Universitatea din Petroșani

Facultatea de Ştiinţe

SUPORT DE CURS
Etică şi responsabilitate socială în domeniul
financiar bancar
Anul I Semestrul 1

Petroșani
2020
 CUPRINS

Capitolul I: ETICA – DE LA RAMURĂ FILOZOFICĂ LA CONCEPT

APLICAT ÎN DOMENIUL AFACERILOR.......................................... 3
1.1.Morală, etică și deontologie................................................................. 3
1.2. Conținutul eticii afacerilor. Concepte și probleme specifice.......................... 3
1.3. Scurt istoric al interesului pentru etica afacerilor şi a
responsabilităţii sociale.................................................................................. 6
1.4.Necesitatea eticii în afaceri și a responsabilității sociale în afaceri........ 9
Capitolul II: ANALIZA ETICĂ ÎN DOMENIUL FINANCIAR BANCAR............. 13
2.1. Etica bancară......................................................................................... 13
2.2. Dilemele etice...................................................................................... 15
2.3. Sisteme majore de analiză etică................................................................ 17
2.4. Standardele morale................................................................................... 19
2.5. Problemele de ordin etic în instituțiile financiar-bancare........................ 21
2.7. Codurile etice ale băncilor........................................................ 24
Capitolul III: CE ÎNSEAMNĂ „CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY" -
CSR?............................................................................................................... 29
3.1. Generalităţi privind responsabilitatea socială a organizaţiilor de
afaceri......................................................................................................... 29
3.2. Definirea conceptului de CSR (Corporate Social Responsibility)...... 31
3.3. Piramida responsabilităţii sociale a organizaţiilor de afaceri............. 33
Capitolul IV: CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) ÎN ROMÂNIA 45
4.1. Actori cheie; domenii de intervenție CSR; repere ale analizei 45
SWOT...
4.2.Tipurile de programe/iniţiative de CSR............................................... 45
4.3. Instrumentele managementului responsabilităţii sociale.................... 53
Capitolul V: IMPLEMENTAREA ŞI EVALUAREA CSR....................................... 50
5.1.Rolul instituțiilor internaţionale evaluarea CSR.................................. 50
5.2.Standardele de măsurare a performanţelor CSR................................. 52
5.3.Raportarea performanțelor CSR........................................................... 54
5.4.Evaluarea CSR..................................................................................... 55
Capitolul VI: STUDIU DE CAZ PRIVIND RESPONSABILITATEA SOCIALĂ
CORPORATIVĂ LA RAIFFEISEN BANK......................................... 58
6.1. Succintă prezentare a Raiffeisen Bank................................................. 58
6.2. Dimensiunile responsabilității sociale corporative la Raiffeisen Bank 60
6.2.1. Impactul economic al activității desfășurate.............................. 60
6.2.2. Resursele umane........................................................................ 62
6.2.3. Investiții în comunitate............................................................... 65
6.2.4. Protejarea mediului ambiant...................................................... 68

Bibliografie selectivă................................................................................ 72
Glosar de termeni..................................................................................... 73
Organizaţii internaţionale care se ocupă de CSR……………………. 74

2
 CAPITOLUL I: ETICA – DE LA RAMURĂ FILOZOFICĂ LA CONCEPT
APLICAT ÎN DOMENIUL AFACERILOR
1.1.Morală, etică și deontologie

În teorie, dar şi în practică, întâlnim adesea termenii de "etică", "morală", "deontologie". Aceştia
au parţial sensuri diferite, chiar dacă se referă în general la aceeaşi problematică.
Termenul "morală" desemnează un anume cod social, un ansamblu dc reguli cărora fiecare
individ trebuie să li se conformeze pentru a fi acceptat în societate. Moralitatea se referă la standardele
de comportament după care oamenii sunt judecaţi, în mod particular în relaţiile cu ceilalţi. Morala
reprezintă astfel totalitatea convingerilor, atitudinilor, deprinderilor, sentimentelor reflectate în principii,
normelor, regulilor determinate istoric şi social, care reglementează comportamentul şi raporturile
indivizilor între ei, precum şi dintre aceştia şi colectivitate (familie, grup, clasă, naţiune, societate), în
funcţie de categoriile bine, rău, datorie, dreptate, nedreptate şi a căror respectare se întemeiază pe
conştiinţa şi pe opinia publică. În sens mai larg, morala cuprinde, de asemenea şi fenomenele care ţin
de conştiinţa morală şi individuală, calităţile şi defectele morale, judecăţile şi sentimentele morale,
valorile morale etc.
Morala este o formă specifică a raporturilor dintre oameni, dintre diferite grupuri sociale. Ea
depinde de condiţiile existenţiale ale unei anume comunităţi umane, deci nu poate avea un caracter
abstract, general valabil, ci mai degrabă îi este propriu un caracter relativ. Căci, aşa cum spunea Blaise
Pascal, "ce e bine dincolo de Pirinei e rău dincoace de Pirinei". Şi totuşi, de-a lungul istoriei, de la un
tip de orânduire la alta, rămân valabile numeroase elemente de morală; imperative precum "Să nu ucizi",
"Să nu furi", "Să-ţi respecţi cuvântul dat" şi altele nu ţin de o anumită epocă, ci de caracterul omului de
fiinţă posesoare a conştiinţei de sine. Ele sunt considerate norme morale generale sau universale.
În timp ce morala este considerată un fenomen real, ce ţine de comportamentul cotidian, de viaţa
practico-spirituală reală a indivizilor şi colectivităţilor umane, "etica" desemnează teoria care are ca
obiect de studiu acest fenomen real1. Etica semnifică deci "ştiinţa binelui şi a răului".
Se mai poate spune că etica încadrează sistemul de credinţe care susţine un punct de vedere al
moralităţii. În acest sens, etica se referă la sistemul relaţionat de credinţe al majorităţii oamenilor.
Privită la modul general, etica este o teoria filosofică a moralei cuprinzând de obicei o doctrină
despre esenţa acesteia (etica teoretică) şi o fundamentare a unui sistem de norme, valori, categorii morale
(etica normativă).
În sfârşit, termenul "deontologie" desemnează normele de conduită şi obligaţiile etice în cadrul
unei profesii. Este o teorie a datoriei, a obligaţiilor morale în acea profesie (de ex. deontologia medicilor,
a avocaţilor, a profesorilor, a contabililor etc). Ea aplică deci anumite norme morale particulare.
Toţi cei trei termeni au referiri la ceea ce este "drept", "corect", "just". Astfel, atunci când vom
vorbi despre etica afacerilor, în acest curs, vom include toate cele trei accepţiuni.

1.2.Conţinutul eticii afacerilor. Concepte şi probleme specifice

Etica afacerilor a devenit o temă de discuţii extrem de importantă în lumea contemporană,

dezbaterile generate născând şi consensuri, dar şi controverse. Această importanţă a crescut exponenţial
ca urmare a schimbărilor rapide produse în structura, calificările şi aşteptările forţei de muncă, a apariţiei
noilor tehnologii, a internaţionalizării, globalizării şi dispariţiei frontierelor în afaceri sau a
întrepătrunderii factorilor socio-culturali specifici unor societăţi diferite. Toate companiile, mai mici sau
mai mari, din industrie, agricultură sau servicii, cu capital autohton sau multinaţional, doresc sa
promoveze "examenul" de etica pe care î1 susţin în faţa opiniei publice, care reprezintă destinatarul final
al produselor şi serviciilor pe care le creează.
Etica afacerilor este o componentă a eticii aplicate (deci focalizată pe probleme practice,
concrete) care examinează regulile şi principiile de factura etică într-un context bazat pe relaţii de natură
comercială. Obiectul de studiu este reprezentat, deci, de diferitele probleme morale care se pot naşte în
relaţiile de afaceri, adică de ansamblul datoriilor şi obligaţiilor contractuale şi extracontractuale care
sunt impuse tuturor personalelor angajate în activităţi comerciale. Pe de alta parte, etica afacerilor este
o disciplină normativă, în care sunt definite şi susţinute ca necesare standarde etice specifice. În cadrul

1
I. Bâtlan, Philosophia moralis. Prelegeri de etică, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1997, p. 9

3
eticii afacerilor, se efectuează raţionamente despre ceea ce este rău şi ceea ce este bine în modul de "a
face afaceri", despre ceea ce trebuie spus într-un context de afaceri, despre ceea ce trebuie făcut şi ceea
ce nu trebuie făcut într-o anumită situaţie sau referitor la o anumita relaţie de afaceri.
Definiţiile posibile ale eticii afacerilor sunt numeroase. Astfel, etica afacerilor poate fi privită ca
"'un studiu sistematic al aspectelor morale cu care se confruntă domeniul afacerilor, incluzând aici
activităţi, instituţii, organizaţii, sectoare economice, practici şi credinţe"2. Într-o manieră mai concretă,
etica afacerilor poate fi definită ca o "reflecţie sistematică asupra consecinţelor morale ale deciziilor
luate în relaţiile de afaceri şi a potenţialelor daune pe care aceste decizii le, pot determina atât pentru
personalul din interiorul organizaţiei, cât şi pentru persoanele din afara acesteia.”3
Profesorul universitar Dan Crăciun (ASE) consideră că etica în afaceri este un domeniu care
urmăreşte să clarifice problemele de natură morală ce se ridică în mod curent în activitatea agenţilor
economici. În continuare, prezentăm câteva definiţii ale eticii în afaceri, preluate din literatura de
specialitate4:
1. R.T. De George, unul dintre autorii cei mai proeminenţi în acest domeniu, defineşte etica în
afaceri drept „perspectiva etică, fie implicită în comportament, fie enunţată explicit, a unei
companii sau a unui individ ce face afaceri". De George situează etica în afaceri la nivelul
unei simple descrieri a ceea ce declară şi face efectiv un agent economic, în raport cu anumite
considerente etice.
2. P. V. Lewis este de altă părere. El defineşte etica în afaceri drept „acel set de principii sau
argumente care ar trebui să guverneze conduita în afaceri, la nivel individual sau colectiv".
După Lewis, etica în afaceri îşi delimitează problematica la nivelul normelor de
comportament moral care indică agenţilor economici ce trebuie şi ce nu trebuie să facă în
activitatea lor specifică.
3. Laura Nash consideră că „etica în afaceri este studiul modului în care normele morale
personale se aplică în activităţile şi scopurile întreprinderii comerciale. Nu este un standard
moral separat, ci studiul modului în care contextul afacerilor pune persoanei morale, ce
acţionează ca agent al acestui sistem, propriile sale probleme specifice".
4. O definiţie mai scurtă propun Andrew Crane şi Dirk Matten: „Etica în afaceri este studiul
situaţiilor, activităţilor şi deciziilor de afaceri în care se ridică probleme în legătură cu (ceea
ce este moralmente) bine şi rău".
Etica afacerilor trebuie să includă un sistem de principii, valori, norme şi coduri de conduită, în
baza unei filosofii a firmei, care se impun ca imperative morale, inducând obligativitatea respectării lor.
În bună măsură codurile etice şi de comportament integrează valorile morale ca atare, deşi, acestea
devin funcţionale şi credibile numai în măsura în care sunt asociate obiectivelor afacerii.
Etica afacerilor poate fi considerată un domeniu de studiu aplicativ al eticii, cu privire la
promovarea principiilor morale şi a codurilor de „conduită" ce reglementează relaţiile interumane din
cadrul organizaţiilor şi guvernează deciziile oamenilor de afaceri sau ale managerilor.
Etica afacerilor se referă la stabilirea unui echilibru între performanţele economice şi cele
sociale ale firmei. În conjunctura actuală, nu este posibil să decizi mereu în favoarea performanţelor
sociale (de exemplu, păstrarea unui surplus de angajaţi, investirea unor sume imense pentru confortul
la locul de muncă etc.). Pe de altă parte, nu este posibil să decizi mereu în favoarea performanţelor
economice (să-i concediezi pe cei vârstnici, să ignori condiţiile grele de muncă etc.). Pentru a găsi acel
echilibru, se recomandă un set de norme stabilite de societate şi de firmă.
Până la începutul sec. al XX-lea, în filosofia moralei (numită de unii filosofi, etică) au predominat
preocupările normative, de ordinul întâi, din interiorul moralităţii, de tipul: ce este bine şi ce este rău?;
poate exista o morală întemeiată pe virtuţi sau pe drepturi?. Apoi, au trecut pe primul plan problemele
eticii de ordinul doi privind fundamentele gândirii etice, valorice, de tipul: putem oare justifica
judecăţile de valoare?; există fapte morale?; putem vorbi cu sens despre adevăruri morale/valorice?;
etc. În ultimele decenii s-au (re)abordat probleme ale moralei practice, de tipul: este acceptabilă
pedeapsa cu moartea ?, este justificat avortul?

2
Donaldson T. (1982), Corporations and Morality, Pretince-Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey
3
Jhons G. (1988), Comportament organizaţional, Economica, Bucureşti, apud Zaiţ D. (coord.) (2002), Management
intercultural. Valorizarea diferenţelor culturale, Economica, Bucureşti.
4
Crăciun, D. (2005). Etica în afaceri. Bucureşti: Editura ASE.

4
 În afaceri pot fi detectate câteva niveluri de aplicare ale eticii:
1. Nivelul micro - este cel care se stabileşte între indivizi în baza principiului corectitudinii
schimbului. Acest nivel este mai aproape de etica tradiţională şi cuprinde: obligaţii, promisiuni, intenţii,
consecinţe, drepturi individuale. Toate acestea se află sub principiile schimbului cinstit, câştigului
cinstit, tratamentului corect. Unui astfel de nivel i se aplică ceea ce Aristotel numea dreptate
comutativă, cea practicată între egali. O firmă care vinde maşini, trebuie să-şi prevină cumpărătorii
dacă ele au defecte la sistemul de frânare sau o firmă care vinde anticoncepţionale trebuie să prevină
clienţii că acestea produc dereglări hormonale. Clientul trebuie considerat raţional, autonom şi trebuie
informat ca să poată cumpăra serviciul sau produsul în cunoştinţă de cauză. Din perspectivă
microeconomică, etica este adesea asociată cu încrederea (furnizorilor, clienţilor, angajaţilor,
comunităţii). Se ştie că în relaţiile de afaceri, un rol important îl are încrederea şi, prin urmare, etica este
la fel de importantă, prin protejarea drepturilor şi intereselor, prin diminuarea riscurilor.
2. Nivelul macro - se referă la reguli instituţionale sau sociale ale economiei, ale lumii
afacerilor. Conceptele centrale cu care se operează pentru acest nivel sunt: dreptate şi legitimitate.
Problemele puse în contextul nivelului macro sunt de natură filosofică, preponderent etică şi sunt de
tipul următor: care e scopul pieţei libere?; este proprietatea privată un drept prioritar?; este drept
sistemul de reglementare al pieţei?; ce rol trebuie să aibă statul în afaceri?; sunt corecte şi echitabile
politicile de impozitare aplicate firmelor?
La nivel macroeconomic, etica afectează întreg sistemul economic. Comportamentul imoral
poate distorsiona piaţa, ducând la o alocare insuficientă a resurselor. Sistemul pieţei globale, acceptat
de majoritatea ţărilor ca fiind o cale mai eficientă de alocare a resurselor interne decât izolarea
economică, trebuie să îndeplinească următoarele condiţii:
• dreptul de a poseda şi controla proprietatea privată;
• libertatea de a alege, în cumpărarea şi vânzarea de bunuri şi servicii;
• liberul acces la informaţiile corecte privind aceste bunuri şi servicii.
Nivelul macroeconomic pune şi problema stringentă a problemelor etice în globalizarea
afacerilor.
3. Nivelul corporaţiilor. Discuţiile etice se referă preponderent la rolul jucat în societate, la
responsabilitatea socială şi internaţională a corporaţiilor.
Aceste dezbateri apar mai ales când unele corporaţii internaţionale desfăşoară afaceri în ţări cu
economii slab dezvoltate, cu un nivel mai redus de maturizare a conştiinţei civice. Consimţământul
obţinut în urma unei informări deficitare sau mincinoase (în reclama unor produse), dreptul la un mediu
natural sănătos (ecologizarea Occidentului prin transferul tehnologiilor poluante în Est), utilizarea unor
practici neloiale (dumpingul sub forma înlesnirilor de taxe acordate în ţările lumii a treia), dependenţa
de corporaţii (creşterea polarizării sociale din cauza dominaţiei corporaţiilor în viaţa publică, în America
Latină), sunt tot atâtea exemple care demonstrează necesitatea implicării eticii manageriale şi pe plan
internaţional.
Dimensiunea etică a unei afaceri poate viza tendinţele oricărei firme şi a angajaţilor săi, de a
respecta cu stricteţe nu numai legile juridice şi actele normative, ci şi legea morală, referitoare la:
calitatea produsului; siguranţa muncii; practici corecte de managementul resurselor umane; practici
corecte de marketing; modul în care sunt păstrate informaţiile confidenţiale; implicarea în problemele
comunităţii în care operează firma; atitudinea faţă de mită; atitudinea faţă de comisioane ilegale
acordate în scopul obţinerii unor facilităţi etc.
Temele de dezbateri includ şi se referă la multiple categorii de probleme care apar în contextul
afacerilor. Pot fi identificate 6 grupuri de astfel de probleme:
(i) dreptatea şi corectitudinea distribuirii, semnificând faptul că repartizarea veniturilor
trebuie sa se facă în funcţie de merite, de abilităţi, de competenţe, de eforturi şi trebuie
să se bazeze pe principiul egalităţii; în aceasta categorie de probleme se includ: sfera de
cuprindere a dreptului de proprietate, salarizarea echitabilă, remunerarea corectă a
capitalului investit, recompensarea riscurilor, asigurarea unui nivel minim al bunăstării
pentru fiecare membru al comunităţii sau al organizaţiei;
(ii) specificitatea sau particularizarea principiilor generale ale eticii la cazuri
particulare: fiecare organizaţie reprezintă un caz specific, prin urmare, fiecare
organizaţie va aborda într-un anumit fel o problemă de natură etică;

5
 (iii) problema conflictelor între valori, cu referire la divergenţele care pot apărea atunci când
este necesară aplicarea unor principii etice şi utilizarea unor valori cum ar fi dreptatea,
libertatea, egalitatea, bunăstarea, eficacitatea şi eficienţa; o problemă conexă este cea a
„dilemelor morale", echivalentă cu alegerea celui mai mic rău;
(iv) dinamica principiilor etice şi a subiectelor abordate, în decursul timpului, obiectul şi
sfera de cuprindere ale eticii cunoscând o dezvoltare semnificativă, subiectele intangibile
cu decenii în urmă devenind azi principii fundamentale în etică (principiul non-
discriminării);
(v) problema consecinţelor dezvoltării tehnologice, care vizează evaluarea cât mai
corectă a impactului moral şi etic pe care îl generează dezvoltarea tehnologică
exponenţială (de exemplu, genetica şi ingineria genetică, folosirea spaţiului virtual);
(vi) problema interdicţiilor care se impun în conducerea afacerilor şi a organizaţiilor de
afaceri vizează aspecte referitoare la marketingul moral, etica în mass-media şi în
programele audio-vizuale, dezvoltarea tehnologică etc.
O alta clasificare grupează problemele etice cu impact major ale afacerilor şi identifică patru
categorii:
(i) responsabilitatea socială a organizaţiilor, respectiv în ce măsură o organizaţie de afaceri
consimte să contribuie la atenuarea sau eliminarea inechităţilor din societate;
(ii) sfera de cuprindere a drepturilor angajaţilor, respectiv stabilirea măsurii în care este
legitim dreptul angajaţilor de a utiliza poziţia din organizaţie pentru a-şi promova interese
proprii;
(iii) publicitatea şi promovarea produselor, respectiv etica strategiilor promoţionale;
(iv) obligaţiile pe care un angajat le are faţă de organizaţia din care face parte sau faţă de
partenerii de afaceri ai acesteia.
De cele mai multe ori, aspectele legate de etica afacerilor sunt formalizate în codurile
etice. Iniţial, aceste coduri au fost dezvoltate de grupuri profesionale sub forma unor coduri
deontologice (referitoare la îndatoriri şi obligaţii). Pornind de la acestea, s-a transpus şi în cadrul
organizaţiilor sau la nivelul sectoarelor economice modalitatea de încadra principiile etice în coduri
etice. Prin codurile etice se urmăreşte stabilirea unor proceduri de soluţionare a problemelor de natură
etică în mediul intern şi in cel extern al organizaţiei. Codurile etice nu reprezintă doar precepte teoretice,
ci ele au semnificaţii practice, utile pentru toţi membrii organizaţiei. Modalitatea de aplicare şi
eficienţa lor sunt dependente de atitudinea managerilor şi a celor care deţin poziţiile de putere şi de
administrate. Principalele lor obiective sunt:
- promovarea virtuţilor şi valorilor profesionale;
- încheierea unui contract moral între organizaţie şi cei implicaţi în acţiunile acesteia;
- protejarea organizaţiei de comportamente necinstite sau neloiale;
- promovarea imaginii pozitive a organizaţiei.
Funcţiile codurilor etice sunt:
- sunt surse de inspiraţie pentru conduită, punând la dispoziţia managerilor şi angajaţilor un
îndrumar pentru conduita etică, făcând recomandări cu privire la principalele obligaţii;
- sunt instrumente de suport, oferind sprijin pentru cei care urmăresc să îşi definească modele de
comportament sau de conduita etică;
- au funcţie disciplinară, putând constitui cadrul instituţional procedural prin care se sancţionează
comportamente neetice;
- reprezintă un instrument educaţional, codurile etice putând fi utilizate în instituţii de
învăţământ şi în dezbateri publice,
- contribuie la dezvoltarea încrederii faţă de organizaţie.

1.3. Scurt istoric al interesului pentru etica afacerilor şi a responsabilităţii sociale

Interesul pentru un comportament moral în lumea afacerilor este vechi. Afacerile nu au fost
dintotdeauna considerate drept ocupaţii respectabile. Ceea ce ştim, din perspectivă istorică, este că acest
interes a început în cea mai avansată societate comercială de acum cinci mii de ani, în Sumer. În Grecia
Antică se manifesta deopotrivă interes pentru teoria economică şi pentru valorile şi normele morale

6
implicate în schimburile economice. Aristotel făcea distincţia între oeconomica (gospodărire privată,
cu scopuri familiare) şi hremastica (schimburi economice a căror scop este profitul). Prima practică
avea o încărcătură etică, era considerată esenţială pentru existenţa unei societăţi. Cea de-a doua avea o
singură dimensiune, cea a profitului, fiind considerată egoistă.
Cu toate acestea, în Grecia Antică nu se poate vorbi de o marginalizare unanimă a activităţilor
orientate strict către profit. Despre primul filosof grec, Thales din Milet, Aristotel a păstrat o relatare
referitoare la modul în care şi-a câştigat respectul concitadinilor: „Cum oamenii îl criticau pe Thales,
reproşându-i sărăcia şi spunându-i că filosofia este o îndeletnicire nefolositoare, Thales şi-a dat seama,
pe baza calculelor sale astrologice, că se va produce o recoltă abundentă de măsline, şi chiar în timpul
iernii, dispunând de o sumă de bani, a închiriat toate presele de ulei existente în Milet cât şi în Chios,
fără ca nimeni să-l concureze. Când a sosit momentul recoltei şi când toată lumea căuta de zor prese,
Thales le-a închiriat pe cele arvunite de el în condiţiile pe care le dorea", câştigând o sumă importantă
de bani.
În secolele timpurii ale erei creştine Sfântul Augustin (Aurelius Augustinus) a fost de acord cu
agricultura, comerţul, meşteşugul la scară mică prin practicarea unui „preţ just". Perceperea dobânzii
pentru banii împrumutaţi era considerată o practică imorală. Mai mult, se cerea bogaţilor ca după
acoperirea propriilor nevoi modeste, să cedeze săracilor restul bogăţiei.
Totuşi, activităţile economice au fost multă vreme considerate, mai ales sub influenţă creştină,
dacă nu întru-totul parazitare, cel puţin neonorabile5. Nu toate practicile comerciale au fost în mod egal
sancţionate de morala vremurilor, ci în special activităţile văzute ca "neproductive". Spre deosebire de
greci, evreii nu puteau rămâne departe de muncă, aceasta fiind parte integrantă a vieţii lor. În general,
activităţile de cămătărie au fost privite dezaprobator până chiar în secolul XX, când evreii au avut de
suferit, în parte, şi datorită opiniei publice care se manifesta faţă de activităţile lor de oferire de
împrumuturi cu dobândă, practici care sunt astăzi perfect onorabile şi care stau la baza activităţii
economice contemporane6.
Schimburile comerciale, activitatea cămătărească au avut mereu aceeaşi interpretare: ocupaţii
lipsite de dimensiune morală, cu utilitate pur economică. Imaginea acestei separaţii a durat până în
secolul al XVIII-lea. Cicero vorbea totuşi despre corectitudine în tranzacţii, ca dimensiune morală a
afacerilor. Negustorii trecutului erau stigmatizaţi, lipsiţi de respectabilitate, cu îndeletniciri neonorabile.
Justificarea creştină a unei astfel de percepţii era dată de relatarea din Noul Testament asupra alungării
negustorilor din Templu, precum şi de reluare a acestei idei în scrierile teologice. Să nu uităm că, în
acea vreme unica morală admisă în lumea europeană era cea creştină. Nu exista o morală a vieţii publice,
desprinsă de conotaţii religioase. Câteva exemple în această perspectivă le-au reprezentat breslele şi
ghildele medievale care aveau propriile lor coduri morale.
Luther (1483-1546) considera că lenevia şi trândăvia sunt nenaturale, accentuând importanţa
„profesiunii". În opinia sa, cea mai bună cale de a servi pe Dumnezeu este de a îndeplini sarcinile unei
profesii cât de bine poate individul.
Calvin (1509-1564), reformator al creştinismului, era de părere că toţi trebuie să fie harnici şi să
muncească. Profiturile câştigate nu trebuie să fie tezaurizate, ci trebuie investite în munci noi.
În anii 1700, creştinismul a ajutat la apariţia şi dezvoltarea elementelor necesare expansiunii
comerţului şi afacerilor. Munca a început să fie privită ca ceva de valoare, individul era ajutat să se
concentreze asupra valorii produsului muncii etc. Totuşi, este important de reţinut faptul că, gestionarea
şi folosirea banilor în scopul obţinerii dobânzii în tradiţia creştină erau considerate drept păcatul de
moarte al cămătăriei.
În anii premergători formării capitalismului, sunt de remarcat preocupările societăţii de a
reglementa relaţiile corecte între oameni. Astfel, tot în secolul XVII apare Elizabethan Poor Law, lege
progresistă la acea vreme, în care colectivităţile erau făcute răspunzătoare pentru soarta celor nevoiaşi,
stabilind o taxă pentru sărăcie asupra pământului aflat în posesia celor înstăriţi.
Locke (1632-1704) şi-a îndreptat atenţia spre dreptul proprietăţii private: individul are dreptul
de autoprezervare (autopăstrare), de aici având dreptul asupra acelor lucruri care sunt necesare acestui
scop. Munca unei persoane este ceea ce conferă în principal titlul de proprietate.
J. J. Rousseau (1712-1778) a văzut societatea şi chiar idealurile iluminismului (cultură, progres)
5
Mihaela, M. (2001). Introducere în Etica Profesională, Bucuresti: Editura Trei.
6
Lynch, J., J. (1991). Ethical Banking. Surviving in an Age of Default, London: Macmillan.

7
ca ducând la o concurenţă nesănătoasă, la autointeres exagerat, la distrugerea „societăţii simple". Era
de părere că proprietatea privată distruge egalitatea şi conduce la egoism, dominaţie şi servitute.
Mai tîrziu, Adam Smith (1723-1790) lansează conceptul de homo oeconomicus, insistând asupra
responsabilităţii de a obţine profit din toate acţiunile. Ca economist şi filosof al moralei, Smith,
recunoscut ca părintele sistemului de întreprindere liberă, detaliază clar principiile esenţiale care
operează şi guvernează în teoria economică a afacerilor: diviziunea muncii, piaţa concurenţială liberă,
maximizarea profitului etc. Adam Smith în Avuţia naţiunilor (1776) „canonizează" noua credinţă (în
versiune populară): „lăcomia e bună".
Au loc transformări în credinţele filosofice, începe să-şi facă loc şi legitimarea intereselor
morale. Acest proces coincide cu urbanizarea. Tehnologia, privatizarea, industrializarea, dezvoltarea
nevoilor şi a consumului, conduc societatea într-o direcţie în care apare şi nevoia reglementării etice a
afacerilor. În societăţile rurale, dominate de economia „naturală închisă", acest fenomen nu are decât
şanse infime să se propage.
În plin avânt, capitalismul nu a oferit întotdeauna o protecţie a intereselor tuturor membrilor
societăţii ceea ce a determinat apariţia unor acte normative care au încercat să elimine abuzurile sociale.
De referinţă rămân Legea Sherman Antitrust (1876), primul cod de etică îndreptat împotriva abuzurilor
grosolane ale celor implicaţi în afaceri, Wembley Code of Etichs (1924), sau Consumer Bill of Right,
promovată de J. F. Kennedy în 1962, prin care guvernul american devine garantul corectitudinii
afacerilor faţă de consumatori.
De cele mai multe ori, etica afacerilor a constituit un subiect circumscris unor discuţii negative
despre scandalurile şi dezastrele aduse mai ales de lumea corporaţiilor, despre iresponsabilitate iar
recent ele au fost reluate în diferite forme în contextul globalizării şi existenţei corporaţiilor mondiale.
Locul comun al acestor abordări legate de lumea afacerilor este dat mereu de „numitorul comun al
afacerilor: banul.
În literatura de specialitate putem întâlni o serie de comparaţii ale mediului de afaceri cu:
- o junglă: supravieţuiesc numai cei pregătiţi şi adaptaţi unei competiţii acerbe (nu
întotdeauna corectă), în care concurenţii se „devorează" unul pe celălalt;
- un câmp de luptă pe care se derulează neîntrerupt războaie. Unii specialişti sunt de părere că
această comparaţie a afacerilor cu conflicte militare este naţionalistă, pesimistă,
conservatoare şi autoritară;
- o maşină eficientă de fabricat bani. Această asociere poate fi considerată dezumanizantă
deoarece dispar gândurile, sentimentele, relaţiile interumane, acestea transformându-se în
cauze şi efecte reci, mecanice, impersonale. Angajaţii sunt piesele unei maşini uriaşe
(organizaţia), idealul este eficienţa sau randamentul acestei maşini, managementul se face
numai pentru cifre, produsul vizat este profitul, consumatorii sunt mijloacele prin care se pot
obţine bani, restructurarea este înlocuită de reproiectare sistemică, mecanicistă;
- un joc al inteligenţei artificiale, în care jucăria principală este computerul. Toate planurile
de afaceri sunt riguros „programate", relaţiile interumane folosesc limbajul programatorilor,
informaţiile nu mai sunt soluţii (în management), ci au devenit probleme, abilităţile
creatoare, specifice omului, sunt minimizate de cei care preferă prelucrarea automatizată a
informaţiilor;
- un loc de joacă: afacerile sunt imaginate ca întreceri sportive în care există un „spirit de
echipă", în care se acordă mai multă atenţie intereselor celorlalţi, iar violenţa este evitată,
predominând regulile fair play.
În mare, teoreticienii de orientare liberală au insistat pe ideea că succesul este o virtute, sărăcia
este un viciu şi că bogăţia devine sursa de noblesse oblige (este generatoare de obligaţii morale, pe când
sărăcia este generatoare de probleme morale). Recent discuţiile teoretice s-au mai echilibrat şi au ajuns
la nivelul construcţiei idealurilor morale în afaceri, cu accente, inclusiv pe dreptate socială. În ţara
noastră mult timp termenul de afacere avea o conotaţie negativă fiind asimilat unui fapt reprobabil,
speculaţiei, înşelăciunii în dauna interesului public sau privat.
Întrebarea care rămâne deschisă se referă la: e sau nu o contradicţie în termenii expresiei
„lăcomia este bună"?

8
 1.4. Necesitatea eticii și a responsabilității sociale în afaceri

Așa cum am menționat anterior (paragraful 1.2), din perspectiva microeconomică, etica este
adesea asociată cu încrederea. Etica este necesară, dar nu suficientă, pentru a câştiga încrederea
furnizorilor, clienţilor, comunităţii, angajaţilor. Întreaga literatură economică apreciază faptul că
încrederea este deosebit de importantă în relaţiile de afaceri; ori dacă etica este necesară pentru a câştiga
încrederea, atunci etica este la fel de importantă în lumea afacerilor.
Încrederea înseamnă de fapt micşorarea riscului asumat. Încrederea, bazată pe experienţa bunelor
relaţii cu alţi oameni, firme, grupuri etc, va asigura protejarea drepturilor şi intereselor, deci riscul în
afaceri va fi mai mic. Dar iată la ce se referă încrederea şi bunele relaţii ale firmei:
❖ încrederea în relaţiile cu furnizorii - furnizorii sunt parteneri de afaceri foarte importanţi,
direct afectaţi de deciziile organizaţiei, de comportamentul acesteia. Mai ales dacă este vorba de
relaţii pe termen lung, încrederea între doi parteneri este foarte importantă. Ea se câştigă prin
respectarea obligaţiilor de către fiecare parte şi prin minimizarea surprizelor de orice fel.
Încrederea determină o mai mare eficienţă, în timp, a schimbului. Iar relaţiile de schimb bazate
pe încredere se dezvoltă atunci când fiecare partener îl tratează pe celălalt aşa cum ar vrea el să
fie tratat.
❖ încrederea în relaţiile cu consumatorii - un vânzător câştigă încrederea clientului său atunci
când este onest, competent, orientat către nevoile clientului şi plăcut. Clienţii aşteaptă de la
vânzător produsele/serviciile de calitatea promisă, precum şi informaţii reale, pertinente.
❖ încrederea în relaţiile cu angajaţii - încrederea trebuie acordată atât şefilor, cât şi
subordonaţilor. Un climat de încredere duce la o mai bună comunicare, la o fidelitate mai mare
a angajaţilor, la confidenţă, la reducerea conflictelor de muncă sau a conflictelor dintre grupurile
de muncă etc. Un studiu realizat la General Motors a identificat 5 factori corelaţi cu încrederea
în relaţiile cu angajaţii:
• percepţia unei comunicări deschise şi oneste, în sus şi în jos pe scara ierarhică;
• tratamentul corect pentru fiecare grup de muncă;
• împărţirea obiectivelor şi a valorilor între muncitori şi supraveghetori;
• autonomia, ca un semn al încrederii în angajat;
• feedback din partea managementului privind performanţele şi responsabilităţile salariaţilor.
Încrederea este în relaţie directă cu unele tehnici moderne de management şi anume: creşterea
responsabilităţii, îmbogăţirea postului, managementul participativ, managementul prin obiective,
cercurile de calitate etc.
Etica în afaceri se referă de fapt la acel echilibru care ar trebui găsit între performanţele
economice şi cele sociale ale firmei. De ce este necesar acest echilibru?
Nu este posibil, în condiţiile creşterii concurenţei în lumea afacerilor, să decizi mereu în favoarea
performanţelor sociale. De asemenea, nu este posibil să păstrezi un surplus de angajaţi sau de
distribuitori, dacă condiţiile pieţei se schimbă.
Pe de altă parte, nu este posibil să decizi mereu în favoarea performanţelor economice. Este
normal sa-i concediezi mereu pe cei mai vârstnici? Este normal să nu ţii seama de obligaţia faţă de client
de a spune adevărul atunci când concepi un program publicitar? Sau este corect să ignori condiţiile grele
de muncă? Sau este normal să dai mită unor personalităţi politice pentru a asigura furnizarea unor
materiale companiei sau pentru alte interese?
Pentru aceste probleme - în fapt dileme etice - răspunsul nu poate fi un simplu "Nu, nu este
corect deloc" sau "Da, sunt întru totul de acord", ci el se află undeva între cele două extreme. Întrebarea
este unde anume, sau care să fie balanţa între economic şi social.
Pentru a găsi acel echilibru, legea poate fi de ajutor; ea indică de fapt un set de norme stabilite
de societate, pentru a ghida comportamentul indivizilor în acea societate. Mulţi manageri consideră că
pot lua decizii etice doar urmând litera legii; ei spun că dacă legea nu e bună, ea ar trebui schimbată,
dar, până atunci, ei o vor urma, deoarece ea reprezintă un punct de vedere colectiv la un moment dat
într-o anumită problemă, în societatea democratică. Dar legea nu te ajută întotdeauna într-o dilemă etică.
Sunt situaţii când legea oferă doar nivelul minim al unor standarde morale, pentru decizia managerială.
în plus, sunt numeroase exemple în istoria mai mult sau mai puţin îndepărtată în care legea a întârziat
"în spatele" standardelor morale ale societăţii (de exemplu, discriminările sexuale şi rasiale, poluarea

9
mediului, mita şi altele pot fi citate ca probleme morale ce au fost reglementate de lege destul de târziu
şi încă nu în toate ţările!).
Rezolvarea dilemelor etice de către manageri nu este deloc uşoară, iar decizia va depinde
întotdeauna de personalitatea acestora, de educaţie, experienţă, de sentimentele lor, atitudinile şi valorile
personale.

Orice întreprindere are o anumită responsabilitate în plan economic şi social; acesta este un punct
de vedere acceptat în prezent de toţi "actorii" lumii afacerilor. Dar măsura în care această
responsabilitate se împarte între cele două planuri - economic şi social - este percepută în mod diferit.
Konosuke Matsushita (creatorul mărcii Panasonic) arăta, la începutul secolului al XX-lea, că: "Misiunea
industriaşului este să învingă sărăcia, să elibereze societatea în general de mizerie şi să-i aducă
bunăstarea. Afacerile şi producţia au scopul de a îmbogăţi nu numai magazinele şi fabricile firmei
respective, ci întreaga societate". El arăta că firma este obligată să obţină profit prin faptul că o parte
din acesta este alocat societăţii prin plata impozitelor şi taxelor; în acest sens, este de datoria omului de
afaceri, în calitate de cetăţean, să obţină un profit rezonabil.
Dar "raţiunea afacerilor este, desigur, să facă disponibile bunuri de bună calitate şi la preţuri
rezonabile în vederea acoperirii nevoilor consumatorilor. Acest punct de vedere este reprezentativ pentru
viziunea modernă în ceea ce priveşte responsabilitatea firmei.
Responsabilitatea socială este considerată ca fiind obligaţia fermă a unei firme, dincolo de
obligaţiile legale sau de cele impuse de restricţiile economice, de a urmări obiective pe termen lung care
sunt în folosul societăţii. Firma se consideră responsabilă nu numai faţă de proprietari (acţionari), ci şi
faţă de clienţi, furnizori, angajaţi, organisme guvernamentale, creditori, comunităţi locale, opinie
publică.
În acest sens, obligaţiile etice ale unui manager ar fi:
1. faţă de acţionari: gestiune corectă, loialitate, informare, transparenţă, confidenţialitate
2. faţă de angajaţi: remunerare echitabilă, dezvoltare profesională, respectul vieţii personale,
respectul dreptului la petiţie;
3. faţă de clienţi - produse/servicii de calitate, garantarea siguranţei în utilizare, informare;
4. faţă de comunitate - protejarea mediului, contribuţie la soluţionarea problemelor sociale,
respectarea diversităţii culturale.
Astfel, etica joacă un rol important în menţinerea acestor condiţii, care asigură eficienţa şi
satisfacţia cumpărătorilor7.
Caseta următoare exemplifică modul de operaționalizare a principiilor etice și a programelor de
responsabilitate socială corporativă de către Banca Românescă.

Caseta 1.1: Principii etice și responsabilitate socială corporativă la Banca Românească

Banca Românească a fost înființată în anul 1992 ca bancă comercială universală, în totalitate cu
capital privat, lărgindu-și treptat gama de produse și servicii, astfel încât să vină în întâmpinarea
nevoilor partenerilor săi de afaceri.
În octombrie 2003, National Bank of Greece a achiziţionat de la Fondul Româno-American de
Investiţii 81.65% din capitalul social al Băncii Româneşti, devenind astfel acţionar majoritar.
Includerea băncii în Grupul NBG a reprezentat una dintre cele mai semnificative etape din istoria
Băncii Româneşti si o garanţie pentru o poziţie importantă pe piaţă şi pentru o dezvoltare strategica
pe termen lung a acesteia.
Banca Românească şi-a îmbunătăţit constant gama de produse şi servicii în vederea dezvoltării
activităţii, atragerii de noi clienţi dar şi loializării celor existenţi prin campanii de promovare şi
produse competitive.
În vederea creşterii bazei de clienţi, Banca Românească a implementat un program de dezvoltare a
reţelei astfel încât, în prezent, operează o reţea formată din 106 unităţi teritoriale şi 5 centre de
afaceri, oferind servicii de calitate clienţilor săi.
De-a lungul istoriei sale, National Bank of Greece s-a implicat în viaţa socială şi culturală a societăţii
greceşti. Astăzi, rolul său socio-cultural a fost extins şi la alte comunităţi şi culturi ale altor ţări.

7
Țigu, G., Etica afacerilor în turism, Editura Uranus, București, 2005, pp. 23

10
Astfel, Banca Româneascã se implică în susţinerea unor proiecte de responsabilitate socială cu
impact asupra comunităţii locale

Scopul acţiunii de responsabilitate socială corporatistă

Banca şi subsidiarele acesteia au standarde înalte de responsabilitate corporatistă prin păstrarea şi
promovarea valorilor umane universale, precum şi a sistemelor de valori sociale, intelectuale şi
culturale ale comunităţilor. Banca este preocupată ca acţiunile sale de CRS să se alinieze la interesele
pe termen lung ale acţionarilor.

Valorile Grupului NBG

• Respect pentru drepturile umane
Banca şi subsidiarele acesteia respectă în totalitate deciziile care interzic cooperarea cu
ţările, afacerile sau persoanele care susţin violenţa şi terorismul.
• Respect pentru mediu
Banca şi subsidiarele acesteia consideră că adoptarea şi implementarea politicilor specifice
de mediu constituie o parte integrantă a unui comportament corporatist adecvat.
• Contribuţia socială
Banca şi subsidiarele acesteia caută să contribuie la coeziunea şi dezvoltarea ţărilor în care
operează şi să susţină eforturile pentru rezolvarea problemelor sociale.
• Contribuţia în domenii precum arta, cultura şi educaţia
Banca şi subsidiarele acesteia fac eforturi în vederea îmbunătăţirii şi promovării valorilor
culturale şi acţiunilor din domenii precum arta, cultura şi educaţia în fiecare ţară în care
operează.
• Independenţa
Toate acţiunile de responsabilitate socială corporatistă ale Băncii si subsidiarelor acesteia
se realizează independent de interesul oricărui client, acţionar sau altă persoană aflată în
relaţii speciale. Banca şi subsidiarele acesteia nu contribuie sau finanţează direct sau indirect
partidele politice.

Domeniile de acţiune ale Responsabilităţii Sociale Corporatiste

Acţiunile de responsabilitate socială corporatistă în care Banca Româneascã doreşte să se implice la
nivel local sunt următoarele:
Comunitatea
Banca şi subsidiarele acesteia încearcă să-şi extindă susţinerea către programele de
solidaritate socială, către organizaţiile respectate la nivel global, care încearcă să rezolve
problemele sociale şi să susţină grupurile sociale şi persoanele vulnerabile.
Contribuţia acestora se poate traduce în sponsorizări pentru premii, burse, cercetare,
publicarea a diferite lucrări, cărţi şi ediţii speciale, susţinerea lucrărilor ştiinţifice, în special
conferinţe, care acoperă toate tipurile de ştiinţe. Susţinerea şi asistenţa acestora se poate
extinde la diferite organizaţii care promovează protecţia mediului şi dezvoltarea sustenabilă,
care reflectă angajamentul de a contribui la un viitor sănătos pentru toţi. De asemenea, se pot
susţine nevoile de cunoaştere şi cercetare, oferindu-se cărţi bibliotecilor din diferite
universităţi, institute tehnologice şi alte organizaţii sociale şi echipamente IT deţinute de către
Bancă fundaţiilor educaţionale şi sociale.
În acelaţi timp, se pot susţine diferite evenimente sportive naţionale şi internaţionale şi
federaţii sportive, precum şi atleţi individuali în pregătirea şi participarea la campionate
internaţionale şi la Jocurile Olimpice.
Cultura
Banca şi subsidiarele acesteia susţin muzica şi artele vizuale prin acordarea de contribuţii
pentru diferite activităţi şi evenimente culturale şi prin sponsorizări pentru încurajarea şi
promovarea conştientizării şi continuităţii culturale, conservarea şi restaurarea
monumentelor şi publicaţiile de interes cultural şi istoric.
Mediul

11
 Banca şi subsidiarele acesteia implementează constant politica NBG pentru protecţia
mediului şi dezvoltare sustenabilă, pentru a contribui la conştientizarea problemelor de mediu
de către personal, acţionari şi clienţi. De asemenea, asigură conformitatea cu legislaţia de
mediu relevantă şi integrează standardele de protecţie a mediului în activitatea sa, stabilind
obiective pe baza unor criterii corespunzătoare şi evaluând impactul direct şi indirect al
activităţilor băncii asupra mediului.
Banca se concentrează pe conservarea resurselor naturale, pe administrarea eficientă a
hârtiei, pe adoptarea standardelor de mediu în procesul de achiziţii şi pe implementarea unei
politici pentru analiza şi evaluarea riscurilor de mediu în procesul finanţării.
(Sursa: www.banca-romaneasca.ro/)

12
 CAPITOLUL II: ANALIZA ETICĂ ÎN DOMENIUL FINANCIAR
BANCAR
2.1. Etica bancară

În sens general, etica bancară reprezintă un sistem de reguli şi norme de conduită destinate
instituţiei bancare şi personalului ei. Cu alte cuvinte, etica bancară este o formă particulară a eticii
în afaceri și reprezintă ansamblul de reguli şi norme morale care vizează conduita a lucrătorilor bancari
în activitatea bancară (business-ul bancar), atât la nivel individual, cât şi la nivel colectiv.
În funcţie de domeniul de aplicare, pot fi evidenţiate două forme ale eticii bancare: internă şi
externă.
Etica bancară internă conţine normele de comportament ale administratorilor cu proprietarii
băncilor şi lucrătorii bancari, precum şi colaboratorii băncilor între ei. Acest tip de etică este destinat
creării climatului psihologic favorabil şi cultivării spiritului de colaborare în cadrul băncilor, evitării şi
soluţionării conflictelor interne, precum şi preîntâmpinării fraudelor bancare interne.
Etica bancară externă reglementează comportamentul administratorilor şi lucrătorilor bancari
cu reprezentanţii mediului de afaceri al băncii. Este menită creării unei imagini pozitive ale instituţiilor
bancare, încurajarea colaborării, evitarea şi soluţionarea conflictelor externe ale băncilor.
Băncile moderne sunt motivate pentru a avea o conduită etică, din următoarele considerente:
➢ Comportamentul etic poate deveni un avantaj competitiv, care poate ajuta banca să-şi
extindă baza de clienţi şi creşterea veniturilor;
➢ Reputaţia şi imaginea pozitivă a băncii atrag clienţii etic conştienţi;
➢ Băncile bine-cunoscute pentru conduita etică pot avea posibilitatea de a atrage şi păstra
angajaţii calificaţi şi cinstiţi, ceea ce optimizează managementul resurselor umane, iar
gestiunea internă se poate îmbunătăţi şi eficienţa operaţională poate creşte.
➢ Reputaţia pozitivă a băncii poate facilita obţinerea capitalului suplimentar într-un mod
rentabil, precumşi oportun.
Odată cu desfăşurarea transformărilor în domeniul viziunilor filozofice, metamorfozelor de
ordin social, economic şi financiar la nivel global, etica bancară a devenit una din noţiunile tratate în
modul cel mai divers. Pe parcursul dezvoltării activităţii bancare au fost elaborate trei concepţii generale
ale eticii bancare:
➢ Concepţia eticii generale;
➢ Concepţia eticii bancare profesionale;
➢ Concepţia băncii etice.
Prima concepţie este legată de promovarea ideii de bază, precum că în activitatea bancară nu
pot exista standarde morale, altele decât cele generale acceptate de societate. Aceasta este cea mai veche
concepţie a eticii bancare, care, mai curând, poate fi numită etica activităţii bancare; unele norme de
bază, de exemplu, sunt legate de formarea relaţiilor cu clienţii s-au închegat încă din antichitate. În unele
ţări, în mod tradiţional, orice activitate, inclusiv cea bancară, este influenţată de religia dominantă. De
aici provine, de exemplu, conceptul de activitate bancară islamică, care afirmă, că activitatea bancară
trebuie să fie în concordanţă cu principiile Sharia şi insistă asupra aplicării lor în practică prin
dezvoltarea economiei islamice. Ca atare, un termen mai corect pentru activitatea bancară islamică este
de finanţare conform Sharia, care interzice acceptarea a dobânzii sau a comisioanelor specifice pentru
împrumuturi de bani (cunoscut sub numele de Riba, sau camătă). Cu alte cuvinte, în viziunea acestei
concepţii, banca nu trebuie să fie un simplu cămătar, care tinde să-şi obţină profiturile cu orice preţ, ci
un partener în viaţa cotidiană şi afacerile clientului, participând în ele cu finanţare sa. Şi, ca orice
participant în afacere, în cazul succesului, banca are dreptul de a obţine remunerarea echitabilă.
Însă o astfel de concepţie, într-o anumită măsură împiedică dezvoltarea activităţii bancare,
deoarece de rând cu interdicţia finanţării afacerilor legate de producţia (furnizarea) bunurilor sau
prestarea serviciilor considerate contrare principiilor islamice (de exemplu, producţia cărnii de porc,
alcoolului, produselor din tutun, organizarea jocurilor de noroc şi a loteriilor ş.a.), este principial exclusă
practicarea tranzacţiilor la termen şi a oricăror forme ale operaţiunilor speculative. Biserica creştină
ortodoxă examinează activitatea bancară ca orice altă formă de activitate antreprenorială şi o acceptă,
dacă în cadrul desfăşurării ei nu se încalcă normele creştine, iar profitul nu devine un scop în sine, ci
serveşte pentru susţinerea şi promovarea credinţei creştine, inclusiv prin activităţi de caritate. Biserica
creştină catolică, spre deosebire de cea ortodoxă, este de mult timp un participant important al activităţii
bancare internaţionale şi investitor pe piaţa internaţională de capital, fiind, de fapt, un susţinător activ ai
aşa-numitei noi ordini economice mondiale, considerând drept etice operaţiunile financiare de toate

13
tipurile, recomandând doar enoriaşilor o anumită selectivitate în obiectele investiţiilor. Astfel, în anul
2010, Biserica Catolică a implementat un indice bursier special Stoxx Europe Christian Index, care este
destinat să indice asupra acţiunilor companiilor, investiţiile în care se consideră etice.
A doua concepţie a eticii bancare este legată de promovarea opiniei, că odată ce în diferite
domenii de activitate umană, cum ar fi medicina, justiţia, auditul, serviciul de stat ş.a., sunt acceptate
norme speciale de comportament, atunci ele trebuie să existe şi în activitatea bancară. De aici rezultă,
că etica bancară este un gen de etică profesională în domeniul finanţelor, care, rândul ei, reprezintă
un set specializat de norme morale şi reguli, care trebuie urmate în activitatea profesională din domeniul
bancar. Etica bancară reglementează relaţiile dintre membrii individuali ai unui colectiv bancar şi
relaţiile acestormembri, cu restul societăţii de pe poziţii corporative. Etica bancară poate fi abordată în
două forme de bază: etica colectivă şi cea individuală. Etica colectivă include aplicarea principiilor
etice în procesul de luare a deciziilor conducerii, care se referă atât la subiecţii externi şi ai mediului,
precum şi la relaţiile eticeîn cadrul băncii. Etica individuală implică aderarea la normele obişnuite de
moralitate. În cazul, în care o persoană are un deficit de moralitate, înseamnă că ea pune interesele
personale înainte de normele colective şi juridice, precum şi înainte de normele de moralitate afaceri
obişnuite, care pot afecta climatul de afaceri. Etica individuală este elementul de bază al grupului sau
eticii colective. Normele etice bancare, de obicei sunt întrunite în Codul de etică, care este un document
intern elaborat de profesionişti şi aprobat în mod benevol de către bancă şi/sau comunitatea bancară.
Concepţia de bancă etică (care în unele surse mai este numită bancă socială, civică, sau
durabilă) ţine de optica instituţiei financiare, care în activitatea sa, dă prioritate impactului social şi de
mediu al investiţiilor şi împrumuturilor sale.
Promovarea susţinerii dezvoltării durabile în sectorul bancar este orientată în două direcţii
principale:
1) Integrarea responsabilităţii sociale şi de mediu în operaţiunile bancare prin iniţiative de mediu
(de exemplu, programe de reciclare sau de creştere a eficienţei energetice) sau iniţiative de
responsabilitate socială (de exemplu, acordarea suportului pentru evenimente culturale, îmbunătăţirea
activităţii de resurse umaneşi donaţii umanitare).
2) Integrarea dezvoltării durabile în activitatea de bază a băncii, prin integrarea considerentelor
de mediu sau sociale în design-ul produselor, politicilor şi strategiilor acesteia. Efortul de adoptarea a
practicilor social responsabile include aderarea la o serie de principii şi practici internaţional
recunoscute.
Un astfel set de principii este cel promovat de The International Finance Corporation (parte a
grupului Băncii Mondiale) sub forma Principiilor Ecuatorului, implementate în anul 2003, la care au
aderat peste 50 de bănci şi care deţin 80% din finanţarea celor mai mari proiecte din întreaga lume.
Principiile Ecuatorului fac referire la modul în care finanţarea unui proiect trebuie să ia în considerare
aspectele legate de practicile social responsabile. În acest context, finanţarea priveşte proiecte complexe
de investiţii (centrale electrice, mine, infrastructura de transport, mediu şi telecomunicaţii) şi a căror
valoare depăşeşte 10 milioane de dolari. În multe ţări, unele instituţii bancare se consideră drept aderente
la concepţia băncii sociale doar la nivel de declaraţii, confundând-o cu simpla activitate de binefacere.
O problemă globală a devenit cea a implicării instituţiilor bancare în schemele de spălare a
banilor, adică de legalizare a mijloacelor băneşti obţinute pe cale ilicită, care este legată de rolul central
al băncilor în procesul de spălare a banilor murdari. Deocamdată, numai sistemul bancar poate să
transforme şi să facă transferul sumelor enorme de bani destinate curăţirii.
Probleme specifice apar în zilele noastre în unele ţări, care constau în promovarea de către unele
bănci a politicilor de produs, care nu sunt adaptate la nevoile reale ale consumatorilor, ci se manifestă
prin înclinaţia de impunere a folosirii serviciilor bancare de către clienţi. O altă problemă este cea a
hazardului moral – situaţiei, în care există tendinţa asumării de riscuri nejustificate pe fondul suportării
costurilor de către o terţă parte care preia parţial sau total acest risc. Unii specialişti sunt de opinia, că
hazardul moral a fost unul din factorii declanşatori ai crizei financiare internaţionale în SUA în anii
2007-2009. În opinia lor, comportamentul agenţilor economici din domeniul financiar-bancar, care şi-
au maximizat veniturile asumându-şi riscul pe care le-au împărţit cu statul, altfel spus, politica
expansionistă a decidenţilor de politică monetară (rate reale ale dobânzii foarte scăzute pe pieţele
interbancare, garantarea împrumuturilor şi a depozitelor etc.) a condus la hazardul moral în rândul
bancherilor. Mizând pe capacitatea statului de a-i salva, bancherii se comportă nesăbuit, ceea ce conduce
la manifestarea fenomenului de hazard moral, care, la rândul său, a condus la teoria numită "prea mari
pentru a eşua",care afirmă că unele instituţii financiare sunt atât de mari şi atât de integrate în sistem,
încât eşecul lor ar avea consecinţe dezastruoase pentru economie, şi, prin urmare, ele trebuie să fie
susţinute de guvern atunci când se confruntă cu dificultăţi.

14
 Din cele expuse se pot desprinde anumite concluzii. Etica bancară a pornit de la concepţiile
tradiţionale de etică în calitate de complex de norme de comportament uzuale într-o societate. Însă, în
urma unui proces îndelungat de transformare, etica în domeniul bancar a căpătat un statut de colecție de
norme bancare interne şi/sau juridice, care reglementează relaţiile băncii şi ale lucrătorilor ei cu
reprezentanţii mediului intern şi extern. Însă, cu toate acestea, activitatea bancară internaţională şi
autohtonă se confruntă cu probleme serioase de ordin etic, ceea ce constituie o bază fundamentală pentru
dezvoltarea eticii bancare în continuare.

Caseta 2.1: Probleme etice în cazul funcționării băncilor din Olanda (2016)
În anul 2016, O comisie a guvernului Olandei a determinat că mai multe bănci de pe piaţa locală s-
au angajat în practici abuzive şi nu şi-au informat corect clienţii cu privire la natura instrumentelor
financiare vândute odată cu acordarea unor credite. Cele şase bănci care apar în raportul
guvernamental au vândut circa 18.000 de contracte swap pe rata dobânzii unor firme mici şi mijlocii
între 2005 şi 2010. Instrumentele financiare derivate aveau rolul de a proteja debitorii împotriva
creşterii dobânzilor, însă ancheta a dezvăluit faptul că aceste contracte nu au fost adecvate nevoilor
companiilor, deoarece a existat, de cele mai multe ori, o neconcordanţă între instrumentele swap şi
creditele acordate
Companiile au acuzat băncile că nu le-au informat pe deplin cu privire la modul de funcţionare a
contractelor swap şi a riscurilor aferente. Riscurile s-au materializat după declanşarea crizei globale
sub forma unei creşteri explozive a costurilor pentru companii. Patru dintre băncile anchetate, între
care se regăsesc ING Groep NV şi ABN Amro Group NV, au acceptat să plătească despăgubiri de
ordinul sutelor de milioane de euro, în timp ce Rabobank Groep şi Deutsche Bank AG încă nu au
decis dacă vor accepta planul guvernamental.
Comisia guvernamentală a mai stabilită că băncile trebuie să plătească şi despăgubiri individuale de
până la 100.000 de euro pentru dobânda suplimentară pe care au plătit-o companiile. Un purtător
de cuvânt al Rabobank, care a vândut clienţilor circa 8.000 de contracte swap, a declarat că banca
nu este de acord cu modul în care s-au calculat despăgubirile. În cazul ABN Amro, care este deţinută
în proporţie de 77% de guvern, provizioanele pentru compensarea a circa 6.800 de clienţi se ridică
la 360 de milioane de euro, iar ING va aloca provizioane de 150 de milioane de euro. Cea mai veche
bancă independentă din Olanda, Van Lanschot NV, înfiinţată în 1737, a anunţat că va constitui
provizioane de 11 milioane de euro pentru plata despăgubirilor, în timp ce SNS Bank, care a fost
naţionalizată în 2013, va anunţa valoarea provizionului la prezentarea raportului financiar din
august 2016.
Conform estimărilor, dacă toate cele şase bănci acceptă planul guvernamental, valoarea totală a
despăgubirilor va depăşi 1 miliard de euro. Jeroen Dijsselbloem, ministrul de finanţe al Olandei şi
preşedintele Eurogrupului, a cerut şi celor două bănci "dizidente" să accepte cât mai curând planul
guvernamental.
Conform informaţiilor din Wikipedia, banca Van Lanschot se poziţionează pe piaţă drept un
"manager de active independent", care este "dedicat creării şi conservării avuţiei clienţilor
săi". Probabil că un "crez" similar este promovat şi de celelalte instituţii financiare, însă lipsa de
etică în relaţia cu clienţii mai puţin informaţi nu mai poate fi acoperită de cuvintele mari.
Despăgubirile de un miliard de euro reprezintă, astfel, costul cel mai mic plătit de băncile din Olanda.
Incomparabil mai mare este costul pierderii credibilităţii în ceea ce priveşte "competenţa"
instituţiilor financiare şi, mai ales, al pierderii încrederii clienţilor, pe fondul unui deficit de etică
alimentat de tiparniţa băncilor centrale şi tratamentul preferenţial al autorităţilor europene.
Sursa: http://www.bursa.ro/

2.2. Dilemele etice

"Drept" şi "corect" şi "just" sunt termeni de ordin etic. Ei exprimă o judecată privind
comportamentul uman. Noi credem că există căi drepte sau greşite de a-i trata pe ceilalţi, acţiuni potrivite
sau nepotrivite, decizii bune sau proaste (injuste). Aceste credinţe reprezintă standardele noastre morale.
Ele diferă de la un individ la altul, datorită diferenţei de valori la care se raportează fiecare; şi nimeni
nu poate spune cu certitudine că un anumit standard moral este corect sau incorect, dar se poate dovedi
dacă acel standard exprimă realmente o anumită obligaţie faţă de alţii şi nu numai un beneficiu faţă de
noi înşine.

15
 Problema este că e foarte dificil, chiar şi cele mai simple situaţii, să distingem între "noi" şi
"ceilalţi", între "beneficii" şi "obligaţii" şi în mod particular este greu să faci aceste distincţii în domeniul
afacerilor. De ce? Deoarece în domeniul afacerilor sunt implicate grupuri diverse - manageri pe diferite
niveluri ierarhice, muncitori cu diferite îndemânări şi pregătire, furnizori de materiale diverse,
distribuitori ai produselor, creditori, acţionari, cetăţeni ai comunităţilor, state şi ţări diverse - şi un
beneficiu pentru unii poate reprezenta o daună (sau o obligaţie neplăcută) pentru alţii.
Poate fi incorect să concediezi executivul în situaţia în care fără voinţa sau greşeala sa, băncile
au fuzionat şi au trebuit reduse posturile de conducere; să presupunem însă că cele două instituții
financiare aflate pe o piaţă competitivă au fuzionat pentru a deveni mai eficiente şi pentru a face faţă
mai bine competitorilor externi. Ce s-ar fi întâmplat dacă nu s-ar fi redus posturile? Cine ar fi suferit
atunci, dintre ceilalţi manageri angajaţi, furnizori, distribuitori, creditori, acţionari şi membri ai
comunităţii locale? Cine ar avea de câştigat dacă compania nu ar fi în stare să supravieţuiască? Chiar
dacă supravieţuirea nu ar fi o problemă, cine ar profita dacă banca ar fi incapabilă să se dezvolte sau
dacă i-ar lipsi resursele necesare pentru cercetare-dezvoltare? întrebările cheie sunt aceleaşi şi în
celelalte două exemple:
• Cine ar câştiga şi cât de mult?
• Cine va pierde şi cât de mult?
Managerii din domeniul financiar bancar pot fi puşi în faţa a numeroase dileme etice. Cel mai
adesea sunt dezbătute dilemele etice care apar în unele domenii cum sunt: asigurarea securității
financiare a clientului; implementarea unor programe de marketing (publicitate) pentru serviciile
financiar-bancare; folosirea serviciilor bancare digitalizate; protecția datelor cu caracter personal ale
clienților, managementul resurselor umane.
Problemele etice sunt cu adevărat dileme manageriale, atunci când ele se referă la conflictul
dintre performanţele economice ale organizaţiei (măsurate prin venituri, costuri şi profit) şi cele sociale
(referitoare la obligaţiile faţă de persoanele din interiorul şi din exteriorul organizaţiei). Bineînţeles, poţi
să ignori această balanţă şi să consideri că această dilemă nu există. Acest argument a fost susţinut de
două direcţii opuse:
• Unii susţin că managementul trebuie să se concentreze doar asupra performanţelor economice.
Acest punct de vedere este ca o "caricatură" a abordării afacerilor specifice secolului al XlX-lea,
conform căreia poţi produce bunuri nesigure şi poluare, la fel de bine ca şi profituri. Din fericire, această
credinţă pare să nu mai fie universală în zilele noastre; cei mai mulţi manageri recunosc impactul
deciziilor şi acţiunilor lor asupra comunităţii. Există puţini manageri activi la ora actuală care să nu
înţeleagă consecinţele indirecte ale deciziilor lor.
• Al doilea punct de vedere, care este mult mai răspândit, vine din ultrasimplificarea problemelor
legate de performanţele sociale. Susţinătorii acestui punct de vedere pot spune, de exemplu, că nici o
companie nu poate elimina deşeuri periculoase, plăţi, bacşişuri ilegale sau produce bunuri nesigure şi
pot declara, cu o egală satisfacţie, că aceste dificultăţi etice au fost rezolvate, haideţi să ne concentram
pe problemele mai importante, legate de folosirea resurselor limitate. Acest punct de vedere ignoră
subtilitatea aspectelor etice în management; el susţine că întrebările pot avea doar răspunsurile "da" şi
"nu" şi că beneficiile economice şi costurile sociale sunt asociate fiecare cu aceste două alternative, aşa
că doar un simplu nivel al înţelegerii moralei este suficient pentru a face o alegere bună. În realitate,
fiecare problemă de ordin etic are mai multe alternative, fiecare cu consecinţe economice şi sociale
diferite, poate cu probabilităţi de realizare necunoscute şi cu un impact personal asupra managerilor
foarte divers.
Analiza problemelor etice în management
Cum putem decide în toate aceste dileme etice? O decizie etică este simplu de luat atunci când
nu eşti implicat direct. De la distanţă este uşor să spui despre acţiunea cuiva "Da, este corectă" sau "Nu,
este greşită". Luarea unei decizii etice este mult dificilă atunci când eşti direct implicat.
De cele mai multe ori, este vorba despre conflictul dintre performanţele economice şi cele sociale
ale firmei/băncii. Deciziile etice nu sunt simple alegeri între drept şi greşit; ele sunt judecăţi complexe
asupra balanţei dintre aceste performanţe -economice şi sociale - aşa cum sugerează exemplele de mai
sus; performanţele economice ar putea creşte, dar cele sociale ar scădea automat. Deci cum ar trebui
echilibrată această balanţă? Pot fi utilizate trei metode de analiză:
1. Analiza economică. Este posibil să privim situaţiile descrise mai sus din punctul de vedere
al teoriei microeconomice. Reducerea personalului sau închiderea fabricii sunt neplăcute
pentru cei ce-şi pierd slujbele, dar există o piaţă a muncii, ei îşi pot găsi alte locuri de muncă
ş.a.m.d.;

16
 2. Analiza juridică. Unele din situaţiile de mai sus pot fi rezolvate printr-un cadru juridic
adecvat sau prin existenţa unor contracte între furnizor şi beneficiar etc. Ideea de bază este că
în orice societate trebuie să existe un set de reguli pe care oamenii şi organizaţiile să le
respecte, astfel încât toţi să fie trataţi cât mai corect posibil;
3. Analiza etică. În sfârşit, fiecare situaţie are şi un conţinut moral, care poate fi privit folosind
filosofia normativă, principiile de bază ale alegerii între bine şi rău. Orice om raţional, într-o
societate, acţionează după aceleaşi principii ale beneficiului reciproc, astfel încât toţi membrii
societăţii să fie trataţi cât mai corect posibil.

2.3.Sisteme majore de analiză etică

Se poate vorbi despre existenţa a cinci sisteme majore de analiză etică, cu relevanţă directă în
procesul decizional desfășurat la nivelul diferitelor categorii de organizații:

I. Abordarea în termenii "Legii eterne"

Mulţi lideri ai bisericii şi unii filosofi (Th. Aquinas, Th. Jefferson) cred că există o Lege eternă
încorporată în mintea lui Dumnezeu, relevată în Sfânta Scriptură şi că această lege este imediat acceptată
de cei care îşi fac timp să studieze Sfânta Scriptură. Th. Jefferson spunea că drepturile omului sunt
inalienabile şi că îndatoririle sunt derivate din aceste drepturi (el afirma, de asemenea: "Am spus şi o
voi mai spune: studierea atentă a Bibliei te va transforma într-un cetăţean mai bun."Dacă oamenii au
drepturi la viaţă, libertate şi fericire, atunci ei au obligaţia să asigure aceste drepturi şi celorlalţi.
Liderii bisericii consideră că statutul Legii eterne este de neschimbat şi că drepturile şi
îndatoririle sunt clare: dacă eşti iubit, atunci trebuie să-i iubeşti pe ceilalţi. Acest schimb reciproc este
rezumat în credinţa creştină prin regula de aur. "Fă celorlalţi ceea ce ai vrea să facă ei pentru tine".
Ca bază pentru etica afacerilor, Legea eternă ar fi foarte bună dacă nu ar exista atât de multe
interpretări. Fiecare religie oferă standarde morale membrilor săi, standarde ce pot fi observate în viaţa
de zi cu zi, dar acestea diferă de la un grup la altul şi este greu să evaluezi ceea ce este "drept" sau "cel
mai bun" sau "corect" pentru întreaga societate.

II. Abordarea utilitaristă. Utilitarismul a fost fundamentat de Jeremy Bentham (1748-1832)

ca o concepţie despre morală cu caracter teleologic: "valoarea morală a conduitei unei persoane poate
fi determinată numai prin consecinţele comportamentului acesteia, respectiv beneficiile şi satisfacţiile
sufleteşti pe care aceasta le poate procura"; "drept şi moral este ceea ce maximizează plăcerea şi reduce
suferinţa". Conceptul central este cel al "utilităţii", folosit şi în teoria microeconomică, desemnând
percepţia noastră cu privire la beneficiile nete, comparate cu costurile asociate unei acţiuni, unui bun
sau unui serviciu.
John Stuart Mill continuă această teorie, dar el face distincţia între diferite tipuri de plăcere,
considerând că, în evaluarea morală, ar trebui luate în considerare preferinţele, mai degrabă decât
plăcerile.
Finalitatea utilitarismului este să asigure "maximum de bine pentru maximum de persoane". Ca
atare, deciziile trebuie să fie luate exclusiv în funcţie de consecinţele lor; o decizie va fi bună dacă are
drept rezultat beneficii pentru oameni sau va fi rea dacă lezează sau produce daune. Dar beneficiile nu
sunt în întregime pozitive; există anumite costuri sau rezultate adverse asociate fiecărei acţiuni şi acestea
trebuie luate în considerare, pentru a menţine un echilibru. Cei mai mulţi susţinători ai acestui curent
recomandă nişte reguli simple: "să spui întotdeauna adevărul", "să nu încalci niciodată un contract" etc.,
reguli ce pot conduce la obţinerea celor mai mari beneficii, în majoritatea cazurilor. Dar baza pentru
aceste reguli rămâne balanţa dintre consecinţele pozitive şi cele negative ale fiecărei acţiuni sau decizii.
Acest sistem etic mai este denumit şi "teleologic", adică al rezultatelor, fiind focalizat pe consecinţe şi
nu pe intenţii.
De exemplu, în virtutea acestei abordări, un bancher poate aprecia ca morală decizia de a
concedia 20% din forţa de muncă din banca sa pentru că acest lucru va duce la creşterea rentabilităţii
instituției financiar-bancare şi la consolidarea siguranţei locului de muncă pentru ceilalţi 80%, aceasta
fiind şi în interesul acţionarilor.
Dar nu întotdeauna sacrificarea unei minorităţi poate fi acceptată (filosofia normativă exclude
acest lucru); pe de altă parte, cu toţii suntem de acord că există anumite acţiuni pur şi simplu greşite sau

17
rele, chiar dacă ele ar putea aduce beneficii unei majorităţi. Se poate spune deci că utilitarismul
încurajează eficienţa şi productivitatea, conducând evaluarea morală spre conceptul de analiză
cost/beneficiu; el ignoră însă faptul că nu pot fi tolerate acţiunile imorale, chiar dacă ele aduc beneficii
unei majorităţi.

III. Abordarea deontologică (sau universală)

Această abordare este, în esenţă, reversul teoriei utilitarismului. Teoria susţine că moralitatea
unei acţiuni nu poate depinde de rezultate, deoarece acestea sunt indefinite şi incerte în momentul luării
deciziei. "Valoarea morală a unei acţiuni trebuie să fie evaluată în funcţie de intenţiile persoanei care
ia decizia referitoare la executarea acelei acţiuni". La baza acestei abordări stă concepţia despre morală
a lui Immanuel Kant (1724-1804) care pune ideea de datorie şi dreptate înaintea problemei binelui;
dreptatea constituie, în fapt, un criteriu al binelui. Intenţiile personale pot fi transpuse în datorii personale
sau obligaţii deoarece, dacă chiar vreau binele celorlalţi, atunci voi acţiona astfel încât să obţin beneficii,
iar căile de urmat devin mai degrabă îndatoriri decât variante de alegere. Este datoria noastră să spunem
adevărul, să respectăm contractele, să nu luăm ceea ce aparţine altora etc.
"Oamenii au anumite obligaţii morale imanente şi universale, adică aplicabile oricui" (de unde
şi denumirea de universalism care se mai dă acestei abordări). De exemplu, eu plătesc taxele nu pentru
că dacă nici ceilalţi nu ar plăti, statul ar fi în colaps şi s-ar declanşa haosul, ci pentru că doresc o lume
a legii şi ordinii şi în consecinţă trebuie să asigur suportul financiar pentru această lege şi ordine.
Legea, ordinea, taxele sunt corecte pentru mine la fel ca şi pentru ceilalţi, deci sunt "universale".
Postulate ale acestei teorii sunt: "tratează-i pe ceilalţi ca pe nişte scopuri şi nu ca pe nişte
mijloace"; "un membru al unui grup poartă responsabilitatea pentru bunăstarea celorlalţi membri din
acel grup"; "poartă-te cu ceilalţi aşa cum ai dori ca ei să se poarte cu tine"; "poartă-te astfel, încât
conduita ta să poată deveni lege universală".
De exemplu, în management, această abordare presupune de fapt respectarea şi protejarea
drepturilor individuale ale angajaţilor, incluzând dreptul la viaţă personală, libertatea de conştiinţă şi
de expresie, tratamentul just.
Această abordare are avantajul că evidenţiază respectarea drepturilor fundamentale ale omului,
dar poate avea unele efecte negative, de exemplu în planul organizării şi al resurselor umane, în situaţia
în care ar conduce la crearea unui climat de muncă orientat mai ales spre protecţia drepturilor individuale
şi mai puţin spre performanţă.

IV. Abordarea în termenii dreptăţii sociale (sau a dreptăţii distributive)

Îşi are rădăcinile în curente filosofice din diferite epoci ale omenirii - textele aristotelice, teologia
creştină, iluminismul, dar şi teoriile socialiste - toate acestea plecând de la ideea că dreptatea este "prima
virtute a instituţiilor sociale, aşa cum adevărul este prima virtute a sistemelor de gândire", de unde
necesitatea respectării corectitudinii şi imparţialităţii în aplicarea regulilor morale la nivel social sau
corporaţional. Astfel, un act poate fi considerat ca "drept" sau "just sau "corect" dacă el conduce la o
mai mare cooperare între membrii societăţii.
Această abordare priveşte binele din perspectiva societăţii ca întreg, a cerinţelor prezervării păcii
sociale. Societatea este o asociaţie a indivizilor care cooperează pentru a obţine binele pentru toţi. Dar
societatea este marcată nu doar de cooperare, ci şi de conflicte. Colaborarea derivă din conştientizarea
faptului că indivizii pot obţine beneficii mai mari împreună decât prin acţiuni solitare, iar conflictele
sunt inerente pentru că oamenii urmăresc, fiecare în felul său, justa distribuire a acestor beneficii.
Distribuţia poate avea baze diferite: tuturor în mod egal, fiecăruia după nevoi, după efort, după
contribuţie, sau după competenţă. Cele mai multe sisteme economice modeme folosesc toate cele cinci
principii: educaţia publică este, teoretic, distribuită egal, în timp ce plăţile sociale sunt distribuite după
nevoi, comisioanele din vânzări după efort, onorariile publice pe baza contribuţiei, salariile managerilor
după competenţă etc. Justeţea distribuţiei apare în ideea de "contract social"; astfel, diferenţele între
beneficii trebuie să fie justificate, iar cei care primesc mai mult trebuie să ofere ceva în schimb societăţii.
Această teorie a contractului social a fost dezvoltată de unii autori pe baza principiului libertăţii,
ca primă cerinţă a societăţii: schimburile în societate sunt corecte dacă sunt voluntare, dacă fiecare om
are libertate de alegere.
Şi această abordare are puncte tari şi puncte slabe: ea protejează interesele celor care sunt slab

18
reprezentaţi în organele de decizie sau nu dispun de putere în societate sau în firmă. Dar ea poate încuraja
comoditatea şi suficienţa în rândurile angajaţilor, ceea ce afectează capacitatea acestora de asumare a
riscurilor, inovaţia şi productivitatea.

V. Confucianismul – este o abordare specifică Orientului; se face o delimitare între

confucianismul clasic, care a reprezentat suportul sistemelor feudale și al birocrației imperiale, și
postconfucianismul, ce reprezintă temeiul filozofic și etic al strategiei de afaceri și al managementului
firmei în Extremul Orient.
Principiile confucianismului clasic sunt:
a) Promovarea armoniei și echității (justiția socială) ca imperative ale condiției umane;
b) Cultivarea virtuților de bază: înțelepciunea, curajul, fidelitatea, loialitatea, buna credință,
îndrăzneala (Confucius: A vedea cee ace e drept și a nu acționa în acest sens înseamnă
lașitate), onoarea, adevărul, sinceritatea etc.;
c) respectul ierarhic în relațiile sociale: stăpân-servitor; tată-fiu; soț-soție; frate mare-frate mic
etc.
Preceptele postconfucianismului au relevanță direct pentru lumea afacerilor. În primul rând,
principiile armoniei și justiției se transpun în etica afacerilor prin mentalitatea comunitară, care exprimă
credința că personalul unei firme formează o mare familie iar șeful are, în principal, funcții paternaliste.
În al doilea rând, supunerea și loialitatea, expresii ale respectului ierarhic, sunt confirmate ca valori
centrale în etica profesională. În al treilea rând, promovarea în muncă se face pe baza loialității și a
vechimii în muncă; totuși, sub imperiul realităților, tot mai multe firme adoptă sistemele de evaluare
bazate pe merite individuale, performanțe și pregătirea profesională.

Fiecare dintre cele 5 sisteme are particularitățile sale, dar ele nu intră neapărat în conflict – există
valori sau antivalori comune. Dar ele nu pot fi ”reconciliate” într-un sistem logic unic, consistent.
Niciunul nu oferă un demers complet sau adecvat pentru a judeca conținutul moral al acțiunilor sau
deciziilor indivizilor.
Cea mai importantă implicație pentru management este aceea că nu există un sistem singular de
credințe, a cărei raționalitate să derive din standardele morale de comportament, sau o metodă de
evaluare unică a moralității care să poată ghida managetii în dilemele etice dificile. O decizie etică este
aceea ale cărei efecte sunt sub control. De ex: o decizie de a introduce un nou produs bancar nu are o
dimensiune etică, atâta timp cât clienții sunt liberi să îl cumpere sau nu. Dar decizia de a achiziționa un
program informatic adaptat pentru a oferi produsul respectiv și în mediul virtual, ar putea avea un
conținut moral, căci aceste acțiuni au impact asupra altora. Astfel, accesul neautorizat la retea ar putea
conduce la pierderi directe, adăugarea unor datorii clienților etc. Ar putea avea loc, de asemenea, o
varietate de probleme de autentificare și acces specific. De exemplu, controalele neadecvate ar putea
conduce la atacuri reușite ale hacker-ilor care opereaza prin Internet, care ar putea accesa, salva și
utiliza informații confidențiale despre clienți. Pe lângă atacurile externe asupra sistemelor băncii
electronice și banilor electronici, bancile sunt expuse riscului operațional în ceea ce privește frauda
angajaților. Angajatii ar putea achiziționa clandestin date legate de autentificare în vederea accesării
conturilor clienților sau pentru furtul cardurilor cu valoare înmagazinată. Erorile datorate angajaților ar
putea, de asemenea, compromite sistemele băncii. O importanță deosebita pentru autoritățile de
supraveghere o prezinta riscul contrafacerii banilor electronici, faptă care, potrivit codului penal,
reprezinta infracțiune.
Moralitatea fiecărei decizii poate fi apreciată prin folosirea concomitentă a mai multor sisteme
etice; trebuie să gândim prin prisma consecințelor acțiunilor noastre, sub multiple dimensiuni.

2.4. Standardele morale

Etica, fiind un proces de evaluare a unor acţiuni, se raportează la anumite standarde morale ale
societăţii. Din perspectiva eticii, standardele sau normele morale sunt enunţuri cu caracter imperativ
prin care se indică ce trebuie să facă sau să nu facă un individ conştient, pentru ca felul
comportamentului său să fie apreciat ca bun de către semeni sau comunitate. În consecinţă, cerinţele
morale ale societăţii se manifestă sub forma acestor norme de comportament.

19
 Normele morale au de regulă în componenţă două elemente: unul calitativ, care recomandă sau
impune ceea ce e bine să "faci" sa să "fii", şi altul imperativ, care îţi găseşte concretizarea în expresia
"trebuie să faci" sau "trebuie să fii". O altă caracteristică a normelor se referă la obiectivitatea lor, care
provine din faptul că acestea nu sunt voinţa cuiva, ci sunt generate şi se manifestă datorită unor nevoi
obiective ce rezultă din specificul relaţiilor dintre oameni.
Modalităţile de clasificare a normelor morale sunt diverse, iar literatura filosofică este bogată în
acest sens. Ne vom opri însă asupra celei oferite de profesorul Ioan Bâtlan, clasificare adecvată
demersului nostru privind etica bancară. Astfel, normele morale pot fi:
✓ norme generale sau universale; sunt prezente în toate tipurile de comunităţi umane, au
durabilitate în timp şi influenţează întreaga gamă de relaţii şi activităţi umane. De exemplu,
cinstea, demnitatea, sinceritatea, curajul, loialitatea, generozitatea, buna-credinţă etc. sunt norme
generale.
✓ norme particulare; se adresează unor comunităţi umane determinate, cu o anumită variaţie în
timp şi influenţează relaţii sau activităţi umane particulare. În această categorie pot fi incluse
normele vieţii de familie şi mai ales normele morale specifice unor activităţi profesionale; pe
baza acestora din urmă se fundamentează deontologia profesională (a medicilor, a bancherilor,
a avocaţilor, a contabililor, a profesorilor etc.).
✓ norme speciale; se manifestă în cadrul unor grupuri restrânse şi uneori în ocazii speciale. Aici
putem aminti normele de protocol, regulile de etichetă în afaceri, codul manierelor elegante şi
alte asemenea. Unele din aceste norme au caracter elitar sau formalist, ceea ce le poate face de
fapt "imorale".
O altă abordare, care leagă normele vieţii de zi cu zi de cele din domeniul afacerilor, este oferită
de "teoria contractului social", o teorie normativă, realistică şi comprehensivă, elaborată de profesorii
Thomas Donaldson şi Thomas Dunfee, teorie care înglobează diversitatea standardelor morale din
culturi variate în anumite standarde universale (ea stă la baza abordării eticii în termenii dreptăţii
sociale).
Contractul social este un contract informal referitor la normele de comportament dezvoltate
anumite credinţe, idealuri, atitudini ale grupurilor de oameni sau ale comunităţilor. După părerea
autorilor, organizaţia îşi câştigă legitimitatea prin acest contract social cu societatea.
Elementele esenţiale ale acestei teorii sunt sugerate în schema următoare.

Figura nr. 2.1: Teoria contractului social

(Sursa: Țigu, G., Etica afacerilor în turism, Editura Uranus, București, 2005, pp. 19)

20
 În această figură, hipernormele sunt de fapt normele morale universale şi se impun oricărei
activităţi economice. Contractul macro-social funcţionează la un nivel global, oferind condiţii specifice
în care poate fi dezvoltat contractul micro-social, respectiv de la nivelul organizaţiei. Contractele micro-
sociale sunt unicele contracte ale comunităţii dezvoltate într-un spaţiu liber, sub influenţa termenilor
contractului macro-social.
Comunităţile economice creatoare ale contractelor micro-sociale includ grupuri formale şi
informale din interiorul organizaţiilor, firme, industrii, asociaţii profesionale, organizaţii naţionale şi
internaţionale etc. Normele create prin aceste contracte pot lua orice formă, atâta timp cât ele sunt
compatibile cu contractul macro-social.
Normele de la nivelul micro-social nu trebuie să violeze standardele macro-sau hipernormele.
Un conflict al normelor poate apărea, de exemplu, atunci când un membru al comunităţii decide să facă
afaceri în altă comunitate; legarea celor două comunităţi (culturi) poate induce un conflict de norme
morale. Atunci când două sau mai multe norme morale se află în conflict, este nevoie de un set prioritar
de reguli care să indice care norme ar trebui respectate mai întâi. În acest sens, profesorii Donaldson şi
Dunfee propun următoarele reguli prioritare8:
1. Tranzacţiile desfăşurate în interiorul unei comunităţi, care nu au efecte adverse
semnificative asupra altor oameni sau comunităţi, ar trebui guvernate de către normele
comunităţii gazdă.
Ex.: Dacă președintele unei bănci americane merge în Beijing pentru a negocia un contract de
asociere cu o bancă chineză, el ar trebui să studieze normele şi protocolul local în negociere.
2. Normele prioritare ale comunităţii (organizaţiei) ar trebui aplicate atâta timp cât nu vor
avea efecte adverse semnificative asupra altor oameni sau comunităţi.
Ex.: Odată ce banca a semnat contractul şi începe să angajeze personal chinez pentru deschiderea
unei sucursale, ea ar trebui să promoveze norma oportunităţii egale la angajare, normă ce nu poate avea
efecte adverse în comunitatea chineză, chiar dacă aici nepotismul este o normă uzuală.
3. Cu cât comunitatea-sursă a normelor este mai mare sau mai globală, cu atât mai mare ar
trebui să fie prioritatea acordată acestor norme.
Ex.: Sucursala bancară ce se va construi în China ar trebui să îndeplinească toate normele de
securitate a muncii, de pază contra incendiilor, de securitate financiară a clientului etc., conform
standardelor cerute în ţările dezvoltate; aceste norme aparţin în acest caz unei comunităţi de referinţă
mai extinse.
4. Normele esenţiale ale menţinerii mediului economic în care se desfăşoară afacerea ar trebui
să fie prioritare fată de cele care ar putea deteriora acel mediu.
Ex.: Salariile plătite angajaţilor chinezi ar trebui să respecte nivelurile de pe piaţa muncii din
China şi nu din SUA; în caz contrar, ele ar crea distorsiuni în relaţiile economice existente în comunitatea
chineză, cu rezultate greu de evidenţiat.
5. Când sunt implicate mai multe norme conflictuale, prioritare vor fi cele care prezintă o mai
mare consistenţă în comunitatea globală.
Ex.: Banca ar trebui să refuze angajarea copiilor în instituție pentru sarcini rutiniere, chiar dacă
acest lucru ar fi acceptat în unele ţări (evident, nu este cazul Chinei; acest lucru se întâmplă uneori în
ţările lumii a treia) şi ar putea creşte profiturile. Toate ţările dezvoltate şi majoritatea celor în dezvoltare
interzic munca copiilor, oferind o consistenţă a acestei norme.
6. Normele clar definite ar trebui să aibă prioritate faţă de cele mai generale, mai puţin precise.
Ex.: Standardele referitoarele la securitatea financiară a clienților cerute băncilor americane ar
trebui respectate şi în cazul deschiderii unor unități bancare în alte ţări în care aceste standarde sunt mai
puţin clare sau inexistente.

2.5. Probleme de ordin etic în instituțiile financiar-bancare

Problemele eticii bancare sunt complexe, datorită consecinţelor extinse, multiplelor alternative,
rezultatelor contradictorii, incertitudinilor şi implicaţiilor personale. Bancherii iau decizii şi dezvoltă
acţiuni care îi afectează pe alţii; dacă efectele sunt adverse, dacă alţii au de suferit, atunci avem de-a

8
Țigu, G., Etica afacerilor în turism, Editura Uranus, București, 2005, pp. 20

21
face cu o problemă etică ce necesită un anumit nivel de analiză etică, în plus faţă de o analiză economică
obişnuită. Dar ceea ce este mai important este recunoaşterea faptului că fiecare decizie sau acţiune îi
poate afecta pe alţii.
Comportamentul neetic în sectorul bancar nu este însă doar o excepţie. Fiecare din noi poate da,
din păcate, numeroase exemple. Care ar fi cauzele? Cunoaşterea acestora poate ajuta la prevenirea
comportamentului neetic. Studii de caz numeroase, sondaje de opinie la nivel managerial sau simulări
în programele de pregătire au scos la iveală unele cauze ale acestui tip de comportament9:
❖ câştigul; rolul tentaţiilor în activitatea neetică este real; mai ales dacă nu se întrevede o pedeapsă,
anticiparea unui câştig consistent printr-o acţiune neetică este de aşteptat să promoveze deciziile
neetice;
❖ conflictul rolurilor; multe dintre dilemele managementului sunt în realitate forme ale
conflictului de roluri, care presează asupra deciziilor neetice; de exemplu, agenţii de asigurări
sau bancari pot fi presaţi de companie promoveze acele produse care aduc beneficii mai mari
organizației, şi nu clienţilor;
❖ competiţia; în condiţiile existenţei resurselor economice limitate sau ale declinului unei
industrii, fixarea preţurilor între competitori sau încălcarea prevederilor de monopol sunt mai
frecvente; dacă nu există competiţie, iarăşi există o tentaţie mai mare de a lua decizii neetice,
pentru că şansa unor mari câştiguri nu este contracarată de mecanismele de echilibru specifice
pieței;
❖ personalitatea; unele studii au arătat că oamenii puternic orientaţi spre valorile economice sau
cei cu o mare nevoie de putere personală sunt mai expuşi la o comportare neetică decât cei slab
orientaţi în acest sens; în plus, fiecare abordează într-o anumită măsură, proprie, problemele
moralei, ceea ce le influenţează puternic deciziile în situaţii sensibile din punct de vedere moral;
❖ cultura organizației şi a ramurii; grupurile, subgrupurile, liderii organizaţiilor pot fi modele
de comportament, fiecare contribuind la cultura băncii; dacă însă aceasta nu se bazează pe nişte
valori puternice sau dacă ele nu sunt implementate printr-un cod de etică cu un real impact
decizional, organizaţia poate cădea pradă culturii de tipul "succes cu orice preţ", ceea ce
înseamnă că va fi dispusă la comportare neetică.
Având în vedere cele menționate, cele mai dezbătute probleme morale în management sunt
următoarele:
I. Mita. Este folosită pentru a manipula oamenii, prin "cumpărarea" influenţei. Ea este definită
ca "oferirea, darea, primirea sau solicitarea oricărei valori pentru a încerca influenţarea unei acţiuni a
unui funcţionar în schimbul eliberării de îndatoririle sale legale"10. Valoarea poate fi sub forma unor
plăţi directe în bani sau proprietăţi; de asemenea, poate fi sub forma unei răsplăţi după ce tranzacția a
fost încheiată.
Mita creează un conflict de interese între persoana care primeşte mita şi banca la care lucrează.
Ea este folosită mai ales pentru a câştiga vânzări (clienţi), pentru a intra pe noi pieţe sau pentru a schimba
politica publică.
Dacă oferirea banilor (sau primirea) este uşor de definit ca fiind mită, în schimb intenţia de a
oferi cadouri este mai greu de apreciat ca fiind mită. Un cadou poate fi oferit ca un semn de curtoazie
într-o anumită ocazie (şi în unele culturi asiatice este ceva frecvent, chiar şi în afaceri), sau poate
influenţa în viitor deciziile de afaceri. Problemele-cheie se referă la intenţia şi aşteptarea unui răspuns.
Dacă un cadou este oferit cu intenţia de a influenţa comportamentul, atunci este mită. Dacă acel cadou
nu influenţează comportamentul ulterior, atunci nu este vorba de mită. Dar existenţa sa inexistenţa
acestei influenţe este greu de dovedit.
Mita reduce libertatea de alegere, alterând condiţiile de luare a deciziilor. Ea este folosită pentru
a face o alternativă mai atractivă decât cealaltă, pentru cel care ia decizia; de regulă, această alternativă
este cea care produce mai puţină satisfacţie şi mai puţine profituri băncii - căci altfel, de ce ar mai fi
nevoie de mită?
Corupţia este în general considerată condamnabilă. Chiar şi în ţările în care pare să fie ceva
comun, sunt tot mai mulţi oameni care o deplâng. Probabil că principala raţiune pentru care mita este
intens condamnată este inerenta inechitate: este nedrept ca, în locul meritelor personale, anumite plăţi
sau influenţe secrete să fie decisive.
II. Constrângerea. Ea controlează oamenii prin forţa ameninţărilor. Este definită ca "obligarea
cuiva folosind forţa armelor sau ameninţările de orice fel". Este folosită pentru a determina o persoană
să acţioneze împotriva propriilor credinţe, a voinţei personale, în interesul altcuiva (al celui care
foloseşte constrângerea). Forţa este adeseori folosită ca o ameninţare de câtre cel mai puternic.

9
Țigu, G., Etica afacerilor în turism, Editura Uranus, București, 2005, pp. 60
10
Țigu, G., Etica afacerilor în turism, Editura Uranus, București, 2005, pp. 61

22
 Constrângerea poate presupune ameninţarea cu blocarea promovării, pierderea slujbei,
îndepărtarea din domeniul respectiv etc. De exemplu, constrângerea poate să însemne folosirea forţei
pentru a convinge vânzătorul să lucreze doar cu anumiţi clienţi, cumpărătorul să cumpere doar de la
anumiţi furnizori sau doar anumite bunuri şi servicii - toate acestea distorsionând libera concurenţă. O
posibilă consecinţă ar putea fi creşterea preţurilor sau o scădere a calităţii faţă de situaţia în care piaţa ar
fi funcţionat normal.
III. Înşelăciunea. Ea manipulează oamenii sau organizaţiile prin inducerea în eroare, prin
amăgire; reprezintă actul de a minţi, prin falsificarea unor fapte, sau de a face declaraţii false cu bună
ştiinţă, în mod expres sau implicit, despre un fapt prezent sau viitor.
Comportamentul necinstit este cea mai frecventă problemă etică. Înşelăciunea include
distorsionarea sau falsificarea cercetărilor ori datelor contabile, crearea unei publicităţi mincinoase sau
a unor produse false. De asemenea, include rapoarte nereale, evaluări incorecte ale performanţelor,
indicatori financiari nereali, înşelăciunea poate atinge cote foarte mari, producând pagube economice
imense sau chiar lezarea intereselor consumatorului.
IV.Furtul. Înseamnă a lua ceva ce nu îţi aparţine, fără acordul proprietarului. Furtul poate
acoperi o largă varietate de situaţii în lumea afacerilor; proprietatea furată poate fi fizică sau intelectuală;
furt înseamnă să foloseşti informaţii confidenţiale ale băncii, în interes personal; să contrafaci produse;
să umfli preţurile în mod nejustificat, înşelând consumatorii etc.
V. Discriminările. Reprezintă tratamentul incorect, diferenţiat al persoanelor din cauza rasei,
vârstei, sexului, naţionalităţii, religiei etc. Discriminările nu se referă la diferenţierea oamenilor din
punctul de vedere al calificării, contribuţiei la activitatea băncii etc, atunci când este vorba despre
retribuire, angajare, promovare, evaluare, perfecţionare; discriminările apar atunci când nu pot fi
identificate criterii relevante de diferenţiere. Cercetările efectuate au identificat existenţa mai multor
tipuri de discriminare. În general, este operată distincţia între discriminarea directă şi cea indirectă.
Primul tip apare atunci când tratamentul diferenţiat este generat în mod intenţionat, în timp ce cel de-al
doilea tip apare atunci când acest tratament are la bază o decizie inechitabila luată anterior 11. De
exemplu, discriminarea directă este prezentă atunci când două persoane având pregătire egală şi o slujbă
similară sunt plătite în mod diferenţiat datorită faptului că una dintre acestea aparţine unui anumit grup
etnic. Discriminarea indirectă apare atunci când cele două persoane sunt plătite în mod diferit deoarece
au fost angajate în poziţii diferite, deşi aveau aceeaşi pregătire.
VI. Hărțuirea morală. ''Hărţuirea morală la locul de muncă este un comportament iraţional,
repetat, faţă de un angajat sau grup de angajaţi, constituind un risc pentru sănătate şi securitate”12.
Hărţuirea morala la locul de muncă poate să implice o exercitare greşită a unei funcţii sau abuz de
funcţie, faţă de care persoanele vizate pot întâmpina dificultăţi în a se apăra. Hărţuirea morală poate
implica atât agresiuni verbale şi fizice, cât şi acţiuni mai subtile, precum discreditarea activităţii unui
coleg de muncă sau izolarea socială a acestuia. Hărţuirea morală poate include fenomene de violenţă
fizică şi psihică.
Pentru victimele hărţuirii morale, consecinţele pot fi semnificative. Simptomele fizice, mentale
şi psihosomatice sunt bine cunoscute, de exemplu: stres, depresie, scădere a stimei de sine, sentimente
de autoculpabilizare, fobii, tulburări de somn, afecţiuni digestive sau cardiace. Aceste simptome sunt
similare cu cele de stres posttraumatic, care apar după diferite experienţe traumatizante, precum
calamităţi sau agresiuni. Simptomele hărţuirii morale se pot menţine mai mulţi ani după producerea
incidentului. Alte consecinţe pot fi izolarea socială, probleme familiale şi economice cauzate de
absenţele de la locul de muncă sau de pierderea locului de muncă.
În ceea ce priveşte organizaţia, costurile legate de hărţuirea morală se pot concretiza în creşterea
absenteismului şi a fluctuaţiei de personal, scăderea eficienţei şi a productivităţii atât pentru victimele
hărţuirii morale, cât şi pentru ceilalţi colegi, din cauza climatului psihosocial negativ de la locul de muncă.
Costurile datorate despăgubirilor legale pot fi, de asemenea, ridicate.
Crearea unei culturi organizaţionale având norme şi valori împotriva hărţuirii morale presupune:
conştientizarea, de către întregul personal, a fenomenului de hărţuire morală; difuzarea normelor şi
valorilor la toate nivelurile organizației, de exemplu prin manuale destinate personalului, întâlniri
informative, buletine informative; verificarea cunoaşterii normelor şi valorilor organizației de către toţi
angajaţii; îmbunătăţirea responsabilităţii şi competenţei conducerii în abordarea conflictelor şi realizarea
unei comunicări eficiente; implicarea angajaţilor şi a reprezentanţilor acestora în evaluarea riscurilor
11
Idem, pag. 33
12
Cf. Agenţiei Europene pentru Securitate şi Sănătate în Muncă

23
şi în prevenirea hărţuirii morale.
VII.Hărţuirea sexuală constă în comportamente de ameninţare, constrângere, intimidare,
umilire, realizate de către o persoana împotriva alteia. Aceste comportamente sunt de natură sexuală şi
pot fi verbale, non-verbale sau fizice. De cele mai multe ori, persoana care hărţuieşte abuzează de funcţia
îndeplinita la locul de munca, cu scopul de a obţine anumite beneficii de natură sexuală din partea
persoanei hărţuite. Efectele unor astfel de comportamente sunt negative, afectează atât persoana hărţuită,
cât şi organizaţia în care aceasta lucrează, în special pentru că performanţa persoanei scade, iar
negocierea aspectelor privind promovarea, formarea, salarizarea etc. nu rămân procese obiective, ci sunt
afectate şi influenţate de comportamentele negative ale persoanei care hărţuieşte.
În funcţie de forma în care se manifestă şi de contextele specifice în care apar, comportamentele
de hărţuire sexuală au consecinţe foarte grave, care pot fi de natură13:
- psihologică, precum: (i) depresie, anxietate, şoc, negare, stres, tulburări ale somnului; (ii) furie,
teamă, frustrare, iritare, instabilitate emoţională; (iii) nesiguranţă, jenă, ruşine: (iv) confuzie,
neputinţă, tulburări de concentrare, atacuri de panică; (v) stimă de sine scăzută, neîncredere în
capacităţile proprii, hipersensibilitate; (vi) izolare, autoblamare;
- fizică, precum: (i) dureri puternice de cap, migrene, oboseală, epuizare; (ii) letargie. ameţeli,
tulburări de vedere, afecţiuni dermatologice; (iii) probleme gastrointestinale, ulcer; (iv)
fluctuaţii ale greutăţii, tulburări de alimentaţie; (v) palpitaţii, creşterea tensiunii arteriale; (vi)
disfuncţii sexuale, tulburări hormonale;
- cu impact asupra performanţei şi carierei, precum: (i) satisfacţie scăzută la locul de muncă,
demotivare; (ii) performanţă scăzută; (iii)pierderea oportunităţilor de promovare; (iv)
absenteism, mai mult timp petrecut în concediu medical; (v) schimbarea obiectivelor de
carieră; (vi) lipsa ataşamentului faţă de organizaţie, lipsa de iniţiativă, de interes pentru muncă;
(vii) neîncredere în competenţele proprii; (viii) predispoziţie spre erori profesionale,
depăşirea termenelor, neîndeplinirea sarcinilor, calitate scăzută a modului de îndeplinire a
sarcinilor; (ix) neutilizarea totală a potenţialului.
Hărţuirea sexuală nu are consecinţe numai asupra persoanei direct afectate. Este un fenomen care
afectează întreg mediul de lucru, iar simptomele sale sunt contagioase, transmiţându-se şi afectând şi
performanţa angajaţilor/angajatelor care sunt numai martori/martore la aceasta, nefiind
implicaţi/implicate direct.
Costurile (pierderile) companiei, cauzate de comportamente de hărţuire sexuală, sunt multiple:
- (i) costuri provenite din scăderea performanţei şi calităţii muncii persoanelor afectate;
- (ii) costuri provenite din creşterea ratei de absenteism a persoanelor afectate;
- (iii) costuri provenite din fluctuaţia de personal şi necesitatea de a reorganiza procese de
recrutare.

Acestea sunt cele mai des întâlnite probleme de ordin moral pe care lumea afacerilor le include.
Ele sunt prezente peste tot în lume, chiar dacă nu cu aceeaşi intensitate. În afara lor, practicile de
marketing, între care acţiunile promoţionale, publicitatea, aduc adeseori în discuţie necesitatea creşterii
responsabilităţii şi a moralităţii celor ce le susţin.

2.6. Codurile etice ale băncilor

Codurile de etică reprezintă reflectarea sistemelor de valori şi au rolul de a direcţiona

comportamentele umane individuale şi de grup. Începând cu anii '60, organizaţii mari din ţările
industrializate au promovat coduri etice scrise, pe care le actualizează periodic, ţinând seama de
dinamismul social şi economic. Respectarea acestor coduri de etică favorizează rezolvarea eficientă a
numeroase probleme de discriminare sau a altor situaţii cu încărcătură morală.
Codurile de etică sunt cele care statutează normele şi credinţele unei organizaţii 14. Aceste
norme şi credinţe sunt în general propuse, discutate şi definite de către conducere, apoi publicate şi
distribuite angajaţilor. Normele exprimă modul în care membrii organizaţiei trebuie să acţioneze într-o
situaţie dată. Credinţele sunt standarde ale gândirii; ele exprimă deci modul în care membrii organizaţiei

13
Aninnoşanu L. (2006), Hărţuirea sexuală a locul de muncă, Bucureşti, CPE, pag. 3
14
Femandez, J.L.F., Etica para empresarios y directivos, Ed. ESIC, Madrid, 1994

24
ar trebui să gândească. Astfel, prin codul de etică, conducerea încercă să încurajeze acel mod de gândire
şi acea atitudine care să conducă la comportamentul dorit de bancă/firmă.

Codul de etică poate fi definit prin mai multe moduri:

1. un ansamblu de precepte, prescripţii de conduită pentru diverse aspecte ale valorii morale
de drept, socio-profesionale;
2. o declaraţie formală care constituie un ghid etic pentru modul în care oamenii dintr-o
organizaţie trebuie să acţioneze şi să ia decizii;
3. declaraţii formale ale unor grupuri de specialişti, sau a unor bănci/firme care
reglementează relaţiile dintre proprii membri şi celelalte categorii de indivizi cu care se
realizează un contact, de obicei o afacere;
4. un ghid al practicilor de afaceri care direcţionează comportamentele individuale, de grup;
5. un document formal care statuează normele şi credinţele, reflectă valorile obiective şi
principiile promovate de o bancă/firmă, reflectând gradul de cultură al organizației.

Un cod de etică trebuie construit după nevoile şi specificul organizaţiei, el reflectând în fapt
valorile promovate în interior. Multe coduri de etică includ anumite valori-obiectiv şi, asociat acestora,
un set de reguli sau principii pentru atingerea celor dintâi.
Cine întocmeşte codul?
Problemele creării unor astfel de coduri sunt de tipul: Cum am putea să coexistăm bine şi
armonios într-o anumită instituţie sau organizaţie, indiferent de credinţele religioase, de principiile şi
obişnuinţele morale ale fiecăruia dintre noi?
Managerul unei organizaţii se găseşte la interfaţa între aceasta şi contextul în care îşi desfăşoară
activitatea. Este persoana care poate formula politica organizaţiei. Această politică etică depinde de
filosofia personală a managerului, de cariera şi formaţia sa profesională. Este important ca managerul
să dorească să creeze stabilitate organizaţională prin stabilirea unor valori şi principii. Elaborarea
codurilor se face de obicei în echipă. Obiectivele organizaţiei sunt stabilite de către conducere. Tot
conducerea numeşte, de obicei, un colectiv de lucru. Acest colectiv pune în comun valorile împărtăşite
de membri, informaţii despre coduri similare cu obiective similare.
Normele şi credinţele specifice organizaţiei respective sunt în general propuse, discutate şi
definite de manageri şi un colectiv de lucru, iar apoi publicate şi distribuite angajaţilor, ţinându-se cont
de nevoile şi specificul organizaţiei. Managerii trebuie să se preocupe foarte serios de implementarea
eficientă a codurilor de etică: organizarea unor şedinţe de instruire, perfecţionare pe teme de morală şi
pentru informarea legată de conţinutul codului de etică, crearea unui mediu prielnic pentru a comunicare
deschisă şi eficientă, adoptarea unor măsuri corective în cazul în care sunt încălcate normele morale,
monitorizarea regulată a problemelor de morală şi a programelor de conformitate, îmbunătăţirea
permanentă a prevederilor codului de etică, manifestarea unui comportament adecvat. Modul în care
codul etic este transpus în practică rămâne, până la urmă, la latitudinea managerilor şi a subordonaţilor.
Codul etic rămâne valabil dacă toţi membrii organizaţiei îl respectă; când managerul nu acordă
importanţă acestuia, cu siguranţă nici angajaţii nu vor urma prevederile sale. De obicei, difuzarea
codurilor etice are loc în mai multe moduri: mese rotunde de sensibilizare, anunţarea codului în
preliminariile concursului de angajare, anexarea codului la contractul de muncă şi semnarea unei
adeziuni.
Importanţa codurilor de etică ale organizaţiilor este dată de15:
• o mai mare implicare şi loialitate a conducerii şi a salariaţilor, printr-o mai bună identificare
personală cu obiectivele organizaţiei;
• o mai riguroasă selecţie, formare şi promovare a personalului, datorată formulării clare a
valorilor organizației;
• o mai mare încredere şi o mai bună cooperare, odată ce munca în echipă şi iniţiativele personale
se îndreaptă mai ales către interesul general şi mai puţin către cel al departamentului;
• facilitarea luării unor decizii "speciale", în care dreptatea, eficienţa şi nediscriminarea sunt bazele
unui sistem de valori acceptate de către organizaţie;

15
Țigu, G., Etica afacerilor în turism, Editura Uranus, București, 2005, pp. 68

25
 • facilitarea luării deciziilor de rutină, sistemul de valori şi norme dc conduită al organizaţiei
ajutând membrii săi în desfăşurarea muncii de zi cu zi şi în luarea oricărei decizii.
Existenţa unui cod etic al organizaţiei nu este însă o garanţie că angajaţii se vor comporta etic,
dar poate reflecta un anumit grad de cultură organizaţională în ceea ce priveşte aprecierea şi
recompensarea unui astfel de comportament etic. Unele coduri sunt doar ceva mai mult decât o politică
generală a băncii, care încearcă să dea "un ton" pentru comportamentul etic al angajaţilor. Codurile de
conduită nu funcţionează întotdeauna, în primul rând pentru că este greu să stabileşti norme şi credinţe
comune pentru variatele grupuri din jurul organizaţiei - angajaţi, clienţi, furnizori, distribuitori, acţionari,
comunitate etc. - fără a afecta (ofensa) cel puţin unul din aceste grupuri (de exemplu, angajaţii şi
acţionarii sunt în tabere opuse la împărţirea profitului). Astfel, codurile de conduită ar trebui să
stabilească anumite priorităţi (adevăratele valori ale organizației). De exemplu, în cazul declinului
vânzărilor şi al profitului, ce ar trebui făcut: să reducem cheltuielile de personal sau să reducem
dividendele? Codul de etică poate spune într-un paragraf că trebuie să respectăm angajaţii, iar în altul
că trebuie să asigurăm acţionarilor profituri corecte. Atunci ce decizie trebuie luată? Codul de etică nu
ne ajută în acest caz.
Oricare ar fi opiniile despre un cod etic eficient, el trebuie să aibă următoarele caracteristici:
• codurile trebuie să fie riguroase. Includerea idealurilor nu este inoportună, dar codul trebuie să
stabilească în mod clar care dintre elemente sunt idealuri şi care sunt obligaţii;
• codurile nu trebuie folosite în interes propriu. Codurile nu vor fi folosite pentru a servi o anumită
profesiune în defavoarea interesului public;
• codurile trebuie să protejeze interesul public şi al celor ce sunt deserviţi de către profesiile
aflate sub influenţa codurilor etice;
• codurile trebuie să fie specifice şi oneste. Un cod care doar specifică faptul că membrii organizaţiei
nu trebuie să mintă, să fure sau să înşele nu cere de la acei membri mai mult decât de la fiecare
persoană în parte. Dacă un cod este creat corect şi este onest, atunci el va pune în discuţie atât
aspectele particulare ale profesiei, cât şi o serie de probleme de natură să prevină frauda în rândul
angajaţilor;
• codul trebuie să ofere şi penalizări pentru că, dacă aceste reguli sunt doar înşirate, nu vor fi nici
mai mult nici mai puţin decât o serie de idealuri.

Totuși, există o serie de avantaje care însoțesc elaborarea și aplicarea codurilor de etică:
• acestea încearcă să echilibreze interesul colectiv cu cel personal;
• pot oferi un ghid pentru persoanele tinere care intră în organizație;
• pot constitui bazele unei acţiuni disciplinare împotriva abaterilor;
• pot reprezenta un mijloc de aliniere la normele morale, a celor ce se abat de la ele;
• realizează o unitate a criteriilor de apreciere a valorilor;
• asigură transparenţa modului de realizare a activităţilor, proceselor, fenomenelor;
• ajută la dezvoltarea eficientă a problemelor de discriminare, a dilemelor etice, în general;
• creează o cultură organizaţională adecvată;
• sunt un mijloc de încurajare a practicilor morale în organizaţii;
• îmbunătăţesc climatul de muncă la toate nivelele;
• cresc loialitatea şi implicarea conducerii şi a salariaţilor;
• încurajează îmbunătăţirea selecţiei, formării, promovării personalului, a altor practici ale
managementului resurselor umane etc;
• sporesc încrederea şi cooperarea în echipă: iniţiativele personale se îndreaptă către interesul
general;
• deciziile adoptate vizează dreptatea, eficienţa şi nediscriminarea;
• cresc performanţele organizației pe termen mediu şi lung etc.

În domeniul bancar, codurile includ principalele responsabilităţi ale băncii faţă de:
- consumatori: importanţa satisfacerii consumatorilor, calitatea, siguranţa, protecţia
consumatorilor, corectitudinea preţurilor, serviciile după vânzare;

26
 - parteneri de afaceri: promptitudine în achitarea facturilor, respectarea tuturor prevederilor
contractuale, cooperarea în obţinerea calităţii şi eficienţei, neeacceptarea nici unui fel de mită,
comisioane sau a excesului de ospitalitate;
- salariaţi: modul în care compania valorifică resursele umane, recrutarea şi selecţia formarea
şi perfecţionarea, condiţiile de muncă, egalitatea şanselor, recompensarea pensionarea, protecţia
împotriva discriminărilor şi a hărţuirii;
- acţionari: protejarea investiţiilor făcute în companie, asigurarea eficienţei investiţiilor,
acurateţea informaţiilor privind situaţia economico-financiară;
- comunitate: obligaţia companiei de a proteja mediul, implicarea în acţiuni în interesul
comunitaţii, în activităţi educative şi caritabile.
Aplicarea prevederilor codurilor etică, desigur, a constituit un moment favorabil pentru ridicarea
calităţii activităţii bancare, însă practica internaţională indică asupra următoarelor probleme de
comportament ale unor bănci:
➢ profitând de imperfecţiunea legislaţiei, ele refuză orice responsabilitate pentru
comportamentul lor, făcând abuz de încredere şi ignorând existenţa factorilor morali;
➢ tratează comportamentul incorect ca nefiind o încălcare serioasă, dacă acesta nu conduce
la un prejudiciu evident;
➢ transferă responsabilitatea lor asupra consumatorului (clientului), care adesea nu dispun
de calificarea necesară (sau nu au dorinţa să se informeze) pentru a înţelege esenţa şi a
consuma produsele bancare complexe, şi, în opinia lor, merită o astfel de atitudine; adică
este urmată axioma: “Dacă nu eşti deştept şi crezi în ceea ce ţi se spune, aceasta este doar
problema ta personală”;
➢ practică activități de marketing care înglobează comportamente neetice – publicitate
înșelătoare, jocuri și concursuri trucate, cadouri promoționale indecente etc.;
➢ prezintă erorile lor şi nerespectarea principiilor morale ca un produs secundar în cadrul
atingerii unui scop suprem.
Implementarea codurilor etică în toate băncile din România a ridicat substanţial nivelul de
politeţe în comportamentul lucrătorilor bancari şi, într-o anumită măsură, calitatea prestării serviciilor
bancare. Însă, odată cu implementarea acestora, au apărut o serie de alte probleme. În primul rând, este
vorba de tratarea formală a normelor codurilor de etică, fiind percepute în mare parte ca cerinţe ciudate
din partea administraţiei, pentru încălcarea cărora poate urma o penalizare serioasă, ultima, în cele mai
dese cazuri, fiind tratată foarte vag şi lăsată la discreţia administraţiei. Majoritatea lucrătorilor băncilor
comerciale nu cunosc şi, cu atât mai mult, nu împărtăşesc misiunea băncii. De asemenea, devine evident,
că respectarea normelor de politeţe nu scuteşte colaboratorul băncii de menţinerea performanţelor
profesionale. Clienţii băncilor adesea rămân, cel puţin, nedumeriţi, când lucrătorii bancari din front
office nu pot explica particularităţile produselor bancare, baza şi corectitudinea plăţilor percepute de
bancă. Cu atât mai mult, este ridicolă situaţia, când colaboratorul băncii cu zâmbetul pe buze refuză
deservirea clientului sub pretext neconvingător. Nu sunt rare cazurile când comportamentul personalului
băncii este provocator de conflicte. Desigur, în cadrul activităţii bancare este complicat de a evita
apariţia sugestiilor şi reclamaţiilor clienţilor. Este importantă reacţia corectă a personalului băncilor la
ele. Odată cu dezvoltarea produselor bancare, tot mai dese sunt cazurile de practicare a capcanelor
financiare. Este vorba de expunerea clientului comportamentului abuziv al băncii, fără a fi încălcate
normele legale. Aceste situaţii apar, în cele mai dese cazuri, din cauza lacunelor sistemului de
reglementare a activităţii bancare, precum şi atitudinea superficială şi incompetenţa clienţilor băncilor.
Cu titlu de exemplu, caseta de mai jos prezintă valorile promovare de Patria Bank S.A. în relație
cu stakeholderii și aspectele majore pe care le înglobează codul de etică al acestei instituții financiar-
bancare.
Caseta 2.2. Valorile Patria Bank SA și extras din Codul de etică promovat de Bancă
Patria Bank S.A. este rezultatul fuziunii prin absorbție dintre: fosta Bancă Comercială Carpatica S.A.,
în calitate de entitate absorbantă, şi fosta Patria Bank S.A., în calitate de entitate absorbită, proces care
s-a implementat la data de 01 mai 2017. O dată cu implementarea fuziunii, societatea absorbantă, Banca
Comercială Carpatica S.A., şi-a schimbat denumirea în Patria Bank S.A.
În cadrul Grupului Patria Bank, în toate aspectele activității noastre promovăm și susținem un
comportament sustenabil, responsabil și transparent, conform brand-ului și valorilor care ne definesc.
Urmărim în mod continuu și constant obținerea unui grad de satisfacție ridicat pentru toți actorii, ținând
cont de piața în care operăm, conform principiului celor 4C – Companie, Clienți, Comunitate, Context.
✓ Compania. Includem aici managementul, acționarii, strategia băncii și partenerii instituționali.
Pentru Bancă, o dezvoltare și o creștere solidă și sustenabilă sunt prioritare, motiv pentru care

27
 modalitatea în care managementul este implicat în toți cei 4C, informarea transparentă asigurată
acționarilor, responsabilitatea cu care cooperăm cu partenerii instituționali și autoritățile sunt
foarte importante pentru noi. Atenta monitorizare a activității, a performanței și a rezultatelor
obținute reprezintă o preocupare continuă a managementului băncii.
✓ Clienții. Includem aici clienții si partenerii cu care colaborăm. Fie că vorbim de clienții băncii
(persoane fizice și juridice) sau partenerii comerciali, o preocupare constantă pentru Bancă este
dezvoltarea unor relații de colaborare optime și deservirea la standarde de calitate superioară.
✓ Comunitatea. Comunitatea internă, angajații Patria Bank, sunt foarte importanți pentru noi,
filozofia de resurse umane fiind parte integrantă a filozofiei managementului. Inclusă în cultura
organizaţională, această filozofie se traduce prin atitudinea managementului faţă de identificarea
nevoilor de formare şi de modul de rezolvare a acestora. În sensul acesta, implementăm în mod
constant programe de pregătire și de perfecționare, investim în tehnologie și în soluții financiare
în măsură să simplifice modalitatea de interacțiune, promovăm un comportament etic și
responsabil în rândul angajaților și ne alegem partenerii comerciali în mod responsabil.
✓ Contextul. Includem aici tot ce înseamnă preocuparea pentru mediul înconjurător și piața în care
activăm. Respectăm mediul înconjurator și încercăm să aducem o atingere cât mai mică acestuia
prin respectarea normelor aplicabile și, mai mult, prin acțiuni de conștientizare la nivelul
angajaților în direcția unei utilizări responsabile a resurselor. În ceea ce privește piața în care
activăm, dezvoltăm o relație de colaborare deschisă, bazată pe principii etice și de deontologie
profesională, fiind conștienți că o bună colaborare între toți cei care activăm în piața financiar
bancară (mai presus de competiția în care ne aflăm) duce la dezvoltarea pieței și la o mai bună
deservire a clienților. În acest sens ne implicăm în asociațiile bancare și proiectele realizate la
nivel de industrie.
Codul de etică.
O guvernare corporativă bună înseamnă a opera într-un model etic în orice componentă a Băncii şi la
nivelul fiecărui angajat din Bancă. În acest sens, Banca are o cultură corporativă care inspiră conduite
şi comportamente legitime, profesionale, corecte şi umane, care dezvoltă şi promovează un climat de
încredere, transparenţă, inovare şi eficienţă, motiv pentru care activitatea sa are la bază un Cod de etică.
Codul de etică defineşte principiile şi valorile etice fundamentale prin care Banca îşi propune să
concretizeze Viziunea şi Misiunea sa.
Ca parte a culturii organizaţionale, Banca promovează următoarele standarde de etică, a căror
implementare corespunzătoare asigură diminuarea riscurilor la care este expusă:
➢ organizarea activității în conformitate cu regulile unei practici bancare prudente şi sănătoase.
➢ promovarea cooperarii cu celelalte bănci din sistemul bancar românesc, precum şi cu instituţiile
şi autorităţile naţionale şi internaţionale.
➢ promovarea unei culturi a integrităţii prin exemplu de etică profesională
➢ creșterea în permanenţă a calitatii produselor şi serviciilor oferite clienţilor săi.
Banca îşi orientează acţiunile, de la alegerile strategice la activitatea de zi cu zi, pe următoarele principii:
➢ Promovarea unei conduite organizaţionale adecvate a angajaţilor săi faţă de clienţi, autorităţi,
mediul bancar, comunitatea de afaceri, colegi etc;
➢ Întărirea încrederii clienţilor în sistemul bancar, în general, şi în Banca Comercială Carpatica în
special;
➢ Promovarea imaginii publice, prin oferirea de către Bancă şi de personalul ei, de produse şi
servicii la un înalt nivel de calitate;
➢ Încurajarea şi promovarea unei bune cooperări cu celelalte bănci;
➢ Susţinerea unei competiţii corecte pe piaţa bancară;
➢ Promovarea respectului reciproc în cadrul comunităţii bancare.

28
 CAPITOLUL III: CE ÎNSEAMNĂ „CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY" - CSR?

3.1. Generalităţi privind responsabilitatea socială a organizaţiilor de afaceri

Este evident că afacerile de ieri, de azi şi cele de mâine nu se vor derula fără a obţine profit, dar
profitul trebuie să fie o recompensă pentru serviciile pe care organizația/banca le face societăţii. Totuşi,
afacerile de azi trebuie să fie mai implicate social decât cele din trecut, pentru că între timp, au fost
elaborate noi norme, standarde şi legi, iar cerinţele persoanelor şi ale grupurilor de persoane care sunt
influenţaţi de rezultatele organizației s-au modificat semnificativ şi radical. Rezultă că abordarea
problematicii responsabilităţii sociale trebuie încadrată şi corelată cu mediul social, economic,
ideologic, cultural etc. al perioadei de timp, a ţării şi a organizaţiei respective.
Încă din anii '50 literatura de specialitate face referire la responsabilitatea socială. Bowen arăta
faptul că orice organizaţie are obligaţia de a „urmări acele politici, de a lua acele decizii, ori de a
urma acele linii de acţiune care sunt dezirabile şi acceptate în termeni de obiective şi valori ale
societăţii".
Potrivit opiniilor lui Bowen, responsabilitatea socială este marcată de următoarele:
• afacerile există datorită societăţii, iar comportamentul şi metodele lor de operare trebuie să
coincidă cu obiectivele majore ale societăţii;
• oamenii de afaceri trebuie să se comporte asemenea unor agenţi responsabili moral faţă de
societate.
Conceptul de responsabilitate în afaceri a fost un concept extrem de controversat, inclusiv în
spaţiul american. În ciuda acestui fapt, încă de la începutul anilor '70, Comisia pentru Dezvoltare
Economică a elaborat un model al responsabilităţii sociale a organizaţiilor numit Corporate Social
Responsibility16. Acest model reprezintă întâia sinteză asupra a ceea ce, până atunci, s-a conturat a fi o
abordare a firmelor de afaceri şi a companiilor în termenii responsabilităţilor ce le revin acestora. Acest
model este bazat pe trei cercuri concentrice:

Figura 3.1. Modelul responsabilităţii întreprinderilor

Sursa: Crăciun, D., Morar, V. (2005), Etica afacerilor, Bucureşti, Editura Paideia.

Conform acestui model, cercul din mijloc corespunde responsabilităţilor economice (obţinerea
de profit, dezvoltare etc.). Acestea sunt primele şi ele sunt cele care se află la originea firmei.
Al doilea cerc (intermediar), mai larg, ţine seama de faptul că, dincolo de asumarea
responsabilităţilor economice, există şi norme şi valori sociale (respectul faţă de mediu, relaţiile cu
angajaţii sau reglementarea condiţiilor de muncă etc.) pe care o firmă nu le poate nesocoti, fără să
suporte consecinţe. Astfel, orice organizaţie trebuie să manifeste sensibilitate faţă de problemele sociale
ale comunităţii în care activează.
Cercul exterior (cel mai mare) cuprinde responsabilităţile noi pe care întreprinderea şi le poate
asuma, în afara exigenţelor legale sau a valorilor sociale. Această responsabilitate ţine de acţiuni ce sunt
în puterea firmei, tocmai de aceea fiind numită, "discreţionară". Acţiunile filantropice, de exemplu, fac
parte din această categorie.

16
Comission for Economic Development, 1971.

29
 Aceste tipuri de responsabilităţi, conform acestui model nu pot fi puse pe acelaşi plan. Oricum
primele se impun în calitatea lor de constrângeri, în vreme ce următoarele sunt facultative. În orice caz,
gradul de responsabilizare apare, astfel, în distincţia care se face între o atitudine pasivă şi o atitudine
activă sau din diferenţa dintre un comportament discreţionar. Prin urmare, această modelare a
responsabilităţii alcătuită din trei entităţi cuprinde interacţiuni tari, precum cele din spaţiul economic,
din cel al reglementării sociale şi ambientale, dar şi din cel al "voinţei" discreţionare a firmei.
Termenul "activitate responsabilă" se referă la asigurarea succesului economic al unei firme
prin includerea unor considerente sociale şi ecologice în activităţile firmei. Cu alte cuvinte, înseamnă a
satisface solicitările clienţilor având în acelaşi timp grijă şi de aşteptările altor părţi interesate: angajaţi,
furnizori, instituţii, comunitatea în general.
Responsabilitatea socială a generat numeroase discuţii în urma afirmaţiilor lui Milton Friedman,
potrivit căruia singura responsabilitate socială a unei companii este aceea de a realiza profit . Pentru
Friedman, responsabilitatea socială este o doctrină fundamental subversivă. Din punct de vedere strict
economic putem considera că acest autor are dreptate: responsabilitatea unei firme este aceea de a-şi
maximiza profitul, iar potrivit teoriei neoclasice la care aderă, această maximizare a profitului va
contribui la rândul său la bunăstarea socială generală (egoism etic).
Orice întreprindere are o anumită responsabilitate în plan economic şi social. Acesta este un
punct de vedere acceptat în prezent de toţi „actorii" lumii afacerilor. Dar măsura în care această
responsabilitate se împarte între cele două planuri, economic şi social, este percepută în mod diferit. În
ceea ce priveşte latura economică, se vorbeşte în principal despre două abordări:
1. Abordarea clasică - firmele există pentru a aduce beneficii proprietarilor sau pentru a reduce
costurile de tranzacţie. Milton Friedman susţinea că principala răspundere a managerilor este de a
gestiona afacerea astfel încât să maximizeze beneficiul proprietarilor, respectiv al acţionarilor; iar
aceştia, la rândul lor, au o singură preocupare: rezultatele financiare. În viziunea autorului, orice „bun
social" plătit de firmă subminează mecanismele pieţei: „bunurile sociale" vor fi plătite fie de acţionari
(se diminuează profitul), fie de salariaţi (se reduc salariile), fie de clienţi (prin creşterea preţurilor). În
acest din urmă caz, vânzările pot scădea şi firma ar avea dificultăţi.
2. Abordarea socio-economică - „maximizarea profitului este a doua prioritate a firmei; prima
este asigurarea supravieţuirii acesteia". Argumente:
• societăţile comerciale sunt persoane juridice înregistrate într-o anumită ţară şi trebuie să se
conformeze legilor din ţara în care operează; deci ele nu sunt responsabile numai faţă de
acţionari;
• orizontul de timp al existenţei firmei este unul lung, deci ea trebuie să urmărească rezultatele
economice pe termen lung şi în acest scop va accepta şi unele obligaţii sociale (ca
nepoluarea, nediscriminarea etc.) şi costurile ce le sunt asociate;
• practica arată că firmele nu sunt instituţii economice pure, ci ele se implică şi în politică, în
sport (sponsorizări), sprijină autorităţile naţionale sau locale etc.
Orice organizaţie trebuie să aibă o finalitate economică, pornind de la obiective financiare
concrete. Însă, dacă acestea din urmă se transformă în finalitate unică, atunci banii devin singurul motor
şi tot ceea ce contează este rezultatul financiar, fără a lua în seamă mijloacele folosite şi pagubele
colaterale. Performanţa financiară nu asigură neapărat viitorul unei organizații, întrucât o afacere nu se
poate dezvolta într-o lume care eşuează. Voltaire spunea: '"Nu suntem buni la nimic, atunci când suntem
buni doar pentru noi înşine”. La fel cum bunăstarea unei ţări nu se mai măsoară doar prin PIB, ci şi
sub aspect educaţional, sanitar, al libertăţii de exprimare, repartizării veniturilor etc., în acelaşi mod
starea unei entităţi economice nu se mai evaluează doar prin rezultatul financiar. O mare parte a
capitalului companiilor este astăzi necorporală, fondată mai degrabă pe inteligenţa oamenilor şi mai
puţin pe infrastructură.
Ştim că utilitatea şi profitul sunt necesare unei prosperităţi, deşi au un cost ce eludează, de cele
mai multe ori, dimensiunea etică a afacerilor. Totuşi, trebuie să găsim soluţii pentru convergenţa
intereselor, pentru acceptarea în afaceri şi a unei viziuni umaniste. De aceea, considerăm că putem
orienta responsabilitatea spre eficacitate şi performanţă, spre maximizarea profitului, dar dându-i un
conţinut moral. A propune doar produse şi servicii ieftine nu mai este suficient. Companiile trebuie să
ofere, de asemenea, garanţii privind originea materiilor prime, condiţiile de fabricare sau cumpărare,
respectarea mediului şi a drepturilor omului. Clienţii se ataşează mai uşor de produsele ecologice, chiar

30
dacă uneori sunt mai scumpe. Comportamentul etic este prezent astăzi pretutindeni: la Bursă (indici
bursieri de responsabilitate socială a corporaţiilor), printre criteriile băncilor de a acorda împrumuturi
şi a investitorilor de a-şi plasa capitalurile. Nu în ultimul rând, etica este o cerinţă a comunităţilor locale
şi a autorităţilor publice. Astfel, interesele corporaţiilor nu mai pot avansa independent de grupurile de
interese care le asigură perenitatea: acţionari, salariaţi, consumatori/clienţi, furnizori, subcontractanţi,
populaţie, autorităţi. Companiile se află în faţa unei provocări: aceea de a concilia toate aceste interese,
fapt ce nu ţine de generozitate, ci de luciditate şi inteligenţă. De asemenea, trebuie specificat că
responsabilitatea socială în afaceri devine realitate când persoanele implicate acceptă conduita şi
comportamentul stabilit.
Responsabilitatea în orice activitate a unei organizaţii este esenţială pentru a menţine succesul
economic şi pentru a atinge avantajul comercial prin cumpărarea reputaţiei şi obţinerea încrederii.

3.2. Definirea conceptului de CSR (Corporate Social Responsibility)

Problematica care trebuie abordată pentru studierea CSR este foarte largă, iar răspunsurile şi
opiniile sunt, de asemenea, de o mare varietate. A existat, însă, o preocupare reală pentru a defini cât
mai corect şi cuprinzător conceptul de CSR. Responsabilitatea socială a corporaţiilor (CSR) este un
concept care face referire la datoriile pe care le au corporaţiile, şi în speţă multinaţionalele, faţă de
părţile implicate în desfăşurarea acţiunilor presupuse de activitatea lor economică.
Conceptul, apărut după cel de-al doilea Război Mondial, odată cu creşterea economică şi cu
exacerbarea rolului jucat de companiile mari în societate, trebuie delimitat de acela de acţiune
responsabilă din punct de vedere social. Acest din urmă concept a apărut cu mult înaintea secolului XX
şi se referă mai degrabă la un punct singular din strategia unei companii vizavi de părţile implicate
(stakeholders), fără fi necesar vreun angajament faţă de acestea sau faţă de valorile sociale preexistente.
Prin contrast, responsabilitatea socială a corporaţiilor reprezintă tocmai un angajament luat faţă de
societate şi părţile implicate în ceea ce priveşte acţiunile din sfera activităţii economice.
Astfel, Kotler consideră că CSR este un angajament al firmei de a contribui la bunul mers al
comunităţii prin intermediul unor practici discreţionare şi implicarea resurselor firmei. Cuvântul
discreţionar se referă la: care acţionează, se exercită aşa cum consideră cineva, fără a fi prevăzut şi
îngăduit de lege; care are prin lege întreaga libertate de acţiune. Kotler este de părere că CSR nu implică
acele activităţi care sunt impuse de către sistemul legislativ. Autorul face referire la angajamentele
voluntare în aplicarea unor practici care sunt impuse din afară.
Literatura de specialitate a încercat să definească CSR încă din anii 1960. Davis s-a referit la
CSR luând în considerare „deciziile şi acţiunile oamenilor de afaceri întreprinse din motive care
depăşesc (cel puţin parţial) interesele economice şi tehnice directe ale organizaţiei".
CSR a fost şi este un concept controversat şi criticat de unii oameni de afaceri, şi nu numai.
Aceasta deoarece pare un concept inovator pentru economia de piaţă liberă, care antrenează nu numai
creşterea avuţiei, ci şi progresul social. În anii '70 preocuparea faţă de CSR trece dincolo de aspectele
teoretice, deşi controversa privind implicarea firmelor în problemele sociale va rămâne. Cele mai multe
studii se axează, după această dată, pe conţinutul CSR şi pe modalităţile de implementare a acesteia,
fără a se contesta interesul major pentru maximizarea profiturilor. Pentru definirea CSR nu există o
definiţie unanim acceptată, acest concept fiind însă considerat: modalitatea prin care firmele
integrează preocupările sociale, cele legate de mediu şi cele economice în cadrul culturii lor, a
sistemului decizional, a strategiei pe care o aplică, într-o manieră transparentă şi responsabilă,
modalitate prin care instaurează practici exemplare, care să ducă la o creştere a avuţiei şi la o
ameliorare a societăţii17.
Toate definiţiile conceptului de CSR au ca punct comun ideea că organizaţiile de afaceri au
responsabilităţi în ceea ce priveşte binele întregii societăţi.
În opinia lui Donaldson, responsabilitatea socială este obligaţia contractuală pe care o are firma
faţă de societate. Orice firmă deţine un rol central în societate şi acest motiv îi permite să folosească
atât resursele umane, cât si pe cele naturale, pentru a-şi realiza funcţiile sale productive şi pentru a
obţine un anumit avantaj competitiv, respectiv pentru a-şi consolida un anumit statut de putere. Ca efect,

17
www.ic.gc.ca

31
societatea are drepturi sociale implicite: în schimbul dreptului de a exploata resurse în procesele
productive, aceasta poate solicita dreptul de a controla aceste procese18.
Caroll defineşte CSR pornind de la cererile economice, legale, etice şi sociale pe care societatea
le invocă mediului de afaceri. Un pas mai departe impune folosirea sintagmei de iniţiative sociale ale
firmei care descriu efortul depus sub umbrela acţiunilor de responsabilitate socială. Iniţiativele sociale
ale firmei sunt activităţile principale întreprinse de o firmă pentru a sprijini cauzele sociale în scopul
îndeplinirii angajamentelor faţă de responsabilitatea socială19.
Hopkins susţine că CSR vizează tratamentul responsabil şi etic al stakeholderi-lor. Etic sau
moral înseamnă a-i trata într-un mod considerat a fi acceptabil de către societatea civilizată. Social
include atât responsabilitatea economică, cât şi cea legată de mediu. Implicarea firmelor în abordarea
unor probleme care privesc societate a devenit un subiect foarte frecvent pe agenda comunităţii de
afaceri şi a unor organisme naţionale şi internaţionale.
Mai recent, Kotler şi Lee (2005) au definit termenul RSC ca fiind ”un angajament care
contribuie la bunăstarea comunităţii prin intermediul unor practici de afaceri discreționare şi prin
alocarea de resurse corporative". În această concepție, autorii menționați stabilesc o relație directă între
RSC și inițiativele sociale corporative, înțelese drept ”activități principale întreprinse de către o
corporație pentru a sprijini cauze de ordin social și pentru a-și îndeplini angajamentele de
responsabilitate socială corporativă asumate”20.
Din ce în ce mai multe organisme internaţionale şi firme private militează pentru ceea ce, în
ţările vestice, este cunoscut sub numele de Corporate Social Responsibility (CSR). Până nu demult, în
afaceri a fi responsabil social presupunea a respecta legile. Astăzi, responsabilitatea socială implică
mult mai mult, presupunând satisfacerea nenumăratelor aşteptări ale grupurilor cointeresate
(stakeholders). Dacă luăm în considerare doar acele grupuri la care organizaţia se raportează în mod
direct, distingem următoarele grupuri cointeresate: acţionarii, clienţii, furnizorii, distribuitorii, parteneri
de afaceri, angajaţii, investitori, sindicate, comunitatea în general, agenţii guvernamentale.
În contextul actual, marcat de nesiguranţă şi transformări rapide, investitorii şi analiştii văd în
dialogul cu partenerii sociali o componentă strategică a managementului riscurilor pe termen lung. În
ultimii ani, evoluţia CSR a fost spectaculoasă. Companiile multinaţionale consideră deja, cu convingere,
că asumarea responsabilităţii sociale le asigură succesul pe termen lung, şi asta pentru că firmele au
început să-şi lege strategic activităţile CSR de interesul maximizării profiturilor. Aceasta înseamnă că
în strategia de afaceri, firmele îşi integrează cu succes planuri investiţionale de asumare a
responsabilităţii faţă de societate şi de mediul înconjurător.
CSR evidenţiază contribuţia pe care firmele trebuie să o aibă pentru a participa la dezvoltarea
societăţii moderne. În acest caz statele şi instituţiile internaţionale au elaborat o serie de standarde pentru
a defini CSR.
Uniunea Europeană defineşte responsabilitatea socială drept „un concept prin intermediul
căruia o companie integrează în mod voluntar preocupările faţă de problemele sociale şi cele de mediu,
în operaţiunile de afaceri şi în interacţiunea cu partenerii de interes". A acţiona cu responsabilitate
socială înseamnă nu numai a îndeplini prevederile legale, ci a merge dincolo de acestea prin investiţii
voluntare în capitalul uman, în managementul mediului şi în relaţiile cu toate grupurile de interesaţi21.
World Business Council for Sustainable Development (Consiliul Mondial al Companiilor
pentru Dezvoltare Durabilă) propune altă definiţie: „responsabilitatea socială a companiilor este
angajamentul continuu asumat de către companii de a avea un comportament etic şi de a contribui la
dezvoltarea economică, îmbunătăţind, în acelaşi timp, calitatea vieţii angajaţilor şi a familiilor
acestora, a comunităţilor locale şi a societăţii, în general".
Programul Organizației Națiunilor Unite intitulat UN Global Compact acționează ca un ghid
pentru companiile care se orientează către RSC. Programul prezintă direcții de acțiune care se
subsumează unui set de 10 principii universale, împărțite pe 4 domenii de interes: drepturile omului,

18
Donaldson, T. (1983). Constructing a social contract for business. În: Donaldson, T., Verjane, P. Ethical Issues in
Business. New Jersey: Prentice Hall.
19
Kotler, P. (2005). Op. citată.
20
Iamandi, Irina Eugenia, Responsabilitatea socială corporativă în companiile multinaționale, Editura Economică,
București, 2010
21
http://ec.europa.eu/enterprise/csr/index_en.htm)

32
standardele de muncă, mediul înconjurător și lupta împotriva corupției. Națiunile Unite recomandă
companiilor să integreze principiile Global Compact în strategia lor de acțiune și să le promoveze în
toate sferele de influență. Integrarea celor 10 principii implică trei etape: compania își ia angajamentul
de a respecta principiile, înscriindu-se în Global Compact; elaborează un plan de implementare a
principiilor; raportează anual către Global Compact progresul făcut în implementare.
În concepția specialiștilor Băncii Mondiale, ”responsabilitatea socială este un angajament
asumat de către companii de a contribui la o dezvoltare economica durabilă, alături de angajaţi, familii,
comunităţile locale şi societate în ansamblu pentru a îmbunătăţi calitatea vieţilor lor, prin metode
adecvate atât pentru afaceri cat şi pentru dezvoltare”22.
Tema responsabilităţii sociale a corporaţiilor a dobândit dimensiuni veritabile doar la începutul
anilor '90, cu o accelerare considerabilă spre anul 2000. Dezbaterea asupra conceptului responsabilităţii
sociale a corporaţiilor se integrează în dezbaterea la nivel mondial cu privire la viitorul planetei (sub
aspect economic, social şi de mediu) în jurul conceptului de "dezvoltare durabilă" formalizat de ONU
în 1992. Tema dezvoltării durabile a fost iniţiată încă din 1970 o dată cu publicarea primului raport al
Clubului de la Roma intitulat "The Limits of Growth" (Limitele creşterii). În raportul Brundtland
(1987), dezvoltarea durabilă este definită ca fiind: "capacitatea generaţiilor actuale de a satisface
nevoile prezentului fără a compromite capacitatea generaţiilor viitoare de a-şi satisface propriile
nevoi".
Dacă înainte de anul 2000, dezvoltarea durabilă era o temă abordată în termeni macro-
economici, astăzi aceasta este dezbătută mai ales în termeni micro-economici, la nivel de entităţi
economice. Problematica priveşte în special marile corporaţii multinaţionale, având în vedere cifra de
afaceri şi prezenţa lor în toate ţările lumii, inclusiv în cele în care respectarea drepturilor omului ori
lupta împotriva corupţiei nu constituie o prioritate a guvernelor.
De exemplu, WBCSD (World Business Council for Sustainable Development) este o asociaţie
globală formată din 200 de firme care se preocupă în mod exclusiv de modalităţile prin care firmele din
întreaga lume pot susţine dezvoltarea durabilă urmărind satisfacerea nevoilor şi aspiraţiilor prezentului,
fără a compromite şansele de a le satisface şi pe cele ale viitorului. Departe de a sugera încetarea creşterii
economice, acest concept admite că problemele sărăciei şi subdezvoltării nu pot fi rezolvate în absenţa
unei noi ere de creştere economică, în cadrul căreia ţările dezvoltate să joace un rol major şi să culeagă
rezultate pe măsură32.
CSR-ul, respectiv iniţiativele "responsabile" ale companiilor au fost denumite de-a lungul
timpului, printr-o varietate de termeni: corporate citizenship, corporate philantropy, corporate societal
marketing, community affairs, community development etc. Este apreciat că CSR-ul nu trebuie
interpretat ca o valoare ci mai degrabă ca un deficit în măsura în care activitatea economică deteriorează
mediul iar mijloacele de comunicaţie se pot transforma în eventuale abuzuri, anterior ignorate, ale lumii
antreprenoriale.
CSR-ul trebuie privit ca un act voluntar al firmelor (nu trebuie reglementat prin acte normative),
o oportunitate care se încadrează în strategiile pe termen lung pentru folosirea raţională a resurselor,
pentru organizarea de programe de dezvoltare pentru angajaţi, inovaţie tehnologică etc.
CSR-ul ar trebui asumat în mod voluntar de fiecare firmă, cu atât mai mult cu cât există anumite
erori ale pieţei şi alte probleme cu caracter social sau moral care determină intervenţia publică, având
ca efect promovarea şi sensibilizarea socială în vederea promovării şi transparenţei pe piaţă.

3.3. Piramida responsabilităţii sociale a organizaţiilor

Literatura de specialitate relevă faptul că responsabilitatea socială a firmei/băncii, cumulează pe

o scară procentuală, patru categorii generale de obligaţii (figura 2.2.) cu caracteristici bine precizate,
care rezidă din contactul permanent al organizaţiei cu mediul economic, politic, cultural etc. cu
comunitatea şi viaţa socială a acesteia. Cele patru categorii sunt: economice (60%), legale (25%), etice
(11%) şi filantropice (4%).

22
***, Voluntariatul sprijinit de angajator și responsabilitatea socială corporativă, Ghid de lucru,
http://www.voluntariat.ro/download/Ghid_CSR_VSA_tipar.pdf

33
 Responsabilitățile organizațiilor de afaceri

Resposabilități economice Responsabilități legale

Responsabilități etice Responsabilități filantropice

Figura 3.2. Caracterul cumulativ al responsabilităţii sociale

Carroll a prezentat în 1979 aceste patru categorii sub forma unei piramide, lărgind astfel
perspectiva asupra conceptului de CSR, în încercarea de a oferi soluţii managerilor care doresc să
răspundă, atât obligaţiilor faţă de acţionari, cât şi faţă de ceilalţi stakeholders. El afirmă că CSR, pentru
a fi acceptată ca legitimă, trebuie să se adreseze întregului set de obligaţii pe care orice organizaţie le
are faţă de societate, incluzând, deci, şi aspectul economic. Pentru Caroll performanţa societală
corespunde unei responsabilităţi care se analizează ţinând cont de următorii termeni:
a) cele patru componente ierarhizate: economic, juridic, etic, filantropic;
b) un mod eficient de a gestiona responsabilitatea, prin intermediul a patru filozofii, la rândul lor
ierarhizate astfel: opoziţie, defensivă, progres, proactivitate;
c) discriminare şi mediu - cele două domenii specifice cărora se aplică modelul lui Caroll. Primei
dimensiuni îi este asociată "Piramida responsabilităţii sociale" care este prezentată în figura
următoare:

,,A fi un bun cetăţean

Discreţionar/ corporativ!”
filantropic
filantropic

Etic ,,A fi etic!”

,,A respecta
Legal legea!”

,,A obţine
Economic
profit!”

Figura nr. 3.3. Piramida lui Carroll de responsabilitate socială a întreprinderilor (modelul
cvadripartit al CSR)
Sursa: Bradu, C., Ce așteaptă consumatorii de la companii în ceea ce privește responsabilitatea socială ?, Munchen
Personal RePEc Arhiva nr. 2847

Acest model piramidal a lui Carroll a rămas cel mai elaborat şi cel mai larg acceptat model al

34
responsabilităţilor sociale ale corporaţiilor, fiind numit „model cvadripartit al responsabilităţii sociale
corporatiste", model perfecţionat ulterior în colaborare cu A. K. Buchholtz23. "Adevărata"
responsabilitate socială presupune reunirea tuturor celor patru niveluri în comportamentul oricărei
corporaţii.
În mod fundamental, băncile/firmele trebuie să realizeze un profit acceptabil pentru acţionarii
care au investit, operând în temeiul legilor existente. În plus, banca/firma are şi responsabilităţi de altă
natură care depăşesc limitele impuse chiar prin lege.
Responsabilităţile economice:
• acţionarii pretind un câştig rezonabil pentru investiţiile lor;
• angajaţii doresc slujbe sigure şi bine plătite;
• clienţii cer produse de bună calitate şi la preţuri accesibile etc.
M. Friedman este de părere că există doar o singură responsabilitate socială a managerului: să
folosească resursele şi energia în activităţi destinate creşterii profitului atât de mult cât îi permite regulile
şi să se angajeze în competiţia deschisă şi liberă fără înşelăciune şi fraudă.
Băncile au acţionari care pretind un câştig rezonabil pentru investiţiile lor, au angajaţi care
doresc locuri de muncă sigure şi bine plătite, au clienţi care cer produse de bună calitate la preţuri
accesibile etc. Aceasta este prin definiţie raţiunea de a fi a diferitelor afaceri în orice societate, astfel
încât, prima responsabilitate a unei afaceri/instituție financiară este aceea de a fi o unitate economică
funcţională şi de a se menţine pe piaţă. Primul strat al responsabilităţii sociale a băncii reprezintă baza
celorlalte tipuri de responsabilităţi, pe care le susţine şi le face posibile. Iată de ce satisfacerea
responsabilităţilor economice este pretinsă (adică, solicitată imperativ) tuturor băncilor. Nu putem
contesta rolul esenţial pe care îl au băncile în viaţa economică şi influenţa acestora asupra societăţii,
obiectivul lor încadrându-se în sfera furnizării și gestionării resurselor financiare pe care individul,
comunitatea şi societatea le solicită. Maximizând profitul, organizația, prin taxe şi impozite majorate
va contribui mai substanţial la susţinerea culturii, învăţământului, sănătăţii, ordinei publice etc.;
angajaţilor le poate oferi salarii mai bune, siguranţă, stabilitate, continuitate, iar acţionarilor dividende
sporite.
În formularea responsabilităţii economice a lui M. Friedman nu întâmplător se include categoria
de responsabilitate socială în sarcinile primordiale ale managerului, persoana "care este datoare să
asigure buna funcţionare a organizaţiei"24 prin acţiuni care să conducă la creşterea eficienţei (randament,
profit, cost) şi la asigurarea eficacităţii prin clarviziunea cu care au fost stabilite obiectivele şi strategiile
aferente. Următoarele responsabilităţi din piramida lui Carroll pot exista numai dacă sunt asumate
aceste responsabilităţi economice.
Responsabilităţile legale derivă din faptul că obiectivele şi acţiunile băncii trebuie aliniate
cadrului legal, comportamentul băncii fiind orientat spre respectul cuvenit societăţii şi legislaţiei care o
protejează: tranzacțiile trebuie să se supună legilor; afacerile trebuie să respecte „regulile jocului" etc.
Responsabilitatea legală a băncii solicită ca operațiunile și tranzacțiile efectuate să se supună legilor şi
să respecte „regulile jocului". În majoritatea cazurilor, legile codifică vederile şi convingerile morale
ale societăţii, astfel încât respectarea lor este o condiţie necesară a oricărei reflecţii ulterioare privind
responsabilităţile sociale ale unei instituții financiar-bancare. De exemplu, în ultimii ani mai multe bănci
au avut de suportat penalităţi în urma dovedirii în justiţie a unor practici de concurenţă neloială,
materializate în strategii ilegale menite să le asigure păstrarea sectorului lor de piaţă, creşterea
nejustificată a profitabilităţii (ceea ce înseamnă că aceste bănci s-au concentrat în mod excesiv asupra
responsabilităţii lor economice)25.
Băncile trebuie nu numai să obţină profit, ci şi să acţioneze în baza legilor existente la nivel
local, regional, naţional şi internaţional, precum şi în baza legilor care guvernează afacerile.
În primul rând este de aşteptat ca banca să iniţieze acţiuni doar în limitele legilor, să-şi plătească
taxele şi impozitele faţă de stat, agenţii fiscali şi consiliile locale. Apoi, respectarea condiţiilor
contractuale legate de calitatea produselor şi a serviciilor bancare, modul de derulare a tranzacțiilor,
reclama corectă, acțiunea justă faţă de concurenţă etc., reprezintă componente majore ale

23
Carroll, A.B., Buchholtz A.K. (2001). Business and Society:Ethics and Stakeholder Management. Ediţia a 4-a.
Cincinnati South-Western College.
24
Firigioiu, N. (1991). Politici sociale în cadrul statului social. În Societatea & Cultura nr.5, Bucureşti, pag 35
25
Crăciun, D., Morar. V., Macoviciuc, V. (2005). Etica Afacerilor. Bucureşti: Paideia.

35
responsabilităţii legale. Responsabilităţile legale reprezintă o etică codificată, în sensul că acestea
reflectă elementele de bază pentru acţiuni corecte. Statisticile arată că băncile care nu respectă legea cu
bună ştiinţă, chiar dacă pe moment realizează o serie de venituri nemeritate sunt totuşi neperformante
în domeniul lor de activitate lor suportând, în final, pierderi cu mult mai mari decât veniturile realizate.
Ca şi în cazul responsabilităţilor economice, Carroll consideră că asumarea responsabilităţilor
legale este o cerinţă imperativă pe care o pretinde orice societate faţă de orice organizație.
Componentele economice şi legale ale responsabilităţii sociale pot fi descrise mai amănunţit, într-o
manieră comparativă, după cum se poate observa din tabelul următor.

Tabelul 2.1. Componentele economice şi legale ale responsabilităţii sociale

Componentele economice ale CSR Componentele legale ale CSR
Este important a se acţiona astfel încât să se Este important a se acţiona astfel încât să se respecte
maximizeze câştigul/acţiune legea
Este important ca banca să fie cât se poate de Este important ca banca să respecte diferitele
profitabilă reglementări locale, statale
Banca trebuie să-şi menţină poziţia Banca trebuie să fie un „cetăţean" care se supune legilor
competitivă
O bancă de succes va fi aceea care va fi O bancă de succes se va defini ca una care îşi
profitabilă permanent îndeplineşte toate obligaţiile legale
Banca urmăreşte menţinerea unui nivel înalt Procesul de furnizare de produse și servicii, respectiv cel
de eficacitate de realizare a operațiunilor bancare îndeplinesc cel puţin
condiţiile legale minime.
Adaptare după: Carroll, A.B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsability: Toward the Moral Management
of Organizational Stakeholders. Business Horizons, iulie-august.

Responsabilităţile etice. Aceste responsabilităţi implică obligativitatea conducătorului şi a

celorlalţi membrii ai organizaţiei de a se comporta corect respectând normele morale, chiar dacă
acestea nu se regăsesc precizate în legi şi nu servesc direct interesele economice ale băncii:
• organizaţiile trebuie să facă numai ceea ce este just, echitabil, corect;
• societatea aşteaptă ca băncile să se conformeze legii morale, dincolo de cele juridice etc.
Conducătorul trebuie să fie corect, cinstit, imparţial şi să respecte drepturile individului,
utilizând un tratament egal, nediferenţiat. Respectarea principiilor morale este importantă pentru
conducerea băncii, dar şi pentru angajaţi. Lipsa comportamentului moral provoacă necazuri şi
suferinţe la nivel de indivizi şi măresc cheltuielile băncii.
Responsabilităţile etice obligă băncile să facă ceea ce este just, corect şi echitabil chiar dacă
nu sunt forţate să procedeze astfel de cadrul legal existent. Cu titlu de exemplu prezentăm următoarea
situație din lumea afacerilor: atunci când compania Shell a vrut în 1995 să pună în exploatare
platforma marină Brent Spar din Marea Nordului, compania a avut toate aprobările legale ale
guvernului britanic şi totuşi a căzut victima campaniei viguroase iniţiate de organizaţia Greenpeace
şi boicotul consumatorilor. Drept urmare, decizia legală de instalare a platformei marine a fost, în cele
din urmă, nepusă în aplicare, deoarece firma nu a ţinut cont de aşteptările etice mai pretenţioase ale
societăţii civile (sau, cel puţin ale grupurilor de protestatari). Carroll susţine aşadar că
responsabilităţile etice constau în ceea ce societatea aşteaptă din partea entităților economice, dincolo
de cerinţele economice şi legale26.
Responsabilităţile etice vizează, deci, standardele, normele şi aşteptările care reflectă ceea ce
consumatorii, angajaţii, clienţii, acţionarii, comunitatea etc. găsesc a fi corect, sau ceea ce protejează
şi respectă drepturile stakeholderi-lor.
Privind dintr-o altă perspectivă, responsabilităţile etice au existat încă dinaintea celor legale,
principiile morale aflându-se la baza legilor existente. Pe de altă parte, însă, valorile şi normele impuse
de către responsabilităţile etice reflectă standarde mai înalte şi mai complexe decât cele impuse de
lege. Binele sau răul nu pot fi precizate şi clar identificate.
De cele mai multe ori, problemele sunt generate de raportul dintre performanţele sociale şi cele

26
Crăciun, D., Morar. V., Macoviciuc, V. (2005). Etica Afacerilor. Bucureşti: Paideia.

36
 economice, realizarea echilibrului fiind deosebit de dificilă, mai ales în condiţiile inexistenţei unei
informaţii complete care să poată crea o imagine globală asupra dimensiunilor economice a
angajamentelor sociale precum şi a consecinţelor sociale generate de un comportament pur economic.
Este şi cazul revendicărilor pe care le pretind unele minorităţi "grupuri de presiune dedicate unei
singure cauze care o consideră de o moralitate incontestabilă; nu urmăresc să obţină sprijinul
majorităţii şi nici măcar să o atragă, căci astfel s-ar putea să fie nevoie să recurgă la compromisuri".27
Nu este uşor să fie găsite soluţiile pentru dilemele etice. Managerii trebuie să investigheze cu
multă atenţie toate aspectele problemei şi să adopte o decizie care să fie judecată după consecinţele
sociale şi mai puţin după rezultate economice de moment. "Practicarea unui management modern,
pe coordonate morale, a dovedit că rezolvarea dilemelor manageriale este în corelaţie cu valorile
personalităţilor individuale angajate în actul decizional managerial".28
Responsabilităţile filantropice presupun angajamentul președintelui şi al băncii în acţiuni pur
voluntare, izvorâte din dorinţa de a rezolva anumite probleme sociale prin contribuţii care nu
reprezintă obligaţii economice sau legale; în această categorie se includ activităţile filantropice,
generoase, fără profit, aşteptate de societate:
• organizaţiile pot decide (fără a fi constrânse din exterior) să se implice în acţiuni
ce vizează îmbunătăţirea calităţii vieţii angajaţilor, a comunităţii locale, a
societăţii;
• se referă la iniţiative sub formă de donaţii şi sponsorizări caritabile, construirea
unor facilităţi recreative pentru salariaţi etc.
Aceste angajamente reprezintă cel mai superior nivel al responsabilităţii sociale deoarece nu
sunt impuse organizației prin norme sau legi şi au ca scop creşterea bunăstării comunităţii. Astfel, cea
de-a patra componentă a CSR evidenţiază cel mai înalt grad de voluntariat din partea unei organizații.
În vârful piramidei, cel de-al patrulea nivel al CSR cuprinde acţiunile filantropice. Cuvântul
grecesc „filantropie" înseamnă literal „iubirea de oameni". Acest nivel de responsabilitate socială
cuprinde o mare varietate de iniţiative, printre care donaţii caritabile, construcţia unor facilităţi
recreative pentru salariaţi şi familiile lor, sprijinul acordat şcolilor locale, sponsorizarea unor
evenimente artistice sau sportive etc. Potrivit lui Carroll, responsabilităţile filantropice sunt numai
dorite din partea băncilor, fără a fi pretinse sau aşteptate, ceea ce le face să fie „mai puţin importante
decât celelalte trei categorii"29.
Diferenţa dintre responsabilitatea etică şi cea filantropică constă în aceea că aceasta din urmă
nu trebuie analizată prin prisma moralităţii. Comunitatea doreşte ca băncile să se implice în diverse
moduri în programe de ajutor umanitar, dar ea nu priveşte instituția financiară ca fiind „imorală" dacă
nu face astfel.
Componentele etice şi filantropice ale responsabilităţii sociale pot fi descrise mai amănunţit,
într-o manieră comparativă, după cum se poate observa din tabelul următor (tabelul nr. 2.2).
În concluzie, Carroll afirmă că responsabilitatea socială a unei bănci implică în mod simultan
atât responsabilităţile economice şi legale, cât şi cele etice şi filantropice. Banca ar trebui să obţină
profit, respectând legea, având un comportament moral şi evidenţiindu-se ca un „cetăţean" model.
Caroll descrie trăsăturile esenţiale ale fiecărui nivel însă unele dintre acestea sunt contestate de
către specialişti. De exemplu, nivelul patru al modelului (responsabilităţile filantropice) ridică mari
semne de întrebare. Pentru mare parte din cercetători termenul de „filantropie" are semnificaţii diferite
faţă de cele atribuite de Caroll.
Această abordare prin care responsabilitatea socială a băncilor/corporaţiilor este definită în
termeni filantropici este specifică Statelor Unite ale Americii. Compania donează o parte din profitul
realizat pentru cauze caritabile, fără a aştepta în schimb nici un beneficiu.

27
Firigioiu, N. (1991). Politici sociale în cadrul statului social. În Societatea & Cultura. Bucureşti, nr.5.
28
Măţăoan, G. (1999). Evaluarea programelor sociale. Bucureşti: Editura Expert, pag 69-76.
29
Crăciun, D., Morar. V., Macoviciuc, V. (2005). Etica Afacerilor. Bucureşti: Paideia.

37
 Tabelul 2.2. Componentele etice şi filantropice ale responsabilităţii sociale
Componentele etice ale CSR Componentele filantropice ale CSR
Este important a se acţiona în conformitate cu Este important a se acţiona în conformitate cu
normele şi principiile morale acceptate de societate. aşteptările caritabile şi filantropice ale societăţii.

Se impune recunoaşterea şi respectarea noilor Se aşteaptă sprijinirea artei, culturii etc.

norme morale adoptate de societate.
Este important a se preveni compromiterea Este importantă participarea voluntară a
normelor morale cu scopul atingerii obiectivelor managerilor şi angajaţilor la acţiuni caritabile.
organizației.
Un bun „cetăţean corporatist" trebuie definit ca fiind Este apreciată oferirea sprijinului necesar
cel care face ceea ce este considerat a fi moral. instituţiilor educaţionale etc.

Recunoaşterea din partea organizației că integritatea Se aşteaptă implicarea voluntară în acele proiecte
şi comportamentul moral depăşesc limitele impuse care îmbunătăţesc „calitatea vieţii" pentru
de legi. comunitate.
Sursa: Carroll, A.B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsability: Toward the Moral Management of
Organizational Stakeholders. Business Horizons, iulie-august.

Modelul european se bazează pe integrarea responsabilităţii sociale în activităţile operaţionale

ale instituției financiare, şi investiţii orientate spre comunitate. Deşi nu există "cea mai bună cale"
universală, diferenţele culturale fiind evidente, considerăm, totuşi, acest model ca fiind mai viabil
deoarece:
- responsabilitatea socială a băncii devine parte integrantă a procesului de creare a valorii, care la
rândul ei, dacă este gestionată corect va genera competitivitate şi va contribui la bunăstarea
societăţii;
- în cazul unor situaţii dificile, există stimulentul de a implementa responsabilitatea socială mai
eficient, ca instrument de gestiune a situaţiei de criză; pe când, dacă acesta va fi exercitată prin
modelul filantropic, care este periferic în raport cu activitatea centrală, va fi mereu primul lucru la
care se va renunţa în cazul unei situaţii de criză.
Vom insista asupra celei de a doua dimensiuni cea a modului de gestionare a responsabilităţii sociale
a corporaţiilor din care reies patru atitudini ce pot caracteriza o bancă/corporaţie:
1) Ignoranţă: asociată unui grad "zero" al responsabilităţii. Ceea ce caracterizează o astfel de
bancă/corporaţie este: exploatarea punctelor slabe ale sistemelor reglementare şi ale comunităţii în
care este implantată.
2) Defensivă: atitudine clasică. Se traduce prin acţiuni filantropice, însă nu toate cheltuielile de acest
gen ţin neapărat de responsabilitatea socială. Dimpotrivă, aceasta nu înseamnă în mod automat a fi
iresponsabil din punct de vedere societal.
3) Acomodare30: echivalează o responsabilitate socială preventivă ce consistă în a-şi asigura un anumit
confort prin aderarea la norme. Vizează în primul rând protejarea reputaţiei băncii şi se
concretizează într-un cod de conduită. Dacă acest cod de conduită este lăsat doar în seama
departamentului de comunicare, apar riscuri serioase în ceea ce priveşte credibilitatea
managementului, atât în interiorul organizaţiei, cât şi în exterior, banca putând fi bănuită/ acuzată
de publicitate mincinoasă.
4) Proactivitate: banca integrează riscurile sociale/societale şi de mediu, în definirea politicilor sale,
în aplicarea şi controlul procedurilor. Acesta iniţiază parteneriate cu grupurile de interese şi participă
activ la rezolvarea problemelor actuale sau probabile în viitor, ale mediului în care îşi desfăşoară
activitatea.
Meritul modelului cvadripartit propus de Carroll şi Buchholtz este acela că structurează diferitele
responsabilităţi sociale ale corporaţiilor de dimensiuni distincte, fără a nesocoti faptul primordial că
organizațiile au obligaţia de a fi, înainte de toate, profitabile în limitele legii. În acest sens, este o teorie
cât se poate de pragmatică. Trebuie precizat că nivelul de implicare a organizației în asumarea
30
Ethique et Gouvernance: Entre intentions etpratiques. Revue Management & avenir, n°7, Zouhair Benbrahim,

38
responsabilităţilor sociale este influenţat de o serie de factori care impun acordarea unei atenţii
deosebite; aceşti factori trebuie identificaţi, analizaţi şi apoi valorificaţi: cultura organizaţională,
legislaţia, starea sectorului industrial, gradul de profitabilitate al firmei, presiunea socială etc.
Cu toate acestea, modelul nu ne spune ce se întâmplă atunci când două sau mai multe tipuri de
responsabilităţi intră în conflict. Iată un exemplu foarte banal. Problema închiderii unor sucursale
bancare pune foarte frecvent problema găsirii unui echilibru între responsabilităţile economice (care
solicită eficienţă şi profitabilitate) şi responsabilităţile etice ale companiei, din partea căreia salariaţii
aşteaptă să li se asigure slujbe stabile.
Un comportament economic foarte corect din punct de vedere etic, chiar şi în cazul în care
reuşeşte să depăşească dificultăţile teoretice amintite anterior, se loveşte de următorul argument. Să
presupunem că respectarea unor norme etice în desfăşurarea activităţilor comerciale este un lucru bun
şi dezirabil; să presupunem mai departe că băncile ar avea un comportament etic veritabil, care nu
survine unui calcul de eficienţă. În plus, să presupunem că responsabilităţile şi obligaţiile pe care şi le
asumă sunt îndeplinite fără a avea consecinţe economice nedorite. Cu toate acestea, Swift şi Zadek
susţin că un comportament etic poate avea consecinţe care ar putea fi catalogate drept inechitabile şi
chiar, în unele cazuri, contradictorii (din punct de vedere moral). Acest fenomen poate apărea deoarece
nu toţi operatorii bancari îşi pot permite costurile asociate cu un comportament de afaceri ireproşabil.
Spre exemplu, instituțiile financiar bancare de dimensiuni mici sau medii nu pot asigura aceleaşi
beneficii angajaţilor sau comunităţilor în care îşi desfăşoară activitatea. De foarte multe ori,
comportamentul etic al băncilor mari (în special al celor globale) poate genera dezavantaje economice
şi/sau competiţie inechitabilă pentru băncile mai mici. Acest argument vine să infirme un mit despre
etica bancară, anume acela că etica determină întotdeauna un comportament dezirabil din punct de
vedere moral.

39
 CAPITOLUL IV: CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) ÎN ROMÂNIA

4.1.Actori cheie; domenii de intervenție CSR; repere ale analizei SWOT

Aspectele teoretice ale CSR nu sunt suficient abordate în literatura de specialitate din România.
Bibliografia internaţională este mult mai vastă şi cuprinzătoare, oferind informaţii de actualitate legate
nu numai de elementele teoretico-metodologice, ci şi de cele practice (volume de studii de caz
edificatoare).
În mediul românesc de afaceri, se remarcă numărul restrâns al băncilor/companiilor care îşi
identifică grupurile cointeresate şi îşi asumă public responsabilităţile faţă de acestea. Cu toate acestea,
CSR este un concept care se face cunoscut din ce în ce mai mult şi în România.
Un rol important pentru mediul nostru de afaceri l-a avut transferul de cultură managerială operat
de companiile internaţionale care şi-au deschis filiale în România. Din studiile existente, se desprinde
faptul că CSR în România (şi nu numai) este mai mult o modă, din motive mai mult comerciale, decât
de natură morală.
În România există fundaţii, programe de voluntariat corporatist, programe de donaţii,
sponsorizări şi chiar campanii sociale susţinute de instituții financiare/companii. S-au înmulţit deja
dezbaterile şi seminariile, iar în ultimii ani există şi competiţii ale proiectelor de responsabilitate socială
corporativă. Studierea celor mai valoroase rapoarte și lucrări de specialitate care abordează specificul
CSR în mediul de business autohton ne îndeamnă să ne concentrăm atenția asupra următoarelor
întrebări:
- 1. Cine sunt actorii cheie din sfera CSR din România?;
- 2. Care sunt domeniile de intervenție ale CSR?;
- 3. Care sunt principalele puncte tari și puncte slabe ale CSR-ului românesc?

Întrebarea 1. Cine sunt actorii cheie din sfera CSR din România? Desfășurarea activităților
din domeniul CSR implică o serie de responsabilități comune din partea unui număr mare de actori care
includ autoritățile publice, sectorul privat, societatea în ansamblul său și instituțiile de educație31. Figura
3.4 prezintă o sinteză a actorilor – cheie și a modalităților de intervenție specifice acestora, așa cum vor
fi acestea descrise în continuare.
Rolul major al autorităților publice este acela de a asigura un mediu legislativ favorabil pentru
operaționalizarea conceptului CSR. Ulterior integrării României în Uniunea Europeană au fost realizate
îmbunătățiri semnificative ale actelor normative cu privire la protecția mediului înconjurător, sănătatea
și securitatea angajaților, incluziunea socială a persoanelor cu dizabilități, voluntariat și protecția civilă,
transparență și anticorupție etc.
Autoritățile publice au întreprins de asemenea, o serie de eforturi în direcția creșterii
conștientizării CSR în România, mai ales după momentul elaborării și difuzării Strategiei Naționale de
Promovare a CSR (2011). Au avut loc, în acest context, o serie de inițiative și manifestări cu rezonanță
în mediul de business românesc: seminarii, conferințe, elaborarea de studii, proiectarea de web-site-uri
dedicate unuia sau mai multor subiecte specifice domeniului de CSR: prevenirea și reducerea poluării
mediului ambiant, oportunități egale pentru bărbați și femei și eliminarea actelor de discriminare la locul
de muncă, promovarea siguranței rutiere, dezvoltarea piețelor ecologice emergente, sprijinirea
cercetării, a artei, culturii sau sportului etc. În ceea ce privește implicarea concretă în inițiative de tip
CSR, numărul proiectelor la care participă instituțiile și autoritățile publice continuă să fie redus, iar
rolul pe care și-l asumă acestea este cel mai adesea de partener secundar și nu de promotor principal32.

31
Anca, Cristiana, Aston, John, Stanciu, Eugenia, Rusu, Diana, Responsabilitate Socială (Corporativă) în România. Analiză
situațională și recenzie a practicilor actuale, Raport realizat în cadrul Proiectului POSDRU/64/3.3/S/41722 ”Întărirea
capacității companiilor românești de dezvoltare a parteneriatelor sociale – RSC”, 2011
32
Anca, Cristiana, Aston, John, Stanciu, Eugenia, Rusu, Diana, Responsabilitate Socială (Corporativă) în România.
Analiză situațională și recenzie a practicilor actuale, Raport realizat în cadrul Proiectului POSDRU/64/3.3/S/41722
”Întărirea capacității companiilor românești de dezvoltare a parteneriatelor sociale – RSC”, 2011

40
 Reprezentanţi ai
Autorităţi publice angajatorilor şi
angajaţilor

Stimulente Campanii Sprijin ptr. Coduri de

şi motivaţii de întreprin- conduită Împuternicire
informare deri

Organizaţii specifice Instituţii de

de RSC (sau de educaţie
dezvoltare)

Figura 4.1: Actori cheie și strategiile acestora în domeniul CSR

(Sursa: Anca, Cristiana, Aston, John, Stanciu, Eugenia, Rusu, Diana, Responsabilitate Socială (Corporativă) în
România. Analiză situațională și recenzie a practicilor actuale, 2011)

Reprezentanții angajaților și angajatorilor au de asemenea o menirea de a contribui la

stimularea implementării practicilor de business responsabile. Camera de Comerț și Industrie este
actorul din această categorie cu cea mai vizibilă prezență pe scena inițiativelor de tip CSR, care dispune
de logistica necesară pentru a implementa proiecte conexe la nivel național și local, prin intermediul
birourilor regionale. Din păcate însă, organizațiile profesionale nu fac deocamdată dovada faptului că
ar înțelege efectele benefice pe care le-ar putea crea în societate, contribuind la crearea unui mediu de
business responsabil. Există totuși două exemplele pozitive de organizații profesionale implicate în
proiecte de tip CSR: Uniunea Generală a Industriaşilor din România care a implementat un proiect
vizând instruirea a 800 de persoane din domeniul de lobby şi susţinere pentru a transforma dialogul
social într-o practică de lucru eficientă și, respectiv, Federaţia Uniunilor de Ciment din România care
este un militant activ în favoarea transferului de cunoştinţe şi bune practici de RSC în industria
cimentului33.
În ceea ce privește organismele și organizațiile specifice de CSR, acestea sunt reprezentate în
principal de platformele de comunicare moderne - reţele, forumuri, bloguri şi website-uri dedicate
problematicii responsabilității sociale şi dezvoltării durabile. Situate la interfața dintre societatea civilă
şi organizaţiile publice/ private, platformele de comunicare on line reprezintă o sursă extrem de bogată
de informații în domeniu, astfel încât funcționarea lor este vitală din perspectiva diseminării conceptelor
și bunelor practici de RSC în societate, a promovării și stimulării dezbaterilor teoretice și studiilor de
caz, a furnizării de instrumente practice și modele de referință la nivel național și internațional. Cele mai
relevante platforme de comunicare în domeniul RSC sunt: ResponsabilitateSocială.ro, CSR România,
CSRMedia, Responsabilitate-Socială.org, Acţionăm Responsabil.ro, ŞtiriONG.

Una dintre cele mai recente anchete pe bază de chestionar la care au răspuns 15 reprezentanți ai
unor companii multinaționale din România a evidențiat faptul că principala sursă de informare cu privire
la tematica CSR este reprezentată de rețelele on-line, bloguri și newslettere, abia apoi urmate de surse

33
Anca, Cristiana, Aston, John, Stanciu, Eugenia, Rusu, Diana, op. cit.

41
”clasice” precum reviste, ziare sau cărți34.
Rolul instituțiilor de educație și de cercetare este, în plan teoretic, acela contribui la mai buna
cunoaștere a domeniului CSR la nivel național și internațional, iar în plan pragmatic acela de a asigura
formarea și dezvoltarea competențelor pentru CSR. Dacă în ceea ce privește organizarea de conferințe,
seminarii și workshopuri în domeniu, instituțiile de educație s-au constituit în nuclee de dezbateri și de
diseminare a celor mai importante rezultate și practici din domeniu, acestea nu au folosit în mod
corespunzător oportunitatea de a contribui la profesionalizarea CSR prin construcția unei curricule
universitare adaptate ultimelor evoluții din mediul de business și care să cuprindă programe de studii
dedicate. Astfel, se constată că subiectul CSR nu face obiectul unor programe de studii de licență sau
masterat de sine-stătătoare în universitățile din România. Anumite paliere ale domeniului (etica în
afaceri, protecția mediului, relațiile comunitare) pot forma pachete de discipline din curricula unor
programe academice precum Management, Asistență Socială, Marketing, Comunicare, dar acestea
abordează doar tangențial impactul afacerilor asupra mediului sau contribuția băncii/companiei în
societate prin promovarea unui comportament de business responsabil.
În domeniul cercetării, situația este oarecum asemănătoare în sensul că deși există o serie de
studii cu privire la diferite teme desprinse din problematica generală a CSR, puține au fost întreprinse
la nivel național, iar cele derulate în cadrul companiilor private au fost inițiate de departamentele de
Management, Comunicare sau Marketing și nu de către structuri specializate de CSR. Există și în sfera
cercetării un punct forte care trebuie evidențiat și anume, inițiativa cadrelor didactice de la Academia
de Studii Economice din București (Facultatea de Marketing) de a lansa prima rețea academică de
cercetare din domeniul RSC, ROnet SRR (The Romanian Network for Social Responsibility
Research), cu scopul de a mijloci colaborarea interuniversitară pentru dezvoltarea de programe
educaționale dedicate și proiecte de cercetare commune, dar și pentru organizarea de traininguri,
workshopuri și/sau conferințe ori furnizarea de informații și acordarea de consultanță pentru dezvoltarea
domeniului la nivel national și international35.

Întrebarea 2. Care sunt domeniile de intervenție ale CSR? O prezentare clară a domeniilor
de intervenție a companiilor multinaționale din Romania este efectuată de către autorii Tamara Eugenia
Băleanu, Liviu Chelcea și Alin Stancu în lucrarea ”Responsabilitatea socială corporatistă a primelor
100 de companii din Romania. O analiză a website-urilor corporatiste”36. Aceștia au construit o bază
de date, pe baza investigării website-urilor a 100 de companii incluse în clasamentul realizat de
publicația de specialitate Ziarul Financiar pe baza unor indicatori cum sunt: capitalizarea bursieră (dacă
compania respectivă este listată la Bursă), performanțele financiare din ultimii ani, valoarea tranzacțiilor
realizate pe segmentul de piață pe care operează, nivelul datoriilor și cotele de piață. În ceea ce privește
domeniile de intervenție ale programelor CSR implementate de aceste companii, au fost identificate opt
arii majore de acțiune (figura 3.5).

34
Obrad, Ciprian, Petcu, Dalia, Gherheș, Vasile, Suciu, Sorin, Responsabilitatea socială a companiilor din România –
între percepții și realitate, Revista Amfiteatru Economic, Volumul XIII, Nr. 29, Februarie, 2011, pp. 44-56
35
Anca, Cristiana, Aston, John, Stanciu, Eugenia, Rusu, Diana, op. cit.
36
Băleanu, Tamara, Eugenia, Chelcea, Liviu, Stancu, Alin, Responsabilitatea socială corporatistă a primelor 100 de
companii din România. O analiză a Website-urilor corporatiste, Revista Amfiteatru Economic, Vol. XIII, Nr. 29, Februarie
2011, pp. 237-250)

42
 70% 65%
60% 53%
50% 43%
40%
30% 30%
30% 26%
20%
20% 14% 14%
10%
0%

Figura 4.2: Domeniile de implicare socială ale companiilor românești

(Sursa: Băleanu, Tamara, Eugenia, Chelcea, Liviu, Stancu, Alin, Responsabilitatea socială corporatistă a
primelor 100 de companii din România. O analiză a Website-urilor corporatiste, Revista Amfiteatru Economic, Vol. XIII,
Nr. 29, Februarie 2011, pp. 237-250)

Un procent de 65% dintre companiile investigate menționează comunitatea drept principala

țintă a demersurilor de tip CSR, iar intervențiile în acest domeniu sunt axate asupra soluționării unor
probleme care țin de protecția socială a unor persoane aflate în dificultate – construirea de adăposturi
pentru oamenii străzii, responsabilizarea și educarea populației cu privire la intervenția în situațiile de
urgență, sprijinirea persoanelor cu handicap, ajutorarea victimelor calamităților naturale, oferirea de
cadouri persoanelor aflate în dificultate cu ocazia sărbătorilor, conștientizarea și educarea populației
pentru prevenirea bolilor grave (cancer, SIDA etc.).
În ceea ce privește mediul înconjurător, menționat de 53% dintre companii drept sferă
prioritară de acțiune, proiectele derulate în acest domeniu au vizat conceperea unor soluții inovative
pentru probleme complexe cum ar fi campaniile de ecologizare sau plantare a unor spații verzi, reciclarea
deșeurilor, reducerea gradului de poluare urbană ori conceperea și aducerea pe piață a unor noi variante
de produse/servicii ”eco”, prietenoase din punctul de vedere al impactului pe care îl exercită asupra
mediului (acestea sunt cu atât mai binevenite cu cât sunt elaborate de companiile din industria petrolieră,
industria auto sau industria tutunului). Există și câteva situații remarcabile în care programele de
protecție a mediului se corelează cu cele din sfera educației, contribuind în acest fel la conștientizarea
tineretului asupra necesității de a include grija față de mediul ambiant printre valorile sale fundamentale
(ca exemple pot fi menționate inițiativele ”Parcurile Viitorului”, ”Think Ahead” și ”Școala lui Andrei”
promovate de compania multinațională Petrom OMV). Cel de-al treilea domeniu de intervenție CSR
menționat de un procent de 43% dintre companiile care au format obiectul acestui studiu este chiar
educația, iar programele implementate în această sferă s-au materializat sub forma burselor acordate
elevilor și studenților, organizarea și susținerea financiară a unor cursuri pentru dobândirea de abilități
practice specifice diferitelor profesii, sponsorizarea unor acțiuni extracurriculare (ateliere de lucru,
concursuri, festivaluri), sprijinirea comunităților studențești și asociațiilor școlare etc.

Întrebarea 3. Care sunt principalele puncte tari și puncte slabe ale CSR-ului românesc?
În ultima perioadă, în România au fost publicate o serie de studii care și-au propus să scoată la
lumină punctele forte și punctele slabe ale CSR-ului românesc, ca demers extrem de necesar din
perspectiva formării unei imagini globale asupra stadiului actual și coordonatelor pe care va evolua acest
concept în anii următori. Menționăm printre cele mai relevante surse de documentare Strategia
Naţională de Promovare a Responsabilităţii Sociale concepută pentru perioada 2011-2016, precum și o
serie de lucrări de referință publicate în prestigioasa revistă științifică Amfiteatru Economic publicată de
către Academia de Studii Economice din București. Pe baza acestora, dar și a concluziilor proprii extrase
din cele prezentate anterior, am întocmit tabelul analizei SWOT a CSR-ului din România, care este
prezentat în tabelul nr. 3.1:

43
 Tabelul nr. 4.1: Analiza SWOT privind dezvoltarea CSR în România
Puncte tari Puncte slabe
❖ Interesul societăţii pentru CSR şi noutatea ❖ Conceptului de CSR este puţin cunoscut în
conceptului în spaţiul public românesc; societatea românească;
❖ Implicarea companiilor multinaţionale şi a ❖ Absenţa studiilor şi cercetărilor de
companiilor româneşti în iniţiative de CSR; cunoaştere şi aplicare a CSR în România;
❖ Creşterea numărului de iniţiative de tip CSR ❖ Slaba cunoaştere şi implicare a
şi de bune practici în acest domeniu la nivel organizaţiilor şi a IMM-uri în iniţiative de CSR;
naţional; ❖ Insuficienta cunoaştere şi aplicare a
❖ Creştere numărului consumatorilor pentru drepturilor consumatorilor;
produse şi servicii ale companiilor responsabile ❖ Persistența fenomenului corupției, cu efecte
social. asupra mediului de afaceri.

Oportunităţi
❖ Beneficii pentru companii, societate, mediu
de afaceri, mediu înconjurător etc. ale unei
abordări strategice care să integreze CSR;
❖ Importanţa RSC la nivel european şi
internaţional;
❖ Oportunităţi de dezvoltare şi implicare în
piaţa europeană pentru IMM-uri;
❖ Generarea de avantaje competitive pentru
întreprinderile româneşti pe piaţa europeană şi
internaţională;
❖ Oportunitatea de a învăţa, prelua şi adapta
bune practici din experienţa altor state mai
dezvoltate;
❖ Creşterea reputaţiei companiilor prin
eforturile CSR;
❖ Oportunităţi de finanţare pentru iniţiative de
CSR oferite de UE;
❖ Atitudine pozitivă a cetăţenilor cu privire la
implicarea companiilor în comunitate;
❖ Un mediu înconjurător mai protejat de
efectele negative ale activităţilor umane.
Adaptare după Strategia naţională de promovare a responsabilităţii sociale 2011 – 2016, Guvernul României,
septembrie 2011
Ameninţări
❖ Absenţa unor politici publice coerente de
promovare a CSR;
❖ Absenţa unui cadru legislativ coerent şi
consistent;
❖ Deficienţe în aplicarea legislaţiei;
❖ Întârzieri privind standardele acceptabile în
domeniile conexe CSR (ex. mediu înconjurător)
în comparaţie cu alte state membre UE;
❖ Riscul de excludere sau blocare a accesului
companiilor româneşti pe anumite pieţe;
❖ Suport şi implicare insuficientă a
autorităţilor publice în promovarea şi aplicarea
CSR;
❖ Lipsa fondurilor bugetare pentru
promovarea aplicării CSR.

Inventarul punctelor slabe acoperă o arie problematică extrem de eterogenă care implică,
printre altele, insuficienta cunoaștere a conceptului CSR la nivelul societății și absența unor studii,
cercetări şi evaluări sociologice ample asupra gradului de cunoaştere şi aplicare a CSR în România.
Deși marile corporații multinaționale au intrat pe piața românească în anii ’90, aducând cu ele o serie de
practici și strategii de responsabilitate socială, conceptul CSR a reprezentat mai degrabă un exercițiu
imitativ37, el găsindu-și aplicabilitatea efectivă în mediul de afaceri românesc ulterior momentului
aderării țării noastre la Uniunea Europeană (2007). Odată cu necesitatea alinierii la legislația europeană,
companiile din România au început să dezvolte efectiv un comportament care se racorda la aquisul
comunitar. Acest comportament este însă, de departe, apanajul marilor companii multinaționale. Prin
urmare, insuficienta cunoaștere și implicare a organizațiilor și întreprinderilor mici și mijlocii în
inițiative CSR reprezintă un alt punct slab evidențiat în literatura de specialitate din România38.
În aceeași categorie sunt incluse și implicarea la nivel superficial a organizațiilor de afaceri în

37
Beinur, Giumali, Global CSR Strategies and Local Realities. The Romanian Case, CSR. Paper, 45.2008, Fondazione Eni
Enrico Matei
38
Anca, Cristiana, Aston, John, Stanciu, Eugenia, Rusu, Diana, op. cit.

44
activități de CSR (fără tratarea cauzelor problemelor sociale) și anvergura redusă a investițiilor și
achizițiilor responsabile social. Coroborat cu rezultatele altor studii din literatura de specialitate putem
considera ca principalele puncte slabe al CSR-ului românesc faptul că resursele financiare pe care le
mobilizează sunt încă destul de limitate, transparența programelor de tip CSR este insuficientă, iar
demersurile respective nu se articulează cu strategia globală de afaceri a companiei. În plus, CSR este
mai mult perceput ca un instrument de PR (”public relations”), mai ales în condițiile în care este asumat
în mod voluntar și nu se înscrie printre cerințele legale de desfășurare a afacerilor. De asemenea, există
voci care afirmă că CSR este folosit în România mai degrabă ca instrument de PR concretizat în investiții
punctuale, donații sau sponsorizări, în detrimentul programelor pe termen lung39.
La polul opus, în registrul ”punctelor forte” se menționează implicarea unui număr tot mai mare
de companii în demersuri de tip CSR, diversitatea și originalitatea proiectelor implementate precum și
creșterea constantă a interesului societății și opiniei publice vizavi de programele de responsabilitate
socială implementate de companiile autohtone sau multinaționale40.
De asemenea, cercetările efectuate în ultimii ani au evidențiat tendința marilor corporații de a
evolua de la metode de acțiune puțin costisitoare la nivel organizațional (sponsorizări, filantropie sau
voluntariat) la practici corporative responsabile social care implică o abordare strategică a
problematicii CSR în contextul implementării unei filozofii de afaceri orientată spre bunăstarea
comunității și protecția mediului înconjurător.
Orientarea programelor CSR spre domenii predilecte cum sunt cel social, protecția mediului
ambiant sau educația trebuie de asemenea evidențiată ca un aspect pozitiv în condițiile în care România
este unul dintre cei mai slabi performeri în materie de mediu din UE, iar performanțele economice
modeste înregistrate la nivel național în ultimii ani determină un nivel redus al calității vieții și o serie
obstacole în calea accesului la educație pentru anumite categorii sociale.

4.2.Tipurile de programe/iniţiative de CSR

Programele de CSR pot fi împărţite diferit conform mai multor tipologii. Din perspectiva unui
comunicator, cea mai utilă credem că este tipologia realizată de Philip Kotler şi Nancy Lee41, care se
referă la următoarele: promovarea unei cauze; marketing legat de o cauză; marketing social; acţiuni
filantropice; voluntariat în comunitate; practici de afaceri responsabile social.
1. Promovarea unei cauze (Cause Promotion). O campanie în sprijinul unei cauze te poate ajuta să
scoţi în evidenţă o valoare/caracteristică a brand-ului tău. Mai mult, este util a apela la o astfel de
campanie atunci când vrei sa obţii mai multă vizibilitate şi nu ai resurse decât pentru o implicare
limitată. Printr-o campanie de promovare a unei cauze pot fi urmărite următoarele:
✓ Să stârneşti preocuparea publicului pentru o cauză şi să-l convingi să afle mai multe despre
o cauză (de exemplu, prin prezentarea unor statistici despre numărul de bătrâni sau de copii
fără adăpost, despre numărul de câini vagabonzi care sunt ucişi în fiecare zi etc.);
✓ Să convingi publicul să doneze timp pentru a sprijini o cauză (de exemplu, ecologizarea);
✓ Să convingi publicul să doneze bani sau valori nefinanciare pentru o cauză (de exemplu,
printr-o secţiune de pe site-ul companiei unde vizitatorii să doneze bani unor ONG-uri
partenere, prin recipiente speciale plasate în punctele de desfacere etc.).
2. Marketingul legat de o cauză (Cause Related Marketing) este un tip de program de CSR prin care
o bancă/companie se angajează să doneze în favoarea unei cauze o sumă (în beneficiul unui ONG, sau
al unui alt partener, care are legitimitate în privinţa cauzei şi capacitatea de a administra banii) care
depinde de vânzările (unui produs anume al companiei) pe care le realizează într-o anumită perioadă de
timp prestabilită. Acest tip de program este recomandat atunci când banca doreşte să-şi diferenţieze
produsele faţă de produsele concurente, are produse care se adresează unei baze mari de clienţi, are
canale de distribuţie extinse şi bine puse la punct, iar cauza aleasă este în atenţia unui număr mare de

39
Obrad, Ciprian, Petcu, Dalia, Gherheș, Vasile, Suciu, Sorin, Responsabilitatea socială a companiilor din România – între
percepții și realitate, Revista Amfiteatru Economic, Volumul XIII, Nr. 29, Februarie, 2011, pp. 44-56
40
Obrad, Ciprian, Petcu, Dalia, Gherheș, Vasile, Suciu, Sorin, op. cit.
41
Kotler, P., Lee, N. (2005): Corporate Social Responsibility - Doing the Most Good for Your Company and Your Cause.
First Edition. John Wiley& Sons.

45
oameni. Astfel, sunt preferate cauzele care ţin de: problemele de sănătate (cancer, SIDA), probleme
care afectează copii (educaţie, violenţa în familie, discriminare), probleme sociale grave (dezastre
naturale, persoane care nu au unde locui, sărăcie), probleme de mediu.
O campanie de CRM (Costumer Relationship Manager) oferă cele mai multe beneficii pentru
toate părţile implicate: consumatorii pot face o contribuţie, în mod gratuit, în favoarea ONG-ului sau a
cauzei lor favorite, ONG-ul primeşte o sumă semnificativă de bani, într-un mod relativ facil, compania
îşi impulsionează vânzările, creează o legătură între brand şi consumatori.
3. Marketingul social (Corporate Social Marketing) este un program de CSR prin care compania îşi
propune să schimbe un comportament negativ sau să convingă publicul să adopte un comportament
pozitiv, pornind de la probleme grave ale societăţii. Chiar dacă în cadrul programului sunt folosite şi
tactici care urmăresc creşterea gradului de informare sau de educare, focusul principal îl constituie
schimbarea de comportament. Cele mai des întâlnite probleme ţin de:

Ameninţări la adresa vieţii sau a siguranţei (siguranţa în trafic, violenţa în familie, pregătirea în
vederea dezastrelor naturale, prevenirea accidentelor etc.).

• Sănătate (cancer la sân, tulburări de alimentaţie, diabet, afecţiuni ale inimii, HIV etc.).
• Mediu (folosirea pesticidelor, poluarea aerului, reciclarea, protejarea rezervaţiilor naturale).
• Implicarea civică (voluntariat, participarea la vot, donarea de sânge, prevenirea crimelor).
O campanie de Marketing Social este potrivită atunci când există o legătură între profilul instituției
şi problema socială aleasă, atunci când problema abordată este foarte importantă pentru clienţi, când
vânzările ar avea de câştigat de pe urma schimbării de comportament. Pentru a nu fi afectată
credibilitatea, este preferabil ca banca să se alăture unei iniţiative publice deja existente. Asocierea cu
instituţii sau organizaţii credibile va aduce un plus de legitimitate şi va fi o garanţie că se militează
pentru o cauză care este în interesul societăţii, şi nu doar al instituției financiar-bancare.
4. Acţiunile filantropice (Corporate Philantropy) sunt programe prin care banca contribuie în mod
direct, cu bani, produse sau servicii la sprijinirea unei cauze. Acţiunile filantropice sunt cele mai vechi
iniţiative de CSR. Pentru mult timp, companiile au avut contribuţii dispersate şi întâmplătoare. Acum,
acestea se corelează cu strategia generală de afaceri. Astfel, băncile:
• îşi implică mai mult angajaţii în alegerea cauzelor;
• tind să intre mai degrabă în parteneriate pe termen lung (cu un ONG sau o instituţie), decât să
aibă o implicare formală într-o cauză;
• îşi extind opţiunile în ceea ce priveşte donaţiile, de la bani, la alte resurse (produsele în exces,
expertiza tehnică, punerea la dispoziţie a canalelor de distribuţie etc.);
• îşi aleg cauzele pe care le sprijină în concordanţă cu obiectivele de afaceri.
Acţiunile filantropice pot îmbrăca următoarele forme: donaţii în bani, finanţarea unor proiecte,
acordarea de burse, donaţii în produse sau servicii, oferire de expertiză, acces la canalele de distribuţie,
locaţiile sau echipamentele băncii etc. Acestea sunt potrivite atunci când se vrea întărirea brandului,
atunci când instituția financiar-bancară vrea să intre pe o piaţă nouă, pentru a câştiga şi a întări poziţia
pe piaţă, şi chiar şi atunci când se doreşte consolidarea statutului de lider pe o anumită piaţă.
5. Voluntariatul în comunitate (Community Volunteering) este un tip de iniţiativă prin care banca
îi încurajează pe angajaţii săi să se implice prin acte de voluntariat. Voluntariatul angajaţilor este o
forma clasică de CSR prin intermediul căreia unele bănci/firme doresc, mai nou, să servească
obiectivelor de business şi a comunicării valorilor pe care le promovează. În aceste situaţii, băncile ajută
în organizarea echipelor de voluntari, sprijină angajaţii în identificarea cauzelor potrivite, le oferă zile
libere plătite voluntarilor, oferă stimulente morale angajaţilor care s-au remarcat etc. Un program de
voluntariat în comunitate este util în diverse situaţii42:
✓ Când vrei să întăreşti loialitatea faţă de bancă şi spiritul de echipă al angajaţilor. Participând
la un program de voluntariat, angajaţii au oportunitatea să iasă din preocupările lor zilnice.
Mai mult, ei pot simţi că au o contribuţie directă la o realitate care este dincolo de problemele
şi interesele lor particulare şi că sunt parte într-un efort general îndreptat înspre binele
42
http://www.responsabilitatesociala.ro

46
 societăţii. De aceea, studiile arată că voluntariatul le oferă angajaţilor cea mai completă şi
mai satisfăcătoare experienţă dintre toate tipurile de iniţiative de CSR. Acţiunile de
voluntariat le permit, totodată, angajaţilor să comunice şi să se cunoască între ei, într-un
cadru mai puţin formal decât cel de la locul de muncă. De aceea, astfel de acţiuni le întăresc
sentimentul de camaraderie şi îi ajută să lucreze mai bine în echipă.
✓ Când vrei să îmbunătăţeşti reputaţia băncii. Cei mai buni vectori de imagine pentru un brand
sunt „avocaţii" lui. Oamenii care oferă o mărturie personală despre bancă sunt mai credibili
decât o ştire în presă sau un material de marketing. Un program de voluntariat îţi permite să
multiplici exponenţial numărul de astfel de „avocaţi ai brandului”. Primii care vor fi convinşi
vor fi cei implicaţi deja în cauză sau organizaţia care beneficiază de pe urma programului.
Pentru aceştia, interacţiunea cu voluntarii tăi va fi mult mai credibilă decât primirea unui
cec. Pe de altă parte, chiar angajaţii care participă în program vor fi mai convinşi de
angajamentul băncii faţă de nişte valori. Pentru că e vorba de o experienţă memorabilă, ei
vor povesti mai departe despre ea şi despre gestul băncii.
✓ Când vrei să sprijini alte programe sociale ale băncii. Vederea unei echipe de voluntari este
mult mai convingătoare în privinţa angajamentului unei instituții financiar bancare decât
primirea unui cec. Dacă susţii deja nişte cauze sociale prin intermediul altor iniţiative, un
program de voluntariat al angajaţilor te poate ajuta să fii mai convingător.
6. Practici de afaceri responsabile social (Socially Responsible Business Practices). Practicile
responsabile social sunt iniţiative prin care o bancă îşi îmbunătăţeşte, în mod voluntar, modul de operare,
în aşa fel încât să contribuie la binele general al comunităţii. Pentru ca o iniţiativă să fie considerată ca
făcând parte din CSR, este esenţial caracterul ei voluntar. Cu alte cuvinte, nu poate fi considerată ca
fiind o iniţiativă de CSR o schimbare pe care compania/ banca o adoptă ca urmare a presiunilor din
partea autorităţilor, a organizaţiilor neguvernamentale sau a consumatorilor. O companie/bancă poate
opera schimbări pentru adoptarea unor practici responsabile social în domenii ca:
➢ designul locaţiilor în care operează (de exemplu, proiectarea sediilor, a unităţilor de lucru în aşa
fel încât să existe un nivel mai mare de siguranţă, să fie protejat mediul, să scadă consumul de
energie etc.);
➢ retragerea unor produse de pe piaţă care pot fi considerate dăunătoare, chiar dacă nu sunt ilegale;
➢ asigurarea unor politici de marketing responsabile, în special în ceea ce privește informarea
corectă a consumatorilor;
➢ alegerea unor materiale de lucru care să protejeze mediul (de exemplu, să permită reducerea
deşeurilor, să faciliteze reciclarea, să elimine emisiile toxice etc.);
➢ oferirea de informaţii obiective despre produse și servicii (de exemplu, comisioanele pe care le
generează anumite operațiuni bancare etc.);
➢ dezvoltarea de programe care să urmărească binele angajaţilor (de exemplu, asistenţa medicală,
consiliere psihologică, facilităţi pentru recreare sau sport etc.)
➢ îmbunătăţirea accesului la produsele comercializate pentru persoanele cu dizabilităţi (de
exemplu, rampe de acces în magazine, site-uri web accesibile etc.).
Cazuistica extrem de bogată prezentată pe platforma online Responsabilitate socială.ro
demonstrează că există suficiente exemple în cadrul băncilor/corporațiilor multinaționale din România
pentru fiecare dintre abordările de tip CSR menționate anterior. De fapt, se poate constata că majoritatea
băncilor/companiilor românești optează pentru mai multe tipuri de acțiuni de tip CSR pe care le
desfășoară în paralel, dar, din nefericire, există încă un număr mic de companii care articulează toate
aceste inițiative sub umbrela unei filozofii de afaceri holistice și coerente.
Cercetări statistice recente care au analizat, printre altele, tipurile de programe cu care operează
băncile/corporațiile multinaționale din România au condus la concluzia că aproape jumătate dintre
acestea se concentrează (în mod integral sau parțial) asupra filantropiei corporative prin oferirea
de sume în bani sau bunuri în natură cu scopul finanțării unor proiecte, evenimente sau instituții, dar cu
transferarea responsabilității administrării acestora părților beneficiare43. Considerată un instrument

43
Băleanu, Tamara, Eugenia, Chelcea, Liviu, Stancu, Alin, Responsabilitatea socială corporatistă a primelor 100 de
companii din România. O analiză a Website-urilor corporatiste, Revista Amfiteatru Economic, Vol. XIII, Nr. 29, Februarie
2011, pp. 237-250

47
CSR de tip clasic, filantropia se integrează de regulă în strategiile de afaceri reactive, orientate asupra
unor obiective de marketing imediate cum sunt protejarea și îmbunătățirea imaginii băncii/companiei.
În plus, această formă de implicare socială este cea mai comodă pentru bancă/firmă din perspectiva
resurselor antrenate și a eforturilor organizaționale ce trebuie efectuate; de aceea ea este considerată ca
un simptom al unei abordări slab structurate a strategiei CSR.
Există însă în mediul de afaceri din România și un procent deja semnificativ de instituții
financiare/companii (aproximativ 36%) care dezvoltă ”proiecte proprii” de responsabilitate
socială, în cadrul cărora sunt mobilizate strict resursele interne ale organizației pentru înfăptuirea
obiectivelor sociale vizate. Deoarece inițierea și asumarea coordonării singulare unor acțiunilor de CSR
implică desfășurarea unui volum adesea important de resurse financiare, materiale și umane, această
formă de intervenție este asociată unei abordări strategice, de tipul practicilor corporative responsabile
social44.

Caseta 4.1: Campania de Gift Matching 2011 la UniCredit Țiriac Bank – program de filantropie
corporativă
UniCredit Tiriac Bank si-a implicat angajatii in identificarea unor cauze sociale importante pentru
ei si in organizarea unor campanii interne de strângere de fonduri, in beneficiul acestora. Sumele
stranse de angajati au fost dublate de catre banca.
Fundatia corporativa a Grupului UniCredit a initiat in anul 2003 un program intern de strangere de
fonduri denumit ”Gift Matching ”. Scopul sau era sa sprijine copiii si persoanele defavorizate prin
intermediul donatiilor facute de angajatii Grupului din cele 22 de tari in care-si desfasoara
activitatea.
In cadrul programului, in fiecare an, timp de doua luni, angajatii trebuie sa identifice si sa
promoveze in companie un numar de proiecte sociale derulate de ONG-uri. De asemenea, acestia
trebuie sa-si convinga colegii sa faca donatii pentru cauza sustinuta. La final, sumele adunate
pentru fiecare proiect sunt dublate de banca. In 2011, Gift Matching a avut cea mai mare rata de
participare a angajatilor, la nivel international. Astfel, 12.000 de angajati din tot Grupul UniCredit
au sprijinit 401 proiecte sociale cu donatii totale in valoare de 2.300.000 de euro.
1. Propunerea proiectelor
Invitatia de participare in program a fost lansata printr-un e-mail trimis tuturor angajatilor. Fiecare
dintre acestia a putut sa propuna un proiect al unui ONG si sa-si asume ca va derula o campanie
interna de strangere de fonduri pentru el, in calitate de “ambasador”.
21 de angajati UniCredit Tiriac Bank din toata tara au propus proiecte din domenii precum:
sanatate, educatie, asistenta sociala si implicare civica.
2. Selectia proiectelor
In aceasta etapa, un juriu format din reprezentanti ai bancii si din experti externi au selectat 5
proiecte pentru a fi incluse in program. Acestia au evaluat: 1. eficienta proiectului, 2. motivatia
personala a “ambasadorului”, 3. experienta “ambasadorului” in activitati de fundraising, 4.
credibilitatea ONG-ului si 5. urgenta interventiei in cauza propusa. De asemenea, au avut prioritate
proiectele din domeniile educatie si sanatate, unele dintre cele mai afectate domenii ale vietii sociale
din Romania. O alta conditie a fost ca proiectele sa aiba un buget de maximum 10.000 de euro.
3. Campania de promovare
Fiecare dintre cei 5 ambasadori si-a format cate o echipa de voluntari pentru a organiza campania
de fundraising. In total s-au implicat in astfel de echipe un numar de 50 de angajati ai bancii. In
perioada 26 septembrie - 25 noiembrie echipele au derulat actiuni de promovare in randurile
colegilor a proiectelor sustinute.
Printre instrumentele de comunicare folosite de angajati au fost:
❑ E-mailuri directe. Angajatii le-au trimis mesaje colegilor din toata tara prezentandu-le cauza
pe care o sustineau si incercand sa-i convinga sa doneze si ei;
❑ Postere puse in birouri si in sediile din toata tara. De asemenea a fost distribuita o brosura,
numita “Brosura cu fapte bune”, care cuprindea descrieri ale proiectelor incluse in program.

44
Băleanu, Tamara, Eugenia, Chelcea, Liviu, Stancu, Alin, op. cit.

48
 ❑ Intranet. Angajatii si-au promovat proiectele si prin organizarea de licitatii online, prin
intermediul Intranetului. Astfel, fiecare ambasador a creat o sectiune speciala cu obiecte de-
ale angajatilor, dar si de la ONG-uri, care au fost scoase la vanzare. Banii obtinuti au fost
directionati in conturile organizatiei respective.
❑ Evenimente separate de strangere de fonduri, desfasurate de catre fiecare echipa in parte.
Printre activitatile cu cel mai mare impact au fost doua maratoane organizate pentru a
strange fonduri pentru proiectul derulat de Hospice Casa Sperantei. Astfel, pe 3 noiembrie
2011, Andrei Rosu, angajat al companiei si alergator profesionist, a parcurs 177 km, de la
Brasov pana la Bucuresti, in 24 de ore. De asemenea, Stanislav Georgiev, CFO al UniCredit
Tiriac Bank a alergat 70 km, de la Ploiesti la Bucuresti, in acelasi scop.
❑ Un eveniment colectiv de fundraising denumit ”Zilele Gift Matching”. In cadrul acestuia,
echipele de voluntari au desfasurat impreuna o serie de activitati in companie. Astfel, la sediul
UniCredit au fost organizate doua vizionari de filme si un spectacol, dedicate exclusiv
angajatilor. La spectacol au sustinut concerte copii ai angajatilor, precum si reprezentanti ai
organizatiilor beneficiare. Accesul la evenimente s-a facut pe baza unei donatii. La
final, banii stransi au fost impartiti in mod egal intre toate cele cinci organizatii.

REZULTATE PROIECT: Angajatii bancii au strans 15.000 euro pentru cele 5 proiecte care au fost
promovate de catre cei 5 ambasadori si peste 50 de colegi voluntari. Suma stransa pentru fiecare
ONG a fost dublata de Fundatia UniCredit.
Prin finantarea UniCredit, cele 5 ONG-uri castigatoare au derulat proiecte cu impact in comunitate.
Astfel:
• 45 de copii supradotati au beneficiat de cursuri de instruire, intalniri de mentorat si tabere
scolare;
• 400 de parinti si profesori au participat la activitati de instruire in cadrul proiectului
“Scoala de excelenta pentru copiii supradotati” derulat de Fundatia IRSCA Gifted
Education.
• a fost facilitat accesul la educatie pentru 75 de copii bolnavi de cancer care provin din familii
sarace in cadrul proiectului „Centrul pentru terapie ocupationala si consiliere vocationala
pentru copiii bolnavi de cancer din Romania” al Asociatiei P.A.V.E.L.;
• au fost asigurate servicii medicale de baza pentru aproximativ 1.000 de persoane din zone
rurale prin proiectul „Impreuna pentru sanatate rurala” al Societatii Studentilor in Medicina
din Bucuresti;
• 15 tineri cu probleme de integrare datorita dizabilitatilor sau saraciei au fost implicati intr-
un program educational prin proiectul „Vreau sa invat sa fiu independent!” derulat de
Fundatia Dezvoltarea Popoarelor, Filiala Cluj;
• 35 de copii care sufera cancer au fost ingrijiti la domiciliu, timp de doua luni, prin proiectul
„O viata mai buna pentru copiii bolnavi de boli incurabile” derulat de Fundatia Hospice
Casa Sperantei.
(Sursa: www.responsabilitatesociala.ro)

49
 CAPITOLUL V: IMPLEMENTAREA ŞI EVALUAREA CSR

5.1.Rolul instituțiilor internaționale în evaluarea CSR

În literatura de specialitate există o întreagă paletă de preocupări pe care le pot avea organizațiile
în ceea ce priveşte CSR. Date fiind aceste multiple posibilităţi de acţiune, nu este de mirare că există
atât de multe definiţii şi opinii care încearcă să surprindă esenţă a ceea ce implică CSR. Conform
World Business Council for Sustainable Development (Consiliul Mondial al Companiilor pentru
Dezvoltare Durabilă) aspectele pe care le implică CSR se referă la următoarele:
➢ Drepturile omului: abordarea unor aspecte multiple, începând cu munca copiilor, şi până la
dreptul de a respira aer curat şi a bea apă curată;
➢ Drepturile angajaţilor: îmbunătăţirea abilităţilor, participarea la trening-uri, respectarea
diferenţelor culturale etc.;
➢ Protecţia mediului înconjurător: existenţă unor reglementări privitoare la protecţia mediului
prin folosirea unor tehnologii care să ducă la scăderea poluării şi degradării mediului;
➢ Implicarea în comunitate: investiţii în bunăstarea comunităţii, training-uri şi parteneriate cu
comunităţile locale, donaţii etc.;
➢ Relaţiile cu furnizorii: schimburi de cunoştinţe, tehnologii şi idei (dintre furnizori şi
organizații), oportunităţi oferite furnizorilor naţionali etc.
Prin urmare, până acum am putut observa faptul că CSR este o concepţie referitoare la
contribuţia pe care trebuie să o aibă instituțiile financiare/companiile la dezvoltarea societăţii
moderne, concepţie care este în atenţia nu numai a academicienilor, ci şi a practicienilor, a celor mai
reprezentative instituţii internaţionale. Pe măsură ce statele şi instituţiile internaţionale şi-au dat seama
că adoptarea principiilor de CSR de către companii serveşte obiectivelor de dezvoltare durabilă, a
apărut şi nevoia unor standarde internaţionale pentru a defini ce înseamnă un "comportament
corporativ dezirabil". Naţiunile Unite, Uniunea Europeană şi Organizaţia pentru Cooperare si
Dezvoltare Economică sunt trei dintre cele mai importante instituţii care s-au implicat în elaborarea
unui cadru care să definească CSR şi să stabilească indicatorii prin care poate fi evaluat în mod
transparent. Acest cadru (figura următoare), a fost însoţit de recomandări şi principii care să ghideze
statele şi autorităţile locale în formularea de politici publice care să promoveze, să asigure transparenţa
şi să susţină iniţiativele de CSR45.

Figura 5.1. Rolul instituţiilor internaţionale în domeniul CSR

Sursa: http://www.responsabilitatesociala.ro

În prezent, pentru a demonstra că este "responsabilă social", orice instituție financiară/companie

trebuie să cunoască şi să înţeleagă principiile internaţionale ale CSR, universal valabile, şi să comunice
periodic instituţiilor abilitate dacă au reuşit să integreze aceste principii în strategiile şi deciziile

45
http://www.responsabilitatesociala.ro

50
 adoptate.
UN Global Compact. Global Compact este iniţiativa a Secretarului General ONU, de a crea un
parteneriat între Naţiunile Unite şi companii, pentru atingerea dezvoltării durabile la nivel global.
Programul a devenit operaţional în vara anului 2000. Pentru a-şi atinge scopurile, Global Compact
funcţionează ca o reţea formată din: agenţii ale Naţiunilor Unite, companii, organizaţii sindicale, de
afaceri, organizaţii academice, instituţii guvernamentale/ administrative, alte organizaţii ale societăţii
civile. Global Compact acţionează prin intermediul unui ghid pentru instituțiile financiare/companiile
care se orientează către asumarea şi implementarea reală a CSR. Programul prezintă direcţii şi principii
universale de acţiune, împărţite pe 4 domenii de interes, după cum se poate observa din tabelul 5.2.
Naţiunile Unite recomandă companiilor să integreze Principiile Global Compact în strategiile
lor şi să la promoveze permanent în toate sferele de influenţă. Integrarea celor 10 principii presupune
trei etape. Adică, banca/compania:
1. îşi ia angajamentul de a respecta principiile, înscriindu-se în Global Compact;
2. elaborează un plan de implementare a principiilor enumerate mai sus;
3. raportează anual către Global Compact progresul făcut în implementarea tuturor principii,
conform Communication On Progress Guidelines.
Uniunea Europeană. Uniunea Europeană este de multă vreme interesată de CSR, pe care îl
vede ca un mijloc pentru atingerea obiectivului stabilit la Consiliul European de la Lisabona, din 2000:
,,a deveni cel mai competitiv şi cel mai dinamic sistem economic din lume, capabil de a susţine
dezvoltarea economică prin locuri de muncă mai multe şi mai bune, pentru o coeziune socială mai
mare". Pentru a ghida companiile/instituțiile financiare în implementarea CSR, Uniunea Europeană a
elaborat, de asemenea, o serie de principii universale. Acestea vizează două dimensiuni ale relaţiei
dintre bănci/companii şi comunitate, după cum se poate observa din tabelul 5.1.

Tabelul 5.1. Principii universale de acţiune pentru implementarea CSR

Domeniul
Drepturile omului
Standardele de muncă
Mediul înconjurător
Lupta împotriva corupţiei Să combată orice formă de corupţie, mită şi şantaj.
Băncile/Companiile trebuie să:
Să sprijine şi să respecte drepturile omului. Să se asigure că nu
încalcă drepturile omului
Să susţină dreptul la libera asociere.
Să contribuie la eliminarea tuturor formelor de muncă forţată.
Să contribuie la eradicarea fenomenului de încadrare a copiilor în
muncă.
Să contribuie la eliminarea discriminării în ocuparea locurilor de
muncă şi exercitarea profesiei
Să abordeze anticipativ problemele de mediu.
Să promoveze responsabilitatea faţă de mediul înconjurător.
Să încurajeze dezvoltarea şi difuzarea tehnologiilor care nu
degradează mediul înconjurător

Tabelul 5.2. Principii universale ale CSR în viziunea Uniunii Europene

Dimensiunea internă Dimensiunea externă
În relaţia directă cu angajaţii, băncile au În relaţia cu stakeholderii, băncile trebuie:
responsabilitatea: - să sprijine dezvoltarea comunităţilor în care
- să asigure îmbunătăţirea calităţii vieţii activează;
angajaţilor, la locul de muncă şi în afara acestuia; - să sprijine dezvoltarea sistemelor economice
- să asigure un mediu de muncă sigur şi sănătos; locale prin încheierea de parteneriate cu
- să abordeze în mod responsabil restructurările în distribuitori autohtoni;
caz de criză, ţinând cont de interesele tuturor - să respecte drepturile omului prevăzute în
părţilor implicate; Declaraţia Universală a Drepturilor Omului din
- să minimizeze impactul asupra mediului şi a 1948;
resurselor naturale ca urmare a activităţilor pe care - să protejeze şi să încurajeze protecţia mediului
le desfăşoară. înconjurător la nivel global.

51
 UE recomandă tuturor organizațiilor să integreze aceste principii în codurile lor de etică şi să
raporteze periodic modalităţile prin care le-au aplicat şi rezultatele obţinute. Din anul 2000, de când
Consiliul European de la Lisabona a făcut apel la responsabilitatea socială a companiilor, numeroase
iniţiative au fost lansate pentru a încuraja acest demers.
OECD. Organizaţia pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică s-a format din Organizaţia
pentru Cooperare Economică (OEEC), înfiinţată în 1947 pentru a sprijini implementarea Planului
Marshall. Creată ca un omolog economic al NATO, OECD a preluat responsabilităţile OEEC în 1961.
Misiunea organizaţiei este de a ajuta statele să atingă dezvoltarea durabilă pe plan economic. Pentru a
coordona acţiunile băncilor/companiilor în vederea atingerii dezvoltării durabile la nivel global, OECD
a elaborat, în 1976, "Guidelines for Multinational Enterprises". Acest ghid prevedea o serie de directive
ce trebuiau luate în considerare de orice bancă/companie, vizând drepturile omului, protecţia mediului
înconjurător, interesele consumatorilor, corupţia şi concurenţa. În anul 2000, a fost publicată varianta
revizuită a "Guidelines for Multinational Enterprises". Astfel, OECD a publicat principii directoare
(guidelines) destinate corporaţiilor multinaţionale. Companiile trebuiau: să se asigure că informaţiile
comunicate în raport sunt fiabile şi pertinente; să aplice normele de calitate în ceea ce priveşte
publicarea informaţiilor; să aplice normele de calitate pentru informaţiile cu caracter extra-financiar.
Declaraţiile băncilor/companiilor pot cuprinde:
➢ informaţii despre politicile sociale şi de mediu şi alte coduri la care organizația subscrie;
➢ informaţii despre sistemul de gestiune a riscurilor şi despre respectarea declaraţiilor şi regulilor
de conduită;
➢ informaţii legate de relaţia cu angajaţii şi celelalte grupuri de interese.
Conform ghidului elaborat de OECD, băncile/companiile trebuie:
1. să contribuie la dezvoltarea economică, socială şi de mediu, susţinând dezvoltarea durabilă;
2. să respecte drepturile omului în toate activităţile pe care le desfăşoară;
3. să încurajeze dezvoltarea comunităţilor locale;
4. să nu accepte dispense care nu sunt incluse în cadrul legislativ local privind mediul, sănătatea,
siguranţa, munca şi taxarea;
5. să sprijine şi să aplice principii şi practici echitabile de conducere;
6. să dezvolte şi să aplice sisteme de management eficiente în construirea unei relaţii de încredere
cu societăţile în care activează;
7. să promoveze valorile băncii în rândurile angajaţilor prin programe de training;
8. să nu discrimineze şi să nu sancţioneze indivizii sau instituţiile care atenţionează echipa de
management asupra practicilor incorecte ale organizației;
9. să îşi încurajeze partenerii de afaceri să aplice ghidul OECD;
10. să nu se implice nejustificat în activităţi politice locale.
În concluzie, putem afirma faptul că CSR se referă la luarea în considerare a impactului general
pe care o organizație îl poate avea asupra societăţii şi la necesitatea de a gestiona responsabil şi moral
elaborarea strategiilor şi implementarea planurilor de acţiuni.

5.2. Standardele de măsurare a performanţelor CSR

În contextul în care exigenţele din partea guvernelor, comunităţilor, clienţilor devin din ce în ce
mai definite, mai exacte, au fost create o serie de principii, de coduri, linii directoare, cadre, standarde
etc. Rolul standardelor referitoare la CSR sunt de o importanţă vitală, oferindu-i consistenţă şi
comparabilitate. Aceste standarde operaţionale reprezintă pentru grupurile de interese o garanţie a
nivelului de responsabilitate socială a corporaţiilor/băncilor.
Termenul de „standard" este folosit în acest caz pentru a desemna „un document ce caută să
influenţeze comportamentul organizaţiilor astfel încât să fie sesizabil şi să poată fi reprodus pentru a
îmbunătăţi performanţa responsabilităţii sociale a organizaţiilor în care este aplicat" . Standardele
reprezintă interfaţa dintre principiile internaţionale de referinţă la care aderă compania/banca şi valorile
sale interne. Ţinând cont de diferenţele existente între diferite ţări, ONU încearcă o omogenizare a
standardelor pe plan internaţional. Totuşi, aceste standarde nu sunt toate comparabile în termeni de
obiective, implementare sau aplicabilitate în cazul unor companii, sectoare, industrii specifice. Aceste

52
standarde se referă la câmpuri diferite, după cum urmează: standarde de proces, standarde de raportare,
standarde de rezultat, standarde proprii unor sectoare specifice.
Dacă o organizaţie doreşte să înceapă de la zero un proces de raportare socială, lucrurile sunt
mai complicate: este nevoie de un audit de etică şi conformitate, care să evalueze starea de "sănătate"
organizaţională şi să identifice potenţialele riscuri. Urmează apoi crearea acelor mecanisme (politici
interne, coduri de conduită pentru angajaţi, structuri de monitorizare şi reglementare, training-uri
specifice pentru conştientizarea schimbării culturii organizaţionale de către toţi angajaţii etc.) pentru a
putea avea ce să raporteze.
De regulă, componentele unei raportări sociale decurg din strategia băncii. Dacă aceasta include
aspecte de etică şi conformitate, atunci va furniza o mare parte din indicatorii relevanţi.
Standardele etice pot oferi un sprijin real în procesul de identificare a grupurilor cointeresate.
De pildă, Standardul AA1000, impus de Institute of Social and Ethical Accountability, reprezintă o
modalitate eficientă de a verifica măsura în care băncile/companiile ţin cont de aşteptările grupurilor
cointeresate. Alte standarde şi ghiduri de conduită folosite de companii sunt oferite de World Business
Council for Sustainable Development (WBCSD) şi de proiectul SIGMA, o iniţiativă a British Standards
Institute, Forum for the Future şi ISEA.
Dacă vorbim despre responsabilitatea socială a companiilor/băncilor, inevitabil vorbim şi despre
"raportarea socială". Cele două sunt strâns legate, fiind părţi ale aceluiaşi sistem: managementul de etică
şi conformitate. Însă, aşa cum avem o multitudine de feluri în care se face CSR, la fel diferă şi modul
în care se face raportare socială.

Tabelul 5.3. Clasificarea şi exemplificarea standardelor CSR

Tipuri de standarde Denumirea standardelor
Procese de management ■ Institut Social and Ethical Accountability
■ AA 1000
■ SIGMA
Raportare ■ GRI
■ Initiative Suede/USA în cadrul ISO
■ Recomandările OCDE
■ Proiectul Uniunii Europene
■ Ghidul de mediu al WBCSD
■ Public Environmental Reporting Initiative (PERI)
Rezultate ■ Balance Score Card
■ IRRC
■ SA 8000
■ Caux Round Table
■ OCDE
■ WRI (legat de emisii atmosferice)
■ ISO 14040
Sectoriale ■ Coduri de conduită în industria farmaceutică
■ Cement Sustainability Initiative (CSI- în industria
cimentului)
■ Forest Stewardship Certification ( în sectorul forestier)
■ Responsible CARE (în industria chimică)
Sursa: Dubigeon, O. (2002). Mettre en pratique le developpement durable. Ed. Village Mondial.

Standarde de raportare GRI (Global Reporting Initiative, CERES, Boston)

Standardele de raportare se încadrează în standardele proceselor de management şi reprezintă
maniera în care o organizaţie realizează raportarea performanţelor sale economice, de mediu şi
sociale/societale. În prezent, există o tendinţă globală printre marile bănci/companii în a apela la un
model standardizat. Pornind de la ideea că este nevoie de acelaşi model la nivel global pentru o cât mai
mare transparenţă şi eficienţă, aceste bănci/companii apelează la sistemul GRI dezvoltat de Global
Reporting Initiative. Pe de altă parte, sunt bănci/companii care preferă să folosească un model propriu,
special realizat pentru a corespunde standardelor SA 8000 sau AA 1000.
Standardul GRI este un ghid metodologic global, aplicabil de către băncile/companiile implicate

53
în CSR. Lansat în 1997 de către CERES (Coalition of Environmentaly Responsible Economics), UNEP
(United Nations Environmental Program) şi organizaţii non-guvernamentale, standardul a fost revizuit
în anul 2000 când au fost integrate aspectele sociale şi apoi revizuit din nou în 2002. Putem spune că
este un standard evolutiv atribut este strict necesar păstrării unui anumit grad de universalitate, în
condiţiile metamorfozei continue a lumii afacerilor.
Raportarea socială, pe lângă faptul că asigură evaluarea şi comunicarea modului în care lucrează
băncile/companiile, contribuie şi la construirea credibilităţii. Este necesar ca stakeholderii (de la
acţionari şi angajaţi, până la ONG-uri şi comunitate) să fie convinşi că respectivele acţiuni asigură
dezvoltarea durabilă a instituției financiare şi a comunităţii.
Există eforturi de a standardiza ori reglementa cadrul de raportare socială. Franţa, de exemplu, a
introdus o reglementare prin care companiile sunt obligate să raporteze măsurile pe care le iau cu privire
la consecinţele sociale şi de mediu ale activităţii lor. Danemarca, spre deosebire de Franţa, a preferat să
adopte un "Plan de Acţiune pentru CSR", care continuă politica Guvernului danez privind dezvoltarea
sustenabilă şi care trasează în mod explicit liniile de raportare. Nu este o lege, dar are forţa unei legi
pentru toţi cei care doresc să se alinieze politicii responsabile a Guvernului danez. Existenţa unui singur
model, impus explicit prin legislaţia internaţională sau locală, ori impus tacit de mediul de afaceri, nu
poate constitui niciodată o alternativă la multitudinea de modele de raportare socială. Asta chiar şi
pentru singurul motiv că ar putea constitui un punct de forţă pentru cei care au dezvoltat modelul astfel
încât să preseze băncile/companiile în a raporta şi ceea ce nu se potriveşte profilului organizaţional46.
Dincolo de beneficiile pe care cu siguranţă că le introduce un sistem standardizat de raportare,
există şi un posibil dezavantaj: organizaţiile care adoptă un astfel de sistem ar putea deveni interesate
doar să bifeze la capitolul "raportare", în loc să evalueze programele de CSR şi ulterior să comunice
performanţele. Dintr-o responsabilitate asumată, raportarea socială ar putea deveni o nevoie de piaţă
care menţine un jucător economic în cadrul definit de cei care folosesc un anumit sistem (GRI, SA 8000,
AA 1000 sau altul). Dorinţa băncilor/companiilor de a deveni cât mai bune ar putea dispărea treptat,
singura lor preocupare fiind aceea de a răspunde unor structuri rigide.

5.3. Raportarea performanţelor CSR

Raportarea socială nu poate fi confundată cu raportul de CSR deoarece aceste două concepte
sunt diferite. Raportarea este întregul proces de evaluare şi de comunicare a rezultatelor acestei
evaluări. Raportul de CSR este documentul final prin care se prezintă concluziile procesului de
raportare. Distincţia între cele doua concepte este importantă pentru că ea face diferenţa între cei care
practică raportarea socială pentru că văd în ea un beneficiu şi cei care o fac doar ca să comunice. Ne
punem întrebarea: cum s-ar putea realiza o raportare socială care să asigure beneficii băncilor?
I. Paşii raportarii sociale
1. Auditul de etică şi conformitate
Auditul de etică şi conformitate se adresează în mod special managementului organizaţiilor şi
are avantajul că identifică potenţiale riscuri şi propune posibile soluţii. Pe de altă parte, această evaluare
trebuie să fie realizată exclusiv de auditori externi pentru a respecta principiile independenţei şi
integrităţii. Rezultatul auditului de etică şi conformitate, împreună cu strategia organizaţiei oferă o listă
de indicatori de urmărit în cadrul raportării sociale.
2. Analiza „Stakeholders"
Acest tip de analiză este menit să identifice stakeholderii relevanţi pentru organizaţie şi impactul
asupra lor. De exemplu, pentru o instituție financiar bancară, intermediarii financiari constituie
stakeholderi externi relevanți. În schimb, pentru o companie de consultanţă cu 500 de angajaţi,
intermediuarul financiar nu mai este un stakeholder la fel de important ca, de exemplu, proprii angajaţi.
În cazul băncii, intermediarii financiari reprezintă ceea ce am denumit "stakeholderi raţionali" şi, ca
atare, pot participa în mod direct la procesul de raportare.
3. Evaluarea dimensiunilor raportării sociale
Acest pas constă în stabilirea perioadei de timp acoperite de raportare, în construirea scheletului
pe bază căruia se va realiza analiza, precum şi în stabilirea factorilor care vor contribui la acest proces.
De regulă, raportările sociale acoperă o perioadă de un an.
46
Ducu,C.(2008). Raportarea socială - un instrument indispensabil pentru companii.http://www.responsabilitatesociala.ro

54
 4. Exerciţiul de raportare
Exerciţiul de raportare (Social Reporting Mission) presupune mai multe aspecte: analiza
indicatorilor anterior identificaţi; monitorizarea lor pe o perioadă determinată; colaborarea cu
stakeholderii raţionali pentru a face corecţii, pentru a preîntâmpina eventuale conflicte între interesele
lor. De fapt, acesta este pasul cel mai important.
5. Comunicarea raportului final
Ultimul pas îl constituie aprobarea de către management a raportului final, publicarea acestuia
pe site-ul organizaţiei şi transmiterea lui tuturor stakeholderi-lor relevanţi. Raportul final include
informaţii despre măsurile adoptate, despre cum s-a făcut monitorizarea lor şi despre cum a fost
transpusă viziunea organizaţiei în acele măsuri. Apoi, se reia procesul de raportare.
Beneficiul cel mai important pe care îl oferă raportarea socială este acela că o bancă devine
credibilă în faţa stakeholderi-lor.

II. Raportul de responsabilitate socială/dezvoltare durabilă reprezintă informarea în legătură

cu situaţia unei bănci, în materie de responsabilitate socială, ţinând cont de opiniile grupurilor de
interese. Acesta relevă atitudinea şi angajamentul băncii şi credibilitatea sa cu privire la CSR şi
dezvoltarea durabilă. Calitatea raportului poate fi apreciată prin criterii specifice:
➢ Calitatea raportării: mărimea perimetrului, istoric, comparabilitatea datelor, selecţia valorilor
pertinente, respectarea referenţialelor;
➢ Calitatea analizei strategice: prezentarea problemelor, analiza lor, răspunsul vis-a-vis de aceste
probleme de responsabilitate socială a băncilor/corporaţiilor;
➢ Calitatea prezentării, favorizând accesibilitatea şi accentuând acurateţea datelor, mai mult
decât punerea lor în valoare, vizând să servească fiecărui grup de interese.
Un raport de responsabilitate socială nu trebuie să fie exclusiv auto-declarativ. Pentru a fi
pertinent el trebuie să fie certificat din exterior, de către terţi (experţi). În scopul atingerii obiectivelor,
procesul de constituire a raportului trebuie să satisfacă aşteptărilor părţilor implicate. El trebuie să fie:
activ şi deschis, să aibă valoare partenerială, credibil şi verificabil, pertinent şi oportun, demonstrabil,
clar, accesibil, comparabil, fiabil etc.
Este necesară constituirea unui pre-raport care să conţină toate informaţiile esenţiale ale
raportului:
➢ Viziunea asupra CSR/dezvoltare durabilă a băncii;
➢ O reflexie asupra principalelor probleme şi provocări actuale în materie de CSR;
➢ Rezultatele acţiunilor întreprinse (performanţe);
➢ Politicile de conduită şi direcţia de progres aleasă;
➢ Opiniile externe referitoare la bancă şi la politica sa de responsabilitate socială.
Responsabilitatea socială a unei organizații nu este prestigiul pe care aceasta îl poate cumpăra
prin donaţii, ci faptul că îşi anunţă clienţii în legătură cu toate efectele pe care produsul său îl poate avea
asupra celui care îl cumpără. Scopul este să oferi cea mai bună experienţă. Etica în afaceri apare abia
după ce banca respectivă a îndeplinit toate prevederile legale de funcţionare.

5.4. Evaluarea CSR

În prima fază a determinării conţinutului şi priorităţilor în responsabilitatea socială ce revine

băncii, managerii sunt obligaţi să nominalizeze toate persoanele şi grupurile din interiorul sau exteriorul
organizaţiei care au legături, angajamente, acţiuni sau interese în realizarea sau valorificarea
performanţelor băncii. În traducere liberă, stakeholderii reprezintă grupurile de interesaţi ai organizaţiei
şi cuprind orice categorie afectată direct sau indirect de deciziile şi activităţile băncii, dar cu interese
diferite faţă de organizaţie, şi în consecinţă categoriile de răspunsuri aşteptate sunt specifice fiecărui
grup interesat.
Într-o primă categorie se includ: acţionarii, angajaţii, clienţii, creditorii, mass media etc.
Investitorii doresc o eficienţă managerială cât mai ridicată care va conduce la creşterea profiturilor.
Angajaţii doresc satisfacţii în muncă, salarii, motivaţii şi un control realist. Clienţii doresc produse de
calitate şi un set de servicii deosebite pentru valoarea pe care o plătesc. Creditorii doresc ca sectorul
industrial şi banca să fie în creştere economică, situaţie care stimulează dezvoltarea şi garantează

55
recuperările din investiţii.
Într-o altă categorie sunt incluse organismele guvernamentale şi comunitatea. Majoritatea
organizațiilor funcţionează pe baza unor licenţe şi îşi materializează tehnologiile în limitele securităţii
impuse de legi, protejând mediul; limitează consumurile exagerate şi reglează favorabil implicaţiile
băncii faţă de societate. Comunitatea locală poate impune o serie de norme şi proceduri de lucru, care
să asigure calitatea vieţii pentru cetăţeni.
Într-o ultimă categorie sunt incluse asociaţiile profesionale, comitetele de acţiune, organizaţiile
nonguvernamentale, asociaţiile de muncă etc. Organizaţiile din această categorie folosesc codurile etice
şi acţiunile filantropice pentru a obţine fonduri care să protejeze sau să anihileze consecinţele unor
acţiuni iresponsabile. În atare condiţii, președintele băncii trebuie să monitorizeze modul în care
instituția pe care o conduce îşi achită obligaţiile sociale faţă de toţi stakeholderii săi, misiune deloc
uşoară ţinând cont că afacerile derulate, pe lângă eficienţa realizată trebuie să răspundă unor
comandamente multiple, izvorâte dintr-o diversitate apreciabilă de consecinţe sociale. Evaluarea
performanţelor sociale ale băncii devine dificilă şi aproximativă, mai ales în condiţiile în care există
suficiente "raţionamente" care să demoralizeze demersul în această problemă: ce este cinstit şi moral
pentru unii, poate fi imoral pentru alţii, şi cu certitudine între normele, valorile şi cultura comunităţii şi
performanţele sociale există o relaţie cauză - efect evidentă, standardele de performanţă fiind impuse
sau deduse din mediul societal.
Auditul social este realizat pentru a se stabili nivelul implicării organizației în problemele
sociale interne sau externe. Auditul social poate fi definit ca un criteriu managerial utilizat pentru
evaluarea contribuţiilor sociale ale organizației, de modul în care acestea se regăsesc în obiectivele
formulate de management dar şi de rezultatele obţinute prin programele sociale derulate. A interpreta
rezultatele auditului social doar în termeni economici ar fi o gravă greşeală, pentru că astfel se elimină
importanţa responsabilităţii sociale din activităţile economice, acestea trebuind să corespundă
aşteptărilor pe care societatea este îndreptăţită să le primească de pe urma funcţionării organizației.
O altă metodă de audit social ia în considerare doar activităţile care au merite şi sunt valoroase
economic pentru organizație. Acestora li se determină consecinţele sociale, care se compară cu
contribuţiile standard, utilizate de sectorul industrial şi celelalte bănci din comunitate, determinându-se
nivelul de implicare a organizației în problemele sociale. Auditul social este rareori utilizat în afaceri
pentru că prezintă unele dezavantaje, cel mai mare constând în faptul că rezultatele obţinute pot fi uşor
criticate: acţionarii nemulţumiţi de dividendele obţinute acuză managementul de cheltuieli nerentabile,
alte categorii sunt nemulţumite de priorităţile sociale alese, alţii sunt deziluzionaţi de nivelul de
implicare etc.
Peste 150 de companii mari şi foarte mari, de vârf din toată lumea folosesc un instrument de
evaluare al implicării în comunicate, oferit de 'London Benchmarking Group' (LBG) în 1994. Acest
model identifică activităţile de implicare în comunitate, grupându-le în trei mari categorii: caritate,
investiţii în comunitate şi activităţi comerciale în comunitate. LBG nu face altceva decât o analiză cost-
beneficiu, atât din punct de ve dere al companiei, cât şi din punct de vedere al comunităţii. Rolul LBG
este de a analiza eficienţă implicării comunitare, demonstrarea mesajului social al proiectelor diferiţilor
actori din comunitate (autorităţi, mass-media, etc), elaborarea unor studii de caz valoroase, întocmirea
unor rapoarte sociale anuale etc47. Direcţiile de investigaţie în care se poate determina implicarea firmei
în rezolvarea problemelor sociale reprezintă şi cadrul de referinţă la care orice evaluare trebuie să se
raporteze, din care nu pot fi neglijate contribuţiile în:
1. Relaţiile cu salariaţii, beneficiile şi satisfacţia faţă de munca prestată.
2. Protecţia muncii şi sănătatea angajaţilor.
3. Protecţia produselor, a echipamentelor, a dotărilor.
4. Politicile de vânzare.
5. Relaţiile cu acţionarii.
6. Relaţiile cu consumatorii.
7. Atitudinea faţă de necesităţile comunităţii.
8. Ecologia şi calitatea mediului înconjurător.
9. Atitudinea faţă de persoanele dezavantajate şi minoritare.
10. Acţiunile filantropice.
47
http://www.lbgresearch.org/

56
 11. Relaţiile cu agenţiile guvernamentale.

Criteriile enunţate, majoritatea calitative şi mai puţin cantitative, nu sunt limitative în

problematica responsabilităţii sociale şi pot reprezenta direcţiile de investigaţie într-un audit specializat,
derulat cu ajutorul unor liste de control, analiză în care se poate evidenţia şi evalua nivelul de implicare
al organizației în politicile sociale. Nu este neglijabilă nici analiza de tip cost-beneficiu, bineînţeles
costurile fiind mai uşor de identificat, în timp ce beneficiile impun o introspecţie în consecinţele sociale.
Bilanţul strategic „responsabil" se impune ca „o busolă" pentru organizația asupra căreia se
manifestă presiuni multiple din partea actorilor externi sau locali, care doresc să orienteze acţiunea
băncii, în sensul preocupărilor specifice de moment ale fiecăruia, care nu întotdeauna corespund cu
proiectul global de responsabilitate socială al organizației, pe termen lung.

57
 CAPITOLUL VI
STUDIU DE CAZ: RESPONSABILITATEA SOCIALĂ CORPORATIVĂ LA
RAIFFEISEN BANK
În cadrul acestui capitol vom analiza preocupările și programele de responsabilitate socială
corporativă elaborate și implementate de Raiffeisen Bank, subsidiara Raiffeisen Bank International AG
(RBI). Această instituție bancară cu sediul la Viena este unul dintre cei mai mari furnizori de servicii
bancare corporate și de investiții din Austria și o bancă universală de top în Europa Centrală și de Est
(ECE).
Raiffeisen Bank International AG (RBI) activează, în principal, în Europa Centrală și de Est
(inclusiv Austria). De peste 25 de ani, RBI operează în regiunea Europei Centrale și de Est (ECE), unde
deține astăzi o rețea formată din bănci subsidiare, companii de leasing și numeroși furnizori de servicii
financiare. Ca bancă universală, RBI se situează între primele cinci bănci în mai multe țări. Acest rol
este dublat de brandul Raiffeisen, unul dintre cele mai recunoscute din zonă. De-a lungul timpului, RBI
s-a poziționat în ECE ca un grup bancar de servicii corporate și retail, cu o ofertă complexă de produse.
La finalul anului 2014, aproximativ 52.000 de angajați deserveau în jur de 14,8 milioane de clienți prin
intermediul a 2.900 unități bancare din ECE.
Grupul Raiffeisen este prezent în România și pe alte segmente ale pieței financiare, prin
intermediul subsidiarelor sale : Raiffeisen Asset Management (societatea de administrare a fondurilor de
investiții), Raiffeisen Leasing (companie de leasing) și Raiffeisen Banca pentru Locuințe (prima bancă
de economisire și creditare în domeniul locativ din Romånia).

6.1. Succintă prezentare a Raiffeisen Bank

Raiffeisen Bank este o bancă universală de top pe piața românească și a rezultat prin fuziunea,
încheiată în iunie 2002, a celor două entități deținute de Grupul Raiffeisen în România: Raiffeisenbank
(România), înființată în 1998 ca subsidiară a Grupului RZB, și Banca Agricolă Raiffeisen S.A., înființată
în 2001, după preluarea băncii de stat Banca Agricolă de către grupul austriac.
Considerată una dintre cele mai profitabile banci din România în ultimii ani, Raiffeisen Bank
oferă o gamă completă de produse și servicii financiare clienților persoane fizice, IMM-uri și corporații,
prin multiple canale de distribuție: unități bancare, rețele de ATM și EPOS, phone-banking (Raiffeisen
Direct), mobile banking (Raiffeisen Smart Mobile), internet banking (Raiffeisen Online) și plată
automată a facturilor prin Direct Debit. De asemenea, Raiffeisen Bank are o rețea de peste 520 agenții
în toată țara care deservesc aproximativ 2 milioane clienți persoane fizice, aproximativ 101.000 de
IMM-uri și peste 7.700 corporații mari și medii.
Atât clienții retail, cât și corporațiile mari au contribuit la creșterea soldului de depozit conform
tabelului de mai jos:

Tabelul nr. 6.1: Bilanțul prescurtat al Raiffeisein Bank în perioada 2014-2015

2015 RON’000 2014 2015 EUR’000 2014
Bilanț RON’000 Neauditat EUR’000
Neauditat

Numerar și disponibilități la 6.981.390 7.853.134 1.543.019 1.752.110

Banca Centrală
Credite și avansuri acordate 1.138.593 904.144 251.717 201.723
băncilor
Credite și avansuri acordate 18.153.586 16.110.075 4.012.286 3.594.314
clineților
Titluri de valoare 4.115.797 3.219.254 909.669 718.247
Imobilizări 300.181 308.565 66.346 68.844
Total active 31.486.533 28.788.773 6.959.119 6.423.055
Depozite de la bănci 2.251.557 2.009.894 497.637 448.427
Depozite de la clienți 23.739.592 21.067.858 5.246.898 4.700.444

58
 Obligațiuni emise 739.694 740.287 163.486 165.165
Datorii subordonate 950.436 923.655 210.064 206.076
Capital propriu 3.210.595 3.330.385 709.602 743.041
Total pasive 31.486.533 28.788.773 6.959.119 6.423.055
(Sursa: Raiffeisen Bank, Raport Anual, 2015)

Creșterea puternică a soldului depozitelor atrase de la clienți îmbunătățește apacitatea de a

face față provocărilor și de a profita de oportunități.
Pe segmentul corporatist, Raiffeisen Bank deservește peste 6.800 de companii cu o cifră anuală
de afaceri ce depășește 5 milioane EUR, entități publice și instituții financiare. De asemenea, banca are
reprezentanți în 8 centre regionale corporatiste, oferind clienților marele avantaj de a beneficia de soluții
bancare adaptate cerințelor acestora în orice zonă a țării.
Raiffeisen Bank este considerată, de asemenea, numărul 1 pe piața cardurilor de credit din
România și unul dintre jucătorii de top pe cea a cardurilor de debit, cu circa 1,8 milioane de carduri
emise în total.
Clienții băncii și-au îmbunătățit comportamentul de plată, confirmând tendința observată anul
precedent după cum se poate vedea în tabelul următor:

Tabelul nr. 6.2: Indicatorii din contul de profit și pierdere

2015 2014 2015 2014
Contul de profit și pierderi RON’000 RON’000 EUR’000 EUR’000
Neauditat Neauditat

Venituri nete din dobânzi 1.054.647 1.045.078 237.268 235.135

Venituri nete din speze și 630.006 680.023 141.735 153.000

comisioane
Venit net din tranzacționare 293.352 314.517 65.996 70.764
Alte venituri operaționale 950.399 1.022.750 213.815 230.112
Venit operațional 2.005.046 2.067.828 451.082 465.247
Cheltuieli operaționale 1.209.516 1.147.626 272.109 258.208
Profit operațional 795.530 920.202 178.973 207.039
Cheltuieli nete cu provizioanele
pentru deprecierea valorii 289.012 313.986 65.020 70.645
activelor financiare
Câștiguri din participații în 3.245 4.898 730 1.102
entități asociate
Profit înainte de impozitare 509.763 611.114 114.683 137.496
Profit net 426.431 512.493 95.936 115.307
(Sursa: Raiffeisen Bank, Raport Anual, 2015)

Raiffeisen Bank își desfășoară activitatea pe baza legislației în vigoare în România, a actului
constitutiv și a reglementărilor sale interne. De asemenea, activitatea băncii este reglementată și
supravegheată de Banca Națională a României (BNR). Structura de guvernanță se compune din
Adunarea Generală a Acționarilor, Consiliul de Supraveghere și Directorat. Rezultatele financiare ale
Raiffeisen Bank pot fi consultate în raportul anual disponibil pe www.raiffeisen.ro, fiind realizate de un
auditor extern care este ales periodic, prin licitație adresată celor mai importante patru firme de audit
din România, urmând politica de achiziții a băncii.
Raiffeisen Bank este apreciată ca fiind o societate sustenabilă în care există o preocupare
constantă pentru un mediu mai curat, în care oamenii au un nivel crescut de educație generală și
financiară și duc un stil de viață sănătos, în care cultura și arta sunt promovate. Fiind o companie
prezentă în peste 200 de comunități urbane mici, medii și mari din toate regiunile țării, care deservește
aproape două milioane de clienți, Raiffeisen Bank reprezintă una dintre forțele cheie din comunitate.
Deoarece scopul final al politicilor de responsabilitate socială este de a reacționa la contextul local și de
a facilita schimbarea acestuia în sensul dezvoltării sustenabile, Raiffeisen Bank își asumă constant

59
responsabilitatea de a influența pozitiv comunitățile în care își desfășoară activitatea48.
Angajații Raiffeisen Bank se implică tot mai mult în acțiuni de voluntariat și colectare de
fonduri în cadrul proiectelor susținute de bancă, aceasta investind anual în comunitate aproximativ 2
milioane de euro, pe 5 direcții strategice: educație financiară, sport ca stil de viață sănătos, artă și cultură,
ecologie urbană și asistență socială49.

2.01%
2015 23.12% 18.40% 12.34% 23.03% 15.93% 5.14%
2014 35% 11% 10% 11% 14% 16% 3%
2013 19% 18% 13% 10% 15% 17% 5% 3%
2012 57% 8% 7% 5% 7% 9% 6% 1%
2011 57% 8% 7% 5% 7% 9% 6% 1%
2010 46% 11% 10% 10% 18% 4% 1%
2009 2% 6% 5% 56% 16% 12% 3%
ecologie educație sport dezvoltare locală
servicii sociale artă și cultură sănătate altele
Figura nr. 6.1: Cauze susținute de Raiffeisen Bank în proiectele de tip RSC derulate în perioada 2009-
2015
(Sursa: Raiffeisen Bank, Raport Anual, 2015)

3.2. Dimensiunile responsabilității sociale corporative la Raiffeisen Bank

3.2.1. Impactul economic al activității desfășurate
Raiffeisen Bank înregistrează o performanță solidă într-un mediu macroeconomic încă dificil,
rămânând adeptul furnizării unor servicii bancare de top, prin satisfacerea nevoilor în continuă
schimbare ale clienților. Instituția consideră că este responsabilă pentru păstrarea în siguranță a
economiilor clienților și pentru plasamente responsabile în credite către clienții băncii, contribuind astfel
la formarea de capital românesc, la dezvoltarea economiei naționale și la asigurarea unui număr mai
mare de locuri de muncă. De asemenea, un dialog bun cu acționarii băncii și cu grupurile cointeresate
reprezintă una dintre preocupările prioritare ale băncii, conducând la îmbunătățirea mediului de afaceri
și de dezvoltare sustenabilă a comunităților. Totodată, respectarea cadrului legal precum și a
reglementărilor în vigoare în domeniul băncii de activitate reprezintă o condiție obligatorie pentru a se
putea menține ca jucător respectat pe piață.
Principalele realizări în anul 2015, conform datelor publicate în Raportul Anual al băncii, pot fi
sistematizate astfel50:
• Contribuția Raiffeisen Bank în programe comunitare a fost de peste 7,8 milioane de lei,
reprezentând 1.463 lei pentru fiecare angajat al său, respectiv, peste 100 de proiecte
susținute.
• Programul de Granturi Raiffeisen Comunități, aflat la a cincea ediție, a atras 240 de
proiecte comunitare și a premiat cele mai bune 10 dintre acestea cu câte 10.000 de euro,
valoarea totală a granturilor fiind de 100.000 de euro. Peste 60 de voluntari, angajați
Raiffeisen Bank, au participat la jurizare, 50% din ponderea notării deținând-o susținătrii
din comunitățile locale, prin voturile lor.
• Cei peste 400 de voluntari Raiffeisen Bank au dedicat acțiunilor de voluntariat 2.077 de
ore în total.
• Raiffeisen Bank a fost, în premieră, partener al Festivalului Internațional George
Enescu și al Art Encounters din Timișoara.

48
http://www.responsabilitatesociala.ro/companii/raiffeisen-bank.html
49
https://www.raiffeisen.ro/despre-noi/responsabilitate-corporativa/
50
Raiffeisen Bank, Raport Anual, 2015

60
 • Banca a susținut unele dintre cele mai prestigioase evenimente culturale și sportive
din România, precum: TIFF, Festivalul Internațional de Teatru din Sibiu, Sonoro,
Undercloud, Maratonul Via Maria Theresia etc.
• În 2015, Raiffeisen Bank a contribuit la dezvoltarea unor proiecte, în cadrul unor
importante asociații non-guvernamentale ale țării, precum: Habitat for Humanity, Light
Into Europe, Asociația Green Revoluțion, Asociația OvidiuRo, Fundația Principesa
Margareta a României, Fundația pentru Dezvoltarea Societății, etc.

Valoarea totală a contractelor de sponsorizare încheiate de Raiffeisen Bank în 2015 a fost de

peste 9.000.000 lei. Valoarea investită în programe comunitare a fost de peste 7.871.837 lei, după cum
se observă în graficul de mai jos:

2015 7,871,837

2014 7,586,711

2013 7,649,220

2012 8,049,468

2011 6,110,235

2010 5,153,524

2009 4,874,168

Figura nr. 6.2: Valoarea totală a fondurilor investite de Raiffeisen Bank în programele
comunitare în perioada 2009-2015
(Sursa: Raiffeisen Bank, Raport Anual, 2015)

De asemenea, Raiffeisen Bank încurajează capacitatea partenerilor săi de a atrage resurse

suplimentare pentru proiectele pe care le implementează (figura nr. 3.3).

2015 56% 44%

2014 66% 34%

2013 90% 10%

2012 80% 20%

2011 80% 20%

2010 82% 18%

valoarea totală a contribuțiilor Raiffeisen valoarea toatală a resurselor suplimentare atrase

Figura nr. 6.3: Raportul dintre resursele investite de Raiffeisen Bank și resursele suplimentare atrase
(Sursa: Raiffeisen Bank, Raport Anual, 2015)

Impactul economic al activității desfășurate este reliefat de următoarele acțiuni ale băncii:
➢ Dialogul cu acționarii
Relația cu acționarii este păstrată prin întrunirea Adunării Generale a Acționarilor (AGA)

61
despre care aceștia sunt informați, conform legislației în vigoare, prin anunț public într-un ziar
bucureștean de largă circulație.
De asemenea, acționarii pot pune întrebări pe adresa de e-mail a băncii. Acționarul principal
este direct reprezentat în Consiliul de Supraveghere prin 6 membri, ca atare poate trimite Directoratului
trimestrial sau mai des orice fel de opinii sau recomandări.
➢ Dialogul cu grupurile cointeresate
Grupurile cointeresate au fost cartografiate pe baza impactului asupra companiei, astfel:
angajați (reprezentați individual și de sindicat), clienți (individual dar și reprezentați prin APC România
și ANPC), comunitatea de afaceri (reprezentată prin diferite asociații), comunitățile în Banca își
desfășoară activitatea și membrii lor (indivizi sau organizații), furnizori, instituții publice, instituții de
stat și parteneri de afaceri.
Raiffeisen Bank se angajează permanent în dialog cu grupurile cointeresate alături de care poate
contribui în mod real la procesul de îmbunătățire a mediului de afaceri și de dezvoltare sustenabilă a
comunităților. Astfel, banca este un promotor al dialogului constant dintre sectorul privat, factorii de
decizie, societate civilă și partenerii sociali. În ceea ce privește dialogul instituționalizat, implicarea
băncii poate lua diferite forme - declarații publice, documente de poziție față de politici publice sau
propuneri de acte normative, participări în procesul de consultare publică cu autoritățile - și se manifestă
atât individual, cât și colectiv - prin intermediul asociațiilor profesionale, a celor de business sau a
asociațiilor patronale. Aceste acțiuni au în vedere identificarea problemelor cu care se confruntă mediul
de afaceri precum și a soluțiilor care pot aduce beneficii tuturor părților implicate: stat, angajatori,
angajați și comunitatea în ansamblul său.
Mai mult, orice astfel de demers în care Raiffesien Bank se implică are la bază mecanisme și
principii care se subscriu bunei guvernanțe corporative, comportamentului etic și relațiilor profesionale
bazate pe transparență și integritate. Raiffesien Bank este membru activ în numeroase asociații, camere
de comerț și alte instituții, fiind reprezentată atât prin managementul de top, cât și prin angajații băncii,
astfel:
- asociații profesionale: Asociația Română a Băncilor, Asociația Română de Factoring,
Asociația pentru Pensiile Administrate Privat din România, Asociația Administratorilor de Fonduri din
România, Asociația pentru Plăți Electronice din România etc.;
- asociații de business: Consiliul Investitorilor Străini, Coaliția pentru Dezvoltarea României,
Românian Business Leaders, Austrian Business Club Bucharest, Belgian Românian Business
Association etc.;
- asociații patronale: Consiliul Patronatelor Bancare din România, Confederația Patronală
Concordia; - Camere de Comerț Bilaterale: Camera de Comerț Americană în România (AmCham),
Camera de Comerț Româno–Olandeză, Camera de Comerț Elveția–România, Camera de Comerț
Româno-Germană;
- altele: Institutul Aspen România, Junior Achievement România etc. Dialog cu clienții
Raiffeisen Bank monitorizează în mod constant evoluția relației cu clienții și felul în care aceștia o
percep.

6.2.2. Resursele umane

Preocuparea constantă pentru instruirea și dezvoltarea angajaților constituie un punct de
referință pentru Raiffeisen Bank, în al cărei set de valori organizaționale se află, la loc de frunte,
învățarea. Cu peste 5.000 de angajați activi, media de vârstă a angajaților fiind de 37 de ani, în ultimii
ani s-a s-a înregistrat o intensificare a programelor de instruire demarate și derulate în Raiffeisen Bank
cu scopul de a asigura și dezvolta parcursul profesional al angajaților. Programele au fost aliniate culturii
organizaționale și au urmărit cu precădere aprofundarea abilităților și competențelor funcționale ale
angajaților, precum și creșterea nivelului implicării lor în performanța organizațională.
Astfel, banca a oferit cursuri complexe, dedicate personalului specializat în vânzări pentru toate
segmentele de business. Au fost, de asemenea, implementate programe integrate de leadership, care au
utilizat metode experiențiale de învățare și tehnologii noi, bazate pe platforme online interactive și pe
concepte de tip „blended learning” sau „gamification”. Aceste programe au asigurat rezultate vizibile în
manifestarea comportamentelor care vizează relaționarea interpersonală și oferirea de feedback.
Activitatea de instruire s-a adresat tuturor funcțiilor din bancă și a fost susținută de furnizori

62
interni sau externi, la standarde înalte de calitate. O atenție specială a fost acordată revizuirii arhitecturii
de instruire dedicate rețelei de unități și optimizării programelor din școala Raiffeisen – un concept
emblematic pentru activitatea de instruire din cadrul organizației. Cursurile de instruire din cadrul școlii
Raiffeisen, oferite în întregime de traineri interni, sunt menite să îi pregătească pe noii angajați să facă
față cu succes sarcinilor profesionale ce le revin. În fiecare an, câteva sute de persoane parcurg modulele
școlii Raiffeisen, pornind de la sesiuni de inițiere în organizație până la cele de produse, operațiuni,
creditare și relaționare cu clienții. Procesul de optimizare a programelor școlii Raiffeisen a urmărit
identificarea unor metode alternative de învățare, adaptate contextului actual de business și în pas cu
noile tendințe și tehnologii.

Figura nr.6.4: Indicatori ai resurselor umane la Raiffeisen Bank

(Sursă: https://raiffeisencomunitati.ro/wpcontent/uploads/2016/10/RAPORT_CSR_ROM_2015.pdf)

În același timp, în întreaga rețea a Băncii au fost organizate ateliere de lucru, urmărind
consolidarea echipelor și atingerea unui nivel optim de echilibru între viața profesională și cea personală.
Aceste programe au contribuit semnificativ la diseminarea culturii organizaționale în vederea creșterii
calității serviciilor oferite. Programele de echilibru între viața profesională și cea personală au reunit un
număr mare de participanți la inițiative din mai multe zone de interes, precum dezvoltarea personală,
parenting, activități sportive în echipă și altele51.
În domeniul resurse umane, Raiffeisen Bank a desfășurat următoarele programe de
responsabilitate socială corporativă:
➢ Remunerare și recunoaștere pentru angajați
În ultimii ani, Raiffeisen Bank a făcut pași importanți pentru atingerea obiectivelor unei politici
de remunerare sustenabile și sănătoase prin implementarea unui mecanism de creșteri salariale de merit

51
Raiffeisen Bank, Raport anual CSR, 2015, pag.18

63
la nivelul întregii bănci, vizând recompensarea fiecărui angajat în funcție de performanța individuală și
de propria poziționare în intervalul salarial aferent poziției deținute. În același timp, fiecărui angajat i-a
fost prezentată propria poziționare în structura salarială, pentru a asigura transparență și înțelegere
deplină a politicii de remunerare a Raiffeisen Bank.
➢ Dezvoltare - Parteneriat Resurse Umane pe segmente de business
Raiffeisen Bank a definit conceptul de Employees Value Proposition (EVP) ca fiind un set de
atribute cheie (psihologice, funcționale, economice) pe care candidații și angajații le percep ca beneficiu
prin experiența de a lucra în cadrul băncii. Valoarea adăugată este reflectată de faptul că angajații sunt
mândri să lucreze în bancă, o recomandă ca angajator și o apreciază. Principalele beneficii ale EVP sunt:
atragerea și retenția persoanelor cu potențial de dezvoltare, accentuarea rolului de lider al managerilor,
crearea unui brand puternic de angajator.
➢ Workshop-uri de diseminare „Viziune, Misiune, Valori”
Raiffeisen Bank organizează acțiuni de diseminare a viziunii, misiunii și valorilor nou-definite
în rândul tuturor angajaților, prin organizarea de workshop-uri la nivelul fiecărei direcții/ fiecărui grup
retail. Astfel, angajații participă activ la sesiuni și pot să-și aducă contribuția la definirea misiunii
direcției/ grupului, să înțeleagă importanța alinierii acțiunilor la viziunea Raiffeisen Bank și să coreleze
valorile organizaționale cu comportamentele adecvate așteptate.
➢ Recrutare
Anual, echipa de recrutare a Raiffeisen Bank desfășoară acțiuni de consolidare a echipelor din
cadrul Centrului Operațional Brașov care se finalizează cu recrutări și selecții pentru identificarea unor
candidați potriviți din interiorul și exteriorul organizației, prin extinderea parteneriatelor cu companii de
servicii de resurse umane și desfășurarea proceselor de selecție menite să asigure capacitatea de muncă
necesară.
➢ Programe de tineret
Raiffeisen Bank își concentrează atenția și eforturile pe programele ce își propun achiziția de
talente și formarea de competențe în cadrul programului Raiffeisen Trainee IT. Stagiarii participanți la
program, în calitate de angajați full-time ai Raiffeisen Bank, au parte de cadrul potrivit și susținerea
Ariei IT pentru a cunoaște în detaliu activitatea departamentelor Dezvoltare Soluții, Testare,
Management Date, Operațiuni Servicii IT și iau contact cu tehnologii de top. În funcție de rezultatele
obținute pe parcursul programului, participanții urmează să fie preluați pe poziții vacante în
departamentele la care au activat în calitate de stagiari.
În cadrul acțiunilor de îmbunătățire a calității procesului de recrutare și stabilizare a dinamicii
angajaților pentru anumite segmente, Raiffeisen Bank a relansat programul SME School, cu o ediție
pilot în cadrul Regiunii Retail București. Programul este gândit ca un canal adiacent de recrutare pentru
segmentul IMM Micro, la finalul stagiului de pregătire participanții având șansa să fie angajați de bancă
pe funcția de Responsabil clientelă IMM Micro, în funcție de rezultatele și evoluția lor din cadrul
programului.
De asemenea, Raiffeisen Bank desfășoară stagii de practică, derulate atât la nivelul
Administrației Centrale cât și al rețelei de unități. Pe parcursul acestora, studenții se pot familiariza cu
spiritul și cultura unei organizații multinaționale de elită. În cadrul celor două până la patru săptămâni
de practică, tinerii sunt expuși fluxului de activități din cadrul unei entități bancare și acumulează o
experiență practică, utilă pentru o viitoare angajare.
➢ Salarizare, Administrare și Relația cu Sindicatul (SARS)
Departamentul SARS a implementat una din principalele inițiative prin intermediul platformei
True HR Employee Self Service, care facilitează accesul salariaților Băncii, în timp real, la date
relevante pentru aceștia, în condiții de securitate ridicată. Aplicația permite angajaților să utilizeze 3
meniuri: Date Personale, Concedii și Fluturași de salariu. Aceasta reduce substanțial procesarea pe hârtie
a datelor, permite eficientizarea sarcinilor administrative aferente și reduce riscurile asociate. Direcția
Resurse Umane are în vedere o serie de noi inițiative de dezvoltare a acestei platforme prin introducerea
a noi module pentru eficientizarea altor activități și procese în beneficiul salariaților Raiffeisen Bank 52.

52
Raport-anual-2015-Raiffeisen-Bank.pdf, pag. 27-29

64
 6.2.3. Investiții în comunitate
Ceea ce diferențiază responsabilitatea socială corporativă de filantropie, este faptul că
responsabilitatea socială corporativă presupune o dezvoltare a unei strategii de implicare în comunitate
și un parteneriat din care compania are, la rândul său, de câștigat. Iubirea de semeni, care stă la baza
filantropiei, este înlocuită cu o relație de reciprocitate, în care toți cei implicați au ceva de câștigat.
Problemele sociale susținute de companie depind de domeniul de activitate al firmei, de interesele
firmei, de fondurile avute la dispoziție și de interesul comunității. Cele mai multe companii prospere au
decis deja că este nevoie să se implice în comunitate pentru a primi votul de încredere din partea
consumatorilor și pentru a-și asigura contextul favorabil propriei dezvoltări.
Companiile, în general, și băncile, în special, au ajuns la concluzia că menținerea unor relații
bune cu comunitățile în cadrul cărora își desfășoară activitatea poate ajuta la contracararea unor
probleme neprevăzute, la evitarea conflictelor și ostilităților, la crearea unui mediu de lucru mai bun
pentru angajații din afara zonei respective, la recrutarea angajaților și construirea unor relații de afaceri
solide cu oamenii și companiile din zona respectivă53.
Implicarea marilor companii în acțiuni filantropice poate aduce, în unele cazuri, beneficii
importante din punct de vedere financiar, pentru că un produs promovat și social se vinde mult mai
bine. Prin donații generoase către comunitate pot fi construite afaceri de succes, pentru cauze umanitare,
implicarea în comunitate fiind generatoare de profit.
După cum se știe, mediul de afaceri nu este separat de restul societăţii, acestea fiind
interdependente, iar prin înţelegere reciprocă şi comportament responsabil, rolul companiilor în clădirea
unui viitor mai bun este recunoscut şi încurajat de societate54.
Ca şi motor al progresului social, responsabilitatea socială corporativă sprijină companiile să
se ridice la înălţimea responsabilităţilor de cetăţeni globali şi vecini locali într-o lume aflată în continuă
şi rapidă schimbare.
Prin acțiunile desfășurate, Raiffeisen Bank a manifestat încredere în dezvoltarea sustenabilă a
societății, fiind în permanență preocupată de îmbunătățirea educației financiare în rândul tinerilor, de o
mai bună cunoaștere a artei și culturii românești, precum și de promovarea unui mediu mai curat și a
unui stil de viață sănătos. Conștientă de rolul important pe care îl are în comunitate și deservind
aproximativ două milioane de clienți din toată țara, Raiffeisen Bank acționează cu responsabilitate
pentru a influența pozitiv comunitățile în care își desfășoară activitatea. De asemenea, se implică tot mai
activ în susținerea și dezvoltarea voluntariatului, oferind angajaților o zi pe an pentru participarea la
programe care să corespundă cu valorile lor și ale băncii55.
În cadrul dialogului cu partenerii comunitari (figura nr. 6.5), pe lângă susținere financiară
pentru diferite proiecte, Raiffeisen Bank oferă acestora consultanță, resurse umane pentru activități de
voluntariat și chiar instruire privind managementul proiectelor, metode de comunicare ale acestora și
măsurarea/raportarea rezultatelor.

2015 87.76% 6.12% 3.06% 3.06%

2014 94% 3% 2% 1%

2013 85% 4% 11%

2012 86% 3% 1% 10%

ONG instituții de învățământ instituții medicale

instituții non-profit autorități locale instituții publice
altele

Figura nr. 6.5: Tipul partenerilor comunitari ai Raiffeisen Bank

53
http://www.qreferat.com/referate/psihologie/RESPONSABILITATEA-SOCIALA-CORP845.php
54
http://www.rasfoiesc.com/educatie/psihologie/sociologie/Practicarea-responsabilitatii-56.php
55
https://biblioteca.regielive.ro/proiecte/economie/responsabilitate-sociala-corporativa-304090.html

65
 Raiffeisen Bank susține, în cea mai mare parte, organizații neguvernamentale, urmate de
instituții de învățământ, instituții medicale și instituții non-profit. Impactul generat asupra partenerilor
comunitari constă, în primul rând, în creșterea timpului dedicat beneficiarilor și a capacității de instruire
a angajaților și voluntarilor.
Voluntarii Raiffeisen Bank, care reprezintă 7% din totalul angajaților băncii, prezintă un impact
pozitiv cu privire la aspectele măsurate în chestionarele de evaluare a activităților desfășurate. Timpul
mediu alocat de fiecare dintre voluntari crește anual, iar această creștere se datorează facilității pe care
Raiffeisen Bank o oferă angajaților, începând cu anul 2014, de a se implica o zi lucrătoare pe an în
activități de voluntariat pentru partenerii comunitari.

Figura 6.6. Efectul acțiunilor de voluntariat în rândul angajaților Raiffeisen Bank

(Sursa: Raport-anual-2015-Raiffeisen-Bank.pdf, pag. 18 )

Printre acțiunile de responsabilitate socială corporativă ale Raiffeisen Bank pe segmentul

investiții în comunitate se numără:
➢ United Way - investiții pe termen lung în comunitate
De peste 11 ani, Raiffeisen Bank derulează o campanie de strângere de fonduri în care donațiile
angajaților sunt dublate de bancă. Acest parteneriat demonstrează ca investițiile pe termen lung în
comunitate sunt singurele care pot aduce rezultate și care pot îmbunătăți vizibil viețile celor aflați în
dificultate. Prin implicarea angajaților și a resurselor financiare, de timp și de abilități specifice, au fost
susținute proiecte de educație, sănătate și integrare socio-economică pentru cei mai defavorizați.
Angajații băncii s-au implicat în acțiuni de voluntariat participând în procesul de selecție, evaluare și
monitorizare a proiectelor care au primit finanțare, organizarea evenimentelor caritabile și în programele
Tutorat și Mentorat. De altfel, angajații Raiffeisen Bank reprezintă cel mai mare grup de voluntari ai
UnitedWay, banca primind în 2014 premiul „Platinum Award” decernat de Fundația United Way pentru
cea mai mare contribuție a unei companii: peste 100.000 euro (50% fiind donațiile angajaților).

66
 Figura nr.6.7 : Implicarea Raiffeisen Bank în investițiile United Way

➢ Fiecare copil în grădiniță - program de educație timpurie

Programele de educație timpurie sunt importante pentru a ajuta familiile nevoiașe în care trăiesc
peste 120.000 de copii de vârstă preșcolară din România. În 2014, de exemplu, 1500 de copii din 25 de
comunități rurale erau înscriși în proiectul „Fiecare copil în grădiniță” cu o prezență zilnică la gradiniță
de 81%. Proiectul propune, pe termen scurt, să crească numărul copiilor înscriși și prezenți zilnic în
gradiniță și să determine folosirea mai eficientă a resurselor publice, iar pe termen lung să schimbe
mentalitatile și modelele de comportament pro-educație. Raiffeisen Bank a început să dezvolte aceast
parteneriat în 2014, fiind la început preponderent material, prin voluntariat. În fiecare an școlar,
Raiffeisen Bank sprijină prin acest proiect 1.000 de copii săraci din 10 comunități să meargă la gradiniță
în fiecare zi, astfel: Apata, Augustin, Budila, Comana, Ormenis, Râșnov, Târlungeni, Vama Buzăului în
județul Brașov și Întorsura Buzăului și Vâlcele în județul Covasna.
➢ Centrul Comunității - stimularea solidarității și a interacțiunii între generații
Centrul Comunității este un proiect al Fundației Principesa Margareta, sprijinit de Raiffeisen
Bank, în sprijinul copiilor și vârstnicilor din cinci orașe. Fundația Principesa Margareta a României și
Raiffeisen Bank aduc împreuna copiii și vârstnicii în centre after-school intergeneraționale printr-un
efort al întregii comunități. Obiectivele proiectului sunt prevenirea abandonului școlar și a pericolului
de a ajunge „copii ai străzii”, integrarea socio-educațională, stimularea solidaritatii și a interacțiunii între
generații, includerea voluntarilor vârstnici în organizarea activităților, având ca efect ameliorarea vieții
acestora și prevenirea izolării, stimularea solidarității și a interacțiunii între generații, stimularea
implicării voluntarilor și a comunității în vederea rezolvării unor probleme concrete. În 2015, de
exemplu, în cele cinci centre de zi din București, Urlați, Valea Crișului, Târnăveni și Alba-Iulia, 150 de
copii au fost susținuți cu ajutorul celor 65 de voluntari vârstnici.
➢ O meserie, o șansă în viitor - integrarea în societate și într-un mediu profesional
„O meserie, o șansă în viitor” este tot un proiect al Fundației Principesa Margareta, sprijinit
de Raiffeisen Bank, destinat tinerilor care și-au petrecut viața în case de copii, pe stradă sau în familii
destrămate și sărace și au dificultăți serioase la integrarea în societate și într-un mediu profesional.
➢ Niciodată singur
„Niciodata singur” este, de asemenea, un proiect al Fundației Principesa Margareta, sprijinit
de Raiffeisen Bank, destinat îmbunătățirii calității vieții persoanelor vârstnice afectate de singurătate.
Proiectul își propune să promoveze voluntariatul în rândul persoanelor de toate vârstele în beneficiul
vârstnicilor, să sensibilizeze angajații Raiffeisen Bank la problematica vârstnicilor și să-i încurajeze să
se implice în program și să interacționeze.
➢ Habitat for Humanity - activități de renovare și construcție de case pentru familii
nevoiașe
Raiffeisen Bank susține Habitat for Humanity oferind sprijin în activitățile de renovare și
construcție de case pentru familii care locuiesc în condiții sărăcăcioase și improprii creșterii copiilor
prin implicarea angajaților Raiffeisen Bank ca voluntari. Raiffeisen Bank a primit, de altfel, premiul

67
pentru cea mai dedicată echipă de proiect pentru efortul și implicarea angajaților la construcția unei case
pentru o familie nevoiașă în condiții meteorologice nefavorabile. Familiile vizate au în prezent case
decente și sănătoase în care își pot crește copiii în siguranță. Susținerea Raiffeisen Bank a atras sprijinul
și altor companii precum și al autorităților locale.

Figura nr.6.8: Raiffeisen Bank susține programul Habitat for Humanity

➢ Light Into Europe - servicii integrate în comunitate pentru copiii și tinerii afectați de lipsa
vederii sau a auzului
Raiffeisen Bank investește în instruirea, întreținerea și activitatea unui câine golden retriever,
care servește drept ghid pentru persoanele cu deficiențe de vedere și auz sprijinite de Fundația Light
into Europe. Câinele, pe nume Hamish, este finanțat de Raiffeisen Bank pe o perioada de 9 ani, care
cuprinde toată durata programului de dresaj dar și anii în care va ajuta o persoană nevăzătoare.
Obiectivele proiectului sunt să dezvolte servicii integrate în comunitate pentru copiii și tinerii afectați
de lipsa vederii sau a auzului din București și din țară, să crească gradul de informare și conștientizare
a comunității față de drepturile fundamentale ale persoanelor cu dizabilități, să îmbunătățească accesul
la educație a copiilor surzi sau nevăzători și a calității vieții acestor copii și a familiilor lor.
➢ Donatie.ro - platforma de debit direct pentru donații
Raiffeisen Bank susține platforma de debit direct donatie.ro pentru donații, realizată de
Asociația pentru Relații Comunitare, cu scopul ca cel puțin 10 organizații neguvernamentale să
folosească în mod constant donațiile prin debit direct ca metodă de atragere de fonduri. Proiectul a
presupus pregătire și consultanță, inclusiv cu instructori experimentați din afara țării, pentru 20 de
organizații din România, prezentări ale metodei de atragere de fonduri prin debit direct către 30 de
organizații din România, debitarea lunară a conturilor donatorilor, rapoarte, deconturi și plăți către
organizații56.

6.2.4. Protejarea mediului ambiant

Protejarea mediului ambiant, ca instrument specific al RSC, a permis băncii să determine modul
în care relaționează cu unul dintre grupurile co-interesate, și anume angajații băncii care sunt implicați
în acțiuni de voluntariat. În inițiativele de eficientizare a proceselor operaționale se urmărește, în mod
special, reducerea consumurilor, mai ales de hârtie și de combustibili. De asemenea, se promovează în
rândul clienților Raiffeisen Bank atât metode de economisire a energiei și protecție a mediului în
activitatea de zi cu zi, cât și canalele electronice pentru tranzacțiile pe care le au de făcut prin intermediul
băncii.
Astfel, responsabilitatea față de mediu reprezintă una dintre preocupările prioritare și
permanente ale Raiffeisen Bank. Aceasta a implementat o politică de risc social și de mediu prin care
se conformează cerințelor și standardelor naționale și internaționale cu privire la riscurile sociale și de
mediu, reduce riscul social și de mediu atât pentru organizație, cât și pentru partenerii ei (clienți sau
furnizori) și finanțează proiecte sustenabile pe termen lung, care nu prezintă riscuri din punct de vedere
social și de mediu. Reducerea impactului activității băncii asupra mediului înconjurător se realizează

56
https://www.raiffeisen.ro/despre-noi/responsabilitate-corporativa/asistenta-sociala/

68
atât intern, prin politici responsabile, cât și extern, prin implicare în comunitate.
Dintre proiectele de responsabilitate socială corporativă derulate de Raiffeisen Bank pentru
protejarea mediului ambiant, fac parte:
➢ i’Velo - cel mai important proiect de bike-sharing din România
Lansat în 2010 de Asociația Green Revolution și Raiffeisen Bank, i’Velo este considerat cel
mai important proiect de bike-sharing din România, având ca scop introducerea bicicletei în mediul
urban, atât pentru recreere cât și ca mijloc de transport alternativ, sănătos, cu impact minim asupra
mediului.
De la inițierea proiectului, i’Velo a înregistrat aproape 1.000.000 de utilizatori și a contribuit la
reducerea emisiilor de CO2 din atmosferă cu aproximativ 1500 de tone. Cele 11 centre i’Velo au peste
1.000 de biciclete și se găsesc în șapte orașe: București, Brașov, Constanța, Iași, Sibiu, Alba Iulia și
Oradea. Centrele funcționează de obicei în parcuri publice, oferindu-le vizitatorilor o metodă placută de
agrement și de mișcare în aer liber. Bicicletele pot fi închiriate gratuit, pe baza unui act de identitate, și
pot fi folosite pe o perioada de 2 ore.
Se estimează că anual peste 100.000 de persoane au închiriat biciclete în cadrul proiectului cel
puțin o dată. Alte peste 3.000.000 de persoane sunt familiarizate cu proiectul i’Velo. De menționat este
faptul că, în 2011, i’Velo a câștigat premiul „National Energy Globe”, cea mai importantă recunoaștere
din lume pe care o poate primi un proiect de mediu, în cadrul Galei „Energy Globe Awards”, care a avut
loc în Austria.
Implicarea Raiffeisen Bank în dezvoltarea acestui sistem a urmărit mai multe obiective, printre
care:
- crearea unei mase critice de oameni care să (re)descopere mersul pe două roți și să
conștientizeze faptul că acesta poate fi un mijloc eficient de transport alternativ;
- atragerea în proiect a cât mai multor autorități, care să vadă că există un apetit mare pentru
mersul pe bicicletă, iar asta să genereze noi proiecte de infrastructură și de încurajare a acestuia57.

Figura nr.6.9: Implicarea Raiffeisen Bank în proiectul de bike-sharing din România

➢ BikeFest - cel mai mare eveniment dedicat bicicliștilor urbani. Încă din anul 2011,
„BikeFest” este considerat cel mai mare eveniment dedicat biciclișilor urbani, organizat în scopul
consolidăii comunității de bicicliști în jurul proiectului “i’Velo” și generării schimbărilor de
mentalitate față de transportul alternativ. „BikeFest” înseamnă două zile de eveniment, cu activități
dintre cele mai diverse: un pentathlon (concurs cu 5 probe), maraton de cycling, tur ciclist caritabil,
activități de relaxare, activități pentru copii, concerte, bike expo, zona de ONG-uri. Persoanele
care au participat la BikeFest au înțeles cât de importantă este consolidarea comunității de bicicliști
în jurul unui eveniment etalon, care să strângă împreună utilizatorii de biciclete din oraș, au
conștientizat nevoia unei legislații și a unei infrastructuri pentru a folosi bicicleta în condiții de
siguranța de trafic. În urma interacțiunii cu activitățile din cadrul BikeFest, mulți au decis să își
achiziționeze propria bicicleta58.

57
https://www.raiffeisen.ro/despre-noi/media/comunicate-de-presa/2011/i-love-velo-inchiriaza-gratuit-1100-de-biciclete-
in-5-orase-mari/
58
http://www.freerider.ro/noutati/evenimente/a-fost-bikefest-2015-cel-mai-mare-eveniment-dedicat-biciclistilor-urbani-
93706.html

69
 Figura nr.6.10: Afiș de promovare a evenimentului Bike Fest, dedicat bicicliștilor urbani

➢ Biciclete cu cravată - Proiect de bike-sharing gratuit destinat centrelor de afaceri

Raiffeisen Bank a inițiat împreună tot cu Asociația Green Revolution, în 2010, un proiect de
bike-sharing gratuit, destinat centrelor de afaceri, cu scopul de a promova bicicleta ca mijloc de transport
alternativ în rândul angajaților. Primul centru dedicat programului „Biciclete cu cravată” a fost deschis
în București, la sediul central al Raiffeisen Bank, unde au fost asigurate angajaților biciclete, rastele
precum și mentenanța acestora. Au fost organizate activități menite să promoveze bicicleta - cicloturism,
școala pe bicicletă - care au generat diverse transformari. Astfel, angajații au înțeles beneficiile pe care
bicicleta le aduce și au conștientizat nevoia unei infrastructuri pentru a folosi bicicleta în condiții de
siguranță de trafic; unii și-au achiziționat, ulterior, propria bicicleta, iar alții au învățat pur și simplu să
meargă pe bicicletă. Numărul beneficiarilor direcți este anual de peste 1200. Alte 100.000 de persoane
cunosc proiectul și iau în calcul folosirea bicicletei pentru a ajunge la serviciu, dar și utilizarea ei în
timpul orelor de program59.

Figura nr.6.11: Participanți în cadrul proiectului Raiffeisen Bank ”Biciclete cu cravată”

Privind impactul de mediu ca rezultat al proiectelor desfășurate, se poate aprecia că Raiffeisen

Bank și-a asumat un mod responsabil de a derula afaceri, acordând constant o atenție sporită reducerii
impactului pe care îl generează asupra mediului în care activează. Banca a dezvoltat o serie de politici
privind responsabilitatea față de mediu, iar acțiunile au vizat și optimizarea consumului de resurse,
exemplificând prin consumul de carburanți cu flota de mașini a băncii și hârtia utilizată intern la xerox
sau imprimante. Astfel, în ultimii doi ani, angajații băncii au contribuit la diminuarea cu peste 8% a
consumului de combustibil și hârtie înregistrat de Raiffeisen Bank față de anii precedenți, iar emisiile
de gaze au scăzut cu 12.376 g/km/lună.
Dintre inițiativele Raiffeisen Bank privind reducerea consumului de resurse, fac parte:

59
http://www.greenrevolution.ro/Proiecte/biciclete-cu-cravata/

70
 - montarea unor senzori de prezență pentru iluminat în spații comune, cum ar fi grupurile
sanitare și holurile în agenții, iar în sediul central pentru grupurile sanitare, holuri și parcări; de
asemenea, au fost montați senzori de prezență pentru pornirea climatizării în sălile de întâlnire din sediul
central;
- montarea unor cronotermostate la centralele termice din agenții, fiind astfel programată o
anumită temperatură în timpul programului de lucru și alta în afara programului de lucru și în zilele de
sărbătoare legală;
- înlocuirea echipamentelor de climatizare care funcționau cu tehnologie veche (pompă de
căldură) cu echipamente care utilizează tehnologia inverter, cu un consum redus de energie electrică;
echipamentele vechi funcționau cu freon R22, foarte toxic pentru mediu, iar cele noi funcționează cu
freon R410, ecologic.
De asemenea, Raiffeisen Bank a acționat pentru reducerea emisiilor de gaze cu efect de seră,
luând decizia de înlocuire a autoturismelor care degajau o cantități mari de noxe, în condițiile în care
flota de autoturisme a băncii parcurgea peste 600.000 km/lună, iar media noxelor emise, conform
specificațiilor tehnice, era de 140 g/km, adică 89.600.000 g noxe/lună. Astfel, în 2014, de exemplu,
peste 180 de autoturisme care degajau166 g/km noxe/lună au fost înlocuite cu unele care degajă doar 98
g/km noxe, înregistrându-se o scădere cu 12.376 g/km/lună60.

60
https://www.raiffeisen.ro/wps/wcm/connect/5dd8788d-b033-4d52-b1af-31973bb75922/Raport-de-responsabilitate-
corporativa-2015.pdf?MOD=AJPERES&CACHEID=ROOTWORKSPACE-5dd8788d-b033-4d52-b1af-31973bb75922-
l0tzAiS, pag 50

71
 Bibliografie selectivă

1. Anca, Cristiana, Aston, John, Stanciu, Eugenia, Rusu, Diana (2011), Responsabilitate Socială
(Corporativă) în România. Analiză situațională și recenzie a practicilor actuale, Raport realizat
în cadrul Proiectului POSDRU/64/3.3/S/41722 ”Întărirea capacității companiilor românești de
dezvoltare a parteneriatelor sociale – RSC”
2. Bîgu, Dragoș (2014), Etica în afaceri. Structuri conceptuale și aplicații, Editura ASE, București
3. Certo, S., C. (2002). Managementul modern: diversitate, calitate, etică şi mediul global.
Bucureşti: Editura Teora.
4. Covaş, Lilia, Braguţă, Aurelia (2009), Responasibilatea social corporativă: aspecte practice,
F.E.-P. Tipografia Centrală, Chişinău.
5. Crăciun, D. (2005). Etica în afaceri. Bucureşti: Editura A.S.E.
6. Iamandi, Irina, Eugenia (2010), Responsabilitatea socială corporativă în companiile
multinaționale, Editura Economică, București.
7. Ionescu, Gh. Gh. (2004). Marketizarea, democratizarea şi etica afacerilor. Bucureşti: Editura
Economică
8. Ionescu, Gh. Gh., Bibu N. A., Munteanu, V. (2006). Etica în afaceri. Timișoara: Editura
Universității de Vest
9. Ionescu, Gh. Gh., Vădășan, Ioana (2005), Etica afacerilor, Editura Universității de Vest,
Timișoara
10. Kotler, P., Lee, N. (2005): Corporate Social Responsibility-Doing the Most Good for Your
Company and Your Cause. First Edition. John Wiley & Sons.
11. Meghișan, Flaviu (2016), Etică în afaceri, Editura Sitech, Craiova
12. Popa, M. (2006). Etica afacerilor şi managementul. Cluj-Napoca: Editura Casa Cărţii de Ştiinţă.
13. Popa, M. (2010). Etica afacerilor și responsabilitatea socială. Universitatea Babeș Bolyai.
Centrul de Formare Continuă și Învățământ la Distanță
14. Popa M., Salanţă I., Scorţar L., Isopescu Anca (2011). Etica în afaceri. Sinteze şi studii de caz.
Cluj-Napoca: Editura Risoprint
15. Ţigu, G.(2003). Etica afacerilor în turism. Bucureşti: Editura Uranus.
16. Werhane, Patricia. H., Freeman Edward R. (2005): Business Ethics. Blackwell Publishing,
Oxford.
17. ***, Raport de sustenabilitate, Raiffeisen Bank, 2015
18. ***, The World Bank (2004): Responsible growth for the new millennium: integrating society,
ecology and the economy. Washington D.C.
19. ***, European Commission: Implementing the Partnership for Growth and Jobs: Making
Europe a pole of excellence on CSR (2006). Luxembourg, Official Publications of the European
Communities;
20. ***, European Commission: Opportunity and Responsibility - how to help more small businesses
to integrate social and environmental issues into what they do (2007). European Expert Group
on CSR and SMEs, Luxembourg, Office for Official Publications of the European Communities.
21. www.responsabilitatesociala.ro
22. www.csr-romania.ro
23. www.actionamresponsabil.ro

72
 Glosar de termeni
✓ Etica =
a) o reflectare conştientă a credinţelor noastre morale şi a propriilor atitudini, prin intermediul
unor norme sau principii morale;
b. o ştiinţă (ramură a filosofiei) care studiază problemele practice şi teoretice ale moralei;
c. o ştiinţă a binelui şi a răului, cu caracter teoretic dar şi normativ - care fundamentează un
sistem de norme, valori, categorii morale.
✓ Etica afacerilor = acel set de principii sau argumente care ar trebui să guverneze conduita în afaceri,
la nivel individual sau colectiv; studiul situaţiilor, activităţilor şi deciziilor de afaceri în care se ridică
probleme în legătură cu (ceea ce este moralmente) bine şi rău.
✓ Valorile = standarde normative prin care fiinţele umane sunt influenţate în ceea ce priveşte alegerile
lor între diferite cursuri alternative ale acţiunii (ex: autonomie, confidenţialitate, justiţie, toleranţă, a
nu face rău, respect pentru ceilalţi, adevăr, libertate etc);
✓ Sistem de valori = modul în care ne organizăm sau ierarhizăm propriile valori şi care ne ghidează în
luarea deciziilor;
✓ Virtuţi = valori îndreptate spre acţiune;
✓ Normă = regulă obligatorie după care trebuie să se conducă cineva sau ceva, conducând la cel de
„normal", adică conform unei norme, unor reguli;
✓ Normele morale = modele ideale, generale şi impersonale de comportare. Ele se particularizează,
îmbrăcând o formă concretă, în reguli morale.
✓ Reguli morale = un ghid al acţiunilor noastre; ceea ce justifică judecata morală şi acţiunile noastre;
✓ Principii etice = parte a teoriei normative a eticii, care clarifică şi apără anumite reguli şi/sau judecăţi
morale;
✓ Cod de etică = declaraţie formală care constituie un ghid etic pentru modul în care oamenii dintr-o
organizaţie trebuie să acţioneze şi să ia decizii;
✓ Responsabilitate socială = cea mai înaltă expresie a personalităţii civice (individul îşi asumă
responsabilitatea acţiunilor sale sub toate aspectele: moral, juridic, politic, profesional, social etc.), ceea
ce denotă faptul că responsabilitatea nu este un fenomen exclusiv moral;
✓ Responsabilitatea = vizează obligaţia ce revine unei persoane de a se recunoaşte ca autor liber al
faptelor sale şi de a lua asupra sa urmările acestora;
✓ Responsabilitatea socială a firmei/băncii = obligaţia fermă a acesteia, dincolo de obligaţiile legale
sau de cele impuse de restricţiile economice, de a urmări obiective pe termen lung care sunt în folosul
societăţii.

73
Organizaţii internaţionale care se ocupă de CSR
■ CSR Europe: este o reţea de peste 60 de companii multinaţionale, având misiunea de a ajuta companiile
să integreze CSR în strategiile lor de afaceri. www. csreurope .org/
■ Business for social responsibility: este o organizaţie globală care ajută companiile membre să se dezvolte,
respectând valorile etice, comunităţile şi mediul. Site-ul are o secţiune amplă de Resurse, unde pot fi
găsite informaţii şi ghiduri CSR, resurse detaliate privind mediul înconjurător, drepturile omului şi
investiţiile în comunitate. www.bsr.org/
■ International Business Leaders Forum: obiectivul IBLF este să ajute companiile să se dezvolte alături de
comunităţile în care activează, prin colaborare cu stakeholderii şi guvernele locale. Pe site pot fi găsite:
un director de studii de caz şi o serie de publicaţii care evidenţiază modul în care o companie poate
aborda diversele probleme ale comunităţii. www.iblf.org/
■ The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD): reuneşte 180 de companii
internaţionale într-un efort de a susţine dezvoltarea durabilă. Pe site pot fi găsite un director de studii de
caz şi o secţiune de Resurse pe teme de interes global precum: mediul, sănătatea sau educaţia.
http://www.wbcsd.org/;
■ Global Reporting Initiative (GRI): urmăreşte să popularizeze şi să standardizeze la nivel global
raportarea tripartită a companiilor. Pentru a atinge acest obiectiv, GRI elaborează reguli de raportare şi
indicatori comuni. Împreună, aceste direcţii recomandate formează Sustainability Reporting Framework.
In prezent, peste 1000 de organizaţii din 60 de ţări folosesc GRI Sustainability Reporting Framework
pentru a-şi construi rapoartele. http: //www .globalreporting.org/Home
■ AccountAbility 1000 (AA1000): este un institut internaţional (Institute of Social and Ethical
Accountability) care a elaborat instrumente şi standarde de raportare pentru companii. Prin site, pune la
dispoziţie studii efectuate începând cu 1990 şi recomandări pentru dezvoltarea companiilor într-o
manieră responsabilă. http://www.accountability21.net/
■ International Sustainability Reporting: a fost lansat în 1997, fiind dedicat raportării CSR. In secţiunea de
Resurse pot fi găsite articole, rapoarte şi recomandări formulate de instituţii internaţionale pentru
integrarea CSR în strategia de afaceri a companiilor. http: //www.enviroreporting .com/
■ United Nations Global Compact (UNGC). Global Compact este o reţea formată din agenţii ale Naţiunilor
Unite, companii, organizaţii sindicale, de afaceri, academice, organizaţii ale societăţii civile, instituţii
guvernamentale/administrative. Pe site pot fi găsite informaţii despre obiectivele, acţiunile şi
organizaţiile membre ale Global Compact. http://www.unglobalcompact.org/
■ European Federation of Human Rights. http://www.fidh.org/
■ Organisation for Economic Co-Operation and Development. OCDE a fost creată ca un omolog economic
al NATO şi are misiunea de a ajuta statele să atingă dezvoltarea durabilă pe plan economic. Pe site pot
fi găsite recomandări ale OECD pentru companii, date statistice comparative privind mediul economic
şi social, studii efectuate în ţările membre OECD. http://www.oecd.org/ ,
■ Portalul Uniunii Europene. http://ec.europa.eu/enterprise/csr/index en.htm.

74