Cuprins

Cuprins.................................................................................................................................1 1. Considerii generale privind conceptul de marketing bancar..........................................1 1.1. Marketing bancar. Definiie i trsturi....................................................................1 1.2. Rolul si necesitatea folosirii strategiilor de marketing bancar.................................4 1. . !tapele conceperii i aplicrii strategiilor de marketing bancar..............................." 1.4. #endine privind politica de marketing bancar.......................................................1$ 2.1. Mi%ul de marketing &n sectorul financiar bancar....................................................14 2.1.1. 'olitica de produs &n activitatea de marketing bancar.....................................1( 2.1.2. 'olitica de pre &n activitatea de marketing bancar..........................................1) 2.2. Clientul * subiect al marketingului bancar. +trategii de fideli,are a clientului.....22. . !tica &n activitatea de marketing bancar................................................................2) . +tudiu de ca, privind strategiile de marketing bancar &n ca,ul M./ Rome%terra /ank ........................................................................................................................................... 1 .1. +tudiu privind componentele mi%ului de marketing &n ca,ul M./ Rome%terra /ank............................................................................................................................... .1.1. +tudiu privind politica de produs &n marketingul bancar ca,ul M./ Rome%terra /ank....................................................................................................... .1.2. +tudiu privind politica de pre &n marketingul bancar &n ca,ul M./ Rome%terra /ank.......................................................................................................4$ .1. . +tudiu privind politica de distribuie &n marketingul bancar &n ca,ul M./ Rome%terra /ank.......................................................................................................4 .1.4.+tudiu privind politica de promovare &n marketingul bancar &n ca,ul M./ Rome%terra /ank.......................................................................................................4" .2. +tudiu privind politica de fideli,are a clienilor &n ca,ul M./ Rome%terra /ank 4) . . +tudiu privind etica &n activitatea de marketing a M./ Rome%terra /ank.........($ Conclu,ii........................................................................................................................(1

1. Considerii generale privind conceptul de marketing bancar

1.1. Marketing bancar. Definiie i trsturi.
/ncile rspund nevoilor particulare ale consumatorilor 0persoane fi,ice sau 1uridice2 crora le ofer servicii corespun,toare 0conturi curente3 conturi de economii3 credite3 efectuarea de pli23 &ncadr4ndu5se astfel &n sfera instituiilor prestatoare de

servicii.Deci3 at4t produsele oferite c4t i marketingul adoptat preiau din elementele caracteristice serviciilor. Marketingul serviciilor este considerat esena marketingului general i este definit ca fiind demersul ce urmrete 6descoperirea i anali,a nevoilor i preferinelor e%primate sau latente ale consumatorilor3 pentru a le rspunde prin conceperea i oferirea unor servicii adecvate3 &n vederea satisfacerii clienilor i atingerii obiectivelor organi,aiei.71 Marketingul bancar se concreti,ea, &n totalitatea aciunilor &ntreprinse de banc &n vederea investigrii i cercetrii pieei3 adaptrii produselor i serviciilor la cerinele pieei sau a segmentelor de pia deinute sau pe care intenionea, s ptrund3 crerii3 promovrii i lansrii unor produse noi3 influenrii pieei i a clientelei3 cu scopul reali,rii obiectivelor imediate sau de perspectiv ale bncii. Caracteristic marketingului serviciilor i implicit i marketingului bancar sunt cele trei dimensiuni2 distincte 0fiecare av4nd activiti proprii2 &ntre care e%ist o str4ns interdependen8 1. marketingul extern * cuprinde activitile tradiionale de marketing ale organi,aiei pentru comunicarea cu mediul e%terior 0marketing clasic29 2. marketingul tranzacional 0secondat sau c:iar &nlocuit de marketingul relaional2 * servete la dinami,area relaiilor cu clienii3 &n vederea ameliorrii valorii percepute a serviciilor pentru clieni9 menirea principal a acestuia este de a &mbunti e%periena clientului3 ca i randamentul personalului de contact9 . marketingul intern * privete gestiunea climatului organi,aional3 ansamblul activitilor comerciale din interiorul organi,aiei3 dintre diferitele sale compartimente i categorii de personal3 privite ca i clienii interni3 a cror satifacie influenea, :otr4tor celelalte activiti ale organi,aiei.
Oferta de produse i servicii bancare
Banca

;ai3 <driana9 Marketingul serviciilor9 ed. +edCom=ibris9 >ai9 2$$49 pag. 1 2 ;ai3 <driana9 Marketingul serviciilor9 ed. +edCom=ibris9 >ai9 2$$49 pag. 1

Piaa Marketing intern Marketing tranzacional Marketing extern

Personal satisfcut

Clieni satisfcui

fidelitate + rentabilitate = succes

?ig. 1 >ntegrarea celor trei dimensiuni ale marketingului bancar +ursa8 ;ai3 <driana9 Marketingul serviciilor9ed. +edCom=ibris >ai 2$$4 pag. 2 Markentigul presupune reclama3 promovarea v4n,rilor i publicitatea dar i o atitudine tonic3 prietenoas fa de clieni. !l const &n inovare 0crearea i de,volatarea de noi produse bancare23 se manifest prin po,iionare 0delimitarea bncii fa de ceilali concureni de pe pia2 i este repre,entat de o anali, comple% i complet a pieei3 o activitate de planificare3 implementare i control. <doptarea conceptului de marketing3 ca ba, a ansamblului deci,iilor strategice i tactice care se adopt &n procesul de conducere i &n e%istena instituiei bancare3 presupune luarea &n considerare a patru elemente8 satisfacerea dorinelor clienilor * aspect vital al conceptului de marketing fr de care obiectivele financare ale bncii nu ar putea fi &ndeplinite9 rentabilitatea * satisfacerea clienilor nu poate fi reali,at cu orice cost3 trebuind s e%iste un ec:ilibru &ntre gradul de &ndeplinire a dorinelor clienilor i c4tigul reali,at de pe urma efortului depus9 cointeresarea angajailor * toi anga1aii trebuie s &neleag importana marketingului i s lucre,e &n spri1inul conceptului de marketing. <cest lucru se poate face prin satisfacerea nevoilor anga1ailor3 ei trebuind s devin contieni de importana controlului costurilor i de cea a ma%imi,rii veniturilor. responsabilitatea social * banca trebuie s fie contient i sensibil la comunitatea i mediul &n care funcionea,. >nstituia bancar deine un rol e%trem
Cetin3 >uliana9 @dobescu3 !manuel9 Strategii de marketing bancar9 ed. !conomic9 /ucureti9 2$$-9 pag. 2

de important &n societate i3 &n consecin3 trebuie s aib un comportament responsabil.

Afacere de succes Conceptul de marketing

Satisfacerea dorinelor clienilor Profit / rentabilitate ointeresarea angajailor !esponsabilitate social

?ig. 2 ?undamentarea conceptului de marketing bancar +ursa8 ?rancis3 AaB C.9 +iegel3 +usan M9 Principles of Banking an overvie! of t"e financial services industr#9 ed. <merican /ankers <ssociation3 2$$13 pag. 21$ Marketingul serviciilor bancare se diferenia, de celelalte servicii prin relaia unic e%istent &ntre client i banc. Dn ma1oritatea serviciilor3 obligaiile sunt unilaterale &n
timp ce &n ca,ul serviciilor bancare3 at4t clientul3 c4t i banca &i iau obligaii mutuale legate de folosirea de ctre client a produselor bncii.

1.$. %olul si necesitatea folosirii strategiilor de marketing bancar

Eatura i rolul marketingului difer &n ca,ul serviciiilor3 av4nd o influen mai restr4ns asupra deci,iei de cumprare dec4t &n ca,ul produselor materiale. Dn activitatea financiar5bancar evoluia societii &n ansamblul ei a impus de,voltarea marketingului &n acest sector3 el av4nd un rol important &n identificarea nevoilor consumatorilor. Rolul marketingului &n domeniul bancar este reflectat &n funciile obiectiv i scop ale marketingului serviciilor48

ma%imi,area profitului9 satisfacerea nevoilor clienilor9 reducerea decala1ului dintre serviciile oferite i prestate pe de o parte i &ntre cele ateptate i receptate pe de alt parte.

@lteanu3 Faleric9 Marketing financiar&bancar' ed. !comar9 /ucureti 2$$(9 pag. 2

Eecesitatea marketingului bancar nu este stimulat numai de creterea sectorului bancar. Din ce &n ce mai muli concureni 0at4t din domeniul serviciilor industriale c4t i financiare i de telecomunicaii2 s5au orientat ctre piaa serviciilor ceea ce a fcut ca tot mai multe firme s apele,e la marketing. <cum3 instituiile bancare i nu numai3 au nevoie de o mai bun organi,are a activitii3 de crearea unei imagini favorabile3 de &mbuntirea calitii serviciilor i de formare a personalului. De asemenea3 alturi de evoluia civili,aiei umane 0clienii au un grad de cultur i educaie economic din ce &n ce mai ridicat3 motiv pentru care manifest un nivel mai &nalt de e%igen &n selecatarea serviciilor i produselor bancare2 i a celei financiar5bancare a avut loc i sc:imbarea politicii autoritilor monetare prin dereglementarea pieelor financiare care au devenit mai liberale. Dispariia limitelor geografice3 amploarea pe care a luat5o revoluia te:nologic 0care a facilitat accesul la informaia de pia i la o transparen general2 i de,voltarea softGare5ului 0cu importante implicaii asupra procesrii informaiilor i desfurrii tran,aciilor2 au fcut s creasc i s diversifice modalitile de evideniere a produselor i serviciilor bancare. Concurena dintre diferitele instituii bancare s5a e%tins i asupra celor financiare prin apariia i de,voltarea unor noi activiti financiare str4ns legate de cele bancare precum leasing5ul i factoring5ul. Dn condiiile &n care activitatea bancar din Rom4nia a suferit i &nregistrea, i &n continuare modificri substaniale3 rolul strategiilor de marketing bancar a devenit primordial pe piaa bancar. Rom4nia are la prima vedere un grad bun de implementare a serviciilor bancare &n r4ndul populaiei3 dac se consider faptul c3 &n medie3 e%ist c4te un cont bancar pe cap de locuitor.( 'rivit din perspectiva tendinei centrale3 piaa bancar rom4neasc ascunde3 sub aparenele unei false omogeniti3 discrepane semnificative &ntre 1udee i provincii. 'entru strategiile bncilor &ns tocmai stadiile i ritmurile diferite de evoluie sunt eseniale3 deoarece acestea pot oferi oportuniti noi de cretere a afacerii." 'entru ca organi,aia bancar s &i poat &ndeplini obiectivele ea trebuie s vin cu succes &n &nt4mpinarea nevoilor financiare ale clientului3 adic s identifice noi
(

'arasc:iv3 Dorel Mi:ai9 (e"nica plilor internaionale9ed. !conomic9/ucureti3 2$$ 9 pag. " 'opescu3 <le%andra9 Peisa)ul bancar reflect contrastele %om*niei9 'iaa ?inanciar nr. 129 decembrie 2$$"9 pag.2H
"

necesiti ale clientului3 s adapte,e 0remodele,e2 sau s cree,e noi produse i servicii i nu &n ultimul r4nd s lanse,e pe pia produsele i serviciile solicitate. De asemenea3 banca ar trebui s dein o structur organi,atoric i funcional fle%ibil3 adaptat continuu la nevoile financiare ale clienilor3 aflate &ntr5o evoluie permanent.

1.+. ,tapele conceperii i aplicrii strategiilor de marketing bancar

Strategia repre,int un proces comple%3 care grupea, obiective3 activiti i deci,ii privind direcia de orientare a eforturilor3 cile de urmat3 politicile i instrumentele folosite pentru reali,area unui el final3 &ntr5o perioad de timp determinat.+trategia trebuie s se ba,e,e pe calitatea serviciilor3 s ofere valoare consumatorilor3 s fie &n concordan cu practicile firmei i s stimule,e creativitatea personalului. "ntrebri)8 1. Ce atributeIcaracteristici ale serviciului sunt considerate a fi cele mai importante pentru segmentulIsegmentele intJ 2. =a care din aceste atribute serviciile concurenei sunt mai slabeJ . Care este capacitatea pre,ent i viitoare a companiei J Rspunsul la aceste &ntrebri repre,int o anali, de oportunitate8 nevoile de servicii ale consumatorilor care nu sunt satisfcute la nivel corespun,tor de ctre concuren i care pot fi oferite de banc printr5o strategie bine construit. Strategia bancar se definete ca ansamblul de componente care preci,ea,8 po,iia bncii &n cadrul sistemului bancar9 coordonatele eficienei i profitabilitii sale9 relaia dintre banc i clienii si9 partenerii de afaceri i instituiile statului9 modul de promovare a produselor i serviciilor9 consolidarea informaticii bancare3 investitiiilor3 reelei de uniti i a resurselor umane9 prevederea unor alternative strategice de de,voltare3 de penetrare pe pia i de contracarare a concurenei. Strategiile de marketing bancar sunt legate nemi1locit de promovarea &n competiia bancar3 de penetrarea pe piaa bancar cu noi produse i servicii3 de onceperea unor asemenea strategii presupune rspunsul la trei

/erea3 <urel @ctavian9 Strategie bancar9 ed. !%pert9 /ucureti3 2$$19 pag. (H Cetin3 >uliana9 Eora3 Mi:ail9 @r,an3 Mi:ail9 Strategii de marketing -n sectorul serviciilor9 Revista de Marketing @nline9 vol. 19 nr. 9 pag. ((

"

stimularea unor clieni pentru diferite activiti3 de susinerea unor imagini instituionale a bncii &n r4ndul clienilorH. oninutul strategiilor de marketing se conturea, pe ba,a a dou componente8 strategiile de baz #fundamentale$ %i cele secundare. <stfel3 strategia de baz&' repre,int definirea obiectului de activitate al firmei i se sc:imb destul de rar. 'entru susinerea ei se impune conceperea unui subsistem de strategii care transpun ideea de ba, &ntr5un serviciu sau un pac:et produs serviciu care se ofer pe pia. Strategiile secundare se modific ori de c4te ori apar activiti noi3 suplimentare3 impuse de aplicarea cu succes a strategiei de ba, Adoptarea unei politici orientat spre marketing &n cadrul unei instituii bancare presupune a fi urmate urmtoarele etape8 segmentarea pieei bancare pentru a descoperii potenialii clieni. 'rincipalele etape ale segmentrii pieei bancare sunt118

evaluarea ba,elor de date e%istente din punct de vedere cantitativ i calitativ9 identificarea pieei int9 definirea segmentelor i a criteriilor de segmentare 0 geografice3 demografice3 psi:ografice3 comporatmentale3 bancare29 e%ploatarea segmentrii9

studierea necesitilor diferitelor categorii de clieni i identificarea acelor necesiti ale mediului pe care banca este capabil s le satisfac din propriile resurse9

cutarea modului cel mai eficient de satisfacere a acestor nevoi din punct de vedere al costului3 dar i de ma%imi,are a profitului prin anticiparea i reacionarea adecvat la sc:imbrile din mediu.

'rocesul de consolidare a unei strategii de marketing bancar presupune parcurgerea urmtoarelor trepte8

/erea3 <urel @ctavian9 Strategie bancar9 ed. !%pert9 /ucureti3 2$$19 pag. )2 Cetin3 >uliana9 Eora3 Mi:ail9 @r,an3 Mi:ail9 Strategii de marketing -n sectorul serviciilor9 Revista de Marketing @nline9 vol. 19 nr. 9 pag. (11 Cocri3 Fasile9 C:irlean3 Dan9 ,conomie bancar repere teoretice i studiu monografic 9 ed. Kniversitii <le%andru >oan Cu,a9 >ai9 2$$-3 pag. -2
1$

1. etapei sunt8

fundamentarea obiectivelor %i direciilor strategice de ctre departamentul responsabil de politica de marketing a bncii. Componentele a. anali,a situaiei e%istente cu reliefarea re,ultatelor obinute i a nea1unsurilor. 'e ba,a cercetrilor efectuate se pre,int i eventualele oportuniti interne3 consolidarea unor structuri bancare favorabile3 o po,iie pe pia avanta1oas i unele modificri ale mediului economic3 financiar i social care s fac posibil adoptarea unei strategii viabile de marketing. b. cu prile1ul anali,ei se identific anumite obiective cuantificabile3 consistente3 eficiente care s fie incluse &n planul de marketing 0planuri strategice i tactice2. c. &n procesul de cuantificare a obiectivelor strategice se acord o importan special &ntreptrunderii i corelaiei nemi1locite care e%ist cu selecia intelor strategice3 pentru c &n funcie de aceasta urmea, s se g4ndeasc un set de ci3 mecanisme i instrumente care s permit atingerea scopurilor strategice fundamentale &n viitor.

2.

elaborarea

planului

strategic

de

marketing

de

ctre

compartimentul strategic al bncii3 &n str4ns colaborare cu toate direciile din banc3 pornind de la elementele c:eie oferite de fundamentarea strategic. Dup de,baterea acestor propuneri de ctre entitile menionate3 &mpreun cu repre,entanii brainstormingului 0consilieri3 consultani3 specialiti independeni2 i introducerea unor eventuale modificri3 amendamente3 alte prioriti3 proiectul planului strategic se pre,int managerului3 care &l poate aproba cu eventuale semnale de corecii sau &n vederea adaptrii pe o problematic transmis compartimentului strategic. . consolidarea logisticii planului strategic de marketing %i "ntocmirea planurilor operaionale 0planurile de afaceri3 bugetul de venituri i c:eltuieli2 5 prin practicarea unor politici specifice pentru componentele strategiei se urmrete gsirea unor soluii potrivite pentru reali,area

obiectivelor strategice3 pentru unele dificulti intervenite3 precum i pentru problemele din fa,ele de diagnosticare i planificare strategic.

)*+,AM-+.A!-A

<nali,a situaiei probleme i oportuniti 0cercetare de marketing

@biective

+elecia intelor

laborarea planului de marketing

aprob
semnale &n vederea modificrii

Management

=ogistic

'olitici pentru componentele strategiei

'lanuri operaionale 0planul de afaceri3 /FC2

!mplementarea strategiei de marketing

valuare i control

'rocesul de fundamentare3 elaborare i implementare a strategiei bancare de marketing +ursa8 /erea3 <urel @ctavian9 Strategie bancar9 ed. !%pert9 /ucureti3 2$$19 pag. "H 4. implementarea strategiei de marketing ( urmrete introducerea unor sisteme noi3 a unor metode i te:nici evoluate3 moderne3 care s fac posibil reali,area sc:imbrilor pe care le prevede planul strategic la termenele i condiiile de calitate prev,ute de acesta. (. evaluarea %i controlul ( se reali,ea, aprecierea modificrilor care au avut loc &n structura bancar3 a msurii &n care au fost create dispo,itive care s permit derularea noilor obiective strategice3 dac re,ultatele obinute 1ustific resursele utili,ate3 gradul &n care s5a obinut o cretere a profitabilitii3 comparativ cu limitele de ma1orare prev,ute &n strategie. #ot &n aceast etap3 se e%ercit un control asupra implementrii H

?ig.

strategiei3 a efectelor favorabile pe care aceasta le5a declanat asupra activitii bncii i a msurilor care s asigure pregtirea pentru viitor * cercetare i inovaie3 investiii3 modificri organi,aionale. Reali,area planului de marketing depinde de performanele strategiilor secundare3 individuale. +c:imbarea este continu at4t la nivelul bncii c4t i la nivel macroeconomic. Falorile sunt fi%e i strategia de ba, este clar3 stabil i puternic. +trategiile secundare i eforturile de e%ecuie sunt &n micare3 aa cum inovaia i prestaia de e%cepie o cer.

1... (endine privind politica de marketing bancar

<tenia bncilor trebuie orientat &n egal msur asupra structurii i specificitii pieei creia se adresea, c4t i asupra cerinelor consumatorilor de produse i servicii bancare. +oile tendine &ncearc s rspund acestor nevoi3 folosind at4t la nivel de politic de marketing3 &n general3 c4t i la nivel de produs3 &n special3 &nalta te:nologie. Calitatea serviciilor i gri1a fa de client vor rm4ne elemente c:eie ale ofertei totale de servicii c:iar dac vor fi condiionate de impunerea unui nivel mai sc,ut al costurilor. /novaia financiar este definit ca un proces de creare 0de,voltare2 a unor noi produse financiare3 &n sens mai larg fiind &nglobate at4t noile metode de mobili,are sau de plasare a fondurilor bneti c4t i de,voltarea i evoluia unor noi organisme financiare.12 >novaia financiar1 este elementul catali,ator dintre industria serviciilor financiar5 bancare i restructurarea pieei financiare3 fiind repre,entat de procesul temeinic de sc:imbare ale instrumentelor3 instituiilor i a politicilor. >novaia ia forma unor noi produse i servicii financiare3 noi piee financiare3 noi forme de organi,are i noi forme de distribuie. Cama de inovaii &n sectorul bancar privete dou categorii8 instrumentele financiare derivate8 futures3 options3 forGard3 sGaps3 caps3 floor3 collars9 noi instrumente de baz * produse i servicii bancare8 factoring3 leasing3 custodie3 carduri3 credite3 servicii de consultan bancar etc.
12

+toica3 @vidiu * /novaia financiar i de0voltarea pieelor de capital 3 <nalele Ltiinifice ale Kniversitii 1le2andru /oan Cu0a >ai3 Ltiine !conomice3 #omul =>>I=>>>3 2$$(52$$"3 editura Kniversitii <le%andru >oan Cu,a >ai3 pag .-1 #imit:B M. .oc:3 +. +cott Macdonald3 Bank Management3 ?ift: edition3 ed. #:omson +out:5Mestern3 2$$ 3 pag. 2$

1$

Modul de promovare al acestor dou tipuri de inovaie prin strategia bancar este diferit3 date fiind caracteristicile acestora3 precum i avanta1ele sau de,avanta1elor &n utili,area lor14. 'romovarea noilor produse bancare care au la ba, instrumentele derivate pre,int avanta1ul c este posibil o evaluare mai precis a riscului3 pornind de la obiectivele programului de marketing de a se identifica diferitele categorii de clieni3 acceptabile pentru banc. Prima tendin care se manifest &n pre,ent datorit advertenei fa de risc3 se constant o preferin din partea bncilor pentru produsele bancare generatoare de venituri din comisioane i mai puin obinerea de venituri din profituri generate de dob4n,ile de la creditele acordate. @ a doua orientare &n ceea ce privete politica de promovare folosit de bnci vi,ea, marketingul bancar direct. /ncile vor s se diferenie,e i s &i diferenie,e produsele fa de cele ale concurenilor mai ales prin perfecionarea modului de plasare a acestora. Conceptul marketingul bancar direct de nu e nou dar3 a devenit popular relativ recent. De fapt3 el este rspunsul la integrarea &n activitatea bancar a facilitilor oferite de &nalta te:nologie8 mobile5banking3 internet5banking3 :ome5banking. <ceast tendin se manifest la nivelul politicii de marketing a produselor i serviciilor bancare prin utilizarea internetului "n conceperea %i promovarea acestora. <tunci c4nd toate serviciile bancare de ba, vor avea ca suport accesul la internet3 ,ilele e%istenei sucursalelor vor &ncepe s fie numrate. <cestea din urm vor mai e%ista pentru consumatorii de produse bancare care nu au &ncredere &n certitudinea efecturii tran,aciilor 0&n asigurarea de ctre aceste servicii a secretului bancar2 sau care nu s5au adaptat la timp noii te:nologii. <stfel3 se previ,ionea, c scopul sucursalelor va fi sc:imbat3 personalul va fi unul cu o mai bun pregtire profesional 0i mai bine pltit2 i aceasta pentru c se vor efectua din ce &n ce mai puine operaiuni clasice 0acestea fiind transferate ctre serviciul de e5banking2. +trategia ># a bncilor se va orienta ctre o structur simpl i ergonomic. <stfel3 se va observa o delimitare a funciilor8 distribuie3 eviden3 promptitudine 1(. !fectul imediat este cel al simplificrii reelei de distribuiei i al diminurii costurilor.
14 1(

/erea3 <urel @ctavian9 Strategie bancar9 ed. !%pert9 /ucureti3 2$$19 pag. 4$ Nug: Cro%ford3 ?rank <bramson3 <le% AablonoGski3 ("e 1rt of better retail banking predictions on t"e future of retail banking3 ed. Ao:n MileB O +ons =#D3 2$$(3 pag. 22)522H

supportable

11

'rin folosirea instrumentelor financiare pot fi de,voltate produse sofisticate de credit precum i partenteriate cu bncile de investiii pentru susinerea acestor produse. De e%emplu3 produsele pentru locuine 0care nu ofer o limit suficient de creditare2 pot fi astfel &mbuntite. @ tendin tot mai accentuat const &n alturarea produselor bancare tradiionale cu cele de asigurri3 bncile urmrind astfel atragerea unui numr c4t mai mare de clieni. Dn condiiile &n care numrul instituiilor nebancare care ptrund pe piaa financiar este &n continu cretere3 o preocupare a instutuiilor bancare este nu numai atragerea clienilor ci i pstratrarea acestora prin diferite programe de fideli,are. 'rodusele personali,ate i servicile inovatoare sunt foarte importante pentru a rspunde nevoilor i ateptrilor clienilor. Kn e%emplu este cel al produselor 'rivate /anking3 produse ba,ate pe o relaie mai personali,at cu banca. Clienii care dispun de sume mari de bani au la dispo,itie din partea bncilor diverse posibiliti de cretere a lic:iditilor3 mai permisive i mai fle%ibile dec4t oferta standard. /ncile nu apelea, la sc:imbri radicale &n ceea ce privete produsele bancare ci la dezvoltarea acestora3 asigir4ndu5se o continuitate la nivelul politicii de produs prin gruparea serviciilor i produselor oferite de banc &n pac"ete133 v4n,area i asigurarea suportului te:nic pentru acestea. De fapt3 aceasta nu este dec4t o soluie de emergen3 bncile oferindu5le clienilor diferite produse ba,ate pe acelai suport te:nic urmrind astfel s &i reduc costurile legate de cercetarea i implementarea viitoarelor produse. @ alt tendin a marketingului bancar se concreti,ea, &n aranjamentele de 0oint Marketing. Deseori3 dou companii diferite v4nd produse care sunt utili,ate &mpreun i cumprate de acelai consumator1-. /ncile v4nd asigurri ale unor societi speciali,ate3 acord3 &nc:eie acorduri cu firme de de,voltri imobiliare promov4nd &mpreun creditele ipotecare prefereniale pentru clienii firmelor respective. #oate aceste tendine au dus la apariia unui nou concept8 supermarketul financiar #one1stop1s2op$. <stfel3 se dorete s se obin ma%imi,area veniturilor pe client precum i atragerea i reinerea clienilor.

1"

Nug: Cro%ford3 ?rank <bramson3 <le% AablonoGski3 ("e 1rt of better retail banking supportable predictions on t"e future of retail banking3 ed. Ao:n MileB O +ons =#D3 2$$(3 pag. 224522( 1!manuel @dobescu' Marketingul bancar modern3 ed. +igma3 /ucureti3 2$$-3 pag.1)1

12

<socierea numelor de marc a dou produse are la ba, cooperarea &ntreprin,torilor pe pia. 3randingul facilitea, eforturile promoionale pentru fiecare produs branduit3 promoii indirecte ctre toate celelate produse ale bncii branduite similar. <plicarea acestui concept pe piaa financiar5bancar a dus la apariia de noi produse 0 cardurile co5branding 2 i la &nc:eierea de noi parteneriate &ntre bnci i diferite companii. 'rin intermediul acestei politici de promovare3 se lrgete grupul int 0consumatorii vi,ai cresc numeric mai ales c4nd pieele din care provin partenerii sunt complet diferite2 iar costurile la privind te:nologia3 cercetarea3 comunicarea se &mpart. @ marc puternic este foarte important pentru atragerea clienilor3 diferenierea de competitori i c4tigarea &ncrederii. /ncile consider c reputaia i identitatea de marc produc o loialitate mai puternic dec4t pre,ena fi,ic. =a crearea unei mrci puternice contribuie at4t de,voltarea reelei bancare internaionale c4t i respectarea principiilor de etic bancar. /ncile i5au dat seama de c4t de important este punerea la dispo,iia clienilor a informaiilor necesare derulrii activitii bancare3 tot mai multe instituii pun4nd accent pe transparena informaiei.

2. Particulariti privind componentele strategiilor de marketing bancar

Dn stadiul actual de de,voltare a pieei bancare din Rom4nia3 strategiile de marketing vor fi cu precdere orientate &nspre atragerea de noi clieni i ptrunderea pe noi segmente de pia3 e%plor4nd potenialul ridicat al pieei produselor i serviciilor bancare rom4neti. <stfel3 direciile de aciune vor fi orientate ctre urmtoarele aspecte1)8

creterea comple%itii pac:etelor de produse i servicii integrate9 accent crescut pe calitatea serviciilor3 ca urmare a atenurii diferenelor &ntre dob4n,ile practicate de difereritele bnci. implementarea principiilor de etic bancar9 &mbuntirea relaiei cu clienii9

1)

+toica3 @vidiu9 Cpraru3 /ogdan9 ?ilipescu3 Drago * ,fecte ale integrrii europene asupra sistemului bancar rom*nesc3 editura Kniversitii <le%andru >ona Cu,a3 >ai3 2$$(3 'ag. 1"2

$.1. Mi2ul de marketing -n sectorul financiar bancar

Mixul de marketing grupea, componentele pe care o banc le poate controla i care pot fi utili,ate &n vederea satisfacerii cerinelor consumatorilor i a &mbuntirii comunicrii cu acetia. !lementele mi%ului de marketing sunt complementare3 fiecare component av4nd aceeai importan &n stabilirea strategiilor de marketing. Din resursele de care banca dispune3 pot fi reali,ate o gam larg de combinaii a celor 4 elemente tradiionale ale mi%ului de marketing 0produs3 pre3 promovare3 distribuie2 cu scopul de a reali,a un contact direct cu mediul e%terior3 cu piaa produselor i serviciilor bancare. !voluia sectorului bancar a impus de,voltarea conceptului de mi% de marketing &n sensul e%tinderii acestuia. <stfel3 ca re,ultat3 i5au fost adugate alte patru noi elemente8 personalul care prestea, serviciile oferite i care are capacitatea de a cunoate i &nelege necesitile clienilor. Datorit comple%itii serviciilor financiare deci,ia de cumprare este influenat de gradul de &ncredere al consumatorului &n instituia respectiv3 iar aceasta3 la r4ndul ei3 depinde :otr4tor de persoana de la care clientul obine primele informaii i care &i operea, primele contracte. premisele fizice 1 aspectele materiale ce &nsoesc activitatea de prestare. <mbiana &n care se livrea, serviciile precum si suportul material al acestora sunt considerate elemente componente ale mi%ului de marketing. <ceastea sunt importante datorit intangibilitii serviciilor. !videna material poate fi repre,entat i printr5un obiect tangibil pe care clientul &l poate asocia cu un serviciu bancar. Profitul ( bncile ca toate organi,aiile comerciale vor urmri ma%imi,area c4tigului9 Productivitatea %i calitatea ( 'roductivitatea se refer la transformarea a ceea ce se investete &n re,ultate care sunt apreciate de clieni3 iar calitatea se refer la diferitele grade ale satisfaciei clienilor3 &n msura &n care nevoile3 cererea i ateptrile lor sunt atinse. Kn mi% de marketing eficient presupune o asociere a celor opt elemente care s conduc la &ndeplinirea obiectivelor strategiei adoptate. !l are at4t un rol strategic 0care 14

apare la nivelul centralei2 c4t i un rol tactic (operativ 0se manifest la nivelul reelei2.

2.1.1. Politica de produs n activitatea de marketing bancar Conceperea unei politici de produs &n ca,ul marketingului bancar presupune mai &nt4i de toate definirea produsului bancar. 'entru bnci3 produsele repre,int de fapt servicii1H3 ele fiind considerate rezultatul final al activitii acestora sau un set de elemente tangibile i intangibile3 controlabile i necontrolabile 0produsul global3 personalul de contact3 componentele materiale ale prestaiei3 clientul3 te:nologia crerii i livrrii produsului3 comunicaiile i imaginea produsului bancar2 ce declanea, cererea e%primat de consumator. +pre deosebire de celelalte produse3 cele bancare se diferenia, prin trsturi specifice4 intagibilitate5 perisabilitate5 variabilitate5 inserabilitate5 standardizare . !le sunt imateriale3 nu pot fi protejate prin brevete 3 sunt condiionate de reglementrile bancare %i fiscale5 sunt propuse direct clientelei %i nu exist posibilitatea unei redistribuiri5 concesionri5 rev6nzri7

produs nonbancar

produs bancar

?ig. 4 +c:ema de via a produselor +ursa8 Cesar /asno3 Eicolae Dardac3 Produse' costuri i performane bancare3 ed. !conomic3 /ucureti3 2$$$3 pag.11 Politica de produs repre,int conduita pe care o adopt banca &n ceea ce privete dimensiunile3 structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul
1H

Cesar /asno3 Eicolae Dardac3 Produse' costuri i performane bancare3 ed. !conomic3 /ucureti3 2$$$3 pag.11

1(

propriei sale activiti3 atitudine ce se raportea, permanent la cerinele mediului de pia i la tendinele manifestate de concuren.2$
Componenta produsului bancar Strategii structura sortimente: Extinderea gamei; Meninerea gamei; Restrngerea gamei; Strategii privind gradul de nnoire: Perfecionerea mbuntirea calitii serviciilor; Diferenierea serviciilor Echilibrarea aciunilor client orientate spre client cu cele orientate spre produs; privind gamei de Strategii Obiective

Produs global

serviciilor !similarea de noi servicii Meninerea serviciilor existente; Strategii privind nivelul calitii prestaiilor: Diferenierea calitativ; "tabilirea calitativ; mbuntirea calitii; Strategii privind

utilizarea personalului: Recrutarea de personal cu calificare #nalt; Perfecionarea personalului #n livrarea unor servicii de calitate; Reinerea #n cadrul firmei a celor mai buni; Strategii
2$

mbuntirea calitii serviciilor; $re%terea productivitii Diferenierea serviciilor

privind

Mitran3 'aula Cornelia9 Marketing financiar&bancar4 ed. Muntenia3 Constana3 2$$(3 pag. 11

1"

elementele tangibile: $onservarea elementelor tangibile; Moderni&area elementelor

Diferenierea fa de concuren; !sigurarea condiiilor de desf%urare a prestaiei;

Produs parial

tangibile; nlocuirea elementelor tangibile;

'acilitarea fluxului activitilor %i oamenilor;

Strategii privind participarea clientului la realizarea prestaiei Meninerea( cre%terea( reducerea gradului de partcipare; !utoservirea( spri)inirea altor clieni %i promovarea bncii; !tragerea( educarea %i compensarea clienilor; $re%terea productivitii mbuntirea calitii; "porirea satisfaciei consumatorului;

#abel 18 @biective i strategii de produs &n domeniul financiar * bancar +ursa8 prelucrare dup Mitran3 'aula Cornelia9 Marketing financiar&bancar4 ed. Muntenia3 Constana3 2$$( pag. 9 @lteanu3 Faleric3 Marketing financiar&bancar 3 ed.
!C@M<R3 /ucureti3 2$$(3 pag. 9 Cureteanu3 Radu9 'curariu3 C:eorg:e * Marketingul

serviciilor financiar

bancare3 ed. Kniversitii P<urel Flaicu7 <rad3 2$$

+trategiile de produs3 indiferent de obiectivul lor3 pot fi influenate &n egal msur de factorii interni 0ciclul de via al produsului3 personalul2 i externi 0consumatorii3 concurena3 mediul te:nologic3 legislaia i cadrul 1uridic3 cererea i oportunitile de pia3 pierderea cotei de pia3 acionarii2. De aceea3 pentru o bun fundamentare a politicii de marketing privind produsul bancar3 trebuie parcurse o serie de activiti complexe cum sunt8 cercetarea produsului3 activitatea de inovaie3 activitatea de modelare3 asigurarea legal i atitudinea fa de produsele vec:i. 1-

2.1.2. Politica de pre n activitatea de marketing bancar Preul este cel mai mobil element al pieei i poate fi perceput ca o &nsuire acorporal a produsului. !l este singura surs de venit pentru o banc3 put4nd fi delimitat i e%primat sub diferite forme specifice8 dob6nd5 prim5 comision5 curs de sc2imb5 speze bancare5 rata titlului etc. Dn conceperea unei politici de pre3 primul pas este stabilirea nivelului acestuia. Faloarea produsului este una subiectiv3 fiind perceput &n mod diferit de banc i de consumator. Eivelul final stabilit trebuie s fie unul comparabil cu al concurenei i apropiat de valoarea pe care o estimea, clientul. 'reul este o parte a procesului de comunicare8 repre,int un semnal at4t pentru clieni c4t i pentru concuren. De aceea3 at4t un nivel prea ridicat al acestuia c4t i unul subevaluat pot avea efecte directe asupra situaiei financiare i asupra imaginii instituiei.

Pre perceput

Pre Pre prea prea mic5 mic5

Eu Eu se se putea putea obine obine profit profit Cererea Cererea prea prea mare mare de de credite credite * * banca banca poate poate avea avea probleme probleme cu cu lic:iditatea lic:iditatea

Pre Pre prea prea mare5 mare5

+e +e pot pot pierde pierde clieni9 clieni9 Eu Eu se se pot pot plasa plasa sursele sursele deoarece deoarece scad scad ceririle ceririle de de creditare creditare

osturi producie

Preuri concureni

Modul "n care produsul este perceput de client

Pre Pre prea prea mic5 mic5

Eu Eu se se atrag atrag surse surse

Pre Pre prea prea mare5 mare5

+e +e pot pot atrage atrage prea prea multe multe surse surse fr fr a a se se putea putea plasa plasa &n &n modul modul cel cel mai mai eficient eficient <par <par semne semne de de &ntrebare &ntrebare referitor referitor la la lic:iditatea lic:iditatea bncii bncii

Pre bonificat

?ig. ( Metode generale de calcul a preului

1)

+ursa8 prelucrare dup Mitran3 'aula Cornelia9 Marketing financiar&bancar4 ed. Muntenia3 Constana3 2$$( pag. 9 @lteanu3 Faleric3 Marketing financiar&bancar 3 ed.
!C@M<R3 /ucureti3 2$$(3 pag.

/a,a de pornire &n stabilirea unui pre trebuie s fie repre,entat de costul acelui produs3 urm4nd ca piaa i preurile concurenei s stabileasc limita superioar. 'reul poate fi stabilit &n funcie de cost3 de concuren precum i &n funcie de valoarea serviciului perceput de client. 'reul produselor bancare comport anumit particulariti atunci c4nd trebuie stabilit. <ceste particulariti se refer &n primul r4nd la8 =ipsa de transparen a serviciilor financiar * bancare9 Dificultatea pentru cumprtor de a aprecia valoarea produsului financiar * bancar &n momentul &nc:eierii contractului9 Dificultatea preci,rii naturii unui serviciu financiar * bancar deoarece el poate include i servicii implicite.

C:eltuielile C:eltuielile legate de legate de ac:i,iionare ac:i,iionare

C:eltuieli legate C:eltuieli legate de cercetare de cercetare

C:eltuieli legate C:eltuieli legate de ac:i,iionare de ac:i,iionare folosire ii folosire

C:eltuieli dup C:eltuieli dup ac:i,iie ac:i,iie

/ani /ani

#imp #imp

!fortfi,ic fi,ic !fort

!fort !fort psi:ologic psi:ologic

!fort sen,orial !fort sen,orial

Krmrire Krmrire

Re,olvarea Re,olvarea unorprobleme probleme unor

Conturide de Conturi operare operare

C:eltuieli C:eltuieli accidentale accidentale

?ig. " Costul serviciilor perceput de client

1H

+ursa8 prelucrare dup8 @lteanu3 Faleric3 Marketing financiar&bancar 3 ed. !C@M<R3

/ucureti3 2$$(3 pag.3 Cetin3 >uliana9 @dobescu3 !manuel9 Strategii de marketing

bancar9 ed. !conomic9 /ucureti9 2$$-3 pag. Kn rol important &n formarea preului o au factorii 0at4t interni c4t i e%terni2 care pot influena oferta instituiilor bancare.

"actorii interni#
+ituaia bugetului bncii9 Riscul9 Costurile9 Componentele mi%ului de marketing9 @biectivele companiei9 <specte organi,atorice8

"actorii externi# $ecizia de $ecizia de stabilire aa stabilire preului preului

Consumatorii9 Concurena9 <cionarii9 Cadrul legislativ9 >ntermediarii9 +ituaia economic a rii9 'olitica financiar a statului9

?ig. - ?actorii care influenea, politica de pre &n activitatea de marketing bancar +ursa8 Cetin3 >uliana9 @dobescu3 !manuel9 Strategii de marketing bancar9 ed. !conomic9 /ucureti9 2$$-3 pag. Dn elaborarea strategiilor de marketing privind preul produsului bancar se ine cont de interdependena care se manifest &ntre acesta i produs. !le trebuie structurate &n aa fel &nc4t s asigure o anumit po,iie a bncii &n raport at4t cu concurenii c4t i cu clienii. 'rin combinarea acestora3 pot fi obinute o serie de strategii de preuri8 'o,iia bncii fa de8 Eivelul preurilor Eivelul i modul de formare al preurilor Mobilitatea preurilor +trategii de pre
Dnalt Moderat +c,ut @rientat dup costuri Preuri promoionale @rientat dup concuren Preuri alineate concurenei Preuri -nalte 6aloarea repre0int 7pre )os8 7tot ce se ateapt de la serviciu8 @rientat dup cerere 7calitatea primit pentru preul pltit8 7ce se primete 9produsul: pentru

2$

ceea ce se pltete 9preul:8

Mobilitatea preurilor 'ercepia preurilor

Modificri frecvente ale preurilor 'reuri relativ stabile3 meninute stabil o perioad mai &ndelungat de timp
?olosirea preurilor de prestigiu +trategia preurilor ba,ate pe valoarea ce ?olosirea strategiei 6skimming price7 * &n ca,ul fructificrii unei nouti e%prim tot 6ceea ce absolute clientul ateapt de la un serviciu7 +trategia preurilor &n care valoarea repre,int tot 6ceea ce primesc pentru ceea ce pltesc7 +trategia preurilor &n care valoarea repre,int 6calitatea primit pentru preul pltit7

#abel 2 +trategii de pre &n domeniul financiar * bancar +ursa8 @lteanu3 Faleric3 Marketing financiar&bancar 3 ed. !C@M<R3 /ucureti3 2$$(3 pag. 1(1 * 1(4

2.1.3. Politica de distribuie n activitatea de marketing bancar ,istribuia serviciilor bancare este un proces dinamic %i complex care implic deci,ii referitoare la locul5 timpul %i modalitatea de livrare al acestora3 referindu5se cu precdere la circuitul economic specific produselor bancare i mai puin la cel fi,ic 0e%.
Procesul de distribuie %n sens reatr&ns Procesul de distribuie %n sens larg

<mplasarea reelei de uniti2.

<mplasarea unitilor &n teritoriu Deservirea3 crile de credit3 nr. locul prestaiei3 g:ieelor ec:ipamente de contact specifice condiiile efectrii prestaiei

?ig. ) Definirea conceptului de distribuie &n ca,ul instituiilor bancare +ursa8 Cetin3 >uliana9 @dobescu3 !manuel9 Strategii de marketing bancar9 ed. !conomic9 /ucureti9 2$$-9 pag. 114 Re,ult deci c politica de 21

distribuie are dou dimensiuni8 o dimensiune spaial cu referire la locul unde se desfoar tran,aciile i o dimensiune temporal care are &n vedere economisirea timpului necesar efacturii operaiilor. +pecificitatea canalelor de distribuie &n sistemul bancar re,id din faptul c dispare3 oarecum3 nivelul de angrosist sau de depo,it. Distribuia &n ca,ul produselor i serviciilor bancare presupune folosirea cu preponderen a canalelor directe3 cel mai frecvent utili,ate fiind218 Centrala 0inclusiv sucursalele regionale29 +ucursale 0care ofer servicii directe3 cele speciali,ate pe anumite operaiuni i cele cu activitate complet automati,at29 <geniile3 unitile selfbanking3 cafenele bancare9 Carduri9 >nstrumente computeri,ate9 !lectronic banking 0internet banking3 mobile banking29 ?uncionari bancari 0care desfoar activitatea pe teren29 ?reelancers3 brokeri3 dealeri. unor pli sau obinerea unor sume de bani 0<#M3 '@+23

<mplasarea noilor reele pornete de la identificarea locurilor unde clientul are nevoie de efectuarea dezvoltarea canalelor de distribuie cunosc4nd trei dimensiuni8 8ungimea * cu referire la te:nologia reali,rii produselor9 8imea * cu influen asupra reelei de filiale9 Ma%imi,area profitului9 Profunzimea servirea prompt i la obiect3 reducerea timpului i Domeniul de * activitate9 Reducerea costurilor9
?actorii care influenea, politica de 'entru distribuie strategice ale +tructura oragni,aional9 =ivrarea constant i uniform a politicii de elaborarea i fundamentarea corect a strategiilor de distribuie3 acestea 'rogramul de lucru3 calitii proiectate9 distribuie Costurile pe care accept s le Dmbuntirea gradului de cooperare stabilit "n legtur cu strategia general a bncii3 cu obiectivele suporte cu intermediarii

'regtirea personalului9

+porirea veniturilor9

spaiului cebanca9 separ serviciul mi%ului de beneficiarul lui. dispune de marketing9

'rodusele te:nolgice de care <rmoni,area obiectivelor &n cadrul

@biectivele

trebuie s fie

acesteia3 cu nevoile clienilor i cu caracteristicile produselor oferite. De asemenea3 &n vederea creterii eficienei politicii de distribuie3 se folosesc strategiile de control5 de parteneriat %i cele care acord mai mult flexibilitate intermediarilor7
21

Cetin3 >uliana9 @dobescu3 !manuel9 Strategii de marketing bancar9 ed. !conomic9 /ucureti9 2$$-9 pag. 11" 5 11)

22

?ig. H !lemente definitorii &n stabilirea politicii de distribuie +ursa8 Cetin3 >uliana9 @dobescu3 !manuel9 Strategii de marketing bancar9 ed. !conomic9 /ucureti9 2$$-3 pag.3 @lteanu3 Faleric3 Marketing financiar&bancar 3 ed.
!C@M<R3 /ucureti3 2$$(3 pag.

+trategia de distribuie este un mix &ntre strategia reelei de distribuie #gradul de dezvoltare al reelei5 gradul de concentare %i de difereniere a acesteia$ 3 &ntre canalele de ditribuie # canale scurte5 medii sau lungi %i canale mixte$ i sistemul de livrare. <cestea sunt orientate &n dou direcii3 vi,4nd228 <mplasarea unei reele diversificate ca structur * strategia diversificrii * presupune uniti operative diverse prin ofert3 competen i mobilitate &n tratarea clienilor i adaptare rapid a livrrii sau derulrii serviciilor dup cerinele foarte mobile ale pieei. +peciali,area pe categorii de produse i segmente de cumprtori * strategia specializrii * presupune acoperirea golurilor de ofert pe segmente de pia &n care riscul cerditelor este mai mare sau se impun pli speciale 0sistemul de leasing3 cumprri &n rate3 speciali,ri pe servicii financiare2. De asemenea3 &n distribuia serviciilor bancare3 trebuie luat &n calcul i strategia personalului care cuprinde personalul de intermediere la negocierea relaiilor cu clienii. 2.1.4. Politica de promovare n activitatea de marketing bancar
22

Cureteanu3 Radu9 'curariu3 C:eorg:e * Marketingul serviciilor financiar P<urel Flaicu7 <rad3 2$$ 3 pag 1 4 5 1 "

bancare3 ed. Kniversitii

Politica de promovare repre,int un ansamblu de activiti reali,ate prin intermediul difereritelor instrumente strategice i a canalelor de comunicare menite s cree,e un puternic flux informaional care s susin o relaie continu "ntre banc %i pia/ client prin cele trei funcii ale sale8 informare3 convingere i reamintire. 'romovarea face legtura &ntre celelate componente ale mi%ului de marketing precum i &ntre politica de marketing i clienii bncii. <t4t mesajul c4t i mi1loacele utili,ate trebuie s fie adaptate la caracterul te:nic al produselor bancare oferite i s fie &n direct legtur cu segmentul de pia cruia i se adresea,. )ormele cele mai utili,ate &n conceperea unei campanii promoionale sunt8

Publicitatea * prin pres3 prin televi,iune3 afia1ul3 tipriturile3 publicitatea adresat individual3 campaniile publicitare9 Promovarea v6nzrilor9 !elaiile publice * promovea, numai imaginea bncii i includ manifestrile cu caracter e%po,iional3 sponsori,arile i mecenatul9 *tilizarea mrcilor * individuali,area i diferenierea produselor9 Promovarea personal 0 marketingul direct2 * coresponden3 catalogul3 telemarketingul3 publicitatea cu rspuns direct3 internetul9

Principalii factori care influenea, promovarea produselor i serviciilor bancare sunt8

apatia consumatorilor7 Consecina acestei apatii este c muli consumatori nu sunt suficient de motivai pentru a cumpra servicii financiare3 ele fiind considerate Pun ru necesar79

gradul mare risc. <ceasta se datorea, faptului c dei implicarea consumatorului &n cumprarea unui serviciu financiar este mare3 nu e%ist posibiliti de a5l testa &nainte de a5l ac:i,iiona3 nu se pot evalua beneficiile serviciilor i durata pe termen lung a contactelor financiare &n momentul cumprrii9

credibilitatea sczut a surselor de informaii . Din cau,a factorilor menionai mai sus3 este dificil sau c:iar imposibil de promovat corect serviciile financiare. Consumatorii pot s obin informaii din surse necontrolate de organi,aie3 cum ar fi rude3 prieteni3 sau alte surse independente. Conflictul ar putea apare &n ca,ul 24

neconcordanei surselor personale ale consumatorului cu promovarea fcut de organi,aie. @ricum3 opinia consumatorului se formea, ca urmare a construirii i de,voltrii relaiilor sale cu instituia financiara i mult mai puin &n urma publicitii9

minoritatea consumatorilor din pia. Kn alt factor care influenea, eficiena promovrii este e%istena pe pia a unei proporii reduse de indivi,i &n stadiul 6gata s cumpere7 &n orice moment9

competiia dintre servicii financiare similare . @ problem &n continu cretere este numrul furni,orilor de servicii financiare de pia i similitudinea dintre ele. Comunicarea &i d politicii de promovare un caracter complex %i divers. Dn

definirea unei campanii de promovare complete i eficiente3 se ine cont de matricea format din ansamblul mi1loacelor de comunicaie 0comunicaie media i interpersonal2 i de categoriile de receptori 0comunicaie intern * clienii efectivi i proprii anga1ai5 i e%tern * clienii actuali i poteniali2. @ astfel de grupare ia &n considerare specificul marketingului serviciilor financiar bancare i permite evidenierea locului i rolului fiecrui mi1loc promoional &n cadrul sistemului de comunicaie i &nelegerea corect a modului de utili,are a acestora. De asemenea3 sunt delimitate patru concepte fundamentale care stau i la ba,a definirii strategiilor de promovare &n cadrul activitii de marketing financiar5bancar8 2 mijloace de comunicare intern media 0publicitatea la locul v4n,rii3 indicatoarele de informare i g:idul de utili,are3 ambiana23 mijloacele de comunicaie interne interpersonale 0personalul de contact3 personalul comercial3 clienii23 mijloace de comunicaie extern media 0simbolurile3 panourile de semnali,are3 ar:itectura e%terioar3 publicitatea3 plac:etele23 mijloacele de comunicare extern interpersonal 0relaiile publice3 promovarea personal3 comunicaia prin 6viu grai72. <lternativele strategice pentru care poate opta banca sunt delimitate &n funcie de trei criterii248 1. poziia bncii fa de ofert8
2 24

strategia promovrii produsului global * pus &n aplicare prin interrmediul unor instrumente specifice cum sunt marca3 simbolul9

@lteanu3 Faleric3 Marketing financiar @lteanu3 Faleric3 Marketing financiar

bancar3 editura !C@M<R3 /ucureti3 2$$(3 pag. 1 $ 5 1 2 bancar3 editura !C@M<R3 /ucureti3 2$$(3 pag. 1() 5 1(H

2(

strategia promovrii unor componente distincte * sunt utili,ate mi1loacele i mesa1ele specifice fiecrei componente &n parte.

97 poziia bncii fa de structura pieei4 strategie concentrat 1 mi1loacele de comunicaie i coninutul mesa1ului sunt &n concordan cu descrierea segmentului ales9 strategia difereniat ( mi1loacele de comunicaie i coninutul mesa1ului sunt difereniate &n funcie de segmentele de pia identificate i intite9 strategia nedifereniat ( specific &n ca,ul promovrii imaginii prin intermediul mrcii i simbolurilor. :7 poziia bncii fa de mediile promoionale utilizate4 strategia promovrii intensive ( presupune utili,area tuturor canalelor de comunicare9 strategia promovrii exclusive ( presupune alegerea i utili,area unui singur canal promoional9 strategia promovrii selective * presupune alegerea mi1loacelor care presupun cea mai bun comunicare 0folosit &n ca,ul e%istenei unei piee segmentat i a unei oferte diversificate de produse i servicii2.

Consumatorii Consumatorii trebuie trebuie s s aib aib o o nevoie nevoie definit definit pentru pentru categoria categoria sau sau forma forma de de produs produs promovat. promovat.

Consumatorii Consumatorii trebuie trebuie s s fie fie contieni contieni de de e%istena e%istena produsului produsului bncii bncii

Consumatorul Consumatorul trebuie trebuie s s aib aib o o atitudine atitudine favirabil favirabil fa fa de de noul noul produs produs lansat lansat

Consumatorul Consumatorul trebuie trebuie s s aib aib intenia intenia de de a a ac:i,iiona ac:i,iiona noul noul produs produs lansat lansat

banc3 banc3 discuie discuie preliminar preliminar cu cu personalul personalul de de la la g:ieu2 g:ieu2

Consumatorul Consumatorul trebuie trebuie s treac la aciune aciune 0deplasarea 0deplasarea la la

?ig. 1$ @biectivele promovrii serviciilor bancare +ursa8 Cetin3 >uliana9 @dobescu3 !manuel9 Strategii de marketing bancar9 ed. !conomic9 /ucureti9 2$$-3 pag. >ndiferent de strategia aleas de ctre banc3 scopul final este cel al atingerii obiectivelor pe care banca i le5a propus3 &ntre acestea e%ist4nd o &niruie logic.

2"

2.2. Clientul subiect al marketingului bancar. Strategii de fidelizare a clientului.

Clientul este persoana 1uridic sau fi,ic3 care are desc:ise unul sau mai multe conturi &n evidenele bncii3 o denumire clar3 un sediu sau domiciliu i adresa bine definite3 un statut 1uridic legal3 care apelea, in mod constant i frecvent la produsele i serviciile bncii pentru satisfacerea unor nevoi.2( /ncile &i &mpart clienii &n urmtoarele mari categorii de clientel8

'ersoane 1uridice8 societi comerciale cu capital de stat3 regii autonome diverse3 societi comerciale cu capital privat3 societi naionale3 >MM5uri3 micro&ntreprinderi9

>nstituii bugetare9 >nstituii financiar5bancare9 'ersoane fi,ice i persoane autori,ate9 lientul este unul dintre elementele care difereniaz marketingului serviciilor

de cel al bunurilor3 el &ndeplinind un rol activ "n cadrul mixului de marketing. Rolul clientelei este deosebit de important &n sectorul bancar deoarece el intr &n componena produsului3 prin participarea efectiv la e%ecutarea operaiunilor puse la dispo,iie de banc. Ca atare3 strategiile de formare i meninere a relaiilor cu clienii au efecte directe asupra politicii promoionale 0&n ba,a e%perienei personale reali,ate &n urma consumului de ctre clienii poteniali23 asupra politicii de pre 0practicarea preurilor prefereniale2 i asupra politicii de distribuie 0care e stabilit &n urma segmentrii pieei2. 'rima condiie &n stabilirea i meninerea unei relaii stabile banc * client are la ba, calitatea serviciilor oferite. Dn funcie de aceast condiie3 se stabilete i calitatea clientelei bncii cu impact asupra imaginii finale a instituiei8 dac printre clienii firme se numr personaliti ori firme care se bucur de prestigiu &n domeniul lor de activitate3 ei pot oferi credibilitate3 imagine3 distincie3 garanie. /ncile pot folosi o diversitate de strategii pentru a menine i a &mbunti relaiile cu consumatorii3 pornind de la formele clasice 0comportament amabil i
2(

C:irica3Falentin3 #itus 5 Managementul relaiei cu clienii -n sistemul bancar din %om*nia9 editura !conomic9 /ucureti9 2$$"9 pag. H

2-

politicos23 continu4nd cu oferirea de servicii &mbuntite i termin4nd cu tratarea difereniat a clienilor &n funcie de segmentul de pia distinct. <stfel3 fidelizarea devine o surs stabil de venit pe termen lung3 fiind mai ieftin dec4t o nou campanie de atragere de noi clieni. 'strarea clienilor3 construirea loialitii3 este cea mai bun metod de a masura performana bncii3 cantitativ fiind reflectat &n cota de piaa a instituiei respective. Dn funcie de factorii care influenea, comportamentul consumatorului 0implicarea i &ncrederea consumatorului2 i de reacia acestuia la oferta bncii3 se pot stabili strategiile de meninere care cuprind &n general urmtoarele niveluri2"8

'ivelul financiar * se ba,ea, pe stimulente de ordin financiar cum sunt8 un pre mai sc,ut pentru un volum mai mare de servicii sau un pre sc,ut pentru consumatorii care au fcut tran,acii mai numeroase 9

'ivelul social * serviciile sunt personali,ate astfel &nc4t s corespund nevoilor individuale9 'ivelul relaiilor personalizate * relaiile personali,ate pot fi de mas sau individuale3 ambele suger4nd faptul c fidelitatea consumatorilor fa de banc poate fi meninut numai prin cunoaterea nevoilor acestora i prin elaborarea de soluii individuale9

'ivel structural * implic at4t legturi structurale3 c4t i financiare3 sociale3 personali,ate &ntre consumatori i companie.

2.3. Etica n activitatea de marketing bancar

-tica repre,int principalul factor care determin imaginea companiei3 devans4nd o serie de ali factori cum ar fi8 calitatea3 reputaia mrcii i fundamentele afacerii. Deci,ia de Pcumprare7 a servciilor bancare este &nfluenat &n mare msur de imaginea pe care o are banca privind modul de management i abordare a activitii sale. /Qncile au obligaii etice at4t faQ de clienii lor c4t i faQ de &ntreaga societate3 ocup4nd o po,iie privilegiatQ prin faptul cQ membrii societQii trebuie sQ apele,e la serviciile lor. De e%emplu3 &n Rom4nia este ilegal ca cineva sQ desfQoare o afacere fQrQ
2"

Cetin3 >uliana9 @dobescu3 !manuel9 Strategii de marketing bancar9 ed. !conomic9 /ucureti9 2$$-9 pag. 1(- 5 1()

2)

sQ aibQ un cont desc:is &ntr5o bancQ. DatoritQ faptului cQ bQncile au un rol economic important &n societate3 participrea lor la activitQi ilegale3 ca de e%emplu spQlarea banilor re,ultai din activitatea de comerciali,are a drogurilor3 poate sQ aibQ un impact negative asupra &ntregii societQi. Din aceastQ cau,Q3 bQncile trebuie sQ respecte reglementQrile organismelor legal constituite3 care au drept scop monitori,area i controlul activitQii lor. +ectorul financiar bancar &mbin at4t caracteristici ale activitii de marketing c4t i ale afacerilor 0din punct de vedere te:nic2. <stfel3 etica se manifeast &n dou direcii8 asupra mix1ului de marketing 5 etica &n marketing vi,ea, aplicarea normelor i principiilor morale opticii i practicii de marketing3 fiind definite direciile de compartiment la nivelul deci,iilor legate de cele patru component tradiionale ale mi%ului de marketing8 etica %n politica de produs * pot fi aduse specificri cu privire la etica unor idei 0&n fa,a generrii acesteia23 gradul &n care produsul vi,at este &n conformitate cu nevoile consumatorilor i interesele societii. etica %n politica de pre * ine cont de modul &n care consumatorii percep corectitudinea produselor3 eventualele modificri de pre put4nd fi fcute &n conformitate cu principiul drepturilor duale2- 0creterile de pre nu trebuie fcute arbitrar sau doar pentru a spori profitul3 ci ele trebuie s aib la ba, creterea costurilor produsului2 i &n funcie de corectitudinea tranzaciei #vi,4nd msura &n care costurile3 respectiv beneficiile re,ultate dintr5o tran,acie sunt proporionale pentru ambele pri implicate2. etica %n politica de distribuie * &n acest ca,3 gama sortimental trebuie s fie &n conformitate cu nevoile consumatorilor vi,ai. @ modalitate de v4n,are care este luat &n discuie privind etica dar mai puin pre,ent &n ca,ul sectorului financiar 5 bancar este cea a v6nzarilor piramidale * care presupune recrutarea de ageni care s promove,e i s v4nd produsele preponderant cunotinelor. etica %n politica de promovare * cele mai frecvente critici care sunt aduse sunt legate de mesajele "n%eltoare 0mesa1ele nu sunt suficient de
2-

Fr4nceanu Diana3 %olul eticii -n deci0iile de marketing3 Revista @nline de Marketing3 vol. 13 nr. 3 pag 1

2H

e%plicite2. 'ublicitatea nu trebuie s e%ploate,e lipsa de informare sau de e%perien a consumatorului. @ alt critic adus politicii de promovare este caracterul partinic 0afirmaiile despre produs par e%agerate2. asupra activitii financiare. (a nivelul relaiei banc) * client * reglementrile ce stau la ba,a acestei sunt principiile generale de etic8 transparena tran,aciilor9

relaii

confidenialitatea i secretul bancar9 promovarea serviciilor i produselor bancare cQtre clieni9 desc:iderea cQtre doleanele i reclamaiile clenilor9 imparialitatea &n ceea ce privete modul de tratare al clienilor i al anga1ailor9 calitatea produselor i a serviciilor promovate9 securitatea. (a nivelul relaiei banc) * anga+ai 5 banca trebuie s acorde %anse egale de

recrutare i promovare3 sQ le asigure o atmosfer; de lucru pl;cut;3 sQ motiveze munca %i performana3 sQ evite c4tigurile personale ale salariailor care pot apQrea datoritQ po,iiei pe care o au. Regulile pentru anga1ai sunt prev,ute &n codul de etic al fiecrei bnci3 cod care promovea, spiritual de colaborare %i ec2ip; "ntre slariai3 av4nd la ba,Q principalitatea5 solicitudinea %i corectitudinea. Eu sunt admise concurena neloialQ3 discutarea i &nelegerile verbale sau scrise cu concurenii reali sau poteniali ai bQncii.2)

(a nivelul relaiei banc) * banc) concurent) 5 reglementQrile2H ce pot

apQrea &n relaia cu alte instituii bancare privesc8 sc2imbul de informaii "ntre acestea 0sQ inQ seama de confidenialitatea activitQilor clienilor3 sQ fie reale i complete29 politicile de resurse umane 0nu trebuie sQ se promove,e o competiie neloialQ &n politicile de personal29 competiia loial; pe piaa bancar; 0pQstrarea &ncrederii &n sistemul bancar3 colaborarea &n interesele commune i de,voltarea sectorului bancar29 publicitatea 0 &n condiiile valorilor morale3 &ntr5o manierQ realist i onestQ3 care sQ nu degrade,e imaginea profesiunii bancare29

2)

+toica3 @vidiu9 Cpraru3 /ogdan9 ?ilipescu3 Dragos 5 ,fecte ale integr;rii europene asupra sistemului bancar rom*nesc3 !ditura Kniversitii <l. >. Cu,a3 >ai3 2$$(3 pag. 1-4 2H +toica3 @vidiu9 Cpraru3 /ogdan9 ?ilipescu3 Dragos & ,fecte ale integr;rii europene asupra sistemului bancar rom*nesc3 !ditura Kniversitii <l. >. Cu,a3 >ai3 2$$(3 pag. 1-"

3. Studiu de caz privind strategiile de marketing bancar n cazul M ! "ome#terra !ank

M./ Rome%terra /ank a fost &nfiinat &n 1HH la #4rgu Mure ca o instituie de credit cu capital integral rom4nesc i privat fiind conceput ca o banc a sectorului energetic din Rom4nia. '4n &n pre,ent a parcurs dou procese de rebranding3 primul &n 2$$4 0 sc:imb4ndu5i numele din /anca de Credit i De,voltare Rome%terra &n Rome%terra /ank2 iar cel de al doilea &n 2$$- 0dup ce este ac:i,iionat de M./ EBrt Kngaria i devine membr a concernului financiar german /aBerisc:e =andesbank iar3 pentru a evidenia acest lucru3 numele bncii devine M./ Rome%terra /ank2. /anca se identific pe piaa bancar din Rom4nia ca fiind universal3 clas4ndu5se pe locul 21 cu o cot de pia de 1R. De asemenea3 ea face parte din grupul financiar Rome%terra alturi de Rome%terra ?inance 0societate de servicii financiare2 i de Rome%terra =easing iar &mpreun cu Delta <sigurri * ?iducia activea, pe piaa pensiilor private3 clientul put4nd astfel beneficia de toate produsele oferite de un supermarket financiar. 'entru o bun fundamentare a strategiei de marketing3 este necesar &ntocmirea anali,ei +M@#8

Puncte tari

Puncte slabe

Cel mai bun program internet i mobile banking de pe piaa bancar rom4neasc9 Knul dintre cele mai bune servicii de Call Center de pe piaa bancar rom4neasc9 'roduse corporate de,voltate i &mbuntite 0e%8 kfM2 /anca practic unele dintre cele mai mici comisioane3 cele adresate celor mai utili,ate servicii fiind fi%e9 /eneficia, de susinerea unui puternic concern german 0nr. - &n Cermania2 i de e%periana internaional 0knoG5 :oG2 a acestuia9 +ervicii competitive de private banking9

'rodusele pentru tineri mai puin de,voltate &n comparaie cu alte bnci direct concurente 0e%. >EC3 /RD29 Marketingul &nc defectuos &n ceea ce privete promovarea serviciilor i imaginii bncii9 >nfrastructura slab de,voltat &n comparaie cu celelalte bnci9 Eu are de,voltat nici un produs co5branded9 Eu sunt propuse clienilor pac:ete de servicii9 /anca nu a de,voltat o politic comple% de fideli,are at4t a personalului c4t i a clientului9

Knul dintre cele mai competitive credite de consum8 ?avorit Oportunit)i ,menin)ri

Creterea cererii pentru produse bancare 0&n special credite imobiliare2 pe piaa bancar rom4neasc9 De,voltarea culturii bancare a consumatorului de servicii bancare9 De,voltarea pieei bancare rom4neti 0&n special sectorul de retail29 >ntrarea Rom4niei &n Kninunea !uropean i alinierea legislaiei la standarde europene

'iaa bancar rom4neasc a devenit atractiv i pentru bncile din strintate 5 intrarea pe piaa rom4neasc a unor grupuri financiare europene9 !%tinderea teritorial a bncilor concurente a &nceput mai din timp9 +uprasaturea pieei &n ceea ce privete produsele de credit de consum9 Reticena consumatorilor rom4ni de produse bancare la bncile noi i mici.

#</!=

<nali,a +M@# a M./ Rome%terra /ank

3.1. Studiu privind componentele mixului de marketing n cazul MKB Romexterra Bank
3.1.1. Studiu privind politica de produs n marketingul bancar cazul !" #ome$terra "ank M./ Rome%terra /ank ofer o gam larg de servicii bancare adresate at4t persoanelor fi,ice c4t i persoanelor 1uridice. 'rincipalele operaiuni efectuate se &ncadrea, &n urmtoarele categorii8

Desc:iderea i deservirea conturilor &n lei i &n valut9 Decontri &n lei i &n valut9 Depo,ite &n lei i &n valut9 Credite &n lei i &n valut9 @peraiuni de sc:imb valutar9 Carduri bancare9 #oate tipurile de operaiuni de cas9 +ervicii bancare la distan8 mobile banking i #erra/anking.
Ma1oritatea operaiunilor efectuate de ctre banc sunt de retail3 clienii persoane fi,ice repre,ent4nd apro%imativ "(R din numrul total al clienilor. !voluia numrului de tran,acii pe principalele categorii de produse se pre,int astfel8

?ig. 12 !voluia principalelor produse de retail oferite de M./ Rome%terra /ank +ursa8 GGG.rome%terra.ro 3 sucursala M./ Rome%terra >ai

M./ Rome%terra /ank a construit din activitatea de creditare un punct forte3 fiind principalul mod de cretere al cotei de pia i de obinere a veniturilor. +pre e%emplu3 promovarea creditului de consum 6?avorit 'lus7 &n cursul anului 2$$" a condus banca spre o cot de pia de 1R. @dat cu ac:i,iia bncii de ctre concernul financiar german3 banca &i propune s inteasc cu precdere sectorul de corporate3 dovad fiind noile produse introduse &n portofoiliul bncii. /anca urmrete finanarea afacerilor viabile derulate de ctre firmele mici i mi1locii din sectorul privat al economiei. 'rodusele care au cot de pia stabil i care asigur venituri constante i considerabile bncii i care nu mai implic investiii mari &n capaciti de personal i promovare sunt creditele pentru consum 0&n special ?avorit 'lus2 i cardurile de credit cu opiune overdraft. reditul )avorit Plus ,estinaie
?inanarea nevoilor personale9 Refinantarea altor credite 0nevoi personale3 bunuri de folosinta indelungata3 auto3 etc.2. +e pot refinanta si creditele sotuluiIsotiei solicitantului de credit3 aflate in derulare la alte banciIinstitutii financiare. 'ersoane fi,ice care fac dovada unor venituri permanente certe de minim 1$$ !uro si au varsta cuprinsa intre 1) si -$ de ani. Ma%im ( ani Ma%im 1($$$$ !KR 5

ard debit 1 overdraft

3eneficiari

+alariailor agenilor economici i instituiilor bugetare care optea, pentru aceast variant

Perioad de creditare <olumul creditelor

Ma%im 12 luni Dn limita a 1$ salarii nete3 nu mai mult de 1$$$$ !KR 0ec:ivalent R@E2 R@E

R@E3 !KR <aluta creditului #</!= 4 'rincipalele caracteristici ale produselor M./ Rome%terra /ank cu o rat de

cretere redus i cot de pia ridicat +ursa. GGG.rome%terra.ro

'4n pre,ent3 M./ Rome%terra /ank a emis apro%imativ 2$$$$$ de carduri cu opiune de overdraft3 dein4nd o cot de 2R pe piaa cardurilor din Rom4nia.

?ig.1 Cota de pia &n funcie de numrul de carduri valide 02$$-2 +ursa8 Calcule dup site5urile bncilor comerciale3 GGG.rome%terra.ro Folumul creditelor de consum 0&n spe Creditul ?avorit 'lus2 a crescut cu 42R date fiind condiiile avanta1oase de obinere a creditului. Dn anul 2$$-3 M./ Rome%terra s5a clasat pe locul 4 &n clasamentul bncilor reali,at de Revista Capital dup ce a anali,at oferta bncilor pentru mai multe produse8 credite ipotecare3 de nevoi personale negarantate3 credite auto3 carduri de debit cu overdraft i depo,ite.
Rata de cretere a pieei

Cardul de credit >ndependent

#erra /anking

?inanare .fM Creditul pentru investiii imobiliare

'rivate banking

Depo,itele la vedere Credite de scont Credite de factoring

Creditul ?avorit 'lus Carduri debit cu opiune overdraft

Cota relativ de pia

?ig. 1 Matricea /CC 0/oston Consulting Croup2 a serviciilor i produselor oferite de M./ Rome%terra /ank Dn Rom4nia3 agenii economici nu sunt considerai clieni sofisticai ai bncilor iar lucrtorii &ntreprinderilor de comer e%terior au cunotine limitate &n utli,area produselor dedicate lor. <stfel3 dei bncile pun la dispo,iie produse precum operaii de forfetare3 operaii cu cambii3 bilete la ordin3 sc:imburi valutare la termen3 sGap3 :edging3 ele sunt aproape necunoscute i nefolosite. De aceea3 alturi de depo,ite3 o parte a creditelor corporate sunt considerate produse care nu particip semnificativ la profit dei consum resurse 0c:eltuieli de personal3 de promovare etc.2. +pre e%emplu3 &n timp ce creditele au &nregistrat &n 2$$" o cretere de -13-R3 depo,itele au crescut doar cu 432R. $ Conform acelorai date3 &n ultimii ani3 depo,itele la vedere &nregistrea, o scdere de apro%imativ (R. 'rodusele care au depit cu succes fa,a de lansare i care se afl &n plin ascensiune sunt serviciile de >nternet /anking i de 'rivate /anking. +e consider c acestea vor fi produsele de perspectiv care vor aduce venituri importante &n viitor i vor contribui la creterea cotei de pia a bncii. Dn anul 2$$( sunt recunoscute serviciile de internet i mobile banking prin premiile PCel mai promitor serviciu de >nternet Dac serviciul de /anking7 respectiv PCel mai bun serviciu de Mobile /anking7.

banking la distan este oferit de aproape toate bncile aflate pe piaa bancar din Rom4nia3 cel de 'rivate banking doar de apro%imativ un sfert dintre acestea 0/CR3 /RD3 Raiffeisen3 >EC3 KniCredit #iriac3 /ancpost3 Credit !urope /ank3 Millennium /ank3 </E <mro3 M./ Rome%terra3 @#'3 =eumi /ank2. +tatisticile bncii arat c nivelul celui mai mare portofoliu administrat este de peste ($$.$$$ euro3 iar nivelul mediu al unui portofoliu administrat depete $$.$$$ euro &n condiiile &n care colaborea, cu 1$$ de clieni.

+ursa8 GGG.rome%terra.ro

"

?ig. 14 Cota de pia &n 2$$- a bncilor &n funcie de numrul de utili,atori ai serviciului 'rivate /anking
+ursa8 Calcule dup site5urile bncilor comerciale3 GGG.rome%terra.ro3 date preluate de la +ucursala M./ Rome%terra >ai

#erra/anking este singura soluie internet banking de pe piata rom4neasc prin care se asigur posibilitatea semnrii electronice a operaiunilor bancare3 confidenialitatea i identificarea unic a persoanei care a autori,at tran,aciile3 prin folosirea unui instrument numit #oken.

?ig 1( !voluia volumului tran,aciilor efectuate prin #erra /anking +ursa8 GGG.rome%terra.ro +e observ o cretere relativ constant de apro%imativ "$R anual a volumului tran,aciilor din 2$$( 0de c4nd a fost lansat produsul pe pia2.

'rodusele aflate &n fa,a de lansare3 care au fost introduse &n portofoliul de produse al bncii dup preluare de ctre grupul =/ sunt8 cardul de credit >ndependent3 creditul pentru investiii imobiliare i creditul de finanare .fM 0un acord bilateral rom4no5 german2. +pre e%emplu3 printre avanta1ele Cardului >ndependent spre deosebire de competiie pot fi enumerate8

Eu trebuie s te pre,ini lunar la banc9 Dob4nda 213(R pe an9 #a%e i comisioane $R9 Documentaie redus 0 act de identitate i adeverin de salariu29 'osibilitatea de a obine un credit semnificativ ($$$ !KR9 'lafonul de creditare8 ( venituri nete 0 spre deosebire de ma1oritatea bncilor care
ofer credite &n limita a salarii29

'erioada de graie de ($ ,ile 0 doar 1$ bnci de pe piaa bancar rom4neasc ofer

perioade de graie mai mare de ($ ,ile2 1. Dei creditul pentru investiii imobiliare a fost lansat relativ t4r,iu &n comparaie cu celelalte bnci3 se consider c v5a &nregistra o cretere a cotei de pia dac avem &n vedere c pe termen lung creditul ipotecar este considerat serviciul ctre care se vor orienta bncile pentru a obine profit. De asemenea3 trebuie avute &n vedere avanta1ele produsului3 superioare multor servicii similare8

volumul creditului poate merge p4n la )(R din valoare investiiei9 perioada ma%im de acordare a creditului a crescut de la ( la 4$ de ani3 v4rsta
solicitantului la data scadenei finale a creditului nu trebuie s depeasc -$ de ani9

gradul de &ndatorare este de p4n la -$R din veniturile nete eligibile ale acestora3
nivel aplicabil pentru toate tipurile de &mprumuturi oferite populaiei.

SSS3 C:idul de bani3 nr.2$ martieI2$$-3 pag. "

Creditul ?inanare .fM vine &n spri1inirea reali,rii programului de de,voltare a >MM5urilor din Rom4nia i evidenia, intenia bncii de a ptrunde i pe piaa dedicat clienilor corporate. <stfel3 in4nd cont de cele menionate3 pentru a identifica strategia de produs a bncii3 se impune construirea matricei <nsoff. Produs e

Produse existente Creditul ?avorit 'lus Creditul pentru investiii mobiliare Depo,ite la vedere i la termen Carduri debit i credit #erra /anking 'rivate /anking ?inanare ?.>.D.<. >MM 5 ?inanare 1$$R 'roduse leasing Credite persoane 1uridice

Produse noi

Pia

Creditul ipotecar Cardul de credit >ndependent

Pia existent

Pia nou

?inanare .fM

#</!= ( Matricea <nsoff privind strategia de produs a M./ Rome%terra /ank 'rin oferirea produselor e%istente pieei de1a acoperite banca aplic o strategie de penetrare a pieei3 &ncerc4nd s &i creasc numrul de utili,atori ai produselor prin atragerea unor noi clieni de la concuren i a nonutili,atorilor. De asemenea3 banca s5a orientat i ctre o strategie de de,voltare a pieei3 acord4nd o atenie mai mare persoanelor 1uridice. @dat cu cunoaterea nevoilor pieei e%istente3 M./ Rome%terra /ank a adaugat sau a modificat ceva la produsele oferite 0cardul de credit T Cardul de credit >ndependent3 credit persoane fi,ice T Credit pentru investiii imobiliare2 3 sc:imb4nd nivelul de calitate3 adaug4nd caracteristici3 contur4nd astfel o politic de dezvoltare a produsului. Dn cadrul politicii de diversificare a produsului3 banca &i asum un risc ridicat 0oferind produse noi unei piee noi2 dar3 este una din cele mai provocatoare oportunii de care se poate profita. Dn ceea ce privete structura gamei de produse3 M./ Rome%terra /ank a adoptat o strategie de extindere a gamei prin adugarea unor noi produse pentru >MM5uri. De H

asemenea3 banca s5a orientat i ctre o politic de perfecionare %i de asimilare de noi servicii bancare urmrind astfel nu numai diferenierea produselor ci i "mbuntirea acestora. Din cau,a particularitilor pe care le pre,int produsele bancare dar i a comple%itii acestora3 personalul bancar 1oac un rol foarte important &n crearea unei percepii po,itive fa de produsele i serviciile oferite de banca la care lucrea,3 el fiind o component a produsului. 'rogramele de training sunt foarte bine puse la punct. 'ac:etele de beneficii oferite anga1ailor sunt de asemenea menite s &i motive,e3 pe l4ng asigurrile de pensii3 sntate3 asigurare de via3 credite prefereniale3 prime3 vacane etc. Re,ultatele sunt reflectate direct &n trendul ascendant pe care l5a &nregistrat numrul anga1ailor M./ Rome%terra /ank8

?ig. 1" !voluia numrului de anga1ai M./ Rome%terra /ank +ursa8 GGG.rome%terra.ro 3 sucursala M./ Rome%terra >ai <stfel3 &n ceea ce privete strategia de utilizare a personalului3 M./ Rome%terra urmrete recrutarea de personal cu calificare "nalt . Klterior3 banca se oblig la perfecionarea acestuia &n vederea livrrii unor servicii de calitate. 3.1.2. Studiu privind politica de pre n marketingul bancar n cazul !" #ome$terra "ank 'reul practicat de M./ Rome%terra /ank pentru serviciile sale este competitiv i se vrea a nu fi perceput ca unul ridicat de ctre clieni. #oate celelalte elemente percepute de client ca fc4nd parte din cost 0 timpul3 efortul fi,ic sau psi:ologic2 sunt reduse de

4$

banc prin gri1a acordat de personal clienilor i prin ec:ipamentele te:nice ce a1ut la o mai bun comunicare cu clienii. 'reul este cel care determin &n cea mai mare msur profitul bncii i se reflect direct &n ca,ul creditelor &n dob4nda anual efectiv 0dob4nda creditului3 ta%e3 i comisioane2 iar &n ca,ul instrumentelor de plat &n comisioanele i ta%ele percepute. M./ Rome%terra /ank a urmat tendina general a preului de pe piaa financiar bancar din Rom4nia8 din dorina de a atrage c4t mai muli clieni3 a micorat rata dob4n,ii la credite3 diferena necesar asigurrii profitabilitii fiind acoperit din comisioane.

?ig. 1- !voluie comparativ privind veniturile 0mii R@E2 care provin din ta%e i comisioane respectiv din dob4n,i +ursa8 GGG.rome%terra.ro3 sucursala M./ Rome%terra >ai Dn ca,ul strategiei de stabilire a ta%elor i comisioanelor3 banca aplic o ta% fi% 0de administare a contului spre e%emplu2 la care adaug ta%a pe fiecare tran,acie efectuat &n parte. <stfel3 banca se asigur c &i va recupera c:eltuielile indiferent de comportamentul clientului presupun4ndu5se c nu &i va influena deci,ia consumatorului de ac:i,iionare a produsului. Minimul comisioanelor este stabilit de ctre Centrala bncii &n tariful de comisioane care este transmis i /ncii Eaionale. Eivelul ta%ei fi%e aplicate este redus 0&n ca,ul e%emplului de mai sus ta%a este de 1 R@EIlun &n ca,ul persoanelor fi,ice i 1$ R@EIlun &n ca,ul persoanelor 1uridice2. Feniturile &ncasate au crescut considerabil dup 2$$(3 odat cu divesificarea portofoliului de produse a bncii. Costurile impuse de o mai bun promovare3 de e%tindere precum i de creterea numrului anga1ailor3 au fcut ca profitul s &nregistre,e 41

o cretere constant. <stfel3 este evident c nivelul preurilor produselor i servicilor bancare a fost stabilit &n funcie de cost3 dup calcularea c:eltuielilor totale necesare &n anul respectiv.

?ig. 1) !voluie comparativ privind veniturile i profitul net +ursa8 GGG.rome%terra.ro 3 sucursala M./ Rome%terra >ai /anca ine cont &n fundamentarea strategiei de pre at4t de cerinele clienilor dar c4t i de oferta propus de bncile concurente. <stfel3 prin specialitii si3 banca anali,ea, dob4n,ile i comisioanele percepute de celelalte instituii bancare i stabilesc un pre final competitiv. Drept dovad3 &n anul 2$$-3 M./ Rome%terra /ank se afla &n primele 1$ &n clasamentul celor mai mici dob4n,i la credite 0o dob4nd de "3H(R pe an &n ca,ul creditelor ipotecare &n euro i 113-(R pe an la creditele &n lei2 2. 'articulari,4nd pe ca,ul cardului de credit >ndependent3 &n momentul lansrii produsului3 banca a practicat un pre de promovare3 stabilind nivelul dob4n,ii la 1H3HR pe an 0 doar 4 bncii de pe piaa bancar rom4neasc oferind la acel moment dob4n,i sub nivelul de 2$R2 iniial. i ta%ele i comisioanele de $R. Klterior3 nivelul dob4n,ii a fost ma1orat la 213(R pe an ceea ce indic faptul c nu a fost atins cot de pia preconi,at

'opescu3 <le%andra3 (opul creditelor pentru locuin 3 'iaa ?inanciar * +upliment 6/ani pentru case73 iunie 2$$-3 pag. " SSS3 C:idul de bani3 nr.2$ martieI2$$-3 pag. "

42

Dn scopul atragerii clienilor i atragerii ateniei asupra produselor de >nternet i 'rivate /anking3 banca propune pentru anul 2$$) preuri promoionale5 renun4nd la perceperea oricrui tip de comision. Dn ciuda acestor modificri3 &n ma1oritatea ca,urilor3 preurilor sunt relativ stabile3 meninute o perioad mai &ndelungat de timp 0at4t c4t permite conte%tul economic din Rom4nia3 nivelul lor fiind a1ustat spre e%emplu &n funcie de rata inflaiei23 ele fiind orientate dup concuren i &nregistr4nd 0conform clasamentelor2 un nivel mediu. 3.1.3. Studiu privind politica de distribuie n marketingul bancar n cazul !" #ome$terra "ank Dn ultimii ani3 principala preocupare a bncii a fost e%tinderea reelei teritoriale. <stfel c3 numrul unitilor bncii a sporit &n 2$$- cu (3 a1ung4ndu5se astfel la un total de H" i la o pre,en &n toate 1udeele rii. Reeaua de <#M a bncii s5a ma1orat cu 1($ noi aparate 5 p4n la 2" i urmea, s fie reali,at upgradarea acestora la standardul !MF pentru acceptarea cardurilor cu cip.

?ig. 1H !voluia principalelor canale de distribuie M./ Romenterra /ank +ursa8 GGG.rome%terra.ro Dn 2$$- a &nceput i reorgani,area teritorial a bncii. <stfel s5au desc:is sedii

regionale /ucureti3 >ai3 Clu1 0 pentru fiecare regiune corespun,toare oraului2 care vor coordona activitatea din teritoriu. +ediile din /ucureti i Clu1 vor avea sucursale satelit 4

la Craiova i Constana3 respectiv #imioara i #4rgu Mure. 'rin aceast e%tindere se urmrete o consolidare a relaiei banc5client3 precum aducerea produselor i servicilor bancare mai aproape de consumatori. Krm4nd aceti pai3 M./ Rome%terra /ank asigur i un obiectiv al marketing5ului instituional i anume3 acela de adaptare a reelei de comerciali,are a produselor i serviciilor oferite &n funcie de serviciile pe care le au clienii. /anca nu are &n vedere numai e%tinderea reelei teritoriale ci i moderni,area acesteia 0introducerea bancomatelor compatibile cu cardurile cip2. Designul locaiei fi,ice3 acolo unde clientul vine ca s cumpere serviciul3 i deci locul &n care acesta este prestat3 are patru dimensiuni8 facilitile spaiului fi,ic3 amplasarea teritorial3 ambiana3 i personalul. +ucursalele au spaii desc:ise pentru eliminarea barierelor dintre client i personal3 sunt bine luminate i crea, o atmosfer plcut at4t pentru clieni c4t i pentru personal. /anca a optat &n ma1oritatea ca,urilor pentru un aspect formal3 &n e%terior firme luminoase3 &n interior folosind lemnul pentru mobilier din lemn masiv3 &n stil i culori clasice. Dn cadrul fiecrei sucursale e%ist un spaiu special amena1at pentru serviciile de leasing i asigurri * pensii private. Clienii de asemenea beneficia, de consultant financiar i 1uridic3 dar i de consiliere pentru
planificarea pe mai muli ani a administrrii veniturilor financiare. 'rogramul de lucru al bncii nu difer cu nimic de cel al celorlalte bnci comerciale din Rom4nia8 ( ,ile pe sptm4n &ntre orele ). $ i 1-.$$. 'e l4ng u,ualele canale de distribuie3 M./ Rome%terra /ank pune la dispo,iia clienilor si i servicul de >nfoCallCenter prin care se poate oferi consultan 0calcularea fiei de scoring spre e%emplu2 sau re,olvarea eventualelor reclamaii. <cest serviciu este catalogat ca fiind printre cele mai performante de pe piaa bancar rom4neasc3 fiind al treilea &n clasamentului bncilor comerciale i primul &n grupul bncilor considerate de mi1loc.

De asemenea3 pagina Geb GGG.rome%terra.ro ofer informaii comple%e despre oferta bncii3 clientul av4nd posibilitatea de a5i calcula ratele la diferitele tipuri de credite3 de a trmite online &ntrebri anga1aiilor bncii sau de afla informaii despre &ntreaga reea din teritoriu a bncii 0&n eventualitatea unor deplasri &n ar2. 'rogramul vine cu succes &n completarea serviciului de >nfoCenter.
Kn produs mai comple% prin care pot fi efectuate tran,acii mai comple%e i &n afara programului de lucru este cel de internet banking i mobile banking8 #erra/anking respectiv #erraM. +erviciul #erra/anking acoper o gam larg de servicii bancare at4t pentru

44

clieni persoane 1uridice c4t i pentru clieni persoane fi,ice. #erra/anking este oferit &n dou variante de abonamente8 TERRA Home pentru clieni persoane %izice &i TERRA Business pentru clieni persoane 'uridice.<ccesul la cont se face prin introducerea '>E5ului token5ului 0generat de ctre banca2 i apoi prin introducerea unei parole i a unui user name alese de ctre utili,ator.

?ig. 2$ >nterfaa servicului #erra/anking +ursa8 sucursala M./ Rome%terra >ai Dac p4n acum canalele pre,entate au fost canale de distribuie directe 0pentru produse oferite de banc sau de ctre membrele grupului Rome%terra23 M./ Rome%terra /ank apelea, i la un mi1loc indirect de distribuie prin servicul de transfer valutar rapid. 1 =uick Pa> este un mod sigur i rapid prin care companiile pot primi sume de bani trimise de clienii lor din &ntreaga lume. ?ondurile primite3 &nregistrate &n sistemul Mestern Knion3 vor fi depo,itate direct &n contul lor bancar iar =uick Knion3 clienilorIsalariailor si3 oriunde &n lume. Dn conclu,ie3 se constat c M./ Rome%terra /ank s5 adoptat la cerinele foarte mobile ale pieei i pune la dispo,iia clienilor si uniti operative diversificate3 mobile i competitive3 adopt4nd &n ca,ul distribuiei strategia diversificrii. as2 este un serviciu prin care o companie poate trimite fonduri3 prin intermediul reelei Mestern

4(

3.1.4.Studiu privind politica de promovare n marketingul bancar n cazul !" #ome$terra "ank >mediat dup ce M./ EBrt a devenit acionar ma1oritar al Rome%terra /ank3 noua conducere a definit o nou strategie de promovare a bncii3 propun4ndu5i s transforme imaginea bncii &ntr5un brand. <stfel3 tina principal &n procesul de de,voltare a mrcii este &mbuntirea comunicrii. '4n atunci3 promovarea imaginii bncii era fcut &ntr5o manier tradiional cu a1utorul materialelor tiprite3 brouri3 manuale cu instruciuni3 diagrame3 disponibile de obicei la sediul bncii sau la <#M5uri. +ingurul element de promovare aparin4nd marketingului modern era servicul de >nfoCenter care domina clasamentul &n acest domeniu3 fiind pe locul considerate de mi1loc. 'rima msur adoptat a fost modificarea numelui3 prin adugarea &n componena acestuia a titulaturii M./. 'rocesul de sc:imbare al numelui este menit s soluione,e dou probleme8 din totalul bncilor din Rom4nia i pe locul 1 &n grupul bncilor

?olosirea &n paralel a unei denumiri prescurate3 uor de reinut 0M./29 +intagma PRome%terra7 cu impact la nivel naional3 PM./7 fiind
adugat pentru pentru recunoaterea numelui pe piaa bancar internaional. <lturarea celor dou nume sublinia, un ec:ilibru stabil de cunoatere a pieei locale completat de e%periena internaional. De asemenea3 banca urmrete de,voltarea unei imagini distincte pe piaa bancar din Rom4nia3 o marc puternic av4nd o deosebit importan pentru atragerea clienilor3 c4tigarea &ncrederii acestora i diferenierea de competitori. #ocmai de aceea3 pentru crearea unei atitudini favorabile fa de banc i sporirea &ncrederii3 M./ Rome%terra a apelat cu precdere la publicitatea instituional i mai puin la cea de produs. Dn acest sens3 banca &i promovea, vi,iunea asupra relaiei ei cu clienii prin folosirea sloganului PDe la egal la egal7 0suger4nd c reuita bncii este &n raport de egalitate cu reuita clienilor si2 i a logo5ului su aflat &n concordan cu acesta. +emnul egal repre,int un raport al serio,itii i al eficienei3 fapt demonstrat &n noua formula de parteneriat din grupul din care face parte. Culorile de asemenea

4"

sunt repre,entative3 albastrul subliniind ideea de universalitate3 roul e%prim4nd voin3 pasiune i putere. <pel4nd la aceste msuri3 banca reuete &n mod figurat s cree,e o imagine clar3 distinct i convingtoare3 mai ales &n condiiile &n care impresie pe care clientul i5o formea, vi,avi de banc este foarte important. @rice instrument promoional folosit cuprinde clar sigla3 sloganul bncii iar mesa1ul este unitar3 clar3 c:iar dac coninutul efectiv al acestuia difer. M./ Rome%terra reali,ea, o publicitate informativ pentru produsele i serviciile sale3 pentru sedii i canalele de distribuie electronice3 pentru instituie &n sine folosind canalele media3 tipriturile 0<fie e%puse mai ales &n locurile &n care se organi,ea, evenimente speciale3 afie interioare care &n ultimul timp sunt mai ales electronice3 cataloage ce cuprind listele de produse i servicii3 brouri pentru fiecare serviciu &n parte3 toate reali,ate pe :4rtie de o &nalt calitate3 &n culorile bncii cu logo i slogan vi,ibil. +pre e%emplu3 campania de marketing pentru promovarea cardului >ndependent are ca principale repere urmtoarele8

Mesajul noului produs 1 mesajul campaniei de marketing4 6 Cardul

>ndependent * primul card de crredit care nu te oblig s vii &n fiecare lun la banc7.

?biectivul campaniei (creterea cotei de pia3 creterea notorietii bncii3

creterea v4n,rilor produsului.

Perioada campaniei ( iunie 2$$-5 iunie 2$$). Prezena mesajului publicitar ( inserii vi,uale &n principalele ,iare cu acoperire
naional8 Aurnalul Eaional3 +ptm4na ?inanciar3 Capital9 spoturi #F 0 'R@ #F3 'R@Cinema3 <E#!E< 13 'R>M< #F3 #FR 12 De asemena3 pagina de Geb a bncii promovea, i comunic clar3 plcut i concis3 fr a agresa i obosi privirea3 despre produsele i serviciile bncii3 despre campaniile promoionale &n curs3 despre imaginea M./ Rome%terra /ank &n pres3 despre activitile din comuniti la care banca particip sau pe care le sponsori,ea,.

4-

>nstrumentele folosite de M./ Rome%terra /ank privind relaiile publice sunt multiple8 publicaiile interne ca rapoartele anuale3 comunicatele de pres3 comunicaiile on5line. #elemarketingul nu este folosit dec4t oca,ional de banc i nici publicitatea cu rspuns direct prin tiprituri nu este folosit frecvent. Corespondena electronic3 prin email i numerele de telefon gratuite puse la dispo,iia clientului sunt &ns frecvent folosite. Dn vederea promovrii v4n,rilor3 banca promovea, pentru anul 2$$) o reducere temporar de tarif3 oferind gratuit serviciile de private banking i internet banking. =a sf4ritul anului 2$$-3 M./ Rome%terra /ank a organi,at o campanie special de Srbtori sub sloganul 6C4tig premii e%cepionale cu MasterCard i @PA5 campanie la care particip toi clienii bncii3 posesori ai cardurilor Maestro i MasterCard. Dn ceea ce privete forele de v4n,are3 cu peste 1$$$ de anga1ai M./ Rome%terra /ank comunic clienilor vi,iunea sa3 urmrind stabilirea unor parteneriate lungi cu acetia3 personalul fiind considerat cel care poate asigura succesul implementrii strategiilor stabilite. Dn conclu,ie3 in4nd cont de elementele anali,ate3 se poate spune s pe termen lung3 M./ Rome%terra /ank a adoptat o strategie a promovrii produsului global. <ceast politic nu e%clude &ns i &ncercarea de a promova unele produse ale bncii 0componente23 dovad fiind campaniile publicitare ale cardului >ndependent i a creditului ipotecar. Dac avem &n vedere multitudinea i diversitatea canalelor utili,ate3 strategia utili,at este una nedifereniat %i intensiv3 banca folosindu5se cu precdere de promovarea imaginii prin intermediul mrcii i a simbolului prin toate canalele de comunicare.

3.2. Studiu privind politica de fidelizare a clienilor n cazul MKB Romexterra Bank
M./ Rome%terra /ank nu are o politic bine definit de fideli,are a clienilor3 strategia fiind una general conceput la nivel relaiilor personalizate de mas3 ba,at pe satisfacerea consumatorului din punct de vedere al calitii produsului oferit.

4)

?ig. 21 !voluia i tendina cotei de pia de principalele categorii de produse 02$$$5 2$1$2 +ursa8 GGG.rome%terra.ro 'rincipala modalitate de fideli,are a clienilor se reali,ea, prin v6nzarea produselor pe termen lung3 cum ar fi spre e%emplu creditele. <stfel3 se presupune c un client care contractea, un &mprumut cu o perioad de creditare de 4$ de ani va apela &n tot acest timp i la alte servicii oferite de ctre banc. #e:nicile de pstrare a legturii cu acetia include i corespondena periodic prin pot sau e5mail3 contacte telefonice sau prin alte mi1loace de comunicare.

?ig. 22 !5 mail adresat clienior pentru informarea asupra noilor faciliti oferite 4H

3.3. Studiu privind etica n activitatea de marketing a MKB Romexterra Bank

Comunicarea preului ctre clieni se face respect4nd principiile de etic profesional i legislaia &n vigoare 0 =egea 2)HI2$$4 prin intermediul creia /anca Eaional a Rom4niei impune bncilor transparen total &n afiarea tuturor ta%elor i comisioanelor2. <stfel3 clienii cunoasc preul &nainte de ac:i,iionare3 i deasemenea3 cum3 unde i c4nd trebuie pltit. <ceste informaii sunt pre,entate &ntr5o manier inteligibil3 fr ambiguiti3 astfel &nc4t clientul s nu se simt de,informat sau c:iar &nelat. @ricum personalul bncii este pregtit s rspund promt la &ntrebrile legate de pre3 plat i credit3 banca asigur4ndu5se astfel c informaia este clar i corect.

?ig. 2 Mac:et campanie promovare credit ipotecar * 2$$+ursa8 GGG.rome%terra.ro >nformaiile legate de pre sunt vi,ibile i incluse &n publicitatea serviciului3 informaia de ba, nefiind &n niciun fel modificat sau e%agerat. creterile de pre nefiind fcute arbitrar sau doar pentru a spori profitul3 ci au la ba, creterea costurilor produsului3 respectiv beneficiile re,ultate dintr5o tran,acie sunt proporionale pentru ambele pri implicate.

($

Concluzii
Marketingul bancar este considerat unul dintre cele mai importante elemente ale marketingului serviciilor i este definit ca fiind demersul ce urmrete identificarea i anali,a nevoilor i preferinelor e%primate sau latente ale consumatorilor3 pentru a le rspunde prin conceperea i oferirea unor produse i servicii bancare adecvate3 &n vederea satisfacerii clienilor i atingerii obiectivelor bncii. Mi%ul de marketing este elementul central al marketingului3 definindu5se ca suma elementelor pe care o organi,aie le poate controla i pe care le poate utili,a pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor sau pentru &mbuntirea comunicrii cu acetia. Mi%ul de marketing tradiional format din cei 4'8 produs3 pre3 promovare i plasare 0distribuie2 este aplicabil cu precdere sectoarelor din economie care produc sau comerciali,ea, bunuri materiale. 'rincipalele caracteristici ale serviciilor 0intangibiltate3 inseparabilitate3 variabilitate3 perisabilitate2 impun elaborarea unor strategii de marketing specfice care s elimine problemele re,ultate din diferena comerciali,rii unor bunuri tangibile i a v4n,rii unor servicii. Dn consecin3 la nivelul acestui sector s5a impus o revi,uire a mi%ului prin introducerea unor elemente speciale. Dn noua concepie3 mi%ul de marketing pentru servicii conine opt elemente8 produs3 pre3 promovare3 plasare3 personal3 profit3 productivitate3 premisele fi,ice. /ncile &neleg i tratea, diferit rolul marketingului i a necesitii de a oferi produse noi care s corespund nevoilor clienilor i nu ale bncii. <mploarea pe care a luat5o marketingului bancar i &n Rom4nia se datorea,3 &n principal intrrii pe pia a bncilor cu capital strin care au venit cu propria e%perien i knoG5:oG. #ot mai multe bnci din Rom4nia3 ca urmare a politicii de privati,are3 trec printr5un proces continuu de reorgani,are3 de armoni,are a te:nicilor i practicilor proprii cu e%periena bncilor care le5au preluat sau cu care au fu,ionat. Datorit acestui fapt3 oferta bncilor comerciale s5a &mbuntit i a devenit mult mai variabil. Cama larg de produse disponibile cuprinde at4t produse bancare c4t i servicii de asigurri sau de investiii3 adres4ndu5se &n egal msur persoanelor fi,ice i 1uridice. Dn Rom4nia3 bncile comerciale se folosesc de e%periena grupurilor financiare internaionale din care fac parte3 elabor4nd strategii de marketing din ce &n ce mai comple%e. Ma1oritatea politicilor de produs adoptate au fost testate &n prealabil pe alte piee cu un grad mai bun de implementare a serviciilor bancare 0lansarea de ctre /RD5 C+C a seriei de carduri personali,ate cu semntura celor mai iubii sportivi rom4ni a fost (1

folosit de ctre C+C i &n ?rana3 cardurile bonus lansate de ctre Caranti /ank a fost utili,ate i &n #urcia iar pac:etele de servicii propuse de ctre <lp:a /ank au fost propuse mai &nt4i i &n Crecia 2. De asemenea3 ma1oritatea bncilor au introdus &n gama lor carduri co5branded3 accentu4nd tendina instituiilor bancare de a oferi produse i servicii a%ate mai mult spre consum dec4t spre economisire. Din dorina bncilor de a atrage c4t mai muli clieni3 acestea au micorat rata dob4n,ii la credite3 diferena necesar asigurrii profitabilitii fiind acoperit din comisioane. De altfel3 se constat c dei3 ratele dob4n,ii au sc,ut3 profitul i5a continuat trendul ascendant3 &n 2$$-3 un utili,ator mediu de servicii bancare pltind " euro pe an3 fa de 2H euro c4t a alocat &n 2$$" 0o cretere de 2(R2. @ tendin care se observ pe piaa rom4neasc este c bncile &ncep s obin mai multe venituri din ta%ele de administrare dec4t din comisioanele pe tran,acii3 aline4ndu5se modelului ,onei euro 0dei &n pre,ent comisioanele din tran,acii generea, 1umtate din venituri2 4. /ncile au creat un mediu c4t mai familial &n interiorul ageniei tocmai pentru atragerea clienilor i pentru c4tigarea &ncrederii acestora. /anca #ransilvania a desc:is3 p4n &n pre,ent un lan de 4 cafenele * /# Cafe3 o locaie dedicat &n special &nt4lnirilor de afaceri. @rgani,area spaiului se face cu a1utorul evidenelor materiale i este str4ns legat de cultura organi,aional a fiecrei bnci3 de mesa1ul care se vrea transmis3 de principalele operaiuni ce se vor efectua. +pre e%emplu3 Knicredit Uiriac /ank a introdus &n luna august 2$$- un nou model de organi,are a sucursalei care implic alocarea de uniti dedicate clienilor persoane fi,ice i3 separat3 clienilor companii. Dn definitivarea politicii de comunicare3 bncile din Rom4nia3 imediat dup fu,iune sau absorbie3 au adoptat sigla grupului financiar internaional. !le au trecut astfel3 printr5un proces de rebranding3 asociindu5i vec:iul nume 0cu impact la nivel naional2 cu un brand puternic la nivel internaional. @ marc puternic are o deosebit importan pentru atragerea clienilor3 diferenierea de competitori i c4tigarea &ncrederii. 'entru atingerea acestui obiectiv3 C!C /ank i5a definit la &nceputul lunii mai 2$$)3 o nou strategie3 promov4nd astfel &n r4ndul clienilor imaginea unei bnci moderne cu tradiie. Dn ultima perioad3 campaniile publicitare ale bncilor comerciale din Rom4nia au avut puternice note de umor. 'ublicitatea distractiv nu conduce neaprat la creterea
*+

Lerban3 M.3 Bncile au scumpit operaiunile u0uale cu $<=3 +ptm4na financiar3 aprilie 2$$)3 la :ttp8IIGGG.sfin.roIarticolV124H( 3 accesat 1( aprilie 2$$)

(2

v4n,rilor3 dar &n mod sigur atrage atenia asupra bncii 0spre e%emplu8 Campania >EC /ank pentru ContWRol3 /anca #ransilvania * Creditul de dou ori c4t casa3 KniCredit Uiriac /ank * Creditul cu ipotec pentru orice etc.2. F4n,area direct este cea de a doua metod cea mai folosit3 aceste mesa1e pun4nd accentul pe beneficiile produsului i &ndeamn la ac:i,iionare rapid 0de e%emplu3 Cardul >ndependent M./ Rome%terra /ank3 Raiffeisen /ank * Creditul casa ta etc.2. +ponsori,area este o alt modalitate des folosit care are ca scop promovarea numelui bncii. 'entru a se obine efecte ma%ime3 &n general se dorete sponsori,area unor ec:ipe sportive de succes 0spre e%emplu ec:ipa naional de fotbal a Rom4niei de ctre Raiffeissen /ank3 banca lans4nd i un produs &n acest sens * Cardul de cumprturi creat pentru iubitorii fotbalului3 /RD este +ponsorul @ficial al !c:ipelor Eaionale de RugbB ale Rom4niei i al Divi,iei Eaionale de RugbB23 a unor evenimente speciale ce presupun pre,ena unui numr mare de persoane care fac parte din piaa int a bncii 0/RD este partenerul >nstitutului ?rance, din /ucureti3 pentru organi,area unor importante manifestri culturale8 ?ete de la MusiXue3 Coup de #:eatre9 ?ete du Cinema etc.2. @biectivul principal al oricrei bnci3 &n afara ma%imi,rii c4tigurilor3 este atragerea unui numr c4t mai mare de clieni3 cota de piaa fiind i indicatorul dup care sunt evaluate. 'e l4ng atragerea clienilor3 bncile urmresc i fideli,area acestora. <stfel3 cele mai multe dintre ele le ofer pac:ete de servicii bancare comple%e sau produse bancare dedicate copiilor sau studenilor 0&n sperana c acetia vor apela ulterior la aceeai banc dac vor dori s contracte,e si alte produse mai comple%e2. =ucrarea evidenia, importana din ce &n ce mai mare pe care o are marketingul bancar &n activitatea bncilor comerciale3 &nregistr4ndu5se &n ultimii ani o evoluie ascendent. Referitor la studiul de ca, cu privire la politica de marketing adoptat de M./ Rome%terra /ank3 pot fi subliniate urmtoarele aspecte8

@dat cu preluarea bncii de ctre grupul gerrman =/3 M./ Rome%terra /ank
pune accent pe de,voltarea unei strategii de marketing ba,at pe de,voltarea mrcii i a simbolurilor9

Cama de produse propuse de banc se adresea, at4t persoanelor fi,ice c4t i

1uridice3 din 2$$-3 banca propun4ndu5i s se adrese,e &n special segmentului >MM i corporate9

Dn cadrul portofoliului produsele de creditare3 creditele sunt orientate mai mult

spre consum3 creditele ipotecare afl4ndu5se &nc &n fa,a de lansare9 (

 Dn cadrul portofoliului total de produse3 atenia este &ndrepatat ctre produsele de

creditare i de plat 0card3 internet banking2 i mai puin spre economisire9

prin adugarea unor noi produse pentru >MM5uri M./ Rome%terra /ank a
adoptat o strategie de extindere a gamei3 orient4du5se ctre o politic de perfecionare %i de asimilare de noi servicii bancare urmrind astfel nu numai diferenierea produselor ci i "mbuntirea acestora.

Dn ceea ce privete strategia de pre3 acestea sunt relativ stabile5 orientate dup
concuren5 cu un nivel mediu comisioanele fiind formate dintr5o tax fix la care se adaug o tax pe fiecare tranzacie "n parte9

/anca a urmat tendina general de pe piaa bancar rom4neasc prin reducerea

ratei dob4n,ii dar prin practicarea unor comisioane mai mari care s asigure mar1a de profit necesar.

Dn ceea ce privete strategia de distribuie3 aceasta este una diversificat3 reeaua

teritorial fiind &n plin proces de e%tindere. <v4nd &n vedere serviciul de banc la distan pus la dispo,iie de M./ Rome%terra /ank3 se poate spune c instituia s5a pregtit &ntr5o oarecare msur pentru momentul c4nd marketingul geografic va fi redefinit3 clienii prefer4nd folosirea terminalelor &n defavoarea contactului direct cu personalul bncii9

'romovarea produselor M./ Rome%terra /ank se face intensiv folosind toate canalele de comunicare 0strategie nedifereniat2. /anca utili,ea, toate elementele comunicrii integrate de marketing3 organi,4nd campanii speciale cu premii de srbtori3 oferind reduceri la unele produse3 &i motivea, personalul pentru &mbuntirea calitii serviciilor adresate clienilor9

?ideli,area clienilor se face &n special prin informarea acestora prin scrisori sau
e5mail asupra noilor produse sau prin v4n,area unor produse cu termen lung 0credite3 depo,ite la termen29

>nformaiile sunt pre,entate &ntr5o manier clar i concis at4t pentru a respecta
principiile de etic la care banca a aderat c4t i pentru a asigura o comunicare eficient &ntre client i banc. <nali,4nd matricea +M@#3 se constat c tocmai serviciile considerate puncte forte ale bncii sunt foarte puin promovate3 c:iar mai mult3 sunt oferite gratis 0pentru anul 2$$)2. <stfel3 se consider c Pbanca la distan7 este un produs care nu ar aduce (4

suficiente venituri &n pre,ent 0&n comparaie cu creditele2 dar3 prin atragerea clienilor s5ar asigura premisele funcionrii acestuia atunci c4nd consumatorii de pe piaa bancar din Rom4nia ar fi pregtit. +e preconi,ea, c i &n Rom4nia3 marketingul direct va aduce produsul bancar la domiciliul clientului 0internet banking23 &n timp ce marketingul de imagine va asigura pre,ena bncilor &n subcontientul consumatorului bancar. De aceea este important de menionat3 c prin actuala politic de marketing a bncii e%act acest aspect este vi,at8 banca de1a a &nceput prin construirea unui brand puternic i promovarea produselor la nivel global ba,4ndu5se pe un serviciu performant de internet banking. De asemenea3 dei banca se identific ca fiind universal3 declar4nd c vrea s se oriente,e cu precdere ctre segmentul corporate3 ea promovea, &n continuare prin canalele media produsele de retail. +trategii bncii prefer promovarea serviciilor adresate persoanelor 1uridice prin pre,entri susinute pentru acetia. Dat fiind faptul c sumele rulate sunt mai mari dec4t &n ca,ul produselor pentru personele fi,ice3 personalul bncii este instruit pentru negocierea caracteristicilor acestor produse. <stfel3 raportul efort5efect este unul ec:ilibrat3 re,ultatele fiind mai bune prin folosirea marketingului direct iar efortul mai redus 0c:letuieli de promovare mai mici2. De remarcat este faptul c M./ Rome%terra /ank a observat la timp tendina pieei ctre creditele ipotecare3 lans4nd dou credite &n acest sens8 credutul pentru investiii imobiliare pentru cumprare i construcie. 'entru c o politic de fideli,are a consumatorului este deosebit de important mai ales &n ca,ul unei bnci cu o cot mic de pia3 o metod de meninere a contactului cu clienii3 nu foarte costisitoare ar putea fi crearea unei relaii personale cu clientul printr5o serie de aciuni posibile3 cum ar fi8 felicitarea lui cu oca,ia ,ilei de natere3 cu oca,ia naterii unui copil3 cu oca,ia srbtorilor de iarn sau de 'ate3 oferirea unei sticle de ampanie la contractarea unui credit pentru ac:i,iionarea unei locuine noi etc. Dei e%ist o mulime de tactici prin care o banc poate contribui la fideli,area clienilor si3 acest demers nu este simplu3 &ntruc4t aciunile bncii nu trebuie fcute oric4nd i oricum. Cu toate acestea3 din portofoliul bncii lipsesc produse importante de retail3 produse care pot s conduc i la fideli,area clienilor cum ar fi spre e%emplu servicii adresate tinerilorI studenilor. 'e termen scurt3 promovarea unor astfel de produse nu este profitabil &ns3 pe termen lung3 ele pot adduce venituri considerabile 0&n sperana (( credutul pentru investiii imobiliare pentru

c acetia vor apela ulterior la aceeai banc dac vor dori s contracte,e si alte produse mai comple%e2. Dac acestei propuneri i se poate reproa c deocamdat contravine orientrii actuale a bncii3 cea de a doua ar putea complete oferta bncii at4t la nivelul segmentului corporate c4t i retail. Dn acest moment3 M./ Rome%terra /ank nu ofer carduri ce cumprturi co5branded. <legerea unor parteneri &n acest sens ar fi relativ uor de reali,at dac lum &n calcul c un numr important de carduri este emis P&n mas7 ctre anga1aii '!#R@M i ctre +indicatul Eaional al ?uncionarilor 'ublici. <stfel3 ar fi mai uor de stabilit profilul consumatorului &n funcie de care s se &nc:eie viitoare parteneriate. !%trapol4nd3 banca poate oferi clienilor si i servicii multi5branded3 serviciu care ar fi nou pe piaa bancar din Rom4nia. Kn alt produs nou3 dei mai dificil de reali,at3 un produs co5branded pentru persoane fi,ice3 pentru salariaii care efectuea, &n mod frecvent c:eltuieli &n interesul serviciului3 &n ar 0cltorii de afaceri3 ac:i,iii diverse3 etc.2. Calitatea servicilor este evident3 dovad fiind at4t diversificarea produselor i serviciilor c4t i gradul de ec:ipare al clienilor cu produse i servicii. Dn calitate de banc mi%t3 M./ Rome%terra /ank beneficia, la r4ndul ei de e%periena grupului din care face parte3 dar se confrunt i cu mentalitile din Rom4nia. Comparativ cu politicile de marketing bancar manifestate pe piaa bancar din Rom4nia3 putem spune c M./ Rome%terra /ank s5a alineat la tendinele acesteia. <stfel3 i M./ Rome%terra /ank pune accent pe marketingul instituional3 travers4nd un proces de rebranding3 ofer clienilor si produse performante 0carduri cip3 private banking3 internet banking2 i comple%e. Din punct de vedere al preului3 un client M./ Rome%terra a pltit cu 1"3(R mai mult pentru un serviciu 0spre deosebire de creterea medie a tarifelor de pe piaa bancar de 2(R2. #oate instituiile bancare &i doresc clieni mulumii3 dar nu numai at4t. >nteresul este ca fiecare client mulumit s se constituie &n 6v4n,tor7 al produselor3 &n avocat care s susin mai departe propagarea numelui bncii i a serviciilor de calitate oferite.

("

!ibliogra$ie
C)ri#
1. 2. . 4. (. ". -. ). H. /asno3 Ce,ar9 Dardac3 Eicolae3 Produse' costuri i performane bancare3 ed. /erea3 <urel @ctavian9 Strategie bancar9 ed. !%pert9 /ucureti3 2$$19 Cetin3 >.3 /randabur3 R.3 Constantinescu M.3 Marketingul Serviciilor3 !ditura Cetin3 >uliana9 @dobescu3 !manuel9 Strategii de marketing bancar9 ed. !conomic3 /ucureti3 2$$$

Kranus3 /ucureti3 2$$" !conomic9 /ucureti9 2$$C:irica3Falentin3 #itus 5 Managementul relaiei cu clienii -n sistemul bancar din Cocri3 F.3 C:irlean3 D.3 Managementul bancar i anali0a de risc -n activitatea Cocri3 Fasile9 C:irlean3 Dan9 ,conomie bancar repere teoretice i studiu %om*nia9 editura !conomic9 /ucureti9 2$$" de creditare3 !ditura Kniversitii <le%andru >oan Cu,a3 >ai3 2$$monografic9 ed. Kniversitii <le%andru >oan Cu,a9 >ai Cureteanu3 Radu9 'curariu3 C:eorg:e * Marketingul serviciilor financiar ?rancis3 AaB C.9 +iegel3 +usan M9 Principles of Banking an overvie! of t"e bancare3 ed. Kniversitii P<urel Flaicu7 <rad3 2$$ financial services industr#9 ed. <merican /ankers <ssociation3 2$$1 1$. Cardener3 !dGard3 '.M.3 Ferslui1s3 'eter3 C.3 Bank Strategies and c"allenges in ne! ,urope3 'algrave3 =ondon3 2$$1 11. Nug: Cro%ford3 ?rank <bramson3 <le% AablonoGski3 ("e 1rt of better retail banking supportable predictions on t"e future of retail banking3 ed. Ao:n MileB O +ons =#D3 2$$( 12. Mitran3 'aula Cornelia9 Marketing financiar&bancar4 ed. Muntenia3 Constana3 2$$( 1 . Munteanu3 Corneliu9 Ma%im3 !mil9 +asu3 Constantin9 'rutianu3 Ltefan3 ;ai3 <driana9 Manolic3 <driana9 Ai1ie3 #udor9 Monoranu3 <drian3 Marketing' principii' practici' ori0onturi3 editura +edCom=ibris3 >ai3 2$$" 14. Eica3 'anaite3 >ftimescu <urelian3 Management +edCom =ibris3 >ai3 2$$4 1(. @dobescu3 !manuel' Marketingul bancar modern3 ed. +igma3 /ucureti3 2$$(concept i aplicaii3 editura

1". @lteanu3 Faleric9 Marketing financiar&bancar' ed. !comar9 /ucureti 2$$( 1-. 'arasc:iv3 Dorel Mi:ai9 (e"nica plilor internaionale9 ed. !conomic9/ucureti3 2$$ 9 1). +toica3 @vidiu9 Cpraru3 /ogdan9 ?ilipescu3 Drago * ,fecte ale integrrii europene asupra sistemului bancar rom*nesc3 editura Kniversitii <le%andru >ona Cu,a3 >ai3 2$$( 1H. #imit:B M. .oc:3 +. +cott Macdonald3 Bank Management3 ?ift: edition3 editura #:omson +out:5Mestern3 2$$ 2$. ;ai3 <driana9 Marketingul serviciilor9 ed. +edCom=ibris9 >ai9 2$$4 21. ;ollinger3 MoniXue9 =amarXue3 !ric3 Marketing et Strategie de la ban>ue3 Dunod3 'aris3 1HHH

-tudii i articole de specialitate#

1. SSS3 C:idul de bani3 nr.2$ martieI2$$2. Cetin3 >uliana9 Eora3 Mi:ail9 @r,an3 Mi:ail9 Strategii de marketing -n sectorul serviciilor9 Revista de Marketing @nline9 vol. 19 nr. . 'opescu3 <le%andra3 (opul creditelor pentru locuin 3 'iaa ?inanciar * +upliment 6/ani pentru case73 iunie 2$$4. 'opescu3 <le%andra9 Peisa)ul bancar reflect contrastele %om*niei 9 'iaa ?inanciar nr. 129 decembrie 2$$"9 (. +toica3 @vidiu * /novaia financiar i de0voltarea pieelor de capital 3 <nalele Ltiinifice ale Kniversitii 1le2andru /oan Cu0a >ai3 Ltiine !conomice3 #omul =>>I=>>>3 2$$(52$$"3 editura Kniversitii <le%andru >oan Cu,a >ai9 ". Fr4nceanu3 Diana3 %olul eticii -n deci0iile de marketing3 Revista @nline de Marketing3 vol. 13 nr.

.ebgrafie#
1. Cetin3 >uliana9 Eora3 Mi:ail9 Models used in banking services9 <nalele Ltiinifice ale Kniversitii din @radea3 Ltiine !conomice3 #omul 2. Lerban3 M.3 Bncile au scumpit operaiunile u0uale cu $<=3 +ptm4na financiar3 aprilie 2$$)3 la :ttp8IIGGG.sfin.roIarticolV124H( 3 accesat 1( aprilie 2$$) . Raportul anual Rome%terra /ank 2$$49 ()

4. Raportul anual Rome%terra /ank 2$$(9 (. Raportul anual Rome%terra /ank 2$$"9 ". GGG.bnr.ro -. GGG.rome%terra.ro

(H