Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
COMUNICAREA INTEGRATĂ
DE MARKETING –
ABORDĂRI CONCEPTUALE ŞI PRACTICE
Colecţia
Cercetare avansată postdoctorală în ştiinţe economice
ISBN 978-606-505-994-8
Editura ASE
Bucureşti
2015
1
Copyright © 2015, Olimpia Elena Mihaela Oancea
Toate drepturile asupra acestei ediţii sunt rezervate autorului.
Editura ASE
Piaţa Romană nr. 6, sector 1, Bucureşti, România
cod 010374
www.ase.ro
www.editura.ase.ro
editura@ase.ro
Referenţi:
ISBN 978-606-505-994-8
Autorul îşi asumă întreaga responsabilitate pentru ideile exprimate, pentru originalitatea materialului şi pentru
sursele bibliografice menţionate.
Această lucrare a fost cofinanţată din Fondul Social European, prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea
Resurselor Umane 2007-2013, proiect POSDRU/159/1.5/S/142115 „Performanţă şi excelenţă în cercetarea
doctorală şi postdoctorală în domeniul ştiinţelor economice din România”.
2
Cuprins
Summary........................................................................................................................................ 5
Introducere .................................................................................................................................... 7
Capitol 1 Comunicarea integrată de marketing - aspecte conceptuale .................................. 9
1.1 Definiţii de referinţă ale conceptului de comunicare integrată de marketing ............ 10
1.2 Rolul şi importanţa modelelor de comunicare integrată de marketing ...................... 12
1.3 Relaţia dintre comunicarea integrată de marketing și comportamentul
consumatorului........................................................................................................... 22
1.4 Principalele instrumente utilizate în comunicarea integrată de marketing ................ 34
Capitol 2 Cercetare calitativă privind dezvoltarea unui model conceptual
de comunicare integrată de marketing ..................................................................... 53
2.1 Metodologia de cercetare şi principalele instrumentele utilizate............................... 53
2.2 Definirea problemei şi stabilirea obiectivelor studiului............................................. 53
2.3 Colectarea, prelucrarea şi analiza informaţiilor ......................................................... 55
2.4 Interpretarea rezultatelor din perspectiva obiectivelor stabilite ................................. 55
Capitol 3 Proiectarea unui model conceptual de comunicare integrată de marketing ........ 57
3.1 Identificarea principalelor variabile incluse în model ............................................... 57
3.2 Elaborarea unui model intermediar de comunicare integrată de marketing .............. 58
3.3 Analiza relaţiilor existente între variabilele modelului.............................................. 59
3.4 Evaluarea implicaţiilor manageriale ale modelului propus ....................................... 61
Capitol 4 Cercetare exploratorie vizând testarea empirică a modelului conceptual
de comunicare integrată de marketing ..................................................................... 63
4.1 Metodologia de cercetare şi principalele instrumente de lucru ................................ 63
4.2 Definirea scopului, obiectivelor, ipotezelor şi variabilelor cercetării ........................ 63
4.3 Culegerea datelor. Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor ....................... 72
4.4 Model final de comunicare integrată de marketing - potenţiale beneficii
la nivelul organizaţiei................................................................................................. 86
Concluzii ...................................................................................................................................... 88
SURSE BIBLIOGRAFICE ........................................................................................................ 92
3
Contents
Summary ........................................................................................................................................ 5
Introduction................................................................................................................................... 7
Chapter 1 Integrated marketing communication - conceptual issues ..................................... 9
1.1 Reference definitions of the concept of integrated marketing communication ......... 10
1.2 The role and the importance of the models of integrated marketing
communication........................................................................................................... 12
1.3 Relationship between the integrated marketing communication and
the consumer’s behavior ............................................................................................ 22
1.4 The main instruments used in integrated marketing communication ........................ 34
4
Summary
In today's competitive environment, the organizations must constantly communicate with the
current and potential stakeholders, provide products and/or quality services, establish
attractive prices and facilitate the access of the customers at these. Integrated marketing
communication is the focus of all these activities, given the fact that the perceptions and the
attitudes of the consumer towards products and/or services may be influenced by the
communicational messages sent by an organization. If initially, the concept of integrated
marketing communication took into account the needs and the interests of consumers, based
on the premise that the integration of its components represents a value both for the
consumers and for the companies, today it is a certainty that the market is headed and
influenced by the consumer.
Therefore, the present paper aims to discuss a number of issues concerning the integrated
marketing communication in conceptual and practical terms.
From a conceptual perspective, in the first chapter, entitled „The integrated marketing
communication - conceptual issues” were addressed a number of issues relating to the
definition of the concept of integrated marketing communication, the role and importance of
patterns for IMC, as well as the relationship between the integrated marketing
communication and consumer’s behavior.
From the practical perspective, the mix of the research methods was selected taking into
account the nature and purpose of the study and aimed at the collecting and analysis of
information both of qualitative and exploratory nature. In most cases, it is not enough to
carry out only an exploratory qualitative research, this must be used from a complementary
perspective, so that to outline together a much more complex picture of the analysed aspects.
In this study, the mix of research methods used were based on the completion of two stages:
first, conducting a qualitative research to explore in detail the phenomena, and then, based
on this, it was "built" the second stage - the exploratory research.
So, the second chapter, titled „Qualitative research on the development of a conceptual
model of integrated marketing communication” presents the methodology and main tools
used to carry out a qualitative research at the level of practitioners in marketing and
5
communications, from the companies which activate in the bakery industry from Romania, as
well as the main results that underlie the elaboration of a conceptual model of integrated
marketing communication.
In the third chapter, called „The design of a conceptual model of the integrated marketing
communication” there are highlighted the issues related to the identification of the main
variables included in the model, elaboration of the model, analysis of existing relations
between variables and the evaluation of the managerial implications of the conceptual model
of integrated marketing communication.
Chapter four, „Exploratory research which points the empirical testing of the conceptual
model of the integrated marketing communication ” presents the methodology and main
work tools used to carry out an exploratory research that underlie the empirical testing of
conceptual model of the integrated marketing communication.
In the last part of the paper there are presented the main conclusions which are intended to
outline an overall view of the aspects presented along each chapter.
6
Introducere
Cartea este structurată astfel încât fiecare capitol să fie în concordanţă cu obiectivele propuse
în fişa individuală de cercetare postdoctorală. Astfel, prin intermediul cercetărilor de
marketing efectuate au fost atinse principalele obiective de cercetare: (1) Analiza stadiului
actual al cunoaşterii în plan naţional şi internaţional în ceea ce priveşte evoluţia modelelor
conceptuale de comunicare integrată de marketing; (2) Consultarea literaturii de specialitate în
vederea proiectării unui model conceptual de comunicare integrată de marketing ce surprinde
corelaţia dintre o serie de stimuli externi, variabile sociologice şi factori de natură
comunicaţională;
(3) Proiectarea şi implementarea unei cercetări calitative în rândul specialiştilor în marketing
şi comunicare cu scopul de a identifica variabilele incluse în modelul conceptual de
comunicare integrată de marketing şi transpunerea acestora în instrumentul de măsurare a
corelaţiilor existente între componentele modelului, respectiv chestionarul; (4) Proiectarea şi
implementarea unei cercetări cantitative în rândul consumatorilor finali cu scopul de a testa
corelaţiile existente între componentele modelului conceptual de comunicare integrată de
marketing, respectiv stimuli externi - variabile sociologice - factori de natură
comunicaţională. De asemenea, la îndeplinirea fiecărui obiectiv principal au contribuit şi o
serie de obiective secundare.
Demersul ştiinţific a însemnat pe de o parte o amplă documentare privind tema propusă, prin
accesarea celor mai relevante baze de date internaţionale conţinând reviste de specialitate,
precum şi date suport pentru cercetarea postdoctorală, precum şi consultarea principalelor
tratate de specialitate din domeniul temei de cercetare, iar pe de altă parte o serie de cercetări
de natură calitativă şi exploratorie în vederea dezvoltării şi testării empirice a unui nou model
conceptual de comunicare integrată de marketing.
7
Principalele rezultate aşteptate ca urmare a demersurilor de cercetare efectuate pe parcursul
proiectului de cercetare postdoctorală au vizat o cât mai bună clarificare a ceea ce înseamnă
comunicarea integrată de marketing din punct de vedere conceptual, precum şi a utilităţii şi
aplicabilităţii acesteia la nivelul organizaţiilor.
Prezenta lucrare poate avea utilitate atât la nivelul mediului academic prin elementele de
conţinut ce pot fi deosebit de utile atât studenţilor, cât şi cadrelor didactice ce au preocupări
ştiinţifice în domeniul marketing, precum şi la nivelul mediului de afaceri, având în vedere
oportunitatea pe care o oferă practicienilor în marketing şi comunicare de a valorifica şi
înţelege cât mai bine rolul şi importanţa comunicării integrate de marketing în activitatea
acestora.
8
Capitolul 1 Comunicarea integrată de marketing - aspecte conceptuale
Factori precum, creșterea concurenței la nivel global, progresele tehnologice, precum și informarea
extrem de rapidă a consumatorilor, au determinat companiile să întreprindă eforturi
comunicaționale cu un impact puternic asupra publicului țintă. (Sisodia & Telrandhe. 2010:
134-138)
Comunicarea integrată de marketing (CIM) a contribuit, fără îndoială, la dezvoltarea celor mai
importante instrumente de comunicare din ultimul deceniu al secolului 20, în ciuda faptului că cele
mai multe teorii și contribuții în ceea ce privește abordarea comunicării integrate de marketing
sunt foarte recente. Foarte multe organizații consideră comunicarea integrată de marketing ca fiind
un avantaj competitiv cheie asociat cu marketingul. (Kitchen & Schultz. 1999: 21)
9
calendarul de expunere la această comunicare secvențială reprezintă un aspect încă neexplorat
în contextul utilizării eficiente a resurselor. Comunicarea integrată de marketing oferă
posibilitatea organizațiilor de a comunica cu publicul lor țintă prin mai multe canale, cum ar
fi publicitatea prin mass-media, promovarea vânzărilor, marketing direct, relații publice,
marketing online etc. Comportamentul de cumpărare al consumatorului poate fi influențat de
mesajele comunicaționale transmise prin intermediul acestor canale de comunicare. (Kitchen
& Schultz. 2001)
Mediul de comunicare în marketing s-a schimbat foarte mult comparativ cu cel existent acum
50, 30, sau poate chiar 10 ani. Tehnologia și internetul au schimbat în mod fundamental
modul în care oamenii comunică și interacționează. Comunicarea integrată de marketing
reprezintă mijlocul prin intermediul căruia companiile informează, conving și reamintesc
consumatorilor, în mod direct sau indirect, despre produsele și/sau serviciile pe care le
comercializează.
10
Definiţii ale CIM Autor
„Coordonarea strategică a tuturor mesajelor și mijloacelor Duncan & Everett
de comunicare utilizate de către o organizație cu scopul de (1993)
a influența percepţia asupra valorii unei mărci”.
„Procesul de elaborare şi implementare a viitoarelor
programe de comunicare cu clienţii actuali şi potenţiali”. Schultz
Scopul comunicării integrate de marketing este de a
(1996)
influenţa sau afecta în mod direct comportamentul
publicului ţintă.
“Un proces care implică gestionarea şi organizarea tuturor
“agenţilor” în ceea ce priveşte analiza, planificarea,
implementarea şi controlul componentelor activităţii de
Pickton & Broderick
comunicare, respectiv contacte, mesaje şi instrumente de
promovare, orientate către un public ţintă atent selectat, (2001)
astfel încât să se obţină cea mai mare economie, eficienţă,
eficacitate, intensificare şi coerenţă a eforturilor de
comunicare care să conducă la îndeplinirea obiectivelor de
marketing corporative”.
"Procesul de gestionare a relaţiilor cu clienţii care conduce
la crearea de valoare unei mărci [...] un proces Tom Duncan
transfuncţional utilizat pentru crearea și menţinerea de
(2002)
relații profitabile cu clienții și cu părțile interesate, prin
controlul strategic sau influenţa pe care o au mesajele
transmise acestor grupuri, și încurajarea, bazată pe date
concrete, a unui dialog cu aceştia”.
„Conceptul conform căruia o companie integrează şi
coordonează mai multe canale de comunicare pentru a Kotler
transmite un mesaj clar, consecvent și convingător despre
(2003)
organizaţie și produsele sale”.
“O abordare care implică un nou mod de a concepe şi
realiza procesul de comunicare cu piaţa, ce necesită o
coordonare eficientă a diferitelor instrumente de
Rodriguez
comunicare în marketing [...] cu celelalte activităţi din
cadrul unei companii ce influenţează, de asemenea, (2006)
imaginea sau modul în care sunt percepute produsele sau
mărcile de către consumatori”.
“Noţiunea şi practica de aliniere a simbolurilor, mesajelor,
procedurilor şi comportamentelor, pentru ca o companie Christensen, Firat & Torp
să comunice cu claritate, coerenţă şi continuitate în cadrul
(2008)
şi în afara limitelor formale organizatorice”.
„Un proces interactiv și sistemic de planificare și Kitchen and Del Barrio-
optimizare transfuncţională a mesajelor, cu scopul de a Garcia
comunica cu coerență și transparență, pentru a obţine (2012)
sinergii și încuraja relaţii profitabile pe termen scurt, mediu
și lung”.
11
Figura 1. Cele cinci dimensiuni ale comunicării integrate de marketing
Construirea şi menţinerea unei imagini Stabilirea unui dialog constant cu toate părţile
unice, poziţionarea şi transmiterea unui mesaj implicate prin comunicare în ambele sensuri.
clar şi coherent prin intermediul instrumentelor
de comunicare online şi offline.
CIM
Integrare strategică în cadrul unei organizaţii, Cea mai importantă dimensiune strategică -
respectiv în toate dpartamentele acesteia a reprezintă scopul principal al comunicării
mesajelor transmise de către departamentul de integrate de marketing.
marketing.
Sursa: Prelucrat după Porcu, L., Del Bario-Garcia, S., Kitchen, Ph., 2012
12
Figura 2. Etapele elaborării unui model prin abstracţie
Ajustare model
Identificarea
Percepţia relaţiilor Cuantificarea Dezvoltarea Testarea
situaţiei de existente între
relaţiilor modelului
marketing componentele modelului
modelului
Feedback
Sursa: William Lazer, The Role of Models In Marketing, Journal of Marketing, April, 1962
În cazul celei de-a doua abordări, respectiv construirea unui model prin conceptualizare,
procesul este invers. Un astfel de model presupune luarea în considerare a unui sistem
conceptual logic şi consecvent, iar unele aspecte ale lumii reale pot fi privite ca un sistem,
acesta fiind un proces care porneşte de la un sistem logic către lumea reală (Figura 3).
Ajustare model
Argumente
teoretice şi Percepţia Concordanţa
abstracte Set intern de Model situaţiilor
argumente dintre model Testarea
despre abstract reale de
coerente şi o situaţie modelului
marketing marketing particulară
de marketing
Feedback
Sursa: William Lazer, The Role of Models In Marketing, Journal of Marketing, April, 1962
13
Modelele de marketing au un rol important datorită numeroaselor beneficii ale acestora, cum
ar fi (Lazer. 1962): (a) oferă un cadru de referinţă pentru rezolvarea anumitor probleme de
marketing; (b) pot juca un rol explicativ datorită gradului de flexibilitate şi expresivitate; (c)
sunt utile în a face previziuni; (d) stimulează formularea de ipoteze ce pot fi ulterior verificate
şi testate.
În marketing cele mai reprezentative din punct de vedere al utilităţii acestora sunt modelele de
comunicare. De-a lungul timpului specialiştii din acest domeniu au dezvoltat o serie de astfel
de modele bazate pe corelaţia dintre diverse componente implicate într-un proces de
comunicare, atât din interiorul, cât şi din exteriorul unei organizaţii.
Deoarece relațiile cu părțile interesate sunt influențate puternic de mesajele transmise de către
o companie, un model de comunicare construit pe baza relației cu o marcă ar trebui să ia în
considerare mesajele provenite din toate sursele interne. Modelul ilustrează comunicarea la
nivel corporativ, marketing și comunicare de marketing. De asemenea, acesta surprinde
interactivitatea dintre diferitele surse de transmitere a mesajelor într-o organizație și diferitele
părți interesate ale acesteia. (Duncan & Moriarty. 1998: 1-13)
14
Figura 4. Model teoretic de comunicare integrată de marketing (CIM)
Mediul de marketing
Top
management Rezultatele
comunicării de
marketing
Orientarea
către piaţă
I O singură voce
Interactivitate
Rezultatele
M Planificare inter-
mărcii
funcţională
Rezultate financiare
Orientarea
către marcă C Relaţii profitabile şi
pe termen lung
Turbulenţe tehnologice
Luarea
deciziilor
Relaţia
organizaţie -
agenţi externi
Dimensiunea
şi poziţia
companiei
Sursa: Duncan, T. & Moriarty, Sandra E., (1998). A Communication - Based Marketing
Model for Managing Relationships, Journal of Marketing, Vol. 62, 1998
15
Modelul lui Terence A. Shimp (2003) al procesului de comunicare începe cu sursa, în calitate
de comunicator sau transmiţător, ce îşi fixează o serie de obiective de comunicare, cum ar fi
conştientizarea existenţei unui brand, consolidarea imaginii acestuia pe piaţă sau modificarea
comportamentului consumatorului, obiective ce urmează a fi transformate într-un mesaj
transmis prin diverse canale (mijloace) către un receptor (public-ţintă) care prin experienţa,
înţelegerea şi atitudinea sa cu privire la mesajul primit va determina anumite rezultate ale
întregului demers comunicaţional: notorietatea brandului, modificarea comportamentului de
cumpărare, schimbarea atitudinii etc.
În final, evaluarea eficienţei procesului de comunicare se poate realiza, prin cercetări de piaţă,
în scopul obţinerii unui feedback, respectiv a unui răspuns primit de la receptorul mesajului
(publicul ţintă).
James W. Peltier, John A. Schibrowsky și Don E. Schultz (2003) au propus un model care
conceptualizează relația dintre managementul bazelor de date și programele de comunicare
integrată de marketing interactive, utilizând un program de baze de date, cum ar fi CRM
(Customer Relationship Management) - ce oferă companiilor un mecanism de a-și crea şi
distribui un program de comunicare de marketing personalizat, interactiv și integrat. În acest
model, managementul bazelor de date se referă la procesul de colectare a datelor clienților,
integrarea acestora pentru a determina segmentele de piață şi utilizarea datelor respective
pentru a construi modele predictive în vederea clasificării clienților efectivi și potențiali.
16
Figura 5. Modelul Terence A. Shimp al procesului de comunicar
transmis
prin
Feedback „Zgomot” Canale
Răspuns Interferenţe/Întreruperi Media
la comunicare
transmis
către
Rezultatele comunicării
Notoritatea brandului Receptor
Experienţă/Înţelegere/Atitudine Publicul-ţintă
Modificarea comportamentului
Schimbarea atitudinii
Asocierea brandului
Sursa: Terence A. Shimp, Advertising, promotion: supplemental aspects of integrated marketing communications, Editura South-Western,
Mason, 2003
17
Figura 6. Model conceptual al relaţiei dintre managementul bazelor de date şi comunicarea integrată de marketing (CIM)
INFORMAŢII NOI
Sursa: Peltier J., W., Schibrowsky J., A. & Schultz D., E. (2003). Interactive integrated marketing communication:
combining the power of CIM, the new media and database marketing, International Journal of Advertising, No. 22,
p. 10
18
Într-un model ce surprinde corelația dintre comunicarea integrată de marketing și modul în
care aceasta poate influența comportamentul de cumpărare al consumatorului sunt necesare
răspunsurile la următoarele întrebări (Smith, Gopalakrishna & Chatterjee. 2006: 564):
(1) Care dintre instrumentele mixului de comunicare integrată de marketing sunt mai eficiente
în ceea ce privește influențarea în sens pozitiv a comportamentului consumatorului?
(4) Care este impactul sezonalității asupra fiecărei etape a procesului de cumpărare?
Tom Duncan profesor la Universitatea Colorado a dezvoltat un nou model denumit ”Model de
comunicare inițiat de către consumator”. Modelul propus de Tom Duncan evidenţiază faptul
că în cele mai multe dintre organizații comunicarea viitoare se va concentra pe transferul de
cunoștințe și informații dinspre consumatorul final către organizație. Acesta vizează
următoarele aspecte:
(1) Consumatorii sau alte părți interesate devin surse ale mesajului și nu departamentul de
marketing al organizației. Consumatorii targetează companiile și nu specialiștii în
marketing din companii targetează consumatorii;
(2) Mesajele pe care le transmit clienții se referă, în general, la anumite tipuri de informații
sau cunoștințe utile pentru aceștia. Astfel, mesajele devin întrebări, reclamații,
complimente etc. ce reflectă aspecte importante pentru ei;
(3) Canalele utilizate în prezent de consumatori pentru a transmite mesaje nu mai sunt cele
tradiționale;
(4) Receptorul în acest model nu mai este consumatorul final, ci organizația. Prin urmare,
clientul caută un răspuns din partea companiei și nu invers.
Modelul propus de Camelia Mihart (2012) presupune corelația dintre următoarele
componente:
b) Comportamentul consumatorului - este alcătuit din cinci dimensiuni prin care specialiștii
definesc acest proces din punct de vedere conceptual, respectiv percepția,
informarea/învățarea, atitudinea, motivația și comportamentul efectiv.
20
Figura 7. Model de comunicare integrată de marketing bazat pe ierarhia efectelor
Grad de Percepţia
conştientizare
Învăţare
Cunoştinţe
CIM
Atitudinea
Produs
Atracţie Aversiune
Favorabilă Nefavorabilă
Preţ
Motivaţia de Motivaţia de
Convingere
cumpărare non-cumpărare
Comportament
actual
Schimbarea Îmbunătăţirea
strategiei strategiei de
CIM CIM Cumpărare Non-
cumpărare
Feedback
Feedback
21
1.3 Relaţia dintre comunicarea integrată de marketing și comportamentul
consumatorului
Comunicarea integrată de marketing este un proces prin care se pot dezvolta, implementa şi
evalua programe de comunicare persuasive cu actualii şi potenţialii clienţi, cu angajaţii,
asociaţii şi alte categorii de public relevante din interiorul sau din afara organizaţiei. Scopul
acesteia este de a genera atât efecte de ordin financiar pe termen scurt, cât şi de a construi
relaţii profitabile cu clienţii pe termen lung. (Belch & Belch. 2003: 10) Pe măsură ce piaţa
este saturată de produse şi/sau servicii, cele mai multe companii încearcă să se diferenţieze
oferind informaţii cu privire la atributele funcţionale ale acestora prin intermediul mesajelor
comunicaţionale. Însă, aceste caracteristici au devenit foarte uşor de copiat de către
competitori. De aceea, provocarea de a se diferenţia revine specialiştilor în marketing şi
comunicare, care trebuie să transmite acele valori emoţionale şi/sau raţionale ce pot influenţa
comportamentul de cumpărare al consumatorilor. În acest sens, un aspect deosebit de
important îl reprezintă identificarea acelor stimuli externi ce pot constitui factori-cheie în
conceperea unui mesaj comunicaţional şi care pot influenţa, astfel, decizia consumatorilor de
alegere şi cumpărare a unui produs. (Niazi, Siddiqui, Shah & Hunjra. 2012: 114-119)
22
Comunicarea integrată de marketing reprezintă o sursă de interes ce permite consumatorilor
să înțeleagă valoarea bunurilor și serviciilor. Mesajele comunicaţionale ce urmează a fi
transmise publicului ţintă joacă un rol extrem de important, deoarece au capacitatea de a
modifica atitudinea consumatorilor şi de a păstra interesul constant al acestora faţă de
produsele şi/sau serviciile oferite de o companie. (Fill. 2005)
Cel mai des citat model al comportamentului consumatorului este cel al specialiştilor
Howard-Sheth dezvoltat în anul 1969. Modelul este important, deoarece subliniază importanţa
variabilelor de intrare (input-uri) în procesul de cumpărare şi sugerează modalităţile prin care
consumatorii ierarhizează aceste input-uri înainte de a lua decizia de cumpărare. Modelul
Howard-Sheth reprezintă rezultatul unor ample cercetări empirice. Variabilele de intrare
constau în patru tipuri distincte de stimuli: a) surse de informare - ce provin din mediul
extern; b) stimuli semnificativi - prin intermediul cărora sunt furnizate informaţii cu privire la
caracteristicile fizice ale produsului, cum ar fi: calitate, preţ, servicii, trăsături distinctive,
termen de valabilitate; c) stimuli simbolici - prin intermediul cărora se transmit informaţii
despre caracteristicile vizuale sau verbale ale produsului; d) stimuli sociali - familie, grupuri
de referinţă, clasa socială.
23
Bettman (1979) subliniază în modelul său faptul că majoritatea consumatorilor analizează
foarte rar alternativele complexe în ceea ce priveşte decizia de cumpărare şi, de obicei aplică
strategii foarte simple. Acesta surprinde în modelul său şapte etape, astfel: 1) capacitatea de
procesare a informaţiilor; 2) motivaţia; 3) atenţia şi percepţia; 4) căutarea de informaţii şi
evaluarea acestora; 5) memorarea informaţiilor; 6) procesul decizional; 7) procesul de consum
şi învăţare.
24
efectele importante pe care o organizaţie le poate avea asupra procesului de cumpărare
utilizând instrumentele mixului comunicaţional. Gilbert (1991) a propus un model de luare a
deciziei de cumpărare cu două categorii de factori de influenţă ce pot avea efecte asupra
comportamentului consumatorului. Primul factor de influenţă include variabilele psihologice,
respectiv percepţia şi învăţarea. Al doilea factor de influenţă ia în considerare variabilele
sociologice, mai exact grupurile de referinţă şi familia.
Schiffman şi Kanuk (1997) menţionează faptul că cele mai multe modele ale
comportamentului consumatorului se bazează pe o teorie economică, mai exact pe ideea că
indivizii acţionează raţional pentru a maximiza beneficiile pe care le pot obţine atunci când
achiziţionează bunuri sau servicii. Modelul Engel-Kollat-Blackwell (1995) evidenţiază
importanţa pe care o are dorinţa de cunoaştere a unui produs sau serviciu asupra
comportamentului de cumpărare şi consum. Acest model prezintă relaţia dintre patru
componente de bază, astfel: A. Decizia de cumpărare, la baza căreia stau următoarele etape:
a) identificarea nevoii; b) căutarea alternativelor; c) evaluarea alternativelor;
d) comportamentul post-cumpărare; B. Obţinerea de informaţii – consumatorul primeşte
informaţii de la diverse surse, care influenţează, de asemenea, decizia de cumpărare;
C. Procesarea informaţiilor constă în expunerea, atenţia, percepţia, acceptarea şi retenţia
consumatorului la informaţiile primite; d) Variabilele care influenţează decizia de cumpărare
vizează acele influenţe individuale - motive, valori, stil de viaţă, personalitate, şi de mediu –
cultură, grupuri de referinţă, familie.
Într-o piață extrem de competitivă, în care consumatorii au o gamă foarte largă de produse din
care pot să aleagă, companiile ar trebui să utilizeze o varietate de mijloace pentru a comunica
beneficiile relative ale produselor cu scopul de a ajunge la consumatori şi pentru a genera
vânzări. În acest sens, pot fi luate în considerare aspecte care vizează mix-ul de marketing,
respectiv produsul, preţul, plasarea şi promovarea.
25
Pentru o bună poziţionare este necesar să fie identificate caracteristicile produsului ce
urmează a fi evidenţiate în mixul de marketing şi, în special în campaniile de comunicare.
Ambalajul devine un factor tot mai important prin intermediul căruia produsul se poate
diferenţia şi îşi poate crea o identitate. (Brooksbank.1994) Ambalajul și design-ul acestuia
joacă un rol cheie în comunicarea beneficiilor unui produs către client. (Dobson & Yadav.
2012)
Una dintre sarcinile cele mai dificile pentru o organizație este de a cunoaşte şi de a înţelege
cât mai bine nevoile publicului țintă, astfel încât acestea să se reflecte în calitatea produsului
şi în mesajele comunicaţionale transmise. (Dobson & Yadav. 2012) Design-ul ambalajului
unui produs reprezintă un instrument esențial în activitățile de marketing moderne desfăşurate
pentru bunurile de larg consum. (Rundh. 2009: 988-1002) Pentru a avea succes pe piață acesta
ar trebui să reprezinte preferințele consumatorilor. (Creusen, Veryzer & Schoormans. 2010:
1437-1452) Ambalajul oferă o metodă atractivă de a transmite cumpărătorilor mesaje
comunicaţionale și informații cu privire la atributele produsului. Modul în care consumatorul
percepe entitatea subiectivă a unui produs, prin elementele de comunicare transmise prin
intermediul ambalajului, influențează decizia de alegere a acestuia, devenind, astfel, un factor
cheie în elaborarea unei strategii de marketing şi comunicare de succes. (Silayoi & Speece.
2004: 607) Unicitatea produsului este definită ca fiind gradul în care produsul este conceput
sau realizat pentru a satisface nevoi unice sau pentru a fi utilizat în scopuri unice. (Cavusgil,
Zou & Naidu. 1993: 479-506)
În literatura de specialitate sunt prezentaţi o serie de stimuli externi ce pot influenţa decizia de
alegere şi cumpărare a unui produs de către consumatori şi care pot constitui factori-cheie în
conceperea unui mesaj comunicaţional.
26
Figura 8. Stimuli externi ce pot influența comportamentul de cumpărare
al consumatorilor
Experienţa
anterioară cu un Interesele Asumarea Condiţiile de Vizibilitatea
produs/serviciu, consumatorilor de riscuri cumpărare socială
marcă, companie
Sursa: Adaptare după Leila Haghshenas,Afshin Abedi ,Esmail Ghorbani, Abbas Kamali,
Mohammadnaser Harooni, “Review consumer behavior and factors affecting onpurchasing
decisions”, Singaporean Journal Of Business Economics, And Management Studies, Vol.1,
no.10, 2013.
27
În general se apreciază că familia reprezintă variabila sociologică care exercită cea mai
puternică influență asupra comportamentului consumatorului. Sistemul de comunicații și
interacțiunile dintre membrii unei familii face ca această entitate să aibă un sistem de
cumpărare și de consum bine conturat ce trebuie supus atenției cercetătorilor în domeniul
comunicării integrate de marketing. (Cătoiu & Teodorescu. 2004: 79)
Grupurile de apartenență sunt acele grupuri care au o influență directă asupra unei persoane.
Unele grupuri de apartenență sunt grupuri primare, de exemplu prietenii, vecinii și colegii de
serviciu, cu care persoana în cauză interacționează aproape permanent și de manieră
neformală. (Kotler. 2003: 240)
Grupurile de referință au un potenţial foarte mare în ceea ce priveşte formarea atitudinii sau
comportamentului unei persoane. Impactul grupurilor de referință variază în funcție de
produse și/sau mărci. De exemplu, în cazul în care produsul este vizibil, influența grupurilor
de referință va fi destul de mare. Grupurile de referință includ, de asemenea, liderii de opinie -
acele persoane care influenţează decizia de cumpărare a altor persoane, ca urmare a
experienței cu un produs, marcă sau companie. (Niazi, Siddiqui & Shah. 2012: 114-119)
Cele mai multe dintre achiziții sunt influenţate de ideile și opiniile persoanelor ce fac parte
din grupurile de referință. (Nesaee. 2009) Un grup de referință poate avea impact asupra unei
persoane în cel puțin trei moduri. În primul rând, persoana respectivă se va confrunta cu noi
comportamente și stiluri de viață. În al doilea rând, ideile care pot afecta interesele individuale
vor fi adoptate de către întreg grupul de referință. În al treilea rând, condițiile compulsive
create pot avea o influență asupra alegerii unui produs şi/sau serviciu. (Kotler & Armstrong:
2005) Liderii de opinie sunt membri ai grupurilor de referință ce îi pot influenţa pe ceilalţi
datorită abilităţilor, inteligenţei, personalităţii sau altor trăsături de caracter. (Venous,
Mehrdad & Rahil. 2007)
28
Clasele sociale sunt subdiviziuni relative omogene și de durată ale unei societăți, care sunt
ordonate ierarhic și ai cărei membri au în comun valori, interese și comportamente
asemănătoare. (Kotler. 2003: 235) Fiecare societate posedă o anumită formă de clasă socială,
un aspect deosebit de important pentru specialiştii în marketing, deoarece comportamentul de
cumpărare al consumatorilor din aceeaşi clasă socială este similar. Deci, activitățile de
marketing ar putea fi adaptate în funcție de diferite clase sociale. Clasa socială poate fi
măsurată prin intermediul unor variabile, precum ocupația, nivelul de venit, educația. (Niazi,
Siddiqui & Shah. 2012: 114-119) Cunoașterea specificităților existente la nivelul diferitelor
categorii sociale permite realizarea unei segmentări a pieței deosebit de utile pentru
elaborarea de programe de comunicare integrată de marketing. (Cătoiu & Teodorescu. 2004:
83)
În general, oamenii aleg produse care pot fi mesageri ai rolului lor social și al statutului lor în
comunitate. (Kotler & Armstrong: 2005) Atunci când o persoană acceptă un rol, presiunile
normative au efecte asupra acesteia şi asupra modului în care poate acţiona. Un rol important
în ceea ce priveşte comportamentul de cumpărare îl are factorul de decizie, având în vedere
faptul că acesta contribuie în mod semnificativ la decizia finală cu privire la alegerea şi
cumpărarea unui produs şi/sau serviciu. (Mowen & Minor. 2009)
29
profundă și cuprinzătoare a comportamentului cumpărătorului pot fi îndeplinite obiectivele de
marketing ale unei organizaţii. Înţelegerea comportamentului cumpărătorului reprezintă un
avantaj reciproc atât pentru consumator, cât şi pentru specialiştii în marketing, deoarece
permite acestora din urmă satisfacerea într-un mod cât mai eficient a nevoilor consumatorilor
și asigurarea unui grup de clienţi loiali cu o atitudine pozitivă faţă de produsele şi/sau
serviciile unei companii. (Lancaster. 1996: 132)
Deoarece consumatorii apelează la cât mai multe surse de informare, valoarea comunicării
integrate de marketing a crescut considerabil. Foarte bine direcţionate, campaniile de
comunicare integrată de marketing se bazează pe punctele forte ale mijloacelor de comunicare
existente, pentru a influenţa în mod favorabil comportamentul publicului-ţintă. Conceperea
unui mesaj eficace şi selectarea celui mai potrivit instrument comunicaţional reprezintă paşi
importanţi în ceea ce priveşte crearea şi menţinerea preferinţelor consumatorilor pentru un
produs/o marcă sau companie. Comunicarea integrată de marketing este privită din
perspective diferite ale practicilor manageriale. Una dintre acestea defineşte comunicarea
integrată de marketing ca fiind un proces ce include „planificarea, creaţia, integrarea şi
implementarea diverselor mijloace de comunicare, cum ar fi publicitatea, promovarea
vânzărilor, relaţiile publice, marketingul direct etc., prin intermediul cărora un produs/o marcă
se adresează publicului său ţintă”.
30
mijloacelor de comunicare este absolut necesară pentru a construi o imagine solidă a
produsului/mărcii şi pentru a determina consumatorul la acţiune. Comunicarea de marketing
are rolul de a influenţa comportamentul consumatorilor potenţiali şi/sau efectivi cu ajutorul
instrumentelor existente şi prin elaborarea de mesaje corespunzătoare aşteptărilor publicului-
ţintă. În situaţia în care prin intermediul unui mesaj se transmit informaţii fiecărei persoane în
parte, se poate vorbi de aşa-numita comunicare personală. O altă modalitate este cea în care
informaţia transferată cu ajutorul mesajelor nu mai este transmisă individual, ci prin alte
mijloace (de exemplu, mass-media), scopul fiind de a câştiga un auditoriu cât mai vast. În
acest caz, se poate vorbi despre o comunicare de masă. Comunicarea personală utilizează ca
modalităţi de transmitere a informaţiilor, în mod special, acţiunile de marketing direct şi
personalul de vânzări.
Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens şi Joery Van den Bergh, în lucrarea intitulată
Marketing Communications – A European Perspective (2007), prezintă următoarele
instrumente ce pot fi utilizate în procesul de comunicare integrată de marketing:
a) Publicitatea este „orice formă cu plată de prezentare şi promovare impersonală a unor idei,
bunuri sau servicii, în numele unui titular identificat”. Publicitatea direcţionează un mesaj
către un număr foarte mare de persoane, fiind un mijloc de comunicare de masă. Această
modalitate de comunicare are o serie de beneficii pentru agentul de publicitate, deoarece
acesta este cel care deţine controlul asupra mesajului. Prin urmare, agentul de publicitate îşi
poate concentra mesajul său către un număr foarte mare de potenţiali consumatori.
Publicitatea este rapidă în raport cu alte componente ale mixului de comunicare. Astfel, un
agent de publicitate are posibilitatea de a comunica cu publicul său ţintă în mod simultan.
d) Publicitatea la locul vânzării este o formă de comunicare la locul de achiziţie sau la locul
vânzării (de exemplu, magazinul). Ea include mai multe instrumente de comunicare, cum ar fi
31
display-ul, publicitatea în interiorul magazinului (in-store), merchandising-ul, aspectul
magazinului etc.
g) Comunicarea online este „o activitate de comunicare directă prin care organizaţia transmite
unei audienţe generale sau specificate informaţii privind produsele şi serviciile sau mărcile
sale, evenimentele în care este implicată sau despre sine însăşi”.
32
Problema fundamentală cu care se confruntă companiile se referă la modul în care urmează să
fie alocate resursele pentru diferitele componente ale mixului de comunicare: publicitate,
promovarea vânzărilor, relaţii publice, marketing direct etc. De exemplu, în ceea ce priveşte
piaţa de afaceri, mixul de comunicare îmbină personalul de vânzare cu publicitatea şi cu
prezentarea produselor în showroom-urile comerciale. Pe piaţa bunurilor de larg consum,
deciziile legate de componentele mixului de comunicare devin mai complicate, deoarece se
pot lua în considerare mult mai multe opţiuni. Spre exemplu, în acest caz, personalul de
vânzare este important şi este considerat de către specialişti ca un efort „push” – împingerea
produsului către consumator –, în realitate însă, dificultatea constă în aşa-numitul efort „pull”,
de atragere a consumatorului către produs.
33
„faţă în faţă” sau prin telemarketing. Indiferent de instrumentul ales, toate aceste mijloace
(medii) de comunicare presupun anumite costuri şi se finalizează cu o anumită eficacitate.
34
Figura 9. Plan de comunicare integrată de marketing
Sursa: Adaptare după Kenneth E. Clow and Donald Baack, Integrated Advertising,
Promotion, and Marketing Communications, Third Edition, Pearson Education, Inc. Published
by Prentice Hall, 2007
Așa cum reiese din figura 9, la baza piramidei se află o serie de componente ce reprezintă
prima etapă în elaborarea unui plan de comunicare integrată de marketing. Analiza imaginii
corporative și managementul mărcii presupune răspunsul la următoarea întrebare: ”Cine
suntem noi și ce mesaj intenționăm să transmitem?” Este primul pas în ceea ce privește
identificarea segmentelor de piață cărora organizația intenționează să li se adreseze. Evaluarea
etapelor procesului de cumpărare poate contribui la înțelegerea motivelor ce stau la baza
deciziei de alegere și cumpărare a unui produs sau serviciu. Analiza oportunităților de
comunicare presupune identificarea tuturor segmentelor de piață. Acestea se diferențiază în
35
funcție de o serie de variabile demografice, psihografice, socio-economice și
comportamentale. Și piețele de afaceri pot fi, de asemenea segmentate prin identificarea
caracteristicilor demografice și comportamentale ale membrilor unei organizații ce au rolul de
a lua decizia de cumpărare. (Clow & Baack. 2007: 11)
Apoi, planul de comunicare poate fi proiectat astfel încât să influențeze în sens favorabil
comportamentul de cumpărare al consumatorilor. De asemenea, la dezvoltarea planului de
comunicare integrată de marketing contribuie și analiza comportamentului de cumpărare pe
piața business to business și identificarea factorilor care influenzează deciziile de cumpărare.
A doua secțiune a piramidei este dedicată managementului publicitar ce vizează funcțiile
majore ale publicității. Designul publicitar presupune sincronizarea mesajelor, instrumentelor
de comunicare şi a publicului țintă. Eficiența publicității are la bază o cât mai bună înțelegere
a comportamentului de cumpărare al consumatorului. Al treilea nivel al piramidei planului de
comunicare integrată de marketing implică luarea deciziilor cu privire la utilizarea și
integrarea modalităților de comunicare, mai exact personal de vânzare, baze de date, relații
publice, promovare orientată către consumatorii finali și/sau către piața B2B. Ultimul nivel al
piramidei include integrarea acelor instrumente de comunicare necesare pentru a asigura
eficiență dezvoltate. Evaluarea planului de CIM reprezintă o etapă extrem de importantă în
ceea ce privește luarea deciziilor ca urmare a rezultatelor obținute după implementarea
acestuia. (Clow & Baack. 2007: 12)
Comunicarea corporativă este ”un instrument de management prin care toate mijloacele de
comunicare interne şi externe sunt armonizate într-un mod cât mai eficace și eficient cu
scopul de a crea o bază favorabilă relațiilor cu grupurile de care organizația este dependentă”
(van Riel. 1995: 26).
Comunicarea corporativă este „un proces strategic de management prin care organizaţia
comunică beneficiile reciproce unei audienţe diverse pentru îmbunătăţirea avantajului său
competitiv” (Dolphin & Fan. 2000).
În ceea ce privește comunicarea corporativă, Berstein’s (1984) a prezentat acest proces sub
forma unei “roţi” alcătuite dintr-o serie de elemente (Figura 10). Procesul de comunicare
corporativă începe cu identificarea categoriilor importante de public cu care organizaţia
intenţionează să comunice. Apoi, aceasta stabileşte o listă cu toate instrumentele de
comunicare disponibile pentru transmiterea mesajului comunicaţional. Următoarele cercuri
sunt constituite din: industrie, ţara de origine, parteneriate de afaceri, elemente ce trebuie luate
în considerare pentru segment de piață în combinaţie cu instrumentele de comunicare ce
36
urmează a fi utilizate. De asemenea, organizația trebuie să stabilească prioritățile și să facă o
planificare riguroasă astfel încât să livreze cât mai eficient mesajele comunicaționale fiecărui
segment de piață țintă identificat.
37
acesteia, dar şi la situaţia în care publicitatea tradiţională, nediferenţiată şi nepersonalizată,
devine mult mai puţin capabilă să atragă atenţia auditoriului vizat. Comunicarea tradiţională
poate influenţa convingeri şi atitudini, dar nu întotdeauna conduce la stimularea sau
influenţarea cererii. (De Pelsmacker. 2007)
A. Publicitatea
Michael J. Baker (1998) definea publicitatea ca fiind “procesul plasării unor reclame
identificabile, în media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaţiilor sau timpilor
folosiţi pentru aceasta.
38
O’Guinn, Allen și Semenik (1998) au definit publicitatea ca fiind ”o formă de comunicare
de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziţiei unui
produs sau serviciu anume, ale cărui calităţi anunţate sunt reale”.
2. Publicitatea poate fi utilizată cu scopul de a crea imaginea unei mărci, fiind un instrument
important pentru companiile care vizează vânzarea de produse şi servicii ce sunt dificil de
diferenţiat prin atributele functionale.
Cel mai des întâlnite obiective ale unei campanii publicitare sunt următoarele:
39
crearea imaginii de marcă în cazul lansării unui produs nou pe piață;
crearea unei imagini pozitive în rândul consumatorilor pentru un produs, serviciu sau
marcă.
40
Tabel 3. Puncte forte și puncte slabe ale instrumentelor de comunicare
utilizate în publicitate
Instrument de
Puncte forte Puncte slabe
comunicare
Audio-vizual
Costuri foarte ridicate
Impact deosebit
Atenție scăzută
Audiență de masă
De scurtă durată
Demonstrații
Grad scăzut de
Combină imaginea, sunetul și
selectivitate a auditoriului
Televiziune mișcarea
Risc de confuzie din cauza
Se adresează simțurilor
aglomerării publicitare
Captează atenția
Costuri de acoperire
Rapiditate națională
Flexibilitate Nu foarte selectivă
Grad înalt de credibilitate Durată de viață scurtă
Apariție la momentul dorit Calitate slabă a
Ziare Bună acoperire a pieței locale reproducerilor
Acceptare largă Rată scăzută de
transmitere între cititori
Grad mare de selectivitate
geografică și demografică
Culoare Timp de așteptare
îndelungat până la apariție
Durată lungă de viață
Risipă de tiraj
Cititori numeroși
Reviste Nu există garanții de
Credibilitate și prestigiu poziționare a reclamei în
Reproduceri de calitate cuprinsul revistei
superioară
Grad semnificativ de
transmitere între cititori
Persistență
Context muzical
Mesaje de scurtă durată
Caracter imediat
Prezentare exclusiv
Stimulează imaginația auditivă
Radio Utilizare de masă Nivel de atenție scăzut
Posibilitate de selectare pe Structură de audiență
criterii geografice și nestandardizată
demografice (targetare
selectivă)
Costuri relativ scăzute
41
Instrument de
Puncte forte Puncte slabe
comunicare
Vizibilitate ridicată
Frecvență
Costuri de producție
Acoperire largă la nivel local
Mesaj limitat
Publicitate exterioară Noi tehnologii (laser, 3D)
(Outdoor) Imposibilitatea selectării
Flexibilitate auditoriului
Grad ridicat de repetare Limitare creativă
a expunerii
Concurență redusă
B. Promovarea vânzărilor
George Belch și Michael Belch (2003) defineau promovarea vânzărilor ca fiind ”alcătuită
din acele activități de marketing prin intermediul cărora sunt oferite stimulente forței de
vânzare, distribuitorilor și consumatorilor finali cu scopul de a determina creșterea
vânzărilor unei organizații”. Activitățile aferente acestui instrument de comunicare sunt
orientate în două direcții: consumatori și comercianți. Principalele motivele pentru care
organizațiile utilizează promovarea vânzărilor constau în scăderea loialității față de o marcă
și sensibilitatea sporită a consumatorilor cu privire la ofertele promotionale.
42
Promovare a vânzărilor reprezintă un instrument tactic de marketing ce vizează atingerea unor
obiective pe termen scurt și ale cărui efecte sunt temporare. Printre obiectivele promovării
vânzărilor se regăsesc următoarele: (a) determinarea consumatorilor să încerce un anumit
produs sau serviciu nou lansat pe piață; (b) loializarea acestora față de o marcă; (c) încurajarea
cumpărărilor repetate; (d) cumpărarea unei anumite mărci în detrimentul mărcilor concurente.
(Hackley. 2005: 127)
În opinia lui Philip Kotler (2005) principalele instrumente de promovare a vânzărilor sunt
următoarele: (a) cupoane; (b) reduceri de preț; (c) cadouri; (d) promoții; (e) concursuri cu
premii, tombole, loterii, jocuri; (f) recompense pentru fidelitate; (g) încercări gratuite ale
produsului (sampling); (h) garanții asupra produsului; (i) aranjamente de expunere și
demonstrații practice la punctul de vânzare (merchandising); (j) bonificații oferite
distribuitorilor.
C. Relații publice
Relațiile publice reprezintă ”arta și știința socială prin care se analizează tendințele, se
estimează consecințele acestora, sunt consiliați liderilor unei organizații și sunt implementate
programe de acțiune care vor servi atât organizației, cât și interesului publicului”. (Asociația
de Relații Publice din Mexic. 1978)
Institutul de Relații Publice din Marea Britanie (1987) a definit acest mijloc de comunicare ca
fiind ”un efort planificat şi susţinut în scopul stabilirii și menținerii unui cadru de bunăvoinţă
şi înţelegere între o organizaţie şi publicului său”.
În opinia lui Philip Kitchen (1997: 27), relațiile publice sunt definite prin următoarele
caracteristici: ”(a) reprezintă o funcție de conducere; (b) acoperă o gamă largă de activități
43
practice; (c) acționează în dublu sens asigurând interacțiune; (d) relațiile create sunt pe termen
lung și nu pe termen scurt”.
Wilcox et al. (2003: 5) sunt de părere că relațiile publice au la bază următoarele trăsături
caracteristice: ”(a) deliberate - relațiile publice au loc mod intenționat și nu întâmplător;
(b) planificate - acestea sunt organizate, nu pe termen scurt; (c) performanță - relațiile publice
nu pot fi eficiente decât dacă se bazează pe performanțele reale ale unei organizații; (d) interes
public – acestea ar trebui să fie benefice atât pentru organizație, cât și pentru publicul larg.”
Morley (2002:35) sugerează faptul că în activitatea de relații publice ar trebui utilizată din ce
în ce mai mult sintagma ”gândește global, acționează local”. Astfel, o gândire globală
contribuie la conștientizarea importanței pe care o dețin tendințele de la nivel internațional, iar
aplicarea acestora la nivel local poate conduce la o eficiență crescută a activităților de relații
publice cu toate părțile interesate.
44
Activitatea de relații publice Descriere Exemple de activități
Comunicare strategică Analiza situaţiei, a Cercetarea, planificarea şi
problemelor şi soluţiilor implementarea unor
aferente viitoarelor obiective campanii pentru a îmbunătăţi
ale organizației reputaţia etică a organizației
Aspecte de management Monitorizarea mediului De exemplu, organizarea
politic, social, economic și campaniilor la președinție
tehnologic
Managementul crizelor Comunicarea unor mesaje Păstrează relația cu mass-
clare în situații de urgență și media după accidente majore
schimbări rapide în numele poliţiei, spitalelor
sau autorităților locale
Managementul publicațiilor Supravegherea proceselor de Brosuri, reviste interne,
imprimare utilizând site-uri web
tehnologii noi
D. Personalul de vânzare
Vânzarea personală are mai multe roluri interconectate cu celelalte elemente ale mixului
comunicaţional. Cel mai important dintre acestea este rolul de informare, parte a unui proces
bidirecţional prin care sunt comunicate clienţilor efectivi şi potenţiali informaţii cu privire la
un produs, serviciu sau companie şi, în direcţie inversă, nevoile clienţilor sunt interpretate şi
înţelese de organizaţie. Natura activităţii de vânzare personală continuă să se schimbe în
condiţiile în care procesul de vânzare a fost înlocuit de cooperarea efectivă cu clienţii.
Scopurile şi obiectivele personalului de vânzare, de asemenea s-au modificat de la atingerea
sau depăşirea target-ului, vânzarea produsului X în perioada Y şi maximizarea câştigurilor la
45
crearea condiţiilor necesare care să asigure o relaţie pe termen lung între organizaţie şi clienţii
săi. (Baker. 2003: 361)
Obiectivele personalului de vânzare vizează următoare aspecte: (a) promovarea unei imaginii
favorabile pentru un produs, serviciu sau companie; (b) orientare către cerere prin furnizarea
de informaţii clienţilor efectivi şi potenţiali, capacitatea de convingere şi servicii post-vânzare.
Relaţiile pe termen lung dintre cumpărător şi vânzător pot fi considerate parteneriate,
deoarece ambele părţi au interese reciproc avantajoase, iar procesul de construire a acestor
relaţii este proiectat astfel încât să îndeplinească obiectivele anterior menţionate. Etapele
acestui proces sunt următoarele: (a) prospectarea pieţei; (b) planificarea vânzărilor telefonice;
(c) prezentarea produsului şi/sau serviciului; (d) răspunsul la obiecţiile clienţilor; (e) obţinerea
angajamentului/închiderea vânzării; (f) construirea unor relaţii pe termen lung. (Donnelly.
2001: 149)
A. Marketing direct
Marketingul direct este definit ca fiind ”un instrument de comunicare prin intermediul
căruia organizațiile comunică în mod direct cu publicul țintă cu scopul de a genera un răspuns
imediat din partea acestora”. (Percy. 2008: 28) Instrumentele utilizate în marketingul direct
joacă un rol extrem de important în programele de comunicare integrată de marketing
orientate atât către consumatorul final, cât și către alte organizații (piața business to business).
Cele mai utilizate instrumente de marketing direct sunt: managementul bazelor de date, e-mail
marketing, telemarketing, vânzare directă, publicitate cu răspuns direct etc. (Percy. 2008: 28)
În opinia lui Philip Kotler (2009), marketingul direct constă în ”conectarea interactivă a unei
organizații la publicul său țintă în vederea obținerii unui răspuns direct, imediat și măsurabil,
precum și cu scopul dezvoltării unor relații pe termen lung”.
46
Figura 11. Principalele instrumente de marketing direct
Vânzare
faţă în faţă
Direct mail
Marketing
online
Clienţi Vânzare
actuali şi prin
potenţiali cataloage
Tehnologii
digitale noi
Televiziune Marketing
cu răspuns telefonic
direct
Elementele care contribuie la succesul unei campanii de marketing direct sunt următoarele:
interacţiunea, ţintirea, control şi continuitatea. Interacţiunea include acei stimuli pe care
specialiştii în marketing îi utilizează cu scopul de a obţine un răspuns de la publicul ţintă.
Ţintirea presupune răspunsul la întrebarea: „Din cine este alcătuit publicul ţintă căruia îi este
destinat mesajul şi ce instrumente de comunicare vor fi utilizate pentru transmiterea
acestuia?”. Controlul se referă la gestionarea campaniei de marketing direct şi include
stabilirea de obiective, planificarea strategică şi operaţională, determinarea bugetului şi
evaluarea rezultatelor. Continuitatea implică eforturile organizaţiei referitor la păstrarea
clienţilor, vânzarea şi a altor produse mai puţin solicitate de aceştia şi o mai bună comunicare
pentru satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum. (Baker. 2003: 572)
47
B. Marketing online
Datorită naturii sale interactive, internetul este un mijloc de comunicare eficient cu clienții
actuali și potențiali, iar foarte multe organizații recunosc avantajele acestuia și dezvoltă în
permanență strategii de comunicare pe care le integrează în programele de comunicare
integrată de marketing. (Belch & Belch. 2003: 29)
Cele mai multe dintre afacerile de astăzi se realizează prin intermediul rețelelor digitale care
au rolul de a conecta oamenii și companiile. Mediul online a schimbat fundamental noțiunile
consumatorilor cu privire la confort, viteză, preț, informații despre produse și servicii.
Rezultatul este un nou mod de crea valoare pentru clienți și de a construi relații profitabile și
pe termen lung cu aceștia. (Kotler. 2009: 562)
B2C B2B
Iniţiat de companie Organizaţie Consumator Organizaţie Organizaţie
C2C C2B
Iniţiat de consumator Consumator Consumator Consumator Organizaţie
48
Marketingul online inițiat de companie și orientat către consumatori (B2C) are la bază ca
principiu de funcționare nevoia organizațiilor de a interacționa cu consumatorii actuali și
potențiali în vederea determinării acestora la acțiune. Marketingul orientat către alte companii
utilizează ca principale instrumente de comunicare site-urile web, e-mail-ul, cataloagele de
produse online, rețele de tranzacționare online, precum și alte resurse online cu scopul de a
câștiga clienți organizaționali noi, de a răspunde cât mai eficient cerințelor clienților actuali și
de a determina un comportament de cumpărare din partea acestora. (Kotler. 2009: 564)
Foarte mult decizii de cumpărare au la bază interacțiunea clienților în mediul online (C2C)
prin schimbul de informații pe forumuri, bloguri, rețele de socializare etc. Internetul
reprezintă un mijloc excelent prin intermediul căruia consumatorii pot obține informații cu
privre la un produs sau serviciu direct de la alți consumatori sau chiar le pot achiziționa de la
aceștia. Datorită internetului, astăzi, consumatorii comunică mult mai ușor cu organizațiile
(C2B). Aceștia pot căuta cu ușurință informații despre un anumit vânzător pe site-urile web,
informații cu privire la ofertele existente, pot iniția achiziția unui produs sau serviciu și pot
oferi feedback. (Kotler. 2009: 565)
Search Engine
E-mail marketing Marketing
Marketing (SEM)
online
Dezvoltare Optimizarea
website motoarelor de
căutare
(SEO)
Comunicarea „de
la gură la gură” Social Media Google AdWords
(eWOM)
Sursa: Adaptare după Rob Stokes, eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing,
Quirk eMarketing (Pty) Ltd., 2008
49
E-mail marketingul este un instrument utilizat pentru construirea relaţiilor cu clienţii actuali
şi potenţiali, utilizând internetul ca platformă pentru a furniza mesaje comunicaţionale unui
public ţintă foarte bine definit. Utilizat în mod eficient, e-mail marketingul poate aduce cea
mai mare rată de rentabilitate a investiţiei (ROI) dintre toate celelalte instrumente de
marketing online, implică un cost scăzut per contact, este foarte bine direcţionat, personalizat
pentru un public larg şi complet măsurabil. (Stokes. 2008: 8)
Comunicarea „de la gură la gură” (eWOM) este, în general, definită ca fiind acea
"comunicare informală în rândul consumatorilor cu privire la produsele și serviciile" unei
companii. Aceasta poate varia de la conversații ocazionale inter-personale la promovarea, în
mod activ, a unei mărci în rândul altor potențiali consumatori. Astăzi, comunicarea ”de la
gură la gură” se poate desfășura pe diverse platforme, cum ar fi forumuri de discuții, site-uri
web, grupuri de știri sau platforme de exprimare a opiniei consumatorilor. Acest instrument
de comunicare online este privit ca fiind "orice declarație pozitivă sau negativă transmisă de
către un client potențial, efectiv sau, chiar un fost client cu privire la un produs sau companie
către o mulțime de persoane și instituții prin intermediul internetului. Indiferent de forma sub
care este transmisă comunicarea ”de la gură la gură” în mediul online, aceasta poate juca un
rol important în ceea ce privește influențarea comportamentului de cumpărare al
consumatorilor. (Feng & Papatla. 2011: 75)
50
principale ale acesteia sunt de a informa consumatorii, de a stimula nevoile acestora de
consum, de a creşte gradul de conştientizare şi notorietate al unui produs, serviciu, marcă sau
companie şi, cel mai important, de a creşte vânzările. (Stokes. 2008: 28)
Auto/dezvăluire
Sursa: Andreas M. Kaplan, Michael Haenlein, Users of the world, unite! The challenges
and opportunities of Social Media, Business Horizons, 2010
51
Publicitatea plata per click (PPC) presupune ca un agent de publicitate să plătească pentru
fiecare click primit pe un anunţ atât sub formă de text, cât şi sub formă de banner. Acest tip de
publicitate se bazează pe cuvinte cheie ceea ce înseamnă că un utilizator poate introduce un
termen de căutare sub forma unui singur cuvânt sau sub forma unei expresii. În acest sens,
organizaţiile alcătuiesc o lista de cuvinte cheie pe care o utilizeză în campaniile online pentru
promovarea unui produs, serviciu, marcă, eveniment sau chiar companie. (Stokes. 2008: 94)
Marketingul afiliat se bazează pe două grupuri, mai exact editorii (afiliaţii) - cei care
afişează reclamele online, ca de exemplu blog-urile, site-urile, aplicaţiile mobile, platformele
de cumpărare online etc., şi agenţii de publicitate (comercianţii) - cei care sunt dispuşi să
plătească un comision pentru a aduce trafic pe site-urile lor şi al căror scop este de a creşte
vânzările pentru un produs sau serviciu. (Szendiuch & Ebert. 2013)
52
Capitolul 2 Cercetare calitativă privind dezvoltarea unui model conceptual
de comunicare integrată de marketing
Alcătuirea eşantionului
Principalele criterii în funcţie de care a fost stabilită dimensiunea eşantionului au fost
următoarele: (a) nivelul de pregătire în domeniul marketing, în general, şi comunicare, în
special, a persoanelor selectate; (b) experienţa profesională dobândită în aceste domenii în
cadrul companiei respective; (c) gradul de participare a acestora la training-uri, workshop-uri
etc., menite să le întărească atât cunoştinţele teoretice, cât şi practice în domeniu;
53
(d) demersurile comunicaţionale anterioare ale companiei respective; (e) evoluţia cifrei de
afaceri a companiei în ultimii doi ani; (f) gradul de notorietate al companiei pe piaţă (prin
prisma intensităţii activităţii de comunicare).
Recrutarea participanţilor
În acest sens a fost utilizat un chestionar de recrutare în care au fost surprinse toate aspectele
care corespund unui proces de recrutare şi selecţie, cum ar fi nivelul de pregătire în domeniu,
experienţa profesională etc. Participanţii au fost informaţi în legătură cu durata posibilă a
interviului (între 30 de minute şi o oră), iar modalitatea de recompensare a acestei contribuţii
va fi diseminarea rezultatelor cercetării cantitative de piaţă realizate ulterior.
54
vederea aprofundării temelor abordate, precum şi pentru a relansa discuţia ori de câte ori a
fost cazul; (b) operatorul de interviu nu a intervenit într-o manieră directivă, în sensul
orientării discuţiei impunând o anumită structură; (c) nu au fost făcute aprecieri sau
interpretări ale răspunsurilor acordate; (d) s-a realizat o sinteză a celor spuse de intervievat,
preluând în acest sens propriile sale cuvinte şi logica sa; (e) operatorul de interviu nu a indus
sub nici o formă răspunsurile şi nu l-a întrerupt din discuţie pe cel intervievat”.
Transcrierea interviurilor
Fiecare interviu a fost transcris în întregime, menţionându-se toate aspectele importante ce au
rezultat din discuţia cu fiecare intervievat.
(a) au fost identificați ca principali stimuli externi ce pot constitui factori-cheie în conceperea
unui mesaj comunicaţional şi care pot influenţa, astfel, decizia consumatorilor de alegere şi
cumpărare a unui produs - prețul, calitatea, marca și ambalajul;
55
(c) au fost identificați factorii de natură comunicaţională - tip de mesaj comunicațional:
rațional sau emoțional, instrumente de comunicare integrată de marketing: publicitatea
prin mass-media, promovarea vânzărilor, marketing direct, relații publice, marketing
online, ce au rolul de a determina comportamentul efectiv al consumatorului.
De asemenea, au fost stabilite o serie de corelații între variabilele sociologice, stimulii externi,
factorii de natură comunicațională și comportamentul consumatorului.
56
Capitolul 3 Proiectarea unui model conceptual de comunicare integrată de marketing
O trecere în revistă a literaturii de specialitate arată faptul că, de-a lungul timpului, au fost
dezvoltate o serie de modele de comunicare integrată de marketing ce au rolul de a influența
comportamentul de cumpărare al consumatorilor, însă acestea nu surprind corelația dintre
următorii factori: variabile sociologice – stimuli externi – comunicare integrată de marketing
și comportamentul consumatorului.
Prin urmare, modelul conceptual de comunicare integrată de marketing propus este un model
holistic care se bazează pe corelația dintre o serie de factori ce pot influența, în mod favorabil,
comportamentul de cumpărare al consumatorilor. De asemenea, în literatura de specialitate
lipsește un astfel de model, complex, care să includă toți acești factori, precum și un studiu
specific privind natura și impactul acestora asupra comportamentului consumatorului.
57
cumpărare a unui produs; variabilele de natură sociologică ce contribuie la modificarea
comportamentului de cumpărare al consumatorilor și factorii de natură comunicaţională ce au
rolul de a determina comportamentul efectiv al consumatorului.
Public ţintă:
Subcultura Clienţi actuali
şi/sau potenţiali Feedback
Feedback
58
3.3 Analiza relaţiilor existente între variabilele modelului
În general se apreciază că familia reprezintă variabilă sociologică care exercită cea mai
puternică influență asupra comportamentului consumatorului. Sistemul de comunicații și
interacțiunile dintre membrii unei familii face ca această entitate să aibă un sistem de
cumpărare și de consum bine conturat ce trebuie supus atenției cercetătorilor în domeniul
comunicării integrate de marketing. (Cătoiu & Teodorescu. 2004: 79) Multe dintre deciziile
de cumpărare ale unor produse și/sau servicii sunt adoptate în funcție de opiniile membrilor
unei familii. Astfel, companiile trebuie să ia în considerare și să înțeleagă modul în care
membrii unei familii iau decizia de cumpărare. (Grewal & Levy. 2008)
59
țări, iar modelele de cumpărare specifice pot fi valorificate în campanile de comunicare.
(Etzel, Walker & Stanton. 2004)
Stimulii externi, respectiv prețul, calitatea, ambalajul, marca pot constitui factori cheie în ceea
ce privește proiectarea unui mesaj comunicațional, influențând astfel decizia consumatorului
de a alege și de a achiziționa un produs. Consumatorii percep un produs pe baza unor
elemente cum ar fi designul acestuia, aspectul, performanța, prețul, serviciile sau modul în
care acesta este distribuit. De exemplu, din punct de vedere al consumatorilor, prețul ridicat al
unui produs, designul, ambalajul sau marca pot simboliza o calitate foarte bună a acestuia.
(Belch & Belch. 2003) Prin urmare orice organizație, înainte de a proiecta și implementa un
program de comunicare integrată de marketing ar trebui să identifice și să analizeze stimulii
externi ce pot fi luați în considerare atunci când se concepe un mesaj comunicațional, de tip
rațional sau emoțional, precum și variabilele sociologice ce contribuie în mod semnificativ la
modificarea în sens favorabil a comportamentului de cumpărare al consumatorului.
60
În situația în care consumatorii au manifestat un comportament de cumpărare a produsului
și/sau serviciului, modelul de comunicare integrată de marketing va fi menținut sau
îmbunătățit, iar dacă acest comportament a fost de non-cumpărare, modelul de comunicare
integrată de marketing va fi revizuit și modificat, astfel încât să genereze un efect pozitiv
asupra comportamentului de cumpărare al consumatori.
Există o serie de motive pentru care specialiștii utilizează comunicarea integrată de marketing.
Un motiv fundamental constă în faptul că aceștia înțeleg valoarea integrării, la nivel strategic,
a diferitelor componente ale comunicării de marketing.
Organizațiile care activează atât în sectorul public, cât și în cel privat au devenit conștiente de
faptul că abilitatea de a comunica în mod eficient și eficace cu publicul lor țintă le poate
asigura succesul. Astfel că, foarte multe companii au început să adopte comunicarea integrată
de marketing. Acestea recunosc faptul că CIM reprezintă o modalitate de a coordona și
gestiona programele lor de comunicare de marketing prin intermediul mesajelor transmise
consumatorilor cu privire la companie și/sau produsele sale. (Belch & Belch. 2003)
61
Comunicarea integrată de marketing este una dintre abordările ”noii generații” de consumatori
utilizată de către companii cu scopul de a-și concentra eforturile în ceea ce privește atragerea,
păstrarea și dezvoltarea de relații profitabile și pe termen lung cu clienții și toate părțile
interesate. În mediul competitiv de astăzi este necesar ca organizațiile să obțină o cotă cât mai
mare de piață cu costuri cât mai mici posibile, acest lucru fiind posibil prin coordonarea
tuturor eforturilor de marketing, dezvoltarea de programe de comunicare integrată de
marketing eficiente și maximizarea ratei rentabilității. (Yeboah & Atakora. 2013: 41)
62
Capitolul 4 Cercetare exploratorie vizând testarea empirică a modelului conceptual
de comunicare integrată de marketing
Scopul cercetării a vizat trei direcţii, astfel: (a) identificarea principalilor stimuli externi ce
stau la baza alegerii unui sortiment de pâine de către consumatori şi care pot constitui, astfel,
factori-cheie în conceperea unui mesaj comunicaţional; (b) determinarea variabilelor de
natura sociologica ce pot contribui la modificarea in sens favorabil a comportamentului de
cumparare al consumatorilor; (c) evaluarea factorilor de natură comunicaţională (mesaj,
instrumente de comunicare) care pot determina comportamentul efectiv al acestora.
Obiectivele principale care au rezultat din scopul cercetării vizează cunoaşterea următoarelor
aspecte:
1. Măsura în care preţul influenţează decizia consumatorilor de alegere a unui sortiment
de pâine.
2. Măsura în care calitatea unui sortiment de pâine influenţează decizia consumatorilor
de alegere a acestuia.
3. Măsura în care ambalajul influenţează decizia consumatorilor de alegere a unui
sortiment de pâine.
4. Măsura în care marca influenţează decizia consumatorilor de alegere a unui sortiment
de pâine.
5. Măsura în care familia influenţează decizia consumatorilor de alegere și cumpărare a
unui sortiment de pâine.
63
6. Măsura în care grupurile de apartenență influenţează decizia consumatorilor de alegere
și cumpărare a unui sortiment de pâine.
7. Evaluarea opiniilor consumatorilor în ceea ce priveşte măsura în care clasa socială
influenţează decizia acestora de alegere și cumpărare a unui sortiment de pâine.
8. Măsura în care cultura influenţează decizia consumatorilor de alegere si cumpărare a
unui sortiment de pâine.
9. Evaluarea opiniilor consumatorilor în ceea ce priveşte măsura în care publicitatea prin
mass-media, utilizată ca instrument comunicaţional pentru un anumit sortiment de
pâine, le influenţează decizia de cumpărare a acestuia.
10. Măsura în care campaniile promoţionale, cum ar fi concursurile, tombolele cu premii
în bani, cadouri sau excursii, degustări gratuite ale produsului etc., utilizate ca
instrumente comunicaţionale pentru anumite sortimente de pâine, influenţează decizia
consumatorilor de cumpărare a acestora.
11. Evaluarea opiniilor consumatorilor cu privire la măsura în care designul ambalajului,
utilizat ca mijloc de comunicare (continuă) pentru anumite sortimente de pâine, le
influenţează decizia de cumpărare a acestora.
12. Măsura în care târgurile şi expoziţiile la care participă producătorii din domeniul
panificaţiei – ca modalităţi de comunicare pentru diverse sortimente de pâine –
influenţează decizia consumatorilor de cumpărare a acestora.
13. Evaluarea opiniilor consumatorilor cu privire la măsura în care prezenţa pe internet a
companiilor din domeniul panificaţiei, prin intermediul site-urilor web – utilizate ca
modalităţi de comunicare pentru diverse sortimente de pâine –, le influenţează decizia
de cumpărare a acestora.
În ceea ce priveşte obiectivele secundare, se va urmări măsura în care unele dintre aspectele
vizate prin intermediul obiectivelor centrale variază în funcţie de o serie de criterii socio-
economice şi demografice: sex, categorie de vârstă, nivel de educaţie, ocupaţie etc.
În funcţie de modul de exprimare au fost definite variabilele cantitative (de exemplu, vârsta,
nivelul de venit etc.), precum şi variabilele calitative, exprimate prin cuvinte (preţ, calitate,
marca, ambalaj etc.).
64
Prin intermediul cercetării organizate se va urmări identificarea principalilor stimuli externi ce
stau la baza alegerii unui sortiment de pâine de către consumatori şi care pot constitui, astfel,
factori-cheie în conceperea unui mesaj comunicaţional; determinarea variabilelor de natură
sociologică ce pot contribui la modificarea în sens favorabil a comportamentului de
cumpărare al consumatorilor; evaluarea factorilor de natură comunicaţională (mesaj,
instrumente de comunicare) care pot determina comportamentul efectiv al acestora. Din acest
motiv, pe lângă informaţiile ce ţin strict de obiectivele centrale ale cercetării, acestea fiind, în
general, variabile dependente, vor fi solicitate şi o serie de informaţii ce au avut ca scop
cunoaşterea profilului economico-social şi demografic al respondentului, informaţii rezultate
din obiectivele secundare ale cercetării şi care constituie variabile independente.
Măsurarea fiecărei variabile se va realiza cu ajutorul unei anumite scale alese în funcţie de
natura variabilei ce se studiază şi de obiectivele urmărite prin cercetare. Astfel, se va utiliza,
în cea mai mare măsură, scala interval.
Ipotezele cercetării
Ipoteza 1a: Majoritatea consumatorilor consideră preţul ca fiind un factor care le influenţează,
în mare măsură, decizia de alegere a unui sortiment de pâine.
Ipoteza 1b: Există o corelaţie semnificativă din punct de vedere statistic între măsura în care
preţul influenţează decizia consumatorilor de alegere a unui sortiment de pâine și publicitatea
prin mass-media, respectiv prin televiziune, radio, presa scrisă etc.
Calitatea se referă la măsura în care un produs satisface nevoile specifice ale unui
consumator. (Gilmore. 1974: 16)
Ipoteza 2a: Cea mai parte dintre consumatori consideră calitatea ca fiind un factor care le
influenţează în mare măsură decizia de alegere a unui sortiment de pâine.
65
Ipoteza 2b: Există o corelaţie semnificativă din punct de vedere statistic între măsura în care
calitatea influenţează decizia consumatorilor de alegere a unui sortiment de pâine și diversele
campanii promoţionale, cum ar fi concursurile, tombolele cu premii în bani sau cadouri,
degustări gratuite ale produsului etc.
Ipoteza 3a: Majoritatea consumatorilor apreciază ambalajul ca fiind un factor care nu joacă
un rol important în ceea ce priveşte decizia acestora de alegere a unui sortiment de pâine.
Ipoteza 3b: Există o corelaţie semnificativă din punct de vedere statistic între rolul pe care îl
joacă ambalajul în ceea ce priveşte decizia consumatorilor de alegere a unui sortiment de
pâine și site-urile web ale companiilor din domeniul panificaţiei.
Marca reprezintă un nume, termen, semn, simbol, design sau un combinaţie a acestora,
destinate identificării bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi
diferenţierii lor de cele ale concurenţilor. (Asociaţia Americană de Marketing. 1960)
Ipoteza 4a: Cea mai parte dintre consumatori consideră marca ca fiind un factor care le
influenţează în mare măsură decizia de alegere a unui sortiment de pâine.
Ipoteza 4b: Există o corelaţie semnificativă din punct de vedere statistic între măsura în care
marca influenţează decizia consumatorilor de alegere a unui sortiment de pâine și publicitatea
prin mass-media, respectiv prin televiziune, radio, presa scrisă etc.
În ceea ce priveşte cel de-al doilea scop al cercetării ce a constat în determinarea variabilelor
de natura sociologică ce pot contribui la modificarea în sens favorabil a comportamentului de
cumpărare al consumatorilor au fost stabilite, de asemenea, o serie de ipoteze în funcţie de
variabilele luate în considerare în cadrul cercetării.
Familia reprezintă o parte a unei gospodării alcătuită din două sau mai multe persoane care
locuiesc împreună. (Durmaz & Sebastian. 2012) Familia constituie factorul cu cea mai mare
influenţă asupra deciziilor de cumpărare. (Dadfar. 2009)
66
Ipoteza 5b: Există o corelaţie semnificativă din punct de vedere statistic între măsura în care
membrii familiei (părinţii, fraţii, surorile, soţii, soţiile etc.) influenţează decizia
consumatorilor de alegere a unui sortiment de pâine și categoria de vârstă în care aceștia se
încadrează.
Grupurile de apartenenţă sunt acele grupuri care au o influenţă directă supra unei persoane.
Acestea sunt alcătuite din grupuri primare precum familia, prietenii, vecinii, colegii de
serviciu etc. între care există interacţiuni continue şi mai puţin formale, şi din grupuri
secundare ce includ anumite categorii religioase, profesionale şi sindicale între care există
interacţiuni formale şi mai puţin periodice. (Kotler, Armstrong, Wong & Saunders. 2008)
Ipoteza 6a: Cea mai parte dintre consumatori consideră grupurile de apartenenţă ca fiind un
factor care le influenţează în mare măsură decizia de alegere şi cumpărare a unui sortiment de
pâine.
Ipoteza 6b: Există o corelaţie semnificativă din punct de vedere statistic între măsura în care
grupurile de apartenenţă (prietenii, vecinii, colegii de serviciu etc.) influenţează decizia
consumatorilor de alegere a unui sortiment de pâine și ocupaţia actuală a acestora.
Clasa socială. Fiecare societate are o formă de clasă socială ce prezintă o importanţă
deosebită pentru specialiştii în marketing, deoarece comportamentul de cumpărare al
persoanelor ce fac parte din aceeaşi clasă socială este similar. Astfel, activităţile de marketing
pot fi adaptate în funcţie de diferite clase sociale. Clasa socială nu este determinată doar de
venituri, ci şi de alţi factori, precum educaţia, ocupaţia etc. (Niazi, Siddiqui & Shah. 2012:
114-119)
Ipoteza 7a: Majoritatea consumatorilor consideră clasa socială ca fiind un factor care joacă un
rol important în ceea ce priveşte decizia acestora de alegere şi cumpărare a unui sortiment de
pâine.
Ipoteza 7b: Există o corelaţie semnificativă din punct de vedere statistic între între rolul pe
care îl joacă clasa socială (venituri, ocupaţie, nivel de educaţie) în ceea ce priveşte decizia
consumatorilor de alegere a unui sortiment de pâine şi nivelul de educaţie al acestora.
Cultura reprezintă o trăsătură caracteristică fiecărei societăţi prin care aceasta se diferenţiază
de alte grupuri culturale. Elementele ce stau la baza fiecărei culturi sunt valorile, limba,
miturile, ritualurile, obiceiurile sau produsele transmise de la o generaţie la alta. (Lamb, Hair,
& McDaniel. 2009)
67
Ipoteza 8a: Cea mai parte dintre consumatori consideră cultura ca fiind un factor care le
influenţează în mare măsură decizia de alegere și cumparare a unui sortiment de pâine.
Ipoteza 8b: Există o corelaţie semnificativă din punct de vedere statistic statistic între măsura
în care cultura (obiceiuri create în timp, valori, preferinţe etc.) influenţează decizia
consumatorilor de alegere a unui sortiment de pâine și nivelul de educaţie al acestora.
În ceea ce priveşte cel de-al treilea scop al cercetării ce a constat în evaluarea factorilor de
natură comunicaţională, în special identificarea instrumentelor mixului comunicaţional care
pot determina comportamentul efectiv al consumatorilor au fost stabilite, de asemenea, o serie
de ipoteze în funcţie de variabilele luate în considerare în cadrul cercetării.
Ipoteza 9a: Publicitatea prin mass-media, respectiv prin televiziune, radio, presa scrisă etc.,
joacă un rol important în ceea ce priveşte decizia consumatorilor de cumpărare a unui
sortiment de pâine.
Ipoteza 9b: Există o corelaţie semnificativă din punct de vedere statistic între rolul pe care îl
joacă publicitatea prin mass-media, respectiv prin televiziune, radio, presa scrisă etc., în ceea
ce priveşte decizia consumatorilor de cumpărare a unui anumit sortiment de pâine și categoria
de vârstă în care aceștia se încadrează.
Ipoteza 10b: Există o corelaţie semnificativă din punct de vedere statistic între măsura în care
diversele campanii promoţionale, cum ar fi concursurile, tombolele cu premii în bani sau
cadouri, degustări gratuite ale produsului etc., influenţează decizia consumatorilor de
cumpărare a unui sortiment de pâine și sexul acestora.
Ipoteza 11a: Târgurile şi expoziţiile la care participă producătorii din domeniul panificaţiei
influenţează în mare măsură decizia consumatorilor de cumpărare a unui sortiment de pâine.
68
Ipoteza 11b: Există o corelaţie semnificativă din punct de vedere statistic între măsura în care
târgurile şi expoziţiile la care participă producătorii din domeniul panificaţiei influenţează
decizia consumatorilor de cumpărare a unui sortiment de pâine şi ocupaţia actuală a acestora.
Ipoteza 12a: Site-urile web ale companiilor din domeniul panificaţiei influenţează în mică
măsură decizia consumatorilor de cumpărare a unui sortiment de pâine.
Ipoteza 12b: Există o corelaţie semnificativă din punct de vedere statistic între măsura în care
site-urile web ale companiilor din domeniul panificaţiei influenţează decizia consumatorilor
de cumpărare a unui sortiment de pâine şi categoria de vârstă în care aceştia se încadrează.
Ipoteza 13a: Există o corelaţie semnificativă din punct de vedere statistic între rolul pe care îl
joacă designul ambalajului, respectiv aspectul acestuia în ceea ce priveşte decizia
consumatorilor de cumpărare a unui sortiment de pâine şi nivelul de educaţie al
respondenților.
Ipoteza 14a: Există o corelaţie semnificativă din punct de vedere statistic între măsura în care
marca influenţează decizia consumatorilor de cumpărare a unui sortiment de pâine şi nivelul
de venit al acestora.
69
(de exemplu, măsura în care preţul influenţează decizia consumatorilor de alegere a unui
sortiment de pâine, măsura în care publicitatea prin mass-media influenţează decizia
consumatorilor de cumpărare a unui sortiment de pâine etc.).
Pentru culegerea datelor s-a utilizat ca metodă de culegere a informaţiilor cercetarea directă.
În acest caz, informaţiile au fost culese direct de la purtătorii lor. Colectivitatea la care
se referă informaţiile - populaţia judeţului Argeş, din mediul urban, fiind numeroasă, respectiv
268.843 de locuitori, conform datelor ultimului recensământ (2011), cercetarea a fost una
selectivă.
Pentru culegerea informaţiilor s-a utilizat ca instrument chestionarul (Anexa 1). Acesta
cuprinde 23 de întrebări, grupate în patru părţi. Prima parte (patru întrebări) cuprinde
informaţii referitoare la stimulii externi care influenţează decizia consumatorilor de alegere a
unui sortiment de pâine. A doua parte (patru întrebări) vizează culegerea de informaţii
referitoare la factorii de natură sociologică ce pot contribui la modificarea în sens favorabil a
comportamentului de cumpărare al consumatorilor. În a treia parte a chestionarului (zece
întrebări) sunt oferite informaţii referitoare la factorii de natură comunicaţională care pot
determina comportamentul de cumpărare al consumatorului. Ultima parte a chestionarului
(cinci întrebări) cuprinde informaţii referitoare la datele socio-demografice şi economice ale
respondenţilor.
Culegerea datelor s-a realizat de către operatorii de interviu instruiţi în acest sens. Perioada în
care au fost înregistrate datele pe teren a fost mai-iunie 2015, conform intervalului de timp
programat. Cercetarea s-a realizat la domiciliul persoanelor investigate. După completarea
tuturor chestionarelor de către operatorii de interviu, s-a procedat la verificarea prin sondaj a
modului în care s-a desfăşurat acţiunea de culegere a datelor.
Ca procedeu de selecţie a unităţilor în eşantion s-a optat pentru eşantionarea pe cote. Această
schemă de eşantionare presupune cunoaşterea structurii populaţiei cercetate în funcţie de o
serie de criterii: socio-economice, demografice, geografice şi presupune o selecţie a unităţilor
din eşantion pe baza anumitor cote de selecţie stabilite, în prealabil, în funcţie de structura
colectivităţii cercetate. Au fost selectate, astfel, unităţi care se încadrează în caracteristicile
cotelor stabilite, urmărindu-se realizarea unui minim efort din partea anchetatorilor. Numărul
de unităţi care s-a extras în cadrul fiecărei cote a fost determinat, astfel încât structura
eşantionului extras, din punctul de vedere al criteriilor considerate, să fie o copie a structurii
colectivităţii generale, caz în care cercetătorului i-au fost necesare date statistice obiective
referitoare la populaţia cercetată.
70
În stabilirea cotelor s-a ţinut cont de o serie de criterii socio-demografice care au o influenţă
majoră asupra scopului cercetării - de a identifica principalii stimuli ce stau la baza alegerii
unui sortiment de pâine de către consumatori şi care pot constitui, astfel, factori-cheie în
conceperea unui mesaj comunicaţional; de a determina variabilele de natură sociologică ce
pot contribui la modificarea în sens favorabil a comportamentului de cumparare al
consumatorilor şi de a evalua factorii de natură comunicaţională care pot determina
comportamentul efectiv al acestora.
Opţiunea pentru modalitatea de selecţie prin cote a unităţilor în eşantion s-a bazat pe o serie
de considerente: a) s-a dispus de informaţii cu privire la colectivitatea general cercetată;
b) având în vedere scopul cercetării, respectiv de a identifica principalii stimuli ce stau la baza
alegerii unui sortiment de pâine de către consumatori şi de a evalua factorii de natură
comunicaţională care determină comportamentul efectiv al acestora, în vederea creşterii
eficienţei demersurilor comunicaţionale întreprinse de o companie din domeniul panificaţiei,
cantitatea informaţiilor este semnificativă; c) costurile şi consumul de timp reduse în
comparaţie cu cele ocazionate de realizarea altor tipuri de cercetări.
De asemenea, pentru determinarea mărimii eşantionului s-a utilizat programul Sample size
calculator (Macorr Research Solutions Online, 64 Danby avenue, Toronto, Ontario, Canada,
www.macorr.com). Pornind de la variabilele indicate într-o etapă anterioară, s-au definit
cotele de selecţie. S-a determinat structura populaţiei judeţului Argeş de peste 18 ani după
criteriile sex şi vârstă. Pentru determinarea structurii populaţiei de peste 18 ani a judeţului
Argeş, s-au utilizat datele recensământului realizat în anul 2011.
71
4.3 Culegerea datelor. Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor
Culegerea datelor s-a realizat de către operatorii de interviu instruiţi în acest sens. Perioada în
care au fost înregistrate datele pe teren a fost mai-iunie 2015, conform intervalului de timp
programat. Cercetarea s-a realizat la domiciliul persoanelor investigate. După completarea
tuturor chestionarelor de către operatorii de interviu, am procedat la verificarea prin sondaj a
modului în care s-a desfăşurat acţiunea de culegere a datelor.
Editarea a vizat verificarea şi rectificarea erorilor (acolo unde este posibil) sau eliminarea
instrumentelor de culegere a datelor care sunt afectate de erori grave. Astfel, 11chestionare au
fost eliminate din cauza erorilor grave, în schimb, datorită faptului că operaţia de verificare a
fost făcută concomitent cu desfăşurarea pe teren a operaţiei de culegere a datelor, s-au extras
alte 11 persoane care posedau caracteristicile celor ale căror chestionare au fost eliminate. În
consecinţă, după eliminarea chestionarelor, dimensiunea eşantionului nu a fost afectată.
După editarea datelor, s-a procedat la codificarea şi tabularea lor, respectiv la sistematizarea
şi centralizarea cu ajutorul tabelelor, după care s-a procedat la analiza datelor în conformitate
cu scopul şi obiectivele cercetării şi în funcţie de tipul de scală pe care au fost măsurate
variabilele înregistrate.
Pentru analiza şi interpretarea informaţiilor s-au utilizat frecvenţele relative pentru o mai
uşoară interpretare a distribuţiei eşantionului în funcţie de variabilele cercetate. Studierea
legăturilor existente între unele dintre variabilele cercetate şi diferite criterii socio-
demografice şi economice înregistrate s-a realizat cu ajutorul tabelului de contingenţă. Prin
urmare, au fost înregistrate frecvenţele relative, fiind mult mai uşor de observat existenţa
anumitor diferenţe în funcţie de variabila cercetată pe categorii de persoane după diferite
criterii. De asemenea, au fost studiate asocierile relevante pentru scopul cercetării, cu ajutorul
opţiunilor de lucru ale programului S.P.S.S. Testarea semnificaţiei asocierilor dintre variabile
s-a realizat cu ajutorul testului Pearson.
72
Tabel 5. Măsura în care preţul influenţează decizia
consumatorilor de alegere a unui sortiment
de pâine
N Valid 159
Missing 0
Mean 3,3522
Median 4,0000
Mode 4,00
Std. Deviation 1,37858
Variance 1,900
Minimum 1,00
Maximum 5,00
În ceea ce privește factorul calitate, conform mediei obținute, respectiv 4,27, se constată că se
acceptă ipoteza 2a, ceea ce înseamnă că majoritatea respondenților ce au făcut parte din
eşantionul investigat apreciază că acesta reprezintă un factor care le influenţează în mare
măsură decizia de alegere a unui sortiment de pâine.
73
Tabel 7. Măsura în care calitatea influenţează decizia
consumatorilor de alegere a unui sortiment de pâine
N Valid 159
Missing 0
Mean 4,2704
Median 4,0000
Mode 5,00
Std. Deviation ,80886
Variance ,654
Minimum 1,00
Maximum 5,00
74
Tabel 9. Rolul pe care îl joacă ambalajul în ceea ce priveşte
decizia consumatorilor de alegere a unui sortiment de pâine
N Valid 159
Missing 0
Mean 3,3648
Median 4,0000
Mode 4,00
Std. Deviation 1,15518
Variance 1,334
Minimum 1,00
Maximum 5,00
Tabel 10. Corelația dintre rolul pe care îl joacă ambalajul în ceea ce priveşte decizia
consumatorilor de alegere a unui sortiment de pâine și site-urile web ale companiilor
din domeniul panificaţiei
Referitor la marcă, conform mediei obținute, respectiv 3,68, se constată că se acceptă ipoteza
4a, ceea ce înseamnă că majoritatea respondenților ce au făcut parte din eşantionul investigat
apreciază că aceasta reprezintă un factor care le influenţează în mare măsură decizia de
alegere a unui sortiment de pâine.
75
Tabel 11. Măsura în care marca influenţează decizia
consumatorilor de alegere a unui sortiment de pâine
N Valid 159
Missing 0
Mean 3,6855
Median 4,0000
Mode 5,00
Std. Deviation 1,22287
Variance 1,495
Minimum 1,00
Maximum 5,00
Tabel 12. Corelația dintre măsura în care marca influenţează decizia consumatorilor
de alegere a unui sortiment de pâine și publicitatea prin mass-media,
respectiv prin televiziune, radio, presa scrisă etc.
În ceea ce privește familia, conform mediei obținute, respectiv 3,28, se constată că se acceptă
ipoteza 5a, ceea ce înseamnă că majoritatea respondenților ce au făcut parte din eşantionul
investigat apreciază că aceasta reprezintă un factor care le influenţează în mare măsură decizia
de alegere a unui sortiment de pâine.
76
Tabel 13. Măsura în care membrii familiei (părinţii, fraţii, surorile, soţii, soţiile etc.)
influenţează decizia consumatorilor de alegere a unui sortiment de pâine
N Valid 159
Missing 0
Mean 3,2830
Median 4,0000
Mode 4,00
Std. Deviation 1,21766
Variance 1,483
Minimum 1,00
Maximum 5,00
Tabel 14. Corelația dintre măsura în care membrii familiei (părinţii, fraţii, surorile,
soţii, soţiile etc.) influenţează decizia consumatorilor de alegere a unui sortiment
de pâine și categoria de vârstă în care aceștia se încadrează
77
Tabel 15. Măsura în care grupurile de apartenenţă (prietenii, vecinii,
colegii de serviciu etc.) influenţează decizia consumatorilor de
alegere a unui sortiment de pâine
N Valid 159
Missing 0
Mean 2,6164
Median 2,0000
Mode 2,00
Std. Deviation 1,31591
Variance 1,732
Minimum 1,00
Maximum 5,00
Tabel 16. Corelația dintre măsura în care grupurile de apartenenţă (prietenii, vecinii,
colegii de serviciu etc.) influenţează decizia consumatorilor de alegere a unui sortiment
de pâine și ocupaţia actuală
Cu privire la clasa socială, conform mediei obținute, respectiv 3,26, se constată că se acceptă
ipoteza 7a, ceea ce înseamnă că majoritatea respondenților ce au făcut parte din eşantionul
investigat apreciază că aceasta reprezintă un factor care joacă un rol important în ceea ce
privește decizia de alegere a unui sortiment de pâine.
78
Tabel 17. Rolul pe care îl joacă clasa socială (venituri,
ocupaţie, nivel de educaţie) în ceea ce priveşte decizia
consumatorilor de alegere a unui sortiment de pâine
N Valid 159
Missing 0
Mean 3,2642
Median 4,0000
Mode 4,00
Std. Deviation 1,13323
Variance 1,284
Minimum 1,00
Maximum 5,00
Tabel 18. Corelația dintre rolul pe care îl joacă clasa socială (venituri, ocupaţie, nivel
de educaţie) în ceea ce priveşte decizia consumatorilor de alegere a unui sortiment
de pâine şi nivelul de educaţie al acestora
Referitor la cultură, conform mediei obținute, respectiv 3,42, se constată că se acceptă ipoteza
8a, ceea ce înseamnă că majoritatea respondenților ce au făcut parte din eşantionul investigat
apreciază că aceasta reprezintă un factor care le influenţează în mare măsură decizia de
alegere si cumpărare a unui sortiment de pâine.
79
Tabel 19. Măsura în care cultura (obiceiuri create în timp, valori,
preferinţe etc. ) influenţează decizia consumatorilor de alegere
a unui sortiment de pâine
N Valid 159
Missing 0
Mean 3,4277
Median 4,0000
Mode 4,00
Std. Deviation 1,12767
Variance 1,272
Minimum 1,00
Maximum 5,00
Tabel 20. Corelația dintre măsura în care cultura (obiceiuri create în timp, valori,
preferinţe etc.) influenţează decizia consumatorilor de alegere a unui sortiment de pâine
și nivelul de educaţie al acestora
Referitor la publicitatea prin mass-media, respectiv prin televiziune, radio, presa scrisă etc.,
conform mediei obținute, respectiv 3,74, se constată că se acceptă ipoteza 9a, ceea ce
înseamnă că majoritatea respondenților ce au făcut parte din eşantionul investigat apreciază că
aceasta reprezintă un factor care le influenţează mare măsură decizia de alegere a unui
sortiment de pâine.
80
Tabel 21. Rolul pe care îl joacă publicitatea prin mass-media,
respectiv prin televiziune, radio, presa scrisă etc., în ceea ce
priveşte decizia consumatorilor de cumpărare a unui anumit
sortiment de pâine
N Valid 159
Missing 0
Mean 3,7484
Median 4,0000
Mode 4,00
Std. Deviation 1,06717
Variance 1,139
Minimum 1,00
Maximum 5,00
81
Tabel 23. Măsura în care diversele campanii promoţionale, cum ar
fi concursurile, tombolele cu premii în bani sau cadouri, degustări
gratuite ale produsului etc., influenţează decizia consumatorilor de
cumpărare a unui sortiment de pâine
N Valid 159
Missing 0
Mean 3,3396
Median 3,0000
Mode 4,00
Std. Deviation 1,15194
Variance 1,327
Minimum 1,00
Maximum 5,00
82
Tabel 25. Măsura în care participarea consumatorilor
la diverse târguri şi expoziţii organizate de către
producătorii din domeniul panificaţiei le-a influenţat
decizia de cumpărare a unui sortiment de pâine
N Valid 33
Missing 126
Mean 3,1818
Median 4,0000
Mode 4,00
Std. Deviation 1,15798
Variance 1,341
Minimum 1,00
Maximum 5,00
Tabel 26. Corelația dintre măsura în care târgurile şi expoziţiile la care participă
producătorii din domeniul panificaţiei influenţează decizia consumatorilor
de cumpărare a unui sortiment de pâine şi ocupaţia actuală a acestora
În ceea ce privește site-urile web ale companiilor din domeniul panificaţiei, conform mediei
obținute, respectiv 3,33, se constată că nu se acceptă ipoteza 10a, ceea ce înseamnă că
83
majoritatea respondenților ce au făcut parte din eşantionul investigat apreciază că acestea
reprezintă un factor care le influenţează în mare măsură decizia de alegere a unui sortiment
de pâine.
Valid 43
Missing 116
Mean 3,3256
Median 3,0000
Mode 2,00
Std. Deviation 1,20950
Variance 1,463
Minimum 1,00
Maximum 5,00
Tabel 28. Corelația dintre măsura în care site-urile web ale companiilor din domeniul
panificaţiei influenţează decizia consumatorilor de cumpărare a unui sortiment
de pâine şi categoria de vârstă în care aceştia se încadrează
84
Deoarece valoarea coeficientului de corelaţie Pearson este de 0,03 rezultă că se acceptă
ipoteza 13a, ceea ce înseamnă că există o corelaţie pozitivă puternică din punct de vedere
statistic între rolul pe care îl joacă designul ambalajului, respectiv aspectul acestuia în ceea ce
priveşte decizia consumatorilor de cumpărare a unui sortiment de pâine şi nivelul de educaţie
al respondenților.
Tabel 29. Corelația dintre rolul pe care îl joacă designul ambalajului, respectiv aspectul
acestuia în ceea ce priveşte decizia consumatorilor de cumpărare a unui sortiment
de pâine şi nivelul de educaţie al respondenților
85
Asymp. Std. Approx.
Value Errora Tb Approx. Sig.
Interval by Pearson's R ,119 ,075 1,488 ,139c
Interval
Ordinal by Spearman ,133 ,079 1,667 ,098c
Ordinal Correlation
N of Valid Cases 157
Instrumente de CIM:
Publicitate prin Cumpărare
mass-media
Cultura
Promovarea
Alegerea
vânzărilor
unui produs
Relații publice Non-
Marketing online cumpărare
Subcultura
Public ţintă:
Clienţi actuali
Feedback
şi/sau potenţiali
Feedback
Sursa: Creat de autor, 2015
86
Ca urmare a cercetării exploratorii efectuate modelul conceptual de comunicare integrată de
marketing a fost testat empiric. Prin urmare, acesta a fost îmbunătățit și a inclus doar acele
variabile sociologice, stimuli externi și instrumente de comunicare integrată de marketing care
influențează în mare măsură comportamentul de cumpărare al consumatorilor (Figura 16).
87
Concluzii
Există o serie de motive pentru care specialiștii utilizează comunicarea integrată de marketing.
Un motiv fundamental constă în faptul că aceștia înțeleg valoarea integrării, la nivel strategic,
a diferitelor componente ale comunicării de marketing. Prin coordonarea tuturor eforturilor de
natură comunicaţională, organizaţiile pot evita suprapunerea intrumentelor de comunicare,
utilizarea sinergică a acestora și dezvoltarea de programe eficiente.
De aceea, prezenta lucrare a avut ca scop, pe baza unor studii documentare şi a unor cercetări
primare, să pună în evidenţă o serie de aspecte cu privire la comunicarea integrată de
marketing din punct de vedere conceptual și practic.
88
În continuare, vor fi prezentate principalele concluzii ce reflectă aspectele analizate pe
parcursul fiecărui capitol în parte.
Din capitolul al doilea al lucrării, intitulat „Cercetare calitativă privind dezvoltarea unui
model conceptual de comunicare integrată de marketing”, se pot desprinde o serie de
concluzii, astfel:
(a) au fost identificați ca principali stimuli externi ce pot constitui factori-cheie în conceperea
unui mesaj comunicaţional şi care pot influenţa, astfel, decizia consumatorilor de alegere şi
cumpărare a unui produs - prețul, calitatea, marca și ambalajul.
89
(c) au fost identificați factorii de natură comunicaţională - tip de mesaj comunicațional:
rațional sau emoțional, instrumente de comunicare integrată de marketing: publicitatea
prin mass-media, promovarea vânzărilor, marketing direct, relații publice, marketing
online, ce au rolul de a determina comportamentul efectiv al consumatorului.
De asemenea, au fost stabilite o serie de corelații între variabilele sociologice, stimulii externi,
factorii de natură comunicațională și comportamentul consumatorului.
O trecere în revistă a literaturii de specialitate arată faptul că, de-a lungul timpului, au fost
dezvoltate o serie de modele de comunicare integrată de marketing ce au rolul de a influența
comportamentul de cumpărare al consumatorilor, însă acestea nu surprind corelația dintre
următorii factori: variabile sociologice – stimuli externi – comunicare integrată de marketing
și comportamentul consumatorului. Prin urmare, modelul conceptual de comunicare integrată
de marketing propus este un model holistic care se bazează pe corelația dintre o serie de
factori ce pot influența, în mod favorabil, comportamentul de cumpărare al consumatorilor.
Modelul de comunicare propus este rezultatul unui proces de îmbinare a unor idei generate de
responsabilii unor companii din domeniul panificaţiei, cu activitatea de marketing şi
comunicare, cu cele ale autorului modelului, identificând astfel acele aspecte considerate a fi
oportune într-un demers de natură comunicaţională.
Din capitolul patru al lucrării, intitulat ”Cercetare exploratorie vizând testarea empirică a
modelului conceptual de comunicare integrată de marketing” se pot desprinde o serie de
concluzii ca urmare a cercetării exploratorii efectuate la nivelul consumatorilor de pâine din
judeţul Argeş.
90
(mesaj, instrumente de comunicare) care au rolul de a determina un comportament efectiv, s-a
efectuat o cercetare exploratorie, la nivelul consumatorilor de pâine din judeţul Argeş.
91
SURSE BIBLIOGRAFICE
Baker, M., J. (2003) The Marketing Book, Fifth Edition, Elsevier Science Linacre House, Jordan
Hill, Oxford, Great Britain
Balaure, V. (coord.) (2002) Marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti
Bearden, W., O. & Etzel, M., J. (1982) ”Reference Group Influence on Product and Brand
Purchase Decisions”, Journal of Consumer Research, pag. 183-194
Bearden, W.O., Ingram, T. N. & La Forge, R. W., (2007). Marketing: Principles and Perspective,
New York: McGraw- Hill Inc.
Belch, G. & Belch, M., Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications
Perspective, McGraw-Hill/Irwin, New York
Cavusgil, S., T., Zou, S. & Naidu, G., M. (1993) ”Product and promotion adaptation in export
ventures: An empirical investigation”, Journal of International Business Studies, 24 (3),
479-506
Clow K., E. & Baack, D. (2007) Integrated Advertising, Promotion, and Marketing
Communications, Third Edition, Pearson Education, Inc. Published by Prentice Hall
Clow, K. (2010) Integrated Advertising, Promotion and Marketing Communications, 4th ed.,
Pearson Education, Upper Saddle River
Clow, K., E. & Baack, D. (2007) Integrated Advertising, Promotion, and Marketing
Communications, 3rd edition, Pearson Education
Creusen, M., E., H., Veryzer, R., W. & Schoormans, J., P., L. (2010) ”Product Value Importance
and Consumer Preference for Visual Complexity and Symmetry,” European Journal of
Marketing, 49 (9/10), 1437-1452
Dadfar, I. (2009), ”Identification and prioritization of the effective factors on buying decision of the
cars of the Iran Khodro‟, M.A thesis, Tehran University, Tehran
De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van den Bergh, J. (2007) Marketing Communications – A
European Perspective, Pearson Education Limited, Edinburgh Gate, Harlow
92
Dobson, P. & Yadav, A. (2012) Packaging in a Market Economy: The Economic and Commercial
Role of Packaging Communication, Norwich Business School, University of East Anglia
Duncan, T. & Moriarty, S., E. (1998) ”A Communication - Based Marketing Model for Managing
Relationships”, Journal of Marketing, Vol. 62, pp. 1-13.
Duncan, T., R. & Caywood, C. (1996) ”The concept, process, and evolution of integrated marketing
communication” In E. Thorson and J. Moore (Eds.), Integrated communication: Synergy of
persuasive voices. (pp. 13-34). Mahwah, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates
Durmaz, Y. & Zengin, S. (2012) “An Impirical Study on the Effect of Family Factor on Consumer
Buying Behaviours”, The Canadian Center of Science and Education
Durmaz, Y. & Sebastian, J. (2012) ”Integrated Approach to Factors Affecting Consumers Purchase
Behavior in Poland and an Empirical Study”, Global Journal of Management and Business
Research, Voloum 12
Etzel, M., J., Walker, B., J. & Stanton, W., J. (2004) Marketing, 13th Edition, McGraw-Hill/Irwin,
New York
Feng, J. & Papatla, P. (2011) ”Advertising: Stimulant or Suppressant of Online Word of Mouth?”,
Journal of Interactive Marketing, Nr. 25, p. 75.
Fill, C. (2005) Marketing Communications: Engagements, Strategies and Practice, Fourth Edition,
Pearson Eduction Limited, Edinburgh Gate
Gilmore, H., L. (1974) Product Conformance Cost. Quality Progress, pag. 16.
Grewal, D., Monroe, K., B. & Krishnan, R. (1998) „The Effects of Price - Comparison Advertising
on Buyers Perceptions of Acquisition Value, Transaction Value, and Behavioral Intentions”,
Journal of Marketing 62(2): 46–59
Haghshenas, L., Abedi, A., Ghorbani, E., Kamali, A. & Harooni, M. (2013) “Review consumer
behavior and factors affecting onpurchasing decisions”, Singaporean Journal Of Business
Economics, Management Studies, Vol.1, no.10
93
Kaplan, A., M. & Haenlein M. (2010) Users of the world, unite! The challenges and opportunities
of Social Media, Business Horizons, 2010.
Kitchen, P., J. & Schultz, D., E. (1999) ”A Multi-Country Comparison of the Drive for IMC”,
Journal of Advertising Research, 39, pp. 21–38
Kitchen, P., J. & Schultz, D., E. (2001) Raising the Corporate Umbrella: Corporate
Communications in the 21st Century, Hampshire, U.K.: Palgrave Publishers Ltd.
Kotler, Ph. & Armstrong, G. (2005) Managementul Marketingului, Ediţia a III-a, Editura Teora,
Bucureşti Kotler, Ph., Armstrong, G., Wong, V. & Saunders, J. (2008) Principles of
Marketing, Fifth European Edition, Pearson Education Limited
Kotler, Ph. (2009) Marketing Management, Pearson Education, Edinburgh Gate, Harlow
Kumar, P. & Raju, K., V. (2013) “The Role of Advertising in Consumer Decision Making”,
Journal of Business and Management, Vol. 14, Nr. 4, pag. 37-45
Lamb, C., W., Hair, J., F. & McDaniel, C. (2011). MKTD Student Edition, South Western, Mason.
Mowen, J., O. & Minor, M., I. (2009) Consumer behavior, internal and external factors, Diba
Publication, Tehran
Mullins, J., W., Walker, O., C., JR. & Boyd, H., W., JR. (2008) Marketing Management: A
Strategic Decision-Making Approach, McGraw-Hill/Irwin, New York
Niazi, G., S., K., Siddiqui, J., Ali Shah, B. & Hunjra, A. I. (2012) „Effective advertising and its
influence on consumer buying behavior”, Information Management and Business Review,
Vol. 4, Nr. 3, pp. 114-119
Peltier, J., W., Schibrowsky J., A. & Schultz D., E. (2003) ”Interactive integrated marketing
communication: combining the power of IMC, the new media and database marketing”,
International Journal of Advertising, No. 22
94
Percy, L. (2008) Strategic Integrated Marketing Communication - Theory and practice, Elsevier
Linacre House, Jordan Hill, Oxford, UK
Perreault, W., D. Jr. & McCarty, J.,E. (2005) Basic Marketing: A Global-Managerial Approach,
McGraw-Hill/Irwin, New York
Popescu, C., I. (2003) Comunicarea în marketing – concepte, tehnici, strategii, Ediţia a II-a revăzută
şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti
Reid, M. (2005) ”Performance Auditing of IMC Actions and Outcomes”, Journal of Advertising, 34
(4), 41-52
Richard R. & Dolphin, Y., f. (2000) ”Is Corporate Communications A Strategic Function?”,
Management Decision
Rob Stokes,r. (2008) eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing, Quirk eMarketing
(Pty) Ltd.
Rundh, B. (2009) „Packaging design: creating competitive advantage with product packaging”,
British Food Journal, 111(9), 988-1002
Saghir, M. (2002) Packaging Logistics Evaluation in the Swedish Retail Supply Chain, Lund
University, Lund.
Scott, D., M. (2010) Noile reguli de marketing şi PR: cum să ajungi direct la clienţi prin reţelele de
socializare, bloguri, comunicate de presă, site-uri video şi marketing viral, Editura Publica,
Bucureşti
Shah, A. (2013) Factors Affecting Consumer Behavior, AIPMM: The Hub of All Things Product
Management
Silayoi, P. & Speece, M. (2004) “Packaging and purchase decisions: a focus group study on the
impact of involvement level and time pressure”, British Food Journal, Vol. 106 No. 8,
pp. 607.
95
Sisodia, S. & Telrandhe, N. (2010) ”Role of Integrated Marketing communication in Modern Indian
Business Researchers World”, Journal of Arts Science and Commerce, Vol. 1, No. 1,
pp. 134-138
Smith, T., Gopalakrishna, S. & Chatterjee, R. (2006) ”A Three Stage Model of Integrated
Marketing Communications at the Marketing Sales Interface”, Journal of Marketing
Research, pp. 564-579
Smith, T., Gopalakrishna, S. & Chatterjee, R. (2006) ”A Three Stage Model of Integrated
Marketing Communications at the Marketing Sales Interface”, Journal of Marketing
Research, pp. 564-579
Szendiuch, J. & Ebert, C. (2013) Affiliate Marketing 101 for bloggers, Linkshare Corporation
Theaker, A. (2004) The Public Relations Handbook, Second edition, Florence Production Ltd,
Stoodleigh, Devon, Great Britain
Venous, D., Mehrdad, P. & Rahil S. (2007) Summary of Kotler Marketing Principles, Asrar-e-
Danesh Publication, Tehran
Yeboah, A. & Atakora, A. (2013) „Integrated Marketing Communication: How Can It Influence
Customer Satisfaction?”, European Journal of Business and Management, Vol.5, Nr.2, p. 41
96
Anexa 1
3. Ce rol joacă ambalajul unui sortiment de pâine în ceea ce privește decizia Dvs.
de alegere a acestuia?
Foarte Important Nici-Nici Puțin important Deloc
important important
97
6. Grupurile de apartenență (prietenii, vecinii, colegii de serviciu etc.) vă influenţează
decizia de alegere si cumpărare a unui sortiment de pâine.
Acord total Acord Nici-Nici Dezacord Dezacord total
7. Ce rol joacă clasa socială (veniturile, ocupația, nivelul de educație) în ceea ce privește
decizia Dvs. de alegere si cumpărare a unui sortiment de pâine?
Foarte Important Nici-Nici Puțin important Deloc
important important
10. Un mesaj publicitar care transmite informaţii cu privire la calitatea unui sortiment
de pâine vă influenţează decizia de cumpărare a acestuia.
Acord total Acord Nici-Nici Dezacord Dezacord total
11. Ce rol consideraţi că joacă designul ambalajului, respectiv aspectul acestuia în ceea
ce privește decizia Dvs. de cumpărare a unui sortiment de pâine?
Deloc important 1 2 3 4 5 Foarte important
12. Un mesaj publicitar care transmite informaţii cu privire la marca unui sortiment de
pâine vă influenţează decizia de cumpărare a acestuia.
Acord total Acord Nici-Nici Dezacord Dezacord total
98
13. În opinia Dvs., ce rol considerați că joacă publicitatea prin mass-media, respectiv
prin televiziune, radio, presa scrisă etc., în ceea ce priveşte decizia de cumpărare a unui
anumit sortiment de pâine?
Foarte Important Nici-Nici Puțin important Deloc
important important
15. Dvs. personal aţi participat la târguri sau expoziţii organizate de producătorii din
domeniul panificaţiei?
a. da
b. nu
Dacă răspunsul este „da”, respondentului i se adresează întrebarea nr. 16, dacă răspunsul
este „nu”, se trece la întrebarea nr. 17.
18. În ce măsură site-urile web ale companiilor din domeniul panificaţiei vă influenţează
decizia de cumpărare a unui sortiment de pâine?
99
C. Informaţii referitoare la datele socio-demografice ale respondenţilor
19. Sex: 1. Bărbătesc
2. Femeiesc
2 Vârsta (ani împliniţi): 1. 18-25 ani
0 2. 26-30 ani
.
3. 31-35 ani
4. 36-40 ani
________ani
5. 41-45 ani
6. 46-50 ani
7. 51-59 ani
8. peste 59 ani
21. Care este ultima şcoală 1. Şcoală primară (4 clase)
absolvită de dvs.? /Încercuiţi 2. Şcoală generală (8 clase)
răspunsul dat/ 3. Şcoală profesională
4. Liceu
5. Colegiu/facultate
6. Postuniversitară
22. Care este ocupaţia dvs. actuală? 1. Patron
/Încercuiţi răspunsul dat/ 2. Liber-profesionist
3. Manager
4. Angajat cu studii superioare
5. Angajat cu studii medii
6. Muncitor calificat
7. Muncitor necalificat
8. Elev(ă)/Student(ă)
9. Casnic(ă)
10. Pensionar(ă)
11. Şomer
12. Nu muncesc
13. Alta. Care?.....................
23. Care este cu aproximaţie, 1. Sub 800 RON
venitul dvs. net într-o lună 2. 800 - 1599 RON
obişnuită? /Încercuiţi răspunsul 3. 1600 - 2399 RON
dat/ 4. 2400 - 3199 RON
5. 3200 - 4000 RON
6. Peste 4000 RON
Nume, Localitatea:...........................................................
prenume........................................................... ........
100