Capitolul I

1 Necesitatea şi importanţa dezvoltării marketingului bancar

În ultimele decenii toate organizaţiile ,respectiv întreprinderile şi băncile comerciale

trebuie să facă faţă unei concurenţe mai acerbe ca oricând. Conform părerii
specialiştilor toate aceste organizaţii pot face faţă concurenţei dacă trec de la filosofie
bazată pe produs şi vînzări la una bazată pe client şi marketing . Se observă faptul că în
ultimul timp sfera de activitate a marketingului s-a lărgit considerabil , ea cuprinzînd atît
domeniul bunurilor cît şi cel al serviciilor .
Pentru prima oară conceptul de marketing este dezvoltat în sfera comerţului în sec.
XVII-XVIII în Franţa şi Marea Britanie, sub forma sa modernă conceptul de marketing
datează odată cu sfîrşitul anilor 1950. În activitatea bancară conceptul de marketing
este utilizat începînd cu anii 1970 . Dezvoltarea marketingului în domeniul bancar este
foarte importantă deoarece această instituţie se află într-un contact permanent cu
clienţii a căror satisfacere inadecvată poate determina pierderea acestor clienţi şi în fine
poate genera ruinarea acestei instituţii .După cum afirmă P.L.Dubois” consumatorul
este rege şi astfel obiectivele fiecărui agent economic ce practică marketingul sînt
1
orientate spre satisfacerea clientelei ”
Punctul cheie al oricărei întreprinderi îl constituie marketingul ,iar punctul de
pornire clientul , astfel este destul de important pentru o bancă de a cunoaşte
preferinţele clienţilor săi, aşteptările lor şi posibilităţile reale ale acesteia pentru o
satisfacţie maximă a consumatorului de servicii bancare . În general sub termenul de
marketing se înţelege funcţionare sau poziţionare pe piaţă. În literatura de specialitate
găsim un şir întreg de definiţii ale marketingului şi reieşind din aceste definiţii se va
putea desprinde esenţa dezvoltării marketingului în sfera bancară . În lucrarea lor
D.Lindon şi J.Lendrevie propun următoarea definiţie a marketingului :”Marketingul
este ansamblul metodelor şi mijloacelor de care dispune o organizaţie pentru a
promova în publicul de care el se interesează un comportament optim pentru
realizarea propriilor obiective .“2
După părerea lui P.Amerien “Marketingul este arta de a cunoaşte publicul pentru a
se adapta cerinţelor lui şi totodată pentru a-l influienţa” 3

1
P.L.Dubois Le marketing fondements et pratique pag.7 Ed. Economica Paris1998
2
D.Lindon , D.Lendrevie Mercator pag.16 Dalloz Paris 1998
3
P.Amerien Le Marketing
 Important este faptul că marketingul nu poate fi impus către lege sau prin decretul
preşedintelui. În orice moment pentru bancă apare întrebarea ce să producă?
Pentru cine ? la ce preţ ? va putea face faţă concurenţei ? Conform literaturii
de specialitate marketingul bancar îndeplineşte anumite funcţii printre care pot fi
enumerate următoarele :
 Cercetarea complată şi prognozarea pieţii , cerinţele pieţii precum şi mediul în
care îşi desfăşoară activitatea banca
 Stabileşte nota reală a băncii în dependenţă de posibilităţile ei de producere
desfacere satisfacerea maximă a clienţilor
 strategiei termen scurt al activităţii de marketing al băncii cu determinarea
scopurilor, problemelor resurselor şi mecanismul realizării practice
 Planificarea politicii de produs adică organizarea asortimentului de servicii
reeşind necesităţile şi potenţialul băncii ,
 Constituirea cererii şi stimularea vînzărilor
 Planificarea şi organizarea vînzărilor
 Organizarea activităţii de marketing şi controlul activităţii de marketing
Înainte de descrie în detaliu esenţa marketingului bancar este necesar de a
evidenţia principalele scopuri ale marketingului bancar care constau în
următoarele :
 Producerea serviciilor axate pe cunoaştrea în detaliu a cerinţelor clienţilor
cumpărătorilor, cunoaşterea situaţiei interne şi externe a pieţii reeşind din
posibilităţile băncilor
 Posibilităţi maxime satisfacere a preferinţelor consumatorului care pot fi
realizate prin cunoaşterea cererii şi realizarea sericiilor pe pieţe concrete
 Asigurarea venitului datorită prelucrării permanente şi realizarea practică a
noilor idei tehnico-ştiinţifice pentru pregătirea producerii serviciilor de perspectivă
Marketingul reprezintă strategia şi filosofia băncii care necesită o pregătire
minuţioasă o analiză multilaterală , o muncă activă a tuturor secţiilor şi
departamentelor băncii începînd cu administraţia băncii şi terminînd cu nivelurile
 cele mai inferioare . Abordarea de marketing bancar presupune orientarea băncii
nu la produsul său ci la necesităţile reale ale clienţilor.
Specific unei bănci comerciale îl constituie faptul că marketingul bancar reiese din
următoarele aspecte :
‫פֿ‬ A vedea mult mai departe decît însăşi serviciul
‫פֿ‬ A rămînea aproape atît fizic cît şi moral de clienţi
‫פֿ‬ A fonda deciziile pe fapte dar nu numai pe vorbe
‫פֿ‬ A fi capabil de spirit de critică , siteză şi anticipare
‫פֿ‬ A supraveghea permanent concurenţa
‫פֿ‬ A încerca în măsura riscului
Abordarea de marketing bancar presupune orientrea băncii nu la produsul său ci la
necesităţile reale ale clienţilor; de aceea este atît de necesar cercetarea pieţii,
analiza necesităţilor şi preferinţelor schimbătoare ale consumatorilor de servicii
bancare . Lucrătorul bancar apare ca un vînzător de produse financiare . În procesul
contactului cu fiece client el este chemat de a determina formele concrete ale
deservirii financiare de care are nevoie clientul , de a-I explica necesitatea şi
eficienţa fiecărei afaceri . Fiecare specialist în domeniul bancar şi conducător de
bancă trebuie să apară mai întîi de toate ca expert în domeniul marketingului .
Actualmente băncile pun accentul pe satisfacerea maximă a clienţilor de aceea ele
sînt obligate să schimbe permanent setul de servicii oferite clienţilor . Dacă în
perioadele anterioare băncile oferea un set standard de servicii clienţilor săi atunci
în condiţiile actuale banca este obligată să prelucreze permanent setul de servicii
oferite diferitor categorii de clienţi aşa ca firmele mari întreprinderile mici şi
mijlocii alte categorii de persoane juridice şi respectiv persoanelor fizice.
Un alt scop primordial al băncii îl constituie atragerea noilor clienţi . În ţările
dezvoltate aproximativ 80% din gospodăriile casnice apar ca clienţi ai băncilor. În
acelaşi timp băncile îşi lărgesc sfera propunînd noi servicii potenţialilor clienţi
de exemplu dacă un client potenţial al băncii cumpără un cec de călătorie atunci
banca îi poate oferi serviciu de asigurare în timpul acestei călătorii .
 În abordarea sa contemporană a marketingului bancar atenţie deosebită se acordă
principiului totul pentru client . Pentru o bancă marketingul nu reprezintă un
răspuns la întrebarea de a fi la modă ci constă în viaţa sau moartea afacerii
bancare. Orientarea băncii comerciale asupra clientului reprezintă principalul
factor ce determină succesul activităţii bancare.
În literatura de specialitate marketingul este privit ca o ideologie strategie politica
şi tactica activităţii oricărui producător într-o situaţie concretă . Aşa cum banca
apare ca un producător al unui produs specific şi anume serviciile bancare atunci
el poate exista atunci şi numai atunci când el poate vinde acest produs clienţilor
săi. De aceea fiecare bancă trebuie să ţină cont toate instrumentele marketingului .
Cu ajutorul acestora banca îşi poate asigura :
‫פֿ‬ activitate rentabilă a băncii în condiţiile schimbărilor permanente ale pieţii
monetare
‫פֿ‬ lichiditatea în scopul onorării intereselor creditorilor şi a deponenţilor
menţinerea unei imagini sociale a băncii
‫פֿ‬ satisfacerea maximală a cerinţelor clienţilor după volum structură, calitatea
serviciilor oferite de bancă ; aceasta creează condiţii pentru stabilirea relaţiilor de
afaceri
‫פֿ‬ soluţionarea complexă a problemelor de ordin organizatoric social comercial
ale colectivului bancar
Din cele menţionate mai sus se poate afirma următorul lucru referitor la
marketingul bancar: “Marketingul reprezintă o funcţie magistrală a băncii, el
reprezintă abordarea sistemică a activităţii de producere şi desfacere prin
determinarea concretă a obiectivelor şi prelucrarea minuţioasă a acţiunilor
măsurilor
 1.2 Evoluţia marketingului bancar

Conform literaturii de specialitate există cîteva concepte al evoluţiei marketingului

bancar una este concepţia lui Ph.Kotler iar cealaltă este cea pe care o
fundamentează Ă.Spiţin. Conform teoriei elaborate de Ph.Kotler 2 se cunosc cinci
etape de implimentare ale marketingului în bancă; Spiţîn 3 evidenţiază şapte aspecte
care caracterizează evoluţia marketingului în bancă. Ambele teorii vor fi expuse
mai jos.
Conform concepţiei lui Ph.Kotler pot fi menţionate următoarele aspecte : cu ani în
urmă bancherii cunoşteau puţine lucruri despre marketing şi manifestau prea puţin
interes faţă de acest domeniu. Nu aveau nevoie de reclamă pentru conturile lor
economiile creditele lor; clădirea unei bănci amintind de templele greceşti era
menită să impresioneze publicul prin imaginea ei care exprima soliditate şi mare
importanţă. Interiorul băncii era auster şi funcţionarii de la ghişee nu zîmbeau decît
rareori . Biroul persoanei care răspundea de împrumuturi era amenajat în aşa fel
încît clientul să stea pe un scaun mai jos în faţa unui birou impresionant . Fereastra
biroului se afla în spatele funcţionarului respectiv astfel încît soarele să se reverse
asupra unui client dezarmat care încerca să explice de ce îi este necesar un
împrumut. Aceasta era în general imaginea unei bănci înainte de era marketingului.
Dacă privim în timp atunci putem menţiona cinci etape de dezvoltare ale
conceptului de marketing în bancă:
1 Marketingul înseamnă reclamă publicitate promovarea vânzărilor şi publicitate.
Marketingul a pătruns în domeniul bancar nu sub forma conceptului de marketing
ci sub cea a conceptului de reclamă şi promovare . Concurenţa pentru atragerea
economiilor populaţiei crescuse determinînd cîteva bănci să se lanseze în activităţi
de reclamă şi promovare . Ele ofereau clienţilor umbrele aparate de radio şi alte
mici atenţii pentru a-I determina să-şi deschidă conturi în unităţile lor .
Concurenţii obligaţi să adopte măsuri asemănătoare s-au grăbit să apeleze la
agenţii de publicitate şi la specialişti în promovarea vînzărilor.
2
Ph.Kotler Managementul Marketingului Bucureşti 1997, pag. 24
3
2 Marketing înseamnă zîmbet şi atmosferă distinsă .Băncile au înţeles treptat că
este uşor să-I faci pe oameni să apeleze la serviciile băncii dar este mai greu să-I
transformi în clienţi fideli . În consecinţă ele au început să elaboreze programe
menite să satisfacă clientela. Bancherii au început să zîmbească au fost eliminate
barierele din faţa ghişeelor interiorul băncilor a fost amenajat pentru a crea o
atmosferă caldă primitoare şi prietenească. S-a renunţat chiar şi la spectul exterior
de templu grecesc al clădirii. Concurenţii au fost obligaţi să recurgă imediat la
programe similare. În scurt timp toate băncile au devenit atît de binevoitoare încît
bunăvoinţa a încetat să mai fie factorul decisiv în alegerea unei bănci .
3 Marketing înseamnă segmentare şi înnoire. Bîncile au descoperit un nou
instrument competitiv în momentul în care au început să-şi segmenteze pieţele şi
să lanseze un noi produse pe fiecare segment de piaţă ţintă. De exemplu Citibank
oferă în prezent clienţilor săi peste 500 de produse financiare . Serviciile financiare
sînt uşor de copiat avantajele specifice fiecărui serviciu avînd o durată de existenţă
redusă . Cu toate acestea o bancă poate fi în frunte concurenţilor sîi dacă înnoieşte
permanent propriile produse. Bank of Columbus din statul Ohio cotată drept una
din băncile cele mai importante îşi datorează poziţia de lider capacităţii sale de
dezvoltare rapidă bazată pe o deosebită abilitate de a-şi înnoi continuu noile
produse .
4 Marketing înseamnă poziţionare pe piaţă . ce se întîplă atunci cînd toate băncile
îşi fac reclamă zîmbesc segmentează şi inovează ? Evident încep să arate toate la
fel fiind astfel obligate să găsească noi metode de contracarare a concurenţei. Ele
încep să conştientizete faptul că nici o bancă nu este capabilă să ofere toate
produsele şi să fie cea mai bună pentru toţi clienţii .Ele trebuie să analizeze
posibilităţile de care dispun şi să ocupe o anumită poziţie pe piaţă. Poziţionarea nu
se limitează la formarea unei anumite imagini . O bancă interesată în construirea
propriei imagini caută să cultive în mintea clientului după caz imaginea bănci
puternice prietenoase sau eficiente . Demulte ori ea apelează la un simbol ; de
exemplu un leu Harris Bank din Chicago sau un cangur Continental Bank tot din
Chicago menit să-I scoată în evidenţă personalitatea . Totuşi clientul poate
 percepe băncile concurente ca fiind în esenţă identice cu excepţia simbolului
corespunzător fiecăreia. Poziţionarea constă în încercarea unei bănci de a se
deosebi de celelalte prin dimensiunile sale reale cu scopul de a deveni banca
preferată anumitor categorii de clienţi . Prin poziţionare se urmăreşte ca aceşti
clienţi să înţeleagă diferenţele reale existente între mai multe bănci concurente
astfel încît ei să poată alege acea instituţie bancară capabilă să le satisfacă cel mai
bine nevoile pe care le au
5 Marketingul îneamnă planificare analiză şi control. În acest caz avem de a face
cu o viziune superioară conceptului de marketing bancar. Problema este dacă
banca a elaborat sisteme eficiente de analiză planificarea implimentarea şi
controlul activităţii de marketing . Iată exemplul unei bănci mari care deşi a reuşit
să obţină rezultate bune de pe urma publicităţii a îmbunătăţirii atmosferei de lucru
segmentării inovării poziţionării nu a reuşit să elaboreze sisteme corespunzătoare
de planificare analiză şi control de marketing .La începutul fiecărui an fiscal şefii
departamentelor credite comerciale stabileau volumul creditelor ce urmau a fi
acordate în acel an volum care depăşea de regulă 10% volumul realizat anul
precedent . În acelaşi timp ei solicitau şi o sporire cu 10% a bugetului alocat .
Rapoartele lor nu erau niciodată însoţite de nici un fel de analize sau planificări
Conducerea băncii era mulţumită de funcţionarii care îşi îndeplineau obiectivele
propuse . Unul dintre aceştia fiind considerat un bun specialist s-a pensionat şi a
fost înlocuit de o persoană mai tînără care a reuşit să crească volumul creditelor
acordate cu 50% Deşi a fost o experienţă nu prea plăcută pentru ea banca a înţeles
că neglijase cercetarea de marketing aşa cum neglijase elaborarea planurilor de
marketing stabilirea marjelor de împrumut şi elaborarea unor sisteme adecvate de
stimulare a personalului de concediere.
Alţi specialişti tratează evoluţia marketingului bancar din alt punct de vedere spre
exemplu Ă. Spiţîn vorbeşte în lucrarea sa despre evoluţia marketingului bancar
care datează începînd cu anii 60 . după cum menţionează el începînd cu anii 60
industria bancară a suferit mari schimbări . se înteţeşte concurenţa în domeniul
 bancar şi un şir întreg de factori au determinat dezvoltarea marketingului anume în
această sferă de activitate ţinând cont de următoarele puncte :
@ Industria bancară era orientată spre internaţionalizare punctul de plecare fiind
reprezentat de băncile comerciale ale SUA ; acesta a determinat interpătrunderea
pe piaţa concurenţilor străini ceea ce a determinat o concurenţă solidă pentru
băncile locale (din teritoriu). Odată cu aceasta apariţie băncile promovau un
comportament orientat spre satisfacerea preferinţelor clienţilor prin introducerea
noilor servicii bancare . Totodată aceste bănci cercetau necesităţile specifice
tuturor tipurilor de operaţii internaţionale .
@ Se deschid noi pieţe de capital care transformă sistemele tradiţionale ale
depozitelor . Spre sfârşitul anilor 70 un mare procent al depozitelor bancare era
asigurat din contul surselor altor bănci datorită dezvoltării pieţii interbancare
dezvoltarea neregulatelor euro pieţe de stat şi îmbunătăţirea instrumentelor de piaţă
existente . Pentru început europieţele erau răspîndite în Londra dar mai apoi ele s-
au răspîndit pe plan mondial la baza centrelor financiare internaţionale .
@ Ca un răspuns concurenţilor băncile europene locale au început a cîştiga
propriul caracter multinaţional determinînd astfel relaţii de concurenţă pe piaţa
internă a SUA care în majoritatea cazurilor aveu un succes bine determinat .
@ Industria bancară necătînd la limitările stabilite de legislaţia bancară în
majoritatea ţărilor a început să se diversifice . De exemplu în SUA restricţiile
Glass-Stigoll împiedicau activitatea acelor bănci care aveau capacităţi de a
funcţiona în rîndul altor ţări .De aceea activitatea de bază a unei bănci era
concentrată în sfera finanţării creditării sub garantarea averii acordarea creditelor
de consum activităţi comerciale etc acordarea cărţilor de credit .În această
perioadă se măreşte lista serviciilor bancare tradiţionale
@ În legătură cu limitările impuse de legislaţie industria bancară s-a pomenit cu
un număr crescînd de organizaţii nebancare care ofereau nişte posibilităţi
favorabile pentru activităţi în anumite domenii . De exemplu firma General Motors
îşi lărgeşte sfera de activitate prestînd servicii de leasing şi credit pentru potenţialii
săi clienţi .Companiile care ofereau cecuri de călătorie şi cărţi de credit aşa ca
 American Express căutau posibilităţi de a propune u spectru mai larg de servicii
financiare deponenţilor lor pentru o plată nu prea mare . Companiile comerciale
aşa ca Sears Roebuck utilizau posibilităţi de a crea pieţe socio-naţionale de
desfacere asigurându - şi bune perspective în acordarea serviciilor financiare
internaţionale cele care băncilor li erau interzise de a le înfăptui .
@ Asupra industriei bancare o mare influenţă o avea tehnologia în special acesta
se referea la activitaea bancară cu amănuntul unde creştea fluxul de hîrtie şi costul
operaţiilor însăşi . Pentru a reuşi în ceea ce priveşte creşterea activităţii de
producţie băncile se orientau să introducă cartele plastice şi maşini eletronice . Pe
lîngă toate acestea necesitatea de a mări volumul serviciilor acordate în special în
afara orelor de lucru au determinat creşterea utilizării primelor automate de casă
iar după acesta a maşinilor de casă automate . În acest fel multe organizaţii erau
automatizate şi astfel au apărut posibilităţi reale de oferire a serviciilor de
prelucrare automatizată a datelor ceea ce a devenit un nou tip de operaţii de piaţă
@ Concurenţă creştea în activitatea bancară şi în ceea ce priveşte deservirea
persoanelor particulare . Crearea veniturilor pe baza surselor deponenţilor derulată
pe baza iniţiativei băncilor de economii şi a celor de împrumut au determinat o
concurenţă puternică pentru băncile comerciale . Spre sfîrşitul anilor 70 industria
bancară devine mult mai competitivă . Difirenţa tradiţională dintre diverse instituţii
financiare s-a şters . Majoritatea concurenţilor puteau părăsi frontierele naţionale şi
să activeze în plan mondial . Poate fi menţionat faptul că apariţia noilor tehnologii
şi servicii alternative prezentau o ameninţare de facto a metodelor tradiţionale ale
activităţii bancare .
Anii 80 se caracterizează prin nişte tempouri înalte a modificării industriei bancare.
În această perioadă se înregistrează următoarele tendinţe :

Activitatea bancară cu Amănuntul

 Această activitate se referă la la acordarea serviciilor persoanelor particulare .
Referitor la acest domeniu de activitate pot fi evidenţiate următoarele tendinţe :
A ) Creşte segmentul grupelor de consumatori ; printre cele mai imporatante pot
fi menţionate următoarele segmente cărora li se atribuie :
1. bogaţii – într-un număr destul de mare de bănci se deschid departamente
specializate în oferirea serviciilor persoanelor particulare a căror depozite depăşeau
suma de 100000 $ . Aceste departamente erau dezvoltate în acele raioane unde
nivelul de impozitare era destul de jos aceste departamente erau obligate să
păstreze secretul despre mărimea depozitelor depuse la bancă . De cele mai dese
ori acest lucru era practicat de băncile elveţiene .
2. persoane cu venituri ridicate – acest segment a fost dezvoltat pentru
deservirea preferinţelor speciale ale unui grup de populaţie care aveau un nivel
înalt al venitului . Compania de brokeraj Merrill Lynch , utilizînd sisteme
modernizate de compiuterizate au introdus un nou tip de serviciu aşa numitul
sistemul dirijării numerarului , asigurînd un procent efectiv al împrumuturilor pe
piaţa monetară pentru depozitele de 20000$ şi mai mari Pe lîngă toate acestea
acestă companie oferea posibilitatea de primire automată a împrumuturilor
posesorilor de cartele Visa , conturile de cec bazîndu-se pe garanţiile existente în
cont . Un succes rapid pentru astfel de operaţii au determinat băncile să facă un pas
important propunînd dobînzi pentru conturile curente , orientîdu-se la ratele
existente pe piaţa monetară . Din aceste motive multe companii au fost obligate să
propună servicii noi pentru a atrage noi clienţi . Drept rezultat se reduce baza
depozitară a băncilor comerciale .Acest fapt a determinat ca băncile să privească
lucrurile din punctul de vedere al clienţilor şi posibilitatea de a le oferi diferite
servicii aşa ca împrumuturi personale , operaţii de gaj , finanţarea creditară . aftfel
începe o luptă aprinsă între bănci şi alte instituţii financiare .
B) Schimbarea sistemului bazat pe prelucrarea imformaţiei pe hîrtie – în anii
70-80 activitatea băncilor era orientată spre reducerea costurilor serviciilor de
consum , ceea ce necesita o automatizare maximă a activităţii bancare .Spre
sfîrşitul anilor 80 au apărut apartate de casă automatizate performante şi se
dezvoltă totodată serviciile bancare la domiciliu, în afară de acestă se dezvoltă
serviciul de decontări cu ajutorul cărţilor de credit şi debit , care cuprindeau o
gamă largă de informaţii şi permiteau lărgirea listei serviciilor oferite .
C) Creştera concurenţei atît în sfera atragerii resurselor cît şi-n sfera
acordării serviciilor de împrumut .
În anii 80 continuă lupta concurenţială dintre bănci şi alte instituţii financiare care
propuneau servicii finaciare clienţilor săi . Asupra băncilor americane se exercita
încă o presiune destul de rezistentă în ceea ce priveşte limitarea deschiderii noilor
filiale , ceea ce îngreuna soluţionarea problemei privind atragerea depozitelor. Încă
în anul 1927 Congresul a primit legea Macfedoben conform căreia băncilor
naţionale li se permitea deschioderea secţiilor numai în împrejurimile unde se afla
sediul central al băncii , însă pe lîngă toate acestea nu toate statele aveau legislaţie
care să le permită aşa ceva . Astfel băncile erau puse în situaţia de a găsi ieşire din
acestă situaţie neplăcută .Astfel băncile încep să deschid propriile sedii în oraşele
mari pri toată ţara , în funcţiile căreia nu intrau acceptarea depozitelor . aceste sedii
nu contraziceau instrucţiunilor care interziceau deschiderea secţiilor interstatale ,
pentru că în corespundere cu legislaţia cu privire la activitatea reglatoare a statului,
ea se referea la diferite tipuri de depozite . Spre sfîrşitul anilor 80 legislaţia multor
state permitea accesul pe teritoriul lor a secţiilor băncilor şi holdingurilor bancare
care aparţineau altor state . Astfel în SUA în cele din urma se întăreşte sistemul
bancar interstatal cu puternice state din diferite state . În acelaş timp se considera
că sistemele de cartele interstatale , răspîndite printre cooglomeratele bancare vor
putea face faţă concurenţei din partea băncilor străine . Pe lîngă toate acestea
băncile trebuiau să ţină comt de existenţa unui şir înteg de instituţii financiare care
acordau servicii financiare asemănătoare celor oferite de bănci . În majoritatea
cazurilor acestea erau companiile de asigurări şi întreprinderile comerciale . Astfel
pot fi menţionate un SUA cîteva : American Express, Sears Roebuck .
În Marea Britanie concurenţa venea din partea companiilor de asigurări , societăţile
de construcţii , firmele comerciale , băncile străine . În Japonia cea mai mare
concurenţă pentru bănci o constituia poşta şi societăţile de garanţii .
 Activitatea bancară en gross
Această activitate se referă la acordarea servicilor persoanelor juridice .
Şi acestui domeniu îi sînt specifice anumite tendinţe , printre care pot fi
menţionate:
 Intensificarea concurenţei - o concurenţă puternică continuă a fi
înregistrată în anii 80 , fiecare bancă avînd tendinţa de a cîştiga acestă luptă .
Concurenţa aprigă din partea băncilor americane internaţionale ai anilor 70 este
contraatacată de de cele mai puternice bănci europene aşa ca :Barcalay, Banque
Nationale de Paris , Algemene Bank în ani 80 . Deoarece aceste bănci creau
propriile reţele globale , utilizîndu-le prin intermediul băncilor lider ale SUA ,
numărul băncilor concurente care intrau în cele mai importante corporaţii , centre
de bussines al comerţului en gross era aproape de 50 . La acest capitol poate fi
menţionat unlucru destul de important dacă băncile nipone erau considerate cele
mai puternice în anii 70 , atunci peplan internaţional în jurul anilor 80 acest lucru
nu poate fi afirmat . Aceste bănci erau foarte active în cadrul grupelor industriale ,
ele apărînd ca nişte concurenţi puternici pentru celelalte instituţii financiare , dar
atunci cînd se vorbea despre aceste grupuri industriale care treceau de frontiera
Japoniei atunci elel defavorizau imaginea ei. În aşa fel la sfîrşitul anilor 80 din cele
10 bănci cele mai puternice pe plan mondial 5 din ele erau nipone . Pe lîngă toate
acestea poate fi menţionat faptul că se intensifică concurenţa din partea instituţiilor
nebancare care au ocupat o poziţie satbilă pe piaţă . În acelaşi timp companiile
industriale pentru a ocupa poziţii importante pe piaţă lărgesc gama produselor
financiare oferite .
 Dezvoltarea produselor sistemice - ca şi pe piaţa en detail şi pe piaţa en
gross o importanţă deosebită o capătă dezvoltarea produselor sistemice . Pentru a
cuceri noi clienţi cele mai solide bănci utilizau reţelele lor globale de comunicaţii ,
la fel şi prelucrarea compiuterizată a informaţiei . Băncile propun sisteme de
administrare a numerarului şi servicii pentru prelucrarea diferitor informaţii .
În aşa fel , din cauza creşterii nivelului de concurenţă băncile îşi sporesc
capacitatea în domeniul planificării strategice depunînd eforturi maxime pentru a
 împărţi resursele astfel încît să cîştige lupta concurenţială . În acelaşi timp
marketingul apare ca un element de bază al planificării bancare . În mod tradiţional
băncile nu acordau atenţie deosebită nici planificării strategige şi nici
marketingului, şi drept urmare lel erau nevoite de cele mai multe ori să apeleze la
consultanţii din domeniu sau diferitor companii industriale pentru a defini
obiectivele şi tactica băncii . Cu toate că spre sfîrşitul anilor 70 băncile acordă o
atenţie oarecare noilor concepte totuna ele se bazau pe principiile lor tradiţionale ,
dar pe lîngă toate acestea mediul concurenţial destul de aprig a determinat
reorientarea activităţii băncilor conform noilor concepte .
În cele din urmă poate fi afirmat următurul lucru referitor la marketingul bancar:
„Marketingul bancar reprezintă o sistemă complexă privind organizarea
elaborarea strategiei şi vînzarea produselor bancare , orientată asupra
satisfacerii cerinţelor unei clientele concrete şi obţinerii de profit în baza
studiuluişi prognozării pieţii „

1.3 Tipuri de activităţi de marketing

După cum am menţionat actualmente marketingul în cadrul sistemului bancar
ocupă un loc destul de important pentru că de faptul cum banca va analiza şi
satisface preferinţele consumatorilor depinde întregul succes al activităţii bancare .
Nu există o recetă unică cu privire la implimentarea şi dezvoltarea marketingului
bancar , fiecare bancă este liberă să aleagă şi să determine activitatea de marketing
dezvoltată de ea . Astfel în literatura de specialitate întîlnim mai multe tipuri de
activităţi de marketing dezvoltate de bănci clasificate în dependenţă de anumite
criterii . În continuare vor fi menţionate tipurile de activităţi de marketing în
dependenţă de anumiţi parametri luaţi în consideraţie .
 În dependenţă de strategia aleasă
1. marketing orientat pe produs , serviciu – este utilizat de băncile
care oferă o gamă largă de servicii bancare sau care în pemanenţă cercetează
posibilităţile oferirii pe piaţă noilor servicii .Ar fi bine de menţionat faptul că cu cît
 sînt oferite mai multe produse pe piaţă cu atît riscul este mai diversificat şi totodată
mai mare .
2. marketingul orientat spre consumator – el începe cu analiza
multilaterală şi minuţioasă a diferitor segmente de piaţă , o atenţie deosebită se
acordă cererii existente pe segmentul dat . Analizaz cererii se efectuiază cu ajutorul
testelor , adică diferite tipuri de anchetări .
3. marketing integrat – el apare ca o sinteză a marketingului orientat
pe produs şi marketingul orientat pe consumator . ideea de bază constă în faptul că
produsul , serviciul oferit apar concomitent şi ele există paralel între ele fiind o
legătură directă şi indirectă ; cu alte cuvinte consumatorul trebuie să primească
serviciul care să-i satisfacă necesităţile pe care el singur nu le-a conştientizat încă.

 În dependenţă de nivelul şi strategia de cucerire a pieţii

1. marketing nediferenţiat (în masă) – este caraterizat de faptul că
producătorul adică banca îşi concentrează toate puterile sale nu asupra delimitării
diferitor segmente de piaţă ci la preferinţele consumatorilor în general . Acest tip
de marketing este caracteristic pentru serviciile bancare tradiţionale în cazul lipsei
concurenţei puternice între bănci . Cu alte cuvinte acest tip de marketing se
bazează pe strategia producţiei în masă şi realizarea în masă a unui sau mai multe
servicii precum şi atragerea cîtor mai mulţi clienţi .
2. marketing difirenţiat – atunci cnd banca controlează doar cîteva
segmente de piaţă care pot apărea în diferite ţări sau diferite regiuni geografice , el
fiind obligat să prelucreze diferite strategii , politici, tactici în dependenţă de
specificul fiecăruia în parte .
3. Marketingul concentrat – care de cele mai multe ori este utilizat de
băncile care deţin resurse financiare limitate , sau mai poate fi utilizat de noile
bănci apărute pe piaţă . astfel banca îşi concentrează atenţia asupra unuia sau cîteva
segmante de piaţă ; în aşa fel banca îşi asigură un o autoritate destul de mare pe
segmentul dat .
 În dependenţă de contactul dintre producător şi consumator
1. Marketingul ping pong – care se răspîndeşte în anii 60 odată cu
dezvoltarea legăturii telefonice codate şi a reţelelor compiuterizate integrate . Acest
fapt a permis apropierea a doi subiecţi esenţiali ai legăturilor de piaţă şi a permis
totodată contactul personal . Acest tip de marketing este foarte actual pentru bănci
pentru că el sporeşte operativitatea sa , lichiditatea şi micşorează nivelul anumitor
riscuri
2. Marketingul cu două niveluri – este utilizat de cele mai multe ori de
băncile noi . Această variantă de marketing include sistema mărcilor comerciale
sau cupoanelor . Cu ajutorul lor cumpărătorul primeşte anumite reduceri la
cumpărarea repetată a unui anumit serviciu. Lucrătorii bancari îşi primesc
compensaţiile sale de la administraţie . Departamentele de marketing la rîndul lor
acumulează toată informaţia necesară despre situaţia peţii pentru prelucrarea
corectă a strategiei şi politicii de marketing .

 În dependenţă de specificul activităţii de producere şi comercială :

1. Marketingul sistemului închis – pentru ca să existe o bancă trebuie permanent să-şi
reînnoiască resursele sale materiale , financiare şi nu în ultimul rînd resursele de
muncă , adică banca trebuie să dispună de toată informaţia cu privire la situaţia
internă a sa pentru a sigura un proces de producţie eficient .În cele din urmă atunci
cînd relaţiile de producţie şi comerciale au loc între filialele băncii , firmele fiice
bănci comune se vorbeţte despre marketingul închis .
2. Marketingul extern - atunci cînd reînnoirea se efectuează ca rezultat al influenţei
elementelor de piaţă atunci se vorbeşte despre marketingul sistemului deschis adică
relaţiile de comunicaţie se desfăşoară la nivel extern , participă alte organizaţii
decît băncile şi drept influenţa unui şir mare de factori .

În dependenţă de cererea existentă se deosebesc următoarele tipuri de

marketing :
1. Nivelul cererii negativă – marketing conversionat – Această situaţie apare
atunci cînd banca propune produse îmbătrînite fizic şi moral .sau atunci cînd banca
propunînd serviciul său întrece limitele dezvoltării preferinţelor clienţilor .
2. Cererea nulă - marketing stimulator – un anumit nivel al cererii determină noi
produse , servicii (cumpărătorul nu le cunoaşte şi nu poate determina avantajele
utilizării sale . Crearea noilor condiţii pentru a ridica cererea unui anumit produs
prin intermediul modificării însăşi a cererii sau găsirea noilor segmente de piaţă
determină creşterea cheltuielilor pentru reclamă .
3. Cerere în scădere – remarketing – se înregistrează în perioada trecerii ciclului
de viaţă a produsului de stadiul de stabilitate la stadiul de declin. Cu ajutorul
acestui tip de marketing banca se străduie să readucă le viaţă cererea la acest
produs . În acest scop banca caută noi modalităţi de majorarea a cererii , adică de a
reînnoi serviciul sau de a se orienta la noi pieţe ; pararlel se efectuieză eloborarea
produselor noi .
4. Cerere schimbătoare – sincromarketing – acestă situaţie este specifică
băncilor care sînt în mod indirect legate de producţia agricolă , industria turismului
, transportul etc ; adică se are în vedere toate sectoarele care înregistrează mai mult
activităţi sezoniere . În acest caz banca caută să propună la un anumit sezon
anumite servicii diferitor clienţi de acest fel .
5. Cerere latentă – marketing în dezvoltare – acest tip de marketing se referă la
cererea care se înregistrează la nu la serviciile de primă necesitate , astfel încît
nivelul cererii potenţiale este mai mare decît cea a cererii reale . Activitatea de
marketing pune accent pe calitatea serviciilor cu ajutorul diferitor tipuri de
reclamă, sistemul de înlesniri , expunerea propriei păreri .
6. Cerere totală – marketing adept -există în condiţiile în care mai mult sau mai
puţin se înregistreză un echilibru dintre cerere şi ofertă . Preţul poate fi scăzut .
Este necesar de a prelucra în mod paralel strategia activităţii de marketing aşa ca :
produse noi , apariţia pe noi segmente de piaţă .
7. Supra cerere - demarketing - se înregistreză o cerere nesatisfăcătoare la
produs în legătură cu posibilităţile băncii . În acest scop poate fi majorat preţul la
serviciul dat (nu este de dorit metoda reducerii cererii )
8. Cerere amăgitoare – marketing tactic (miop) – cererea există , dar banca nici
într-un caz nu trebuie să-şi facă planuri strategice (numai tactice ) pentru
dezvoltarea sa ; paralel banca trebuie să prelucreze strategie nouă de produs sau de
piaţă .
9. Anticerere - marketing contraactivat – se are în vedere că activitatea de
marketing trebuie să lupte cu o cerere nedorită indiferent de nivelul său de profit
sau de satisfacerea acesteia . Reclama este interzisă şi toate înteprinderile şi toate
întreprinderile care au avut sau au de afacere cu satisfacerea acestei cereri ,
automat îşi reduc autoritatea sa în lumea afacerilor . Banca poate influienţa clienţii
consumatori ai săi , oferindu-le sfaturi privind orientarea nulă şi specificul
producţiei sale cu cheltuieli minime .

1.4Concepţiile de marketing bancar

Concepţia de marketing constituie filosofia , ideologia , strategia şi politica băncii
orientată la consumator . Ea permite de a analiza , optimiza activitatea băncii .
În dependenţă de tipul băncii şi în corespundere cu scopurile şi obiectivele sale
este prelucrată concepţia de marketing pe care ei ovor utiliza în activitatea lor de
mai departe .Unele bănci se ţin de una şi aceeaşi concepţie pe parcursul întregii
sale istorii . Acest lucru pot să şi-l permită numai bancile cele mai puternice şi cele
mai mari cu un capital statutar destul de mare şi cu o autoritate la fel destul de
înaltă. Alte bănci pot să schimbe concepţia lor în dependenţa de dinamica
factorilor interni şi externi , avînd una de bază şi cîteva alternative .Conform
părerii specialiştilor majoritatea băncilor utilizează cîteva concepţii concomitent în
dependenţă de specificul fiecărui produs oferit sau de specificul pieţii pe care elel
activează . Conform opiniei specialistului în marketing bancar V.Sevruc 1
se
deosebesc următoarele concepţii ale activităţii de marketing :
1
В. Севрук Банковский Маркетинг Москва 1994 стр. 19
 Concepţia de producţie sau concepţia perfecţionării procesului de
producţie
Aceasta este considerată cea mai veche dintre toate concepţiile care se cunosc
astăzi şi care se bucură de un mare succes în majoritatea băncilor comerciale .
Conform acesteia consumatorul se orientează serviciile tradiţionale accesibile
pentru el şi care respectiv au un nivel al preţului avantajos . Băncile care sînt
adepte ale acestei concepţii propun în majoritatea cazurilor serviciile sale
tradiţionale , care au o eficienţă înaltă şi un nivel al costurilor destul de jos , iar
realizarea lor se efectuiază cu ajutorul mai multor canale de distribuţie . Aeastă
concepţie este determinată de următoarele condiţii :
1. Majoritatea consumatorilor reali şi potenţiali au venituri nu prea mari
2. Cererea este de cele mai dese ori egală cu oferta sau poate fi superioară ei
3. Odată cu creşterea numărului de clienţi are loc reducerea rapidă a
cheltuielilor de producţie , ceea ce determină cucerirea unei mari părţi din
piaţă
 Concepţia de produse sau concepţia de perfecţionare a produsului
Principiul de bază al acestei concepţii constă în orientarea clientului la acele
servicii care îi vor oferi cele mai mari avantaje . Băncile îşi concentreză forţele
asupra ridicării nivelului de calitate a serviciului acordat necătînd la cheltuielile
destul de ridicate . De cele mai multe ori o astfel de concepţie se referă la serviciile
audit , inginering , know- hau etc. Nu exista analiză de dragul altei analize .
Metodica de analiză poate fi descifrată , dar luarea unei anumite decizii depinde de
nivelul calificării analiticului băncii . Cu cît nivelul de calificare este mai mare cu
atît este mai mic riscul băncii şi cel al clientului şi cu atît mai mare este preţul
acestei analize . El este unic pentru fiecare client în parte . Concepţia de produs
este utilizată de acele bănci care presteză servicii care se deosebesc de celelalte
prin faptul că ele sînt netradiţionale , deciziile sînt luate individual si costul lor este
destul de înalt. Această concepţie este determinată de următorii factori
1. Necesitatea constă nu în cantitate ci în calitate serviciilor oferite
 2. Instabilitate conjuncturii politice şi economice care se reflectă asupra
dinamicii activităţii clienţilor
3. Inflaţia care determină creşterea tuturor riscurilor bancare precum şi a
riscurilor întrepriderilor – clienţi
 Concepţia de comercializarea sau de intensificare a eforturilor pentru
realizarea producţiei
Ea se bazează pe principiul conform căruia dacă le-am oferi posibilitatea de a
alege clienţilor atunci el ar folosi numai o parte din produsele bancare oferite .
De aceea este necesar de a utiliza toate posibilităţile tehnicii de comerţ şi
reclamă , toate pîrghiile şi elementele marketingului , pentru a asigura
realizarea serviciilor bancare . Această concepţie este utilizată de băncile care
oferă clienţilor săi servicii netradiţionale aşa ca operaţiuni de comerţ,
consulting şi oferă diferite recomandări în domeniul businesului şi alte
ramuri ale ştiinţei .
 Concepţia tradiţională de Marketing care s-a format aproximativ pe la
mijlocul anilor 50 . Conform acestei concepţii obiectivele activităţii de
marketing pot fi atinse alegînd calea analizei necesităţilor şi motivaţiilor cererii
anumitor grupuri sociale . Altfel spus marketingul începe cu analiza cererii la
un produs sau altul . Numai după acesta poat fi elaborate planuri şi programe
pentru ofertă şi este prelucrat conţinutul lor concret . Dezvoltarea
marketingului tradiţional a fost determinată de următoarele condiţii :
 Intensitatea cererii la un anumit produs de primă necesitate (servicii
tradiţionale)
 Banca are o infrastructură internă şi externă bine dezvoltată
 Nivelul dezvoltării pieţelor naţionale şi internaţionale
 Există pieţe bine dezvoltate de turism , iar reprezentaţii lor apar ca clienţi ai
băncilor
În cazul utilizării de către bănci a concepţiei de marketing tradiţional pot fi făcute
următoarele aprecieri : dacă am utiliza axa de coordonate atunci pe axa C1 se
reprezintă satisfacerea intereselor clienţilor , iar pe axa C2 sînt reprezentate
intereselşe băncii . Astfel divizarea clienţilor reali şi potenţiali ale băncii după cele
4 cadrane joacă un rol imporatant în determinarea riscului şi de altfel a strategiei şi
tacticii băncii . În cadranul I se află întrepriderile numite lideri sau stele , în
cadranul II sînt plasate aşa numitele muncitori , în cadranul III se află
întrprinderile care se apropie de faliment sau altfel numite ţara naivilor , cdranul
IV corespunde întreprinderilor binevoitoare sau ocazia pentru cumpărători . În
continuare va fi anaalizată în detaliu fiecare întreprindere .
Întreprinderile Liderii sau stele au un nivel foarte înalt al credibilităţii şi se
caracterizează printr-o satbilitate financiară destul de înaltă . Oricare bancă va fi
deacord să conlucreze cu aceste întreprinderi .
Întreprinderile greoaie sau prăpastia cumpărătorilor sînt reprezentate de faptul
că calitatea produselor lor nu corespund preţului existent . La acest fel de
întreăprinderi şi respectiv a băncilor care le oferă servicii scade autoritatea în
lumea afacerilor şi astfel pe ele le aşteaptă greutăţi financiare .
Întreprinderile binevoitoare sau ocazia cumpărătorului sînt acele întreprinderi
care de cele mai dese ori se conduc de noile modificări tehnologice ale producţiei
fără a face nota preventivă a noutăţii sale .
 Concepţia socială care s-a format la începutul anilor 80 şi ţine de ideea că
politica de marketing şi mai ales cea a băncilor trebuie să acorde o mai mare
atenţie intereselor umane şi nu altor interese . Uneori acestă concepţie este
numită concepţia umană sau concepţia consumului intelectual . onform
 acestei concepţii banca trebuie să asigure un echilibru între necesităţile şi
preferinţelor diferitor grupuri de consumatori , interesele producătorilor şi
interesele pe termen scurt ale societăţii în general . Un element de bază a acestei
concepţii o reprezintă sistemul celor 7C care se caracterizează printr-un
conţinut economic şi depind unul de altul . În detalii vor redate caracteristicile
acestui sistem .

Fig . 1 sistemul celor 7 C ale concepţiei sociale

C1 – consumatorul oricare producător la fel şi banca există atunci cînd există o

persoană care va consuma serviciul în cauză . Din cadrul elementului C1 fac parte
următoarele sub elemente :
C 1.1 agenţii de comision
C1.2 contraagenţii
C 1.3 clienţii
C 1.4 conjunctura – fără analiza şi structura căreia nu este posibilă de a determina
strategia , tactica şi politica activităţii băncii
C2 – cadrele – elementul de care depinde nivelul eficienţii activităţii băncii
1.5 Organizarea activităţii de marketing în bancă

Ca oricare organizaţie banca la fel are structura ei organizatorică . Conform părerii

unor specialişti organizarea activităţii de marketing în bancă poate fi reprezentată
astfel :
1. Analiza posibilităţilor de piaţă (cercetarea de marketing )

 Piaţa persoanelor fizice

 Piaţa persoanelor juridice

2. Selectarea peţii ţintă

 Segmentarea peţii
 Poziţionarea serviciului pe piaţă

3. Prelucrarea sistemului de marketing

 Prelucrarea noilor produse bancare

 Politica de preţ
 Vînzarea produselor
4. Servicii auxiliare departamentului de marketing
 Informaţia de marketing
 Sistemul de planificare şi control
 Structura organizatorico-juridică
Procesul de marketing începe ce studiul clientului şi determinarea preferinţelor şi
necesităţilor acestuia , acest proces finisează cu realizarea produsului adică a
serviciului şi satisfacerea reală şi concretă a preferinţelor clientului . Procesul de
producţie sau mai bine spus de oferire a noilor servicii bancare începe cu pregătirea
lucrătorilor bancari , locul de muncă al acestora , posibilităţile de oferire a acestor
servicii . De exemplu intrînd în bancă clientul începe de obicei deplasarea sa de la
stînga spre dreapta . Dacă teritorial oferirea produselor noi vor fi aranjate în partea
stîngă a săli atunci clientul va acorda lor o atenţie mai mare , iar probabilitatea
utilizării lor creşte în continuu .Etapa următoare o constituie pregătirea planului de
marketing referitor la acest produs sau serviciu . În plan se include toate datele
necesare referitor la istoria şi specificul acestui serviciu , situaţia peţii , concurenţii,
scopurile băncii , precum şi strategia , tactica utilizată . În aşa fel necesităţile
clientului referitor la serviciul dat vor putea fi măsurate cu ajutorul nivelului şi
caracterului motivaţiei realizării şi satisfacerii cererii la un anumit produs concret .
De obicei cercetarea peţii şi prognozarea în bancă se ocupă o secţie întreagă care
constă dintr-un grup de specialişti în domeniul marketingului . Pe baza cercetării se
face analiza rezultatelor pentru construirea curbei cererii şina ofertei , poziţionarea
produsului care sînt necesare pentru strategia viitoare de segmentare a peţii şi
strategia de preţ .
Conform părerii altor specialişti1 activitatea de marketing în bancă poate fi
reprezentată astfel
Sarcinile băncii

Scopurile băncii

Posibilităţile băncii

Analiza posibilităţilor de piaţă

Selectarea pieţelor ţintă

Planificarea strategică

Prelucrarea planului de marketing

Planificarea complexă de marketing

Strategia riscului

Structura organizatorică

Sistemul controlului de marketing

1
Spiţîn I. O “Marketing v banke “ Moscova 1993 , ctr 59
Această schemă redă o descriere generală a activităţii de marketing în bancă . În
continuare vor fi explicate pe etape fiecare activitate .
1) În cele din urmă activitatea oricărei bănci începe cu fixarea anumitor sarcini
care să servească ca bază pentru activitatea viitoare a băncii ; astfel acest pas
reprezintă un punct de orientare pentru fiecare bancă , oricare lucrător al băncii
trebuie să cunoască care sînt sarcinile sale şi cu ce se ocupă banca . Cu timpul
aceste sarcini se transformă în sarcini ale marketingului , pentru că toate
activităţile băncii sînt coordonate de către departamentul de marketing . Stabilirea
sarcinilor băncii este considerată etapa de răspundere a activităţii băncii , fixarea
incorectă a lor poate determina ruinarea băncii . Pentru a face o reflectare mai clară
asupra celor expuse mai sus vom aduce un exemplu . O bancă comercială îşi poate
fixa următoarele sarcini :
 Ajutor creditar pentru dezvoltarea efectivă a economie ţării
 Asigurarea intereselor clienţilor
 Asigurarea veniturilor acţionarilor
 Oferirea unei game largi de produse
 Cultură înaltă a deservirii clienţilor
În cele din urmă asupra stabilirii sarcinilor băncii pot influenţa următorii factori :
1. istoria băncii
2. cultura internă
3. structura organizatorică a băncii
4. caracteristica persoanelor care iau decizii
2) La cea dea doua etapă se recurge la formularea scopurilor sau mai bine spus la
formularea obiectivelor de bază ale activităţii băncii . Banca trebuie neapărat să-şi
stabilească anumite obiective pe care pe parcursul activităţii sale va trebui să le
atingă . În fixarea scopurilor şi a obiectivelor băncii îşi asumă responsabilitatea
administraţia nivelului ierarhic superior . Obiectivele se stabilesc reieşind din
sarcinile de bază ale băncii . Există o anumită interdependenţă între toate
obiectivele bănci , astfel atingerea unui obiectiv determină realizarea celorlalte
poate fi spus că este vorba de o reacţie în lanţ .
3 )Determinarea posibilităţilor băncii constituie un pas care oferă posibilitatea de a
asigura un echilibru între cererea peţii şi programul comportării băncii pe piaţă ,
de a crea o bază adecvată pentru luarea deciziilor corecte şi concrete . Analiza
acestor posibilităţi trebuie efectuată reieşind din condiţiile interne şi externe ale
activităţii băncii . Analiza condiţiilor interne ale activităţii băncii poate fi efectuată
reieşind din următoarele :
 situaţia financiar economică
 comportamentul strategic al băncii pe piaţă
 nivelul dotaţie tehnico – materiale ale băncii
 calificarea personalului
 studierea asigurării informaţionale şi calitatea activităţii de marketing
 structura organizatorică a băncii
Practic în procesul activităţii de marketing la diferite etape are loc analiza acestor
indicatori . La etapa determinării posibilităţilor de care dispune banca rămîne
numai de analizat balanţa băncii care oferă informaţie suficientă în direcţia dată .
Balanţa băncii apare ca principalul furnizor de informaţii care oferă o descriere
detaliată şi complexă a activităţii băncii . Analiza balanţei băncii permite a
determina lichiditatea , profitabilitatea la fel şi nivelul riscului pentru anumite
operaţiuni bancare . Analiza bilanţului băncii poate fi efectuată prin următoarele
direcţii :
 analiza funcţională – care detrmină în general activitatea băncii , relaţiile sale
cu concurenţii , contraagenţii , ea permitea de a găsi răspunsul la întrebarea cu
privire la eficienţa actibitîţii băncii .
 analiza structurală – se refră la fiecare tip de operaţie în parte ca de exemplu
structura veniturilor şi cheltuielilior băncii .
 analiza operaţională - este orientată la analiza detaliată a activităţii băncii şi
permite de a aprecia fiecare operaţie din punctul de vedere al profitului băncii .
4)Analiza posibilităţilor de piaţă constituie un pas important în activitatea băncii
pentru că el permite de a concretiza sarcinile care stau în faţa băncii precum şi
transformarea acestor sarcini în obiective . În acelaţi timp analiza posibilităţilor de
piaţă permite a identifica posibilităţile de marketing ale băncii precum şi selectarea
pieţelor ţintă . Analiza posibilităţilor de marketing este efectuată rreţind din
următoarele aspecte :
 sistemul informaţional de marketing
 mediul de marketing
 piaţa cu amănuntul şi cea cu ridicata
 determinarea posibilităţilor de marketing
Atunci cînd se vorbeşte despre sistemul informaţional de marketing se are în
vedere culegerea de informaţii atît din interior cît şi din exterior .În cele din urmă
informaţia internă este reperzentată de :
- rapoartele statistice anuale
- rapoartele de contabilitate
- rapoartele departamentului de creditare
- rapoartele direcţiilor regionale
- rezultatele cercetărilor interne
Informaţia exetrnă poate fi obţinută din :
- ziare
- reviste , jurnale
- radiou
- televiziune
- rapoartele economico-financiare anuale publicate
- statistica de producţie
- schimbul de informaţie cu angajaţii alotor bănci