Sunteți pe pagina 1din 117

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAŞOV

CERCETĂRI DE MARKETING
Suport de curs

BRAŞOV – 2OO1
2

CUPRINS

Cap.1 CERCETAREA DE MARKETING: CONŢINUT, ROL, TIPURI

1.1 Rolul, conţinutul şi problematica cercetării de marketing


1.2 Clasificarea cercetărilor de marketing

Cap.2 PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING

2.1 Fazele procesului cercetării de marketing


2.1.1 Descoperirea şi definirea problemei de cercetat
2.1.2 Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării
2.1.3 Proiectarea cercetării
2.1.4 Culegerea datelor
2.1.5 Pregătirea şi analiza datelor
2.1.6 Interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor
2.1.7 Raportul privind cercetarea de marketing

Cap.3 CERCETĂRI EXPLORATORII

3.1 Conţinutul şi scopurile cercetărilor exploratorii


3.2 Metode utilizate în cercetările exploratorii
3.2.1.Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali
3.2.2 Anchetele exploratorii în rândul experţilor
3.2.3 Utilizarea datelor secundare
3.2.4 Studiile de caz
3.2.5 Studiile pilot
3.2.6 Analiza de conţinut
3.2.7 Tehnicile proiective

Cap.4 OBSERVAREA ÎN CERCETAREA DE MARKETING

4.1 Natura şi obiectul observării în marketing


4.2 Tipuri de observări
4.3 Observarea comportamentului uman
4.4 Observarea obiectelor fizice
3
4.5 Observările mecanice
4.6 Măsurarea reacţiilor de natură psihologică

Cap.5 ANCHETELE PE BAZĂ DE SONDAJ

5.1 Informaţii oferite de anchete


5.2 Metode de comunicare cu subiecţii în cazul anchetelor
5.2.1 Interviuri personale directe
5.2.2 Interviurile prin telefon
5.2.3 Ancheta prin poştă
5.2.4 Ancheta prin ordinator
5.2.5 Anchetele speciale

Cap.6 EXPERIMENTĂRI ÎN MARKETING

6.1 Conţinutul şi conceptele experimentului de marketing


6.2 Tipuri de experimente. Problema validităţii experimentului
6.3 Tipuri de scheme de proiectare a experimentelor.

Cap.7 CONCEPTELE MĂSURĂRII ÎN MARKETING

7.1 Procesul măsurării


7.3 Tipuri de scale
7.3.1 Scala nominală
7.3.2 Scala ordinală..
7.3.3 Scala interval
7.3.4 Scala proporţională..
7.3 Modelul "valorii adevărate"

Cap.8 CONCEPEREA CHESTIONARULUI

8.1 Reperele de bază ale procesului de elaborare a unui chestionar


8.2 Redactarea chestionarului
8.3 Formularea întrebărilor
8.4 Dinamica chestionarului

Cap.9 EŞANTIONAREA ŞI MODALITĂŢILE DE EŞANTIONARE

9.1 Procesul eşantionării


9.2 Stabilirea populaţiei cercetate şi a cadrului de eşantionare
9.3 Metode de eşantionare
9.4 Sursele de erori în cadrul anchetelor prin sondaj
9.5 Determinarea mărimii eşantionului
9.5.1 Parametrii populaţiei şi statistica eşantionului
4
9.5.2 Mărimea eşantionului în cazul mediilor
9.5.3 Mărimea eşantionului în cazul procentelor

Cap.10 ANALIZA DATELOR DE MARKETING

10.1 Criteriile alegerii metodelor de analiză a datelor


10.2 Analiza preliminară a datelor de marketing
10.3 Testarea ipotezelor cercetării
10.3.1 Testarea ipotezelor cercetării în condiţiile unei repartiţii
normale
10.4 Analiza bivariată. Teste pentru compararea diferenţelor dintre
medii şi a diferenţelor dintre procente
10.4.1 Teste parametrice de comparare a diferenţelor
10.4.2 Teste neparametrice de comparare a diferenţelor
10.5 Analiza bivariată. Măsurarea asocierii dintre variabile
10.5.1 Măsurarea asocierii între variabile nominale
10.5.2 Măsurarea asocierii între variabile nominale binare
10.5.3 Asocierea între variabile ordinale
10.5.4 Măsurarea asocierii între variabile metrice
10.5.5 Teste de asociere în cazul eşantioanelor perechi
10.6 Analiza multivariată

BIBLIOGRAFIE
5
CAP.1 CERCETAREA DE MARKETING : CONŢINUT, ROL, TIPURI.

1.1 Rolul, conţinutul şi problematica cercetării de marketing

Cercetările de marketing îndeplinesc un rol esenţial în sistemul de


marketing deoarece ele asigură informaţiile necesare funcţionării sale. Pe baza lor
se cunosc caracteristicile şi oportunităţile pieţei şi se pot rezolva problemele cu
care se confruntă agenţii economici.
Cercetările de marketing sunt indispensabile procesului fundamentării
stiinţifice a deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudine în privinţa
comportamentului de marketing al agenţilor economici.
Cercetările de marketing oferă informaţii despre consumatorii individuali
sau orgaziţionali, despre atitudinile, opiniile şi comportamentele lor, precum şi
despre starea şi evoluţia mediul de marketing, informaţii absolut necesare
conceperii şi realizării planurilor şi strategiilor de marketing. În luarea deciziilor,
managerii, desigur, fac apel la experienţa şi la intuiţia lor, dar, pentru deciziile
strategice, investigarea sistematică şi obiectivă a fenomenelor de marketing
reprezintă o necesitate.[24, p.16-17 ]
Aşa cum se defineşte de către Asociaţia Americană de Marketing,
Cercetarea de marketing este funcţia care leagă cumpărătorul, consumatorul şi
publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informaţiilor -
informaţii prin care se identifică şi se definesc oportunităţile şi problemele, se
generează, clarifică şi evaluează acţiunile de marketing, se monitorizează
performanţele de marketing şi se asigură înţelegerea marketingului ca un
proces. Cercetările de marketing stabilesc informaţiile cerute de investigarea
aspectelor legate de problema cercetată; stabilesc metodele de obţinere a
informaţiilor; dirijează şi asigură realizarea procesului de colectare a datelor,
analizează rezultatele, comunică rezultatele obţinute şi implicaţiile lor.[2, p.17]
În esenţă, o cercetare de marketing reprezintă un proces sistematic şi
obiectiv, generator de informaţii necesare adoptării deciziilor de marketing. El
presupune culegerea, investigarea şi analiza informaţiilor legate de marketingul
bunurilor, serviciilor, organizaţiilor, oamenilor, locurilor şi ideilor.
Problematica cercetărilor de marketing este deosebit de amplă deoarece
ea poate avea în vedere oricare aspect al multiplelor activitaţi de marketing şi a
mediului de marketing. Spre exemplu, cercetarea de marketing poate avea în
vedere, distinct sau simultan, componentele mixului de marketing, precum şi
factorii de micromediu - în primul rând, cercetarea pieţei şi cercetarea concurenţei
- factorii de macromediu şi factorii de mediu supranaţional. Cercetarea de
marketing mai poate avea în vedere şi analiza rezultatelor sau performanţelor
obţinute de către întreprindere.
Cele mai răspândite cercetări de marketing sunt cele care au în vedere
cerinţele diferitelor categorii de agenţi economici. Din acest punct de vedere, al
activităţii de afaceri deci, o cercetare de marketing trebuie să ofere răspunsuri la
întrebări de genul următor:
6
cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se află ei, cum
anume pot fi descrişi sub aspect demografic, economic, socio - cultural
etc.?
cine sunt nonconsumatorii şi de ce aceştia nu cumpără bunul sau serviciul
oferit?
cum este structurată piaţa din punctul de vedere al ofertei bunului sau
serviciului cercetat?
în ce măsură se poate realiza segmentarea pieţei?
care sunt caracteristicile comportamentului de piaţă al consumatorilor şi
cum se manifestă acest comportament?
ce bunuri şi servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ şi în ce cantităţi?
care sunt dimensiunile şi viabilitatea economică a diferitelor pieţe sau
segmente de piaţă?
ce schimbări au intervenit sau pot interveni în cadrul pieţelor?

Decizia de a întreprinde o cercetare de marketing se adoptă de către


managerii întreprinderii. În luarea deciziei respective ei ţin seama de presiunea
timpului, de datele disponibile, de natura deciziei care trebuie adoptată precum şi
de beneficiile generate de informaţiile oferite de cercetare în raport cu costurile
acesteia. [33, p.21]

1.2 Clasificarea cercetărilor de marketing

Având în vedere direcţiile de bază ale orientării activităţii de cercetare,


putem distinge două mari categorii sau tipuri de cercetări de marketing: cercetări
fundamentale şi cercetări aplicative.
Cercetările fundamentale, sau cercetările pure cum li se mai spun, au
rolul de a extinde graniţele cunoaşterii ştiinţifice cu privire la diferitele aspecte
ale sistemului de marketing. Ele au menirea de a fundamenta şi evalua concepte,
teorii şi instrumente de măsurare şi analiză a datelor şi informaţiilor de marketing
şi nu de a găsi soluţii la anumite probleme concrete.
Cercetările aplicative au în vedere cerinţe specifice ale firmelor,
instituţiilor şi organizaţilor şi sunt efectuate în raport cu necesităţile procesului de
decizie. Se urmăreşte găsirea unor răspunsuri la anumite probleme reale,
specifice, sau la fundamentarea unor decizii corespunzătoare privind o anumită
acţiune sau politică de marketing.
Dacă vom lua în considerare natura problemei care se are în vedere într-un
proces de decizie, atunci putem distinge trei tipuri de cercetări de marketing:
a) cercetări exploratorii;
b) cercetări descriptive;
c) cercetări cauzale.

a) Cercetările exploratorii sunt menite să clarifice o serie de aspecte


legate de problemele cu care se confruntă factorii de decizie. Ele au în vedere o
7
activitate de explorare a unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis,
precum şi o activitate de înţelegere mai profundă a unui fenomen complex. De
cele mai multe ori cercetările exploratorii se interpun între activitatea de
descoperire a problemei de cercetat şi activitatea de definire riguroasă a acesteia.
Cercetările exploratorii necesită, desigur, anumite metode de analiză şi
interpretare a datelor obţinute. Aceste metode sunt relativ simple şi mai puţin
numeroase comparativ cu cele folosite în cercetările descriptive sau cauzale.
Metodele cele mai des folosite sunt cele ale tabelării încrucişate şi tabelelor de
contingenţă.
b) Cercetările descriptive au rolul de a caracteriza sau, după cum rezultă
din denumirea lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing şi de a
determina frecvenţa lor de manifestare. Lor le revine şi rolul de a evidenţia gradul
în care sunt legate între ele variabilele de marketing şi, pe această bază, de a face
predicţii cu privire la manifestarea fenomenelor de marketing. Spre exemplu,
dacă se doreşte cunoaşterea profilului consumatorilor unui anumit bun, atunci se
impune o analiză a consumatorilor din punct de vedere demografic, socio-
economic, geografic, psihografic, al comportamentului de consum etc.
Cercetările descriptive urmăresc să obţină răspunsuri la întrebări de genul:
cine? ce? când? unde? cum? cât? de ce?
În mod frecvent cercetările descriptive urmăresc să determine amploarea
diferenţelor dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de
vedere al nevoilor, atitudinilor, comportamentelor de cumpărare şi de consumare,
sau al opiniilor lor.
Cercetările descriptive utilizează metode de analiză ce depind de obiectivele
avute în vedere şi de caracteristicile şi constrângerile legate de obţinerea, măsurarea
şi analiza datelor. Cercetările descriptive necesită obţinerea informaţiilor primare de
la eşantioane probabilistice în condiţiile în care măsurarea datelor furnizate de
subiecţi se realizează cu un sistem complex de scale. De asemenea, o caracteristică
de bază a cercetării descriptive o reprezintă posibilitatea cunoaşterii legăturilor
dintre variabile precum şi a intensităţii acestor legături. Cercetarea descriptivă oferă
posibilităţi multiple de aprofundare a analizei, fiind din acest punct de vedere cea
mai indicată pentru cercetările cantitative, complexe, de anvergură.
c) Cercetările cauzale (sau explicative) au în vedere identificarea şi
cunoaşterea relaţiilor dintre variabile, de tip cauză - efect. Asemenea cercetări
sunt menite să descopere variabilele responsabile de anumite efecte şi să găsească
o explicaţie a influenţelor respective. Spre exemplu, cum o anumită variabilă -
cheltuielile de reclamă - influenţează o altă variabilă precum evoluţia volumului
vânzărilor. Cercetările cauzale oferă, de asemenea, posibilitatea realizării
previziunii, adică a evidenţierii tendinţelor viitoare probabile. Ele impun
obţinerea de date primare de la eşantioane reprezentative, stabilite probabilistic.
De asemenea, metodele de prelucrare a datelor primare sunt numeroase şi
complexe.
Avînd în vedere accentul care se poate pune în cadrul unei cercetări pe
aspectele de ordin calitativ sau cantitativ, mai putem distinge alte două tipuri de
8
cercetări, [ 4, p. 237-239] care, aşa cum arată practica, sunt corelate şi nu opuse:
cercetări calitative şi cercetări cantitative.
Într-un sens foarte larg putem recurge la cercetări calitative atunci când
avem în vedere următoarele aspecte:
definirea caracteristicilor unei pieţe;
identificarea factorilor atitudinali şi motivaţionali care influenţează
comportamentul consumatorilor;
încercarea de a înţelege de ce oamenii se comportă într-un anumit mod;
descoperirea unor atitudini relevante de comportament;
definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat şi formularea
ipotezelor pentru cercetări ulterioare, complexe.

În general, cercetările calitative reprezintă o condiţie necesară a realizării,


în cele mai multe cazuri, a cercetărilor cantitative.
Cercetările cantitative au rolul de a defini şi evalua sub aspectul
dimensiunilor lor, aspectele relevante ale cercetării, identificate prin metodele
calitative. Ele devin absolut necesare şi atunci când se doreşte a se cunoaşte,
caracteriza şi cuantifica segmentele de piaţă pentru bunuri şi servicii aflate în
diferite faze ale ciclului lor de viaţă, precum şi modul în care consumatorii
poziţionează în cadrul pieţelor anumite produse sau servicii.

CAP. 2 PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING

2.1 Fazele procesului cercetării de marketing

Procesul cercetării de marketing se constituie dintr-un ansamblu de


activităţi specifice, puternic corelate între ele, care pot fi evidenţiate sub forma
următoarelor faze tipice, în funcţie de succesiunea lor logică, astfel: [34, p.55]

1. descoperirea şi definirea problemei de cercetat;


2. stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării;
3. proiectarea propriu - zisă a cercetării;
4. colectarea datelor;
5. pregătirea şi analiza datelor;
6. interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor;
7. elaborarea raportului cercetării.

Fluxul şi componentele fazelor cercetării, asa cum au fost menţionate


mai sus, se regăsesc în figura 2.1.

Fazele cercetării Componentele fazelor

Descoperirea problemei
9

1. Descoperirea
şi definirea
problemei Alegerea metodelor de
decercetat cercetare exploratorie

Date Anchete Studii Studii de


secundare exploratorii pilot caz

Definirea problemei

2.Stabilirea
ipotezelor Stabilirea ipotezelor şi
şi obiectivelor obiectivelor cercetării

Alegerea metodelor de
bază ale cercetării

Ancheta Experimentul
Simularea Observarea Date
secundare
3.Proiectarea
cercetării
Stabilirea populaţiei cercetate,
a eşantionului şi a metodei de
eşantionare

4.Culegerea
datelor Colectarea
datelor

Prelucrarea şi
5. Prelucrare analiza datelor
şi analiză

Interpretarea rezultatelor şi
formularea concluziilor
10
6.Interpretarea
rezultatelor

Elaborarea raportului
7. Elaborarea cercetării
raportului cercetării

Fig.2.1 Fluxul şi componentele fazelor cercetării de marketing

2.1.1 Descoperirea şi definirea problemei de cercetat

Procesul cercetării de marketing începe cu descoperirea sau identificarea


temei ce va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problemă cu care
încep să se confrunte factorii de decizie, o oportunitate ivită în cadrul pieţei sau o
cerinţă privind caracterizarea unei pieţe.
Identificarea problemei apărute înseamnă de fapt descoperirea a ceea ce se
îndepartează de la normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru întreprindere.
Descoperirea problemei, în general a unei teme de cercetare, ca fază iniţială a
cercetării, se regăseşte de cele mai multe ori într-o formulare ambiguă sau mai
puţin precisă, urmând ca, ulterior, aceasta să fie definită clar şi apoi să se
specifice ce anume trebuie cercetat.
Se consideră că o problemă sau o temă corect definită este o problemă sau
o temă rezolvată pe jumătate. Şi aceasta, deoarece, numai astfel pot fi stabilite
direcţiile de cercetare şi obiectivele cercetării.
Procesul definirii problemei de cercetat necesită:
a.orientarea obiectivelor cercetării în raport cu cerinţele
procesului decizional;
b. cunoaşterea dimensiunii reale a problemei;
c. înţelegerea esenţei problemei;

a. Cercetătorul de marketing, prin misiunea pe care şi-o asumă, urmăreşte să


răspundă unor obiective stabilite de către factorii de decizie. De multe ori,
pentru a clarifica natura problemei sau oportunităţii de marketing ivite, se impune o
cercetare exploratorie.
Cercetarea exploratorie are menirea să asigure conturarea precisă a
scopului cercetării şi, în acest fel, determinarea obiectivelor specifice ale
cercetării. Ea implică folosirea unor studii similare existente, a unor date
existente, precum şi obţinerea unor noi informaţii prin intermediul anchetelor
exploratorii şi a studiilor pilot.
Anchetele exploratorii au rolul de a colecta date primare de la
consumatorii finali, prin intermediul unui eşantion de proporţii reduse, mai puţin
11
riguros, cu scopul de a identifica noi aspecte importante pentru adâncirea
cercetării.
Studiile pilot, care au în vedere, cu precădere, interviurile de profunzime şi
interviurile de grup, la rândul lor, oferă informaţii de ordin calitativ care pot ghida
cercetările ce urmăresc cunoaşterea aspectelor cantitative ale variabilelor avute în
vedere.
b. Definirea problemei de cercetat necesită şi cunoaşterea dimensiunii
reale a acesteia şi, în primul rând, a laturii sale “invizibile”. Prin analogie cu
"principiul iceberg” cercetătorul trebuie să ia în considerare nu numai partea
vizibilă a gheţarului plutitor ci, în primul rând, latura sa invizibilă, care de fapt
reprezintă cea mai mare parte a acestuia. Deci, părţile cele mai periculoase ale
problemelor de marketing sunt de fapt cele care nu sunt vizibile sau care nu sunt
înţelese de către managerii de marketing. Un exemplu tipic în acest sens îl
reprezintă decizia firmei Coca - Cola de a schimba formula pentru tradiţonala sa
marcă Coke. Definirea problemei de către conducerea firmei avea în vedere
îmbunătăţirea gustului băuturii Coke ca răspuns la campania publicitară a firmei
Pepsi care sublinia gustul superior al băuturii “ Pepsi Challenge”. Problema de
cercetat a devenit aceea de a cunoaşte reacţia consumatorului la noua formulă
pentru gustul lui New Coke. O asemenea abordare a problemei s-a dovedit a fi
extrem de limitată în măsura în care s-a luat în considerare un singur aspect:
numai gustul. Introducerea noii formule pentru Coke, în locul formulei
tradiţionale, a stârnit un val de proteste din partea consumatorilor care au obligat
firma să revină la formula şi la marca clasică. Cauza eşecului cercetării a
reprezentat-o incapacitatea cercetătorilor de a identifica ataşamentul emoţional şi
loialitatea faţa de marcă, ca aspecte de investigat ce s-au dovedit a fi foarte
importante pentru comportamentul de cumpărare. La Coke, ca produs, imaginea
de marcă pentru consumatori a fost mult mai importantă decât gustul.
c. Înţelegerea esenţei problemei de cercetat impune acordarea unei mari
atenţii departajării clare a simptomelor de cauza reală deoarece nu simptomele
trebuie tratate ci cauza reală care generează fenomenul apărut. Spre exemplu, o
situaţie în care simptomul este confundat cu problema reală este următoarea: un
producător de telefoane celulare a constatat că distribuitorii se plâng că preţurile
de vânzare prea ridicate împiedică sporirea vânzărilor. Definirea problemei de
cercetat, pornind de la simptomul constatat, prevedea investigarea consumatorilor
cu scopul de a cunoaşte cu cât de mult trebuia să se reducă preţul. Problema reală,
adică aspectul care reprezenta cauza reală, ţinea însă de deficienţele existente în
cadrul managementului vânzarilor: distribuitorii nu dispuneau de cunoştinţe
adecvate despre acest produs nou, bazat pe cele mai perfecţionate tehnologii,
pentru a putea comunica corect utilitatea acestuia.

2.1.2 Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării

O ipoteză în cercetarea de marketing este o afirmaţie sau o supoziţie


nedemonstrată care încearcă să explice anumite fapte sau fenomene; ea poate fi şi
12
un răspuns posibil pentru o întrebare a cercetării. Ipotezele sunt enunţuri care
pot fi testate empiric pentru a se cunoaşte care sunt adevărate şi care sunt false. În
forma sa cea mai simplă o ipoteză este de fapt o presupunere. [21, p.34 ]
Stabilirea ipotezelor se face în faza iniţială a cercetării. Formularea
acestora impune o analiză logică, luând în considerare rezultatele unor cercetări
anterioare, anumite teorii existente, informaţii recente provenind din diferite surse
etc. Cercetătorul, pe baza ipotezelor, planifică şi concepe, practic, întreg procesul
cercetării. Ipotezele direcţionează investigaţia şi indică ce date sunt necesare
pentru faza de analiză.
Ipotezele cercetării se pot concepe ca ipoteze generale - cele care au rolul
de a imprima direcţiile de bază ale cercetării - şi ca ipoteze statistice. O ipoteză
statistică reprezintă supoziţia care se face cu privire la parametrii unei repartiţii
sau la legea de repartiţie pe care o urmează anumite variabile aleatoare. Procedeul
de verificare a unei ipoteze statistice poartă numele de test sau criteriu de
semnificaţie.
Ipotezele statistice sunt concepute ca ipoteze nule (H0) şi ca ipoteze
alternative (H1).
Ipoteza nulă este o afirmaţie despre un status quo. În esenţă ea este acea
afirmaţie care comunică ideea că orice schimbare de la ceea ce s-a gândit că este
adevărat se va datora în întregime erorilor aleatoare.
Ipoteza alternativă este o afirmaţie care reflectă opusul ipotezei nule.
Scopul formulării ipotezei alternative este de fapt acela de a indica o posibilitate
de neconfirmare a ipotezei nule.
In general, o ipoteză nulă se formulează în sensul inexistenţei unei
diferenţe între două sau mai multe grupuri de consumatori având în vedere
comportamente, opinii, atitudini, intenţii etc., ale acestora. Ipoteza alternativă este
aceea care afirmă că există diferenţe semnificative între grupurile respective în
legătură cu aspectul cercetat.
Spre exemplu, o cercetare care şi-a propus cunoaşterea modului de
perceperea imaginii produselor firmei C de către segmentul tânăr al populaţiei zonei
B, a avut ca ipoteze generale următoarele:
▪ Produsele marca C sunt omniprezente şi se poate afirma că
fiecare tânăr din zona B a consumat cel puţin o dată un produs marca C.
▪ Produsele marca C se bucură de apreciere şi prestigiu în rândul
segmentului tânăr al populaţiei din zona B.
▪ Reclama puternică şi continuă a firmei C influenţează
semnificativ cota sa de piaţă, pe piaţa categoriei respective de produse
din zona B.
▪ C este cea mai puternică firmă pe piaţa categoriei respective de
produse din zona B.
Ipotezele statistice, câteva, cu titlu de exemplu, au fost formulate astfel:
- H0: cel mult 50% dintre tinerii zonei B preferă produsele marca C în
raport cu mărcile oferite de concurenţi; H1: mai mult de 50% din tinerii
zonei B preferă marca C în raport cu mărcile oferite de concurenţi;
13
- H0: diferitele nivele de vârstă nu exercită o influenţă semnificativă
asupra consumului produselor C; H1: diferitele nivele de vârstă au o
influenţă semnificativă asupra consumului de produse C;
- H0: peste 50% din tinerii care consumă produsele firmei C sunt
consumatori fideli ai acestei mărci; H1: mai puţin de 50% din cei care
consumă produsele firmei C sunt consumatori fideli ai acestei mărci;

Obiectivele cercetării sunt stabilite de către cercetătorii de marketing aşa


cum rezultă ele din definirea problemei de cercetat. Ele exprimă scopul cercetării
în termeni măsurabili şi definesc exact ce anume trebuie să realizeze cercetarea.
Transpunerea corectă a problemei de marketing în obiective ale cercetării
reprezintă o activitate esenţială pentru desfăşurarea acesteia.
Pornind de la definirea clară a problemei de cercetat, putem ajunge la
stabilirea obiectivelor cercetării, parcurgând succesiv trei etape, cărora le revin
următoarele tipuri de activităţi:
 "divizarea" problemei de cercetat în aspectele ei de bază, având
în vedere cerinţele existente din perspectiva de marketing şi de
management;
 formularea întrebărilor cercetătorului în legătură cu aspectele
de bază desprinse anterior;
 stabilirea obiectivelor cercetării având în vedere fiecare din
întrebările pe care şi le pune cercetătorul.

Să presupunem, spre exemplu, că o întreprindere care produce produse de


patiserie, inclusiv pizza, doreşte să adopte un sistem de distribuţie a produsului
pizza la domiciliul consumatorilor. Producătorul poate oferi acest produs în trei
variante: pentru o persoană (Ø 23 cm), pentru două persoane (Ø 31 cm) şi pentru
3 - 4 persoane (Ø 40 cm). Fiecare variantă poate avea trei sau patru ingrediente.
Comanda se poate face prin telefon iar livrarea produsului pe raza municipiului
Braşov se poate face în maximum o jumătate de oră, în stare caldă. Producătorul
doreşte să cunoască atitudinea şi intenţiile de cumpărare ale populaţei braşovene
faţă de oferta propusă.
Pentru aceasta se va realiza o cercetare exploratorie, respectiv o anchetă
exploratorie bazată pe un eşantion reprezentativ, de dimensiuni rezonabile, având în
vedere un nivel mediu de precizie.
Tema cercetării poate fi formulată astfel: Atitudini, preferinţe şi intenţii de
cumpărare ale populaţiei braşovene, pentru produsul pizza ce urmează a fi
distribuit la domiciliu, pe bază de comandă.
Transpunerea acestei probleme de marketing în obiective specifice de
cercetare, parcurgând etapele amintite, se poate realiza astfel (tabel 2.1):

Tabelul 2.1. Transpunerea problemei de marketing în obiective ale cercetării

Aspecte de bază ( de Întrebările Obiectivele


14
marketing şi cercetătorului cercetării
management)
1. Dacă este 1.În ce măsură 1.Determinarea măsurii în care consumatorii
cunoscută şi agreată consumatorii potenţiali cunosc sistemul de vânzare la domiciliu.
vânzarea produsului cunosc sistemul de 2.Măsurarea atitudinii consumatorilor faţă de
la domiciliu. vânzare la domiciliu? vânzarea produsului pizza la domiciuliu.
2.Care este atitudinea 3. Identificarea motivelor pentru care
consumatorilor faţă de consumatorii sunt dispuş să comande
vânzarea produsului livrarea produsului la domiciliu.
pizza la domiciliu? 4. Cunoaşterea motivelor pentru care
consumatorii nu doresc să facă comandă.
2.Structura sub care 1.Cum reacţionează 1.Ordonarea preferinţelor pentru fiecare din
se va manifesta consumatorii la oferta cele trei variante de porţii (pentru o
cererea pentru acest propusă în cele 3x2 persoană, două, sau trei - patru).
produs. variante? 2.Ordonarea preferinţelor în raport cu
2.Care variante sunt numărul de ingrediente.
preferate? 3.Evaluarea preferinţelor pentru fiecare
ingredient în parte.
3. Care va fi 1.Ce categorii de 1.Identificarea categoriilor de consumatori
segmentul de consumatori doresc care doresc să comande pizza la domiciliu:
cumpărători cel mai livrarea produsului la după vârstă,sex, profesie, venituri.
important. domiciliu? 2.Măsurarea frecvenţei de cumpărare.
2.Care este frecvenţa 3.Identificarea atitudinilor, motivelor de
solicitărilor lor? cumpăare şi preferinţelor în raport cu
nivelul de vârstă, sex, profesie, venituri.
4. Care vor fi 1.Care vor fi intenţiile 1.Măsurarea intenţiilor de cumpărare în
intenţiile de de cumpărare în funcţie funcţie de nivelul preţurilor propuse.
cumpărare. de preţ? 2.Cunoaşterea opiniilor consumatorilor în
2.Livrarea şi raport cu nivelul preţurilor propuse.
consumarea acestui 3.Cunoaşterea semnificaţiei acordate de
produs la domiciliu consumatori livrării produsului la domiciliu.
poate avea şi o
semnificaţie socială?

Pot exista situaţii când obiectivele cercetării reflectă cerinţe de informaţii


extrem de specifice cerute de procesul de decizie. Ele se vor regăsi, ca atare, în
întrebările chestionarului, în obiectivele activităţii de observare, în obiectivele
experimentului sau în obiectivele unui proces de simulare. În funcţie de
obiectivele cercetării vom alege metoda de cercetare care poate asigura obţinerea
informaţiilor de care avem nevoie.

2.1.3 Proiectarea cercetării

Proiectarea cercetării reprezintă un plan care specifică contextul studiului


precum şi procedurile ce se impun pentru colectarea, obţinerea şi analiza
informaţiilor necesare. Obiectivele cercetării, stabilite anterior, stau la baza
alegerii metodei de cercetare, a surselor de obţinere a datelor primare şi
secundare, a metodologiei de eşantionare şi de stabilire a mărimii eşantionului, a
15
variabilelor ce se vor examina şi a modului lor de măsurare, a metodelor de
analiză, a costurilor cercetării şi a perioadei de desfăşurare a cercetării.
Pentru cercetările descriptive şi cauzale cercetătorul poate opta, în funcţie
de obiectivele şi restricţiile cercetării, pentru o anumită metodă sau tehnică de
cercetare sau pentru o anumită combinaţie a acestora: anchetă, experiment,
simulare, observare şi date secundare.
Ancheta reprezintă cea mai utilizată metodă de obţinere a datelor primare.
Prin date primare sau informaţii primare înţelegem orice relatări verbale, scrise,
cifrice sau sub forma unor simboluri, ce reflectă comportamente, opinii, evaluări,
atitudini, motive, intenţii, preferinţe etc., obţinute pentru prima oară, printr-o
metodă sau alta, de la cei care le posedă (persoane fizice, organizaţii etc.).
Ancheta presupune existenţa unui chestionar şi a unui eşantion
reprezentativ pentru populaţia avută în vedere în cazul unei cercetări descriptive
sau explicative. Componenţii eşantionului pot fi contactaţi direct, prin telefon,
prin intermediul poştei, prin Internet etc.
În condiţiile în care realizarea cercetării de marketing impune desfăşurarea
unei anchete, atunci problematica eşantionării devine o fază distinctă a cercetării.
Aceasta va presupune, în primul rând, stabilirea populaţiei care va face obiectul
cercetării şi identificarea cadrului sau a bazei de eşantionare din care urmează să se
aleagă unităţile eşantionului în cazul metodelor probabilistice de eşantionare. De
asemenea, se pune şi problema stabilirii unităţii de eşantionare: persoană fizică,
familie, gospodărie, firmă etc. O problemă deosebită a eşantionarii o reprezintă
determinarea mărimii eşantionului astfel încât acesta să fie reprezentativ pentru
populaţia avută în vedere. Reprezentativitatea eşantionului depinde însă şi de modul
în care se face selecţia elementelor sale constitutive. În acest sens, se pot utiliza
două tehnici: eşantionarea probabilistică şi eşantionarea neprobabilistică, fiecare
din ele conţinând o serie de metode care vor fi analizate ulterior.
Experimentele sunt utilizate, îndeosebi, în situaţiile în care se are în
vedere cunoaşterea relaţiilor cauză - efect. Ele urmăresc cunoaşterea schimbărilor
ce pot interveni la nivelul unei variabile (dependente), atunci când una sau mai
multe variabile (independente) se modifică într-un context bine definit. Testele de
marketing, spre exemplu, sunt o formă răspândită de manifestare a
experimentului de marketing.
Experimentul de marketing se poate realiza în laborator sau pe teren.
Experimentele de laborator oferă posibilitatea măsurării directe a efectelor
stimulilor la care este supus subiectul. Experimentările de teren sunt realiste, dar
cunoaşterea şi măsurarea efectelor se face mult mai greu.
Simularea reprezintă un proces care se caracterizează prin abstractizarea
realităţii într-o modalitate cât mai apropiată de situaţiile reale, cu scopul de a
realiza observări, analize şi evaluări. Simularea implică conceperea unui model
matematic sau a unei expresii logice prin care se urmăreşte reproducerea
caracteristicilor operaţionale ale sistemului simulat. Intrările în model vor
exprima evenimente posibile a apărea în realitatea simulată, iar ieşirile vor
reflecta răspunsurile posibile ale sistemului real. Modelele de simulare permit
16
cunoaşterea şi înţelegerea mai bună a interacţiunii şi interdependenţelor dintre
variabile, permit evaluarea consecinţelor unor acţiuni preconizate, verificarea
şanselor de succes ale unei acţiuni de marketing etc.
Observările permit obţinerea de informaţii privind comportamentul
consumatorilor fără a apela la consultarea directă a acestora.
Observările pot fi directe şi indirecte. Cele directe se manifestă atunci când
se urmăreşte şi se înregistrează cum procedează un consumator, spre exemplu, când
cumpără un anumit produs sau mai multe produse. Observările indirecte se
manifestă atunci când se analizează unele efecte ale unui consum anterior de bunuri
(identificarea ambalajelor unor produse aruncate în diferite containere). Observarea
poate fi realizată de către anumite persoane sau de către aparate electronice (camere
video, scanere optice etc.).
Datele secundare sunt utilizate în toate tipurile de cercetări. Ele sunt
constituite din relatări scrise, cifrice sau simbolice, culese şi stocate anterior,
având la bază diferite cerinţe, altele decât cele ale cercetării avute în vedere. Ele
pot fi: date secundare interne şi date secundare externe.
Datele sau informaţiile secundare interne cuprind datele disponibile în
cadrul organizaţiei. Spre exemplu, într-o întreprindere, este vorba de toate datele
privind planificarea şi realizarea activităţilor de cercetare-dezvoltare,
aprovizionare, producţie, desfacere, personal, reflectate în costuri şi profituri,
stocate de-a-lungul timpului în numeroase modalităţi. Problema care se pune este
aceea de a le aduce într-o formă care să fie relevantă pentru activitatea de
cercetare. Se pune deci problema conversiei datelor, adică problema schimbării
formei lor originale într-o formă adecvată atingerii obiectivelor cercetării.
Datele sau informaţiile secundare externe se referă la datele care se găsesc
în diverse lucrări aflate în biblioteci, în rapoartele diferitelor asociaţii şi
organizaţii, în publicaţiile editurilor, în reviste şi ziare, în publicaţiile academice,
în publicaţiile oficiale ale ministerelor, guvernului etc.

2.1.4. Culegerea datelor

Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de către persoane anume


desemnate sau de către aparatură electronică.
Diferitele metode de cercetare determină metode diferite de culegere a
datelor. Spre exemplu, metoda anchetei poate pretinde realizarea interviurilor
personale directe, pe bază de chestionar. O observare a subiecţilor într-un
magazin se poate face utilizând camera de luat vederi. Se pune problema ca
activitatea de culegere a datelor să elimine sau să minimizeze erorile care pot să
apara în această fază.

2.1.5 Pregătirea şi analiza datelor

După colectarea datelor se pune problema aducerii acestora într-o formă


care să permită redarea cât mai clară a răspunsurilor la întrebările puse. Această
17
preocupare implică o activitate de pregătire a datelor, anterioară deci
introducerii lor în calculator. Ea începe prin a controla existenţa omisiunilor,
lizibilitatea răspunsurilor, corectitudinea clasificărilor cerute, inclusiv
identificarea greşelilor făcute de operator (transcrierea greşită a unui răspuns). În
această fază un rol important pentru activitatea de analiză revine codificării
datelor care permite interpretarea, clasificarea, înregistrarea şi stocarea acestora.
Analiza presupune înţelegerea logică a datelor colectate de la subiecţi.
Pentru aceasta se utilizează o gamă largă de metode analitice, statistice, în funcţie
de: obiectivele cercetării, modalităţile de eşantionare, tipul de scale utilizate, natura
datelor culese etc.

2.2.6 Interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor

Pe baza analizei informaţiilor rezultate din prelucrarea statistică a datelor se


desprind o serie de tendinţe, se descoperă o serie de legături şi corelaţii, se
confirmă sau se infirmă ipotezele cercetării sau ipotezele testelor statistice. Toate
acestea se impun a fi interpretate cu scopul de a caracteriza şi înţelege fenomenele
de marketing avute în vedere. Pe această bază pot fi formulate o serie de concluzii
şi propuneri menite să ofere factorilor de decizie suportul necesar adoptării
deciziilor ce se impun. Valoarea concluziilor şi propunerilor depinde de modul în
care acestea pot contribui la rezolvarea problemei.

2.1.7 Raportul privind cercetarea de marketing

Raportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunica


rezultatele obţinute. Această comunicare se poate face, în funcţie de scopul
urmărit, sub diferite forme şi anume:
sub forma unui raport succint, de 1 - 2 pagini, în care se menţionează:
problema care a făcut obiectul cercetării, metoda de cercetare aleasă,
rezultatele principale şi concluziile mai importante. Acest raport nu
trebuie redactat într-un limbaj tehnicist.
sub forma unui raport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltări ale
aspectelor menţionate anterior, inclusiv precizări legate de limitele
studiului; el este destinat unor persoane cu funcţii de conducere.
raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a întreprins pentru realizarea
cercetării şi tot ce s-a făcut pentru obţinerea rezultatelor. El este destinat
experţilor în marketing.

Rezultatele cercetării pot face obiectul şi unei prezentări orale, în diferite


maniere, cu nivele diferite de detaliere.

CAP. 3 CERCETĂRI EXPLORATORII


18
3.1 Conţinutul şi scopurile cercetărilor exploratorii

Cercetarea exploratorie reprezintă un studiu iniţial, cu nivele diferite de


complexitate, menit să clarifice, să definească şi să identifice aspectele de bază
ale unei teme, probleme sau unei oportunităţi de marketing. Ea permite o mai
profundă înţelegere a conceptelor şi esenţei fenomenelor şi proceselor avute în
vedere şi din acest motiv cercetarea exploratorie oferă informaţii de ordin
calitativ.
Cercetările exploratorii pot servi la atingerea unor scopuri precum:
familiarizarea cu o problemă, pe care o conturează şi-i stabileşte
componentele pentru a dobândi o viziune cât mai completă asupra
acesteia;
identificarea ipotezelor cercetării;
explorarea opiniilor, motivelor, atitudinilor şi valorilor;
înţelegerea comportamentelor şi proceselor de decizie;
clasificări ale fenomenelor, indivizilor şi obiectelor, în vederea
cunoaşterii esenţei şi naturii lor;
cunoaşterea complexităţii fenomenelor şi proceselor.

Cercetările exploratorii, de obicei, încep cu o activitate de documentare,


utilizând date secundare în vederea familiarizării cu aspectele care fac obiectul
cercetării. De cele mai multe ori cercetările exploratorii, prin rezultatele lor, se
constituie ca cercetări de sine stătătoare.In alte situaţii, ele formează o bază de
pornire pentru cercetările descriptive sau cauzale fiind în acest mod o fază iniţială
a cercetărilor complexe.

3. 2 Metode utilizate în cercetările exploratorii

Cele mai importante metode utilizate în cercetările exploratorii sunt:

a) anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali;


b) anchetele exploratorii în rândul experţilor;
c) utilizarea datelor secundare;
d) studiile de caz;
e) studiile pilot;

3.2.1 Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali


Sunt situaţii când unii producători se orientează în direcţia intoducerii pe
piaţă a unor noi produse sau servicii. Interesul lor este acela de a cunoaşte reacţiile
posibile ale consumatorilor potenţiali la noua ofertă. În acest sens, devin extrem de
utile anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali. Ele urmăresc
obţinerea unor date primare calitative referitoare la modul de percepere a noii
oferte, motive şi intenţii de cumpărare etc. Pentru aceasta se poate utiliza un
19
chestionar care să răspundă la aceste obiective ale cercetării, datele respective
urmând a fi culese de la un eşantion de mărime şi reprezentativitate rezonabile.

3.2.2 Anchetele exploratorii în rândul experţilor.


Acest tip de anchetă reprezintă o tehnică bazată pe chestionarea
persoanelor competente, înalt calificate, care dispun de experienţă în domeniul
legat de tema care face obiectul cercetării.
Atunci când conducerea întreprinderii ajunge la concluzia că o idee nouă
merită a fi luată în considerare, cercetătorul de marketing poate realiza, ca un
prim pas, o anchetă bazată pe interviuri personale directe, neformale, în rândul
unor experţi, specialişti, sau buni cunoscători ai problemei avute în vedere.
Interviurile sunt luate, de obicei, de către directorul de marketing. Ele presupun
atât răspunsuri la unele întrebări complexe, cât şi o discuţie liberă care oferă
posibilitatea specialiştilor în cauză de a-şi exprima punctul lor de vedere. Scopul
acestei anchete de explorare este multiplu: de clarificare conceptuală, de
formulare corectă şi precisă a problemei în cauză, de stabilire a ipotezelor de
cercetare. În practică, în mod frecvent, se recurge la metoda anchetei în rândul
experţilor atunci când domeniul de cercetare este nou şi complex, când
informaţiile disponibile sunt extrem de puţine, în special datorită păstrării
secretului, sau în absenţa unei teorii.
Sunt şi alte metode de investigare a experţilor, unele din ele puternic
formalizate, precum metoda DELPHI.

3.2.3 Utilizarea datelor secundare


Utilizarea datelor secundare reprezintă o altă metodă operativă şi
economică de a obţine informaţii utile menite să clarifice diferite aspecte privind
problema care face obiectul cercetării.
Spre deosebire de datele primare, datele secundare reprezintă date
existente, stocate sub diferite forme. Aceste date pot fi găsite în diferite reviste şi
cărţi, în publicaţii, rapoarte, comunicări stiinţifice etc. In cercetările de marketing,
deosebit de importante sunt datele statistice care au în vedere producţia şi
vânzările de bunuri şi servicii, nivelurile şi evoluţia preţurilor, nivelul şi evoluţia
salariilor, taxelor şi impozitelor, nivelul dobânzilor, volumul şi evoluţia
tranzacţiilor internaţionale, evoluţiile demografice etc. Cele mai importante surse
interne de date secundare se referă la vânzări, costuri, acţiunile de marketing în
derulare, informaţii privind distribuţia şi cumpărătorii. Sursele externe au în
vedere datele secundare furnizate de organizaţii, aociaţii, instituţii etc. O
importanţă specială o au datele standardizate de marketing, adică informaţiile
obţinute de la panelurile constituite din consumatori, din comercianţi sau din
ambele categorii. [1, p.98]

3.2.4 Studiile de caz


Studiile de caz reprezintă o altă tehnică exploratorie care îşi propune să
analizeze în profunzime una sau mai multe situaţii similare cu problema avută în
20
vedere. Una din definiţii este următoarea: un studiu de caz reprezintă o
descriere a unui comportament ce a rezultat direct dintr-o situaţie managerială,
având la bază interviuri, date de arhivă, observări sau alte surse de informare,
realizată cu scopul de a evidenţia contextul în care se manifestă
comportamentul respectiv. [ 6, p.204]
O cercetare exploratorie pe baza studiului de caz presupune desfăşurarea
mai multor activităţi specifice precum: clarificarea naturii problemei şi a
aspectelor ei caracteristice, definirea ipotezelor şi a informaţiilor necesare legate
de acestea, realizarea unor generalizări şi testarea acestora într-un context nou,
determinarea limitelor pe care le are generalizarea fenomenelor identificate.
Desigur, generalizarea unei anumite experienţe nu se poate face în orice condiţii.
Cercetătorul şi managerii trebuie să aprecieze dacă sunt sau nu sunt îndeplinite o
serie de condiţii care au generat experienţa analizată. Evident, sunt numeroase
situaţiile când, analizând cum procedează un concurent, rezultatele nu pot fi
concludente din motive care ţin de protejarea secretului de producţie, de
distribuţie, de conducere şi organizare etc.
În domeniul marketingului se poate face apel la metoda studiului de caz
îndeosebi când sunt analizate relaţii de tipul producători - distribuitori,
managementul forţelor de vânzare, studiul performanţelor în cadrul mix-ului de
marketing etc.

3.2.5 Studiile pilot


Studiile pilot reprezintă denumirea generică pentru acele tehnici de
cercetare exploratorie care presupun cercetări de teren, pe scară redusă, folosind
eşantioane de mici dimensiuni şi cu un nivel mai redus de precizie comparativ cu
eşantioanele reprezentative de mari dimensiuni. Caracteristica de bază a studiilor
pilot este aceea că ele sunt generatoare de date primare, utilizate, în special,
pentru analize calitative. Se mai poate spune că studiile pilot furnizează date
calitative pentru cercetări calitative. Datele primare provin de la consumatori şi
nu de la experţi sau de la alte categorii de persoane calificate.
Studiile pilot au la bază atât tehnici de comunicare directe, care pot fi
nestructurate, semistructurate sau structurate cât şi tehnici indirecte, denumite
tehnici proiective. Aceste metode calitative de investigare pot fi tehnici
individuale, tehnici de grup sau tehnici asociative.
În cadrul tehnicilor de comunicare directe, nestructurate, sau semi-
structurate se includ: discuţiile neformale, metoda interviului de profunzime,
metoda interviului de grup, metoda protocolului verbal.

 discuţiile neformale; acestea presupun obţinerea de către cercetător sau


chiar de către directorul de marketing, a unor informaţii utile, din discuţii purtate
cu prieteni, colegi, vecini, sau ascultând, cu diferite ocazii, comentariile sau
plângerile consumatorilor.Asemenea informaţii de factură cotidiană, putem
spune, pot explica sau facilita înţelegerea unor fenomene sau procese care fac
obiectul cercetării respective.
21

 metoda interviului de profunzime; această metodă o putem regăsi sub


trei forme: interviul de profunzime nondirectiv, interviul semi-directiv şi interviul
creion plus hârtie.
Metoda interviului de profunzime nondirectv, reprezintă o conversaţie, un
dialog, o comunicare nestructurată care presupune formularea de către cercetător
a unui număr mare de întrebări care au rolul de a afla de la subiect, în detaliu,
credinţele şi simţămintele sale în legătură cu tot ce se leagă de tema avută în
vedere, cu scopul de a descoperi motivele de bază ale comportamentului său.
În cadrul conversaţiei se impun a fi respectate două principii de bază ale
comunicării non-directive, şi anume:
 operatorul de interviu trebuie să manifeste un interes maxim faţă de

subiectul intervievat, în sensul afirmării unei stări de spirit care să


denote că tot ce doreşte să spună şi tot ce spune acesta este important.
 operatorul de interviu trebuie să intre în “rezonanţă” cu starea

emoţională şi cu simţămintele subiectului.


Pornind de la aceste principii putem enumera câteva reguli de bază, de
conduită, în cazul unui interviu de profunzime nondirectiv. [13, p.93] În
acest sens, se interzice operatorului sau cercetătorului:
de a interveni în sensul direcţionării şi orientării discuţiei şi de a aborda
aspecte care nu au legătură cu tema propusă;
de a prefigura răspunsurile;
de a interpreta;
de a-şi exprima acordul;
de a face judecăţi de valoare;
de a-l întrerupe pe subiect.
Operatorului de interviu i se permite, în schimb, să procedeze astfel:
de a interveni numai pentru a uşura expunerea şi de a aprofunda
aspectele legate de tema dialogului;
de a demonstra atenţia pe care o acordă interlocutorului (da, aha, vă
ascult);
de a reformula ultimul cuvânt sau ultima frază când subiectul se
opreşte, cu scopul de a relansa discuţia;
de a dovedi că-l înţelege pe subiect;
de a sintetiza ce a spus subiectul folosind propriile lui cuvinte şi
propria lui logică;
de a aprofunda un aspect abordat anterior.
În activitatea practică, debutul conversaţiei trebuie să pornească de la
aspectele generale, nedirecţionate, ale temei abordate. Spre exemplu, dacă se
abordează tema detergenţilor, prima întrebare se poate formula astfel: Puteţi să-
mi vorbiţi despre detergenţi? La o întrebare generală, ca cea de mai sus,
subiecţii doresc, de obicei, precizări de genul următor: despre detergenţi în
general sau despre o anumită marcă? Operatorul, continuând discuţia, va
răspunde: despre tot ce doriţi dv; despre tipurile sau mărcile care vă vin în minte.
22
În acest fel subiectul va face o relatare putând să arate ce tipuri sau mărci de
detergenţi a folosit, ce marcă foloseşte în prezent şi din ce motive, care sunt
intenţiile sale viitoare în sensul: voi încerca o nouă marcă. Operatorul poate
interveni astfel: doriţi să încercaţi un nou detergent? În acest fel, mergându-se în
profunzime, dialogul poate dura de la 45 de minute la două ore deoarece se lasă
subiectului libertatea totală de a aborda şi dezvolta cât mai adânc subiectul.
Dialogul purtat se înregisrează pe bandă, se retranscrie şi apoi se analizează
conţinutul.
O variantă a interviului de profunzime este interviul de profunzime
semi - directiv şi semi - structurat. Principala deosebire care există este aceea că
discuţia se derulează pe baza unui ghid, a unei liste de teme (5 - 6 teme). Acestea
sunt aduse în discuţie de către operator în cazul în care subiectul nu le abordează
în cadrul expunerii sale spontane, sau nu le aprofundează. Nu se impune o
anumită ordine de abordare a temelor stabilite în cadrul temei generale. Un
exemplu de ghid de abordare poate fi următorul:
 relatare amăunţită a cumpărării unui costum;
 relatare a ultimei cumpărări a unui palton sau a unui sacou;
 evoluţia criteriilor de cumpărare ale subiectului;
 discuţie despre rolul mărcii;
 percepţia, în general, a evoluţiei vestimentaţiei masculine.
Durata unui interviu de profunzime semidirectiv este de la 30 minute la o
oră. Apelarea la interviul de profunzime nondirectiv sau semidirectiv ,
pentru explorarea în profunzime a universului unui consumator, presupune
alegerea unui eşantion de talie redusă care, evident, nu poate fi reprezentativ
din punct de vedere statistic, dar care trebuie să reflecte, în general, structura
populaţiei studiate în raport cu problema abordată.
Interviul creion plus hârtie este o formă de comunicare puternic structurată
ce presupune existenţa unei liste cu aspecte sau teme cheie fiecare fiind detaliat
sub forma unor întrebări. Operatorul parcurge temele şi întrebările
corespunzătoare şi notează răspunsurile subiectului pe măsura derulării lor.

 metoda interviului (orientat) de grup (sau focus group); această


metodă, reprezentativă pentru tehnicile calitative de grup, presupune o discuţie
amplă cu un grup, relativ omogen, compus din 8 - 12 persoane. În practică această
metodă se utilizează pentru:
generarea de idei şi de ipoteze;
identificarea opiniilor, atitudinilor, imaginilor, percepţiilor şi
reprezentărilor consumatorilor;
testarea conceptelor de produse noi şi a denumirii lor;
pretestarea unui mod de comunicare publicitară;
stabilirea dimensiunilor şi conţinutului unui chestionar.
În cadrul interviului de grup un rol esenţial îl joacă moderatorul. Misiunea
moderatorului este aceea de a stimula discuţiile, de a trezi interesul subiecţilor şi de
a menţine o atmosferă relaxantă, propice pentru răspunsuri spontane. Moderatorul
23
mai are rolul de a orienta şi concentra discuţiile asupra unor aspecte de maximă
importanţă pentru tema de cercetare avută în vedere. Spre exemplu, iniţial, membrii
grupului sunt puşi în situaţia de a discuta în mod liber despre un anume produs şi
despre modul lui de utilizare; în continuare, membrii grupului sunt orientaţi ca să
discute despre produsele alternative şi despre modul în care ei le apreciază; în final,
discuţia se concentrează asupra motivelor pentru care se preferă un anumit produs
comparativ cu altul.
Discuţiile de grup sunt instrumente foarte flexibile şi eficiente deoarece
membrii grupului se pot stimula şi susţine unii pe alţii, astfel încât se pot obţine
efecte sinergetice concretizate într-o mare varietate de informaţii, aprecieri şi idei.
Interviurile de grup oferă deci posibilitatea ca subiecţii să - şi exprime sentimentele
lor reale, nemulţumirile şi frustările, satisfacţiile şi bucuriile lor, cu propriile lor
cuvinte.
Interviurile de grup se pot desfăşura într-un timp scurt, iar comparativ cu alte
tehnici de obţinere a informaţiilor primare sunt uşor de realizat şi relativ
necostisitoare. În situaţii urgente, trei sau patru sesiuni de grup se pot organiza în
mai puţin de o săptămână.
Spre deosebire de anchetele bazate pe chestionare, interviurile de grup se
caracterizează printr-o mare flexibilitate, propice pentru evidenţierea unor aspecte
şi laturi care, în alte condiţii, nu ar fi posibilă. Ele sunt generatoare de noi idei iar
răspunsurile la întrebări sunt spontane şi mai puţin convenţionale. Pentru analiză şi
interpretare, interviurile de grup pot fi observate de persoane calificate care reţin
aspectele de bază rezultate din discuţii. Interviurile de grup sunt înregistrate audio şi
video şi apoi sunt analizate în detaliu. Ele se pot desfăşura în spaţii special
amenajate de către agenţiile de cercetare sau consultanţă, în hoteluri, sau chiar la
domiciliul unui participant.
Oaltă tehnică calitativă de grup este numită Grupul nominal. Ea are un
puternic caracter structurat reflectat de existenţa unui chestionar special. Obiectivul
ei major este acela de a produce un număr mare de idei şi opinii. Temele care pot
face obiectul investigării sunt:
 cercetarea şi evaluarea unor idei noi de produse sau
servicii;
 cunoaşterea informaţiilor de care are nevoie un
cumpărător înainte de a cumpăra ceva;
 generarea şi identificarea criteriilor de alegere a unui
produs sau serviciu;
 analiza gradului de dotare cu produse sau servicii;
Grupul nominal este format din 8-10 persoane, plus moderatorul.
Principiul de bază al metodei este cel al alternării fazelor de reflecţie
individuală cu discuţiile la nivelul grupului. Membrii grupului utilizează un
chestionar şi au la dispoziţie o grilă de răspunsuri. Fazele mai importante ale
reuniunii Grupului nominal sunt: generarea individuală a ideilor; discuţie în grup;
evaluări preliminare individuale; discuţie în grup; evaluare finală.
24
 metoda protocolului verbal; un asemenea studiu exploratoriu,
calitativ, care serveşte la fundamentarea deciziilor de marketing are în vedere
cunoaşterea procesului de gândire al consumatorului implicat într-un act de
cumpărare. Practic, cercetătorul, îi cere cumpărătorului să gândească cu voce tare.
Metoda protocolului verbal, sau cum i se mai spune metoda observării pe
bază de proces verbal, [9, p.62] este o metodă de cercetare directă care combină
procedeul observării cu procedeul interviului de profunzime. Această metodă se
poate aplica pe teren, la punctele de vânzare, sau în laborator. Se poate realiza
simultan cu desfăşurarea procesului de cumpărare, sau după efectuarea procesului
de cumpărare. În această ultimă situaţie, procesul de cumpărare se înregistrează
video şi cumpărătorul va reda modul său de gândire pe măsura vizionării propriului
său comportament. La punctele de vânzare, spre exemplu, în cazul unui protocol
simultan, se urmăreşte cunoaşterea reacţiilor cumpărătorului având în vedere
nivelul de preţ, reclama, promovarea la locul vânzării, etichetarea mărfurilor etc.
Metoda protocolului se utilizează pentru a cunoaşte:
rolul jucat de marcă în procesul de decizie;
modul cum sunt percepute produsele ţinând seama de expunerea lor în
magazin;
reacţiile cumpărătorului legate de modul de aranjare a punctelor de
vânzare şi de argumentele vânzătorului;
comportamentul având în vedere reclama;
eficacitatea comparată a diferitelor forme de prezentare a informaţiilor
adresate cumpărătorilor, la locul de vânzare;
ce informaţii a luat în considerare cumpărătorul (cele legate de
nivelurile de preţuri, cele existente pe ambalajul produselor etc.);
identificarea criteriilor de alegere sau de respingere a unei măci;
modificarea criterilor de alegere în cursul procesului de adoptare a
deciziei de cumpărare.

Metoda protocolului verbal se poate utiliza atunci când avem în vedere


produse de consum curent, echipamente pentru gospodărie, produse electro-
menajere, calculatoare personale. Această metodă are la bază utilizarea unui
eşantion de mici dimensiuni, în jur de 30 de cumpărători, şi necesită înregistrarea,
transcrierea şi analiza discuţiilor. Ca principală metodă de analiză se poate utiliza
analiza de conţinut.

3.2.6 Analiza de conţinut

Studiile exploratorii, calitative, de genul studiilor pilot, necesită efectuarea


unei analize de conţinut, ca o metodă specifică de analiză. Analiza de conţinut
reprezintă un ansamblu de tehnici de analiză a modalităţii de comunicare avute în
vedere, care prin procedee sistematice şi obiective de descriere a mesajelor
conduce la obţinerea de indicatori (cantitativi sau calitativi ) ce permit inferenţa
25
de cunoştinţe având în vedere condiţiile de producere - receptare a acestor
mesaje. [5, p.43]
Analiza de conţinut are în vedere utilizarea a trei tipuri de analiză:
analiza sintactică, reflectată prin indicatori care arată structura
discursului ( modurile şi timpii verbelor);
analiza lexicală care exprimă natura şi bogăţia vocabularului (frecvenţa
apariţiei cuvintelor);
analiza tematică ce presupune identificarea temelor şi frecvenţelor lor
de apariţie. Acest tip de analiză se utilizează cu precădere în cercetările
de marketing.

Analiza de conţinut utilizată în cadrul cercetării de marketing, impune


parcurgerea următoarelor faze:

faza de preanaliză; ea presupune existenţa sub formă scrisă pe suport


de hârtie sau pe monitor a informaţiilor rezultate, spre exemplu, din
desfăşurarea interviurilor de profunzime sau a interviurilor de grup.
După ce se parcurge integral informaţia rezultată se trece la formularea
obiectivelor şi a ipotezelor analizei, la stabilirea regulilor analizei şi la
alegerea indicatorilor (prezenţa sau absenţa unor teme, frecvenţa
absolută de apariţie a fiecărei teme etc.);
faza de explorare a conţinutului materialului supus cercetării; ea are
în vedere reguli de reperare, grupare şi regrupare a temelor, numărarea
lor etc.;
faza de prelucrare şi interpretare; pentru aceasta se poate recurge la
utilizarea unor metode statistice descriptive simple, cum ar fi tabelele de
comparare a frecvenţelor. Se mai poate recurge la analiza factorială sau
la analiza corespondenţelor, metode care permit testarea ipotezelor
iniţiale precum şi exprimarea sub formă grafică a rezultatelor obţinute.

3.2.7 Tehnicile proiective.

Tehnicile proiective sunt metode de comunicare indirecte, structurate sau


nestructurate. Ele sunt mijloace de investigare a personalităţii. Metodele
proiective reprezintă modalităţi indirecte de obţinere a informaţiilor, prin
proiectarea credinţelor, dorinţelor şi simţămintelor unei persoane, către o altă
persoană. Subiectul atribuie altora propriile dorinţe şi credinţe care nu sunt
acceptate sau recunoscute ca fiind ale sale. Deci, subiecţii sunt puşi în situaţia să
interpreteze comportamentul altora şi, în acest fel, ei îşi proiectează indirect
propriile lor credinţe şi sentimente. Unele metode proiective se caracterizează
prin ambiguitatea materialului propus (desene, benzi desenate, fotografii) şi prin
libertatea răspunsului şi interpretării acestuia de către subiecţi.
Cele mai importante metode proiective sunt:
a) testele de asociere a cuvintelor;
26
b) metoda completării propoziţiilor;
c) tehnica persoanei a treia
d) tehnica interpretării unui rol;
e) testul apercepţiei tematice.
f) tehnica benzilor desenate;
g) autoportretul fotografic

a) testele de asociere a cuvintelor; subiectului i se prezintă o listă de


cuvinte şi i se cere să găsească prompt câte un cuvânt pe care să-l asocieze
fiecărui cuvânt aflat pe listă. Se utilizează pentru a testa potenţialul numelor de
marcă pentru diferite produse sau pentru a pretesta cuvinte cheie. Spre exemplu,
pentru a testa imaginea numelui de marcă pentru un nou sortiment de bere, un
producător de bere a testat mai multe nume de marcă: Cibin, O.K., Ultra, Master .
Folosind tehnica asocierii cuvintelor a rezultat: numele de marcă Cibin a fost
apreciat ca fiind natural, curat, atrăgător; O.K. ca fiind prea comun, Ultra prea
modern iar Master insuficient de atrgător.
Interpretarea rezultatelor testului de asociere a cuvintelor este o problemă dificilă;
ea nu trebuie să fie influenţată de interpretările subiective ale cercetătorului.

b) metoda completării propoziţiilor. Şi această metodă se bazează pe


principiul asocierii libere.Subiectului i se cere să completeze un număr de
propoziţii neterminate, cu primul cuvânt sau propoziţiune care îI vine în minte.
Astfel, pentru a pune în evidenţă caracteristicile legate de personalitatea şi statutul
social al unui posesor de Mercedes se poate concepe un set de afirmaţii de genul
următor:[12, p.264]
Cea mai mare parte a oamenilor consideră că propietarii de automobile
Mercedes sunt .............................……………………...
Un Mercedes este .........................…………………..faţă de un BMW
Una din cele mai remarcabile caracteristici ale unui Mercedes este
………………………………………………………………………
Dacă aş fi vizitat de un unchi american la volanul unui Mercedes aş
crede că ……………………………………………………………….

Răspunsurile care se dau sunt, în general, mai ample comparativ cu cele


corespunzătoare testului de asociere a cuvintelor.

c) tehnica persoanei a treia reprezintă o tehnică proiectivă care presupune


întrebarea subiecţilor şi aflarea răspunsului lor în legătură cu ce crede o a treia
persoană despre un produs sau de ce aceasta face ceea ce face. În acest fel se
consideră că subiecţii îşi vor transfera propriile lor convingeri şi atitudini asupra
celei de-a treia persoane. Spre exemplu, posesorii televizorului color românesc
marca “Astra” pot fi întrebaţi astfel: am discutat cu mai multe persoane despre
noul tip de televizor “Astra” pe care l-au cumpărat. Unele au afirmat că le
place şi sunt mulţumite de performanţele acestui televizor; altele consideră că el
27
mai poate fi îmbunătăţit. Vă rugăm să vă gândiţi la câţiva prieteni sau vecini
de-ai dumneavoastră şi să ne spuneţi ce părere au ei despre performanţele mai
puţin bune ale acestui televizor.

d) tehnica interpretării unui rol; ea presupune ca un subiect să


interpreteze un rol sau să acţioneze în funcţie de comportamentul unei alte
persoane privind o anume situaţie dată. Prin această metodă se pot cunoaşte
părerile reale ale subiecţilor în legătură cu un produs, ambalaj, reclamă etc.
Tehnica interpretării unui rol se poate practica şi în cadrul unui grup. În
acest caz este nevoie de existenţa unui animator sau conducător de joc, care
realizează punerea în scenă şi susţine acţiunea, asistenţi ai conducătorului de joc,
subiectul care este personajul central al acţiunii şi care este incitat să interpreteze
un rol, precum şi spectatorii care şi ei sunt atraşi să participe la joc. Aceste teste
psihodramatice se derulează în mai multe faze pe baza unui plan predeterminat.
Rezultatele sunt analizate având în vedere imaginaţia subiectului, percepţiile sale,
abordarea personală a temei, interacţiunile de ordin social etc.

e) testul apercepţiei tematice. Reprezintă acea tehnică proiectivă care se


bazează pe prezentarea unor desene sau imagini cu produse sau consumatori,
subiecţilor, pentru ca aceştia să le descrie sau să relateze despre ce se întâmplă în
desenul prezentat, sau ce anume urmează să facă personajele respective.
Semnificaţia imaginilor este ambiguă. În cazul studiilor de piaţă se urmăreşte
cunoaşterea opiniilor subiecţilor privind motivele sau restricţiile legate de
consumul unor produse alimentare sau relaţia calitate-preţ în cazul cumpărării
unui produs cosmetic etc. Cercetătorul va reda şi apoi va analiza conţinutul
relatării subiectului.
f) tehnica benzilor desenate; în acest caz subiectului i se prezintă un
număr mic de imagini urmând ca el să relateze o situaţie care se poate întâmpla.
Prin această metodă se pot cunoaşte atitudini legate de marcă.
g) autoportretul fotografic; este o metodă care îi pune pe subiecţi în
situaţia de a se autodescrie având în vedere seturi de fotografii care, fiecare în
parte, exprimă o anumită activitate: odihnă, sport, o îndeletnicire favorită etc.
Subiecţilor li se cere: spuneţi-mi tot ce vă vine în minte privind fiecare
fotografie.Tot ce se spune se înregistrează şi apoi se realizează analiza de
conţinut. Metoda este indicată pentru cunoaşterea în profunzime a motivelor de
cumpărare, pentru o mai bună înţelegere a folosirii unui produs sau a unei mărci,
pentru poziţionarea produselor, pentru descoperirea unor noi utilizări a unor
produse, pentru evaaluări legate de o campanie publicitară etc.

Trecând în revistă aspecte de bază ale cercetării exploratorii, putem


sublinia caracteristicile sale mai importante, şi anume:
♦ cercetarea exploratorie nu se poate substitui cercetărilor de evaluare,
adică cerecetărilor cantitative descriptive şi cauzale; rezultatele sale, de
28
asemenea, nu pot fi asimilate cu cele ale cercetărilor descriptive sau
cauzale.
♦ cercetările exploratorii sunt prin excelenţă cercetări calitative iar
modul de interpretare a rezultatelor se sprijină pe judecata logică a
cercetătorului. Uneori, rezultatele obţinute în cadrul interviurilor de
grup pot fi ambigue, neconcludente, deoarece interpretările date de
subiecţi unor aspecte pot fi marcate de un puternic subiectivism.
♦ în cadrul cercetărilor exploratorii eşantionul utilizat este de
dimensiuni reduse şi, în general, nu este reprezentativ. În aceste condiţii,
o extensie pe scară mai largă a rezultatelor obţinute, care ar depăşi
cadrul restrâns al subiecţilor avuţi în vedere, nu este posibilă deoarece
nu ar fi corectă. De asemenea, multă prudenţă trebuie acordată şi
studiilor de caz deoarece de cele mai multe ori sunt luate în analiză, fie
situaţii foarte favorabile, fie nefavorabile, situaţiile de mijloc, cele mai
numeroase, fiind neglijate.
♦ principalul merit al cercetărilor exploratorii este acela că acestea
conduc la o înţelegere mai bună a fenomenelor studiate şi clarifică
problemele de marketing în vederea testării ipotezelor în cadrul unor
cercetări viitoare. Sunt şi situaţii când unele aspecte sunt suficient de
bine precizate şi clarificate - mai ales în cadrul unor interviuri de grup -
şi atunci nu mai apare cerinţa unor noi cercetări.

CAP. 4 OBSERVAREA ÎN CERCETAREA DE MARKETING

4.1 Natura şi obiectul procesului observării în marketing

În cadrul cercetării de marketing, prin observare se înţelege procesul


sistematic de înregistrare a modalităţilor de comportament ale oamenilor,
obiectelor precum şi a evenimentelor, fără ca observatorul să comunice într-un fel
sau altul cu cei care manifestă comportamentele respective. [10, p.251] În
obţinerea datelor necesare cercetării, prin intermediul observării, cercetătorul, ca
martor al comportamentului sau evenimentului respectiv, îl înregistrează pe
măsura evoluţiei sale.
Obiectul observării poate fi:
 comportamentul de cumpărare într-un spaţiu comercial: deplasare,
cercetarea produselor, cantitatea cumpărată etc.
 comportamentul verbal: discuţiile cu vânzătorii, remarcile călătorilor
unei curse aeriene care stau la rând pentru realizarea formalităţilor;
 comportament de exprimare: tonul vocii, expresia feţei, gestica etc.
 raporturi spaţiale şi de localizare: contorizarea traficului vizitatorilor,
cumpărătorilor sau pietonilor;
 comportamente temporale: cât timp se cheltuieşte pentru cumpărare, cât
timp se aşteaptă pentru a fi servit într-un restaurant etc.
29
 obiecte fizice: ce nume de mărci de produse se află în cămara
consumatorilor sau cantitatea de ziare oferită spre reciclare;
 înregistrări audio - video şi modalităţi de codificare: conţinutul
reclamelor sau codurile de preţ sub formă de bară de pe ambalajele
produselor.

Rezultă că prin metoda observării putem descrie o mare varietate de


comportamente aşa cum se receptează ele de către un anumit observator. Ceea ce
nu putem observa sunt procesele de ordin cognitiv precum atitudinile, motivaţiile
şi preferinţele oamenilor. Cercetarea bazată pe observare nu poate da o explicaţie
a comportamentului respectiv şi nici nu poate surprinde acţiunile preconizate. O
altă limită a observărilor este aceea că observarea comportamentelor este de
scurtă durată. Manifestările de comportament care se pot întinde pe mai multe zile
sau săptămâni, practic, nu pot fi observate, fie datorită costului foarte ridicat, fie
datorită imposibilităţii de a le realiza.

4.2 Tipuri de observări


Cercetătorii de marketing pot observa oameni, obiecte, evenimente sau
diferite fenomene utilizând fie observatori umani, fie mecanisme şi aparate
special concepute pentru asemenea acţiuni. Putem distinge deci observări umane
şi observări "mecanice".
Observările realizate de către persoane anume desemnate sunt indicate în
acele situaţii sau comportamente care, în general, nu sunt previzibile pentru
cercetător.
Observările mecanice realizate de diferite aparate, cum ar fi spre exemplu
scanerele sau contoarele de trafic, pot realiza înregistrări de situaţii şi
comportamente care sunt de rutină, repetitive.
Observările umane şi mecanice pot fi făcute cu sau fără cunoştinţa celui
supus observării. În cazul în care observarea se realizează fără cunoştinţa
subiectului sau subiecţilor, este evident că între observator şi subiect nu există
nici un sistem de comunicare. Spre exemplu, în loc de a întreba cumpărătorii cât
timp alocă cumpărăturilor, un observator poate înregistra intervalul de timp scurs
din momentul intrării şi ieşirii din magazin (în cazul unui mare magazin
universal). Pot exista deci două tipuri de observări:
θ observări vizibile, atunci când prezenţa observatorului este evidentă
pentru cei care sunt observaţi;
θ observări ascunse, atunci când nu se poate remarca prezenţa
observatorului, când subiecţii nu-şi dau seama că sunt observaţi. În
general, observările ascunse reduc la minim erorile din partea
subiecţilor.

Observările, în funcţie de modalitatea de măsurare, mai pot fi observări


directe şi observări indirecte.
30
Observările directe presupun o măsurare a comportamentului în
momentul în care acesta se manifestă în mod efectiv; cele indirecte au în vedere
analiza unor comportamente anterioare, pornind de la măsurarea unor efecte ale
comportamentelor respective. Spre exemplu, identificarea ambalajelor unor
produse aruncate în containerele de gunoi, sau identificarea ziarelor aruncate în
containerele destinate reciclării hârtiei etc.
După gradul de control al mediului de desfăşurare a observărilor mai putem
distinge observări care au loc în mediul firesc, natural, de manifestare a
comportamentelor, şi observări care au loc într-un mediu controlat de observator
(cum sunt, spre exemplu, laboratoarele destinate măsurării reacţiilor de ordin
psihologic ale subiecţilor care acceptă asemenea teste).
În fine, mai putem distinge observări structurate, atunci când, anticipat,
se stabileşte ce anume trebuie observat, şi observări nestructurate, extensive,
când se înregistrează tot ce se întâmplă.
Marele avantaj al observărilor, comparativ cu cel al anchetelor, este acela că
datele înregistrate nu au distorsiuni, că sunt reale şi precise, că sunt excluse erorile
ce pot proveni din cauza memoriei sau a dorinţei unor respondenţi de a afişa un
anume statut social.

4.3 Observarea comportamentului uman


Observarea comportamentului oamenilor implică o înregistrare sistematică,
nonverbală, a reacţiei lor faţă de un produs, eveniment etc. În cazul cumpărării
unor produse se poate observa timpul alocat studierii produselor, interesul
manifestat, cantitatea cumpărată. Comportamentul nonverbal, specific procesului
observării, nu exclude însă posibilitatea unei comunicări realizată sub forme
specifice cum ar fi, spre exemplu, aprobare sau refuz prin mişcări ale capului,
modul în care se zâmbeşte, mişcarea sprâncenelor, expresiile feţei, mişcări ale
corpului etc.
Observarea modului de comunicare nonverbală reprezintă un aspect
deosebit de important pentru cercetătorul de marketing.[7, p.169-180] În cazul
unor studii sunt însă importante şi reacţiile verbale ale celor care fac obiectul
observării.
Rezultatele obţinute pe calea observării pot contribui la mai buna percepere
a realităţii prin corelarea lor cu alte tipuri de studii. Spre exemplu, în cazul unor
interviuri de grup, şi direct, şi prin intermediul video - camerelor, pot fi observate
şi înregistrate, şi apoi interpretate, aspectele tipice ale comportamentului
nonverbal: mimică, gestică, expresii ale feţei etc. Toate acestea pot contribui,
uneori benefic, la cunoaşterea situaţiilor reale.
Pe calea observării directe se pot înregistra, în detaliu, evenimente în curs
de manifestare, sau ceea ce fac oamenii în realitate. Observatorul are, evident, un
rol pasiv; el nu poate controla sau influenţa situaţia, el numai înregistrează ceea
ce se întâmplă. Pe această cale pot fi obţinute date foarte precise, comparativ, de
pildă, cu cele care ar rezulta din interviuri. Spre exemplu, înregistrarea traficului
cumpărătorilor precum şi orientarea fluxurilor cumpărătorilor într-un mare
31
magazin pot servi la optimizarea amplasării raioanelor şi punctelor de vânzare.
Se poate, de asemenea, măsura cu exactitate timpul pe care cumpărătorul îl
consumă în faţa rafturilor, în cadrul diferitelor raioane. De asemenea, şi alte
informaţii pot fi obţinute prin observare, în mod direct: sexul, categoria de vârstă
precum şi alte date demografice ale consumatorilor. Sau, o cercetare privind un
produs dietetic, poate indica, pe baza observării, persoanele care pot oferi
informaţii în legătură cu produsul respectiv.
Metoda observării directe, chiar dacă nu implică raporturi de interacţiune
cu subiecţii, nu este totuşi lipsită de erori. Aceste erori provin îndeosebi din
modul subiectiv în care cel care face observarea poate interpreta unele
caracteristici ale celor care fac obiectul observării: vârsta, statutul economic,
nivelul general de pregătire etc.
Măsurarea distorsionată de către observator a unor persoane, obiecte sau
evenimente, generează erori sistematice de observare. Atunci când observatorul
nu înregistrează detaliile care descriu persoanele, obiectele sau evenimentele, în
situaţiile date, acurateţea are de suferit. Ca o regulă generală se impune ca un
observator să înregistreze cât mai multe detalii posibile. Uneori, evoluţia rapidă a
evenimentelor , memoria observatorului, viteza cu care scrie observatorul şi alţi
factori pot limita înregistrarea tuturor detaliilor.

4.4 Observarea obiectelor fizice


Obiectele de ordin fizic pot fi şi ele supuse observării. Diferitele urme de
ordin fizic care există pe unele obiecte, care pot fi observate în mod direct, pot
evidenţia o serie de evoluţii sau o realitate importantă pentru studiile de
marketing. Spre exemplu, starea coperţilor cărţilor dintr-o bibliotecă publică
poate indica câte cărţi sunt citite precum şi care cărţi sunt cele mai citite. Sau, în
cadrul unui muzeu, popularitatea de care se bucură diferitele sale secţiuni poate fi
măsurată şi prin frecvenţa cu care sunt înlocuite materialele sau covoarele de
protecţie, datorită deteriorării lor de către fluxul de vizitatori.
În S.U.A., specialiştii unor firme din domeniul cercetărilor de marketing au
realizat observări indirecte care au condus la rezultate spectaculoase, prin
numărarea sau identificarea unor obiecte, precum ambalajele deeepozitate în
containerele de gunoi. Spre exemplu, o observare care a avut la bază un eşantion
al punctelor de colectare a rezidurilor menajere din oraşul Philadelphia, a avut
drept scop măsurarea cantităţii de ambalaje, cutii de supă, care au conţinut un
produs al firmei Campbell's Soups Company. Contrar păreriilor conducerii firmei
care considera că piaţa relevantă pentru acest produs o reprezintă populaţia cu
venituri ridicate, pe baza observării amintite s-a constatat că segmentul cel mai
important de consumatori era constituit din persoane cu venituri mai modeste, în
general din lucrători.
Ceea ce este interesant este faptul că aceleaşi informaţii, provenite, pe de o
parte, dintr-o anchetă pe bază de chestionar şi, pe de altă parte, din observarea
directă a resturilor menajere, sunt în majoritatea cazurilor diferite, deoarece, aşa
cum se constată în realitate, ambalajele nu mint. Spre exemplu, o serie de
32
cercetări [30, p.5-6] efectuate de Universitatea din Arizona au indicat că
oamenii, atunci când sunt chestionaţi în legătură cu consumul lor, în mod
deliberat subevaluează cantitatea de produse pe bază de carne, o supraevaluează
pe cea din fructe şi pe cea de apă minerală şi, mai ales, subevaluează cu 40 - 60%
cantitatea de alcool consumată.
O altă modalitate de observare, frecvent utilizată, o reprezintă situaţia care
rezultă din inventarierea, sub aspect fizic, a stocurilor de produse existente la
nivelul angrosiştilor sau detailiştilor dintr-o zonă sau alta sau pe plan naţional. Pe
baza acestor rezultate pot fi cunoscute vânzările diferitelor mărci de produse, se
poate determina cota de piaţă, fluctuaţiile de sezon ale cererii etc.

4.5 Observările mecanice


În numeroase situaţii, cele mai importante, iar uneori unicele modalităţi de
observare, sunt cele realizate de către sistemele moderne audio - video de
înregistrare. Sunt utilizate, în acest sens, camere video, contoare de trafic, scanere
cu laser etc.
Unul din cele mai cunoscute proiecte de cercetări de marketing bazat pe
observarea mecanică şi colectarea computerizată a datelor este "indicele de
telviziune A.C. Nielsen (NTI)" care reprezintă un sistem naţional (S.U.A.) de
estimare a audienţei TV.
Indicele de televiziune Nielsen foloseşte un panel de telespectatori
(consumatori) şi un sistem electronic de observare, cu scopul de a obţine evaluări
ale programelor de televiziune. Panelul cuprinde 4.000 de gospodării, selectate
ştiinţific, pentru a fi reprezentative pentru populaţia S.U.A.
Un rol foarte important sub aspectul observărilor mecanice îl joacă
scanerele. Datorită utilizării lor, o serie de agenţii din ţările dezvoltate oferă date
secundare despre vânzările cu amănuntul pe categorii de produse.
Tehnologia scanerelor permite în prezent să se realizeze legătura dintre
evoluţia vânzărilor şi caracteristicile demografice ale cumpărătorilor sau între
modalităţile de promovare a vânzărilor şi evoluţia vânzărilor. Asemenea
investigaţii sunt posibile datorită constiturii panelurilor mixte de consumatori şi
detailişti şi datorită utilizării scanerelor. Aceste paneluri sunt constituite din
gospodării cărora li se pune la dispoziţie o cartelă cu un cod sub formă de bare,
care se prezintă la casă în momentul efectuării plăţii. În felul acesta se face
legătura între informaţiile privind cumpărăturile, înregistrate automat de către
scanerul - laser, şi caracteristicile demo- economice ale gospodăriei. Ulterior, pe
baza unor interviuri cu persoanele care fac parte din panel se pot obţine şi alte
informaţii, mai ales de natură psihografică, care se pot corela cu informaţiile
obţinute cu ajutorul scanerului în vederea realizării unor cercetări mai ample şi de
profunzime. Datele furnizate de scanere pot indica cercetătorului, săptămână de
săptămână, cum evoluează vânzările unui produs chiar şi la nivelul unui magazin
şi ce influenţă au asupra acestora reclama şi diferitele mijloace de promovare
utilizate.
33
4.6 Măsurarea reacţiilor de natură psihologică
Cercetătorii de marketing pot folosi o serie de mijloace mecanice, de fapt
aparatură electronică sofisticată, cu scopul de a evalua reacţiile de ordin fizic şi
psihologic ale consumatorilor la o serie de stimuli, precum o reclamă, un
ambalaj, un slogan etc.
Cercetătorii folosesc asemenea mijloace deoarece indivizii nu sunt
conştienţi de reacţiile lor afective, reale, la o serie de stimuli (reclama), iar modul
lor de manifestare nu se poate percepe în mod direct.
Se disting mai multe categorii de mijloace mecanice folosite pentru a
măsura reacţii de natură psihică; cele mai importante sunt:
a. monitorul de urmărire a mişcării ochilor;
b. pupilometru;
c. psihogalvanometru;
d. analizor de frecvenţe pentru voce;
e. aparat de înregistrare a activităţii electrice a creierului.

a. Monitorul de urmărire a mişcării ochilor înregistrează cum anume


citeşte sau priveşte subiectul o reclamă, cât timp îşi fixează privirea asupra
diferitelor componente ale sistemului respectiv. Monitorul de urmărire a mişcării
ochilor înregistrează mişcările ochilor în timp ce o cameră video înregistrează
pagina din ziar sau revistă pe care o parcurge vizual subiectul. Datele înregistrate
sunt analizate de calculator care stabileşte care elemente ale reclamei a reţinut
vizual atenţia subiectului şi care obiecte au fost neglijate.
b. În sistemul observărilor mecanice, informaţii preţioase pot fi obţinute şi
prin utilizarea pupilometrului. Pupilometrul observă şi înregistrează schimbările
în diametrul pupilei subiecţilor. Subiecţii privesc un ecran pe care se proiectează
o reclamă sau un alt stimul. Condiţiile de receptare menţinându-se constante
(luminozitatea în încăpere, distanţa faţă de ecran etc) schimbările care apar în
diametrul pupilei sunt interpretate ca schimbări ce reflectă un proces cognitiv, ca
rezultat al stimulilor cercetaţi cu privirea. Această metodă de cercetare se bazează
pe presupunerea că mărirea diametrului pupilei reflectă o atitudine pozitivă şi
interes pentru reclamele prezentate.
c. Psihogalvanometrul este un alt aparat utilizat în "observările
mecanice", care are capacitatea de a măsura reacţia galvanică a pielii la diferiţii
stimuli pe care îi receptează subiectul. Atunci când subiectului i se prezintă o
reclamă, un ambalaj sau un slogan, organismul său are o anumită reacţie
emoţională şi apar schimbări de ordin psihic care se regăsesc în modificarea
ritmului respiraţiei, în modificarea rezistenţei electrice şi a temperaturii pielei etc.
În urma impactului psihologic generat de un anumit stimul are loc o creştere a
transpiraţiei care conduce la creşterea rezistenţei electrice a pielii; acest potenţial
de electricitate poate fi măsurat cu un psihogalvanometru. Se apreciază că un
asemenea test reprezintă un indicator al creşterii stării emoţionale. Dar, se impune
a reţine, că sensul reacţiei afective, cel de plăcere sau cel de aversiune, nu poate fi
înregistrat. Ca urmare, măsurările mecanice trebuie completate cu un scurt
34
interviu pentru a cunoaşte nivelul de satisfacţie sau insatisfacţie cunoscut. Sau,
în paralel, se mai poate utiliza un aparat special care posedă un buton pentru
evidenţierea satisfacţiei şi un altul pentru semnalarea insatisfacţiei.
d. În cadrul tehnicilor de măsurare a reacţiilor psihologice la diferiţi
stimuli, un rol important revine şi instrumentelor capabile să măsoare modificările
care intervin în frecvenţele vocii. Frecvenţe ale vocii care se abat de la cele
considerate normale, sunt o dovadă a unor reacţii emoţionale.Aceste schimbări
sunt înregistrate cu o aparatură sofisticată. Calculatorul va realiza o comparare a
vocii subiectului, aşa cum se manifestă ea în condiţii normale de conversaţie, cu
vocea care reprezintă răspunsuri la întrebări privind modul de evaluare a
reclamelor sau a altor stimuli ce apar pe ecranul televizorului.
e. o altă modalitate de a cunoaşte în ce măsură un stimul sau altul
activează diferite zone ale creierului uman o reprezintă înregistrarea undelor
electrice ale creierului. Electroencefalogramele ce se obţin indică în ce măsură
anumiţi stimuli, spre exemplu macheta unui nou ambalaj sau o reclamă nouă,
antrenează un grad mai ridicat de activitate cerebrală. De asemenea, pot fi
identificate care zone ale creierului sunt activate şi în ce măsură este vorba de o
activare cognitivă sau afectivă.
Toate aceste modalităţi tehnice de observare şi de măsurare pleacă de la
premisa existenţei unei legături între reacţiile de ordin psihologic ale subiecţilor şi
stimulii la care aceştia sunt supuşi. Se consideră că reacţiile psihologice ale
subiecţilor pot fi interpretate şi ca un anumit răspuns cognitiv. Nu se poate însă
demonstra cu claritate dacă reacţiile psihologice ale subiecţilor pot reprezenta o
modalitate valabilă de măsurare a vânzărilor viitoare sau de modificare a
atitudinii. O problemă care trebuie avută în vedere este şi aceea a sensibilităţii
măsurătorilor, a nivelelor de măsurare a reacţiilor. În general, aceste teste de
laborator sunt costisitoare şi principala lor limită este aceea că subiecţii sunt
plasaţi într-un mediu artificial (privesc la televizor într-un laborator şi nu acasă) şi
sunt conştienţi că fac obiectul unor observări. Din aceste considerente, rezultatele
observărilor mecanice trebuie interpretate şi folosite cu multă prudenţă.

CAP. 5 ANCHETELE PE BAZĂ DE SONDAJ

5.1 Informaţii oferite de anchete

Procesul obţinerii datelor primare are un caracter complex şi se desfăşoară


în timp. Principala metodă de obţinere a datelor primare este ancheta. Ea
presupune o comunicare cu subiecţi care fac parte dintr-un eşantion reprezentativ
sau mai puţin reprezentativ pentru populaţia avută în vedere.
35
În general, anchetele urmăresc să descrie comportamente de cumpărare şi
de consum, să cunoască opinii şi atitudini, să identifice motivele care stau la baza
unor acţiuni de marketing, să afle valorile împărtăşite de cumpărători sau
consumatori. În acest sens, în cadrul unei anchete, principalele aspecte pe care le
putem avea în vedere şi pe care le putem concretiza sub forma informaţiilor
necesare procesului decizional sunt următoarele:[28, p.111]

a) Cunoaşterea comportamentului cumpărătorilor şi consumatorilor.


Definirea acestuia poate avea în vedere:

cunoştinţele despre produse şi despre mărci;


bunurile de folosinţă îndelungată aflate în posesie: cantitate-calitate,
momentul cumpărării, tipul de magazin de unde s-a cumpărat;
modalităţile de informare: media, expoziţii, memorizarea mesajelor;
comportamentul de cumpărare: cine a cumpărat, cantitate cumpărată,
mărci, frecvenţă de cumpărare, momentul cumpărării, tipul de magazin
de unde s-a cumpărat, fidelitatea faţă de marcă;
modul de consumare sau de utilizare; circumstanţele de utilizare: de
către cine? când? unde?, serviciile post vânzare;

b) Cunoaşterea motivelor de cumpărare. [15, p.114] Aspectele mai


importante care pot fi avute în vedere sunt:

cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor;


cunoaşterea motivelor de cumpărare în cazul produsului sau serviciului
respectiv;
aflarea motivelor care stau la baza preferinţelor;
identificarea motivelor legate de obişnuinţe, deprinderi;
cunoaşterea factorilor restrictivi care influenţează procesul cumpărării;
atitudinile existente faţă de produs, serviciu, marcă etc.
criteriile de alegere: natura criteriului, importanţa criteriului, evaluarea
produsului pe baza criteriilor respective;
intenţiile de cumpărare: privind un produs, o marcă, un serviciu;
ce mărci se aleg;
cine şi câţi acceptă nivelele de preţuri propuse;
cum este perceput produsul sau serviciul respectiv: în raport cu
atributele sale, în raport cu atributele mărcii, în raport cu nivelul de preţ
etc.

c) Cunoaşterea opiniilor şi valorilor împărtăşite de subiecţi.


Putem avea în vedere:

preferinţele manifestate faţă de produs sau marcă;


36
satisfacţiile sau insatisfacţiile legate de consumarea sau utilizarea
produsului sau serviciului avut în vedere;
imaginea faţă de produs, serviciu, marcă, firmă;
modul de implicare în procesul cumpărării: interes pentru produs,
plăcerea de a cumpăra, simbolismul produsului, importanţa riscului,
eroarea în alegere;
cunoaşterea valorilor împărtăşite de subiecţi: a valorilor fundamentale, a
valorilor secundare etc.
cunoaşterea stilului de viaţă.

d) Cunoaştera caracteristicilor consumatorilor.


Aceasta presupune:

cunoaşterea caracteristicilor demografice: sex, vârstă, naţionalitate;


mediul în care se locuieşte;
cunoaşterea caracteristicilor economice: venituri, patrimoniu, economii;
categoria socio-profesională: profesie, ocupaţie, funcţie;
educaţie;
tipul de gospodărie;
afiliere la diferite asociaţii: culturale, sportive etc.

Anchetele sunt, în general, instrumente ale cercetării descriptive; ele pot


însă evidenţia şi aspecte de ordin cauzal şi, în anumite situaţii, aşa cum am văzut,
pot fi utilizate şi în scopuri exploratorii.
Anchetele oferă deci posibilitatea obţinerii unei game largi de informaţii
despre o anume populaţie, într-un timp scurt, cu cheltuieli relativ reduse şi cu o
bună acurateţe.

5.2 Metode de comunicare cu subiecţii în cazul anchetelor

Principalele metode de comunicare cu subiecţii, în funcţie de modul de culegere


a datelor, sunt următoarele:
ancheta faţă în faţă;
ancheta prin poştă;
ancheta prin intermediul telefonului;
ancheta prin ordinator.
Atunci când în cadrul anchetei chestionarul se citeşte şi se completează de
către subiecţi, vorbim de o anchetă auto - administrată.
Desfăşurarea anchetelor presupune deci, fie un sistem de comunicare
directă, sub forma interviurilor faţă în faţă, fie un sistem mijlocit de comunicare
prin intermediul telefonului, poştei, televiziunii prin cablu sau Internetului.
Interviurile pot fi clasificate având în vedere, în primul rând, condiţiile de
mediu în cadrul cărora cercetătorul comunică cu subiecţii şi înregistrează datele.
Spre exemplu, interviurile pot fi realizate pe teren (pe stradă), la locuinţele
37
subiecţilor, în incintele magazinelor, la locul de consumare a produsului sau
serviciului respectiv, la telefon, la televizor, calculator etc.

5.2.1 Interviuri personale directe


Inteviurile personale, directe, sau faţă în faţă, sunt metode răspândite,
flexibile, care implică un dialog operator - subiect. Ele prezintă o serie de
avantaje printre care cele mai importante sunt:
oferă posibilitatea feed-back-ului, adică a convingerii subiecţilor de a
participa la interviu şi de a da răspunsuri la întrebări care, altfel, ar
rămâne fără răspuns;
oferă posibilitatea obţinerii unor răspunsuri mai precise la întrebările
complexe deoarece subiectului i se pot da o serie de explicaţii care să-l
motiveze şi să-l facă să înţeleagă aspectul avut în vedere. De menţionat
că toate aceste intervenţii din partea operatorului de interviu trebuie
făcute astfel încât să nu inducă nici o influenţă în răspunsul ce urmează
a fi dat de subiect. Cu alte cuvinte, subiectul trebuie să răspundă numai
aşa cum înţelege şi cum gândeşte el.
interviurile personale se pot desfăşura pe o perioadă de timp îndelungată
-mergând până la o oră şi jumătate - fiind astfel unica soluţie
pentru cercetările complexe, de anvergură;
există posibilitatea prezentării subiecţilor a unor mostre sau modele
la care se referă unele întrebări, precum şi a unor înregistrări video. Sunt
situaţii când subiecţilor li se cere să consume sau să guste dintru-un
produs cu scopul de a cunoaşte opiniile lor privind diferite atribute ale
produsului respectiv;
asigură o rată ridicată de participare a subiecţilor la desfăşurarea
anchetei;

Printre principalele dezavantaje ale interviurilor personale putem reţine:

caracteristicile demografice ale operatorilor de interviu pot exercita o


anumită influenţă asupra răspunsurilor subiecţilor. Pot apărea, în acest
sens, surse de erori legate de modul în care vorbeşte operatorul,
înfăţişarea lui, îmbrăcămintea pe care o are etc;
uneori, operatorul este pus în situaţia interpretării unor răspunsuri
pentru a le asimila unor categorii stabilite, fapt care poate conduce la
erori;
există posibilitatea ca unii operatori să înşele prin “ajutarea” subiectului
ca acesta să răspundă, prin completarea unor răspunsuri la unele
întrebări pe care nu le mai pun, uneori chiar prin completarea integrală a
unor chestionare. Se impune deci o verificare de către persoane cu
misiunea specială de a controla, inclusiv prin recontactarea unor subiecţi
şi rugarea lor să reproducă răspunsul dat la câteva întrebări;
38
în interviurile personale subiectul nu este anonim, ceea ce face ca
acesta să aibă o serie de reţineri sau să nu răspundă corect;
numărul de interviuri per zi este limitat;
timpul de completare a tuturor chestionarelor este în general mare
(câteva săptămâni);
costurile interviurilor personale sunt, în multe cazuri, deosebit de
ridicate.

Interviurile personale directe, de obicei, se desfăşoară fie la domiciliul


subiecţilor, fie în zonele comerciale unde există un flux mare de cumpărători.

5.2.2 Interviurile prin telefon


Interviurile prin telefon au cunoscut o importantă dezvoltare în unele state
avansate (în special în S.U.A.). Principalele lor avantaje sunt: durata foarte scurtă
de obţinere a informaţiilor, costul relativ redus (se estimează că el reprezintă 1/4
din costul interviurilor la domiciliu), absenţa contactului faţă în faţă cu operatorul
de interviu, fapt care stimulează subiecţii să răspundă şi la întrebări mai dificile,
acceptarea într-o proporţie relativ ridicată a solicitării de a coopera în realizarea
interviului, mai ales dacă acesta are o durată redusă (sub 5 minute). În general,
interviurile prin telefon trebuie să dureze 10 -15 minute.
Printre dezavantajele interviurilor prin telefon putem reţine: întrebările nu
pot fi însoţite de unele mostre sau înregistrări video; răspunsurile sunt limitate
numai la anumite tipuri de scale, respectiv la scale cu răspunsuri dichotomice sau
cu un număr redus de nivele; nu toate persoanele avute în vedere pot avea telefon
sau nu pot fi cunoscute unele numere de telefon. În general, rata răspunsurilor
persoanelor contactate oscilează între 40 - 75%. Sub acest aspect sunt mari
variaţii de la o ţară la alta. Cele mai ridicate rate de răspuns se obţin, spre
exemplu, în ţările scandinave.
În ţările avansate s-au creat centre de realizare a interviurilor prin telefon
care dispun de personal specializat şi la care pot apela cei interesaţi. De
asemenea, s-au pus la punct sisteme de desfăşurare a interviurilor prin telefon
asistate de calculator. Operatorii de interviu citesc întrebările în ordinea în care
apar pe ecran şi introduc răspunsul direct în calculator. Aceste sisteme includ
posibilitatea selectării aleatoare a numerelor de telefon, în cadrul eşantionului
stabilit, şi, apoi, a realizării legăturii cu numărul respectiv, imediat, sau, în
anumite intervale de timp, atunci când subiectul nu poate răspunde pe loc.
Pentru anumite tipuri de interviuri prin telefon s-au pus la punct şi sisteme
bazate pe întrebări formulate de sintetizatorul de voci, care nu mai necesită
prezenţa operatorului de interviu. Sunt utilizate chestionare simple, întrebări
scurte care presupun răspunsuri de tipul da/nu, adevărat/fals etc.Răspunsurile sunt
înregistrate automat, pe măsură ce se dau de către subiecţi. Dacă subiecţii nu
răspund la primele două întrebări, calculatorul întrerupe legătura şi stabileşte
automat o altă legătură. Asemenea tipuri de interviuri sunt utilizate de posturile de
39
radio sau televiziune cu scopul de a afla părerea subiecţilor în legătură cu
diferite aspecte ale realităţilor socio- economice, politice etc.

5.2.3 Ancheta prin poştă


O modalitate răspândită de anchetă, în statele dezvoltate, o reprezintă
ancheta prin poştă care presupune trimiterea la domiciliul subiecţilor a
chestionarelor pe care aceştia urmează să le completeze. Subiecţii îşi asumă
întrega responsabilitate a citirii şi completării chestionarelor. În acest caz avem în
vedere o anchetă auto - administrată.
Interviurile prin poştă, la rândul lor, prezintă o serie de avantaje precum:
subiectul poate răspunde în “ritmul” lui la întrebări şi se poate “documenta”
pentru a da unele răspunsuri; nu mai pot apare erori generate de aprecierea
răspunsurilor de către operator; cu instrucţiuni adecvate pot fi completate
chestionare complexe a căror întindere poate fi de maximum 6 pagini; este
eliminată posibilitatea de a înşela de către operator; este ideal pentru un eşantion
dispersat din punct de vedere geografic; are un cost redus, asigură un anonimat
deplin, fapt care este favorabil din punctul de vedere al răspunsurilor la întrebări
sensibile.
Printre dezavantajele interviurilor prin poştă pot fi reţinute: subiectul
nemaifiind stimulat să dea răspuns la toate întrebările pot exista chestionare
incomplete; uneori chestionarului nu i se acordă nici o atenţie şi este aruncat, mai
ales atunci când prezentarea sa grafică nu este corespunzătoare; timpul de
completare şi de expediere a chestionarului este mult mai mare, putând ajunge la
6 - 8 săptămâni. Rata răspunsurilor este redusă: în jur de 20%. Se utilizează o
serie de modalităţi de stimulare a subiecţillor ca să răspundă precum: trimiterea
odată cu chestionarul şi a plicului timbrat pentru înapoierea acestuia; introducerea
unei scrisori prin care se urmăreşte convingerea, sensibilizarea subiectului de a
completa şi returna chestionarul; introducerea unor mici atenţii (calendare,
agende, reproduceri de artă etc.); retrimiterea unor scrisori prin care subiecţii sunt
rugaţi să restituie chestionarele; trimiterea unui chestionar de dimensiuni relativ
reduse (maxim 4 pagini); menţionarea organizaţiei sau instituţiei care realizează
ancheta etc. Toate acestea au în vedere ridicarea ratei răspunsurilor la un nivel
care să depăşească 50%.

5.2.4 Ancheta prin ordinator


În ultima vreme se dezvoltă anchetele interactive asistate de calculator. În
acest caz, subiectul răspunde unor întrebări care apar pe monitorul calculatorului,
iar răspunsurile sunt reţinute în memoria calculatorului. În situaţii speciale se pot
utiliza sisteme video interactive prin cablu care permit comunicarea directă a
întrebărilor către subiecţi şi înregistrarea automată a răspunsurilor acestora, aşa
cum se practică, spre exemplu, în Franţa, în cadrul sistemului Minitel care
funcţionează de la începutul anilor 1980. El este folosit astăzi în milioane de
40
gospodării franceze ca agendă electronică a întregii naţiuni, ca instrument de
obţinere de informaţii primare, ca post de carte telefonică naţională etc.
Anchetele bazate pe utilizarea calculatoarelor, fie la domiciliu prin
intermediul sistemelor prin cablu, fie prin intermediul terminalelor portabile, fie
prin alte modalităţi (locuri speciale echipate cu terminale) prezintă, de asemenea,
avantaje şi dezavantaje.
Printre avantaje putem enumera: sunt puţin costisitoare; datele sunt culese
şi prelucrate extrem de rapid (aspect foarte important în cadrul sondajelor pe teme
politice); întrebările sunt, de cele mai multe ori, întrebări închise, ceea ce permite
operativitatea prelucrării răspunsurilor; oferă posibilitatea constituirii unor
eşantioane secvenţiale.
Printre principalele inconveniente sau probleme dificile care pot apărea,
putem evidenţia: persoanele care răspund prin Minitel sau alt sistem video, cablat,
pot constitui un eşantion care să nu fie reprezentativ; chestionarul nu poate fi prea
lung; cea mai mare parte a întrebărilor sunt întrebări închise, fapt care poate
limita bogăţia punctelor de vedere sau ideilor.
În anumite situaţii, cercetările de marketing se pot desfăşura utilizând o
combinaţie, “un mix” al diferitelor tipuri de interviuri. Alegerea modalităţii de
desfăşurare a interviului va depinde de o serie de criterii legate de volumul
informaţiei ce urmează a fi obţinut, cost, timpul de culegere a informaţiilor,
identificarea persoanelor din eşantion, nivelul de nonrăspunsuri etc.

5.2.5 Anchetele speciale

În cadrul anchetelor prin sondaj care au la bază folosirea unui eşantion,


putem distinge o serie de anchete speciale cum sunt cele bazate pe paneluri,
anchete industriale, anchete privind “populaţiile rare,” barometre etc.

a) Anchetele bazate pe paneluri.


Panelurile reprezintă eşantioane reprezentative şi semnificative din punct de
vedere statistic, constituite pe o bază permanentă, din gospodării, persoane sau
agenţi economici, care furnizează la anumite intervale de timp informaţii în
legătură cu comportamentul sau opiniile lor. În statele dezvoltate, panelurile sunt
foarte numeroase şi prin intermediul lor se acoperă cca 35 - 40% din piaţa studiilor
cantitative, fiind astfel o sursă extrem de importantă de informaţii pentru
producătorii de bunuri şi servicii.
Se pot distinge mai multe categorii de paneluri:
♦ paneluri ale consumatorilor;
♦ paneluri ale comercianţilor;
♦ paneluri mixte care grupează consumatori şi comercianţi.
Pot exista şi alte tipuri de paneluri specializate în raport cu diferite alte
activităţi precum cele medicale, cultural - artistice etc. Orice panel se crează de
către agenţii specializate, de către institute de sondare a opiniilor, de către media
sau de către unii mari producători.
41
Panelurile constituite din consumatori, la nivelul unei ţări, pot
cuprinde de la câteva sute la câteva zeci de mii de gospodării sau persoane. Spre
exemplu, în S.U.A., un panel al lui Market Research Corporation of America
cuprinde 10.000 de familii. În Franţa, panelul METASCOPE al societăţii SOFRES
este constituit de 20.000 de gospodării iar societatea SECODIP dispune de două
paneluri a câte 5.000 de gospodării. Prin informaţiile pe care le generează ele
oferă posibilitatea studierii evoluţiei vânzărilor diferitelor produse sau servicii.
Panelurile permit înregistrări detaliate pentru fiecare produs sau serviciu
cumpărat, indicându-se marca, cantitatea, preţul, tipul de vânzător etc. Membrii
panelurilor fac raportări periodice (săptămânale, decadale, lunare) completând un
chestionar special pe care îl expediază firmei sau societăţii care a constituit
panelul.
Când panelurile sunt constituite de către societăţi specializate, rezultatele
lunare, trimestriale sau anuale, corespunzătoare pieţelor diferitelor bunuri sau
servicii sunt puse contracost la dispoziţia întreprinderilor interesate. Spre exemplu,
[26, p.166-167] societatea SECODIP oferă clienţilor săi informaţii “standard”
precum: numărul de gospodării care cumpără pentru fiecare 100 de gospodării;
cantităţile cumpărate pentru fiecare 100 de gospodării; cantităţi cumpărate per
gospodărie care cumpără; sumele cheltuite; preţuri. Aceste informaţii sunt defalcate
pe forme de vânzare, circuite de distribuţie, mărci, variabile socio - demografice. Pe
baza acestor informaţii se măsoară cererea consumatorilor pe total produse şi pe
mărci etc. Clienţii societăţii pot obţine, la cerere, şi alte tipuri de informaţii cum ar
fi, spre exemplu, fidelitatea faţă de marcă.
Panelurile constituite din comercianţi cuprind un eşantion statistic
permanent de unităţi de vânzare cu amănuntul, reprezentativ la un moment dat,
pentru un domeniu comercial bine definit. Asemenea paneluri, corespunzătoare
unor domenii specifice, pot fi: panelul bunurilor alimentare, panelul produselor de
farmacie, panelul produselor de panificaţie, panelul bunurilor electro - menajere
etc. Unităţile comerciale cuprinse în panel reflectă toate tipurile existente: de la
centre comerciale la magazine populare. Acestea sunt vizitate la anumite intervale
de timp de către inspectori care fac un raport detaliat al vânzărilor efectuate.
Principalele tipuri de informaţii furnizate [26, p.169] de către panelurile
constituite din comercianţi sunt: vânzări către consumatori (cantităţi şi valori);
cumpărări ale detailiştilor; stocuri la detailişti; preţurile de vânzare către
consumatori; stocurile aflate pe suprafeţele de vânzare. Aceste informaţii sunt
defalcate pe regiuni, pe tipuri de comerţ, pe categorii de aglomerări urbane etc.
Panelurile mixte cuprind atât consumatori cât şi detailişti. Ele acoperă o
anumită zonă geografică şi presupun înregistrări, prin intermediul scanerelor opto
- electronice, a vânzărilor şi a cumpărărilor realizate de un număr de consumatori
(identificaţi printr-un document special) care reprezintă gospodăriile din zona
geografică respectivă. Aceste tipuri de panel au rolul de a măsura efectul
acţiunilor de marketing asupra consumatorilor (modificări de preţuri, promovarea
la locul vânzării, reclamă etc.)
42
Alături de cele trei tipuri de paneluri, menţionate anterior, există şi alte
forme: paneluri create de către mari firme producătoare de bunuri şi servicii
pentru propriile lor cerinţe, paneluri de audienţă create de societăţi de televiziune
etc.
Folosirea panelurilor prezintă numeroase avantaje dar şi unele dezavantaje.
Printre cele mai importante avantaje putem menţiona:
oferă posibilitatea cunoaşterii evoluţiei în timp a comportamentului
consumatorului; spre deosebire de panel, eşantionul independent este un
eşantion “punctual”, care oferă numai imaginea existentă la un moment
dat. Pe baza panelurilor se pot realiza şi studii de fidelitate faţă de o
marcă sau de transfer între mărci, studii de cumpărare şi recumpărare
etc. Există deci posibilitatea realizării unui număr foarte mare de
analize;
panelurile asigură o mare precizie în măsurarea evoluţiei fenomenelor
de marketing, comparativ cu măsurarea evoluţiei prin intermediul a
două eşantioane distincte, succesive, de aceeaşi mărime;
teoretic, panelurile sunt constituite o singură dată pentru o lungă periodă
de timp, fapt care determină avantaje din punctul de vedere al costurilor
obţinerii informaţiilor;
panelurile constituite din persoane sau gospodării cuprind încă din
momentul formării lor informaţii detaliate privind stilul de viaţă al celor
care îl compun, precum şi o serie de caracteristici ale persoanelor
respective. Aceasta oferă posibilitatea identificării a numeroşi factori
care explică comportamentul de consum sau permit clasificări şi
segmentări mai ample.

Problemele specifice panelurilor, respectiv neajunsurile acestora, au în


vedere reprezentativitatea lor şi erorile pe care le pot genera.
Reprezentativitatea panelurilor se asigură prin mărimea lor şi prin
structura lor din punct de vedere al caracteristicilor economice şi socio -
demografice. În recrutarea persoanelor care urmează să formeze panelul poate să
apară un neajuns major, precum refuzul unora de a furniza informaţiile cerute. O
altă problemă care se ridică este aceea de a şti în ce fel comportamentul celor care
fac parte din panel este identic cu cel al persoanelor care nu fac parte din panel.
Există posibilitatea ca aceste comportamente să nu fie identice şi atunci se
manifestă o eroare de selecţie.
Reprezentativitatea panelului poate fi afectată şi datorită nonrăspunsurilor
care apar, fie ca urmare a stării de oboseală ce se poate instala, fie ca urmare a
scăderii interesului pentru această activitate. Din motivele menţionate, cca 20%
din membrii panelurilor sunt înlocuiţi în fiecare an.
Sunt şi situaţii când, între timp, apar modificări şi în cadrul populaţiei
reprezentate de panel. În acest caz, se pune problema reînnoirii sale având în
vedere noile caracteristici ale populaţiei. O serie de alte neajunsuri se întâlnesc
43
mai ales în cazul panelurilor constituite din reprezentanţi ai consumatorilor.
Acestea se manifestă atunci când:
unii consumatori nu-şi mai amintesc exact ce au cumpărat în
cadrul perioadei de referinţă avută în vedere;
se fac erori de înregistrare a datelor pentru o serie de articole;
se schimbă comportamentul “paneliştilor” deoarece, cu timpul, ei devin
“experţi" în domeniul analizat, şi, ca urmare, îşi modifică
comportamentul de cumpărare (“efect de panel”). Erorile care apar
datorită efectului de panel se pot restrânge în măsura în care paneliştii
care au acumulat vechime (şi “experienţă”) sunt înlocuiţi.

În unele ţări, alături de panelurile amintite, mai sunt utilizate unele paneluri
speciale ce oferă posibilitatea realizării unor studii denumite barometre. [18, p.89]
Un studiu tip “barometru” constă în a cunoaşte evoluţia în timp a unuia
sau mai multor indicatori menţinând constante condiţiile de observare. Spre
exemplu, în Franţa, o serie de societăţi specializate au realizat:
barometrul de imagine instituţională a societăţilor multinaţionale, în
rândul liderilor de opinie din cinci ţări;
barometrul imaginii furnizorilor în rândul distribuitorilor;
barometru internaţional al obiectelor de lux: s-a avut în vedere
notorietatea, penetrarea şi imaginea unor produse de lux în rândul a 400
de bărbaţi şi 400 de femei din şase ţări;
barometru special: studierea stilului de viaţă în rândul a 3.500 de
persoane (din doi în doi ani);
barometru de audienţă TV. etc.

b) Anchetele industriale
Anchetele industriale se desfăşoară în rândul diferitelor categorii de agenţi
economici şi au în vedere bunuri şi servicii industriale.
Anchetele pe bază de sondaj în rândul întreprinderilor prezintă
caracteristici specifice având în vedere trăsăturile pieţelor industriale precum:
diversitatea şi complexitatea circuitului bunurilor industriale, eterogenitatea
pieţelor industriale, dimensiunea întreprinderilor, caracterul complex al
procesului de luare a deciziilor de cumpărare etc.
Principalele aspecte pe care le ridică o anchetă de sondaj în rândul
întreprinderilor sunt:
alegerea eşantionului; pornind de la o listă a întreprinderilor se impune,
de obicei, o eşantionare stratificată neproporţional, având în vedere
importanţa lor, domeniile de activitate, diverse alte caracteristici. Spre
exemplu, dacă 20% din clienţii întreprinderii asigură 80% din cifra ei
de afaceri (“regula 80/20”) se indică un eşantion cu două straturi:
întreprinderi mari şi întreprinderi mici (fie în raport cu cifra de afaceri,
fie în funcţie de numărul de angajaţi)
44
alegerea ca subiecţi de interviu numai a persoanelor care au funcţii şi
atribuţii în procesul de cumpărare, respectiv a persoanelor care dispun
de competenţa necesară pentru a da informaţiile cerute de anchetă;
alegerea operatorilor de interviu în funcţie de gradul de tehnicitate al
anchetei şi în raport cu competenţa şi calificarea subiectului de la care
sunt solicitate datele necesare.

Cercetările de marketing sub forma anchetelor industriale pot surprinde o


mare diversitate de aspecte specifice activităţi agenţilor economici. Spre exemplu,
în cazul societăţilor comerciale mici şi mijlocii, prin intermediul anchetelor pot fi
cunoscute aspecte precum: [27, p.259]

cunoaşterea atitudinilor clienţilor faţă de bunurile sau serviciile oferite;


cunoaşterea comportamentului clienţilor;
analiza vânzărilor;
situaţia canalelor de distribuţie;
analiza produselor, serviciilor şi mărcilor ce produc profit;
evaluarea preţurilor;
promovarea imaginii firmei, produselor, serviciilor sau mărcii de
comerţ;
identificarea produselor noi;
ambalarea produselor;
planificarea de produs;
preferinţele vadului comercial.

c) Anchetele asupra "populaţiilor rare"


Sunt situaţii când cercetătorul de marketing trebuie să realizeze o anchetă
prin sondaj în rândurile “populaţiilor rare”, adică a acelor consumatori mai
deosebiţi şi, în general, mai puţin numeroşi, cum ar fi spre exemplu consumatorii
unui anumit produs sau a unui anumit serviciu, grupuri etnice, persoane a căror
venituri se situează sub sau peste un anumit nivel stabilit etc. Anchetele în rândul
acestor persoane sunt mai dificile şi mai costisitoare.
Printre metodele de sondaj care pot fi folosite în asemenea situaţii
enumerăm:
utilizarea de paneluri poştale. În acest caz, în cadrul unor paneluri
existente pot fi identificaţi membrii populaţiei care ne interesează (să
presupunem cumpărătorii de vase de bucătărie a unei mărci de
prestigiu). Se impune a avea a priori o idee a proporţiei populaţiei care
într-o perioadă dată (în ultimul an) a cumpărat asemenea produse, în
totalul populaţiei, pentru a vedea dacă subeşantionul acesteia în totalul
panelului este de mărime suficientă;
utilizarea telefonului cu scopul de a filtra populaţiile particulare şi de a
constitui, din cea identificată, un eşantion reprezentativ;
45
utilizarea metodei eşantionării din aproape în aproape (“bulgăre de
zăpadă”). Această metodă pleacă de la principiul că membrii unei
populaţii rare se cunosc suficient de bine, astfel încât, unii din ei, pot
furniza adresele altora, aceştia indică alte adrese ş.a.m.d. Se constituie
un cadru de sondaj din care se extrage un eşantion reprezentativ.
eşantionare la locul cumpărării, de unde se pot selecţiona numai acele
persoane care cumpără sau doresc să cumpere un anumit produs.

CAP. 6 EXPERIMENTĂRI IN MARKETING

6.1 Conţinutul şi conceptele experimentului de marketing.

Caracteristica de bază a experimentării o reprezintă analiza relaţiilor


cauză-efect şi deci verificarea ipotezelor de cauzalitate.
În procesul experimentării ipoteza de cauzalitate se manifestă de cele mai
multe ori prin compararea efectelor induse asupra unei variabile dependente de
către diferiţi factori experimentali. În acest sens, în cadrul experimentului,
cercetătorul va modifica de fiecare dată o variabilă, sau un factor, menţinând
constante celelalte variabile sau factori.
Orice experiment pleacă de la ipoteza că modificarea factorului
experimental generează anumite efecte sau rezultate care pot fi măsurate. Aceasta
înseamnă că într-un experiment, o variabilă independentă este supusă modificării
iar efectul acestui tratament asupra variabilei dependente este măsurat şi apoi
analizat, în condiţiile în care celelalte variabile se menţin constante.
Variabila independentă, care de cele mai multe ori este calitativă, supusă
controlului cercetătorului, în funcţie de obiectivele cercetării, se poate manifesta
sub diferite nivele. Aceste nivele alternative care sunt stabilite de cercetător, cu
scopul de a cunoaşte efectele pe care le generează asupra variabilei dependente,
reprezintă tratamentele experimentale.
Experimentul de marketing mai necesită existenţa unităţilor sau grupurilor
experimentale şi a grupurilor de control.
Unitatea sau grupul experimental reprezintă subiecţii supuşi
tratamentului experimental.
Grupul de control este ansamblul subiecţilor care asigură controlul
condiţiilor de experimentare, adică grupul căruia nu i se aplică tratamentul
experimental. Pentru fiecare din tratamente se impune câte un alt grup
experimental.
Experimentul de marketing necesită selecţia şi desemnarea unităţilor de
testare, adică a acelei entităţi (persoană, familie, firmă) a cărui răspuns la
tratamentele experimentale se observă şi se măsoară. Desemnarea aleatoare atât a
participanţilor la grupurile experimentale şi de control cât şi a tratamentelor
experimentale reprezintă cea mai bună procedură.
Un aspect esenţial al experimentării îl reprezintă controlul asupra
variabilelor externe. Prin variabile externe înţelegem acele surse de influenţă
care nu sunt luate în considerare în procesul experimentării, dar a căror influenţe
46
asupra variabilei dependente pot distorsiona rezultatele experimentului.
Deoarece orice experimentator nu doreşte ca variabilele externe să influenţeze
rezultatul, atunci acesta trebuie să controleze aceste variabile, adică să poată să
cunoască influenţa acestora sau să le elimine.
Experimentul nu este scutit de erori. Erorile experimentale sunt eroarea
aleatoare de selecţie şi eroarea sistematică de experiment.
Eroarea aleatoare de selecţie se datorează şansei, diferenţelor intrinseci
dintre unităţi. Ea reflectă deci o fluctuaţie de ordin statistic care se manifestă când
repetarea experimentului poate favoriza uneori o condiţie experimentală iar
alteori alta.
Eroarea sistematică de experiment se manifestă când variabilele externe
sau condiţiile de realizare a experimentului influenţează variabila dependentă ori
de câte ori se repetă experimentul.

6.2 Tipuri de experimente. Problema validităţii experimentului.

În funcţie de numărul variabilelor independente supuse tratamentului


experimental putem distinge:

a. scheme experimentale de bază;


b. scheme experimentale factoriale.

O schemă experimentală de bază are în vedere o singură variabilă


independentă care este supusă controlului pentru a cunoaşte efectele sale asupra
unei singure variabile independente.
Schema experimentală factorială presupune luarea în considerare a
influenţei exercitate asupra unei variabile dependente de către mai multe variabile
independente care pot acţiona simultan şi între care pot exista interacţiuni.
În funcţie de mediul în care se desfăşoară experimentul putem distinge:

a. experimente de teren;
b. experimente de laborator.

Experimentele de teren sunt cele care au loc în cadrul natural, firesc, de


manifestare a fenomenelor de marketing.
Experimentele de laborator presupun existenţa unor condiţii artificiale
care, practic, în totalitatea lor sunt controlate de către cercetători.
În faţa managerilor şi cercetătorilor se ridică două mari probleme atunci
când apare cerinţa de a opta pentru un anumit proiect de experimentare sau de a-l
evalua: problema validităţii interne şi problema validităţii externe. [ 8, p. 5-9]
Validitatea internă se referă la întrebarea dacă tratamentul experimental
reprezintă singura cauză care generează schimbările intervenite în cadrul
variabilei dependente. În situaţiile în care efectele sau rezultatele obţinute la
nivelul variabilei dependente conţin şi influenţe ale variabilelor şi factorilor
47
exteriori, care nu pot fi departajate de efectul factorului experimental,
interpretarea relaţiei cauză – efect va fi nereală, eronată. Numai atunci când există
certitudinea că rezultatele obţinute sunt atribuite exclusiv tratamentului
experimental se poate afirma că experimentul are validitate internă.
Validitatea externă are în vedere posibilitatea generalizării rezultatelor
experimentului la nivelul întregii pieţe sau mediului exterior. Se pune deci
problema în ce măsură se pot extinde rezultatele experimentului la lumea reală a
activităţii economice.

6.3 Tipuri de scheme de proiectare a experimentelor.

Proiectarea unui experiment este procesul de structurare anticipată printr-


un model sau o schemă a diferitelor combinaţii de factori care constituie
tratamentele alese pentru a fi aplicate unor grupe de unităţi experimentale. [11,
p.43]
Schema de proiectare a unui experiment de marketing reprezintă un plan
care stabileşte structurarea experimentului având în vedere 5 componente:
1. tratamentele experimentale;
2. unităţile sau grupurile experimentale supuse testării;
3. grupurile de control;
4. variabila dependentă care face obiectul măsurărilor;
5. modalităţile de control asupra variabilelor externe.

În teorie cât şi în practică există un număr mare de planuri sau scheme de


experimentare. Cele mai importante sunt acelea care au în vedere numărul de
variabile externe ce pot fi controlate. Ele sunt:
a. proiectarea complet aleatoare – atunci când nici o variabilă nu poate
fi controlată;
b. proiectarea aleatoare în bloc – atunci când se controlează o singură
variabilă;
c. proiectarea de tipul pătratelor latine – atunci când pot fi controlate
două variabile;
d. proiectarea de tipul pătratelor greco – latine – când pot fi controlate
trei variabile externe.

În raport cu numărul variabilelor independente studiate simultan în cadrul


aceluiaşi experiment putem distinge:
a. scheme de proiectare experimentală de bază, când o
singură variabilă este supusă tratamentului experimental;
b. scheme de proiectare experimentală factorială, când se
cercetează simultan mai multe variabile independente.

A. Proiectarea experimentală având în vedere o singură variabilă


independentă.
48

Scheme simple de experimentare.

Pentru a surprinde esenţa principalelor scheme de experimentare se va


folosi următoarea notare: [34, p. 199-203]

X = expunerea grupului la un tratament experimental;


O = măsurarea efectelor la nivelulvariabilei dependente; în cazul mai
multor măsurări se va utiliza O1 , O2 , O3 etc., în ordinea lor
temporală;
R = semnifică stabilirea aleatoare a grupurilor şi a tratamentelor.

Cele mai importante scheme simple de experimentare sunt:

a. schema pre-testării şi post testării grupului experimental, plus


grupul de control;

- grupul experimental: R O1 X O2
- grupu de control: R O3 O4

Efectul tratamentului experimental se determină: (O2 – O1) – (O4 – O3)

b. schema numai a grupului experimental plus grupul de control:

- grupul experimental: R X O1
- grupul de control. R O2

Efectul tratamentului experimental: O1 – O2

c. schema celor patru grupuri a lui Solomon:


Schema experimentării reuneşte cele două scheme anterioare şi are în
vedere aplicarea aceluiaşi tratament experimental, X, ambelor grupuri:

- grupul experimental 1: R O1 X O2
- grupul de control 1: R O3 O4
- grupul experimental 2: R X O5
- grupul de control 2: R O6

Nivelul variabilei care ne interesează, anterior testării, se determină ca o


1
medie a celor două pre-teste: ( O1 + O3 )
2
Cele patru grupuri vor cuprinde mai multe tipuri de efecte şi anume: efectul
tratamentului experimental (E), efctul pre-testării (M), efectul de interacţiune
49
dintre pretestare şi tratament (I), şi efectul variabilelor exterioare,
necontrolabile (U). La nivelul grupurilor aceste efecte sunt:

Grupul experimental 1: O2 – O1 = M + E + I + U
Grupul de control 1: O4 – O3 = M + U
1
Grupul experimental 2: O5 − ( O1 + O3 ) = E + U
2

1
Grupul de control 2: O6 − ( O1 + O3 ) = U
2

Scheme complexe de experimentare

Au ca obiectiv determinarea efectelor variabilelor externe sau


măsurarea efectelor mai multor tratamente experimentale aplicate variabilei
independente. Cele mai importante sunt:

a. proiectarea complet aleatoare. Este o schemă care se bazează pe


alegerea complet aleatoare a subiecţilor grupurilor experimentale cu scopul
cercetării efectelor unei singure variabile independente. În cadrul proiectării
complet aleatoare nici una din variabilele externe nu este controlată. Se
măsoară numai efectul fiecărui tratament al unei variabile independente asupra
variabilei dependente.
Proiectarea complet aleatoare implică următoarele activităţi, pornind de la
o situaţie ipotetică care are în vedere testarea a trei tipuri de ambalaje:
stabilirea ipotezei ce urmează a fi testată: există cel puţin un ambalaj
mai bun decât celelalte;
repartizarea aleatoare a celor trei tratamente prevăzute pentru fiecare din
cele trei unităţi experimentale;
măsurarea rezultatelor vânzărilor pe parcursul unei perioade de timp;
realizarea analizei statistice pe baza analizei varianţei (ANOVA) pentru
a constata dacă tratamentele dau rezultate semnificativ diferite.

Este puţin probabil ca variabilele externe să nu aibă nici o influenţă asupra


vânzărilor. Pentru a elimina influenţa unei asemenea variabile, cea care este
considerată ca fiind cea mai importantă, se impune utilizarea schemei de
proiectare cu ajutorul blocului aleator.

b. schema de proiectare cu un factor controlat: proiectarea aleatoare


în bloc. Se urmăreşte identificarea efectului unei singure variabile externe,
considerată a fi cea mai importantă , pentru ca aceasta să nu distorsioneze efectul
tratamentului aplicat variabilei independente. Controlul se poate realiza sub forma
unui bloc complet sau incomplet.
Schema blocului complet. Să presupunem că variabila externă pe care o
cercetăm o reprezintă mărimea magazinului. În acest scop se vor constitui trei
50
grupe de magazine omogene su aspectul mărimii lor: mari, mijlocii şi mici.
Fiecare din cele trei categorii de magazine poartă denumirea de bloc. La nivelul
fiecărui bloc se aplică tratamentele experimentale prevăzute şi astfel se realizează
o schemă în bloc complet. Să presupunem că trebuie comparate patru tipuri de
ambalaje în cadrul a patru magazine mari, a patru magazine mijlocii şi a patru
magazine mici, în total, 12 magazine. Vom nota aceste magazine cu litere mici:

Magazine mari: a b c d
Magazine mijlocii: e f g h
Magazine mici: i j k l

Cele patru tratamente le vom nota cu litere mari: A, B, C, D. Ele se vor


repartiza aleator pentru fiecare grup de magazine. Se vor realiza aleator trei
combinaţii din cele patru litere:

D C B A
D A C B
C B A D

Rezultă că repartizarea aleatoare a tratamentelor pe magazine va fi:

Magazine mari: aD bC cB dA
Magazine mijlocii: eD fA gC hB
Magazine mici: iC jB kA Id

Pentru a compara, spre exemplu, vânzările pentru ambalajul B, cu cele


obţinute pentru ambalajul A, se va face diferenţa:

(yc + yh + yj) – (yd + yf + yk)

unde yc reprezintă vânzările realizate de magazinul c, yh – vânzările magazinului


h ş.a.m.d. Analiza rezultatelor se va realiza prin metoda analizei varianţei pe baza
schemei blocului complet despre care se va discuta ulterior.
Pentru a controla două variabile externe, este posibil să se utilizeze o
schemă stratificată pe două nivele, unul din acestea având în vedere mărimea
magazinului, iar celălalt, să presupunem, zona geografică de amplasare (trei
provincii). În acest caz, fiecare tip de magazin va avea trei modalităţi (provinciile)
astfel încât numărul total de blocuri va fi 9. (3 x 3). La nivelul fiecărui bloc va
51
trebui să avem un număr de magazine egal cu cel al tratamentelor preconizate
(4). Deci, schema blocului complet va cuprinde 36 de magazine. (9 x 4).
Schema blocului incomplet. Se utilizează când numărul tratamentelor şi
numărul blocurilor este mare, situaţie care îl face pe subiect să nu mai poată
plasa corect tratamentele în fiecare bloc. Este cazul, spre exemplu, testelor de
produse unde blocul este consumatorul care trebuie să evalueze produsele în
raport cu diferite criterii. Dacă vor fi 10 mărci de produs ce se supun testării, este
iluzoriu de a cere consumatorilor să le evalueze în raport cu criteriile stabilite.
Este mult mai realist de a prezenta consumatorului, pentru evaluare, un număr
mult mai mic de mărci de produs.
Schema de experimentare în bloc incomplet (restrâns) va cuprinde deci un
număr mai mic de unităţi experimentale per bloc comparativ cu numărul nivelelor
factorului studiat. Complexitatea acestei scheme depăşeşte însă cadrul acestei
lucrări.

Schema de experimentare cu doi factori controlaţi: pătratul latin.


Reprezintă o altă modalitate de a controla două variabile externe.Această schemă
impune o serie de condiţii şi anume:
 numărul tratamentelor să fie egal cu numărul modalităţilor fiecărui
factor controlat;
 efectele acestor factori să fie aditive iar între factori să nu existe
interacţiuni.

Să presupunem că vrem să comparăm efectele a trei tipuri de ambalaje (A,


B, C) asupra vânzărilor unui produs. Cele două variabile exterioare sunt: mărimea
magazinului (mare, mijlociu, mic) şi regiunea ţării (Muntenia, Transilvania,
Oltenia)
Ipoteza nulă a experimentului este aceea că efectele celor trei tipuri de
ambalaje asupra vânzărilor sunt identice, indiferent de mărimea magazinelor şi
regiune. Pentru a construi un pătrat latin de mărime 3 x 3 se procedează astfel:

a. se stabileşte ordinea lexicografică: 3 tratamente pentru un pătrat latin 3 x


3 unde A B C reprezintă prima linie;
b. se realizează o permutare ciculară a liniilor pentru a constitui celelalte
linii;
c. se aleg aleator cele trei coloane;
d. se aleg aleator liniile;

Presupunem că se ajunge la următoarea schemă a pătratului latin unde


rândurile vor reprezenta primul factor controlat, iar coloanele cel de al doilea
factor:
52

Tabel 6.2. Schema pătratului latin

regiuni

Tipuri Muntenia Transilvania Oltenia


de
magazine
Mari B C A

Mijlocii A B C

Mici C A B

Dacă vom compara vânzările B cu vânzările A, ele nu vor mai conţine


influenţa mărimii magazinului şi influenţa zonei.
Analiza rezultatelor se realizează prin intermediul analizei varianţei. Prin
intermediul testului F se va afla dacă diferenţele dintre tratamente sunt sau nu
sunt semnificative din punct de vedere statistic. Se va cunoaşte dacă ipoteza nulă
se respinge sau se acceptă.. Analiza varianţei şi testul F vor fi prezentate ulterior.
Schema cu trei factori controlaţi: pătratul greco – latin. Această
schemă prin care se controlează trei variabile externe, este o combinaţie
suprapusă de două pătrate latine. Se procedează astfel: se obţin două pătrate
latine, de mărime, 3 x 3, pe baza procedeului analizat anterior. Un pătrat va
cuprinde litere mari latine, care exprimă cele trei tratamente, iar celălalt va
cuprinde litere gereceşti care exprimă cea de-a treia variabilă externă, să zicem,
mărimea (capacitatea) ambalajului. În acest sens, vom nota cu α ambalajul de
talie mare, cu β cel de talie mijlocie şi cu γ cel de talie mică.
Din suprapunerea celor două pătrate va rezulta un pătrat greco – latin de
genul următor:

Primul pătrat Al doilea pătrat

B C A α β
γ
A B C
β γ
C A B αB β C α
γ A

β A γ B
αC
53

Fig.6.2. Pătrat greco – latin

Transpunerea schemei de mai sus într-un tabel, asemănător cu tabelul 6.2,


va avea pe rânduri tipurile de magazine iar pe coloane regiunile ţării. Va rezulta,
spre exemplu, că un ambalaj de dimensiuni mari, α , de tipul B se va testa într-un
magazin mare din zona Munteniei. Pătratul greco - latin se mai poate utiliza şi în
situaţii de tipul: două variabile controlate şi două variabile studiate sau o singură
variabilă controlată şi trei variabile studiate, care se presupun că nu se află în
raporturi de interacţiune.

B. Scheme de experimentare factoriale.


Au în vedere studierea simultană a două sau mai multe variabile
independente care se află în interacţiune şi care pot fi supuse unui număr stabilit
de tratamente. Efectul pe care îl are, separat, fiecare variabilă independentă
asupra variabilei dependente se numeşte efect principal. Efectul care rezultă din
interacţiunea a două sau mai multe variabile independente se numeşte efect de
interacţiune.
Pornind de la un exemplu ipotetic, o schemă experimentală factorială, se
realizează astfel:

presupunem că un producător doreşte să testeze două variabile


independente: preţul, prin prisma a trei nivele şi tipul de ambalaj prin
prisma a patru nivele. În această situaţie numărul tratamentelor
experimentale va fi 3 x 4 = 12.
schema factorială va fi completă dacă toate cele 12 tratamente se vor
testa, ceea ce necesită un număr minim de 12 unităţi experimentale
în cazul unei scheme factoriale ce va cuprinde 12 magazine, fiecare
nivel de preţ se va testa în câte patru magazine iar fiecare tip de ambalaj
în câte trei magazine;
pentru a studia cu aceeaşi precizie efectele preţurilor şi efectele
ambalajelor în cadrul a două experimente distincte va fi nevoie de 12
magazine pentru efectul preţurilor (câte 4 pentru fiecare nivel) şi 12
magazine pentru efectul ambalajelor (câte 3 pentru fiecare tip). Deci, în
total 24 de magazine.
54
Scheme pseudo-experimentale
Sunt situaţii când alegerea aleatoare a subiecţilor care vor compune
unităţile experimentale cât şi stabilirea aleatoare a tratamentelor nu sunt posibile.
În astfel de cazuri se recurge la utilizarea unor metode denumite pseudo-
experimentale. Ele presupun o discernere a rezultatelor şi o examinare a surselor
de erori sistematice care pot afecta validitatea internă a cercetării. Se impune şi o
încercare de separare a efectelor tratamentelor de efectele induse de variabilele
externe.
Printre cele mai importante scheme pseudo-experimentale putem întâlni:

a. schema unei singure măsurări; rezultă că după administrarea


tratamentului se realizează o singură măsurare a efectului. Schema este
de tipul:

X O1

b. schema grupului experimental supus pre-testării şi post-testării:

O1 X O2

Efectul tratamentului experimental se consideră a fi O2 – O1 . O


asemenea situaţie se manifestă când un grup este măsurat înainte şi după
parcurgerea unui curs de perfecţionare, sau măsurarea vânzărilor înaite
şi după ce se realizează o acţiune de stimulare a vânzărilor.

c. două grupuri, dintre caree unul de control, măsurate după


tratament:

- grupul experimental: X O1
- grupul de control: O2

Rezultatul experimentului va fi O1 - O2

d. două grupuri dintre care unul de control, măsurate îninte şi după


aplicarea tratamentului:

- grupul experimental: O1 X O2
- grupul de control: O3 O4

Efectul tratamentului experimental va fi: (O2 – O1) – (O4 – O3)

e. schema celor patru grupuri a lui Solomon.


55
În măsura în care grupurile şi tratamentele nu sunt stabilite şi
repartizate aleator, avem, şi în acest caz, un pseudo-experiment.

CAP. 7 CONCEPTELE MĂSURĂRII ÎN MARKETING

7.1 Procesul măsurării

Noţiunea de măsurare în domeniul marketingului presupune existenţa unui


“obiect” pe care îl cercetăm şi a unui sistem simbolic prin care putem să-l
reprezentăm. În general, sistemul simbolic care se utilizează în procesul măsurării
este constituit din cifre, astfel încât putem defini procesul de măsurare ca fiind
regulile prin care atribuim numere pentru caracteristicile obiectului studiat.
Obiectul studiat poate fi un produs, un individ, un eveniment etc.
Măsurabilitatea are în vedere o caracteristică a obiectului studiat şi nu obiectul în
sine. Deci, măsurăm cantitatea vândută dintr-un produs, preferinţa unui
consumator faţă de o marcă, atitudinea unui cumpărător faţă de un produs etc.
Numerele utilizate vor fi simboluri asociate fiecărei caracteristici. Alegerea de
simboluri numerice nu implică, aşa cum vom vedea în continuare, în orice
condiţii, posibilitatea de a efectua cu numerele respective operaţiunile aritmetice
cunoscute.
În procesul investigaţiei fenomenelor de marketing, prima întrebare la care
trebuie să răspundă cercetătorul va fi: “ce să măsurăm”? Din definirea
problemei de cercetat şi a obiectivelor cercetării va rezulta fiecare caracteristică
sau fiecare “concept” care urmează să facă obiectul măsurării; spre exemplu,
volumul vânzărilor. Acest concept se impune a fi măsurat.
Măsurarea reflectă deci reprezentarea cantitativă a conceptelor relevante
pentru problema cercetată. Un concept sau “o construcţie”cum i se mai spune,
reprezintă o abstracţie mentală, o idee generalizatoare despre o clasă de obiecte,
atribute, trăsături, procese sau evenimente. În domeniul marketingului, asemenea
concepte sau construcţii pot fi: vârstă, sex, vânzări, poziţionare a produsului,
atitudine, loialitatea faţă de marcă, preferinţă, imaginea firmei etc. Unele din
aceste construcţii (vârstă, sex, vânzări) au proprietăţi clare, concrete, şi nu ridică
probleme deosebite sub aspectul măsurării. Alte caracteristici, ale persoanelor,
sau proprietăţi ale obiectelor, pot fi deosebit de abstracte sau nu pot fi observate
în mod direct (atitudine, preferinţă, imaginea firmei) şi pot ridica mari probleme
în definire ţi măsurare.
Cercetarea de marketing impune ca o anumită construcţie să fie definită
precis. Aceasta se poate face în două moduri: printr-o definiţie specifică,
conceptuală, şi printr-o definiţie operaţională.
O definiţie specifică reprezintă o explicare verbală sau scrisă a înţelesului
conceptului, o definire a ceea ce este şi a ceea ce nu este conceptul respectiv. Prin
aceasta se identifică principalele trăsături care de fapt diferenţiază construcţia
avută în vedere de alte construcţii.
56
Definirea operaţională a construcţiei are în vedere evidenţierea modului
în care se poate măsura construcţia respectivă. Ea arată ce trebuie să facă
cercetătorul pentru a măsura construcţia supusă investigaţiei. Având în vedere un
exemplu ipotetic, se ridică cerinţa de a indica cum se poate măsura, folosind
diferite tipuri de scale, o atitudine, cum este măsurat un comportament de
cumpărare al consumatorului etc.

7.2 Tipuri de scale

Măsurarea se realizează prin intermediul unor scale. Activitatea de


construire a scalelor se numeşte scalare.
O scală poate fi definită ca o serie de elemente sau nivele dispuse
progresiv, în limitele unor valori sau mărimi care permit cuantificarea aspectului
investigat. Menirea unei scale este de a măsura, de obicei cantitativ,caracterisica
supusă cercetării, în funcăie de amplasarea aprecierii ei în limitele scalei
respective. Scalele, se clasifică, în raport cu posibilităţle lor de realizare a
comparabilităţii din punct de vedere matematic a ceeace se măsoară. În acest
sens, se disting patru tipuri de scale: scala nominală, scala ordinală, scala interval
şi scala proporţională.

 Scala nominală
Scala nominală presupune repartizarea arbitrară a unui număr obiectelor
sau evenimentelor avute în vedere cu scopul identificării sau clasificării lor. Nu
există nici o relaţie între cantitatea construcţiei ce trebuie măsurată şi valorile
numerice repartizate acesteia. Fiecare termen are aceeaşi importanţă, aceeaşi
pondere, şi, ca atare, această scală exprimă de fapt o enumerare a unor posibilităţi
obiective existente. Nici o poziţie din cadrul scalei nu este superioară sau
inferioară altei poziţii. Scala nominală oferă numai posibilitatea de a compara
răspunsurile date în sensul de asemănător sau diferit. Scala nominală permite
astfel clasificarea subiecţilor cercetaţi în două sau mai multe grupe a căror
membri diferă după proprietatea ce a fost scalată.
Scalele nominale pot măsura aspecte legate de:

a) repartizarea geografică a subiecţilor: În ce provincie a ţării locuiţi?


_____ ______ _______ _________ ___________
Muntenia Oltenia Moldova Transilvania Alta (care anume)
(1) (2) (3) (4) (5)

b) ocupaţia: Care este ocupaţia dv.?


_______ ________ ________ ____________
jurist economist inginer alta (care anume)
(1) (2) (3) (4)
57

c) alegerea mărcii: Ce marcă de băutură răcoritoare aţi cumpărat ultima


dată?
________ _______ _______ ____________
Coca-Cola 7up Pepsi Alta (care anume)
(1) (2) (3) (4)

d) scală binară: cu răspunsuri da, nu.

Aveţi televizor color?

_____ DA _____ NU
(1) (2)

În vederea măsurării, fiecărui tip de răspuns i se poate atribui un număr


(1, 2, 3.... 5) care va indica de fiecare dată numai categoria de răspuns aleasă şi nu
importanţa construcţiei.

Scala ordinală

Permite ordonarea obiectelor sau alternativelor cercetate, în funcţie de un


anumit criteriu, într-o relaţie de ordonare: primul, al 2-lea, al 3-lea, al 4-lea etc.
Mărimea absolută a numărului nu măsoară o cantitate şi nici nu indică o distanţă;
realizează numai o ordonare sau ne sugerează că un obiect are mai mult sau mai
puţin dintr-o anumită caracteristică faţăde alte obiecte, fără a ne spune cât de mult
sau cât de puţin. În acest fel putem realiza fie o clasificare a opţiunilor, fie o
ordonare a acestora pe baza criteriului stabilit. Exemplu:

Vă rugăm să ordonaţi următoarele cinci mărci având în vedere


preferinţa dv.; se acordă cifra 1 mărcii pe care o preferaţi cel mai mult,
cifra 2 mărcii pe care o situaţi ca preferinţă pe un loc secund ş.a.m.d.

Coca-Cola____ Fanta _____ 7up ______


Mirinda _____ Pepsi _____

O scală ordinală frecvent utilizată în cercetările de marketing, în special


atunci când se are în vedere măsurarea atitudinilor, este scala semantică sau
"diferenţiala semantică".
Subiectului i se cere să-şi exprime opiniile despre caracteristica supusă
investigaţiei, caracteristică ce poate fi măsurată prin intermediul unor nivele (3, 5,
sau 7) aflate între două calificative de sens opus. Dacă sunt analizate mai multe
caracteristici, pentru fiecare se atribuie o pereche de calificative de sens opus la
58
un nivel maxim, superlativ: foarte bun - foarte rău; ultra modern - ultra depăşit;
foarte nou - foarte vechi. Subiectul trebuie să indice printr-un semn ("x") sau
printr-o bifă nivelul (calificativul) care în opinia lui exprimă cel mai bine
caracteristica avută in vedere. Exemplu:

Vă place mierea de albine ?

________ _________ ___________ ________ __________


nu-mi place nu-mi place nici nu-mi place îmi place îmi place
absolut nici nu-mi extrem de mult
de loc displace
(1) (2) (3) (4) (5)
(-2) (-1) (0) (+1) (+2)
De obicei, această scală este reprezentată în cadrul chestionarului numai
prin barele orizontale, indicându-se semnificaţia acestora numai în cazul celor
două extreme. Deci, o scală de tipul:

____________ _______ _______ _______ ___________


nu-mi place îmi place
absolut de loc extrem de mult

Se impune o precizare: o asemenea scală, în cazul anchetelor


autoadministrate, se poate utiliza numai atunci când majoritatea subiecţilor
cunosc deja, din experienţe anterioare, semnificaţia nivelelor indicate numai prin
semne grafice sau cifre.
Pot exista situaţii când subiecţii trebuie să măsoare mai multe caracteristici
ale unei construcţii. În acest caz, diferenţiala semantică poate avea următoarea
formă:

14. Pentru mine, personal, firma X este :

Caracteristici Extrem Foarte Suficient Nici/nici Suficient Foarte Extrem


(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
Cunoscută Necunoscută
Activă Inactivă
Modernă Depăşită
Corectă Incorectă
Apropiată Distantă de
de public public

Nivelelor care constituie scala li se pot atribui, aşa cum am procedat mai
înainte, mărimi numerice (scoruri) fie în genul 1, 2, 3, 4, 5, fie în genul -2, -1, 0,
+1, +2. O serie de cercetători consideră că aceste mărimi cifrice au numai
59
proprietăţi ordinale deoarece ele, de fapt, nu măsoară o distanţă între nivele. Cu
toate acestea sunt şi cercetători care consideră că este de dorit să se presupună că
scala diferenţială poate exprima şi proprietăţi de tip "interval", adică poate indica
distanţe egale între nivelele avute în vedere.
În cazul unui eşantion, după ce fiecare subiect a marcat nivelul (numărul)
care exprimă, spre exemplu, opinia sa în legătură cu nivelul de calitate al unui
produs, se poate realiza o medie aritmetică ponderată a tuturor opiniilor, care va
reflecta, sub forma unui scor mediu, opinia globală a întregului eşntion. Acest
scor mediu se poate compara cu scorul mediu al altor caracteristici ale produsului
respectiv şi astfel se poate realiza o ordonare sau ierarhizare a acestor
caracteristici în raport cu criteriul stabilit.
Există şi posibilitatea ca în interiorul eşantionului să avem grupuri distincte
de subiecţi pentru care putem calcula scoruri medii şi astfel putem cunoaşte opinii
diferenţiate ale acestora, care de altfel pot fi şi ordonate, în legătură cu modul în
care fiecare apreciază caracteristica supusă cercetării.
De asemenea, mai există posibilitatea ca aceeaşi caracteristică să facă
obiectul exprimării opiniilor subiecţilor având în vedere, simultan, mai multe
produse sau mărci de produse. Şi în acest caz, pe baza scorurilor medii rezultate,
putem realiza o clasificare, respectiv o ordonare a produselor sau mărcilor care ne
interesează.
Atunci când se măsoară ca nivele medii caracteristicile unui produs sau a
două produse, care astfel se şi pot compara, se poate obţine, sub formă grafică,
imaginea de ansamblu a consumatorilor asupra produsului sau produselor
respective.
În acest caz, calificativele (adjectivele) bipolare sunt înlocuite cu
propoziţiuni descriptive care indică caracteristici ale produsului sau produselor
respective. Spre exemplu, în cazul a două mărci de bere blondă, se poate
determina profilul diferenţialelor semantice, care exprimă modul în care percep
consumatorii principalele atribute ale celor două mărci de bere.
O altă formă de profil semantic comparat, în cazul a două mărci spre
exemplu, se poate realiza astfel:

Extrem Extrem

scumpă 1 2 3 4 5 6 7 ieftină

utilă 2 3 4 5 6 7 inutilă
1

poluantă 1 2 3 4 5 6 7 nepoluantă

marca X marca Y
60

În rândul scalelor ordinale, ca o variantă a diferenţialei semantice , există


scala numerică. În acest caz, nivelele scalei sunt exprimate prin cifre în locul
descrierilor verbale. Această scală utilizează adjectivele bipolare în aceeaşi
manieră ca scala semantică. De exemplu:

Spuneţi -ne cât de mulţumit sunteţi de autoturismul marca "Cielo" pe


care l-aţi cumpărat anul trecut.

extrem de mulţumit 7 6 5 4 3 2 1 extrem de nemulţumit

Când avem în vedere mai multe caracteristici, măsurarea se poate realiza


concepând scale numerice de forma următoaare:

11. Pentru mine marca Z este:

Extrem Extrem
scumpă 1 2 3 4 5 6 7 ieftină
utilă 1 2 3 4 5 6 7 inutilă
poluantă 1 2 3 4 5 6 7 nepoluantă

O variantă a scalei semantice este şi scala lui Stapel. Ea măsoară,


simultan, atât direcţia cât şi intensitatea unei atitudini. Ea posedă 10 sau 6 nivele,
exprimate cifric, jumătate cu semnul "+" , cealaltă jumătate cu semnul "-" dispuse
vertical, între care se plasează caracteristica ce urmează a fi măsurată, fără a se
indica cele două calificative extreme.
Spre exemplu, o scală utilizată în măsurarea imaginii magazinului unui
detailist se prezintă astfel:

"ABC" - S.R.L
+3
+2
+1
calitatea serviciilor
oferite
-1
-2
-3

Prin prisma acestei trăsături subiecţii sunt puşi în situaţia de a evidenţia


imaginea pozitivă sau negativă pe care şi-au format-o şi de a aprecia intensitatea
acestei imagini.
61
Pe baza observărilor rezultate din eşantion se determină un scor mediu
pentru fiecare caracteristică măsurată. Când analizăm mai multe caracteristici, se
poate face o medie aritmetică a scorurilor medii rezultate pentru a avea o imagine
de ansamblu a construcţiei cercetate.
Scala lui Likert. Prin ea se măsoară gradul în care subiecţii sunt sau nu
sunt de acord cu o serie de afirmaţii legate de caracteristicile unui produs;
scorurile corespunzătoare afirmaţiilor avute în vedere se însumează şi se ajunge la
un scor general. Etapele care trebuie parcurse sunt:

se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu


caracter favorabil sau nefavorabil la adresa caracteristicii care face
obiectul investigaţiei;
propoziţiile sunt prezentate fiecărui subiect care trebuie să
încercuiască sau să noteze cu "x" una din cele cinci gradaţii ale scalei de
genul:
_______ _______ _________ ______ _____
dezacord dezacord; nici acord acord; acord
total; nici dezacord total

fiecărei afirmaţii i se ataşează valori numerice (care nu apar in


chestionar) care pot fi:
1 2 3 4 5

cifra 5 reprezentând acordul cel mai puternic în cazul unei


afirmaţii pozitive (şi invers), sau:
-2 -1 0 +1 +2

în această variantă, cifra +2 va reprezenta acordul cel mai puternic, în


cazul unei afirmaţii favorabile, şi invers.
se calculează scorul realizat de fiecare subiect făcând suma algebrică a
valorilor numerice ce reflectă opinia sa referitoare la fiecare propoziţie a
setului. Scorul total realizat de un subiect poate fi comparat cu scorurile
realizate de ceilalţi subiecţi referitoare la acelaşi produs, sau cu scorurile
aceluiaşi subiect realizate pentru alte produse, în acest fel putându-se
realiza o ordonare a preferinţelor.

Pe baza datelor obţinute de la un eşantion mai putem proceda şi astfel:


• se determină scorurile medii pentru fiecare afirmaţie în parte, fie la
nivelul eşantionului, fie la nivelul grupurilor care formează eşantionul.
Din compararea lor se poate face o ordonare şi trage concluziile ce se
impun;
• dacă se face media aritmeticăa scorurilor medii, se poate obţine o
apreciere globală a produsului, mărcii, sau activităţii respective.
62
• dacă aceleaşi afirmaţii le folosim pentru diferite produse sau mărci
de produse, pe baza scorurilor medii putem face alte ordonări şi astfel
ajungem la noi concluzii.

Un exemplu de propoziţii care pot face obiectul măsurării descrise anterior


sunt următoarele:

1. Noile autoturisme CIELO au un preţ accesibil;

_______ _______ _______ ______ ______


dezacord dezacord nici acord acord acord
total nici dezacord total

2. Nivelul calitativ al autoturismelor CIELO este ridicat;

_______ _______ _______ _____ _____


dezacord dezacord nici acord acord acord
total nici dezacord total

3. Autoturismele CIELO au un design modern.

_______ _______ _______ _____ _____


dezacord dezacord nici acord acord acord
total nici dezacord total

În practică, exprimarea opiniilor în raport cu un set de afirmaţii, se poate


realiza şi sub forma următoare:

11. Pentru mine, personal, protejarea mediului ambiant se manifestă


atunci când:

Acord Nici Dez.


Afirmaţii total acord total
Nici
dez.
a) utilizez detergenţi fără fosfaţi 1 2 3 4 5 6 7
b)sortez şi depozitez corect
deşeurile menajere provenite din 1 2 3 4 5 6 7
gospodăria mea
c)cumpăr produse care nu sunt
ambalate în plastic 1 2 3 4 5 6 7
63

 Scala interval
Scala interval permite atât ordonarea obiectelor cât şi măsurarea distanţei
dintre ele. În această scală atât semnificaţia punctului zero cât şi mărimea unităţi
de măsură sunt stabilite de cercetător. Exemple de asemenea scale sunt cele care
servesc la măsurarea temperaturii: scala Celsius şi scala Fahrenheit. Punctul "0"
al fiecăreia din aceste scale are o semnificaţie diferită. În cazul scalei interval
punctul "zero" nu indică o absenţă a fenomenului, ci este o valoare ca oricare alta.
O altă caracteristică a scalei interval este aceea care ne arată că, dacă
diferenţa dintre 400 C şi 410C este exact aceeaşi ca diferenţa dintre 80 şi 90, în
schimb, aceasta nu înseamnă că 400 este egal 2 x 200 sau 1000 = 2 x 500. De
asemenea, raportul între două valori absolute situate pe două scale, exprimă
mărimi diferite, chiar dacă mărimile măsurate sunt echivalente în cazul celor două
scale.
Atunci când o scală interval este folosită pentru a măsura atribute de ordin
psihologic, cercetătorul poate face aprecieri privind amploarea diferenţelor (a
distanţelor) sau poate să compare nivelele medii ale diferenţelor atributelor
măsurate, dar nu poate determina mărimea reală a atitudinii faţă de un obiect.
Scala interval poate fi regăsită sub diverse forme de manifestare şi anume:

a) scala cu adjective bipolare de sens opus, derivată din scala semantică,


dar care presupune existenţa aceleeaşi distanţe, aceluiaşi interval, între
două nivele. O asemenea scală cu nivele numerice se prezintă astfel:

nu-mi place îmi place


absolut de loc 1 2 3 4 5 6 extrem de mult

Distanţa între nivelul 1 şi 2 este exact aceeaşi ca distanţa între nivelul 3


şi 4 sau 5 şi 6, dar nivelul 6 nu înseamnă 2 înmulţit cu 3.

b) în mod similar, există şi o scală de tipul acord - dezacord care


presupune existenţa unui interval egal între fiecare două nivele.

c) scala continuă. Aceasta oferă posibilitatea ca subiectul să indice un


punct situat pe o dreaptă cuprinsă între două calificative de sens opus. O
variantă a acestei scale este scala "tip scară" a cărei trepte indică o mărime
cifrică, distanţa dintre trepte fiind, evident, aceeaşi. Dacă vom avea în
vedere unele atribute ale ale unui serviciu de transport aerian, o scală
continuă se poate prezenta astfel:

Vă rugăm să evaluaţi fiecare atribut, având în vedere importanţa pe


care o acordaţi fiecăruia, prin plasarea semnului "x" pe dreapta
64
orizontală care îi corespunde, în acel punct care reflectă cel mai bine
opinia dv.

1. confortul scaunelor:
neimportant _____________________ foarte important
2. masa servită în timpul zborului:
neimportant _____________________ foarte important
3. preţul biletului:
neimportant _____________________ foarte important

Scorul obţinut se determină măsurând lungimea, în milimetri, de la capătul


liniei continui până la punctul însemnat de subiect.

d) scala cu seturi de intervale de mărimi egale.


O asemenea scală se prezintă astfel:
__________ __________ ___________ _________
0-4 5-9 10 - 14 15 - 19

Scala de mai sus nu trebuie confundată cu scala ordinală de genul:


________ ________ ________ ________ ________
nimic 1-5 6 - 25 26 - 99 100 +

În măsura în care vom utiliza o scală interval cu mai multe nivele pentru
măsurarea simultană a mai multor atribute sau trăsături ale unui produs, putem
compara răspunsurile respective, ca nivele medii, folosind o formă grafică, pentru
a sesiza mai uşor importanţa acordată acestora de către cei chestionaţi.

 Scala proporţională
Scala proporţională presupune împărţirea scalei în intervale egale; fiecărui
interval îi corespunde un număr care de data aceasta este expresia unei mărimi
absolute, iar punctul de origine este zero absolut. Ca urmare, scala proporţională
permite efectuarea tuturor operaţiilor admise de celelalte scale, inclusiv
înmulţirea sau împărţirea unui număr de pe scală cu altul.
În cazul scalei proporţionale zero absolut reprezintă un punct pe scală unde
atributul respectiv nu se mai manifestă. Spre exemplu, punctul în care nu se mai
manifestă căldura, acesta fiind zero absolut, corespunde unei temperaturi de
-273,160 Celsius; el reprezintă punctul zero pe scala de temperatură Kelvin (scală
proporţională). Exemple evidente de tipuri de scale proporţionale sunt cele care
măsoară lungimile, greutăţile etc. Banii, sunt, de asemenea, o expresie a scalei
proporţionale. Când spunem "zero lei" înseamnă că atributul pe care vrem să-l
măsurăm (vânzările) nu se manifestă.
Scala proporţională în cercetările de marketing poate îmbrăca diferite
forme şi anume:
65

a) scala cu măsurare directă. Spre exemplu, o întrebare de genul: Ce


vârstă aveţi? măsoară direct această caracteristică demografică.

b) scala cu sumă constantă. Reprezintă o altă modalitate de măsură care


presupune repartizarea de către subiecţi a unei sume date, spre exemplu,
100 de puncte, între mai multe caracteristici sau alternative având în
vedere un anumit criteriu (preferinţa, importanţa acordată).
Putem avea o întrebare formulată astfel:

repartizaţi 100 de puncte pentru fiecare marcă în parte, având


în vedere preferinţa dv. pentru acestea:

marca A 60
marca B 30
marca C 10

În acest caz, putem spune că preferinţa pentru marca A este de două


ori mai puternică decât preferinţa pentru marca B şi de şase ori mai
puternică faţă de marca C.
O variantă a scalei cu sumă constantă este şi aceea care permite
evaluarea importanţei mai multor criterii, pentru care fiecare respondent
împarte cele 100 de puncte. Pentru fiecare criteriu, pornind de la evaluările
subiecţilor, se va calcula un scor mediu (pe baza mediei aritmetice
ponderate). Pornind de la aceste scoruri medii se va realiza şi o ierarhizare
a importanţei criteriilor.

c) scala cu sumă constantă pentru perechi de obiecte; este o variantă a


scalei cu sumă constantă. Ea presupune repartizarea sumei constante
respective între perechi de obiecte rezultate din combinarea acestora.Spre
exemplu:

repartizaţi 100 de puncte între următoarele perechi de mărci în


conformitate cu preferinţele dv.

marca A 70 marca B 30
marca B 60 marca C 40
marca A 90 marca C 10

Pornind de la această comparare a perechilor se poate determina un


scor pentru fiecare marcă, scor ce va exprima valori ale scalei
proporţionale pentru cele trei mărci.
66
Pe baza observărilor rezultate din eşantion, dacă se face o
însumare a opţiunilor obţinute de mărcile respective, pentru toate
combinaţiile posibile, se poate stabili şi o ierarhie a mărcilor avute în
vedere.

d) scala alternativei de referinţă. O asemenea metodă de măsurare


presupune compararea unor alternative prin raportare la o altă alternativă.
Spre exemplu, compararea a trei mărci prin raportarea lor la o altă marcă
căreia i se acordă un număr de puncte. Subiectului i se cere să compare o
marcă, cu marca de referinţă, având în vedere un anumit criteriu cum ar fi,
spre exemplu, preferinţa. Pentru fiecare marcă el poate indica un număr
de puncte, mai mic sau mai mare, (decât 100) în raport cu intensitatea
preferinţei sale:

marca de referinţă : X = 100


marca A = 50
marca B = 250
marca C = 200

Pricipalele proprietăţi ale celor patru tipuri de scale sunt diferite şi, ca
urmare, vor fi diferite şi posibilităţile pe care le oferă acestea pentru procesul de
interpretare şi analiză.
Pornind de la caracteristicile pe care le posedă cele patru tipuri de scale în
raport cu sistemul numeric, se impune a reţine:

a) variabilele exprimate de scala nominală sunt variabile de clasificare sau,


cum mai sunt cel mai frecvent denumite, variabile nominale;
b) variabilele exprimate atât de scala nominală cât şi de cea ordinală se mai
numesc variabile calitative; în acelaşi timp, ele sunt variabile discrete;
variabilele exprimate de scala proporţională cât şi de scala interval se
numesc "variabile cantitative" sau "variabile metrice".

7.3 Modelul "valorii adevărate"


Modelul valorii adevărate constă în descompunerea rezultatului unui proces
de măsură în elementele sale componente: [22, p.289]

- valoarea adevărată - care, teoretic, este expresia unui proces de


măsurare perfect;
- eroarea aleatoare;
- eroarea sistematică.

Formula [13, p.278] care redă acest model este: M = V + Es + Ea

unde: M = rezultatul măsurării


67
V = valoarea adevărată
Es = eroarea sistematică
Ea = eroarea aleatoare (întâmplătoare)

Valoarea adevărată este, teoretic, rezultatul ideal al măsurării, acela care


reflectă o corespondenţă perfectă a măsurării cu fenomenul studiat sau cu
construcţia studiată. În practică, valoarea adevărată nu poate fi atinsă în mod
direct, ea constituind ţinta măsurării empirice.
Eroarea sistematică reprezintă acel tip de eroare care este generat de un
instrument de măsurare care introduce sistematic o abatere (±) faţă de fenomenul
studiat. Spre exemplu, un cântar care arată un kilogram în loc de 900 grame, sau
invers.
Eroarea aleatoare se manifestă atunci când construcţia măsurată cu
acelaşi instrument va conţine abateri (±) datorate variaţiilor în răspunsuri legate
de şansele indivizilor unei populaţii de a fi incluşi în eşantion. Evident, în cazul
unei anchete prin sondaj, eroarea aleatoare, ca eroare de reprezentativitate va
depinde de mărimea eşantionului.
Problemele de fidelitate sunt legate de eroarea aleatoare. Este clar că un
instrument de măsurare este fidel atunci când utilizarea sa repetată conduce la
aceleaşi rezultate. Un instrument de măsurare este cu atât mai fidel cu cât este
mai mică eroarea aleatoare.
Problema validităţii depinde de ambele tipuri de erori, adică de ecartul
existent între rezultatul măsurării şi valoarea adevărată care, de fapt, nu este
cunoscută. În practică, în cercetările de marketing, deseori se foloseşte "politica
struţului" neluîndu-se în considerare diferenţa dintre valoarea adevărată a
fenomenului studiat şi rezultatul obţinut. Dar, aşa cum arată de multe ori practica,
această diferenţă nu este de neglijat. În aceste condiţii cea mai presantă cerinţă
devine reducerea la minim a influenţele tuturor factorilor care pot genera erori.

CAP. 8 CONCEPEREA CHESTIONARULUI

8.1 Reperele de bază ale procesului de elaborare a unui chestionar

Conceperea chestionarului reprezintă o activitate de maximă importanţă


pentru orice ce cercetare bazată pe o anchetă prin sondaj.
68
Crearea unui chestionar este o activitate complexă care, în esenţă,
urmăreşte obţinerea informaţiilor primare necesare cercetării, cu un nivel minim
de erori.
Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetării ştiinţifice a
fenomenelor de marketing, trebuie să răspundă la o serie de cerinţe exprimate prin
următoarele întrebări:

a. ce trebuie să întrebăm ?
b. cum să formulăm întrebările ?
c. care trebuie să fie ordinea de aranjare a întrebărilor ?
d. cum se prezintă legăturile dintre întrebări ?
e. care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel mai bine
obiectivelor cercetării ?
f. cum trebuie pretestat chestionarul ?

Conceperea chestionarului se leagă, în primul rând, de modul de definire a


problemei de cercetat. De aici rezultă informaţiile care urmează a fi obţinute pe
baza răspunsurilor la întrebările din chestionar. Modul de comunicare utilizat în
culegerea informaţiilor va influenţa, de asemenea, conceperea chestionarului. În
conceperea chestionarului mai trebuie să se ţină seama şi de metodele de analiză
statistice ce se preconizează a fi utilizate în procesul de analiză a datelor.
Un chestionar adecvat scopurilor cercetării trebuie să fie relevant şi să
dispună de acurateţe. Un chestionar este relevant atunci când sunt culese numai
datele necesare rezolvării problemei de marketing avute în vedere. Acurateţea
chestionarului presupune ca informaţia obţinută să fie fidelă, validă şi precisă.

8.2 Redactarea chestionarului

Redactarea chestionarului are în vedere stabilirea întrebărilor luând în


considerare conţinutul, tipul şi modul lor de formulare.
Sub aspectul conţinutului întrebărilor, acestea trebuie să asigure culegerea
datelor necesare pentru a putea răspunde obiectivelor cercetării. Întrebările pot
avea în vedere două mari categorii de fenomene:

♦ fenomene mentale, care nu pot fi observate în mod direct : opinii,


atitudini, intenţii etc.
♦ comportamente, care, teoretic, pot fi observate, dar este mai practic
şi economic de a le măsura pe baza răspunsurilor la întrebări.
Un chestionar cuprinde mai multe tipuri de întrebări, definite în raport cu
diferite criterii. În acest sens, o primă clasificare a întrebărilor, în funcţie de
modul în care i se cere subiectului să răspundă, indică existenţa întrebărilor
deschise şi a întrebărilor închise.
69
Întrebările deschise sunt acelea care presupun un răspuns aşa cum crede
de cuviinţă subiectul. El are deplina libertate de a da un răspuns aşa cum
gândeşte.
Exemplu: La ce vă gândiţi când priviţi această reclamă? sau: Care sunt,
după opinia dv., avantajele cumpărării unei asigurări de viaţă ? Ce puteţi spune
despre desingul produsului A ?
Întrebările deschise de genul celor prezentate mai sus sunt deosebit de utile
în cazul unor cercetări exploratorii, ele servind, printre altele, la formularea
ipotezelor cercetării şi la identificarea unor idei noi.
Întrebările deschise favorizează răspunsurile spontane şi chiar neaşteptate.
Ele oferă subiecţilor posibilitatea de a-şi exprima un punct propiu de vedere în
legătură cu un aspect sau altul, ceea ce îi poate atrage şi, în acelaşi timp, stimula
să participe la realizarea anchetei. În acelaşi timp întrebările deschise prezintă şi
unele neajunsuri şi anume: fiind puşi în faţa unei întrebări la care nu s-au aşteptat,
unii subiecţi nu doresc să răspundă sau, dacă o fac, răspunsurile lor pot fi
superficiale sau chiar incorecte. Pe de altă parte, existând multe variante de
răspunsuri, se îngreunează procesul codificării precum şi cel de analiză şi
interpretare.
Întrebările închise îl pun pe subiect în situaţia de a indica unul sau mai
multe din răspunsurile posibile propuse. Întrebările închise sau cu alternative pot
fi:
a. întrebări simple, cu răspunsuri de tipul da sau nu :

- Aveţi apartament proprietate personală?


___Da ___Nu

Uneori, alături de cele două alternative dichotomice se introduce şi


alternativa neutră nu cunosc sau nu ştiu când se presupune că proporţia
subiecţilor care pot da răspunsuri de acest gen este ridicată.

b. întrebări care presupun o alegere unică din partea subiectului, dintr-


un set de alternative propuse:

- Indicaţi numele mărcii de pastă de dinţi pe care o folosiţi în prezent:

___ Super – Cristal


___ Colgate
___ Blend a Med
___ Aqua Forte
___ Alta (specificaţi) ……………….

c. întrebări care presupun o alegere unică din mai multe alternative


de frecvenţă:
70

- Cât de frecvent priviţi emisiunile canalului de televiziune MTV ?

___ în fiecare zi
___ de 5 – 6 ori pe săptămână
___ de 2 – 4 ori pe săptămână
___ o dată pe sîptîmână
___ o dată la mai multe saptămâni
___ niciodată

d. întrebări care presupun o alegere multiplă dintre mai multe variante


propuse:

- Care din următoarele publicaţii le utilizaţi ca material bibiografic ?

___ Tribuna economică


___ Capital
___ Economistul
___ Adevărul economic
___ Bursa
___ Ziarul Financiar
___ Altele (specificaţi) ……………….

Întrebările închise oferă posibilitatea ca răspunsurile subiecţilor să fie mai


uşor de dat, iar prelucrarea şi interpretarea lor să fie mult simplificate.
O altă categorie de întrebări care poate fi regăsită într-un chestionar are în
vedere, în funcţie de subiectul de referinţă avut în vedere, întrebările directe şi
întrebările indirecte.
Întrebările directe sunt concepute pentru situaţiile fireşti, când se pleacă
de la ipoteza că subiectul în mod normal poate şi doreşte să răspundă corect.
Atunci când există temerea că o serie de persoane vor evita să dea răspunsuri
corecte, de cele mai multe ori şi din considerente de prestigiu social, sunt
concepute întrebările indirecte. Aceste întrebări au în vedere o altă persoană sau
un grup de referinţă pentru subiectul intervievat, cărora le sunt atribuite o serie de
opinii sau comportamente asupra cărora trebuie să se pronunţe cel intervievat.
O altă categorie de întrebări sunt întrebările ajutătoare şi întrebările
neajutătoare. Se pune deci problema dacă pentru răspunsul ce se aşteaptă,
subiectul poate fi sau nu ajutat.
Întrebările ajutătoare au menirea de a stimula în grade diferite procesul
reamintirii de către subiect a unui aspect care ineresează cercetătorul.
Întrebările neajutătoare au în vedere, în schimb, un grad maxim de
reamintire din partea respondenţilor.
71
Exemplu: după ce se pune o întrebare filtru pentru a cunoaşte dacă
subiectul a vizionat sau nu un anumit program tv., cei care au făcut-o pot fi
întrebaţi:

Vă reamintiţi dacă au fost prezentate o serie de reclame?

Dacă răspunsul este pozitiv, se poate întreba:

Pentru ce mărci de produse s-a făcut reclamă ?

Aceste două întrebări sunt întrebări neajutătoare deoarece ele nu oferă


subiectului nici o indicaţie. Dacă operatorul de interviu crede că subiectul s-ar
putea să-şi aducă aminte despre reclamele avute în vedere, atunci se pot pune
întrebări ajutătoare de genul:

Vă reamintiţi dacă s-a făcut reclamă pentru detergenţi de rufe?

___ Da ___ Nu

şi apoi,

La care din următoarele mărci de detergenţi de rufe s-a făcut reclamă?

___ Omo
___ Ariel
___ Tomi – Plus
___ Sole
___ Dero

Este evident că aceste întrebări ajutătoare apelează într-o măsură mai mică
la memoria subiecţilor.
Folosirea uneia sau alteia din întrebările amintite depinde de ceea ce
doreşte cercetătorul: să cunoască nivelul maxim al aducerii aminte sau să
cunoască ce s-a reţinut în legătură cu un anumit aspect.

8.3 Formularea întrebărilor

La formularea întrebărilor trebuie să se ţină seama de o serie de reguli de


maximă importanţă şi anume: [16, p.199-203; ]
a. folosirea unor cuvinte simple, uşor de înţeles şi la fel de către toţi
subiecţii. În funcţie de categoria subiecţilor cuvintele şi noţiunile
utilizate vor fi adecvate fiecărei categorii. Astfel, un chestionar pentru
72
gospodine va fi altfel conceput comparativ cu un chestionar pentru un
eşantion format din medici.
b. formularea întrebării trebuie să se facă într-o manieră directă
(exemplu: ce vârstă aveţi ? şi nu în genul: pot cunoaşte vârsta dv.?)
c. formularea precisă, fără ambiguităţi a întrebării; o întrebare de genul
sunteţi un mare fumător? este prea generală, lasă loc de interpretări
diferite deoarece cineva se poate considera un mare fumător dacă
fumează trei pachete pe zi, pe când altcineva se consideră un mare
fumător deoarece consumă un pachet pe zi. Formularea precisă a
întrebării poate fi: fumaţi mai mult de 40 de ţigări, în medie, pe zi?
d. evitarea cuvintelor jargon (exemplu: consideraţi că, în ultimii ani, a
crescut sau a scăzut numărul bijniţarilor?)
e. evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe;
f. evitarea întrebărilor care sugerază sau indică o anume variantă
posibilă de răspuns: cum vă consumaţi, în principal, timpul liber,
privind la televizor, sau altfel?
g. evitarea întrebărilor care sugerează răspunsuri dezirabile sub aspect
social sau care au încărcătură emoţională. (O întrebare pusă de un post
tv.: suntem fericiţi să ştim că vă plac programele noastre şi ne întristăm
atunci când nu vă plac; scrieţi-ne şi spuneţi-ne ce credeţi despre
programele noastre. Evident, o asemenea întrebare va conduce, cu
precădere, numai la comentarii favorabile.)
h. nu trebuie pusă o întrebare compusă, care se referă simultan la două
sau mai multe aspecte. Spre exemplu: cum apreciaţi nivelul preţului şi
nivelul calităţii pentru marca X ? Dacă se va indica o singură scală, este
clar că la o asemenea întrebare nu se poate răspunde.
i. întrebările legate de vârstă, ocupaţie, educaţie şi venit trebuie puse
cu mare grijă, într-un mod care să convingă subiectul de ce este nevoie
de asemenea informaţii.
j. întrebările nu trebuie să fie lungi; se recomandă formulări cu
maximum 20 de cuvinte.

8.4 Dinamica chestionarului

Ordinea de aranjare a întrebărilor în cadrul chestionarului este foarte


importantă deoarece ea influenţează decizia subiectului de a coopera la
desfăşurarea anchetei şi de a răspunde la toate întrebările.
Chestionarul nu reprezintă o simplă listă de întrebări. El este un instrument
de măsură care trebuie elaborat într-o manieră logică şi coerentă pentru a trezi şi
menţine interesul subiecţilor. Dinamica chestionarului sau ordinea de dispunere a
întrebărilor joacă, din acest punct de vedere, un rol esenţial.
Nu există un model general pe baza căruia să se realizeze aranjarea
întrebărilor în chestionar. Există, însă, o serie de recomandări generale pe care
le vom analiza în continuare.
73
Deoarece primele întrebări dau tonul cercetării, ele trebuie să fie
simple, uşoare şi atractive, cu scopul dezvoltării interesului de a răspunde.
Întrebările dificile, care surprind probleme complexe, unele având un rol
fundamental pentru cercetarea avută în vedere, nu trebuie plasate nici la început,
dar nici la sfârşitul chestionarului. La început, deoarece subiectul ar putea să
considere că problematica abordată este prea complexă sau prea grea pentru el, şi
de aici poate apare refuzul său de a răspunde. Nici plasarea la sfârşit nu este
indicată deoarece subiectul poate fi deja obosit şi, confruntat cu întrebări dificile,
va refuza să răspundă sau va oferi informaţii de calitate slabă. Soluţia cea mai
bună este aceea de a plasa întrebările dificile în prima parte şi către zona de
mijloc a chestionarului, intercalate însă cu întrebări uşoare.
Întrebările de reprezentare a subiecţilor se vor plasa la sfârşitul
chestionarului. Ele permit descrierea subiectului în raport cu o serie de criterii
demo şi socio-economice precum: sex, vârstă, profesie, educaţie, nivelul
veniturilor, stare civilă etc. În cazul agenţilor economici, descrierea poate avea în
vedere: anul înfiinţării, cifra de afaceri, numărul de personal, domeniul
preponderent de activitate etc.
Sunt situaţii când cercetarea implică răspunsuri de la o anumită categorie
de subiecţi, de la cei care sunt consumatorii unui anumit produs sau serviciu, sau
manifestă un anumit comportament de cumpărare sau consum. În acest caz, prima
sau una din primele întrebări va fi o întrebare filtru care va avea rolul de a
elimina din cercetare pe cei care nu pot da răspuns la întrebările care urmează.
Aşezarea în pagină a întrebărilor şi a modalităţilor de răspuns este
foare importantă, iar de multe ori extrem de importantă ca în cazul chestionarelor
trimise prin poştă. În cazul anchetei prin poştă contează foarte mult ceea ce putem
numi estetica chestionarului, având în vedere calitatea hârtiei,calitatea scrisului,
forme, culori etc.
Calitatea scrisului trebuie să fie deosebită: trebuie utilizate caractere care să
ofere o lizibilitate maximă; o varietate a modalităţilor de scris este benefică.
Chestionarul trebuie să fie aerisit. Intrebările nu trebuie să fie înghesuite,
cu variantele de răspuns pe acelaşi rând sau într-o formă compactă.
Chestionarul mai trebuie astfel conceput încât să apară cât mai scurt.
Dimensiunea chestionarului este dată, desigur, de numărul întrebărilor, de
complexitatea acestora, de tipurile şi de complexitatea scalelor folosite, de locul
unde se desfăşoară interviul de metodele de obţinere a datelor primare.
Chestionarul trebuie să fie uşor de completat. Răspunsurile să poată fi uşor
şi corect însemnate în locurile indicate pentru variantele de răspuns, fie sub forma
unor pătrăţele, cercuri, linii de lungimi diferite, în cazul întrebărilor închise, fie
sub forma unor spaţii goale încadrate în chenar, pentru răspunsuri la întrebările
deschise.
La conceperea chestionarului o atenţie corespunzătoare trebuie acordată
denumirii sale. În acest sens, titlul chestionarului trebuie conceput cu grjă astfel
încât el să atragă interesul subiecţilor şi să sublinieze importanţa studiului, fără
însă a introduce vreo influenţă negativă asupra răspunsurilr ce urmează a fi date
74
de subiecţi. Pe lângă titlu, un chestionar mai trebuie să includă, imediat sub
acesta, o prezentare succintă a ceea ce se doreşte a se cunoaşte, inclusiv
menţiunea că răspunsurile date vor fi confidenţiale.
După conceperea chestionarului într-o ultimă formă considerată
corespunzătoare, se trece la pretestarea lui care are în vedere un număr restrâns
de persoane (20 – 30) . Pe baza pretestării se introduc corecţiile care se impun.
[19, p.109]

CAP. 9 EŞANTIONAREA ŞI MODALITĂŢILE DE EŞANTIONARE

9.1 Procesul eşantionării

O parte foarte importantă a cercetărilor de marketing necesită obţinerea


informaţiilor primare necesare analizei, prin sondaj, adică de la un anumit
eşantion.
Un eşantion se constituie dintr-un număr de unităţi care sunt selectate din
rândurile acelei populaţii care face obiectul cercetării. Sensul de populaţie poate
fi atribuit oamenilor, în general, cumpărătorilor unui anumit produs, familiilor,
agenţilor economici de un anumit tip, studenţilor etc. În cercetarea de marketing
unitatea de observare va fi constituită din fiecare element component, simplu sau
complex, al populaţiei sau colectivităţii cercetate.
Procesul eşantionării implică o serie de activităţi specifice şi anume:
definirea populaţiei care face obiectul cercetării;
alegerea cadrului de eşantionare;
alegerea metodei de eşantionare;
stabilirea modalităţilor de selecţie a unităţilor eşantionului;
stabilirea mămii eşantionului;
alegerea unităţilor efective ale eşantionului;
desfăşurarea activităţii de teren.

Toate aceste activităţi se află în legătură iar deciziile care se adoptă privind
realizarea lor sunt puternic corelate între ele.

9.2 Stabilirea populaţiei cercetate şi a cadrului de eşantionare

Stabilirea populaţiei cercetate sau a populaţiei relevante are în vedere


determinarea ansamblului persoanelor sau organizaţiilor către care se orientează
cercetarea şi asupra cărora se vor răsfrânge rezultatele cercetării.
Definirea populaţiei trebuie făcută cu mare atenţie pentru a evita, fie
tendinţa de a alege o populaţie nejustificat de largă, fie tendinţa de a alege o
populaţie nejustificat de restrânsă. Spre exemplu, pentru firmele care produc
autoturisme, populaţia totală o poate reprezenta populaţia întregii ţări, inclusiv
copii de diferite vârste. Dar, populaţia relevantă, care va face obiectul cercetării,
75
va fi constituită numai din populaţia care are peste 18 ani. Nu se poate admite
nici o populaţie nejustificat de restrânsă cum ar fi, spre exemplu, populaţia
masculină cuprinsă între 25 şi 50 de ani. Aceasta poate acoperi o mare parte a
pieţei autoturismelor, dar, evident, exclude unele segmente importante.
În practică, în cazul unei eşantionări aleatoare, eşantionul va fi ales dintr-o
listă a populaţiei care deseori diferă, într-o anumită măsură, de populaţia care
face obiectul cercetării. Această listă reprezintă cadrul de eşantionare sau baza
de eşantionare deoarece ea cuprinde elementele din care urmează a se constitui
eşantionul. Asemenea liste, spre exemplu, sunt cele care cuprind totalitatea
agenţilor economici dintr-un municipiu, judeţ sau pe ansamblul ţării, listele
electorale, cărţile de telefon ale localităţilor, listele cu autovehiculele
înmatriculate de către poliţie, harta unui oraş cu toate străzile pe care le are ş.a. În
practică, aceste liste care au rolul de a stabili populaţia cadru, sunt de cele mai
multe ori imperfecte iar în multe situaţii ele nu există.
Constituirea eşantionului presupune stabilirea unităţii de eşantionare.
Unitatea de eşantionare este reprezentată de un element distinct sau un grup de
elemente distincte din cadrul populaţiei cercetate, ce poate fi selectat pentru a
forma eşantionul. Unitatea de eşantionare poate fi o persoană, o familie, o
gospodărie, o firmă sau o întreprindere, o localitate etc. Se impune a preciza că
unitatea de eşantionare nu este întotdeauna identică cu unitatea de analiză. Spre
exemplu, în analiza cheltuielilor familiare, unitatea de eşantionare poate fi
locuinţa sau gospodăria, iar unitatea de analizăpoate fi o persoană sau o familie.

9.3 Metode de eşantionare

Se disting două mari modalităţi de eşantionare:

1. eştionare aleatoare (probabilistică);


2. eşantionare nealeatoare (empirică, la întâmplare) sau pe bază de
raţionament.

Eşantionarea aleatoare reprezintă acea tehnică de stabilire a eşantionului


care presupune faptul că fiecare unitate a populaţiei cercetate are o anumită
probabilitate de a fi inclusă în eşantion, probabilitate diferită de zero, care poate
fi cunoscută apriori. Practic, aceasta înseamnă că fiecare unitate a populaţiei
trebuie să aibe aceeaşi şansă ca toate celelalte de a figura în eşantion.Aceasta
conduce la constituirea eşantionului prin tragere la sorţi.
Eşantionarea nealeatoare reprezintă acea tehnică a stabilirii eşantionului
care presupune necunoaşterea probabilităţii de includere în eşantion a indivizilor
colectivităţii. Selecţia are deci un caracter arbitrar şi se bazează, în primul rând,
pe judecata personală a cercetătorului presupunând o "alegere rezonabilă". În
anumite situaţii, o asemenea metodă poate fi utilă pentru scopurile cercetării.
76
Eşantionarea probabilistică sau aleatoare

Principalele metode de eşantionare aleatoare sunt:

a) eşantionarea aleatoare simplă;


b) eşantionarea sistematică;
c) eşantionarea stratificată;
d) eşantionarea de grup;
e) eşantionarea în trepte.

a) eşantionarea aleatoare simplă. Eşantionarea aleatoare simplă sau


sondajul probabilistic nerestrictiv este procedeul care asigură fiecărui element din
cadrul populaţiei nedivizate o şansă egală de a fi inclus în eşation. Această
metodă se utilizează atunci cînd populaţia cercetată este omogenă sau nu poate fi
divizată în straturi. Atunci când populaţia cuprinde un număr mare de indivizi,
alegerea celor care vor constitui eşantionul se face pe baza tabelelor de numere
aleatoare sau a numerelor aleatoare generate de calculator.

b) eşantionare sistematică
Eşantionarea sistematică reprezintă procedeul de eşantionare care
presupune alegerea aleatoare a unui număr de plecare, de la care, adăugând o
mărime fixă, predeterminată, va rezulta o unitate a eşantionului. Este un
procedeu simplu, bazat deci pe ceeace se cheamă metoda intervalului egal sau a
pasului mecanic. Mărimea acestuia se determină prin împărţirea bazei de
eşantionare la mărimea stabilită a eşantionului. Un eşantion de 30 persoane dintr-
o populaţie de 1200, conduce la o lungime a pasului egală cu 40. Deci, după ce se
alege aleator numărul de start, din primele 40 de persoane, să zicem 15, se vor
alege apoi componentele eşantionului la fiecare a 40-a persoană (numerele 55, 95,
95, 135 ş.a.m.d.).

c) eşantionare stratificată
În cazul unor cercetări de o complexitate mai mare, populaţia cercetată
poate fi divizată în straturi sau grupe, având în vedere anumite caracteristici. În
aceste condiţii, din fiecare strat se vor extrage subeşantioane folosind procedeul
eşantionării aleatoare simple sau eşantionării sistematice.
Eşantionarea stratificată presupune:

 identificarea unei variabile (sau a câtorva) ca bază a stratificării.


Spre exemplu, într-o analiză a comportamentului de marketing al
întreprinderilor mici şi mijlocii, o primă variabilă de stratificare o poate
reprezenta domeniul de activitate: industrie, construcţii, comerţ, servicii.
Deci, întreprinderile mici şi mijlocii vor fi împărţite pe aceste straturi
distincte, care prezintă omogenitate la nivelul stratului şi eterogenitate
77
între straturi. O a doua variabilă de segmentare, la nivelul fiecărui
strat, o reprezintă mărimea întreprinderii în raport cu un anumit criteriu
(numărul de salariaţi sau cifra de afaceri). Să presupunem că avem două
dimensiuni definite într-un anumit mod: întreprinderi mici şi
întreprinderi mijlocii. Deci, vom avea liste cu întreprinderi repartizate
pe domenii de activitate, iar în cadrul acestora, listele cu întreprinderile
considerate mici şi listele cu întreprinderile considerate mijlocii.
 din fiecare strat sau substrat se va alege, aleator, un număr de
întreprinderi care vor constitui, prin însumare, eşantionul.

Eşantionarea stratificată poate fi realizată în două moduri: proporţional şi


neproporţional.
Atunci când componentele eşantionului sunt extrase din fiecare strat (sau
substrat) proporţional cu mărimea relativă a populaţiei acestora în totalul
populaţiei - cadru, se va obţine un eşantion care are la bază o eşantionare
stratificată proporţional.
Având în vedere anumite ipoteze ale cercetării sau unele consideraţii de
natură analitică, din anumite straturi (substraturi) se pot extrage subeşantioane
care pot fi mai mari sau mai mici comparartiv cu cele care ar rezulta din
eşantionarea proporţională. În acest caz vom avea o eşantionare stratificată
neproporţional. Spre exemplu, dacă vom porni de la ipoteza că în cazul
întreprinderilor mijlocii comportamentul de marketing este mai evident,
comparativ cu întreprinderile mici, atunci proporţia formării subeşantioanelor
corespunzătoare straturilor ce cuprind întreprinderile mijlocii va fi mai mare decât
cea care ar exista în cazul eşantionării proporţionale. Invers, în cazul
întreprinderilor mici.
Sunt şi o serie de relaţii care se pot folosi pentru optimizarea mărimii
subeşantioanelor care corespund diferitelor straturi, a căror însumare o reprezintă
eşantionul stabilit. În general, nivelul optim al subeşantionului fiecărui strat va
depinde atât de mărimea stratului cât şi de abaterea standard din interiorul
stratului.

d) eşantionarea de grup
Atunci când o anumită populaţie se compune din mai multe grupuri
eterogene, putem considera aceste grupuri ca unităţi de eşantionare distincte din
care urmează să constituim eşantionul. Eşantionul se costituie deci dintr-un număr
de grupuri şi nu din unităţi elementare extrase una câte una. În schimb, în cadrul
grupurilor extrase aleator vor fi intervievaţi toţi indivizii care fac parte din ele.
Ca exemple de grupuri putem avea: imobilele, care sunt grupuri de locuinţe;
gospodăriile, care sunt grupuri de indivizi; zborurile aeriene, care sunt grupuri de
pasageri; totalitatea magazinelor cu amănuntul de un anumit tip de pe raza unui
oraş constituie, de asemenea, un grup etc.
78
Eşantionarea de grup se utilizează îndeosebi în situaţiile în care populaţia
cercetată se prezintă sub forma unei ierarhii. Spre exemplu, locuitorii unui oraş
pot fi grupaţi pe cartiere, fiecare reprezentând un grup; din rândul cartierelor
putem alege un eşantion constituit din câteva cartiere. Acestea, la rândul lor,
cuprind alte grupuri formate din imobile. Din rândurile acestora se alege un
eşantion. Fiecare imobil are un număr de locuinţe iar fiecare locuinţă cuprinde un
anumit număr de persoane. În final, se constituie un eşantion din locuinţe şi apoi
se chestionează toate persoanele care compun locuinţele respective.În acest mod
pot fi supuse cercetării bunuri sau servicii cu condiţia ca trăsăturile şi
caracteristicile lor să fie aceleaşi în toate zonele geografice avute în vedere.
Această metodă de eşantionare este uşor de realizat deoarece reduce foarte mult
complexitatea bazei de sondaj. În acest sens, spre exemplu, lista de persoane a
oraşului, ca bază de sondaj - practic imposibil de obţinut de către cercetătorii de
marketing - se înlocuieşte cu o listă de cartiere, de imobile şi de locuinţe. Această
metodă conduce însă la estimatori mai puţin precişi comparativ cu eşntionările
elementare. Cu toate acestea, datorită facilităţilor şi costurilor mai reduse pe care
le oferă, ea este utilizată pe scară largă.
Spre deosebire de eşantionarea stratificată care presupune existenţa unor
grupuri (straturi) cât mai omogene, eşantionarea de grup este cu atât mai eficientă
cu cât acestea sunt mai eterogene şi reflectă mai bine structura populaţiei. În mod
ideal un grup trebuie să fie la fel de eterogen precum populaţia totală avută
în vedere.

e) eşantionarea în trepte
Această metodă presupune parcurgerea unor etape succesive numite trepte
şi este indicată pentru populaţiile care sunt organizate pe mai multe niveluri. Într-
o primă etapă se aleg unităţile din primul nivel de agregare. Aceste unităţi se
numesc unităţi primare şi ele vor constitui baza de sondaj pentru unităţile din al
doilea nivel care se numesc secundare ş.a.m.d. până la constituirea eşantionului.
În această situaţie există o dispunere în cascadă a bazelor de sondaj, deoarece
unităţile alese într-o etapă formează baza de eşantionare pentru nivelul următor de
eşantionare.
Dacă, spre exemplu, o întreprindere producătoare de aparatură audio
doreşte să cunoască atitudinea vânzătorilor cu amănuntul din întrega ţară faţă de
un nou tip de produs ce urmează a fi distribuit, se poate recurge la o eşantionare
în trepte. Această metodă presupune stabilirea iniţială a unor mari grupuri de
unităţi de vânzare care pot vinde acest produs şi care au, de obicei, o determinare
geografică (judeţ, municipii). Din rândul acestor grupuri, să presupunem că sunt
municipiile de pe cuprinsul ţării, se aleg aleator un număr relativ redus de
grupuri-municipii care vor forma unităţile primare. La fel ca în cazul eşantionării
de grup, se va avea grijă ca grupele alese (municipiile) să fie cât mai eterogene.
Din totalitatea magazinelor cuprinse de unităţile primare vom constitui apoi un
eşantion care va fi expresia unităţilor secundare. În acest caz vom avea un sondaj
în două trepte. Evident, se poate realiza un sondaj cu mai mult de două trepte.
79
Eşantionarea în trepte este, după cum observăm, o combinaţie de metode de
eşantionare: eşantionare de grup şi o altă metodă aleatoare care poate fi
eşantionare aleatoare simplă, eşantionare sistematică sau eşantionare stratificată.

Eşantionarea nealeatoare
Eşantionarea nealeatoare cuprinde, de asemenea, mai multe metode. Cele
mai importante sunt:
a. eşantionarea convenţională (la întâmplare);
b. eşantionare logică;
c. eşantionare cotă - parte;
d. eşantionarea din aproape în aproape;
e. eşantionarea la locul de cumpărare sau la locul de consumare;

a) eşantionarea convenţională (la întâmplare)


O metodă a eşantionării nealeatoare o reprezintă eşantionarea
convenţională, convenabilă deoarece ea presupune alegerea componentelor
eşantionului în cel mai simplu mod posibil: prin oprirea şi luarea unor interviuri,
de obicei scurte, a unor persoane aflate în incinta magazinelor sau pe stradă. Prin
această metodă foarte economică se realizează un eşantion care nu poate fi
reprezentativ pentru o anumită populaţie sau colectivitate. Concluziile rezultate,
desigur, nu se pot generaliza la nivelul populaţiei avute în vedere. Cu toate
acestea, o asemenea metodă este folositoare în cazul unor cercetări exploratorii
care, ulterior, vor fi urmate de cercetări descriptive ce vor implica eşantioane
stabilite probabilistic.

b) eşantionare logică
În cadrul eşantionării nealeatoare o altă metodă o reprezintă eşantionarea
logică. În acest caz, o persoană cu experienţă face o selecţie a componentelor
eşantionului bazată pe raţionamentul său privind cele mai indicate trăsături pe
care trebuie să le posede membrii eşantionului. Cercetătorii stabilesc eşantionul
având în vedere anumite scopuri pe care le urmăresc chiar dacă ceea ce rezultă nu
poate fi un eşantion pe deplin reprezentativ. Spre exemplu, în cadrul unui test de
piaţă, cercetătorii, pe baza unei analize logice, vor alege oraşele pe care ei le
consideră ca fiind cele mai indicate pentru a testa noul produs.

c) eşantionare cotă - parte


Această metodă nealeatoare, foarte răspândită, conduce la obţinerea unui
eşantion în condiţii convenabile sub aspectul timpului şi costurilor, care se poate
dovedi reprezentativ pentru analiza unor grupuri variate din cadrul populaţiei
avute în vedere.
Stabilirea eşantionului cotă - parte se face pornind de la două cerinţe:

a) stabilirea caracteristicilor relevante de control;


80
b) cunoaşterea distribuţiei acestor caracteristici în cadrul populaţiei
care face obiectul cercetării.

Pornind de la o mărime dată a eşantionului, se determină subeşantioanele


corespunzătoare fiecărei caracteristici şi fiecărei modalităţi de manifestare a
fiecărei caracteristici în parte.
Problema esenţială care se pune este aceea a identificării fiecărei
persoane care răspunde simultan criteriilor stabilite. Numai astfel eşantionul
efectiv constituit îşi poate manifesta nivelul de reprezentativitate stabilit.

e) eşantionare la locul de cumpărare sau la locul de consumare.


Această metodă empirică presupune stabilirea populaţiei studiate în funcţie
de locul de cumpărare a unor bunuri sau servicii: clienţii unui centru comercial,
clienţii unei anumite reţele de restaurante, vizitatorii unei anumite agenţi turistice
etc. Spre exemplu, în cazul unui complex comercial, selecţia subiecţilor se poate
face fie la intrările sau ieşirile din complex, fie în interiorul lui. De asemenea,
interviurile respective trebuie realizate în anumite perioade de timp considerate
omogene în raport cu clientela unităţii comerciale respective.

9.4 Sursele de erori în cadrul anchetelor prin sondaj

Principalele tipuri de erori posibile sunt:

a) eroarea aleatoare de eşantionare


b) eroarea sistematică

a) eroarea aleatoare de eşantionare


Acest tip de eroare reflectă o fluctuaţie de ordin statistic care apare din
cauza variaţiilor de şanse în selectarea unităţilor unui eşantion.
Realizarea unei estimaţii prin intermediul unui eşantion nu este acelaşi
lucru ca rezultatul evidenţiat de un census (recensământ). În cazul unui census
sunt culese informaţii de la absolut toate unităţile populaţiei cercetate. În acest
context, eroarea aleatoare de eşantionare va apare ca o diferenţă între rezultatele
unui eşantion şi rezultatele unui census. Eroarea întâmplătoare de eşantionare
depinde de mărimea eşantionului. Cu cât eşantionul va fi mai mare, cu atât mai
mică va fi eroarea aleatoare de eşantionare. Eroarea aleatoare de eşantionare se
poate estima în funcţie de mărimea eşantionului.

b) Eroarea sistematică
Eroarea sistematică rezultă din factori care nu sunt legaţi de mărimea
eşantionului. Aceşti factori care generează eroarea sistematică sunt legaţi de
imperfecţiunile procesului de eşantionare cum ar fi, spre exemplu, greşeli de
selecţie a unităţilor eşantionului, greşeli în întocmirea cadrului de eşantionare,
greşeli de măsurare, nonrăspunsuri, răspunsuri care nu corespund realităţii,
81
refuzul de a participa la desfăşurarea anchetei etc. Aceste erori nu se datoresc
deci variabilităţii şanselor de a face parte din eşantion şi, ca atare, ele se mai
numesc erori noneşantion.
Eroarea sistematică există atunci când rezultatele eşantionului evidenţiază o
tendinţă persistentăde abatere într-o direcţie anume de la valoarea parametrilor
populaţiei.

9.5 Determinarea mărimii eşantionului

9.5.1 Parametrii populaţiei şi statistica eşantionului


În orice cercetare de marketing este extrem de important să alegem acele
caracteristici ale ale populaţiei cercetate (sex, educaţie, profesie, venituri,
domiciliu etc.) care sunt cele mai adecvate în raport cu problema studiată, şi
purtătoare de informaţie primară. În acest mod putem face o descriere corectă a
populaţiei, o putem caracteriza şi segmenta în mod corespunzător. [32, p. 18]
Caracteristicile unei populaţii pot fi măsurate prin intermediul
parametrilor populaţiei precum modulul, media, dispersia, procentul sau
proporţia etc. Pentru a clasifica indivizii, a-i compara sau a stabili relaţii între
caracteristicile lor, apare cerinţa ca acestor caracteristici să le asociem variabile.
În funcţie de scopul urmărit, unei anumite caracteristici îi putem asocia una sau
mai multe variabile, în funcţie de cerinţele analizei pe care o întreprindem. Având
în vedere tipul de scală utilizat în procesul măsurării, aşa cum cunoaştem deja,
variabilele pot fi nominale, ordinale, interval şi proporţionale.
Scopul cercetărilor de marketing care necesită un sondaj ce implică
utilizarea unui eşantion, este acela de a culege suficient de multă informaţie de la
componenţii eşantionului pentru a face inferenţe (extrapolări) privind
caracteristicile urmărite, la nivelul întregii populaţii.
La nivelul eşantionului vorbim de statistica eşantionului. Ea are menirea
de a estima parametrii populaţiei. Deci, determinând media eşantionului,
procentul eşantionului, abaterea standard etc., putem estima valoarea parametrilor
populaţiei precum medie, procent, abatere standard etc.
Estimarea reprezintă activitatea prin care exprimăm, prin intermediul unor
mărimi numerice sau a unui interval de mărimi numerice, cu o anumită
probabilitate, valorile necunoscute pentru parametrii sau caracteristicile populaţiei
cercetate, pornind de la rezultatele unuia sau mai multor eşantioane extrase din
populaţia de referinţă. Estimarea este expresia procesului de inferenţă sau inducţie
statistică. Ea se reflectă într-unul sau mai mulţi estimatori cărora întotdeauna li se
asociază un nivel de probabilitate ce reflectă încrederea pe care o putem avea în
aceştia.
Prin intermediul statisticii eşantionului putem realiza o estimare a
parametrilor populaţiei în două modalităţi: ca estimare punctuală şi ca estimare
prin intervalul de încredere. [20, p.125; 177]

Estimarea mediei
82
În procesul estimării, "media eşantionului" devine un estimator pentru
parametrul media populaţiei. Orice valoare particulară luată de estimator - pentru
un eşantion dat - se numeşte estimaţie a parametrului.Valoarea reală
corespunzătoare acestui parametru, aşa cum rezultă ea din eşantion, se numeşte
estimaţie punctuală.
În cazul unei cercetări riguroase nu se utilizează estimările punctuale,
deoarece, acestea, de la un eşantion la altul au valori diferite, iar abaterea acestor
valori de la media reală a populaţiei (eroarea) nu poate fi cunoscută.
Cea mai indicată metodă de estimare este metoda estimării prin intervalul
de estimare. Acesta oferă posibilitatea evidenţierii apartenenţei valorii
parametrului la intervalul respectiv, cu un nivel de încredere dorit (nivel de
siguranţă), stabilit anticipat.
Intervalul de estimare asociat unui nivel de încredere fixat (90%, 95% etc.)
poartă numele de interval de încredere pentru parametrul estimat. În acest sens,
intervalul de încredere pentru parametrul µ este:
x − zα / 2 ⋅σ ≤ µ ≥ x + zα / 2 ⋅σ
x x
unde:

zα/2 = valoarea din tabelul repartiţiei normale (distribuţia z)


corespunzătoare nivelului de încredere stabilit (90%, 95%, 99% etc.)
σ = abaterea standard de la medie
x

x = media populaţiei

Nivelul de încredere exprimă şansele ca valoarea parametrului să se afle în


intervalul estimat. Diferenţa dintre 100% şi nivelul de încredere exprimat în
procente, reprezintă, în schimb, "neşansa" ca intervalul de estimare să nu conţină
parametrul estimat. Dacă vom nota cu α probabilitatea acestei erori, atunci α = 1
– (gradul de încredere exprimat ca număr între 0 şi 1) . Astfel, dacă vom opta
pentru un nivel de încredere de 95%, aceasta înseamnă, în acelaşi timp, o eroare
de 5%, adică o neşansă de 5% de a avea o medie de eşantion care să nu se
încadreze în intervalul de încredere stabilit.
Cele mai folosite nivele de încredere sunt: 90%, 95% şi 99%. De menţionat
că în domeniul economic, inclusiv în cercetările de marketing, nivelul de
încredere cel mai des folosit este cel de 95%.
Intervalul de încredere se poate determina având în vedere două tipuri de
distribuţie care pot interveni în calculul mărimii abaterilor (erorilor) ± de la media
eşantionului.
În situaţiile în care mărimea eşantionului este n ≤ 30 iar abaterea standard
a populaţiei nu este cunoscută, se utilizează distribuţia t (sau distribuţia
Student).
Distribuţia t se aseamănă cu distribuţia normală, având, ca şi aceasta,
media zero şi unităţi de abateri standard. Forma curbei distribuţiei t este
influenţată de numărul gradelor de libertate.
83
Prin număr de grade de libertate se înţelege numărul observărilor
minus numărul constrângerilor sau mărimii impuse, necesare calculării unui
parametru statistic.Aceasta înseamnă că o observare (valoarea unui atribut) este
liberă dacă valoarea ei nu este încă determinată. Calcularea lui t este
asemănătoare cu determinarea valorii z:
x −µ
t = 0
obs σ
x

având însă în vedere n - 1 grade de libertate.


Pentru a cunoaşte care din cele două distribuţii, z sau t, este cea mai
indicată pentru determinarea intervalului de încredere, sau, aşa cum vom sesiza
ulterior, pentru realizarea unui test de semnificaţie statistică, avem două repere:

a) dacă abaterea standard a populaţiei este cunoscută, se utilizează


distribuţia z indiferent de mărimea eşantionului;
b) dacă abaterea standard a populaţiei este necunoscută -cazul cel mai
frecvent în studiile de marketing- atunci, în funcţie de mărimea
eşantionului, putem alege:
- distribuţia t dacă n ≤ 30;
- distribuţia z dacã n > 30.

Cu cât mărimea eşantionului sporeşte, cu atât mai mult distribuţia t se


apropie de distribuţia z.

Estimarea procentului
Intervalul de încredere în cazul în care avem în vedere un procent se
determină astfel:

p − zα / 2 ⋅ σ p ≤ π ≤ p + zα / 2 ⋅ σ p

unde p reprezintă estimarea procentului în caz de succes sau a celor care spun
“DA”, iar σp reprezintă abaterea standard de la media procentului în cazul
populaţiei. Cum pe σp practic nu-l putem cunoaşte, se recurge la o estimare a
acestuia. Această estimare a abaterii standard de la media procentelor se
determină astfel:

p(100 − p ) N-n
σˆ p = ⋅ (a)
n −1 N -1
dacă avem în vedere o populaţie finită şi N ≤ 20 n

p(100 − p )
σˆ p = (b)
n −1
84
dacă populaţia este infinită iar N > 20 n

9.5.2 Mărimea eşantionului în cazul mediilor

Pentru a determina mărimea unui eşantion se impun a fi luaţi în considerare


trei factori:
a. dispersia sau varianţa;
b. eroarea acceptată;
c. nivelul de încredere.

a. varianţa sau dispersia populaţiei, având în vedere caracteristica


analizată. Modalitatea statistică de evidenţiere a gradului de omogenitate a
populaţiei în raport cu o anumită caracteristică, o reprezintă dispersia sau varianţa.
Pe baza ei putem determina abaterea standard ca expresie sintetică a nivelului de
omogenitate a populaţiei. O abatere standard mică indică un nivel ridicat de
omogenitate. Un nivel ridicat de omogenitate necesită un eşantion de dimensiuni
mici şi invers.
b. mărimea erorii admise (E), pe baza căreia determinăm intervalul de
încredere, ne arată nivelul de precizie al estimării.
c. nivelul de încredere, care de cele mai multe ori este stabilit la 95%,
ne indică, după cum ştim, probabilitatea ca valorile statisticii eşantionului să se
găsească în intervalul de încredere stabilit.
Pornind de la relaţia de calcul pentru intervalul de încredere, putem
determina mărimea eşantionului având în vedere un nivel de încredere dorit şi o
eroare impusă de nivelul de precizie al cercetării.
Intervalul de încredere este:
σ
x ±z⋅
n

Ca mărime absolută ,

σ
z⋅
n

nu reprezintă altceva decât abaterea (±) faţă de media populaţiei, respectiv


eroarea admisă.
Dacă vom nota cu E eroarea limită admisă, având în vedere o populaţie de
dimensiuni foarte mari pentru care dorim să calculăm media unui parametru,
atunci:
z ⋅σ
E=
n

de unde vom deduce mărimea sau volumul unui eşantion independent ( extragere
cu întoarcere):
2
85
z 2 ⋅σ 2  z ⋅σ 
n= sau n = 
E2  E 

unde:
z = valoarea rezultată din tabelul distribuţiei z, în functie de
nivelul de încredere avut în vedere;
σ = abaterea standard a populaţiei exprimată ca mărime
absolută
E = eroarea admisă, exprimată ca mărime absolută

Atunci când cunoaştem dimensiunile populaţiei cercetate, în cazul unei


selecţii întâmplătoare nerepetate (a procedeului extragerii fără întoarcere),
volumul eşantionului se determină pe baza relaţiei următoare:

z2 ⋅σ 2
n=
z2 ⋅σ 2
E2 +
N

unde N reprezintă mărimea populaţiei cercetate iar celelalte simboluri au


semnificaţiile menţionate anterior.Trebuie însă menţionat că atunci când N este
mare rezultatele eşantionării sunt identice pentru cele două tipuri de eşantionare.
[3, p.234]
Principala problemă care se pune atunci când vrem să determinăm mărimea
eşantionului este aceea că de cele mai multe ori nu cunoaştem abaterea standard a
populaţiei. În asemenea situaţie, apare necesitatea de a estima abaterea standard a
populaţiei. Situaţia ideală este aceea când, pe baza unor studii similare, anterioare,
putem avea o bază de estimare a abaterii standard. În practică, atunci când nu
există această posibilitate, se recurge la o anchetă pilot pentru a estima parametrii
populaţiei, având la bază un eşantion de dimensiuni mai mici şi pe cât posibil şi
reprezentativ. Pe baza datelor obţinute se calculează media, varianţa şi abaterea
standard. Aceste rezultate se folosesc pentru a determina mărimea eşantionului
definitiv plecând de la ipoteza că media şi dispersia acestui eşantion sunt aceleaşi
ca la eşantionul pilot.
O altă metodă, des folosită pentru a estima mărimea abaterii standard a
populaţiei, este aceea de a calcula cât reprezintă 1/6 din diferenţa care există între
valorile extreme ale caracteristicii studiate. Deci, dacă xM reprezintă valoarea
maximă iar xm valoarea minimă, în condiţiile unei repartiţii normale a valorilor lui
x, atunci:
xM − xm
σˆ =
6

9.5.3 Mărimea eşntionului în cazul procentelor


86
Sunt numeroase situaţiile în care cercetătorii trebuie să determine
mărimea eşantionului pentru acele caracteristici ale populaţiei care sunt exprimate
prin intermediul proporţiilor sau procentelor. Şi în acest caz, punctul de plecare îl
reprezintă cunoaşterea intervalului de încredere determinat pe baza procentelor.
Acest interval, după cum cunoaştem, se determină:

p(100 - p )
p ± z ⋅ σˆ p sau p±z⋅
n

Dacă vom nota eroarea ± faţă de p, cu E, atunci:

p (100 − p ) z 2 ⋅ p (100 − p )
E = z⋅ de unde rezultă : n =
n E2

Deoarece (100 – p) = q, mai putem scrie că:

z2 ⋅ p ⋅ q
n=
E2

unde: z2 = pătratul coeficientului z corespunzător nivelului de încredere


avut în vedere;
p = estimarea procentelor în caz de succes sau a celor care spun
"DA";
q = (100 - p), estimarea procentelor în caz de insucces sau a celor
care spun "NU";
E2 = pătratul erorii admise exprimată ca procente ( E = zSp)

Pentru a stabili mărimea eşantionului în ipoteza în care nu avem nici o


informaţie despre p, atunci se va lua în considerare nivelul maxim pe care acesta
îl poate atinge, care este 50%.

CAP. 10 ANALIZA DATELOR DE MARKETING

10.1 Criteriile alegerii metodelor de analiză a datelor de marketing

După obţinerea şi pregătirea datelor primare urmează procesul de analiză a


acestora.
Analiza datelor de marketing este un proces complex ce presupune
parcurgerea unor etape succesive de aprofundare a cercetării, care necesită
utilizarea unui instrumentar ştiinţific adecvat.
Alegerea corectă a metodelor de analiză a datelor impune luarea în
considerare, simultan, a trei aspecte, şi anume:
a. a numărului de variabile care trebuie analizate simultan: atunci
când se are în vedere o singură variabilă vor fi utilizate metode specifice
87
analizei univariate, când sunt două variabile se va face apel la
metodele analizei bivariate, iar atunci când sunt mai multe variabile
vor fi utilizate metodele analizei multivariate;
b. a ceea ce se doreşte ca tip de analiză, adică fie o analiză la nivelul
eşantionului avut în vedere, fie o caracterizare a populaţiei care a făcut
obiectul cercetării. În prima situaţie se va realiza o descriere a
eşantionului prin intermediul statisticii descriptive, iar în a doua
situaţie se vor utiliza metodele statisticii inferenţiale;
c. a tipurilor de scale utilizate în măsurarea variabilelor cercetării.
Variabilele calitative, şi, respectiv, variabilele metrice, impun , fiecare
în parte, anumite metode statistice de prelucrare a datelor primare.

10.2 Analiza preliminară a datelor de marketing

Cea mai simplă procedură de analiză este aceea când se are în vedere
statistica descriptivă în cazul unei singure variabile şi a unui singur eşantion.
[17, 107-119] Aceasta înseamnă o prelucrare a datelor obţinute din răspunsurile
date la fiecare din întrebările eşantionului. În funcţie de scala folosită în
măsurarea datelor, vor fi utilizate, ca un prim nivel de aprofundare a investigaţiei,
următoarele metode de analiză univariată:

o dacă variabila a fost măsurată cu scala nominală, descrierea acesteia


se va realiza calculând frecvenţele absolute şi relative (inclusiv
procentele) pe categorii, incluse într-un tabel, şi stabilind apoi modulul;
o dacă variabila a fost măsurată cu scala ordinală, analiza acesteia va
consta în realizarea unei ordonări pe baza scorurilor medii, şi apoi
stabilirea medianei sau a intervalului median;
o dacă variabila a fost măsurată cu scala interval, se va determina
media aritmetică, dispersia (varianţa) şi abaterea standard; pot fi
utilizate şi metodele anterioare specifice variabilelor calitative;
o variabila măsurată cu scala proporţională, va oferi, în plus, faţă de
metodele menţionate anterior, şi calculul mediei geometrice sau a celei
armonice. Rezultă din menţionările deja făcute că o scală mai evoluată
permite utilizarea statisticii descriptive specifice scalelor anterioare.

Un al doilea nivel de aprofundare a investigaţiei datelor de marketing este


acela care presupune punerea în corelaţie a unei variabile cu o altă variabilă.
Această analiză a legăturii dintre două variabile, care este o expresie a analizei
bivariate, se poate face având în vedere două situaţii, şi anume:
- ca o analiză a unei legături posibile între o variabilă, respectiv
o întrebare, şi o altă variabilă, respectiv o altă întrebare, alta decât o
variabilă de caracterizare a subiecţilor;
88
- ca o analiză a unei legături posibile între o variabilă a
cercetării şi o variabilă de caracterizare a subiecţilor (sex, educaţie,
venituri, profesie, stare civilă etc.)

Pentru evidenţierea acestor legături, ca statistică descriptivă, se poate


utiliza metoda tabelării încrucişate . Ea constă în dispunerea în cadrul unor
tabele a datelor aferente celor două variabile, pe grupuri, categorii sau clase cu
scopul de a face comparaţii. Aceste tabele se mai numesc tabele de contingenţă în
măsura în care cuprind totalurile pe rânduri şi pe coloane, datele respective fiind
exprimate, fie ca mărimi absolute, fie ca mărimi procentuale.
O altă metodă de evidenţiere a legăturii dintre două variabile măsurate
metric, este ceea ce se numeşte harta evaluărilor sau analiza cadranelor. În
acest caz se realizează evaluarea caracteristicilor cercetate sub forma mediilor, în
cazul fiecărei variabile în parte, şi apoi se face amplasarea acestora într-unul din
cele patru cadrane pe care le are acest instrument de măsură. Amplasarea unei
caracteristici într-un punct desemnat de cele două medii, în interiorul unui cadran,
oferă informaţii despre modul de evaluare a acesteia de către subiecţi.
Pentru a sesiza mai uşor rezultatele obţinute în cazul acestei analize
preliminarii, ca statistică a eşantionului, pot fi utilizate reprezentările grafice.
Acestea sunt adecvate tipurilor de analiză şi se obţin cel mai lesnicios de către
calculator, ca de altfel şi prelucrarea statistică menţionată anterior.
În prezent sunt o serie de programe specializate de prelucrare a datelor de
marketing ce acoperă practic toate metodele de analiză statistică a datelor de
marketing. În acest sens, unul din cele mai performante pachete de programe este
SPSS sub diferitele sale variante: SPSS 7.5, SPSS 8.5 for Windows, SPSSX etc.
Alte pachete de programe mai sunt: SAS, SYSTAT, MINITAB, EDUSTAT,
STATPAK.
Sunt şi o serie de programe de genul Spreadsheet Pakages precum LOTUS
1-2-3, QUATTRO PRO sau EXCEL (97 sau 2000) care sunt utile managementului
bazelor de date şi care au încorporate unele programe pentru analiza descriptivă,
analiza pe bază de grafice şi o analiză statistică limitată. Deosebit de important
este faptul că programul SPSS, spre exemplu, poate prelua şi apoi prelucra datele
introduse în programele EXCEL.

10.3 Testarea ipotezelor cercetării.

Cercetările descriptive şi cercetările cauzale, bazate pe eşantioane


probabilistice, reprezentative, impun cunoaşterea variabilelor cercetării la nivelul
populaţiei cercetate. Această cunoaştere necesită realizarea inferenţei sau
extrapolării rezultatelor obţinute în cadrul statisticii descriptive asupra populaţiei
din care a provenit eşantionul. Statistica inferenţială permite deci estimarea
parametrilor populaţiei cu o anumită eroare şi cu un anumit nivel de încredere sau
probabilitate. De asemenea, ea permite testarea ipotezelor statistice ale cercetării,
măsurarea intensităţii legăturii dintre variabile, compararea diferenţelor existente
89
între parametrii proveniţi de la diferite grupuri sau populaţii. Logica inferenţei
statistice se sprijină pe testele statistice.
Testele statistice, foarte numeroase, pot fi clasificate pornind de la mai
multe criterii. Cele mai importante trei criterii sunt:
 criteriul parametric şi neparametric. El are în vedere dacă variabilele
cercetate au o distribuţie normală sau un alt tip de distribuţie, cunoscută sau
necunoscută precum şi modul de măsurare şi mărimea eşantionului. Un test
este parametric dacă observările provin de la populaţii distribuite normal în
raport cu un parametru sau altul, dacă populaţiile avute în vedere au aceeaşi
varianţă, dacă datele sunt măsurate metric (interval sau proporţional) şi dacă
eşantionul este suficient de mare (n>30). Un test este neparametric dacă
distribuţia populaţiei este alta decât cea normală sau nu poate fi cunoscută,
dacă variabilele sunt măsurate cu orice tip de scală şi dacă eşantionul are o
mărime mică (n<30);
 criteriul numărului de eşantioane. Se pune deci problema dacă datele care
fac obiectul analizei provin de la un singur eşantion sau de la mai multe
eşantioane. Atunci când provin de la două sau mai multe eşantioane trebuie
cunoscut dacă eşantioanele respective sunt independente sau dependente (sau
perechi). Eşantioanele sunt independente atunci când fiecare reprezintă un
grup distinct de indivizi iar datele provin de la fiecare grup în parte.
Eşantioanele sunt perechi (dependente) atunci când se are în vedere un singur
grup de la care se obţin date în momente diferite de timp. Acest ultim tip de
eşantioane se utilizează în cazul experimentelor de marketing, când de la
aceleaşi grup se obţin date înainte şi după realizarea experimentului respectiv;
 criteriul unilateral sau bilateral. În cazul unui test unilateral ipoteza nulă are
în vedere o inegalitate a cărui sens se anticipează. Spre exemplu, pornind de la
valorile observate, se caută să se afle dacă o valoare care măsoară un
parametru al populaţiei este mai mare decât o altă valoare prag predeterminată,
plasată la una din extremităţile curbei de distribuţie. În acest sens, va fi un test
unilateral stânga sau un test unilateral dreapta. În cazul unui test bilateral
ipoteza nulă are în vedere două regiuni de respingere, adică se urmăreşste să se
cunoască dacă o valoare observată este mai mică sau mai mare comparativ cu
o valoare ce defineşte două praguri de acceptare -respingere plasate la cele
două extremităţi ale curbei de distribuţie.

10.3.1 Testarea ipotezelor cercetării în condiţiile unei repartiţii


normale.

Sunt două modalităţi de testare a ipotezei nule:

- prin utilizarea intervalului de încredere;


- prin determinarea raportului critic.

Utilizarea intervalului de încredere.


90
În cazul unui test bilateral ipotezele sunt:

H0 : μ = μ0
H1 : μ ≠ μ0
Dacă se are în vedere un test unilateral, ipotezele vor fi:

H0 : μ = μ0
H1 : μ > μ0 în cazul testului unilateral dreapta sau
H1 : μ < μ0 în cazul unui test unilateral stânga

unde μ reprezintă media reală a populaţiei pentru variabila avută în vedere,


iar μ0 reprezintă media populaţiei conform ipotezei nule pe care am stabilit-o.
În cazul în care se va accepta un nivel de semnificaţie α = 0,05, iar n > 30,
valoarea z în cazul unui test bilateral, aşa cum se identifică ea din tabelul
distribuţiei normale (distribuţia z) va fi ± 1,96. Considerând cunoscută abaterea
standard a populaţiei, σ, se determină abaterea standard de la medie, adică
σ
σx = . Ca urmare, intervalul de încredere va fi:
n
µ0 − 1,96 ⋅ σ x ≤ µ ≤ µ0 + 1,96 ⋅ σ x

În aceste condiţii, dacă media rezultată din eşantion se află în interiorul


celor două valori care definesc limita inferioară şi limita superioară a intervalului
de încredere, inclusiv acestea, atunci ipoteza nulă se acceptă. Dacă media
rezultată din eşantion este mai mare decât limita superioară sau mai mică decât
limita inferioară, atunci ipoteza nulă se respinge şi, ca atare, se acceptă ipoteza
alternativă.
În cazul unui test unilateral dreapta ipoteza nulă se acceptă dacă media
rezultată din eşantion are o valoare mai mică decât limita superioară a
intervalului. Dacă ea este mai mare atunci ipoteza nulă se respinge. În cazul unui
test unilateral stânga ipoteza nulă se acceptă dacă media rezultată din eşantion
este mai mare decât limita inferioară a intervalului de încredere; dacă va fi mai
mică ipoteza nulă se respinge şi se acceptă ipoteza alternativă. De precizat că în
cazul testelor unilaterale valoarea lui z este ± 1,64, ceea ce evident, va genera alte
valori pentru cele două limite ale intervalului, comparativ cu cele ale unui test
bilateral.
De cele mai multe ori nu se cunoaşte abaterea standard a populaţiei pentru
parametrul şi variabila avute în vedere. Ca atare σ se va estima prin abaterea
standard a eşantionului, s. În această situaţie abaterea standard de la medie a
populaţiei se va estima prin abaterea standard de la medie a eşantionului. Deci,
s
σ̂ x = S x =
n
Aceasta înseamnă că intervalul de încredere se va determina astfel:

µ0 −1,96 ⋅ S x ≤ µ ≤ µ0 +1.96 ⋅ S x
91
În cazul în care avem o mărime redusă a eşantionului, se va utiliza
distribuţia t în vederea determinării intervalului de încredere. Valoarea ± 1,96 de
mai sus va fi înlocuită cu valoarea lui t corespunzătoare unui test bilateral sau cu
valoarea lui t corespunzătoare unui test unilateral, identificată în tabelul
distribuţiei t în funcţie de numărul gradelor de libertate şi nivelul de semnificaţie
ales. Regula de acceptare sau respingere a ipotezei nule rămâne aceeaşi.
Determinarea raportului critic. În acest caz, dacă avem în vedere un test
bilateral, unde:

H0 : μ = μ0
H1 : μ ≠ μ0

Valoarea raportului critic în cazul distribuţiei z şi a distribuţiei t, în


condiţiile în care se are în vedere estimarea abaterii standard de la medie a
populaţiei se va stabili astfel:

x − µ0 x − µ0
zobs . = iar tobs . =
Sx Sx

În cazul în care se acceptă α = 0,05, regula de decizie se va formula astfel


în cazul testului bilateral:
Dacă zobs ≤ zc.l. , unde zc.l. reprezintă valoarea lui z din tabelul distribuţiei
normale în funcţie de nivelul de încredere ales (c.l.), atunci se acceptă ipoteza
nulă. Dacă zobs > zc.l. ipoteza nulă se va respinge. Aceasta înseamnă că la nivelul
de semnificaţie menţionat mai sus, în cazul unui test bilateral, ipoteza nulă se va
accepta dacă zobs va fi mai mic sau egal cu 1,96 şi se va respinge dacă va fi mai
mare decât 1,96. Dacă zobs va avea valoare negativă, atunci ipotezza nulă se va
accepta dacă aceasta va fi mai mare decât –1,96 şi se va respinge dacă va fi mai
mică decât –1,96. Cu alte cuvinte, ipoteza nulă se va accepta dacă z obs se va situa
între –1,96 şi +1,96, inclusiv, şi se va respinge dacă se va situa în afara acestor
valori.
În cazul testelor unilaterale, regula de decizie privind ipoteza nulă va fi:
în cazul unui test unilateral dreapta se acceptă ipoteza nulă dacă zobs este
mai mic decât 1,96 şi se respinge dacă este mai mare;
în cazul unui test unilateral stânga, ipoteza nulă se acceptă dacă zobs este
mai mare decât –1,96 şi se respinge dacă este mai mic.
În situaţia în care eşantionul este mic, se va utiliza raportul critic pe baza
distribuţiei t. Ca atare, valorile tobs vor fi comparate cu valorile t din tabelul
distribuţiei t având în vedere nivelul de semnificaţie ales şi numărul gradelor
de libertate. Regulile de decizie privind ipoteza nulă vorfi similare cu cele ale
distribuţiei z, aşa cum s-a menţionat mai sus.
Dacă parametrul cercetat este un procent, metodologia cercetării este
identică ca cea prezentată mai sus.În esenţă se parcurg următoarele etape:
Se formulează ipotezele:
92

H0 : π = π0
H1 : π ≠ π0 în cazul unui test bilateral sau
H1 : π > π0 în cazul unui test unilateral dreapta sau
H1 : π < π0 în cazul unui test unilateral stânga

Intervalul de încredere ce poate fi utilizat pentru testare în situaţia cea mai


frecventă când se optează pentru α = 0,05 şi pentru un test bilateral, va fi:

π 0 −1.96 ⋅σ p ≤ π ≤ π 0 +1,96 ⋅σ p

Deoarece abaterea standard a populaţiei în cazul procentelor σp practic nu


poate fi cunoscută, se optează pentru o estimaţie a acesteia SP, care se determină
astfel:
π 0 (100 − π 0 )
Sp =
n
Deci, în relaţia intervalului de încredere de mai sus, valoarea σp va fi
înlocuită cu valoarea Sp.
Regula de decizie privind ipoteza nulă, în contextul menţionat mai sus, va
fi: dacă procentul rezultat din eşantion, notat cu p, se va situa între –1,96 şi +1,96,
inclusiv, se acceptă ipoteza nulă. Dacă p va fi mai mare decât +1,96 sau mai mic
decât –1.96, atunci se respinge ipoteza nulă şi se acceptă ipoteza alternativă. În
mod similar, ca în cazul parametrului medie, se va lua o decizie cu privire la
ipoteza alternativă, în cazul testelor unilaterale ca şi în cazul distribuţiei t.
Metoda cea mai lesnicioasă de testare a ipotezelor, ca şi în cazul mediei,
este determinarea raportului critic. În cazul procentelor, în situaţia distribuţiei z
sau t, raportul critic se determină astfel:

p −π0 p −π0
zobs = tobs =
SP Sp
unde:
p = procentul din eşantion
π0 = procentul presupus din cadrul populaţiei
Sp = estimarea abaterii standard a procentelor

Deciziile privind ipoteza nulă sunt idenntice cu cele stabilite în cazul


mediilor. Astfel, dacă testul este bilateral, în cazul distribuţiei z, ipoteza nulă se
va accepta dacă valoarea zobs va fi mai mică decât valoarea lui z din cadrul
tabelului distribuţiei normale standardizate având în vedere nivelul de
semnificaţie ales. Se va respinge ipoteza nulă şi se va accepta ipoteza alternativă
dacă dacă zobs va fi mai mare decât valoarea lui z din tabelul distribuţiei z. Se va
proceda corespunzător în cazul testelor unilaterale sau în situaţia distribuţiei t.
93
10.4 Analiza bivariată. Teste pentru compararea diferenţelor
dintre medii şi a diferenţelor dintre procente.

Aceste teste au ca obiect cunoaşterea deosebirilor, deci a diferenţelor de


atitudine, de comportament, de caracteristici, dintre indivizii care compun două
grupuri care pot fi independente sau perechi. Testul unei diferenţe reprezintă o
cercetare a ipotezei care indică că două sau mai multe grupuri diferă sub aspectul
mărimii unei variabile exprimată ca medie sau ca procent.
Tipurile de teste privind diferenţele dintre două grupuri se diferenţiază în
raport cu modalităţile de măsurare a variabilei cercetate şi în raport cu tipul
grupurilor (independente sau perechi). Aceste teste pot fi parametrice şi
neparametrice.

10.4.1 Teste parametrice de comparare a diferenţelor.

 Teste de comparare a două medii


a) Testul z şi testul t de comparare a mediilor a două eşantioane
independente. Se formulează ipoteza nulă şi se optează pentru una
din cele trei forme ale ipotezei alternative:

H0 : μ1 = μ2
H1 : μ1 ≠ μ2
H1 : μ1 > μ2
H1 : μ1 < μ2

Se determină raportul critic:

R.C =
( x1 − x2 ) − ( µ1 − µ 2 ) =
x1 − x2
σ x1 − x2 σ x1 − x2

deoarece μ1 - μ2 = 0 când H0 este adevărată. În relaţia de mai sus


x1 şi x2 reprezintă valorile medii ale primului şi ale celui de al doilea
eşantion iar σx −x este abaterea standard comună a diferenţelor mediilor.
1 2

Dacă abaterile standard σ1 şi σ2 sunt cunoscute iar n1 şi n2 arată mărimea


celor două eşantioane, atunci:

σ1 σ 2
2 2

σ x1 − x 2 = +
n1 n2
Dacă abaterile standard nu sunt cunoscute, atunci abaterea standard a
diferenţelor mediilor se aproximează prin:

2 2
s1 s
σˆ x1 − x2 = + 2
n1 n2
94

unde s1 şi s2 sunt abaterile standard calculate pe baza primului şi respectiv,


celui de al doilea eşantion; sau dispersiile celor două eşantioane, aşa cum
figurează ele sub radicalul de mai sus.
Dacă optăm pentru un nivel de semnificaţie α = 0,05 şi pentru un test
bilateral, atunci valorile z care vor delimita regiunea de acceptare-respingere a
ipotezei nule vor fi –1,96 şi +1,96. Regula de decizie va fi:

- se acceptă H0 dacă valoarea raportului critic se va situa între –1,96 şi


+1,96 inclusiv;
- se repige H0 dacă RC < -1,96 sau dacă RC > 1,96.

În situaţia în care cele două eşantioane independente sunt de dimensiuni


reduse (n1 < 30 , n2 <30) se va folosi distribuţia t în ipoteza că cele două
eşantioane provin de la populaţii repartizate normal şi în ipoteza că varianţele
celor două populaţii sunt egale. În acest caz raportul critic va fi:

x1 − x2
tobs =
σ x1 − x 2
Deoarece este puţin probabil să fie cunoscută abaterea standard comună a
diferenţelor mediilor, se va realiza estimarea acesteia pe baza relaţiilor de mai jos:

1 1
σˆ x
1 −x2
= Sc ⋅ + unde
n1 n2

s1 ( n1 − 1) + s2 ( n2 − 1)
2 2
Sc =
n1 + n2 − 2

Regula de decizie va fi:

- se respinge ipoteza nulă dacă tobs > tα; df din tabelul distribuţiei t;
- se acceptă ipoteza nulă dacă tobs ≤ tα; df

b).Testarea diferenţelor între medii în cazul eşantioanelor perechi.


În acest caz există observări realizate în două momente de timp provenite
de la membrii aceluiaşi grup. Spre exemplu, performanţele sub forma unui scor
mediu, pentru un grup de persoane care au urmat o formă de perfecţionare,
realizate înainte şi după parcurgerea acesteia.
Realizarea testului presupune:
- formularea ipotezei nule care arată inexistenţa unei diferenţe între
performanţele atinse înainte de parcurgerea pregătirii respective şi cele
obţinute după : H0 : µ1 = μ2 iar H1 : μ 1 ≠ μ2 ;
95
- stabilirea diferenţei di dintre cele două scoruri corespunzătoare
fiecărui cuplu de observări din cele n existente;
- calculul mediei şi a dispersiei diferenţelor:

∑ (d )
n n

∑ di
2
i −d
2
d = i =1
sd = i =1

n n −1

- determinarea abaterii standard a diferenţelor, sd , ca radical din


dispersie;
- calculul raportului critic pe baza relaţiei:

d − ( µ1 − µ 2 ) d
RC = =
sd sd
n n
- stabilirea regulii de decizie privind ipoteza nulă:

o se acceptă ipoteza nulă dacă valoarea raportului critic


determinată în contextul distribuţiei z sau t este mai mică decât
valoarea teoretică din tabelul distribuţiei respective;
o se respinge ipoteza nulă dacă valoarea RC este mai mare.

Testarea diferenţelor dintre două procente


De la două populaţii independente, deci de la două eşantioane, pot rezulta
două procente a celor care optează pentru ceva. Se pune problema de a cunoaşte
dacă între cele două populaţii se manifestă diferenţe semnificative în cazul
variabilei studiate.
Testul necesită următoarele determinări:

a)stabilirea ipotezei nule şi a uneia din ipotezele alternative posibile:

H0 : π1 = π2
H1 : π1 ≠ π2
H1 : π1 > π2
H1 : π1 < π2

b) determinarea raportului critic:

RC =
( p1 − p2 ) − ( π 1 − π 2 ) =
p1 − p2
σ p1 − p2 σ p1 − p 2

deoarece : π1 – π2 = 0
unde: p1 = procentul din eşantionul grupului 1
96
p2 = procentul din eşantionul grupului 2
π1-π2 = procentul presupus al populaţiei 1 minus procentul presupus
al populaţiei 2
σ p − p = abaterea standard a diferenţelor dintre procente
1 2

Deoarece practic nu avem cum să cunoaştem abaterea standard a


diferenţelor dintre procente, raportul critic se va stabili pe baza estimării acesteia
pornind de la datele din eşantioane, folosind relaţia:

1 1 
σˆ p
1 − p2
= S p1 − p 2 = p ⋅ q  + 
 n1 n2 

unde: p = estimarea comună a procentului de succes la nivelul celor două


eşantioane
q = (100 − p ) arată estimarea comună a procentului de insucces la nivelul
celor două eşantioane
n1, n2, = mărimea eşantionului pentru grupul 1 şi pentru grupul 2

Pentru a calcula estimatorul comun p se foloseşte relaţia:

n1 ⋅ p1 + n2 ⋅ p2
p=
n1 + n2
Regula de decizie privind ipoteza nulă se adoptă în funcţie de nivelul de
semnificaţie ales, în funcţie de tipul distribuţiei (z sau t) şi tipul ipotezei
alternative, după regulile menţionate deja. Astfel, dacă se merge pe un test
bilateral, în condiţiile distribuţiei z, ipoteza nulă se va accepta dacă valoarea
raportului critic se va încadra între limita pozitivă şi cea negativă a valorilor
teoretice ale lui z în funcţie de nivelul de semnificaţie ales. Ipoteza nulă se va
respinge dacă valoarea raportului critic va fi mai mică decât limita negativă sau
mai mare decât limita pozitivă a valorilor critice z.

10.4.2 Teste neparametrice de comparare a diferenţelor

Sunt situaţii când populaţia nu este distribuită normal iar datele sunt
măsurate nominal şi ordinal. Ca urmare se impune folosirea testelor
neparametrice. Cele mai importante sunt:

testul χ 2 ( hi pătrat)

El se foloseşte pentru testarea semnificaţiei statistice a distribuţiei


frecvenţelor care se pot exprima ca mărimi absolute sau procentuale. Testarea
97
ipotezei nule presupune compararea frecvenţelor observate, aşa cum rezultă
ele din răspunsurile date de subiecţi, cu frecvenţele aşteptate, adică cu
frecvenţele care au la bază o teorie despre distribuţia populaţiei, sau anumite
proporţii pe care le presupunem conform ipotezei nule.Testul χ 2 impune
parcurgerea următoarelor etape:

• formularea ipotezei nule şi a ipotezei alternative; ipoteza nulă


presupune că între frecvenţele observate şi cele aşteptate nu există
diferenţe semnificative. Ipoteza alternativă afirmă că există diferenţe
semnificative între frecvenţele respective;
• stabilirea nivelului de semnificaţie α ;
• dispunerea într-un tabel de contingenţă a frecvenţelor observate;
• calcularea frecvenţelor teoretice aşteptate presupunând că ipoteza
nulă ar fi adevărată.Frecvenţele aşteptate, notate cu Eij, se determină
pornind de la frecvenţele observate astfel:

Eij =
( total linia i ) ⋅ ( total coloana j)
total general

• determinarea valorii critice χ 2calc.

χcalc
2
= ∑∑
r c (O
ij − Eij )
2

i =1 j =1 Eij

unde: Oij = frecvenţa observată în celula ij


Eij = frecvenţa aşteptată în celula ij
• stabilirea regulii de decizie privind ipoteza nulă.
Aceasta presupune compararea valorii χ 2calc. cu valoarea teoretică
χ 2α ; df din tabelul repartiţiei χ 2 având în vedere nivelul de
semnificaţie ales şi număru gradelor de libertate calculat astfel: (r-1)(c-
1).Regula de decizie va fi:

- se acceptă H0 dacă χ 2calc. ≤ χ 2α ; df


- se respinge H0 şi se acceptă H1 dacă χ 2calc. > χ 2α ; df

Testul Wilcoxon (sau testul semnului şi al rangului)

Se foloseşte pentru compararea mărimii diferenţelor dintre două ordonări


care pot proveni fie de la două eşantioane independente , fie de la două eşantioane
dependente.
Aplicarea testului o vom exemplifica luând în considerare un experiment
care presupune două eşantioane dependente, adică un grup de persoane, relativ
98
mic, (n<30) de la care se obţin date înainte şi după experiment. Datele sunt
măsurate cu o scală ordinală, la nivelul fiecărei persoane obţinându-se un scor
înainte şi după realizarea experimentului, care figurează într-un tabel.
Ipoteza nulă şi ipoteza alternativă le formulăm astfel:

H0 : µ 1 = µ 2 H1 : µ 1 ≠ µ 2

Conform ipotezei nule rezultă că la nivelul grupului respectiv experimentul


nu a avut nici un efect. Ipoteza nulă indică existenţa unei deosebiri semnificative
între performanţele existente înainte de experiment şi cele obţinute după
experiment.(µ 1 şi µ 2 indică la nivelul grupului media performanţelor, adică
media scorurilor îninte şi după experiment).
Pornind de la scorurile realizate de fiecare membru al grupului, se
stabilesc semnele şi diferenţele absolute dintre fiecare pereche de observări. Dacă
două evaluări sunt identice, ele se exclud din analiză. Pornind apoi de la mărimea
abolută a diferenţelor, se realizează o ordonare a acestora atribuind rangul 1 celei
mai mici diferenţe, rangul 2 diferenţei imediat superioare ş.a.m.d.. Dacă sunt două
sau mai multe perechi egale ale diferenţelor, atunci se determină un nivel mediu
al scorului care exprimă ordinea.Presupunem că diferenţei abolute 6 îi revenea
rangul 3 în condiţiile în care mai există o diferenţă absolută 6 căreia ar trebui să-i
revină rangul 4. Ca atare, rangul 3 + rangul 4 = 3,5 . Valoarea 3,5 va indica
ordinea, rangul, pentru fiecare din cele două diferenţe egale. În final se face o
repartizare a rangurilor în funcţie de semnul avut (pozitiv, negativ) şi apoi se
realizează suma rangurilor pozitive, TP, şi suma rangurilor negative, Tn.
Se va stabili valoarea Tcalc. ca fiind valoarea cea mai mică dintre valorile TP
şi Tn. Să presupunem că Tcalc are valoarea lui Tn.
În testul Wilcoxon valoarea obţinută Tcalc se va compara cu valoarea Tn; α
aşa cum se află ea în tabelul special al valorilor critice T, ale testului Wilcoxon,
având în vedere numărul de perechi, n, nivelul de semnificaţie şi tipul testului
(bilateral sau unilateral)
Regula de decizie cu privire la ipoteza nulă va fi:

- se acceptă ipoteza nulă dacă Tcalc > Tn;α


- se respinge ipoteza nulă şi se acceptă ipoteza alternativă dacă Tcalc ≤
Tn;α

Când mărimea eşantionului este mai mare, adică n > 30, atunci distribuţia
de eşantionare este aproximativ normală şi în acest caz testul va avea la bază
valorile z. Raportul critic se calculează pe baza următoarei relaţii:
99
n( n + 1)
T−
zcalc = 4
n( n + 1)( 2n + 1)
24
unde:
n( n + 1)
µT = reprezintă media valorilor T iar radicalul de la numitor
4
arată abaterea standard a valorilor T, σ T.
Valoarea raportului critic, zcalc se compară cu valoarea teoretică a lui z şi se
adoptă decizia care se impune.

Testul Mann – Whitney (testul U)

Acest test parametric permite compararea diferenţelor în situaţia în care


populaţiile respective nu sunt distribuite normal şi nu sunt egale sub aspectul
varianţelor.
Specificul testului Mann – Whitney este acela că valorilor cantitative (iniţial
măsurate metric) corespunzătoare celor două grupuri independente, li se asociază
ranguri şi se ajunge astfel la o variabilă ordinală cu mai multe modalităţi. Spre
exemplu, se urmăreşte compararea vânzărilor realizate de două grupuri
independente de vânzătoare care desfac aceleaşi produse într-un mare magazin
universal. Unul din aceste grupuri se deosebeşte de celălalt prin faptul că a urmat
un curs special de pregătire. Se doreşte a se afla dacă volumul vânzărilor realizate
într-un anumit interval de timp de acest grup se diferenţiază semnificativ de
vânzările celuilalt grup. Ca urmare, ipoteza nulă se enunţă astfel: H0 : µ 1 = µ 2,
adică media vânzărilor unui grup nu se deosebeşte de media vânzărilor celuilalt
grup. Ipoteza alternativă, H1 : µ 1 ≠ µ 0 presupune existenţa unor deosebiri
esenţiale între cele două grupuri sub aspectul performanţelor în muncă.
Testul implică parcurgerea următoarelor etape:
 alegerea nivelului de semnificaţie α ;
 ordonarea în sens crescător a vânzărilor realizate de fiecare membru al
celor două grupuri şi acordarea fiecărei sume a unui număr de ordine
crescător începând cu 1.
 calcularea valorilor R1 şi R2 care reprezintă suma numerelor de ordine
aprţinând fiecărui grup.
 determinarea valorilor U1 şi U2 pe baza următoarelor relaţii:

n1 ( n1 + 1) n2 ( n2 + 1)
U1 = n1 ⋅ n2 + − R1 U 2 = n1 ⋅ n2 + − R2
2 2

 stabilirea valorii U care va fi testată, Ucalc, ca valoarea minimă dintre


U1 şi U2 ; Ucalc = min (U1 , U2 )
 testul U se diferenţiază în raport cu mărimea fiecăruia din cele două
eşantioane în parte. Sunt trei situaţii posibile:
100

- când n1 şi n2 < 9;
- când n1 este cuprins între 1 – 20 iar n2 ≥ 9;
- când n1 şi n2 sunt suficienţi de mari pentru ca valorile U să fie
distribuite normal.

 Regula de decizie privind ipoteza nulă se diferenţiază în raport cu


fiecare din situaţiile menţionate mai sus astfel:

Când n1 şi n2 < 9 ; din tabelele speciale ale distribuţiei U se identifică


probabilitatea realizării valorii Ucalc în raport cu mărimea lui n1 şi n2.
Presupunem că aceasta este p. Regula de decizie va fi:

 se acceptă ipoteza nulă dacă: 2p > α , adică dacă


probabilitatea p din tabel, dublată, este mai mare decât nivelul de
semnificaţie;
 se respinge ipoteza nulă şi se acceptă ipoteza
alternativă dacă 2p ≤ α .

Când n1 este cuprins între 1 şi 20 iar n2 este mai mare sau egal cu 9,
până la maximum 20. În acest caz tabelele pentru testul U vor indica
valori critice ale lui U având în vedere diferitele nivele de semnificaţie care
corespund unui test bilateral sau unilateral. După determinarea valorilor R1
şi R2 , a valorilor U1 şi U2 şi a valorii Ucalc , conform metodologiei
anterioare, se procedează astfel:

se identifică din tabel valoarea Uα în funcţie de nivelul de semnificaţie


corespunzător testului bilateral sau unilateral;
se adoptă regula de decizie: se acceptă ipoteza nulă dacă Ucalc > Uα ; se
respinge ipoteza nulă dacă Ucalc ≤ Uα .

Când valorile U sunt distribuite normal, când n1 şi n2 sunt suficienţi de


mari, se va utiliza disrtibuţia z şi se va calcula raportul critic având în
vedere Ucalc , media şi abaterea standard a valorilor U.
Media distribuţiei U , notată cu µ U se determină astfel:

U1 + U 2 n1 ⋅ n2
µU = sau µU =
2 2
Estimarea abaterii standard U se determină pe baza relaţiei:

n1 ⋅ n2 ( n1 + n2 + 1)
σˆU =
12
101
Raportul critic va fi:

U calc − µU
zU =
σˆU
Regula de decizie va fi:

se acceptă ipoteza nulă dacă zU ≤ zα


se respinge ipoteza nulă şi se acceptă ipoteza alternativă dacă zU > zα

Testul Kolmogorov – Smirnov

Se utilizează în cazul eşantioanelor independente când se au în vedere


variabile ordinale ce au puţine modalităţi.El se aplică fie cu scopul comparării
repartiţiei răspunsurilor observate cu o repartiţie definită apriori, în cazul a două
eşantioane independente de aceeaşi mărime, fie cu scopul comparării
răspunsurilor provenite de la două eşantioane independente de mărimi diferite.
Dacă vom lua în considerare eşantioane independete de mărimi diferite,
pentru acestea se calculează frecvenţele relative cumulate F1(k) şi F2(k) unde k
reprezintă o modalitate a variabilei ordinale. Notăm cu n1 şi n2 mărimile celor
două eşantioane. Prin intermediul testului se urmăreşte să se verifice statistic dacă
există diferenţe între repartiţiile celor două eşantioane. Ipotezele se enunţă astfel:
H0 : diferenţa maximă între cele două frecvenţe cumulate este zero;
H1 : diferenţa maximă între cele două frecvenţe cumulate este diferită de
zero

Testul presupune identificarea diferenţei maxime, cu mărimea absolută cea


mai mare, dintre diferenţele frecvenţelor cumulate aferente fiecărui nivel al
variabilei ordinale cercetate. Deci,

Dcalc = max | F1(k) – F2(k) |


k
Valorile Dcalc, pentru un test bilateral, se compară cu valoarea teoretică
cuprisă în tabelul repartiţiei Kolmogorov – Smirnov, având în vedere un nivel de
semnificaţie α şi mărimea celor două eşantioane .De reţinut că în cazul unui test
unilateral intervine repartiţia χ 2.
Valorile teoretice pentru D în cazul a două eşantioane independente de
mărimi diferite şi pentru α = 0,05, se determină pe baza relaţiei:

n1 + n2
D = 1,36 ⋅
n1 ⋅ n2

Regula de decizie va fi:


- se acceptă H0 dacă Dcalc ≤ Dcritic
102
- se respinge H0 şi se acceptă H1 dacă Dcalc > Dcritic

Dacă vom avea în vedere o scală ordinală cu o structură a răspunsurilor


predeterminată, corespunzătoare unei perioade anterioare, putem să aflăm, pe
baza unor observaţii ulterioare provenite de la un eşantion de aceeaşi mărime ca
cel anterior, în ce măsură acestea se diferenţiază de cele iniţiale. Metodologia de
determinare a lui Dcalc este aceeaşi ca cea anterioară. În privinţa valorilor critice,
acestea se află într-un tabel special unde în funcţie de nivelul de semnificaţie şi de
mărimea eşantionului se indică sau se pot calcula aceste valori. Calculul se face
numai atunci când mărimea eşantionului depăşeşte 35. La un nivel de
semnificaţie α = 0,05 relaţia de calcul a valorii critice este:
1,36
Dcritic =
n

Regula de decizie se stabileşte ca în situaţia anterioară.

Analiza varianţei
Reprezintă o metodă care presupune existenţa relaţiei cauză – efect dintr-o
variabilă dependentă măsurată metric şi una sau două variabile independente
măsurate nominal, cu mai multe modalităţi de manifestare fiecare. Se doreşte a se
cunoaşte efectul, sau în ce măsură modificarea unei variabile sau a celor două
variabile independente influenţează variabila dependentă.

 Analiza varianţei având în vedere o singură variabilă independentă. Ea


presupune repartizarea varianţei totale a variabilei dependente (spre
exemplu, vânzările unui produs) pe două tipuri de varianţe:

a) varianţă atribuită influenţei varianţelor, sau nivelurilor


variabilei independente, denumită şi efect de tratament, concretizată în
deviaţiile mediei nivelurilor faţă de media generală;
b) varianţă datorată unor factori necunoscuţi, care arată deviaţii
în interiorul nivelelor;

Ca urmare, modelul de analiză a varianţei în cazul unei singure variabile


independente se prezintă astfel:
yij = y +C j +e ij

unde:
yij = valoarea lui y pentru observarea i aparţinând modalităţii j (j =
1……c) (i = 1….nj)
y = media generală a variabilei dependente y pe care o explicăm

Cj = efectul nivelului j al variabilei independente


Eij = valoarea aleatoare, necunoscută (eroarea) corespunzătoare
observării i aparţinând nivelului j
103
Varianţele se determină prin metoda celor mai mici pătrate, astfel încât :
Suma pătratelor varianţei totale este egală cu suma pătratelor varianţei în
interiorul nivelelor plus suma pătratelor varianţei între nivele, deci,
SST = SS în niv. + SS între niv.
În condiţiile în care variabila independentă, presupunem, are trei modalităţi
sau nivele, (presupunem trei forme de preţuri) ipoteza nulă consideră că cele trei
medii corespunzătoare fiecărui nivel sunt egale: H0 : y1 = y2 = y3
Ipoteza alternativă presupune existenţa unor diferenţe semnificative între
aceste medii, ceea ce denotă influenţa exercitată de fiecare formă de preţ asupra
volumului vânzărilor. Deci, H1 : y1 ≠ y2 ≠ y3 .
Testarea ipotezei nule se realizează prin intermediul testului F.
Determinările care se fac pe baza celor menţionate mai sus se regăsesc într-
un tabel ANOVA:

Tabel 6.3. ANOVA cu o singură variabilă

Tipul Suma pătratelor Grade de Media sumei Fcalc


varianţei libertate pătratelor
Între SS între nivele: MS între niv =
nivele c
 
2
c-1 SS între niv. MS între niv.
∑n j  y j − y 
j =1   c −1
Fcalc =
MS în niv.
În SS în nivele: MS în nivele =
interioru n c n-c SS în nivele ____
( yij − y j )
j

l ∑∑
i =1 j =1
2
n −c
nivelelor
Totală SST:
nj c
 y − y 
2
n-1 ____ ____
∑∑
i =1 j =1 
ij

Fcalc se va compara cu valoarea critică a lui Fα ;df din tabelul distribuţiei F,


având în vedere nivelul de semnificaţie stabilit şi numărul gradelor de libertate
pentru numărător (c-1) şi pentru numitor (n-c).
Regula de decizie va fi:

- se acceptă ipoteza nulă dacă: Fcalc ≤ Fα ;df.


- Se respinge ipoteza nulă şi se admite H1 dacă: Fcalc > Fα ; df.

 Analiza varianţei având în vedere două variabile


Pornind de la exemplul anterior, presupunem că pe lângă cele trei variante de
preţuri se ia în considerare şi o a doua variabilă care are două variante de
reclamă.În acest caz, modelul liniar aditiv pentru o observare se prezintă sub două
ipostaze după cum cele două variabile independente se află sau nu se află în
raporturi de interacţiune:
104
a) Două variabile explicative care se află în interacţiune:
yijk = y +Ri +C j +I ij +eijk

b) Două variabile explicative care nu se află în raporturi de interacţiune:


yijk = y +Ri +C j +VR

unde:
yijk = valoarea variabilei dependete pentru observarea k din eşantionul cu nj
nivele ale rândurilor (i = 1...nj) şi cu c nivele ale coloanelor (j =
1.....c)
y = media generală a variabilei dependente

Ri = efectul mediu al nivelului i al variabilei de pe rânduri 


y −y 


 i

Cj = efectul mediu al nivelului j al variabilei de pe coloane y −y 




 j

Iij = efectul mediu de interacţiune reyultat din nivelul i al variabilei de pe


rânduri şi nivelul j al variabilei de pe coloane 
y −y −y +y 
 ij i 
 j

unde: yij = media variabilei dependente la nivelul i al variabilei de pe


rânduri şi nivelul j al variabilei de pe coloane
Vr = (Iij + eijk) = valoarea reziduală în cazul variabilelor fără interacţiune
Eijk = eroarea în cazul variabilelor cu interacţiune

Pornind de la modelul ANOVA cu două variabile, pe baza metodei celor


mai mici pătrate, pot fi determinate componentele sumei pătratelor abaterilor
totale astfel:
a. în cazul a două variabile care interacţionează: suma totală a pătratului
abaterilor = suma pătratică a abaterilor de pe rânduri + suma pătratică a
abterlor de pe coloane + suma pătratică a abaterilor de interacţiune +
suma pătratică a erorii; deci,

SST = SSC + SSR + SSI + SSE

b. în cazul a două variabile care nu interacţionează:

SST = SSC + SSR + SSVr

Fiecare sumă din cele de mai sus se determină astfel:

r c n ij 2
SST = ∑∑∑  yijk − y 
i =1 j =1 k =1  

r c nij 2 c 2

SSC = ∑∑∑  y j − y  = ∑ n j  y j − y 
i =1 j =1 k =1   j =1  

n ij 2
r c r 2
SSR = ∑∑∑ y i − y  = ∑ni  yi − y 
i =1 j =1 k =1   i =1  
105
r c n ij 2
SSVR = ∑∑∑  yijk − yi − y j + y 
i =1 j =1 k =1  

r c nij 2 r c 2
SSI = ∑∑∑  yij − yi − y j + y  = ∑∑ nij  yij − yi − y j + y 
i =1 j =1 k =1   i =1 j =1  
nij

SSE = ∑∑∑( yijk − yij )


r c
2

i =1 j =1 k =1

unde notaţiile folosite au următoarele semnificaţii:

yijk = valoarea variabilei dependente pentru observarea k din eşantionul cu r


nivele ale rândurilor (i = 1....r) şi cu c nivele ale coloanelor (j = 1...c)
y = media generală a variabilei dependente
y j = media nivelului j a variabilei independente de pe coloane
yi = media nivelului i a variabilei independente de pe rânduri
yij = media variabilei dependente pentru nivelul i al variabilei de pe rânduri şi
nivelul j al variabilei de pe coloane (media unei celule)
nj = numărul de observări corespunzătoare coloanei j
ni = numărul total de observări corespunzător rândului i
nij = numărul de observări dintr-o celulă
c = numărul coloanelor (modalităţii j)
r = numărul rândurilor (modalităţii i)
n = numărul total al observaţiilor

După realizarea determinărilor menţionate mai sus, rezultatele pot fi sintetizate


în următoarele două tabele în funcţie de relaţiile care se manifestă între cele două
variabile independente:

Tabel 6.4. ANOVA cu două variabile fără interacţiune

Tipul Suma Grade de Media sumei Fcalc


varianţei pătratelor libertate pătratelor

De pe SSC c-1 SSC MSC


MSC =
coloane c −1 MSV r

De pe SSR r-1 SSR MSR


MSR =
rânduri r −1 MSV r
SSVr
MSVr =
Valoare SSVr n-r-c+1 n − r − c +1
106
Reziduală

Totală SST n-1

Testul de semnificaţie statistică are în vedere fiecare variabilă în parte.


Deci, se va formula câte o ipoteză nulă şi o ipoteză alternativă pentru variabila de
pe coloane şi pentru cea de pe rânduri.
Pentru variabila de pe coloane:
H0 = mediile y j sunt egale
H1 = mediile y j sunt diferite
Regula de decizie : se acceptă ipoteza nulă dacă Fcalc ≤ Fα ; df ; se respinge
ipoteza nulă dacă Fcalc > Fα ; df.

Pentru variabila de pe rânduri:


H0 : mediile yi sunt egale
H1 : mediile yi sunt diferite
Regula de decizie se adoptă ca în cazul variabilei anterioare.

Tabel 6.5. ANOVA cu două variabile aflate în interacţiune

Tipul Suma Grade de Media pătratelor Fcalc


varianţei pătratelor libertate

De pe coloane SSC MSC


MSC =
SSC c-1 c −1 MSE

De pe rânduri SSR r-1 SSR MSR


MSR =
r −1 MSE

De
interacţiune SSI (r-1)(c-1) sau SSI MSI
MSI =
rc-c-r+1 rc − c − r + 1 MSE

Eroarea SSE n-rc SSE ___


MSE =
n − rc

Totală SST n-1 ___ ___

Testarea ipotezelor se face distinct, pentru variabila de pe coloane, pentru


variabila de pe rânduri şi pentru efectul de interacţiune. Formularea ipotezelor şi
107
luarea deciziilor privind situaţia ipotezei nule se realizează după procedura
menţionată mai înainte.

10.5 Analiza bivariată. Măsurarea asocierii dintre variabile

Măsurarea şi testarea gradului de asociere dintre variabile se realizează prin


intermediul unor metode statistice, fiecare dintre acestea având în vedere
modalităţile de măsurare a variabilelor, natura eşantioanelor şi numărul acestora.
Studierea asocierii dintre două variabile are în vedere:
de a pune în evidenţă printr-un test, existenţa unei asocieri, adică a unei
legături mai mult sau mai puţin puternice;
de a măsura intensitatea legăturii;
de a cunoaşte direcţia de evoluţie a variabilelor respective (variaţii în
acelaşi sens sau în sens contrar.

10.5.1 Măsurarea asocierii între variabile nominale:

a. Coeficientul de contingenţă C. Se determină pe baza


relaţiei:

χ2
C=
χ2 + n
unde:
C = coeficientul de contingenţă
χ 2 = valoarea calculată a lui χ 2 în cayul celor variabile nominale
n = mărimea eşantionului sau numărul total de observaţii.

Cu cât C este mai mare, cu atât mai puternică este legătura dintre variabile.
Când C = 0 se manifestă o situaţie de independenţă, variabilele nefiind legate
între ele (în acest caz χ 2 = 0 ).
Mărimea coeficientului de contingenţă este o funcţie a numărului de celule
din tabelul de contingenţă şi acesta niciodată nu poate atinge valoarea maximă
egală cu 1, chiar dacă între variabile ar fi o asociere perfectă. Valoarea limită a lui
χ 2 este egală cu n(k-1), unde k reprezintă număru de modalităţi sub care se
manifestă variabila independentă. Valoarea maximă a lui C va fi deci,
k −1
k
Spre exemplu, valoarea maximă a lui C va fi 0,707 pentru un tabel 2x2,
0,816 pentru un tabel 3x3, 0,866 pentru un tabel 4x4 etc. Pentru a aprecia gradul
de intensita te a legăturii, valoarea calculată a lui C se va compara cu nivelul său
maxim ce poate fi atins.

b. Coeficientul T al lui Ciuprov.


108
Acest coeficient are în vedere numărul de grade de libertate existente
într-un tabel de contingenţă. Astfel, pentru un tabel cu r linii şi c coloane, numărul
gradelor de libertate va fi df = (r-1)(c-1). El se determină astfel:
χ2
T =
n df
Acest coeficient nu poate atinge valoarea 1 decât pentru tabelele care au un
număr egal de rânduri şi coloane. El este comparabil numai pentru tabele de
aceeaşi talie.

c. Coeficientul V al lui Cramer.

Dacă se va nota cu t = min [(r-1), (c-1)], atunci,

χ2
V =
nt
Acest coeficient poate atinge valoarea 1 în funcţie de dimensiunile
tabelului.

10.5.2 Măsurarea asocierii între variabile nominale binare.

În situaţia în care avem două variabile nominale dichotomice (binare)


dispuse în cadrul unui tabel 2 x 2 de forma:

x
y a b
c d

Putem determina gradul lor de asociere prin intermediul coeficientului phi


φ sau prin intermediul coeficientului Q a lui Yule.
Coeficientul φ este indicat, îndeosebi, pentru tabele de mici dimensiuni,
tip 2x2 sau când una din dimensiuni este 2. Relaţia de calcul este:

ad − bc
Φ=
( a + b )( c + d )( b + d )( a + c )

Acest coeficient poate avea valori cuprinse între –1 şi +1.Valoarea 1 va


exista numai atunci când una din digonale va fi nulă, adică a = d = 0 sau b = c =
0. Valorile apropiate de –1 sau +1 indică o asociere între cele două variabile, în
timp ce valorile apropiate de zero arată inexistenţa legăturii dintre variabile.
Semnificaţia statistică a coeficientului φ se determină folosind repartiţia χ 2 , pe
baza relaţiei: χ 2 = nφ 2.
109
Coeficientul Q a lui Yule. Relaţia de calcul este:

ad − bc
Q=
ad + bc

Acest coeficient ia valori cuprinse între –1 şi +1


Se impune a preciza că cei doi coeficienţi prezentaţi mai sus reprezintă
metode neparametrice de măsurare a intensităţii legăturii dintre variabile ce
exprimă aspecte de ordin calitativ.

10.5.3 Asocierea între variabile ordinale

În acest caz se pune problema de a determina dacă între două grupuri


independente care fac o ordonare a unor obiecte având în vedere un anumit
criteriu (preferinţa spre exemplu), există o asociere. Pentru aceasta se pot utiliza
doi coeficienţi: coeficientul de corelaţie a rangurilor a lui Spearman (rs) şi
coeficientul de corelaţie a rangurilor a lui Kendall, τ (tau) care şi ei sunt
modalităţi neparametrice de măsurare a asocierii.

 Coeficientul de corelaţie a rangurilor a lui Spearman se


determină astfel:
n
6 ⋅ ∑ d i2
rs = 1 − i =1

n3 − n

unde: di = diferenţa rangurilor observate între cele două ordonări


(clasificări)
n = numărul de elemente de clasificat.

Coeficientul de corelaţie a rangurilor variază între –1 şi +1. Atunci când


există o asociere pozitivă perfectă, el este +1; când asocierea este negativă,
perfectă, el este –1; când este zero între cele două ordonări nu există nici o relaţie.
O testare a semnificaţiei statistice a coeficientului rs când n < 30 se poate
face pe baza relaţiei:
rs ⋅ n − 2
rs′ =
1− r2

care reprezintă o distribuţie Student (t) cu n-2 grade de libertate. H0 presupune că


rs = 0. Se acceptă ipoteza nulă dacă rsţ ≤ tα ; df şi se respinge dacă va fi mai
mare.
În cazul în care n ≥ 30 se utilizează statistica aferentă unui raport critic pe
baza distribuţiei z:
110
rs rs
rs′′ = = = rs ⋅ n − 1
σ rs 1
n −1

Se pleacă de la H0 : rs = o şi H1 ≠ 0, de la un nivel de semnificaţie ales, şi


de la tipul respectiv de test (bilateral sau unilateral). Regula de decizie în cazul
unui test bilateral va fi: se acceptă ipoteza nulă dacă rs′′ ≤ zα sau dacă rs′′ ≥ -
zα .

 Coeficientul τ (tau) de corelare a rangurilor a lui Kendall


În esenţă, construirea coeficientului de corelare se bazează pe aflarea
numărului de puncte discordante şi a celor concordante dintre perechile de
observări.
Două observări sunt concordante dacă xi < xj şi, în acelaşi timp, dacă yi <
yj . Ele sunt discordante dacă xi < xj , dar în schimb, yi > yj. Dacă vom nota:
dij = 1 când i şi j sunt concordante şi
dij = -1 când i şi j sunt discordante, atunci:
n n
Q = ∑∑dij
i =1 j =1

Relaţia pe baza căreia se calculează coeficientul de corelaţie a rangurilor a


lui Kendall este:

2 ⋅Q
τ=
n( n −1)

Acest coeficient poate avea valori între –1 şi +1.

Măsurarea asocierii între variabile metrice

Măsurarea intensităţii dependenţei liniare dintre două variabile cantitative


se poate realiza prin intermediul coeficientului de corelaţie a lui Karl Pearson,
denumit frecvent, coeficient de corelaţie. El exprimă covariaţia dintre două
variabile măsurate metric şi are valori cuprise între –1 şi +1. Relaţia de calcul este
următoarea:
n

∑ ( x − x )( y − y )
i i
r= i =1
n n

∑ ( xi − x ) ⋅ ∑ ( yi − y )
2 2

i =1 i =1

Valoarea absolută a coeficientului de corelaţie exprimă forţa sau


intensitatea asocierii liniare dintre variabila x şi variabila y. Semnul coeficientului
111
reflectă sensul de corelare: valorile pozitive corespund variaţiilor deacelaşi
sens, valorile negative indică variaţii de sens contrar.
În practică, în funcţie de nivelul atins de coeficientul de corelaţie,
intesitatea legăturii dintre cele două variabile se apreciază astfel:

0 ≤ r < 0,2 ⇒ nu există o legătură semnificativă;


0,2 ≤ r < 0,5 ⇒ există o legătură slabă;
0,5 ≤ r < 0,75 ⇒ există o legătură de intensitate medie;
0,75 ≤ r < 0,95 ⇒ există o legătură puternică;
0,95 ≤ r < 1,00 ⇒ există o legătură perfectă (funcţională).

Testul pentru coeficientul de corelaţie, în ipoteza în care cele două variabile


sunt distribuite normal, ipoteza nulă indică lipsa legăturii, r = 0, iar numărul de
observaţii este mai mic ca 30, se face utilizând relaţia:

r ⋅ n −2
tr =
1− r2

Pentru nivelul de semnificaţie ales, pentru tipul de test şi pentru n-2 grade
de libertate, se adoptă regula de decizie cunoscută: dacă tr ≤ tα ; df se acceptă
ipoteza nulă; dacă este mai mare se va respinge.

Testele de asociere în cazul eşantioanelor perechi


Aceste teste se referă la măsurarea inferenţei unei variabile independente
asupra asupra unei variabile dependente, având în vedere două sau mai multe
eşantioane perechi. Ele se folosesc în activitatea de experimentare sau atunci când
datele provin de la paneluri.
Cele mai importante teste de evidenţiere a asocierii în cazul a două
eşantioane perechi sunt: testul Mc. Nemar când variabila dependentă este
ordinală, testul Wilcoxon şi testul semnului când variabila dependentă este
ordinală, testul t în cazul variabilelor metrice. Atunci când este vorba de mai
multe eşantioane perechi, testele care se pot utiliza sunt: testul Q a lui Cochran,
când variabila dependentă este nominală, testul lui Friedman şi extensia testului
medianei în cazul când variabila dependentă este ordinală, analiza varianţei şi
covarianţei în cazul unei variabile dependente metrice.

10.6 Analiza multivariată.

Metodele de analiză multivariată ne oferă posibilitatea să cunoaştem


efectele simultane a mai mult de două variabile independente asupra uneia sau
mai multor variabile dependente.
112
Metodele statistice de analiză multivariată, în funcţie de raporturile care
pot exista între variabila sau variabilele dependente şi variabilele independente,
pot fi grupate în două mari categorii: [14, p.137 ]

a. metode de analiză a dependenţelor


b. metode de analiză a interdependenţelor

Fără a analiza pe larg conţinutul acestor metode, deoarece natura şi


complexitatea lor depăşesc cadrul acestei lucrări, vom prezenta în cele ce
urmează numai elementele principiale care le definesc.

a. Metodele de analiză a dependenţelor explică sau prevăd evoluţia


uneia sau mai multor variabile dependente pe baza a trei sau mai multor variabile
independente. Aceste metode analizează deci raporturi de dependenţă: cum
variabila sau variabilele dependente depind de variabilele independente.
Spre exemplu, cum evoluţia vânzărilor depinde de variabile precum: preţ,
reclamă, ambalaj, venituri etc.
Metodele de analiză a dependenţelor se clasifică atât în funcţie de numărul
variabilelor aflate în raporturi de dependenţă cât şi în funcţie de modalităţile de
măsurare a acestor variabile. Cele mai importante metode sunt:
atunci când există o singură variabilă dependentă, dacă aceasta este
măsurată metric, se utilizează analiza de regresie multiplă; dacă este
măsurată nemetric, se face apel la analiza discriminării;
dacă sunt mai multe variabile dependente, măsurate metric, se aplică
analiza varianţei multivariate, iar măsurate nemetric, se recurge la
analiza conjoint;
când sunt numeroase variabile aflate în raporturi de independenţă şi
dependenţă, măsurate metric sau nemetric, se face apel la analiza
canonică.

Analiza de regresie. Această metodă descrie prin intermediul unui model


relaţia dintre o variabilă dependentă şi una sau mai multe variabile independente.
Când relaţia are în vedere o singură variabilă, se manifestă regresia simplă, când
sunt mai multe variabile independente, se manifestă regresia multiplă.
Regresia simplă este o funcţie liniară de tipul:

y = β0 + β1 x + e

unde: β 0 şi β 1 sunt cei doi parametrii ai regresiei care urmează a fi


determinaţi
x = variabila independentă ce se presupune cunoscută
e = o valoare aleatoare (eroare) ce exprimă influenţa unor factori
neobservaţi, dar prezenţi în variabila y.
113
Modelul regresiei liniare multiple se prezintă astfel:

yi = β0 + β1 xi1 + β2 xi 2 +  + βk xik + ei

unde: β 0 = interceptul (o constantă)


β 1 .....β k = cei k parametrii ai modelului
xi1, xi2,......xik = variabile independente cu valori cunoscute
ei = o variabilă aleatoare care însumează influenţa unor variabile
independente externe (necunoscute) necuprinse în model cu
efectele corespunzătoare asupra variabilei dependente (erorile).

Analiza discriminării are ca obiect studierea relaţiilor dintre o variabilă


dependentă, măsurată nominal, care presupune deci existenţa a două sau mai
multor grupuri disjuncte, şi un ansamblu de variabile independente, explicative,
măsurate interval sau proporţional. Gruparea subiecţilor în două sau mai multe
grupuri mutual exclusive rezultă deci din modalităţile pe care le are variabila
nominală. În funcţie de valorile variabilelor explicative se adoptă o regulă de
decizie privind apartenenţa indivizilor la o anumită clasă.[29, p.695-698]

Analiza multivariată a varianţei. Analiza varianţiei, (ANOVA) care a


fost abordată anterior, se poate extinde în mai multe direcţii:

a explicării mai multor variabile dependente măsurate metric, având în


vedere mai multe variabile independente calitative; în acest caz vorbim
despre analiza multivariată a varianţei (MANOVA)
a analizei efectelor variabilelor independente măsurate metric şi calitativ
asupra unei variabile dependente măsurată metric; în acest caz avem în
vedere analiza covarianţei ( ANCOVA)
a analizei efectelor mai multor variabile independente măsurate mixt
(metric şi calitativ) asupra mai multor variabile dependente măsurate
metric; în acest caz se poate vorbi despre analiza multivariată a
covarianţei (MANCOVA)

Analiza conjoint. Obiectivul general al analizei conjoint este acela de a


explica preferinţele consumatorilor pentru diferite produse prin caracteristicile
sau atributele acelor produse. Rolul specific al analizei conjoint este acela de a
studia structura opţiunii sau alegerii, adică modul în care atributele produsului
sunt percepute de către consumator şi se combină pentru a determina preferinţa sa
globală. Obiectivul principal este acela de a descompune utilitatea globală a unui
produs (a unui obiect sau a unei oferte) cu scopul de a calcula utilităţile parţiale
ale atributelor.[25, p. 72-74]

Analiza canonică. În esenţă, analiza canonică reprezintă o metodă de


studiere a legăturilor dintre două ansambluri de variabile. Când n indivizi
114
sunt descrişi prin două mulţimi de variabile se caută examinarea corelaţiilor
existente între aceste două mulţimi cu scopul de a şti dacă ele măsoară sau nu
aceleaşi proprietăţi.[31, p.92]

b. Metodele de analiză a interdependenţelor. Această categorie de


metode are menirea de a da un înţeles unui set de variabile sau de a grupa într-un
anumit mod variabilele. Aceste metode sunt utilizate în identificarea segmentelor
de piaţă sau a grupurilor care sunt cele mai profitabile pentru o firmă. În funcţie
de modul de măsurare a variabilelor, metodele de analiză a interdependenţelor se
pot clasifica astfel:
când variabilele sunt măsurate metric: analiza în componente principale,
clasificarea (analiza grupurilor) şi analiza corespondenţelor;
când variabilele sunt măsurate nemetric: scalarea multidimensională
nemetrică.

Analiza în componente principale. Această metodă are în vedere o


restructurare a variabilelor astfel încât un număr mic de variabile să poată
explica o parte importantă a informaţiei generată de un număr foarte mare de
variabile. Analiza în componente principale constă deci în identificarea, pornind
de la un ansamblu de variabile, a unui număr foarte mic de factori care pot
sintetiza cea mai mare parte a informaţiei totale cuprinse în variabilele iniţiale.
Pentru a extrage factorii dintr-un ansamblu de variabile, se pot utiliza două
proceduri de calcul, numite: analiza în componente principale şi analiza factorială
“clasică”.
Analiza în componente principale presupune că factorii sunt exprimaţi
sub forma unor combinaţii liniare de variabile ( după cum şi variabilele se pot
exprima sub forma combinaţiilor liniare de factori).[31, p.76-79 ]
Analiza factorială “clasică” are în vedere faptul că fiecare variabilă se
compune din două părţi: una care reprezintă o combinaţie liniară de factori
comuni şi alta care reprezintă eroarea.

Clasificarea (taxonomia) sau analiza grupurilor. Este o metodă ce are în


vedere gruparea indivizilor, caracterizaţi printr-o serie de atribute, într-un număr
restrâns de clase omogene. Gruparea este efectuată astfel încât să se satisfacă
simultan două cerinţe: clasele constituite (grupurile) să fie cât mai omogene,
adică indivizii care le vor compune să fie cât mai asemănători (similari), iar
diferenţele dintre clase să fie cât mai pronunţate, adică indivizii aparţinând unor
clase diferite să fie cât mai deosebiţi.[23, p.630-631]

Analiza corespondenţelor. Obiectivul de bază al analizei


corespondenţelor îl reprezintă studierea simultană a liniilor şi coloanelor unui
tabel de contingenţă cu scopul de a pune în evidenţă legăturile sau
corespondenţele între cele două ansambluri de variabile. Sunt două modalităţi
principale de realizare a analizei corespondenţelor:
115

analiza legăturilor între cele două variabile a căror observări le regăsim


într-un tabel de contingenţă;
analiza legăturilor existente între un ansamblu de variabile (tipuri de
răspunsuri ale subiecţilor) şi un alt ansamblu de variabile calitative cu
mai multe modalităţi.

Pe lângă principalele metode de analiză prezentate anterior, începând cu


cele univariate şi terminând cu cele multivariate, cercetarea de marketing face
apel şi la alte metode, unele din ele deosebit de complexe, iar altele de dată
recentă, cum ar fi, spre exemplu, analiza variabilelor latente sau neoservabile sau
modelele structurale care au ca scop estimarea relaţiilor de cauzalitate dintre
variabile. Asimilarea acestor metode poate face obiectul unor cursuri post-
universitare, iar aplicarea lor în cadrul unor cercetări complexe necesită, de cele
mai multe ori, o colaborare între specialiştii din domeniul marketingului cu cei
din domeniile statisticii, informaticii, sociologiei, psihologiei şi a altor ştiinţe care
se interferează cu marketingul.

BIBLIOGRAFIE

1. Aaker D., Day G. : Marketing Research. 4th ed. New York, John
Wiley, 1990.
2. American Marketing Association, Committee on Definitions,
Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms. Chicago, 1960.
3. Andrei T., Stanciu S.: Statistica . Teorie şi aplicaţii. Editura ALL,
Bucureşti, 1995.
4. Baker J. Michael : Marketing. Sixth edition, MACMILLAN
Business, 1996.
5. Bardin L.: L’Analyse de contenu. Paris, PUF, 1977.
6. Bonoma V. Thomas.: Case research in marketing: oportunities,
problems and a proccess. Journal of Marketing Research, 12, May, 1985.
7. Bonoma V. Thomas, Felder C. Leonard: Nonverbal
Communication in Marketing: Toward a Communicational Analysis. Journal
of Marketing Research, May, 1997.
8. Campbell Donald T., Stanley Julian C: Experimental and Quasi
Experimental Designs for Research.. Chicago, Rand Mc. Nally, 1963.
9. Cătoiu I., Bălan C., Onete B., Popescu I., Vegheş C. : Cercetări
de marketing. Probleme şi studii de caz. Editura Uranus, 1997.
10. Claire Selltiz, Lawrence S. Wrightsman, Stuart W. Cook:
Research Methods in Social Relations. New York, Holt, Rinehart and
Winstonn, 1976.
11. Drăgan J. C., Demetrescu M. C.: Practica prospectării pieţei.
Editura EUROPA NOVA, Bucureşti, 1996.
116
12. Dussart C. : Comportament du consommateur et stratégie
marketing. Mc Graw Hill, 1983.
13. Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette: MARKET. Études et
recherches en marketing. NATHAN, 1993.
14. Florescu C., Balaure V., Boboc Şt., Cătoiu I., Olteanu V., Pop N.
Al.: Marketing. Ed. MARKETER, Bucureşti, 1992.
15. Fournis Yves: Les Études de Marche. Techniques d’enquête,
sondages, interpretation des résultats. 3e édition. DUNOD, Paris, 1995.
16. Giannelloni Jean, Vernet Éric: Études de marché. Vuibert
Gestion.
17. Grais Bernard: Statistque descriptive, Troisieme edition, Dunod,
Paris, 1992.
18. Helfer J. P., Orsoni J.: Marketing, Vuibert Gestion, 1988.
19. Javeau Claude: L’enquete par questionnaire. Editions De
L’Universite De Bruxelles. Editions D’organisation, 1992.
20. Kauffmann Pascal: Statistique. Information, Estimation, Tests.
Economie Module, 1994.
21. Kerlinger Fred N.: Bihavioral Research: A Conceptual Approach.
New York. Holt Rinehart and Winston, 1979.
22. Kinnear Thomas C., Taylor James R.: Marketing Research. An
Applied Approach. Mc. Graw Hill Inc., 1979.
23. Lehmann Donald R.: Market Research and Analysis. Third
Edition, IRWIN, 1989.
24. Lefter Constantin: Cercetarea de Marketing. Teorie şi practică.
Editura Lux Libris. 1998.
25. Lilien Gary L., Kotler Philip: Marketing Decision Making. A
Model Building Approach. Harper and Row,1983.
26. Maricon Gilles, Michel Daniel: Marketing. Mode d’emploi. Les
Edition d’Organisation, Paris, 1990.
27. Mihăiţă N.V.: Metode cantitative în studiul pieţei. Volumul I.
Editura Economică 1996.
28. Moscarola J.: Enquêtes et analyse de données. Vuibert Gestion,
Paris, 1990.
29. Parasuraman A.: Marketing Research. Addison-Wesley
Publishing Company, 1986.
30. Rybcznski Witold: We Are What We Throw Away. New York
Times Book Review, July 5, 1992.
31. Saporta G., Ştefănescu V. Analiza datelor & informatică.Editura
Economică 1996.
32. Spircu Liliana, Calciu Mihai, Spircu Tiberiu: Analiza datelor în
marketing. Editura ALL, Bucureşti, 1994.
33. Zikmund G. William: Exploring Marketing Research. Fifth
Edition. The Dryden Press, 1994.
117
34. Zikmund G. William: Essentials of Marketing Research. The
Dryden Press, 1999.