Comunicarea semnific ncercarea de a stabili o legtur cu cineva, de a pune n comun informaii, idei, atitudini, de a le asocia, raporta sau de a stabili

legturi ntre ele. Prin urmare, comunicarea devine un proces prin care un emitor transmite informaia prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte.1 Comunicarea, ca sistem, cuprinde procesele: percepia, memorarea i redarea informaiilor, natura cunoaterii pentru obinerea i interpretarea informaiilor, natura simbolurilor i solicitarea acestora, modul de ordonare i de implicare a cadrului de relaii, modul de transmitere a mesajului. Specialistul american Philip Kotler definete comunicarea de marketing ca fiind: un dialog interactiv ntre companie i clienii ei, care are loc n timpul etapelor de pregtire a vnzrii (pre-vnzare), vnzare, consum i post-consum.2 Procesul de comunicare folosit n promovare se prezint, schematic, astfel: Figura nr. 8.1 Schema procesului de comunicare n promovare
Emitor Emitor (Surs) (Surs) cine? cine? Mesaj Mesaj ce? ce? Receptor Receptor cui? cui?

Codificare Codificare

Decodificare Decodificare

Mijloace de Mijloace de comunicare comunicare cum? cum? Zgomot Zgomot de fond de fond

Reacia invers Reacia invers (feed-back) (feed-back)

Rspuns Rspuns Ce rezultat? Ce rezultat?

Sursa: Ph. Kotler - Managementul marketingului, ediia a III.-a, Ed. Teora, Bucureti, 2003, pag. 807

Sursa mesajului (emitorul) se constituie n entitatea care expediaz o informaie, o idee ctre unul sau mai muli beneficiari (auditoriu). Emitorul trebuie s cunoasc: auditoriul la care va ajunge mesajul, caracteristicile auditoriului, ce cred consumatorii poteniali despre firm, cum trebuie conceput mesajul astfel nct s atrag atenia receptorului n ciuda factorilor exteriori de distrugere.3 Codificarea presupune formularea simbolic a ideii ce urmeaz a fi transmis, prin cuvinte, imagini sau gesturi, nelese att de emitor ct i de receptor. Aceast nelegere reciproc ia natere numai dac exist experiene comune. Mesajul conine cuvinte, imagini i simboluri transmise de emitor i reprezint coninutul informaiei destinate publicului-int.

M. Jouvre - Comunicarea. Publicitate i relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2005, pag. 109 2 Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2003, pag. 806 3 Ph. Kotler op. cit., pag. 809

n cuprinsul acestei etape, emitorul trece la elaborarea unui mesaj eficient care, n mod ideal, ar trebui s atrag atenia, s rein interesul, s determine dorina i s provoace aciunea. Mijlocul de comunicare presupune existena unuia sau mai multor canale de transmitere a mesajului: - Canalele de comunicare personale implic existena a dou sau mai multe persoane care comunic direct prin discuii, telefon, servicii potale. Pentru a stimula canalele de influen personal, firmele trebuie s identifice persoanele cu o mare putere de influen asupra publicului, s creeze lideri de opinie, s acioneze prin intermediul factorilor de importan ridicat din cadrul unei comuniti, s utilizeze pentru realizarea publicitii de recomandare persoane care se bucur de o mare penetrare n viaa public. - Canalele de comunicare nepersonale vehiculeaz mesaje care nu presupun contactul sau interaciunea la nivel personal: mijloace de informare (publicaii cotidiene i periodice; reele de radio i televiziune; suporturi electronice de informaii; panouri, postere), ambiana (combinaie de elemente ale mediului nconjurtor care creeaz sau amplific tendinele clientului de a achiziiona un anumit produs), manifestrile organizate cu diverse ocazii (evenimente susinute special pentru a comunica auditoriului vizat un anumit mesaj: departamentul de relaii publice organizeaz conferine de pres sau inaugurri festive i sponsorizeaz ntreceri sportive). Decodificarea presupune transformarea mesajului recepionat n concepte i idei pe care le-a avut n vedere emitorul atunci cnd a lansat mesajul. Receptorul reprezint punctul final al comunicrii. El poate fi o persoan, un grup sau o organizaie public. Rspunsul apare din partea beneficiarului mesajului n urma decodificrii. Dac mesajul este confuz sau irelevant, el va fi ignorat sau va provoca o reacie negativ a receptorului, care poate genera indiferen sau, mai ru, alegerea ofertelor concurente. Feedback-ul implic poziia pe care o adopt receptorul n urma mesajului primit i ajut la informarea emitorului cu privire la modul de acceptare a mesajului. Pe baza semnalelor percepute i, mai ales, a celor nefavorabile, se poate schimba sau mbunti strategia adoptat de sursa mesajului pentru a-i crea sau mri acceptabilitatea. Zgomotul de fond reprezint tot ceea ce se interpune n calea comunicrii i decodificrii corecte. Acesta poate fi orice piedic vizual sau auditiv, cum sunt: mesajele concurente, plnsul unui copil, zgomotul mainii de splat etc. Comunicarea promoional implic, n aceste condiii, utilizarea alternativ sau concomitent, a urmtoarelor variante: comunicarea interpersonal se adreseaz publicului specializat, interesat de multe informaii cu caracter tehnic. Se pot urmri ndeaproape reaciile destinatarilor, ns costurile sunt ridicate, iar procesul este de durat. comunicarea de mas este eficient n cazul mesajelor simple, care trebuie s ating, n mod repetat, o audien mare. Comunicarea este ns pasiv, inflexibil i nu se poate recepta feed-back-ul imediat. comunicarea necontrolat influeneaz negativ imaginea organizaiei, datorit emisiunilor radio-TV sau articolelor din pres n care se exprim preri nefavorabile, clienilor care rspndesc zvonuri i concurenei - prin mesajele expediate ctre acelai auditoriu.