UNIVERSITATEA BABEȘ-BOLYAI

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE ȘI GESTIUNEA AFACERILOR

CLUJ-NAPOCA

Specializarea: ECONOMIA COMERȚULUI, TURISMULUI ȘI SERVICIILOR

MARKETINGUL SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE

ȘI CRIZA FINANCIARĂ

Coordonator științific
Conf. dr. POP Ciprian Marcel
Absolvent
KOVÁCS Mária-Ildikó
 2009

Cuprins

I. Introducere..................................................................................................................3
II. Motivația, importanța și metodologia cercetării........................................................5
III. Abrevieri..................................................................................................................6
IV. Lista tabelelor, graficelor și casetelor......................................................................7
V. POLITICA DE PRODUS ÎN MARKETINGUL SERVICIILOR............................8
5.1 MIXUL DE MARKETING ÎN SERVICII..........................................................8
5.2 PRODUSUL- O COMPONENTĂ A MIXULUI DE MARKETING...............12
5.2.2.1 Obiectivele strategice ale politicii produsului global...........................15
5.2.2.2 Strategiile produsului global................................................................18
5.2.2.3 Instrumentele politicii de produs global...............................................20
5.2.3.1 Obiective și startegii ale elementelor tangibile...................................23
5.2.3.2 Obiective și strategii ale utilizării personalului..................................25
5.2.3.3. Obiective și strategii ale participării clientului la realizarea prestației
..........................................................................................................................26
5.3. POLITICA DE PRODUS ÎN MIXUL DE MARKETING AL ..............27
SERVICIILOR FINANCIAR – BANCARE
..................................................................................................................................27
5.3.2.1 Produsele bancare ................................................................................30
5.3.3.1 Direcțiile politicii de produs.................................................................37
5.3.3.2 Variante strategice................................................................................40
VI. Influența crizei financiare din anul 2008 asupra creditelor pentru persoane fizice
......................................................................................................................................42
6.1 Introducere. O imagine de ansamblu..................................................................42
6.2. Creditele și criza financiară- Studiu de caz Raiffeisen Bank............................48
VII. Concluzii și propuneri..........................................................................................66
VIII. Bibliografie..........................................................................................................67

2
I. Introducere

Datorită naturii umane și necesității satisfacerii diferitelor nevoi, fie materiale

fie nemateriale, oamenii au urmărit de-a lungul timpului să își satisfacă cât mai bine
posibil aceste nevoi, apelând la produsele sau serviciile oferite spre consum.
Necesitatea de ași satisface nevoile și-au exprimat-o în cererea de bunuri și servicii,
care corelată cu oferta de pe piață reușea să le satisfacă într-un anumit grad nevoile.
Scopul oricărui prestator de servicii este ca serviciile lui să satisfacă cât mai bine
posibil nevoile consumatrilor și să fie percepute ca un beneficiu de către aceștia,
pentru a mai apela și în viitor la respectivele servicii. Tocmai din acest motiv politica
de produs, cu componentele și particularitățiile sale, joacă un rol atât de important în
politiciile și strategiile unei firme.
Datorită poziției pe care serviciile îl ocupă în satisfacerea nevoilor
consumatorilor, am ales ca temă a prezentei lucrări politica de produs în marketingul
serviciilor precum și particularitățiile ei în cazul serviciilor financiar - bancare.
Pornind de la această idee, mi-am structurat lucrarea în opt capitole, din care capitolul
V. reprezintă partea teoretică a lucrării, capitolul VI. partea pratică, iar în capitolul
VII. am formulat câteva concluzii și propuneri referitor la analiza comparativă și la
rezultatele la care am ajuns în urma realizării prezentei lucrări.
În cazul serviciilor, polictica de produs prezintă o serie de particularități, ce decurg
din însăși particularitățiile specifice serviciilor, precum: intangibilitatea,
inseparabilitatea, eterogenitatea, perisabilitatea și lipsa proprietății, dar și din
abordarea serviciului ca fiind o soluție nematerială menită să rezolve și să satisfacă
nevoile consumatorilor.
Pentru a evidenția aceste particularități am pornit de la ”produs” ca componentă a
mixului de marketing, unde am urmărit să specific componentele, particularitățiile și
nu în ultimul rând poziția pe care această componentă o ocupă în cadrul mixului.
Produsul este una din componentele de bază a mixului de marketing, fără de care
celelalte componente și-ar pierde rostul și existența în cadrul marketing mixului. De

3
asemenea am evidențiat particularitățiile care apar în mixul de marketing ca rezultat al
trăsăturilor specifice serviciilor, ce a determinat apariția unui mix de marketing
compus din 7 elemente. În continuoare am analizat cele două componente ale
produsului-serviciu, produsul global și produslele elementare sau parțiale, unde am
încercat să conturez elementele și strategiile specifice politiciilor acestor elemente.
În cea de a doua parte a capitolului V. am conturat particularitățiile pe care le prezintă
poltica de produs în mixul de marketing al serviciilor financiar-bancare, particularități
ce rezultă din conținutul și diversitatea serviciilor financiar-bancare. De asemenea se
întâlnesc particularități în strategiile politicii de produs, mai precis în direcțiile și
variantele strategice ale politicii de produs.
Capitolul VI. al lucrării este un studiu de caz despre influența și impactul crizei
financiare din anul 2008 asupra produselor bancare. Datorită diversității produselor
bancare am optat pentru o singură categorie de produse, și anume, Creditele pentru
persoane fizice. Am structurat capitolul în două mari părți: în prima parte,
subcapitolul 6.1, am încercat să conturez o imagine de ansamblu al situației existente
pe piața economică din România în anul 2008 și respectiv primul trimestru al anului
2009, iar în cea de a doua parte, subcapitolul 6.2, am realizat un studiu de caz bazat pe
o analiză comparativă a criteriilor și condițiilor de creditare pentru creditele acordate
persoanelor fizice. În acest scop am analizat modul în care respectivele criterii și
condiții, precum și politica de produs s-au modificat în anul 2009 față de anul 2008,
ca urmare a crizei financiare care s-a făcut simțită și în România în anul 2008.
Băncile au fost nevoite să efectueze numeroase schimbări în ceea ce privește normele
Politiciilor de risc și de produs adoptate. Cauza acestor măsuri de siguranță a fost
criza financiară de amploare internațională din anul trecut, anul 2008. Criza s-a fătut
simțită și pe piața creditelor bancare, unde ca răspuns au apărut multe schimbări
menite să reducă riscul și mai apoi să încurajeze populația de a apela la credite. În
acest subcapitol am analizat impactul crizei financiare pe un caz concret, pe creditele
pentru persoane fizice la banca Raiffeisen Bank.

4
II. Motivația, importanța și metodologia cercetării

Pentru realizarea lucrării de licență am optat pentru această temă, deoarece mi s-a
părut o temă de cercetare interesantă și extrem de actuală. Criza economică din anul
2008 a influențat toate ramurile economiilor pe plan internațional, dar mai ales
bănciile. Din acest motiv am ales să studiez particularitățiile politicii de produs în
mixul de marketing al produselor financiar – bancare. În cadrul politicii de produs am
studiat diferitele elmente ala politicii de risc ala băncii.

Natura cercetării este una calitativă, deoarece pe baza datelor ce mi-au fost puse la
dispoziție de către responsabilii cu credite de la Raiffeisen Bank, am realizat o analiză
comparativă a criteriilor și condițiilor de creditare, precum și al modului în care
acestea s-au schimbat sub impactul crizei financiare și de asemenea ce urmări au avut
aceste schimbări asupra politicii de produs a băncii și nu în ultimul rând asupra
cliențiilor ei.

Metodologia folosită este studiu de caz bazat pe o analiză comparativă a datelor

culese din diferite surse, precum: banca Raiffeisen Bank, presă, televiziune.

Datorită actualității evenimentului analizat sursele de date au fost limitate și nu în

totdeauna reflectau realitatea economică.

Din punctul meu de vedere, importanța cercetării pe care am efectuat-o și a prezentei

lucrări contă în sinteza pe care o oferă despre un eveniment economic actual al cărui
impact s-a făcut simțit în diferitele ramuri ale economiei României.

5
III. Abrevieri

Nr. – număr
Fig. –figura
SB – serviciu de bază
SP – servicii periferice
ATM - Automated Teller Machine
BNR – Banca Națională a României
LTV – Loan to value
EUR – euro
mp – metrii pătrați

6
IV. Lista tabelelor, graficelor și casetelor

Tabelul nr.1: Elementele mixului de marketing în servicii..................................pag. 11

Tabelul nr. 2 Alternative strategice ale politicii produsului global.......................pag.18

Tabelul nr. 3 : Comparația condițiilor de creditare Flexicredit.............................pag.57

Tabelul nr. 4: Comparația condițiilor de creditare Credit Card............................pag.59

Tabelul nr. 5 Comparație condiții de creditare Flexicredit Plus...........................pag.61

Tabelul nr. 6: Comparația condiților de creditare a creditului pentru

locuințe..................................................................................................................pag.63

Fig. Nr. 1 Serviciul de bază și servciile periferice................................................pag.14

Fig. Nr. 2 Modelul calității serviciilor..................................................................pag.15

Fig. Nr. 3 Conţinutul marketingului serviciilor bancare.......................................pag.28

Fig. Nr. 4 elementele componente ale prestației unui serviciu bancar.................pag.34

Fig. Nr.5 Sinteza impactului crizei finaciare asupra creditelor pentru persoane

fizice.................................................................................................................................pag.46

7
V. POLITICA DE PRODUS ÎN MARKETINGUL SERVICIILOR

În existența și acțiunile lor, oamenii formează cererea de servicii, o expresie a

nevoilor solvabile, în măsuri, niveluri, intensități diferite, în timp și spațiu. Nevoia
pentru un serviciu anume este formată dintr-un ansamblu de servicii, pe care firmele
le satisfac gradual, rezultatul fiind considerat de consumatori fie un beneficiu/ avantaj,
fie o pierdere.
Politica de produs este considerată componenta cea mai importantă a mixului de
marketing. Ea este alcătuită din totalitatea acțiuniilor prin care firma își stabilește
obiectivele, alege strategiile, programează și desfășoară măsuri concrete. Politica de
produs exprimă conduita firmei în raport cu mediul, referitoare la dimensiunile,
structura și evoluția gamei de servicii care fac obiectul de activitate al firmei
prestatoare. Fundamentarea politicii de produs are la bază conținutul produsului și se
concretizeză prin formularea unor obiective și strategii care vizeză atât produsul
global cât și componentele sale structurale. [V. Olteanu, 2006]

5.1 MIXUL DE MARKETING ÎN SERVICII

N.H. Borden, considerat părintele conceptului de marketing mix, definește mixul de

marketing ca fiind un set de variabile pe care atât firmele prestatoare de servicii, cât și
cele producătoare de bunuri le pot utiliza pentru a influența consumatorii.
Specialiştii, atunci când discută strategiile de marketing pentru produse au în vedere
cele patru componente ale mixului: produsul, preţul, distribuţia (sau plasamentul) şi
promovarea (sau comunicaţia). Acestea sunt cunoscute şi ca cei patru „p” ai mixului
de marketing.
Datorită trăsăturilor specifice a serviciilor, precum intangibilitatea, inseparailitatea,
eterogenitatea, perisabilitatea și lipsa proprietății, practica a demonstrat că utilizarea
unui mix format doar din aceste patru elemente nu este suficient pentru a rezolva o
problemă de marketing.

8
Referitor la numărul optim al componentelor mixului de marketing utilizat în
domeniul serviciilor au apărut multe teorii. Pentru a asigura o satisfacere cât mai
deplină a nevoilor consumatorilor, profesorul amenrican N. H. Borden a elaborat un
mix care conținea nu mai puțin de douăsprezece elemente. Însă datorită dificultății
folosirii unui sistem format dintr-un număr atât de mare de variabile, practica de
marketing a respins această teorie.
E. G. McCarthy a eleborat un sistem format doar din patru elemente. Aceată teorie a
fost acceptată de practica de marketing, însă datorită faptului că în elaborarea acestei
teorii McCarthy a avut în vedera sfera producție, a fost considerată nefiind
corspunzător de complexă în raport cu complexitatea serviciilor, în ciuda faptului că
oferea o serie de avantaje.
Astfel, specialiștii în marketingul serviciilor au elaborat mai multe teorii cu privre la
variabilele ce trebuiesc adiționate mixului clasic pentru a evidenția cât mai clar
specificul serviciilor. Datorită faptului că marketingul a pătrus cu întârziere în
servicii, atât teoria cât și practica au demonstrat că nu există două mixuri identice.
Acest lucru poate fi datorat și faptului că și fiecare categorie de servicii au specificul
lor, astfel și mixul folosit deseori necesită adăugare unei variabile în plus.
O astfel de situație am întâlnit în cazul serviciilor bancare, unde natura distinctivă a
acestor servicii a impus includerea în cadrul elementelor mixului și unele legate de
implicarea clientui în procesul de prestare, de factorul de timp, etc.
Astfel, Christopher Lovelock, propune un mix de marketing al serviciilor format din
opt elemente. Acest model este o extindere a celui propus de Bernard H. Booms şi
Mary J. Bitner în lucrarea lor „ Marketing Strategies and Organization Structures for
Service Firms” în 1981, care cupridea șapte elemente: alături de cele patru clasice,
participanţii, procesul (de prestare) şi evidenţa fizică. Cel de-al optulea element
propus de Lovelock este productivitatea/calitatea.
Conform unor lucrări de specialitate din țara noastră [După V. Olteanu & I. Cetină,
1994 din C. M. Pop, 2008], structura optimă a mixul de marketing pentru servicii este
formată din următoarele trei grupe de variabile :
 Variabile similare domeniilor producției (prețul și promovarea)
 Variabile modificate față de mixul de marketing clasic (produsul și distribuția)
 Vaiabile specifice seviciilor (ambianța, personalul de contact și clientul)

9
 În urma unei revizuiri a variabilelor mixului de marketing pentru servicii, în
vederea introducerii unor elemente specidice, noua concepție prezintă următorul
mixul de marketing pentru servicii, care conține următoarele șapte elemente [A. Zaiț,
2004] :

1. produs (serviciu)
2. preț
3. distribuție (localizare)
4. comunicare (promovare)
5. implicare umană (personalul/ oameni)
6. dovada fizică (ambianța)
7. procesele

Produsul (serviciul) este una din componentele de bază ale mixului de marketing,
conceput pentru a satisface cât mai bine posibil nevoile cliențiilor.
Prețul este considerat o variabilă de o importanță excepțională, reprezentând suma
de bani pe care consumatorii sunt nevoiți să o plăteacă pentru a beneficia de un
serviciu, cu alte cuvinte este expresia bănească a unui serviciu. Determinarea
prețurilor unor servicii prezintă deseori dificultăți datorită caracteristicilor specifice a
serviciilor.
Astfel perisabilitatea și sezonalitatea întâlnită la servicii determină limite cu ult mai
largi de variație a prețurilor aceluiași serviciu, în timp ce gradul de implicare a
clientului în procesul de prestație face posibilă alicarea unor prețuri diferențiate pe
diferite criterii.
Distribuția este adesea înlocuită cu termenul de “localizare” la servicii. Specific
sericiilor este că distribuția unui serviciu se realizează în același loc cu producția lui.
Comunicarea reprezintă totalitatea acțiunilor prin care o întreprindere se poate face
cunoscută și își poate face cunoscute produsele sale diferitelor categorii de public sau
clientelă. [A. Zaiț, 2004 :58]
Implicarea umană este prezentată în litaratura de specialitate ca un ansamblu format
din două componente : consumatorii și personalul de contact. Personalul de contact

10
are un rol important în gradul de satisfacere a cliențiilor dar și în îmbunătățirea
performanțelor firmei.
Consumatorii pot fi considerați și ca o variabilă distinctă a mixului de marketing în
cazul anumitor servicii, scotând în evidență importanța marketingului interactiv, care
următoarele obiective: personal satisfăcut și clienți satisfăcuți.
Dovezile fizice reprezintă un ansamblu de elemente tangibil, palpabile,materiale,
care prin asocierea cu serviciul propriu-zis oferă consumatorului o dovadă a existenței
fizice a serviciului. Dovezile fizice sunt formate din două componente: componente
periferice – reprezintă o parte integrantă a prețului serviciului, dar valoarea lor este
minima sau chiar nulă, și componente esențiale- aceste nu pot fi posedat de
consumator și includ designul unei clădiri, ambianța ei, mobilierul, echipamentele
folosite în prestarea serviciului, etc.
Procesele au o importanță deosebită în succesul marketingului și al firmei
prestatoare de servicii, din acest motiv prezența acestei variabile în mix este esențială.
Procesul implică proceduri, sarcini și programare, activități și ritm prin care un
serviciu este livrat consumatorului. [ C. M. Pop, 2008 :118].
În tabelul de mai jos, Tabelul nr. 1, sunt prezentate variabilele mixului de marketing
pentru servicii, precum și componentele fiecărei variabile în parte. Analizarea acestor
componente duce la creșterea gradului de satisfacere a consumatorilor precum și la
atragerea consumatorilor potențiali prin componentele variabilei de promovare sau
comunicare.

Tabelul nr.1: Elementele mixului de marketing în servicii

Produs Preț Distribuție Comuni- Implicar Dovada Proces

care e umană Fizică

11
Gamă Nivel Locație Reclamă Personal: Mediu: Politici,
Calitate Reduceri Accesibili- Publicitate Pregătire, Mobilă, Proceduri
Nivel Comisioane tate Promova- Discreție, Culoare, Mecani-
Nume Termene de Canale de rea Dăruire, Design, zare
de plată sitribuție vânzărilor Motivație Dispunere, Discreția
marcă Valoare Acoperirea Relații Przentare, Zgomot, angajaților,
Linie de percepută de distribuției publice Comporta Bunuri Implicarea
serviciu client Vânzare -ment ajutătoare clientului
Garanții Raport personală inter- Elemente Îndruma-
Servicii calitate/preț personal tanginile rea
post Diferențiere Atitudine clientului
vânzare Alți Fluxul de
clienți: activități
Compor-
tament
Grad
de
implicare
Contacte
client/
client

(După Donnelly și George - Marketing of Services, American Marketing Association.

Chicago, 1981, din A. Zaiț, -Marketingul serviciilor, 2004: 52)

5.2 PRODUSUL- O COMPONENTĂ A MIXULUI DE MARKETING

Politica de produs prezintă un ansamblu de particularități în domeniul prestărilor de

servicii, care rezultă din abordarea serviciului ca fiind o soluție nematerială menită să
rezolve și să satisfacă nevoile consumatorilor.
Pentru prezentarea cât mai calră a conceptului produs – seviciu din perspectiva
marketingului, A. Zaiț propune o analiză pe trei nivele a acestui concept. Aceste
patru nuvele sunt:
 conceptul de beneficiu al clientului – reprezintă punctul de vedere al
consumatorului, beneficiile cutate de acesta, acre ar trebui să fie centrate în conturarea
serviciului. Beneficiul căutat de client este acătuit dintr-o multitudine de elemente
fizice, funcționale și nu în ultimul rând psihologice
 conceptul de serviciu – Acest concept este considerat „ inima” ofertei de
servicii a firmei și răspunde la întrebările „În ce domeniu al serviciilor ne desfășurăm
activitatea? “ și “ Căror nevoi și dorințe încercăm să răspundem?”

12
  Oferta de servicii – în cadrul ei se pot distinge servicii elementare și servicii
globale. Administrarea ofertei de servicii are în vedere o grupare de trei elemente:
elementele serviciului, formele serviciului și nivelel lui.
Elementele serviciului sunt ingredientele tangibile și intangibile, controlabile și
necontrolabile care alcătuiesc produsul – serviciu .
Formele serviciului rezultă din examinarea detailată a variantelor opțiuni ale fiecărui
element al serviciului respectiv și influențează stabilirea prețurilor serviciilor.
Serviciile pot fi oferite sub forma unui set cu preț unic, sub formă de elemente
separate, fiecare la un anumit preț, sau o combinație a primelor două variante.
Nivelul serviciului are în vedere judecata, aprecierea serviciului de către client, prin
prisma calității și cantității beneficilor care rezultă din acest serviciu.
[A. Zaiț, 2004: 53]
Orice firmă prestatoare de servicii dispune de un portofoliu de servicii care alcătuiesc
oferta de servicii a firmei. Oferta de servicii este alcătuită din mai multe servicii
distincte, care au grade de importanță diferite din perspectiva consumatorilor, dar care
alcătuiesc un sistem în cadrul politicii de produs. Abordarea serviciilor ca sisem ne
oferă o viziune aparte a produsului- serviciu care-și găsește reflectarea în următoarele
două concepte: Produs global și produse elementare sau parțiale, care alcătuiesc
totodată și oferta de servcii a firmelor.

5.2.1. Produsul global

Produsul global are la bază interacţiunea diferitelor componente ale sale și efectul lor
final, utilitatea percepută de consumator. Reflectă caracterul de proces şi de sistem al
serviciilor. Produsul global poate fi definit din două perspective: cel al prestatorului
de servicii și cel al consumatorului, ca beneficiar al serviciului achiziționat.
Din perspectiva firmei prestatoare se servcii, produsul global, reprezintă rațiunea de a
exista pe piață a unei firme. El determină profilul unei companii și formează
principala activitate a unei firme prestatoare de servicii.
Din perspectiva consumatorului, produsul de bază este motivul principal pentru care
el a apelat la firma respectivă, și are menirea de a-i satisface o nevoie primară.

13
Prin rolul pe care îl au în satisfacerea nevoilor consumatorilor, activitățile cae compun
sistemul serviciilor generează o serie de produse unitare, fiecare dintre acestea
reprezentând o componentă a produsului global și oferindu-i acracteristici aparte.
Acete produse unitare sunt: de bază, auxiliare, suplimentare și potențiale.
Același serviciu poate fi auxiliar sau suplimentare, în funcție de împrejurarea în care
este folosit.
Produsul de bază reprezintă rezultatul actvităţilor generatoare de utilităţi care
stă la baza comportamentului manifest.
Produsul auxiliar este generat de activități fără de care produsul de bază nu
este posibil, sau calitatea este afectată considerabil. Aceste produse sunt de cele mai
multe ori subînțelese i deci așteptate de consumator. Astfel lipsa lor din structura
produsului generic oferit este ușor remarcată de consumatori și asimilată ca fiind o
calitate mai scăzută a serviciului prestat.
Produsele suplimentare conferă un plus de calitate serviciului de bază și în
măsura în care sunt oferite în cadrul acesluiaș preț, ele reprezintă un element extrem
de importat în diferențierea firmei de concurenți.
Produsele potențiale asigură un grad înalt de personalizare a serviciilor
prestate. Reflectă flexibilitatea firmei prestatoare de servicii în oferirea de servicii
individuale, diferite de cele de bază.
Această structuă a produsului de bază reflectă dimensiunile corporale ale produsului,
precum complexitatea, diversitatea, calitatea, standardizarea, personalizarea lui și
marca. Produsul global apare ca rezultat al produselor parțiale.
Relația dintre serviciul de bază si serviciile periferice care-l compun este prezentată în
figura de mai jos.

Fig. Nr. 1 Serviciul de bază și servciile periferice

14
 Fig. Nr. 1 Serviciul de bază și serviciile periferice
(din C.M. Pop,Marketingul serviciilor-probleme de ansamblu ale terțialului,
2008:70)

5.2.2. Politica produsului global

Politica de produs globan vizează totalitatea obiectivelor, strategiilor și tacticilor, care

au în vedere produsul privit în ansablu. Produsul este definit în literatura de
specialitate ca fiind un proces care reunește activități intercondiționate care au drept
rezultantă o anumită utilitate. Obiectivele și strategiile sunt determinate de
caracteristicile serviciilor și mai ales de preocesul de creere și de livrare ătre
consumatori.

5.2.2.1 Obiectivele strategice ale politicii produsului global

Obiectivele strategice sunt exprimate de caracteristicile de bază ale produsului,

precum îmbunătățirea calității serviciilor prestate, creșterea productivității,
diferențierea serviciilor și echilibrarea acțiunilor orientate spre prestație și spre
prestație. Aceste obiective reunesc elemente care caracterizează procesul și asigură
livrarea lui în concordanță cu cererea de servicii.
 Calitatea – este element definitoriu al serviciilor și imposibl de separat de
utilitate, formănd baza politicii de produs. Totalitatea acțiunilor firmei prin care este
determinată atitudinea sa față de calitate sunt incluse în cadrul politicii în domeniul
calității serviciilor. Această politică are drept obiective ameliorarea decalajelor care
apar în procesul de prestare al serviciului și modul în care elte perceput de
consumator. În politica de calitate a firmelor prestatoare de servicii apar cinci
categorii de decalaje, prezentatea în figura de mai jos, reprzentând modelul calității
serviciilor.
Fig. Nr. 2 Modelul calității serviciilor

Comunicațiile Experiența
persobale în legătură Nevoile personale anterioară
cu serviciul

15
 Serviciul dorit

D5
Consumator
Serviciul receptat

Prestator Comunicațiile
Distribuția serviciului dintre client și
(conatcte pre- și post firmă
cumpărare) D4

D3
Transformarea
nivelului perceput în
caracteristici de
calitate

D2
Nivelul perceperii
așteptărilor consumatorilor
de către conducerea firmei

(din C.M. Pop,Marketingul serviciilor-probleme de ansamblu ale terțialului,

2008:83)

Pimul decalaj, notat în figură cu D1, reprezintă decalajul dintre așteptările

consumatorilor și gradul în care acestea sunt înțelese de către firmele prestatoare de
servicii. Printre cauzele acestui decalaj am putea menționa următoarele:
- incapacitatrea unor consumatori de a exprima corect și clar așteptările
și exigențele pe care le au
- Conducerea firmei nu a înțeles locul și rolul diferitelor servicii
elementare în cadrul serviciului global
- Segmentarea pieței nu a fost suficient de profundă
- Greșeli sau omisiuni în cercetările de marketing efectuate de firmă
- Lipsa sau insuficiența comunicării verticale

16
Cel de al doilea decalaj, notat cu D2, apare din cauza gardului în care conducerea
firmei înțelege exigențele consumatrilor și definirea calității serviciilor prin norme.
Cauzele acestui decalaj sunt următoarele:
- normele de caliate sunt insuficient de calr definite de către conducere
- uneori normele deși sunt clar definite sunt nerealizabile în condițiile
date
- Uneori, deși normele sunt realizabile, este posibil ca managerii să nu
urmărească cu consegvență realizarea lor
Cel de al treilea decalaj, D3, este decalajul dintre calitatea definită prin norme și cea
realizată în prectică în cursul prestării serviciului. Poate avea următoarele cauze:
- personla insuficient calificat
- insuficiența echipamentelor și a mijloacelor tehnice
- insufuceienta cunoaștere de către personala normelor de calitate ce
trebuiesc respectate
- insuficiența sau absența spiritului de echipă
Decalajul D4 este decalajul dintre calitatea prestație și cea promisă sau sugerată prin
communicațiile firmei. Are următoarele cauze:
- lipsa sau insuficiența comunicației orizonale în cadrul firmei
- exagerările ce au apărut în comunicațiile cu exteriorul
Ultimul decalaj, D5, este decalajul dintre serviciul primit și cel așteptat. El apare
atunci când cel puțin unul din decalajel prezentate mai sus apar în procesul de
prestare. Altfel spus ese o funcție a celorlalte patru decalaje. [ C. M. Pop, 2008]
În concluzie, aceste decalaje sunt determinate de: necunoașterea așteptărilor
consumaorilor, utilizarea unor standarde necorespunzătoare, nelivrarea serviciilor
conform prescripților și neconcordanța performanțelor cu promisiunile. De aici reiese
un obiectiv general al firmelor prestatoare de servicii, și anume cel al îmbunătățirii
continue a calității serviciilor.
 Creșterea productivității - are la bază perisabilitatea serviciilor,
impozibilitatea stocării și livrarea lo în momentul manifestării cererii. Din acesr
motiv, creerea și consumul se realizează într-un timp de așteptare care afectează
calitatea și cantitatea serviciilor livrate. Includerea productivității în răndul
obiectivelor strategiilor de produs a fost justificată de specialiști prin efectele pe care

17
le generează asupra calității, timpului de livrare care la rândul lui afctează caacitatea
ofertei de servicii.
 Diferențierea serviciilor – este un mijloc de poziționare a produsului pe piață,
și astfel unul din obiectivele politicii de produs global. Este impus de necesitatea
asigurării unei reprezentări distincte ale produselor în raport cu produsele similare.
Considerarea lui ca obiectiv al politicii de produs derivă din faptul că inovarea în
domeniul serviciilor nu poate fi protejată legal, astfel fiind ușor de copiat fapt ce
determină pierderea rapidă a avantajului competitiv.
 Echilibrarea acțiunilor orientate spre clint cu cele orientate spre produs –
are la bază efectele contrari obținute prin accentuarea uneia sau alteia din orientările
firmei.

5.2.2.2 Strategiile produsului global

Strategiile produsului global sunt structurate în funcție de caracteristicile

procesului, optica în care se desfășoară acesta și gradul său de divergență și
complexitate.
Optica în care se desfășoară procesul de prestare exprimă orientarea lui spre produs
sau spre piață, orientări care reprezintă, în același timp, câte o alternativă strategică.
[V. Olteanu, 2006: 173]
Orientarea spre produs reunește acele acțiuni care au drept obiectiv atenuarea
efectelor negative generate de variabilitatea și diveritatea serviciilor prestate. Ea se
realizează prin instrumentele politicii de produs, printre care ași dori să menționez
următoarele: creșterea productivității, standardizarea, procesarea și livrarea serviciilor,
descrierea atribuțiilor personalului, dirijarea capacității de servire precum și dirijarea
sosirii cliențiilor.
Orientarea spre piață este strategia prin care în centrul acțiunilor firmei este pus
clientul, instrumentul esențial al acestei strategii este personalizarea și standardizarea
serviciilor. Orice companie prestatoare de servicii are drept obectiv echilibrarea
acțiunilor firmei, fapt ce se realizează prin combinarea celor două alternative
strategice, dar accentul cade pe una sau alta din orientări.

18
Pentru a formula o strategie completă este necesară luarea în considerare a gradului de
divergență și complexitate a procesului de creare și livrare. Acest lucru formănd baza
alegerii alternativei stratecige corespunzătoare obiectivului urmărit de firmă. Printre
alternativele strategice posibile se renumără următoarele:
 Reducerea divergenței – are drept consecințe reducerea costurilor, creșterea
productivității, stabilitatea calității. Sunt elemente privite pozitiv de prestator, în timp
ce în ceea ce privește consumatorii, ei resimt o limitare a posibilității de alegere,
motiv pentru care resping uniformizarea procesului de prestare.
 Creșterea divergenței – asigură o mai mare personalizare și felxibiltate a
serviciilor prestate, reflectând o orientare spre piață a firmei prestatoare. Această
strategie condce la cosuri mai ridicate, fapt pentru care este privită în mod negativ de
către producători.
 Reducerea complexității – acest lucru se realzează prin eliminarea unor etape
din procesul de prestare, fapt ce duce la creșterea productivității, la accelerarea
producției și posibilitatea de a standardiza serviciile. Relectă o orientare spre produs a
firmei prestatoare.
 Creșterea complexitții – se realizează prin adăugarea unor etape procesului de
prestare, etape prin care se oferă servicii cu un grad ridicat de personalizare. O astfel
de strategie reflectă orientarea spre piață a activității și oferă oferă o diferențiere
ridicată firmelor care o ladoptă. [Iuliana Cetină, 2004]
Tabelul prezentat mai jos reprezintă tabloul alternaivelor strategice posibile de utilizat
în cadrul politicii de produs global.

Tabelul nr. 2 Alternative strategice ale politicii produsului global

1. Optica desfăşurării Caracteisticile procesului

procesului 2. Gradul de divergenţă 3. Gradul de complexitate

19
 a) Orientat spre piaţă a) redus a) redus
(Client)
b) Orientat spre b) ridicat b) ridicat
produs
(prestator)
( V. Olteanu,Marketingul serviciilor – o abordare managerială, 2006: 175 )

5.2.2.3 Instrumentele politicii de produs global

Cele mai importante instrumente ale politicii de produs global sunt

următoarele: standardizarea și personalizarea, dimensionarea ofertei și ordonarea
cererii, dezvoltarea de noi servicii și utilizarea mărcii. [V. Olteanu,Marketingul
serviciilor – o abordare managerială, 2006]
 Standardizarea și personalizarea serviciilor
Standardizarea reprezintă un set de reguli aplicat procesului de prestare, având rolul
de a diminua diferențele dinre calitatea așteptată și cea percepută de consumatori și
cea promisă și efectiv livrată de către prestator. Standardizarea serviciilor nu trebuie
înțeleasă ca fiind o operațiune de uniformizare a proceselor , ci de realizare a
punctelor critice ale acestora, în conformitate cu așteptările consumatorilor printr-o
mare flexibiltate.
Personalizarea serviciilor represintă prestarea acestora în conformitate cu cerințele
individuale ale cliențiilor. Teoretic personalizarea este opusă stanadardizării, însă
practica a demonstrat că personalizarea este un mijloc de addatpare a unui serviciu
standardizat la cerințele individuale ale consumatorilor. Personalizarea este posibilă
doar în cazul în care firma are o înaltă fexibiliate, dispunând de personal cu înaltă
calificare.
 Dimensionarea ofertei și ordonarea cererii
Dimensionarea capacității ofertei este una din componentele politicii de produs și este
generată atât de rigiditatea și perisabilitatea ofertei, cât și de variabilitatea cererii de
servicii. Capacitatea ofertei de a satisface cererile prezente pe piață reprezintă î
componentă esențială a politicii de produs, pentru că lipsa acestei capacități crează
impicații mai mari în servicii decât la produse. Acest lucru este asimilat și recepționat
de către clienți ca fiind servicii de calitate redusă. Capacitatea ofertei este exprimată

20
de capacitatea echipamentelor, a personalului și de activitățile desfășurate de către
client.
În cazul serviciilor la a căror prestație participă și clientul, capacitatea de servire
poate fi crescută prin transferarea unei părți din activitatea de prstare clientului.
Ordonarea cererii are drept obiectiv urmărirea atenuării efectelor generate de
capacitatea limitată a ofertei și imposibilității servirii cererii pe măsura manifestării ei.
Astfel de situații se întâlnesc în cazul serviciilor medicale, de coafură sau cosmetică,
comerț, bancare, etc.
 Înnoirea serviciilor
Creerea de noi servicii este mijlocul prin care se asigură atingerea tuturor obiectivelor
politicii de produs. Din a cest motiv, procesul de creere de noi servicii poate fi abordat
din două perspective: ca obiectiv separat, dar cumulativ, fie ca o strategie contrapusă
celei de menținere a serviciilor prestate la un moment dat.
Înnoirea serviciilor este utilizată în operaționalizarea alternativelor strategice de
creștere complexității și divergenței asigurându-se astfel atingerea obiectivului de
diferențiere a serviciilor.
Crearea de noi servicii presupune alegerea unei alternative strategice. Aceste
alternative strategice pot fi:
- Inovații majore – sunt servicii noi încă necunoscute în momentul apariției lor.
Ele apar datorită apariției unor nevoi noi, iar lansarea lor este însoțită de un grad
ridicat de risc .
- Noi apariții – includ alternative de servicii destinate unor nevoi care sunt
satisfăcute prin alte tipuri existente deja pe piață. Datorită diferențierii de celelalte
servicii existente, ele presupun începutul unor noi afaceri.
- Noi servicii pentru piața actuală – reprezintă includerea în oferte unei firme a
unor tipuri de servicii deja existente în portofoliul concurenților.
- Extinderea liniei de servicii - presupune adăugarea la serviciile de bază a unor
servicii suplimentare sau potențiale, gradul de noutate fiind asigurat numai pentru
produsul existent.
- Perfecționarea serviciilor deja existente – presupune aducerea de schimbări în
modul de desfășurare a procesului de prestație fără a serviciul de bază.

21
Schimbarea stilului – este cel mai simplu mod de înnoire a serviciului. Se poate
realiza prin schimbări ale personalului, a comportamentului personalului și nu în
utimul rând prin modificarea ambianței. [V. Olteanu,Marketingul serviciilor – o
abordare managerială, 2006]
Pentru a lansa cu succes un nou serviciu pe piață, firma trebuie să întrunească
următoarele condiții: să dezvolte încrederea consumatorilor; să se înțeleagă
obiceiurile consumatorilor; să se testeze în prealabil boile echipamente și proceduri;
să se înțeleagă factorii determinanți ai comportamentului consumatoriilor și nu în
ultimul rând să educe consumatorii pentru a încerca un serviciu nou. [Iuliana Cetină,
2004]
 Marca și simbolurile
Cracteristicile deosebite ale serviciilor fac dificilă poziționarea lor, motiv pentru care
posibilitățile firmei sunt extrem de reduse. Ele se rezumă practic la marcă și
simboluri, elemente care prin funcțiile lor apar ca instrumente privilegiate și de
neînlocuit în ansamblul mijloacelor de comunicație și acțiune în relațiile de piață a
firmei.
Marca este acea componentă a serviciului care prin conținut, funcții și
caracteristici de calitate formează obiectul unor acțiuni reunite într-o politică de sine
stătătoare, politica de marcă a firmei.Marca este un nume, un semn, un simbol, un
desen sau orice combinație a acetsor elemente servind la identificarea bunurilor sau
serviciilor unui vânzător sau unui grup de vânzători, pentru a le diferenția de cele ale
concurenților. Ea se caracterizează prin nume, emblemă și marca depusă, adică marca
înregistrată care asigură protecție legală. [V. Olteanu, 2006: 182]
Crearea unei mărci pentru servicii presupune parcurgerea mai multor etape.
Aceste etape sunt:
- Crearea unei legături puternice între avantajele oferite de prestator și de marcă
- Apărarea, protejarea mărcii prin garanții adecvate
- Întărirea poziției mărcii prin demolarea barierelor interne din cadrul firmei
- Controlul permanent al randamentului
- Îmbunătățirea randamentului
- Extinderea pieței [ C. M. Pop, 2008:76]

22
Simbolurile sunt instrumentele prin care firmele asigură tangibilzarea serviciilor pe
care le prestează. Ele se deosebesc de imbolurile de marcă prin faptul că sunt alese de
o manieră care să sugereze atributele prin care ze realizează poziționarea serviciului
pe piață. Simbolurile sunt imagini ale unui anumit serviciu, nu sunt înregistrate și nu
au rol de protecție. [V. Olteanu, 2006: 183]

5.2.3 Produsele parțiale. Politica produselor parțiale.

Produsele parțiale sunt alcătuite dintr-o serie de elemente tangibile, car prin rolul pe
care îl îndeplinesc în crearea și livrarea serviciilor apar în calitate de elemente
corporale. Ele asigură condițiile necesare prestației serviciilor și sunt reprezentate de
faciliățile fizice, personalulde contact și nu în ultimul rând clientul participant la
procesul de prestare.
Produsele parțiale stau la baza formulării politicii de produs în cadrul marketingului
interactiv.
Totalitatea acțiunilor prin care este definită atitudinea firmei în raport cu fiecare
componentă în parte a serviciuluisunt incluse în cadrul unor plitici parțiale, definite de
obiective și strategii specifice. Ele apar ca derivate în raport cu politica produsului
global. În această categorie s includ totalitatea produselor tangibile, personalul și
clientul participant la realizarea prestației. [V. Olteanu, 2006: 184]

5.2.3.1 Obiective și startegii ale elementelor tangibile

Produsele tangibile sunt acele elemente cu care clientul intră în contact și care conferă
o serie de caracteristici serviciilor. Ele sunt luate în considerare înaintea, în timpul și
după consumul serviciilor. Elementele tangibile se împart în două categorii:
exterioare – precum peisajul, locul de parcare, denumirea firmei, zona; și interioare –
designul, organizarea interioară, echipamentele, etc.
Interacțiunea client-prestator determină forma prestației, element care ocupă un loc
extrem de important în formularea politicii produselor tangibile. Produsul global este
format dintr-o combinație de elemente determinate de diferitele tipuri de interacțiuni
dintre prestator și client. Acestea sunt: autoservire, servirea clasică (interacțiunea

23
dintre personalul de contact și clientul) și servirea la distanță (caracterizată de lipsa
legăturii directe dintre prestator și client).
Rolul pe care produsele tangibile îl au în realizarea prestației determină obiectivele
politicii produselor tangibile. Aceste obiectve sunt: asigurarea condițiilor de
desfășurare, facilitarea fluxului activitățiilor și oamenilor, crearea atmosfrei și
diferențierea de concurenți.
 Asigurarea condițiilor de desfășurare a prestației – este asimilată cu rolul pe care
îl îndeplinește ambalajul în cazul bunurilor materiale. Prin aspectul lor exterior și
interior, clădirile îndeplinesc funcțiile ambalajului în sfera serviciilor, și anume: de
comunicare, de protecție, imagine. Clădirile oferă indicii esențiale despre serviciul
intangibil, astfel, ele au un rol critic în formarea primei impresii a cliențiilor.
 Facilitarea fluxului activităților și oamenlilor – se realizează prin modul în care
sunt dispuse echipamentele și mai ales prin modul în care se ralizează informarea și
dirijarea consumatorilor. Acest rol este vizibil în mod special în cazul găriilor, a
magazinelor mari.
 Crearea atfosferei – acest lucru este realizat de către personal și client, dar un rol
extrem de important joacă ambianța, modul în care sunt dispuse dotăriile de care
firma dispune. Acest obiectiv este strict legat de asigurarea conițiilor de desfășurare a
prestației.
 Diferențierea față de concurență – represintă un obietiv important pentru orice
firmă prestatoare de servicii, datorită faptului că produsele tangibile reprezintă în cele
mai multe cazuri un factor decisiv. Acest obiectiv poate fi atns prin intermediul
obiectivelor enumerate mai sus, deoarece depinde într-o foarte mare măsură de
acestea.
Strategiile elementelot tangibile pot fi structurate pe baza atributelor pe care le
conferă produsul global: ambianța, exprimată de condițiile de temperatură, umiditate,
lumină, etc.; dispunerea spațială și funcțională a mașinilor, utilajelor, mobilierului,
precum și semnele, înscrisurile și simbolurile utilizate în facilitarea serviciilor.
[V. Olteanu, 2006: 185]
Ca alternative strategice în caul produselor tangibile putem aminti conservarea
elementelor, modernizarea sau înlocuirea lor.

24
5.2.3.2 Obiective și strategii ale utilizării personalului

Rolul pe care personalul îl ocupă în servicii, și în mod special persoalul de contact, îi

conferă acestuia calitatea de a putea fi folosit ca instrument al politicii de marketing
de către conducerea firmei. Datorită posibilității utilizării personalului, firma poate
atinge anumite obiective ale politicii de produs. Este extrem de important ca
personalul de contact din sfera serviciilor să fie instruit corespunzător, astfel prin
folosira lui ca instrument al politicii de produs orice firmă prestatoare de servicii are
de câștigat.
Obiectivele utilizării personalului sunt strict legate de obiectivele de ansamblu ale
politicii de produs. Acest obiective sunt: îmbunătățirea calității, creșterea
productivității și diferențierea serviciilor de cele ale concurenței.
Dimensiunile calității serviciilor livrate sunt determinate în cea mai mare parte de
activitățiile desfășurate de personalul de contact. Din enumerarea acestor calități
reiese rolul extrem de important pe care personalul de contact îl are în îmbunătățirea
calității serviciilor: corectitudinea, receptivitatea, încrederea inspirată cliențiilor,
personalizarea și tangibilizarea serviciilor prestate. Acest rol al personalului de
contact derivă în mare parte din poziția pe care acesta îl ocupă de intermediar între
mediul extern și mediul intern al firmei.
Strategiile utilizării personalului presupun desfășurarea activităților legate de
asigurarea resurselor umane a firmei, în optica și cu mijloacele marketingului.
[V. Olteanu, 2006: 187]
Printre strategiile utilizării personallui se enumără următoarele: recrutarea de
personalcu calificare înaltă, perfecționarea lui în livrarea unor servicii cu calitate
înaltă, asigurarea suportului necesar realizării prestației și reținerea în cadrul firmei a
celor mai buni.
 Recrutarea de personal cu înaltă calificare presupune desfășurarea unei lupte de
concurență cu principalii competitori, pe de o parte și recrutarea pentru înclinații și
competență în servicii, pe de altă parte.
 Perfecționarea personalului în livrarea unor servicii de calitate ridicată se
realizează prin pregătirea lui în vederea desfățurării unor activități interactive,
creșterea autorității în luarea unor decizii rapide și promovarea muncii în echipă.

25
  Asigurarea suportului necesar peresupune măsurarea și revederea periodică a
calității serviciilor, asigurarea supotului tehnologic a ehipamentelor și dezvoltarea
unor procese orientate către percepțile cliențiilor.
Reținerea celui mai bun personal în cadrul firmei are în vedere tratarea personalului
ca client, măsurarea și promovarea celor mai bune performanțe și includerea activității
acestora în misiunea firmei. [V. Olteanu, 2006: 187-188]

5.2.3.3. Obiective și strategii ale participării clientului la realizarea prestației

Obiectivele partcicipării clientului la procesul de prestație reies din rolul pe care

acesta îl îndeplinește în politica de produs a firmei. Acest rol poate fi definit astfel:
clientul este o resursă productivă, are contribuție proprie la crearea calității, valorii și
satisfacției și totodată apare și ca concurent pentru firmă. Privită ca resursă
productivă, clienul contribuie procesului de prestație cu timp, efort sau alte elemete.
Astfel rezultatul aportului său se regăsește în creșterea productivității. Clientul este
folosit ca instrument al politicii de produs, deoarece practica a demonstrat că prin
participarea clientului la procesul de prestație se asigură o calitate mai ridicată a
serviciilor, o valoare și satisfacție mai mare. Acest lucru poate fi însă atins doar dacă
clientul privește pozitiv participarea sa la procesul de prestație, astfel și satisfacția lui
este mai mare. Rolul de concurent în prestarea serviciilor poate fi luat în considerare
în atingerea abiectivului de reducere sau descurajare a cererii.[V. Olteanu, 2006]
Strategiile participării clientului la realizarea serviciilor desemnează căi prin care
firma acționează în direcția atragerii și utilizării sale în acest scop. Ele sunt alese prin
luarea în considerare a următoarelor criterii: gradul de participare, conținutul
participării, modul de atragere și conducerea segmentelor multiple.
[V. Olteanu, 2006: 189]
 Gradul de participare a clientului la procesul de prestare a serviciilor depinde în
mare măsură de natura serviciilor, de obiectivele urmărite de firmă și de dorința și
nevoile consumatorilor. Printre alternative startegice putem aminti: menținerea,
creșterea, reducerea gradului de participare a cliențiilor în procesul de prestație.

26
  Conținutul participării exprimă ce se dorește și se oferă clientului să realizeze în
cadrul prestației. Printre alternativele strategice se numără: autoservirea, sprijinirea
altor clienți și promovarea firmei. Autoservirea este forma cea mai des utilizată de
participare a cliențiilor la procesul de prestație, fiind întâlnită în multe ramuri a
serviciilor. Sprijinirea cliențiilor este întâlnită în cazul serviciilor educaționale, de
sănătate, etc. Promovarea firmei este asigurată de modalități care reflectă imaginația
specialiștilor în promovare în privința atragerii și utilizării cliențiilor în astfel de
acțiuni.
 Atragerea, educarea și recompensarea cliențiilor pentru participarea la procesul
de prestație este unul dint punctele esențiale ale politicii de produs care vizează
angajarea cliențiilor. Pentru a alege cele mai potrivite modalități de recompensare,
firma trebuie să ia în considerarea speificul fiecărei categorii de servicii. Recompensa
pentru eforturile depuse de clienți poate fi de trei feluri: bănească, psihologică sau de
timp.
Conducerea segmentelor multiple se întâlnește în cazul serviciilor care sunt prestate
concomitent mai multor categorii de clienți. Alternative strategice sunt: atragerea de
segmente omogene, gruparea cliențiilor compatibili și fixarea unor reguli de conduită
pentru clienți. [V. Olteanu, 2006].

5.3. POLITICA DE PRODUS ÎN MIXUL DE MARKETING AL

SERVICIILOR FINANCIAR – BANCARE

5.3.1 Conținutul serviciului financiar - bancar

Produsul bancar este elementul principal în mixul de marketing al serviciilor financiar

– bancare, deoarece după el se corelează și uneori se intercondiționează celelalte
politici ale instituțiilor financiare. Printre aceste politici se numără politica de preț, de
distribuție, de promovare și nu în ultimul rând componentele de prestigiu, perimetru și
de personal.
Produsul bancar prezintă unele caracteristici care îl diferențiează de celelalte categorii
de servicii. Aceste caracteristici sunt:
 Produsele bancare sunt în marea majoritate a lor standardizate.

27
  Intangibilitatea care se manifstă în legătură cu gestionarea baniilor în
diferitele lor ipostaze.
 Inseparabilitatea serviciului prestat de ofertantul care îl execută și îl pestează
 Perisabilitatea este un caracteristică de risc
 Cererea este manifestată prin variabilitate în timp și prin diversitatea
purtătorilor cererii.
Serviciile bancare prezintă o structură complexă a cărui rezultat este produsul global
format din următoarele elemente: componente de bază - servicii de operare cu
funcțiile baniilor; complementare – facilitarea operațiunilor; suplimentare - precum
adaosuri de siguranță și confort.
Componenta de bază reprezintă serviciul pe care îl poate efectua un manipulator de
bani, care pot fi fie proprii, fie atrași din alte surse, și care pot fi considerați ca fiin
suport corporal sau baza serviciului. Obiectul oricărui serviciu financiar – bancar are
o formă materială, care are drept scop întruchiparea baniilor și poate fi o hârtie de
valoare, bancnote, cecuri sau carduri.
Componenta auxiliară nu poate fi separată de produsul de bază, deoarece contribuie la
realizarea lui. Serviciile auxiliare constă în suportul, logistica sau tehnologia ofertei
bancare prin operațiuni informatice, de comunicații rapide, asistență, asigurând
derularea serviciului de bază. Costurile serviciilor auxiliare sunt cuprinse în produsul
de bază sau în cheltuielile generale ale băncii.
Componenta complementară întregește operațiunea efetuată pentru a definitiva actul
economic din care face parte.
Componenta suplimentară reprezintă ansamblul serviciilor efectuate în folosul
clientului și care sunt legate de produsul de bază, aducând astfel un plus de confort
acestuia. Specific serviciilor bancare este că fiecare componentă a serviciului global
poate fi achiziționată și ca produs independent.
Serviciul financiar – bancar ca produs sau formă a ofertei poate fi abordat și dintr-un
alt unghi de vedere, care scoate în evidență în mai mare măsură posibilitățile de
marketing realizabile printr-un mix complex al elemetelor ce sunt mai pregnante în
cazul serviciilor: prestigiul și perimetrul. Aceste elemente tratate ca independente într-
un mix a celor 7P, în cazul relațiilor financiare pot genera incoerențe. Astfel se
explică poziția specialiștilor din domeniu, care tratează mixul de marketing financiar
– bancar cu patru componente, cei 4P: produs, preț, distribuție, promovare.

28
Perimetrul în sensul concept de marketing se referă la clădiri, amenajări, dotări
tehnice, calitatea instalațiilor de siguranță a mijloacelor de transport, dar și ținuta ți
aspectul personalului de contact și operativ.
Prestigiul se formează ca o componentă de imaginea serviciului la care contribuie
toate elemetele produsului și întregului mix de marketing.[R. Cureteanu, 2003: 97]
Figura de mai jos evidențiează conținutul serviciilor bancare.

Fig. Nr. 3 Conţinutul marketingului serviciilor bancare

Banca

Marketing Intern Marketing Extern

Investigare client
Comunicare internă

Angajații
(personalul de Clienții
contact)
Marketing Interactiv
Cunoaşterea aşteptării –
Contact direct

(Valerică Olteanu — “Marketingul serviciilor — Teorie şi Practică”,Ed. Uranus,

1999, p.14)

29
5.3.2 Diversitatea serviciilor financiar – bancare

O instituție financiar bancară poate efetua următoarele categorii de servicii:

 Conturi curente și produse conexe
 Cărți de credit
 Activitate bancară la domiciliu
 Transmiterea baniilor prin diferite mijloace
 Servicii de împrumut persoane private
 Servicii decompensare interbancare
 Servicii de afaceri
 Servicii de economisire și plasamente (investiții)
 Servicii de executor testamentar
 Servicii fiscale
 Servicii valutare și de călătorii
 Servicii bancare corporaționale
 Tezaurizare și depozite
 Consultață. [R. Cureteanu, 2003: 98]
Pe lângă complexitate, fiecare serviciu global se caracterizează printr-o serie de
însușiri de individualizare , care determină diversitatea gamei. Aceste diferențe constă
în: mărimea valorii antrenate în operațiuni, felul operării, rapiditatea operațiunii,
gradul de siguranță și garantare, costurile, gradul de implicare a clientului, gradl de
stndardizare a operațiunilor și tipizarea documentelor.
Diversificarea formei de manifestare a produsului bancar are drept scop asigurarea
celei mai bune adaptabilități la cerințele cliențiilor. Criteriile de diversificare se
adptează diferitelor segmente de clienți cărora li se adresează. Printre aceste semente
se numără: persoane fizice, societăți comerciale, alte bănci, societăți financiare și nu
în ultimul rând instituții ale statului.

5.3.2.1 Produsele bancare

 Conturile curente – este tipul de serviciu cel mai des întâlnit. Până acum
zece ani acest tip de serviciu nu era purtător de dobândă. Dobânda a fost introdusă

30
pentru a putea fi folosită ca instrumet de atragera a cliențiilor și pentru a doborâ
concureța. Din contul curent banii pot fi extrași prin intermediul diferitelor metode,
precum: bani cash, cecuri, credite giro, trate ale băncilor, debit direct sau carduri de
credit.
 Cardurile de credit – au fost introduse la mijlocul aniilor ‘ 60 pentru a crește
acceptabilitatea cecurilor și pentru a promova operaționile din contul curent. Cardurile
de credit permit plata unor produse sau servicii fără a utiliza bani cash și alte tipuri de
operațiuni care se pot efectua prin intermediul ATM-urilor.
 Activitatea bancară la domiciliu – a fost promovată de marile bănci, care pr
baza codului contului personal se pot cere informații prin telefon sau prin alte
mijloace despre situația soldului, transferuri bănești între conturi, plata unor facturi
sau chiar imprumuturi, ipoteci, operațiuni valutare.
 Transmiterea banilor se paote face prin două modalități: prin metode de
plată sau prin metode de virarea plăților. Printre metodelel de plată se numără plata
cash, cecurile, prin trata bancii, prin ordin de plată sau debitarea directă.
 Sisteme de compensare interbancară – fiecare țară are propriul său sistem de
plăți care este reglementat și suprevegheat de autoritățiile monetare. În România
decontările interne se derulează pe suport hârtie, iar rolul de coordonator al sistemului
de plăți îi revine Băncii Naționale.
 Servicii de împrumut pesoane private – se acordă pentru clienți cu vocația la
cedit dar și persoanelor fizice care încă nu sunt clienți dar au împlinit vârsta de 18 ani.
Împrumuturile pentru persoane fizice sunt de mai multe feluri:
a) Împrumuturi personale - aceste împrumuturi se pot acorda prin
achiziționarea de automobile, locuințe, cumpărarea de mobilă petrecerea
vacanțelor, organizarea de nunți sau alte evenimente și nu în ultimul rând pentru
achiziționarea de iahturi sau bărci.
b) Conturile de buget familiar – reprezintă un mijloc prin care se pot
achita diverse plăți cu caracter neregulat ca mărime pe baza unui venit lunar sau
periodic regular.
c) Conturile de buget revolving – acest tip de împrumut presupune ca
titularii împrumutului să plătească o sumă fixă lunară în contul revolving pe baza
unui ordin de plată permanent. De asemenea este fixată o cotă de transfer minim
pe lună și o limită asupra contului.

31
 d) Împrumuturile testamentare – se acordă în acele cazuri în care o
persoană moare, iar predecesorii lui trebuie să plătească o anumtă taxă de
moștenire pentru a intra în posesia moștenirii lăsate prin testament, taxă care
trebuie plătită înainte de a intra în posesia moștenirii. Astfel băncile acordă sub
formă de împrumut testamentar o sumă de bani predecesorilor, bani ce vor trebui
restituiți băncii.
e) Ipotecile - reprezintă o modaliate de împrumut prin care băncile joacă
un rol important pe piața valorilor imobiliare ipotecare. Există mai multe fforme
de ipotecă: rambursarea, înzestrarea și pensia. Ipoteca de rambursare impune
plata lunară a unei taxe fixate de bancă, care să reducă suma împrumutată de
bancă plus dobânda aferentă. În cazul ipotecii de înzestrare, plățiilese fac de
asemenea lunar, dar soldul contului nu descrește, ci rămâne fix pe toată durata de
viață a ipotecii. Plățiile efectuate lunar creditorului acoperă doar dobânda
aferentă ipotecii.
Ipoteca pe bază depensie presupune palat dobânzii și concomitent efectuarea
unor contribuții la un plan de pensii personal. Planul de pensii are drept scop
asigurarea necesarului de lichidități la expirarea ipoteci, pentru achitarea ipotecii
și pentru asigurarea pensiei. Acest tip de ipotecă este valabil doar pentru angajații
privați sau pentru persoanele fizice care nu sunt membre ale unei scheme de
pensionare a unei companii.
f) Împrumuturile legate pentru case sunt acordate cân un client dorește
să achiziționeze o casă nouă, în tip ce veche proprietate este vândută. Acest tip de
împrumut încheierea unui contract cu privire la vânzarea și achiziționarea
proprietății. .[R. Cureteanu, 2003]

 Servicii de afaceri – reprezintă o gamă de servicii pe care bănciile occidentale le

oferă agențiilor economici, iar această gamă mai poate include și emiterea de
obligațiuni și garanții pe contul acestora. Principalele tipuri de astfel de servicii sunt:
- Garanția unei oferte sau obligațiune de licitație – se emite atunci când o parte
care contractează o lucrare ce urmeză a fi făcută acceptă o ofertă înaintată de către un
furnizor, iar furnizorul va îndeplini contractul. Acest tip de garanție protejează
cumpărătorul împotriva pierderii dacă contractul este adjudecat de către furnizor care
nu poate sau nu va începe lucrarea după ce i s-a adjudecat contractul.

32
 - Garanții de bună execuție – asigură o măsură de siguranță împotriva riscului ca
vânzătorul să nu-și finalizeze obligațiile contractuale, ceea ce poate avea efecte
extrem de costisitoare pentru cumpărător
- Garanția de plată în avans – reprezintă o garanție de a rambursa orice plăți
făcute în avans de către cumpărător furnizorului, dacă conțiile nu au fost îndeplinite
de către furnizor.
- Warantul sau obligațiunea de reținere – este garanția făcută cumpărătorului de
către furnizor ce va duce la împlinire orice sarcină ce apare în acordul de varant.
- Scrisorile de garanție pot fi solicitate atât de clienți personali căt și de afaceri
în scopuri variate.
- Leasing-ul – este metoda de achiziționare a uzului unui mijloc fix fără a fi
nevoie ca toată valoarea mijlocului fix să fie achiată.practic reprezintă o facilitate de
achiziție pe bază de închiriere. Practica internațonală cunoaște 2 feluri de închirieri:
operaționale și de finanțare. Leasingul operațional presupune un acord între furnizorul
de echipament și utilizatorul echipamentului. Chiriașul este responsabil pe perioada
închirierii pentru activitatea de servicede întreținere a utilajului închiriat. În cazul
leasing-ului financiar, chiriașul selectează utilajul pe care dorește să-l utilizeze și
acesta este livrat. Cel care dă cu chirie asigură finanțarea și are în proprietate utilajul,
dar chiriașul folosește utilajul închiriat. Chiriașul este responsabil pentru activitatea de
service și întreținere a utilajului în perioada deînchiriere.[R.Cureteanu, 2003:105-107]

 Serviciile de economisire și investiții – aceste servicii impun analizarea lor din

două perspective: economisirea ca proces de acumlare a banilor din venituri pe
parcursul unei perioade de timp; investiția care reprezintă utilizarea capitalului în
scopul creării de venituri sau a majorării capitalului. În special în Marea britanie, dar
și în alte țări, conturile de economii sunt destinate cliențiiloe care nu vo să-și asume
nici un fel de risc în ceea ce privește banii proprii. În practica bancară există mai
multe categorii de astfel de conturi de economii. Printre cele mai importante se
numără următoarele:
a) Conturile de depozit normale - banii pot fi extrași din cont fie cu o
notificare prealabilă de 7 zile, fie imediat, în cazul în care suma nu depășește
valoarea lichiditățiilor existente în bancă la acel moment. Dezavantajul extragerii

33
 fondurilor imediat este că dobânda aferentă celor șapte zile calculată asuprat
cuantumului retras se pierde.
b) Conturile de economii regulate – se acordă depunătorilor ce depun în
mod regulat, lunar o sumă minimă, astfel ei beneficiind de o dobândă bonificată.
c) Conturile de investiții – sunt destinate acelor depunători care au o sumă
mai mare de investiții. Aceștia nu pot apela la fondurile din cont doar cu o
notificare prealabilă de 3 luni, dar dobânda este subsatanțial mai mare.
d) Conturile de acces imediat – necesită o depunere inițială mai mare,
acordă o rată preferențială și uneori permit accesul direct la fonduri fără pierderea
dobânzii.
e) Conturile de venit lunar – în acest caz dobâna se plătește lunar și poate
fi ceditată în contul curent, dar se cere de obicei o notificare prealabilă pentru
retragerea fondurilor din cont.
f) Conturile tinerilor investitori – se acordă copiilor de către părinți
g) Conturile adoleșcenților – sunt destinate pentru a ține economiile
tineretului și permit accesul accesul rapid la fondurile din cont prin intermediul
ATM-urilor.

Serviciile de economisire și investiții mai cuprind următoarele:

- Conturile de economii special exceptate de taxe – au fost creat în Marea
Britanie pentru micii investitori care nu doresc să își asume riscul de investții.
- Certificatele de depozit – sunt emise de bănci pentru clienții care sunt dispuși
să depună fonduri la o rată a dobânzii fixă și pentru o perioadă fixă de timp.
- Carnetele de economii – este un instrumet utilizat în special în Europa, mai
ales în Franța și este un istrument asemănător contului de economii, diferța constând
în faptul că în loc de extras de cont evidența mișcărilor din cont sunt înscrise într-un
carnet care se află în posesia clientului. Și în țara noastră este folosit mai ales de CEC,
dar și de bănci pentru populație, precum Banca Raiffeisen.
- Hârtiile de valoare fixă ale statului – sunt acțiuni cotate la bursă și emise de
Guvern pentru a obține împrumuturi în scopul de a finanța o parte a cheltuielilor
publice.

34
  Servicii de executor sau administrator (testamentar) – reprezintă o serie de
servicii care sunt asigurat e fie de către bănci, fie de către agenții ale băncilor.
Conform definiției, executorul este acea persoană care administrază bunurile
decedatului și care a fost denumit expilicit pentru îndeplinirea acestei funcții în
testamentul persoanei decedate. Diferența esențială între executor și administrator
constă în faptul că administratorul este desemnat de către un tribunal pentru
îndeplinirea respectivei funcții. În esența lor, serviciile testamentare constă în
următoarele sericii: ocuparea cu aranjamentele privind funerariile; aranjamentul c
bunurile decedatului să fie evaluate în scopul impozitării și distribuirii lor; colectarea
și valorificarea bunurilor; plata taxelor, datoriilor și cheltuielilor; înregistrarea
contabilă a bunurilor pentru beneficiarii care le-au moștenit.
 Servicii fiscale – se împart în următoarele două categorii:
- servicii fiscale personale cuprinzătoare
- servicii de consultanță
Prima categorie de servicii, serviciile fiscale personale cuprinzătoare, implică
calrificare și inventarierea tuturor detalilor privind veniturile impozabile de orice
natură, declararea veniturilor și transmiterea acestora la departamentul fiscal și
acordurile privind declarațiile fiscale. Aceste servicii se plătesc pe baza unor taxe
anuale. Serviciile dec onsultanță se percep pe baza unor tarife orare nefixe.
[R.Cureteanu, 2003: 113]

 Servicii valutare și de călătorie – această categorie de servicii cuprinde cuprinde

următoarele:
- Polițele de asigurare de călătorie – sunt acordate de către bănci pentru toate
tipurile de vacanțe și călătorii
- Serviciile valutare de schimb – sunt de asemenea oferite de bănci și sunt
menite să scimbe banii turiștilor în diferite tipuri de valută pentru ca aceștia să poată
efectua anumite cheltuieli imediate
- Cecurile de călătorie – este un mijloc de a transfera fonduri în străinătate și
prezintă un grad mai ridicat de securitate ca bani lichizi.
- Eurocecurile și Eurocardurile – permit călătorilor încasarea contravalorii
cecurilor sau achiziția unor produse și servicii oriunde pe teritoriul Uniunii Europene.

35
 - Conturile valutare – sunt utile afacerilor care se efectuează în mod frecvent în
țara valutei în care se deschide contul. Ele pot fi deschise fie în folosul băncilor, fie în
folosul cliențiilor care călătoresc frecvent în țara respectivă sau întenționează să
petreacă o perioadă mai lungă de timp acolo.
- Transferurile monetare în străinătate – se pot efectua utilizând mai multe
metode, precum ordinele de plată internaționale, trata băncii externe, transfer prin
poștă sau transfer telegrafic.
Diferitele categorii de servicii bancare enumerate mai sus, subliniează și
demonstrează diversitatea și complexitatea serviciilor bancare.
Prestarea de servicii bancare este influenţată de mai multe elemente, aşa cum se poate
observa din figura de mai jos:

Fig. Nr. 4 elementele componente ale prestației unui serviciu bancar

Activitatea de prestare a serviciului

Client A
BANCA

Suport Serviciul X
Fizic
Sistemul de
organizare
internă Personal
de contact
36
 Alte servicii

Invizibil Vizibil
pentru pentru Alți clienți
client client -Publicitate
-Formalități de plată
-Dobânzi
-Telefoane
-Relații cu presa
-Comunicații orale
-Sondaje de piață
-Avantaje acoradte
personalului

Raporturi directe;
Raporturi indirecte

(Ph. Kotler, MANAGEMENTUL MARKETINGULUI, Ed. Teora, 1997, pg. 590, ușor
modificată)

5.3.3 Strategiile politicii de produs bancar

5.3.3.1 Direcțiile politicii de produs

Datorită caracteristiciilor specifice ale serviciilor bancare, direcțiile politicii de produs

se analizează în mai multe domenii ale serviciului, printre care în domeniul gamei
produselor, al calității, al ciclului de viață al produsului, al înnoirii produselor și nu în
ultimul rând în cel al evitării riscurilor.
 În domeniul gamei produselor
Politica în domeniul gamei se referă la poziționarea produselor în totalul ofertei prin
ponderea lor, prin costurile acceptate și importanța lor în cadrul gamei. În cadrul
polticii în domeniul gamei se vor urmării următoarele: îmbinarea produselor înalt

37
profitabile cu cele mai puțin profitabile, perfecționarea produselor proprii, creșterea
ponderii operațiunilor în valută și nu în ultimul rând acordarea de tratamente
diferențiate după categoria de clienți ca mărime, vechime și interes de atragere.
 În domeniul calității
Direcția politicii calității serviciilor firmei se concretiează prin controlul variației
cerințelor cliențiilor și adaptarea prin feer-back a ofertei. Orientarea instituțiilor
financiare spre oferta de produse de calitate este impusă de situația actuală
necorespunzătoare, care ignoră, în majoritatea țărilor interesele cliențiilor, cate
așteaptă de la aceștti ofertanți des ervicii garanții de viitor privind utilizarea sumelor
depuse sau încredințate pentru afaceri sau creditele angjate pentru investiții sau
consum și care se fac cu mari sacrificii materiale, dar de multe ori pierderile suportate
de clienți la nivelul economiei naționale sunt foarte mari.
Printre criteriile de caliatate ce trebuiesc urmărite se numără următoarele:
- încrederea
- siguranța determinată de mărimea riscului
- calitatea proceselor serviciului oferit trebuie să aibă caracterul unei tehnologi
vizând în primul rând siguranța și care impun structuri ale firmei financiare precis
conturate cu proceduri și instrucțiuni de lucru certificate după principii și norme bine
stabilite și autorizate de organisme competente, folosind formulare obligatorii cu toate
condițiile, dar în care se pot realiza cu ușurință corecturi.
- potențialul ofertantului de servicii sub aspectul rezervelor și lichiditățiilor dau
imaginea și măresc prestigiul serviciului oferit
- procesarea realizării serviciului după norme stabile, atribuind corect rolul și
activitatea intermediarilor și promovând un grad înalt de standartdizare.
- rezultatele finale așteptate și înregistrate după efectuarea serviciului se
constituie în criterii de încredere pentru client cuprinzând și trasabilitatea produsului-
serviciu, care mărește responsabilitatea firmei și a personalului.
- transparența privește întreaga activitate a instituției și contribuie la
consolidarea încrederii și la ușurarea negocierilor.
 În domeniul ciclului de viață al produsului
Fazele sunt identice cu cele ale bunurilor de consum.
 În domeniul înnoirii produselor

38
Serviciile cu caracter de noutate în domeniul financiar – bancar sunt tributare
dezvoltării tehnicilor de operare și comunicare și gradul de cunoaștere pe piață.
Dezvoltarea sistematică a noilor servicii presupune parcurgerea următoarelor etape:
- Definirea rorulilor strategice pe carenoile servicii le-ar putea juca și a
segmentelor de piață prioritare pe care acestea le-ar atrage.
- Explorarea unor variante de noi servicii
- Evaluarea perspectivelor acestor variante
- Analiza exhaustivă
- Crearea propriu zisă și testarea de acceptabilitate
- Lansarea pe piață

 În domeniul evitării riscului

Tipurile de risc bancar care se pot extrapola și la alte instituții financiare sunt: de
pierdere de capital și insolvabilitate, lipsă de lichidități, riscul fluctuațiilor dobânzilor
pentru resursele mobilizate, riscul de credit și riscul valutar. .[R.Cureteanu, 2003:
115-118]
Pentru a măsura satisfacţia consumatorilor legată de diferitele aspecte ale calităţii
serviciilor, Parasuraman, Zeithaml şi Berry au creat un instrument de cercetare, un
chestionar, numit SERVQUAL1 . Se bazează pe faptul că, clienţii pot evalua calitatea
serviciilor comparând percepţia lor cu aşteptările pe care le au. Scala SERVQUAL
include cinci dimensiuni: tangibile, încrederea, atitudinea personalului, asigurarea,
empatia, măsurate pe o scală Likert cu şapte trepte, de la acordul total la dezacordul
total. Aceste a sunt prezentate mai jos.
Elemente tangibile
 Băncile de succes au echipament modern
 Facilităţile spaţiului fizic într-o bancă de succes sunt atractive şi plăcute
 Angajaţii unie bănci de succes vor avea un aspect îngrijit şi profesional
 Materialele asociate cu serviciul (broşuri, scrisori) sunt atrăgătoare şi plăcute
Încrederea
 Când o bancă de succes promite ceva, se va ţine de cuvânt

1
A.Parasuraman, V. Zeithaml, L. Berry,”SERVQUAL:A multiple item scale for Measuring Consumer
Perception of Service quality” Journal of Retailing 64, 1988, p.12-40

39
 Dacă clienţii au vreo problemă, banca va arăta un interes sincer în rezolvarea
ei
 bancă de success va presta serviciile excelent din prima încercare
 O bancă de success prestează serviciile la timpul promis
 O bancă de success va urmări să nu aibe erori
Atitudinea personalului
 Angajaţii unei bănci de succes spun clienţilor exact unde anume serviciul va fi
prestat
 Angajaţii unei bănci de succes dau atenţie promtă clienţilor
 Angajaţii unei bănci de succes sunt întotdeauna gata să ajute clienţii
 Angajaţii unei bănci de succes nu sunt niciodată prea ocupaţi ca să nu
răspundă întrebărilor clienţilor
Asigurarea
 Comportamentul angajaţilor unei bănci de succes va insufla confidenţă şi
 încredere clienţilor
 Clienţii unei bănci de succes se simt siguri şi lipsiţi de riscuri în tranzacţii
 Angajaţii unei bănci de succes sunt mereu politicoşi
 Angajaţii unei bănci de succes au cunoştinţele necesare de a răspunde tuturor
 întrebărilor clienţilor

Empatia
 Băncile de succes oferă clienţilor atenţie individuală
 Băncile de succes au un program de operare convenabil tuturor clienţilor
 Băncile de succes au personal care acordă clienţilor atenţie personală
 Angajaţii unei bănci de succes înţeleg nevoile specifice ale clienţilor lor

5.3.3.2 Variante strategice

Poziționarea strategică depinde de situația pe piață a produselor băncii și a poziției

concurenților. O atenție diferțiată se acordă clienților potențiali. Obiectivele generale
în alegerea unei varaiante strategice sunt: consolidarea poziției produselor în cadrul
actualelor segmente de piață; creșterea gradului de penetrare pe alte segmente prin

40
serviciile oferite, mai bune decât cele ale concurenței sau necunoscute încă;
repoziționarea produselor în cardul gamei; diversificarea serviciilor pentru acelaș
segment fidel, strategii relaționale.

Poziţionarea pe piaţă
Băncile vor trebui să ofere o gamă tot mai mare de servicii şi produse. În acelaşi timp
însă, într-un mediu puternic concurenţial o mare grijă va trebui acordată poziţionării
pe piaţă şi menţinerii acestei poziţii.
În acest scop orice bancă cu orientare de marketing va trebui să ţină cont de
următoarele criterii:
 dentificarea clară a segmentului de piaţă pe care banca doreşte să penetreze,
ceea ce presupune divizarea pieţei în grupuri specifice de clienţi care cer produse
şi/sau servicii similare sau distincte.
 Banca trebuie deci să identifice cât mai corect obiectivele sale pe piaţă – atât
prezente cât şi viitoare - şi să excludă acele segmente pe care nu le poate servi
corespunzător. Scopul pieţei selectate de o bancă este acela de a avea suficientă
profitabilitate potenţială, care să facă ca activitatea ei să se justifice.
 Determinarea, analizarea şi satisfacerea cerinţelor şi necesităţilor financiare
actuale şi de perspectivă ale segmentului de piaţă ales.
 Banca trebuie să cunoască clientul, să-i cunoască necesităţile, să extindă
relaţiile curente cu clientela şi să le intensifice profitabil, cu o corectă combinare a
produselor şi serviciilor sale, urmărind în permanenţă schimbările sociale care ar
putea influenţa comportamentul clientelei.
 Furnizarea unui produs şi/sau serviciu de calitate, care să întâmpine şi chiar să
depăşească consistent cerinţele clientelei, pentru a-şi putea menţine poziţia câştigată
pe piaţă. În acest sens, banca trebuie: să aibă produse adecvate la preţuri
corespunzătoare (accesibile pentru client); să furnizeze eficient produsele, dar şi în
modul în care doreşte clientul; să dezvolte o imagine care să fie în conformitate cu
activităţile desfăşurate de bancă care să fie unică, pe cât posibil.
 Dezvoltarea de produse şi/sau servicii noi, ceea ce ar duce la recâştigarea
încrederii acelui segment de piaţă pierdut în anumite momente nefavorabile.
 Produsele/serviciile bancare trebuie în permanenţă supravegheate, ele putând
fi retrase, modificate sau relansate în orice moment, dacă nu au avut suficient succes.

41
 Deciziile băncii privind dezvoltarea mai puternică a unui anumit produs şi/sau
serviciu, reducerea altuia sau introducerea unor noi produse/servicii vor depinde de
profitabilitatea acestora, compatibilitatea cu imaginea băncii şi strategia ei pe termen
lung. Profiturile băncii în cazul produselor/serviciilor noi vor depinde esenţial de
cererea de pe piaţă, preţul la care vor putea fi achiziţionate de clienţi, costurile pentru
obţinerea lor, precum şi concurenţa altor bănci.
 Îmbunătăţirea activităţii promoţionale privind produsele/serviciile bancare
actuale, precum şi introducerea unor noi produse şi servicii, printr-o publicitate
susţinută în toate tipurile de mass-media utilizate pentru reclamă, ca şi printr-un
serviciu de “public relations”, care să stabilească şi să menţină înţelegerea reciprocă
dintre bancă şi clienţii săi. Toate aceste activităţi vor contribui la stabilirea unei poziţii
pe piaţă, care să distingă banca de restul concurenţilor.
 Pregătirea, instruirea şi informarea personalului asupra criteriilor alese de
bancă pentru a-şi menţine poziţia pe piaţă. Banca trebuie să angajeze, pregătească şi
reţină personal de specialitate, la fiecare nivel de organizare, deoarece acesta este cel
care vine în contact direct cu atitudinea clientului.
 Cunoaşterea concurenţei, a slăbiciunilor şi punctelor ei forte, în vederea
stabilirii obiectivelor băncii pentru păstrarea poziţiei dominante pe pieţele selectate.
 Flexibilitatea managementului în adoptarea deciziilor privind obiectivele
stategiei de marketing stabilite de bancă.
[http://www.biblioteca.ase.ro/downres.php?tc=1365]

VI. Influența crizei financiare din anul 2008 asupra creditelor pentru
persoane fizice
-Studiu de caz la Banca Raiffeisen Bank-

6.1 Introducere. O imagine de ansamblu.

Odată cu deiversificarea necesitățiilor populației și cu apariția insuficienței

lichiditățiilor bănești, a apărut operațiunea de creditare. De-a lungul timpului ea a
îmbrăcat mai multe forme, însă creditarea sub forma în care se regăsește și astăzi
datează din perioada apariției bănciilor, conform datelor istorice existente. Cuvântul

42
„credit” își are originea din limba latină și însemna încredere. Acest element
psihologic stă la baza operațiuniilor de creditare și în ziua de azi.
Creditul este unul din multitudinea produselor bancare, comun în ziua de azi, care
îmbracă numeroase forme și deservește numeroase necesități. Reprezintă de fapt o
modalitate simplă și convenabilă de a obține bani de la bancă pentru o nevoie
personală și nu numai. O mare parte a activitățiilor de creditare este destinat
persoanelor fizice. Multe bănci românesti au evaluat dimensiunea pieței creditelor
acordate persoanelor fizice și profiturile pe care le pot realiza printr-o creditare bine
direcționată și gestionată. În creditarea persoanelor fizice, este util ca banca să-și
alcătuiască o imagine completă asupra veniturilor și cheltuielilor clientului.
Creditul, ca produs bancar, poate avea multiple definitii . Din punct de vedere bancar,
creditul reprezintă orice angajament de plată a unei sume de bani în schimbul
dreptului la rambursarea sumei plătite, precum și la plata unei dobânzi sau a altor
cheltuieli legate de această sumă sau orice prelungire a scadenței unei datorii și orice
angajament de achiziționare a unui titlul care încorporeaza o creanță sau a altui drept
la plata unei sume de bani.
Din punct de vedere al persoanelor fizice, creditul este operațiunea prin care se ia în
stăpânire imediată resurse, în schimbul unei promisiuni de rambursare viitoare, în
mod normal însoțite de plata unei dobânzi ce remunerează pe imprumutator.
Creditarea nu este o știință exactă; nu este posibil ca prin utilizarea unei formule sau
aplicarea unei teorii să se garanteze că suma acordată unui client va fi rambursată cu
dobânda aferenă. Există, totuți, principii generale de creditare care, dacă sunt aplicate
consecvent, permit reducerea gradului de incertitudine și prin urmare, a riscului
implicat în creditare.
Aceste principii se referă la următoarele aspecte legate de creditare:
- solicitantul creditului (debitorul);
- cererea de creditare (obiectivele urmărite);
- rambursare (rate și termene);
- dobânzi și comisioane bancare (remunerarea creditului);
- garantarea (modalități de asigurare și recuperare).
De-a lungul timpului necesitățiile populației s-au modificat în continu. Băncile fiind
nevoit să își adapteze politicile de produs aferente creditelor la cerera existentă pe
piață și să adopte numeroase măsuri de siguranță pentru a putea recuperea
împrumuturile acordat prin garantare. Statul reglementează politica de credite a

43
băncilor prin norme legale impuse de BNR. În România Regulamentul BNR nr.
11/2008 reglementează creditele pentru persoane fizice având drept scop limitarea
riscului de credite la creditele destinate persoanelor fizice. Acest regulament este
varianta modificată elaborată în completarea Regulamentului BNR nr. 3\2007.
Regulamentul BNR modificat a fost publicat în Monitorul Oficial, Partea I nr. 617 din
22 august 2008 și folosit drept pârghie pentru controlarea crizei financare care invadat
economia României în anul 2008 și care a avut un impact major asupra creditelor
pentru persoanele fizice.
Criza s-a manifesta în primul rând sub forma lipsei de lichidități bănești care a dus la
ridicarea ratei șonajului pâna la 5,6% la mijlocul anului și astfel la imposibilitatea
platei ratelor de rambursare a creditelor de către persoanele fizice îndatorate la bănci.
Pentru anul 2009 se previziuona în acel moment o rată a șomajului triplă față de cea
menționată anterior. La sfârșitul anului 2008 creditele pentru nevoi personale au
început să dispară de pe piață datorită regulamentului strict impus de BNR, dar și
datorită crizei care a devnit de o amploare internațională. Cele mai multe bănci au
renunțat la acordarea acestei categiorii de credite sau le-au suspendat temporar.
Puținele instituții bancare care mai acrodau astfel de împrumuturi au fost nevoite să
impună condiții mult mai grele. În mod obișnuit un credit de nevoi personale putea fi
obținut în trei zile lucrătoare, iar singura condiție impusă era ca clientul să aibă un
venit de cel puțin 600 de lei. În decembrie 2008 nivelul venitului minim acceptat de
bănci a crescut la 700 de lei iar răspunsul la cerea de creditare venea cel puți într-o
lună și era de cele mai multe ori negativ.
Cu o lună înainte, în luna noiembrie 2008, nivelul dobânzilor s-a dublat, la fel și
ratele, iar mulți dintre cei care aveau credite nu mai puteau face față acestor datorii,
dat fiind faptul că cele mai multe întreprinderi sau companii făceau micșorări de
personal de până la 20% pe lună datorită imposibilității achitării salarilor.
Obținerea unui credit de către o persoană fizică devenea un lucru aproape imposibil.
Nu se mai luau în considerare în momentul calculării creditului o serie de venituri
precum cele din chirii sau comisiuoane, deoarece erau considerate venituri incerte, iar
pentru un credit ipotecar se acorda doar jumătate din valoarea imobilului pus ca
garanție.
Băncile se aşteaptau la scăderea drastică a cererii de credite pentru populaţie în
ultimul trimestru din 2008, în special a celor ipotecare. Scăderea avea loc în ciuda
estimărilor de ieftinire puternică a terenurilor şi locuinţelor, din cauza înăspririi

44
puternice a condiţiilor de creditare, arăta un sondaj al Banca Naţională a României
(BNR). Cardurile de credite erau considerate ca fiind singurele produse de
împrumut la care băncile se aşteaptau la uşoare creşteri ale cererii pentru ultimul
trimestru al acelui an, însă cu mult mai reduse faţă de creşterile înregistrate în
perioada iulie - septembrie 2008, se arăta în sondajul realizat de BNR privind
creditarea companiilor nefinanciare şi a populaţiei.
Totodată, băncile estimau o scădere drastică a cererii pentru împrumuturile ipotecare
şi de nevoi personale, în ciuda ieftinirii locuinţelor şi a proprietăţilor în ultimul
trimestru al anului 2008.
Principala cauză a reducerii cererii era, în opinia băncilor, înăsprirea puternică atât a
standardelor de creditare, cât şi a termenilor din contractele de împrumut, în special în
cazul creditelor cu ipotecă, "ceea ce ar putea contribui la temperarea ritmului de
creştere a creditului către populaţie", se arată în sondajul BNR.
Cu toate că băncile se aşteptau încă din trimestrul al treilea al acelui an la o reducere
semnificativă a cererii de credite imobiliare, acestea au scăzut uşor, după ce băncile
au folosit aceleaşi standarde de creditare ca şi în trimestrul 2 din 2008, în ciuda
scumpirilor practicate de bănci pentru astfel de credite.
În ce priveşte termenii contractelor de credit ipotecar, băncile au relaxat în perioada
iulie-septembrie creşterea datoriei în venitul disponibil şi, într-o măsură mai mică,
spreadul (diferenţa, n.r.) ratei medii de dobândă a creditului faţă de rata ROBOR la o
lună.

Gradul maxim de îndatorare folosit de bănci la acordarea creditului, calculat ca medie

a băncilor, a crescut în trimestrul III cu peste 5 puncte procentuale, până la 55,3%,
faţă de trimestrul al doilea, arăta sondajul BNR.
"Acelaşi tabel arată că băncile, chiar şi în condiţiile implementării Regulamentului nr.
11/2008 (privind creditarea populaţiei, n.r.), ar continua să deţină unele marje pentru
creşterea creditării, pentru că în prezent nu acordă credite la gradul maxim de
îndatorare permis (de 59,8%, calculat ca medie a băncilor, n.r.)", a menţiona banca
centrală în sondaj.
Totodată, costurile creditelor ipotecare în afara celor cu dobânzile au crescut în
perioada menţionată, odată cu înăsprirea termenilor din contract privind scadenţa
împrumutului. Pe de altă parte, creditele de consum cu ipotecă au scăzut drastic,
contrar aşteptărilor băncilor de creştere în perioada iulie - septembrie 2008. În acelaşi

45
timp, creşterea cererii de credite pentru nevoi personale a întrecut aşteptările băncilor,
în ciuda înăspririi puternice a standardelor de creditare, odată cu sporirea
semnificativă a cererii pentru carduri de credit, în ton cu estimările.
Cu toate că băncile au înăsprit standardele de creditare în trimestrul al treilea din 2008
pentru împrumuturile de nevoi personale, termenii din contractele de credit au rămas
nemodificaţi, mai arată sondajul BNR. [Sursa: NewsIn și Wall Sreet Jurnal]
Odată cu începerea anului 2009 BNR a început să relaxeze condițiile de creditare ale
băncilor. În acest scop, în data de 20 martei 2009, Banca Centrală a aprobat un nou
regulament care elimină o parte din obligaţiile instituţiilor financiare. Este vorba de
provizioanele de risc, o sumă de bani pe care toate băncile sunt nevoite să o depună la
BNR în contul creditelor nerambursate. Până acum, regulamentul presupunea
depozitarea unei sume egale cu cea pe care banca nu a mai recuperat-o de la clienţii
cu datorii mai mari de 90 de zile. Acum suma depusă la BNR poate reprezenta maxim
25% din banii nerecuperaţi de la clienţi.
Analiştii spun că, astfel, băncile vor avea la dispoziţie mai mulţi bani pentru a acorda
credite către populaţie. [Sursa: Realitatea.net]
Astfel se previziona că în scurt timp doritorii de credite pentru locuințe vor putea lua
în medie cu 26% mai mulți bani de la bănci după ce BNR a relaxat acest tip de credit.
În acelaşi timp, cei care vor solicita un asemenea împrumut vor da un avans cu
aproximativ 48% mai mic, faţă de condiţiile la acel moment, la un grad de îndatorare
de 60%. Cu alte cuvinte, populaţia va putea lua credite mai mari cu avans mai mic.
Aşa arată situaţia pe hârtie, însă procentajele pot diferi de la o bancă la alta.
"Este greu de prezis în ce măsură vor relaxa băncile gradul de îndatorare, întrucât
BNR dă posibilitatea fiecărei bănci să-şi facă propria strategie. Cert este că gradul de
îndatorare admisibil va creşte cu câteva procente şi acest lucru va facilita accesul
clienţilor la credite mai mari, cu o contribuţie proprie mai mică", explică Marina
Sterpan, directorul de comunicare al Credit Zone – companie specializată în
intermedierea de credite. Astfel, de la un grad de îndatorare de 35-45%, românii se
vor putea împrumuta în limita a 55-60% din salariu. Sau chiar mai mult, până la 70%
din venituri, însă doar dacă banca le acordă un scoring bun.
La sfărșitul lunii martie pentru încurajarea populației de a apela la credite, băncile nu
mai impuneau ca solicitanții creditelor să aibă carte de muncă pentu a obține un
credit. Instituțiile bancar aveau posibilitatea de a oferii credite cu condiția ca
solicitanții să aibă o profesie, fapt ce impunea un contract de colaborare de o vechime

46
de minim 12 luni, iar compania să fie activă de puțin un an. O altă condițiie era ca
solicitantul împrumutului să facă dovada că veniturile au fost constate și declarate la
Administrația Financiară. De exemplu, dacă veniturile solicitantului provin din
contracte de administrare, instituţiile financiare iau în considerare 75% din venitul net
atunci când calculează creditul. Contractul trebuie să aibă o vechime de cel puţin 12
luni şi compania să fie activă de cel puţin 2 ani.
În cazul contractele de drepturi de autor sunt luate în considerare dacă au o vechime
de cel puţin 3 luni şi sunt încheiate pe perioadă nedeterminată. În cazul dividendelor,
nu se acordă credite dacă firma are datorii la bugetul de stat şi al asigurărilor sociale
sau este în procedură de lichidare sau faliment.
Şi pensionarii pot lua credite, pentru că pensiile sunt similare salariilor. Băncile iau în
calcul sută la sută din suma înscrisă pe talon.
Mai pot lua credite cei cu profesii liberale, cum sunt avocaţii, notarii, medicii,
arhitecţii,
- Augustexecutorii judecătoreşti,
2008: Regulamentul BNRexperţii tehnici şi contabilii,
- BNR auditorii, consultanţii
relaxează condi țiile de
nr.11/
fiscali sau 2008 cu privire la limitarea
traducătorii. creditare ale băncilor
riscului
Pentru de credite
a sintetiza pentru
situația șcreditele - Se reglementează
i modul în care au evoluat creditele provizioanele
în anul 2008 și la de
pentruanului
începutul persoane fizice.
2009 am încercat să conturez pe scurt în risc:
schițîna 2008 se jos
de mai presupunea
situația depunerea
de
- Înăsprirea standardelor de creditare și a unei sume egale cu cea pe care banca
ansamblu a creditelor bancare pentru persoane fizice, tocmai prezentată, precum și
termenilor din contractele de împrumut nu o mai recupera de la clienții săi cu
normele și regulamentel BNR care au stat la baza și au reglementat aceată categorie
- Gradul de îndatorare crește cu 5% la datorii mai mari de 90 de zile; în 2009
de credite în vederea ameliorării impactului crizei financiare asupra acestei categorii
55,3 % în trimestrul III față de valoarea provizioanelor obligatorii
de produse bancare.
trimestrul II reprezintă maxim 25% din banii
- Imposibilitatea plății ratelor creditelor nerecuperați de la clienți
Fig. Nr.5 Sinteza
- Noiembrie impactului
2008: crizei finaciare
nivelul dobânzilor s- asupra creditelor pentru persoane
- Valoarea creditelorfizice
pentru locuințe
au dublat și la fel și ratele crește în medie cu 26% față de anul
Impactul crizei financiare
- și evoluției creditelor precedent
Creditele pentru nevoi personaleasupra
celelalte categorii de credite devinpentru persoane fizice - Avansul scade cu aproximativ 48%
imposibile de obținut => dispar de pe la un grad dde îndatorare de 60%
piață sau sunt suspendate - La sfărșitul lunii martie nu se mai
- Se schimbă condițile de creditare: impune posedarea unei cărți de muncă
venitul minim acceptat crește la 700 pentru a obține un credit. Pot obține
2008 2009
lei/lună credit cei cu contracte de colaborare
- Nu se mai iau în considerare în cu o vechime de cel puțin 12 luni, cei
calcularea bugetului de creditare cu contracte de drepturi de autor cu o
veniturile din chirii sau comisioane vechime de cel puțin 3 luni și
- Pentru creditele ipotecare se acordă încheiate pe o perioadă nedeterminată,
maxim 50% din valoarea imobilului pus pensionarii și cei cu profesii libere.
ca garanție 47

- Scade cererea pentru credite

6.2. Creditele și criza financiară- Studiu de caz Raiffeisen Bank

În acest capitol a lucrării am optat pentru un studiu de caz bazat pe o analiză

comparativă a criteriilor și condițiilor de creditare pentru creditele acordate
persoanelor fizice. În acest scop am analizat modul în care respectivele criterii și
condiții, precum și politica de produs s-au modificat în anul 2009 față de anul 2008,
ca urmare a crizei financiare care s-a făcut simțită și în România în anul 2008.
Un rol extrem de important în aceste modificări a avut și Regulamentul BNR nr.
11\2008, prin care BNR a încercat să diminueze riscul de credite la creditele pentru
persoane fizice.

48
În realizarea prezentului studiu de caz m-am bazat pe datele care mi-au fost furnizate
de reprezentanții băncii Raiffeisen Bank cu privire la politica de risc pentru creditele
acordate peroanelor fizice precum și condițiile impuse de bancă pentru obținerea unui
credit din categoria creditelor pentru persoane fizice pe perioada anului 2008 și
respectiv în primul trimestru al anului 2009. Am optat pentru această perioadă de
timp datorită importanței pe care a avut-o pragul de trecere în anul 2009. Odată cu
trecerea acestui prag, BNR a relaxar condițiile de creditare încurajând astfel populația
de a apela din nou la împrumuturi banacare, lucru ce este ușor de observat și în datele
care mi-au fost furnizate de Raiffeisen Bank și pe care le voi analiza în cele ce
urmează. Acest lucru se datora imposibilității platei ratelor împrumuturilor luate de la
bancă, fapt ce a condus la scăderea cererii pentru credite.
Politica de risc pentru creditele acordate persoanelor fizice la banca Raiffeisen Bank
are în vedere următoarele aspecte:
a) Citeriile de eligibilitate ale solicitantului creditului și ale codebitorului
b) Capacitatea de rambursare a solicitantlui, care depide de veniturile și de
cheltuielile acestuia
c) Gradul de îndatorare a solicitantlui

a) Criteriile de eligibilitate ale unui solicitant de credit vizează cetățenia, vârsta,

domiciliul și venitul acestuia.
Un solicitant de credit la Raiffeisen Bank trebuie să aibă cetățenie Română, vârsta
minimă de 21 de ani și maximă de 65-N atât pentru femei cât și pentru bărbați. N
reprezentând perioada de acordare a creditului.
În ceea ce privește domiciliul, solicitantul, el trebuie să facă dovada că are un
domiciliu stabil, posibil de verificat, în România și că locul de muncă sau reședința lui
se află în acelaș județ cu sucursala sau agenția băncii la care a depus cererea de credit.
Aceste criterii sunt considerate extrem de importante deoarece joacă un rol esențial în
riscul pe care banca și-l asumă în momentul în care a aprobat o cere de finanțare.
Orice solicitant trebuie să demonstreze prin acte că este capabil să achite ratele de
rambursare a creditului și că este o persoană reală cu un loc de muncă și un domiciliu
stabil și că poate fi contactat oride câte ori este nevoie de către bancă fie pesonal, fie
telefonic.
Conform normelor interne practicate de Raiffeisen Bank în anul 2008, pentru a obține
un credit negarantat, limita minimă a veniturilor nete lunare ale familiei, justificate

49
documentar, trebuia să fie 100 de euro . Astfel pentru a fi eligibil la solicitarea unui
credit mai mare de 3000 de euro, sau echivalentul în lei, venitul net lunar al familiei
trebuia să depășească 250 de euro. Dacă se dorea solicitarea unui credit pe o perioadă
mai mare de 8 ani condițiile ce trebuiau a fi împlinite erau următoarele: venitul net
lunar al familiei mai mare sau egal cu 500 euro, solicitantul să fie angajat al unei
companii cu peste 20 de angajați sau persoană care desfășoară profesii independente
sau pensionar. Dacă se dorea un credit de o valoare mai mare, între 10 000 de euro și
20 000 de euro, condițiile eau mai aspre: solicitantul sau soția lui trebuia să fie
proprietarul unui imobil, să nu fie administrator sau acționar la compania la care este
angajat, compania la care lucrează să aibă o vechime mai mare de un an de la
înființare și nu în ultimul rând să facă parte din categoria de clienți cu un profil bun
din punctul de vedere al Raiffeisen Bank.
În anul 2009 venitul minim lunar acceptat pentru a fi eligibil la un credit fără garanție
a crescut cu 50%, ajungând la 150 de euro, iar prezentarea unei fișe fiscale a devenit
obligatorie. Acest lucru a fost introdus în politica de risc a băncii din motive
prudențiale, și la calculul bugetului veniturile vor trebui să fie comparate datele din
fișa fisclă cu valoarea lor din anul anterior și limitate la o creștere de maxim 20%. În
acest sens pentru toți clienții se solicită Fișa fiscală pentru anul anteior și va fi
comparată suma rezultată din adeverință cu cea din Fișa fiscală.

b) Calculul capacității de rambursare reperzintă de fapt o analiză a veniturilor

permanente ale solicitantului de credit, din care la calcularea valorii creditului se iau
în considerare doar acele venituri totale nete care rezultă din diferența dintre veniturile
totale cerete lunare, cu caracter de permanență și agajamentele de plată lunare de altă
natură decât cele care provin din contractele de credit.
Cu alte cuvinte, în ceea ce privește veniturile, vor fi luate în considerare doar acele
venituri care se dovedesc prin documenete a fi certe și realizate cel puțin pe perioada
de acordare a creditului. Astfel, se iau în considerare numai următoarele categorii de
venituri:

50
 Veniturile salariale obținute în urma unui contract de muncă pe o perioadă
nedeterminată sau determinată și cel puțin egală cu perioada de acordare a
creditului. În cazul în care soliciantul creditului este angajat al unei companii
muntinaționale, care nu încheie contracte de muncă pe periode nedeterminate,
militar cu contract de muncă pe perioadă determinată, profesor, trebuie ca
durata contractului să fie de minim un an și acesta să fi fost reînnoit de cel
puțin odată. Suma maximă ce se poate acorda acestei categorii de clienți este
de 10 000 de euro sau echivalentul în lei. Excepție fac doar angajații ONU,
ENESCO sau ai ambasadelor, cărora li se pot acorda până la maxim 15 000
euro sau echivalentul în lei. De asemenea vechimea solicitantului la locul
actual de munca este condiționat, și trebuie să fie de minim 3 luni. Perioada
de 3 luni este considerată suficientă pentru ca un angajat să depășească
perioada de probă și ca locul de muncă respectiv să fieconsiderat unul stabil și
să furnizeze un venit lunar fix în funcție de care să se poată calcula baza de
creditare. În această situație, în calcului bugetului banca ia în considerare
media celor trei salarii nete din adeverință. Ca la orice regulă, din motive de
prudenție, și la aceasta există cîteva excepții. Acestea sunt următoarele:
- solicitanții de credit care încasează comisioane din vânzări mai mari decât
veniturile fixe lunare – în această situație în calculul bugetului se va lua în
considerare media celor trei venituri nete lunare ponderate cu un coeficient de
70%. Acest coeficient are menirea de a regla veniturile obținute extra ala
solicitantului pentru a obține un buget cât de cât fix după care să se poată
determina mărimea creditului de care persoana poate dispune și cotele de
rambursare lunare ale acestuia. –
- În cazul în care unul dintre veniturile solicitatntului sau a codebitorului său
este mai mare cu mai mult de 100% față de cel mai mic venit net din
adeverință și nu încasează venituri din comisioane din vânzări mai mari decât
veniturile fixe lunare, atunci în calculul bugetului de creditare se va lua în
calcul venitul cel mai mic. Acest lucru se face cu scopul de a diminua pe cât
posibil riscul ca datorită unui buget calculat eronat din cauza unui venit lunar
mai mare decât cel obținut în mod regulat, și datorită faptului că această
situație poate fi una unică, plata ratei de rambursare a creditului să devină
imposibilă pentru solicitant.

51
 -- O altă situație considerată excepție est cazul în care unul dintre veniturile
solicitantului creditului și\sau a codebitorului său este mai mare cu mai mult
de 200% față de cel mai mic venit net și veniurile din omisioane nu sunt mai
mari decât veniturile fixe lunare, atunci datorită incertitudinii obținerii
veniului solicitarea de credit se respinge. -
- Pentru angajații care pe lângă salariul de bază sunt remunerați și sub formă
de plată în acord, se aplică aceleași regului ca la comisioanele din vânzări,
adică de venitul obținut se va pondera cu 70% .

 Persoane care se află în concediu de creștere a copilului și dispun de

venituri din indemnizația de concediu de îngrijire a copilului – în acest caz
banca practică două metode pentru determinarea bugetului de creditare. Dacă
perioada concediului de îngrijire a copilului este mai mică sau egală cu
perioada de creditare, atunci calculul bugetului se va efectua luând în
considerare idemnizația de concediu sau venitul cel mai mic dintre
indemnizația de concediu de îngrijire a copilului și venitul obținut în
perioada de activitate anterioară intrării în concediul de îngrijire a copilului,
în cazul în care termenul de creditare solicitat este mai mare decât perioada
până la expirarea concediului de îngrijire a copilului. Această modalitate de
calcul a bugetului de creditare a fost introdusă în politica de risc a băncii
Raiffeisen Bank pentru a evita o calculare eronată a bugetului de creditare,
fapt ce poate conduce în timp la imposibilitatea achitării ratelor de rambursare
de către persoanele îndatorate băncii.

 Venituri obținute din desfășurarea unor activități independente – în acest

caz persoana solcitantă a creditului este persoană fizică autorizată ce
desfășoară activități independente pe baza unei legi speial emise și trebuie să
aibă minim 2 ani de desfășurare a activtății pentru a putea solicita un credit.
Pentru determinarea venitului ce va reprezenta baza de creditare și care va
determina evaluarea bonității și calculul bugetului, banca ia în considerare trei
siuații conform cărora va determina baza de creditare. Aceste situații sunt:

52
 - S-a emis decizia de impunere pe anul trecut- în acest caz formula apliată de
bancă pentru determinare a bazei de creditare este:
Venit net solicitant/ codebitor = venit net din decizia de impunere/ 12

- Nu s-a emis decizia de impunere pe anul trecut – în acest caz formula de calcul
este:
V1 = net venit din ultima decizie de impunere pentru exercițiul încheiat pe 2 ani
aterioari anului cererii / 12
V2 = venitul net din ultima declarație de venit global depusă pentru exercițiul încheiat
anterior anului cererii / 12
Venitul net solicitant/ codebitor = Media (V1, V2)
De exemplu, dacă cerea de credit este depusă în anul 2008 , există emisă decizia de
impozit pe anul 2006 (din acest document se va determinat V1) și de asemenea există
și declarația de venit global pe anul 2007 (din acest document se va determina
variabila V2) , atunci baza de creditare se va determina prin media dintre valoriile
obținute la variabilele V1 și V2.

- Nu s-a emis decizia de impunere pe anul trecut și nu s-a depus declarația pe

venit global – în această situație baza de creditare se va determina astfel:
Venit net solicitant/ codebitor = Venit net din ultima decizie de impunere emisă / 12 *
110%

Toate aceste reglementări sunt în vigoare și în anul 2009, au rămas neschimbate în

ciuda crizei financiare și în cazul în care solicitantul creditului este o persoană fizică
ce obține venituri din profesii libere, baza de creditare se va calcula conform formului
pentru situația respectivă.
 Venituri obținute din pensii - în această situație Raiffeisen Bank ia în calcul
doar pensiile pentru limita de vârstă și pensiile pentru invaliditate sau
handicap care nu sunt supuse reviziunii periodice în vederea stabilirii
menținerii, schimbării categoriei de invaliditate sau încetării calității de
pensionar de invaliditate. În calculul bazei de creditare nu se vor lua în calcul
pensiile alimentare, pensiile de urmaș, pensiile de revoluționari, pensiile de

53
 deportați și indemnizațiile pentru persoanele însoțitoare, primite de către
persoanele cu handicap care au dreptul la însoțitor. Motivul datorită căruia
mai sus menționatele venituri nu sunt luate în calcul în determinarea bugetului
este că aceste venituri nu sunt permanente, deoarece gradul de handicap se
poate pierde și astfel și dreptul la însoțitor, la fel se poate întâmpla și cu
celelalte categorii de pensii, fapt ce ar conduce la imposibilitatea plății ratei
de rambursare a creditului. Aceste măsuri sunt introduse în politica de produs
a băncii pentru a reduce pe cât posibil riscul imposibilității plății ratelor și
astfel reducerea pe cât posibil a riscului că banca nu își va recupera banii din
creditele acordate.

 Venituri obținute din cesiuneadrepturilor de proprietate intelectuală -

această categorie de venituri se vor lua în considerare în momentul
determinării bugetului numai în cazul în care sunt îndeplinite următoarele
condiții:
- contractul este încheiat pe perioadă nedeterminată sau pe o perioadă
determinată dar care acoperă perioada de creditare
- în contract este specificat un venit fix lunar
- contractul are o vechime de minim 1 lună de la data formulării
solicitării de credit.

 Venturi din cedarea folosinței bunurilor imobile – în acesată situație se vor

accepta numai veniturile suplimentare descrise anterior, numai pentru acele
contracte încheiate și înregistrate la Administrația Financiară cu minim 6 luni
înainte de data depunerii cererii de credit și se vor lua în calcul astfel:
- în situația în care contractul de închiriere acoperă perioada de
creditare, în aplicația bancară se va introduce venitul brut lunar (venit
net impozit). În acest caz venitul din chirii este considerat unul cu
caracter permanent, motiv pentru care el poate fi inclus în calcului
bugetului de creditare, ne fiin considerat factor de risc.
- în situația în care contractul de închiriere nu acoperă perioada de
creditare, în aplicația bancară se va introduce venitul net lunar (venitul
brut impozit) astfel:

54
 a) 100% din valoarea netă (venitul brut impozit), dacă aceasta
reprezintă < = 50% din venitul total
b) 60 % din valoarea netă (venit brut impozit), dacă aceasta reprezintă
> 50% din venit

 Venituri obținute de administratorii societăților comerciale – conform

legislației în vigoare și a regulementului interior, la Raiffeisen Bank , în
calcului bugetului de creditare se pot lua în considerare veniturile
administratoriilor societățiilor comerciale. În această situație, venitul luat în
calcul reprezintă 70% dim media ultimelor 3 venituri nete ce rezultă din
adeverința de venit a solicitantului.

 Veniturile lunare din contractele de management – se introduc în aplicația

bancară ca și media a ultimelor trei venituri nete lunare rezultate din
adeverința de salariu sau contractul de management, după caz.
Nu se vor lua în calculul bugetului lunar dividendele obținute din participarea la
capitalul social al diefritelor societăți comerciale.

 Venituri din renta viageră – în cazul acestei categorii de venituri, pentru ca

ele să fie considerate eligibile, trebuie să fie justificate prin documente care să
ateste existența și caracterul lor permanent.

Pentru stabilirea venitului lunar net disponibil din totalul veniturilor nete lunare
eligibile, Raiffeisen Bank are în vedere următoarele cheltuieli pentru determinarea
bazei de calcul a creditului:
 Obligațiile de plată altele decât cele provennd din credite: popriri, alte rețineri
legale – declarate de debitor în cererea de credit

55
  Cheltuielile de subzistență – aceste cheltuieli descriu cheltuielile cerute de
satisfacerea nevoilor fundamentale.
Nivelul acestor cheltuieli se determină în raport cu numărul de persoane din care este
compusă familia, pe baza numărului de persoane din cadrul familiei care realizează
venituri considerate eligibile de către bancă și pe baza mediului în care locuiește
(urban sau rural).
În cazul în care solicitantul sau codebitorul sunt deținătorii unui card de credit
Raiffeisen Bank sau de la altă bancă, atunci în calculul bugetului lunar se va lua în
considerare 5% din pafonul de creditare acordat.
În cazul în care solicitantul sau codebitorul sunt deținători ai unui card Raiffeisen
Bank sau al unui card emis de o altă bancă și beneficiează de facilitatea de overdraft,
în calculul bugetului lunar se vor lua în considerare următoarele:
 Dobânda calculată pentru o perioadă de o lună aferentă plafonului maxim de
descoperit de cont acordat, în cazul în care cardul este emis de către Raiffeisen
Bank;
 2% din plafonul maxim de descoperit de cont acordat, în cazul în care cardul
este emis de o altă bancă.
În cazul cardurilor de credit Eurolines sau similare, care au o componentă de tip lmită
de credit și o componentă de tip credit de consum se vor lua în calcul cumulativ ca
angajamente de plată:
 Rata lunară aferentă componentei de tip creit de consum
 5% din limita aprobată aferentă componentei de tip limită de credit
Dacă solicitantul sau codebitorul său sunt co- debitori pentru un alt credit Raiffeisen,
la determinarea cheltuielilor se va lua în considerare pentru fiecare cotă parte din
angajamentul lunar de plată aferent creditului anterior, obținut prin împărțirea
angajamentului lunar de plată la numărul de persoane implicate în ambele creite
(actual și anterior).

Angajamentul lunar de plată pentru creditele deja contractate de la alte bănci sau
Raiffeisen Bank va fi declarat de către client pentru fiecare credit în parte și va fi
inclus în cererea de credit. Clientul trebuie informat că angajamentul de plată lunar
conține pe lângă rata lunară de plată aferentă creditului, orice alte costuri decurgând

56
din acrdarea și derularea respectivului credit, indiferent de frecvența efectuării plății
acestora. În cazul în care solicitantul dorește refinanțarea sau suplimentarea unuia sau
mai multora din creditele pe care le are contractate de la Raiffeisen Bank,
angajamentele lunare aferente creditului sau creditelor respective nu vor fi luate în
calcul la determinarea cheltuielilor. În aceste cazuri, concomitent cu depunerea
dosarului de credite se va depune și o cerere de rambursare anticipată a creditului ce
face obiectul refinanțării sau suplimetăii. Ulterior se va urmării închiderea
respectivelor credite refinanțate sau suplimentate din noul credit.

Toate aceste condiții au rămas în viguare și în anul 2009, cu miciile modificări pe care
le-am menționat la fiecare elemnt în parte, acolo unde era cazul.

c) Pentru analiza bonității banca Raiffeisen Bank utilizează doi indicatori: gradul
general de îndatorare a solicitantului sau al familiei și gradul intern de îndatorare.

 Gardul general de îndatorare a solicitantului sau al afamilei – este

reprezentat de ponderea angajamentelor totale de plată lunare ale solicitantului și
ale familei acestuia (suma lunară de plată, respectiv rata, dobânda și comisioanele
la creditul solicitat + alte contracte ale acestuia de aceeași natură cum ar fi: alte
contracte de credite, contracte de leasing, contracte de cumpărare de bunuri în
rate, indiferent de creditor, etc.) în totalul veniturilor lunare nete disponibile ale
solicitantului sau al familiei. Veniturile nete lunare disponibile se determină ca
diferență între veniturile lunare nete eligibile din punctul de vedere al băncii
(inclusiv bonurile de masă) și următoarele cheltuieli: angajamentele de plată
lunare altele decât cele provenind din credite și cheltuielile de subzistență.
Nivelul acestui indicator se stabilește în funcție de produs de creditare, venit și
profilul fiecărui client prin politica internă de risc.
În anul 2008 gradul general de înatorare a solicitantului sau a familiei acestuia nu
putea depăși 70% din veniturile totale disponibile.
Conform noilor norme în vigoare, nivelul gradului general de îndatorare pe familie a
scăzut astfel:
- pentru creditele negarantate la 30% din veniturile totale disponile fașă de 50%
din veniturile totale în anul 2008

57
- pentru creditele garantate la 50% din veniturile totale disponibile față de 70%
în anul 2008.
Aceste modificări sunt rezultatul crizei financiare care a influențat enorm de mult
creditele bancare, bănciile fiind nevoite să elaboreze noi politici de risc, pentru a
diminua cu cât mai mult posibil riscul ca banii investiți prin acordarea creditelor să
nu mai fie recuperați datorită imposibilității de rambursare a creditelor de către
clienți.

 Gradul intern de îndatorare – este reprezentat de ponderea angajamentelor

totale de plată lunară ale solicitantului și al familei acestuia (suma lunară de plată,
respectiv rata, dobânda și comisioanele la creditul solicitat + alte contracte ale
acestuia de aceeași natură cum ar fi: alte contracte de credite, contracte de leasing,
contracte de cumpărare de bunuri în rate, indiferent de creditor, etc.) în totalul
veniturilor nete lunare ale solicitantului sau al familiei , venituri din care au fost
excluse bonurile de masă.

Nivelul acestui indicator se stabilește în funcție de produs de creditare, venit și

profilul fiecărui client prin politica internă de risc. În cazul în care solicitantul de
credit sau codebitorul acestuia înregistrează restanțe la plata angajamentelor de plată
contractate anterior la Raiffeisen Bank, nu se va putea aproba un alt credit până la
achitarea restanței, dar numai dacă respectivele întârzieri nu depășesc 60 de zile și
achitarea lor se face în maxim 15 zile calendaristice de șa data depunerii cererii de c
redit. În caz contrar se va respinge acordarea creditului. La Raiffeisen bank se iau în
considerare doar restanțe mai mari de 30 de lei, dacă valoarea sumei restante este mai
mică aceasta nu va fi luată în considerare.
În cazul în care în urma consultării Biroului de Credit s-a constatat că clientul este
înregistrat cu credite pe care nu le-a declarat și la contactarea lui pentru a lămurii
creditele în derulare nu le recunoaște, din motive de siguranță cererea de credit va fi
automat respinsă de către bancă și solicitantul va fi înscris pe lista neagră a băncii.

Pentru a evidenția schimbările care au apărut pe piața creditelor bancare ca r ezultat la

crizei financiare din anul 2008, am optat pentru o analiză comparativă a două

58
categorii de credite bancare destinate persoanelor fizice: Credite pentru nevoi
personale fără garanție și respectiv credite garantate cu ipoteca.
Am să încep analiza comparativă a condițiilor și respectiv a cerințelor pentru
obținerea unui credit cu categoria creditelor fără garanție, de unde am optat pentru
două tipuri de produse bancare: Flexicredit și respectiv Credit Card.

Flexicredit este un credit pentru nevoi personale fără garanție și prezintă următoarele
caracteristici:
 Valută: Lei sau Euro
 Valoare maximă: 10.000 de Euro (sau echivalent Lei) – după normele noi în
viguare.
 Perioada: între 6 luni și 10 ani.
În tabelul de mai jos sunt prezentate comparativ criteriile de creditare pentru acest tip
de credit din anul 2008, anul crizei financiare, și anul 2009.

Tabelul nr. 3 : Comparația condițiilor de creditare Flexicredit

Criterii și condiții 2009 2008

(NORME NOI) (NORME VECHI)
Venit minim acceptat 100 euro 150 euro
Valoarea maximă a creditului 10 000 euro sau 20 000 euro sau
echivalentul în lei echivalentul în lei
Termen maxim de acordare pentru 7 ani 10 ani
creditele în euro
Termen maxim de acordare a 10 ani cu condiția ca 10 ani cu condiția ca
creditelor în lei
venitul să fie mai venitul să fie mai mare
mare sau egal cu sau egal cu 2000 lei
2000 lei
Valoarea maximă al expunerii pe 10 000 euro 20 000 euro
client
Vechimea minimă a angajatorului Nu mai există această 1an
condiție
Categorii de venituri acceptate și Veniturile accesptate sunt: venituri din salarii
condițiile pe care trebuie să le
obținute în baza contractelor de mună pe perioadă
îndeplinească:
nedeterminată, venituri din exercitarea unor
activități independente, venituri din cedarea
folosinței bunurilor imobile(doar că veniturile

59

Categorii de venituri care nu mai sunt
acceptate:
suplimentare se vor pondera cu 70%) venituri din
pensii, venituri din cesiunea drepturilor de autor,
venituri din renta viageră. Modificăriile ce au
intervenit conform noilor norme au fost prezentate
mai pe larg mai sus la subpunctul venituri.
Veniturile din salarii obținute pe baza contractelor
de muncă pe perioadă determinată(cu excepția
militariilor, profesorilor, angajați la companii
multinaționale, ambasade, ONU, UNESCO),
prime, comisioane din vânzări, ore suplimentare,
diurne, venit în acord, venitul administratoriilor/
asociațiilor care sunt salariați ai societățiilor
comerciale, venituri rezultate din contracte de
mandat/ contracte de management/ de
administrare.

Altele:  Pentru veniturile din chirii, clientul își va

lua obligația, prin contractul de credit, de a
reînnoi contractul de închiriere pe toată perioada
de creditare. Pentru aceste enituri procentul actual
de ponderare este de 70%, în anul 2008 era de
100%.
 Angajamentele de plată: în cazul
overdraftului se va lua în calcul 2,5%

 Documente suplimentare solicitate: Copie

după cartea de muncă la zi vizată de ITM (numai
în cazul SRL-urilor cu mai puțin de 20 de
angajați.)

Printre avantajele pe care le oferă acest tip de credit se numără următoarele:

 Preaprobarea creditului pe loc, pe baza informațiilor care sunt declarate de
solicitant.

60
  Aprobarea creditului în 24 ore fix (cu excepția situațiilor în care aprobarea
creditului nu se poate finaliza în 24 ore din motive independente de voința
bancii.).
 Documentație simplificată: fără carte de muncă.
 Nu este necesară justificarea modului de utilizare a sumei primite.
 Fără garanții.
 Se poate beneficia, la cerere, de asigurare de viață în conditii avantajoase.
EX: Oferta disponibila pana la 31 mai 2009 -La o sumă de 10.000 Lei pe 6 ani rata
lunară este de 293 Lei (dobanda fixă 20%, comision procesare 3%, comision
administrare lunar 0,45%, comision rambursare anticipatî 4,5%, valoarea totală
platibila 21.100 Lei, DAE 32,6%)

 Credit Cardul- face parte din categoria creditelor fără garanție, îmbracă multe
forme în funcție de caracteristcile sale și serviciile de care beneficiează clientela la
utilizareaacestuia. Datorită numeroaselor opțiuni și tipuri de carduri de credit de care
un client la Raiffeisen Bank poate dispune, am optat pentru două tipuri: Credit Card
Standard și Vodafone și Credit Card Gold.
Schimbările ce au avut loc în normele ce privesc cardurile de credit sunt prezentate în
tabelul de mai jos:
Tabelul nr. 4: Comparația condițiilor de creditare Credit Card

Criterii și condiții 2009 2008

(NORME NOI) (NORME VECHI)
Venit minim acceptat
 Credit Card Standard și
Vodafone : 150 euro 100 euro
 Credit Card Gold: 700 euro 700 euro
Valoarea maximă limită
 Credit Card Standard și
Vodafone : 20 000 lei 20 000 lei
 Credit Card Gold: 40 000 lei 40 000 lei
Valoare maximă expunere (credit 10 000 euro 10 000 euro
card + overdraft + credit de consum)
Altele:
 Vechime minimă angajator (în 1 an

61
cazul veniturilor din salarii):
 Vechime desfășurare activitate
(în cazul veniturilor din exercitarea
unor activități independente):
 Vechime minimă corelată (în
cazul venituriilor din chirii):
2 ani
 Vechimea minimă a contractului de
închiriere: 6 luni înainte de data creării
cererii de credit
 Contractul de închiriere trebuie să fie
înregistrat la AF teritorială cu cel puțin 6
luni înainte de crearea cererii
 Contractul de închiriere trebuie să fie
valabil pentru cel puțin 6 luni de la data
creării cererii de emitere card de credit

Din categoria creditelor garantate cu ipoteca am optat pentru umătoarele două tipuri
de credite: Credite pentru achiziție de locuință/ construire și creditul pentru nevoi
personale garantat cu ipoteca „Flexi Plus”.

Creditul pentru nevoi personale garantat cu ipoteca „Flexi Plus” este un credit
destinat nevoilor personale nenominalizate. Banii se acordă în numerar, fără să fie
necesară dovada cumpărării unui anumit bun.
Printre avantajele oferite de Flexicredit Plus se numără următoarele:
• Consiliere specializată în centre dedicate
• Acceptarea unei game largi de venituri (salarii, pensii, venituri din
chirii, venituri din activități independente, etc.).
• Documentație simplificată: fara carte de muncă
• 0% comision de rambursare anticipată, în limita a 20% din soldul creditului (la
fiecare a aniversare a creditului).

Caracteristicile Flexicredit Plus sunt:

• Valută: Lei, Euro.
• Valoare: între 5.000 și 150.000 Euro, sau echivalentul în Lei.
• Perioada: între 6 luni și 25 de ani.

62
 • Garanție: ipoteca constituită în favoarea băncii asupra unuia sau mai multor
imobile aflate in proprietatea solicitantului sau a unor terți.
• Valoarea maximă finanțată: până la 65% din valoarea imobilelor aduse în
garanție.
• Asigurare: asigurarea imobilului/imobilelor, cesionata în favoarea băncii.
În tabelul de mai jos sunt sintetizate condițiile și cerințele acordării acestui tip de
credit cnform normelor în viguoare în anul 2008, și respectiv conform normelor în
viguare în acest moment.

Tabelul nr. 5 Comparație condiții de creditare Flexicredit Plus

Condiții și cerințe Norme Noi Norme Vechi

2009 2008
Valoarea maximă a creditului: 150 000 euro sau 400 000 euro sau
echivalentul în lei ecivalentul în lei
Termen maxim de acordare: 25 de ani 40 de ani
Valoarea maximă a garanției: 300 000 euro Nu exista plafon
Valoarea maximă a expunerii pe client: 300 000 euro Nu exista plafon
Vechime minimă angajator (în cazul 1 an Nu exista astfel de
veniturilor din salarii): condiție
Vechimea contractelor de închiriere: Minim 1 an => aceste Minim 6 luni
venituri se
ponderează cu 70%
în momentul
calculării bugetului
Veniturile din dividende: Nu se vor accepta. Este o ajustare
suplimentară Normei de Risc/ Produs.
LTV maxim: 55% Este o ajustare 80 – 90%
suplimentară Normei
de Risc/ Produs

Excepție de la regulile și condițiile enunțate mai sus face următoarea situație:

Valoarea maximă a LTV-ului aplicat pentru creditele Flexi Plus poate crește până la
65% dacă sunt îndeplinite următoarele condiții:
 Valoarea maximă a creditului: 100 000 euro sau echivalentul în lei
 Venit minim / solicitant credit: 2 000 euro sau echivalen în lei

63
 Proprietarul garanției poate fi solicitantul de credit sau o rudă de gradul I cu
acesta
 Garanții: proprietate rezidențială, situate într-unul di orașele: București,
Timișoara, Cluj, Constanța, Brașov, Pitești, Iași, Ploiești, Oradradea.
 Apartamente – construite după 1990, max. 3 camere, toate utilitățiile, finisate
complet
 Case cu teren – casă construită după 1990, toate utilitățiile, suprafață parter
min. 80 mp., finisate complet, eventualele modificări interioare susținute de
autorizații, suprafață teren min. 200 mp.

Creditele pentru achiziție de locuințe sau de construirea a acestora este destinat acelor
persoane care doresc construirea unui imobil, dar nu dispun de lichiditățiile necesare.
Printre caracteristicile creditului pentru locuințe se numără următoarele:

• Valută: LEI, EUR.

• Valoare: între 5.000 și 200.000 de EUR (sau echivalentul în LEI).
• Perioada: între 3 și 30 de ani.
• Garanție: ipotecă de rang I instituită asupra imobilului achiziționat sau asupra
unor bunuri imobile aflate în proprietatea solicitantului sau a unor terți.
• Valoarea maximă finanțată: până la 65% din valoarea imobilelor aduse în
garanție.
• Asigurare: asigurarea imobilului, cesionată în favoarea băncii(Pentru creditele
mai mari de 100.000 de Euro banca poate solicita încheierea unei asigurări de
viață.)

Avantajele pe care acest tip de credit le oferă sunt:

• Consiliere specializată în centre dedicate.
• Acceptarea unei game largi de venituri (salarii, pensii, venituri din
chirii, venituri din activități independente, etc.).
• Documentație simplificată: fără carte de muncă.

64
 • 0% comision de rambursare anticipată, în limita a 20% din soldul creditului (la
fiecare a aniversare a creditului).
• Analiza gratuită a documentației de credit.
• Eliberarea unei scrisori de preaprobare a creditului valabilă 45 de zile.
• Acordarea creditului în ziua semnării contractului de vânzare-cumpărare și
ipotecă.
În tabelul de mai jos sunt sintetizate condițiile și cerințele acordării acestui tip de
credit conform normelor în viguoare în anul 2008, și respectiv conform normelor în
viguoare în acest moment.
Tabelul nr. 6: Comparația condiților de creditare a creditului pentru locuințe

Condiții și cerințe Norme Noi Norme Vechi

2009 2008
Valoarea maximă a creditului: 200 000 euro sau 500 000 euro sau
echivalentul în lei ecivalentul în lei
Termen maxim de acordare: 30 de ani 40 de ani
Valoarea maximă a garanției: 300 000 euro Nu exista plafon
Valoarea maximă a expunerii pe client: 300 000 euro Nu exista plafon
Vechime minimă angajator (în cazul 1 an Nu exista astfel de
veniturilor din salarii): condiție
Vechimea contractelor de închiriere: Minim 1 an => aceste Minim 6 luni și se
venituri se lua în considerare
ponderează cu 70% 100% din venit
în momentul
calculării bugetului
Veniturile din dividende: Nu se vor accepta. Este o ajustare
suplimentară Normei de Risc/ Produs.
LTV maxim: 65% Este o ajustare 91 – 100%
suplimentară Normei
de Risc/ Produs
După cum se observă și din datele enunțate mai sus, băncile au fost nevoite să
efectueze numeroase schimbări în ceea ce privește normele politiciilor de risc și de
produs adoptate. Cauza acestor măsuri de siguranță a fost criza financiară de amploare
internațională din anul trecut, anul 2008. Criza s-a fătut simțită și pe piața creditelor
bancare, unde ca răspuns au apărut multe schimbări menite să reducă riscul și mai
apoi să încurajeze populația de a apela la credite. În anul 2009 au apărut numeroase
schimbări în normele BNR în ceea ce privește acordarea de credite, aceste norme au
relaxat condițiile de creditare din anul 2008, care s-au dovedit a fi prea aspre.

65
În concluzie, criza financiară a afectat creditele pentru persoane fizice, fapt ce este
demonstrat și de datele analizate în studiul de caz de mai sus.

VII. Concluzii și propuneri

Pe parcursul realizării prezentei lucrări și al analizării efectelor pe care criza

financiară de o amploare internațională din anul 2008 le-a produs în diferitele sectoare
ale economiei României, ași putea concluziona următoarele lucruri: produsul/
serviciul este un element esențial în satisfacerea nevoilor consumatorilor, și datorită
particularitățiilor pe care le prezintă, serviciile trebuie tratate în mod distinct de
produse, utilizând strategii și politici adecvate pentru atingerea obiectivele propuse în
staretgiile de marketing ale organizației. Datorită diversității serviciilor din domeniul
financiar-bancar, atât direcțiile precum și variantele strategice ala politicii de produs
obligă tratarea acestei categrii de servicii în mod distinc.
Criza financiară a avut un impact negativ major asupra serviciilor bancare, mai ales
asupra creditelor pentru persoane fizice, care au început să dispară de pe piață datorită
efectelor crizei. Numărul șomerilor a crescut, și astfel și numărul celor pentru care
plata de rambursare a creditelor contractate anterior a devenit imposibilă. BNR a fost
nevoită să impună anumite pârghii pentru a diminua pe cât posibil riscul creditelor
pentru bănci. Cu toate acestea, situația nu s-a ameliorat până la începutul anului 2009,
când BNR a simțit necesară reaxarea condițiilor de creditare pentru încurajarea
populației de a apela la servicile băncilor. Acest lucru se datora și perioadei de
recesiune economică în care se afla și în care se află și în acest moment România.
După părerea mea BNR și bănciile au făcut tot ceea ce se putea pentru a diminua
riscul creditelor, protejânde-se astfel pe sine dar și pe potențialii clienți, însă lipsa
locurilor de muncă sau nivelul scăzut al salariilor, care oricum se primeau cu
întărziere, au rămas factori cu o puternică influență asupra consumatorilor de toate
categoriile, dar mai ales a celor de servicii bancare. Din acest motiv consider că faptul
că BNR a relaxat condițiile de creditare a începutul primului semestru al anului 2009
nu este de ajuns pentru ca populația să poată solicita un credit. Condițiile interne a
bănciilor au rămas la acelaș nivel, iar ca condiții esențiale pentru primirea unui credit

66
au rămas tot veniturile solicitantului, venituri care rar corespund baremurilor
bănciilor.
Economiile înceracă să se regleze, însă impactul crizei se va mai simți incă pentru
multă vreme.

VIII. Bibliografie

1. Iuliana Cetină, Raluca Brandabur, Mihaela Constantinescu,

Mareketingul serviciilor – Terie și aplicații, Editura Erasmus,
București, 2006
2. Radu Cugeteanu, Gh. Păcurariu, Marketingul serviciilor financiar-
bancare, Editura Universității “Aurel Vlaicu”, Arad, 2003

67
3. Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997
4. V. Olteanu, Marketingul serviciilor – O abordare managerială,
Editura Ecomar, București, 2006
5. V. Olteanu,“Marketingul serviciilor — Teorie şi Practică”,Editura
Uranus, 1999
6. Ciprian Marcel Pop, Marketingul serviciilor. Probleme de ansamblu
ale terțialului, Suport de curs, Cluj-Napoca, 2008
7. Adriana Zaiț, Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, Iași,
2004
8. http://www.biblioteca.ase.ro/downres.php?tc=1365
9. www.NewsIn.ro
10. www.Wall-Street.ro
11. www.zf.ro
12. www.realitatea.net

68