Modalități de îmbunătățire a produselor și serviciilor bancare în vederea creșterii

profabilității Băncii Comerciale Române.

Ways to improve banking products and services in order to increase the

profitability of the Romanian Commercial Bank.

Rezumat: Industria bancară modernă oferă consumatorilor o mare varietate de produse bancare,
însă proprietățile lor, care le fac utile pentru clienți se prezintă în mod neunivoc. În anumite
condiții, produsele bancare pot deveni neatractive pentru consumatorii lor, dacă nu vor
corespunde necesităților sau închipuirilor aferente satisfacerii lor. Calitatea produsului bancar
reprezintă totalitatea caracteristicilor acestuia, care determină capacitatea satisfacerii nevoilor
financiare specifice ale consumatorilor, ultimii în cele mai dese cazuri plasându-se pe postura
de clienți.
Această categorie a devenit un element fundamental al marketingului bancar și
determină eficiența activității instituției bancare. În scopul efectuării studiului au fost examinate
viziunilor diferitor specialiști în domeniul calității produselor bancare. La fel, a fost cercetată
experiența în domeniul menționat în băncile autohtone. Drept rezultat, a fost formulată o sinteză
conceptuală a noțiunii de calitate a produselor bancare, criteriilor de apreciere, precum și a
metodelor, principiilor de constituire a sistemului de gestiune a calității în băncile comerciale.

Abstract: Modern banking industry offers to consumers a wide variety of banking

products, but their properties, which make them useful for customer, presents ambiguous itself.
Under certain conditions, banking products can become attractive to their customers if they do
not meet the needs or related imaginings about their satisfaction. Banking product quality
represents all its features, that determines meet specific financial needs of consumers, in most
cases, the last being on posture of customers.
This category has become a fundamental element of bank marketing and determines
the efficiency of the banking institution. The purpose of study was to examine different visions
banking specialists in product quality. Also was investigated the experience in local banks. As a
result, was formulated a conceptual synthesis of the concept of banking products quality,
assessment criteria and methods, principles for the establishment of quality management
system in commercial banks.

Cuvinte cheie: bancă, calitate, client, produs bancar.

Keywords: the bank, quality, customer, bancking product.

Clasificarea JEL: G21; G24

JEL Classification: G21; G24

INTRODUCERE

Realizarea unui studiu privind managementul vânzărilor a fost inspirat din realitate,
luând în considerare faptul că companiile moderne o au ca funcţiune esenţială. În acest context,
activitatea de vânzare şi managementul acesteia şi-au căpătat rolul lor esenţial în cadrul
activităţii unei firme competitive.
 Studiu de față pleacă, astfel, de la ideea că vânzările semnifică o problemă vitală pentru
companii, problemă ce trebuie rezolvată printr-o abordare adecvată. Asistăm practic la o trecere
de la o atitudine tranzacţională la una relaţională.
Studiul de față propune spre analiză o temă discutată intens în aproape toate mediile din
România. Segmentul serviciilor constituie o pârghie de bază a economiei și totodată zona cel
mai dificil de urmărit din punct de vedere fiscal, tocmai datorită diversității ce marchează acest
segment de activitate. În decursul timpului serviciile au cunoscut numeroase schimbări, atât din
punct de vedere legislativ, cât și din punct de vedere organizatoric, atât în plan național cât și
internațional. Serviciile au în prezent tendința de a cuprinde categorii tot mai vaste de domenii,
orientându-se către toate clasele sociale și de vârstă. Nivelurile diferite de pregătire, cât și
aspectul vast al profesiilor ce implică furnizarea de servicii, au contribuit în mod decisiv la
dezvoltarea acestui segment în cea de-a doua arie de interes în lumea contemporană după
segmentul de producție. Managementul vânzării este important pentru satisfacerea nevoilor
clienților și pentru asigurarea calității serviciilor furnizate.
Specificul tematicii vizează o analiză a managementului vânzării în sectorul bancar.
Motivația alegerii temei rezidă din actualitatea acesteia, pe fondul creșterii cererilor la nivel
global în acest sector economic. Așa cum reflectă studiile de specialitate, sectorul bancar a
reprezentat cea de-a treia pârghie economică la nivel global după industrie și comerț. În
consecință, pentru ca serviciile bancare să răspundă nevoilor reale ale clienților, este imperios
necesară adaptarea serviciilor la realitățile contemporane.
Pentru un succes pe termen lung, managerul trebuie să adopte o politică de
management rațională și eficientă și, să identifice aspectele care determină eficiența sucursalei
bancare. Este de asemeni extrem de importantă colaborarea cu personalul, în vederea motivării
pentru o implicare operativă în procesul de asigurare a serviciilor. Relația cu publicul beneficiar,
trebuie să fie caldă și apropiată, astfel încât să permită transmiterea sugestiilor și a reclamațiilor
în scopul îmbunătățirii aspectelor defectuoase pe viitor.
Pornind de la aceste aspecte generale, prin intermediul studiului se dorește cercetarea
managementului vânzării în cadrul BCR din punct de vedere evolutiv, sub trei aspecte
principale, și anume: Economic, Social și Național. Totodată, studiul va evidenția atât aspectele
negative cât și cele pozitive, pentru a se emite o serie de propuneri de îmbunătățire pe viitor.
Drept urmare, studiul de față va analiza, va explica și va prezenta aspectele legate de
importanța managementului vânzării și dezvoltarea sectorului bancar, pentru a determina
starea actuală de fapt la nivelul pieței serviciilor bancare din România. În vederea realizării
acestor deziderate, am structurat lucrarea pe două capitole principale, care se doresc a fi
totodată secțiunile principale ale studiului. Astfel primul capitol va constitui descriere companiei
bancare , și v-om dezvolta înca doua subcapitole importante.
Cel de-al doilea capitol se dorește a fi un studiu de caz specific în cadrul căruia se vor
analiza aspectele specifice managementului vânzării în cadrul companiei BCR.
Studiul se încheie cu o sesiune de concluzii, prin intermediul cărora se vor emite ipoteze ce vor
putea fi utilizate drept punct de plecare pentru cercetările viitoare în domeniului.

1. Descrierea companiei.
Banca Comerciala Română, cea mai importanta banca din Romania, își înscrie numele
pe lista băncilor comerciale nou create si reorganizate după 1989. Este o instituție specială, ce
poate fi considerată o banca nouă pentru că actul sau de naștere poartă dara de 1 decembrie
1990, dar în același timp, prin activitatea care o desfășoară în cadrul Băncii Naționale din care
se desprinde, este deopotrivă o bancă cu tradiție în domeniul bancar. În pofida greutăților
întâmpinate, B.C.R, a reușit să devină una din cele mai puternice și prestigioase bănci
românești.
Banca Comercială Română are ca obiectiv de activitate atragerea și formarea de
depozite bănești, în lei și valută, de la persoane fizice și juridice, din țară și străinătate,
acordarea de credite pe termen scurt, mediu și lung, efectuarea de servicii bancare, operațiuni
pentru activitatea de comerț exterior și alte operațiuni bancare, potrivit legii.
Misiunea B.C.R , principalul actor în realizarea procesului de susținere a economiei reale, prin
furnizarea de produse și servicii bancare competitive.
Viziunea B.C.R, consolidarea poziției de lider ocupată de Banca Comercială Română în
sistemul bancar intern, prin implementarea unei culturi a Excelenței.
În cadrul companiei BCR , pe lânga serviciile tradiționale au fost adăugate și produse de
leasing, asigurări , brokeraj pe piața de capital și administrare de active. Noile servicii sunt
desfășurate în subsidiarele specializate ale Băncii Comerciale Române:
 BCR Asigurări
 BCR Leasing
 BCR Securities
 BCR Asset Management.

1. 1. Prezentarea generală a analizei privind calitatea serviciului bancar.

Obiectivul general al acestui studiu este de a oferi o perspectivă practică privind calitatea
serviciilor bancare, în scopul de a consolida anumite concepte, cum ar fi: tipologia calităţii
(calitatea tehnică versus calitatea funcţională), dimensiunile şi evaluarea conceptului calităţii.
Prin analizarea dimensiunilor calităţii, modalităţile de măsurare şi îmbunătăţirea acesteia,
cercetarea prezentă oferă instrumente necesare pentru a înţelege semnificaţia acestui concept
de „serviciu ireproşabil”.
Conform cercetărilor efectuate, clienţii persoane fizice, ai băncilor din România sunt
interesaţi atât de costurile ce le implică achiziţionarea unui produs bancar, cât şi de
proximitatea sediului băncii, în raport cu domiciliu. Valoarea adăugată pentru un client al unei
bănci, include în special următoarele elemente componente esenţiale, care la rândul lor au una
sau mai multe caracteristici cu indicatori specifici şi valori ţintă adecvate, pentru fiecare din ele
acţionând anumite structuri din cadrul fiecărei bănci:
 accesibilitatea băncii - cât mai mare;
 condiţii de comercializare a produselor/serviciilor bancare – cât mai bune;
 diversitatea ofertei de produse/servicii bancare – cât mai variată;
 costurile de achiziţie a produselor/ serviciilor bancare – cât mai scăzute;
 valoarea dobânzilor - cât mai mari la depozite şi cât mai mici la credite;
 atitudinea şi comportamentul personalului – cât mai “orientate spre client”.

1.2. Planificarea strategică

Cel mai important punct de vedere, pe care trebuie să-l aibă în vedere băncile cât și alte instituții
financiare care doresc să-și asume responsabilitatea desfășurării unei activități în contextul existenței
unei concurențe și, totodată, făcând fața și schimburilor, va fi indentificarea cu acuratețe a nevoilor pieței,
și alegerea unei poziții strategice pe această piața, care să fie compatibilă cu propriul lor
management.
În activitatea instituțiilor bancare devine din ce în ce mai accentuată și importantă
cunoașterea și chiar anticiparea nevoilor clienților, depășindu-se etapa ofertei propriu-zise de
produse și servicii . Cheia succesului dezvoltării viitoare a activităților bancare o constituie
anticiparea cerințelor potențiale ale clienților.
„În 2005 am țintit excelența, ingredient de bază în toate produsele și serviciile noastre,
extras dintr-o strategie și ținte bine stabilite și directe, combinat ci talentul și expertiza puternicei
noastre echipe de profesioniști”
Strategia B.C.R. 2005-2007 este o strategie de creștere prin concentrare, bazată pe
dezvoltarea produselor și a pieței, în acord cu obiectivele majore ale dezvoltării în această
perioadă, subordonate reprezentării și protejării corespunzătoare a intereselor acționarilor,
clienților și salariaților băncii, accentul fiind pus pe:
1. Consolidarea poziției de lider în România și acelei ocupate în Europa Centrală și de Est,
prin dezvoltarea afacerilor în fiecare segment de piața pe care operează grupul și
 valorificarea avantajelor competitive oferite de marca bine-cunoscută și distribuția
integrală de servicii financiare de înaltă calitate;
2. Creșterea valorii pentru acționari prin menținerea unui nivel înalt de rentabilitate a
capitalului, pe seama câștigurilor de productivitate și a unui control riguros al costurilor,
în condițiile dezvoltării portofoliilor de afaceri corporate și retail și abordării mai agresive
a activităților de Investment banking, asigurări.
3. Creșterea satisfacției clienților pentru soluțiile financiare oferite de bancă prin
dezvoltarea capacității sale de inovație și flexibilitate, și prin îmbunătățirea accesului la
produse și servicii ca efect al promovării conceptelor de unitate de proximitate
multidistribuție și de parteneriat modern în relații tradiționale;
4. Consolidarea bazei de capital având drept principii fundamentale, utilizarea intensivă si
alocarea eficientă a capitalului ajustat la risc, astfel încât banca să se dezvolte într-o
manieră sustenabilă si profitabilă;
5. Îmbunătățirea profitului de risc prin mai buna procedurare a proceselor de control și un
management pro-activ, concomitent cu modernizarea tehnicilor și instrumentelor de
monitorizare utilizate, alinierea la cerința Basel II și implementarea unor politici adecvate
de prevenirea a spălării banilor și de cunoaștere a clientelei;
6. Îmbunătățirea managementului resurse umane în vederea încurajării inițiativei, inovației,
angajamentului și eficenței în muncă, menite a sporii contribuția salariaților la crearea de
valoarea adăugată;
7. Creșterea anuală cu 5% a gradului de satisfacție a clienților în relația cu BCR.

În ceea ce priveste strategia pe termen lung, BCR mizeaza pe o crestere anuala de 35-
45%, pe o rentabilitate a fondurilor proprii de 35% in 2009 si pe un raport venituri cheltuieli sub
40%. In urmatorii ani va avea loc o crestere a creditului in Romania, chiar daca va fi vorba de o
crestere inegala intre diferitele segmente de finantare pe credit, avand in vedere ca aderarea
Romaniei la Uniunea Europeana va aduce cu sine noi standarde atat in ceea ce priveste nivelul
de trai cat si in ceea ce priveste standardele din domeniul economic si industrial.

2.Studiu de caz.

În ceea ce privește recomandările de îmbunătățire a sistemului de vânzări BCR a vizitat

o serie de acțiuni care indică principalele componente ale sistemului, și anume: banca, piața,
canalul de distribuție, relația cu clienții bancară, managementul riscului.
Un sistem eficient de vânzări implică toate elementele constitutive menționate mai sus pentru a
atinge obiectivele strategice ale băncii:
a) să răspundă dorinței clientului. Acesta este nucleul finanțării bancare, nu poate fi îndeplinit.

b) rentabilitatea. Satisfacția clienților nu poate fi un echilibru între implementarea costurilor, iar

dorințele clienților trebuie să aibă un echilibru între veniturile din eforturile depozitelor.

c) personalul personalului. Toți angajații trebuie să înțeleagă importanța îmbunătățirii sistemului

de vânzări și de a lucra cu spiritul acestui concept.

d) responsabilitatea socială. Băncile comerciale românești au conștient și sensibil la mediul

comunitar și la munca lor, deci are un comportament responsabil.

Legătura stabilită între aceste componente poate fi sintetizată după cum urmează:
 Managementul vanzărilor. (Sursa BCR)

Cu privire la îmbunătățirea sistemului de vânzări BCR trebuie să țină seama de istoricul

economic și social actual al activității bancare, acest lucru oferă o particularitate, și anume:

- Mulți clienți profesioniști se confruntă cu cererea spectaculoasă a produselor lor pentru

reducerea și servirea produselor lor. În acest caz, un număr mare de companii au fost închise,
în special întreprinderile miniaturale și IMM-urile. Toate acestea au un impact negativ asupra
afacerii Băncii Comerciale Române.

- Comparativ cu trimestrul precedent, România a crescut cu 0,1, cel mai probabil să fie
susținută de contribuții pozitive la export. Sfârșitul recesiunii economice este aproape de ultimul
semnal de date statistic, dar sub potențialul pe termen lung al României, întoarcerea va fi
progresivă. Predicția indică faptul că economia este redusă cu 1-1. 5%, în principal vizibil în a
doua jumătate a anului 2020. În aceste cazuri, povara creditelor slabe ar trebui redusă, precum
și populația locală de împrumut și celelalte produse ale populației băncilor ar trebui să crească .

- Sentimentele fiabile din punct de vedere economic sunt puternic deteriorate de o taxă de
strângere și de o valoare adăugată - aceasta conduce la o scădere a venitului gospodăriei și a
terii șomajului. Ca urmare, costurile lor sunt mai precaute.

- Piața bancară din România este marcată de activități bancare, iar gestionarea băncii este
extinsă rapid, în principal schimbările la obiectivele cantitative, cu accent pe rețelele strategice,
rețelele de sucursale, portofolii de produse sau produse, controlul costurilor.
 Activele bancare ale BCR-ului. (Sursa BCR)

În contextul prezentat, principalele recomandări privind îmbunătățirea sistemului de

vânzări BCR se referă la:
Dezvoltarea produselor și serviciilor bancare - componentele de bază ale sistemului de
vânzări trebuie să acorde o atenție permanentă gestionării vânzărilor. Băncile comerciale
române oferă clienților o gamă largă de produse și servicii pentru a dovedi că existența și
succesul băncii se bazează pe clienți ca fiind conștienți de nevoile lor financiare.
Dezvoltarea tehnologiei și a comunicării Engenate, a dus la o schimbare profundă a
industriei bancare financiare. Aceste servicii au fost afectate în condiții noi și diverse. Inovația,
reproiectarea și diversificarea produselor și serviciilor bancare, în acest fel, nu numai satisfacția
clienților, ci și pentru entuziaștii lor, acest lucru îi determină să fie loiali clienților băncii.

2.1. Puncte tari.

1. Implementarea cu succes, prin proiectul Managementul Calității Totale, a unor principii solide
de afaceri cum sunt: concentrarea pe obținerea rezultatelor, pe satisfacția clienților și
leadership, prin implicarea atât a angajaților, cât și a managementului, prin dezvoltarea de
parteneriate și printr-un comportament social responsabil, dovedind astfel ca întreaga
comunitate BCR este direct și activ angajată în atingerea adevăratei excelențe.

2. Comunicarea- esența relației bancă-client

„Comunicarea reprezintă transferul unui mesaj de la o parte la cealaltă în așa fel ca mesajul să
fie recepționat, înțeles și să se achiziționeze în consecință” (Peter Drucker)
Prin comunicare banca urmărește:
-să fie receptată;
-să fie înțeleasă;
-să fie acceptată;

3. Banca promoveaza afaceri care, concomitent, au impact pozitiv din punct de vedere
economic, social si de mediu, incurajeaza activitatea de sponsorizare, promovand cultura,
educatia, sanatatea si sportul (de exemplu BCR OPEN ROMANIAN), la standarde inalte de
integritate, contribuind la crearea unui mediu socio-cultural in care oamenii se „imbogatesc”
profesional si personal.

4. Profitul net a crescut la 178 milioane EUR, conform IFRS nu numai depasind previziunile, dar
si reprezentand 35% din profitul net al intregului sistem bancar romanesc. Mai mult, Grupul
BCR si-a consolidat puterea financiara pe baza unei eficiente crescute, avand ca rezultat o
crestere constanta a activelor, pana la aproximativ 9 miliarde EUR.
5. Creditele brute au crescut in termeni reali cu 37,2%, aproape dublul tintei propuse, in timp ce
creditele retail au ajuns la 37,9% din total credite, pe fondul unui comportament de creditare
prudent, dar fara restrictii, si al imbunatatirii calitatii portofoliului, marcat de o rata diminuata a
creditelor neperformante fata de anii anteriori.

6. Politica in domeniul calitatii se refera nu numai la calitatea produselor si serviciilor, ci si la

calitatea activitatilor si proceselor bancii in ansamblu, obiectivele calitative strategice fiind:
imbunatatirea performantelor in sfera calitatii servirii; antrenarea intregului personal in procesul
de imbunatatire continua, prin activitati preventive desfasurate sistematic in scopul optimizarii
tuturor proceselor bancii.

7. B.C.R. se mentine pe piata pe baza urmatoarelor criterii :

-Increderea clientilor in stabilitatea bancii si a capacitatii sale financiare;
-Calitatea produselor si serviciilor oferite ;
-Calitatea personalului;
-Satisfacerea cerintelor clientilor cu costuri rezonabile .

8. Puncte tari ale site-ului: tehnic, site-ul este realizat foarte bine, prin implementarea sistemului
SAP. Vizitatorul beneficiaza de o gama larga de servicii si de informatie actualizata.

9. Filiale in toate orasele tarii.

10. BCR a fost prima banca, si singura de pana acum, care a intrat pe piata achizitiilor de aur
de la popula

3. Concluzii

Motivul pentru care am ales această lucrare este să arăt că sistemul de vânzări într-o
instituție de mărimea Băncii Comerciale Române are o mare semnificație pentru performanța și
profitabilitatea întregii bănci. După cum știm cu toții, băncile sunt de fapt motorul economiei.
Dezvoltarea activităților desfășurate de bănci afectează economia națională în ansamblu. În
același timp, suntem cu toții afectați.
Civilizația financiară din ultimele două decenii ne-a pus în fața serviciilor bancare
financiare în continuă creștere, a cunoscut o creștere internațională și o diversificare
permanentă, iar piața este din ce în ce mai dificil de înțeles, anticipat și controlat. În acest caz,
analiza aspectelor specifice care disting sistemul de vânzări de produse și servicii bancare
financiare de sistemul de vânzări de servicii generale este un domeniu deosebit de important
pentru Banca Comercială Română pentru a se ocupa de adaptarea teoriei economice la
cererea reală necesită realitatea.
În această etapă, când globalizarea financiară internațională se realizează nu numai
geografic, global, ci și structural, marele grup financiar internațional participat de Banca
Comercială Română deține 69% din acțiunile deținute de Erste Bank austriacă. Pe lângă bănci,
adevăratele grupuri corporative includ și companii de asigurări și reasigurări, fonduri de investiții
sau de pensii și activități de piață de capital și de leasing, care pot furniza așa-numitele servicii
financiare integrate. În acest caz, este obiectiv necesar să se îmbunătățească sistemul de
vânzări al băncilor comerciale românești. Sistemul trebuie să îndeplinească cerințele pentru
libera circulație a capitalului și să țină seama de interesele unui număr mare de deținări de
capital financiar, astfel încât fondurile să poată fi transferate repede. Nelimitat de la o regiune la
alta, de la o țară la alta, pentru a le proteja de crize, devalorizări, confiscări, decizii ale
autorităților naționale și alte pericole.
Particularitatea activităților băncii face ca realizarea obiectivului strategic de optimizare a
profitului să fie strâns legată de principalii factori care stau la baza soluțiilor de management ale
băncii la toate nivelurile, și anume relația dintre bancă și clienții săi. Calitatea relației cu clienții
afectează în mod direct și fundamental dezvoltarea băncii și poziția acestei relații în sistemul de
vânzări al băncii. Banca Comercială Română a determinat conceptul procesului de
management integrat desfășurat în cadrul băncii. Abordarea sistemică pe care am adoptat-o în
lucrare constă în analiza componentelor sistemului de vânzare al Băncii Comerciale Române:
produse, piață, prețuri, clienți, distribuție, promovare, precum și a interdependențelor și a
conexiunilor ce se stabilesc între acestea, în scopul realizării obiectivelor strategice: creșterea
satisfacției clienților, creșterea vânzărilor și a profitului băncii.
În lucrare am pus un accent deosebit pe managementul sistemului de vânzări care va
trebui să adopte cele mai noi strategii de diferențiere și sa recomandat trecerea de la strategi
mai actuale.
Managementul performant al sistemului de vânzări a făcut ca Banca Comercială
Română să se mențină în topul băncilor comerciale din România, deoarece a aplicat cu succes
strategii axate pe identificare, anticipare și satisfacerea necesităților clienților, printr-o accesibilă
rapidă la produsele și serviciile de calitate oferite la un preț stimulativ.

Bibliografie:

1.Maria Barabaș, Elemente de marketing

2.Țănțică Petre, Iordache Gabriela, Gabriela Simionescu, Valentina Capotă – Organizarea
unitătții economice, Editura CD PRESS București.
3.Bogdan Căpraru – Management Banca,, Editura C. H Beck , 2003

2. Internet:

1. https://ro.scribd.com/document/94434523/Banca-Comerciala-Romana
2. https://www.bcr.ro/ro/presa/informatii-de-presa/2016/10/03/BCR-a-oferit-solutii-de-
reducere-a-costurilor-pentru-200000-de-clienti
3. https://www.utgjiu.ro/revista/ec/pdf/2011-03/8_ELENA_SILVIA_DINCULESCU.pdf
4. https://www.researchgate.net/publication/
266352484_ASIGURAREA_CALITAlII_PRODUSELOR_SI_SERVICIILOR_FINANCIAR
-BANCARE_DIN_ROMANIA