CUPRINS

CAPITOLUL I. Introducere n marketingul financiar bancar...3 CAPITOLUL II. Mediul de marketing....13 2.1 Mediul legislativ i de reglementare13 2.2 Mediul competitional, politic, economic, social..16 2.3 Mediul bancar n Romnia anului 2011...21 CAPITOLUL III. Mixul de marketing.27 3.1 Politica de produs.27 3.2 Preul produsului bancar.......32 3.3 Distribuia serviciilor financiare...38 3.4 Promovarea produselor i serviciilor financiare...41 3.5 Personalul..45 3.6 Premisele fizice.........47 3.7 Profitul......49 CAPITOLUL IV. Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare pentru persoane fizice - n cadrul Garanti Bank S.A.51 4.1 Prezentarea Garanti Bank SA.......51 4.1.1 Scurt istoric.51 4.1.2 Acionariat...52 4.1.3. Analiza activitii Garanti Bank SA n perioada 2010-2011..55 4.1.4 Analiza performanelor GarantiBank SA n perioada 2010-2011.57 4.2 Produse i servicii destinate persoanelor fizice........59 4.3 Preul produselor si serviciilor destinate persoanelor fizice.....65 4.4 Lanul de distributie..68 4.5 Promovarea ..72 4.6 Politica de personal n cadrul Garanti Bank S.A......76 4.7 Premisele fizice .......78 4.8 Profitul .81 Concluzii i propuneri

Bibliografie

CAPITOLUL I Introducere n marketingul financiar bancar

Importana activitii de marketing n domeniul bancar este demonstrat n condiiile n care, pe de-o parte concurena din sectorul financiar-bancar este ntr-o dezvoltare continu, n ciuda unor bariere ridicate de intrare i de ieire de pe aceast pia, iar pe alt parte globalizarea i interesul ridicat al juctorilor de pe aceast pia fac ca intensitatea aciunilor comerciale din acest sector s aib cote nalte. Marketingul serviciilor financiar-bancare este, de asemenea, diferit datorit relaiei unice care exist ntre client i banc. Astfel, exceptnd sectorul financiar-bancar, obligaiile sunt de obicei n sens unic crend obligaii ale furnizorului fa de cumprtor. Cu toate acestea, n sfera serviciilor financiar-bancare, att clientul ct i banca i iau obligaii mutuale legate de folosirea serviciilor bncii. Marketingul a ptruns n lumea tradiional a bncilor i serviciilor financiare mai trziu dect n cea a bunurilor industrale i de consum, iar strategiile de segmentare au fost aplicate n practic relativ recent (a nceput n S.U.A. i apoi i n alte ri dezvoltate). Pe msura intensificrii concurenei pe pieele financiare, bncile au adoptat, ntr-o msur din ce n ce mai mare, strategia segmentrii, deplasndu-i centrul de interes de la strategiile de atragere a neutilizatorilor, la cele menite s sporeasc utilizarea produselor de ctre clienii existeni i s consolideze exclusivitatea relaiei cu acetia. Realiznd faptul c nevoile financiare ale clienilor difer pe parcursul vieii acestora, bncile i-au extins i specializat gama ofertei, ducnd la introducerea unei mari varieti de produse i servicii pentru fiecare grup. Introducerea marketingului n sectorul bancar a fost lent i sinonim, pn n anii `70, cu publicitatea i relaiile publice. Chiar i dup aceast dat, rolul marketingului era privit mai mult din punct de vedere tactic dect strategic, iar activitatea de marketing ca ocupnd un loc secundar n ansamblul activitilor organizaiei. Cu toate acestea i n pofida recesiunii economice, n ultimii ani, companiile din sectorul financiar-bancar se numr printre cei mai mari utilizatori de marketing direct i au apariii tot mai numeroase n mass-media. De asemenea, sponsorizrile i

participrile la diferite competiii ca forme de promovare, sunt din ce n ce mai utilizate de companiile din acest sector de activitate. Dac msura n care companiile financiar-bancare sunt cu adevarat orientate spre marketing poate fi discutabil, faptul c paleta activitilor de marketing s-a extins considerabil n aceste uniti, este o certitudine. Marketingul este considerat astzi factorul esenial al succesului unei organizaii, indispensabil n dezvoltarea sa economico-social, o soluie miraculoas ce rezolv problemele acesteia, instrument de baz n atingerea marilor performane, dar i n evitarea riscului. n acelai timp, n industria bancar au loc schimbri majore, datorate apariiei economiei de pia, a noilor reglementri legislative asociate acesteia, proceselor i procedurilor de lucru aplicate n sistemul bancar, tehnologiei mbuntite si a unei game mai largi de produse i servicii oferite clienilor, persoane fizice sau juridice. Un aspect fundamental al oricrei economii de pia este faptul c firmele opereaz i concureaz pe aceeai pia pentru aceeai consumatori. n cazul bncilor acest lucru asigur consumatorilor posibilitatea alegerii bncii cu care efectueaz operaiuni bancare. n cele din urm, supravieuiesc bncile care servesc cel mai bine necesitile pieei i ale clienilor. Pe de alt parte, consumatorii doresc o calitate ct mai bun a serviciilor i o gam diversificat a produselor, i, prin urmare, competiia se intensific odat cu dezvoltarea continu a economiei. Este important pentru orice banc ca produsele i serviciile pe care le ofer s fie prezentate pe pia cu succes, pentru obinerea creterii, dezvoltrii i puterii n sectorul financiar-bancar. Definiiile date marketingului pot fi grupate n trei categorii:

ansamblul aciunilor i mijloacelor de vnzare (publicitate, promovare, i vnzare) utilizate

pentru a cuceri pieele. Conform acestei accepiuni s-ar prea ca marketingul ar putea fi utilizat mai ales n cazul bunurilor de larg consum, neglijndu-se procesele industriale, serviciile sociale i culturale;

ansamblul instrumentelor de analiza, metodelor de previziune i de cercetare a pieei

utilizate n vederea cunoaterii cadrului dinamic al cererii i nevoilor consumatorilor. n acest caz s-ar putea concluziona c marketingul este accesibil doar marilor ntreprinderi care i pot permite elaborarea unor studii ample i costisitoare;

ansamblul instrumentelor de persuasiune care creeaz un sistem n care individul apare ca

obiect al unei exploatri pur comerciale din partea vnzatorului. Analiza elementului central al definiiilor incluse n fiecare grup permite identificarea celor trei dimensiuni ale marketingului:

dimensiunea operaional, realizarea activitilor care permit ptrunderea, dimensiunea strategic, metodele i tehnicile de analiz a mediului i de dimensiunea cultural, concepia, starea de spirit care orienteaz ntregul demers al

meninerea i extinderea pe pia; fundamentare a strategiei; bncii. Sinteza ideal a definiiilor moderne ale marketingului ne permite s concluzionm c acest fenomen complex al secolului nostru, specific economiei de pia, trebuie s fie abordat ca:

filosofie de afaceri; activitate practic, un proces i o funcie managerial; instrument de conducere bazat pe metode i tehnici specifice de cercetare.

Conceptul de marketing, ca mod de gndire, este o filosofie a organizaiei, o atitudine economic orientat spre client1, conform creia aceasta si va realiza obiectivul esenial, obinerea de beneficii, numai prin satisfacerea cerinelor consumatorului. O astfel de concepie reprezint o orientare managerial potrivit creia ,,cheia" pentru atingerea scopurilor const n determinarea nevoilor i cerinelor pieei i oferirea satisfaciilor dorite de consumator mai eficient dect concurenii. Deci, orice activitate desfurat de un agent economic urmrete ca direct i imediat s satisfac cerinele efective i poteniale ale consumatorului. Aceasta presupune c:

Stanton W.J.-Fundamentals of Marketing-Fourth Edition ,Hill Book Co.,New York, 1975

produsele s se orienteze n funcie de nevoile pe care le exprim consumatorul i ntreaga activitate a agentului economic s se orienteze spre consumatorul care programele de activitate ale bncii s se fundamenteze pe cerinele anticipate ale

nu invers; cumpara produsele; consumatorului. Altfel spus, ,,a adopta concepia de marketing nseamn a privi banca nsi cu ochii consumatorului i din punctul de vedere al exigenelor acestuia, de a-i satisface cererea ct mai bine", ceea ce impune, cercetarea nevoilor de consum, raportarea ntregii activiti la nevoile manifestate la nivel de individ, socio-grup i societate n ansamblu, precum i urmrirea comportrii produselor n consum i a gradului n care acestea satisfac nevoile consumatorilor. Pentru nfptuirea elurilor sale, banca trebuie s-i adapteze toate resursele, forele interne pentru satisfacerea cerinelor i intereselor consumatorului, ceea ce implic o raportare eficien la mediul economico-social, la cerinele pieei aflate n continu modificare. Aceasta se reflect n abilitatea de a crea i a pstra consumatori profitabili care au potenialul de a aduce venituri ce depesc cheltuielile de producie. n concluzie, viziunea de marketing impune un nou comportament al bncii, care produce numai n funcie de cerinele consumatorului, ceea ce l solicit continuu, nu numai sub aspectul cunoaterii mediului extern, ci i al adaptrii permanente la schimbrile aprute n cadrul acestuia. Transpunerea conceptului de marketing n realitate, transformarea ideilor generale despre marketing privit descriptiv, n aciuni, programe i rezolvri de probleme constituie obiectul activitii practice de marketing. Este un ansamblu de activiti ce are drept finalitate obinerea eficienei maxime, n condiiile utilizrii unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesitilor consumatorilor, mereu n cretere i tot mai diversificate ca structur i calitate. Altfel spus, marketingul este un proces concretizat ntr-o serie de decizii strategice care asigur satisfacerea optim a clientului, un proces managerial prin care se identific, se anticipeaz i se satisfac n mod profitabil cerinele consumatorului, un proces de planificare i concepere a unor idei, bunuri si servicii, de stabilire a preului acestora, de promovare i de distribuire a lor,
5

astfel nct s satisfac cerinele individuale i de grup ale clienilor. Se constat c adoptarea viziunii de marketing impune desfurarea, alturi de activitile ,,tradiionale", normale ce decurg din natura activitii economice a fiecrui agent economic i a altor activiti ,,moderne" (specifice), cum ar fi: cercetarile de pia, aciunile promoionale i de plasare direct a produselor, studiul comportrii produselor la utilizator i al comportamentului consumatorilor. Conducerea tuturor acestor activiti din cadrul bncii presupune crearea unui cadru propice de desfurare a acestora, astfel nct s se poat opera modificrile necesare n raporturile dintre acestea, precum i dintre funciile bncii. Marketingul este acea funcie a bncii -luat ca entitate organizatoric- responsabil cu dezvoltarea i meninerea orientrii organizaionale ctre nevoile pieei i cu perfecionarea mecanismelor de satisfacere a acestora. Prin urmare, este necesar implementarea unui sistem de programare, dirijare i control al activitilor de marketing, precum i stabilirea obiectivelor, politicilor i strategiilor de marketing, inclusiv organizarea structurilor administrative corespunztoare. Deci funcia managerial a marketingului trece dincolo de activitile administrative, mai degrab limitate. Este o funcie integrativ care permite adaptarea nevoilor clienilor poteniali i actuali la scopurile organizaiei prin intermediul schimbrilor. Ca urmare, n banca modern apare o noua funcie, aceea de marketing a crei

implementare reflect modul n care a fost nsuit optica de marketing, conferidu-i acesteia capacitatea de a da coeren tuturor aciunilor sale. Gndirea i aciunea practic implic folosirea unui instrumentar de marketing, unui ansamblu de metode, procedee, tehnici de cercetare i aciune: analiz, previziune, organizare i control care s asigure informaiile adecvate i pertinente ce trebuie s parvina n timp util, informaii obinute n urma studierii pieei, cercetrii modalitilor i politicilor de promovare i distribuire a bunurilor i serviciilor. Pe baza acestor informaii, prelucrate i interpretate cu ajutorul unui ntreg arsenal de procedee i tehnici, se pregtesc deciziile pentru activitatea curenta i de perspectiv, rolul esenial revenind instrumentelor de previzionare a fenomenelor pieei, care sunt apoi utilizate mai ales n fundamentarea programelor si aciunilor de marketing.
6

De aceea, pentru managerii unei organizaii, mai ales de nivel superior, marketingul este principalul instrument pe care l au la dispoziie n elaborarea strategiilor pe termen scurt, mediu i lung, precum i n adoptarea tacticilor corespunzatoare. n acest scop, nsuirea concepiei de marketing, precum i promovarea larg a cerinelor, tehnicilor i metodelor de marketing trebuie s constituie o preocupare esenial n primul rnd la nivel microeconomic, deoarece numai n acest fel se poate asigura n ntreprindere receptivitatea fa de cerinele societii n general i ale pieei n special, flexibilitate, inventivitate, creativitate, dar i o viziune de ansamblu a tuturor aciunilor, care s se concretizeze n obinerea unei eficiene maxime. n concluzie, marketingul, prin natura sa intrinsec, apare ca un sistem complex i interfuncional al organizaiei ce exprim un mod de gndire, o atitudine care se reflect ntr-un ansamblu de activiti coordonate i organizate cu ajutorul unui instrumentar adecvat. Cu ocazia celei de-a cincea ntlniri Europene de Marketing Financiar, organizat la Geneva, Philip Kotler afirma ca se pot considera cinci faze succesive ale marketingului bancar i anume2:

Marketing = "Reclama, promovarea vnzarilor, publicitate".

La nceputul anului 1950, marketingul nu patrunsese nc n conservatoarea comunitate bancar. Bncile acionau pe o aa zis "piaa a vnztorului". Clienii aveau nevoie de servicii financiare de baz furnizate de bnci, fr ca acestea s fie nevoite s fac studii de piaa. n concordan cu imaginea lor conservatoare, bncile erau constituite n asa fel nct sa inspire siguran. Interioarele lor erau impozante prin austeritate, iar lucrtorii de la ghisee zmbeau foarte rar. La sfrsitul anilor`50, concurena pentru conturile de economii s-a intensificat si o serie de bnci au nceput s recurg la publicitate i la tehnicile de promovare a vnzarilor. Curnd si celelalte bnci au facut acelai lucru i astfel s-a nscut ideea c marketingul este "reclam i promovare a vnzrilor".

Marketing = "Amabilitate i bun deservire".

Gheorghiu Lucia, Ci de promovare a serviciilor bancare n Romnia, n viziunea marketingului, Tez de doctorat, A.S.E. Bucuresti, 2003

n lupta pentru clieni, bncile au nvat c este mai uor s determine oamenii s le treac pragul, dar este mai greu s-i pstreze. Astfel, marketingul a cptat o nou dimensiune, aceea de a-i face pe plac clientului. Lucrtorii de la ghiee au nceput sa zmbeasc, iar grilajele au fost scoase. Interioarele i exterioarele bncilor au fost redecorate pentru a crea o atmosfer prietenoas. Inevitabil, atmosfera prietenoas a devenit o caracteristic att de comun nct i-a pierdut avantajul competitiv i nu a mai fost un motiv n alegerea bncii de ctre client.

Marketing = "Inovaie".

Cu timpul, toate bncile au ajuns s arate la fel, dar unele dintre ele au nceput s recunoasc nevoia de a gsi mijloace prin care s se diferenieze de concuren. La sfrsitul anilor `60, multe bnci au introdus noi produse bancare - crtile de credit, liniile de credit overdraft, i au dezvoltat alte instrumente de marketing.

Marketing= "O bun poziionare".

Inevitabil, noile produse i servicii bancare au devenit din ce n ce mai rspndite, astfel nct, din nou, la nceputul anilor `70, se simea nevoia unui avantaj competitiv. Bncile au nceput s nu mai ofere "de toate pentru toi" ci s se adreseze unor segmente de pia specifice. Unele bnci i-au stabilit preurile i au conceput produsele i promovarea astfel nct s se adreseze mai ales segmentului de pia format din persoane cu venituri mari. Unele au vizat segmentul alctuit din persoane cu vrsta cuprins ntre 25 i 45 ani, n timp ce altele au depus eforturi pentru a atrage persoanele mai n vrst.

Marketing= "Analiza, planificare i control ".

n susinerea acestei afirmaii, Kotler ofer exemplul unei mari bnci comerciale ai crei ofieri de credit obinuiau s propun n fiecare an o majorare a rezultatelor cu 10% fa de anul anterior. Bugetele nu erau nsoite de nici un plan, iar conducerea bncii era foarte mulumit cnd se atingea cifra propus. Pna ntr-o zi, cnd un tnar ofiter de credit care nlocuia un lucrtor pensionat a reuit sa realizeze o cretere de 50%. Banca a nvat o lecie dureroas: nu a evaluat potenialul diferitelor segmente de pia, nu a solicitat planuri de marketing i nu a dezvoltat sisteme de motivare adecvate. Adaptarea conceptului de marketing, ca baz a ansamblului

deciziilor strategice i tactice care se adopt n procesul de consum i n existena instituiei bancare, presupune luarea n considerare a patru elemente:3 a) Satisfacerea dorinelor clienilor. Acesta este un aspect central al conceptului de marketing, fr de care obiectivele financiare ale bncii nu ar putea fi ndeplinite. b) Rentabilitatea. Satisfacerea clienilor nu poate fi realizat cu orice cost, trebuie s existe un echilibru ntre gradul de ndeplinire a dorinelor clientilor si ctigul realizat de pe urma efortului depus. c) Cointeresarea angajailor. Toti angajaii trebuie s neleag importana marketingului si s lucreze n spiritul conceptului de marketing. Acest lucru se poate face prin satisfacerea nevoilor angajailor, ei trebuind s devina constieni de importana controlului costurilor i de cea a maximizrii veniturilor. d) Responsabilitatea social. Banca trebuie s fie contient i sensibil la comunitatea i mediul n care funcioneaza. Instituia bancar deine un rol extrem de important n societate i, n consecin, trebuie s aib un comportament responsabil. Se poate afirma c adaptarea unei politici orientat spre marketing n cadrul unei corporaii presupune urmatoarele: a) s se studieze necesitile diferitelor categorii de clieni; b) s se identifice acele necesiti ale mediului pe care banca este capabil sa le satisfac din propriile resurse; c) s se caute modul cel mai eficient de satisfacere ale acestor cereri din punct de vedere al costurilor, dar i de maximizare a profitului; d) s anticipeze i s reacioneze adecvat la schimbrile de mediu;

Odobescu Emanuel-Marketingul bancar modern, Ed.Sigma,Bucureti,2003,pag.17

Trebuie menionat c att n limbajul cotidian ct i n cel de specialitate se folosete n mod frecvent termenul ,,orientare spre pia", cu urmatoarea semnificaie pentru o organizaie bancar: a) Banca vine cu succes n ntmpinarea nevoilor financiare ale clientului, adic: identific noi necesiti ale clientului adapteaz (remodeleaz) produsele / serviciile creeaz noi produse /servicii lanseaz pe pia produsele i serviciile solicitate b) Banca deine o" structur organizatoric i functional flexibil" adaptat continuu la nevoile financiare ale clienilor, aflate ntr-o evoluie permanent. ntr-o formulare concis se poate afirma c marketingul bancar reprezint "managementul proceselor care conduc la satisfacerea necesitilor financiare ale clienilor, ntr-o manier profitabil pentru banc"4 Oricare ar fi modul de organizare al activitii de marketing, responsabilitatea activitii de marketing revine ntregului personal al organizaiei financiare, indiferent de poziionarea acestuia n front-office (personalul de la ghiee care interacioneaz direct cu clienii) sau backoffice (personal care are rolul de a administra operaiunile financiare desfurate la ghieu). Dac n ceea ce privete rolul de marketing al personalului ce interacioneaz direct cu clienii (front-office) acesta este evident, prin prisma influenelor directe exercitate asupra percepiei clienilor, nu acelai lucru se poate afirma despre rolul personalului din back-office. Cu toate acestea, rolul acestei categorii de personal poate fi evideniat prin influenele directe aduse asupra clienilor interni, reprezentai de angajaii din front-office care au de dus la ndeplinire cerinele clienilor instituiei financiare i de a cror operativitate depinde satisfacerea deplin a acestora.

Ionescu Lucian ,Elemente de marketing bancar, Institutul Bancar Romn,Bucureti,2001

10

Pentru a nelege locul organizaiei (bncii) fa de competiie, din punct de vedere al satisfaciei clientului, sunt necesare planificarea strategic a marketingului. Pentru aceasta, bncile performante organizeaz sondaje privind satisfacia clientului. Aceste evaluri determin oferta i domeniile pentru mbuntirea produselor (serviciilor) bncii i a formelor lor de livrare. Rezultatele cercetrilor de marketing privind calitatea, se obin prin prelucrarea datelor statistice Banca poate determina astfel:

tipurile de probleme cel mai frecvent ridicate de clieni n raport cu banca; procentul de clieni cu probeme; procentul de clieni care sunt mulumii; satisfacia clientului cu privire la tratarea problemelor sale de ctre banc; procentul clienilor care vor continua s rmn loiali bncii; procentul clienilor care vor recomanda banca altora; numrul de persoane cu care clientul a vorbit n legtur cu problemele sale; durata timpului de ateptare pentru rezolvarea problemelor clienilor. clienii poteniali pierdui din cauza nerezolvrii mulumitoare a problemelor lor.

Aceste date sunt extrem de importante pentru a convinge managerii bncii c exist probleme care necesit mbuntiri i pentru a cuantifica problemele critice.

CAPITOLUL II Mediul de marketing

2.1. Mediul legislativ i de reglementare Marketingul, arat Philip Kotler,susine ideea dup care cheia pentru realizarea scopurilor unei organizaii const n determinarea nevoilor i dorinelor unor piee-int i n oferirea satisfaciei dorite mai eficient dect concurenii.5 Marketingul este folosit n perioada actual i de ctre bnci, pentru dezvoltarea serviciilor lor. n conformitate cu definiia Asociaiei Americane de Marketing, marketingul bancar este ansamblul dinamic al tuturor activitilor bancare care dirijeaz fluxul informaional i al
5

Vorzsak Almos Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2008, pag. 23

11

serviciilor de la client la banc, n vederea satisfacerii cerinelor sale la cote ct mai nalte. Aadar, marketingul bancar se refer la aciunile ntreprinse prin bnci, pentru a satisface nevoile clientelei lor. Nu trebuie totui s se neleag c marketingul bancar este o transformare pur i simplu a metodelor de marketing ale ntreprinderilor industriale i comerciale ctre firmele bancare. Marketingul bancar constituie un element original al marketingului general i, dei obiectivele sunt identice, demersul i metodele sunt diferite. Nu se poate concepe n acelai timp marketingul produselor alimentare cu marketingul produselor bancare, pentru c, comportamentul consumatorilor fa de aceste produse este diferit.6 Conceptele de marketing (cum ar fi cel de nevoie financiar spre exemplu), sunt diferite n cazul marketingului bancar. Nevoia uman este o stare de contientizare a lipsei unei satisfacii elementare. Conceptul de nevoie a fost dezvoltat de psihologie, n special de teoria motivaional. Marketingul susine c ajut la satisfacerea unei game de nevoi ale consumatorilor, gam n crearea creia a jucat un rol important, dei exclusiv. n cazul serviciilor bancare, indivizii devin consumatori numai n momentul vnzrii, cnd apare lipsa de fonduri bneti (nevoie) care s fie soluionat (satisfcut) prin produsul bancar oferit. De aceea este puin exagerat argumentul potrivit cruia, serviciile financiar-bancare rspund nevoilor consumatorilor, rspunsul fiind dat doar n msura n care nevoia creat de ctre agentul de vnzri, poate fi satisfcut, n mod evident financiar, cu ajutorul unui produs din gama oferit spre vnzare. Principalul factor al apariiei marketingului bancar a fost: creterea semnificativ n rilor dezvoltate, a sectorului financiar i implicit a celul bancar. Accelerarea ritmului de cretere a serviciilor bancare a dus la necesitatea particularizrii unor discipline economice ca marketing i management, dedicate n mod specific acestui domeniu de activitate. Conducerile instituiilor bancare au devenit contiente de implicaiile marketingului asupra domeniului n care lucreaz. Un alt factor al apariiei marketingului financiar-bancar au fost costurile care cresc continuu, productivitatea care stagneaz i calitatea serviciilor care tind s se deterioreze. Acest lucru a determinat bncile s apeleze la marketing. Trebuie amintit aici i creterea numrului de concureni i intensificarea competiiei n domeniul preurilor. Managerii bncilor au avut nevoie

Alexandru Olteanu, Mdlina Antoaneta Olteanu, Mihaela Moarcs Marketing financiar-bancar. Activiti i tehnici de lucru, Ed. Dareco, Bucureti 2004, pag. 38

12

de idei noi, pentru a creea o imagine favorabil n ceea ce privete mbuntirea calitii serviciilor i formrii unui personal competent (open minded). Pe lng aceti factori, un rol important l-au avut i anumite evenimente tiinifice (conferine, simpozioane, mese rotunde) sau publicaii, care au nlesnit apariia unor articole referitoare la marketingul bancar. La fel ca i marketingul bunurilor materiale, marketingul serviciilor bancare ncepe cu identificarea nevoilor de consum dar, spre deosebire de bunurile materiale care sunt produse naintea vnzrii, serviciile bancare sunt vndute nainte de a fi produse. Mai mult, marketingul are o influen mai mic asupra deciziei de cumprare a serviciilor bancare dect a bunurilor materiale. Dac n cazul bunurilor materiale se poate influena preferina consumatorului pentru o anumit marc prin pre, ambalaj, promovare etc., n cazul serviciilor bancare acest lucru este mai dificil de realizat. Perceperea riscului de ctre consumatorii serviciilor bancare este mai ridicat deoarece serviciile nu pot fi vzute, atinse, auzite, testate naintea cumprrii. Serviciile bancare nu pot fi produse n fabric, ambalate i apoi livrate consumatorilor. Pentru a obine servicii, consumatorii trebuie s intre de fapt n fabric (n banc), consumnd servicii n acelai timp n care ele sunt produse. Prestatorii de servicii, cu care consumatorii intr n legtur direct, ndeplinesc rolul de personal de producie i vnzare n acelai timp. n consecin, avnd n vedere greutile specifice serviciilor bancare, este necesar un marketing al serviciilor bancare pentru c acesta le asigur creterea, dezvoltarea, rspndirea, diversificarea, ngemnarea sau chiar supravieuirea.7 n sistemul bancar, conceptul de marketing bancar are unele caracteristici care acioneaz ca forme de manifestare:

marketingul nseamn, n primul rnd, reclama, promovarea vnzrilor i marketingul presupune o atitudine tonic, optimist bncii, chiar prietenoas fa marketingul const i n inovare, adic crearea de noi produse bancare;

publicitatea; de clieni;

Cetina Iuliana Marketing financiar bancar, Editura Economic, Bucureti, 2009, pag. 88-90

13

marketingul se manifest i prin poziionare, adic delimitarea bncii de ceilali marketingul reprezint o analiz complet i complex a pieei, o activitate de n acest sens, adoptarea conceptului de marketing, ca baz a ansamblului deciziilor

concureni de pe pia; planificare, implementare i control. strategice i tactice care se adopt n procesul de conducere i n existena instituiei bancare, ar presupune luarea n considerare a patru elemente. satisfacerea dorinelor clienilor, aspect vital al conceptului de marketing, fr de rentabilitatea, adic satisfacerea clientului nu poate fi realizat cu orice cost, ci care obiectivele bncii nu ar putea fi ndeplinite; trebuie s existe un echilibru ntre gradul de ndeplinire al dorinelor clienilor i ctigul realizat de pe urma eforturilor depuse;

cointeresarea angajailor, presupune ca toi angajaii s neleag importana responsabilitatea social banca trebuie s fie contient i sensibil la comunitate

marketingului i s lucreze n spiritul conceptului de marketing; i mediul ei.8 2.2. Mediul competiional, politic, economic, social. Participarea instituiilor bancare la jocul concurenial n afaceri presupune urmarea a patru etape principale:

nelegerea naturii strategiei concureniale Delimitarea cmpului concurenial al bncii Analiza concurenilor Decizia de angajament concurenial

n ceea ce privete nelegerea naturii strategiei concureniale trebuie avut n vedere c n prezent, bncile trebuie s anticipeze i s neleag impactul deciziilor lor asupra bncilor concurente, pentru a putea lua o decizie important asupra mixului de marketing.

Vorzsak Almos Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2008, pag. 36-38

14

Marketingul bancar depinde de reacia concurenilor principala caracteristic a concurenei fiind interdependena firmelor pe pia. Fiecare banc, indiferent de mrime, dezvolt, implicit sau explicit, pe piaa int, o strategie concurenial proprie care const n desfurarea unor campanii ofensive sau defensive pentru a-i crea o poziie avantajoas ntr-un anumit domeniu. Planificarea strategic de tip concurenial este, n actualul context mondial, imperativ. Trebuie urmrite rspunsurile la ntrebri ca: Unde se desfoar cea mai aprig lupt pe piaa actual sau viitoare? Ce manevre strategice vor face concurenii i care sunt mijloacele adecvate pentru a reaciona la ele?, Cum poate banca s-i poziioneze mai bine produsele, pentru a fi competitive pe termen lung?.. n principal, o strategie concurenial este rezultatul analizei pieei, deci a raportului cerere-ofert. n cazul limit monopol cererea este cea mai inelastic iar n alt caz limit concurena perfect cererea este cea mai elastic. n celelalte stri, aferente concurenei imperfecte, vnztorul trebuie s ia n considerare, pe lng macromediu i aciunile de marketing ale celorlali vnztori. Studiul concurenei pune acent pe opiunile strategice ale juctorilor dar i pe impactul pe care acestea le au att asupra profiturilor concurenilor ct i asupra structurii pieei.9 O strategie concurenial este o combinaie de scopuri i mijloace pentru atingerea acestora. Aceste elemente eseniale ale strategiei concureniale a unei firme sunt cunoscute sub denumirea de roata strategiei concureniale (Michael Porter). Obiectivele luptei concureniale sunt: profit, parte de pia, vnzri, inovare, responsabilitate social, ele trebuie clar formulate, precis msurate, logic ierarhizate. Mijloacele luptei concureniale se afl n toate compartimentele interne ale firmei i sunt: pieele int, marketingul, vnzrile, distribuia, tehnologia, calificarea forei de munc, aprovizionarea, cercetarea-dezvoltarea, finanele, gama de produse. Ele constituie spiele roii: dac una dintre ele se rupe, roate nu este funcional. Concurena ntr-un anumit domeniu de afaceri i are propriul ciclu de via. n faza embrionar, concret, nu exist concuren iar caracteristicile mediului de afaceri sunt: aren goal, stngcie, tentaie, speran, distribuitori nencreztori. n faza de cretere, concurena este puternic iar n mediul de afaceri una dintre caracteristici este inovarea, apare fidelitatea fa de marc, reclam puternic, profit n cretere rapid, distribuitorii i disput produsul.
9

Cetina Iuliana Marketing financiar bancar, Editura Economic, Bucureti, 2009, pag. 88-90

15

n faza de maturitate, concurena este acerb, numrul de clieni este mare, se pune accent pe diferenierea produsului, valorificarea capitalului investit i a managementului, distribuitorii devin mai rezervai, preurile scad rapid, mui se retrag din afacere, apar semne de recesiune n domeniu. n faza de declin, concurena este disperat, n afacere au rmas cteva firme, vechiul produs face obiectul cercetrii-dezvoltrii, reclama dispare, oportuniti pentru reparaii, distribuitori greu de gsit. n ceea ce privete delimitarea cmpului concurenial al firmei, concurenii firmei se definesc la nivelul: nevoii de satisfcut, preferinelor consumatorilor, produsului, mrcii. Din perspectiva concurenei ntre mrci, cmpul concurenial al unei firme este format din celelalte firme care ofer unei anumite categorii de consumatori produse sau servicii de calitate i preuri relativ asemntoare. Pe baza conceptului de concuren ntre produse, firma va include ntre concurenii ei toate firmele care ofer aceeai categorie de produse (intra-industrie). O industrie este un grup de firme care ofer o categorie de produse care se pot substitui n consum sau utilizare. Structura unei industrii i, deci, intensitatea concurenei n cadrul acesteia, depinde de urmtorii factori: numrul ofertanilor i gradul de difereniere a produselor, barierele de intrare, de micare i de ieire din industria respectiv, structura costurilor, gradul integrrii verticale i nivelul globalizrii. n orice industrie, cu ct numrul ofertanilor este mai mare, cu att concurena este mai intens, iar produsele sau serviciile oferite sunt tot mai puin difereniate sub aspectul calitii. Factorul principal de difereniere a ofertelor devine preul. Teoretic, oricine este liber s intre ntr-o industrie cu o rat ridicat de profit. Noii venii sporesc oferta, reducnd profiturile celor deja existeni n industria respectiv. Creterea concurenei intra-industrie ridic bariere tot mai puternice de intrare n sectorul respectiv, cum ar fi: investiii mari de capital, obinerea francizei, crearea unei imagini bune la consumatori, dificulti n crearea canalului de distribuie, probleme de aprovizionare, etc. Odat intrat n structur, noul venit trebuie s depeasc barirele de micare n industria respectiv, pentru a ocupa segmente profitabile de pia. Cnd profitul nu mai este atractiv ntr-o industrie, firmele i doresc s i restrng afacerile sau s ias din ele, ceea ce nu este foarte uor datorit unor bariere de restrngere a activitii i de ieire din industrie, cum ar fi: dificultile de vnzare a activelor, obligaiile fa de

16

angajai i fa de creditori, restriciile legale, lipsa unor oportuniti profitabile n alte ramuri, barierele psihologice ale acionarilor. Orice banc i desfoar activitatea ntr-un anumit cadru legal i sub influena unor agenii guvernamentale i grupuri de interes public. Legislaia i aplicarea ei reflect, n mare parte, o anumit orientare politic. Politica influeneaz puternic afacerile dintr-o ar. n Romnia, dup 1989, s-a creat cadrul legislativ aferent unei economii de pia, ntr-o prim etap instabil, incoerent, ulterior, mai adaptat noilor cerine ale economiei i exigenelor Uniunii Europene. Legislaia n ceea ce privete protecia consumatorului, respectarea concurenei a fost mbuntit. Semnificativ este i tendina de mbuntire a controlului respectrii legislaiei. Pe de alt parte, existena i creterea rolului grupurilor de presiune (asupra guvernanilor), afecteaz dezvoltarea normal a unei economii i a tuturor actorilor de pe scena economic a acesteia. Factorii mediului economic influeneaz comportamentul de cumprare att al bncilor ct i al consumatorilor. Dintre aceti factori, cei mai importani sunt: starea general a economiei, puterea de cumprare a oamenilor, dorina acestora de a cheltui i structura cheltuielilor de consum. Condiiile economice generale sunt fluctuante n orice ar, n funcie de faza ciclului economic (de afaceri) n care se afl ara respectiv. Sunt cunoscute cele patru faze clasice ale acestui ciclu: avntul, criza, depresiunea i nviorarea. n faza de avnt consumatorii au cea mai mare putere de cumprare i sunt dornici s cheltuiasc, omajul este redus, rata inflaiei este mic, afacerile sunt prospere. Cnd oferta depete cererea, economia intr n criz de supraproducie: omajul i inflaia cresc, puterea de cumprare i consumul scad. n structura cheltuielilor de consum, cea mai mare parte revine produselor i serviciilor de baz; oamenii renun la produsele scumpe. n timpul crizei, firmele i revizuiesc strategiile de marketing. Ele trebuie s practice un marketing orientat spre valoare, pentru a-i pstra clienii, care sunt mai ateni cu banii lor. n faza de depresiune, omajul este cel mai ridicat, salariile sunt foarte mici, consumatorii i pierd ncrederea n economie. ntreprinderile care au supravieuit se restructureaz i ncep s-i nlocuiasc vechiul sistem de fabricaie. Cererea de produse industriale maini, utilaje, materii prime, etc., ncepe s creasc, ciclul economic intrnd n faza de nviorare.10
10

Vorzsak Almos Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2008, pag. 65-67

17

n faza de nviorare, omajul se reduce, treptat, salariile ncep s creasc i, pe aceast baz, sporete dorina consumatorilor de a cheltui. Cererea de bunuri de consum crete. Afacerile redevin prospere. Firmele trebuie s-i redefineasc strategiile de marketing n conformitate cu tendina mediului economic de a nregistra o nou faz de avnt. Puterea de cumprare. Cele mai importante surse ale puterii de cumprare sunt: venitul, creditul i averea. Venitul global al unui individ este suma de bani obinut de acesta din salarii sau pensie, dividende, dobnzi, ntr-o anumit perioad de timp o lun, un an. Oamenii de marketing sunt interesai de venitul disponibil, rmas dup plata tuturor impozitelor. Rata fiscalitii influeneaz puternic venitul disponibil. Venitul disponibil care rmne dup alocarea cheltuielilor pentru alimente de baz, mbrcminte-nclminte i ntreinerea locuinei se numete venit discreionar. El este folosit pentru distracii, vacane, cumprarea de automobile i alte produse durabile, educaie. Cele mai mari venituri discreionare revin membrilor clasei superioare, format din consumatorii produselor de lux. Consumatorii din clasa de mijloc i cheltuiesc banii mai chibzuit, dar i pot permite, din cnd n cnd, s cumpere i mrfuri i servicii de lux. Clasa popular, de regul, nu dispune de venituri discreionare. n majoritatea rilor exist i o clas a defavorizailor, format din persoane care triesc permanent din ajutorul acordat de stat, nivelul lor de trai situndu-se sub limita srciei. n Romnia aceast stratificare social este, nc, n plin proces de desfurare, mobilitatea social (trecerea de la o clas la alta) fiind relativ accelerat. Clientela de baz a unei economii puternice este clasa de mijloc, care, n Romnia, este n curs de formare. Creditul permite persoanelor s cheltuiasc, n prezent, un venit viitor. Utilizarea lui depinde, n principal, de rata dobnzii i de condiiile (termene, rate) de restituire. n ultimii ani, n Romnia creditul (industrial i de consum) a fost foarte scump (n unii ani s-au nregistrat rate ale dobnzii la credit de peste 200%), ceea ce a fcut ca el s fie nesemnificativ n consum. Averea este acumularea venitului trecut, sub form de economii, terenuri, bijuterii, valori mobiliare, antichiti. O persoan poate avea un venit mare, dar o avere mic (invers este puin probabil). Ca i venitul, averea este inegal distribuit, oamenii cei mai bogai fiind cei din clasa superioar. Averea face din bogai mai bogai, deoarece, pe baza ei, bogaii obin credite mari, i sporesc achiziiile curente i investesc.

18

Romnii au nclinaia economisirii. n august 2010, an de adnc depresiune, ei aveau n conturi de economii circa 150.000 miliarde lei, adic exact ct bugetul Romniei n anul respectiv. n lume, japonezii sunt recunoscui pentru spiritul lor de economisire circa 20% din venituri. Comparativ, americanii economisesc cca.6% din venituri. Oamenii de marketing trebuie s fie informai n legtur cu puterea de cumprare a consumatorilor i tendinele acesteia pe pieele lor, deoarece aceasta influeneaz direct volumul afacerilor. Dorina oamenilor de a cheltui. Marketerii sunt foarte interesai s tie ct cheltuiesc familiile pentru cumprarea diferitelor categorii de produse i cum variaz structura cheltuielilor pentru diferite niveluri ale venitului. n urm cu peste 140 de ani, Ernst Engel a studiat modificrile structurii cheltuielilor unei familii ca urmare a creterii venitului. Constatrile sale confirmatede toate studiile ulerioare i cunoscute sub denumirea de legile lui Engel sunt urmtoarele: pe msur ce venitul unei familii crete, ponderea cheltuielilor pentru procurarea hranei scade, cea a cheltuielilor gospodreti rmne constant (cu excepia celor cu nclzirea, energia i alte servicii publice care scad) iar ponderea cheltuielilor cu alt destinaie (n special a celor cu petrecerea timpului liber) crete. 2.3. Mediul bancar n Romnia anului 2011 n Romnia, n anul 2011, bncile cu capital majoritar de stat dein 43,2% din totalul activelor sistemului nostru bancar, statul avnd nc o poziie important, dar procesul de privatizare a acestui sistem este n plin desfurare. n ara noastr, bncile se confrunt cu aceleai probleme ca i cele din Europa de Est, dar prezint i unele particulariti caracteristice diferite de ale bncilor din statele vecine. n ara noastr bncile au un capital mic, fiind practic prea mici pentru multitudinea investiiilor necesare a fi ataate restructurrii economiei reale. Bancile au trebuit s fac fa presiunilor cauzate de reducerea finanrii din partea bncilor - mam i au concurat ntre ele ca s atrag clieni buni. Au fost nevoite s adopte strategii de marketing complexe n acest sens. Situaia dificil de la nivelul grupurilor si decizia de a se concentra pe pieele lor de baz au determinat bncile strine s i reduc expunerea pe ara noastr, ceea ce poate s pun presiune pe subsidiarele locale. Aceste presiuni, n contextul actualelor condiii de pia, urmeaz s afecteze activitatea de

19

creditare. Avand n vedere rata redus de absorbie a fondurilor europene, exist potenial generat de co-finanarea proiectelor care atrag astfel de fonduri, unele banci pozitionandu-se deja pe acest aspect. Activitatea redus de creditare, mpreun cu o noua cretere a creditelor neperformante i costuri mai ridicate produse de modificri ale reglementrilor, precum noi condiii de creditare impuse cresc i mai mult presiunea costurilor asupra bncilor. n aceste condiii, instituiile de credit vor trebui s exercite un control strict al costurilor pe termen mediu i lung. Avnd n vedere accesul mai dificil la resurse provenite de la bncile-mam, subsidiarele din ara noastr urmeaz s concureze pentru a atrage clienii atractivi. Iar acest lucru se va ntmpla att pentru acordarea de credite (clienilor care prezint un grad redus de risc), ct i pentru atragerea de depozite (clieni cu disponibiliti financiare ridicate). Climatul competiional poate s sufere modificri n acest an deoarece exist tendine de consolidare la nivelul grupurilor bancare, tendine care urmeaz s aib un impact i asupra rii noastre. Tendina de economisire a populaiei a redus creditarea i a crescut numrul depozitelor. Soldul creditului neguvernamental acordat de instituiile de credit s-a redus n luna decembrie 2011 cu 0,4 la sut (-0,6 la sut n termeni reali) fa de luna noiembrie 2011, pn la nivelul de 223 033,6 milioane lei. Creditul n lei a crescut cu 0,2 la sut (-0,1 la sut n termeni reali), n timp ce creditul n valut exprimat n lei s-a diminuat cu 0,6 la sut (exprimat n euro, creditul n valut a crescut cu 0,1 la sut). La 31 decembrie 2011, creditul neguvernamental a nregistrat o cretere de 6,6 la sut (3,3 la sut n termeni reali) fa de 31 decembrie 2010, pe seama majorrii cu 5,6 la sut a componentei n lei (2,3 la sut n termeni reali) i cu 7,2 la sut a componentei n valut exprimat n lei (exprimat n euro, creditul n valut s-a majorat cu 6,3 la sut).
Tabel 3. Creditul neguvernamental* 31 decembrie 2011 (mil. lei) 223 033,6 dec. 2011/ nov. 2011 (%) -0,4 dec. 2011/ dec. 2010 (%) 6,6

INDICATORI

Credit neguvernamental (total)

20

Tabel 3. Creditul neguvernamental* 31 decembrie 2011 (mil. lei) 81 655,2 35 047,4 dec. 2011/ nov. 2011 (%) 0,2 -0,7 dec. 2011/ dec. 2010 (%) 5,6 -2,4

INDICATORI

Credit neguvernamental n lei: - gospodrii ale populaiei - persoane juridice (societi nefinanciare i instituii financiare nemonetare) Credit neguvernamental n valut: - gospodrii ale populaiei - persoane juridice(societi nefinanciare i instituii financiare nemonetare)

46 607,8

0,8

12,5

141 378,4 69 210,6

-0,6 -0,1

7,2 4,6

72 167,8

-1,2

9,8

Depozitele i-au meninut ritmul ascendent i anul trecut, cu 3,3 la sut fa de luna noiembrie 2011, pn la nivelul de 187 291,3 milioane lei.
Tabel 4. Depozitele rezidenilor clieni neguvernamentali* 31 decembrie 2011 (mil. lei) dec. 2011/ nov. 2011 (%) dec. 2011/ dec. 2010 (%)

INDICATORI

Depozite ale rezidenilor clieni neguvernamentali (total)* Depozite n lei ale rezidenilor: - gospodrii ale populaiei

187 291,3

3,3

5,6

124 533,5 72 101,8

4,4 3,0

9,7 12,1

21

Tabel 4. Depozitele rezidenilor clieni neguvernamentali* 31 decembrie 2011 (mil. lei) dec. 2011/ nov. 2011 (%) dec. 2011/ dec. 2010 (%)

INDICATORI

- persoane juridice (societi nefinanciare i instituii financiare nemonetare) Depozite n valut ale rezidenilor: - gospodrii ale populaiei - persoane juridice (societi nefinanciare i instituii 11 financiare nemonetare)

52 431,7

6,4

6,6

62 757,8 40 651,7

1,3 -0,4

-1,9 2,1

22 106,1

4,4

-8,4

Depozitele n lei ale gospodriilor populaiei au crescut cu 3,0 la sut, pn la 72 101,8 milioane lei. La 31 decembrie 2011, depozitele n lei ale gospodriilor populaiei au nregistrat o cretere de 12,1 la sut (8,7 la sut n termeni reali) fa de 31 decembrie 2010. Depozitele n lei ale persoanelor juridice (societi nefinanciare i instituii financiare nemonetare) s-au majorat cu 6,4 la sut, pn la 52 431,7 milioane lei. La 31 decembrie 2011, depozitele n lei ale persoanelor juridice erau mai mari cu 6,6 la sut (3,4 la sut n termeni reali) fa de 31 decembrie 2010. Depozitele n valut ale rezidenilor gospodrii ale populaiei i persoane juridice (societi nefinanciare i instituii financiare nemonetare), exprimate n lei, au crescut cu 1,3 la sut, pn la nivelul de 62 757,8 milioane lei (exprimate n euro, depozitele n valut s-au majorat cu 2,1 la sut, pn la 14 528,3 milioane euro). Comparativ cu aceeai lun a anului precedent, depozitele n valut ale rezidenilor exprimate n lei au sczut cu 1,9 la sut (exprimate n euro, depozitele n

11

www.bnr.ro

22

valut ale rezidenilor s-au redus cu 2,7 la sut); depozitele n valut ale gospodriilor populaiei exprimate n lei au crescut cu 2,1 la sut (exprimate n euro, depozitele n valut ale gospodriilor populaiei au crescut cu 1,3 la sut), iar depozitele n valut ale persoanelor juridice (societi nefinanciare i instituii financiare nemonetare) exprimate n lei s-au diminuat cu 8,4 la sut (exprimate n euro, depozitele n valut ale rezidenilor persoane juridice s-au redus cu 9,2 la sut). Numrul cardurilor bancare valide, precum i valoarea tranzaciilor realizate cu acestea sau majorat n 2011 fata de 2010. n ultima lun a anului trecut erau n circulaie aproximativ 13,4 milioane de carduri, cu 800.000 mai multe dect anul precedent. Valoarea tranzaciilor realizate n 2011 a fost de 1,335 miliarde euro, fa de 1,071 miliarde euro n 2010.12 n schimb, numrul bancomatelor, precum i cel terminalelor POS au crescut, anul trecut. n septembrie 2011 existau cu 4,6% mai multe bancomate dect la finalul lui 2010, n timp ce creterea anual a numrul unitilor POS a fost de 7,9 procente. Bncile din ara noastr au urmat tendina european i s-au concentrat pe dezvoltarea unor canale alternative, precum mobile i internet banking.
31 decembrie 2011 (numar unitati , mii ) 35 422,0 13 348,5 10 771,0 10,1 107,1 99,8

INDICATORI

Carduri emise* Carduri valide n circulaie* Carduri active* ATM existente n ar POS existente n ar EFTPOS existente n ar

12

www.bankingnews.ro, art.20.03.2012

23

Sistemul legislativ nu a fost ncheiat i stabilizat, astfel nct s confere sigurana pe termen lung a unor practici i principii de drept, care s protejeze proprietatea, creditorii, practicile fiscale.13 Privatizarea ncheiat descurajeaz orice program microeconomic de investiii sau dezvoltare, deoarece managerii nu tiu dac peste cteva luni vor mai avea o slujb sau nu i, n consecin, evit o implicare personal. Statul nu a definit nc o politic clar cu privire la ce ramuri economice dorete s dezvolte i pe care le va abandona, astfel nct bncile, att romne ct i strine, se abin de a se implica n proiecte de anvergur pe termen lung. Confruntat cu efectele deciziei de liberalizare a preurilor, banca central a fost practic pus n imposibilitatea de a utiliza instrumentul dobnzilor, pentru restabilirea echilibrelor fundamentale pe piaa monetar. n anul 2011, BNR i-a impus punctul de vedere n implementarea unor politici restrictive de tip monetarist n scopul controlriii inflaiei, dar absena reformei economiei reale a fcut ca acestea s nu poat fi susinute, astfel nct, n anii care au urmat, au avut loc reajustri uneori dramatice. Sistemul bancar romnesc, ca de altfel ntreaga economie, sufer de o acut criz managerial i profesional, nivelul de pregtire al forei de munc fiind rmas n urm fa de cerinele actualei dezvoltri a tehnicii, tehnologiilor sau chiar a practicilor utilizate n rile dezvoltate. Dup primele 11 luni de anul trecut, sistemul raporta o pierdere de aproape 900 de milioane lei (peste 200 milioane euro), dar n decembrie a recuperat aproape jumatate din rezultatul negativ. Evoluia din ultima lun a anului 2011 pare s fie n principal rezultatul diminurii provizioanelor, care au coborat cu 400 de milioane de lei, de la 31 de miliarde lei la 30,6 miliarde lei. Pe ansamblul anului trecut, provizioanele au crescut cu 7 miliarde lei. Concomitent, activele bancare nete au urcat cu 4% n numai o lun, atingnd un nou vrf, de 354 miliarde lei, reprezentnd aproape 65% din PIB.

13

Cetina Iuliana Marketing financiar bancar, Editura Economic, Bucureti, 2009, pagina 91-93 * www.bnr.ro

24

Bncile i-au revizuit i policita de personal reducnd numrul angajailor cu peste 1.000 anul trecut (1,5% din total), cea mai important restrngere fiind observat, ns, n decembrie, cnd au ieit din sistem 350 de angajai, adic mai mult de o treime din reducerea anual. Numrul de uniti a ajuns la aproximativ 5.950 anul trecut, de la 6.200 n anul precedent iar numarul de salariai a ajuns n 2011, pana la aproximativ 65.600 persoane. Creanele restante i ndoielnice au urcat anul trecut n valoare brut cu aproape 7 miliarde lei, de la 19,3 miliarde lei la peste 26 de miliarde lei. De remarcat c n luna decembrie restanele au sczut cu 600 de milioane lei. La nivelul anului 2011 n mediul bancar putem vorbi de o evoluie n salturi , rezultatele sistemului bancar neavnd o evoluie liniar anul trecut.14 Astfel, n trimestrul al treilea, sistemul bancar a nregistrat o pierdere de 800 milioane lei (aproape 200 milioane euro), dupa ce la finalul semestrului raportase un profit net de 94,5 milioane de lei, astfel c la noua luni rezultatul negativ l-a depit pe cel de pe ntregul an 2010. n concluzie, acest context regional i naional a condus in anul 2011 la necesitatea implementarii unui marketing bancar care s exploreze nevoile clienilor i posibilitile de dezvoltare pe termen lung a sistemelor bancare din regiune.15

CAPITOLUL III Mixul de marketing

3.1. Politica de produs Produsul este elementul principal al mixului de marketing. n cadrul bncilor, politica de produs se difereniaz prin coninutul produsului i strategiile utilizate. Produsul bancar prezint urmtoarele particulariti:

14

materia prim este banul;

15

www.wall-street. ro , art .22.01.2012 Olteanu Valeric Marketing financiar-bancar, Editura Ecomar, Bucureti, 2007, pagina 82

25

materia prim este adus de clientel; materia prim este redistribuit; pentru banc este un produs iar pentru client un serviciu.16

Rolul politicii de produs este de a pune la punct i de a realiza produsele, astfel nct s fie n msur s satisfac nevoile pieei. ntr-o banc, politica de produs este un element foarte important al politicii de marketing; ea se refer la crearea de noi produse i meninerea celor existente. Politica de produs urmrete:

identificarea nevoilor pentru un anumit produs; conceperea produsului; lansarea produsului: stabilirea momentului i a modului de lansare; urmrirea produsului; dezvoltarea produsului i constituirea de pachete de produse.

Produsul bancar este prin excelen un produs global, alctuit dintr-o serie de servicii independente care, n cea mai mare parte, este inclus n obiectul de activitate al oricrei instituii financiare. Teoretic, componentele sale pot intra i separat n oferta unei singure bnci. Astfel, pot exista bnci de depozit (casele de economii), bnci de credit (mprumut), bnci de investiii, bnci de asigurare reasigurare etc. Practic ns, astfel de situaii apar numai ca excepie. Exist i alte diferenieri substaniale dintre produsul bancar i celelalte produse i servicii existente pe pia, difernieri care costau n:17 standardizare dei este aproape imposibil s se ofere exact acelai serviciu n orice sucursal a unei bnci, o plat poate dura ntr-un loc o zi, iar n altul cinci zile, produsele cum ar fi carnetele de cecuri sunt aceleai peste tot;

intangibilitatea serviciile bancare sunt intangibile, ele nu pot fi vzute, atinse, gustat. inseparabilitatea serviciile bancare nu pot fi desprinse de cel care le ofer spre vnzare; perisabilitatea serviciile bancare nu pot fi pstrate. Dac un ATM nu lucreaz trei zile,

timpul acela este practic pierdut, el nu poate fi recuperat sau pstrat pentru trei zile.
16

Alexandru Olteanu, Mdlina Antoaneta Olteanu, Mihaela Moarcs Marketing financiar-bancar. Activiti i tehnici de lucru, Ed. Dareco, Bucureti 2004, pagina 45-46 17 Vorzsak Almos Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2008, pagina 91-92

26

Un neles aparte este atribuit noiunilor gam sortimental, produs nou i calitatea serviciilor. a) Gama sortimental a produsului bancar Serviciile financiar-bancare cunosc o gam sortimental extrem de variat, chiar dac exist o aparen de similitudine care este dat, probabil, de caracterul lor relativ standardizat. Produsele i serviciile bancare se modific i se adapteaz permanent, n vederea satisfacerii nevoilor de consum i a condiiilor de mediu n continu schimbare. Extinderea, restrngerea sau meninerea ct i nnoirea gamei sortimentale, au un sens mai restrns, exprimnd anumite diferenieri ale prestaiilor obinute prin variaia unor elemente specifice cum sunt: durata mprumutului acordat, garaniile cerute, facilitile oferite, dobnzile (primele) practicate etc. Plecnd de la studiul gamei de servicii, se poate realiza o repoziionare a gamei serviciilor, n funcie de cele dou aspecte: concurena existent pe pia i satisfacerea cerinelor clienilor. n gama serviciilor se va urmrii: combinarea produselor i a serviciilor bancare profitabile, cu cele mai puin profitabile; perfecionarea produselor proprii i creterea calitii serviciilor, prin reducerea punctelor diversificarea i ceterea ponderii operaiilor efectuate n valut; cercetarea posibilitilor de cretere intensiv a activitii bancare prin atragerea de noi cercetarea ciclului de via al produsului. Problemele meninerii i urmririi produselor bancare constituie un aspect foarte important al politicii de produs a unei bncii. Produsele au, n general, o mbtrnire foarte lent, de unde necesitatea de a proceda periodic la mbuntirea sau rembuntirea lor. Analiza ciclului de via al produsului bancar, se difereniaz puin de bunurile materiale prin trei faze: lansarea este o faz relativ scurt n timp. Dac produsul a fost creat din iniiativa unei maturitatea este o faz cu o durat mai lung n timp. Fiecare banc lupt pentru a bnci, el va fi rapid imitat de principalii si concureni; menine partea sa de pai, pentru c cererea este mai puin intens;

slabe i prin accentuarea atuurilor acestora n contracararea concurenei;

utilizatori i mbuntirea relaiilor prefereniale cu utilizatorii actuali;

27

declinul este cea mai lung etap dintre toate i se ntinde pe o perioad de 10 ani. Uzura

moral a produsului permite apariia unui nou produs, dar nu antreneaz eliminarea sa n aceeai msur. b) Crearea de noi produse i servicii Crearea de noi produse i servicii bancare se justific n dou moduri:

nevoile clientelei existente evolueaz, iar noile produse i servicii sunt necesare pentru a le produsele noi sunt susceptibile de a atrage ctre banc o clientel nou. Analiza nevoilor clientelei n domeniul monetar i financiar, conduce la restrngerea

satisface;

nevoilor de natur diferit, fiind vorba deci de a concepe produse i servicii care satisfac mai bine aceste nevoi. Astfel, pentru persoane fizice se pot distinge cinci categorii de nevoi:

de tranzacii a unor produse, cum ar fi: cecul, avizele de prelevare; de precauie asupra a ceea ce nseamn nevoia de a se constitui o economie lichid, de a constitui un patrimoniu de tipul Sicav; de trezorerie, pentru situaia unui decalaj provizoriu venituri cheltuieli, de unde produse de finanare pe termen lung, de unde produse cum sunt: conturile i planurile de economii Pentru ntreprinderi (ageni economici) se vor putea distinge:

disponibil rapid sub form de bonuri de cas, conturi pe livrete;

cum sunt: credite personale; pe termen lung, creditele tradiionale. nevoia de tranzacii: cecul sau viramentul; nevoia de finanare pe termen scurt i lung: diferite tipuri de credite; nevoia de gestiune a valorilor mobiliare: plata cupoanelor i dividentelor; nevoia de sfat i asisten. Segmentarea clientelei pune n eviden, pentru fiecare segment, comportamente bancare relativ omogene. n funcie de clientel, banca ofer produsele adaptate nevoilor sale specifice, de unde cuplul produs client, care este n inima ntregii politici de produs bancar. Exemplu: o banc avnd drept clientel studeni, ofer urmtoarele produse: conturi de cec, carte bancar, cont de economii, credit de studiu, credit burs.

28

Promovarea tehnologiilor noi genereaz apariia de noi produse bancare, care s rspund nevoilor noi ale clientelei. Exemplu: crile bancare, distribuitoarele automate de bilete (bani), banca la domiciliu etc. Deci, orice produs bancar nou corespunde unei noi nevoi, unei clientele obiect, unei stri a tehnologiei. n formularea obiectivelor sale, banca trebuie s porneasc de la accepiunea dat n literatura de specialitate categoriei de serviciu nou i s aleag variante adecvate situaiei specifice. n general, se poate opta pentru una din aceste variante strategice: inovarea const n introducerea n cadrul ofertei bncii a unui serviciu fundamental, diferit de cele cunoscute, avnd la baz o nou tehnologie, un risc ridicat i un profit potenial apreciabil. Aceste servicii sunt noi att pentru banc ct i pentru pia.

crearea unei noi linii de servicii asigur noi servicii pentru firm dar nu i pentru pia. n

aceast situaie, firma bancar intr n competiie cu alt ageni similari. Varianta strategic este ntlnit de pild, n cazul unor bnci care au inclus n ofert servicii de asigurare, consultan financiar, brokeraj; adiionarea unor servicii la cele existente are multe puncte comune cu vaianta strategic anterioar, diferena fiind c aceast variant nu presupune existena, n cadrul pieei, a serviciilor propuse;

modificarea serviciilor presupune apariia de noi produse prin perfecionarea celor

exisente, crora li se modific aspectul, fiind nlocuite. Este o variant cu arie larg de aplicabilitate i rspndire.18 c) Calitatea produselor bancare Calitatea produselor bancare reprezint nu numai un argument comercial, ci i un mijloc de a fideliza clientela. Trebuie sesizat faptul c, atunci cnd faza de lansare a unui produs s-a ncheiat, calitatea produselor nu se deterioreaz dac procedurile de tratare sunt ndreptate spre lansarea de noi produse. Strategia de baz n domeniul produsului bancar o formeaz strategia calitii. Locul primordial deinut de aceast strategie, n ansamblul strategiilor de produs, pornete de la realitatea c, cel puin teoretic, se poate ajunge la situaia n care toate celelalte mijloace de difereniere s fi fost epuizate.
18

Ana Lucia Ristea (i colab.) - Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive. Editura Expert, Bucureti 2000, pagina 111-112

29

Evident c, n funcie de situaia n care se gsete la un moment dat, banca are de ales ntre urmtoarele variante strategice: mbuntirea calitii; meninerea calitii; diferenierea calitativ.

n promovarea acestora se pot utiliza att echipamentele ct i personalul de contact.19 3.2. Preul produsului bancar Politica de pre definete comportamentul firmei financiare fa de client, prin utilizarea unor instrumente specifice diferitelor categorii de servicii prestate: dobnda, comision, prim, tarif etc. Clientul nu alege un anumit produs doar datorit designului, a calitii sale, sau a mrcii comerciale, ci i datorit preului produsului. ns, din diverse motive, politica de preuri n cadrul bncilor joac un rol foarte limitat n materie de marketing, deoarece:

un anumit numr de preuri sunt fixate de ctre autoritatea monetar: taxele de

emunerare a depozitelor de economii pentru locuine, anumite depozite la termen i bonuri de cas; alte preuri sunt fiscale, conform unor nelegeri, acorduri ntre principalele instituii de cunoaterea costurilor principalelor produse bancare este relativ recent. Dintre obiectivele politicii de pre amintim: obinerea de profituri ct mai mari; utilizarea la maxim a capacitilor; atragerea unui numr mare de clieni. credit, n cazul ratei dobnzii debitoare;

Ceea ce face ca sectorul bancar s fie att de interesant pentru specialist, este existena unei game foarte mari de factori de influen ai preului. Produsul bancar nsui este extrem de complex, niciodat neexistnd de sine stttor. Un depozit presupune i un cont, o carte de credit presupune un cont, disponibiliti la vedere, pli, acreditive, garanii etc. Stabilirea preurilor trebuie s in
19

Cetina Iuliana Marketing financiar bancar, Editura Economic, Bucureti, 2009, pagina 100-101

30

cont de ansamblul serviciilor de care beneficiaz un client i mai puin de stricta relaie venituri costuri. Exist mai muli factori care pot afecta preul perceput de o banc pentru un produs bancar:

factori externi acetia includ: factori de concuren care percep concurena pentru un produs similar; climatul economic cum este acela n care ara este n recesiune sau ntr-o perioad de

dezvoltare economic. De exemplu, cnd ratele dobnzii sunt mari, acestea vor afecta costul mprumutului pentru clieni i costul depunerilor pentru banc;

nivelul inflaiei viteza cu care se depreciaz veniturile; reaciile clienilor cum va reaciona clientul fa de un anumit pre, ceea ce poate guvernul/autoritile dac exist sau nu constrngeri legate de ceea ce privete stabilirea factori interni cuprind: factori financiari instituia ar dori s-i acopere cheltuielile fixe i variabile i s rmn marketing mix celelalte elemente ale marketingului mix: produs, distribuie, promovare, obiectivele organizaiei dac, pe de-o parte, o banc dorete s i majoreze profiturile

descoperii prin cercetarea de pia; preurilor.

cu o marj pentru profit atunci cnd produce i vinde un produs; personal vor afecta politica de stabilire a preurilor; sau s devin conductorul pieei i deci s stabileasc preuri mai sczute pentru a atrage noi clieni, sau, pe de alt parte, dac banca vrea s-i apere produsul pentru a prevenii concurena oricare ar fi obiectivele generale ale bncii acestea vor ajuta la alegerea strategiilor de stabilire a preurilor. Exist ase strategii principale de stabilire a preului unui produs. Acestea sunt: 1. cost plus profit aceasta este strategia cea mai sensibil la costuri; instituia calculeaz ct a costat-o producerea produsului, adaug o marj pentru profit i cere clienilor acest pre; 2. stabilirea preului pentru luarea cremei aceast strategie poate fi folosit pentru produse care sunt foarte noi i de nalt calitate i nseamn stabilirea preului cnd produsul este proaspt introdus pe pia, pentru a lua crema cererii pentru acel produs, maximiznd profitul pentru a acoperii cheltuielile de cercetare i dezvoltare, dup care mai trziu n timp, preul poate fi redus pentru a crete cererea;
31

3. stabilirea preului n funcie de concuren aceast strategie are n vedere ce preuri practic concurena, astfel nct preul va fi asemntor cu cel al concurenei, dar va permite acoperirea cheltuielilor i marja de profit; 4. stabilirea preului de pia preul unui produs este stabilit n funcie de preul unui produs similar deja existent pe pia; 5. stabilirea preului n funcie de valoare aceast strategie este bazat pe concepia clienilor vis a vis de valoarea produsului, rspunznd la ntrebarea Ct ar plti un client pentru acest produs?; aceast strategie este deci cea mai orientat spre marketing; 6. stabilirea preului pentru a penetra banca va stabilii un pre sczut pentru produs, cu scopul de a ctiga rapid o cot mai mare a pieei i astfel s realizeze o penetrare rapid i substanial. Studiul preurilor produselor i serviciilor bancare mai presupune: introducerea tarifrii, sistemele de tarifare. 1. Introducerea tarifrii La ora actual, un mare numr de servicii bancare sunt fie gratuite (serviciile de cas), fie facturate sub forma unui comision stabilit n raport cu costul serviciului (operaiunile privind valorile mobiliare etc,). Inconvenientele acestei situaii sunt bine cunoscute i au fost analizate de nenumrate ori. Aceasta deoarece periodic, condiiile de facturare a serviciilor bancare se modific. Banca care are n vedere asemenea schimbri trebuie, nainte de toate, s se intereseze asupra condiiilor de modificare. Obiectivul cutat este de a ameliora marja beneficiarului dar mai ales, de a reda produsul net bancar cel mai puin depreciat de rata dobnzii. n al doilea rnd, banca, care introduce sau i modific sistemul de tarifare, caut s modifice comportamentul clienilor. n lipsa tarifrii, clienii apeleaz la servicii gratuite, ca n cazul cecului, chiar dac acest mijloc de plat este costisitor pentru bnci. Tarifarea, dimpotriv, orienteaz clienii spre serviciile cele mai ieftine, deci cel mai puin costisitoare pentru bnci. n fine, un ultim obiectiv este de a-i determina pe clieni s i schimbe hotrrea de a emite cecuri n cantiti mari i de mic valoare. Tarifarea penalizeaz acest comportament i l silete pe client s renune la acest tip de cecuri, fie s-i nchid contul, iar n aceast ipotez, banca renun la clienii nerentabili.

32

2. Sistemele de tarifare Introducerea sau modificarea tarifelor este o operaie dificil de realizat. Iar cel care conduce instituia de credit are de ales ntre mai multe modaliti. a) Poziia tarifrii Determinarea poziiei tarifrii urmrete s l rein pe clientul care are de achitat comisionul. Acesta din urm poate fi facturat: - clientul care iniiaz aciunea; - celor dou pri avute n vedere: iniiatorul i destinatarul. ntrebarea care se pune este dac trebuie facturate doar debitele conturilor sau simultan i debitele i creditele. Pe de o parte, suporturile acestor operaiuni sunt fie conturile la vedere, fie conturile de economii sau chiar conturile de titluri. Pe de alt parte, trebuie s in seama de reacia clientului. Aceasta nseamn c facturarea debitelor este mai uor de explicat clientului (deponentului) fa de facturarea simultan debit credit. Aceasta este, de altfel, soluia care se are n vedere n cazul ntreprinderilor. b) Modul de facturare Pe de o parte trebuie s se in seama de eterogenitatea clientelei bancare. ntreprinderile au o cerere de servicii foarte diversificat i tiu s aeze n balan comisioanele i serviciile prestate. O tarifare forfetar, calculat anual asupra serviciilor, reprezint pentru ele o soluie acceptabil. Dimpotriv, pentru persoanele fizice, tarifarea forfetar poate aprea injust, n msura n care nu reflect utilizarea efectiv a acestor servicii. Pe de alt parte, se constat c, dac cererea de servicii bancare solicitat de particulari este foarte variat, se pot distinge dou componente: una este reprezentat de cererea de acces la sistemele de plat administrate de ctre banc, iar cealalt de cererea de servicii mai puin standardizate. Aceast dualitate ar putea conduce la un mod de tarifare dublu: forfetarea pentru accesul la sistemele de plat i o tarifare facturat pentru cellalt tip de cerere. Distincia cost fix cost variabil este dat de modul de tarifare: tarifarea forfetar acoper costurile fixe, n vreme ce comisioanele pe prestri servicii acoper costurile variabile.20 Pot fi avute n vedere mai multe sisteme de tarifare. Primul sistem forfetar se refer la perceperea unui comision fix, identic pentru toate tipurile de servicii, stabilit la un asemenea nivel nct cheltuielile curente de funcionare (funcionale) ale unui cont s fie acoperite. Acest sistem
20

Olteanu Valeric Marketing financiar-bancar, Editura Ecomar, Bucureti, 2007, pagina 115-116

33

prezint avantajul de a fi simplu de aplicat i este acceptat de clientel atta timp ct valoarea comisionului este moderat i plata sa este fracionat. n schimb el prezint inconveniente, dintre care cel mai important este acela c ntre clienii rentabili i cei nerentabili nu se opereaz o distincie. n plus, clienii nu sunt ctui de puin interesai s i modifice comportamentul n materie de utilizare a serviciilor. Al doilea sistem const n stabilirea unei legturi ntre soldul mediu al contului la vedere, numrul de nregistrri al acestui cont i facturarea comisioanelor care s acopere costurile unitare. Cu alte cuvinte, dac clientul las un sold mediu de nivel destul de mare n contul su la vedere, el are posibilitatea de a efectua un numr important de operaiuni fr a i se percepe comisioane. Dac, dimpotriv, i rmne un sold de nivel mic i efectueaz totui un numr considerabil de operaii, clientul va fi supus comisioanelor. Acest sistem este considerat a fi cel mai logic; el are un efect descurajant asupra tendinei de a emite cecuri i ia n considerare relaia cliemt banc. Inconvenientul su provine din caracterul lui tehnic care face dificil informarea clienilor. n schimb, sistemul i penalizeaz pe titularii de conturi cu solduri modeste i deci acele clase sociale cu veniturile cele mai mici, care ar putea afecta negativ imaginea de marc a bncii. Introducerea tarifrii este faza cea mai dificil a operaiunii, deoarece ea ntmpin numeroase obstacole: a) Un obstacol provine din poziia adoptat de autoritatea public i cea a clienilor. Se constat o anumit discordan ntre analiza problemei n numeroase studii i raporturile oficiale, care conduc spre aceeai idee i anume inevitabilitatea tarifrii. Este clar c cele dou chestiuni, tarifarea i remunerarea depozitelor la vedere, sunt confundate. n ceea ce privete atitudinea clienilor bncii, ea este relevat de ctre asociaiile consumatorilor care sunt, n mod evident, ostile tarifrii. Ele fac presiuni asupra autoritii publice cu scpoul modificrii situaiei existente. b) Un al doilea obstacol este reprezentat de poziia bncii fa de concurenii si. Acest risc poate fi analizat avnd n vedere urmtoarele elemente: dac introducerea tarifrii se face colectiv (au existat astfel de tentative la nceputul anului 1987), aceast decizie poate fi (a fost) prost primit, recepionat de ctre clienii bncii i de ctre autoritatea public, care i reproeaz caracterul anticoncurenial;

34

pe de alt parte, relaiile banc client beneficiaz de o anumit stabilitate, aa cum s-a

menionat deja. Trebuie deci ca tarifarea s fie de un nivel destul de mare pentru a-l determina pe client s-i nchid contul. Dac tarifarea este susinut de o valoare a depozitelor la vedere, clienii costisitori pentru banc i care refuz achitarea comisioanelor, i vor nchide contul de la banc, instituia bancar debarasndu-se astfel de clienii nerentabili. Mai trebuie amintit c introducerea tarifrii trebuie precedat de o campanie de informare referitoare la costul de gestiune i administrare a cecurilor, la multiplicarea micilor cecuri i la nedreptile care decurg din acestea. c) Contrapartidele Pe plan economic, introducerea tarifrii nu are n mod obligatoriu, ca obiectiv major, creterea marjei beneficiarului. Pe plan comercial, tarifarea va fi acceptat de ctre clientel dac i se vor asocia contrapartidele. Acestea constau n: remunerarea depozitelor la vedere; scderea ratei dobnzii n cazul acordrii de credite; suprimarea zilelor echivalente; mbuntirea calitii serviciilor.

d) Costul creditelor nc din 1966, bncile pot fixa liber ratele de dobnd percepute asupra creditelor solicitate de ctre clieni, cu condiia de a nu depii un anumit plafon prevzut de lege. Aceast libertate acordat bncilor nu a fost folosit de ctre sectorul bancar pentru a duce o politic comercial agresiv; nc din 1967, taxa de baz bancar, element pivot al ratei dobnzii, se determin pe trepte profesionale. ncadrarea creditului care a prevalat pn n 1986, nu uura aciune asupra ratelor (componente ale politicii de marketing) i nici avntul ratei dobnzii de la nceputul anilor `80, care a dat natere numeroaselor formulare de credit bonificate. Dezintermedierea, ntrirea concurenei, ca i suprimarea, nlturarea ncadrrii creditului, au modificat aceast situaie.21 n cazul biletelor de trezorerie, a cror remunerare este calculat peste taxa pieei monetare, bncile sunt obligate s propun anumitor clieni, cei mai importani, credite cu referin monetar, credite purttoare ale unor rate de dobnd indexate peste nivelul pieei monetare. n

21

Ana Lucia Ristea (i colab.) Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti 2000, pag. 101-102

35

1989, aproape 70% din aceste taxe erau indexate, avnd un nivel peste cel al pieei monetare. Astfel, bncile trebuie s duc o politic de rat a dobnzii mai supl, innd seama de concuren. Din cele prezentate pn acum rezult c marketingul bancar trebuie s in seama, nainte de toate, de aspectul preurilor n relaia banc client. O anumit transparen se impune din ce n ce mai mult. Bncile trebuie s afieze n mod clar baremurile, att n ce privete ratele dobnzii la creditele solicitate, ct i n ce privete comisioanele aferente prestrilor de servicii. 3.3. Distribuia serviciilor financiare Distribuia serviciilor financiar-bancare presupune, n esen, asigurarea accesului clienilor la serviciile prestate. Tradiional, aceasta se realizeaz prin deplasarea clientului la unitile operative i efectuarea unor formaliti care preced ori nsoesc prestarea serviciului propriu zis (completarea unor formulare, semnarea unor documente). Totalitatea acestor activiti, inclusiv condiiile organizatorice ale realizrii contractului cu clientul (ambiana), sunt incluse n cadrul distribuiei. Evident c, ntr-o astfel de situaie politica de distribuie se refer mai degrab la amplasarea unitilor n teritoriu, numrul posturilor (ghiee) de contact, n general condiiile necesare efecturii prestaiei. Obiectivul politicii de distribuie l constituie adaptarea reelelor de distribuie a produselor la preferinele clienilor. ntr-o banc, politica de comercializare are mai multe aspecte:

crearea sau extinderea reelei de ghiee; estructurarea reelei existente; modernizarea reelei.

n prezent, n rile dezvoltate, instituiile financiare utilizeaz sisteme moderne de prestaie, care presupun combinarea ntr-o manier specific a trei elemente: personalul de contact, de servire; crile de credit; echipamentele specifice. distribuia direct n cadrul creia contactul cu clientul se realizeaz prin intermediul unui sistem propriu;

Bncile utilizeaz dou variante strategice de distribuie:

36

distribuia prin intermediari legtura cu beneficiarii se realizeaz fie prin alte bnci, fie prin prestatorii de servicii organizai special pentru aceste scopuri.

Numeroase anchete au demonstrat c, persoanele fizice care contribuie n mod cert la sporirea resurselor bncii, aleg, n general, banca cea mai apropiat de domiciliu lor sau de locul lor de munc. Pentru atragerea clientelei, crearea de agenii i de reele este indispensabil. Cu ocazia implantrii unor agenii bancare, se vor avea n vedere mai multe aspecte: trebuie aleas o zon ce va fi frecventat de mai muli clieni; amplasamentul avut n vedere trebuie bine delimitat (acces uor, apropierea de centrele de comer), cu scopul de a atrage ct mai muli clieni. Pe plan cantitativ, o banc i creaz noi agenii, cu scopul de a urma micrilor populaiei. Pe plan calitativ, restructurarea reelei implic mprirea spaiului pe care sunt implicate i amplasate ageniile, n zone mai mult sau mai puin vaste, dup densitatea populaiei. Modernizarea reelei se refer la amenajarea exterioar i cea interioar. Studiile au scos n eviden faptul c, clienii sunt impresionai de aspectul exterior i cel interior al ageniilor bancare. Grilajele i toate celelalte elemente care asigur securitatea bncii, dau ageniilor bancare aspectul de fortree inaccesibile. Grilajele trebuiesc aezate astfel nct s permit instalatea de afie, panouri publicitare sau alte obiecte cu caracter comercial i cultural. n amenajarea exterioar trebuie s existe o anumit uniformizare care s-i confere ageniei un aspect plcut i s atrag clienii. Referitor la amenajarea interioar, i aceasta trebuie fcut astfel nct s dea ageniei un aspect agreabil i n consecin se va face o amplasare ct mai accesibil a ghieelor, birourilor, terminalelor de calculator. Canalele de distribuie n distribuirea serviciilor sale, banca se folosete de un numr de canale de distribuie:

nfiinarea de sucursale; extinderea reelei de ghiee; utilizarea crilor de credit.

Vom prezenta pe scurt, cteva dintre cele mai importante canale de distribuie folosite de marile bnci din lume: a) sucursalele bncii acesta este cel mai important canal de distribuie i n multe cazuri, unele bnci consider localizarea unei sucursale bancare, sinonim cu distribuia. De cnd sucursalele sunt relativ stabile n localiti, ele trebuie s fie amplasate convenient pentru clieni.
37

De asemenea este important s fie definit o arie comercial a sucursalei, precum i regiunea geografic n care pot fi generate o mare parte a afacerilor; b) crile de credit (cardurile) emise de banc sunt o modalitate prin care banca i ofer serviciile de creditare utlizatorilor. Crile de credit dau posibilitatea bncilor s nving factorul inseparabilitii, oferind credite i clienilor din afara ariei lor comerciale. Totodat, au fcut posibil creterea utilizrii serviciilor bancare de ctre clienii existeni, la fel de bine ca stabilirea de contacte cu o larg varietate de comerciani i persoane, care altfel nu ar fi apelat la serviciile bncii; c) serviciile bancare prin pot (virament) utiliznd facilitile oferite de pot (care acioneaz ca intermediar), aceast metod crete disponibilitatea i conveniena servicilor bancare, la fel ca i posibilitatea extinderii ariei geografice n care banca poate opera; d) reprezentanele n marile magazine procedeul utilizrii unor spaii din marile magazine pentru a creea ghiee de banc, este folosit de Banca Cooperatist din Marea Britanie i este o alt modalitate efectiv a serviciilor bancare. Prin veritabila ntindere geografic a ghieelor sale n magazine (4000 de magazine n 1974) i aproape 45 de sucursale operante, uurina obinerii de ncasri peste orarul normal de funcionare al bncii i o atitudine mult mai relaxant cu privire la managementul conturilor clienilor, au dat bncii o cot apreciabil pe piaa bancar. Multe bnci iau n considerare din ce n ce mai mult deschiderea de ghiee sau amplasarea de bancomate n marile lanuri de magazine; e) serviciile financiare pe computer sunt o inovaie recent n distribuia serviciilor bancare, fiind introduse n SUA prin aplicaiile pe computer. Facilitile oferite de computer au fost utilizate n magazinele supermarket pentru a nregistra orice tranzacie dintre client i banc. Acest sistem poate da clienilor accesul la un computer a bncii (robot), ce are nregistrat un mesaj pe care l va transmite prin telefon. Accesnd computerul bncii, clientul poate instrui computerul s efectueze servicii financiare, precum: achitarea notelor de plat prin transferul fondurilor de la client la banc, inerea evidenei programului familiei prin compararea cheltuielilor cu bugetul bisptmnal al familiei, analiza cheltuielilor fcute (pentru mncare, haine, cele necesare casei), computerizarea impozitului pe venit, depozitarea unor valori de familie (polie de asigurare, cri de credit).

38

Mai nou, se fac tot mai multe tranzacii cu serviciile bancare, prin intermediul reelei internaionale de Internet, aceasta oferind multe faciliti de apropiere fa de client.22 3.4. Promovarea produselor si serviciilor financiare Promovarea reprezint conform unor autori americani ansamblul de activiti, materiale, mijloace i tehnici utilizate pentru a completa reclama i eforturile de marketing, pentru a ajuta coordonarea reclamei cu eforturile personale de vnzare. Activitatea de promovare capt dimensiuni deosebite n cadrul bncilor care trebuie s-i promoveze activ serviciile lor i imaginea solid a bncii, pentru a-i asigura prezena i expansiunea pe pia. Comunicaiile ndeplinesc trei funcii de baz n marketing: informeaz, conving i reamintesc. Comunicarea are rolul de a dezvlui imaginea unei bnci, imagine ce i reflect identitatea. a) Comunicarea intern i cea extern aciunea de comunicare este ndreptat n dou direcii: salariaii bncii i mediul extern. Comunicarea intern vizeaz asigurarea unei bune circulaii a informaiei n cadrul bncii. Comunicarea intern trebuie s fac cunoscut tuturor membrilor bncii, obiectivele stabilite de ctre conducere, mijloacele de atingere a acestor obiective, precum i punctele tari i cele slabe ale bncii. Tot personalul bncii trebuie informat clar i precis n legtur cu strategia de dezvoltare avut n vedere. Trebuie s se acioneze astfel nct personalul bncii s adere la obiectivele fixate. Fiecare salariat trebuie s aibe sentimentul apartenenei la un grup i s mpart rezultatele cu ceilali membrii ai grupului. Comunicarea extern are n vedere relaiile bncii cu mediul su exterior, care cuprinde ansamblul grupurilor avnd comportamente i nevoi foarte diferite: clieni, furnizori, concurena, acionarii, puterea, autoritatea public, alte persoane care i-au adus aportul la constituirea capitalului, asociaii. Problema este de a pstra o imagine unic i coerent fa de mediul extern, chiar dac se produc unele schimbri inevitabile (restructurrii, inovaii etc.). b) Noiunea de imagine prin politica de comunicaii, banca ncearc s i ntreasc imaginea care i reflect propria identitate. Aceast aciune numit comunicaii de marketing
22

Olteanu Valeric Marketing financiar-bancar, Editura Ecomar, Bucureti, 2007, pag. 91-93

39

instituional, este diferit fa de cea care urmrete s fac cunoscute produsele. Imaginea global este greu de promovat, pentru c trebuie avut n vedere: imaginea intern, imaginea mrcii i imaginea social (rolul bncii n societate). Dac banca dorete s-i creeze o imagine puternic, ea trebuie s i promoveze produsele, s se impun opiniei publice, s atrag cadre superioare etc. Este creat deci o direcie de comunicaie ce reia activitatea clasic de relaii publice. Ea se ocup att de comunicaia intern, ct i de comunicaiile ce mediul extern. Mijloace de realizare a unei politici de comunicaii a) sponsorizarea este o tehnic ce folosete un eveniment sportiv sau cultural, drept suport al unei operaii de comunicare:

banca susine financiar prooducerea, realizarea evenimentului; numele bncii este direct asociat cu evenimentul respectiv; o campanie de difuzare proprie a sponsorului nsoete operaiunea.

b) mecenatul const n finanarea unei activiti cu caracter cultural sau tiinific, fr a fi nsoit de o promovare comercial intens. Se disting mai multe tipuri de mecenat: de promovare al crui obiectivl reprezint asocierea numelui bncii activitii culturale sau tiinifice, dup caz; de difuzare care asigur expunerea operelor de art marelui public; care ncurajeaz creaia artistic.

Att sponsorizarea ct i mecenatul prezint trsturi comune, fiind utilizate pentru creterea notorietii bncii i mbuntirea imaginii de marc. Publicitatea Aciunea publicitar este utilizat des de ctre bnci, ncepnd cu sfritul anilor 60. Azi recurgerea la aciunea publicitar s-a generalizat, ca o dovad de cretere a valorii bugetelor publicitare. a) Tipuri de aciuni publicitare Aciunea publicitar poate fi ndreptat att spre banca propriuzis ct i spre produsele bancare: publicitatea de notorietate are n vedere scopul de a face cunoscut numele bncii, marelui public. Punerea la punct a aciunii publicitare cere utilizarea unui logotip;

40

 publicitatea imaginii de marc completeaz tipul anterior de publicitate. Publicul ajunge s cunoasc banca, dar poate rezulta un anumit tip de relaie ntre clieni i banc. Publicitatea imaginii de marc are dou componente: clientela actual sau potenial recepioneaz favorabil propunerea de a ntreine relaii cu banca, astfel se va pune accent pe dinamism, eficacitate i competena bncii; diferenele care trebuiesc stabilite ntre banca n cauz i principalii si concureni, punndu-se accentul pe densitatea reelei de ghiee sau amabilitatea personalului angajat. publicitatea colectiv i cea individual; publicitatea colectiv se adreseaz tuturor clienilor actuali i poteniali ai bncii; ea apeleaz la toate mijloacele publicitare: pres, radio, TV, afie, panouri etc. Este folosit pentru promovarea celor mai folosite; publicitatea individual se adreseaz unui singur client; comunicarea cu clientul se realizeaz fie prin intermediari, fie prin pot. Se informeaz persoana cu privire la produs, deschiderea unui nou ghieu, etc. Costul acestei operaii este sczut. b) Campania publicitar este rezultatul a patru decizii: determinarea bugetului de publicitate: coninut i mrime; formularea anunului; alegerea mijloacelor de realizare a aciunii publicitare; stabilirea unor indicatori: rentabilitatea, supleea utilizrii, avantajul fiscal etc. c) Publicitatea la locul de vnzare (PLV) Aceast form de publicitate este n totalitate asimilat bncii, care posed o reea de ghiee. Aceasta ia forma pliantelor i brourilor instalate pe rafturi, precum i a afielor plasate n vitrin sau n interiorul bncii. Ea are efect asupra clientului atunci cnd acesta este dispus s cear informaii complementare n legtur cu un anumit produs. d) Marketingul direct Se face din ce n ce mai mult simit dorina ntreprinderii de a intra n relaii directe cu clienii si, fie prin pot, fie prin apel telefonic. Dac suportul aciunii este un apel telefonic, clientul este interogat n legtur cu situaia sa financiar, cu nevoile i cu proiectele sale. Astfel poate fi stabilit o ntlnire. Marketingul direct utilizeaz fie propriul fiier al clientelei, fie fiierele de prospect pe care societile specializate le pot furniza la cerere.

41

Animarea reelei de vnzri Aceasta capt o importan deosebit ntr-o banc. Contactul cu clienii se stabilete la ghiee prin intermediul funcionarilor ce au drept sarcin vnzarea produselor bancare. Formarea personalului personalul ageniilor bancare trebuie s ndeplineasc anumite cerine: s cunoasc la perfeciune gama produselor bancare cu principalele lor caracteristici, s cunoasc planul de marketing i mijloacele de atingere a obiectivelor; s aib o anumit pregtire n materie de promovare a vnzrilor. Stimularea reelei de vnzri const n crearea unei ntreceri ntre diferite agenii, pe baz de concurs. Aceast competiie privete produsele bancare, iar cei care au reuit s vnd cele mai multe produse bancare n cursul unei perioade date de timp, sunt rspltii printr-o prim, cadou etc. Promovarea vnzrilor cuprinde un ansamblu de mijloace utlizate de banc, pentru dezvoltarea vnzrilor. Aceste mijloace sunt extrem de variate i const n: rabat, vnzri cu prim, concursuri i loterii . ntr-o banc, recurgerea la unele din aceste modaliti este dificil, chiar imposibil, astfel c, vnzrile cu prim, n cazul unor produse precum depozitele la vedere, conturile i planurile de economii pentru locuine, pot fi considerate ca un surplus de dobnd care contravine reglementrilor stabilite de autoritata monetar. Mijloacele de promovare a vnzrilor, pe care orice banc le poate folosii, rmn concursurile i loteriile, pentru c permit intrarea n contact cu noii clieni, patronarea unor manifestri culturale, comerciale. Strategii promoionale Criterii de clasificare:

desfurare n timp permanent; intermitent; rolul activitii promoionale ofensiv; defensiv; poziionarea fa de structurile pieei concentrat; difereniat; nedifereniat; sediul activitii promoionale cu fore proprii; prin instituii specializate.23

23

Vorzsak Almos Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2008, pag. 110112

42

3.5. Politica de personal Fapul c serviciile sunt intangibile, eterogene i variabile, are drept rezult faptul c personalul care presteaz serviciul, suita de activiti i procese care implic prestarea precum i evidenele fizice sunt factori decisivi n obinerea satisfaciei consumatorului. Datorit complexitii serviciilor financiare decizia de cumprare este influenat de gradul de ncredere al consumatorului n instituia respectiv, iar acesta, la randul ei depinde hotrtor de persoana de la care clientul obine primele informaii i care i opereaz primele contacte. Pentru multe servicii financiare, esena procesului de prestare este personalul. Dei utilizarea personalului ca fort de vnzare a fost n mod tradiional o componen a societilor de asigurri, ea devenind o strategie comun pentru toi prestatorii de servicii financiare. Vnzarea unui serviciu se caracterizeaz printo implicare mare a clientului iar personalul de vnzare este nevoit s-i petreac o parte important a timpului pentru reducerea gradului de incertitudine resimit de consumator. Compania trebuie s se asigure c personalul de vnzare initiaz i dezvolt relaii bune cu consumatorii. n acelai timp, compania trebuie s ofere angajailor programe de pergtire i perfecionare i totodat s asigure motivaia necesar acestora pentru a presta n condiii de excelen. n sfrit, personalul implicat ntr-o operaiune de vnzare trebuie s se comporte n aa fel ncat pentru consumator, decizia de cumprare s par un proces firesc i sa implice minimum de efort. Dac personalul de vnzare este n multe privine pilonul central al oricrui sistem de prestare, el are, n acelai timp un rol important n promovarea serviciului oferit. Mai ales n cazul unor servicii financiare complexe n afara i n pofida campaniilor de promovare elaborate de organizaii, rolul personalului n explicarea serviciului este de o importan major. Totodat, trebuie reamintit faptul c personalul de vnzare este decisiv n negocierea cu clienii persoane fizice care sunt prea puin influenate de programele de promovare iniiate de instituiile bancare sau de asigurri. De asemenea personalul este i un element important al descrierii complexe n afara i n pofida campaniilor de promovare elaborate de organizaii rolul personalului n explicarea serviciului este de o importan major. Totodat, trebuie reamintit faptul c personalul de vnzare este decisiv n negocierea cu clienii persoane fizice care sunt prea puin influenate de programele specificatiei produsului (serviciului) oferit. Serviciile finaciare, ca de altfel mai toate serviciile se confrunat cu problema ,,copierii sau imitrii acestora de ctre concuren. Este dificil de identificat i utilizat atribute specifice unui sistem care s constitue o baz pentru dezvoltarea unui avantaj

43

competitive i acesta datorit faptului c atributele pot fi cu uurin imitate n concuren. Dimpotriv, imbuntirile (perfecionrile) aduse n calitatea prestrii serviciului i mai ales a griji fa de consummator sunt recunoscute ca avantaje competitive reale. n sfarit, relaia cu personalul st de multe ori la baza acceptrii preului serviciului de ctre client. n concluzie24, prestatorul i, mai ales, personalul din front office, este important pentru c:

se asociaz n multe cazuri cu serviciul cumprat; reprezint compania n faa cumprtorului; este cel care vinde / promoveaz serviciul. n mod hotrtor, succesul unei companii se datoreaz personalului angajat: atat celui din

front office, ce materializeaz efectiv produsul oferit, ct i celui din back office, care asigur condiiile efective de desfsuare a activitilor, contribuind totodat la crearea imaginii companiei. Deasemenea, personalul este cel care tangibiliza serviciul oferit i poate reduce riscul variabilitii serviciilor, risc perceput ca fiind foarte ridicat. Toate aceste elemente conduc deci la concluzia conform careia o politic adecvat n domeniul resurselor umane necesare unei companii de servicii i pot asigura acestuia succesul. Prstatorii de servicii trebuie s aib att capacitatea, ct i dorina de a ndeplini seviciul pe care l asteapt consumatorii, i acest rezultat va fi obinut de ctre conducerea companiei doar n ipoteza respectrii unor pai eseniali n gestiunea resurselor umane:

politica atent definite n recrutarea, selecia i angajarea personalului; aplicarea principiului formrii continue a pesonalului; un sistem concret i consecvent de motivare a pesonalului; formarea unor echipe de lucru; asigurarea unui climat favorabil comunicrii n interiorul i n afara companiei; implementarea i dezvoltarea unei culturi organizaionale solide. Pe baza celor enumerate mai sus, se poate concluziona c personalul este nu numai un

element al mixului de marketing al serviciilor, ci i o component a produsului, un instrument/mijloc de promovare, un element al distribuiei i cu un input important n strategia de pre.

24

Revista de marketing on line, vol 1, nr 4

44

Un mix de marketing eficient presupune combinarea ntr-un tot unitar al elementelor componente: produsul, preul, promovarea, plasarea n lanul de distruibuie, personalul i evidenele fizice. 3.6. Premisele fizice Premisele fizice reprezint partea material a ofertei unei banci i este o carcateristic a serviciilor. Serviciile nu au atribute fizice, de aceea clientul tinde s se bazeze pe repere materiale, palpabile. Exista multe exemple de premise fizice, inclusiv unele din urmatoarele: contracte, brouri, mobilier, uniforme ale angajailor, cldirea n sine, amplasarea cldirii, designul interior i exterior, cri de vizit, funcionalitatea spaiului, sigla bncii, elemente promoionale,documente. n trile dezvoltate din punct de vedere economic, bncile aloca sume tot mai importante pentru proiectarea, reproiectarea i realizarea unui mediu fizic atrgtor, distinctiv. Alturi de arhiteci, designeri, sunt atrai i sociologi, psihologi de cea mai nalt calificare. Mediul fizic al prestrii reprezint un foarte bun vector de comunicare, o vitrin a serviciului oferit i de asemenea un bun prilej de lucru. Proiectanii acord atentie tuturor atributelor care influeneaz imaginea unitii prestatoare. Astfel de atribute pot fi :

Cele exterioare: dimensiunile fizice, forma i faa de cldirii, iluminaia exterioar, emblemele, inscripiile, locurile de parcare.

Cele interioare: aranjamentul bncii, ansamblul de culori, echipamentul, materialele i aerul condiionat, ventilaia, nclzirea, spaiul de ateptare Imaginea este influenat i de atmosfera n care se desfaoar procesul de prestare.

suporturile,

Atmosfera trebuie proiectat de oameni creativi, care tiu sa combine stimulii vizuali, auditivi, tactili pentru a obine un anumit efect. Orice unitate poate s fie primitoare sau respingtoare prin atmosfer. Dupa Philip Kotler, atmosfera devine un instrument competitiv deosebit de eficient n condiiile n care :

Exist un numr mare de firme (bnci) concurente n curs de expansiune;

45

Diferenierea prin calitate i pre este nesemnificativ sau puin semnificativ; Serviciile sunt destinate unui segment cu un anumit stil i mod de via sau o clas social distinct. Deoarece serviciul este intangibil, personalul i cldirea, ambientul sunt singurele elemente

concrete pe care clientul le vede. Este important s se creeze o imagine unic, distinctiv a cldirii, a modului n care spaiul bncii este aranjat i uneori poate chiar i o uniform a personalului angajat ar putea constitui un beneficiu, un mod prin care o banc se poate personaliza. Bncile au toate dovezi un cod fizice de ale conduit serviciului care pe trebuie care respectat o banc de l angajaii si. n plus, s-ar putea lua n considerare anumite elemente pe care clienii le pot lua acas i care sunt furnizeaz. Aceste elemente ar putea include carduri de loialitate, carduri de membru, mape, contracte, pliante sau alte elemente (pixuri, calendare, agende) personalizate cu numele i sigla bncii. Datorit intangibilitatii serviciilor, a dificultii de a le ntelege, de a exprima i percepe calitatea lor, n cadrul mixului de marketing se pune un accent deosebit pe anumite componente materiale, dovezi fizice. Este vorba despre toate mijloacele care sunt factori materiali i cu ajutorul crora se pot transmite consumatorului anumite mesaje, promisiuni, avantaje ale serviciului. Pentru specialitii n marketing i consumatori, dar i pentru personalul de prestare, prin toate aceste componente se comunica ceva, se ncearc materializarea sau tangibilizarea serviciului. Bncile prestatoare de servicii, argumentnd pe baza unor elemente fizice, ajut clienii s perceap un anumit nivel cantitativ, s poziioneze serviciul promis, acestea reprezentnd un avantaj concurenial evident fa de un serviciu cu un grad ridicat de intangibilitate (operaiunile de schimb valutar de exemplu, sau cele de depunere/ridicare de numerare unde singura dovada a efecturii serviciilor este foaia de vrsmnt, chitana, ordinul de ncasare numerar). 3.7 Profitul Profitul reprezint principala surs din care bncile i consituie fonduri de rezerv, contribuind n acest fel la imbunatirea capitalizrii bncii, protejndu-le fa de eventualele pierderi nregistrate n exerciiile financiare. Profitul reprezint obiectivul esenial al ntreprinztorului bancar, urmarit de-a lungul activitii de management, cumulnd cu maxima pruden angajrile pentru procurarea resurselor i apoi utilizarea acestora prin acordarea de credite, toate n acelai timp cu monitorizarea tuturor riscurilor posibile. Profitul trebuie raportat la
46

principalele lui determinante, rezultnd un set de indicatori. Instrumentele de analiz si apreciere a profitului , dei au o aplicabilitate cu caracter general, n domeniul bancar se remarc printr-o serie de particulariti , deoarece veniturile i cheltuielile au un comportament specific.25 Principalii indicatori utilizai n aprecierea performanelor bancare sunt:

Rata rentabilitii financiare; Rata rentabilitii economice; Efectul de prghie; Rata profitului; Gradul de utilizare a activelor. Managementul performanei prin indicatori, n sine are un continut informaional limitat,

avnd nevoie de norme sau standarde de comparative cu bnci similare pe anumite intervale de timp. Modelele de profitabilitate includ toate veniturile dobnzi, comisioane, taxe i alte venituri i toate cheltuielile - dobnzi, salarii, echipamente, amortizarea activelor, provizioane pentru credite i pierderi, ce revin fiecarui centru de profit. Analiza indicatorilor de eficien ai bncii genereaz decizii de mare importan pentru evoluia viitoare a bncii i pentru performana acesteia. n practica bancar se utilizeaz indicatori economico financiari care sunt cvasi-unanim acceptai i urmrii. O parte s-au impus sub forma unor cerine ale actelor normative,n timp ce alii reprezint un instrument eficient de msurare a performanelor unei bnci. Scopul calcularii indicatorilor economico- financiari este de a ncadra activitatea bncii n strategia axat pe performan financiar, prudenialitate, agresivitate, restricii legale i concureniale. n scopul declarat al protejrii deponenilor i al asigurrii funcionrii activitii bancare, s-au stabilit norme legale consimite de bnci. Astfel de reglementari la nivel s-au fcut de ctre Comitetul Bancar de la Basel i au fost adoptate de majoritatea rilor din ntreaga lume.

25

M.Opritescu:managementul riscurilor si performantelor bancare, Ed Universitaria, Craiova, 2006, pag 30.

47

O analiz mult mai complex asupra nivelului de performan al instituiilor bancare, corelat cu riscul pe care acestea i-l asum n desfaurarea operaiunilor specifice l ofer sistemele de rating, care evolueaz performanele unei bnci n funcie de valorile urmtorilor indicatori:

adecvarea capitalului bncii; calitatea activelor; calitatea acionariatului; calitatea managementului bncii; profitabilitate; lichiditatea bncii.

Ratingul bancar permite att identificarea instituiilor de credit cu performane financiare sczute i creterea anselor de reabilitare a acestora, ct i mbuntairea comunicrii autoritii de supraveghere cu operatorii din piaa atunci cnd apare insolvailitatea unei instituii de credit.

CAPITOLUL IV Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare pentru persoane fizice - n cadrul Garanti Bank S.A

4.1 Prezentarea Garanti Bank SA 4.1.1 Scurt istoric Garanti Bank este prezent n Romnia din 1998.A funcionat pana in 2010 ca sucursal a unei bnci strine sub denumirea Garanti International N.V cu sediul n Amsterdam oferind servicii bancare pentru companii locale i internaionale. ncepnd cu anul 2007, profitnd de contextul economic Garanti Bank a dezvoltat produse i servicii pentru persoane fizice i ntreprinderi mici i mijlocii, extinznd n acelai timp reeaua de uniti, bancomate i terminale POS. Pe atunci deinea doar 17 agenii dintre care 10 agenii n Bucureti. n mai 2010 activitatea

48

sucursalei a fost preluat de o noua instituie Ge Garanti Bank, banc autorizat de ctre BNR, deinut n proporie de 70% de Garanti Turcia i 30% de ctre General Electric Capital Corporation.Dupa retragrea General Electric din grupul Garanti la nivel internaional, n decembrie 2010, banca i schimb denumirea n Garanti Bank S.A. , iar banca mam din Turcia rmne singurul acionar al subsidiarei din Romnia.Dup cumprarea pachetului de 26.7% aciuni deinute de Ge Money, Garanti preia i cele trei IFN-uri care vor forma grupul Garanti: Motoractive Leasing va funciona sub marca Garanti Leasing Ralfi se va schimba n Garanti Credite de Consum Domenia va deveni Garanti credite Ipotecare.

Garanti Bank a lansat n anul 2007 serviciul Online, i a fost desemnat "Cea mai bun banc de internet banking pentru persoane fizice din Romnia" n anii 2008 si 2009, n cadrul premiilor anuale organizate de prestigioasa revist Global Finance. Serviciul de internet banking a fost premiat i de publicaia e-Finance n 2010 pentru "Cea mai mare rat de cretere a numrului de utilizatori n 2009 fa de 2008". In iunie 2010, pe atunci Ge Garanti Bank, intra pe segmental transferului rapid de bani , printr-un parteneriat cu Western Union, unul dintre cei mai mari juctori n domeniu la nivel mondial. Tot n acest an se lanseaz serviciul de plat n numerar, apoi i cu cardul prin direct debit i online al facturilor cu partenerii si: Avon , Electrica,Vodafone, Cosmote, Orange , etc.. De-a lungul activitii sale, Garanti Bank a lansat produse i servicii inovatoare printre care se numr Bonus Card - primul card de credit multi-brand cu cip din Romnia, instrumentele de plat contactless care utilizeaz tehnologia MasterCard cu PayPass, Bonus Debit Card - cardul de debit care ofer bonus la cumprturile efectuate la comerciani, Bonus Card cu oglind - un card de credit care ofer n plus doamnelor i domnioarelor o oglind drept accesoriu, WWF Bonus Card - primul card de afinitate eco de pe piaa bancar din Romnia, bancomate multifuncionale care permit achitarea facturilor n numerar, fr a utiliza cardul. Astazi Garanti Bank S.A. are o activitate extins n domeniul serviciilor financiare i de leasing, cu o gam complet de servicii calitative i inovatoare pentru toate segmentele de clieni, cu o reea de 77 de agenii n ntreaga ar, un numr de 200 de ATM-uri i 7.340 de Pos-uri.
49

4.1.2 Acionariat Garanti Bank este o banc universal cu o gam complet de produse i servicii calitative i inovatoare pentru toate segmentele de clieni. Garanti Bank este deinut de ctre Turkiye Garanti Bankasi (TGB), cea de a doua banc privat ca mrime din Turcia, care a nregistrat n 2011 active totale de 66,72 miliarde EUR i un profit net consolidat de 1,36 miliarde EUR. n calitate de banc universal, cu servicii de top n toate segmentele de business, TGB are peste 10 milioane de clieni n zonele corporate, comercial, ntreprinderi mici i mijlocii, precum i persoane fizice, crora le ofer servicii financiare integrate, prin intermediul celor nou subsidiare care furnizeaz servicii privind carduri, pensii, leasing, factoring, valori mobiliare i asset management. n Turcia, produsele i serviciile Garanti au fost premiate de numeroase publicaii i instituii internaionale. Astfel, n 2010, Euromoney Magazine, una dintre cele mai importante publicaii financiare din lume, a desemnat Garanti "Cea mai bun banc local n Turcia" i "Compania cu cel mai bun management din Europa Centrala i de Est", ambele distincii fiind acordate Garanti Turcia pentru a doua oar consecutiv. De asemenea, cele dou tranzacii de project finance derulate de Garanti Turcia n 2009 au fost premiate de revista Project Finance, aflat n portofoliul Euromoney, fiind desemnate "Tranzaciile financiare ale anului 2009 n Europa". Garanti Bank Turcia fost fondat n anul 1946 in Ankara. Structura acionariatului Garanti Bank Turcia la data de 27.04.2012 arta astfel: Nume acionar Dogus Grup Aciuni nominale 1,017,476,545.20 Procent 24.2256 % 25.0100 %

BBVA(Banco BilbaoVizcaya 1,050,420,000.00 Agentaria S.A) Alti acionari Total 2,132,103,454.80 4,200,000,000.00

50.7644 % 100%

50

Subsidiarele Garanti Bank Turcia sunt: Garanti Bank International N.V - o subsidiar deinut n ntregime de Garanti Bank Turcia, infiinat n anul 1990, cu sediul n Amsterdam. Cu sediul central n Olanda, Garanti Bank opereaza n Germania, Turcia, Elvetia i Ucraina prin sucursalele sale i birourile reprezentative.

Garanti Bank Moscow - (GBM), nfiinat n anul 1193, este una dintre cele 78 de bnci cu capital strain care opereaz pe teritoriul Rusiei, cu doar 81 de angajai i este axat doar pe corporate i commercial banking .Banca deservete firmele din Rusia i din strinatate, are n portofoliu aproximativ 500 de clieni persoane juridice, aproximativ 83% companii rezidente si 17%nerezidente.

Garanti Securities - nfiinat n anul 1991 este brandul preferat n Turcia n Corporate Finance i servicii de brokeraj.

Garanti Asset Management - a fost prima companie de gestionare a activelor din Turcia furniznd servicii de investiii clienilor persoane fizice i corporate printr-un fond mutual de investiii, fond de pensii .

Garanti Leasing opereaz pe piaa din Turcia din anul 1990 folosindu-se de cea mai extins reea de distribuie din sector.Garanti Leasing Turcia este singura companie de leasing evaluat de Standard and Poors i Fitch rating.

Garanti Factoring - i-a nceput activitatea n 1990 ca una dintre primele companii de factoring din Turcia oferind servicii inovatoare i o abordare dinamic i orientat spre client.Garanti Factoring ofer ntr-un singur pachet produse de finanare i garantare adecvate sectorului din care fac parte firmele.

Garanti Pension and Life nfiinat n 1992, i-a consolidat poziia pe pia prin ncheierea unui parteneriat cu Eureko BV n martie 2007, pentru a oferii clienilor si cele mai bune oferte n sectorul de asigurri de pensii i de via. Garanti Payment Systems - a fost nfiinat n anul 1999 i ofer alternative plailor cash. Este cel mai rapid i activ provider de carduri de credit de pe piaa din Turcia, cu cip, co-branded i multi-branded.

51

Garanti Mortgage - prima societate de acest fel nfiinat n Turcia n anul 2007, datorit potenialului de cretere a creditelor ipotecare, una din componentele cruciale ale sistemului financiar bancar. Recunoscnd faptul c achiziionarea unei case, cu un credit ipotecar necesit expertiz, Garanti a stabilit cu o echip dedicat care monitorizeaz ndeaproape evoluiile i nevoile din Turcia, soluii adecvate.

Garanti Technology - ofer servicii de tehnologie a informaiei, infrastructura tehnologic, dezvolare software, aplicaii internet, servicii de integrare a sistemelor de management, managementul securitii, managementul proiectelor i servicii de aplicaii de birou precum i servicii de consultan.

Garanti Bank S.A.

4.1.3. Analiza activitii Garanti Bank SA n perioada 2010-2011 I. INDICATORII DE ECHILIBRU FINANCIAR 1) FONDUL DE RULMENT (FR) FR = capitaluri permanente - active pe termen lung = (capitaluri proprii + datorii pe termen lung + provizioane pentru riscuri si cheltuieli) - (active imobilizate-subventii pentru investitii) 2009 FR = 2010 FR = VARIATIA FR 2009-2010 FR=

FONDUL DE RULMENT PROPRIU (FRP)

52

FRP = Capitaluri proprii - (active pe termen lung - subventii pentru investitii) 2009: FRP= 2010: FRP= FONDUL DE RULMENT IMPRUMUTAT (FRI) FRI= FR FRP 2009: FRI= 2010: FRI= 2) NEVOIA DE FOND DE RULMENT (NFR) NFR= (stocuri + creante + cheltuieli in avans) - (datorii pe termen scurt nonbancare + venituri in avans) 2009: NFR= 2010: NFR=

VARIATIA NFR 2009 2010 NFR=

3) TREZORERIA NETA (TN) TN = FR - NFR 2009: TN = 2010: TN = VARIATIA TN 2009-2010 TN =

53

4) SITUATIA NETA (SN) SN = activ total - datorii totale 2009: SN= 2010: SN=

4.1.4 Analiza performanelor Garanti Bank SA n perioada 2010-2011 INDICATORII DE PERFORMANTA I) Soldurile intermediare de gestiune (SIG) 1) PRODUCTIA EXERCITIULUI PE = Productia vanduta + Variatia stocurilor + Productia imobilizata

2) VALOAREA ADAUGATA Valoarea adaugata= Marja Comerciala + Productia exercitiului - Cheltuieli externe

3) EXCEDENTUL BRUT DE EXPLOATARE (EBE) EBE =Valoarea adugat (Vad) + Subvenii de exploatare (Sbv) Impozite, taxe, vrsminte asimilate (I+Tx) Cheltuieli cu personalul (Chp)

4) REZULTATUL EXPLOATARII Rexp = Excedentul brut (EBE) + Alte venituri din exploatare (Ave) Amortizari si provizioane - Alte cheltuieli de exploatare 5) REZULTATUL FINANCIAR Rfin = Venituri financiare Cheltuieli financiare

54

6) REZULTATUL CURENT Rcrt = Rexp + Rfin.= Rexp + Venituri financiare Cheltuieli financiare 7) REZULTATUL BRUT (RB): RB = RC Rezultatul extraordinar 8) REZULTATUL NET (RNE) RN = RB Impozitul pe profit II) CAPACITATEA DE AUTOFINANTARE (CAF) CAF = Venituri ncasabile Cheltuieli pltibile 1) Prin metoda fluxurilor , pornind de la excedentul brut al exploatrii (EBE):

CAF = EBE + Alte venituri din exploatare Alte cheltuieli de exploatare = Cote-pri din rezultat din operaiunile fcute n comun + Venituri financiare Cheltuieli financiare + Venituri extraordinare Cheltuieli extraordinare Participarea salariailor la profit Impozit pe profit

2) Prin metoda aditiv, pornind de la rezultatul net al exerciiului (Rnet): CAF = Rezultatul net + Amortizri i provizioane Reluri amortizri i provizioane + Valoarea contabil a elementelor de activ cedate Venituri din cesiuni de elemente de activ Subvenii investiii virate n contul de rezultat Participarea salariailor la profit

4.2.

Produse i servicii destinate persoanelor fizice

Crearea i lansarea pe pia a unui produs sau serviciu bancar nou presupune parcurgerea unor etape:

analiza produselor i serviciilor existente pe pia; explorarea unor variante de noi produse i servicii ce mresc succesul pe pia; evaluarea perspectivelor acestor variante; crearea propriu- zis a produsului i serviciului bancar;
55

lansarea pe pia a produsului. Prin intermediul vastei sale reele de uniti ce acoper ntreg teritoriul rii, Garanti Bank S.A. ofera clienilor persoane fizice, o gam larg de produse i servicii, adaptndu-i n permanen organizarea i metodele pentru a putea rspunde mai bine asteptrilor clienilor actuali i poteniali. Dintre produsele i serviciile oferite persoanelor fizice amintesc urmtoarele :

Cont curent Card de debit _Mastercard debit card Card de credit _Bonus card Contul de economii Depozite la termen Credite Pachetul Student pass Pachetul Piccolo Pli programate Plata facturilor Direct debit Western Union Bancassurance - Asigurare pentru plata facturilor Garanti on line Alo Garanti Politica de produs urmrete:

identificarea nevoii pentru un anumit produs; conceperea produsului; lansarea produsului:stabilirea modului i a momentului lansrii; urmrirea produsului;

56

dezvoltarea produsului i constituirea de pachete de servicii. Garanti Bank a dezvoltat produse adaptabile fiecrei categorii de clieni. Astfel putem

vorbii de campanii adresate: minorilor. n cadrul pachetului Piccolo clientul poate opta fie pentru: Contul de economii

500 RON/Euro suma minim de deschidere a contului; Comision ZERO de deschidere cont; Comision ZERO de administrare cont; Dobnzi mai mari pn la mplinirea vrstei de 18 ani:
o

0.5 puncte procentuale n plus fa de dobnda standard pentru conturile n RON; 0.25 puncte procentuale n plus fa de dobnda standard pentru conturile n EUR;

Sau pentru : Depozitul la termen

Perioad de 6 sau 12 luni, cu posibilitate de prelungire automat; Dobnzi mai mari pn la mplinirea vrstei de 18 ani:
o o

0.5 puncte procentuale n plus fa de dobnda standard pentru depozitele n RON 0.25 puncte procentuale n plus fa de dobnda standard pentru depozitele n EUR.

n plus, contul curent are ZERO tax de administrare, iar pentru copiii cu vrst peste 14 ani, cardul Bonus Debit vine cu ZERO taxe de emitere i administrare. Pentru a veni n ntmpinarea unei alte categorii de clieni, tinerii stundeni, banca a creat n acest sens pachetul Student Pass un serviciu bancar complet i de calitate la costuri extrem de sczute. Nu exist limit de vrst pentru accesarea acestui pachet, oferta adresndu-se ututror studenilor indiferent de forma de nvtmnt , dar i studenilor care au deja conturi deschise la Garanti Bank. Clientul beneficiaz pe baza carnetului de student de urmtoarele avanataje:

57

Cont curent fr tax de administrare:

o o

disponibil n lei; ZERO comision pentru deschidere / nchidere cont; poti depune i retrage numerar si poi face pli ctre conturi deschise la Garanti Bank sau la orice alt banc.

Cardul de debit GarantiBank24:

o

Primeti bonus la toate cumprturile efectuate cu cardul la comerciani, pe care l poi folosi ulterior n reeaua magazinelor partenere Bonus Card; ZERO tax de emitere sau rennoire; ZERO comision de administrare card; ZERO comision la cumprturi n ar i n strintate.

o o o

Serviciul de internet banking Garanti Online:

o o o

ZERO tax de activare; acces pe baza dispozitivului Ciframatic, oferit gratuit; costurile tranzaciilor mai mici dect la ghieele bncii.

O a treia categorie de clienii pe care banca dorete s-i atrag sunt pensionarii. Ei sunt cei care economisesc n mod constant tocmai de aceea bncile se ntrec n oferte destinate lor, chiar dac depunerile individuale nu au valori foarte mari. La bncile din Romania acest segment de clieni a fost pn n 2008 destul de slab recompensat, de multe ori bncile netiind exact nici cti clieni de acest gen au sau de ce fel de servicii bancare au acetia nevoie. Declanarea crizei i scderea lichiditilor au nviorat brusc practicile bncilor comerciale, tot mai multe bnci introducnd la rubrica destinat economisirii tot felul de produse noi destinate acestora. Conform comunicatului de pres din data de 30.03.2012 emis de ctre Institutul Naional de Statistic n anul 2011 numrul mediu de pensionari a fost de 5.589.000 persoane , cu o pensie medie lunar de 753 ron. Garanti Bank ofer dobanzi speciale pentru depozitele deschise de catre pensionari, cu 0.5
58

puncte procentuale n plus fa de dobnda standard pentru depozitele n ron. Depozitele pot fi constituie pe 3, 6 i 12 luni. De acest diferenial pot beneficia nu numai pensionarii, ci i copiii acestora. i aceasta deoarece un pensionar titular al unui depozit i poate numi un mputernicit care s aib acces la contul su. Astfel, mputernicitul poate depune chiar el bani n contul pensionarului, la o dobnd avantajoas. Garanti Bank S.A a dezvoltat o serie de produse pentru a veni n ntmpinarea salariailor. Astfel acetia pot opta fie s-i ncaseze salariul individual n conturile Garanti fie n cadrul unei convenii salariale. n cadrul conveniilor salariale angajaii beneficiaz de foarte multe beneficii printre care amintesc de dobnzi cu 0.5 puncte procentuale mai mari decat dobnzile standard la depozite, dobnzi prefereniale la overdraft, credite i carduri de credit, dar i de comisioane reduse la retragerea de numerar de la bancomantele Garanti i nu numai. 1. OVERDRAFT descoperit de cont Dobanda anual Comision acordare Comision administrare Comision neutilizare Comision transfer salariu

12.36 % 0 0 0 0

Dobnda pentru facilitatea de descoperit de cont (overdraft) este variabil i va fi calculat dupa urmtoarea formul : ROBOR la 3 luni, revizuibil la fiecare 1 Februarie, 1 Mai, 1 August i 1 Noiembrie pe toat durata facilitii, plus o marj fix n cuantum de 7.98%. La data de 01 Mai 2012, ROBOR la 3 luni are valoarea de 4.38%, la care se adaug marja fix de 7.98% p.a., rezultnd dobnda anual de 12.36%.

Moneda: RON; Suma maxim: pna la 5 salarii maxim 10.000 Eur, n cazul n care angajatorul a semnat cu banca o convenie de plat a drepturilor salariale;

Grad de indatorare: maxim 69% ;

59

Posibilitatea refinanrii limitelor de overdraft existente, n funcie de eligibilitatea financiar a fiecrui solicitant, prin dou alternative:
A. refinanarea acestor limite printr-un nou overdraft; B. refinanarea acestor limite printr-un nou overdraft si un card de credit

(maxim 3 venituri, cu posibilitatea de rambursare a acestuia n maxim 36 de rate lunare fr dobnd sau 6 luni perioada de graie i reducere 10% din valoarea limitei acordate pe cardul de credit).

2. BONUS CARD - card de credit multifuncional

0% dobnd pentru maxim 50 de zile perioad de graie pentru cumprturile fcute la comerciani;

Dobnda n baza conveniei de salarii este 19.2%, fa de dobnda standard 27.6%;

Cumprturi n rate fr dobnd (pn la 24 rate) la peste 7000 de magazine partenere;

Taxa de administrare gratuit n primul an; Se acord bonus la cumprturi (ntre 1%-10% la magazinele partenere, 0.3% la toate

celelalte magazine) 1 bonus = 1 RON;

Microcip ncorporat, un element important ce confer o siguran sporit a tranzaciilor; Posibilitatea refinanrii cardurilor de credit de la alte bnci prin Bonus Card, avnd urmatoarele variante de rambursare a debitului: - pn la 36 de rate fara dobnd; - 10 % discount din debitul refinanat, plus 6 luni perioada de graie ;

Plan de Protecie a Rambursrilor n cazul apariiei unor evenimente neprevzute

pentru o prima de asigurare de doar 0,3% din limita cardului:

60

Pierderea involuntar a locului de munc - 7% din limita de card de credit; Incapacitate temporar de munc - 7% din limita de card de credit; Invaliditate total i permanent - valoarea sumei datorate pe cardul de credit; Deces - valoarea sumei datorate pe cardul de credit; n perioada 13 Februarie 31 Mai 2012 toi clienii posesori ai unui Bonus Card vor beneficia de o perioada de graie la plata primei de asigurare de 3 luni.

4.3. Preul produselor i serviciilor destinate persoanelor fizice Exist muli factori care pot afecta preul perceput de o banc pentru un produs bancar. a. Factorii externi includ :

Factorii de concuren- ce percepe concurena pentru un produs similar;

Climatul economic- daca ara este n recensiune sau ntr-o perioad de dezvoltare economic;

Nivelul inflaiei- viteza cu care se depreciaz veniturile;

Reaciile clienilor- cum va reaciona clientul fa de un anumit pre, ceea ce poate fi descoperit prin cercetarea de pia;

Guvernul/ autoritile- dac exist sau nu constrngeri legale n ceea ce privete stabilirea preurilor.

b. Factorii interni cuprind :

Factorii financiari - instituia ar dori s acopere cheltuielile fixe i variabile i s rmn cu o marj pentru profit atunci cnd produce i vinde un produs;

61

Marketing mix - celelalte elemente ale mixului vor afecta politica de stabilire a preului;

Obiectivele organizaiei.

Deoarece un numr din ce n ce mai mare de produse bancare sunt gata ambalate (standardizate), stabilirea preurilor o face n general centrala bncii, iar directorii unitilor bancare subordonate au mai puine competene n stabilirea preurilor. Exist ase strategii principale de stabilire a preurilor :

Cost plus profit- strategia cea mai sensibil la costuri : instituia calculeaz ct a costat-o producerea produsului, adauga o marja pentru profit i cere clienilor acest pre;

Stabilirea preurilor pentru luarea cremei- strategie folosit pentru produse care sunt foarte noi i de nalt calitate; presupune stabilirea preului cnd produsul este proaspt introdus pe pia pentru a lua crema cererii pentru acel produs, maximiznd profitul pentru a acoperi cheltuielile de cercetare dezvoltare, dupa care mai trziu, n timp, preul poate fi redus pentru a crete cererea;

Stabilirea preului n funcie de concurena - aceasta strategie are n vedere ce preuri practic concurena, astfel nct preul va fi asemntor dar va acoperi cheltuielile i marja pentru profit;

Stabilirea preului pe piaa - preul unui produs este stabilit n funcie de

preul unui produs similar deja existent pe piaa;

Stabilirea preului n funcie de valoare - aceasta strategie este bazat pe

concepia clienilor vis-a-vis de valoarea produsului rspunznd la ntrebarea ct ar plti un client pentru acel produs ?, deci aceast strategie fiind cea mai orientat spre marketing;

Stabilirea preului pentru a penetra - banca va stabili un pre redus cu scopul

de a ctiga rapid o cot mare de pia.

62

Pn la nceputul anului 2012 Granti Bank a practicat o politic reducere a preurilor pentru a se face uor remarcat n rndul clienilor i a ctiga astfel rapid o cot mare de pia. Banca nu percepea comisioane pentru multe din serviciile sale. Astfel pentru persoanele fizice, banca nu percepea comision la retragerile de numerar prin reea proprie de bancomate dar nici n reea naional de ATM-uri a altor bnci. ncepnd cu 15 ianuarie 2012 s-au introdus comisioanele de retragere numar de la bancomantele proprii n valoare de 0.2% minim 0.1 ron, iar pentru bancomatele altor bnci 0.5%min 0.1 ron. Tot de la nceputul anului, pentru persoane fizice, banca percepe comisioane pentru plile intrabancare, care erau gratuite nainte, astfel: pentru transferurile n moneda naional, 1 ron i pentru valut 0.5 eur/echivalent valuta contului. Au ramas n continuare gratuite plile intrabancare efectuate prin intermediul serviciului Garanti On Line. Pentru plile interbancare att la ghieu ct i prin serviciul de internet banking banca a introdus comisioane difereniate pentru persoanele fizice n funcie de suma transferat: Plati efectuate prin Sistemul Electronic de Plati : 0 1.000 RON - comision 4 ron;

1.000,01 5.000 RON - comision 6 ron; 5.000,01 49.999,99 RON - comision 10 ron; 50.000 RON - comision 30 ron ; tranzacii urgente (orice suma) - comision 30 ron.

Plati electronice Transferuri interbancare n RON Clieni persoane fizice:

0 - 100 RON comision 1 ron; 100.01 1000 RON - comision 2 ron; 1.000.01 49.999,99 RON- comision 3 ron; 50.000 RON - comision 10 ron.

63

Urmnd aceast tendin de majorare a comisioanelor att pentru persoane juridice ct i pentru persoane fizice , grupul financiar Garanti Romnia, din care fac parte patru companii, a nregistrat un profit net consolidat de 5,8 milioane de euro n primul trimestru din 2012, o cretere cu peste 80% fa de aceeai perioad a anului trecut. Totui n comparativ cu alte bnci din Romania Garanti Bank practic comisioane mici, Astfel intr-un top realizat de curnd de Garanti Bank se situeaz pe locul 4 ca i cost de intreinere a unui cont curent : Top 10 al comisioanelor de administrare cont curent, persoane fizice:
1. OTP Bank, CEC Bank; Banca Carpatica; Banca Transilvania: 0 lei 2. RBS, Libra Bank: 1 leu 3. Intensa Sanpaolo Bank: 1,25 lei 4. Raiffeisen Bank; GarantiBank: 1,5 lei 5. Alpha Bank; Emporiki Bank, ProCredit Bank, Banca Italo-Romena: 2 lei 6. BCR: 2,5 lei (3,5 lei din 27 martie 2012); Leumi Bank: 2,5 lei 7. Credit Europe Bank: 3 lei; BRD: 3 lei (echivalentul a 0,7 euro) 8. Bancpost: 3,5 lei 9. Millennium Bank: 4 lei 10. UniCredit Tiriac: 7,5 lei

4.4 Lantul de distribuie Conceptul de distribuie se refer la amplasarea unitilor n teritoriu, la numrul ghieelor de contact, la condiiile efecturii prestaiei. n constituirea sistemului de distribuie se pornete de la identificarea locurilor unde clientul are nevoie de efectuarea unor pli sau obinerea unor sume de bani. Locurile se refera la punctele de distribuire a produselor, la reeaua de uniti bancare, POS, ATM-uri. Pn la sfritul anului 2011, Garanti Bank i-a extins prezena la nivel naional prin intermediul ageniilor i canalelor alternative de servicii, ajungnd la o reea de 77 de agenii i 194 de ATM-uri, n timp ce numrul de POS-uri a crescut la 7.340. Strategiile de distribuie s-au diversificat, unele dintre cele mai mari banci au nceput sa experimenteze sistemul telefonic de distribuie, cu toate c pn n ziua de azi muli consumatori
64

nc prefer relaiile cu sucursala, considernd ca aceast prezint avantaje distincte fa de serviciul telefonic impersonal. n cadrul Garanti Bank, ca de altfel n multe bnci din Romnia, funcioneaz un departament care are ca scop contactarea potenialilor clieni i oferirea de pachete de produse promoionale dar i contactarea clienilor actuali n vederea extinderii serviciilor oferite. Dezvoltarea n ultimii ani a sistemelor informatice a permis tot mai mult efectuarea operatiilor direct de la domiciliu prin calculatoare, n sisteme denumite Home banking, Business Terminal, Multicash, ns ncrederea populaiei n ele este la fel de scazut ca i n cazul telefoniei ca i canal de distribuie. Garanti Bank S.A. a fost desemnat "Cea mai bun banc de internet banking pentru persoane fizice din Romnia" n anii 2008 i 2009, n cadrul premiilor anuale organizate de prestigioasa revist Global Finance. Bncile stimuleaz clienii n folosirea acestui serviciu, i i ncurajeaz oferindu-le comisioane reduse cu jumtate fa de cele percepute la ghiseu: Plati electronice Tax abonament Internet Banking Tax activare Internet Banking Tax reactivare Internet Banking Transferuri intrabancare Schimb valutar Transferuri interbancare n RON - clieni persoane fizice 0 - 100 RON 100.01 1000 RON 1.000.01 49.999,99 RON 50.000 RON Transferuri interbancare n valut Swift (orice tip de client) 1 RON 2 RON 3 RON 10 RON 50 RON Gratis 5 RON 50 RON Gratis Gratis

65

Cresterea numarului de bancomat-uri are drept scop sporirea i completarea eficienei reelei i nu eliminarea sucursalei ca principal interfa client/institutie. Garanti Bank S.A a atins la nceputul anului 2012 un numar de 200 de ATM- uri i n cadrul Galei Premiilor e-Finance, a fost premiat la categoria e-Payments pentru sistemul de plai n timp real dezvoltat la sfritul anului 2010 i implementat n reeaua de ATM-uri Garanti Bank din ageniile bancii i din magazinele Vodafone, sistem ce permite efectuarea instant a operaiunilor de plat a facturilor i rencrcare a cartelelor pre-pltite Vodafone. Prin intermediul Atm-Ului sunt posibile multiple tranzactii cum ar fi:

Tranzacii cu cardul

Plata facturii serviciilor de telecomunicaie mobil oferite de Vodafone (operaiune disponibil prin intermediul oricrui card de debit sau de credit emis de orice banc din Romnia sau din strintate);

Rencrcarea cartelelor pre-paid Vodafone (operaiune disponibil prin intermediul oricrui card de debit sau de credit emis de orice banc din Romnia sau din strintate); Transfer n RON sau n valuta din contul tu n alte conturi deschise la Garanti Bank; Schimb valutar la un curs mai avantajos dect la ghieele bncii (EUR, USD, CHF); Achitarea sumei minime de plat pentru cardul de credit personal, ct i pentru alte carduri de credit Bonus Card; Vizualizarea / tiprirea extrasului de cont curent; Depunere de numerar n contul curent sau n contul altei persoane deschis la Garanti Bank; Retragere rapid de numerar i setarea sumei pentru astfel de retrageri; Schimbare PIN; Deschidere i inchidere conturi curente; Vizualizarea adreselor ATM-urilor i ageniilor Garanti Bank; Interogare sold. Tranzacii fr card

66

Plata facturilor la utiliti i telecomunicaii

Rencrcarea cartelelor prepltite; Schimb valutar; Rambursarea ratelor pe cardul de credit Bonus Card; Depunerea de bani n conturile personale deschise n cadrul bancii. Toate operaiunile efectuate fr card prin intermediul reelei de ATM-uri Garanti Bank au

comision zero. Tranzactiile efectuate cu cardul la bancomate dar i la Pos-uri n anul 2011 au continuat trendul ascendant, astfel:
Nr tranzactii (mii)2011 107,44 22,43 215,98 6,06 111,49

Tranzactii de plata 26 Tranzacii de plat cu carduri cu funcie de debit Tranzacii de plat cu carduri cu funcie de credit Retrageri numerar de la ATM din ar cu carduri emise n ar Depuneri numerar la ATM din ar cu carduri emise n ar Tranzacii la POS din ar cu carduri emise n ar

Nr tranzactii (mii)2010 85,90 16,28 207,62 5,15 87,94

n conceptul actual al marketing-ului, elementele distribuiei eficiente au urmatorul coninut:

personalul de servire trebuie s includ cadre nalt calificate i motivate prin programe de

pregatire profesional bine structurate;

locul prestaiei, n proiectarea i constituirea sistemului de distribuie se pornete de la

identificarea locurilor unde clientul are nevoie de efectuarea plailor sau obinerea serviciilor dorite;
crile de credit i echipamentele specifice.

Procesele de inovaie sau de modificare a sistemului de efectuare a serviciilor financiarbancare ridic problema modalitii n care aceste elemente trebuie s fie combinate astfel nct sa permit satisfacerea necesitilor financiar - bancare la cel mai nalt nivel posibil. Distribuia se refer la circuitul economic al serviciilor ,adic amplasarea reelei de uniti, deplasarea consumatorului sau prestatorului la locul de ntlnire si n final livrarea, consumul si receptia serviciului cumparat anticipat. Acest circuit include o multitudine de relatii
26

www.bnr .ro

67

n care intr participanii la distribuie, determinate de faptul ca ntlnirea prestatorului cu consumatorul, este precedat i nsoit de fluxuri:
fluxul negocierilor si al tranzaciilor, desfurat n absena mrfii pe baza ofertei

prezentate de prestator;
fluxul titlului de proprietate particularizat prin vnzarea- cumprarea unui drept; fluxul informaional generat de modificrile care pot aprea ntre momentul vnzrii i

cel al livrarii;
fluxul promoional care precede vnzarea i nsoete prestaia ; fluxurile finanrii, riscului, comenzilor i plilor.

ntruct, n cazul multor servicii, majoritatea acestor fluxuri sunt concentrate ntr-un singur loc, ele sunt grupate ntr-o activitate complexa numita servicii cu clienii. Coninutul activitii de distribuie permite gruparea principalelor componente astfel : reeaua de distribuie, canalele de distribuie, procesele activitii de distribuie i serviciile cu clienii. Reeaua de distribuie este constituit de totalitatea locurilor n care sunt amplasate cldirile i echipamentele prin care se realizeaz prestaia i livrarea serviciilor ctre consumatori. Canalele de distribuie sunt definite de succesiunea de procese prin care are loc ntlnirea prestatorului cu consumatorul.

4.5.Promovarea Bancile pot folosi ca metode de comunicare pentru promovarea produselor i serviciilor urmatoarele: publicitatea, vnzarea promoional, vnzarea personal, relaiile publice, sponsorizarea. Metodele de promovare utilizate de Garanti Bank sunt: televiziunea, radio, presa naional i local, marile centre comerciale, sponsorizarea evenimentelor speciale, tiprituri (cataloage, pliante, brouri, calendare), publicitate exterioara (panouri), publicitate direct (plicuri). Garanti Bank a promovat pe toate cile cardul de credit Bonus Card, primul card de credit multi-brand din Romnia, ce ofer posibilitatea de a face cumparaturi la orice comerciant din ar
68

sau strinatate care afiseaz sigla MasterCard sau Visa. Cardul beneficiaza de o perioada de graie de pan la 50 de zile, perioad n care dobnda este 0. La magazinele partenere se pot achiziiona produse pn la 12 rate fr dobnd. Utilizatorii cardului pot catiga bonus pe care l pot folosi ulterior pentru cumprturi gratuite la magazinele partenere Bonus Card. Exist posibilitatea refinanrii cardurilor de credit de la alte bnci cu Bonus Card-ul de la Garanti Bank. Poi alege una din urmatoarele variante de rambursare pe Bonus Card a debitului ce urmeaz s fie refinanat:
-

pana la 36 de rate fr doband sau 10% discount din debitul refinanat, plus 6 luni perioad de graie. Bonus card este intens promovat n hipermarketuri astfel a fost creat un card de credit special promovat n Baneasa Shopping City, care ofer: 3 rate suplimentare fr dobnd (care se adaug att la numrul standard de rate

disponibil la oricare comerciant partener Bonus Card din centrul comercial, ct i la numrul de rate practicat n timpul campaniilor speciale) i 5% bonus din valoarea cumprturilor realizate n magazinele partenere Bonus.

Cardul de credit Bonus card a fost intens promovat n randul femeilor i astfel, a aprut Cardul AVON emis de Garanti Bank este primul card de credit MasterCard destinat exclusiv reprezentanilor AVON. Acesta a fost lansat n luna noiembrie 2008, n parteneriat cu GE Money. Cardul poate fi utilizat att pentru comandarea produselor AVON, ct i pentru tranzacii efectuate la orice magazin care afieaz sigla MasterCard. Cardul poate fi utilizat att n Romnia ct i n strintate, n limita de credit acordat. Deintorii cardului beneficiaz gratuit de o asigurare medical care acoper cheltuieli medicale de 5.000 lei n cazul diagnosticrii cancerului la sn.

69

Cardul are un design deosebit, este un card de credit cu cip care permite deintorului s acumuleze puncte de loialitate pentru toate cumprturile efectuate. Acesta permite achitarea electronic a facturilor AVON foarte rapid, direct de pe pagina personal de Reprezentant, ct i acumularea de puncte de loialitate n cuantum de 1% din valoarea total a cumprturilor efectuate, puncte care pot fi utilizate ulterior pentru achiziionarea produselor AVON.

Garanti Bank s-a implicat n diferite proiecte, oferind sprijin pe termen lung proiectelor i iniiativelor dezvoltate n aria responsabilitatii sociale. Astfel ncepnd cu data de 1 noiembrie 2009, Garanti Bank a devenit partener al Organizaiei Umanitare Concordia, angajndu-se s sprijine prin intermediul acesteia peste 400 de copii i tineri abandonai i fr adpost. Centrele sociale i casele de copii Concordia beneficiaz de susinerea financiar a Garanti Bank printr-o donaie lunar. De asemenea, cu prilejul srbtorii de Crciun, Garanti Bank a ales s mpart bucuria perioadei acestei srbtori cu cei mai importani clieni i parteneri ai si n alt mod dect cel tradiional, oferindu-le acestora o parte din bucuria de a ajuta copiii sprijinii de Organizaia Umanitar Concordia prin donaia facut n numele acestora. Garanti Bank a iniiat n noiembrie 2009 colaborarea cu Asociaia SOS Satele Copiilor pentru a-i oferi o parte din finanarea necesar sprijinirii copiilor aflai n dificultate. Astfel, banca a donat Asociaiei SOS Satele Copiilor 0,1% din valoarea total a tranzaciilor efectuate cu cardul de credit Bonus Card la orice terminal POS din Romnia n perioada 16 noiembrie - 16 decembrie 2009. SOS Satele Copiilor ofer familii substitutive copiilor ajuni n dificultate, i ajut s i cladeasc un viitor i contribuie la dezvoltarea comunitilor n care triesc acetia. n prezent SOS Satele Copiilor Romnia protejeaz i ajut peste 900 de copii. n Satele SOS din Bucureti, Cisndie i Hemeiu, fiecare copil primete o mam social i, mpreun cu ali 6-7 copii formeaza o familie.

70

Garanti Bank, a lansat campania Cu fiecare cumprtur, salvm mpreun pdurile virgine ale Sincii, prin care contribuie activ la strngerea de fonduri pentru susinerea iniiativei WWF Romnia de a obine protecie total pentru Pdurile incii, una dintre ultimele pduri virgine ale Europei. n cadrul campaniei, primii 350 de noi posesori WWF Bonus Card, primul card de afinitate eco din Romnia, vor primi spre adopie un ursule de plu WWF, alturi de un certificat care s ateste calitatea de susintor al pdurilor incii, casa ursului brun. Odat cu activarea de ctre ace tia a cardului lor WWF Bonus Card, Garanti Bank va dona, n numele lor, o sum de 90 de lei organizaiei WWF Romnia, pentru a susine eforturile de protejare a pdurilor virgine ale incii. Pdurile incii adpostesc 350 de hectare de pduri virgine, n judeul Braov. Neatinse nc de activitile umane, dar n pericol de exploatare, Pdurile incii sunt adpost pentru specii protejate, precum ursul brun, rsul i lupul. Copaci seculari cu diametrul de peste doi metri i mai nali de 50 de metri sunt, de asemenea, o atracie a acestor pduri unice. n prezent, WWF lupt pentru obinerea statutului de protecie integral att pentru Pdurile incii, ct i pentru toate pdurile virgine din Romnia.

Garanti Bank contribuie activ la protejarea mediului nconjurtor n Romnia nc de la lansarea cardului de credit WWF Bonus Card, primul card de afinitate eco de pe piaa bancar autohton. Acum, alturi de cei 0,5% din valoarea tuturor cumprturilor achitate de ctre clieni cu WWF Bonus Card, Garanti Bank suplimenteaz valoarea donaiei cu cte 90 de lei pentru primele 350 astfel de carduri solicitate i activate. Ca i pn acum, sumele astfel colectate vor merge ctre programele derulate de ctre WWF Romnia pentru protejarea pdurilor virgine din aceast ar, n special a Pdurilor incii, a declarat Murat Atay, CEO Garanti Bank Romania. Campania Cu fiecare cumprtur, salvm mpreun Pdurile virgine ale incii va fi promovat n ageniile Garanti Bank din toat ara, n online i social media, prin execuii
71

neconvenionale

presa

scris,

precum

prin

activiti

BTL.

Campania Salvai Pdurile Virgine a aprut ca o urmare fireasc a activitilor noastre n ultimii cinci ani n ceea ce privete protejarea pdurilor, iar Pdurile incii ne-au inspirat extrem de mult. La inca, din cele 410 de hectare de pdure, am reuit s salvm doar 350, ns acest proiect pilot a reuit s atrag atenia ntregii ri asupra nevoii stringente de a proteja pdurile virgine. Acest proiect demonstreaz cel mai bine c, uneori, cu o aciune mic, obinem rezultate mari. Sprijinul Garanti Bank i al persoanelor preocupate de soarta pdurilor ne va permite s continum ce am nceput, a adugat directorul WWF Romnia, Magor Csibi.27 4.6 Politica de personal n cadrul Garanti Bank S.A n continuare, vom menine acelai numar de angajai, ns, pentru nlocuirile ce pot avea loc, cautm persoane cu experien n sistemul bancar, afirma organigrama bncii numara 630 de angajai. Fluctuaia de personal la nivelul anului 2011 a nregistrat o scdere spectaculoasa fa de cifrele nregistrate nainte de instalarea crizei.Comparativ cu anii de expansiune economic 20062007, cnd fluctuaia de personal srea de cota de 25%, Oel explic mobilitatea sczut pe piaa de banking prin nevoia angajailor de siguran, prin pstrarea unui loc de munc stabil, n care pot beneficia de traininguri pentru consolidarea cunotintelor, chiar dac salariile nu vor mai cunoate o rat crescut de ajustare, ca pn acum. n sectorul bancar, efervescena i creterea din anii trecui au generat discrepane ntre cererea i oferta de for de munc specializat bancar. Nevoile de dezvoltare i cerinele bncilor erau mai mari decat ceea ce piaa forei de munc putea oferi n acea perioad. Astfel, s-au creat anumite denaturri ale pieei, care s-au tradus n oferirea de salarii neconforme cu competenele profesionale ale angajailor respectivi. Acum cererea i oferta ncep s se echilibreze i, desigur, aceasta va avea un impact i asupra ritmului de cretere a salariilor, care va fi mai temperat i mai strns corelat cu performanele angajailor, afirma Oel. Virginia Oel.28 n prezent,

27 28

www.garantibank.ro www.wall-street.ro

72

Managerul este de prere c, dei vor avea un ritm ncetinit de expansiune comparativ cu anii trecui, bncile vor continua s angajeze, orientndu-se n special ctre persoane cu experien. Angajaii care au prsit sistemul bancar sau cei care au fost disponibilizai n 2009- 2010 nu vor putea fi reintegrai dect parial n banking, pe poziii inferioare fa de cele ocupate nainte de criz. Este posibil ca unii angajai din banking s fi fost disponibilizai i s nu fi avut posibilitatea de a se ntoarce n sistem. Aceti oameni, care i-au nceput cariera n perioada boomului economic i care au plusat destul de mult pe salarii care nu certificau competena profesional au fost oarecum oportuniti ai vremurilor respective. Ma ndoiesc c aceti angajai vor fi reintegrai n sistemul bancar, pe aceleai poziii pe care le-au avut n anii trecui, explic Oel. Pentru anul 2012, Virginia Oel estima c fluctuaia de personal se va menine la cote mici, comparativ cu anul trecut, angajaii vor fi stabili, iar organizaiile vor fi nevoite s gseasc noi metode de motivare i reinere a talentelor. Indiferent de perioad, oamenii talentai vor fi mereu cautai. Performana va continua s constituie o prioritate organizaional. Cultura organizaional va face diferena ntre companii, i cu ct aceasta este mai sntoas, cu att compania va avea un succes mai mare, adaug ea. n acest an, Garanti Bank se va concentra pe o politica de resurse umane de consolidare, n care dezvoltarea unui program de pregatire profesional n banking dedicat tinerilor absolveni de studii superioare i programele de mentoring pentru directorii din sucursale vor prima. Dac n anii 2009 si 2010 Garanti Bank a pus accent pe training n zona de leadership, n anul 2011 -2012 au nceput s dezvolte un program de mentoring, directorii din sediul central devenind mentori pentru directorii din sucursalele bncii. Bazndu-se pe faptul c media de vrst n Garanti Bank este de 32 de ani, Oel a ncercat s aplice concluziile unui studiu privind valorile generaiilor X (cei nscui ntre 1975-1985, crora li se mai spune i generaia MTV) i Y (cei nscui dup 1985, cunoscui, de asemenea, ca generatia digital), asupra propriului personal. Studiul realizat de Center for Creative Leadership a concluzionat c familia este constanta cea mai important din viaa angajailor, indiferent de vrst. Pentru Generaia X, studiul realizat de centrul de cercetri menionat mai sus a reliefat c pe lng familie, celelalte valori n ordinea
73

prioritilor sunt fericirea, dezvoltarea personal, dragostea i realizarea. Oamenii din generaia X caut un sens al familiei i un echilibru n viaa personal, au nevoie de un un program de lucru flexibil, le place informalul i autonomia, au nevoie de provocri, doresc mentoring i dezvoltare i au abiliti n domeniul tehnologiei informaiei. ncercand s aplice aceste concluzii, politica de resurse umane a Garanti Bank s-a orientat nspre furnizarea de training axat pe dezvoltarea unor competene practice bancare, pentru creterea nivelului de expertiz individual i s existe o relaie win-win, astfel nct s ctige i angajatul prin creterea capabilitii profesionale, dar i s aduc mai mult valoare adaugat bncii. De asemenea, ncercam s rspundem i nevoii unui echilibru ntre viata personal i cea profesional a colegilor, inclusiv prin oferirea unor programe de ntreinere fizica, n care ncercm s cuprindem inclusiv membrii familiilor n pachetele de servicii pe care le negociem n numele colegilor notri prin obinerea de discounturi de grup29, conchide Oel. 4.7 Premisele fizice Prestatorii de servicii ncearc prin anumite mijloace s tangibilizeze serviciul pentru a ctiga ncreaderea clientului. Aceste mijloace de tangibilizare se pot oferi la: sediul bncii, spaiile de parcare, ergonomia spaiilor interioare, condiiile pentru confidenialitatea operaiunilor i la spaiile pentru ateptare, completare a documentelor, etc. Sediul unitatii bancare este prima dovad fizic cu care clientul intr n contact atunci cnd face o vizita unei bnci. Dac prima impresie nu va fi una favorabil atunci cu siguran va fi greu de schimbat mai trziu. Banca i promoveaz serviciile i prin intermediul sediului unitii bancare, putnd fi vorba de o reclam pozitiv atunci cnd sediul unitii bancare induce ncredere clientului sau una negative atunci cnd clientul este neplacut impresionat de aceasta. Fiecare culoare aleas de o banc pentru a o reprezenta are o semnificaie aparte. Acestea nu sunt alese la ntamplare, ele conin un mesaj pe care fiecare instituie de credit vrea s-l transmit. Bancile i-au creat o imagine distinct pe piat, au ales una sau mai multe dintre culorile reprezentative, utilizate n sigl, pentru a se diferenia de celelalte instituii de profil i pentru a comunica
29

Idem

74

atributele i personalitatea proprie. tim c albastrul subliniaz ideea de universalitate, verdele sugereaz natura, originea, echilibrul, sigurana, roul exprima voina, pasiune i putere, galbenul arat distinctie, cldur, ncredere, iar negrul nseamna credibilitate, loialitate i autoritate. n fapt, aceste cinci culori sunt cele mai utilizate de bncile autohtone. Culoarea predominanta n sistemul bancar din Romnia este de departe albastrul, urmat de verde i galben.

Sediul unei bnci trebuie s inspire clientului incredere, seriozitate, siguran i confort. Spaiul din bnci trebuie eficientizat la maximum iar n materie de mobilier se pune accent pe flexibilitate i ergonomie. Cele mai multe bnci folosesc partiiile de sticle, acestea permitand folosirea multifuncional a spaiului dintr-o banc prin dizivarea n zone cu destinaii diferite. Acsete partitii de sticl sunt folosite de asemenea si pentru a crea n mintea clientului acea imagine de transparen i siguran.Cea mai folosit metod de a asigura o confidenialitate a datelor i sigurana este cea a limitei de delimitare a spaiului comun de cel privat din fa ghiseelor. n ceea ce priveste online bankingul Garanti Bank a introdus o "imagine de securitate" cu scopul de a mpiedica aa-numitele "atacuri phishing", care reprezint unele dintre cele mai importante ameninri cu care se pot confrunta clienii Garanti Online. A doua oar cnd clientul viziteaz Garanti Online sistemul va afia opt imagini i solicita clientului s aleag una dintre ele. Imaginea pe care clientul a ales-o va deveni imaginea securitate. Ulterior, de fiecare dat cnd acceseaz Garanti Online, clientul va vedea aceast imagine plasat ntre zona de introducere a parolei i a PIN-ului. Imaginea de securitate protejeaz mpotriva site-urilor web care ncearc s se identifice drept Garanti Online. Accesul n aplicaie se face pe baza unui numar de identificare client, pe baza unei parole i apoi n pasul urmtor pe baza unui cod unic generat de dispozitivul ciframatic. Ciframatic este un dispozitiv care ofer o garanie suplimentar de securitate atunci cnd clientul foloseste Garanti Online, genernd un cifru unic. Odat ce clientul a accesat Garanti Online cu o parol generat de Ciframatic, iar apoi se deconecteaz, parola nu va mai putea fi utilizat a doua oar de ctre client

75

sau altcineva. Ciframaticul are dimensiuni reduse putnd fi purtat oriunde. Poate fi folosit pentru a genera parole unice care permit accesarea Garanti Online de la orice computer. Datorit setrilor de securitate existente la Garanti Online, clientul poate s-i stabileasc propriile setri de securitate pentru tranzacii, astfel nct s aibe un control mai mare asupra lor. Un instrument de tangibilizare a serviciilor este instrumentul de plat cu cardul ca i dovad fizic a serviciilor care pot fi efectuate cu acesta. Cardul are diferite aspecte n funcie de valoarea pe care o are. De exemplu n funcie de limita cardului Garanti Bank a creat 3 tipuri de Bonus card : Bonus card classic cu o limit maxim de 9.499 ron

Bonus card Gold cu o limit maxim de 24.999 ron

Bonus card Platinum- cu o limit maxim de 100.000 ron

76

4.8.Profitul Cele mai importante prghii pe care le folosesc bncile pentru a genera profit sunt:

diferenialul de dobnd ntre rata dobnzii practicat la credite i rata dobnzii pltit pentru depozitele atrase bncile finaneaz creditele oferite populaiei i ntreprinderilor din banii atrai prin intermediul depozitelor bancare. Creditele bancare au n acest moment la Graanti Bank o dobnd de 7.05 % pentru creditele imobiliare n EUR, si 8.91 % pentru creditele imobiliare n RON, ntre 10.74 %- 11.40% pentru creditele de
Perioada maxima Tip rata dobanda Indice de referinta Rata indice de referinta Rata dobanzii

Produs

Moneda

Marja

DAE

Standard si refinantari credite de consum Credit de nevoi personale Refinantari credite de consum <31.10.2011

60 luni

RON

variabila

ROBOR 6M

6.03%

5.37%

11.40%

15.23%

RON 120 luni EUR USD

variabila variabila variabila

ROBOR 6M EURIBOR 6M LIBOR 6M

6.03% 1.41% 0.78%

5.37% 12.87% 12.00%

11.40% 14.28% 12.78%

15.01% 18.34% 16.60%

Credit de nevoi personale - cu incasarea salariului in cont Garanti Bank

Standard si refinantari credite de consum

60 luni

RON

variabila

ROBOR 6M

6.03%

4.71%

10.74%

14.48%

RON Refinantari credite de consum <31.10.2011 120 luni EUR

variabila variabila

ROBOR 6M EURIBOR 6M

6.03% 1.41%

4.71% 12.48%

10.74% 13.89%

14.26% 17.89%

77

Credit de nevoi personaledobanda fixa

Standard si refinantari credite de consum

60 luni

RON

fixa

10.44%

14.13%

RON Credit de nevoi personale cu garantii reale Standard si refinantari credite de consum 60 luni EUR USD RON Refinantari credite de consum <31.10.2011 360 luni EUR USD Credit de nevoi personale cu garantii reale - cu incasarea salariului in cont Garanti Bank RON Standard si refinantari credite de consum 60 luni EUR RON Refinantari credite de consum <31.10.2011 360 luni EUR RON EUR USD Credit Imobiliar - cu incasarea salariului in cont Garanti Bank RON 360 luni EUR

variabila variabila variabila variabila variabila variabila variabila variabila variabila variabila variabila variabila variabila variabila variabila

ROBOR 6M EURIBOR 6M LIBOR 6M ROBOR 6M EURIBOR 6M LIBOR 6M ROBOR 6M EURIBOR 6M ROBOR 6M EURIBOR 6M ROBOR 6M EURIBOR 6M LIBOR 6M ROBOR 6M EURIBOR 6M

6.03% 1.41% 0.78% 6.03% 1.41% 0.78% 6.03% 1.41% 6.03% 1.41% 6.03% 1.41% 0.78% 6.03% 1.41%

2.88% 5.64% 9.24% 2.88% 5.64% 9.24% 2.43% 5.19% 2.43% 5.19% 2.28% 4.89% 8.34% 1.89% 4.56%

8.91% 7.05% 10.02% 8.91% 7.05% 10.02% 8.46% 6.60% 8.46% 6.60% 8.31% 6.30% 9.12% 7.92% 5.97%

10.41% 8.38% 11.64% 10.06% 8.04% 11.29% 9.92% 7.90% 9.57% 7.55% 9.32% 7.16% 10.20% 8.90% 6.80%

Credit Imobiliar

360 luni

nevoi personale n RON.

Spre comparaie, rata dobnzii la depozite variaz ntre 5.80% i 6.50% pentru depozitele n RON i ntre3.20% i 3.70% pentru depozitele n EUR.
Moneda/ Termen 1 luna 3 luni Internet banking, Clienti cu conventie salariala, Agentie 6 luni Internet banking, Clienti cu conventie salariala, Minori Agentie 1 an Internet banking, Clienti cu conventie salariala, Minori

Agentie Internet Agentie banking

78

Pensionari RON* EUR* 5,80% 3,20% 6,30% 3,45% 6,00% 3,45% 6,50 % 3,70% 6,00% 3,45%

Pensionari 6,50% 3,70% 6,50% 3,70% 5,90% 3,45%

Pensionari 6,40% 3,70% 6,40% 3,70%

Exist deci o marj consistent ntre acestea dou tipuri de rate ale dobnzii, pentru a contribui la profiturile bancilor. Cardurile de credit reprezint si ele o form de finanare profitabil pentru banc. Popularizate n special drept carduri de cumprturi, cu beneficii precum plata n rate fr dobnd, cardurile de credit sunt generatoare de venituri pentru bnci n msura n care clienii nu i ramburseaz suma total cheltuit la data scadent, dobnda anual pltit de posesorul cardului pentru sumele nerambursate (n RON) situndu-se n intervalul 17% 44%. Pierderile nregistrate de bnci pe acest segment provin n principal din creditele neperformante, care sunt nregistrate drept provizioane (cheltuieli), micornd deci, profitul obinut:

poziiile investiionale asumate de bnci o alt parte important din profiturile bncilor este dat de veniturile pe care le obin n urma asumrii diverselor poziii investiionale, fie c sunt investiii n obligaiuni, sau tranzacii pe piaa valutar.

comisioanele percepute pentru tranzacii uzuale i administrarea conturilor fiecare operaiune bancar este taxat cu un comision, fie c este un simplu transfer interbancar, o retragere de cash de la ATM sau analiza unui dosar de credit. Tot n aceast categorie intr i comisioanele de administrare a conturilor curente. Deschiderea unui depozit implic n multe cazuri i deschiderea unui cont curent la aceeai banc, contul curent fiind ntreinut i deci avnd un comision perceput. Dei n valoare absolut, comisioanele nu sunt semnificative, volumul operaiunilor determin un aport important la profitabilitatea unei bnci. Deschiderea contului esta vndut de obicei mpreun cu un alt pachet pe produse asociate, cardul de debit i internet banking-ul.

79

Concluzii i propuneri

Marketingul bun nu este un accident, ci rezultatul unui efort atent de planificare i de execuie. Practicile de marketing sunt n permanen perfecionate i reformate, practic n toate sectoarele economiei, pentru a spori ansele de succes. Excelena n marketing rmne ns rar i dificil de realizat. Marketingul este att o art, ct i o tiin exist o tensiune constant ntre latura formulat logic i raional a marketingului i cea intuitiv creativ30 Instituiile bancare din Romnia au neles nsemntatea i esena utilizrii marketingului. Interesul manifestat de bnci pentru utilizarea strategiilor de marketing este tot mai accentuat datorit concurenei acerbe n domeniu, precum i a evoluiei tehnologiei. Promovarea serviciilor i produselor bancare implic nainte de toate studii ample ale pieei, identificarea necesitilor consumatorilor, segmentarea consumatorilor, mbuntirea calitii ofertei toate pentru conturarea unei campanii promoionale care s se finalizeze cu atragere de noi clieni. Astzi, organizaiile lupt s gseasc modaliti noi de a-i crea o imagine proprie, puternic n rndul consumatorilor, ceea ce nseamn un model de educare prin coninut valoros. Realizarea unui marketing bancar de succes presupune mult mai multe aspecte importante, dect simpla realizare a unui produs nou, la un pre bun i distribuit segmentului vizat. Instituiile trebuie s comunice eficient att cu clienii actuali, dar i cu cei poteniali prin realizarea unor strategii promoionale bine puse la punct. Secolul XXI este influenat de dou fore majore: Globalizarea i Tehnologia, care au un impact semnificativ asupra vieii economice.

30

Kotler Ph., Keller K.L., Managementul Marketingului, Ediia a V-a, Editura Teora, Bucureti, 2008

80

Evoluia tehnologiei i modificrile suferite de economie au condus la schimbarea comportamentului consumatorilor i implicit al bncilor . Intensificarea concurenei mpreun cu elementele menionate au determinat bncile s-i regndeasc politicile de promovare a produselor i a strategiilor de atragere a clienilor. Astfel, au introdus n ofertele lor noi servicii i produse adaptate necesitilor consumatorilor, i i-au regndit sistemul de distribuie. Se accentueaz mult mbuntirea relaiei client-banc prin introducerea unor tehnologii informatice adecvate care s permit accesul, 24 de ore din 24, la serviciile bncii timp de 7 zile pe sptmn i pe reducerea timpului de servire a clientului. Pentru a rspunde diverselor solicitri ale clienilor i pentru a se alinia standardelor impuse de concuren, bncile i stabilesc strategii de distribuie mixte. Astzi, clienii, datorit inovaiilor tehnologice pot derula operaiuni bancare la distan, apelnd la canalele alternative, cum ar fi: ATM-urile, carduri bancare, mobile banking, home banking, internet banking. Eficiena modernizrii activitii bancare prin implementarea noilor tehnologii se concretizeaz n creterea profitabilitii bncilor, aceasta datorit reducerii costurilor operaiunilor bancare i a micorrii timpului necesar efecturii acestora. n actualul context al noii piee electronice, de idei, instituiile ncearc s-i acentueze specificul activitii lor prin intermediul site-uri-lor bine concepute, blogurilor, e-book-urilor sau al comunicaiilor online de pres care se concentreaz asupra satisfacerii nevoilor i dorinelor consumatorilor. Toate aceste mijloace de comunicare permit instituiilor s transmit informaiile corecte consumatorilor, exact n momentul n care ei sunt receptivi. Marketingul modern, aplicabil instituiilor financiar-bancare din Romnia a introdus conceptul de produse financiar-bancare prin care diferenierea serviciilor de produse nu mai este att de vizibil. Argumentele care au stat la baza unei astfel de orientri pot fi considerate urmtoarele: promovarea cu dificultate pe pia aserviciilor financiar-bancare n lipsa caracterului de tangibilitate a determinat societile financiare s opteze pentru conferirea unor elemente de tangibilitate serviciilor oferite astfel nct acestea s poat fi mai uor vndute, promovate i acceptate de ctre clieni; utilizarea conceptului de produs financiar-bancar d posibilitatea bncilor s creeze produse financiare prin gruparea unui portofoliu de servicii.

81

Dezvoltarea i diversificarea ofertei de servicii i produse bancare sunt rezultatul unor fore sociale majore, care au condus la apariia de noi ocazii favorabile, dar si de noi dificulti pentru instituii. Astzi, consumatorul este pus n faa unei game diversificate de servicii i produse bancare, avnd posibilitatea s aleag n funcie de necesitile lui. Evoluia tehnologic i fenomenul de globalizare au provocat mari schimbri la nivelul consumatorilor, pieelor i nu n ultimul rnd la nivelul marketingului. Cred c succesul unei instituii bancare este condiionat de valorificarea permanent a relaiei cu clienii i de mbuntirea calitii ofertei de servicii i produse bancare, aspecte impuse de concurena din domeniu, dar i de exigenele consumatorilor. Obiectivul principal al pieei bancare, este acela de a oferi avantaje suplimentare clienilor bancari, avantaje care vor rezulta din dou considerente importante: clientul va avea posibilitatea de alegere, prin reorientarea activitii ctre instituii care ofera preuri mai mici, produse i servicii bancare mai apropiate de nevoile acestuia sau obinerea unor servicii care nu erau disponibile anterior; preurile (tarife, dobnzi, comisioane), celor mai multe servicii i produse financiare vor trebui s scad ca rezultat al trendului pieei. Concurena va fi factorul principal de reducere a preurilor. Implementarea i dezvoltarea inovaiilor tehnologice ofer att bncilor, ct i clienilor multiple avantaje: (pentru bnci): economie de timp; orientarea personalului angajat spre activiti de consultan; diversificarea serviciilor i produselor; creterea eficienei activitii; sporirea operativitii i competitivitii bancare; (pentru clieni): economie de timp, confortul n gestionarea conturilor, att din ar, ct i din strintate; efectuarea n timp real a tranzaciilor; comisioane mai mici fa de cele practicate la ghieul bncii, dar i de dobnzi mai mari la depozitele constituite prin internet banking.

82

BIBLIOGRAFIE

1.

Alexandru Olteanu, Ctlin Alexandru Olteanu Marketing financiar-bancar Ed. Dareco, Bucureti 2003

2.

Alexandru Olteanu, Mdlina Antoaneta Olteanu, Mihaela Moarcs Marketing financiar-bancar. Activiti i tehnici de lucru, Ed. Dareco, Bucureti, 2004

3.

Ana Lucia Ristea (i colab.) - Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive. Ed. Expert, Bucureti, 2000

4. 5. 6.

Adriana Zait, Marketingul serviciilor, editura Sedcom Libris, Iasi, 2004 Emanuel Odobescu, Marketing bancar modern - editie noua, editura Sigma, Bucuresti, 2007 Emanuel .Odobescu , Marketingul bancar national si international, Editura Sigma Primex Bucuresti, 1998

7.

Florin Foltean, Costinel Dobre, Constantin Negrut i altii- Marketing, editia a II-a, revizuit, editura Brumar, Timioara, 2001

8. Gheorghe Pascariu , Managementul serviciilor bancare, Editura Fundatiei Academice Gheorghe Zane, Iasi, 2004 9. 10. Iuliana Cetina ,-Marketing financiar-bancar, editura Economica, Bucuresti, 2005 Iuliana Cetina, Emanuel Odobescu, -Strategii de marketing bancar, editura Economica, Bucuresti, 2007 .

83

11. 12. 13.

Ioan Fruja, Alexandru Jivan, Elena Porumb - Serviciile - domeniu de marketing specific-, editura Nero-G, Timisoara, 2003 Ionescu Lucian ,Elemente de marketing bancar, Institutul Bancar Romn, Bucureti, 2001 Jacques Lendrevie, Denis Lindon Mercator. Thorie et pratique du marketing. Ed. Dalloz, Paris 1997

14. Lucia Gheorghiu , Ci de promovare a serviciilor bancare n Romnia, n viziunea marketingului, Tez de doctorat, A.S.E. Bucuresti, 2003 15. Marc Filser Le comportement du consommateur. Collection Prcis de gestion, Edition Dalloz, Paris 1994 16. Philip Kotler, Gary Armstrong- Principiile marketingului, editura Teora, Bucuresti 1998, 17. Philip Kotler, Bernard Dubois - Marketing Management. Ed. Publiunion, Paris 1992 18. Jenica Popescu, -Marketingul serviciilor financiar-bancare, editura Sitech, Craiova, 2007 19. Simon Claude, Bancile, Editura Humanitas, Bucuresti, 1993 1975 21. S.Zyman Sfritul marketingului.Ed.Nemira, Bucureti2001 22. 23. Vorzsak Almos Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2008, Vasile Cocris, Chirlesan Dan,_ Economie bancar. Repere teoretice i studiu monographic ediia a II a, editura Universitii Alexandru Ioan Cuza, Iai, 2008 24. Valeric Olteanu Marketing financiar-bancar, Editura Ecomar, Bucureti, 2007. 25. www.banking.ro 26. www.bnr.ro 27.www.garantibank.ro 28. www.wall-street.ro 20. Stanton W.J.-Fundamentals of Marketing-Fourth Edition,Hill Book Co., New York,

84