Universitatea de Vest din Timioara

Facultatea de tiine Politice, Filosofie i tiine ale Comunicrii

Programul de studii: Comunicare i relaii publice

Lucrare de licen

Coordonator: Absolvent:

Lect.dr. Ioana Vid Adelina Carla Certu

Asist. Drd. Sebastian Petrior

Timioara

1
 Septembrie2015
Universitatea de Vest din Timioara

Facultatea de tiine Politice, Filosofie i tiine ale Comunicrii

Programul de studii: Comunicare i relaii publice

NOUL BRAND
ANILEDA ALRAC

Coordonator: Absolvent:

Lect.dr. Ioana Vid Adelina Carla Certu

Asist. Drd. Sebastian Petrior

Timioara

Septembrie 2015
2
 CUPRINS

Argument.......4
CAPITOLUL I: IMAGINEA I PROMOVAREA PRODUSELOR
1.1. Prezentarea produsului..6
1.1.1. Caracteristicile produsului...7
1.1.2. Ciclul de via...9
1.1.3. Personalitatea produsului...10
1.2. Preul.11
1.3. Distribuia.....19
1.4. Imaginea produsului.............22
1.5. Reclama ................23
1.5.1. Stimulente de vnzare.....24
1.5.2. Medii de difuzare a reclamei......25
1.6. Publicitatea...........26
1.6.1. Manipularea prin publicitate..29

CAPITOLUL II : DESPRE BRAND: DEFINIIE, ROL I STRATEGIILE DE

CONSTRUIRE A IDENTITII DE BRAND.
2.1. Ce este un brand ?...........................................................................................31
2.2. Crearea unui nume...........34
2.3. Sloganul............35
2.4. Logo-ul i identitatea vizual.........35
2.5. Asocierile de brand.........38

CAPITOLUL III: STUDIU DE CAZ - PROMOVAREA UNUI BRAND

NOU....39
Concluzii....43
Bibliografie....44

3
 Argument
Ideea central a lucrrii de fa pornete de la moto-ul dup care se ghideaz
tineriidin ziua de azi este Spune-mi ce brand pori, ca s ii spun cine e ti , care
m-a determinat s pun sub semnul ntrebrii validitatea acestei susineri i s caut
argumente personale care s o justifice sau, dimpotriv, s o incrimineze.
Omul contemporan, supus normelor comunitii din care face parte, este din
ce n ce mai atent la imaginea cu care se afieaz n societate. Pentru a se integra
ct mai uor, se strduiete s-i adapteze comportamentul i urmrete s in
pasul cu modul n care evolueaz aceasta.
Drept urmare, omul contemporan se definete ca un consumator ce i
construiete imaginea cu ajutorul obiectelor, aa numitele branduri. n societatea
de azi, nu mai conteaz produsele n sine, ci imaginea lor, nu mai conteaz ma ina
pe care o conduci sau haina pe care o pori, ci mesajul, atitudinea i status-ul pe
care acesta te ajut s le comunici celorlali.
ntr-adevr, trim ntr-o lume a brandurilor i suntem prin i zi de zi n
mrejele acestora, acest lucru fiind valabil pentru o ntreag societate, nu doar
pentru o categorie reprezentat de tineri. Cu alte cuvinte, este evident existen a
acestui vector brandul - ce ne dirijeaz vieile din ce n ce mai mult i ne
determin s funcionm ntr-un anumit sens. Cu toate acestea, noiunea de brand
este una extrem de complex i rareori neleas cu adevrat.
Ca urmare a acestor observaii, a aprut i opiunea de a elabora o lucrare
documentat tiinific, care s urmreasca ntocmai spectrul de semnificaii ale
noiunii de brand, fiind ns necesar i o analiz a ipotezelor apariiei i a evoluiei
acestui concept, precum i a valorii sale pentru noi, consumatorii de branduri.
Un alt argument const n faptul c, pn acum civa ani, noiunea de brand
nici mcar nu exist n vocabularul romnilor, iar astzi joac un rol foarte
important i n viaa noastr.
Generaia din care eu nsmi fac parte a crescut nconjurat de branduri i a
nvat de-a lungul timpului s se raporteze la ele i mai ales la ceea ce reprezint
acestea.
Fiecare produs este unic n felul lui i util n acela i timp unei persoane care
devine ulterior consumator. Nu toate produsele ndeplinesc calitile unui lider de
pia, ns pot deveni, prin promovare eficient, comunicarea avantajelor
Imaginea unui produs este exact ceea ce caut consumatorul, nainte de a
deveni un lucru palpabil el intr n contact cu imaginea vizual, astfel trebuie
creat o ntreag strategie de construire a imaginii i o serie de tehnici i modalit i
de promovare.
De obicei clientul, care deine produsul, apeleaz la o agenie de publicitate,
aloc un buget tocmai pentru a avea succesul asigurat ntr-o pia a concurenei.

4
 Prin publicitate nelegem un domeniu vast, cu multe sui uri i cobor uri,
dar i cu o parte deosebit i frumoas, n ciuda eforturilor depuse.
Munca oamenilor de publicitate se dovedete a fi calitativ atunci cnd
printr-o promovare eficient a unui produs i prin crearea imaginii de impact,
acesta fidelizeaz consumatorul, se axeaz pe un public specializat, preten ios i
mulumit n cele din urm de produs.
Campaniile publicitare pot fi considerate o mn de ajutor n promovarea
produsului, de cele mai multe ori atunci cnd produsul nu ofer rezultatele
ateptate, clientul apeleaz din nou la agenia de publicitate pentru a crea campania
publicitar.
Agenia de publicitate colaboreaz n strns legatur cu agenia de PR, att
n situaii panice ct i n situaii de criz, de i de multe ori n contradic ie din
cauza confuziilor create ntre cele dou instituii, atunci cnd trebuie s se
mobilizeze din punct de vedere profesional, iar profitul este la acela i nivel, cele
dou fac o echipa n promovarea respectivului produs astfel nct clientul s
reapeleze la ambele instituii i s devin constant.
De fiecare dat cnd se discut despre eficien n advertising acest lucru se
face n opoziie cu creativitatea. Desigur, creativitatea este absolut necesar, este
acea parte care confer carism unui brand, dar este doar un mijloc catre o
finalitate, i aceast finalitate, chiar daca ne place sau nu, este comercial n natura
sa. Arta devine astfel un vehicul care poate face un ad mai distinctiv, mai atragtor
i care transmite un mesaj esenial astfel nct s fie mai eficient n influen area
target-ului.
Totui cea mai bun gndire strategic din lume nu ar valora nimic fr un
produs creativ de aceeai statur deoarece numai o execuie memorabil poate da
via unei idei strategice abstracte i intelectuale.
n Romnia se vorbete tot mai mult despre rolul planificrii strategice n
advertising. Exist o tendin de recunoatere a faptului c n publicitate i n
general n comunicare este nevoie s existe un echilibru ntre factorul creativ i cel
strategic. De aceea am decis s abordez acest subiect. Pentru a determina n ce
msura o idee genial asigur eficiena unei campanii i n ce msur este nevoie
de o baz strategic puternic.

5
 Cap. I Imaginea i promovarea produselor
1.1 Prezentarea produsului

Dup ce vom cunoate foarte bine interiorul organizaiei i funcionarea ei

trebuie s ne ndreptm atenia asupra produsului. Ce anume trebuie s tim despre
produs? Pentru a construi o strategie de vnzare n jurul produsului, trebuie s-l
cunoatem perfect, adic s tim care i sunt calitile i defectele, de ce oamenii
l cumpr, unde i cum este distribuit, precum i la ce pre. n total, trebuie s
cunoatem aa numitele componente de marketing ale produsului i atracia sa
psihologic. Voi spune cteva cuvinte despre fiecare dintre aceste aspecte .
Fiecare organizaie lanseaz pe pia cte unu sau mai multe produse.
Produsul poate lua diferite forme, n funcie de tipul organiza iei. n documanta ia
de specialitate, termenul ,, ofert este des folosit, pentru a ine cont de toate
formele pe care le pot avea produsele .n continuare ns, voi utiliza termenul
produs mai bine fixat n limbajul de zi cu zi.
Pe de alt parte, poate fi vorba despre un obiect, de un bun. Majoritatea
companiilor vnd bunuri de consum. Gama acestor bunuri este imens i acoper
toate obiectele tangibile care se pot vinde: de la mbrcminte la maini unelte, de
la hran la autovehicule, de la cri la jucrii.
Poate fi vorba de asemenea de un serviciu. Companiile de asigurri,
avocaii, inginerii nu vnd bunuri tangibile, ci i vnd serviciile. Aceste organizaii
sunt implicate n tot felul de operaiuni, diferite, care trebuie cunoscute.
Pe de alt parte, poate fi vorba de o idee, o cauz, o reprezentare. Religia
ofer o anumit idee despre Dumnezeu, sindicalismul susine o anumit idee
asupra relaiilor de munc, politica face acela i lucru n privin a gestiunii publice.
Aprtorii mediului nconjurtor i ai minoritilor, animatori grupurilor culturale
sau sociale propun aderenilor o cauz ce se vrea mprt it. Dou ntreprinderi
care fuzioneaz vor dorii s ofere imaginea succesului n afaceri.
n sfrit, poate fi vorba despre o obligaie, o regul. Societ ile de asigurare
auto i oblig pe asigurani s poarte centura de siguran cnd se afl la volan i s
nu consume buturi alcoolice nainte de a ofa. Ministerul de Finane i oblig pe
oameni s-i plteasc taxele. Ministerul educaiei i oblig pe copii s mearg la
coal .
Se poate considera c orice ofert sau produs scos pe pia de o organizaie
se ncadreaz ntr-una dintre aceste patru mari categorii. Este important s
ncadrm corect produsul, deoarece exist o diferen mare ntre modul cum i
convingem pe oameni s cumpere un obiect care le place i felul cum i
determinm pe acetia s adopte un comportament pe care nu-l agreeaz.

6
 Un produs trebuie s fie conceput n perspectiva acoperirii unei nevoi a
pieei, adic a unui numr mai mare sau mai mic de consumatori. Mesajul trebuie
s scoat n eviden acel ceva la care consumatorul se va dovedi sensibil.
Ceea ce publicul gndete despre produs trebuie ascultat i verificat,
deoarece, nainte de toate, publicul este cel care cumpr produsul n cauz.
Cumprtorul poate fi atras de motivaii economice (cutarea celui mai mic pre),
egoiste (nevoia de gratificaie material sau spiritual) sau altruiste (dorina de a-i
proteja pe cei din jur sau de a mprti cu ei sentimente i emoii).
n acelai timp, nu trebuie s uitm c organizaia care are de oferit ceva
anume publicului se preocup att de beneficiile sale, ct i de nevoile clienilor.
Astfel, Biserica i impune opiniile n rndurile credincioilor. Marile re ele de
distribuie impun consumatorilor game de produse, deoarece acestea sunt mai
profitabile. i, mai des ca niciodat, organizaiile caut un client / consumator
cruia s-i propun un produs de care dispun deja, n loc s ncerce s fabrice un
produs care s rspund nevoilor acestuia aa cum prevd teoriile marketingului1
Pe de alt parte, n cazul serviciilor, cunoaterea percepiei produsului se
poate dovedi o chestiune dificil pentru organizaia care l ofer. Astfel, dac
firmele de asigurri scad nivelul primelor de asigurare n cazul clienilor care nu au
reclamat despgubiri pentru furturi sau accidente, statisticile privitoare la incidente
de acest fel pot fi eronate, deoarece, n multe cazuri, oamenii prefer s ascund
astfel de ntmplri, dect s fie penalizai financiar.
Atunci cnd avem de-a face cu un produs sau un serviciu care exist nc,
acesta trebuie descris aa cum dorete s fie.

1.1.1 Caracteristicile produsului

Din momentul n care un produs a fost definit, trebuie s-i cunoatem

componentele, pentru a fi n msur s utilizm una sau alta dintre caracteristicile
sale n cadrul strategiei. Produsul are anumite trsturi personale.
Compoziia
Din ce anume este fcut produsul n cauz, care sunt caracteristicile sale
fizice, forma i culoarea, care este materia prim utilizat pentru producerea lui?
Astzi nu mai putem vinde un produs din amian doar vorbind despre calit ile
acestui material, aa cum se fcea odinioar. Fructele i legumele sunt apetisante
mai ales datorit culorilor. Energia nuclear are, n zilele noastre, o imagine
proast. Alimentele naturale sunt la mod, florile proaspt tiate sunt concurate de
cele din plastic, sticl sau ceramic.

1 Bernard Dagenais, Campania de relaii publice, Iai, Polirom, 2003, p. 134

7
 Pentru achiziionarea unui produs sau serviciu cumprtorul trebuie s
solicite un anumit efort. Nu cumprm o poli de asigurare la fel ca pe un bilet de
teatru; este vorba totui, de dou servicii: unul ofer protecie, cellalt
divertisment. i ntre dou activiti de aceeai natur pot exista diferene. ntre un
spectacol de teatru cu o pies celebr interpretat de o trup de amatori, i o
improvizaie liber a unui cor faimos este diferena dintre un spectacol fr vedete
i o vedet fr spectacol.
Serviciul oferit de organizaie solicit oare, pe de alt parte, o pregtire, o
aptitudine special sau cunotine deosebite din partea celui care i pune la
dispoziia clientului? Este el susinut de toate echipamentele specializate necesare?
Dac da, atunci organizaia posed atuuri preioase, pe care va trebui s le
promoveze n cadrul strategiei sale. Dac ns, fa de concuren , organiza ia este
mai slab pregtit i echipat, ea va trebui s scoat n eviden valori care s
compenseze aceste lipsuri.
Un alt aspect este acceptarea cauzei sociale din punctul de vedere al
societii i potrivirea cu personalitatea organizaiei. Ajutorarea sracilor, a
vrstnicilor, protejarea naturii, toate acestea presupun n prealabil o atitudine
pozitiv fa de problemele n cauz, pentru ca atitudinea organizaiei s fie
credibil n ochii publicului.
A promova o cauz social nseamn a provoca sau susine o schimbare de
comportament, nu doar a vinde un produs. Ceea ce se poate numi politic de
vnzri se traduce printr-o exprimare precis a comportamentelor ce se doresc
ncurajate. Pentru a accentua folosirea acestor comportamente, trebuie s fii n
msur s propui graficaii, recompense sau alte stimulente eficiente care vor fi
acceptate.
Cunoaterea structurii, a alctuiri produsului poate favoriza punerea n
practic a unor strategii adecvate. Dac avem de-a face cu un produs cu o
compoziie banal, vom cuta s-i confecionm un ambalaj original. Dar, pentru a-
l putea poziiona mai bine, trebuie s tim ce anume l distinge de produsele
concurenei, studiind documentaia existent asupra vnzrilor de produse similare,
cercetnd ce caracteristici folositoare i sunt atribuite produsului de ctre public,
avantajele acestuia fa de cele a competitorilor, elementele sale distinctive.
Utilitatea
La ce anume servete produsul? Spunul st la baza igienei. Hainele ne
mbrac, alimentele ne hrnesc, betonul ne ajut s construim. Trebuie ns spus c
parfumul spunului poate fi un element de seducie. Hainele ne ajut s ne afi m
rangul social, alimentele, s ne exprimm gusturile gastronomice, iar betonul, s
ridicm cldiri care s arate bunstarea.
Plecnd de la aceste informaii, ne vom pune ntrebarea dac trebuie s
vindem spunul, s zicem, ca element de nfrumuseare sau ca produs de igien
personal.
8
 Produsul are o valoare utilitar, funcional simbolic, sociologic i
afectiv. Hainele sunt achiziionate pentru a fi purtate, pentru a atrage, pentru a
arata rangul social sau bogia, dar i pentru a ne face s ne simim bine atunci
cnd suntem demoralizai. Anumite idei i produse sunt respinse de indivizi pentru
c ele nu corespund imaginii pe care acetia vor s o afieze fa de ceilali.
Specialistul n relaii publice pentru a nvinge aceste obstacole din calea
promovrii produsului va trebui s fac posibil, s construiasc abordarea
psihologic potrivit.
n momentul n care productorii gumei de mestecat Bazooka i-au dat
seama c oamenii nu sunt mulumii din pricina duritii gumei respective, au
conceput o campanie pentru a demonstra c produsul este ntr-adevr dur la
nceput , dar, o dat gustat, el devine o plcere.

1.1.2 Ciclul de via

Un produs, ca orice obiect, are un ciclu de via. Trebuie s ne ntrebm n

ce etap din ciclul su de via se afl produsul. Dac este vorba despre faza de
lansare, vom ti c publicul nu l cunoate, deci nu-l poate plcea sau utiliza.
Trebuie, atunci, s-l facem cunoscut cu orice pre. n perioada ,,de cretere putem
afla deja cine a adoptat produsul i, prin urmare, s construim strategii dinamice pe
lng consumatorii i strategii de mblnzire pe lng ceilali, care nu l-au adoptat
nc. n etapa de maturitate, trebuie supravegheat ritmul de dezvoltare, pentru a-l
controla mai bine.
n faza de declin, strategia ce trebuie urmat st sub semnul ntrebrii. Firma
germana Volkswagen a decis la un moment dat s scoat de pe pia produsul
poreclit ,,Buburuz, deoarece nivelul vnzrii prea s indice eecul mrcii. n
momentul n care productorii amponului pentru copii Johnsons au observat
scderea natalitii, acesta a fost repoziionat pe pia pentru a putea fi utilizat i de
ctre aduli.
O bun cunoatere a ciclului de via al produsului permite sesizarea unor
strategii anume. Trebuie ns s tim s evalum corect ciclul de via . Scderea
vnzrilor unui produs, diminuarea frecventrii unor instituii nu semnific
neaprat intrarea acestora n faza de declin. Exist fabrici care nregistreaz ntr-un
an pierderi grele, pentru ca anul urmtor s fac profituri importante. Fluctua ia
vnzriilor ntr-un fel sau altul, nu este sinonim cu creterea sau declinul. n
perioada de maturitate, un produs poate nregistra un comportament ,, n salturi .
Aceast situaie poart numele de maturitate dificil, nu prbuire. Firma Crysler a
suferit pierderi importante in timpul anilor 80, la fel i compania IBM, n anii 90,
ns nu se poate spune c aceste dou firme sunt n declin.

9
 Se ntmpl, uneori, dup ani de succese, ca un produs s se zbat pentru
supravieuire, aflat fiind n faza de declin. Pentru a rezista pe pia, el trebuie
relansat, nzestrat cu noi avantaje. Produsul are nevoie s fie ntinerit. n aceast
faz, o reducere sensibil a preurilor poate, n unele cazuri, s aduc o cretere a
vnzrilor. Organizaia i poate permite acest lucru, pentru c n faza de
maturitate profiturile dorite au fost deja atinse.
Exist produse care nu mor niciodat sau foarte greu. n urm cu decenii,
berea Dox a fost considerat o butur care ucide, deoarece opinia public credea
c aceasta se facea vinovat de numrul mare de mori din randul consumatorilor
ei. Compania productoare a pus atunci capt orcrei publicaii pentru berea n
cauz, dar nu au retras-o de pe pia dect peste 30 de ani, pstrndu- i n acest fel
consumatorii fideli.

1.1.3 Personalitatea produsului

Descrierea unui produs ne permite s i construim personalitatea,

observndu-i punctele tari i pe cele slabe, sesizndu-i imaginea i popularitatea.
Exist ntr-adevr produse care posed o personalitate distinct, a crei invocri
este suficient ca argument de vnzare. Legumele naturale, obinute fr inginerie
genetic, poart n ele nsele valoarea de vnzare.
Pe de alt parte, exist produse care sunt foarte asemntoare cu altele,
neavnd o personalitate anume i n cazul crora este esenial s construim una.
Toate mrcile de bere seamn ntre ele aa c li se definesc personalit i distincte.
Tricourile sunt aproape identice, ns deosebirea este dat de logo-ul lor: crocodilul
n cazul firmei Lacoste, literele CK pentru Calvin Klein. Compania Benetton a
considerat c produsul su nu are destul personalitate i a creat una pentru
ntreaga marc: publicitatea provocatoare.
Publicitatea unui produs poate fi creat n funcie de mediile de informare pe
care le vom alege pentru a o consacra i consolida n ochii marelui public.
n acest punct, trebuie s inem seama c un produs fr personalitate poate
fi ,, mbrcat ntr-un personaj original, care va avea un efect decisiv asupra
vnzrilor. n Quebec, Pepsi a obinut, n anii 90, un avans important fa a de rivala
Coca-Cola, utilizndu-l ca purttor de cuvnt pe actorul Claude Meunier, cu al su
umor. Publicul nu a aflat nimic n plus despre produs, ns acesta a beneficiat de
creativitatea mai dinamic a actorului.
Pe de alt parte, personalitatea unui serviciu este nmai greu de conturat.
Cum se manifest noiunea de calitate a serviciilor ntr-o organizaie? Trebuie s
fim capabili s traducem aceast noiune ntr-un anumit numr de aciuni care s
corespund nelesului termenului respectiv.
10
 1.2 Preul

Preul unui produs nseamn costul necesar pentru a-l putea procura. Este
vorba deci de costul unui bun, al unui serviciu, al unei idei sau chiar al unei reguli.
De fapt, pltim financiar, moral, ideologic pentru a obine un produs. Prin
urmare, costul unui obiect nu este neaprat preul cerut, ci i efortul investit pentru
a-l obine.
Preul unui produs este adesea unul psihologic. n mariile magazine se vnd
aa numitele produse leaders loosers, adica produse vedet care sunt
comercializate sub preul de cost. Vnzarea lor nu aduce profit, ns ele au darul de
a atrage oameni n magazine, de unde se cumpr, cu aceast ocazie, i alte
produse. Se spune chiar c marile magazine nu ofer reduceri veritabile dect
pentru 2% dintre produsele expuse, restul fiind comercializate la preuri normale,
pe msura concurenei. ns promovarea intens a celor dou procente las
impresia c este vorba de cea mai avantajoas afacere pe care o poate face
consumatorul.
Pe plan comercial, trebuie tiut c nu specialistul n relaii publice este cel
care decide preul; acesta este determinat de departamantul de marketing. Dar n
domeniile social, politic i al moralei, deoarece n aceste cazuri avem de-a face cu
preuri ,, simbolice , ele vor fi stabilite de specialistul n relaii publice.
Chiar daca nu este chemat s stabileasc preul produsului oferit, specialistul
n relaii publice este dator s-l cunoasc, pentru c aceasta i va permite s
articuleze stategia de campanie n jurul lui, indiferent dac este vorba de un
element avantajos sau de o piedic.
Ca instrument al pieii preul reprezint ,,o cantitate i indicator esenial al
realitii economico-sociale de moned pe care cumprtorul este dispus i poate
s o ofere productorului n schimbul bunului pe care acesta l poate oferi.2

Ca expresie a informaiilor furnizate reciproc de ctre participanii la

schimb, n economia contemporan, ntlnim i alte posturi ale preului, ce poart
numele de:

- tarif n cazul serviciilor.

- tax n cazul plilor la bugetul de stat sau alte instuii financiare.

- impozit ca pre al dreptului de a ctiga bani.

2 M.Platis Preul i formarea lui Ed.Economic, Bucureti, 1997, p.27

11
 - comision pentru agenii comerciale.

- prim n cazul asigurrilor sociale.

- chirie pentru utilizarea temporar a unui spaiu.

- onorariu n cazul unui liber profesionist.

- cotizaie pentru apartene la o organizaie.

- amend pentru contravenieni.

- penalizare pentru nereguli.

- cauiune ca pre al libertii temporare.

- rat n cazul unei pli ealonate.

- salariu ca pre al muncii.

- dobnda ca pre al banilor mprumutai.

- garanii pentru amanetare

- mit pre al bunvoinei, favorizrii.

n orice sistem economic, cu privire la pre exist puncte de vedere cu

interese aparent diametral opuse i anume: al productorului i al consumatorului.
Astfel, n calitate de productor, se solicit un pre, dac este posibil ct mai mare,
deoarece i-ar putea aduce un profit mai mare, dar acesta trebuie acceptat de ctre
consumator i ca urmare nu poate depi posibilitile lui. n calitate de
consumator, preul este suma pe care eti dispus s oferi pentru un bun sau
serviciu, n funcie de valoarea pe care o acorzi ofertei.

n mod normal, preul se stabilete prin negocierea dintre productor i

consumator, negociere n care productorul propune un pre consumatorului, dar n
final conteaz valoarea pe care consumatorul o atribuie produsului. Deci preul ,,
se poate defini, ca expresie de cele mai multe ori financiar, a valorii atribuite de
consumator n cadrul schimbului 3. El joac adesea rolul decisiv n opiunile
cumprtorului, iar studiile din ultimul deceniu arat c se accentueaz rolul su n
ansamblul mixului de marketing, mai ales datorit faptului c preul este acela
care-i ofer o imagine a consumatorului asupra a ce trebuie s se atepte de la un
produs. Aceasta nseamn, c stabilirea unui pre mic nu va duce automat la
3 Elizabet Hill, Terry OSullivan, Marketing, Bucureti, Antet, 1997, p.171
12
creterea vnzrilor, ntruct consumatorul se ndoiete de calitatea produsului, iar
un pre mare poate fi susinut printr-o imagine de marc.

n cadrul mixului de marketing dei preul este variabila complet abstract

(considerat element intangibil al produsului) mai ales pe perioade scurte, el
constituie arma tactic cea mai eficient, pentru c este singura component care
aduce venit, toate celelalte componente crearea produsului, informarea
consumatorului despre existena lui i punerea la dispoziia lor genernd doar
cheltuieli, investiii. De aceea pentru productor fundamentarea lui este extrem de
nsemnat, de mrimea lui depinznd direct profitabilitatea ntreprinderii.

Dintre toate elementele mixului, preul este variabila cea mai puin
controlabil de ctre ntreprindere, deoarece nivelul su real se stabilete pe pia
n funcie de o serie de factori obiectivi sau subiectivi pe care ea nu-i poate
determina, ci doar influena prin cantitatea de produse oferite i nivelul
cheltuielilor de producie efectuate. Cu toate acestea, este cel mai uor de influenat
pe termen scurt de ctre productor producerea, promovarea i distribuia cer mai
mult timp i cheltuial pentru a fi influenate.

Fiind componenta cea mai flexibil a mixului, preul devine i variabila ce

se poate modifica urgent, cnd piaa o cere, fie datorit dinamicii cererii, fie ofertei
sau atacurilor concurenei.

De asemenea, preul produce efecte mult mai rapide, imediate, fa de

celelalte variabile ale mixului, ntruct ,, cererea dar i concurena este n general
mai prompt s acioneze la modificrile de pre, dect la modificri ale imaginii
produsului 4.

Preul, spre deosebire de celelalte componente ale mixului, nu este de natur

pur endogen, deoarece productorul i stabilete un nivel, dar piaa l valideaz
sau nu, dar nici pur exogen, ntruct nivelul costului de producie al fiecrui
productor i cantitatea produs de acesta, stau la baza formrii preului de pia.
Deci, preul are o poziie intermediar i de abilitatea managerului depinde
fructificarea oportunitilor ce i le ofer la un moment dat piaa. Aceast poziie a
preului, face ca evoluia lui s fie mult mai greu de anticipat, n comparaie cu a
celorlalte variabile ale mixului.

n general, dup prerea specialitilor, de obicei preul nu este elementul cel

mai important al strategiei competitive, dar el nu poate lipsi. Un pre competitiv
este necesar, dar nu i suficient pentru succesul n afaceri. Oricare ar fi cadrul de

4 P.L.Dubois, A.Jolibert op.cit. vol.II, p.137

13
alctuire a mixului de marketing, preul este prezent i se afl ntr-o relaie de
interdependen cu celelalte submixuri.

Astfel, preul ca element de contact i armonizare a ntreprinderii cu mediul

de afaceri, se adapteaz uor la cerinele segmentelor de pia, stimulndu-i pe
clieni s cumpere.

De asemenea, preul reflect i politica de distribuie, dar este i element al

activitii promoionale, influennd puternic imaginea unei mrci, unui produs.

La rndul lui, preul este influenat de produs, el variind n mod frecvent de-
a lungul ciclului de via al acestuia. Preul este cel care compenseaz cheltuielile
de distribuie i promovare, nflueneaz serviciile clienilor, sensibilizeaz i
atrage segmente de pia.

Productorul este cel care decide preul pe care-l va solicita clienilor. Exist
ns i excepii n economia de pia, impuse de:

- legislaii speciale cu privire la preul unor produse.

- limitare indirect prin politica fiscal, salarial i de credit

practicat n perioada respectiv.

- necesitatea protejrii unor categorii de productori sau consumatori.

- acorduri sau restricii internaionale.

- obligativitatea comunicrii baremurilor.

De reinut este faptul, c avantajele politicii de preuri nu sunt protejabile,

ele au un caracter temporar, dar trebuie fructificate cu maxim urgen i
eficacitate.

Ca variabil strategic, preul trebuie folosit de ntreprindere cu mult

abilitate, att pentru structurarea produciei proces n care s fie criteriu esenial
ct i pentru a-i asigura pe pia accesibilitatea i competitivitatea.

Prin obiective n general se stabilete finalitatea unei aciuni, care poate fi

apreciat cantitativ i calitativ i poate fi atins n perioada respectiv.

Obiectivele pe care o ntreprindere trebuie s i le propun n domeniul

preului, trebuie s fie n concordan cu cele stabilite pentru celelalte variabile ale
mixului i care s-i aduc aportul direct la nfptuirea obiectivelor strategice de
marketing.
14
 Numeroase studii arat c firmele au n vedere anumite obiective atunci
cnd i fixeaz preurile, chiar dac ele nu sunt enunate explicit. Deseori, aceste
obiective sunt subnelese din scopul general al firmei, n alte cazuri el putnd lua
forma unei afirmaii generale de forma: 5

- preurile trebuie s acopere n ntregime costurile.

- preurile nu le vor depi pe acelea cerute de concurenii apropiai.

- preurile vor fi stabilite astfel nct s descurajeze ptrunderea de

noi firme pe pia.

- preurile trebuie s asigure o recuperare a investiiei, nu mai mic

de x la sut.

De asemenea, studiile respective au relevat faptul c profitul nu este singurul

motivator al afacerilor i de aceea firmele i stabilesc simultan mai multe
obiective legate de: rentabilitate, siguran, vnzri, concuren, imagine n
societate, etc., pentru nfptuirea crora utilizeaz strategii corespunztoare i
tactici asociate.

S-a observat, c firmele mari au un obiectiv bine definit legat de profituri pe

termen lung, managerii lor caut s stabileasc o decizie simultan cu privire la
pre, cost i caracteristicile produsului, iar formulele de stabilire a preurilor sunt
instrumente prin care se verific concordana intern a deciziilor individuale cu
obiectivul general al firmei.

Remarcm, n literatura de specialitate, o serie de puncte de vedere cu

privire la obiectivele politicii de pre, dar cele mai frecvente obiective, considerm
c sunt urmtoarele:

1. Obiectivele legate de profit se stabilesc i urmresc atunci cnd

firma este interesat de rezultatele financiare imediate ce se reflect n venituri. De
aceea ntlnim formulate aceste obiective ca fiind orientate spre venituri. Concret
aceste obiective sunt:

a. maximizarea profitului presupune s obii cel mai mare profit

posibil, ca diferena ntre ncasri i cheltuieli. Aceasta nseamn s stabileti un
pre ct mai mare, dar att de mare ct poate suporta piaa, deci depinde de
rezistena consumatorilor la creterea preurilor (ci clieni pierd?). Este vorba
de elasticitatea la preuri a cererii n aceast situaie.

5 M.J.Baker- op.cit. p.338-339

15
 Dac, prin creterea preurilor rmn clieni dispui s plteasc suficient,
nseamn intrarea pe o pia superioar, piaa produselor scumpe cu numr mic de
clieni dar cu venituri mari. n acest caz, este vorba de un segment redus, dar cu
putere mare de cumprare.

n cazul n care firma vine cu o inovaie, ea dorete s-i recupereze

investiia ntr-o perioad ct mai scurt, ct se afl n postura de monopol. Preul
mare se obine prin strategia de smntnire, ce vizeaz un segment care are nevoie
de produs i-l accept la acest pre.

Un asemenea obiectiv i-l propune i firma aflat n pericol de a fi nghiit.

Atunci, pentru convingerea mai ales a acionarilor, dar i a concurenilor, de
puterea firmei, se adopt msuri de cretere rapid a profilului, mai ales mrirea
preului, msur la care se renun dup ce a trecut pericolul.

Trebuie precizat c obiectivul de maximizare, nu este un obiectiv clar,

precis, este mai degrab generic, chiar nerealist ntruct nu pot stabili punctul n
care se obine cel mai mare profit posibil, numrul factorilor ce influeneaz
situaia este mare i efectele lor nu pot fi stpnite n totalitate.

b. obinerea de profituri satisfctoare cnd firma se preocup de

viitorul ei i dorete s obin profituri sigure i relativ stabile pe o perioad
ndelungat de timp. n acest caz se planific un nivel al profitului, care s-i
satisfac i pe acionari prin dividentele obinute i pe managerii, care trebuie s
gseasc soluiile n vederea obinerii nivelului propus.

n funcie de situaia concret a firmei i a estimrilor cu privire la mediul

afacerilor se pot stabili i alte obiective legate de profit.

De obicei profituri unitare ridicate se obin prin preuri de

smntnire fructificnd rolul ce-l are firma pe pia, iar profituri totale se obin
prin preuri de penetrare pentru a atrage piaa de mas i a mri volumul
vnzrilor.

2. Obiectivele legate de vnzri se urmresc cnd: se pot obine

profituri mari prin controlul pieii, trebuie utilizat capacitatea de producie
existent prin mrirea produciei dar cu costuri unitare sczute i profituri unitare
mici, care contribuie la profituri totale mari. Concret aceste obiective sunt:

a. volumul i valoarea vnzrilor n cretere poate aduce un influx

bnesc mare pe termen scurt, ceea ce-i poate permite firmei s-i asigure viitorul.

16
 n acest caz, firma trebuie s in seama c un pre mai mic stimuleaz
vnzrile, dar pentru multe bunuri exist un nivel de saturaie i pe de alt parte,
preul trebuie corelat cu calitatea. Acest obiectiv trebuie stabilit doar pe termen
scurt i n general numai firmele mari pot atepta o vreme s culeag rezultatele, i
s-i vnd stocurile existente.

Un asemenea obiectiv se atinge prin folosirea preului de penetrare, ce

urmrete i atingerea unui nivel al cotei de pia pe seama atragerii de noi
cumprtori, prin care se sacrific interesul imediat pentru viitorul n care cota de
pia va spori.

b. cota de pia n cretere este dependent de cerere i ea se poate

urmri pe produs sau linie de produse. Preul este un important instrument prin
care se realizeaz creterea, reducerea sau chiar renunarea la cota de pia
deinut, n funcie de situaia pieii i estimrile ce se pot face.

3. Obiectivele legate de concuren vizeaz fixarea preurilor n

raport cu concurenii dac firma dorete s subziste alturi de acetia, sau dac se
afl n poziia de leader de pre poate s influeneze tendina preurilor, ntruct
cumprtorii sunt sensibili la pre. Preul este de obicei folosit de firme puternice n
lupta pentru ctigarea clienilor concurenilor sau a celor noi, ca barier mpotriva
intrrii de noi concureni pe pia, sau ca instrument de uzur n rzboiul cu un
concurent mai defavorabil.

Deoarece, exist mari diferene ntre costurile de producie i deci de profit,

decizia de pre trebuie s in seama de capacitatea concurentului de a rspunde la
o schimbare de pre iniiat de alt firm.

Specialitii apreciaz c n mod frecvent spaiul de manevr al preurilor

este mai mic dect cel ateptat deoarece piaa poate crea un bun echilibru dinamic,
care tolereaz doar variaii reduse ale preurilor, dup care declaneaz reacii de
auto-corectare n rndul concurenei.6

4. Obiectivele de statusquo se urmresc cnd se dorete meninerea

situaiei, deci stabilitatea firmei sau continuarea mediului de afaceri favorabil i
aceasta presupune alinierea la concuren. Aceasta asigur un climat relativ linitit
n care firma se preocup s evite micorarea vnzrilor, profiturilor, competiiei i
a impactului guvernamental.

5. Obiectivele legate de consumator care in seama de sensibilitatea

fa de pre a clientului. Exist dou categorii extreme de consumatori: cei foarte

6 M.J.Thomas, op.cit. p.346

17
sensibili care vor schimba produsul i cei loaiali, ataai de un produs care
tolereaz majorri de preuri. De aceea este foarte important cunoaterea
compoziiei pieii de consum, a segmentelor de consumatori i a mrimii grupurilor
semnificative.

6. Obiectivele comerciale au devenit importante n ultimele decenii

ntruct cele mai multe produse se valorific prin intermediari, prin comerciani.

n unele cazuri detailistul fixeaz preul final, prelund astfel rolul

productorului care trebuie s negocieze marjele convenabile distribuitorului. Dac
detailistul nu-i realizeaz obiectivele poate duce la eliminarea poductorului.

n alte cazuri productorul are influen puternic asupra preului final, chiar
l poate impune, desigur asigurndu-i detailistului un rabat convenabil.

7. Obiective de formare a unei imagini a produsului i a firmei pe

pia. n general preul ridicat se asociaz n mintea cumprtorului cu calitate,
originalitate, unicitate a produsului, ceea ce-i permite crearea i pstrarea unei
anumite imagini a firmei. Exist ns posibilitatea formrii unei imagini favorabile
i n cazul practicrii unor preuri mici, care poate reflecta situaia bun, stabil,
prosper a firmei.

8. Obiectivele de supravieuire se urmresc de ctre firmele cu

mare capacitate, care nu se pot adapta rapid schimbrii cerinelor consumatorilor
sau accenturii concurenei. Pentru a subzista, soluia este ca pe termen scurt s
reduc preul pentru a vinde o cantitate mai mare, dar pragul de rentabilitate este la
nivelul egalitii ntre ncasri i cheltuieli. Aceasta presupune reducerea costurilor
sau mrirea preului de vnzare de ctre concureni.

9. Obiective sociale trebuie avute n vedere, ntruct n ultimele

decenii statul intervine n viaa economic i pentru reglementarea unor situaii pe
pia.7

Astfel, dac pe unele piee concurena este limitat de dimensiunile firmei,

aceasta este mpotriva intereselor publice i atunci intervine statul, deoarece preul
anumitor bunuri i servicii trebuie meninut la un nivel suficient de mic pentru a fi
accesibil. Se remarc, n acest sens atitudinea organizaiilor non-profit n stabilirea
preurilor.

n alte situaii, se stabilesc taxe i impozite mari (accizele la buturi, tutun,

etc.) ce aduc venituri la buget i n acelai timp, logic ar fi s descurajeze consumul
lor.
7 Elizabet Hill, Terry OSullivan, Marketing, Bucureti, Antet, 1997, p. 176
18
 Prin lege, n toate rile, firmele au obligaia s stabileasc preuri ntr-un
mod responsabil social.

10. Obiectivele interne ale organizaiei pot impune pe termen scurt

modificri ale preului.

Astfel, se va reduce preul pentru promovarea produsului pe pia, plasarea

unei mrci etc. Sau se poate ridica preul pentru a acoperi pierderile din reducerea
vnzrilor, pentru asigurarea finanrii unor activiti paralele, a unei noi investiii.

Este evident, c trebuie aplicate politici de pre diferite, n funcie de stadiul

ciclului de via n care se afl fiecare produs.

La nivelul oricrei organizaii, n diferite momente din viaa acestuia se pot

stabili i alte obiective specifice, pe care echipa managerial trebuie s le ncadreze
cu mult atenie n ansamblul obiectivelor de pre, cu att mai mult cu ct, se tie
c unele din obiectivele enunate mai sus, sunt uneori incompatibile, cu efecte
diferite asupra indicatorilor de performan. Deci, activitatea managerilor n
domeniul preului nu e deloc facil, cu att mai mult cu ct numeroi factori au
incidene asupra lor.

1.3 Distribuia

Modul n care produsul este distribuit poate influena tipul de strategie i

canalele mediatice ce vor fi alese n cadrul acesteia.
n funcie de natura produsului i de piaa vizat, distribuia va cpta forme
diferite, care vor fi definite de ctre serviciul de marketing. n conformitate cu
aceste forme, diferite strategii de relaii publice vor putea fi puse n valoare.
Zona de distribuie este deci important i trebuie cunoscut. Exist produse
care se vnd mai bine n anumite regiuni. Efortul propus de vnzarea produsului va
ine seama de pia. Pe o pia pe care productorul este puternic, acesta va investi
puin, deoarece ocupa deja, confortabil, segmentul respectiv.
De piaa aleas ca int va depinde orientarea strategiilor, fie doar i pentru
faptul c planul de campanie de relaii publice se va limita la persoanele i
regiunile vizate.

19
 Activitatea de distribuie aprut odat cu producia de mrfuri, a cunoscut o
dezvoltare rapid odat cu revoluia industrial, devenind n prezent una dintre cele
mai dinamice activiti.

n perioada postbelic, evoluia fr precedent a distribuiei a fost marcat pe

de-o parte, de reconsiderarea n planul teoriei i practicii economice a raportului
producie consum, iar pe de alt parte, de transformrile n plan tehnic i
organizatoric ale acestui domeniu. Cei mai importani factori ce au impulsionat
aceast evoluie sunt: dezvoltarea produciei de serie i diversificarea ei, ce a
condus la o sporire apreciabil a consumului, precum i evoluia produselor sub
aspect calitativ, novativ i tehnic.

Dezvoltarea rapid a distribuiei se datoreaz rolului pe care aceasta l are n

procesul reproduciei, proces ce asigur evoluia societii umane.

Astfel, distribuia, care include totalitatea activitilor ce au loc n timp i

spaiu, de la terminarea produsului pn la intrarea lui n consumul final, deine
rolul de intermediar ntre producie i consum, asigurnd finalizarea activitii
oricrui productor i obinerea de ctre consumator a bunului care-i satisface
necesitatea.

Prin vnzarea produsului, se recupereaz cheltuielile efectuate de productor

i distribuitori i se obine profitul scopul final al activitii oricrui ntreprinztor
care trebuie s le asigure o eficien economic acceptabil, motivatoare, pentru
reluarea activitii pe o scar mai mare.

Astfel, distribuiei i revine rolul hotrtor n asigurarea cursivitii

proceselor economice, ntruct ea finalizeaz activitatea unui productor, ncheind
ciclul de producie i asigurnd resursele bneti pentru reluarea activitii
economice.

Rolul distribuiei de asigurare nentrerupt a fluxului de produse ctre

consumator, const n:8

- realizarea unei corelaii optime ntre cerere i ofert, exercitnd o

influen activ asupra produciei pe baza cunoaterii cererii consumatorilor (a
celei n prealabil formulate, de pild prin comenzi);

- deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea raional a

fluxului fizic al mrfurilor;

8 P. tefnescu op. cit. p.405

20
 - asigurarea momentului optim al livrrii n raport cu cererea, ceea ce
conduce la regularizarea micrii mrfurilor i atenuarea oscilaiilor sezoniere;

- realizarea minimului raional de cheltuieli pentru punerea la dispoziia

consumatorului a produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suport.

Distribuia ndeplinete rolul de ajustare dintre cerere i ofert i este

creatoare de servicii, adugnd astfel valoare produsului respectiv. Aceasta
nseamn, c produsul livrat de productor sufer o serie de transformri, pn s
ajung n posesia consumatorului final, transformri care dau produsului valoare
adugat.

A. Tordjman relund teoriile lui P. Avril, grupeaz aceste transformri n

trei categorii:

1. transformri materiale i fizice: operaii ce privesc mprirea

produselor n cantiti mai mici, transportul i stocarea lor. Ele sunt de natur
industrial, deci funcii industriale;

2. transformri spaiale i temporale considerate ca funcii

distributive propriu-zise, ce constau n aducerea unui produs n starea sa de:

- loc unde se gsete produsul;

- lot cantitatea omogen a produsului;

- sortiment lista produselor propuse n acelai loc i acelai timp;

- data la care va fi observat produsul.

3. transformrile psihologice i comerciale completeaz funciile

industriale i distributive, permind adecvarea dintre :starea cererii din amonte i
starea cererii din aval.

Trebuie precizat c att la nivelul productorului individual, ct i la nivelul

societii, distribuia ca sector de activitate specializat, aduce mai multe avantaje.
Astfel, ea permite reducerea numrului de tranzacii i a cheltuielilor, deoarece
serviciile distribuitorului se bazeaz pe cantitatea oferit de mai muli productori,
dac productorul i-ar asigura singur distributia cheltuielile ar fi mult mai mari.

De asemenea, distribuia permite mbuntirea sortimentului oferit

consumatorului, deoarece distribuitorul ofer produsele mai multor productori.

21
 n acest fel se rspunde mai bine ateptrilor consumatorilor, cu att mai
mult cu ct consumatorul permanent ,, cere servicii tot mai precise, individualizate
i personalizate .9

Ca regulator ntre producie i consum, distribuia joac un rol activ, prin

asumarea rolului de exponent al preocuprilor i intereselor att a consumatorului
ct i a productorului.

De aceea, distribuia se bucur de o atenie deosebit n activitatea de

marketing a fiecrei ntreprinderi productoare, creia nu-i poate fi indiferent cnd
se vinde produsul su, cui, cu ce cheltuieli, la ce pre i mai ales cu ce implicaii
asupra activitii viitoare.

Ansamblul proceselor i operaiunilor ce au loc n timp i spaiu, din

momentul ncheierii produciei i pn la intrarea n consum a produsului, precum
i orientarea lor, constituie obiect al mixului de marketing, mai precis a submixului
de distribuie sau plasare.

Aceast variabil pe care ntreprinderea productoare o poate controla,

rmne totui componenta cea mai puin flexibil a mixului de marketing, dar rolul
su se afl n continu ascensiune i datorit faptului, c o distribuie bine
gestionat poate fi o surs de avantaj competitiv, pe care nici o ntreprindere n-o
poate ignora, deoarece aceasta i-ar aduce numeroase prejudicii.

n fond, ntreprinderea i recupereaz cheltuielile i ncaseaz profitul abia

dup ce produsul a fost distribuit consumatorului, adic a fost vndut, ceea ce
reflect rolul esenial pe care distribuia o are n politica de marketing.

Se apreciaz c, n ultimile decenii, distribuia ,, a devenit una din cheile

elaborrii mixului de marketing eficient: coerena dintre deciziile privitoare la pre,
produs, comunicare, promovare, servicii, alegerea canalului i a formulei de
distribuie este unul din aspectele eseniale ale unei politici comerciale .10

1.4 Imaginea produsului

9 P.L. Dubois, A. Jolibert op. cit. p.308, vol. II

10 P. L. Dubois, A. Jolibert op. cit. vol. II, p.305

22
 Este foarte important ca specialiti n relaii publice s tie prerea
cumprtorilor i cunoaterea imaginii unui produs sau serviciu. Aceasta reprezint
o mare importan, deoarece imaginile au funcia de element formativ de opinii i
atitudini, influennd aprecierile consumatorilor i prin aceasta manifestrile lor de
cumprtor. Imaginea este un factor important care a fost recunoscut i studiat din
1950. n lucrarea sa ,, Managementul Marketingului , Philip Kotler a definit
imaginea, ntr-un sens larg, ca reprezentnd ,, ansamblulu percepiilor pe care un
individ le are vis-a vis de un obiect. Denner definete imaginea ca fiind ,, un
halou de reprezentri ale ideilor, sentimentelor, atitudinilor, credinelor mai mult
sau mai puin explicite, mai mult sau mai puin profunde, mai mult sau mai pu in
contiente, avnd un coninut emoional mai mult sau mai puin dens, mai mult
sau mai puin important. Fcnd un rezumat al acestor definiii se poate spune c
imaginea reprezint ansamblul reflecrilor de natur material sau imaterial, cu
coninut raional sau emoional, ale unor obiecte sau fenomene, produse sau
servicii, mrcii sau intreprinderi, formate de-a lungul timpului n con tiin a unui
individ. ntrepriderile trebuie s acorde o foarte mare importan construirii i
meninerii unei imagini favorabile pentru ele i serviciile prestate, produsele
comercializate, aceasta fiind o modalitate sigur a sporirii veniturilor. Imaginea
este de o foarte mare importan pentru toate strategiile promo ionale pentru c ea
reprezint de fapt fa de o firm, un produs sau o marc. Dac imaginea este
defectuas de aici rezult un handicap n faa competitorilor. Promovarea mrcii nu
trebuie s se axeze numai pe caracteristicile sale din mai multe motive. n primul
rnd, cumprtorul este interesat att de caracteristici, ct i de avantajele
produsului. n al doilea rnd concurena poate copia cu uurin caracteristicile
respective. n al treilea rnd, caracteristicile actuale ale produsului i pot pierde
mai trziu din valoare, influennd negativ o marc prea mult legat de acestea.
Esena mrcii se definete prin: valoare, concepie i personalitatea pe care ea le
sugereaz.
O imagine clar, pozitiv i difereniat ,, scoate produsul respectiv n
eviden, conferndu-i o poziie de sine stttoare n oferta global, la fel cum o
imagine difuz, negativ poate compromite succesul de pia a unei mrfi
corespunztoare calitativ.
Imaginea ntreprinderii (imaginea instituional sau corporat) se refer la
reputaia creat de ntreprinderi n rndul publicului sau prin produsele, serviciile
oferite i prin sistemul comunicaional organizat. Imaginea corporat i cre terea
notorietii instituionale sunt dependente de capacitatea ntreprinderii de a
satisface ct mai deplin nevoile clientelei.
Imaginea corporat este cu un grad ridicat de noutate. Ea a intrat printre
preocuprile curente ale ntreprinderii datorit intensificrii concurenei a
fenomenelor de absorbie i preluare a firmelor mici i mijloci de ctre cele
puternice.

23
 1.5 Reclama

n modelele clasice de promovare a produselor, rolul cel mai spectaculos i

revine reclamei.,, Reclama este un mesaj pltit de un sponsor, n majoritatea
cazurilor intermediate de mijloace de comunicare n mas, i are func ia de a
convinge un anumit public .11 Obiectivul reclamei poate varia de la schimbarea
atitudinii receptorului fa de un produs/serviciu sau fa de o idee pn la
introducerea dorinei de aciune.
Eficacitatea reclamei depinde n primul rnd de capacitatea ei de a atrage i
reine atenia, apoi puterea de persuasiune i de memorabilitatea sa. Pentru a fi
perceput trebuie s surprind prin coninut i form.
Dup ce a atras atenia, reclama trebuie s menin interesul receptorului,
astfel ca mesajul s aib anse de a fi parcurs n ntregime. Acest lucru este
realizabil numai n msura n care informaia furnizat rspunde unor ntrebri sau
ofer soluii la problemele publicului. Deci reclama capteaz potenialul client prin
utilitate, prin beneficile oferite de produsul sau serviciul promovat.
Pentru ca publicul int s fie un bun receptor al mesajului, acesta nu trebuie
s selecteze doar datele de interes maxim, ci i structural or n funcie de cum
percep consumatorii i specificul comunicrii prin mediile de difuzare folosite.
Alegerea acestora depinde, la rndul ei, de preferina potenialilor
cumprtori pentru anumite canale de televiziune, posturi de radio, ziare sau
reviste, de folosirea anumitor mijloace de transport i de frecventarea anumitor ci
de comunicaie i locuri publice.
Modalitile de a face reclam devin din ce n ce mai variate, mai
numeroase. Reclama este mai util mai ales n lansarea noilor produse, servicii,
idei. Ea permite familiarizarea publicului cu obiectul adus pe pia, de sensibilizare
a poteialilor clieni prin beneficiile oferite, de stimulare a dorinei oamenilor de a
ncerca ceva nou.
Reclama se mai poate folosi i n scop de ntreinere pentru a men ine n
prim-planul ateniei publicului produse cunoscute. n acest caz reclama recurge la
tactici de cultivare a simpatiei i fidelitii clientelei.
O alt categorie mai dificil i mai puin folosit este cea de repoziionare,
destinat transformrii imaginii pe care un produs sau o organizaie o are deja n
contiina publicului. Imaginea poate fi deplasat, aducndu-se n prim plan un alt
set de caliti, beneficii pentru aceeai categorie de public, poate fi completat sau
imbuntit cu noi elemente de interes pentru o clientel mai larg.

11Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei, Ed. Libra, Bucureti, 1995, p. 17
24
 1.5.1 Stimulente de vnzare

n promovarea produselor cunoscute, mai eficiente dect reclama sunt

stimulentele de vnzare, adresate nu numnai cumprtorilor ci i intermediarilor.
Este vorba aici de avantaje concrete, materiale, sub form de reduceri de pre uri,
cupoane pentru achiziii ulterioare benefici de loialitate, concursuri cu premii etc.
Spre deosebire de reclam, al crei efect se produce dup o perioad de timp
i const n formarea i ntreinerea ori modificarea imaginii obiectului,
stimulentele de vnzare au un efect imediat, manifestat prin creterea masiv a
traficului de cumprtori la punctele de desfacere i implicit a volumului de
vnzare.

1.5.2 Medii de difuzare a reclamei

Pentru ca reclama s fie eficace, trebuie s inem cont de mediile pentru care
opereaz emitorul, mediile de difuzare. n afar de mediile tradi ionale de
comunicare n mas ziare, reviste, televiziune, radio se folosesc i alte mijloace,
cum sunt afiajul n spaii publice, panourile stradale, publicitatea pe transit,
inseriile publicitare pe filme i videocasete.
Metodologia modern de difuzare a reclamei urmrete restrngerea
publicului int la categorii certe de cumprtori, n scopul reducerii costurilor i
creterii eficienei publicitare. De exemplu reclama prin reelele de computer sau
cea nscris pe diverse obiecte oferite cadou.
n mediile de difuzare fiecare consumator i cunoate opiunile. Acestea in
de preferinele fiecruia, costurile de difuzare pentru respectivele medii, contextul
reclamei pentru respectivele medii, contextul reclamei pentru fiecare mediu n
parte.
Raionamentele de selectare a mediilor pornesc de obicei, de la ni te criterii
generale, pe baza crora se aleg tipurile de medii.
Dei reclama n televiziune este cea mai costisitoare, ea prezint avantajul c
are un public foarte larg i ofer un context agreabil, att prin componenta de
divertisment a programului n care se insereaz reclama, ct i prin interesul pe
care l strnesc i l ntrein tirile.
Firmele care au buget limitat pentru reclam i ale cror produse sunt foarte
specializate, prefer tehnica rspunsului direct, n special reclama prin po t
adresat exclusive clienilor poteniali. Atunci cnd bugetul le permite, asemenea
25
firme i fac reclam i n perioade de specialitate, al cror context informa ional
influeneaz mesajul publicitar.
Pentru bunurile de larg consum este foarte convenabil reclama pe panouri
stradale, amplasate n apropierea punctelor de vnzare. Avantajele acestei formule
sunt costurile reduse ale reclamei n raport cu durata ei de via i numrul foarte
mare de poteniali cumprtori care recepteaz mesajul.
Sponsorii i coordonatori romni au urmatoarele preferine pentru difuzarea
reclamei :
- pe primul loc este situat presa scris constituit din : ziare
centrale, pres local, reviste.
- al doilea este ocupat de televiziune care cuprinde posturile
naionale,posturile locale
- i a treia preferin este redioul alctuit din posturi naionale i
locale.
n Romnia opiunile pentru mijloace sunt determinate de factori
ca natura produselor i serviciilor promovate, bugetul pentru reclam,
strategia publicitar a firmei, publicul-int, reacia consumatorilor.

1.6 Publicitatea

Cea mai puternic industrie a reclamei o are Statele Unite. Evolu ia

publicitii este spectaculoas, cu origini foarte ndepartate. Experiena american
din domeniul publicitii a marcat cele mai importante elemente din istoria ei.
,, Putem identifica trei mari perioade n istoria publicit ii: (1) perioada
premarketing- dinainte de Antichitate pn la apariia mijloacelor de comunicare n
mas;(2) perioada comunicrii de mas din 1800 pn la jumtatea secolului XX;
(3) perioada publicitii tiinifice (bazat pe abordri structurate)-din anii 50 pn
n prezent. 12
Firmele nu trebuie s se limiteze la a oferi bunuri sau servicii de calitate. Ele
trebuie s-i informeze pe consumatori n legtur cu avantajele n contiin a
fiecruia. Pentru aceasta, este necesar ca firmele s utilizeze n mod corespunztor
instrumentele de promovare n mas ale publicitii, promovrii vnzriilor i
relaiilor publice.
Orice form pltit de prezentare i promovare impersonala a ideilor,
bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare n mas se nume te publicitate
(ziare,reviste,programe de radio i TV) de ctre un sponsor bine precizat.
Majoritatea organizaiilor folosesc publicitatea pentru a transmite mesaje
publicului referitoare la ele nsele, la produsele i serviciile lor sau la modul lor de
comportament, pentru a primii un rspuns din partea acestuia.

12Petre Dan, Nicola Mihaela, Introducere n publicitate, Bucureti, Editura comunicare.ro, 2009, p.25
26
 Pe plan internaional, publicitatea cu scop persuasiv i are nceputurile n
Antichitate. ,, De exemplu n Babilon, Egipt, Grecia au aprut inscripii pe pere i,
tblie de argil, papirus sau pe alte suporturi, coninnd anunuri de evenimente
importante pentru colectivitate, de recompense pentru anumite aciuni solicitate din
partea membrilor comunitii, sau oferte de produse i servicii.Asemenea inscripii
i/sau desene sunt strbunicele reclamei contemporane .13
nainte s apar scrisul, chiar i dup, reclama se fcea prin mesaje strigate
pe strzi, lng locurile unde se vindeau produsele sau n alte locuri publice.
Reclamele au nceput s se dezvolte o dat cu apariia tiparului. Cea mai
veche reclam tiprit a aprut n Anglia i era vorba despre un anun pentru
difuzarea unei cri de rugciuni, pus pe uile bisericilor. La nivel de mas prima
reclam tiprit a aprut n Germania promovnd un medicament.
,, Un prim jurnal publicitar datorat lui Jean-Louis Albert se numea La Petite
Affiche. Prima agenie publicitar apare n Londra, n 1812. 14 Britanicii schimb
rolul ageniei de publicitate, atribuindu-i un scop comercial.
,, Revistele ofereau reclamei i alte avantaje majore, spaiu pentru
mesaje mai lungi i mai complexe, o calitate grafic superioar ziarelor i
posibilitatea folosirii ilustraiei pentru potenarea mesajului. Progresul tehnologic
n domeniul tipografic a fcut ca reclama de revist s ajung, treptat, s fie
dominat de ilustraie. 15
La mijlocul secolului al XIX lea se poate vorbi despre o industrie
american de reclame, dar reclama modern dateaz de la nceputul secolului XX.
Au fost persoane importante n istoria reclamei americane care au determinat
dezvoltarea acesteia, ca tip de activitate promoional. De exemplu, Earnest Elmo
Calkens de la Agenia Bates a folosit un stil asemntor artelor plastice pentru a
atrage atenia publicului, ,, precursorii stilului hard sell, de argumentare bazat pe
aspectele concrete, cuantificabile ale produsului sau serviciului oferit 16, au pus
accentul n reclame pe motivul cumprrii, pentru convingerea consumatorilor. La
polul opus se afl Theodore F. MacManus, copywreiter (scriitor al textului de
reclam) al companiei General Motors, care a dezvoltat stilul soft sell- de data asta
accentul e pus pe atributel ,, imateriale ale produselor/serviciilor (elegan,
prestigiu, etc.).
Dup primul rzboi mondial, Helen i Stanley Resor de la Agen ia J. Walter
Thompson au introdus conceptul de marc, astfel produsul/serviciul putea fi
identificat, chiar dac existau mrfuri similare pe pia.
13Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Bucureti, Editura
Libra, 1995, p.37

14Gheorghe Teodorescu , Petru Bejan, Relaii publice i publicitate. Discurs. Metod. Interpretare, Iai,
Editura Fundaiei Axis, 2003, p. 145

15Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Bucureti, Editura
Libra, 1995, p. 37

16Idem
27
 n timpul marii crize economice din 1929, reclama neltoare a fost
sancionat, prin propunerile legislative fcute de Comisia Federal pentru Comer
din SUA. Creatorii de reclam scoteau n relief valenele artistice ale acesteia.
George Gallup de la Young & Rubicam mpreun cu Daniel Starch i A. C.
Nielsen au creat prima companie care se ocup de cercetarea industriei reclamei.
Jhon Caples de la Agenia BBDO (Batten,Barton, Durstine,Osborn) a reuit s
introduc paragrafele, frazele i propoziiile scurte n mesajul publicitar,
detandu-se de stilul exagerat i redundant din anii 30 .
Radioul a cucerit piaa publicitar prin costurile reduse de producie i
difuzare, dar i prin faptul c inregistra o audien foarte mare din cauza
programelor de divertisment. Astfel, dup 12 ani de la difuzarea primei reclame la
radio, volumul de publicitate dat pe acest canal media a depsit pe cel al
reclamelor din ziare i reviste .
,, n timpul celui de-al doilea rzboi mondial, n SUA, dou tipuri de
reclame s-au dezvoltat : reclama necomercial, specific campaniilor de recrutare,
operelor de caritate i reclama politic, pentru sprijinirea ac iunii
guvernamentale .17
Rosser Reeves (anii 40 ) de la Agenia Ted Bates introduce termenul de
propunere unic de vnzare (USP- Unique Selling Proposition) pentru accelerarea
vnzrilor i exploatarea noutii i calitilor speciale ale produselor.
O dat cu apariia televiziunii, n anii 50 s-a schimbat unghiul de abordare
al reclamei i astfel s-a pus accentul pe lux, stil de via i acceptabilitate social.
n 1960, televiziunea era principalul canal media, purttor de reclam din SUA.
Din deceniul al aptelea, reclama scoate n eviden avantajele
produsului/serviciului (pre, utilitate, etc.). Iniiatorul acestui curent a fost Fairfax
M. Cone de la Agenia Foote, Cone & Belding.
Se poate vorbi despre o ,, mod a reclamei. Cel mai bun argument este dat
de urmtorii inovatori din istoria reclamei americane care s-au afirmat n anii 70.
William Bernbach de la Agenia Doyle Dane Bernbach s-a remarcat prin
ocarea receptorului, folosind o expresie grafic dramatic i punnd n centrul
mesajului publicitar trebuinele umane.
Leo Burnett, liderul colii de Chicago, a introdus tipul de reclam offbeat,
prin asociaii de elemente incompatibile. De altfel, a folosit nara iunea n
compoziia reclamei, care avea rolul unei minidrame. El este cunoscut pentru
muli eroi de reclam foarte cunoscui, de exemplu cowboy-ul ca simbol al
Americii din reclamele igrilor Marlboro.
David Ogilvy de la Agenia Ogilvy & Mather a cultivat atractivitatea
povestirii, introdus de Burnett, a readus n actualitate principiul mrcii, al lui
Stanley i Helen Resor, dar nu n ultimul rnd a accentuat faptul c reclama trebuie
s conin o informie concret i semnificativ.
Jack Trout de la Agenia Ries Capiello Cowell a elaborat principiul
poziionrii noilor produse n contiina publicului, adic reclama se construie te
17Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri., Bucureti, Editura
Libra, 1995, p. 41
28
pornind de la cerinele i ateptrile clienilor, fiind foarte important i
dimensiunea produsului.
n anii 80 creatorii de publicitate se bazeaz pe deviza : cumpr acum,
pltete mai trziu
(Russel i Roland, 1996), lund n considerare caracteristicile
psihodemografice ale consumatorilor. La diferen de un deceniu avem tendin de
globalizare a industriei publicitare, ageniile de publicitate formnd uria e re ele
multinaionale.18
n acest moment mesajul publicitar este foarte individualizat, se fac strategii
de marketing pentru cucerirea unui anumit tip de consumator.
n Romnia, prima form de reclam comercial a fost fcut de strigtorii
din piee i trguri. Iniial publicitatea avea caracter strict local, ns creterea
consumului i a ofertei de marf i de asemenea apariia presei scrise ca mijloc de
comunicare a determinat dezvoltarea publicitii moderne. Primul anun publicitar
a aprut n anul 1830 n ziarul Mercur din Brila. David Adania (1880) nfiin eaz
prima companie romneasc care public anunurile.
n perioada interbelic romnii sunt la curent cu tendinele internaionale.
Doar la un an de la folosirea tuburilor de neon n reclamele stradale din Statele
Unite i la 25 de ani de la apariia acestora la Paris, se fabricau i se foloseau
tuburile de neon (1937) i n publicitatea romneasc.
n Romnia, perioada comunist se caracterizeaz prin scderea activitii de
publicitate, datorit instaurri monopolului statului asupra activitilor comerciale.
Monopolul asupra publicitii a fost realizat prin nfinarea n 1950, a Societ ii de
Stat pentru Exploatarea Crilor Potale, Ilustratelor, Portretelor Oficiale i
Tablourilor Populare. n 1955, secia de publicitate a ziarului Scnteia se
transform n agenie de publicitate. De altfel, redaciile cotidienelor jude ene
funcionau ca agenii de publicitate. (M.Petcu, Migdalovici, 2002). Singura form
de publicitate care se practica era mica publicitate. ns acum apar lozincile,
pancartele, coperile i publicaiile cu mesaj politic implicit sau explicit.
Dup 1989 s-au nfiinat numeroase agenii de publicitate, odat cu trecerea
la economia de pia. Prima agenie de publicitate din Romnia a fost Centrade,
nfiinat de Radu Florescu n mai 1990. Din 1992, reelele internaionale au
invadat i piaa romneasc. Au aprut i o serie de institute private de sondarea
opiniei publice, care realizeaz studii i cercetri ale cror rezultate sunt folosite
pentru construirea campaniilor de promovare a produselor.
Industria de publicitate actual este n mare msura de ceea ce se petrece n
acest domeniu la nivel internaional, dei mai avem mult de recuperat. ncepnd
din anul 2000, ageniile de publicitate locale au vrut s se dezvolte folosind
propriile lor resurse, fr a realiza un parteneriat cu o reea internaional.

1.6.1 Manipularea prin publicitate

18Dan Petre ,Mihaela Nicola, Introducere n publicitate, Bucureti , Editura comunicare.ro, cursuri
universitare, 2004, p. 33
29
 Dac vrei s convingi pe cineva, sau dac cineva ncearc s te conving
despreu un anumit lucru, o anumit strategie, tehnic, se nume te manipulare.
Cnd acest lucru se ntmpla prin intermediul publicitii se nume te manipulare
prin publicitate. Exist anumite tehnici de persuasiune indiferent de pozi ia pe care
o ocupi sau de partea cui te afli fie c tu vrei s convingi pe cineva, fie c cineva
ncearc s te conving pe tine. Succesul aplicrii unei strategii depinde de situa ie,
unele funcionnd mai bine dect altele pe un anumit scenariu ; dar totul depinde n
cea mai mare msura de modul ct mai discret n care le foloseti.
Cea mai simpl tehnic a manipulri prin publicitate este cea de abatere de
la imagine clasic pe un termen limitat. Pentru a influena o persoan de cele mai
multe ori este bine s te compori ca i cnd ceea ce ai vrut s ob ii de la ea s-a i
ntmplat. Foarte bine este ca s te referi la o decizie pe care respectivul ncearc
s o ia, ca i cum ar fi deja fcut; vorbete-i ca i cum i-ar fi acceptat deja
propunerea, i c i-ar fi fcut chiar i plcere. De asemenea, asocierea de imagini
plcute cu folosirea timpului trecut face ca propunerea s fie irezistibil.

30
 Cap.II Despre brand: definiie, rol i strategiile de
construire a identitii de brand

2.1 Ce este un brand ?

Din punct de vedere etimologic, att de actualul ,, brand este mult mai
legat de proprietatea asupra vitelor dect de Coca-Cola sau BMW-uri. Cuvntul
brand provine din engleza veche, avnd nelesul de ,, b arznd ( i la origine
provine dintr-un cuvnt indo-european nsemnnd ,, a fi fierbinte ) Brandingul
turmelor era folosit de vechii egipteni nc din 2700 .e.n. ca un mod de a
mpiedica furtul, deoarece animalele furate puteau fi recunoscute cu uurin.
,, Brandon nsemna marcarea vitelor cu fierul nrosit pentru a fi identificat
posesorul lor. n perioada secolului al X lea au fost folosite tot mai mult
simbolurile comerciantului ce erau folosite pentru a face dovada posesiei bunurilor
care se pierdeau datorit naufragiilor, atacurilor piraiilor sau altor incidente. Se
poate formula astfel o prim definiie a brandului: nseamn marcaj, etichetare,
atribuire. Brandul poate fii reprezentat printr-un nume, un semn sau un simbol, de
obicei un sistem de caracteristici vizuale, verbale i scrise. Totui esena unui brand
se extinde dincolo de ceea ce vedem sau auzim, ea fiind definit i de suma
interactiunilor cu oamenii. Cele mai puternice branduri sunt gestionate astfel nct
s menin interaciuni care au ca rezultat experiene cu impact puternic.19
,, Ce este un brand? este o ntrebare la care uneori am putea rspunde n
cifre. De pild, pentru Microsoft, in 2014, rspunsul const n suma de 7,1
milioane USD (http://www.bestglobalbrands.com/2014/microsoft/). Dar cifrele sau
aazisa ,, valoare a mrci acest ,, brand equity sau capital de marc, despre
care se vorbete intens ncepnd cu perioada anilor 80, dar care a intrat n moda
lingvistic abia dup 1991, nu ne ajut ntotdeauna s dm cea mai bun defini ie a
brandului.
Pentru a nelege o marc nu trebuie neaprat s tim ct valoreaz. n fapt,
ea aduce aceleai beneficii funcionale sau emoionale i atunci cnd nu tim ct
am pltit doar pentru numele ei. Un factor de influen n luarea deciziei
achiziionrii unui brand este teorema de valoare a brandului. Teorema de valoare a
brandului este expunerea beneficiilor funcionale, emoionale i individuale oferite
de brandul care garanteaz clienilor din publicul int valoarea acesteia. O teorem
de valoare bine pus la punct este cheia succesului unei organizai. De exemplu
teorema de valoare a companiei Nike cuprinde: beneficiile funcionale (tehnologia
avansat a pantofilor va duce la creterea i mbunatairea performanei i la
asigurarea confortului), beneficiile emoionale (bucuria unei performane atletice
excelente, sentimentul de a fii sntos i activ dar i bucuria provenit din

19(http://dianagt.blogspot.com/2007/11/brand-de-ar-brand-de-iai-definiie.htmp
31
admiraia pentru sportivii de performan care exceleaz purtnd ,, brandul tau -
cnd ei ctig, ctigi i tu puin!) i beneficiile individuale (folosind brandul
aprobat de un numr mare de sportivi de performan poi sugera celor din jur
dorina ta de a concura i de a excela).20
ntr-un alt registru, David Aaker asociaz mrcile cu o serie de ,, cutii
mentale : Un brand () este mai degrab asemntor unei cutii aflate n capul
cuiva. () Odat cu trecerea timpului, puine lucruri din cutie pot fi recuperabile.
Dar se tie oricum dac este vorba despre o cutie grea sau uoar. Se tie, de
asemenea, n ce cmar se afl-dac se afl n cmara cutiilor pozitive (aceea a
obiectelor asociate sentimentelor i atitudinilor pozitive) sau n cea a cutiilor
negative 21
Prin urmare, n calitate de consumatori avem capul plin de cutii,mai mari
sau mai mici, mai pline sau mai goale, de cutii utile sau inutile, bune sau proaste,
dar destul de perisabile.
Aceast teorie, care mut valoarea brandului, din lumea obiectiv, definit n
termeni de beneficii ale produsului, n capul consumatorului, se regsete chiar la
baza branding-ului.
Al Ries i Jack Trout au numit acest proces, nc de prin 1972, ,, pozi ionare
-cu alte cuvinte, locul pe care un produs l ocup n mintea consumatorului. Cei
doi afirmau c,, poziionarea nu este ceea ce faci cu un produs. Poziionarea este
ceea ce reueti s creezi n mintea beneficiarului. 22 Tradus n termenii lui
Aaker, aceasta ar nsemna s plasezi un brand n camera cutiilor pozitive sau
negative, s constai dac se bucur de un spaiu mai mare sau mai mic n mintea
consumatorului.
Acesta reprezinta punctul de plecare al unei viziuni asupra mrcilor care
susine faptul c brandurile sunt ,, adjective . Tot ceea ce face un brand dezirabil,
tot ceea ce reprezint el poate fi rezumat printr-un adjectiv ce poate fi ata at
produsului. Acest adjectiv poate fii numit USP (concept formulat de publicitarul
american Rosser Reeves de la agenia Ted Bates n 19500 i reprezint esena
mesajului ce va fii transmis consumatorului).
USP reprezinta :
Unique -reclama care promite consumatorului un beneficiu unic, sau un
beneficiu care este propriu numai unei anumite mrci, fiind distinct i superior.
Selling- semnificativ i relevant pentru consumator, suficient de
persuasiv pentru a-l determina pe consumator s acioneze n sensul dorit.

20Thomas OGuinn, Chris Allen, Richard Semenik, 2002,p. 235

21David A. Aaker, 1996, p. 10

22Al Ries, Jack Trout, 2004,p. 16

32
 Proposition- un beneficiu clar i foarte motivant pe care produsul l ofer
consumatorului.
Am putea spune astfel c Volvo= siguran, Kent= inovaie, Bergenbier=
prietenie, Mercedes Benz= prestigiu etc. Prin urmare, Volvo reprezint ma ina
sigur, Kent igrile care aplic inovaia constant, Bergenbier berea care te ajut
s socializezi.
O alt viziune este oferit tot de David Aaker, fiind cea care seamn marca
efectiv cu o corabie- al crei cpitan este brand managerul- care, aeaz mereu n
faa unei confruntri, trebuie s tie cu precizie unde se afl competitorii si, ctre
ce direcie se ndreapt i care este fora lor .n plus, rmne esen ial cunoa terea
tendinelor ce pot influena comportamentul grupului vizat: ,, percepiile i
motivaiile sunt asemenea vntului. Este important s se cunoasc direcia lor, for a
i posibilele lor schimbri. 23
O idee similar dezvolt i Wally Olins, sustinnd c ,, Brandurile sunt
adesea i n mare msur cel mai important contribuitor la valoarea activelor unei
companii. 24 Termenul poate fi nlocuit mintal cu, imagine sau cu reputa ie, dar i
aceste concepte, la fel ca brandul, sunt impalpabile, necuantificabile, ira ionale,
emoionale i foarte volatile.
Definiia brandului poate fi redus la ideea c acesta reprezint un semn de
identificare (cuvnt, expresie, simbol sau o combinaie a acestora) care are ca scop
diferenierea produselor sau serviciilor, lucru esenial ntr-o pia saturat. Chiar
daca Al Ries i Laura Ries susin c ,, Pn la urm, un brand nu este dect un
nume 25, brandul poate fii mai mult dect un cuvnt sau un semn pentru
identificarea produselor sau a companiilor, poate fii un conglomerat de emoii,
percepii i atitudini ale consumatorilor fa de produs. Brandul presupune
percepia subiectiv a consumatorilor despre calitate, imagine, lifestyle, statut,
valoare i importan, adic atributele tangibile ale unui produs sau serviciu. De
asemenea brandurile sunt strns legate de creativitate, un brand nefiind doar un
obiect ci o complicat creaie social. Att firmele de publicitate ct i
consumatorii nii se lupt unii cu ceilali pentru a face brandul s nsemne ceea
ce nseamn. 26
Prin urmare, brandul este un amestec de atribute tangibile i intangibile,
simbolizate, care poate influena comportamentul potenialilor beneficiari, rostul
su fiind acela de a se adresa unui singur public: consumatorul.

23Thomas OGuinn, Chris Allen , Richard Semenik, 2002, p. 279

24WallyOlins, 2006, p. 20

25Al Ries, Laura Ries, 2003, p. 83

26Thomas OGuinn,Chris Allen, Richard Semenik, 2002, p. 343

33
 n concluzie, un brand poate s fie o cutie n mintea consumatorului ce
nmagazineaz percepia sa fa de brandul respectiv. Sau poate fi o cas- ca
teritoriu legitim- pe care o putem modifica, zugrvi sau extinde, dar pornind mereu
de la aceleai fundaii. Poate s fie chiar o corabie, un fel de cutie cu pnze,
vulnerabil n faa schimbrilor de direcie ale vntului. Brandul poate nsemna
memorie, dar i programare, deci ancorare n viitor.

2.2 Crearea unui nume

Ce este un nume? Am putea spune c numele este un lucru simplu, o

etichet, dei exist i puin mister i magie n jurul su. Dac denumim ceva ce
pn atunci nu avea nume, e ca i cum i-am da via. Mai mult, numele adaug
obiectului denumit o nou dimensiune, iar prin repetiie i familiaritate, devine un
fel de incantaie.
A gasi un nume nu e o aciune limitat la universul marketingului. Oamenii
trebuie s gaseasc nume pentru locuri, pentru strzi i ora e noi, pentru programe
TV i de radio, pentru animalele de cas, chiar i pentru fenomene naturale sau
pentru alte fiine umane. Totui, a da un nume pentru un copil difer de a gasi un
nume de brand deoarece numele unui nou-nscut nu trebuie s fie unic i nici s
spun o poveste.
n trecut, cnd numrul produselor de pe pia era mai mic, iar volumul
comunicrii mai sczut, numele nu era nici pe departe la fel de important. ns, n
zilele noastre, o denumire anost, lipsit de o semnifica ie aparte, nu ajut brandul
s ptrund n mintea consumatorului potenial. Numele brandului trebuie s
declaneze procesul de poziionare, s informeze consumatorul cu privire la
beneficiul major adus de produs.27
O denumire n-ar trebui, totui, s depeasc anumite limite. Cu alte cuvinte,
numele unui produs nu ar trebui s se identifice n aa msur cu produsul nct s
devin generic, s devin o titulatur general pentru toate produsele dintr-o
anumit categorie, n loc s rmna un nume comercial al unui brand specific.
Indiferent c este vorba de un nume de persoan, numele unui loc (de obicei,
locul de provenien al brandului), nume tinifice inventate, nume de ,, statut ,
nume rezultate din asocierea fericit a unor cuvinte comune (Ivory Soap), nume
artificiale (create, care pot sau nu s semene cu termeni reali-Kodak) sau nume
desciptive (Coca-Cola), numele este suportul care susine brandul pe acea scar a
valorilor aflat n mintea consumatorului potenial. Pn la urm cea mai
important decizie de branding pe care companiile o fac este aceea alegere a
numelui produsului sau serviciului.

27Ellwood Ian, 2002, p. 88

34
 De exemplu Xerox a fost primul copiator de hrtie simpl i astfel era foarte
uor nainte s vinzi un astfel de copiator. Dar lucrurile au evoluat i astzi toate
copiatoarele opereaz cu hrtie simpl. Astfel diferenele dintre copiatoare au
disprut, iar Xerox nu mai ine dect valoarea de 19,5 miliarde de dolari datorat n
ntregime numelui ,, Xerox . Diferena ntre branduri nu mai este dat de
produsele sau serviciile oferite, ci de numele acestora sau mai degrab de percep ia
numelor lor.28

2.3. Sloganul

Alturi de nume, sloganul reprezint un instrument de construire i

proiectare a identitii de brand . Acesta const intr-o fraz scurt, memorabil, ce
exprim personalitatea unui brand sau a publicului consumator cruia i se
adreseaz.
Un nume sau un simbol pot reprezenta o parte important a capitalului unui
brand, ns exist limite cu privire la puterea pe care o pot avea un cuvnt i un
simbol. Un slogan se poate dovedi un element determinant n procesul de croire a
unei strategii de poziionare. Acesta poate furniza o asociere n plus pentru brand i
poate ndeparta ambiguitatea conferit de nume sau simbol. O alt capacitate a
sloganului este aceea de a genera asocieri psihologice, mai exact de a dezvolta
asocieri cu sentimentele cumparatorului, consolidnd astfel poziia brandului. De
exemplu sloganul celor de la Philips ,, Lets make things better (S facem
lucrurile mai bune), ncearc s sugereze faptul c Philips dorete s lucreze
mpreun cu consumatorii ntr-o echip pentru a mbuntii lucrurile.29
Sloganul se poate repeta identic sau n variante pe parcursul unor campanii
publicitare. Sloganul poate fi regsit n toate activitile i elementele componente
ale unei campanii publicitare.

2.4. Logo-ul i identitatea vizual

Logo-ul este cel mai important element din comunicarea unei mrci, pentru
c el este cea mai durabil exprimare a acesteia. Multe companii i-au schimbat de-
a lungul timpului sloganul, ins logo-ul a rmas n esen acelai. Spunem n
esen deoarece maniera de realizare a unui logo, s zicem, n anii 70, difer de
cea din zilele noastre i de aceea multe mrci au adus ,, mbuntiri logo-ului

28Al Ries, Laura Ries, 2003, p. 83

29Ellwad Ian, 2002, p. 89

35
lor. De exemplu, siglele McDonalds i Volkswagen care erau iniial
bidimensionale sunt la ora actual tridimensionale.
Logo-ul are mai multe funcii: identific brandul, l difereniaz de ceilali de
acelai fel din universul su, comunic informaii eseniale despre calitiile sale i
vorbete, adesea, despre originile sale. Mai mult, el constituie un certificat de
calitate pentru produsele pe care este plasat i, n acelai timp, exprim trsturi
ale mrcii care permit publicului s se identifice cu acesta.
Logo- urile au fost concepute astfel nct s evoce ceva familiar i
prietenos, n efortul de a contracara anonimatul tulburtor al produselor ambalate.
30
Astfel logo-ul reprezint un element sintetizator al imaginii celui care emite
mesaje. Prin valoarea sa informaional, logo-ul unei mrci sau organizaii
reprezint esena mesajului transmis. Acesta sintetizeaz simbolic modul n care
brandul sau compania se poziioneaz faa de public. Valorile promovate sau
viziunea despre sine i publicul cruia i se adreseaz.
De la designul simpatic, de personaj de desen animat, al omuleului
Michelin i ,, swoosh-ul dinamic al celor de la Nike i pn la sobrietatea i
elegana emblemei Mercedes, logo-ul trebuie s concentreze ntr-un spaiu minim
identitatea unui brand, fr a pierde din vedere echilibrul final al desenului.
Estetica final a desenului rezult din armonizarea fonturilor, a elementelor grafice
i a gamei cromatice.
Identitatea vizual se bazeaz foarte mult pe gama cromatic, pe percep ia
culorilor. Cnd se alege culoarea pentru brand sau pentru logo specialitii se
concentreaz mai mult pe starea pe care doresc s o sugereze. De exemplu cola
este un lichid de culoare nchis, maronie i astfel i s-a asociat culoarea care o
simbolizeaz cel mai bine: roul. Acest lucru se observ n simplu fapt c aceast
culoare a fost folosit i nc este folosit de Coca-Cola i consumatorii se gndesc
la brandul Coca Cola la vederea culorii rou.31
Pentru branduri, logo-ul nu mai este de mult o semntur seac destinat
memorrii i recunoaterii, ci a ajuns s simbolizeze coperta povetii prin care
mrcile se vnd. S-a ajuns la un moment n care mii de copii din lumea ntreag au
nceput s bifeze diverse liste din viaa de zi cu zi cu logo-urile Nike.32
Astfel n 1880 au aprut primele sarcini ale brandingului: gsirea de nume
potrivite unor produse banale(zahr, fin, spun, fulgi de cereale), care pn

30Naomi Klein, 2006, p. 27

31Al Ries, Laura Ries, 2003, p. 154

32Naomi Klein, 2006, pp. 28-29

36
atunci erau vndute direct din butoaie n bcniile locale, dar i aplicarea de logo-
uri de corporaie bunurilor de consum.33
Daca pleci la drum cu ideea unui brand puternic i i trebuie un logo relevant
cu dinti, limba i buze care s vorbeasc, s cnte i s opteasc. Dac vrei s te
pierzi n anonimatul miilor de firme poi rmne la stadiul de sigl.
Logo-ul vorbete despre tine ca despre un om, cu nume, statut, vrst,
situaie, chip. Nu se refer la tine ca ,, domnul care are casa prima la dreapta . Nu
asta vrei de la munca ta. S rmn n anonimat i s nu aib identitate.

n primul rnd este esenial s te difereniezi i s-ti creezi un logo care s

fie valabil i relevant pentru afacerea ta, astzi i peste cinci ani, cand vei dezvolta
noi produse. Ai nevoie de el ca sa poi avea o imagine unic i original, s te in
minte clienii ti, s vorbeasc lumea despre tine, s fii recunoscut, s strneti
asocieri pozitive n mintea consumatorilor.

Sunt diveri amatori care se pricep, zic ei, s creeze logo. Pe Facebook se
promoveaz mai nou freelanceri care realizeaz logo-uri pentru 5 euro. Gndete-te
ct de relevant poate fi o astfel de abordare pentru un business corect! Este egal
cu 0 o astfel de ,, strategie . S-i spun i de ce! n realizarea unui logo ca la carte
se impun urmtorii pai:
1. Brieful venit de la client cu informaiile necesare procesului de creaie -
povestea afacerii mai simplu spus
2. Cercetare calitativ sau cantitativ ce conine istoric, analiza concurenei,
chestionarea clienilor poteniali, stabilirea unui set de referine i de asocieri
3. Schiarea i conceptualizarea, desenarea logo-ului pe hartie, realizarea mai
multor forme i reprezentri, selectarea codurilor de culoare.
4. Reflectare asupra ideilor prin solicitarea unui feedback din partea clientului,
ordonarea preferinelor i eventualele mbuntiri i modificri
5. Poziionarea - crearea unei imagini n mintea publicului int, strategie
pentru a face cunoscut brand-ul dac este nou sau pentru a-l remprospta
dac este vorba despre rebranding.
6. Implementarea propriu-zis a logo-ului

Aadar ceea ce fac unii sau alii nu e decat o mbinare de culori i simboluri
care nu au nici o treab cu ceea ce eti tu ca afacere, cu ce spune produsul tu cu ce
vrei s se neleag din ceea ce oferi.

E simplu prin simbolurile pe care le reprezint, este uor de inut minte

pentru clieni, versatile, adic poate fi folosit pe pixuri, pe mape de prezentare, pe
hartie, agende, pe un avion, sau pe magnei de frigider. Este foarte important s fie
creat n format vectorial.
33Naomi Klein, 2006, p. 32
37
 Un logo trebuie s fie durabil n timp, deoarece ne dorim ca att firma ct i
produsele s fie longevive. Nu n ultimul rnd logo-ul corect trebuie s fie potrivit
scopului, n aa fel nct s fie corelat cu poziionarea, adic dac vindem telefoane
mobile, logo-ul s reprezinte acest lucru, s fie subtil legat de produs.

Nu trebuie folosite neaparat evidenele i truismele.

Pentru a pai cu dreptul, pentru a ne auzi numele n gura clienilor notri,

pentru a intra n lista preferinelor lor, iniial trebuie s avem un logo creativ, unic
i original, muncit i corect din punct de vedere tehnic. n caz contrar vom fi i noi
unii care vindem ceva cuiva. Iar asta nu ne garanteaz nici macar supravieuirea.
Identitatea noastr se reflect n produsele pe care le vindem, n imaginea lor, n
felul n care le mbrcm i decorm.

2.5. Asocierile de brand

Valoarea fundamental a unui nume de brand este, fr ndoial, setul su de

asocieri- mai precis, semnificaia sa pentru oameni. Asocierile reprezint baze
pentru deciziile de cumprare i pentru loialitatea fa de brand. Asocierile creeaz
valoare pentru brand, prin difereniere/ poziionare, i pentru cumprtori pentru c
ofer motive de achiziie, ajut la culegerea i procesarea de informaii i dau
natere la atitudini i sentimente pozitive din partea acestora.
Asocierile unui brand pot fi:
-intangibile (statut, prestigiu, putere)
-atributele concrete ale produsului
-benefiicile pentru cumprtor
-preul relativ (contribuie la evaluarea brandului)
-utilizarea/ aplicaia (ofer contexte relevante i modaliti de utilizare a
produsului)
-utilizatorul/ cumprtorul- asocierea brandului cu un tip de utilizator sau
cumprtor reprezint o tehnic de poziionare axat pe utilizator care identific
brandul cu segmentul int cruia i se adreseaz.
-celebritatea/ persoana: se transfer caracteristicile celebritii asupra
brandului respectiv; se asociaz imaginea persoanei cu cea a brandului
-stilui de via/ persoana

38
 -clasa de produse
-concurena: poziionare n raport cu un competitor ;advertising comparativ
-ara/ aria geografic: este util n scopul dezvoltrii strategiilor globale; ara
de origine funcioneaz ca un simbol al atributelor produsului.34
Instrumentele de construirer a identitii brandului ntresc i proiecteaz
imaginea unui brand.Pe termen scurt, pentru a supravieui, un brand are nevoie de
o idee unic sau de un concept. Trebuie s fie primul ntr-o categorie i s dein un
loc inconfundabil n mintea consumatorului. ns, pe termen lung, ideea unic i
conceptul dispar, iar succesul unui brand se bazeaz pe puterea lui n mintea
cumprtorilor.

Cap. III Studiu de caz

Noul brand: Anileda Alrac

Prezentarea produsului
ANILEDA ALRAC a pornit din dorina de a crea ceva unicat. n anul 2010
luna decembrie, n Timioara totul a nceput din dorina de a creea ceva nou, ce era
deja pe piaa, era monoton, lucruri scumpe i banale.
Este o mic afacere de confecionare a diferitelor accesorii din piele
natural, velur i piele sintetic. Mai exact produce geni, lanuri i brri.
n anul 2010 sediul era un colior al camerei mele, unde era a ezat o mas
cu o maina de cusut electric i dou rafturi pline de accesorii i piele, apoi am
nchiriat un spaiu, de unde, am plecat ntr-o fabric a unui prieten pentru a fi mai
aproape de ceea ce se ntmpl in mediul marochinriei i pentru a nv a de la cei
mai pricepui, iar astzi am reuit s mi construiesc atelierul meu propriu
mpreun cu un mic showroom pentru prezentarea produselor.
Accesoriile precum genile, lanurile i brrile sunt lucrate manual de la
nceput pn la sfrit i se folosete piele de cea mai bun calitate.

Caracteristicile produsului
Caracteristicile produselor Anileda Alrac sunt tehnice , funcionale, estetice
i economice, deoarece ele sunt confecionate din piele de cea mai bun calitate
care n timp se comport foarte bine, aspectul este unul plcut, simplu i de efect,

34Thomas OGuinn, Chris Allen, Richard Semenik, 2003, p. 347

39
i merit toi banii din cauza materialului folosit (se gsesc produse pe pia din
aceste categorii i sunt facute din materiale ieftine,la acelai pre . Avantajul
produselor este faptul c sunt modele unicat i mereu vei iei n eviden purtndu-
le, n timp vei scoate i investiia pentru c sunt foarte rezistente. Geniile noastre
v ofer chiar i siguran atunci cnd avei ceva mai mult de transportat, dect se
transport de obicei ntr-o geant obinuit.

Ciclul de via
Se refer la durata medie de via a unui produs. Produsele se nasc, se
dezvolt, ajung la maturitate i apoi mbtrnesc, n funcie de perioada din via n
care se afl produsul, sunt influenate i vnzrile acestuia.
Suntem la 15 % din cariera brandului n devenire, Anileda Alrac i putem
spune c suntem la nivelul de concepie i dezvoltare i nu dorim s ajungem n
faza de dispariie de pe pia. Din acest motiv achiziionm material de cea mai
bun calitate, producem modele unicat.
ntregul ciclu de via al produsului, de la concepia i dezvoltarea sa pn la
dispariia sa definitiv din arena schimburilor de mrfuri, include urmtoarele faze:
achiziia materiilor prime, producia, ambalarea, distribuia, utilizarea, reciclarea i
retragerea produsului de pe pia. Materia prima a produselor Anileda Alrac: pielea
se achiziioneaz din Bucureti prin fan courier, sau de la magazine precum TEX-
LINE sau TEXTIL POINT din Timioara i accesoriile de pe site-uri precum
www.farzat.ro , www.emidale.ro , www.merceriieonline.ro etc.
Produsele se confecioneaz n Timioara, la atelier, pe baz de comand.
Ambalarea se face tot la atelier ntr-un sac personalizat cu logo-ul firmei.
Utilizarea de ctre cliente se face n toata ara i in straintate: Austria, Italia,
Spania, Germania. Reciclarea nu se face n cazul accesoriilor Anileda, iar
retragerea de pe pia, nu este cazul s vorbim despre a a ceva deoarece suntem la
nceput de drum.

Personalitatea produsului

Anileda Alrac se face remarcat prin modelele unice i handmade pe care le

produce. Un alt motiv prin care produsele au personalitatea lor sunt custurile de
mn sau la maina de cusut i aplicaiile manuale. Personalitatea o scoate n
eviden foarte mult si prin logo plus etichet, amndou fiind foarte elegante i
finue. Pentru a se putea face remarcate n mediul supra-aglomerat de logo-uri n
care sunt nevoite s triasc , produsele, primesc o anumit personalitate care se
contureaz i se ntrete n timp. Ele, ca i oamenii, au personalitatea lor, care, pe
40
pia, le poate consacra sau distruge. Personalitatea genilor, c n mare parte
despre asta vorbim cnd spunem Anileda Alrac, este o mbinare de lucruri diverse-
numele, ambalajul, preul, stilul publicitii i, mai presus de toate, natura
produsului nsui. Personalitatea lui este, deci, ceea ce aceasta comunic
publicului, este modul n care el ncearc s se diferenieze. Atunci cnd sa nceput
aceast afacere, erau puini pe pia, ceea ce ne oferea un avantaj n vnzri. Astzi
piaa e plin de produse de acest gen, ns noi ncercm s ne difereniem prin toate
mijloacele posibile. O alt caracteristic a produselor Anileda Alrac este modul n
care le poi purta, fiind unul versatile, nu ca alte produse care se pot purta numai n
anumite situai.

Ceea ce difereniaz produsele noastre de altele este chiar modul de

confecionare handmade, cum am mai spus, modelul unicat i custurile.

Preul
n activitatea oricrei ntreprinderi productoare de bunuri i servicii, preul
deine un rol special, de maxim importan pentru atingerea obiectivului final pe
care aceasta i-l propune- maximizarea profitului.

n cazul nostru preul difer n funcie de materialul folosit, mrimea i

modelul produsului, n cazul n care se vrea modificat modelul pe care eu l pot
realiza atunci intervin costuri suplimentare, iar treaba aceasta se discuta cu fiecare
cumprtor n parte. Suntem contieni ca este o munc n plus aceasta discu ie i
multe altele, dar pe asta ne axm: clieni mulumi i pn la ultimul detaliu al
produsului.

Preul ncepe de la calcularea materialului folosit plus 25% pierderi,

deoarece la geni sunt cele mai mari pierderi pentru ca se folosesc buci mari de
piele, plus manopera: a, curent, lipici, numarul de ore lucrate, plus c tigul. Nu
inem cont de competiie deoarece avem ncredere n produsele noastre.

Distribuia

Acest punct nc nu l-am dezvoltat n aceast afacere deoarece este nevoie

de o investiie mai mare pentru a produce stoc i a cauta colaboratori, unde ar putea
fi distribuite produsele. Dar ne propunem pe viitor s mrim numarul de angaja i i
s colaborm cu magazine mari din Centre Comerciale din Timi oara, dup care
prin Bucureti i targetul pe care dorim s l atingem cu distribuia este acela de a
distribui la nivel internaional unde se apreciaz de nenumarate ori mai mult
handmade-ul fa de ara noastr. Am avut mici colaborri cu magazine, nu foarte
cunoscute i nu am fost mulumii din cauza faptului ca nu se scoteau n eviden
41
produsele ci erau aruncate pe rafturi. Aadar n momentul de fa se gsesc
produsele Anileda Alrac n propriul showroom, pe site-ul personal i pe facebook.

Imaginea produsului

Imaginea produselor este una specific, deosebit, plcut la atingere

datorit materialului foarte ferm, inuta pe care o au produsele te fac s cape i
ncredere i s le pori oricnd oriunde. Imaginea produselor n campanii, nu este
una definitiv. Am realizat doua shooting-uri i m-am folosit ca i imagine, dar pe
viitor vom cuta fotomodele care s se ncadreze n standardele noastre pentru a
poza i pentru a fi imaginea viitorului brand. Bineneles niciodat nu va fi una
permanent, doar pe perioada campaniei. Mereu va fi una cu care s se identifice
produsul, s l poarte ca i cum ar face parte din ea,ca i cum ar completa-o.

Reclama i publicitatea

Reclama folosit de noi a fost cea de pe facebook i la cele dou trguri de

fashion la care am participat, n cadrul binecunoscutului eveniment Fashion
Fridays. Pe viitor am dori ca la fiecare colecie s gsim o imagine care s o
reprezinte, sa realizm campanii i fotografii cu o tem pe msur.

La acest aspect este mult munc. De fapt la acest stadiu suntem noi n
momentul de fa. Ne gndim la tot felul de moduri de a face publicitate
produselor.

i prima publicitate fcut a fost cea pe facebook,am pltit i am primit like-

uri, cea de-a doua a fost colaborarea cu diferii fashion bloggeri precum : Laura
Charab de la www.livinginashoe.com , Brar Adriana Delia de la
www.bararadrianadelia.com , Mdlina Gugil de la www.styleisfresh.com i
Alina Ceuan de la www.alinaceusan.net . Ele au pozat produsele noastre i au
facut review-uri cu ele, de pe urma crora ne-am ales cu publicitate n mediul
online: facebook i instagram , ct i pe site-ul lor personal .

Am mai participat i la trguri de fashion, tot pentru publicitate, i am plecat

i de acolo cu colaborri noi, multe cunotiine i diferite edin e foto cu produsle
noastre.

Am colaborat si cu revista Altfel www.citestealtfel.ro prin Mdlina Gugil,

care era la vremea aceea era fashion stylist la revist.

Am aprut i n revista ELLE www.ellemagazine.com datorit Alinei

Ceuan la Operaiunea dulapul. Nu vrem s ne oprim aici i dorim pe viitor s
relum colaborarea cu Alina Ceuan deoarece este una dintre cele mai urmrite

42
fashion bloggerie din Romnia, vrem s colaborm cu ci mai mul i bloggeri
internaionali deoarece dorim sa ne lansm la nivel internaional.

Dup care dorim o colaborare cu un magazin din Centrul Comercial Iulius

Mall, urmat de un magazin personal in aceast incint.

Ce este un brand ?

Acesta este alt subiect pe care ne dorim s l parcurgem ct mai curnd.n

Dorim s ajungem cunoscui la nivel internaional. Dorim s ajungem un brand
internaional. ncet ncet ncercm s parcurgem toi pai pentru a devein ceea ce
ne-am propus.

Un brand este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o

combinaie a acestora, avnd ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui
vnztor sau grup de vnztori i diferenierea acestor bunuri sau servicii de cele
ale concurenilor.

Crearea unui nume

Aici este o ntreag poveste. Am plecat de la C.C.A, iniialele numelui meu,

dup care am vrut ceva mai inspiraional , ceva care s m motiveze att pe mine
ct i pe clientel i am schimbat numele n Adelina s Motivation. Am mers o
perioada de timp cu acest nume dup care simeam ca tot nu e ceva care s m
reprezint i l-am schimbat n Anileda Alrac, inversul prenumelor mele Adelina
Carla.

Anileda e un nume rar ntlnit, dar parc nu ma atras att de tare ca i al

doilea nume, Alrac, nu este unul comun, este chiar greu de reinut. Din aceast
cauz l-am lsat al doilea. Strategia a fost ca primul s fie u or de re inut, iar al
doilea deosebit. Mult lume ma sftuit s l schimb c e ciudat , i m-am bucurat de
feedback-ul acesta deoarece nseamn ca atrage atenia, exact ce mi-am dorit. C e
ciudat sau nu important e c atrage atenia.

Sloganul i logo-ul

Momentan avem unul compus din mai multe citate, dar nu este unul
personal.

What, I think ,I sell with my accessories is confidence and

attitude. They need to be our best friend. There's no need to have a
43
lot but ... we must ensure that we have the right ones ! Accessories
always help bring out your outfit and pull it all together

traducere

Ce m gndesc c vnd cu accesoriile mele ,este ncredere i

atitudine. Ele trebuie s fie cele mai bune prietene ale noastre. Nu
este nevoie s avem prea multetrebuie s ne asigurm c le avem
pe cele corecte! Accesorile te ajut mereu s scoi n eviden outfit-
ul i s l combini

Ceea ce am vrut s scoatem n eviden este ca accesoriile sunt foarte

importante n inutele noastre de zi cu zi i c nu trebuie s le neglijm.

Pe viitor dorim s avem propriul slogan care s ne defineasc ntru totul.

Logo-ul produselor Anileda Alrac este unul simplu i de efect. Scris pe un

fond negru cu auriu numele ,, Anileda , iar n loc de litera ,, l este o schi a
unei veverie. Povestea cu acest animal a nceput de acum civa ani cnd prietenul
meu m asocia cu o veveri din cauza danturii, ba chiar mai mult a a m alinta.
De acolo toi prietenii m alintau ,, Veve . Odat cu realizarea numelui m-am
gandit s introduc veveria n loc de una din litere i aa am i facut .Am ales
litera ,, l care era cea mai potrivit pentru a fi nlocuit. i aa sa nascut

44
Surs

www.aniledaalrac.com

www.facebook.com/aniledaalrac

www.instagram.com/aniledaalrac

Concluzii
45
 Am ncercat s demonstrez prin aceast lucrare c o companie nu se poate
baza doar pe strategies au pe creaie. Doar o companie ce pornete de la un gnd
strategic solid, o nelegere puternic poate duce la atingerea obiectivelor, dar
numai dac este comunicat n aa fel nct consumatorii s fie determinai s
acorde atenia reclamelor.

Pornind de la o baz teoretic solid am ales s-mi argumentez ideile

folosind propria mea afacere n devenire Anileda Alrac.

Pentru a nelege ce nseamn un brand trebuie s privim lucrurile dincolo de

aparene. Conceptul de brand poate fi redus la idea c acesta reprezint un semn de
identificare (cuvnt, expresie, simbol sau o combinaie a acestora), ce are ca
obiectiv diferenierea unor produse sau servicii, fapt de altfel decisive ntr-o pia
saturat. Dar brandul este mai mult dect un termen sau un semn pentru
identificarea produselor sau a companiilor productoare. Este, dup cum am
dovedit, un conglomerat de emoii, percepii i atitudini ale consumatorilor si.
Brandul este asemenea unei umbrele ce adpostete sub ea ansamblul percepiilor
subiective ale publicului despre calitate, imagine, lifestyle, statut, valoare i
importan, mai exact, totalitatea atributelor tangibile i intangibile ale unui produs
ori serviciu, ce influeneaz comportamentul potenialilor beneficiari.

Apariia i evoluia brandurilor este determinat de dezvoltarea societilor

modern. Nscute din dorina de a seduce pieele, brandurile au devenit o cerin
pentru toate tipurile de activiti economice. Mai mult, ele au trecut dincolo de
asta, ptrunznd i n domeniile social, politic sau cultural.

Aadar rolul brandurilor nu mai este doar unul funcional, ci i simbolic.

Dincolo de anumite nevoi, brandurile satisfac nevoia de emo ie i statutul social i
ajut consumatorii s-i defineasc identitatea ca persoane.

n present, n servicii, dar nu numai, branding-ul a ajuns s nsemne tot mai

mult interaciune uman. Aceast afirmaie este n mod special valabil pentru
rolul pe care brandurile l joac n interiorul propriilor organizaii. Brandul intern
este cel mai important factor de coeziune pentru foarte multe dintre marile
organizaii ale lumii contemporane, comerciale sau nu. Mrimea, dispersarea
geografic a operaiunilor, diversitatea domeniilor de activitate i cea cultural,
etnic sau religioas a oamenilor duc la disensiuni n interiorul companiilor. Fr
eluri, credine i valori commune, companiile nu ar mai putea fi coerente n ceea
ce fac i spun.

46
 Brandurile au devenit o constant a vieii umane. Instrumente ale minii, dar
i ale sufletului, brandurile nu sunt bune sau rele, ci capt aceste atribute n
funcie de purttorul lui i de inteniile acestuia. Astzi, brandurile sunt oglinda
indivizilor i a societii, iar a le acorda atenia cuvenit nu este un semn de
consumerism fr limite, ci o dovad de luciditate.

Bibliografie

47
48