Talpa U Alexandra

Investete n oameni!
FONDUL SOCIAL EUROPEAN

Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 2013
Axa prioritar 1 Educaie i formare profesional n sprijinul creterii economice i dezvoltrii societii
bazate pe cunoatere
Domeniul major de intervenie 1.5. Programe doctorale i post-doctorale n sprijinul cercetrii
Titlul proiectului: Burse doctorale pentru dezvoltare durabila BD-DD
Numrul de identificare al contractului: POSDRU/107/1.5/S/76945
Beneficiar: Universitatea Transilvania din Braov
Universitatea Transilvania din Brasov

coala Doctoral Interdisciplinar
Departament: tiine Economice i Administrarea Afacerilor
Ec. Alexandra Tlpu
Politici i Strategii de Marketing Utilizate n

Mediul Online
Marketing Policies and Strategies used in the
Online Environment
Conductor tiinific
Prof. dr. ec. Gabriel BRTUCU
Braov, 2013
MINISTERUL EDUCAIEI NAIONALE
UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV

BRAOV, B-DUL EROILOR NR. 29, 500036, TEL. 0040-268-413000, FAX 0040-268410525
RECTORAT
D-lui (D-nei) .........................................................................................................

COMPONENA
Comisiei de doctorat
Numit prin ordinul Rectorului Universitii Transilvania din Braov
Nr. 5920 din 11.07.2013
PREEDINTE:
Conf. univ. dr. ec. Ioana Bianca CHIU,

PRODECAN Facultatea de tiine Economice i
Administrarea Afacerilor
Universitatea ,,Transilvania din Braov
CONDUCTOR TIINIFIC:
Prof. univ. dr.ec. Gabriel BRTUCU

Universitatea Transilvania din Braov
REFERENI:
Prof. univ. dr. ec. Rzvan Zaharia,

Academia de Studii Economice Bucureti
Prof. univ. dr. ec. Carmen BLAN,
Academia de Studii Economice Bucureti
Conf. univ. dr. ec. Cristinel CONSTANTIN,
Universitatea ,,Transilvania din Braov
Data, ora i locul susinerii publice a tezei de doctorat: 26.09.2013 ora 11:00, sala U II 3.
Eventualele aprecieri sau observaii asupra coninutului lucrrii v rugm s le transmitei n
timp util, pe adresa Facultii de tiine Economice, Colina Universitii, nr. 1, 500068,
Braov sau pe email la alexa.talpau@yahoo.com.
Totodat v invitm s luai parte la edina public de susinere a tezei de doctorat.
V mulumim
2
Cuprins Tez
Pg-
Pg.
Tez
Rezumat
Introducere .......................................................................................................................... 5
Capitolul 1. Aspecte metodologice privind marketingul online ......................................... 10
14
1.1.
Stadiul actual al cunoaterii n domeniul marketingului online ........................... 10
1.1.1.
Coordonatele definitorii ale marketingului online ........................................ 12
1.1.2.
Marketingul online versus marketingul tradiional ....................................... 16
1.1.3.
Avantajele marketingului online ................................................................... 19
1.2.
Mixul de marketing online ................................................................................... 24
1.2.1.
Politica de Produs n mediul online .............................................................. 25
1.2.2.
Politica de Pre a produselor vndute online................................................. 26
1.2.3.
Politica de Plasament adaptat la mediul online ........................................... 28
1.2.4.
Politica de Promovare aplicat n mediul online .......................................... 30
1.3.
14
18
Concluzii .............................................................................................................. 31
21
Capitolul 2. Serviciile de marketing online ........................................................................ 33
22
2.1.
Optimizarea unui site ........................................................................................... 33
22
2.2.
Publicitatea prin internet ...................................................................................... 42
24
2.3.
Canalele de marketing social online..................................................................... 52
26
2.4.
Concluzii .............................................................................................................. 61
27
Capitolul 3. Companiile n social media ............................................................................. 63
29
3.1.
Social Media - un nou mod de comunicare .......................................................... 64
3.1.1.
Comunicarea n Social Media ....................................................................... 64
3.1.2.
Recomandrile de la prieteni i cunoscui (Word of Mouth) .................... 66
3.1.3.
Principii ale metodelor de comunicare ......................................................... 68
3.2.
Comportamentul companiilor n Social Media .................................................... 73
3.2.1.
media
Concepte teoretice privind promovarea companiilor prin social

....................................................................................................................... 73
3.2.2.
Prezena companiilor n social media ........................................................... 77
3.3.
29
31
Concluzii .............................................................................................................. 84
33
Capitolul 4. Analiza prezenei brand-urilor n online ......................................................... 86
34
4.1.
Conceptul de brand i particularitile brand-ului ................................................ 86
4.1.1.
Concepte teoretice privind brand-ul.............................................................. 86

3
34
4.1.2.
Brand-ul n online versul brand-ul n offline ................................................ 89
4.2. Analiza prezenei brand-urilor romneti n online.................................................. 98

4.2.1.
Metodologia de cercetare .............................................................................. 99
4.2.2.
Prezena brand-urilor romneti de top n online.......................................... 101
4.2.3.
Comportamentul brand-urilor romneti de top n social media .................. 103
4.2.4.
Identificarea unor practici de succes n social media.................................... 108
4.3.
37
Concluzii .............................................................................................................. 110 43
Capitolul 5. Cercetare cantitativ realizat n rndul utilizatorilor de internet ............... 112 44

5.1.
Tipologia cercetrilor de marketing pe internet ................................................... 112 44
5.1.1.
113defined.
Necesarul de informaii de marketing al firmei moderneError! Bookmark not
5.1.2.
114Bookmark not
Apariia, dezvoltarea i impactul Internetului pentru domeniul economicError!
5.1.3.
Cercetrile de marketing online apariie i evoluie .................................. 116
5.1.4.
Locul ocupat de cercetarea de marketing online........................................... 116
5.1.5.
Date statistice la nivelul pieei cercetrilor de marketing online .................. 118
5.2.
Consideraii metodologice privind cercetarea ...........................................................120 45
5.2.1.
Stabilirea ipotezelor cercetrii ......................................................................
5.2.2.
Principalele obiective ale cercetrii .............................................................. 123
5.2.3.
Chestionarul-formularea ntrebrilor ............................................................ 124
5.2.4.
Populaia cercetat ........................................................................................ 126
5.2.5.
Procesul de eantionare i validarea eantionului ......................................... 127
121
5.3.
Rezultatele cercetrii cantitative .......................................................................... 128 46
5.3.1.
Testarea ipotezelor ........................................................................................ 128
5.3.2.
Analiza ntrebrilor relevante ....................................................................... 135
5.4.
Limitele cercetrii ......................................................................................... 147 47
5.5.
Concluzii ....................................................................................................... 148 47
49
Capitolul 6. Cercetare calitativ realizat n rndul responsabililor de marketing
din companii braovene ................................................................................................... 151
6.1.
Consideraii metodologice privind cercetarea ...................................................... 151 49
6.2.
Analiza i interpretarea datelor obinute .............................................................. 155 49
6.2.1.
Analiza pe vertical....................................................................................... 155
6.2.2.
Analiza pe orizontal .................................................................................... 164
6.3.
Limitele cercetrii ................................................................................................ 167 52
6.4.
Concluzii .............................................................................................................. 168 52
Capitolul 7. Implementarea serviciilor de promovare pe internet ................................... 170 54
7.1.
Conceptul de outsoucing al serviciilor de marketing online ................................ 170 54
55
7.2. Mixul de marketing aplicat n externalizarea serviciilor de online
marketing ......................................................................................................................... 173
7.2.1.
Politica de Produs aplicat de firmele de outsourcing .................................. 173
7.2.2.
Politica de Pre/Tarife aplicat de firmele de outsourcing ............................ 176
7.2.3.
Politica de Plasament a firmelor de outsourcing........................................... 177
7.2.4.
Politica de Promovare a firmelor de outsourcing ......................................... 178
57
7.3. Program de Marketing n vederea facilitrii implementrii serviciilor de
promovare pe internet de ctre companiile romneti .................................................... 179
7.3.1.
Analiza SWOT i obiectivele campaniei ...................................................... 180
7.3.2.
Piaa int i partenerii campaniei Lumea Online ..................................... 181
7.3.3.
Crearea platformei campaniei ....................................................................... 182
7.3.4.
Promovarea campaniei Lumea Online ...................................................... 183
7.3.5.
Diagrama Gantt a implementrii programului de marketing ........................ 184
7.4.
Concluzii .............................................................................................................. 188 57
Concluzii generale i direcii viitoare.............................................................................. 190 59

Necesitatea i oportunitatea tezei de doctorat ................................................................. 190 59
Noutatea tiinific a tezei de doctorat ............................................................................ 190 59
Concluzii generale ........................................................................................................... 194 62
Direcii viitoare de cercetare ........................................................................................... 195 63
Bibliografie...................................................................................................................... 196 64
Anexa 1. Top general 50 de brand-uri romneti puternice ............................................ 205
Anexa 2. Top 50 social brands n Romnia .................................................................... 206
Anexa 3. Schema logic a chestionarului........................................................................ 207
Anexa 4. Chestionarul ce a stat la baza cercetrii ........................................................... 208
Anexa 5. Rezultatele cercetrii cantitative ...................................................................... 221
Summary
Pg-
Pg.
Thesis
Summary
Introduction ......................................................................................................................... 5
Chapter 1. Methodological aspects of online marketing .................................................... 10
14
1.1.
Current state of knowledge in the field of online marketing................................ 10
1.1.1.
Defining coordinates the online marketing ................................................... 12
1.1.2.
Online Marketingul versus traditional marketingul ...................................... 16
1.1.3.
Online Marketingul advantages .................................................................... 19
1.2.
Online Marketing Mix .......................................................................................... 24
1.2.1.
Produs Policy in online ................................................................................. 25
1.2.2.
Pricing Policy in online ................................................................................. 26
1.2.3.
Placement Policy in online............................................................................ 28
1.2.4.
Promotion Policy in online ........................................................................... 30
1.3.
14
18
Conclusions .......................................................................................................... 31
21
Chapter 2. Online Marketing Services ............................................................................... 33
22
2.1.
Site optimization .................................................................................................. 33
22
2.2.
Internet publicity .................................................................................................. 42
24
2.3.
Social marketing channels .................................................................................... 52
26
2.4.
Conclusions .......................................................................................................... 61
27
Chapter 3. Companies in social media ............................................................................... 63
29
3.1.
Social Media a new communication method .................................................... 64
3.1.1.
Social Media communication ....................................................................... 64
3.1.2.
Word of Mouth recommendations ........................................................... 66
3.1.3.
The principles of the communication methods ............................................. 68
3.2.
Companies behaviour in Social Media................................................................. 73
3.2.1.
media
Theoretical concepts on promoting companies through social

....................................................................................................................... 73
3.2.2.
The companies' presence in social media ..................................................... 77
3.3.
29
31
Conclusions .......................................................................................................... 84
33
Chapter 4. Analysis of the brands online presence ............................................................ 86
34
4.1.
The concept of brand and brand features ............................................................. 86
4.1.1.
Theoretical concepts of brand ....................................................................... 86

6
34
4.1.2.
The Brand in online versus the brand in offline ........................................... 89
4.2. The analysis presented in Romanian brands online ................................................. 98

4.2.1.
Research methodology .................................................................................. 99
4.2.2.
Romanian top brands in online ..................................................................... 101
4.2.3.
Behavior of the Romanian top brands in social media ................................. 103
4.2.4.
Identifying successful practices in social media ........................................... 108
4.3.
37
Conclusions .......................................................................................................... 110
43
Chapter 5. Quantitative research conducted among Internet users ................................. 112
44
5.1.
44
Typology of internet marketing research ............................................................. 112
5.1.1.
113
Marketing information needs of modern businessError! Bookmark not defined.
5.1.2.
114
The emergence, development and economic impact of the InternetError! Bookmark
not defin
5.1.3.
Online marketing research - emerging and evolving .................................... 116
5.1.4.
Online marketing research position .............................................................. 116
5.1.5.
Statistical data from the market research online marketing .......................... 118
5.2.
120
Methodological considerations for research .............................................................
5.2.1.
Establishing research hypotheses ..................................................................
5.2.2.
The main objectives of the research.............................................................. 123
5.2.3.
Questionnaires asking questions ................................................................... 124
5.2.4.
The population studied .................................................................................. 126
5.2.5.
The sampling and sample validation............................................................. 127
45
121
5.3.
The results of quantitative research ...................................................................... 128
46
5.3.1.
Hypothesis testing ......................................................................................... 128
5.3.2.
Analysis of relevent questions ...................................................................... 135
5.4.
Research limits .............................................................................................. 147
47
5.5.
Conclusions ................................................................................................... 148
47
Chapter 6. Qualitative research conducted among companies responsible for

the marketing of Brasov .................................................................................................. 151
49
6.1.
Methodological considerations for research ........................................................ 151
49
6.2.
Analysis and interpretation of the data ................................................................. 155
49
6.2.1.
Vertical analysis ............................................................................................ 155
6.2.2.
Horizontal analysis........................................................................................ 164
6.3.
Research limits ..................................................................................................... 167
52
6.4.
Conclusions .......................................................................................................... 168
52
Chapter 7. Implementation of internet promotion services ............................................. 170
54
7.1.
Outsoucing concept of online marketing services................................................ 170
54
7.2.
Marketing mix applied to online marketing outsourcing ..................................... 173
55
7.2.1.
Product policy applied by outsourcing firms ................................................ 173
7.2.2.
Pricing / Rates Policy applied by firms outsourcing ..................................... 176
7.2.3.
Placement Policy applied by firms outsourcing............................................ 177
7.2.4.
Promotion Policy applied by firms outsourcing ........................................... 178
7.3. Marketing program to facilitate the implementation of internet

promotion services by Romanian companies .................................................................. 179
7.3.1.
SWOT analysis and campaign objectives ..................................................... 180
7.3.2.
Target market and campaign partners "World Online" ................................ 181
7.3.3.
Creating campaign platform ......................................................................... 182
7.3.4.
Campaign Promoting "World Online" .......................................................... 183
7.3.5.
Gantt Chart marketing program implementation .......................................... 184
7.4.
57
Conclusions .......................................................................................................... 188
57
General conclusions and future directions ...................................................................... 190
59
The need and opportunity Thesis .................................................................................... 190
59
Scientific novelty of the thesis ........................................................................................ 190
59
General conclusions ........................................................................................................ 194
62
Future research directions ............................................................................................... 195
63
Bibliography .................................................................................................................... 196
64
Anexa 1. Top 50 Romanian strongest brands ................................................................. 205

Anexa 2. Top 50 Romanian social brands....................................................................... 206
Anexa 3. Flowchart of the questionnaire ........................................................................ 207
Anexa 4. Questionnaire that formed the basis of research .............................................. 208
Anexa 5. The results of quantitative research ................................................................. 221
Introducere
Atunci cnd se ntemeiaz o afacere, scopul principal este de a face profit i de a

dezvolta acea companie cu succes. Companiile folosesc strategii diferite pentru a vinde
produsele i/sau serviciile pe care le ofer. Ele urmresc s creeze, s promoveze i s vnd
produse sau servicii care ar putea satisface clienii din piaa lor int. Strategiile i politicile
de marketing ajut afacerile s creasc i, astfel, s devin mai puternice. Este crucial s se
identifice i s se stabileasc strategii corespunztoare pentru ca o companie s obin o rat
ridicat de vnzri, s i atrag clieni i s i construiasc imaginea dorit.
Marketingul este considerat a fi un proces de explorare, creare, precum i furnizare de
valoare pentru a satisface nevoile i dorinele pieei int, obinnd i un profit. Conceptul de
marketing este vast, existnd un numrul ridicat de studii efectuate pe acest subiect. Aceste
studii discut diferite instrumente de marketing, precum i strategii pentru a ghida
ntreprinderile spre succes.
ntr-o anumit msur, marketingul a rmas acelai mai muli ani la rnd, dar pe
msur ce tehnologia s-a dezvoltat, ea a avut un efect i asupra marketingului. Introducerea
internetului n vieile noastre a adus multe noi oportuniti i a afectat, de asemenea,
marketingul. Odat cu evoluia internetului, societatea s-a schimbat i ea: accesul la
informaii a fost revoluionat, au luat natere noi modaliti de comunicare la costuri aproape
inexistente, au aprut i s-au dezvoltat vnzrile online care au uurat accesul i transparena
ctre ofertele existente pe pia i multe altele. Marketingul online vine s completeze i nu s
nlocuiasc marketingul tradiional. Acesta este un nou canal de comunicare care aduce cu
sine noi oportuniti pentru marketing.
O serie de instrumente tradiionale de marketing au fost folosite pentru o lung
perioad de timp. Marketerii au utilizat canalele tradiionale, precum comunicarea fa n
fa, televizorul, radioul, presa scris etc. pentru a comunica cu clienii. n ultimele decenii a
aprut i a luat amploare un alt canal de comunicare: Internetul. Acesta a adus cu sine o
mulime de oportuniti pentru marketing.
n momentul de fa, marketingul online a acaparat tot mai mult din bugetele alocate
eforturilor de marketing, marketingul tradiional pierznd teren n favoarea activitilor de
promovare online. Succesul dobndit de o organizaie n lumea offline este radical diferit de
cel obinut n mediul online. Strategiile aplicate n cele dou medii au doar cteva elemente n
comun.
Conform Facebrands.ro1, n Romnia exist la momentul actual peste 8,5 milioane de
utilizatori de Internet, din care peste ase milioane au un cont de Facebook i peste 57000 au
un cont pe Twitter. Deja exist mai mult de 20000 de pagini de Facebook romneti care
promoveaz o companie, un brand, o persoan public, o organizaie etc.
n ceea ce privete comportamentul companiilor din Romnia, un studiu realizat de
GfK Romnia pe un eantion de 410 persoane pe parcursul anului 2011, 69% dintre companii
au apelat la metode de promovare prin social media (n special la promovarea prin Facebook,
dar i prin forumurile de discuii). Eantionul a fost format din decideni sau co-decideni
pentru activitatea de promovare i comunicare care au realizat sau intenioneaz s realizeze
campanii n reelele de socializare n urmtoarele 12 luni2.
Avantajele n a fi prezent n mediul online sunt evidente: depirea granielor
geografice, rapiditatea cu care se comunic, accesul non stop la informaii i la achiziii,
costurile reduse de promovare, posibilitatea stabilirii unor relaii inter-personale, posibilitatea
de a segmenta piaa foarte bine, obinerea cu uurin a feedback-ului, expunerea ridicat i
lista poate continua3.
Teza de Doctorat este structurat pe apte capitole. Primele trei au un caracter
exclusiv teoretic, urmrind s prezinte aspecte teoretice specifice marketingului online.
Primul capitol, intitulat Aspecte metodologice specifice marketingului online, ofer n
prim faz o perspectiv asupra stadiului actual al cunoaterii existent la momentul de fa,
prezentnd coordonatele definitorii ale marketingului online, o comparaie ntre marketingul
tradiional i cel online, n urma creia sunt prezentate mai pe larg avantajele pe care
marketingul online le ofer. Cea de-a doua parte a primului capitol prezint caracteristicile
marketingului online din perspectiva celor patru componente tradiionale ale mixului de
marketing: pre, produs, plasament i promovare.
Cel de-al doilea capitol prezint cele mai importante i utilizate modaliti de
promovare n mediul online: optimizarea unui site, promovarea pltit i prezena n reelele
de socializare. Fiecare din aceste trei servicii sunt abordate pe larg n cte un subcapitol
dedicat. Practicile de optimizare sunt prezentate att teoretic, ct i practic prin metoda celor
1
http://www.facebrands.ro/demografice.html (Accesat la date de 4 Octombrie 2012)

Sndulescu, L., - Top Social Brands, 2012 (online). Disponibil la: http://www.revistabiz.ro/top-social-brands565.html (Accesat la date de: 11 Octombrie 2012).
3
Tlpu, A., Boitor, A.B., Bocor, D., The Advantages Of Online Campaigns, Internet Advertising And Social
Media Marketing, International Conference Business Excellence, Braov, 2011.
2
10
apte pai. Subcapitolul dedicat promovrii pltite pe internet prezint cu precdere

modalitile de afiaj a acestor anunuri/reclame pltite, dar i practicile de succes ce stau la
baza acestora. n ceea ce privete reelele de socializare, au fost prezentate n aceast parte a
lucrrii doar principalele reele de socializare, urmnd ca aceast modalitate de promovare s
fie expus pe larg n urmtorul capitol, dedicat acestor canale ce au luat o amploare tot mai
mare cu precdere n ultimii doi ani.
Reelele de socializare sunt la ora actual vedeta marketingului online, motiv pentru
care capitolul trei prezint particularitile i principiile acestui nou mod de comunicare:
social media. n cea de-a doua parte a acestui capitol s-a realizat o perspectiv a stadiului
actual al cunoaterii din perspectiva teoretic a prezenei i promovrii companiilor n acest
mediu att de popular.
Urmtoarele trei capitole au un caracter practic, analiznd comportamente, opinii i
intenii ale companiilor i ale utilizatorilor de internet. Cel de-al patrulea capitol este dedicat
comportamentului brand-urilor n online, cu precdere n social media. Sunt analizate astfel
practicile implementate de cele mai de succes brand-uri romneti, urmnd ca n finalul
capitolului s se concluzioneze o serie de practici de succes, recomandabile tuturor
companiilor ce doresc s aib o prezen de succes n mediul online.
Capitolele cinci i ase prezint dou cercetri realizate de doctorand n vederea
cunoaterii opiniilor, atitudinilor i comportamentelor utilizatorilor de internet i a
specialitilor de marketing din companiile braovene. Prima cercetare, prezentat n capitolul
cinci, este o cercetare cantitativ ce urmrete cunoaterea opiniilor, atitudinilor i
comportamentelor utilizatorilor de internet cu privire la instrumentele de marketing utilizate
n mediul online. Necesitatea realizrii unei astfel de cercetri a venit analiznd alte teze de
doctorat i direciile de cercetare propuse. Astfel, era sugerat realizarea unei cercetri n
rndul utilizatorilor de internet, cercetare necesar datorit lipsei informaiilor cu privire la
comportamentul lor de consum de internet. Autorul meniona c aceast necunoscut va
afecta toate ncercrile specialitilor de a genera strategii de marketing pentru a crete i
mbunti interaciunea cu utilizatorii de internet4.
Cercetarea s-a realizat online i a avut 444 de respondeni. Concluziile cercetrii sunt
de o mare valoare pentru o mai bun cunoatere i nelegere a utilizatorilor n mediul online.
Rspunsurile nregistrate au confirmat o serie de ipoteze, precum: peste 70% din utilizatorii
de Internet acceseaz Internetul minim o dat pe zi, cel mult 40% din membrii Facebook sunt
ierean, O. - Marketingul instituiilor publice o nou component a marketingului, Braov, 2011, p. 224
11
dispui s se conecteze cu o pagin Facebook a unei companii de la care nu au achiziionat

produse/servicii, iar mai mult de 70% din utilizatorii de Internet au realizat cumprturi
online n ultimul an. Totodat, 84% dintre respondeni consider foarte important ca o
companie s beneficieze de o prezen vizibil n mediul online.
Capitolul ase a prezentat o cercetare calitativ cu tema opinii, comportamente i
intenii privind activitatea de promovare a companiilor braovene n mediul online. Au fost
realizate interviuri de profunzime cu nou persoane responsabile de activitatea de promovare
a unor companii mici i medii ce i desfoar activitatea la nivel local, n judeul Braov. Sa urmrit cunoaterea msurii n care acestea i desfoar campanii de promovare prin
intermediul internetului, a inteniilor de promovare pe viitor, a opiniilor cu privire la
evoluarea metodelor de promovare tradiionale i cele pe internet, precum i identificarea
posibilelor impedimente n a iniia i coordona campanii online.
Rezultatele cercetrii calitative au confirmat un nivel limitat de educare al
companiilor cu privire la posibile politici i strategii de promovare cu succes n mediul
online. n ciuda faptului c tot mai multe dintre ele au fcut demersuri n a fi prezente i a se
promova n mediul online, cei mai muli respondeni au raportat o nelegere limitat asupra
practicilor de succes i a pailor de urmat. Aceste concluzii au dus la realizarea unui program
de marketing care urmrete s informeze i s ghideze companiile n a fi prezente n mediul
online.
Succesul dobndit de o organizaie n lumea offline este radical diferit de cel obinut
n mediul online. Strategiile aplicate n cele dou medii au doar anumite elemente n comun.
Construirea i promovarea unui site presupun cunotine tehnice specifice mediului online.
Aceste cunotine se aplic diferit de la un domeniu de activitate la altul, dar fundamentele
sunt aceleai. Experiena i cunoaterea tehnicilor de succes n construirea i promovarea
unui site garanteaz succesul unei organizaii n mediul online.
Pe baza rezultatelor analizelor i cercetrilor efectuate, lucrarea de fa are ca scop
final o mai bun educare i ghidare a companiilor romneti pentru a avea astfel o prezen de
succes n mediul online, bucurndu-se de avantajele deloc de neglijat oferite de acest mediu.
n contextul n care circa 40% din populaia Romniei are acces la internet i peste ase
milioane de romni au cont pe Facebook, orice companie romneasc trebuie s i
construiasc o prezen online pentru fi o companie de succes.
n vederea atingerii acestui obiectiv, ultimul capitol include un program de marketing
care urmrete facilitarea implementrii serviciilor de online marketing de ctre companiile
romneti. Programul este intitulat Lumea Online i este prezentat online prin site-ul
12
www.Lumea-Online.ro, realizat cu scopul de a oferi suport i informare companiilor pentru a

se promova online de la primii pai pn la succes, aa cum transmite i sloganul
campaniei. Platforma reunete o serie de articole sub form de tutoriale i de strategii de
online marketing prezentate n tez i transformate drept tutoriale pentru companiile care
doresc s i implementeze intern astfel de servicii. Totodat, platforma va reprezenta un
punct de ntlnire unde cererea (companiile care doresc astfel de servicii) se va ntlni cu
oferta (specialitii de online marketing) n cazul n care se dorete externalizarea acestor
servicii ntr-un mod eficient.
Metodologia utilizat are la baz o serie de studii de caz i de baze de date secundare.
Informaiile culese de pe internet au reprezentat sursa principal de informare i, mpreun cu
studiile de cercetare realizate pe internet, demonstreaz c internetul este o surs inepuizabil
de informaii i ofer reale oportuniti de comunicare cu piaa vizat.
Lucrarea de fa nu ar fi fost posibil fr ncrederea, ndrumarea i susinerea primite
din partea conductorului tezei, domnul prof. dr. ec. Gabriel Brtucu, care mi-a fost mentor n
toi cei nou ani de facultate, masterat i doctorat n domeniul Marketingului, punndu-i
amprenta n formarea mea profesional de marketer. Un alt sprijin important am primit i din
partea d-nei profesoare dr. Ioana Negru, de la Ashcroft International Business School, Anglia
Ruskin University din Cambridge, Marea Britanie. Le aduc mulumiri domnilor profesori din
cadrul Facultii de tiine Economice i Administrarea Afacerii din cadrul Universitii
Transilvania, precum i colegilor mei de doctorat, pentru buna colaborare n cercetare, n
redactarea de articole i n toate activitile ntreprinse n mediul educaional. n egal
msur, sunt ndatorat tuturor celor care au fcut posibil desfurarea programului POS
DRU 76945.
13
Capitolul 1. Aspecte metodologice privind marketingul online
Pentru a oferi o viziune de ansamblu asupra modului n care internetul poate oferi
avantaje majore organizaiilor, s-a considerat oportun o scurt introducere n lumea
marketingului i n cea a internetului, precum i a modului n care acestea evolueaz.
Capitolul prezint aspectele metodologice ce vor sta la baza prezentei lucrri.
1.1.
Stadiul actual al cunoaterii n domeniul marketingului online

Tot mai multe firme aleg s fie prezente pe pia att cu sedii fizice, ct i virtuale. n
lumea virtual sediul unei firme este site-ul su. Succesul unui site este determinat de
calitatea acestuia, interfaa cu utilizatorul, accesul facil la informaie, calitatea fotografiilor i
prezena ct mai puternic a site-ului pe internet.
Era informaional a creat piee puternic concureniale, cumprtorii avnd acces
direct la ofertele concurenei. n mediul online ei trebuie s fie mai ateni n privina preului
i mult mai exigeni dect n trecut n privina calitii. Rolul hotrtor pe internet i revine
marketingului, ce se impune a fi considerat drept factor decisiv n strategia corporativ n
mediul virtual i chiar n cadrul organizaiei. Sintagma construiete-l i vor veni nu se
aplic deloc n mediul virtual, iar marketingul trebuie s intervin hotrtor n destinul
companiilor n actuala economie digital, prin optimizarea site-ului pentru a-l plasa n topul
motoarelor de cutare i prin promovarea acestuia prin ct mai multe alte site-uri i reele de
socializare5.
n ultimul deceniu au aprut tot mai multe publicaii despre marketingul online, fapt
ce indic un interes tot mai mare pentru acest domeniu. Astfel, marketingul online a fost
abordat n numeroase lucrri ale unor autori strini, precum: R. Gay, A. Charlesworth i R.
Esen6, D. Viney 7, B. Carr8, M. Newlands9 i L. Evans10.
Viney, D., - Cum s ajungi n top pe Google Tehnici de optimizare pentru motoarele de cutare, Editura
Meteor Press, 2009, p. 4
6
Gay, R., Charlesworth, A., Esen, R. Marketing online. O abordare orientat spre client, Editura All, Bucureti,
2009
7
David Viney: Cum s ajungi n top pe Google Tehnici de optimizare pentru motoarele de cutare, Editura
Meteor Press, 2009.
8
Carr. B., - Traditional Marketing is Dead, 2010, Disponibil la: http://www.carronlinemediallc.com/traditionalmarketing-is-dead/ (Accesat la date de: 22 Octombrie 2012)
9
Newlands, M., - Online Marketing, A Users Manual, Editura Wiley and Sons, 2011.
14
Serviciile Web ofer posibilitatea de interconectare a numeroase aplicaii disponibile

pe diferite platforme i n diverse locaii de pe glob. Integrarea componentelor unei afaceri
reprezint factorul cheie pentru adoptarea serviciilor Web. Acesta reprezint ns doar un
prim pas, abilitatea unei organizaii de a se interconecta cu partenerii de afaceri devenind
mult mai important.
Lucrarea de fa studiaz cu precdere serviciile web ce au ca scop interconectarea
unei afaceri cu partenerii i clienii si. Aceste servicii sunt oferite pe piaa digital sub
denumirea de servicii de Internet Marketing i cuprind att tehnici de optimizare n cadrul
site-ului (On-Page SEO), ct i tehnici de promovare a site-ului (Off-Page SEO).
1.1.1. Coordonatele definitorii ale marketingului online
Reeaua de internet a fost inventat la sfritul anilor 70, cu scopul iniial de a fi o
unealt de comunicare utilizat de guvernul Statelor Unite ale Americii. La acel moment,
nimeni nu se atepta c va ajunge s se rspndeasc att de repede i s reueasc s susin
i s faciliteze naterea unor afaceri colosale. Odat cu introducerea sistemelor interlink i
hyperlink n 1989, cunoscute astzi drept World Wide Web (www), reeaua a devenit
accesibil tuturor. Tot mai multe companii i organizaii au nceput s i publice portaluri
web sub forma unor brouri virtuale cu informaii despre organizaie i ntr-o msur limitat,
cu informaii promoionale11.
n prezent, Web-ul reprezint o mare oportunitate pentru orice tip de afaceri, toate
domeniile cunoscnd schimbri dramatice. Serviciile Web au aprut ca o nevoie natural de
extindere a tehnologiei informaiei. Dinamica de dezvoltare a fcut ca serviciile industriei de
IT s devin un element extrem de rspndit n strategia oricrei firme, indiferent de
domeniul de activitate. Aceasta, precum i nevoia ridicat de conectivitate a unei afaceri,
reprezint factorii principali pentru care serviciile Web au devenit elemente indispensabile
pentru orice afacere de succes.
1.1.2. Marketingul online versus marketingul tradiional
Spre sfritul anilor 1990, marketingul tradiional a nceput s experimenteze i s
introduc noi servicii. Marketingul online este evoluia natural a unuia dintre aceste
servicii12. Muli specialiti i cercettori au nceput s contientizeze valoarea marketingului
interactiv. Ca rezultat, mai multe companii au nceput s ofere unelte online, precum mici
10
Evans, L., - Social Media Marketing: Strategies for Engaging in Facebook, Twitter & Other Social Media,
Editura Que., 2010.
11
http://ro.wikipedia.org/wiki/Internet (Accesat la date de: 6 septembrie 2011)
12
Carmody, B. - Online Promotions: Winning Strategies and Tactics, 2004, p. 44
15
magazine de prezentare, jocuri interactive, prezentri promoionale i brouri virtuale.

Companii precum Ambrosia Software, Medialab International, Blast Radius, Insigna Systems
i Electric Rain (printre multe altele), au lansat o nou dimensiune a marketingului care a
fcut treptat din internet cel mai relevant i eficient canal pentru promovare i interaciune13.
Aceast categorie de companii a reprezentat pionerii marketingului online, acetia
introducnd concepte noi precum reclamele prin bannere online, cataloagele online,
directoarele i magazinele virtuale.
Tabel 1.1. Avantajele marketingului online i ale marketingului tradiional
Avantajele marketingului online
Mai
ieftine
dect
Avantajele marketingului tradiional
promoiile
tradiionale
Se adreseaz mai multor categorii de

clieni dect promoiile online
Rapoartele se obin n timp real
Se pot face schimbri mult mai uor
Un nivel ridicat al controlului
Nevoi mai mici pentru suport clieni
Timp de implementare mai mic
Se obin mai uor rezultate sigure
Mai uor de vizat inta dorit
Existena unui istoric, studii de
Eliminarea granielor geografice
Consumatorii sunt plimbai mai uor
Personal nalt calificat cu experien
prin ciclul vnzrii: contientizare,
Rezultate testate i reale
interes, dorin, aciune
Poate
punct de vedere tehnologic
cercetare
promoiile online
Vizitatorii pot reveni uor oricnd
Tehnologia permite noi inovaii
atinge
mai
multe
zone
senzoriale: atingere, miros, gust
Consumatorii particip mai uor la
Risc sczut s apar probleme din
Permite contactul fa n fa
Sursa: Carmody, B. - Online Promotions: Winning Strategies and Tactics, Editura Bill
Carmody, 2004, p. 48.
1.1.3. Avantajele marketingului online
Internetul permite transmiterea inclusiv a imaginilor, datelor video sau audio de la un
utilizator la altul. Un alt avantaj al internetului este acela c o simpl aplicaie poate nlocui
apelurile telefonice: fiecare utilizator are un microfon i o box conectate la computerul lui i
13
Todaro, M., - Internet marketing methods revealed: the complete guide to becoming an Internet Marketing
expert, Editura Atlantic, Florida, 2007, pag. 19.
16
sunetul este transmis prin internet; prin urmare sunetul i imaginile sunt transmise gratuit,
fr facturi pentru convorbiri de lung distan.
Pornind de la aceste caracteristici importante ale internetului, pot fi evideniate
avantajele i dezavantajele, precum i particularitile marketingului online. n acest sens,
trebuiesc subliniate problemele ce deriv din tehnicile i practicile marketingului tradiional,
i anume:
1. Marketingul tradiional este de cele mai multe ori costisitor
2. Marketingul tradiional poate fi un proces consumator de timp
3. Tehnicile marketingului tradiional sunt adesea ineficiente
Principalele avantaje ale completrii marketingului tradiional prin metode de
marketingul online sunt prezentate n cele ce urmeaz.
1. Economisirea banilor
Versiunile electronice de cataloage, brouri, foi speciale nu trebuie tiprite, ambalate,
depozitate, expediate prin pot. Cnd clienii primesc informaiile despre produs, nu trebuie
angajat o secretar sau asisteni pentru a le expedia. Versiunile electronice pot fi actualizate
online n timp real, deci nu trebuie trimise la tipar pentru schimbri. Dac se ia n calcul
costul expedierii prin pota clasic, al apelurilor telefonice, costul unei pagini ntr-un catalog,
revist de specialitate, devine clar faptul c soluia internetului este extrem de atractiv i,
mai presus de toate, rentabil i rapid.
2. Economisirea timpului
Unul din avantajele promoiilor online este viteza. Comparativ cu marketingul
tradiional este nevoie de un timp redus pentru a crea, lansa i urmri promoiile online. Doar
pentru c se poate crea o promoie n cteva ore n loc de cteva sptmni nu nseamn c
este indicat s fie creat ntr-un timp att de scurt. Pentru a fi o promoie de succes trebuie s
i se acorde timpul necesar pentru planificare, creare i implementare. Acest avantaj are
beneficiul c se pot crea mai multe oferte, pentru a vedea care este sau care poate fi mai
eficient. Folosind mai multe promoii online se poate nelege mai uor care din tacticile
folosite au dat roade, permind s se fac ajustrile necesare pentru mbuntire, astfel nct
s se profite de acest avantaj al economisirii timpului n promoiile online. n prezent exist
tot mai multe unelte de monitorizare a rezultatelor, permind urmrirea unor detalii precum:
mrirea traficului, sursa sa, comportamentul utilizatorului pe site etc.
3. Clienii au controlul asupra procesului de cumprare
n promoiile online sentimentul controlului este mai puternic, ntruct exist
posibilitatea modificrii promoiei n timp real. Tot n timp real se pot afla informaii
17
rezultate pariale sau finale despre anumite promoii online. Este necesar s se menioneze
c, dei exist posibilitatea modificrii n timpul promoiei, nu este recomandat s se abuzeze
de acest avantaj deoarece poate avea un impact negativ asupra ofertei14.
4. Marketingul online este interactiv i bogat n informaii
Marketingul online permite cumprtorilor i clienilor s caute i s localizeze rapid
informaiile de care au nevoie.
5. Marketingul online poate oferi o punte internaional instantanee
Reelele online au creat o reea global instantanee. Marketingul online nltur
barierele de timp i spaiu datorit tranzaciilor cu clienii din alte ri. Faxul a realizat mult
timp acest lucru, iar azi pota electronic cu sistemul ei de adrese standardizate, ajut la
nlturarea complet a acestora.
6. Marketingul online poate reduce barierele de intrare i ofer posibiliti egale de acces
Marketingul online ajut la reducerea multor bariere de pia care i-au reinut pe
ntreprinztori de la participarea deplin n sistemul pieelor libere. Referindu-ne la internet
ca spaiu virtual de implementare a strategiilor de marketing, posibilitile egale de acces
permit i milioanelor de clieni s navigheze n cutarea unei informaii, a unui produs sau a
unei societi.
7. Marketingul online este disponibil continuu
Unul dintre cele mai bune atribute ale unui server online este acela c este disponibil
24 de ore din 24, 365 de zile pe an.
Toate aceste avantaje enumerate i explicate anterior fac ca marketingul online s
devin tot mai vital pentru orice companie i organizaie a secolului al XXI-lea.
1.2.
Mixul de marketing online

Marketingul este considerat a fi un proces de explorare, creare i furnizare de valoare
pentru a satisface nevoile i dorinele pieei int15. Cnd Neil Borden a introdus conceptul
celor 4 P", a mixului de marketing (produs, pre, plasament i promovare), marketerilor li sa oferit oportunitatea de a explora fiecare aspect al acestor elemente pentru ndeplinirea
nevoilor i dorinelor clienilor. Marketingul a rmas n anumite limite acelai pentru muli
14
Carmody, B., - Online Promotions: Winning Strategies and Tactics, 2004, p.54.
15
Kotler, P., - Principiile Marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2003, pag. 6.
18
ani, dar odat cu avansul tehnologic tot mai accentuat, a existat i un impact vizibil asupra
pieei i asupra marketingului.
1.2.1. Politica de Produs n mediul online
Pe internet produsele i pierd o serie de caracteristici importante, precum
tangibilitatea, gustul, mirosul. Pentru a diminua acest dezavantaj, magazinele online trebuie
s pun la dispoziia potenialilor clieni informaii ct mai complexe, poze atractive de o
rezoluie foarte bun ce prezint produsul din ct mai multe unghiuri, posibilitatea de mri
sau micora produsul i de a l vedea n toate sortimentele existente. tehnologia i permite
consumatorului s vizualizeze produsul n diferite moduri.
n prezent, mediul online ofer posibilitatea achiziionrii oricror produse i servicii.
Aceste produse i servicii se mpart n trei categorii principale, i anume:
1. Produse fizice sau tangibile, cum ar fi: mbrcminte, cri, electronice,
electrocasnice, mobilier.
2. Produse/servicii intangibile, cum ar fi: bilete de avion, asigurri de cltorie, vacane.
3. Produse digitizate, cum ar fi: crile n format electronic, produse de software etc.
Faptul c produsele nu pot fi atinse i ncercate n mediul digital confer un rol i mai
important brand-ului, precum i construirii unui nivel ridicat de ncredere a clienilor n
companiile prezente online. De asemenea, fidelitatea consumatorului din mediul online joac
un rol important i se bazeaz mai degrab pe construirea unei relaii de ncredere dect pe
produsul n sine.
1.2.2. Politica de Pre a produselor vndute online
Cea de-a doua component a mixului de marketing este politica de pre. Datorit
costurilor reduse cu stocarea, promovarea, chiria unei locaii centrale i altele, mediul online
permite adesea practicarea unor preuri mai sczute. Astfel, n multe cazuri preul este unul
din principalele avantaje n mediul online.
n mediul tradiional, preurile se stabileau calculnd costurile implicate i
descoperind suma de bani pe care cei vizai erau dispui s o plteasc pentru un anumit
bun/serviciu. Internetul a permis stabilirea unor preuri mult mai competitive deoarece costuri
precum cele de stocare, de personal, de chirii n locaii cu vad au disprut sau s-au diminuat
semnificativ n cazul magazinelor online.16
16
http://www.learnmarketing.net/emarketing.htm (Accesat la date de: 12 Octombrie 2011)

19
n lucrarea Internet Pricing, A Creator of Value Not a Destroyer cei de la

McKinsey Marketing Practice (2000) prezint mai multe mecanisme tradiionale de stabilire
a preurilor care se aplic i n cazul mediului online.
n cazul magazinelor tradiionale, aproximativ 10-15% din pre este reprezentat de
costuri cu depozitarea, controlul stocului i livrarea. n mediul online, acest cost este prezent
sub forma costului de livrare. Existena i dezvoltarea firmelor de curierat rapid au permis
comercianilor online s practice costuri de livrare sczute ntr-un timp de livrare tot mai
sczut, n general ntre 1 i 3 zile.
1.2.3. Politica de Plasament adaptat la mediul online
Internetul, n general, reduce semnificativ costurile de sediu i costurile cu distribuia,
permind astfel i reduceri semnificative de pre17. Companiile din acest mediu trebuie s
neleag puterea pe care le-o confer clienilor site-urile de comparare ale preurilor (precum
Price.ro, Ebay.com, Amazon.com etc.). Pe lng aceste aspecte, avantaje majore exist prin
posibilitatea schimbrii rapide a preurilor, pentru a profita de anumite oportuniti din mediu.
Activitile de distribuie, logistic i cumprare au beneficiat extrem de mult de pe
urma apariiei i dezvoltrii Internetului. Una din atribuiile marketingului este s duc
produsele la locul i timpul potrivit. Deciziile legate de canalele de distribuie sunt legate de
celelalte elemente ale mixului. Ele au un impact major asupra disponibilitii i depozitrii
produselor, costului total, preului final de vnzare i activitii de promovare. Mai mult ele
pot oferi un avantaj competitiv important i posibiliti de reducere semnificativ a costurilor.
Nevoia de personalizare a produselor a influenat modul de producie, i anume: a determinat
trecerea de la producia de serie care presupunea un termen redus la producia personalizat
care presupune o perioad mai lung de timp. n aceste condiii presiunea reducerii perioadei
de timp s-a mutat asupra aprovizionrii i distribuiei i a aprut nevoia i posibilitatea de a
integra cele trei tipuri de fluxuri de informaii prezentate mai sus.
1.2.4. Politica de Promovare aplicat n mediul online
Mediul online vine s completeze metodele tradiionale de promovare cu o serie de
metode de comunicare instantanee, la un cost redus i cu un nivel foarte exact de segmentare
a pieei. Exist o serie de metode de promovare n online: site-ul n sine, publicitatea pltit
(prin anunuri, prin bannere, prin clipuri), optimizarea site-ului pentru motoarele de cutare,
17
Tlpu, A., Impactul Internetului n Logistica Mrfurilor, Revista de Logstic i Management, Numrul 3 (8),
Braov, Martie 2011.
20
promovarea prin reelele de socializare, promovarea prin parteneri i afiliai i prin

newlettere.
1.3.
Concluzii
Introducerea internetului n viaa noastr a adus multe oportuniti care au afectat, de
asemenea, marketingul. O dat cu evoluia Internetului, vnzrile pe Internet sau e-vnzrile

au devenit tot mai uzuale n societatea de fiecare zi i n anumite limite au ajuns chiar s
nlocuiasc mediul tradiional. Internetul este un nou canal de comunicare care aduce cu sine
noi oportuniti n marketing. La momentul de fa, marketingului online a acaparat tot mai
mult din bugetele alocate eforturilor de marketing, marketingul tradiional pierznd tot mai
mult n favoarea activitilor de promovare online.
Internetul a avut un impact deosebit asupra comunicrii dintre cumprtori i
vnztori. n ultimii ani au aprut numeroase instrumente digitale de comunicare e-mailul,
bannerele, blog-urile, televiziunea interactiv, marketingul prin motoarele de cutare,
interstiiile (adaosurile pop-up), comunitile online, conferinele pe web etc.
Avantajele promovrii unei companii prin mediul online au fost prezentate n vederea
confirmrii importanei acestui mediu: cost mai sczut comparativ cu promovarea
tradiional, rapiditatea implementrii unei campanii i transmiterii de informaii, importana
ridicat acordat clientului care n final deine controlul n mediul online, interactivitatea
crescut i volumul bogat de informaii oferite de acest mediu, depirea granielor
geografice i a altor posibile bariere de intrare pe o pia, precum i disponibilitatea continu
a acestui mediu accesibil 24 de ore pe zi i apte zile pe sptmn.
Promovarea prin mediul online nu vine s nlocuiasc practicile de promovare
tradiionale, ci s le completeze. De aceea, este de o real importan ca metodele i practicile
de promovare online s fie aliniate cu cele tradiionale, ambele avnd aceleai obiective finale
i urmnd aceeai linie de comunicare. n acest scop au fost prezentate particularitile
mixului de marketing n mediul online.
n prezent, Web-ul reprezint o mare oportunitate pentru orice tip de afaceri, toate
domeniile cunoscnd schimbri dramatice. Serviciile Web au aprut ca o nevoie natural de
extindere a tehnologiei informaiei. Dinamica de dezvoltare a fcut ca serviciile industriei de
IT s devin un element extrem de rspndit n strategia oricrei firme, indiferent de
domeniul de activitate. Aceasta, precum i nevoia ridicat de conectivitate a unei afaceri,
reprezint factorii principali pentru care serviciile Web au devenit elemente indispensabile
pentru orice afacere de succes.
21
Capitolul 2. Serviciile de marketing online
Definirea i prezentarea principalelor activiti de promovare online este absolut

necesar pentru nelegerea acestui mediu. Aceste concepte stau la baza ntregii lucrri, fiind
analizate din punct de vedere comportamental al companiilor i utilizatorilor de internet.
Capitolul prezint trei activiti principale, frecvent folosite de companii pentru a se
promova n mediul online: optimizarea pentru motoarele de cutare (cunoscut drept SEO),
publicitatea pltit pe internet i reelele de socializare.
Search Engine Optimization (n romn optimizare pentru motoare de cutare)
este o subcategorie a marketingului online, practic aprut n anul 1990, odat cu apariia
primelor site-uri pe internet, i care reprezint totalitatea tehnicilor prin care un site web este
adus la o form n care este propulsat mai sus n lista de rezultate date de un motor de cutare
pentru diverse cuvinte cheie.
2.1.
Optimizarea unui site

Optimizarea unui site este vital pentru orice domeniu ce dorete s aib un trafic ct
mai mare. Optimizarea unui site presupune amplasarea firmei n mediul online ntr-o locaie
cu mare vad. Pentru o bun optimizare se analizeaz piaa respectivului domeniu, se
identific cele mai bune oportuniti de cuvinte cheie dup care se optimizeaz site-ul n
limba romn. Procesul este unul deosebit de complex, implicnd analiza a mii de cuvinte
(singular, plural, inversiuni, articulate, nearticulate etc.). Fiecare combinaie poate genera un
anumit volum de trafic lunar via web i pentru fiecare dintre acestea competiia n motoarele
de cutare (numrul de rezultate efective pe un anumit motor de cutare) este mai mult sau
mai puin acerb. Pentru acest proces se utilizeaz unelte performante generatoare de cuvinte
cheie care indic traficul potenial lunar i competiia.
SEO (optimizarea pentru motoare de cutare sau Search Engine Optimization) este
arta de a aduce site-ul Web n topul clasificrilor cutrilor de date. Motoarele de cutare sunt
modul prin care 90% dintre oameni localizeaz resursele internet de care au nevoie, iar
Google are o cot de pia de 75% n Europa i n America de Nord18. Actualmente, brandul
Google este cotat drept cel mai puternic din lume i se estimeaz c n urmtorii ani va fi cel
18
Meteor Press, 2009, p,7
22
mai mare plasator de reclame (ca beneficii) din lume. Google este motorul de cutare cel mai
important i cel mai folosit, dar exist i alte motoare de cutare, precum Yahoo i Bing.
Din studiile fcute asupra comportamentului utilizatorului de Web a rezultat c
optzeci i patru la sut dintre cuttorii de date nu trec niciodat de sfritul paginii a doua de
rezultate Google i 65% dintre ei nu dau click niciodat pe rezultate pltite (sau
,,sponsorizate)19. Clasificarea n topul rezultatelor de cutare nepltite (sau ,,organice) este
o sarcin decisiv pentru companiile moderne ntr-o societate dominat ntr-o msur tot mai
mare de internet.
Dac Web-ul ar fi un ora gigantic, n care se afl magazine, site-urile din top 10 (de
pe prima pagin de rezultate returnate), ar putea fi considerate ca avnd magazinul pe
principala arter comercial a oraului sau lng intrarea n cel mai mare mall din istoria
omenirii. Celelalte site-uri, ns, ar avea magazinul undeva la periferia oraului. O poziie
optim ntr-un mall major asigur un trafic masiv cu oameni care intr i ies ntruna din
magazin. Pe Web, o poziie de top pe Google are exact acelai efect.
O campanie pentru mbuntirea poziionrii n clasamentul rezultatelor returnate de
ctre motoarele de cutare const, n principiu, din trei etape:
planificarea i pregtirea (care includ analiza cuvintelor-cheie);
campania n sine;
monitorizarea i ntreinerea nentrerupt20.

Procesul este unul iterativ, astfel nct datele acumulate n urma monitorizrii
nentrerupte ofer feedback pentru planificarea campaniei viitoare. Cele trei etape cuprind cei
apte pai ai metodei. Fiecare dintre cele trei etape trebuie privit cu atenia cuvenit, totui
prima dintre ele (paii 1 i 2) este cu certitudine cea mai important. n cartea sa Arta
rzboiului, despre strategia militar, generalul chinez Sun Tzu a spus: ,,Ocazia de a nvinge
inamicul este oferit chiar de inamic.
De asemenea, Sun Tzu i sftuiete pe generali s ,,aleag cmpul de btlie potrivit.
Aceleai sfaturi funcioneaz i n cazul SEO: trebuie ales cmpul potrivit pe care btlia se
va duce i trebuie evaluate din timp punctele slabe ale concurenei. De exemplu, dac se
alege axarea pe un set de expresii-cheie (keyphrase) greite, se vor cheltui cel mai probabil
mult timp, energie i bani cu activiti ce vor aduce puine beneficii.21
19
Idem, p,7
Ibidem, p,16.
21
Meteor Press, 2009, p,16.
20
23
Internetul a avut un impact deosebit asupra comunicrii dintre cumprtori i

vnztori. n ultimii ani au aprut numeroase instrumente digitale de comunicare e-mailul,
bannerele, blog-urile, televiziunea interactiv, marketingul prin motoarele de cutare,
interstiiile (adaosurile pop-up), comunitile online, conferinele pe web etc.22-
2.2.
Publicitatea prin internet
Website-ul
Rolul Website-ului este de a-i determina pe consumatorii poteniali s-l viziteze, s
descopere informaiile coninute n acesta i s fac pasul de achiziie. De cele mai multe ori
consumatorii acceseaz un site datorit activitilor clasice de marketing i comunicare ale
mrcii i, de aceea, sincronizarea i armonizarea cu activitile prin intermediul Internetului
este esenial. Unul dintre obiectivele cele mai importante care sunt urmrite n cazul unui
site este ca acesta s determine un aflux ct mai mare de vizitatori (trafic) i, mai ales,
implicare; n consecin, un feedback ct mai puternic din partea acestora (liste de discuii,
forumuri, chat-uri etc.)23.
Bannerele
Bannerele sunt echivalentele panourilor din publicitatea convenional sau ale inserturilor din ziare i reviste i reprezint instrumente promoionale importante.
Bannerul reprezint o imagine grafic static sau animat, care se realizeaz cu scopul
de a atrage atenia vizitatorului asupra unei anumite surse sau pagini informative. Din acest
motiv, un prim element care atrage este design-ul i se folosesc desene simple, sugestive, cu
un mesaj clar i scurt24.
Testarea diferitelor variante de banner publicitar trebuie realizat n raport cu dou
coordonate eseniale:
gradul de interactivitate generat se refer la numrul de accesri pe care

bannerul l-a determinat n rndul consumatorilor, eficiena acestuia fiind cu att
mai mare cu ct numrul de accesri este mai mare;
nivelul impactului generat se refer la numrul consumatorilor care au reinut

integral sau parial mesajul transmis prin intermediul bannerului. Cu ct
22
Boitor, A.B., Brtucu, G., Bocor, D., Tlpu, A., Impact of New Online Ways of Advertising, Bulletin of
the Transilvania University of Braov, Volumul 4 (53), Numrul 2, Series V - Economic Sciences, Braov, 2012.
23
Nicola, M., Petre, D. - Introducere n publicitate, Editura Comunicare, p.123, disponibil online la
http://www.comunicare.ro/, accesat n 02.02.2012
24
Nicola, M., Petre, D. - Introducere n publicitate, Editura Comunicare, p.123, disponibil online la
http://www.comunicare.ro/, p,195, (Site accesat la data de: 02.02.2012).
24
impactul generat de bannerul testat este mai ridicat cu att ansele ca obiectul
acestuia (organizaia, produsul, serviciul sau marca etc.) s fie mai cutat de
ctre consumatori sunt mai mari25.
Plata unui banner se face n funcie de numrul de click-uri pe care acel banner l-a
determinat, i nu raportat la durata bannerului, deci plata este generat de comportamentul
specific al consumatorilor. Dei costurile unei reclame TV sunt mult mai mari dect cele
pentru plasarea unui banner publicitar de acelai gen pe un site cu trafic mare, n cazul reclamei se pltesc secundele n care aceasta este vizionat de un anumit numr de indivizi (atitudine pasiv), n timp ce bannerul este pltit per click (comportament activ). Eficiena
bannerului poate fi mai mare dect a unei reclame TV sau tiprite, deoarece consumatorul
potenial intr ntr-un contact direct cu produsele i serviciile comercializate prin click-ul pe
banner, obinnd pe loc toate informaiile legate de produs de care are nevoie.
Rich-media ad
Privirea este atras mai puternic de lucrurile n micare, de aceea mesajele rich-media
atrag ntr-o mai mare msur atenia utilizatorilor. Ele apar ca nite imagini video, de aceea
se folosesc destul de rar pentru c mresc mult timpul de ncrcare de pe serverul surs. Sunt
utilizate n cazurile n care celelalte elemente explic suficient mesajul ce se dorete a fi
transmis.
Keyword buying (cumprarea de cuvinte cheie)
Cumprarea de cuvinte cheie are rolul de a plasa ntr-o poziie mai bun site-ul n
cazul cutrii dup cuvintele cheie respective.
Sampling online
Un click pe banner este suficient ca microsite-ul promoiei s ofere posibilitatea
utilizatorului de a deschide un formular online pe care l completeaz pentru a primi, prin
pot, mostrele oferite n cadrul campaniei.
Microsite
Un microsite reprezint o pagina web individual, creat ca un supliment pentru
website-ul de baz. El poate fi conceput special pentru o anumit campanie, pentru un
eveniment special (lansarea unui produs/serviciu nou, vizarea unui anumit segment de pia
sau grup demografic, promovarea unei campanii de marketing etc.).
25
http://www.scrigroup.com/management/marketing/MODELE-DE-PUBLICITATE-PE-INTER85518.php
accesat la data de: 12.03.2011).
25
(Site
Un microsite poate fi la fel de bine folosit i de ctre o mic companie care dorete si fac simit prezena online, cu ajutorul unui site web de mici dimensiuni, dar cu un
puternic impact vizual26.
Atunci cnd un produs, serviciu sau companie nu au site, soluia cea mai rapid pentru
acestea n momentul n care doresc s comunice pe Internet este crearea unui site de cteva
pagini.
Content module
Content module reprezint o caset cu text de prezentare integrat n zona editorial a
site-ului. Alturarea mesajului publicitar de coninutul editorial este menit s contribuie la
creterea eficienei i credibilitii companiei.
Video ad
Video ad-ul este un spot video care ruleaz n cadrul site-ului sau portalului. Durata
recomandat a unui video este de 10-30 de secunde. n loc s apar ntr-o anumit emisiune
sau interval orar, reclamele sunt cuplate pe internet cu domeniile de interes ale utilizatorilor.
n general conine ntre 20-65 de cuvinte scrise pe unul sau trei rnduri27.
Canalele de marketing social online se refer la crearea de conversaii i dezvoltarea
relaiilor online. Au aprut numeroase canale de marketing social online, ns dou dintre ele
s-au remarcat printr-o dezvoltare acerb i printr-un numr foarte mare de utilizatori:
Facebook i Twitter28.
2.3.
Canalele de marketing social online

Facebook este o reea social ce a fost lansat n februarie 2004. ncepnd cu luna
iulie 2011, are peste 800 de milioane de utilizatori activi (persoane care au accesat site-ul cel
puin o dat n ultimele 30 de zile). Pentru a putea utiliza site-ul, utilizatorii trebuie s se
nregistreze i s i creeze un profil personal, unde pot aduga ali utilizatori ca prieteni,
pot comunica, pot primi notificri automate etc. n plus, utilizatorii se pot altura unor
grupuri de interes comun i i pot organiza prietenii n funcie de anumite criterii. Site-ul
permite crearea unui cont doar persoanelor care declar c au minim 13 ani mplinii.
Ultimele statistici ale anului 2013 arat c Romnia are peste 6 milioane de utilizatori
de Facebook. Cei mai muli dintre romnii prezeni pe Facebook au vrsta cuprins ntre 25 i
34 de ani (29,9%), urmai la mic distan de cei cu vrsta ntre 18 i 24 de ani (29,1%). n
26
http://www.bluestone-capital.ro/microsite-landing-page.html (Site accesat la data de: 09.02.2012)

http://www.webadvantage.net/internet-marketing-services/online-media-buying-planning/types-of-onlineadvertising (Site accesat la data de: 07.02.2012)
28
Tlpu, A., Boitor, A.B., Bocor, D., The Advantages Of Online Campaigns, Internet Advertising And Social
Media Marketing, International Conference Business Excellence, Braov, 2011.
27
26
ceea ce privete structura pe sexe, sunt nregistrai uor mai muli brbai dect femei
(50,32% brbai, respectiv 49,68% femei). Cei mai muli dintre ei nu sunt ntr-o relaie, avnd
statusul relaiei drept singur/ (35,42%)29.
Twitter este un website deinut i operat de ctre Twitter Inc., care ofer att servicii
de social networking, ct i servicii de microblogging, permindu-le utilizatorilor s trimit
i s citeasc mesaje ntre ei, denumite tweets. Acestea sunt mesaje scurte de tip text, de
maxim 140 de caractere ce apar pe pagina de profil a utilizatorului. ntr-o competiie direct
cu Facebook, aceste 2 reele de socializare sunt n curs pentru atingerea pragului de un
miliard de utilizatori.
Twitter este cea mai puternic unealt de interaciune online, a fost nominalizat la
Premiul Nobel pentru pace n anul 2009 pentru influena n zonele de conflict30. ntr-o er a
informaiei att de agitat i schimbtoare, Twitter a simplificat calea de acces la informaie.
Google este unul dintre concurenii indireci pe care-i are Facebook, fiind singurul
site care l depete ca numr de utilizatori unici pe lun. La sfritul lunii iulie 2011,
Google i-a lansat propria reea social, Google Plus, avnd puterea financiar de a fi un
concurent de remarcat. Google+ integreaz servicii ca Google Profiles i Google Buzz, dar
introduce i noi servicii: Circles, Hangouts i Sparks, urmnd s fie produs i sub forma unei
aplicaii de tip desktop, fiind deja disponibil pentru Smarphone-uri ce folosesc sistemul de
operare Android sau iOS.
n continuare, au fost enumerate i prezentate pe scurt alte reele de socializare
importante, precum i locul lor n topurile realizate.
Succesul dobndit de o organizaie n lumea offline este radical diferit de obinut n
mediul online. Strategiile aplicate n cele dou medii au doar cteva elemente n comun.
2.4.
Concluzii
Construirea i optimizarea unui site presupun cunotine specifice mediului online.
Aceste cunotine se aplic diferit de la un domeniu de activitate la altul, dar fundamentele

sunt aceleai. Pentru a putea dobndi o prezen de succes pe internet, orice specialist de
marketing trebuie s cunoasc i s neleag aceste activiti de promovare, specifice
marketingului pe internet.
La ora actual, peste 95% din informaii sunt cutate n mediul online prin intermediul
motoarelor de cutare, precum Google, Yahoo i Bing. Algoritmii acestor motoare de cutare
29
30
http://www.facebrands.ro/demografice.html#evolutie (Accesat la date de: 1.06.2013)

http://www.ziare.com/articole/premiul+nobel+pentru+pace (accesat la 09.02.2012)
27
ofer prioritate site-urile de succes, construite avnd ca element central utilizatorul de internet
(potenialii clieni) i optimizate corespunztor. Astfel, procesul de optimizare a unui site este
complex, aducnd cu site att necesitatea unor cunotine avansate de marketing, ct i
necesitatea unei nelegeri tehnice.
Primul subcapitol prezint n ansamblu cum se poate optimiza un site urmnd metoda
celor apte pai, prezentai i explicai. Aceti pai sunt: alegerea unor expresii viabile,
facilitarea indexrii site-ului prin construirea corect a acestuia, pregtirea tuturor paginilor
din cadrul site-ului pentru a fi considerate relevante pentru informaiile ce se doresc a fi
transmise, obinerea unor recomandri relevante, populare i cu autoritate (numite i citri),
derularea unei campanii pltite ce asigur afiarea site-ului n topul rezultatelor respectivului
motor de cutare, alctuirea hrii ce are n vedere o optimizare localizat i nu n ultimul
rnd monitorizarea i reglarea continu a acestor aspecte.
Cel de-al doilea subcapitol prezint caracteristicile publicitii pltite n mediul
online. Un aspect important este scrierea mesajelor de promovare, fiind recomandat ca
acestea s fie construite respectnd principiul AIDAS: s fie Atractive, s genereze Interes, s
nasc Dorin, s ndemne spre Aciune i s promit Satisfacie.
Ultimul subcapitol este dedicat reelelor de socializare, un mediu online considerat la
ora actual drept vedeta marketingului online. La ora actual exist peste un miliard de
utilizatori de Facebook n ntreaga lume, iar peste 42 de milioane de branduri, organizaii
i/sau persoane publice sunt prezente printr-o pagin dedicat Facebook. Reeaua de
socializare Twitter se bucur i ea de o mare popularitate, nregistrnd la ora actual peste
554 de milioane de utilizatori. n acest context, acest mediu devine imposibil de ignorat de
ctre orice companie care i dorete s se bucure de succes.
Subcapitolul prezint sumar i alte reele de socializare ce s-au consacrat n ultimul
deceniu la nivel regional sau global: LinkedIn (o reea destinat sferei business ce se bucur
n continuare de tot mai mult succes), MySpace, Digg, Orku, Hi5, Badoo, SumbleUpon,
Ning, NetLog, MeetUp, Friendster i Google+. Acest din urm a fost lansat de gigantul
Google ca o nou ncercare de a se afirma n lumea social media, dup alte trei ncercri
euate de a i ocupa o poziie de juctor important n lumea reelelor de socializare.
Vedeta promovrii n mediul online, social media, va fi prezentat n detaliu n
capitolul urmtor ca un nou mod de comunicare al companiilor ctre piaa int.
28
Capitolul 3. Companiile n social media
Acest capitol este n ntregime dedicat reelelor de socializare, acestea bucurndu-se

de un succes tot mai mare i reunind miliarde de utilizatori de internet din ntreaga lume.
Capitolul va rspunde la ntrebri eseniale legate de marketingul online, precum: Care
instrumente de marketing online sunt cele mai utilizate n practic? Cum se poate diferenia
un brand prin instrumente online? Marketingul online este o versiune contemporan a
marketingului tradiional?
n contextul n care circa 40% din populaia Romniei are acces la Internet i exist
multiple avantaje pentru organizaii s fie prezente n mediul online, am considerat de o real
importan s analizez comportamentul brand-urilor de top romneti vis-a-vis de mediul
online. pentru a identifica msura n care companiile romneti de succes i construiesc o
prezen online i practicile de succes pe care acestea le implementeaz.
3.1.
Social Media - un nou mod de comunicare

Este adesea spus c oamenii nva cum social media funcioneaz numai folosind-o
n mod activ - de exemplu, oamenii nva s utilizeze social media prin intermediul crerii de
reele, comunicrii, schimbului de informaii i prin folosirea aplicaiilor n spaiul
online. Acest lucru creeaz o distincie ntre cei care experimenteaz i se identifice cu social
media i cei care nc vizualizeaz social media ca pe ceva strin.
n 2005, guru al internetului Tim O'Reilly a propus prima definiie a ceea ce el a
numit, Web 2.031. Acest termen umbrel descria noua generaie de servicii web i de modele
de afaceri pe Internet. De atunci multe definiii au a fost propus pentru Web 2.0. Web 2.0 se
concentreaz asupra tuturor formelor de reele, asupra diverselor aplicaii disponibile i
asupra modului n care utilizatorii interacioneaz i comunic online. Pe msur ce mai
multe date i mai multe serviciile apar pe web, platforma sau serviciul devine mai bun32.
Social media plaseaz persoana, informaiile, i mesajul n centru, mpreun cu ceea
ce se comunic, deoarece individului i este dat posibilitatea de a comunica liber n spaiul
31
O'Reilly, T., - What is web 2.0: Designing patterns and business models for the next generation of software,
Communications & Strategies, 2005 (online). Disponibil la: http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web20.html (Accesat la date de: 19 Septembrie 2012).
32
Shapiro, C., Hal, R.V., - Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Editura Harvard
Business School Press, Boston, 1998.
29
online public i deschis, fapt ce duce la dezvoltarea rapid a acestor reele. Platformele i
funcionalitile lor sunt continuu mbuntite pe msur ce tot mai muli oameni ajung s le
utilizeze i s socializeze n moduri diferite33. A fost subliniat faptul c acest mediu este ntro continu dezvoltare datorit libertii de exprimare i accesului liber la aceste platforme.
3.1.1. Comunicarea n Social Media
Puterea st n mna utilizatorului, deoarece individual poate, prin intermediul unei
simple apsri de buton, s i rspndeasc ideile i opiniile prin intermediul reelelor de
socializare i ctre restul lumii. Mesajul poate fi direcionat n mod explicit fa de cineva n
timp ce n acelai timp, este imposibil s se tie cu exactitate cine este autorul34. Aproape
oricine i poate mprti opinia i se poate exprima n mod liber prin social media.
De ndat ce un mesaj a fost postat, este dificil pentru oricine s controleze modul n
care se va rspndi. Mai mult dect att, cantitile de informaii pot fi rapid mprtite
i/sau rspndite fr a se avea niciun control. Spaiul public s-a schimbat prin social media,
deoarece acesta a creat noi moduri de liber exprimare. Totui, companiile care au control
asupra reelelor de socializare au o anumit putere n crearea regulilor i politicilor de
utilizare a acestora. Cu toate acestea, utilizatorii pot lua oricnd decizia de a nu mai utiliza o
anumit reea de socializare n cazul n care nu sunt de acord cu aceste norme.
3.1.2. Recomandrile de la prieteni i cunoscui (Word of Mouth)
Recomandrile de la prieteni i cunoscui, numite n englez Word of Month
reprezint o parte important a marketingului de astzi. Informaiile pe care oamenii le
primesc de la prietenii care vorbesc despre un produs sau un serviciu sunt adesea mult mai
eficiente dect informaiile venite prin media. Oamenii au o ncredere mai mare n ceea ce li
se recomand de ctre cunoscui dect n ceea ce afl prin canale de promovare
media. Sernovitz35 afirm c nu exist nicio modalitate mai bun de promovare a unui produs
sau serviciu dect aceea a recomandrilor de la prieteni i cunoscui. Astzi oamenii schimb
informaii ntre ei prin intermediul Internetului, un foarte bun exemplu fiind reelele de
socializare.
33
Brito, J., Hack, mash, & peer: Crowdsourcing government transparency. Columbia Science & Technology Law
Review, Volumul 9, 2008, p. 119.
34
Bertot, J.C., Jaeger, P.T., Grimes, J.M. - Promoting transparency and accountability through ICTs, social
media, and collaborative e-government. Transforming Government: People, Process and Policy , Volumul 6,
Numrul 1, 2012, p. 91.
35
Sernovitz, A., - Word of Mouth Marketing: How Smart Companies get People Talking , Kaplan Publishing,
Chicago, 2006.
30
Potrivit lui Grnroos36 recomandrile de la prieteni i cunoscui sunt un instrument"

care poate fi utilizat atunci cnd mesajul organizaiei, credibilitatea, aciunile, obiceiurile,
serviciile sale i aa mai departe, sunt transmise de la o persoana la alta.
3.1.3. Principii ale metodelor de comunicare
Grnroos susine c o comunicarea integrat de marketing necesit o strategie care
integreaz att canalele de marketing tradiional, marketing direct, relaii publice i alte medii
distincte de comunicaii de marketing, precum i comunicaii privind aspecte precum oferta,
livrarea i consumul de bunuri i servicii pentru clieni i orice alte solicitri de-ale
clienilor. Astfel, comunicare integrat de marketing are o perspectiv pe termen lung37.
Astzi tot mai muli oameni folosesc Internetul n locul altor publicaii scrise, ei
gsind pe Internet toate informaiile de care au nevoie. Cu toate acestea, acest fapt nu
nseamn c toat lumea a ncetat s mai utilizeze marketingul tradiionale i s citeasc
reviste. Internetul i social media sunt complementare marketingulului tradiional38.
Toat comunicarea n cadrul i n afara organizaiei trebuie s fie aliniat n aceeai
direcie. Este important de evideniat c toate informaiile despre o companie trebuie s fie
aceleai n toate canalele de marketing utilizate..
3.2.
Comportamentul companiilor n Social Media

Pe msur ce utilizarea social media a devenit un factor din ce n ce influent n viaa
noastr de zi cu zi, companiile au identificat i ele n social media o zon atractiv de care au
cutat s profite.
3.2.1. Concepte teoretice privind promovarea companiilor prin social media
Conceptul de social media a trezit interesul multora, deoarece este un fenomen n
continu dezvoltarea. Ce se ntmpl acum, cnd companiile ncearc s se implice i s
interacioneze n acest mediu social? Spre exemplu, mesajele pe care societile urmresc s
le comunice prin intermediul acestor canale pot fi interpretate n moduri diferite dect se
intenioneaz i pot fi, de asemenea, transformate, criticate i difuzate n afara zonei de
control propriu al companiei n timpul procesului de preluare, interaciune i schimb de
mesaje ntre utilizatori n social media..
36
Grnroos, C., - Service Management and Marketing, Ediia a III-a, Editura John Wiley & Sons, West Sussex,
2007, p. 294.
37
Grnroos, C., - Service Management and Marketing, Ediia a III-a, Editura John Wiley & Sons, West Sussex,
2007, p. 305.
38
Carr. B., - Traditional Marketing is Dead, 2010, Disponibil la: http://www.carronlinemediallc.com/traditionalmarketing-is-dead/ (Accesat la date de: 22 Octombrie 2012)
31
3.2.2. Prezena companiilor n social media

Social media se afl n contradicie cu mecanismele complexe corporative existente n
companii. Samuel39 susine c: Social media tinde s aplatiza ierarhiile [..], dnd o voce
oricui i dorete s vorbeasc despre o problem, sau o de brand" i spaiul public s-a
schimbat prin social media din moment ce a creat noi modaliti pentru exprimare
democratic 40 . Prin urmare, social media de astzi poate fi altceva pn mine. Cu toate
acestea, fr ndoial c integrarea n social media va continua s creasc.
Potrivit site-ului Facebrands 41 , n Romnia exist peste 17.000 de pagini. Paginile
Facebook sunt utilizate pentru a gsi noi clieni, a i ine n contact i a i informa n
permanen. Principalul motiv este faptul c societile i organizaiile doresc s comunice cu
clienii lor i cu publicul interesat pentru a crete valoarea brand-ului. Ei doresc s fie
prezeni acolo unde sunt i publicul lor int. Potrivit aceleai publicaii, aproximativ ase
milioane de romni au cont pe Facebook.
Companiile pot fi implicate n social media, chiar dac au luat decizia de a nu fi
prezente acolo. n moduri diferite ele devin prezente prin clieni, angajai i alte pri
interesate care scriu i discut despre companii n reelele de socializare.
n cadrul lumii corporative au existat discuii privind modul de abordare a social
media avnd n vedere c acest mediu este ntr-o continu schimbare i este greu de anticipat
cum se va dezvolta n viitor. Unele argumente susin c este uor pentru o companie s i
nceap o prezen n social media i s creeze adeziuni, dar este nevoie de timp pentru a fi
activ pe aceste reele i prin urmare, nu este o practic gratuit. n plus, companiile au ridicat
problema dac ar trebui s intre n acest mediu cu o abordare tactic prin experiment sau dac
ar trebui s stabileasc mai nti o strategie de drum lung. Pn n prezent, cel mai mult se
susine ideea c societile au nevoie de o strategie social media integrat42.
Prezentul studiu al comportamentului brand-urilor de top romneti va contribui la o
mai bun cunoatere i nelegere n domeniul social media dintr-o perspectiv
corporatist. Cercetarea poate contribui, de asemenea, la o mai bun nelegere a ceea ce
39
Samuel,
A.,
- Social
Media
Fail,
Airline
Style,
2011 (online).
Disponibil
la:
http://blogs.hbr.org/samuel/2011/11/social-media-fail-airline-style.html (Accesat la date de: 11.11.2012).
40
Bertot, J.C., Jaeger, P.T., Munson, S., Glaisyer, T., - Engaging the public in open government: the policy and
government application of social media technology for government transparency, IEEE Computer, Volumul 43,
Numrul 11, 2010, p. 54.
41
Ghent, M., - Peste 17.000 de pagini romneti pe Facebook, 2012. Disponibil la:
http://www.connect.ro/2012/06/20/peste-17-000-de-pagini-romanesti-pe-facebook/, (Accesat la date de:
30.10.2012)
42
Odden, L., - Social Media Strategy A Definitive Guide, 2010 (online). Disponibil la:
http://www.toprankblog.com/2010/04/social-media-strategy-tactics (Accesat la date de: 11.09.2012).
32
companiile i organizaiile folosesc n social media i msura n care prezena i promovarea

offline migreaz n online.
1.3.
Concluzii
Internetul are un impact major asupra instrumentelor de marketing, oferind
oportuniti noi care nu au fost disponibile anterior prin utilizarea instrumentelor tradiionale
de marketing. Fiecare din canalele de comunicare tradiionale are avantaje evidente i
continu s fie utilizate, dar Internetul este un canal care este ntr-o continu dezvoltare,
bucurndu-se de o atenie ridicat i fiind utilizat n prezent de peste o treime din populaia
globului. Cunoscnd diferitele avantaje i dezavantaje existente ntre marketingul tradiional
i cel online, un bun marketer poate fi mai capabil s ia decizia corect atunci cnd
elaboreaz strategia de marketing.
Social media plaseaz persoana, informaiile i mesajul ca elemente centrale,
mpreun cu ceea ce se comunic, deoarece individului i este dat posibilitatea de a
comunica liber n spaiul online public i deschis, fapt ce duce la dezvoltarea rapid a acestor
reele. Acest mediu este ntr-o continu dezvoltare datorit libertii de exprimare i a
accesului liber la aceste platforme. Comunicarea este de tip pull, n acest caz clienii cutnd
i selectnd singuri companiile i produsele de care sunt interesai i cu care doresc s
stabileasc o relaie. Companiile folosesc n social media practici de marketing pull, deoarece
clienii sunt cei care le caut, manifestnd un interes. Ei aleg n cadrul cror companii doresc
s fie membri, iar pentru a i atrage fani, activitatea de social media trebuie s transmit
personalitatea brand-ului, n care clienii trebuie s se regseasc.
nelegerea acestui mediu ca metod de comunicare este vital pentru buna
desfurare a activitii unei companii n acest mediu. Social media permite creterea
expunerii prin mesaje virale i prin recomandri de la prieteni i cunoscui, funcionnd
ciclic, pe principiu creterii unui bulgre de zpad, din aproape n aproape.
Cellalt subcapitol este axat pe comportamentul companiilor n social media,
prezentnd concepte teoretice privind promovarea companiilor n social media, precum i
prezena actual a companiilor n acest mediu. Sunt prezentate strategiile i politicile aplicate
n social media conform literaturii de specialitate existente la nivel internaional.
Capitolul de fa va sta la baza analizei realizate n capitolul al patrulea, analiz ce va
urmri comportamentul brand-urilor romneti de top n mediul online. Prin aceasta se
dorete confirmarea acestor politici i strategii de succes, precum i cunoaterea msurii n
care acestea sunt aplicate de companiile locale.
33
Capitolul 4. Analiza prezenei brand-urilor n online
Capitolul de fa analizeaz prezena i comportamentul brand-urilor n mediul online,

prezentnd n prima parte aspecte teoretice, iar n cea de-a dou parte aspecte practice,
comportamente ale brand-urilor romneti de top n mediul online. Astfel, acest prim
subcapitol face o introducere n zona de personalitate a brand-ului, acesta fiind un element de
baz de marketing.
4.1.
Conceptul de brand i particularitile brand-ului

Kotler i alii43 definesc un brand ca fiind un nume, termen, semn, simbol sau design,
sau o combinaie a acestora, destinat s identifice produsele sau serviciile unui vnztor sau
grup de vnztori i de a le diferenia de cele ale concurenilor". Din punctul de vedere al
consumatorului, un brand poate aduga valoare unui produs, i, prin urmare, este o parte
important a produsului. Din perspectiv corporativ, un brand este un activ mult mai trainic
dect produsele specifice i alte posesii. Prezenta lucrare urmrete s identifice msura n
care mediul online a luat amploare n rndul brand-urilor de top i strategiile folosite de
acestea n online.
4.1.1. Concepte teoretice privind brand-ul
Potrivit Delgado-Ballester i Munuera-Aleman44, crearea unui brand puternic este un
obiectiv principal pentru multe organizaii, deoarece aduce cu sine mai multe avantaje. Ei
afirma c acesta ajut organizaiile s fie mai puin vulnerabile la aciuni de marketing
competitive, le permite s aib marje mai mari de profit, precum i oportuniti de extindere.
Hankinson i Cowking continu prin a afirma c primul pas - cel de cercetare - ofer o
baz de informaii care ajut la luarea deciziilor pentru etapa a doua: propunerea de brand. Ei
afirm c propunerea brand-ului const n poziionare i personalitate, ambii factori trebuind
s fie strns inter-conectai. Potenialii concureni vor fi descoperii la poziionare, n timp ce
personalitatea brand-ului ajut la diferenierea brand-ului de ceilali juctori de pe pia.
43
Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G., - Principles of Marketing, Editura Pearson Education
Limited, Ediia European a IV-a, Edinburgh, 2005, p. 549.
44
Delgado-Ballester, E., Munuera-Alemn, J.L., - Does brand trust matter to brand equity? Journal of Product &
Brand Management, Volumul 14, Numrul 3, 2005, p. 187-196.
34
Un consumator care este pe cale s aleag ntre dou brand-uri diferite este mult mai
probabil s aleag brand-ul pe care el sau ea l recunoate. Dac el sau ea tie ambele branduri, consumatorul va alege brand-ul cu atributele percepute cel mai pozitiv 45 . Aceste
convingeri diferite despre atributele brand-ului reprezint imaginea unui brand, clienii
interpretnd fiecare brand diferit, deoarece oamenii au filtre precum experiena i percepia46.
4.1.2. Brand-ul n online versul brand-ul n offline
Park i alii 47 au afirmat c exist o incertitudine n jurul valorii a ceea ce este
personalitatea unui brand, i modul n care aceasta ar trebui s fie definit, iar Sweeney i
Brandon48 au completat nou ani mai trziu c ntreg conceptul de personalitate de brand a
ctigat tot mai mult recunoatere n timpul ultimului deceniu.
Aaker definete poziionarea unui brand ca fiind acea parte a identitii unui brand i
a valorii poziionrii care urmeaz s fie comunicat n mod activ publicului-int i care
demonstreaz un avantaj n faa brand-urilor concurente"49. Un manager trebuie s neleag
personalitatea unui brand pentru a fi capabil s-l poziioneze n consecin i s fie astfel
eficient n gestionarea brand-ului. Sweeney i Brandon continu prin a afirma c poziionarea
brand-ului stabilete calea pentru activitile de marketing, cu alte cuvinte, aciunile necesare
i interdiciile pe care compania le are n vedere n elaborarea strategiilor de marketing.
Dayal i alii 50 afirm c brand-urile offline sunt percepute de consumatori ca
nsumnd personalitatea, prezena i performana unui anumit produs sau serviciu. Ei
continu preciznd c online, n plus fa de aceti trei factori care sunt n continuare
importani, experiena consumatorului online influeneaz cum este perceput brand-ul
produsului.
Un brand de succes online este construit folosind piese inseparabile, cum ar fi
promisiunea, designul site-ului web i funcionalitile comerciale. Un brand ar trebui, n
conformitate
cu
Dayal i
alii,
fie
construit
jurul
experienei
consumatorului. Principalele motive pentru aceasta sunt c managerul ar trebui s acorde

45
Keller, K.L., - Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of
Marketing, Volumul 57, Numrul 1, 1993, p. 1-22.
46
Plummer, J.T., - How Personality Makes a Different, Journal of Advertising Research, Volumul 40, Numrul 6,
2000, p. 79-83.
47
Park, S., Choi, D. & Kim, J., - Visualizing E-Brand Personality: Exploratory Studies on Visual Attributes and EBrand Personalities in Korea, International Journal of Human-Computer Interaction, Volumul 19, Numrul 1,
2005, p. 7-34.
48
Sweeney, J.C., Brandon, C., - Brand Personality: Exploring the Potential to Move from Factor Analytical to
Circumplex Models, Psychology & Marketing, Volumul 23, Numrul 8, 2006, p. 639-663.
49
Aaker, DA, - Building Strong Brands, Simon & Schuster, Londra, 2002, p. 176.
50
Dayal, S., Landesberg, H. & Zeisser, M., - Building Digital Brands, McKinsey Quarterly , Numrul 2, 2000, p.49.
35
atenie punctului de vedere al consumatorilor i faptul c toate aspectele legate de

interaciunea consumatorilor cu un brand sunt importante. Acetia subliniaz importana
gestionrii
experienelor
de
consum
pe
internet
declarnd:
...
pe
internet,
51
experiena este brand-ul" .

Rowley52 afirm c brand-urile utilizeaz un numr de elemente diferite pe website
pentru a comunic valorile brand-ului". Ea sugereaz c textul de pe site "stabilete tonul
vocii" i c acesta este un element care poate ajuta la determinarea personalitii brandului. Ea continu afirmnd: textul este site-ul ce le vorbete clienilor; cuvintele determin
ceea ce spune; caractere determin stilul de comunicare"53.
Dimensiuni ale personalitii brand-ului online
Figura 4.4. Personalitatea brand-ului online conform lui Okazaki

Sursa: Adaptat din Okazaki54
Okazaki55 a identificat n studiul su, trei din cele cinci dimensiuni de personalitate
ale lui Aaker i a gsit dou suplimentare. El a gsit urmtoarele cinci dimensiuni de
51
Idem, p. 44.
Rowley, J., - Online Branding, Online Information Review, Volumul 28, Numrul 2, 2004, p. 134.
53
Idem, p. 135
54
Idem, p. 293
55
Okazaki, S., - Excitement or sophistication? A preliminary exploration of online
personality, International Marketing Review, Volumul 23, Numrul 3, 2006, p. 290.
52
36
brand
personalitate: rafinament, emoie, afeciune, popularitate i competen (a se vedea figura

4.4). Figura 4.4 prezint dimensiunile personalitii brand-ului online i diferite adjective care
le descriu. Adjectivele care descriu dimensiunile n online identificate de Okazaki difer de
dimensiunile lui Aaker identificate pentru mediul offline.
Urmtorul subcapitol are un caracter practic pentru lucrarea de fa i prezint o
analiz realizat de autor a prezenei brand-urilor romneti de top n mediul online. La baza
analizei a stat topul celor mai puternice cincizeci de brand-uri romneti desemnate n urma
analizei de pia realizat de Revista Biz, top publicat n luna septembrie 201256.
4.2. Analiza prezenei brand-urilor romneti n online

Studiul Top 50 branduri romneti a fost realizat de agenia Unlock Market
Research, avnd drept beneficiar Revista Biz. Acesta este realizat al treilea an consecutiv i
urmrete msurarea puterii" brand-urilor romneti, alctuind topul primelor 50 de branduri. Msurarea s-a fcut din perspectiva investiiei de ncredere i afectivitate care le este
acordat de ctre consumatorii intervievai. S-au realizat 1200 de interviuri telefonice,
eantionarea innd cont de nivelul urban la nivel de regiune, de gradul de urbanizare, de
mprirea pe sex i de vrst, lund n considerare populaia major (studiul include i branduri ale unor buturi alcoolice). Studiul a fost astfel declarat de agenia Unlock Market
Research reprezentativ pentru populaia major din Romnia.
S-a msurat performana brand-urilor romneti lund n considerare indicatori
precum: performana mrcii (determinat de intensitatea preferinei consumatorilor pentru
acel brand prin alegeri multiple ntre mrci din aceeai categorie) i implicarea emoional
(determinat prin msurarea gradului de asociere cu o serie de atribute).
Pornind de la acest studiu, s-a urmrit s se analizeze msura n care aceste brand-uri
de top au o prezen online mai mult sau mai puin puternic. Scopul final al studiului este
identificarea unor practici de online marketing de succes aplicate de cele mai puternice
brand-uri romneti, att n mediul tradiional, ct i n cel online.
4.2.1.
Metodologia de cercetare
Studiul fcut este unul explorator i descriptiv, datele fiind adunate din surse publice
i apoi analizate n vederea identificrii comportamentelor brand-urilor romneti de top n
mediul online. Studiile exploratorii sunt folosite pentru nelegerea unei probleme, a unei
56
http://www.revistabiz.ro/50-cele-mai-puternice-branduri-romanesti-in-2012-668.html (Site accesat la: 15

Septembrie 2012)
37
situaii. Studiile descriptive ajut la crearea unor profile comportamentale ale unor persoane,
ntmplri, situaii, n cazul de fa brand-uri57.
Studiul de fa are o abordare deductiv, urmrind s testeze ipotezele menionate
anterior cu privire la importana prezenei unei companii n social media.
4.2.2.
Prezena brand-urilor romneti de top n online
Crearea prezenei este acea faz identificat de Rowley 58 n comunicarea de

marketing digital prin care organizaia i creeaz expunere asupra ofertelor i activitii sale
i ncerce s i creeze o imagine pe pia.
Toate cele cincizeci branduri romneti de top sunt prezente printr-un site propriu sau
prin site-ul companiei de care brand-ul aparine. Un total de 39 din cele 50 de brand-uri
(reprezentnd 78%) au un website propriu dedicat brand-ului, restul de 22% avnd pagini de
prezentare n cadrul website-urilor companiilor ce dein acele brand-uri.
Un alt aspect important este acela al vechimii prezenei brand-ului n mediul online.
Dac n 2004 reeaua de socializare Facebook abia lua fiin, conceptul de World Wide Web
(www) exist nc din 1990 (cnd Tim Berners-Lee l-a inventat)59, moment din care s-au
putut creat website-uri. Din aceste 50 de branduri analizate, cele mai vechi sunt din 1998 i
reprezint brand-urile: Romtelecom (aflat pe poziia 17 n top), Banca Comercial Romn
(poziia 18) i Dacia (poziia 19). Media vechimii website-urilor acestor 50 de brand-uri este
de 8,3 ani. Repartiia website-urilor n funcie de vrst este prezentat n Graficul 4.2.
Grafic 4.2. Repartiia brand-urilor n funcie de vechimea site-ului, grafic obinut cu Excel
Importana unei prezene n social media a fost evideniat n capitolul anterior i este
un aspect analizat n detaliu n prezentul studiu. Au fost luate n considerare doar dou reele
57
Saunders, M., Lewis, P., Thornhill A. - Research Methods for Business Students, Editura Pearson Education
Limited, Ediia a IV-a, Harlow, 2007.
58
59
Rowley, J., - Online Branding, Online Information Review, Volumul 28, Numrul 2, 2004, p. 138.
http://en.wikipedia.org/wiki/Website (Site accesat la: 29 Octombrie 2012)
38
de socializare: Facebook i Twitter; acestea au fost alese deoarece ocup primele dou poziii
ca numr de utilizatori dintre toate reelele de socializare. Astfel, 78% din brand-uri au o
pagin pe Facebook, n timp ce doar 38% au un cont pe Twitter.
Subcapitolul urmtor vizeaz analiza calitativ a prezenei celor 50 de brand-uri n
mediul online, analiznd popularitatea website-ului, frecvena postrilor, tipurile de
interaciuni, msura n care compania ofer suport publicului int i alte aspecte legate de
calitatea activitii n social media.
4.2.3.
Comportamentul brand-urilor romneti de top n social media
Popularitatea unui website n mediul online determin modul n care un website este
indexat de motoarele de cutare. Google msoar aceast popularitate a unui website pe
internet lund n considerare site-ul n sine i mai ales recomandrile celorlalte site-uri web,
calculnd pentru fiecare site un coeficient de popularitate numit PageRank (PR).
Numrul mediu de fani (Like-uri) pentru cele 45 de brand-uri care au o pagin de
Facebook este de 40120. Cei mai puini fani (sub 20) sunt nregistrai de brand-urile Dorna,
Albalact i Frutti Fresh, iar la pol opus cei mai muli fani pe Facebook sunt pe pagina mrcii
de bere Ursus. Alte pagini populare, cu peste 100,000 de fani pe Facebook aparin brandurilor: Timioreana, Primola, Ciuc i Bergenbier. Observm c industria berii este una foarte
activ i apreciat pe aceast platform de socializare, 4 din cele 5 cele mai populare pagini
de Facebook aparinnd acestei industrii.
Numr mediu al fanilor pe care aceste brand-uri l au pe Twitter (numii followers)
este 582. Avnd n vedere c Facebook numr peste 5 milioane de utilizatori romni, iar
Twitter doar 50,000, rezultatul era de ateptat, proporia fiind chiar n favoarea Twitter. Cele
mai active brand-uri i singurele care nregistreaz peste 1000 de fani pe Twitter sunt Petrom,
Romtelecom i Dacia.
Cu ajutorul graficului de tip Radar (numit i Pianjen), am evideniat legtura
existent ntre nivelul de activitate al brand-ului pe Twitter (numrul de postri) i numrul
de fani ai paginii. Pentru o evideniere mai bun, am inclus doar primele 10 brand-uri din
punct de vedere al fanilor, deoarece diferenele mari afectau vizibilitatea corelaiei. (Grafic
4.5). Graficul realizat evideniaz o legtur evident ntre cele dou variabile, susinnd
teoria i mecanismul reelelor de socializare, conform crora cu ct o companie este mai
activ n social media, cu att mai multe persoane vor fi expuse activitii i pot deveni fani.
39
Grafic 4.5. Corelaia existent ntre numrul de postri i numrul de fani pe Twitter, grafic
obinut cu Excel
Strategia de social media, calitatea postrilor, momentele n care se interacioneaz,
industria din care brand-ul face parte, publicul creia i se adreseaz i alte multe aspecte
influeneaz bineneles potenialul unui brand de a atrage fani.
Conform lui Rowley, crearea unor relaii este cel de-al doilea pas n consolidarea unei
imagini n mediul online. Aceste relaii se pot crea doar n cazul n care ambele pri sunt
active: att reprezentanii brand-ului, ct i publicul int.
Nu toate brand-urile prezente n social media sunt i active. Nu este suficient pentru
un brand s i creeze o pagin Facebook sau un cont de Twitter. Conturile trebuie ntreinute,
postndu-se cu regularitate noi informaii, mesaje, tiri, interacionndu-se cu publicul int,
implicndu-se i oferind suportul necesar cu promptitudine ori de cte ori este solicitat.
Dintre companiile care au o pagin pe Facebook, 78% (35 din totalul de 45) posteaz cu
regularitate. Dintre cele care o prezen pe Twitter, 63% (12 din 19 brand-uri) sunt active cu
regularitate (Graficele 4.6 i 4.7).
Cei mai muli reprezentani ai brand-urilor posteaz informaii promoionale (94%), n
timp ce 83% posteaz cu regularitate ntrebri interactive i alte postri menite s ncurajeze
comunicarea. Doar 23% posteaz tiri din industrie i/sau din comunitatea din care brand-ul
face parte, dei acest tip de informaii sunt considerate a atrage interesul i a considera c
brand-ul este implicat n societate (Grafic 4.8).
40
Grafic 4.8. Tipuri de informaii postate cu regularitate pe Facebook, grafic obinut cu Excel
Dintre brand-urile care posteaz cu regularitate informaii, 37% sunt foarte active i
posteaz alternativ toate cele patru tipuri de mesaje (tiri din industrie, postri promoionale,
ntrebri interactive i mesaje care ncurajeaz publicul s comunice).
Dintre paginile active pe care reprezentanii brand-ului posteaz cu regularitate, pe
80% dintre ele posteaz i publicul extern. Din totalul de 45 de pagini Facebook monitorizate,
pentru 62% din ele s-a reuit crearea unei relaii ntre brand i publicul extern prin pagina de
Facebook.
4.2.4.
Identificarea unor practici de succes n social media
Pentru a sublinia importana pe care mediul online o are asupra modului n care un
brand este perceput, s-au comparat urmtoarele 2 top-uri care clasific brand-uri prezente pe
piaa din Romnia:
1. Top 50 cele mai puternice brand-uri romneti;
2. Top 50 brand-uri n social media n Romnia.
Primul pas n identificarea strategiilor de succes a fost compararea celor dou liste
pentru a alctui astfel topul brand-urilor romneti n social media. Exist 10 brand-uri
comune celor dou topuri (20%): Petrom, BCR, Rom, Romtelecom, Ursus, Bergenbier,
Timioreana, Dacia, Domo i Farmec. Este important de menionat c n topul celor 50 de
brand-uri de top n social media n Romnia se regsesc doar 12 brand-uri romneti, restul
de 38 fiind brand-uri ale unor companii internaionale.
Cele 10 brand-uri romneti de top n social media vor sta la baza identificrii unor
strategii de succes n online pentru companii. Toate aceste 10 brand-uri au un site dedicat
41
brand-ului i o pagin de Facebook cu peste 15,000 de fani. Din aceste companii, una singur
nu are cont pe Twitter (Bergenbier).
Practici de social media de succes identificate:
1. Realizarea concursurilor prin aplicaii Facebook
Aceast strategie ajut la atragerea fanilor i creterea notorietii n mediul online.
Dei este o metod controversat datorit existenei multor vntori de concursuri care sunt
interesai mai ales de premii i mai puin de brand, avantajul ei este acela al generrii unui
numr foarte mare de fani ntr-un timp foarte scurt. apte din cele 10 brand-uri analizate au
organizat un astfel de concurs n ultimele patru luni.
2. Postarea unor mesaje balansate ntre promovare i comunicare
Toate aceste companii de top folosesc pagina de Facebook drept un instrument de
marketing, promovndu-i direct produsele i/sau serviciile. Cu toate acestea, fiecare din
aceste brand-uri analizate alterneaz postrile de promovare cu alte postri interactive despre
industrie, cu ntrebri menite s ncurajeze comunicarea i cu alte postri interesante, nu
neaprat direct legate de activitatea firmei, postri menite de asemenea s genereze
interaciuni.
3. Promptitudinea n oferirea de suport
Pe o singur pagin din cele 10 analizate, publicul extern nu posteaz ntrebri
companiei. Din celelalte nou pagini pe care publicul extern adreseaz brand-ului diverse
ntrebri (informaii suplimentare privind oferta, suport n achiziie sau n utilizare etc.), toate
rspund solicitrilor venite cu promptitudine, ntr-un interval de maxim o zi.
4. Utilizarea unui design personalizat
Social media este o lume intangibil, iar elementele de design sunt principalul contact
pe care un utilizator l are cu o companie. Prin includerea logo-ului, a sloganului, a culorilor
reprezentative i a altor elemente distinctive pentru brand, pagina se difereniaz de ali
competitori, iar publicul int poate recunoate cu uurin un brand pe care este posibil chiar
s l cunoasc din mediul offline. Folosirea unei imagini de profil reprezentativ i includerea
unui poster personalizat (numit Cover Photo pe Facebook i Twitter skin pe Twitter) va
ajuta publicul int s se familiarizeze cu acel brand i s l identifice cu uurin cnd l
ntlnete att n mediul online, ct i n mediul offline.
Toate cele 10 brand-uri au o poz de profil i un Cover Photo personalizat pe
Facebook, iar pe Twitter toate au o poz reprezentativ de profil, iar 7 din cele 9 brand-uri
prezente pe Twitter au i un Twitter skin personalizat cu elemente reprezentative brand-ului.
42
Cheia succesului n social media este greu de identificat pentru fiecare companie, dar
aceste practici utilizate de companiile de top ce au stat la baza studiului sunt fr ndoial
aplicabile i recomandate oricrei companii.
4.3. Concluzii
Lucrarea analizeaz aspecte privind comportamentul brand-urilor n mediul online,
prezentnd aspect teoretice privind brand-ul n mediul online, comportamentul companiilor n
social media i comunicarea ntre publicul extern i piaa int prin mediul online. Aceste
concept sunt n final completate de o studiu de pia pieei, analiznd brand-urile romneti
de top n mediul online.
Experiena online a unui brand este site-ul i contactul avut cu brand-ul prin social
media, n timp ce n mediul offline, brand-ul este reprezentat mai mult de atributele
produselor. Mai mult dect n cazul website-ului, social media are potenialul de a crea relaii
cu consumatorii, de a interaciona cu acetia i de a i fideliza, motiv pentru care s-a urmrit
analiza comportamentului brand-ului n social media, 90% din brand-urile analizate avnd o
prezen n social media, dintre care 78% sunt i active n acest mediu.
Brand-urile trebuie umanizate n social media, pentru a putea s stabileasc contacte
cu publicul int. Studiul a urmrit s analizeze msura n care reprezentanii paginilor brandurilor de top folosesc astfel de strategii de umanizare, comunicnd nu doar mesaje
promoionale, dar i alt tip de interaciunile. Companiile de succes care au fost premiate
pentru activitatea n social media alterneaz aceste tipuri de mesaje, ncurajnd interaciunile
i conferind brand-ului atribute umanizate.
Crearea unor relaii dintre clieni i brand se realizeaz atunci cnd clientul i
organizaiile lucreaz mpreun i relaia ntre cele dou pri evolueaz pe msur ce crete
numrul de interaciuni. Nu toate brand-urile care au prezen online reuesc s i stabileasc
o relaie cu piaa int. Dintre paginile active pe care reprezentanii brand-ului posteaz cu
regularitate, pe 80% dintre ele posteaz i publicul extern. Din totalul de 45 de pagini
Facebook monitorizate, pentru 62% din ele s-a reuit crearea unei relaii ntre brand i
publicul extern prin pagina de Facebook.
Cheia succesului n social media se bazeaz pe strategii bine puse la punct, pe
informaii cu potenial viral, fiind identificate i un set de practici utilizate de companiile de
top ce au stat la baza studiului. Acestea nu sunt suficiente i trebuie adaptate la nivel de
brand, dar sunt fr ndoial aplicabile i recomandate oricrui brand.
43
5. Cercetare cantitativ realizat n rndul utilizatorilor de internet
n contextul n care circa 40% din populaia Romniei acceseaz cu regularitate

Internetul i exist multiple avantaje pentru organizaii s fie prezente n mediul online, am
considerat de o real importan s studiez opiniile, atitudinile i comportamentele
utilizatorilor de internet cu privire la instrumentele de marketing utilizate n mediul online.
5.1.
Tipologia cercetrilor de marketing pe internet

O dat cu era dotcom-ului tot ceea ce era legat de mediul virtual, de internet, a
nceput s fie la mod: comer electronic, cri electronice, cursuri digitale etc. Imixtiunea
mediului online a nceput s se fac simit n aproape toate domeniile i de la aceast regul
nu au fcut excepie nici metodele de cercetare a pieei, aprnd astfel un nou concept, i
anume cel de cercetare de marketing online.
Ca s produc valoare i satisfacie superioar pentru clieni, firmele au nevoie de
informaie aproape la fiecare pas, asta deoarece produsele i programele de marketing bune
ncep cu o nelegere temeinic a nevoilor i dorinelor consumatorului. Firmele au o mare
nevoie de informaii despre concureni, revnztori i ali factori de pia, au nevoie de
informaia potrivit, n forma potrivit i la momentul potrivit, pentru a-i ajuta pe managerii
de marketing s ia decizii de marketing mai bune.
Aceste firme moderne trebuie s i dezvolte un sistem informaional de marketing
(SIM) care este alctuit din oameni, echipamente i proceduri care strng, sorteaz,
analizeaz, evalueaz i distribuie informaii necesare, actuale i corecte pentru cei care iau
decizii de marketing60. Astfel rolul cercetrilor de marketing n sistemul informaional de
marketing al firmei este acela c poate fi folosit ca un instrument de marketing n luarea
deciziilor, atunci cnd apare o problem care necesit luarea unei decizii.
Richard Windle, purttor de cuvnt al Marketing Research Society, spunea:
Cercetarea pe internet ofer multe oportuniti, dintre care cele mai multe sunt nc
neexplorate. Pentru companii a venit momentul s ia n considerare posibilitatea realizrii de
anchete selective online, fiind un domeniu cu real potenial de cretere n viitor. Este esenial
ca acest potenial semnificativ s nceap s fie valorificat corespunztor.
60
Constantin, C.: Sisteme informatice de marketing, Editura Infomarket, Braov, 2006, pag. 15
44
Romnia se afl pe locul 5 n clasamentul rilor cu cea mai mare vitez a internetului,
respectiv cea mai rapid conexiune de band larg (broadband).61 Faptul c internetul este tot
mai popular n rndul romnilor, att din mediul urban (61% sunt utilizatori de internet), dar
i din mediul rural (33% utilizeaz internetul), este un motiv n plus pentru ca furnizorii de
internet s investeasc tot mai mult n infrastructur.
5.2.
Consideraii metodologice privind cercetarea

Aceast cercetare de marketing i propune studierea ,,opiniilor, atitudinilor i
comportamentele utilizatorilor de Internet asupra instrumentelor de marketing utilizate n

mediul online.
Cercetarea are la baz un chestionar ce urmrete mai multe aspecte: frecvena cu care
populaia intervievat utilizeaz internetul, scopurile ce stau la baza utilizrii internetului,
locurile din care acceseaz, experiena avut online, principalele surse de informare n online,
comportamentul n utilizarea motoarelor de cutare, comportamentul pe site-urile de vnzri
online i alte aspecte considerate importante pentru aceast cercetare.
Pornind de la definirea problemei de cercetat putem formula o serie de ipoteze cu
privire la aspectele ce urmeaz a fi cercetate. Odat fixate aceste ipoteze putem transpune
problema de marketing n obiective ale cercetrii.
Conceperea chestionarului reprezint o activitate de importan major, fiind
rezultatul unei munci ndelungate i laborioase i avnd la baz cunotine tiinifice,
experien i nu n ultimul rnd inspiraie i creativitate62. n cadrul acestei etape se stabilesc
tipurile de ntrebri utilizate, formularea acestor ntrebri i scalele utilizate.
Chestionarul a fost realizat pe baza obiectivelor cercetrii i conine un total de 48 de
ntrebri. Predomin bineneles ntrebrile nchise, deoarece acestea l pun pe subiect n
situaia de a indica unul sau mai multe din rspunsurile posibile propuse. De asemenea
ntrebrile nchise sunt mai uor de prelucrat i n cazul lor interpretarea datelor obinute se
simplific. Chestionarul conine att ntrebri cu alegere unic, ct i cu alegere multipl.
Pentru
cercetarea
calitativ
atitudinilor,
opiniilor
comportamentelor
consumatorilor de Internet a fost testat chestionarul realizat n luna ianuarie i mbuntit n

funcie de feedback-ul primit de la populaia ce a luat parte la testare. Testarea a fost realizat
61
http://www.ziare.com/articole/utilizatori+internet+romania (Data accesrii: 11.03.2013)
62
Lefter C., Cercetarea de Marketing Teorie i aplicaii, Editura Infomarket, Braov, 2004, p. 112.
45
de 18 persoane, dintre care 4 sunt specialiti n Cercetri de Marketing cantitative, iar 3 sunt
specialiti n domeniul marketingului online, ce st la baza studiului. Restul de 11
respondeni au reprezentat profilul respondenilor ce vor face parte din eantionul selectat.
Culegerea datelor de pe teren s-a realizat n acest caz online. S-au adunat astfel baze
de date i se estimeaz c au fost contactate zeci de mii de persoane, fiind greu de tiut un
numr exact. Au fost colectate 444 de chestionare complete ntr-un interval de 36 zile
calendaristice.
Lund n calcul faptul c mrimea populaiei cercetate i caracteristicile ei
demografice nu sunt cunoscute cu exactitate, precum i limitrile financiare i logistice ale
cercetrii, s-a recurs la tehnica eantionrii nealeatoare. Aceast tehnic presupune
necunoaterea probabilitii de includere n eantion a indivizilor populaiei cercetate.
5.3.
Rezultatele cercetrii cantitative

Analiza rezultatelor cercetrii a fost structurat n patru pri principale, n funcie de
principalele direcii avute n vedere. Prima parte analizeaz aspectele generale privind
utilizarea Internetului, cea de-a doua parte analizeaz opiniile, atitudinile i comportamentele
utilizatorilor de Internet privind utilizarea motorului de cutare Google, cea de-a treia parte
are n vedere opiniile, atitudinile i comportamentele utilizatorilor de Internet privind reeaua
de socializarea Facebook, iar ultima seciune va evidenia principalele rezultate cu privire la
opiniile, atitudinile i comportamentele utilizatorilor de Internet privind achiziiile realizate
online (pe site-urile E-Commerce)
5.3.1. Testarea ipotezelor
Analiza datelor obinute impune i o parte important de confirmare/infirmare a
presupunerilor iniiale prin testarea ipotezelor. Prima ipotez statistic testat a fost cea legat
de frecvena cu care respondenii acceseaz Internetul.
5.3.2. Analiza ntrebrilor relevante
Chestionarul care a stat la baza acestui studiu de pia a fost structurat n funcie de
urmtoarele principale direcii avute n vedere:
Aspecte generale privind utilizarea Internetului
Opiniile, atitudinile i comportamentele utilizatorilor de Internet privind utilizarea

motorului de cutare Google
Opiniile, atitudinile i comportamentele utilizatorilor de Internet privind reeaua de

socializarea Facebook
46
Opiniile, atitudinile i comportamentele utilizatorilor de Internet privind achiziiile

realizate online (pe site-urile E-Commerce)
Analiza rezultatelor cercetrii va fi drept urmare structurat tot pe aceste patru direcii
vizate de cercetare.
5.4. Concluzii
Conceptul de marketing este vast, existnd un numrul ridicat de studii efectuate pe
acest subiect. Aceste studii discut diferite instrumente de marketing, precum i strategii
pentru a ghida ntreprinderile spre succes. Lucrarea de fa caut s analizeze atitudini, opinii
i comportamente avute de cei chestionai ntr-un mediu de succes care, pe ct de puternic s-a
dezvoltat n ultimele dou decenii, pe att este de greu de anticipat este.
Studiile realizate pn n prezent n Romnia pe aceast direcie sunt foarte puine i
limitate ca i informaii. Un motiv poate fi noutatea domeniului, dar n realitate doctorandul
consider c motivul principal este necunoaterea cu exactitate a populaiei reprezentative din
online, aceasta modificndu-se n permanen. Studiul de fa nu poate fi extrapolat la nivelul
utilizatorilor de Internet din Romnia, dar poate oferi un real suport pentru a cunoate mai
bine comportamentul utilizatorilor n online, a anticipa dorinele acestora i a ine cont de
atitudinile pozitive/negative pe care utilizatorii n cauz le au vis-a-vis de instrumentele de
online marketing utilizate.
Chestionarul a fost programat online, asigurnd din start condiia de calificare doar a
respondenilor care utilizeaz Internetul. Au fost colectate 444 de rspunsuri, dintre care 89%
acceseaz Internetul de cteva ori pe zi. Cei mai muli dintre respondeni utilizeaz internetul
cu scopul informrii i documentrii (90,3%), alte scopuri importante fiind comunicarea i
munca. Majoritatea respondenilor acceseaz internetul de acas, iar cei mai muli folosesc un
laptop pentru a naviga pe Internet.
n ceea ce privete motorul de cutare Google, 92,8% din respondeni l folosesc des
pentru a naviga online. Un procent de 45% au declarat c au cea mai mare ncredere n
sursele ce apar n primele rezultate n Google, iar 41,4% din respondeni gsesc n general
informaia solicitat pe prima pagin de rezultate. Procentul de 54,5% din respondeni care
sunt familiarizai cu Google Ads a fost un rezultat neateptat. Comportamentul acestora este
reinut n privina accesrii anunurilor pltite, 80% declarnd c dau foarte rara sau niciodat
click pe acestea. Cei mai muli evit s le acceseze deoarece nu le consider relevante pentru
cutrile fcute. O surpriz plcut a fost c 21,9% din cei care cunosc Google Ads au
realizat o achiziie de pe unul sau mai multe website-uri promovate prin Google Ads. Cei mai
47
muli dintre respondeni 44,1% - au declarat c acceseaz un anun de promovare atunci

cnd anunul promite un concept noua; alte anunuri considerate atractive sunt cele care
promoveaz un produs/site cu care sunt familiarizai i cele care anun oferte speciale. O alt
concluzie important este c cei chestionai prefer s acceseze rezultate organice n
defavoarea rezultatelor pltite.
Aproximativ jumtate din membrii Facebook chestionai acceseaz aceast platform
de mai ori n fiecare zi, iar aproape un sfert dintre acetia intr pe Facebook o dat pe zi. Cei
mai muli din utilizatorii Facebook consider drept cele mai atractive postrile personale deale prietenilor, n timp ce 57,2% gsesc atractive pozele amuzante, iar cele mai atractive
postri pe care le poate face o organizaie sunt considerate cele referitoare la reduceri i oferte
speciale (55,5%), urmate de nouti privind organizaia. Cel mai mare segment al
respondenilor a declarat c n principiu nu sunt dispui s se conecteze cu pagini Facebook
ce reprezint companii de la care nu au achiziionat niciodat un produs/serviciu. Majoritatea
respondenilor (66,2%) consider important i chiar foarte important ca o organizaie public
s aib o pagin de Facebook n contextul actual.
Motivele principale indicate pentru care n prezent cei 103 respondeni nu au un cont
de Facebook sunt: lipsa de timp i lipsa intimitii. n ciuda trendului ascendent pe care
Facebook l-a cunoscut n Romnia, utilizatorii de Internet chestionai care nu au n prezent un
cont de Facebook au declarat n proporie majoritar c nu sunt dispui s devin membri ai
acestei reele de socializare n urmtorul an.
Medianele ridicate ale aspectelor analizate n cadrul ntrebrii Q34 au indicat un nivel
general de mulumire al respondenilor ce au realizat achiziii online. Cei mai muli dintre
respondeni au achiziionat printre bunurile comandate online electronice, bilete de avion i
cri. Majoritatea respondenilor au indicat c prefer s plteasc ramburs. Principalul motiv
al celor care nu comand online este faptul c prefer s vad produsul atunci cnd l
cumpr. Un alt motiv important este ncredere sczut n sistemele de plat online.
Beneficiarii principali ai acestei cercetri sunt ageniile de online marketing i
companiile care i gestioneaz prezena n online. Acetia trebuie s fie contieni c
activitatea n online trebuie planificat strategic n detaliu. Domeniul este foarte dinamic i
trebuie profund neles pentru a putea profita de oportunitile oferite.
48
Capitolul 6. Cercetare calitativ realizat n rndul responsabililor de

marketing din companii braovene
Dup efectuarea cercetrii cantitative n rndul utilizatorilor de internet, s-a considerat

oportun desfurarea unei cercetri calitative n rndul persoanelor care au putere de decizie
n promovarea diverselor companii mici i mijlocii. Tema stabilit este Opinii,
comportamente i intenii privind activitatea de promovare a companiilor braovene n
mediul online.
Aceast cercetare calitativ urmrete s stabileasc msura n care persoanele
responsabile de activitatea de promovare cunosc i desfoar campanii de promovare prin
intermediul internetului, care sunt inteniile de promovare pe viitor, care sunt opiniile cu
privire la cum vor evolua metodele de promovare tradiionale i cele pe internet, precum i s
identifice posibile impedimente n a iniia i coordona campanii online.
6.1.
Consideraii metodologice privind cercetarea

Cercetarea calitativ de marketing a vizat persoane care au putere de decizie i sunt
direct implicate n activitatea de promovare a unei serii de companii braovene.

Cercetarea de marketing calitativ este o cercetare de investigare a atitudinilor,
motivelor i comportamentelor. Iniial s-a dorit realizarea unei cercetri calitative bazat pe
tehnici de grup, dar fiind vorba de persoane cu un program ncrcat i chiar cu funcii de
conducere, aceasta nu s-a putut realiza. S-a recurs astfel la o metod calitativ bazat pe
tehnici individuale: interviul de profunzime semi-directiv. Ghidul de interviu ce a stat la baza
adunrii rspunsurilor a avut ase teme principale de discuie.
6.2.
Analiza i interpretarea datelor obinute

Analiza vertical are n vedere o abordare individual pe respondent, n interiorul
aceluiai interviu63. Aceast analiz ofer o cunoatere detaliat a modului n care fiecare
subiect a abordat temele de discuie urmrite.
Un alt tip de analiz de sintez este analiza orizontal. Spre deosebire de cea vertical,
aceasta are o abordare la nivel de tem/subtem. Analiza aceasta are un grad de importan
ridicat deoarece constituie baza raportului de studiu calitativ64.
63
Lefter, C. Cercetarea de marketing Teorie i aplicaii, Editura Infomarket, Braov, 2004, p. 58

49
Analiza demografic a respondenilor i a companiilor pe care le reprezint este

esenial pentru validarea eantionului acestei cercetri calitative. Toate persoanele
intervievate au putere de decizie pentru promovarea companiei n care lucreaz, trei dintre ei
fiind specialiti n marketing, iar restul ase avnd o funcie de conducere n firm, niciuna
din acestea neavnd un departament de marketing dedicat. Cele trei firme reprezentate de
specialiti de marketing au un departament dedicat n aceast direcie.
Media vechimii pe pia a firmelor n cauz este de 10 ani, iar toi respondenii au o
experien semnificativ n cadrul firmei. Cele mai multe companii au n jur de 10 angajai,
nregistrndu-se dou excepii a unui numr mai ridicat: o firm de construcii cu 48 de
angajai i un productor de mase plastice care are aproximativ 400 de angajai.
Din cei nou respondeni, opt consider (89%) c activitile de promovare ale
companiei joac un rol foarte important pentru succesul companiei pe care o reprezint. Cel
de-al aptelea respondent este singurul care a menionat aceste activiti drept avnd o
importan medie, el considernd c cea mai mare parte din clieni vin prin recomandri i
relaii. Bugetul mediu alocat pentru promovare este de 3.000 de lei pe lun, respondenii
declarnd bugete ntre 500 (prima firm ce activeaz n turism) i 8.000 de lei (firma ce
activeaz n telecomunicaii).
n continuare s-a urmrit nominalizarea principalelor activiti de marketing la care
apeleaz companiile n cauz, nainte de a se fi menionat orice aspect privind promovarea pe
internet.
Astfel, cele mai multe nominalizri s-au nregistrat pentru metodele de promovare
prin materiale promoionale tiprite (fluturai, brouri) i pentru prezena n mediul online
printr-un website propriu avnd fiecare cte apte nominalizri, reprezentnd un procent de
78% din totalul respondenilor. Cele 10 activiti de promovare menionate sunt mprite n
mod egal ntre metode de promovare tradiionale i metode de promovare n mediul online,
fiind cte cinci n fiecare categorie. Cu toate acestea, de o real importan este numrul de
nominalizri ale metodelor tradiionale versus ale metodelor online. Astfel, metodele de
promovare pe internet au uor mai puine nominalizri, nregistrnd un total de 17
nominalizri. Cele tradiionale au 18 nominalizri. Se confirm o cretere a metodelor de
promovare online, avnd o pondere similar cu cele tradiionale.
Pe lng frecvena de evocri (nominalizri), este important s se cunoasc opiniile
respondenilor privind metoda cea mai eficient de promovare. Se disting trei metode de
64
Lefter, C. Cercetarea de marketing Teorie i aplicaii, Editura Infomarket, Braov, 2004, p. 59

50
promovare principale care au cte dou nominalizri fiecare: reducerile de pre, participarea
la evenimente, trguri i expoziii din domeniu, precum i prezena n mediul online printr-un
website propriu. Astfel, 67% din companii au nominalizat drept cea mai eficient metod de
promovare o metod tradiional, n timp ce restul 33% (trei respondeni), consider mai
eficient promovarea pe internet.
Din cei nou respondeni, opt (89%) au apelat pn n prezent la metode de
promovare n mediul online. Respondentul care nu a realizat activiti de promovare n
mediul online reprezint o agenie imobiliar i se promoveaz exclusiv prin radio local.
ntrebat dac pe viitor ar dori s apeleze la promovare n mediul online, a rspuns afirmativ,
dar a spus c ar face asta doar prin intermediul unei agenii specializate de online marketing
deoarece nu dispune de cunotinele necesare.
n ceea ce privete implementarea i coordonarea promovrii n online, dou din cele
opt companii care se promoveaz i pe internet au apelat la agenii specializate pentru
implementarea promovrii n online. Ambele au alocat cte un buget lunar de 500 lei pentru
aceast activitate. Bugetul mediu alocat de companii pentru a se promova n online este de
975 lei pe lun, reprezentnd n medie o treime din bugetul total de promovare al fiecrei
companii.
ntrebai dac ar trebui s aleag ntre promovarea pe internet i cea tradiional, patru
persoane nu au putut indica una anume, trei respondeni au optat pentru promovarea prin
mediul online i ceilali doi pentru metode de promovare tradiionale.
n ceea ce privesc inteniile de a modifica promovarea actual n urmtorul an, patru
respondeni nu intenioneaz s schimbe nimic, un respondent a declarat c totul depinde de
bugetele de promovare aprobate, iar ali patru intenioneaz s aduc schimbri n activitile
de promovare ntreprinse. Din aceste patru, o companie dorete s investeasc mai mult att
n metode tradiionale, ct i n metode online pe msura ce compania crete. Ceilali trei
respondeni au declarat c intenioneaz s se axeze mai mult pe metodele de promovare n
online. Un lucru foarte important de menionat este faptul c toi cei patru respondeni
intenioneaz s creasc promovarea pe internet cu ajutorul unei agenii specializat n online
marketing.
Opiniile respondenilor cu privire la optarea spre externalizare sau implementare n
cadrul firmei sunt favorabile externalizrii spre agenii specializate, opt dintre cei nou
respondeni considernd preferabil aceast opiune. Cu toate acestea, au fost menionate 2
dificulti principale n externalizarea serviciilor:
Costuri ridicate 3 nominalizri;

51
Lipsa pregtirii ageniei n industria companiei 2 nominalizri.

La polul opus acestor dificulti au fost menionate urmtoarele avantaje vzute de
respondeni n externalizarea promovrii pe internet:

Personal specializat 5 nominalizri;
Eficientizarea rezultatelor 2 nominalizri;
Costuri mai reduse (contrar altor opinii) 2 nominalizri.
n ceea ce privesc metodele de promovare ce vor lua amploare, opt din cei nou
respondeni consider c promovarea pe internet va lua amploare n urmtorii 1-2 ani, n timp
ce al doilea respondent nu crede c vor exista diferene semnificative pe o perioad att de
scurt. Astfel se confirm o reorientare i o recunoatere crescut a importanei mediului
online n metodele de promovare utilizate de orice companie.
Interesant de remarcat este faptul c niciun respondent nu a nominalizat o posibil
cretere a metodelor tradiionale de promovare, n timp ce cinci dintre ei sunt convini c
online va crete cu siguran n perioada imediat urmtoare de 1-2 ani.
n cadrul cercetrii calitative au fost ntmpinate o serie de dificulti, cu precdere la
momentul culegerii datelor. Persoanele intervievate, fiind persoane cu funcii de decizie n
companiile pe care le reprezint, au fost ntrerupte de mai multe ori de activiti de serviciu,
dou dintre interviuri durnd aproape o or din aceast cauz.
La aceast cercetare calitativ au participat nou persoane cu factori de decizie n
activitile de promovare aplicate de o serie de companii prezente la nivel local. Rspunsurile
oferite de acetia au clarificat o serie de aspecte privind opiniile, comportamentele i
inteniile viitoare ale acestora pentru promovarea companiilor pe care le reprezint.
6.3.
Concluzii
Cercetarea a urmrit s neleag n ce msur specialitii de marketing vd n internet
o oportunitate de promovare, care este ponderea alocat acestor metode, n ce msur au

pregtirea necesar pentru a implementa aceste campanii sau dac prefer i consider
oportun apelarea la o agenie specializat. Totodat, cercettorul a cutat s afle inteniile
viitoare de promovare i opinia cu privire la cum vor evolua metodele de promovare
tradiionale i online.
O prim concluzie este c n acest moment tot mai multe companii au nceput s fie
prezente online, cele mai multe considernd acest mediu drept unul ce va lua o amploare tot
mai mare. Din cei nou respondeni apte au un website propriu. Primul pas n a fi online a
fost fcut, dar nu este deloc suficient. Un singur respondent a msurat rezultate aduse de
52
online i a mrturisit c msoar constant rezultatele venite prin acest mediu. Ceilali
respondeni nu au cunotine cu privire la metodele de msurare a rezultatelor i nu
monitorizeaz n niciun fel conversiile venite online, fie c aceste conversii sunt vnzri,
completarea unui formular de contact, abonarea la newsletter sau orice alt conversie.
Dei aproape toate aceste companii sunt prezente online, faptul c majoritatea au
apelat la firme specializate, precum i faptul c au declarat c ar apela n continuare la aceti
specialiti pentru a i crete expunerea n online, denot lipsa de pregtire a acestora pentru a
implementa aceste servicii in house.
Un aspect important de menionat este faptul c multe dintre ele au bugete relativ
sczute de promovare i, n ciuda avantajelor online-ului de care sunt contieni, nu i permit
s apeleze la o agenie specializat. Unii dintre ei consider c pregtirea personalului deja
existent n aceast direcie poate fi mai ieftin, dar le este greu s demareze aciuni n aceast
direcie.
Respondenii au opinii contrare cu privire la avantajele conceptului de externalizare,
unii considernd c acestea au costuri prea mari, alii c este o metod care eficientizeaz i
costurile i activitatea. n realitate, externalizarea acestor servicii ctre o firm specializat,
aduce costuri mai mici pentru companie (lund n calcul costurile cu personalul, cu instruirea
acestuia, cu formarea profesional permanent ntr-o industrie foarte dinamic etc.).
Niciun respondent nu a nominalizat metode importante de promovare prin online,
precum: tehnici de optimizare a site-ului, comunicate de pres, tutoriale video pentru clieni,
video-uri de prezentare, vnzri afliate, concursuri online i altele. Acest lucru denot un
nivel limitat al educaiei pe care o au cu privire la mediul online.
Cei mai muli dintre respondeni consider ca internetul este mediul de promovare
care va lua amploare n perioada urmtoare, n timp ce cu toii consider c metodele
tradiionale fie vor stagna, fie vor cunoate chiar un regres.
Aproximativ o jumtate dintre respondeni intenioneaz s aduc modificri n
metodele de promovare ale companiei, cu toii menionnd c vor apela la metode de
promovare online, unul singur a menionat c va apela att la metode tradiionale, ct i
online.
n acest sens concluzia principal este c o bun parte a companiilor romneti ar
considera oportun un ghid de iniiere n online care s i direcioneze spre a i crea o prezen
ct mai ridicat n acest mediu.
53
Capitolul 7. Implementarea serviciilor de promovare pe internet
n prezent, cu precdere n statele dezvoltate, tot mai multe companii opteaz pentru
a-i externaliza anumite activiti, de la companii foarte mari pn la organizaii mici i
mijlocii. Companiile mari prefer s transfere aceste activiti unor companii specializate
pentru c au neles c acestea pot face lucrurile mult mai eficient n locul lor. n plus, prin
asigurarea unui nivel ridicat al prestaiei printr-un SLA (Service Level Agreement), sunt
sigure c lucrurile se vor ntmpla aa cum vor, c nu trebuie dect s solicite i s atepte
rezultate pe msura specificaiilor din contracte65.
7.1.
Conceptul de outsoucing al serviciilor de marketing online
Definirea termenilor:
Outsourcing-ul sau externalizarea serviciilor desemneaz delegarea uneia sau mai
multor activiti din cadrul unei afaceri ctre un distribuitor extern de servicii care, la rndul
su, conduce i administreaz acele activiti pe baza unor indici de performan bine definii
i msurabili66. Outsourcing-ul presupune ca o companie s i transfere una sau mai multe
activiti ctre o alt companie care este specializat n prestarea acestor servicii. Conceptul
de outsourcing a aprut n anii 1980 n Anglia, dar a fost actualizat i extins dup nceputul
crizei economice din 1999. Printre cele mai des ntlnite activiti externalizate se numr:
recrutarea, departamente de relaii cu clienii tip call-center, contabilitatea i serviciile de IT
(programare, design, online marketing).
Firmele de outsourcing trebuie s fie preocupate de o poziionare corect pe pia, att
n mediul tradiional, ct i n cel online. Astfel, este necesar s integreze componentele
tradiionale ale mixului de marketing cu cele online. Urmtorul subcapitol prezint
redimensionarea mixului de marketing pentru o companie de outsourcing din Romnia. Prin
aplicarea acestor politici de marketing voi putea ajunge la companiile romneti pentru a le
oferi suportul necesar n a se promova online. Poziionarea va fi din perspectiva unei agenii
de marketing educaionale n mediul online.
65
http://www.marketwatch.ro/articol/142/Outsourcing-ul_serviciilor_de_securitate_o_necesitate_fireasca
_pentru_orice_gen_de_companie/ (Accesat la data de: 2.03.2011)
66
Melnic A.S., - Outsourcing-ul informatic n contextul noilor evoluii tehnologice, Buletinul tiinific al
Universitii George Bacovia, Anul VIII, Numrul 1, 2005, p. 166. Disponibil online la:
http://www.ugb.ro/etc/issues/issueno1-2005.pdf (Accesat la data de: 11.02.2011)
54
7.2. Mixul de marketing aplicat n externalizarea serviciilor de online

marketing
7.2.1. Politica de Produs aplicat de firmele de outsourcing
Marketingul digital ofer o gam larg de servicii, iar combinaia optim a acestora
are n vedere o serie de decizii referitoare la produsul de baz (produsul principal achiziionat
de un client pentru a i satisface o anume nevoie) i decizii referitoare la produsul augmentat
(produsul extins, alctuit din serviciile i avantajele suplimentare adugate produsului de
baz).
Serviciul de baz
Serviciul de baz n externalizarea serviciilor IT const n dezvoltarea unui site. Acest
proces se numete web development (programare web). Site-ul poate fi programat utiliznd o
serie de limbaje de programare i de platforme (PHP, Joomla, MySQL, JavaScript, .net,
ASP.net, Magento, WordPress etc.).
Servicii augmentate
Lucrarea de fa, precum i programul de marketing ce urmeaz a fi prezentat n
urmtorul subcapitol, se axeaz cu precdere pe prezentarea serviciilor augmentate, acestea
fiind serviciile de promovare pe internet pe care companiile le pot externaliza.
7.2.2. Politica de Pre/Tarife aplicat de firmele de outsourcing
Preul este unul din motivele principale pentru care o companie ar putea alege s i
externalizeze serviciile web n loc s le presteze n interiorul firmei (in house). Un bun
manager trebuie s fie capabil s balanseze costul, dar i calitatea serviciilor de Internet
Marketing. Costul necesar pentru a realiza aceste servicii n interiorul firmei (in house)
trebuie s cuprind timpul de cercetare pe partea web, plata forei de munc, costul softwareurilor i a uneltelor necesare realizrii acestor servicii web. Peste toate acestea trebuie
evaluat calitatea rezultat n cazul n care aceste servicii ar fi prestate de un personal fr
experien n mediul online.
Preul n mediul online este diferit de la o companie de outsourcing la alta.
Globalizarea a permis ptrunderea unor juctori din toat lumea, la ora actual cele mai multe
companii de outsourcing provenind din India. Avnd n vedere aceste considerente este
evident c preul difer radical de la o companie la alta, lundu-se n calcul nivelul de trai i
salariul mediu din respectiva ar. Serviciile de Internet Marketing ncep s devin tot mai
rspndite i pe piaa din Romnia, aici tariful perceput fiind unul mediu (ntre cel prestat de
o companie din India i una din Statele Unite).
55
Pe lng locaia n care compania de outsourcing i are sediul, tarifele de la o

companie la alta variaz fundamental n funcie de portofoliul i notorietatea fiecrei
companii. Astfel, tarifele acestor servicii pot diferi semnificativ de la o firm la alta, chiar i
atunci cnd cele dou provin din aceeai locaie.
7.2.3. Politica de Plasament a firmelor de outsourcing
Politica de plasament aduce cu sine avantaje majore companiilor de outsourcing, mai
ales datorit dezvoltrii conceptului de offshore. Astfel, indiferent de locaiile geografice ale
beneficiarului i prestatorului, singurul lucru care conteaz este ca acetia s aib o conexiune
bun la internet. Distana fizic dispare, astfel lund natere colaborri ntre firme situate la
mii de kilometri distan.
Avantajul principal al serviciilor de outsourcing este uurina cu care pot fi accesate
proiecte de oriunde din lume, Internetul fiind un mijloc de inter-conectare la nivel global.
De civa ani Romnia a fost descoperit de marile companii din Europa de Vest i
din America de Nord, fapt ce a dus la o cretere exponenial a proiectelor ce s-au ndreptat
spre piaa de outsource din Romnia.
7.2.4. Politica de Promovare a firmelor de outsourcing
Politica de promovare este una foarte interesant pentru o firm prin care se pot
externaliza servicii de Intenet Marketing. Prin natura muncii sale orice companie prestatoare
de servicii de Internet Marketing este practic un profesionalist n a se promova pe el nsui.
Astfel, politica de promovare cuprinde elemente comune cu politica de produs a firmei, dar i
cu alte activiti de promovare care trebuie integrate.
Evenimentele n domeniu sunt foarte importante, acestea permind companiilor s se
poziioneze drept experi. n Romnia exist o serie de evenimente importante ce au loc
anual: Internet and Mobile World, Interactive Central and Eastern European Festival, Online
Business Forum, How To Web i multe altele.
Orice agenie de online marketing trebuie s se preocupe n detaliu de imaginea sa
online. Optimizarea site-ului presupune utilizarea unor cuvinte cheie precum internet
marketing, search engine marketing, search engine optimization, servicii web,
marketing social etc. pentru amplasarea site-ului n topul motoarelor de cutare. Competiia
este foarte bine optimizat n acest domeniu deoarece fiecare dintre aceti juctori este
profesionalist pe aceste servicii. Prin social media firma trebuie s i in aproape clienii,
partenerii i pe alte persoane interesate de online. Nu n ultimul rnd, compania poate apela la
56
campanii de publicitate pltit pentru a crete i mai mult expunerea i a se asigura c ajunge
cu succes la publicul int.
Acest ultim subcapitol are un caracter practic i urmrete ghidarea companiilor n a
se promova online, fie prin resurse interne, fie prin resurse externalizate ctre agenii
specializate. Se urmrete astfel crearea unei platforme de prezentare a strategiilor utilizate n
online i a avantajelor externalizrii serviciilor de online marketing de ctre companiile
romneti ctre agenii specializate. Companiile vor beneficia de informare cu privire la
avantajele externalizrii, de un ghid introductiv de implementare a serviciilor de promovare
online, de ghidare n alegerea unei agenii de online marketing profesioniste i de un blog cu
coninut furnizat de specialiti unde vor putea fi la curent cu actualitile din domeniu.
7.3. Program de Marketing n vederea facilitrii implementrii serviciilor

de promovare pe internet de ctre companiile romneti
Pentru a transmite aceste informaii ctre publicul int se va realiza un program de
marketing online cu scop educativ intitulat Lumea Online. Toate informaiile vor fi
prezentate prin site-ul realizat special cu acest scop: www.lumea-online.ro. Denumirea
campaniei i a numelui domeniului a fost aleas dup o analiz a mai multor posibile cuvinte
cheie, fiind luat n considerare potenialul de a genera trafic. Astfel, aceast expresie este
utilizat la un nivel ridicat n diverse combinaii, avnd un volum lunar de 12000 de cutri n
Romnia. Aceste date au fost analizate cu Google AdWords. Site-ul a fost realizat n
platforma Word Press.
Campania va viza persoanele care au putere de decizie cu privire la activitile de
promovare din companii. Avnd n vedere c cele mai multe companii mari au deja o
prezen conturat n acest mediu, piaa int va viza cu precdere companiile mici i mijlocii.
Campania va fi prezentat n mediul online sub forma unui website de informare a
crui adres este www.lumea-online.ro. Website-ul este realizat n Word Press, o platform
cunoscut pentru uurina implementrii i a management-ului coninutului.
Realizarea acestui site a fost demarat, dar este un proces continuu prin actualizarea
informaiilor i prin crearea de coninut de ultim or cu privire la schimbrile din industria
online i la strategiile de succes.
7.4.
Concluzii
Evoluia complex a tehnologiei reelelor de calculatoare, a reelei Internet a declanat
fenomenul de outsourcing: majoritatea firmelor angajeaz companii externe care s le
57
furnizeze tehnologia n acelai mod n care companiile utilitare furnizeaz electricitatea,

gazul sau legturile telefonice. Astfel, organizaiile care dein componente IT apeleaz din ce
n ce mai mult la servicii de outsourcing (de la aplicaii de birou i sisteme e-mail, pn la
protejarea i implementarea de reele corporative), transfernd ctre o ter parte sarcinile
non-critice sau pe cele care depesc competenele n cadrul firmei. Tehnologia care s-a
dezvoltat datorit acestei evoluii i a dezvoltrii platformelor e-business se numete Business
Process Outsourcing.
Natura complex i dinamic a serviciilor de online marketing au fcut ca aceste
activiti s fie tot mai adesea externalizate ctre agenii specializate, cu precdere n statele
mai dezvoltate. Cercetarea calitativ realizat de doctorand i prezentat n cel de-al aselea
capitol denot o reticen ridicat n externalizarea acestor servicii de ctre persoanele
responsabile de activitile de promovare ale companiilor locale. Cei mai muli au indicat
drept motiv costurile ridicate i dificultatea n a transfera cunotinele specifice industriei.
Totodat, o alt concluzie important este c persoanele intervievate sunt contiente de
valoarea i potenialul internetului, c au fcut primii pai spre a deine o prezen online, dar
au nu dein cunotine avansate i au ntmpinat dificulti n a implementa strategii de online
marketing. Aceste concluzii au stat la baza demarrii programului de marketing Lumea
Online. Scopul principal este de a crea un ghid obiectiv care s faciliteze implementarea
activitilor de promovare ale companiilor locale fie prin resurse interne, fie prin intermediul
specialitilor de online marketing.
Programul de marketing are la baz site-ul www.lumea-online.ro, site ce va reuni
articole de specialitate scrise de doctorand i de ali specialiti din industrie. Noutatea siteului este dat de obiectivitatea informaiilor furnizate i de caracterul educativ, majoritatea
informaiilor existente actualmente online fiind furnizate de agenii de marketing care au
drept scop principal s vnd servicii de promovare online, nu s educe i s ofere suport.
Programul este prezentat pe o perioad de implementare de zece luni, dar n realitate
este o campanie ce necesit continuitate i adaptare permanent la schimbrile dinamice
existente n industrie. Campania va fi prezentat cu precdere n mediul online, urmrind
Metoda celor apte pai, dar i offline pe canale tradiionale i cu precdere prin
evenimente ce reunesc companii i specialiti din piaa vizat.
58
Concluzii generale i direcii viitoare
Necesitatea i oportunitatea tezei de doctorat

Cu precdere n ultimul deceniu internetul a luat amploare ntr-un ritm exploziv,
aducnd cu sine schimbri n stilul de via, n economie i n modul n care activitile din
tot mai multe industrii sunt desfurate. n prezent, participm la o revoluie care are loc n
comer i telecomunicaii. Bill Gates a declarat c acele companii care nu vor acorda atenia
cuvenit online-ului vor avea de suferit i vor fi major afectate.
La ora actual peste o treime din populaia globului are acces la internet, iar n
Romnia 8,6 milioane de persoane utilizeaz internetul. Odat cu evoluia internetului i cu
creterea numrului de utilizatori societatea s-a schimbat i ea: accesul la informaii a fost
revoluionat, au luat natere noi modaliti de comunicare la costuri aproape inexistente, au
aprut i au luat amploare vnzrile online care au facilitat accesul i transparena ctre
ofertele existente pe pia i multe altele. Aa cum reiese din ntreaga lucrare, marketingul
online vine s completeze i nu s nlocuiasc marketingul tradiional. Acesta canal de
comunicare aduce cu sine noi oportuniti pentru marketing i atrage tot mai mult din
bugetele de promovare ale companiilor.
Dinamismul i complexitatea promovrii prin mediul online constituie necesitatea de
a studia, de a analiza i de a compila o serie de politici i strategii de marketing ce ar fi
benefice companiilor pentru a se promova n mediul online. Totodat, nevoia de a dobndi o
mai bun cunoate a comportamentului utilizatorilor i companiilor n mediul online a
reprezentat o oportunitate i a dus la realizarea unor cercetri n aceste direcii.
Noutatea tiinific a tezei de doctorat

Noutatea tiinific a tezei de doctorat const n elaborarea unor politici i strategii de
marketing aplicabile n mediul online de ctre orice companie. Originalitatea prezentei lucrri
rezult din urmtoarele abordri:
Analiza i centralizarea conceptelor teoretice specifice marketingulului online

Pentru a realiza o analiz complet a unui domeniu de specialitate, a fost necesar
abordarea coordonatelor definitorii ale acestuia, n vederea unei mai bune cunoateri a
caracteristicilor i particularitilor sale. n literatura de specialitate sunt clarificate de ctre o
59
serie de autori conceptele teoretice, iar n lucrare, ca parte iniial a lucrrii, s-a realizat o
sintez a acestora. De asemenea, s-a conturat rolul internetului n ansamblul practicilor de
marketing utilizate la ora actual de tot mai multe companii. Astfel, s-au conturat o serie de
politici i strategii din diverse direcii de promovare online: optimizarea pentru motoarele de
cutare, reelele de socializare i publicitatea pltit.
Analiza valorii comunicrii prin social media, component considerat drept vedeta
online la ora actual
Lucrarea prezint particularitile i principiile acestui nou mod de comunicare i a
valorii nepreuite aduse de recomandrile venite din partea prietenilor, familiei i

cunoscuilor. Particularitile social media sunt strns legate de marketing i reprezint un
suport cu oportuniti nelimitate.
Delimitarea importanei acordate brand-ului n mediul online

O serie de concepte susin faptul c rolul brandului dispare n mediul online, publicul
int avnd acces nelimitat la informaii cu privire la pre i alte caracteristici. Conform
conceptelor unei serii de autori, transparena informaiilor a fcut din brand un element prea
puin important. Doctorandul a cutat s arate contrariul, subliniind c volumul tot mai mare
de informaii i factori precum intangibilitatea fac tot mai dificil luarea deciziei i confer
astfel un rol tot mai important construirii unui brand cu expunere larg.
Realizarea unei cercetri calitative a prezenei i a comportamentului brand-urilor

romneti de top n mediul online
A fost realizat n acest sens o analiz a prezenei online a tuturor brand-urilor din top
50 branduri romneti. S-au analizat pentru fiecare brand n parte o serie de aspecte
comportamentale, precum: dac au site i ct de bine este optimizat i promovat, dac au o
prezen activ pe Facebook i Twitter, msura n care interacioneaz cu publicul int,
promptitudinea cu care ofer suport n cazul solicitrilor, linia de comunicare abordat, tipul
de mesaje postate i multe altele.
Astfel, o concluzie important este faptul c succesul n social media se bazeaz pe
strategii bine puse la punct, pe informaii cu potenial viral, fiind identificate i un set de
practici utilizate de companiile de top ce au stat la baza studiului. Companiile nu trebuie s se
limiteze la politicile i strategiile identificate. Acestea nu sunt suficiente i trebuie adaptate la
nivel de companie i brand, dar sunt fr ndoial aplicabile i recomandate oricrei
organizaii care dorete s se promoveze n mediul online.
60
Realizarea unei cercetri cantitative cu tema opiniile, atitudinile i comportamentele

utilizatorilor de internet cu privire la instrumentele de marketing utilizate n mediul
online
Dat fiind faptul c studiile realizate pn n prezent n Romnia pe aceast direcie
sunt foarte puine i limitate ca i informaii, s-a considerat oportun realizarea unei cercetri
n rndul utilizatorilor de internet. Necunoscndu-se cu exactitate populaia reprezentativ din
online (aceasta modificndu-se n permanen), studiul de fa nu poate fi extrapolat la
nivelul utilizatorilor de Internet din Romnia, dar poate oferi un real suport pentru a cunoate
mai bine comportamentul utilizatorilor n online, a anticipa dorinele acestora i a ine cont de
atitudinile pozitive/negative pe care utilizatorii n cauz le au vis-a-vis de instrumentele de
online marketing utilizate.
Realizarea unei cercetri calitative cu tema opinii, comportamente i intenii privind

activitatea de promovare a companiilor braovene n mediul online
Concluziile principale extrase din cercetarea efectuat arat c n acest moment tot
mai multe companii au nceput s fie prezente online, cele mai multe considernd acest
mediu drept unul ce va lua o amploare tot mai mare. Din companiile prezente online
majoritatea au apelat la firme specializate pentru a le implementa i coordona aceste activiti
i au declarat c ar apela n continuare la aceti specialiti pentru a i crete expunerea n
online. Aceste concluzii denot lipsa de pregtire a acestora pentru a implementa aceste
servicii in house.
Parte dintre persoanele intervievate consider c externalizarea poate fi o soluie mai
ieftin, dar le este greu s demareze aciuni n aceast direcie. Respondenii au opinii
contrare cu privire la avantajele conceptului de externalizare, unii considernd c acestea au
costuri prea mari, alii c este o metod care eficientizeaz i costurile i activitatea. Niciun
respondent nu a nominalizat metode importante de promovare prin online, precum: tehnici de
optimizare a site-ului, comunicate de pres, tutoriale video pentru clieni, video-uri de
prezentare, vnzri afliate, concursuri online i altele. Acest lucru denot un nivel limitat al
educaiei pe care o au cu privire la mediul online.
Date fiind aceste concluzii, s-a considerat oportun realizarea unui ghid de iniiere n
online care s i direcioneze spre a i crea o prezen ct mai ridicat n acest mediu.
Realizarea unui program de marketing n vederea facilitrii implementrii serviciilor

de promovare pe internet de ctre companiile romneti
61
Ultimul capitol este partea cea mai practic a ntregii lucrri i caut s ofere ghidare
companiilor n a se promova online, fie prin resurse interne, fie prin resurse externalizate
ctre agenii specializate. Programul vizeaz crearea unei platforme n cadrul creia s se
prezinte strategiile utilizate n online i avantajele aduse de externalizarea serviciilor de
online marketing de ctre companii ctre agenii specializate. Se va crea un site special pe
care vor fi incluse toate materialele de informare: www.Lumea-Online.ro.
Prin acest site companiile vor beneficia de informare cu privire la avantajele
externalizrii, de un ghid introductiv de implementare a serviciilor de promovare online, de
ghidare n alegerea unei agenii de online marketing profesioniste i de un blog cu coninut
furnizat de specialiti unde vor putea fi la curent cu actualitile din domeniu.
Concluzii generale
Internetul a adus cu sine oportuniti nelimitate pentru orice tip de afaceri, toate
domeniile cunoscnd actualmente schimbri dramatice. Dinamica de dezvoltare a fcut ca
practicile de online marketing s devin un element extrem de rspndit n strategia oricrei
firme, indiferent de domeniul de activitate. Aceasta, precum i nevoia ridicat de
conectivitate a unei afaceri, reprezint factorii principali pentru care aceste activiti au
devenit elemente indispensabile pentru orice afacere de succes.
Avantajele conferite de o prezen n mediul online sunt evidente: depirea granielor
geografice, accesul non stop la informaii i la achiziii, rapiditatea cu care se comunic,
costurile reduse de promovare, uurina n a segmenta piaa vizat, posibilitatea stabilirii unor
relaii inter-personale, obinerea cu uurin a feedback-ului, expunerea crescut i altele.
ntreaga lucrare urmrete s contribuie la o mai bun nelegere i cunoatere a
tuturor juctorilor din acest mediu. Pe de-o parte s-a dorit cunoaterea opiniilor, atitudinilor i
comportamentelor utilizatorilor de internet (la ora actual 8,6 milioane de romni avnd acces
la internet). Totodat, s-a cutat a se realiza o mai bun cunoatere a companiilor n mediul
online.
Studiile i analizele efectuate au dus la identificarea nevoii unei mai bune nelegeri i
cunoateri a modului n care o companie se poate promova online. Din acest motiv lucrarea
se finalizeaz n fapt cu demararea unui nou proiect pe care autorul l va coordona. Iniiativa
vine att n rndul companiilor ce doresc s se promoveze, ct i n sprijinul specialitilor de
online marketing ce sunt astfel pui ntr-o postur din care pot interaciona printr-o platform
ter i obiectiv cu poteniali clieni. Scopul final este de a susine dezvoltarea dinamic a
62
mediului online i de a facilita accesul la informaii obiective, de ncredere.

Internetul are un impact major asupra instrumentelor de marketing, oferind multiple
oportuniti care nu au fost disponibile anterior prin utilizarea instrumentelor tradiionale de
marketing. Fiecare din canalele de comunicare tradiionale are avantaje evidente i continu
s fie utilizate, dar internetul este un canal care este ntr-o continu dezvoltare, bucurndu-se
de o atenie ridicat i fiind utilizat n prezent de peste o treime din populaia globului. n
contextul actual, orice firm care i dorete s aib succes trebuie s se preocupe de crearea
unei prezene puternice online.
Direcii viitoare de cercetare

Ca orice demers att de complex, lucrarea de fa a rspuns unei serii de ntrebri pe
care autorul le-a formulat, dar totodat a i generat o multitudine de idei care nu au putut fi
cuprinse n aceast lucrare, dar care pot constitui subiecte pentru alte demersuri similare.
Prima problem major de care s-a lovit cercettorul a fost lipsa datelor statistice cu
privire la numrul i demografia utilizatorilor de internet din Romnia. Aceast necesitate a
fost menionat drept direcie viitoare de cercetare i de ali autori, drept urmare a fost luat
n calcul i realizat de autor. Cu toate acestea, sunt numeroase alte aspecte ce ar trebui
cercetate pentru a fi mai bine cunoscute, iar piaa este una foarte dinamic.
O alt direcie de cercetat este sfera comerului electronic, ce capt proporii tot mai
mari, nregistrnd n prezent peste 17,500 de magazine electronice. Promovarea acestora
presupune tehnici mai complexe, fiind n general site-uri cu zeci, sute sau chiar mii de pagini
datorit numrului de produse. Autorul a identificat de asemenea o importan crescut n
metodele de monitorizare rezultate i conversii. Investiiile online trebuie s aib la baz un
foarte bun management i control al costurilor, urmrind rentabilitatea fiecrei activiti n
parte i a fiecrei surse de trafic.
Autorul a realizat o serie de activiti de cercetare i analiz a pieei i a politicilor i
strategiilor folosite, dar dinamismul mediului online face necesar realizarea i altor cercetri
similare n viitorul apropiat. Pentru a se nelege dinamismul industriei, un exemplu este
faptul c n octombrie 2010, cnd autorul a redactat primul articol tiinific despre social
media, existau 1,6 milioane utilizatori de Facebook n Romnia. n prezent (iunie 2013)
exist puin peste 6 milioane de utilizatori. De asemenea, numrul de utilizatori de internet a
crescut de la 7,7 milioane la 8,6 milioane n perioada raportat. Toate acestea fac din mediul
online un mediu n continu schimbare, iar direciile viitoare de cercetare sunt numeroase.
63
Bibliografie selectiv
Publicaii tiprite:
1.
Aaker, J.L., - Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research,
Editura American Marketing Association, Volumul 34, Numrul 3, 1997, p.347-356.

2.
Aaker, DA, - Building Strong Brands, Simon & Schuster, Londra, 2002.
3.
Adcock, D., Halborg, A., Ross, C. Marketing: principles and practice, Ediia a IV-
a, Editura Financial Times Management, 2001.

4.
Arsanjani A., Hailpern B., Martin J., Tarr P. L., - Web Services: Promises and
Compromises, ACM Queue, Volumul 1, Numrul 1, 2003

5.
Benkler, Y., - The Wealth of Networks: How Social Production Transforms Markets
and Freedom, Editura Yale University Press, New Haven, 2006.

6.
Bill Carmody, Online Promotions: Winning Strategies and Tactics, Editura Bill
Carmody, 2004.
7.
Boitor, A.B., Brtucu, G., Bocor, D., Tlpu, A., Impact of New Online Ways of
Advertising, Bulletin of the Transilvania University of Braov, Volumul 4 (53), Numrul

2, Series V - Economic Sciences, Braov, 2012.
8.
Brtucu, G., Bocor, D. Marketing: curs postuniversitar de masterat, Editura
Infomarket, Braov, 2008.

9.
Brito, J., Hack, mash, & peer: Crowdsourcing government transparency. Columbia
Science & Technology Law Review, Volumul 9, 2008.

10.
Chan Yun Yoo, Kihan Kim, Patricia A. Stout, Assessing the Effects of Animation in
Online Banner Advertising: Hierarchy of Effects Model, The University of Texas at Austin,
Journal of Interactive Advertising, Volumul 4, Numrul 2, 2004.
11.
Clapperton, G., - This is social commerce, Turning Social Media into Sales, Editura
Capstone, West Sussex, 2012.

12.
Constantinides, E., & Fountain, S.J., - Web 2.0: Conceptual foundations and
Marketing Issues. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, Volumul 9,
Numrul 3, 2008.
13.
Constantin, C., Sisteme Informatice de Marketing Analiza i prelucrarea datelor de
Marketing Aplicaii n SPSS, Editura Infomarket, Braov, 2006.

14.
David Viney: Cum s ajungi n top pe Google Tehnici de optimizare pentru
motoarele de cutare, Editura Meteor Press, 2009.
64
15.
Delgado-Ballester, E., Munuera-Alemn, J.L., - Does brand trust matter to brand
equity? Journal of Product & Brand Management, Volumul 14, Numrul 3, 2005.
16.
Evans, L., - Social Media Marketing: Strategies for Engaging in Facebook, Twitter &
Other Social Media, Editura Que., 2010.

17.
Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Marketing dicionar explicativ, Editura
Economic, Bucureti, 2003.

18.
Gay, R., Charlesworth, A., Esen, R., - Marketing online. O abordare orientat spre
client., Editura All, Bucureti 2009.

19.
Kabani, S.H., Brogan, C., - The Zen of Social Media Marketing: An Easier Way to
Build Credibility, Generate Buzz, and Increase Revenue, Editura BenBella Books, Dallas,
2010.
20.
Kaplan, A.M., Haenlein, M., - Users of the world, unite! The challenges and
opportunities of Social Media. Business Horizons, Volumul 53, Numrul.1, 2010.

21.
Kerpen, D., - Likeable social media: How to Delight your customers, create an
irresistible brand and be generally amazing on Facebook and other social networks, Editura
Mc Graw Hill, New York, 2011.
22.
Kotler, P., - Principiile Marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2003.
23.
Kotler, P., Armstrong, G. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,
2004.
24.
Lefter Constantin, Cercetarea de Marketing Teorie i aplicaii, Editura Infomarket,
Braov, 2004.
25.
Lefter Constantin (coordonator), Blescu Marius, Brtucu Gabriel, Chiu Ioana i
Ru Cristina, Marketing, Volumul II, Braov, Universitatea Transilvania, Facultatea de

tiine Economice, 2000.
26.
Newlands, M., - Online Marketing, A Users Manual, Editura Wiley and Sons, 2011.
27.
Okazaki, S., - Excitement or sophistication? A preliminary exploration of online
brand personality, International Marketing Review, Volumul 23, Numrul 3, 2006.

28.
Park, S., Choi, D. & Kim, J., - Visualizing E-Brand Personality: Exploratory Studies
on Visual Attributes and E-Brand Personalities in Korea, International Journal of HumanComputer Interaction, Volumul 19, Numrul 1, 2005.
29.
Popescu, M., - Revista de Marketing online. Site-ul web: ntre modalitate de
comunicare i instrument strategic de marketing, Editura Uranus, Volumul 2, Nr. 1., 2008.
30.
Rowley, J., - Just another Channel? Marketing Communications in E-
business. Marketing Intelligence & Planning, Volumul 22, Numrul 1, 2004.

65
31.
Saunders, M., Lewis, P., Thornhill A. - Research Methods for Business Students,
Editura Pearson Education Limited, Ediia a IV-a, Harlow, 2007.

32.
Sernovitz, A., - Word of Mouth Marketing: How Smart Companies get People
Talking , Kaplan Publishing, Chicago, 2006.

33.
Shih, C., - How to Make Money Marketing Your Business on Facebook, Editura
Pearson Technology Group, 2011.

34.
tefan, M., - Viitorul soluiilor de outsourcing, Market Watch IT/&C, No 33, 2004.
35.
Szynal, D., - Gaining Steam: Big Bytes, Marketing News, 18 martie 2002.
36.
Tlpu, A., Impactul Internetului n Logistica Mrfurilor, Revista de Logstic i
Management, Numrul 3 (8), Braov, Martie 2011.

37.
Tlpu, A., Bocor, D., - Customer-Oriented Marketing - A Strategy That
Guarantees Success: Starbucks and McDonalds, Bulletin of the Transilvania University

of Braov, vol. 1 (53), Series V - Economic Sciences, ISSN 2065-2194, Braov, 2011.
38.
Tlpu, A., Boitor, A.B., Bocor, D., The Advantages Of Online Campaigns,
Internet Advertising And Social Media Marketing, International Conference Business

Excellence, Braov, 2011.
39.
Tlpu, A., Vierau T, Online Marketing Strategies - UK and Romania, Bulletin of
the Transilvania University of Braov, vol. 5 (53), No 1, Series V - Economic Sciences,

ISSN 2065-2194, Braov, 2012.
40.
Tlpu, A., Cervinschi, C.L., Semantic Concept over the Internet and the
Relevance of Local Search Results Pages in Online Marketing, International Conference

Business Excellence, Braov, 2012.
41.
Todaro, M., - Internet marketing methods revealed: the complete guide to becoming
an Internet Marketing expert, Editura Atlantic, Florida, 2007.

42.
ierean, O. - Marketingul instituiilor publice o nou component a marketingului,
Braov, 2011.
43.
ugui, Al.; Ftu, T., - Managementul resurselor informatice, Editura Sedcom Libris,
Iai, 2004.
44.
Wells, W. Moriarty, S. & Burnett, J., - Advertising. Principles &Practice, ediia a 7-a,
2006.
45.
Wilson H.J., Salvatore, P., Guinan, P.J., Weinberg, B.D., - What's Your Social Media
Strategy? Editura Harvard Business Review, 2011.
66
Rezumat
Conceptul de marketing este vast, existnd un numrul ridicat de studii efectuate pe
acest subiect. Aceste studii discut diferite instrumente de marketing, precum i strategii
pentru a ghida ntreprinderile spre succes. n momentul de fa, marketingul online a acaparat
tot mai mult din bugetele alocate eforturilor de marketing, marketingul tradiional pierznd
teren n favoarea activitilor de promovare online. Succesul dobndit de o organizaie n
lumea offline este radical diferit de cel obinut n mediul online.
Teza de Doctorat este structurat pe apte capitole. Primele trei au un caracter
exclusiv teoretic, urmrind s prezinte aspecte teoretice specifice marketingului online.
Urmtoarele trei capitole au un caracter practic, analiznd comportamente, opinii i intenii
ale companiilor i ale utilizatorilor de internet.
ntreaga lucrare urmrete s contribuie la o mai bun nelegere i cunoatere a
tuturor juctorilor din acest mediu. Pe baza acestora s-au identificat i conturat o serie de
politici i strategii de succes utilizate n mediul online. Totodat, studiile i analizele
efectuate au dus la identificarea nevoii unei mai bune nelegeri i cunoateri a modului n
care o companie se poate promova online. Din acest motiv lucrarea se finalizeaz n fapt cu
demararea unui nou proiect pe care autorul l va coordona.
Abstract
The marketing concept is vast and there are a large number of studies on this topic.
These studies discuss various marketing tools and strategies that are looking to guide
companies to success. Currently, online marketing has taken over more and more of the
marketing budgets and efforts, diminishing the traditional marketing activities. The success
gained by the organization in the offline environment is radically different from that obtained
in the online environment.
The thesis is divided into seven chapters. The first three are exclusively theoretical,
aiming to present specific theoretical aspects of online marketing. The next three chapters are
analyzing behaviors, beliefs and intentions of companies and Internet users.
The entire PhD Thesis aims to contribute to a better understanding and knowledge of
all the players in this environment. On this basis were identified and outlined a number of
policies and strategies successfully used online. Also, studies and analyzes have also led to
the identification of the need for better understanding and knowledge of how a company can
be promoted online. For this reason the thesis finishes with a new beginning, by actually
starting a new project that will be coordinated by the author.
67
Curriculum Vitae Alexandra Tlpu
F 17.05.1985 necstorit
Adresa: Str. Nicolae Blcescu, Nr. 47, Ap. 3, Braov
Telefon: 0744310101
Email: alexa.talpau@yahoo.com
EXPERIEN Consultant Online Marketing (PFA) ocazional, part time

Entitate juridic: Alexandra Tlpu PFA
ASISTENT MARKETING 1 an
Firma: Sprinter 2000 S.A., Braov (import, distribuie i producie)
ANALIST DE DATE 2 ani
Firma: Ipsos Interactive Services (Cercetri online de Marketing America Nord)
EDUCAIE
Studii:
o Facultatea de Comunicare i Relaii Publice Bucureti, Masterat n
Management i Comunicare n Afaceri (oct 2008 - feb 2010);
o Universitatea Transilvania, Facultatea de tiine Economice, Masterat n
Sisteme de Marketing (oct 2008 - iul 2010);
o Universitatea Transilvania, Facultatea de tiine Economice, Profilul:
Marketing (2004 - 2008);
o Universitatea Lund, Suedia - Business and Informatics - August 2006 Iulie 2007 (burs Socrates);
o Colegiul Naional de Informatic "Grigore Moisil", Braov - Profilul:
Englez - Informatic (2000 - 2004).
APTITUDINI
Limbi strine (Scris, vorbit, neles):

o englez (avansat, avansat, avansat)
o francez (nceptor, mediu, mediu)
o spaniol (mediu, mediu, avansat)
68
Curriculum Vitae Alexandra Tlpu

Female, the 17th of May 1985
Address: Nicolae Blcescu street, No. 47, Ap. 3, Braov
Phone: 0744310101
Email: alexa.talpau@yahoo.com
EXPERIENCE IT CONSULTANT occasionally, part time
Tlpu Alexandra PFA
MARKETING ASSISTANT 1 year
Company: Sprinter 2000 SA Braov (import, production and distribution)
DATA PROCESSOR 2 years
Company: Ipsos Interactive Services (Online Marketing Research - North
America)
EDUCATION
Studies:
o Faculty of Communication and Public Relations, Management and
Business Communication Master (October 2008 - February 2010)
Master Degree (grade 9,5 out of 10);
o Transylvania University, Faculty of Economics, Marketing Systems
Master (October 2008 - July 2010);
o Transylvania University, Faculty of Economics, Marketing (2004 - 2008)
Bachelor Degree (grade 10 out of 10);
o Lund University, Sweden - Business and Informatics - August 2006 - July
2007 (with the Socrates scholarship);
o National College of Computer Science "Grigore Moisil"; Main area:
Computer Science-Intensive English (2000 - 2004).
SKILLS
Foreign Languages (writing, speaking, reading):

o English (advanced, advanced, advanced)
o French (beginner, medium, medium)
o Spanish (beginner, medium, medium)
69

Talpa U Alexandra

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Talpa U Alexandra

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Investete n oameni!

FONDUL SOCIAL EUROPEAN

Universitatea Transilvania din Brasov

Politici i Strategii de Marketing Utilizate n

MINISTERUL EDUCAIEI NAIONALE

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV

D-lui (D-nei) .........................................................................................................

Conf. univ. dr. ec. Ioana Bianca CHIU,

Prof. univ. dr.ec. Gabriel BRTUCU

Prof. univ. dr. ec. Rzvan Zaharia,

Capitolul 1. Aspecte metodologice privind marketingul online ......................................... 10

Stadiul actual al cunoaterii n domeniul marketingului online ........................... 10

Coordonatele definitorii ale marketingului online ........................................ 12

Marketingul online versus marketingul tradiional ....................................... 16

Avantajele marketingului online ................................................................... 19

Mixul de marketing online ................................................................................... 24

Politica de Produs n mediul online .............................................................. 25

Politica de Pre a produselor vndute online................................................. 26

Politica de Plasament adaptat la mediul online ........................................... 28

Politica de Promovare aplicat n mediul online .......................................... 30

Capitolul 2. Serviciile de marketing online ........................................................................ 33

Optimizarea unui site ........................................................................................... 33

Publicitatea prin internet ...................................................................................... 42

Canalele de marketing social online..................................................................... 52

Capitolul 3. Companiile n social media ............................................................................. 63

Social Media - un nou mod de comunicare .......................................................... 64

Comunicarea n Social Media ....................................................................... 64

Recomandrile de la prieteni i cunoscui (Word of Mouth) .................... 66

Principii ale metodelor de comunicare ......................................................... 68

Comportamentul companiilor n Social Media .................................................... 73

Concepte teoretice privind promovarea companiilor prin social

Prezena companiilor n social media ........................................................... 77

Capitolul 4. Analiza prezenei brand-urilor n online ......................................................... 86

Conceptul de brand i particularitile brand-ului ................................................ 86

Concepte teoretice privind brand-ul.............................................................. 86

Brand-ul n online versul brand-ul n offline ................................................ 89

4.2. Analiza prezenei brand-urilor romneti n online.................................................. 98

Metodologia de cercetare .............................................................................. 99

Prezena brand-urilor romneti de top n online.......................................... 101

Comportamentul brand-urilor romneti de top n social media .................. 103

Identificarea unor practici de succes n social media.................................... 108

Concluzii .............................................................................................................. 110 43

Capitolul 5. Cercetare cantitativ realizat n rndul utilizatorilor de internet ............... 112 44

Tipologia cercetrilor de marketing pe internet ................................................... 112 44

Cercetrile de marketing online apariie i evoluie .................................. 116

Locul ocupat de cercetarea de marketing online........................................... 116

Date statistice la nivelul pieei cercetrilor de marketing online .................. 118

Consideraii metodologice privind cercetarea ...........................................................120 45

Stabilirea ipotezelor cercetrii ......................................................................

Principalele obiective ale cercetrii .............................................................. 123

Chestionarul-formularea ntrebrilor ............................................................ 124

Populaia cercetat ........................................................................................ 126

Procesul de eantionare i validarea eantionului ......................................... 127

Rezultatele cercetrii cantitative .......................................................................... 128 46

Testarea ipotezelor ........................................................................................ 128

Analiza ntrebrilor relevante ....................................................................... 135

Limitele cercetrii ......................................................................................... 147 47

Concluzii ....................................................................................................... 148 47

Consideraii metodologice privind cercetarea ...................................................... 151 49

Analiza i interpretarea datelor obinute .............................................................. 155 49

Analiza pe vertical....................................................................................... 155

Analiza pe orizontal .................................................................................... 164

Limitele cercetrii ................................................................................................ 167 52