MARKETING BANCAR

CUPRINS:
PARTEA I......................................................................................................................................Error: Reference source not found CAP. 1 CONCEPTUL DE MARKETING BANCAR........Error: Reference source not found 1.1. Conceptul de marketing............................................Error: Reference source not found 1.2. Marketingul bancar...................................................Error: Reference source not found Cap.2. EVOLUIA I DEZVOLTAREA MARKETINGULUI BANCAR ROMNESC ..............................................................................................Error: Reference source not found 2.1. Evoluia.....................................................................Error: Reference source not found 2.2. Dezvoltarea marketingului bancar n sistemul romnesc....Error: Reference source not found Cap.3. ROLUL MARKETINGULUI BANCAR.................Error: Reference source not found 3.1. Rolul marketingului n asigurarea lichiditii bancare.......Error: Reference source not found 3.2 Rolul marketingului n gestiunea riscului bancar.......Error: Reference source not found 3.3 Rolul marketingului n operaiunile cu clientela........Error: Reference source not found CAP. 4. CERCETAREA DE MARKETING......................Error: Reference source not found 4.1. Definire i rol............................................................Error: Reference source not found 4.2. Segmentarea pieei....................................................Error: Reference source not found Cap.5. MIXUL DE MARKETING IN DOMENIUL BANCAR...Error: Reference source not found 5.1. Definirea conceptului de marketing-mix..................Error: Reference source not found 5.2. Particularitile mixului de marketing n segemntul bancarError: Reference source not found Cap.6. POLITICA DE PRE N CADRUL MARKETINGULUI BANCAR Error: Reference source not found 6.1. Preul serviciilor bancare...........................................Error: Reference source not found Cap.7. POLITICA DE PRODUS N MARKETINGUL BANCAR....Error: Reference source not found 7.1. Caracteristicile i tipologia serviciilor bancare.........Error: Reference source not found 7.2. Categoriile produselor bancare oferite de instituiile de credit din Romnia.........Error: Reference source not found Cap.8. POLITICA DE DISTRIBUIE N MARKETINGUL BANCAR.......Error: Reference source not found 8.1. Particularitile distribuiei n sectorul bancar..........Error: Reference source not found 8.2. Sisteme de distribuie frecvent utilizate....................Error: Reference source not found Cap.9. POLITICA DE PROMOVARE N MARKETINGUL BANCAR......Error: Reference source not found 9.1. Rolul promovrii n sectorul bancar..........................Error: Reference source not found 9.2. Mijloace de promovare folosite................................Error: Reference source not found PARTEA a II-a.......................................................................Error: Reference source not found CAP. 1. INTRODUCERE BANCA TRANSILVANIA, ELEMENTELE DE BAZ PENTRU ALEGEREA CA SUBIECT DE STUDIU..........Error: Reference source not found 2

CAP. 2. PREZENTAREA DEPARTAMENTULUI DE MARKETING N CADRUL BNCII TRANSILVANIA.................................................Error: Reference source not found CAP. 3. POLITICA DE PRODUS A BNCII TRANSILVANIAError: Reference source not found 3.1. CLIENI PERSOANE FIZICE................................Error: Reference source not found 3.2. CLIENI IMM-uri....................................................Error: Reference source not found 3.3. CLIENI CORPORATIVI.......................................Error: Reference source not found 3.4. PRODUSE DEDICATE SECTORULUI MEDICAL.........Error: Reference source not found CAP. 4. POLITICA DE DISTRIBUTIE A BANCII TRANSILVANIA........Error: Reference source not found CAP. 5. POLITICA DE PROMOVARE A BNCII TRANSILVANIA........Error: Reference source not found CAP.6. PERSONALUL BNCII TRANSILVANIA AL CINCILEA P AL MIXULUI DE MARKETING BANCAR....................................................Error: Reference source not found CAP. 7. CONCLUZII..........................................................Error: Reference source not found

PARTEA I
Marketingul bancar trebuie privit cu mult interes avnd n vedere evoluia serviciilor de acest tip, care cunosc n Romnia o evoluie puternic. Mediul financiar-bancar devine din ce n ce mai complex . Fuziunile, privatizrile care au loc, creterea concurenei, clienii care devin mai sofisticai determin att o diversificare a serviciilor oferite de o banc, ct i o ameliorare a calitii acestora. Intrarea noilor bnci n sistem a dus la creterea concurenei i a generat o modernizare chiar a singurei instituii bancare deinute integrale de stat CEC Bank ceea ce a determinat implicit i ameliorarea marketingului financiar-bancar, motiv pentru care am i ales aceast tem. Au fost introduse servicii bancare noi pentru a crete eficiena operaiunilor (utilizarea reeleui SWIFT pentru transferuri electronice de pli i ncasri) i pentru a satisface diferitele cerine ale clienilor (cri de plat utilizate n Romnia i n strintate de ctre persoanele fizice i juridice, ATM-uri, certificate de depozit cu diferite scadene pe termen scurt, servicii de factoring, servicii de corporate banking). 1De asemenea, n condiiile n care costurile cresc, productivitatea stagneaz, iar calitatea serviciilor tinde s se deterioreze, din ce n ce mai multe instituii de credit contientizeaz importana marketingului bancar i apeleaz la acesta.2
1

Vasile Dedu, Gestiune i audit bancar, Editura Economic, Bucureti, 2003

Iuliana Cetin, Emanuel Odobescu, Marketing bancar, Ed Economic, 2007. 3

CAP. 1 CONCEPTUL DE MARKETING BANCAR

1.1. Conceptul de marketing

Termenul provine de la verbul to market, care nseamn a realiza tranzacii pe pia, respectiv a cumpra i a vinde1. Aceast definiie este ns incomplet, marketingul desemnnd mult mai mult dect aceste dou activiti. Punctul de plecare n definirea conceptului l reprezint definiia dat de Asociaia American de Marketing, conform creia marketingul presupune realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la productor la consumator sau utilizator. Punctul slab al acestei definiii e acela c se pornete de la client i nu de la produsele financiare care urmeaz a fi desfcute.2 O optic acceptat, mai cuprinztoare, este cea a lui Philip Kotler ntr-o lucrare mai recent : Merketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare3. n noua viziune, marketingul reprezint a concepie modern, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, ce urmresc satisfacerea cerinelor efective i poteniale ale consumatorilor sau utilizatorilor cu maximum de eficien.

1 2

Virgil Balaure (coordonator), Marketing, Ediia a II-a revizuit i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002 n plus, aceast definiie poate induce ideea de identificare a marketingului cu procesul de vnzare. Exist ns elemente care difereniaz puternic cele dou, elemente care, o dat cu evoluia marketingului, au dus n companiile dezvoltate, moderne, chiar la conflicte ntre partea de vnzri i cea de marketing. Dac partea de marketing vinde preul, cea de vnzri o face prin prisma preului. Dac partea de vnzri e devotat clientului, cea de marketing este devotat programelor care creeaz pe termen lung avantaje competitive, aa cum reiese din ceea ce zic Philip Kotler, Neil Rackham, Suj Krishnaswamy n articolul Ending the War Between Sales and Marketing, Business Harvard Review, Iulie-August 2006, pg 71.

Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Ed Teora Bucureti, 1997, pg 35, pg 67.

1.2. Marketingul bancar

Marketingul bancar, component de baz a strategiei bancare, permite adoptarea unei politici orientate ctre urmtoarele chestiuni: -studierea necesitilor clienilor i satisfacerea preferinelor acestora; -urmrirea unei rentabiliti sporite prin satisfacerea dorinelor clienilor la costuri reduse; -cointeresarea angajailor bncii, prin cunoaterea i contientizarea de ctre acetia a importanei marketingului bancar; -asumarea de ctre banc a unei responsabiliti sociale, prin promovarea unor servicii n concordan cu mediul i comunitaea n care instituia i desfoar activitatea1. Se poate spune astfel c marketigul bancar reprezint manangemetul proceselor care duc la satisfacerea necesitilor financiare ale clienilor ntr-o manier profitabil pentru banc2. Marketingul bancar preia concepia i cadrul general al marketingului bunurilor. Ca i marketingul bunurilor, cel bancar este ndreptat spre satisfacerea cerinelor efective i poteniale ale consumatorului(utilizatorului) cu maximum de eficien3. Prezint dou componente eseniale, cercetrile de marketing i politicile de marketing, al crei element fundamental este mixul de marketing4. Dar, spre deosebire de mixul tradiional, care cuprinde preul, produsul, promovarea i plasamentul, pentru sectorul bancar sunt menionate dou elemente noi ale mixului de marketing : personalul i premisele fizice aspectele fizice ce nsoesc activitile de prestare a serviciilor5. Abordarea marketingului serviciilor bancare trebuie s fie diferit de cea a marketingului bunurilor materiale. Caracteristice particulare care difereniaz serviciile de bunuri sunt intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea i variabilitatea. Acestor caracteristici li se mai adaug nc dou, specifice serviciilor bancare: responsabilitatea confidenialitii i fluxul informaional n dublu sens.

1 2

Nicolae Dardac, Teodora Barbu, Moned, bnci i politici monetare, Editura Didactic i Pedagogic Bucureti 2005. Lucian Ionescu, Elemente de marketing bancar, Institutul Bancar Romn, Buc, 2001. 3 C. Florescu, Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992. 4 Valeric Olteanu, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, 2006. 5 Iuliana Cetin, Emanuel Odobescu, Marketing bancar, Editura Economic, Bucureti, 2007.

Responsabilitatea confidenialitii unei bnci reprezin responsabilitatea unui bancher care trebuie s asigure protecia i administrarea fondurilor clienilor ntr-o manier satisfctoare i s asigure o consultan financiar adecvat. Fluxul informaional n dublu sens face ca serviciile financiar-bancare s implice tranzacii n dublu sens ntre banc i client.Clienii vor vizita sucursalele, vor folosi ATM-uri sau vor primi extrase de cont. Operarea acestor tranzacii asigur bncilor posibilitatea de a obine informaii la zidespre o persoan sau operaiunile firmei. Fa de caracteristicile serviciilor n general1, serviciile bancare au o serie de particulariti: -riscul bancar, generat de diferenele care pot aprea ntre serviciul promis i cel livrat; -restricii reglementate, necesare pentru asigurarea securitii depunerilor i aplicarea politicii monetare a statului2. n plus, serviciile bancare sunt prestate de ctre bnci i instituii financiare similare precum agenii de schimb, case de economii, case de mprumut, societi de credit, cu rol de intermediari ntre posesorii de diponibiliti bneti i solicitanii acestora.

Cap.2. EVOLUIA I DEZVOLTAREA MARKETINGULUI BANCAR ROMNESC

2.1. Evoluia
La cea de-a Cincea ntlnire European de Marketing Financiar, Philip Kotler afirma c exist cinci faze succesive ale marketingului bancar: Marketing = reclam, promovarea vnzrilor, publicitate. La sfritul anilor 50, concurena pentru conturile de economii s-a intensificat, aa c, dac pn atunci bncile, conservatoare, nu fceau studii de pia deoarece nevoia de
1

Caracteristicile serviciilor care au dus la delimitarea marketingului serviciilor de cel al bunurilor sunt intangibilitatea,

inseparabilitatea nu pot fi desprinse de prestator, spaial sau temporal, variabilitatea acelai serviciu difer de la o prestaie la alta i perisabilitatea nu pot fi stocate i pstrate n vederea unui consum ulterior.
2

Valeric Olteanu Op Cit.

servicii financiare a clienilor era intens, instituiile de credit au nceput s recurg tot mai mult la tehnicile de promovare; Marketing = amabilitate i deservire. Bncile au aflat c este mai uor s atrag clieni dect s-i menin, aa c imaginea instituiilor de credit au devenit mai prietenoase, grilajele au fost scoase, cei care lucrau cu publicul au nceput s zmbeasc. Marketing = inovaie. Cum toate bncile au nceput s arate la fel, au fost introduse noi instrumente de marketing, precum i noi produse i servicii bancare cri de credit, linii de credit overdraft. Marketing = o bun poziionare. Rspndindu-se aceste produse, a nceput s se simt nevoie unui avantaj competitiv, astfel nct bncile au nceput s se adreseze unor segmente de pia specifice (clienii cu venituri mari, spre exemplu). Marketing = analiz, planificare, control. Instituiile de credit se concentreaz pe evaluarea potenialului diferitelor segmante de pia, pe dezvoltarea sistemelor de motivare adecvate, pe planurile de marketing. 1

2.2. Dezvoltarea marketingului bancar n sistemul romnesc

n sistemul bancar romnesc s-a trecut de la concepiile de planificare i repartizare judicioas a resurselor bneti la conceptul modern de selling, n care, datorit concurenei, instituiile de credit sunt obligate s recurg la servicii moderne, atractive pentru clieni. Acum marketingul bancar este la nivelul reclamei i publicitii, dar i la nivelul inovrii financiare, a distribuiei serviciilor i produselor bancare, a ofertei propriu-zise caracterizate printr-un produs, serviciu adecvat necesitilor clientului i ntr-un pre mai avantajos.2 Urmtoarele coordonate de activitate au dus la dezvoltarea marketingului bancar romnesc:

Iuliana Cetin, Emanuel Odobescu, Op. Cit. I.Cetin, E.Odobescu, Op. Cit.

-sporirea gradului de implicare a salariailor bancari, determinnd creterea volumului depozitelor atrase; -realizarea activitilor promoionale, la nivel central i local, pentru cimentarea ncrederii clienilor; -difuzarea pliantelor n care se descriu servicii i produse bancare; -dezvoltarea reelei de bancomate; -implementarea bncii la distan i a e-banking-ului; -dezvoltarea unor noi tipuri de servicii cele de custodie, de finanare a comerului (forfetare i factoring), de prevenire a riscurilor din comerul intrenaional (hedging, swap, derivate); -acordarea unei mari importane retail banking-ului. Prin aceste aciuni, marketingul bancar n Romnia a nceput s participe la procesul de definire a poziiei pe pia a bncilor, contribuind la: -identificarea tendinelor manifestate la nivelul nevoilor de servicii ale consumatorilor; -definirea modului de distribuire a serviciilor i produselor bancare; -poziionarea strategic a bncilor n funcie de cererea manifestat.1

Cap.3. ROLUL MARKETINGULUI BANCAR

n expresia cea mai general, rolul marketingului n activitatea finaciar-bancar este reflectat de funciile obiectiv sau scop ale marketingului n general, sintetizate astfel: Maximizarea profitului; Satisfacerea nevoilor clienilor; Reducerea decalajului dintre serviciile oferite i prestate, pe de o parte, i ntre cele ateptate i receptate, pe de alt parte. n cazul instituiilor de credit care nu au amploare, sunt nc la nceput, rolul departamentului de marketing, nu foarte bine conturat nc, este acela de a a analiza i calibra mrimea pieei, de a alege cele mai potrivite piee i canale, i de a identifica motivele i
1

N.Dardac, T. Barbu, Op. Cit.

influena potenialilor cumprtori. Lucreaz cu diferite agenii pe partea de advertising i promovare. Rolul departamentului crete o dat cu dezvoltarea instituiei financiare1. Depinde mult i de politica bncii.2 Pe lng aspectele precizate anterior, rolul marketingului prezint manifestri care au aprut o dat cu modernizarea domeniului bancar i a cerinelor avute vis-a-vis de acesta.

3.1. Rolul marketingului n asigurarea lichiditii bancare

Rolul marketingului n acest context devine supravegherea continu a mediului economico-social prin proiectarea att a sistemului informaional de marketing, dar mai ales prin alimentarea bazei de date a acestuia, prin intermediul cercetrilor de marketing, cu informaii concrete, complete, disponibile la momentul oportun. n viziunea clasic, acestea sunt atribuiile compartimentului de trezorerie, structurat pe dou categorii: cea de front-office format din dealeri specializai pe operaiuni de pia monetar, care realizeaz zilnic operaiuni n vederea echilibrrii situaiei financiar-bancare i cea de back-office cu caracter operativ care deruleaz tranzaciile realizate de dealeri. Noul concept de marketing presupune orientarea activitilor din trezorerie, cu precdere cea e dealerilor, spre pia. Acum rolul marketingului cuprinde ncadrarea operaiunilor de trezorerie curente caracteristice managementului tradiional al bncii n viziune strategic, punnd la dispoziia managerilor informaiilor de pia necesare lurii deciziilor optime.

Departamentul de marketing dezvolt materiale colaterale pentru a ajuta fora de vnzare s atrag clieni i s finalizeze tranzacii. Acum colaborarea cu departamentul de vnzri este una pozitiv. Cu ct instituia de credit se dezvolt i cunoate succesul, executivii recunosc c rolul departamentului de marketing const n ceva mai mult dect stabilirea celor cinci P produs, pre, plasare, promovare, personal. Acum se pune accent pe abilitile de segmentare, targetare, piziionare. Departamentul de Marketing devine un juctor independent, ncepnd s concureze cu departamentul de vnzri pentru atragerea fondurilor. Acum rolul marketingului se va ndrepta mai mult spre dezvoltarea brandurilor dect a produselor, aa cum afirm Philip Kotler, Neil Rackhamn Suj Krishnaswamy n lucrarea Ending the War Between Sales&Marketing, din revista Harvard Business Review, iulie-august 2006, pg. 70-71.
2

Acest aspect ine i de ct de conservatoare este politica bncii. Un exemplu l reprezint BT. n perioada n care preedinte al bncii era Iosif Pop, partea de promovare i advertising nu reprezenta nici pe departe o prioritate.O dat ce funcia de preedinte a fost ocupat de olandezul Robert Rekkers, investiiile n aceast direcie au crescut considerabil.

3.2 Rolul marketingului n gestiunea riscului bancar

Rolul marketingului apare ca element decisiv n evaluarea riscului, deoarece prin cercetri specifice el poate oferi informaii suplimentare, incomparabil mai valoroase i mai complete cu privire la ricurile realizrii operaiunilor respective.1 Riscul de faliment sau riscul de credit corespunde riscului asumat de banc n cazul falimentului unuia dintre clienii bncii.Factorii care antreneaz asemenea risc sunt conjunctura economic dificil, starea de sntate financiar necorespunztoare a clienilor i absena supravegherii clienilor2. Rolul marketingului n cazul ricului de credit const n evalurile de pia ale activitii debitorilor poteniali i a garaniilor materiale oferite. Foarte importante sunt cercetrile viznd comportamentul post-creditare exprimat fie n cazul operaiunilor anterioare, fie n modul de operare pe piaa bunurilor. Riscul de lichiditate corespunde riscului de ncetare a plilor datorit imposibilitii bncilor de a se refinana, sau pierderilor legate de dificultatea bncii de a-i procura fondurile n condiii normale de pe piaa monetar 3. Aici rolul marketingului const n formarea imaginii. Un astfel de rol este ndeplinit prin numeroase instrumente ale politicii de marketing n cadrul crora un rol esenial revine pozionrii fa de concureni. Riscul de rat a dobnzii (risc de transformare) corespunde unui risc de pierdere sau de absen a ctigului, fiind legat de evoluia ratei de dobnd. Poat fi generat i de o repartizare necorespunztoare ntre creditele cu rat fix i rat variabil a dobnzii4. Sunt eseniale astfel previziunile evoluiei ratei dobnzii, avnd la baz studierea conjuncturii economice de ansamblu precum i a principalelor piee: de mrfuri i servicii, balan de pli, balan de comer exterior etc. Dei astfel de evaluri se fac curent la nivelul Bncii Centrale, ele nu pot lipsi din sfera cercetrilor de marketing ale nici unei instituii financiar-bancare. Riscul de schimb corespunde pierderii antrenate de variaia cursului devizelor n raport cu devizele de referin n care banca i-a exprimat creanele sau datoriile 5. n evaluarea unui
1

Valeric Olteanu, Op.Cit.

Nicolae Dardac, Teodora Barbu, Moned, bnci i politici monetare, Editura Didactic i Pedagocic, Bucureti, 2005. 3 Ibidem. 4 Ibidem. 5 Ibidem.

10

astfel de risc intr n discuie studii complexe de conjunctur a economiei mondiale i a situaiei economice dintr-o anumit ar, studii care sunt prin excelen studii de marketing.

3.3 Rolul marketingului n operaiunile cu clientela

Acest rol poate fi sintetizat astfel: Identificarea nevoii de produse i servicii bancare, evaluarea cererii i descrierea comportamentului consumatorului de produse i servicii bancare; Segmentarea pieei, dimensionarea i descrierea segmentelor intelor; Fundamentarea alternativelor strategice de pia; Studierea poziionrii pe pia i fundamentarea alternativelor strategice de poziionare; Alctuirea mix-ului de marketing pentru produsele i serviciile bancare; Fundamentarea politicilor de produs, pre, promovare i distribuie; Proiectarea i derularea unor programe de marketing, la nivel central i local filiale, sucursale viznd atingerea unor obiective de pia; Realizarea auditului de marketing al activitilor instituiei de credit; Proiectarea i derularea unor programe complexe viznd gestionarea eficient a relaiilor cu clienii.

CAP. 4. CERCETAREA DE MARKETING

4.1. Definire i rol
Cercetarea de marketing, n domeniul bancar, reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, destinate conducerii instituiei de credit pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, efectuarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora1.

Virgil Blaure, Op. Cit.

11

Cercetarea de marketing cuprinde o serie de faze specifice: culegerea informaiilor, stocarea i analiza acestora. Astfel de activitate are eficien maxim cnd este corelat cu proiectarea i ntreinerea unui sistem informaional de marketing corespunztor.1 Cercetarea de marketing poate fi folosit de o banc pentru : Imaginea unitii ce crede publicul general despre imaginea unei bnci n comparaie cu cea a concurenei (de exemplu, din punctul de vedere a serviciilor i costului acestora, a procentului de erori); Noi produse i servicii este necesar a se afla prerea potenialilor cumprtori la crearea unui nou produs sau serviciu. Acest domeniu este mai greu de cercetat pentru bnci, deoarece serviciile lor sunt intangibile, multe fiind doar informaii separate; Publicitatea este foarte util cercetarea asupra prerii clienilor cu privire la publicitatea bncii; Distribuirea cercetarea unor probleme legate de distribuirea sucursalelor i accesibilitatea uoar a unor servicii; Stabilirea preului analiza costurilor serviciilor fa de concuren.

4.2. Segmentarea pieei

Segmentarea pieei bancare reprezint acel proces al cercetrii de marketing n cadrul cruia cumprtorii sau utilizatorii unui produs sau serviciu bancar sunt fracionai, stratificai, n grupuri cu caracteristici similare, care i fac s aib, cel puin n mod potenial, aceleai nevoi pe care banca le-ar putea satisface2. Criterii de segmentare larg rspndite n domeniul bancar: Segmentarea geografic piaa este mprit n concordan cu zone geografice; unele sunt inte, altele nu;

Prin sistem informaional de marketing se nelege o reea bine conceput i structurat de relaii de comunicare, reunind specialiti, echipamente i proceduri de culegere, selecie, analiz, evaluare i distribuie a informaiilor necesare fundamentrii deciziilor de marketing.
2

I. Cetin, E. Odobescu, Op. Cit.

12

Segmentarea demografic piaa bancar este segmentat pe baza unor variabile demografice: vrsta cu ct cumprtorii sunt mai btrni, cu att nevoile lor financiare devin mai complexe. Un exemplu de segmentare pe vrst n domeniul bancar este contul de economii pentru copii; sexul n mod tradiional, serviciile financiare sunt mai frecvent folosite de populaia de sex masculin; grupurile socioeconomice; locuinele tipul i dreptul de proprietate asupra locuinelor este o metod deosebit de important a segmentrii pentru servicii financiare. O clasificare a cartierelor rezideniale (ACORN A Classification of Residential Neighbourhoods) e schema major de clasificare a tipurilor de locuine n Marea Britanie;

Ciclul vieii familiei const n analizarea diferitelor etape din viaa fiecrei persoane prin care aceasta va trece de la natere pn la moarte; Segmentarea psihografic cel mai ntlnit tip de segmentare psihografic este segmentarea dup stilul de via. Un exemplu: Yuppies (indivizi tineri cu perspective, dar fr rdcini); Twinkies (dou venituri, ngrijitoare i copii); Dinkys(dou venituri, nu au copii); Segmentarea dup comportament cel mai cunoscut tip de

segmentare dup comportament este segmentarea dup beneficiu (clasificare a pieei dup beneficiul rezultat din produs). Odat ce banca a identificat segmentele de pia-int, trebuie s decid ctre care segmente se va ndrepta i astfel s creeze un mix de marketing care s duc la realizarea obiectivului. Pieele-int selectate vor trebui s ndeplineasc anumite criterii generale de selectare: -piaa-int s se potriveasc cu imaginea bncii i cu obiectivele generale ale acesteia; -piaa-int trebuie s fie substanial pentru a fi profitabil; -trebuie s nu existe prea muli concureni care s opereze deja pe piaa respectiv;

13

-banca trebuie s se asigure c are suficiente resurse pentru a intra pe piaa respectiv.

Cap.5. MIXUL DE MARKETING IN DOMENIUL BANCAR

5.1. Definirea conceptului de marketing-mix

Creatorul conceptului este profesorul Neil. H. Borden, da la Universitatea Harvard, care, n 1957, a identificat 12 instrumente: dezvoltarea prdusului, ambalarea, preul, marca, canalele de distribuie, vnzarea personal, publicitatea, promovarea vnzrilor, etalarea, serviciile (post-vnzare), logistica, culegerea i analiza informaiilor. n urma sintetizrii realizate de E. J. McCarthy n lucrarea sa Basic Marketing s-a acceptat gruparea tuturor instrumentelor n jurul a patru piloni ai activitii de marketing cei 4P respectiv produsul, preul, plasarea (distribuia) i promovarea. Mixul de marketing reprezint, astfel, setul de instrumente de marketing pe care le utilizeaz intreprinderea (n cazul de fa instituia de credit) pentru a-i atinge obiectivele pe piaa int1.

5.2. Particularitile mixului de marketing n segemntul bancar

n domeniul financiar-bancar, mixul de marketing apare difereniat pe dou nivele: La nivel central, n cadrul marketingului produselor i serviciilor oferite, fiind alctuit din : produse i servicii financiar-bancare, dobnd i comisioane (pre), promovare la nivelul ntregii firme (n special marc i simbol) i distribuie (reeaua de uniti operative); La nivel funcional (local, zonal) n cadrul marketingului interactiv, fiind alctuit din: produse i servicii-bancare create i livrate, dobnzi i comisioane efectiv ncasate, promovare la locul de prestaie i livrare efectiv (forme i modaliti de plat, activiti de livrare efectiv etc.)2.
1 2

Balaure, Op. Cit. Valeric Olteanu, Op.Cit.

14

Cap.6. POLITICA DE PRE N CADRUL MARKETINGULUI BANCAR

6.1. Preul serviciilor bancare

Avnd n vedere c, n sectorul bancar, competiia s-a intensificat, stabilirea preurilor corecte a devenit un element esenial pentru strategia de marketing. Cu toate acestea, preul nu constituie elementul principal, aspect dovedit de relaia puternic cu celelalte P-uri. Coninutul produsului este luat n considerare n formularea politicii de pre prin intermediul ofertei care st la baza diferenierii strategiilor corespunztoare. Caracteristicile serviciilor bancare, pe de al parte, confer politicii de pre o serie de trsturi proprii. Astfel, preul poate tangibiliza serviciul finaciar-bancar oferind informaii despre calitate, reduce variabilitatea prin diferenierea corespunztoare a strategiilor, diminueaz efectele perisabilitii i inseparabilitii1. Comunicaiile despre produs se regsesc i ele n cadrul variabilei pre. Modul n care este exprimat i comunicat, maniera de formare i serviciile pe care le include, gratuitile, toate acestea se constituie n elemente psihologice cu semnificaie aparte deoarece au la baz percepia relaiei valoare-pre de ctre consumatori, percepie total diferit fa de bunuri. Rolul promiional al preului este deosebit de ridicat n cadrul serviciilor cu grad de complexitate i difereniere redus: servicii de consultan bancar, servicii de asigurri, schimb valutar etc. Relaii apar i ntre pre i distribuie. Tipul de canale i de prestaie utilizate, forma i mijlocul de plat sunt doar cteva elemente componente ale activitii de distribuie care sunt luate n considerare n formularea politicii de pre. ntr-o pia cum este cea a serviciilor financiare, cu un grad ridicat de competitivitate n prezent, dar cartelizat n trecut pe care este dificil s se creeze un avantaj competitiv clar la nivelul serviciului prestat este tentant, dei periculos, ca managerul s priveasc preul ca singura arm competitiv cu adevrat eficient i s declaneze un rzboi al preului2.
1

V.Olteanu. Op.Cit.

I. Cetin, E. Odobescu, Op.Cit. 15

Cu toate acestea, i n domeniul financiar-bancar astfel de rzboaie ale preului sunt declanate. n general, price wars devin din ce n ce mai frecvente deoarece manangerii au tendina s priveasc modificrile preului ca pe o aciune uoar, rapid, reversibil. Un exemplu n acest sens l constituie E-Trade, dar i ali brokeri electronici, care modofic terenul competitiv al serviciilor financiare cu preurile extrem de sczute ale serviciilor prestate. Preurile pentru tranzaciile cu discount au sczut de la 30$ la 15$, ca apoi s ajung la 8$. Succesul E-Trade demonstreaz cum apariia i dezvoltarea Internetului a modificat fundamental costurile afacerii. ntre timp, Merill Lynch i American Express au recunoscut c apariia Internetului va afecta preurile i va schimba structura acestora prin includerea tranzaciilor on-line gratuite pentru clieni1. De asemenea, preul trebuie s aib la baz cererea solvabil exprimat prin intermediul unui mecanism de pia i nu costul producerii produselor i serviciilor respective. Mai mult, politica de pre trebuie s fie flexibil, acordnd o atenie deosebit factorilor de segmentare a pieei i ciclului de via al produsului. Ceea ce face ca sectorul bancar s fie att de interesant pentru specialiti este existena unei game foarte mari de factori de influen ai preului. Produsul bancar n sine este foarte complex un depozit presupune i un cont, disponibiliti la vedere, pli, un credit poate atrage dup sine pli, acreditive, garanii. Stabilirea preurilor trebuie s in cont de ansamblul serviciilor de care beneficiaz un client i mai puin de stricta relaie venituri-costuri. n cazul companiilor mari care au conturi deschise la mai multe bnci crora le pltesc comisioane sau al creditelor acordate acestora, preul este un aspect foarte sensibil. Acesta este unul dintre motivele pentru care ratele de referin sunt aproximativ aliniate i, de aceea, nici o banc nu-i poate permite s fac abstracie prea mult de acest lucru. O simpl micare de pre ar trebui s fie ultima micare la care s se apeleze, managerii ar trebui s acioneze ferm i astfel nct competitorii s tie c orice ctig va fi de scurt durat. 2
1

Akshay R. Rao, Mark. E. Bergen, Scott Davis, How to Fight a Price War, Harvard Business Review on Marketing,
2

O particularitate a preului serviciilor financiare este i o parial lips de transparen a acestora. Consumatorul este de multe

ori informat de preul pltit la ghieu, datorit faptului c prestatorul are acces la fondurile clientului, pe care le administreaz cum consider mai bine. Totodat, datorit contractului pe termen lung pe care-l presupune prestarea sau derularea unor servicii, este dificil pentru consumator s aprecieze valoarea serviciului n momentul ncheierii contractului. Ca urmare, n opiunea final pentru algera instituiei de credit , decisive sunt presteia i reputaia companiei.

16

Cap.7. POLITICA DE PRODUS N MARKETINGUL BANCAR

7.1. Caracteristicile i tipologia serviciilor bancare

Definit n literatura de specialiate a marketingului ca ansamblul elementelor ce declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia1, conceptul de produs i gsete o strlucit confirmare i n domeniul marketingului serviciilor financiar-bancare. Serviciile de intermediere financiar-bancar n accepiunea marketingului includ n cadrul produsului elementele procesului de prestaie: personalul n contact, cldiri i echipamente, clientul n calitate de participant la prestaie, tehnologia crerii i livrrii serviciilor. Aceste elemente sunt specifice marketingului interactiv, dar fac obiectul planifirii strategice de marketing, la nivel central2. Este de precizat faptul c serviciile bancare se disting de produsele bancare. Astfel, dup cum precizeaz Nicolae Dardac i Teodora Barbus n lucrarea Moned, bnci i politici monetare, spre deosebire de serviciile bancare, la nivelul crora se manifest o marj sporit de manevrare prin politicile de marketing, produsele bancare sunt puternic supravegteate, datorit particularitilor ciclului de via al acestora. n funcie de etapa din viaa produslui, se utilizeaz o strategie distinct de marketing. Astfel, n perioada de lansare, cretere, maturitate i declin din viaa produsului bancar, exist activiti i strategii diferite ale strategiei, precum vnzrile, profitul, clientela, numerarul, concurena, rentabilitatea, fidelitatea, distribuia. De exemplu, n faza de lansare a unui produs bancar, vnzrile sunt slabe, profitul este nul, clientela n formare, concurena limitat, preul crescut. n faza de maturitate a produsului, vnzrile nregistreaz o cretere redus, profitul este descresctor, fluxul de numerar este

1 2

Florescu C. (coordonator), Marketing, Editura Marketer, 1992. V. Olteanu, Op. Cit.

17

sporit, clientela nregistreaz nivelul de mas, concurena este intens, strategia const n aprarea cotei de pia, iar preul este sczut..

7.2. Categoriile produselor bancare oferite de instituiile de credit din Romnia

Iuliana Cetin i Emanuel Obobescu, n lucrarea Marketing bancar, au distins urmtoarele categorii de servicii bancare oferit de o banc romn la nceputul secolului XXI: I. Conturi curente i produse conexe II. Cri de credit: - de debit; - de numerar (ATM cards); - de credit propriu-zise. III. Transferuri electronice de fonduri prin SWIFT, prin sisteme de plat rapide tip Western Union sau MoneyGram IV. Activitatea bancar de la domiciliu: - prin telefon; - prin terminal; - prin Internet. V. Pli prin: - cash; - CEC; - ordine da plat sau trate bancare, inclusiv cecuri; - debitare direct. VI. Servicii de mprumut persoane private ca: - ipoteci pentru cumprarea locuinelor; - mprumuturi personale; - mprumuturi pentru amenajarea locuinei; - mprumuturi pentru nevoi personale; - mprumuturi pentru studii, sntate, vacane. VII. Sisteme de compensare interbancar; VIII. Servicii de afaceri (trade finance) ca:

18

- metode de pli directe prin SWIFT, acreditive, incasso documentar, garanii; - leasing; - nchiriere cu drept de achiziie la sfritul leasing-ului; - factoring; - discount al facturii; - administrarea disponibilitilor din conturile curente; - obligaiuni; - garanii; - sevicii de custodie a titlurilor de valoare; - evidena operaiunilor efectuate prin crile de credit ale angajailor unei firme. IX. Serviciile de economisire i investiii - asigurare; - protejare a investitorilor; - pensii; - portofoliu de aciuni ale statului sau ale firmelor; - asset manangement; - certificate de depozit; - conturi de economii scutite de taxe; - conturi bancare de economii. X. Servicii de executor sau administrator XI. Servicii fiscale: - de ntocmire a declaraiilor de venituri i profit; - de consultan. XII. Servicii valutare i de cltorie: - cecuri de cltorie; - schimb valutar; - eurocecuri; - cri de credit; - cri de scos bani n numerar (ATM cards); - servicii pentru expatriai; - asigurri;

19

- conturi bancare n strintate; - credite overdraft; - referine privind societatea clienilor i biletele la ordin n valut; - trate bancare; - conturi curente. XIII. Servicii bancare corporaionale: - investiii de capital i credite de investiie pe termen mediu sau lung; - credite pentru capital circulant; - emisiune sau subscriere de aciuni i obligaiuni; - finanarea operaiunilor de comer; - trade finance (acreditive, garanii); - leasing; - schimb valutar, acoperiri de schimb valutar prin swap, hedging; - credite sindicalizate.

Cap.8. POLITICA DE DISTRIBUIE N MARKETINGUL BANCAR

8.1. Particularitile distribuiei n sectorul bancar

n accepiunea clasic, distribuia este constituit din totaltatea activitilor care au loc n spaiul i timpul care separ producia de consum1. n realitate ns, i n servicii, prestatorul i consumatorul sunt separai n spaiu i timp, ntlnirea lor presupunnd, n mai multe situaii, anumite activiti, care preced de obicei producia i consumul i fac posibil realzarea acestora. n consecin, deci, distribuia cuprinde totalitatea activitilor care au loc n timpul i spaiul care separ productorul de consumator.2.
1 2

Florescu C. (coordonator), Marketing. n aceast accepiune, conceptul de distribuie se refer, n primul rnd, la reeaua de uniti n care urmeaz a se ntlni prestatorul i consumatorul, i, de, de cele mai multe cazuri, se vor realiza producia i consumul serviciilor. Aceast component se plaseaz n cadrul marketingului interactiv. Trebuie avut apoi n vedere traseul pe care oferta potenial l parcurge pn ajnge la consumatorul final avnd drept finalitate vnzarea anticipat a prestaiei. Aceasta alctuiete canalul de distribuie. Prin definiie componenta aparine maketingului extern, aa cum precizeaz Valeric Olteanu n lucrarea sa, Marketing financiat-bancar.

20

n sens restrns, conceptul de distribuie se refer ndeosebi la amplasarea unitilor n teritoriu, la numrul ghieelor de contact i la condiiile necesare efecturii prestaiei. n prezent, conceptul de distribuie a cptat dimensiuni noi, care includ deservirea, crile de credit, locul prestaiei i echipamentele specifice, infrastructura. Pentru a deservi nevoile clienilor, bncile prefer s foloseasc tipurile de canale de distribuie care corespund cerinelor existente. Astfe, deciziile privind stabilirea sucursalelor cu volum mare sau mic de operaiuni sau sucursale specializate pe anumite operaiuni depind de obiectivele i strategiile fiecrei bnci. Aceasta inclde, de asemena, utilizarea ATM-urilor, a sistemelor electronice (Electronic Banking), a istemelor de pli (Payment Systems). Furnizarea satisfctoare de servicii bancare este un domeniu care a cunoscut schimbri radicale n cea mai mare msur n ultimul deceniu. Privind evoluia desfurrii serviciilor bancare, se observ modificarea centrului de interes de la nfiinarea de sucursale anii 70 la calitatea produselor anii 80 i apoi la o mai bun accesibilitate i consultan n vederea satisfaceriicerinelor clienilor prin canale de distribuie anii 90. Ideea de a oferi posibilitatea utilizrii de canale multiple s-a dezvoltat mult n anii 90, iar n prezent are loc implementarea acestui proces.

8.2. Sisteme de distribuie frecvent utilizate

Cele mai utilizate sisteme de distribuie n domeniul bancar n momentul de fa sunt: Sucursale care ofer servicii complexe Sucursale specializate pe anumite operaiuni se adreseaz n principal clienilor de operaiuni retail sau corporate. Sucursale cu activitate complet automatizat toate operaiunile sunt efectuate de ctre client, fr intervenia vreunui funcionar bancar. Acest proces este posibil prin utilizarea ATM-urilor, standurilor multimedia interactive, cutiilor de valori computerizate etc. KIOSK Banks uniti complet automatizate cu aspect de chioc care ofer acces la ATM, la Internet, la schimbtor de valut, la safe depozit, serviciile nefiind asistate de nici un funcionar bancar. Carduri

21

Instrumente computerizate reprezint principalul factor care a cauzat schimbri n furnizrile de servicii. ATM-urile, POS, standurile interactive, sistemele computerizate pot realiza majoritatea operaiunilor simple, ntr-un timp i loc corespunztoare cerinelor clienilor. Electronic banking acest canal a revoluionat sistemul bancar prin numeroase produse: home banking i office banking (operaiuni bancare realizate la domiciliu sau n cadrul bncilor), internet banking (operaiuni bancare realizate pe Internet), e-commerce, interactive TV (operaiuni bancare realizate prin intermediul televiziunii) etc. Aceste produse conduc spre sistemul bancar virtual. Telephone banking prin utilizarea telefoanelor cu sistem video i a telefoanelor mobile. Remote banking presupune realizarea serviciilor de creditare i depozitare prin pot sau telefon. Mobile banking serviciile de consultare cont, consultare tranzacii, informaii privind dobnzi, cursuri, produse i chiar pli on-line cu un nalt nivel de securitate pot fi efectuate prin telefoanele mobile. Funcionarii bancari din aceast categorie fac parte ofierii de cont dn cadrul depatamentului Corporate i consultanii n probleme de investiii personale. Ei au acces la bazele de date existente n banc, chiar i atunci cnd sunt n afara birourilor, utiliznd laptopuri. Ei stabilesc contacte directe cu clienii, realizndu-se astel un alt canal de distribuie, adresat unor grupuri-int. Freelancers, ageni sau brokeri persoane private, autorizate, agreate de bnci notari, evaluatori, ageni de vnzri, brokeri de valut care promoveaz produsele bncilor ctre marele public i care sunt remunerai n funcie de volumul de vnzri pe care l realizeaz fiecare. Third parties Dealers bncile colaboreaz uneori cu alte domenii de activitate pentru a-i vinde produsele, n principal din domeniul asigurrilor de credit i bancare (de exemplu companii distribuitoare de maini, companii de asigurare, firme de construcie etc)1.

I.Cetin, E.Odobescu, Op. Cit.

22

Cap.9. POLITICA DE PROMOVARE N MARKETINGUL BANCAR

9.1. Rolul promovrii n sectorul bancar

n calitate de component a sistemului de comunicaie al firmei cu mediul, promovarea face practic legtura ntre activitile acesteia, reflectate n produs, pre, distribuie i clienii si, efectivi sau poteniali. 1Promovarea serviciilor bancare, respectiv totalitatea activitilor, mijloacelor i tehnicilor n scopul realizrii reclamei i operaiilor e vnzare, are ca fundament sistemul de comunicare al instituiei cu clienii i modernizarea acestuia, astfel nct s ofere o imagine exact asupra strii instituiei, att la nivelul clienilor ct i al mass-media. n activitatea de promovare a serviciilor bancare este implicat ntregul personal al instituiei, ntruct, prin atiudinea sa, el contribuie la sporirea fidelitii clienilor i a cererii pentru produsele i serviciile bancare2. n ceea ce privete locul ocupat de informaie n sistemul comunicaional, specialitii n domeniu apreciaz c sistemul de comunicare bancar este un sistem care are, n primul rnd, un rol informaonal. Politica de informaie joac un rol deosebit n formarea imaginii bncii. Astfel, diversele aspecte ale imaginii sunt conturate prin tipurile corespunztoare de informaii: inormaiile financiare ajut la strucurarea imaginii financiare, informaia social structureaz comunitatea intern, iar informaia instituional structureaz imaginea publicului cu privire la instituie. Se disting dou categorii de informaii: 1. obligatorii: pe care instituia de credit trebuie s le ofere personalului, acionarilor, administraiei, consumatorilor; 2. voluntare: sunt furnizate mass-mediei, instituiilor publice i altor instituii i a cror calitate, precizie i mod de punere la dispoziia acestora depind de gradul de nelegere i de asigurare a imaginii instituiei financiare.

Asupra activitii promoionale i pun amprenta, n primul rnd, caracteristicile serviciilor, mai ales intangibilitatea,

variabilitatea i inseparabilitatea. Astfel, specificul promovrii n servicii este determinat de dificultatea prezentrii unui produs intangibil, necreat n momentul promovrii i putnd varia fa de acest moment. Valeric Olteanu menioneaz n marketing financiar-bancar c acel caracter mult prea tehnic al majoritii produselor i serviciilor financiar-bancare la care se adaug nivelul mai sczut de cultur economic al clienilor confer un rol deosebit de important promovrii.
2

T. Barbu, E. Odobescu, Op.Cit.

23

9.2. Mijloace de promovare folosite

Se particularizeaz urmtoarele mijloace: Publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc sau firm de ctre orice susintor (pltitor identificat)1. Aciunea publicitar este tot mai utilizat de ctre bnci ncepnd cu sfritul anilor 60, bncile fiind reticiente fa de aceast tehnic de comunicaie, care prea s fie rezervat exclusiv bunurilor de consum. Publicitatea se regsete sub urmtoarele forme: publicitate informativ transmite informaii clienilor, aduce la cunotina lor serviciul respectiv, fiind folosit n primele etape ale ciclului de via; publicitate persuasiv convinge clientul s achiziioneze produse sau servicii bancare care sunt bine situate pe pia; publicitatea pentru reamintire folosit pentru reamintirea existenei produselor i serviciilor bancare bine situate pe pia; publicitatea instituional (de notorietate sau de imagine) instaureaz n rndul publicului o atitudine favorabil i un ataament fa de instituia de credit i oferta sa. Principalele tipuri de medii folosite pentru a transmite mesajul clienilor poteniali sunt presa, televiziunea i radioul, publicitatea exterioar, tipriturile2. Promovarea vnzrilor reprezint ansamblul mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz oferta unei instituii. Formele specifice promovrii sunt - reducerea preurilor (tarifelor) diminueaz riscul cumprrii unui serviciu sau produs financiar nou, poate corela cererea cu oferta deoarece permite practicarea de tarife difereniate; - publicitatea la locul vnzrii; - concursuri promoionale;

1 2

V. Balaure, Op. Cit. I. Cetin, E. Odobescu, Op. Cit.

24

- merchandising ansamblu de tehnici utilizate n procesul comercializrii, cu un rol promoional unanim acceptat, care se refer la prezentarea n cele mai bune condiii a produselor i serviciilor oferite pieei. Sponsorizarea i alte forma de promovare Sponsorizarea reprezint susinerea financiar a unei manifestri publice, n scopul de a-i face cunoscute marelui public mrcile sub care i ofer serviciile i produsele pe pia. Specific este faptul c se promoveaz numai imaginea bncii, nu i unele servicii oferite. Sponsorizarea de ctre bnci a evenimentelor sportive sau culturale este cea mai rspndit, dar se practic i acte de caritate, burse acordate studenilor, sponsorizarea cercettorilor. O alt categorie a sistemelor de promovare e reprezint seminariile de prezentare, recepiile, coctailurile, concertele, lansrile de carte, aniversrile cu public etc.

25

PARTEA a II-a

CAP. 1. INTRODUCERE BANCA TRANSILVANIA, ELEMENTELE DE BAZ PENTRU ALEGEREA CA SUBIECT DE STUDIU
Pentru lucrarea de fa, am ales ca studiu de caz Banca Transilvania, datorit unor elemente care fac din acest exemplu unul impresionant. Din 2002 pana in 2005, valoarea titlurilor TLV a crescut de mai bine de 10 ori. Dac pe 1 noiembrie 2002, Banca Transilvania valora pe Bursa de la Bucuresti 71,6 milioane de dolari, la sfritul lui noiembrie 2005 valoarea a atins un aproape rotund miliard de dolari, capitalizarea bncii fiind in 8 aprilie 2008 1,21 miliarde de euro. De asemenea, dac, n 2002, existau 50 de uniti ale BT, iar activele erau de 255 milioane de dolari, pe 1 decembrie 2005 numrul de uniti s-a ridicat la 200 de uniti, avnd active de 1,5 miliarde de dolari. n prezent, numrul de uniti s-a ridicat la 475, urmnd s ating n 2008 cifra de 500. n sistemul bancar romnesc, Banca Transilvania a avut cea mai spectaculoas evoluie. n clasamenul dup valoarea activelor, BT a sltat 3 pozitii n trei ani, de pe locul 12 n 2002 pe locul 9 n 2005. n 2007 a urcat pe locul 4, cu active totale de 13,8 mld. lei (3,84 mld. euro), n cretere cu 71% fa de 2006. Cota de pia a acestei instituii aproape s-a dublat din 2002 pn n 2005, performana neegalat de nici o alt banc, i n condiiile n care doar 4 din primele 10 bnci au reuit s-i creasc cota de pia n aceeai perioad. n septembrie 2007, banca avea o cot de pia de 5,2% dup active. Analiznd evoluia tot din 2002 pn n 2005, creterea BT s-a fcut n condiiile n care i-a meninut sau chiar i-a crescut profitabilitatea. n comparaie, Raiffeisen Bank, singura banc n afara de BT care a nregistrat un salt spectaculos n aceti trei ani, a fcuto aproape cu preul de a nu scoate profit pe 2003. Subsidiara austriac a cstigat mult mai bine pe 2004 si 2005 (17,4 milioane de euro profit net pe primele ase luni din 2005), dar

26

rentabilitatea activelor sale era mult sub cea a BT care in primele nou luni din 2005 a avut un ctig net de 20 de milioane de euro, la active de 2,5 ori mai mici. De remarcat este faptul c aceste performane au fost realizate de o banc care nu are sediul in Bucuresti si care nu are un acionar majoritar o banc comercial strain care s-i fi asigurat know-how-ul necesar i mai ales banii ieftini atrai de la bncile mam, cum au fost cazurile Raiffeisen sau BRD. Banca Transilvania a fost un model pe care alii l-au urmat, dup cum aflm din numrul nou al revistei Businessmans Magazin (actuala Torneo Businessmans Magazine). Astfel, Consiliul de Administraie al Bancpost a luat cazul bncii din Cluj la studiat. Apoi a ajuns la concluzia c ar face foarte bine s recruteze civa dintre oamenii ei. Datorit acestei evoluii, investiia BERD n BT fr a mai calcula i participrile sale ulterioare la diferite majorri de capital, cele 7 milioane de dolari investite platite de BERD pentru pachetul iniial de 15% din aciuni, i-au adus un ctig de aproximativ de 100 de milioane de dolari n trei ani este unul dintre cele mai bune return-uri obinute de BERD ntr-un plasament pe pia romneasc.1

BERD este o instituie financiar transnaional, nfiinat de statele trilor occidentale n scopul sprijinirii

dezvoltrii economiilor Europei Centrale i de Est. n aceast calitate BERD s-a implicat numai n acele proiecte pe care le-a considerat viabile, categorie n care a fost inclus i Banca Transilvania. Mai importante dect cele 6,23 milioane USD pe care BERD le aduce la Banca Transilvania sunt celelalte avantaje pe care acest acord le aduce bncii clujene. Astfel, BERD aduce cu sine un plus de credibilitate i garanie pentru actualii i potenialii investitori, parteneri i clieni ai TLV (investiia BERD avnd loc numai dup o analiz foarte amanunit). De asemenea, un aspect important l constituie elementul de know-how de care beneficiaz TLV in formularea strategiei i activitii de viitor. Nu n ultimul rnd, este interesant de notat faptul c BERD are o perioad a investiiei limitat (3-5 ani), perioada dup care aceasta poate aduce un partener important care s ii ia locul n acionariatul Bancii Transilvania, cu o deinere de 15% sau chiar mai mare.

27

CAP. 2. PREZENTAREA DEPARTAMENTULUI DE MARKETING N CADRUL BNCII TRANSILVANIA

Departamentul de marketing al BT este n Cluj, unde se stabilesc i stretegiile. Oameni cheie ai acestui departament sunt : Directorul de marketing ; Subdirectorii de marketing, i anume : -ef servicii marketing ; -ef proiecte speciale internet, actualizare site, indoor, outdoor, proiecte neconvenionale; eful PR menine contactul cu presa, realizeaz i trimite comunicate de presa, organizeaz diferite conferine de pres; Ofierii de marketing, n numr de 10 persoane : -O persoan dedicat trgurilor, expoziiilor, Deviziei de medici ; -Persoane pe partea de retail; -Persoane pe partea de IMM-uri i Corporate ; -O persoan care se ocup de analiz date ; -Un ofier de marketing subordonat efului de proiecte speciale. Banca Transilvania este, in esena ei, o banc dedicat Transilvaniei. Dar datorit necesitii de a avea un detaament de marketing mai extins, s-a deschis i n Bucureti acest departament dei aceast activitate este nc slab reprezentat la nivelul capitalei, existnd doar o singur persoana delegat.. Pentru adoptarea strategiilor de marketing se discut cu fiecare linie de business n parte. Pentru stabilirea acestor strategii se ia legatur cu toi oamenii cheie din banc, stabilindu-se cum se vor face acumularea de resurse i plasamentele. Activitile principale pe care departamentul de marketing le defasoar sunt : Realizarea de campanii pentru diferite produse ; Creterea notorietii ; Atragerea de clieni noi ; Creterea calitii n unitile bncii.

28

Creterea calitii n unitile bncilor se realizeaz, n cazul departamentului de marketing al BT, n trei etape. Etapa 1 Impulsionarea clienilor de a-i manifesta eventualele reclamaii/sugestii ntr-un mod direcionat i controlabil de ctre banc i expunerea unor woblere n zona casieriilor. Etapa 2 Cercetare online - trimiterea unor chestionare prin e-mail ctre baza de clieni a bncii. Principalele beneficii: determinarea gradului de satisfacie i de loialitate al clienilor; puncte forte/ puncte slabe din perspectiva clienilor. Etapa 3 Continuarea programului de Mystery Shopping experiena celor dou valuri anterioare; urmrirea mbuntirii punctelor slabe rezultate n urma aciunii din 2006: - lipsa cross-selling-ului (a se vedea Anexa 1); - lipsa evidenierii avantajelor produselor BT.

CAP. 3. POLITICA DE PRODUS A BNCII TRANSILVANIA

Ceea ce arat c Banca Transilvania este una inovativ o constituie produsele, multe dintre ele fiind lansate n premier pe piaa romneasc. BT s-a dezvoltat drept banca ntreprinderilor mici i mijlocii, prin lansarea unor produse inedite. Astfel, lansat n premier pe piaa, creditul O or fr garanii a inut atenia ziarelor i a determinat cteva bnci s se plang la BNR c banca din Cluj face concuren neloial. BT a fost nevoit s scoat din denumirea produsului sau partea cu fr garanii (banca nu solicita garanii clasice, ci bilete la ordin), dar atenia asupra produsului inovator fusese deja atras. Au urmat apoi produse precum Start Up - pentru prima dat banca se oferea s crediteze idei i nu o companie cu o istorie lung n spate sau Dobanda

29

Zero - nu a avut aa mare impact pe pia, n trei luni de la lansarea Start Up, BT reuind s acorde numai un credit de acest gen n Bucureti. Ceea ce era important e faptul c banca s-a inut de cuvnt, fiind lansat cte un produs nou adresat IMM-urilor la fiecare trei luni. Divizia de IMM-uri din cadrul bncii funcioneaz cu o larg autonomie, un fel de bncu in cadrul bncii, cu cte doi analiti de credite i un vnztor, specializai strict pe aceste produse n fiecare sucursal. n 7 februarie 2008, Banca Transilvania a lansat Divizia pentru Medici, proiect susinut de Colegiul Medicilor din Romnia. Ceea ce este i aici inovativ este faptul c pachetele dedicate medicilor au la baza criterii exclusiv calitative, lundu-se n calcul experiena i calificrile medicilor, i nu veniturile lor. Acesta este elementul de noutate care difereniaza produsele dedicate acestui segment de produsele oferite de concuren Raiffeisen Bank i Libra Bank. n capitolul de fa voi prezenta produsele oferite de BT, cu detalierea, n anexe, a produselor cele mai interesante, care constituie element de noutate.

3.1. CLIENI PERSOANE FIZICE

3.1.1.Depozite i dobnzi depozite Modalitile de economisire puse la dispoziie : depozite clasice n lei sau valut, depozite de tip revolving n lei sau valut, depozite speciale. Avantaj : rata dobnzii este ferm pe toat durata contractului. ANEXA 2, tabel 3.2. 3.1.2. Oferta de credite retail Credit imobiliar n valut - pentru cumprare, construcie, modernizare de locuine, cumprare de terenuri ; Credit imobiliar n RON cu dobnd fix ; Credit imobiliar n RON cu dobnd variabil ; Credit punte obiectul acestui credit este de a acorda finanare temporar n vederea achiziionrii unui imobil/ construirii unei noi proprieti imobiliare sau

30

finanrii avansului clienilor BT pe perioada cuprins ntre momentul semnrii contractului de credit imobiliar/ipotecar i implicit al achiziiei/construirii noului imobil pn la vnzarea imobilului pe care l dein n prezent. Credit auto (FORMULA BT) ; Credit turistic ; Credit pentru studii ; Credit pentru cumprare de aciuni ; Credit pentru cumprare de aciuni cu garanii materiale (SUCCES BT) ; Credit penru nevoi curente n RON (PRACTIC BT) ; Credit fr rate, cu dobnda 0 ; Credit personal De dou ori ct casa; Credit pentru nevoi curente cu garanii materiale (SOLUIA-OFERT BT).

3.1.3. Carduri Banca Transilvania ocup locul 5 att n topul bncilor emitente de carduri ct i n topul bncilor acceptatoare de carduri, avnd peste 700.000 carduri emise i peste 2.500 de terminale pentru acceptarea cardurilor la plat instalate. n prezent, are o cot de pia de 9% pe piaa cardurilor att pe partea de emitere ct i n ceea ce privete acceptarea cardurilor. Anexa 2, tabel 3.1. Un tip de card interesant este Visa Platinum, prezentat n ANEXA 3.

3.2. CLIENI IMM-uri

3.2.1. Credite -1 ORA ; -Start UP prezentare n ANEXA 4;

31

-Credit 0% 1 ; -Scontare 100% ; -Credit de dou ori ct casa ; -Proprieti imobiliare fr avans ; -Credite Micro pentru microcompanii i IMM-uri, care au o cifr de afaceri anual de maxim 1,5 milioane RON ; -Comunicare integrat mpreun cu Vodafone BT ofer primul pachet de servicii bancare i comunicare integrat din Romania, care d posibilitatea de a efectua tranzacii bancare online. 3.2.2. Abonament bancar Banca Transilvania a inventat un produs unic n Romania, pentru IMM-uri. Un client nou al bncii, cu Abonamentul Bancar, oricte operaiuni de cont ar face, pltete 10 euro/lun n primele 6 luni, dup care valoarea abonamentului este fixat, din nou, pentru 6 luni. Dac are operaiuni care cost mai puin dect valoarea Abonamentului Bancar, fie c este client nou sau lucreaz cu BT de peste 6 luni, pltete ct consum. 3.2.3. Clubul ntreprinztorului Romn 3.2.4. Contul de Business reprezint un pachet de servicii financiare pentru clasa business, de la credite acordate n decurs de cateva ore pentru nevoi urgente, pn la finanri menite s restructureze bilanul antreprenorului, de la un card de credit aprobat pe loc i pn la detalii de finee care privesc operaiunile zilnice cu Banca. 3.2.5. Carduri business Visa Business Gold; Visa Business Silver; Visa Business Electron.

Principalul avantaj al acestui produs este dobnda 0%, singurele costuri fiind comisionul de analiz i un comision

de administrare lunar de 1% din valoarea creditului. Aceste condiii sunt valabile atta timp ct clienii returneaz creditul n ultima zi a lunii, urmnd ca acesta s le fie pus la dispoziie din nou, automat, n dimineaa urmtoare. Un alt avantaj incontestabil al produsului este c pentru acordarea acestui tip de credit NU se solicit garanii materiale

32

3.3. CLIENI CORPORATIVI

3.3.1. Credite - Credit nevoi temporare; - Credit pentru capital de lucru ; - Credit pentru investiii ; 3.3.2. Contul de business 3.3.3. Clubul ntreprinztorului Romn 3.3.4. Carduri Business

3.4. PRODUSE DEDICATE SECTORULUI MEDICAL

3.4.1. Pachetul rezident Solicitanii eligibili : orice medic rezident constituit ca persoan juridic (PFA, CMI, SRL, etc) sau orice medic specialist constituit ca persoana juridic (CMI, PFA, PFI, SRL). Tip de credit : imobiliar (achiziia de bunuri imobiliare locuine, sedii de birouri, spaii comerciale, cabinete medicale), nevoi nenominalizate cu ipotec, nevoi profesionale. 3.4.2. Pachetul specialist Solicitani eligibili : orice medic specialist constituit ca persoan juridic. Tip de credit : imobiliar achiziia de bunuri imobiliare (locuine, sedii de birouri, spatii comerciale, cabinete medicale, terenuri intravilane), nevoi nenominalizate garantate cu ipoteca, credit destinat pentru achiziia de autovehicule (nu mai vechi de 3 ani), nevoi profesionale, linie de credit, credit destinat achiziiei de echipamente medicale (echipamentele trebuie s fie noi). 3.4.3. Pachetul Praxis Solicitani eligibili : societi comerciale cu asociai majoritari medici specialiti i cabinete medicale definite conform legilor in vigoare, a cror nevoi de finanare exced sumele prevzute la Pachetul Specialist. Tipul de credit : acelasi ca la pachetul Specialist.

33

3.4.3. Pachetul Corporate Tipuri de credite : orice tip de credit prevzut n normele de creditare BT.

CAP. 4. POLITICA DE DISTRIBUTIE A BANCII TRANSILVANIA

n 2007, au fost deschise 116 uniti noi. Reeaua teritorial a ajuns la 457 de locaii, iar numrul de angajai a crescut cu 1.300, la peste 5.800. Banca va continua s i extind reeaua, urmnd s depeasc 500 de uniti. n anul 2003, BANCA TRANSILVANIA lanseaz conceptul de GRUP FINANCIAR BANCA TRANSILVANIA, n scopul oferirii de produse financiare integrate. Grupul financiar include urmtoarele subsidiare: BT Asigurri, BT Leasing, BT Securities, BT Direct, BT Investments, BT Asset Management. BT Asset Management BT Asset Management S.A.I. este compania specializat n administrarea de active a Grupului Financiar Banca Transilvania. BT Asset Management S.A.I. a fost nfiinat n anul 2005 c i societate pe aciuni i este nscris n Registrul Comisiei Naionale a Valorilor Mobiliare cu numrul PJR05SAIR/120016/29.03.2005. Societatea are un capital de 2 750 000 RON. Acionarii principali ai societii sunt Banca Transilvania (80,00015% din capitalul social) , SIF Banat Criana (10% din capitalul social) i SIF Oltenia (9,99985% din capitalul social BT Asset Management S.A.I. este membru fondator al Fondului de Compensare a Investitorilor.

Acionari BT Asset Management SAI Banca Transilvania 80% ; SIF Banat Criana 10% ; SIF Oltenia 10%.

34

Piaa fondurilor mutuale din Romnia (mil RON)( informaii valabile la 29 Februarie 2008) SAI Cot pia1

Cota de piata a ce mai importante SAI-uri lor

BT Asset Management BCR Asset Management

29%

13% 15%

Raiffeisen Asset Management EFG Eurobank MFM SG Asset Management

5% 6% 9% 11%

12%

Globinvest Certinvest Alii (7 SAI-uri)

BT Direct BT Direct este o societate subsidiar a Bncii Transilvania, fondat n 2003. Structura acionariat: 100% Banca Transilvania. Obiectul de activitate este finanarea clienilor, persoane fizice, ce doresc achiziionarea cu plata n rate a bunurilor de folosin ndelungat. BT Direct ofer soluii prin sistemul de finanare/leasing practicat. Att obinerea ct i derularea unei finanri n sistem leasing sunt mai rapide (n comparaie cu creditul bancar). Leasingul financiar este o form de finanare n care utilizatorul obine dreptul de a utiliza bunul finanat, iar la finele contractului devine proprietarul bunurilor finanate. Utilizatorul este responsabil pentru ntreinere i reparaii . BT Leasing BT Leasing este o societate subsidiar a Bncii Transilvania, fondat n 1995 de mai muli acionari. n septembrie 1995 Banca Transilvania a devenit unul dintre acionarii
1

www.kmarket.ro

35

firmei.Obiectul de activitate este acela de a desfura operaiuni de leasing, cu bunuri imobile precum i bunuri mobile de folosin ndelungat, cu excepia nregistrrilor pe band audio i video, a pieselor de teatru, manuscriselor, brevetelor i a drepturilor de autor. BT Leasing are deschise birouri n mai multe orae ale rii : Cluj, Bucureti, Oradea, Iai, Arad, Sibiu, Braov, Craiova, Constana. BT Securities BT Securities a luat fiin n anul 2003 ca urmare a schimbrii denumirii i sediului social al societii comerciale Transilvania Capital Invest. Structur acionariat: 95% Banca Transilvania, 5% persoane fizice i juridice. Obiectul de activitate este intermedierea tranzaciilor financiare i administrarea fondurilor (ageni financiari), precum i activiti auxiliare intermedierilor financiare. BT SECURITIES SA este autorizat i deruleaz operaiuni pe piaa de capital din Romnia i efectueaz tranzacii la Bursa de Valori Bucureti i Bursa Monetar-Financiar i de Mrfuri Sibiu.1 BT SECURITIES are n prezent 22 agenii i 2 sucursale. FINOP Leasing SA A fost fondat la 22.06.2001 de un grup de investitori cu experien n domeniul vnzrii i finanrii autovehiculelor.ncepnd cu aceasta dat FINOP Leasing SA a promovat Leasingul att Financiar ct i cel Operaional, fiind unul din primii jucatori de pe piata Leasing-ului Operaional din Romnia. Schimbrile legislaiei leasingului din anul 2006 au avut drept efect alegerea Lesingului Operaional ca obiect de activitate principal pentru FINOP Leasing SA. n acelai timp a avut loc o important modificare a acionariatului FINOP Leasing SA, respectiv BT Investments a devenit acionar majoritar cu 51% din capitalul social, numele societii schimbndu-se n BT FINOP Leasing SA. Medicredit Leasing IFN SA
1

Bursa de Valori Bucureti, ca platform de tranzacionare, este considerat o "pia ce este mprit intern n segmente

de pia individuale, pe care se tranzacioneaz valori mobiliare ale societilor emitente, care sunt admise la cota BVB. Bursa Monetar-Financiar i de Mrfuri Sibiu este piaa pe care se tranzacioneaz instrumente financiare derivate, contracte de tip futures sau options, care au ca activ suport valori mobiliare sau alte active finaciare.

36

Este lider de pia in Leasing-ul de Echipamente Medicale, recent devenit membr a Grupului Financiar Banca Transilvania, s-a impus pe piaa serviciilor financiare printr-un produs specializat: soluia tehnico-financiar pentru medici. Medicredit Leasing se adreseaz medicilor i investitorilor care doresc s dezvolte o activitate medical pe cont propriu cabinete medicale, clinici, spitale private inclusiv societilor recent nfiinate care n mod normal nu s-ar putea ncadra n condiiile stricte oferite de bnci. Medicredit Leasing finaneaz proiecte medicale private sau n parteneriat public-privat cu valori cuprinse ntre 5000 EURO i 10 milioane EURO. Medicredit Leasing se difereniaz de competiia sa prin aceea c nu ofer doar suportul financiar, ci i consultan tehnic (ofert larg de echipamente i consiliere n alegerea celei mai bune variante) i managerial (studiu de fezabilitate, plan de afaceri). Un alt aspect important este faptul c Medicredit Leasing este singura companie care poate asigura un management integrat de proiect. Cabinetele, policlinicile, spitalele private i centrele de imagistic sunt predate "la cheie" clientului n cazul in care acesta solicit acest pachet integrat.

Compania de Factoring IFN SA Este prima societate din Romnia, specializat n servicii de factoring. Banca Transilvania i Intermarket Bank AG Austria, lider in Europa Central i de Est n servicii de factoring, ofer serviciile de factoring, care cuprind : finanarea facturilor ncasarea imediat a contravalorii facturilor cu scadena la termen emise de ctre societate.1 gestiunea creanelor ce include administrarea creanelor, managementul debitorilor i colectarea creanelor la scaden prin preluarea tuturor activitilor societii clientului de gestiune a facturilor precum: administrarea i colectarea creanelor provenite din fiecare factur si debitor n parte, urmrirea ncasrii facturilor, situaia periodic a facturilor i a debitorilor, situaia facturilor achitate/neachitate. protecia mpotriva riscului de neplat n cazul factoringului intern, Compania de Factoring preia, n anumite cazuri, riscul de neplat al debitorilor clientului. Astfel,
1

Compania de Factoring finaneaz facturile rezultate din livrrile cu plat la termen efectuate de ctre societatea clientului. Finanarea se realizeaz pn la un nivel de 80% din valoarea total a facturilor. Finanarea facturilor este calculat la valoarea facturii incluznd TVA ceea ce nseamn c valoarea net, fr TVA, a facturii este finanat n ntregime. Diferena de 20% din valoarea facturii, incluznd TVA, e primit de ctre client n momentul ncasrii integrale a facturii finanate.

37

Compania de factoring va proteja n cazul n care debitorul devine insolvabil, prelund riscul de neplat pn la nivelul de 80% din contravaloarea creanelor rezultate din facturile finanate n cadrul contractului de factoring. n cazul factoringului de export, se acoper pn la 100% din riscul de neplat pentru facturile finanate n cadrul contractului de factoring n cazul n care debitorul devine insolvabil. Sucursala din Cipru Pe data de 4 octombrie, sucursala din Cipru devine operaional, cnd Serviciile de offshore banking i private banking au intrat n oferta Bncii Transilvania. Aceast prezen este justificat prin Faptul c multe din investiiile romneti n Romnia trec prin Cipru i c importante investiii internaionale cu destinaia Romnia trec pe aici. n prezent este singura banc din Romnia cu operaiuni pe insul Pentru operaiunile locale, sucursal va face raportari la Banca Central a Ciprului, ns la nivel consolidat de grup activitatea sa va fi reflectat i n raportrile ctre BNR.

CAP. 5. POLITICA DE PROMOVARE A BNCII TRANSILVANIA

n cazul Bncii Transilvania, accentuarea promovrii proprii i rebrandingul de la nceputul lui 2003 au fost absolut necesare. Asta i din cauz c, dei o instituie sanantoasa, cotat la Burs, nu era nici pe departe o banc modern, i, n plus, scandalul legat de fostul preedinte al BT a ifonat un pic imaginea instituiei de credit. Astzi imaginea Bncii Transilvania este una foarte puternic, bine individualizata. n continuare voi prezenta elemenetele eseniale ale mrcii : DENUMIREA BNCII TRANSILVANIA Ceea ce a stat la baza deciziei alegerii acestei denumiri este faptul c "Transilvania" este un nume cu rezonan, i c Sediul Central al Bncii Transilvania se afl n Cluj-Napoca, n Transilvania. Acronimul BT este utilizat ca parte a semnturii grafice a companiei i a numelor unor mrci din portofoliul Bncii Transilvania, dar nu reprezint singur Banca Transilvania, subsidiarele sau produsele ori serviciile acesteia. Excepia de la aceast regul

38

este folosirea acronimului n cazul comunicrii scrise, pentru a evita repetiia n cadrul textului (Banc Transilvania / BT). SIGLA BNCII TRANSILVANIA Logo-ul reprezint un scut i sugereaz aprare - Banca Transilvania are grij de banii i de dorinele clienilor. Pentru a permite o vizibilitate optim n situaii diverse, au fost create dou variante ale siglei, perfect compatibile: versiunea vertical i versiunea orizontal. Elementele siglei sunt: - denumirea bncii (scris cu corp de liter special creat) ; - scutul (semnificaii: siguran, protecie i grij) ; - acronimele BT (cresc potenialul de difereniere a semnturii grafice) ; - cele dou linii de la baz scutului - elementul recurent al identitii corporative a BNCII TRANSILVANIA. CULORILE BNCII TRANSILVANIA Culorile BNCII TRANSILVANIA sunt galben i negru, combinaie care formeaz unul dintre cele mai puternice contraste. Mesajul psihologic al culorilor este: galben distincie, ncredere, cldur i negru - credibilitate, loialitate, autoritate. Pe lng brand-ul Banca Transilvania i cele create prin apariia Grupului Financiar BANCA TRANSILVANIA, mai sunt folosite trei sub-brand-uri, care nu sunt din domeniul financiar: BT Cafe, BT Golf Cup i Academia BT.

39

Grafic realizat de Synovate, aprilie 2006, ce reprezint awareness-ul brandului. BT Cafe1 este cel mai inedit proiect al Grupului Financiar BANCA TRANSILVANIA, fiind prima cafenea bancar din Romnia. Conceput a fi un mediu informal, dar i de relaxare, BT Cafe este un loc de ntlnire a oamenilor de afaceri. BT Golf Cup reprezint un turneu cu tradiie, competiie care reunete, o dat pe an, oameni de afaceri romni i strini, pasionai de golf. Academia BT se adreseaz n exclusivitate angajailor bncii, obiectivul fiind acela de a satisface nevoile de dezvoltare profesional a acestora. Dup cum am mai menionat n capitolele anterioare, Banca Transilvania s-a remarcat prin produsele noi lansate pe segmentul IMM, fiind prima banc ce i-a anunat focalizarea pe categoria clienilor mici i mijlocii, crora li s-au pregtit produse dedicate. n prezent, multe bnci au adoptat aceeai cale, lansnd de asemenea oferte diverse pentru IMM. Promovarea bncii ca o banc a IMM-urilor s-a realizat printr-un personaj hazliu i controversat, totodat (prezentare n ANEXA 5) Unul dintre mediul de promovare din ce n ce mai folosit de Banca Transilvania este i cel on-line, deoarece acesta este unul dintre canalele cu audienta" din ce n ce mai mare,
1

Aceasta nu mai este doar o marc nregistrat a bncii din Cluj, dar i o adevrat tendin pe piaa bancar din

Romnia. n aceast cafenea, prima de acest gen din Romnia, se pot urmri pe monitoare evoluiile bursiere i ultimele tiri Bloomberg. Dei a adevenit un model copiat de ctre alte bnci, impactul de a aduce prima oar acest concept a fost puternic, i a mbuntit i mai mult imaginea BT.

40

traficul fiind tot mai consistent. Mediul on-line de promovare i comunicare completeaz canalele i instrumentele clasice de construire a brand-ului bncii i de transmitere a informaiilor destinate anumitor categorii de clieni sau poteniali clieni. Acest mediu confer avantaje suplimentare evidente fa de mijloacele clasice, cum ar fi segmentarea clar a publicului, datorit existenei site-urilor specializate, posibilitatea contorizrii numrului de utilizatori care au accesat respectivul site sau link, feedback rapid, mai ales prin introducerea forumurilor, mobilitatea informaiei, posibilitatea actualizrii ei rapide, apropierea" fa de eveniment, costuri mai mici i eficien crescut fa de alte suporturi de promovare, vizibilitate i comunicare direct cu consumatorul. Pentru transmiterea mesajului promoional, Banca Transilvania a ales n principal site-uri specializate, cu informaii financiar-bancare, despre domeniul imobiliar, auto etc. Aici sunt prezentate att informaii generale despre banc, prin link-uri care duc la site-ul BT, ct i servicii i produse care sunt destinate celor care acceseaz respectivele pagini web. n plus, pentru c este listat la Bursa de Valori Bucureti, Banca Transilvania a ales pentru promovare site-uri pe care sunt prezentate cotaiile bursiere ale companiilor i analize ale pieei. Nu s-au avut n vedere campanii targetate dup criteriul femei / brbai, dar acest lucru se va avea in vedere in perioada imediat urmatoare.1 Faptul c Banca Transilvania este prima instituie financiar listat la Bursa de Valori confer un plus imaginii BT. Asta i datorit evoluiei puternice a aciunilor, randamentele fiin impresionante ( revin la cazul BERD investiia de 7 milioane de doalri n participaia de 15% la BT, i-au adus un ctig de circa 100 de milioane de dolari n trei ani). Banca Transilvania a primit Premiul pentru cel mai atractiv emitent listat la Bursa de Valori Bucureti n cadrul Galei Premiilor Pieei de Capital, eveniment organizat de Asociaia Brokerilor. Ajuns la ediia a VI-a, n cadrul acestei manifestri comunitatea brokerilor a acordat premii celor care au contribuit la dezvoltarea pieei de capital. Campanii de promovare realizate de BT sunt prezentate n ANEXA 6.

Potrivit datelor de feedback, acest canal de promovare este considerat foarte eficient. De exemplu, 5 dintre site-urile pe

care Banca Transilvania a ales s se promoveze, au peste 1 milion de vizitatori pe lun, n condiiile n care ntreaga pia din Romnia din acest domeniu are cam 4,5 milioane de consumatori.

41

CAP.6. PERSONALUL BNCII TRANSILVANIA AL CINCILEA P AL MIXULUI DE MARKETING BANCAR

Pentru c serviciile sunt intangibile, cumprtorii caut orice eviden care i-ar ajuta s neleag serviciul. Mai mult, cum n sectorul bancar serviciile financiare se difereniaz din ce n ce mai greu, fiind din ce n ce mai uor de imitat de la o banc la alt, comportamentul personalului are o importan covritoare n acest domeniu, devenind a cincea componena a mixului de marketing. n ceea ce privete Banca Transilvania, cum reeaua teritorial a ajuns la 457 de locaii n 2007, i numrul de angajai a crescut cu 1.300 a n medie 108 de angajri pe luna a ceea ce a ridicat personalul BT la 5837 de angajai. n 2006, aproximativ 1.700 de persoane s-au alturat echipei Bncii Transilvania, ceea ce nseamn o cretere cu circa 143% fa de luna decembrie a anului 2005. Strategia pe care a adoptat-o noua conducere de dup 2002 a cea de extindere puternic a reelei de uniti a a presupus i garnisirea sucursalelor cu produse i personal care s le vnd. A fost dezvoltat o for de vnzri n fiecare sucursal. n cadrul diviziei de IMM-uri exist doi analiti de credite i un vnztor, specializai strict pe produsele specifice IMM-urilor n fiecare sucursal. Fora de vanzare e din ce n ce mai important, i acest aspect se remarc n cadrul BT. Dei utilizarea personalului ca for de vnzare a fost n mod tradiional o component a societilor de asigurri, ea a devenit o strategie comun pentru toi prestatorii de servicii financiare. Mai mult chiar, un numr impresionant de bnci i-au format echipe de vnzare pentru a veni n ntmpinarea investiiilor corporaiilor .1 n ceea ce privete personalul BT, cele mai cutate sunt posturile de la extreme: cele de nivel nceptor i cele de conducere. Direcia Administrativ, care face parte din organigrama Sediului Central, cuprinde 13 angajai care se ocup cu suportul logistic al bncii. De asemenea, posturile cele mai dificile, din punctul de vedere al recrutrii, sunt cele de ef de agenie, cele de vnzri i cele de analiz financiar, care presupun, bineneles, abiliti specifice.
1

Idem

42

Fluctuaia de personal n cazul Bncii Transilvania sub 12%, este mult sub media domeniului bancar - 27%, n anul 2005. Pentru perfecionarea angajailor i pentru meninerea nivelului acestora la standardul corespunztor criteriilor Bncii Transilvania, n cadrul acestei instituii financiare s-a infiinat Academia BT. Academia BT este un centru de formare i dezvoltare profesional. A fost nfiinta n aprilie 2005 i pune la dispoziia angajailor sau, cursuri structurate pe patru module, n cadrul programului STAR BT. O dat cu schimbarea conducerii n 2002, au fost aduse modificri importante la nivel de personal. n noiembrie 2002 noul director de resurse umane - adus de noua conducere - a remarcat c existau directori de sucursale care erau pltii la nivelul unui nou intrat n ABN AMRO. Mai mult, dei exista un departament de HR, angajrile le fcea tot directorul de sucursal. Pentru a se aproba un concediu, cererea trebuia, n Bucureti, s fie aprobat pe toate liniile ierarhice pn la preedinte. O fora de vnzri nu exista, i nici noiunea de customer care. De aceea, n 2003, 900 de oameni, vechi sau noi n banc, au intrat ntr-un program de training cu specialiti n customer care. Politica de expansiune a Bncii Transilvania din 2003 a fcut ca restructurrile de personal s fie la scara mic, printr-o combinaie de noi angajri i repoziionri ale angajailor existeni n toate sucursalele. Astfel, cu excepia unor directori de sucursale, personalul bncii a rmas n banca fie n front-office, fie n back-office. Cei 300 de angajai care au fost disponibilizai de banc au fost n special personalul auxiliar, femei de serviciu sau paznici, crora li s-a oferit posibilitatea s se angajeze n firmele cu care banca a externalizat aceste servicii. BT a devenit o banc n care s-a investit mult, de la promovare pn la personal, n care principalele atu-uri sunt munca n echipa i spiritul antreprenorial. n centrala din Cluj, angajaii au posibilitatea de a prezenta o problema sau o idee directorului general, iar ideile bune ajung repede implementate chiar dac vin de la un nivel ierarhic inferior. De exemplu, un angajat al unei agenii de pe oseaua Giurgiului, aflat lng o staie de tramvai, a venit cu ideea de a boteza staia respectiv Agenia Transilvania .O adres oficial ctre RATB i staia a fost redenumit dup numele bncii.

43

CAP. 7. CONCLUZII
Ceea ce demonstreaz Banca Transilvania este c, o instituie de credit cu o evoluie bun va avea implicit i o promovare bun, campaniile sale fiind accepate mai bine. Campania de marketing din 2007 a ajuns la aproape 4 milioane de euro inclusiv cu BT Aegon. Bugetul pentru campania de marketing chiar va crete n 2008 dei nu substanial1. E i de neles, avnd n vedere injecia de bani pe care BT a avut-o anul trecut de la grup ul financiar francez Groupama, care a cumparat BT Asigurri valoarea total final a fost de aproximativ 100 de milioane de euro Tot Groupama este i compania care va cumpra participaia de 25% a Bncii Transilvania la firma de asigurri Asiban. Astfel, e susinut creterea bugetului de marketing. Am precizat n capitolul anterior faptul c evoluia remarcabil a aciunilor TLV particip la creterea rezonanei numelui bncii clujene. Dar situaia devine mai dificil aici, datorita crizelor economice internaionale care afecteaz puternic i piaa de capital romneasc (se manifest o corelaie, dar, dup cum spun muli analiti i brokeri, e o corelaie mai mult pe scdere). Nici estimrile brokerilor nu sunt aa ncurajatoare. Raiffeisen Capital & Investment a revizuit n scdere recomandarea pentru aciunile Bncii Transilvania, de la "cumpr" la "pstreaz", dup ce estimrile pe urmtoarele 12 luni indic o cretere de doar 4%. Aadar, 2008 este un an diferit de cei care au trecut. Furtunile de pe pieele internaionale ating, chiar dac prin inducie deocmdata, i Banca Transilvania. tacheta bugetului ce urmeaz a fi discutat pe 22 aprilie a fost fixat, n acelai timp, mai sus dect pn acum. Au fost planificate investiii de peste 45 de milioane de euro, reeaua va crete pn la 550 de sucursale, ncepe upgradarea sistemului informatic.2 Toate acestea sunt date relevante pentru tema aleas, cci cu ct mai bine va merge banca, cu attea campanii mai de succes va avea, produsele vor fi bune, distribuia va crete, personalul va fi operativ i motivat s fie ct mai profesionist i inovativ. ntrebarea este ct va mai dura creterea aceasta, i cnd acionarii bncii vor decide vnzarea celei de mai suscces bnci dintre cele patru cu capital romnesc.

1 2

Money Express, nr.47, Mihaela Pantea Anul cheie Idem.

44

BIBLIOGRAFIE:
Akshay R. Rao, Mark. E. Bergen, Scott Davis, How to Fight a Price War, Harvard Business Review on Marketing; Virgil Balaure (coordonator), Marketing, Ediia a II-a revizuit i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002; Teodora Barbu, Nicolae Dardac, Moned, bnci i politici monetare, Editura Didactic i Pedagogic Bucureti 2005; L.L. Berry, Services Marketing is Different, Business, nr. 30; K.J.Blois, The Marketing of Sevices: an approach, European Journal of Marketing, nr.8; Iuliana Cetin, Emanuel Odobescu, Marketing bancar, Editura Economic, Bucureti, 2007; Christine Ennew, Trevor Atkins, Mike Wright, Marketing Financial Services, Butterworth-Heinemann, London, 2000; C. Florescu, Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992;

45

Lucian Ionescu, Elemente de marketing bancar, Institutul Bancar Romn, Buc, 2001; Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Ed Teora Bucureti, 1997; Philip Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998; Philip Kotler, Neil Rackhamn Suj Krishnaswamy, Ending the War Between Sales&Marketing, Harvard Business Review, iulie-august 2006, pg. 70-71; Valeric Olteanu, Marketing financiat-bancar, Editura Ecomar, Bucureti, 2005; Valeric Olteanu, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, 2006.

Revista Biz Revista Business Magazin Revista Money Express Revista Torneo Businessmans Magazine Revista Target Ziarul financiar www.bancatransilvania.ro http://www.curs-valutar.ro/banci-romania www.bnr.ro www.wall-street.ro

46

ANEXA 1
Cross-selling = vnzarea ctre un client deja atras a altor produse. Exemplificare: Un individ este clientul unei bnci. Are o firm medie care i desfoar tranzaciile prin departamentul de Merchant Services (serviciile comerciale) al bncii. Acest client este deja satisfcut de serviciile acestei bnci (altfel nu ar fi clientul bncii) i are o relaie cu banca. Cum poate fi folosit acest levier pentru a genera venituri i n alte departamente? n primul rnd proprietarul firmei poate fi abordat de departamentul de bancheri privai pentru a-i deschide un cont la banc, pentru c probabil se incadreaz ntr-o anumit grup de indivizi cu o avere mare. La rndul su departamentul de Corporate Banking poate s ia legtura cu proprietarul pentru a i oferi un contract avantajos pentru viitoarele mprumuturi ale companiei. n continuare, brokerul de asigurri al bncii poate s i vnd servicii de asigurare. Costul diferitelor departamente pentru a l achiziiona drept client este marginal mai mic datorit acestor sinergii. Dar se presupune c individul are deja un cont bancar care aduce profituri bncii. Dac acesta ii mut banii n departamentul de private banking, contul sau vechi bancar nu mai aduce venituri (banii au fost mutai). Trebuie vzut dac noul produs este mai profitabil pentru banc. Depozit tip revolving - Acest tip de depozit are 2 particulariti: - dobnda se plteste lunar i se transfer n contul de disponibil, la care se capitalizeaz dobnda la vedere; - la expirare, acest tip de depozit se prelungete automat, n condiiile de dobnd din ziua prelungirii, dac clientul nu dispune altfel. Creditele n sistem revolving reprezint finanare acordat pe o perioad determinat de timp, care nu are ataat un grafic de utilizare sau rambursare. Agentul economic mprumutat poate efectua trageri din credit utiliznd creditul parial sau integral n cadrul duratei de creditare. POS (Electronic Funds Transfer Point of Sale) POS-ul dispozitiv electronic ce permite preluarea, prelucrarea, stocarea i transmiterea de informaii privind plata cu card.

47

Imprinter Este un dispozitiv mecanic utilizat pentru imprimarea manual a chitanei, cu detaliile cardului i ale comerciantului n momentul efecturii tranzaciei. Sistemul de scoring aplicaie informatic ce are la baza seturi de criterii considerate relevante pentru fiecare tip de solicitant, fiecrui criteriu fiindu-i atribuit un punctaj, n funcie de importana acordat criteriului respectiv, i de riscul asociat categoriei respective. Scorul final reprezint totalul punctelor acumulate de clientul care solicit un credit. Scontare operaiunea prin intermediul creia n schimbul unui efect de comer (cec, cambie, bilet la ordin) banca pune la dispoziia posesorului creanei valoarea nominal a acesteia diminuat cu un agio (scontul i comisioanele percepute de ctre banc). Factoring operaiune prin care clientul denumit aderent cedeaz proprietatea supra creanelor sale (facturi) bncii, denumit factor, aceasta asumndu-i obligaia de a ncasa contravaloarea creanei i de a-i asuma riscul de neplat. Clientul va primi valoarea nominal a facturilor diminuat cu un comision de gestionare i un comision de finanare (agio). Leasing operational vs. leasing financiar in cazul unui contract de leasing financiar bunurile ce fac obiectul contractului de leasing se inregistreaza ca mijloace fixe in contabilitatea clientului (utilizatorului) acesta deducand cheltuielile cu amortizarea lui, iar din rata de leasing cheltuielile cu dobanda ; in cazul unui contract de leasing operational, produsul este inregistrat ca mijloc fix in contabilitatea firmei de leasing, valoarea ratei de leasing fiind in totalitate cheltuiala deductibila pentru client.

48

ANEXA 2

nrolare carduri pentru operaiuni securizate pe internet Carduri de credit Mastercard Forte Visa Gold Visa Platinum Carduri business Visa Business Gold Visa Business Silver Visa Business Electron Carduri co-branded Euro<26 Banca Transilvania - Centrofarm Tabel 3.1.

49

ECONOMII LA VEDERE IN LEI (dobnd anual): DOBND / AN 8,50 % 9,00 % SUMA MINIM (RON) 1.000 10.000

Suma minim pentru constituirea unui cont de economii: 1.000 RON DEPOZITE IN LEI (dobnda anual):

LA TERMEN 1 lun 45 zile 3 luni 111 zile 6 luni 210 zile 9 luni 12 luni 18 luni 24 luni LA VEDERE

CLASIC 8,00 % 10,00 %

TIPUL DEPOZITULUI REVOLVING

8,50 % 8,25 % + dobnd la vedere 8,50 % 8,50 % 8,25 % + dobnd la vedere 9,00 % 8,50 % 8,25 % + dobnd la vedere 8,50 % 8,25 % + dobnd la vedere 8,00 % 8,25 % 0,25 %

Suma minim pentru constituirea unui depozit: DEPOZITE IN VALUT (dobnda anual): 100 RON (PF) si 2.500 RON (PJ)

TIPUL DEPOZITULUI LA VEDERE

USD 0,25 %

EURO 0,50 %

Suma minim pentru care se bonific dobanda la vedere - echivalentul a 300 USD/300 EURO LA TERMEN 1 lun 3 luni 6 luni 9 luni 12 luni CLASIC 3,00 % 3,50 % 3,75 % 4,00 % 4,00 % 3,75 % 3,75 % REVOLVING CLASIC 3,50 % 4,00 % 5,00 % 4,75 % 4,75 % 4,50 % 4,50 % REVOLVING

50

Suma minim pentru constituirea unui depozit : 250 USD/EUR (PF) i echivalentul a 1.000 USD (PJ)

KID CONT (dobnda anual):

RON Depunere iniial minim Depuneri lunare minime Dobnda Dobnda corectiv Bonificaia suplimentar* 300 50 8,50 % 1,00 % 0,25 %

USD 100 15 4,00 % 0,50 % 0,15 %

EUR 100 15 4,75 % 0,75 % 0,15 %

*(incepnd cu a treia aniversare a depozitului)

Tabel 3.2.

ANEXA 3
51

Prezentare card de credit Visa Platinum Lansarea acestui card a reprezentat o premier pe piaa romneasc, acest produs fiind pozitionat pe cea mai inalta treapta in ierarhia cardurilor romneti. VISA PLATINUM este un card de credit embosat cu cont n lei, utilizabil oriunde n lume sub sigla VISA. Permite efectuarea de tranzacii online (retrageri de numerar plti la terminalele POS instalate de comerciani), offline (imprinter) i Internet. Clientul poate ridica numerar la peste 1.000.000 de ATM-uri din ntreaga lume, 24 de ore din 24 de ore i poate face cumprturi la peste 30 de milioane de comerciani acceptatori. Avantaje ataate : valoarea liniei de credit poate ajunge pn la echivalentul n lei a 30.000 EUR, cardul are o perioad de graie de pn la 55 de zile, att pentru cumprturi, ct i pentru ridicri de numerar. Clienii pot beneficia de : -asigurri speciale. n cadrul cltoriilor sale, clientul poate beneficia de un pachet de asigurri, dac cheltuielile aferente sunt pltite cu VISA PLATINUM. -asigurare de deces -asigurare de accident max. 50.000 EUR ; max. 50.000 EUR ; max. 50.000 EUR ; max. 500 EUR ; max. 300 EUR ;

-cheltuieli medicale de urgen accident i imbolnvire -asigurare pentru ntrzierea bagajelor -asigurare pentru ntrzierea zborului -cheltuieli juridice max. 5000 EUR ; max. 1000 EUR. -pierderea actelor de identitate

-acces n peste 500 de saloane VIP sau Business Lounge n aeroporturi din peste 90 de tari, prin intermediul cardului Priority Pass. -servicii Priority Traveller: o Beneficii Priority Traveller pe timpul cltoriei; -discount-uri la hotel; -discount-uri la servicii de nchiriere maini; -travel services ;

52

o Beneficii Priority Traveller pentru juctorii de golf ; o Priority Traveller Private Clubs : acces gratuit sau tarife prefereniale n peste 250 de locaii din lume : dinning clubs, nights clubs, spa i fitness clubs, country clubs etc. -nlocuire n regim de urgen a cardului; -eliberare de numerar n regim de urgen n cazul pierderii,furtului, demagnetizrii cardului, clientului ii este pus la dispoziie o sum de maxim 2000 USD, dar nu mai mult dect fondurile existente n contul de card. -serviciul de Internet Banking BT24 ; -discounturi la comerciani ; Elemente funcionale ale credit cardului : 1. limita de credit reprezint valoarea creditului ataat contului de card al clientului, respectiv sum maxim ce poate fi cheltuit prin intermediul cardului VISA PLATNUM ; 2. perioada de graie perioad n care banca nu va calcula dobnzi, de pn la 56 de zile, astfel : luna n care clientul ncepe s utilizeze creditul i lunile n care ramburseaz integral, ntre 1 i 25 ale lunii, valoarea creditului angajat la sfritul lunii precedente ; 3.ciclul de rambursare ntre 1 i 25 ale lunii, inclusiv capetele de interval, perioad n care clientul are obligaia s alimenteze contul cu suma minim de plat ; 4. suma minim de plat 10% din valoarea creditului angajat pn la sfaritul lunii precedente ; 5. dobnda dac clientul pltete integral, ntre 1 i 25 ale lunii, valoarea creditului angajat la sfritul lunii precedente, banca nu va calcula dobnzi la sfritul lunii n curs ; dac clientul nu pltete integral, ntre 1 i 25 ale lunii, valoarea creditului angajat la sfritul lunii precedente, banca calculeaz dobnzi la sfritul lunii n curs ; 6. extras de cont raportul de activitate pentru contul de card al clientului, emis lunar de banc la sfarsitul lunii. n extrasul de cont al clientului sunt evidentiae urmtoarele : soldul contului de credit card de la nceputul perioadei de tranzacionare, rambursabile aferente ciclului de tranzacionare precedent, dobnzi calculate, tranzaciile efectuate cu credit card i comisioanele aferente, alte taxe i comisioane, valoarea creditului angajat la sfritul perioadei de tranzacionare i valoarea sumei minime de plat.

53

Meniuni : -cardul este emis pe o perioad de 2 ani. Limita creditului acordat este de maxim cinci venituri eligibile, n funcie de scoring, dar nu mai mult de 30.000 EUR, cu condiia ncadrrii n gradul de ndatorare ; -contul de card VISA PLATINUM este unul distinct, separat de contul curent al clientului. Din acest motiv, n momentul n care clientul dorete s alimenteze cardul, trebuie s precizeze acest lucru angajatului BT care opereaz depunerea ; -pentru tranzaciile efectuate n lei pe teritoriul Romniei, debitarea contului se face cu contravaloarea n lei a tranzaciei ; -debitarea contului de card pentru tranzacii realizate n alt valut dect leu se face la cursul spot al bncii aferent valutei de decontare de la data la care suma sosete la decontare. Condiii de eligibilitate Clienii beneficiari ai creditului trebuie s ndeplineasc cumulativ urmtoarele condiii : s fie persoane fizice cu cetenie romn ; s aib 18 ani mplinii ; s poat dovedi c sunt beneficiari de venituri permanente (salarii, venituri din chirii, drepturi de autor, contracte de colaborare, alte venituri cu caracter permanent) ; s aib un venit lunar eligibil de cel puin 3500 EUR, echivalent in lei ; s se incadreze n condiiile de acordare a creditului conform scoringului.

54

ANEXA 4

Prezentare credit Start-Up Este primul credit bancar din Romania destinat nceperii unei afaceri. Creditul Start-Up este al treilea produs destinat exclusiv IMM-urilor lansat de Banca Transilvania. Prin creditul Start-Up, Banca Transilvania finaneaz din prima zi investiiile necesare. Caracteristicile creditului Start-Up pentru IMM: Creditul Start-Up este destinat investiiilor necesare firmelor nou infiinate, dar i a celor care funcioneaz de nu mai mult de 6 luni. Noul ntreprinztor trebuie s acopere doar 25% din valoarea investiiei care se poate ridica pn la 35.000 RON. n varianta Start-Up Plus, valoarea finanrii se poate ridica chiar pn la 85.000 RON. Pentru a susine cu adevrat nou-infiinata afacere, Banca Transilvania acord o perioad de graie pentru rambursarea creditului de pn la 6 luni, ntreaga perioada de rambursare putnd ajunge pn la 5 ani. Pe lng finanare, noile afaceri primesc i consultan n ce privete realizarea planului de afaceri. Creditul poate fi acordat i utilizat pentru oricare dintre cheltuielile necesare demarrii afacerii finantae, att pentru investiii ct i/sau numai pentru capital de lucru, conform planului de afaceri prezentat.

55

ANEXA 5
Povestea Zanului a aparut initial ca o campanie de produs, dar a prins atat de bine, incat a devenit campanie de imagine pentru Banca Transilvania. Next Advertising este agentia care semneaza in prezent spoturile publicitare si strategia de brand a companiei. Zanul a fost ales deoarece aduce acel element de simpatie. Pentru ca isi setase ca obiectiv de marketing sa devina pana in 2007 banca numarul 1 dedicata IMM-urilor, Banca Transilvania apelase deja, cu un an in urma, la agentiile de publicitate Cap si Next Advertising pentru a dezvolta campania de comunicare. NextCap reprezinta denumirea parteneriatului dintre cele doua agentii promovat ca atare pe piata intre 2001 si 2006, in care Cap era agentia de creatie, iar Next - compania de consultanta de marketing si media. Cap a venit cu strategia si spoturile publicitare, iar Next asigura partea de client service si media. In anul 2007, Cap a castigat contul ING si astfel comunicarea Bancii Transilvania a ramas mostenire la Next Advertising. Prezentarea conceptului Zanului nu a durat foarte mult: doua sau trei ore - in meetingroom-ul sediului central, la Cluj - in care s-au stabilit, pe langa personaj si scenarii, liniile generale de actiune si canalele de comunicare.

56

ANEXA 6

Campanii produse : Proprietati imobiliare pe firma

TV national Radio national Presa nationala si locala imobiliare Direct mailing clienti existenti & agentii imobiliare Direct mailing - judetele Arges, Vaslui si Bucuresti Promovare indoor in unitati: afise, pliante Mastercard Forte Vacanta fara Dobanda Introducerea Zanului si in campaniile de promovare pentru produsele de retail TV national Radio local Presa locala Drop mailing local: Braila, Tg. Jiu Internet

57

 Promovare indoor in unitati Creditul imobiliar cu dobanda fixa 6.5% - sustinere in presa nationala - promovare pe plan local radio - drop-mailing si sampling Depozitul 111 zile - sustinere in presa nationala - drop-mailing la nivel national Cardul VISA PLATINUM

lansarea celui mai exclusivist produs de pe piata de retail promovare prin materiale premium (welcome package, brosuri), aparitii in publicatii destinate acestui target (Luxury si TORNEO Businessman`s Magazin)

Campanii locale Focsani, Braila, Targu Jiu,

Orastie, Floresti

Zilele Bancii Transilvania in Bucuresti Pasul 1: CRESTEREA NOTORIETATII Mesaj: 50 de unitati Banca Transilvania in Bucuresti

Pasul 2: ATRAGEREA DE CLIENTI NOI organizarea unei promotii in perioada 23 aprilie 12 mai 2007 58

Cresterea notorietatii Medii de promovare outdoor: 52 de fete in cele mai circulate zone, adaptate local indoor: 19 backlight-uri si city light-uri personalizare tren de pe magistrala 1 personalizare turniketi de acces / iesire din statiile de metrou poster frame in 3 mall-uri si cladiri de business specificului

Atragerea de clienti noi Prezenta zanilor in zonele din apropierea unitatilor din Bucuresti Deschidere de cont gratuita pentru persoane fizice si juridice Concursuri radio zilnice, cu premii in valoare de 100 RON Posibilitatea castigarii, prin tragere la sorti, a Marelui Premiu de 10.000 EUR

59