Firma reprezinta o veriga de baza a economiei in care are loc producerea unor bunuri, executarea unor lucruri sau

prestarea unor servicii conform cerintelor pietei. Fiecare intreprindere constituie o unitate distincta, atat fata de alte intreprinderi care apartin aceleiasi ramuri sau subramuri, cat si fata de cele care apartin altor ramuri destinate. Trasaturile caracteristice ale intreprinderii: 1. Intreprinderea unitate tehnico-productiva - este determinata de necesitatea realizarii in bune conditii a obiectului de activitate al intreprinderii respective Unitatea tehnico-productiva se caracterizeaza prin: - omogenitatea procesului tehnologic care presupune desfasurarea in sectiile de baza a unor procese similare, dotarea cu aceleasi tipuri de utilaje, organizarea asemanatoare a procesului de productie si fata de munca in general structurata pe meserii identice. Produsele finite obtinute in fiecare sectie sunt asemanatoare. - Unitatea productiei fabricate de intreprindere, presupune desfasurarea in diferite sectii de baza a unor procese tehnologice diferite in urma carora la nivel de intreprindere se obtin produsele ce dau profitul acesteia. Sectiile sunt dotate cu utilaje de tipuri diferite iar forta de munca esti diferit specializata. 2. Unitate organizatorico-administrativa - conform acestei trasaturi fiecare intreprindere se organizeaza si functioneaza distinct - inca de la infiintare, o data cu precizarea obicetului de activitate, a sediului si a denumirii intreprinderii dispune de propria sa structura organizatorica cuprinzand: compartimente de productie, de conceptie si compartimente functionale 3. Unitatea economico-sociala: - aceasta trasatura se manifesta prin faptul ca intreprinderea este organizata si condusa pe principiul rentabilitatii si deci fiecare intreprindere trebuie sa desfasoare o astfel de activitate, incat sa asigure acoperirea cheltuielilor de productie si circulatie din venituri proprii, dar si obtinerea de profit. - Pentru aceasta intreprindere are un buget de venituri si cheltuieli proprii, cont la banca, poate intra in relatii contractuale cu alte unitati si isi desfasoara activitatea pe baza cerintelor pietei. Clasificarea intreprinderilor 1. Dupa forma de proprietate asupra capitalului social si al patrimoniului - intreprindere proprietate publica (sector public) - intreprindere particulara (sector particular)
1

Intreprinderile din sectorul public Sunt denumite regii autonome sau companii nationale si sunt organizate in ramuri strategice ale economiei nationale - industrie de armament - industrie energetica - exploatarea minelor si gazelor naturale - posta - transporturi feroviare - alte domenii apratinand unor ramuri stabilite in govern In cadrul acestor intreprinderi statul obtine totalitatea capitalului, fiecare regie autonoma reprezinta insa o persona juridica si functioneaza pe baza de gestiune economica si autonomie financiara si este proprietare bunurilor din patrimoniul sau. Intreprinderea din sectorul particular - Sunt organizate sub forma societatilor comerciale - O societate comerciala reprezinta un contract prin care 2 sau mai multe persoane se invoiesc sa puna ceva in comun, cu scopul de a impartii foloasele ce ar putea deriva - Societatea comerciala este nu numai un contract ci si o persoana juridica, cu patrimoniul propriu, un scop in acord cu interesul patronilor si o organizare de sine statatoare. - In raport cu o serie de elemente (numar de asociati, raspunderea asociatilor, modul de conducere, titlurile emise) societatile se constituie conform legii 31/1990 sub diferite forme: societate in nume colectiv (SNC) societate in comandita simpla (SCS) societate in comandita pe actiuni (SCA) societate pe actiuni (SA) societate cu raspundere limitate (SRL) 2. Dupa apartenenta la una din ramurile industriale de activitate Se au in vedere urmatoarele urmatoarele 3 elemente: - felul materiei prime folosite - destinatia economica a produselor finite - caracteristicile tehnice si tehnologice ale procesului de productie A. Dupa felul materilor prime folosite: - ramuri extra-active - ramuri prelucratoare Apartenenta la o anumita grupa de ramuri, iar in cadrul acesteia la anumite subramuri determina anumite particularitati in organizarea productiei si muncii, in organizare si conducerea activitatilor si intreprinderii respective. B. Dupa destinatie economica a produselor - intreprinderea producatoare de mijloace de productie
2

- intreprinderea producatoare de bunuri de consum C. Dupa caracteristicile tehnice si tehnologice ale proceselor de productie intreprinderea se caracterizeaza in: - ramuri - subramuri 3. Dupa gradul de marime - intreprinderi mari (peste 250) - intreprinderi mijlocii (50-149) - intreprinderi mici (10-49) - microintreprinderi (0-9) Incadrarea intr-o anumita categorie se face in functie de o serie de indicatori cum ar fi: - marimea cifrei de afaceri - numarul de salariati - marimea capitalului social 4. Dupa gradul de specializare al productiei: - intreprinderi specializate - intreprinderi universale - intreprinderi mixte 5. Dupa tipul de productie - intreprinderi cu productie de masa - intreprinderi cu productie de serie - intreprinderi cu productie individuala Tipuri de societati comerciale SNC Caracteristici: - este o societate de persoane - obligatiile sociale sunt garantate de toti asociatii cu intregul lor patrimoniu - patrimoniul si persoana asociatului devin componente ale personalitatii juridice - au o firma sociala in care apare numele tuturor asociatilor Avantaje: - garantia mare a societatii date de patrimoniu si asociati - asociatii au incredere unii in altii oferind carantie tertilor Limite: - numar redus de asociati - in cazul interdictiei insolvabilitatii sau mortii unui asociat se aduce la dizolvarea societatii
3

- in cazul falimentului atat societatea cat si asociatii sunt declarati faliti - este improprie marilor intreprinderi SCS Caracteristici: - este o societate de persoane - exista 2 categorii de asociati comanditarii, responsabilitatea lor este limitata la marimea aportului social comanditatii exploateaza capitalul si raspund nelimitat si solidar de toate datoriile societatii Avantaje: - permite combinarea disponibilului de capital al unei persoane cu aptitudinea altora de al exploata - permite punerea in valoare a brevetelor si inventiilor Limite: - prezinta o anumita responsabilitate - nu are durata mare de funcitonare si nici capital mare - disparitia unui asociat duce la dizolvarea societatii SCA Caracteristici: - este o societate de capitaluri - capitalul este divizat in aciuni - asociatii comanditari isi pot vinde partea - asociatii sunt raspunzatori in limita actiunilor detinute - nu are firma sociala si se denumeste prin obiectul societatii Avantaje: - permite combinarea disponibilului de capital al unor persoane cu aptitudinea altora de al exploata - aciunile pot fi vandute sau transmise altor persoane fara ca societatea sa se desfiinteze Limite: - nu se foloseste ptr societati cu volum mare de capital - are credibilitate mai redusa SA Caracteristici: - este o societate de capitaluri - capitalul este divizat in actiuni - minim 5 actionari - actionarii sunt raspunzatori numai in limita aportului la capital - capitalul social este compus din: capital initial (numit si capital-actiuni)
4

 capital obligatiuni Avantaje: permite consituirea unui capital important ca volum - actiunile sunt transmisibile - societatea poate functiona chiar daca unii actionari isi vand actiunile
-

Limite: - dificultati in conducerea societatii cand nu exista un detinator majoritar al actiunilor SRL Caracteristici: - societate de capitaluri - raspunderea este limitata la aportul adus - capitalul social nu poate fi mai mic de 2 milioane - aportul social este alcatuit din parti sociale - numarul de asociati nu poate fi mai mare de 50 Avantaje: - raspunderea ascociatilor este numai in limita aportului social - in cazul disparitiei unui asociat societatea nu se dizolva Limite: - credibilitate redusa in fata partenerilor de afaceri - nu se preteaza la intreprinderi de dimensiuni mari Politica promoional Avnd drept obiectiv transmiterea de informatii referitoare la produsele destinate vnzarii, activitatea promotionala este o componenta distincta a procesului de comunicare. Mecanismul comunicatiei promotionale ncepe cu evaluarea situatiei interne si externe relevanta din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiza SWOT care fixeaza punctele de reper pentru actiunile promotionale. Obiectivele comunicarii, economice si psihologice, sunt stabilite n functie de obiectivele de marketing ale ntreprinderii, precum si n functie de grupele-tinta urmarite. Stabilirea strategiei de comunicare trebuie sa aiba n vedere enuntarea punctelor-cheie ale actiunilor comunicative ale ntreprinderii si pe aceasta baza structurarea bugetului promotional pe fiecare instrument utilizat. Controlul efectelor comunicarii concluzioneaza asupra activitatii desfasurate si ia masuri corective daca aceasta se impune. n concluzie, o concentrare a activitatii de planificare promotionala se poate structura pe trei etape: stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promotional si stabilirea mixului promotional. Obiectivele strategiei promotionale Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt:
5

- influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat, influenta ce poate conduce la: - cresterea consumului n conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel; - reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii preturilor; - informarea si convingerea potentialilor - modul n care sunt utilizate anumite instrumente promotionale pentru a informa clientii despre existenta unui produs si pentru a-i convinge sa-si procure produsul respectiv, variaza n functie de specificul activitatii desfasurate. - informarea distribuitorilor si agentilor de vnzare - scopul este nu att sa determine consumatorul sa caute un produs ci mai ales sa stimuleze agentii de vnzare sa caute ct mai multi clienti; - mbunatatirea imaginii ntreprinderii - uneori eforturile promotionale nu urmaresc neaparat cresterea vnzarilor la un anumit produs, ci mai ales mbunatatirea imaginii de ansamblu a ntreprinderii, att printre consumatori ct si printre concurenti. Aceste obiective de comunicare ce urmaresc att aspectul informativ (atragerea atentiei asupra ofertei ntreprinderii, cunoasterea marcilor si produselor, prezentarea avantajelor produselor) ct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta ntreprinderii, mbunatatirea imaginii produsului/ntreprinderii, cstigarea unei pozitii mai bune n ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natura economica ale organizatiei: cresterea cifrei de afaceri, marirea cotei de piata, rentabilitatea etc. Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde n mare masura si de resursele financiare destinate activitatilor promotionale, adica de bugetul promotional. Pentru determinarea marimii bugetului promotional se pot utiliza mai multe metode: - metoda procentajului din vnzari - este o metoda foarte raspndita ce presupune aplicarea unui procent la volumul vnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de vnzare. - metoda imitarii concurentei - este o metoda curent utilizata si presupune ca ntreprinderea sa aloce pentru activitatea promotionala o suma comparativa cu cea a concurentilor sai. - metoda sumei disponibile - este o metoda utilizata n special de micile ntreprinderi si presupune stabilirea resurselor disponibile activitatii de comunicare ramase dupa acoperirea celorlalte cheltuieli ale ntreprinderii; - metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca promovarea pentru ntreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmarite, modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul ntregii activitati. Totalul acestor costuri determina tocmai bugetul promotional. Tabel nr. 1 Metode de stabilire a bugetului promotional
6

METODA Procentului din vanzari

AVANTAJE Simplu de utilizat; permite cresterea bugetului in perioadele cu vanzari ridicate ine cont de activitatea concurentei; determina o stabilizare a concurentei Presupune fonduri limitate; stimuleaza creativitate, urmarinduse rezultate maxime cu resursele disponibile Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare; concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima.

Imitarii concurentei

Sumei disponibile

DEZAVANTAJE Nu ofera si o modalitate de distribuire a resurselor pe instrumente promotionale; nu asigura posibilitatea cresterii vanzarilor in perioadele cu activitate slaba; Poate conduce la situatia ca nici un concurent sa nu-si imbunatateasca pozitia pe piata; presupune ca si concurenta sa aiba aceleasi obiective; Nu tine cont de obiectivele de marketing;

Obiectivelor

Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor; dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective.

Sursa: G.A.Churchill Jr., J.P.Peter, MARKETING- creating value for customer, Irwin Inc.&Austen Press, Burr Ridge, 1995

ntre marimea bugetului promotional si strategia promotionala adoptata de intreprindere exista o legatura de interconditionare, respectiv marimea bugetului promotional determina tipul de strategie de promovare accesibila ntreprinderii (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile) sau daca marketerii considera ca o anumita strategie de piata este mai eficienta n situatia data, n functie de acesta se determina bugetul promotional (folosind metoda obiectivelor). n final, trebuie stabilit modul n care bugetul promotional va fi cheltuit pentru diferitele instrumente promotionale. Instrumentele mixului promotional Mixul promotional consta n selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale - publicitatea, promovarea vnzarilor, relatiile publice si vnzarea personala - n vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piata imaginea ntreprinderii. Publicitatea: orice forma impersonala de promovare si prezentare a unor idei, bunuri, servicii sau chiar ntreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este platita de un sponsor precis identificat. Publicitatea ofera o mare flexibilitate, existnd posibilitatea de a se adresa att unei audiente foarte largi ct si posibilitatea de concentrare pe un segment de piata ngust. ntreprinderea (sponsorul) poate controla continutul mesajului transmis si locul de transmitere. Obiectivul principal este sa se ajunga la o audienta ct mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de existenta ntreprinderii sau produsului si pentru a crea atitudini favorabile. Desi, de obicei, reclama era privita ca instrument promotional distinct, cercetarile mai recente o includ n cadrul publicitatii, precizndu-se totusi si
7

aspectele care o diferentiaza de aceasta. Reclama este o forma impersonala de comunicare prin care se mentioneaza favorabil un produs, serviciu sau ntreprindere. Reclama poate fi o simpla mentiune sau stire n mass-media, scopul sau fiind sa ofere informatii publicului larg, sa creeze si sa mentina o imagine favorabila (aceste stiri pot sa contina .si unele referiri negative si de aceea necesita o atentie sporita). Promovarea vnzarilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a ncuraja clientii sa ncerce si sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Aceasta modalitate promotionala utilizeaza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pret, vnzarile grupate, jocuri, concursuri si demonstratiile s.a. si cstiga o popularitate tot mai mare printre consumatori. Costul pe consumator este moderat, flexibilitatea medie dar ntreprinderea controleaza n totalitate mesajul transmis si locul de plasare. Acest instrument urmareste cresterea vnzarilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumparare. Vnzarile personale (vnzari profesionale): comunicarea directa, nemijlocita cu unul sau mai multi clienti potentiali pentru a-i informa si convinge sa cumpere un produs sau serviciu. Marile companii aloca pentru vnzarile personale mult mai multi bani dect pentru oricare alt element al mixului promotional. Datorita faptului ca pune n contact direct agentii de vnzare cu cumparatorii, vnzarile personale pot fi un instrument promotional mult mai convingator dect publicitatea, dar mesajul promotional ajunge la un numar mult mai mic de posibili cumparatori. Costul este mare pe consumator, dar mesajul este specific n functie de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicata. Obiectivul principal este de a intra n contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele si ntrebarile puse de acestia pentru ca n final sa se ncheie vnzarea Relatiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea si controlul tuturor actiunilor desfasurate de o ntreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite si pentru a dezvolta o relatie de ncredere si ntelegere cu piata. Obiectivele relatiilor publice se refera att la mentinerea unor relatii publice pozitive cu toti colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigurnd astfel si o imagine favorabila ntreprinderii, ct si la neutralizarea si contracararea informatiilor si atitudinilor negative. Activitatile de relatii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinte si declaratii de presa, rapoarte despre produse destinate mass-media), masuri ale dialogului personal (cultivarea relatiilor cu liderii de opinie, reprezentantii presei, prelegeri n universitati), activitati cu grupele-tinta (prezentarea ntreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activitatilor sportive si social-culturale ale comunitatii, expozitii), actiuni interne ale ntreprinderii etc. Desi mixul promotional poate fi construit cu ajutorul acestor patru instrumente, marketerul poate opta pentru unul sau mai multe din aceste modalitati pentru a promova un produs. De asemenea, daca ntreprinderea ofera pe piata mai multe produse sau linii de produse, atunci va cauta sa promoveze fiecare produs sau linie de produs printr-un mix distinct.
8

Mai multi factori influenteaza structura unui mix promotional: obiectivele urmarite, specificul pietei tinta, caracteristicile produsului, costul fiecarui element promotional etc. Strategii de promovare Dupa stabilirea obiectivelor urmarite de politica promotionala si dupa elaborarea bugetului promotional, marketerul trebuie sa decida asupra strategiei de promovare. n functie de scopul urmarit prin activitatea de promovare ntreprinderea poate utiliza variate strategii promotionale. n cazul n care se urmareste promovarea imaginii se pot avea n vedere doua variante: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe optiuni strategice: - strategia de informare n cadrul pietei; - strategia de stimulare a cererii ; - strategia de diferentiere a ofertei; - strategia de stabilizare a vnzarilor. Modul de desfasurare n timp a activitatii promotionale conduce la diferentierea optiunilor strategice n: - strategia activitatii promotionale permanente; - strategia activitatii promotionale intermitente. n cazul n care ntreprinderea urmareste patrunderea pe piata sau cucerirea unei piete, ea are urmatoarele variante strategice: - strategia concentrata - ntreprinderea si concentreaza efortul promotional spre un singur segment de piata; - strategia diferentiata - ntreprinderea va adopta un mix promotional pentru fiecare segment de piata deservit; - strategia nediferentiata - ntreprinderea se adreseaza ntregii piete cu acelasi mix promotional. Cea mai cuprinzatoare clasificare mparte strategiile promotionale n: - strategii de mpingere (push strategy); - strategii de tragere (pull strategy)5 . Strategia push (de mpingere) presupune ca marketerul sa promoveze produsul doar catre urmatorul participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai canalului de distributie pna ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti. Este strategia utilizata de producatorii care si trimit personalul de vnzare sa descopere noi puncte de desfacere si noi clienti. Prin urmare, fiecare membru al canalului de distributie mpinge produsul catre urmatorul participant, pna ce acesta ajunge la client. Strategia pull (de tragere) implica activitati de marketing, mai ales publicitate si promovare pe piata de consum, directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe acesta sa solicite produse de la intermediari, determinndu-i astfel pe acestia din urma sa comande produsele la producatori.
9

SC AUTOSERVICE SRL Denumirea completa: S.C. AUTOSERVICE S.R.L. Coordonatele solicitantului :

Adresa sediului inregistrat : Satu Mare, Str. Puletiului nr. 39 Adresa sediilor operationale : Satu Mare, Str. Puletiului nr. 39 Forma juridica de constituire : S.R.L.Societate Comerciala cu Raspundere Limitata

Domeniul de activitate Societatea are ca obiect de activitate principal asigurarea service-ului pentru deintorii de autovehicule BMW, Mercedes, Volkswagen, Daewoo, Audi, Ford, Dacia i pentru care firma este acreditat s fac reparaii i n plus deine aparatur de diagnosticare pentru aceste autovehicule. Capital social : 500 Lei Lei la : 31.12.2009 Cifra de Afaceri pentru ultimul an : 1431784 Personal : Numar total de salariati: 4 Structura personalului : Personal de conducere al solicitantului : ( 1 ) Personal direct productive: ( 4 )

Evoluia cheltuielilor n perioada 2006 2009 - Lei Tabel 1. Evoluia cheltuielilor previzionate i a cheltuielilor realizate n perioada 2006-2009 2006 2007 2008 2009
10

Cheltuieli previzionate Cheltuieli realizate Raport cheltuieli realizate/cheltuieli previzionat

80000 95601 119,50%

120000 143286 119,41%

120000 129564 107,97%

110000 113544 103,22%

Cheltuielile realizate au crescut foarte mult n 2007 fa de 2006, pe urm au nregistrat un trend descresctor. n 2006 i 2007 cheltuielile realizate au fost cu aproape o cincime mai mari dect cele previzionate, pentru ca apoi, n 2008 i 2009 acestea s depeasc cu puin cheltuielile previzionate.

Grafic 1 Evoluia cheltuielilor previzionate i realizate

11

Grafic 2 Evoluia ponderii cheltuielilor realizate pe cheltuielile previzionate

Evoluia real a cheltuielilor n perioada 2006-2009, n funcie de rata inflaiei Tabel 2. Evoluia real a cheltuielilor realizate n perioada 2006-2009, n funcie de inflaie 2006 2007 2008 2009 Cheltuieli 95601 143286 129564 113544 realizate Rata inflaiei % 4,87 6,57 6,3 4,74 Dinamica absolut a cheltuielilor % Dinamica relativa a cheltuielilor % Cheltuieli reale Dinamica absolut real % Dinamica relativa real % 100 100 91161 100 100 149,87 149,87 134452 147,48 147,48 135,52 90,42 121885 133,70 90,65 118,76 87,63 108405 118,91 88,94

ncepnd cu anul 2006, dinamica absolut a cheltuielilor efectuate a fost cresctoare.

12

Analiznd i dinamica absolut real a cheltuielilor se observ acelai trend cresctor. Analiznd dinamica relativ, se observ o cretere n 2007 fa de 2006, apoi scderea cheltuielilor n 2008 fa de 2007, urmat n continuare de scderea n 2009 a cheltuielilor fa de 2008.

Grafic 3 Dinamica absolut i dinamica relativ a cheltuielilor efectuate

Grafic 4 Evoluia cheltuielilor reale n perioada 2006-2009

13

Grafic 5 Dinamica absolut real i dinamica relativ real a cheltuielilor efectuate Evoluia cheltuielilor pentru activiti promoionale n perioada 2006 2009 - Lei Tabel 3. Evoluia cheltuielilor totale i a cheltuielilor promoionale realizate n perioada 2006-2009 2006 2007 2008 2009 Cheltuieli realizate 95601 143286 129564 113544 Cheltuieli cu activiti promoionale Ponderea cheltuielilor promoionale n total cheltuieli % 4695 5694 5512 4987

4,91

3,97

4,25

4,39

14

Grafic 6 Evoluia cheltuielilor promoionale n perioada 2006-2009

Grafic 7 Evoluia ponderii cheltuielilor promoionale n cheltuielile totale Cheltuielile pentru activiti promoionale au nregistrat oscilaii foarte mici n perioada 2006-2009. Analiznd ponderea cheltuielilor promoionale din totalul cheltuielilor se observ c i acestea s-au meninut la aproximativ 4% din totalul cheltuielilor efectuate.

15

Concluzii i propuneri n vederea cel puin a meninerii volumului activitii firmei, propun urmtoarele msuri:
-

Meninerea cel puin la acelai nivel ca i pn acum a sumelor alocate pentru activitile de promovare

- Desfurarea unei activiti de promovare a firmei mai ample, gsirea unor noi clieni pentru obinerea unei creteri a veniturilor.

16