2

Profesor universitar doctor

SICA STANCIU CUPRINS

Capitolul 1 ............................................................................................................. 5
MARKETINGUL ŞI APLICAŢIILE LUI ÎN SOCIETATEA
CONTEMPORANĂ.............................................................................................. 5
1.1. Marketingul – concept complex multidimensional..............................5
1.2. Evoluţia teoriei şi practicii de marketing .............................................8
1.3. Marketingul - ştiinţă interdisciplinară................................................12
1.4. Sistemul de marketing al organizaţiei ................................................14
1.4.1. Concepţia de marketing ...................................................................15
1.4.2. Analiza situaţiei organizaţiei ...........................................................17
1.4.3. Strategia de marketing .....................................................................17
MARKETING 1.4.4. Tactica de marketing .......................................................................18
1.4.5. Managementul marketingului..........................................................18
1.5. Obiectivele sistemului de marketing ..................................................19
1.6. Funcţiile marketingului ......................................................................20
1.7. Optica de marketing............................................................................21
1.8. Universalitatea marketingului ............................................................23
1.8.1. Căile de promovare a marketingului ...............................................23
1.8.2. Tipologia marketingului ..................................................................24
1.9 Întrebări de verificare a cunoştinţelor .................................................25
Capitolul 2 ...........................................................................................................27
SPECIFICUL MARKETINGULUI ORGANIZAŢIILOR NOn-profit..............27
2.1. Conţinutul marketingului organizaţiilor non-profit ...........................27
2.2. Tipologia marketingului organizaţiilor non-profit.............................30
2.3. Caracteristicile marketingului organizaţiilor non-profit ....................31
2.4. Obiectivele şi funcţiile marketingului organizaţiilor non-profit (ONP)
.........................................................................................................................37
2.4.1. Obiectivele marketingului organizaţiilor non-profit.......................38
2.4.2. Funcţiile marketingului ONP ..........................................................39
2.5. Marketingul social – instrument al marketingului modern................39
2.5.1. Ce este marketingul social? .............................................................39
2.5.2. Particularităţile marketingului social ..............................................41
Bucureşti 2001 2. 6. Rolul marketingului în strângerea fondurilor de către organizaţiile
non-profit.........................................................................................................43
2. 7. Întrebări de verificare a cunoştinţelor ...............................................49
Capitolul 3. MEDIUL DE MARKETING ..........................................................50
3.1. Conţinutul şi rolul mediului de marketing .........................................50
3.2. Mediul de marketing extern – componentă esenţială.........................51
3.2.1. Micromediul organizaţiei ................................................................52
3.2.2. Macromediul organizaţiei................................................................54
 3 4

3.3. Piaţa – principala componentă a mediului de marketing ..................57 6.5.1. Natura şi funcţiile distribuţiei........................................................113
3.3.1. Conţinutul pieţii organizaţiei...........................................................57 6.5.2 Caracteristicile distribuţiei în organizaţiile non-profit (ONP).......115
3.3.2. Caracteristicile pieţii........................................................................60 6.5.3 Alternative strategice cu privire la distribuţie................................116
3.3.2.1. Locul pe piaţă ...............................................................................60 6.6 Submixul de preţ................................................................................118
3.3.2.2. Profilul pieţii.................................................................................61 6.6.1. Locul şi rolul preţului în mixul de marketing ...............................118
3.3.2.3. Dimensiunile pieţii .......................................................................61 6.6.2. Factorii ce influenţează mărimea şi dinamica preţului .................120
3.3.2.4. Dinamica pieţii..............................................................................62 6.6.2.1. Factorii interni determinanţi ai preţului .....................................120
3.3.3. Legăturile organizaţiei cu mediul extern.........................................63 6.6.2.2. Factorii externi ce determină preţul ...........................................121
3.3.3.1. Relaţiile de piaţă ..........................................................................63 6.6.3. Strategiile de preţ...........................................................................123
3.3.3.2. Relaţiile de concurenţă .................................................................64 6.6.4. Preţul în organizaţiile non-profit (ONP) .......................................124
3. 4. Întrebări de verificare a cunoştinţelor ...............................................66 6. 7. Întrebări de verificare a cunoştinţelor .............................................127
Capitolul 4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI..................67 RĂSPUNSURI CORECTE LA ÎNTREBĂRILE DE VERIFICARE A
4.1. Conceptul de comportament al consumatorului................................67 CUNOŞTINŢELOR ......................................................................................129
4.2. Factorii care determină comportamentul consumatorului .................71
4.2.1. Factorii economici ...........................................................................72
4.2.2. Factorii demografici ........................................................................73
4.2.3. Factorii psihologici..........................................................................74
4.2.4. Factorii sociali .................................................................................76
4.2.5. Factorii personali .............................................................................79
4.2.6. Factorii culturali ..............................................................................80
4.3. Procesul adoptării deciziei de cumpărare...........................................81
4.3.1. Decizia de cumpărare ......................................................................81
4.3.2. Etapele procesului decizional..........................................................83
Întrebări de verificare a cunoştinţelor .......................................................87
Capitolul 6. MIXUL DE MARKETING - PRINCIPAL INSTRUMENT
AL TACTICII DE MARKETING ..................................................................88
6.1. Esenţa mixului de marketing ..............................................................88
6.2 Conceperea mixului de marketing optim ............................................94
6.3. Submixul de produs ............................................................................97
6.3.1. Conceptul de produs ........................................................................97
6.3.2. Gestionarea produselor organizaţiei................................................99
6.3.2.1. Gestiunea produselor existente....................................................99
6.3.2.1.1. Ciclul de viaţă al produsului......................................................99
6.3.2.1.2. Portofoliul de produse .............................................................101
6.3.2.2. Gestionarea noilor produse.........................................................101
6.3.3. Strategiile de produs ......................................................................103
6.3.4.Specificul politicii de produs în ONP ...........................................104
6.4 Submixul promoţional .......................................................................106
6.4.1. Conţinutul şi necesitatea promovării.............................................106
6.4.2. Particularităţile proovării în organizaţiile non-profit (ONP) ........108
6.4.3 Strategii promoţionale ....................................................................112
6.5 Submixul de distribuţie (plasare) ......................................................113
 5 6
CAPITOLUL 1
MARKETINGUL ŞI APLICAŢIILE LUI ÎN
SOCIETATEA CONTEMPORANĂ
1.1. Marketingul – concept complex multidimensional
Intrat în cotidian, marketingul contemporan, se află în plină evoluţie fiind
supus redefinirilor, restructurărilor şi reorientărilor. Interesul pentru marketing,
atât de necesar sporirii potenţialului său în vederea îndeplinirii misiunii ce-i
revine în prezent, a făcut ca numeroşi specialişti să se preocupe de descifrarea
conţinutului, a esenţei acestui concept atât al teoriei cât şi al practicii, a
componentelor şi formelor de manifestare, a consecinţelor pe care le induce, a
efectelor pe care le provoacă, etc.
Această preocupare asiduă s-a concretizat în apariţia numeroaselor
opinii cu privire la conţinutul marketingului, cele mai multe abordându-l doar
dintr-un anumit unghi şi analizându-l fie ca proces economic, sau comercial, sau
social, fie ca activitate practică, fie ca atitudine faţă de client, ca instrument
social, ca tehnologie managerială, ca funcţiune a întreprinderii, ca structură de
instituţii etc. ceea ce demonstrează caracterul complex al acestui fenomen.
De aceea, nici la un secol de la apariţie, nu exsistă o definiţie universal
acceptată a marketingului modern, iar “practic fiecare lucrare legată de
marketing începe cu o altă definiţie”1.
O sinteză a opiniilor exprimate de specialişti în perioada postbelică, ne
permite să apreciem, că ele reflectă evoluţia merketingului, în care J.Arnd2,
unul din primii teoreticieni ai marketingului, distinge trei etape principale
privitoare la noţiunea de marketing şi anume:
- conceptul de marketing
- conceptul lărgit de marketing
- noul concept instituţionalizat
Analiza manierei de definire a conceptului de marketing în aceste etape
evidenţiază existenţa a două categorii de definiţii3:
1. definiţii clasice4 (narow definitions) care are o sferă restrânsă, îngustă,
potrivit cărora marketingul se preocupă să dirijeze fluxul de la producător la
1Michael J.Baker. Marketing. Ed. S.C. Ştiinţă şi Tehnică S.A., Bucureşti, 1996, p.16.
2 John Arnd.Antologia sistemelor de marketing: simboluri, înţelesuri şi moduri de
viaţă în reţelele internaţionalizate - Proceeding International Research Seminar of Industrial
Marketing, Academia de Ştiinţe Economice din Stockholm (citat de M.J.Baker, op.cit., p.19).
3 8 J.McCarthy. Basic marketing, Homewood, Illinois, Irivin, 1984.
4 Committee of Definition, Ralf S.Alexanders, Chairoman Marketing Definition:
A.Glossary of Marketing Terms, American Marketing Association Chicago, p.1960.
consumator, orientat spre vânzare, transpus în activitatea practică prin
imperativul “vinde ceea ce ai produs”.
2. definiţii moderne (broad definition) de amplă extindere, complexe,
care abordează marketingul ca pe un proces economico-social şi care se impun
în practică prin imperativul “să produci numai ceea ce se poate vinde”.
Afirmată în perioada postbelică, noua orientare reflectă eforturile de
generalizare a experienţei practice şi teoretice la care şi-au adus contribuţii
importante specialişti de marcă americani, englezi, francezi şi din alte ţări
dezvoltate ale lunii, care au rueşit să delimiteze trăsăturile caracteristice,
funcţiile, mobilurile şi scopul noii orientări a activităţii agenţilor economici.
O definiţie de largă circulaţie ce s-a impus în ultimile decenii aparţine
lui Ph.Kotler care consideră că la modul cel mai general, marketingul trebuie
privit ca “activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi
dorinţelor prin intermediul procesului schimbului”5 precizând în lucrarea
“Managementul marketingului” că: “Marketingul este un proces social şi
managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar
şi doresc, prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită
valoare”6.
Tot el explică nucleul conceptelor primare al marketingului modern:
trebuinţe şi dorinţe, cerere şi ofertă, valoare, cost şi satisfacţie, schimb,
tranzacţii şi relaţii, pieţe, marketing şi marketeri (fig.1.1.)
Nevoi, negociere Valoare şi
Schimburi,
Piaţa
Produse tranuacţii
dorinţe satisfacţie şi relaţii
cerere
Fig.1.1. Concepte primare de marketing
Foarte sugestiv, A.Denner7 concentrează definiţia într-o ecuaţie care
îmbracă forma: marketing = satisfacerea cererii + profitul, iar Jerome McCarthy
subliniază că “marketingul semnifică suma tuturor eforturilor dirijate de către o
întreprindere în vederea satisfacerii consumatorilor săi cu un profit”8.
Relevantă este şi abordarea marketingului din perspectivă
pluridisciplinară nu numai în termeni economici, cum ne-am obişnuit până
acum, ci şi în termeni juridici9, manageriali, precum şi în termen
5 Philip Kotler. Principles of Marketing, Third Edition, Prentice Hall Inc.Englewood
Cliffs, N.J. 1986, p.4.
6 Philip Kotler. Managementul marketingului, Ed. TEORA, Bucureşti, 1997, p.35.
7 A.Denner. Principes et pratiques du marketing, Edition Delmas, Paris, 1971.
9 Vezi: V.P.Buell. Marketing Management: strategic planning approache, McGraw
Hill Book Co.N.Y., 1984, p.19-21.
 7 8
comportamentali şi cantitativi aşa cum o face psihologia, sociologia,
matematica, etc.
Merită reţinută şi părerea lui James H.Myers10 care apreciază că
marketingul poate fi privit din punctul de vedere: al economiei totale, a unei
firme de afaceri, a clientului, a societăţii în ansamblu. Preluând această idee
M.Bucur11 explică conţinutul marketingului din perspectivă: pur economică,
socială, a afacerilor, a clientului, precum şi din perspectivă integratoare.
O sinteză a numeroaselor abordări ale marketingului în perioada
postbelică, ne conduce la concluzia, că acest produs al secolului nostru, este un
concept complex, cu multiple faţete, ce poate fi înţeles şi aplicat cu rezultate
deosebite, numai dacă ţinem seama de tripla lui dimensiune: filosofică,
procesuală şi metodologică.
a. Dimensiunea filosofică a marketingului, se exprimă în maniera de
gândire a organizaţiei, în atitudinea ei orientată spre client, conform căreia,
aceasta îşi va atinge obiectivul esenţial – obţinerea beneficiilor - numai dacă
satisface dorinţele consumatorului mai bine, mai eficient decât concurenţii.
Ca filosofie călăuzitoare a organizaţiei, în ansamblul său, marketingul
trebuie să asigure focalizarea asupra consumatorului, pentru cunoaşterea şi
înţelegerea nevoilor şi dorinţelor sale, întrucât, clientul este punctul de plecare
în acţiunile de marketing, este nucleul sensibil al oricărei activităţi.
A adopta concepţia de marketing, înseamnă a privi organizaţia însăşi cu
ochii consumatorului şi din punctul de vedere al exigenţelor acestuia, de a-i
satisface cererea cât mai bine. Aceasta presupune cercetarea nevoilor de
consum, raportarea întregii activităţi la nevoile manifestate la nivel de individ,
socio-grup şi societate în ansamblu, precum şi urmărirea comportării produselor
în consum şi a gradului în care ele satisfac nevoilor consumatorilor.
Viziunea de marketing impune un nou comportament al
producătorului, care produce numai în funcţie de cerinţele consumatorului,
ceea ce îl solicită continuu, nu numai sub aspectul cunoaşterii mediului extern
ci şi al adaptării permanente la schimbările apărute în cadrul acestuia.
b. Dimensiunea procesuală a marketingului se exprimă în ansamblul
acţiunilor prin care grupurile şi persoanele îşi satisfac dorinţele prin schimbul
de bunuri şi servicii sau valori cu alte grupuri sau persoane. Marketingul este un
proces social şi managerial care asigură orientarea organizaţiei către nevoile
pieţii şi mecanismele de satisfacere a acestuia.
În fond, transpunerea conceptului de marketing în realitate, transformarea
ideilor generale despre marketing privit descriptiv, în acţiuni, programe şi
rezolvări de probleme constituie obiectul activităţii practice de marketing.
10 J.H.Myers. Marketing, McGraw Hill Book Co.N.Y., 1986, p.5.
11 M.Bucur, în lucrarea Bazele marketingului, V.Munteanu (coord.), Ed. GRAPHIX,
Iaşi, 1992, p.35-39.
Marketingul nu este doar teorie, ci şi practica, un complex de activităţi ce are
drept finalitate obţinerea eficienţei maxime, în condiţiile utilizării unor resurse
limitate, pentru satisfacerea necesităţilor consumatorilor mereu în creştere şi tot
mai diversificate ca structură şi calitate.
Ca proces, marketingul se concretizează într-o serie de decizii strategice
care asigură satisfacerea optimă a clientului. El este “un proces managerial prin
care se identifică, se anticipează şi se satisfac în mod profitabil cerinţele
consumatorului12 “un proces de planificare şi concepere a unor idei, bunuri şi
servicii, de stabilire a preţului acestora, de promovare şi de distribuire a lor,
astfel încât să satisfacă cerinţele individuale şi de grup ale clienţilor”2.
Marketingul este funcţiunea organizaţiei (întreprinderii), responsabilă
cu dezvoltarea şi menţinerea orientării organizaţionale către nevoile pieţii şi cu
perfecţionarea mecanismelor de satisfacere a acestora, ceea ce presupune
implementarea unui sistem de propagare, dirijare şi control al activităţilor de
marketing, precum şi stabilirea obiectivelor, politicilor şi strategiilor de
marketing inclusiv organizarea structurilor administrative corespunzătoare.
c. Dimensiunea metodologică a marketingului se reflectă în faptul că
gândirea şi acţiunea practică implică folosirea unui instrumentar de marketing,
un ansamblu de metode, procedee, tehnici de cercetare şi acţiune, de analiză, de
previziune, de organizare şi control care să asigure informaţiile adecvate şi
pertinente ce trebuie să parvină în timp util, informaţii obţinute în urma studierii
pieţii, cercetării modalităţilor şi politicilor de promovare şi distribuire a
bunurilor şi serviciilor. Pe baza acestor informaţii, prelucrate şi interpretate cu
ajutorul unui întreg arsenal de procedee şi tehnici, se pregătesc deciziile pentru
activitatea curentă şi de perspectivă, rol esenţial revenind instrumentelor de
previzionare a fenomenelor pieţii care sunt apoi utilizate mai ales în
fundamentarea programelor şi acţiunilor de marketing.
Pentru managerii unei organizaţii, mai ales de nivel superior, marketingul
este principalul instrument pe care îl au la dispoziţie în elaborarea strategiilor pe
termen scurt, mediu şi lung, precum şi în adoptarea tacticilor corespunzătoare.
1.2. Evoluţia teoriei şi practicii de marketing
La modul general se poate spune că activităţi de marketing se
desfăşoară în cadrul comunităţilor umane şi între ele, de când a apărut schimbul
de mărfuri, iar unii sunt de părere că în forme embrionare, primitive chiar de
când e lumea.
Specialişti de marcă, precum P. Druker şi Ph. Kotler, evidenţiază
existenţa activităţilor practice de marketing în accepţiunea modernă, încă din
secolul XVIII în Japonia şi la mijlocul secolului XIX în SUA.
12 Chartered Institut of Marketing, Marketing Bussines, nov.1991, p.14.
2
Norman Hart, Marketing industrial, Ed. CODEX, Bucure;ti, 1998, p.15.
 9 10
Teoria marketingului, terminologia, conceptualizarea, etc se conturează
însă la începutul secolului nostru, când primele cursuri academice se predau la
Universitatea Pennsylania în 1905 (E.W:Kreusi, “Marketingul produselor”) şi la
Universitatea din Wisconsin în 1910 (Ralph Starr Butler, “Modele de
marketing”). De asemenea, Editura Curtis în 1911 înfiinţează primul
departament de cercetare sub conducerea lui Ch.S.Parlin, iar înainte de 1920
Editura Rubler and Swift and Company efectuează operaţiuni de cercetare.
În perioada interbelică, teoria şi practica de marketing s-au dezvoltat mai
ales în SUA, în 1937 creindu-se în scopul încurajării şi promovării cunoştinţelor
şi instrumentelor de marketing, Asociaţia Americană de Marketing, care
dispune şi de o publicaţie Journal of Marketing, ce se bucură şi azi de un mare
prestigiu internaţional.
Perioada postbelică este marcată de evoluţia extrem de rapidă atât a
teoriei cât şi a practicii de marketing, mai ales sub incidenţele revoluţiei
ştiinţifico-tehnice ce sunt receptate cu prioritate în domeniile nou apărute.
Astfel, marketingul îmbracă forme mai sofisticate în noile companii americane
şi vest-europene, iar studiile academice îşi aduc o contribuţie majoră, la
dezvoltarea cunoştinţelor teoretice şi practice.
De la sfârşitul anilor ’50 şi până în anii ’70 atenţia se îndreaptă spre
marketingul managerial ce evidenţiază orientarea spre client, spre satisfacerea
nevoilor acestuia, ca mijloc de asigurare a profitului, care este de fapt scopul
activităţii oricărei organizaţii economice. Marketingul managerial pune accentul
pe analiza pieţelor în căutare de noi oportunităţi, găsirea variantei optime de
armonizare a celor 4P (produs, preţ, promovare, plasare-distribuţie), adică a
variabilelor pe care organizaţia le poate controla şi care se regăseşte în planurile
şi programele elaborate.
Aceasta este etapa în care se produce acea mutaţie fundamentală în
mentalitatea şi comportamentul organizaţiilor, reflectă în procesul de trecere de
la orientarea spre producţie şi produs la orientarea spre vânzare şi apoi la
orientarea spre marketing.
Sfârşitul anilor ’70 marchează începutul unei noi ere în domeniul
marketingului, în care reânnoirea interesului pentru consum se combină cu
preocuparea faţă de problemele globale ale societăţii umane, precum: sărăcia,
educaţia, sănătatea, poluarea, sursele de energie, calitatea vieţii, în mod special.
Aceasta s-a concretizat în apariţia marketingului social, ca domeniu special, ce
utilizează cunoştinţele, principiile, metodele şi tehnicile marketingului în
scopuri sociale.
Este etapa în care marketingul se maturizează rapid, ceea ce-i permite
extinderea ariei sale de aplicabilitate – o dezvoltare extensivă – cât şi sporirea
rolului său în conducerea organizaţiei – o dezvoltare intensivă – ce reflectă
viziunea sa integratoare concretizată în marketingul strategic, caracterizat
printr-un complex de acţiuni coordonate pe bază de programe subordonate unor
strategii cu larg orizont.
Urmare a acestei rapide evoluţii, marketingul a devenit indispensabil
vieţii moderne, întrucât asigură circulaţia ideilor, informaţiilor, sentimentelor,
emoţiilor, crearea valorii atât pentru întreprinzători, cât şi pentru consumatori în
general creşterea bunăstării comunităţilor umane.
Apariţia şi dezvoltarea accelerată a marketingului este expresia unor
cerinţe practice obiective, concentrate în necesitatea de a introduce
raţionalitatea în activitatea agentului economic care se desfăşoară într-un mediu
economico-social complex.
Rolul esenţial în apariţia marketingului la începutul acestui veac şi
evoluţia lui fără precedent, mai ales în perioada postbelică, l-a jucat accelerarea
dezvoltării economice, reflectată în amplificarea complexităţii activităţilor
economice, în dinamismul fără egal al producţiei industriale, ca efect al noilor
tehnici şi tehnologii ce se aplică pe scară largă, la care contribuie din plin
progresul mijloacelor de comunicare şi prelucrare a informaţiilor.
Concentrare producţiei în întreprinderi mari a condus pe de-o parte la
creşterea productivităţii şi complexităţii muncii, concretizate în apariţia şi
dezvoltarea producţiei de masă, iar pe de altă parte la adâncirea diviziunii
sociale a muncii, la specializarea producătorilor, ceea ce a multiplicat atât
relaţiile dintre producători, cât şi cele dintre producători şi consumatori.
Fenomene precum: o multitudine de furnizori şi beneficiari, de produse
noi şi diversificate, o arie largă din punct de vedere spaţial de desfăşurare a
relaţiilor de vânzare-cumpărare etc., duc la desincronizarea cererii cu oferta,
producătorul nu mai are posibilitatea să cunoască nevoile societăţii pentru
produsele lui nici sub aspect cantitativ, dar nici structural şi temporal, ceea ce
duce la apariţia stocurilor de mărfuri nevandabile în unele zone şi perioade, iar
în altele la lipsa unor produse. Aceasta implică identificarea cerinţelor,
dorinţelor, motivelor, preferinţelor, gusturilor consumatorilor, inclusiv
anticiparea schimbării lor în conformitate, cu care să se producă, într-o
economie în care resursele sunt limitate, iar nevoile în continuă creştere,
datorită dinamismului economic şi demografic.
Abundenţa este o condiţie favorizantă, dar nu determinantă a apariţiei şi
promovării marketingului. Desigur, ea creează dificultăţi în desfacerea
produselor, datorită creşterii ofertei, saturaţiei pieţii, ceea ce obligă
producătorul să-şi îndrepte eforturile către cunoaşterea pieţii, dar, trebuia avut
în vedere, că de fapt, organizaţia îşi desfăşoară activitatea în condiţii deosebite:
relaţii tot mai complexe în societate, cerinţe şi nevoi noi, mai rafinate ce
modifică structura de producţie, competiţie dură, în continuă creştere, apariţia
unor dereglări în anumite domenii de activitate (bancară, bursieră,etc.), care
impun studiu permanent al pieţii, presiunea transpunerii inovaţiilor,
 11
tehnologiilor, noilor materiale şi produse în profituri, toate implicând o
cunoaştere cât mai exactă şi permanentă a pieţii.
Marketingul se dovedeşte indispensabil nu doar în cazul abundenţei, ci şi
al penuriei care se manifestă în viaţa economică, în unele domenii. Astfel, în
ultimele decenii, când societatea s-a confruntat cu serioase dificultăţi în
domeniul asigurării cu strictul necesar de materii prime şi energetice, etc. S-a
demonstrat că marketingul poate oferi numeroase resurse şi eficiente căi de
soluţionare practică a problemelor legate nu numai de penuria unor resurse, ci şi
a celor legate de inflaţie, impactul schimbărilor tehnologice, apărarea intereselor
consumatorilor ş.a.
Aport deosebit la apariţia marketingului după 1900 l-a avut
managementul, implementarea ştiinţei conducerii în activitatea organizaţiei
economice, care nu-şi poate reliza ţelul fără cunoaşterea şi găsirea mijloacelor
necesare distribuirii cu maximă eficienţă a producţiei create. În perioada
postbelică, stabilirea strategiilor pe termen scurt, mediu şi lung, obligă
organizaţiile să adopte decizii cu privire la: ce să producă, cât, când, cum, unde
să distribuie etc. Marketingul îi pune la dispoziţie managerului informaţiile
necesare elaborării celor mai eficiente decizii.
Impactul revoluţiei ştiinţifico-tehnice asupra vieţii economico-sociale,
concretizat în creşterea gradului de complexitate a proceselor şi fenomenelor
economice, în diversificarea producţiei de bunuri şi servicii, în adâncirea
diviziunii sociale a muncii, s-a manifestat şi în lărgirea colaborării nu numai
în cadrul graniţelor naţionale, ci şi pe plan mondial, dând expresie
interdependenţelor economice dintre tări, ceea ce a accentuat concurenţa şi
desincronizarea între cerere şi ofertă.
Progresul în domeniul tehnicii şi tehnologiei acţionează în epoca
contemporană atât ca o cauză, cât şi ca un efect în transformarea conţinutului,
metodelor şi tehnicilor de marketing, întrucât duce apariţia unor noi produse,
dispoziţia altora mai vechi, accelerarea ciclului de viaţă al produselor, dar şi la
răspândirea unor noi nevoi, unui nou stil de viaţă.
La apariţia, dar mai ales la promovarea şi dezvoltarea marketingului,
alături de factorii menţionaţi trebuie evidenţiat şi rolul pe care l-a avut
progresul ştiinţei economice, precum şi generalizarea folosirii tehnicii de
calcul, care a făcut posibilă studierea pieţii în timp rapid, precum şi
înmagazinarea şi prelucrarea automată a datelor, în condiţiile în care piaţa
consumatorilor s-a diversificat foarte mult, cunoaşterea ei devenind tot mai
dificilă, dar şi mai inevitabilă pentru o evaluare a cererii în continuă prefacere,
în vederea adaptării corespunzătoare a producţiei.
Cunoaşterea pieţii, a proceselor care se desfăşoară şi a celor în curs de
formare se poate realiza numai prin efectul cercetării ştiinţifice adecvate, care
conferă pieţii transparenţă, impulsionând cristalizarea teoriei şi practicii de
marketing ca disciplină ştiinţifică autonomă.
12
1.3. Marketingul - ştiinţă interdisciplinară
Evoluţia extrem de rapidă a teoriei şi practicii de marketing, în perioada
postbelică a făcut, ca mai ales în ultimele 2-3 decenii, marketingul să se
transforme, tot mai mult într-o ştiinţă analitică, unde trebuie folosite logica,
analiza sistematică a datelor şi cercetarea sofisticată a pieţii, faţă de
“marketingul din anii 1950 şi 1960 când era practicat ca un fel de artă doar de
cei dotaţi cu creativitate, intuiţie şi inspiraţie”13, după cum afirmă R.A.Garda.
Există încă o serie de teoreticieni, care pretind că “totuşi marketingul nu a
recunoscută valoarea unei baze teoretice centrale, aşa cum o au alte discipline”,
că “până va fi elaborată o teorie generală, punctul de vedere al specialiştilor este
influenţat de disciplinele de la care au plecat”, altfel spus că nu este o ştiinţă
clar, conturată, dar “ar trebui să fie”14. După părerea multor specialişti, pe care
o acceptăm, marketingul este o ştiinţă economică cu un domeniu propriu de
cercetare, ce reprezintă un segment al vieţii economice despre care A.Smith
spunea în urmă cu două secole “consumul este singura finalitate şi scopul
oricărei producţii, iar interesul producătorului trebuie să se îndrepte numai în
direcţia care este necesară pentru susţinerea interesului consumatorului”.
Bogata literatură de specialitate de care dispunem în prezent, ne pune la
dispoziţie o multitudine de argumente care susţin ideea, că marketingul
contemporan desprins din economia politică, îşi delimitează propriul domeniu
de cercetare, îşi conturează o metodologie adecvată, formulează principiile pe
baza cărora se pot stabili căi eficiente de soluţionare practică a raporturilor
dintre organizaţii şi mediul economico-social în general, între acestea şi piaţă în
special.
În formularea obiectului ştiinţei marketingului apar nuanţări15 care nu
reprezintă controverse, ci accente pe care specialiştii le pun pe un aspect sau
altul al domeniului ştiinţei marketingului, în toate evidenţiindu-se faptul că
marketingul este o ştiinţă a comportamentului, care explică relaţiile de schimb
ce au loc între producători şi consumatori.
În concluzie, obiectul de studiu al marketingului, îl reprezintă teoria
economică a pieţii, mecanismul ei, categoriile economice: cerere, ofertă,
concurenţă, preţ, care implică consumul, comportamentul consumatorului şi
producătorului, precum şi cadrul instituţional ce permite desfăşurarea
legăturilor dintre vânzători şi cumpărători.
13 R.A.Garda, Comment by R.A.Garda on the AMA Task Force Study, Journal of
Marketing, vol.52, nr.4 oct., 1988, p.32-34.
14 M.J.Baker, op.cti., p.18-20.
15 Vezi: R.P.Bagozzi, Marketing as Exchange, Journal of Marketing, 1975, p.39, 4,
32039; S.D.Hunt, General Theories and the Fundamental explanada of Marketing,
Journal of Marketing, 1983, 47, 4, 9, 17; P.L.Dubois, A.Jolibert, Marketing, vol.I, Cluj-
Napoca, 1992, p.3; C.Florescu (coord.), op.cit., p.29; M.Bucur, op.cit., p.43 etc.
 13
Marketingul realizează analiza comportamentului competitiv al pieţii şi
estimarea noilor oportunităţi, asigurând organizaţiei posibilitatea fundamentării
deciziilor care să conducă la obţinerea eficienţei economice şi sociale în
condiţiile satisfacerii în cele mai bune condiţii a necesităţilor societăţii.
Existenţa în circuitul de idei al unui mare număr de definiţii nu
considerăm că este un argument plauzibil pentru a nega caracterul de ştiinţă al
marketingului. Dimpotrivă, aceasta demonstrează, pe de-o parte interesul
deosebit al cercetărilor pentru această nouă ştiinţă economică şi dorinţa lor de a-
şi aduce contribuţia, iar pe de altă parte, că nu s-a încheiat procesul de
cristalizare a ştiinţei marketingului, deşi ea a străbătut în linii mari etapele
cunoscute în evoluţia generală a ştiinţelor: descriptivă, inductivă, deductivă,
axiomatică, ajungând la un grad înalt de maturizare, din moment ce dispune de
o terminologie consacrată, în mare măsură acceptată, de o bogată literatură, de
un anumit nivel de specializare, care a condus deja la conturarea unor domenii:
micro şi macromarketingul, marketingul social, ecomarketingul, etc. De
asemenea, conturarea curentelor de gândire, a şcolilor în teoria
marketingului16. ca şi a abordării marketingului în planul metateoriei17 deci ca
obiect de investigaţie ştiinţifică, prin apariţia metamarketingului, sunt tot atâtea
argumente, care susţin că marketingul este o ştiinţă, o componentă a sistemului
ştiinţelor economice şi anume, a ştiinţelor funcţionale de măsurare, alături de
management, statistică, contabilitate, etc.
Marketingul, ca toate ştiinţele economice, îşi are fundamentul ştiinţific în
conceptele elaborate de economia politică pe care le preia şi utilizează alături de
propriile concepte, categorii, noţiuni. De asemenea, încorporează o serie de
noţiuni din arsenalul ştiinţelor economice de ramură (economia industriei,
agriculturii, comerţului, turismului, etc.), a celorlalte ştiinţe economice
teoretico-aplicative şi a ştiinţelor economice de graniţă, a ştiinţelor juridice, dar
şi a ştiinţelor comportamentale: sociologia, psihologia, al celor metodologice:
statistica, matematica, etc. ceea ce-i conferă o largă deschidere către alte sfere
ale cunoaşterii umane şi posibilitatea dezvoltării deosebit de rapide. De aceea,
unii au apreciat că “marketingul este un ghiveci de idei împrumutate de la alte
discipline”.
În realitate, marketingul preia dar şi oferă celorlalte ştiinţe economice şi
socio-umane noi concepte,argumente, teze, concluzii, metodologii, ca urmare a
aprofundării cercetării în domeniul său de activitate, domeniu în care a
fundamentat o metodologie specifică a raporturilor organizaţiilor cu piaţa,
conferind astfel teoriei economice noi dimensiuni.
De asemenea, marketingul este acela, care a aplicat efectiv unele metode
descoperite de alte ştiinţe şi, ca urmare, îi sunt atribuite ca metode proprii. În
16 P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit., p.4-7.
17 E.J.Kelley, Marketing, strategy and function, Prentice Hall Inc.Englewood Cliffs,
N.J., 1965.
14
prezent, posedă o metodologie amplă alături de metode riguros ştiinţifice şi
tradiţionale, a integrat metode euristice, dar şi metode oferite de cercetările
operaţionale, de futurologie.
Beneficiind de progrsele realizate atât de ştiinţele economice, dar şi de
celelalte domenii ale gândirii umane cu care se interferează, unele ştiinţe ale
naturii şi ştiinţe tehnice, atât în plan ideatic, cât şi metodologic, marketingul a
cunoscut o continuă dezvoltare şi într-un ritm accelerat, ca de altfel toate
ştiinţele cu caracter interdisciplinar. Aceasta i-a permis lui M.J.Baker să
concluzioneze, că mai presus de toate, marketingul, ca şi medicina şi ingineria,
este o disciplină sintetic, care caută să adune la un loc teorii şi idei provenind
dintr-o varietate de discipline ce au un fundament teoretic mai amplu
integrându-se într-o interpretare holistică, ce poate fi aplicată în practică.
În fapt, legăturile de interdependenţă ale marketingului cu celelalte
ştiinţe, se înscriu în tendinţa generală a ştiinţelor ce s-au conturat în perioada
postbelică, care-i conferă cadrul de manifestare ca ştiinţă interdisciplinară, cu
proprie fundamentare teoretică, dar cu caracter deschis către noi orizonturi,
oferindu-i Universalitate.
Aplicarea în practica social-economică a conceptelor, principiilor,
metodelor şi tehnicilor de marketing se reflectă în viziunea de marketing a
fiecărei organizaţii.
1.4. Sistemul de marketing al organizaţiei
Implementarea marketingului în cadrul oricărei organizaţii, presupune
crearea şi adoptarea unui sistem de marketing, ce reflectă particularităţile ei, dar
care trebuie să includă cel puţin următoarele elemente de bază: concepţia ce stă
la baza manierei în care organizaţia îşi desfăşoară activitatea de marketing;
analiza situaţiei acesteia, strategia, tactica şi managementul practicat de
specialiştii ei.
ANALIZA STRATEGIA
CONCEPŢIA DE
MARKETING
 15
MANAGEMENT TACTICA
Fig.1.2. Elementele sistemului de marketing
1.4.1. Concepţia de marketing
În sistemul de marketing, locul central îl deţine concepţia, filosofia ce o
călăuzeşte în activitatea de marketing, concretizată în orientarea acesteia.
Practica a evidenţiat existenţa mai multor alternative de concepte18, după care
organizaţiile îşi pot realiza activităţile de marketing şi anume: concepţia de
producţie, produse, vânzare, marketing, marketing societal.
A. Orientarea spre producţie este specifică organizaţiilor ce se bazează
pe producţia de masă, care sunt tentate să producă mult şi eficient la un preţ care
este avantajos atât pentru organizaţie cât şi pentru consumator. Este una din cele
mai vechi orientări, care solicită concentrarea atenţiei asupra eficienţei şi
distribuţiei, este o soluţie pe termen scurt, ce se practică în două situaţii:
- de penurie – când cererea devansează oferta, ceea ce permite creşterea
artificială a preţurilor şi sporirea producţiei;
- de cheltuieli mari pe unitatea de produs care pot reduce sensibil
vânzările.
Organizaţia trebuie să se concentreze asupra perfecţionării producţiei,
pentru sporirea acesteia şi reducerea costurilor unitare.
B. Orientarea spre produs se caracterizează prin concentrarea atenţiei
producătorului asupra îmbunătăţirii performanţelor produsului, a calităţii, a
înfăţişării, fără a ţine seamă de cerinţele consumatorului pe care uneori le
interpretează greşit. Astfel, adesea eludează dificultăţile ce le au consumatorii în
manevrarea produselor sau nu sesizează învechirea produselor lor şi apariţia
altora, care-i pot duce la faliment
C. Orientarea spre vânzări se bazează pe faptul că în general nu se
cumpără suficiente produse ,decât, dacă organizaţia influenţează clienţii prin
persuasiune şi promovare, convigându-i să cumpere. Această orientare pune
accent pe scopurile organizaţiei şi nu pe client şi se aplică mai ales pentru
bunuri fără căutare, pe care consumatorii uneori nici nu se gândesc să le
cumpere. Atunci se concentrează asupra produselor existente, pe care prin
eforturi de promovare să le vândă cât mai profitabil. Se dovedeşte eficientă pe
termen scurt, atunci când organizaţia îşi propune să atragă clienţii şi nu să
obţină loialitatea lor, când se preocupă de vânzarea imediată pe care o consideră
mai importantă decât vânzarea repetată.
18 Vezi: Philip Kotler, Managementul marketingului, Ed. TEORA, Bucureşti, 1997,
p.46-64.
16
D. Orientarea spre marketing este o abordare care vizează înfăptuirea
obiectivelor organizaţiei prin satisfacerea dorinţelor şi necesităţilor
consumatorilor, în condiţii mai bune decât concurenţii. Consumatorul se află în
centrul atenţiei organizaţiei, ceea ce presupune, să nu fie considerat ultima
verigă a lanţului circulaţiei mărfurilor, ci trebuie să se afle pe primul loc, cu
cerinţele şi dorinţele lui, determinate prin studii şi satisfăcute în condiţii de
rentabilitate.
Orientarea de marketing se bazează pe patru elemente importante19: piaţa
– ţintă, nevoile consumatorului, marketingul coordonat şi rentabilitatea.
1. Piaţa ţintă trebuie identificată, întrucât nu este posibil şi nici de dorit,
ca o organizaţiei să-şi desfacă produsele sau serviciile tuturor potenţialilor
clienţi, deoarece resursele sunt insuficiente, potenţialii clienţi sunt dispersaţi
geografic, există concurenţi puternici ce deţin unele pieţe şi nevoile clienţilor se
modifică foarte rapid, etc. De aceea, organizaţia trebuie să decidă cui se
adresează, apoi să-şi orienteze produsele şi serviciile numai către segmentele de
piaţă selectate.
2. Nevoile consumatorilor sunt foarte diversificate şi de aceea
cunoaşterea lor sub aspect cantitativ, calitativ şi structural nu este simplu de
realizat. Dar organizaţia trebuie să le definească din punctul de vedere al
clientului care are şi el resurse limitate pentru satisfacerea acestora. Preocuparea
organizaţiei trebuie să fie satisfacerea nevoilor reale ale consumatorilor în
condiţii mai bune decât ceilalţi competitori. De aceea, este necesar ca periodic
să analizeze nivelul de satisfacere a consumatorului şi pe această bază să-şi
stabilească noi obiective.
3. Marketingul coordonat vizează pe de o parte corelarea diverselor
activităţi de marketing (studiul pieţii, politica de produs, promovare, vânzare,
etc.) corespunzător cu nevoile clientului, iar pe de altă parte conexarea
acţiunilor compartimentului de marketing cu a celorlalte compartimente, în aşa
fel încât toţi angajaţii să fie conştienţi, că satisfacerea clientului depinde de
fiecare dintre ei.
4. Rentabilitatea este scopul oricărei organizaţii economice, iar concepţia
de marketing îi oferă posibilitatea atingerii acestuia, dacă produce bunurile şi
serviciile pentru care există cerere solvabilă.
E. Concepţia de marketing societal este cea mai nouă alternativă de
marketing determinată de necesitatea evitării conflictelor ce pot apare ca urmare
a implementării concepţiei de marketing, între cerinţele consumatorilor,
interesele organizaţiilor producătoare de bunuri şi servicii şi bunăstarea
societăţii pe termen lung.
Conceptul de marketing societal presupune satisfacerea nevoilor
consumatorilor în concordanţă cu cele ale organizaţiei, dar şi cu cele ale
19 Ibidem, p.50.
 17
societăţii în ansamblu. "Acest concept îi obligă pe marketeri ca, în momentul în
care elaborează o politică de piaţă, să aibă în vedere următoarele trei
considerente: profiturile firmei, satisfacţia consumatorului şi interesul public”20.
Concepţia de marketing asigură satisfacerea nevoilor consumatorilor şi
obţinerea de profituri pe termen scurt, dar concepţia de marketing societal
asigură realizarea obiectivelor atât a consumatorilor cât şi a producătorilor pe
termen lung.
Practica a demonstrat că organizaţiile care au adoptat marketingul
societal au avut succes în afaceri, concomitent cu sporirea responsabilităţilor
sociale, etice şi ecologice.
1.4.2. Analiza situaţiei organizaţiei
După ce şi-a însuşit şi asumat concepţia de desfăşurare a activităţii de
marketing, următorul pas ce trebuie făcut este analiza complexă a situaţiei
organizaţiei. Pe baza informaţiilor pe care le pune la dispoziţia sistemului
informaţional trebuie să se evalueze situaţia organizaţiei, stabilindu-se poziţia
pe care o are pe piaţă şi să se anticipeze modificările ce vor influenţa
capacitatea ei, de satisfacere a clienţilor.
Pentru aceasta este necesară cercetarea mediului ambiant în care
organizaţia funcţionează, pentru a cunoaşte forţele necontrolabile ce o
înconjoară, a comportamentului consumatorilor, pentru a afla de ce clienţii
cumpără bunurile şi serviciile ei, bineînţeles a pieţii care-i oferă cele mai multe
date cu privire la ce să producă, cât, în ce structură şi calitate, când şi pentru
cine.
Pe baza rezultatelor acestor cercetări se apreciază starea organizaţiei, se
stabileşte diagnosticul şi se elaborează direcţiile evoluţiei viitoare.
1.4.3. Strategia de marketing
Ea marchează direcţia ce a fost aleasă pentru activitatea de marketing,
obiectivele ce trebuie atinse şi mijloacele ce se vor utiliza în acest scop.
Strategia de marketing are două componente: delimitarea pieţii pe care se va
acţiona şi alcătuirea mixului de marketing.
A. Delimitarea pieţii se realizează prin segmentarea acesteia deoarece
consumatorii au comprtamente diferite faţă de un produs sau o necesitate.
Segmentarea este un proces prin care se împart potenţialii consumatori
în grupuri cu trăsături, sau obiceiuri de cumpărare similare. Urmează alegerea
segmentului sau segmentelor cărora li se va adresa produsul sau serviciul, adică
stabilirea grupului ţintă.
20 Ibidem, p.61.
18
Identificarea grupurilor ţintă permite poziţionarea pe piaţă, adică
obţinerea unui anumit loc pe piaţă competitivă pentru un anume produs care-i
conferă distincţie, în raport cu concurenţii pe care consumatorii o percep şi o
acceptă pentru că produsul este oferit la un preţ convenabil, răspunde
aşteptărilor sale, este cunoscut datorită activităţilor promoţionale, etc.
B. Alcătuirea mixului de marketing joacă un rol însemnat în orientarea
activităţii de marketing în funcţie de resursele interne şi de condiţiile pieţii.
Mixul de marketing reprezintă o anumită structură de eforturi combinate
în anumite proporţii în scopul obţinerii eficacităţii necesare înfăptuirii
obiectivelor stabilite. Este alcătuit dintr-un set de variabile controlabile pe care
organizaţia le armonizează în vederea obţinerii reacţiei dorite din partea pieţii
obiectiv.
1.4.4. Tactica de marketing
Tactica de marketing reprezintă “programul concret şi detaliat de acţiuni
prin care se realizează în practică un anumit obiectiv strategic din domeniul
activităţii de marketing”21.
Rolul tacticii este de a implementa strategiile prin detalierea mai
accentuată pe orizonturi de timp mici şi prin modificarea ei în funcţie de
schimbările mediului ambiant. Activităţile de marketing întreprise în vederea
înfăptuirii obiectivelor strategice, vizează cele patru variabile controlabile pe
care organizaţia le are la dispoziţie şi anume: produsul, preţul, promovarea şi
plasarea sau distribuţia produsului.
1.4.5. Managementul marketingului
Managementul activităţii de marketing reprezintă “analiza, planificarea,
implementarea şi controlul programelor destinate să creeze, să extindă şi să
menţină schimburile avantajoase cu consumatorii vizaţi, în scopul atingerii
obiectivelor organizaţiei”22.
Planificarea este un proces prin care se orientează şi se coordonează
activităţile de marketing cu scopul înfăptuirii obiectivelor organizaţiei.
Realizarea sarcinilor stabilite prin plan necesită organizarea resurselor şi
stabilirea responsabilităţilor ce revin managerilor pentru implementarea
acestora, coordonarea întregului personal de marketing şi colaborarea cu toate
departamentele/compartimentele/colectivele organizaţiei.
Întrucât în procesul derulării activităţilor stabilite prin plan pot apare
decorelări, este necesar un control permanent, prin care se monitorizează
21 P.Malcomete (coord.), Lexicon de marketing, Ed. JUNIMEA, Iaşi, 1994, p.280.
22 Philip Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, op.cit., p.43-46.
 19
implementarea sarcinilor şi se evaluează succesul sau eşecul. Ca urmare, se pot
adopta măsuri de corecţie, după ce au fost descoperite cauzele.
În tot acest proces, rol determinant au specialiştii în marketing ai
organizaţiei care vor impune adoptarea concepţiei de marketing, vor stabili
strategiile şi tacticile ce vor fi utilizate în activitatea de marketing a organizaţiei,
vor întreţine şi dezvolta relaţiile cu clientul.
1.5. Obiectivele sistemului de marketing
Sistemul de marketing creat şi aplicat în ţările dezvoltate cu rezultate
deosebit de favorabile în ridicarea nivelului de trai se extinde în ultimile decenii
şi în celelalte ţări ale lumii. Experienţa arată că el influenţează pe toată lumea
dar în moduri diferite, generând astfel şi conflicte de interese între cumpărători,
producători şi grupuri publice, a căror depăşire se poate face dacă sistemul de
marketing va reuşi să atingă patru obiective : maximizarea consumului, a
satisfacţiei consumatorului, a posibilităţilor de alegere a consumatorului şi a
calităţii vieţii23.
A – Maximizarea consumului pare să constituie dorinţa oricărui individ,
sensul vieţii lui fiind satisfacerea nevoilor materiale şi spirituale în tot mai mare
măsură, iar aceasta se împlineşte prin consum de bunuri şi servicii.
Ca urmare, se consideră că rolul activităţii de marketing este să stimuleze la
maximum consumul, ceea ce va conduce la maximizarea producţiei, a gradului
de ocupare a forţei de muncă şi a veniturilor. Nu trebuie însă uitat că fericirea
nu se rezumă doar la consum mai mare de bunuri şi servicii.
B – Maximizarea satisfacţiei consumatorului trebuie să evidenţieze latura
calitativă a consumului de bunuri şi servicii. Evaluarea nivelului de satisfacţie
pe care o produce bunul sau serviciul oferit consumatorului este dificil de făcut
întrucât nu există mijloace de măsurare, iar oamenii sunt influenţaţi de o
mulţime de factori subiectivi în aprecierea gradului de satisfacere a necesităţilor
lor.
C – Maximizarea posibilităţilor de alegere a consumatorului presupune ca
varietatea bunurilor şi serviciilor ce ar corespunde dorinţelor sale să fie imensă,
ceea ce conduce la mărirea costurilor şi a preţurilor acestora, iar în condiţiile
veniturilor limitate posibilităţile de cumpărare se reduc şi nu se mai pot atinge
celelalte obiective.
D – Maximizarea calităţii vieţii vizează nu doar cantitatea, calitatea,
disponibilitatea şi costul bunurilor materiale şi serviciilor, ci şi calitatea
mediului natural şi cultural. Calitatea vieţii este însă un concept complex cu
accepţiuni diverse şi în acelaşi timp greu de măsurat, dar sigur un obiectiv la
care visează orice persoană.
23 Vezi C.Florescu (coord.), op.cit., p.26-28.
20
Apreciem, că cele patru obiective pe care ar trebui să le îndeplinească
sistemul de marketing se află în strânsă interdependenţă şi ca urmare se impune
abilitate şi inteligenţă în combinarea efectelor acestora pentru a obţine
maximizarea rezultatelor.
Un rol important în acest sens revine funcţiilor marketingului, care exprimă
atât scopul orientării de marketing cât şi mijloacele atingerii lui.
1.6. Funcţiile marketingului
Dacă în ceea ce priveşte definirea marketingului există încă o serie de păreri,
în ceea ce priveşte funcţiile, pe care acesta le îndeplineşte, remarcăm un consens
concretizat în sistematizarea celor patru funcţii:
1. de investigare a pieţii şi a necesităţilor de consum
2. de racordare a activităţii agentului economic la dinamica mediului
ambiant
3. de satisfacerea în condiţii superioare a necesităţilor de consum
4. de maximizare a eficienţei economice24.
Primele două funcţii sunt considerate fundamentale, deoarece definesc pur
şi simplu marketingul, celelalte două funcţii sunt considerate ca derivate din
primele, deşi ele reflectă scopul final al întregii activităţi a oricărui agent
economic.
1. Funcţia de investigare a pieţii şi a necesităţilor de consum, a mediului
economico-social în general, constituie funcţia premisă, prin a cărei exercitare
se urmăreşte obţinerea informaţiilor cu privire la pieţele efective şi potenţiale, la
ansamblul necesităţilor de consum solvabile şi insolvabile, dar şi la
comportamentul consumatorului.
Se apreciază că este funcţia de bază, deoarece marketingul este de
neconceput fără investigarea pieţii şi a nevoilor, ci atât mai mult cu cât acesta
este un domeniu în care factorii inconfortabili, ca nevoile şi fanteziile
cumpărătorului, îşi pun serios amprenta.
2. Funcţia de racordarea activităţii organizaţiei la dinamica mrdiului este
considerată funcţia mijloc, prin care se asigură înfăptuirea obiectivelor
strategice ale acesteia, deoarece prin creşterea capacităţii de antrenare a tuturor
resurselor de care dispune în fiecare moment (resurse materiale, financiare şi
umane) se asigură adaptarea operativă a activităţii desfăşurate la cerinţele pieţii,
ale consumatorului.
3. Funcţia de satisfacere în conditii superioare a necesităţilor de consum
şi utilizare reprezintă raţiunea de a fi a societăţii umane şi, evident, existenţa
organizaţiei este determinată de nevoia manifestată în societate, la un moment
dat, de realizare a unor bunuri şi servicii. De aceea este considerată funcţia
 21
obiectiv sau scop prin care se vizează producerea şi oferirea numai a acelor
produse şi servicii necesare consumului productiv şi personal, realizându-se
astfel corelarea dintre nevoile membrilor societăţii şi a resurselor de care
aceasta dispune la un moment dat, înfăptuindu-se astfel recunoaşterea socială a
activităţii agentului economic.
Această funcţie se concretizează în politica adoptată de organizaţie în
domeniul produsului, preţului, distribuţiei şi promovării pe piaţa, a activităţii
desfăşurate prin mixul de marketing.
Prin această funcţie, se exprimă finalitatea socială a activităţii organizaţiei şi
de aceea este denumită funcţie obiectiv secundar, care în fapt constituie
mijlocul de înfăptuire a funcţiei obiectiv fundamental.
4. Funcţia de maximizare a eficienţei economice (sau sociale pentru
organizaţiile non-profit) prin optimizarea profitului este de fapt funcţia obiectiv
fundamental, deoarece scopul final al activităţii economice a oricărei organizaţii
este obţinerea de profit, care-i asigură existenţa şi dezvoltarea.
De menţionat ca prin maximizarea eficienţei nu trebuie să înţelegem
maximizarea profitului cu risc, ci optimizarea lui care să ţină seama de faptul că,
pe termen lung, maximizarea profitului poate avea consecinţe dezastruoase, care
să deterioreze imaginea organizaţiei.
Toate aceste patru funcţii ale marketingului se reflectă în activitatea
practică de marketing a tuturor organizaţiilor,indiferent de domeniul în care
activează, ele constituind un tot organic care exprimă esenţa marketingului ca
sistem, scopul şi mijloacele de înfăptuire în cadrul activităţii concrete în care se
integrează.
1.7. Optica de marketing
Specialiştii apreciază că secretul succesului competitiv al organizaţiilor în
ultimile decenii, îl constituie implementarea opticii de marketing.
Viziunea de marketing combină adoptarea la scara întregii organizaţii a
filosofiei de marketing cu aptitudinile funcţionale de satisfacere a necesităţilor
consumatorilor, astfel încît piaţa în prealabil cunoscută este aceea care
determină caracteristicile produsului/serviciului şi modalităţile de
comercializare, iar producătorul crează numai bunurile şi serviciile pe care
consumatorul le doreşte şi ca urmare le cumpără.
În optica tradiţională, marketingul era doar un accesoriu în raport cu
producţia, limitându-se ca sferă la distribuţia fizică şi la publicitate.
În optica modernă, marketingul este o activitate esenţială a agentului
economic, sfera sa de cuprindere fiind extrem de largă, vizând integrarea
rezultatelor cercetării în toate fazele vieţii unui produs în circuitul care începe şi
se termină cu consumatorul.
22
În succesiunea logică, fazele care formează conţinutul marketingului
sunt:
-cercetarea şi identificarea nevoilor de consum şi orientările lor;
-proiectarea viitoarelor produse/servicii;
-testarea prototipului;
-concluziile privind perspectiva produsului;
-stabilirea politicii de preţuri;
-pregătirea pieţii;
-lansarea produsului pe piaţă;
-organizarea raţională a procesului de vânzare;
-studierea gradului de satisfacere a nevoilor;
-sintetizarea principalelor elemente privind înbunătăţirea produsului.
În expresii de coloratură spiritul de marketing se exprimă în următoarele
imperative:
-să descoperi dorinţele consumatorului şi să le îndeplineşti;
-să produci numai ceea ce se poate vinde, în loc să încerci să vinzi ceea ce
se produce;
-să iubeşti consumatorul, şi nu produsul;
-să satisfaci nevoile consumatorului în condiţii de rentabilitate.
Înfăptuirea lor impune o schimbare profundă în mentalitatea
conducătorilor, specialiştilor, a întregului personal al organizaţiei, o nouă
atitudine faţă de piaţă, manifestată în grija faţă de client, care trebuie să se afle
în centrul preocupărilor, înconjurat de mixul de marketing.
Aplicarea concepţiei de marketing exclude empirismul, rutina, folosirea
mijloacelor artizanale şi de aceea penetrarea cunoştinţelor de marketing în
economie şi în viaţa scocial-politică contemporană joacă un rol important, care
poate contribui la accelerarea dezvoltării pe toate planurile.
Cu toate că, în prezent, politicile şi practicile de marketing sunt bine
cunoscute şi aplicate în numeroase domenii de activitate, nu se poate vorbi de o
generalizare a viziunii de marketing nici măcar în ţara de origine, în SUA. Chiar
şi acolo, o parte din întreprinderi, mai ales cele mici şi mijlocii, nu-şi orientează
activitatea pe baza principiilor de marketing şi a utilizării tehnicilor specifice
acestuia, iar altele folosesc doar parţial metodologia şi tehnica de marketing,
deoarece cercetările de marketing presupun existenţa unor surse disponibile,
mai ales financiare şi umane. De asemenea, este nevoie de conceperea unui
sistem propriu de marketing care trebuie încorporat în activitatea de ansamblu a
organizaţiei.
 23
1.8. Universalitatea marketingului
1.8.1. Căile de promovare a marketingului
Maturizarea rapidă a marketingului în ultimele 3 decenii, simultan în plan
teoretic şi practic, i-a oferit atât extinderea ariei de aplicabilitate, ceea ce
echivalează cu o dezvoltare pe cale extensivă, cât şi accentuarea rolului său în
activitatea organizaţiilor, ceea ce înseamnă o dezvoltare pe cale intensivă.
Dezvoltarea pe cale extensivă vizează:
- lărgirea sferei de acţiune în alte domenii;
- creşterea numărului de organizaţii care-şi desfăşoară activitatea pe baza
principiilor şi tehnicilor de marketing.
Apărut în domeniul bunurilor de larg consum: alimentar, detergenţi,
cosmetice; marketingul s-a extins în domeniul produselor semidurabile;
automobile, mobilă, aparatură electronică; apoi al serviciilor de largă
utilizare:bănci, turism; al produselor industriale destinate producţiei: utilaje,
echipamente, informatică; iar astăzi pătrunde în domeniul asigurărilor cel
bursier, ca şi al serviciilor profesionale: experţi contabili, avocaţi, arhitecţi;
precum şi domenii în care activităţile desfăşurate au scop nelucrativ, denumite
activităţi non-profit ce se realizează mai ales în domeniul social.
Sporirea numărului organizaţiilor care implementează marketingul se
realizează treptat, pe măsură ce concurenţa devine tot mai dură şi riscul tot mai
evident, ceea ce obligă la adaptarea la cerinţele pieţii determinate în prealabil.
Între primele firme care au aplicat marketingul se află General Electric, General
Motors, Procter & Gamble, Coca-Cola etc.
Fenomenul de extindere în noi domenii a marketingului este însoţit de
intensificarea rolului lui în activitatea de management a organizaţiilor din
domeniul economic dar şi social-cultural.
Dezvoltarea marketingului pe cale intensivă constă în modificarea opticii
de desfăşurare a activităţii. Ea implică trecerea de la viziunea limitată la
preocupările de desfacere a produselor prin promovarea lor pe piaţă, la viziunea
integratoare de marketing; de la utilizarea metodelor şi tehnicilor simple,
tradiţionale, la cele complexe, moderne, bazate pe tehnica computerizată; de la
acţiuni izolate, sporadice de promovare a produselor, la acţiuni de ansamblu
coordonate prin programe complexe subordonate unor strategii cu larg orizont.
Aceasta conduce la modificări esenţiale în ceea ce priveşte modul de
organizare a activităţii organizaţiei, a activităţii de marketing reflectate în
extinderea funcţiunilor de marketing, care, în faza incipientă, erau confundate
cu vânzarea (distribuţia, publicitatea) şi care în faza ce marketing modern se
constituie într-un ansamblu de funcţii care constituie ceea ce astăzi denumim
marketing strategic (studierea pieţii, elaborarea strategiei de comunicare) şi
marketing operaţional (promovarea, distribuirea, marchandising, servicii post-
vânzare).
24
Desigur, implementarea sa este un proces de durată, se desfăşoară treptat
prin penetrarea lui atât pe orizontală cât şi pe verticală, ceea ce demonstrează
universalitatea sa.
1.8.2. Tipologia marketingului
În ultimele decenii se constată o tendinţă permanentă de diversificare şi
specializare pe domenii, în ritmuri şi proporţii diferite, determinate de condiţiile
proprii ale fiecărui domeniu, concretizată în diferenţierea obiectivelor,
metodelor şi tehnicilor de investigare şi acţiune, ceea ce a condus la conturarea
unei tipologii a marketingului.
Delimitarea tipurilor de marketing se poate face pe baza unor criterii, care
abundă în literatura de specialitate din care am ales: scopul, nivelul de
organizare a activităţii şi sarcinile marketingului.
I. În funcţie de scopul activităţii desfăşurate de organizaţie distingem:
A. marketingul afacerilor (economic) ce se aplică în organizaţiile cu
scop lucrativ, care produc bunuri şi servicii destinate pieţii, ce aduc profit –
aceasta fiind scopul activităţii desfăşurate. Sectorul lucrativ are cea mai mare
importanţă pentru că asigură existenţa comunităţii umane.
Datorită marii diversităţi a activităţilor desfăşurate în acest domeniu,
marketingul s-a specializat în:
1) marketingul bunurilor de consum – este domeniul în care a arpărut
iniţial, în care are cea mai largă aplicabilitate şi de aceea este considerat
marketing general, normal, obişnuit ce nu necesită nici o precizare, spunându-se
simplu MARKETING.
2) marketing industrial – ce se referă la bunurile cu utilizare productivă,
la mijloacele de producţie ce sunt utilizate pentru a obţine cu ele alte bunuri.
3) marketing agricol sau agromarketingul – ce se aplică în agricultură.
4) marketingul serviciilor – care datorită importanţei ce o are domeniul
şi eterogenităţii sale, s-a diferenţiat în:
a. marketing turistic
b. marketing financiar-bancar
c. marketingul transporturilor
B. marketingul non-profit (în domeniul nelucrativ) – include activităţile
conduse de persoane şi organizaţiile ce au drept scop atingerea altor obiective
decât cele legate de afaceri, în sprijinul interesului public sau a unor cauze care
nu urmăresc profituri financiare. Are o sferă eterogenă vizând domenii foarte
diferite şi de aceea s-a conturat:
1. marketingul social
2. ecomarketing sau marketingul ecologic
3. marketingul educaţional
4. marketingul sănătăţii
5. marketingul cultural şi sportiv
 25 26

6. marketingul caritabil. b - satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum

II. În funcţie de nivelul de aplicare al marketingului, având în vedere că c - conectarea dinamică a organizaţiei la mediu
el “reprezintă atât un ansamblu de activităţi îndeplinite de organizaţii, cât şi un d - investigarea pieţii, a necesităţilor de consum.
proces social”25 , se diferenţiază: 3. Care din următoarele specializări ale marketingului constituie o
1. micromarketingul – ce vizează activitatea individuală a unei organizaţii, înfăptuirea specializare a marketintului organizaţiilor non profit (ONP)?
obiectivelor ei, prin anticiparea nevoilor clientului şi direcţionarea fluxului de bunuri şi servicii, către a - marketing turistic
b - marketing educaţional
consumator în vederea satisfacerii lui.
c - marketing agricol
2. macromarketingul – este procesul social prin care se dirijează un flux d - marketing bancar.
economic de bunuri şi servicii de la producători la consumatori, pentru 4. În funcţie de aria teritorială de desfăşuare a activităţii, marketingul se
îndeplinirea obiectivelor societăţii, privind aspectele globale ale consumului. clasifică în:
III. În funcţie de sarcinile ce-i revin marketingului, ca urmare a situaţiei a - micromarketing şi macromarketing
cererii, distingem: b - marketingul bunurilor de consum şi marketing industrial
1. marketing stimulativ , pentru o cerere inexistentă care trebuie creată. c - marketing intern şi marketing internaţional
2. marketing conversional , pentru o cerere repulsivă, care trebuie d - marketing în domeniul lucrativ şi marketing în domeniul nelucrativ.
modificată. 5. Noua orientare de marketing are ca element central:
3. marketingul dezvoltării, pentru o cerere latentă. a - segmentarea pieţii
4. remarketing, pentru o cerere excesivă, care trebuie redusă. b - asigurarea satisfacţiei conumatorilor
5. contramarketing, pentru o cerere ce se impune să fie frânată. c - poziţionarea pe piaţă
marketing pentru sincronizare, când cererea este neregulată şi trebuie d - dezvoltarea performanţelor pe piaţă.
sincronizată.
IV. În funcţie de aria teritorială de desfăşurare a activităţilor, de direcţia
fluxurilor, se delimitează:
1. marketingul intern, care vizează piaţa internă a fiecărei ţări, incluzând
atât micro cât şi macromarketingul.
2. marketingul internaţional, care se referă la schimburile de bunuri şi
servicii între state şi vizează piaţa externă.
Desigur, se pot utiliza şi alte criterii de clasificare, cu atât mai mult cu cât
sfera marketingului se lărgeşte continuu,datorită efectelor sale economice şi
sociale, efecte incontestabile ce se reflectă în performanţele deosebite obţinute
de organizaţiile de succes din ţările dezvoltate.
1.9 Întrebări de verificare a cunoştinţelor
1. După opinia lui Ph.Kotler, în nucleul conceptelor primare ale
marketingului nu se includ:
a - mediul d - nevoile, dorinţele, cererea
b - produsele e - valoarea şi satisfacţia
c - piaţa f - negocierea.
2. Funcţia - premisă a marketingului este:
a - maximizarea eficienţei economice (sociale)

25 Philip Kotler, G.Armstrong,J.Saunders, V.Wong, op.cit., p.36.

 27
CAPITOLUL 2
SPECIFICUL MARKETINGULUI
ORGANIZAŢIILOR NON-PROFIT
2.1. Conţinutul marketingului organizaţiilor non-profit
Concept nou aflat în curs de cristalizare în plan teoretic, marketingul
ONP, cum este şi firesc cunoaşte o diversitate de definiţii care de cele mai
multe ori sunt complementare, dar toate subliniază aspectul esenţial şi anume,
acela că scopul lui este satisfacerea nevoilor sociale ale comunităţilor umane,
sau chiar al unor indivizi, fără a se urmări obţinerea de profit.
Astfel, W.G.Nickels evidenţiază că marketingul ONP “include toate
eforturile depuse de către organizaţii care nu sunt firme de afaceri, în direcţia
vânzării produselor lor, a creşterii numărului membrilor lor, câştigării
sprijinului, solicitării de fonduri, sau pentru a atinge orice alt obiectiv de
marketing “26, iar S. Dibb L.Simkin, W.M.Pride, O.C.Ferrell precizează că el
“include activităţile de marketing conduse de persoane şi organizaţii pentru a
atinge un ţel cu totul diferit de profitul obişnuit, acţiunile de piaţă sau
dividendele de investiţii”27. L.M.Bonne şi D.L.Kurtz adaugă, că marketingul
ONP este “procesul de planificare şi executare a concepţiei, stabilirii,
promovării şi distribuirii ideilor, bunurilor şi serviciilor pentru a crea schimburi
ce vor satisface obiectivele individuale şi organizaţionale”28.
Desigur, am putea prezenta şi alte definiţii, dar considerăm că cele trei
sunt concludente în evidenţierea faptului, că marketingul ONP, ca segment al
marketingului general, este acel concept complex tridimensional: filosofie,
proces şi instrument de implementare a gândirii de marketing, pe care l-am
analizat în capitolul anterior, care utilizează majoritatea conceptelor ce se aplică
unei situaţii de afaceri. Numai că, el se aplică de către organizaţii care operează
în sprijinul interesului public sau a unei cauze, fără a urmări profituri financiare,
ci satisfacerea atât a beneficiarilor de servicii sociale cât şi a finanţatorilor
acestora.
26 W.G.Nickels, Marketing Communication and Promotion: Text and Cases, 3th ed.,
Grid Pblishing Inc., Columbus, Ohio, 1984, p.444.
27 Sally Dibb, Lindon Simkin, William M.Pride, O.C.Ferrel, Marketing - Concepts and
Strategies, Second European Edition, Houghton Miffin Co., 1994, p.682.
28 L.E.Bonne, D.L.Kurtz, Conteporany Marketing, Harcourt Brac College Publishers,
Forth Worth, 1992, p.6.
28
După cum precizează şi Nickels, se poate aprecia, că deja baza
marketingului ONP a fost stabilită, iar acum este pur şi simplu o problemă de
construcţie, pentru sistematizarea aspectelor lui.
Acest concept larg, de marketing ONP reflectă preocuparea pentru
armonizarea satisfacerii dorinţelor imediate ale consumatorilor cu interesele pe
termen lung ale societăţii şi se aplică: organizaţiilor private şi
guvernamentale (fundaţii, asociaţii, biserici, şcoli, universităţi, cooperative,
agenţii guvernamentale, etc.), indivizilor (politicieni, voluntari, consumatori,
etc.), locurilor (staţiuni, centre industriale, etc.), ideilor (planificare familială,
patriotism, etc.), bunurilor (timbre poştale, jurnale profesioniste, etc.) şi
serviciilor (de îngrijire medicală, educaţie, sprijinirea copiilor, etc.).
Marketingul ONP, ca filosofie, călăuzeşte organizaţia spre satisfacerea
clienţilor (beneficiari şi donatori) şi menţinerea unor relaţii avantajoase cu
aceştia. Aceasta presupune, ca organizaţia să creeze o ofertă superioară făţă de
competitori pentru a satisface în cel mai înalt grad clienţii, care au la dispoziţie
o paletă largă de bunuri şi servicii ce le satisfac trebuinţele. Ea trebuie să
conştientizeze necesitatea “creerii clientului” şi a menţinerii lui prin creşterea
valorii oferite acestuia, care reprezintă diferenţa dintre valoarea totală percepută
de client (produs, servicii, imagine) şi costurile totale suportate de client (bani,
timp, efort fizic, energie). Cum, în cele mai multe situaţii beneficiarul ONP nu
cheltuieşte bani pentru serviciul respectiv, sau cheltuieşte cu mult mai puţin
decât costul acestuia, are mare importanţă satisfacţie pe care el o resimte şi în
funcţie de care va rămâne fidel sau va căuta un alt ofertant. De asemenea, ONP
trebuie să genereze valoare pentru client, în condiţiile asigurării unui nivel
asemănător de satisfacţie şi partenerilor de afaceri, adică: donatorilor,
sponsorilor, agenţiilor guvernamentale, administraţiilor publice etc. cu care
conlucrează.
Nevoile sociale recunoscute de societate, pe care aceasta este dispusă şi
capabilă să le rezolve pentru a le satisface în condiţii decente sunt identificate
de marketingul ONP şi fac obiectul preocupărilor acestuia pentru găsirea
soluţiilor de rezolvare şi chiar prevenire a problemelor sociale ce pot fi
generate.
Problemele sociale, ca disfuncţionalităţi ce perturbă funcţionarea normală
a societăţii, se pot rezolva printr-o serie de servicii oferite prin coroborarea
eforturilor statului şi ale diferitelor organizaţii, care asigură satisfacerea
nevoilor sociale ale tuturor indivizilor, creându-se baza realizării bunăstării
sociale (ca stare de echilibru dinamic între nevoile/problemele sociale şi
resursele alocate satisfacerii, prevenirii sau rezolvării acestora).
Serviciile sociale, ansamblu a activităţilor desfăşurate în sprijinul
individului sau colectivităţii de a-şi regăsi o viaţă normală, constituie
“produsul” oferit de ONP.
 29
Cu ajutorul metodelor şi tehnicilor de marketing ONP, trebuie să
stabilească cui, când, cum şi câte servicii trebuie oferite pentru satisfacerea
nevoilor sociale, prevenirea şi rezolvarea problemelor sociale, utilizând ca
instrument eficace programele sociale detaliate prin intermediul unor proiecte
sociale.
Marketingul ONP nu este doar un concept un mod de gândire, o atitudine
orientată spre client, ci este un proces prin care trebuie identificate şi anticipate
nevoile sociale, iar apoi descoperite modalităţile precise prin care se poate
câştiga satisfacţia clienţilor, adoptând decizii ce privesc conceperea de idei,
bunuri şi servicii, ce vor fi promovate şi distribuite la un “preţ” care să
răspundă aşteptărilor consumatorilor direcţi, donatorilor şi publicului din
comunitate.
Procesul de marketing al organizaţiilor ofertante de servicii sociale
trebuie privit, sublinia Holland29, ca un proces complex, multifaţetar, însă vital
pentru supravieţuirea ONP.
Astfel, P.Druker30 preciza, că atunci când ONP este sensibilă la valorile
pieţii, este o obligatorie parcurgerea următoarelor etape în desfăşurarea
activităţilor de marketing: evoluarea nevoilor, orientarea către piaţă prin
persuasiune, crearea clienţilor, ţintirea ocaziilor şi formarea personalului,
membrilor şi voluntarilor.
După părerea lui World Learning, procesul de marketing în ONP
parcurge cinci paşi:
1. stabilirea scopurilor de acţiune şi de imagine;
2. poziţionarea organizaţiei în vederea stabilirii rolului său şi a locului
unic în comunitate, înfăptuită din perspectiva analizei, misiunii organizaţiei,
nevoilor şi eventualilor competitori, etc pentru a se putea delimita “nişe” pe care
va acţiona organizaţia;
3. desfăşurarea unei inventarieri de tip marketing, prin care pe baza
analizei eforturilor se stabilesc modificările necesare atingerii scopurilor
propuse şi se alcătuieşte mixul de marketing, pe baza celor “6P”: produs, public,
preţ, place (loc), producţie şi promovare;
4. dezvoltarea planurilor de marketing ce vizează atât proiectarea lor cât
şi implementarea;
5. dezvoltarea unui mesaj promoţional.
În fapt, fiecare din cei cinci paşi, nu reprezintă altceva, decât o etapă a
procesului de marketing ce se finalizează prin proiectarea şi aplicarea serviciilor
sociale care asigură satisfacerea optimă a nevoilor sociale a clienţilor.
Marketingul ONP are două componente esenţiale:
29 Th.P.Holland, Organization: Context for Social Services Delivery, 1995, în:
R.L.Eduards et al., Encyclopedie of Social Work, Nasw Press, Washington, D.C.
30 Peter Druker, Managing the nonprofit organisation, New York, 1992,p.31.
30
1. marketingul organizaţional – al organizaţiilor private sau a celor de
servicii publice care urmăresc să influenţeze alte organizaţii sau persoane, să le
accepte obiectivele, să primească serviciile lor, sau să contribuie prin finanţare
sau donaţii în natură31. El constă în aplicarea conceptelor, metodelor şi
tehnicilor marketingului general în activitatea din: şcoli, licee, universităţi
(marketing educaţional), instituţii culturale (marketing cultural), institute de
cercetări, spitale (marketingul sănătăţii), etc. El vizează crearea, menţinerea sau
modificarea atitudinilor comportamentale ale publicului ţinta faţă de
organizaţie, relaţiile publice având un rol esenţial în acest sens.
Un aspect semnificativ al marketingului organizaţional îl reprezintă
evaluarea imaginii prezente a acesteia, identificarea ei în rândul publicului şi
elaborarea planului pentru îmbunătăţirea imaginii organizaţiei în perspectivă.
2. marketingul social – încearcă să influenţeze comportamente sociale,
să schimbe concepte de bază, deprinderi, atitudini, dar nu în beneficiul celui ce
face marketing, ci în beneficiul societăţii în general. El implică dezvoltarea
anumitor programe destinate impunerii şi susţinerii unor cauze şi idei sociale,
cum ar fi: donaţii pentru persoane defavorizate, lupta împotriva poluării,
fumatului, alcoolului, rasismului, economisirea materialelor şi refolosirea lor,
etc. cauze susţinute de organizaţii: caritabile, umanitare, ecologiste, civice, de
apărare a drepturilor omului, etc.
Cele două componente se sprijină reciproc, colaborează în realizarea
obiectivelor ce cunosc o mare diversificare în sectorul non-profit.
2.2. Tipologia marketingului organizaţiilor non-profit
De la simplele discuţii iniţiate de Ph.Kotler şi Levy în 1969, s-a ajuns în
prezent, la teoretizarea şi aplicarea marketingului ONP într-o mare diversitate
de situaţii, la delimitarea unui nou domeniu, care după părerea multor
speciaţişti, “are un mare potenţial de viitor”32.
Aplicarea principiilor metodelor şi tehnicilor de marketing în activităţi
desfăşurate de indivizi şi organizaţii pentru atingerea unei mari varietăţi de
scopuri, altele decât obţinerea de profit, care vizează “binele” social, a impus
mai ales pentru teoreticieni o clasificare a sistemului marketingului ONP după
mai multe criterii, cele mai uzitate fiind33: gradul de tangibilitate, structura
organizaţiei, scopurile urmărite şi natura componenţilor.
1. În funcţie de gradul de tangibilitate se disting următoarele tipuri de
marketing al ONP:
31 L.E.Boone, D.L.Kurtz, op.cit.,p.17-18.
32 W.G.Nickels, op.cit., p.454.
33 Joel R.Evans, Barry Berman, op.cit., p.467-468.
 31
a) marketingul organizaţiei: fundaţie, instituţie religioasă, universitate,
guvern.
b) marketingul persoanei: candidaţi politici, voluntari, filantropi.
c) marketingului locului: staţiune, centru industrial, oraş în care se
organizează reuniunii.
d) marketingul ideii: planificare familială, controlul armelor, patriotism.
e) marketingul produselor: mărci poştale, jurnale profesioniste.
f) marketingul serviciilor: medicale, educaţie, îngrijirea copiilor.
2. În funcţie de structura organizaţiei se poate delimita:
a) marketingul organizaţiilor guvernamentale: universităţi de stat, armata,
baze sportive.
b) marketingul organizaţiilor particulare (neafiliate guvernului: spitale
particulare, organizaţii caritabile.
c) marketingul organizaţiilor colective: ferme, cooperative de consum.
3. În funcţie de ansamblul obiectivelor urmărite (domenii specifice de
activitate) se pot distinge:
a) marketingul sănătăţii: utilizarea clinici, sporirea donatorilor de sânge,
campanii antitabagice.
b) marketingul educţional: frecventarea universităţilor, absolvirea
liceelor, folosirea bibliotecilor.
c) marketingul bunăstării: folosirea centrelor pentru îngrijirea copiilor,
creşterea numărului de angajaţi.
d) alte obiective: strângerea de fonduri, îmbunătăţirea imaginii.
4. În funcţie de natura componentelor se delimitează:
a) marketingul beneficiarilor: votanţi, pacienţi, publicul general.
b) marketingul donatorilor: filantropi, fundaţii, guvern, publicul general.
Fiecare tip de marketing are trăsături specifice, care solicită din partea
managerilor organizaţiilor respective, adaptarea mai ales a metodelor şi
tehnicilor de marketing la condiţii proprii, ceea ce va conduce în anii următori,
la cristalizarea unor aspecte particulare, de care trebuie ţinut seama, pentru
obţinerea celor mai bune rezultate.
2.3. Caracteristicile marketingului organizaţiilor non-profit
Implementarea marketingului în ultimii ani, în numeroase organizaţii care
n-au putut sau n-au dorit să aplice această filosofie mai devreme, se datorează
atât multiplicării accelerate a nevoilor, mai ales spirituale, în condiţiile
resurselor limitate de care dispune societatea în general, cât şi nevoii acestor
organizaţii de a comunica mai bine cu publicul, de a se face auzite, observate,
sesizate, percepute şi luate în seamă de către acesta.
În prezent se observă, că tot mai multe organizaţii privesc marketingul ca
pe o filosofie a afacerilor, instituind principiile şi practica marketingului la
scară tot mai largă, întrucât, după cum a ţinut să precizeze Ph.Kotler “un
32
marketing sănătos este un factor horărâtor pentru succesul oricărei organizaţii,
fie ea mare sau mică, lucrativă sau nelucrativă, locală sau globală”34.
Noii veniţi în domeniul marketingului cum îi numeşte P.Bennett35 îşi
desfăşoară activitatea atât în organizaţii axate pe profit (practicieni liber
profesionişti: avocaţi, contabili, medici, arhitecţi, etc.; industria de sănătate şi
cea de divertisment: film, muzică, sport, etc.) cât şi în ONP (centre de studii
superioare, de sănătate, organizaţii ce se ocupă de servicii sociale publice,
guvernamentale sau religioase, etc.) ambele pieţe având posibilitatea să aplice
marketingul social (de cauze), un important instrument descoperit recent (după
1970), în competiţia dintre ele pentru obţinerea banilor şi atenţiei aceloraşi
cumpărători.
În acelaşi domeniu de activitate, acţionează ca ofertante de servicii
sociale, atât organizaţii ce urmăresc profitul, cât şi ONP. Astfel, W.G.Nickles
exemplifică cu o listă comparabilă a organizaţiilor echivalente din domeniu
afacerilor şi non-profit36.
Organizaţii comerciale Organizaţii non-profit
universitate privată universitate publică
spitale spitale publice
teatre profesioniste teatre de amatori
fotbal profesionist fotbal amator
centre private centre publice
Tabel 2.1.
Deşi marketingul ONP a apărut prin extinderea marketingului afacerilor
în domenii extraeconomice şi se bazează pe aceleaşi concepte, principii şi
practici, el se diferenţiază de acesta printr-o serie de elemente specifice pe care
J.R.Evans şi B.Berman le sistematizează în tabelul următor37:
Principalele diferenţe între marketingul ONP şi marketingul afacerilor:
34 Ph.Kotler, J.Saunders, G.Armstrong, V.Wong, Principiile marketingului, Ediţie
europeană, Ed. TEORA, Bucureşti, 1998, p.27.
35 P.D.Bennett, Marketing, McGraw-Hill Book Co., 1988, p.679-681.
36 W.G.Nickels, op.cit., p.445.
37 Joel R.Evans, Barry Berman, op.cit., p.465.
 33 34

Marketingul ONP Marketingul afacerilor consumatorilor direcţi, dar într-un fel sau altul ele sunt plătite, fie indirect de
1. se aplică organizaţiilor, persoanelor, 1. se aplică bunurilor şI serviciilor şI m către consumator prin taxele plătite guvernului care susţine financiar ONP fie
locurilor, ideilor, bunurilor şI puţin ideilor. direct de către donator, sponsor. Pentru ONP, guvernul este principalul client,
serviciilor. 2. schimburile sunt de natură financiară atât în calitate de beneficiar, cât şi mai ales de finanţator, el plătind serviciile
2. Schimburile nu sunt de natură 3. scopurile sunt în general raportate în oferite de acestea parţial sau chiar total.
financiară (se schimbă ceva de valoare termeni de: vânzări, profituri. La rândul lor donatorii sau sponsorii nu beneficiază direct de serviciile
pentru ceva de care are nevoie). 4. beneficiile sunt corelate cu plăţile
ONP, dar ei beneficiază de alte avantaje, cum ar fi: scutirea de impozite în cazul
3. scopurile sunt mai complexe, deoarece făcute de consumator.
succesul sau eşecul nu pot fi strict 5. organizaţiile comerciale se adresează sponsorilor sau în cazul donatorilor de satisfacerea unor nevoi sociale (de
măsurate în termeni financiari. doar segmentelor de piaţă profitabile. apartenenţă, status social, etc.).
4. beneficiile serviciilor sociale adesea 6. are o singură componentă: clientul Dacă ONP ignoră necesităţile şi dorinţele clienţilor (beneficiari şi
nu sunt corelate cu plăţile făcute de (cumpărătorul). finanţatori) eşecul ei este lent şi nu imediat ca în cazul organizaţiei comerciale
consumator. care nu obţine profit, dar sigur, deoarece fie nu are consumatori, fie nu dispune
5. ONP se adresează segmentelor de
de fonduri pentru realizarea serviciilor necesare beneficiarilor.
piaţă nereale din punct de vedere
economic. Marketingul ONP facilitează schimbările de natură nefinanciară, ce
6. în genere, ONP au două componente: pot fi analizate în termenii relaţiei cerere/ofertă, în scopul creşterii lor în
beneficiarii şI donatorii. beneficiul mutual al ambelor părţi. Cum aceste organizaţii vând: servicii
Tabel 2.2. sociale, idei, atitudini, comportamente, deci obiectul de schimb nu poate fi
Cunoaşterea particularităţilor marketingului ONP are o importanţă specificat în termeni economici, schimburile de acest gen se fac prin intermediul
deosebită în elaborarea unei strategii viabile şi a unei combinaţii optime a negocierilor (discuţii între părţi sau comunicarea termenilor şi metodelor de
variabilelor controlabile pentru obţinerea succesului, care nu se poate aprecia realizare a schimbului) şi al persuasiunii (convingerea şi obţinerea acordului
prin rezultatele financiare, prin profit, ci prin alinarea sau satisfacerea unor prin argumantare), având ca scop conştientizarea importanţei respectivei
necesităţi, ce contribuie la bunăstarea societăţii. activităţi, rămânând în plan secundar analiza schimbului propriu-zis.
În prezent, măsurarea performanţelor de marketing în ONP este Pentru aceasta, este foarte important să se identifice mai întâi ce au de
dificilă, dacă nu imposibil de realizat, pentru multe din aceste organizaţii. O oferit aceste organizaţii în schimbul solicitărilor lor, deoarece marketingul
firmă privată poate să-şi evalueze performanţele folosind metode cantitative sprijină ONP în schimbarea a ceva de valoare pentru ceva de care este
cum sunt profitul net, volumul vănzărilor sau cota de piaţă. Pentru multe ONP nevoie. Oferta lor trebuie să răspundă cerinţelor beneficiarilor. De aceea
nu există corespondent pentru astfel de măsuri cantitative. cunoaşterea pieţii, a dimensiunilor ca şi a tendinţelor ei reprezintă fundamentul
Ele pot să măsoare contribuţiile pe care le primesc, dar asta cuantifică strategiei organizaţiei.
numai capacitatea sa de a obţine fonduri, dar nu măsoară şi serviciile oferite Dacă în organizaţiile comerciale, rezultatele activităţii de marketing, care
clienţilor săi. De exemplu, performanţele Crucii Roşii, probabil se pot exprimă stimulează consumatorul să cumpere mai multe bunuri, se pot măsura prin
prin numărul persoane pe care le învaţă să folosească tehnici de salvare şi de eficienţa economică obşinută, adică prin profit, în ONP este foarte dificil să
acordare a primului ajutor sau bisericile, muzeele, etc. pot să-şi numere măsori cât de bine funcţionează politica de marketing utilizată şi datorită
vizitatorii, dar nu pot măsura serviciile pe care le acorda clienţilor. Societatea de faptului că relaţia ei cu piaţa este mult mai complexă, publicul ei fiind mai larg
Luptă Împotriva Cancerului sau Asociaţia Cardiologilor îşi pot măsura (beneficiari, finanţatori, donatori, sponsori, voluntari, comunitatea, mass media,
performanţele obţinute prin scăderea ratei mortalităţii cauzate de cancer şi boli etc.), dar şi pentru că nu se poate face o apreciere valorică a acesteia.
cardiovasculare, dar o astfel de scădere se datorează în parte şi altor factori, în
afara muncii acestor organizaţii de cercetare în domeniul sănătăţii.
Deci, este o problemă importantă, ce va trebui rezolvată prin găsirea unor Comunicare
Organizaţia
metode specifice. non-profit PIAŢA
Servicii
Orientarea spre client a ONP presupune aplicarea unor programe
similare de orientare atât spre beneficiarul de servicii sociale, cât şi spre Bani (direct/indirect)
finanţator, întrucât multe din serviciile sociale sunt oferite gratuit Informaţii
 35 36
Fig.2.1. Structura relaţiei cu piaţa a organizaţiei non-profit persoanele direct sau indirect legate de organizaţie, cum ar fi: membrii
consiliilor de conducere, ai comitetelor executive, voluntarii, etc.
De asemenea, este important ca membrii ONP care se ocupă cu
Fiecare segment de piaţa al ONP trebuie abordate în termeni specifici,
mobilizarea de fonduri să întreţină relaţii deosebite, mai ales cu marii
ceea ce sporeşte complexitatea activităţii de marketing. Marketingul ONP
finanţatori, pentru a se putea cunoaşte problemele şi intenţiile acestora, în
trebuie să evidenţieze acele caracteristici, proprietăţi, calităţi reprezentative ale
vederea sugerării unor acţiuni care să conducă la întrebuinţarea rezultatelor
organizaţiei prin care să-i creeze o imagine favorabilă bazată pe reputaţie
respectivei organizaţii.
bună, oferindu-i şanse de spupravieţuire în competiţia pentru obţinerea de
O particularitate a marketingului ONP este determinată de relaţia
fonduri.
organizaţiei cu finanţatorii. Adesea când nu numar redus de finanţatori
Specific marketingului ONP este faptul că el vizează un public
asigură veniturile organizaţiei, este posibil ca aceştia să influenţeze deciziile,
multiplu, dispunând de mai mulţi beneficiari: consumatori direcţi ai serviciilor modificând astfel misiunea ei.
sociale sau bunurilor denumiţi cel mai frecvent clienţi, membri organizaţiei Experienţa arată că “organizaţiile care ştiu să construiască şi să menţină
respective şi consumatorii indirecţi denumiţi în mod curent public general sau relaţii puternice, vor câştiga pe termen lung aprecierea şi sprijinul unui public
public larg. De exemplu, într-o universitate clienţii (beneficiari direcţi) sunt mai numeros şi mai fidel”38.
studenţii, iar publicul general îl formează: părinţi, absolvenţi şi profesori.
Pentru susţinerea programelor sociale este foarte important ca opinia
Clientul public, adică beneficiarul direct în mod obişnuit se bucură de aceea mai
publică să fie informată asupra problemei sociale respective, a consecinţelor
mare atenţie, el fiind beneficiarul principal al activităţii ONP, spre deosebire de
ignorării acesteia, precum şi cu privire la modalităţile prin care se poate
organizaţiile comerciale, în care principalul beneficiar este reprezentat de către
contribui la rezolvarea ei. “Nu trebuie să se pornească de la premisa că toată
proprietar (sau de către principalul deţinător al pachetului de acţiuni).
lumea cunoaşte existenţa unei anumite probleme sociale”39 şi este dispusă să
Caracteristic marketingului ONP este şi faptul ă spre deosebire de
ofere bani pentru susţinerea unor cauze sociale, chiar dacă apreciază pozitiv
organizaţiile comerciale, clientul are un control mai limitat asupra destinelor
campaniile organizate în acest scop de ONP; de aceea, un rol deosebit îl au
organizaţiei. Marketingul ONP se adresează direct celor două categorii de
activităţile promoţionale, care se pot desfăşura cu succes dacă sunt bine
public (considerate care sunt consideratecomponente de bază de ONP): clienţi şi
organizate.
finanţatori, în timp ce organizaţia comercială se adresează doar clientului, care
O caracteristică a marketingului ONP este aria mult mai vastă a
este cumpărătorul bunurilor sau serviciilor sale (ca unică componentă de bază).
scopurilor şi obiectivelor, datorită multiplelor oportunităţi pe care organizaţiile
Aceasta implică, pe de-o parte, identificarea şi evaluarea nevoilor
le au de a crea servicii în folosul comunităţii, ceea ce imprimă o serie de
consumatorilor, a publicului din comunitate, pentru a defini “nişa” unică a
particularităţi mixului care crează greutăţi managerilor, având mult mai multe
organizaţiei, şi grupul – ţinta, interesat, în vederea delimitării în final a
probleme decât cei din organizaţiile comerciale, mai ales în ceea ce priveşte
obiectivului generic al organizaţiei, prin stabilirea serviciilor care satisfac cel
aprecierea performanţelor (ex.- aprecierea performanţei medicului este mult mai
mai bine nevoile clienţilor, ceea ce contribuie la creşterea bunăstării sociale în
dificilă decât a unui vânzător). De asemenea, se remarcă înclinaţia mai mare a
comunitate.
marketingului ONP în promovarea unor programe sociale în acceptarea unor
Pe de altă parte, marketingul ONP vizează identificarea potenţialilor
idei sociale.
finanţatori, cunoaşterea problemelor şi intenţiilor acestora, păstrarea unor relaţii
Spre deosebire de organizaţiile comerciale în care principiile
deosebite între donatori actuali şi potenţiali cu organizaţiile non-profit.
managementului modern, metodele şi tehnicile sunt puse în aplicare de
Corelarea ofertei de servicii sociale a ONP-urilor cu obţinerea resurselor
profesionişti, managementul marketingului fiind coordonat de un vicepreşedinte
financiare necesare înfăptuirii lor, impune utilizarea unor mijloace şi
sau şef de compartiment, în ONP lipsesc structuri organizatorice clare, nu
instrumente specifice pentru strângerea de fonduri şi găsirea de sponsori, pe
există grupuri sau departamente de marketing, responsabilităţile sunt vag
care marketingul ONP îi poate identifica în persoana unor indivizi sau grupuri
interesate (ex. organizaţii economice, grupuri religioase, fundaţii, guvern
(filantropi). Un rol deosebit îl au relaţiile ce se stabilesc între ofertant şi
publicul sau, dar şi contactul permanent cu mass-media, comunitate, cu 38 Ph.Kotler, G.Amstrong, Principles of Marketing, 5th Edition Prentice Hall,
Englewood Cliffs, N.J., 1991,p.497.
39 W.G.Nickels, op.cit., p.343.
 37
delimitate, conducătorii acestora nu au pregătire în domeniul marketingului,
ceea ce duce la apariţia suprapunerilor între participanţi.
Se constată că în mod obişnuit, ONP nu sunt familiarizate cu
marketingul, deşi aplică unele tehnici de marketing sub alte denumiri.
Activităţile de marketing pe care le desfăşoară (cel mai frecvent promovarea) nu
sunt bine coordonate şi datorită faptului că persoanele ce se ocupă de acestea au
alte calificări şi obligaţii. De exemplu, într-o universitate nu există funcţia de
director de vânzări sau de publicitate. De obicei, directorul ce răspunde de
admitere realizează vânzările directe, iar publicitatea o realizează oficiul de
informaţii cu publicul (purtătorul de cuvânt).
Desigur, implementarea mai serioasă a marketingului în ONP va necesita
şi crearea unei structuri de marketing mai formalizată, care să stabilească
politica de marketing pe care să o şi aplice, utilizând cele mai adecvate
instrumente pe care ştiinţa i le pune la dispoziţie.
2.4. Obiectivele şi funcţiile marketingului organizaţiilor non-profit
(ONP)
Raţiunea de a fi a oricărei ONP se reflectă în misiunea pe care aceasta şi-
o asumă. Misiunea oricărei organizaţii exprimă “scopul (ţelul) de durată care
ghidează acţiunile ei, reflectând crezul, valorile, aspiraţiile şi strategiile sale
fundamentale”40. Ea are caracter general, de durată, deoarece oglindeşte
“viziunea” organizaţiei cu privire la ceea ce-şi propune să fie, unde vrea să
ajungă, la dezideratul ei pe o perioadă îndelungată, aceasta asigurându-i
existenţa pe o perioadă de timp cât mai mare.
Marketingul ONP are un rol important în definirea misiunii
organizaţiei, care are ca scop primar “obţinerea unui răspuns dorit de la o piaţă
ţintă”41. Răspunsul poate fi o schimbare în valori, o contribuţie financiară, o
donaţie în servicii sau orice alt tip de schimb.
În definirea misiunii se porneşte de la o necesitate nesatisfăcută a
comunităţii, care poate constitui scopul organizaţiei, prin care se stabileşte pe ce
se vor concentra eforturile organizaţiei în procesul de marketing.
Orice organizaţie non-profit trebuie să-şi delimiteze clar, pe de-o parte,
scopurile de acţiune, ceea ce-i oferă posibilitatea stabilirii obiectivelor
specifice, măsurabile pentru organizaţie, şi pe de altă parte scopurile de
imagine prin care ea se face cunoscută către publicul larg, mass media,
beneficiari.
40 Ad.Payne, The essence of services marketing, Prentice Hall International, 1993, p.42-
43.
41 S.Dibb, L.Simkin, W.P.Pride, O.C.Ferrell, op.cit., p.684.
38
De asemenea, organizaţia trebuie să-şi asigure o anumită poziţie în cadrul
comunităţii, aceasta depinzând de abilitatea creării impactului, mai ales prin
clarificarea misiunii sale.
2.4.1. Obiectivele marketingului organizaţiilor non-profit
Obiectivele marketingului ONP sunt modelate de natura schimbului şi de
ţelul organizaţiei şi se constituie în paşii ce trebuie făcuţi pentru apropierea de
scop.
Obiectivul esenţial al marketingului ONP îl constituie rezolvarea sau
alinarea nevoii beneficiarilor, care sunt utilizaţi ca justificare pentru obţinerea
de resurse absolut necesare existenţei organizaţiei. El vizează obţinerea unui
“răspuns” dezirabil din partea unui segment de piaţă ce poate îmbrăca forma
unei schimbări în paternul valoric al comunicării sau a oricărei alte forme de
schimb.
Obiectivele marketingului ONP sunt influenţate pe de-o parte de natura
acestor schimburi, iar pe de alta, de misiunea organizaţiei. Maniera în care cei
doi factori influenţează obiectivele activităţii de marketing este sugestiv
ilustrată de fig. 2.1.
Satisfacerea rezolvării unor
ONP probleme sociale FINANŢATOR
donaţii băneşti sau de timp
Fig. 2.2.
Desigur, obiectivele organizaţiilor non-profit sunt complexe, dată fiind
paleta largă a domeniilor de activitate, ele vizând locuri, oameni, idei,
organizaţii.
Iată câteva obiective de marketing specifice unor domenii:
-Obiectivele de marketing ale poliţiei: să servească publicul aplicând
legea şi să obţină suportul şi cooperarea cetăţeanului.
Obiectivele de marketing ale bisericii: să informeze publicul despre
doctrina bisericii şi să convingă oamenii să devină membri.
Obiectivelor de marketing ale organizaţiilor de binefacere: să satisfacă
nevoile clienţilor şi dorinţelor donatorilor.
Pentru ca obiectivele fixate de marketingul ONP să fie înfăptuite, acestea
trebuie să corespundă cu raţiunea de a fi a organizaţiei, deoarece o adaptare
adecvată la nevoile sau preferinţele grupului ţintă deservit are drept consecinţă,
corectă recepţionarea de către toate categoriile de public implicate: guvern,
beneficiari, donatori, comunitate, voluntari, etc. care-şi vor aduce contribuţia
solicitată.
 39
2.4.2. Funcţiile marketingului ONP
Marketingul ONP care îndeplineşte aceleaşi funcţii generale, evident cu
unele nuanţări determinate de specificul domeniului social, în care scopul final
al activităţii unei organizaţii nu este profitul, ci atingerea obiectivelor stabilite
prin care se rezolvă sau se ameliorează o serie de probleme sociale.
W.G. Nickels42 apreciează că deşi funcţiile marketingului sunt aceleaşi pe
care le aplică orice organizaţie, în ONP are un rol foarte important funcţia de
segmentare a pieţii şi de diferenţiere a produselor, precum şi funcţiile de
contact, comunicare şi evaluare.
Pentru ONP, funcţia obiectiv-fundamental este maximizarea eficienţei
sociale, deoarece, aceste organizaţii se află în postura de vehiculatori ai
valorilor social-umane, morale, ce-şi propun schimbarea atitudinilor,
convingerilor, comportamentelor, în general a fiinţei umane în sensul creşterii
bunăstării societăţii în ansamblul ei. Se poate deci vorbi de eficienţa socială,
apreciată prin valoarea pe care o recunoaşte clientul, valoarea de care el va
beneficia prin utilizarea unor servicii cu caracter social. De aceea ONP trebuie
să creeze valoare pentru client în condiţii de “profitabilitate”, adică să asigure
un nivel asemănător de satisfacţie clienţilor: beneficiari, donatori,sponsori,
agenţii guvernamentale etc. cu care conlucrează. Dar, după cum am arătat într-
un capitol anterior aprecierea eficienţei activităţii ONP este încă o problemă ce
trebuie rezolvată de teoria şi practica marketingului modern.
2.5. Marketingul social – instrument al marketingului modern
Deşi W.Lazar43 pleda în 1969 pentru recunoaşterea dimensiunii sociale a
marketingului, şi aplicarea lui în activitatea muzeelor, cauzelor sociale,
organizaţiilor religioase, politice, etc. Ph.Kotler şi G.Zaltman44 sunt cei care
introduc în 1971 noţiunea de “marketing social” ce vizează aplicarea lui în
soluţionarea problemelor sociale şi de sănătate, definită la primul Congres
Internaţional de Marketing Social de la Bruxelles în 1975.
2.5.1. Ce este marketingul social?
Ph. Kotler aduce o contribuţie esenţială la delimitarea sferei, evidenţierea
particularităţilor acestui domeniu al marketingului şi definirea lui prin:
“elaborarea, punerea în aplicare şi controlul programelor, urmărind creşterea
42 W.G.Nickels, op.cit., p.438.
43 W.Lazar, Markeging's Changing Social Relationships, Journal of Marketing, 1969,
33, 1, 3-9.
44 Ph.Kotler şI G.Zaltman, "Social marketing, an approach to planned social change",
Journal of Marketing, iulie, 1971.
40
adeziunii la o idee, la o cauză sau la un comportament social, în cadrul unuia
sau mai multor grupuri vizate. El utilizează segmentarea pieţei, studii de piaţă,
punerea în valoare a conceptelor de comunicaţie, facilităţi, stimuli, teoria
schimburilor pentru a obţine maximum de reacţie din partea grupurilor
vizate”45.
Marketingul social este doar o componentă a marketingului ONP, care
îşi propune să asigure gestiunea raţională a acţiunilor sociale, creşterea
cerinţelor de o anumită natură din mediul social, prin aplicarea conceptelor şi
tehnicilor de marketing în activităţile desfăşurate de indivizi sau organizaţii,
pentru a-şi atinge scopurile, altele decât cele legate de profit.
Misiunea marketingului social constă în preocuparea pentru creşterea
calităţii vieţii prin informarea, convingerea şi motivarea oamenilor pentru
susţinerea unor cauze sociale şi încurajarea participanţilor activi prin
promovarea ideii că acţiunile lor sunt benefice atât pentru indivizi, cât şi pentru
societate în ansamblul ei.
Sfera marketingului social este eterogenă deoarece vizează domenii
foarte diferite, reprezentate de instituţii publice sau private de: învăţământ,
cultură, arte, sport, religie, sănătate, politică, ecologie, etc. sau organizaţii
caritabile, care implică dezvoltarea unor programe destinate susţinerii şi
impunerii unor cauze sau idei sociale, cum ar fi: donaţii pentru persoane
defavorizate (filantropie),lupta împotriva alcoolismului, discriminării etc. cauze
susţinute în general de organizaţii neguvernamentale (ONG), umanitare, civice,
ecologiste, de apărare a drepturilor omului, etc.
Scopul marketingului social este să schimbe valorile, atitudinile,
convingerile şi comportamentele oamenilor, dar în acelaşi timp şi să influenţeze
pe cei care elaborează şi aplică politicile sociale şi grupurile de interese
influente. Modificarea comportamentelor, într-un climat economic, social şi
politic complex, cu resurse tot mai limitate devine extrem de dificilă, dacă ţinem
seamă de faptul, că scopul final este îmbunătăţirea calitţii vieţii membrilor
societăţi, scop pe cât de ambiţios pe atât de neclar.
Atingerea scopurilor marketingului social este cu mult mai dificilă ca cea
a marketingului afacerilor şi necesită stabilirea unor obiective clar definite,
ţinând seamă de dorinţele tuturor categoriilor de public căreia i se adresează:
guvern, beneficiari, donatori, voluntari, comunitate, etc. Altfel, marketingul
social devine ineficient, irositor, iar organizaţiei îi va fi tot mai dificil să
supravieţuiască pe termen lung.
Marketingul social, ca parte componentă a marketingului general,
utilizează cunoştinţele, conceptele şi tehnicile în scopuri sociale. Ca urmare, el
se defineşte prin: orientarea spre consumator, schimb şi o viziune a planificării
pe termen lung.
45 Ph.Kotler, Principles of marketing, ed.a 3-a, Prentice Hall, N.J., 1989, p.757.
 41
Orientarea spre consumator a marketingului social se concretizează în
căutarea răspunsului la întrebarea “Ce este în neregulă cu noi?”, “Ce nu
înţelegem noi despre auditoriul ţintă?”, în condiţiile în care consumatorul este
perceput ca un participant activ în procesul de schimbare a comportamentului.
Cum marketingul nu apare decât acolo unde două părţi au ceva de
schimbat, marketingul social nu poate face excepţie, doar, că nu se pune
problema schimbului de mărfuri pentru bani, ci alte modalităţi cum ar fi: studii
în schimbul banilor, vot pentru taxe mai mici etc., care accentuează
comportamentul voluntar.
Ca şi marketingul general, marketingul social are o viziune pe termen
lung bazată pe programe, funcţia de planificare având un rol deosebit, cu atât
mai mult cu cât o serie de cauze nu pot fi înfăptuite într-un timp scurt.
2.5.2. Particularităţile marketingului social
Deşi marketingul social derivă din marketingul general, el are o serie de
particularităţi46, de care trebuie să ţină seama în activitatea practică.
Astfel. "produsul” nu numai că este intangibil (este serviciu), dar el
tinde să fie mai complex, referindu-se la idei, atitudini, comportamente, ceea ce
îngreunează conceptualizarea lui şi dezvăluirea avantajelor ce le prezintă pentru
consumator.
De asemenea, cererea este mai variată, pentru că aria de acţiune este
eterogenă şi ea se lărgeşte continuu.
În plus marketingul social nu trebuie să se preocupe doar de satisfacerea
noii cereri ci şi de cererea negativă, când grupul ţintă este apatic sau foarte
rezistent la schimbările comportamentale sau îşi propune să schimbe atitudini
înrădăcinate.
Este greu de schimbat atitudini şi comportamente, mai ales când
beneficiile sunt intangibile, puţin relevante pentru individ şi necuantificabile.
Dar tocmai în aceasta constă frumuseţea marketingului social, observă Nickels,
în fapul că se “dă posibilitatea indivizilor să formeze grupuri, care devin
mişcări, ce creează o forţă ce va produce schimbarea”47.
O particularitate a marketingului social o reprezintă faptul, că grupurile
ţintă sunt mai greu de atins. Aceasta se datorează mai ales faptului că
grupurile ţintă sunt cel mai puţin accesibile şi dispuse să-şi modifice
comportamentul, mai rezistente, mai lipsite de resurse psihologice şi sociale,
mai puţin responsabile, etc. De aceea segmentarea pieţii şi focalizarea sunt
mult mai delicate decât în marketingul comercial.
46 Vezi: Concluziile Centrului de Marketing Social.
47 W.G.Nickels, op.cit., p.437.
42
În comparaţie cu marketingul afacerilor, în marketingul social implicarea
consumatorului este mai intensă deoarece necesită schimbare de
comportament. Astfel, implicarea este mare când consumatorul este motivat şi
atent şi este redusă când consumatorul manifestă sentimente de vină, anxietate,
respingere, ceea ce presupune stimularea schimbării.
Trebuie evidenţiată şi o altă deosebire a marketingului social faţă de
marketingul comercial şi anume, competiţia mai variată şi mai subtilă.
Principalele surse ale concurenţei sunt: inerţia consumatorului (e mai
simplu să acţionezi în maniera obişnuită), comportamentale alternative
(consumatorul poate face şi altceva cu un beneficiu personal asemănător), alte
organizaţii care folosesc metode identice pentru atragerea aceluiaşi public ţintă,
organizaţiile comerciale care oferă produse ce stau la baza comportamentelor
antisociale (cele care oferă alcool, tutun, etc.)
Întrucât, marketingul social se ocupă de valorile şi credinţele adânc
înrădăcinate şi nu de preferinţe şi opinii adeseori superficiale, precum
marketingul afacerilor, trebuie pentru atingerea obictivelor să caute mesaje
penetrante, semnificative, prin care să câştige publicul-ţintă, să utilizeze
canale specifice, care de obicei sunt slab motivate material, ceea ce solicită noi
abordări.
De altfel, constatăm, că în ultima vreme s-a lărgit câmpul de acţiune a
marketingului social. El a evoluat de la o abordare unidimensională (anunţuri
pentru servicii publice), la o abordare mai sofisticată, utilizând tot mai mult
tehnicile marketingului comercial.
Marketingul social, deşi este parte componentă a marketingului ONP,
reflectă consecinţele sociale ale politicilor deciziilor şi acţiunilor atât ale
marketingului comercial cât şi ale marketingului ONP. Evident, el diferă de
marketingul organizaţional ONP, prin faptul că vizează cauze, în timp ce
marketingul ONP vizează organizaţii.
Eforturile marketingului social de a schimba atitudini, comportamente,
idei fundamentale, din varii motive, cum ar fi: percepţie şi reţinere parţială,
argumentare insuficient de penetrantă, etc. nu s-au soldat cu succese
deosebite. De exemplu nu se poate aprecia că a scăzut substanţial numărul
fumătorilor, că a crescut numărul celor ce fac sex protejat, a celor care poartă
centura de siguranţă, etc.
Se poate aprecia însă, că a avut un mare succes utilizarea marketingului
social în înfăptuirea programelor internaţionale de sănătate, cum ar fi:
contracepţia, terapia de rehidratare orală, donarea de organe, boli de inimă, etc.
Experienţa a demonstrat, că un rol deosebit în marketingul social îl are
comunicarea, ce necesită în prezent aplicarea de noi concepte, după cum preciza
Nickels48.
48 W.G.Nickels, op.cit., p.433-444.
 43
Astfel, el sublinia că scopul comunicării de marketing în domeniul
social este să informeze, convingă şi motiveze oamenii pentru a sprijini cauze
sociale şi să-i menţină pe cei care sunt deja activi, deoarece şi ei şi societatea
vor avea de câştigat de pe urma rezolvării acelor probleme.
Pentru aceasta, societatea trebuie să conştientizeze că există o problemă
socială, care dacă nu se rezolvă la timp poate avea consecinţe majore asupra
întregii societăţi sau a unei mari părţi a acesteia. Se constată că au mare succes
acţiunile despre care publicul este informat cu privire la dimensiunile
problemei, potenţialul ei de rezolvare şi maniera concretă în care el poate să
activeze.
2. 6. Rolul marketingului în strângerea fondurilor de către organizaţiile
non-profit
În organizarea oricărei activităţi, nu se pot ignora oricât de mult s-ar dori
aspectele financiare, care de cele mai multe ori sunt esenţiale. Când demarezi o
acţiune, trebuie să dispui de minime resurse financiare, dar să previzionezi şi
rolul lor, să evaluezi realist cheltuielile ce urmează să le efectuezi şi să stabileşti
modalitatea de a controla permanent activitatea resurselor.
Acestea înseamnă că desfăşurarea în condiţii normale a unei activităţi,
impune să cunoşti exact aspectele financiare şi de aceea elaborarea bugetului
pentru un proiect rezolvă corect problemele, datorită multiplelor funcţii pe care
acesta le îndeplineşte şi anume:
-cuantifică activitatea (o exprimă în bani);
-dirijează cheltuielile pe tipuri de activităţi;
-identifică resursele necesare şi momentul când sunt solicitate;
-permite examinarea costurilor;
-permite evaluarea financiară.
În elaborarea bugetului trebuie urmărit:
-asigurarea tuturor resurselor necesare;
-costul resurserlor ţinând seamă şi de inflaţie;
-momentul în care se vor utiliza resursele;
-cine cheltuieşte şi supraveghează cheltuirea resurselor;
-de unde şi când vin resursele.
Prin urmare, problema fundamentală rămâne constituirea resurselor
ONP.
În condiţiile contemporane, când nevoile de ordin social sporesc şi mai
ales se diveesifică imens, problema strângerii de fonduri de către ONP devine
foarte dură, astfel încât, studiile de marketing şi alte activităţi specifice de
marketing încep să devină indispensabile şi în acest domeniu.
Se constată că cererea de fonduri a devenit o adevărată competiţie.
Publicul este asaltat de cereri de bani şi muncă, dar mai ales bani pentru cauze
44
individuale sau colective. Dar, indiferent de disponibilitatea de care dau dovadă
în sprijinirea unei cauze sociale persoanele particulare sau organizaţiile, ele nu
vor acorda ajutorul decât atunci când vor fi convinse că organizaţia poate
rezolva problema respectivă. Va avea succes ONP care informează publicul
despre dimensiunile problemei, şi despre potenţialul ei de rezolvare,
convingându-l să acţioneze în sensul rezolvării, pe baza unui proiect credibil.
Din, nefericire, de multe ori nu se specifică şi ce trebuie să facă în mod concret
oamenii pentru a sprijini, nu numai cu bani rezolvarera problemei respective.
Pentru a obţine sprijin în rezolvarea unor probleme, ONP trebuie să
convingă, că respectiva cauză pe care o promovează este dreaptă, să-i facă pe
potenţialii finanţatori să o perceapă în acest fel. Aceştia vor sprijini cauza dacă
consideră că problema este serioasă, iar ONP poate să facă ceva în acest sens.
Prin urmare, ONP trebuie să-şi câştige credibilitatea. În acest sens este
nevoie să-şi mediatizeze reuşitele anterioare şi să accentueze asupra faptului, că
în efortul său viitor, dispun de ajutorul continuu al unor donatori, pentru că
programul ce-l propune va fi eficient, iar ea va demonstra încă o dată că face
lucruri de calitate cu bani puţini.
După cum observă Nickels49, o serie de ONP nu răspund suficient de
bine, nu au un comportament corespunzător în relaţia cu donatorii, feed-backul
nu funcţionează normal, ceea ce conduce la eşecuri, sau consecinţe nefavorabile
asupra ONP. De exemplu, deşi coordonatorii corporaţilor filantropice sunt o
importantă sursă de fonduri în SUA, se observă că preţine ONP acordă
importanţă relaţiilor cu aceste persoane-cheie, care le-ar putea îmbunătăţi
imaginea şi poziţia pe lista de priorităţi a conducerii respective. Numai ONP
care furnizează răspunsuri frecvente şi imaginative pot avea şanse de
sponsorizare şi de susţinere a programelor ce le vor iniţia în viitor.
Marketingul este acela care poate oferi o multitudine de soluţii, dacă
este utilizat cu ştiinţă şi artă de ONP.
Pentru a obţine sprijinul real şi constant al donatorilor, ONP trebuie să
întreţină relaţii permanente şi transparente cu piaţa, căreia, pe de o parte să-i
transmită informaţii clare şi corecte despre activitatea sa şi pe de alta să-i
solicite o serie de informaţii absolut necesare.
În relaţia ONP cu piaţa, pasul esenţial îl reprezintă segmentarea pieţii,
care nu poate fi tratată în mod global deoarece rezultatele ar fi minime.
Segmentarea constă în împărţirea pieţii pe grupuri distincte de clienţi
caracteristici, comportamente şi nevoi diferite, cărora este necesar să li se facă
oferte diferite şi pentru care trebuie elaborate strategii complexe, diferenţiate50.
49 Vezi W.G.Nickels, op.cit., p.433.
50 Ph.Kotler, G.Amstrong, Principles of Marketing, ed.a VI-a, Prentice Hall, 1994,
p.157.
 45
Cele două segmente fundamentale ale pieţii ONP: piaţa donatorilor şi
piaţa beneficiarilor solicită o comunicare specifică, deoarece scopurile urmărite
sunt diferite. Dacă pe piaţa beneficiarilor organizaţia urmăreşte să satisfacă
nevoile sociale ale comunităţii prin bunurile şi serviciile oferite de ea, pe piaţa
donatorilor, ea urmăreşte să găsească resursele de care are nevoie pentru a putea
apare apoi în postura de ofertant. Desigur, cele două pieţe se află într-o strânsă
corelare şi interdependenţă, de care trebuie să se ţină seama în elaborarea unor
strategii diferenţiate. Deşi, ele se îmbină, reflectând procesul unic de schimb,
fiecare are funcţiile ei specifice: piaţa beneficiarilor oferă predominant
informaţii şi induce o imagine publică atractivă, iar piaţa donatorilor
concretizează beneficiile precedentei51.
La rândul ei, fiecare din cele două pieţe trebuie segmentate pentru a putea
fi ştiinţific studiate şi a se putea obţine informaţii, care să conducă la rezultate
favorabile organizaţiei.
Astfel, piaţa donatorilor va putea fi segmentată după criterii precum:
vârsta, poziţia geografică a locuinţei (rezidenţei), istoricul donaţiilor anterioare,
dimensiunea donaţiilor precedente. Se vor obţine mai multe segmente, care
analizate cu atenţie, vor conduce la identificarea caracteristicilor donatorilor
unei anumite organizaţii.
Pentru identificarea donatorilor, cercetările psihografice (de stil de viaţă)
pot fi utilizate cu succes la baza segmentării punând motivele ce-i determină pe
aceştia să facă donaţii şi care sunt multiple.
Semnificaţia practică importantă are şi segmentarea pieţii donatorilor, în
funcţie de natura donaţiei, în bani sau în muncă, deoarece apelurile adresate
donatorilor diferă: unul vizează reunirea oamenilor preocupaţi cu convingerea
lor să-şi dedice timp şi energie pentru diverse activităţi voluntare; celălalt,
vizează strângerea fondurilor de la oamenii prea ocupaţi ca să depună muncă în
folosul comunităţii. Succesul apelurilor cu două sau mai multe niveluri constă
într-o prospectare atentă a pieţii pentru a identifica segmentele cu cea mai mare
probabilitate de a răspunde52. Acest gen de segmentare reprezintă, de fapt, o
metodă de împărţire a pieţii potenţiale în audienţă-ţintă, care răspunde la
apeluri diferite.
De asemenea, segmentarea pieţii prezintă interes şi pentru că indică dacă
să se utilizeze tehnica contactării personale şi când este de dorit să se apeleze la
aceasta. Astfel, dacă se apreciază că există probabilitatea ca o persoană sau un
grup să contribuie semnificativ cu bani la susţinerea unei cauze, merită să fie
conceput un mesaj special. De exemplu, o persoană cu venituri mari, care a
51 M.Vlăsceanu, Sectorul non-profit. Contexte, organizare, conducere, Ed.Paidea,
Bucureşti, 1996, p.182.
52 Vezi W.G.Nickels, op.cit., p.438.
46
pierdut un copil din cauza SIDA, va contribui în mod sigur substanţial la
strângerea de fonduri pentru o asemenea cauză.
Pentru ONP, strângerea fondurilor necesare este un proces copmlex şi
adesea destul de complicat, crearea şi întreţinerea unui amplu sistem de relaţii
având un rol cheie. Aria lor clientelară este cu mult mai mare decât a
organizaţiilor comerciale, deoarece ele sunt implicate în schimbul cu
finanţatorii, angajaţii, organizaţiile care sponsorizează, filantropii, fundaţii şi
alţii, pe lângă beneficiarii propriu-zişi53. Grijă deosebită trebie să manifeste
organizaţiile pentru maniera de întreţinere a relaţiilor cu sponsorii-ţintă,
pentru modalităţile de comunicare şi motivare a acestora, astfel încât să
răspundă pozitiv solicitărilor ei.
De asemenea, ONP poate obţine rezultate mai bune pe piaţa donatorilor
dacă se va preocupa de găsirea unor mijloace de minimizare a efortului necesar
stabilirii contactelor şi menţinerii relaţiilor cu aceştia, planul de distribuţie
jucând astfel, un rol benefic în stimularea dorinţei de sprijinire a unor cauze
sociale şi în diminuarea inconvenienţelor.
Desigur, metodele utilizate pentru strângerea fondurilor au un rol
esenţial, preocuparea ONP fiind îndreptată spre diversificarea lor, în scopul
alegerii celor mai potrivite metode, în fiecare împrejurare.
Cele mai utilizate instrumente de strângere a fondurilor de către ONP
în ţările dezvoltate sunt54:
-solicitări directe “din uşă-în-uşă” care deseori deranjază oamenii, pentru
că îi atinge în intimitatea lor;
-cutii de colectă în locuri convenabile;
-agenţii amplasate în zone cu trafic intens (exemplu Armata Salvării în
SUA o foloseşte intens);
-deducerea din salarii (exemplu Unitet Way);
-apeluri prin poştă (şi un plic timbrat cu adresa organizaţiei primeşte
solicitantul);
-solicitare de voluntari la diverse întruniri;
-amplasarea de birouri locale în care voluntarii şi donatorii vin fără a face
eforturi mari;
-unităţi mobile de colectare a sângelui, de efectuare a radiografiilor, a
controlului tensiunii, etc.
De asemenea, diversificarea mijloacelor promoţionale, a publicităţii,
reclamei etc. constituie instrumente eficiente de strângere a fondurilor necesare.
Cu toate că marketingul ONP, a devenit foarte popular în activitatea
acestor organizaţii, nu este suficient utilizat, el poate prelua şi adapta mult mai
multe metode şi tehnici utilizate cu mult succes de organizaţiile economice, pe
53 Vezi Th.P.Holland, Organization: context for Social Services Delivery 1995, în:
R.L.Eduards et al., Encyclopedia of Social Work, NASW, Washington D.C.
54 W.G.Nickels, op.cit., p.437.
 47 48

care să le aplice prin programe de orientare şi a sponsorilor, nu numai a -cunoaşterea mediului economic, pentru a recenza şi evalua firmele care
consumatorilor. ar fi interesate în susţinerea cauzei respective;
Deşi procesul de asigurare cu fonduri a ONP este dificil şi ridică adesea o -obţinerea informaţiilor despre firmele care se intenţionează a fi
multitudine de probleme specifice domeniului de activitate şi prin urmare nu se contactate;
poate vorbi de soluţii general valabile, universale, practica în domeniu a permis -popularizarea proiectului pentru care se solicită fonduri înainte de
specialiştilor formularea unor principii de care este bine să ţină seamă cei ce începerea campaniei de strângere de fonduri;
caută surse de finanţare. De asemenea, s-au enunţat câteva reguli ce merită -acceptarea proiectului de către publicul ţintă;
respectate şi s-au precizat condiţiile generale ce pot favoriza strângerea de -compatibilitatea proiectului cu politica de comunicare a firmei ce se
fonduri de către ONP. intenţionează să fie solicitată.
Mecanismul finanţării ONP se bazează pe următoarele imperative care au Desigur, în practica curentă a strângerii de fonduri apar o serie de
fost denumite principiile căutării de fonduri de la particulari: probleme, adesea specifice, pe care organizaţia trebuie să le rezolve cu tact şi
1.solicitaţi implicarea finanţatorului căruia trebuie să-i strâniţi interesul competenţă dacă doreşte să supravieţuiască, pentru că astfel, fără resurse ea
pentru problema pe care vă propuneţi să o rezolvaţi şi cu implicarea lui. trebuie să-şi înceteze prezenţa în sectorul non-profit.
Incitarea finanţatorului se realizează prin stimularea motivaţiilor personale.
2.consultaţi donatorul în legătură cu motivaţiile susţinerii cauzei
proiectului.
3.informaţi donatorii în special şi publicul în general cu privire la modul
în care au fost utilizate fondurile strânse prin: publicaţii, raportul annual, presă,
etc, pentru a putea avea succes şi în alte acţiuni viitoare.
4.valorizaţi, mulţumiţi finanţatorilor ce au contribuit la susţinerea cauzei
propunându-le implicarea şi în viitor la acordarea sprijinului lor şi în alte acţiuni
ale organizaţiei.
Aplicarea cu bune rezultate a acestor principii presupune respectarea unor
reguli de conduită a ONP care solicită fonduri. Astfel:
-preferabil ar fi să se solicite subvenţii pentru echipament şi nu pentru
cheltuieli administrative;
-subvenţia solicitată trebuie să pară absolut necesară dezvoltării cauzei
respective, alături de fonduri deja existente;
-contactul personal este de mare ajutor, atunci când este posibil de
realizat;
-contactarea trebuie făcută cu ceva timp înainte de discutarea bugetului;
-informarea despre rezultatele acţiunii care se derulează şi la care a
participat;
-cunoaşterea modalităţilor de adaptare a deciziilor de către finanţator;
-solicitarea de finanţare trebuie să fie bine susţinută, alături de cerere să
fie prezentată o argumentare solidă;
-adăugarea listei subvenţiilor deja obţinută şi a datelor de identificare
bancară este important, pentru că face impresie bună asupra potenţialului
finanţator.
La reusita acţiunii de strângere a fondurilor îşi aduce contribuţie şi
cunoaşterea cadrului general, a condiţiilor mediului de afaceri, care presupune:
 50

2. 7. Întrebări de verificare a cunoştinţelor CAPITOLUL 3. MEDIUL DE MARKETING

1. Care din afirmaţii nu constituie criterii de clasificare a marketingului
organizaţiilor non-profit (ONP)?
a - gradul de tangibilitate 3.1. Conţinutul şi rolul mediului de marketing
b - structura organizaţiei Mediul de marketing al organizaţiei trebuie privit ca un ansamblu al
c - ansamblul obiectivelor subiecţilor, forţelor şi condiţiilor interne şi externe în interiorul şi sub
d - aria teritorială. acţiunea cărora managerul stabileşte şi menţine relaţiile cu clienţii. El
2. Scopul marketingului social nu se exprimă în: constituie premiza şi cadrul ce asigură elaborarea celei mai adecvate strategii
a - schimbarea valorilor, atitudinilor şi convingerilor de marketing ţinând seama atât de forţa cât şi de slăbiciunile întreprinderii,
b - modificarea comportamentului oamenilor atât de punctele tari cât şi de cele slabe.
c - influenţarea celor ce aplică politicile sociale Mediul general de marketing are două componente: mediul intern şi
d - creşterea eficienţei economice. mediul extern, caracterizate prin elemente specifice şi modalităţi proprii de
3. Piaţa organizaţiilor non-profit (ONP) este formată numai din acţiune în cadrul organizaţiei.
următoarele segmente: Mediul de marketing intern al organizaţiei reflectă totalitatea
a - piaţa donatorilor şi beneficiarilor activităţilor şi condiţiilor în care comportamentul de marketing îşi desfăşoară
b - piaţa ofertanţilor activitatea, precum şi raporturile pe care el le întreţine cu celelalte
c - piaţa clienţilor compartimente ale întreprinderii. El “are un rol deosebit asupra oportunităţii,
d - piaţa bunurilor şi serviciilor. organizării şi eficienţei mixului de marketing reprezentând cadrul ce trebuie
4. Sunt instrumente de strângere a fondurilor: adaptat cerinţelor mediului extern şi totodată, sistemul care aplică şi verifică
a - solicitarea voluntarilor orientările şi schimbările impuse de activităţile de marketing”55.
b - apeluri prin poştă În viziunea de marketing, rolul compartimentului de marketing sporeşte
c - colectă publică substanţial în cadrul organizaţiei şi ca urmare mediul intern de marketing
d - oprirea de pe statul de plată a salariilor devine mult mai important decât în trecut. Dar, în activitatea lor, managerii de
A = a+b+c; B = a+d; C = a+c+d; D = c+d marketing trebuie să conlucreze cu managerii celorlalte compartimente:
5. Din variantele de mai jos, care nu constituie funcţii ale bugetului cercetare-dezvoltare, producţie, comercial, financiar-contabil, personal, şi
organizaţiilor non-profit (ONP)? evident cu conducerea superioară a organizaţiei, atât în elaborarea politicii de
a - dirijarea cheltuielilor pe tipuri de activităţi marketing cât şi în îndeplinirea ei, în aşa fel încât să-şi poată atinge
b - evaluarea financiară obiectivele propuse.
c - examinarea costurilor Principalele componente ale mediului intern de marketing a
d - aprecierea efectelor sociale. organizaţiei sunt: conducerea şi stilul de conducere al acesteia, organizarea
internă reflectată în organigramă, resursele materiale şi umane şi bineînţeles
variabilele ce alcătuiesc mixul de marketing. Ele reflectă atât motivaţia ce stă
la baza activităţii organizaţiei cât şi experienţa sa tehnică, comercială,
comunicaţională, accesibilitatea la informaţie, etc.

55 V.Munteanu (coord.), Bazele marketingului, Ed. Graphix, IaşI, 1992, p.54.

 51
Mediul de marketing extern reflectă ansamblul factorilor ce exercită
direct sau indirect influenţe asupra organizaţiei şi se află în afara sistemului ei
de control, dar care determină performanţele ei.
3.2. Mediul de marketing extern – componentă esenţială
La modul cel mai general, Ph.Kotler consideră că mediul extern
reprezintă totalitatea forţelor necontrolabile la care organizaţia trebuie să-şi
adapteze politica şi se constituie din participanţii şi forţele externe care
influenţează asupra posibilităţilor ei de a dezvolta şi menţine tranzacţii
avantajoase56. El apare ca o o reţea de variabile exogene, cărora organizaţia le
opune propriile sale resurse umane, materiale şi financiare-respectiv, un set de
variabile endogene”57.
Dacă avem în vedere locul şi rolul participanţilor la acest cadru de
desfăşurare a activităţii organizaţiei, interacţiunea şi intensitatea cu care
acţionează forţele constitutive, influenţele pe care le exercită, putem delimita
doua componente: micromediul şi macromediul.
Micromediul este reprezentat de participanţii la mediul cel mai
apropiat al organizaţiei şi care afectează posibilităţile ei de a-şi deservi
clienţii.
Macromediul este desemnat de forţele societale cu rază mare de
acţiune, care afectează toţi participanţii la micromediul organizaţiei.
Delimitarea celor două componente ale mediului ambiant are mare
importanţă în planul organizării ”supravegherii” mediului de către
organizaţie. Astfel, dacă micromediul poate fi supravegheat personal, el având
influenţă directă, fiind relativ controlabil şi deci susceptibil modificărilor prin
acţiuni concertata, elementele macromediului sunt necontrolabile, nu pot fi
influenţate,dar trebuie cunoscute şi, pe această bază, stabilite acţiuni de
adaptare la configuraţia lui. Evident, între cele doua componente ale mediului
există strânse relaţii de intercondiţionare şi, de aceea, pentru înţelegerea
întregului mecanism de organizare şi desfăşurare a activităţii organizaţiei este
56 Ph.Kotler, Principles of marketing, Third Editions, Prentice Hall Inc. Englewood
Cliffs, New Jersey, 1989, p.124.
57 C.Florescu (coord.), Marketing, Marketer, Bucureşti, 1992, p.49.
52
absolut necesară cunoaşterea mediului în care ea acţionează, întrucât
“informaţiile ample asupra mediului extern de care dispune întreprinderea
modernă îi oferă posibilitatea nu numai să-şi menţină locul pe piaţă, dar să şi
detecteze şi să cucerească alte pieţe şi chiar să creeze noi pieţe de desfacere,
nevoi de consum-deci să aducă schimbări în însăşi structura mediului”58.
3.2.1. Micromediul organizaţiei
Mediul intern este constituit din agenţi economici cu care organizaţia
intră de obicei în relaţii directe, influenţele fiind puternice şi reciproce,
reprezentând în fapt un ansamblu de condiţii, activităţii şi relaţii specifice. El
asigură cadrul în care se aplică şi se verifică politica de marketing, având deci
rol esenţial în elaborarea mixului de marketing.
Principalele elemente ale micromediului sunt:
a)Furnizorii sunt cei care asigură organizaţiei resursele necesare
desfăşurării normale a activităţii, dar şi concurenţilor. Sunt reprezentaţi prin
diverse firme sau persoane particulare, care pe baza relaţiilor de vânzare-
cumpărare pun la dispoziţie cele necesare activităţii sau execută o altă gamă
de servicii. Un loc aparte îl au relaţiile cu furnizorii de persoane,
reprezentaţi prin unităţi de învăţământ, oficiile de forţă de muncă, persoanele
aflate în căutarea unor locuri de muncă, precum şi firmele particulare care au
ca obiect de activitate plasarea forţei de muncă disponibile.
b)Intermediarii sunt reprezentaţi de firmele care ajută organizaţia la
promovarea, vânzarea şi distribuirea bunurilor către consumatorul final, sub
forma: comercianţilor (angrosişti), firmelor de distribuţie fizică (de comerţ,
transport etc.), agenţiilor de service de marketing(cum sunt agenţiile de
publicitate), intrmediarilor financiari, banii societăţii de asigurări etc.
c)Clienţii constituie componenta cea mai importantă, deoarece ei
alcătuiesc piaţa de desfacere a oricărei organizaţii, reprezentată de:
consumatori, utilizatori, angrosişti, agenţii guvernamentale şi internaţionale
etc.Este foarte important să se analizeze în vederea cunoaşterii cât mai bine a
comportamentului lor pentru a veni în întânpinarea dorinţelor lor.
d)Concurenţii sunt cei cu care intră în competiţie orice organizaţie,
întrucât în economia de piaţă este indispensabilă înfruntarea pentru obţinerea
58 C.Florescu, Esenţa marketingului, Marketing nr.2, 1990, p.2.
 53
unor condiţii avantajoase de producere şi desfacere a bunurilor şi serviciilor,
cu ţelul atingerii unor performanţe deosebite. Există două tipuri de
concurenţi faţă de care organizaţiile trebuie să adopte atitudini diferite.
Astfel, concurenţii direcţi, cei care satisfac aceleaşi nevoi ale clienţilor
şi sunt percepuţi de clienţi ca alternative, sunt în general mai uşor de
identificat, dar lupta cu ei este costisitoare şi de aceea pe termen lung
supravieţuiesc doar cei puternici.
Concurenţi indirecţi, cei ce oferă un produs similar dar cu alte
caracteristici, satisfac alte nevoi ale clienţilor. Sunt mai puţin ameninţători, de
obicei sunt nou-veniţi sau produc înlocuitori, dar oricum nu trebuie ignoraţi,
deşi sunt mai greu de depistat.
Concurenţii sunt de obicei firme sau persoane particulare care îşi
dispută aceiaşi clienţi (beneficiari) sau furnizori debunuri şi servicii.
e)Organismele publice sau publics, cum îl denumeşte Kotler59,
reprezintă orice grupcare are un interes actual sau potenţial cu impact asupra
capacităţii organizaţionale de atingere a obiectivelor întreprinderii. Sunt
identificate mai multe tipuri de astfel de organisme, care înconjoară
întreprinderea şi o influenţează direct:
1.Organisme financiare (financial publics) influenţează capacitatea
organizaţiei de a obţine fonduri băneşti pentru desfăşurarea activităţii şi sunt
reprezentate de: societăţii de investiţii, companii de asigurări, acţionari etc.
2.Instituţiile mass-media (media publics) sau mediile de informare în
masă include organizaţiile care vehiculează ştiri, opinii prin: ziare, reviste,
radio, televiziune etc.
3.Asociaţii ale cetăţenilor (citizen action publics) reprezentate de
organizaţii ale consumatorilor, grupurile ecologiste, grupuri ale minorităţilor.
4.Instituţii guvernamentale (guvernamental publics), faţă de care
organizaţia are obligaţii legale, cum sunt: organele vamale, de justiţie etc.
5.Organisme publice locale (local publics), reprezentate prin
organizaţii comunitare, reşedinţele vecinilor etc.
6.Atitudinea publică generală (general publics) sau marele public,
deşi acesta nu acţionează într-un mod organizat, imaginea publică a
organizaţiei are importanţă mai ales direct şi imediat în cadrul local, iar când
imaginea are de suferit, efectele negative asupra activităţii ei nu întârzie să se
arate.
59 Ph.Kotler, op.cit., p.125.
54
3.2.2. Macromediul organizaţiei
Macromediul este format din sistemul factorilor extrogeni care
acţionează asupra organizaţiei indirect, prin intermediul elementelor
micromediului, exercitându-şi influenţa pe o arie largă şi pe termen lung. Sunt
factori de ordin general, pe care organizaţia nu-i poate controla.
Macromediul deţine locul esenţial în ceea ce priveşte orientarea
activităţii organizaţiei în conformitate cu nevoile societăţii, el influienţând
acţiunile ei prin mai multe tipuri de comportamente: comportamentul
cumpărătorului şi comerţului, comportamentul şi poziţia concurenţei şi cel
guvernamental.
Deşi amplă şi diversă, interacţiunea mediu-organizaţei, după cum
evidenţia J. Stoner60, se poate sintetiza sub forma celor trei tipuri de mediu:
stabil, schimbător (instabil) şi tulburent.
1.Mediul stabil – constituie tipul de referinţă în cadrul analizelor. El
este doar un moment de scurtă durată şi de aceea apare ca o excepţie în
perioada de aşa-zisă linişte. Se caracterizează prin modificări la intervale
mari, cauza reprezentând-o evenimente neesenţiale, care sunt uşor de
prevăzut, de accea pune puţine probleme de adaptare. Acest tip de mediu
asigură stabilitatea organizaţiei, dar nu este un tip caracteristic, se întâlneşte
destul de rar în ultimele decenii.
2.Mediul schimbător se caracterizează prin permanente modificări,
care în genere sunt previzibile. Ele constituie baza anticipărilor. Acest tip de
mediu imprimă o viziune prospectivă organizaţiei, ceea ce-i dă posibilitatea
să-şi stabilească cele mai potrivite mijloace şi forme în vederea confruntării
cu ceilalţi. Pare să fie tipul obişnuit de madiu cu care se confruntă
organizaţiile în etapa actuală.
3.Mediul turbulent este definit de schimbări foarte accentuate,
frecvente, bruşte, în direcţii imprevizilile, adesea transformatoare, ceea ce
supune organizaţia unor presiuni deosebite, punându-i proIleme dificile de
adaptare, în genere greu de anticipat. Pentru a face faţă acestui tip de mediu,
organizaţia trebuie să se caracterizeze prin flexibilitate, supleţe, elasticitate a
structurilor, în vederea adoptării rapide la un nou mod de acţiune, la noi
metode.
Studierea celor trei tipuri clasice are o mare importanţă, datorită
implicaţiilor în înfăptuirea echilibrului dintre organizaţie şi piaţă, prin
intremediul politicilor de marketing adecvate fiecărei situaţii.
60 J.Stoner, Management, Prentice Hall Inc., London, 1978.
 55
Cei mai importanţi factori exogeni care influenţează activitatea
organizaţiei sunt cei care compun mediul : economic, politic, social-cultural,
demografic, tehnico-ştiinţific, natural şi juridic.
1.Mediul economic este elementul esenţial atât la nivel naţional, cât şi
internaţional cu impact semnificativ asupra organizaţiei, întrucât influenţează
decisiv funcţionarea şi dezvoltarea ei.Constituie cadrul concret în care
organizaţia activează, fiind definit atât de raporturile care apar în societate în
producţia, repartiţia, schimbul şi consumul bunurilor materiale şi serviciilor,
cât şi prin structurarea pe ramuri, subramuri şi domenii de activitate. El
reflectă nivelul de dezvoltare atât pe ansamblu, cât şi la nivelul verigilor
componente şi se concretizează în : piaţa internă, piaţa externă şi pârghiile
economico-financiare.
Cum piaţa este principala modalitate prin care se verifică concordanţa
dintre nivelul şi structura producţiei cu nevoile sociale reflectate în cerere,
analiza situaţiei pieţii, a elementelor ei componente: cerere, ofertă,
concurenţa, constituie punctul de pornire în evaluarea corectă a potenţialului
pe care poate să se bazeze organizaţia în elaborarea unei strategii şi politici
realiste, care să ţină seamă atât de particularităţile sistemului economic, cât şi
de tipologia mecanismelor concurenţiale proprii, precum şi de riscurile pe
care atât mediul naţional, cât şi cel internaţional, le generează.
2.Mediul tehnic şi tehnologic, în epoca actuală, constituie cadrul de
dezvoltare a organizaţiei şi prezintă o multitudine de incidente asupra ei,
incidente care vizează toate domeniile de activitate, toate compartimentele ei,
în mod concret prin : intervenţii şi inovaţii, produse noi, orientarea fondurilor
destinate cercetării-dezvoltării, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a
fi cumpărate, calitatea tehnologiilor care pot fi achiziţionate, calitatea
cercetărilor tehnice la care are acces, numărul brevetelor şi licenţele
înregistrate, capacitatea creativ-inovativă a sistemului de cercetare-proiectare
etc. El îşi pune amprenta în special asupra gradului de înzestrare tehnică şi
ritmul modernizării produselor şi tehnologiilor.
3.Mediul demografic este variabila macromediului cu multiple
ingerinţe asupra activităţii organizaţiei, deoarece populaţia în calitate de
partener al acesteia se află atât în postura de beneficiar al rezultatelor obţinute
de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de bunuri, dar şi în
postura de creatoare a acestora, deci ca sursă de muncă. De aceea, situaţia
demografică, mai ales în ceea ce priveşte nivelul, dinamica, structura
populaţiei, repartizarea teritorială şi pe medii (urban-rural), are efecte multiple
atât pe termen scurt, cât şi pe termen lung asupra activităţii organizaţiei, ceea
ce presupune studierea continuă şi a prognozelor demografice.
56
Analizând modelele structurii populaţiei se poate anticipa
comportamentul consumatorului pe fiecare tip de piaţă atunci când numărul
mare de nevoi şi dorinţelor ale indivizilor se exprimă în trăsături demografice
cum ar fi : vârsta, sexul, starea civilă,rasa, ocupaţia. Se pot desprinde astfel
principalele tendinţe în evoluţia populaţiei care stau la baza prognozelor şi
planurilor de activitate a producătorilor de bunuri şi servicii.
4.Mediul cultural, social şi educaţional este constituit din totalitatea
factorilor, condiţiilor, relaţiilor şi instituţiilor care vizează sistemul de valori,
obiceiuri, tradiţii, credinţe şi normele care modelează societatea şi
reglementează comportamentul indivizilor şi a grupurilor în general prin
ambianţa de muncă şi viaţă. Aceste elemente afectează activitatea organizaţiei
prin modalităţi specifice de corelare a intereselor individuale şi sociale, prin
activitatea conştientă a indivizilor şi grupurilor care activează în societate. De
asemenea, afectează consumul prin schimbările psihologice, modificarea
stilului de viaţă, care au impact direct asupra comportamentului
consumatorului. Factorii educaţionali şi în special învăţământul contribuie
direct la amplificarea nivelului de cultură şi schimbarea mentalităţii
membrilor societăţii, care se reflectă în relaţiile organizaţiei cu piaţa,
impunând o diversificare a politicii de piaţă.
5.Climatul politic intern şi internaţional afectează întodeauna
activitatea organizaţiei, deoarece are implicaţii atât directe, cât şi indirecte,
manifestate prin : organizarea şi guvernarea statală, politică, economică pe
care o promovează, apartenenţa la grupuri şi comunităţi economice şi politice,
în general prin concepţia de integrare în viaţa economică şi politică mondială
ce se promovează. Toate aceste elemente pot să stimuleze sau să frâneze
activitatea pe care o desfăşoară organizaţia pe piaţa internă şi internaţională.
6.Mediul natural a devenit o componentă a macromediului care nu
mai poate fi ignorată, în etapa actuală,întrucât este unanim aceptată idea că
aspectele ecologice constituie restricţii în calea dezvoltării organizaţiei nu
doar prin reducerea resurselor puse la dispoziţie, mai ales a celor
neregenerabile şi epuizabile, ci şi prin nivelul poluării acceptabile. De aceea,
orice organizaţie este obligată să folosească numai tehnologii nepoluante şi
să-şi organizeze astfel întraga activitate încât să protejeze mediul ambiant, dar
să şi combată degradarea lui.
7.Cadrul juridic este reprezentat de sistemul legislativ din spaţiul
economic-geografic în care să-şi desfăşoare activitatea organizaţia, de cadrul
legislativ al pieţelor externe, dar şi de sistemul instituţional naţional şi
internaţional.
 57
Factorii juridici se referă la mijloacele de control stabilite pentru
apărarea intereselor societăţii.
3.3. Piaţa – principala componentă a mediului de marketing
3.3.1. Conţinutul pieţii organizaţiei
În accepţiunea de marketing, conceptului de piaţă i se conferă un
sens mai larg decât cel neo-clasic, şi mai realist61.
Piaţa în societatea contemporană se prezintă ca: o construcţie teoretică,
un cadru ideal de desfăşurare a activităţii economice, o stare normativă spre
care tinde economia, un sistem complex în care se intercondiţionează legile şi
mecanismele clasice ale pieţei, cu instituţiile cu funcţii de reglare, dar şi cu
conştiinţa de masă economică şi juridică.
În activitatea de marketing, noţiunea de piaţă dobândeşte accepţiuni
practice mai precise prin delimitarea noţiunilor de piaţă: teoretică (cea ideală),
potenţială (posibilă), disponibilă, disponibilă calificată, deservită şi penetrată.
Această delimitare are mare importanţă practică, deoarece pentru
producător piaţa este constituită din ansamblul cumpărătorilor efectivi şi
potenţiali pentru un produs, iar potenţialii cumpărători se diferenţiază prin:
interes, venit şi acces62.
Piaţa potenţială pentru un bun sau serviciu este dată de cantitatea
totală susceptibilă a fi cerută.
Piaţa disponibilă este formată din consumatorii ce manifestă interes
întrucât dispun de venituri şi au astfel acces la bunul sau serviciul respectiv.
Piaţa disponibilă calificată este reprezentată de consumatorii care sunt
dispuşi să cumpere bunul sau produsul respectiv având interes, venituri
suficiente şi accesibile.
Piaţa deservită este parte a pieţei disponibil calificată căreia
producătorul hotărăşte să –i adreseze oferta, deci segmentul spre care se
concentrează producătorul.
Piaţa penetrată este de fapt piaţa efectivă formată din ansamblul
consumatorilor care au cumpărat bunul sau serviciul respectiv.
61 Vezi J.P.Flipo, Pouvoir et marketing, Revue Française de Gestion,nr.42/1984, p.90-
99; J.Hoflach, P.L.Dubois, Les métamorphoses du marketing - Revue Française de Gestion
nr.39/1983, p.4-10; P.L.Dubois, A.Jilbert, op.cit., p.15-40.
62 Ph.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, W.Wong., op.cit., p.295-297.
58
Cunoaşterea tuturor acestor accepţiuni ale pieţei globale prezintă
interes deosebit pentru specialistul de marketing deoarece influenţează
alegerea strategică.
Piaţa, indiferent de accepţiunea pe care i – o conferim se exprimă prin
elementele ei componente: cerere, ofertă şi condiţiile lor de manifestare,
concurenţă şi preţ – ca rezultat al acţiunii lor.
Specialiştii în marketing sunt interesaţi în mod deosebit să înţeleagă
structura şi funcţionarea pieţii din punctul de vedere al cererii.
Cererea este cantitatea dintr – un bun sau serviciu pe care consumatorii
sunt dispuşi să o cumpere la un anumit preţ, într – un timp dat. Ea este
influenţată de: preţurile altor bunuri, veniturile cumpărătorilor, aşteptările
privind evoluţia pieţei, factorii demografici şi psihosociali etc.
Pentru orice bun sau serviciu, cererea se reflectă în curba cererii, iar
evoluţia ei se apreciază prin elasticitatea faţă de preţ, măsurându – se cu
ajutorul coeficientului de elasticitate.
Studiile de specialitate evidenţiază faptul că cererea se află în diverse
stări care impun utilizarea unor strategii corespunzătoare. Astfel, Ph. Kotler63
delimitează opt tipuri posibile de situaţii a cererii, în care marketingul trebuie
să îndeplinească roluri specifice (tabel 3.1.):
cerere negativă – piaţa manifestă atitudine de respingere faţă de produs
(ex. nefumătorii faţă de ţigări), ceea ce impune analiza factorilor în vederea
convertirii potenţialilor consumatori;
absenţa cererii – piaţa manifestă indiferenţă pentru că, nu cunoaşte
produsul (ex. noi produse), care poate fi acceptat în viitor;
cerere latentă – pe piaţă se manifestă aşteptări nesatisfăcute cu actualele
produse, deci trebuie create noi produse;
cerere în scădere - piaţa absoarbe o cantitate mai mică din produsul
respectiv decât în perioada anterioară, atunci producătorul renunţă la produs
sau reconsideră politica de marketing;
cerere neregulată – piaţa cunoaşte fluctuaţii sezoniere sau din alte
motive, ceea ce impune o necorelare a producţiei cu cererea;
cerere plină – piaţa absoarbe cantitatea estimată, dar cererea trebuie
menţinută;
cerere excesivă – supraabundenţa cererii pe piaţă impune reducerea ei;
63 Ph.Kotler, "The Major Tasks of Marketing Management", Journal of Marketing
nr.37/1973, p.42-49.
 59 60

cerere indezirabilă – când se pune problema eliminării unui produs prea şi deci clienţii dictează termenii vânzării (piaţa abundenţei); piaţa
mult difuzat de producători, din motive sociale sau concurenţiale (ex. vânzătorului (producătorului) cănd cererea este mai mare decât oferta şi
alcoolul). cumpărătorul impune preţul şi celelalte condiţii, piaţa indicându – i
Cunoaşterea situaţiei în care se află fiecare produs îi dă posibilitatea producătorului cu cât poate să –şi lărgească producţia.
organizaţiei să aştepte strategii corespunzătoare pentru a – şi atinge Raportul de dezechilibru impune o strategie specifică de sincronizare a
obiectivele stabilite şi obţinerea eficienţei maxime. cererii cu oferta.
Principalele roluri îndeplinite de marketing Strategiile de merketing pe care organizaţia le elaborează pornesc de la
locul pe care ea îl deţine pe piaţa globală şi stabilesc ce loc îşi propune să
Tabel 1 ocupe în viitor.
Starea cererii Rolul marketingului Numele strategie
1. Cerere negativă “demistificarea” cererii Conversie 3.3.2. Caracteristicile pieţii
2. Absenţa cererii A crea cererea Stimulare Fiecare organizaţie pe piaţă se află atât în postura de ofertant cât şi de
solicitant.
3. Cerere latentă A dezvolta cererea Dezvoltare
Aceasta înseamnă că ea va fi permanent preocupată de a –şi menţine
4. Cerere în scădere A revitaliza cererea Remarketing sau chiar lărgi poziţia pe care o deţine pe piaţă.
5.Cerere neregulată A regulariza cererea Sincromarketing În viziunea de marketing, piaţa organizaţiei se raportează numai la
calitatea ei de ofertant, iar analiza ei presupune cunoaşterea principalelor
6. Cerere plină A menţine cererea Întreţinere
aspecte ce o caracterizează: locul pe piaţa globală, profilul pieţii, dimensiunile
7.Cerere excesivă A reduce cererea Demarketing şi dinamica pieţii.
8. Cerere indezirabilă A distruge cererea Anti - marketing

3.3.2.1. Locul pe piaţă

Deşi cererea interesează în mod deosebit producătorul şi oferta este
obiect de studiu al marketingului.
Oferta reprezintă cantitatea de bunuri şi servicii care se poate poate
vinde pe piaţă la un preţ dat într – o anumită perioadă. Desigur, cantitatea ce
se vinde efectiv, în funcţie de cerere poate să difere de cantitatea oferită şi
aceasta trebuie să fie preocuparea specialiştilor de marketing. Oferta este
influenţată de: preţul resurselor, al altor bunuri şi servicii, numărul
ofertanţilor, tehnologie, perspectivele pieţii, costurile de producţie, nivelul
taxelor şi subvenţiilor, condiţiile naturale etc. Evoluţia ei se reflectă în curba
ofertei şi se măsoară prin coeficientul de elasticiate.
Raportul dintre cerere şi ofertă reflectă clar şi sintetic situaţia pieţei,
interacţiunea lor concretizându – se în preţul în care vânzătorii sunt dispuşi
să ofere produsul, iar cumpărătorii sunt dispuşi să –l cumpere.
Cum dezechilibrul este starea reală în economie, raportul dintre cele
două forţe ale pieţii, indică de fiecare dată, care piaţă este caracteristică
momentului: piaţa cumpărătorului – când oferta este mai mare dacât cererea
Organizaţia apare pe piaţă cu produsele sau serviciile sale, de obicei
alături de alţi ofertanţi, confruntându – se cu cererea formulată de
consumatori, dar şi cu alte organizaţii creatoare ale aceluiaşi produs sau a
unora substituibile.
Astfel, organizaţia se poate afla în una din următoarele situaţii,care au
mare importanţă în activitatea de marketing:
• situaţia de monopol;
• situaţia intermediară de monopol;
• situaţia de oligopol;
• situaţia monopolistică, în care se satisfac în mare măsură necesităţile
consumatorului.
În funcţie de situaţie, organizaţia îşi va stabili sfera consumatorilor
cărora li se adresează produsele sale, ceea ce o obligă să-şi aleagă o
strategie;
• nediferenţiată, când se adresează tuturor consumatorilor;
• concentrată asupra unui anumit segment de piaţă;
 61
• diversificată când piaţa organizaţiei se adresează mai multor segmente de
consumatori cu produse specifice,încercând să-şi lărgească sfera.
3.3.2.2. Profilul pieţii
Deosebit de important pentru locul şi rolul organizaţiei este profilul
pieţii, care impune obiectul activităţii. Din acest punct de vedere se pot
delimita câteva tipuri de pieţe cu particularităţile lor:
a) piaţa organizaţiei producătoare de bunuri materiale, care
teoretic poate fi nelimitată, dar practic este restricţionată de cererea manifestă,
de resursele pe care le poate avea la dispoziţie, dar şi de necesitatea
specializării activităţii, concentrată asupra unui număr redus de produse;
b) piaţa organizaţiei prestatoare de servicii, caracterizată prin mare
varietate şi dubla vocaţie de producere şi comercializare;
c) piaţa organizaţiei distribuitoare (comercială), care ocupă poziţia
de intermediar între producător şi consumator, plasându – se în spaţiul dintre
pieţe, cu specific în ceea ce priveşte natura şi obiectul trenzacţiilor.
Fiecare din cele trei tipuri de pieţe reprezintă o subdiviziune a pieţii
totale, iar studierea lor implică utilizarea de metode şi tehnici specifice, care
au şi condus la apariţia marketingului sectorial (industrial, al serviciilor, a
distribuţiei etc.).
Profilul specific al pieţii organizaţiei depinzând de alegerea activităţilor
pe care eale desfăşoară în funcţie de solicitările clienţilor va conduce la
stabilirea dimensiunilor pieţii.
3.3.2.3. Dimensiunile pieţii
Poziţia pe care orice organizaţie o poate avea pe piaţa totală depinde de
dimensiunea pieţii ei, care se poate aprecia în orice moment prin câţiva
parametrii ce definesc: capacitatea pieţii, aria şi structura ei.
Capacitatea pieţii reprezintă maximum de bunuri şi servicii pe care
organizaţia le poate desface pe piaţa totală. Ea se poate exprima cu ajutorul
indicatorilor fizici şi valorici. Principalii indicatori care definesc capacitatea
pieţii sunt:
• Volumul cererii – exprimă cel mai exact capacitatea pieţii şi el se
utilizează pentru dimensionarea activităţii organizaţiei;
• Volumul ofertei este utilizat când cererea este mai mare decât oferta,
iar numărul de furnizori de pe piaţă este restrâns;
62
• Volumul tranzacţiilor exprimă rezltatul confruntării pe piaţă, evaluând
cererea reală, fără a indica nici gradul cererii neacoperite, nici cel al
ofertei nesatisfăcute;
• Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de organizaţie pe piaţa unui
produs sau grup de produse în cadrul pieţii de referinţă. Se calculează
ca raport între volumul vânzărilor totale ale produsului pe piaţa de
referinţă. Orice organizaţie vizează să deţină poziţia de: 1. lider unic
când cota se apropie de unu sau co-lider când deţine cota relativ egală
sau superioară cu altă întreprindere64; 2.challenger când ocupă locul
secund; 3. specialist când ocupă o cotă relativ mică, dar deţine în
întregime o “nişă” particulară prin specialitatea produsului său;
• Gradul de saturaţie a pieţii, global sau pe produse se calculează prin
raportarea volumului vânzărilor la volumul cererii pe aceaşi piaţă şi în
aceaşi perioadă;
• Rata de creştere reflectă ritmul evoluţiei vănzărilor.
Toţi aceşti indicatori se pot determina pe baza datelor statistice şi prin
marea expresivitate pe care o au, influenţează adoptarea deciziilor.
Dimensionarea pieţii organizaţiei este influenţată şi de localizarea ei în
spaţiu, de poziţia geografică de desfăşurare a activităţii. Se delimitează astfel:
piaţa internă şi externă a întreprinderii, deoarece mijloacele mai ales de
promovare şi distribuţie a produselor pe cele două tipuri vor influenţa
dimensiunile activităţii. De asemenea, pe piaţa internă politica de marketing
trebuie desfăşurată diferenţiat pe piaţa urbană şi rurală, pe piaţa locală,
zonală sau naţională.
3.3.2.4. Dinamica pieţii
Piaţa organizaţiei are caracter dinamic, întrucât ea este supusă unor
modificări permanente determinate de mobilitatea nevoilor consumatorilor,
ceea ce se reflectă în dimensiunile, structura şi fizionomia organizaţiei,
precum şi în tendinţele pieţii totale şi ale produselor. Evident, orice
organizaţie doreşte să – şi extindă piaţa, mai ales că de obicei există diferenţă
între piaţa efectivă (dimensionarea pieţii atinsă la un moment dat) şi piaţa
potenţială (dimensiunea posibilă a pieţii măsurată cu o anumită probabilitate)
extindere ce se caracterizează în sporirea volumului vânzărilor şi a cotei de
piaţă a organizaţiei.
64 Vezi V.Munteanu (coord.), op.cit., p.66.
 63
Activitatea practică a evidenţiat două căi posibile de dezvoltare a pieţii
organizaţiei: 1.extensivă; 2. intensivă, care se realizează prin:
1. Atragerea non – consumatorilor relativi înlăturând motivaţia care–i
îndepărtează de produs. Este calea cea mai uzitată şi se realizează prin
atragerea de noi cumpărători şi delimitarea a noi segmente de consumatori;
2. Creşterea intensităţii de consum (utilizare) până la nivelul considerat
optim, care înseamnă creşterea cumpărărilor medii efectuate de un
consumator. Are o serie de limite fiziologice şi financiare;
Desigur organizaţiile îşi pun în aplicare întreaga gamă de mijloace
pentru a – şi dezvolta piaţa încercând extinderea produselor lor în detrimentul
concurenţilor direcţi şi indirecţi. Toate acestea se vor concretiza în strategiile
de produs, de promovare, distribuire sau chiar de preţ, când este posibil.
3.3.3. Legăturile organizaţiei cu mediul extern
Mediul, în care – şi desfăşoară activitatea orice organizaţie, exercită o
puternică influenţă asupra acesteia prin multiplele relaţii ce stabilesc în mod
obiectiv, cele mai importante fiind relaţiile de piaţă, de concurenţă şi mutuale,
relaţiile prin intermediul cărora organizaţia îşi orientează, organizează şi
finalizează activitatea sa.
3.3.3.1. Relaţiile de piaţă
Relaţiile de piaţă reflectă ansamblul relaţiilor de vănzare-cumpărare
prin care organizaţia îşi asigură resursele materiale, umane,financiare şi
informaţionale, necesare desfăşurării normale a activităţii ei.
În ampla activitate pe care o desfăşoară organizaţia ,,punctul de pornire îl
constituie relaţia sa cu piaţa, deoarece piaţa este sursa sa de idei şi propuneri de
produse noi, de modernizare a celor existente. Este locul de testare a produselor noi,
dar şi a unor forme şi metode noi de distribuţie şi promovare a produselor. De
asemenea, piaţa este sursa informaţiilor referitoare la consumatorii actuali şi
potenţiali, la structura şi caracteristicile canalelor de distibuţie, la concurenţi, la
categoriile de preţuri practicate, etc., informaţii absolut necesare fundamentării
deciziilor.
Orientarea întregii activităţi către piaţă urmăreşte nu numai satisfacerea
în condiţii superioare a nevoilor consumatorilor prin produsele şi serviciile
create şi oferite, dar în acelaşi timp, şi sporirea eficienţei. Înfăptuirea acestor
obiective se poate realiza prin amplificarea flexibilităţii şi adaptabilităţii
organizaţiei la dinamismul şi structura pieţii, având permanent în vedere că
între organizaţie şi piaţă se naşte un întreg sistem de relaţii, ce se
64
intercondiţionează reciproc. Multiplele relaţii organizaţie-piaţă se referă în
special la tranzacţii de piaţă, la acte de vânzare-cumpărare şi sunt determinate
de locul pe care-l îl ocupă înterprinderea în cadrul pieţii. Astfel, organizaia
poate apărea în postură de furnizor, deci emiţător de informaţii, sau de
beneficiar, adică receptor de informaţii, dar şi în poziţia de intermediar între
diferite categorii de agenţi de piaţă. De asemenea, organizaţia se poate afla în
relaţii de confruntare (concurenţă ) cu întreprinderi cu profil similar sau cu
cele care realizează produse substituibile şi, în fine, întreprinderile pot
întreţine relaţii de asociere în cazul realizării unor produse complexe precum
şi relaţii de interferenţă şi indiferenţă.
Toate aceste relaţii, fie că apar din iniţiativa organizaţiei, fie că sunt o
reacţie de răspuns a acesteia, se află într-o strânsă interdependeţă, astfel că
materializarea uneia declanşează o suită de relaţii, ceea ce impune cu
necesitate armonizarea lor în vederea realizării obiectivelor propuse.
Manifestarea concretă a acestor tipuri de relaţii, amploarea şi formele
specifice pe care le îmbracă în practică sunt direct influenţate de o serie de
factori. În mod cert, dimensiunea şi fizionomia relaţiilor cu piaţa depinde atât
de factorii generali, cât şi de cei specifici, de factori obiectivi, dar şi
subiectivi, de factori interni, dar şi externi.
3.3.3.2. Relaţiile de concurenţă
Complexul legăturilor în care intră o organizaţie în lupta pentru crearea,
menţinerea sau mărirea avantajului său faţă de celelalte organizaţii cu care îşi
dispută fie resursele, fie clienţii, fie şi una şi alta, constituie sistemul
relaţiilor de concurenţă.
Cel mai evident aspect al relaţiilor de concurenţă aste cel denumit de
altfel concurenţa propriu-zisă, care are loc între producători, deci între
organizaţii în calitatea lor de ofertanţi care–şi dispută întâietatea în acapararea
consumatorului (a clientului), fiecare încercând să satisfacă în cât mai mare
măsură necesităţile acestuia în condiţii de maximă eficienţă. În acest scop,
fiecare organizaţie va folosi o gamă largă de forme şi mijloace precum:
calitatea cât mai bună a produsului, originalitatea lui, preţuri cât mai
accesibile, prezentarea adecvată, plăcută, atractivă, promovare discretă, dar
penetrantă etc.
Aspectul cel mai frecvent şi vizibil al relaţiilor de concurenţă este cel
ce se desfăşoară între organizaţiile care realizează acelaşi produs şi deci
satisfac aceaşi necesitate, determinând concurenţa directă, ele disputându –
şi aceaşi clientelă. În această situaţie, delimitarea se realizează prin nivelul
 65 66

calitativ al produsului, originalitatea (marca produsului), nivelul de servire, 3. dumping, prin practicarea unor preţuri de vânzare mai reduse, în
garanţiile care se acordă post – vânzare etc., reprezentând concurenţa genere mai mici decât costurile de producţie;
orizontală. Relaţiile de concurenţă apar şi între organizaţiile care realizează 4. concurenţa ilicită sau frauda fiscală, prin care eludând impozitarea, îşi
produse substituibile, cum sunt cele fabricate din materii prime naturale şi pot permite să practice preţuri mai reduse decât concurenţii în conduţiile
sintetice (ex. ţesături, cauciuc), în care un rol esenţial revine calităţilor acestor obţinerii de profit.
produse, dar şi preţurilor, politica de promovare a produselor constituind un Faţă de organizaţiile care practică concurenţa neloială, trebuie adoptată
mijloc eficace de a învinge în competiţie. Acest gen de concurenţă se o atitudine intransigentă, întrucât ei dezechilibrează mecanismul de
desfăşoară pe verticală şi are ca efect extinderea pieţii unui producător pe funcţionare a economiei naţionale, de regulă prin sustragerea unor venituri
seama concurenţilor. care ar trebui utilizate în interesul general al comunităţii umane.
Tot relaţii de concurenţă, de data aceasta indirectă, apar şi între
organizaţiile ce oferă produse total diferite, dar care se adresează aceloraşi
cumpărători şi sunt destinate aceloraşi utilizatori. De exemplu, pentru 3. 4. Întrebări de verificare a cunoştinţelor
furnizorul de cafea, alţi furnizori de cafea sunt concurenţi direcţi, dar 1. Relaţiile de piaţă ale organizaţiilor cu mediul extern vizează piaţa:
furnizorii de ceai sunt concurenţi indirecţi. a - mărfurilor c - forţei de muncă
În aceeaşi categorie de concurenţă indirectă intră şi organizaţiile care în b - capitalurilor d - toate cele trei pieţe de mai sus.
cadrul pieţii, îşi dispută aceleaşi venituri ale cumpărătorilor. Vor câştiga cei 2. Relaţiile dintre două organizaţii care oferă pe piaţă confecţii de damă,
care vor reuşi să-i convingă pe consumatori că alegând produsul sau serviciul reprezintă concurenţă:
lor îşi satisfac cel mai bine una din numeroasele lor necesităţi. a - directă c - neloială
Indiferent de situaţia concurenţială în care se află organizaţia, este cert b - indirectă d - orizontală.
că ea trebuie să lupte, să reziste şi ca să învingă, trebuie să obţină un avantaj. 3. Exploatarea comercială a sărbătorii Paştelui este expresia influenţei
Prin urmare, concurenţa reprezintă un puternic factor de stimulare mediului:
pentru organizaţii în direcţia sporirii şi diversificării ofertei, a adaptării la a - demografic c - cultural
necesităţile dinamice ale societăţii. În acelaşi timp, ea impune stabilirea b - economic d - instituţional.
preţurilor la cote reale, dar şi alocarea resurselor limitate în aşa fel încât să se 4. Cumpărătorii unui produs la un moment dat formează:
asigure satisfacerea maximă a nevoilor mereu în creştere. De asemenea, ea a - piaţa potenţială a produsului
conduce la eliminarea acelora care nu desfăşoară o activitate eficientă. b - cota de piaţă
În fiecare ţară concurenţa se desfăşoară prin respectarea unor reguli c - piaţa disponibil calificată
scrise şi nescrise, în cadrul legal, admis şi chiar stimulat pentru efectele sale d - piaţa efectivă.
benefice asupra evoluţiei societăţii în ansamblu. Aceasta este denumită 5. Cota de piaţă reprezintă:
concurenţă loială, dar în practică unele organizaţii uzează de mijloace a - ponderea procentuală a vânzărilor organizaţiei în vânzările
nepermise, necinstite prin care aduc prejudicii premeditate concurenţilor, principalului său concurent
sancţionate în mai toate ţările prin legi juridice. Ea poartă denumirea de b - un indicator al capacităţii pieţii
concurenţă neloială sau incorectă. c - expresia volumului tranzacţiilor de piaţă
Modalităţile cele mai uzitate de concurenţă incorectă sunt: d - rezultatul operaţiunii de segmentare a pieţii.
1. denigrarea concurenţilor prin vehiculare, mai ales prin mass media, a
unor inexactităţi cu privire la concurenţi;
2. concurenţa parazitară, prin crearea confuziilor (dominaţia mărcilor)
referitoare la concurenţi;
 67
Capitolul 4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
In ultimele decenii, una din problemele esenţiale ale firmelor producătoare
de bunuri şi servicii o constituie cunoaşterea manierei în care vor răspunde
consumatorii la oferta lor.
Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a
specialiştilor în marketing, întrucât ei pot afla cum îşi aleg cumpărătorii
bunurile şi serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii,
factorii care le influenţează alegerea.
La mijlocul anilor ‘6o studierea comportamentului consumatorului devine
un domeniu distinct al marketingului, întrucât în acest moment adoptarea
opţiunii de marketing impune înţelegerea mecanismului complex de
transformare a nevoii în cerere de mărfuri şi servicii.
Pe măsura ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit clar că
investigarea comportamentului consumatorului necesită o abordare
pluridisciplinară în care un rol esenţial revine ştiinţelor comportamentale -
mai ales psihologiei şi sociologiei de la care au fost preluate concepte şi idei
fundamentale. De altfel, specialiştii apreciază că economia politică,
psihologia, sociologia şi antropologia au pus bazele conceptuale ale
cunoştinţelor actuale din acest domeniu.
Datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor ce definesc
comportamentul consumatorului modul în care oamenii se comportă în plan
economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul
acumulării unei experienţe de viată. Simpla înregistrare şi cuantificare a
actelor consumatorului nu este suficientă, trebuie cercetate şi procesele psiho-
fiziologice care determină aceste acte şi explicată independenţa dintre ele.
Intrucât comportamentul condumatorului se manifestă pe piaţa, studiul
acestuia devine un capitol important al marketingului.
Cunoştiţele referitoare la comportamentul consumatorului asigură
fundamentul strategiilor de marketing cu privire la : poziţionarea produsului,
segmentarea pieţii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de
marketing-mix etc., asigurându-le o eficienţă sporită.
4.1. Conceptul de comportament al consumatorului
Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent de
cercetare al marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor
finali care cumpără bunuri şi servicii pentru consum personal – persoane
68
individuale şi gospodării prin care îşi satisfac cerinţele curente sau îşi indică
rolul în societate.
Există şi consumatori organizaţionali care cumpără bunuri sau servicii
în numele organizaţiei pentru care lucrează, în vederea producerii altor bunuri
şi servicii, al căror comportament are o serie de trăsături caracteristice, dar ele
nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol.
Ca în orice nou domeniu, abordările conceptuale ale comportamentului
consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprimă pe de-o parte
complexitatea acestuia, dar şi atenţia de care se bucură din partea
specialiştilor.
In general, comportamentul este un amsamblu de reacţii exterioare prin
care individul răspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic,
comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacţia
globală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile şi
atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul
este activitatea subiectului într-o situaţie socială dată65.
Psihologul american Harold Leavit precizează, că trei sunt elementele
esenţiale ce definesc comportamentul uman : stimulul ce reprezintă cauza ;
nevoia care este dorinţa ce se poate înfăptui ; obiectivul care este scopul
acestiua. Cum nevoile se multiplică în proporţie exponenţială datorită
progresului tehnico- ştiinţific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia
satisfăcută duce la apariţia altora, evident comportamentul individului se
schimbă şi el.
COMPORTAMENT
STIMUL (cauza) NEVOIE (dorinţa) OBIECTIV (scop)
Fig. 4.1
Marketingul abordează noţiunea de comportament al consumatorului atât
în sens restrâns, cât şi în sens larg, dar cei mai mulţi specialişti se plasează
cu definirea lui între cele două extreme.
Astfel, în sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă
“conduita oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumului de bunuri şi
65P.Mâlcomete (coordd.), Dicţionar de marketing, Ed. Junimea, Iaşi, 1979, p.72.
 69
servicii“66, iar în sens larg “el cuprinde întreaga conduită a utilizarorului final
de bunuri materiale şi imateriale, incluzând, de exemplu, şi comportamentul
alegătorilor, al pacienţilor unui medic sau al enoriaşilor faţă de biserică“67.
Pe baza opiniilor specialiştilor, putem desprinde câteva aspecte esenţiale,
definitorii ale comportamentului consumatorului. Astfel, comportamentul
consumatorului:
• este un sistem complex de manifestări, atitudini, motivaţii, decizii;
• este dinamic, atât datorită evoluţiei în timp a generaţiei de consumatori
confruntaţi cu schimbările pe care ei le produc, cât şi datorită apariţiei de
noi factori ce influnţează direct comportamentul acestora.
• determină interacţiuni şi de aceea este important de ştiut “ce cred
consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac (conduită) care sunt
lucrurile şi locurile care influenţează“68.
• este reacţia individului la diferite variabile endogene şi exogene.
• determină schimburi între oameni şi de aceea “în cazul relaţiei dintre
consumator care dimensionează cererea şi producător, care dimensionează
oferta pe piaţă, cunoaşterea reciprocă este esenţială atât în procesul de
cumpărare, cât şi în cel al producţiei de bunuri şi servicii“69
• implică acţiuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei
alternative sau alteia, concretizate în decizii70
• îşi lărgeşte sfera mai ales datorită dezvoltării şi diversificării sectorului
serviciilor în sfera nelucrativă. Ca urmare “ în acceptiunea actuală a
marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel
de abordare cuprinzătoare care exprimă poziţia oamenilor, în această
calitate, faţă de toate bunurile materiale şi imateriale apărute în consumul
final”71.
In genere, calitatea de consumator o deţine orice subiect economic al
cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităţilor individuale
sau ale grupului de apartenenţă. Dar se prelungeşte acest concept şi în eul
subiectului economic, vizând procesele cognitive, premisele care duc la
conştientizarea actului de cumpărare. Intrucât comportamentul
66 C.Florescu (coord.), op.cit., p.156.
67 Werner Kroeber Riel, Konsumentenvertalten-Auflage,Verlag Franz Wahlen,
Münchem, 1990, p.1).
68 Jim Blythe, Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, 1998, p.11.
69 Ioan Mihuţ, Marius Pop, Consuamtorul şi managementul ofertei, Ed.Dacia, Cluj-
Napoca, 1996, p.14.
70 P.Mâlcomete (coord.), Lexicon de marketing, p.67.
71 P.Mâlcomete, Marketing, Ed.Academică - Gh.Zane, Iaşi, 1993, p.51.
70
consumatorului implică şi alte persoane sau este dependent de
comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie socială deosebit de
complexă, cu două părţi relativ distincte, între care există o permanentă
interacţiune: comportamentul de cumpărare şi comportamentul de
consum.
Pe baza analizei comportamentului de cumpărare al consumatorilor,
producătorii şi comercianţii vor trebui să ţină seama de:
• reacţia consumatorului la strategia de marketing a organizaţiei, care are
impact asupra succesului acesteia pe piaţă;
• mixul de marketing al organizaţiei, care trebuie să satisfacă
consumatorii;
• posibilitatea de a prevedea modul în care consumatorii vor răspunde la
strategiile organizaţiei;
• costul ridicat al acestei cercetări, dificultatea realizării ei şi riscul de a
obţine informaţii incorecte.
Cercetările în domeniul comportamentului consumatorului evidenţiază că
modul în care răspunde consumatorul numeroşilor stimuli se poate structura
în patru tipuri de comportament72:
a) comportamentul răspunsurilor de rutină pe care consumatorul îl
practică frecvent, pentru cumpărarea articolelor cu cost mic şi de consum
curent pentru care nu cheltuieşte prea mult timp şi effort de a selecta o
marcă sau produs;
b) luarea deciziei la limită, când cumpără un produs ocazional, pentru care
are nevoie de timp moderat de căutare a informaţiei şi de deliberare;
c) luarea deciziei extensive, când se cumpără produse nefamiliare scumpe,
deci presupune o decizie complexă. Se folosesc mai multe criterii pentru
evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesită un timp mai îndelungat;
d) comportament impulsiv de cumpărare, determinat de un stimul puternic
şi consistent de a cumpăra ceva imediat. Pentru unii indivizi este
dominanta comportamentului de cumpărare, deşi el provoacă adesea
conflicte emoţionale.
Constatăm, că adesea cumpărarea unui produs nu determină acelaşi tip de
comportament în adoptarea deciziei. În unele cazuri, indivizii sunt angajaţi în
luarea unei decizii extensive prima dată, când cumpără un anumit tip de
produs, dar o decizie la limită este suficientă când cumpără produsul a doua
oară.
72M.W.Pride, O.C.Ferell, Marketing - concepts and strategies, ed.a 7-a, Houghton Miffin
Company, Boston, 1991.
 71 72

Dacă într-o cumpărare de rutină marca până atunci preferată nu-l mai Toţi specialiştii recunosc, că în fapt comportamentul consumatorului nu se
satisface, va lua o decizie la limită sau una extensivă pentru a trece la o nouă poate explica decât prin cunoaşterea sistemului de factori ce acţionează în
marcă. strânsă legătură şi intercondiţionare reciprocă, dar modul în care acţionează
Tipologia comportamentului de consum evidenţiază multitudinea şi mai ales locul şi rolul pe care aceştia le au în sistem, sunt privite în mod
variabilelor ce caracterizează comportamentul de cumpărare şi apoi de diferit şi de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificări ale
consum al individului, relevând raportul cauză-efect dintre variabile şi acestor factori.
comportament. Deşi fiecare autor încearcă o grupare proprie în funcţie de opinia sa cu
Înţelegerea acestor interdependenţe, a corelaţiilor care se stabilesc între privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de
componentele mecanismului comportamental poate fi realizată numai prin decizie de cumpărare şi de criteriile pe care le stabileşte, factorii esenţiali de
abordarea sistemică, cepune în evidenţă raporturile de cauzalitate. influenţă sunt cei prezentaţi în fig.4.2.
În acest sistem, cumpărătorul reprezintă “cutia neagră”, iar
SOCIAL-CULTURALI PSIHOLOGICI PERSONALI
comportamentul său este rezultatul intrărilor şi ieşirilor din sistem.
- familie - percepţia - vârsta
Intrările sunt reprezentate de stimuli de natură endigenă şi exogenă cu - sexul
care se confruntă consumatorul (stimuli de marketing : produs, preţ, - statut social - motivaţia
- clase sociale - învăţarea - ocupaţia
distribuţie, promovare; stimuli: economici, tehnologici, culturali, politici, - stil de viaţă
etc.), adică factorii care influenţează comportamentul, iar ieşirile sunt reacţiile - grupuri referenţiale - atitudini
- cultura - convingeri - personalitate
sale, răspunsurile la aceşti stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a - stadiu din
deciziei de cumpărare, ce dau conturul concret al comportamentului de
cumpărare şi consum, răspunsuri exprimate prin: alegerea produsului, mărcii,
distribuitorului, cantităţii cumpărate, etc.
Stimulii ce influenţează comportamentul de cumpărare nu sunt altceva ECONOMICI Procesul de adoptare DEMOGRAFICI
decât informaţii73 primite de către individ din surse externe1 şi pot fi: stimuli a deciziei
obiectivi, reprezentaţi prin atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli
simbolici, cei legaţi de percepţia subiectivă a persoanei (reală sau imaginară)
a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimaţi prin informaţii primite de CUMPARARE
la alţi consumatori, familie, grupuri sociale, etc.
Specialiştii consideră că nu se poate şti cu precizie, nu există certitudinea
comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului Fig. 4.2. Factorii ce influenţează comportamentul consumatorului
consumatorului ajută la înţelegerea cumpărătorului şi dau posibilitatea
influenţării lui.
4.2.1. Factorii economici

4.2. Factorii care determină comportamentul consumatorului
Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică şi
prin multitudinea factorilor care influenţează direct sau indirect în ultimă
instanţă procesul decizional de cumpărare şi de consum.
73 C.Sasu, Marketing internaţional, Ed. Graphix, IaşI, 1994. p.86.
Şi în epoca modernă factorii economici au rol esenţial, deoarece la nivel
macroeconomic ei caracterizează capacitatea de cumpărare de care dispune
societatea la un moment dat, constituind premisa formării comportamentul
consumatorului. Ei afectează direct mărimea şi evoluţia consumului.
La nivel macroeconomic se manifestă prin dinamica şi nivelul
indicatorilor sintetici macroeconomici (produs naţional brut şi net, produs
intern brut şi net, venit naţional, etc.), evoluţia principalelor domenii de
activitate exprimată prin indicatorii specifici ai producţiei industriale şi
 73
agricole, transporturilor, telecomunicaţiilor, construcţiilor, comerţului interior
şi exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populaţiei, credit, inflaţie,
şomaj, etc., exprimând în fapt dorinţa de cumpărare.
La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenţial
care prin mărime, formă, dinamică, distribuţie în timp, destinaţie, etc.
constituie premisa materială a comportamentul consumatorului şi principala
restricţie care se impune acestuia.
În aceeaşi categorie putem include şi factorii economici precum: avuţia
personală exprimată mai ales prin gradul de înzestrare cu diferite bunuri, ca şi
gradul de utilizare a creditului de consum de către individ.
Se observă că nu toate bunurile şi serviciile au aceeaşi sensibilitate la
nivelul veniturilor. De exemplu, când se reduc veniturile unei persoane,
cheltuielile pentru produsele de folosinţă îndelungată şi cele pentru activităţi
cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare, cele mai importante
criterii în adoptarea deciziilor sunt funcţionalitatea şi preţul bunurilor şi
serviciilor.
4.2.2. Factorii demografici
Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaţiei şi a proceselor
care o afectează. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizează:
numărul populaţiei şi distribuţia ei geografică, sporul natural, structura pe
grupe de vârstă, ocupaţie, nivel educaţional, număr de familii şi gospodării,
mărimea unei familii şi a gospodăriei, mobilitatea populaţiei, tipul de habitat
(urban, rural).
La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din
ciclul de viaţă,(vârsta), sexul, situaţia matrimonială, caracteristicile fizice, de
rasă etc.
Astfel, datorită mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile şi bărbaţii
cumpără tipuri de produse diferite şi folosesc alte criterii în alegerea lor. Pe
baza identificării diferenţelor comportamentale între sexe, producătorii pot
aborda în manieră specifică segmentul de piaţă.
De asemenea, vârsta este aceea care diferenţiază deciziile de cumpărare,
iar odată cu înaintarea în vârstă se produc modificări de care trebuie ţinut
seama, pentru că ele schimbă comportamentului consumatorului.
74
4.2.3. Factorii psihologici
Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explică
comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidente asupra
individului, care în bună măsură nu pot fi direct observabile şi de aceea sunt
de obicei deduse.
Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influenţă majoră
asupra comportamentului consumatorului evidenţiem: percepţia, motivaţia,
învăţarea şi atitudinea.
a. Percepţia este un proces prin care individul recepţionează, selectează,
organizează şi interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o
anumită semnificaţie
Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar şi
de relaţiile dintre stimuli şi anumite condiţii ce implică individul.
Consumatorul foloseşte informaţiile obţinute pentru a alimenta reflecţiile
sale şi pentru a ajunge la o judecată asupra unui produs prelucrănd informaţia
în proces de reflecţie controlat sau în procese semiautomate, care pot fi
conştiente sau nu. Această activitate perceptivă are câteva caracteristici74
deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing:
- percepţia este selectivă, deci individul operează alegerea pentru stimuli,
interpretându-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferenţă)
şi pe aceia care corespund unei stări de dezechilibru intern;
- percepţia este distorsionată, deformată de o serie de factori ca:
similaritatea, impresia iniţială, stereotipia;
- percepţia este subiectivă, la aceiaşi stimuli ea va putea fi
diferită de la un individ la altul.
Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, întrucât sensibilitatea
informaţiilor depinde de propriile scopuri, de aşteptările şi motivaţiile
subiectului.
b. Motivaţia este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind
multă vreme considerată singura care intervine între stimuli şi reacţia
cumpărătorului, întrucât este uşor de observat că orice act (cognitiv, afectiv,
comportamental) are la bază în ultima instanţă un motiv, un impuls intern
rezultat din interacţiunea dialectică a coordonatelor sistemului. Motivele sunt
tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului său.
De aceea este importantă cunoaşterea structurii complexe a motivaţiei, a
fenomenelor motivaţionale, reprezentate de: trebuinţe, impulsuri, intenţii,
valenţe şi tendinţe. Dacă trebuinţa este sursa primară a acţiunii şi ea se naşte
74 P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit., p.59-60.
 75
prin apariţia unui dezechilibru în funcţionarea organismului, impulsul ca
rezultat al excitabilităţii accentuate a anumitor centri nervoşi, în genere, nu
poate fi separat de trebuinţă, desemnând mai ales aspectul procesual.
Intenţia reflectă punerea în mişcare cu ajutorul sistemului verbal a unei
structuri de acţiune conform cerinţelor impuse de satisfacerea trebuinţelor;
valenţa este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuinţele, iar tendinţa
este expresia direcţionării activităţii într-un anumit sens.
Motivul este mobilul intern al activităţii şi trebuie privit ca un ansamblu
ordonat de semnale despre o satre oarecare de necesitate, care determină,
impinge, obligă subiectul mai întâi să acţioneze (simplu impuls spre acţiune),
iar apoi să acţioneze într-un anume fel (alegând din multitudinea
disponibilităţilor funcţionale una anume). Orice acţiune este motivată chiar
dacă uneori mobilul nu este identificat, conştientizat de subiect.
Motivul are o dublă funcţie:
1 - de direcţionare, orientare;
2 - de energizare, potenţare a unui comportament sau altul.
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru
alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea
echilibrului interior.
Desigur, motivaţia nu este singura variabilă care determină
comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul şi vectorul intern al
comportamentului, ea condiţionează natura şi mai ales sensul semnalelor
reglatoare. De aceea, cercetările motivaţionale s-au concentrat şi în direcţia
evidenţierii principalelor caracteristici generale ale motivaţiei
comportamentuluiconsumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament
este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizează prin raportarea
continuă la mediul ambiant în care trăieşte.
Specialiştii apreciază că motivaţia de consum este constituită în cea mai
mare parte din elemente ideatice şi comportamentale specifice grupurilor
sociale, cum ar fi: opinii, prejudecăţi şi credinţe, obiceiuri şi tradiţii, modele
socio-culturale de comportament, modă, etc. Dar, oricât de puternice ar fi
motivaţiile, întotdeauna ele sunt dependente de situaţie.
c. Învăţarea reflectă o schimbare observabilă observabilă sau
inobservabilă în comportamentul unui individ datorită acumulării experienţei,
care conduce la o creştere a posibilităţii ca un act să fie repetat. Specialiştii
apreciază că cea mai mare parte a comportamentului uman este învăţat. Pentru
explicarea procesului învăţării există deja mai multe tehnici, care sunt
relevante şi pentru activitatea de marketing:
– tehnica învăţării prin condiţionarea clasică de tip pavlovian;
76
– tehnica învăţării instrumentale;
– tehnica învăţării cognitive.
Semnificaţia practică a teoriei învăţării pentru marketing este aceea că
unele principii se por aplica în conceperea politicii de marketing. Astfel se
poate “ construi “ cererea pentru un produs prin care asocierea cu motive
puternice, asigurând o întărire pozitivă. O nouă organizaţie, de exemplu,
poate intra pe piaţa apelănd la aceleaşi motivaţii ca şi concurenţii ei, pentru că
– de regulă – cumpărătorii sunt mai dispuşi să-şi transfere loialitatea către o
marcă similară, decât să apeleze la alta.
d. Atitudinile şi convingerile pe care oamenii le capătă în timp ce învaţă
şi acţionează au rezonanţă pentru cunoaşterea mecanismului comportamental
al individului.
Convingerea este o cunoaştere descriptivă pe care o persoană o are despre
ceva. Convingerile conturează în mintea oamenilor imaginea despre un
produs, iar oamenii acţionează conform convingerilor. Numai convingerile
determinate au rol în luarea deciziei, adică o decizie importantă sau
semnificativă în alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctivă
(cum sunt diferenţele percepute între mărci), o decizie frapantă (care iese în
relief, în evidenţă în mod deosebit).
Atitudinea reflectă predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu consecvenţă
faţă de un obiect într-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare
cognitivă durabilă.
Ea constituie o punte de legătură între percepţia şi comportamentul
manifest, se formează în timp şi de aceea este stabilă, ceea ce face posibilă
previzionarea ei. Este posibilă schimbarea, dar procesul este lent şi greoi.
În procesul de formare a atitudinii, un rol important îl joacă influenţele de
natură culturală şi socială (familie, cultură, imaginea de sine şi a eului ideal,
experienţa personală, informaţiile dobândite prin mass media, etc.), de aceea
în activitatea de marketing se pot folosi aceste relaţii.
4.2.4. Factorii sociali
În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avută în vedere
influenţa dedusă a factorilor sociali, deoarece ei sunt o componentă
importantă a macromediului de marketing . Specialiştii apreciază că un rol
important au : familia, grupurile sociale, clasele sociale şi statusul social.
a. Familia se susţine, că este variabila care exercită cea mai puternică
influenţă asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influenţează
 77
deciziile fiecărui membru al ei, iar influenţele ei se resimt pe o lungă perioadă
de timp, în genere pe întregul ciclul de viaţă al individului.
Deciziile de cumpărare se pot lua de o singură persoană în mod automat,
prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de
unul din soţi, altele fiind de natură sincreatică (contribuţia soţilor fiind cam
aceeaşi).
Membrii familiei pot juca rolul de75:
– inspirator care emite ideea cumpărării, vine primul cu ideea de a
cumpăra ceva;
– incitator, care caută să influenţeze pe alţi membri ai familiei, el fiind
deobicei cel ale cărui opinii sunt respectate de ceilalţi membri pentru
experienţa sa în cumpărarea tipului de produs;
– informator, care colectează informaţia;
– decident, care ia decizia de cumpărare;
– cumpărător, care efectuează cumpărarea;
– consumator, care utilizează sau consumă produsul.
Uneori un singur cumpărător îndeplineşte toate aceste roluri, mai ales
pentru produsele de uz personal. În cele mai multe familii, soţia este cea care
face cumpărături, influenţa celorlalţi manifestându-se în determinarea
comportamentului ei în calitate de cumpărătoare.
Pentru specialiştii de marketing este foarte important să determine, cine
joacă rolul decisiv în cumpărarea produselor, pentru a le transmite lor, direct,
cele mai potrivite mesaje adecvate.
Dacă avem în vedere dinamica în timp a familiei, distingem:
- familia de “orientare”, formată din părinţii persoanei. Orice individ
primeşte o orientare de la părinţi în domeniul religios, politic şi economic, dar
şi un sens pentru ambiţia personală, autoevaluare, dragoste. Acestea
influenţează comportamentul său subconştient în mod semnificativ, chiar şi
atunci cand nu mai intră prea mult în contact cu părinţii.
- familia “de procreare”, formată din soţi şi copii, are influenţă
directă, zilnică, asupra comportamentului de cumpărare.
Pentru practica de marketing, toate aspectele privind roluljucat de familie
în luarea deciziilor de cumpărare au foarte mare importanţă, deoarece oferă
informaţii interesante pentru identificarea segmentelor de cumpărători, pentru
orientarea strategiilor de produs şi de promovare.
b. Grupurile sociale (referenţiale) se prezintă sub forma grupului de
referinţă şi apartenenţă.
75 P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit., p.101.
78
Grupul de apartenenţă este tipul de structură socială în care indivizii au
conştiinţa că aparţin prin obiective comune, simţământ de unitate şi norme
comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaţiile profesionale, grupurile
etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin mărime,
obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
Pentru activitatea de marketing prezintă interes faptul că unele grupuri:
sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influenţează comportamentul
de consum şi cumpărare. De asemenea, este influenţat comportamentul în
mod direct de caracteristicile grupului de apartenenţă nivelul de asociere, care
îşi poate pune amprenta asupra stilului de viaţă, normele care guvernează
grupul şi care exercită o anumită presiune asupra individului, precum şi
interacţiunile din cadrul unui grup, în care statusul membrilor şi rolul
liderului de opinie se impun.
Grupurile de referinţă sunt grupările actuale sau imaginare care
influenţează evaluarea, aspiraţia şi comportamentul individului, deoarece
acesta consideră grupul ca punct de reper, ca standard în procesul de formare
a opiniilor, atitudinilor, normelor.
Influenţa exercitată provine: de la credibilitatea informaţiei; de la
supunerea la normele grupului întărită prin recompensele acordate celor care
le respectă; din nevoile indivizilor de a-şi exprima propriile valori.
Poate fi exercitată astfel atracţia, şi acesta este un grup aspiraţional, sau
respingerea, şi acesta este un grup disociativ.
O poziţie şi un rol privilegiat în grup îl are liderul de opinie, care prin
calităţile sale (profesionalism în domeniul de influenţă, apatie şi dezinteres
faţă de această poziţie) transmite informaţii despre produs, ocupând un loc
cheie în difuzarea produselor.
c. Rolul şi statusul social definesc poziţia individului în cadrul fiecărui
grup din care face parte (familie, club, organizaţie). Rolul constă în seria de
activităţi care se aşteaptă să le efectueze o persoană în raport cu cei din jur, iar
statusul reflectă stima generală acordată acestuia de societate. În
comportamentul consumatorului se reflectă atât rolul, cât şi statusul său,
oamenii aleg adesea produse prin care să-şi evidenţieze statusul.
De aceea, în activitatea de marketing este interesant de ştiut potenţialul
produsului de a deveni un “status-simbol”, dar şi faptul că acest simbol
variază în cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca şi sub raport geografic,
ceea ce trebuie reflectat mai ales în politica promoţională.
d. Clasele sociale înţelese ca “subdiviziuni relativ omogene şi de durată
într-o societate care este ierarhic ordonată şi ai cărei membri au aceleaşi
 79
valori, interese şi comportamente”76, constituie o imporatntă variabilă
exogenă.
Denumite şi grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu
aceleaşi circumstanţe economice şi sociale care se consideră că posedă acelaşi
statut în societate.
Aprecierea apartenenţei unui individ la o clasă socială se bazează pe
luarea în considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului:
venitul, ocupaţia, nivelul de educaţie, în interacţiunea lor. Cercetările de
marketing au demonstrat că ele se constituie pe baze multicriteriale şi
prezintă numeroase particularităţi în ceea ce priveşte modul de manifestare a
cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumpărare şi consum,
preferinţe pentru variate forme promoţionale şi, îngenere, reacţii diferite.
Se constată că prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii îşi
demonstrează apartenenţa lor sau aspiraţia către o anume clasă socială,
ierarhia socială evidenţiindu-se şi prin puterea de cumpărare.
Cunoaşterea particularităţilor pe categorii sociale permite în activitatea de
marketing segmentarea pieţii, deosebit de utilă în elaborarea programelor de
marketing.
4.2.5. Factorii personali
Constituie variabile imporatnte, care definesc comportamentul de
cumpărare şi consum al individului, care dau explicaţia internă, profundă a
acestuia. În acest grup de factori includem:
a) Vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă, care schimbă comportamentul de
consum al oamenilor. Astfel, pe măsură ce înaintează în vârstă indivizii îşi
modifică structura produselor şi serviciilor pe care le consumă în raport cu
necesităţile, dar şi cu veniturile.
b) Ocupaţia unei persoane are întotdeauna influenţă asupra bunurilor şi
serviciilor pe care le consumă, reflctând atât nivelul de educaţie, dar şi poziţia
ierarhică a individului.
c) Stilul de viaţă, care exprimă “modul de comportare al oamenilor în
societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de terbuinţe în raport cu
idealurile lor”77, este diferit chiar dacă oamenii provin din aceeaşi subcultură,
clasă socială şi au chiar aceeaşi ocupaţie, datorită faptului că au mai multe
76Ph.Kotler, Principles of marketing, p.164.
77 E.Zaharia, "Configuraţia coordonatelor de bază ale calităţii vieţii", în vol. Calitatea
vieţii - teorie şi practică socială, Academia Română, Bucureşti, 1991.
80
surse de venit78, un tip de personalitate, o strategie generată de viaţă, un model
determinat de anumite condiţii sociale, tipuri de realizare a diferitelor
activităţi care compun viaţa.
Întrucât reflectă modul de viaţă al omului într-o lume conturată de
activitatea, interesele şi opiniile sale, stilul de viaţă exprimă interacţiunea
persoanei cu mediul înconjurător şi de aceea, în pregătirea strategiilor de
marketing, trebuie avute în vedere relaţiile dintre produse sau mărci cu stilul
de viaţă al consumatorului căruie i se adresează.
De altfel, stilul de viaţă explică în bună măsură schimbarea
comportamentului consumatorului, pentru că acesta influenţează de fapt toate
componentele mixului de marketing .
d) Personalitatea individului, consideră specialiştii, constituie un factor
care explică comportamentul distinct de cumpărător şi consumator al
acestuia, fiind determinată de caracteristici specifice, convingerile, obiceiurile
pe care fiecare individ le prezintă. Desigur, există o diversitate de
caracteristici şi de aceea structurarea lor este dificilă. Trăsăturile definitorii
ale oersonalităţii influenţează atât mecanismul perceptual, cât şi pe cel
motivaţional şi deci comportamental, dar încă nu se poate explica cu claritate
natura acestor legături şi succesiunea înfăptuirii lor.
Dintre activităţile de marketing care au la bază trăsăturile de
personalitate se pot evidenţia: fidelitatea fatţă de produse şi mărci de
produse, atitudinea faţă de produse şi servicii, modul de formare a imaginii
acesteia în rândul consumatorilor, reacţia faţă de modul de ambalare a
produselor, fidelitatea faţă de unitatea de distribuţie, activitatea promoţională
etc.
Cunoaşterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui
criteriu de segmentare a pieţii, de adoptare a stilului de comunicare etc.
Important este ca în activitatea de marketing personalităţii să-i fie asociatşi
imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ îl are
despre sine. Prin consum, indivizii doresc să se exprime pe sine, lucru
evidenţiat în îmbrăcăminte, automobil etc.
4.2.6. Factorii culturali
Componentă a macromediului de marketing, factorii culturali exercită o
extinsă şi profundă influenţă de natură exogenă asupra comportamentului de
cumpărare şi consum.
78 C.Zamfir, Stiluri de viaţă, Ed.Academiei, Bucureşti, 1986.
 81
Ca ansamblu de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi
obiceiuri create în timp şi pe care le posedă în comun membrii societăţii,
cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care în
mare parte se învaţă în procesul de socializare a individului. Acesta îşi
însuşeşte treptat un set de valori, percepţi, preferinţe şi comportamente
specifice societăţii în care trăieşte, dar care se modifică continuu. Elementele
definitorii ale culturii sunt întărite de sistemele educaţionale şi juridice, dar şi
de instituţiile sociale.
Cercetările de marketing trebuie să investigheze efectele numeroaselor
mutaţii socio-culturale care influenţează activ comportamentul indivizilor.
De asemenea, are mare importanţă în activităţile de marketing influenţa
subculturii, care reprezintă un grup cultural distinct, constituit pe criterii
geografice, etnice, religioase, de vârstă.
În genere, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ
şi îi influenţează comportamentul de consum:
- grupurile de naţionalităţi care trăiesc în comunităţi largi, cu gusturi şi
tradiţii etnice specifice;
- grupuri religioase cu preferinţe şi trebuinţe proprii;
- grupuri rasiale cu stiluri culturale şi atitudini distincte;
- grupuri geografice, cu stiluri de viaţă caracteristice unor spaţii
teritoriale.
Studierea lor atentă permite ca strategiile concurenţiale să ia în
considerare particularităţile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna
satisfacere a consumatorilor cu produse şi servicii concomitent cu
eficientizarea activităţii producătorilor.
4.3. Procesul adoptării deciziei de cumpărare
Studierea sistemului factorilor care influenţează comportamentul
consumatorului este doar o fază preliminară necesară înţelegerii manierei de
acţiune a cumpărătorului.. Simpla analiză a acţiunii acestor factori nu poate
explica pe deplin ce se petrece în “cutia neagră a consumatorului.
4.3.1. Decizia de cumpărare
Decizia de cumpărare este un act conştient ce urmăreşte satisfacerea în
condiţii de raţionalitate a unei nevoi. Ea exprimă un anumit curs al acţiunii,
bazat pe o alegere preliminară a bunului sau serviciului respectiv. Această
82
alegere rezultă din interacţiunea sistemului factorilor analizaţi mai sus, factori
pe care în general operatorul de marketing nu-i poate influenţa, dar îl ajută să-
i identifice pe cumpărătorii interesaţi de produsul lui.
Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs în parte,
deoarece condiţiile sunt diferite. Decizia variază în funcţie de : tipurile
decizionale de cumpărare, de veniturile consumatorului, şi evident de preţul şi
utilitatea produsului.
Decizia unui consumator de a cumpăra sau nu un anumit bun sau serviciu
este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor
premergătoare şi posterioare momentului achiziţiei lui, un proces de gândire
cu numeroase ramificaţii şi feed-back-uri, pe care specialiştii au încercat să le
analizeze prin fragmentarea în etape.
De aceea, specialiştii apreciază că decizia de cumpărare este secvenţială şi
îmbină atât activitatea mentală, cât şi pe cea fizică”79.
Înţelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumpărare,
presupune cunoaşterea: participanţilor, a tipurilor de comportament şi a
etapelor procesului decizional.
Participanţii la decizie sunt persoanele care joacă un anume rol în luarea
finală a deciziei.
Tipurile de comportament se delimitează în funcţie de gradul de implicare
a cumpărătorului şi diferenţierile existente între mărcile produselor. Henry
Assael80 identifică patru tipuri de comportament:
- comportament complex de cumpărare când consumatorii sunt
implicaţi puternic, iar între mărci sunt diferenţe semnificative, sau când
produsul este scump, riscant, achiziţionat rar;
- comportament de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei
când implicarea este profundă în achiziţionarea unui produs scump, riscant,
cumpărat rar şi constată că sunt mici diferenţieri între mărci;
- comportament de cumpărare obişnuit – când implicarea este redusă şi
între mărci sunt diferenţe slabe;
- comportament de cumpărare orientat spre vanitate – când implicarea
cumpărătorului este mică, iar diferenţele între mărci sunt semnificative, şi
atunci schimbă rapid mărcile.
Cele patru tipuri de comportament exprimă un răspuns al consumatorului
la stimulii: de rutină, de rezolvare limitată a problemei, de decizie extensivă şi
impulsiv.
79 M.J.Baker, op.cit., p.126.
80 H.Assael, Consumer Behavior and Marketing-Action, Boston, Kent, 1987, p.87.
 83 84

Etapele procesului decizional reflectă principalele momente pe care

cumpărătorul le parcurge în general pentru a lua decizia de cumpărare. Identificarea
problemei

4.3.2. Etapele procesului decizional

Căutarea
În prezent, toţi specialiştii în marketing sunt de acord că “procesul de
informaţiei
cumpărare începe şi se sfârşeşte cu mult înainte de achiziţia propriu-zisă”81.
Deşi modurile în care consumatorul adoptă decizia depinde: de caracterul
de noutate sau repetiţie faţă de o achiziţie anterioară; de caracterul inedit sau Evaluarea
de produs încercat şi testat; de caracterul de rutină sau de excepţie al Criteriile
alternativelor
achiziţiei82, luarea deciziei comportă de obicei mai multe stadii. deciziilor
În toate lucrările specialiştilor în marketing, regăsim, chiar dacă în
formulări diferite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse
pentru a adopta o decizie complexă: Alegerea

Evaluarea
post-cumpărare

Fig. 4.3. Procesul de adoptare a deciziei

1). Identificarea nevoii nesatisfăcute este prima fază a deciziei de
cumpărare, în care consumatorul sesizează existenţa unei diferenţe
perceptibile (suficient de mari) între modul în care îi este satisfăcută o nevoie
şi modul în care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire între starea
actuală şi starea dorită.
În mod frecvent apariţia nevoilor nesatisfăcute este rezultatul: noilor
tehnologii, epuizării stocurilor de produse, modificării structurii necesităţilor,
unor dezechilibre la consumator între produsele asociate în consum, dar şi a
situaţiei financiare a individului din trecut şi din prezent.
2). Căutarea informaţiei şi identificarea alternativelor este etapa
următoare recunoaşterii existenţei unei nevoi nesatisfăcute. De obicei, dacă
motivul este puternic şi obiectul ce satisface nevoia se află la îndemâna sa,
cumpărătorul va fi tentat să-l cumpere imediat. Dacă motivaţia este slabă,
consumatorul stochează nevoia în memorie, ea urmând să fie reactivată când
informaţiile procurate vor permite delemitarea unor alternative de satisfacere
a ei.
81 Ph.Kotler,G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, op.cit., p.368.
82 Vezi Jim Blythe, op.cit., p.144.
 85
Cercetarea începe cu căutarea internă de informaţii, care reprezintă
procesul mental de regăsire în memoria consumatorului a unor informaţii
stocate în trecut şi care-I pot servi la fundamentarea deciziei de cumpărare.
Aceste informaţii pot fi rezultatul unui proces anterior de căutare activă sau
au fost stocate în mod pasiv. De obicei, informaţiile obţinute pe cale activă
sunt rezultatul unor decizii de cumpărare anterioare, care au presupus căutări
şi dobândirea unei experienţe de către cumpărător.
Căutarea externă înseamnă achiziţionarea de informaţii din surse în afara
memoriei sale, care pot fi:
– surse personale: familie, prieteni, cunoscuţi, vecini, colegi.
– surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vânzărilor.
– surse publice: mass media,organisme guvernamentale, instituite de
cercetări
– surse experimentale: examinarea şi utilizarea produsului.
Cele mai multe informaţii, în genere,consumatorul le obţine din surse
comerciale care sunt dominate de ofertanţi, dar cele mai eficiente provin de
la sursele (contractele) personale, de aceea este vital pentru organizaţie să
asigure optimizarea comunicării ei cu piaţa.
3). Evaluarea alternativelor, a soluţiilor posibile ca rezultat al căutării
informaţiilor, reprezintă, baza deciziei de cumpărare. Setul de alternative pe
care consumatorul le obţine este evaluat mental,filtrându-se informaţiile
achiziţionate prin prisma structurii proprii de valori şi convingeri. Reacţia
faţă de informaţiile dobândite poate fi diferită, pentru că ele: pot fi integrate
de consumator aşa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur şi simplu ignorate.
O problemă deosebit de importantă este identificarea criteriilor
(atributelor) pe care consumatorul le foloseşte în evaluarea şi compararea
alternativelor delimitate şi apoi ierarhizarea criteriilor în funcţie de
importanţa pe care le-o acordă consumatorul. Întrucât structura de valori şi
convingeri pe care o posedă consumatorul este diferită, este foarte posibil ca,
deşi sunt utilizate aceleaşi criterii cărora li se acordă aceeaşi importanţă, ei se
poziţionează diferit în adoptarea deciziei.
4). Alegerea alternativei şi adoptarea deciziei sunt rezultanta evaluării şi
se concretizează în cumpărarea propriu-zisă. Evaluarea alternativelor se
soldează fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu respingerea tuturor şi
întoarcerea la faza precedentă pentru căutarea de informaţii suplimentare şi
reluarea procesului de la acea etapă.
Alegerea unei alternative conduce la formularea intenţiei de cumpărare,
ce exprimă de fapt speranţa cumpărătorului că el va cumpăra un produs sau
serviciu într-o anumită perioadă de timp.
86
Intenţia de cumpărare poate să conducă sau nu la cumpărarea
produsului sau serviciului respectiv, în funcţie de modul cum acţionează în
timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea intenţiei, cum sunt:
evoluţia preţurilor şi tarifelor, situaţia ofertei, resursele financiare ale
cumpărătorului, presiunea timpului şi alte influenţe de natură sociologică etc.
În această etapă apar şi probleme legate de riscul perceput de către
cumpărător83, ce se poate manifesta ca: risc asupra performanţelor aşteptate,
risc de imagine (psihologic), risc financiar (reducerea preţului de vânzare
după achiziţionare), risc fizic (pericol de accidentare). Riscul variază şi în
funcţie de suma cheltuită, nesiguranţa achiziţiei, încrederea în sine a
cumpărătorului.
Consumatorul reacţionează foarte diferit, fie îşi asumă riscul fără evaluare
prealabilă sau condiţionată de asigurarea unor garanţii, fie respinge produsul,
culege un număr mai mare de informaţii, se orientează spre mărci recunoscute
şi care orezintă garanţie, etc.
Desigur, acţiunea acestor factori, chiar dacă este adesea simultană, trebuie
să atingă o anumită intensitate pentru a schimba intenţia de cumpărare, dacă
nu se ajunge la un prag, atunci are loc cumpărarea propriu-zisă a produsului
sau serviciului respectiv.
5). Comportamentul post-cumpărare
După ce s-a efectuat cumpărarea, consumatorul va face o evaluare a
gradului în care decizia luată a fost bună sau nu. Dacă performanţele
produsului sau serviciului achiziţionat se ridică la nivelul aşteptărilor sale,
consumatorul va fi satisfăcut şi informaţiile pe care le-a acumulat le
stochează în memorie pentru a le utiliza într-un viitor proces decizional.
Dacă are însă motive de insatisfacţie, atunci apare o stare de nelinişte a
acestuia, cunoscută sub denumirea de disonanţă cognitivă. Această stare este
aproape inevitabilă, pentru ca de regulă alternativa aleasă de consumator are
şi unele minusuri, în timp ce alternativele respinse posedă şi unele plusuri.
Cu cât este mai mică discrepanţa dintre aşteptări şi performanţe, cu atât e mai
mare lipsa de satisfacţie a consumatorului.
Satisfacţia provocată de produsul sau serviciul cumpărat va afecta
comportamentul ulterior. Un consumator satisfăcut va fi mult mai dispus să
cumpere produsul şi a doua oară şi va da informaţii favorabile şi altor
potenţiali cumpărători.
Un consumator nesatisfăcut se va manifesta în moduri diferite. Astfel,
pentru a reveni la o stare de armonie interioară, el va face eforturi pentru
83 R.Boier, Comportamentul consumatorului, Ed.Graphix, IaşI, 1993, p.109.
 87 88

reducerea disonanţei cognitive prin evitarea informaţiilor care l-ar putea Capitolul 6. MIXUL DE MARKETING - PRINCIPAL
conduce la creşterea disonanţei, prin schimbarea atitudinii faţă de produsul INSTRUMENT AL TACTICII DE MARKETING
cumpărat încercând să culeagă cât mai multe informaţii care să fie în
consonanţă cu decizia de cumpărare luată.
De aceea, reducerea disonanţei cognitive a consumatorului trebuie să fie O strategie de marketing, oricât de riguros ar fi fundamentată sub
un obiectiv major al politicii promoţionale a agenţilor economici. aspect teoretic nu poate duce la rezultatele scontate, fără utilizarea unei tactici
Experienţa practică ne arată că nu întotdeauna procesul decizional de adecvate, a instrumentelor corespunzătoare pentru situaţia specifică a
cumpărare se realizează secvenţial, aşa cum a fost el descris, adeseori unele organizaţiei din momentul respectiv. Cel mai însemnat instrument, prin care
faze se produc aproape simultan. Prezentarae detailată a acestor faze a urmărit se poate implementa o strategie optimă este mixul de marketing.
să evidenţieze mecanismul intern de gândire, de care uneori nici consumatorul
însuşi nu este conştient.
6.1. Esenţa mixului de marketing
Transpunerea în practică şi operaţionalizarea misiunii asumate de
Întrebări de verificare a cunoştinţelor organizaţie şi a direcţiilor strategice formulate pentru atingerea scopurilor
1. Percepţia consumatorilor se explică prin: propuse, se realizează printr-un complex de acţiuni, ce exprimă optica de
a - motivaţie c - stimulii fizici marketing a organizaţiei, concentrată în mixul de marketing.
b - informaţie d - elemente conjuncturale. Dacă strategia de marketing explică “ceea ce trebuie făcut” pentru
2. Între influenţele de natură endogenă asupra comportamentului înfăptuirea obiectivelor propuse, mixul de marketing arată “cum trebuie
consumatorului se înscrie: făcut”, pentru a face cel mai bine ceea ce organizaţia şi-a propus. Altfel spus,
a - familia c - atitudinile şi convingerile o strategie optimă este necesară pentru a direcţiona eforturile organizaţiei spre
b - clasa socială d - subcultura. un anume punct, nivel de satisfacere a unor nevoi, dar este insuficientă.
3. Familia este cel mai tipic exemplu de: Pentru a concretiza aceste orientări este necesară detalierea lor şi stabilirea
a - grup de apartenenţă modalităţilor concrete, a activităţilor specifice în ceea ce priveşte crearea
b - grup de referinţă serviciilor/bunurilor, promovarea şi distribuirea lor la preţuri accesibile
c - factor economic consumatorului, adică alcătuirea mixului de marketing.
d - factor psihologic. Mixul de marketing asupra căruia îşi pun indubitabil amprenta
4. În cadrul procesului decizional de cumpărare cea de-a treia fază se opţiunile strategice, limitează variantele strategice şi orientează activitatea
referă la: de marketing spre acele acţiuni practice, care au drept finalitate dezvoltarea
a - evaluarea postcumpărare unei scheme de adoptare a deciziilor referitoare la serviciul/produsul creat, la
b - căutarea de informaţii plasarea, promovarea şi preţul lui.
c - evaluarea alternativelor În teoria marketingului modern, mixul de marketing este un concept
d - formularea intenţiei de cumpărare. esenţial ce “reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le
5. Activităţile promoţionale asigură informarea consumatorilor, făcând utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă”84. Ca
parte din categoria surselor de informaţii: instrument al tacticii de marketing, mixul de marketing se utilizează pe scară
a - surse personale ale consumatorului largă de către orice organizaţie, deoarece, el îi permite să combine în funcţie
b - surse de marketing de condiţiile specifice variabilele controlabile de care ea dispune, pentru a
c - surse interne obţine pe piaţă, reacţia dorită din partea clienţilor.
d - surse experimentale
84 Ph.Kotler, Managementul marketingului, Ed. TEORA, Bucureşti, 1997, p.143.
 89 90

În orice organizaţie, mixul de marketing, reuneşte proprietăţile

caracterisctice ale acesteia, elementele pe care ea le poate utiliza în A. Produs Plasament
influenţarea cererii pentru serviciul/produsul său în general, proprietăţi • Varietate • Canale
exprimate în: produsul/serviciul, nivelul preţului, activitatea promoţională şi • Calitate • Acoperire
distribuţia sau plasarea produsului/serviciului. Acest set de variabile • Design • Sortimente
controlabile de către organizaţie, cunoscut şi sub numele de cei “4P” are rolul • Caracteristici • Amplasare
de a detalia strategiile de marketing şi de a influenţa piaţa în vederea • Marcă • Stocuri
• Ambalare • Transport
asigurării eficienţei maxime.
Întotdeauna, mixul de marketing vizează o anumită structură de eforturi • Dimensiuni
de marketing, o combinare, proiectare şi integrare în diverse proporţii într-un • Servicii
• Garanţii
program de marketing a variabilelor controlabile, în scopul dobândirii
eficacităţii necesare realizării obiectivelor organizaţiei într-o perioadă
PIAŢA
determinată.
Se apreciază, că mixul de marketing este “unul dintre cele mai vechi şi Preţ Promovare
mai utile concepte de marketing… elegant prin simplitatea lui”85 atribuit lui • Preţ de catalog • Reclamă
Niel Borden86 de la Harvard Business School, care recunoaşte că a • Rabaturi • Acţiuni promoţionale
împrumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School – James • Facilităţi • Publicitate
Cullinton. N. Borden a delimitat 12 elemente ale mixului de marketing, • Perioada de plată • Vânzare personală
prin care o organizaţie economică acţionează asupra pieţii în mod coerent şi • Condiţii de creditare • Relaţii publice
unitar: produs, preţ, marcă, distribuţie, vânzare personală, publicitate plătită, • Promovare directă
• Forţă de vânzare
promovarea vânzărilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vânzare,
manipulare sau logistică şi cercetarea de marketing.
Conceptul de marketing a fost perfecţionat de Eugen McCarthy87, care
simplifică modelul la nivelul celor patru instrumente esenţiale: produs, preţ,
plasare, promovare, acceptate de toată lumea sub formula de cei “4P”
(Product, Price, Place, Promotion), utilizate şi astăzi cu succes atât în teorie
cât şi în practică.
Cei “4P” constituie variabilele cheie prin care organizaţia poate Fig.6.1.
acţiona în vederea obţinerii impactului maxim asupra pieţii şi consumatorului
şi reflectă modul în care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de
În ultima vreme, numeroşi sunt cei care apreciază ca insuficientă
care dispune organizaţia pentru obţinerea efectelor scontate.
combinarea celor patru variabile şi fac diverse propuneri. Cei mai mulţi
susţin, să fie luată în consideraţie populaţia pe care o socotesc ca element de
Mixul de marketing
bază şi cel mai complex ingredient al amestecului şi cercetarea care
determină atât natura ingredientelor cât şi utilizarea celei mai potrivite reţete
de amestec a elementelor mixului de marketing88. Alţii subliniază rolul
85 M.J.Baker, Marketing, Societatea Ştiinţă şI Tehnică S.A., Bucureşti, 1997, p.64.
86 M.Borden, The concept of Marketing Mix, Journal of Advertising Research, iunie, personalului ca variabilă de importanţă esenţială care trebuie adăugată
1964.
87 E.McCarthy, Basic Marketing: A Managerial Approach, R.D.Irvin, Homewood,
Illinois, 1969. 88 M.J.Baker, op.cit., p.65.
 91
celorlalte patru elemente “clasice”, întrucât în orice organizaţie “calitatea şi
motivaţia personalului care lucrează acolo reprezintă raţiunea esenţială care
face publicul să dorescă (sau nu) să apeleze la serviciile ei”89.
Dezvoltarea rapidă a serviciilor şi creşterea importanţei lor în
activitatea societăţilor moderne avansate, a determinat o serie de specialişti să
se preocupe de particularităţile marketingului în acest domeniu,
determinate mai ales de specificul “produsului” şi distribuţiei. Mulţi au ajuns
la concluzia, că sunt suficiente cele patru componente ale mixului de
marketing specifice bunurilor materiale, pentru a reflecta importanţa
elementelor ce contribuie la crearea serviciilor şi au propus adăugarea unora
noi, la cei “4P” deveniţi clasici, care sunt indispensabili unui mix de
marketing eficient, deoarece constituie fundamentul mixului de marketing
modern.
De exemplu, Valerie A. Zeithaml şi Mary Jo Bitner90 adaugă încă trei
“P”: oameni (people) – prin care desemnează personalul organizaţiei ca
echipă: pregătire, calităţi, reguli de comportament dar şi clienţii; suportul
fizic (physical evidence) – prin care desemnează condiţiile de lucru: spaţiu,
zgomot, atmosferă, mobilier, culoare, etc; şi procesul de creare şi livrare –
prin care defineşte modalitatea de lucru: proceduri, tactici, aparatură, etc.
De asemenea, propune tot 7 elemente ale mixului de marketing Adrian
Payne91, care la cele 4 elemente de bază adaugă: oamenii, procesul şi
serviciile cu clienţii, iar Monique Lejeune92 adaugă la cele 4 elemente
tradiţionale: ambianţa (cu accepţiunea de suport fizic) procesul de control şi
clientul.
Aceste puncte de vedere, ca şi altele existente în literatura de
specialitate, chiar dacă încă nu par suficient de comunicative demonstrează
preocuparea specialiştilor pentru a găsi cele mai bune soluţii în vederea
alcătuirii celui mai eficace mix de marketing. “Acordând importanţă, unia sau
altuia din elementele propuse a face parte din mix, fiecare autor în parte şi-a
adus o contribuţie notabilă la dezvoltarea conceptului respectivului element.”
subliniază V. Olteanu93, unul din specialiştii români în domeniul
marketingului serviciilor.
89 N.Hart, Marketing industrial, Ed. CODEX, Bucureşti, 1998, p.22.
90 V.A.Zeithaml, M.J.Bitner, Services marketing, McGraw-Hill, 1996, p.26.
91 Ad.Payne, The essence of services marketing, Prentice Hall International, 1993,
p.123.
92 M.Lejeune, Un regarde d'ensemble sur le marketing de service, Revue Française
de Marketing nr.121/1989, p.25.
93 V.Olteanu, Marketingul serviciilor, Ed. URANUS, Bucureşti, 1999, p.172.
92
Mixul de marketing al ONP, având în vedere că cele mai multe dintre
ele oferă servicii şi nu produse, include cei “4P” tradiţionali cu accent pe
latura umană a acestora, întrucât membrii lor sunt mult mai mult implicaţi în
relaţia cu clientul decât organizaţiile economice, dar şi elemente specifice
marketingului serviciilor: oameni, proces, suport fizic.
În ceea ce priveşte mixul marketingului social, acesta adaptează cei
“4P” la specificul lui, mai ales la faptul că obiectul lui nu sunt bunuri sau
servicii ci: idei, concepte, atitudini, care fac obiectul schimbului.
La cele 4 componente Nedra Kleine Weinreich9495 ataşează alţi “3P
adiţionali”:
-parteneriat – care se referă la faptul că adesea ONP-urile sunt
obligate de împrejurări să se asocieze cu alte organizaţii din comunitate
pentru a fi eficiente, chiar dacă nu au ţeluri similare, dar pot să identifice căi
de conlucrare în vederea atingerii obiectivelor strategice;
-tactică (policy) – se referă la faptul, că de cele mai multe ori, prin
programele de marketing social, se poate realiza motivarea schimbării
comportamentului individual, dar aceasta nu se obţine dacă mediul în care
activează nu o susţine pe termen lung. Este de aceea nevoie de schimbare
politică şi de susţinere suplimentară efectivă mai ales prin programele media.
-politici mai precis diplomaţie politică – este nevoie pentru
obţinerea sprijinului altor organizaţii pentru a avea acces la publicul ţintă,
întrucât adesea problematica abordată de către programele sociale este
controversată şi complexă.
Dezvoltarea marketingului social a făcut, ca mai ales în ultimul
deceniu, preocuparea pentru alcătuirea unui mix de marketing realist,
pragmatic, să aducă noi propuneri de elemente, cum ar fi: filosofia
organizaţiei care exprimă raţiunea existenţei organizaţiei, legată de cele mai
multe ori de ideea de educaţie, cultură, sănătate, lume public, dreptate,
conservarea mediului, ajutor social,etc; destinatarii serviciilor organizaţiei
(oamenii), condiţiile de lucru, procesul de creare şi plasare a serviciilor etc.
O sinteză a opiniilor specialiştilor cu privire la conţinutul mixului de
marketing ONP în general, a marketingului social în special arată că, în
conceperea mixului de marketing se porneşte de la mixul tradiţional cei “4P”
cu modificările corespunzătoare domeniului social, la care se adaugă elemente
94 Nedra Kline Weinreich, What isocial marketing?, Communications, Webmaster a
social marketing com., Last Modified: 1 feb.1999.
 93
suplimentare, ce vin să sprijine specificul sectorului în general, al fiecărui
domeniu social în special.
Mixul de marketing ce rezultă din îmbinarea (amestecarea,
combinarea) ingredientelor (componente ce intră ca accesori în compunerea
marketingului pentru a-i conferi anumite calităţi şi trăsături), dozările lor şi
ale resurselor de care este nevoie, oferă posibilitatea cunoaşterii variantei de
răspuns a organizaţiei la cerinţele şi exigenţele mediului. În general, el nu
poate fi un amestec stabil, deoarece componentele sale ca şi proporţiile în
care se combină se află în continuă schimbare. În fapt, mixul de marketing se
constituie în orice moment, ca rezultantă a acţiunii unor factori de o
complexitate şi eterogenitate extremă, atât de natură endogenă cât şi de
natură exogenă. Asupra structurii mixului de marketing şi a modificării
acestuia, îşi pun amprenta forţe interne ale organizaţiei cum ar fi: resursele
materiale, financiare, de marketing, precum şi structura organizatorică,
metodele şi calitatea conducerii. Esenţială este capacitatea organizaţiei de a
delimita rolul fiecărui factor şi maniera sa de acţiune pentru a-i orienta spre
atingerea scopului propus. De obicei forţele endogene sunt potenţate de cele
exogene, care sunt factori externi, pe care organizaţia nu-i poate controla, dar
pe unii îi poate influenţa prin acţiuni promoţionale de exemplu, pentru a
obţine o ajustare a acţiunilor de marketing.
Este foarte important ca factorii externi să fie cunoscuţi şi analizaţi
pentru a evalua efectele probabile şi a găsi modalităţile specifice pentru ca
aceştia să aibă influenţă pozitivă asupra activităţii organizaţiei. Succesul
organizaţiei depinde întotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile,
care sunt componentele de bază ale mixului de marketing (cei 4P) cu
variabilele necontrolabile, care sunt factori externi, dar foarte importanţi,
care nu numai că nu pot fi ignoraţi, dar trebuie studiaţi şi utilizaţi. Cei mai
importanţi factori exogeni sunt: cererea şi comportamentul consumatorului,
concurenţii, practicile comerciale, conjunctura economică, forţele
ambientale (mişcările ecologiste, organizaţiile pentru protecţia
consumatorului), legislaţia etc. La rândul ei, fiecare componentă a mixului de
marketing, prin complexitatea problemelor pe care le presupune formează
“submix” de eforturi, denumită şi politică, ce reprezintă un program ce
conţine numeroase variabile.
Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie într-o
potenţială sursă de avantaje competitive, dar circumstanţele de piaţă diferite
pretind combinaţii diferite. Teoretic, componentele mixului de marketing pot
fi combinate într-un număr infinit, dar în practică nu orice combinaţie are
acest statut, ci doar aceea care alcătuită în mod conştient pe baza legăturilor
94
funcţionale dintre obiectivele propuse şi mijloacele folosite conduce la
obţinerea eficienţei.
De aceea, alcătuirea mixului de marketing din fiecare perioadă este o
sarcină dificilă întrucât pe baza studierii clienţilor şi concurenţilor, se va
stabili combinaţia sau mixul de activităţi care să asigure un echilibru între
obiectivele stabilite şi mijloacele utilizate.
6.2 Conceperea mixului de marketing optim
În elaborarea mixului de marketing, trebuie să se ţină sema de: natura şi
numărul variabilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora
pentru atingerea scopului propus, relaţiile ce apar între organizaţie şi
macromediu, reacţia întârziată a acţiunilor de marketing, solicitările pieţii,
posibilităţile organizaţiei etc.
Fiecare organizaţie trebuie să-şi construiască propriul mix optim, ceea
ce presupune, ca atingerea obiectivelor sale să se obţină un efort minim de
resurse (băneşti, de muncă şi naturale). Acesta se poate înfăptui prin:
-satisfacerea nevoilor şi dorinţelor clienţilor;
-oferirea celor mai bune servicii sau produse;
-utilizarea unui preţ accesibil pentru calitatea serviciului sau
produsului;
-întreţinerea unei comunicări eficiente cu clienţii prin acţiuni
promoţionale, de publicitate, etc.
-lansarea eficientă a noilor produse sau servicii pe piaţă, etc.
Un mix de marketing optim este rezultatul unui proces amplu ce se
desfăşoară pe mai multe etape: două etape după părerea unora96 sau în trei
după părerea altora97.
În prima etapă se identifică şi se aleg variabilele de marketing prin
integrarea informaţiilor privitoare la piaţă în concordanţă cu particularităţile
strategiei şi ale implementării mixului. În orice combinaţie, se impune
prezenţa simultană a celor patru variabile clasice, alături de care pot apare
şi altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Deşi prezenţa celor patru
elemente este obligatorie, importanţa pe care o are fiecare diferă, în funcţie de
obiectul organizaţiei şi de maniera în care este manipulată în raport cu scopul
96 Vezi: I.Petrescu, Gh.Seghete, Fundamentele practicii manageriale, Ed. MAIKO,
Bucureşti, 1994, p.447; P.Ştefănescu, Bazele marketingului", Bucureşti, 1994, p.218.
97 V.Munteanu (coord.), Bazele marketingului, Ed. GRAPHIX, IaşI, 1992, p.193.
 95
urmărit. De aceea, se elaborează mai multe variante, ţinând seama de faptul,
că mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni
(produs, preţ, distribuţie, promovare), fiecare cunoscând o anumită dinamică.
Specialiştii consideră că în alegerea mixului de marketing optim, are
mare importanţă: logica, imaginaţia, bunul simţ economic, dar şi modelarea
matematică.
Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet98, care se bazează
pe ecuaţia ce leagă obiectivele, mijloacele şi bugetul necesare elaborării
mixului de marketing. Acest model, evidenţiază caracterul experimental şi
empiric al mixului de marketing, care este de fapt o revenire a variabilelor
endogene într-un program integrat de acţiune, reprezentat sub forma
vectorului: produs, preţ, distribuţie, promovare. El constă în alegerea
mijloacelor, evaluarea urmărilor aplicării acestora şi aprecierea gradului în
care răspunsul pieţii şi costurile preconizate se înscriu în limitele stabilite.
În a doua etapă se integrează în cele mai bune condiţii combinaţia de
mix considerată optimă pentru perioada respectivă, care se înscrie în
programul de marketing şi se aplică prin utilizarea unor practici operaţionale.
Obţinerea maximumlui de impact pe piaţă, ca urmare a mixului de
marketing ales, impune respectarea anumitor principii prin care se asigură nu
numai buna dozare, ci şi coerenţa acţiunilor de marketing. Aceste principii
sunt exprimate de P.L. Dubois şi A. Jolibert99 sub forma a patru reguli:
1.asigurarea unei coerenţe bune între acţiunile de marketing şi mediul
organizaţiei. Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea
dorinţelor consumatorilor, a acţiunilor concurenţiale sau a legislaţiei;
2.asigurarea unei bune coerenţe între acţiunile organizaţiei şi
potenţialul său uman, tehnic, financiar, comercial, etc;
3.asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerenţe a acţiunilor de
marketing între ele;
4.asigurarea unei bune coerenţe, legături a acţiunilor de marketing în timp.
Ele se pot aplica cu succes, numai dacă organizaţia cunoaşte bine mediul
şi potenţialul său.
Orice mix de marketing este soluţia eficientă pentru etapa în care a fost
elaborat, nu este deci o soluţie definitivă nici măcar pentru un timp
îndelungat, este o soluţie pentru o strategie, care odată modificată atrage după
98 Michel de Chollet, Le marketing-mix, DUNOD, Paris, 1976.
99 P.L.Dubois, A.Jolibert, Marketing - teorie şI practică, Universitatea de Ştiinţe
Agricole, Cluj-Napoca, vol.II, 1994, p.39.
96
sine şi reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificării componentelor
sale şi a diferitelor proporţii de îmbinare a ingredientelor de marketing.
Astfel, în funcţie de strategia de piaţă, de orizontul ei de timp, de conjunctură
se pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru fiecare
piaţă, inclusiv sub aspect teritorial.
În a treia etapă a preocesului de elaborare a mixului de marketing are
loc evaluarea acestuia prin aprecierea gradului de obiective strategice fixate,
descoperirea disfuncţionalităţilor, ceea ce oferă şi sugestii pentru o nouă
combinare mai eficientă a elementelor mixului de marketing.
Calitatea mixului de marketing reflectă capacitatea decidenţilor de
adaptare la modificările mediului şi de previziune a acestora.
În practică, mixul de marketing joacă un rol esenţial, întrucât el crează
pe de o parte diferenţierea în percepţia consumatorului, iar pe de altă parte,
crează instrumentele specifice înfăptuirii obiectivelor strategice, ce se
concretizează în cei “4P”, care la rândul lor, fiecare în parte constituie un
submix de marketing, ce reprezintă un joc de strategii şi combinaţii de
variabile, care se reflectă în politica de: produs, preţ, plasare şi promovare
adoptată de organizaţie.
Între cele patru submixuri există o interdependenţă, o intercondiţionare
reciproca de care trebuie să se ţină seama în elaborarea şi aplicarea mixului de
marketing.
Trebuie reţinut că cei “4P" de bază reflectă concepţia ofertanţilor
referitoare la instrumentele de marketing disponibile în vederea influenţării
cumpărătorului şi de aceea organizaţia care priveşte cu ochiul
consumatorului, trebuie să conceapă şi cei “4C” ai cumpărătorului, aşa cum
apreciază Robert T. Lauterborn100.
Cei “4P” Cei “4C”
Produs Cumpărătorul cu cerinţele şi dorinţele sale
Preţ Cost suportat de cumpărător
Plasament (distribuţie) Comodiatatea achiziţionării
Promovare Comunicare
100 R.T.Lauterborn, New marketing: for p's passe,C-Words take over, Advertising
Age 1 oct.1990,p.26.
 97
Tabel 6.1.
Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Sounders, V. Wong “Principiile
marketingului” Ed. Teora, Buc. 1995, p.136.
Organizaţiile care vor ţine seama de această corelaţie directă între cei
“4P” şi cei “4C” vor reuşi să combine eficient elementele mixului de
marketing astfel încât să obţină avantajul competitiv pe piaţă.
Specific mixului de marketing optim al ONP este faptul, că el se va axa
pe serviciul oferit şi pe publicitatea corespunzătoare, preţul şi plasamentul
prezentând un interes mai redus, deoarece, în conceperea lui trebuie să se
urmărească, în primul rând adecvarea cât mai bună a serviciilor la necesităţile
grupului ţintă.
6.3. Submixul de produs
Produsul este componenta esenţială a mixului de marketing,
celelalte trei elemente “clasice” ale acestuia sunt strict determinate de el
deoarece se distribuie şi se promovează produsul şi tot lui i se stabileşte
preţul. El este acela care satisface multiplele nevoi ale consumatorului şi de
aceea producătorul pentru a-şi atinge scopul final trebuie să determine natura
multidimensională a cererii de consum şi să producă doar acele bunuri pe care
le solicită cumpărătorii.
6.3.1. Conceptul de produs
Generic, în viziunea de marketing, produsul, ca rezultantă a activităţii
unui producător, este expresia răspunsului acestuia la cererea
consumatorului. El trebuie privit ca un sistem al elementelor ce declanşează
cererea pe piaţă şi se prezintă sub forma: unui bun material simplu sau
complex ce rezultă dintr-un proces de muncă, annul caracter tangibil; unui
serviciu intangibil, unei idei ce furnizează stimulente psihologice, unei
informaţii, unui plasament etc. Produsul însumează o serie de atribute şi
caracteristici funcţionale, ce pot fi apreciate cu ajutorul unor parametrii
fizici, chimici, economici, estetici etc., care împreună îi conferă capacitatea de
a fi util, de a oferi celui ce-l cumpără nişte avantaje.
În practică, produsul reprezintă tot ceea ce un vânzător oferă unui
consumator în procesul schimbului, dar consumatorul nu-l cumpără pentru
conţinutul lui fizic, ci pentru funcţiile pe care acesta le poate îndeplinii şi prin
care îi satisface o necesitate.
98
Conceptul de produs total sau metaprodus înglobează ansamblul
elementelor: fizice (corporale – substanţa materială), acorporale,
comunicaţionale şi simbolice.
1.componentele corporale – se referă la atributele merceologice ale
produsului şi ambalajului şi la caracteristicile funcţionale ale acestora. Ele
vizează substanţa materială şi structura fizico-chimică a produsului, cum ar fi:
materialele constitutive, structura, forma, culoarea, calitatea finisării, eficienţă
în utilizare etc.
2.componentele acorporale – privesc elemente ce nu au corp material
nemijlocit ca: numele, marca, instrucţiuni de utilizare, garanţie, instalarea şi
serviciul, protecţia legală prin brevet, licenţa de fabricaţie/comerţ, condiţii de
livrare şi transport, preţul, condiţii de plată şi credit etc.
3.componentele comunicaţionale – vizează ansamblul informaţiilor pe
care producătorii şi distribuitorii le difuzează în direcţia potenţialilor clienţi,
mesajele ce conturează imaginea publică a produsului şi a mărcii, publicitatea,
relaţiile publice, promovarea vânzării etc.
4.componentele simbolice – conturează imaginea produsului, ca
sinteză a reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi
personală. Când imaginea produsului este clară, pozitivă, diferenţiată, acesta
se impune în raport cu celelalte produse şi-I conferă consumatorului sau
utilizatorului un anumit status social, cultural, profesional. Dacă imaginea
este negativă, produsul este compromis.
În viziunea de marketing, fiecare din cele patru componente are rolul şi
importanţa sa în perceperea produsului de către consumator. De aceea
produsul nu trebuie conceput exclusiv tehnic, prin dimensiunea sa fizică, ci şi
prin dimensiunea sa psihologică, prin calităţile sale imateriale care îl obligă
pe consumator să şi-l reamintească, să-l vizualizeze. Dimensiunile
psihologice ale produsului îi conferă consumatorului prestigiu, accesibilitate
socială, sentimentul propriei valori, punând în valoare utilitatea intrinsecă a
produsului. Numai prin conexiunea tuturor componentelor, produsul poate să
influenţeze percepţia şi cererea de pe piaţă şi ca urmare, modelul de
marketing al produsului101 cu cele trei componente: caracteristicile fizice
sau atributele; avantajele sau funcţiile; sistemul de susţinere; trebuie să
constituie preocuparea esenţială a studiilor de marketing.
101 Şt.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligenţa. Marketing Plus, Ed. Polirom,
IaşI, 1998, p.118-119.
 99
6.3.2. Gestionarea produselor organizaţiei
Politica de produs a unei organizaţii reflectă comportamentul acesteia şi
vizează următoarele activităţi102:
-cercetarea produsului în scopul aprecierii nivelului calitativ al
acestuia, a stadiului de învechire, a circulaţiei pe piaţă şi a comportării lui în
utilizare şi consum. Se obţin astfel informaţii ce pun evidenţă punctele tari şi
slabe ale produsului.
-inovarea în domeniul materialelor, tehnologiilor, service-ului,
prodicţiei, a culturii şi climatului organizaţional.
-modelarea produsului – ce conferă identitate fizică unui proiect al
produsului (macheta, prototip).
-asigurarea legală a produsului printr-un ansamblu de acte juridice care
protejează produsul de contrafaceri (brevete, mărci, desene, mostre, modele
de utilitate).
-atitudinea faţă de produsele vechi, cu grad avansat de uzură morală şi
rentabilitate redusă.
-alcătuirea gamei de produse şi a sortimentelor.
-elaborarea strategiei ce reflectă principalele direcţii în care-şi va
orienta activitatea.
6.3.2.1. Gestiunea produselor existente
Gestionarea produselor existente vizează menţinerea unui echilibru
intern al organizaţiei ce se reflectă în echilibrul financiar care se asigură prin
urmărirea ciclului de viaţă al fiacărui produs şi prin evoluţia gamei de
produse.
6.3.2.1.1. Ciclul de viaţă al produsului
Practica a demonstrat că evoluţia vânzărilor şi beneficiilor aduse de un
produs nu sunt identice pe întreaga durată de viaţă a acestuia. De aceea,
pentru specialiştii în marketing cunoaşterea comportamentului produsului de-
a lungul vieţii sale a devenit o preocupare, cu scopul de a identifica tendinţele
vânzărilor şi a planifica cele mai potrivite activităţii de marketing.
A fost introdus astfel, un nou concept – ciclul de viaţă al produsului –
bazat pe o metaforă care susţine că “produsul este privit ca o persoană ce se
naşte, se dezvoltă, îmbătrâneşte şi în cele din urmă moare “.
102 C.Florescu (coord.), op.cit., p.293-294.
100
Conceptul de ciclu de viaţă, ca perioada cuprinsă între momentul
generării noului produs-idee şi dispariţia lui de pe piaţă – îi este atribuit lui
Th.Levitt (1995) deşi el a fost introdus încă din 1950 de J.Dean103.
În forma sa clasică ciclul de viaţă al produselor este reprezentat de către
o curbă în formă de “ S “ cu patru faze: introducere, creştere, maturitate,
declin.
Ciclul de viaţă “ideal”, “tradiţional” nu se verifică în numeroase
cazuri, el este diferit în funcţie de: tipul de produs (bunuri industriale, bunuri
de larg consum, bunuri durabile, etc.) şi nivelul de agregare (se apică unei
clase de produse, unei forme de produs, unei mărci) fiind influenţat de o serie
generali ( progresul tehnico- ştiinţific, dinamica raportului cerere-ofertă) şi de
factori specifici( gradul de noutate, utilizarea ansamblului instrumentelor
mixului de marketing etc).
Astfel, sinteza diverselor reprezentări observate în studii experimentale
evocă douăsprezece forme diferite ale ciclului de viaţă104. Cele mai
importante forme atipice ale ciclului de viaţă, care are influenţe asupra
activităţii de marketing, definesc următoarele categorii de produse105:
- produse fără vârstă (păine, zahăr)ce au o evoluţie lineară şi o durată
de viaţă practic nelimitată. În general ciclul lor de viaţă este o foarte lungă
perioadă de maturitate, cu tendinţă uşoară şi temporară de dezvoltare sau
declin.
- produse cu ciclu de viaţă foarte scurtă,care după o creştere rapidă
înregistrată chiar în cadrul fazei de lansare cunosc o cădere bruscă. Sunt
produse cu succes efemer ce ţin mai ales de capricii.
- produse cu ciclu de viaţă comprimat, datorită duratei reduse a
fiecărei faze, care se leagă direct de modă.
- produse în resurecţie (revigorare) sunt cele care cunosc după
instalarea fazei de declin, o relansare a vănzărilor ca efect al unei campanii
publicitare agresive, unei inovaţii de perfecţionare, revenirii modei , atribuirii
unei noi destinaţii.. Ciclul de viaţă se aplică şi stilului de expresie
fundamental şi distinct, modei ( un stil popular, masiv acceptat într-un anumit
103 J.Dean, Pricing Policies for New Products, Harvard Business Review, nov.-
dec.1950, p.28-36.
104 M.Vandaele, Le cycle de la vie du produit: concepts, modčles et évolution,
Recherche et Application en Marketing, 1986, p.80-87.
105 J.Lendrevie, A.Lindon-Mercator, Théorie et pratique de marketing, ed.a 6-a,
Dalloz, Paris, 1990, p167.
1
M.J.Baker, op.cit., p.52.
 101
domeniu) şi capriciului (modă introdusă rapid, adaptată cu mult zel şi care
intră rapid în declin.
Cunoaşterea ciclului de viaţă a produsului are mare importanţă în
activitatea de marketing, deoarece caracteristicile fiecărei faze impun
adaptarea şi utilizarea unor activităţi şi programe specifice de marketing.
Utilitatea practică a conceptului de ciclu de viaţă, rezidă în faptul că marea
majoritate a produselor au o viaţă limitată, durată cu tendinţa de reducere
datorată progresului tehnic.
6.3.2.1.2. Portofoliul de produse
Portofoliul de produse sau gama de produse reprezintă ansamblul
produselor pe care o organizaţie le oferă pe piaţă indiferent dacă este
producător sau distribuitor. El formează mixul de produs şi este alcătuit din:
articole şi liniide produse ce se caracterizează prin lăţime, adâncime şi
lungime.
Gama de produse sau mixul de produs include mai multe sortimente
diferite ca mărime, calitate, preţ, culori, etc iar dezvoltarea ei depinde de
cerinţele consumatorilor.
În alegerea variantei optime a gamei sortimentale, trebuie avut în
vedere că o gamă variată de produse permite diversificarea producţiei şi
satisfacerea mai bună a necesităţilor consumatorului, dar politica investiţii
mari.
Decizia cu privire la gama de produse nu este uşoară întrucât nici măcar
nu există nişte reguli orientative, ea exprimă capacitatea echipei manageriale
de a se adapta cerinţelor pieţii reale.
6.3.2.2. Gestionarea noilor produse
Lansarea de noi produse a devenit o necesitate vitală întrucât după cum
observa M.J.Baker106 “consumatorii nu datorează loaialitate producătorilor,
ci numai lor înşişi. Dacă li se pune la dispoziţie un produs sau service
deosebite, care să le satisfacă nevoile, ei nu vor avea nici o ezitare în a-şi
îndrepta preferinţele către aceasta”.
Un produs nou este orice bun care prezintă elemente demontate în
oricare din elementele sale componente. Ca urmare se pot identifica patru
categorii de produse noi:
1
Vezi E.Hill şI T.O'Sullivan, op.cit., p.155.
102
-inovaţii majore – care aduc beneficii radical noi pentru consumatori,
mai ales datorită noilor tehnologii.
-produse îmbunătăţite – sunt inovaţii în interiorul unei pieţe existente,
care are potenţialul de a lua cote de piaţă de la concurenţi şi nu de a creea o
nouă cerere.
-produse adiţionale – pot oferi trăsături noi produselor de pe piaţă,
însă puţine beneficii reale consumatorilor (de obicei prin adaus de accesorii,
arome, culori la produse copiate).
-produse repoziţionate – sunt de fapt adaptări, oferind în general
trăsături intangibile schimbate.
Un produs perceput din perspectiva producătorului este nou când îl
lansează pe o nouă piaţă sau când înlocuieşte un alt produs, iar din cea a
consumatorului când o nouă marcă, nouă prezentare sau total nou,
necunoscut încă.
În concluzie, produsul este nou pentru:
– producător, deoarece acum îl introduce în fabricaţie
– piaţa, pe care e lansat
– consumatori – un produs absolut nou pentru că nu a mai apărut pe nici
o piaţă.
Procesul de creare a noilor produse se desfăşoară pe mai multe etape,
numărul lor fiind diferit de la un autor la altul (între şase şi nouă etape
variază) în funcţie de gradul de detaliere a acţiunilor ce se desfăşoară pe
parcurs.
Ph.Kotler delimitează etapele procesului de creare a noilor produse pe
două etaje.
La primul etaj se situează etapele ce ţin de strategia de produse noi:
generarea ideilor, selectarea acestora, crearea şi testarea conceptului.
La etajul al doilea situează etapele ce ţin de strategia de marketing:
analiza economică, crearea produsului, testul de piaţă şi în final
comercializarea.
Şi alţi specialişti au această tendinţă1 dar în majoritatea lucrărilor sunt
prezente 6 etape ale acestui proces.
Teoretic, procesul de creare a noului produs se încheie prin
comercializarea lui, dar practic, mai ales pentru specialistul de marketing sunt
încă două momente de mare însemnătate şi anume: controlul lansării
produsului şi urmărirea comportării lui în consumare sau utilizare.
Produsul lansat pe piaţă trebuie urmărit pentru a obţine informaţii cu
privire la aceptarea pe piaţă şi măsurarea succesului cu ajutorul unor
 103
indicatori ca: dinamica cifrei de afaceri şi a cotei de piaţă, viteza de difuzare,
gradul de răspândire etc.
De asemenea, trebuie urmărită comportarea produsului în
consum/utilizare, pentru a obţine informaţii cu privire la modul în care
consumatorul l-a primit şi măsura în care produsul a răspuns aşteptărilor
acestuia, motivele insatisfacţiei, modificările solicitate, ideile de creare a noi
produse, dorinţele, aşteptările, idealurile clienţilor.
Astfel un ciclu al activităţii de marketing ia sfârşit şi începe un altul iar
pe baza informaţiilor se fundamentează strategia pentru perioada următoare.
6.3.3. Strategiile de produs
Strategia de produs ocupă locul central, întrucât produsul este mijlocul
înfăptuirii obiectivelor pe care organizaţia şi le propune pentru o anumită
perioadă. Ea cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizează şi
dimensiunile şi structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul calitativ
al produselor etc.
Strategia de produs este deosebit de complexă, întrucât fiecare element
ce defineşte produsul total necesită elaborarea unei anumite strategii, astfel
încât ea include determinarea caracteristicilor tehnice aşteptate de cerere,
integrează opţiunile psihologice care vor fi prezentate în alegerea formelor şi
desingului şi presupune luarea în considerare a aspectelor direct legate de
produs cum ar fi: numele, marca, serviciile etc.
Principalele elemente ale direcţiilor strategice care solicită o strategie
specifică sunt: gradul de înnoire a produselor, dimensiunea şi structura gamei
de produse şi nivelul calitativ al acestora107, care sunt de altfel criterii de
diferenţiere a strategiilor pe produs, ce conduc la formularea mai multor
alternative strategice.
Tipurile de strategii de produs se delimitează în funcţie de:
1.gradul de înnoire a produselor – permite adoptarea strategiei de:
-a.asimilare de noi produse care să-I asigure competitivitate pe piaţă.
b.perfecţionarea produsului prin care se urmăreşte îmbunătăţirea
periodică a paramertilor calităţii ai produsului de fabricaţie.
c.menţinerea gradului de noutate – care să-i asigure o anumită poziţie
competitivă pe piaţă.
2.dimensiunile şi structura gamei de produse – impune o strategie de:
107 C.Florescu (coord.), op.cit.,p.323-331; P.Malcomete (coord.), op.cit., p.27-73.
104
a.diversificare sortimentală – prin care se urmăreşte nuanţarea
modalităţilor de satisfacere a nevoii căreia i se adresează produsul şi astfel
mărirea numărului de consumatori.
b.stabilitate sortimentală – prin care se asigură menţinerea poziţiei
câştigate pe piaţă şi păstrarea prestigiului de care se bucură în rândul
clienţilor.
c.selecţie sortimentală sau restrângere sortimentală .
d.înnoire sortimentală – ce conduce la crearea de noi linii de produse în
cadrul gamei existente, urmărind înlocuirea produselor îmbătrânite şi
atragerea consumatorilor acestora către noile produse.
3.nivelul calitativ al produselor solicită o strategie de:
a.adaptare calitativă – la nivelul cerinţelor consumatorilor şi al ofertei
concurenţilor.
b.diferenţiere calitativă – în raport cu specificul segmentelor de piaţă.
c.stabilitate calitativă – în cazul în care nu au apărut modificări
deosebite în segmentele pieţii.
Fiecare din aceste strategii are o finalitate şi de aceea organizaţia
trebuie să elaboreze o paletă de variante strategice distincte, care apoi se
combină între ele în funcţie de necesităţile organizaţiei, astfel încât strategia
de produs să fie eficientă oferindu-i organizaţiei cel mai mare avantaj
concurenţial posibil.
6.3.4.Specificul politicii de produs în ONP
Organizaţiile non-profit se ocupă în mod obişnuit de servicii, idei şi
mai puţin cu bunurile materiale. De aceea, în marketingul ONP, “produsul”
este reprezentat sub forma unor servicii sau idei cu conţinut social, nefiind
necesară o ofertă fizică.
Astfel T. Levitt108 prezintă produsul ONP ca fiind “un mijloc de
rezolvare a unei probleme”, pentru că ONP se află în postura de a-i ajuta pe
alţii să se ajute singuri şi nu în postura de "a da pomană"”
În categoria produselor ONP se înscriu109: bunuri tangibile, produse
psihice (ex. prezervative), servicii (ex. examene medicale), practici (ex.
urmarea unei diete pentru sănătatea inimii), idei intangibile (ex.: protecţia
mediului înconjurător).
108 Ted Levitt, Differentiation of Anything - The Marketing Imagination, 2nd
edition, Free Press, 1986.
109 N.K.Weinreich, op.cit.
 105
Pentru a avea un produs viabil, oamenii trebuie să priceapă că au o
problemă, iar produsul oferit este o soluţie la acea problemă. Ca urmare,
trebuie descoperită percepţia persoanelor asupra problemei şi produsului şi
convingerea lor că trebuie să facă ceva împotriva acelei probleme.
Esenţial pentru ONP este definirea produsului pe care îl oferă,
delimitarea cu precizie a ceea ce în fapt oferă ( ex.: Camera de Comerţ oferă
simţ de cooperare). Specialiştii apreciază, că, şi pentru ONP cu experienţă,
definirea produsului este o sarcină dificilă. Tocmai incapacitarea multor
organizaţii de a-şi defini oferta de produse este cauza eşecului lor. Oferta de
produse trebuie determinată în cea mai mare parte, de tipul de activitate
practicat (domeniul în care acţionează organizaţia) şi de tipul clienţilor la
care doreşte să ajungă.
Cum majoritatea ONP oferă servicii, adică avantaje sau satisfacţii, care
au caracter intangibil şi nu conduc la transferul proprietăţii, este nevoie să
depună eforturi speciale în activitatea de marketing, pentru a ţine seama de
caracteristicile lor şi anume: inseparabilitate, perisabilitate, eterogenitate,
variabilitate, care leagă ONP într-un mod special de clienţii lor.
Aceste caracteristici ale serviciilor fac ca ONP să se confrunte cu două
probleme de marketing importante:
1-gradul de diferenţiere a lor, în raport cu concurenţii şi
2-calitatea serviciilor.
1. Diferenţierea “produselor” presupune ca ONP să-şi adapteze
ofertele, pentru ca acestea să se întâlnească cu nevoile diferitelor segmente de
piaţă şi să reprezinte altceva decât ofertele similare. Un exemplu devenit de-
acum clasic sunt schimbările regulilor catolicismului pentru a se adapta la
societatea contemporană.
Se observă că multe ONP promotoare ale unor cauze sociale, nu-şi
promovează clar şi pe înţelesul publicului misiunea asumată, nu-şi prezintă
clar avantajele pe care le au beneficiarii şi susţinătorii dacă aderă la
programul lor. De multe ori ONP se copiază unele pe altele şi atunci
marketingul social devine ineficient. ONP care şi-au promovat cauzele clar şi
precis, cum sunt cele care luptă împotriva cancerului, bolilor de inimă,
leucemie au primit un sprijin enorm din partea publicului.
Diferenţierea prestaţiei unei ONP faţă de concurenţi se realizează de
obicei prin: personal, mediu fizic şi prestaţia propriu-zisă.
2. Calitatea serviciilor este mai dificil de stabilit, de judecat sau de
exprimat, decât o constituie determinarea modului în care consumatorii
evaluează calitatea serviciilor. Cei mai importanţi factori care influenţează
percepţia calităţii unui serviciu sunt: accesibilitatea, credibilitatea, gradul de
106
cunoaştere, siguranţa, competenţa, amabilitatea, comunicarea,
disponibilitatea, sensibilitatea, concreteţea, etc.
Serviciile, ca şi produsele au un ciclu de viaţă, de aceea ONP trebuie
să se preocupe de realizarea de “noi produse”. De exemplu, în anii ’70 şi la
începutul anilor’80 colegiile şi unele universităţi au introdus programe pentru
familiarizarea studenţilor cu computerul, dar deja în anii ’90 aceasta se face la
şcoala generală sau la liceu.
ONP sunt preocupate să ofere servicii, adesea prezentate sub forma
unor idei novatoare, ceea ce implică un grad mai înalt de abstractizare al
marketingului şi necesită un efort considerabil mai complex şi creativ.
Se observă că ONP nu fac prea mari eforturi în ceea ce priveşte crearea
sau testarea de noi produse, nici în ceea ce priveşte modernizarea celor vechi.
O posibilă explicaţie ar viza însăşi percepţia lor cu privire la tipul de
motivaţie care le orientează activitatea. Apreciindu-şi activitatea ca fiind
motivată de misiune şi nu de produs, multe organizaţii non-profit lasă în
umbră proiectarea produselor în funcţie de preferinţele consumatorilor şi
pentru satisfacerea acestora şi promovează educarea gusturilor şi preferinţelor
acestora. Dacă pentru organizaţiile economice maniera de prezentare are în
vedere forma exterioară sau ambalajul, în ceea ce priveşte serviciile oferite de
ONP, maniera de prezentare se poate referi la prestigiul sau aria de
recunoaştere a numelui organizaţiei respective.
Evident, fiecare ONP, în funcţie de specificul activităţii, va apela în
elaborarea submixului de “produs”, la elementele ce caracterizează bunurile
materiale110 sau cele ale serviciilor, ceea ce-i va permite fundamentarea unui
program de marketing realist şi eficient.
6.4 Submixul promoţional
6.4.1. Conţinutul şi necesitatea promovării
Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale acţiunii
marketingului, se exprimă în ansamblul de acţiuni şi mijloace de informare şi
atragere a cumpărătorilor potenţiali, în vederea satisfacerii nevoilor şi
dorinţelor acestora şi implicit a creşterii eficienţei activităţii organizaţiei.
Amplificarea fenomenului promoţional îşi găseşte explicaţia în:
“accelerarea concurenţaei, aglomerarea pieţelor, saturarea consumatorului faţă
de numărul excesiv de comunicaţii publicitare, banalizarea produselor şi
110 Vezi S.Stanciu, Bazele generale ale marketingului, Ed. Universitatea Bucureşti,
1999, p.211-224.
 107
mărcilor, preferinţa pentru rezultate obţinute pe termen scurt, exigenţele
noilor forme de distribuţie etc.”111, ceea ce face ca promovarea permanentă a
produselor să devină cerinţă majoră, un factor indispensabil al oricărui proces
de vânzare, indiferent de natura produsului/serviciului.
Ca formă de comunnicare folosită pentru a informa, convinge sau
reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea în
comunitate a unei persoane sau organizaţii, promovarea are adesea rolul
decisiv în procesul de realizare a obiectivelor stabilite. În economia de piaţă
modernă, nu contează produsele sunt de calitate, dacă potenţialii consumatori
nu le cunosc este puţin probabil să le vândă. În mod tradiţional, promovarea
avea ca scop atragerea de noi clienţi. În prezent este cel puţin la fel de
important, dacă nu chiar mai important să reaminteşti clienţilor avantajele
oferite de produsele proprii faţă de cele ale concurenţilor şi să-i convingi de
acest lucru, îndrumându-i să-şi satisfacă raţional nevoile, cumpărând
produsele toate. Astfel, promovarea modernă va stimula, dezvolta şi orienta
nevoile consumatorilor.
Nimeni nu se mai îndoieşte astăzi de necesitatea promovării produselor,
fapt reflectat în structura mixului de marketing, a cărei importanţă variabilă
este promovare. Cu cât va fi mai flexibilă şi novatoare activitatea de
promovare, cu atât impactul ei va fi mai mare pe o piaţă saturată de mesaje
publicitare.
Promovarea, ca expresie a acţiunilor, mijloacelor şi metodelor utilizate
în orientarea, informarea, atragerea şi convingerea clienţilor să cumpere
produsul în scopul satisfacerii dorinţelor lor, dar şi asigurării eficienţei
organizaţiei producătoare este o necesitate pentru înfăptuirea obiectivelor
strategice şi tactice ale acesteia.
În accepţiunea modernă, promovarea este un concept complex
deoarece:
-este o formă a comunicării ce se concentrează în mixul promoţional,
cu o sferă mai largă de cât publicitatea.
-vizează o modificare imediată şi directă a cererii (accelerare, creştere,
reglare).
-vizează o modificare imediată a comportamentului clientului,
distribuitorului etc.
-urmăreşte o modificare pozitivă şi temporară a ofertei consumatorilor,
a condiţiilor de intervenţie a distribuitorilor etc.
111 Pl.Dubois, A.Jolibert, op.cit., p.233.
108
-efectul promovării este direct când se adresează nemijlocit
consumatorilor şi indirect cât se adresează intermediarilor.
Se remarcă, mai ales în ultima vreme, amplificarea rolului
promovării în cadrul ativităţilor de marketing şi ca urmare diversificarea
obiectivelor promoţionale, care contribuie la influenţarea comportamentului
oamenilor.
Principalele funcţii economico-sociale ce evidenţiază mare sa utilitate,
se concretizează în112:
-furnizarea de informaţii atât clientului cât şi ofertantului;
-neutralizarea informaţiilor defavorabile ce se răspândesc mai ales prin
zonistică;
-stimularea cererii este scopul direct şi imediat;
-atenuarea fluctuaţiilor cereri mai ales în cazul serviciilor/produselor
sezoniere
-diferenţierea srviciilor/produselor, mai ales a mărcilor;
-reamintirea avantajelor serviciilor/produselor pentru a rămâne
consumatorii fideli,
contracararea concurenţilor;
-influenţarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental;
-influenţarea comportamentului public;
-formarea unei imagini;
-justificarea preţurilor serviciilor şi produselor oferite;
-conştientizarea publicului cu privire la noile oferte de servicii, etc.
Pe baza acestei largi palete de funcţii ce le poate îndeplini activitatea
promoţională, fiecare organizaţie îşi stabileşte obiective pe termen scurt, dar
şi mai lung, obiectivele generale, dar şi specifice.
6.4.2. Particularităţile proovării în organizaţiile non-profit (ONP)
Pentru ONP submixul promoţional sau simplu promovarea, este foarte
important pentru a prezenta organizaţia, a comunica idei şi a informa publicul
ţintă şi publicul general în legătură cu serviciile şi produsele oferite de ea, a
sensibiliza potenţialii clienţ (beneficiari şi finanţatori) şi bineânţeles cu scopul
de a-ş îndeplini obiectivele de marketing.
ONP dispun de bugete mult mai reduse decât organizaţiile comerciale
pentru activitatea promoţională şi de aceea are mare importanţă alegerea
112 Şt.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligenţa Marketing Plus, Ed.Polirom,
Iaşi, 1998, p.185-186.
 109
formelor utilizate pentru a nu fi contraproductive. Cele mai frecvente forme
de promovare sunt publicitatea şi relaţiile publice, care alături de promovarea
vânzărilor sunt considerate instrumente ale promovării în masă, mijloace de
comunicaţie sau canale de comunicaţie, ce permit transmiterea unui mesaj la
un destinatar precis. Dar alegerea formulelor şi instrumentelor de promovare
trebuie să ţină seamă, atât de incidenţele unor factori ca: tipul de serviciu sau
produs oferit, tipul de piaţă, strategia utilizată, ciclul de viaţă al
serviciului/produsului, dar şi de specificitatea sectorului non-profit.
De exmplu, donatorii nu vor fi impresionaţi de o companie publicitară
care pare prea scumpă, când se cere o donaţie urgentă. De asemenea, trebuie
luate în considerare sensibilitatea la dimansiunea morală a imaginii (ex.
grupurile ecologiste şi organizaţiile de caritate vor folosi materiale reciclate)
şi sterotipia ce se utilizează adesea113.
Se pare că activitatea promoţională a ONP implică mai multe eforturi
imaginative decât sunt necesare organizaţiilor economice. De aceea, se
consideră că adoptarea unor decizii promoţionale reprezintă un prim semnal
că ONP desfăşoară activităţi de marketing într-o formă organizată.
Se remarcă în ultima perioadă, că ONP devin mult mai interesate de
impactul publicităţii asupra organizaţiei, realizând că reclamele proaste pot
deteriora credibilitatea. De asemenea, devine evident că un număr tot mai
mare de agenţii de publicitate donează timpul lor în serviciul public sau
informarea publică.
Totalitatea metodelor şi tehnicilor de promovare se grupează în patru
categorii: publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi vânzarea
personală (directă)- Alegerea celei mai eficiente căi de a găsi audienţa ţintă şi
a o focaliza spre crearea şi susţinerea cererii revine managerilor, specialiştilor
în marketing din organizaţia respectivă, care trebuie să-şi demonstreze
profesionalismul şi abilitatea.
Publicitatea, forma promovării cea mai utilizate, reprezintă un
complex de activităţi ce au drept scop, să facă cunoscute şi aplicate
produse/servicii destinate vânzării, sau să formeze atitudini favorabile faţă de
o idee, acţiune, teorie, etc.
Asociaţia Americană de Marketing (AMA) defineşte publicitatea ca
“orice formă non-personală plătită, de prezentare şi promovare a ideiilor,
bunurilor şi serviciilor, de către un sponsor identificat”. Rezultă că
publicitatea are caracter exclusiv comercial, reprezentând o tranzacţie
113 E.Hill, T.O'Sullivan, Marketing, Ed. ANTET, Bucureşti, ş1997, p.332.
110
comercială, iar mesajul publicitar, indiferent că este vizual, verbal, scris este
direcţionat către publicul larg şi nu direct către individ.
Publicitatea provoacă notorietate, schimbă imaginea mărcii, este
abstractă dar îşi propune să facă produsul dezirabil, atrăgându-l pe client şi de
asemenea, ea poate fi izolată, deci poate şi separată de celelalte elemente
promoţionale să acţioneze şi să-şi îndeplinească obiectivul.
Publicitatea are o sferă mai restrânsă decât promovarea, dar nu se
identifică nici cu reclama, deşi în activitatea economico-socială se întâmplă
frecvent acest lucru.
Reclama este doar o componentă a publicităţii, fără îndoială cea mai
importantă sub toate aspectele (cantitativ, calitativ şi structural) dar nu e
singura.
Aşadar, publicitatea are o sferă mai largă, alături de reclamă, include şi
publicitatea gratuită, ce se realizează prin difuzarea unor informaţii ce conduc
la creşterea încrederii consumatorilor faţă de produs/serviciu, la sporirea
prestigiului organizaţiei prin: conferinţe, articole, afişe, postere, etc.
Spre deosebire de reclamă, publicitatea114 îşi propune să influenţeze
indirect comportamentul consumatorului şi nu să declanşeze rapid decizia de
vânzare/cumpărare. De asemenea, îşi propune să creeze o imagine favorabilă
despre un produs/serviciu şi organizaţie, fără să vehiculeze informaţii şi să
folosească mijloace de determinare a deciziei de cumpărare/utilizare.
În literatura de marketing se utilizează mai mulţi termeni anglo-saxoni
sau latini. Ne asociem celor care desemnează prin advertising = reclamă, iar
prin publicity = publicitate, deoarece se pot face distincţiile cu care noi am
operat.
Reclama, formă clasică de promovare a produselor, serviciilor, ideilor,
atitudinilor se prezintă sub forma “unui mesaj plătit de un sponsor, în
majoritatea cazurilor intermediat de mijloace de comunicare în masă şi are
funcţia de a convinge un anumit public”115. Are scop comercial pe termen
scurt şi se foloseşte pe scară largă datorită avantajelor pe care le are: uşurinţa
repetării, control redus, impersonalitate şi chiar aprecierea pe care o acordă
oamenii serviciilor/bunurilor cărora li se face reclama. Desigur are şi
inconveniente ce determină utilizarea ei limitată.
Purtătorii reclamelor sunt şi ei de o mare diversitate, ei alegându-se în
funcţie de: natura produselor, receptorul şi gradul lui de cultură, etc. Cei mai
des utilizaţi purtători de reclame sunt: magazine, expoziţii, târguri, clădiri,
114 P.Malcomete (coord.), Lexicon de marketing, Ed.Junimea, Iaşi, 1994, p.237.
115 M.Moldoveanu, D.Miron, Psihologia reclamei, Ed. Libra, Bucureşti, 1995, p.17.
 111
construcţii, mijloace de transport, săli de sport, stadioane, ziare, reviste, radio,
televiziune, cinematograf, etc.
Calitatea reclamei, concretizată în gradul de îndeplinire a obiectivelor
pentru care este utilizată, depinde în mare măsură de mesajul ei şi de canalele
de transmitere a acesteia.
Elaborarea mesajului, deci crearea temei, ce se exprimă în diverse
forme, este rezultatul activităţii creative, imaginative, şi trebuie să se
potrivească cât mai bine cu canalul de transmitere sau cu suportul.
Un mesaj adecvat se bazează pe selectarea datelor de maxim interes,
structurarea lui în funcţie de specificul procesării informaţiei şi pe
cunoaşterea preferinţelor potenţialilor clienţi.
Eficienţa reclamei depinde de gradul în care reclama: atrage şi reţine
atenţia, poate fi memorată, este persuasivă, surprinde prin conţinut şi formă,
captează prin utilitate sau soluţii oferite, etc.
Experienţa arată că desfăşurarea campaniilor publicitare în care
reclama ocupă locul central conduce la rezultate mai bune. De aceea, se
remarcă preocuparea pentru organizarea campaniilor publicitare şi urmărirea
eficacităţii lor. Cele mai utilizate mijloace sunt: publicitatea la televiziune,
radio, în marile cotidiene (presa scrisă în general), afişe, panouri publicitare.
Cele mai accesibile tehnici de promovare pentru ONP sunt: trimiterea
materialelor publicitare prin poştă, (prioritar Crucea Roşie strânge fonduri
pentru servicii sociale),, mitinguri, concursuri, manifestări artistice, sportive,
prin intermediul cărora se pot obţine fonduri şi se pot comunica idei.
Vânzarea personală (directă) este o altă formă de promovare, ce se
bazează pe comunicarea interpersonală directă şi care permite feed-backul
direct. Ea oferă motivaţii specifice şi este complementară publicităţii. În
sectorul non-profit, nu întotdeauna o întâlnim sub această formă. De
exemplu, biserica se bazează pe vânzarea faţă în faţă când trimite voluntari să
recruteze noi membri sau să ceară donaţii , sau forţele armate când recrutează
voluntari, universităţile recurg la scrisori directe către liceu pentru recrutarea
candidaţilor sau vizitează liceul.
Relaţiile publice sunt o formă de promovare utilizată pe scară largă de
ONP. Ele reprezintă un ansamblu de activităţi utilizate pentru crearea,
menţinerea şi influenţarea unei activităţi favorabile pentru organizaţie şi sunt
după părerea Institute of Public Relation din Marea Britanie “un efort
deliberat, planificat şi susţinut pentru a stabili şi a menţine o înţelegere
mutuală între organizaţie şi publicul ei”116.
116 E.Hill, T.O'Sullivan, op.cit., p.262.
112
Această formă de promovare are caracter informativ, este de fapt o
comunicare personalizată şi potrivită, cu un mesaj unic şi credibil.
Vehiculează informaţii prin: purtător de cuvânt, conferinţe de presă,
materiale publicitare, evenimente speciale, asociate cu implicarea în
sponsorizări, donaţii.
Relaţiile publice implică dialogul şi reuşesc să ajungă la persoanele
care resping publicitatea sau alte forme. Activităţile teritoriale sunt foarte
eficiente, iar cheltuielile necesitate mult mai mici decât în folosirea altor
forme. Se concretizează în: relaţiile cu presa, comunicaţii de firmă, susţinerea
unor cauze nobile, sponsorizări, servicii publice.
Dezavantajul utilizării relaţiilor publice constau în faptul că viaţa
mesajului este limitată, iar ele nu sunt controlabile.
Această formă de promovare se dezvoltă rapid în ţara noastră, pentru că
n-a existat anterior şi pe de altă parte, am văzut că prezintă o serie de avantaje
în raport cu celelalte forme de promovare.
Ca urmare, în ultimii ani s-a dezvoltat o asmenea specializare în
învăţământul superior care să asigure personal calificat în domeniu, la
Universitatea din Bucureşti, atât la Jurnalism şi Comunicări, cât şi un
Departament de Comunicări şi Relaţii Publice la Facultatea de Limba şi
Literatura Română.
6.4.3 Strategii promoţionale
Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza numai dacă în contextul
strategiei de marketing se elaborează şi o strategie adecvată în domeniu
promoţional.
Se practică două tipuri de strategii promoţionale:
1.strategia de împingere – vizează trecerea produsului în canalele de
distribuţie, obligându-l pe distribuitor să găsească soluţiile pentru a vinde mai
repede produsul. Se utilizează mai ales pentru bunurile industriale, efortul
promoţional suportându-l în special distribuitorul, spre el împinge
producătorul bunul său. Producătorul foloseşte cu predilecţie vânzarea
personală şi promovarea comercială, iar intermediarul publicitatea,
promovarea vânzărilor, vânzarea personală.
2.strategia de atragere – vizează direct consumatorul final, pe care
trebuie să-l atragă, determinându-l să cumpere. Se utilizează cu predilecţie
pentru bunurile de larg consum, folosind pe scară largă publicitatea. Dacă
produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor canalului de
 113
distribuţie, care îl vor cere producătorului şi în acest fel, cererea de consum
atrage produsul pe canalele de distribuţie.
Care din strategii se va utiliza, va decide managerul în funcţie de
condiţii specifice ale organizaţiei. Se poate utiliza una din strategii sau ambele
în combinaţie.
Strategia aleasă de firmă îşi va găsi reflectarea în planul acţiunilor
promoţionale, în bugetul promoţional şi binenţeles în conţinuturile mixului
promoţional.
6.5 Submixul de distribuţie (plasare)
6.5.1. Natura şi funcţiile distribuţiei
Distributia exprimă “totalitatea proceselor economice şi tehnico-
organizatorice privind dirijarea şi transmiterea fluxului de bunuri şi servicii de
la producător la consumator, în condiţii de eficienţă maximă”117.
Ea acoperă o mare diversitate de activităţi şi operaţiuni şi arată cum pot fi
gestionate relaţiile ce apar între întreprinderi în dubla lor calitate de
producator şi consumator , pentru sporirea avantajelor puse la dispoziţia
consumatorilor.
În viziunea marketingului modern, distributia este un concept complex ce
reflectă : procesul circuitului fizic al mărfurilor, relaţiile ce apar pe piaţă şi
ansamblul activităţilor ce marchează trecerea de la producator la consumator a
produselor, incluzând în mod concret118:
• traseul ce-l parcurge marfa până la consumatorul final;
• canalul de distributie;
• operaţiunile economice care marchează trecerea succesivă până la intrarea
în consum (vânzare, cumpărare, concesiune, consignaţie, etc.);
• distribuţia fizică sau logistica;
• aparatul tehnic ce realizează operaţiunile (reţea de unităţi, dotare,
personal).
Elementele componente ale distributiei sunt : canalele de distributie,
distributia fizică, vânzarea engros şi vânzarea cu amănuntul (en detaille),
primele două implicând elaborarea de strategii adecvate.
Distributia se realizează pe două căi principale :
117 P.Mâlcomete (coord.), Lexicon de marketing, Ed. Junimea, Iaşi, 1994, p.111.
118 C.Florescu (coord.), op.cit., p.354-355.
114
1) prin contact direct între producator şi consumator (specifică pentru
bunurile de producţie, servicii);
2) prin canale specializate, caz în care consumatorul şi cumpărătorul nu vin
în contact direct – este calea cea mai uzitată în cazul bunurilor de larg
consum.
În practică, activităţi de distributie realizează atât producătorii cât şi
intermediarii, ponderea pe care o deţine fiecare depinde atât de mediul
ambiant cât şi de situaţia concretă a organizaţiei.
În general, pe bază de contract cei doi stabilesc condiţiile şi activităţile ce
le desfăşoară fiecare.
Cele mai importante forme prin care se înfăptuieşte distribuţia119 şi care
impun şi adoptarea de strategii specifice sunt:
1. - distribuţie exclusivă – constă în plasarea prin intermediul unui singur
distribuitor sau reprezentant. Se practică în cazul bunurilor de valoare mare,
mai ales al mijloacelor de producţie, precum şi în cazul exporturilor.
2. – distribuţie intensă – constă în plasarea produselor prin toate
mijloacele avute la dispoziţie, pentru a avea un grad de acoperire a pieţii cât
mai mare. Se practică în cazul bunurilor de folosinţă curentă ce se cumpără
zilnic sau la intervale mici, fără a fi interesantă marca produsului.
3. – distribuţie inversă – constă în recuperarea în scopuri productive a
unor componente rămase în urma consumului (ambalaje, materiale deficitare,
etc.).
Relaţiile de interdependentă dintre distributie şi producţie, respectiv
consum, sunt puse în evidenţă de către funcţiile pe care aceasta le
îndeplineşte în cadrul circuitului economic:
1) funcţia de schimbare a proprietăţii asupra produsului – se realizează
prin operaţiuni comerciale care constau în : repartizare, vânzare,
cumpărare, prezentare şi servicii etc;
2) funcţia de transport – asigură scurgerea produselor de la producător la
distribuitor şi de la acesta la consumator, după ce de regulă suportă şi
operaţiuni de depozitare.
3) funcţia de stocare – permite ajustarea în timp a producţiei la evoluţia
cererii.
4) funcţia de sortare şi ambalare – face posibilă oferirea unei varietăţi de
produse sub aspect calitativ, structural, de marcă. Distribuitorul transformă
lotul de producţie în lot de vânzare, oferindu-i produsul consumatorului,
individual sau în loturi mici;
119 P.Mâlcomete (coord.), op.cit., p.111.
 115
5) funcţia de promovare – oferă informaţii consumatorului despre produse,
iar prin formele de vânzare utilizate, publicitate, etc. contribuie la creşterea
volumului vânzării;
6) funcţia de service – constă în activităţi legate direct de vânzare şi
negociere, de livrare, instalare (a bunurilor de folosinţă îndelungată),
reparaţiilor în perioada de garanţie;
7) funcţia financiară – se realizează prin faptul că distribuitorul cumpără de
la producator în partidă mare, oferindu-i contravaloarea produselor, ceea
ce-i permite continuitate activităţii chiar dacă produsele nu au ajuns la
consumator. În acest fel, distribuitorul este cel care finanţează
continuitatea producţiei, asumându-şi riscul;
8) funcţia socială – constă în asigurarea protecţiei intereselor consumatorului
şi educarea sa, prin numeroase mijloace pe care comerţul le are la
dispoziţie.
6.5.2 Caracteristicile distribuţiei în organizaţiile non-profit (ONP)
Considerată de importană minoră, în raport cu ceilalţi “2P” (produs şi
promovare), plasarea nu poate fi ignorată
În ONP distribuţia nu implică atât o mişcare fizică de bunuri materiale,
cât o comunicare adecvată a ideiilor la care organizaţia aderă, astfel încât
serviciile şi ideiile să fie receptate de către clienţi.
Întrucât produsele ONP sunt în fapt servicii sau simple idei, deciziile cu
privire la distribuţie trebuie să vizeze modalităţile prin care se asigură
accesul clienţilor la serviciile oferite. Pentru acestea trebuie cunoscute
activităţile şi obiceiurile publicului ţintă, experienţele pe care le deţine,
sistemul de distribuţie existent, pentru a putea detecta căile de distribuţie
ideale.
Prin natura lor serviciile sunt la dispoziţia tuturor, dar ONP trebuie să
adopte decizii prin care să se facă disponibile în locurile şi momentele
convenabile acestora. Ignorarea aspectelor legate de modul de amplasare şi
distribuire a serviciilor duce la pierderea clienţilor. Organizaţiile care au
înţeles acest aspect şi-au dezvoltat filialele şi reţelele de distribuţie a
serviciilor în zonele de acces/pentru clienţi.
Pentru că sunt intangibile, serviciile nu se pot stoca şi transforma, (deci
nu apar probleme legate de distribuţia fizică) contactele interpersonale sunt
esenţiale în acest domeniu şi au influenţă decisivă. Cele mai simple modalităţi
de a realiza aceste contacte şi de a îmbina comoditatea pentru clienţi cu
116
costurile suportate de organizaţie, sunt amplasarea sediilor în locuri
aglomerate sau cât mai aproape de virtualii clienţi şi linii telefonice
disponibile. Se apreciază că localizarea fizică a organizaţiei este una din cele
mai importante probleme ale distribuţiei, deoarece acestea trebuie să
servească atât donatorilor cât şi beneficiarilor.
Datorită faptului că ONP oferă cu prioritate servicii care sunt perisabile
şi intangibile, pentru distribuţia lor, are mare importanţă coordonarea
ofertei. Canalul de distribuţie adecvat este cel care coordonează şi facilitează
fluxul produselor/serviciilor către clienţi. El gestionează schimbările prin care
trece un produs/serviciu în drumul său de la producător la beneficiar şi trebuie
să fie o combinaţie eficientă de utilităţi şi facilităţi asigurate de organizaţie.
Canalul de distribuţie reflectă atât intermediarul cât şi modalităţile ce
asigură fluxul spre consumator.
Pentru un produs intangibil, plasarea se referă în primul rând la
deciziile cu privire la canalele prin care clienţii primesc informaţii sau
educaţie cum ar fi: cabinetele medicilor, mass-media, demonstraţii la
domiciliu, etc.
De regulă, o comunicare eficientă implică existenţa unor canale de
marketing de lungime redusă, care facilitează distribuţia. De aceea, în general,
fluxul serviciilor sociale-clienţi, implică construirea unor canale de
distribuţie scurte, datorită faptului că producţia şi consumul serviciilor sau
ideilor, prin natura lor au loc simultan. Aceasta face necesară prezenţa fizică a
beneficiarului pentru a primi serviciul respectiv. De exemplu, pacientul,
studentul, elevul, etc primesc direct serviciul.
ONP trebuie să se preocupe de găsirea celor mai directe căi pentru a
pune la dispoziţia clienţilor serviciile lor, asigurându-le acestora o serie de
facilităţi. Astfel, remarcăm dezvoltarea sistemului de tratament ambulatoriu,
prin telefon pentru unele afecţiuni, sau învăţământul la distanţă, sau biblioteca
omibuz, etc., toate vizând reducerea costurilor, economisirea timpului şi
diminuarea intermediarilor acolo unde este raţional, astfel încât să nu fie
afectată calitatea serviciilor oferite.
6.5.3 Alternative strategice cu privire la distribuţie
Strategia distribuţiei reprezintă opţiunile producătorului, atitudinea lui
cu privire la canalele de distribuţie, stabilirea intermediarilor şi a logisticii,
precum şi selectarea partenerilor şi a relaţiilor cu aceştia.
 117
Alegerea celei mai adecvate maniere de distribuţie, prin care să se
maximizeze expunerea produsului pe piaţa-ţintă la un cost minim trebuie să
ţină seama şi de următoarele aspecte:
• lungimea canalului şi controlul producătorului sunt invers
proporţionale;
• costurile canalului de distribuţie se includ în preţul produsului;
• stabilirea preţurilor afectează distribuţia;
• bunurile scumpe trebuie distribuite diferit faţă de cele ieftine;
• influenţa promovării asupra distribuţiei.
În alegerea strategiei distribuţiei se porneşte de la obiectivele ce şi le-a
propus în domeniul distribuţiei influenţate de: caracteristicile produsului, ale
organizaţiei, ale intermediarilor, concurenţi şi mediul în care funcţionează
producătorul.
Se elaborează mai multe variante strategice, dar decizia strategică se
adoptă în funcţie de o serie de criterii.
Principalele variante strategice ale distribuţiei se delimitează în funcţie
de:
1. numărul intermediarilor, se poate adopta o strategie de:
a) - distribuţie intensivă - implică desfacerea în orice punct
posibil. Se recomandă pentru bunurile ce se cumpără curent;
b) - distribuţie selectivă - implică desfacerea doar în anumite
locuri. Se recomandă pentru bunurile ce necesită compararea
preţului şi performanţelor (electronice);
c) - distribuţie exclusivă - implică desfacerea în locuri speciale.
Se recomandă pentru produse scumpe, de modă, de artă.
2. tipurile de intermediari - pe care îi utilizează organizaţia:
a) - forţa de vânzare - desfacere directă;
b) - agenţiile producătorilor;
c) - distribuitori industriali.
3. dimensiunile (lungimea) canalului de distribuţie - se poate utiliza:
a) - distribuţia directă;
118
b) - distribuţia pe canale scurte;
c) - distribuţia pe canale lungi.
Echipei managerială îi revine responsabilitatea selectării variantelor
strategice care răspund cel mai bine înfăptuirii politicii de distribuţie, care
trebuie să aleagă canalele de distribuţie, intermediarii, sistemul logistic în aşa
fel încât să le armonizeze între ele şi cu strategiile celorlalte submixuri de
marketing.
6.6 Submixul de preţ
6.6.1. Locul şi rolul preţului în mixul de marketing
Ca instrument al pieţii şi indicator esenţial al realităţii economico-
sociale preţul pieţii reprezintă “o cantitate de monedă pe care cumpărătorul
este dispus şi poate să o ofere producătorului în schimbul bunului pe care
acesta îl poate oferi”120.
În mod normal, preţul se stabileşte prin negocierea dintre producător
şi consumator, negociere în care producătorul propune un preţ
consumatorului, dar în final contează valoarea pe care consumatorul o atribuie
produsului. Deci preţul “se poate defini, ca expresie de cele mai multe ori
financiară, a valorii atribuite de consumator în cadrul schimbului”121. El
joacă adesea rolul decisiv în opţiunile cumpărătorului, iar studiile din ultimul
deceniu arată căse accentuează rolul său în ansamblul mixului de marketing,
mai ales datorită faptului că preţul este acela care-i oferă o imagine a
consumatorului asupra a ce trebuie să se aştepte de la un produs. Aceasta
înseamnă, că stabilirea unui preţ mic nu va duce automat la creşterea
vânzărilor, întrucât consumatorul se îndoieşte de calitatea produsului, iar un
preţmare poate fi susţinut printr-o imagine de marcă.
În cadrul mixului de marketing deşi preţul este variabila complet
abstractă (considerat element intangibil al produsului) mai ales pe perioade
scurte, el constituie arma tactică cea mai eficientă, pentru că este singura
componentă care aduce venit, toate celelalte componente – crearea
produsului, informarea consumatorului despre existenţa lui şi punerea la
dispoziţia lor – generând doar cheltuieli, investiţii. De aceea pentru
120M.Platis, Preţul şI formarea lui, Ed.Economică, Bucureşti, 1997, p.27.
121E.Hill, T.O'Sullivan, op.cit., p.171.
2
P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit., vol.II, p.137.
 119
producător fundamentarea lui este extrem de însemnată, de mărimea lui
depinzând direct eficienţa organizaţiei.
Dintre toate elementele mixului, preţul este variabila cea mai puţin
convenabilă de către organizaţie, deoarece nivelul său real se stabileşte pe
piaţă în funcţie de o serie de factori obiectivi sau subiectivi pe care ea nu-i
poate determina, ci doar influenţa prin cantitatea de produse oferite şi nivelul
cheltuielilor de producţie efectuate. Cu toate acestea este cel mai uşor de
influenţat pe termen scurt de către producător – producerea, promovarea şi
distribuţia cer mai mult timp şi cheltuială pentru a fi influenţate.
Fiind componenta cea mai flexibilă a mixului, preţul devine şi
variabila ce se poate modifica urgent, când piaţa o cere, fie datorită dinamicii
cererii, ofertei sau atacurilor concurenţei.
De asemenea, preţul produce efecte mult mai rapide, immediate,
decât celelalte variabile ale mixului, întrucât “cererea dar şi concurenţa este în
general mai promtă să acţioneze la modificările de preţ, decât la modificări ale
imaginii produsului”2.
Preţul spre deosebire de celelalte componente ale mixului, nu este de
natură pur
endogenă, deoarece producătorul îşi stabileşte un nivel, dar piaţa îl
validează sau nu; dar nici pur exogenă, întrucât nivelul costului de producţie
al fiecărui producător şi cantitatea produsă de acesta,stau la baza formării
preţului de piaţă. Deci, preţul are o poziţie intermediară şi de abilitatea
managerului depinde fructificarea oportunităţilor ce i le oferă la un moment
dat piaţa. Acastă poziţie a preţului, face ca evoluţia lui să fie mult mai greu de
anticipat, în comparaţie cu a celorlalte variabile ale mixului.
În general, după părerea specialiştilor, de obicei preţul nu este
elementul cel mai important al strategiei competitive dar el nu poate lipsi. Un
preţ competitiv este necesar dar nu şi suficient pentru succesul organizaţiei.
Oricare ar fi cadrul de alcătuire a mixului de marketing, preţul este prezent şi
se află într-o relaţie de interdependenţă cu celelalte submixuri.
Astfel, preţul ca element de contact şi armonizare a organizaţiei cu
mediul de marketing, se adaptează uşor la cerinţele segmentelor de piaţă,
stimulându-i pe clienţi să cumpere.
De asemenea, preţul reflectă şi politica de distribuţie, dar este şi
element al activităţii promoţionale, influenţând puternic imaginea unei mărci,
unui produs.
La rândul lui preţul este influenţat de produs, el variind în mod frecvent
de-alungul ciclului de viaţă al acestuia. Preţul este cel care compensează
120
cheltuielile de distribuţie şi promovare, înfluenţează serviciile clienţilor,
sensibilizează şi atrag segmente de piaţă.
Producătorul este cel care decide preţul pe care-l va solicita clienţilor.
Există însă şi excepţii în economia de piaţă, impuse de:
-legislaţii speciale cu privire la preţul unor produse.
-limitare indirectă prin politica fiscală, salarială şi de credit practicată
în perioada respectivă.
-necesitatea protejării unor categorii de producători sau consumatori.
-acorduri sau restricţii internaţionale.
-obligativitatea comunicării bunurilor.
De reţinut este faptul că avantajele politicii de preţuri nu sunt
protejabile, ele au un caracter temporar, dar trebuie fructificate cu maximă
urgenţă şi eficacitate.
Ca variabilă strategică, preţul trebuie folosit de organizaţie cu multă
abilitate, atât pentru structurarea producţiei – proces în care să fie criterii
esenţiale – cât şi pentru a-şi asigura pe piaţă accesibilitatea şi
competitivitatea.
6.6.2. Factorii ce influenţează mărimea şi dinamica preţului
Preţul îşi îndeplineşte rolul de instrument de marketing numai în
condiţii în care în orientarea nivelului său se îmbină în mod armonios
condiţiile de producţie cu cele de piaţă. De aceea, se stabileşte preţul pe care
îl va solicita cumpărătorului, producătorul trebuie să ţină seama de influenţa
pe care o au o serie de factori, atât interni cât şi externi.
6.6.2.1. Factorii interni determinanţi ai preţului
Aceştia sunt factorii pe care organizaţia îi poate manevra în interesul ei,
deşi marjele sunt limitate datorută naturii activităţii desfăşurate şi a pieţelor
pe care produsul va apare.
Cei mai importanţi factori interni ce influenţează preţul sunt:
1.Costul de producţie – ce reprezintă totalitatea cheltuielilor pe care le
efectuează organizaţia pentru realizarea unui produs.
Obiectivul oricărui producător trebuie să se minimalizarea costului de
producţie, aceasta fiind calea de sporire a eficienţei, care depinde de el.
Desigur, în determinarea mărimii preţului se porneşte de la costuri, dar
ele sunt doar un factor intern, factoriiexterni adeseori sunt cei determinaţi în
fixarea preţului pe piaţă.
 121
2.Etapa ciclului de viată al produsului este un factor ce trebuie avut în
vedere, deoarece de regulă în faza de introducere se practică un preţ relativ
ridicat, în faza de creştere unul moderat, în cea de maturitate începe să scadă,
iar în faza de declin în funcţie şi de alţi factori pot să scadă sau să crească.
3.Strategia de distribuţie – influenţează preţul prin câştigarea
accesului la canalele de distribuţie.
4.Strategia de promovare – se corelează preţul care devine instrument
promoţional.
5.Organizarea internă – desemnează responsabilităţile în domeniul
stabilirii şi controlului preţurilor în funcţie de structura organizatorică a
firmei. Tipic, în procesul stabilirii preţurilor mult implicate
departamentele(compartimentele de marketing, vânzări şi contabilitate,
fiecare având o viziune proprie care trebuie însă coroborate pentru a elimina
pe cât posibil riscurile în acest domeniu.
6.6.2.2. Factorii externi ce determină preţul
Sunt în general componentele macromediului, care au influenţa diferită
ca intensitate asupra preţului. Astfel, influenţă imediată şi cel mai adesea
directă o au factorii economici (piaţa cu elementele ei: cerere şi ofertă) şi
factorii politico- juridici(politica fiscală, atitidinea faţă de profit etc). Ne vom
opri doar la câţiva din aceşti factori.
1.Cererea pentru un bun reflectă intensitatea nevoii pe care el o
satisface şi se concretizează în cantitatea ce se cumpără într-o perioadă dată,
la un anumit nivel alpreţului.
Între cerere şi preţ este o relaţie invers proporţională, la majoritatea
produselor şi se exprimă grafic prin curba cererii.
Dinamica relaţiei dintre cerere şi preţ se evidenţiază prin elasticitatea
cererii, care arată cum se modifică cererea la schimbarea preţului şi se
măsoară prin coeficientul de elasticitate.
2. Concurenţa ce reflectă structura piaţii pe care firma îşi vinde
produsul se bazează pe interdependenţa ce există între producătoriiaceluiaşi
produs, întrucât consecinţele acţiunii unuia depind şi de reacţiile celorlalţi
producători. De aceea, are mare imprtanţă cunoaşterea tipului de piaţă pe care
fiecare produs, înrtucât preţul se formează într-un mod specific pe fiecare
dintre acesta.
Statul poate practica un preţ sub costuri pentru a-l face accesibil
consumatorului(ex. medicamente) sau un preţ mare prin care să reducă
consumul(la resurse naturale), descurajând pe consumator.
122
3.Oferta, determinată de capacitatea de producţie a organizaţiei va
influenţa preţul, deoarece ea trebuie să aleagă între un preţ mai mare cu oferta
mică sau o ofertă mai mare cu un preţ mai mic. Studierea cererii îi va permite
să aleagă soluţie optimă.
4.Politica statului cu privire la inervenţia în general în viaţa economică
şi în special în domeniul preţului.
Statul urmăreşte prin intervenţia sa, vu să anuleze acţiunea legilor
economice obiective, ci să atenueze şi să elimine unele influenţe negative la
unele produse care necesită sprijin din afara piaţii, ţinând însă cont de
interesul public, al consumatorilor şi producătorilor. Obiectivele sunt
limitarea creşterii unor preţuri sau împiedicarea scăderii lui.
Această intervenţie a statului este de unele organizaţii acceptate, de
altele criticată, întrucât statul nu poate satisface prin intervenţia sa toate
interesele şi trebuie să ţină seama de interesul general al societăţii.
Statul intervine asupra raportului cerere- ofertă, asupra nivelului
preţului şi prin controlul preţurilor.
Concret, intervenţia statului sr transpune în politicile de preţuri
adoptate prin:
-asigurarea unor preţuri avantajoase la materii prime;
-achiziţionarea, la preţuri convenabile unor cantităţi de bunuri(ex.
cereale, materii prime, matriale strategice);
-acordarea de subvenţii sau credite pentru unele produse;
-limitarea mărimii profitului sau impulsionarea creşterii lor;
-îngheţarea preţurilor la limita minimă sau maximă pentru protecţia
consumatorilor sau producătorilor.
5.Alţi factori socio-economici cum ar fi: conjunctura economică, faza
ciclului economic, protecţia socială a consumatorilor etc., de care fiecare
firmă trebuie să ţină seama după caz.
Influenţa fiecăruia din aceşti factori se reflectă în mărimea preţului sub
forma: cheltuielilor de producţie efectuate, a utilităţii, a cererii, rarităţii şi a
altor variabile. Numai un asemenea preţ, ce ia în considerare toate aspectele.
Subliniate mai sus, poate constitui un instrument complex de măsurare
economică.
În concluzie, libertatea celui care stabileşte preţurile este limitată de
aceşti factori, iar consumatorul este singurul în măsură să aprecieze dacă
preţul produsului este corect, prin raportarea lui la valoarea de întrebuinţare a
produsului. De aceea percepţia preţului de către cumpărător are deosebită
importanţă pentru specialiştii în domeniul marketingului care stabilesc
preţurile produseşor în cadrul firmei conform strategiei adoptate.
 123
6.6.3. Strategiile de preţ
Strategia de preţ este componentă a strategiei de marketing ce
gravitează în jurul strategiei de piaţă şi ea trebuie încadrată în strategia pe
termen lung a organizaţiei şi apoi detaliată prin strategiile pe termen scurt ce
se reflectă în tacticile de stabilire a preţurilor.
Preţul, ca sumă pe care cumpărătorul o sacrifică pentru achiziţionarea
unui produs se determină pentru fiecare produs şi cum o organizaţie are în
portofoliul său un anumit număr de produse ea trebuie să stabilească mai
multe strategii, o structură de strategii, care bineînţeles se modifică se
modifică de la o perioadă la alta.
Principalele criterii care stau la baza delimitării strategiilor de preţ sunt:
elementul preţului, poziţia produsului, durata folosirii strategiei şi nivelul la
care se stabileşte preţul.
M.J.Baker122 a sintetizat principalele strategii de preţuri care se
utilizează în mod frecvent:
a.preţuri impare – preţuri ce se termină cu cifre impare utilizate la
bunurile agro-alimentare ce au preţuri mici. Ele sugerează cumpărătorului că
cererea este în totalitate inelastică la acelpreţ.
b.preţuri psihologice – care trebuie să aibă un impact deosebit asupra
cumpărătorului(ex. 990 lei nu 1000 lei).
c.preţuri tradiţionale – utilizate în mod curent dar tot mai puţin
datorită inflaţiei.
d.preţuri pentru preîntâmpinarea concurenţei – presupune o
inelasticitate a cererii, chiar dacă veniturile cresc nu se modifică preţurile.
e.preţuri pentru crearea unui prestigiu – implică folosirea metodei
de “luarea caimacului”, prin care conferă prestigiu produsului său.
f.alinierea preţurilor – numite preţuri specifice, legate de preţurile
psihologice şi tradiţionale.
g.preţuri fixate pe criterii geografice – care ţin seama de cheltuielile
suplimentare necesare distribuirii în anumite zone.
h.preţuri duale – preţuri diferite la care vinde acelaşi produs pe pieţe
diferite sau folosind mărci diferite.
Remarcăm existenţa în practică a nei largi palete de strategii pe care le au la dispoziţie
organizaţiile.
122 M.J.Baker, op.cit., p.350-351.
124
Alegerea strategiei adecvate este sarcina managerului responsabil cu fixarea şi
urmărirea folosirii preţului.
6.6.4. Preţul în organizaţiile non-profit (ONP)
Deşi la prima vedere, preţul este o variabilă mai puţin împortantă în
mixul de marketing ONP, el nu numai că nu poate fi ignorat, dar trebuie
analizat, deoarece cunoaşte o serie de particularităţi, de care trebuie să ţină
seamă organizaţia pentru a-şi putea atinge obiectivele propuse în condiţii
optime.
În majoritatea ONP stabilirea submixului de preţ (a politicii de preţ)
diferă substanţial faţă de organizaţiile economice.
În general, preţul în ONP este dificil de definit, ar trebui să i se
asocieze o definiţie mai largi, noţiuni de preţ, apropiată mai degrabă
conceptului de valorizare, datorită atât costurilor de oportunutate, cât şi
dificultăţilor prin care valorile schimbate se pot cuantifica.
În mod normal, preţul se determină pe principiul- cât este dispus
cumpărătorul să plătească pentru un bun sau serviciu, nu cât îl costă pe
producător, pentru ca bunul sau serviciul respectiv să se vândă. Majoritatea
ONP îşi vând serviciile, deci cer un preţ pentru serviciile oferite care sunt
întotdeauna sub costuri123, ele fiind subvenţionate prin strângeri de fonduri
sau alocaţii guvernamentale. De aceea, gestionarea politicii de preţuri în
sectorul non-profit este mult mai dificilă decât în cel economic, iar strategiile
de preţuri deşi sunt la fel de importante, se stabilesc cu mai mare greutate.
De fapt, constatăm că noţiunea de preţ în sensul clasic are o
aplicabilitate redusă pentru marketingul ONP, pe de o parte, datorită
dificultăţilor de cuantificare a valorii serviciilor oferite, iar pe de altă parte
datorită gratuităţii unor servicii.
Aceasta face, ca destul de rar, preţul produsului/serviciului ONP să i se
ataşeze un preţ financiar, o valoare monetară exactă. Din acest motiv,
preţurile bunurilor/serviciilor ONP sunt denumite preţuri non-financiare,
care nu au relevanţă şi induc ambiguitate procesului prin care se evaluează
eficienţa şi performanţa comportamentului ONP.
E.Hill, T.O'Sullivan, op.cit., p.330.
123
2
M.Vlăsceanu, Sectorul non-profit. Contexte, organizare, conducere, Ed. Paideia,
Bucureşti, 1996, p.174.
 125 126

Preţul contribuie la formarea percepţiilor cu privire la valoarea sau
calitatea unui produs/serviciu, dar în ONP relaţia dintre preţ şi valoare
percepută îmbracă forme specifice, întrucât valoarea nefiind direct tangibilă,
este dificil de făcut aprecieri şi diferenţieri cu privire la calitatea ofertelor
diverselor organizaţii. Aceasta, determină ONP ca în elaborarea strategiilor de
marketing “să-şi centreze eforturile nu numai pe găsirea oportunităţilor de
vindere sau desfacere a produselor sau serviciilor pe piaţă, dar şi pe
transformarea lor în ceva tangibil, respectiv într-o valoare care să aibă
semnificaţie pentru potenţialii cumpărători”2.
Toate acestea, ne arată, că preţul este diferit în sectorul non-profit, iar
adaptarea deciziilor în acest sens este mult mai complexă.
Atfel, preţul se referă la ceva ce trebuie să facă clientul pentru a obţine
bunul/serviciul social. El poate fi un cost monetar, o valoare monetară
exactă (preţ financiar), care poate sau nu fi pus pe seama
produsului/serviciului, sau în locul acestuia se poate pretinde/cere
consumatorului să renunţe la elemente intangibile, cum ar fi: timpul,
efortul, riscul dezaprobării, ruşinii, etc.124. Dacă aceste costuri depăşesc
beneficiile pentru un individ, valoarea percepută a ofertei va fi mai mică şi el
nu va accepta alternativa. În cazul în care, individul percepe beneficiile ca
fiind mai mari decât costurile lor, şansa de a accepta alternativa este mult mai
mare.
Economiştii consideră că simpla renunţare la o alternativă de acţiune,
reprezintă un cost, costul de oportunitate. El este valoarea beneficiului ce
este cedat, selectând o anumită alternativă în defavoarea alteia, sau altfel spus,
beneficiul asociat alternativei abandonate în procesul de selecţie2.
Aceasta înseamnă, că atunci când ONP convinge o persoană să doneze
timp sau bani pentru promovarea unei cauze, sau să-şi schimbe un
comportament, o atitudine, alternativele la care se renunţă sunt un cost al
individului, un preţ plătit de către individul respectiv. De exemplu, studenţii
voluntari care răspund la telefon pentru serviciul de relaţii al universităţii sau
liniile pentru sinucigaşi, renunţă la timpul pe care-l pot petrece învăţând, sau
la venitul cel l-ar câştiga lucrând într-o firmă.
Voluntarii, de multe ori sunt implicaţi într-un proces de schimb cu
ONP, care le oferă oprtunităţi pentru implicare socială şi împlinire personală.
Oportunităţile oferite de ONP voluntarilor pot fi flexibilitate a programului
(lucru pentru o jumătate de zi), asigurarea transportului şi pregătirii, etc.
Deciziile în domeniul preţurilor ONP cer un tratament special, datorită
particularităţilor acestor organizaţii şi a pieţelor pe care ele apar.
Astfel, conceptul de cost are o semnificaţie pe piaţa clienţilor şi alta pe
piaţa donatorilor. Dacă sunt prea mari costurile, acoperirea se realizează din
fonduri adiţionale ce provin din donaţii, sponsorizări sau contribuţii de orice
fel, taxele pe servicii prestate având şi ele o anumită pondere, care variază de
la un procent din veniturile totale pentru organizaţiile politice, până la 80 de
procente pentru spitale, dar în general sub 50 de procente din veniturile
organizaţiilor non-profit provin din taxe pentru servicii.
Taxele variază substanţial de la o organizaţie la alta, fiind în funcţie de
disponibilităţile din alte surse. De exemplu, universităţile publice tind să
stabilească taxe cât mai mici posibile, aceasta depinzând de nivelul
finanţărilor de la stat. Un proces similar este urmat de colegiile private, dar
aceasta depinde de fondurile lor.
O altă particularitate a preţurilor în ONP, o constituie existenţa a două
tipuri de costuri monetare: costuri fixe provenite din cotizaţiile membrilor şi
costuri variabile ce provin din donaţii.
De asemena, pentru unele ONP, nu are relevanţă preţul financiar,
pentru altele el este o componentă importantă a mixului de marketing. Tot mai
multe ONP îşi constituie fonduri, prin creşterea preţurilor serviciilor ce le
oferă şi prin aplicarea de preţuri la servicii care anterior erau gratuite. Pentru
aceasta, însă, trebuie să facă cercetări de marketing pentru a determina
categoria de servicii pe care publicul este dispus să o plătească şi nivelul pe
care l-ar putea suporta.
În fixarea preţului serviciilor sociale sau al produselor psihologice (ex.:
contraceptive) trebuie avute în vedere o serie de aspecte importante.
Astfel, dacă produsului i se stabileşte un preţ mai mic, sau simbolic,
consumatorul poate să-l perceapă ca fiind de slabă calitate.
Dacă preţul este prea mare, mulţi oameni nu vor fi în stare să-şi permită
să-l achiţioneze.
Cei ce se ocupă de problemele marketingului social trebuie să ţină
seamă de aceste aspecte, să pună în balanţă aceste observaţii şi să solicite
măcar un preţ onorific, pentru a îmbunătăţi percepţiile despre calitate şi să-i
confere tranzacţiei un simţ al demnităţii.

124N.K.Weinreich, op.cit.
2
S.Dibb, L.Simkin, O.C.Ferrell, op.cit., p.688.
 127 128

De exemplu, organizaţii care se ocupă de ajutorarea bătrânilor în plan b - unui intermediar

local, vor putea negocia cu autorităţile locale nota de plată, dar vor solicita
c - doi intermediari
din partea lor o mică sumă.
De menţionat, că donatorii obţin atât beneficii morale, prin implicarea d - trei sau mai mulţi intermediari.
lor socială, dar şi scutiri de taxe şi impozite, iar ONP prin aceste donaţii îşi
5. Cea mai eficientă componentă a activităţii promoţionale în cazul
pot permite practicarea unor preţuri rezonabile.
Cea mai importantă caracteristic a submixului de preţ, o reprezintă promovării unui serviciu destinat populaţiei o reprezintă:
faptul că majoritatea ONP în elaborarea strategiilor de preţ pun accent pe
a - marketingul direct
bunăstarea clienţilor sau a comunităţii în general şi nu pe principiile
economice ( conform cărora preţurile sunt cel puţin egale cu costurile), ceea b - manifestările promoţionale
ce le dă posibilitatea să-şi înfăptuiască obiectivele cu caracter social.
c - promovarea vânzărilor
d - publicitatea.
6. 7. Întrebări de verificare a cunoştinţelor
1. Care din următoarele politici face parte din cele patru componente ale

mixului de markeging?
a - politica de investiţii
b - politica de personal
c - politica de preţ
d - politica de dezvoltare.
2. Nu reprezintă o componentă acorporală a unui produs:

a - preţul c - termenul de garanţie

b - greutatea d - instrucţiunile de utilizare.
3. Preţul produsului reprezintă:

a - o componentă acorporală a produsului

b - un element formator al imaginii produsului
c - un element al strategiei de diversificare a gamei produsului
d - o componentă corporală a produsului.
4. Un canal scurt de distribuţie se defineşte prin existenţa între productăor şI

consumator a:
a - nici unui intermediar
 129

RĂSPUNSURI CORECTE LA ÎNTREBĂRILE DE VERIFICARE A

CUNOŞTINŢELOR

CAPITOLUL 1 1-a; 2-d; 3-b; 4-c; 5-b

CAPITOLUL 2 1-d; 2-d; 3-a; 4-a; 5-d
CAPITOLUL 3 1-a; 2-a; 3-c; 4-d; 5-b
CAPITOLUL 4 1-c; 2-c; 3-a; 4-c; 5-b
CAPITOLUL 5 1-d; 2-a; 3-d; 4-d; 5-c
CAPITOLUL 6 1-c; 2-b; 3-a; 4-b; 5-d