COMUNICARE FINANCIAR-BANCAR

Suport de curs pentru studenii din anul II Facultatea de Economie

Tema 1. Comunicarea financiar-bancar obiect de studiu. Imaginea instituiilor financiar-bancare Tema 2. Canale de comunicare financiar -bancare Tema 3. Produse i servicii financiar-bancare Tema 4. Strategii comunicaionale i ciclul de via al produselor financiar-bancare Tema 5. Relaia cu clienii instituiilor financiar -bancare Tema 6. Tipologia profesionistului n comunicarea financiar -bancar. Tema 7. Comunicarea i pregtirea personalului Tema 8. Comunicarea n mediul bancar Tema 9. Comunicarea n sfera creditului public Tema 10. Comunicarea n sistemul bugetar Tema 11. Comunicarea pe piaa financiar Tema 12. Deontologia comunicrii financiar-bancare

TEMA 1 Comunicarea financiar-bancar obiect de studiu. Imaginea instituiilor financiar-bancare

Cuvinte-cheie  comunicare comunicaie comuniune  mesaj  public  canal de comunicare  efectele comunicrii  zgomot comunicaional  vectori de comunicare  marc /brand  logo  slogan  sigl

1.1. Comunicarea financiar-bancar obiect de studiu Preocuprile privind comunicarea interuman nu sunt de dat recent. Familia de cuvinte cuprinznd termenii comunicare i cei nrudii provine din limba latin antic, unde nsemna a pune n comun, a face cunoscut sau a intra n relaii cu cineva. n limba latin medieval s-au format termenii comuniune (n sensul de mprtanie) i comunicaie (n sensul de legtur/infrastructur economic). n ultimele dou secole, din vechile sensuri ale comunicrii a prevalat cel de intrare n contact prin intermediul transmiterii de tiri. n cadrul comunicrii economice, un loc foarte important revine comunicrii financiarbancare, ceea ce o recomand studiului economitilor n formare din ciclul de licen. Obiectivul disciplinei didactice Comunicare financiar-bancar (prescurtat CFB) este acela de familiarizare a studenilor cu principalele strategii, canale, ci i mijloace de aciune folosite n patru domenii principale ale activitii financiar bancare: n mediul bancar, n sfera 2

creditului public, n sistemul bugetar i pe piaa financiar, precum i cu principalele produse financiare i cu profesionitii acestui tip de comunicare. Abordarea acestei tematici presupune cunotine de baz att din sfera comunicrii economice, ct i din domeniul financiar-bancar. Parcurgerea prelegerilor i a tematicii de seminar contribuie la asigurarea unei pregtiri sistematice n domeniul comunicrii financiarbancare, susceptibil de a asigura satisfacii profesionale i, n perspectiv, o inserie reuit pe piaa muncii. Comunicarea economic se refer la folosirea mijloacelor publicitare i a relaiilor publice de ctre ntreprinderi din ramurile de producie, instituii financiarbancare, administraii de stat i private, gospodrii i alte sectoare. Componentele eseniale ale comunicrii economice sunt: agenii economici, mesajul, publicul, canalul de comunicare, efectele comunicrii, zgomotul comunicaional i feed-backul. Agenii economici desemneaz ansamblul unitilor instituionale care au comportamente similare sau identice, deci o funcie economic dominant comun, i care acioneaz n vederea ndeplinirii unor obiective comune, stabilite prin misiune i strategie. ntre agenii economici se creeaz relaii de dependen i de ierarhie. Fiecare categorie de ageni economici genereaz un tip de cultur organizaional norme, valori i exigene , care determin comportamentele indivizilor i grupurilor specializate, n vederea atingerii obiectivelor propuse. De cele mai multe ori, agenii economici constituie sursa comunicrii publice prin intermediul persoanelor care i reprezint, prin mesajele transmise presei, prin publicaii proprii sau prin alte metode de comunicare. Mesajul se constituie din ansamblul de informaii sau opinii, formulate de obicei conform unui set de reguli specifice fiecrui canal de comunicare i fiecrui tip de public. El se transmite unui public-int n vederea atingerii unor obiective bine determinate. Publicul este format din indivizi, organizaii guvernamentale sau non-guvernamentale, firme private actori sociali dispersai n spaiu, caracterizai de interesul momentan fa de un subiect i care nu au o structur organizat. Aciunea publicului vizeaz adesea impunerea opiniilor proprii i determinarea unor schimbri. Canalul de comunicare desemneaz calea prin care mesajul ajunge de la surs la publicul-int. El difer n funcie de tipul comunicrii. n comunicarea public, canalul poate fi presa scris radioul, televiziunea, internetul sau modaliti neconvenionale (obiecte promoionale, baloane, autocolante etc.).

Efectele comunicrii constau n aciuni, atitudini, comportamente, mentaliti care apar n rndul publicului ca urmare a receptrii unui mesaj. Ele sunt de lung durat i sunt parial msurabile. Zgomotul comunicaional este format din informaiile, ideile sau opiniile care se suprapun n procesul de transmitere a mesajului i influeneaz receptarea acestuia. Zgomotul poate fi creat i de anumite limite tehnologice determinate de alegerea canalului de comunicare. Feed-back-ul este forma de rspuns a publicului, transmis sursei de comunicare n urma receptrii mesajelor acesteia. Obinerea feed-back-ului este esenial n procesul comunicrii publice, deoarece arat gradul de receptare i nelegere a mesajului de ctre public i ofer posibilitatea corectrii sale n timp util, atunci cnd este cazul. Realizarea comunicrii economice publice implic triada: ageni economici, vectori de comunicare, public. n comunicarea economic, mass-media apare ca o categorie special de canal mediatic. Presa se comport ca un "multiplicator" (nu lipsit de unele riscuri) al informaiei transmise de agenii economici. Strategiile de comunicare i campaniile de relaii publice nu se adreseaz numai presei, ci i altor categorii de public a cror influen determin aciunile organizaiei angajai, acionari, furnizori de produse i servicii, clieni, sponsori, parteneri etc. Identificarea i selectarea informaiei valabile din mulimea informaiilor care parvin firmei, precum i elaborarea propriilor mesaje necesit o activitate specializat, concretizat att n servicii proprii de culegere i prelucrare a informaiilor, ct i n servicii specializate n comunicare. De altfel, comunicarea devine tot mai important n luarea deciziilor, n promovarea imaginii firmei i n asigurarea stabilitii ei. Adoptarea unei decizii presupune acordarea unei atenii sporite elaborrii mesajelor i retroaciunii acestora. Cele dou mari direcii ale comunicrii n organizaie sunt:
y y

comunicarea intern; comunicarea cu mediul de afaceri.

n esen, comunicarea intern (informal i formal) se organizeaz adoptnd unul dintre modelele cunoscute (linear, circular) sau o combinaie a acestora, cu scopul asigurrii fluxului de informaii absolut necesare funcionrii i centralizrii informaiilor care provin din interiorul firmei i de care conducerea are nevoie pentru a preveni crizele de comunicare sau pentru a le gestiona mai bine atunci cnd ele totui se manifest.

1.2. Mix-ul comunicaional i imaginea instituiilor financiar-bancare n domeniul financiar-bancar, este foarte important modul n care publicul percepe modul n care o instituie se prezint pe pia, desfoar activiti specifice i vorbete despre ea. Imaginea constituie o reflectare public a reputaiei, personalitii sau identitii unei organizaii. Exist un mix comunicaional pe care o instituie financiar-bancar l folosete pentru a avea o imagine ct mai bun, care se compune din:
y y y

Brand (marc); Logo; Slogan (credo).

Imaginea organizaiei financiar-bancare este o problem de management, viznd evitarea disfuncionalitilor de comunicare dintre organizaie i mediul su extern. Organizaia depune eforturi pentru a ocupa un loc ct mai bun n percepia publicului. Imaginea public a organizaiei este considerat obiect de patrimoniu al acesteia. Prin urmare, marca organizaiei este nregistrat la instituiile abilitate i constituie proprietate a ei. Adesea imaginea este considerat mai valoroas dect activele pe care organizaia le are la dispoziie. Imaginea de marc va caracteriza ndeosebi organizaiile cu scop economic, ea reprezentnd o concretizare sintetic a activitii sau spiritului companiei. Prin urmare, ea se individualizeaz sub forma unui produs sau un serviciu, permind clientului s le disting de altele asemntoare. Cumprtorul reine caracteristicile mrcii, dndu-le semnificaie n plan psihologic i stabilind cu aceasta relaii afective. Potrivit specialitilor, marca este un nume, un simbol, un desen, un termen sau o combinaie ntre acestea, destinat s ajute la identificarea organizaiilor sau a bunurilor / serviciilor acestora pentru a fi difereniate de cele ale concurenilor. Pentru o instituie financiar-bancar, prin marc / brand se nelege acel mix de comunicare care reprezint imaginea sa prin intermediul prezentrii grafice i simbolice. Aceasta garanteaz notorietatea organizaiei, calitatea produselor / serviciilor acesteia printr-o simbolistic foarte complex i printr-o serie de semnificaii relevante. O imagine bun a organizaiei are un efect covritor asupra succesului n afaceri. n schimb, o imagine negativ, defavorabil, va tirbi serios prestigiul organizaiei, uneori n proporii surprinztoare. Acest lucru este din ce n ce mai bine neles i de ctre managerii organizaiilor din Romnia. Imaginea unei organizaii este stabilit prin politica de relaii publice. Aceasta ne indic regulile dup care trebuie s se desfoare activitile de relaii publice. 5

Logo-ul desemneaz percepia material i cea simbolic menit s stabileasc primul contact dintre public i imaginea instituiei. El se materializeaz printr-o serie de puncte de reper vizuale:
y y y y

sigl, culori, nsemnul de marc din antetul hrtiilor oficiale, nsemnele de pe autovehicule sau crile de vizit, de pe materialele promoionale (drapele, pixuri, brichete, figurine etc.).

De asemenea, ne referim la personalitatea distinct a cldirii, a birourilor, a angajailor. Este ceea ce numim: arta grafic a organizaiei. STUDIU DE CAZ INTERMEDIAR: Percepia material a imaginii cele mai cunoscute sigle De exemplu:
y y y y y

M-ul de la Mc Donald's; Scoica de la firma Shell; Cerculeul Mercedes; Cocoul galic sau frunza roie de arar; Cele trei dungi de la Adidas.

n domeniul financiar-bancar, siglele nu au aceeai notorietate, deoarece publicul int este ntr-un fel selecionat. McDonald's exist n foarte multe ri, iar sport face aproape toat lumea. Nu acelai lucru se poate spune despre U.B.S Union des Banques Suisses, S.I.F. Muntenia sau Sparkasse, care privesc un public mult mai selectiv. Imaginea simbolic se exprim prin discursul unei organizaii construit n funcie de personalitatea sa. Acest gen de imagine se traduce att prin comportament, ct i prin prezen vizual i discurs i se ncadreaz n responsabilitatea social corporatist (CSR) . Cele mai multe logo-uri sunt nsoite de cte un slogan. Sub o form sau alta, majoritatea instituiilor bancare au cte un slogan, un credo, cu rolul de a ntri legtura dintre public i instituia financiar-bancar. S lum, de pild, cazul prestigioasei bnci UBS, care are ca sigl trei chei ncruciate. Simbolistica numrului 3 sau cea a cheii poate da natere la nenumrate comentarii i interpretri. Sloganul Tu i noi sugereaz c o cheie reprezint soluia unei probleme, cea care deschide ui i faciliteaz accesul ctre int. Tu i noi indic o intenie de comunicare, cum ar fi mpreun. Apropierea prin intermediul invitaiei la comunicare apare cu mult mai clar n sloganul ING Bank: Avem attea de vorbit. Hai s vorbim despre viitor, care este foarte reuit. Ce-i poate dori un client mai mult dect ca 6

cineva s vegheze asupra viitorului su? Attea de vorbit nseamn c banca apare pentru client ca un partener profesional i ca un prieten care l poate asculta i ajuta n oricare privin. Pe de alt parte, acest slogan induce o mentalitate de asistat clientului, determinndu-l pe acesta s fie mai receptiv i chiar mai puin prudent n raport cu banca. Aceeai familiaritate i descriere se poate observa i la sloganul Citigroup, reprezentnd o umbrel protectoare a familiei, care amintete c se gndete la generaii, la copiii clientului, la cei dragi. Umbrela simbolizeaz protecia, adpostul de vreme rea, dar amintete involuntar de acea tirad acid la adresa bancherilor care dau umbrela pe vreme bun i o cer cnd plou. Exist o diferen clar ntre slogane, dup tipul instituiilor financiar-bancare pe care le reprezint. Sloganul este mult mai puin prietenos, adesea sec, n cazul unei bnci de investiii sau al unei case de brokeraj. Cu toate acestea, Ernst&Young au un frumos slogan Calitate n tot ceea ce facem, iar Lehman Brothers Acolo unde viziunile prind via. Cele mai puternice case de brokeraj sau bnci de investiii din lume, cum ar fi JPMorgan, Goldman Sachs sau Merill Lynch (care a pstrat ceva din sigla sa) au renunat cu totul la slogan.

TEMA 2 Canale de comunicare financiar-bancare

Cuvinte-cheie:  comunicare: - de mas - personalizat - organizaional  coerciie i recompensare  lobby  publicitate  relaii publice  suport: - grafic - vizual - sonor - video. 2.1. Tehnici de comunicare Comunicarea are n vedere elaborarea unui plan pentru identificarea celui mai bun canal mediatic, respectiv al celui mai potrivit mijloc de comunicare prin care ne adresm publicurilor vizate. n literatura de profil sunt menionate patru tehnici principale: a) Comunicare de mas; b) Comunicare personalizat; c) Comunicare organizaional intern; d) Coerciia i recompensa. a) n cadrul comunicrii de mas, organizatorii se adreseaz unui public nedifereniat, practic ntregii populaii, creia i transmit o varietate de mesaje. Identificm ca principale tipuri:
y y y y

relaii publice; relaii cu presa; afacerile publice (lobby-ul); propaganda; 8

y y y

publicitatea; comunicarea direct; sponsorizarea.

b) Comunicarea personalizat se adreseaz unui public bine definit, nct se presupune c organizaia i publicurile sale relaioneaz direct, fr un canal intermediar. Comunicarea personalizat presupune un feed-back imediat i este eficient ntruct ine seama de interesele, respectiv reticenele publicului-int. n aria de cuprindere a acestui gen de comunicare se includ: Comunicarea interpersonal (direct, telefonic, promovarea produsului/serviciului, expoziiile etc.); Reuniuni de grupuri mici (conferine, simpozioane, sesiuni i alte evenimente etc.); Reuniuni de anvergur. c) Comunicarea organizaional intern urmrete s difuzeze mesaje publicului intern al organizaiilor. Pentru desfurarea ei au loc interaciuni: funcionale i psihosociale. Interaciunile funcionale urmresc s difuzeze:
y y y

orientrile i obiectivele organizaiei; implicarea i eficacitatea angajailor; controlul i evaluarea rezultatelor. meninerea i dezvoltarea unui client pozitiv; stimularea motivaiei angajailor (personalului); gradul de coeziune (sentimentul de apartenen).

Interaciunile psihosociale vizeaz:

y y y

De exemplu, team-building-urile reprezint o modalitate de destindere a angajailor, care au n plus ocazia de a-i petrece timpul mpreun lsnd garda jos, fr a relaiona unul cu altul prin prisma poziiei ocupate n organizaie. d) Coerciia i recompensa De regul, actele normative (legi, decrete, decizii etc.), precum i reglementrile interne din organizaie impun limite comportamentului angajailor i sunt recepionate de acetia ca factori de coerciie. Dintre modalitile de recompens i privilegiu amintim: prime, cadouri, decoraii, distincii, momente de omagiere i recunoatere public a prestigiului. Alegerea celei mai potrivite tehnici de comunicare ine de obiectivele organizaiei, precum i de un buget prestabilit. De regul, ea este influenat de:
y y

tipul mesajului ce trebuie difuzat; caracteristicile publicului-int. 9

De exemplu, atunci cnd se pune n discuie imaginea organizaiei (instituiei administrative) sau se informeaz despre hotrri ale Consiliului Judeean, mesajele trebuie s ajung la o mare mas a populaiei. Prin urmare, se va apela la un post local de radio i de televiziune. Tehnicile alese vor fi ordonate n funcie de prioritile care in de rezolvarea problemei organizaiei. n cazul comunicrii financiar-bancare, comunicarea interpersonal este de regul mai important dect comunicarea de mas. Multe bnci afieaz o parte din informaiile legate de schimbul valutar nc de la intrare. De asemenea, toi potenialii clieni afl care este nivelul dobnzii la creditele pentru nevoi personale. ns, la intrare nu vor putea fi afiate toate clauzele acelui contract de credit. Informaia specializat este transmis celui interesat numai dup ce acesta devine efectiv clientul bncii. 2.2. Mass-media n comunicarea financiar-bancar Orice tehnic de comunicare trebuie adaptat la nevoile publicului, ntruct oamenii au devenit selectivi i pretenioi. Atunci cnd jurnalitii devin prtinitori sau un caz este hipermediatizat n defavoarea altuia, ei pot intui dac exist un joc de interese. Pe lng aceste cerine, trebuie s se in seama i de faptul c mai multe canale de comunicare s-au perfecionat i au nceput s i asalteze pe comunicatori i publicurile acestora cu informaii specializate. Pn n prezent se cunosc cinci mari domenii ale mass-media. a) presa scris; b) radioul; c) televiziunea; d) afiajul; e) internet-ul. 2.3. Suporturile folosite n comunicarea financiar-bancar Comunicarea efectiv folosete ca suporturi:
y y y y y

suporturi scrise; suporturi grafice; suporturi vizuale, suporturi sonore; suporturi video.

10

2.4. Mijloacele de lucru n comunicarea financiar-bancar Pe lng tehnici, canale mediatice i suporturi, realizarea unui plan de comunicare presupune i mijloace de lucru. Organizaiile folosesc cteva asemenea mijloace: a) Departamentul de relaii publice. El ofer o acumulare de experien, pus n practic de-a lungul ntocmirii i derulrii planurilor. b) Purttorul de cuvnt. Alegerea lui este important deoarece el se identific n ochii publicului cu calitile i reuitele organizaiei. Prin popularitatea sa, el va avea un acces facil la mass-media. c) Partenerii. Pentru a spori att anvergura, ct i gradul de penetrare al activitilor de comunicare, o organizaie va cuta s gseasc n societate aliai care s mearg alturi de ea de exemplu, ONG-uri, asociaii profesionale, mici ntreprinztori etc. Aceti parteneri vor susine, la rndul lor, valorile organizaiei alturi de care merg. d) Diverse alte activiti Acestea vor permite organizaiei s se pun i mai mult n valoare n spaiul public. Iat cteva: a) Ziua porilor deschise (marcat de realizri originale); b) Aniversrile (un impuls care s le aduc n atenia mass-media); c) Expoziiile (de fotografii, carte); d) Evenimente legate de responsabilitatea social a corporaiei. e) Noile tehnologii. Acestea ofer noi mijloace de comunicare: telefonul mobil, internetul. Atunci cnd tehnicile, canalele, suporturile i mijloacele au fost deja stabilite, ele trebuie prezentate n planul de comunicare n raport cu fiecare obiectiv. Tehnicile i mijloacele se vor prezenta n funcie de rolul pe care-l vor avea n atingerea unui obiectiv sau a altuia. Aciunile care urmeaz a fi ntreprinse trebuie aezate n funcie de prioriti. O list exhaustiv de mijloace nu este necesar deoarece conteaz ordinea prioritii.

11

TEMA 3 Produse i servicii financiar-bancare

Cuvinte-cheie  intangibilitatea  inseparabilitatea  perisabilitatea  varietatea / eterogenitatea  mixul de marketing financiar-bancar  produsul  preul  promovarea  distribuirea  personalul  procesele. Produsul este definit ca fiind un bun cu existena material care este oferit pieei pentru satisfacerea unor nevoi, n timp ce serviciul este reprezentat de o activitate prestat sau de un avantaj intangibil oferit unui consumator (nerezultnd transferul unui obiect fizic). Caracteristicile care difereniaz serviciile de produse sunt:
y y y y y

Intangibilitatea; Inseparabilitatea; Perisabilitatea; Varietatea; Gradul nalt de copiere.

Intangibilitatea este principala caracteristic care difereniaz serviciile de produse. Aceast trstur se materializeaz prin aceea c serviciile, datorit caracterului imaterial, nu pot fi percepute prin intermediul simurilor, aa cum se petrece n cazul produselor. De aceea, valoarea adevrat a serviciilor poate fi evaluat numai dup cumprare, atunci cnd clientul folosete serviciul i i sesizeaz avantajele. n sfera financiar, clientul de servicii are nevoie de ncredere i siguran sporit n cel care asigur serviciul respectiv pentru a accepta o prestaie al crei grad de utilitate l va constata ulterior.

12

Inseparabilitatea deosebete serviciile de produse, prin aceea c bunurile cu existen material pot fi ambalate, depozitate i transportate pentru o vnzare viitoare, n timp ce condiia de existen a cererii de servicii este dat de sincronizarea momentelor de prestaie i consum. Aceast condiie impune existena unei disponibiliti ridicate din partea prestatorilor de servicii, de pild n cazul instituiilor bancare informatizate care dau libertatea de operare i n afara unui program fix (cardul, sistemele de Internet Banking etc.). Perisabilitatea serviciilor este legat de imposibilitatea stocrii cererii de servicii. Aceast cerere are de cele mai multe ori un caracter imperativ, de aceea principala problem pe care perisabilitatea o poate crea unei bnci este livrarea la cerere. Dac cererea de servicii este durabil, permanent i uniform, societatea financiar i poate planifica i asigura personalul i mijloacele tehnice pentru prestarea serviciului. Problemele pot aprea n situaiile n care cererea pentru servicii este disproporionat, nregistrnd valori ridicate ale cererii doar n anumite intervale orare, n anumite zile sau perioade ale anului. Varietatea (eterogenitatea) se datoreaz faptului c nivelul calitativ al serviciilor nu este constant, ci fluctueaz n funcie de prestator, locul i momentul prestaiei. Gradul nalt de copiere reprezint o trstur specific serviciilor financiar-bancare. Introducerea pe pia de ctre o societate financiar a unui nou serviciu financiar este supus unui risc de copiere ridicat, concurena fiind capabil s reproduc serviciile de succes pe pia ntr-un timp relativ restrns i cu costuri comparativ mult mai mici dect n cazul unei dezvoltri proprii. n sectorul financiar-bancar, n ciuda diferenelor dintre ele, noiunile de produse i servicii au devenit independente i interanjabile, argumentele atribuirilor fcute fiind doar pentru scopuri de marketing. Societile financiar-bancare au optat pentru conferirea unor elemente de tangibilitate serviciilor oferite, n aa fel nct ele s poat fi mai uor vndute, promovate i acceptate de ctre clieni. Instituiile financiar-bancare au introdus conceptul de produs financiar-bancar, crendu-se n acest fel o diferen mai puin evident ntre produse i servicii. Utilizarea acestui concept confer instituiilor ofertante oportunitatea crerii de produse financiare prin gruparea unui portofoliu de servicii (de exemplu credite, programe de economii, investiii i asigurri etc.). Mixul de marketing financiar-bancar se definete ca fiind un ansamblu de instrumente de marketing, pe care instituia financiar le mbin ntre ele cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi pentru a influena cererea pentru produsul su.

13

n sectorul financiar-bancar, mixul de marketing cuprinde urmtoarele elemente componente:

y y y y y y y

Produsul; Preul; Distribuirea; Promovarea; Personalul; Procesele; Premisele fizice.

Produsul, n accepiunea descris anterior, se refer la ansamblul de servicii ale societii financiare. Printre principalele preocupri ale responsabililor de marketing legate de ofertarea optim a ansamblului de produse financiar-bancare includem: aspecte legate de calitatea i performanele serviciilor financiare; dezvoltarea i adaptarea produselor financiar-bancare; identificarea cilor de nnoire a produselor i serviciilor financiare prin introducerea unor caracteristici noi. Preul reprezint un factor important al mixului de marketing, deoarece constituie un criteriu important n decizia de cumprare, n special pe segmentul retail (persoane fizice). De aceea, preul pltit trebuie s fie corelat cu cel al concurenei i s reprezinte o valoare asociat cu utilitatea perceput pentru serviciul financiar de ctre client. n materia serviciilor bancare, n structura preului se regsete valoarea comisioanelor, a taxelor, a spezelor i/sau a dobnzilor, n timp ce n sectorul asigurrilor, exprimarea preului se face prin intermediul primelor de asigurare. Promovarea este reprezentat de procesul prin care bncile fac cunoscute clienilor trsturile i beneficiile produselor i serviciilor financiar-bancare, utiliznd mijloace specifice de comunicare i de stimulare a vnzrilor. Prin particularizarea aspectelor generale ale proceselor de promovare n sfera serviciilor, precum i pe baza rezultatelor unor cercetri empirice, se constat c n sfera serviciilor financiar-bancare mijloacele promoionale cu un impact ridicat sunt, n ordine: vnzarea personal; reclama interpersonal; scrisoarea pe adres (mailingul); publicitatea prin pres; publicitatea prin televiziune.

14

Distribuirea are ca scop desfacerea n condiii optime a produselor i serviciilor financiare pe pia. Particulariznd conceptul n sectorul serviciilor financiar-bancare, dezvoltarea acestei componente vizeaz aspecte precum: reeaua de uniti teritoriale (n sistemul bancar romnesc sunt avute n vedere centrala, sucursalele, filialele, ageniile); reeaua de bancomate (ATM Automatic Teller Machine); reeaua de POS-uri (EFTPOS Eletronic Fond Transfer at Point of Sale); sisteme informatizate (Internet Banking, Mobile Banking etc.). Personalul acest element devine o component a mixului de marketing datorit trsturilor serviciilor i, n special, a componentei de varietate (eterogenitate) a serviciilor. Astfel, rolul personalului n prestarea serviciilor financiar-bancare de calitate face ca interesul responsabililor de marketing s fie direcionat n mod activ spre gestiunea personalului. Procesul de gestiune se realizeaz n ase etape: angajarea omului potrivit la locul potrivit; definirea obiectivelor; gestiunea motivaiei; gestiunea atitudinilor; controlul rezultatelor; relocarea personalului ineficient. Procesele sunt reprezentate de toate procedurile ce trebuie ndeplinite de ctre clieni pentru a intra n posesia efectiv a produsului sau serviciului financiar-bancar. n sectorul bancar, principalele aspecte la care se refer aceast component a mixului de marketing vizeaz procedura de ntocmire a formularisticii necesare diverselor operaiuni, precum i fluxul ntre ghiee. Ca urmare a ateptrilor nalte din partea clienilor i a disponibilitii reduse din partea acestora de a petrece intervale de timp mari pentru ndeplinirea cerinelor procedurale, bncile se preocup din ce n ce mai mult de fluidizarea i operativizarea proceselor, ca o condiie a continuitii pe pia. Premisele fizice sunt legate de aspectele cu caracter material care nsoesc prestarea serviciului. Aceast component a mixului de marketing devine important datorit intangibilitii serviciilor, ceea ce face ca orice aspect material asociat prestaiei s determine o percepie sporit a utilitii serviciului. Premisele fizice din domeniul financiar-bancar au n vedere: sediul unitii bancare; spaiile de parcare (condiie de confort i securitate a clienilor); ergonomia spaiilor interioare, 15

 condiii pentru confidenialitatea operaiunilor; spaii pentru ateptare i pentru completarea documentelor etc. Precum n toate sectoarele de activitate, nici n cel financiar-bancar nu exist un mix de marketing perfect i, n fapt, bncile care concureaz pe aceeai pia pot utiliza mixuri complet diferite pentru realizarea acelorai obiective.

16

TEMA 4 Strategii comunicaionale i ciclul de via al produselor financiar -bancare

Cuvinte-cheie:  generarea ideii  evaluarea i analiza proiectului  dezvoltarea i testarea produsului  pachetul de produse financiare  ofertarea produselor financiare  evaluarea post-lansare  ciclul de via  planificarea campaniei promoionale  selectarea canalelor de comunicare. 4.1. Dezvoltarea produselor financiar-bancare Activitatea de dezvoltare a produselor financiar-bancare este supus unor reglementri cu caracter juridic i tehnic i se confrunt cu un risc ridicat de copiere din partea concurenei. Ca urmare, activitatea instituiilor financiare va fi ndreptat spre fidelizarea clienilor prin adaptri i particularizri ale produselor. Procesul de dezvoltare de noi produse comport urmtoarele stadii: EVALUAREA I ANALIZA PROIECTULUI DEZVOLTAREA I TESTAREA PRODUSULUI

GENERAREA IDEII

EVALUAREA POSTLANSARE

OFERTAREA NOILOR PRODUSE FINANCIARE

IMPLEMENTAREA PACHETULUI DE PRODUSE FINANCIARE NOI

17

Generarea ideii. n mod normal, organizaiile financiar-bancare dispun de un departament de cercetare-dezvoltare, a crui sarcin principal este de dezvoltare de idei de produse i servicii noi. Instituiile financiare dau dovad de deschidere fa de ideile venite din partea angajailor proprii sau a clienilor, practica demonstrnd c de foarte multe ori ideile de produse noi au provenit din sursele menionate. Evaluarea i analiza proiectului au ca scop luarea deciziei cu privire la viabilitatea ideii. n cadrul acestei etape, specialitii n comunicare i marketing decid asupra urmtoarelor aspecte privind:
y y y y y y y

oportunitatea ptrunderii pe pia pentru produsul nou creat; nivelul cererii poteniale, precum i cota de pia ce va putea fi atins; momentul optim pentru introducerea produsului; influena ofertei prezentate de concureni; capacitatea operaional pentru dezvoltarea produsului; existena resurselor materiale pentru implementare; legtura ntre dezvoltarea acestui produs, pe de o parte, i obiectivele i imaginea instituiei financiare, pe de alt parte; respectarea cerinelor legale n dezvoltarea produsului, criteriile de raionalitate economic obinerea unui profit.

y y

Dezvoltarea i testarea produsului reprezint etapa n care instituia financiar poate testa potenialul unui produs pe pia. Pentru aceasta, societile financiare vor alege s prezinte produsul propus cu potenialii clieni i s nregistreze feed-back-ul venit din partea acestora. Implementarea pachetului de produse financiare noi beneficiilor produsului aduse clientului. Dac produsul este o copie a unuia deja oferit de concuren, nu este nevoie de testare. Timpul necesar pentru realizarea testrii poate fi folosit de concuren s imite sau s lanseze produse similare. Ofertarea noilor produse financiare are n vedere totalitatea aciunilor de contientizare a clientelei n privina produsului i a beneficiilor pe care le ofer. Evaluarea post-lansare. De ndat ce produsul a fost lansat pe pia, activitatea societii financiare trebuie s fie direcionat spre ameliorarea aspectelor privind reuita produsului financiar. este legat de lansarea propriu-zis a produsului cu o cot-parte de cheltuieli. Cercetarea a stabilit deja valoarea

18

4.2. Ciclul de via al produselor financiare Datorit dinamicii pieei financiare, concretizat n special prin concuren ridicat i dezvoltarea unor tehnologii, n domeniul produselor i serviciilor financiare este important s se studieze oportunitatea ofertei i nivelul vnzrilor. Astfel, apare necesitatea revizuirii permanente a produselor n legtur cu stadiile din ciclul de via i creterea gradului lor de tangibilitate, pentru a putea fi ulterior vndute. Produsele financiar-bancare au un grad ridicat de intangibilitate, fapt ce conduce la dificultatea perceperii separate a produsului financiar-bancar de preul i modul su de distribuie. Bncile vor fi nevoite s creeze un portofoliu de servicii financiare, prin care produsele financiare ofertate vor fi aduse la cunotina publicului prin metodele i strategiile de comunicare i relaii publice. Chiar dac multe dintre aceste caracteristici se regsesc i la alte categorii de servicii sau bunuri, diferenierea i complexitatea lor este dat de trsturile aparte ale produselor financiare i duratei lungi de via, care uneori poate atinge zeci de ani. Prin urmare, ciclul de via al acestora este diferit de cel al bunurilor. Volum vnzri produse financiar-bancare

TIMP

CURBA BERNARD PERCONTE ADAPTAT Durata ciclului de via al produsului bancar Obiectivele comunicaionale specifice produselor financiar-bancare (potrivit curbei adaptate a lui B. Perconte)

19

Momentul 0 Implementarea produsului financiar-bancar Obiective comunicaionale: anticiparea i satisfacerea de ctre instituia financiar, prin noul produs, a nevoilor ct mai largi ale publicului-int; validarea produsului financiar-bancar, prin informaiile furnizate despre acesta (particularitile produsului bancar ofertat; rata nominal a dobnzii; condiiile de creditare; riscurile asumate de pri); construirea imaginii produsului financiar n asociere cu imaginea public a bncii emitente. Faza 1. Lansarea produsului financiar-bancar Obiective comunicaionale: promovarea produsului financiar prin intermediul media audiovizual i scris; orientarea campaniilor publicitare spre liderii de opinie pentru a crea cadrul necesar familiarizrii publicului i segmentului mediatic cu produsul financiar ofertat i conturarea primelor aspecte legate de dezvoltarea ulterioar a notorietii produsului financiar. Faza 2. Creterea / dezvoltarea pe pia a produsului financiar-bancar Obiective comunicaionale: evaluarea eficacitii publicitii i a campaniei de promovare a produsului financiarbancar, innd cont de informaiile obinute din faza precedent; generarea de noi produse promoionale pentru a crete notorietatea i gradul de vizibilitate al produsului financiar; mbuntirea imaginii produsului financiar; creterea cotei de pia a produsului financiar, ca rezultat al asigurrii unei percepii bune n rndul publicului -int, Faza 3. Maturitatea produsului financiar-bancar Obiective comunicaionale: meninerea cotei de pia deja dobndite prin folosirea unei publiciti de ntreinere i reamintire a imaginii produsului financiar-bancar maturizat; crearea unei presiuni publicitare pentru a nu lsa locul produselor similare noi ale concurenilor (aciuni promoionale persuasive periodice); durata acestei faze poate fi scurt, medie sau pe termen lung (ex.: certificate de depozit, credite pentru investiii);

20

 pentru fidelizarea clientelei se vor lansa campanii promoionale pentru servicii complementare produsului financiar matur; strategii comunicaionale de imagine pentru consolidarea, prin intermediul produsului financiar matur, care se bucur de notorietate, imaginii publice a bncii emitente. Faza 4. Declinul produsului financiar-bancar Obiective comunicaionale: relansarea produsului financiar, atunci cnd se observ c poate fi restimulat interesul clienilor pentru acesta, prelungindu-i astfel durata de via pe o perioad relativ scurt de timp; retragerea produsului financiar i, de regul, nlocuirea lui imediat cu altul nou, corespunztor noilor cerine ale pieei. 4.3. Strategii de comunicaionale Strategia trebuie s fie cuprinztoare i s utilizeze toate canalele de comunicare. Ea trebuie s aib n vedere factorii determinani ce in de obiectivele instituiei financiare: factori financiari, operaionali, de marketing i de comunicare. Prin intermediul factorilor determinani ai succesului n afaceri, banca va putea obine o poziie competitiv, ceea ce va determina diferenierea sa de competitori. Strategia comunicaional va proiecta avantajul competitiv al instituiei financiare, prin luarea n considerare a punctelor sale forte i eliminarea punctelor slabe, evideniind situaiile favorabile i pericolele poteniale din mediul extern. Menionm n continuare dou categorii de strategii comunicaionale: de tip "mpingere" i de tip "absorbie".

STRATEGIA MPINGERII CERERE PRODUSE FINANCIARE

INSTITUIA FINANCIARBANCAR

CANALE DE COMUNICARE

PUBLIC-INT

EFORT PROMOIONAL

21

 Strategia "mpingerii"

are n vedere dirijarea produsului financiar prin canalele

comunicaionale pn la client, rolul esenial revenindu-le metodelor de promovare i ofertare. STRATEGIA ABSORBIEI

CERERE PRODUSE FINANCIARE

INSTITUIA FINANCIARBANCAR

CANALE DE COMUNICARE EFORT PROMOIONAL

PUBLIC-INT

Strategia "absorbiei" const n ndreptarea produsului financiar direct spre client prin metodele comunicrii directe i ale marketingului direct.

4.4. Planificarea unei campanii promoionale n vederea realizrii unei campanii de succes, trebuie ntocmit o planificare riguroas. Etapele ce trebuie astfel parcurse sunt: Identificarea audienei-int; Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare; Proiectarea unui mesaj potrivit, Selectarea canalelor i/sau a mediilor de comunicare ce vor fi folosite pentru transmiterea mesajului; Stabilirea bugetului promoional; Alegerea mixului promoional; Evaluarea eficienei promovrii. n etapa de identificare a audienei-int, instituiile financiare trebuie s defineasc grupurile int de adresani n baza segmentrii pieei.

22

Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare vizeaz definirea rspunsului ateptat din partea clienilor. Orice organizaie financiar dorete ncheierea de tranzacii, dar acest lucru este doar rezultatul final al unui lung proces decizional din partea clienilor. Ca urmare, o campanie de promovare este conceput pentru obinerea mai multor rspunsuri din partea audienei int. Astfel, ea trebuie s fie: cognitiv, afectiv i comportamental. Proiectarea mesajului vizeaz crearea unui mesaj adecvat pentru activitatea de promovare. Acest proces implic parcurgerea unor etape referitoare la: Coninutul mesajului; Structura mesajului; Formatul mesajului; Sursa mesajului. Aceast parte a procesului de planificare a unei campanii este preluat, de obicei, de agenii specializate n creaie publicitar, care dispun de specialiti i experien n materie. Selectarea canalelor de comunicare pentru transmiterea mesajului are ca scop identificarea celui mai potrivit canal i funcie de caracteristicile produsului financiar-bancar. Aceasta include: suportul tiprit, componenta mass-media, reclama i vnzarea promoional. Stabilirea bugetului promoional reprezint o faz sensibil a procesului de planificare a unei campanii, deoarece de alocarea optim a resurselor depinde n mod covritor succesul campaniei desfurate. Alegerea mixului promoional se bazeaz pe analiza comparativ a diverselor instrumente de promovare cu scopul de a alege cea mai bun modalitate de atingere a obiectivelor cu un nivel de cheltuieli minim. Evaluarea eficienei promovrii se realizeaz cu scopul de a aprecia succesul fiecrei campanii. Modalitile concrete de realizare sunt: Testarea campaniei, prin care se ncearc s se prevad succesul posibil al campaniei i s se corecteze din mers orice neajuns al acesteia. Post-testarea campaniei, care implic analize detaliate, realizate prin compararea volumului vnzrilor nainte i dup campanie, corelate cu motivaiile existente pentru evoluiile nregistrate.

23

TEMA 5 Relaia cu clienii instituiilor financiar-bancare

Cuvinte-cheie  factori culturali  factori sociali  factori personali  factori economici  factori psihologici  motivaia  percepia  identificarea nevoii  cutarea informrilor  evaluarea alternativelor  decizia de cumprare  evaluarea post-vnzare.

n condiiile economiei de pia contemporane, devine necesar orientarea instituiilor financiar-bancare, n primul rnd, spre meninerea clienilor existeni, i, doar ulterior, spre atragerea altora noi. Aceast constatare s-a impus ca urmare a determinrilor referitoare la nivelul mult mai ridicat al costurilor de atragere a noilor clieni n comparaie cu cele aferente meninerii clienilor existeni. De aceea, n orice societate financiar-bancar pstrarea fondului de clieni a devenit o parte important a strategiei de marketing. Prin urmare, tendina instituiilor financiare este de orientare spre serviciile de relaie (sau serviciile cu caracter continuu, care presupun o relaie de lung durat cu societatea financiar prestatoare, de exemplu contul curent) n detrimentul serviciilor singulare (care nu presupun n mod obligatoriu o continuitate n timp a relaiilor clientului cu banca, de exemplu schimbul valutar). Ca rezultat al necesitii consolidrii relaiei cu clienii, devine din ce n ce mai evident faptul c trebuie acoperite toate serviciile cerute de clieni, iar calitatea lor trebuie s fie la cel mai nalt standard pentru asigurarea continuitii relaiilor. De aceea, asigurarea standardelor de calitate a serviciilor depinde de multe aspecte, cum ar fi: cunotinele, aptitudinile interpersonale, motivaia i personalitatea angajatului care presteaz serviciul; 24

 mprejurrile n care este asigurat serviciul; percepia i caracterul clientului care primete serviciul; responsabilitatea confidenialitii, care se refer la importana activitii de administrare, protecie i consiliere financiar a clientului; fluxul informaional n dublu sens, care conduce la obinerea de informaii cu privire la operaiunile curente ale clienilor. 5.1. Factori de influen a comportamentului clientului persoan fizic Datorit importanei pe care fidelitatea clienilor o are pe termen lung asupra activitii societilor financiar-bancare, analiza i nelegerea comportamentului clienilor reprezint o component principal a activitii de marketing desfurate, permind n acest fel bncii s anticipeze reaciile probabile ale clienilor, precum i s influeneze structura produselor i serviciilor oferite. Factorii care influeneaz comportamentul clienilor persoane fizice sunt structurai n urmtoarele categorii:
y y y y y

Factori culturali; Factori sociali; Factori personali; Factori economici; Factori psihologici.

Factorii culturali sunt asociai valorilor etno-culturale, moralei, valorilor personale i tradiiilor. n general, acest ansamblu de factori se dobndete n perioada de formare a fiecrui individ, din mediul cu care interacioneaz (de obicei, n copilrie fiecare individ i formeaz aceste deprinderi sub influena familiei). Din punctul de vedere al instituiei financiare, factorii culturali astfel dobndii pot influena atitudinea persoanelor de a economisi, a cheltui sau de a se mprumuta. Factorii sociali. Influenele culturale enunate anterior pot fi afectate, de asemenea, de numeroase grupuri sociale care au impact direct i indirect asupra convingerilor de baz i a valorilor, fiind interpretate i aplicate n diferite circumstane. Aceste grupuri de influen sunt denumite grupuri de referin, deoarece cumprtorii apeleaz la ele pentru a le mprti experiena. Asemenea grupuri de referin sunt formate din: membrii familiei, prieteni, colegi sau grupuri profesionale. Gradul de influen a factorilor sociali variaz pe parcursul vieii unei persoane, indivizii devenind cu timpul membri ai grupurilor de referin.

25

Datorit influenelor exercitate asupra comportamentului clienilor, specialitii n marketing vor cuta s identifice i s neleag influena potenial a grupurilor de referin pentru a ntreprinde aciuni necesare proiectrii unei imagini favorabile a instituiei financiare. Factorii personali care influeneaz procesul de cumprare sunt: vrsta, ocupaia i schimbrile n stilul de via. Factorii economici care influeneaz deciziile unui client persoan fizic n alegerea produselor i serviciilor financiar-bancare sunt: nivelul veniturilor, economiile, datoriile, bonitatea etc. n plus, s-a observat c exist o atitudine difereniat n funcie de nivelul veniturilor, astfel: clienii cu un nivel sczut al veniturilor planific pe termen scurt solicitnd lichiditi mai mari i economii cu risc redus, n timp ce clienii cu venituri mari tind s fac economii i investiii pe termen lung cu risc mediu i crescut i s foloseasc mai mult facilitile de creditare. Aceast constatare permite realizarea unei segmentri realiste a clienilor persoane precum i asocierea unor produse financiare adaptate fiecrui segment. n cadrul pieelor stabile este cunoscut faptul c factorii culturali i sociali rmn practic neschimbai, n timp ce factorii personal i economic se modific pe parcursul vieii unui individ. Factorii psihologici care influeneaz comportamentul unei persoane sunt motivaia i percepia. n ceea ce privete motivaia, exist mai multe teorii care privesc comportamentul consumatorului. Potrivit unei opinii larg mprtite, nevoile unui individ sunt supuse unei ierarhizri n funcie de motivaia care st la baza acestora, rezultnd o structur piramidal pe cinci nivele de satisfacere a nevoilor.
y y y y y

Nevoi de autorealizare; Nevoi de stim; Nevoi sociale; Nevoi de siguran i securitate; Nevoi fiziologice.

Percepia este format dintr-o combinaie ntre opiniile personale, informaiile cunoscute i judecile de valoare. n acest mod, reacia unei persoane este foarte mult influenat de percepia ei privind un produs financiar, adeseori nefiind n concordan cu realitatea. Importana analizei modului de percepie a produselor i serviciilor financiare de ctre clieni este mult amplificat de trsturile serviciilor, n special de varietatea (eterogenitatea) acestora.

26

Clientul persoan fizic este antrenat ntr-un proces de cumprare distinct indiferent dac contientizeaz sau nu acest drept. El trece prin cinci stadii diferite, i anume: 1) Identificarea nevoii; 2) Cutarea informaiei; 3) Evaluarea alternativelor; 4) Decizia de cumprare; 5) Evaluarea post-vnzare; n etapa de identificare a nevoii, responsabilii cu relaiile publice urmresc identificarea circumstanelor care au condus la declanarea nevoii de produse i servicii financiare. Colectarea informaiilor de acest fel de la clieni permite instituiei financiare s proiecteze strategiile pentru dirijarea interesului clientului n favoarea produselor proprii. n etapa de cutare a informaiei, instituia financiar se orienteaz spre identificarea surselor de la care clienii colecteaz informaiile cu scopul de a se implica n acest proces. Dintre sursele de informare utilizate, cel mai frecvent pot fi reinute:
y y y y

Sursele personale grupurile de referin; Sursele comerciale reeaua de uniti comerciale; Sursele publice reclame, publicaii; Alte surse.

n cadrul etapei de evaluare a alternativelor, clienii instituiei financiare vor avea n vedere:
y y y y y

Identificarea atributelor produselor financiare, Ataarea propriilor percepii; Formarea ncrederii; Evaluarea satisfaciei oferite de produsul financiar respectiv; Evaluarea posibilitii de cumprare.

Interesul responsabililor de comunicare n cunoaterea proceselor din cadrul acestei etape sunt legate de identificarea modalitilor de influenare a percepiilor clienilor, prin ataarea unor caracteristici produselor financiare proprii care constituie valoare n viziunea clienilor. n etapa deciziei de cumprare, activitatea responsabililor este orientat ctre asistarea clienilor n procesul de cumprare propriu-zis, astfel nct valoarea caracteristicilor produsului financiar ales s fie receptate pozitiv de clieni. Etapa evalurii post-vnzare presupune din partea clienilor manifestarea unui anumit grad de satisfacie sau de insatisfacie n raport cu propriile ateptri i performane ale produsului financiar. 27

De aceea, responsabilii acestei activiti trebuie s gestioneze n mod responsabil acest proces, iar atunci cnd sunt cu caracter negativ, procedura de urmrire a reclamaiilor trebuie s serveasc atenurii impactului negativ i realizrii corecturilor necesare. 5.2. Factori de influen a comportamentului clientului persoan juridic n analiza comportamentului clientului persoan juridic, instituiile financiare trebuie s in cont de unii factori cu caracter special, aspect care trebuie s determine particularizri ale ofertei. Asemenea factori cu caracter special sunt: Necesitile clientului organizaional sunt, de obicei, mult mai complexe dect ale clientului individual i de aceea, mult mai dificil de satisfcut; Exist categorii de clieni care necesit tratament special; Relaiile de succes cu clientul persoan juridic sunt dificil de construit i costisitor de ntreinut; Clientul organizaional solicit instituiei financiare s dein cunotine generale despre activitatea sectorului n care activeaz i cunotine despre propria sa firm. Exist o gam larg de factori care pot determina atitudinile firmelor referitoare la serviciile financiare. Dintre acetia menionm: Mrimea firmei; Sectorul economic n care i desfoar activitatea; Stilul de conducere; Poziia financiar i comercial a firmei; Statutul firmei; Vrsta i profesionalismul echipei de conducere; Tipul acionariatului; Obiectivele firmei; Natura firmei i amplasarea geografic; Climatul economic. Dintre toi aceti factori, primii trei au o influen mai mare asupra dimensiunii i complexitii cerinelor pentru serviciile financiare. nelegerea comportamentului de cumprare n funcie de mrimea firmei ajut societatea financiar n segmentarea pieei, determinnd mprirea acestora n trei categorii: ntreprinderi mici, mijlocii i mari.

28

TEMA 6 Tipologia profesionistului n comunicarea financiar -bancar

Cuvinte-cheie:  analist financiar  expert economico-financiar  broker  director de comunicare  jurnalist economic  ofier de pres  PR-ist 6.1. Emitenii i receptorii mesajelor n comunicarea financiar-bancar Prin emitent se nelege o instituie din sistemul financiar-bancar care transmite mesaje ctre un public-int, n intenia de a comunica o informaie specializat. n acest domeniu, vorbim de instituii specializate, deoarece emitenii mesajelor nu lucreaz pe cont propriu, ci fac comunicri n numele organizaiei financiar-bancare i angajeaz rspunderea acesteia. Orice persoan de pe strad poate, la rigoare, s ofere un comentariu economic, dar piaa financiar-bancar nu va ine neaprat cont de aceasta. n comunicarea financiar emitenii sunt:
y y y y y y

Bncile; Societile de investiii financiare (SIF-urile); Fondurile de investiii; Bursele de valori; Companiile de audit i consultan; Instituiile publice.

n afara raportrilor financiare obligatorii, emitenii de pe piaa financiar-bancar au datoria de a generaliza informaii de natur public, cum ar fi: Legislaia financiar bancar; Politicile financiar i de credit ale instituiilor care influeneaz prghiile financiare la nivelul unei economii (cum ar fi de pild B.N.R. care este autoarea politicilor de intire a inflaiei); Evoluia ratei dobnzii i corelaiile acesteia cu ceilali indicatori financiar-bancari; Prognozele cu privire la rata inflaiei; 29

 Evoluia principalilor indicatori privind activitatea celor mai importante burse, dup valoarea capitalizrii acestora (cum ar fi NYSE1, LSE2, Bursa din Tokio sau cea din Singapore); Receptorii acestor informaii sunt persoanele fizice i juridice cu activiti n domeniul financiar-bancar, care au nevoie de informaii pentru a putea lua cele mai bune decizii. n comunicarea financiar-bancar receptorii sunt: publicul larg; grupuri-int specializate (de pild operatorii la burs, investitorii imobiliari, creditorii etc.). 6.2. Profesionitii comunicrii financiar-bancare Chiar dac n sfera financiar nu exist posturi cu denumirea de comunicator profesionist, fiecare profesie n parte acoper un sector specific al comunicrii, n care fiecare specialist are o pregtire auxiliar. Cei mai reprezentativi profesioniti din domeniul financiar-bancar sunt:
y y y y y y y

Analistul financiar Expertul economico-financiar Brokerul P.R.-istul (relaionistul = specialistul n P.R. public relations ) Directorul de comunicare Ofierul de pres Jurnalistul economic

Analistul financiar este acea persoan cu o pregtire economic general care are sarcina de a analiza i a explica principalele fenomene i procese economice petrecute sau n desfurare, precum i tendinele din domeniul financiar-bancar. Analistul financiar are preponderent o sarcin analitic retrospectiv: el explic modul sau direcia n care s-au desfurat evenimentele i desprinde concluzii care s l ajute n prediciile sale. Aceasta este o analiz de tip inductiv i analistul financiar poate comite o serie de erori. De aceea, atunci cnd realizeaz predicii, acesta trebuie s specifice att marja lor de eroare, ct i procedeele pe care le-a folosit sau indicatorii luai n calcul. El comunic astfel ntr-o manier transparent modul cum obine previziuni financiar-bancare, pornind de la informaii publice.
1 2

NYSE New York Stock Exchange (Bursa din New York). LSE London Stock Exchange (Bursa din Londra).

30

Transparena comunicrii sale permite beneficiarilor s i formeze propriile analize, n cazul n care au ndoieli cu privire la profesionalismul / obiectivitatea analistului financiar. n acest fel, receptorii mesajelor nu vor putea avea reclamaii ulterioare la adresa activitii analistului financiar. Expertul economico-financiar este un funcionar public, ncadrat ntr-o instituie cu atribuii privind creditul public, procesul bugetar i alte domenii conexe. El este un specialist de nalt calificare care ntocmete rapoarte / dri de seam / expertize i alte materiale n domeniul su de activitate. Acestea pot fi, dup caz, destinate sau nu publicitii. De regul, informaiile destinate publicitii sunt elaborate de experi i prelucrate de jurnalitii economici sau de un P.R.-ist. Brokerul / curtierul este reprezentantul unei companii de servicii de intermediere pe piaa valorilor mobiliare care administreaz contul unei entiti active pe piaa bursier. Acesta execut ordinele clienilor si, dar activitatea sa nu se rezum doar la vnzarea i cumprarea valorilor mobiliare, ci cuprinde o component de analiz financiar. Brokerul are, n plus fa de analistul financiar, trei aspecte de soluionat: 1) S acorde o atenie deosebit activitii de prognoz din domeniul financiar-bancar (n locul analizei retrospective); 2) S comunice direct i s ncerce s i prezinte clientului su avantajele i dezavantajele investiiei ntr-un anume titlu; 3) S dein cunotine solide cu privire la analiza riscului pe piaa financiar, pe care s le poat comunica clienilor si ntr-o manier clar i inteligibil. P.R.-istul este specialistul n relaii publice (a nu se confunda cu relaiile cu publicul). Domeniul activitii sale de comunicare este mult mai larg dect cel al analistului financiar sau al brokerului, dar i informaia folosit este mai puin riguroas, mai puin specializat; fr a fi superficial, ea are doar un caracter mai general. P.R.-istul este interfaa dintre companie i client, n msur s evalueze costurile de tranzacie ale unei activiti financiar-bancare folosind abilitile sale de comunicare. n atribuiile sale intr: ndrumarea clienilor ctre departamentele pe care acetia le vizeaz, dar nu le identific; Furnizarea de informaii cu caracter general despre companie i despre sectorul financiar-bancar al acesteia, pentru a permite clienilor s i formeze o impresie de ansamblu favorabil; Prelucrarea informaiilor de natur tehnic specializat n vederea transformrii lor n informaii de interes public. 31

Directorul de comunicare este, de regul, spcialistul care conduce departamentul de comunicare sau de P.R. al unei companii financiar-bancare. El este un P.R.-ist prin formaia sa i, n acelai timp, coordonatorul i, dup caz, mentorul celorlali membri din departamentul de comunicare. n plus fa de colegii si, el trebuie s aib rspuns la fiecare ntrebare i, n principiu, nu are voie s rspund niciodat cu nu tiu. Tot el este formatorul/organizatorul celulei de criz atunci cnd aceasta se manifest la o intensitate mic sau medie. Directorul de comunicare de la o mare companie financiar-bancar este mai nti un profesionist n domeniul financiar-bancar, i mai apoi unul n relaii publice. Ofierul de pres este tot un specialist n P.R., a crui misiune este de a se prezenta n faa jurnalitilor la o conferin de pres. Fa de clienii obinuii, comunicarea cu jurnalitii este mai solicitant din urmtoarele motive:
y

Jurnalitii reprezint un public specializat i pregtit n prealabil pentru anumite ntrebri incomode; Exist o tendin permanent a jurnalitilor de a afla informaii despre cu totul altceva dect tema anunat a conferinei de pres. Chiar dac nu are nici o legtur cu tema, evitarea rspunsului la o ntrebare de acest fel poate lsa celorlali jurnaliti prezeni, ca i publicului larg, impresia c ofierul de pres, respectiv instituia financiar-bancar, au de ascuns ceva.

Informaiile furnizate jurnalitilor trebuie s fie ct se poate de clare, pentru a nu le da ocazia s le interpreteze ntr-o manier tendenioas. De exemplu, dac ofierul de pres declar: Ne-am propus ca n acest an s operm reduceri la capitolul cheltuieli de personal, jurnalistul poate replica: Deci vrei s spunei c vei concedia o parte dintre angajai? ci anume? La conferin pot participa jurnaliti cu pregtire economic foarte bun, avnd eventual specializri n anumite domenii, care pot sesiza unele greeli sau scpri din rspunsul ofierului de pres. Jurnalistul economic este acel ziarist specializat i dedicat domeniului economic. Principala sa sarcin este s prelucreze informaia economic fr a o distorsiona, ntr-o manier accesibil publicului larg, care nu are n mod necesar o pregtire economic. Jurnalistul economic poate fi angajatul unei publicaii de profil sau free-lance (pe cont propriu). El public, dup caz, att articole de sintez i comentarii, ct i relatri i informaii la obiect. n toate situaiile, el trebuie s respecte deontologia profesional, s i verifice i s i protejeze sursele de documentare i s manifeste corectitudine i imparialitate n relatarea faptelor.

32

TEMA 7 Comunicarea i pregtirea personalului

Cuvinte-cheie:  angajare  aptitudini i abiliti de comunicare  capital uman  control  evaluare  equal opportunity employer  interviu  mentalitate  motivaie  stare de spirit  team-building  training

7.1. Comunicarea i capitalul uman Capitalul uman nu se limiteaz la simpla desfurare a unei munci / activiti. Pentru ca potenialul de a munci s se valideze n calitate de capital uman, indivizii trebuie s comunice acest lucru, la fel dup cum trebuie i s li se comunice. Concret, avantajele comunicrii pentru formarea capitalului uman sunt:
y

Transparena i acurateea informaiilor i a cunotinelor solicitate de ambele pri (angajator, potenial angajat); Purtarea unor tratative destinse, care s duc la semnarea unor angajamente; Descoperirea celor mai importante caliti ale unui candidat pentru un post, precum i a defectelor aferente; Stabilirea clar a condiiilor financiare, precum i a ndatoririlor viitorilor angajai ai unei organizaii financiare; Reducerea timpului cutrii i, ca o consecin, evitarea situaiilor n care candidaii sunt constrni de costul cutrii s accepte slujbe fr legtur cu pregtirea i ateptrile lor.

y y

33

7.2. Angajarea i investiia n capitalul uman n general, ofertele de munc din domeniul serviciilor financiar-bancare se ncadreaz ntr-un standard privind pregtirea, experiena, disponibilitile etc..
y

Studii superioare n domeniul economic; subdomeniul financiar-bancar poate constitui un avantaj; Experiena profesional anterioar; Diferite disponibiliti (la program prelungit, la deplasri etc.); Aptitudini i abiliti pentru nelegerea activitilor financiar-bancare, respectiv a celor de interes economic general; Cunoaterea limbilor strine; Cunoaterea reglementrilor juridice n vigoare (constituie un avantaj); Aptitudinile de comunicare.

y y y

y y y

Iat, de pild, cum sunt surprinse cerinele n materie de comunicare la ofertele de lucru la cteva dintre cele mai prestigioase companii financiar-bancare: STUDIU DE CAZ: Oferte de munc la Merrill Lynch i Lehman Brothers Merrill Lynch Merrill Lynch ofer la birourile sale din Londra dou posturi de economiti pentru Europa. Candidaii trebuie s aib pregtire superioar n economie i mai muli ani de experien n domeniul cercetrii profesionale. Primul post este specializat pe probleme economice din Marea Britanie. Cellalt post privete analize referitoare la zona Euro, prin urmare se solicit cunoaterea limbilor strine folosite pe continent, n special italian i francez. Demonstrarea abilitilor n analizele economice, experiena regional i n dezvoltarea pieelor financiare sunt necesare pentru ambele posturi. naltele aptitudini de comunicare i prezentare sunt eseniale. Abilitatea exprimrii corecte n scris n limba englez, precum i respectarea termenelor de predare sunt de asemenea cerute. Candidaii trebuie s fie motivai, s se ridice la cele mai nalte standarde profesionale, s lucreze individual la o gam mare de sarcini i s acioneze n echip. Merrill Lynch este un angajator ce ofer tuturor oportuniti egale equal opportunity employer. "The Economist" din 27 mai 2006 34

Lehman Brothers Unde viziunile prind contur Lehman Brothers, o companie de frunte din domeniul serviciilor financiare, urmrete s i extind Grupul de Cercetri Economice Europene. Candidaii care vor fi acceptai se vor altura unei echipe de nalt prestigiu i vor efectua activiti de cercetare legate de cele mai importante economii ale statelor europene. Din sfera de interes fac parte evenimente i previziuni conjuncturale, cercetare tematic pe termen lung. Ar fi ideal s dispunei de:
y

Specializare postuniversitar n domeniul economic, cu solide cunotine econometrice; Experien verificabil n domeniu la bncile central-europene, ministere de finane sau organizaii internaionale; Dovada unor abiliti deosebite de exprimare n scris, comunicare interpersonal i prezentare; Cunoaterea limbilor de circulaie european.

Lehman Brothers este un angajator ce ofer tuturor oportuniti egale - equal opportunity employer. "The Economist" din 4 martie 2006 Meniune. Compania Lehman Brothers i-a ncetat activitatea n 2009, fiind declarat n stare de insolvabilitate. Dup cum se observ, comunicarea devine o necesitate pentru ocuparea unui loc de munc la o companie din domeniul financiar-bancar, la fel de important ca nsi specializarea sau experiena acumulat anterior de solicitant. Abilitile de comunicare sunt importante n domeniu, angajatul trebuie s tie s l conving pe client. Firete c nu se reduce totul la aceast problem. Atitudinea angajatului contribuie decisiv la confortul pe care l resimte clientul c lucreaz cu respectiva companie financiar-bancar, respectiv la felul n care acesta este tratat, la atenia care i se d i la importana pe care este fcut s cread c i se acord. 7.3. Evaluarea personalului n general, orice se poate nva. Ceea ce nu se poate nva efectiv, se deprinde de la practicieni cu experien. Meseria se fur, spunea un vechi proverb. Comunicarea nu este doar un noian de paradigme i de idei, de modaliti i tehnici de transmitere a informaiilor, la care oamenii fac apel pentru a se face mai bine nelei. De aceea, se apeleaz la un barem standard atunci cnd se realizeaz evaluarea personalului. 35

Scopul evalurii personalului este: s verifice nivelul cunotinelor i capacitatea de aplicare practic a acestora; s valorifice potenialul angajailor care nu s-au afirmat nc la nivelul lor maxim; s surprind starea de spirit, motivaia i schimbrile survenite n mentalitatea personalului; s cunoasc prerea angajailor fa de politica firmei, respectiv fa de perspectivele activitii acesteia; s se protejeze i, dup caz, s ia msuri fa de angajaii care lezeaz ntr-un fel sau altul, interesele companiei; s stabileasc cile prin care compania i poate mbunti CSR-ul. Activitatea de evaluare poate avea i unele dezavantaje. Dac este realizat cu o frecven prea mare, atunci va duna companiei, deoarece angajaii vor avea impresia permanent c sunt verificai ca rezultat al lipsei de ncredere. n aceast atmosfer tensionat, ei vor pierde sigurana locurilor de munc, drept pentru care nu vor mai putea obine performane la fel de bune. Evalurile repetate le amintesc permanent c pot concediai cu prima ocazie, indiferent dac la precedentele evaluri obinuser punctaje mari. Desigur c nimeni nu poate fi un bun angajat n aceste condiii, i mai ales n domeniul financiar-bancar. Ar fi, prin urmare, indicat ca unele dintre etapele evalurilor s fie suplinite de comunicare. Pentru a identifica veriga slab dintr-un departament / compartiment, nu e nevoie s fie controlai frecvent toi membrii acestuia. Este suficient o comunicare deschis, cu subiecii n cauz, prin intermediul creia acestora le pot fi comunicate cauzele i consecinele comportamentului lor non-profesional. Evaluarea personalului reprezint pentru companie o economie important de timp i de bani, n comparaie cu comunicarea cu fiecare angajat n parte. Pe termen lung, efectele pozitive vor fi evidente. Angajaii vor cpta ncredere i vor fi mult mai deschii ctre companie, sinceritatea obinut n schimbul timpului suplimentar fiind mai important. Evaluarea ar fi privit ca o simpl metod de verificare a cunotinelor i pregtirii n domeniu, comunicarea urmnd s reprezinte imboldul necesar unei activiti optime. 7.4. Training-ul i team-building-ul Indiferent de experiena anterioar a unui angajat, acesta trebuie s se conformeze strict anumitor rigori din activitatea companiei financiar-bancare. Orice nou loc de munc presupune o perioad de timp n care capitalul uman deja format trebuie perfecionat. Derivat din to train a antrena (n limba englez), prin training se nelege un stagiu de pregtire /perfecionare a personalului. De obicei, training-ul se desfoar pe durate 36

scurte de timp, de pn la o sptmn, tot ceea ce depete dou-trei sptmni fiind un stagiu de pregtire n toat regula. Multe training-uri se desfoar pe durata a trei-patru zile, week-end-urile fiind preferate de organizatori, deoarece compania nu mai este nevoit s piard ore din sptmna de lucru. Training-ul reprezint o metod economic i dinamic de folosire a tehnicilor de comunicare pentru a transmite cunotine de specialitate ntr-un anumit domeniu. Training-ul este o bun ocazie pentru dezvoltarea comunicrii la nivelul companiei financiar-bancare. De obicei, la aceast activitate particip un numr mare de angajai, la care acetia se pot cunoate mai bine i i pot furi o imagine de ansamblu asupra ntregului colectiv n care activeaz. i pentru companie acest fapt este la fel de important, deoarece reaciile i comportamentele angajailor pot fi analizate comparativ. Dinamismul i eficiena training-ului sunt reprezentate printr-o comunicare eficient. Aceasta permite ca pe perioada ctorva zile s poat fi transmis un volum apreciabil de cunotine, care urmeaz s fie aplicate n cel mai scurt timp. Training-ul are o funcie social la nivelul firmei, doar ntr-o msur limitat. Scopul su de baz este acela de pregtire a personalului, i nu de legare a unor prietenii i simpatii personale. De aceea, pentru coeziunea personalului i armonia relaiilor interumane, compania apeleaz la o alt activitate team-building formarea echipei (din limba englez). Organizaia dispune de un numr de angajai la un loc crora li se repartizeaz sarcinile de serviciu. Cum, ns, o grmad de crmizi nu reprezint o cas, nici un grup de angajai nu formeaz neaprat o echip. De aceea, firma este chemat s acioneze n acest sens. Team-building-ul reprezint o activitate organizat de petrecere n comun a timpului liber, prin intermediul creia compania urmrete destinderea i mbuntirea relaiilor dintre angajai n vederea formrii spiritului de echip. Originea lui se pierde n antichitate. Brbaii din Sparta organizau frecvent mese comune tocmai pentru a se lega relaii de prietenie ntre ceteni, relaii care se dovedeau eseniale n momentul n care se mobiliza armata. Acesta era unul dintre secretele tradiionalei eficiene a armatei spartane, permanent o for mic din punct de vedere cantitativ, dar animat de un adevrat spirit de echip, care o fcea s se comporte ca un ntreg. Team-building-ul nu presupune un program de voie, un program individual de petrecere. Unii oameni poate c ar prefera s se odihneasc sau s petreac mai mult timp cu familia, n loc s mearg ntr-un team-building n week-end. Nu e tocmai democratic, dar firma folosete indirect coerciia pentru a obine o atmosfer mai bun printre membrii personalului. 37

Exist un program al distraciei de care se ine cont, chiar dac este posibil s nu convin la toat lumea. n final, ns, cei mai muli apreciaz team-building-ul. Compania obinuiete s-i rsfee angajaii: excursii de vizitare a unor obiective turistice deosebite, n locaii pe care angajaii de rnd nu i le-ar fi permis, cu un program pregtit cu grij n ambiana unui hotel de lux, toate acestea fac ca angajaii s se simt cineva n acele momente. Pn i cei care aveau de obiectat la adresa acestor practici, au recunoscut plcerea pe care o resimt. Impactul pozitiv al team-building-ului este foarte mare. Este mult mai puternic dect dac compania ar folosi sumele alocate pentru prime salariale, care poate ar fi mai utile pentru familiile angajailor. Banii, ns, dup cum spune un proverb, uor vin, uor se duc. n schimb, un team-building reuit se imprim cu intensitate n memoria unui angajat i l va face s se simt important pentru companie.

38

TEMA 8 Comunicarea n mediul bancar

Cuvinte-cheie:  calendar de comunicare  capitalizare bursier  fonduri proprii raportul anualo retail sector corporativ leasing financiar asset management securities Deutsche Bank 8.1. Informaiile financiare obligatorii ale bncilor Bncile sunt o component important a sistemului financiar-bancar, n calitatea lor de intermediari ntre deintorii i mprumuttorii de capital i, implicit, de redistribuitori ai capitalurilor bneti. Ele efectueaz operaiuni pasive (formarea capitalului propriu, atragerea depunerilor persoanelor fizice i juridice i rescontare), active (creditarea agenilor economici i a persoanelor fizice), precum i operaiuni comerciale i de comision. Emitenii mesajelor sunt instituiile bancare prin managerii i mputerniciii acestora, precum i prin angajaii departamentelor de comunicare relaii publice. Receptorii mesajelor sunt publicul larg, interesat n luarea unor decizii raionale, la modul general, precum i ansamblul clientelei poteniale a bncilor, compus din persoane fizice i juridice, care doresc s adopte decizii n relaiile lor cu bncile. Cele mai importante informaii primare destinate publicului larg cuprind:
y y y y y y y

Activele bancare; Capitalizarea bursier; Acionariatul bncii; Numrul de agenii; Numrul de ATM-uri; Numrul de clieni individuali; Numrul de clieni corporativi; 39

y y

Numrul de carduri emise, Rating. Suma minim garantat de banc dintr-un depozit n caz de faliment; Rata nominal a dobnzii; Taxele, spezele i comisioanele; Politicile de credit de dezvoltare a fondurilor de economii; Serviciile complementare: asigurri, leasing, intermediere pe piaa de capital etc. Calendarul anual de comunicare financiar (n cazul bncilor din ara noastr, cum ar fi de pild B.R.D., acest calendar este ntocmit n colaborare cu Bursa de Valori Bucureti, unde este B.R.D. listat, i Comisia Naional a Valorilor Mobiliare). Aceasta cuprinde: a) Rezultatele preliminare la sfritul anului anterior; b) Deciziile AGA de aprobare a rezultatelor financiare din anul anterior; c) Prezentarea trimestrial i semestrial a rezultatelor financiare curente; d) Rezultatele financiare efective ale anului anterior; Raportul anual; Comunicatele de pres ale bncii; Extrase din arhiva bncii (unde pot fi consultate documentele din anii anteriori); Informaiile legate de management; Rezultatele financiare de baz, printre care: a) Fondurile proprii i rentabilitatea lor; b) Venitul brut din exploatare; c) Pierderi; d) Profitul net.

Acestora li se adaug informaiile secundare, destinate clientelei poteniale:

y y y y y

Canalele de comunicare folosite n acest sens de banci sunt:

y

y y y y y

Cel mai important mijloc prin care banca poate comunica acionarilor sau deponenilor starea sa financiar este raportul anual. Acest raport conine urmtoarele documente:  Mesajul din partea preedintelui / director general. n acest mesaj sunt prezentate, pe scurt, performanele bncii pe anul anterior n cifrele cele mai reprezentative i sunt amintite domeniile de activitate, n special cele din partea crora s-au nregistrat cele mai bune rezultate. De asemenea, sunt prezentate logistica i segmentele care au continuat s se dezvolte. n cazul clienilor

40

corporativi, se amintete i soldul creditelor. n sfrit, se reamintete poziia bncii pe piaa financiar;  Profilul de activitate al bncii : acesta poate fi de retail, corporativ sau de investiii. Sectorul retail se refer la creditele de consum pentru persoane fizice, se prezint astfel numrul de clieni activi ai bncii i numrul de carduri pe care acetia le dein. Sectorul corporativ acoper finanarea ntreprinderilor, n principal, dar poate desfura i alte activiti: a) gestiunea operaiunilor curente; b) factoring intern i extern; c) leasingul financiar; d) management de flote de autovehicule (cum are, de pild, Banca Romn de Dezvoltare - BRD). Sectorul de investiii reflect capacitatea instituiei financiar-bancare de a obine profit pentru clienii si. Acest sector cuprinde: a) Corporate finance, care ofer servicii complete de consultan pentru achiziii, fuziuni i privatizri; b) Securities, care ofer servicii de intermediere pe piaa valorilor mobiliare; c) Asset Management, care administreaz fondurile de investiii.  Credo-ul, valorile morale fa de care reprezentanii bncii manifest respect i ncredere;  Rating-urile acordate de unele dintre cele mai prestigioase case de audit;  Profilul grupului financiar-bancar care este acionarul majoritar al bncii; acesta este asemntor cu profilul bncii, cu diferena c include i o serie de informaii cu privire la perspectivele de dezvoltare n domeniu;  Analiza macroeconomic a mediului de afaceri n care activeaz banca: a) Mediul economic, PIB i producia industrial; b) Inflaie, omaj, execuia bugetar; c) Balana; d) Investiiile strine; e) Rata dobnzii i politica de credit.  Analiza listrii la burs (dac este cazul). Cele mai interesante date n aceast situaie sunt: capitalul social, mrimea i modalitatea de plat a dividendelor.  Prezentarea Consiliului de administraie i a celorlalte persoane implicate n managementul bncii;  Structura i situaia resurselor umane; 41

 Responsabilitatea social a corporaiei;  Aspectele legate de etic i deontologie, 8.2. Acionarii i investitorii Comunicarea bncii cu acionarii i investitorii si, respectiv cu clienii, se caracterizeaz prin transparen i onestitate. n cazul bncilor listate la burs, transparena trebuie s fie cu att mai mare, pentru a le permite acionarilor s ia cele mai rapide i mai corecte decizii pe piaa de capital. Banca trebuie s comunice permanent schimbrile intervenite n structura clientelei sale. De pild, o cretere peste msur a creditelor de consum n detrimentul celor corporative, poate fi o informaie preioas pentru un client experimentat, care poate concluziona c gradul de recuperare a activelor va avea de suferit, creditele cu buletinul avnd un grad de risc mult mai mare dect cele corporative, i o dificultate echivalent de recuperare n cazul n care debitorul se va afla la un moment dat n imposibilitatea de a-i plti datoriile. De aceea, din partea bncii trebuie implementat o strategie care s vizeze:
y

acces necondiionat i nediscriminatoriu la informaiile financiar-bancare destinate publicului; disponibilitate total n materie de relaii publice din partea personalului bncii; respectarea termenelor privind publicarea rezultatelor, comunicatelor de pres i ale altor raportri financiare specifice; coeren continuitate ale informaiilor furnizate; implicarea n comunicare a ageniilor de rating i a instituiilor pieei de capital; organizarea periodic de reuniuni, conferine de pres, n care s fie atrai specialiti din domeniul financiar-bancar cu scopul de a clarifica anumite aspecte ale activitii bncii care au fost criticate de ctre acionari sau, pur i simplu, nu au fost corect interpretate. Specialitii sunt reprezentai de brokeri, analiti financiari, investitori, consultani de plasament.

y y

y y y

8.3. STUDIU DE CAZ: Deutsche Bank ceea ce crete trebuie s mai i scad n ciuda performanelor nregistrate, bncile pot avea totui probleme. Se spune c acionarii unei bnci trebuie s fie ngrijorai de volatilitatea mare a titlurilor n urma crora ctig, ca i de una n urma crora pierd. n primul trimestru al anului 2006, raportul financiar al Deutsche Bank anuna profituri-record. n trimestrul al doilea, ns, prestigioasa banc a nregistrat o pierdere de aproximativ 100 de milioane de euro. Ceva panic s-a produs pe pia, iar cursul aciunilor, firete, a sczut. 42

Cu toate acestea, specialitii au considerat c reacia acionarilor, dei predictibil, a fost greit. Deutsche Bank nregistreaz 20% din ctigurile sale din tranzacii imobiliare sau de oricare alt natur ce implic proprieti, ori preul acestora se tie c este rigid la scdere. Mai mult dect att, Deutsche Bank e singura banc "global" din Germania, iar filialele sale de pe Wall Street au nregistrat, de asemenea, plasamente de succes a banilor n proprieti solide de pe pmnt american. Cu toate acestea, profiturile spectaculoase de pe burs din primul trimestru au fost echivalate de o pierdere identic dup trimestrul al doilea. Aceleai probleme se pare c n-au ocolit nici Citigroup ori JPMorgan, sau Credit Suisse ori UBS n Europa. Ceea ce este totui interesant este faptul c n Germania performanele bncii au rmas bune, n ciuda nemulumirii acionarilor pe plan internaional. Cum a salvat marea banc din Frankfurt situaia pe pmntul natal, n ciuda raportrilor financiare slabe? Printr-o strategie de imagine. A achiziionat Berliner Bank n luna urmtoare, iar ncrederea acionarilor a renscut peste noapte. Atunci cnd i permii s preiei, nseamn c nc i permii s conduci.

43

Tema 9 Comunicarea n sfera creditului public

Cuvinte-cheie:  subscripie public  consorii bancare  banc hegemon  Barclays Bank  conversiune  sult  termen de preschimbare  arozare  consolidarea datoriei flotante  cas de amortizare Pentru a efectua cheltuielile necesare ndeplinirii sarcinilor sale, statul are la dispoziie att veniturile bugetare, ct i alte resurse, ncepnd cu creditul public. Relaiile de credit se bazeaz, dup cum arat i etimologia familiei de cuvinte (n latin credo, credere a crede, creditum credit, ncredere), pe ncrederea manifestat de creditor, adic de persoana fizic sau juridic care ofer un mprumut, n calitile morale, bonitatea i garaniile prezentate de debitor, adic de persoana fizic sau juridic creia i se ofer un mprumut. n aceste condiii, comunicrii financiare i revine un rol important n ctigarea i pstrarea ncrederii din partea participanilor la operaiunile de credit. Emitenii mesajelor sunt managerii sau, dup caz, funcionarii publici ai administraiei centrale sau instituiilor implicate n derularea creditrii publice, ca i angajaii departamentelor de relaii publice / comunicare / publicitate ale instituiilor respective. Receptorii mesajelor sunt difereniai dup caracteristicile creditului. n cazul unei subscripii publice de titluri ei, alctuiesc un public larg, n timp ce n alte cazuri ntlnim o comunicare ctre grupuri-int relativ restrnse de exemplu, cumprtorii de pe burs, bncile de investiii etc. Canalele de comunicare sunt variate rapoarte, comunicate de pres, materiale publicitare, afiaj. n mod tradiional, mprumuturile de stat erau mprite n mprumuturi interne (emise i achitate n moneda naional) i mprumuturi externe (emise ntr-o moned de circulaie 44

internaional i achitate, dup caz, n moneda de emisiune sau n alte monede). Pe msura integrrii economice europene i a crerii zonei euro, diferenele ntre cele dou categorii de mprumuturi contractate tinde s se reduc. n continuare, avem n vedere comunicarea financiar privind emisiunea de titluri de stat pe termen lung. n faza de pregtire a lansrii mprumutului, comunicarea are n vedere familiarizarea publicului cu denumirea mprumutului. Atunci cnd statul dorete s atrag atenia opiniei publice asupra caracterului excepional al mprumutului ori asupra obiectivului urmrit prin acel mprumut, considerat de interes naional, precizeaz acest lucru n nsi denumirea lui. Spre exemplu: mprumutul nzestrrii armatei", mprumutul pentru reconstrucie", mprumutul stabilizrii" etc. n cazurile n care mprumuturile se contracteaz cu o oarecare regularitate pentru acoperirea deficitelor bugetare sau pentru alte destinaii (construcii de drumuri etc), n denumirea lor se precizeaz fie anul contractrii (mprumutul de stat 1947"), fie rata nominal a dobnzii (mprumutul de stat 8%"), fie forma pe care o mbrac venitul (mprumutul de stat cu ctiguri"), dup caz. n practica financiar se ntlnesc urmtoarele modaliti de plasare a mprumuturilor de stat: a) prin subscripie public; b) prin intermediul unor consorii (sindicate) bancare; c) prin vnzare la burs. Plasarea mprumutului prin subscripie public se face prin grija Ministerului Finanelor Publice (MFP) sau a altei instituii specializate. n vederea asigurrii plasrii integrale a mprumutului, departamentul de comunicare al MFP asigur o larg publicitate n ar i dac este cazul n strintate a datelor tehnice (valoare nominal, curs, rata nominal a dobnzii, durata i condiiile rambursrii) ale mprumutului. Comunicarea se asigur prin materiale publicitare n presa scris i audiovizual, prin afiaj la sediile instituiilor financiar-bancare partenere i pe alte ci. Dac, de pild, titlurile au rata nominal a dobnzii de emisiune de 7%, iar rata medie a dobnzii la plasamentele bancare este de 5,8%, acest lucru va fi popularizat de comunicatorii profesioniti prin diverse comparaii de efect (de pild, ntre nlimea unui brad cca. 10 m i a unei slcii cca. 7 m). Dac, ns, rata nominal a dobnzii de emisiune la titluri ar fi de numai 5%, atunci P.R.-itii nu vor face comparaia de mai nainte, ci vor evidenia cursul de emisiune de 80%, ceea ce nseamn c titlul cu valoare nominal de 10 Euro se cumpr cu doar 8 Euro, dar urmeaz s fie rambursat cu 10 Euro. Acest fapt, vor arta ei, va conduce la o rat real a dobnzii de 6,25%, mai mare cu 1,25% dect rata nominal i cu 0,45% dect cea aferent depunerilor bancare.

45

Subscripia public i vrsarea sumelor subscrise se efectueaz la ghieele deschise la administraiile financiare, percepii, casierii, case de economii, bnci etc. sau direct prin funcionarii publici. Persoanele care particip la plasarea mprumutului sunt recompensate pe cale de remiz, iar cheltuielile legate de funcionarea ghieelor de subscriere se acoper pe seama unui comision. Plasarea mprumuturilor prin consorii / sindicate bancare se realizeaz prin grija unui grup de bnci, sub conducerea celei mai puternice dintre ele, numit banc hegemon care se angajeaz s efectueze aceast operaiune la cererea debitorului. n acest caz, comunicarea financiar revine specialitilor aparinnd bncii hegemone. Compartimentul de comunicare al acesteia asigur publicitatea datelor tehnice, precum i precizarea privind monedele de rambursare ale mprumuturilor, de regul, att n ara de emisiune a acesteia, ct i n ara de origine a bncii hegemone i ale celorlalte bnci participante la consoriul bancar, precum i dup caz n alte ri. De pild, mprumuturile externe ale Australiei, plasate printr-un consoriu de bnci britanice i australiene, condus de banca londonez Barclays (intrat n faliment n 1998 i cumprat de Banca ING) erau plasate simultan n Australia, Noua Zeeland, Asia de sud-est, Marea Britanie, Statele Unite i Canada, Republica Sud-African, India i Ceylon, Egipt, rile arabe de la Golful Persic etc. Prin vnzare la burs sunt plasate nscrisurile unui mprumut nou, cnd vnzarea se face prin intermediul agenilor de schimb, neprecizndu-se dac nscrisurile care fac obiectul tranzaciilor la burs sunt ale unui mprumut vechi, vndute de deintorii lor, sau ale unui mprumut nou, emis recent de stat. n aceste cazuri, departamentul de comunicare al Ministerului Finanelor Publice nu face publicitate noii emisiuni de titluri, ntruct dorete ca aceasta s treac neobservat n rndul publicului-int, respectiv al cumprtorilor pe burs. n cazul repetrii dese a unor asemenea situaii, totui, efectele negative nu vor ntrzia s apar, sub forma nencrederii fa de nscrisurile emise de statul respectiv i, implicit, a scderii cursului la burs al titlurilor. Sunt, de asemenea, posibile scurgeri de informaii, care s submineze eforturile comunicatorilor financiari de a pstra confidenialitatea asupra noilor emisiuni de titluri. Pe parcursul derulrii mprumutului, este obinuit situaia ca nivelul dobnzii pe piaa capitalului de mprumut s nregistreze fluctuaii apreciabile. n situaia scderii nivelului dobnzii, statul opereaz conversiunea (preschimbarea) titlurilor emise cu rat mare a dobnzii cu altele emise cu rat redus a dobnzii. n funcie de tipul concret de conversiune, deintorii vechilor titluri le pot preschimba pn la o anumit dat, le pot pstra sau pot cere rambursarea.

46

Pentru a evita ultimele dou variante, neconvenabile pentru stat, departamentul de comunicare i va alctui o strategie comunicaional axat pe evidenierea avantajelor conversiunii. Astfel, noul nivel al dobnzii, de pild 4%, va fi comparat cu cel mediu al depunerilor bancare, de 3,5% i nu cu nivelul anterior al dobnzii (de pild, 6%) la titlurile respective. Se va insista, de asemenea, asupra avantajelor de moment ale conversiunii, constnd din sumele pltite imediat sub form de sult, premii i altele. Dac, totui, un numr mare de subscriitori ai mprumutului nu se prezint la preschimbare, se completeaz msurile iniiale cu prelungirea termenului de preschimbare, deschiderea mai multor ghiee i altele. Modificarea condiiilor conversiunii pe parcursul desfurrii ei este cu totul nerecomandabil, avnd consecine negative pe plan att financiar i juridic, ct i al comunicrii. n situaia unei creteri a nivelului dobnzii pe piaa capitalului de mprumut, titlurile emise de stat cu rate sczute ale dobnzii vor deveni mai puin atractive i, n consecin, valoarea lor pe piaa bursier va cunoate o tendin de scdere. n acest caz, statul nu va ajusta n sus rata nominal a dobnzii (operaiune denumit arozare), ci va profita pentru a le rscumpra cu eforturi financiare reduse. n aceste situaii, ca i n cea a vnzrii pe burs, departamentul de comunicare va pstra confidenialitatea deplin asupra acestor operaii, de care depinde succesul lor. Dac operatorii bursieri ar afla dinainte de inteniile statului, cursul titlurilor ar tinde s creasc rapid. Pe msura creterii complexitii cheltuielilor publice i dat fiind evoluia ciclic a economiei, n numeroase state cu dificulti n restituirea la scaden a mprumuturilor pe termen scurt se procedeaz la preschimbarea acestora cu titluri ale mprumuturilor pe termen lung, adic la consolidarea datoriei flotante. Consolidarea este avantajoas pentru bnci, deoarece ele ncaseaz impor tante comisioane pentru operaiunea de preschimbare a nscrisurilor mprumutului pe termen scurt cu nscrisuri ale mprumutului consolidat. Cnd autoritile au interes s nu atrag a tenia opiniei publice asupra dificultilor financiare ale statului, n locul unei consolidri propriuzise acesta efectueaz o consolidare deghizat, constnd n achitarea mprumutului ajuns la scaden cu banii obinui din contractarea unui mprumut nou, de valoare egal sau apropiat. O asemenea soluie este fezabil atunci cnd mprumuturile pe termen scurt nu dein o pondere prea mare n totalul datoriei publice, dezechilibrul bugetar pare s fie de scurt durat, iar deintorii de bonuri de tezaur i alte nscrisuri similare consimt s-i plaseze n continuare disponibilitile lor bneti n astfel de nscrisuri. Rambursarea mprumuturilor se efectueaz pe seama: a) a fondului special de amortizare; b) a resurselor prevzute n buget cu aceast destinaie; c) a excedentelor 47

bugetare. n primul caz, la dispoziia unei instituii specializate, denumite cas de amortizare, se constituie un fond cu afectaie special, din care se achit cheltuielile cu plata dobnzilor i rambursarea mprumuturilor. Acest fond se alimenteaz din anumite venituri publice date n administrarea casei de amortizare, dar mai ales din veniturile monopolurilor fiscale. n cel de-al doilea caz, cheltuielile legate de datoria public se nscriu n bugetul de stat i se acoper din veniturile bugetare ordinare, fr s se creeze un fond special de amortizare.

48

Tema 10 Comunicarea n sistemul bugetar

Cuvinte-cheie
 calendar bugetar  ordonator de credite  limite de cheltuieli  proiectul Legii bugetului  Comisia parlamentar pentru buget, finane, bnci  indicatorii dezvoltrii macroeconomice  publicitatea bugetului  clasificaii bugetare  cont de execuie bugetar  descrcare de gestiune

Comunicarea n domeniul bugetar prezint anumite particulariti n raport cu cea din alte sfere ale sectorului financiar. Operaiunile legate de procesul bugetar revin, prin excelen, instituiilor statului, dar ele afecteaz, ntr-un fel sau altul, viaa tuturor cetenilor. De aceea, ntr-o societate democratic, ntocmirea proiectului de buget, aprobarea acestuia, execuia bugetar i controlul ei sunt deschise i transparente. n calitate de emiteni ai mesajelor se afl, pe parcursul acestor operaiuni, ordonatorii de credite, departamentele de relaii publice de la nivelul acestora, aparatul de specialitate al Parlamentului, ali specialiti n domeniu, jurnalitii economici i alii. Principalele canale de comunicare le constituie presa scris (Monitorul Oficial, publicaiile economice), culegerile de legi, presa audio-vizual i altele. Receptorii mesajelor sunt difereniai dup etapa de derulare a procesului bugetar i caracteristicile informaiei transmise. Astfel, informaiile din perioada de ntocmire a proiectului de buget sunt confideniale i, de aceea, cunoscute doar de cei implicai nemijlocit n acest proces, n timp ce informaiile din proiectul de buget n faza de dezbatere n Parlament i apoi din buget dup adoptare devin publice, att pentru opinia public din ar, ct i pentru persoanele interesate din strintate. n ara noastr, derularea procesului bugetar se realizeaz potrivit prevederilor Constituiei Romniei i Legii privind finanele publice. Prin aceast lege se stabilete un

49

calendar bugetar, care conine termene precise pentru finalizarea fiecrei etape a elaborrii bugetului, n funcie de care se stabilesc obiectivele comunicrii financiare. Pn la data de 1 mai a anului curent Ministerul Finanelor Publice (MFP) este obligat s nainteze guvernului obiectivele politicii fiscale i bugetare pentru anul corespunztor cruia se elaboreaz proiectul de buget, precum i pentru urmtorii trei ani, mpreun cu limitele de cheltuieli stabilite pe ordonatorii principali de credite. Guvernul aprob obiectivele financiare i limitele de cheltuieli pn la data de 15 mai a anului curent, iar apoi informeaz comisiile pentru buget, finane i bnci ale Parlamentului asupra principalelor orientri ale politicii sale macroeconomice i ale politicii n domeniul finanelor publice. n etapa de ntocmire a proiectului de buget, MFP stabilete principalii indicatori macroeconomici i obiectivele politicii bugetare. Pn la data de 1 iunie a fiecrui an, ministrul finanelor publice transmite fiecrui ordonator principal de credite o scrisoare-cadru prin care se va meniona cadrul macroeconomic pe baza cruia va fi ntocmit proiectul de buget, metodologia de elaborare a acestuia, precum i limitele de cheltuieli aprobate de guvern pentru entitatea public respectiv. Ordonatorii principali de credite au obligaia ca pn la data de 15 iulie a anului respectiv s depun la MFP propunerile pentru proiectul de buget i anexele la acesta, cu ncadrarea n limitele de cheltuieli stabilite, precum i estimrile pentru urmtorii trei ani, nsoite de documentaii i fundamentri detaliate. Camera Deputailor i Senatul, cu consultarea guvernului, i aprob bugetele proprii i le nainteaz executivului n vederea includerii n proiectul bugetului de stat. Autoritile publice locale au ca termen aceeai dat 15 iulie - pentru a depune la MFP propunerile de transferuri nete i de sume defalcate din unele venituri ale bugetului de stat pe care le solicit. MFP examineaz proiectele de buget primite i poart discuii cu ordonatorii principali de credite asupra acestora, apoi ntocmete i depune la guvern proiectul Legii bugetului pn la data de 30 septembrie a fiecrui an. n ntreaga etap de ntocmire pn n momentul definitivrii sale, proiectul de buget este cunoscut doar de instituiile abilitate, nefiind comunicat mass-mediei. n urmtoarea faz, cea de adoptare, el este supus spre adoptare Parlamentului cel mai trziu pn la data de 15 octombrie a fiecrui an, moment ce marcheaz cunoaterea public a coninutului su. n Parlament, comunicarea privind proiectul de buget este urmtoarea: prezentarea de ctre primul ministru (sau ministrul finanelor publice) a raportului pe marginea proiectului Legii bugetului n plen, apoi analiza i aprobarea acestuia n comisia de specialitate, adic cea de buget, finane i bnci; dezbaterea i aprobarea

50

proiectului de buget n Parlament. Dup aprobare, Preedintele Republicii promulg Legea bugetului. n procesul adoptrii, proiectul de buget este dezbtut nu doar n Parlament, ci i n cercuri de specialitate, n asociaii sindicale i patronale i, n general, n opinia public. Dup ce este supus dezbaterii i aprobrii Parlamentului, bugetul este adus la cunotina opiniei publice. Legea privind adoptarea bugetului de stat i contul de ncheiere a exerciiului bugetar pe anul precedent sunt publicate n "Monitorul Oficial" i n culegeri de legi. Datele nscrise n proiectul de buget sunt date publicitii n presa scris i audio-vizual. Reinem dintre acestea: (1) volumul veniturilor totale i sursele de provenien; (2) volumul cheltuielilor publice, defalcate pe ordonatori de credite, respectiv domenii de activitate social, cultural, economic, nvmnt-cercetare, aprare, ordine public i altele; (3) principalii indicatori ai dezvoltrii macroeconomice, ncepnd cu P.I.B. pe locuitor, numrul populaiei active, mrimea veniturilor populaiei, nivelul fiscalitii, serviciul datoriei publice. Pentru ca populaia s se poat informa asupra situaiei financiare a statului, este necesar ca bugetul s fie publicat ntr-o form simpl, clar i precis. Or, diversitatea clasificaiilor bugetare folosite nu rspunde ntotdeauna acestei cerine. Volumul mare i complexitatea documentelor privind bugetul de stat fac tot mai dificile, mai ales pentru nespecialiti, nelegerea i urmrirea veniturilor pe surse de provenien i a cheltuielilor pe destinaii. Publicitatea bugetului se impune ca o necesitate i n contextul participrii fiecrei ri la relaiile financiare i monetare internaionale, n cadrul crora statele partenere solicit informaii cu privire la situaia finanelor publice. Concretizarea modului de gestionare a bugetului se efectueaz prin ntocmirea, la finele anului bugetar, a contului de execuie bugetar. ntocmirea contului de execuie bugetar se face de ctre MFP, pe baza drilor de seam contabile i a conturilor privind execuia de cas a bugetului, elaborate de fiecare instituie public. Aceste documente de raportare contabil se centralizeaz, pe vertical, la nivelul fiecrei entiti guvernamentale (ordonator principal de credite), care depune apoi, la MFP, situaia execuiei bugetare din domeniul su de activitate. A treia faz a procesului bugetar, execuia bugetului, const n ncasarea veniturilor i efectuarea cheltuielilor aprobate Parlament. Modul de gestionare a bugetului se reflect prin ntocmirea, la finele anului bugetar, a contului de execuie bugetar.

51

Contul general de execuie bugetar, ntocmit de MFP, se prezint guvernului, i dup dezbatere, este supus Parlamentului pentru aprobare. El este adus la cunotina opiniei publice att de departamentul de comunicare al Parlamentului, ct i de presa de specialitate. Dup primirea contului privind execuia bugetar, Parlamentul transmite documentul la Curtea de Conturi, care raporteaz parlamentului asupra rezultatelor controalelor efectuate. n etapa a patra, de control, Curtea de Conturi efectueaz la fiecare instituie public controlul ulterior, viznd legalitatea i realitatea datelor cuprinse n acest document. La ncheierea verificrilor efectuate prin structurile sale funcionale, dac nu se constat nelegaliti i prejudicii aduse fondurilor publice, Curtea de Conturi emite actul de descrcare de gestiune a conductorului (ordonatorului de credite) fiecrei instituii publice. Pe baza raportului privind contul de execuie bugetar, elaborat de instituia specializat de control al finanelor publice, Parlamentul declaneaz procedura de dezbatere i aprobare a acestuia. i n aceast etap se asigur publicitatea datelor cuprinse n acest document.

52

TEMA 11 Comunicarea pe piaa financiar

Cuvinte-cheie  piaa financiar primar  piaa financiar secundar  ofert public de titluri  prospect de ofert  auditor financiar  pre de deschidere  pre de nchidere  pre minim / maxim istoric  over-the counter (OTC)  Bursa de valori Bucureti  S.I.F. Muntenia  Comisia Naional a Valorilor Mobiliare C.N.V.M. 11.1. Comunicarea pe piaa financiar primar Piaa financiar cuprinde instituiile, procedurile i trsturile legate de operaiunile de vnzare-cumprare a instrumentelor / titlurilor financiare. Dup tipul operaiunilor, ea este format din dou segmente, cu funcii complementare: piaa primar i piaa secundar. Piaa financiar primar este piaa de emisiune i de prim vnzare a titlurilor noi. Pe acest segment, agenii economici deficitari obin resurse bneti necesare activitii lor prin emisiunea de titluri noi, iar deintorii de resurse bneti le achiziioneaz devenind investitori pe piaa financiar. Emitenii mesajelor pe piaa financiar primar sunt administraiile publice centrale i locale, organizaiile non-financiare i financiare, ageniile guvernamentale i altele. Receptorii mesajelor pe piaa financiar primar sunt, dup caz, investitorii i ntreprinztorii, gospodriile i instituiile internaionale. Canalele de comunicare sunt, n principal, mass-media (TV, cotidiene, publicaii financiare). Ne referim, n continuare, la comunicarea n procesul de ofert public de vnzare a titlurilor nou emise. Acesta se desfoar n cinci faze.

53

Prima faz const n stabilirea caracteristicilor ofertei publice de titluri. n aceast faz, transmiterea ctre public a detaliilor ofertei (valoarea economisirii, numrul de titluri, numrul i amplasamentul punctelor de distribuie etc.) este legal interzis. A doua faz const n ntocmirea prospectului de ofert care reprezint documentul de prezentare a emitentului i a titlurilor puse n vnzare. Compartimentul de comunicare este implicat n redactarea acestui document, care cuprinde urmtoarele seciuni: * un cuprins detaliat i clar, * un rezumat, eventual i n limba englez / alte limbi de circulaie internaional, * alte informaii specifice. Coninutul minim al rezumatului prospectului de ofert public de vnzare cuprinde: 1. identitatea persoanelor din conducerea unitii emitente, a consultanilor i a auditorilor financiari; 2. date financiare selectate (capitalizare i grad de ndatorare), motivele iniierii ofertei publice, modul de utilizare a fondurilor obinute, factorii de risc; 3. informaii generale privind emitentul; 4. detalii cu privire la oferta public (modaliti de subscriere i alocare n cadrul ofertei, pieele reglementate pe care urmeaz s fie tranzacionate titlurile ce fac obiectul ofertei, modificarea cotei deinute de acionarii existeni ai emitentului, cheltuielile ocazionate de oferta public); 5. informaii suplimentare (capitalul social, situaiile financiare i alte documente puse la dispoziia investitorilor); 6. meniuni speciale (din care rezult c rspunderea civil n situaia n care rezumatul i induce n eroare pe investitori revine autorilor acesteia). A treia faz const n autorizarea de ctre Comisia Naional a Valorilor Mobiliare (C.N.V.M.) a ofertei publice de vnzare. n aceast faz, dup aprobarea ofertei, are loc informarea potenialilor clieni prin mai multe documente care, la rndul lor, trebuie aprobate de C.N.V.M. Cel mai important document publicitar este Anunul de ofert public de vnzare. El cuprinde urmtoarele informaii: 1. identificarea emitentului; 2. caracteristicile i valoarea titlurilor oferite a fi admise la tranzacionare, dac aceast informaie este disponibil la data publicrii anunului; 3. perioada de derulare a ofertei; 4. declaraie privind ntocmirea unui prospect i locurile unde poate fi procurat;

54

5. dac prospectul este disponibil n form tiprit, locurile i perioada de timp n care este disponibil pentru public; 6. dac prospectul este disponibil n form electronic, site-urile la care se pot adresa investitorii pentru a obine un exemplar n form tiprit al acestuia; 7. data ntocmirii anunului de ofert. Prospectul de ofert se consider c este disponibil dac se produce cel puin una dintre urmtoarele situaii: - este publicat n unul sau mai multe ziare cu difuzare naional; - poate fi procurat de potenialii investitori n mod gratuit de la sediile ofertantului, intermediarului sau de la sediul operatorului pieei reglementate; - este publicat n format electronic pe site-ul ofertantului i al intermediarului; - este publicat n format electronic pe site-ul C.N.V.M., dac instituia a decis s ofere acest serviciu. A patra faz const n derularea ofertei de vnzare, care dureaz ntre cinci zile lucrtoare i dousprezece luni calendaristice. n aceast etap, compartimentul comunicare ntocmete informri privind derularea operaiunii i completeaz sau, dup caz, rectific (la cererea emitentului sau a C.N.V.M.) datele din prospectul de ofert. A cincea etap, ncheierea ofertei, prevede comunicarea rezultatelor operaiunii de ctre ofertant (n termen de cinci zile lucrtoare). Notificarea se transmite prin utilizarea unui formular standard, ce cuprinde: 1. Denumirea emitentului, a capitalului social, a ofertantului i numrul deciziei C.N.V.M. de aprobare a prospectului de ofert. 2. Datele de ncepere, respectiv de nchidere a ofertei publice de vnzare, att cele prezentate n prospectul de ofert public, ct i cele efective. 3. Denumirea intermediarului i a membrilor grupului de distribuie a titlurilor. 4. Numrul titlurilor oferite, specificat n prospectul de ofert i preul de vnzare al acestora. 5. Numrul titlurilor efectiv vndute i preul de vnzare al acestora, precum i procentul de titluri vndute din totalul celor oferite public. 6. Numrul total al cumprtorilor titlurilor oferite public i, dup caz, numrul acionarilor semnificativi, precum i cota de aciuni deinut de fiecare dintre ei. 7. Informare privind cheltuielile suportate din preul de vnzare n legtur cu oferta public (comisioane ncasate de intermediari, comisioane ncasate de grupul de distribuie, cheltuieli rambursate intermediarilor i altor persoane ndreptite, total cheltuieli).

55

8. Suma total ncasat de ofertant dup scderea tuturor cheltuielilor i procentul reprezentat de aceasta din suma estimat a fi obinut. 11.2. Comunicarea pe piaa financiar secundar Piaa financiar secundar reprezint piaa de revnzare a titlurilor emise anterior. Pe acest segment, tranzaciile se nregistreaz ntre cei care dein titlurile, cumprate anterioare pe piaa primar sau secundar, i cei care doresc s le achiziioneze n prezent. Tranzaciile au loc pe piaa bursier (la bursa de valori) sau extra-bursier (over-the-counter-OTC). Ne referim n continuare la comunicarea n procesul de nscriere a titlurilor financiare la cota Bursei de Valori Bucureti (BVB). Aceasta se desfoar n patru etape. Prima etap const n ntocmirea dosarului de admitere, care cuprinde principalele date financiare ale emitenilor din ultimii 3-5 ani. A doua etap const n asumarea unor ndatoriri de ctre emitent privind respectarea normelor de emisiuni interne i internaionale, asigurarea la societile de asigurri i protecia micilor investitori. Obiectivele comunicrii financiare n aceast etap constau n publicarea n presa financiar, cel puin trimestrial, de informaii privind evoluia datelor de referin ale emitentului, privind situaia macroeconomic. n a treia etap au loc examinarea i aprobarea cererii de ctre C.N.V.M. A patra etap cuprinde publicitatea operaiunii, care revine compartimentului de comunicare. Aceasta conine denumirea emitentului, sediul, obiectul de activitate, capitalul social, ultimul bilan, avantajele pentru investitori i administratori. Comunicarea n societile de investiii financiare prezint unele particulariti. Acestea se achit de datoria lor de informare permanent i ct se poate de corect a acionarilor. De exemplu, S.I.F. Muntenia are un sediu prezentabil, unde exist un birou cu relaii cu publicul. Munca P.R.-itilor de acolo este, ns, foarte grea. La fiecare cinci minute vine cte un investitor, care ori vrea s nvee n cteva minute cum s dea lovitura pe burs, ori s se intereseze de posibilitile de investiii. Este ct se poate de clar c ofierii de pres sau P.R.-itii nu pot face informri eficiente cu privire la societatea respectiv, pentru c investitorii care vin acolo nu asta vor. Pentru a simplifica i elucida problema, S.I.F. Muntenia i-a alctuit un site, pe care se gsesc urmtoarele rubrici:
y y y y y

Mesaj; Prezentare; Strategie; Istoric; Anunuri; 56

y y y

Informaii; Rapoarte; Forum.

Aceste informaii publice sunt la ndemna oricui. n cadrul acestor raportri sunt publicate toate schimbrile de portofoliu, starea financiar trimestrial sau schimbrile i deciziile din cadrul consiliilor de administraie. Din punct de vedere tehnic, cele trei rubrici Anunuri, Informaii, Rapoarte sunt cele mai cutate. Rapoartele conin:
y

Declaraia privind responsabilitatea pentru ntocmirea rapoartelor contabile semestriale; Raportul de audit financiar; Raportul semestrial (i trimestrial); Bilanul semestrial (i trimestrial); Programul strategic de administrare pentru anul n curs; Raportul anual; Situaiile financiare pe anul precedent.

y y y y y y

Fr a intra n amnunte de ordin tehnic, trebuie precizat faptul c depinde de fiecare investitor n parte modul n care acesta dorete s se implice n comunicarea pe piaa de capital. Dac dorete s fie o parte activ, atunci trebuie s studieze i s cunoasc semnificaiile mulimii de indici pe care le cuprind aceste raportri financiare. Tranzaciile ncheiate la Bursa de Valori Bucureti, de exemplu, sunt reprezentate ntr-o serie de tabele zilnic publicate n ziare sau site-uri web de specialitate. Cea mai cunoscut publicaie care se ocup de prezentarea pieei de capital rmne ziarul Bursa. Ce comunic de fapt publicaia respectiv? Nimic, dac nu se cunosc simbolurile aciunilor listate, categoriile pieelor, indicii folosii. Toate publicaiile de specialitate ofer informaii despre:
y y y y y y y y y

Denumirea societii, Seciunea de pia; Valoarea nominal a aciunii; Preul de nchidere din ultima tranzacie a edinei; Variaia procentual sau absolut fa de edina precedent; Preuri maxime, minime sau medii nregistrate; Pre maxim/minim istoric sau specific unei perioade; Indici bursieri de mai multe categorii.

57

11.3. Informaia materia prim a comunicrii pe piaa financiar ntotdeauna oamenii s-au temut de ceea ce nu au cunoscut. Este o adevrat virtute pentru un om s i cunoasc limitele, dar este pcat ca acestea s existe doar datorit precaritii n materie de comunicare. Bursa este o pia a informaiilor. Faptul c informaia este reglementat juridic ntrete i demonstreaz acest lucru nc o dat. Neglijena i circulaia haotic a informaiei poate atrage rspunderea penal pentru cei care nu respect principiile de funcionare ale pieei de capital. Cea mai mare parte a informaiilor de pe burs sunt, totui, publice. Ele se afl n faa tuturor, depinde numai de modul n care un individ poate face apel la cunotinele sale de analiz tehnic, de previziune i inspiraie pentru a face achiziii de perspectiv i de a vinde titlurile la preul maxim. Dac, ns, informaia ar fi la discreie i ntr-o transparen perfect, atunci probabil c nu ar mai exista burs, dup cum nu ar mai exista nici alte instituii ale economiei de pia. Problema principal care se leag de statutul informaiei pe piaa de capital nu se refer la existena ei n sine, ci la momentul i modalitatea prin care aceasta este transmis i perceput. Este deci o problem de comunicare. Prezentm, n continuare, un exemplu clasic n acest sens. Fondatorul celebrului imperiu financiar Rothschild era un afacerist bogat la nceputul secolului al XIX-lea, Era, ns, un bogat printre muli alii. Diferena care a fcut ca numele familiei sale s rmn n crile de istorie, de economie, de beletristic etc. a fost fcut de capacitatea sa de gestiune i control al informaiei. n anul 1815, mpratul Napoleon Bonaparte se rentorsese n Frana de pe insula Elba, unde fusese exilat, i regrupase armatele i se pregtea pentru lupta decisiv de la Waterloo, n Belgia. Ambiiile sale de nfrngere a Angliei l-au determinat s impun o nefast blocad economic continental ndreptat mpotriva ei i a aliailor ei. Victorios pn atunci n toate luptele pe uscat mpotriva englezilor, Napoleon era pe cale s-i rectige puterea i s adune din nou asupra Europei norii negri ai rzboaielor nesfrite. Dezvoltarea economic era afectat pe timp de rzboi. Prin urmare, att guvernanii, ct i cercurile de afaceri nu doreau ca Napoleon s se ntoarc la conducerea Franei, perspectivele economice fiind sumbre. n consecin, la Londra era panic mare, care s-a accentuat pe msur ce se prefigura confruntarea decisiv dintre Napoleon i aliaii europeni. n ajunul btliei de la Waterloo, bursa londonez sczuse deja foarte mult, totul depinznd de rezultatul luptei. Dac englezii i aliaii lor ar fi ctigat, atunci toat lumea conta pe o revenire spectaculoas a cotaiei titlurilor. n caz contrar, era de ateptat o prbuire complet a acestora. 58

Rothschild s-a deplasat personal n Belgia i a secondat ndeaproape armata englez, pentru a fi primul care afla rezultatul confruntrii. Imediat dup ce se conturase nfrngerea armatei franceze, la Waterloo, Rothschild, a alergat n primul port, unde avea pregtit o ambarcaiune cu tot cu echipaj, care l-a dus ct mai repede n Anglia. Acolo, toat lumea atepta cu nfrigurare deznodmntul btliei, pronosticurile fiind rezervate. n aceast atmosfer, Rothschild a aprut cu un aer de nmormntare , transfigurat de oboseal i de disconfortul cltoriei sale contra cronometru. Ceilali afaceriti au ncercat n zadar s scoat de la el vreo informaie. Judecnd dup felul jalnic n care arta, toat lumea a tras concluzia c armata englez suferise o nou nfrngere i Europa era din nou la picioarele lui Napoleon. Aa c n minutele imediat urmtoare, afaceritii au nceput s-i vnd aciunile, miznd pe scderea cotaiilor. Pe msur ce se vindea la preuri mici, Rothschild cumpra prin interpui tot ce putea. Pn la sfritul zilei a ajuns la Londra i vestea victoriei, dar tot ceea ce era de vndut se vnduse. A doua zi, cotaiile titlurilor au nceput s urce vertiginos, iar Rothschild i-a dublat ntreaga avere de pn atunci. Informaia deinut de Rothschild a fost una public, el neavnd obligaia s o dezvluie i celorlali. La urma urmelor, nimeni nu i mpiedicase i pe ali afaceriti s fac efortul lui Rothschild. n ziua de azi, nu se mai poate ntmpla aa ceva. Producerea unui eveniment important pe plan economic sau politic este cunoscut n timp real. Acionarii / investitorii acioneaz n consecin unii vnd repede preconiznd scderea cotaiilor, alii i pregtesc banii s cumpere cnd acestea vor atinge minimul. Ideea fundamental este aceasta: tot ceea ce trebuie fcut este s se comunice. Compania trebuie s comunice care este starea sa financiar, iar agenii economici vor ti ce au de fcut.

59

Tema 12 Deontologia comunicrii financiar -bancare

Cuvinte-cheie:  comunicator profesionist  comunitate profesional  cod deontologic  deontologie  etic  virtute 12.1. Elemente de etic profesional n comunicarea financiar-bancar Etica este reprezentat de principiile morale ale oamenilor care triesc ntr-o comunitate, n intenia lor de a identifica i a urma acele norme dup care ar trebui s i triasc n mod corect i cinstit viaa. Bazat iniial pe patru virtui ireductibile, antichitatea aprecia etica dup: nelepciune, vitejie, cumptare i dreptate. Etica provine din grecescul etos, care nseamn obinuin. Acest lucru, n opinia lui Aristotel, nsemna c nici una din obinuinele etice nu este dat de natur, ci se formeaz n aciunea uman pe baza virtuilor care au o dubl semnificaie: intelectual (dobndit prin experien i prin nvtur) i moral. Deontologia se ocup cu studiul i evidena regulilor i ndatoririlor specifice unei profesiuni n legtur cu practicarea autorizat i corect a acesteia. Mai precis, deontologia are rolul de a explica importana ansamblului de reguli de conduit specifice, de atitudini i comportamente sub jurisdicia normelor legislative n vigoare, dar fr a se supune acestora, n folosul unui bine individual, dar i al deservirii interesului public. Elementul esenial care deosebete etica de deontologie este comunicarea, care st la baza celei de-a doua. Rolul principiilor deontologiei profesionale:
y

apr comunitatea profesional de efectele adverse produse n urma abaterilor de la regulile i ndatoririle specifice; apr terii care intr n contact cu membrii unei comuniti profesionale de urmrile eventualei nerespectri a regulamentelor i ndatoririlor; conserv buna reputaie a comunitii profesionale;

60

ofer credibilitate i siguran comunitii profesionale, caliti eseniale pentru dezvoltarea acesteia.

Acest ultim rol din enumerarea anterioar decurge dintr-o trstur fundamental a deontologiei: aceasta nu se substituie justiiei, dar poate furniza elemente specifice legate de practicarea corect a unei profesii. Exist prin urmare o serie de deosebiri ntre normele juridice i regulile de conduit care stau la baza deontologiei profesionale:
y

Legile au aplicabilitate universal, n timp ce deontologia se refer strict la atitudinile i comportamentele specifice ale unei profesii; Legile au un caracter imperativ, n timp ce regulile deontologice sunt prescriptive, orientative i indicative; Legile reflect principiile de drept, n timp ce deontologia are n vedere corectitudinea atitudinilor comunitilor profesionale.

12.2. Deontologia comunicrii financiar-bancare Codul Asociaiei Internaionale a Comunicatorilor Profesioniti se bazeaz pe interrelaionarea a trei principii distincte ale comunicrii profesionale aplicabile n ntreaga lume. Aceste principii pleac de la premisa c societatea este guvernat de un profund respect al drepturilor omului i al puterii normelor legale; aceast etic, criteriul care determin ce e bine i ce e ru, trebuie s fie acceptat de ctre membrii organizaiei; n sfrit, pentru a nelege problemele legate de gusturi, se face apel la sensibilitatea normelor culturale. Prin urmare, principiile de baz ale deontologiei comunicrii profesionale sunt:
y y y

Comunicarea profesional este legal; Comunicarea profesional este etic, Comunicarea profesional este o problem de bun gust. conformitate cu aceste principii, membrii Asociaiei Internaionale a

Comunicatorilor Profesioniti vor depune toate diligenele pentru ca exercitarea de facto a profesiei s fie secondat de consecinele favorabile la nivel social rezultate n urma respectrii codului. Aciunile comunicatorilor vor fi obligate aadar s in cont de urmtoarele aspecte:
y

Comunicarea nu trebuie s se limiteze doar la respectarea legii, ci trebuie s ia n considerare i aspectele etice i sensibile ale valorilor culturale i spirituale.

61

Comunicarea trebuie s respecte adevrul, acurateea i cinstea s fie cele mai importante trsturi, pentru ca astfel s fie favorizat respectul mutual al nelegerii mesajelor transmise. Respectarea codului deontologic al comunicrii profesionale s aib autoritate asupra contiinei oamenilor care practic profesia de comunicator.

n sfrit, ultimul aspect al ipotezei acestui cod deontologic ar fi acela c toi comunicatorii decii s l respecte admit importana pe care le au cercetarea i educaia pentru mbuntirea aptitudinilor i competenelor de comunicare. Articole 1. Comunicatorii profesioniti menin ridicat nivelul credibilitii i al demnitii profesiei lor, practicnd comunicarea ntr-o manier onest i punctual, gestionnd fluxul liber de informaii eseniale n concordan cu interesul public. 2. Comunicatorii profesioniti distribuie informaie clar i corecteaz cu promptitudine orice comunicare eronat de care sunt responsabili. 3. Comunicatorii profesioniti neleg i susin principiile libertii de expresie, de asociere, de acces la o pia liber a ideilor i se manifest n concordan cu acestea. 4. Comunicatorii profesioniti sunt sensibili la valorile culturale i apartenenele religioase i angajeaz o comunicare sincer i echilibrat care s poat ncuraja nelegerea reciproc. 5. Comunicatorii profesioniti renun la activitatea lor ori de cte ori acetia o consider lipsit de etic. 6. Comunicatorii profesioniti se supun legii, precum i politicilor publice care guverneaz activitatea lor i sunt sensibili la spiritul legilor i, ori de cte ori o lege este nclcat, indiferent din ce motiv, vor aciona prompt pentru a corecta situaia. 7. Comunicatorii profesioniti i asum rspunderea pentru exprimarea ideilor preluate i se oblig s identifice sursele i obiectivele acestora pentru toate informaiile preluate i oferite publicului. 8. Comunicatorii profesioniti protejeaz confidenialitatea informaiilor i, n acelai timp, fac not concordant cu toate obligaiile legale pentru ndeprtarea informaiilor ce ar putea afecta bunstarea altora. 9. Comunicatorii profesioniti nu folosesc informaia confidenial ctigat ca rezultat al activitilor profesionale n beneficiu personal i nu respect situaii caracterizate prin conflict de interese fr consimmntul scris al celor implicai.

62

10. Comunicatorii profesioniti nu accept cadouri sau pli pentru serviciile profesionale de la altcineva n afar de clientul sau angajatorul lor. 11. Comunicatorii profesioniti nu garanteaz rezultatele care sunt deasupra puterii practicrii meseriei lor. 12. Comunicatorii profesioniti nu sunt oneti numai n contact cu alii, ci, cel mai important, cu ei nii ca indivizi; un comunicator profesionist caut adevrul i vorbete despre adevr, n primul rnd, propriei persoane. 12.3. STUDIU DE CAZ INTERMEDIAR: Codul deontologic al unei firme de consultan Inoventis S.R.L. Relaia cu clienii este esenial, astfel nct codul deontologic este vital pentru ambele pri: client i consultant. 1. Prin tot ceea ce facem urmrim ameliorarea situaiei clientului. 2. Compania Inoventis SRL i va angaja toate competenele i resursele disponibile pentru a oferi clientului servicii de cea mai nalt calitate, cel puin la nivelul standardelor profesionale n domeniu. 3. Cnd experiena sau competenele noastre sunt depite de problemele cu care ne confruntm, apelm la ajutorul unor experi (organizaii sau persoane individuale) cu care colaborm pentru buna ndeplinire a actului de consultan. 4. Activitile de consultan se desfoar doar pe baza unui contract care cuprinde aspecte specifice, modul de msurare a acestora i valoarea acestora. 5. Vom trata toate informaiile referitoare la client drept confideniale, pentru o perioad nelimitat. Nu vom vinde sau oferi aceste informaii terilor. 6. Inoventis SRL nu va folosi, direct sau indirect, ideile de afaceri originale ale clientului pentru uzul propriu sau n folosul terilor. Acest lucru este valabil att n timpul derulrii contractului, ct i dup finalizarea acestuia. 7. Inoventis SRL nu va face investiii financiare n afacerile clientului n perioada de derulare a procesului de consultan i nici nu-i va oferi acestuia mprumuturi. De asemenea, nu vom intra n alte relaii de afaceri cu clientul, n afara celor prevzute n contract. 8. Inoventis SRL nu se va angaja n nici un fel de aciuni care s reprezinte un conflict de interese cu afacerile clientului, pe ntreaga perioad de derulare a procesului de consultan. 9. V vom informa asupra schimbrilor relevante care intervin la Inoventis SRL pe parcursul derulrii proiectelor, privind modificri de proprietate, domeniu de activitate, date de contact sau altele care s-ar putea rsfrnge asupra colaborrilor noastre. 63

10. Ne tratm clienii n mod egal, fr a face deosebire de origine etnic sau rasial, credin sau sex. 12.4. STUDIU DE CAZ: Codul deontologic BRD-SG n calitate de bancher responsabil, BRD Groupe Societt Gnrale a aezat n centrul politicii de guvernan corporatist principiile de etic i deontologie. Banca i-a creat un ansamblu de norme care vizeaz reglementarea activitii i comportamentului bancar, operaiunile de pia i combaterea splrii banilor, corupia i finanarea terorismului, n conformitate cu normele Groupe Societt Gnrale i cu reglementrile din domeniu. Cultura deontologic ine cont de principiile urmtoare:
y y

Cunoaterea clientului; Capacitatea de a justifica n orice moment o poziie luat, pe baza normelor interne; Prevenirea i evitarea conflictelor de interese; Capacitatea de a aprecia legitimitatea economic a unei operaiuni.

y y

Banca i-a creat o doctrin deontologic i un regulament de funcionare intern care se mbuntesc n fiecare an i care vizeaz asigurarea unui comportament iresponsabil al angajailor att n relaiile lor unii cu alii ct i n relaia cu partenerii, acionarii, clienii i instituiile publice, precizeaz obligaiile personalului: secretul profesional, confidenialitatea datelor, respectarea integritii pieelor, prioritatea interesului clientului, interdicia utilizrii informaiilor privilegiate n scopuri personale etc. O structur bazat pe instrumente de supraveghere adecvate este responsabil de urmrirea respectrii acestor obligaii i a reglementrilor interne i fiscale. Referitor la combaterea splrii banilor, corupiei i finanrii terorismului, Banca a adoptat directive stricte n aceast privin i colaboreaz cu banca central i cu a utoritile publice competente, supunndu-le rapoarte regulate privind operaiunile suspecte. BRD a organizat mai multe sesiuni de formare n 2005, pentru sensibilizarea a 3.760 salariai pe aceste teme. Parte important a deontologiei, programul cunoaterea clientului" interzice Bncii s intre n contact cu entitile a cror activitate este la limita legalitii sau contrar principiilor care guverneaz activitatea bancar.

64