Sunteți pe pagina 1din 56

Cuprins

Cuprins....1 Cap I. Geneza si delimitarea marketingului bancar...........3 Cap II. Forte si tentinde in cadrul marketingului bancar..................6 Cap III. Prezentarea bncii Raiffeisen................................................16
3.1. Istoric i evoluie .............................................................16 3.2. Prezentare general .........................................................19

Capitolul VI. Marketingul bancar Raiffeisen la nivel de clieni.......21


4.1. Dezvoltarea marketingului relaional.................................22 4.2. Baza de date a relaiilor cu clientul....24

Capitoulul V. Eficiena serviciilor prin implementarea sistemului informaional furnizat clienilor n concordan cu aptitudinile acestora26
5.1.Focalizarea comunicaiilor i dezvoltarea unui marketing individualizat.27 5.2. Creterea numrului de clieni deservii.27 5.3. Sporirea calitii serviciilor prestate..29 5.4. mbuntirea eficacitii personalului de contact.......31 5.5. Creterea eficacitii procesului de prestare a serviciilor..32 5.6.Modelarea eficienei serviciilor n relaie cu exigenele clienilor ..............................................................................................................33 5.6.1. Un model privind asigurarea eficienei serviciilor n relaie cu exigenele clienilor.........33

5.6.2. Cunoaterea ateptrilor clienilor.....34 5.6.3. Metode de cretere a eficienei sociale n domeniul serviciilor bancare.....38

Capitolul VI. Concluzii..................................49 Bibliografie...........52

CAPITOLUL I. Geneza i delimitarea marketingului bancar

Evoluia domeniului financiar n ultimele decenii a provocat o avalan mereu crescnd de servicii. n plan internaional, acestea au cunoscut o cretere i o diversificare permanent. n rezultat, piaa serviciilor respective a devenit un domeniu foarte dificil de cunoscut, iar evenimentele ce au loc pe aceast pia, practic, nu pot fi anticipate sau controlate. Aceast stare a lucrurilor, n mare msur, a i determinat interesul practic i cel academic privind necesitatea aplicrii marketingului n sfera prestrii serviciilor bancare. Serviciile financiar-bancare, n calitatea lor de subsistem al sferei serviciilor n economie, au beneficiat de un tratament aparte, date fiind particularitile consistenei i structurii lor. Astfel, delimitarea marketingului bancar s-a produs ca urmare a dinamismului deosebit nregistrat n ultimele decenii pe acest segment de piaa, precum i a particularitilor specifice serviciilor bancare n raport cu bunurile fizice: inseparabilitatea de prestator, intangibilitatea, eterogenitatea i perisabilitatea. n condiiile inseparabilitii produciei de consum, preocuparea de baz devine corelarea serviciilor prestate efectiv cu ateptrile consumatorilor. Serviciile bancare au generat noi provocri pentru domeniul marketingului, dar principiul fundamental al focalizrii pe consumator a rmas acelai. Particularitile serviciilor bancare au determinat necesitatea operrii mai multor modificri n problematica i instrumentarul marketingului, adaptndu-l la situaia cnd productorul i consumatorul colaboreaz n procesul de prestare a serviciului. Totodat, a fost reconfirmat ipoteza caracterului universal al marketingului. Concepia marketingului financiar-bancar a aprut n SUA n anii 1950-1960. n Europa Occidental, implementarea marketingului n sistemul bancar s-a realizat mai trziu - prin anii 1960-1970. Spre exemplu, n Italia, pn n 1960, sistemul bancar i legislaia bancar erau relativ statice - bncile activau n regim de monopol (concuren ntre ele, practic, nu exista, iar n relaiile banc-client ntotdeauna banca era cea favorizat) Situaia se schimb esenial n anii 70. Revoluia tehnologic a determinat bncile s purcead la atragerea unor clieni noi. ntreprinderile au nceput s prefere decontri prin intermediul bncii (cu furnizorii i salariaii) i aceasta a apropiat banca de clieni. La rndul lor, clienii au formulat un ir de cerine noi fa de bnci. De menionat c aceast stare a lucrurilor avea loc pe fundalul unei supravegheri stricte a activitii bncilor comerciale de ctre bncile centrale. Astfel, riscul falimentului era minim, iar 3

conducerea bncilor nu percepea importana aplicrii strategiilor de marketing, considernd c serviciile pe care le ofer sunt necesare,deoarece aveau o cerere permanent . n anul 1980, sistemul bancar a suferit modificri eseniale (orientarea spre pia a instituiilor bancare), n urma crora s-a intensificat concurena interbancar. Orientarea spre produs a ntreprinderii bancare a fost nlocuit cu orientarea spre pia. n acea perioad, o atenie deosebit s-a acordat dezvoltrii sferei serviciilor, ceea ce a accentuat tendina bncilor de a lega clientul de banc. Marketingul a nceput s fie studiat ca filosofie, dar nu ca tehnologie. Specialitii afirm c, n ultimii 25 de ani, s-a realizat aa-numita revoluie linitit, care a generat transformarea pieei occidentale dintr-o pia a productorului n una a consumatorului. Intensificarea concurenei pe piaa financiar a condus la diminuarea nivelului rentabilitii. n aceste condiii, pentru a supravieui, bncile s-au vzut nevoite s-i diversifice gama de produse i s utilizeze toate metodele de promovare a acestora . La etapa iniial, marketingul bancar era concentrat pe cercetarea cererii de pia, precum i pe msurile de stimulare i atragere a noilor clieni. O privire de ansamblu asupra evoluiei sectorului bancar internaional, dar i analiza literaturii de specialitate, ne-a permis s identificm urmtoarele premise ale apariiei marketingului bancar i particulariti ale dezvoltrii lui ulterioare: creterea dinamic, n rile dezvoltate, a sectorului financiar i, implicit, a celui bancar, acestea fiind consecine directe ale dezvoltrii economice; liberalizarea i universalizarea activitii bancare, tendin ce se manifest mai accentuat n contextul integrrii europene. Pentru bncile rilormembre ale Uniunii Europene, liberalizarea constituie un imbold n vederea dezvoltrii unor noi servicii bancare, precum i n perspectiva extinderii pieei. Consecine ale liberalizrii sectorului bancar sunt globalizarea pieelor i internaionalizarea proceselor economice; apariia i dezvoltarea unui mare numr de instituii non-bancare , care creeaz i intensific concurena pe piaa bancar; intensificarea concurenei dintre bnci i instituiile non-bancare n procesul de dezvoltare a pieei att n domeniul atragerii mijloacelor bneti, ct i n cel al prestrii serviciilor de creditare. inem s menionm c, pe piaa serviciilor bancare, concurena a aprut mai trziu dect pe piaa bunurilor i se deosebete de aceasta prin diversitatea formelor i printr-o intensitate pronunat. Apropo, pe piaa serviciilor bancare, posibilitile de a face concuren altor instituii

pe calea aplicrii unor preuri mai mici sunt limitate. Acest lucru se explic att prin supravegherea strict a domeniului respectiv de ctre stat, ct i prin faptul c exist un anumit prag pn la care banca poate reduce preul. Diminund preul sub acest prag, banca nu va mai obine profit. Instituiile non-bancare au un mare avantaj ele activeaz pe parcursul ntregii zile lucrtoare, i nu doar n decursul zilei operaionale. Pentru a nu fi depite n lupta de concuren, bncile au fost nevoite s-i majoreze orele de lucru cu clienii particulari (pentru a nu-i pierde) sau s utilizeze noi mijloace n procesul de deservire a clienilor (sisteme electronice de plat, care funcioneaz non-stop; extinderea reelei de bancomate etc.). Spre exemplu, n Frana, firma Cortal, filiala bncii Company Banker, expediaz clienilor si la domiciliu catalogul serviciilor bancare, ns presteaz aceste servicii utiliznd sistemul computerizat MINITEL; modernizarea tehnologiilor bancare - a avut un impact semnificativ asupra calitii deservirii bancare, precum i asupra creterii numrului de operaiuni i servicii. Progresul tehnologic a determinat diminuarea costurilor serviciilor bancare i a majorat considerabil nivelul operativitii cu care sunt nfptuite operaiunile [106]; diversificarea industriei bancare - prin extinderea gamei serviciilor prestate de bnci i prin aplicarea metodelor non-bancare de atragere a mijloacelor bneti (emisiunea obligaiunilor); dezvoltarea tehnologiilor informaionale i a mijloacelor de comunicare care creeaz avantaje reale, n plan concurenial, prin implementarea unor sisteme informaionale performante i prin individualizarea relaiei banc-client; extinderea domeniului de activitate a instituiilor financiar creditare, penetrarea bncilor pe pieele externe const n implicarea bncilor n activiti mai puin tradiionale (consultaii financiare, activiti investiionale, de asigurare, factoring, leasing etc) i n extinderea bncii n plan geografic prin crearea unei reele de filiale n strintate. n literatura de specialitate sunt cunoscute diverse abordri ale evoluiei marketingului bancar ca tiin i ca domeniu autonom. Prima abordare a evoluiei marketingului bancar este realizat de Philip Kotler. Ea presupune cinci etape, care au fost identificate n funcie de diversitatea i eficiena tehnicilor de marketing implementate. La prima etap marketingul bancar este conceput ca o tehnic de publicitate i

promovare a vnzrilor, a imaginii bncilor (oferirea unor cadouri mici, dar utile: umbrele,lanterne, pixuri.). Accentul se pune pe atmosfera de prietenie din cadrul bncii. La cea de-a doua etap marketingul bancar este definit drept zmbet i atmosfer destins - funcionarii de la ghiee sunt instruii pentru a avea o atitudine ct mai deschis fa de 10 clieni. Interiorul bncilor e reamenajat astfel nct atmosfera s fie ct mai plcut, iar exteriorul este umanizat. Bunvoina a ncetat s mai fie factorul decisiv n alegerea unei bnci. La a treia etap de dezvoltare, marketingul bancar nseamn segmentare i nnoire. Bncile au descoperit un nou instrument competitiv n momentul n care au nceput s-i segmenteze pieele i s lanseze produse noi pe fiecare segment de pia-int. Astfel, abilitatea bncii n ceea ce ine de dezvoltarea continu a noilor produse determin poziia de lider pe pia. Marketingul a ptruns n domeniul asigurrilor i serviciilor investiionale. Inovaiile au determinat globalizarea pieei financiare i lrgirea activitii bncilor prin prestarea unor servicii mai puin tradiionale, precum i prin utilizarea unor tehnologii informaionale i a reelelor computerizate. La a patra etap, marketingul bancar semnific poziionarea pe pia. Bncile contientizeaz faptul c nici o banc comercial nu este capabil s ofere toate produsele i s fie cea mai bun pentru toi clienii. Se ajunge la concluzia c o banc trebuie s ocupe o anumit poziie, innd cont din posibilitile sale. Bncile ce au implementat n activitatea lor inovaiile au obinut un avantaj fa de concurenii lor. Obiectivul poziionrii este de a ajuta clienii s sesizeze adevratele diferene dintre bncile concurente pe pia, astfel nct acetia s apeleze acelor bnci care le pot satisface necesitile la cel mai nalt nivel. La etapa a cincea, marketingul bancar este conceput drept analiz, planificare i control. Cercetrile de marketing, care ar evalua potenialul diferitelor piee, elaborarea planurilor de marketing, stabilirea marjelor de mprumut i elaborarea unor sisteme de stimulare a personalului vor influena eficacitatea activitii bncii. La baza marketingului bancar st strategia satisfacerii depline a necesitilor complexe ale clienilor, aceast strategie determin creterea semnificativ a rentabilitii bncii. Actualmente, se intensific rolul strategic i organizaional al marketingului bancar, rolul analizei, planificrii i controlului bancar, bazat pe utilizarea efectiv a tehnologiilor informaionale. Bncile elaboreaz politici de atragere i meninere a clienilor, ceea ce presupune evaluarea costului pierderii clientului, orientarea spre noi segmente de clieni, trecerea la o abordare personalizat a clienilor i extinderea pe noi piee, elaborarea noilor produse i

servicii, utilizarea canalelor de distribuie virtuale, vnzarea serviciilor bancare n regim on-line. n practica internaional, fundamentarea coninutului marketingul bancar s-a realizat pe baza cercetrilor n domeniu efectuate de marile companii industriale i comerciale. Remarcm c, n literatura tiinific, lipsete o definiie i o tratare unic a marketingului bancar. Astfel, n curentul american, prin noiunea de marketing n bncile comerciale se subnelege programul complex de comportament al bncii, care include dou aspecte de baz: - analiza pieei bancare i a direciilor de dezvoltare; - determinarea metodelor de influen asupra pieei. De asemenea, marketingul bancar reprezint un sistem de management al bncii, care presupune evidenierea i studierea proceselor ce se desfoar pe piaa capitalului, n ansamblu, i pe sectoare aparte: n sfera bancar, n sistemul de creditare i pe piaa hrtiilor de valoare. Una din abordrile de perspectiv este cea a marketingului ca sistem destinat asigurrii echilibrului ntre interesele clientelei bncii i cele ale societii, n ansamblu. Astfel, marketingul bancar presupune utilizarea unui arsenal de metode i tehnici cu scopul satisfacerii necesitilor clienilor n procesul de deservire a acestora, ntr-o manier profitabil pentru banc.

CAPITOLUL II Fore i tendine n cadrul marketingului bancar


n ultimele decenii, economia mondial a cunoscut o perioad de restructurri profunde. Printre acestea se numr i dezvoltarea tiinific, tehnologic i industrial tot mai complex, care au condus la internaionalizarea schimburilor de mrfuri i servicii.Globalizarea comerului este nsoit de dezvoltarea i internaionalizarea instituiilor bancare. n timp ce emisiunea monetar ia forma monopolului de stat, bncile i asum o serie de responsabiliti i i desfoar activitatea n forme specifice, conform reglementrilor legale din fiecare ar. Extremul Orient, Oceania i America Latin au cunoscut influena capitalului nord-american sau japonez i au devenit, la rndul lor, areale economice puternice. rile europene i caut o nou identitate n contextul Uniunii Europene. Crearea unei piee unice i nlturarea impedimentelor de ordin legislativ a permis expansiunea lor n exterior. rile ex-sovietice lupt pentru a reintra n competiia economiei mondiale, din care au fost nlturate cu cteva decenii n urm.

Schimbrile profunde ce au avut loc n structura mediului financiar internaional se datoreaz n principal urmtoarelor cauze: internaionalizarea tranzaciilor monetare i financiare abandonarea limitelor geografice; expansiunea continu a comerului internaional cu bunuri i servicii; renunarea la cursurile valutare fixe - trecerea de la politica regulatorie la cea liberal; expansiunea rapid a euro-dolarului; crearea datoriei externe enorme a rilor lumii a treia; progresul tehnologilor n comunicaii - prestarea serviciilor timp de 24 de ore, creterea volumului tranzaciilor; eliberarea i amplificarea fluxurilor de capital; inventivitatea n domeniul plilor i inovaiile n domeniul operaiilor financiare; modificarea numrului i caracterului instituiilor financiare; creterea i dependena de riscuri a ntregului sistem economic mondial. (Pentru controlul riscului sistemic a fost organizat Comitetul Cooke, la nivelul Bncii Reglementelor Internaionale de la Basel. S-au adoptat standarde internaionale ale bncilor, s-au stabilit limite de risc sau restricii n domeniul schimburilor valutare, ratelor dobnzilor, splrii banilor); instabilitatea economic ca rezultat al politicilor economice riscante; intervenia factorului politic n activitatea bancar. Impactul antagonist al acestor factori a determinat apariia unui mediu de afaceri instabil, n care vechile reguli ale competiiei au fost erodate. Astfel, n industria bancar, unde rentabilitatea, n mod tradiional, era la un nivel relativ nalt, instabilitatea i beneficiile divergente au devenit o norm. Presiunile competitive au condus la transformri fundamentale n structura industriei financiare, ca tip i natur a businessului. Tser-zieth Chen, Critical success factors for varios strategies in the banking industry// International Journal of Bank Marketing, 1999, Vol 17/2, p.83-91 Bncile se confrunt cu problema de a opera simultan n condiii de complexitate i de diversitate. Monitorizarea permanent i adaptarea continu la schimbrile mediului sunt obiective majore ale bncilor comerciale. Analiznd mediul bancar internaional, evideniem urmtoarele schimbri majore:

1. reorientarea politic a autoritilor monetare. Sub influena ideologiei pieele tiu mai bine, s-a produs o schimbare a concepiei - din una, preponderent, regulatorie, n una liberal. Aceste evoluii au fost rezultatul Reagan-ismului i Thatcherismului, ce sau manifestat n anii 1970 1980. Convingerea ferm c puterea de ajustare i autoreglare a pieei va genera o eficien superioar a condus la o liberalizare i dereglementare general; 2. revoluia tehnologic a contribuit la accesul liber la informaia de pia i la o transparen total condiii preliminare ale funcionrii eficiente a pieelor financiare. 3. dezvoltarea software-ului permite ca, n prezent, informaiile s fie procesate, iar tranzaciile curente sau speculative s fie desfurate n volume destul de impuntoare. n rezultatul evoluiei civilizaiei umane i integrrii civilizaiei financiare, pe plan naional, reglementrile stricte au fost abandonate, iar limitele geografice au disprut. A devenit imposibil ca pieele s fie segmentate dup aceste criterii. Pornind de la evoluiile din sfera bancar, s-au dezvoltat noi categorii de activiti financiare, precum ar fi, spre exemplu, leasingul i factoringul. Competiia dintre instituiile financiare a condus la creterea riscurilor n domeniul bancar. n aceste condiii, riscurile financiare afecteaz ntregul sistem economic. Activitatea oricrei instituii bancare trebuie s fie analizat att prin prisma mediului intern, ct i a celui internaional. Mediul de marketing bancar internaional s-a modificat foarte mult n ultimii ani, datorit unei puternice tendine de globalizare. ntruct dezvoltarea economic are la baz un flux financiar, bncile depun eforturi mari n vederea consolidrii i concentrrii capitalurilor la nivel internaional. Situaia mediului de marketing bancar internaional este influenat, n mare msur, de liderii pieei financiare internaionale. Structura mediului de marketing al ntreprinderii financiare nu difer conceptual de cea a ntreprinderilor industriale sau comerciale. inem s menionm c, indiferent de poziia pe care o are n raport cu fiecare din componentele de mediu din cadrul pieei, ntreprinderea bancar apare ca ofertant de servicii. Micro-mediul bancar cuprinde ansamblul elementelor i relaiilor stabilite n cadrul i n afara instituiei bancare, care pot fi influenate de instituia bancar prin diverse prghii. Elementele determinante ale micro-mediului bancar sunt variabilele endogene (managementul bncii, acionarii, structura organizatoric a instituiei bancare i relaiile care decurg din aceast structur) i variabilele exogene (clienii i necesitile acestora, concurenii i strategiile adoptate, furnizorii de bunuri i

servicii indispensabile activitii bncii, companiile specializate de marketing, audit, publicitate). Pentru marketerii din sfera bancar, implicaiile profunde asupra managementului bancar sunt determinate de CLIENI i CONCURENI. Acestea sunt dou componente ce determin strategia bncii. Relaiile de pia cu clienii i relaiile de concuren mbrac forme particulare de desfurare, fiind caracteristice ntreprinderii de servicii. Astfel, n cadrul relaiilor de pia, sunt practicate o serie de relaii specifice cu clienii, cunoscute sub denumirea de relaii prefereniale. Dezvoltarea relaiilor cu clienii este o prioritate a marketingului bancar n condiiile unei concurene acerbe la nivelul pieei bancare. Caracterul puternic segmentat al pieei dezvolt tehnici specifice de atragere i/sau meninere a clienilor. ntruct produsele bancare tradiionale sunt personalizate conform necesitilor individuale ale clienilor, marketingul relaional devine foarte actual. n categoria de relaii prefereniale se mai includ i raporturile speciale ale bncii cu proprii angajai (marketingul intern). O astfel de situaie este determinat de importana deinut de personal n proiectarea i prestarea serviciilor. Concurenii bncii sunt reprezentai de instituiile angajate n activiti similare. Acestea pot fi: instituiile creditar-financiare, instituiile non-bancare, organismele financiare internaionale. Relaiile de concuren se particularizeaz, pe de o parte, datorit caracterului rigid al ofertei de servicii bancare care exclude apropierea exact a produselor, iar pe de alt parte, datorit mijloacelor folosite n lupta de concuren.

Macro-mediul bncii reunete ntr-un lan interdependent astfel de factori ca: demografici, economici, culturali, naturali, tehnico-tiinifici, politici etc. Factorii respectivi nu pot fi controlai sau influenai de instituia bancar, ci dimpotriv, ei au o influen puternic asupra activitii acesteia. La general, mediul bancar tendine i mega-tendine: internaional reflect urmtoarele

Tendine: - Explozia economiei globale; - Renaterea artelor; - Apariia socialismului de pia; - Stiluri de via globale i naionalism cultural; - Privatizarea serviciilor sociale de stat; - Dezvoltarea zonei Orientului ndeprtat; - Ascensiunea femeii n funcii de conducere;

10

- Epoca biologiei; - Renaterea religioas; - Triumful individualitii. Mega-tendinte: - De la societatea industrial la cea informaional; - De la tehnologizare forat la tehnologia nalt; - Mondializarea economiei; - De la viziuni pe termen scurt la viziuni pe termen lung; - Descentralizarea iniiativei i puterii de decizie; - De la ierarhii - la reele; - De la ajutor instituionalizat - la fore proprii; - De la demografie reprezentativ la demografie participativ; - De la Nord - la Sud. n mediile demografic, economic, tehnologic, politic, cultural se accentueaz urmtoarele tendine: Tendine n Mediul demografic: - Creterea exploziv a populaiei la nivel mondial; - Schimbri n structura de vrst a populaiei; - Schimbri ale structurii de cumprare la nivel de grupuri educaionale; - Modificri ale structurii tradiionale a familiei; - Amplificarea deplasrilor geografice ale populaiei. Tendine n mediul economic - Expansiunea comerului internaional cu bunuri i servicii; - Internaionalizarea tranzaciilor monetare i financiare; - Instabilitate economic; - Plafonarea veniturilor reale; - Modificarea structurii cheltuielilor de consum; - Stratificarea pieei; - Reducerea posibilitii de economisire. Tendine n Mediul tehnologic - Accelerarea ritmului schimbrilor tehnologice; - Existena unei posibiliti inovatorii nelimitate; - Sporirea regimului reglementrilor n domeniul tehnologic; - Majorarea bugetelor pentru aciunile de cercetare-dezvoltare. Tendine n mediul politic - Creterea numrului reglementrilor din sfera afacerilor; - Majorarea numrului grupurilor de interes public. Tendine n mediul natural - Deteriorarea calitii mediului natural; - Criza materiilor prime;

11

- Creterea costului energiei, ceea ce implic identificarea surselor alternative de energie i utilizarea eficient a acestora; - Creterea gradului de poluare; - Implicarea guvernelor n asigurarea proteciei mediului nconjurtor. Tendine n mediul cultural - Autorealizare personal; - Valorile culturale fundamentale (credina n munc, n cstorie, n cinste) rezist n timp; - Valorile culturale secundare se transform n timp Accesul clientului la serviciul bancar din punct de vedere economic, comportamentul su n procesul de cumprare, caracteristicile de consum, n mare msur, depind de cultura fiecrei ri. Elementele unei culturi se transmit din generaie n generaie i nu se schimb att de uor, de aceea programul de marketing pe zonele de pia vizate trebuie s in cont de particularitile cultural. Evoluia mediului internaional este influenat de dezvoltarea sistemelor bancare din diferite ri, care, la rndul su, este determinat de contextul istoric, social i cultural al economiei respective. Pornind de la aceste realiti, s-au conturat o serie de funcii i un mod anumit de organizare a activitii n domeniu. Pentru a fi mai explicii, n continuare prezentm sistemele bancare reprezentative, existente n rile cu o economie dezvoltat, precum i unele aspecte ale evoluiei lor.

Particulariti ale celor mai mari sisteme bancare mondiale SUA - nceputul reglementrii bancare; - Delimitarea activitilor comerciale i investiionale n businessul bancar; - Categorii de bnci: comerciale (de depozit) i investiionale (de credit); - Crearea holding-urilor bancare.

12

Marea Britanie - Sistem bancar puternic i stabil, care a dominat, o lung perioad, ntregul sistem bancar mondial; - Stricta specializare a activitii bancare; Germania - Sistem bancar dezvoltat; - Activitatea bancar - una din cele mai dinamice ramuri ale economiei naionale; Structura sistemului bancar este reprezentat de bncile universale (instituiile publice, bncile cooperatiste i comerciale) i cele specializate; - Iniierea ntreprinderilor de asigurare. Japonia Sistemul bancar este axat pe holding-uri impresionante, care includ: unitatea de producie, unitatea comercial i una bnci; Riscurile asumate sunt foarte mari, dar, supravegheate i controlate de banc; - Bncile posed o logistic asigurat prin tehnologii - Specializarea puternic a bncilor. de dimensiuni sau mai multe totodat, nalte; sunt

ncepnd cu anul 1980, n peste 100 de ri n curs de dezvoltare, sistemul bancar a fost afectat de crize puternice. n unele din aceste ri, activitatea imprudent de creditare a condus la acumularea de credite neperformante n portofoliul bncilor. Volumul acestor credite depea cu mult capitalul social al bncilor respective. n alte ri, bncile au fost afectate de o pierdere brusc a credibilitii, fapt ce a determinat retrageri masive a sumelor depuse anterior. Avnd n vedere evoluia nregistrat n ultimii ani, mai muli analiti bancari consider c starea de lucruri n acest domeniu se va nruti. n statele africane, n sistemele bancare deseori sunt nregistrate stri de faliment. Potrivit unui studiu al Bncii Mondiale, n perioada 1988 1996, peste 20 de ri africane au cunoscut crize bancare sistemice. Crizele bancare n Asia sunt mai puin frecvente, excepie n acest sens fiind doar India. n Europa de Est, majoritatea bncilor s-au confruntat cu grave dificulti n procesul de tranziie la economia de pia (credite neperformante n Ungaria, falimentul bncilor private n rile Baltice, scandaluri bancare i pericol de colaps sistemic n Cehia, pierderi de peste 1 mld. de dolari, nregistrate de bncile bulgare). Sistemul bancar din America Latin, de asemenea, a fost supus unor crize. Acestea au avut loc la nceputul anilor 80. Expansiunea i creditarea, practicate imprudent de bncile din Mexic, incompetena i fraudele, nregistrate n sistemul bancar din

13

Venezuela, lipsa de credibilitate din partea clienilor bncilor argentiniene au constituit premisele crizelor financiare. Economitii susin c, n prezent, riscul de contagiune este n cretere n msura n care are loc consolidarea relaiilor pe care rile n curs de dezvoltare le stabilesc ntre ele, n astfel de domenii ca: intensificarea comerului transfrontalier, impulsionarea investiiilor i proceselor de creditare, integrrii acestor ri n cadrul pieelor globale. De asemenea, trebuie de remarcat c relaiile financiare dintre rile bogate i cele srace se consolideaz permanent. Fragilitatea sistemului financiar internaional este o problem ce preocup mai multe organisme internaionale. Preedintele Bncii Mondiale, Trezoreria Statelor Unite ale Americii i Comitetul bncilor centrale consider c bncile sunt generatoare ale crizelor din economiile rilor n curs de dezvoltare. Fiecare a cincea economie de acest fel se confrunt cu o criz bancar. Un studiu realizat de FMI denot faptul c, din 1980 i pn n prezent, soluionarea crizelor bancare i-a costat pe contribuabili peste 250 miliarde de dolari. Pentru comparaie: n Statele Unite ale Americii, soluionarea problemelor legate de activitatea de economisire si creditare a costat aproximativ 2% din PIB, n timp ce n rile scandinave soluionarea crizei bancare a costat 6-8% din PIB. Costurile crizei bancare sunt mai mari dect costurilor crizelor industriale sau comerciale. De aceea, guvernele trebuie s intervin prompt pentru a preveni riscul sistemic i pentru a evita panica i retragerea masiv a depunerilor bancare. Rolul bncilor comerciale n rile n curs de dezvoltare este specific i depinde de particularitile de dezvoltare ale statului. Aceasta pentru c bncile sunt principala surs de finanare, deoarece sursele alternative sunt puin dezvoltate. Bncile din rile n curs de dezvoltare i desfoar activitatea sub nivelul potenialului lor, ponderea depozitelor bancare fiind nensemnat. Lipsa de cunotine i de experien n domeniu duc la diminuarea eficacitii activitii profitabilitatea bncii este redus, n paralel evideniindu-se incapacitatea ei de a ndeplini eficient funciile de baz: mobilizarea economiilor i investirea lor n sectorul productiv; dirijarea eficient a plilor n cadrul economiei. Criza bancara este rezultatul mai multor factori determinani, care acioneaz n paralel: - experien insuficient n domeniul bancar, - supravegherea bancar slab, - legislaie inadecvat n domeniul contabilitii i al falimentului, - conducere economic dezastruoas, - volum imens de credite neperformante etc.

14

Cauzele ce genereaz situaiile de criz n rile n curs de dezvoltare sunt: instabilitatea macroeconomic; creditele dependente de angajaii i acionarii bncii; influena factorului politic; liberalizarea financiar. La capitolul instabilitate macroeconomic, exist o dependen evident ntre starea sistemului bancar i performana economiei din rile n curs de dezvoltare. Instabilitatea macroeconomic influeneaz puternic felul n care bncile i desfoar activitatea. Un alt factor este creditul dependent, utilizat pentru promovarea intereselor personale ale acionarilor i managerilor bancari. Indiferent de riscurile aferente, acesta provoac o insuficien anumit n activitatea bancar. Influena factorului politic n activitatea bancar este una. Ea se manifest prin manipularea bncilor de stat n vederea satisfacerii unor interese dubioase sau care implic un risc sporit. Unele guverne consider bncile instrumente pentru realizarea politicilor naionale. Influena statului asupra activitii bancare este diferit. Astfel, n Ungaria i Argentina, rolul statului este nensemnat, n comparaie cu India i China, unde rolul statului este unul simitor. Deseori, bncile de stat influeneaz concurena prin acordarea creditelor cu dobnzi reduse, ceea ce este inacceptabil pentru bncile private. Banca Mondial estimeaz c, n deceniul trecut, nu mai puin de 15 ri din Africa subsaharian au traversat crize sistemice n care au fost implicate, n special, bncile de stat Restructurarea bncilor comerciale nu garanteaz c factorul politic nu va mai avea influene asupra sistemului bancar. Bncile est-europene se confrunt cu aceleai provocri ca i bncile americane i vesteuropene. ns, pentru primele sunt specifice condiiile caracteristice perioadei de tranziie la economia de pia. n rile ex-sovietice, sarcina de consolidare a rolului acordat bncilor s-a dovedit a fi una dificil. Acest lucru se explic prin astfel de factori ca: impedimentele aprute n calea dezmembrrii bncilor mari n vederea asigurrii concurenei; dezvoltarea insuficiente a serviciilor de expertiz i a procedurilor bancare; reducerea subveniilor i intensificarea concurenei n cazul produselor din import etc. Diversificarea activitii capitalului (ca urmare a bncilor comerciale, concentrarea

15

fuzionrii i absorbiei instituiilor financiare), extinderea ariei geografice a operaiunilor bancare atest natura dinamic a mediului de marketing bancar. n majoritatea rilor ex-socialiste sistemul bancar este organizat n dou nivele: - Banca Central -- cu funcii standard, - bncile comerciale - cu funcii de creditare i depozitare, cu o liberalizare parial a ratei dobnzii. Una din problemele cu care se confrunt sistemele bancare este insolvabilitatea ntreprinderilor bancare la capitolul problema capitalului i problema fluxului. Deoarece nu au inut cont de problemele ce in de domeniul solvabilitii, multe bnci au rmas cu resurse disponibile datorit refinanrii de ctre bncile centrale i ncrederii deponenilor. n concluzie se poate spune c sistemul bancar se confrunt cu probleme de capital i de flux i c aceste probleme sunt interdependente. Rezolvarea lor implic utilizarea eficient a creditelor; diminuarea riscurilor, gestionarea solvabilitii. Promovarea concurenei, liberalizarea pieei interne, perfecionarea managementului bancar, reglementrile sistemului bancar sunt instrumentele utilizate n atingerea acestor obiective. n condiiile economiei de pia, liberalizarea financiar trebuie s asigure o activitate mai eficient a bncii. nlturarea restriciilor n ceea ce ine de stabilirea ratelor dobnzilor, acceptarea bncilor strine pe teritoriul rii, liberalizarea sferelor de activitate ale bncii sunt msuri practice, utilizate n practica bancar. n acelai timp, liberalizarea provoac riscuri noi, care, la rndul lor, genereaz crize financiare. ns, descentralizarea activitii bancare, n condiii de instabilitate politic, poate fi periculoas. Concluzia celor expuse mai sus este c n contextul crizelor i schimbrilor, bncile se regsesc n faa unor noi provocri. Astfel, n perspectiv, bncile vor trebui s cunoasc caracteristicile pieelor financiare tot mai intens concureniale. n linii generale caracterul concurenial al pieei bancare actualmente se manifest prin: oferta bancar omogenizat, imposibilitatea de brevetare a inovaiilor financiare, uniformizarea i standardizarea reglementrilor naionale, optimizarea infrastructurii (reele de filiale, terminale electronice, ATM-uri, bancomate) .a. Acest situaie de pia conduce la uniformizarea pieei, oferind oportuniti egale agenilor bancari, dar, totodat, nivelnd veniturile. n concluzie, putem afirma c bncile vor fi nevoite s accepte unele provocri, cum ar fi: poziionarea strategic pe piaa financiar;

16

impactul competitivitii prin costuri; dezvoltarea continu a resurselor (tehnologii, resurse umane); riscurile liberalizrii financiare; implementarea strategiilor de dezvoltare, impuse de piaa financiar- bancar. Astfel, pe msur ce climatul n care-i desfoar activitatea prestatorii de servicii financiare a devenit mai competitiv i mai agitat, a sporit i importana marketingului ca filosofie i mod de activitate pentru dezvoltarea afacerilor. O direcie de baz n dezvoltarea serviciilor bancare o reprezint concentrarea capitalului bancar i tendina bncilor spre complexitatea i universalitatea prestrii serviciilor. Universalitatea instituiei bancare presupune posibilitatea prezentrii unui portofoliu complex de servicii, indiferent de poziia geografic a filialei sau a oficiului bncii. Un rol esenial n universalizarea activitii bncii l are crearea unei reele globale de filiale i dezvoltarea relaiilor corespondente. Astfel, bncile City Bank, Deutsch Bank posed reele dezvoltate de filiale, care constituie circa 1900 de direcii i o reea de coresponden cu circa 4000 bnci, care creeaz avantaje concureniale considerabile n sfera serviciilor de pli i a celor electronice. Un instrument al politicii monetare este participarea bncilor comerciale la operaiunile cu hrtii de valoare pe piaa deschis (open market). Dar, tendina dezvoltrii serviciilor bancare n sfera comerului cu hrtii de valoare nu este optimist. n vederea creterii eficacitii pieei financiare, hrtiile de valoare vor fi emise n form electronic, ceea ce, n consecin, va limita posibilitile bncilor de pstrare a acestora. Vnzarea hrtiilor de valoare prin intermediul tabloului electronic va minimiza rolul bncilor. Perspectiva dezvoltrii serviciilor bancare n urmtoarele doutrei decenii se va baza pe urmtorii factori de modificri structurale n sfera bancar: - intrarea n ramur; - diversificarea activitii bncilor n contul prestrii serviciilor extrabilaniere; - dezvoltarea serviciilor pe piaa capitalurilor de mprumut. Noiunea de intrare n ramur presupune crearea, de ctre corporaiile transnaionale, a bncilor interne. De exemplu, Volvobank, British Petroleum, Renault deservesc n ntregime necesitile financiare ale fondatorilor lor pe teritoriul rii i acord un spectru larg de servicii clienilor strini. Casa de comer Mark&Spencer propune servicii i operaiuni financiare i bancare, inclusiv credite

17

de consum, iar General Motors, IBM credite investiionale pe termen scurt. n multe bnci, eficacitatea marketingului este diminuat de anumii factori, cele mai relevante fiind costurile reduse pentru marketing. n bncile mici i mijlocii, cheltuielile pentru marketing constituie pn la 2% din profit, contra 15% din profit ct cheltuiesc companiile comerciale. Cercetnd strategia de marketing a diferitelor bnci, specialitii n domeniu au evideniat direciile de concentrare a eforturilor bncilor n vederea sporirii eficacitii marketingului bancar. O practic utilizat des de ctre bnci este colaborarea cu partenerii comerciali. De exemplu, bncile europene, pentru ai vinde produsele i serviciile, precum i pentru a elabora servicii comune, colaboreaz activ cu firmele turistice, ageniile imobiliare, ageniile comerciale. n perspectiv, aceast tendin va duce la apariia i prestarea unor noi servicii sub o marc comun. Multe bnci contientizeaz importana utilizrii mrcii lor. Clientul se deprinde cu marca bncii, ca i cu marca produsului. n ultimii ani, bncile din SUA, Germania, Japonia, precum i din alte ri dezvoltate, diversific spectrul serviciilor financiare prestate clientului. Printre serviciile noi se remarc: - serviciile de brokeraj privind cumprarea-vnzarea polielor de asigurri, - participarea la activitatea companiilor de asigurri, - investirea n operaiunile cu hrtii de valoare, - planificarea financiar a cltoriilor turistice i de afaceri, - consultarea n domeniul fiscal, - planificarea financiar pentru persoane fizice, - gestionarea programelor de pensii, oferirea mprumuturilor pentru programele de dezvoltare a comunitilor locale. Creterea volumului serviciilor extra-bilaniere este condiionat de creterea rolului consultaiilor, de micrile de absorbie i fuzionare a ntreprinderilor, de cutarea investitorului strategic, de asigurarea informaional a afacerii clientului, de procesele de privatizare, de falimentare, precum i de dezvoltarea sistemelor de comunicaii i a tehnologiilor informaionale, care asigur clienilor acces la masivele informaionale bancare n timp real. Un rol important n dezvoltarea activitii bancare este deinut de creditul de consum, care pn mai ieri era un serviciu nerentabil. Astzi, segmentul creditului de consum a devenit unul din cele mai dezvoltate segmente ale creditului bancar. O activitate de mare perspectiv este gestiunea fluxului de numerar, care include ncasarea plilor, realizarea plilor privind operaiunile clientului, precum i investirea surplusului de numerar n hrtii de valoare pe termen scurt i acordarea de ctre banc a creditelor pn la solicitarea de ctre client a surplusului menionat. n plus, dac pn nu demult bncile se specializau n gestionarea fluxului de numerar al companiilor, n ultimul timp, se manifest

18

tot mai mult tendina de rspndire a acestui serviciu n domeniul ce ine de deservirea persoanelor fizice. O practic eficient este lucrul bncilor cu clienii n mod individual, analiza situaiei reale, soluionarea, n cele mai bune condiii, a problemelor clienilor, anticiparea necesitilor acestora. Pentru bncile autohtone este de o real valoare experiena bncilor strine n ceea ce ine de atragerea clienilor. Aceast abordare are la baz principiul: organizarea afacerii operaiuni de decontare servicii suplimentare. n ultimul deceniu, se contureaz urmtoarele tendine de dezvoltare a sistemului bancar internaional: o participare tot mai activ a bncilor mari pe piaa creditarvalutar internaional; colaborarea instituiilor bancare cu companiile industrialcomerciale pentru creterea cotei de pia; utilizarea sistemelor electronice de plat i a tehnicii bancare specializate; crearea sistemelor de experi i ale bazelor informaionale integrate pentru elaborarea strategiei de dezvoltare a bncii i conducerii operative; intensificarea procesului de dezvoltare a reelelor i serviciilor informaionale, utilizate n procesul de acumulare i analiza operativ a informaiilor necesare n procesul de adoptare a deciziilor optime; utilizarea tehnicii electronice n procesul de prestare a serviciilor. Aceasta permite reducerea cheltuielilor, satisfacerea cerinelor crescnde ale clienilor, asigur comoditatea deservirii i diversificarea sortimentului serviciilor prestate; O problem important pentru bncile occidentale devine restructurarea reelei de filiale i reprezentane, ntruct modelele existente de gestiune a reelelor bancare globale duc la majorarea costurilor suplimentare i, respectiv, la scumpirea serviciilor bancare. De aceea, strategia i tactica prestrii serviciilor se perfecioneaz att n direcia restructurrii reelei de filiale, ct i n direcia diversificrii sistemelor de deservire. Principiul de baz n procesul de deservire bancar devine segmentarea vnzrilor serviciilor prin intermediul tehnologiilor informaionale i electronice. Industria bancar este influenat tot mai mult de performanele tehnologice. n special, aceast influen se observ pe piaa cu amnuntul, n cadrul creia a crescut volumul fizic i costul operaiunilor. Pentru a face fa dimensiunilor date, bncile implementeaz noi tehnologii,ceea ce creeaz avantaje concureniale pe piaa bancar. La etapa actual, n sfera serviciilor bancare electronice predomin principiul accesului de la distan.

19

Acesta presupune legtura clientului cu banca prin telefon, fax, computer n scopul realizrii unei operaiuni anumite.

Capitolul III. PREZENTAREA BNCII RAIFFEISEN. ISTORIC I EVOLUIE

3.1. Istoricul Bncii Raiffeisen

Friedrich Wilhelm Raiffeisen (1818 - 1888), fost primar al mai multor orae germane, a ntemeiat n 1862 prima uniune de credit n Anhausen, Germania. n 1886, apare prima uniune bancar Raiffeisen n Mhldorf, Austria. Grupul Raiffeisen este n prezent cel mai mare grup bancar privat din Austria, deinnd o cot de 25,l% din piaa bancar austriac i are o structur pe trei nivele. Primul nivel este format din 599 de bnci locale autonome Raiffeisen i cele 1.719 de sucursale ale acestora. Toate aceste uniti ofer o gam vast de servicii bancare, att pentru persoane fizice, ct i pentru ntreprinderi mici i mijlocii sau pentru corporaii multinaionale. Cel de-al doilea nivel este format din bncile regionale aa-numitele Landesbanken, ai cror acionari sunt bncile locale. Aceste bnci regionale opereaz n cele nou provincii ale Austriei, avnd rolul unor case de compensare. Landesbanken se numr i printre acionarii principali ai RZB-Austria, deinnd mpreun mai mult de 87 % din capitalul social. RZB-Austria, care este acionarul principal al reelei de bnci din Europa Central i de Est, constituie cel de-al treilea nivel i reprezint instituia central a grupului bancar, avnd iniial scopul de a funciona ca o cas de compensaii interregional, ulterior cunoscnd o puternic dezvoltare ca banc universal att n Austria ct i pe plan internaional. RZB-Austria a fost fondat n 1927 pentru a coordona activitile i politicile financiare ale ntregului grup i este responsabil cu tranzaciile i operaiunile efectuate n numele grupului la nivel naional i

20

internaional. Serviciile bancare oferite au fost ulterior completate de cele financiare oferite de RZB-Austria ca banc de investiii, precum i de alte servicii conexe activitii bancare. Astfel, dei acionnd n mod tradiional n domeniul bancar, oferind ntreaga gam de servicii de banca comercial i banca de investiii, grupul ia dezvoltat i un numr de filiale specializate n alte tipuri de servicii financiare cum ar fi asigurrile (Raiffeisen Versicherung), leasing (Raiffeisen Leasing), fonduri de investiii (Raiffeisen Private Equity Management AG), societi de administrare a investiiilor (Raiffeisen Kapitalanlagegesellschaft), bnci de credit ipotecar (Raiffeisen Bausparkasse) etc. Operaiunile internaionale ale RZB-Austria se concentreaz n principal pe pieele emergente consacrarea grupului n aceste zone ncepnd la sfritul anilor 1980. Poziia sa i legturile tradiionale cu Europa Central i de Est au ajutat RZB-Austria s stabileasc excelente relaii cu firmele, bncile i alte instituii din aceast regiune. O dat cu procesul de liberalizare din Europa Central i de Est i tranziia de la economia centralizat la economia de pia, RZB-Austria i-a dezvoltat semnificativ activitatea internaional, reuind s devin una dintre principalele bnci specializate n pieele n formare din aceast regiune, fiind n acelai timp considerat un pionier n regiune. RZB-Austria opereaz n urmtoarele cincisprzece ri din regiune: Ungaria din 1986; Slovacia din 1991; Polonia din 1991; Cehia din 1993; Romnia din 1994; Bulgaria din 1994; Croaia din 1995; Rusia din 1997; Ucraina din 1998; Bosnia Heregovina din 2000, Serbia i Muntenegru din 2001, Slovenia din 2002, Serbia i Muntenegru/Kosovo din 2002, Belarus din 2003 i Albania din 2004. Grupul Raiffeisen are una dintre cele mai dense reele bancare din regiune1. Datorit rolului su de deschiztor de drumuri n Europa Central i de Est i prezenei sale ndelungate n aceast zon, grupul a reuit s ctige ca i clieni ai si, nc de la nceputuri, cele mai renumite companii din aceste ri i subsidiarele locale ale unor concerne internaionale. Avnd bnci n 14 state din Europa Centrala i de Est, acum inclusiv n Kosovo i Belarus, precum i o reprezentan n Lituania, grupul ntmpin cererile clienilor si oriunde i pot purta afacerile n regiune. n acest sens, Grupul Raiffeisen nu a fost numai cu mult naintea lrgirii Uniunii Europene, dar a fost la originea unor impulsuri-cheie pentru piee aflate la periferia orizontului ateniei publice. Reeaua Grupului nu se oprete n Europa Central i de Est, ci include i Europa Occidental i celelalte continente. n

21

Asia, RZB este singura banc austriac reprezentat n China, cu o sucursal la Beijing i o reprezentan la Hong Kong. Prezena grupului include, de asemenea, o sucursal n Singapore i reprezentane la Seul, Bombay, Ho Chi Minh City i Teheran. Pe lnga toate acestea, Grupul Raiffeisen este prezent i n centrele financiare cele mai importante ale lumii, precum i pe multe alte piee dezvoltate. Banca are astfel o sucursal la Londra, o reprezentan i o subsidiar specializat n finane la New York. n Europa, clienii se pot baza pe reprezentanele Raiffeisen din Paris, Bruxelles i Milano, precum i pe filiala din Malta pentru sprijin local. Grupul este, de asemenea, membru al Grupului Bancar UNICO (o asociaie a bncilor de tip cooperatist din Europa ) alturi de alte societi bancare de tip cooperatist din ntreaga Europ: Crdit Agricole din Frana, KBC din Belgia, Rabobank din Olanda, DZ Bank din Germania, ICCREA din Italia i Okobank din Finlanda, precum i Banco Cooperativo Espanol din Spania i de Union of Swiss Raiffeisen Banks, ca membri asociai. UNICO este cel mai mare grup bancar european, cu un capital total de peste 116 miliarde EUR i cu un bilan agregat de circa 2.100 miliarde EUR (la sfritul anului 2001). Circa 50 de milioane de clieni sunt deservii de mai mult de 430.000 de salariai n 36.000 de oficii bancare pe ntregul continent.

3.2. Prezentare general

Raiffeisen Bank este un partener pe termen lung pentru toi clienii si, oferind o gam complet de servicii financiare pentru persoanele fizice, ntreprinderi mici i mijlocii i corporaii la standardele cele mai nalte, genernd o rentabilitate peste medie a capitalului propriu. La finele anului 2004, Raiffeisen Bank a fost singura banc dintre primele patru din Romnia a crei cot de pia a crescut. Aceast performan s-a reuit printr-un efort combinat de operaiuni de marketing i vnzri care a vizat creterea nivelului serviciilor i a calitii oferite clienilor, precum i dezvoltarea unor produse i servicii noi. Creterea dinamic a continuat i a nregistrat rezultate record n 2004, activele totale dublndu-se pna la peste 2 miliarde EUR. Banca s-a situat pe locul trei din punct de vedere al activelor totale, cu o cot de pia de 9,2%, fa de 7,2% la sfritul anului 2003. De asemenea, profitul net a crescut de patru ori, ajungnd la 26,7 milioane EUR, iar profitul nainte de impozitare a fost de

22

26,8 milioane EUR. n acelai timp, creterea veniturilor a dus la mbuntirea indicatorilor de performan ai bncii. Rentabilitatea capitalurilor proprii nainte de impozitare a crescut de la 10,2%, la sfritul anului 2003, la 21,3% la sfritul anului 2004. Creterea profitabilitii este reflectat i de rata costuri/venituri, care a ajuns la 84,6%. Banca a continuat s investeasc - aproximativ 40 milioane EUR - n sisteme, infrastructur, reeaua de uniti, precum i n programe de instruirea personalului. Toate acestea au avut ca scop obinerea unui nivel ridicat de eficien. Acest lucru va contribui la dezvoltarea susinut a bncii n anii urmtori, pentru care este anticipat o cretere semnificativ a competiiei, precum i marje n scdere. Raiffeisen Bank are peste 1,5 milioane de clieni, cu 50% mai mult dect n anul anterior, acoperind toate segmentele de pia: persoane fizice, ntreprinderi mici i mijlocii i corporaii - locale i multinaionale. Activitile de retail au crescut substanial, n special n ceea ce privete creditele de consum, unde banca a ajuns la o cot de pia de 14,8%. Aceast cretere a avut la baz creditele pentru bunuri de folosin ndelungat i creditele pentru nevoi personale, produse pe care le-a mbuntit prin adugarea unor noi faciliti. Se estimeaz o cretere a cererii de credite pentru achiziia de terenuri i construcia de locuine pe care le-a lansat anul trecut. Au fost extinse i modernizate canalele de distribuie pentru a rspunde cerinelor clienilor si. Aadar, din cele 204 de uniti pe care le avea la sfritul anului 2004, 49 au fost mutate n sedii noi, iar 22 au fost inaugurate n cursul anului trecut. Prin cele 680 de bancomate i cele peste 4.900 de terminale EPOS, Raiffeisen Bank este lider de pia. mpreun cu partenerul nostru tradiional, Connex - una dintre cele mai importante companii de telefonie mobil - a lansat primul card de credit co-branded de pe pia. Dinamismul i calitatea activitilor noastre n domeniul cardurilor au fost recunoscute de No-cash, compania de monitorizare specializat, care a acordat bncii premiile pentru "Cel mai dinamic emitent de carduri n 2004", "Cel mai bine vndut card de debit - Raiffeisen VISA Electron" i "Cel mai bine vndut card de credit - Raiffeisen MasterCard Standard". Au fost extinse funcionalitile serviciului de mobile banking astfel nct clienii s poat utiliza "myBanking" nu doar pentru obinerea de informaii, ci i pentru efectuarea de tranzacii. Raiffeisen Direct, serviciul Raiffesein Bank de phonebanking, a fost oferit i ntreprinderilor mici i mijlocii. Numrul utilizatorilor acestui serviciu a crescut semnificativ, precum i valoarea tranzaciilor. Numrul clienilor

23

care utilizeaz canalele electronice a depit 100.000 persoane n primele luni ale anului 2005. La rndul su, segmentul ntreprinderilor mici i mijlocii (companii cu cifr de afaceri de pna la 5 milioane EUR) s-a dezvoltat foarte mult, iar creditele acordate acestui segment s-au triplat.2 Clienii bncii ntreprinderi mici i mijlocii (aproximativ 90.000) au beneficiat de credite pentru investiii i capital de lucru, precum i de noi servicii de cash management i trezorerie. Mesele rotunde organizate pentru acest segment la nivel de sucursal au fost foarte bine primite datorit consultanei oferite de specialitii Raiffeisen. Totodat, a fost consolidat parteneriatul cu principalele companii din Romnia. S-au folosit oportunitile legate de fuziunile i achiziiile care au avut loc n mediul economic din Romnia pentru a stabili noi relaii de afaceri, beneficiind de marca Raiffeisen (o banc puternic din Uniunea European) i de dezvoltarea bncii pe piaa local. Un alt succes a fost emisiunea de obligaiuni Raiffeisen Bank, cea mai mare din Romnia dup 1989. Peste 700 de investitori au fost atrai de obligaiunile emise, aproximativ jumtate din suma total fiind subscris de investitori internaionali. Cifrele vorbesc de la sine: valoarea emisiunii a fost echivalentul n ROL al aproximativ 37 milioane EUR, cu scaden la 3 ani. Lead managerul sindicatului de intermediere a fost Raiffeisen Capital & Investment. Prin emisiunea de obligaiuni a Raiffeisen Bank, volumul pieei obligaiunilor din Romnia s-a dublat, oferta depind valoarea total a tuturor emisiunilor de obligaiuni municipale i corporative emise pn la acea dat.

CAPITOLUL IV. Marketingul bancar Raiffeisen la nivel de clieni

n cazul Raiffeisen Bank, procentul poziiilor ocupate prin intermediul recrutrii interne a crescut semnificativ n anul 2006 comparativ cu perioadele anterioare (recrutarea intern a reprezentat un procent de aproape 40% din numrul
2

24

total de recrutri n 2006 fa de sub 20% n 2005). n opinia specialitilor n resurse umane ai Raiffeisen Bank, avantajele ce decurg din aceast modalitate de recrutare se refera la o foarte bun cunoatere a organizaiei de ctre candidaii interni, la cunoaterea normelor i procedurilor specifice bncii, dar nu n ultimul rnd reprezint un important mijloc de motivare i retenie a angajailor valoroi. Direcia de resurse umane din Raiffeisen Bank este interesat de motivaia angajailor care hotrsc s plece din banc i de aceea, fiecare angajat are posibilitatea de a-i exprima opinia n cadrul unui interviu sau prin intermediul unui chestionar. O mare parte dintre angajaii care prsesc organizaia o fac pentru a promova n cadrul altor bnci sau instituii financiare. Potrivit aceteia, a existat i un numr de angajai care au plecat din Raiffeisen Bank i care au rmas n cadrul Grupui Raiffeisen, acetia primind i acceptnd oferta de a deveni angaii altor companii ale Grupului Raiffeisen din Romnia sau din afara rii. Piaa bancar a cunoscut o expansiune semnificativ n ultimii ani, motiv pentru care devine din ce n ce mai dificil identificarea unor candidai al cror profil s corespund perfect cerinelor posturilor din organizaie.

4.1 . Dezvoltarea marketingului relaional

Marketingul relaional, dezvoltat puternic dup anii `90, face legtura ntre noul tip de consumator i societate, red sensul actului de cumprare prin luarea n considerare a nevoilor i ateptrilor clienilor. El se aplic att consumatorului intermediar, ct i celui final, i const ntr-o schimbare de optic n care satisfacia clientului devine prioritar i condiioneaz existena productorului, dar i a vnztorului, cu accent pe calitate i servire superioar. Obiectivul organizaiei devine orientarea spre diferite segmente de clieni, dezvoltarea corespunztoare a canalelor de distribuie, scderea costurilor intermediare astfel nct s se optimizeze performanele financiare. De exemplu, pentru companiile de asigurri provocarea const n obinerea unor costuri asemntoare celor bancare.

25

Stadiile3 parcurse de marketingul relaional sunt: tranzactii tranzacii repetate relaii pe termen lung relaii strategice (Cumprtor - Vnztor) Aliane strategice (Joint Ventures) Organizaii de tip reea. Ph. Kotler evideniaz 5 niveluri ale evoluiei relaiei client-societate comercial : Nivel 1. ofensiv 2. reactiv 3. explicativ 4. proactiv 5. parteneriat Atitudine Acest produs este tot ce ai tu nevoie. Sun-m dac ai nevoie de mine. Am s te sun s vd dac produsul este OK. Pot s sporesc gradul de utilizare a produsului. Doresc s te ajut s ai succes n orice mod.

Marketingul relaional vizeaz fidelizarea clienilor, devenii din ce n ce mai volatili, cu ateptri mai mari i mai greu de satisfcut, precum i atragerea de clieni de pe noi piee. Orientat spre consumator, marketingul relaional anun sfritul erei macromarketingului i nceputul erei micromarketingului, prin nlocuirea strategiilor macrosegmentrii cu cele de ni. n timp ce segmentele de clieni se defineau prin cteva criterii de baz (de exemplu venituri, vrst), n prezent introducerea criteriilor comportamentale (mod de via, idei, valori, preocupri etc.) permit identificarea nielor. n acest context marketingul de mas devine limitat, pentru c trebuie s oferi cel mai bun produs, la cel mai atractiv pre, prin canalul de distribuie cel mai apropiat, acelei persoanei care este interesat. Activitile de marketing eficiente trebuie s aib un impact pozitiv asupra relaiilor cu clienii. Nici un alt domeniu nu beneficiaza mai mult de pe urma de marketingului de relaie ca cel bancar. Marketingul relaional se bazeaz pe reinerea loialitii clienilor prin dezvoltarea i susinerea relaiilor generate de cerinele comerciale interconectate. Aceast definiie evideniaz caracteristicile distinctive ale unei astfel de abordri: afaceri de lung durat concentrate pe cerine. Este mai mult dect simpla pstrare a relaiei cu clientul, mai mult dect trimiterea unor oferte prin pot i cu siguran mai mult dect dezvoltarea unor produse personalizate pentru clienii instituiilor financiare. n principal, marketingul relaional se refer la cunoaterea
3

26

adevratelor cerine ale clienilor, economice, emoionale i morale i ncercarea de satisfacere a acestora n condiii de profitabilitate. Elaborarea strategiilor de ofert personalizat creeaz o cultur a clientului, o calitate mbuntit a produselor i serviciilor i nu n ultimul rnd o cretere a rentabilitii. Cheia succesului n orice tip de marketing de relaie este reprezentat de sensibilitatea psihologic i o baz de date credibil despre client. Pe ct vreme marketingul direct se concentreaz asupra caracteristicilor i beneficiilor produsului, marketingul relaional pune accent pe recompensele emoionale care vor fi dobndite de client. Este mai degrab un concept axat pe client dect pe produs, care se bazeaz pe o sociabilitate ridicat din partea personalului bancar. Se refer la nelegerea necesitilor clientului, precum i a circumstanelor care pot fi asociate produselor i serviciilor capabile s fie adaptate unor situaii specifice ale clientului. Aceast abordare are implicaii foarte importante pentru managementul bazei de date. Relaiile cu clienii se stabilesc pe termen lung, fiind relevante urmtoarele situaii: 1. costul unor servicii, cum sunt asigurrile de via, sntate i pensie, sunt legate de vrst; 2. necesitatea anumitor produse, precum creditul pentru finanarea cheltuielilor de colarizare, se poate anticipa cu civa ani nainte; 3. acordarea ajutorului bnesc n cazuri de criz este posibil s depind de istoricul financiar al clientului. ntocmirea unei baze de date credibile despre clieni este mai mult dect o problem de selectare a programului informatic i sistemului de operare adecvat. Meninerea unei relaii deschise cu clienii are ca efect extinderea cunotinelor despre acetia , fapt ce va permite bncii s utilizeze din plin oportunitile de marketing care vor aparea pe parcursul vieii clientului.

4.2. Baza de date a relatiilor cu clientul n funcie de natura serviciilor unei companii, managementul are nevoie de informaii despre clienii si, pentru a putea gestiona eficient relaia cu acetia. O baz de date referitoare la clienii unei bnci trebuie s ndeplineasc trei condiii4:
4

27

1. S corespund cerinelor tehnice legate de funcionarea conturilor deinute, dar i cerinelor comerciale, susintoare a relaiei cu clientul, care depsesc sfera informaiilor de identificare: locul naterii, numr de copii, hobby-uri, locul de vacan, rezidena secundar, evenimente principale din viaa clientului, etc. Altfel spus, o banc trebuie s dein nu numai date utile pentru gestionarea conturilor, dar i date care s mbunteasc i s personalizeze relaia cu clientul. Aceast abordare rspunde ateptrilor clienilor i constituie n egal msur un instrument care faciliteaz procesul de asigurare a celei mai potrivite i complete oferte. 2. S fie alimentat n mod regulat, completat i actualizat de ctre tot personalul, raportarea informaiilor obinute referitoare la fia clientului fiind considerat un obiectiv calitativ prioritar. Comunicarea informal care exista ntr-o unitate bancar nu poate n nici un caz s asigure difuzarea i memorarea informaiilor despre clieni i ca urmare, ele trebuie s fie nregistrate. 3. S fie disponibil i accesibil ntregului personal, pentru a fi utilizat ca un adevrat instrument comercial. Aceast accesibilitate, care implic responsabilitate din partea personalului, este o condiie indispensabil pentru a menine interesul de actualizare cu informaii din partea fiecrui funcionar al bncii. Caracteristicile principale pe care trebuie s le ndeplineasc bazele de date sunt capacitatea de a se adapta nevoilor organizaiei i uurina n utilizare. Sistemele informatice performante permit segmentri multicriteriale ale clienilor i analize statistice, n vederea fundamentrii deciziilor de management. O baz de date completat devine necesar pentru planul de marketing datorit: 1. Cunoaterii structurii clienilor; 2. Determinrii segmentelor n cazul organizrii campaniilor de vnzri; 3. Posibilitii de contactare a clienilor i prezentare a ofertelor cu ocazia evenimentelor din viaa acestora; 4. Sprijinului dat pentru atingerea obiectivelor, respectnd cerinele clientului; 5. mbuntirii relaiilor comerciale cu clienii. Structura unei baze de date funcionale cuprinde datele de identificare ale clienilor, volumul la zi a afacerilor derulate, evenimente de marketing etc. Bazele de date sunt astfel constituite, nct cu ajutorul unor programe performante, s fie posibil generarea de rapoarte complexe pentru analizele de management, att cu indicatori financiari, care exprim profitabilitatea organizaiei, ct i cu indicatori nefinanciari, care reflect calitatea afacerilor. Datele de identificare obinuite care se 28

obin de la clienii personae fizice a unei instituii bancare nc de la deschiderea primului cont bancar se refer la adres, profesie, venituri, stare civil i vrst. Bazele de date constituite nc de la prima vizit n cazul persoanelor juridice sunt mai complexe i au n vedere capitalul social, structura acionariatului, ultimele situaii financiare (bilan, balana contabil), forma de proprietate, codul unic, obiectul de activitate, etc . Ulterior, actualizarea bazelor de date se realizeaz cu ocazia: 1. vnzrilor de produse i servicii; 2. ntlnirilor i discuiilor purtate la mese rotunde; 3. corespondenei transmise clienilor pentru rennoirea datelor personale; 4. chestionarelor completate la intervale regulate de timp.

CAPITOLUL V. EFICIENA SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA SISTEMUL INFORMAIONAL FURNIZAT CLIENTILOR N CONCORDAN CU APTITUDINILE ACESTORA

Noile tehnologii au fost utilizate din abunden n activitile tradiionale de producie: ele au reprezentat esena industrializrii i a creterii productivitii, graie automatizrii i standardizrii. n continuare, ele au susinut noile misiuni ale produciei: calitatea produselor, rapiditatea livrrii acestora i flexibilitatea prin adaptarea la personalizarea crescnd a ofertei i prin alinierea la diversitatea cerinelor clienilor. n contextul evoluiei economice actuale, automatizarea, robotica, tratamentul informatic al datelor pot fi utilizate n orice activitate de producie att n sectorul industrial ct i n cel al serviciilor. n acelai timp, n acesta din urm, informatica joac un rol central pentru c n acest sector informaia este o resurs fundamental, cu care se opereaz i care este transformat continuu. Tehnologia prin canalele de comunicaie electronice este singura modalitate de distribuie a serviciilor care nu necesit relaii interumane directe (prezena prestatorului). Cu ct prestarea unui serviciu se bazeaz mai mult pe tehnologie sau pe echipamente, cu att problemele legate de standardizare respectiv, inseparabilitatea i eterogenitatea

29

serviciilor devin mai puin importante, iar eficiena procesului de prestare va crete. Introducerea noilor tehnologii n cadrul procesului de prestare a serviciilor, poate conduce la furnizarea unor servicii performante - capabile s satisfac exigene i ateptri din ce n ce mai nalte - considerate de specialiti servicii ale viitorului5. Concret, principalele avantaje pe care noile tehnologii le pot furniza, contribuind la mbuntirea rezultatelor n sectorul serviciilor, se refer la: 1. posibilitatea focalizrii comunicaiilor ntreprinderii cu clienii i practicrii unui marketing individualizat; 2. creterea numrului de clieni deservii; 3. sporirea calitii serviciilor prestate; 4. mbuntirea eficacitii personalului de contact; 5. creterea eficacitii procesului de prestaie (distribuie) a serviciilor i a coproduciei clientului6.

5.1. Focalizarea comunicaiilor i dezvoltarea unui marketing individualizat Noile tehnologii informaionale permit prelucrarea informaiilor, a datelor cu privire la clieni cu scopul de a trece de la o comunicare de mas, la mesaje bine intite - difereniate pe categorii stricte de clieni - i aceasta la un nivel al costului relativ sczut n comparaie cu enormele investiii n mediile tradiionale de comunicare. De asemenea, prin intermediul noilor tehnologii este posibil dezvoltarea unei relaii profesionale cu clienii selectionai dup diferite criterii: frecvena de utilizare, preferina privind produsele/serviciile, profitabilitatea. Internetul poate permite o focalizare mai puternic a marketingului direct reducnd segmentul de clieni pn la nivelul consumatorului individual. De exemplu, n momentul n care potenialul client viziteaz un site, poate fi ntmpinat de o formul de salut nsoit de numele su, poate apoi s primeasc informaii i sugestii privind produsele sau ofertele de servicii care corespund intereselor sale. Un alt exemplu este cel al companiilor aeriene care urmresc n detaliu obiceiurile de cltorie ale clienilor fideli. Ele pot ajusta oferta de servicii pentru a se adresa segmentelor bine delimitate sau chiar i clienilor individuali.
5 6

30

5.2. Creterea numrului de clieni deservii Utilizarea reelelor electronice confer avantajul anulrii constrngerilor geografice i a barierele tradiionale de acces la piee, prin diminuarea intensitii interaciunii cu clientul, nlocuind contactul fa n fa cu un contact virtual. Aceast soluie face posibil atingerea pieelor care se afl n afara forelor de vnzare sau a companiilor de publicitate tradiionale. Reeaua electronic devine suportul unei piee virtuale, accesibil direct, care are nevoie de foarte puini intermediari. Ea este uor accesibil potenialilor clieni, ofer o diversitate de informaii, este foarte puin costisitoare, nu cunoate frontiere i permite distribuia serviciilor i produselor la nivel mondial. Posibilitile de transmitere a informaiilor i de realizare a tranzaciilor ntre diferite ri sunt nc limitate de reglementrile locale. Este foarte posibil ca n viitorul apropiat, Internetul s bulverseze dinamica comerului internaional prin oferirea, pentru micile societi, a unui acces mai facil la piaa mondial i prin oferirea unei game extrem de variate de produse i de servicii. Acest lucru va fi mult simplificat n situaia n care produsul-serviciul este digital: este cazul tranzaciilor financiare i bancare, asigurrilor, spectacolelor, informaiilor radiotelevizate, rezervrilor de cltorii aeriene i aa mai departe. n cazul n care tranzacia implic livrarea unui bun fizic, furnizorul va trebui s ncheie un acord cu o companie de transport: acesta este cazul crilor i discurilor, a calculatoarelor sau a hainelor. Considerm util prezentarea ctorva exemple. Primul se refer la aplicarea noilor tehnologii n domeniul asigurrilor. Supus presiunii constante a concurenei globale, a unei piee n dezvoltare permanent, sectorul asigurrilor a cunoscut transformri considerabile sub impactul tehnologiei informaionale, care a provocat o reducere a costurilor i o mbuntire a relaiilor cu clienii. Tehnologia informaional a influenat mai ales domeniile de distribuie i de vnzri, dnd natere unui nou tip de companie de asigurri: asigurrile directe. Aceste companii vnd asigurri personalizate la telefon, cu ajutorul calculatoarelor i construiesc polia de asigurare instantaneu, on-line. Un deviz personalizat i este comunicat clientului, pe care acesta l achit cu ajutorul unei cri de credit. A doua zi, contractul subscris este livrat clientului, la domiciliu. O astfel de companie de asigurri nu mai are nevoie de birouri sau de agenii: ea este n contact

31

direct cu clientul n momentul vnzrii i poate influena i controla calitatea serviciilor oferite. Un alt exemplu elocvent este cel al ageniilor de voiaj pe Internet. Dezvoltarea noilor tehnologii compromite viitorul ageniilor de voiaj tradiionale, care n alte perioade erau intermediari indispensabili. Reeaua Internet i programele de cltorie inteligente care iau n considerare preferinele utilizatorilor, vor afecta ageniile tradiionale. O agenie de voiaj pe Internet poate culege i analiza, la un cost foarte sczut, o cantitate mare de date cu privire la obiceiurile de cltorie a clienilor, puterea lor de cumprare i destinaiile lor preferate. Prin intermediul acestor date, ageniile pot s-i personalizeze oferta, s-i aleag clienii cei mai profitabili, asigurndu-se de fidelitatea lor prin oferirea unei diversiti de avantaje i sfaturi. n cadrul distribuiei bunurilor i serviciilor, Internetul s-a impus ca o reea comercial, permitnd accesul direct al ntreprinderilor la piaa global.

5.3. Sporirea calitii serviciilor prestate Noile tehnologii pot contribui la mbuntirea procesului de prestare a serviciilor prin: o informare mai accesibil i mai complet a consumatorilor, coordonarea achiziiilor i a logisticii, amplificarea valorii percepute de clieni, oferirea de servicii de susinere si post-vnzare, mbuntirea controlului calitii serviciilor, coordonarea operaiunilor, stabilirea de relaii cu clienii pe termen lung i fidelizarea acestora. 1. Informare mai accesibil i mai complet se refer la faptul c, prin intermediul Internetului, clienii vor gsi suficiente informaii cu privire la produsul sau serviciul de care sunt interesai, care i vor ajuta la luarea unei decizii de achiziionare. De exemplu, un serviciu cum este Auto-By-Tel pe Internet poate uura n mod substanial procesul de cumprare a unui automobil, prin furnizarea de informaii suficiente i actualizate permanent pentru toate modelele i opiunile posibile (informaii cu privire la mrci, performane, opiuni, accesorii, finanare, tipuri de asigurare), fr a fi necesar realizarea unei tranzacii. Modele privind msurarea eficienei serviciilor n relaie cu exigenele consumatorilor. 2. Coordonarea achiziiilor i a logisticii Pe parcursul desfurrii procesului de distribuie a serviciilor ctre consumatorul final, noile tehnologii de schimb electronic de date (Electronic Data

32

Interchange - EDI) permit prestatorilor s comunice prin reele publice de comunicaii (cum este Internetul) sau prin reele private (de tip Intranet sau Extranet), n scopul realizrii unei coordonri eficiente a activitilor. Astfel, prin coordonarea achiziiilor i a logisticii n cadrul lanurilor de aprovizionare se pot obine nu numai reduceri importante de costuri ci i o vitez mai mare de rspuns (respectiv, un feed-back mai rapid). 3. Amplificarea valorii percepute de client Aceasta se datoreaz avantajelor deosebite pe care tehnologiile informaionale le ofer: personalizarea ofertei, uurina i rapiditatea accesului la servicii. Marele avantaj al informaticii este individualizarea ofertei. De exemplu cititorul unui ziar poate seleciona numai informaiile care l intereseaz i care i vor fi transmise pe pagini personalizate, accesibile de pe calculatorul su. Trebuie s menionm c, nivelul costului acestei personalizri este redus, deoarece odat ce informaia a fost creat i stocat, ea poate fi selecionat i distribuit foarte uor, fr a limita numrul de clieni sau distanele geografice. Uurina i rapiditatea accesului la servicii sunt primele motive pentru achiziionarea on-line, conferind totodat, un ctig de timp, de deplasare, de efort pentru clieni. 4. Serviciile de susinere i serviciile post-vnzare Punnd la dispoziia clienilor bnci de date care prezint produsele i serviciile, caracteristicile tehnice i de utilizare sau automatiznd rspunsurile la ntrebrile adresate de clieni cu regularitate, este posibil utilizarea personalului care presta aceste servicii de susinere a prestaiei i post-vnzare, pentru ndeplinirea unor activiti mult mai complexe. De exemplu, societatea Dell economisete milioane de dolari graie serviciului post-vnzare i de susinere pe Internet. Un alt exemplu: societile de transport rapid permit, la ora actual, clienilor lor s aib acces la sistemele informatice interne, care pot indica locul de pe traseu unde se afla un colet, la un moment dat. 5. mbuntirea controlului calitii Asigurnd o cunoatere rapid a reaciilor clienilor, informatizarea este de foarte mare ajutor n domeniul calitii serviciilor. Tele-supravegherea centralizat a procesului de prestare poate mbunti n mod gradat calitatea i performana acestuia. Analiza datelor acumulate poate facilita urmrirea procesului de prestare i ntreprinderea de msuri de contracarare sau prevenire a non-calitii serviciilor. De exemplu, la recepia hotelurilor Fairfield Inn dou terminale informatice permit 33

clienilor care prsesc hotelul s evalueze i s noteze calitatea sejurului lor i a serviciilor de care au beneficiat. Ei apreciaz calitatea excelent, medie sau mediocr - n raport cu ase criterii, iar aceste informaii sunt utilizate pentru mbuntirea calitii prestaiilor. Alt exemplu se refer la sistemului informatic CARESS de analiz i de fidelizare a clientelei, utilizat de British Airways, pentru recuperarea clienilor pierdui. Toate informaiile cu privire la reclamaiile clienilor sunt sesizate i nregistrate ntr-o baz de date specific i utilizate pentru rezolvarea problemei non-calitii serviciilor.

6. Coordonarea operaiunilor Circulaia corect i valorificarea eficient a informaiilor ine de specializare, iar personalul de contact petrece mult timp ordonnd i coordonnd activitile. Astfel, la ora actual, pentru simplificarea operaiunilor i sporirea confortului pacienilor, unele spitale desemneaz o infirmier pentru coordonarea ntregului tratament al pacientului. Federal Express a obinut un avantaj concurenial considerabil datorit sistemului informatic: astfel, coletul este urmrit prin fibra optic la fiecare schimbare de mn i aceast informare centralizat este la fel de important ca i transportul propriu-zis. 7. Stabilirea unor relaii pe termen lung cu clienii i fidelizarea acestora Informatica poate procura un avantaj concurenial major ntreprinderii prestatoare de servicii, permitnd culegerea i acumularea de informaii despre clieni. Prin valorificarea acestor informaii se poate mbunti calitatea relaiilor cu clienii, realizndu-se fidelizarea acestora.

5.4. mbuntirea eficacitii personalului de contact Noile tehnologii pot servi la automatizarea operaiunilor de rutin ceea ce permite personalului s se concentreze asupra sarcinilor ce-i revin cu o mai mare eficien i s dezvolte o relaie comercial de calitate cu clienii. Informatizarea permite transferul spre interfaa cu clientul a numeroase operaiuni tratate pn atunci.7
7

34

Trebuie s amintim n acest sens, operaiunile financiare sau de asigurri care, n prezent, au devenit mult mai eficiente datorit sistemelor expert care le susin. Acestea ajut personalul de contact s ia o decizie sau s rezolve o problem imediat, comunicnd eventual cu un expert, care se afl n culise, n situaia n care se ocup de un caz mai complex. Formarea i perfecionarea personalului se poate realiza astzi cu ajutorul video-prezentrilor i a prezentrilor multimedia interactive. Aceast instruire este mai puin costisitoare i foarte convenabil, deoarece ofer economie de timp i nu presupune deplasarea ntr-un anumit loc. Este de asemenea de notat dezvoltarea rapid a reelei de calculatoare de tip Intranet pentru a facilita comunicarea intern, pentru a dezvolta schimbul de informaii i de a difuza metode, de a face accesibil tuturor o banc intern de date. De exemplu, n societile de consiliere, rapoartele de misiune ale consultanilor pot fi editate - dup ce au fost extrase toate elementele lor confideniale, pentru a fi stocate ntr-o baz de date intern. Datele complexe fie ele tehnice, strategice, juridice sau medicale - vor putea fi evaluate, implementate i eventual ajustate de diferii participani ai reelei de cunoatere.

5.5. Creterea eficacitii procesului de prestare a serviciilor Creterea eficacitii procesului de prestare a serviciilor i, de asemenea, a coproduciei clientului se refer la automatizare i self-service, adaptarea ofertei la cerere i utilizarea mai bun a capacitilor ntreprinderii. Noile tehnologii prezint avantajul evident al diminurii costului de interaciune cu clientul prin reducerea intensitii sau a duratei sale, prin automatizarea diferitelor activiti, prin incitarea clienilor s realizeze ei o parte din prestarea serviciului sau prin oferirea posibilitii de a recurge la un personal mai puin calificat. Iat cteva exemple: 1. 2. graie utilizrii de scanere optice, lanurile de supermagazine pot reduce durata staionrii clienilor la casele de marcat; datorit sistemelor conduse de client, cum ar fi achitarea notei de plat la hotel printr-un sistem de auto-plat n camera sa, n cadrul

35

recepiei hotelului poate fi redus numrul angajailor, ceea ce conduce totodata, la diminuarea cheltuielilor cu remunerarea personalului; 3. exist situaii n care clientul poate prefera o relaie automatizat sau informatizat n detrimentul unei interaciuni fa n fa. Este cazul automatelor bancare, a e-bankingului, a teleshoppingului etc. Totodat, noile tehnologii permit rezolvarea uneia dintre problemele cele mai complexe a interfeei cu clienii: adaptarea ofertei la cerere. Sistemele de rezervri informatizate cum este Sabre, Amadeus sau Galile, sunt foarte complexe i pot trata milioane de tranzacii pe secund de la un mare numr de terminale (170.000 de terminale internaionale sunt conectate la Amadeus). Creatorii i utilizatorii acestor mari sisteme de rezervare se bucur de un mare avantaj fa de concurenii lor, folosind informaia acumulat pentru a defini mult mai corect serviciile lor, pentru a-i studia mai atent clienii i pentru a crete randamentul echipamentelor de care dispun. Sistemele informatice permit, de asemenea, o mai bun utilizare a instalaiilor i a personalului, respectiv a capacitilor ntreprinderii. Toate aceste efecte pozitive ale tehnologiilor moderne din domeniul informaiei asupra activitilor din sectorul serviciilor ne ndreptesc s le considerm a fi soluia mbuntirii continue a eficienei ntreprinderilor prestatoare i a furnizrii unor servicii performante. innd cont de amplificarea continu a competiiei pe pia, care oblig organizaiile din sectorul serviciilor s-i sporeasc eficiena - n acelai timp cu mbuntirea nivelului de calitate a prestaiilor - suntem de prere c, adoptarea i promovarea noilor tehnologii n cadrul ntreprinderilor de servicii reprezint o cerin esenial pentru sporirea forei competitive a acestora.

5.6. Modelarea eficienei serviciilor n relaie cu exigenele clienilor Asigurarea unui nivel optim al eficienei sociale n domeniul serviciilor nu presupune doar ndeplinirea ateptrilor consumatorilor: mbuntirea continu a calitii serviciilor prestate trebuie s reprezinte un obiectiv prioritar al managementului firmei prestatoare. Suntem de prere c, cea mai performant strategie de modelare a eficienei sociale a serviciilor este reprezentat de construirea i dezvoltarea culturii zero defecte, respectiv prestarea unui serviciu de ncredere.

36

5.6.1. Un model privind asigurarea eficienei serviciilor n relaie cu exigenele clienilor Pentru ntreprinderile de servicii, realizarea unei performane ireprosabile i a unui serviciu de ncredere conduce la accentuarea ataamentului clienilor fa de ntreprindere datorit creterii gradului de satisfacie a acestora, mbuntirea imaginii firmei prestatoare de servicii i, totodat, amplificarea satisfaciei i motivrii salariailor. Avnd n vedere faptul c, ncrederea ntr-un serviciu constituie criteriul predominant pe care clienii l utilizeaz n aprecierea calitii serviciilor, o strategie a eficienei sociale nu poate avea efectele scontate dac serviciul primit de consumatori nu este perceput ca fiind unul n care poi avea ncredere. Preocuparea permanent pentru realizarea unui serviciu perfect - caracteristic a excelenei n prestarea serviciilor reprezint un demers dificil dar nu imposibil de realizat de ctre firmele prestatoare de servicii. n opinia mea, un model al eficienei sociale a serviciilor presupune ndeplinirea urmtoarelor condiii: 1. Cunoaterea complet a ateptrilor clienilor; 2. Furnizarea calitii ateptate de clieni, prin elaborarea i respectarea unor standarde cu privire la calitatea prestaiilor; 3. Gestionarea eficient a resurselor implicate n procesul de prestare care dein un rol vital; 4. Comunicarea eficient cu clienii n scopul fidelizrii acestora i consolidrii unei imagini favorabile a ntreprinderii prestatoare n cadrul mediului concurenial.

5.6.2. Cunoaterea ateptrilor clienilor Demersul realizrii serviciilor de ncredere plaseaz beneficiarul acestor servicii n centrul de interes al tuturor deciziilor ntreprinderii, avnd ca scop orientarea activitii n funcie de nevoile i ateptrile pe care acetia le manifest. Toate aceste informaii mpreun cu resorturile care trebuie acionate n comportamentul consumatorului pentru a asigura satisfacie maxim respectiv, un

37

nivel optim al eficienei sociale - pot fi cunoscute prin intermediul cercetrilor de marketing. Cercetrile de marketing permit identificarea ateptrilor reale ale clienilor de ctre managementul ntreprinderii prestatoare, segmentarea riguroas a pieei i nelegerea modalitii n care acetia evalueaz calitatea serviciilor primite. Realizarea constant i continu a studiilor de pia i orientarea intens dup rezultatele acestor studii, mpreun cu o comunicare eficient ntre personalul care intr n contact cu clienii i management, vor face ca ateptrile reale ale consumatorilor de servicii s fie percepute corect de ctre managementul ntreprinderii prestatoare. Furnizarea calitii ateptate de clieni-Avnd reprezentri corecte asupra nivelului exigenelor consumatorilor respectiv, asupra importanei caracteristicilor serviciului pentru aprecierea calitii de ctre clieni - i asupra nivelului de calitate dorit de acetia, managementul firmei are capacitatea de a transpune ateptrile reale ale consumatorilor n specificaii concrete de calitate a serviciilor. Definirea unor obiective clare n domeniul calitii serviciilor respectiv, atitudinea hotrt a managementului n direcia mbuntirii calitii prestaiilor utilizarea adecvat a instrumentelor pentru standardizarea serviciilor oferite, elaborarea de norme ct se poate de clare referitoare att la aspectele fizice ale serviciului, ct i la cele intangibile i prestarea serviciului la nivelul ateptat de managementul firmei (conform standardelor de calitate stabilite), toate acestea vor contribui la respectarea angajamentului firmei privind furnizarea serviciilor n condiiile ateptate de consumatori. Gestionarea eficient a resurselor care contribuie la realizarea serviciuluintruct prestatorul reprezint ntreprinderea de servicii n faa consumatorului, fiind imposibil de separat de serviciul oferit, este evident faptul c, prestarea unui serviciu de calitate presupune implicarea personalului n furnizarea serviciului i pregtirea profesional corespunztoare a acestuia. Prestatorul de servicii trebuie s aiba att capacitatea, ct i dorina de a ndeplini serviciul pe care l ateapt consumatorii, iar aceast performan poate fi obinut de acele firme prestatoare care acord o atenie sporit managementului resurselor umane. Gestionarea eficient a resurselor umane implic elaborarea unei politici adecvate cu privire la selecia i angajarea personalului, formarea i perfecionarea continu a angajailor, un sistem atractiv de motivare a resurselor umane, promovarea muncii n echip, asigurarea unui cadru 38

favorabil comunicrii interne i externe i, nu n ultim instan, crearea i dezvoltarea unei culturi organizaionale solide. Prin atragerea, perfecionarea i meninerea personalului ntreprinderii n funcii care s asigure utilizarea la cel mai nalt nivel a abilitilor i capacitii lui de munc i, totodat, motivarea adecvat a acestuia - care s-i confere satisfacie material i profesional - managementul firmei de servicii va beneficia de un personal de calitate, care va realiza exact serviciul ateptat de consumatori. Este clar faptul c motivarea personalului reprezint un element vital pentru realizarea unor prestaii la cel mai nalt nivel calitativ: de aceea, personalul trebuie selecionat astfel nct s corespund ct mai bine descrierii postului; condiiile de munc trebuie s stimuleze prestaia excelent a angajailor; trebuie s fie facilitat realizarea personal; este necesar sprijinirea personalului n aciunile care contribuie la mbuntirea calitii; trebuie s fie definit evoluia carierei personalului prestator. Concluzia care se desprinde de aici este evident: o politic de personal adecvat respectiv, gestionarea eficient a resurselor umane reprezint cheia respectrii a promisiunilor fcute de companie cu privire la calitatea serviciilor oferite. Cu privire la resursele materiale, trebuie s amintesc c, pentru realizarea unor prestaii performante, este necesar: 1. 2. asigurarea unor echipamente de calitate i gestionarea eficient a acestora n cadrul procesul de realizare a serviciilor; utilizarea noilor tehnici i tehnologii n scopul sporirii dotrilor i automatizrii prestaiilor, dar numai n situaia n care acestea sunt acceptate i agreate de consumatori (contribuind, astfel la creterea satisfaciei clientelei). Trebuie s amintesc n acest sens, ca n unele domenii ale serviciilor interaciunea prestator-consumator este decisiv i, prin urmare, implementarea noilor tehnologii nu este eficient. Sau, n unele cazuri, soluiile tehnice propuse de firma prestatoare pot fi respinse de consumatori sau chiar de proprii angajai. Comunicarea eficient cu clienii Este evident c, pentru a satisface dorinele i ateptrile consumatorilor, principala condiie o reprezint comunicarea cu acetia. Printr-o comunicare adecvat,

39

constant, multe probleme pot fi rezolvate sau evitate, sporind astfel nivelul de satisfacie al consumatorilor. O comunicare eficient cu consumatorii are rolul de a: 1. informa, educa, facilita nelegerea de ctre clieni a serviciilor oferite de banc unde i cnd pot cumpra aceste servicii, care este preul lor, pe cine pot contacta n caz de necesitate i, mai ales despre beneficiile pe care le pot obine n urma achiziionrii lor (contribuind astfel la formarea unei imagini favorabile a companiei prestatoare n rndul consumatorilor); 2. convinge segmentul de clieni ales drept int soluia optim pentru satisfacerea nevoilor lor este oferta specific firmei respective i nu a concurenei; 3. aminti clienilor actuali i poteniali ntreaga ofert pus la dispoziie i de a-i convinge s cumpere; ntruct ateptrile consumatorilor sunt influenate i de promisiunile publicitare fcute de ntreprindere, trebuie s menionez c acestea nu trebuie s supraevalueze nivelul calitativ al ofertei firmei, ci s prezinte un profil real al acesteia; 4. menine un contact permanent cu clienii actuali, punndu-le la dispoziie date i informaii necesare pentru a beneficia la maximum de produsele i serviciile oferite, n concordan cu nevoile i comportamentul de cumprare a fiecruia dintre ei; 5. fideliza i de a ctiga ncrederea clientelei de a stabili relaii prefereniale pe termen lung, printr-o prestare a serviciilor la un nivel superior promisiunilor realizate, ncntnd astfel consumatorii. Suntem de prere c, o comunicare eficient cu consumatorii prin dezvoltarea unui sistem adecvat de relaii cu acetia conduce la ndeplinirea att a ateptrilor consumatorilor, ct i a intereselor pe termen lung ale companiei. Prin respectarea acestor cerine, ntreprinderea prestatoare reuete s nlture cele cinci insuficiene recunoscute drept cauze ale nemulumirilor consumatorilor i care pot influena negativ percepiile acestora fa de calitatea serviciului oferit (discrepana dintre ateptrile reale ale clienilor i ateptrile clienilor aa cum au fost ele percepute de managementul ntreprinderii, discrepana dintre ateptrile clienilor percepute de management i transpunerea lor n specificaiile de calitate a serviciilor, discrepana ntre normele de calitate i serviciul efectiv prestat, discrepana dintre calitatea efectiv a serviciilor prestate clienilor i comunicarea firmei adresat clienilor despre serviciile prestate, diferena dintre

40

ateptrile clienilor fa de servicii i percepia efectiv cu privire la serviciile prestate8). Concluzia care se desprinde din modelul propus este evident: creterea eficienei serviciilor n relaie cu exigenele consumatorilor implic din partea companiei prestatoare cunoaterea cauzelor care ar putea genera apariia de poteniale probleme i adoptarea deciziilor manageriale care s determine evitarea lor. Complexitatea serviciului de ncredere constituie o provocare dar nu este imposibil de realizat - pentru ntreprinderile prestatoare care i propun s ating obiectivul zero defecte i implic prestarea de servicii fr erori, n timp optim, precum i cunoaterea i nelegerea standardelor subiective ale consumatorilor i alinierea ntrutotul la acestea.

5.6.3. Metode de cretere a eficienei sociale n domeniul serviciilor bancare Pornind de la modelul creat, cu privire la asigurarea eficienei sociale a serviciilor, ne propunem n continuare, s particularizm acest model pentru domeniul serviciilor bancare. Datorit complexitii deosebite pe care o prezint prestaiile bancare, satisfacia consumatorului este influenat n mod decisiv de gradul de ncredere al acestuia n instituia bancar respectiv. La rndul su, ncrederea depinde hotrtor de persoana de la care clientul obine primele informaii i care opereaz primele contracte. n cazul multor servicii bancare, personalul de contact constituie sursa principal de furnizare a satisfaciei clientelei ntruct acesta este esena procesului de prestare. Totodat, el deine un rol important n promovarea serviciului bancar i n construirea i meninerea de relaii durabile i profitabile cu consumatorii. Este evident c personalul reprezint de fapt compania prestatoare n faa consumatorilor. n relaia cu clientul, angajatul bancar trebuie s fie n egal msur consultant, negociator, vnztor i coordonator. Trebuie s menionm faptul c, sub impactul tehnologiei piaa bancar se dezvolt semnificativ prin diversificarea serviciilor bancare (cardurile, serviciile bancare electronice, home-bankingul, fiind doar cteva exemple n acest sens) sugernd tot mai mult c banca viitorului ar fi reprezentat de o banc automatizat i electronizat. Avantajele conferite de
8

41

utilizarea internet bankingului sau phone-banking-ului nu pot fi contestate reducerea timpului aferent unei tranzacii, precum i costuri mai reduse per tranzacie, ca urmare a absenei reelei teritoriale i a personalului uman implicat. Cu toate acestea, cercetrile ntreprinse recent de Institutul de cercetare a consumatorilor i de analiz a comunicrii Survey & Action, cu scopul de a determina preferinele consumatorilor cu privire la mijloacele de contact cu banca, relev c numai 22% dintre consumatorii de servicii bancare din Europa Occidental consider sistemul bancar on-line deosebit de important i l utilizeaz. Motivul pentru care peste 60% din cei chestionai au opinat c activitile on-line nu le aduc satisfacie a fost reprezentat de lipsa contactului uman. Clienii doresc s solicite asisten economic i ajutor unor persoane reale, fapt care le creeaz un sentiment de securitate mai mare dect utilizarea terminalului electronic, a faxului sau chiar a telefonului. Clienii prefer contactul uman, din cadrul bncilor, n schimbul serviciilor automatizate care presupun standardizarea ofertei i, totodat, standardizarea prestaiei, subiecii opinnd c se simt anonimi, fr a-i putea exprima atitudinile i impresiile. Sintetiznd, rezultatele studiului arat c oamenii sunt adepii contactelor umane din cadrul instituiilor bancare ntruct acestea le confer sentimentul unei participri mai profunde i mai empatice din partea bncii.

42

Sursa: Institutul de cercetare a consumatorilor i de analiz a comunicrii Survey & Action n acest tabel sunt prezentate sursele satisfaciei i insatisfaciei consumatorului rezultate din studiul ntreprins de acelai institut de cercetare - n funcie de trei tipuri de contactare a clientului de ctre instituia bancar: contactarea la ghieul instituiei bancare, contactarea prin fax, contactarea la domiciliul clientului. Analiznd datele din tabel, putem remarca c prezena contactului uman este specificat n fiecare tip de contact stabilit ntre client i banc, fie c reprezint un motiv de satisfacie (sau de garanie a oferirii unui serviciu de calitate superioar), fie o surs de insatisfacie n cazul utilizrii unor metode moderne precum faxul. n opinia mea, printre motivele pentru care consumatorii prefer contactul cu angajaii bancari n schimbul sistemelor de distribuie electronice, se nscriu urmtoarele: 1. clienii bancari doresc s primeasc explicaii cu privire la cauzele apariiei unei probleme i, totodat, s li se comunice exact ct timp va dura soluionarea problemei cu care se confrunt;

43

2. de asemenea, ei ateapt s fie contactai prompt atunci cnd o problem a fost rezolvat; 3. clienii doresc s li se acorde permisiunea de a vorbi cu o persoan autorizat ori de cte ori solicit acest lucru; 4. totodat, consumatorii pretind s li se ofere alternative viabile atunci cnd o problem nu poate fi rezolvat; 5. ei ateapt s fie informai cu privire la modalitile de prevenire a potenialelor probleme. Demersul orientrii spre satisfacerea ateptrilor i exigenelor consumatorului n domeniul serviciilor bancare plaseaz beneficiarul acestor servicii n centrul de interes al tuturor deciziilor instituiei bancare, avnd ca scop orientarea activitii n funcie de nevoile resimite de pia. Toate aceste informaii mpreun cu resorturile care trebuie acionate n comportamentul consumatorului pentru a asigura satisfacie maxim respectiv, un nivel optim al eficienei sociale - pot fi cunoscute prin intermediul cercetrilor de marketing. Trebuie s menionez c, sectorul serviciilor bancare presupune o abordare specific a cercetrii i analizei nevoilor i ateptrilor consumatorilor, n special datorit particularitilor serviciilor bancare: 1. produsele/serviciile bancare sunt propuse n mod direct clienilor; 2. relaia prestatorconsumator este direct, nu exist nici un intermediar n circuitul de distribuie; aceste legturi stabilite ntre clieni i personalul de contact sunt administrate de banc, de eficiena administrrii depinznd n mod crucial de imaginea pe care i-o formeaz banca n rndul clienilor; 3. serviciile bancare au un ciclu de via extrem de lung, nu sunt supuse uzurii morale, ntlnindu-se produse/servicii bancare la fel de vechi ca i banca; totodata, ele nu sunt protejate de brevete, prin urmare, imediat dup lansarea pe pia a unui nou serviciu creat de o banc, acesta poate fi preluat de o alta; fiind foarte asemantoare, produsele/serviciile bancare pot fi difereniate doar prin punerea n eviden a unor caliti intrinseci pe care le dein, precum i prin intermediul denumirii; 4. cererea de servicii bancare este extrem de eterogen este format din clieni de toate categoriile i, de aceea, instituia bancar trebuie s

44

analizeze nevoile fiecrei categorii de clieni i s se adapteze acestora prin produsele/serviciile pe care le ofer; 5. totodat, atomicitatea cererii clientela extrem de numeroas i de dispersat ngreuneaz relaiile cu clienii (i n ceea ce privete negocierea cu acetia) i face mai dificil crearea unui eantion n cazul studiilor de pia. Este evident faptul c, n momentul n care purttorul cererii de servicii bancare s-a confruntat cu o anumit nevoie, aceasta se manifesta n cadrul unui comportament specific. Prin intermediul cercetrilor de marketing, se pot determina dimensiunile, structura, ierarhia i domeniile nevoilor, precum i raportul existent ntre diverse nevoi sau dintre nevoi i consum. n opinia mea, obinerea de informaii valide i fiabile cu privire la ateptrile i exigenele consumatorilor, precum i nelegerea i analiza comportamentului consumatorului de servicii bancare n toat complexitatea sa, se pot realiza numai prin intermediul instrumentelor specifice cercetrilor de marketing. Argumentele pe care le aduc n susinerea acestei idei se refer la contribuiile pe care le au cercetrile de marketing la: 1. descrierea, analizarea, msurarea i prevederea cererii de servicii bancare i a factorilor de influen; 2. identificarea mijloacelor de atragere a noi segmente de consumatori, determinarea nivelului optim de intervenie; 3. analizarea performanelor i rezultatelor obinute i, implicit, la sporirea eficienei economice i sociale a instituiei bancare. Cercetrile referitoare la comportamentul clientului privesc i dimensiunile acestuia. Ele determin manifestarea unui anumit comportament ulterior, iar cercetrile vizeaz tocmai anticiparea acestuia: 1. Motivele de cumprare / necumprare - sunt o mbinare de motivaii raionale care determin, prin aciunea lor concertat un anumit comportament; 2. Preferinele consumatorilor exprim deja un grad mare de afinitate fa de o instituie bancar sau fa de un anumit produs/serviciu bancar; 3. Inteniile de cumprare se refer la probabilitatea manifestrii n viitor a unui anumit comportament; 4. Deprinderile de cumprare exprim manifestrile comportamentului de cumprare, cnd a aprut deja o anumit frecven; 45

5. Obiceiurile de consum au o constant mai mare n timp dect deprinderile de cumprare i le influeneaz; 6. Atitudinile reprezint rezultatul unor procese cognitive i afective i stau la baza manifestrii comportamentale; 7. Imaginea serviciilor bancare n rndul consumatorilor- influeneaz decizia sa de a apela sau nu la aceasta pentru anumite operaii. n funcie de informaia care urmrete s se obin i gradul de cunoatere prealabil a problemei, obiectivele cercetrii de marketing pot cpta diferite forme. Obiectivele reprezint de fapt problema specific la care cercetarea trebuie s gseasc soluia i trebuie exprimate n termeni clari i specifici. n cazul nostru respectiv nelegerea i analiza comportamentului clientului principalele obiective urmrite prin cercetarea de marketing trebuie s se refere la: 1. studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe piaa bancar i anume: mecanismul de formare i evoluie a nevoii pe o pia determinat, cercetri comparative a acestui mecanism pe piee diferite, cercetarea nevoilor din punctul de vedere al materializrii lor n cerere de servicii/produse bancare9; 2. cercetarea comportamentului utilizatorului/consumatorului respectiv, determinarea comportamentului de achiziie i/sau de utilizare, studii comparative a acestor dimensiuni pe diferite piee, posibiliti 3. i mijloace de modelare a comportamentului consumatorului; cercetarea pieei bancare (locale, zonale, naionale, externe sau internaionale n ansamblul ei sau a unor componente) identificarea segmentelor int de consumatori, cercetarea dimensiunilor i naturii pieei bancare n funcie de segmentele de consumatori, cercetarea segmentelor corelative ale pieei: cererea i oferta, cercetarea amplasrii geografice a potenialilor consumatori, cercetarea tendinelor mediului care afecteaz structura pieei. Trebuie s menionez c, indiferent de obiectivele urmrite de cercetare, aceasta trebuie s ndeplineasc anumite cerine de calitate, altfel rezultatele obinute nu vor ndeplini menirea de a

46

contribui la mbuntirea activitii pe piaa a instituiei bancare i nici la o satisfacere mai bun a nevoilor clienilor. Obinerea informaiilor n cercetarea comportamentului clientului reprezint o problema important i totodat costisitoare, acestea putnd rezulta pe urmtoarele patru ci: investigarea datelor statistice, cercetarea direct, experimentul de marketing, simularea fenomenelor de marketing. ntre cele mai eficiente metode de cercetare a comportamentului consumatorilor de servicii bancare10 se nscriu: 1. Cercetrile selective post -tranzacie urmresc cercetarea gradului de satisfacie al consumatorilor n urma prestrii serviciului bancar, avnd drept scop principal obinerea unor informaii de la consumatori att timp ct experiena prestrii serviciului este nc recent (oferind posibilitatea de a repara o prestaie slab n timp util); 2. Cercetrile selective totale evalueaz opinia clienilor referitoare la ntregul pachet de servicii oferit de instituia bancar (incluznd consumatori externi i consumatorii concurenei), avnd drept principale obiective cuantificarea performanelor instituie bancare comparativ cu cele ale concurenei, precum i identificarea prioritilor de mbuntire a serviciilor prestate; 3. Revederea gradului de satisfacie al consumatorilor presupune ntlniri periodice cu consumatorii pentru analizarea relaiilor acestora cu instituia bancar, avnd drept scop identificarea ateptrilor i percepia serviciilor prestate de instituia bancar, n timpul unei discuii fa n fa (care se realizeaz pe baza unui chestionar prestabilit, rspunsurile fiind introduse ntro baz de date i apoi analizate); 4. Interviuri de grup focalizate (focus-grupuri) urmresc obinerea de informaii rapide cu privire la un anumit subiect focalizat, ofera un cadru organizat al discuiilor, cu propuneri privind mbuntirea prestaiilor realizate de instituia bancar; 5. Panele de consumatori au drept scop obinerea unor concluzii n legtur cu prestarea serviciilor bancare n urma experienei consumatorilor care coopereaz mai strns datorit poziiei de membru pe care le-o ofer panelul; aceste cercetri presupun formarea unui grup de consumatori care sunt periodic intervievai cu privire la performanele serviciului i/sau alte
10

47

probleme (intervievarea poate avea loc n timpul unor ntlniri, prin telefon sau prin coresponden); de menionat c, pot fi constituite panele i din angajai ai instituiei bancare. Sunt de prere c, n ara noastr, cercetarile de marketing desfurate n domeniul bancar mai au de parcurs pai importani n direcia perfecionrii instrumentelor de care dispun, impunndu-se totodat implementarea lor pe scar larg n toate firmele presatoare, astfel nct s se poat realiza un nivel ct mai nalt de satisfacie a clienilor. Avnd n vedere faptul c, piaa bancar se caracterizeaz printr-o clientel extrem de eterogen, care manifesta nevoi specifice de la un segment la altul, apreciez c, pentru a veni n ntmpinarea clienilor cu serviciile care corespund ntru-totul necesitilor lor, cercetrile de marketing ar trebui integrate printre prioritile bncilor, chiar dac acestea nu pot fi realizate ntotdeauna dup criterii riguros tiintifice. Putem constata c, n ara noastr, dei unele bnci sunt mai reticente la proiectarea unui sistem de comunicaie cu publicul lor corespunztor noii abordri a pieei - din perspectiva clientului majoritatea instituiilor bancare au nceput s neleag mai bine ce nseamn a comunica cu clienii lor, descoperind astfel clientul. Avnd n vedere toate aspectele menionate anterior cu privire la condiiile furnizrii unor servicii de ncredere , devine evident faptul c, pentru a asigura un nivel ct mai nalt de satisfatie clienilor, compania prestatoare trebuie s urmreasc realizarea unei comunicri eficiente cu acetia. Printr-o comunicare eficient cu clientela, bncile pot s-i mbunteasc nivelul calitativ al serviciilor, respectiv s sporeasc satisfacia consumatorilor actuali - i, implicit, eficiena social i s atrag, totodat, noi consumatori poteniali. Managerii bncilor vor beneficia de avantajele pe care aceasta le confera, gsind rspunsuri la ntrebri de importan strategic pentru furnizarea satisfaciei ctre consumatori: Care este cea mai eficient modalitate de contact dintre prestator i client? (contact direct, telefon, fax etc.); Care sunt cele mai adecvate mijloace pentru a crearea unei atmosfere plcute i a unei experiene pozitive pentru client? (amenajarea interiorului bncii, mobilierul, echipamentul, inuta angajailor, folosirea luminii i a muzicii ca elemente de decor etc.); Care este cea mai potrivit succesiune a etapelor n procesul de livrare? (n ce ordine i ct de repede ar trebui prestat serviciul, n funcie de preferinele clientilor?); Care ar trebui s fie protocolul legat 48

de prestarea serviciului? (este necesar ca banca s opereze n sistem de rezervare, programare, sau n sistemul primul venit primul servit? Sau, pentru diverse grupe de clieni ar trebui s lucreze n sistem combinat?). Avnd n vedere faptul c sectorul serviciilor bancare este marcat de un dinamism accentuat ale crui efecte se resimt n planul relaiei instituiei bancare cu clienii i concurenii si: pe zi ce trece clienii bncilor devin mai exigeni, mai bine documentai, solicitnd prestaii eficiente, caracterizate prin profesionalism i confidenialitate n acelai timp. Sunt de prere c, firmele presatoare din Romnia au posibilitatea de a realiza o mai bun servire a clienilor, satisfacerea nevoilor acestora, printr-o implicare mai profund n procesul comunicaional. Sunt de prere c, informaia i consilierea clienilor reprezint ci importante de a adauga valoare unui produs sau serviciu bancar: clienii au nevoie de informaii despre produsele i serviciile disponibile, unde i cnd pot cumpra aceste servicii, care este preul lor i, mai ales despre beneficiile pe care le pot obine n urma achiziionrii lor. Trebuie s menionez c, n cazul serviciilor bancare, accentul n cadrul comunicaiei trebuie pus pe educarea clienilor majoritatea clienilor au nevoie de un sfat n legatur cu alternativele produselor bancare special create pentru a le satisface nevoile specifice. Consilierea i educarea clienilor este cu att mai important n cadrul campaniilor promoionale destinate lansrii pe pia a noi servicii bancare sau mbuntirii celor existente. Comunicaia are un rol important n crearea unor argumente pentru a convinge consumatorii c au nevoie de un anumit serviciu specific oferit de banc, c trebuie s achiziioneze acel serviciu i nu altul oferit de concuren. De asemenea, reamintirea este utilizat pentru a transforma intenia de cumprare n decizia de a cumpra un anumit serviciu, mai ales cnd acesta este oferit ntr-o perioad limitat de timp. Instrumentele comunicaiei sunt deosebit de utile nu numai pentru atragerea de noi clieni, ci, n special, pentru crearea unor relaii strnse i durabile cu acetia cu scopul de a-i transforma n clieni fideli. De fapt, asigurarea unor relaii care s determine clieni loiali bncii (asigurnd astfel vnzri repetate a serviciilor bancare) ar trebui s fie obiectivul principal al profitabilitii pe termen lung a instituiei bancare. Tehnicile de pstrare a legturii cu acetia include corespondena periodic prin pot sau e-mail, contacte telefonice sau prin alte mijloace de comunicare, inclusiv faxul sau Internetul. Bncile care expediaz periodic clienilor situaia conturilor lor, pot include o scrisoare promoional sau brouri cu

49

informaii despre mbuntirea serviciilor oferite, despre existena unor noi servicii sau despre existena unor campanii promoionale. Meninerea unor relaii optime cu clienii actuali depinde, n mod hotrtor de gradul de actualizare a bazei de date cu privire la clieni, precum i de abilitatea acesteia de a personaliza relaiile cu clienii. Dei sistemul potal a fost i ramne canalul tradiional de comunicare, multe afaceri i bnci se orienteaz spre telecomunicaii pentru a menine legtura cu clienii inclusive ncurajarea acestora de a vizita paginile web ale bncii. n afar de consilierea i educarea consumatorilor, comunicarea unor oferte speciale, crearea i meninerea loialitii clienilor, alte obiective importante care pot fi atinse de ctre o instituie bancar prin consolidarea unui sistem de comunicaie eficient cu clientela se refera la11: 1. Crearea de imagini memorabile ale bncii i serviciilor sale (n rndul consumatorilor); 2. Informarea i trezirea interesului pentru un serviciu nefamiliar publicului; 3. Crearea preferinelor pentru un anumit serviciu, comunicnd punctele forte ale acestuia; 4. ncurajarea ncercrii produselor/serviciilor bancare prin oferirea de stimulente promoionale; 5. Familiarizarea clienilor cu un anumit serviciu nainte de momentul prestrii; 6. Educarea clienilor n direcia solicitrii unui serviciu pentru a obine avantaje maxime; 7. Rezolvarea n bune condiii a plngerilor clienilor; 8. Reducerea nesiguranei i a riscului perceput de clieni prin asigurarea unor informaii i sfaturi n orice moment; 9. Recunoaterea i recompensarea celor mai buni clieni i angajai; 10. Repoziionarea permanent a serviciilor n funcie de concuren; 11. Asigurarea de garanii. Realizarea acestor obiective presupune din partea instituiei bancare: utilizarea eficient a elementelor tangibile n cadrul ofertei, nelegerea n profunzime a produselor i serviciilor ce urmeaz a fi oferite, promovarea continu, realizarea de promisiuni care pot fi respectate, comunicarea eficient cu proprii angajai. Stabilirea strategiei de comunicaie pentru serviciile bancare este deosebit de cea pentru
11

50

bunurile tangibile ntruct ea trebuie s reflecte caracteristicile speciale ale a serviciilor. n consecin, elementele particulare ale serviciilor bancare au implicaii majore asupra comunicaiei cu clienii: 1. Intangibilitatea serviciilor bancare. Aceasta i pune amprenta asupra strategiei de comunicaie a bncii prin aceea c trebuie identificate o serie de metode care s le fac mai concrete sau s clarifice performanele produselor bancare. Unele bnci au nregistrat succese prin crearea unor simboluri tangibile, uor de recunoscut pe care le-au asociat cu numele i imaginea instituiei bancare. Mult mai important ns, este ca mesajul promoional s fie uor de perceput (folosirea de metafore sau simboluri fizice tangibile este frecvent). 2. Participarea clientului la prestare i dificultatea evalurii serviciilor bancare de ctre consumatori. Chiar dac clienii neleg perfect un anumit tip de serviciu bancar, ei pot avea dificulti n nelegerea deosebirilor dintre o banca i alta, a nivelului de performan pe care trebuie s l atepte de la un anumit prestator. ntre strategiile care pot fi utilizate se nscriu: furnizarea de elemente tangibile specifice n strns corelaie cu elementele serviciului prestat, evidenierea calitii echipamentului folosit de banc, informarea cu privire la caracteristicile (abilitile) propriului personal cum ar fi calificarea, profesionalismul, experiena. 3. Importana personalului de contact. Prezena funcionarilor bancari care realizeaz prestarea efectiv a serviciilor bancare, aduce o nuan tangibi mult mai personal acestora. O reclam n care este prezent un angajat bancar ajutnd clienii, comunic cu succes faptul c atenia personal este un element de baza al prestaiei. Acest mesaj este transmis totodat i angajailor cu scopul de a le arta acestora ce li se promite clienilor. Problema care se impune ns este de a avea un mesaj real, pentru a nu crea false ateptri din partea clienilor, care mai trziu pot conduce la deziluzii i deci la clieni nemulumii. Dac n brourile bncii sunt prezentai angajaii ca fiind politicoi, zmbind, dar n realitate lucrurile sunt diferite, nu vor exista dect dezamgiri n rndul clienilor, care vor discuta despre decepiile cu oricine va dori s asculte12.
12

51

nelegnd rolul critic pe care l au angajaii bncii i mai ales personalul de contact n satisfacia clientilor, n consolidarea relaiilor cu acetia, precum i a loialitii acestora fa de banc, multe instituii bancare desfaoar campanii de comunicaie intern care vizeaz proprii angajai. Programele de stimulare a angajailor sunt adesea folosite ca parte integrant a efortului de marketing intern. De asemenea, folosete campanii publicitare persuasive n special cu ocazia srbtorilor sau a vacanelor, sau a nceputului de an colar prin care comunic tehnicile de promovare a vnzrilor folosite temporar. Publicitatea de reamintire, de notorietate ocup un loc central n politica promoional. De fapt, singurul spot TV pe care banca l are este unul de reamintire: este vorba de un spot de 15 secunde n care sunt prezente evident sigla i sloganul, acesta fiind transmis zilnic naintea sau n timpul programelor cu audien maxim. n presa locala, banca este prezent cu anunuri legate de deschiderea de noi sedii, de lansarea unor campanii de promovare a vnzrilor, de asemenea uor de recunoscut i identificat datorit siglei. Trebuie menionat c, publicitatea pe Internet este remarcabil. Pagina web a bncii promoveaz i comunic clar, plcut i concis, permite descrcarea informaiilor n propriul calculator sau pe suport magnetic pentru a fi utilizate ulterior. Publicitatea prin tiprituri este totodat frecvent folosit. Afie expuse n special n locurile n care se organizeaz evenimente speciale, afie interioare care n ultimul timp sunt electronice, cataloage ce cuprind listele de produse i servicii, brouri pentru fiecare serviciu n parte, toate realizate pe o hrtie de nalt calitate, n culorile bncii cu logo i slogan vizibil. Campanii de promovare a vnzrilor sunt organizate cu diferite ocazii (srbtori, nceperea colilor, lansarea unui nou produs etc.). Este practicat reducerea temporar de pre (tarif), sunt oferite cadouri promoionale, calendare, puculie, sunt organizate concursuri cu diferite premii, de exemplu nainte de Crciun a fost organizat concursul Win a Free Month of Holiday Shopping!. Avnd n vedere toate aceste aspecte ce caracterizeaz activitatea desfurat de Commerce Bank - ce se bazeaz pe un sistem de comunicaii eficient cu publicul n scopul oferirii de servicii n deplin concordan cu ateptrile i exigenele clienilor, sunt de prere c, aceasta ar putea constitui un model pentru instituiile bancare din Romnia care urmresc maximizarea eficienei lor economice, dar i sociale a serviciilor oferite. Dei Internetul i banca electronic se dezvolta rapid n Romnia, nu trebuie s ignorm faptul c clientul romn nu este nc suficient de 52

familiarizat cu noua tehnologie, iar infrastructura romneasc nu are capacitatea de a inti ntreaga pia. Bncile din Romnia investesc din ce n ce mai mult n dezvoltare tehnologic i online banking. ntruct clientul romn este destul de nencreztor n sigurana tranzaciilor prin Internet, n Romnia, este potrivit o reea larg rspndit, cu sedii mici, integrate n specificul local, cu program prelungit. Trebuie s remarcm c, deja pe piaa romneasc exist bnci - ca Banca Raiffeisen Bank care au program de lucru cu publicul i smbta. De asemenea, Raiffeisen Bank ofer deja telefon gratuit unde clienii pot suna dup orele de program. Educarea publicului din Romnia trebuie s devin o prioritate n activitatea bncilor, precum i acordarea unei atenii sporite propriului personal - care are un rol hotrtor n crearea i meninerea unor relaii durabile cu clientela.

CAPITOLUL VI. CONCLUZII

Datorit influenelor permanente care afecteaz piaa bancar, nu exist o formul sau o reet a succesului pentru instituiile care acioneaz n acest domeniu. Pentru Raiffeisen Bank, este foarte important ca acestea s i particularizeze politicile i strategiile, adaptndule la condiiile pieei i culturii romneti. O analiz permanent a nevoilor i ateptrilor publicului pentru a oferi servicii conforme cu exigenele clienilor, este esenial. n plus, realizarea unui sistem de comunicaii eficient cu publicul nu mai reprezint o opiune, ci o condiie a succesului pe pia.

Bazndu-m pe rezultatele obinute n urma efecturii unei cercetri exploratorii tip chestionar n rndul a 50 de consumatori de servicii bancare din municipiul Cluj i, totodat, pe consultarea unor surse secundare i a literaturii de specialitate13 din domeniu, definesc n cele ce urmeaz, principalele ateptri i
13

53

exigene ale consumatorului de servicii bancare cu privire la prestaiile realizate de instituia bancar Raiffeisen creia i se adreseaz, n ordinea importanei pe care le-au dat-o respondenii: 1. ncrederea crearea unui climat de ncredere ntre banc i client; exemple: n momentul n care instituia bancar face o promisiune clienilor, se va ine de cuvnt; dac clienii au vreo problem, banca va arta un interes sincer n rezolvarea ei. 2. Disponibilitatea clienii ateapt ca personalul bncii s fie ntotdeauna gata s le ofere ajutorul, s nu fie niciodat prea ocupai spre a rspunde ntrebrilor lor, s aib totodat capacitatea de a le insufla ncredere i confiden. 3. Fiabilitatea serviciul bancar s fie realizat corect de prima dat, banca urmrind o prestare fr erori a serviciului. 4. Accesibilitatea furnizarea serviciului s se realizeze ntr-un loc accesibil i s nu presupun timp de ateptare din partea clientului. 5. Competena personalul s deina cunotinele i ndemnarea necesar pentru a presta servicii excelente de la prima ncercare. 6. Curtoazia personalul s acioneze ntr-o manier politicoas i prietenoas; clienii ateapt ca angajaii bancii s le ofere atenie individual (personal) i s fie mereu politicoi. 7. Promptitudinea (sau capacitatea de rspuns) abilitatea bncii de a rspunde ntrun timp scurt la problemele, cerinele i ntrebrile clienilor; acetia ateapt ca serviciul s fie prestat la timpul promis i pretind ca angajaii s le acorde o atenie prompt. 8. Garaniile utilizarea serviciului s asigure un avantaj social i economic clientului. 9. Intimitatea clienii ateapt s li se asigure confidenialitatea serviciului prestat de instituia bancar. 10. Prestigiul institutia bancara sa aiba un renume n domeniu. Sunt de prere c, n ara noastr, cercetarile de marketing desfurate n domeniul bancar mai au de parcurs pai importani n direcia perfecionrii instrumentelor de care dispun, impunndu-se totodat implementarea lor pe scar larg n toate firmele presatoare, astfel nct s se poat realiza un nivel ct mai nalt de satisfacie a clienilor. Avnd n vedere faptul c, piaa bancar se caracterizeaz printr-o clientel extrem de eterogen, care manifesta nevoi specifice de la un 54

segment la altul, apreciez c, pentru a veni n ntmpinarea clienilor cu serviciile care corespund ntru-totul necesitilor lor, cercetrile de marketing ar trebui integrate printre prioritile bncii, chiar dac acestea nu pot fi realizate ntotdeauna dup criterii riguros tiintifice. Putem constata c, n ara noastr, dei unele bnci sunt mai reticente la proiectarea unui sistem de comunicaie cu publicul lor corespunztor noii abordri a pieei - din perspectiva clientului majoritatea instituiilor bancare au nceput s neleag mai bine ce nseamn a comunica cu clienii lor, descoperind astfel clientul. De asemenea, sunt de prere c printr-o nelegere profund a nevoilor i ateptrilor clienilor, Raiffeisen Bank poate asigura un nivel nalt de satisfacie a acestora - i, totodat, poate beneficia de avantajele oferite de succesul ei de pia ns, cunoaterea acestor nevoi este extrem de dificil ntruct fiecare client percepe n mod particular ateptarile i exigenele sale i le d o interpretare specific.

BIBLIOGRAFIE:
1. Iacob Catoiu, CERCETARI DE MARKETING, Ed. Uranus, Bucuresti, 2002. 2. Berry Leonard L., Parasuraman A.- Marketing Services: Competing Through Quality, The Free Press, New York, 1991, p. 58 3. Catoiu, I., Teodorescu, N. Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucuresti, 2005. 4. Dedu, Vasile Management bancar, Editura Sildan `94, Bucuresti, 2002.

55

5. Kotler Ph., WINNING THROUGH VALUE ORIENTED MARKETING 2004 6. Kotler Ph. Managementul marketingului 2004 7. www.instituteforpr.com/measurement_tree.phtml- Survey & Action Institute for Consumer Research and Communication Analysys. 8.www.onlinebankingreport.com

9.www.internetbankreport.com 10. www.bankonline.com

56