Tema 1.

COMUNICAREA PROMOȚIONALĂ
 Comunicarea promoţională: noțiuni, obiective, tipuri,
procesul de comunicare promoțională
 Mesajul promoțional și canalele de comunicare
promoțională
 Strategia promoţională

1. Comunicarea promoţională: noțiuni, obiective, tipuri, procesul de

comunicare promoțională
În condițiile globalizării economiei și piețelor, problemele
comunicării cu partenerii de afaceri devin destul de dificile și
întreprinderile nu se pot limita numai la producția și distribuția
mărfurilor. E necesară o complexă și permanentă comunicare
promoțională cu piața și mediul extern, care presupune informarea
consumatorilor, analiza factorilor de influență a comportamentului de
consum și comunicarea promoțională cu alți agenți economici.
Atunci când o firmă dezvoltă un nou produs, îl schimbă pe unul
vechi sau, pur şi simplu, încearcă să crească vânzările unor produse
(bunuri sau servicii) existente, ea trebuie să comunice mesajul
promoţional cumpărătorilor potenţiali. Specialiştii în marketing
comunică informaţii despre organizaţie şi despre produsele ei către
piaţă şi public prin intermediul programelor promoţionale.
Activitățile promoționale implică un continuu schimb de
informații între firme și cumpărătorii potențiali, care constau din:
 Utilizarea unor forme de informare și stimulare a
consumatorilor;
  Să provoace o serie de modificări în mentalitatea și
obiceiurile de consum;
 Stabilirea unei comunicații efective cu propriii salariați,
acționari și furnizori.
Deci, pentru a interanționa cu potențialii consumatori, entitatea are
nevoie să comunice cu potențialii consumatori, să cunoască nevoile și
cerințele acestora și să vină cu un răspuns prin intermediul
comunicărilor promoționale.
Comunicarea promoţională poate fi considerată că fiind
ansamblul de atitudini, idei, concepţii, activităţi practice, instrumente,
metode, denumite generic activităţi, cu ajutorul căroră intră în firmă
toate informaţiile de care este nevoie pentru buna sa funcţionare, şi prin
care sunt lăsate să iasă în exterior exact acele informaţii pe care firma
vrea să le transmită.
Comunicarea promoțională are loc prin intermediul unui proces
de comunicare promoțională.
Procesul de comunicare promoțională este procesul de
transmitere a mesajului promoțional de la emiţător la receptor printr-un
canal de comunicare promoțională, utilizînd codificarea şi decodificarea
informaţiei. Asupra procesului de comunicare acţionează diferiţi factori
care pot fi numiţi bariere de comunicare.
 Procesul de comunicare promoțională poate fi reprezentat după
cum urmează:

lk
D
o
c
e a
b
d
Fță
E
sj
M
ifi
tru
p
R n
C
m

Modelul scoate în relief factorii cheie în realizarea unei

comunicări promoționale eficiente și anume:
Emițătorul este entitatea economică sau persoana care
generează mesalul promoțional, identifică ideea, culege şi întocmește
mesajul promoțional și îl transmite. Emiţătorii trebuie să ştie la ce
auditoriu vor să ajungă comunicarea promoțională respectivă şi ce
răspuns doresc să primească. Emiţătorii mesajului promoțional au căutat
să determine care sunt caracteristicile auditoriului căruia îi este destinat
mesajul promoțional și în ce mod poate acesta fi convins să cumpere
produsul sau serviciul promovat. De exemplu, se consideră că oamenii
cu un nivel de instruire şi inteligenţă ridicat sunt mai greu de convins,
dar nu există dovezi clare în sprijinul acestei afirmaţii. S-a descoperit că
femeile sunt mai uşor de convins decât bărbaţii.
 Succesul emiţătorului (sursei) unui mesaj promoțional depinde
de respectarea a trei cerinţe pentru o sursă emițătoare. O sursă
emițătoare trebuie să fie:

Sursa emițătoare
a mesajului
promoțional

Suficient de
Atrăgătoare Credibilă
Puternică

Sursa trebue să fie suficient de puternică înseamnă ca

emițătorul mesajului promotional să fie cunoscut, autoritar sau/și să
ofere recompense motivatoare potențialilor consumatori. De exemplu,
pentru telefoanele mobile ”Samsung J5” se oferă garanție cu deservire
tehnică gratuită timp de 3 ani.
Atractivitatea unei surse depinde de modul în care receptorul
mesajului promotional o percepe. Pentru a fi promovate anumite
produse sunt utilizate celebritări, simțul umorului, naturalețe, stil
anumit de viață care fac o sursă promoțională să fie mai agreabilă, mai
atractivă și mai simpatizată. De ex.: Andreea Marin – Head
&Shoulders. Dacă receptorul mesajului promotional percepe sursa ca
fiindu-i asemănătoare şi familiară, aproape de el sau dacă îi plac unele
trăsături ale sursei promoționale, atunci o va găsi atrăgătoare.
 Credibilitatea sursei. Mesajele promoționale ce provin din
surse cu un înalt grad de credibilitate sunt mai convingătoare. De
exemplu atunci cînd vorbește un medic despre un produs farmaceutic,
este mai credibil decît dacă vorbește o persoană oarecare.
Credibilitatea sursei de comunicare promoțională depinde şi de
onestitatea şi integritatea de care dă dovadă sursa mesajului
promoțional.
Codificarea mesajului promoțional este procesul prin care
ideile emițătorului se transformă în imagini, forme, sunete, culori,
imagini, limbaje, etc. Codificarea are următoarele funcţii:

Funcțiile codificării mesajului promoțional

de exprimare
a unei
de stimulare intenţii, a
a unor unei opinii
de stabilire şi comporta- sau a
de atragere a
dezvoltare a mente din notorietăţii
atenţiei
contactelor partea (entității,
potențialilor
cu diferite persoanelor mărcii,
consumatori
persoane vizate produsului,
(potențiali serviciului)
consumatori) emitentului
mesajului
promoțional
 Decodificarea mesajului promoțional este procesul prin care
consumatorul ataşează o semnificaţie simbolurilor transmise (culori,
sunete, imagini,desene etc) de către sursa emițătoare a mesajului
promoțional; modul în care destinatarul recepționează și înțelege
mesajul promoțional.
Sarcina emiţătorului mesajului promoțional este să facă în aşa
fel încât mesajul promoțional emis să ajungă cu bine la receptor și
acesta să-l remarce din sutele de mesaje promoționale cu care este
bombardat zilnic.
Receptorul mesajului promoțional reprezintă, alături de
emiţător, o altă componentă esenţială a procesului de comunicare
promoțională. El este destinatarul mesajului promoțional emis de sursă,
ţinta întregului demers a comunicaţiei promoționale. În poziţia
receptorului se pot afla persoane şi /sau organizaţii ce fac parte din
diferitele categorii de public cu care organizaţia – emiţător este
interesată să comunice. Consumatorii actuali sau potenţiali,
distribuitorii, acţionarii, mass-media sau publicul larg reprezintă doar
câteva grupuri ce pot fi avute în vedere ca ţintă a demersului
comunicaţiei promoționale.
Pentru ca procesul de comunicare promoțională să fie eficient
este important ca emiţătorul mesajului promoțional să stabilească de la
bun început, cu precizie, cu cine urmează să comunice. Mai mult decât
atât, este absolut necesară cunoaşterea detaliată a receptorului, cu
nevoile, dorinţele şi aşteptările sale, cu sistemul său de valori. Numai
astfel emiţătorul va reuşi să construiască un mesaj promoțional în
măsură să asigure realizarea obiectivelor stabilite.

Feedback-ul este partea din răspunsul pe care receptorul

mesajului promoțional o trasmite emiţătorului (achiziționare, dă dovadă
de interes, solicită mai multă informație etc.).
Mesajul promotional este alcătuit dintr-un ansamblu coerent de
semne (imagini, culori, fraze, sunete, fon musical etc.) al căror rol este
de a prezenta receptorului mesajului promotional ideea pe care
emiţătorul a dorit să i-o comunice.
Mediile sau canalele promoționale reprezintă vehiculele prin
intermediul cărora mesajul promoțional parcurge drumul de la sursă la
receptorul mesajului promoțional.
Toate componentele procesului de comunicare promoțională ne
ghidează spre stabilirea și identificarea obiectivelor specifice
comunicării promoționale.
Principalele obiective ale comunicării promoționale sunt:
- Se poate urmări obţinerea de comenzi, deci clienţi care să
reacţioneze la oferta bogată în informaţie a firmei;
- Comunicarea promoțională este desemnată să prezinte
potenţialilor clienţi beneficiile ofertei firmei, poate chiar
trăsăturile principale care fac aceste beneficii posibile;
- Comunicarea promoțională poate viza dezvoltarea de noi pieţe a
firmei, produsului sau serviciului;
 - Prezentarea firmei, produsului sau serviciului şi a motivelor
pentru care ar trebui să se cumpere acestea;
- Stabilirea şi construirea identității companiei. Marile companii
fac acest lucru mai mult decât cele mici;
Aceste obiective sunt orientate spre promovarea produsului,
serviciului, mărcii, entității și sunt orientate fie spre o anumită piață, fie
distribuitori, prescriptori și alte categorii care pot influența decizia de
cumpărare.
După ce am identificat și caraterizat elementele procesului de
comunicare promoțională, ne vom referi la tipurile de comunicare
promoțională cunoscute. În schema de mai jos sunt enumerale tipurile
de comunicare promoțională în dependență de diferite criterii de
clasificare:

Tipuri de comunicare promoțională:

 În funcție
de forma
care o
După modul îmbracă
În funcție de
de
natura
transmitere a
mesajelor
comunicării
promoționale
promoționale

Tipuri de
comunicare
După promoțională În funcție
frecvența de natura
comunicării țintei
promoționale vizate

În funcție de În funcție de
extinderea
caracterul geografică a
comunicării campaniei
promoționale promoționale

În dependență de aceste criterii de clasificare, tipurile de comunicare

promoțională pot fi grupate după în felul următor:

1. În funcție de forma care o îmbracă comunicarea promoțională

deosebim:
 Comunicare media
promoțională
În funcție de formală
în afară media
forma care o
îmbracă Comunicare
promoțională
informală

Comunicare promoțională formală recurge la două tipuri de

instrumente:
* media – publicitate prin intermediul presei, televiziunii, afişajului,
radio etc.;
* în afară media – sponsorizări, participări la târguri, expoziţii, saloane,
relaţii publice, etc.
Comunicare promoțională informală care se desfăşoară prin
intermediul personalului, produselor, distribuţiei.
2. În funcție de natura mesajelor promoționale deosebim:

Comunicare
promoțională obiectivă
În funcție de natura
mesajelor promoționale

Comunicare simbolică
promoțională

Comunicarea promoțională obiectivă se referă la performanţele

produsului şi ale intreprinderii. Accentul se pune pe promovarea
produsului sau a entității. De exemplu: SA ”Bucuria”, fabrica de mobilă
SA ”Viitorul” etc.;
Comunicarea promoțională simbolică se referă la identitatea şi
personalitatea mărcii. Accentul în comunicarea promoțională se pune pe
o anumită marcă. De exemplu: Ariel, Dove, Samsung etc.;
3. În funcție de natura țintei vizate deosebim:

Comunicarea promoțională pentru

bunurile de consum
În funcţie de natura ţintei
vizate
Comunicarea promoțională
industrială

Comunicarea promoțională pentru bunurile de consum în care ţinta

vizată este formată din persoane fizice. Mesajul promotional este
destinat consumatorilor finali, potențiali consumatori, personae
fizicesau juridice;
Comunicarea promoțională industrială este specifică marketingului
industrial în care ţinta de comunicare promoțională este formată dintr-
un public specializat: întreprinderi, instituţii etc. care activează într-un
anumit domeniu. De exemplu, anumți turoperatori din domeniul
turismului oferă anumite facilități pentru agențiile de turism, în vederea
promovării serviciilor sale, colaborează cu anumiți transportatori de
pasageri, cu anumite unități de cazare etc.
4. În funcție de extinderea geografică a campaniei promoționale
deosebim:
 Comunicare promoțională locală;
În funcţie de
extinderea
geografică a Comunicare promoțională la nivel
campaniei naţional
promoționale
Comunicare promoționalăla nivel
internaţional

5. În funcție de caracterul comunicării promoționale deosebim:

De informare a consumatorului

După caracterul
comunicării De reamintire despre existența
promoționale bunului sau serviciului

De convingere să achiziționeze
bunul sau serviciul

6. După frecvența de difuzare a comunicării promoționale deosebim:

comunicare promoțională
periodică

După frecvenţă

comunicare promoțională
permanentă

Comunicarea promoțională periodică este difuzată cu o anumită

periodicitate. De exemplu: globurile pentru brad sunt promovate în
ajunul sărbătorilor de iarnă; anumite produse sunt promovate în ajunul
sărbătorilor de Paște; băuturile răcoritoare sunt promovate în perioada
caldă a anului etc.
Comunicarea promoțională permanentă este difuzată permanent,
indiferent de sezon, sărbători sau alte evenimente. De exemplu
prmovarea produselor cum ar fi ciocolata Milka, săpunul Dove etc.
7. După modul de transmitere a comunicării promoționale
deosebim:

comunicare scrisa

După mijlocul de
transmitere(modul) comunicare verbala

comunicare nonverbala
(ilustrativă)

Comunicarea înseamnă tot ceea ce firma transmite, voit sau nu,

contextual sau izolat, prin ceea ce deţine, prin ceea ce produce şi cum
produce, prin actele pe care le săvârşeşte. Comunicarea vizează toate
variabilele mixului de marketing: produsul, prețul, promovarea și
distribuția. Dar promovarea, din câte cunoștem, este una dintre
componentele mixului de marketing.
Promovarea este acea parte a comunicării care urmăreşte fixarea
produsului în mintea clienţilor şi stimularea cererii pentru produsul
respectiv.
Promovarea sau mixul promotional este compus din următoarele 5
componente:

Publicitate

Relațiile Publicitatea
publice directă
Promovarea
(Mixul
promoțional)

Vînzare
personală Promovarea
(forța de vînzărilor
vînzare)

Mai jos urmează descrierea succintă a componentelor promovării sau a

componentelor mixului promoțional.
 orice formă impersonală de prezentare şi de
Publicitate promovare a unor idei, unui bun sau unui serviciu,
plătită de către un sponsor precis identificat.

acea formă a publicităţii care presupune utilizarea

serviciilor poştale, a telefonului, e-mail-ului sau
Publicitate
scrisorilor pentru a comunica mesajele comerciale
a directă
şi a solicita răspunsuri din partea unor clienţi
dinainte selectaţi (se cunosc destinatarii).

acordarea de stimulente (remize, cadouri, loterii,

Promovare
concursuri, etc.) pe termen scurt, cu scopul de a
a
încuraja clienţii să încerce sau să achiziţioneze un
vînzărilor
anumit produs sau serviciu.

Vînzare
intrarea în legătură nemijlocită cu unul sau mai
personală
mulţi clienţi în scopul de a vinde ceva

programe diverse (conferinţe de presă, evenimente,

Relațiile expoziţii, interviuri, etc.) menite să promoveze sau
publice să protejeze pe piaţă imaginea firmei sau a
produselor ei.

2. Conceperea mesajului promoțional şi alegerea canalelor

de comunicare
Mesajul de comunicare promoţională ideal trebuie să fie
capabil să: trezească atenţia, să capteze interesul, să provoace dorinţa
persoanei vizate, să determine acţiunea persoanei vizate de a face
achiziția, de a cumpăra, de a utilaza serviciul.
 Pentru ca mesajul promoțional să convingă, „să agaţe”, să fie
luat în seamă și să se evidențieze din sutele de alte mesaje
promoționale, este indicat să se ţină cont de următoarele reguli:

Fă mesajul exploziv, excitant

Fii direct, apropiat şi familiar!

Exprimă-te simplu, în stilul oral, fără academisme şi
tehnicisme.
Fii concret!

Evită abuzul de adjective şi superlative!

Acum voi oferi căteva exemple referitor la respectarea regulilor pentru

întocmirea unui mesaj promoțional.
 Fă mesajul exploziv, excitant! Stimulii vizuali şi sonori sunt
mai eficienţi decât cuvintele. Ca urmare, se recomandă de a se utiliza
grafică, foto, culoare sau/şi unde de şoc sonor (lătrat de câine, ţipăt de
groază, gângurit de copil, rîset de copil etc.). Aceste elemente fac
mesajul să fie memorat, atrag atenția, trezesc anumite sentimente etc.
• Fii direct, apropiat şi familiar! Se recomandă să se spună
„TU” mai degrabă, decât „Dumneavoastră”. ”Protejează-ți ochii
utilizînd Difebiom Luteină”
• Exprimă-te simplu, în stilul verbal, fără academisme şi
tehnicisme. Utilizarea unor cuvinte prea sofisticate și complicate vor
duce la înțelegerea și recepționarea ironată a mesajului prpmopțional.
”Mi-a zis mama să mă duc
Pîn-la baie repejor,
Pentru că mi-a luat Dalin,
Cel mai bun și cel mai fin
Si mi-a zis:
- Deschide ochii,
Nu te ustură deloc
Cu Dalin eu i-am deschis,
- Nu mă ustură, v-am zis!”
• Fii concret! Aceasta presupune să dai nume, cifre, locuri şi
exemple de clienţi mulţumiţi. ”Suntem de 25 de ani pe piață și deținem
70% din totalul vînzărilor în domeniu”.
• Evită abuzul de adjective şi superlative! Acestea slăbesc
persuasiunea şi puterea de convingere a mesajului.
Conţinutul mesajului promoțional se referă la ce anume
trebuie spus astfel încât să se obţină răspunsul dorit din partea
receptorului. Pentru ca procesul de comunicare să fie eficient este
important ca mesajul să conţină acel element motor capabil să
declanşeze reacţia receptorului. Există în principal două categorii de
elemente de atracţie ce pot fi avute în vedere în conceperea unui mesaj:
elemente de raţională şi elemente de atracție emoţională.
 Elemente

De atracție rațională De atracție emoțională

Elementele de atracție rațională vizează caracteristicile obiective ale

produselor, mărcilor sau organizaţiilor care constituie obiectul
comunicării promoționale, demonstrând că acesta din urmă va aduce
publicului ţintă avantajele aşteptate. Mesajul trebuie să evoce calitatea,
valoarea, economicitatea şi performanţa produsului. ”Treci la Moldcell
și ai convorbiri nelimitate în rețea și în afara rețelei la abonament cu
numai 160 lei”
Ementele de atracție emoțională se bazează pe caracteristicile
psihologice şi simbolice ale obiectului comunicării. Aceste elemente
face apel la emoțiile potențialilor consumatori. ”Adu mai aproape pe
fiecare dintre membrii familiei prin apeluri internaționale la numai 2
lei pentru un minut”.
Pentru ca mesajele promoționale să atingă ținta propusă, adică
să ajungă la potențialul consummator și să-l convingă să ia decizia de
cumpărare, mesajele sunt distribuite prin tintermediul Canalelor de
comunicare promoțională.
În practica economică există două tipuri de canale de
comunicare promoțională (de transmitere a mesajului promoțional):
canale personale şi impersonale.
 Canale
comerciale
Canale de
Canale de
comunicare
experți
personale
Canale sociale
Canale de
comunicare Mijloace de
comunicare
Canale de (informare)
comunicare
impersonale Ambianța

Evenimentele

Canalele comerciale sunt alcătuite din reprezentanţi ai firmelor care îi

contactează pe clienţii potenţiali vizaţi. Aceștia pot fi managerii unei
entități, vînzătorii etc.;
Canalele de experţi sunt formate din specialişti (consultanţi),
persoane independente, lideri de opinie cu o puternică influenţă asupra
cumpărătorilor datorită competenţei lor. Liderii de opinie sunt oamenii
respectaţi de aproape toată lumea din grupuri sociale precis definite. Ei
dispun de vaste reţele de relaţii sociale relevante, un grad înalt de
credibilitate ca sursă de informaţii şi le place foarte mult să vorbească.
Canale sociale sunt alcătuite din membrii din anturajul
cumpărătorului: familie, prieteni, vecini, colegi sau alte persoane care
discută cu indivizii care fac parte din publicul ţintă.
Mijloacele de comunicare (informare) includ:
 presa scrisă şi comunicaţiile tipărite (ziare, reviste, materiale
expediate prin poştă);
  presa audiovizuală (radio, televiziune, cinematograf);
 mijloacele electronice (CD-uri, DVD-uri, pagini web);
 mijloacele de afişaj (panouri, semne indicatoare, afişe).
Ambianţa (“atmosfera”) creează sau întărește tendinţa
consumatorului spre a cumpăra un anumit produs. Această categorie
include amenajarea interioară şi exterioară a sediilor localurilor, a
spaţiilor de lucru, care îşi propune să creeze o atmosferă de încredere.
Arhitectonica şi designul acestora contribuie la construirea şi
susţinerea imaginii organizaţiei, la afirmarea originalităţii şi a bunului
gust.
Evenimentele sunt manifestări organizate care urmăresc să comunice
anumite mesaje unui public ţintă. Departamentul de relaţii publice
organizează conferinţe de presă, zilele firmei sau inaugurări festive (de
exemplu, deschiderea oficială a unei instituţii) şi sponsorizează
manifestări sportive pentru a obţine anumite efecte de comunicare în
rândul auditoriului-ţintă.

3. Strategia promoţională
Strategia de promovare a apărut din nevoia găsirii unui raport optim
între eforturi şi rezultate, în strânsă legătură cu strategia globală a
întreprinderii. Strategia promoţională urmăreşte găsirea unui dozaj
corespunzător al diferitelor posibilități de promoare, pentru ca acţiunea
lor conjugată să ducă la cele mai bune rezultate. Strategia promoţională
a firmei abordează piaţa şi mediul în care îşi desfăşoară activitatea în
calitatea sa de agent comercial, ca actor de piaţă, care are ceva de oferit,
ceva de vândut.
Strategia promoţională manevrează tehnicile de promovare şi le
combină în mixuri promoţionale, perfect adaptate întreprinderii,
obiectivelor, resurselor de care se dispune, pietei, etc.
Strategia promoţională se individualizeză prin:

Obiective
de
comunicare
Controlul urmărite
comunicării Un buget
şi ajustarea specific de
procesului de promovare
comunicare

Strategia
promoțion
Execuţia ală Alegerea
acţiunilor
de mediilor de
comunicare
promovare

Stabilirea
mixului de
Alegerea
promovare
mesajelor
cu tehnicile
aferente

Putem remarca faptul că în vederea realizării unei comunicări

promoționale eficiente emiţătorul trebuie să:
• identifice auditoriul (vîrsta, genul, categoria socială etc.),
• determine obiectivele comunicării,
• elaboreze mesajul, să aleagă canalele de comunicare,
• aloce bugetul promoţional corespunzător,
• decidă asupra mixului promoţional,
• evalueze rezultatele activităţii de promovare.