COMUNICAREA DE MARKETING

Comunicarea de marketing. Mixul de comunicare.

Comunicarea de marketing se referă la mesajele care circulă, în dublu sens, între firme şi clienţii
acestora/cumpărători/distribuitori/angrosişti/detailişti/alţi utilizatori de produse şi servicii pe de altă parte.
Prin intermediul comunicării de marketing, firmele urmăresc:
- prezentarea produselor sau serviciilor şi a caracteristicilor acestora, în scopul provocării
reacţiei de cumpărare;
- stimularea cererii pentru produsele sau serviciile deja existente pe piaţă;
- stimularea interesului pentru o anumită marcă;
- câştigarea şi asigurarea loialităţii clienţilor;
- îmbunătăţirea imaginii firmei.
Pentru a-şi atinge obiectivul final – convingerea clienţilor în scopul achiziţionării unui anumit
produs sau serviciu – firmele apelează la o serie de strategii, dintre care putem aminti aici reclama,
promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi vânzările personale. Toate aceste elemente formează, conform
literaturii de specialitate, „mixul de comunicare”, care stă la baza strategiei comunicării de marketing.
Reclamele pot fi transmise prin intermediul televiziunii, a radioului, presei scrise, revistelor,
broşurilor, pliantelor, posterelor, panourilor, ambalajelor produselor sau al cărţilor de telefon. Promovarea
vânzărilor are ca scop stimularea acţiunii de cumpărare prin intermediul jocurilor, concursurilor, loteriilor,
sau cu ajutorul cupoanelor, cadourilor, posibilităţii de a schimba un produs vechi cu unul nou, etc. Relaţiile
cu publicul se consolidează prin intermediul conferinţelor de presă, a discursurilor, a activităţilor caritabile
sau de mecenat, sau a unor evenimente speciale. Vânzările directe, personale, au loc cu ocazia târgurilor,
expoziţiilor sau a întâlnirilor cu caracter comercial1.
Implementarea strategiei de marketing constă în parcurgerea următoarelor etape: definirea situaţiei
de comunicare (restricţii şi oportunităţi), descrierea consumatorilor şi identificarea pieţelor ţintă, stabilirea
obiectivelor comunicării, alegerea ideii şi temei campaniei de comunicare, formularea mesajului,
transmiterea informaţiei şi evaluarea rezultatelor.
Comunicarea de marketing trebuie să urmărească formarea unor aşteptări realiste cu privire la
produs. Mesajul transmis trebuie să fie clar, relevant şi în conformitate cu caracteristicile produsului sau al
serviciului, astfel încât clienţii să poată înţelege şi să fie convinşi că acestea le pot satisface nevoile.
Specialiştii în comunicarea de marketing recomandă sublinierea beneficiilor pe care un produs le aduce,
alături de prezentarea caracteristicilor acestuia. Astfel, o firmă care într-un mesaj adresat clienţilor spune:
„Vă putem ajuta să vă îmbunătăţiţi abilităţile de comunicare într-o limbă străină deoarece dispunem de cele
mai noi şi eficiente materiale şi suporturi de învăţare”, are mai multe şanse de a capta interesul publicului
decât o firmă care transmite doar următorul mesaj: „Dispunem de cele mai noi materiale şi suporturi de
învăţare”. Dacă informaţia privitoare la beneficii este prezentată cu succes, potenţialii clienţi vor dori să
achiziţioneze produsele sau serviciile prezentate.

Comunicatorii de marketing. Echipa de marketing.

Angajaţii firmei care se ocupă de publicitate, reclamă, stabilirea mărcilor, proiectare grafică,
ambalare, promovare, publicitate, relaţii publice, vânzări directe sau prin intermediul poştei ori Internetului
sunt numiţi comunicatori de marketing sau manageri de comunicare. Aceştia formează o echipă şi sunt
responsabili în primul rând cu transmiterea informaţiilor din interiorul firmei către mediul extern. Însă
membrii echipei comunică şi între ei, cu angajaţii altor departamente din cadrul firmei sau cu distribuitorii.
Activităţile de comunicare în cadrul firmei poartă denumirea de marketing intern2. Acestea se stabilesc cu
ajutorul notelor interne, al poştei electronice, al telefonului3, dar şi prin intermediul aşa-numitelor

1
Vezi I.C. Rada, Comunicare şi tehnici de marketing în comercializarea produselor petroliere, 2006, p.12.
2
Churchill, Gilbert A. Jr., J. Paul Peter, Marketing: Creating Value for Customers, 1995, p. 542.
3
Vezi secţiunile care discută aceste forme de comunicare în volumul de faţă.
„newsletters” – scrisori prin care cei interesaţi sunt informaţi cu privire la dezvoltarea de noi produse sau
servicii, schimbările de personal sau cele de pe piaţă.

Caracteristicile mesajului
Comunicarea de marketing trebuie să urmărească, aşa cum s-a menţionat mai sus, formarea unor
aşteptări realiste cu privire la produs. Mesajul transmis trebuie să fie clar, relevant şi în conformitate cu
caracteristicile produsului sau al serviciului, astfel încât clienţii să poată înţelege şi să fie convinşi că le pot
fi satisfăcute nevoile. Specialiştii în comunicarea de marketing recomandă sublinierea beneficiilor pe care
un produs le aduce, alături de prezentarea caracteristicilor acestuia. Astfel, o firmă care într-un mesaj adresat
clienţilor afirmă: „Vă putem ajuta să vă îmbunătăţiţi abilităţile de comunicare într-o limbă străină deoarece
dispunem de cele mai noi şi mai eficiente materiale şi suporturi de învăţare”, are mai multe şanse de a
suscita interesul audienţei decât o firmă care transmite doar următorul mesaj: „Dispunem de cele mai noi
materiale şi suporturi de învăţare”. Dacă informaţia privitoare la beneficii este prezentată cu succes,
potenţialii clienţi vor dori să achiziţioneze produsele sau serviciile prezentate.
Mesajele publicitare fac apel la factori de natură raţională (se adresează interesului personal al
clienţilor), dar şi emoţională (încercând să dezvolte atitudini pozitive ale clienţilor cu privire la un produs
sau un serviciu).
I.C. Rada face câteva specificări privitoare la forma şi natura mesajului transmis prin diverse canale
de publicitate. Astfel: „În cazul unei reclame tipărite, ea trebuie să decidă titlul, textul, ilustraţiile şi
culorile. Dacă mesajul va fi transmis prin radio, firma prin emiţător trebuie să aleagă cu grijă atât cuvintele
cât şi calităţile vocii (viteza de rostire, ritmul, timbrul, modul de articulare a sunetelor) şi vocalizările
(pauzele, respiraţia, suspinul, deschiderea gurii).” Dacă mesajul trebuie transmis prin intermediul
televiziunii sau în mod direct, personal, atunci se vor planifica atent toate aceste elemente, plus limbajul
trupului (elementele non-verbale). „Dacă mesajul este trimis prin intermediul produsului sau al
ambalajului acestuia, firma trebuie să acorde o atenţie deosebită culorii, textului, scrisului şi formei.”4

Planificarea strategiei de comunicare. Factori care influenţează alegerea ponderii

componentelor care formează mixul de comunicare.
a. Formularea obiectivelor
Obiectivele strategiei de comunicare trebuie să reflecte obiectivele generale de marketing. Astfel, dacă
se urmăreşte lansarea pe piaţă a unui nou produs, se face apel la o campanie de informare masivă, care
porneşte de la crearea unui slogan, prezentarea produsului prin intermediul reclamei, alocarea de resurse
pentru relaţiile cu publicul, etc. Dacă în schimb obiectivul de marketing este acela de a extinde vânzările,
scopurile procesului de comunicare vor include probabil informarea clienţilor din grupul ţintă cu privire la
calităţile produsului prezentat şi modul în care acestea le-ar putea aduce o satisfacţie mai mare în comparaţie
cu produsele comercializate de concurenţii firmei. Când obiectivul de marketing este poziţionarea unui bun
ca produs de prestigiu, mesajul trebuie să transmită această imagine. Dacă se doreşte crearea imaginii unei
mărci, se porneşte de la definirea acesteia (ceea ce presupune insistarea asupra caracteristicilor esenţiale ale
produsului, poziţionarea acestuia, alături de strategia de comunicare a imaginii, crearea elementelor vizuale
fundamentale ale mărcii, implementarea imaginii prin publicitate, marketing şi relaţii publice).
În esenţă, obiectivele strategiei de comunicare sunt:
- conştientizarea publicului cu privire la existenţa pe piaţă a unui produs sau serviciu (acest
lucru se poate face cu ajutorul repetării unor mesaje simple, care să conţină denumirea
produsului sau al serviciului);
- informarea publicului cu privire la caracteristicile produsului sau serviciului
comercializat (cu ajutorul materialelor informative, care descriu produsul, modul de
folosire al acestuia, efectele pe care le produce, etc.);

4
I.C. Rada, op.cit., p.40.
 - dezvoltarea unor atitudini favorabile cu privire la produs (prin demonstrarea calităţilor
acestuia şi prezentarea eficienţei sale);
- atragerea preferinţei consumatorilor pentru un anumit produs sau serviciu (folosirea unor
tehnici de diferenţiere a produsului sau serviciului pe piaţă);
- convingerea clienţilor să folosească produsul sau serviciul prezentat;
- determinarea cumpărătorilor să acţioneze în vederea achiziţionării serviciului sau
produsului;
b. Determinarea publicul ţintă
Managerii de comunicare trebuie să fie mereu atenţi la reacţiile publicului în legătură cu un anumit
produs. Chiar înainte de lansarea unei campanii publicitare de proporţii, responsabilii cu comunicarea de
marketing din cadrul firmei trebuie să comunice cu clienţii, pentru a afla care sunt nevoile şi aşteptările
acestora. De fapt, această acţiune de culegere de date privitoare la nevoile clienţilor trebuie să reprezinte o
preocupare constantă pentru o companie şi se poate realiza prin diverse mijloace, atât directe (chestionare
adresate clienţilor, apeluri telefonice, scrisori), cât şi indirecte, prin intermediul agenţilor de vânzări.
Clienţii pot fi întrebaţi la ce se gândesc atunci când li se evocă un anumit produs sau serviciu (cunoaşterea
produsului), care le sunt aşteptările, ce îi mulţumeşte sau îi nemulţumeşte la produsele sau serviciile din
aceeaşi gamă existente deja pe piaţă (plăcerea), care sunt produsele pe care le preferă în detrimentul altora
(preferinţa).
Înainte de lansarea unei strategii de comunicare se poate verifica dacă aceasta are şanse de reuşită prin
selectarea unei părţi mici a grupului ţintă şi evaluarea reacţiei acesteia cu privire la produs.
În stabilirea grupurilor de potenţiali clienţi şi în alegerea celui mai potrivit mix de comunicare se iau în
considerare aspecte de ordin geografic şi demografic, dar şi informaţii privitoare la venitul, vârsta, ocupaţia,
religia şi mediul cultural căruia îi aparţin consumatorii. Mai mult decât atât, nu trebuie uitat faptul că apelul
la un singur element al mixului de marketing poate să ducă la eşecul unei campanii de informare: unii
consumatori au o atitudine rezervată cu privire la reclame, dat fiind faptul că sunt „bombardaţi” zilnic de
un număr foarte mare de mesaje cu caracter publicitar. Prin urmare, comunicatorii nu se pot baza doar pe
un anumit tip de mesaj, ci trebuie să găsească posibilităţi de integrare a diferitelor elemente ale mixului de
comunicare.
c. Stabilirea naturii produsului
Alegerea ponderii elementelor din cadrul mixului de comunicare este determinată şi de natura unui
produs sau a unui serviciu. De exemplu, dacă utilizarea unui produs presupune cunoaşterea unor informaţii
de ordin tehnic, producătorul va face apel la acele elemente care îl ajută pe client să înţeleagă mai uşor
caracteristicile produsului şi modul de utilizare al acestuia: comunicarea directă, broşurile informative. În
cazul unui produs nou, care nu poate fi cunoscut cu adevărat decât după ce este testat, se foloseşte strategia
distribuirii gratuite de mostre. Dacă produsul este deja cunoscut de clienţi, se poate face apel la reducerile
de preţ, sau la vânzarea acestuia împreună cu un alt produs, la un preţ avantajos.
d. Ciclul de viaţă al unui produs
În alegerea strategiei potrivite de comunicare, se ia în considerare şi stadiul în care se află un produs.
Dacă se urmăreşte introducerea acestuia pe piaţă, se face apel la reclamă, mostre gratuite, prezentări ale
produsului în presă (advertotiale), vânzări personale. Când produsul se află în perioada de creştere,
obiectivul principal al comunicării este influenţarea clienţilor în scopul achiziţionării mărcii respective.
Reclama şi vânzările personale pot contribui la diferenţierea produsului. După ce produsul s-a maturizat,
se urmăreşte în primul rând păstrarea clienţilor fideli şi atragerea altora noi. Prin intermediul reclamei,
clienţilor li se poate reaminti că produsul există în continuare pe piaţă şi se menţine atractiv. Şi promoţiile
sunt binevenite în acest stadiu deoarece pot stimula cererea pentru produsul respectiv. Când un produs
ajunge în perioada de declin se reduce şi bugetul alocat comunicării. Uneori se face apel la reclama plătită
în colaborare cu un intermediar.
e. Factori de ordin economic sau cultural
Mai ales atunci când strategia de comunicare trebuie folosită în scopul popularizării sau menţinerii pe
piaţă a unui produs la nivel global, trebuie să nu fie uitaţi factorii de natură economică şi culturală care
caracterizează pieţele din diverse ţări.
 Dacă, de exemplu, unele religii interzic consumul de carne de porc sau de vită, ori utilizarea anumitor
simboluri, imaginile folosite direct sau sugerate prin intermediul reclamelor sau al mesajelor cu caracter
publicitar trebuie să evite referinţe legate de acestea. În privinţa limbajului, se vor avea în vedere diferenţele
de ordin lingvistic. Unele firme care îşi comercializează produsele în întreaga lume lansează campanii
publicitare în care se folosesc aceleaşi imagini şi acelaşi text, tradus doar în limba ţărilor în care acesta este
difuzat. Astfel se poate crea o imagine unitară, dar există şi riscul înţelegerii incorecte a mesajului, dat fiind
faptul că traducerea cuvânt cu cuvânt a unor sintagme nu rezultă întotdeauna în redarea corectă a mesajului.
Este recomandabil să se facă apel la serviciile unor traducători pricepuţi atunci când se doreşte transmiterea
unui mesaj promoţional într-o ţară străină.
f. Considerente de ordin legal şi economic
În multe ţări există Agenţii Pentru Protecţia Consumatorilor, care verifică atât corectitudinea, cât şi
conotaţiile ori vocabularul la care se face apel în construirea mesajului cu caracter publicitar. Atunci când
e vorba despre prezentarea unor produse care pot fi dăunătoare sănătăţii, sau nu ar trebui consumate,
conform legii, de anumite categorii de clienţi, se impune transmiterea unor mesaje prin care se atrage atenţia
asupra impactului negativ pe care consumul unui anumit produs îl poate avea asupra sănătăţii oamenilor.
De asemenea, nivelul de dezvoltare economică a diverselor ţări poate determina alegerea mijloacelor de
comunicare potrivite: în ţările mai puţin dezvoltate, de exemplu, unde mai puţin oameni au acces la diverse
posturi de televiziune, acest canal nu este cel mai eficient pentru a face reclamă unui produs.

Evaluarea şi controlul procesului de comunicare de marketing

Chiar înainte de punerea în aplicare a planului de comunicare, responsabilii cu acest proces încearcă
să anticipeze reacţia consumatorilor prin intermediul unor strategii precum evaluarea pieţelor, discuţii cu
experţii sau clienţii care cunosc produsul sau serviciul oferit. Se analizează şi eforturile de comunicare ale
competitorilor, pentru a anticipa obiectivele acestora cu privire la poziţionarea şi extinderea pe piaţă.
Pentru evaluarea şi controlul eficienţei procesului de comunicare de marketing, se pot folosi
strategii precum:
- obţinerea de date privitoare la cantitatea vânzărilor (care, dacă sunt sub sau peste nivelul
anticipat, reflectă o deficienţă a procesului de comunicare sau de alegere a ponderii
elementelor e formează mixul de comunicare); acestea se pot obţine direct la magazinele
care comercializează produsele;
- chestionare adresate direct consumatorilor, trimise prin poştă sau oferite direct clienţilor;
- organizarea unor mese rotunde la care să participe atât furnizorii de produse sau servicii,
cât şi consumatorii, ocazie cu care clienţilor li se poate cere părerea în legătură cu
produsul, preţul acestuia, modul de ambalare, reclama făcută acestuia, etc.;
- trimiterea de materiale informative însoţite de cupoane de comandă, pe baza cărora se
poate măsura răspunsul la reclamă şi deci eficienţa acesteia.

Concluzii
Prin comunicarea de marketing se urmăreşte informarea clienţilor cu privire la introducerea sau
existenţa pe piaţă a anumitor produse sau servicii, în scopul influenţării atitudinilor acestora şi a
determinării acţiunii de achiziţionare. De asemenea, se poate influenţa sporirea interesului pentru un produs,
diferenţierea acestuia faţă de cele existente deja pe piaţă, sau stabilizarea acestuia.
O firmă îşi poate atinge scopul final prin folosirea diverselor mijloace de comunicare, care
împreună formează aşa-numitul „mix de marketing”. În componenţa acestuia intră reclamele, vânzările
directe, promoţiile şi publicitatea.
Pentru a-şi atinge scopul, comunicarea de marketing trebuie să se bazeze pe formularea unui mesaj
clar, care să poată fi înţeles corect de membrii grupului ţintă. De aceea printre cele mai importante sarcini
ale echipei de comunicare se numără selectarea acelor elemente din componenţa mixului de marketing care
se potrivesc cu:
- caracteristicile grupului ţintă;
 - natura produsului;
- ciclul de viaţă al produsului;
- determinările de ordin cultural, economic sau legal.
Pe lângă toate acestea, este esenţială monitorizarea şi evaluarea eficienţei comunicării de marketing, care
se realizează cu ajutorul chestionarelor sau a întrebărilor directe adresate consumatorilor cu ocazia
organizării de conferinţe sau mese rotunde.