Marketing

3 Marketingul operaţional. Comunicarea valorii.

3.1. Strategia de comunicare

Comunicarea de marketing este procesul prin care organizatia emite un

ansamblu de mesaje in directia publicului, in vederea influentarii atitudinilor si
comportamentului acestora. Formularea strategiei de comunicare presupune
parcurgerea mai multor etape.
1. stabilirea obiectivelor comunicării;
2. definirea ţintei vizate de firmă prin comunicare;
3. stabilirea mesajelor care vor fi transmise şi a mijloacelor prin care vor fi
transmise;
4. repartizarea bugetului între mijloacele alese.

A. Obiectivele comunicării

Obiectivele de comunicare trebuie astfel stabilite încât să permită

îndeplinirea obiectivelor de marketing: volumul vânzărilor, cifra de afaceri, cotă
de piaţă, rentabilitate.
Formularea obiectivelor care sunt atribuite comunicării presupune
stabilirea reacţiilor aşteptate din partea consumatorilor, care se pot situa la trei
niveluri: nivelul cognitiv, nivelul afectiv şi nivelul comportamental.
La nivel cognitiv comunicarea este informativă şi are ca obiectiv
familiarizarea segmentelor ţintă cu produsul considerat. Mesajele transmise sunt
simple şi difuzate cu o frecvenţă ridicată. Obiectivele comunicării în acest stadiu
pot fi:
 informarea consumatorilor cu privire la existenţa unui nou produs pe
piaţă(de exemplu bere fără alcool sau cafea fără cofeină, un magazin nou);

1
 Marketing

 informarea consumatorilor cu privire la o ofertă interesantă în ceea ce

priveşte preţul de vânzare;
 sugerarea unor noi utilizări ale unui produs existent pe piaţă;
 explicarea modului de funcţionare a unui produs.
La nivel afectiv comunicarea vizează crearea unei imagini favorabile
produsului sau firmei. Obiectivele urmărite sunt convingerea şi punerea în
valoare a produsului sau întreprinderii, crearea ataşamentului faţă de organizaţie.
La nivel comportamental întreprinderea îşi propune determinarea unei
acţiuni efective din partea consumatorilor, acţiune concretizată în încercarea
produsului, cumpărarea acestuia, vizitarea magazinului etc.
Obiectivele comunicării trebuie să precizeze :
 răspunsul comportamental aşteptat din partea receptorului (cunoaşterea
produsului sau mărcii, încercarea produsului, o atitudine favorabilă faţă de
produs sau marcă etc.);
 nivelul acestui răspuns ;
 termenul de realizare;
De exemplu: Creşterea notorietăţii spontane a mărcii X în rândul
adolescenţilor la 70% într-un interval de 6 luni.

B. Definirea ţintei comunicării

Prin strategia de comunicare pe care o elaborează emiţătorul

(întreprinderea producătoare, agenţia de publicitate, organizatorul unei campanii
electorale etc.) se adresează unui anumit public care reprezintă ţinta comunicării.
Ţinta comunicării se defineşte ca fiind ansamblul persoanelor pe care
emiţătorul le vizează prin strategia de comunicare: cumpărători sau
necumpărători, consumatori sau neconsumatori, lideri de opinie, distribuitori,
concurenţi etc. Ţinta vizată prin strategia de comunicare este în general mai
largă decât segmentul ţintă al activităţii de marketing, segmentul de piaţă ţintă

2
 Marketing

cuprinzând numai cumpărătorii potenţiali, în timp ce ţinta comunicării cuprinde

toate categoriile de persoane fizice şi juridice care pot influenţa comportamentul
consumatorilor potenţiali.

C. Alegerea mijloacelor de comunicare şi repartizarea bugetului

Comunicarea se realizează prin intermediul a diverse mijloace care se

grupează într-un mix de comunicare. Principalele mijloace de comunicare pe
care le are la dispoziţie o întreprindere se pot grupa în mijloace offline şi
mijloace online. Mijloacele de comunicare online nu reprezintă un competitor
pentru comunicarea offline ci vin în completarea acesteia pentru a produce un
impact maxim în rândul audienţei ţintă. Acest mix de comunicare format din
instrumente/mijloace tradiţionale (offline) şi digitale poartă denumirea de cross
media marketing.

1. Publicitatea tradiţională
Este un mijloc de comunicare oneros, unilateral, care presupune
transmiterea de mesaje provenind de la surse ce pot fi identificate, fiind

3
 Marketing

concepută pentru a susţine, direct sau indirect un produs sau activitatea unei
firme. In funcţie de mediile prin care se transmite mesajul putem vorbi de
publicitate mass media ( TV, radio, ziare, reviste), publicitate prin tipărituri
(printuri) şi publicitate exterioară (Out of Home, OOH). Publicitatea
exterioară reprezintă forma de publicitate care se materializează prin
intermediul unor suporţi ficşi sau mobili amplasaţi în locuri publice. Aceşti
suporţi pot fi: panouri, afişe exterioare, bannere, mesh-uri, reclame luminoase şi
publicitatea în tranzit.

2. Publicitatea la locul vânzării (PLV)

Este un ansamblu de manifestări care se referă la un produs sau la o
marcă, organizaţie, amplasate sau puse în funcţiune la locul de vânzare al
acestora. Este o formă de publicitate dintre cele mai active, deoarece prezintă
avantajul exclusiv de a se afla chiar la locul unde se efectuează vânzarea.
Publicitatea la locul vânzării încurajează şi stimulează cumpărările prin impuls,
reducând adeseori etapa de reflecţie pe care o parcurge clientul înainte de
adoptarea deciziei de cumpărare. Se poate realiza prin mijloace vizuale (afişe,
panouri, cataloage, autocolante), sonore (anunţuri în magazin), video, realizarea
unor standuri specializate, acţiuni de sampling etc.

3. Publicitatea online (WebSite, SEO, search Ads, display Ads,

mobile) .
Căutarea pe Internet a devenit un canal principal prin care clienții ajung la
companiile sau la produsele care îi interesează, iar majoritatea nici nu trec de
prima pagină a motoarelor de căutare când au nevoie de ceva. Companiile care
apar primele în topul căutărilor sunt considerate de mulți cele mai bune din
domeniul lor chiar dacă performanța lor nu are legătură cu vizibilitatea. Search
Engine Marketingul (SEM) include activități care să asigure companiei
vizibilitate, atât în căutări organice prin strategii de optimizare a vizibilităţii site-

4
 Marketing

ului (SEO – search engine optimization) cât și prin campanii plătite (campanii
pay per click). Campaniile pentru reţeaua de display (display advertising)
urmăresc atragerea dinamică a clienţilor potenţiali (utilizatori interesaţi de un
anumit produs) prin utilizarea unor formate multiple de anunţuri (text, imagine,
video) cu scopul de a obţine o conversie.

4. Publicitatea directă
Este o formă de publicitate care vizează fiecare individ, având, prin
aceasta, un profund sens promoţional. În cazul publicităţii directe se are în
vedere faptul că fiecare client care trebuie sensibilizat reprezintă un caz aparte.
Se materializează prin realizarea unei legături directe între emiţător şi
receptor în sensul că emiţătorul, ca organizaţie ofertantă, pune la dispoziţia
receptorului informaţii privind oferta sa, inclusiv materiale publicitare şi
promoţionale, folosind ca principale canale de comunicare: poşta electronică,
mailing (scrisori), curierat rapid, scurte mesaje scrise (sms), etc.
Deși concurează tot mai mult cu celelalte canale digitale, marketingul
prin email bine făcut rămâne unul dintre cele mai eficiente elemente ale mixului
de comunicare online. Principalele avantaje sunt legate de costurile semnificativ
mai reduse în comparație cu marketingul direct clasic, faptul că permite o
personalizare ridicată, crearea de valoare adăugată prin susținerea unor obiective
de fidelizare sau suport clienți, dar și feedback-ul imediat legat de eficiență și
performanță: rata de deschidere a mesajelor, rata de click pe tipuri de mesaje sau
subiecte, rata de răspuns, conversii, vânzări.

5. Promovarea vânzărilor/Tehnici promoţionale

Este un ansamblu de tehnici, acţiuni şi mijloace care pot provoca o
creştere rapidă, dar provizorie, locală şi temporară a vânzărilor, pe baza atribuirii
unui avantaj concret şi punctual potenţialilor cumpărători interesaţi de produsul
sau serviciul respectiv. Tehnicile de promovare a vânzărior presupun

5
 Marketing

modificarea temporară a ofertei prin acordarea clienţilor a unor avantaje

materiale şi financiare.

6. Vânzarea personală (comunicarea prin echipa de vânzări)

Forţa de vânzare cuprinde un grup de reprezentanţi ai unei organizaţii
(angajaţi sau colaboratori externi), care, spre deosebire de vânzătorii efectivi, al
căror rol este de a prelua comenzi şi de a păstra clientela, sunt investiţi cu
competenţe multiple, aflându-se în permanenţă în căutare de noi clienţi şi
urmărind să încheie noi contracte.

7. Relaţiile publice şi sponsorizare

Relaţiile publice sunt o funcţie a managementului, bazată pe o activitate
continuă şi sistematică, prin intermediul căreia instituţiile caută să obţină
înţelegerea, simpatia şi sprijinul celor cu care au relaţii în prezent sau vor avea
în viitor.
Relaţiile publice presupun cultivarea contactelor directe într-un mod
constant şi sistematic cu diverse categorii de public, cu persoane influente din
conducerea instituţiilor şi organizaţiilor, atât din ţară cât şi din străinătate, cu
mass-media, cu reprezentanţi ai autorităţilor, persoane oficiale, lideri de opinie,
etc. pentru a obţine înţelegerea, simpatia şi sprijinul acestora.
Sponsorizarea este un mijloc de comunicare prin susţinerea unui
eveniment ce permite asocierea mărcii unui produs (sau categorii de produse) ori
a unei organizaţii cu un individ, grup de indivizi sau cu un eveniment ce prezintă
atractivitate pentru un anumit public. Ea constă în acordarea, de către sponsor, a
unui sprijin material şi/sau financiar pentru desfăşurarea de activităţi social-
educative, culturale sau sportive, în schimbul unei contraprestaţii stabilite cu
anticipaţie.

6
 Marketing

8. Relaţiile publice online

Online-ul oferă noi canale și oportunități pentru strategia de relații
publice, mai ales prin social media. Blogurile pot fi prima modalitate de a
transmite sau a face auzită vocea sau părerile din cadrul companiei către
diversele segmente de public țintă. Acestea sunt jurnale publicate pe internet
care conțin articole periodice și actualizate pe diferite teme. De cele mai multe
ori blogurile au un caracter personal dar există din ce în ce mai multe firme care
au dezvoltat bloguri de companie prin care interacționează cu clienții.

9. Social media marketing

Urmăreşte câştigarea de trafic pe site şi/sau obţinerea atenţiei prin
intermediul reţelelor sociale. Comunicarea prin social media se focalizează
asupra eforturilor de a crea conţinut care atrage atenţia şi îi încurajează pe
cititori să-l distribuie prin reteţele sociale. Prin social media se realizează o
selectare a audienţei, conectarea prin intermediul canalelor sociale, comunicarea
cu comunitatea creată prin contruirea şi transmiterea unui conţinut captivant şi
în final, transformare audienţei în cumpărători.

Alegerea mijloacelor de comunicare şi repartizarea bugetului între acestea

se realizează în funcţie de diverşi factori: bugetul disponibil, natura structura
ţintei vizate prin comunicare, comportamentele de cumpărare a produselor
despre care se comunică, obiectivele comunicării.
Decizia de alegere a mijloacelor de comunicare este dependentă de
caracteristicile ţintei vizate, caracteristici care se referă la mărime, dispersie,
structură, eterogenitate. Astfel publicitatea prin mass-media, publicitatea la locul
vânzării şi promovarea vânzărilor sunt mijloacele recomandate atunci când prin
comunicare este vizat un public larg şi relativ omogen. Tehnicile marketingului
direct sunt mijloacele prin care întreprinderea se adresează unui public restrâns
şi specializat.

7
 Marketing

Comportamentul consumatorilor, felul deciziei de cumpărare, îi

orientează pe manageri în alegerea mijloacelor prin intermediul cărora ei vor
comunica mesajele dorite:
 În cazul în care decizia de cumpărare este spontană, impulsivă, iar
cumpărătorii nu au preferinţe bine conturate şi nu manifestă fidelitate faţă
de mărci, mijloacele recomandate sunt tehnicile promoţionale,
publicitatea la locul vânzării precum şi campaniile online prin display ads.
 Atunci când decizia de cumpărare este raţională, iar cumpărătorii
analizează produsele înainte de a cumpăra se recomandă publicitatea
online (Website, search ads), publicitatea mass media.
 În situaţia în care se manifestă nevoia de informare tehnică asupra
produsului se recomandă vânzarea personală precum, publicitatea online
şi relaţiile publice online (blog/vlog în care se prezintă caracteristici şi
avantajele produsului).
 Atunci când imaginea firmei este un factor determinant al
comportamentului de cumpărare a produselor acesteia se recurge la relaţii
publice şi sponsorizare precum şi la publicitatea online sau tradiţională.
Decizia de repartizare a bugetului afectat comunicării este influenţată şi
de obiectivele pe care le urmăreşte firma prin comunicare, astfel:
 În situaţia în care obiectivul pe care şi-l propun managerii este creşterea
notorietăţii sau crearea unei atitudini favorabile mijlocul recomandat este
publicitatea în mass-media, publicitatea online şi în cadrul reţelelor
sociale.
 Atunci când obiectivul este cel de ameliorare a imaginii instituţionale se
recomandă recurgerea la relaţii publice online sau offline şi la
sponsorizare;
 Determinarea primei încercări a produsului, atenuarea sezonalităţii
vânzărilor, creşterea fidelităţii cumpărătorilor se realizează prin
intermediul tehnicilor de promovarea a vânzărilor.
8
 Marketing

D. Stabilirea bugetului de comunicare

Este una dintre cele mai dificile decizii pe care trebuie să le adopte
managerii unei întreprinderi. Aceasta deoarece, deşi din punct de vedere fiscal
cheltuielile de publicitate sunt considerate cheltuieli de exploatare, din punct de
vedere al emiţătorului ele sunt investiţii deoarece efectele lor asupra
întreprinderii se vor resimţi pe o perioadă îndelungată.
În practică bugetul de comunicare se poate determina prin mai multe
metode:
Stabilirea bugetului de comunicare ca procent din cifra de afaceri.
Procentul stabilit poate fi fix sau variabil, se poate aplica fie la vânzările
realizate, fie la cele prevăzute. În acelaşi mod se poate stabili o sumă fixă pentru
publicitate pe fiecare unitate vândută. Metoda consideră vânzările drept cauză şi
nu un efect al publicităţii.
Metoda obiectivelor presupune determinarea precisă a obiectivelor
atribuite publicităţii şi a fondurilor necesare pentru realizarea fiecărui obiectiv
în parte. Prin această metodă se stabileşte cota de piaţă pe care doresc managerii
s-o atingă după care se stabileşte ponderea persoanelor care trebuie convinse să
consume în mod regulat marca de produs, ponderea persoanelor care trebuie
determinate să o încerce , rata de notorietate necesară pentru a putea realiza
primele obiective şi în final numărul persoanelor care trebuie expuse la mesaj.
Pornind de la aceste obiective se identifică mijloacele necesare pentru realizarea
lor,şi cheltuielile presupuse de utilizarea mijloacelor alese.
Metoda alocării resurselor disponibile este abordarea cea mai simplă
care constă în fixarea bugetului de comunicare în limita resurselor financiare
disponibile. În practică se procedează de cele mai multe ori în acest fel. se
stabileşte suma pe care managerii întreprinderii o pot aloca comunicării după
care se aleg mijloacele şi se fixează obiectivele de atins.

9
 Marketing

3. 2. Mijloacele de comunicare offline

3.2.1. Publicitatea

Este un mijloc de comunicare plătit, unilateral, care presupune

transmiterea de mesaje provenind de la surse ce pot fi identificate, fiind
concepută pentru a susţine, direct sau indirect un produs sau activitatea unei
firme.
Pentru a asigura coerenţa eforturilor depuse de întreprindere în acest
domeniu managerii trebuie să adopte decizii care se referă la următoarele
aspecte:
1. realizarea unui diagnostic în care să se identifice problemele
întreprinderii şi situaţia mediului său;
2. determinarea obiectivelor publicităţii;
3. alegerea ţintei publicitare;
4. stabilirea bugetului afectat publicităţii;
5. crearea şi testarea mesajelor publicitare;
6. alegerea mediilor publicitare (strategia media) şi a suporturilor
publicitare;
7. derularea campaniei publicitare şi aprecierea efectelor acesteia;
A. Obiectivele publicităţii
Obiectivele publicitare decurg din obiectivele stabilite în cadrul strategiei
de comunicare. Definirea obiectivelor publicitare presupune delimitarea
efectelor pe care le aşteaptă emiţătorul în urma derulării campaniei publicitare.
Tabelul 1 Obiectivele publicităţii

Nivelul Obiectivele publicităţii

Informare Informarea pieţei în legătură cu apariţia unui produs nou
Sugerarea unor noi utilizări ale produsului
Explicarea modului în care funcţionează un produs
Descrierea serviciilor prestate

10
 Marketing

Informarea pieţei în legătură cu o modificare a preţului de vânzare

Crearea preferinţelor pentru o marcă
Convingere/Persuasiune Încurajarea reorientării consumatorilor către marcă
Schimbarea percepţiei cumpărătorilor asupra atributelor
produsului
Convingerea cumpărătorilor să achiziţioneze imediat produsul
Reamintire Reamintirea locului de unde poate fi achiziţionat produsul
Menţinerea atenţiei cumpărătorilor asupra produsului şi în
extrasezon
Reamintirea faptului că s-ar putea să aibă nevoie de produsul
respectiv

Obiectivele publicităţii sunt diferite şi în funcţie de etapa din ciclul de

viaţă în care se află produsul. Astfel, publicitatea este informativă în faza de
lansare a produsului pe piaţă, când obiectivul este promovarea cererii primare şi
este persuasivă în faza de creştere. Publicitatea de reamintire sau cea de
asigurare (consolidarea încrederii persoanelor care au cumpărat un produs că au
făcut o alegere bună prezentându-le cumpărători satisfăcuţi de produs) sunt
adoptate în faza de maturitate a mărcii.

B. Selecţia mediilor publicitare şi a suporturilor publicitare

Pentru ca mesajul publicitar să ajungă la receptor agenţia de publicitate
utilizează anumite medii şi suporturi publicitare.
Mediul publicitar este un ansamblu de suporturi omogene, caracterizate
printr-un mod comun de comunicare. Suportul publicitar este considerat orice
canal care este în măsură să vehiculeze un mesaj şi să genereze o audienţă: un
ziar (de exemplu Capital), un post de televiziune (Pro TV), un tramvai sau zidul
unui bloc.
In funcţie de mediile prin care se transmite mesajul putem vorbi de:
 publicitate mass media ce utilizează ca medii televiziunea, radioul,
ziarele, revistele şi cinematograful.
 publicitate prin tipărituri utilizează hârtia ca şi suport pentru transmierea
mesajelor. În această categorie includem pliantele, fluturaşii, afişele,
11
 Marketing

posterele, cataloagele şi broşurile de prezentare, calendare, agende

personalizate etc.
 publicitate exterioară se materializează prin intermediul unor suporţi
amplasaţi în locuri publice (în interior sau exterior): ecrane, panouri
luminoase, afişe, bannere, mesh-uri, reclame luminoase, inscripţionarea
mijloacele de transpot

C. Crearea mesajelor publicitare

Creaţia publicitară este, alături de cunoaşterea consumatorilor, de alegerea
ţintei publicitare, de selecţia mediilor publicitare un factor esenţial al
performanţei unei campanii publicitare. Deşi nu există o teoremă a creativităţii,
există încercări de sistematizare şi orientare a procesului de creare a mesajelor
publicitare, care s-au concretizat în elaborarea unor reguli şi metode a căror
respectare conduce la creşterea probabilităţii de succes. Au apărut astfel în timp
diverse strategii publicitare, elaborate de agenţii de publicitate renumite. Acestea
diferă între ele prin predominanţa acordată informaţiei sau creaţiei artistice, prin
tipul informaţiei furnizate , prin structura mesajului etc.

D. Testarea mesajelor publicitare

Mărimea cheltuielilor publicitare şi incertitudinile care planează asupra
eficacităţii şi eficienţei campaniilor publicitare implică adoptarea unor măsuri de
precauţie. Aceste măsuri de precauţie se concretizează în verificarea faptului
dacă mesajul publicitar difuzat va corespunde din mai multe puncte de vedere:
 Capacitatea mesajului de a atrage atenţia persoanelor care alcătuiesc ţinta
publicitară;
 Uşurinţa memorării mesajului publicitar,
 Capacitatea mesajului de a stimula cumpărarea mărcii;
 Gradul în care este specific mărcii.

12
 Marketing

E. Aprecierea efectelor campaniei publicitare

Publicitatea este un domeniu în care erorile de concepţie şi de execuţie
sunt numeroase putând fi de cele mai multe ori şi foarte costisitoare. Din această
cauză, una din principalele sarcini ale celor care iniţiază aceste campanii este
aprecierea gradului în care şi-au îndeplinit obiectivele. Efectele campaniei
publicitare se pot măsura sub două aspecte: impactul campaniei publicitare
asupra ţintei vizate (notorietate şi memorizare) şi amploarea schimbărilor
mentale (atitudine, imagine) determinate de campania publicitară.

3.3.2. Publicitatea directă

Pentru a-şi promova produsele şi serviciile către consumatori, cele mai

multe firme apelează la publicitate în vederea informării consumatorilor şi
trezirii interesului acestora, la tehnicile promoţionale pentru a-i stimula să
cumpere produsul/serviciul şi la vânzarea personală în vederea încheierii
tranzacţiei. Publicitatea directă încearcă să realizeze singură toate aceste
activităţi fără a mai apela la un intermediar.
Publicitatea directă este definită ca fiind un sistem interactiv de marketing
care utilizează unul sau mai multe mijloace de reclamă pentru a obţine un
răspuns măsurabil sau încheierea unei tranzacţii pe loc. Aceasta este o tehnică de
comunicare care permite personalizarea mesajelor transmise persoanelor sau
organizaţiilor ţintă.
Organizarea unei campanii de publicitate directă presupune adoptarea
unor decizii care se referă la: obiectivele campaniei, ţinta campaniei, crearea
mesajelor, efectuarea testelor şi evaluarea efectelor campaniei publicitare.
Obiectivele publicităţii directe
Ca şi celelalte mijloace de comunicare publicităţii directe îi pot fi stabilite
mai multe obiective:
 creşterea notorietăţii unei mărci, a unui produs sau unei întreprinderi;

13
 Marketing

 susţinerea eforturilor de vânzare personală ale întreprinderii;

 crearea şi menţinerea fidelităţii consumatorilor
 obţinerea unui răspuns direct, a completării unei comenzi.
Identificarea ţintei campaniei de publicitate directă implică existenţa
unei liste, a unei baze de date în care să se regăsească caracteristicile clienţilor
potenţiali. Baza de date reprezintă un ansamblu de informaţii utile care pot fi
consultate în orice moment în vederea adoptării unor decizii referitoare la
alegerea produselor, selecţia clienţilor ţintă, punerea la punct a acţiunilor de
promovare şi de distribuţie.
O astfel de bază de date oferă informaţii privind: frecvenţa şi momentul
efectuării comenzilor; valoarea comenzilor; natura produselor comandate;
originea comenzilor (catalog, anunţuri în presă, publicitate prin corespondenţă);
modul de cumpărare (poştă, telefon, reprezentanţi) respectiv modalitatea de
plată.
Aprecierea efectelor publicităţii directe
Unul din indicatorii utilizaţi în vederea determinării efectelor publicităţii
directe este rata de randament a acţiunilor care se exprimă prin ponderea
răspunsurilor obţinute după derularea acţiunilor din totalul mesajelor difuzate.
Se poate utiliza de asemenea costul pe un contact util (raportul între rata de
randament şi costul total al campaniei de publicitate directă).

3.2.3. Vânzarea personală

Vânzarea personală are un rol deosebit în anumite stadii ale procesului de

cumpărare - dezvoltarea preferinţelor pentru marcă şi stimularea deciziei de
cumpărare. Rolul acestui mijloc de comunicare poate fi nuanţat în funcţie de
natura produselor (produse destinate consumului de masă sau consumului
productiv), de obiectivele comunicării, de comportamentul ţintei vizate.
Caracteristicile vânzării personale sunt:

14
 Marketing

 permite cunoaşterea directă a receptorului;

 permite transmiterea unor mesaje personalizate care cuprind numeroase
argumente;
 permite atragerea şi menţinerea atenţiei;
 oferă posibilitatea obţinerii unui răspuns imediat;
Vânzarea personală are un impact mai puternic decât publicitatea prin
mass-media, dar este mai costisitoare. Având în vedere aceste caracteristici
utilizarea vânzării personale este recomandată, în primul rând, în vânzarea
produselor complexe şi a bunurilor industriale.
Sarcinile atribuite forţei de vânzare sunt:
 vânzarea propriu-zisă care implică prospectarea clienţilor potenţiali,
studiul nevoilor acestora şi negocierea ofertei de vânzare;
 transmiterea informaţiilor către clienţi privind caracteristicile produselor,
modul de utilizare;
 transmiterea informaţiilor spre firmă privind evoluţia nevoilor clienţilor, a
sugestiilor acestora, concurenţilor;
 oferirea unor servicii de post-vânzare, consultanţă , merchandising etc.
 menţinerea relaţiile

3.2.4 Relaţiile publice şi sponsorizarea

Relaţiile publice presupun cultivarea contactelor directe într-un mod

constant şi sistematic cu diverse categorii de public, cu persoane influente din
conducerea instituţiilor şi organizaţiilor, atât din ţară cât şi din străinătate, cu
mass-media, cu reprezentanţi ai autorităţilor, persoane oficiale, lideri de
opinie, etc. pentru a obţine înţelegerea, simpatia şi sprijinul acestora. Relațiile
publice se bazează pe următoarele instrumente : comunicate de presă,
conferinţe de presă, reportaje publicitare, vizite în cadrul firmei, organizarea
unor evenimente de marketing.

15
 Marketing

Această tehnică se bazează pe principiul “releului de informaţii”.

Mesajul nu este transmis receptorului final ci unui intermediar care îl
cenzurează şi îl trimite apoi acestuia. Receptorul final atribuie originea
mesajului releului de informaţii care devine o sursă aparentă.
Funcţiile îndeplinite de relaţiile publice sunt următoarele:
 facilitarea lansării produselor noi;
 repoziţionarea unui produs ajuns la maturitate;
 creşterea interesului pentru anumite categorii de produse;
 poziţionarea întreprinderii ca lider, expert în domeniul său de activitate;
 creşterea încrederii consumatorilor în întreprindere;
 completarea campaniilor publicitare şi a celor promoţionale;
 influenţarea liderilor de opinie;
 comunicarea deciziilor de marketing pe care le vor adopta managerii
întreprinderii
Sponsorizarea este un instrument de comunicare care permite asocierea
directă a unei mărci sau a unei firme de un eveniment atractiv pentru un anumit
public. Ea constă în acordarea, de către sponsor, a unui sprijin material şi/sau
financiar pentru desfăşurarea de activităţi social-educative, culturale sau
sportive, în schimbul unei contraprestaţii stabilite cu anticipaţie
Sponsorizarea are următoarele caracteristici:
 este o relaţie de schimb bazată pe principiul prestaţie contra prestaţie;
 sponsorul pune la dispoziţia sponsorizatului resurse financiare sau de altă
natură ;
 sponsorizatul va trebui ca pentru aceasta să furnizeze o contraprestaţie,
stabilită cu anticipaţie, astfel încât să favorizeze direct sau indirect
realizarea obiectivelor sponsorului.
Derularea unei acţiuni de sponsorizare presupune parcurgerea
următoarelor etape:

16
 Marketing

1. adoptarea deciziei de utilizare a sponsorizării;

2. stabilirea obiectivelor specifice sponsorizării (dezvoltarea notorietăţii
spontane; întinerirea imaginii unui magazin; consolidarea imaginii şi
confirmarea poziţionării unei mărci; demonstrarea calităţilor produselor;
sporirea reputaţiei unei întreprinderi faţă de proprii angajaţi)
3. alegerea unui eveniment pentru sponsorizare (competiţiile sportive,
evenimentele culturale, acţiunile educative, acţiunile sociale, politice şi
umanitare)
4. exploatarea evenimentului în faţa auditoriului prin implicarea forţei de
vânzare, consumatorilor, distribuitorilor;
5. analiza efectelor sponsorizării (audienţa directă a evenimentului formată
din persoanele care sunt prezente la evenimentul sponsorizat; audienţa
indirectă formată din persoanele care află de evenimentul sponsorizat ca
urmare a mediatizării sale; notorietatea spontană şi asistată).

17