Marketing strategic & Audit de marketing

Prof.univ.dr. Florin FOLTEAN

CUPRINS
1. Perspectiva strategic n marketing 2. Creativitate, inovare i spirit antreprenorial n marketingul strategic 3. Planificarea strategic de marketing 4. Managementul relaiilor strategice 5. Implementarea strategiilor de marketing 6. Definirea i sfera de cuprindere a auditului de marketing 7. Procesul auditrii n marketing 8. Metodologia auditului de marketing 9. Auditul strategic n marketing 10. Auditul capabilitilor de marketing

Bibliografie Manuale

Aaker, D. (1995). Strategic Market Management. 4th edn, New York: Wiley Cravens, D.W., Piercy, N.F. (2009). Strategic Marketing. 9th edn, New York: McGraw Hill / Irwin Drummond, G., Ensor, J., Ashford, R. (2008). Strategic Marketing: Planning and Control. 3rd edn, Oxford: Butterworth-Heinemann Ferrell, O.C., Hartline, M.D., Lucas jr., G.H. (2002). Marketing Strategy. 2nd ed., Mason, Ohio: South-Western Thomson Learning Jain, S.C. (1997), Marketing planning & Strategy. 5th edn, Cincinnati, Ohio: South-Western College Publishing Wilson, R.M.S., Gilligan, C. (2005). Strategic Marketing Management. Planning, implementation and control. Oxford: Elsevier ButterworthHeinemann

1. Perspectiva strategic n marketing

1. Ce este strategia? 2. Managementul strategic 3. Rolul marketingului n cadrul strategiei 4. Strategia de marketing 5. Procesul de marketing strategic

1. Ce este strategia?
Strategia trebuie s conduc la aciune, nu s se substituie acesteia!
(Drummond, Ensor & Ashford 2008)

Esena conceptului de marketing: obinerea succesului afacerii prin procesul nelegerii i satisfacerii nevoilor clientului Dei principiile de baz ale demersului de marketing sunt simple, realizarea acestuia implic activiti complexe, interdependente i uneori conflictuale. Factorii care determin necesitatea strategiei: Schimbarea constant Intensificarea concurenei Resursele limitate Manifestarea unor evenimente neateptate (surprize strategice)

1. Ce este strategia?

Strategia reinstaureaz simplitatea n arta managementului. Strategia trebuie s conduc la aciune, nu s devin un substitut al acesteia. Scopul strategiei: a asigura c se face ceea ce trebuie. Aciunile prin care se implementeaz strategia trebuie s fie coordonate, executate n condiii de eficien i focalizate n direcia satisfacerii nevoilor clienilor.

1. Ce este strategia?
Strategia se refer la deciziile majore care afecteaz direcia pe termen lung a afacerii: Definirea afacerii, a sferei activitilor desfurate i a pieelor pe care va concura organizaia Definirea competenelor cheie care stau la baza avantajului competitiv sustenabil astfel nct s se asigure capabilitile organizaionale necesare ndeplinirii obiectivelor n anumite condiii de mediu Definirea mecanismelor de coordonare a diverselor domenii funcionale i orientarea acestora n direcia ndeplinirii obiectivelor organizaionale, avnd la baz o viziune unitar i un scop comun Stabilirea unei direcii strategice constante care permite ns adaptarea rapid a activitilor de natur tactic/operaional la modificrile mediului

1. Ce este strategia?

Schimbarea este strns legat de strategie. Factorii politici, economici, social-demografici i tehnologici induc schimbri n mediu, n nevoile clienilor i n comportamentele concurenilor. Schimbarea implic necesitatea redefinirii pieelor. Schimbarea creeaz noi oportuniti, iar strategiile, aciunile i metodele anterioare nu mai asigur succesul n viitor.

1. Ce este strategia?
Distincia dintre strategie i plan Strategia definete conceptele generale ale avantajului competitiv Planul strategic specific aciunile, secvena acestora, resursele disponibile, termenele i obiectivele specifice necesare ndeplinirii strategiei Strategia poate fi conceput n termenii unui proces care se desfoar n trei etape: Analiza intern i extern n vederea nelegerii mediului n care opereaz firma Formularea strategiei, a planurilor strategice care permit ndeplinirea obiectivelor n circumstanele actuale i viitoare ale mediului Implementarea care asigur punerea n practic a planurilor

2.Managementul strategic
Etapele de evoluie a activitii strategice (Aaker 1995) Etapa bugetrii i a mecanismelor de control, utilizndu-se metode structurate de alocare a resurselor, de monitorizare i analiz a deviaiilor de la bugetul stabilit. Etapa planificrii pe termen lung, accentul fiind pus pe previziune. Sistemele de planificare au la baz extrapolarea tendinelor curente i estimarea unor indicatori precum vnzrile, profiturile i costurile. Aceste estimri sservesc drept baz n luarea deciziilor.

2.Managementul strategic

Etapa planificrii strategice n care accentul s-a pus pe specificarea direciei generale i controlul centralizat al activitilor de planificare. O atenie aparte a fost acordat nelegerii mediului de afaceri i anticiprii unor evenimente pe baza unor analize detaliate a relaiilor cauz-efect. Etapa managementului strategic n care preocuparea o reprezint formularea strategiei i modul n care strategia poate fi implementat. Prioritate este acordat managementului schimbrii i transformrii organizaiei ntr-un mediu din ce n ce mai turbulent.

2.Managementul strategic
Elementele managementului strategic (Johnson i Scholes 1999) Analiza strategic: nelegerea mediului, a culturii organizaionale, ateptrilor stakeholderilor, a resurselor i capabilitilor organizaionale Alegerea strategic: identificarea opiunilor strategice, evaluarea opiunilor i selectarea strategiei Implementarea strategic: planificarea aciunilor, alocarea resurselor i managementul schimbrii strategice Observaii: 1.Aceste activiti se desfoar n paralel 2.Viziunea, imaginaia, creativitatea i leadership-ul sunt necesare n vederea transpunerii analizei ntr-o strategie de succes. 3.Abordarea contingent/contextual este recomandat pentru dezvoltarea unor scenarii alternative.

3.Rolul marketingului n cadrul strategiei

Marketingul transform obiectivele i strategia afacerii ntr-o poziie competitiv pe pia.
Nivelul organizaional Rolul marketingului Denumire formal

Corporate

Unitate de afacere

Produs/pia

Asigur perspectiva clientului i cea concurenial n procesul planificrii strategice Asist n dezvoltarea perspectivei strategice a unitii de afaceri pentru a direciona cursul su viitor Formularea i implementarea programelor de marketing

Corporate Marketing

Strategic Marketing

Marketing Management

3.Rolul marketingului n cadrul strategiei

Cum poate fi implementat orientarea spre pia a organizaiei? (Drummond, Ensor & Ashford 2008) Focalizarea asupra clientului: definirea pieelor; segmentarea pieelor; nelegerea clienilor i receptivitatea fa de nevoile acestora; tratarea clientului loial ca pe un activ; dezvoltarea relaiilor pe termen lung cu clienii; monitorizarea satisfaciei clienilor Focalizarea asupra concurenilor: evaluarea obiectivelor, strategiilor i capabilitilor concurenilor; raportarea (benchmarking) la produsele, procesele i operaiile concurenilor Integrarea marketingului n cadrul afacerii: implicarea tuturor funciilor i persoanelor din cadrul organizaiei n crearea valorii pentru client Viziunea strategic: dezvoltarea unei viziuni strategice pe termen lung, orientate spre pia, definind viitorul n termenii crerii valorii pe termen lung pentru stakeholderi Ateptri realiste: Ateptri care sunt compatibile cu capabilitile, resursele i condiiile mediului.

4.Strategia de marketing
Strategia de marketing reprezint un demers al unei organizaii de a se diferenia pozitiv fa de concureni, utiliznd punctele sale de for n vederea asigurrii celui mai bun nivel de satisfacere a nevoilor clientului n anumite condiii de mediu. Elementele constitutive ale strategiei de marketing (Drummond, Ensor & Ashford 2008) Clienii: cum este definit piaa? ce segmente exist? Ce segment/e ar trebui vizat/e? Concurenii: cum se poate stabili cea mai bun poziie competitiv? Compania: Adecvarea capabilitilor interne cu nevoile clienilor

4.Strategia de marketing
Axele unei strategii de marketing sunt: Segmentarea pieei: identificarea unor grupuri de clieni care au caracteristici, comportamente i atitudini comune n vederea nelegerii nevoilor i anticiprii reaciilor acestora intirea/vizarea pieei: evaluarea i selecia segmentelor de pia n vederea identificrii oportunitilor sustenabile, care permit crearea unor relaii pe termen lung cu clienii

Poziionarea: stabilirea unei poziii distinctive superioare n raport cu concurenii pe baza valorii oferite clientului

5.Procesul de marketing strategic

Ansamblu de procese, proceduri i tehnici care asigur c strategia de marketing este:

adecvat mediului actual i viitor; sustenabil; generatoare de beneficii optimale pentru organizaie i pentru clieni; corect implementat.

5.Procesul de marketing strategic

Etapele procesului de marketing strategic: Analiza strategic: analiza strii i dinamicii mediului, analiza clienilor i a concurenilor, analiza intern; utilizarea modelelor de analiz de portofoliu i de analiz a structurii sectorului (industriei) pentru a stabili poziia competitiv a organizaiei Formularea strategiei: definirea inteniei strategice (scopul general i obiectivele); formularea unei strategii de marketing care genereaz avantaj competitiv i asigur o poziionare eficace a produselor; stabilirea unor relaii cu clienii i alte organizaii; formarea unor parteneriate Implementarea: desfurarea programelor i aciunilor focalizate asupra elementelor mixului de marketing i care asigur ndeplinirea obiectivelor