Academia de Studii Economice din Moldova

Facultatea BAA
Specialitatea Marketing și Logistică

Referat
La Marketing general și B2B

,, Analiza domeniului de marketing financiar-bancar’’

1
 Chișinău 2022

Cuprins
Introducere……………………………………………………………………….. 3
Capitolul 1. Scurt istoric………………………………………………………….4
1.1. Premisele apariției marketingului bancar……………………………………...4
1.2. Conceptul de marketing bancar …………………………………………….…5
1.3. Etapele dezvoltării marketingului bancar…………………………………..…5
Capitolul 2. Functiile marketingului bancar…………………………………....6
2.1. Rolul marketingului în activitatea financiar bancară……………………….…6
Capitolul 3. Structura mix-ului de marketing……………………………….…7
3.1. Planul de marketing………………………………………………..……….…9
Capitolul 4. Mediul de marketing…………………………………………….…9
4.1. Micromediul………………………………………………………….…….…9
4.2. Macromediul…………………………………………………………...……10
Capitolul 5. Servicii prestate pe piața bancara din Republica Moldova…….11
5.1. Cercetarea de marketing………………………………………………......…12
5.2. Publicitatea produselor bancare în Moldova………………………………...13
5.3. Servicii bancare electronice……………………………………………….…13
Bibliografie………………………………………………………………………15

2
 Introducere
Studiile de marketing bancar sunt cele care sunt îndreptate în direcţia managementului
calităţii. Ele ar trebui să stabilească care ar trebui să fie căile de urmat în direcţia îmbunătăţirii
serviciilor şi atragerea clienţilor, venirea clientului la bancă, şi modul de deservire a acestuia.
Orice bancă are departament de marketing care pe de o parte înseamnă această relaţie cu
clientela dar şi întreţinerea ei, îmbunătăţirea relaţiei cu clientela, iar pe de altă parte înseamnă
noţiunea de piaţă în sine. Marketingul bancar în practica ţărilor economic dezvoltate s-a format
în baza performanţelor atinse în acest domeniu de către firmele industriale şi comerciale mari.
În Moldova, ca şi în alte ţări ex-sovietice, valorificarea şi studierea marketingului s-a început
practic simultan în toate sferele comerciale.
Marketingul reprezintă strategia de creare, promovare şi realizare a produselor/serviciilor.
Marketingul bancar presupune utilizarea unui set de instrumente cu scopul
satisfacerii necesităţilor clientelei şi obţinerii de profit.
Marketingul stă la baza tuturor subdiviziunilor băncii. În practica bancară din
Moldova centrul responsabil de organizarea marketingului este, de obicei, direcţia (secţia)
comercială. Ea se ocupă nemijlocit de studierea pieţei, acumularea informaţiei necesare,
analiza ei şi elaborarea strategiei de promovare pe piaţă a produselor şi serviciilor băncii
corespunzătoare.
Imediat ce banca a decis să recurgă la marketing, problema este să ştie cum să îl
introducă. Există două soluţii. Una este din punct de vedere ierarhic şi alta - din punct de
vedere funcţional.
Marketingul în instituţiile bancare reprezintă un tip special de activitate integrat în
acţiunile altor subdiviziuni funcţionale ale băncii. Însă activitatea privind gestiunea
marketingului poate fi considerată independentă, deoarece ea presupune organizarea unei

3
abordări de marketing faţă de operaţiunile bancare, precum şi coordonarea, controlul şi
stimularea personalului băncii, care efectuează acţiuni de marketing. Pentru a-şi îndeplini
funcţiile de marketing managerul trebuie să elaboreze structura direcţiei de marketing şi să
susţină această activitatea, precum şi să soluţioneze problemele privind planificarea
măsurilor de marketing şi controlul efectuării acestora.

Capitolul 1. Scurt istoric

Conceptia marketingului financiar-bancar a aparut in SUA in anii 1950-1960. In Europa
Occidentala, implementarea marketingului in sistemul bancar s-a realizat mai tirziu - prin anii
1960-1970. Spre exemplu, in Italia, pina in 1960, sistemul bancar si legislatia bancara erau relativ
statice - bancile activau in regim de monopol (concurenta intre ele, practic, nu exista, iar in
relatiile banca-client intotdeauna banca era cea favorizata).
Situatia se schimba esential in anii 70. Revolutia tehnologica a determinat bancile sa purceada
la atragerea unor clienti noi. Intreprinderile au inceput sa prefere decontari prin intermediul
bancii (cu furnizorii si salariatii) si aceasta a apropiat banca de clienti. La rindul lor, clientii au
formulat un sir de cerinte noi fata de banci.
De mentionat ca aceasta stare a lucrurilor avea loc pe fundalul unei supravegheri stricte a
activitatii bancilor comerciale de catre bancile centrale. Astfel, riscul falimentului era minim, iar
conducerea bancilor nu percepea importanta aplicarii strategiilor de marketing, considerind ca
serviciile pe care le ofera sunt necesare, deoarece aveau o cerere permanenta.
In anul 1980, sistemul bancar a suferit modificari esentiale (orientarea spre piata a institutiilor
bancare), in urma carora s-a intensificat concurenta interbancara. Orientarea spre produs a
intreprinderii bancare a fost inlocuita cu orientarea spre piata. In acea perioada, o atentie
deosebita s-a acordat dezvoltarii sferei serviciilor, ceea ce a accentuat tendinta bancilor de a
„lega” clientul de banca.
Marketingul a inceput sa fie studiat ca filosofie, dar nu ca tehnologie. Specialistii afirma ca, in
ultimii 25 de ani, s-a realizat asa-numita „revolutie linistita”, care a generat transformarea pietei
occidentale dintr-o piata a producatorului in una a consumatorului.
Intensificarea concurentei pe piata financiara a condus la diminuarea nivelului rentabilitatii. In
aceste conditii, pentru a „supravietui”, bancile s-au vazut nevoite sa-si diversifice gama de
produse si sa utilizeze toate metodele de promovare a acestora. La etapa initiala, marketingul
bancar era concentrat pe cercetarea cererii de piata, precum si pe masurile de stimulare si atragere
a noilor clienti.

1.1. Premisele apariției marketingului bancar.

O privire de ansamblu asupra evolutiei sectorului bancar international, dar si analiza literaturii
de specialitate, ne-a permis sa identificam urmatoarele premise ale aparitiei marketingului bancar
si particularitati ale dezvoltarii lui ulterioare:
 cresterea dinamica, in tarile dezvoltate, a sectorului financiar si, implicit, a celui bancar,
acestea fiind consecinte directe ale dezvoltarii economice;

4
  liberalizarea si universalizarea activitatii bancare, tendinta ce se manifesta mai accentuat
in contextul integrarii europene. Pentru bancile tarilor-membre ale Uniunii Europene,
liberalizarea constituie un imbold in vederea dezvoltarii unor noi servicii bancare, precum
si in perspectiva extinderii pietei. Consecinte ale liberalizarii sectorului bancar sunt
globalizarea pietelor si internationalizarea proceselor economice;
 aparitia si dezvoltarea unui mare numar de institutii non-bancare , care creeaza si
intensifica concurenta pe piata bancara;
 intensificarea concurentei dintre banci si institutiile non-bancare in procesul de dezvoltare
a pietei – atit in domeniul atragerii mijloacelor banesti, cit si in cel al prestarii serviciilor
de creditare. tinem sa mentionam ca, pe piata serviciilor bancare, concurenta a aparut mai
tirziu decit pe piata bunurilor si se deosebeste de aceasta prin diversitatea formelor si
printr-o intensitate pronuntata.
 modernizarea tehnologiilor bancare - a avut un impact semnificativ asupra calitatii
deservirii bancare, precum si asupra cresterii numarului de operatiuni si servicii.
 diversificarea industriei bancare - prin extinderea gamei serviciilor prestate de banci si
prin aplicarea metodelor non-bancare de atragere a mijloacelor banesti (emisiunea
obligatiunilor);
 dezvoltarea tehnologiilor informationale si a mijloacelor de comunicare – care creeaza
avantaje reale, in plan concurential, prin implementarea unor sisteme informationale
performante si prin individualizarea relatiei banca-client;
 extinderea domeniului de activitate a institutiilor financiar – creditare, penetrarea bancilor
pe pietele externe – consta in implicarea bancilor in activitati mai putin traditionale
(consultatii financiare, activitati investitionale, de asigurare, factoring, leasing etc) si in
extinderea bancii in plan geografic prin crearea unei retele de filiale in strainatate.

1.2. Conceptul de marketing bancar.

Marketingul bancar- totalitatea acţiunilor întreprinse de bancă în vederea investigării şi
cercetării pieţei, adaptarea produselor şi serviciilor la cerinţele pieţei sau a segmentelor de piaţă
deţinute sau pe care intenţionează să pătrundă, crearea, promovarea şi lansarea unor produse noi,
influenţarea pieţei şi a clientelei, cu scopul realizării obiectivelor imediate sau de perspectivă ale
băncii.
Marketingul bancar- se referă la acţiunile întreprinse prin bănci pentru a satisface nevoile
clientelei lor. Nu trebuie totuşi să se înţeleagă ca marketingul bancar este o transformare pur şi
simplu a metodelor de marketing ale întreprinderilor comerciale către firm ele bancare.
Marketingul serviciilor bancare are ca scop dezvoltarea cunoştinţelor personalului bancar
referitoare la unele concepte privind marketingul.

1.3. Etapele dezvoltarii marketingului bancar.

La prima etapa marketingul bancar este conceput ca o tehnica de publicitate si promovare a
vinzarilor, a imaginii bancilor (oferirea unor cadouri mici, dar utile: umbrele, lanterne, pixuri.).
Accentul se pune pe atmosfera de prietenie din cadrul bancii.
La cea de-a doua etapa marketingul bancar este definit drept zimbet si atmosfera destinsa -

5
functionarii de la ghisee sunt instruiti pentru a avea o atitudine cit mai deschisa fata de clienti.
Interiorul bancilor e reamenajat astfel incit atmosfera sa fie cit mai placuta, iar exteriorul este
„umanizat”. Bunavointa a incetat sa mai fie factorul decisiv in alegerea unei banci.
La a treia etapa de dezvoltare, marketingul bancar inseamna segmentare si innoire. Bancile au
descoperit un nou instrument competitiv in momentul in care au inceput sa-si segmenteze pietele
si sa lanseze produse noi pe fiecare segment de piata-tinta. Astfel, abilitatea bancii in ceea ce tine
de dezvoltarea continua a noilor produse determina pozitia de lider pe piata. Marketingul a
patruns in domeniul asigurarilor si serviciilor investitionale. Inovatiile au determinat globalizarea
pietei financiare si largirea activitatii bancilor prin prestarea unor servicii mai putin traditionale,
precum si prin utilizarea unor tehnologii informationale si a retelelor computerizate.
La a patra etapa, marketingul bancar semnifica pozitionarea pe piata. Bancile constientizeaza
faptul ca nici o banca comerciala nu este capabila sa ofere toate produsele si sa fie cea mai buna
pentru toti clientii. Se ajunge la concluzia ca o banca trebuie sa „ocupe o anumita pozitie”, tinind
cont din posibilitatile sale. Bancile ce au implementat in activitatea lor inovatiile au obtinut un
avantaj fata de concurentii lor. Obiectivul pozitionarii este de a ajuta clientii sa sesizeze
adevaratele diferente dintre bancile concurente pe piata, astfel incit acestia sa apeleze acelor
banci care le pot satisface necesitatile la cel mai inalt nivel.
La etapa a cincea, marketingul bancar este conceput drept analiza, planificare si control.
Cercetarile de marketing, care ar evalua potentialul diferitelor piete, elaborarea planurilor de
marketing, stabilirea marjelor de imprumut si elaborarea unor sisteme de stimulare a personalului
vor influenta eficacitatea activitatii bancii.

Capitolul 2. Funcțiile marketingului bancar

Marketingul bancar reprezintă o sistemă complexă privind organizarea, elaborarea şi
realizarea produselor bancare, orientată spre satisfacerea cerinţelor unei clientele concrete şi
obţinerea profitului în baza studiului şi prognozării pieţei. Utilizarea marketingului de către
instituţiile creditare este caracterizată de următoarele particularităţi:
 orientarea spre necesităţile clienţilor (filozofia de marketing);
 folosirea unui şir de instrumente ale politicii de piaţă (mixul de marketing);
 coordonarea planică a tuturor activităţilor privind realizarea produselor (gestiunea
activităţii de marketing bancar).
Funcțiile fundamentale ale marketingului în bancă sunt:
1) Asigurarea activităţii rentabile a băncii în condiţiile permanent schimbătoare de pe piaţa
monetară.
2) Garantarea lichidităţii băncii cu scopul de a apăra interesele creditorilor şi deponenţilor, de
a menţine imaginea publică a băncii.
3) Satisfacerea maximă a cerinţelor clienţilor după volumul, structura şi calitatea serviciilor
prestate de bancă. Aceasta crează condiţii pentru relaţiile de afaceri stabile.
4) Soluţionarea complexă a problemelor comerciale, organizaţionale şi sociale ale
colectivului băncii.
6
2.1. Rolul marketingului în activitatea financiar bancară
Rolul marketingului în asig urarea lichidităţii financiar bancare se axează pe:
 îmbunătăţirea şi urmărirea datelor pentru un management adecvat al lichidităţii;
 previziunea evoluţiilor viitoare axânduse în principal pe cercetările de marketing;
 supravegherea continuă a mediului economico social;
 supraveherea pieţei prin intermediul sistemelor informatice conectate la sistemele de
tranzacţionare utilizate în sistemul bancar dublate de cerecetarea de marketing legată de
derularea operaţiunilor;
Rolul marketingului în gestiunea riscului financiar bancar se axează pe:
 optimizarea profitului
 riscul de credit
 riscul de lichiditate
 riscul dobânzii
 riscul de piaţă
 riscul de schimb (de curs valutar)
Rolul marketingului în cadrul operaţiunilor cu clientele. În cadrul operaţiunilor specifice
instituţiilor financiar bancare, cele mai apropiate de problematica marketingului sunt operaţiunile
cu clientela în cadrul cărora instituţia apare în calitate de furnizor de servicii. Aceste operaţiuni
au ca rezultat crearea unor produse financiar bancare şi livrarea lor prin intermediul unor servicii
corespunzătoare.

Capitolul 3. Structura mix-ului de marketing

Cele patru elemente ale mix-ului clasic de marketing sunt:
 Produsul- băncile trebuie să identifice, să creeze și să pună la dispoziția clienților
produsul/ servicul care să le satisfacă necesitățile;
 Prețul- băncile trebuie să identifice acel preț pe care clienții sunt dispuși să-l prăteasca
pentru aceste produse/ servicii;
 Plasamentul în lanțul de distribuție- livrarea produselor către clienți la locul și timpul dorit
de către acestia;
 Promovarea- este procesul de conștientizare a clienților și de comunicare a trăsăturilor și
beneficiilor ce decug din produsele/ serviciile băncii;
Ca rezultat al evoluției și dezvoltării activității de marketing, se definesc încă 3 alte elemente ale
mix-ului de marketing:
 Personalul- personalul care cunoaște și prestează serviciile oferite și are capacitatea de a
recunoaște necesitățile clienților;
 Profitul- băncile ca toate organizațiile comerciale, vor utiliza mix-ul în scopul
maximizării profitului;
 Premisele fizice- aspectele fizice ce însoțesc activitățile de prestare a serviciilor;

7
 Produsul include calitatea, proiectarea, imaginea de ansamblu. Pentru a concepe si lansa un
produs de succes pe piata, acesta trebuie sa fie foarte bine gandit si conceput in asa fel incat sa
corespunda nevoilor si dorintelor consumatorilor, sa fie realizat prin prisma faptului ca resursele
sunt limitate, deci cu o productivitate cat mai mare a resurselor folosite, iar costurile sa permita
lansarea unui pret care sa aduca firmei si un profit, care pe parcurs sa creasca, sa tinda spre
maximizare. Consumatorii vor prefera acele produse bancare, care oferă cea mai bună calitate,
cele mai bune performanțe (dobânzi atractive la depozite, perioade de garanție la împrumuturi)
sau care au caracteristici noi (parolarea conturilor). In cazul politicii de produs beneficiul
clientului ocupa o pozitie centrala, in functie de care trebuie stabilita structura programului de
prestații. In centru nu se afla produsul fizic, izolat, ci intregul program de realizari, precum si
modul in care acesta este perceput de clienti.
Prețul este un factor important în mix-ul de marketing. Prețul pe care-l plătește clientul sau
venitul pe care-l obține banca trebuie să fie comparabil cu cel al competiției și să aibă o valoare
pe care o estimează clientul. Pretul se gaseste intr-o relatie stransa cu produsul, fiind una dintre
componentele de baza ale acestuia. In aceasta calitate, pretul se constituie intr-un motiv de
cumparare sau de necumparare a produsului, al carui rol este, de regula, deosebit de important.
Din aceasta cauza, este important sa fie reliefate relatiile calitate - pret si imagine de marca - pret,
asa cum sunt ele percepute de catre consumator. Principala caracteristica pe care firma trebuie sa
o aiba in alegerea strategiilor de pret este flexibilitatea, deoarece preturile pe piata sunt foarte
dinamice si trebuie sa se adapteze ritmului acestora.
Promovarea este procesul prin care băncile fac cunoscute trăsăturile și beneficiile produselor
financiar-bancare, utilizând mijloace specifice de comunicare și de stimulare a vânzărilor.
Promovarea face parte din procesul de marketing. Aceasta arata beneficiile oferite de un produs,
adica este o modalitate prin care se fac noi clienti, insa este la fel de important (daca nu chiar mai
important) sa le reamintesti clientilor existenti de beneficiile oferite de produsul tau. Promovarea
se refera la metodele folosite de firme pentru atragerea atentiei publice asupra produselor si
serviciilor oferite. Acestea pot fi promovate prin vanzare directa, prin mass-media, display,
folosirea logo - urilor pe produse si sponsorizarile.
Plasamentul în lanțul de distribuție presupune ca banca să se asigure că produsele și serviciile
sunt disponibile și accesibile. Băncile își oferă serviciile prin rețeaua unitășii teritoriale (sucursale
și agenții) și prin rețeaua proprie ATM-uri (pentru carduri). Alegerea canalelor de distributie,
selectarea intermediarilor, stabilirea tipurilor de distributie adecvate fiecarei categorii de produse
sau servicii constituie decizii de marketing de maxima importanta, cu efecte pe termen lung, care
tin de domeniul strategiei de marketing. Strategia de distributie vizeaza in egala masura
selectarea canalelor de distributie si a partenerilor corelate cu strategia globala a firmei si cu
celelalte componente ale mixului de marketing. Optiunea pentru o anumita varianta strategica
trebuie sa fie rezultatul unei abordari sistematice. Analiza nevoilor si a comportamentului de
cumparare al clientilor care formeaza piata tinta constituie punctul de plecare in proiectarea unui
sistem de distributie. Identificarea asteptarilor clientilor in ceea ce priveste nivelul serviciilor
contribuie la alegerea celor mai eficiente modalitati de distributie.
Personalul este cel in baza căruia se fac percepțiile și atitudinea clientului. Selectarea lui cu
grijă, va permite ca prestarea serviciilor să fie la cel mai înalt nivel, ca intr-un final clientul să fie
mulțumit de servicii, iar personalul remunerat pentru munca depusă.

8
 Premisele fizice sunt la fel de importante. Evidența fizică poate si sub forma unui articol
tangibil pe care clientul să-l poată reține ( o carte de credit).
Profitul. Vor fi lansate pe piață acele servicii care permit obținerea unui profit. Lipsa profitului
va duce la eliminarea băncii de pe piață, iar pentru a continua activitatea este necesară implicarea,
promovareași continua îmbunătățire a produselor aducătoare de profit.

3.1. Planul de marketing.

Planul de marketing bancar include:
Analiza datelor existente – aceasta etapa urmareste cunoasterea pietei bancare si a clientelei
bancii. Baza de date utilizata in analiza cuprinde mai multe liste: lista posesorilor de carduri
bancare, lista deponentilor, lista debitorilor. Aceste lista furnizeaza informatii cu privire la
numele clientilor, varsta, profesiunea, preferinta pentru anumite servicii bancare.
Stabilirea obiectivelor. Obiectivele comerciale ale bancii urmaresc profitul, rentabilitatea,
cresterea parții de piață.obiectivele comerciale trebuie sa fie repartizate pe client sau pe produs si
sa fie fixate printr-un termen de indeplinire. In continuare trebuie sa se aloce resurse si mijloace
pentru a fi indeplinite.
Programarea. In aceasta etapa se definesc si se aloca mijloace finaciare, materiale, umane si
de politica de marketing pentru indeplinirea obiectivelor si se stabilesc strategiile prin care se vor
folosii aceste mijloace.
Controlul rezultatelor. In aceasta ultima etapa se constata gradul de indeplinire al planului de
marketing la termenul prevazut. Pentru fiecare etapa se compara obiectivele si rezultatele
obtinute si se pun in evidenta eventualele cauze care au stat la baza neindeplinirii lor.

Capitolul 4. Mediul de marketing

Structura mediului de marketing al intreprinderii financiare nu difera conceptual de cea a
intreprinderilor industriale sau comerciale. tinem sa mentionam ca, indiferent de pozitia pe care o
are in raport cu fiecare din componentele de mediu din cadrul pietei, intreprinderea bancara apare
ca ofertant de servicii. Activitatea oricarei institutii financiar - bancare este indisolubil legata de
activitatea unor agenti de mediu cu care intra in relatii specifice. De remarcat ca raporturile
institutiei cu factorii de mediu sunt mult mai stranse, mai frecvente si, in consecinta si efectele
sunt mai puternice. Cea mai complexa situatie apare in domeniul bancar, bancile intrand in relatii
diverse cu o mare varietate de agenti specifici, plasandu-se fiecare in posturi diferite in functie de
natura si continutul acestor relatii.

4.1 Micromediul.
Micromediul bancar cuprinde ansamblul elementelor si relatiilor stabilite in cadrul si in afara
institutiei bancare, care pot fi influentate de institutia bancara prin diverse pirghii. Elementele
determinante ale micro-mediului bancar sunt variabilele endogene (managementul bancii,
actionarii, structura organizatorica a institutiei bancare si relatiile care decurg din aceasta
structura) si variabilele exogene (clientii si necesitatile acestora, concurentii si strategiile
adoptate, furnizorii de bunuri si servicii indispensabile activitatii bancii, companiile specializate
de marketing, audit, publicitate). Pentru „marketerii” din sfera bancara, implicatiile profunde

9
asupra managementului bancar sunt determinate de clienti si concurenti. Acestea sunt doua
componente ce determina strategia bancii. Relatiile de piata cu clientii si relatiile de concurenta
imbraca forme particulare de desfasurare, fiind caracteristice intreprinderii de servicii.

Astfel, in cadrul relatiilor de piata, sunt practicate o serie de relatii specifice cu clientii,
cunoscute sub denumirea de relatii preferentiale. Dezvoltarea relatiilor cu clientii este o prioritate
a marketingului bancar in conditiile unei concurente acerbe la nivelul pietei bancare. Caracterul
puternic segmentat al pietei dezvolta tehnici specifice de atragere si/sau mentinere a clientilor.
Intrucit produsele bancare traditionale sunt personalizate conform necesitatilor individuale ale
clientilor, marketingul relational devine foarte actual.
Abordarea de marketing impune gruparea componentelor micromediului astfel:
 furnizori de disponibilităţi băneşti
 beneficiarii de disponibilităţi băneşti
 concurenţii
 furnizori de echipamente şi prestatori de servicii nebancare
 furnizori de forţă de muncă
 Clienţi
1. Furnizorii de disponibilităţi băneşti sunt formaţi în principal din:
-clienţi
-băncile corespondente
-băncile creditoare şi intermediarii financiari
2. Beneficiarii de disponibilităţi băneşti sunt cei care intră în relaţii de piaţă (vânzare
cumpărare) cu banca, achiziţionând unul dintre cele mai importante produse bancare
creditul. Această categorie este formată din:
-clienţi
-băncile corespondente
-bănci debitoare şi intermediari financiari
-Banca Centrală
-Partenerii unor operaţiuni cu titluri în calitate de emitenţi.
3. Concurenţii sunt acei agenţi din cadrul pieţei care oferă produse şi servicii similare.
Concurenţii direcţi oferă aceleaşi produse, iar concurenţii indirecţi oferă produse
substituibile.
4. Furnizorii de echipamente şi prestatorii de servicii nebancare asigură resursele materiale
necesare desfăşurării activităţilor bancare.
5. Furnizorii forţei de munca sunt reprezentaţi de unităţile de învăţământ, oficiile forţei de
muncă, firmele de recrutare şi plasare a forţei de muncă, personalul concurenţei care poate
fi atras prin diverse mijloace.
6. Clienţii sunt persoane fizice sau juridice.

4.2. Macromediul.

10
 Macromediul instituţiilor financiar bancare este constituit din următoarele grupe de factori:
factori economici, factori politici, factori socio- demografici, factori geografici, factori culturali,
factori naturali.
Mediul economic este analizat din perspectiva unor indicatori precum: produsul intern brut,
inflaţia,rata dobânzii, nivelul şomajului, structura veniturilor şi a cheltuielilor consumatorilor etc.
Cererea pentru produse şi servicii financiar bancare este, de cele mai multe ori, o cerere derivată
din cererea pentru alte bunuri şi servicii de larg consum, ceea ce poate influenţa, de exemplu,
nivelul de economisire al indivizilor.
Mediul demografic. Modificarea distribuţiei pe grupe de vârstă la nivelul populaţiei în multe
ţări europene, precum şi creşterea nivelului de instruire sau de informare al consumatorilor sunt
factori care conduc la apariţia de noi nevoi de servicii financiar bancare.
Mediul socio cultural. Schimbările produse în stilurile de viaţă ale consumatorilor au ca efect
o diminuare a reticenţei consumatorilor faţă de utilizarea anumitor produse financiar bancare de
tipul asigurărilor sau creditelor. De asemenea, segmentele de consu matori receptive la inovaţiile
tehnologice lansate de bănci sunt tot mai largi, înţelegând facilităţile oferite de o serie de servicii
precum internet banking, selfbanking sau telephonebanking.
Mediul tehnologic. Dezvoltarea de noi tehnologii a devenit, în domeniul financiar bancar, o
sursă de creare a unor importante avantaje competitive, oferind alternative strategice viabile în
deciziile cu privire la designul produselor, proiectarea canalelor de distribuţie, precum şi în
promovarea personalizată a produselor şi imaginii corporative a băncii sau societăţii de asigurare.
Mediul politico legislative. Datorită importanţei sectorului financiar bancar pentru
dezvoltarea de ansamblu a economiei, reglementările legislative vor juca întotdeauna un rol
decisiv în supravegherea, pătrunderea în sector şi lansarea de noi produse financiare. Politica
economică generală a statului român este susţinută de Banca Naţională a României (BNR), al
cărei obiectiv fundamental este asigurarea şi menţinerea stabilităţii preţurilor.
Mediul natural. Legătura dintre instituţiile financiar bancare şi mediul ambiant este una destul
de puternică, ţinând cont de operaţiunile de creditare desfăşurate de bănci în raport cu o serie
largă de clienţi organizaţionali, a căror activitate are în mod inevitabil impact asupra calităţii
mediului înconjurător, de unde rezultă că băncile au un rol important de jucat în procesul de
îmbunătăţire a standardelor cu privire la mediu.

Capitolul 5. Servicii prestate pe piata bancară din Republica Moldova

Un aspect esential al marketingului bancar il constituie delimitarea produsului bancar concret
de serviciul bancar. Astfel,produsul bancar este un document (certificat), eliberat de banca in
vederea deservirii clientului sau realizarii unei anumite operatiuni (exemple: cambia, cecul,
depozitul etc.). Serviciul bancar reprezinta operatiunea bancara de deservirea clientului. Atât
produsul, cit si serviciul bancar vin sa satisfaca necesitatile clientilor si implica obtinerea unui
profit maxim de catre banca. Spre exemplu, deschiderea unui cont bancar – este un produs, iar
deservirea contului – un serviciu bancar. Insa, atit produsul, cit si serviciul bancar presupun
obtinerea unui venit sub forma de comision. De mentionat ca, in majoritatea cazurilor, produsul
bancar are un caracter primar, iar serviciul bancar – un caracter secundar.
Servicii pentru persoanele fizice:

11
  Deschiderea si deservirea conturilor in valuta nationala si straina;
 Decontari in valuta nationala si straina;
 Primirea depozitelor in valuta nationala si straina;
 Acordarea creditelor;
 Operatiuni de schimb valutar;
 Card-ul bancar.
Servicii pentru persoanele juridice:
 Deschiderea si deservirea conturilor in valuta
 nationala si straina;
 Decontari in valuta nationala si straina;
 Toate tipurile operatiunilor de casa;
 Primirea depozitelor in valuta nationala si straina;
 Acordarea creditelor in valuta nationala si straina;
 Sistemul “Client-Banca”;
 Operatiuni de convertire.
Oferta de servicii bancare are o caracteristica specifica in cadrul pietei bancare - continutul
sau omogen si unitar. Pachetul de servicii oferite este, in ansamblu, acelasi pentru fiecare tip de
agent economic. In general, bancile occidentale propun circa 300-400 servicii bancare, in timp ce
bancile din Republica Moldova - 70-150.
Cererea de servicii bancare exprima necesitatea ce apare la un moment dat pe piata. De
obicei, ea apare ca urmare a unor operatiuni de vinzare-cumparare a anumitor marfuri si servicii
si intruneste o serie de caracteristici specifice: este extrem de diversa ca volum, structura,
frecventa de manifestare, arie de actiune etc.; este o cerere curenta, cu un caracter permanent si se
manifesta atunci cind apare necesitatea efectuarii unui depozit, imprumut, plati, incasari,
asigurari; are un grad de elasticitate ridicat si reactioneaza la evolutia unor factori specifici cum
sunt: veniturile, dobinzile, primele de asigurare, comisionul.

5.1. Cercetarea de marketing.

Cercetarea de marketing asigura suportul informational necesar la toate etapele procesului
decizional sireprezinta activitatea, prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, metodesi
tehnici stiintifice de investigare, se realizeaza specificarea, masurarea, culegerea, analiza si
interpretarea informatiilor de marketing. Aceasta cercetare este destinata conducerii unitatii
pentru o mai buna cunoastere a mediului in care activeaza, precum si pentru identificarea
oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora.
Cercetarea de marketing pe piata bancara este un proces complex ce include doua directii de
baza:
1) Cercetarea pietei bancare (analiza, observarea, prognozarea);
2) Elaborarea si realizarea strategiei de piata (politica de produse, politica de preturi, politica
de distributie, politica promotionala).

12
Procesul cercetarii de marketing include o serie de etape:
 Identificarea problemelor si formularea scopurilor
 Definirea metodelor de culegere si a surselor de informare
 Colectarea informatiei de marketing( realizarea)
 Analiza informatiei colectate si interpretarea rezultatelor
 Luarea deciziilor de conducere

5.2. Publicitatea produselor bancare în Republica Moldova.

Publicitatea produselor bancare în Moldova are o semnificație socială și are ca scop
îmbunătățirea relațiilor dintre subiecțiii active ai băncii, influențând asupra potențialilor
consumatori prin metode fundamentate psihologic. Principiile de publicitate sînt: veridicitatea și
acuratețea informațiilor furnizate, specificarea, orientarea și planificarea structurată.
La rândul său, marketing-ul bancar poate fi:
 activ – aici se dă start publicității active a produsului mizat prin intermediul resurselor
tehnice și informaționale, precum și prin intermediul contactului personal cu potențialii
clienți cu scopul înțelegerii caracterului necesităților lor și oferirea serviciilor și
produselor, care să îndeplinească optim toți parametrii de consum;
 pasiv – materialele promoționale privind activitățile și propunerile unei bănci comerciale
sunt publicate în sursele mass-media.
Pentru a se consolida pe piața financiară a Republicii Moldova, de către băncile comerciale
care operează în țară, sînt utilizate ambele metode de plasare a produselor sale pe piață. În plus,
potențialilor clienți trebuie să Ii se acorde nu numai informații despre serviciile și produsele
oferite, dar și să li se prezinte avantajele utilizării acestor produse. O astfel de abordare
marketologică va asigura succesul băncii comerciale în desfășurarea activității sale și dezvoltarea
în continuare a pieței financiare din Moldova.

5.3. Servicii bancare electronice.

I. INTERNET BANKING
Internet banking-ul este definit ca furnizarea de servicii bancare prin mijloace electronice tip
internet. Internet banking-ul oferă posibilitatea nu numai a efectuării operaţiunilor bancare dar şi
a obţinerii informaţiilor financiar-bancare necesare pentru gestionarea fondurilor şi luarea
deciizilor.
Ca urmare a gamei diferie de operaţiuni prin internet şi a riscului pe care îl presupun, se pot
stabili trei tipuri de internet banking:
 informaţional- acesta este primul nivel prin care băncile prezintă oferta de produse şi
servicii stocată pe un server, riscul operaţional fiind destul de scăzut, întrucât sistemul de
informare este separat de sistemul informatic al băncii;
 comunicativ- se referă la poşta electronică ce oferă informaţii despre cont, formulare
pentru obţinerea de împrumuturi, schimbarea numelui sau a adresei clientului;

13
  tranzacţional- efectuarea de operaţiuni bancare specifice tranzacţiilor care au loc şi care
prin legatura cu sistemul informatic al băncii au un risc apreciabil.
Operaţiunile efectuate prin internet banking sunt de două feluri:
1. operatiuni holesale (de valori mai mari) pentru persoane juridice.
2. operatiuni retail (de valori mici) pentru persoane fizice.
Operaţiunile bancare care se pot efectua prininternet banking sunt următoarele:
 crearea de depozite la termen;
 efectuarea de plăţi din cont (ordine de plată);
 efectuarea de plăţi prin carduri;
 transferuri de fonduri;
 efectuarea de schimb valutar;
 vizualizarea conturilor;
 acces la informaţii financiar -bancare.
II. MOBILE BANKING
M-banking este un canal de operare utilizat de către posesorul unui telefon mobil care poate
transmite mesaje scrise la bancă pentru obţinerea de informaţii şi efectuarea de operaţiuni
bancare. Mobile bankingul face parte din categoria plăţilor electronice pentru persoanele fizice,
posesoare de carduri, care se adresează numai băncii emitente.
Prin simpla transmitere/primire de SMS m-banking asigură:
 vizualizarea soldului contului de card şi a ultimelor 5 tranzacţii;
 transferul fondurilor între două conturi de card de care dispune clientul;
 posibilitatea obţinerii unui extras de cont letric;
 blocarea contului de card în cazul în care acesta a fost pierdut/furat;
 primirea de informaţii online despre tranzacţiile efectuate din conturile de card, la ATM şi
POS;
 setare alertă pentru tranzacţii la ATM şi POS.
III. HOME-BANKING
Acesta reprezintă un instrument de plată cu acces la distanţă care se bazează pe o aplicaţie
software a emitentului, instalată la sediul deţinătorului, pe o staţie de lucru individuală sau în
reţea.
Prin Home Banking, clientul unei bănci poate afla informaţii detaliate despre:
- situaţia curentă a conturilor (de card, de depozit sau de credit)
- istoricul tranzacţiilor realizate.
În plus, prin intermediul unei aplicaţii informatice furnizate de bancă, se pot efectua o serie de
operaţiuni bancare, fără a fi necesară deplasarea la sediul băncii.

14
Bibliografie
1. Belostecinic Gr. Concurenta, marketing, competitivitate - Chisinau,
1999.
2. Dedu V. Politica de preturi – obiectiv al politicii de marketing / Finante,
Banci, Asigurari, Nr.7-8, 2001.
3. Kotler Ph., Principiile marketingului, editia a 4-a, Editura Teora,
Bucuresti, 2008.
4. Petrovici S., Muștuc S., Golovco V.- Marketing, Chișinău 2008.
5. https://www.academia.edu/26587071/Capitolul_I_Esen
%C5%A3a_marketingului_financiar_bancar
6. https://www.creeaza.com/afaceri/economie/finante-banci/MIXUL-DE-
MARKETING-FINANCIARBA944.php
7. https://conspecte.com/marketing/marketing-bancar.html
8. http://www.universitateaeuropeanadragan.ro/images/imguploads/
cursuri_biblioteca_virtuala/fse/elemente_de_marketing_bancar.pdf

15