Marketing Bancar PDF

|
Ciprian Adam Marketing bancar

www.ciprianadam.net

marketing bancar

ciprian adam

Not: Pentru informaii detaliate, exemple multiple i actuale, parcurgei cartea
Ciprian Adam Marketing financiar-bancar, Editura Mirton, 2007, accesai mostra
disponibil la adresa www.ciprianadam.net/carte.htm sau comandai cartea online.
ciprianadam@ciprianadam.net
2

www.ciprianadam.net

particulariti ale marketingului serviciilor
1
DISTINCTIVITATEA
SERVICIILOR
Motto: Am pierdut noiunea unui timp care i desfoar discontinuu
aripile albastre ntr-o mare de nuane. Transparente.
Gnduri

OBIECTIVE

prezentarea importanei marketingului
serviciilor;
analiza particularitilor marketingului n
societile financiar-bancare;
abordarea consecinelor asupra
marketingului financiar-bancar;
descrierea diferenelor dintre produse i
servicii, punctnd problemele i soluiile.
3

www.ciprianadam.net

ectorul serviciilor ia o amploare din ce n ce mai mare, odat cu dezvoltarea
economiilor naionale. Amprenta abilitilor prestatorilor de servicii las urme cu
efecte serioase n mintea clienilor, partenerilor sau altor grupuri de interesai.
S

Serviciile financiar-bancare necesit, n majoritatea situaiilor, competene
profesionale la un nivel ridicat, care, alturi de disponibilitate i orientare spre
client, determin valenele unui proces superfluu ntre societatea financiar-bancar
i clienii acestora.

1.1. IMPORTANA I ROLUL MARKETINGULUI SERVICIILOR

nainte de a analiza procesele i instrumentele utilizate n marketing, devine extrem
de important nelegerea importanei i rolului marketingului serviciilor n
domeniul financiar-bancar.

Dezvoltarea marketingului practicat de companiile din sectorul serviciilor a fost
influenat de o serie de factori specifici
1
:
liberalizarea serviciilor concomitent cu restrngerea unor restricii impuse de
asociaiile profesionale din domeniu;
dezvoltarea tehnologic;
extinderea francizei i a leasingului, ca forme noi asimilate serviciilor;
separarea i automatizarea unor secii ale firmelor productoare etc.

n ultimele decenii, structura operaiunilor financiar-bancare s-a schimbat
considerabil, iar multe dintre barierele competiionale au disprut, accesul pe piaa
internaional devenind tot mai posibil, iar actualmente, mai mult ca oricnd, odat
cu accesul Romniei la Uniunea European.

n acest timp, atitudinea bncilor n privina marketingului a evoluat, lent, dar sigur
i a parcurs, conform celebrului guru al marketingului, specialistul american Philip
4

1
Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pp. 12.

www.ciprianadam.net
Kotler, cinci etape, care definesc cteva componente fundamentale i ale
marketingului financiar-bancar
2
:

Marketing nseamn reclam, promovarea vnzrilor i publicitate.
Marketingul a ptruns n domeniul bancar nu sub forma conceptului de
marketing, ci sub cea a conceptului de reclam i promovare, deoarece
atragerea economiilor de la populaie devenise o aciune concurenial, iar
clienii existeni sau poteniali trebuiau atrai prin diverse instrumente i
tehnici de marketing.
Marketing nseamn zmbet i atmosfer deschis. Bncile au neles n
timp c este mult mai uor s le explicm clienilor avantajele serviciilor
bancare, determinndu-i astfel s apeleze la acestea, dar dificultatea real
const n fidelizarea lor. n consecin, au nceput s elaboreze programe
diverse menite s satisfac cerinele clienilor. Astfel, bncile au amenajat
sedii cu o atmosfer cald, prietenoas, dar acest factor a nceput s devin
insuficient pentru client pe msura trecerii timpului.
Marketing nseamn segmentare i nnoire. Bncile au descoperit
necesitatea segmentrii atente i oferirea unor produse i servicii financiar-bancare
specifice ca reprezentnd reale oportuniti viabile pe o pia aflat ntr-o
dinamic continu. Serviciile financiare sunt, n general, uor de copiat, iar
avantajele specifice fiecrui serviciu i pstreaz unicitatea pentru o
perioad relativ scurt de timp. Desigur, atunci cnd serviciile bancare
necesit investiii serioase n infrastructura IT, instituiile financiare cu
resurse importante sunt privilegiate. Astfel, datorit posibilitii copierii sau
imitrii serviciilor financiar-bancare, adoptarea unei politici orientat n
permanen spre nnoire devine un element sine-qua-non.
Marketing nseamn poziionare pe pia. Dac toate bncile zmbesc,
segmenteaz i inoveaz, se manifest ideea de uniformizare sau lips a
diferenierii ntre acestea. Trebuie, deci, gsite noi modaliti de poziionare
n raport cu serviciile oferite de concuren. Preocuparea de a deveni banca
preferat a clienilor si, satisfcndu-le cel mai bine necesitile, reprezint
o orientare esenial n strategia de marketing a unei asemenea instituii.
Marketing nseamn analiz, planificare, implementare i control. Procesul
de marketing presupune, ntr-o viziune modern, activiti de analiz a
pieei serviciilor financiar-bancare, realizarea planificrii activitii i
5

2
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pp. 62-63.

www.ciprianadam.net
implementarea strategiilor fundamentate, precum i controlul permanent al
rezultatelor obinute.

Marketingul reprezint un proces continuu, care a evoluat n sensul satisfacerii
necesitilor din ce n ce mai sofisticate ale clienilor.

Pentru societile financiar-bancare din Romnia, orientarea de marketing este una destul
de recent. Pentru a avea succes pe o pia extrem de dinamic i fluctuant, este vital ca
instituiile financiar-bancare s-i comercializeze produsele i serviciile n vederea
continurii dezvoltrii lor. Bncile vor reui numai dac publicul (clienii existeni i
poteniali) va cunoate, va cumpra i va avea ncredere n produsele i serviciile sale.

Banca devine un partener financiar aflat la dispoziia ntreprinderilor. Acestea
solicit inovaii financiare tot mai sofisticate i au nevoie de sprijinul bncilor.
Firmele nu pot supravieui dect printr-o activitate de marketing desfurat la cel
mai nalt nivel, iar bncile trebuie s in cont de modificrile aprute n condiiile
actuale n toate domeniile de activitate i s contientizeze importana
marketingului. Dup 1990, n domeniul financiar-bancar din ara noastr au aprut
fenomene care au fcut ca marketingul s constituie un mijloc prin care prestatorii
de servicii financiare s poat asigura corelarea activitii pe care o desfurau cu
cerinele consumatorilor
3
. Acestea sunt:
formarea sistemului bancar pe dou niveluri (banca central i bncile comerciale);
transformarea fostelor bnci specializate (CEC
4
, Banca de Investiii, Banca
pentru Agricultur i Industrie) n societi comerciale, cu dreptul de a
efectua toate operaiunile bancare;
apariia i dezvoltarea mediului concurenial pe piaa financiar intern, n
sistemul bancar fiind autorizate s funcioneze 37 de bnci
5
, existnd i o serie
de instituii nebancare ce desfoar activiti financiare (societile de valori
mobiliare, companii de asigurri, cooperative de credit, fonduri mutuale);
6

3
Ionescu, L.C., Bncile i operaiunile bancare, Editura Economic, 1999.
4
Dup transformarea instituiei n banc (prin Legea 66/1996) i ncercrile nereuite de
privatizare, ultima tentativ de preluare a CEC-ului a euat n decembrie 2006, ca urmare a
depunerii unei oferte mbuntite de 560 milioane EUR pentru 69,9% din aciunile CEC
(considerat ca fiind sub ateptri de Comisia de Privatizare a CEC) i a retragerii bncii
OTP (www.smartbank.ro, 2006).
5
www.bnr.ro, 2007

www.ciprianadam.net
ptrunderea pe piaa bancar intern a unor mari bnci strine (Citibank,
ABN AMRO, ING, HVB, Raiffeisen etc.);
creterea exigenelor clienior i diversificarea corespunztoare a ofertei
de produse i servicii bancare.

Toate aceste aspecte au dus la necesitatea revizuirii abordrii marketingului i a
rolului su n bnci, deoarece, n ultim instan, el reprezint tocmai arta de a
pstra clienii profitabili prin studierea necesitilor diferitelor categorii de clieni
(vom reveni cu mai multe amnunte n capitolul despre segmentare). Dintre cele
mai importante realizri care se observ pe linie de marketing n cadrul instituiilor
financiar-bancare sunt: introducerea planificrii de marketing, analiza i urmrirea
evoluiei situaiei clienilor bncii, cercetrile de marketing, dezvoltarea marketingului
intern, promovarea imaginii instituionale i a produselor/serviciilor bncii i
monitorizarea bncilor concurente.

Rolul marketingului rezid n identificarea, atacarea i satisfacerea celor mai
profitabile segmente de pia, determinarea i evaluarea necesitilor prezente i
viitoare ale clienilor, stabilirea obiectivelor de dezvoltare a activitii i ntocmirea
planurilor necesare pentru ndeplinirea lor, promovarea diferitelor produse i
servicii n vederea realizrii previziunilor de marketing i generale ale instituiei
financiare. Progresele informaticii i telecomunicaiilor, cele nregistrate n
domeniul securizrii informaiilor, dezvoltarea tehnologiilor IT, apariia i
extinderea Internet-ului, au determinat societile comerciale i celelalte instituii
financiare s recurg la diferite tehnici i metode electronice bancare. Acestea vor fi
tratate pe ntreg parcursul lucrrii, dar preponderent n capitolul aferent distribuiei
serviciilor i/sau produselor financiar-bancare i de asigurri.

nainte de 1990, majoritatea romnilor nu percepeau existena unui sistem bancar.
Casa de Economii i Consemnaiuni era, de fapt, singura instituie unde puteau fi
plasate anumite sume de bani. Aceti bani nu erau investii, ci economisii. Foarte
puine persoane aveau tangen cu cele cteva bnci comerciale din Romnia,
inaccesibile persoanelor fizice i cunoscute ca fiind bnci pentru ntreprinderi.

Dup 1990, n sectorul financiar-bancar din Romnia au avut loc numeroase schimbri.
Bncile au nceput s-i manifeste deschiderea i fa de populaie, iniiind timid, dar
sigur, dezvoltarea retail-banking-ului n Romnia. Pe parcurs, au fost introduse
numeroase produse i servicii noi (electronic banking, Internet banking, mobile
7

www.ciprianadam.net 8
banking), s-au stabilit noi procese
6
(ReGIS sistemul de decontare pe baz brut
7
n
timp real | Real Time Gross Settlement system RTGS; SENT Sistemul Electronic cu
decontare pe baz Net | Automated Clearing House ACH; SaFIR Sistemului de
depozitare i decontare a titlurilor de stat | Government Securities Registration and
Settlement System GSRS), au aprut noi reglementri (Legea nr. 31/1990 privind
constituirea unei societi bancare, Legea nr. 312/2004 privind
Statutul Bncii Naionale a Romniei
8
, Legea bancar nr.
58/1998 republicat n 2005
9
, Legea nr. 109/1996 privind
organizarea i funcionarea cooperaiei de consum i a
cooperaiei de credit
10
, Legea 83/1997 pentru privatizarea
societilor comerciale bancare la care statul este acionar,
O.G. 10/2004 privind falimentul instituiilor de credit,
aprobat, completat i modificat prin Legea 278/2004, Legea
nr. 66/1996 privind reorganizarea CEC n societate bancar pe aciuni), s-a manifestat
intensificarea concurenei interne i externe (deschiderea unor sucursale ale bncilor
strine, apariia unor noi bnci cu capital autohton), direcii care au fost posibile mai
ales datorit i prin modernizarea tehnologiei informaionale.

Este vital ca bncile s adopte o mai accentuat orientare de marketing, pentru a-i
satisface ct mai bine clienii, consolidndu-i astfel poziia pe pia. Bncile
trebuie s fie la curent cu schimbrile rapide din mediul nconjurtor. Ele trebuie s
fie capabile s-i adapteze i s-i schimbe planurile i strategiile, s introduc
produse i servicii care s raspund noilor cerine i modificri. Materializarea
conceptului de turbomarketing
11
(reacia rapid fa de lansarea unor produse
i/sau servicii noi de ctre bncile concurente) poate constitui un rspuns inerent
pentru depirea surselor de avantaj competitiv al societilor financiar-bancare din
Romnia, mai ales n contextul difuziei rapide a inovaiei pe o pia dinamic, n
permanent dezvoltare.

6
Banca Naional a Romniei, www.bnr.ro
7
Sistemul a devenit operativ n 9 iunie 1997 (eulean, V., Sisteme de pli comparate,
Editura Orizonturi Universitare, Timioara, 2001, pp. 192).
8
www.bnr.ro, 2007
9
www.arb.ro, 2007
10
Ungureanu, P.U., Banking produse i servicii bancare, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2001.
11
Abegglen, J.C., Stalk, jr., G., Kaisha la stratgie des enterprises japonaises, Les ditions
dOrganizations, Paris, 1987, pp. 134.

www.ciprianadam.net
1.2. DELIMITRI CONCEPTUALE NTRE PRODUSE I SERVICII

Diferenele fundamentale dintre produse i servicii presupun abordri interesante, n
funcie de probleme i soluii specfice, aferente celor patru componente cheie:
intangibilitatea, inseparabilitatea, eterogenitatea i perisabilitatea
12
.

Figura nr. 1.2 Caracteristici de difereniere ntre produse i servicii

MARKETINGUL PRODUSELOR

INSEPARABILITATEA INTANGIBILITATEA

ETEROGENITATE

PERISABILITATE

MARKETINGUL SERVICIILOR

9
12
Hoffman, K.D., Bateson, J.E.G., Essentials of Services Marketing, The Dryden Press,
1997, pp. 24-43.

www.ciprianadam.net
1.2.1. INTANGIBILITATEA

Intangibilitatea reprezint o caracteristic distinctiv a
serviciilor care le face imposibil de simit sau atins n
aceeai manier cu bunurile fizice.

Intangibilitatea constituie sursa primar din care decurg celelalte trei caracteristici:
inseparabilitatea, eterogenitatea i perisabilitatea. Serviciile pot fi definite ca
reprezentnd performane, fapte, eforturi. n consecin, serviciile nu pot fi vzute,
simite, gustate sau atinse n aceeai manier n care pot fi palpate bunurile
tangibile.

Datorit intangibilitii serviciilor, se contureaz o serie de provocri de marketing,
care nu apar n mod normal n cazul marketingului bunurilor tangibile. Aceste
probleme vizeaz imposibilitatea stocrii, lipsa protejrii prin patentare, dificultile
aferente comunicrii atributelor serviciilor i cele privind stabilirea preurilor.

1.2.2. INSEPARABILITATEA

10

Inseparabilitatea reprezint o caracteristic distinctiv a
serviciilor care reflect interdependena dintre: furnizorul
serviciilor, clientul direct implicat n prestarea serviciilor
i ceilali clieni care particip la experiena serviciilor.
Una dintre cele mai interesante caracteristici ale marketingului serviciilor o
constituie inseparabilitatea. Aceasta presupune existena a trei componente: (1)
legtura fizic dintre furnizorul serviciului (serviciilor) i serviciul efectiv care
urmeaz a fi prestat, (2) implicarea clientului n procesul produciei serviciului i
(3) implicarea altor clieni n procesul produciei serviciului.

Spre deosebire de productorul unor bunuri fizice, care intr foarte rar n contact
direct cu consumatorul produsului su, furnizorii de servicii au de cele mai multe
ori o legtur direct cu clienii pentru care sunt prestate serviciile. Ofertanii sunt
nevoii s ia n considerare prezena fizic a clientului atunci cnd i furnizeaz

www.ciprianadam.net
serviciul i s trateze cu seriozitate oportunitile i/sau ameninrile care decurg din
aceste operaiuni n satisfacerea i, implicit, pstrarea clienilor.

1.2.3. ETEROGENITATEA

Eterogenitatea reprezint o caracteristic distinctiv a
serviciilor care reflect variaia n consisten ntre
serviciile prestate.

Una dintre cel mai des menionate diferene dintre produse i servicii este
imposibilitatea de a controla calitatea serviciului nainte ca acesta s fie prestat
pentru client. Dac apar probleme n timpul procesului de prestare a serviciului,
instituirea unor msuri de control a calitii devine tardiv.

Clientul este, desigur, parte integrant a problemei calitii serviciului. S
presupunem c un client vechi i serios (o corporaie) al unei bnci solicit un credit
pentru finanarea dezvoltrii unui nou canal de distribuie.

n cazul n care sunt impuse aceleai condiii de creditare acestui client ca n cazul
unui client tip IMM, ru-platnic, cu probleme financiare, apar conflicte evidente. Iar
banca nu i poate cere clientului corporativ s plece pur i simplu de la societatea
financiar-bancar i s revin ulterior pentru a rencepe negocierile ntr-un alt mod,
adecvat calitii respectivului client. Relaiile au fost deja distruse, iar probabilitatea
refacerii acestora este una realmente redus.

Problemele majore aferente eterogenitii au la baz faptul c standardizarea
serviciilor i controlul calitii sunt extrem de dificil de realizat. Prestaiile identice
pentru acelai serviciu financiar-bancar sunt imposibile. Clonarea serviciilor
financiare-bancare (oferite de bnci, societi de asigurri, companii de leasing,
fonduri de investiii) poate aprea doar accidental, mai ales avnd n vedere c
prestatorii i clienii sunt fiine umane care prezint particulariti, elemente
distincte de la un proces la altul i de la o activitate la alta.

11

www.ciprianadam.net
1.2.4. PERISABILITATEA

Perisabilitatea reprezint o caracteristic distinctiv a
serviciilor care le face imposibil de inventariat i pstrat,
capacitatea neutilizat neputnd fi pstrat pentru viitor.

Perisabilitatea realizeaz, de asemenea, o difereniere ntre bunuri i servicii i se
refer la trstura serviciilor de a nu putea fi inventariate. Spre deosebire de bunuri,
care pot fi stocate i vndute la o dat ulterioar, serviciile care nu sunt
comercializate atunci cnd devin disponibile nceteaz s existe.

Spre exemplu, camerele unui hotel rmase neocupate nu pot fi stocate i vndute
ulterior. Locurile ramase nevndute pentru o curs aerian nu pot fi reinute i
adugate n oferta companiei ntr-un vrf de sezon (n perioada vacanelor).
Consultanii financiari nu pot recupera timpul alocat pentru diveri clieni care au
anunat n ultimul moment c trebuie s amne ntlnirea prestabilit.

1.3. PARTICULARITILE DEMERSULUI DE MARKETING N SOCIETILE
FINANCIAR-BANCARE

Demesul de marketing n cadrul societilor financiare prezint caracteristici
particulare, care sunt determinate pe de o parte de caracterul de ntreprindere de
servicii ale acestor societi financiare, precum i de specificul serviciilor
13
:
a. Caracterul reglementat al sectorului n care opereaz, astfel nct societatea
financiar nu controleaz deplin nici propria lor ofert, nici tarifele practicate.
Exist asociaii i organizaii profesionale care fac lobby pentru adoptarea unor
reglementri favorabile transparenei i fluidizrii relaiilor din sectorul
financiar-bancar, ns semnalele sunt nc destul de limitate.
b. Noiunea de risc este foarte puternic att la nivelul societilor, ct i al
clienilor. Firmele care activeaz pe pia sunt extrem de circumspecte n privina
apelrii la credite din partea bncilor, iar bncile, la rndul lor, sunt nc reticente
n a reduce nivelul ratei dobnzii pentru sumele mprumutate. Societatea
romneasc prezint o aversiune major fa de riscuri, generat de colapsul unor
12

13
Badoc, M., Marketing management pur les societs financires (banques, societs
dassurances), ditions dOrganisations, Paris, 1995, pp. 10-11.

www.ciprianadam.net
instituii financiare importante (Bancorex, Dacia Felix, Credit Bank, Banca
Columna, Bancoop, Banca Albina, Banca Internaional a Religiilor, Banca
Turco-Romn, Banca Romn de Scont) care au generat la momentul respectiv
imposibilitatea recuperrii sumelor deponenilor.
c. Rentabilitatea produselor financiare poate fi perceput la un nivel apropiat de
realitate dup mai muli ani fa de momentul vnzrii produselor respective
(spre exemplu, n sectorul asigurrilor posibilitatea producerii calamitii
mpotriva creia a fost ncheiat polia de asigurare sau n sectorul financiar-
bancar evoluia ratei dobnzii ntr-o anumit perioad de timp).
d. Evoluiile economice i sociologice au o influen relativ ridicat asupra
rentabilitii societii financiare (mrirea numrului de accidente n
transporturi, creterea numrului de infraciuni, evoluia inflaiei i a ratei
dobnzii, apariia de noi riscuri induse de noi boli).
e. Responsabilitatea social a bncilor i a societilor de asigurri. Aceast
responsabilitate pune societile financiare (mai ales bnci) n
imposibilitatea abandonrii anumitor produse sau categorii de clieni.
f. Absena proteciei inovaiei. Imposibilitatea de a depune brevetele de
invenii face dificil meninerea pe termen lung a unor caracteristici care
difereniaz propriul produs de cele ale concurenilor.
g. Nivelul de cunotine al clienilor privind serviciile financiare este destul de
redus. Populaia prezint un nivel sczut de cunotine privind oferta de produse
i/sau servicii bancare, singurii care cunosc aceste alternative fiind profesionitii
direct implicai n acest domeniu. Nici chiar studenii din anii terminali ai
facultilor de profil nu pot furniza informaii adecvate privind situaia de pe
pia. Explicaia rezid probabil, pe de o parte, n inconsistena procesului de
nvmnt i, pe de alt parte, n lipsa de interes din partea bncilor de a
comunica aceste produse n mediul universitar i de a accepta colaborri directe
din partea studenilor i viitorilor absolveni.
h. Gradul ridicat de segmentare a pieei. Dup 1990, piaa bancar
romneasc s-a structurat din ce n ce mai puternic. Au aprut dou
categorii de clieni cu caracteristici i nevoi complet diferite: persoanele
fizice i persoanele juridice.
i. Existena unei relaii n timp ntre client i societatea financiar implic
inevitabil constituirea caracterului complex al acestor relaii. n marketingul
relaional rezid i oportunitatea bncilor de a-i convinge pe clieni s nu
migreze spre concuren. Chiar dac tendinele actuale certific scderea
13

www.ciprianadam.net
exponenial a gradului de fidelizare, clienii continu s aprecieze
caracterul constant i certitudinea unei prestaii de calitate.
j. Dualitatea relaiilor dintre societile financiare i clieni, respectiv pia
contureaz un schimb reciproc de fluxuri, cu efecte active bidirecionate.
Aciunile bncilor i companiilor de asigurri afecteaz evoluia pieei i
invers, dinamica pieei, generat de interveniile celorlali actori de pe pia,
influeneaz strategiile societilor financiare.
k. Ponderea important a conturilor fr rulaj a clienilor inactivi, costisitori
pentru banc constituie o realitate pentru majoritatea bncilor de pe piaa
romneasc. Pachetele de servicii (cont curent + card de debit/credit +
faciliti de leasing) oferite de ctre bnci pot rezolva, cel puin parial,
aceast problem.
l. Concurena intern ntre diferite servicii i/sau produse oferite de aceeai
societate financiar, situaie n care apare un fenomen de canibalizare ntre
produse sau mrci.
m. Integrarea canalului de distribuie n societatea care produce serviciile
respective presupune existena unei reele de distribuie bine pus la punct,
att ca numr, ct i ca gam a serviciilor financiar-bancare oferite. Cnd
Raiffeisen Bank a ptruns pe pia romneasc, a cumprat Banca Agricol
tocmai datorit faptului c poseda cea mai extins reea teritorial. Modul
n care arat o sucursal este un factor definitor pentru imaginea instituiei
bancare. Raiffeisen Bank are o abordare nou fa de reeaua de distribuie
clasic, introducnd conceptul de sucursala/agenia model (structur tip
supermarket, design de facilitare a accesului clienilor).
n. Existena pe aceast pia a numeroi prescriptori, care recomand
apelarea la serviciile i/sau produsele bancare ale unei anumite instituii
financiare. Aceti prescriptori pot fi diverse asociaii profesionale (membrii
sunt informai de existena unor astfel de oportuniti sau faciliti obinute n
urma negocierilor cu anumite bnci), firme angajatoare ale unor poteniali
clieni (utilizarea cardurilor pentru plata salariilor unor bnci cu care exist
ncheiate acorduri), companii din alte domenii de activitate (companiile de
comunicaii mobile, pentru plata abonamentelor prin carduri bancare) etc.

1.4. CONSECINE ASUPRA MARKETINGULUI N SOCIETILE FINANCIARE

Particularitile marketingului n societile financiar-bancare i de asigurri
contureaz, prin elementele i direciile delimitate, consecine directe i indirecte.
14

www.ciprianadam.net
Abordarea lor reprezint nelegerea unor oportuniti i provocri n sectorul
financiar-bancar
14
: importana distribuiei, dificultatea diferenierii pe termen lung,
rentabilitatea clientelei, noiunea de risc, rspunsurile sau reaciile la ateptrile unei
piee segmentate, abordarea global a clienilor.

1. Importana primordial a distribuiei n marketingul serviciilor financiare
este determinat de factorii:
absena proteciei produselor i riscul banalizrii acestora. Se impune, deci,
o difereniere a serviciilor i crearea unei valori adugate ridicate la nivelul
reelei de distribuie.
nivelul redus de cunotine ale clienilor n legtur cu ofertele diverselor societi
financiare. Intervine aici necesitatea de a comunica i reaminti clienilor sau
populaiei n general beneficiile de baz i extinse ale serviciilor bancare.
nevoia de siguran / securitate a clientului este dominant;
dualitatea relaiilor societilor financiare cu clientul / piaa.

La nivelul marketingului este important formarea membrilor i angajailor din
reeaua teritorial de distribuie pentru meninerea unor relaii reciproc avantajoase
cu clienii. Accentund n acest sens importana distribuiei, sloganul unei instituii
financiare cu o orientare spre marketing ar putea fi: Reeaua n serviciul clientului,
sediul central n serviciul reelei!.

2. Dificultatea diferenierii produselor pe termen lung impune acordarea unei
importane accentuate promovrii i lansrii pe o baz continu de noi produse
concepute pentru nevoi reale i conforme cu nevoile clientului.

Lansarea noilor produse pe pia trebuie nsoit de investiii la nivelul reelei de
distribuie, astfel nct funcionalitatea i posibilitile viitoare de dezvoltare s fie
maxime. n procesul lansrii noilor produse, axa dominant o constituie
diferenierea acestora. Diferenierea produsului se poate realiza la nivelul
infrastructurii tehnologice sau la nivelul caracteristicilor intrinseci ale produsului i
ale modului su de distribuie.

15

14
Badoc, M., Marketing management pur les societs financires (banques, societs
dassurances), ditions dOrganisations, Paris, 1995, pp. 11-14.

www.ciprianadam.net
La nivelul infrastructurii tehnologice, diferenierea este posibil pentru produsele
i/sau serviciile care necesit inovaii tehnologice logistice i informatice. La
nivelul caracteristicilor intrinseci, se poate manifesta diferenierea produselor i/sau
serviciilor care sunt greu de copiat pe termen scurt.

3. Necesitatea de a investi n contabilitatea analitic pentru a putea stabili
rentabilitatea diverilor clieni reprezint actualmente o direcie logic de aciune.

Organizarea contabilitii analitice trebuie s fie orientat mai mult pe client dect pe
produsul n sine. Softurile actuale utilizate deja i n bncile de pe piaa romneasc
permit urmrirea rentabilitii pe categorii de clieni, reuind s genereze rapoarte
detaliate privind oportunitile aferente fiecrui client, mai ales n situaia n care
ofierii de credit au de rspuns la solicitrile clienilor privind acordarea de credite.
Orientarea spre clieni este generat de anumii factori: segmentarea clientelei,
importana clienilor inactivi i costisitori, relaiile durabile cu clienii. Specialitii
departamentelor strategice ale bncii trebuie s propun soluii concrete pentru
atacarea unor piee-int, planuri de afaceri pe termen scurt, planuri de dezvoltare pe
termen mediu i lung.

4. Necesitatea integrrii noiunii de risc n politica de marketing impune
redefinirea relaiilor ntre marketing i compartimentul financiar pentru a se putea
asigura o dezvoltare a pieei n condiii rentabile.

Succesul n afaceri depinde de asumarea unor riscuri. Fr asumarea unor riscuri,
profitul realizat se situeaz, de regul, la niveluri reduse. Asumarea mai multor
riscuri creeaz oportuniti pentru obinerea unor profituri substaniale. Relaia risc-
profit este, deci, una direct proporional. Sistemele de rating prezint actualmente
o importan extrem de ridicat n practica de marketing, bazat pe notele acordate
n cadrul sistemelor de clasificare ale Standard & Poors, Moodys sau Fitch
15
.

Riscurile specifice activitii bancare acoper un areal extins, ns cteva dintre ele
prezint o importan aparte
16
:
16

15
Lzrescu, S., Rating financiar, Editura ASE, Bucureti, 2003, pp. 15-16.
16
A se vedea i articolul Serviciile electronice i supravegherea prudenial, Dr. Cristian
Bichi, n Piaa Financiar, februarie 2004, pp. 54.

www.ciprianadam.net
Riscul de creditare
17
. Gestionarea riscului de creditare presupune: cunoaterea
clienilor bncii, analiza creditului, existena unor garanii adecvate,
administrarea portofoliului de credite. Anumite societi financiar-bancare nu
reflect costurile integrale generate de contractarea unor credite neperformante.
n vederea calculrii riscului de a nregistra pierderi (pierderea probabil), sunt
necesare urmtoarele informaii: situaia la zi a derulrii creditului, probabilitatea
creditului de a deveni neperformant, respectiv valoarea diminuat a garaniilor,
care este n scdere odat cu trecerea timpului. Administrarea portofoliului de
credite are la baz prezumia conform creia riscul pentru ntregul portofoliu este,
sau ar trebui s fie, mai redus dect riscul aferent fiecrei componente a
portofoliului. Riscul de creditare constituie un factor important n falimentul
bancar. Un studiu de pia realizat n Marea Britanie
18
pentru 22 de falimente
bancare a relevat c 16 dintre ele se datoreaz unui sistem defectuos de
gestionare a dosarelor de credit.
Riscul ratei de schimb valutar. n mod normal, banca nu se confrunt cu
riscul de schimb valutar pentru contractele la termen, avnd n vedere c
aceste contracte reprezint obligaii ale clienilor lor. Exist o practic
operaional de a transfera fonduri din contul curent al clientului ntr-un
cont de depozit la dispoziia bncii, n momentul ncheierii contractului.
Aceste fonduri au rolul unei garanii pentru situaia n care clientul nu ar
putea s onoreze contractul la scaden.
17

Riscul de rat a dobnzii. Unul dintre cele mai importante aspecte ale acestui
risc l reprezint decizia de a mprumuta sau credita, la rate fixe sau variabile ale
dobnzii. Decizia de a opta pentru un anumit tip de rat a dobnzii (fix sau
variabil) este fundamentat pornind de la prognozele privind tendinele de
evoluie a ratei dobnzii. Dac ratele dobnzii au o tendin cresctoare, ratele
fixe sunt mai atractive pentru cei care mprumut. Dac tendina este
descresctoare, cei care mprumut vor prefera ratele variabile. Pentru creditori,
situaia este invers. Ratele fixe se exprim procentual (de exemplu, 5%), iar cele
variabile se exprim prin adugarea unor puncte (1 punct = 1/100 dintr-un
procent) la rata dobnzii interbancare (de exemplu, LIBOR + 50 puncte).

17
La sfritul anului 2003, a fost nfiinat Biroul de Credit, la 16 februarie 2004 a fost nregistrat
la Registrul Comerului ca societate pe aciuni (www.birouldecredit.ro). ncepnd cu februarie
2007, bncile comerciale nu mai raporteaz orice restan a clienilor la Biroul de Credit, ci doar
restanele mai mari de 10 RON (Gheea, G., www.bloombiz.ro, decembrie 2006).
18
Management i marketing bancar, vol. II, Institutul Bancar Romn, martie 2002.

www.ciprianadam.net
Apetitul la risc reprezint tendina unor persoane ctre un grad de risc mai ridicat
sau mai sczut. Este determinat de doi factori principali: experiena individual i
nclinaia natural de asumare a riscurilor.

Pentru o instituie financiar-bancar, succesul n afaceri nseamn studierea
posibilitilor de investiii pe pieele monetar-financiare care s aduc un profit
clienilor bncii i acionarilor, dar, n acelai timp, reducerea riscului la un nivel
acceptabil. Noul Acord de Capital Basel II aduce o schimbare n managementul
riscului bancar
19
(fa de Basel I):
primul pilon: cerine minime de capital i pentru riscul operaional, fa de
riscul de credit i de pia;
al doilea pilon: abordarea calitativ a cerinelor prudeniale;
al treilea pilon: dezvoltarea unui set de cerine de raportare mai detaliate
ctre banca central i ctre public.

5. Necesitatea de a rspunde ateptrilor unei piee segmentate

n prezent, cerinelor difereniate ale clienilor nu li se mai poate rspunde prin
produse i printr-un sistem de distribuie cu un grad ridicat de standardizare. O sarcin
a marketingului la nivel strategic operaional o constituie identificarea ateptrilor
specifice unor segmente de pia restrnse i de a customiza ofertele propuse.

6. Adaptarea unei abordri globale a clienilor

Este determinat sau impus de permanena relaiilor n timp cu clienii i de nivelul de
rentabilitate a fiecrui client (nivel care depinde de numrul i tipul produselor financiare
cumprate de un client).

Proiectarea i promovarea noilor produse trebuie s aib n vedere ca acestea s
reprezinte soluii la problemele cu care clienii se confrunt. Membrii reelei de
distribuie trebuie s abordeze problemele cu care clientul se confrunt,
contientizndu-l asupra faptului c serviciul financiar propus soluioneaz aceste
probleme.
18

19
Dobrea, C., Trei piloni pentru sntatea bncilor, Revista Bilan, www.revistabilant.ro,
septembrie 2006.

www.ciprianadam.net

Problematica marketingului financiar-bancar este
abordat pornind de la importana i rolul
marketingului serviciilor prin prezentarea celor
cinci etape n evoluia marketingului n domeniul
financiar-bancar formulate de Philip Kotler, de la
reclam, promovarea vnzrilor i publicitate,
urmnd marketingul prin zmbet i atmosfer
deschis, segmentarea, nnoirea i poziionarea pe
pia, respectiv procesul de marketing conturat
prin analiz, planificare, implementare i control.

Delimitrile existente ntre produse i servicii sunt
evideniate prin cele patru componente cheie:
intangibilitatea, inseparabilitatea, eterognitatea i
perisabilitatea. Dualitatea perspectivelor luate n
considerare identific principalele probleme de
marketing i soluiile aferente acestora, particularizndu-le cu exemple specifice de
pe piaa financiar-bancar din Romnia.
REZUMAT

Particularitile marketingului n societile financiar-bancare, precum i consecinele
asupra marketingului financiar-bancar aduc lmuriri suplimentare asupra factorilor
eseniali care induc transformri la nivel strategic i operaional n organizaii, cu
implicaii evidente asupra comportamentului n relaiile business-to-business, dar i
business-to-consumer.

19

www.ciprianadam.net
CAUT ONLINE!

Pentru a studia alte surse aferente subiectelor tratate n acest capitol, cutai online
urmtorii termeni: servicii, servicii financiare, servicii financiar-bancare,
caracteristicile serviciilor, marketingul serviciilor, marketing bancar,
marketing financiar-bancar, bnci, asigurri, turbomarketing,
intangibilitate, inseparabilitate, eterogenitate, perisabilitate, risc,
rentabilitate, responsabilitate social, protecia inovaiei, segmentarea
pieei, conturi cu/fr rulaj, concurena intern, prescriptori,
consecine asupra marketingului financiar-bancar, riscul de creditare, riscul ratei
de schimb valutar, riscul de rat a dobnzii, apetitul la risc, Noul Acord de Capital
Basel II, falimentul bncii Herstatt.

ADEVRAT SAU FALS?

1. Turbomarketingul presupune reacia rapid fa de aciunile
unei instituii financiar-bancare pe pia.

2. Lipsa protejrii prin patentare este o problem din spectrul
inseparabilitii serviciilor n sectorul financiar-bancar?

3. Societatea romneasc prezint nc o aversiune major fa de
riscuri datorit strii de insolvabilitate n care s-au aflat
instituii financiare importante din Romnia?

20

www.ciprianadam.net
NTREBRI GRIL

1. Cteva soluii pentru problemele de marketing legate de intangibilitate sunt:
a) folosirea elementelor tangibile;
b) patentarea serviciilor financiar-bancare;
c) crearea unei imagini organizaionale puternice.

2. EFTPOS nseamn:
a) Electronic Funds Transfer at Points of Sale;
b) Electronic Financial Trusted Pelf for Online Sales;
c) Electronic Financial Transactions at Points of Sale.

3. Conceptul sucursala/agenia model a fost introdus n Romnia, n domeniul
financiar-bancar, de:
a) HVB;
b) Banca Agricol;
c) Raiffeissen;
d) BCR.

FII MARKETER FINANCIAR-BANCAR!

1. Care este explicaia prin exemple pentru logica evoluiei marketingului n
domeniul financiar-bancar?

2. Care sunt problemele i soluiile legate de inseparabilitate pentru o instituie
financiar-bancar din Romnia?

3. Care ar putea fi prescriptorii pentru utilizarea serviciului de Internet-banking?
Pornii de la exemplul unei bnci din Romnia.

21

www.ciprianadam.net

2
calitate. valoare. satisfacie
N CUTAREA
VALORII
Motto: Oglinda unei viziuni perfecte nu descoper dect crepusculii
sintetici ai unor simple necunoateri. Minunate.
Gnduri

OBIECTIVE

definirea calitii serviciilor i satisfaciei
clienilor i expunerea modelului diferenelor;
prezentarea procesului de creare a valorii i
a modelului lanului serviciu-profit;
abordarea conceptelor CRM i ERP;
nelegerea modelului SERVQUAL,
a criticilor i modelelor alternative;
monitorizarea standardelor de performan.
22

www.ciprianadam.net

anagementul calitii totale impune prestaii de excelen pentru
serviciile oferite clienilor, iar sectorul financiar-bancar nu face excepie, ci ofer
premisele manifestrii experilor ntr-un cadru profesional.
M

Societile financiar-bancare necesit implementarea i respectarea unor standarde
ale calitii la nivel intern, organizaional, dar i a certificrilor naionale i
internaionale existente n domeniul calitii.

2.1. DEFINIRE I DELIMITRI CONCEPTUALE

Literatura de specialitate i practica de marketing confirm deja faptul c este mai
costisitoare gsirea de clieni noi dect pstrarea celor existeni (Rosenberg i
Czepiel, 1983; Dekimpe i alii, 1997)
20
. Aceast concluzie se aplic n egal
msur i n marketingul serviciilor i, mai ales, n domeniul financiar-bancar.

Calitatea serviciilor reprezint un concept abstract, considerat de ctre muli
specialiti din domeniul calitii i al marketingului ca fiind deosebit de dificil de
definit i msurat.
21

Pe plan internaional, pe pieele mature, serviciile financiare au suferit n ultimii ani
schimbri semnificative, rezultnd astfel o pia caracterizat prin: concurena
acerb, creterea redus a cererii primare i dereglarea sensibil a mecanismelor de
pia. n aceste condiii, relaiile strnse i pe termen mediu i lung ntre banc i
clieni sunt tot mai rare (Levesque i McDougall, 1996). Prin urmare, au fost
adoptate diferite strategii pentru pstrarea clienilor, n cadrul crora satisfacia are
un rol fundamental (Meidan, 1996)
22
. Dup perioada dintre 1990 i 2003, n care au
avut loc suiuri i coboruri pe piaa financiar-bancar din Romnia, putem s
23

20
Pedersen, P.E., Nysveen, H., Shopbot banking: An exploratory study of customer loyalty
effects, International Journal of Bank Marketing, Vol. 19, No. 4, 2001, pp. 146-155.
21
Cronin, Jr., J.J., Taylor, S.A., Measuring Service Quality: A Reexamination and
Extension, Journal of Marketing 56, july 1992, n Hoffman, K.D., Bateson, J.E.G.,
Essentials of Services Marketing, The Dryden Press, 1997.
22
Bloomer, J., Brijs, T., Swinnen, G., Vanhoof, K., Identifying latently dissatisfied
customers and measures for dissatisfaction management, International Journal of Bank
Marketing, Vol. 20, No. 1, 2002, pp. 27-37.

www.ciprianadam.net
recunoatem principalele caracteristici formulate la nivel internaional, chiar dac
amploarea nu este aceeai.

Problema definirii calitii serviciilor presupune o distincie ntre msurarea calitii
serviciilor i msurarea satisfaciei clienilor. Elementul-cheie n formularea acestei
distincii l constituie orizontul de timp la care se refer. Cei mai muli specialiti
sunt de acord c satisfacia clienilor este un concept care implic o msurare pe
termen scurt, n timp ce calitatea serviciilor reprezint o atitudine format pe termen
lung, n urma unei evaluri generale a unor performane experimentate n legtur
cu serviciile respective. Satisfacia clienilor i calitatea serviciilor sunt, de fapt,
concepte complementare. Totui, nu exist certitudini privind relaia dintre cele
dou concepte, autorii studiilor efectuate aducnd multiple elemente noi, ns nici
un rezultat nu poate fi declarat ca final. Unii autori afirm c satisfacia clienilor
conduce la calitatea perceput a serviciilor, n timp ce alii susin c, de fapt,
calitatea serviciilor genereaz satisfacia clienilor.

Pentru furnizarea unor experiene satisfctoare care pot genera un nivel ridicat al
calitii este necesar ca ntreaga organizaie s se concentreze n aceast direcie.
Nevoile clientului trebuie nelese pn n cele mai mici detalii. Furnizorii de
servicii trebuie s se concentreze asupra calitii, iar sistemele trebuie proiectate n
aa fel nct s furnizeze nivelul ateptat al calitii serviciilor prestate.

Importana abordrii n domeniul financiar-bancar a unor concepte direct legate de
calitatea serviciilor rezult pe plan internaional nc din anii 90. Spre exemplu,
ntre anii 1992 i 1994, peste 90% dintre organizaiile furnizoare de servicii
financiar-bancare din Marea Britanie au adoptat una sau mai multe iniiative privind
calitatea: reengineeringul (75%), preocuparea fa de client (69%), calitatea
serviciilor (59%) i managementul calitii totale (46%)
23
.

2.2. MODELUL DIFERENELOR

Modelul diferenelor presupune tratarea calitii serviciilor din cel puin dou
perspective: client i companie. Menionm c, pentru o abordare mai aprofundat,
24

23
Newman, K., Interrogating SERVQUAL: a critical assessment of service quality
measurement in a high street retail bank, International Journal of Bank Marketing, Vol. 19,
No. 3, 2001, pp. 126-139.

www.ciprianadam.net
cu implicaii multiple, perspectiva companiei poate fi urmrit ntr-un mod bivalent:
management i angajai.

Figura nr. 2.1 Modelul diferenelor privind calitatea serviciilor

diferen

ORGANIZAIE

Prestarea serviciilor
Standardele serviciilor
orientate spre client
Percepiile companiei privind
ateptrile clienilor
diferen
diferen
diferen
CLIENT

Ateptri

Percepii
diferen
Comunicarea
extern
cu clienii
Sursa: Adaptare dup Zeithaml, Berry i Parasuraman (1993) n Hoffman, K.D., Bateson,
J.E.G., Essentials of Services Marketing, The Dryden Press, Orlando, Florida, 1997, pp. 285.
Din perspectiva clientului, se contureaz, pe de o parte, ateptri ale acestora
privind calitatea serviciilor furnizate de ctre organizaie, iar pe de alt parte,
nivelul percepiilor privind aceleai servicii, dup prestarea lor. n majoritatea
cazurilor, ntre aceste dou niveluri (ateptri i percepii) exist anumite diferene.

25

www.ciprianadam.net
Din perspectiva organizaiei, exist diferene (uneori notabile) ntre prestarea
serviciilor de ctre angajai, standardele formulate de management i percepiile
companiei privind ateptrile clienilor. De asemenea, pot exista variaii ntre
nivelul calitativ al prestrii efective a serviciilor i comunicarea acestor prestaii
clienilor prin diferite tipuri de promovare.

Exist autori care au formulat diferite critici n ceea ce privete utilizarea
percepiilor n msurarea calitii serviciilor: Babakus i Mangold (1992), Cronin i
Taylor (1992), Teas (1993), Avkiran (1999). Spre exemplu, Teas are reineri cu
privire la interpretarea i operaionalizarea ateptrilor, iar Avrikan remarc o
tendin de a stabili ateptrile la un nivel mai ridicat dect cel al percepiilor, astfel
c diferenele dintre cele dou componente ale modelului apar n mod inevitabil
24
.

2.3. CONCEPTUL DE VALOARE

Conceptul de valoare a cunoscut un interes tot mai accentuat n literatura i practica
marketingului relaional (Wilson, Janrania, 1993, 1994; Ravald, Gronroos, 1996;
Tzokas, Saren, 1998; Payne, Holt, 1999; Gummesson, 1999). Crearea de valoare i,
mai specific, crearea de valoare pentru client este considerat de unii autori
(Woodruff, 1997) ca reprezentnd viitoarea surs de avantaj competitiv (Payne,
Holt, Frow, 2000)
25
.

Procesul de creare a valorii este relaionat cu trei mari categorii de interesai: clienii
externi, clienii interni (angajaii) i interesaii externi.

Clienii externi reprezint categoriile de clieni targetai de societatea financiar-
bancar prin strategii adecvate de marketing, cu intenia de a-i satisface i a-i face
s revin pe termen mediu sau lung. Clienii interni sunt angajaii de la diferitele
niveluri ierarhice (top management, middle management, nivel operaional), care
pun n micare mecanismul de prestare a serviciilor pentru clieni i care reprezint
componenta fundamental a relaiei dintre clienii interni i clienii externi.
26

24
No. 3, 2001, pp. 126-139.
25
Payne, A., Holt, S., Frow, P., Integrating employee, customer and shareholder value through an
enterprise performance model: an opportunity for financial services, International Journal of Bank

www.ciprianadam.net
Interesaii externi (stakeholderi) includ acionarii societii financiar-bancare, dar i
ali furnizori de servicii conexe sau entiti din aliane cu interese n organizarea i
funcionarea organizaiei.
Figura nr. 2.2 Procesul de creare a valorii

Interesaii
externi
-acionarii
-alte piee de
influen
-furnizori/aliane
Pstrare
Satisfacie
Implicare
Livrare
Creare

Organizaia
(angajaii)
Recrutare

-piee interne
-piee de
recrutare
Satisfacie
Pstrare

Procesul
de creare
a valorii
Evaluare Atragere

Clienii
-piee de clieni
-piee de referine
Pstrare
Satisfacie
Determinare
Sursa: Payne, Holt, Frow, 2000, pp. 259
27

www.ciprianadam.net
Modelul lanului serviciu profit
26
relev o focalizare asupra satisfaciei celor dou
categorii de clieni ai organizaiei: clienii interni (angajaii) i clienii externi.
Satisfacia angajailor deriv din condiiile existente n organizaia financiar-bancar
(bnci, societi de asigurri, societi de leasing, brokeri etc.), pachetul de remunerare,
training-urile la care particip cu caracter regulat sau alte beneficii acordate.

Figura nr. 2.3 Modelul lanului serviciu profit

Aceste elemente concur la calitatea intern a serviciilor. Angajaii satisfcui au
tendina s rmn n cadrul instituiei financiar-bancare i s i mbunteasc
abilitile profesionale n permanen (programe interne i externe de pregtire).
Crete astfel productivitatea general a organizaiei i scad costurile cu noile
recrutri i programe de pregtire.
Valoarea
extern a
serviciului
Satisfacia
clientului
Loialitatea
clientului
Creterea
veniturilor

Profitabilitate
Satisfacia
angajatului
Pstrarea
angajatului
Calitatea
intern a
serviciului
Conceptul serviciului
rezultatele pentru clieni
Sursa: Adaptare dup Heskett i colaboratorii, 1994
Pstrare
Repetare
Recomandare
Serviciul conceput i
prestat pentru a satisface
nevoile clienilor-int
Designul locului de munc
Fia postului
Selecia i dezvoltarea
angajailor
Recompensarea i
recunoaterea angajailor
Instrumente pentru
satisfacia clienilor
Productivitatea
angajatului

Valoarea extern a serviciului este transmis de angajaii dispui s asiste clienii
externi ai organizaiei. Satisfacia clienilor poate determina fidelizarea acestora, fapt

28
26
1997, pp. 19.

www.ciprianadam.net
demonstrat prin revenirea clientului i prin promovarea direct
27
a calitii serviciilor
oferite de organizaia financiar-bancar. Desigur, mai ales pe termen mediu i lung,
aceasta se transpune n creterea cifrei de afaceri i profitabilitate ridicat.

Modelul lanului serviciu profit stabilete relaiile dintre profitabilitate, loialitatea
clienilor i satisfacia, loialitatea i productivitatea angajailor. Cercettorii de la
Harvard Business School formuleaz o serie de enunuri n legtur cu aceste relaii
(Payne, Holt, Frow, 2000):

Profitul i creterea sunt stimulate n primul rnd de loialitatea clienilor;
Loialitatea reprezint un rezultat direct al satisfaciei clienilor;
Satisfacia este influenat de valoarea furnizat clienilor pebtru serviciile prestate;
Valoarea este creat de clienii satisfcui, loiali i productivi;
Satisfacia angajailor rezult n primul rnd din servicii de suport de calitate
ridicat i din politicile care permit anagajilor s furnizeze rezultate clienilor.

Conceptul de valoare are o importan major n practica societilor financiar-bancare,
fiind n acelai timp determinantul i exponentul unei relaii de afaceri de tip win-
win ntre organizaie (cu sistemele i procesele sale), angajai (clienii interni) i
clienii externi.

2.4. ASPECTE ESENIALE ALE CALITII SERVICIILOR

2.4.1. ORIENTAREA SPRE CLIENT

Orientarea spre client presupune asigurarea unui serviciu de calitate, n orice
moment, pentru clienii care l solicit.

Scopul principal al oricrei activiti economice este satisfacerea nevoilor clienilor.
Clienii satisfcui recomand societatea financiar altor poteniali clieni, astfel de
iniiative materializndu-se n special din partea celor care sunt foarte mulumii de
serviciile prestate de angajaii organizaiei sau de relaia cu instituia financiar-
bancar n general. Astfel, clienii satisfcui vor fi dispui s plteasc mai mult
pentru serviciile financiar-bancare, reducnd costurile organizaiei generate de
29

27
Se refer la comunicarea prin viu grai (word-of-mouth) i oferirea de
referine/recomandri altor clieni n legtur cu activitatea organizaiei.

www.ciprianadam.net
furnizarea acestor servicii datorit numrului redus de plngeri existente. Mai mult
chiar, clienii satisfcui vor fi mult mai dispui s i deruleze operaiunile i
tranzaciile financiare prin intermediul unei singure bnci. Chiar dac studiile
efectuate (Perrien i Ricard, 1995) pn n prezent au artat c o companie
deruleaz operaiuni prin intermediul a pn la cinci bnci, n majoritatea cazurilor
numai una este considerat ca fiind principala banc a respectivei firme
28
.
Winstanley arta n 1997 c satisfacia clienilor este legat nu numai de loialitatea
acestora fa de banc, ci i de generarea unor venituri superioare. Reichheld i
Sasser au demonstrat cu ajutorul unor studii efectuate n 1990 i 1993 c un nivel
mai mare al satisfaciei clienilor conduce la un nivel mai mare al meninerii
acestora ca clieni ai instituiei financiar-bancare
29
.

Dac organizaiile nu au o orientare spre propriii clieni, atunci o vor face
concurenii lor. n organizaie trebuie s existe o comunicare adecvat, trebuie
meninut un moral corespunztor al personalului, precum i o instruire adecvat.
Clienii vor alege societatea financiar-bancar n care li se vor asigura toate
serviciile solicitate, la un standard ridicat. Chiar i n Romnia, n ultimul timp,
ateptrile clienilor s-au schimbat, instituiile care ofer servicii financiar-bancare
fiind nevoite s i alinieze standardele la cele occidentale.

Ca urmare a preocuprilor fa de clientul nostru, stpnul nostru, principalele
beneficii sunt:
fidelitate prin satisfacie. Pentru orice societate financiar este esenial
meninerea relaiei cu un client mulumit, prin asigurarea serviciilor
solicitate ntr-o manier corect.
creterea oportunitilor de vnzare ncruciat
30
.Un personal bine instruit
va putea sugera servicii suplimentare pentru satisfacerea nevoilor clienilor.
30

28
Madill, J., Feeney, L., Riding, A., Haines, Jr., G., Determinants of SME owners
satisfaction with their banking relationships: a Canadian study, International Journal of
Bank Marketing, Vol. 20, No. 2, 2002, pp. 86-98.
29
Bloomer, J., Brijs, T., Swinnen, G., Vanhoof, K., Identifying latently dissatisfied
customers and measures for dissatisfaction management, International Journal of Bank
30
Sintagma folosit adeseori n practica financiar este cross-selling, desemnnd oferirea
altor produse i/sau servicii unor clieni existeni (www.wikipedia.org).

www.ciprianadam.net
beneficiile salariatului. Salariaii care au satisfacia muncii prestate vor face
mai puine greeli, ceea ce va conduce la un numr redus de reclamaii ale
clienilor.

Societile financiar-bancare i clienii acestora au la dispoziie n unele ri o variant
elegant pentru examinarea i rezolvarea unor nemulumiri legate de relaia existent
ntre banc i client, apelndu-se n acest sens la ombudsman-ul bancar
31
. Acesta este
finanat de banc, ns funcioneaz independent, cerceteaz plngerile clienilor n
mod gratuit i poate rectifica greelile constatate pe care banca este obligat s le
accepte. Existena unor instituii ca cea a ombudsman-ului ntrete ncrederea n
sistemul financiar-bancar i n comportamentul societilor financiar-bancare
32
.

2.4.2. MANAGEMENTUL RELAIILOR CU CLIENII

Managementul relaiilor cu clienii (CRM Customer Relationship Management)
este un concept de origine american n care accentul major s-a deplasat de la
satisfacerea punctual a unor cerine spre cultivarea clientului. CRM este singurul
sistem de management al afacerilor care mbin forele comerciale ntr-un ansamblu
pentru atingerea obiectivelor de satisfacere a clienilor i de dezvoltare a
organizaiei. Se axeaz pe trei prioriti:
mbuntirea relaiei cu clienii;
depirea ateptrilor clientului pentru fiecare afacere;
tratarea eficient i eficace a problemelor clientului.

Scopul l reprezint fidelizarea clienilor actuali, chiar n condiiile n care tendina
pe plan internaional este de scdere a fidelitii clienilor fa de diverse mrci sau
organizaii.

31

Chiar dac un numr semnificativ de autori accentueaz cu preponderen
importana managementului relaiilor cu clienii, totui, ntr-o economie dinamic,
cu diverse implicaii macro i microeconomice, n care ansamblul operaiunilor i
fluxurilor dintr-o companie prevaleaz, apare un nou concept. Enterprise Resource
Planning reflect optimizarea tuturor fluxurilor, instrumentelor, prghiilor dintr-o
organizaie, incluznd aici i modulul CRM. Devine astfel important extinderea

31
Vlad, M., Ombudsman-ul n dreptul comparat, Editura Servo-Sat, Arad, 1998, pp. 7-8.
32
Basno, C., Dardac, N., Operaiuni bancare, Editura Didactic i Pedagogic, R.A.,
Bucureti, 2002, pp. 24.

www.ciprianadam.net
conceptului CRM n sensul unor module integrate care contureaz un ansamblu
organizaional complex: ERP.

Un studiu efectuat de compania Cap Gemeni Ernst & Young furnizeaz date
interesante despre natura activitii firmelor care au apelat la soluii CRM. Astfel,
principalele industrii sunt cele care se preocup de tehnologie performant, servicii
financiare, telecomunicaii i divertisment
33
. Conform unei estimri IDG Romnia,
ponderea cea mai mare a ERP n funcie de domeniul de activitate pe piaa
romneasc aparine sectorului teriar (18%).

Figura nr. 2.4 Domeniile de integrare ale programelor ERP
Domeniile de integrare ale programelor ERP
Finane
44%
Asigurri
24%
Servicii
19%
Bancar
13%

Sursa: IDG, 2002

Analizele grupului Gartner din ultima perioad au artat c din ce n ce mai multe
organizaii tind s ofere soluii ERP/CRM integrate. Un contact strns ntre cele
dou module i o interfa care s permit accesul la toate bazele de date ofer celor
implicai direct n vnzarea produselor sau n prestarea serviciilor posibilitatea de a
furniza clienilor un profil al organizaiei foarte exact i, de asemenea, gsirea unor
piee noi pe baza funcionalitilor oferite de facilitile celor dou sisteme.

32
33
Revista International Data Group, seria Computerworld Professional/IDG Romania,
Cum s alegi o soluie ERP/CRM, aprilie 2002, p. 4-6.

www.ciprianadam.net

2.4.3. CERCURILE DE CALITATE

Dezvoltate n Japonia
34
, cercurile de calitate sunt folosite acum n organizaiile din
ntreaga lume. Salariai din diferitele departamente ale unei organizaii se ntlnesc
periodic pentru a discuta cum pot fi mbuntite performanele. Scopul lor este
obinerea informaiilor direct de la personal i realizarea de mbuntiri n modul n
care sunt realizate sarcinile.

Subiectele care pot fi abordate n cadrul societilor financiar-bancare pot face
referire la: mbuntirea condiiilor de munc, stimularea angajailor prin programe
de training i de motivare personal, completarea sau modificarea ofertei financiare
pentru diverse categorii de clieni, astfel de iniiative influennd calitatea la nivelul
serviciilor prestate clienilor i profitabilitatea organizaiei.

2.4.4. STANDARDELE SERVICIILOR

Calitatea, n domeniul serviciilor, are dou forme:
calitatea obiectiv este dat de componentele i trsturile fizice ale ofertei. n
cazul serviciilor, se refer la suportul fizic, ambian, dotri etc.
calitatea subiectiv este dat de percepiile (subiective), imaginile, impresiile,
atributele conferite produsului.

Calitatea obiectiv a serviciilor financiar-bancare este dat de caracteristicile
obiective, care pot fi evaluate n mod riguros, obiectiv, avnd asociate anumite
uniti de msur (tabelul nr. 2.1).

Tabelul nr. 2.1 Caracteristici obiective ale calitii serviciilor bancare
Categorii de caracteristici Exemple de caracteristici
Caracteristici fizice Mrimea slii ghieelor
Aspectul agreabil, primitor al slii
Caracteristici funcionale Existena unei uniti bancare n aria luat n considerare
Programul de lucru al bncii
Disponibilitatea serviciului bancar i accesul la acesta n

33
34
Profesorul japonez Kaoru Ishikawa (celebru pentru diagrama cauz-efect Ishikawa sau
diagrama Fishbone) este recunoscut ca fiind iniiatorul cercurilor de calitate n 1962
(www.wikipedia.org, 2007).

www.ciprianadam.net
cadrul unitii bancare
Caracteristici economice Speze, tarife, comisioane
Termene/scadene
Rata dobnzii
Caracteristici ergonomice Accesul n unitatea bancar
Securitatea zonei de amplasare a bncii sau ATM-urilor
Interfaa cu programul de operare
Accesul la informaia necesar
Sursa: Drgulnescu, M., Drgulnescu, N., Managementul calitii serviciilor, Ed. AGIR,
2003.

Calitatea subiectiv a serviciilor financiar-bancare este dat de caracteristicile
subiective, care pot fi evaluate cu un grad redus de rigurozitate i cu un anumit grad
de subiectivism, pe baza unor scale de msurare (spre exemplu, scala Likert total
acord; acord; indiferent; dezacord, total dezacord) (tabelul nr. 2.2).

Tabelul nr. 2.2 Caracteristici subiective ale calitii serviciilor bancare
Categorii de caracteristici Exemple de caracteristici
Caracteristici senzoriale Lizibilitatea documentelor
Nivelul zgomotului
Caracteristici relaionale Veridicitatea informaiilor
Politeea angajailor bncii
Personalizarea unui contact comercial
Caracteristici temporale Experiena prestatorului
Punctualitatea
Durata unui contract
Timpul de ateptare la ghieu
Timpul de rspuns la o reclamaie
Caracteristici socio-culturale Imaginea de marc
Stilul i vocabularul folosite de ctre personalul bncii
Sursa: Drgulnescu, M., Drgulnescu, N., Managementul calitii serviciilor, Ed. AGIR,
2003.

Principala caracteristic a serviciilor financiar-bancare este aceea c este relativ
n timp, spaiu, context, prestaia propriu-zis, natura serviciului, starea obiectiv
sau subiectiv a clientului. O condiie de baz pentru realizarea calitii serviciilor
bancare este personalizarea acestora.

Domeniile de luat n considerare n evaluarea calitii serviciilor sunt:
34

www.ciprianadam.net

1. Produsele i serviciile. Un client are nevoie de un produs de baz, dar pot exista
servicii asociate ce trebuie folosite pentru utilizarea produsului (card de credit
produsul, cont curent serviciul). Uurina obinerii serviciului, interaciunile dintre
personal i client reprezint elementele pe care se bazeaz clienii n alegerea
furnizorilor de servicii financiar-bancare.

2. Sistemele de distribuie. Serviciile de ntmpinare (interaciunea ntre banc i
client) ofer clientului posibilitatea de a-i forma o impresie despre organizaie,
serviciile i personalul ei. Bncile trebuie s gestioneze serviciile de ntmpinare n
mod eficient, pentru satisfacerea att a clienilor ct i a salariailor.

3. Mediul de distribuie. Este important aspectul fizic spaiu, culoare, lumin,
indicatoare, amplasamentul sucursalelor, zgomotul etc. Mediul i atmosfera de
lucru trebuie s fie favorabile att pentru satisfacia clientului i pentru evalurile
sale asupra serviciului, ct i pentru moralul personalului i satisfacia lui
profesional. De asemenea, este important accesul uor la sucursale sau alte canale
de distribuie.

4. Tehnologia. Folosirea calculatoarelor poate mri viteza serviciilor, eficiena i
exactitatea. Dar, aceasta poate nsemna un contact direct mai redus cu clientul,
uneori putnd fi considerat o barier n calea consolidrii relaiilor cu acesta.

5. Percepiile i ateptrile clientului. Criteriile folosite de clieni n aprecierea
produselor i serviciilor, importante n alctuirea ateptrilor i percepiilor
acestora, sunt urmtoarele:
Tangibilitate: evidena fizic a produsului;
Seriozitate: a te comporta corect de prima dat, a respecta promisiunile;
Responsabilitate: bunvoin, pregtire pentru asigurarea serviciului;
Comunicare: a informa clienii ntr-un limbaj accesibil;
Credibilitate: onestitate, seriozitate;
Siguran: fizic, financiar, confidenialitate;
Competen: posesia aptitudinilor i cunotinelor cerute, de ctre toi funcionarii;
Curtoazie: respect, prietenie, politee;
nelegere: cunoaterea clientului, a necesitilor i cerinelor lui;
Acces: uurina abordrii i contactului direct cu personalul.

35

www.ciprianadam.net
Aceste criterii sunt folosite pentru realizarea unor chestionare folosite n vederea
nelegerii i perceperii serviciilor de ctre clieni (a se vedea prezentarea detaliat a
modelului SERVQUAL). Chestionarele sunt alctuite dintr-un numr de ntrebri
pereche. Primul set este alctuit pentru a evalua ateptrile clientului privind
serviciul, cel de-al doilea pentru a msura percepiile sale despre serviciul asigurat.

6. Stabilirea standardelor. O parte important a procesului de marketing este
determinarea standardelor minime acceptabile, cum ar fi, de exemplu, timpul
maxim de ateptare al unui client nainte de a fi servit. (Marea Britanie timpul
maxim de ateptare nu este mai mare de trei minute).

Tabelul nr. 2.3 Exemplu de ateptri i percepii
Ateptri:
Clienii nu trebuie s stea la coad.
Acord ferm ............................................... Dezacord ferm
1 2 3 4 5 6 7
Bncile trebuie s explice funcionarea serviciilor ntr-un limbaj accesibil.
1 2 3 4 5 6 7
Percepii:
Nu trebuie s stau la coad la banca mea.
1 2 3 4 5 6 7
Banca mi explic serviciile ntr-un limbaj pe care nu l neleg.
1 2 3 4 5 6 7

Astfel, standardele serviciilor contribuie la:
Stabilirea obiectivelor generale ale bncii. Standardele constituie punctul de
plecare n realizarea acestor obiective, personalul avnd o msur a ceea ce
se ateapt de la el.
Ctigarea unui avans n faa competiiei. Standardele sunt stabilite cu
sperana de a depi performanele concurenilor.
mbuntirea activitii n viitor. Stabilirea i monitorizarea corect a
standardelor de calitate a serviciilor constituie un mecanism eficient pentru
planificarea viitoarelor mbuntiri i dezvoltri ale serviciilor. Factorul de
difereniere a serviciilor vndute clienilor de ctre bnci poate fi modul n
care serviciile sunt puse la dispoziia clienilor.
36

www.ciprianadam.net

Conceptele calitate, valoare, satisfacie cunosc
o importan crescnd n marketingul serviciilor
i, n special, n marketingul financiar, unde natura
organizaiilor implicate determin un grad mai
mare de reticen i un nivel mai ridicat de precizie
n abordarea grupurilor de interesai.

Modelul diferenelor ncearc s creioneze
necesitatea consistenei relaiilor dezvoltate ntre
societile financiare i clienii acestora, nevoia
unei comunicri eficace i a respectrii
promisiunilor fcute n cele mai mici detalii,
pentru ca eforturile de marketing s determine
rezultatele scontate.

REZUMAT
Problemele fundamentale ale calitii serviciilor l
au n centru pe clientul-rege, cu focalizarea n acest context asupra rolului
Managementului Relaiilor cu Clienii (CRM) i al sistemelor de tip Enterprise
Resource Planning (ERP). Standardele calitii comport att o component
obiectiv, ct i o component subiectiv, care contribuie la domeniile relevante
considerate n evaluarea calitii serviciilor.

37

www.ciprianadam.net
CAUT ONLINE!

urmtorii termeni: calitatea serviciilor, satisfacia clienilor, prestarea serviciilor,
modelul diferenelor, valoare, crearea valorii, clieni interni, clieni
externi, lanul serviciu-profit, stakeholderi, ateptri, percepii,
managementul relaiilor cu clienii (Customer Relationship
Management, CRM), planificarea resurselor firmei (Enterprise
Resource Planning, ERP), managementul relaiilor de afaceri
electronice (Electronic Business Relationship Management, e-BRM)
reengineering, preocuparea fa de client, loialitate, managementul calitii totale,
vnzri ncruciate, cercurile de calitate, standardele serviciilor, calitatea
subiectiv, calitatea obiectiv.

ADEVRAT SAU FALS?

1. Satisfacia clienilor societilor financiar-bancare este un
concept pe termen scurt?

2. Unul din scopurile CRM l constituie fidelizarea clienilor?

3. Calitatea subiectiv a serviciilor este dat de percepii,
imagini, impresii?
38

www.ciprianadam.net
NTREBRI GRIL

1. Calitatea serviciilor financiar-bancare se msoar:
a) pe termen lung;
b) pe termen scurt;
c) att pe termen scurt, ct i pe termen lung.

2. Componentele procesului de creare a valorii sunt:
a) clienii interni i clienii externi;
b) clienii, angajaii i acionarii;
c) clienii, angajaii i prescriptorii.

3. Alegei relaia valid (sau relaiile valide) dintre cele de mai jos:
a) CRM include ERP;
b) ERP include CRM;
c) CRM i ERP sunt identice.


1. Ce nseamn valoarea din perspectiva clientului persoan fizic? Exemplificai
printr-o instituie financiar-bancar din Romnia.

2. Identificai cinci elemente care s defineasc, pentru o banc din Romnia,
calitatea serviciilor oferite clienilor.

3. Enumerai i explicai minim apte elemente ale calitii obiective a serviciilor
financiar-bancare pentru o societate financiar al crei client suntei.
39

www.ciprianadam.net

3
msurarea calitii serviciilor
EXCELENA
N CALITATE
Motto: Percep contrastele nglobate n umbre din unghiuri profund
adormite de propriile triri antagonice. Provocatoare.
Gnduri

OBIECTIVE

evidenierea importanei informaiilor n
marketingul financiar-bancar;
prezentarea metodelor de cercetare n
marketingul financiar i a instrumentelor
specifice: interviul, panelul, chestionarul;
nelegerea modelului SERVQUAL,
a criticilor i modelelor alternative;
monitorizarea standardelor de performan.
40

www.ciprianadam.net

rganizaiile financiar-bancare trebuie s cunoasc importana i rolul
informaiei n dezvoltarea proceselor organizaionale pentru a putea contura planuri
de marketing adecvate obiectivelor sale pe termen scurt, mediu i lung.
O

Logica derulrii unui demers structurat de obinere a informaiilor este orientat n
trei mari direcii: clienii, distribuitorii i concurenii.

3.1. IMPORTANA INFORMAIILOR N SOCIETILE FINANCIARE

Politica de informare asigur input-ul informaional necesar fundamentrii unei
strategii i a unui plan de marketing care s furnizeze baza pentru definirea
obiectivelor strategice i operaionale. Marele strateg chinez, generalul Sun Tzu,
spunea: Cunoatei-v bine inamicul i cunoatei-v bine pe voi niv i astfel
vei putea supravieui multor btlii. Dac nu v cunoatei bine inamicul, dar v
cunoatei bine pe voi niv, ansele de a pierde i de a ctiga sunt egale. Dac nu
v cunoatei bine nici pe voi niv, nici pe inamicii votri, atunci vei pierde
fiecare btlie.

n condiiile intensificrii concurenei n sectorul financiar-bancar, implementarea
unei politici la nivelul organizaiei este un factor esenial al reuitei. Scopul politicii
de informare l reprezint identificarea fenomenelor, tendinelor care se manifest n
sectorul n care societatea opereaz, respectiv analiza, interpretarea i utilizarea n
procesul decizional a unor informaii relevante.

Studiile de marketing constituie o baz indispensabil pentru orice aciuni specifice
de marketing. Aceste studii pot fi realizate att de ctre un serviciu intern
specializat, precum i de ctre un birou extern de studiu (firme de cercetare a
pieei, firme de consultan etc.). n realizarea acestor studii de marketing trebuie s
fie implicai specialiti care posed att o experien de marketing, ct i una de
cercetare. Experiena de marketing le asigur o nelegere a problemelor pentru care
trebuie s furnizeze informaii pertinente. Experiena n cercetare, n colectarea,
tratarea i analiza informaiilor le permite evaluarea obiectiv a rezultatelor obinute.
Sursele de informare pentru instituiile financiar-bancare pot fi interne i externe.

41

www.ciprianadam.net
3.1.1. SURSELE INTERNE DE INFORMARE

Sursa primar de informaii pentru o societate financiar-bancar o reprezint
fiierul clieni. Acest fiier asigur o serie de date complete i detaliate privind
profilul clienilor i tipurile de servicii pe care acetia le utilizeaz (sau nu le
utilizeaz semnal de alarm pentru posibile oportuniti!). n fia fiecrui client,
pot fi introduse i date privind nivelul satisfaciei fa de serviciile oferite de
organizaia respectiv, ateptrile sale, precum i nevoile care ar putea fi satisfcute
actualmente sau ntr-o perioad viitoare. Analiza datelor din fiierul clieni se poate
realiza att la nivel individual, ct i la nivelul unor grupuri de clieni care se pot
constitui n segmente de pia. Datele furnizate de fiierul clieni permit
fundamentarea unor campanii eficace de marketing direct. Instrumente pentru
desfurarea unor campanii de marketing direct exist online pe site-uri
specializate, care conin baze de date cu firme de diferite dimensiuni din Romnia.

n afara fiierului clieni, mai pot fi utilizate i alte resurse interne de informare:
bncile de date (programe de evaluare a clienilor);
diverse statistici;
modele de simulare;
sisteme expert;
paneluri de clieni etc.
Aceste date sunt utilizate pentru a se constitui o baz de cunotine privind
comportamentul clienilor, pentru monitorizarea concurenilor, pentru ameliorarea
calitii i rentabilitii serviciilor prestate, pentru dezvoltarea i lansarea unor noi
produse sau servicii financiar-bancare adaptate nevoilor pieei.

3.1.1. SURSELE EXTERNE DE INFORMARE

Sursele externe de informare pot fi grupate n dou categorii:
surse secundare, care asigur la un pre redus sau chiar gratuit anumite date;
surse primare, care ofer date colectate i analizate n contextul unei
anumite situaii decizionale (studii de pia, studii asupra concurenei etc.).

Sursele secundare de date sunt asigurate de diverse instituii guvernamentale, organizaii
profesionale privind evoluia economiei per ansamblu sau pe sectoare de activitate.
Sursele primare de informaii constau n studii de marketing care permit societii
42

www.ciprianadam.net
financiar-bancare s cunoasc i s monitorizeze poziia ocupat pe pia (informaii
privind cotele de pia proprii i ale concurenilor, informaii privind notorietatea).

3.2. METODE DE CERCETARE

Pentru obinerea informaiilor necesare n adoptarea deciziilor de marketing, societile
financiar-bancare pot apela att la studii cantitative, ct i la studii calitative.

Cercetarea cantitativ este folosit pentru a rspunde la ntrebarea Ct?.
Aceasta examineaz date cuantificabile i aplic teorii statistice pentru a genera
concluzii semnificative. Cercetrile cantitative depind de numrul de persoane care
au rspuns la ntrebrile chestionarelor. O concluzie aferent unei cercetri
cantitative realizat prin anchet pe baz de chestionar poate fi: 51% dintre cei
chestionai nu sunt interesai de utilizarea unui smart-card.

Cercetarea calitativ este o cercetare deschis i permite, de regul, colectarea unor
informaii referitoare la puncte de vedere, motivri, credine. ntrebri aferente cercetrii
calitative pot fi: De ce reacioneaz clienii ntr-un anumit fel? sau Cum este posibil
s reacioneze clienii la introducerea unui nou serviciu bancar?. Acest tip de cercetare
poate fi efectuat asupra unor indivizi sau asupra unor grupuri de indivizi, putnd fi
concentrat pe anumite tematici, seturi de ntrebri sau discuii libere.

Instrumentele fundamentale ale cercetrii de marketing ofer diferite soluii la
probleme de informare n legtur cu diferite aspecte asupra crora organizaia
financiar-bancar necesit lmuriri:
Interviul n profunzime (nedirectiv, semidirectiv);
Interviul n grup;
Tehnica grupului nominal;
Panelul;
Chestionarul.

3.3. MSURAREA CALITII SERVICIILOR

Dei msurarea satisfaciei clienilor i msurarea calitii serviciilor se realizeaz
prin compararea percepiilor cu ateptrile, exist totui anumite diferene ntre cele
dou concepte. n timp ce n cazul satisfaciei are loc o comparaie ntre percepiile
consumatorului i ceea ce ei ar atepta n mod normal, n cazul calitii serviciilor
43

www.ciprianadam.net
are loc comparaia apare ntre percepii i ceea ce un consumator ar trebui s atepte
de la o firm care furnizeaz servicii de calitate. Prin urmare, calitatea serviciilor
apare ca msurnd un standard mai nalt al prestrii serviciilor.

3.3.1. MODELUL SERVQUAL

SERVQUAL reprezint un instrument de diagnosticare care relev punctele tari i
punctele slabe ale unei organizaii n domeniul calitii serviciilor. Acest model de
msurare a calitii serviciilor a fost elaborat de Parasuraman i colaboratorii si n
1988 i a suferit unele modificri i intervenii n 1990, 1993 i 1994.

Modelul are la baz cinci dimensiuni ale calitii serviciilor, care au fost obinute
prin interviuri de tip focus-grup cu diferii consumatori. Cele cinci dimensiuni se
refer la: elemente tangibile, ncredere, responsivitate, asigurare (sigurana) i
empatie i furnizeaz scheletul fundamental care contureaz calitatea serviciilor
35
.

Modelul SERVQUAL cuprinde dou seciuni:
Prima seciune (primele 22 afirmaii), care msoar ateptrile clienilor cu
privire la societile financiar-bancare de top din sector i
A doua seciune (urmtoarele 22 de afirmaii), care msoar percepiile
clienilor cu privire la o anumit societate financiar-bancar.

Rezultatele aferente celor dou seciuni sunt apoi comparate pentru toate cele cinci
dimensiuni. Cu ct este mai mare diferena nregistrat, cu att este mai redus
nivelul calitii serviciilor prestate de compania respectiv. Ateptrile clienilor
sunt msurate cu ajutorul unei scale de 7 puncte: ntre deloc important i extrem de
important. n mod similar, percepiile clienilor sunt msurate tot cu ajutorul unei
scale de 7 puncte: ntre dezacord total i acord total.

Dimensiunea elementelor tangibile

Datorit absenei produsului fizic, clienii se bazeaz adeseori n evalurile lor pe
componentele tangibile care se contureaz n jurul serviciului respectiv.
Dimensiunea tangibil a modelului SERVQUAL compar ateptrile clienilor i
44

35
Orlando, Florida, 1997, pp. 306-314.

www.ciprianadam.net
performanele bncii cu privire la capacitatea acesteia de a scoate n eviden
elementele tangibile aferente.

Elementele tangibile pot fi: birouri, lumini, culori, brouri, corespondena zilnic,
inuta angajailor etc. Astfel, n modelul SERVQUAL, componenta tangibilitii
este bidimensional: una orientat spre echipamente i faciliti i cealalt orientat
spre personal i materiale (sau instrumente) de comunicare.

Dimensiunea ncrederii

n general, ncrederea reflect consistena performanei unei instituii financiare.
Problemele care pot aprea se pot regsi n ntrebrile de mai jos:
Banca furnizeaz acelai nivel al calitii serviciilor oferite sau calitatea
difer mult de la o perioad la alta?
i pstreaz banca promisiunile fcute?
i taxeaz pe clieni n mod corect?
Banca furnizeaz serviciile n mod profesionist i corect?

Pentru clieni este extrem de frustrant ca banca s le furnizeze servicii financiare n care
nu au ncredere. Multe companii intr n stare de insolvabilitate deoarece nu reuesc s-
i respecte promisiunile. S presupunem c un client dorete s-i instaleze cablu i
apeleaz la o astfel de firm, care i comunic o dat i o or aproximativ la care o
persoan de la firm va veni pentru a face instalarea. Dac instalatorul nu vine n timp
util (dnd peste cap un ntreg program al clientului), i se comunic probabil cu
nonalan c sunt puini instalatori i c acetia sunt foarte ocupai. Din nefericire,
astfel de explicaii exist nc pe pia, dar eforturile n vederea schimbrii sunt
evidente.

Clienii percep dimensiunea ncrederii ca fiind cea mai important dintre cele cinci
dimensiuni ale modelului SERVQUAL. ntrebrile aferente acestei dimensiuni sunt
regsite n tabelul urmtor.

Dimensiunea reponsivitii (rspunsului, reaciei)

Responsivitatea reflect angajamentul organizaiei de a furniza serviciile la timp.
Astfel, dimensiunea responsivitii din modelul SERVQUAL se refer la
disponibilitatea angajailor de a furniza servicii clienilor. Exist suficiente cazuri
45

www.ciprianadam.net
n care clienii unei bnci ateapt la ghieele unei instituii financiare n timp ce
angajaii au altceva de fcut, de multe ori n interes personal. Vorbim, n acest caz,
despre opusul responsivitii din partea angajailor respectivi. Responsivitatea
reflect, de asemenea, pregtirea sau profesionalismul organizaiei de a oferi
servicii.

Dimensiunea siguranei

Dimensiunea siguranei se refer la competena organizaiei i la securitatea
operaiunilor pe care le desfoar. Competena este raportat la cunotinele i
capabilitile organizaiei n procesul prestrii serviciilor. Securitatea nseamn
asigurarea nlturrii sau diminurii riscurilor pentru clieni (de exemplu, falimentul
bncii) i/sau aspectele legate de confidenialitate (de exemplu, posibilitatea
accesrii datelor personale ale clienilor, n afara situaiilor prevzute de
reglementrile legale privind anchetarea acestora de ctre organele abilitate).

Dimensiunea empatiei

Organizaiile empatice neleg nevoile clienilor i ofer acestora s ervicii accesibile. n
contrast, companiile care nu ofer o atenie special fiecrui client i care i stabilesc un
program convenabil pentru angajai i nu pentru clieni sunt actori care nu au reuit s-i
demonstreze comportamentul empatic.

Realizarea unor msurri cu ajutorul modelului SERVQUAL poate prea facil,
ns devine aproape inutil dac nu este corelat i nu exist o relaie direct ntre
rezultatele obinute i managementul calitii serviciilor
36
.

3.3.2. CRITICILE MODELULUI SERVQUAL

Principalele critici aferente modelului SERVQUAL comport abordarea
urmtoarelor aspecte
37
:
46

36
No. 3, 2001, pp. 126-139.
37
Hoffman, K.D., Bateson, J.E.D., Essentials of Services Marketing, The Dryden Press,
Orlando, Florida, 1997, pp. 306-314.

www.ciprianadam.net
1. Lungimea chestionarului. Cea mai important critic este dat de lungimea
chestionarului, fiind reunite n cadrul modelului 22 de ateptri, respectiv 22 de
percepii. Criticile se refer mai ales la faptul c multe dintre afirmaii se repet,
mrind astfel, n mod inutil, lungimea chestionarului.
2. Validitatea celor cinci dimensiuni. Criticii modelului afirm c cele cinci
dimensiuni ale modelului nu au fost alese n mod corespunztor. Chiar dac
aceste dimensiuni sunt interdependente, ele au o importan semnificativ
izvort din natura intrinsec a serviciilor. Desigur, ns, exist diferene, iar
apariia repetat a unor afirmaii comport furnizarea unor chei de control
pentru rspunsurile intervievailor.
3. Puterea predictiv a modelului. Oponenii modelului susin c satisfacia
clienilor influeneaz mai mult intenia de cumprare dect calitatea serviciilor.
Prin urmare, ei afirm c managerii trebuie s dezvolte programe de evideniere a
satisfaciei clienilor prin strategii focalizate asupra calitii serviciilor. Respondenii
furnizeaz rspunsuri diferite la momente diferite, permind iniierea unor obiecii
n legtur cu valabilitatea viitoare a rezultatelor modelului.

Limitele modelului SERVQUAL sunt: reprezentativitatea respondenilor; anumite
prioriti, diagnosticri, retrospective utilizate; influena imaginii corporative i a
reputaiei asupra scorurilor SERVQUAL i percepia conform creia calitatea soft
nu compenseaz absena calitii hard.

47

www.ciprianadam.net

Politica de informare reprezint o realitate n orice
domeniu i cu att mai mult n sectorul serviciilor
financiar-bancare, unde activeaz un numr mare
de instituii care ofer produse i servicii specifice
categoriilor de clieni.

Cercetarea de marketing ofer instrumentele
necesare unei informri eficace pentru bnci,
companii de asigurri, fonduri de investiii att din
punct de vedere calitativ, ct i cantitativ. Astfel,
interviurile n profunzime, interviurile n grup,
tehnica grupului nominal, panelul i chestionarul
reprezint principalele metode pe care societile
financiare le pot utiliza pentru a afla informaii
privind nivelul calitii produselor i serviciilor
oferite, comportamentul acestora n relaia cu
banca sau compania de asigurri, atitudinile fa de campaniile de comunicare
derulate, inteniile i gradul de acceptare a serviciilor nou introduse pe pia.
REZUMAT

Msurarea calitii serviciilor utilizeaz instrumente diverse, ns rezid ca
importan modelul SERVQUAL, prezentat n detaliu prin cele cinci dimensiuni
(elemente tangibile, ncredere, responsivitate, siguran, empatie), cu limitele
specifice. Sunt abordate succint modelele alternative pentru msurarea calitii
serviciilor n domeniul financiar-bancar. Monitorizarea standardelor de performan
ncheie capitolul prin prezentarea unor tehnici pentru analiza i colectarea
informaiilor privind calitatea serviciilor i satisfacia clienilor.

48

www.ciprianadam.net
CAUT ONLINE!

urmtorii termeni: informaii, politica de informare, cercetare de marketing,
cercetare calitativ, cercetare cantitativ, surse de informare,
interviul n profunzime, interviul n grup, tehnica grupului nominal,
panelul, chestionarul, scale de msur, msurarea calitii
serviciilor, msurarea satisfaciei clienilor, modelul diferenelor,
modelul SERVQUAL, modelul SERVPERF, grila importan-performan,
modelul BANKSERV, modelul BSQ, instrumente de msur a calitii
serviciilor, clientul misterios, telemarketing, mailing, emailing, sistemul de calitate
a serviciilor.

ADEVRAT SAU FALS?

1. Cercetarea calitativ de marketing poate oferi un rspuns la
ntrebarea Cum este posibil s reacioneze clienii la
introducerea unui nou serviciu bancar?.

2. Modelul SERVQUAL are ase dimensiuni?

3. Se pot afla informaii despre modul n care au fost prestate
serviciile clienilor prin telemarketing.

49

www.ciprianadam.net
NTREBRI GRIL

1. n cazul panelului omnibus, se msoar de fiecare dat:
a) nivelul acelorai variabile;
b) nivelul altor variabile;
c) la panelul omnibus nu se fac msurri repetate.

2. Cele dou seciuni ale modelului SERVQUAL se refer la:
a) nevoi i dorine;
b) ateptri i percepii;
c) dorine i atitudini.

3. Afirmaia Angajaii bncilor excelente vor fi ntotdeauna pregtii s ajute
clienii. ine de dimensiunea:
a) elemente tangibile;
b) ncredere;
c) responsivitate;
d) siguran;
e) empatie.


1. Care ar putea fi sursele posibile de informare pentru o societate de leasing
din Romnia? Ierarhizai-le n funcie de relevan.

2. Organizai un focus-grup cu zece persoane care au folosit serviciile unei
instituii financiar-bancare din Romnia. Urmrii aspectele pozitive i
negative evideniate. Identificai problemele ntmpinate n intervievarea
grupului astfel format.

3. Alegei un produs sau serviciu financiar-bancar i realizai un studiu tip
mystery shopping pentru cinci bnci din Romnia.
50

www.ciprianadam.net

4
segmentarea pieei serviciilor financiar-bancare
ABORDAREA
DIVERSITII
Motto: ntreptrund elementele distinctive ale unor vernisaje spirituale
ntocmai unui efort uman de nelegere a unicitii. Inerente.
Gnduri

OBIECTIVE

nelegerea conceptului segmentrii pieei
serviciilor financiar-bancare;
prezentarea importanei segmentrii la nivel
strategic, organizaional i operaional;
abordarea unor segmente specifice:
persoane fizice i persoane juridice;
definirea conceptului de poziionare i
fundamentarea utilizrii hrilor perceptuale.
51

www.ciprianadam.net

evoia de difereniere a organizaiilor pe pia se manifest cu un grad din ce
n ce mai mare de relevan, contextul propunerii unice de vnzare nefiind deloc un
concept teoretic, el regsindu-i aplicabilitatea n deciziile prestatorilor de servicii
financiar-bancare i, desigur, n deciziile de alegere a bncii, a companiei de
asigurri, a brokerului pe piaa financiar din perspectiva clientului.
N

n marketingul serviciilor financiare, organizaiile trebuie s se orienteze asupra
aspectelor sau oportunitilor unde clienii pot percepe valoarea oferit, ceea ce
induce necesitatea segmentrii clienilor, genernd o focalizare superioar, creterea
capacitii de nelegere a nevoilor clienilor, mbuntirea ofertelor, rate superioare
de rspuns i pstrarea clienilor.

4.1. DEFINIRE CONCEPTUAL

Orice pia este format dintr-o multitudine de cumprtori cu nevoi i dorine
diferite. Furnizarea aceluiai serviciu pentru toi clienii, n acelai mod i la acelai
pre presupune existena premisei c toi suntem la fel, iar standardizarea universal
a serviciilor s poat constitui soluia general valabil pentru orice organizaie.

Prin urmare, pentru a avea succes, se recomand ca o pia s nu fie tratat ca o
entitate global i nedifereniat, ci una structurat pe anumite tipuri sau grupuri de
clieni.

Segmentarea pieei implic o analiz a naturii compoziiei unei piee pentru
identificarea potenialilor cumprtori care au acelai set de nevoi, caracteristici
i/sau comportament de cumprare.

Segmentarea pieei reprezint activitatea de identificare i decupare din piaa total
a unor grupuri de clieni cu nevoi, caracteristici i/sau comportamente specifice,
pentru a cror satisfacere trebuie create produse/servicii sau mixuri de marketing
diferite. Grupurile astfel obinute poart denumirea de segment int.

Procesul de segmentare are la baz conceptul STP segmentare, intire, poziionare
(Kotler, 2002). Dup stabilirea segmentelor de pia, organizaia realizeaz un
52

www.ciprianadam.net
studiu pentru aprecierea atractivitii fiecrui segment, pentru a putea alege
segmentele adecvate pentru a fi satisfcute prin mixuri de marketing specifice.

Piaa-int este format din segmentul sau segmentele unei piee pe care organizaia
a decis s-i concentreze principalele eforturi de marketing. Dup intire,
poziionarea pe pia const n stabilirea pieei concureniale a produsului i crearea
unui mix de marketing detaliat.

Figura nr. 4.1 Procesul de segmentare

SEGMENTAREA
PIEEI
ALEGEREA
PIEEI INT
POZIIONAREA
PE PIA
INFORMAIA DE
MARKETING
OBIECTIVE
CONCURENI
DIFERENE
CONCEPT
ATRIBUTE
MSURARE
CONTROL
OBIECTIVE
RESTRICII
ANALIZ
DECIZII
PRETESTARE
OBIECTIVE
CRITERII
VARIABILE
SEGMENTE

OBIECTIVE
SURSE
METODE
COLECTARE
ANALIZ
RAPORT

Astfel, utilizatorii aleg ceea ce se potrivete necesitilor lor. Prin urmare, este
important ca instituia financiar-bancar s neleag aceste necesiti i s-i
orienteze serviciile spre clienii pe care dorete s-i atrag sau s ofere servicii
i/sau produse bancare mulate pe nevoile specifice ale acestora.

Atunci cnd realizeaz planificarea, executivii organizaiilor trebuie s cunoasc
ieele pe care poate ptrunde i s ofere servicii pe pieele respective n scopul
atingerii obiectivelor generale. Un rol specific al departamentului de marketing este
de a asigura informaii detaliate despre diferite segmente de pia.

4.2. IMPORTANA SEGMENTRII PIEEI

Dezvoltarea i utilizarea de ctre instituiile financiar-bancare a procedurilor de
segmentare a pieei permit mbuntirea continu a politicii de marketing n
domeniul financiar.

53

www.ciprianadam.net
Identificarea i analiza dinamicii evoluiei comportamentelor clienilor permit
implementarea unor strategii de prospectare i urmrire a clientelei. Astfel,
societile financiar-bancare pot s selecteze segmentele cele mai rentabile, s
identifice clienii cu potenial ridicat i s se diferenieze n raport cu concurena.

Cunoaterea acestor evoluii trebuie s se regseasc ntr-o politic de mbuntire
a calitii prestaiilor fizice ctre clieni, precum i n nivelul fidelitii i satisfaciei
clienilor. Segmentarea pieei i gsete aplicabilitate pe toate cele trei niveluri ale
organizaiei financiar-bancare: strategic, organizaional, operaional.

La nivel strategic, segmentarea asigur o baz de informaii pentru luarea unor
decizii pe termen lung privind elementele de difereniere fa de concureni, precum
i deciziile pe termen scurt i mediu privind selecia segmentului de pia care s fie
abordat.

La nivel organizaional, segmentarea contribuie la adaptarea structurilor pentru a se
asigura un rspuns eficace la ateptrile diferitelor categorii de clieni, definite drept
inte n strategia de dezvoltare pe termen lung. Schimbarea organizaional care s-a
produs a fost nlocuirea unei structuri preponderent geografice cu o structur
ndreptat spre diferite tipuri de clieni, piee, canale de distribuie.

La nivel operaional, segmentarea asigur baza informaional pentru adaptarea
elementelor mixului de marketing, conform cerinelor specifice ale clienilor.

Aceast abordare i pune amprenta asupra practicii tradiionale a instituiilor
financiar-bancare de a servi un ansamblu de clieni prin intermediul unor produse
generice i a unui sistem unitar de distribuie. Se nregistreaz n prezent o
reconfigurare a reelelor de distribuie i o dezvoltare a unor produse proiectate
pentru nevoi specifice.

4.3. ETAPELE PROCESULUI DE SEGMENTARE

Segmentarea pieei constituie un proces complex, care comport parcurgerea mai
multor etape, dup o logic specific:
1. Alegerea criteriilor de segmentare. Sunt alese criteriile de segmentare
adecvate, pe baza crora vor putea fi construite oferte de produse i servicii
financiar-bancare. Spre exemplu, din punctul de vedere al atitudinii
54

www.ciprianadam.net
(componenta psihografic), pot fi identificate patru segmente: tradiionalitii
ateni, clienii loiali, investitorii asigurai i bancherii economi.
2. Descrierea caracteristicilor fiecrui segment. Segmentele de pia trebuie
definite prin principalele caracteristici, care constituie elemente de
difereniere pe pia. Pot interveni aici factorii culturali (cultura, subcultura,
clasa social), factorii sociali (grupuri de referin, familie, rol, statut),
factorii personali (vrsta, etapa n ciclul de via, stilul de via,
personalitate), factorii economici (nivelul veniturilor, atitudinea fa de
economisire), factorii psihologici (motivaia, percepia, nvarea).
3. Alegerea segmentului sau segmentelor-int. Societatea financiar-bancar
cunoate segmentele existente pe pia i alege s vizeze unul sau mai
multe dintre acestea n funcie de strategia abordat. Este posibil ca anumite
bnci s vizeze majoritar persoanele juridice (de exemplu, corporaiile), iar
altele s se focalizeze pe segmentul persoane fizice (segmentul retail-
banking, chiar subsegmentat n funcie de nivelul de venit, nivelul de
educaie, localizarea geografic etc.).
4. Conceperea politicilor de marketing adaptate fiecrui segment vizat.
Strategiile de marketing sunt concepute n mod difereniat pentru fiecare
segment de clieni n parte. Mixul de marketing este detaliat prin oferta de
produse i servicii financiare aferent segmentului vizat, politica de pre
(comisioane, dobnzi, discounturi), politica de distribuie (fizic,
electronic, dual), comunicarea integrat de marketing (cu ansamblul
mixului de comunicare), avnd ca suport personalul angajat, utiliznd
procesele (pe parcursul prestrii serviciilor, derulrii tranzaciilor etc.) i
caracteristicile fizice (valorificnd oportunitile create de problema
intangibilitii serviciilor financiar-bancare).

4.4. INSTRUMENTELE SEGMENTRII PIEEI

Condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc un segment de pia sunt
urmtoarele
38
:
s fie msurabil, adic mrimea, puterea de cumprare, profilul clienilor
etc. s fie determinate;
55

38
Kotler, Ph., Marketing Management, Millenium Edition, Tenth Edition, Pearson Custom
Publishing, 2002, pp. 154.

www.ciprianadam.net
s fie relevant, adic segmentul s fie suficient de mare i de profitabil
pentru a justifica efortul depus de banc;
s fie accesibil, adic segmentul stabilit s poat fi abordat prin diferite
canale de distribuie, iar banca s poat comunica cu el prin diferite ci;
s fie pertinent, adic segmentele s se delimiteze unele de altele prin
elemente direct legate de produsul sau serviciul n cauz (acest fapt ar
justifica i ar face posibil diferenierea serviciilor);
s fie operaional, adic s se poat aciona asupra lui prin tratamente i
politici de marketing difereniate.

Clienii reprezint raiunea de existen a unei organizaii n general i punctul spre
care se focalizeaz ntregul demers de marketing. n acelai timp este un element
constitutiv al pieei. Din acest punct de vedere, el poate fi abordat pe baza a dou
dimensiuni: o dimensiune cantitativ i una calitativ. Obinerea informaiilor
cantitative i calitative asupra clienilor este nuanat de dou tipuri principale de
piee, crora societile financiar-bancare li se adreseaz:
piaa constituit din indivizi care acioneaz pe cont propriu sau al familiilor
acestora;
piaa constituit din diverse organizaii (societi comerciale, organizaii non-
profit).

Pe piaa organizaional se nregistreaz o complexitate mult mai ridicat a
procesului decizional, n care intervin mai multe persoane ce ndeplinesc diferite
roluri (prescriptori, consilieri, decideni). Informaiile cantitative asupra clienilor se
obin n urma realizrii unor studii economice, econometrice realizate de diverse
organisme oficiale guvernamentale, interprofesionale sau private. Informaiile
obinute din aceste studii permit att nelegerea din punct de vedere cantitativ a
situaiei pieei la un moment dat, ct i identificarea tendinelor de evoluie ale
acestora.

Studiile asigur societilor financiar-bancare urmtoarele tipuri de informaii
cantitative:
numrul i structura clienilor individuali de pe diverse piee;
repartiia clienilor pe grupe de vrst, categorii socio-profesionale,
domiciliu, zon de reziden;
56

www.ciprianadam.net
informaii la nivel naional i local privind posesia produselor bancare i de
asigurri;
informaii privind indicatorii de evoluie ai pieei;
informaii privind numrul ntreprinderilor, clasificarea lor n funcie de
sectorul de activitate, dimensiune (pe baza CA, a numrului de angajai);
informaii privind situaia i evoluia mediului economic n ansamblu.

Pe lng informaiile de natur cantitativ, n fundamentarea strategiei de marketing
se au n vedere i informaiile de natur calitativ. Acestea se refer la
urmtoarele aspecte:
atitudinile, gusturile, nevoile, ateptrile, motivaiile clienilor fa de
produsele i serviciile oferite de societile bancare i de asigurri;
informaii privind percepiile clienilor fa de reeaua de distribuie i a
forei de vnzare;
informaii privind acceptarea i modul de receptare, a modului de
comunicare dintre societi i clienii lor;
informaii privind adeziunea clienilor la politica de tarifare a acestor
societi;
informaii privind satisfacia clienilor i loialitatea, fidelitatea lor etc.

Toate aceste informaii permit o adoptare a strategiei i a mixului de marketing la
nevoile clienilor vizai.

n ultimul timp se nregistreaz o tendin de cretere a importanei i ponderii
informaiilor calitative solicitate i utilizate de aceste societi, informaii care
permit mbuntirea modului de segmentare a pieei, nelegerea profund a
procesului decizional i a comportamentului clienilor, precum i identificarea
clienilor rentabili.

Criteriile de segmentare pot fi extrem de variate (fr nici un fel de difereniere
ntre tipurile de clieni): nlimea, greutatea, vrsta, culoarea pielii, locul
cumprrii, felurile de mncare preferate, nivelul studiilor terminate, sexul, religia,
numrul de angajai, cifra de afaceri, numrul acionarilor etc.

57

www.ciprianadam.net
Numrul criteriilor de segmentare trebuie redus la cele direct legate de natura
produsului/serviciului i de caracteristicile activitii desfurate. Este posibil ca un
criteriu s nu ndeplineasc concomitent toate condiiile prezentate anterior. De aceea,
organizaia trebuie s realizeze o segmentare n mai multe etape. Astfel, mai nti separ
piaa dup un anumit criteriu, iar apoi segmentelor rezultate le aplic succesiv alte criterii
potrivite acelor segmente.

n practic, companiile au posibilitatea de a alege dintre mai multe modaliti de
realizare a segmentrii:
segmentare simpl n funcie de mai multe variabile, care se realizeaz prin
combinarea a dou sau mai multe variabile demografice, psihografice etc.;
segmentare avansat n funcie de mai multe variabile, care se realizeaz
prin utilizarea simultan a mai multor criterii;
segmentare multistadial, care se realizeaz pe cel puin trei niveluri:
criteriul geografic;
criterii socio-demografice, psihografice, avantaje etc.;
criteriul bazat pe persoanele din cadrul centrului de achiziie.

Indiferent de modalitatea de segmentare la care apeleaz la un moment dat
societile financiar-bancare, aceasta trebuie s se realizeze urmnd o logic
pertinent n procesul de segmentare, antrennd variabilele i, implicit, tipul specific
de segmentare n funcie de situaia existent: categoria de clieni, acoperirea din
perspectiv geografic, reprezentativitatea segmentrii, interdependena variabilelor
de segmentare la nivelul grupului financiar.

4.5. SEGMENTAREA PIEEI SERVICIILOR FINANCIARE

Societile financiar-bancare vizeaz dou tipuri principale de clieni, segmentate
dup statutul juridic:
clienii persoane juridice;
clienii persoane fizice.

4.5.1. SEGMENTUL CLIENI PERSOANE JURIDICE

Necesitile i cerinele firmelor sunt foarte diferite de cele ale persoanelor fizice i,
de regul, mult mai complexe. n Romnia, serviciile de transfer al banilor sunt mai
importante pentru clienii persoane juridice i exist cereri diferite din partea
58

www.ciprianadam.net
firmelor care opereaz pe piaa intern, comparativ cu cele care opereaz pe piaa
internaional. De obicei, firmele mari, dezvoltate i cunosc propriile cerine
financiare i ateapt, deci, servicii specializate din partea bncilor cu care
colaboreaz.

4.5.2. SEGMENTUL CLIENI PERSOANE FIZICE

Segmentarea clienilor persoane fizice poate fi realizat n funcie de mai multe
variabile, cele mai importante i mai utilizate n practic fiind segmentrile geografic,
socio-demografic, psihografic, comportamental, dup avantajele cutate.

4.6. CONCEPTUL I STRATEGIA DE POZIIONARE

Iniial, poziionarea a fost conceput i utilizat ca o tehnic promoional pentru
realizarea unei diferenieri comparativ cu concurena. n timp, poziionarea s-a
dezvoltat i a devenit un concept de sine stttor al marketingului strategic.

Poziionarea reprezint un ansamblu de aciuni prin care se identific, se dezvolt
i se transmite un avantaj competitiv n scopul perceperii serviciilor ca fiind
superioare i diferite de cele oferite de concuren. i n domeniul financiar-bancar,
poziionarea presupune crearea unei percepii sau a unei imagini n mintea clienilor
cu privire la produsele i serviciile instituiei financiar-bancare.

Hrile perceptuale constituie o metod utilizat de organizaie pentru poziionarea
unui produs. Ele utilizeaz o scalare multidimensional a percepiilor i preferinelor
care indic distana psihologic dintre produse sau servicii n funcie de mai
multe dimensiuni.

Poziionarea pe pia se realizeaz, de regul, cu ajutorul aa-numitelor hri de
poziionare i sunt extrem de utile prin raportarea propriei organizaii la concuren
n funcie de dou sau mai multe dimensiuni.

Pentru ca o diferen s fie promovat, trebuie s ndeplineasc, n mod cumulativ,
mai multe condiii
39
:
59

s fie important, adic s ofere un avantaj substanial cumprtorilor vizai;

39
Kotler, Ph., Marketing Management, Millenium Edition, Tenth Edition, Pearson Custom
Publishing, 2002. pp. 178.

www.ciprianadam.net
s fie distinctiv, adic organizaiile concurente s nu ofere acea diferen;
s fie superioar, adic s ofere un beneficiu superior altor modaliti de
prestare a serviciului;
s fie unic (preferenial), adic s nu poat fi uor de copiat;
s fie accesibil, adic clienii s-i poat permite diferena de pre;
s fie profitabil, adic s genereze profit prin aplicarea n practic a diferenei.

Prin difereniere, organizaia se axeaz pe atuurile de care dispune n vederea
satisfacerii nevoilor pieei i s concureze n mod profitabil. Prin poziionarea pe
pia, organizaia ncearc s influeneze modul n care clienii percep acea
organizaie i produsele/serviciile sale.

O organizaie bine poziionat este o organizaie care, pe de o parte, i cunoate
clienii, iar, pe de alt parte, este o instituie pe care clienii o recunosc cu uurin
n nebuloasa concurenial prin elementele distinctive pe care le ofer.
60

www.ciprianadam.net

Definirea segmentrii i prezentarea procesului de
segmentare constituie aspecte importante pentru
nelegerea caracteristicilor relevante care trebuie
luate n considerare pentru construirea i
implementarea instrumentelor utile n segmentarea
pieei serviciilor financiar-bancare. Sunt evideniate,
de asemenea, importana segmentrii i etapele
procesului de segmentare.

Cele mai importante segmente abordate de
societile din sectorul financiar-bancar sunt
reprezentate de clienii persoane juridice i clienii
persoane fizice. Fiecare dintre acestea comport
criterii de segmentare diverse, particularizabile
ns n funcie de situaiile specifice, de profilul i
comportamentul respondenilor.
REZUMAT

Conceptul de poziionare, introdus de Ries i Trout, i demonstreaz aplicabilitatea
i n cazul societilor financiar-bancare. Poziionarea unei bnci, a unei companii
de asigurri sau de leasing, a unei societi de valori mobiliare se realizeaz prin
raportarea la concuren utiliznd hrile perceptuale. Pentru a se poziiona,
societile financiar-bancare pot adopta anumite strategii: consolidarea poziiei,
identificarea unei poziii neocupate, deposedarea sau repoziionarea concurenei,
strategia clubului nchis.

61

www.ciprianadam.net
CAUT ONLINE!

urmtorii termeni: segmentare, segment de pia, segment-int, importana
segmentrii, procesul de segmentare, segment msurabil, segment
relevant, segment accesibil, segment pertinent, segment operaional,
piaa indivizilor, clienii persoane fizice, piaa organizaiilor, clienii
persoane juridice, informaii cantitative, informaii calitative,
segmentare simpl, segmentare avansat, segmentare multistadial,
variabile de segmentare, poziionare, hri perceptuale, strategii de
poziionare, insight, consolidarea poziiei, identificarea unei poziii neocupate,
deposedarea concurenei, strategia clubului nchis.

ADEVRAT SAU FALS?

1. Dup segmentare, orice segment de pia devine un segment
int vizat de societatea financiar-bancar.

2. Segmentarea multistadial se realizeaz pe cel puin dou
niveluri.

3. Al Ries i Jack Trout sunt autorii conceptului de poziionare.

62

www.ciprianadam.net
NTREBRI GRIL

1. Condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc un segment de pia sunt:
a) relevant, redus ca dimensiune, accesibil, pertinent;
b) pertinent, msurabil, relevant, operaional, accesibil;
c) operaional, accesibil, pertinent, serios, msurabil.

2. n categoria informaiilor calitative, societile financiar-bancare includ:
a) numrul i structura clienilor individuali de pe diverse piee;
b) atitudinile, gusturile, nevoile, ateptrile, motivaiile clienilor fa de produsele
i serviciile oferite de societile financiar-bancare;
c) informaii privind percepiile clienilor fa de reeaua de distribuie i a
forei de vnzare.

3. Segmentarea clienilor persoane juridice dup rapiditatea n efectuarea
tranzaciilor aparine criteriului:
a) demografic;
b) variabilelor operaionale;
c) avantajelor cutate.


1. Explicai printr-un exemplu din sectorul financiar-bancar din Romnia
condiia accesibilitii unui segment de pia.

2. Care ar putea fi criteriile adecvate pentru segmentarea persoanelor fizice
autorizate pentru o banc din Romnia? Oferii exemple.

3. Identificai cinci elemente care s defineasc, pentru o banc din Romnia,
calitatea serviciilor oferite clienilor.
63

www.ciprianadam.net

5
concurena n sectorul financiar-bancar
CUNOATEREA
CONCURENILOR
Motto: Am neles fora necunoscut a informaiilor, plasate impecabil
printre rndurile nescrise ale unor simple experiene. Incredibile.
Gnduri

OBIECTIVE

prezentarea importanei cunoaterii
informaiilor despre concuren;
detalierea studiilor statice de marketing
i a studiilor de benchmarking;
abordarea prin exemple a strategiilor
specifice societilor financiar-bancare
aflate n poziii de lider, challenger,
urmritor i specialist.
64

www.ciprianadam.net

serie de restricii ale pieei se manifest la nceputul secolului XXI, restricii
care conduc la intensificarea concurenei. n rile dezvoltate exist anumite bariere
n acest context:
O
tendina de stagnare a procesului de creare de noi companii;
intrarea n faza de maturitate a unei serii de produse i servicii bancare i de
asigurri, fapt care conduce la o diminuare a rentabilitii acestora;
ncetinirea evoluiei demografice;
rata ridicat de penetrare a pieei produselor bancare.

Se nregistreaz creteri ale pieei n anumite sectoare de activitate, cum sunt
asigurrile de via sau plasamentele n valori mobiliare. Piaa financiar-bancar
ofer oportuniti semnificative de investiii i, mai mult dect pn acum, instrumente
investiionale alternative la soluiile clasice oferite de sistemul bancar din Romnia.

5.1. OBINEREA INFORMAIILOR DESPRE CONCUREN

Consumatorii acestor produse i servicii devin mai bine informai, au deschise
conturi la mai multe bnci, au ncheiate contracte de asigurri la mai multe
companii de asigurri, devenind din ce n ce mai exigeni fa de calitile
serviciilor oferite. n acest context se nregistreaz o tendin de cutare de noi
piee, n special n economiile emergente, precum i o preocupare de fidelizare a
clienilor de pe pieele dezvoltate.

Din punctul de vedere al performanei, marketingul poate contribui la reducerea
riscului inerent serviciilor financiar-bancare prin colectarea informaiilor corecte
privind mediul de afaceri i comportamentul clienilor (Peattie i Peattie, 1994 n
Ngamkcroekjoti i Johri, 2003).

Orice organizaie trebuie s cunoasc cel puin cinci aspecte despre concuren:
Cine sunt concurenii lor?
Care sunt punctele lor tari i slabe?
Care sunt obiectivele lor?
Care sunt strategiile lor?
Care sunt reaciile lor obinuite la schimbrile pieei?
65

www.ciprianadam.net
Fie c se abordeaz pieele de origine, fie noi piee, analiza concurenei i
identificarea bazelor pe care se poate construi un avantaj concurenial reprezint un
factor critic de succes n demersul de marketing. Capacitatea de supravieuire i
dezvoltare a acestor societi depinde de msura n care reuesc s cunoasc i s
neleag cerinele clienilor i comportamentul concurenei.

n vederea cunoaterii i analizei concurenei se pot realiza att studii statice de
marketing, ct i studii de benchmarking.

5.1.1. STUDIILE STATICE DE MARKETING

Birourile de studii furnizeaz urmtoarele tipuri de informaii:
Informaii privind numrul i identitatea concurenei;
Informaii privind locul ocupat pe pia de ctre aceasta;
Informaii privind cota de pia per ansamblu sau cota de pia pe anumite
segmente de pia (segmente fie definite pe baza produsului, fie segmente
definite pe baza caracteristicilor clienilor);
Informaii privind notorietatea i imaginea concurenei;
Informaii privind strategia i politicile de marketing ale acesteia;
Informaii privind competitivitatea concurenei la nivelul mixului de
marketing.

n analiza concurenei n sectorul financiar-bancar, se ntmpin o serie de
dificulti legate de numrul de competitori direci i indireci i de caracterul
volatil al informaiilor.

Prima dificultate provine din existena unui numr ridicat de concureni
prezeni pe pia. n acest caz se poate limita aria de investigaie, acordndu-se
prioritate studierii celor mai puternici concureni sau a concurenilor direci de pe
un anumit segment de pia, respectiv a concurenilor care se regsesc n acelai
grup strategic (un grup strategic este constituit din concurenii care urmeaz o
strategie de marketing identic sau asemntoare).

Stabilirea concurenilor asupra crora se va focaliza obinerea informaiilor se
realizeaz n funcie de impactul pe care acestea l au asupra capacitii unei
societi financiare de a-i ndeplini obiectivele, precum i n funcie de sistemul
66

www.ciprianadam.net
informaional disponibil n cadrul acestei societi. O analiz a concurenei ofer
rspuns la ntrebarea Cine sunt concurenii notri?

n general societile financiare se preocup direct de concurenii care au o cot
semnificativ de pia, pe segmentele pe care ele nsele acioneaz, precum i de
concurenii care pot ptrunde n viitor pe acele segmente de pia (concurenii
poteniali).

Mai puin analizat este situaia concurenilor care ofer produse de substituie (ex:
n cazul bncilor, ar trebui analizat situaia societilor de asigurri care ofer
servicii mixte sau soluiile de creditare oferite de instituiile care sunt concurenii
direci ai bncilor
40
).

O a doua dificultate n analiza concurenei este determinat de confidenialitatea
informaiei, specific sectorului financiar-bancar. Studiile asupra concurenei
permit societilor financiare s mbunteasc procesul planificrii strategice, s-i
selecteze segmente de pia atractive din punct de vedere al intensitii
concureniale, s-i stabileasc obiectivele i strategiile de marketing, care s
asigure o bun poziionare pe pia. Aceste studii permit adaptarea rapid a politicii
de produs, de distribuie, de tarifare, de vnzare i comunicare la evoluiile
cerinelor pieei, precum i ale concurenei.

5.1.2. STUDIILE DE BENCHMARKING

Scopul acestor studii l reprezint identificarea i studierea concurenilor care au
cele mai bune performane n domenii prioritare pentru activitatea unei organizaii.
Studiile de benchmarking constau ntr-un proces permanent de cercetare, de analiz
i adoptare a practicilor de excelen ale unor societi din acest domeniu de
activitate. Originea acestor studii o reprezint cercetrile realizate de Rank Xerox la
jumtatea anilor 60.

Rezultatele acestor studii au permis adaptarea strategiei i proceselor
organizaionale astfel nct Xerox s fac fa n mod eficace concurenei
companiilor japoneze pe segmentul de pia al copiatoarelor de mici dimensiuni.
Iniiatorul acestui demers (de benchmarking), Robert Camp, a definit acest proces
67

40
Spre exemplu, Domenia Credit, www.domeniacredit.ro

www.ciprianadam.net
astfel: benchmarking reprezint cutarea metodelor celor mai performante pentru o
activitate dat, care s asigure superioritatea, un studiu de benchmarking viznd
compararea propriei organizaii cu organizaiile cele mai performante (best in
class).

Organizaiile la care se face referin i ale cror metode sunt investigate pot s
aparin acestui sector de activitate, unor sectoare complementare sau unor sectoare
total diferite. Studiile i comparaiile se pot realiza n interiorul unui grup de
ntreprinderi.

Pentru a fi eficace, un demers de benchmarking trebuie s se desfoare conform
unei metodologii care prevede un numr de zece etape, care pot fi urmrite n
tabelul urmtor, cu unele observaii care s ajute la nelegerea acestora.

Tabelul nr. 5.1 Etapele procesului de benchmarking
Etapa Denumirea Observaii
1 Stabilirea obiectului studiului de
benchmarking
Serviciu, produs, proces
2 Identificarea celui mai bun concurent Organizaia cu cel mai ridicat nivel de
performan n domeniul investigat
3 Definirea metodei de colectare a
informaiilor
Interviuri personale, reuniuni de grup,
seminarii, metoda observaiei
4 Determinarea diferenelor majore Diferene relevante
5 Proiectarea nivelurilor de performan
viitoare
Niveluri pertinente, care pot fi atinse
6 Formalizarea obiectivelor funcionale
ale companiei
Obiective clare, bine delimitate
7 Dezvoltarea planurilor globale de
aciune
Strategie, misiune, obiective globale
8 Dezvoltarea planurilor specifice de
aciune
Msuri specifice pe elementele
mixului de marketing
9 Implementarea, controlul i
monitorizarea rezultatelor
Modificrile intervenite asupra
procesului
10 Evaluarea studiului de benchmarking Evaluarea n dinamic

n cadrul societilor financiare, studiile de benchmarking se realizeaz la diferite
niveluri de organizare:
68

www.ciprianadam.net
n interiorul unei societi financiar-bancare, la nivelul sucursalelor i
ageniilor. Astfel, la nivelul reelei, n cadrul procesului de benchmarking,
baza de referin este reprezentat de unitatea cea mai eficient, adic
sucursala sau agenia cu scorul cel mai ridicat n urma analizei.

Aceste studii se realizeaz n cadrul societilor aparinnd aceluiai sector
de activitate sau unui sector complementar, societi care acioneaz pe
plan intern sau pe o pia extern. Principalele subiecte n cadrul acestor
studii sunt: productivitatea la nivelul reelei de distribuie; segmentarea
pieei; implementarea tehnologiei informaiilor i comunicaiilor.

Studiile de benchmarking se realizeaz n cadrul altor sectoare de
activitate. Principalele domenii investigate n acest caz sunt: implementarea
managementului calitii totale i implementarea unor procese de
restructurare (reengineering).

Reprezentnd un instrument continuu de cretere a performanei, procesul de
benchmarking are rolul de a mbunti competenele fundamentale, procesele de
baz ale afacerii, permind organizaiei financiar-bancare s se diferenieze n
raport cu concurenii.

n concluzie, intensificarea concurenei n sectorul financiar oblig societile de
acest tip s aloce resurse n vederea identificrii i implementrii unor practici de
excelen n modul lor de funcionare, att la nivel de central bancar, dar i la
nivelul sucursalelor, al ageniilor i la nivelul punctelor de lucru. Specificitatea
condiiilor n teritoriu presupun un anumit grad de adaptare pentru integrarea
practicilor de excelen n activitile curente.

5.2. TIPURI DE STRATEGII N FUNCIE DE POZIIA PE PIA A
SOCIETILOR FINANCIAR-BANCARE
Piaa financiar-bancar, ca orice alt pia, este marcat intens de existena
concurenei. Modelul concurenial al lui Michael Porter
41
se contureaz i n cazul
societilor financiare.
69

41
Cele cinci fore concureniale ale modelului Porter sunt: clienii, concurenii existeni,
concurenii nou intrai pe pia, furnizorii, substituenii.

www.ciprianadam.net

Strategiile concureniale de marketing i au originea n istoria strategiei militare:
Sun Tzu, Alexandru cel Mare, Hanibal, Iulius Cezar, Napoleon Bonaparte, von
Clausewitz, Lindell Hart, Patton, Rommel etc. Philip Kotler i Ravi Singh au
elaborat o sintez pentru aplicarea strategiilor militare n teoria i practica
marketingului. n funcie de poziia deinut pe pia, distingem: liderul (40%),
challengerul (30%), urmritorul (20%), specialistul (10%).

Cotele de pia sunt aproximative i difer de la o industrie la alta, de la un produs
sau serviciu la altul. Desigur, intereseaz mai mult logica dezvoltrii strategiilor
pentru fiecare poziie n parte i influenele acestora i mai puin cota de pia
exact a societii financiar-bancare luat n considerare.

Nu exist, deci, strategii unanim valabile pentru toate tipurile de societi
financiare.

Bncile trebuie s fie deosebit de inventive n formularea propriilor strategii de
marketing. Fiecare banc sau companie de asigurri prezint competene, obiective
i oportuniti specifice.

Strategiile abordate trebuie n mod imperios necesar se fie adecvate segmentelor
vizate i s poat face fa strategiilor concurenilor. Pentru ctigarea avantajului
competitiv, o societate financiar trebuie s reueasc amplasarea produselor i
serviciilor sale n contiina clienilor mai rapid dect concurena.

70

www.ciprianadam.net

Pornind de la o serie de restricii care conduc la
intensificarea concurenei, demersurile societilor
financiar-bancare trebuie s se axeze pe obinerea
unor informaii pertinente despre concuren i
utilizarea acestora pentru a se menine i dezvolta
pe pia.

71
entru analiza concurenei, pot fi utilizate studiile
Sunt tratate principalele surse de informaii privind
concurena, cu evidenierea unor concepte deosebit
de importante (competitive intelligence, business
intelligence, knowledge management), lund n
considerare resursele uriae furnizate de Internet.

P
statice de marketing, respectiv studiile de
benchmarking. Studiile statice prezint dou mari
dificulti: existena unui numr mare de concureni pe pia i problema
confidenialitii informaiilor n multe situaii. Studiile de benchmarking presupun
cutarea celor mai performante metode i instrumente prin raportarea la cei mai
buni actori de pe pia, ale cror practici de excelen i-au plasat pe poziii de lideri
n domeniile lor de activitate.
REZUMAT

Strategiile societilor financiar-bancare sunt urmrite din perspectiva poziiei
acestora pe pia i vizeaz patru mari categorii de concureni: lider, challenger,
urmritor i specialist. Fiecarei categorii i sunt specifice strategii diverse, ns n
practic ntlnim, nu de puine ori, un mix al acestora din perspectiv strategic i
ca aciuni pentru a contracara demersurile concurenilor i pentru atingerea
obiectivelor formulate.


www.ciprianadam.net
CAUT ONLINE!

urmtorii termeni: concuren, concureni financiar-bancari, informaii, competitive
intelligence, business intelligence, knowledge management, studii
statice de marketing, studii de benchmarking, strategii concureniale,
lider, creterea cererii primare, aprare pasiv, aprare n flanc,
aprare preventiv, contraofensiv, aprare mobil, aprare prin
retragere, extinderea cotei de pia, challenger, atac frontal, atac
lateral, atac prin ncercuire, atac prin evitare, atac de gheril,
urmritor, copiere, imitare, adaptare, specialist, firm de ni, ni unic, ni
multipl.

ADEVRAT SAU FALS?

1. Studiile de benchmarking se materializeaz prin efectuarea de
comparaii cu concurentul cel mai bun din bran?

2. Atacul lateral este specific urmritorului?

3. Strategia niei multiple presupune specializarea unei societi
financiar-bancare pe dou sau mai multe nite de pia?

72

www.ciprianadam.net
NTREBRI GRIL

1. Implementarea unor procese de restructurare nseamn:
a) turbomarketing;
b) benchmarking;
c) reengineering.

2. Cuvintele Cunoatei-v bine inamicul i cunoatei-v bine pe voi niv i
astfel vei putea supravieui multor btlii. i aparin lui:
a) Alexandru cel Mare;
b) Sun Tzu;
c) Napoleon Bonaparte.

3. Strategia de atragere a unor noi utilizatori ai serviciilor financiar-bancare este o
strategie aferent:
a) liderului;
b) specialistului;
c) urmritorului;
d) challengerului.


1. Sintetizai ntr-un tabel sursele de informaii online i offline despre bncile
din Romnia.

2. Parcurgei etapele unui studiu de benchmarking pentru o societate financiar-
bancar din Romnia, menionnd problemele ntmpinate pe parcurs.

3. Alegei o banc din Romnia care ocup poziia de challenger (cota de pia
dup nivelul activelor) i exemplificai strategiile pe care le poate aborda.

73

www.ciprianadam.net

6
produsele i serviciile financiar-bancare
OFERTA I
INOVAREA
Motto: Dincolo de orizontul marcat de ceea ce vd se revars energic
contururile unor viziuni pe care le simt. Incomensurabile.
Gnduri

OBIECTIVE

punctarea originilor instituiilor bancare;
prezentarea principalelor produse i servicii
financiar-bancare;
detalierea importanei pachetelor de produse
i servicii financiar-bancare n contextul
realitii cross-selling-ului i up-selling-ului;
integrarea inovrii n marketingul
societilor financiar-bancare.
74

www.ciprianadam.net

hiar dac sectorul teriar, unde sunt incluse i instituiile financiar-bancare,
este specific serviciilor, se manifest particulariti evidente n realitile pieei
financiar-bancare. Astfel, distincia care adeseori se face ntre produse i servicii i
pierde uor din relevan, fr a renuna la substana elementelor de coninut tratate
n contextul diferenierii acestora prin cele patru caracteristici: intangibilitate,
inseparabilitate, eterogenitate, perisabilitate.
C

Cunoaterea produselor i serviciilor financiar-bancare reprezint, deci, o condiie
sine-qua-non pentru nelegerea particularitilor pieei i conceperea strategiilor de
marketing orientate spre client.

6.1. ORIGINILE INSTITUIILOR FINANCIAR-BANCARE

Originea produselor i serviciilor financiar-bancare poate fi cunoscut accesnd
filele cunoscute din istoria bncilor la nivel internaional, modul n care au evoluat
i s-au dezvoltat pn actualmente.

Se pare c primele bnci au fost templele religioase din antichitate, unde erau
stocate mari cantiti de lingouri de aur, pentru a le proteja de furturile att de des
ntlnite n acele timpuri. Exist, de asemenea, dovezi ale unor mprumuturi pe care
preoii templelor le-au oferit unor negustori.

Grecia antic ofer la rndul ei dovezi ale activitii bancare. Templele greceti, dar
i alte entiti publice i private desfurau tranzacii financiare: mprumuturi,
depozite, schimburi valutare i autentificarea monedei.

Roma antic a pus la punct aspectele administrative legate de activitatea bancar,
stabilind reglementri pentru instituiile i practicile financiare, prin ncasarea unor
dobnzi pentru mprumuturile acordate i plata unor dobnzi pentru depozitele
atrase.

75

www.ciprianadam.net
Astfel, dup unii autori, primii bancheri au aprut n oraele Veneia i Genova, n
secolele XIV XV
42
. Cuvntul banc provine din italienescul banco, n
traducere nsemnnd mas. Aceste mese erau folosite n piee unde comerul cu
bunuri era nfloritor. n Grecia antic, bancherii erau numii trapezari (de la
trapeza mas n greac), iar n Roma antic, mensari (mensa mas n
latin).

Nu se poate materializa o distincie clar n domeniul financiar-bancar ntre produse
i servicii, ele coexistnd n ofertele bncilor sau altor instituii financiare. Din
perspectiva organizaiei financiar-bancare, se poate vorbi de un ansamblu al ofertei
n care se disting: elemente tangibile, elemente intangibile i servicii specifice.

6.2. PRODUSELE I SERVICIILE FINANCIAR-BANCARE

Produsele i serviciile financiar-bancare pot fi oferite fie individual, n cadrul unor
tranzacii singulare sau al unor relaii, ct i la pachet, sub forma unor oferte
combinate, cu avantaje specifice pentru clienii din segmentul-int vizat. n
contextul n care clienii apeleaz la mai multe instituii financiar-bancare pentru
derularea unor tranzacii sau operaiuni financiare, organizaia financiar-bancar
devine interesat de conceperea unor pachete de produse i servicii care s-i
conving pe clieni de capacitatea sa de a le satisface nevoile, fie prin propriile
competene i faciliti, fie apelnd la o reea de parteneri.

6.2.1. OFERTA DE PRODUSE I SERVICII FINANCIAR-BANCARE

Clasificarea urmtoare nu se dorete a fi una exhaustiv, ci intenioneaz s surprind
principalele produse i servicii financiar-bancare pe care bncile le ofer prin
propriii angajai sau prin intermediul unor parteneri de afaceri, fie sub forma unor
entiti economice care fac parte din acelai grup, fie sub forma unor tere persoane
juridice cu care societatea bancar dezvolt relaii de afaceri mutual avantajoase.

6.2.1.1. DEPOZITELE BANCARE I PRODUSELE ASOCIATE

76

42
Lavrushin, O., The Bank and the National Economy, Problems of Economic Transition,
1992, pp. 87-89.

www.ciprianadam.net
Operaiunile de constituire a resurselor sunt denumite operaiuni pasive, iar bncile
vizeaz n acest sens att clienii persoane fizice, ct i clienii persoane juridice.
Din categoria serviciilor financiar-bancare incluse n aceast categorie, fac parte:
conturile curente, depozitele la termen, conturile de economii, reescontul,
operaiunile de lombardare, capitalul propriu i fondurile de rezerv. Depozitele
bancare constituite la instituiile autorizate sunt garantate prin funcionarea
Fondului de Garantare a Depozitelor n Sistemul Bancar n limita unui plafon de
20.000 EUR pentru persoanele fizice.

6.2.1.2. CARDURILE OFERITE DE BNCI I PARTENERI

Cardurile (crile de plat) pot fi emise n lei sau valut, sub sigla unor emiteni
internaionali recunoscui i avnd o experien serioas pe piaa internaional.

6.2.1.3. CREDITELE PENTRU PERSOANE FIZICE I JURIDICE

Creditele acordate persoanelor fizice i juridice mbrac diferite forme, cele mai
importante fiind creditele personale, creditele pentru nevoi nenominalizate garantate
cu ipotec, creditele sindicalizate, mprumuturile testamentare i creditele punte.

6.2.1.4. SERVICIILE DE AFACERI

Principalele servicii de afaceri oferite de instituiile financiar-bancare se refer la:
leasing, factoring, forfetare, emiterea de scrisori de garanie bancar, evidena
operaiunilor efectuate prin cardurile de credit ale angajailor unei firme, nchiriere
casete de valori.

6.2.1.5. SERVICIILE FINANCIAR-BANCARE ELECTRONICE

Serviciile electronice oferite de societile financiar-bancare presupun interschimbul
electronic de date (EDI Electronic Data Interchange) ntre client, banc i tere
entiti implicate n proces. Acestea se refer la terminalele ATM, terminalele
EFTPOS, serviciile bancare la distan, SWIFT.

6.2.1.6. ALTE PRODUSE I SERVICII FINANCIAR-BANCARE

77

www.ciprianadam.net
n categoria altor produse i servicii financiar-bancare, au fost incluse asigurrile,
private banking-ul, aciunile i obligaiunile, cecurile de cltorie, eurocecurile,
operaiunile valutare.

6.2.2. PACHETELE DE PRODUSE I SERVICII FINANCIAR-BANCARE

Pachetele de produse i servicii financiar-bancare sunt oferite de un numr tot mai
mare de instituii financiar-bancare care activeaz pe piaa din Romnia. Unul din
beneficiile ofertelor combinate l constituie comoditatea sporit a legturii clientului
cu instituia respectiv. n plus, ofertele combinate sunt avantajoase deoarece
clientul pltete mai puin dect n cazul n care ar fi achiziionat fiecare serviciu
separat.

6.2.2.1. VNZRILE NCRUCIATE

Vnzrile ncruciate n domeniul financiar-bancar reprezint o practic ntlnit la
multe instituii financiar-bancare din Romnia. Mai mult dect att, unele dintre
acestea fixeaz target-uri exacte pentru fiecare angajat care are oportunitatea de a
vinde anumite produse n sistem cross-selling.

De regul, vnzrile ncruciate se materializeaz prin combinarea unui produs
i/sau serviciu bancar cu un produs i/sau serviciu financiar (oferit de alte
organizaii financiare dect bncile). Astlfel de exemple de societi financiare sunt:
companiile de asigurri, companiile de leasing, societile de valori mobiliare etc.

Cross-selling-ul se poate materializa prin situaii diferite n funcie de tipul de client
vizat, de orientarea bncii spre personalizare i adaptare, de pregtirea i
profesionalismul angajailor, de obiectivele legate de strategia de marketing pe sub-
componenta vnzri n ceea ce privete ofertele combinate.

6.2.2.2. REVNZAREA PRODUSELOR

Revnzarea produselor i serviciilor financiar-bancare la expirarea acestora sau la
sfritul perioadei de utilizare presupune avantaje reale pentru banc:

Meninerea relaiei cu clientul pe termen mediu i lung;
Demonstrarea abordrii proactive a instituiei financiar-bancare;
78

www.ciprianadam.net
Continuarea obinerii profiturilor din revnzare;
Posibilitatea de a putea oferi alte produse i servicii financiare pe baza
experienei sau a relaiei banc client;
Dezvoltarea unor parteneriate pe termen mediu i lung cu ofertanii de
produse i servicii revndute prin intermediul bncii (spre exemplu,
bancassurance);
Creterea profitabilitii pe termen mediu i lung.

n cadrul proceselor de up-selling, pornind de la bazele de date cu clieni ai
instituiilor financiar-bancare, pe baza unor instrumente de filtrare (algoritmi simpli
sau avansai), pot fi generate cu uurin rapoarte care s evidenieze listele cu
clienii care, spre exemplu, au beneficiat de un credit pentru achiziionarea unei
locuine i care au cumprat o poli de asigurare pentru aceasta. Responsabilii
instituiei financiar-bancare pentru relaia de tip up-selling vor putea furniza
informaiile unui call-center, care poate s-i contacteze pentru a le oferi clienilor
varianta rennoirii poliei la aceeai companie de asigurri (din cadrul grupului
financiar sau compania partener care furnizeaz astfel de servicii).

6.3. INOVAREA N MARKETINGUL FINANCIAR-BANCAR

Thomas Edison spunea: Nu vreau s inventez ceva ce nu poate fi vndut, intuind
aplicabilitatea din perspectiv comercial a unor produse i fcnd legtura cu
orientarea de marketing.

Inovarea poate fi definit n maniere diferite:
Inovarea reprezint actul de introducere a ceva nou
43
.
Inovarea reprezint o idee nou, o metod nou, un dispozitiv nou
44
.
Inovarea presupune exploatarea cu succes a unor idei noi
45
.
Inovarea este schimbarea care creeaz o nou dimensiune a performanei
46
.

79

n domeniul afacerilor, pentru a contura profilul unei companii inovatoare, pot fi
luate n considerare dou variabile: orientarea spre una sau mai multe
industrii/sectoare, respectiv orientarea spre produs/serviciu sau spre client.

43
The American Heritage Dictionary, 2006
44
Merriam-Webster Online, 2006
45
Departamentul de Comer i Industrie, Marea Britanie, 2006
46
Peter Drucker, 2002

www.ciprianadam.net
Compania inovatoare are, pe de o parte, o orientare spre client, nelegndu-i i
chiar anticipndu-i nevoile, iar pe de alt parte, preia instrumente, metode, tehnici,
practici din mai multe sectoare de activitate pe baza unor principii de
benchmarking.

Fie c este vorba de noi produse i/sau servicii financiar-bancare, de modaliti prin
care acestea ajung la clieni, prin procese sau sisteme noi implementate n relaia cu
clienii, de categoriile de clieni abordate, de entitile nou create pentru a extinde
oferta de servicii, societile financiar-bancare inoveaz pe piaa serviciilor
financiare din Romnia.

Inovarea n marketingul financiar-bancar creeaz avantaje competitive ndeosebi pe
termen scurt, n condiiile n care adaptarea instituiilor financiar-bancare n funcie
de influenele programate sau conjuncturale se realizeaz extrem de rapid prin
remodelarea concepiilor, restructurarea proceselor, revigorarea atitudinilor i a
comportamentelor, respectiv rennoirea permanent a mentalitii de nvingtori.
80

www.ciprianadam.net

Problematica produselor i serviciilor oferite de
instituiile financiar-bancare i revendic importana
prin nsi consistena obiectului lor n cadrul
demersului de marketing financiar.

Dup parcurgerea punctelor incipiente legate de
apariia bncilor, sunt prezentate cteva exemple
relevante ale celor mai vechi bnci centrale i
bnci private din lume.

Produsele i serviciile financiar-bancare sunt
detaliate astfel: depozitele bancare i produsele
conexe, cardurile, creditele, serviciile de afaceri,
serviciile electronice, respectiv alte produse i
servicii financiare. Cerinele n schimbare ale
clienilor conduc la conturarea unor pachete de
servicii financiar-bancare customizate. Sunt prezentate aspectele relevante legate de
cross-selling (vnzri ncruciate) i up-selling (revnzarea produselor) din
perspectiva clientului i a bncii.
REZUMAT

Inovarea constituie o surs esenial a avantajului competitiv care poate determina
creterea cotei de pia, a numrului de clieni i a cifrei de afaceri, construind
premisele dezvoltrii instituiei financiar-bancare pe termen mediu i lung.

81

www.ciprianadam.net
CAUT ONLINE!

urmtorii termeni: bnci, origini bnci, banc central, banc
privat, produse financiar-bancare, servicii financiar-bancare,
conturi curente, depozite la vedere, depozite la termen, conturi de
economii, reescont, lombardare, carduri, carduri de debit, carduri de
credit, carduri de ncrcare, carduri de magazin, carduri co-branded,
carduri cu cip, carduri inteligente, carduri multifuncionale, carduri
virtuale, credite personale, credite ipotecare, credite imobiliare, credite
sindicalizate, mprumuturi testamentare, credite punte, planificator bugetar, leasing
financiar, leasing operaional, factoring, forfetare, scrisoare de garanie bancar,
casete de valori, terminale ATM, bancomate, terminale POS, telephone banking,
mobile banking, internet banking, electronic banking, SWIFT, asigurri,
bancassurance, private banking, aciuni, obligaiuni, cecuri de cltorie,
eurocecuri, operaiuni valutare, transmitere bani, cec, ordin de plat, debit direct,
pachete de produse i servicii financiar-bancare, cross-selling, up-selling, inovare,
4P ai inovrii.

ADEVRAT SAU FALS?

1. Cea mai veche banc central din lume este considerat a fi
Banca Angliei.

2. Cardurile cu cip sau smartcardurile au un grad mai ridicat de
securitate dect cardurile clasice.

3. Up-selling-ul presupune combinarea unui produs sau serviciu
bancar cu un alt produs financiar.

82

www.ciprianadam.net
NTREBRI GRIL

1. Facilitatea de descoperit de cont (overdraft) poate fi asociat clienilor care
beneficiaz de un:
a) card de credit;
b) card de debit;
c) card virtual.

2. n cadrul leasing-ului operaional:
a) clientul pltete rata stabilit pe durata perioadei de nchiriere;
b) titlul de proprietate asupra bunului este transferat clientului;
c) clientul napoiaz bunul nchiriat la sfritul perioadei.

3. Cross-selling nseamn:
a) vnzarea n franciz a produselor financiar-bancare;
b) revnzarea produselor financiar-bancare;
c) vnzri ncruciate de produse financiar-bancare.


1. Gsii cinci avantaje i cinci dezavantaje ale utilizrii cardurilor de credit.
Prezentai-le prin asociere cu o banc din Romnia.

2. Descriei nevoile oamenilor de afaceri din categoria expailor i concepei
un pachet de servicii financiar-bancare pentru acest segment.

3. Prezentai cei 4P ai inovrii n relaia cu marketingul printr-un exemplu al
unei companii de asigurri din Romnia.
83

www.ciprianadam.net

7
stabilirea preurilor n sectorul financiar-bancar
SPECIFICUL
PREULUI
Motto: ntr-un schimb al valorilor inefabile, esena const n asumarea
relaiei durabile generatoare de satisfacii reciproce. Inevitabil.
Gnduri

OBIECTIVE

fundamentarea strategiei de stabilire a
preului i a etapelor aferente procesului;
nelegerea caracteristicilor speciale ale
serviciilor n contextul construirii preului;
detalierea modalitilor de stabilire a
preului, accentund comisioanele explicite i
implicite i alternativele acestora;
importana practic a valorii la client.
84

www.ciprianadam.net

reul constituie un element al mixului de marketing, care ns are
particularitatea de a nu fi un instrument marcant de avantaj competitiv pentru
instituiile financiar-bancare.
P

Preul trebuie ntotdeauna evaluat n concordan cu ceilali 3P ai mixului clasic de
marketing sau cu ceilali 6P ai mixului de marketing n domeniul serviciilor, n care
efectele se calculeaz ntr-un sistem agregat, cu efecte pozitive i negative care
trebuie luate n considerare.

7.1. FUNDAMENTAREA STRATEGIEI DE PRE

Indiferent de sectorul sau domeniul n care i desfoar activitatea, toate
organizaiile trebuie s stabileasc un pre pentru serviciile pe care le ofer. Preul
serviciilor reprezint un element important pentru mixul de marketing, fiind o surs
esenial de venit pentru organizaie. Stabilirea unui pre corect, att pentru pia,
ct i pentru concuren, este un aspect semnificativ pentru sectorul serviciilor
financiar-bancare. De asemenea, este important de menionat c bncile sau
companiile de asigurri nu i stabilesc preurile (comisioanele i dobnzile) numai
pentru servicii individuale, ci i coordoneaz, concep i fundamenteaz preurile
pentru pachete de servicii
47
. Fundamentarea strategiei de pre are la baz trei
elemente eseniale
48
(3C): costurile, concurena i valoarea pentru client.

n cazul organizaiilor financiar-bancare, preul nu trebuie calculat doar prin
aprecierea costurilor i apoi prin adugarea unei marje de profit. n multe cazuri,
strategia fundamentrii preurilor pe baza costurilor este radical influenat de
micrile concureniale. Modificarea dobnzilor este un exemplu aprut i pe piaa
romneasc n funcie de care bncile au fost obligate s-i remodeleze politica de pre.

7.2. PROCESUL STABILIRII PREULUI

85

47
Bncile din Romnia ofer deja, de civa ani, pachete de servicii (oferte combinate): spre
exemplu, BCR (Erste Bank), UniCredit, HVB (HVB iriac Bank).
48
Lovelock, C., Services Marketing. People, technology, strategy, Prentice Hall, 2001, pp.
265.

www.ciprianadam.net
Exist ase etape prin care trece o instituie financiar-bancar pentru stabilirea
preurilor produselor i serviciilor:

1. Stabilirea obiectivelor. Strategia de stabilirea a preurilor este determinat de
deciziile pe care le ia banca n ceea ce privete poziia ei pe pia n general i pe
segmentul de pia vizat n particular. Fiecare pre stabilit va avea un impact diferit
asupra profiturilor, vnzrilor i ponderii pe pia.
2. Graficul cererii. Exist diferite niveluri ale cererii i fiecare dintre acestea va
avea un impact diferit asupra obiectivelor de marketing ale unei organizaii. Cele
mai multe societi financiar-bancare vor ncerca s ntocmeasc un grafic al
cererilor pentru produsele i serviciile lor. Totui, acest fapt implic formularea
anumitor presupuneri privind comportamentul concurenilor si.
Graficul cererilor poate fi estimat presupunnd fie c preurile concurenilor rmn
constante, fie c ele se vor modifica liniar, n acelai mod cu cele ale societii
financiar-bancare din perspectiva creia se realizeaz estimarea. Trebuie s fie
realizat o cercetare detaliat privind estimarea graficului de cerere pentru
produsele i serviciile organizaiei.
3. Stabilirea costurilor. Societatea financiar-bancar trebuie s stabileasc un pre
care s acopere toate costurile sale, incluznd un profit rezonabil pentru efort i risc.
Un alt element important care trebuie luat n considerare este valoarea perceput
a produsului de ctre clieni, chiar dac aceasta nu se refer direct la cost. Clienii
vor cumpra serviciile financiar-bancare pentru valoarea lor perceput, nu pentru
valoarea lor real. Preul stabilit trebuie s fie acceptat de pia. Astfel, dac preul
bncii este prea ridicat pentru pia, dar trebuie ca acesta s acopere costurile,
trebuie luat o decizie privind viitorul serviciului respectiv.
Adam Smith observa cu cel puin dou secole n urm c preul real al oricrui
lucru este reprezentat de osteneala i de dificultatea achiziionrii acelui lucru.
Clienii suport anumite costuri pentru un produs: bani, timp, energie, efort fizic.
Acestui produs, pentru care ei suport anumite costuri, i se atribuie o valoare numit
valoare total perceput i care cuprinde alturi de produsul n sine i serviciile
diferite, personalul (comportamentul, competena) i imaginea organizaiei. Pentru
ca un client s fie satisfcut i s fie dispus s plteasc preul cerut de firm, este
necesar ca valoarea total perceput de client s fie mai mare dect costurile totale
suportate de acesta.
86

www.ciprianadam.net
4. Preurile concurenilor. Preurile concurenilor societii financiar-bancare i
posibilele lor reacii privind tarifele i comisioanele practicate sunt extrem de utile n
stabilirea modului n care poate fi ajustat componenta pre pentru un anumit serviciu
financiar-bancar. Societatea financiar-bancar trebuie s colecteze informaii privind
preurile concurenilor i calitatea serviciilor lor. Internetul constituie o surs extrem
de puin costisitoare pentru obinerea unor astfel de informaii, ns, de multe ori,
informaii detaliate privind diverse faciliti existente i oferite se pot afla n punctele
de relaii cu clienii ale bncii sau companiei de asigurri, dup o discuie cu
reprezentanii acestora.
Aceste informaii vor fi utilizate pentru stabilirea propriei politici de pre. Primul
lucru de la care se pornete este dosarul concurentului (concurenilor). Este foarte
posibil ca aceste informaii s existe deja din studii efectuate anterior, ns ele nu
trebuie, sub nici o form, eliminate din lista informaiilor care conteaz n
fundamentarea strategiei de pre.
5. Metode de stabilire a preurilor. Dup ntocmirea graficului cererilor i au fost
evaluate costurile i preurile concurenilor, societatea financiar-bancar poate
stabili preurile produselor i/sau serviciilor sale. n funcie de obiectivele de preuri
stabilite, organizaia poate selecta o metod i poate fixa un pre. Exist mai multe
metode de stabilire a preurilor care pot fi utilizate:
6. Stabilirea preului. n stabilirea preului final pentru produsele i serviciile
financiar-bancare, concur mai muli factori: politica bncii n stabilirea preului;
impactul asupra concurenilor; gradul de acceptare la nivelul clienilor; legile care
afecteaz preul politica de stabilire a preului trebuie s respecte legislaia i
reglementrile legale n vigoare.

7.3. CARACTERISTICI SPECIALE ALE SERVICIILOR N SECTORUL
FINANCIAR-BANCAR
Serviciile financiar-bancare prezint anumite caracteristici care determin ca
stabilirea preurilor s se realizeze diferit comparativ cu celelalte produse i servicii.
Este dificil de definit cu claritate natura unui serviciu financiar-bancar, deoarece el
poate include i alte servicii implicite. Spre exemplu, o persoan care obine un card
de credit are acces implicit la o linie de credit.

87

www.ciprianadam.net
Unele servicii implic o relaie continu cu clientul. Aceast situaie poate antrena
mai multe servicii, chiar dac nu sunt cerute n mod expres. Natura complex a
furnizrii acestor servicii implic dificultatea stabilirii cererii i preurilor aferente.
Unele servicii vor avea anexate anumite elemente de risc pentru bnci (de exemplu,
acordarea unui credit). De aceea, preul serviciului trebuie s fie calculat lund n
considerare riscurile pe care le comport.

7.4. STABILIREA PREULUI SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE
Schimbarea comportamentului de cumprare pentru clienii societilor financiar-
bancare poate fi cauzat de anumii factori: greeli tehnice legate de serviciu, erori
aprute n prestarea serviciului, incapacitatea de a rezolva problemele clienilor,
probleme de inconvenien (timpii mari de ateptare la ghiee), preul. Chiar dac
nu se situeaz n topul elementelor care pot ndeprta un client de produsele i
serviciile financiar-bancare, constituie totui un punct de interes de care bncile
trebuie s in cont i mai ales s nu l asocieze ntr-o palet a insatisfaciilor alturi
de alte aspecte importante pentru client.

7.4.1. CONSIDERAII GENERALE
Bncile percep pentru serviciile lor: dobnd, comisioane pentru tranzacii, comisioane
i speze pentru diferite servicii, taxe pentru eliberarea extraselor de cont etc.
Majoritatea bncilor public (n ziare, reviste, n mediul electronic) rata dobnzii i
termenele depozitelor, precum i rata de schimb pentru valute. Alte detalii despre
preuri sunt, de multe ori, disponibile clienilor existeni sau poteniali doar n urma
unor solicitri personale ale acestora. Preul serviciilor este stabilit de
departamentele de trezorerie n colaborare cu alte departamente specializate la
majoritatea bncilor. Acestea trebuie ns s in cont de elemente cum sunt:
cererea, piaa, aciunile promoionale, diferitele aspecte de natur financiar privind
introducerea serviciului.
Pe msura dezvoltrii economice, sistemul financiar-bancar romnesc va rspunde
cerinei de stabilire a preurilor serviciilor financiar-bancare care s aib la baz
strategia, concurena, valoarea perceput de client i piaa. Acest lucru se va realiza
prin nfiinarea i alocarea de responsabiliti concrete departamentelor de marketing.

88

www.ciprianadam.net
7.4.2. MODALITI DE STABILIRE A PREURILOR
Societile financiar-bancare asigur o gam larg de servicii individuale sau la
pachet. Acestea trebuie s acopere costurile acestor servicii i s obin profit.
Bncile au posibilitatea s stabileasc niveluri specifice ale preului pentru fiecare
serviciu. Practica normal la stabilirea preurilor de ctre societile financiar-
bancare a fost subvenionarea ncruciat. Procedura presupune sprijinul
acordat unor produse/servicii prin stabilirea pentru acestea a unui pre de penetrare,
subvenionndu-le n acelai timp din marja de profit a celorlalte produse/servicii
din pachetul vndut.
Exist anumii factori pe care bncile i au n vedere la stabilirea preurilor. nainte
de a lua n discuie alte aspecte, este important de menionat c diferena dintre rata
dobnzii la acordarea de mprumuturi i rata dobnzii poate fi destinat acoperirii
creditelor neperformante i a cheltuielilor suplimentare, care nu au fost estimate n
limitele considerate rezonabile. Oricum, ecartul dintre dobnda activ i dobnda
pasiv este incomparabil mai mare n Romnia comparativ cu media european,
unde acesta se situeaz la nivelul a ctorva procente.
Clientul trebuie s cunoasc, de fapt, dobnda anual efectiv (DAE), care se
calculeaz pornind de la toate costurile asociate cu creditul obinut de a banc:
dobnda anual, costul asigurrii i comisionul de analiz a dosarului. Acest calcul
reprezint o prim form de prezentare a costului pentru client, deoarece o analiza
detaliat indic faptul c orice credit sau depozit este purttor de diferite cheltuieli
suplimentare, n funcie de banca vizat. Astfel, exist, spre exemplu, comisioane
de gestionare a contului, comisioane de deschidere a contului, comisioane de
retragere din cont, comisioane de neutilizare a creditului etc.
n cadrul serviciilor financiar-bancare, exist o gam larg de strategii n alctuirea
preurilor. Comisioanele reprezint o parte important a preului pe care clienii l
pltesc pentru un pachet de servicii financiar-bancare. Exist unele servicii fr
comisioane, o gam de servicii avnd comisioane explicite i pachete de servicii cu
comisioane implicite.
7.4.2.1. COMISIOANELE EXPLICITE
Comisioanele explicite sau comisioanele pentru tranzacii sunt specifice i
identificabile n tarifele serviciilor financiar-bancare oferite. Spre exemplu,
comisioane standard sunt cele pentru transferurile de bani, schimbul valutar i
retragerile de numerar la ghieu.
89

www.ciprianadam.net
La stabilirea comisioanelor pentru tranzacii, o banc trebuie s in cont de
beneficiile percepute de client. De exemplu, un comision pentru o tranzacie este
aplicat pentru fiecare retragere fcut la ghieu. Acest comision va reflecta
cantitatea de munc i numrul personalului utilizat pentru efectuarea retragerii.
Multe bnci au introdus ATM-uri, iar clienii le utilizeaz n mod frecvent, acest
lucru fiind mai eficient pentru banc.
7.4.2.2. COMISIOANELE IMPLICITE
Comisioanele implicite se aplic, de obicei, contului curent care ofer servicii
bancare gratuite. Contul curent poate constitui un bun exemplu pentru ilustrarea
bonificrii unei anumite rate a dobnzii, care uneori poate fi zero, reprezentnd n
acelai timp compensaia bncii pentru serviciile gratuite aferente contului curent.
Acesta constituie una din problemele stabilirii preului implicit: costurile i
veniturile vor varia cu rata dobnzii, pe cnd preul serviciilor nu depinde de acesta.
Comisioanele implicite pot exista i n cazul pachetelor de servicii, acolo unde se
pot stabili preuri n grup. O banc va studia lanul de servicii oferite i va stabili
preul ca pentru un ntreg. Spre exemplu, clienilor nu li se vor aplica comisioane la
emiterea cardurilor de debit/credit, dar li se poate percepe un comision pentru
fiecare tranzacie efectuat cu acestea.
7.4.2.3. ALTE MODALITI DE STABILIRE A PREURILOR
n stabilirea preurilor, o societate financiar-bancar va lua n considerare structura
costurilor i a veniturilor ei. n forma cea mai simpl, avem situaia prezentat n
figura nr. 7.1. Acest model presupune faptul c nu exist costuri de exploatare
marginale pentru extinderea bilanului. Dac astfel de costuri ar fi fost incluse,
atunci ar trebui o nou specificaie de costuri marginale pentru investire.
Conform teoriei economice a stabilirii preurilor, curba cererii pentru credite este
dat de C i arat ci dintre clienii bncii sunt pregtii s mprumute la diferite
niveluri de dobnd. Curba ofertei pentru depozite este dat de O i descrie cum
sunt dispui clienii s constituie depozite (s mprumute banca) la diferite rate
ale dobnzii. Din acestea au derivat costurile marginale CM i curba venitului
marginal VM. Pragul de rentabilitate apare acolo unde costul marginal i venitul
sunt egale. Rata dobnzii i volumul vnzrilor care maximizeaz profitul sunt date
de condiia egalizrii costului marginal standard cu venitul marginal.

90

Figura nr. 7.1 Teoria economic a stabilirii preurilor pentru produse bancare

Volumul vnzrilor care
maximizeaz profitul
C
Rata
dobnzii
O
CM

VM
Preul
pasivelor
Marja
de profit
Preul
activelor
Produs bancar
(depozite, credite...)
Sursa: Adaptare dup Walters, D., Halliday, M., Marketing & Finance: working the
interface, Allen & Unwin, 1997, pp. 95-107.

Bncile nu i stabilesc preurile (de exemplu, dobnda la credite) dup modelul
maximizrii profitului utilizat, n general, de firme. Comportamentul de optimizare
const n compensarea unor profituri sczute (inclusiv pierderi), rezultate din
vnzarea anumitor produse i servicii bancare, cu profiturile ridicate rezultate din
vnzarea altor produse i servicii bancare.
Periodic, poate aprea pentru bnci necesitatea ajustrii bilanului. Ajustarea poate
fi datorat unei necesiti financiare suplimentare, dar poate, de asemenea, s
conduc la reconsiderarea preurilor existente, stabilindu-se astfel preurile pe
baza elementelor de bilan.

www.ciprianadam.net
Spre exemplu, n scopul ntririi poziiei financiare, se poate ntmpla ca o banc s
hotrasc creterea numrului de depozite deinute pe termen lung. Primul lucru de
care are nevoie este analizarea preurilor oferite de banc pentru depozitele pe termen
lung existente pe pia, apoi stabilirea unei dobnzi prin care s atrag clienii.
n acelai timp, banca poate descuraja (aciuni de demarketing) atragerea depozitelor
pe termen scurt prin reducerea dobnzii, fcndu-le neatractive pentru pia.
Aceast practic de modificare marginal a preurilor pentru ncurajarea clienilor
de a utiliza un serviciu, n timp ce se descurajeaz folosirea altuia, poate fi aplicat
n scopuri strategice, care pot fi i altele dect poziia financiar a bncii.

Costul reprezint o variabil cuantificabil n bani, timp, energie, efort psihic i se
materializeaz prin implicarea clientului n relaia cu societatea financiar-bancar
pentru a beneficia de produsele i serviciile financiare solicitate. Valoarea presupune
luarea n considerare a elementelor: produs, serviciu, personal, imagine i pot
reprezenta suma de impulsuri care iniiaz actul de cumprare i, ceea ce este mai
important att pentru societatea financiar, dar i pentru client, alimenteaz
satisfacia perceput ca urmare a deciziei luate.

92

www.ciprianadam.net

Preul reprezint unul din elementele mixului de
marketing (clasic 4P sau extins 7P), cu o
importan aparte n cadrul strategiei de marketing
aferent societilor financiar-bancare.

Stabilirea politicii de pre presupune parcurgerea
unor etape: stabilirea obiectivelor de pre, graficul
cererii, stabilirea costurilor, analiza preurilor
concurenilor, alegerea metodei de stabilire a
preului, stabilirea efectiv a nivelului preului.
Caracteristicile speciale ale serviciilor bancare
determin particulariti n stabilirea politicii de
pre.

Comisioanele explicite sunt acele comisioane
specifice i identificabile n tarifele serviciilor
financiar-bancare. Comisioanele implicite reprezint comisioanele incluse n cadrul
preului forfetar, pentru un pachet de servicii, fr a le evidenia n mod expres.
Avantajele i dezavantajele comisioanelor implicite sunt precizate succint, cu
evidenierea plusurilor practicrii comisioanelor explicite, din nevoia de
transparen la nivel de client, care ar trebui s fie ndreptit s cunoasc n detaliu
comisioanele de orice tip pentru produsele i serviciile financiar-bancare
achiziionate.
REZUMAT

Valoarea perceput de client este o rezultant a valorii i costului, fiecare nglobnd
subcomponente specifice i care, n final constituie o premis a satisfaciei
clientului care apeleaz la produsele i serviciile financiar-bancare.

93

www.ciprianadam.net
CAUT ONLINE!

urmtorii termeni: pre, tarif, comisioane, dobnzi, speze, pachete de servicii, oferte
combinate, graficul cererii, costuri, valoare perceput, pre de
penetrare, pre de smntnire, pre de vnzare n pierdere, pre la
valoarea perceput, pre raportat la concuren, pre tactic, pre
fixat, Dobnda Anual Efectiv (DAE), Biroul de Credit (BC),
Centrala Incidentelor de Pli (CIP), comisioane explicite,
comisioane implicite, teoria economic a stabilirii preului, costuri
marginale, venituri marginale, prag de rentabilitate, curba ofertei, curba cererii,
aciuni de demarketing, valoarea perceput de client.

ADEVRAT SAU FALS?

1. Preul de penetrare presupune un nivel redus de pre la lansarea
produselor i serviciilor financiare.

2. Simplitatea reprezint un avantaj al stabilirii preurilor pe baza
comisioanelor implicite.

3. Bncile nu sunt obligate s comunice clienilor dobnda anual
efectiv (DAE).

94

www.ciprianadam.net
NTREBRI GRIL

1. Stabilirea preului n sectorul financiar-bancar este influenat de:
a) politica bncii;
b) legislaia existent n domeniu;
c) gradul de acceptare la nivelul clienilor.

2. Stabilirea unui comision fix (flat price) reprezint o strategie de stabilire a
comisioanelor:
a) explicite;
b) implicite;
c) exclusive.

3. Cele dou componente ale percepiei valorii la client sunt:
a) ateptarea clientului i costul total la client;
b) valoarea total la client i costul total la client;
c) valoarea total la client i ateptarea clientului.


1. Prezentai cte un avantaj i un dezavantaj pentru fiecare din cele opt tipuri
de pre din tipologia general.

2. Pornii de la o societate bancar care utilizeaz comisioanele implicite i
prezentai minim apte beneficii pentru client.

3. Realizai i comentai comparaia ntre preurile practicate de cinci instituii
financiar-bancare din Romnia pentru un produs financiar.

95

www.ciprianadam.net

8
canalele de distribuie n sectorul financiar-bancar
ESENA
DISTRIBUIEI
Motto: Interoghez adeseori discrepanele i jonciunile unor experiene
catapultate peste muni de triri decisive. Spectaculoase.
Gnduri

OBIECTIVE

nelegerea importanei i evoluiei canalelor
de distribuie n domeniul financiar-bancar;
prezentarea detaliat a tipologiei distribuiei
produselor i serviciilor financiar-bancare;
expunerea logicii deciziilor de alegere
a canalelor de distribuie;
abordarea problematicii securitii datelor;
evaluarea i gestionarea canalelor de distribuie.
96


entru o instituie financiar-bancar, nu este suficient s i contureze o ofert
adecvat segmentelor-int de clieni, cu o politic de pre specific, promovat prin
cele mai eficace mijloace de comunicare. Echipa de specialiti trebuie s fie
capabil s ofere aceste servicii fie fa n fa, fie online, fie combinat, prin canalul
sau canalele de distribuie adecvate situaiei, profilului clientului i caracterului
special al serviciilor financiar-bancare.
P

Sectorul financiar-bancar se remarc prin specificitatea serviciilor. Cele patru
caracteristici ale serviciilor (intangibilitatea, inseparabilitatea, eterogenitatea,
perisabilitatea) genereaz o multitudine de particulariti privind distribuia n
domeniul financiar-bancar.

8.1. IMPORTANA CANALELOR DE DISTRIBUIE

Una dintre cele mai importante decizii pe care trebuie s o adopte societile
financiar-bancare se refer la stabilirea unei strategii adecvate de distribuie,
alegerea combinaiei optime de canale specifice i alocarea optim a resurselor.

Pentru vnzarea produselor financiar-bancare este necesar o ntlnire a angajatului
instituiei financiare respective cu clientul, iar aceasta presupune fie deplasarea
clientului la locaia fizic unde se afl organizaia, fie utilizarea anumitor mijloace
electronice care permit dialogul sau controlul de la distan. Prin urmare, nu putem
vorbi de o distribuie fizic, ci de o distribuie n circuitul economic al serviciilor.

Acest circuit economic presupune existena mai multor relaii (componenta de
marketing relaional) care se contureaz ntre partenerii care intr n procesul
distribuiei. Se identific aadar fluxurile inerente distribuiei serviciilor n
domeniul financiar-bancar:
fluxul informaional;
fluxul promoional;
fluxul negocierilor i tranzaciilor,
fluxul riscului etc.


www.ciprianadam.net
8.2. EVOLUIA CANALELOR DE DISTRIBUIE

Experienele nregistrate n evoluia canalelor de distribuie au furnizat informaii
importante n privina dinamicii i a tendinelor conturate n timp. Dac la nceputul
existenei lor, bncile ofereau simple modaliti de economisire n spaii extrem de
modeste i lipsite de un design aparte, actualmente societile financiare furnizeaz
instrumente complexe de investiii pe piaa financiar i de capital n instituii
extrem de adaptate cerinelor moderne de design.

8.2.1. EXPERIENA DISTRIBUIEI N S.U.A.

Analiza previziunilor americane n privina evoluiei reelelor de distribuie n
domeniul bncilor i al companiilor de asigurri prezint un interes aparte pentru
sectorul financiar-bancar la nivel european.

Modelele tradiionale nu mai sunt adecvate noilor cerine la nivelul clientelei.
Societile financiare se confrunt deja cu modificri profunde. Reelele tradiionale
de distribuie care susin vnzarea produselor financiare nregistreaz scderi
semnificative n detrimentul noilor canale de distribuie. ncepnd cu anii 90, a
nceput s devin evident diminuarea ponderii comercializrii directe prin bnci,
sucursale, agenii tradiionale i s se manifeste apariia n for a unor noi
modaliti: distribuitoarele bancare automate, ghieele bancare automate,
terminalele n punctele de vnzare, viramentele automate, serviciile bancare la
distan.

n domeniul asigurrilor, experii americani preconizeaz o reducere progresiv a
reelelor tradiionale de ageni/consultani de asigurri i afirmarea unor sisteme de
distribuie mult mai diversificate, incluznd infrastructurile bancare. Ca o
comparaie, i n Romnia pot fi ncheiate polie de asigurare pe site-urile web ale
majoritii companiilor de asigurri sau pe portaluri care conin informaii
actualizate frecvent din domeniul asigurrilor (www.1asig.ro, www.asigur.com).

8.2.2. EVOLUIA DISTRIBUIEI PE PIEELE EUROPENE

Perspectivele de evoluie previzionate pentru pieele europene sunt mai puin
pesimiste dect cele din SUA pentru reelele tradiionale. Numeroi experi
98

www.ciprianadam.net
estimeaz c formele clasice de distribuie, mai ales bnci i companii de asigurri,
fonduri mutuale de afaceri, vor continua s reprezinte un procent de aproximativ
60% din pia. Acetia sunt ns de acord c acest procent va fi diferit de la o ar la
alta i de la un produs la altul. n Frana, de exemplu, se constat deja o scdere
semnificativ a anumitor reele tradiionale pentru asigurrile de via i pensiile
private din direcia companiilor generale de profil i oferirea acestor produse de
ctre bnci, care se orienteaz tot mai mult spre conceptul de bancassurance.

nceputul noului mileniu se caracterizeaz deja prin gradul nalt de diversificare i
multiplicare al reelelor de distribuie pentru produsele i serviciile financiare.
Companii care pn n acest moment vizau alte domenii i industrii ncep s-i fac
simit prezena veritabili concureni ai bncilor i societilor de asigurare i/sau
reasigurare. n Frana, celebrul productor german de automobile BMW a lansat n
cadrul reelei de distribuie derularea unor contracte care includ credite, asisten
financiar i servicii de asigurri. n Germania, marile societi imobiliare (ncepnd
cu Wustenrot) nu se mai limiteaz doar la activitile de vnzare-cumprare de spaii
imobiliare. Ele i-au creat bnci i companii de asigurare proprii i ofer servicii
conexe afacerilor imobiliare n domeniul financiar-bancar.

Bineneles c i canalele de distribuie electronice urmeaz un trend cresctor,
urmnd ndeaproape modelul american.

8.3. TIPOLOGIA CANALELOR DE DISTRIBUIE

Distribuia produselor i serviciilor financiar-bancare reprezint ansamblul
mijloacelor i operaiunilor prin care serviciile oferite de bnci i companii de
asigurri sunt puse la dispoziia clienilor.
n domeniul financiar-bancar, canalul de distribuie poate fi tratat i ca fiind
itinerariul sau traseul pe care l parcurge produsul/serviciul bancar pn la client,
utiliznd mijloace fizice sau electronice.
Dac pentru bunurile materiale, lungimea canalului este destul de variat (ns, de
regul, are cel puin dou verigi intermediare), n cazul domeniului financiar-bancar,
canalul de distribuie este unul scurt. Aceast lips a intermediarilor este explicabil
n principal datorit caracterului de inseparabilitate atribuit serviciilor.

99

www.ciprianadam.net
Exist, n prezent, mai multe modaliti prin care clientul poate intra n contact cu
banca sau cu societatea de asigurri. Aceste modaliti pot contribui, individual sau
combinate, la crearea mai multor canale de distribuie: fizice i electronice.
O serie de studii realizate n domeniul serviciilor financiare au indicat c instituiile
financiar-bancare care adopt o strategie diversificat de distribuie (de tip
multicanal) pentru a satisface nevoile diferitelor segmente de clieni ntmpin
costuri relativ ridicate
49
. Astfel, instituiile financiare ar trebui s se specializeze
selectiv pe anumite canale de distribuie care permit maximizarea profitului. Dac
bncile se focalizeaz pe atragerea i pstrarea clienilor care apreciaz
comoditatea, tehnologia i sunt orientai spre schimbare, orientarea ar trebui s fie
pe furnizarea unor servicii de tip self-banking sau servicii oferite prin canalele
electronice de distribuie
50
.

8.3.1. REEAUA DE SUCURSALE I AGENII

Modalitatea clasic de realizare a distribuiei produselor i serviciilor financiar-
bancare aparine unitilor bancare reprezentate de sucursale, agenii i puncte de
lucru, prin ghieele tradiionale, unde clientul extern i prestatorul (clientul intern) se
ntlnesc fa n fa. Deciziile care pot surveni ca urmare a dinamicii forelor
micromediului i macromeniului societii financiar-bancare pot face referire la
extinderea sau restructurarea reelei de uniti bancare.

8.3.1.1. EXTINDEREA REELEI DE SUCURSALE I AGENII

O modalitate prin care o banc poate s-i mreasc ponderea pe pia const n
extinderea reelei de uniti teritoriale.

Numeroase studii efectuate demonstreaz ca amplasamentul bncii ntr-o
vecintate mai apropiat sau mai ndeprtat este un element extrem de important
atunci cnd clienii persoane fizice aleg s apeleze la serviciile unei anumite bnci.
Pentru atragerea acestei clientele, dezvoltarea reelei de agenii este indispensabil,
100

49
Thornton, J., White, L., Customer orientations and usage of financial distribution
channels, Journal of Services Marketing, Vol. 15, No. 3, pp. 174.
50
Hway-Boon, O., Yu, C.M., Success factors in e-channels, International Journal of Bank
Marketing, Vol. 21, No. 6/7, 2003, pp. 371.

www.ciprianadam.net
banca putnd s deschid un numr de agenii determinat n funcie de necesitatea i
oportunitatea din punct de vedere al rentabilitii.

n cazul nfiinrii unei noi uniti, societatea financiar-bancar trebuie s aib n
vedere anumite aspecte:
numrul potenialilor clieni;
zona de amplasament;
existena sau nu a concurenei;
apropierea de centrele de comer etc.

8.3.1.2. RESTRUCTURAREA REELEI DE SUCURSALE I AGENII

Restructurarea reelei de uniti este necesar atunci cnd:
progresul tehnologic permite automatizarea operaiilor bancare simple;
creterea gradului complexitii produselor bancare i apariia necesitii
vnzarii lor de ctre un personal specializat.

Restructurarea reelei comport dou aspecte: cantitativ i calitativ. Pe plan
cantitativ, restructurarea poate presupune reducerea numrului de uniti avnd la
baz diferite motive, dar mai ales cel al rentabilitii. Pe plan calitativ,
restructurarea reelei se refer, n principal, la mprirea spaiului n care sunt
implantate unitile n corelare cu aciunea de modernizare a acestora.

8.3.2. SUPERMARKETUL FINANCIAR-BANCAR

Studiile privind imaginea de marc au artat c majoritatea clienilor persoane fizice
sunt impresionai de aspectul exterior i de amenajarea interioar a ageniilor
bancare. Elementele de securitate utilizate preponderent pn n anii 80-90 (de
ex.: bare, grilaje etc.) au construit pentru bnci aspectul de fortree reci i
inaccesibile. S-a trecut, astfel, la o aciune de cosmetizare n scopuri comerciale a
acestor elemente de securitate.

Bncile cu o orientare spre marketing trebuie s aib n vedere o uniformizare n
amenajarea exterioar (forme de ferestre, culori, punerea n eviden a logotipului),
pentru ca orice client existent sau potenial s poat observa chiar i de departe
aceste elemente de identificare. n ceea ce privete amenajarea interioar, aceasta
trebuie realizat astfel nct s dea sucursalei un aspect agreabil i mai ales s
101

www.ciprianadam.net
asigure o amplasare ct mai accesibil a ghieelor, birourilor etc. Trebuie, de
asemenea, luate msuri pentru a evita nghesuiala n apropierea ghieelor i a
asigura confidenialitatea informaiilor.

Spre exemplu, diferitele bnci rezolv aceast posibil problem prin trasarea unei
linii sau a unor corzi la o distan de 1,5 m de ghieu care permite accesul pe rnd, a
unei singure persoane, ceilali clieni fiind rugai s atepte n spatele liniei pn la
eliberarea ghieului. Astfel de linii de delimitare exist implementate deja n cele
mai multe din sucursalele, ageniile bancare i punctele de lucru ale bncilor din
Romnia.

Toate aceste aspecte privind amenajarea, decorarea, animarea, utilizarea vitrinelor
sucursalei reprezint tehnici de merchandising. Merchandisingul este considerat
ca fiind acea parte a marketingului care nglobeaz tehnicile comerciale ce permit
prezentarea n cele mai bune condiii materiale i psihologice a produselor i
serviciilor destinate vnzrii.

8.3.3. CAMPANIILE PRIN MAIL SAU EMAIL

Instituiile financiar-bancare pot apela la corespondena direct (direct mailing
i/sau direct emailing) att pentru promovarea produselor i serviciilor, dar i drept
canal de distribuie. De exemplu, materialele referitoare la corespondena direct
pot include formulare pe care clientul le poate completa i trimite la banc prin
pot fr s vin personal s le aduc, economisind astfel timpul clientului, dar i
al bncii. ns mai important este faptul c asigur o variant dorit de client. Spre
exemplu, n contul unui client s-ar putea nregistra depuneri pe baza unor cecuri
transmise prin pot.
O variant a corespondenei directe prin intermediul potei tradiionale o constituie
pota electronic (email). Aceast variant permite reducerea la maximum a
timpului parcurs pn la destinatar i un grad nalt al eleganei n comunicare. Mai
mult, din perspectiva reducerii costurilor, partenerii financiari-bancari pot apela la
co-op mailing, expediind prin pot materiale provenind de la ambele societi
financiar-bancare, n cadrul unor aciuni comune de vnzri ncruciate
51
.

102

51
Dobrescu, E.M., Ivan, M.V., Afaceri internaionale, Editura Nemira, Bucureti, 2003, pp. 34.

www.ciprianadam.net
8.3.4. TELEMARKETINGUL

Telemarketingul reprezint un ansamblu de tehnici de marketing direct ce implic
utilizarea telefonului n strategia de comunicare cu prospecii sau clienii pentru
realizarea unor studii de pia, crearea unei baze de date, prospectarea, vnzarea etc.
El s-a situat mai ales pe poziia de instrument de comunicare deosebit de performant
i a fost luat n considerare de ctre muli distribuitori n crearea i dezvoltarea unui
canal de distribuie. Bncile cu tradiie au apelat de mult timp la acest canal de
distribuie, iar unele chiar s-au nfiinat i funcioneaz doar prin intermediul acestui
canal.
n centrul unei astfel de activiti se situeaz nfiinarea unui centru de apel (call
center, centre dappels). Centrul de apel reprezint o echip care trateaz prin
telefon un ansamblu relativ omogen de interaciuni cu clienii conform unor
proceduri supuse controlului.
Operatorul dispune, pe ecranul monitorului, n timp real, de toate informaiile
privind clientul i istoria relaiilor cu acesta. n domeniul creditului, i este indicat
operatorului calitatea interlocutorului: bun client, simplu prospect, client cunoscut
ca fiind puin rentabil. Aceste informaii l vor ajuta s trateze fiecare persoan n
mod individual, n conformitate cu calitile i nevoile sale.
Totui, persoanele care lucreaz ntr-un astfel de centru de apel trebuie s cunoasc
banca i s fie adevrai experi n oferta financiar-bancar, managementul timpului,
ascultarea activ i psihologie, puterea de persuasiune, gestionarea rspunsurilor la
orice fel de ntrebri. n cadrul acestui centru de apel pot fi rezolvate i nevoile
clienilor care pltesc pentru servicii de mobile-banking: achitarea unor note de
plat, un transfer bancar, extrasul de cont, comandarea unor carnete de cecuri.
Existena acestui tip de serviciu i prestarea lui prin intermediul personalului specializat
din centrul de apel reduce presiunea asupra sucursalelor, permindu-le acestora s
acorde asisten necesitilor acelor clieni care doresc s apeleze la serviciile lor.

8.3.5. TERMINALELE ATM

Dispozitivele ATM (Automated Teller Machine) sunt terminale bancare puse la
dispoziia clienilor societilor financiar-bancare pentru desfurarea diferitelor
operaiuni. Acestea sunt utilizate la scar larg n lumea occidental, ns
103

www.ciprianadam.net
preponderent pentru efectuarea de operaiuni i mai puin pentru retragerea de
numerar, operaiune folosit exagerat de clienii din Romnia.

Acest canal de distribuie a devenit indispensabil n cadrul sistemului bancar din
America de Nord i Europa. n Romnia, numrul clienilor care apeleaz la acest
canal este, de asemenea, n cretere. Clienii apreciaz uurina utilizrii,
diversitatea n cretere a operaiunilor i tranzaciilor disponibile, viteza, discreia,
securitatea acestor sisteme i disponibilitatea teoretic nelimitat a acestora. Aceste
aspecte determin creterea fidelitii clienilor fa de banc i, din perspectiva
profitabilitii, creterea veniturilor societilor financiar-bancare.

8.3.6. TERMINALELE EFTPOS

EFTPOS (Electronic Funds Transfer at Point of Sale) reprezint o metod de plat
care poate fi descris ca un canal de distribuie, deoarece transfer tranzaciile
referitoare la efectuarea plilor n sistemul bancar, n caz contrar, efectuarea
fcndu-se n afara sistemului, n numerar.
EFTPOS este un sistem prin care conturile bancare ale clienilor sunt debitate direct
pentru cumprturi n magazine, restaurante, hoteluri, linii aeriene, staii de benzin
etc. prin folosirea unui card. Informaia este colectat i procesat electronic.
Creditarea contului vnztorului este garantat de banc, cu condiia ca acesta s se
conformeze cerinelor sistemului. n acest caz, banca va opera concomitent
debitarea contului cumprtorului i creditarea contului vnztorului.

8.3.7. REELE ELECTRONICE

n cadrul reelelor electronice utilizate de instituiile financiar-bancare se disting
canale de o importan deosebit din punct de vedere strategic i operaional:
SWIFT
52
i Internet.

Aceste canale neconvenionale au ctigat teren n ultimul timp n ceea ce privete
preferinele clienilor i ale bncilor datorit unor faciliti oferite de acestea:
costuri de procesare mai mici n comparaie cu canalele convenionale;
104

52
Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication, www.swift.com

www.ciprianadam.net
posibilitatea servirii unui numr mai mare de clieni prin aceeai
infrastructur fizic de sucursale proprii, construirea unor noi sucursale
presupunnd costuri deosebit de ridicate;
permanenta inovaie n domeniul tehnologiei;
creterea exigenelor la un numr din ce n ce mai mare de clieni i care
sunt, de obicei, mai familiarizai cu utilizarea acestor canale;
posibilitatea introducerii unor noi servicii pe baz de comision;
permite identificarea clienilor sau a segmentelor de clieni profitabili;
apariia unor oportuniti unice de oferte unice personalizate pentru un
numr mai mare de clieni prin intermediul bazelor de date;
comunicarea rapid i ieftin cu clienii existeni prin e-mail.

Canalele neconvenionale au dus la apariia conceptului de banc virtual, definit
ca fiind banca n care contactul poate fi realizat printr-o varietate de canale de
distribuie, dar meninnd aceeai interfa i accesnd aceleai servicii.

Clientul are posibilitatea de a alege ntre mai multe canale: telefon, bancomat,
terminal POS, Internet. Prin intermediul Internetului, orice persoan poate avea
acces 24 ore din 24, 7 zile din 7 la conturile sale i poate realiza tranzacii, cu
condiia s aib acces la un computer conectat la Internet. Exist n acest sens n
literatura i practica de specialitate conceptul Martini banking, semnificnd
prezena serviciilor financiar-bancare oricnd i oriunde (Financial Times, 2000),
ca urmare a unor inovaii tehnologice: calculatoarele personale, Internetul, banking-
ul TV digital.

n Romnia, toate instituiile financiar-bancare care activeaz pe pia au deja o
prezen online, desigur complexitatea paginii web i diversitatea informaiilor
oferite i a opiunilor disponibile fiind diferite n funcie de dimensiune, portofoliul
de clieni, gradul de transparen i flexibilitate, disponibilitatea de a investi n
strategia de marketing online.

8.4. PARTENERIATELE FINANCIAR-BANCARE

Societile financiar-bancare au nceput s neleag necesitatea abordrii unor
relaii de tip win-win ntre concurenii direci i indireci de pe o anumit pia.
Parteneriatele n domeniul financiar-bancar pot oferi avantajul complementaritii
105

www.ciprianadam.net
ofertelor i al mririi ariei de distribuie, prin folosirea unor instrumente de vnzri
ncruciate specifice.

8.5. FRANCIZELE FINANCIAR-BANCARE

n condiiile n care piaa financiar-bancar este ntr-o continu expansiune, iar
concurena n cretere (mai ales odat cu integrarea Romniei n Uniunea
European), societile financiar-bancare vor fi nevoite s gseasc modaliti tot
mai inovative pentru distribuirea produselor sale clienilor (brokerii de credite,
unitile i terminalele de tip self-banking). Franciza bancar constituie o soluie
extrem de interesant pentru banc (francizor), dar i pentru intermediar (francizat).

Distribuitorii francizai sunt adeseori tentai de ideea oferirii unor produse i servicii
financiare care le depesc competenele i drepturile primite prin contractul de
franciz de la societatea financiar-bancar. Motivele rezid n concurena acerb i
penuria informaiilor transmise uneori de francizor.

8.6. SECURITATEA TRANZACIILOR FINANCIAR-BANCARE

O problem important indus de prezena online a instituiei financiare este legat
de securitatea datelor i, n strns legtur, de criminalitatea electronic. Atacurile
de tip phishing
53
i pharming au nceput s apar i n Romnia (BNR, BCR,
HVB
54
, Citibank, Raiffeisen, Visa, Mastercard au fost deja inte ale unor asemenea
atacuri).

8.7. ALEGEREA CANALULUI DE DISTRIBUIE

Pentru a atinge un nivel ridicat de eficacitate, elaborarea unei strategii de distribuie
trebuie s fie realizat pornind de la o metodologie clar stabilit. Strategia de
distribuie aferent produselor i serviciilor financiar-bancare trebuie s in cont
att de situaia existent pe pia, cu urmrirea atent a variabilelelor concureniale,
dar i de tendinele care se contureaz pe pia i care sunt ntr-o continu dinamic.
106

53
DotCommerce Ltd. a raportat peste 16.000 de atacuri n Romnia n anul 2005
(www.wall-street.ro, 2006).
54
Actualmente HVB Tiriac, iar din iunie 2007, Unicredit Tiriac Bank, ca urmare a fuziunii
prin absorbie dintre HVB Tiriac i UniCredit Romania (www.banknews.ro, 2007).

www.ciprianadam.net

Figura nr. 8.1 Procesul de alegere a canalului de distribuie

Diagnosticul
problemelor
Diagnosticul
concurenial
Studiul de
benchmarking
Studiul
prospectiv
Studiul
rezultatelor
Formarea unor
cupluri
Distribuie/
segmente-int/
produse
Elaborarea de
scenarii
Acceptarea de
ctre pia
Rentabilitatea
previzionat
Coerena
global
A
L
E
G
E
R
E
Sursa: Badoc, M., Marketing management pur les societs financires
(banques, societs dassurances), ditions dOrganisations, Paris, 1995, pp. 184.
8.7.1. ANALIZA SITUAIEI EXISTENTE

Sunt identificate problemele existente n propria reea de distribuie att la nivel
naional, ct i la nivel internaional (dac este cazul). Se realizeaz, de fapt, o
analiz clasic a punctelor forte i a punctelor slabe n legtur cu elemente cum
sunt: adaptarea la pieele-int, coerena ntre componentele reelei, rentabilitatea,
profitul generat, imaginea reflectat, dificultile n ceea ce privete securitatea,
informatizarea, resursele umane etc.

8.7.2. ANALIZA CONCURENEI

Etapa presupune realizarea unei comparaii ntre punctele forte i punctele slabe ale
concurenei i cele ale principalilor concureni. Modelul forelor concureniale al lui
Porter poate fi util n acest sens. n cadrul celor cinci fore
55
, concurenii existeni,
concurenii nou-intrai pe pia i substituenii merit o atenie deosebit n
detalierea analizei concureniale.

107
55
Modelul forelor concureniale elaborat de Michael Porter se refer la: concurenii
existeni, concurenii nou-intrai pe pia, clienii, furnizorii i substituenii.

www.ciprianadam.net

8.7.3. REALIZAREA DE STUDII PARALELE

Ulterior analizei, se realizeaz un set de trei tipuri de studii, pentru a putea beneficia
de sinergia informaiilor la diferite niveluri paralele.

Studiile prospective vizeaz distribuia n cteva regiuni internaionale
semnificative, cum ar fi: Europa, SUA sau Japonia. Se urmrete
previzionarea principalelor reele care vor fi utilizate pentru comercializarea
produselor i serviciilor financiar-bancare i, n egal msur, ponderea
aferent fiecrui canal de distribuie. Aprecierile pot fi fcute la nivel global
sau pe anumite segmente de clientel, respectiv pentru diferite produse sau
servicii financiar-bancare.
Studiile de benchmarking sunt focalizate asupra celor mai reprezentativi
concureni care mbrac forma societilor financiar-bancare. Dac reelele
prevzute a funciona n viitor exist deja n alte ri, atunci s-ar putea
dovedi util analizarea lor. Studiile permit oferirea unor rspunsuri la
ntrebri precise asupra capacitii de adaptare deinut de organizaia
financiar-bancar cu privire la segmentele-int abordate, rentabilitatea,
profitul, problemele de securitate, echipamentele informatice etc.
Studii ale rezultatelor testrii noilor canale de distribuie sunt deosebit de
semnificative pentru studierea reelelor create pe baza noilor tehnologii
informaionale i comunicaionale, mai ales n contextul n care este
evident migrarea spre mediul Internet i a dezvoltrii unor strategii de
implementare a canalelor electronice de ctre societile financiar-bancare.

Etapele prezentate anterior permit formarea unor cupluri specifice: canale de
distribuie/clientel-int i canale de distribuie/produse. Aceste cupluri permit
identificarea unor segmente-int posibile, a unor produse/servicii adecvate pentru
aceste segmente de clieni, respectiv canalele optime de distribuie prin intermediul
crora devine posibil interaciunea dintre societatea financiar (servicii financiare)
i clienii organizaiei (cu nevoi specifice).

Avnd la dispoziie o multitudine de canale de distribuie, o societate financiar
poate alege s foloseasc un mix al canalelor de distribuie pentru furnizarea unui
108

www.ciprianadam.net
serviciu financiar-bancar. Trebuie avute n vedere mai multe considerente la
alegerea canalelor de distribuie. n primul rnd, trebuie s fie vizat piaa. O
organizaie trebuie s ia n considerare nivelurile de ptrundere a pieei pe care
dorete s le ating i s decid ce canal poate satisface cerinele respective. Exist,
de asemenea, aspecte suplimentare care pot afecta aceast alegere: costurile,
beneficiile, mixul de canale utilizate, tehnologia disponibil.

Strategiile privind distribuia pot fi adeseori determinate de tehnologie, de modul n
care acioneaz sau reacioneaz concurena sau de ali factori exteriori.
Actualmente, tehnologia informaional devine un factor important i afecteaz att
piaa, ct i proiectarea unor servicii. De asemenea, instituiile din sectorul
financiar-bancar necesit:
meninerea unei poziii puternice pe pia, prin atragerea de noi clieni i
pstrarea celor existeni;
realizarea unei distribuii mixte, care s rspund uor i rapid schimbrilor
pieei i ale concurenilor;
introducerea unor canale noi de distribuie, care s reduc costurile
caracteristice unei sucursale.

Pentru a avea succes pe o pia ntr-o continu dinamic, societile financiar-bancare
trebuie s fie receptive la cerinele i nevoile pieei, dovendindu-i astfel capacitatea
de a reaciona prompt i cu rezultate la schimbrile inerente.

8.8. GESTIONAREA I EVALUAREA CANALELOR DE DISTRIBUIE

Odat puse n funciune canalele de distribuie, este important gestionarea i totodat
evaluarea performanelor acestora. Gestionarea canalelor de distribuie include:
instruirea i motivarea personalului pentru prezentarea i utilizarea eficient
a canalului;
analiza ciclului de via pentru produsele i serviciile financiare i folosirea
corespunztoare a canalelor de distribuie.

Factorii importani n organizarea noilor canale de distribuie sunt: suportul
managementului, viziunea managementului, nevoile clienilor, dimensiunea
organizaiei, conflictele interne, comunicarea extern, investiiile specifice n
109

www.ciprianadam.net
distribuie, fenomenul de canibalizare, condiiile impuse de implementarea
sistemelor de distribuie
56
.

Evaluarea constant a canalelor de distribuie este important deoarece oricare
dintre aspectele menionate mai sus poate determina schimbarea canalelor sau o
schimbare complet de direcie. Organizaiile trebuie s monitorizeze continuu i s
reacioneze la schimbri pentru a rmne competitive pe pia.
110

56
Mols, N.P., Organizing for the effective introduction of new distribution channels in retail
banking, European Journal of Bank Marketing, Vol. 35, No. 5/6, 2001, pp. 664.

www.ciprianadam.net

Importana canalelor de distribuie este relevat n
contextul oferirii pe pia a produselor i
serviciilor financiare, punctnd fluxurile inerente
acestui proces. Experienele internaionale din
SUA i Europa pot aduce un plus de valoare pentru
nelegerea dificultilor i fructificarea oportunitilor
de ctre societile financiare.

Componenta central a capitolului este axat pe
abordarea tipologiei canalelor de distribuie. Sunt
prezentate n acest context informaii privind:
reeaua de sucursale i agenii, supermarketul
financiar-bancar, campaniile prin mail sau email,
telemarketingul, terminalele ATM, dispozitivele
EFTPOS, reelele electronice, parteneriatele i
francizele financiar-bancare. Problematica securitii
tranzaciilor financiar-bancare devine un aspect extrem de relevant, mai ales ca
urmare a dezvoltrii fenomenului de criminalitate electronic prin atacuri de tip
phishing i pharming.
REZUMAT

Alegerea canalelor de distribuie impune analiza situaiei existente, analiza
concurenei i realizarea unor studii prospective, a unor studii de benchmarking i a
unor studii cu privire la rezultatele testrii noilor canale de distribuie. Desigur,
odat selectate, canalele de distribuie n domeniul financiar-bancar necesit
gestionarea i evaluarea acestora.

111

www.ciprianadam.net
CAUT ONLINE!

urmtorii termeni: distribuie, canale de distribuie, evoluia distribuiei,
distribuitoare bancare automate, ghiee bancare automate, viramente
automate, bancassurance, tipologia canalelor de distribuie, distribuie
fizic, distribuie electronic, distribuie multicanal, self-banking,
sucursale bancare, agenii bancare, supermarketul financiar-bancar,
magazin bancar, tehnici de merchandising, publicitatea la locul
vnzrii (PLV), campanii de mailing, campanii de emailing,
telemarketing, centre de apel, cultura comerului la distan, mobile-banking,
terminale ATM, bancomate, terminale EFTPOS, terminale POS, tehnologia
PayPass, tehnologia contactless, reele electronice, SWIFT, internet, banc
virtual, Real Time Enterprise (RTE), Supply Channel Management (SCM),
Customer Relationship Management (CRM), Enterprise Resource Planning (ERP),
parteneriate financiar-bancare, francize financiar-bancare, securizare tranzacii,
phishing, pharming, alegerea canalelor de distribuie, studii paralele, gestionare,
evaluare.

ADEVRAT SAU FALS?

1. Telemarketingul reprezint marketingul realizat prin intermediul
telefonului.

2. Atacul de tip phishing presupune existena unui virus care
determin redirecionarea clientului spre o clon a site-ului
original, unde sunt solicitate datele personale ale clientului.

3. n domeniul financiar, francizaii au dreptul de a oferi clienilor
toate tipurile de servicii financiar-bancare prestate de instituia
financiar-bancar francizoare.
112

www.ciprianadam.net
NTREBRI GRIL

1. Care ar trebui s fie actualmente imaginea societilor financiar-bancare?
a) citadel impuntoare;
b) magazin financiar-bancar;
c) parc industrial.

2. PIN-ul este necesar atunci cnd clientul utilizeaz:
a) terminalele ATM;
b) dispozitivele POS;
c) sistemul SWIFT.

3. Conceptul bancassurance presupune, de regul, oferirea produse i servicii
financiare combinate de ctre:
a) mai multe bnci;
b) mai multe companii de asigurare/reasigurare;
c) o banc i o companie de asigurare/reasigurare.


1. Alegei website-ul unei instituii financiar-bancare din Romnia i precizai
cinci aspecte de merchandising online asupra crora ai interveni i
explicai decizia.

2. Enumerai minim cinci caliti pe care trebuie s le aib un operator al unui
centru de apel i prezentai avantajele de marketing asociate pentru client i
pentru instituia financiar-bancar.

3. Facei parte din echipa de marketing a unei bnci care vizeaz ndeosebi
segmentul microntreprinderilor. Recomandai canalele adecvate pentru
distribuia produselor financiar-bancare. Argumentai.

113

www.ciprianadam.net

9
promovarea serviciilor financiar-bancare
SINERGIA
COMUNICRII
Motto: Impulsurile multidirecionale inund nencetat stridena unui
cadru dezintegrat de limitele imposibilului. Amorfe.
Gnduri

OBIECTIVE

nelegerea importanei comunicrii integrate
de marketing cu stakeholderii;
prezentarea procesului de comunicare i
a modelelor fundamentale ale comunicrii;
detalierea elementelor mixului de comunicare
n contextul pieei financiar-bancare;
abordarea specificului comunicrii online
pentru societile financiar-bancare.
114

www.ciprianadam.net

ocietile financiar-bancare tind s fie interesate tot mai mult de implicaiile
pe care le au activitile de marketing din punct de vedere financiar. Chiar dac
departamentul de marketing al unei bnci, societi de asigurri sau companii de
leasing raporteaz rezultate pozitive privind notorietatea, imaginea organizaiei,
satisfacia i pstrarea clienilor, este important impactul relevant al acestora asupra
ratelor de profitabilitate sau asupra nivelului aciunilor la burs.
S

9.1. COMUNICAREA INTEGRAT DE MARKETING

Comunicarea integrat de marketing reprezint ansamblul semnalelor transmise de
ctre societatea financiar-bancar grupurilor de interesai (stakeholderi) i feedback-
ul de la acetia, n cadrul unui proces de comunicare bidirecional. Acetia pot fi:
clieni externi, angajai (clieni interni), furnizori, concureni (direci i indireci),
distribuitori, organizaii non-profit, sindicate, organizaii guvernamentale, alte tipuri
de organizaii.

Demersul comunicrii integrate de marketing trebuie s fie dezvoltat ntr-o manier
structurat, respectnd logica unor consideraii de natur practic i n vederea
posibilitii evalurii i efecturii revizuirilor necesare.

Spre exemplu, societatea financiar-bancar poate viza acionarii si, sintetizeaz
motivaiile acestora i interesele privind organizaia, comunicarea se va baza mai
ales pe elemente raionale (interese: profit reinvestit, dividende, performan).
Comunicarea se va realiza n cadrul ntlnirilor cu acionarii, prin materiale de
informare privind activitile derulate, cu alocarea unor bugete aferente i
coordonarea aciunilor de comunicare de ctre responsabilii specifici. Controlul
trebuie s permit evaluarea rezultatelor n funcie de pertinena obiectivelor de
comunicare propuse.

9.2. IMPORTANA I FUNCIILE COMUNICRII

Importana politicii de comunicare urmeaz un trend ascendent, putndu-se contura
cteva motive pentru aceast evoluie (Dobre, 2005):
Intensificarea concurenei naionale i internaionale;
Banalizarea unor servicii bancare utilizate deja la scar larg;
115

www.ciprianadam.net
Lansarea cu frecven tot mai mare a unor noi produse i servicii de
societile financiar-bancare;
Creterea cantitativ a ofertei mass-media;
Creterea tarifelor de cumprare a spaiilor publicitare.

Funciile comunicrii formulate de Jacobson
57
pot primi relevan n contextul
financiar-bancar astfel:
1. Funcia expresiv. Mesajul este focalizat pe emitor, iar comunicarea
reflect nevoile, dorinele i emoiile emitorului, fr implicarea major a
celorlalte elemente ale procesului de comunicare.
2. Funcia conativ. Mesajul este focalizat asupra receptorului, emitorul
ncercnd s conving audiena pe baza unor argumente i provocndu-i
diferite emoii (bucurie, team, iritare, mndrie).
3. Funcia referenial. Mesajul, care este unul obiectiv, este concentrat asupra
informaiilor comunicate, prezentndu-se realitatea, cu ct mai puine
intervenii artificale.
4. Funcia de empatie. Comunicarea i propune crearea i meninerea unei
relaii ntre emitor i receptor, fr a se acorda o importan deosebit
formei i coninutului mesajului.
5. Funcia metalingvistic. Comunicarea este focalizat asupra codurilor i
simbolurilor care sunt utilizate n mesaj.
6. Funcia estetic. Comunicarea se concentreaz asupra mesajului, prin
apelarea la diferite nuane sau figuri de stil, induce anumite idei sau semnificaii.

Mesajele transmise prin campaniile de comunicare derulate de societile financiar-
bancare pot implica un mix de funcii, accentund aspecte particularizate n cadrul a
dou sau mai multe dintre funciile comunicrii.

9.3. MODELELE COMUNICRII

Procesul de comunicare are la baz modele ale comunicrii, modele formulate n
timp de diferii autori. Dintre acestea, cele mai celebre sunt modelul AIDA
58
i
116

57
Dobre, C., Publicitatea i promovarea vnzrilor, Editura Mirton, Timioara, 2006, pp. 36-
37.
58
Unii autori au adugat litera S (Satisfaction Satisfacie), consecina demersului AIDA
trebuind s fie satisfacerea clientului, astfel nct acesta s revin i s recomande mai
departe produsul sau serviciul. Modelul acronimic devine n acest context AIDAS.

www.ciprianadam.net
modelul ierarhiei efectelor, dei etapele nu sunt ntotdeauna respectate n ordinea
lor logic, existnd n diferite situaii de pe pia scurtcircuitri ale acestora sau
inversri n funcie de anumii factori conjuncturali.

Tabelul nr. 9.1 Modele fundamentale ale comunicrii
Modelul AIDA
Agenia Bates
Modelul ierarhiei
efectelor
Steiner, Lavidge
Modelul adoptrii
inovaiilor
Rogers
Modelul comunicrii
McGuire
Atenie Contientizare
Cunoatere
Contientizare Expunere
Recepie
Interes

Dorin
Atracie
Preferin
Convingere
Interes
Evaluare
Atitudine
Intenie
Aciune Cumprare ncercare
Adoptare
Comportament
Sursa: Kotler, Ph., Dubois, B., Marketing-Management, Publi-Union, 1989 n Dobre, C.,
Publicitatea. Teorie i practic, Editura Mirton, Timioara, 2005, pp. 90.

9.4. OBIECTIVELE COMUNICRII

Att n practica politicii de comunicare n domeniul financiar-bancar (i nu numai),
dar i n teoria existent, se fac adeseori confuzii evidente ntre obiectivele de
marketing i obiectivele de comunicare (sau obiectivele comunicrii integrate de
marketing).

Logica stabilirii acestor obiective este una extrem de simpl i pornete de la
obiectivele generale ale organizaiei financiar-bancare, de unde rezult obiectivele
de marketing, care determin obiectivele politicii de comunicare. ntre cele trei
niveluri ale obiectivelor (generale marketing comunicare) trebuie s existe un
nalt grad de coeziune i interdependen, pentru a fi atinse obiectivele formulate pe
termen lung, mediu i scurt. Chiar dac execuia, temele, actorii i mijloacele de
comunicare sunt diferite sau sunt folosite interschimbabil, firul rou trebuie s fie
acelai, pentru a nu se contura inconsistene n ceea ce privete strategia de Relaii
Publice (PR sau Public Relations) a organizaiei financiar-bancare.

Obiectivele generale ale societii financiar-bancare pot face referire la: dezvoltarea
general a grupului financiar, creterea ratei profitabilitii, creterea valorii
117

www.ciprianadam.net
percepute de acionari etc. Obiectivele de marketing vizeaz numrul de clieni,
cota de pia, volumul vnzrilor (cifra de afaceri) etc.

Formularea unor obiective specifice de comunicare denot interesul organizaiei
financiar-bancare pentru precizie i confer premisele pentru utilizarea unor
instrumente i prghii de control pentru verificarea realizrii acestora la scaden,
sancionarea responsabililor n cazul nendeplinirii i efectuarea unor eventuale
corecturi.

9.5. PROCESUL DE COMUNICARE

Ultimele tendine n domeniul marketingului anun renunarea la atragerea de noi
clieni sau meninerea clienilor existeni, prefernd n schimb un proces de selectare a
clienilor din punctul de vedere al profitabilitii
59
. Explicaia rezid n faptul c o
pondere serioas dintre clieni nu sunt fideli
60
societii financiar-bancare, sunt
interesai n mare msur de obinerea celor mai bune oferte (vizeaz direct promoiile
bncilor, ale societilor de asigurri sau ale companiilor de leasing) i apeleaz la
concureni atunci cnd oferta special a acestora este superioar. Studiile realizate la
nivel internaional arat c atragerea de noi clieni este de aproximativ cinci ori mai
costisitoare dect meninerea celor existeni.

ntr-o societate financiar-bancar, procesul de comunicare trebuie s aib la baz
identitatea organizaional. Termenului nu i-a fost asociat o definiie unanim
acceptat. Unii autori consider c reprezint imaginea vizual a organizaiei.
Astfel, Aldersley-Williams (1994) o caracterizeaz ca fiind expresia vizibil a
personalitii organizaiei. Ali autori o contureaz ca fiind reprezentat de
factorii organizaionali care definesc ceea ce este organizaia (Balmer, Wilkinson,
1996). Din punctul de vedere al marketingului, identitatea organizaional este
abordat dintr-o perspectiv de jos n sus i se refer la impactul denumirii
produselor i serviciilor specifice
61
.

118

59
Smith, P.R., Taylor, J., Marketing Communications: An Integrated Approach, Kogan
Page, 2004, pp. 4.
60
Un studiu efectuat de PA Consultants n 2003 arat c doar 17% dintre companii i
cunosc cei mai profitabili clieni.
61
Morison, I., Breaking the monolithic mould, International Journal of Bank Marketing,
Vol. 15, No. 5, 1997, pp. 157.

www.ciprianadam.net
Figura nr. 9.1 Procesul de comunicare de marketing

Sursa: Assael, H., Consumer Behavior and Marketing Action, PWS-KENT Publishing
Company, Boston, 1992, pp. 588.
Ideea sau
conceptul
Dezvoltare
mesaj pentru
a comunica
avantaje
Transmitere
mesaj
clienilor int
Expunere,
percepie,
interpretare
mesaj
Comportament
client
Definirea
greit a
obiectivelor
sau a concep-
tului de produs
Mesaj care nu
are legtur
cu nevoile sau
publicitate
neltoare
Turbulen
concurenial

Lipsa
credibilitii
sau atingerea
saturaiei

(Agenia de
publicitate)
(Marketer) (Mass-media) (Client) (Client)
Aciune Transmitere Decodificare Codificare Surs
Lipsa
expunerii sau
respingerea
mesajului
Mesaj acceptat
ipsa aciunii L
din alte motive
Feedback Feedback
indirect
Feedback
direct
Rezultatele
comunicrii
Bariere ale
comunicrii
Procesul de
promovare
Modelul
comunicrii de
marketing
(Agenia de
marketing)
De aceea, comunicarea trebuie s se transforme ntr-un proces eficace, care s
genereze rezultatele scontate pentru fiecare segment-int abordat. Prin urmare,
procesul comunicrii de marketing reprezint o succesiune logic de relaii i
componente: emitorul (sursa), codificarea, transmiterea mesajului, decodificarea,
receptorul (cu aciunea vizat), feedback-ul i distorsiunile (zgomotele).

119

www.ciprianadam.net
9.6. MIXUL DE COMUNICARE N DOMENIUL FINANCIAR-BANCAR

Comunicarea n domeniul financiar-bancar include un ansamblu de elemente specifice
marketingului serviciilor, cu particulariti speciale aferente acestui domeniu.

Sursa: Adaptare dup Lovelock, C., Services Marketing.
People, technology, strategy, Prentice Hall, 2001, pp. 296.
Comunicare
personal
Vnzare
personal
Servicii
clieni
Training
Comunicare
prin viu grai
Publicitate
TV i radio
Tiprituri
Internet
Afiaj
exterior
P.L.V.
Cinema
i teatru
Telemarketing
Pota
direct
Promovarea
vnzrilor
Servicii
gratuite
Cupoane
Reduceri
Rabaturi
Cadouri
Premii
Relaii
publice
Comunicate
de pres
Conferine de
pres
Evenimente
speciale
Trguri i
expoziii
Sponsorizri
Materiale
suport
Site web
Manuale
Brouri
Prezentri
multimedia
Aplicaii
software
Centre
de apel
Identitatea
organizaiei
Decor
interior
Marc
Parc auto
Echipamente
Obiecte
Uniforme

9.6.1. COMUNICAREA PERSONAL

120
Comunicarea personal se refer la interaciunea fa-n-fa (ntlnire fizic,
comunicare verbal, non-verbal i paraverbal), prin telefon (apelnd la voce), prin
email (utiliznd cuvinte scrise), prin video-mail sau videoconferin (combinnd
imaginile vocea). Aceasta poate mbrca forme diverse: vnzarea personal,
serviciile oferite clienilor, trainingurile i comunicarea viral.

www.ciprianadam.net
9.6.2. PUBLICITATEA

Publicitatea reprezint orice form de comunicare non-verbal privind idei,
produse, servicii pltit de un sponsor care poate fi identificat. Este important n
acest sens distincia dintre mediu publicitar i suport publicitar. Mediile publicitare
sunt: TV, radio, ziare, reviste, panouri outdoor, cinema, internet. Suporturi
publicitare pot fi: Realitatea TV, Europa FM, ziarul Gndul, revista Biz, panourile
publicitare din Piaa Operei din Timioara, cinema Multiplex din Mall, website-ul
www.infobancare.ro.

9.6.3. PROMOVAREA VNZRILOR

Promovarea vnzrilor reprezint ansamblul aciunilor pe termen scurt concepute
i implementate de societile financiar-bancare prin care ofer anumite stimulente
clienilor, intermediarilor i/sau agenilor de vnzri n vederea creterii vnzrilor
pentru o perioad delimitat.

9.6.4. RELAIILE PUBLICE

Relaiile publice (Public Relations, PR) nsumeaz un ansamblu de activiti
desfurate de organizaie pentru a mbunti imaginea pe pia, contribuind astfel
la crearea unui plus de valoare
62
. Activitile de PR se refer la conceperea i
transmiterea unor comunicate de pres, realizarea de conferine de pres,
organizarea unor evenimente speciale, participarea la trguri i expoziii, oferirea de
sponsorizri.

9.6.5. MATERIALELE SUPORT

Materialele de suport constituie o component esenial n cadrul activitilor de
educare a clienilor sau partenerilor, reprezentnd un instrument de promovare a
imaginii instituiei financiar-bancare prin site-ul web, manuale, brouri, prezentri
multimedia, aplicaii software.

121
62
Wells, W., Burnett, J., Moriarty, S., Advertising: principles & practice, Prentice-Hall,
Inc., New Jersey, 2000, pp. 76.

www.ciprianadam.net
9.6.6. IDENTITATEA ORGANIZAIEI

Societile financiar-bancare au neles importana identitii organizaiei n relaiile
cu grupurile de interesai (n special clienii), care poate fi materializat prin: marc,
antet, logo, culori, decor interior, parc auto, echipamente, obiecte, uniforme.

9.7. EXPERIENA FINANCIAR-BANCAR ONLINE

Toate societile financiar-bancare din Romnia au o prezen electronic, deruleaz
activiti online i utilizeaz Internet-ul ca un important canal de comunicare cu
clienii i/sau cu potenialii clieni sau alte grupuri de interesai (stakeholderi).

9.7.1. TIPOLOGIA COMUNICRII ONLINE

n cadrul strategiei de comunicare online, se poate dezvolta o tipologie cu exemple
specifice (Morris, Ogan, 1996)
63
.

Tabelul nr. 9.20 Tipologia comunicrii online
Tipul comunicrii Receptor Instrument
Comunicare asincron one-to-one
one-to-few
one-to-many
Email
Comunicare asincron many-to-many Forum
Blog
Comunicare sincron one-to-one
one-to-few
one-to-many
Chat, video-chat
Comunicare asincron many-to-one
one-to-one
one-to-many
site-uri web
ftp
64

63
Ruff i Grigore (Ruff, I.V., Grigore, B., Relaiile publice i publicitatea online, Editura
Polirom, 2003, pp. 22-23.) au modificat tipologia creat de Morris i Ogan (Morris, M.,
Ogan, C., The Internet as a Mass-Medium, Journal of communication, Vol. 46, No. 1, 1996,
pp. 4).
122
64
FTP (File Transfer Protocol) este un protocol utilizat pentru transferul unor fiiere ntre
dou locaii (spre exemplu, paginile care reprezint coninutul site-ului web al societii
financiar-bancare sunt transferate de pe computerul unde a fost creat pagina pe serverul
care gzduiete pagina Internet).

www.ciprianadam.net

Societatea financiar-bancar poate dezvolta cu stakeholderii (grupurile de interesai) n
mod special o comunicare asincron (prin website, email), dar exist i posibilitatea unei
comunicri sincrone (chat). Comunicarea asincron i/sau sincron poate avea loc ntre
doi participani (one-to-one), ntre un participant i un numr restrns de persoane
(one-to-few), respectiv ntre un participant i un numr mare de interesai (one-to-many).

9.7.2. STANDARDE ALE PREZENEI ONLINE

Mediul Internet ofer exemple ale implementrii cu succes a customizrii mesajelor
i ofertelor pentru un numr uria de persoane, ceea ce ncadreaz astfel de aciuni
n tipologia customizrii la scar larg (mass-customization). Unele website-uri au
ncorporai ageni inteligeni, care reprezint aplicaii software complexe, capabile
s nvee din comportamentul pe care internauii l au online, reuind s le ofere
experiene personalizate, n funcie de preferinele demonstrate la accesrile anterioare.

Prezena online a societilor financiar-bancare poate fi evideniat prin intermediul modelului
etapizat (adaptare dup Timmers, 1999 i Tuchila, 2000), care prezint patru stadii:
1. Simpla prezen online: informaii generale, coninut, email, fr integrare;
2. Portalul: comunicare interactiv/bidirecional, posibilitate calcule
personalizate, motor de cutare, profil, email, cookies;
3. Integrarea tranzaciilor: acces la conturile personale, tranzacii online,
suport alte servicii financiare vnzri ncruciate, comuniti virtuale
bloguri, aplicaii CRM, piee electronice;
4. Integrarea organizaiei: adaptare avansat, strategie pe termen lung,
integrare online a reelei, e-business, activitate online, intermediari
electronici, integrarea lanului valoric, colaborare la nivel ridicat.

Pornind de la modelul etapizat, un studiu realizat asupra primelor zece bnci din
Romnia n funcie de activele bancare indic faptul c singura instituie bancar care
oferea experiene personalizate utilizatorilor si online era BCR
65
, situaia meninndu-se
i n prezent, ca urmare a modului de personalizare myBCR. Personalizarea experienei
nu se refer, n acest context, la accesul pe site-urile bncilor, pe baza unor nume de
123

65
Adam, C., Considerations on a stage model for banks on the Internet, International Conference of
Marketing Marketing Contemporary Significance and Perspectives, Cluj-Napoca, 2004, pp. 37.

www.ciprianadam.net
utilizator, parole i coduri suplimentare de autentificare obinute de la Digipass-uri, care sunt
oferite n cadrul serviciilor specifice de electronic-banking sau Internet-banking.

9.7.3. RELAIILE PUBLICE ELECTRONICE

Relaiile publice electronice (e-PR) reprezint un domeniu al Relaiilor Publice
care, prin implementarea i utilizarea unor instrumente puse la dispoziie de media
online i a mijloacelor derivate din acestea, ncearc s stabileasc relaii cu
grupurile relevante ale unei organizaii. Relaiile publice interactive utilizeaz noile
media care permit un dialog mediat tehnic cu diferite grupuri sociale (email,
newsgroup-uri), fie punnd la dispoziia unui partener de comunicare informaii n
format electronic pentru ca acesta s le poat apela direct (prin Internet), fie venind
n sprijinul procesului de management al Relaiilor Publice.

9.7.4. PARTICULARITI ALE PROMOVRII ONLINE

Paginile web ale societilor financiar-bancare pot include anumite particulariti,
care le aloc avantaje competitive prin comparaie cu concurenii existeni pe pia.
Elementele aferente unor demersuri de inovare au fost prezentate n capitolul alocat
ofertei i inovrii, n strns interdependen cu difuzia inovaiilor n sectorul
financiar-bancar. Societile financiar-bancare au o prezen n mediul electronic,
materializat prin elemente specifice legate de ofert, avantaje, instrumente,
imagine.
Desigur, demersul instituiilor financiar-bancare este unul extrem de serios i
eminamente raional, ns tehnicile de marketing pot fi utilizate n mod creativ cu
succes inclusiv n acest domeniu, unde cifrele simt parc greutatea unor mastodoni
financiari care par s refuze sau s nu fructifice veritabilele sinergii ale comunicrii
integrate de marketing, att tradiional, ct i online.
124

www.ciprianadam.net

Comunicarea integrat de marketing reprezint
totalitatea semnalelor pe care societatea financiar
le transmite stakeholderilor prin diferite canale de
comunicare i rspunsul acestora. Dup prezentarea
importanei i a funciilor comunicrii, sunt expuse
modelele comunicrii, cu accentuarea modelului
ierarhiei efectelor ilustrat printr-un exemplu.
Obiectivele comunicrii deriv din obiectivele de
marketing, trebuie s respecte modelul SMART
(specific, measurable, achievable, relevant, time-bound)
i pot fi formulate la nivel cognitiv, afectiv i
conativ. Procesul de comunicare este prezentat n
abordarea clasic (emitor, codificare, mesaj,
decodificare, receptor, feedback, distorsiuni), ns
este detaliat prin paralele la nivel de model de
comunicare, agenie, bariere i rezultate ale
comunicrii. Elementele mixului de comunicare pentru societile financiar-bancare
sunt detaliate n funcie de caracteristici i implicaiile de marketing: comunicarea
personal, publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, materialele suport
i identitatea organizaiei.
REZUMAT

Experiena financiar-bancar online ofer unele consideraii privind tipologia
comunicrii online, standardele prezenei online, relaiile publice electronice i
particulariti ale promovrii online prin prezentarea unui instrument interactiv
utilizat n premier de o societate financiar din Romnia.

125

www.ciprianadam.net
CAUT ONLINE!

urmtorii termeni: comunicare, comunicare integrat de marketing, funciile
comunicrii, funcia expresiv, funcia conativ, funcia referenial,
funcia de empatie, funcia metalingvistic, funcia estetic, modele
de comunicare, AIDA (Bates), modelul ierarhiei efectelor (Steiner,
Lavidge), modelul adoptrii inovaiilor (Rogers), modelul
comunicrii (McGuire), obiective de marketing, obiective de
comunicare, obiective SMART (specific, measurable, achievable,
relevant, time-bound), procesul de comunicare, emitor, codificare, mesaj,
decodificare, receptor, feedback, distorsiuni, bariere ale comunicrii, ATL (Above
The Line), BTL (Below The Line), TTL (Through The Line), agenie full-service,
agenie specializat, brief, briefing, pitch (licitaie), storyboard, script, machet
print, marketing personalizat, slogan, tipul campaniei, registru, ton, stil, mix de
comunicare, comunicare personal, publicitate, promovarea vnzrilor, relaii
publice (Public Relations, PR), materiale suport, identitatea organizaiei,
comunicare online, comunicare asincron, comunicare sincron, standarde ale
prezenei online (7C), relaiile publice electronice (e-PR).

ADEVRAT SAU FALS?

1. Comunicarea integrat de marketing se realizeaz pe baza unui
schimb bidirecional de semnale cu stakeholderii.

2. Obiectivele de comunicare trebuie s fie SMART.

3. Reducerile de pre reprezint tehnici promoionale pe care
societile financiar-bancare le utilizeaz pentru creterea
vnzrilor pe termen scurt.
126

www.ciprianadam.net
NTREBRI GRIL

1. Procesul de comunicare conine urmtoarele elemente:
a) emitor, codificare, mesaj, decodificare, receptor, feedback i distorsiuni;
b) surs, codificare, transmitere mesaj, decodificare, aciune, feedback direct,
feedback indirect i distorsiuni;
c) emitor, transmitere mesaj, receptor i feedback.

2. Comunicarea prin viu grai (word-of-mouth communication, WOM) reprezint
un instrument al:
a) publicitii;
b) comunicrii personale;
c) vnzrii personale.

3. O societate financiar-bancar poate realiza comunicarea asincron
many-to-many prin:
a) chat sau video-chat;
b) email sau video-mail;
c) blog corporativ.


1. Stabilii stakeholderii pentru un fond de investiii i decidei care sunt
canalele adecvate pentru a realiza procesul de comunicare.

2. Oferii un exemplu de strategie integrat de comunicare pentru o banc din
Romnia pe baza sintezei etapelor din tabelul nr. 9.3.

3. Prezentai n detaliu strategia de e-PR pentru o societate financiar din
Romnia, cu evidenierea obiectivelor, aciunilor, termenelor,
responsabililor, bugetelor i controlului.
127

www.ciprianadam.net

marketing bancar

ciprian adam

| nouti | informaii | consultan | comenzi online |

www.ciprianadam.net

128

Marketing Bancar PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing Bancar PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

|

Ciprian Adam Marketing bancar

S-ar putea să vă placă și