UNIVERSITATEA CRETIN DIMITRIE CANTEMIR FACULTATEA DE MANAGEMENT TURISTIC I COMERCIAL

STUDIUL IMAGINII MAGAZINULUI KAUFLAND ROMNIA SCS

Profesor coordonator:

Lect. univ. dr. DRGU BOGDNEL

Absolvent:

ION A. FLORENTINA-CLAUDIA

BUCURETI 2013

CUPRINS

INTRODUCERE............................................................................................. 3 CAPITOLUL 1.CONSIDERA II GENERALE PRIVIND CERCETAREA DE MARKETING.................................................................................................. 5 1.1 . Coninutul cercetrii de marketing . 5 1.2.Tipologia cercetrii de marketing7 1.3.Procesul cercetrii de marketing10 1.4. Cercetarea direct selective.11 CAPITOLUL 2. PREZENTAREA SOCIETII KAUFLAND ROMNIA S.C.S.14 2.1. Prezentarea generala a hipermarketului Kaufland....................................................14 2.2. Prezentarea hipermarketului Kaufland.....................................................................16 2.3. Concurenii firmei.....................................................................................................18 2.4. Analiza macromediului firmei..................................................................................20 CAPITOLUL 3. STUDIEREA IMAGINII MAGAZINULUI KAUFLAND N RNDUL VIZITATORILOR DIN KAUFLAND SEBASTIAN34 3.1. Faza preliminar34 3.2. Faza de proiectare a cercetrii...35 3.3. Culegerea, centralizarea i analiza i interpretarea datelor..39 CAPITOLUL 4. CONCLUZII I PROPUNERI...53 4.1. Concluzii...53 4.2. Puncte tari si puncte slabe...55 4.3. Propuneri..55 BIBLIOGRAFIE..56 ANEXE

Introducere
Prezenta lucrare, intitulat Studiul Imaginii magazinului Kaufland Romnia SCS, constituie tema licenei pe care am realizat-o n cadrul Facultii de Management Turistic i Comercial din cadrul Universitii Cretine Dimitrie Cantemir. Am optat pentru aceast tem de studiu ntruct Kaufland Romnia Scs . este una dintre firmele de comer cu amnuntul din Bucureti. Cercetarea de marketing reprezint o activitate formal prin care, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici de investigare, n mod sistematic se realizeaz msurarea, culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a informaiilor destinate fundamentrii deciziilor de marketing. Integrarea marketingului n ansamblul activitilor ntreprinderii, reprezint o necesitate primar pentru agenii economici, n condiiile evoluiei economiei i a mediului de afaceri, marcat de schimbri de ordin tehnologic, social, demografic, de dinamica relaiilor de pia i de intensitatea concurenei. Obiectivul cel mai important al politicii comunicaionale l reprezint constituirea i consolidarea unei imagini favorabile n rndul publicului int. Imaginea poate fi definit ca fiind ansamblul reprezentrilor obiective (fapte, caracteristici materiale, rezultate) i subiective (atribute, simboluri) pe care un individ le percepe n legtur cu un produs sau o ntreprindere. Majoritatea specialitilor consider c imaginea nu trebuie abordar ntr-o manier global, ci trebuie neleas ca fiind rezultatul combinrii unor imagini pariale ce corespund, fiecare, unei inte omogene i unei realiti funcionale a ntreprinderii. Supravieuirea unei ntreprinderi n condiiile economice actuale presupune adaptarea la modificrile mediului aflat ntr-o continu schimbare. Astfel, obiectivul principal al firmei trebuie s fie satisfacerea clienilor. n realizarea acestui obiectiv, cel mai important rol l joac cunoaterea necesitilor, preferinelor i ateptrilor acestora. Am considerat c cercetarea de marketing este absolut necesar n activitatea economic, acesta fiind i motivul principal care m-a determinat s aleg tema de fa. Lucrarea este structurat n patru capitole. n prima parte a acestei lucrri am realizat o prezentare. a conceptului de imagine a magazinului , precum i cercetrile de marketing . n cadrul celui de-al doilea capitol, intitulat Prezentarea Societii Kaufland Romnia SCS am elaborat prezentarea generala a magazinului Kaufland, micromediul de marketing (concureni,clienii i furnizorii firmei) ), continund cu analiza micromediului firmei (Mediul demografic,economic,tehnologic,socio-cultural,institutional-legislativ,politic)

n capitolul III al lucrrii am prezentat procesul unei cercetri de marketing, particularizndu-l pentru cercetarea imaginii magazinului Kaufland Romnia SCS. Dup definirea problemei decizionale i identificarea scopului cercetrii, am elaborat obiectivele pe care le-am urmrit, emind ipotezele aferente. Am ncheiat cu elaborarea propriu zis a chestionarului, instrumentul folosit la realizarea cercetrii de fa. Dup aplicarea chestionarului pe un eantion de 166 de persoane, n capitolul IV am sintetizat informaiile obinute. A urmat apoi analiza i interpretarea acestora, n funcie de obiectivele urmrite, verificnd ipotezele emise anterior. Aceast analiz m-a ajutat s identific msurile ce trebuie luate pentru mbuntirea imaginii magazinului n rndul clienilor i eficientizarea activitii firmei. n ncheiere am prezentat concluzii personale i propuneri privind problemele dezbtute pe parcursul ntregii lucrri.

CAPITOLUL I CONSIDERAII GENERALE PRIVIND CERCETAREA DE MARKETING

1.1 Coninutul cercetrii de marketing O definiie de referin a cercetrii de marketing este cea formulat de Comitetul de Definiii al Asociaiei Americane de Marketing, la nceputul anilor '60 ai secolului XX.1 Conform acestei definiii, cercetarea de marketing reprezint culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor i serviciilor. Punctele forte ale acestei definiii sunt urmtoarele: clarificarea principalelor activiti pe care le presupune cercetarea de marketing (culegerea, analiza i interpretarea datelor), sublinierea caracterului sistematic pe care trebuie s l aib fiecare cercetare i precizarea ariei cercetrii. Totui, definiia respectiv nu ofer o imagine integral a procesului cercetrii de marketing i nu indic scopul pentru care este realizat cercetarea. Numeroi specialiti au susinut definiia Asociaiei Americane de Marketing (AMA). De exemplu, Philip Kotler, n bine cunoscuta sa lucrare Principles of Marketing 2, considera c cercetarea de marketing const n proiectarea, culegerea, analiza i raportarea sistematic a datelor i informaiilor relevante pentru o anumit situaie cu care se confrunt firma. Ca urmare a mutaiilor conceptuale i evoluiilor din practica cercetrilor de marketing, la finele anilor '80 ai secolului XX, AMA a propus o definiie mai complex.
3

Noua abordare a

precizat c cercetarea de marketing este funcia care: (i) conecteaz consumatorul, clientul i publicul cu marketerul, prin informaii care sunt utilizate pentru a identifica i defini oportuniti i probleme de marketing; (ii) genereaz, perfecioneaz i evalueaz aciuni de marketing; (iii) monitorizeaz rezultatele activitii de marketing; (iv) mbuntete nelegerea marketingului ca proces. Potrivit aceleiai definiii, cercetarea de marketing specific informaia necesar pentru abordarea acestor aspecte, proiecteaz metoda de culegere a informaiilor, conduce i realizeaz procesul de culegere a datelor, analizeaz rezultatele, comunic rezultatele i implicaiile lor. Aportul acestei definiii const n importana acordat rolului pe care l ndeplinete cercetarea de marketing n cadrul organizaiei. n comparaie cu definiia anterioar propus de AMA, este clarificat succesiunea etapelor procesului de cercetare, de la specificarea informaiilor necesare, pn la comunicarea rezultatelor cercetrii i a consecinelor acestora, din perspectiva firmei. Importana cercetrii n procesul de adoptare a deciziilor de marketing se regsete n numeroase definiii elaborate n ultimele decenii. Se consider c cercetarea de marketing este un
1 2

Report of the Definitios Committee of the American Association, AMA, Chicago, III., 1961. Philip Kotler, Principles of Marketing, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J., 1983. 3 Peter D.Bennett, Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, III., 1988, p. 114.

set de tehnici i principii pentru culegerea, nregistrarea, analiza i interpretarea sistematic a datelor care i pot ajuta pe decidenii implicai n domeniul marketingului bunurilor, serviciilor sau ideilor.4 Necesitatea de a fundamenta deciziile de marketing pe baza informaiilor obinute cu ajutorul cercetrii este reflectat i de definiia elaborat de A.B.Blankenship i George Edward Breen. Cei doi specialiti consider c cercetarea de marketing este un participant continuu5 la toate ariile marketingului, oferind informaii corecte i la timp, despre problemele de marketing specifice i generale, considernd experiena trecut, situaia prezent i viitorul probabil, astfel nct managerii de marketing s adopte decizii judicioase. Dintre definiiile propuse de specialitii romni, se detaeaz urmtoarea: cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz, n mod sistematic, specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a informaiilor de marketing destinate conducerii unitii economice, pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora. 6 Aceast definiie se focalizeaz asupra complexitii, caracteristicilor i rolului cercetrilor de marketing. Varietatea definiiilor formulate de specialitii din acest domeniu este relativ mare. Principalele aspecte pe care le subliniaz aceste definiii sunt urmtoarele: a) rolul cercetrii. Opiunea de a proiecta i realiza o cercetare de marketing este legat de o anumit situaie decizional. Este determinat fie de necesitatea de a soluiona o problem critic, fie de valorificarea unei oportuniti oferite de mediul n care i desfoar activitatea firma. Informaiile ce pot fi obinute prin cercetare au rolul de a diminua incertitudinea i riscurile asociate adoptrii deciziilor. b) caracterul procesual. Cercetarea de marketing const ntr-un ansamblu de activiti intercorelate, desfurate ca etape ale unui proces sistematic. Realizarea unei cercetri presupune specificarea, msurarea, culegerea, analiza, interpretarea i comunicarea informaiilor. Cercetrile de marketing au un caracter formal, imprimat de succesiunea precis a acestor activiti. c) obiectivitatea cercetrii. Una dintre cerinele majore pe care trebuie s le ndeplineasc cercetrile de marketing este asigurarea unei obiectiviti maxime. Cercettorul trebuie s fie detaat, iar perspectiva pe care o adopt s fie imparial. Valoarea informaiilor

4 5

A. Parasuraman, Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co., 1991, p. 5. A. B. Blankenship, George Edward Breen, State of the Art Marketing Research, American Marketing Association, NTC Publishing Group, III., 1995, p. 8-9. 6 Iacob Ctoiu, Proiectarea cercetrilor de marketing, n Virgil Balaure ( coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 118.

rezultate scade considerabil, n msura n care apar distorsiuni n procesul cercetrii, datorate subiectivitii cercettorului. Aplicabilitatea cercetrilor de marketing este deosebit de larg. Aria cercetrilor include urmtoarele domenii majore: firma, mediul extern, interfaa ntreprindere-mediu. Aspectele investigate n cadrul fiecrui domeniu sunt urmtoarele: a) firma. n acest domeniu, cercetarea de marketing poate viza unul sau mai multe dintre urmtoarele aspecte: obiectivele, strategiile i politica firmei, att la nivelul de ansamblu, ct i cele de marketing; resursele materiale, financiare i umane de care dispune firma i/sau funcia de marketing; structura organizatoric de marketing; relaiile dintre funcia de marketing i celelalte funcii ale organizaiei; managementul activitilor de marketing etc. b) mediul extern al firmei. Orientarea firmei spre mediul n care i desfoar activitatea implic cercetarea macromediului i micromediului extern. Cercetrile referitoare la macromediu vizeaz aspecte demografice, economice, tehnologice, social-culturale, politice, legislative i naturale. Importana studierii macromediului sporete odat cu preocuparea firmei de a investiga oportunitile de penetrare pe pieele externe. n privina micromediului, cercetrile de marketing urmresc aspecte legate de clieni, concureni, furnizori, etc. Numeroase cercetri de marketing i propun s investigheze piaa (dimensiunile, caracteristicile, structura, conjunctura etc.), nevoile i ateptrile clienilor, comportamentul lor de cumprare i consum/utilizare. c) interfaa ntreprindere-mediu. Aspectele vizate sunt cele care au rolul s orienteze politica referitoare la mixul de marketing i la componentele sale: produsul, preul, distribuia i promovarea, fundamentnd alegerea celor mai adecvate variante. De asemenea, cercetarea are adesea ca scop evaluarea performanelor de marketing ale firmei, n cadrul pieei/segmentului int. 1.2 Tipologia cercetrii de marketing Situaiile decizionale, prin diversitatea i particularitile lor, influeneaz tipul, volumul, structura i calitatea informaiilor necesare managerilor. Fundamentarea alegerii unei alternative de marketing, strategice sau operaionale, presupune informaii adecvate. Nu exist ns o formul unic, n privina tipului de cercetare care poate furniza informaiile respective. O anumit problem decizional poate fi abordat n mai multe moduri. Evoluiile teoretice i practice din domeniul cercetrilor de marketing au condus la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetri. Dei criteriile de clasificare la care se poate apela sunt numeroase, cea mai util perspectiv asupra tipologiei investigaiilor de marketing este cea care

situeaz n prim plan, scopul funcional al cercetrii. Pe baza acestui criteriu, specialitii propun diferite tipologii ale cercetrilor de marketing. Se consider7 astfel c tipurile principale sunt urmtoarele: cercetarea exploratorie care vizeaz identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat, definirea variabilelor i a ipotezelor care vor fi investigate n cadrul unei cercetri ulterioare; cercetarea instrumental pentru elaborarea, testarea i validarea unor instrumente de cercetare; cercetarea descriptiv care urmrete descrierea i evaluarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat; cercetarea explicativ al crei scop este studierea cauzelor care explic evoluia n timp i spaiu a unui anumit fenomen; cercetarea predictiv care const n realizarea de previziuni referitoare la fenomenele de marketing investigate. n funcie de scopul funcional, ali specialiti consider c se disting dou tipuri majore de cercetri de marketing. Difereniem astfel cercetarea exploratorie de cea concluziv. Utilizarea acestui criteriu de clasificare ne permite s nelegem modul n care natura problemei de marketing influeneaz tipul de cercetare pe care l alegem. n afar de scopul funcional, un alt criteriu, frecvent utilizat pentru clasificarea cercetrilor de marketing, este tipul informaiilor rezultate din cercetare. Din aceast perspectiv, deosebim cercetarea calitativ de cercetarea cantitativ.

1.2.1.Cercetarea exploratorie n esen, o cercetare al crei scop principal este clarificarea i mai buna nelegere a coordonatelor unei probleme are caracter exploratoriu. Managementul are nevoie desigur, de informaii ct mai exacte pentru analiza corect a situaiei. El solicit probe concludente, pe baza crora s fundamenteze alegerea celui mai potrivit mod de aciune. Totui cercetarea exploratorie nu este recomandat n asemenea cazuri. Motivul este chiar scopul ei, limitat la mai buna cunoatere a problemei, a fenomenului investigat i/sau identificarea alternativelor decizionale. n consecin, majoritatea cercetrilor exploratorii sunt proiectate i desfurate doar ca o etap prealabil, care faciliteaz buna derulare a cercetrilor ulterioare, capabile s ofere probe concludente, cercetri numite concluzive. Exist ns multe cazuri n care cercetarea exploratorie,
7

Iacob Ctoiu, Proiectarea cercetrilor de marketing, n Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.

n special calitativ, este considerat suficient pentru a rspunde cerinelor procesului decizional, nefiind necesar s fie urmat de o cercetare concluziv. n aceste condiii, interpretarea i utilizarea informaiilor impune mai mult pruden i atenie, att din partea cercettorului, ct i a managementului. Cercetarea concluziv

1.2.2.

O categorie important de cercetri de marketing este constituit din cercetrile care au scopul de a-l ajuta pe decident s aleag cel mai adecvat mod de aciune, ntr-o anumit situaie. Astfel de cercetri sunt denumite concluzive. Sunt cunoscute i sub numele de cercetri de confirmare.8 Scopul cercetrilor concluzive este testarea unor ipoteze i examinarea relaiilor dintre variabilele de marketing. O prim particularitate a cercetrilor concluzive const n faptul c sunt recomandate ori de cte ori decidenii au o idee clar despre tipurile de informaii care le sunt necesare. Totodat, caracterul formal i rigurozitatea cercetrilor concluzive sunt trsturi distincte ale acestei categorii de cercetri. Datele sunt culese cu ajutorul unor eantioane care sunt reprezentative pentru colectivitatea studiat i care au dimensiuni mari. n procesul cercetrii concluzive, datele vor fi supuse ulterior unei analize cantitative. Concluziile i recomandrile formulate ntr-o astfel de cercetare pot fi utilizate de manageri n procesul decizional, pentru alegerea celei mai potrivite alternative strategice i operaionale. Prin scopul, caracteristicile i rezultatele sale, cercetarea concluziv se deosebete radical de cercetarea exploratorie. n funcie de natura concluziilor furnizate, cercetrile concluzive pot fi descriptive sau cauzale. Cercetarea calitativ i cercetarea cantitativ

1.2.3.

n funcie de tipul informaiilor generate de cercetare, specialitii deosebesc cercetarea calitativ, de cercetarea cantitativ. Criteriul de clasificare indic, n esen, dac datele obinute din cercetare fac sau nu obiectul unei cuantificri san analize cantitative. Cercetarea calitativ permite mai buna nelegere a fenomenului de marketing investigat, fr s apeleze la cuantificri sau la analiza cantitativ. De exemplu, o cercetare calitativ referitoare la comportamentul de cumprare i utilizare a detergenilor, desfurat n rndul unui eantion de femei din segmentul int, poate s ofere informaii despre atitudinea utilizatoarelor i motivele de cumprare n privina diferitelor mrci existente pe pia, despre limbajul pe care l utilizeaz i modalitile de comunicare cu piaa int. n schimb, o cercetare cantitativ referitoare la acelai comportament, efectuat pe un eantion reprezentativ, permite identificarea, de exemplu,
8

A. Parasuraman, Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co., 1991, p. 129.

a unor diferene statistice semnificative ntre persoanele care au un nivel nalt al consumului, comparativ cu cele care au un nivel mic. Cercetarea calitativ i cea cantitativ se difereniaz n privina obiectivului urmrit, eantionului utilizat, culegerii datelor, instrumentelor folosite, analizei datelor, rezultatelor generate, pregtirii cercettorului etc. 1.3 Procesul cercetrii de marketing Un studiu de marketing si manifest necesitatea n momentul n care se constat pericolul apariiei sau chiar apariia unei situaii nefavorabile.Aceasta poate fi o slbiciune, un punct critic n activitatea intern a ntreprinderii, sau o ameninare din partea mediului. O decizie este o alegere contient ntre dou sau mai multe alternative.Fiecare om ia decizii zilnic, la serviciu oamenii aleg ntre modurile de a ndeplini sarcinile, la facultate studenii aleg ntre cursurile opionale, iar ca i consumatori, oamenii aleg ntre diferitele mrci, fr a exista o formul care s le garanteze c iau decizia corect tot timpul. Managerii i cercettorii au ncercat s i mbunteasc deciziile folosind o abordare mai formal i sistematic a procesului de luare a deciziilor, a procesului de alegere ntre diferite alternative.Managerii, care nu folosesc un sistem informaional de marketing pentru a-i susine deciziile, iau decizii de proast calitate deci se impune i realizarea unor cercetri de marketing. 1.3.1. Faza preliminar a cercetrii Prima faz a procesului de cercetare const n ansamblul activitilor desfurate de solicitantul cercetrii i de ctre cercettor, pentru a oferi rspunsul la urmtoarele ntrebri: Care este problema de marketing care trebuie s fie soluionat? Care este scopul cercetrii care urmeaz s fie proiectat? Care sunt informaiile necesare pentru adoptarea unei anumite decizii? Ce obiective va avea cercetarea, respectiv ce informaii va furniza? Sunt necesare informaii suplimentare, pentru adoptarea deciziei de marketing? Este justificat proiectarea i realizarea unei anumite cercetri de marketing? Care este costul maxim acceptabil pentru o anumit cercetare, n raport cu valoarea informaiilor pe care le va oferi? 1.1.1. Faza de proiectare a cercetrii n cazul n care se estimeaz c valoarea deciziei bazate pe informaiile ce vor fi obinute din cercetare va fi mai mare dect valoarea deciziei adoptate fr a se face apel la cercetarea de marketing, iar costurile generate de cercetare vor fi mai mici dect ecartul valorii corespunztor

celor dou modaliti de luare a deciziei, se trece la urmtoarea faz, respectiv la proiectarea cercetrii. Aceast faz include totalitatea activitilor desfurate de cercettor, pentru a gsi rspuns la ntrebrile: De unde vom obine informaiile solicitate? Cum vom culege informaiile? Cum vom sistematiza informaiile pe care urmeaz s le obinem? Care va fi programul de desfurare a cercetrii?

1.3.3. Faza de realizare a cercetrii Faza preliminar i faza de proiectare a cercetrii creeaz condiiile pentru desfurarea propriu-zis a acesteia. Totalitatea aciunilor ntreprinse, de la culegerea datelor la redactarea raportului final, reprezint coninutul ultimei faze a cercetrii. 1.4 Cercetarea direct selectiv Sondajul Cercetarea selectiv de tip sondaj este una dintre cele mai frecvent aplicate metode n domeniul cercetrilor de marketing. Sondajul ofer factorilor decizionali posibilitatea de a identifica soluii pentru problemele cu care se confrunt sau pentru valorificarea oportunitilor existente. Aparent nimic mai simplu dect adresarea unor ntrebri cuprinse ntr-un chestionar, sondajul nseamn o adevrat provocare n privina asigurrii unui grad ridicat de acuratee, relevan i reprezentativitate a datelor. Particularitile sondajului. n esen, sondajul este o metod de culegere de date primare, pe baza unui chestionar administrat unui eantion reprezentativ de respondeni. Includerea sondajului n categoria metodelor de obinere a datelor primare se ntemeiaz pe faptul c permite culegerea de date n mod special pentru abordarea unei anumite probleme decizionale, a unui anumit proiect de cercetare. Proiectarea i realizarea sondajelor a consacrat o serie de termeni printre care se nscriu urmtorii: chestionar instrumentul de culegere a datelor; cadru de eantionare (baz de sondaj) lista tuturor elementelor populaiei int, care conine informaii ce faciliteaz contactarea acestora (nume, adres, numr de telefon, email etc.); eantion reprezentativ subgrup din populaia studiat, care este selectat pentru a participa la cercetare i care permite generalizarea statistic a rezultatelor la nivelul ansamblului populaiei int;

 operator de interviu persoana care comunic verbal cu respondentul i administreaz chestionarul fie n cazul unor interviuri personale fa n fa, fie telefonic; respondent persoana care furnizeaz informaiile solicitate, prin rspunsurile oferite la ntrebrile din chestionar, i care face parte din eantionul cercetrii; unitate de sondaj persoana de la care se culeg datele, respectiv respondentul; unitate de cercetare persoana, grupul de persoane sau organizaia despre care se culeg informaiile. Sondajul este o metod de cercetare care se detaeaz net din ansamblul metodelor de culegere a datelor pe care le au la dispoziie cercettorii de marketing. Particularitile sondajului sunt urmtoarele: a. comunicarea cu respondentul. Culegerea datelor presupune comunicarea cu respondentul. Aceast comunicare are loc verbal, n scris sau prin intermediul calculatorului. Astfel, sondajul se deosebete de metode cum sunt investigarea surselor secundare i observarea. b. reprezentativitatea eantionului. Sondajul este o cercetare selectiv, deoarece se desfoar pe un eantion extras din populaia studiat. Majoritatea sondajelor presupun studierea unui numr mare de cazuri reprezentative. Eantionul folosit cu ocazia unui sondaj trebuie s fie reprezentativ pentru colectivitatea int, care este analizat. n acest fel, informaiile pot fi extinse la nivelul populaiei int. c. caracterul preponderent descriptiv n majoritatea cazurilor, sondajele se ncadreaz n categoria cercetrilor descriptive, deoarece sunt focalizate asupra scopului de descriere a caracteristicilor unui anumit fenomen de marketing. Caracterul descriptiv este susinut de urmtoarele aspecte: (a) fundamentarea cercetrii pe baza unor informaii prealabile despre fenomenul respectiv, obinute printr-o cercetare exploratorie preliminar; (b) definirea cu precizie a problemei decizionale i a scopului cercetrii; (c) precizarea clar a nevoilor de informaii, prin intermediul listei de obiective ale cercetrii; (d) definirea clar a coordonatelor cercetrii, n ceea ce privete unitatea de sondaj, locul, timpul i modul de desfurare a cercetrii; (e) caracterul structurat al cercetrii. Utilizarea sintagmei caracter preponderent descriptiv subliniaz totodat faptul c, n funcie de problema decizional i scopul cercetrii, o serie de obiective ale sondajului pot avea un caracter explo ratoriu sau cauzal. n lista de obiective ale unei cercetri de tip sondaj, unele obiective pot fi astfel concepute nct s permit obinerea unor informaii exploratorii, respectiv s faciliteze mai buna cunoatere a

fenomenului investigat. n alte situaii, unele dintre obiectivele cercetrii selective urmresc studierea relaiilor cauz-efect dintre anumite variabile de marketing. d. caracterul preponderent cantitativ. Majoritatea obiectivelor sondajelor vizeaz cuantificarea datelor, n vederea proiectrii lor ulterioare, la nivelul populaiei int. Exist ns obiective care urmresc obinerea de informaii calitative. De exemplu, n cazul unui sondaj referitor la dezvoltarea unui nou tip de nclminte sport pentru adolesceni, un obiectiv calitativ const n testarea unor noi concepte i adaptarea lor n funcie de asteptrile utilizatorilor poteniali. n acest caz, cercettorii sunt interesai s culeag informaii calitative, constnd n propunerile segmentului int, privind stilul, caracteristicile estetice i performanele funcionale ale fiecrui concept de nclminte. Frecvena mare a cercetrilor selective de tip sondaj, n ansamblul cercetrilor de marketing, este justificat de avantajele specifice ale metodei. Principalele avantaje sunt urmtoarele: (a) obinerea de informaii despre motivele, atitudinile i preferinele membrilor unui grup int; (b) flexibilitatea comunicrii verbale sau scrise cu respondenii; (c) posibilitatea utilizrii de mijloace vizuale, produse, ambalaje; (d) investigarea influenei anumitor variabile independente, cum sunt vrsta, veniturile; (e) posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unitii de sondaj/cercetare. Cei ce apeleaz la sondaj ca metod de culegere de date primare trebuie s fie contieni de dezavantajele sale. Cercetarea se bazeaz doar pe declaraiile respondenilor, ceea ce poate genera o serie de erori sistematice. Respondenii pot s denatureze n mod incontient sau deliberat, informaiile ce descriu realitatea. Totodat, pot surveni o serie de erori sistematice n ce privete, de exemplu: eantionarea, formularea ntrebrilor, culegerea datelor de operatorii de interviu, prelucrarea i analiza informaiilor. Utilitatea pentru decident a unui sondaj afectat de o eroare total semnificativ este limitat.

CAPITOLUL II Prezentarea societii kaufland Romnia S.C.S

2.1 Prezentare general Kaufland Kaufland este una dintre cele mai mari firme de comer cu amnntul din Germania . Kaufland este o divizie a concernului german Schwarz Gruppe ,din care fac parte i alte reele cunoscute ca Lidl , KaufMarkt i Handelshof cu peste 200.000 de angajai n toat Europa . Compania mam a fost nfiinat n 1930 de Joseph Schwarz, primul magazin n sistem cu autoservire fiind deschis n 1984 n Germania. ntegrarea Romniei n UE a determinat o cretere a cererii de produse i servicii pe piaa din Romnia. n plus, aderarea la UE a determinat o dezvoltare semnificativ a activitii de comer en-gros. Industria a beneficiat i va beneficia n continuare, n mod substanial, de o cretere a puterii de cumprare n noile ri membre i n statele nvecinate ale acestora . Astfel Kaufland se extinde n Europa incepnd cu anul 1998 , ajungnd ca n anul 2011 s dein peste 1000 de magazine n ri ca Germania,CehiaSlovacia,Polonia,Croaia, Romnia i Bulgaria cu o cifr anual de peste 40 de miliarde de euro.

Figura nr:2.1
Sursa : http://urbo.ro/magazin/kaufland-55349

Scurt istoric

1930 - Josef Schwarz debuteaza ca asociat al firmei Sdfrchte Grohandlung Lidl & Co din Heilbronn. Numele firmei se schimba devenind Lidl & Schwarz KG si firma se transforma intr-un en-gross de produse alimentare. Expansiunea firmei este intrerupta de izbucnirea celui de al doilea razboi mondial. Dupa terminarea celui de al doilea razboi mondial se continua extinderea firmei. 1954 - Extinderea firmei, constructia unui sediu propriu la Heilbronn si intrarea in lantul de magazine A&O. 1960 -Deschiderea primului depozit C+C(Cash&Carry) in Nordwrttemberg in cadrul firmei Handels- und Fruchthof Heilbronn GmbH. 1964 - Se deschide primul raion de carne n Handels- und Fruchthof Heilbronn care a reprezentat startul pentru hala de carne Kaufland avand sedii de productie si de distributie in Neckarsulm, Mckmhl (in Heilbronn), Offenburg und Unterkaka (in Zeitz in Sachsen-Anhalt). 1968 - Deschiderea primului magazin la Backnang cu numele de "Handelshof".

1972 - Sediul central al firmei se muta la Neckarsulm. 1977 - Deschiderea primului magazin cu autoservire din nou la Backnang cu numele de "Handelshof". Josef Schwarz moare la varsta de 74 de ani. Dupa moartea lui Josef Schwarz firma este condusa de fiul sau Dieter Schwarz. 1984 - Deschiderea primului magazin cu autoservire Kaufland la Neckarsulm cu o suprafata totala de 15.000 mp. Numerosi concesionari completeaza oferta. 1990 - Dupa reunirea Germaniei, are loc deschiderea primului magazin Kaufland in Meissen in noile landuri. In acelasi an urmeaza deschideri de magazine pentru satisfacerea necesitatilor consumatorilor n Hoyerswerda, Pirna, Freiberg, Weienfels, Berlin-Eiche si Senftenberg . 1994 - Se deschid primele brutarii in magazinele Kaufland din Dessau si Leipzig, pentru a optimiza oferta de produse proaspete. 1998 - Deschiderea primului magazin Kaufland in Cehia in orasul Ostrava. 2000 - Deschiderea primului magazin Kaufland in Slovacia in orasul Poprad. 2001 - In Germania de Est Kaufland este de departe lider de piata. In Croatia s-a deschis primul magazin Kaufland in Karlovac, urmeaza Polonia cu deschiderea primului magazin Kaufland in Stargard Szczecinski. 2002 - Lantul se extinde in continuare pe plan national si international. 2003 - Introducerea marcii Kaufland K-Classic. K-Classic ofera produse de calitate 2005 - Lantul se extinde n continuare pe plan national si international si aniverseaza 75 de ani de existenta. - 13.10.2005: se deschide primul hipermarket Kaufland in Romania, la Bucuresti, zona Bucur Obor. - 24.11.2005: se deschide cel de-al doilea hipermarket Kaufland in Ramnicu Valcea. - 15.12.2005: se deschide cel de-al treilea hipermarket in Ploiesti. 2006 - 02.02.2006: se deschide cel de-al patrulea hipermarket Kaufland la Alba Iulia. - 23.02.2006: se deschide cel de-al cincilea hipermarket Kaufland in Timisoara 16.03.2006: se deschide cel de-al saselea hipermarket Kaufland in Baia Mare - 11.04.2006: se deschide cel de-al saptelea hipermarket Kaufland n Targu Mures - 04.05.2006: se deschide cel de-al optulea hipermarket Kaufland in Galati - 15.06.2006: se deschide cel de-al noualea hipermarket Kaufland la Cluj - 19.10.2006 :se deschide cel de-al paisprezecelea hipermarket Kaufland in Targoviste 2010 Kaufland extinde in Romnia marca proprie K-Clasic; 2011 - Deschiderea celui de al 1000-lea magazin din Europa la Berlin.

2.2 Prezentarea hypermarketului Kaufland Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania i i-a dorit acelai succes i n Romnia. Concernul Kaufland este reprezentat de mai mult de 800 de magazine n Germania, Cehia, Slovacia, Polonia, Croaia, Bulgaria i Romnia. Divizia Kaufland face parte din concernul Lidl&Schwarz Co&KG. Prin anul 1984, retailerul german Schwarz Group din Gernania dorete s devin vedeta regiunii, deschiznd primul magazin Kaufland Germania i remarcndu-se, n urmtorii ani, printr-o cretere spectaculoas, nu doar datorit magazinelor Lidl cu preuri foarte mici, ci mai ales datorit formatului de hipermarket Kaufland. Datorit succesului ce l-a avut n Germania, Kaufland ncepe s se extind i pe plan internaional, astfel a ajuns i n Romnia, ce le-a dat mult btaie de cap competitorilor. Astfel piaa romneasc de retail modern a reuit, cu certitudine, s surprind n mod pozitiv. Dinamic nu doar din perspectiva planurilor de extindere ale operatorilor, ct mai ales prin investiiile de pn acum, segmentul de retail promite profitabilitate n ritm susinut.

2.2.1 Date de identificare ale firmei Kaufland Romania SCS este o societate n comandit cu sediul n Bucuresti, soseaua Mihail Sebastian, nr. 6, sector 5, societate care se supune dreptului romanesc. Societatea este inregistrata la Registrul Comertului Bucuresti sub numarul J40/17052/2003, cod unic de inregistrare R15991149. Kaufland Romania SCS este reprezentata legal de domnul Viman Adrian, Director General. Kaufland Romania SCS Soseaua Mihail Sebastian Nr. 6RO-021173 Bucuresti, Sector 5 Tel: +40/21/3057070. Ci de acces: linii R.A.T.B 21,23,220,8,207

Figura Nr:2.2 Sursa: http://www.kaufland.ro/Home/index.jsp 2.2.2 Obiectul de activitate Obiectul de activitate declarat al noii societi este Comerul cu amnuntul n magazinele nespecializate, cu vnzare predominant de produse alimentare, buturi i tutun, conform

Nomenclatorului CAEN n vigoare: CAEN 521 - Comerul cu amnuntul n magazine nespecializate.

2.2.3 Oferta societatii Reeta succesului la Kaufland este una dintre firmele comerciale de succes din Germania. i acest succes nu este deloc ntmpltor. Amestecul de "totul pentru necesitile zilnice" de la ap mineral pn la lmie i mai mult, de la forma de cozonac pan la pasta de dini, conceptul "totul sub un singur acoperi"convinge. Hypermarket-urile cu autoservire Kaufland ofer produse att n domeniul alimentar ct i multe alte articole n domeniile: Menaj, Timp liber i Gradin, ntotdeauna un record de preuri mici. i exact asta este ceea ce face Kaufland - combinaia dintre diversitatea ofertelor si preurile zilnice mici. V rog la mas! - Produse alimentare de la KAUFLAND Alegerea este fcut. Azi avei chef de lucruri simple, mine de delicatese iar poimine de buctrie rapid? Cu alimente de la Kaufland fantezia nu are limite. Kaufland ofer pentru fiecare produsele corespunztoare. Proaspt pe mas - spune un principiu Kaufland. De la Fructe si Legume, Carne i Mezeluri pan la Produse lactate si Brnzeturi primeaz prospeimea. i prospeimea la Kaufland este unic n felul ei si invariabil. Kaufland v garanteaz acest lucru n scris. n plus buturile de la Kaufland sunt savoare pur. Kaufland se ghideaza dupa principiul "totul sub acelasi acoperis", oferind produse variate, care acopera tot necesarul zilnic. Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic, pna la produse oferite de producatoriir egionali si produse de marca. Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta departamentul de produse proaspete: Kaufland garanteaza zilnic clientilor sai calitatea si prospetimea absoluta, la preturi mici, pentru carne, mezeluri, brnzeturi si produse lactate, pna la legume si fructe. n afara de oferta bogata de alimente, Kaufland ofera produse atractive la preturi convenabile din domeniile menaj, sticlarie, portelan, textile, electrice, papetarie, jucarii, articole de sezon si pentru petrecerea timpului liber, la care se adauga oferte speciale saptamnale. Analiza si evaluarea 80% operatiunilor din produse logistice sunt la nivelul firmei S.C. restul Kaufland de 20%

S.C.S.Aproximativ

produse

romanesti,

reprezentnd produsele de import, mai ales produse non-food. Avand si o marca proprie Kaufland, K-Classic, dar comercializam produse si sub alte branduri proprii, cum ar fi Best Farm pentru carnea de pui, Vita Star pentru pine.

2.3.1 Concurentii firmei Concurenii Hypermarketului Kaufland constituie o verig important ce-i permite sa-i optimizeze i s-i mbuneasc performanele economice, n special indicatorii profitului, ba chiar

s-i revizuiasc performanele ntregii afaceri printr-o ofert mai atractiv ca pre i calitate pentru consumatori. Astfel, firma trebuie s compare constant produsele, preurile, canalele de distribuie i aciunile de promovare cu cele ale concurenei.Pe de o parte firmele i disput furnizorii, prestatorii de servicii i disponibilitatile de for de munca, iar pe de alt parte, clienii, fiecare urmrind obinerea de condiii avantajoase inasigurarea resurselor i plasarea produselor proprii n cadrul pieii. rivalitii. Principalii concureni ai Hypermarketului sunt: Supermarketul Billa Megamarketul Carrefour Supermarketul Profi Selgros Real Metro.

Hipermarketul Kaufland se detaeaz de concuren prin: reducerile de pre calitatea personalului i serviciilor oferite dezvoltarea relaiilor pe termen lung cu clienii ncrederea pe care incearc s o creeze n mintea consumatoriilor aciunile promoionale care implic tinerii

2.3.2 Clientii firmei Criteriile utilizate de consumatori pentru a aprecia un serviciu sunt urmtoarele: accesibilitatea, credibilitatea, grad de cunotere, ncredere, siguran, competena, comunicarea, amabilitatea, Disponibilitatea i aspectele fizice. Primii cinci determinani se refer la calitatea rezultatului serviciului n vreme ce ultimii cinci se refer la calitatea prestaiei propriu-zise. Pentru a obine un serviciu de calitate superioar, firmele trebuie s se concentreze asupra ansamblului celor

zece factori determinani. Clienii apreciaz credibilitatea dup incheierea procesului de prestare. Dac credibilitatea este cea mai important dimensiune n privina satisfacerii nevoilor consumatorilor, dimensiunilor care in de procesul de prestare al serviciului sunt importante pentru desfurarea acestor ateptri. Hypermarketul acioneaz n principal pe piee ale consumatorilor individuali, alctuite din persoane i gospodrii care cumpar bunuri i servicii pentru consum personal, dar poate deservii i pieei industriale (micii comerciani). Succesul Hypermarketului kaufland se datoreaz relaiilor competitive pe termen lung cu consumatorii, oferindu-le o calitate superioar. Consumatorul ocup un loc foarte inportant n obiectivele i deciziile viitoare pe care le ia firma, relaiile Kauflandul-ui cu consumatorii fiind modelate de o serie de orientari strategice: acordarea unei atenii maxime clienilor pentru a obine satisfacie supermare prin calitate i valoare,n condiii bneti mai avantajoase. reducerea timpului de livrare a produselor pe piat realizarea unor relaii de lung durat cu clienii.

Kaufland incearc s ii dezvolte piata abordand variante diferite de crestere. Abordeaz o crestere mixt, att una extensiv, urmarind racolarea unor noi clieni efectivi de la concuren ct i o cretere intensiv, prin fidelizarea clienilor efectivi proprii, urmrind i cresterea numarului de achiziiii medii realizate de acetia ntr-un an.

2.3.3 Furnizorii firmei Furnizorii sunt o verig important din sistemul global al firmei de furnizare a valorii pentru client. Furnizorii sunt cei ce asigur resursele de care are nevoie firma pentru a-si produce bunurile si serviciile. Problemele cu furnizorii pot sa afecteze grav activitatea de marketing astfel incat, managerii de marketing trebuie sa supravegheze gradul de disponibilitate al resurselor aprovizionate situatiile de penurie sau de intarziere in livrare, grevele si alte elemente negative pot sa diminueze vanzarile pe termen scurt iar pe termen lung pot sa prejudicieze satisfactia clientului. Managerii de marketing trebuie sa tina sub observatie si tendintele in materie de preturi ale resurselor principale de aprovizionare. Cresterea costurilor la materiale obliga firma sa-si majoreze preturile ceea ce risca sa afecteze volumul vanzarilor. In ziua de azi majoritatea marketerilor isi trateaza furnizoriia pe parteneri in procesul de creare si furnizare a valorii pentru client. Lucreaz cu distribuitori locali n speci al pe partea de produse lactate, carne, mezeluri si produse de brutari. Furnizori de: Bauturi: Cola,Pepsi,Timbark,European Drinks etc Drogherie: Nivea,Colgate,Hankel,Procter&Gamble,Interbrand Dulciuri:Heidi,Kandia,Joe

Alimente:Fux,Unilever Lactate:Napolact,Parmalat,Danone Congelate: Agroalim Peste: Macromex

2.4 Analiza macromediului firmei Aceast analiz, ca prim pas n elaborarea strategiei Hipermarketului Kaufland, cuprinde forele externe care actioneaz asupra ntreprinderii, macromediul, i a micromediului stimulnd sau frnnd activitatea desfasurat de aceasta. Acesti factori exercit n permanen o influent mai mica sau mai mare asupra activitaii ntreprinderii, aflndu-se ntr-o permanen schimbare. Toate firmele sunt constiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente n monitorizare a mediului extern, a tendinelor factorilor de mediu i n adaptarea activitilor desfasurate n consecinta. Hipermarketul i desfasoar activitatea ntr-un mediu agitat i dinamic, rezultnd astfel necesitatea unei adaptari permanente a activitaii firmei la cerinele mediului su extern. Adaptarea firmei la condiiile mediului su extern nu se poate face n absena marketingul.

2.4.1 Mediul demografic Mediul demografic este variabila macromediului cu multiple ingerine asupra activitii ntreprinderii, deoarece populaia n calitate de partener al acesteia se afl att n postura de beneficiar al rezultatelor obinute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri, dar i n postura de creatoare a acestora, deci ca surs de munc. De aceea, situaia demografic, mai ales n ceea ce privete nivelul, dinamica, structura populaiei, repartizarea teritorial i pe medii (urban-rural), are efecte multiple att pe termen scurt, ct i pe termen lung, ceea ce presupune studierea continu i a prognozelor demografice. Analiznd modelele structurii populaiei se poateanticipa comportamentulconsumatorului pe fiecare tip de pia,atunci cnd numrul mare de nevoi i dorine ale indivizilor se exprim n trsturi demografice, cum ar fi: vrsta, sexul, starea civil, rasa, ocupaia. Se pot desprinde astfel principalele tendine n evoluia populaiei care stau la baza prognozelor i planurilor de activitate a productorilor de bunuri i servicii.

2.4.2 Mediul economic Mediul economic este elementul esenial att la nivel naional, ct i internaional impact semnificativ asupra ntreprinderii, intrucat influeneaz decisiv funcionarea idezvoltarea ei. Constituie cadrul concret n care ntreprinderea activeaz, fiind definit att de raporturile care apar n societate n producia, repartiia, schimbul i consumulbunurilor materiale i serviciilor,

ct i prin structurarea pe ramuri, subramuri i domenii de activitate. El reflect nivelul de dezvoltare att pe ansamblu, ct i la nivelul verigilor componente i se concretizeaz n: piaa intern, piaa extern i prghiile economico-financiare. Cum piaa este principala modalitate prin care se verific concordana dintre nivelul i structura produciei cu nevoile sociale reflectate n cerere, analiza situaiei pieii, a elementelor ei componente: cerere, ofert, concurena, constituie punctul de pornire n evaluarea corect a potenialului pe care poate s se bazeze ntreprinderea n elaborarea unei strategii i politici realiste, care s in seam att de particularitile sistemului economic, ct i de tipologia mecanismelor concureniale proprii, precum i de riscurile pe care att mediul naional, ct i cel internaional, le genereaz ntreprinderilor.

2.4.3 Mediul tehnologic n epoca actual, constituie cadrul de dezvoltare a ntreprinderii i prezint o multitudine de incidene asupra ei, incidene care vizeaz toate domeniile de activitate, toate compartimentele ei, n mod concret prin: invenii i inovaii, produse noi, orientarea fondurilor destinate cercetriidezvoltrii, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a f icumprate, calitatea tehnologiilor care pot fi achiziionate, calitatea cercetrilor tehnice la careare acces, numrul brevetelor i licenele nregistrate, capacitatea creativ-inovativ a sistemului de cercetare-proiectare etc. El i pune amprenta n special asupra gradului de nzestrare tehnici a ritmului modernizrii produselor i tehnologiilor. Astfel, dinamica accentuat a tehnicii i tehnologiilor conduce la nfptuirea unei noi corelaii cu valorile i idealurile sociale, ntructnoul tip de tehnologie modeleaz atitudinile, promoveaz alt stil de munc i via, n genere un alt comportament care poate sa arate din ce in ce mai mult caracterul persoanei care il foloseste.De asemenea, noile descoperiri tehnico-tiinifice modific capacitatea i structura produciei, evoluia nevoilor societii i ca urmare, i structura consumului, creeaz noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, descoper noi consumatori, identific nevoi latente, schimb modelele cererii, condiiile pieii, raportul i natura concurenei de care ntreprinderea trebuie s in seama, poate contribui la creterea eficienei activitilor de marketing. De fapt, ntreprinderea se implic n dinamica mediului tehnologic att ca beneficiar, ct i ca furnizor, prin intermediul pieii, ceea ce face posibil ca cercetrile de marketing s asigure ntreprinderii reete de succes. De altfel, este deja demonstrat, ca cercetarea de marketing are o mare operativitate de aciune i costuri mai reduse, n comparaie cu creativitatea tehnic. Mai mult, chiar la baza multor idei noi de dezvoltare st analiza prezent sau perspectiva nevoilor de pia.

2.4.4 Mediul socio-cultural Este constituit din totalitatea factorilor, condiiilor, relaiilor i instituiilor care vizeaz sistemul de valori, obiceiuri, tradiii, credine i normele care modeleaz societatea i reglementeaz comportamentul indivizilor i a grupurilor n general prin ambiana de munc i via. Aceste elemente afecteaz activitatea ntreprinderii prin modaliti specifice de corelare a intereselor individuale i sociale, prin activitatea contient a indivizilor i grupurilor care activeaz n societate. De asemenea, afecteaz consumul prin schimbrile psihologice, modificarea stilului de via , care au impact direct asupre comportamentului consumatorului. Factorii educaionali i n special nvmntul contribuie direct la amplificarea nivelului de cultur i schimbarea mentalitii membrilor societii, care se reflect n relaiile ntreprinderii cu piaa, impunnd o diversificare a politicii de pia.

2.4.5 Mediul institutional-legislativ Sistemul instituional-legislativ stabilete cadrul n care ntreprinderea i poate desfura activitatea asigurnd utilizarea resurselor, finalizarea profitabil pe pia, protejarea intereselor economiei naionale, dar i prevenirea orientrii n direcii nefavorabile. Ca atare, susinem prerea conform creia legislaia reglementeaz conduita n afaceri prin trei tipuri de legi: 1. - Legi menite s apere concurena i care cer ca practicile de marketing s fie corecte i egale pentru toi partenerii; 2. - Legi care protejeaz cumprtorul mpotriva produselor necalitative, poluate fizic sau moral, mpotriva preurilor prea mari, care oblig la etichetarea corect (sincer) a produselor etc.; 3. - Legi care protejeaz interesele generale ale societii - mbuntirea calitii vieii, conservarea mediului ecologic, conservarea resurselor naturale, protecia economiei i a pieii naionale, ele avnd consecine nemijlocit asupra politicilor de marketing elaborate de ctre fiecare ntreprindere. Este n prezent reglementat n Romnia prin: Legea nr.11/1990 privind protecia concurenei neloiale, Legea nr. 64/1991 privind brevetele si inventiile. Legea concurenei nr. 21/1996. Protecia consumatorului constituie o preocupare major n rile dezvoltate mai ales, ntruct firmele ncearc prin nenumrate mijloace s profite de pe urma consumatorilor. De aceea, prin legislaie se asigur un standard minimal al produselor, un control prin care acestea sunt vndute, un control al informaiilor oferite consumatorilor, al preurilor pentru condamnarea practicilor necinstite. De asemenea, prin ncurajarea i protejarea concurenei se asigur un nivel acceptabil al preurilor.

2.4.6 Mediul politic Climatul politic intern i internaional afecteaz ntotdeauna activitatea ntreprinderii, deoarece are implicaii att directe, ct i indirecte, manifestate prin: organizarea i guvernarea statal, politica economic pe care o promoveaz, mai ales prin gradul de implicare a statului n economie (sub forma subveniilor, msurilor protecioniste, politicilor antitrust etc.), apartenenala grupuri i comuniti economice i politice, n general prin concepia de integrare n viaa economic i politic mondial ce se promoveaz. Toate aceste elemente pot s stimuleze sau s frneze activitatea pe care o desfoar ntreprinderea pe piaa intern i internaional .

2.5.Organigram Central n mod obinuit organigrama este alcatuit din dreptunghiuri ce reprezint posturi de conducere sau compartimente i din linii care reflect legaturile organizatorice.Organigramele se clasific n functie de mai multe criterii: a) dupa sfera de cuprindere, in:- organigrame generale sau de ansamblu (in care se reprezinta grafic structura organizatorica a intregii unitati economico-sociale)- organigrame partiale (care reflecta detaliat un compartiment sau o grupa de compartimente ale structurii organizatorice respective) b) dupa modul de ordonare a componentelor structurii organizatorice, in:- organigrame piramidale (ordonate de sus in jos)- organigrame ordonate de la stanga la dreapta- organigrame circulareorganigrame in lambda- organigrame in steag, etc.

Figura nr:2.3 Organigrama firmei Kaufland Surs: S.C. Kaufland-Romnia S.C.S. Structura organizatoric a firmei Kaufland este de tip ierarhic-funcional att la central ct i la filial, dei organizarea departamentelor difer. Activitatea de control, de revizie intern, de marketing, vnzri, achiziie, administraie este subordonat de Adrian Viman, Directorul General al companiei Kaufland. Fiecare departament din cadrul firmei are anumite cerine de ndeplinit. Ca de exemplu, departamentul de revizie intern trebuie s organizeze, s regleze, s dezvolte, s evalueze i s efectueze activiti de revizie n central, cu vedere economic de ansamblu i n filiale referitor la condiiile generale economice, la asigurarea capitalului i reducerea diferenelor de la inventar.

Un alt exemplu ar fi departamentul personal care se ocup cu achiziii i sisteme de personal, calcularea salariilor, formare i perfecionare. Organigramele filialelor se deosebesc n funcie de mrimea filialei i de cifra de vnzri stabilit. Organigram Fialiala 3300 Kaufland Sebastian

Figura nr:2.4 Surs: S.C. Kauflan Romnia S.C.S. Filiala 3300 Sebastian

5.1Mixul de marketing pentru hipermarketul Kaufland. Politici si strategii de produs Politica de produs reprezint conduita ce o adopt ntreprinderea referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la mediul de pia.

Obiectul de activitate al politicii de produs l constituie bunurile economice, n sensul cel mai cuprinztor al termenului. Strategiile de produs semnific principalele direcii n care ntreprinderea poate s -i mobilizeze potenialul uman, financiar i material n vederea realizrii indicatorilor economico financiari pe care i i-a fixat.9 n cadrul politicii de produs, societatea este orientat n principal spre:

producerea i desfacerea preparatelor i semipreparatelor din carne de porc i mnzat; comerul cu amnuntul n magazine nespecializate cu vnzare predominant de produse alimentare, buturi i tutun; producerea i comercializarea produselor de tip fast-food;

Clasificnd importana acestor activiti prin prisma veniturilor realizate de fiecare n parte, constatm c n structura venitului anual total situaia se prezint astfel:

producerea i desfacerea preparatelor i semipreparatelor din carne de porc i mnzat deine o pondere de 64%; comerul cu amnuntul n magazine nespecializate cu vnzare predominant de produse alimentare, buturi i tutun deine o pondere de 29%; producerea i comercializarea produselor de tip fast-food cu o pondere de 7%;

2.5.2Politica de pre Utilizat ca instrument al politicii de marketing preul intr n relaii speciale att cu produsul i distribuia, ct i cu promovarea pe baza crora i delimiteaz o poziie specific n raport cu fiecare n parte.10 n formularea strategiei de pre, ntreprinderea pornete de la obiectivele pe care dorete s le ating: fie obinerea unui profit ct mai mare, fie utilizarea capacitii firmei la maxim , fie atragerea unui numr ct mai mare de consumatori.11 n cadrul unitii analizate, la formarea preurilor de vnzare se practic un adaos difereniat pe grupe de produse dup cum urmeaz:

pentru carne i semipreparate din carne 5-8% pentru produsele principale de alimentaie (zahr, ulei, fin, panificaie)10 %; fructe, legume, lactate 15%; produse industriale 20-25%.

De asemenea, societatea utilizeaz oferte promoionale. Astfel, n fiecare lun, sunt alese prin rotaie diferite game de produse pentru care cererea este mai mare, la acestea aplicndu-se
9

V. Balaure - Bazale marketingului, Editura Uranus, Bucureti, 2000. T. Gherasim, D. Gherasim - Marketing turistic, Ed, Economic, Bucureti, 1999; 11 D. Patriche, F. Streman, - Elemente de marketing n turism, Ed. Global Media Image, Deva, 2000
10

reduceri de pre. Unitatea utilizeaz aceast metod pentru a-i asigura fidelizarea clienilor, precum i atragerea de noi clieni. 2.5.3 Politica de distribuie Conceptul de distribuie se refer la traseul pe care l parcurge marfa pe pia, pn ajunge la consumatorul final. Distribuia este activitatea de intermediere ntre productor i consumator Din punctul de vedere al marketingului mix, problema principal a oricrei politici de distribuie o constituie alegerea canalelor de distribuie (n funcie de caracteristicile pieei, ale produselor, ale concurenei). Sub aspect economic, prin canal de distribuie se nelege o succesiune de intermediari comerciali care dirijeaz produsul de la productor la consumatori i care evideniaz transferurile succesive ale dreptului de proprietate.12 n activitatea sa, firma i desface n principal marfa din producie proprie, dar utilizeaz i un canal de distribuie scurt, n sensul c achiziioneaz marfa direct de la productor, sau de la distribuitorul primar. Principalii furnizori cu care societatea are relaii comerciale sunt:

pentru mezeluri: S.C. Elit SRL, S.C. Agra SRL, S.C. Lorialba SRL; pentru carne de pasre i ou: S.C. Transavia SRL, S.C. Avis 3000 SRL; pentru lactate: S.C. Sanlacta SA, S.C. Adept SRL, S.C. Albalact SA; pentru panificaie: S.C. Mgura Gligor SNC, S.C. Alfa SRL, S.C. Matias SRL, S.C. Dragon SRL, SC Marica Com Prest SRL; pentru legume fructe: S.C. Danerom Impex SRL, S.C. Exotic SRL; pentru produse alimentare de baz: S.C. Derby SRL; pentru igri: S.C. Interbrands Marketing Import Export SRL, S.C. Boema Prest SRL, JT Internaional SRL; pentru produse industriale: S.C. Interbrands Marketing Import Export SRL, S.C. Farmec SRL, SC Pronto SRL; pentru buturi alcoolice i rcoritoare: S.C. Zuo&Co Invest SRL, S.C. Transilvania General Imp-Exp SRL, S.C. Nichi Ardeal SRL;

pentru dulciuri: S.C. Boema Prest SRL, S.C. Media Trading SRL, S.C Lin & Ema SRL; pentru cafea: SC Ama Cafea SRL.

12

T. Gherasim, D. Gherasim, Marketing turistic, Ed, Economic, Bucureti, 1999;

2.5.4 Politici si strategii de promovare Ca mijloace de promovare, Kaufland folosete publicitatea la locul vnzrii care cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage clientii. De adugat necesitatea publicitii la locul vnzrii n condiiile practicrii unor forme de comercializare (de genul autoservirii) n cadrul crora vnztorul nu mai intervine n dialogul cu cumprtorii. Promoiile sunt anunate periodic la staia de sonorizare de ctre angajatele de la biroul de informaii. La brutrie, zilnic, dup ora 21:00 orice produs se poate cumpra la jumtate de pre; reduceri zilnice de pre au loc i la raionulde legume-fructe. Toate acestea urmresc s transforme motivaia de cumprare n act de cumprareefectiv. - Strategii de promovare prin forte proprii; - Strategia de tragere (promovare catre consumatorul final).

2.5.5 Tehnici de promovare Promovarea, cu tot ceea ce cuprinde ea, are un rol important, att n meninerea, dar mai ales n creterea eficacitii unei fore de vnzare. Plecnd de la aceast afirmaie Raionul Alimentar acord o atenie deosebit acestei aciuni, practicnd n diferite perioade ale anului i la anumite produse, diverse reduceri de pret: directe, indirecte n funcie de cantitatea cumprat. Promovarea vnzrilor este un mijloc eficient pentru creterea volumului acestora prin stimularea pe diferite ci a cumprtorilor, ajungnd astfel la realizarea intereselor supermarketului, dar mai ales a raionului. Reducerile de pre vor fi communicate n catalogul supermarketului i prin intermediul staiei radio a supermarketului, care are rolul de a asigura fondul muzical i de a comunica ofertele speciale i produsele nou aprute. Ca tehnic de promovare ar fi: Ziarul Kaufland - informaiile Dvs. utile din fiecare sptmn! Dac locuii n afara ariei noastre de distribuie a ziarului Kaufland, avem cu siguran un exemplar i pentru Dvs., n magazinul nostru. Dac avei ntrebri, dorine sau propuneri, v rugm s ne contactai la numrul de telefon: 0801 011111 (numr apelabil doar din reeaua Romtelecom, avnd tariful unei convorbiri locale) sau la 0725 129 222 (tarif Connex). Aceste numere sunt conectate direct la Serviciul Relaii Clieni. Angajaii nostri v vor ajuta cu plcere, n orice problem. Pltii comod cu cardul bancar, prin introducerea codului pin i printr-o simpl semntur. Existena unui bufet, lng intrarea n hipermarket, unde se pot servi mncruri traditionale romneti (mici, crnciori marc Kaufland).

Sursa: https://www.google.ro/search?q=poze+kaufland&hl=ro&tbm=isch&tbo La intrarea n magazin, n hol, Kaufland a destinat un perete ntreg comunicrii ntre clienti. Aici ei pot afia gratuit diferite anunturi. Peretele este mprit n dou : O jumtate destinat ofertelor i jumtate pentru cereri.

Sursa: https://www.google.ro/search?q=poze+kaufland&hl=ro&tbm=isch&tbo

2.5.6Mijloace pe prevenire a sustragerilor n prim plan sunt camerele de luat vederi care sunt n permanen monitorzate de ctre biroul de supraveghere i supravegherea n cadrul magazinului este asigurat de o firm de paz i securitate, unde 2 se plimb prin magazin i ali 2 stau de paz n faa caselor de marcat. La intrarea n magazin se eticheteaz pungile care nu au fost cumprate din hipermarket. Pentru angajaii kaufland se eticheteaz i se semneaz bonurile. Dup ce produsele sunt pltite, bonurile sunt verificate de ctre personalul Kaufland angajt n aceast funcie de controlor al bonurilor . 2.5.7 Direcii de aciune pentru perfecionarea tehnologiei actuale a unitii i creterea eficienei acesteia n urma numeroaselor plngeri, propunem existena i courilor de mn, deoarece magazinele Kaufland nu dispun de acestea, ci doar de crucioare. O alt problem ce se gsete n magazinele Kaufland este accea c de multe ori preul de la raft nu corespunde cu preul ce este nregistrat la case, ceea ce nseamn c majoritatea clienilor care nu verific bonurile sunt pclii. Tot legat de produse, angajaii Kaufland nu verific dac acestea dispun de conduri de bare pentru a putea fi scanate i a nu reine clientul pn se aduce acel cod. Pentru acestea propunem ca angajaii s se implice mai mult n vederea produselor i a preurilor.

Muli clieni s-au plns de faptul c la legume-fructe la cntare imaginile sunt foarte mici i scrisul la fel, iar clienii, de multe ori eticheteaz produsele cu alt denumire dect cea real, iar casieria dac nu este atent la acest detaliu atunci clinetule este din nou pclii.

2.5.8 Analiza indicatorilor economico-financiari Prin definiie ,analiza economico-financiar este un proces complex de cunoatere a strii economico-financiare a unui agent economic,a unei ramuri sau a economiei n ansamblul ei , n condiii concrete de loc i timp , folosind metode i indicatori specifici n vedere individualizrii i dimensionrii factorilor i cauzelor cu aciune pozitiv sau negativ ,care au determinat o anumit condiie economico-financiar ,precum i reglarea prin deciziitactice i strategice a echilibrului dintre lichidarea activelor i exigibilitatea elementelor de pasiv , a echilibrului funcional dintre nevoile curente i resursele implicate i a corelaiei globale a costului resurselor cu randament ntrebuintor.

Analiza indicatorilor economicofinanciari

2007

2008

2009

2010

2011

Total active imobilizate Total active circulante stocuri Cas i conturi creane

1.529.195.787 2.423.959.261 2.951.034.983 3.401.894.719 3.746.694.510 354.142.379 184.056.915 30.933.677 139.151.787 418.837.847 239.978.966 10.281.773 168.577.108 517.791.689 255.491.196 133.033.115 129.267.378 639.366.715 348.293.763 129.268.547 161.804.405 899.911.565 424.192.638 284.566.744 191.152.183

Capitaluri 1.322.086.599 1.532.142.710 1.802.626.768 1.974.741.960 2.093.015.831 total Capital social 1.372.683.643 1.482.108.589 1.673.694.308 1.673.694.308 1.673.694.308 provizioane Datorii total 7.208.603 554.042.964 30.349.475 41.868.696 48.606.281 51.665.668

1.281.555.907 1.281.555.907 2.022.663.609 2.535.317.015

Indicatori din 2007 2008 2009 2010 2011 contul de profit i pierderi Cifra de 2.141.313.024 2.865.395.405 3.693.962.118 4.670.911.828 5.586.202.967 afaceri Total venituri 2.160.680.819 2.897.163.922 3.730.067.381 4.745.803.790 5.651.603.833 Total cheltuieli Profit brut Profit net Numr salariai 2.091.593.564 2.858.679.682 3.618.530.173 4.519.698.679 5.426.362.942 69.087.255 52.594.262 5.896 38.484.240 13.713.123 7.512 111.537.208 78.898.339 8.258 226.105.111 172.115.193 9.993 225.240.891 167.624.061 10.493

Evolutie Cifra de Afaceri (2007-2011)

Figura nr:2.5 Evoluia cifrei de afaceri a hipermarketului Kaufland Se constat c n perioada analizat 2007-2011 cifra de afaceri a crescut de la 141,31 milioane lei la peste 5.586,2 miliarde lei.

Evolutie Profit Brut (2007-2011)

Figura nr.2.6 Evoluie Profit Brut Se constat c n anul 2007 a profitului brut a hipermarketului Kaufland a fost de 60,09 milioane lei , urmnd s scad n anul 2008 ajungnd pn la 34,84 milioane lei , iar vrful de cretere este de 226,11 milioane lei n anul 2010.

Numar angajati (2007-2011) Numar angajati

Anul angajati 10,493

9,993 7,512 5,896 8,258

2011 1 2

2010 3

2009 4

2008 5

2007 0 6

Figura nr :2.7 Evoluia numrului de angajai Kaufland a avut un numar de angajati in scadere per asamblu din anul 2007 pana in anul 2011. O scadere importanta a avut loc in anul 2011, cand numarul de angajati a fost de 5,896 . Cei mai multi angajati au fost in anul 2007 - numar persoane angajate: 10.493 Cei mai putini angajati au fost in anul 2011 - numar persoane angajate: 5.896

Concluzii finale a indicatorilor economico-financiari : n anul 2007 cifra de afaceri a nregistrat 141,31 ron cu un profit de 69.09 iar un numar foarte mare de angajati 10,493. n anul 2008 cifra de afaceri a nregistrat 2,865 cu un profit mult mai mic ca n 2007 respectiv 38,48 iar numrul de angajati 9,993. n 2009 cota de pia crete ajungnd la 3,693 ,profitul scade la 111,54 iar numrul angajailor scade la 8,258. n 2010 cota de pia crete ajungnd la 4,670 , profitul creste 226, 11 iar iar numrul angajatilor scade la 7, 512. n 2011 cota de piata crete la 5586,2, profitul scade 225,52 iar numrul angajatilor scade la 5,896. Din anul 2007 pn in 2010 cota de piat a crescut forte mult iar in anul 2011 a nregistrat o scdere , profitul n 2011 nregistreaz o scdere ,iar numarul angajatilor din 2007 pn in 2011 a scazut foarte mult.

CAPITOLUL III STUDIEREA IMAGINII MAGAZINULUI KAUFLAND N RNDUL VIZITATORILOR DIN KAUFLAND SEBASTIAN
3.1. Faza preliminar Faza preliminar a cercetrii de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activiti, care au rolul de a identifica problema cu care se confrunt ntreprinderea, sau dup caz, ocazia pe care firma trebuie s o valorifice. 3.1.1. Identificarea problemei decizionale i definirea scopului cercetrii Definirea problemei decizionale st la baza elaborrii scopului cercetrii, prin intermediul cruia se indic informaiile necesare fundamentrii procesului decizional, informaii ce sunt precizate la nivel operaional prin intermediul obiectivelor. O definire corect a problemei decizionale, presupune o strns colaborare ntre executantul i beneficiarul cercetrii. Scopul cercetrii, definit n funcie de problema decizional identificat, reflect ntr-o form sintetic, informaiile care trebuie culese pentru selectarea alternativei optime de aciune. Stabilirea scopului cercetrii n cadrul hipermarketului Kaufland : scopul acestei cercetri este de a determina imaginea hipermarketului Kaufland n rndul cumprtorilor din Bucureti. 3.1.2. Elaborarea obiectivelor, ipotezelor i variabilelor
Stabilirea obiectivelor cercetrii:

o msura n care hipermarketul Kaufland este cunoscut; o dac imaginea este format sau nu n cazul n care imaginea este format trebuie verificat dac este: favorabil, foarte favorabil, nefavorabil, foarte nefavorabil; o se urmrete modul de formare a imaginii n funcie de caracteristicile consumatorului: vrst, mediul de provenien, veniturile, preferinele, sex; o studierea atitudinii consumatorilor referitor la raportul calitate-pre. o Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la curenia din unitate. Definirea ipotezelor cercetrii: o Magazinul Kaufland Romnia SCSeste cunoscut n proporie de 95% n rndul vizitatorilor. o imaginea format n rndul consumatorilor este favorabil; o la formarea imaginii favorabile au contribuit n mare msur calitatea produselor, modul de comercializare, precum i aciunile publicitare; o imaginea se afl n faza de cercetare;

o aproximativ 30% dintre persoanele intervievate consider c curenia din unitate "las de dorit". o Majoritatea persoanelor intervievate consider c raportul calitate-pre este corespunztor 3.2. Faza de proiectare a cercetrii Presupune parcurgerea unor etape ce au ca scop alegerea surselor de informaii, a metodei de culegere a informaiei precum i stabilirea unitii de sondaj. 3.2.1. Selectarea modalitilor de culegere i sistematizare a informaiilor- Culegerea i sistematizarea informaiilor se va face cu ajutorul sondajului, respectiv a chestionarului. Sondajul este o metod de culegere de date primare, pe baza unui chestionar administrat unui eantion reprezentativ de respondeni. Includerea sondajului n categoria metodelor de obinere a datelor primare se ntemeiaz pe faptul c permite culegerea de date n mod special pentru abordarea unei anumite probleme decizionale, a unui anumit proiect de cercetare.La realizarea chestionarului s-a inut cont i de scopurile i obiectivele principale. Acesta va conine 15 ntrebri: ntrebri filtru, de coninut i de identificare. 3.2.2. Alegerea surselor de informaii

clienii efectivi ai magazinului Kaufland Romnia SCS agenii comerciali, funcionarii furnizorii cu care firma intr n contact

ntre acetia, majoritatea persoanelor intervievate este format din clienii efectivi ai magazinului, deoarece acetia sunt cei care influeneaz n cea mai mare msur rentabilitatea global a ntreprinderii. 3.2.3. Definirea unitii de sondaj Unitatea de sondaj este reprezentat de totalitatea locuitorilor din Bucureti cu vrsta peste 18 ani att femei ct i brbai.

3.2.4.Definirea eantionului Preupune determinarea dimensiunii eantionului innd cont de restricii de ordin statistic si organizatoric.

t2 p q n= e2
unde:

(3.1)

t = coeficientul corespunztor probabilitii cu care se garanteaz rezultatele (se gsete n tabelele statistice ale repartiiei Student). De regul, se alege o probabilitate de 95%; p = proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat (deoarece, de obicei, valoarea lui ,,p nu se cunoate, ea se consider egal cu 0,5, pentru a lua n considerare cazul cel mai nefavorabil respectiv, a maximiza valoarea dispersiei); e = eroarea limit admis (marja de eroare), egala cu 5%. n cercetarea de fa, avnd n vedere mijloacele avute la dispoziie s-a optat pentru urmtoarele valori: t = 1,95 p = 0,5

e 6%
n t 2 p (1 p ) 1,96 2 0,5(1 0,5) 267 persoane e2 0,03 2

Stabilirea bazei de eantionare, a unitii de observare i a unitii de sondaj: studiul se efectueaz n Bucureti. Aceste persoane reprezint colectivitatea general i constituie baza de eantionare i mulimea asupra creia se generalizeaz rezultatele cercetrii. Colectivitatea general este alctuit din totalitatea locuitorilor din Bucureti cu vrsta peste 18 ani. 3.2.5. Definirea variabilelor cercetrii Variabila este criteriul de difereniere ntre aspectele nregistrate sau cercetate. Din punct de vedere statistic Variabila este o entitate care ia valori diferite pentru componenii unei colectiviti.

Tabelul 3.1. Variabilele cercetri Variabile Tipul de variabile utilizate Definire conceptual Definire operaional

Imaginea hipermarketului Kaufland

Variabil de baz

proporia n care societatea este cunoscut

Foarte bine cunoscut bine cunoscut nici-nici puin cunoscut necunoscut Foarte bine cunoscut bine cunoscut nici-nici puin cunoscut necunoscut sub 1.000 ron 1500-3000 ron 3000-4500 ron Peste 4500 ron Pre Calitate Coninut 18-25 26-34 35-42 42-49 Peste 50 Feminin Masculin

opinia populaiei cu privire la imaginea societii

Variabil de baz

prerea de ansamblu a populaiei referitor la societatea Kaufland

Venitul

Variabil situaional

Totalitatea sumelor nete ncasate de o gospodrie, n luna anterioar celei n care se va declana cercetarea Ceea ce l determin pe consumator s cumpere produsul

Motivaia de cumprare

Variabil de baz

Vrsta

Variabil descriptiv

Perioada de timp dintre data naterii respondentului i data cand se culeg informaiile

Sex

Variabil descriptiv

Difereniere morfologic i fiziologic a organismelor vii

3.2.6..Prezentarea criteriilor spaiale si temporare ale cercetrii Cercetarea s-a realizat n rndul locuitorilor din Municipiul Bucureti, cu vrsta de peste 18 ani, atat brbai ct i femei, pentru a se determina motivaia cumprrii din hipermarketul Kaufland. Cercetarea s-a realizat in faa hipermarketului Sebastian , n perioada 05.05.201326.05.2013, realizndu-se cte 17 chestioanare pe zi.

3.2.7.Prezentarea chestionarului Chestionarul are 15 ntrebri, prima ntrebare fiind de filtru cu rolul de a diferenia persoanele care obijnuiesc s cumpere din hipermaketul Kaufland de cele care nu au cumprat. De la ntrebarea 2-10 sunt ntrebri de coninut pentru a determina propia prere despre hipermarket, banii pe care i aloc lunar pentru cumprturi. Ultimile 3 ntrebri fiind de identificare pentru a afla mediul de reedin al respondenilor, sexul, i categoria n care se ncadreaz.

3.3. Culegerea, centralizarea i analiza i interpretarea datelor n contiunuare vom prezenta rspunsurile la ntrebrile chestionarelor aplicate precum si interpretarea rezultatelor. Tabelul 3.1. Q1: Obinuii s cumprai din hipermarketul Kaufland ? Variant de rspuns Numar de respondeni Structur %

Da Nu Total

190 77 267

72% 28% 100%

Obinuii s cumprai din hipermarketul Kaufland

28% Da Nu 72%

Figura nr. 3.1 La ntrebarea obinuii s cumprai din hipermarketul kaufland?190 de persoane au rspuns c obijnuiesc s cumpere din kaufland, restul de 77 de persoane au spus c merg ocazional la hipermarketul Kaufland , n special atunci cnd sunt interesai de vreo ofert special.

Tabelul 3.2. Q2: Ct de des v facei cumprturile din hipermarketul Kaufland? Rspunsuri Zilnic De 2-3 ori pe sptmn Lunar Mai rar Total Numar de respondeni 70 163 25 9 267 % 26 61 9 3 100

Ct de des v facei cumprturile din hipermarketul Kaufland?

4% 9% 26% Zilnic De 2-3 ori pe sptmn Lunar 61% Mai rar

Figura nr. 3.2. Din acest grafic reiese c majoritatea respondenilor i fac cumprturile de 2-3 ori pe sptmna ,26% zilnic, 9% lunar iar 4% mai rar.

Tabelul 3.3.

Q3: Suntei mulumit() de modul n care suntei servit() de ctre

personalul magazinului Kaufland? Variant de rspuns Numar de respondeni Structur %

foarte mulumit() mulumit() Nici-nici nemulumit( foarte nemulumit() Total

36 111 70 26 24 267

13% 41% 26% 9% 8% 100%

Suntei mulumit de modul n care suntei servit de ctre personalul magazinului Kaufland?
10% 9% 13% foarte mulumit() mulumit() 26% 42% Nici-nici nemulumit( foarte nemulumit()

Figura nr. 3.3. Cei mai muli respondeni (42%) au fost mulumii de personalul hipermarketului Kaufland, 26 nicinici,10% au fost foarte mulumii ,9%nemulumii iar 8% foarte nemulumii.

Tabelul 3.4. Q4:.Preurile practicate de ctre produsele marca Kaufland le apreciai ca fiind: Variant de rspuns Numar de respondeni Structur %

Foarte mari Mari Acceptabile Mici Foarte mici Total

7 20 110 90 40 267

2% 7% 41% 33% 14% 100%

Preurile practicate de ctre produsele marca Kaufland le apreciai ca fiind:

3% 15% 7% Foarte mari Mari 34% 41% Acceptabile Mici

Foarte mici

Figura nr. 3.4. Din punctul de vedere al preurilor practicate, majoritatea respondenilor (541%) au ales varianta acceptabile, 34% consider c preurile sunt mici, 15% foarte mici, penultimul loc are un procent de 7% - mari, n timp ce doar 3% au considerat c produsele sunt foarte costisitoare.

Tabelul 3.5. Q5: Cum apreciai calitatea produselor marca proprie Kaufland? Variant de rspuns Numar de respondeni Structur %

Sunt comparabile Au o calitate mai bun Au o calitate mai proast Total

86 158 23 267

32% 59% 8% 100%

Cum apreciai calitatea produselor marca proprie Kaufland?

9%

32%

Sunt comparabile Au o calitate mai bun Au o calitate mai proast

59%

Figura nr. 3.5. Calitatea produselor a fost apreciat ca fiind mai bun (59%), 32% au constatat c produsele sunt comparabile, n timp ce varianta au o calitate mai proast a fost aleas de 9% dintre respondeni.

Tabelul 3.6. Q6 Ce caracteristic o considerai important cand achizionai un produs? Variant de rspuns Numar de respondeni Structur %

Calitatea Continut Pret Total

70 61 136 267

26% 22% 50% 100%

Ce caracteristic o considerai important cand achizionai un produs?

26% 51% 23% Calitatea Continut

Pret

Figura nr. 3.6. Un aspect important al cercetrii l constituie caracteristicile importante la achizionarea produselor.Cele mai importante caracteristici sunt preul pe care sunt dispui s l plteasc pentru un produs i calitatea produselor. 50% din intervievai consider caracteristica pre cea mai important, iar 26% consider calitatea cel mai important atribut.

Tabelul 3.7. Q7 Care este cea mai important caracteristic la serviciile hipermarketului ? Variant de rspuns Numar de respondeni Structur %

Posibiliti de plata Parcare modern Siguran Total

138 51 78 267

51% 19% 29% 100%

Care este cea mai important caracteristic la serviciile hipermarketului ?

29% 52% Posibiliti de plata Parcare modern Siguran

19%

Figura nr. 3.7. Clienii fideli Hypermarketului Kaufland au justificat alegea acestui centru comercial n defavoarea altuia pentru posibilitile de plat , i totodat pentru sigurana oferita . Parcarea modern este un alt atu al centrului commercial.

Tabelul 3.8. Q8: Timpul petrecut n faa raftului de produse este de : Variant de rspuns Numar de respondeni Structur %

1 minut 2-3 minute Aprox. 5 minute Peste 5 minute Total

86 138 13 30 267

32% 51% 4% 11% 100%

Timpul petrecut n faa raftului de produse este de

5%

11%

32%

1 minut 2-3 minute Aprox. 5 minute Peste 5 minute

52%

Figura nr. 3.8. Analiza efectuat a condus la concluzia c 52% din clieni petrec 2-3 minute la raftul de produse, 32 % 1 minut ,11% peste 5 minute iar restu de 5% aproximativ 5 minute.

Tabelul 3.9. Q9: De unde v informai de promovarea produselor Kaufland ? Variant de rspuns Numar de respondeni Structur %

reviste internet promoteri Total

38 50 179 267

14% 18% 67% 100%

De unde v informai de promovarea produselor Kaufland

14% 19% 67% reviste internet promoteri

Figura nr. 3.9. Promovarea produselor de ctre promoteri este considerat agreabil de cei mai muli dintre chestionai (67%), gsind o idee bun posibilitatea de a ncerca mrci noi sau game de produse nouaprute pe pia , 19 % se informeaz pe internet iar restu de 14 % din reviste.

Tabelul 3.10. Q10: Ce prere avei despre curenia din interiorul unitii? Variant de rspuns Numar de respondeni Structur %

foarte bun bun proast Foarte proast Total

33 104 80 50 267

12% 38% 29% 18% 100%

Ce prere avei despre curenia din interiorul unitii?

19%

12% foarte bun bun proast Foarte proast

30%

39%

Figura nr. 3.10.

Analiza efectuat a condus la concluzia c 39% au o prere buna despre curtenia din hipermarket, 29% proast,18% foarte proast iar 12% foarte bun.

Tabelul 3.11. Q11: Imaginea creat de hipermarketul Kaufland este? Variant de rspuns Numar de respondeni Structur %

Neformat Format favorabil Format nefavorabil Total

80 138 51 267

29% 51% 19% 100%

Imaginea creat de hipermarketul Kaufland este?

19%

30% Neformat Format favorabil

51%

Format nefavorabil

Figura nr. 3.10. Majoritatea respondenilor (51%) au considerat c hipermarketul are o imagine favorabil, datorit reprezentanilor i produselor, neformat (29%), n timp ce doar 19% dintre respondeni au apreciat c firma are o imagine nefavorabil.

Tabelul 3.12 Q12 Ce ocupaie avei? Variant de rspuns Numar de respondeni Structur %

Student omer Muncitor Pensionar Total

78 54 120 15 267

29% 20% 44% 5% 100%

Ocupaia
6% 29% Student 45% 20% omer Muncitor Pensionar

Figura nr. 3.12. Din acest grafic rezult c ocupaia respondenilor este urmtoarea:45% muncitori, 29% studeni, 20% omeri, iar 5% pensionari.

Tabelul 3.13 Q13 Care este sexul dumneavoastra? Variant de rspuns Numar de respondeni Structur %

Feminin Masculin Total

200 67 267

74% 25% 100%

Sex

25% M 74% F

Figura nr. 3.13. Proporia dintre sexe este relativ ridicat, cea feminin avnd o pondere de 74% din persoanele chestionate .

Tabelul 3.14 Q14 Care este venitul dumneavoastra lunar ? Numar de respondeni Variant de rspuns Structur %

Sub 1.000 ron 1500-3000 ron 3000-4500 ron Peste 4500 ron Total

58 150 48 14 267

21% 56% 17% 5% 100%

Care este venitul dumneavoastr

5% 18% 21% Variant de rspuns Sub 1.000 ron 1500-3000 ron 56% 3000-4500 ron

Peste 4500 ron

Figura nr. 3.14. Ponderea major n ceea ce privete venitul este deinut de cei al cror venit este cuprins ntre 1500 i 3000 ron, respectiv 56%, ns procentul celor care au un venit de sub 1000 este 21%, 18% au venit ntre 3000-4500 iar 5% peste 4500.

CAPITOLUL IV. RAPORTUL FINAL AL CERCETRII

Aceast cercetare a avut ca scop studierea motivelor de cumparare sau necumparadin hipermarketul Kauflant zona Sebastian n rndul locuitorilor Municipiului Bucureti . Aadar ,o mare parte dintre ipoteze s-au confirmat plecnd de la datele obinute din cercetarea realizat i a analizei fcute acesteia. n urma cercetrii efectuate am constatat faptul c cea mai mare parte (72%) a respondenilor obinuiesc s i fac cumprturile n hipermarketul Kaufland.

4.1. Concluzii Avnd n vedere faptul c satisfacerea clienilor reprezint cheia succesului n orice afacere, cunoaterea imaginii magazinului kaufland n rndul acestora este de o importan decisiv. Cercetarea imaginii unui magazin ofer conducerii informaii valoroase cu privite la gradul de mulumire a clienilor n raport cu atributele de baz care formeaz acest imagine: raportul calitate pre, diversitate sortimental, curenie, modul n care sunt tratai de ctre personal . n urma cercetrii se observ c persoanele intervievate au n general o imagine favorabil, ns fcnd detalierea pe componentele imaginii globale reiese c acestea sunt percepute diferit n funcie de caracteristicile personale ale respondenilor. Imginea de ansamblu a magazinului kaufland este influenat n cea mai mare msur de sexul, vrsta i venitul mediu lunar al persoanelor intervievate. Astfel majoritatea persoanelor care au o imagine favorabil despre magazinul cercetat sunt femei, n ceea ce privete vrsta se ncadreaz n categoria 18-30 ani i au n general venituri cuprinse ntre 1500-3000 milioane lei lunar. n ceea ce privete raportul calitate pre, majoritatea persoanelor intervievate consider c acesta este corespunztor. Detaliind cercetarea observm c opinia pesanelor intervievate este influenat de studii, ocupaie i venit. Venitul este variabila care influeneaz decisiv prerea respondenilor, observndu-se c cu ct venitul este mai mic, cu att prerea lor despre acest raport este mai nefavorabil. Astfel, este necesar ca firma s ia msuri pentu atagerea persoanelor cu venituri mai mici, msuri ce se concretizeaz n elaborarea unui program promoional adecvat prin reduceri de pre, oferte promoionale, vnzri grupate etc. Referitor la modul n care sunt tratate de personalul magazinului procentul persoanelor care nu sunt mulumite de acesta este relativ mic .Variabilele care influeneaz cel mai mult opinia

persoanelor sunt vrsta i sexul. n ceea ce privete vrsta, s-a observat c cu ct vrsta respondenilor este mai mare, cu att gradul de nemulumire fa de personal este mai mare, persoanele n vrst fiind cele mai nemulumite. Testarea ipotezelor Cea mai mare parte a ipotezelor s-au confirmat i obiectivele principale s-au atins astfel: o Ipoteza 1. Magazinul Kaufland Romnia SCSeste cunoscut n proporie de 95% n rndul vizitatorilor s-a confirmat din analiza pieei i s-a constatat c 72 % dintre respondeni adica 190 de persoane ii fac cumprturile numai la Kaufland in timp ce restul de 77 de persoane merg ocazional la hipermarketul , n special atunci cnd sunt interesai de vreo ofert special. o Ipoteza 2. Imaginea format n rndul consumatorilor este favorabil s-a confirmat n urma analizei datelor colectate n urma chestionarului 41% sunt mulumii de personalul hipermarketului . o Ipoteza 3. La formarea imaginii favorabile au contribuit n mare msur calitatea produselor, precum i aciunile publicitare a fost confirmat n urma analizei 59% au o prere desprea calitatea produselor hipermarketului foarte bun. o Ipoteza 4. Imaginea se afl n faza de cercetare nu a fost confirmata, din analiza pieei reiese faptul c 51% au o imagine favorabil. o Ipoteza 5. Analiznd situaia obinut obserm c procentul total al persoanelor care susin c curenia din unitate este proast (sau foarte proast) depete 50%, dovedind c ipoteza emis iniial (aproximativ 30% dintre persoanele intervievate consider c curenia din unitate "las de dorit") se confirm. o Ipoteza 6. n concluzie, conform opiniei respondenilor, raportul calitate pre este relativ corespunztor. Prin urmare se verific ipoteza, n care am afirmat c majoritatea persoanelor intervievate consider c raportul calitate-pre este corespunztor. Venitul exercit o influen decisiv asupra prerii respondenilor n legtur cu raportul calitate pre ceia ce se confirm.

4.2. Puncte forte i puncte slabe Puncte Forte Locuri de parcare asigurate Existenta ofertelor promotionale Personal dinamic,active si mereu in sprijinul clientului Concuren reletiv mare pe pia Puncte Slabe Lipsa anumitor categorii de produse Suprafata magazinului este cu mult mai mica fata de altele de acest gen

4.3. Propuneri Revistele ocup ultimul loc, ntre surse, furniznd informaii unui procent de doar 14% dintre persoane. atragerea consumatorilor prin diverse oferte, concursuri de fidelitate, carduri; marirea gamei de produse proprii de calitate superioara ; - crearea unor programe de fidelizare a clienilor; - crearea unor noi canale de comunicare online (promovarea hipermagazinului prin crearea unui site propriu); are mult mai intens prin intermediul presei/radioului/televiziunii locale; Nu trebuie pierdute din vedere doleanele clienilor pentru a putea rmne n continuare n topul preferinelor consumatorilor n aceast perioad n care concurena este din ce n ce mai acerb.

BIBLIOGRAFIE
1. Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002 2. Buglea Alexandru, Analiz economico-financiar, Editura Universitaria, Craiova, 2008 3. Caraman Hudea, Marketing general, Editura Pro Universitaria, Bucureti, 2009 4. Ctoiu Iacob , Proiectarea cercetrilor de marketing, n Virgil Balaure ( coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000 5. Dalot Marius D., Analiz economico-financiar , Editura Universitaria, Craiova, 2008 6. Ghic Graiela, Analiz economico-financiar, Editura Universitaria, Craiova, 2008 7. Hetzel Patrick, Marketing relaional, Editura Sedcom Libris, Iai, 2009 8. Kotler Philip, Marketing de la A la Z, Editura Codecs, Bucureti, 2004 9. Kotler Philip, Zece pcate capitale n marketing, Editura Codecs, Bucureti, 2004 10. Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2002 11. Matei Gherman, Marketing, Editura Tehnopress, Iai, 2010 12. Munteanu Corneliu (coord.), Marketing,principii,practici,orizonturi ,Editura Sedcom Libris, Iai, 2006 13. Naghi Remus, Cercetri de marketing, editura Solness, Timioara, 2010 14. Smedescu Ion, Marketing, Editura Sylvi, Bucureti, 2003 15. Telepan C., Managementul marketingului organizaiei, Editura Fundaia Romnia de Mine, Bucureti, 2008 16. Zaharia Valentin, Marketing, Editura Pro Universitaria, Bucureti, 2010

ANEXE

Formular Nr. ................... Operator Interviu:............ Zona Interviului:.............. Data Interviului:............... Ora Interviului:..

Bun ziua! M numesc ........... i v rog s avei bunvoina de a-mi rspunde la ntrebarile din acest chestionar, referitoare la hipermarketul Kaufland.

CHESTIONAR 1. Obijnuii s cumprai din hipermarketul Kaufland ?

Da Nu
2. Ct de des v facei cumprturile din hipermarketul Kaufland?

Zilnic De 2-3 ori pe sptmn Lunar

3.Suntei mulumit() de modul n care suntei servit() de ctre personalul magazinului Kaufland?

Foarte mulumit Mulumit Nici-nici Nemulumit Foarte nemulumit

3.

Preurile practicate de ctre produsele marca Kaufland le apreciai ca fiind:

Foarte mari Mari Acceptabile Mici Foarte mici

5. Cum apreciai calitatea produselor marca proprie Kaufland?

Sunt comparabile Au o calitate mai bun Au o calitate mai proast Calitatea Coninut Pre Posibiliti de plata Parcare modern Siguran 1 minut 2-3 minute Aprox. 5 minute Peste 5 minute Reviste Internet Promoter foarte bun bun proast

6.Ce caracteristic o considerai important cand achizionai un produs?

7. Care este cea mai important caracteristic la serviciile hipermarketului ?

8. Timpul petrecut n faa raftului de produse este de :

9. De unde v informai de promovarea produselor Kaufland ?

10. Ce prere avei despre curenia din interiorul unitii?

foarte proast
11 Imaginea creat de hipermarketul Kaufland este?

Neformat Format favorabil Format nefavorabi

12. Ce ocupaie avei?

Student omer Muncitor Pensionar

13. n ce medie de vrsta v incadrai?

18-30 31-45 Peste 46

14. Care este sexul dumneavoastra?

Feminin Masculin
15 Care este venitul dumneavoastr lunar ?

Sub 1.000 ron 1500-3000 ron 3000-45000 ron Peste 4500 ron