CURS INTRODUCTIV IN

COMUNICAREA FINANCIAR BANCARA

În teoria tradiţională toate aceste elemente reprezintă structura elementară a comunicării aşezată într-o
formă liniară: sursa de informaţie sau emiţătorul, mesajul (ideea sau informaţia difuzată), canalul de
transmitere a mesajului sau suportul mesajului, destinatarul. Formal aceste elemente se prezintă astfel:

Modelul tradiţional, după cum se poate observa, are o mare problemă: prezintă destinatarul ca o
ţintă pasivă şi ilustrează concepţia autoritară a actului de comunicare, deoarece nu există
retroacţiune (feed-back)
 Integrarea feed-back-ului în comunicare a marcat trecerea la comunicarea de tip interactiv. Fluxul şi dinamica au luat locul
comunicării staţionare. Interacţiunea constantă între text, care este codat într-un anume fel şi receptor, care îl decodează după o serie de
modalităţi (determinate de cultură, de valori şi de situaţie). Modelul care prevalează trece de la „linie” la „cerc”, valorificând
circularitatea procesului. În ultimă instanţă interacţiunea dovedeşte că procesul de comunicare este mereu unul de construire, de
inventare sau de auto-organizare. În modelul interactiv al comunicării, se pierde practic importanţa ordinii fluxului comunicaţional,
deoarece receptorul devine la rândul său emiţător, iar acesta din urmă se poate foarte bine transforma un receptor.

În concluzie, comunicarea este:

procesul de transmitere sau de receptare a mesajelor;
un aspect conştient al acţiunii umane, prin care se
dirijează informaţii şi cunoştinţe
o sursă a ordinii şi coeziunii, dar şi a adaptării la o nouă
stare de fapt, atunci când izbucneşte o criză care impune
schimbarea
o alegere între a-i influenţa pe alţii şi de a primi influenţa
altora
Introducere in studiul comunicarii financiar-bancare

In sine, conceptul de „comunicare financiar-bancara“ nu desemneaza o

realitate omogena; termenul reuneste, desigur, un ansamblu de mijloace puse in
practica intr-o masura mai mare sau mai mica, de catre org, din randul carora unele
au cunoscut o dezvoltare incontestabila: rapoarte de activitate, note si informari
financiare, si nu in ultimul rand, informatii specifice destinate actionarilor.

Actionarii, institutiile pietei financiare, publicul intern al org., jurnalistii

economici sau analistii financiari, toti au nevoie de o informare autentica, ce
trebuie raportata la strategia de ansamblu a org., si al carei cuvant-cheie este
coerenta.

Comunicarea financiara este un instrument care poate ajuta org. sa se

orienteze si sa se dezvolte, sa se protejeze in fata pericolelor si instabilitatii pietei;
aceasta insa, cu conditia sa identifice precis actorii implicati, mijloacele adecvate,
mecanismele de difuzare a informatiilor, precum si oportunitatile de informare.
 Literatura de specialitate atribuie acestui concept doua interpretari diferite; astfel, o prima
viziune abordeaza comunicarea financiara exclusiv prin raportarea la emitentul principal -
organizatia; cea de-a doua viziune, avand o arie de cuprindere mai larga, include toate
aspectele pietei financiare, precum si problemele inerente functionarii acesteia.
Privita din perspectiva emitentului mesajului, adica din perspectiva unei organizatii,
comunicarea financiara se realizeaza in mod esential de maniera scrisa si reprezinta un vector de
informare atat externa – cu preponderenta – dar si interna; destinatarii vizati sunt atat mediile
precise si influente ale comunitatii financiare, dar si publicul intern al org (personalul) –
cum este cazul sistemelor participative de tipul stock-options, de exemplu – precum si actionarii
acesteia.
Realizarea si organizarea comunicarii financiare depinde de marimea org. si de structura
actionariatului acesteia, emitenti fiind in principal societatile cotate la bursa sau ale caror actiuni fac
obiectul tranzactiilor pe piata extrabursiera.
*&*
Putine IMM-uri difuzeaza informatii de natura financiara daca nu sunt cotate la bursa.
In plus, in cazul in care produsul companiei este un bun necorporal sau un bun foarte scump
(cazul produselor de inalta tehnologie sau al unor servicii) formarea unei imagini de stabilitate si
performanta este adesea o “arma comerciala” mai buna decat promovarea stricta a
produselor.
Un exemplu in acest sens este cel al companiei IBM, care a facut din aceasta strategie un element
cheie al imaginii sale.
 Rolul si particularitǎtile participantilor la procesul de comunicare financiar-bancara

In procesele CFB, emitentii mesajelor comunicationale pot fi grupati in trei mari categorii, in
functie de atitudinea /deschiderea fata de procesul de comunicare:
· Emitentul autarhic – este reprezentat de companii in care actionariatul este format dintr-
un grup perfect identificat de actionari, de regula in numar redus; aici, atat nevoile identificate,
precum si disponibilitatile de comunicare tin de diplomatia presedintelui. Cel mai adesea activitatea
de comunicare este operata prin intermediul consiliului de administratie ( informari regulate asupra
nivelului activitatilor). Prin urmare, informatia financiara este circumscrisa unui cerc restrans de
receptori, devenind exclusivista.
· Emitentul institutional – in aceasta categorie sunt incluse companiile ale caror actiuni
sunt distribuite unui numar si unor categorii mai largi de actionari , echipa de conducere reprezentand
o tehno-structura al carui interes principal nu este in mod particular cotatia actiunilor pe piata – cu
exceptia situatiilor care reclama cu necesitate acest lucru, cum ar fi majorarile de capital sau
preluarile ostile orientate in directia companiei. La acest nivel, informatia financiara este orientata cu
precadere catre investitorii cei mai importanti – cel mai adesea alte firme – si imbraca o forma
'institutionalizata'; comunicarea financiara recurge la instrumente mai mult sau mai putin
performante, utilizate insa cu regularitate: rapoarte de activitate, avize financiare, scrisori adresate
actionarilor etc.
· Emitentul deschis – aceasta categorie de emitenti cuprinde in special, marile firme; insa,
in perioada recenta, tot mai multe firme de dimensiuni medii si chiar mici sunt preocupate de a realiza
o comunicare deschisa. Comunicarea realizata de emitentii deschisi are drept scop atat fidelizarea
actionarilor existenti, cat si atragerea de noi investitori, de toate categoriile, fiind bineinteles
diferentiata in functie de categoria avuta in vedere.
 In ceea ce priveste RECEPTORII, acestia se impart
in mai multe CATEGORII DISTINCTE, fiecare
caracterizandu-se printr-o serie de trasaturi particulare:
bancile si alte institutii financiare,
organisme si institutii ale pietei de capital,
mass-media,
actionarii,
publicul intern al org.

Comunicarea nu inseamna doar difuzarea unor

informatii corecte, ci elaborarea unei strategii in
adevaratul sens al cuvantului, strategie ce implica atat
alegerea formei si continutului mesajelor, cat si a
instrumentelor si mijloacelor de difuzare a acestora.
Totdata,o strategie eficienta incearca sa elimine
orice posibilitate de deformare sau distorsionare a
mesajelor si anticipeaza, in acelasi timp, posibilele
actiuni ale concurentilor.
 Particularitati ale instrumentelor comunicarii financiare

Printre instrumentele si tehnicile traditionale cel mai frecvent utilizate se numara:

- Cumpararea de spatiu publicitar in diverse publicatii, aceasta intrand de regula in
categoria cerintelor impuse prin lege; rapoartele de activitate si brosurile sau alte
materiale de prezentare;
- Scrisori curente catre actionari sau convocarile Adunarilor Generale ale
Actionarilor
- Contactele sistematice cu presa, cel mai adesea sub forma conferintelor de presa;
- Contactele regulate cu partenerii financiari ai org: bursa, bancile si alte institutii
financiare cu care aceasta intretine relatii.
Pe langa acestea, mai exista cateva TEHNICI ce capata o importanta din ce in ce mai
mare, tehnici utilizate mai degraba in completarea altor actiuni de comunicare financiara, si nu
pentru substituirea acestora din urma:
- Derularea de activitati din domeniul relatiilor publice (vizite organizate, actiuni
promotionale)
- Participarea la colocvii, seminarii, mese rotunde
- Participarea la activitati de premiere, acordare de burse, medalii etc, care certifica
calitatea activitatii sau excelenta in anumite domenii – fie in calitate de concurent, fie de
judecator
 Se poate afirma ca tot ceea ce contribuie la IMAGINEA INSTITUTIONALA A UNEI
FIRME, chiar in conditiile in care nu ofera informatii precise de natura financiara,
constituie, in mod incontestabil, un instrument de comunicare financiara.
Cum se realizeaza acest lucru?
Prin crearea unei “aure pozitive” de SIGURANTA si STABILITATE, care protejeaza
firma impotriva riscurilor economice specifice.(lansarea de campanii promotionale cu
tintire directa spre publicul vizat, cu mesaje personalizate )

Aceasta abordare superioara din punct de vedere calitativ influenteaza:

- Natura informatiei: concreta, obiectiva, echilibrata
- Modul sau de prezentare si difuzare: prezentarea va fi adaptata asteptarilor
receptorilor, in vreme ce difuzarea va fi realizata in functie de mediul in care se
desfasoara comunicarea.
- Modul de analiza a impactului sau, care se va axa nu numai asupra
cantitatii, ci, mai important, asupra calitatii mesajului – care vizeaza mai ales
puterea de convingere pe care o exercita.
Imbunatatirea strategiei de comunicare financiara. “ORGANIZATIA COMUNICATIVA”

Inainte de a lamuri sensul si posibilitatile de realizare ale acestui proces de imbunatatire si

perfectionare a comunicarii, se impune a explica ce anume inseamna o „ORGANIZATIE
COMUNICATIVA”
Este vorba de acea organizatie care furnizeaza “un fond informational” de buna calitate si
publica in mod regulat rezultatele sale financiare, in mod clar si pe un numar suficient de
suporturi, oferind cifre semnificative, controlate, de o maniera continua.
Mai mult, este vorba de acea organizatie care accepta sa fie supusa analizelor critice,
pentru ca furnizeaza informatii ce permit o evaluare obiectiva a strategiei sale si deci, a
sanselor de succes si a pericolelor de esec cu care se poate confrunta la un moment dat.

Explicitarea strategiei de
comunicare

Principiile unei
org. Coerenta comunicationala
comunicative

Promovarea/conservarea
personalitatii si a culturii org.
 Explicitarea strategiei
O „org. model” va incerca sa ofere o
formulare cat mai explicita a strategiei sale,
bineinteles in limitele pe care le impune
existenta concurentei; ea va difuza
informatiile suficiente pentru evaluarea
acestei strategii, deoarece investitia intr-o
anumita societate este fondata pe aprecieri
ale riscurilor de esec, respectiv
oportunitatilor de succes: cifre privind
evolutia pietelor pe care activeaza org.,
natura si volumul investitiilor proprii,
avantajele comparative fata de concurenti
etc.
Coerenta comunicationala
Aceasta presupune ca in actul comunicational
sa se implice managementul de varf al org.
fara ca membrii sai sa se transforme in
“personaje mediatice”. O solutie de
compromis ar fi aceea ca, mai ales in cazul
activitatilor de comunicare ce presupun in
mod traditional prezenta directorului general –
conferinte de presa, reuniuni cu analisti
financiari – acesta sa fie secondat de catre
colaboratorii cei mai apropiati in domeniul
respectiv de competenta

. Promovarea /conservarea personalitatii si a culturii org.

Acest principiu nu este concretizat intr-un model ideal unic: dimensiunile org., istoricul
existentei sale, importanta traditiilor si chiar structura capitalului influenteaza cultura
corporatiei si, in consecinta, modul de realizare a comunicarii financiare. In aceasta
privinta, IMM-urile sau cele cu o existenta mai scurta, sunt de regula dezavantajate, pentru
ca una din exigentele esentiale ale comunicarii financiare impune circumscrierea sa unei
imagini de permanenta si durabilitate.
 Imbunatatirea strategiei de comunicare financiara se pune in termenii ameliorarii instrumentelor
folosite, insa imbunatatirea rezultatului final pare sa depinda mai putin de imbunatatirea calitativa a
instrumentelor, decat de buna lor utilizare si de claritatea obiectivelor care ii sunt atribuite. Prin urmare
este nevoie de:
1. Delimitarea mai precisa a publicurilor vizate - in aceasta directive org., trebuie sa
defineasca in primul rand structura si tipologia actionariatului, riscurile si oportunitatile asociate
acestui actionariat si sa identifice modalitatile in care comunicarea financiara poate sa se adaptateze la
acestea sau, dimpotriva, sa modifice situatia existenta. Instrumentele comunicarii financiare trebuie
concepute si adaptate tocmai in functie de categoriile de public carora li se adreseaza.
2. Organizarea functiei de comunicare financiara – org. 'comunicative' isi constituie, de regula,
o structura responsabila cu comunicarea financiara, care, de regula, cuprinde:
directorul general, directorul financiar, directorul de comunicare sau un specialist in relatii
publice, si, mai rar, directorul de marketing. Mai mult,orice mesaj cu continut financiar trebuie
difuzat mai intai in interiorul org., pentru a fi supus unui examen critic si unor ameliorari de forma.
De aici par sa se desprinda 3 efecte pozitive in ceea ce priveste resursele umane: avantajul
antrenarii si cointeresarii personalului, crearea unui climat de parteneriat si introducerea/
imbunatatirea stilului de management participativ
3. Desemnarea unui responsabil cu comunicarea financiara
4. Elaborarea de criterii de evaluare -firmele europene beneficiaza de asemenea instrumente
inca de la mijlocul anilor '80; acestea le permit sa-si evalueze imaginea pe care o au in randul
mediilor financiare (ex: in Franta a fost creat in 1984, un institut de sondare a opiniei publice,
SOFRES, care 'ia pulsul' opiniei financiare si evalueaza rezultatele eforturilor depuse in domeniul
comunicarii financiare de catre companii.
 SCENARIU-TIP PENTRU O COMUNICARE FINANCIARA EFICIENTA

Scenariu bazat pe cateva principii, pe cat de simple, pe atat de eficiente:

· Difuzarea regulata a informatiilor, la locul si momentul potrivit
· Integrarea comunicarii financiare in comunicarea institutionala de ansamblu; privilegierea
mijloacelor de comunicare directa, relatiile cu presa, mai degraba decat publicitate; crearea unei
perceptii a org mai degraba “fizice” decat “strict financiare” (exemplu organizarea de vizite la sediul
propriu “Ziua Portilor Deschise” )
· Punerea in aplicare, in interiorul org., a unui sistem eficient de gestiune a posibilelor
intrebari sau solicitari de informatii din afara, nominalizand, in acelasi timp, interlocutorii responsabili
· Instaurarea unor relatii privilegiate, personalizate cu interlocutorii permanenti , adaptata
fiecarei categorii de receptori
· Utilizarea diferitelor instrumente de comunicare, fara a exclude publicitatea financiara atat
in momentele 'consacrate' (publicarea rezultatelor, de ex), cat si in momente “exceptionale” (cum ar fi
majorarile de capital)
· Identificarea cat mai precisa a actionariatului si incercarea de a crea sisteme de
comunicare directa cu acestia.
· Apelarea la servicii de consiliere sau consultanta in masura sa asigure o perspectiva
exterioara si independenta a problemelor.
Dificultati, obstacole si constrangeri in calea unei comunicari financiare adecvate

Comunicarea financiara poate fi o arma foarte atragatoare si valorificatoare, insa org. trebuie
sa se fereasca, in primul rand de „efectul bumerang”. In aceasta privinta, accentul trebuie pus pe
prudenta, respectarea faptelor si a angajamentelor, iar de evitat sunt exagerarea, publicitatea
agresiva si deformarea adevarului.
Dificultatile de comunicare ale org. atunci cand se raporteaza mai ales la sfera financiara este
nevoie a fi depasite din perspectiva in care org trebuie sa utilizeze ca pe un instrument tactic
comunicarea financiara pentru: a gestiona si difuza imaginea sa unor categorii de publicuri bine
definite (comunicarea financiara sa devina parte integranta a strategiei de ansamblu a firmei); a
raspunde in timp real la situatiile de criza (perceperea comunicarii financiare ca pe o directie
tactica a firmei)

O prima categorie de constrangeri sunt cele de ordin cultural, ce sunt legate in primul rand de
traditia secretului ce inconjoara de regula banii si mediile financiare. Pe de alta parte, se confrunta
cu astfel de constrangeri mai ales tarile lipsite de o traditie in domeniul bursier: in aceste culturi
companiile cotate desemneaza mai putin entitati economice generatoare de activitati de interes
pentru actionari, cat mai degraba, simple titluri generatoare de venit, respectiv concepte abstracte
si imateriale, cu „puteri magice” . In consecinta, publicul nu a manifestat, o perioada foarte
indelungata, nici un fel de interes pentru comunicarea financiara, care s-a constituit intr-un domeniu
chiar inaccesibil multor 'profani'.
 O alta categorie de constrangeri sunt cele de ordin international, ceea ce face ca in conditiile
economice actuale, previziunile pe termen lung ale org. sa fie cel putin incerte, daca nu chiar hazardate.
Si aceasta, deoarece cursul titlurilor emise de acestea depinde uneori de evenimente complet
exterioare activitatii si strategiei lor, multe din ele propagandu-se chiar din mediul international. Mai
mult, firmele multinationale sau globale, trebuie sa se preocupe de imaginea de ansamblu a corporatiei,
deoarece – si experienta a demonstrat-o fara indoiala – incidentele si evenimentele negative pot avea si
au adesea, repercursiuni si efecte nefaste foarte grave, nu numai in tarile invecinate, ci chiar in cu totul
alte zone ale globului.

In fine, foarte importante sunt constrangerile de natura organizatorica : in acest sens, diferitele
retele, atat institutionale, cat si mediatice, recunosc in unanimitate inabilitatea de a aborda si a
gestiona supraabundenta de informatii, care in plus, nu sunt nici directionate in mod corespunzator catre
public. De exemplu, nu putine sunt firmele care repeta adesea aceleasi declaratii, sau se 'incurca' in
note de informare, in diferite comunicate sau in informatii strategice asupra politicii companiei

Un alt paradox des intalnit: in loc sa adopte o atitudine activa, org. emitente par mai degraba
plictisite, chiar blazate in realizarea comunicarii financiare; imaginea care se desprinde cel mai adesea
este a unei activitati realizate pentru ca trebuie, nu pentru ca aduce numeroase avantaje de ordin
strategic si tactic.
COMUNICAREA FINANCIAR
BANCARA –NOTIUNI
SPECIFICE
 IMPORTANTA SI SPECIFICITATEA COMUNICARII IN MEDIUL FINANCIAR-BANCAR
Importanta construirii si dezvoltarii unei relatii de comunicare intre mediul financiar-bancar si clientul
sau potential a crescut considerabil, ca urmare a faptului ca:

1. Sectorul financiar-bancar se caracterizeaza printr-un dinamism accentuat, impulsionat de

concurenta din domeniu;
2. Globalizarea si interesul ridicat al jucatorilor ( institutii bancare/financiare – clienti externi) din
aceasta piata determina intensificarea actiunilor comerciale si aduce in “prim planul” atentiei
CONCEPTUL DE ORIENTARE SPRE PIATA

Orientarea spre piata a unei institutii financiare nu presupune doar o abordare a acestui concept din
perspectiva marketingului financiar, ci implica abordarea constructiva si simbolica a relatiei cu
clientul sau, utilizand mijloacele si instrumentele comunicationale.

Importanta comunicarii financiar-bancare este intarita tocmai prin activitatile intreprinse de

institutiile financiare. Acestea din urma trebuie sa se orienteze spre client, sa se modeleze pe nevoile
financiare ale acestuia si sa-si adapteze propriile pachete de produse financiare. Nu numai crearea si
lansarea de produse / servicii financiare noi sunt semnificative.

Importanta este ABORDAREA clientului, modalitatile de comunicare / persuadare a acestuia.

Prin urmare, este necesar, ca institutia financiara sa se reorganizeze structural si functional, astfel
incat sa fie o organizatie flexibila, ce se poate adapta oricand la nevoile financiare ale clientilor.
Analiza interpretarii a ceea ce presupune complexitatea si specificitatea comunicarii
financiar bancare ne conduce spre identificarea a trei dimensiuni cu care aceasta se
identifica:
- Dimensiunea oprerationala - realizarea activitatilor care permit insitutiei financiare
patrunderea, mentinerea si extinderea pe piata;

- Dimensiunea strategica - metode si tehnici de analiza a mediului si fundamentare a

strategiei de persuadare a publicului;

- Dimensiunea culturala – conceptia, valorile ce anima si orienteaza organizatia catre

publicul-tinta

Comunicarea financiar-bancara trebuie sa se contureze ca un veritabil “mod de

gandire si de actiune” al unei institutii financiare, sa genereze orientarea spre client,
conform careia, banca isi indeplini obiectivul esential, obtinerea de beneficii dar numai
prin satisfacerea cerintelor consumatorului ( satisfacerea cerintelor efective/potentiale
ale clientului, mult mai eficient decat concurentii)

A comunica financiar-bancar eficient cu clientul presupune, a privi propriile oferte

financiare prin insasi ochii consumatorului, din perspectiva exigentelor acestuia si de
a-i satisface cererea cat mai bine – dezvoltarea abilitatii de a crea si pastra
consumatori profitabili ( vezi credite de nevoi personale; refinantari; recalculare
dobanzi la creditele acordate; facilitate la remodificarea pachetelor de creditare
initiale )
Cheia fidelizarii clientilor este aceea de a comunica cu acestia eficient, mesajele transmise
sa fie pe intelesul lor, astfel incat acestia sa fie multumiti de relatia cu banca.
Daca un client este multumit, el va dori sa ramana in relatii cu banca, va utiliza din ce in
ce mai multe servicii/ produse bancare ale acesteia si va recomanda favorabil banca
respectiva si altor clienti potentiali ( vezi: importanta liderilor de opinie)

In general bancile ofera 2 tipuri de servicii:

- Serviciul “ o singura data” – este o tranzactie asigurata ( ex: efectuarea de catre o

persoana a unui schimb valutar)
- Serviciul “de relatie” – la care clientul va utiliza serviciul respectiv in mod repetat
( ex: operatiuni cont curent) Acest tip de serviciu asigura perpetuarea relatiilor cu banca, prin
asigurarea conditiilor de achizitionare imediata sau viitoare a mai multor servicii puse la
dispozitie de catre banca

Ambele tipuri de servicii sunt importunate pentru consolidarea relatiilor cu clientii.

Alaturi de dezvoltarea unei comunicari eficiente este necesar ca banca sa isi monitorizeze
nivelul serviciului oferit si sa se asigure ca acesta este suficient de ridicat, pentru a capta
interesul clientului.
Orientarea catre client a institutiilor financiare implica luarea in considerare a
urmatoarelor aspecte:

• Identificarea pietelor cu profitabilitate maxima in relatie cu activitatea lor;

• Analiza nevoilor curente/viitoare ale clientilor in vederea ajustarii/lansarii de

produse financiar-bancare conforme cu profilul si “trendul de consum” al
clientilor;

• Intocmirea planurilor si strategiilor de marketing, potrivit specificitatii

comunicarii financiar-bancare dezvoltate de catre fiecare institutie financiara
in parte, conform propriilor valori ale culturii organizationale promovate in
piata;

• Caracteristicile particulare ale pachetelor de servicii financiar-bancare oferite

clientilor (intangibilitate; inseparabilitate; perisabilitate; varietate; grad inalt
de multiplicare )
 Caracteristicile serviciilor de produse financiar-bancare

Intangibilitatea este principala caracteristica ce

diferentiaza serviciile de produse financiar-bancare.

Ea se materializeaza prin aceea ca serviciile,

datorita caracterului imaterial, nu pot fi percepute
de catre clientul potential prin intermediul
simturilor, trairilor, perceptiilor sale, asa cum se
petrece in cazul celorlalte produse ce determina un
anumit “stereotip de achizitie”.

Veridicitatea/ valoarea acestor servicii poate fi

evaluata numai dupa cumparare, atunci cand clientul
utilizeaza serviciul si îi sesizeaza avantajele ( ex:
achizitionarea unui pachet financiar avantajos in
ceea ce priveste comisioanele bancare; bonusuri
financiare pentru detinatorii unui anumit tip de card
etc.)
Prin urmare, clientul ce achizitioneaza un anumit tip
de servicii financiar-bancare are nevoie sa dezvolte
o relatie comunicationala bazata pe încredere si
siguranta sporita, cu institutia financiara ofertanta a
produsului, pentru a accepta o prestatie a carei
utilitate o va resimti ulterior.
Inseparabilitatea, ca si caracteristica a serviciului financiar, ca
urmare a relatiei create intre institutia financiara si client prin
sincronizarea momentelor de achizitie/ prestare si consum de servicii
financiare.

Aceasta caracteristica impune existenta unei

comunicari/disponibilitati ridicate din partea bancii, prin flexibilizarea
programului de lucru cu clientii, dezvoltarea unei comunicari directe
interactive adaptate profilului clientului/ gradului sau de educatie
financiara; dezvoltarea serviciilor de e-banking

Perisabilitatea serviciilor este legata de imposibilitatea stocarii

cererii de servicii financiare. Aceasta cerere are, de cele mai multe
ori, un caracter imperativ de aceea principala problema pe care
perisabilitatea o poate crea unei banci este livrarea la cerere.

Daca cererea pentru servicii este fluenta, durabila, permanenta, de

un nivel ridicat si uniforma, banca isi poate planifica/ asigura
personalul pentru prestarea serviciului.

Problemele pot apare in cazul in care cererea pentru servicii este

disproportionata, inregistrandu-se valori ridicate ale cererii doar in
anumite intervale orare/ anumite zile sau perioade ale anului.

Aceasta caracteristica este influentata substantial si de calitatea

comunicarii stabilite in relatia banca-client, de perceptia/feed-back-ul
clientului, in functie de mesajul receptat/ de calitatea acestui mesaj.
Varietatea (eterogenitatea) – se identifica drept o alta caracteristica
semnificativa a ceea ce presupune un serviciu/produs financiar si se datoreaza
faptului ca nivelul calitativ al serviciilor financiare nu este constant; fluctueaza
in functie de institutia financiara; de locul/momentul prestarii serviciului
financiar; de obiectivele urmarite de banca respectiva; de pachetul/serviciul
financiar si categoriile de clienti segmentate pentru acesta din urma.

Gradul înalt de multiplicare se identifica drept o trasatura specifica serviciilor

financiar-bancare.
Astfel, spre deosebire de produsele oferite spre vanzare de catre firme, unde
brevetele de inventii, marca produsului/brandului precum si caracteristicile
produselor le fac greu de reprodus (vezi copyright), nu acelasi lucru poate fi
aplicat in cazul serviciilor/pachetelor financiare, unde introducerea pe piata a
unui nou serviciu/produs financiar este supus unui risc de copiere ridicat,
concurenta fiind capabila sa reproduca serviciile/produsele de succes pe piata
intr-un timp relativ scurt si, de cele mai multe ori, cu costuri mai mici decat in
cazul lansarii serviciului/produsului initial (vezi : costuri de cercetarea pietei;
costuri lansare produs prin campanii publicitare / campanii de informare sau de
relatii publice )
 Oricare ar fi modul de organizare al activitatii de marketing financiar-bancar,
responsabilitatea activitatii de comunicare in domeniu revine personalului institutiei
financiare, indiferent de pozitionarea acestuia, in front-office (personalul de la ghişee
care interactioneaza direct cu clientii) sau back-office (personal abilitat in a
administra operatiunile financiare desfasurate in front-office).

Daca, in ceea ce priveste rolul de “comunicator extern” al personalului ce

interactioneaza direct cu clientii (front-office) acesta este evident, prin prisma
influentelor directe exercitate asupra perceptiei clientilor, formarii/ consolidarii
imaginii institutiei financiare in ochii diferitelor categorii de public extern, nu acelasi
lucru se poate afirma despre rolul jucat de personalul din back-office.

Personalul din back-office indeplineste rolul de “comunicator intern”, prin

influentele directe aduse asupra clientilor interni, reprezentati de angajatii din front-
office, care au de dus la indeplinire solicitarile clientilor externi si de a caror
operativitate depinde satisfacerea nevoilor acestora.

In concluzie, indiferent in ce segment de activitate actioneaza la un moment dat,

(front-office sau back-office) personalul bancii se identifica, din perspectiva
comunicationala, ca fiind “emitatorii” mesajelor catre diferitele categorii de publicuri.
 SPECIFICITATEA COMUNICARII FINANCIAR-BANCARE (CFB)

In cadrul CFB «emitentul» se identifica, prin intermediul personalului sau, cu o institutie din
sistemul financiar-bancar care emite mesaje catre un public-tinta, cu intentia de a comunica o
informatie specializata, orientata spre un anumit scop.
Desigur ca emitentul poate fi o persoana, dar in domeniul financiar-bancar, profesionistii nu
lucreaza ca niste simpli liber intreprinzatori, dezvoltand comunicari in maniera individuala.
Prin urmare, vorbim de institutii specializate, deoarece indivizii care emit mesajele sunt in
mod necesar incadrati acestora.

În CFB emitenţii sunt :

 Băncile
 Societăţile de investiţii financiare (SIF)
 Fondurile de investiţii
 Bursele ( cele care sunt la rândul lor listate la bursă)
 Companiile de audit şi consultanţă
 Companiile de asigurări
Băncile, SIF-urile şi fondurile de investiţii sunt adevăraţii emitenţi din enumerarea
anterioară. Datorită faptului că administrează în mod direct activele financiare ale clientilor
externi, aceste instituţii sunt obligate la o scrupulozitate deosebită în ceea ce priveşte
corectitudinea informaţiilor comunicate. Prin urmare acestea vor stabili un calendar al
raportarilor financiare obligatorii, astfel incat clientii acestora, receptorii, sa aiba o imagine cat
mai clara si, pe cat posibil, actualizata despre banii lor si potentialul acestora de valorificare
alternativa.
« Receptorii » acestor informaţii sunt persoanele fizice sau juridice care au activităţi în derulare în domeniul
financiar-bancar şi care au nevoie de informaţii pentru a lua cele mai bune decizii.

Cele mai importante informatii primare prin care banca comunica realitatea despre potenţialul sau pe o piaţa, sunt :
 Activele bancare;
 Capitalizarea bursiera (daca banca este listata la bursa);
 Numele corporatiei financiar-bancare la nivel mondial care este actionarul majoritar al bancii sau din care aceasta face parte ;
 Performantele economice;
 Cota de piata;
 Numarul de agentii;
 Numarul de ATM-uri;
 Numarul de clienti individuali;
 Numarul de clienti corporativi;
 Numarul de carduri emise;
 Rating;
 CSR
Totodata, clientul potential trebuie sa tina seama si de ceea ce îi comunica banca, respectiv “ informaţiile secundare”, extrem
de importante pentru acesta, pentru decizia sa de achizitie sau non-achizitie a unui serviciu/pachet financiar ce i-a atras atentia si pe
care il considera potrivit bonitatii sale financiare. Este vorba de:
 Dobanzile practicate ;Taxele si comisioanele bancare ; Politica de credit sau cea de dezvoltare a fondurilor de economii ;
 Serviciile auxiliare : asigurari, leasing, intermediere pe piaţa de capital etc.

O baza cat mai larga de clienti poate constitui o piatra
de temelie pentru succesul noilor produse si servicii
lansate pe piata. Totodata, evolutia numarului de
clienti demonstreaza indirect calitatea serviciilor si
produselor furnizate, iar faptul ca portofoliile de
clienti ale unor banci se reduc de la an la an, poate
constitui un element de ingrijorare si, de asemenea,
de alarma pentru managerii respectivelor institutii de
credit.
BCR a castigat pozitia de lider, CEC
Bank si-a curatat portofoliul, Banca
Transilvania a urcat agresiv pana pe
podium
In Romania, numai 7 banci au peste un
milion de clienti, acestea fiind – de altfel
– si cele mai agresive institutii
financiare pe segmentul produselor si
serviciilor destinate consumatorilor
persoane fizice.
O alta schimbare a topului este data de
urcarea Bancii Transilvania in top, care
a ajuns la un portofoliu de 2,25 milioane
de clienti, de la 1,76 milioane cat
numara in primavara anului 2014. De
altfel, Banca Transilvania este institutia
de credit din Romania care a inregistrat
cea mai mare crestere a numarului de
clienti, cu aproape jumatate de milion
de conturi, dintre care aproximativ
190.000 au venit de la Volksbank.
 COMUNICAREA FINANCIAR BANCARA – INTRE TRADITIE SI MODERNITATE. CONCEPTUL FinTech

Modernitatea comunicarii financiar- bancare, prin aplicarea conceptului FinTech,

nu reprezinta altceva decat “veriga de legatura” ce va face translatia de la
utilizarea traditionala a serviciilor financiare spre cele moderne, bazate pe
comunicare interactiva si inovativa.
Aparitia si dezvoltarea companiilor din domeniul tehnologiilor financiare va
conduce, spre dinamizarea managementului institutiilor financiare traditionale.

Aceste companii vin practic sa impulsioneze fluidizarea comunicarii, sa ajute

gasirea de alternative noi, prin intermediul carora sa se inlocuiasca sau sa se
imbunatateasca utilizarea serviciilor financiare traditionale, in contextul in care
unele institutii financiare traditionale le vor asimila in cadrul lor.

Companiile FinTech neintegrate in cadrul unei institutii financiare vor juca in

cadrul pietei, rolul de “intermediari in furnizarea de servicii financiare”.

Centrul National de Cercetare Digitala din Dublin (Irlanda) defineste conceptul

FinTech drept “ inovatie in domeniul serviciilor financiare”, adaugand ca practic,
el va influenta semnificativ atat evolutia viitoare a pietei produselor de larg
consum “front-end”, nou intrate pe piata, in competitie cu jucatorii existenti, si
chiar noile paradigme, cum ar fi Bitcoin.
 FinTech se refera la aplicatii noi, procese, produse sau modele de afaceri in industria
serviciilor financiare.
Aceste solutii pot fi diferentiate tinand cont de sectoarele bancare si de asigurari. Spre
exemplu, daca ne raportam la sectorul asigurarilor, aceste solutii informatice le identificam prin
termenul specific de "InsurTech“.
Indiferent daca ne raportam la sectorul bancar sau cel de asigurari, solutiile propuse privesc
afacerile aflate in derulare (informatii financiare; plati; investitii; finantare; consultanta; support
“cross-proces” {filtrare-proces – solutii informatice specifice in functie de situatia financiara
identificata} )

Un exemplu il reprezinta solutiile mobile de plata ce se vor diferentia in functie de segmentul de

clienti vizat: retail banking, private, corporate. In acelasi timp se pot furniza si o serie de servicii
complementare, cum ar fi, sistemele de gestionare a finantelor personale

Un alt exemplu este sistemul telematic de asigurare. Acesta calculează taxele tinand cont de
comportamentul clientului in domeniul asigurarilor generale, iar forma de interactiune poate fi:
business-to-business (B2B); business-to-consumer (B2C);
consumer-to-consumer (C2C).

Impactul FinTech la nivel global se poate vedea in urmatoarele date. In Europa 1,5 mld $ au fost
investite in 2014, in companii FinTech (Londra si Stockholm – primele 2 locuri). Ofertele FinTech in
Europa sunt in crestere, inregistrand in trimestrul 1 al anului 2016, 47 mld $. In SUA activeaza
numeroase companii FinTech, cu notorietate: Affirm, Behalf, Money.net, Clearwater Analytics,
Fundera. Asa cum in Singapore activeaza, ca lider on-line, platforma Smartkarma (4,7 mil $ finantare
pentru investitii in dezvoltarea unei platforme de cercetare FinTech), iar in Filipine, platforma Vmoney.
 Schimbarea de paradigma in cadrul sistemului financiar-bancar a inceput practic cu anul 2015. Acesta este
considerat a fi “anul de pregatire/planificare” pentru revolutia tehnologica din domeniul bancar, 2016 fiind
caracterizat prin transformari reale in domeniu.

In prezent asistam la situatia in care, grupurile bancare sunt in “pozitia de start” privind implementarea de noi
produse/servicii financiar-bancare, prin platforme digitalizate in sistem “blockchain”.
Acestea din urma sunt create tocmai pentru a dezvolta sistemele de siguranta informatica a operatiunilor
financiare, conducand practic la imbunatatirea comunicarii, a relatiei banca- clienti.

“Blockchain-ul” a fost conceptualizat de Satoshi Nakamoto in anul 2008. Blockchain-ul este o baza de date
construita pentru a mentine o lista in continua crestere, a inregistrarilor comandate, numite “blocuri”. Fiecare
“bloc” contine un marker de timp si un link catre blocul anterior, formandu-se intre ele legaturi (chain).

Blockchain-urile sunt proiectate in asa fel incat sa reziste la modificarea datelor. Este o modalitate securizata de
tranzactii on-line.

Un blockchain este un registru digital descentralizat, care inregistreaza mii de tranzactii on-line la nivel global,
astfel incat tranzactiile nu pot fi modificate retroactiv.
Utilizarea unui blockchain elimina caracteristica de reproductibilitate infinita, intr-un activ digital. Astfel,
fiecare unitate de numerar digitala a fost cheltuita doar o singura data, fiind solutionata problema cheltuielilor
duble.
Aplicarea sa in 2009, ca o componenta de baza a Bitcoin ( moneda digitala) a condus la rezultate
semnificative. Formatul blockchain a fost folosit pentru prima data pentru Bitcoin, ca o solutie la problema
construirii unei baze de date sigure, ce nu necesita un administrator de incredere.

Daca pana in anul 2014 blockhain-ul a fost utilizat ca o baza de date standard, odata cu dezvoltarea celei de-a
doua versiuni “Blockchain 2.0”, acesta poate fi identificat drept “ un protocol de schimb de valoare”. Noile aplicatii
ale bazei de date distribuite, permite utilizatorilor sa faca nu nunai tranzactii standard (ex: plata facturi) ci poate
atribui drepturi din titluri de valoare ( ex: obtinerea de dividende) potrivit unei aplicatii ce ofera o inregistrare ce
obliga oferta si acceptare din partea utilizatorilor.
 Potrivit “World Retail Banking Report 2016” s-au semnalat o serie de schimbari semnificative la
nivelul clientilor din piata, prin identificarea in 2016 a majoritatii clientilor de retail banking
respectiv, 63%, ca utilizatori ai produselor/serviciilor FinTech. Comunicarea financiar-bancara se
dezvolta in contextul globalizarii si din ce in ce mai multi clienti sunt atrasi de FinTech. Astfel, 55%
dintre utilizatori (tineri si consumatori localizati indeosebi pe pietele emergente) au declarat ca ar
recomanda FinTech apropiatilor.

Odata cu dezvoltarea CFB in on-line, securitatea a devenit o problema majora. Lipsa de

autentificare “face-to-face” determina bancile de retail sa adopte mai multe caracteristici robuste de
securitate pentru serviciile lor on-line si mobile banking. Multe aplicatii bancare folosesc acum date
biometrice - de obicei sub forma unei amprente digitale pe un smartphone, in timp ce serviciile
bancare mobile necesita adesea o abordare stratificata (angajarea unui nr. de etape diferite de
autentificare).

Pe masura ce bancile de retail continua tranzitia de la operatiuni financiare traditionale spre

cele digitale, vor trebui sa caute modalitati mai sigure pentru a intari confidentialitatea tranzactiilor
si securitatea clientilor. Cu toate acestea, trecerea catre digitalizare - atat pentru banci cat si pentru
societate, în general, - ofera, de asemenea, o mare varietate de noi oportunitati. Utilizarea
tehnologiei digitale si on-line permite bancilor sa colecteze date mari de la clienti.

Firma de consultanta in domeniul tehnologiei “Capgemini” arata ce 60% din firmele de

servicii financiare din America de Nord, considera analiza datelor furnizate de on-line, ca pe un
avantaj competitiv, in timp ce mai mult de 90% considera ca succesul viitor in sistemul financiar va fi
asigurat tocmai de angajarea lor in initiative de colectare si utilizare a datelor.
COMUNICAREA IN MEDIUL BANCAR
 un element definitoriu al comportamentului uman,
deoarece orice proces social, indiferent de natura si
complexitatea sa, implica, in mod obligatoriu, un
proces de comunicare

La nivel economic, dar nu numai, implicatiile majore

pe care procesul comunicational le are asupra
individului sunt relevate prin faptul ca orice
comportament de luare a unei decizii, este influentat,
atat in mod direct, cat si indirect de informatiile
COMUNICAREA obtinute prin procesul de comunicare

Din perspectiva comportamentala (decizia si actiunea

individului) comunicarea este ghidata de discrepantele
dintre starea actuala ( ex: materiala si /sau emotionala)
in care se afla individul la momentul respectiv si starea
pe care acesta si-o doreste. Practic decizia si actiunea
definesc comportamentul uman si vor genera anumite
atitudini si modalitati de comunicare a acestuia cu
mediul expern (ex. piata)
Comunicarea privita dpdv comportamental prin care un individ decide sa actionize la un moment dat, poate fi sintetizata
schematic astfel:

Decizia si actiunea, definitorii pentru comportamentul uman, cat si alegerile facute de individ depind, la
randul lor, de informatiile pe care acesta le detine ( informatii obtinute prin interactiuni de natura comunicationala).
Aceste interactiuni ofera individului feedback-ul necesar pentru a decide daca actiunile sale au avut efectul
dorit. Daca rezultatul a fost pozitiv, atunci ciclul se reia deoarece individul, prin insasi natura sa, va identifica
intotdeauna noi oportunitati si va încerca sa obţina o poziţie (o stare) mai buna decat cea actuala. Daca s-a inregistrat
un efect nedorit, individul va face ajustarile necesare in fiecare faza a ciclului comportamental.
Analizand schema de mai sus observam ca, orice comportament individual este influentat de numeroasele
interactiuni cu mediul sau alti indivizi, iar aceste interactiuni sunt, in principal, de natura comunicationala. Asadar,
abilitatea individului de a comunica afecteaza fiecare stadiu comportamental.
Spre exemplu, cunostintele individului despre mediu, competentele dobandite, precum si mesajele primite de
la terte persoane (membri ai familiei, prieteni, parteneri de afaceri, etc.) prin intermediul procesului de comunicare au
un impact major asupra starii spre care tinde individul precum si asupra alternativelor disponibile acestuia
(decizie/actiune)
Prin urmare, procesul comunicational este parte integranta din comportamentul individului indiferent de
anvergura, natura sau contextul in care individul actioneaza la un moment dat.
 Comunicarea comportamentala evidentiata din perspectiva mediului de afaceri, modifica
substantial schema ciclului comportamental. In cazul unei institutii financiar- bancare, sa
presupunem o banca de mici dimensiuni, putem imagina urmatorul comportament plauzibil:
 Diversitatea definirii comunicării

Comunicarea reprezinta totalitatea procedurilor prin care un intelect poate afecta un alt intelect.
( Weaver, 1949)

Din perspectiva comunicarii, evenimentul poate fi observat in modul in care simbolurile sunt implicate, in
anumite circumstante, de catre un individ sau mai multi, folosind un anumit canal pentru a realiza un
anumit scop. (Babcock, 1952)

Comunicarea este procesul care pune in comun pentru doua sau mai multe persoane ceea ce a fost
monopolul unei singure persoane. (Gode, 1959)

Comunicarea nu se refera numai la transmiterea verbala, explicita si intentionala a mesajelor ....

Conceptul de comunicare ar trebui sa includa toate procesele prin care indivizii se influenteaza unul pe
celalalt. ( Ruesch & Bateson, 1961)

Comunicarea: Transmiterea informatiilor, ideilor, emotiilor, aptitudinilor, etc prin folosirea simbolurilor –
cuvinte, imagini, scheme, grafice, etc. Actul sau procesul de transmitere a acestora este ceea ce noi
numim, de obicei, comunicare. (Berelson & Steiner, 1964)

Comunicarea reprezinta comportament spatio-temporal repetitiv cu un referent simbolic. (Hawes, 1973)

Studiind definitiile comunicarii prezentate anterior, observam ca acestea au o serie de puncte de
convergenta:

• Comunicarea este UN PROCES = adica nu este un fenomen arbitrar, izolat si intamplator, ci

COMPLEX, CONTINUU ( comunicarea ca si fenomen, nu are un inceput si un sfarsit bine definit si nu
respecta strict, o succesiune de evenimente); vorbim de un proces DINAMIC, care determina variatii
ale intregului ansamblu comunicational atunci cand asistam la modificarea unei componente, fapt
care conduce la imposibilitatea anticiparii , in totalitate, a finalitatii procesului ( ex: reactia publicului
la o campanie publicitara de lansare a unui pachet financiar nou);

• Comunicarea este TRANZACTIONALA = presupune ACTIUNE si INTERACTIUNE (daca privim unilateral

comunicarea, doar ca o actiune, practic am exclude din analiza finalitatea respectiv, reactia
receptorului –{ categoriile de public tinta carora li se adreseaza spotul publicitar, de ex.}) si prin
urmare, ffedback-ul nu s-ar mai putea obtine. Transmiterea mesajului si obtinerea feedback-ului
influenteaza sau poate schimba rolurile jucate de cei angrenati in actul comunicational. Indivizii pot
actiona simultan atat ca emitatori, cat si ca receptori ai mesajului.
La nivel organizational, aceasta caracteristica a comunicarii se raporteaza pe mai multe nivele. ( Un
mesaj transmis la nivel oficial , formal are un efect diferit daca ar fi plasat ca un simplu comentariu facut
la nivel informal);
• Comunicarea este SIMBOLICA = se utilizeaza semne/simboluri (ex: logo, sigle – simboluri non-verbale
pt firme; cuvinte, expresii, identificarea produselor printr-un nume, ca marca/brand – simbol verbal)
care au legatura cu referentii ce trebuiesc comunicati ( adica, elementele de identificare ale unui
obiect sau ale unei actiuni cand asistam, spre exemplu, la construirea unui mesaj publicitar ).
Analiza sensurilor si semnificatiilor ce tin de simbolistica se realizeaza prin intermediul unei stiinte
numita SEMIOTICA
 Deoarece comunicarea are un dublu sens: de transmitator al informatiei si de influentare a
comportamentelor, procesul de comunicare presupune atat eforturi, cat si rezultate.
Din aceasta perspectiva, comunicarea poate fi privita si din perspectiva instrumentelor
specifice analizei economice.
Ca orice “alt comportament uman”, comunicarea poate fi supusa analizei in termeni de
eficienta ( analiza comparativa intre eforturile intreprinse si rezultatele obtinute).
Daca in cazul fenomenelor economice traditionale analiza apeleaza, de cele mai multe ori, la
instrumente de masura standardizate (pecuniare), in cazul procesului de comunicare cuantificarea
eforturilor / rezultatelor este relativ dificila, dar nu imposibilă.
Totalitatea rezultatelor obtinute prin intermediul comunicarii formeaza un asa-numit “capital
social al individului sau al firmei”, iar eforturile de sporire a acestui capital pot fi evidentiate prin
intermediul “costurilor de tranzactionare” ( ex: efectuarea unei analize asupra eforturilor/rezultatelor
obtinute in urma promovarii/lansarii unui produs/serviciu financiar). In acest sens, evaluarea
eficientei procesului de comunicare presupune raportarea capitalului social la costurile de
tranzactionare.

Din perspectiva mediului de afaceri, privit ca un ansamblu de relatii intre diverse entitati,
capitalul social are si o altă dimensiune pe langa cea contabila ( ***ca termen specific analizei
contabile, capitalul social este principala componenta a pasivului prin intermediul careia sunt
cuantificate totalitatea resurselor de care dispune o firma la un anumit moment, fiind un indicator al
dimensiunii firmei, al capacitatii acesteia de a ocupa un anumit loc in mediul de afaceri ) si anume
cea relationala.
Putem defini “dimensiunea relationala a capitalului social” astfel: „totalitatea resurselor
materiale si virtuale detinute de un individ sau o organizatie, ca urmare a existentei unei retele de
comunicare durabile sau a unor relatii mai mult sau mai putin institutionalizate de recunoastere
reciproca.”
 “capitalul social relational” = totalitatea legaturilor pe care o firma / individ le
detine in cadrul mediului de afaceri si care îi permit maximizarea profitului.

Totalitatea rezultatelor obtinute prin intermediul comunicarii se cuantifica in

capitalul social relational pe care firma il poseda.

Capitalul social relational este investit în oportunitatile sociale de a obtine profit.

***Cu ajutorul capitalului social relational se poate explica de ce firme care au

resurse materiale semnificative sunt mai putin eficiente, decat altele care detin un
capital social mai mic, dar sunt mai bine pozitionate pe piata (vezi: dezvoltarea
comunicarii externe ; consolidarea imaginii org.) sau de ce un individ mai bine
pregatit din punct de vedere al educatiei obtine un salariu mai mic, decat o persoana
mai putin educate ( vezi interviurile de angajare).
Mediul de afaceri poate fi privit ca o retea de relatii de comunicare intre diversi
agenti economici, iar detinerea unei pozitii privilegiate in cadrul acestei retele
confera capital social relational.

Firma B detine mai

multe legaturi directe
cu o serie de entitati
din mediul de afaceri

BENEFICII
*Accesul mai rapid la
informatie Firma A detine o “pozitie cheie”
*Controlul informatiei
*Accesul la un volum mai
– mediaza informatii intre mai
mare de informatii multe grupuri din mediul de
*Capacitatea de a transmite
informatii si a influenta afaceri
comportamente
Costurile de tranzactionare – modalitate de cuantificare a eforturilor comunicarii

De cele mai multe ori comunicarea presupune cheltuirea unor resurse materiale
dar si temporare ce pot fi cuantificate prin intermediul costurilor de tranzactionare.

De ce?
Pentru ca o “relatie de comunicare” poate fi privita ca o tranzactie, daca in cazul
tranzactiilor comerciale se schimba, de obicei marfuri, in cazul comunicarii se
tranzactioneaza informatii.
Informatiile cedate in schimbul altora, nu reprezinta singurul cost pe care o firma
trebuie sa-l suporte. La acesta din urma se adauga eforturile pe care firma trebuie să le
investeasca pentru a stabili o relatie de comunicare cu alte entitati ale mediului de
afaceri.
Din aceasta perspectiva, se poate vorbi de trei stadii pe care o firma le parcurge
atunci cand relationeaza cu altele:

 Faza initiala, ce presupune: stabilirea obiectivelor; analiza alternativelor; examinarea

fezabilitatii relatiei de comunicare;

 Faza de schimb si de interpretare a informatiilor;

 Faza de reevaluare a relatiei, in care se decide mentinerea status quo-ului sau

revenirea la faza initiala
 Mix-ul comunicaţional şi imaginea instituţiilor financiar-bancare

În domeniul financiar-bancar, imaginea unei bănci este mai importantă decât

organizarea internă a acesteia. Tot ceea ce contează este modul în care oamenii,
reprezentând publicurile, văd cum o instituţie-financiar bancară se prezintă pe piaţă,
desfăşoară activităţi specifice şi vorbeşte despre ea.
Cu alte cuvinte, imaginea constituie o reflectare publică a reputaţiei, personalităţii
sau identităţii unei organizaţii.

Apelând la paradigma instrumentală a comunicării, procesul de formare a imaginii

organizatiei financiar-bancare poate fi ilustrat astfel:
Marketingul extern al institutiilor financar-bancare dezvolta comunicarea externa prin relatia sa cu clientii potentiali
– se referă la grupul de procese premergătoare creării şi livrării propriu-zise a serviciilor.

 Are ca punct de plecare nevoile consumatorilor, nevoi cunoscute prin sondajele efectuate la nivelul pietei si în urma
carora, banca proiectează serviciul şi îl aduce la cunoştinţa clienţilor săi prin oferta .

 Acţiunea în sine se realizează prin alcătuirea mix-ului comunicational specific , în cadrul căruia o componentă
centrală o reprezintă produsul oferit, corelat corespunzător cu promovarea (publicitate şi personal de vânzare),
distribuţia şi preţul.
PRINCIPII
FUNDAMENTALE ALE
COMUNICARII
FINANCIAR-BANCARE
 COMUNICAREA FINANCIAR-BANCARA. ABORDARI
CONCEPTUALE
Universalitatea comunicarii reflecta o realitate obiectiva, fiind expresia
difuzarii actului comunicational la nivelul tuturor domeniilor activitatii umane.
Specificitatea domeniului financiar-bancar se rasfrange si asupra
domeniului comunicational determinand adaptarea metodelor si tehnicilor
specifice acestuia din urma.
Continutul si specificitatea comunicarii financiar-bancare, sunt sugestiv
exprimate, prin caracteristicile acesteia: interdisciplinaritatea; unitatea in
diversitate si complexitatea abordarilor comunicationale.

INTERDISCIPLINARITATEA – este rezultata din imbinarea unor concepte comune

marketingului, managementului si comunicarii in vederea obtinerii, in final, a unui
grad ridicat de interactivitate si perceptie psiho-comportamentala in relatia
institutie financiara-clienti

UNITATEA IN DIVERSITATE- face posibila o serie de generalizari de natura

teoretico-practica, fapt care conduce spre argumentarea caracterului omogen,
unitar, al comunicarii, dar in acelasi timp, creeaza si cadrul necesar manifestarii
specifice a fiecarei institutii financiare, asa cum doreste ea sa abordeze
comunicarea cu propriii clienti, argumentand caracterul specific, divers, al
comunicarii financiar-bancare

COMPLEXITATEA – este data de continutul comunicarii intreprinse in domeniul

financiar-bancar, complexitate evidentiata printr-o serie de aspecte, metode si
tehnici specifice generate de particularitatile ofertei de produse financiare
existente la un moment dat.
COMUNICAREA FINANCIAR-BANCARA – ARII DE INVESTIGATIE

 Studierea comportamentului consumatorului si definirea

segmentelor pietei prin intermediul cercetarilor de
marketing financiar-bancar;

 Elaborarea strategiilor de comunicare financiar-bancara,

administrarea si controlul acestora;

 Dezvoltarea de noi produse/servicii si lansarea lor pe

piata, precum si îmbunatatirea celor existente ;

 Analiza pretului produselor si serviciilor bancare;

 Publicitate si promovare;

 Diversificarea canalelor de distributie .

DEFINIREA COMUNICARII FINANCIAR-BANCARE

 Comunicarea financiar-bancara reprezinta cunoasterea si
satisfacerea dorintelor clientilor, orientarea activitatii
institutiei spre nevoile acestora, regasindu-se atat la nivelul
reclamei si publicitatii, cat si la nivelul inovarii financiar-
bancare, a ofertei propriu-zise, o oferta adecvata
necesitatilor pietei si adaptata, printr-un pret avantajos,
pentru ambii parteneri: banca si client.

Comunicarea financiar-bancara este, in prezent,

caracterizata prin interactivitate, fapt care implica
alcatuirea unui mix comunicational, a carui componenta de
baza o formeaza produsul financiar creat si livrat [ alcatuit
din serviciul financiar propus in pachetul respectiv, la care
se adauga tot ceea ce tine de imaginea instituitei financiare:
ambianta, personalul de contact, echipamentele puse la
dispozitie de catre banca, participarea clientului], impreuna
cu actiunile promotionale, pretul efectiv al produsului
financiar ofertat, cat si distributia sa.
SCOPUL COMUNICARII FINANCIAR-
BANCARE este acela de a elimina, pe cat posibil,
decalajul care apare la un moment dat intre
serviciul oferit si cel efectiv prestat de
catre institutia financiara unui client
potential, pe de o parte, si intre asteptarile
acestui client si ceea ce receptioneaza
el efectiv, pe de alta parte.

Comunicarea la nivelul serviciilor

financiar-bancare prezinta o serie de
caracteristici specifice, rezultate din relatiile care se
stabilesc in sfera proceselor de economice legate
de colectarea si utilizarea disponibilitatilor banesti
existente pe piata, la un moment dat. Totodata,
specificitatea agentilor economici din
domeniu - banci, societati de asigurari, agentii de
schimb etc – determina unele diferentieri in optica
comunicarii si a marketingului de produs financiar-
bancar.
 Servicii bancare -banci, case de economii,
IN FUNCTIE DE NATURA SERVICIILOR
agentii de schimb, case de imprumut
FINANCIARE PRESTATE
(creditare), case de amanet = intermediari
financiari
Servicii de asigurare – agenti economici
specializati = 1) asiguratori, in
schimbul primelor incasate de la
persoanele asigurate; 2) intermediari
financiari
Servicii bursiere – burse de valori,
SPECIFICITATEA banci, agentii de schimb, case de
COMUNICARII brokeraj = intermediari financiari
FACTORI
FINANCIAR-
BANCARE

“CORPORATE” – servicii tip

“business to business”
(persoane juridice)
IN FUNCTIE DE CATEGORIILE DE
CLIENTI “RETAIL” – servicii specifice
bunurilor financiare de
consum (persoane fizice)
 NEVOIA DE COMUNICARE IN TOATE DOMENIILE DE
ACTIVITATE

INTENSIFICAREA COMPETITIEI
DIVERSIFICAREA NEVOILOR DE SERVICII
FINANCIAR-BANCARE

MODIFICAREA STILURILOR DE VIATA SI A

PREFERINTELOR CONSUMATORILOR

APARITIA DE PRODUSE REVOLUTIONARE

PENTRU ECONOMISIRE, CREDITARE SI
FACTORII CE AU TRANSFERURI
INFLUENTAT APARITIA
SI DEZVOLTAREA
IMPLEMENTAREA IT IN DOMENIUL
SEGMENTULUI
FINANCIAR- BANCAR
COMUNICATIONAL IN INTRODUCEREA POLITICILOR MONETARE
MEDIUL FINANCIAR-
LIBERALE
BANCAR

GLOBALIZAREA
CONCLUZII

Comunicarea financiar-bancara se îmbina cu preocuparea de

a îmbunatati calitatea produselor/serviciilor oferite si a servirii
clientilor.

Organizatiile adopta standarde ale calitatii, proprii sau

internationale, orientate spre :

cresterea gradului de satisfactie a clientului;

mentinerea soliditatii, a credibilitatii si onestitatii bancii;
cresterea profesionalismului si solicitudinii angajatilor;
reducerea timpului de furnizare a produselor/serviciilor
financiare.
 COMUNICAREA FINANCIAR - BANCARA IN RELATIA
BANCA - CLIENT

PIATA SERVICIILOR
FINANCIAR-BANCARE

SCHIMBARI MAJORE IN RELATIA

FIRMA - CLIENT

INOVATIILE TEHNOLOGICE

MODIFICAREA COMPORTAMENTULUI NOILE POLITICI

CONSUMATORULUI PROTECTIA
ALE STATULUI MEDIULUI
SI INTERVENTIA INCONJURATOR
GUVERNULUI
IMPLICATIILE MODIFICARII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR
LA NIVELUL SISTEMULUI FINANCIAR BANCAR

 orientarea puternica a bancilor spre segmentul de “retail” prin

crearea unei oferte care sa acopere toate categoriile de consumatori;

 cresterea interesului fata de client si afacerile sale prin acordarea

unei atentii deosebite si implicare sub aspect profesional;

 aparitia unor produse si servicii bancare specifice pentru noile

segmente demografice identificate: tineri, persoane de vârsta a III-a
si a IV-a, familii cu persoane de acelasi sex, parinti necasatoriti, soti
divortati sau separati;

 diversificarea asigurarilor de sanatate si evaluarea pe baze noi a

riscului existent în cazul produselor care vizeaza viata si sanatatea;

 oferta de produse si servicii bancare la domiciliul clientilor prin

internet, telefon;

 necesitatea de a gasi noi modalitati de finantare în domeniile

sanatatii, educatiei, transportului.
 IMPACTUL INOVATIILOR TEHNOLOGICE LA NIVELUL
SISTEMULUI FINANCIAR-BANCAR

Alocarea din partea institutiilor financiar bancare a unor resurse

importante pentru noi tehnologii, în scopul înlocuirii fortei de
munca costisitoare, au determinat progresul tehnic în domeniu,
care accelereaza procesele economice si tin sub control baze de
date de mari dimensiuni despre operatiunile clientilor, care
activeaza în întreaga lume.

Între inovatiile tehnologice, cu aplicabilitate în domeniul

financiar, se pot enumera:

Ø introducerea cardurilor plastifiate, care a simplificat sistemul

decontarilor în economie;

Ø adaptarea sistemului de telefonie mobila si fixa pentru

executarea de operatiuni diverse (depozite, transferuri, credite);

Ø aparitia bancilor virtuale, care ofera produse si servicii bancare

prin mediu electronic.
 MODIFICARILE INTERVENITE LA NIVELUL
SISTEMULUI FINANCIAR – BANCAR DATORATE
NOILOR POLITICI MONETARE

Reformele economice au vizat abandonarea de catre stat a masurilor

protectioniste, de restrângere a concurentei, în favoarea celor de
liberalizare a proceselor economice si mentinerea unui nivel stabil al
inflatiei, factor favorizant pentru întarirea sectorului financiar.

De asemenea, sustinerea de catre stat a unor ramuri economice, de

importanta nationala, a determinat cresterea cererii pentru credite
sindicalizate obtinute prin sprijin guvernamental sau finantari prin
organisme internationale specializate (Fondul Monetar International, Banca
Mondiala, Banca Europeana pentru Reconstructie si Dezvoltare etc.).

Între masurile de mare amploare ce se vor concretiza in viitorul apropiat,

se distinge introducerea monedei unice EURO, efect al dezvoltarii
pietelor europene, care contribuie la fluidizarea schimburile comerciale si
întarirea economiilor tarilor Uniunii Europene.

În contextul globalizarii, a deschiderii granitelor, intervin si influente

de ordin politic si religios, ce au condus la aparitia “bancilor etnice” cu
produse si servicii adaptate la tarile de origine.
 ABORDAREA INTERCULTURALA A COMUNICARII
IN DOMENIUL FINANCIAR - BANCAR

Astăzi globalizarea, instituţiile financiar-bancare multinaţionale

care operează într-o serie de state ale lumii, precum şi integrarea
pieţelor financiare modifică discursul financiar-bancar în mod
continuu, determinand noi abordari specializate in ceea ce priveste
comunicarea in domeniul financiar-bancar.

Profesiunile din sectorul financiar-bancar au devenit mai

specializate şi mai internaţionalizate ca niciodată, în timp ce
standardele ce tin de comunicarea specializata în acest domeniu au
devenit similare deşi nu identice, la nivel global.

Din această perspectivă, sectorul financiar-bancar din România

trece prin schimbări structurale de mare anvergură, cu scopul de a
se adapta la standardele culturii globale si comunicarii din sectorul
financiar-bancar, incluzând discursul profesional şi convenţiile
comunicationale apartinand genurilor profesionale utilizate în acest
sector.
 VALORI CULTURALE VERSUS VALORI COMUNICATIONALE IN
MEDIUL FINANCIAR-BANCAR

Băncile şi alte instituţii financiare se confrunta cu o varietate de modele

culturale, deci au culturi organizationale diferite, care depind în primul rând, de ţara
lor de origine. De aceea, atunci când aceste instituţii financiare globale
achiziţionează bănci în alte ţări, ele se confruntă, sub aspect comunicational, cu o
serie de neînţelegeri şi conflicte de natură culturală.
Astăzi, băncile şi instituţiile financiare au înţeles că trebuie să se adapteze
schimbărilor intervenite la nivelul colectivitatilor umane, iar sloganul lor a devenit
“Gândeşte global, acţionează local !”, ceea ce inseamnă că aceste organizaţii au
înţeles necesitatea adaptarii lor la sistemul de norme si valori locale în care
funcţionează.
Astazi, instituţiile financiar-bancare sunt organizaţii care acţionează într-un
context multinaţional şi intercultural, caracterizat, printre altele, de diversitatea
resursei umane.
 Printre valorile culturale de bază ce pot fi identificate în instituţiile financiar-
bancare ce operează şi în România, surprindem:

 Orientarea catre cresterea gradului de satisfactie a clientului;

 Construirea unei comunicari interne si externe bazata pe loialitate, atat din

partea angajatilor, cat si din partea clientilor bancii;

 Respectul reciproc in relatia banca-client;

 Acordarea unui plus de valoare actionariatului.

 Clasificarea genurilor comunicationale utilizate in cadrul
sistemului financiar – bancar

a) În funcţie de modul sau mediul discursului comunicational prin care

se exprimă genurile profesionale: comunicare orala (de exemplu,
conversaţii între brokeri şi dealer-eri) şi comunicare scrisa
(formulare bancare)

b) În funcţie de audienţa ţintită: comunicare utilizata în front office

(documente emise de către instituţii financiar-bancare, disponibile
publicului larg care intenţionează să dezvolte o relaţie de afaceri cu
o astfel de instituţie) şi comunicare utilizata în back office (cu
circuit intern, disponibila doar angajaţilor din instituţiile financiar-
bancare; note interne de serviciu, fluxuri de muncă sau proceduri
bancare)

c) În funcţie de scopul şi aria de utilizare: comunicari cu utilizare

limitată (formulare de depozit pentru valută) şi comunicari cu
utilizare extinsă (declaraţii de misiune, termeni şi condiţii generale
de afaceri)

d) În funcţie de gradul de standardizare: comunicari total standardizate

(contracte de credit pentru clienţi retail) şi comunicari
standardizate (contracte de credit pentru corporaţii)
CONCLUZIE !!!!!

Conceptul de cultura
organizationala se refera la tot ceea
ce înseamna standarde colective de
gândire, atitudini, valori, convingeri,
norme si obiceiuri care exista într-o
organizatie din sistemul financiar-
bancar.

În componenta culturala putem

distinge unele elemente vizibile,
cum ar fi: comportamente si limbaj
comun, ritualuri si simboluri, dar
preponderent avem componente mai
putin vizibile: perceptii si
reprezentari despre ce e „valoare” în
organizatie, mituri, standarde
empirice despre ce înseamna a
munci bine si a te comporta corect.
 OBIECTIVELE REZULTATE DIN
PROMOVAREA UNEI CULTURI
ORGANIZATIONALE PERTINENTE

•Integritate si profesionalism in
afaceri
•Responsabilitate sociala
•Etica si deontologie profesionala
•Relatie de parteneriat cu clientii
•Servicii cu valoare adaugata
pentru clienti
•Flexibilitate si proactivitate
•Loialitate si dedicare
•Spirit de echipa si creativitate
•Competenta si dinamism in
promovarea calitatii
STUDIU DE CAZ: BRD- Groupe Societe Generale

VALORILE CULTURII ORGANIZATIONALE.

ELEMENTE DEFINITORII: Profesionalism, spirit de echipa, inovatie

IMPRIMA

rigurozitate, coeziune si dinamism

“Ele ne marcheaza identitatea si inspira organizatia si pe fiecare angajat BRD.”

PRINCIPIILE DE ACTIUNE ALE BRD

Etica in afaceri

Respectarea legilor si reglementarilor

Transparenta si sinceritatea informatiilor

Respectul normelor profesionale

Secretul profesional
 STUDIU DE CAZ: OTP BANK ROMANIA
Viziune, misiune, valori

Viziune:
recunoscuţi ca un partener puternic, stabil şi profitabil în servicii financiare universale de mărime
medie;
un partener care administrează eficient, creşte în mod dinamic şi se implică puternic în
programe de responsabilitate socială.

Misiune:
oferim o gamă completă de servicii financiare de cea mai bună calitate , prin operarea într-o
manieră prudentă şi transparentă şi prin cultivarea activă a inovaţiei.
încrederea clienţilor construită prin înţelegerea nevoilor lor locale şi regionale, pe calitatea şi eficienţa tuturor
serviciilor livrate.
recunoaştem şi motivăm talentul, încrederea şi devotamentul angajaţilor noştri.

VALORILE CULTURII ORGANIZATIONALE.

ELEMENTE DEFINITORII: calitatea, motivarea şi performanţa
Valorile noastre sunt:

Încredere Dinamism Inovaţie Stabilitate Profesionalism

Flexibilitate Transparenţă Integritate Orientare spre clienţi

MECANISMUL COMUNICARII FINANCIAR-BANCARE
SI CICLUL DE VIATA AL PRODUSELOR
 INSTITUTIA FINANCIAR-BANCARA – INTRE MEDIUL COMUNICATIONAL
SI CEL DE AFACERI

La baza construirii unei politici de CFB se afla un ansamblu de

activitati strategice.
Ele alcatuiesc ceea ce putem numi “ managementul strategic” al
CFB, prin intermediul caruia, la nivelul institutiei financiar-bancare,
procesele si relationarile comunicationale converg spre orientarea si/sau
pozitionarea acesteia din urma, in cadrul pietei.

Relatia ce se stabileste intre mediul de afaceri si cel

comunicational are ca scop construirea si ulterior, construirea imaginii
institutiei financiare in ochii categoriilor de public, potrivit: misiunii (
orientarea spre piata/spre categoriile de clienti vizati); definirii sferei de
produse/servicii financiare oferite, in functie de specificitatea pietei vizate
( ex: tintirea unor piete cu o clientele educata dpdv financiar; piete cu
traditie in domeniu )si nu in ultimul rand, in functie de alegerea
alternativelor de dezvoltare urmarite de catre banca in cadrul pietei vizate
( ex. Citibank in Romania isi dezvolta in present oferta de produse
financiare doar pe categoria de “clienti corporate”)
 Realizarea unei comunicari eficiente intre banca si mediul sau ( intern/extern)
porneste de la “definirea misiunii” acesteia ( descrierea detaliata si clara a scopului,
actiunilor imediate ce vizeaza activitatile bancii, reflectand practic tot ceea ce tine de
cultura sa organizationala {valori, aspiratii, strategii})

Misiunea institutiei financiare se va axa pe o serie de aspecte:

• Gradul de detaliere sau extinderea misiunii org in piata, tinandu-se cont de

asigurarea raportului de echivalenta intre ceea ce doreste org. sa transmita si sa fie
perceputa in ochii publicului ( vezi : imagine dorita) si cum este aceasta inteleasa in
piata (vezi: imagine perceputa);

• Receptorii mesajului transmis de org in piata, prin intermediul definii propriei misiuni
( public intern – reglementarile interne ale bancii ce conduc la intelegerea si
indeplinirea corespunzatoare si eficienta a activitatilor specifice de catre angajati;
public extern – receptarea corecta si interpretarea corespunzatoare de catre
diferitele categorii de public tinta, va conduce spre construirea unei imagini corecte
a org in ochii acestuia );

• Unicitatea misiunii org – diferentiere in raport cu concurentii; identificare facila in

ochii publicului extern; obtinere de avantaj competitiv ( vezi rolul campaniilor
publicitare (*panotarea stradala cu reclame usor de asociat dpdv al identitatii vizuale
cu org respective – ING; Raiffeisen Bank etc.);

• Orientarea spre piata – misiune axata pe nevoile clientului, cu definirea acelui

portofoliu de activitati care sa conduca spre un set de actiuni precise, cu tintire
directa spre categoria de clienti vizata ( are loc definirea sferei produse-piata)
STRATEGIA DE SEGMENTARE A PIETEI IN ACTIVITATEA BANCARA

Identificarea si determinarea relatiei produse-piata, conduce implicit la

construirea si dezvoltarea unor strategii comunicationale orientate spre segmentarea
pietei.

Indiferent de tipologia pietei vizate la un moment dat este necesar sa se aiba

in vedere o serie de criterii de segmentare standard:

• Relevanta comportamentului clientului potential = cuantificarea gradului de

satisfactie a clientului potrivit corelarii directe intre segmentul de piata vizat si
atitudinea de cumparare a pachetului de produse/servicii financiare;

• Stabilitatea temporala= categoriile de public vizate vor fi persuadate pentru a intra

in categoria clientilor fidelizati ( achizitionarea unui produs/serviciu financiar nu
trebuie sa fie trecatoare, “ un capriciu” pentru client, ci sa-i starneasca permanent
interesul, sa doreasca sa-l mentina/sa beneficieze de facilitatile sale [vezi: Cardul de
credit “ World Mastercard” insotit de cardul “Priority Pass”, de la Raiffeisen Bank –
acces la 600 saloane VIP si Business din intreaga lume, la care se adauga program
de “Asistenta si Asigurari” pentru calatorii in strainatate detinatorului acestui card si
familiei sale; discount-uri la comercianti de prestigiu in Romania prin programul
“MasterCard Elite” si in strainatate, prin programul “MasterCard Premium Clubs”]);

• Marimea categoriei de public tinta vizat ( sa aiba un potential suficient pentru a

rezolva dpdv economic, scopul fixat prin promovarea produsului financiar respectiv);

• Accesibilitate si solicitudine ( posibilitatea persuadarii publicului tintit prin

intermediul media)
MODEL DE SEGMENTARE SOCIO-ECONOMICA A CLIENTILOR
POTENTIALI CONSUMATORI DE SERVICII BANCARE

Clasa mijlocie superioara Cerere mare de servicii/produse

SEGMENTUL
SEGMENTUL AA cu preferinte spre bancare, mai ales investitii in
produse de calitate/lux domeniu

SEGMENTUL
SEGMENTUL BB Clasa mijlocie cu Cerere mare pentru asigurari; pt
vechime medie si mare, servicii/produse bancare de tipul
profesionisti cu investitiilor in domeniu
perspectiva

SEGMENTUL
SEGMENTUL C1
C1 Clasa mijlocie inferioara:
manageri tineri, functionari cu
studii superioare, pers care isi
depasesc limitele financiare
Nivel minim de servicii pt
investitii financiare; carduri de
credit si imprumuturi pentru
nevoi personale

Muncitori calificati, Nivel minim de servicii financiare,

SEGMENTUL
SEGMENTUL C2
C2 functionari tinerii indeosebi pt conturi curente; sunt
potentiali utilizatori de credite

Clasa inferioara:muncitori
SEGMENTUL
SEGMENTUL DD semicalificati si necalificati Utilizeaza rar serviciile bancare

In cele mai multe cazuri nu sunt

SEGMENTUL E Pensionari
clienti ai bancilor
Dezvoltarea produselor financiar-bancare

Activitatea de dezvoltare a produselor financiar-bancare este supusă unor

restricţii cu caracter legislativ, tehnic, precum şi ca urmare a unui risc ridicat
de copiere din partea concurenţei. Ca urmare activitatea instituţiilor
financiare, în această privinţă, va fi direcţionată spre fidelizarea clienţilor
prin adaptări şi particularizări ale produselor.

Procesul de abordare a dezvoltărilor de noi produse comportă următoarele

stadii:

EVALUAREA DEZVOLTAREA
GENERAREA
SI SI
IDEII
ANALIZA TESTAREA

OFERTAREA IMPLEMENTAREA
NOILOR PACHETULUI
EVALUAREA
PRODUSE DE
POST-LANSARE
FINANCIARE PRODUSE
FINANCIARE NOI
 Generarea ideii – în mod normal organizaţiile financiare au un
departament de cercetare-dezvoltare a cărui sarcină principală este
de a dezvolta idei de produse şi servicii noi. Cu toate acestea,
instituţiile financiare trebuie să dea dovadă de deschidere faţă de
ideile venite din partea angajaţilor proprii sau a clienţilor, practica
demonstrând că de foarte multe ori ideile de produse noi au
provenit din sursele menţionate.
Evaluarea şi analiza – are ca scop luarea deciziei cu privire la viabilitatea
ideii. În cadrul acestei etape, specialiştii de marketing vor trebui să decidă
asupra următoarelor aspecte:

฀ Există oportunitatea pătrunderii pe piaţă pentru produsul creat?

฀ Nivelul cererii potenţiale precum şi ponderea de piaţă ce va putea fi atinsă;
฀ Momentul optim pentru introducerea produsului;
฀ Influenţa ofertei concurenţilor;
฀ Existenţa capacităţii operaţionale pentru dezvoltarea produsului;
฀ Existenţa resurselor materiale pentru implementare;
฀ Existenţa legăturilor între dezvoltarea acestui produs şi obiectivele şi imaginea
instituţiei financiare;
฀ Respectarea cerinţelor legale prin dezvoltarea produsului;
฀ Existenţa criteriilor de raţionalitate economică, posibilitatea de a obţine profit.
Dezvoltarea şi testarea - reprezintă momentul în care instituţia
financiară poate testa potenţialul unui produs pe piaţă. Pentru aceasta,
multe societăţi financiare vor alege să discute produsul propus cu clienţii
şi vor înregistra orice feed-back venit din partea acestora.

IMPLEMENTAREA PACHETULUI DE PRODUSE FINANCIARE NOI - Poate

fi la fel de costisitor precum lansarea propriu-zisă a produsului;
Serviciul poate fi o copie a unuia deja oferit de concurenţi, astfel încât nu are
nevoie de testare;
Cercetarea a stabilit deja valoarea beneficiilor produsului aduse clientului;
Este foarte dificil să creezi pentru testare condiţii clare de piaţă;
Timpul necesar pentru realizarea testării ar putea permite concurenţilor să
imite sau să lanseze produse similare.
OFERTAREA NOILOR PRODUSE FINANCIARE - se referă
la totalitatea acţiunilor de conştientizare a pieţei în
privinţa produsului şi a beneficiilor pe care le oferă.

Evaluare post-lansare – odată ce produsul a

fost lansat pe piaţă, activitatea societăţii financiare
trebuie să fie direcţionată spre revizuirea aspectelor
privind progresul şi succesul produsului financiar.
Ciclul de viaţă a produselor financiare

Datorită dinamicii de pe piaţă, concretizată în special prin

concurenţă ridicată şi dezvoltarea unor noi tehnologii, şi în
domeniul produselor şi serviciilor financiare este important să se
studieze oportunitatea ofertei şi nivelul vânzărilor. Astfel, apare
necesitatea revizuirii produselor în legătură cu stadiile din ciclul
de viaţă si cresterea gradului lor de tangibilitate, pentru a putea fi
ulterior vandute.

***Produsele financiar-bancare au un grad ridicat de

intangibilitate, fapt ce conduce la cresterea dificultatii perceperii
separate a produsului financiar-bancar de pretul si modul sau de
distributie.***

 Bancile vor fi nevoite de a crea un portofoliu de servicii

financiare, in cadrul carora, produsele financiare ofertate vor trebui
aduse la cunostinta publicului prin metodele si strategiile de
comunicare si PR.
Chiar daca multe dintre aceste caracteristici se regasesc si la alte
categorii de servicii sau bunuri, diferentierea si complexitatea este
data de domeniul de activitate care vizeaza circulatia banilor.
Datorita trasaturilor aparte ale produselor financiare si duratei lungi
de viata, care uneori poate atinge sute de ani, ciclul de viata al
acestora este diferit de cel al bunurilor.
VOLUM VANZARI VOLUM VANZARI
PRODUSE PRODUSE
FINANCIAR-BANCARE

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
TIMP TIMP

CURBA BERNARD PERCONTE CURBA BERNARD PERCONTE ADAPTATA

-curba teoretica a ciclului de -curba a ciclului de
viata al produsului nebancar- viata al produsului bancar-
 OBIECTIVELE COMUNICATIONALE SPECIFICE
PRODUSELOR FINANCIAR-BANCARE
(potrivit curbei CVP adaptata a lui PERCONTE)

FAZA 1. – IMPLEMENTAREA SI INTRODUCEREA PE PIATA A PRODUSULUI FINANCIAR-BANCAR

 OBIECTIVE COMUNICATIONALE:

- anticiparea si satisfacerea ulterioara de catre banca, prin produs,

a nevoilor unei plaje cat mai numeroase de public-tinta;

- validarea produsului financiar-bancar, prin informatiile furnizate

despre acesta ( particularitatile produsului bancar ofertat;
dobanda aferenta; conditiile de creditare; riscurile asumate de
parti);

-Construirea imaginii produsului financiar in asociere cu imaginea

publica a bancii emitente;
 FAZA 2. – LANSAREA PRODUSULUI FINANCIAR-BANCAR

 OBIECTIVE COMUNICATIONALE:

- Promovarea produsului financiar prin intermediul produselor

audiovizuale si scrise;

- Orientarea campaniilor publicitare spre liderii de opinie pentru a crea

cadrul necesar familiarizarii publicului si segmentului mediatic cu produsul
financiar ofertat si conturarea primelor aspecte legate de crearea si
dezvoltarea ulterioara a notorietatii produsului financiar
 FAZA 3. – CRESTEREA / DEZVOLTAREA PE PIATA A PRODUSULUI FINANCIAR-BANCAR

 OBIECTIVE COMUNICATIONALE:

-Evaluarea eficacitatii publicitatii si a campaniei de promovare a produsului

financiar-bancar, tinand cont de informatiile obtinute din faza precedenta;

-Generarea de noi produse promotionale pentru a creste notorietatea si

gradul de vizibilitate a produsului financiar;

-Imbunatatirea imaginii produsului financiar ofertat;

- Cresterea cotei de piata a produsului financiar, prin asigurarea unei perceptii

bune in randul publicului-tinta;

- Persuasiune si PR
 FAZA 4. – MATURITATEA PRODUSULUI FINANCIAR-BANCAR

o OBIECTIVE COMUNICATIONALE:

-Mentinerea si cresterea cotei de piata prin folosirea unei publicitati de

intretinere (reamintire) a imaginii produsului financiar-bancar;
-Cresterea presiunii publicitare pentru a nu lasa locul produselor similare sau
noi ale concurentilor (actiuni promotionale persuasive periodice);
durata acestei faze poate fi medie si/sau pe termen lung (ex: certificate de
depozit; credite pentru investitii);
-Se va tine cont de fluctuatiile in vanzarea produsului bancar, in functie de
dobanzile si comisioanele percepute;
-Pentru fidelizarea clientelei se vor lansa campanii promotionale de lansare
a unor servicii complementare produsului financiar maturizat;
-Strategii comunicationale de imagine pentru consolidarea, prin intermediul
produsului financiar maturizat si a notorietatii publice a bancii emitente
 Faza 5. – DECLINUL PRODUSULUI FINANCIAR-BANCAR

 OBIECTIVE COMUNICATIONALE:

-Analizarea posibilitatii de relansare a produsului financiar, atunci cand

se observa ca poate fi restimulat interesul clientilor pentru acesta,
prelungindu-i astel durata de viata, dar pentru o perioada scurta de
timp;

-Se retrage produsul financiar si se inlocuieste cu altul nou,

corespunzator cerintelor pietei actuale.
 STABILIREA STRATEGIEI DE COMUNICARE
LA NIVEL FINANCIAR-BANCAR

•STRATEGIA TREBUIE SA FIE CUPRINZATOARE SI SA UTILIZEZE

COMUNICAREA INTEGRATA. EA TREBUIE SA AIBA IN VEDERE,
FACTORII DETERMINANTI AI SUCCESULUI CE TIN DE ATINGEREA
OBIECTIVELOR INSTITUTIEI FINANCIARE RESPECTIVE: FACTORI
FINANCIARI, OPERATIONALI, DE MARKETING SI COMUNICARE.

•PRIN INTERMEDIUL FACTORILOR DETERMINANTI AI SUCCESULUI

IN AFACERI, BANCA VA PUTEA OBTINE UN AVANTAJ COMPETITIV,
CEEA CE VA DETERMINA DIFERENTIEREA SA DE COMPETITORI.

•STRATEGIA COMUNICATIONALA VA PROIECTA AVANTAJUL COMPE-

TITIV AL INSTITUTIEI FINANCIARE, PRIN LUAREA IN CONSIDERARE A
PUNCTELOR SALE FORTE. EA PREVEDE SI MODALITATILE DE ELIMI-
NARE A PUNCTELOR SLABE, IDENTIFICAND SITUATIILE FAVORABILE
DAR SI PERICOLELE POTENTIALE DIN MEDIUL EXTERN, CE TREBUIE
INLATURATE.
 TIPURI DE STRATEGII DE COMUNICARE

STRATEGIA IMPINGERII
CERERE
PRODUSE
FINANCIARE

CANALE
INSTITUTIA DE PUBLIC-TINTA
FINANCIAR-BANCARA COMUNICARE

EFORT PROMOTIONAL

•STRATEGIA PRESUPUNE “IMPINGEREA” PRODUSULUI FINANCIAR

PRIN CANALELE COMUNICATIONALE PANA LA CLIENT
 STRATEGIA ABSORBIRII
CERERE
PRODUSE
FINANCIARE

CANALE
INSTITUTIA DE PUBLIC-TINTA
FINANCIAR-BANCARA COMUNICARE

EFORT PROMOTIONAL

•STRATEGIA ABSORBIRII CONSTA IN FAPTUL CA, EFORTUL PROMOTIONAL

AL INSTITUTIEI FINANCIARE ESTE INDREPTAT DIRECT SPRE CLIENT
PENTRU A-L DETERMINA SA ACHIZITIONEZE PACHETUL FINANCIAR
OFERTAT ( ARE LOC COMUNICAREA DIRECTA SI SE UTILIZEAZA
MARKETINGUL DIRECT; ROL IMPORTANT DETINUT DE FRONT-OFFICE)
 PERCEPTIA CONSUMATORULUI. ABORDARI TEORETICE

PERCEPTIA – MODALITATEA PRIN CARE INDIVIDUL, IN CALITATE

DE CONSUMATOR AL PRODUSELOR FINANCIAR-BANCARE, SELEC-
TEAZA, ORGANIZEAZA SI INTERPRETEAZA INFORMATIA
FINANCIAR-BANCARA, PE CARE O RECEPTEAZA LA UN MOMENT
DAT

ELEMENTELE
DEFINITORII
ALE
PERCEPTIEI
INTERPRETAREA CONSUMATO-
RULUI
ORGANIZAREA
INFORMATIEI

SELECTIA
INFORMATIILOR
SELECTIA INFORMATIILOR – SE REALIZEAZA LA NIVELUL CON-
SUMATORULUI IN FUNCTIE DE ABILITATILE SALE

ORGANIZAREA INFORMATIILOR – SE ASIGURA LA NIVELUL MENTAL

AL RECEPTORULUI MESAJULUI FINANCIAR-BANCAR, SUB
ACTIUNEA A O SERIE DE STIMULI, ATAT CEI INTERNI, MEMORATI DE
INDIVID,CAT SI CEI EXTERNI, RESIMTITI DE CATRE INDIVID (VEZI
ACTIUNEA PSIHOLOGICA A OFERTELOR PUBLICITARE)

INTERPRETAREA – CONSTA IN FORMAREA UNEI JUDECATI EVALUA-

TIVE DIN PARTEA RECEPTORULUI MESAJULUI, PENTRU A OPTA
PENTRU UN PACHET PROMOTIONAL SAU ALTUL ( SE EFECTUEAZA
O ANALIZA SWOT INVOLUNTARA IN MINTEA CLIENTULUI POTEN-
TIAL, IN FUNCTIE DE FACILITATILE OFERITE DE PACHETELE FINAN-
CIARE SI CONDITIILE DE CREDITARE)
FACTORII CE STAU LA BAZA INFLUENTARII CUMPARATORILOR
 COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR DE SERVICII
FINANCIAR-BANCARE ( PERSOANE FIZICE )

Elementele definitorii procesului de evaluare a serviciilor financiar-bancare,

pentru persoanele fizice:

 elementele ce descriu caracteristicile serviciilor oferite

In cazul serviciilor financiare – aspectele tangibile ce pot
oferi informatii in legatura cu serviciul respectiv
( tehnologia bancii; reteaua bancii );

 evaluarea serviciului financiar (relatia cu

personalul bancii; modul de functionare al
bancomatelor );

 elementele de credibilitate ale

produselor ofertate. In cazul produselor
financiare complexe ( fonduri de investitii,
fonduri de pensii ) este dificil de evaluat
prestatia institutiei financiare chiar si
dupa cumpararea pachetului financiar ofertat.
Conditiile esentiale ce stau la baza achizitionarii produselor
bancare de catre consumatorul individual:

accesibilitatea la plata in numerar;

 siguranta valorii depuse, ceea ce presupune

doua aspecte: siguranta fizica a pastrarii banilor
depusi si increderea ca sumele depuse vor fi
protejate de deprecierea monetara;

transferul banilor;

 consultanta financiara.
POLITICA PROMOTIONALA IN CADRUL INSTITUTIILOR FINANCIARE

POLITICA PROMOTIONALA – componenta esentiala a sistemului de

comunicare financiar-bancara deoarece, formeaza si mentine, pe
termen lung, relatia institutie financiara - clienti

GRADUL REDUS DE INTERES AL

UNOR CATEGORII DE PUBLIC
FACTORII DE PENTRU ACHIZITIONAREA DE
INFLUENTA AI PRODUSE/SERVICII BANCARE
POLITICII
PROMOTIONALE GRADUL RIDICAT DE RISC
PERCEPUT DE CONSUMATORI IN
CEEA CE PRIVESTE PRODUSUL
FINANCIAR-BANCAR
 GRADUL REDUS DE INTERES AL
UNOR CATEGORII DE PUBLIC
PENTRU ACHIZITIONAREA DE
PRODUSE/SERVICII BANCARE

Perceperea de catre clientii potentiali a

pachetelor financiare ca “un rau necesar”

Cei mai multi consumatori nu sunt

motivati pentru a apela la serviciile
bancare, asa cum,multe dintre
produsele financiare sunt
“neasteptate”,adica sunt greu de
perceput de catre consumatori,
scazand gradul lor de motivare a
achizitionarii si de atractivitate
 Credibilitatea scazuta a surselor de
comunicare determina imposibilitatea
promovarii corecte a produsului financiar. De
cele mai multe ori, clientul este nevoit sa
apeleze la surse informale ( vezi lideri de opinie
sau alte institutii ) aceste surse fiind
considerate mult mai credibile decat institutia
financiara promotoare a respectivului produs
financiar
Nu exista posibilitatea testarii prealabile a
GRADUL RIDICAT DE RISC produsului financiar, inainte de
PERCEPUT DE achizitionarea lui
CONSUMATORI IN
CEEA CE PRIVESTE Existenta unui numar redus de consumatori
PRODUSUL ai produselor financiare pe piata, ca si
FINANCIAR-BANCAR cunoasterea cu greutate de catre banca a
segmentului de public-tinta, de multe ori
fiind chiar posibila pierderea lor de catre banca

Concurenta acerba de pe piata

financiar-bancara
Avantajul competitiv este destul de
redus in domeniu
 OBIECTIVELE STRATEGICE ALE ACTIVITATII
PROMOTIONALE IN ACTIVITATEA
FINANCIAR-BANCARA

•Obiective specifice – banca urmareste fie atragerea/mentinerea clientilor, fie

modificarea perceptiei acestora asupra serviciilor consumate.

Daca se are in vedere clientul, obiectivele specifice urmarite sunt:

atragerea clientilor; fidelizarea clientilor; modificarea si redirectionarea cererii;
inlesniri privind achizitionarea serviciilor.

Daca se urmareste aspectul comunicational, sunt vizate anumite categorii

de receptori ai mesajelor, obiectivele promovarii urmarind trei categorii de receptori:
consumatorii finali, consumatorii intermediari, concurentii.

Daca se are in vedere diferentele aparute intre nivelul promis de banca

prin actiunile promotionale fata de un pachet financiar ofertat si cel efectiv prestat,
receptionat,obiectivele specifice ale bancii vor fi orientate spre: ridicarea nivelului calitativ promis
prin oferirea de garantii privind promisiunile facute in campanii; informarea prompta a clientilor
asupra schimbarilor aparute, corespondenta ridicata intre calitatea serviciilor financiare livrate si
pretul lor, recastigarea increderii clientilor, instruirea clientilor privind modul de achizitionare si
consum a produselor financiare, depasirea asteptarilor clientilor prin cresterea gradului de
solicitudine fata de acestia
 ALTERNATIVE STRATEGICE IN POLITICA PROMOTIONALA
POZITIA BANCII FATA DE OFERTA
STRATEGIA PROMOVARII
PRODUSULUI FINANCIAR GLOBAL
(MARCA, SIMBOLURI)
STRATEGIA PROMOVARII UNOR
COMPONENTE
DISTINCTE ALE PRODUSULUI
FINANCIAR (MESAJE SPECIFICE
FIECAREI COMPONENTE IN PARTE)
POZITIA BANCII FATA DE PIATA
STRATEGIE CONCENTRATA
(CONCORDANTA INTRE
SEGMENTUL DE PIATA ALES SI
OBIECTIVELE ACTIVITATII DE
MARKETING)
STRATEGIE DIFERENTIATA
(MIJLOACE SPECIFICE,
PARTICULARE FIECARUI SEGMENT
DE PIATA VIZAT)
STRATEGIE NEDIFERENTIATA (RAR
INTALNITA SI NUMAI PENTRU
PROMOVARE LA NIVEL LOCAL A
BANCILOR)
MEDIILE PROMOTIONALE
UTILIZATE
STRATEGIE PERSUASIVA
(ADRESATA UNEI PIETE PUTERNIC
SEGMENTATE)
STRATEGIE EXCLUSIVA (FOLOSITA
DE BANCILE MAI MICI)
STRATEGIE SELECTIVA ( MIX
COMUNICATIONAL)
 INCREDEREA SI FIDELITATEA
PARGHII MOTIVATIONALE IN RELATIA BANCA-CLIENT

INCREDEREA

ANALIZA
COMPORTAMENTULUI
CLIENTULUI

FIDELITATEA

INFLUENTEAZA
STRUCTURA SI
COMUNICARE SI PLANIFICAREA
MARKETING SERVICIILOR
FINANCIAR-BANCAR OFERITE CLIENTILOR
RELATIONAL DE CATRE BANCA
In marketingul serviciilor financiar-bancare, un rol important revin comunicarii si
marketingului relational.

Marketingul financiar-bancar plasează în centrul preocupărilor sale relatiile

ce se derulează în legătură cu mobilizarea si utilizarea resurselor bănesti
existente în economie.

Comunicarea financiar-bancara urmareste dezvoltarea si mentinerea relatiei

banca-client, din perspectiva cresterii gradului de incredere a clientului fata de
aceasta.
Produsele si serviciile financiar-bancare se disting de celelalte tipuri de
servicii printr-o serie de caracteristici suplimentare precum: responsabilitatea
financiară sau responsabilitatea confidentialitatii băncii, fluxul de
informatii în sistem feed-bak, riscurile financiar-bancare si restrictiile
reglementare

Aplicarea marketingului financiar-bancar din perspectiva unei comunicari

relationale nu trebuie redusă la folosirea unor Instrumente doar pentru
fidelizarea clientelei.
Aceasta problema a comunicarii dintre banca si clientul sau potential, solicită o
abordare procesuală.
Demersul procesual urmăreste câstigarea, în timp, a încrederii reciproce între
partenerii de afaceri (ofertanti si beneficiari ai serviciilor financiar-bancare).
 ROLUL INCREDERII DINTRE BANCA SI CLIENT.
MODALITATE DE DEZVOLTARE A UNEI COMUNICARI
RELATIONALE

Increderea reprezintă credibilitatea si bunăvointa percepută de client ca provenind din

legătura sa de durată, confirmată în timp, cu prestatorul de servicii.
( Mayer, R.C., Davis, J.H., Schoorman, D.F., 1995 )

Încrederea între partenerii de afaceri permite acestora să se concentreze

asupra beneficiilor pe termen lung pe care le pot procura legătura dintre ei,
sporind competitivitatea si reducând costurile tranzactiilor.

Încrederea trebuie departajată de satisfactie.

Ea este rezultatul unui proces de durată dezvoltat într-un cadru relational

bine determinat.
 DEZVOLTAREA COMUNICARII FINANCIAR-BANCARE
RELATIONALE PRIN INTERMEDIUL INCREDERII.
MODELUL HOMBURG
IPOTEZE DE LUCRU:
Formarea si consolidarea în timp a încrederii între partenerii de afaceri este
favorizată de existenta unei orientări spre client a prestatorului;

 Pentru a marca locul detinut de încredere în rândul pîrghiilor

de actiune ale marketingului relational în sfera serviciilor financiar-bancare
se cere făcută distinctia între avantajele principale si avantajele aditionale
(suplimentare) pe care le oferă prestatorul serviciului pentru a-si atasa clientul pe o
durată cât mai lungă;

Avantajele (beneficiile) principale pentru client rezultă din satisfacerea nevoilor

"obligatorii" în relatia de vânzare-cumpărare a prestatiei;

Avantajele suplimentare asigură oferirea unor atribute aditionale,

nesolicitate expres de client-ce permit prestatorului să se diferentieze mai
bine de concurentii săi

 Homburg [2005] apreciază că prin oferirea avantajelor principale furnizorii câstigă

stima clientelei, în timp ce prin punerea la dispozitie a avantajelor suplimentare
prestatorul îsi diferentiază mai bine oferta.
 MODELUL
HOMBURG
AVANTAJE AVANTAJE
PRINCIPALE ADITIONALE

FLEXIBILITATEA
CALITATE ACTIUNI
INCREDERE PRESTATORULUI
PRODUS COMBINATE DE SERVICII
BANCAR

CALITATE IMPLICAREA
SERVICIU PRESTATORULUI
BANCAR DE SERVICII
BANCARE

CARACTERISTICI CARACTERISTICI
ALE PRESTATIEI CARACTERISTICI
ALE
INSTITUTIEI RELATIONALE
PRESTATORULUI DE
BANCARE SERVICII BANCARE
 FIDELIZAREA CLIENTILOR - PERSPECTIVE

Fidelizarea clientilor si in cadrul sistemului financiar

bancar, poate fi privita din 3 perspective :

-Fidelizarea tranzactionala, unde comportamentul de

cumparare al clientilor este privit din perspectiva
schimbarii acestuia, dar de obicei motivatia schimbarii
poate fi neclara;

-Fidelizarea perceptuala, unde este esential sa lucram

asupra atitudinii si opiniei clientilor, dar nu putem vorbi
despre un impact clar asupra vanzarilor (cel putin pe
termen scurt);

-Fidelizarea complexa, rezultat al combinarii celor doua

tipuri de fidelizari evidentiate anterior.
 ANALIZA DECIZIONALA A
PROCESULUI DE CUMPARARE
A PRODUSELOR BANCARE

In vederea achizitionarii unor produse, chiar si in cazul celor

financiar-bancare, un consumator va trece prin 5 stadii diferite,
in mod constient sau nu. Este vorba de:

IDENTIFICAREA
CAUTAREA EVALUAREA
PROBLEMEI INFORMATIEI ALTERNATIVELOR
CUMPARATORUL CUMPARATORUL EVALUAREA
IDENTIFICA O ADUNA INFORMATII INFORMATIILOR
NEVOIE FINANCIARE FINANCIARE DETINUTE
FINANCIARA

DECIZIA DE
EVALUAREA POSTCUMPARARE
CUMPARARE
EVALUAREA DE CATRE OPTIUNEA FINALA
CUMPARATOR A GRADULUI SAU
DE SATISFACTIE A CUMPARATORULUI
 DECIZIA DE CUMPARARE IN CAZUL PERSOANELOR JURIDICE

In cazul firmelor de talie mica, decizia de cumparare a produselor

financiare apartine directorului sau proprietarului. Pentru firmele de talie
medie sau mare, deciziile vor fi influentate de un grup de conducere. Este
vorba de asa-numita “UNITATE DE LUARE A DECIZIILOR” (ULD). Specialistii
in comunicare si marketing financiar-bancar vor trebui sa tina cont de un
ansamblu de factori atunci cand dezvolta relatia financiara cu acest tip de
organizatii.
Este vorba de:
 cunosterea modalitatii de luare a deciziilor la nivelul ULD;
 componenta ULD;
 identificarea persoanelor sau a grupurilor influente din cadrul ULD***

*** Membrii ULD pot juca mai multe roluri, in functie de pozitia detinuta:
• UTILIZATORII – PERSOANELE CE VOR FOLOSI EFECTIV PRODUSELE SAU
SERVICIILE FINANCIARE LA CARE APELEAZA;
• FACTORII DE INFLUENTA – PERSONALUL TEHNIC;
• FACTORII DECIZIONALI – CEI CARE ELABOREAZA DECIZIILE;
• FACTORII DE AUTORITATE – CARE AUTORIZEAZA FORMAL DECIZIA;
• CUMPARATORII – PERSOANELE ABILITATE DE ORGANIZATIE
 Intelegerea de catre banci a modului cu
functioneaza ULD este importanta.
&
Principala preocupare a institutiilor financiar-
bancare este de a ajunge la persoanele care i-au
decizii in interiorul organizatiei, de a construi o
relatie cu aceasta si ulterior, de a stabili nevoile si
dorintele clientului -persoana juridica.
&
Bancile dezvolta ulterior, sisteme financiare
specifice clientului lor. Ele vor fi preocupate de:
formarea propriilor specialisti, vizitarea clientului,
crearea si ofertarea unor pachete financiare
speciale corespunzatoare tipului de afacere a
clientului sau.
FACTORII DE INFLUENTA SI DE DECIZIE
CFB & MEDIUL DE AFACERI
 CFB SI RAPORTAREA SA LA MEDIUL DE AFACERI

Construirea si dezvoltarea CFB in ceea ce priveste clientul “corporate” implica o analiza complexa din
partea institutiilor financiare, analiza ce trebuie sa porneasca de la identificarea nevoilor acestei categorii
de public.
Org. vor utiliza serviciile/produsele unei banci pentru: imprumuturi; obtinerea unui venit sub forma
dobanzii incasate din banii detinuti in cont; transfer de bani; gestionarea riscului pentru propriile afaceri;
nevoia de informatii financiare; nevoia de consultanta sau de o anume expertiza in domeniul financiar-
bancar.
Nevoile clientului corporate tind sa devina din ce in ce mai complexe.

• Marea majoritate a clientilor corporate solicita servicii bancare internationale, cererile lor de
investitii sunt foarte diferite de cele ale unei persoane fizice, iar managementul riscului va fi vital
pentru orice organizatie.
• Anumiti clienti necesita tratament special ( prin natura afacerilor/operatiunilor efectuate, firmele vor
solicita informatii si servicii de la o banca cu o frecventa ridicata, multe din serviciile destinate acestui
sector nu sunt disponibile pietei private)
• Relatiile comunicationale cu persoanele juridice sunt dificil de construit si costisitor de intretinut
( se vor cere pachete de servicii financiare individualizate, potrivit domeniului de activitate in care
functioneaza; activitatile promotionale se desfasoara pe baze mult mai selective; canalele de distributie
sunt diferite ( vezi: administrare electronica a numerarului)
• CFB cu segmentul corporate impune cunostinte suplimentare din partea bancii privind activitatea
sectorului in care firma functioneaza si cunostinte particulare despre propria sa afacere, pentru a
putea oferi pachete financiare adaptate nevoilor clientului la un moment dat.
 FACTORII CE INFLUENTEAZA CFB IN LEGATURA CU SEGMENTUL “CORPORATE”

 Marimea firmei;
 Domeniul de activitate/sectorul economic in care functioneaza;
 Stilul de conducere;
 Pozitia factorului de decizie al firmei ( ex. Subiectivismul alegerii/preferintei pentru o banca sau alta)
 Pozitia financiara si comerciala a firmei;
 Varsta persoanelor din echipa de conducere si profesionalismul lor ( vezi: management traditional versus
management modern);
 Dorintele firmei;
 Natura firmei si amplasarea ei geografica;
 Climatul economic in acel moment.

Chiar daca, in cazul clientilor persoane juridice, comportamentul acestora este greu de inteles, anticipat,
cuantificat, totusi s-a observant ca trei dintre factorii de influenta prezentati anterior joaca un rol important
asupra dimensiunii si complexitatii cerintelor firmelor pentru un pachet sau altul de servicii financiar-bancare.
Este vorba de:
• Marimea firmei – impact asupra comportamentului de achizitie a unui serviciu financiar in detrimentul altuia ( ajuta
la procesul de segmentare a pietei);

• Sectorul economic – comportamentul de consum va fi influentat de specificitatea pietei in care actioneaza firma;

• Stilul de conducere – factor major in directia in care se desfasoara afacerea ( intelegerea acestui factor de
influenta va permite bancii respective sa fie eficienta in comunicare, segmentarea si vanzarea in piata a
produselor/serviciilor ofertate )
„Marile afaceri au pornit de la idei indraznete care au fost bine puse in practica”.

In acest sens, scopul planului de afaceri este acela de a transmite un mesaj care sa reflecte
ideile, intuitiile, instinctele, sentimentele si opiniile despre o afacere si viitorul sau.

Rolul planului de afaceri, de a construi o forma accesibila unor idei extraordinare. Este

nevoie, probabil, de inspiratie pentru a crea idei unice, dar, totodata, sunt necesare si
dezvoltarea abilitatilor de comunicare, pentru a exprima/interpreta ideile unice, intr-o forma
accesibila categoriilor de public tinta.
Daca ideea se refera la sentimente si sperante fata de viitorul afacerii lansate, planul de
afaceri trebuie sa vorbeasca despre fapte si anticipari, deoarece principalul atu al planului de
afaceri trebuie sa fie credibilitatea (mesajul transmis/receptat prin intermediul sau
trebuie sa capteze receptorii, sa-i faca sa investeasca si/sau sa se asocieze in sustinerea
ideii respective de afaceri)

Prin urmare, planul de afaceri reprezinta optiunea strategica prin intermediul careia firma
comunica si argumenteaza evolutia sa viitoare.
IMPORTANTA UNUI PLAN DE AFACERI

Testarea fezabilitatii unei afaceri

o „polita de asigurare” ieftina impotriva riscurilor deoarece, planul de afaceri pp.
parcurgerea la “nivel de proiectie” a tuturor fazelor specifice unei afaceri; realizarea
acestuia ofera antreprenorului posibilitatea de a descoperi eventualele erori ce pot apare si
creeaza cadrul propice remedierii lor

Ofera optiuni si conduce spre oportunitati de afaceri in mediul economic

Atrage resurse financiare

Orice idee, oricat de buna ar fi, nu poate avea succes in lipsa banilor. Planul
de afaceri reprezinta modalitatea de a face cunoscuta si inteleasa viziunea si de a
oferi oportunitatea celor interesati, de a se alatura acestei viziuni. De aceea,
planul de afaceri reprezintă “elementul primar” al oricarei tentative de a obtine
finantare, fie ca ne referim la creditare sau la asociere in cadrul firmei.

Anticipa configuratia viitoare a afacerii

Planul de afaceri poate fi privit ca “un scenariu de actiuni adaptate la un anumit
context”. Acest context este determinat pe baza anticiparilor si asteptarilor antreprenorului,
formate in legatura cu mediul de afaceri.
ZONELE DE INTERES ALE UNEI AFACERI

Conceptul de baza al afacerii

Strategia si actiunile specifice
Produsele /serviciile & avantajele lor competitive
Pietele pe care firma va activa
Managementul si resursele umane
Nevoile financiare ale afacerii

• Determina
elementele unui plan
de afaceri
• Ofera viziunea de
ansamblu a afacerii
 Publicul tinta al planului de afaceri

Planul de afaceri reprezinta acel produs comunicational destinat unei plaje largi
de clienti eterogeni (clienti cu nevoi/interese proprii), care constituie practic publicul
tinta al acestuia.

Dpdv al intereselor urmarite, publicul tinta se imparte in urmatoarele categorii:

- Bancheri sau creditori institutionali = interesati in recuperarea fondurilor investite

si obtinerea de profit; prefera dezvoltarea unei comunicari formale (se
concentreaza pe informatiile financiare si mai putin pe ideea centrala a afacerii).
La nivelul planului de afaceri acorda o atentie sporita: situatiei financiare a firmei,
indeosebi fluxului venit-cheltuieli; garantiile reale oferite de firma; capacitatea
echipei manageriale de a gestiona resursele financiare ale firmei.

- Investitori informali = implicati sentimental in afacere, acorda ajutor unei personae

apropiate dar sunt si interesati in a obtine un castig si, de cele mai multe ori, se
vor implica in procesul decizional si, prin urmare, acorda importanta
responsabilitatilor si beneficiilor ce revin partenerilor, fiind atenti la structura
actionariatului si la modul de impartire a beneficiilor ( adepti ai comunicarii
informale)

- Clienti = stabilirea unei relatii avantajoase cu firma; acorda o atentie deosebita

ofertei de produse/servicii ale firmei si relatiilor in care aceasta este implicata
- Furnizori = doresc din partea firmei client un contract stabil si
pe termen lung; interesul lor se leaga de stabilitatea financiara
a firmei; acorda atentie rapoartelor financiare ale firmei si sunt
interesati de perspectivele de dezvoltare ale afacerii

- Aliati strategici = companii ce isi desfasoara activitatea in

aceeasi zona sau intr-o zona conexa si care sunt interesate de
avantajele competitive oferite de firma, de nisa de piata a
acesteia, de caracterul de noutate al afacerii ( redevin
concurenti atunci cand se incheie relatia firmei cu ei )

- Manageri = isi leaga interesele de strategia firmei ( informatiile

financiare/obiectivele urmarite)

- Angajati = isi leaga interesele atat de satisfacerea nevoilor de

baza, cat si de oportunitatile in cariera oferite de firma
 Tipuri de planuri de afaceri

• Miniplanul - prima forma prin care ideea principala a afacerii se transforma intr-o expunere
coerenta . Acesta reprezinta o schita, în linii mari, a strategiei de afaceri si se refera la optiuni cu
privire la: conceptul afacerii; nevoile de finantare; planul de marketing; rapoartele financiare

Acest miniplan este conceput pentru a satisface următoarele scopuri:

-testarea fiabilitatii unei idei de afaceri;
-crearea de oportunitati pentru atragerea interesului unui investitor, partener, client, etc
-baza pentru pregatirea planului detaliat

• Planul de lucru (operational) - un document intern destinat managerilor sau altor persoane care fac
parte din firma si, de obicei, acesta nu este public facand parte din categoria informatiilor
confidentiale ale firmei.
Planul de lucru se caracterizeaza prin:

a) Acordarea unei atentii sporite asupra detaliilor, insa nu si a modului de prezentare a acestora;
b) Limbajul este informal , ceea ce conteaza este continutul, substanta şi nu neaparat forma
acestuia;
c) Se pot omite anumite elemente care sunt cuprinse in planul de afaceri standard si care sunt
destinate in principal publicului extern (descrierea afacerii, sumarul executiv)
d) Scopul sau este acela de a fi un instrument util managementului companiei si, nu neaparat,
un obiect de admiratie pentru publicul extern
 • Planul de rezervă (planul B) - cand antreprenorul ia in calcul si se
pregateste pentru o situatie nefavorabila (semnalele unui risc, conflict).

In viata unei firme evenimentele nedorite se produc dar acestea pot fi

depasite mai usor daca au fost anticipate si s-a proiectat deja o solutie
pentru rezolvarea lor.

Acesta este rolul planului de rezervă, el reprezinta alternativa la planul de

afaceri standard si acopera situatiile neasteptate, luand in calcul scenariul celei
mai proaste situatii cu putinta (crearea conditiilor pentru generarea unei crize).

Din punct de vedere al comunicarii in afaceri, existenta unui plan de rezerva

detaliat si bine proiectat confera mai mult realism si, in consecinta, credibilitate
afacerii.

• Planul de prezentare - “produsul finit” dpdv al comunicarii in afaceri

Acesta deriva din planul operational numai ca, in aceasta situatie

accentul cade si pe forma, nu numai pe continut.

Menirea planului de prezentare este de a fi atractiv si de a fi prezentat in

fata publicului extern.
 Rezumatul planului de afaceri – capitol important in obtinerea unei comunicari eficiente cu institutia financiara

Este un element vital al planului de afaceri. Studiile arata ca functionarii bancari acorda
aproximativ 15 minute fiecarui plan de afaceri inainte de a lua o decizie cu privire la finantare.

In general, ceea ce atrage atentia este tocmai acest rezumat. De aceea, rezumatul ar trebui sa
fie un cuprins extins, o schita a elementelor cheie ale planului de afaceri. Importanta acestuia
este evidentiata si de faptul ca, desi este primul capitol al planului de afaceri, el se concepe
ultimul dupa ce absolut toate celelalte detalii au fost stabilite.

Functiile rezumatului planului de afaceri sunt foarte clare:

 sa atraga atentia publicului tinta (sa-l determine pe acesta sa aprofundeze studiul planului de
afaceri)
 sa atinga elementele esentiale ale planului de afaceri (sa ofere consultantului financiar
posibilitatea de a lua o decizie numai din consultarea rezumatului planului de afaceri)

De obicei, rezumatul planului de afaceri se referă la: declaratia de misiune a firmei;

enumerarea obiectivelor si scopurilor; descrierea organizatiei (firmei); rezumatul analizei
financiare
UTILITATEA INTERNA A PLANULUI DE AFACERI

- Cunoasterea in detaliu a mediului de afaceri in care firma doreste sa activeze; a

concurentei si a gradului de satisfacere a nevoilor publicului tinta potrivit ofertei
de servicii/produse specifice lansate
- Prezinta/demonstreaza optiunile organizatorice ale afacerii, atat partenerilor cat
si finantatorilor afacerii si ofera antreprenorului, in orice moment, o viziune de
ansamblu a situatiei afacerii sale
- Instrument managerial important ce descrie indicatorii si mijloacele de verificare
a obiectivelor inscrise in cadrul planului de afaceri, contribuind la monitorizarea
permanenta a gradului de atingere a acestora si, nu in ultimul rand, intareste
spiritul de echipa in vederea realizarii obictivelor propuse

UTILITATEA EXTERNA A PLANULUI DE AFACERI

Instrument de management
Document de prezentare si vanzari
Document de planificare si dezvoltare a unei afaceri
Un adevarat “plan de recrutare” de personal sau atragere de investitori

Pentru a satisface intr-un grad ridicat nevoile clientilor, firma este nevoita, de cele mai multe ori,
sa intre in parteneriat cu firme ce au obiect de activitate complementar activitatii sale, dar care
vor intregi in final pachetul ofertat publicului
STRATEGIA SI PLANUL DE COMUNICARE IN DOMENIUL FINANCIAR-BANCAR

Strategia generala se poate defini prin trei aspecte convenţionale:

 Primul presupune ca activitatile institutiei financiare sa fie considerate ca alcatuind

portofoliul investitional, stabilind care dintre activitati vor fi restranse, mentinute,
dezvoltate sau eliminate.
 Al doilea aspect presupune aprecierea corecta a potentialului de profit viitor, luand in
calcul ritmul de extindere a pietei si a pozitiei de piata.
 Al treilea aspect este legat de strategie, punand la punct pentru fiecare activitate in
parte, un plan privind atingerea obiectivelor pe termen lung.

Un prim pas in dezvoltarea strategiei generale o constituie colectarea informatiilor din

toate domeniile de activitate ale institutiei financiare. Aceasta etapa se numeste planificarea
„de jos in sus”.
Ulterior, avand la baza analiza locului pe piata si activitatile societatii financiare, se
poate alcatui un program care sa foloseasca in mod eficient capacitatile organizatiei si care sa
conduca la atingerea obiectivelor propuse. Aceasta etapa este cunoscuta sub numele de
planificarea „de sus in jos”.
Planul general este vital pentru organizatia financiara deoarece:

฀ Prin stabilirea obiectivelor si a strategiei folosite pentru realizarea

acestora, managementul poate asigura alocarea corecta a resurselor, iar
eforturile personalului sunt coordonate si directionate corespunzator;

฀ Planificarea obiectivelor permite stabilirea performantelor dorite, evaluarea

gradului in care acestea au fost realizate;

฀ Se pot identifica oportunitatile si amenintarile din mediul extern si se pot

contracara efectele negative precum si exploata ocaziile oferite.

฀ Managementul poate examina punctele tari si slabe ale organizatiei si poate

reactiona corespunzator.

Pornind de la planul general se dezvolta planul de marketing si comunicare, luand in

considerare strategia generala si obiectivele societatii financiare, concomitent cu planurile
pentru celelalte departamente.

Se vor elabora urmatoarele documente:

- planul strategic de marketing si comunicare – se refera la activitatile din urmatorii trei ani
si contine sarcini specifice si detaliate care trebuie efectuate potrivit datelor mentionate;

- planul anual – va detalia bugetul anual pentru fiecare sucursala sau departament.
 Strategia de comunicare si PR ale unei societati financiare se va concentra pe activitatile
legate de pietele deservite. In mod concret, pot fi adoptate doua forme distincte de strategie:

- strategia deliberata – cuprinzand ansamblul activitatilor planificate ;

- strategia emergenta – cuprinde activitati si comportamente organizationale care se dezvolta
fara formalitati, dar care pot alcatui un model.

Planul de marketing ajuta la definirea si desfasurarea functiilor de marketing. El se

concentreaza asupra serviciilor si pietei si consta din actiuni detaliate in vederea realizarii
obiectivelor serviciului pe piata tinta.
Elaborarea planului de marketing trebuie sa urmareasca o structura logica care presupune
urmatoarele etape:
Declaratia de obiective cuprinde nominalizarea obiectivelor in functie de strategia generala a
institutiei financiare. Obiectivele de marketing trebuie sa fie: realizabile, consecvente
obiectivelor generale ale institutiei financiare, masurabile si expuse clar.

Definirea misiunii - se schiteaza scopurile institutiei financiare si modul de realizare, prin

reliefarea domeniilor de concentrare a actiunilor organizatiei si a directiei acestora.

Continutul declaratiei misiunii organizatiei este influentat de mai multi factori, printre care:
istoria evolutiei generale a institutiei financiare (cu influenta asupra pietei si categoriei de
clienti deservit de catre aceasta); structurile generale si organizatorice ale institutiei
financiare (prin influentele exercitate asupra modului de abordare a pietei si a clientilor);
scopul serviciilor prestate si a pietei vizate, avand la baza necesitatile grupurilor de clienti si
tehnologia disponibila.
 Analiza de situatie este necesara pentru dezvoltarea strategiilor
comunicationale specifice pietei respective, concomitent cu intelegerea
completa a mediului in care societatea financiara isi desfasoara activitatea.

In mod concret analiza consta in:

 identificarea modului in care se doreste abordarea pietei ;

 determinarea atractivitatii pietei prin intermediul modelului celor cinci forte a

lui Porter:
• puterea de negociere a furnizorilor;
• puterea de negociere a clientilor;
• amenintari din partea noilor intrati;
• concurenta din partea substituentilor;
• concurenta intre organizatii similare.

 analiza SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) constand in

identificarea punctelor tari, slabe, a oportunitatilor si amenintarilor.
Finalitatea analizei SWOT trebuie să fie: * corelarea punctelor tari cu
oportunitatile ; *conversia punctelor slabe in puncte tari si a amenintarilor
in oportunitati.
 Formularea strategiei – institutiile financiare trebuie sa-si formuleze strategii de
comunicare prin care sa iasa in intampinarea necesitatilor specifice ale clientilor, intr-
un mod mai eficient decat o fac concurentii ( ex: pachete financiare cu dobanzi
atractive; comission zero la tranzactii etc.)

Dezvoltarea strategiei specifice de piaţa trebuie sa ia in considerare urmatoarele

componente:

 dezvoltarea mixului de comunicare – selectarea elementelor mixului ce sunt

corespunzatoare pentru asigurarea faptului ca serviciul financiar oferit este potrivit
din punct de vedere al atributelor, imaginii, valorii percepute si disponibilitatii sale
(ex: alegerea campaniilor de panotaj publicitar si/sau a campaniilor in media);

 determinarea nivelului bugetelor alocate campaniilor de promovare.

Implementarea planului de CFB - un proces care transforma planurile in atributii/
activitati specifice si asigura indeplinirea lor in vederea realizarii obiectivelor
planificate.

Odată ce planul a fost implementat trebuie sa se procedeze la controlul resurselor

utilizate prin: compararea veniturilor reale cu bugetul cheltuit; analiza comparativa a
costurilor reale generate prin campaniile de comunicare si PR lansate, cu nivelul
vanzarilor de pachete financiare dedicate publicului tinta si cu cheltuielile alocate
acestor campanii, potrivit bugetului; analiza profitabilitatii produselor/serviciilor
ofertate si a canalelor de distributie; verificarea gradului de indeplinire a obiectivelor
impuse la nivel organizational si a impactului avut in piata, directionarea serviciilor
financiare respective. .
POLITICA DE PRODUS
IN
ACTIVITATEA
FINANCIAR-BANCARA
 PARTICULARITATILE PRODUSELOR SI SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE

In domeniul financiar-bancar, politica de produs exprima conduita institutiei

financiare in raport cu mediul sau comunicational, in ceea ce priveste: dimensiunile;
structura si evolutia gamei de produse si servicii financiare, ce alcatuiesc obiectul sau
de activitate.

Particularitatile produselor si serviciilor financiare sunt reprezentate de:

 natura si caracteristicile serviciilor financiar-bancare;

 rolul personalului bancar in asigurarea unei comunicari integrate;
 impactul relatiei banca-client in dezvoltarea si livrarea acestor produse;
 tipologia si succesiunea activitatilor domeniului

Prin intermediul comunicarii si marketingului integrat serviciile bancare se

desfasoara sub raport sistemic, fapt de necesita reflecarea produsului bancar in doua
concepte de baza: PRODUS BANCAR GLOBAL si PRODUS BANCAR UNITAR (PARTIAL)
 PRODUS Este rezultatul interactiunii dintre diferitele sale
BANCAR GLOBAL componente, avand drept rezultat, utilitatea
perceputa de client.

Cuprinde drept produse financiare: PRODUSUL DE BAZA; PRODUSUL AUXILIAR;

PRODUSELE FINANCIARE SUPLIMENTARE; PRODUSELE FINANCIARE PERSONALIZATE

PRODUSUL FINANCIAR DE BAZA: cuprinde toate activitatile de intermediere

financiar-bancara, denumite generic “produse si servicii financiar-bancare”. Este
vorba de: depozite; schimb valutar; credit; leasing

PRODUSUL FINANCIAR AUXILIAR: este important pentru ca, fara el, calitatea serviciului
bancar ar avea de suferit. Acest produs este format din elementele constitutive ale
serviciului de prestatie financiara. Spre exemplu, lipsa produselor auxiliare poate fi
remarcata de client prin: amplasarea neuniforma a bancomatelor in teritoriu;
nr. mic de sucursale. In cazul societatilor de asigurari: incheierea de contracte in locatii
improvizate (piete, chioscuri, autoturisme)
PRODUSUL FINANCIAR SUPLIMENTAR : asigura prin oferirea sa, un plus de atractivitate
si utilitate produsului de baza oferit, determinand DIFERENTIEREA bancii de concurentiii
sai. Aici se include: serviciile de consultanta si de consiliere

PRODUSUL FINANCIAR PERSONALIZAT: este rezultatul activitatilor de dezvoltare a

comunicarii financiar-bancare prin sporirea gradului de individualizare a serviciilor si
de diferentiere a prestatorului acestor servicii financiare pe piata. Aceste produse
pot fi considerate rezultatul flexibilitatii bancii, a feed-back-ului realizat intre aceasta
si clienti, banca fiind capabila sa ofere la cerere, contra cost, o serie de servicii financiare,
care sa raspunda nevoilor individuale ale clientilor, cu grad ridicat de specificitate

Se constituie din ELEMENTELE TANGIBILE si au rolul de a asigura

conditiile necesare prestatiei si livrarii serviciului bancar. Prin
PRODUS acestea se asigura: facilitatile fizice ( ambianta, echipamente),
BANCAR personalul de contact ce va relationa cu clientul. Acest tip de
UNITAR produs sta la baza formularii de catre banca a politicii de produs,
(PARTIAL) legandu-se cu elementele componente ale produsului financiar
global. De aceea se mai numesc si produse partiale unitare.
 FACTORII FORMATIVI AI SERVICIILOR FINANCIARE

MODALITATILE UNICE SI ORIGINALE IN CARE APAR

SI SE MANIFESTA SERVICIILE FINANCIAR-BANCARE PE PIATA,
SUNT REZULTATUL FACTORILOR FORMATIVI : ROLUL PERSONA-
LULUI BANCII; ROLUL CLIENTULUI IN PRESTAREA SERVICIILOR
FINANCIAR-BANCARE; ROLUL COMUNICARII FINANCIAR-
BANCARE
Este determinat de frecventa cu care personalul intra in contact
cu clientii. Avem mai multe categorii de personal bancar, cu atributii
in relatia cu clientul. In functie de caracterul permanent, periodic,
ocazional si intamplator prin care personalul intra in contact cu
clientii Avem: CONTACTORII (persoanele ce comunica direct cu
ROLUL clientii); MODIFICATORII ( asociati cu consultantii din asigurari,
PERSONALULUI activitati bursiere,finante publice, plasamente financiare, personal ce
BANCII ajuta la realizarea serviciului in cauza); INFLUENTATORII ( personalul
din conducere,personalul de cercetare si fundamentare a deciziilor);
IZOLATII ( angajatii bancii care, de regula, nu vin in contact cu clientul,
cei care asigura suportul necesar desfasurarii corespunzatoare a
prestatiilor financiare- transferuri bancare, plasamente, operatiuni de
cont )
 SE BAZEAZA PE O COMUNICARE INTEGRATA, DINAMICA,
FLEXIBILA, DEOARECE, IN MULTE SITUATII ACESTA PARTICIPA
LA CREAREA SI LIVRAREA SERVICIULUI. IN ACTIVITATEA
FINANCIARA, ROLUL CLIENTULUI ESTE REFLECTAT DE
EXECUTAREA DE CATRE ACESTA A UNOR OPERATIUNI
CE PRECED PE CELE EFECTIVE. ESTE VORBA DE: INTOCMIREA
UNOR DOCUMETATII PREALABILE; COMPLETAREA UNOR
ROLUL FORMULARE. PENTRU A FACE FATA UNOR ASEMENEA
CLIENTULUI IN PARTICIPARI, CLIENTUL PRIMESTE O SERIE DE INSTRUCTIUNI
PRESTAREA DE INTOCMIRE SI COMPLETARE A DOCUMENTELOR SAU
SERVICIILOR CHIAR A DOSARULUI OPERATIUNII SOLICITATE (EX. DOSAUL
BANCARE PENTRU OBTINEREA UNUI CREDIT) SAU A CALCULUI PLATII
IMPOZITELOR, TAXELOR, FIIND AJUTAT DE MULTE ORI DE
CATRE UN ANGAJAT AL BANCII, IN BAZA ACTELOR NORMATIVE
DIN DOMENIU
 IMPORTANTA ADOPTARII STRATEGIILOR CFB DIN
PERSPECTIVA CONCURENTIALA

Strategia CFB are ca scop definirea unei cai de urmat

pentru realizarea obiectivelor pe care institutia financiara si le-a
definit.
Nu exista insa o strategie universal valabila pentru orice
organizatie financiara, acestea trebuind sa dea dovada de
inventivitate in formularea strategiilor.
Toate aceste actiuni au ca scop final castigarea
avantajului strategic, care se materializeaza in amplasarea
produselor si serviciilor financiare in constiinta clientilor mai
rapid decat cele lansate de catre concurenta.
Din punct de vedere a strategiilor concurentiale,
clasificarea are la baza gruparea in functie de tipul institutiei
financiare, respectiv dupa comportamentul pe care aceasta il
adopta in cadrul sectorului de activitate.
Astfel, societatile financiare pot fi clasificate in:
฀ Lider;
฀ Challenger;
฀ Urmaritor;
฀ Societati financiare specializate;
฀ Pasivi ai pietei.
 Strategiile liderului de piata urmaresc protejarea ponderii de piata
sau dupa caz, extinderea ponderii pe piata.
In scopul protejarii ponderii de piata strategiile utilizate de catre
lider pot fi:
 Pozitia defensiva – institutiile financiare vor incerca sa-si apere cota
actuala de piata, prin actiuni de protejare a bazelor actuale de clienti;
 Apararea in flanc – pp. dezvoltarea de noi produse si servicii financiare
si abordarea unor segmente de piata ale concurentei;
 Apararea preventiva – strategie prin care concurentii sunt atacati in
punctele lor slabe, inainte ca acestia sa-si faca simtita prezenta;
 Contraofensiva – reprezinta actiuni de raspuns la atacurile concurentei
prin: reduceri de pret, promovare si /sau imbunatatire a produselor;
 Apararea mobila – bazata pe o activitate inovatoare, de extindere a
pietei si de diversificare a sortimentului de produse si servicii;
 Apararea prin retragere – aplicabila in situatiile in care “institutia
financiara lider” constientizeaza faptul ca nu mai poate apara toate
segmentele de clienti pe care le detine.

Dacă insa, societatea financiara lider urmareste extinderea

ponderii de piata, aceasta va trebui sa caute noi utilizatori, sa identifice noi
necesitati a celor existenti sau mai multe utilizari ale serviciilor deja
oferite. Astfel, pentru atragerea noilor utilizatori, o banca poate adopta una
din urmatoarele strategii:
 Penetrarea pietei;
 Intrarea pe noi piete;
 Extindere geografica.
 Strategiile challengerului sunt orientate spre atacarea liderului
si a altor concurenti cu scopul de a creste ponderea lor de piata.

Dintre variantele strategice pe care aceasta categorie de

institutii financiare o au, se numara urmatoarele:
฀ Atacul frontal – presupune atacarea punctelor tari ale concurentilor
prin campanii agresive sau prin imbunatatirea mixului de comunicare,
în comparatie cu cel al concurentilor;
฀ Atacul lateral – atacarea oricarui segment care nu este deservit
complet de catre concurenta (nisa de piata nu este complet acoperita
si exploatata);
฀ Atacul prin incercuire – presupune realizarea unei oferte mai bune din
toate punctele de vedere decat cea a concurentilor;
฀ Atacul prin evitare – presupune ignorarea concurentei si introducerea
unui produs complet nou pentru capturarea pietei, diversificarea prin
produse neconexe, implementarea de tehnologii noi, patrunderea pe
piete geografice noi;
฀ Atacul de gherila – lansarea unor atacuri minore in diferite sectoare,
pentru slabirea concurentului.
 Strategiile urmaritorilor - concepute sa nu concureze direct liderul
de piata. Această pozitie este destul de obisnuita in domeniul bancar si se
realizeaza in scopul pastrarii clientilor si a cresterii volumului activitatii.
Strategiile concrete caracteristice acestei categorii sunt:
฀ Urmarirea de aproape sau strategia de copiere a ofertei de produse si
servicii;
฀ Urmarirea de la distanta sau imitarea unor produse si servicii ale liderului
pentru a evita concurenta directa cu acesta;
฀ Urmarirea selectiva sau strategia de adaptare si imbunatatire a produselor
si serviciilor liderului.

Strategiile institutiilor financiare specializate sunt orientate spre

deservirea completa si exclusiva a unui anumit segment de piata. Pentru a se
putea orienta inspre specializarea pe un anumit segment, societatile
financiare trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii:
- o marime suficienta pentru satisfacerea segmentului pe care
actioneaza;
- o crestere potentiala relativ constanta;
- interes mic din partea concurentilor majori pentru nisa de piata
respectiva;
- capacitatea de a se apara singura impotriva atacurilor concurentilor
prin bunavointa clientilor.

Strategiile pasivilor, aşa după cum sugereaza si numele, nu au la

baza o planificare strategica de marketing si comunicare. Actiunile
intreprinse de aceasta categorie de societati financiare se realizeaza doar
sub forma actiunilor de supravietuire pe piata.
 POLITICA DE PRODUS FINANCIAR-BANCAR

Politica de produs financiar-bancar este definita de ansamblul

obiectivelor, strategiilor si tacticilor care vizeaza atat produsul financiar
in ansamblu, determinand politica produsului financiar global, cat si diferitele
sale componente, constituind politica produselor partiale, asigurand incadrarea
actiunilor specifice diferitelor componente, in politica de ansamblu a bancii.

&

Politica produsului financiar global cuprinde ansamblul instrumentelor specifice

cat si totalitatea obiectivelor, strategiilor si tacticilor ce vizeaza produsul financiar in
ansamblu, ca PROCES ce reuneste ACTIVITATI INTERCONDITIONATE, CE AU CA REZULTAT O
ANUMITA UTILITATE.
 STANDARDIZAREA SI PERSONALIZAREA SERVICIILOR
BANCARE

DIVERSIFICAREA OFERTEI
ORDONAREA CERERII DE PRODUSE
FINANCIARE

DEZVOLTAREA DE NOI PRODUSE

SI SERVICII FINANCIARE

INSTRUMENTE
ALE POLITICII POZITIONAREA PRODUSULUI
DE PRODUS BANCAR PRIN UTILIZAREA
FINANCIAR MARCILOR SI A SIMBOLURILOR
GLOBAL
STANDARDIZAREA SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE – instrument
al politicii de produs global prin care procesele si activitatile operative
sunt definite astfel incat SA SE REDUCA SIMTITOR DIFERENTELE
DINTRE CALITATEA ASTEPTATA SI PERCEPUTA DE CLIENT SI CEA
PROMISA SI EFECTIV LIVRATA DE CATRE BANCA

PERSONALIZAREA SERVICIILOR - modalitatea de prezentare a serviciilor

financiare in concordanta cu cerintele individuale ale clientilor, fiind
OPERATIUNEA INVERSA STANDARDIZARII. Personalizarea este un mijloc
de adaptare a unui serviciu financiar standardizat, la nevoile specifice
ale clientului. Este o activitate posibila doar in masura in care banca se
caracterizeaza printr-o flexibilitate ridicata, care sa asigure in cadrul politicii
de produs global, UN ECHILIBRU INTRE PERSONALIZAREA SERVICIULUI
FINANCIAR SI STANDARDIZAREA SA PRELIMINARA.

DIMENSIONAREA OFERTEI – a capacitatii acesteia, presupune o satisfacere

cat mai mare a cererii efective . Atunci cand oferta nu poate satisface in
totalitate cererea clientilor, perceptia clientilor se rasfrange negativ asupra
produselor financiare oferite si asupra bancii in ansamblu, clientul considerand
serviciul financiar respectiv de o slaba calitate. Este nevoie de cresterea
capacitatii institutiei financiare de a-si servi clientul ( suplimentarea pachetelor
financiare ofertate; capacitatea sporita a echipamentelor; redimensionarea si
cresterea profesionalismului personalului )
ORDONAREA CERERII - are in vedere atenuarea efectelor negative
generate de capacitatea limitata a cererii, pe masura manifestarii
Acesteia. Este nevoie de utilizarea unui program de ordonare a
Sosirilor, astfel incat sa se limiteze timpul de asteptare pentru client

DEZVOLTAREA DE SERVICII BANCARE NOI - se utilizeaza pentru

punerea in aplicare a alternativelor strategice de crestere a complexitatii
si diferentierii serviciilor financiare. Noile servicii financiare se pot grupa
in functie de caracteristicile grupurilor-tinta.

Procesul de adaptare a noilor produse si servicii depinde de mai multi

factori:
 avantajul relativ – noile produse trebuie sa ofere clientului o serie de
beneficii care sa le evidentieze superioritatea fata de cele ale concurentei;
 compatibilitatea produselor financiare ofertate cu sistemul de
valori si nevoi al clientilor;
 testarea produsului – identificarea gradului de implicare a
consumatorului, nivelul de intelegere a complexitatii
serviciului,schimbarile in comportamentul de consum al clientilor
potentiali
POZITIONAREA PRODUSULUI FINANCIAR SI POLITICA DE UTILIZARE
A MARCILOR SI SIMBOLURILOR - se realizeaza dezvoltand si
componenta comunicationala, care de cele mai multe ori, in domeniul
financiar este reglementata juridic.

Pozitionarea eficienta a produselor financiare urmareste :

 consolidarea pozitiei castigate deja de catre gama de produse financiare

prin intermediul noului produs pozitionat;
 diferentierea fata de produsele concurentilor, mai ales prin calitatea
prestatiilor;
 o pozitionare mai buna a produsului financiar in cadrul gamei sale;
cresterea cotei de piata.

REZULTAT: SE VOR IDENTIFICA ZONELE DE CERERE ALE CLIENTILOR

EFECTIVI SI POTENTIALI PE CARE BANCA LE POATE SATISFACE MAI
BINE DECAT CONCURENTII SAI, OPTAND PENTRU ACEA ALTERNATIVA
STRATEGICA CARE SA TINA SEAMA DE PROFITABILITATEA DORITA.
- Pozitionarea produsului financiar global prin intermediul
marcilor si al simbolurilor -

MARCA – ANSAMBLUL SEMNIFICATIILOR REFERITOARE LA

SERVICIUL FINANCIAR, MIJLOC DE A NUMI, CUMPARA SI
RASCUMPARA SERVICIUL, DE A REDUCE RISCUL CUMPARARII,
MODALITATE DE A PASTRA IN MEMORIE CEEA CE S-A INVATAT
DESPRE SERVICIUL FINANCIAR, ELEMENT FOLOSIT A LIMITA
ERORILE DE CUMPARARE.

Marca = nume (expresia sa verbala) + emblema ( elementul de

simbolizare ) + marca depusa ca inscriptie protejata legal
STRATEGIILE PRODUSULUI FINANCIAR GLOBAL – AU
LA BAZA URMATOARELE CRITERII DE DEZVOLTARE:

 gradul de diversitate a produselor financiare

(extinderea gamei de produse si servicii, mentinerea
gamei de produse sau restrangerea acesteia );
 gradul de innoire (perfectionarea serviciilor,
asimilarea de noi produse si servicii, mentinerea
produselor si serviciilor existente);
 nivelul calitatii prestatiei ( diferentierea calitativa,
stabilitate calitativa sau imbunatatirea calitatii
produselor financiare)
 PRETUL – ELEMENT CHEIE IN
COMUNICAREA FINANCIAR-BANCARA

Pentru sectorul serviciilor financiar-bancare pretul

este un element semnificativ al dezvoltarii comunicarii
financiar-bancare. O particularitate esentiala a
marketingului financiar-bancar consta in faptul ca, bancile
nu isi stabilesc numai preturile pentru serviciile
individuale, ci isi coordoneaza si preturile pentru
pachetele de servicii financiare.

Stabilirea pretului corect, atat pentru piata, cat si

pentru concurenta, este influentata de o serie de factori:
competitia in domeniul serviciilor financiar-bancare;
calitatea serviciilor; legatura comunicationala stabilita
intre elementele mix-ului de marketing; nevoile
consumatorilor
Pretul unui produs este influentat si influenteaza la rândul
sau numeroase variabile de marketing si comunicare.

Tipologia factorilor de influenta asupra pretului produselor

identificata de Phillip Kotler
 Tipologia factorilor de influenta in formarea
pretului serviciilor financiare

FACTORI FACTORI
INTERNI EXTERNI

OBIECTIVELE ACTIONARII
BANCII

COMPONENTELE CONSUMATORII
MIX-ULUI DE
COMUNICARE SI
MARKETING PRET CONCURENTA
FINANCIAR

INTERMEDIARII
COSTURILE

RESTRICTIILE
RISCUL
REGLEMENTATIVE
FINANCIAR
 POLITICA DE PRET TREBUIE SA SE
OBIECTIVELE
INTEGREZE OBIECTIVELOR GENERALE
BANCII URMARITE DE CATRE BANCA
Ex: obiectivul bancii = servicii financiare
de o calitate ridicata;
obiectivul politicii de pret = cresterea
valorii serviciilor financiare oferite si
prestate
Rezultat: cresterea venitului total al
institutiei bancare, prin cresterea gradului de
profitabilitate pentru fiecare
tranzactie in parte

COMPONENTELE MIX-ULUI DE
COMUNICARE SI MARKETING
FINANCIAR
EX: RATA LEASING AUTO = VALOARE
AUTO +DOBANDA + VALOAREA
ASIGURARII AUTO
COMPONENTELE MIX-ULUI
DE MARKETING (PRODUS,
PRET, PROMOVARE,PERSONAL) SI
CELE COMUNICATIONALE
(RECLAMA, PR, FORTE DE
VANZARE, COMUNICARE DIRECTA)
SUNT STRANS CORELATE CU
MODALITATILE DE PRESTARE A
SERVICIILOR FINANCIARE
REZULTAT: DIFICULTATI IN
DETERMINAREA PRETULUI
PRODUSELOR
 BANCA VA STABILI PRETUL PRODUSELOR SALE
STRUCTURA ASTFEL INCAT ELE SA ACOPERE TOATE
COSTURILOR COSTURILE DE DEZVOLTARE SI PROMOVARE A
SERVICIULUI FINANCIAR OFERIT, OBTINAND
TOTODATA UN PROFIT CORESPUNZATOR
RISCULUI PE CARE SI-L ASUMA
REZULTAT: PRETUL PRODUSULUI FINANCIAR =
COSTURILE FIXE SI VARIABILE ALE
SERVICIULUI FINANCIAR PRESTAT + RISCUL +
+ DEZVOLTAREA (INVESTITIILE) VIITOARE +
+ PROFITUL CORESPUNZATOR CAPITALULUI
INVESTIT

RISCUL = ELEMENT AL COSTURILOR

INSTITUTIEI. EL APARE ATUNCI CAND PRETUL
UNUI SERVICIU (EX.IMPRUMUT) TREBUIE
RISCUL FINANCIAR ACHITAT INDIFERENT DE PERFORMANTA
INSTITUTIEI FINANCIARE

RISCUL BANCII CA DEPUNATORUL SA SOLICITE

EX: DEPUNERE RETRAGEREA BANILOR IN ORICE MOMENT

CARTI DE CREDIT RISCUL BANCII ESTE CEL AL INTARZIERII /

NEPLATII POSESORILOR, LA TERMENUL
SCADENT A SUMEI / RATEI DE RAMBURSAT
ACTIONARII - pentru capitalul subscris, ei primesc o
compensatie,sub forma dividendelor sau prin cresterea valorii
actiunilor detinute,compensatie care trebuie sa se regaseasca
in pretul final

CONSUMATORII - perceptiile lor despre produse / servicii si

nivelul cererii se regasesc in pretul final al serviciului ( Ex:
asigurarile – sunt sensibile la variatiile de pret, din cauza
conditiilor lor reglementative
* Asigurarile la autoturisme au obligativitatea platii anuale )

CONCURENTA – preturile concurentilor pot influenta strategiile

de pret ale oricarei banci. Evaluarea pachetului financiar ofertat
va fi facuta de catre clienti prin comparatie cu produsele
similare ale concurentei. Totodata ei vor folosi informatiile
obtinute pentru a-si stabili propriile preturi. Atunci cand se ofera
servicii similare, atat sub raport calitativ cat si de valoare
apropiata, pretul trebuie sa fie comparabil cu cel practicat de
competitori, altfel se risca pierderea clientilor
INTERMEDIARII – sunt indeosebi cei care presteaza o serie de
activitati in cadrul canalelor de comunicare si marketing bancar,
acestea se adauga in pretul serviciului bancar. Traditional, acti-
vitatea de prestari servicii bancare se realizeaza la ghiseul bancii.
Astazi, s-a introdus o veriga intermediara, in back-office, ce
permite promovarea produselor financiare pentru a largi distributia
acestora, cresterea nivelului calitativ al serviciilor, dar la care se
adauga costuri suplimentare ce se vor include in pretul produsului
financiar.

RESTRICTIILE REGLEMENTATIVE - pot avea impact asupra

deciziilor de pret. Sunt state unde exista o serie de reglementari
privind pretul produselor financiare, la care institutia financiara,
daca este cu capital majoritar strain , este obligata sa adere.
Politica de preturi a institutiei financiare trebuie sa fie
conforma cu legislatia din domeniu a statului.
ELABORAREA STRATEGIEI DE PREŢ ÎN DOMENIUL FINANCIAR-BANCAR
 Se are în vedere reducerea decalajului dintre
Obiectivele politicii de preţ nivelul livrat al serviciului bancar şi cel comunicat
prin intermediul preţului

STRATEGIA MIX-ULUI DE MARKETING ŞI COMUNICARE

FINANCIARA Percepţia consumatorilor de produse financiare
în ceea ce priveşte preţul acestora

-formarea opiniei consumatorilor în ceea ce priveşte preţul de

referinţă al produselor financiar- bancare

-reducerea de către clienţi a preţurilor la costurile non-monetare

-sugerarea unei calităţi necorespunzătoare, prin preţuri

neadecvate

-neînţelegerea modului în care consumatorii definesc valoarea

şi neatingerea valorii exprimate de către clienţi prin strategii de
preţ corespunzătoare
STRATEGIILE DE PREŢ – alese şi fundamentate prin luarea în
considerare a condiţiilor concrete în care acţionează banca, dar şi a
obiectivelor generale urmărite de către aceasta

STRATEGIILE DE PREŢ – definesc conduita băncii în ceea ce

priveşte comunicarea sa cu mediul extern, raportarea la concu-
renţă, corelarea conduitei sale cu produsele şi serviciile prestate,
precum şi în raport cu riscul operaţiunilor desfăşurate

STRATEGIILE DE PREŢ – sunt luate de către bancă ţinand

cont de un ansamblu de condiţii:

NIVELUL, DIVERSITATEA ŞI MOBILITATEA

PREŢURILOR
VARIAŢIA TEMPORARA A CERERII
OFERTA DE SERVICII
 Pentru orice banca, pretul pachetelor/serviciilor financiare promovate
este unul din elementele mixului de marketing si comunicare – se
adreseaza categoriei de public tinta si este calculat atat prin
aprecierea costurilor, la care se adauga o marja de profit, cat si din
punctul de vedere al nevoilor clientului

Astfel, perceptia pretului de catre client este mai critica decat

marimea costurilor de dezvoltare sau profitul ce va fi realizat (importanta
valorii percepute a serviciului financiar)

 Luarea deciziilor privind preturile produselor/serviciilor financiare

promovate de catre o banca trebuie sa aiba in vedere mai multi
factori: cadrul reglementativ; cererea (costurile celui mai eficient
furnizor de pe piata stabilesc baza de pornire pentru preturi la
produse financiare similare, iar piata si cererea stabilesc maximul
acestui pret ); atitudinile, gusturile si atributele personale ale
clientului; strategiile de pret ale concurentilor (analiza pentru
stabilirea de preturi comparabile cu cele ale concurentei, atunci cand
se ofera produse similare, de calitate si valoare apropiata); factorii
economici; structura costurilor ( costuri de dezvoltare /promovare
produse financiare + profitul corespunzator riscului asumat)
 Pentru stabilirea preturilor serviciilor financiare, o banca trece
prin 6 etape:

o Stabilirea obiectivelor in privinta preturilor – se determina

tinand cont de pozitionarea in piata a bancii si de segmentul de
piata vizat/categoria de public tinta, in particular;

o Graficul cererilor – se vor lua in considerare ca exista diferite

niveluri de cerere pentru sercivii/pachete financiare si ele vor
avea un impact diferit asupra obiectivelor de marketing si
comunicare dezvoltate de org. Acest grafic poate fi exprimat pp
fie ca preturile concurentilor raman constante, fie ca ele se vor
modifica liniar, in acelasi mod cu cele ale bancii ce isi
estimeaza graficul cererii.

o Costurile – banca trebuie sa stabileasca un pret care sa acopere

toate costurile sale, incluzand un profit rezonabil pentru efort si
risc. In acelasi timp va trebui sa se aiba in vedere “VALOAREA
PERCEPUTA”a produsului de catre clienti. Pretul stabilit trebuie
sa fie si acceptat de catre piata. ( decizia privind mentinerea
sau renuntarea la un pachet financiar in viitor va fi necesar a se
analiza daca pretul este prea ridicat pentru piata, dar este
nevoie de el pt a acoperi costurile actuale ale pachetului
financiar promovat)
Preturile concurentilor – se urmareste analiza posibilelor reactii ale
concurentilor privind pretul produsului financiar lansat si ajuta la
ajustarea/stabilirea pretului pentru produsul respectiv ( se
intocmenste asa –numitul “dosar al concurentului”)

Metode de stabilire a preturilor – pret tranzactional ( pretul unei

tranzactii); pret pe pachet de produse/servicii ( atunci cand clientul
utilizeaza un mix de produse financiare, el va fi sensibil la pretul
total); pret de penetrare ( practicarea unui nivel scazut al pretului
la lansarea produselor (vezi oferta promo) pt a castiga pondere
maxima pe piata); pret skimming (pret ridicat pt a castiga rapid un
venit maxim); pret de vanzare in pierdere (preturi scazute pt
atragerea clientilor, in scopul vanzarii ulterioare a altor
servicii/produse financiare); pret la valoarea perceputa (se ofera un
set de atribute tangibile/intangibile la valoarea perceputa de client);
pret raportat la concurenta (corelarea pretului cu cel al
concurentei); pret tactic (pret pt stimularea cererii; utilizat ca
instrument promotional, pe perioade de timp prestabilite si
limitate); pret fixat (stabilit pe baze contabile, fara a lua in
considerare piata)

Stabilirea preturilor – pretul final va fi influentat de: politica bancii;

impactul asupra concurentei; legislatia care afecteaza pretul
 CLASIFICAREA PREŢURILOR ÎN
SEGMENTUL FINANCIAR-BANCAR

• PRETURI ORIENTATE DUPA COSTURI – metoda rar intalnita in cazul serviciilor

bancare. Atunci cand se utilizeaza, preturile in cauza vor lua forma: taxei, onorariului,
comisionului sau primei de asigurare
• PRETURI ORIENTATE DUPA CONCURENTA – alternativa strategica cu cea mai
mare frecventa in practica institutiei financiar-bancare. In acest caz, in stabilirea pretului
serviciului se va pleca de la o analiza comparativa a serviciilor proprii cu cele ale
concurentilor,iar apoi, preturile se vor diferentia in raport cu elementele de separare si
obiectivele de piata avute in vedere. Preturile imbraca aici doua forme:
- preturi promotionale, mergand pana la preturi concurentiale corespunzatoare
unor strategii de preturi joase;
- preturi aliniate concurentei sau preturi similare
• PRETURI ORIENTATE DUPA CERERE – au la baza comportamentul
consumatorului de servicii financiar-bancare fata de pret, comportament reflectat prin
intermediul perceptiei consumatorului fata de utilitatea valorii incluse in pachetul financiar
ofertat. De obicei,acest tip de strategie este rar folosita, iar atunci cand totusi se apeleaza la
ea, incorporarea valorii precepute se va realiza prin intermediul unor sisteme de preturi ce
urmaresc alternativele specifice stabilirii valorii: pret scazut; asteptarile clientului in ceea ce
priveste serviciul bancar oferit; raportul pret-calitate; raportul pret- produse/servicii primite de
catre client
 MECANISMUL STABILIRII PRETULUI
PRODUSULUI / SERVICIULUI FINANCIAR-BANCAR

Are in vedere doua modalitati principale:

 stabilirea centralizata, reglementata a preturilor – fie sub

forma unui pret unic, fie a unui interval de pret, pentru intreaga retea a
bancii. Sunt stabilite preturi centralizate la urmatoarele produse sau servicii
bancare: conturi curente personale, inclusiv dobanzi; conturi de
depozit, inclusiv dobanzi, plati, depuneri sau ridicari de numerar;
factoring; leasing; credite cu termene fixe pentru persoane fizice sau
juridice (IMM-uri); rate de schimb; operatii de “trade finance” (
acreditive, garantii )

 negocierea individuala a pretului cu clientul – in cadrul

acestui proces,negociatorul are libertatea deciziei acordarii unui anumit
plafon. In practica bancara, se negociaza in mod individual preturile la
produsele si serviciile bancare precum: conturi curente pentru persoane
juridice, inclusiv dobanzi, servicii valutare, credite, servicii
individuale
 IMPORTANTA PRETULUI PENTRU
BANCA:

 costul aferent produsului/serviciului;

 semnifica venitul generat de vanzarea

produsului/serviciului financiar;
 indica profitul pe termen scurt si
gradul de profitabilitate pe termen lung;
 reprezinta capacitatea de adaptare a
institutiei financiare la cerintele pietei
IMPORTANTA PRETULUI PENTRU
CLIENTUL POTENTIAL AL BANCII
 reprezinta valoarea produsului /
serviciului financiar;
 semnifica costurile suportate de catre
client;

 ilustreaza calitatea produsului sau

serviciului si / sau a prestatorului ( banca )

 este influentat de puterea de cumparare

 PERCEPTIA COMPORAMENTULUI CONSUMATORULUI DE PRODUSE FINANCIARE
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI in general, si a celui de
produse financiar-bancare in special, poate fi identificat drept un ansamblu
de reactii exterioare prin care individul răspunde la un ansamblu de stimuli
comunicationali: elemente de identitate vizuala (logo, sigle); camapanii
publicitare, afise, panotaj stradal, comunicare directa etc .

Daca percepem definirea COMPORAMENTULUI CONSUMATORULUI

prin adaugarea UNEI NOI VARIABILE ESENTIALE, RESPECTIV CEA
PSIHOLOGICA, comportamentul desemneaza, ceea ce este obiectiv
observabil în reactia de ansamblu a individului fata de produsele financiare
identificate in piata, independent de ceea ce comunica acesta, de gandurile
si atitudinile sale psihologice. (vezi: impactul mesajelor publicitare asupra
publicului-tinta – Campaniile ING)
Interpretarea dpdv SOCIOLOGIC a comportamentului consumatorului
aduce in atentie si nevoia de a analiza acest aspect, luand in considerare
specificitatea pietei in cadrul careia activeaza institutiile financiare, cat si
situatia sociala data, la care se adauga sistemul de valori si norme carora se
raporteaza grupul- tinta.

“Este activitatea subiectului într-o situatie sociala data” (Malcomete, 1979)

Perceptia comportamentului de consum financiar nu poate fi

completa fara a tine cont si de totalitatea actelor decizionale pe care le ia
individul la un moment dat, prin intermediul carora ne comunica preferinta
pentru un pachet de servicii financiare , in raport cu satisfacerea propriilor
nevoi.
 Comportamentul consumatorului este structurat,
în literatura de specialitate, pe DOUĂ COMPONENTE: comportamentul
de cumpărare şi comportamentul de consum. Spre exmplu, in cadrul
pieţei de capital, din perspectiva investiţiilor financiare, mai important
este comportamentul de cumpărare sau, altfel spus, decizia
de investire. DECIZIA DE INVESTIRE A CONSUMATORILOR DE SERVICII
FINANCIARE poate fi explicata, conform SONEI GAYLE (2005) prin
interacţiunea urmatorilor factori: planificarea financiară –
veniturile aşteptate; riscul financiar; încrederea personlă.

Psihologul american HAROLD LEAVIT precizează, că trei

sunt elementele esenţiale ce definesc comportamentul
uman: STIMULUL ce reprezintă cauza; NEVOIA care este dorinţa ce
se poate realiza; OBIECTIVUL care este scopul acestuia. Cum
nevoile se multiplica in proportie exponentiala, iar nevoia satisfacuta
duce la aparitia altora, evident comportamentul individului se
schimba si el.
 Prin urmare, comportamentul consumatorului este un sistem
complex de manifestări, atitudini, motivaţii, decizii;

- DEZVOLTAREA INDIVIDUALITATII omului atat pe cale naturala, cat si

prin educatie, se reflecta in comportamentul lui prin: preferinte, antipatii,
credinte, atitudini si valori, pozitie ocupata in societate, anturajul
frecventat ( vezi: liderii de opinie din cadrul grupurilor) etc.
Mesajul comunicat si reflectat in final prin achizitia unui pachet
financiar in defavoarea altuia este rezultatul combinarii circumstantelor
individuale cu cele psiho-sociologice .
- COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ESTE DINAMIC, atat datorita
evolutiei in timp a generatiei de consumatori confruntati cu schimbarile pe
care ei le produc, cat si datorita aparitiei de noi factori ce influenteaza
direct comportamentul acestora;
- comportamentul consumatorilor determina INTERACTIUNI
COMUNICATIONALE si, de aceea, este important de stiut “ ce cred
consumatorii (PERCEPŢIE), ce simt (IMPRESIE) si ce fac (CONDUITA), care
sunt lucrurile si locurile care influenteaza “ (Jim Blythe,1998 )
- comportamentul consumatorului este reactia individului la diferite
variabile endogene si exogene.
- comportamentul consumatorului, implica actiuni succesive sau
concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate in
DECIZII, unde COMUNICAREA SOCIALA joaca rolul central (P. Mālcomete
(coord.), 1993).
 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI PRIN MODELUL SCHERHOM
Gerhard Scherhom analizează corelatia dintre comportamentul consumatorului
si standardul sau de viata , pe care o exprimă sub forma unui model de studiu cu 6
AXIOME:

1 - AXIOMA PREFERINTELOR – evidentiaza faptul ca orice consumator este obligat sa-si

ierarhizeze multiplele nevoi, intrucat importanţa lor nu este aceeasi, iar resursele de
care dispune sunt intotdeauna mai reduse decat ele. Dar, ierarhizarea se modifica,
pentru ca o nevoie satisfacuta duce la aparitia altora, iar comportamentul
consumatorului este permanent supus procesului de invatare si de adaptare la mediul
economico-social, aflat mereu in transformare;
2 - AXIOMA OBLIGATIVITATII – arata ca stilul de viata impune un anume comportament
consumatorului, care trebuie sa fie cat mai real;
3 - AXIOMA INTEGRARII – exprima latura sociala a comportamentului consumatorului ,
care nu vizeaza reprezentarile indivizilor izolati ci standardele de consum, ca rezultate
ale integrarii indivizilor in grupuri de apartenenta, in special familia, in care fiecare
individ detine un anume rol;
4 - AXIOMA NIVELULUI ASPIRATIILOR – explica modificarea continua a nivelului de
consum al unei familii datorita aspiratiilor acesteia, care au un caracter dinamic si
adesea ireversibil;
5 - AXIOMA PLASTICITATII COMPORTAMENTULUI – reflecta flexibilitatea sistemului
nevoilor, dar şi a mijloacelor de satisfacere a lor ; societatea nu “inventeaza” doar nevoi
ci si noi modalităţi concrete de a satisface si nevoi vechi;
6 - AXIOMA “NORMARII” – precizeaza rolul important al sistemului de valori si norme ale
grupului de apartenenta si de referinta asupra standardului de consum , exprimand
apartenenta individului la o cultura sau subcultura ce-i impune anumite norme.
Cunoaşterea acestor axiome, ne da posibilitatea sa intelegem mai bine diversitatea de
comportament a consumatorilor, care de multe ori au atitudini si decizii diferite in
conditii identice.
 ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.

Dubois & Jolibert realizeaza un model de analiza a

comportamentului consumatorului, pornind de la gruparea
factorilor de influenta ai acestuia pe 2 categorii:
1 - factori individuali: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de
viata, riscul perceput;
2 - factorii mediului: factorii socio-demografici (curba vietii de
familie, clasele sociale), grupuri de referinta (liderii de opinie si
statutul social), familia, mediul economic.

In ampla analiza pe care o face comportamentului

consumatorului, Kotler & Armstrong porneste de la
analiza factorilor care il influenţeaza, grupati in:
1 - factori culturali : cultura, subcultura si clasa
sociala;
2 - factori sociali : grupuri de referinta, familia, roluri si
statusuri;
3 - factori personali : varsta si stadiul din ciclul de
viata, ocupatia, stilul de viata, circumstantele
economice, personalitatea si parerea despre sine;
4 - factori psihologici – desemnati prin : motivatie,
perceptie, invatare, convingeri si atitudini
 Pe baza analizei comportamentului consumatorilor de produse
financiare va trebui sa se tina seama de:
- reactia consumatorului la strategia comunicationala a bancii ( are
impact asupra succesului acesteia din urma pe piata);
- mixul de comunicare ce trebuie sa satisfaca consumatorii;
- posibilitatea de a prevedea modul in care consumatorii vor raspunde
la mesajele transmise prin intermediul strategiilor utilizate de catre banca

Hill & O’Sullivan pornesc de la

premiza ca “mediul social al
consumatorului, circumstanţele
individuale si psihologia sa, se
combina pentru a influenta deciziile
de achizitie”. Ei pun īn evidenţă trei
categorii de factori :
1 - mediul social – reflectat in :
cultura, grupuri referentiale si clasa
sociala;
2 - caracteristici personale –
definite prin : personalitate, stil de
viata, motivatii, atitudini si credinte,
perceptie;
3 - circumstante individuale –
desemnate prin : sex, varsta, ciclul
de viata al familiei, venit, educatie.
 STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI = se identifica drept

acea notiune multidimensionala, ce desemneaza totalitatea actelor
decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de
obtinerea si utilizarea de bunuri si servicii financiar-bancare, in vederea
satisfacerii nevoilor actuale sau viitoare, inclusiv procesele decizionale
rezultate in urma derularii unor campanii de persuadare initiate de catre
institutiile financiar-bancare in promovarea propriilor produse

C = f (p,m,© ) unde: C = comportamentul consumatorului;

f ( p,m,© ) = functie de interactiunea persoana,
mediu, abordare comunicationala – determina manifestarea unui
anumit comportament

C = este rezultatul interactiunii dintre factorii interni (atitudinali,

psihologici) si factorii externi (familia, cultura, mediul comunicational)
ce implica actiuni succesive sau concomitente pentru alegerea unei
anumite alternative de achizitionare a unui produs financiar sau altul
 PARTICULARITATI ALE COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI DE PRODUSE / SERVICII FINANCIAR-BANCARE

Cunoasterea comportamentului consumatorului prezinta

importanta pentru activitatea institutiei financiar-bancare. Pe baza
analizei comportamentului consumatorului, bancile trebuie sa aiba
in vedere o serie de elemente, legate, in principal de:

* reactia consumatorului la strategia comunicationala si de

marketing a bancii, cu impact direct asupra pozitionarii acesteia pe
piata;

* mixul comunicational al bancii va fi orientat spre satisfacerea

cerintelor consumatorilor;

* posibilitatea de a anticipa modul in care consumatorii vor

raspunde la strategiile bancii
ELEMENTELE PROCESULUI DE EVALUARE A SERVICIILOR FINANCIAR-
BANCARE DE CATRE CONSUMATOR. CATEGORII DE ELEMENTE

•Elementele referitoare la caracteristicile de achizitionare a

serviciilor financiar-bancare adica, elementele referitoare la
aspectele tangibile care ofera informatii suplimentare in
legatura cu produsul financiar in cauza ( reteaua de unitati,
dotarile filialelor etc)

• Elementele referitoare la caracteristicile evaluative ale

serviciului bancar prestat ( relatiile cu personalul bancii, timpul
de asteptare, modul de functionare a bancomatelor, programul
de lucru al sucursalei )

• Elementele referitoare la gradul de incredere al

consumatorului in produsele financiare ofertate, ca si in cazul
evaluarii prestatiei institutiei financiare in cauza (operatiunile
de pe piata de capital, fondurile de investitii )
 Prioritatile clientului in conditiile
achizitionarii produselor
financiar-bancare

 accesibilitatea la plata in numerar

 siguranta valorii depuse

( siguranta fizica a acestor valori,
banii efectivi, cat si increderea ca
sumele depuse vor fi protejate de
deprecierea monetara)

 transferul banilor

consultanta financiara
 FACTORII SPECIFICI MIXULUI DE MARKETING SI COMUNICARE
CU ROL IN INFLUENTAREA COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI

SUNT “VARIABILELE CHEIE” PRIN CARE BANCA ACTIONEAZA

IN VEDEREA OBTINERII IMPACTULUI MAXIM ASUPRA PIETEI SI A
CONSUMATORULUI

 MIXUL DE COMUNICARE SI MK. VA IMPUNE O SERIE DE

ANALIZE COMPORTAMENTALE PRIN CARE SE URMARESTE
REACTIA CONSUMATORILOR LA STIMULII PIETEI

FACTORII SITUATIONALI – SETUL DE CONDITII CE

INFLUENTEAZA DECIZIA DE CUMPARARE A CONSUMATORULUI
DE PRODUSE FINANCIARE: ambianta fizica, ambianta sociala,
perspectiva temporala, utilitatea intentionata si dispozitia
sufleteasca

FACTORII PSIHO-SOCIALI – MODIFICA PERMANENT DECIZIA DE

ACHIZITIE SI CONSUM A INDIVIZILOR, IN FUNCTIE DE
PRODUSUL FINANCIAR OFERTAT LA UN MOMENT DAT
 MOTIVELE DE CUMPARARE ALE PRODUSELOR BANCARE

Profit Rationalizare
Castig sau
Rentabilitate Comoditate

Reputatie
Imagine
Influenta
MOTIVELE DE Prestigiu
Securitate CUMPARARE ALE
PRODUSELOR BANCARE

Asistenta
sociala
Curiozitate
Dorinta de
cunoastere Sanatate
Imitare Confort
Masuri
asiguratorii
Fidelitatea fata
Atitudinea fata
de produsele
de produse si
bancare si
servicii
marcile acestora

Modul de formare
PERSONALITATEA a imaginii bancii
CONSUMATORULUI in randul
consumatorilor

Fidelitatea fata
de unitatea
Activitatea bancara
promotionala
 FAMILIA (cine joaca
rolul decisiv in
achizitionarea
produselor bancare)

GRUPUL DE APARTENENTA
( destinata unor categorii
profesionale, facilitati de
parteneriat cu anumiti
consumatori ce sunt “lideri
de opinie” in grupul lor)

INFLUENTELE
GRUPUL DE REFERINTA DE NATURA
SOCIOLOGICA
(se studiaza influenta
exercitata de catre o
categorie sau grup
social asupra marii
MEDIUL CULTURAL SAU
mase de indivizi din
SUBCULTURILE – grupuri
comunitate – vezi de nationalitati, grupuri
reclamele promovate de
religioase, grupuri
persoane publice) rasiale, grupuri
geografice
CARACTERISTICILE SPECIFICE CONSUMATORULUI ORGANIZATIONAL

 NEVOILE ORGANIZATIILOR SUNT MULT MAI COMPLEXE

DECAT A CLIENTILOR DIN SEGMENTUL RETAIL

 SE DORESTE UN TRATAMENT PREFERENTIAL ( NEVOIE MAI

MARE DE INFORMATII; LA INCHEIEREA CONTRACTULUI CU
BANCA NEGOCIEREA ESTE MAI COMPLEXA SI MAI
DIFICILA; SE SOLICITA SERVICII FINANCIARE
INDIVIDUALIZATE)

 ACTIVITATILE PROMOTIONALE SE DESFASOARA PE BAZE

SELECTIVE, CU O SERIE DE CANALE DE DISTRIBUTIE DIFERITE
 PROCESUL DE ADOPTARE A DECIZIEI DE ACHIZITIE

Implicarea consumatorului in fiecare etapa a procesului decizional este

reflectarea COMPONENTELOR COGNITIVE si AFECTIVE , iar intensitatea utilizarii
actului dezicional de achizitie a unui pachet financiar, cum este in cazul nostru, isi
are sorgintea in importanta pe care o are produsul sau serviciul financiar pentru
consumator cat si in riscul pe care-l implica achizitionarea lui.