Sunteți pe pagina 1din 65

2

Profesor universitar doctor


SICA STANCIU CUPRINS

Capitolul 1 ............................................................................................................. 5
MARKETINGUL ŞI APLICAŢIILE LUI ÎN SOCIETATEA
CONTEMPORANĂ.............................................................................................. 5
1.1. Marketingul – concept complex multidimensional..............................5
1.2. Evoluţia teoriei şi practicii de marketing .............................................8
1.3. Marketingul - ştiinţă interdisciplinară................................................12
1.4. Sistemul de marketing al organizaţiei ................................................14
1.4.1. Concepţia de marketing ...................................................................15
1.4.2. Analiza situaţiei organizaţiei ...........................................................17
1.4.3. Strategia de marketing .....................................................................17
MARKETING 1.4.4. Tactica de marketing .......................................................................18
1.4.5. Managementul marketingului..........................................................18
1.5. Obiectivele sistemului de marketing ..................................................19
1.6. Funcţiile marketingului ......................................................................20
1.7. Optica de marketing............................................................................21
1.8. Universalitatea marketingului ............................................................23
1.8.1. Căile de promovare a marketingului ...............................................23
1.8.2. Tipologia marketingului ..................................................................24
1.9 Întrebări de verificare a cunoştinţelor .................................................25
Capitolul 2 ...........................................................................................................27
SPECIFICUL MARKETINGULUI ORGANIZAŢIILOR NOn-profit..............27
2.1. Conţinutul marketingului organizaţiilor non-profit ...........................27
2.2. Tipologia marketingului organizaţiilor non-profit.............................30
2.3. Caracteristicile marketingului organizaţiilor non-profit ....................31
2.4. Obiectivele şi funcţiile marketingului organizaţiilor non-profit (ONP)
.........................................................................................................................37
2.4.1. Obiectivele marketingului organizaţiilor non-profit.......................38
2.4.2. Funcţiile marketingului ONP ..........................................................39
2.5. Marketingul social – instrument al marketingului modern................39
2.5.1. Ce este marketingul social? .............................................................39
2.5.2. Particularităţile marketingului social ..............................................41
Bucureşti 2001 2. 6. Rolul marketingului în strângerea fondurilor de către organizaţiile
non-profit.........................................................................................................43
2. 7. Întrebări de verificare a cunoştinţelor ...............................................49
Capitolul 3. MEDIUL DE MARKETING ..........................................................50
3.1. Conţinutul şi rolul mediului de marketing .........................................50
3.2. Mediul de marketing extern – componentă esenţială.........................51
3.2.1. Micromediul organizaţiei ................................................................52
3.2.2. Macromediul organizaţiei................................................................54
3 4

3.3. Piaţa – principala componentă a mediului de marketing ..................57 6.5.1. Natura şi funcţiile distribuţiei........................................................113
3.3.1. Conţinutul pieţii organizaţiei...........................................................57 6.5.2 Caracteristicile distribuţiei în organizaţiile non-profit (ONP).......115
3.3.2. Caracteristicile pieţii........................................................................60 6.5.3 Alternative strategice cu privire la distribuţie................................116
3.3.2.1. Locul pe piaţă ...............................................................................60 6.6 Submixul de preţ................................................................................118
3.3.2.2. Profilul pieţii.................................................................................61 6.6.1. Locul şi rolul preţului în mixul de marketing ...............................118
3.3.2.3. Dimensiunile pieţii .......................................................................61 6.6.2. Factorii ce influenţează mărimea şi dinamica preţului .................120
3.3.2.4. Dinamica pieţii..............................................................................62 6.6.2.1. Factorii interni determinanţi ai preţului .....................................120
3.3.3. Legăturile organizaţiei cu mediul extern.........................................63 6.6.2.2. Factorii externi ce determină preţul ...........................................121
3.3.3.1. Relaţiile de piaţă ..........................................................................63 6.6.3. Strategiile de preţ...........................................................................123
3.3.3.2. Relaţiile de concurenţă .................................................................64 6.6.4. Preţul în organizaţiile non-profit (ONP) .......................................124
3. 4. Întrebări de verificare a cunoştinţelor ...............................................66 6. 7. Întrebări de verificare a cunoştinţelor .............................................127
Capitolul 4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI..................67 RĂSPUNSURI CORECTE LA ÎNTREBĂRILE DE VERIFICARE A
4.1. Conceptul de comportament al consumatorului................................67 CUNOŞTINŢELOR ......................................................................................129
4.2. Factorii care determină comportamentul consumatorului .................71
4.2.1. Factorii economici ...........................................................................72
4.2.2. Factorii demografici ........................................................................73
4.2.3. Factorii psihologici..........................................................................74
4.2.4. Factorii sociali .................................................................................76
4.2.5. Factorii personali .............................................................................79
4.2.6. Factorii culturali ..............................................................................80
4.3. Procesul adoptării deciziei de cumpărare...........................................81
4.3.1. Decizia de cumpărare ......................................................................81
4.3.2. Etapele procesului decizional..........................................................83
Întrebări de verificare a cunoştinţelor .......................................................87
Capitolul 6. MIXUL DE MARKETING - PRINCIPAL INSTRUMENT
AL TACTICII DE MARKETING ..................................................................88
6.1. Esenţa mixului de marketing ..............................................................88
6.2 Conceperea mixului de marketing optim ............................................94
6.3. Submixul de produs ............................................................................97
6.3.1. Conceptul de produs ........................................................................97
6.3.2. Gestionarea produselor organizaţiei................................................99
6.3.2.1. Gestiunea produselor existente....................................................99
6.3.2.1.1. Ciclul de viaţă al produsului......................................................99
6.3.2.1.2. Portofoliul de produse .............................................................101
6.3.2.2. Gestionarea noilor produse.........................................................101
6.3.3. Strategiile de produs ......................................................................103
6.3.4.Specificul politicii de produs în ONP ...........................................104
6.4 Submixul promoţional .......................................................................106
6.4.1. Conţinutul şi necesitatea promovării.............................................106
6.4.2. Particularităţile proovării în organizaţiile non-profit (ONP) ........108
6.4.3 Strategii promoţionale ....................................................................112
6.5 Submixul de distribuţie (plasare) ......................................................113
5 6

CAPITOLUL 1 consumator, orientat spre vânzare, transpus în activitatea practică prin


imperativul “vinde ceea ce ai produs”.
MARKETINGUL ŞI APLICAŢIILE LUI ÎN 2. definiţii moderne (broad definition) de amplă extindere, complexe,
SOCIETATEA CONTEMPORANĂ care abordează marketingul ca pe un proces economico-social şi care se impun
în practică prin imperativul “să produci numai ceea ce se poate vinde”.
1.1. Marketingul – concept complex multidimensional
Afirmată în perioada postbelică, noua orientare reflectă eforturile de
Intrat în cotidian, marketingul contemporan, se află în plină evoluţie fiind generalizare a experienţei practice şi teoretice la care şi-au adus contribuţii
supus redefinirilor, restructurărilor şi reorientărilor. Interesul pentru marketing, importante specialişti de marcă americani, englezi, francezi şi din alte ţări
atât de necesar sporirii potenţialului său în vederea îndeplinirii misiunii ce-i dezvoltate ale lunii, care au rueşit să delimiteze trăsăturile caracteristice,
revine în prezent, a făcut ca numeroşi specialişti să se preocupe de descifrarea funcţiile, mobilurile şi scopul noii orientări a activităţii agenţilor economici.
conţinutului, a esenţei acestui concept atât al teoriei cât şi al practicii, a O definiţie de largă circulaţie ce s-a impus în ultimile decenii aparţine
componentelor şi formelor de manifestare, a consecinţelor pe care le induce, a lui Ph.Kotler care consideră că la modul cel mai general, marketingul trebuie
efectelor pe care le provoacă, etc. privit ca “activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi
Această preocupare asiduă s-a concretizat în apariţia numeroaselor dorinţelor prin intermediul procesului schimbului”5 precizând în lucrarea
opinii cu privire la conţinutul marketingului, cele mai multe abordându-l doar “Managementul marketingului” că: “Marketingul este un proces social şi
dintr-un anumit unghi şi analizându-l fie ca proces economic, sau comercial, sau managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar
social, fie ca activitate practică, fie ca atitudine faţă de client, ca instrument şi doresc, prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită
social, ca tehnologie managerială, ca funcţiune a întreprinderii, ca structură de valoare”6.
instituţii etc. ceea ce demonstrează caracterul complex al acestui fenomen. Tot el explică nucleul conceptelor primare al marketingului modern:
De aceea, nici la un secol de la apariţie, nu exsistă o definiţie universal trebuinţe şi dorinţe, cerere şi ofertă, valoare, cost şi satisfacţie, schimb,
acceptată a marketingului modern, iar “practic fiecare lucrare legată de tranzacţii şi relaţii, pieţe, marketing şi marketeri (fig.1.1.)
marketing începe cu o altă definiţie”1.
O sinteză a opiniilor exprimate de specialişti în perioada postbelică, ne
permite să apreciem, că ele reflectă evoluţia merketingului, în care J.Arnd2, Nevoi, negociere Valoare şi
Schimburi,
Piaţa
Produse tranuacţii
unul din primii teoreticieni ai marketingului, distinge trei etape principale dorinţe satisfacţie şi relaţii
privitoare la noţiunea de marketing şi anume: cerere
Fig.1.1. Concepte primare de marketing
- conceptul de marketing
- conceptul lărgit de marketing
- noul concept instituţionalizat Foarte sugestiv, A.Denner7 concentrează definiţia într-o ecuaţie care
îmbracă forma: marketing = satisfacerea cererii + profitul, iar Jerome McCarthy
Analiza manierei de definire a conceptului de marketing în aceste etape subliniază că “marketingul semnifică suma tuturor eforturilor dirijate de către o
evidenţiază existenţa a două categorii de definiţii3: întreprindere în vederea satisfacerii consumatorilor săi cu un profit”8.
1. definiţii clasice4 (narow definitions) care are o sferă restrânsă, îngustă, Relevantă este şi abordarea marketingului din perspectivă
potrivit cărora marketingul se preocupă să dirijeze fluxul de la producător la pluridisciplinară nu numai în termeni economici, cum ne-am obişnuit până
acum, ci şi în termeni juridici9, manageriali, precum şi în termen

1Michael J.Baker. Marketing. Ed. S.C. Ştiinţă şi Tehnică S.A., Bucureşti, 1996, p.16. 5 Philip Kotler. Principles of Marketing, Third Edition, Prentice Hall Inc.Englewood
2 John Arnd.Antologia sistemelor de marketing: simboluri, înţelesuri şi moduri de Cliffs, N.J. 1986, p.4.
viaţă în reţelele internaţionalizate - Proceeding International Research Seminar of Industrial 6 Philip Kotler. Managementul marketingului, Ed. TEORA, Bucureşti, 1997, p.35.

Marketing, Academia de Ştiinţe Economice din Stockholm (citat de M.J.Baker, op.cit., p.19). 7 A.Denner. Principes et pratiques du marketing, Edition Delmas, Paris, 1971.
3 8 J.McCarthy. Basic marketing, Homewood, Illinois, Irivin, 1984.
4 Committee of Definition, Ralf S.Alexanders, Chairoman Marketing Definition: 9 Vezi: V.P.Buell. Marketing Management: strategic planning approache, McGraw
A.Glossary of Marketing Terms, American Marketing Association Chicago, p.1960. Hill Book Co.N.Y., 1984, p.19-21.
7 8

comportamentali şi cantitativi aşa cum o face psihologia, sociologia, Marketingul nu este doar teorie, ci şi practica, un complex de activităţi ce are
matematica, etc. drept finalitate obţinerea eficienţei maxime, în condiţiile utilizării unor resurse
Merită reţinută şi părerea lui James H.Myers10 care apreciază că limitate, pentru satisfacerea necesităţilor consumatorilor mereu în creştere şi tot
marketingul poate fi privit din punctul de vedere: al economiei totale, a unei mai diversificate ca structură şi calitate.
firme de afaceri, a clientului, a societăţii în ansamblu. Preluând această idee Ca proces, marketingul se concretizează într-o serie de decizii strategice
M.Bucur11 explică conţinutul marketingului din perspectivă: pur economică, care asigură satisfacerea optimă a clientului. El este “un proces managerial prin
socială, a afacerilor, a clientului, precum şi din perspectivă integratoare. care se identifică, se anticipează şi se satisfac în mod profitabil cerinţele
O sinteză a numeroaselor abordări ale marketingului în perioada consumatorului12 “un proces de planificare şi concepere a unor idei, bunuri şi
postbelică, ne conduce la concluzia, că acest produs al secolului nostru, este un servicii, de stabilire a preţului acestora, de promovare şi de distribuire a lor,
concept complex, cu multiple faţete, ce poate fi înţeles şi aplicat cu rezultate astfel încât să satisfacă cerinţele individuale şi de grup ale clienţilor”2.
deosebite, numai dacă ţinem seama de tripla lui dimensiune: filosofică, Marketingul este funcţiunea organizaţiei (întreprinderii), responsabilă
procesuală şi metodologică. cu dezvoltarea şi menţinerea orientării organizaţionale către nevoile pieţii şi cu
a. Dimensiunea filosofică a marketingului, se exprimă în maniera de perfecţionarea mecanismelor de satisfacere a acestora, ceea ce presupune
gândire a organizaţiei, în atitudinea ei orientată spre client, conform căreia, implementarea unui sistem de propagare, dirijare şi control al activităţilor de
aceasta îşi va atinge obiectivul esenţial – obţinerea beneficiilor - numai dacă marketing, precum şi stabilirea obiectivelor, politicilor şi strategiilor de
satisface dorinţele consumatorului mai bine, mai eficient decât concurenţii. marketing inclusiv organizarea structurilor administrative corespunzătoare.
Ca filosofie călăuzitoare a organizaţiei, în ansamblul său, marketingul c. Dimensiunea metodologică a marketingului se reflectă în faptul că
trebuie să asigure focalizarea asupra consumatorului, pentru cunoaşterea şi gândirea şi acţiunea practică implică folosirea unui instrumentar de marketing,
înţelegerea nevoilor şi dorinţelor sale, întrucât, clientul este punctul de plecare un ansamblu de metode, procedee, tehnici de cercetare şi acţiune, de analiză, de
în acţiunile de marketing, este nucleul sensibil al oricărei activităţi. previziune, de organizare şi control care să asigure informaţiile adecvate şi
A adopta concepţia de marketing, înseamnă a privi organizaţia însăşi cu pertinente ce trebuie să parvină în timp util, informaţii obţinute în urma studierii
ochii consumatorului şi din punctul de vedere al exigenţelor acestuia, de a-i pieţii, cercetării modalităţilor şi politicilor de promovare şi distribuire a
satisface cererea cât mai bine. Aceasta presupune cercetarea nevoilor de bunurilor şi serviciilor. Pe baza acestor informaţii, prelucrate şi interpretate cu
consum, raportarea întregii activităţi la nevoile manifestate la nivel de individ, ajutorul unui întreg arsenal de procedee şi tehnici, se pregătesc deciziile pentru
socio-grup şi societate în ansamblu, precum şi urmărirea comportării produselor activitatea curentă şi de perspectivă, rol esenţial revenind instrumentelor de
în consum şi a gradului în care ele satisfac nevoilor consumatorilor. previzionare a fenomenelor pieţii care sunt apoi utilizate mai ales în
Viziunea de marketing impune un nou comportament al fundamentarea programelor şi acţiunilor de marketing.
producătorului, care produce numai în funcţie de cerinţele consumatorului, Pentru managerii unei organizaţii, mai ales de nivel superior, marketingul
ceea ce îl solicită continuu, nu numai sub aspectul cunoaşterii mediului extern este principalul instrument pe care îl au la dispoziţie în elaborarea strategiilor pe
ci şi al adaptării permanente la schimbările apărute în cadrul acestuia. termen scurt, mediu şi lung, precum şi în adoptarea tacticilor corespunzătoare.
b. Dimensiunea procesuală a marketingului se exprimă în ansamblul 1.2. Evoluţia teoriei şi practicii de marketing
acţiunilor prin care grupurile şi persoanele îşi satisfac dorinţele prin schimbul
de bunuri şi servicii sau valori cu alte grupuri sau persoane. Marketingul este un La modul general se poate spune că activităţi de marketing se
proces social şi managerial care asigură orientarea organizaţiei către nevoile desfăşoară în cadrul comunităţilor umane şi între ele, de când a apărut schimbul
pieţii şi mecanismele de satisfacere a acestuia. de mărfuri, iar unii sunt de părere că în forme embrionare, primitive chiar de
În fond, transpunerea conceptului de marketing în realitate, transformarea când e lumea.
ideilor generale despre marketing privit descriptiv, în acţiuni, programe şi Specialişti de marcă, precum P. Druker şi Ph. Kotler, evidenţiază
rezolvări de probleme constituie obiectul activităţii practice de marketing. existenţa activităţilor practice de marketing în accepţiunea modernă, încă din
secolul XVIII în Japonia şi la mijlocul secolului XIX în SUA.

10 J.H.Myers. Marketing, McGraw Hill Book Co.N.Y., 1986, p.5. 12 Chartered Institut of Marketing, Marketing Bussines, nov.1991, p.14.
2
11 M.Bucur, în lucrarea Bazele marketingului, V.Munteanu (coord.), Ed. GRAPHIX, Norman Hart, Marketing industrial, Ed. CODEX, Bucure;ti, 1998, p.15.
Iaşi, 1992, p.35-39.
9 10

Teoria marketingului, terminologia, conceptualizarea, etc se conturează printr-un complex de acţiuni coordonate pe bază de programe subordonate unor
însă la începutul secolului nostru, când primele cursuri academice se predau la strategii cu larg orizont.
Universitatea Pennsylania în 1905 (E.W:Kreusi, “Marketingul produselor”) şi la Urmare a acestei rapide evoluţii, marketingul a devenit indispensabil
Universitatea din Wisconsin în 1910 (Ralph Starr Butler, “Modele de vieţii moderne, întrucât asigură circulaţia ideilor, informaţiilor, sentimentelor,
marketing”). De asemenea, Editura Curtis în 1911 înfiinţează primul emoţiilor, crearea valorii atât pentru întreprinzători, cât şi pentru consumatori în
departament de cercetare sub conducerea lui Ch.S.Parlin, iar înainte de 1920 general creşterea bunăstării comunităţilor umane.
Editura Rubler and Swift and Company efectuează operaţiuni de cercetare. Apariţia şi dezvoltarea accelerată a marketingului este expresia unor
În perioada interbelică, teoria şi practica de marketing s-au dezvoltat mai cerinţe practice obiective, concentrate în necesitatea de a introduce
ales în SUA, în 1937 creindu-se în scopul încurajării şi promovării cunoştinţelor raţionalitatea în activitatea agentului economic care se desfăşoară într-un mediu
şi instrumentelor de marketing, Asociaţia Americană de Marketing, care economico-social complex.
dispune şi de o publicaţie Journal of Marketing, ce se bucură şi azi de un mare Rolul esenţial în apariţia marketingului la începutul acestui veac şi
prestigiu internaţional. evoluţia lui fără precedent, mai ales în perioada postbelică, l-a jucat accelerarea
Perioada postbelică este marcată de evoluţia extrem de rapidă atât a dezvoltării economice, reflectată în amplificarea complexităţii activităţilor
teoriei cât şi a practicii de marketing, mai ales sub incidenţele revoluţiei economice, în dinamismul fără egal al producţiei industriale, ca efect al noilor
ştiinţifico-tehnice ce sunt receptate cu prioritate în domeniile nou apărute. tehnici şi tehnologii ce se aplică pe scară largă, la care contribuie din plin
Astfel, marketingul îmbracă forme mai sofisticate în noile companii americane progresul mijloacelor de comunicare şi prelucrare a informaţiilor.
şi vest-europene, iar studiile academice îşi aduc o contribuţie majoră, la Concentrare producţiei în întreprinderi mari a condus pe de-o parte la
dezvoltarea cunoştinţelor teoretice şi practice. creşterea productivităţii şi complexităţii muncii, concretizate în apariţia şi
De la sfârşitul anilor ’50 şi până în anii ’70 atenţia se îndreaptă spre dezvoltarea producţiei de masă, iar pe de altă parte la adâncirea diviziunii
marketingul managerial ce evidenţiază orientarea spre client, spre satisfacerea sociale a muncii, la specializarea producătorilor, ceea ce a multiplicat atât
nevoilor acestuia, ca mijloc de asigurare a profitului, care este de fapt scopul relaţiile dintre producători, cât şi cele dintre producători şi consumatori.
activităţii oricărei organizaţii economice. Marketingul managerial pune accentul Fenomene precum: o multitudine de furnizori şi beneficiari, de produse
pe analiza pieţelor în căutare de noi oportunităţi, găsirea variantei optime de noi şi diversificate, o arie largă din punct de vedere spaţial de desfăşurare a
armonizare a celor 4P (produs, preţ, promovare, plasare-distribuţie), adică a relaţiilor de vânzare-cumpărare etc., duc la desincronizarea cererii cu oferta,
variabilelor pe care organizaţia le poate controla şi care se regăseşte în planurile producătorul nu mai are posibilitatea să cunoască nevoile societăţii pentru
şi programele elaborate. produsele lui nici sub aspect cantitativ, dar nici structural şi temporal, ceea ce
Aceasta este etapa în care se produce acea mutaţie fundamentală în duce la apariţia stocurilor de mărfuri nevandabile în unele zone şi perioade, iar
mentalitatea şi comportamentul organizaţiilor, reflectă în procesul de trecere de în altele la lipsa unor produse. Aceasta implică identificarea cerinţelor,
la orientarea spre producţie şi produs la orientarea spre vânzare şi apoi la dorinţelor, motivelor, preferinţelor, gusturilor consumatorilor, inclusiv
orientarea spre marketing. anticiparea schimbării lor în conformitate, cu care să se producă, într-o
Sfârşitul anilor ’70 marchează începutul unei noi ere în domeniul economie în care resursele sunt limitate, iar nevoile în continuă creştere,
marketingului, în care reânnoirea interesului pentru consum se combină cu datorită dinamismului economic şi demografic.
preocuparea faţă de problemele globale ale societăţii umane, precum: sărăcia, Abundenţa este o condiţie favorizantă, dar nu determinantă a apariţiei şi
educaţia, sănătatea, poluarea, sursele de energie, calitatea vieţii, în mod special. promovării marketingului. Desigur, ea creează dificultăţi în desfacerea
Aceasta s-a concretizat în apariţia marketingului social, ca domeniu special, ce produselor, datorită creşterii ofertei, saturaţiei pieţii, ceea ce obligă
utilizează cunoştinţele, principiile, metodele şi tehnicile marketingului în producătorul să-şi îndrepte eforturile către cunoaşterea pieţii, dar, trebuia avut
scopuri sociale. în vedere, că de fapt, organizaţia îşi desfăşoară activitatea în condiţii deosebite:
Este etapa în care marketingul se maturizează rapid, ceea ce-i permite relaţii tot mai complexe în societate, cerinţe şi nevoi noi, mai rafinate ce
extinderea ariei sale de aplicabilitate – o dezvoltare extensivă – cât şi sporirea modifică structura de producţie, competiţie dură, în continuă creştere, apariţia
rolului său în conducerea organizaţiei – o dezvoltare intensivă – ce reflectă unor dereglări în anumite domenii de activitate (bancară, bursieră,etc.), care
viziunea sa integratoare concretizată în marketingul strategic, caracterizat impun studiu permanent al pieţii, presiunea transpunerii inovaţiilor,
11 12

tehnologiilor, noilor materiale şi produse în profituri, toate implicând o 1.3. Marketingul - ştiinţă interdisciplinară
cunoaştere cât mai exactă şi permanentă a pieţii. Evoluţia extrem de rapidă a teoriei şi practicii de marketing, în perioada
Marketingul se dovedeşte indispensabil nu doar în cazul abundenţei, ci şi postbelică a făcut, ca mai ales în ultimele 2-3 decenii, marketingul să se
al penuriei care se manifestă în viaţa economică, în unele domenii. Astfel, în transforme, tot mai mult într-o ştiinţă analitică, unde trebuie folosite logica,
ultimele decenii, când societatea s-a confruntat cu serioase dificultăţi în analiza sistematică a datelor şi cercetarea sofisticată a pieţii, faţă de
domeniul asigurării cu strictul necesar de materii prime şi energetice, etc. S-a “marketingul din anii 1950 şi 1960 când era practicat ca un fel de artă doar de
demonstrat că marketingul poate oferi numeroase resurse şi eficiente căi de cei dotaţi cu creativitate, intuiţie şi inspiraţie”13, după cum afirmă R.A.Garda.
soluţionare practică a problemelor legate nu numai de penuria unor resurse, ci şi Există încă o serie de teoreticieni, care pretind că “totuşi marketingul nu a
a celor legate de inflaţie, impactul schimbărilor tehnologice, apărarea intereselor recunoscută valoarea unei baze teoretice centrale, aşa cum o au alte discipline”,
consumatorilor ş.a. că “până va fi elaborată o teorie generală, punctul de vedere al specialiştilor este
Aport deosebit la apariţia marketingului după 1900 l-a avut influenţat de disciplinele de la care au plecat”, altfel spus că nu este o ştiinţă
managementul, implementarea ştiinţei conducerii în activitatea organizaţiei clar, conturată, dar “ar trebui să fie”14. După părerea multor specialişti, pe care
economice, care nu-şi poate reliza ţelul fără cunoaşterea şi găsirea mijloacelor o acceptăm, marketingul este o ştiinţă economică cu un domeniu propriu de
necesare distribuirii cu maximă eficienţă a producţiei create. În perioada cercetare, ce reprezintă un segment al vieţii economice despre care A.Smith
postbelică, stabilirea strategiilor pe termen scurt, mediu şi lung, obligă spunea în urmă cu două secole “consumul este singura finalitate şi scopul
organizaţiile să adopte decizii cu privire la: ce să producă, cât, când, cum, unde oricărei producţii, iar interesul producătorului trebuie să se îndrepte numai în
să distribuie etc. Marketingul îi pune la dispoziţie managerului informaţiile direcţia care este necesară pentru susţinerea interesului consumatorului”.
necesare elaborării celor mai eficiente decizii. Bogata literatură de specialitate de care dispunem în prezent, ne pune la
Impactul revoluţiei ştiinţifico-tehnice asupra vieţii economico-sociale, dispoziţie o multitudine de argumente care susţin ideea, că marketingul
concretizat în creşterea gradului de complexitate a proceselor şi fenomenelor contemporan desprins din economia politică, îşi delimitează propriul domeniu
economice, în diversificarea producţiei de bunuri şi servicii, în adâncirea de cercetare, îşi conturează o metodologie adecvată, formulează principiile pe
diviziunii sociale a muncii, s-a manifestat şi în lărgirea colaborării nu numai baza cărora se pot stabili căi eficiente de soluţionare practică a raporturilor
în cadrul graniţelor naţionale, ci şi pe plan mondial, dând expresie dintre organizaţii şi mediul economico-social în general, între acestea şi piaţă în
interdependenţelor economice dintre tări, ceea ce a accentuat concurenţa şi special.
desincronizarea între cerere şi ofertă. În formularea obiectului ştiinţei marketingului apar nuanţări15 care nu
Progresul în domeniul tehnicii şi tehnologiei acţionează în epoca reprezintă controverse, ci accente pe care specialiştii le pun pe un aspect sau
contemporană atât ca o cauză, cât şi ca un efect în transformarea conţinutului, altul al domeniului ştiinţei marketingului, în toate evidenţiindu-se faptul că
metodelor şi tehnicilor de marketing, întrucât duce apariţia unor noi produse, marketingul este o ştiinţă a comportamentului, care explică relaţiile de schimb
dispoziţia altora mai vechi, accelerarea ciclului de viaţă al produselor, dar şi la ce au loc între producători şi consumatori.
răspândirea unor noi nevoi, unui nou stil de viaţă. În concluzie, obiectul de studiu al marketingului, îl reprezintă teoria
La apariţia, dar mai ales la promovarea şi dezvoltarea marketingului, economică a pieţii, mecanismul ei, categoriile economice: cerere, ofertă,
alături de factorii menţionaţi trebuie evidenţiat şi rolul pe care l-a avut concurenţă, preţ, care implică consumul, comportamentul consumatorului şi
progresul ştiinţei economice, precum şi generalizarea folosirii tehnicii de producătorului, precum şi cadrul instituţional ce permite desfăşurarea
calcul, care a făcut posibilă studierea pieţii în timp rapid, precum şi legăturilor dintre vânzători şi cumpărători.
înmagazinarea şi prelucrarea automată a datelor, în condiţiile în care piaţa
consumatorilor s-a diversificat foarte mult, cunoaşterea ei devenind tot mai
dificilă, dar şi mai inevitabilă pentru o evaluare a cererii în continuă prefacere,
13 R.A.Garda, Comment by R.A.Garda on the AMA Task Force Study, Journal of
în vederea adaptării corespunzătoare a producţiei.
Marketing, vol.52, nr.4 oct., 1988, p.32-34.
Cunoaşterea pieţii, a proceselor care se desfăşoară şi a celor în curs de 14 M.J.Baker, op.cti., p.18-20.
formare se poate realiza numai prin efectul cercetării ştiinţifice adecvate, care 15 Vezi: R.P.Bagozzi, Marketing as Exchange, Journal of Marketing, 1975, p.39, 4,

conferă pieţii transparenţă, impulsionând cristalizarea teoriei şi practicii de 32039; S.D.Hunt, General Theories and the Fundamental explanada of Marketing,
marketing ca disciplină ştiinţifică autonomă. Journal of Marketing, 1983, 47, 4, 9, 17; P.L.Dubois, A.Jolibert, Marketing, vol.I, Cluj-
Napoca, 1992, p.3; C.Florescu (coord.), op.cit., p.29; M.Bucur, op.cit., p.43 etc.
13 14

Marketingul realizează analiza comportamentului competitiv al pieţii şi prezent, posedă o metodologie amplă alături de metode riguros ştiinţifice şi
estimarea noilor oportunităţi, asigurând organizaţiei posibilitatea fundamentării tradiţionale, a integrat metode euristice, dar şi metode oferite de cercetările
deciziilor care să conducă la obţinerea eficienţei economice şi sociale în operaţionale, de futurologie.
condiţiile satisfacerii în cele mai bune condiţii a necesităţilor societăţii. Beneficiind de progrsele realizate atât de ştiinţele economice, dar şi de
Existenţa în circuitul de idei al unui mare număr de definiţii nu celelalte domenii ale gândirii umane cu care se interferează, unele ştiinţe ale
considerăm că este un argument plauzibil pentru a nega caracterul de ştiinţă al naturii şi ştiinţe tehnice, atât în plan ideatic, cât şi metodologic, marketingul a
marketingului. Dimpotrivă, aceasta demonstrează, pe de-o parte interesul cunoscut o continuă dezvoltare şi într-un ritm accelerat, ca de altfel toate
deosebit al cercetărilor pentru această nouă ştiinţă economică şi dorinţa lor de a- ştiinţele cu caracter interdisciplinar. Aceasta i-a permis lui M.J.Baker să
şi aduce contribuţia, iar pe de altă parte, că nu s-a încheiat procesul de concluzioneze, că mai presus de toate, marketingul, ca şi medicina şi ingineria,
cristalizare a ştiinţei marketingului, deşi ea a străbătut în linii mari etapele este o disciplină sintetic, care caută să adune la un loc teorii şi idei provenind
cunoscute în evoluţia generală a ştiinţelor: descriptivă, inductivă, deductivă, dintr-o varietate de discipline ce au un fundament teoretic mai amplu
axiomatică, ajungând la un grad înalt de maturizare, din moment ce dispune de integrându-se într-o interpretare holistică, ce poate fi aplicată în practică.
o terminologie consacrată, în mare măsură acceptată, de o bogată literatură, de În fapt, legăturile de interdependenţă ale marketingului cu celelalte
un anumit nivel de specializare, care a condus deja la conturarea unor domenii: ştiinţe, se înscriu în tendinţa generală a ştiinţelor ce s-au conturat în perioada
micro şi macromarketingul, marketingul social, ecomarketingul, etc. De postbelică, care-i conferă cadrul de manifestare ca ştiinţă interdisciplinară, cu
asemenea, conturarea curentelor de gândire, a şcolilor în teoria proprie fundamentare teoretică, dar cu caracter deschis către noi orizonturi,
marketingului16. ca şi a abordării marketingului în planul metateoriei17 deci ca oferindu-i Universalitate.
obiect de investigaţie ştiinţifică, prin apariţia metamarketingului, sunt tot atâtea Aplicarea în practica social-economică a conceptelor, principiilor,
argumente, care susţin că marketingul este o ştiinţă, o componentă a sistemului metodelor şi tehnicilor de marketing se reflectă în viziunea de marketing a
ştiinţelor economice şi anume, a ştiinţelor funcţionale de măsurare, alături de fiecărei organizaţii.
management, statistică, contabilitate, etc. 1.4. Sistemul de marketing al organizaţiei
Marketingul, ca toate ştiinţele economice, îşi are fundamentul ştiinţific în
conceptele elaborate de economia politică pe care le preia şi utilizează alături de Implementarea marketingului în cadrul oricărei organizaţii, presupune
propriile concepte, categorii, noţiuni. De asemenea, încorporează o serie de crearea şi adoptarea unui sistem de marketing, ce reflectă particularităţile ei, dar
noţiuni din arsenalul ştiinţelor economice de ramură (economia industriei, care trebuie să includă cel puţin următoarele elemente de bază: concepţia ce stă
agriculturii, comerţului, turismului, etc.), a celorlalte ştiinţe economice la baza manierei în care organizaţia îşi desfăşoară activitatea de marketing;
teoretico-aplicative şi a ştiinţelor economice de graniţă, a ştiinţelor juridice, dar analiza situaţiei acesteia, strategia, tactica şi managementul practicat de
şi a ştiinţelor comportamentale: sociologia, psihologia, al celor metodologice: specialiştii ei.
statistica, matematica, etc. ceea ce-i conferă o largă deschidere către alte sfere
ale cunoaşterii umane şi posibilitatea dezvoltării deosebit de rapide. De aceea,
unii au apreciat că “marketingul este un ghiveci de idei împrumutate de la alte
discipline”.
În realitate, marketingul preia dar şi oferă celorlalte ştiinţe economice şi
socio-umane noi concepte,argumente, teze, concluzii, metodologii, ca urmare a ANALIZA STRATEGIA
aprofundării cercetării în domeniul său de activitate, domeniu în care a
fundamentat o metodologie specifică a raporturilor organizaţiilor cu piaţa,
conferind astfel teoriei economice noi dimensiuni.
De asemenea, marketingul este acela, care a aplicat efectiv unele metode CONCEPŢIA DE
MARKETING
descoperite de alte ştiinţe şi, ca urmare, îi sunt atribuite ca metode proprii. În

16 P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit., p.4-7.


17 E.J.Kelley, Marketing, strategy and function, Prentice Hall Inc.Englewood Cliffs,
N.J., 1965.
15 16

D. Orientarea spre marketing este o abordare care vizează înfăptuirea


MANAGEMENT TACTICA
obiectivelor organizaţiei prin satisfacerea dorinţelor şi necesităţilor
Fig.1.2. Elementele sistemului de marketing
consumatorilor, în condiţii mai bune decât concurenţii. Consumatorul se află în
centrul atenţiei organizaţiei, ceea ce presupune, să nu fie considerat ultima
verigă a lanţului circulaţiei mărfurilor, ci trebuie să se afle pe primul loc, cu
1.4.1. Concepţia de marketing cerinţele şi dorinţele lui, determinate prin studii şi satisfăcute în condiţii de
rentabilitate.
În sistemul de marketing, locul central îl deţine concepţia, filosofia ce o Orientarea de marketing se bazează pe patru elemente importante19: piaţa
călăuzeşte în activitatea de marketing, concretizată în orientarea acesteia. – ţintă, nevoile consumatorului, marketingul coordonat şi rentabilitatea.
Practica a evidenţiat existenţa mai multor alternative de concepte18, după care 1. Piaţa ţintă trebuie identificată, întrucât nu este posibil şi nici de dorit,
organizaţiile îşi pot realiza activităţile de marketing şi anume: concepţia de ca o organizaţiei să-şi desfacă produsele sau serviciile tuturor potenţialilor
producţie, produse, vânzare, marketing, marketing societal. clienţi, deoarece resursele sunt insuficiente, potenţialii clienţi sunt dispersaţi
A. Orientarea spre producţie este specifică organizaţiilor ce se bazează geografic, există concurenţi puternici ce deţin unele pieţe şi nevoile clienţilor se
pe producţia de masă, care sunt tentate să producă mult şi eficient la un preţ care modifică foarte rapid, etc. De aceea, organizaţia trebuie să decidă cui se
este avantajos atât pentru organizaţie cât şi pentru consumator. Este una din cele adresează, apoi să-şi orienteze produsele şi serviciile numai către segmentele de
mai vechi orientări, care solicită concentrarea atenţiei asupra eficienţei şi piaţă selectate.
distribuţiei, este o soluţie pe termen scurt, ce se practică în două situaţii: 2. Nevoile consumatorilor sunt foarte diversificate şi de aceea
- de penurie – când cererea devansează oferta, ceea ce permite creşterea cunoaşterea lor sub aspect cantitativ, calitativ şi structural nu este simplu de
artificială a preţurilor şi sporirea producţiei; realizat. Dar organizaţia trebuie să le definească din punctul de vedere al
- de cheltuieli mari pe unitatea de produs care pot reduce sensibil clientului care are şi el resurse limitate pentru satisfacerea acestora. Preocuparea
vânzările. organizaţiei trebuie să fie satisfacerea nevoilor reale ale consumatorilor în
Organizaţia trebuie să se concentreze asupra perfecţionării producţiei, condiţii mai bune decât ceilalţi competitori. De aceea, este necesar ca periodic
pentru sporirea acesteia şi reducerea costurilor unitare. să analizeze nivelul de satisfacere a consumatorului şi pe această bază să-şi
B. Orientarea spre produs se caracterizează prin concentrarea atenţiei stabilească noi obiective.
producătorului asupra îmbunătăţirii performanţelor produsului, a calităţii, a 3. Marketingul coordonat vizează pe de o parte corelarea diverselor
înfăţişării, fără a ţine seamă de cerinţele consumatorului pe care uneori le activităţi de marketing (studiul pieţii, politica de produs, promovare, vânzare,
interpretează greşit. Astfel, adesea eludează dificultăţile ce le au consumatorii în etc.) corespunzător cu nevoile clientului, iar pe de altă parte conexarea
manevrarea produselor sau nu sesizează învechirea produselor lor şi apariţia acţiunilor compartimentului de marketing cu a celorlalte compartimente, în aşa
altora, care-i pot duce la faliment fel încât toţi angajaţii să fie conştienţi, că satisfacerea clientului depinde de
C. Orientarea spre vânzări se bazează pe faptul că în general nu se fiecare dintre ei.
cumpără suficiente produse ,decât, dacă organizaţia influenţează clienţii prin 4. Rentabilitatea este scopul oricărei organizaţii economice, iar concepţia
persuasiune şi promovare, convigându-i să cumpere. Această orientare pune de marketing îi oferă posibilitatea atingerii acestuia, dacă produce bunurile şi
accent pe scopurile organizaţiei şi nu pe client şi se aplică mai ales pentru serviciile pentru care există cerere solvabilă.
bunuri fără căutare, pe care consumatorii uneori nici nu se gândesc să le E. Concepţia de marketing societal este cea mai nouă alternativă de
cumpere. Atunci se concentrează asupra produselor existente, pe care prin marketing determinată de necesitatea evitării conflictelor ce pot apare ca urmare
eforturi de promovare să le vândă cât mai profitabil. Se dovedeşte eficientă pe a implementării concepţiei de marketing, între cerinţele consumatorilor,
termen scurt, atunci când organizaţia îşi propune să atragă clienţii şi nu să interesele organizaţiilor producătoare de bunuri şi servicii şi bunăstarea
obţină loialitatea lor, când se preocupă de vânzarea imediată pe care o consideră societăţii pe termen lung.
mai importantă decât vânzarea repetată. Conceptul de marketing societal presupune satisfacerea nevoilor
consumatorilor în concordanţă cu cele ale organizaţiei, dar şi cu cele ale
18 Vezi: Philip Kotler, Managementul marketingului, Ed. TEORA, Bucureşti, 1997,
p.46-64. 19 Ibidem, p.50.
17 18

societăţii în ansamblu. "Acest concept îi obligă pe marketeri ca, în momentul în Identificarea grupurilor ţintă permite poziţionarea pe piaţă, adică
care elaborează o politică de piaţă, să aibă în vedere următoarele trei obţinerea unui anumit loc pe piaţă competitivă pentru un anume produs care-i
considerente: profiturile firmei, satisfacţia consumatorului şi interesul public”20. conferă distincţie, în raport cu concurenţii pe care consumatorii o percep şi o
Concepţia de marketing asigură satisfacerea nevoilor consumatorilor şi acceptă pentru că produsul este oferit la un preţ convenabil, răspunde
obţinerea de profituri pe termen scurt, dar concepţia de marketing societal aşteptărilor sale, este cunoscut datorită activităţilor promoţionale, etc.
asigură realizarea obiectivelor atât a consumatorilor cât şi a producătorilor pe B. Alcătuirea mixului de marketing joacă un rol însemnat în orientarea
termen lung. activităţii de marketing în funcţie de resursele interne şi de condiţiile pieţii.
Practica a demonstrat că organizaţiile care au adoptat marketingul Mixul de marketing reprezintă o anumită structură de eforturi combinate
societal au avut succes în afaceri, concomitent cu sporirea responsabilităţilor în anumite proporţii în scopul obţinerii eficacităţii necesare înfăptuirii
sociale, etice şi ecologice. obiectivelor stabilite. Este alcătuit dintr-un set de variabile controlabile pe care
organizaţia le armonizează în vederea obţinerii reacţiei dorite din partea pieţii
obiectiv.
1.4.2. Analiza situaţiei organizaţiei
După ce şi-a însuşit şi asumat concepţia de desfăşurare a activităţii de
1.4.4. Tactica de marketing
marketing, următorul pas ce trebuie făcut este analiza complexă a situaţiei
organizaţiei. Pe baza informaţiilor pe care le pune la dispoziţia sistemului Tactica de marketing reprezintă “programul concret şi detaliat de acţiuni
informaţional trebuie să se evalueze situaţia organizaţiei, stabilindu-se poziţia prin care se realizează în practică un anumit obiectiv strategic din domeniul
pe care o are pe piaţă şi să se anticipeze modificările ce vor influenţa activităţii de marketing”21.
capacitatea ei, de satisfacere a clienţilor. Rolul tacticii este de a implementa strategiile prin detalierea mai
Pentru aceasta este necesară cercetarea mediului ambiant în care accentuată pe orizonturi de timp mici şi prin modificarea ei în funcţie de
organizaţia funcţionează, pentru a cunoaşte forţele necontrolabile ce o schimbările mediului ambiant. Activităţile de marketing întreprise în vederea
înconjoară, a comportamentului consumatorilor, pentru a afla de ce clienţii înfăptuirii obiectivelor strategice, vizează cele patru variabile controlabile pe
cumpără bunurile şi serviciile ei, bineînţeles a pieţii care-i oferă cele mai multe care organizaţia le are la dispoziţie şi anume: produsul, preţul, promovarea şi
date cu privire la ce să producă, cât, în ce structură şi calitate, când şi pentru plasarea sau distribuţia produsului.
cine.
Pe baza rezultatelor acestor cercetări se apreciază starea organizaţiei, se
1.4.5. Managementul marketingului
stabileşte diagnosticul şi se elaborează direcţiile evoluţiei viitoare.
Managementul activităţii de marketing reprezintă “analiza, planificarea,
1.4.3. Strategia de marketing implementarea şi controlul programelor destinate să creeze, să extindă şi să
Ea marchează direcţia ce a fost aleasă pentru activitatea de marketing, menţină schimburile avantajoase cu consumatorii vizaţi, în scopul atingerii
obiectivele ce trebuie atinse şi mijloacele ce se vor utiliza în acest scop. obiectivelor organizaţiei”22.
Strategia de marketing are două componente: delimitarea pieţii pe care se va Planificarea este un proces prin care se orientează şi se coordonează
acţiona şi alcătuirea mixului de marketing. activităţile de marketing cu scopul înfăptuirii obiectivelor organizaţiei.
A. Delimitarea pieţii se realizează prin segmentarea acesteia deoarece Realizarea sarcinilor stabilite prin plan necesită organizarea resurselor şi
consumatorii au comprtamente diferite faţă de un produs sau o necesitate. stabilirea responsabilităţilor ce revin managerilor pentru implementarea
Segmentarea este un proces prin care se împart potenţialii consumatori acestora, coordonarea întregului personal de marketing şi colaborarea cu toate
în grupuri cu trăsături, sau obiceiuri de cumpărare similare. Urmează alegerea departamentele/compartimentele/colectivele organizaţiei.
segmentului sau segmentelor cărora li se va adresa produsul sau serviciul, adică Întrucât în procesul derulării activităţilor stabilite prin plan pot apare
stabilirea grupului ţintă. decorelări, este necesar un control permanent, prin care se monitorizează

21 P.Malcomete (coord.), Lexicon de marketing, Ed. JUNIMEA, Iaşi, 1994, p.280.


20 Ibidem, p.61. 22 Philip Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, op.cit., p.43-46.
19 20

implementarea sarcinilor şi se evaluează succesul sau eşecul. Ca urmare, se pot Apreciem, că cele patru obiective pe care ar trebui să le îndeplinească
adopta măsuri de corecţie, după ce au fost descoperite cauzele. sistemul de marketing se află în strânsă interdependenţă şi ca urmare se impune
În tot acest proces, rol determinant au specialiştii în marketing ai abilitate şi inteligenţă în combinarea efectelor acestora pentru a obţine
organizaţiei care vor impune adoptarea concepţiei de marketing, vor stabili maximizarea rezultatelor.
strategiile şi tacticile ce vor fi utilizate în activitatea de marketing a organizaţiei, Un rol important în acest sens revine funcţiilor marketingului, care exprimă
vor întreţine şi dezvolta relaţiile cu clientul. atât scopul orientării de marketing cât şi mijloacele atingerii lui.

1.5. Obiectivele sistemului de marketing 1.6. Funcţiile marketingului


Sistemul de marketing creat şi aplicat în ţările dezvoltate cu rezultate Dacă în ceea ce priveşte definirea marketingului există încă o serie de păreri,
deosebit de favorabile în ridicarea nivelului de trai se extinde în ultimile decenii în ceea ce priveşte funcţiile, pe care acesta le îndeplineşte, remarcăm un consens
şi în celelalte ţări ale lumii. Experienţa arată că el influenţează pe toată lumea concretizat în sistematizarea celor patru funcţii:
dar în moduri diferite, generând astfel şi conflicte de interese între cumpărători, 1. de investigare a pieţii şi a necesităţilor de consum
producători şi grupuri publice, a căror depăşire se poate face dacă sistemul de 2. de racordare a activităţii agentului economic la dinamica mediului
marketing va reuşi să atingă patru obiective : maximizarea consumului, a ambiant
satisfacţiei consumatorului, a posibilităţilor de alegere a consumatorului şi a 3. de satisfacerea în condiţii superioare a necesităţilor de consum
calităţii vieţii23. 4. de maximizare a eficienţei economice24.
A – Maximizarea consumului pare să constituie dorinţa oricărui individ, Primele două funcţii sunt considerate fundamentale, deoarece definesc pur
sensul vieţii lui fiind satisfacerea nevoilor materiale şi spirituale în tot mai mare şi simplu marketingul, celelalte două funcţii sunt considerate ca derivate din
măsură, iar aceasta se împlineşte prin consum de bunuri şi servicii. primele, deşi ele reflectă scopul final al întregii activităţi a oricărui agent
Ca urmare, se consideră că rolul activităţii de marketing este să stimuleze la economic.
maximum consumul, ceea ce va conduce la maximizarea producţiei, a gradului 1. Funcţia de investigare a pieţii şi a necesităţilor de consum, a mediului
de ocupare a forţei de muncă şi a veniturilor. Nu trebuie însă uitat că fericirea economico-social în general, constituie funcţia premisă, prin a cărei exercitare
nu se rezumă doar la consum mai mare de bunuri şi servicii. se urmăreşte obţinerea informaţiilor cu privire la pieţele efective şi potenţiale, la
B – Maximizarea satisfacţiei consumatorului trebuie să evidenţieze latura ansamblul necesităţilor de consum solvabile şi insolvabile, dar şi la
calitativă a consumului de bunuri şi servicii. Evaluarea nivelului de satisfacţie comportamentul consumatorului.
pe care o produce bunul sau serviciul oferit consumatorului este dificil de făcut Se apreciază că este funcţia de bază, deoarece marketingul este de
întrucât nu există mijloace de măsurare, iar oamenii sunt influenţaţi de o neconceput fără investigarea pieţii şi a nevoilor, ci atât mai mult cu cât acesta
mulţime de factori subiectivi în aprecierea gradului de satisfacere a necesităţilor este un domeniu în care factorii inconfortabili, ca nevoile şi fanteziile
lor. cumpărătorului, îşi pun serios amprenta.
C – Maximizarea posibilităţilor de alegere a consumatorului presupune ca 2. Funcţia de racordarea activităţii organizaţiei la dinamica mrdiului este
varietatea bunurilor şi serviciilor ce ar corespunde dorinţelor sale să fie imensă, considerată funcţia mijloc, prin care se asigură înfăptuirea obiectivelor
ceea ce conduce la mărirea costurilor şi a preţurilor acestora, iar în condiţiile strategice ale acesteia, deoarece prin creşterea capacităţii de antrenare a tuturor
veniturilor limitate posibilităţile de cumpărare se reduc şi nu se mai pot atinge resurselor de care dispune în fiecare moment (resurse materiale, financiare şi
celelalte obiective. umane) se asigură adaptarea operativă a activităţii desfăşurate la cerinţele pieţii,
D – Maximizarea calităţii vieţii vizează nu doar cantitatea, calitatea, ale consumatorului.
disponibilitatea şi costul bunurilor materiale şi serviciilor, ci şi calitatea 3. Funcţia de satisfacere în conditii superioare a necesităţilor de consum
mediului natural şi cultural. Calitatea vieţii este însă un concept complex cu şi utilizare reprezintă raţiunea de a fi a societăţii umane şi, evident, existenţa
accepţiuni diverse şi în acelaşi timp greu de măsurat, dar sigur un obiectiv la organizaţiei este determinată de nevoia manifestată în societate, la un moment
care visează orice persoană. dat, de realizare a unor bunuri şi servicii. De aceea este considerată funcţia

23 Vezi C.Florescu (coord.), op.cit., p.26-28.


21 22

obiectiv sau scop prin care se vizează producerea şi oferirea numai a acelor În succesiunea logică, fazele care formează conţinutul marketingului
produse şi servicii necesare consumului productiv şi personal, realizându-se sunt:
astfel corelarea dintre nevoile membrilor societăţii şi a resurselor de care -cercetarea şi identificarea nevoilor de consum şi orientările lor;
aceasta dispune la un moment dat, înfăptuindu-se astfel recunoaşterea socială a -proiectarea viitoarelor produse/servicii;
activităţii agentului economic. -testarea prototipului;
Această funcţie se concretizează în politica adoptată de organizaţie în -concluziile privind perspectiva produsului;
domeniul produsului, preţului, distribuţiei şi promovării pe piaţa, a activităţii -stabilirea politicii de preţuri;
desfăşurate prin mixul de marketing. -pregătirea pieţii;
Prin această funcţie, se exprimă finalitatea socială a activităţii organizaţiei şi -lansarea produsului pe piaţă;
de aceea este denumită funcţie obiectiv secundar, care în fapt constituie -organizarea raţională a procesului de vânzare;
mijlocul de înfăptuire a funcţiei obiectiv fundamental. -studierea gradului de satisfacere a nevoilor;
4. Funcţia de maximizare a eficienţei economice (sau sociale pentru -sintetizarea principalelor elemente privind înbunătăţirea produsului.
organizaţiile non-profit) prin optimizarea profitului este de fapt funcţia obiectiv În expresii de coloratură spiritul de marketing se exprimă în următoarele
fundamental, deoarece scopul final al activităţii economice a oricărei organizaţii imperative:
este obţinerea de profit, care-i asigură existenţa şi dezvoltarea. -să descoperi dorinţele consumatorului şi să le îndeplineşti;
De menţionat ca prin maximizarea eficienţei nu trebuie să înţelegem -să produci numai ceea ce se poate vinde, în loc să încerci să vinzi ceea ce
maximizarea profitului cu risc, ci optimizarea lui care să ţină seama de faptul că, se produce;
pe termen lung, maximizarea profitului poate avea consecinţe dezastruoase, care -să iubeşti consumatorul, şi nu produsul;
să deterioreze imaginea organizaţiei. -să satisfaci nevoile consumatorului în condiţii de rentabilitate.
Toate aceste patru funcţii ale marketingului se reflectă în activitatea Înfăptuirea lor impune o schimbare profundă în mentalitatea
practică de marketing a tuturor organizaţiilor,indiferent de domeniul în care conducătorilor, specialiştilor, a întregului personal al organizaţiei, o nouă
activează, ele constituind un tot organic care exprimă esenţa marketingului ca atitudine faţă de piaţă, manifestată în grija faţă de client, care trebuie să se afle
sistem, scopul şi mijloacele de înfăptuire în cadrul activităţii concrete în care se în centrul preocupărilor, înconjurat de mixul de marketing.
integrează. Aplicarea concepţiei de marketing exclude empirismul, rutina, folosirea
mijloacelor artizanale şi de aceea penetrarea cunoştinţelor de marketing în
1.7. Optica de marketing economie şi în viaţa scocial-politică contemporană joacă un rol important, care
poate contribui la accelerarea dezvoltării pe toate planurile.
Specialiştii apreciază că secretul succesului competitiv al organizaţiilor în
Cu toate că, în prezent, politicile şi practicile de marketing sunt bine
ultimile decenii, îl constituie implementarea opticii de marketing.
cunoscute şi aplicate în numeroase domenii de activitate, nu se poate vorbi de o
Viziunea de marketing combină adoptarea la scara întregii organizaţii a
generalizare a viziunii de marketing nici măcar în ţara de origine, în SUA. Chiar
filosofiei de marketing cu aptitudinile funcţionale de satisfacere a necesităţilor
şi acolo, o parte din întreprinderi, mai ales cele mici şi mijlocii, nu-şi orientează
consumatorilor, astfel încît piaţa în prealabil cunoscută este aceea care
activitatea pe baza principiilor de marketing şi a utilizării tehnicilor specifice
determină caracteristicile produsului/serviciului şi modalităţile de
acestuia, iar altele folosesc doar parţial metodologia şi tehnica de marketing,
comercializare, iar producătorul crează numai bunurile şi serviciile pe care
deoarece cercetările de marketing presupun existenţa unor surse disponibile,
consumatorul le doreşte şi ca urmare le cumpără.
mai ales financiare şi umane. De asemenea, este nevoie de conceperea unui
În optica tradiţională, marketingul era doar un accesoriu în raport cu
sistem propriu de marketing care trebuie încorporat în activitatea de ansamblu a
producţia, limitându-se ca sferă la distribuţia fizică şi la publicitate.
organizaţiei.
În optica modernă, marketingul este o activitate esenţială a agentului
economic, sfera sa de cuprindere fiind extrem de largă, vizând integrarea
rezultatelor cercetării în toate fazele vieţii unui produs în circuitul care începe şi
se termină cu consumatorul.
23 24

1.8. Universalitatea marketingului Desigur, implementarea sa este un proces de durată, se desfăşoară treptat
prin penetrarea lui atât pe orizontală cât şi pe verticală, ceea ce demonstrează
1.8.1. Căile de promovare a marketingului universalitatea sa.
Maturizarea rapidă a marketingului în ultimele 3 decenii, simultan în plan 1.8.2. Tipologia marketingului
teoretic şi practic, i-a oferit atât extinderea ariei de aplicabilitate, ceea ce
echivalează cu o dezvoltare pe cale extensivă, cât şi accentuarea rolului său în În ultimele decenii se constată o tendinţă permanentă de diversificare şi
activitatea organizaţiilor, ceea ce înseamnă o dezvoltare pe cale intensivă. specializare pe domenii, în ritmuri şi proporţii diferite, determinate de condiţiile
Dezvoltarea pe cale extensivă vizează: proprii ale fiecărui domeniu, concretizată în diferenţierea obiectivelor,
- lărgirea sferei de acţiune în alte domenii; metodelor şi tehnicilor de investigare şi acţiune, ceea ce a condus la conturarea
- creşterea numărului de organizaţii care-şi desfăşoară activitatea pe baza unei tipologii a marketingului.
principiilor şi tehnicilor de marketing. Delimitarea tipurilor de marketing se poate face pe baza unor criterii, care
Apărut în domeniul bunurilor de larg consum: alimentar, detergenţi, abundă în literatura de specialitate din care am ales: scopul, nivelul de
cosmetice; marketingul s-a extins în domeniul produselor semidurabile; organizare a activităţii şi sarcinile marketingului.
automobile, mobilă, aparatură electronică; apoi al serviciilor de largă I. În funcţie de scopul activităţii desfăşurate de organizaţie distingem:
utilizare:bănci, turism; al produselor industriale destinate producţiei: utilaje, A. marketingul afacerilor (economic) ce se aplică în organizaţiile cu
echipamente, informatică; iar astăzi pătrunde în domeniul asigurărilor cel scop lucrativ, care produc bunuri şi servicii destinate pieţii, ce aduc profit –
bursier, ca şi al serviciilor profesionale: experţi contabili, avocaţi, arhitecţi; aceasta fiind scopul activităţii desfăşurate. Sectorul lucrativ are cea mai mare
precum şi domenii în care activităţile desfăşurate au scop nelucrativ, denumite importanţă pentru că asigură existenţa comunităţii umane.
activităţi non-profit ce se realizează mai ales în domeniul social. Datorită marii diversităţi a activităţilor desfăşurate în acest domeniu,
Sporirea numărului organizaţiilor care implementează marketingul se marketingul s-a specializat în:
realizează treptat, pe măsură ce concurenţa devine tot mai dură şi riscul tot mai 1) marketingul bunurilor de consum – este domeniul în care a arpărut
evident, ceea ce obligă la adaptarea la cerinţele pieţii determinate în prealabil. iniţial, în care are cea mai largă aplicabilitate şi de aceea este considerat
Între primele firme care au aplicat marketingul se află General Electric, General marketing general, normal, obişnuit ce nu necesită nici o precizare, spunându-se
Motors, Procter & Gamble, Coca-Cola etc. simplu MARKETING.
Fenomenul de extindere în noi domenii a marketingului este însoţit de 2) marketing industrial – ce se referă la bunurile cu utilizare productivă,
intensificarea rolului lui în activitatea de management a organizaţiilor din la mijloacele de producţie ce sunt utilizate pentru a obţine cu ele alte bunuri.
domeniul economic dar şi social-cultural. 3) marketing agricol sau agromarketingul – ce se aplică în agricultură.
Dezvoltarea marketingului pe cale intensivă constă în modificarea opticii 4) marketingul serviciilor – care datorită importanţei ce o are domeniul
de desfăşurare a activităţii. Ea implică trecerea de la viziunea limitată la şi eterogenităţii sale, s-a diferenţiat în:
preocupările de desfacere a produselor prin promovarea lor pe piaţă, la viziunea a. marketing turistic
integratoare de marketing; de la utilizarea metodelor şi tehnicilor simple, b. marketing financiar-bancar
tradiţionale, la cele complexe, moderne, bazate pe tehnica computerizată; de la c. marketingul transporturilor
acţiuni izolate, sporadice de promovare a produselor, la acţiuni de ansamblu B. marketingul non-profit (în domeniul nelucrativ) – include activităţile
coordonate prin programe complexe subordonate unor strategii cu larg orizont. conduse de persoane şi organizaţiile ce au drept scop atingerea altor obiective
Aceasta conduce la modificări esenţiale în ceea ce priveşte modul de decât cele legate de afaceri, în sprijinul interesului public sau a unor cauze care
organizare a activităţii organizaţiei, a activităţii de marketing reflectate în nu urmăresc profituri financiare. Are o sferă eterogenă vizând domenii foarte
extinderea funcţiunilor de marketing, care, în faza incipientă, erau confundate diferite şi de aceea s-a conturat:
cu vânzarea (distribuţia, publicitatea) şi care în faza ce marketing modern se 1. marketingul social
constituie într-un ansamblu de funcţii care constituie ceea ce astăzi denumim 2. ecomarketing sau marketingul ecologic
marketing strategic (studierea pieţii, elaborarea strategiei de comunicare) şi 3. marketingul educaţional
marketing operaţional (promovarea, distribuirea, marchandising, servicii post- 4. marketingul sănătăţii
vânzare). 5. marketingul cultural şi sportiv
25 26

6. marketingul caritabil. b - satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum


II. În funcţie de nivelul de aplicare al marketingului, având în vedere că c - conectarea dinamică a organizaţiei la mediu
el “reprezintă atât un ansamblu de activităţi îndeplinite de organizaţii, cât şi un d - investigarea pieţii, a necesităţilor de consum.
proces social”25 , se diferenţiază: 3. Care din următoarele specializări ale marketingului constituie o
1. micromarketingul – ce vizează activitatea individuală a unei organizaţii, înfăptuirea specializare a marketintului organizaţiilor non profit (ONP)?
obiectivelor ei, prin anticiparea nevoilor clientului şi direcţionarea fluxului de bunuri şi servicii, către a - marketing turistic
b - marketing educaţional
consumator în vederea satisfacerii lui.
c - marketing agricol
2. macromarketingul – este procesul social prin care se dirijează un flux d - marketing bancar.
economic de bunuri şi servicii de la producători la consumatori, pentru 4. În funcţie de aria teritorială de desfăşuare a activităţii, marketingul se
îndeplinirea obiectivelor societăţii, privind aspectele globale ale consumului. clasifică în:
III. În funcţie de sarcinile ce-i revin marketingului, ca urmare a situaţiei a - micromarketing şi macromarketing
cererii, distingem: b - marketingul bunurilor de consum şi marketing industrial
1. marketing stimulativ , pentru o cerere inexistentă care trebuie creată. c - marketing intern şi marketing internaţional
2. marketing conversional , pentru o cerere repulsivă, care trebuie d - marketing în domeniul lucrativ şi marketing în domeniul nelucrativ.
modificată. 5. Noua orientare de marketing are ca element central:
3. marketingul dezvoltării, pentru o cerere latentă. a - segmentarea pieţii
4. remarketing, pentru o cerere excesivă, care trebuie redusă. b - asigurarea satisfacţiei conumatorilor
5. contramarketing, pentru o cerere ce se impune să fie frânată. c - poziţionarea pe piaţă
marketing pentru sincronizare, când cererea este neregulată şi trebuie d - dezvoltarea performanţelor pe piaţă.
sincronizată.
IV. În funcţie de aria teritorială de desfăşurare a activităţilor, de direcţia
fluxurilor, se delimitează:
1. marketingul intern, care vizează piaţa internă a fiecărei ţări, incluzând
atât micro cât şi macromarketingul.
2. marketingul internaţional, care se referă la schimburile de bunuri şi
servicii între state şi vizează piaţa externă.
Desigur, se pot utiliza şi alte criterii de clasificare, cu atât mai mult cu cât
sfera marketingului se lărgeşte continuu,datorită efectelor sale economice şi
sociale, efecte incontestabile ce se reflectă în performanţele deosebite obţinute
de organizaţiile de succes din ţările dezvoltate.
1.9 Întrebări de verificare a cunoştinţelor
1. După opinia lui Ph.Kotler, în nucleul conceptelor primare ale
marketingului nu se includ:
a - mediul d - nevoile, dorinţele, cererea
b - produsele e - valoarea şi satisfacţia
c - piaţa f - negocierea.
2. Funcţia - premisă a marketingului este:
a - maximizarea eficienţei economice (sociale)

25 Philip Kotler, G.Armstrong,J.Saunders, V.Wong, op.cit., p.36.


27 28

După cum precizează şi Nickels, se poate aprecia, că deja baza


CAPITOLUL 2 marketingului ONP a fost stabilită, iar acum este pur şi simplu o problemă de
construcţie, pentru sistematizarea aspectelor lui.
Acest concept larg, de marketing ONP reflectă preocuparea pentru
SPECIFICUL MARKETINGULUI armonizarea satisfacerii dorinţelor imediate ale consumatorilor cu interesele pe
ORGANIZAŢIILOR NON-PROFIT termen lung ale societăţii şi se aplică: organizaţiilor private şi
guvernamentale (fundaţii, asociaţii, biserici, şcoli, universităţi, cooperative,
agenţii guvernamentale, etc.), indivizilor (politicieni, voluntari, consumatori,
etc.), locurilor (staţiuni, centre industriale, etc.), ideilor (planificare familială,
2.1. Conţinutul marketingului organizaţiilor non-profit patriotism, etc.), bunurilor (timbre poştale, jurnale profesioniste, etc.) şi
Concept nou aflat în curs de cristalizare în plan teoretic, marketingul serviciilor (de îngrijire medicală, educaţie, sprijinirea copiilor, etc.).
ONP, cum este şi firesc cunoaşte o diversitate de definiţii care de cele mai Marketingul ONP, ca filosofie, călăuzeşte organizaţia spre satisfacerea
multe ori sunt complementare, dar toate subliniază aspectul esenţial şi anume, clienţilor (beneficiari şi donatori) şi menţinerea unor relaţii avantajoase cu
acela că scopul lui este satisfacerea nevoilor sociale ale comunităţilor umane, aceştia. Aceasta presupune, ca organizaţia să creeze o ofertă superioară făţă de
sau chiar al unor indivizi, fără a se urmări obţinerea de profit. competitori pentru a satisface în cel mai înalt grad clienţii, care au la dispoziţie
Astfel, W.G.Nickels evidenţiază că marketingul ONP “include toate o paletă largă de bunuri şi servicii ce le satisfac trebuinţele. Ea trebuie să
eforturile depuse de către organizaţii care nu sunt firme de afaceri, în direcţia conştientizeze necesitatea “creerii clientului” şi a menţinerii lui prin creşterea
vânzării produselor lor, a creşterii numărului membrilor lor, câştigării valorii oferite acestuia, care reprezintă diferenţa dintre valoarea totală percepută
sprijinului, solicitării de fonduri, sau pentru a atinge orice alt obiectiv de de client (produs, servicii, imagine) şi costurile totale suportate de client (bani,
marketing “26, iar S. Dibb L.Simkin, W.M.Pride, O.C.Ferrell precizează că el timp, efort fizic, energie). Cum, în cele mai multe situaţii beneficiarul ONP nu
“include activităţile de marketing conduse de persoane şi organizaţii pentru a cheltuieşte bani pentru serviciul respectiv, sau cheltuieşte cu mult mai puţin
atinge un ţel cu totul diferit de profitul obişnuit, acţiunile de piaţă sau decât costul acestuia, are mare importanţă satisfacţie pe care el o resimte şi în
dividendele de investiţii”27. L.M.Bonne şi D.L.Kurtz adaugă, că marketingul funcţie de care va rămâne fidel sau va căuta un alt ofertant. De asemenea, ONP
ONP este “procesul de planificare şi executare a concepţiei, stabilirii, trebuie să genereze valoare pentru client, în condiţiile asigurării unui nivel
promovării şi distribuirii ideilor, bunurilor şi serviciilor pentru a crea schimburi asemănător de satisfacţie şi partenerilor de afaceri, adică: donatorilor,
ce vor satisface obiectivele individuale şi organizaţionale”28. sponsorilor, agenţiilor guvernamentale, administraţiilor publice etc. cu care
Desigur, am putea prezenta şi alte definiţii, dar considerăm că cele trei conlucrează.
sunt concludente în evidenţierea faptului, că marketingul ONP, ca segment al Nevoile sociale recunoscute de societate, pe care aceasta este dispusă şi
capabilă să le rezolve pentru a le satisface în condiţii decente sunt identificate
marketingului general, este acel concept complex tridimensional: filosofie,
de marketingul ONP şi fac obiectul preocupărilor acestuia pentru găsirea
proces şi instrument de implementare a gândirii de marketing, pe care l-am
soluţiilor de rezolvare şi chiar prevenire a problemelor sociale ce pot fi
analizat în capitolul anterior, care utilizează majoritatea conceptelor ce se aplică
generate.
unei situaţii de afaceri. Numai că, el se aplică de către organizaţii care operează
Problemele sociale, ca disfuncţionalităţi ce perturbă funcţionarea normală
în sprijinul interesului public sau a unei cauze, fără a urmări profituri financiare,
a societăţii, se pot rezolva printr-o serie de servicii oferite prin coroborarea
ci satisfacerea atât a beneficiarilor de servicii sociale cât şi a finanţatorilor
eforturilor statului şi ale diferitelor organizaţii, care asigură satisfacerea
acestora.
nevoilor sociale ale tuturor indivizilor, creându-se baza realizării bunăstării
sociale (ca stare de echilibru dinamic între nevoile/problemele sociale şi
26 W.G.Nickels, Marketing Communication and Promotion: Text and Cases, 3th ed.,
resursele alocate satisfacerii, prevenirii sau rezolvării acestora).
Grid Pblishing Inc., Columbus, Ohio, 1984, p.444. Serviciile sociale, ansamblu a activităţilor desfăşurate în sprijinul
27 Sally Dibb, Lindon Simkin, William M.Pride, O.C.Ferrel, Marketing - Concepts and individului sau colectivităţii de a-şi regăsi o viaţă normală, constituie
Strategies, Second European Edition, Houghton Miffin Co., 1994, p.682. “produsul” oferit de ONP.
28 L.E.Bonne, D.L.Kurtz, Conteporany Marketing, Harcourt Brac College Publishers,
Forth Worth, 1992, p.6.
29 30

Cu ajutorul metodelor şi tehnicilor de marketing ONP, trebuie să 1. marketingul organizaţional – al organizaţiilor private sau a celor de
stabilească cui, când, cum şi câte servicii trebuie oferite pentru satisfacerea servicii publice care urmăresc să influenţeze alte organizaţii sau persoane, să le
nevoilor sociale, prevenirea şi rezolvarea problemelor sociale, utilizând ca accepte obiectivele, să primească serviciile lor, sau să contribuie prin finanţare
instrument eficace programele sociale detaliate prin intermediul unor proiecte sau donaţii în natură31. El constă în aplicarea conceptelor, metodelor şi
sociale. tehnicilor marketingului general în activitatea din: şcoli, licee, universităţi
Marketingul ONP nu este doar un concept un mod de gândire, o atitudine (marketing educaţional), instituţii culturale (marketing cultural), institute de
orientată spre client, ci este un proces prin care trebuie identificate şi anticipate cercetări, spitale (marketingul sănătăţii), etc. El vizează crearea, menţinerea sau
nevoile sociale, iar apoi descoperite modalităţile precise prin care se poate modificarea atitudinilor comportamentale ale publicului ţinta faţă de
câştiga satisfacţia clienţilor, adoptând decizii ce privesc conceperea de idei, organizaţie, relaţiile publice având un rol esenţial în acest sens.
bunuri şi servicii, ce vor fi promovate şi distribuite la un “preţ” care să Un aspect semnificativ al marketingului organizaţional îl reprezintă
răspundă aşteptărilor consumatorilor direcţi, donatorilor şi publicului din evaluarea imaginii prezente a acesteia, identificarea ei în rândul publicului şi
comunitate. elaborarea planului pentru îmbunătăţirea imaginii organizaţiei în perspectivă.
Procesul de marketing al organizaţiilor ofertante de servicii sociale 2. marketingul social – încearcă să influenţeze comportamente sociale,
trebuie privit, sublinia Holland29, ca un proces complex, multifaţetar, însă vital să schimbe concepte de bază, deprinderi, atitudini, dar nu în beneficiul celui ce
pentru supravieţuirea ONP. face marketing, ci în beneficiul societăţii în general. El implică dezvoltarea
Astfel, P.Druker30 preciza, că atunci când ONP este sensibilă la valorile anumitor programe destinate impunerii şi susţinerii unor cauze şi idei sociale,
pieţii, este o obligatorie parcurgerea următoarelor etape în desfăşurarea cum ar fi: donaţii pentru persoane defavorizate, lupta împotriva poluării,
activităţilor de marketing: evoluarea nevoilor, orientarea către piaţă prin fumatului, alcoolului, rasismului, economisirea materialelor şi refolosirea lor,
persuasiune, crearea clienţilor, ţintirea ocaziilor şi formarea personalului, etc. cauze susţinute de organizaţii: caritabile, umanitare, ecologiste, civice, de
membrilor şi voluntarilor. apărare a drepturilor omului, etc.
După părerea lui World Learning, procesul de marketing în ONP Cele două componente se sprijină reciproc, colaborează în realizarea
parcurge cinci paşi: obiectivelor ce cunosc o mare diversificare în sectorul non-profit.
1. stabilirea scopurilor de acţiune şi de imagine;
2. poziţionarea organizaţiei în vederea stabilirii rolului său şi a locului
2.2. Tipologia marketingului organizaţiilor non-profit
unic în comunitate, înfăptuită din perspectiva analizei, misiunii organizaţiei,
nevoilor şi eventualilor competitori, etc pentru a se putea delimita “nişe” pe care De la simplele discuţii iniţiate de Ph.Kotler şi Levy în 1969, s-a ajuns în
va acţiona organizaţia; prezent, la teoretizarea şi aplicarea marketingului ONP într-o mare diversitate
3. desfăşurarea unei inventarieri de tip marketing, prin care pe baza de situaţii, la delimitarea unui nou domeniu, care după părerea multor
analizei eforturilor se stabilesc modificările necesare atingerii scopurilor speciaţişti, “are un mare potenţial de viitor”32.
propuse şi se alcătuieşte mixul de marketing, pe baza celor “6P”: produs, public, Aplicarea principiilor metodelor şi tehnicilor de marketing în activităţi
preţ, place (loc), producţie şi promovare; desfăşurate de indivizi şi organizaţii pentru atingerea unei mari varietăţi de
4. dezvoltarea planurilor de marketing ce vizează atât proiectarea lor cât scopuri, altele decât obţinerea de profit, care vizează “binele” social, a impus
şi implementarea; mai ales pentru teoreticieni o clasificare a sistemului marketingului ONP după
5. dezvoltarea unui mesaj promoţional. mai multe criterii, cele mai uzitate fiind33: gradul de tangibilitate, structura
În fapt, fiecare din cei cinci paşi, nu reprezintă altceva, decât o etapă a organizaţiei, scopurile urmărite şi natura componenţilor.
procesului de marketing ce se finalizează prin proiectarea şi aplicarea serviciilor 1. În funcţie de gradul de tangibilitate se disting următoarele tipuri de
sociale care asigură satisfacerea optimă a nevoilor sociale a clienţilor. marketing al ONP:
Marketingul ONP are două componente esenţiale:

29 Th.P.Holland, Organization: Context for Social Services Delivery, 1995, în: 31 L.E.Boone, D.L.Kurtz, op.cit.,p.17-18.
R.L.Eduards et al., Encyclopedie of Social Work, Nasw Press, Washington, D.C. 32 W.G.Nickels, op.cit., p.454.
30 Peter Druker, Managing the nonprofit organisation, New York, 1992,p.31. 33 Joel R.Evans, Barry Berman, op.cit., p.467-468.
31 32

a) marketingul organizaţiei: fundaţie, instituţie religioasă, universitate, marketing sănătos este un factor horărâtor pentru succesul oricărei organizaţii,
guvern. fie ea mare sau mică, lucrativă sau nelucrativă, locală sau globală”34.
b) marketingul persoanei: candidaţi politici, voluntari, filantropi. Noii veniţi în domeniul marketingului cum îi numeşte P.Bennett35 îşi
c) marketingului locului: staţiune, centru industrial, oraş în care se desfăşoară activitatea atât în organizaţii axate pe profit (practicieni liber
organizează reuniunii. profesionişti: avocaţi, contabili, medici, arhitecţi, etc.; industria de sănătate şi
d) marketingul ideii: planificare familială, controlul armelor, patriotism. cea de divertisment: film, muzică, sport, etc.) cât şi în ONP (centre de studii
e) marketingul produselor: mărci poştale, jurnale profesioniste. superioare, de sănătate, organizaţii ce se ocupă de servicii sociale publice,
f) marketingul serviciilor: medicale, educaţie, îngrijirea copiilor. guvernamentale sau religioase, etc.) ambele pieţe având posibilitatea să aplice
2. În funcţie de structura organizaţiei se poate delimita: marketingul social (de cauze), un important instrument descoperit recent (după
a) marketingul organizaţiilor guvernamentale: universităţi de stat, armata, 1970), în competiţia dintre ele pentru obţinerea banilor şi atenţiei aceloraşi
baze sportive. cumpărători.
b) marketingul organizaţiilor particulare (neafiliate guvernului: spitale În acelaşi domeniu de activitate, acţionează ca ofertante de servicii
particulare, organizaţii caritabile. sociale, atât organizaţii ce urmăresc profitul, cât şi ONP. Astfel, W.G.Nickles
c) marketingul organizaţiilor colective: ferme, cooperative de consum. exemplifică cu o listă comparabilă a organizaţiilor echivalente din domeniu
3. În funcţie de ansamblul obiectivelor urmărite (domenii specifice de afacerilor şi non-profit36.
activitate) se pot distinge: Organizaţii comerciale Organizaţii non-profit
a) marketingul sănătăţii: utilizarea clinici, sporirea donatorilor de sânge, universitate privată universitate publică
campanii antitabagice. spitale spitale publice
b) marketingul educţional: frecventarea universităţilor, absolvirea teatre profesioniste teatre de amatori
liceelor, folosirea bibliotecilor. fotbal profesionist fotbal amator
c) marketingul bunăstării: folosirea centrelor pentru îngrijirea copiilor, centre private centre publice
creşterea numărului de angajaţi.
d) alte obiective: strângerea de fonduri, îmbunătăţirea imaginii. Tabel 2.1.
4. În funcţie de natura componentelor se delimitează:
a) marketingul beneficiarilor: votanţi, pacienţi, publicul general.
b) marketingul donatorilor: filantropi, fundaţii, guvern, publicul general. Deşi marketingul ONP a apărut prin extinderea marketingului afacerilor
Fiecare tip de marketing are trăsături specifice, care solicită din partea în domenii extraeconomice şi se bazează pe aceleaşi concepte, principii şi
managerilor organizaţiilor respective, adaptarea mai ales a metodelor şi practici, el se diferenţiază de acesta printr-o serie de elemente specifice pe care
tehnicilor de marketing la condiţii proprii, ceea ce va conduce în anii următori, J.R.Evans şi B.Berman le sistematizează în tabelul următor37:
la cristalizarea unor aspecte particulare, de care trebuie ţinut seama, pentru Principalele diferenţe între marketingul ONP şi marketingul afacerilor:
obţinerea celor mai bune rezultate.
2.3. Caracteristicile marketingului organizaţiilor non-profit
Implementarea marketingului în ultimii ani, în numeroase organizaţii care
n-au putut sau n-au dorit să aplice această filosofie mai devreme, se datorează
atât multiplicării accelerate a nevoilor, mai ales spirituale, în condiţiile
resurselor limitate de care dispune societatea în general, cât şi nevoii acestor
organizaţii de a comunica mai bine cu publicul, de a se face auzite, observate,
sesizate, percepute şi luate în seamă de către acesta. 34 Ph.Kotler, J.Saunders, G.Armstrong, V.Wong, Principiile marketingului, Ediţie
În prezent se observă, că tot mai multe organizaţii privesc marketingul ca europeană, Ed. TEORA, Bucureşti, 1998, p.27.
pe o filosofie a afacerilor, instituind principiile şi practica marketingului la 35 P.D.Bennett, Marketing, McGraw-Hill Book Co., 1988, p.679-681.

scară tot mai largă, întrucât, după cum a ţinut să precizeze Ph.Kotler “un 36 W.G.Nickels, op.cit., p.445.
37 Joel R.Evans, Barry Berman, op.cit., p.465.
33 34

Marketingul ONP Marketingul afacerilor consumatorilor direcţi, dar într-un fel sau altul ele sunt plătite, fie indirect de
1. se aplică organizaţiilor, persoanelor, 1. se aplică bunurilor şI serviciilor şI m către consumator prin taxele plătite guvernului care susţine financiar ONP fie
locurilor, ideilor, bunurilor şI puţin ideilor. direct de către donator, sponsor. Pentru ONP, guvernul este principalul client,
serviciilor. 2. schimburile sunt de natură financiară atât în calitate de beneficiar, cât şi mai ales de finanţator, el plătind serviciile
2. Schimburile nu sunt de natură 3. scopurile sunt în general raportate în oferite de acestea parţial sau chiar total.
financiară (se schimbă ceva de valoare termeni de: vânzări, profituri. La rândul lor donatorii sau sponsorii nu beneficiază direct de serviciile
pentru ceva de care are nevoie). 4. beneficiile sunt corelate cu plăţile
ONP, dar ei beneficiază de alte avantaje, cum ar fi: scutirea de impozite în cazul
3. scopurile sunt mai complexe, deoarece făcute de consumator.
succesul sau eşecul nu pot fi strict 5. organizaţiile comerciale se adresează sponsorilor sau în cazul donatorilor de satisfacerea unor nevoi sociale (de
măsurate în termeni financiari. doar segmentelor de piaţă profitabile. apartenenţă, status social, etc.).
4. beneficiile serviciilor sociale adesea 6. are o singură componentă: clientul Dacă ONP ignoră necesităţile şi dorinţele clienţilor (beneficiari şi
nu sunt corelate cu plăţile făcute de (cumpărătorul). finanţatori) eşecul ei este lent şi nu imediat ca în cazul organizaţiei comerciale
consumator. care nu obţine profit, dar sigur, deoarece fie nu are consumatori, fie nu dispune
5. ONP se adresează segmentelor de
de fonduri pentru realizarea serviciilor necesare beneficiarilor.
piaţă nereale din punct de vedere
economic. Marketingul ONP facilitează schimbările de natură nefinanciară, ce
6. în genere, ONP au două componente: pot fi analizate în termenii relaţiei cerere/ofertă, în scopul creşterii lor în
beneficiarii şI donatorii. beneficiul mutual al ambelor părţi. Cum aceste organizaţii vând: servicii
Tabel 2.2. sociale, idei, atitudini, comportamente, deci obiectul de schimb nu poate fi
Cunoaşterea particularităţilor marketingului ONP are o importanţă specificat în termeni economici, schimburile de acest gen se fac prin intermediul
deosebită în elaborarea unei strategii viabile şi a unei combinaţii optime a negocierilor (discuţii între părţi sau comunicarea termenilor şi metodelor de
variabilelor controlabile pentru obţinerea succesului, care nu se poate aprecia realizare a schimbului) şi al persuasiunii (convingerea şi obţinerea acordului
prin rezultatele financiare, prin profit, ci prin alinarea sau satisfacerea unor prin argumantare), având ca scop conştientizarea importanţei respectivei
necesităţi, ce contribuie la bunăstarea societăţii. activităţi, rămânând în plan secundar analiza schimbului propriu-zis.
În prezent, măsurarea performanţelor de marketing în ONP este Pentru aceasta, este foarte important să se identifice mai întâi ce au de
dificilă, dacă nu imposibil de realizat, pentru multe din aceste organizaţii. O oferit aceste organizaţii în schimbul solicitărilor lor, deoarece marketingul
firmă privată poate să-şi evalueze performanţele folosind metode cantitative sprijină ONP în schimbarea a ceva de valoare pentru ceva de care este
cum sunt profitul net, volumul vănzărilor sau cota de piaţă. Pentru multe ONP nevoie. Oferta lor trebuie să răspundă cerinţelor beneficiarilor. De aceea
nu există corespondent pentru astfel de măsuri cantitative. cunoaşterea pieţii, a dimensiunilor ca şi a tendinţelor ei reprezintă fundamentul
Ele pot să măsoare contribuţiile pe care le primesc, dar asta cuantifică strategiei organizaţiei.
numai capacitatea sa de a obţine fonduri, dar nu măsoară şi serviciile oferite Dacă în organizaţiile comerciale, rezultatele activităţii de marketing, care
clienţilor săi. De exemplu, performanţele Crucii Roşii, probabil se pot exprimă stimulează consumatorul să cumpere mai multe bunuri, se pot măsura prin
prin numărul persoane pe care le învaţă să folosească tehnici de salvare şi de eficienţa economică obşinută, adică prin profit, în ONP este foarte dificil să
acordare a primului ajutor sau bisericile, muzeele, etc. pot să-şi numere măsori cât de bine funcţionează politica de marketing utilizată şi datorită
vizitatorii, dar nu pot măsura serviciile pe care le acorda clienţilor. Societatea de faptului că relaţia ei cu piaţa este mult mai complexă, publicul ei fiind mai larg
Luptă Împotriva Cancerului sau Asociaţia Cardiologilor îşi pot măsura (beneficiari, finanţatori, donatori, sponsori, voluntari, comunitatea, mass media,
performanţele obţinute prin scăderea ratei mortalităţii cauzate de cancer şi boli etc.), dar şi pentru că nu se poate face o apreciere valorică a acesteia.
cardiovasculare, dar o astfel de scădere se datorează în parte şi altor factori, în
afara muncii acestor organizaţii de cercetare în domeniul sănătăţii.
Deci, este o problemă importantă, ce va trebui rezolvată prin găsirea unor Comunicare
Organizaţia
metode specifice. non-profit PIAŢA
Servicii
Orientarea spre client a ONP presupune aplicarea unor programe
similare de orientare atât spre beneficiarul de servicii sociale, cât şi spre Bani (direct/indirect)
finanţator, întrucât multe din serviciile sociale sunt oferite gratuit Informaţii
35 36
Fig.2.1. Structura relaţiei cu piaţa a organizaţiei non-profit persoanele direct sau indirect legate de organizaţie, cum ar fi: membrii
consiliilor de conducere, ai comitetelor executive, voluntarii, etc.
De asemenea, este important ca membrii ONP care se ocupă cu
Fiecare segment de piaţa al ONP trebuie abordate în termeni specifici,
mobilizarea de fonduri să întreţină relaţii deosebite, mai ales cu marii
ceea ce sporeşte complexitatea activităţii de marketing. Marketingul ONP
finanţatori, pentru a se putea cunoaşte problemele şi intenţiile acestora, în
trebuie să evidenţieze acele caracteristici, proprietăţi, calităţi reprezentative ale
vederea sugerării unor acţiuni care să conducă la întrebuinţarea rezultatelor
organizaţiei prin care să-i creeze o imagine favorabilă bazată pe reputaţie
respectivei organizaţii.
bună, oferindu-i şanse de spupravieţuire în competiţia pentru obţinerea de
O particularitate a marketingului ONP este determinată de relaţia
fonduri.
organizaţiei cu finanţatorii. Adesea când nu numar redus de finanţatori
Specific marketingului ONP este faptul că el vizează un public
asigură veniturile organizaţiei, este posibil ca aceştia să influenţeze deciziile,
multiplu, dispunând de mai mulţi beneficiari: consumatori direcţi ai serviciilor modificând astfel misiunea ei.
sociale sau bunurilor denumiţi cel mai frecvent clienţi, membri organizaţiei Experienţa arată că “organizaţiile care ştiu să construiască şi să menţină
respective şi consumatorii indirecţi denumiţi în mod curent public general sau relaţii puternice, vor câştiga pe termen lung aprecierea şi sprijinul unui public
public larg. De exemplu, într-o universitate clienţii (beneficiari direcţi) sunt mai numeros şi mai fidel”38.
studenţii, iar publicul general îl formează: părinţi, absolvenţi şi profesori.
Pentru susţinerea programelor sociale este foarte important ca opinia
Clientul public, adică beneficiarul direct în mod obişnuit se bucură de aceea mai
publică să fie informată asupra problemei sociale respective, a consecinţelor
mare atenţie, el fiind beneficiarul principal al activităţii ONP, spre deosebire de
ignorării acesteia, precum şi cu privire la modalităţile prin care se poate
organizaţiile comerciale, în care principalul beneficiar este reprezentat de către
contribui la rezolvarea ei. “Nu trebuie să se pornească de la premisa că toată
proprietar (sau de către principalul deţinător al pachetului de acţiuni).
lumea cunoaşte existenţa unei anumite probleme sociale”39 şi este dispusă să
Caracteristic marketingului ONP este şi faptul ă spre deosebire de
ofere bani pentru susţinerea unor cauze sociale, chiar dacă apreciază pozitiv
organizaţiile comerciale, clientul are un control mai limitat asupra destinelor
campaniile organizate în acest scop de ONP; de aceea, un rol deosebit îl au
organizaţiei. Marketingul ONP se adresează direct celor două categorii de
activităţile promoţionale, care se pot desfăşura cu succes dacă sunt bine
public (considerate care sunt consideratecomponente de bază de ONP): clienţi şi
organizate.
finanţatori, în timp ce organizaţia comercială se adresează doar clientului, care
O caracteristică a marketingului ONP este aria mult mai vastă a
este cumpărătorul bunurilor sau serviciilor sale (ca unică componentă de bază).
scopurilor şi obiectivelor, datorită multiplelor oportunităţi pe care organizaţiile
Aceasta implică, pe de-o parte, identificarea şi evaluarea nevoilor
le au de a crea servicii în folosul comunităţii, ceea ce imprimă o serie de
consumatorilor, a publicului din comunitate, pentru a defini “nişa” unică a
particularităţi mixului care crează greutăţi managerilor, având mult mai multe
organizaţiei, şi grupul – ţinta, interesat, în vederea delimitării în final a
probleme decât cei din organizaţiile comerciale, mai ales în ceea ce priveşte
obiectivului generic al organizaţiei, prin stabilirea serviciilor care satisfac cel
aprecierea performanţelor (ex.- aprecierea performanţei medicului este mult mai
mai bine nevoile clienţilor, ceea ce contribuie la creşterea bunăstării sociale în
dificilă decât a unui vânzător). De asemenea, se remarcă înclinaţia mai mare a
comunitate.
marketingului ONP în promovarea unor programe sociale în acceptarea unor
Pe de altă parte, marketingul ONP vizează identificarea potenţialilor
idei sociale.
finanţatori, cunoaşterea problemelor şi intenţiilor acestora, păstrarea unor relaţii
Spre deosebire de organizaţiile comerciale în care principiile
deosebite între donatori actuali şi potenţiali cu organizaţiile non-profit.
managementului modern, metodele şi tehnicile sunt puse în aplicare de
Corelarea ofertei de servicii sociale a ONP-urilor cu obţinerea resurselor
profesionişti, managementul marketingului fiind coordonat de un vicepreşedinte
financiare necesare înfăptuirii lor, impune utilizarea unor mijloace şi
sau şef de compartiment, în ONP lipsesc structuri organizatorice clare, nu
instrumente specifice pentru strângerea de fonduri şi găsirea de sponsori, pe
există grupuri sau departamente de marketing, responsabilităţile sunt vag
care marketingul ONP îi poate identifica în persoana unor indivizi sau grupuri
interesate (ex. organizaţii economice, grupuri religioase, fundaţii, guvern
(filantropi). Un rol deosebit îl au relaţiile ce se stabilesc între ofertant şi
publicul sau, dar şi contactul permanent cu mass-media, comunitate, cu 38 Ph.Kotler, G.Amstrong, Principles of Marketing, 5th Edition Prentice Hall,
Englewood Cliffs, N.J., 1991,p.497.
39 W.G.Nickels, op.cit., p.343.
37 38

delimitate, conducătorii acestora nu au pregătire în domeniul marketingului, De asemenea, organizaţia trebuie să-şi asigure o anumită poziţie în cadrul
ceea ce duce la apariţia suprapunerilor între participanţi. comunităţii, aceasta depinzând de abilitatea creării impactului, mai ales prin
Se constată că în mod obişnuit, ONP nu sunt familiarizate cu clarificarea misiunii sale.
marketingul, deşi aplică unele tehnici de marketing sub alte denumiri.
Activităţile de marketing pe care le desfăşoară (cel mai frecvent promovarea) nu
sunt bine coordonate şi datorită faptului că persoanele ce se ocupă de acestea au 2.4.1. Obiectivele marketingului organizaţiilor non-profit
alte calificări şi obligaţii. De exemplu, într-o universitate nu există funcţia de Obiectivele marketingului ONP sunt modelate de natura schimbului şi de
director de vânzări sau de publicitate. De obicei, directorul ce răspunde de ţelul organizaţiei şi se constituie în paşii ce trebuie făcuţi pentru apropierea de
admitere realizează vânzările directe, iar publicitatea o realizează oficiul de scop.
informaţii cu publicul (purtătorul de cuvânt). Obiectivul esenţial al marketingului ONP îl constituie rezolvarea sau
Desigur, implementarea mai serioasă a marketingului în ONP va necesita alinarea nevoii beneficiarilor, care sunt utilizaţi ca justificare pentru obţinerea
şi crearea unei structuri de marketing mai formalizată, care să stabilească de resurse absolut necesare existenţei organizaţiei. El vizează obţinerea unui
politica de marketing pe care să o şi aplice, utilizând cele mai adecvate “răspuns” dezirabil din partea unui segment de piaţă ce poate îmbrăca forma
instrumente pe care ştiinţa i le pune la dispoziţie. unei schimbări în paternul valoric al comunicării sau a oricărei alte forme de
schimb.
Obiectivele marketingului ONP sunt influenţate pe de-o parte de natura
2.4. Obiectivele şi funcţiile marketingului organizaţiilor non-profit acestor schimburi, iar pe de alta, de misiunea organizaţiei. Maniera în care cei
(ONP) doi factori influenţează obiectivele activităţii de marketing este sugestiv
Raţiunea de a fi a oricărei ONP se reflectă în misiunea pe care aceasta şi- ilustrată de fig. 2.1.
o asumă. Misiunea oricărei organizaţii exprimă “scopul (ţelul) de durată care Satisfacerea rezolvării unor
ghidează acţiunile ei, reflectând crezul, valorile, aspiraţiile şi strategiile sale ONP probleme sociale FINANŢATOR
fundamentale”40. Ea are caracter general, de durată, deoarece oglindeşte donaţii băneşti sau de timp
“viziunea” organizaţiei cu privire la ceea ce-şi propune să fie, unde vrea să
ajungă, la dezideratul ei pe o perioadă îndelungată, aceasta asigurându-i Fig. 2.2.
existenţa pe o perioadă de timp cât mai mare.
Marketingul ONP are un rol important în definirea misiunii Desigur, obiectivele organizaţiilor non-profit sunt complexe, dată fiind
organizaţiei, care are ca scop primar “obţinerea unui răspuns dorit de la o piaţă paleta largă a domeniilor de activitate, ele vizând locuri, oameni, idei,
ţintă”41. Răspunsul poate fi o schimbare în valori, o contribuţie financiară, o organizaţii.
donaţie în servicii sau orice alt tip de schimb. Iată câteva obiective de marketing specifice unor domenii:
În definirea misiunii se porneşte de la o necesitate nesatisfăcută a -Obiectivele de marketing ale poliţiei: să servească publicul aplicând
comunităţii, care poate constitui scopul organizaţiei, prin care se stabileşte pe ce legea şi să obţină suportul şi cooperarea cetăţeanului.
se vor concentra eforturile organizaţiei în procesul de marketing. Obiectivele de marketing ale bisericii: să informeze publicul despre
Orice organizaţie non-profit trebuie să-şi delimiteze clar, pe de-o parte, doctrina bisericii şi să convingă oamenii să devină membri.
scopurile de acţiune, ceea ce-i oferă posibilitatea stabilirii obiectivelor Obiectivelor de marketing ale organizaţiilor de binefacere: să satisfacă
specifice, măsurabile pentru organizaţie, şi pe de altă parte scopurile de nevoile clienţilor şi dorinţelor donatorilor.
imagine prin care ea se face cunoscută către publicul larg, mass media, Pentru ca obiectivele fixate de marketingul ONP să fie înfăptuite, acestea
beneficiari. trebuie să corespundă cu raţiunea de a fi a organizaţiei, deoarece o adaptare
adecvată la nevoile sau preferinţele grupului ţintă deservit are drept consecinţă,
corectă recepţionarea de către toate categoriile de public implicate: guvern,
beneficiari, donatori, comunitate, voluntari, etc. care-şi vor aduce contribuţia
40 Ad.Payne, The essence of services marketing, Prentice Hall International, 1993, p.42-
43. solicitată.
41 S.Dibb, L.Simkin, W.P.Pride, O.C.Ferrell, op.cit., p.684.
39 40

2.4.2. Funcţiile marketingului ONP adeziunii la o idee, la o cauză sau la un comportament social, în cadrul unuia
Marketingul ONP care îndeplineşte aceleaşi funcţii generale, evident cu sau mai multor grupuri vizate. El utilizează segmentarea pieţei, studii de piaţă,
unele nuanţări determinate de specificul domeniului social, în care scopul final punerea în valoare a conceptelor de comunicaţie, facilităţi, stimuli, teoria
al activităţii unei organizaţii nu este profitul, ci atingerea obiectivelor stabilite schimburilor pentru a obţine maximum de reacţie din partea grupurilor
prin care se rezolvă sau se ameliorează o serie de probleme sociale. vizate”45.
W.G. Nickels42 apreciează că deşi funcţiile marketingului sunt aceleaşi pe Marketingul social este doar o componentă a marketingului ONP, care
care le aplică orice organizaţie, în ONP are un rol foarte important funcţia de îşi propune să asigure gestiunea raţională a acţiunilor sociale, creşterea
segmentare a pieţii şi de diferenţiere a produselor, precum şi funcţiile de cerinţelor de o anumită natură din mediul social, prin aplicarea conceptelor şi
contact, comunicare şi evaluare. tehnicilor de marketing în activităţile desfăşurate de indivizi sau organizaţii,
Pentru ONP, funcţia obiectiv-fundamental este maximizarea eficienţei pentru a-şi atinge scopurile, altele decât cele legate de profit.
sociale, deoarece, aceste organizaţii se află în postura de vehiculatori ai Misiunea marketingului social constă în preocuparea pentru creşterea
valorilor social-umane, morale, ce-şi propun schimbarea atitudinilor, calităţii vieţii prin informarea, convingerea şi motivarea oamenilor pentru
convingerilor, comportamentelor, în general a fiinţei umane în sensul creşterii susţinerea unor cauze sociale şi încurajarea participanţilor activi prin
bunăstării societăţii în ansamblul ei. Se poate deci vorbi de eficienţa socială, promovarea ideii că acţiunile lor sunt benefice atât pentru indivizi, cât şi pentru
apreciată prin valoarea pe care o recunoaşte clientul, valoarea de care el va societate în ansamblul ei.
beneficia prin utilizarea unor servicii cu caracter social. De aceea ONP trebuie Sfera marketingului social este eterogenă deoarece vizează domenii
să creeze valoare pentru client în condiţii de “profitabilitate”, adică să asigure foarte diferite, reprezentate de instituţii publice sau private de: învăţământ,
un nivel asemănător de satisfacţie clienţilor: beneficiari, donatori,sponsori, cultură, arte, sport, religie, sănătate, politică, ecologie, etc. sau organizaţii
agenţii guvernamentale etc. cu care conlucrează. Dar, după cum am arătat într- caritabile, care implică dezvoltarea unor programe destinate susţinerii şi
un capitol anterior aprecierea eficienţei activităţii ONP este încă o problemă ce impunerii unor cauze sau idei sociale, cum ar fi: donaţii pentru persoane
trebuie rezolvată de teoria şi practica marketingului modern. defavorizate (filantropie),lupta împotriva alcoolismului, discriminării etc. cauze
susţinute în general de organizaţii neguvernamentale (ONG), umanitare, civice,
ecologiste, de apărare a drepturilor omului, etc.
2.5. Marketingul social – instrument al marketingului modern Scopul marketingului social este să schimbe valorile, atitudinile,
convingerile şi comportamentele oamenilor, dar în acelaşi timp şi să influenţeze
Deşi W.Lazar43 pleda în 1969 pentru recunoaşterea dimensiunii sociale a
pe cei care elaborează şi aplică politicile sociale şi grupurile de interese
marketingului, şi aplicarea lui în activitatea muzeelor, cauzelor sociale,
influente. Modificarea comportamentelor, într-un climat economic, social şi
organizaţiilor religioase, politice, etc. Ph.Kotler şi G.Zaltman44 sunt cei care politic complex, cu resurse tot mai limitate devine extrem de dificilă, dacă ţinem
introduc în 1971 noţiunea de “marketing social” ce vizează aplicarea lui în seamă de faptul, că scopul final este îmbunătăţirea calitţii vieţii membrilor
soluţionarea problemelor sociale şi de sănătate, definită la primul Congres societăţi, scop pe cât de ambiţios pe atât de neclar.
Internaţional de Marketing Social de la Bruxelles în 1975. Atingerea scopurilor marketingului social este cu mult mai dificilă ca cea
a marketingului afacerilor şi necesită stabilirea unor obiective clar definite,
2.5.1. Ce este marketingul social? ţinând seamă de dorinţele tuturor categoriilor de public căreia i se adresează:
guvern, beneficiari, donatori, voluntari, comunitate, etc. Altfel, marketingul
Ph. Kotler aduce o contribuţie esenţială la delimitarea sferei, evidenţierea social devine ineficient, irositor, iar organizaţiei îi va fi tot mai dificil să
particularităţilor acestui domeniu al marketingului şi definirea lui prin: supravieţuiască pe termen lung.
“elaborarea, punerea în aplicare şi controlul programelor, urmărind creşterea Marketingul social, ca parte componentă a marketingului general,
utilizează cunoştinţele, conceptele şi tehnicile în scopuri sociale. Ca urmare, el
42 W.G.Nickels, op.cit., p.438. se defineşte prin: orientarea spre consumator, schimb şi o viziune a planificării
43 W.Lazar, Markeging's Changing Social Relationships, Journal of Marketing, 1969, pe termen lung.
33, 1, 3-9.
44 Ph.Kotler şI G.Zaltman, "Social marketing, an approach to planned social change",
Journal of Marketing, iulie, 1971. 45 Ph.Kotler, Principles of marketing, ed.a 3-a, Prentice Hall, N.J., 1989, p.757.
41 42

Orientarea spre consumator a marketingului social se concretizează în În comparaţie cu marketingul afacerilor, în marketingul social implicarea
căutarea răspunsului la întrebarea “Ce este în neregulă cu noi?”, “Ce nu consumatorului este mai intensă deoarece necesită schimbare de
înţelegem noi despre auditoriul ţintă?”, în condiţiile în care consumatorul este comportament. Astfel, implicarea este mare când consumatorul este motivat şi
perceput ca un participant activ în procesul de schimbare a comportamentului. atent şi este redusă când consumatorul manifestă sentimente de vină, anxietate,
Cum marketingul nu apare decât acolo unde două părţi au ceva de respingere, ceea ce presupune stimularea schimbării.
schimbat, marketingul social nu poate face excepţie, doar, că nu se pune Trebuie evidenţiată şi o altă deosebire a marketingului social faţă de
problema schimbului de mărfuri pentru bani, ci alte modalităţi cum ar fi: studii marketingul comercial şi anume, competiţia mai variată şi mai subtilă.
în schimbul banilor, vot pentru taxe mai mici etc., care accentuează Principalele surse ale concurenţei sunt: inerţia consumatorului (e mai
comportamentul voluntar. simplu să acţionezi în maniera obişnuită), comportamentale alternative
Ca şi marketingul general, marketingul social are o viziune pe termen (consumatorul poate face şi altceva cu un beneficiu personal asemănător), alte
lung bazată pe programe, funcţia de planificare având un rol deosebit, cu atât organizaţii care folosesc metode identice pentru atragerea aceluiaşi public ţintă,
mai mult cu cât o serie de cauze nu pot fi înfăptuite într-un timp scurt. organizaţiile comerciale care oferă produse ce stau la baza comportamentelor
antisociale (cele care oferă alcool, tutun, etc.)
Întrucât, marketingul social se ocupă de valorile şi credinţele adânc
2.5.2. Particularităţile marketingului social înrădăcinate şi nu de preferinţe şi opinii adeseori superficiale, precum
Deşi marketingul social derivă din marketingul general, el are o serie de marketingul afacerilor, trebuie pentru atingerea obictivelor să caute mesaje
particularităţi46, de care trebuie să ţină seama în activitatea practică. penetrante, semnificative, prin care să câştige publicul-ţintă, să utilizeze
Astfel. "produsul” nu numai că este intangibil (este serviciu), dar el canale specifice, care de obicei sunt slab motivate material, ceea ce solicită noi
tinde să fie mai complex, referindu-se la idei, atitudini, comportamente, ceea ce abordări.
îngreunează conceptualizarea lui şi dezvăluirea avantajelor ce le prezintă pentru De altfel, constatăm, că în ultima vreme s-a lărgit câmpul de acţiune a
consumator. marketingului social. El a evoluat de la o abordare unidimensională (anunţuri
De asemenea, cererea este mai variată, pentru că aria de acţiune este pentru servicii publice), la o abordare mai sofisticată, utilizând tot mai mult
eterogenă şi ea se lărgeşte continuu. tehnicile marketingului comercial.
În plus marketingul social nu trebuie să se preocupe doar de satisfacerea Marketingul social, deşi este parte componentă a marketingului ONP,
noii cereri ci şi de cererea negativă, când grupul ţintă este apatic sau foarte reflectă consecinţele sociale ale politicilor deciziilor şi acţiunilor atât ale
rezistent la schimbările comportamentale sau îşi propune să schimbe atitudini marketingului comercial cât şi ale marketingului ONP. Evident, el diferă de
înrădăcinate. marketingul organizaţional ONP, prin faptul că vizează cauze, în timp ce
Este greu de schimbat atitudini şi comportamente, mai ales când marketingul ONP vizează organizaţii.
beneficiile sunt intangibile, puţin relevante pentru individ şi necuantificabile. Eforturile marketingului social de a schimba atitudini, comportamente,
Dar tocmai în aceasta constă frumuseţea marketingului social, observă Nickels, idei fundamentale, din varii motive, cum ar fi: percepţie şi reţinere parţială,
în fapul că se “dă posibilitatea indivizilor să formeze grupuri, care devin argumentare insuficient de penetrantă, etc. nu s-au soldat cu succese
mişcări, ce creează o forţă ce va produce schimbarea”47. deosebite. De exemplu nu se poate aprecia că a scăzut substanţial numărul
O particularitate a marketingului social o reprezintă faptul, că grupurile fumătorilor, că a crescut numărul celor ce fac sex protejat, a celor care poartă
ţintă sunt mai greu de atins. Aceasta se datorează mai ales faptului că centura de siguranţă, etc.
grupurile ţintă sunt cel mai puţin accesibile şi dispuse să-şi modifice Se poate aprecia însă, că a avut un mare succes utilizarea marketingului
comportamentul, mai rezistente, mai lipsite de resurse psihologice şi sociale, social în înfăptuirea programelor internaţionale de sănătate, cum ar fi:
mai puţin responsabile, etc. De aceea segmentarea pieţii şi focalizarea sunt contracepţia, terapia de rehidratare orală, donarea de organe, boli de inimă, etc.
mult mai delicate decât în marketingul comercial. Experienţa a demonstrat, că un rol deosebit în marketingul social îl are
comunicarea, ce necesită în prezent aplicarea de noi concepte, după cum preciza
Nickels48.
46 Vezi: Concluziile Centrului de Marketing Social.
47 W.G.Nickels, op.cit., p.437. 48 W.G.Nickels, op.cit., p.433-444.
43 44

Astfel, el sublinia că scopul comunicării de marketing în domeniul individuale sau colective. Dar, indiferent de disponibilitatea de care dau dovadă
social este să informeze, convingă şi motiveze oamenii pentru a sprijini cauze în sprijinirea unei cauze sociale persoanele particulare sau organizaţiile, ele nu
sociale şi să-i menţină pe cei care sunt deja activi, deoarece şi ei şi societatea vor acorda ajutorul decât atunci când vor fi convinse că organizaţia poate
vor avea de câştigat de pe urma rezolvării acelor probleme. rezolva problema respectivă. Va avea succes ONP care informează publicul
Pentru aceasta, societatea trebuie să conştientizeze că există o problemă despre dimensiunile problemei, şi despre potenţialul ei de rezolvare,
socială, care dacă nu se rezolvă la timp poate avea consecinţe majore asupra convingându-l să acţioneze în sensul rezolvării, pe baza unui proiect credibil.
întregii societăţi sau a unei mari părţi a acesteia. Se constată că au mare succes Din, nefericire, de multe ori nu se specifică şi ce trebuie să facă în mod concret
acţiunile despre care publicul este informat cu privire la dimensiunile oamenii pentru a sprijini, nu numai cu bani rezolvarera problemei respective.
problemei, potenţialul ei de rezolvare şi maniera concretă în care el poate să Pentru a obţine sprijin în rezolvarea unor probleme, ONP trebuie să
activeze. convingă, că respectiva cauză pe care o promovează este dreaptă, să-i facă pe
potenţialii finanţatori să o perceapă în acest fel. Aceştia vor sprijini cauza dacă
consideră că problema este serioasă, iar ONP poate să facă ceva în acest sens.
2. 6. Rolul marketingului în strângerea fondurilor de către organizaţiile Prin urmare, ONP trebuie să-şi câştige credibilitatea. În acest sens este
non-profit nevoie să-şi mediatizeze reuşitele anterioare şi să accentueze asupra faptului, că
În organizarea oricărei activităţi, nu se pot ignora oricât de mult s-ar dori în efortul său viitor, dispun de ajutorul continuu al unor donatori, pentru că
aspectele financiare, care de cele mai multe ori sunt esenţiale. Când demarezi o programul ce-l propune va fi eficient, iar ea va demonstra încă o dată că face
acţiune, trebuie să dispui de minime resurse financiare, dar să previzionezi şi lucruri de calitate cu bani puţini.
rolul lor, să evaluezi realist cheltuielile ce urmează să le efectuezi şi să stabileşti După cum observă Nickels49, o serie de ONP nu răspund suficient de
modalitatea de a controla permanent activitatea resurselor. bine, nu au un comportament corespunzător în relaţia cu donatorii, feed-backul
Acestea înseamnă că desfăşurarea în condiţii normale a unei activităţi, nu funcţionează normal, ceea ce conduce la eşecuri, sau consecinţe nefavorabile
impune să cunoşti exact aspectele financiare şi de aceea elaborarea bugetului asupra ONP. De exemplu, deşi coordonatorii corporaţilor filantropice sunt o
pentru un proiect rezolvă corect problemele, datorită multiplelor funcţii pe care importantă sursă de fonduri în SUA, se observă că preţine ONP acordă
acesta le îndeplineşte şi anume: importanţă relaţiilor cu aceste persoane-cheie, care le-ar putea îmbunătăţi
-cuantifică activitatea (o exprimă în bani); imaginea şi poziţia pe lista de priorităţi a conducerii respective. Numai ONP
-dirijează cheltuielile pe tipuri de activităţi; care furnizează răspunsuri frecvente şi imaginative pot avea şanse de
-identifică resursele necesare şi momentul când sunt solicitate; sponsorizare şi de susţinere a programelor ce le vor iniţia în viitor.
-permite examinarea costurilor; Marketingul este acela care poate oferi o multitudine de soluţii, dacă
-permite evaluarea financiară. este utilizat cu ştiinţă şi artă de ONP.
În elaborarea bugetului trebuie urmărit: Pentru a obţine sprijinul real şi constant al donatorilor, ONP trebuie să
-asigurarea tuturor resurselor necesare; întreţină relaţii permanente şi transparente cu piaţa, căreia, pe de o parte să-i
-costul resurserlor ţinând seamă şi de inflaţie; transmită informaţii clare şi corecte despre activitatea sa şi pe de alta să-i
-momentul în care se vor utiliza resursele; solicite o serie de informaţii absolut necesare.
-cine cheltuieşte şi supraveghează cheltuirea resurselor; În relaţia ONP cu piaţa, pasul esenţial îl reprezintă segmentarea pieţii,
-de unde şi când vin resursele. care nu poate fi tratată în mod global deoarece rezultatele ar fi minime.
Prin urmare, problema fundamentală rămâne constituirea resurselor Segmentarea constă în împărţirea pieţii pe grupuri distincte de clienţi
ONP. caracteristici, comportamente şi nevoi diferite, cărora este necesar să li se facă
În condiţiile contemporane, când nevoile de ordin social sporesc şi mai oferte diferite şi pentru care trebuie elaborate strategii complexe, diferenţiate50.
ales se diveesifică imens, problema strângerii de fonduri de către ONP devine
foarte dură, astfel încât, studiile de marketing şi alte activităţi specifice de
marketing încep să devină indispensabile şi în acest domeniu.
Se constată că cererea de fonduri a devenit o adevărată competiţie. 49 Vezi W.G.Nickels, op.cit., p.433.
Publicul este asaltat de cereri de bani şi muncă, dar mai ales bani pentru cauze
50 Ph.Kotler, G.Amstrong, Principles of Marketing, ed.a VI-a, Prentice Hall, 1994,
p.157.
45 46

Cele două segmente fundamentale ale pieţii ONP: piaţa donatorilor şi pierdut un copil din cauza SIDA, va contribui în mod sigur substanţial la
piaţa beneficiarilor solicită o comunicare specifică, deoarece scopurile urmărite strângerea de fonduri pentru o asemenea cauză.
sunt diferite. Dacă pe piaţa beneficiarilor organizaţia urmăreşte să satisfacă Pentru ONP, strângerea fondurilor necesare este un proces copmlex şi
nevoile sociale ale comunităţii prin bunurile şi serviciile oferite de ea, pe piaţa adesea destul de complicat, crearea şi întreţinerea unui amplu sistem de relaţii
donatorilor, ea urmăreşte să găsească resursele de care are nevoie pentru a putea având un rol cheie. Aria lor clientelară este cu mult mai mare decât a
apare apoi în postura de ofertant. Desigur, cele două pieţe se află într-o strânsă organizaţiilor comerciale, deoarece ele sunt implicate în schimbul cu
corelare şi interdependenţă, de care trebuie să se ţină seama în elaborarea unor finanţatorii, angajaţii, organizaţiile care sponsorizează, filantropii, fundaţii şi
strategii diferenţiate. Deşi, ele se îmbină, reflectând procesul unic de schimb, alţii, pe lângă beneficiarii propriu-zişi53. Grijă deosebită trebie să manifeste
fiecare are funcţiile ei specifice: piaţa beneficiarilor oferă predominant organizaţiile pentru maniera de întreţinere a relaţiilor cu sponsorii-ţintă,
informaţii şi induce o imagine publică atractivă, iar piaţa donatorilor pentru modalităţile de comunicare şi motivare a acestora, astfel încât să
concretizează beneficiile precedentei51. răspundă pozitiv solicitărilor ei.
La rândul ei, fiecare din cele două pieţe trebuie segmentate pentru a putea De asemenea, ONP poate obţine rezultate mai bune pe piaţa donatorilor
fi ştiinţific studiate şi a se putea obţine informaţii, care să conducă la rezultate dacă se va preocupa de găsirea unor mijloace de minimizare a efortului necesar
favorabile organizaţiei. stabilirii contactelor şi menţinerii relaţiilor cu aceştia, planul de distribuţie
Astfel, piaţa donatorilor va putea fi segmentată după criterii precum: jucând astfel, un rol benefic în stimularea dorinţei de sprijinire a unor cauze
vârsta, poziţia geografică a locuinţei (rezidenţei), istoricul donaţiilor anterioare, sociale şi în diminuarea inconvenienţelor.
dimensiunea donaţiilor precedente. Se vor obţine mai multe segmente, care Desigur, metodele utilizate pentru strângerea fondurilor au un rol
analizate cu atenţie, vor conduce la identificarea caracteristicilor donatorilor esenţial, preocuparea ONP fiind îndreptată spre diversificarea lor, în scopul
unei anumite organizaţii. alegerii celor mai potrivite metode, în fiecare împrejurare.
Pentru identificarea donatorilor, cercetările psihografice (de stil de viaţă) Cele mai utilizate instrumente de strângere a fondurilor de către ONP
pot fi utilizate cu succes la baza segmentării punând motivele ce-i determină pe în ţările dezvoltate sunt54:
aceştia să facă donaţii şi care sunt multiple. -solicitări directe “din uşă-în-uşă” care deseori deranjază oamenii, pentru
Semnificaţia practică importantă are şi segmentarea pieţii donatorilor, în că îi atinge în intimitatea lor;
funcţie de natura donaţiei, în bani sau în muncă, deoarece apelurile adresate -cutii de colectă în locuri convenabile;
donatorilor diferă: unul vizează reunirea oamenilor preocupaţi cu convingerea -agenţii amplasate în zone cu trafic intens (exemplu Armata Salvării în
lor să-şi dedice timp şi energie pentru diverse activităţi voluntare; celălalt, SUA o foloseşte intens);
vizează strângerea fondurilor de la oamenii prea ocupaţi ca să depună muncă în -deducerea din salarii (exemplu Unitet Way);
folosul comunităţii. Succesul apelurilor cu două sau mai multe niveluri constă -apeluri prin poştă (şi un plic timbrat cu adresa organizaţiei primeşte
într-o prospectare atentă a pieţii pentru a identifica segmentele cu cea mai mare solicitantul);
probabilitate de a răspunde52. Acest gen de segmentare reprezintă, de fapt, o -solicitare de voluntari la diverse întruniri;
metodă de împărţire a pieţii potenţiale în audienţă-ţintă, care răspunde la -amplasarea de birouri locale în care voluntarii şi donatorii vin fără a face
apeluri diferite. eforturi mari;
De asemenea, segmentarea pieţii prezintă interes şi pentru că indică dacă -unităţi mobile de colectare a sângelui, de efectuare a radiografiilor, a
să se utilizeze tehnica contactării personale şi când este de dorit să se apeleze la controlului tensiunii, etc.
aceasta. Astfel, dacă se apreciază că există probabilitatea ca o persoană sau un De asemenea, diversificarea mijloacelor promoţionale, a publicităţii,
grup să contribuie semnificativ cu bani la susţinerea unei cauze, merită să fie reclamei etc. constituie instrumente eficiente de strângere a fondurilor necesare.
conceput un mesaj special. De exemplu, o persoană cu venituri mari, care a Cu toate că marketingul ONP, a devenit foarte popular în activitatea
acestor organizaţii, nu este suficient utilizat, el poate prelua şi adapta mult mai
multe metode şi tehnici utilizate cu mult succes de organizaţiile economice, pe
51 M.Vlăsceanu, Sectorul non-profit. Contexte, organizare, conducere, Ed.Paidea, 53 Vezi Th.P.Holland, Organization: context for Social Services Delivery 1995, în:
Bucureşti, 1996, p.182. R.L.Eduards et al., Encyclopedia of Social Work, NASW, Washington D.C.
52 Vezi W.G.Nickels, op.cit., p.438. 54 W.G.Nickels, op.cit., p.437.
47 48

care să le aplice prin programe de orientare şi a sponsorilor, nu numai a -cunoaşterea mediului economic, pentru a recenza şi evalua firmele care
consumatorilor. ar fi interesate în susţinerea cauzei respective;
Deşi procesul de asigurare cu fonduri a ONP este dificil şi ridică adesea o -obţinerea informaţiilor despre firmele care se intenţionează a fi
multitudine de probleme specifice domeniului de activitate şi prin urmare nu se contactate;
poate vorbi de soluţii general valabile, universale, practica în domeniu a permis -popularizarea proiectului pentru care se solicită fonduri înainte de
specialiştilor formularea unor principii de care este bine să ţină seamă cei ce începerea campaniei de strângere de fonduri;
caută surse de finanţare. De asemenea, s-au enunţat câteva reguli ce merită -acceptarea proiectului de către publicul ţintă;
respectate şi s-au precizat condiţiile generale ce pot favoriza strângerea de -compatibilitatea proiectului cu politica de comunicare a firmei ce se
fonduri de către ONP. intenţionează să fie solicitată.
Mecanismul finanţării ONP se bazează pe următoarele imperative care au Desigur, în practica curentă a strângerii de fonduri apar o serie de
fost denumite principiile căutării de fonduri de la particulari: probleme, adesea specifice, pe care organizaţia trebuie să le rezolve cu tact şi
1.solicitaţi implicarea finanţatorului căruia trebuie să-i strâniţi interesul competenţă dacă doreşte să supravieţuiască, pentru că astfel, fără resurse ea
pentru problema pe care vă propuneţi să o rezolvaţi şi cu implicarea lui. trebuie să-şi înceteze prezenţa în sectorul non-profit.
Incitarea finanţatorului se realizează prin stimularea motivaţiilor personale.
2.consultaţi donatorul în legătură cu motivaţiile susţinerii cauzei
proiectului.
3.informaţi donatorii în special şi publicul în general cu privire la modul
în care au fost utilizate fondurile strânse prin: publicaţii, raportul annual, presă,
etc, pentru a putea avea succes şi în alte acţiuni viitoare.
4.valorizaţi, mulţumiţi finanţatorilor ce au contribuit la susţinerea cauzei
propunându-le implicarea şi în viitor la acordarea sprijinului lor şi în alte acţiuni
ale organizaţiei.
Aplicarea cu bune rezultate a acestor principii presupune respectarea unor
reguli de conduită a ONP care solicită fonduri. Astfel:
-preferabil ar fi să se solicite subvenţii pentru echipament şi nu pentru
cheltuieli administrative;
-subvenţia solicitată trebuie să pară absolut necesară dezvoltării cauzei
respective, alături de fonduri deja existente;
-contactul personal este de mare ajutor, atunci când este posibil de
realizat;
-contactarea trebuie făcută cu ceva timp înainte de discutarea bugetului;
-informarea despre rezultatele acţiunii care se derulează şi la care a
participat;
-cunoaşterea modalităţilor de adaptare a deciziilor de către finanţator;
-solicitarea de finanţare trebuie să fie bine susţinută, alături de cerere să
fie prezentată o argumentare solidă;
-adăugarea listei subvenţiilor deja obţinută şi a datelor de identificare
bancară este important, pentru că face impresie bună asupra potenţialului
finanţator.
La reusita acţiunii de strângere a fondurilor îşi aduce contribuţie şi
cunoaşterea cadrului general, a condiţiilor mediului de afaceri, care presupune:
50

2. 7. Întrebări de verificare a cunoştinţelor CAPITOLUL 3. MEDIUL DE MARKETING


1. Care din afirmaţii nu constituie criterii de clasificare a marketingului
organizaţiilor non-profit (ONP)?
a - gradul de tangibilitate 3.1. Conţinutul şi rolul mediului de marketing
b - structura organizaţiei Mediul de marketing al organizaţiei trebuie privit ca un ansamblu al
c - ansamblul obiectivelor subiecţilor, forţelor şi condiţiilor interne şi externe în interiorul şi sub
d - aria teritorială. acţiunea cărora managerul stabileşte şi menţine relaţiile cu clienţii. El
2. Scopul marketingului social nu se exprimă în: constituie premiza şi cadrul ce asigură elaborarea celei mai adecvate strategii
a - schimbarea valorilor, atitudinilor şi convingerilor de marketing ţinând seama atât de forţa cât şi de slăbiciunile întreprinderii,
b - modificarea comportamentului oamenilor atât de punctele tari cât şi de cele slabe.
c - influenţarea celor ce aplică politicile sociale Mediul general de marketing are două componente: mediul intern şi
d - creşterea eficienţei economice. mediul extern, caracterizate prin elemente specifice şi modalităţi proprii de
3. Piaţa organizaţiilor non-profit (ONP) este formată numai din acţiune în cadrul organizaţiei.
următoarele segmente: Mediul de marketing intern al organizaţiei reflectă totalitatea
a - piaţa donatorilor şi beneficiarilor activităţilor şi condiţiilor în care comportamentul de marketing îşi desfăşoară
b - piaţa ofertanţilor activitatea, precum şi raporturile pe care el le întreţine cu celelalte
c - piaţa clienţilor compartimente ale întreprinderii. El “are un rol deosebit asupra oportunităţii,
d - piaţa bunurilor şi serviciilor. organizării şi eficienţei mixului de marketing reprezentând cadrul ce trebuie
4. Sunt instrumente de strângere a fondurilor: adaptat cerinţelor mediului extern şi totodată, sistemul care aplică şi verifică
a - solicitarea voluntarilor orientările şi schimbările impuse de activităţile de marketing”55.
b - apeluri prin poştă În viziunea de marketing, rolul compartimentului de marketing sporeşte
c - colectă publică substanţial în cadrul organizaţiei şi ca urmare mediul intern de marketing
d - oprirea de pe statul de plată a salariilor devine mult mai important decât în trecut. Dar, în activitatea lor, managerii de
A = a+b+c; B = a+d; C = a+c+d; D = c+d marketing trebuie să conlucreze cu managerii celorlalte compartimente:
5. Din variantele de mai jos, care nu constituie funcţii ale bugetului cercetare-dezvoltare, producţie, comercial, financiar-contabil, personal, şi
organizaţiilor non-profit (ONP)? evident cu conducerea superioară a organizaţiei, atât în elaborarea politicii de
a - dirijarea cheltuielilor pe tipuri de activităţi marketing cât şi în îndeplinirea ei, în aşa fel încât să-şi poată atinge
b - evaluarea financiară obiectivele propuse.
c - examinarea costurilor Principalele componente ale mediului intern de marketing a
d - aprecierea efectelor sociale. organizaţiei sunt: conducerea şi stilul de conducere al acesteia, organizarea
internă reflectată în organigramă, resursele materiale şi umane şi bineînţeles
variabilele ce alcătuiesc mixul de marketing. Ele reflectă atât motivaţia ce stă
la baza activităţii organizaţiei cât şi experienţa sa tehnică, comercială,
comunicaţională, accesibilitatea la informaţie, etc.

55 V.Munteanu (coord.), Bazele marketingului, Ed. Graphix, IaşI, 1992, p.54.


51 52

Mediul de marketing extern reflectă ansamblul factorilor ce exercită absolut necesară cunoaşterea mediului în care ea acţionează, întrucât
direct sau indirect influenţe asupra organizaţiei şi se află în afara sistemului ei
“informaţiile ample asupra mediului extern de care dispune întreprinderea
de control, dar care determină performanţele ei.
modernă îi oferă posibilitatea nu numai să-şi menţină locul pe piaţă, dar să şi
3.2. Mediul de marketing extern – componentă esenţială detecteze şi să cucerească alte pieţe şi chiar să creeze noi pieţe de desfacere,
La modul cel mai general, Ph.Kotler consideră că mediul extern nevoi de consum-deci să aducă schimbări în însăşi structura mediului”58.
reprezintă totalitatea forţelor necontrolabile la care organizaţia trebuie să-şi
adapteze politica şi se constituie din participanţii şi forţele externe care
influenţează asupra posibilităţilor ei de a dezvolta şi menţine tranzacţii 3.2.1. Micromediul organizaţiei
avantajoase56. El apare ca o o reţea de variabile exogene, cărora organizaţia le
opune propriile sale resurse umane, materiale şi financiare-respectiv, un set de Mediul intern este constituit din agenţi economici cu care organizaţia
intră de obicei în relaţii directe, influenţele fiind puternice şi reciproce,
variabile endogene”57.
reprezentând în fapt un ansamblu de condiţii, activităţii şi relaţii specifice. El
Dacă avem în vedere locul şi rolul participanţilor la acest cadru de
asigură cadrul în care se aplică şi se verifică politica de marketing, având deci
desfăşurare a activităţii organizaţiei, interacţiunea şi intensitatea cu care
rol esenţial în elaborarea mixului de marketing.
acţionează forţele constitutive, influenţele pe care le exercită, putem delimita
Principalele elemente ale micromediului sunt:
doua componente: micromediul şi macromediul.
a)Furnizorii sunt cei care asigură organizaţiei resursele necesare
Micromediul este reprezentat de participanţii la mediul cel mai
desfăşurării normale a activităţii, dar şi concurenţilor. Sunt reprezentaţi prin
apropiat al organizaţiei şi care afectează posibilităţile ei de a-şi deservi
diverse firme sau persoane particulare, care pe baza relaţiilor de vânzare-
clienţii.
cumpărare pun la dispoziţie cele necesare activităţii sau execută o altă gamă
Macromediul este desemnat de forţele societale cu rază mare de
de servicii. Un loc aparte îl au relaţiile cu furnizorii de persoane,
acţiune, care afectează toţi participanţii la micromediul organizaţiei.
reprezentaţi prin unităţi de învăţământ, oficiile de forţă de muncă, persoanele
Delimitarea celor două componente ale mediului ambiant are mare
aflate în căutarea unor locuri de muncă, precum şi firmele particulare care au
importanţă în planul organizării ”supravegherii” mediului de către ca obiect de activitate plasarea forţei de muncă disponibile.
b)Intermediarii sunt reprezentaţi de firmele care ajută organizaţia la
organizaţie. Astfel, dacă micromediul poate fi supravegheat personal, el având
promovarea, vânzarea şi distribuirea bunurilor către consumatorul final, sub
influenţă directă, fiind relativ controlabil şi deci susceptibil modificărilor prin forma: comercianţilor (angrosişti), firmelor de distribuţie fizică (de comerţ,
transport etc.), agenţiilor de service de marketing(cum sunt agenţiile de
acţiuni concertata, elementele macromediului sunt necontrolabile, nu pot fi
publicitate), intrmediarilor financiari, banii societăţii de asigurări etc.
influenţate,dar trebuie cunoscute şi, pe această bază, stabilite acţiuni de c)Clienţii constituie componenta cea mai importantă, deoarece ei
alcătuiesc piaţa de desfacere a oricărei organizaţii, reprezentată de:
adaptare la configuraţia lui. Evident, între cele doua componente ale mediului
consumatori, utilizatori, angrosişti, agenţii guvernamentale şi internaţionale
există strânse relaţii de intercondiţionare şi, de aceea, pentru înţelegerea etc.Este foarte important să se analizeze în vederea cunoaşterii cât mai bine a
comportamentului lor pentru a veni în întânpinarea dorinţelor lor.
întregului mecanism de organizare şi desfăşurare a activităţii organizaţiei este
d)Concurenţii sunt cei cu care intră în competiţie orice organizaţie,
întrucât în economia de piaţă este indispensabilă înfruntarea pentru obţinerea
56 Ph.Kotler, Principles of marketing, Third Editions, Prentice Hall Inc. Englewood
Cliffs, New Jersey, 1989, p.124.
57 C.Florescu (coord.), Marketing, Marketer, Bucureşti, 1992, p.49. 58 C.Florescu, Esenţa marketingului, Marketing nr.2, 1990, p.2.
53 54

unor condiţii avantajoase de producere şi desfacere a bunurilor şi serviciilor, 3.2.2. Macromediul organizaţiei
cu ţelul atingerii unor performanţe deosebite. Există două tipuri de Macromediul este format din sistemul factorilor extrogeni care
concurenţi faţă de care organizaţiile trebuie să adopte atitudini diferite. acţionează asupra organizaţiei indirect, prin intermediul elementelor
Astfel, concurenţii direcţi, cei care satisfac aceleaşi nevoi ale clienţilor micromediului, exercitându-şi influenţa pe o arie largă şi pe termen lung. Sunt
şi sunt percepuţi de clienţi ca alternative, sunt în general mai uşor de factori de ordin general, pe care organizaţia nu-i poate controla.
identificat, dar lupta cu ei este costisitoare şi de aceea pe termen lung Macromediul deţine locul esenţial în ceea ce priveşte orientarea
supravieţuiesc doar cei puternici. activităţii organizaţiei în conformitate cu nevoile societăţii, el influienţând
Concurenţi indirecţi, cei ce oferă un produs similar dar cu alte acţiunile ei prin mai multe tipuri de comportamente: comportamentul
caracteristici, satisfac alte nevoi ale clienţilor. Sunt mai puţin ameninţători, de cumpărătorului şi comerţului, comportamentul şi poziţia concurenţei şi cel
obicei sunt nou-veniţi sau produc înlocuitori, dar oricum nu trebuie ignoraţi, guvernamental.
deşi sunt mai greu de depistat. Deşi amplă şi diversă, interacţiunea mediu-organizaţei, după cum
Concurenţii sunt de obicei firme sau persoane particulare care îşi evidenţia J. Stoner60, se poate sintetiza sub forma celor trei tipuri de mediu:
dispută aceiaşi clienţi (beneficiari) sau furnizori debunuri şi servicii. stabil, schimbător (instabil) şi tulburent.
e)Organismele publice sau publics, cum îl denumeşte Kotler59, 1.Mediul stabil – constituie tipul de referinţă în cadrul analizelor. El
reprezintă orice grupcare are un interes actual sau potenţial cu impact asupra este doar un moment de scurtă durată şi de aceea apare ca o excepţie în
capacităţii organizaţionale de atingere a obiectivelor întreprinderii. Sunt perioada de aşa-zisă linişte. Se caracterizează prin modificări la intervale
identificate mai multe tipuri de astfel de organisme, care înconjoară mari, cauza reprezentând-o evenimente neesenţiale, care sunt uşor de
întreprinderea şi o influenţează direct: prevăzut, de accea pune puţine probleme de adaptare. Acest tip de mediu
1.Organisme financiare (financial publics) influenţează capacitatea asigură stabilitatea organizaţiei, dar nu este un tip caracteristic, se întâlneşte
organizaţiei de a obţine fonduri băneşti pentru desfăşurarea activităţii şi sunt destul de rar în ultimele decenii.
reprezentate de: societăţii de investiţii, companii de asigurări, acţionari etc. 2.Mediul schimbător se caracterizează prin permanente modificări,
2.Instituţiile mass-media (media publics) sau mediile de informare în care în genere sunt previzibile. Ele constituie baza anticipărilor. Acest tip de
masă include organizaţiile care vehiculează ştiri, opinii prin: ziare, reviste, mediu imprimă o viziune prospectivă organizaţiei, ceea ce-i dă posibilitatea
radio, televiziune etc. să-şi stabilească cele mai potrivite mijloace şi forme în vederea confruntării
3.Asociaţii ale cetăţenilor (citizen action publics) reprezentate de cu ceilalţi. Pare să fie tipul obişnuit de madiu cu care se confruntă
organizaţii ale consumatorilor, grupurile ecologiste, grupuri ale minorităţilor. organizaţiile în etapa actuală.
4.Instituţii guvernamentale (guvernamental publics), faţă de care 3.Mediul turbulent este definit de schimbări foarte accentuate,
organizaţia are obligaţii legale, cum sunt: organele vamale, de justiţie etc. frecvente, bruşte, în direcţii imprevizilile, adesea transformatoare, ceea ce
5.Organisme publice locale (local publics), reprezentate prin supune organizaţia unor presiuni deosebite, punându-i proIleme dificile de
organizaţii comunitare, reşedinţele vecinilor etc. adaptare, în genere greu de anticipat. Pentru a face faţă acestui tip de mediu,
6.Atitudinea publică generală (general publics) sau marele public, organizaţia trebuie să se caracterizeze prin flexibilitate, supleţe, elasticitate a
deşi acesta nu acţionează într-un mod organizat, imaginea publică a structurilor, în vederea adoptării rapide la un nou mod de acţiune, la noi
organizaţiei are importanţă mai ales direct şi imediat în cadrul local, iar când metode.
imaginea are de suferit, efectele negative asupra activităţii ei nu întârzie să se Studierea celor trei tipuri clasice are o mare importanţă, datorită
arate. implicaţiilor în înfăptuirea echilibrului dintre organizaţie şi piaţă, prin
intremediul politicilor de marketing adecvate fiecărei situaţii.

59 Ph.Kotler, op.cit., p.125. 60 J.Stoner, Management, Prentice Hall Inc., London, 1978.
55 56

Cei mai importanţi factori exogeni care influenţează activitatea Analizând modelele structurii populaţiei se poate anticipa
organizaţiei sunt cei care compun mediul : economic, politic, social-cultural, comportamentul consumatorului pe fiecare tip de piaţă atunci când numărul
demografic, tehnico-ştiinţific, natural şi juridic. mare de nevoi şi dorinţelor ale indivizilor se exprimă în trăsături demografice
1.Mediul economic este elementul esenţial atât la nivel naţional, cât şi cum ar fi : vârsta, sexul, starea civilă,rasa, ocupaţia. Se pot desprinde astfel
internaţional cu impact semnificativ asupra organizaţiei, întrucât influenţează principalele tendinţe în evoluţia populaţiei care stau la baza prognozelor şi
decisiv funcţionarea şi dezvoltarea ei.Constituie cadrul concret în care planurilor de activitate a producătorilor de bunuri şi servicii.
organizaţia activează, fiind definit atât de raporturile care apar în societate în 4.Mediul cultural, social şi educaţional este constituit din totalitatea
producţia, repartiţia, schimbul şi consumul bunurilor materiale şi serviciilor, factorilor, condiţiilor, relaţiilor şi instituţiilor care vizează sistemul de valori,
cât şi prin structurarea pe ramuri, subramuri şi domenii de activitate. El obiceiuri, tradiţii, credinţe şi normele care modelează societatea şi
reflectă nivelul de dezvoltare atât pe ansamblu, cât şi la nivelul verigilor reglementează comportamentul indivizilor şi a grupurilor în general prin
componente şi se concretizează în : piaţa internă, piaţa externă şi pârghiile ambianţa de muncă şi viaţă. Aceste elemente afectează activitatea organizaţiei
economico-financiare. prin modalităţi specifice de corelare a intereselor individuale şi sociale, prin
Cum piaţa este principala modalitate prin care se verifică concordanţa activitatea conştientă a indivizilor şi grupurilor care activează în societate. De
dintre nivelul şi structura producţiei cu nevoile sociale reflectate în cerere, asemenea, afectează consumul prin schimbările psihologice, modificarea
analiza situaţiei pieţii, a elementelor ei componente: cerere, ofertă, stilului de viaţă, care au impact direct asupra comportamentului
concurenţa, constituie punctul de pornire în evaluarea corectă a potenţialului consumatorului. Factorii educaţionali şi în special învăţământul contribuie
pe care poate să se bazeze organizaţia în elaborarea unei strategii şi politici direct la amplificarea nivelului de cultură şi schimbarea mentalităţii
realiste, care să ţină seamă atât de particularităţile sistemului economic, cât şi membrilor societăţii, care se reflectă în relaţiile organizaţiei cu piaţa,
de tipologia mecanismelor concurenţiale proprii, precum şi de riscurile pe impunând o diversificare a politicii de piaţă.
care atât mediul naţional, cât şi cel internaţional, le generează. 5.Climatul politic intern şi internaţional afectează întodeauna
2.Mediul tehnic şi tehnologic, în epoca actuală, constituie cadrul de activitatea organizaţiei, deoarece are implicaţii atât directe, cât şi indirecte,
dezvoltare a organizaţiei şi prezintă o multitudine de incidente asupra ei, manifestate prin : organizarea şi guvernarea statală, politică, economică pe
incidente care vizează toate domeniile de activitate, toate compartimentele ei, care o promovează, apartenenţa la grupuri şi comunităţi economice şi politice,
în mod concret prin : intervenţii şi inovaţii, produse noi, orientarea fondurilor în general prin concepţia de integrare în viaţa economică şi politică mondială
destinate cercetării-dezvoltării, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a ce se promovează. Toate aceste elemente pot să stimuleze sau să frâneze
fi cumpărate, calitatea tehnologiilor care pot fi achiziţionate, calitatea activitatea pe care o desfăşoară organizaţia pe piaţa internă şi internaţională.
cercetărilor tehnice la care are acces, numărul brevetelor şi licenţele 6.Mediul natural a devenit o componentă a macromediului care nu
înregistrate, capacitatea creativ-inovativă a sistemului de cercetare-proiectare mai poate fi ignorată, în etapa actuală,întrucât este unanim aceptată idea că
etc. El îşi pune amprenta în special asupra gradului de înzestrare tehnică şi aspectele ecologice constituie restricţii în calea dezvoltării organizaţiei nu
ritmul modernizării produselor şi tehnologiilor. doar prin reducerea resurselor puse la dispoziţie, mai ales a celor
3.Mediul demografic este variabila macromediului cu multiple neregenerabile şi epuizabile, ci şi prin nivelul poluării acceptabile. De aceea,
ingerinţe asupra activităţii organizaţiei, deoarece populaţia în calitate de orice organizaţie este obligată să folosească numai tehnologii nepoluante şi
partener al acesteia se află atât în postura de beneficiar al rezultatelor obţinute să-şi organizeze astfel întraga activitate încât să protejeze mediul ambiant, dar
de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de bunuri, dar şi în să şi combată degradarea lui.
postura de creatoare a acestora, deci ca sursă de muncă. De aceea, situaţia 7.Cadrul juridic este reprezentat de sistemul legislativ din spaţiul
demografică, mai ales în ceea ce priveşte nivelul, dinamica, structura economic-geografic în care să-şi desfăşoare activitatea organizaţia, de cadrul
populaţiei, repartizarea teritorială şi pe medii (urban-rural), are efecte multiple legislativ al pieţelor externe, dar şi de sistemul instituţional naţional şi
atât pe termen scurt, cât şi pe termen lung asupra activităţii organizaţiei, ceea internaţional.
ce presupune studierea continuă şi a prognozelor demografice.
57 58

Factorii juridici se referă la mijloacele de control stabilite pentru Cunoaşterea tuturor acestor accepţiuni ale pieţei globale prezintă
apărarea intereselor societăţii. interes deosebit pentru specialistul de marketing deoarece influenţează
alegerea strategică.
Piaţa, indiferent de accepţiunea pe care i – o conferim se exprimă prin
3.3. Piaţa – principala componentă a mediului de marketing elementele ei componente: cerere, ofertă şi condiţiile lor de manifestare,
concurenţă şi preţ – ca rezultat al acţiunii lor.
3.3.1. Conţinutul pieţii organizaţiei Specialiştii în marketing sunt interesaţi în mod deosebit să înţeleagă
În accepţiunea de marketing, conceptului de piaţă i se conferă un structura şi funcţionarea pieţii din punctul de vedere al cererii.
sens mai larg decât cel neo-clasic, şi mai realist61. Cererea este cantitatea dintr – un bun sau serviciu pe care consumatorii
Piaţa în societatea contemporană se prezintă ca: o construcţie teoretică, sunt dispuşi să o cumpere la un anumit preţ, într – un timp dat. Ea este
un cadru ideal de desfăşurare a activităţii economice, o stare normativă spre influenţată de: preţurile altor bunuri, veniturile cumpărătorilor, aşteptările
care tinde economia, un sistem complex în care se intercondiţionează legile şi privind evoluţia pieţei, factorii demografici şi psihosociali etc.
mecanismele clasice ale pieţei, cu instituţiile cu funcţii de reglare, dar şi cu Pentru orice bun sau serviciu, cererea se reflectă în curba cererii, iar
conştiinţa de masă economică şi juridică. evoluţia ei se apreciază prin elasticitatea faţă de preţ, măsurându – se cu
În activitatea de marketing, noţiunea de piaţă dobândeşte accepţiuni ajutorul coeficientului de elasticitate.
practice mai precise prin delimitarea noţiunilor de piaţă: teoretică (cea ideală), Studiile de specialitate evidenţiază faptul că cererea se află în diverse
potenţială (posibilă), disponibilă, disponibilă calificată, deservită şi penetrată. stări care impun utilizarea unor strategii corespunzătoare. Astfel, Ph. Kotler63
Această delimitare are mare importanţă practică, deoarece pentru delimitează opt tipuri posibile de situaţii a cererii, în care marketingul trebuie
producător piaţa este constituită din ansamblul cumpărătorilor efectivi şi să îndeplinească roluri specifice (tabel 3.1.):
potenţiali pentru un produs, iar potenţialii cumpărători se diferenţiază prin: cerere negativă – piaţa manifestă atitudine de respingere faţă de produs
interes, venit şi acces62. (ex. nefumătorii faţă de ţigări), ceea ce impune analiza factorilor în vederea
Piaţa potenţială pentru un bun sau serviciu este dată de cantitatea convertirii potenţialilor consumatori;
totală susceptibilă a fi cerută. absenţa cererii – piaţa manifestă indiferenţă pentru că, nu cunoaşte
Piaţa disponibilă este formată din consumatorii ce manifestă interes produsul (ex. noi produse), care poate fi acceptat în viitor;
întrucât dispun de venituri şi au astfel acces la bunul sau serviciul respectiv. cerere latentă – pe piaţă se manifestă aşteptări nesatisfăcute cu actualele
Piaţa disponibilă calificată este reprezentată de consumatorii care sunt produse, deci trebuie create noi produse;
dispuşi să cumpere bunul sau produsul respectiv având interes, venituri cerere în scădere - piaţa absoarbe o cantitate mai mică din produsul
suficiente şi accesibile. respectiv decât în perioada anterioară, atunci producătorul renunţă la produs
Piaţa deservită este parte a pieţei disponibil calificată căreia sau reconsideră politica de marketing;
producătorul hotărăşte să –i adreseze oferta, deci segmentul spre care se cerere neregulată – piaţa cunoaşte fluctuaţii sezoniere sau din alte
concentrează producătorul. motive, ceea ce impune o necorelare a producţiei cu cererea;
Piaţa penetrată este de fapt piaţa efectivă formată din ansamblul cerere plină – piaţa absoarbe cantitatea estimată, dar cererea trebuie
consumatorilor care au cumpărat bunul sau serviciul respectiv. menţinută;
cerere excesivă – supraabundenţa cererii pe piaţă impune reducerea ei;

61 Vezi J.P.Flipo, Pouvoir et marketing, Revue Française de Gestion,nr.42/1984, p.90-


99; J.Hoflach, P.L.Dubois, Les métamorphoses du marketing - Revue Française de Gestion
nr.39/1983, p.4-10; P.L.Dubois, A.Jilbert, op.cit., p.15-40. 63 Ph.Kotler, "The Major Tasks of Marketing Management", Journal of Marketing
62 Ph.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, W.Wong., op.cit., p.295-297. nr.37/1973, p.42-49.
59 60

cerere indezirabilă – când se pune problema eliminării unui produs prea şi deci clienţii dictează termenii vânzării (piaţa abundenţei); piaţa
mult difuzat de producători, din motive sociale sau concurenţiale (ex. vânzătorului (producătorului) cănd cererea este mai mare decât oferta şi
alcoolul). cumpărătorul impune preţul şi celelalte condiţii, piaţa indicându – i
Cunoaşterea situaţiei în care se află fiecare produs îi dă posibilitatea producătorului cu cât poate să –şi lărgească producţia.
organizaţiei să aştepte strategii corespunzătoare pentru a – şi atinge Raportul de dezechilibru impune o strategie specifică de sincronizare a
obiectivele stabilite şi obţinerea eficienţei maxime. cererii cu oferta.
Principalele roluri îndeplinite de marketing Strategiile de merketing pe care organizaţia le elaborează pornesc de la
locul pe care ea îl deţine pe piaţa globală şi stabilesc ce loc îşi propune să
Tabel 1 ocupe în viitor.
Starea cererii Rolul marketingului Numele strategie
1. Cerere negativă “demistificarea” cererii Conversie 3.3.2. Caracteristicile pieţii
2. Absenţa cererii A crea cererea Stimulare Fiecare organizaţie pe piaţă se află atât în postura de ofertant cât şi de
solicitant.
3. Cerere latentă A dezvolta cererea Dezvoltare
Aceasta înseamnă că ea va fi permanent preocupată de a –şi menţine
4. Cerere în scădere A revitaliza cererea Remarketing sau chiar lărgi poziţia pe care o deţine pe piaţă.
5.Cerere neregulată A regulariza cererea Sincromarketing În viziunea de marketing, piaţa organizaţiei se raportează numai la
calitatea ei de ofertant, iar analiza ei presupune cunoaşterea principalelor
6. Cerere plină A menţine cererea Întreţinere
aspecte ce o caracterizează: locul pe piaţa globală, profilul pieţii, dimensiunile
7.Cerere excesivă A reduce cererea Demarketing şi dinamica pieţii.
8. Cerere indezirabilă A distruge cererea Anti - marketing

3.3.2.1. Locul pe piaţă


Deşi cererea interesează în mod deosebit producătorul şi oferta este Organizaţia apare pe piaţă cu produsele sau serviciile sale, de obicei
obiect de studiu al marketingului. alături de alţi ofertanţi, confruntându – se cu cererea formulată de
Oferta reprezintă cantitatea de bunuri şi servicii care se poate poate consumatori, dar şi cu alte organizaţii creatoare ale aceluiaşi produs sau a
vinde pe piaţă la un preţ dat într – o anumită perioadă. Desigur, cantitatea ce unora substituibile.
se vinde efectiv, în funcţie de cerere poate să difere de cantitatea oferită şi Astfel, organizaţia se poate afla în una din următoarele situaţii,care au
aceasta trebuie să fie preocuparea specialiştilor de marketing. Oferta este mare importanţă în activitatea de marketing:
influenţată de: preţul resurselor, al altor bunuri şi servicii, numărul • situaţia de monopol;
ofertanţilor, tehnologie, perspectivele pieţii, costurile de producţie, nivelul • situaţia intermediară de monopol;
taxelor şi subvenţiilor, condiţiile naturale etc. Evoluţia ei se reflectă în curba • situaţia de oligopol;
ofertei şi se măsoară prin coeficientul de elasticiate. • situaţia monopolistică, în care se satisfac în mare măsură necesităţile
Raportul dintre cerere şi ofertă reflectă clar şi sintetic situaţia pieţei, consumatorului.
interacţiunea lor concretizându – se în preţul în care vânzătorii sunt dispuşi În funcţie de situaţie, organizaţia îşi va stabili sfera consumatorilor
să ofere produsul, iar cumpărătorii sunt dispuşi să –l cumpere. cărora li se adresează produsele sale, ceea ce o obligă să-şi aleagă o
Cum dezechilibrul este starea reală în economie, raportul dintre cele strategie;
două forţe ale pieţii, indică de fiecare dată, care piaţă este caracteristică • nediferenţiată, când se adresează tuturor consumatorilor;
momentului: piaţa cumpărătorului – când oferta este mai mare dacât cererea
• concentrată asupra unui anumit segment de piaţă;
61 62

• diversificată când piaţa organizaţiei se adresează mai multor segmente de • Volumul tranzacţiilor exprimă rezltatul confruntării pe piaţă, evaluând
consumatori cu produse specifice,încercând să-şi lărgească sfera. cererea reală, fără a indica nici gradul cererii neacoperite, nici cel al
ofertei nesatisfăcute;
• Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de organizaţie pe piaţa unui
3.3.2.2. Profilul pieţii produs sau grup de produse în cadrul pieţii de referinţă. Se calculează
Deosebit de important pentru locul şi rolul organizaţiei este profilul ca raport între volumul vânzărilor totale ale produsului pe piaţa de
pieţii, care impune obiectul activităţii. Din acest punct de vedere se pot referinţă. Orice organizaţie vizează să deţină poziţia de: 1. lider unic
delimita câteva tipuri de pieţe cu particularităţile lor: când cota se apropie de unu sau co-lider când deţine cota relativ egală
a) piaţa organizaţiei producătoare de bunuri materiale, care sau superioară cu altă întreprindere64; 2.challenger când ocupă locul
teoretic poate fi nelimitată, dar practic este restricţionată de cererea manifestă, secund; 3. specialist când ocupă o cotă relativ mică, dar deţine în
de resursele pe care le poate avea la dispoziţie, dar şi de necesitatea întregime o “nişă” particulară prin specialitatea produsului său;
specializării activităţii, concentrată asupra unui număr redus de produse; • Gradul de saturaţie a pieţii, global sau pe produse se calculează prin
b) piaţa organizaţiei prestatoare de servicii, caracterizată prin mare raportarea volumului vânzărilor la volumul cererii pe aceaşi piaţă şi în
varietate şi dubla vocaţie de producere şi comercializare; aceaşi perioadă;
c) piaţa organizaţiei distribuitoare (comercială), care ocupă poziţia • Rata de creştere reflectă ritmul evoluţiei vănzărilor.
de intermediar între producător şi consumator, plasându – se în spaţiul dintre Toţi aceşti indicatori se pot determina pe baza datelor statistice şi prin
pieţe, cu specific în ceea ce priveşte natura şi obiectul trenzacţiilor. marea expresivitate pe care o au, influenţează adoptarea deciziilor.
Fiecare din cele trei tipuri de pieţe reprezintă o subdiviziune a pieţii Dimensionarea pieţii organizaţiei este influenţată şi de localizarea ei în
totale, iar studierea lor implică utilizarea de metode şi tehnici specifice, care spaţiu, de poziţia geografică de desfăşurare a activităţii. Se delimitează astfel:
au şi condus la apariţia marketingului sectorial (industrial, al serviciilor, a piaţa internă şi externă a întreprinderii, deoarece mijloacele mai ales de
distribuţiei etc.). promovare şi distribuţie a produselor pe cele două tipuri vor influenţa
Profilul specific al pieţii organizaţiei depinzând de alegerea activităţilor dimensiunile activităţii. De asemenea, pe piaţa internă politica de marketing
pe care eale desfăşoară în funcţie de solicitările clienţilor va conduce la trebuie desfăşurată diferenţiat pe piaţa urbană şi rurală, pe piaţa locală,
stabilirea dimensiunilor pieţii. zonală sau naţională.

3.3.2.3. Dimensiunile pieţii 3.3.2.4. Dinamica pieţii


Poziţia pe care orice organizaţie o poate avea pe piaţa totală depinde de Piaţa organizaţiei are caracter dinamic, întrucât ea este supusă unor
dimensiunea pieţii ei, care se poate aprecia în orice moment prin câţiva modificări permanente determinate de mobilitatea nevoilor consumatorilor,
parametrii ce definesc: capacitatea pieţii, aria şi structura ei. ceea ce se reflectă în dimensiunile, structura şi fizionomia organizaţiei,
Capacitatea pieţii reprezintă maximum de bunuri şi servicii pe care precum şi în tendinţele pieţii totale şi ale produselor. Evident, orice
organizaţia le poate desface pe piaţa totală. Ea se poate exprima cu ajutorul organizaţie doreşte să – şi extindă piaţa, mai ales că de obicei există diferenţă
indicatorilor fizici şi valorici. Principalii indicatori care definesc capacitatea între piaţa efectivă (dimensionarea pieţii atinsă la un moment dat) şi piaţa
pieţii sunt: potenţială (dimensiunea posibilă a pieţii măsurată cu o anumită probabilitate)
• Volumul cererii – exprimă cel mai exact capacitatea pieţii şi el se extindere ce se caracterizează în sporirea volumului vânzărilor şi a cotei de
utilizează pentru dimensionarea activităţii organizaţiei; piaţă a organizaţiei.
• Volumul ofertei este utilizat când cererea este mai mare decât oferta,
iar numărul de furnizori de pe piaţă este restrâns;
64 Vezi V.Munteanu (coord.), op.cit., p.66.
63 64

Activitatea practică a evidenţiat două căi posibile de dezvoltare a pieţii intercondiţionează reciproc. Multiplele relaţii organizaţie-piaţă se referă în
organizaţiei: 1.extensivă; 2. intensivă, care se realizează prin: special la tranzacţii de piaţă, la acte de vânzare-cumpărare şi sunt determinate
1. Atragerea non – consumatorilor relativi înlăturând motivaţia care–i de locul pe care-l îl ocupă înterprinderea în cadrul pieţii. Astfel, organizaia
îndepărtează de produs. Este calea cea mai uzitată şi se realizează prin poate apărea în postură de furnizor, deci emiţător de informaţii, sau de
atragerea de noi cumpărători şi delimitarea a noi segmente de consumatori; beneficiar, adică receptor de informaţii, dar şi în poziţia de intermediar între
2. Creşterea intensităţii de consum (utilizare) până la nivelul considerat diferite categorii de agenţi de piaţă. De asemenea, organizaţia se poate afla în
optim, care înseamnă creşterea cumpărărilor medii efectuate de un relaţii de confruntare (concurenţă ) cu întreprinderi cu profil similar sau cu
consumator. Are o serie de limite fiziologice şi financiare; cele care realizează produse substituibile şi, în fine, întreprinderile pot
Desigur organizaţiile îşi pun în aplicare întreaga gamă de mijloace întreţine relaţii de asociere în cazul realizării unor produse complexe precum
pentru a – şi dezvolta piaţa încercând extinderea produselor lor în detrimentul şi relaţii de interferenţă şi indiferenţă.
concurenţilor direcţi şi indirecţi. Toate acestea se vor concretiza în strategiile Toate aceste relaţii, fie că apar din iniţiativa organizaţiei, fie că sunt o
de produs, de promovare, distribuire sau chiar de preţ, când este posibil. reacţie de răspuns a acesteia, se află într-o strânsă interdependeţă, astfel că
materializarea uneia declanşează o suită de relaţii, ceea ce impune cu
necesitate armonizarea lor în vederea realizării obiectivelor propuse.
3.3.3. Legăturile organizaţiei cu mediul extern Manifestarea concretă a acestor tipuri de relaţii, amploarea şi formele
Mediul, în care – şi desfăşoară activitatea orice organizaţie, exercită o specifice pe care le îmbracă în practică sunt direct influenţate de o serie de
puternică influenţă asupra acesteia prin multiplele relaţii ce stabilesc în mod factori. În mod cert, dimensiunea şi fizionomia relaţiilor cu piaţa depinde atât
obiectiv, cele mai importante fiind relaţiile de piaţă, de concurenţă şi mutuale, de factorii generali, cât şi de cei specifici, de factori obiectivi, dar şi
relaţiile prin intermediul cărora organizaţia îşi orientează, organizează şi subiectivi, de factori interni, dar şi externi.
finalizează activitatea sa.
3.3.3.1. Relaţiile de piaţă 3.3.3.2. Relaţiile de concurenţă
Relaţiile de piaţă reflectă ansamblul relaţiilor de vănzare-cumpărare Complexul legăturilor în care intră o organizaţie în lupta pentru crearea,
prin care organizaţia îşi asigură resursele materiale, umane,financiare şi menţinerea sau mărirea avantajului său faţă de celelalte organizaţii cu care îşi
informaţionale, necesare desfăşurării normale a activităţii ei. dispută fie resursele, fie clienţii, fie şi una şi alta, constituie sistemul
În ampla activitate pe care o desfăşoară organizaţia ,,punctul de pornire îl relaţiilor de concurenţă.
constituie relaţia sa cu piaţa, deoarece piaţa este sursa sa de idei şi propuneri de Cel mai evident aspect al relaţiilor de concurenţă aste cel denumit de
produse noi, de modernizare a celor existente. Este locul de testare a produselor noi, altfel concurenţa propriu-zisă, care are loc între producători, deci între
dar şi a unor forme şi metode noi de distribuţie şi promovare a produselor. De organizaţii în calitatea lor de ofertanţi care–şi dispută întâietatea în acapararea
asemenea, piaţa este sursa informaţiilor referitoare la consumatorii actuali şi consumatorului (a clientului), fiecare încercând să satisfacă în cât mai mare
potenţiali, la structura şi caracteristicile canalelor de distibuţie, la concurenţi, la măsură necesităţile acestuia în condiţii de maximă eficienţă. În acest scop,
categoriile de preţuri practicate, etc., informaţii absolut necesare fundamentării fiecare organizaţie va folosi o gamă largă de forme şi mijloace precum:
deciziilor. calitatea cât mai bună a produsului, originalitatea lui, preţuri cât mai
Orientarea întregii activităţi către piaţă urmăreşte nu numai satisfacerea accesibile, prezentarea adecvată, plăcută, atractivă, promovare discretă, dar
în condiţii superioare a nevoilor consumatorilor prin produsele şi serviciile penetrantă etc.
create şi oferite, dar în acelaşi timp, şi sporirea eficienţei. Înfăptuirea acestor Aspectul cel mai frecvent şi vizibil al relaţiilor de concurenţă este cel
obiective se poate realiza prin amplificarea flexibilităţii şi adaptabilităţii ce se desfăşoară între organizaţiile care realizează acelaşi produs şi deci
organizaţiei la dinamismul şi structura pieţii, având permanent în vedere că satisfac aceaşi necesitate, determinând concurenţa directă, ele disputându –
între organizaţie şi piaţă se naşte un întreg sistem de relaţii, ce se şi aceaşi clientelă. În această situaţie, delimitarea se realizează prin nivelul
65 66

calitativ al produsului, originalitatea (marca produsului), nivelul de servire, 3. dumping, prin practicarea unor preţuri de vânzare mai reduse, în
garanţiile care se acordă post – vânzare etc., reprezentând concurenţa genere mai mici decât costurile de producţie;
orizontală. Relaţiile de concurenţă apar şi între organizaţiile care realizează 4. concurenţa ilicită sau frauda fiscală, prin care eludând impozitarea, îşi
produse substituibile, cum sunt cele fabricate din materii prime naturale şi pot permite să practice preţuri mai reduse decât concurenţii în conduţiile
sintetice (ex. ţesături, cauciuc), în care un rol esenţial revine calităţilor acestor obţinerii de profit.
produse, dar şi preţurilor, politica de promovare a produselor constituind un Faţă de organizaţiile care practică concurenţa neloială, trebuie adoptată
mijloc eficace de a învinge în competiţie. Acest gen de concurenţă se o atitudine intransigentă, întrucât ei dezechilibrează mecanismul de
desfăşoară pe verticală şi are ca efect extinderea pieţii unui producător pe funcţionare a economiei naţionale, de regulă prin sustragerea unor venituri
seama concurenţilor. care ar trebui utilizate în interesul general al comunităţii umane.
Tot relaţii de concurenţă, de data aceasta indirectă, apar şi între
organizaţiile ce oferă produse total diferite, dar care se adresează aceloraşi
cumpărători şi sunt destinate aceloraşi utilizatori. De exemplu, pentru 3. 4. Întrebări de verificare a cunoştinţelor
furnizorul de cafea, alţi furnizori de cafea sunt concurenţi direcţi, dar 1. Relaţiile de piaţă ale organizaţiilor cu mediul extern vizează piaţa:
furnizorii de ceai sunt concurenţi indirecţi. a - mărfurilor c - forţei de muncă
În aceeaşi categorie de concurenţă indirectă intră şi organizaţiile care în b - capitalurilor d - toate cele trei pieţe de mai sus.
cadrul pieţii, îşi dispută aceleaşi venituri ale cumpărătorilor. Vor câştiga cei 2. Relaţiile dintre două organizaţii care oferă pe piaţă confecţii de damă,
care vor reuşi să-i convingă pe consumatori că alegând produsul sau serviciul reprezintă concurenţă:
lor îşi satisfac cel mai bine una din numeroasele lor necesităţi. a - directă c - neloială
Indiferent de situaţia concurenţială în care se află organizaţia, este cert b - indirectă d - orizontală.
că ea trebuie să lupte, să reziste şi ca să învingă, trebuie să obţină un avantaj. 3. Exploatarea comercială a sărbătorii Paştelui este expresia influenţei
Prin urmare, concurenţa reprezintă un puternic factor de stimulare mediului:
pentru organizaţii în direcţia sporirii şi diversificării ofertei, a adaptării la a - demografic c - cultural
necesităţile dinamice ale societăţii. În acelaşi timp, ea impune stabilirea b - economic d - instituţional.
preţurilor la cote reale, dar şi alocarea resurselor limitate în aşa fel încât să se 4. Cumpărătorii unui produs la un moment dat formează:
asigure satisfacerea maximă a nevoilor mereu în creştere. De asemenea, ea a - piaţa potenţială a produsului
conduce la eliminarea acelora care nu desfăşoară o activitate eficientă. b - cota de piaţă
În fiecare ţară concurenţa se desfăşoară prin respectarea unor reguli c - piaţa disponibil calificată
scrise şi nescrise, în cadrul legal, admis şi chiar stimulat pentru efectele sale d - piaţa efectivă.
benefice asupra evoluţiei societăţii în ansamblu. Aceasta este denumită 5. Cota de piaţă reprezintă:
concurenţă loială, dar în practică unele organizaţii uzează de mijloace a - ponderea procentuală a vânzărilor organizaţiei în vânzările
nepermise, necinstite prin care aduc prejudicii premeditate concurenţilor, principalului său concurent
sancţionate în mai toate ţările prin legi juridice. Ea poartă denumirea de b - un indicator al capacităţii pieţii
concurenţă neloială sau incorectă. c - expresia volumului tranzacţiilor de piaţă
Modalităţile cele mai uzitate de concurenţă incorectă sunt: d - rezultatul operaţiunii de segmentare a pieţii.
1. denigrarea concurenţilor prin vehiculare, mai ales prin mass media, a
unor inexactităţi cu privire la concurenţi;
2. concurenţa parazitară, prin crearea confuziilor (dominaţia mărcilor)
referitoare la concurenţi;
67 68

individuale şi gospodării prin care îşi satisfac cerinţele curente sau îşi indică
Capitolul 4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI rolul în societate.
Există şi consumatori organizaţionali care cumpără bunuri sau servicii
în numele organizaţiei pentru care lucrează, în vederea producerii altor bunuri
In ultimele decenii, una din problemele esenţiale ale firmelor producătoare şi servicii, al căror comportament are o serie de trăsături caracteristice, dar ele
de bunuri şi servicii o constituie cunoaşterea manierei în care vor răspunde nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol.
consumatorii la oferta lor. Ca în orice nou domeniu, abordările conceptuale ale comportamentului
Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprimă pe de-o parte
specialiştilor în marketing, întrucât ei pot afla cum îşi aleg cumpărătorii complexitatea acestuia, dar şi atenţia de care se bucură din partea
bunurile şi serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, specialiştilor.
factorii care le influenţează alegerea. In general, comportamentul este un amsamblu de reacţii exterioare prin
La mijlocul anilor ‘6o studierea comportamentului consumatorului devine care individul răspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic,
un domeniu distinct al marketingului, întrucât în acest moment adoptarea comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacţia
opţiunii de marketing impune înţelegerea mecanismului complex de globală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile şi
transformare a nevoii în cerere de mărfuri şi servicii. atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul
Pe măsura ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit clar că este activitatea subiectului într-o situaţie socială dată65.
investigarea comportamentului consumatorului necesită o abordare Psihologul american Harold Leavit precizează, că trei sunt elementele
pluridisciplinară în care un rol esenţial revine ştiinţelor comportamentale - esenţiale ce definesc comportamentul uman : stimulul ce reprezintă cauza ;
mai ales psihologiei şi sociologiei de la care au fost preluate concepte şi idei nevoia care este dorinţa ce se poate înfăptui ; obiectivul care este scopul
fundamentale. De altfel, specialiştii apreciază că economia politică, acestiua. Cum nevoile se multiplică în proporţie exponenţială datorită
psihologia, sociologia şi antropologia au pus bazele conceptuale ale progresului tehnico- ştiinţific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia
cunoştinţelor actuale din acest domeniu. satisfăcută duce la apariţia altora, evident comportamentul individului se
Datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor ce definesc schimbă şi el.
comportamentul consumatorului modul în care oamenii se comportă în plan
economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul
acumulării unei experienţe de viată. Simpla înregistrare şi cuantificare a
actelor consumatorului nu este suficientă, trebuie cercetate şi procesele psiho- COMPORTAMENT
fiziologice care determină aceste acte şi explicată independenţa dintre ele.
Intrucât comportamentul condumatorului se manifestă pe piaţa, studiul
acestuia devine un capitol important al marketingului. STIMUL (cauza) NEVOIE (dorinţa) OBIECTIV (scop)

Cunoştiţele referitoare la comportamentul consumatorului asigură Fig. 4.1


fundamentul strategiilor de marketing cu privire la : poziţionarea produsului, Marketingul abordează noţiunea de comportament al consumatorului atât
segmentarea pieţii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de în sens restrâns, cât şi în sens larg, dar cei mai mulţi specialişti se plasează
marketing-mix etc., asigurându-le o eficienţă sporită. cu definirea lui între cele două extreme.
4.1. Conceptul de comportament al consumatorului Astfel, în sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă
Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent de “conduita oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumului de bunuri şi
cercetare al marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor
finali care cumpără bunuri şi servicii pentru consum personal – persoane
65P.Mâlcomete (coordd.), Dicţionar de marketing, Ed. Junimea, Iaşi, 1979, p.72.
69 70

servicii“66, iar în sens larg “el cuprinde întreaga conduită a utilizarorului final consumatorului implică şi alte persoane sau este dependent de
de bunuri materiale şi imateriale, incluzând, de exemplu, şi comportamentul comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie socială deosebit de
alegătorilor, al pacienţilor unui medic sau al enoriaşilor faţă de biserică“67. complexă, cu două părţi relativ distincte, între care există o permanentă
Pe baza opiniilor specialiştilor, putem desprinde câteva aspecte esenţiale, interacţiune: comportamentul de cumpărare şi comportamentul de
definitorii ale comportamentului consumatorului. Astfel, comportamentul consum.
consumatorului: Pe baza analizei comportamentului de cumpărare al consumatorilor,
• este un sistem complex de manifestări, atitudini, motivaţii, decizii; producătorii şi comercianţii vor trebui să ţină seama de:
• este dinamic, atât datorită evoluţiei în timp a generaţiei de consumatori • reacţia consumatorului la strategia de marketing a organizaţiei, care are
confruntaţi cu schimbările pe care ei le produc, cât şi datorită apariţiei de impact asupra succesului acesteia pe piaţă;
noi factori ce influnţează direct comportamentul acestora. • mixul de marketing al organizaţiei, care trebuie să satisfacă
• determină interacţiuni şi de aceea este important de ştiut “ce cred consumatorii;
consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac (conduită) care sunt • posibilitatea de a prevedea modul în care consumatorii vor răspunde la
lucrurile şi locurile care influenţează“68. strategiile organizaţiei;
• este reacţia individului la diferite variabile endogene şi exogene. • costul ridicat al acestei cercetări, dificultatea realizării ei şi riscul de a
• determină schimburi între oameni şi de aceea “în cazul relaţiei dintre obţine informaţii incorecte.
consumator care dimensionează cererea şi producător, care dimensionează Cercetările în domeniul comportamentului consumatorului evidenţiază că
oferta pe piaţă, cunoaşterea reciprocă este esenţială atât în procesul de modul în care răspunde consumatorul numeroşilor stimuli se poate structura
cumpărare, cât şi în cel al producţiei de bunuri şi servicii“69 în patru tipuri de comportament72:
• implică acţiuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei a) comportamentul răspunsurilor de rutină pe care consumatorul îl
alternative sau alteia, concretizate în decizii70 practică frecvent, pentru cumpărarea articolelor cu cost mic şi de consum
• îşi lărgeşte sfera mai ales datorită dezvoltării şi diversificării sectorului curent pentru care nu cheltuieşte prea mult timp şi effort de a selecta o
serviciilor în sfera nelucrativă. Ca urmare “ în acceptiunea actuală a marcă sau produs;
marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel b) luarea deciziei la limită, când cumpără un produs ocazional, pentru care
de abordare cuprinzătoare care exprimă poziţia oamenilor, în această are nevoie de timp moderat de căutare a informaţiei şi de deliberare;
calitate, faţă de toate bunurile materiale şi imateriale apărute în consumul c) luarea deciziei extensive, când se cumpără produse nefamiliare scumpe,
final”71. deci presupune o decizie complexă. Se folosesc mai multe criterii pentru
In genere, calitatea de consumator o deţine orice subiect economic al evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesită un timp mai îndelungat;
cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităţilor individuale d) comportament impulsiv de cumpărare, determinat de un stimul puternic
sau ale grupului de apartenenţă. Dar se prelungeşte acest concept şi în eul şi consistent de a cumpăra ceva imediat. Pentru unii indivizi este
subiectului economic, vizând procesele cognitive, premisele care duc la dominanta comportamentului de cumpărare, deşi el provoacă adesea
conştientizarea actului de cumpărare. Intrucât comportamentul conflicte emoţionale.
Constatăm, că adesea cumpărarea unui produs nu determină acelaşi tip de
66 C.Florescu (coord.), op.cit., p.156. comportament în adoptarea deciziei. În unele cazuri, indivizii sunt angajaţi în
67 Werner Kroeber Riel, Konsumentenvertalten-Auflage,Verlag Franz Wahlen, luarea unei decizii extensive prima dată, când cumpără un anumit tip de
Münchem, 1990, p.1). produs, dar o decizie la limită este suficientă când cumpără produsul a doua
68 Jim Blythe, Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, 1998, p.11.
69 Ioan Mihuţ, Marius Pop, Consuamtorul şi managementul ofertei, Ed.Dacia, Cluj-
oară.
Napoca, 1996, p.14.
70 P.Mâlcomete (coord.), Lexicon de marketing, p.67. 72M.W.Pride, O.C.Ferell, Marketing - concepts and strategies, ed.a 7-a, Houghton Miffin
71 P.Mâlcomete, Marketing, Ed.Academică - Gh.Zane, Iaşi, 1993, p.51. Company, Boston, 1991.
71 72

Dacă într-o cumpărare de rutină marca până atunci preferată nu-l mai Toţi specialiştii recunosc, că în fapt comportamentul consumatorului nu se
satisface, va lua o decizie la limită sau una extensivă pentru a trece la o nouă poate explica decât prin cunoaşterea sistemului de factori ce acţionează în
marcă. strânsă legătură şi intercondiţionare reciprocă, dar modul în care acţionează
Tipologia comportamentului de consum evidenţiază multitudinea şi mai ales locul şi rolul pe care aceştia le au în sistem, sunt privite în mod
variabilelor ce caracterizează comportamentul de cumpărare şi apoi de diferit şi de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificări ale
consum al individului, relevând raportul cauză-efect dintre variabile şi acestor factori.
comportament. Deşi fiecare autor încearcă o grupare proprie în funcţie de opinia sa cu
Înţelegerea acestor interdependenţe, a corelaţiilor care se stabilesc între privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de
componentele mecanismului comportamental poate fi realizată numai prin decizie de cumpărare şi de criteriile pe care le stabileşte, factorii esenţiali de
abordarea sistemică, cepune în evidenţă raporturile de cauzalitate. influenţă sunt cei prezentaţi în fig.4.2.
În acest sistem, cumpărătorul reprezintă “cutia neagră”, iar
SOCIAL-CULTURALI PSIHOLOGICI PERSONALI
comportamentul său este rezultatul intrărilor şi ieşirilor din sistem.
- familie - percepţia - vârsta
Intrările sunt reprezentate de stimuli de natură endigenă şi exogenă cu - sexul
care se confruntă consumatorul (stimuli de marketing : produs, preţ, - statut social - motivaţia
- clase sociale - învăţarea - ocupaţia
distribuţie, promovare; stimuli: economici, tehnologici, culturali, politici, - stil de viaţă
etc.), adică factorii care influenţează comportamentul, iar ieşirile sunt reacţiile - grupuri referenţiale - atitudini
- cultura - convingeri - personalitate
sale, răspunsurile la aceşti stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a - stadiu din
deciziei de cumpărare, ce dau conturul concret al comportamentului de
cumpărare şi consum, răspunsuri exprimate prin: alegerea produsului, mărcii,
distribuitorului, cantităţii cumpărate, etc.
Stimulii ce influenţează comportamentul de cumpărare nu sunt altceva ECONOMICI Procesul de adoptare DEMOGRAFICI
decât informaţii73 primite de către individ din surse externe1 şi pot fi: stimuli a deciziei
obiectivi, reprezentaţi prin atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli
simbolici, cei legaţi de percepţia subiectivă a persoanei (reală sau imaginară)
a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimaţi prin informaţii primite de CUMPARARE
la alţi consumatori, familie, grupuri sociale, etc.
Specialiştii consideră că nu se poate şti cu precizie, nu există certitudinea
comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului Fig. 4.2. Factorii ce influenţează comportamentul consumatorului
consumatorului ajută la înţelegerea cumpărătorului şi dau posibilitatea
influenţării lui.
4.2.1. Factorii economici

4.2. Factorii care determină comportamentul consumatorului Şi în epoca modernă factorii economici au rol esenţial, deoarece la nivel
macroeconomic ei caracterizează capacitatea de cumpărare de care dispune
Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică şi societatea la un moment dat, constituind premisa formării comportamentul
prin multitudinea factorilor care influenţează direct sau indirect în ultimă consumatorului. Ei afectează direct mărimea şi evoluţia consumului.
instanţă procesul decizional de cumpărare şi de consum. La nivel macroeconomic se manifestă prin dinamica şi nivelul
indicatorilor sintetici macroeconomici (produs naţional brut şi net, produs
intern brut şi net, venit naţional, etc.), evoluţia principalelor domenii de
73 C.Sasu, Marketing internaţional, Ed. Graphix, IaşI, 1994. p.86. activitate exprimată prin indicatorii specifici ai producţiei industriale şi
73 74

agricole, transporturilor, telecomunicaţiilor, construcţiilor, comerţului interior 4.2.3. Factorii psihologici


şi exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populaţiei, credit, inflaţie, Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explică
şomaj, etc., exprimând în fapt dorinţa de cumpărare. comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidente asupra
La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenţial individului, care în bună măsură nu pot fi direct observabile şi de aceea sunt
care prin mărime, formă, dinamică, distribuţie în timp, destinaţie, etc. de obicei deduse.
constituie premisa materială a comportamentul consumatorului şi principala Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influenţă majoră
restricţie care se impune acestuia. asupra comportamentului consumatorului evidenţiem: percepţia, motivaţia,
În aceeaşi categorie putem include şi factorii economici precum: avuţia învăţarea şi atitudinea.
personală exprimată mai ales prin gradul de înzestrare cu diferite bunuri, ca şi a. Percepţia este un proces prin care individul recepţionează, selectează,
gradul de utilizare a creditului de consum de către individ. organizează şi interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o
Se observă că nu toate bunurile şi serviciile au aceeaşi sensibilitate la anumită semnificaţie
nivelul veniturilor. De exemplu, când se reduc veniturile unei persoane, Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar şi
cheltuielile pentru produsele de folosinţă îndelungată şi cele pentru activităţi de relaţiile dintre stimuli şi anumite condiţii ce implică individul.
cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare, cele mai importante Consumatorul foloseşte informaţiile obţinute pentru a alimenta reflecţiile
criterii în adoptarea deciziilor sunt funcţionalitatea şi preţul bunurilor şi sale şi pentru a ajunge la o judecată asupra unui produs prelucrănd informaţia
serviciilor. în proces de reflecţie controlat sau în procese semiautomate, care pot fi
conştiente sau nu. Această activitate perceptivă are câteva caracteristici74
deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing:
4.2.2. Factorii demografici - percepţia este selectivă, deci individul operează alegerea pentru stimuli,
Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaţiei şi a proceselor interpretându-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferenţă)
care o afectează. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizează: şi pe aceia care corespund unei stări de dezechilibru intern;
numărul populaţiei şi distribuţia ei geografică, sporul natural, structura pe - percepţia este distorsionată, deformată de o serie de factori ca:
grupe de vârstă, ocupaţie, nivel educaţional, număr de familii şi gospodării, similaritatea, impresia iniţială, stereotipia;
mărimea unei familii şi a gospodăriei, mobilitatea populaţiei, tipul de habitat - percepţia este subiectivă, la aceiaşi stimuli ea va putea fi
(urban, rural). diferită de la un individ la altul.
La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, întrucât sensibilitatea
ciclul de viaţă,(vârsta), sexul, situaţia matrimonială, caracteristicile fizice, de informaţiilor depinde de propriile scopuri, de aşteptările şi motivaţiile
rasă etc. subiectului.
Astfel, datorită mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile şi bărbaţii b. Motivaţia este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind
cumpără tipuri de produse diferite şi folosesc alte criterii în alegerea lor. Pe multă vreme considerată singura care intervine între stimuli şi reacţia
baza identificării diferenţelor comportamentale între sexe, producătorii pot cumpărătorului, întrucât este uşor de observat că orice act (cognitiv, afectiv,
aborda în manieră specifică segmentul de piaţă. comportamental) are la bază în ultima instanţă un motiv, un impuls intern
De asemenea, vârsta este aceea care diferenţiază deciziile de cumpărare, rezultat din interacţiunea dialectică a coordonatelor sistemului. Motivele sunt
iar odată cu înaintarea în vârstă se produc modificări de care trebuie ţinut tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului său.
seama, pentru că ele schimbă comportamentului consumatorului. De aceea este importantă cunoaşterea structurii complexe a motivaţiei, a
fenomenelor motivaţionale, reprezentate de: trebuinţe, impulsuri, intenţii,
valenţe şi tendinţe. Dacă trebuinţa este sursa primară a acţiunii şi ea se naşte

74 P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit., p.59-60.


75 76

prin apariţia unui dezechilibru în funcţionarea organismului, impulsul ca – tehnica învăţării instrumentale;
rezultat al excitabilităţii accentuate a anumitor centri nervoşi, în genere, nu – tehnica învăţării cognitive.
poate fi separat de trebuinţă, desemnând mai ales aspectul procesual. Semnificaţia practică a teoriei învăţării pentru marketing este aceea că
Intenţia reflectă punerea în mişcare cu ajutorul sistemului verbal a unei unele principii se por aplica în conceperea politicii de marketing. Astfel se
structuri de acţiune conform cerinţelor impuse de satisfacerea trebuinţelor; poate “ construi “ cererea pentru un produs prin care asocierea cu motive
valenţa este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuinţele, iar tendinţa puternice, asigurând o întărire pozitivă. O nouă organizaţie, de exemplu,
este expresia direcţionării activităţii într-un anumit sens. poate intra pe piaţa apelănd la aceleaşi motivaţii ca şi concurenţii ei, pentru că
Motivul este mobilul intern al activităţii şi trebuie privit ca un ansamblu – de regulă – cumpărătorii sunt mai dispuşi să-şi transfere loialitatea către o
ordonat de semnale despre o satre oarecare de necesitate, care determină, marcă similară, decât să apeleze la alta.
impinge, obligă subiectul mai întâi să acţioneze (simplu impuls spre acţiune), d. Atitudinile şi convingerile pe care oamenii le capătă în timp ce învaţă
iar apoi să acţioneze într-un anume fel (alegând din multitudinea şi acţionează au rezonanţă pentru cunoaşterea mecanismului comportamental
disponibilităţilor funcţionale una anume). Orice acţiune este motivată chiar al individului.
dacă uneori mobilul nu este identificat, conştientizat de subiect. Convingerea este o cunoaştere descriptivă pe care o persoană o are despre
Motivul are o dublă funcţie: ceva. Convingerile conturează în mintea oamenilor imaginea despre un
1 - de direcţionare, orientare; produs, iar oamenii acţionează conform convingerilor. Numai convingerile
2 - de energizare, potenţare a unui comportament sau altul. determinate au rol în luarea deciziei, adică o decizie importantă sau
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru semnificativă în alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctivă
alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea (cum sunt diferenţele percepute între mărci), o decizie frapantă (care iese în
echilibrului interior. relief, în evidenţă în mod deosebit).
Desigur, motivaţia nu este singura variabilă care determină Atitudinea reflectă predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu consecvenţă
comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul şi vectorul intern al faţă de un obiect într-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare
comportamentului, ea condiţionează natura şi mai ales sensul semnalelor cognitivă durabilă.
reglatoare. De aceea, cercetările motivaţionale s-au concentrat şi în direcţia Ea constituie o punte de legătură între percepţia şi comportamentul
evidenţierii principalelor caracteristici generale ale motivaţiei manifest, se formează în timp şi de aceea este stabilă, ceea ce face posibilă
comportamentuluiconsumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament previzionarea ei. Este posibilă schimbarea, dar procesul este lent şi greoi.
este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizează prin raportarea În procesul de formare a atitudinii, un rol important îl joacă influenţele de
continuă la mediul ambiant în care trăieşte. natură culturală şi socială (familie, cultură, imaginea de sine şi a eului ideal,
Specialiştii apreciază că motivaţia de consum este constituită în cea mai experienţa personală, informaţiile dobândite prin mass media, etc.), de aceea
mare parte din elemente ideatice şi comportamentale specifice grupurilor în activitatea de marketing se pot folosi aceste relaţii.
sociale, cum ar fi: opinii, prejudecăţi şi credinţe, obiceiuri şi tradiţii, modele
socio-culturale de comportament, modă, etc. Dar, oricât de puternice ar fi
motivaţiile, întotdeauna ele sunt dependente de situaţie. 4.2.4. Factorii sociali
c. Învăţarea reflectă o schimbare observabilă observabilă sau În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avută în vedere
inobservabilă în comportamentul unui individ datorită acumulării experienţei,
influenţa dedusă a factorilor sociali, deoarece ei sunt o componentă
care conduce la o creştere a posibilităţii ca un act să fie repetat. Specialiştii
importantă a macromediului de marketing . Specialiştii apreciază că un rol
apreciază că cea mai mare parte a comportamentului uman este învăţat. Pentru
important au : familia, grupurile sociale, clasele sociale şi statusul social.
explicarea procesului învăţării există deja mai multe tehnici, care sunt
a. Familia se susţine, că este variabila care exercită cea mai puternică
relevante şi pentru activitatea de marketing:
influenţă asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influenţează
– tehnica învăţării prin condiţionarea clasică de tip pavlovian;
77 78

deciziile fiecărui membru al ei, iar influenţele ei se resimt pe o lungă perioadă Grupul de apartenenţă este tipul de structură socială în care indivizii au
de timp, în genere pe întregul ciclul de viaţă al individului. conştiinţa că aparţin prin obiective comune, simţământ de unitate şi norme
Deciziile de cumpărare se pot lua de o singură persoană în mod automat, comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaţiile profesionale, grupurile
prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin mărime,
unul din soţi, altele fiind de natură sincreatică (contribuţia soţilor fiind cam obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
aceeaşi). Pentru activitatea de marketing prezintă interes faptul că unele grupuri:
Membrii familiei pot juca rolul de75: sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influenţează comportamentul
– inspirator care emite ideea cumpărării, vine primul cu ideea de a de consum şi cumpărare. De asemenea, este influenţat comportamentul în
cumpăra ceva; mod direct de caracteristicile grupului de apartenenţă nivelul de asociere, care
– incitator, care caută să influenţeze pe alţi membri ai familiei, el fiind îşi poate pune amprenta asupra stilului de viaţă, normele care guvernează
deobicei cel ale cărui opinii sunt respectate de ceilalţi membri pentru grupul şi care exercită o anumită presiune asupra individului, precum şi
experienţa sa în cumpărarea tipului de produs; interacţiunile din cadrul unui grup, în care statusul membrilor şi rolul
– informator, care colectează informaţia; liderului de opinie se impun.
– decident, care ia decizia de cumpărare; Grupurile de referinţă sunt grupările actuale sau imaginare care
– cumpărător, care efectuează cumpărarea; influenţează evaluarea, aspiraţia şi comportamentul individului, deoarece
– consumator, care utilizează sau consumă produsul. acesta consideră grupul ca punct de reper, ca standard în procesul de formare
Uneori un singur cumpărător îndeplineşte toate aceste roluri, mai ales a opiniilor, atitudinilor, normelor.
pentru produsele de uz personal. În cele mai multe familii, soţia este cea care Influenţa exercitată provine: de la credibilitatea informaţiei; de la
face cumpărături, influenţa celorlalţi manifestându-se în determinarea supunerea la normele grupului întărită prin recompensele acordate celor care
comportamentului ei în calitate de cumpărătoare. le respectă; din nevoile indivizilor de a-şi exprima propriile valori.
Pentru specialiştii de marketing este foarte important să determine, cine Poate fi exercitată astfel atracţia, şi acesta este un grup aspiraţional, sau
joacă rolul decisiv în cumpărarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, respingerea, şi acesta este un grup disociativ.
cele mai potrivite mesaje adecvate. O poziţie şi un rol privilegiat în grup îl are liderul de opinie, care prin
Dacă avem în vedere dinamica în timp a familiei, distingem: calităţile sale (profesionalism în domeniul de influenţă, apatie şi dezinteres
- familia de “orientare”, formată din părinţii persoanei. Orice individ faţă de această poziţie) transmite informaţii despre produs, ocupând un loc
primeşte o orientare de la părinţi în domeniul religios, politic şi economic, dar cheie în difuzarea produselor.
şi un sens pentru ambiţia personală, autoevaluare, dragoste. Acestea c. Rolul şi statusul social definesc poziţia individului în cadrul fiecărui
influenţează comportamentul său subconştient în mod semnificativ, chiar şi grup din care face parte (familie, club, organizaţie). Rolul constă în seria de
atunci cand nu mai intră prea mult în contact cu părinţii. activităţi care se aşteaptă să le efectueze o persoană în raport cu cei din jur, iar
- familia “de procreare”, formată din soţi şi copii, are influenţă statusul reflectă stima generală acordată acestuia de societate. În
directă, zilnică, asupra comportamentului de cumpărare. comportamentul consumatorului se reflectă atât rolul, cât şi statusul său,
Pentru practica de marketing, toate aspectele privind roluljucat de familie oamenii aleg adesea produse prin care să-şi evidenţieze statusul.
în luarea deciziilor de cumpărare au foarte mare importanţă, deoarece oferă De aceea, în activitatea de marketing este interesant de ştiut potenţialul
informaţii interesante pentru identificarea segmentelor de cumpărători, pentru produsului de a deveni un “status-simbol”, dar şi faptul că acest simbol
orientarea strategiilor de produs şi de promovare. variază în cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca şi sub raport geografic,
b. Grupurile sociale (referenţiale) se prezintă sub forma grupului de ceea ce trebuie reflectat mai ales în politica promoţională.
referinţă şi apartenenţă. d. Clasele sociale înţelese ca “subdiviziuni relativ omogene şi de durată
într-o societate care este ierarhic ordonată şi ai cărei membri au aceleaşi
75 P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit., p.101.
79 80

valori, interese şi comportamente”76, constituie o imporatntă variabilă surse de venit78, un tip de personalitate, o strategie generată de viaţă, un model
exogenă. determinat de anumite condiţii sociale, tipuri de realizare a diferitelor
Denumite şi grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu activităţi care compun viaţa.
aceleaşi circumstanţe economice şi sociale care se consideră că posedă acelaşi Întrucât reflectă modul de viaţă al omului într-o lume conturată de
statut în societate. activitatea, interesele şi opiniile sale, stilul de viaţă exprimă interacţiunea
Aprecierea apartenenţei unui individ la o clasă socială se bazează pe persoanei cu mediul înconjurător şi de aceea, în pregătirea strategiilor de
luarea în considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: marketing, trebuie avute în vedere relaţiile dintre produse sau mărci cu stilul
venitul, ocupaţia, nivelul de educaţie, în interacţiunea lor. Cercetările de de viaţă al consumatorului căruie i se adresează.
marketing au demonstrat că ele se constituie pe baze multicriteriale şi De altfel, stilul de viaţă explică în bună măsură schimbarea
prezintă numeroase particularităţi în ceea ce priveşte modul de manifestare a comportamentului consumatorului, pentru că acesta influenţează de fapt toate
cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumpărare şi consum, componentele mixului de marketing .
preferinţe pentru variate forme promoţionale şi, îngenere, reacţii diferite. d) Personalitatea individului, consideră specialiştii, constituie un factor
Se constată că prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii îşi care explică comportamentul distinct de cumpărător şi consumator al
demonstrează apartenenţa lor sau aspiraţia către o anume clasă socială, acestuia, fiind determinată de caracteristici specifice, convingerile, obiceiurile
ierarhia socială evidenţiindu-se şi prin puterea de cumpărare. pe care fiecare individ le prezintă. Desigur, există o diversitate de
Cunoaşterea particularităţilor pe categorii sociale permite în activitatea de caracteristici şi de aceea structurarea lor este dificilă. Trăsăturile definitorii
marketing segmentarea pieţii, deosebit de utilă în elaborarea programelor de ale oersonalităţii influenţează atât mecanismul perceptual, cât şi pe cel
marketing. motivaţional şi deci comportamental, dar încă nu se poate explica cu claritate
natura acestor legături şi succesiunea înfăptuirii lor.
Dintre activităţile de marketing care au la bază trăsăturile de
4.2.5. Factorii personali personalitate se pot evidenţia: fidelitatea fatţă de produse şi mărci de
Constituie variabile imporatnte, care definesc comportamentul de produse, atitudinea faţă de produse şi servicii, modul de formare a imaginii
cumpărare şi consum al individului, care dau explicaţia internă, profundă a acesteia în rândul consumatorilor, reacţia faţă de modul de ambalare a
acestuia. În acest grup de factori includem: produselor, fidelitatea faţă de unitatea de distribuţie, activitatea promoţională
etc.
a) Vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă, care schimbă comportamentul de
Cunoaşterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui
consum al oamenilor. Astfel, pe măsură ce înaintează în vârstă indivizii îşi
modifică structura produselor şi serviciilor pe care le consumă în raport cu criteriu de segmentare a pieţii, de adoptare a stilului de comunicare etc.
necesităţile, dar şi cu veniturile. Important este ca în activitatea de marketing personalităţii să-i fie asociatşi
imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ îl are
b) Ocupaţia unei persoane are întotdeauna influenţă asupra bunurilor şi
despre sine. Prin consum, indivizii doresc să se exprime pe sine, lucru
serviciilor pe care le consumă, reflctând atât nivelul de educaţie, dar şi poziţia
evidenţiat în îmbrăcăminte, automobil etc.
ierarhică a individului.
c) Stilul de viaţă, care exprimă “modul de comportare al oamenilor în
societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de terbuinţe în raport cu
idealurile lor”77, este diferit chiar dacă oamenii provin din aceeaşi subcultură, 4.2.6. Factorii culturali
clasă socială şi au chiar aceeaşi ocupaţie, datorită faptului că au mai multe Componentă a macromediului de marketing, factorii culturali exercită o
extinsă şi profundă influenţă de natură exogenă asupra comportamentului de
76Ph.Kotler, Principles of marketing, p.164. cumpărare şi consum.
77 E.Zaharia, "Configuraţia coordonatelor de bază ale calităţii vieţii", în vol. Calitatea
vieţii - teorie şi practică socială, Academia Română, Bucureşti, 1991. 78 C.Zamfir, Stiluri de viaţă, Ed.Academiei, Bucureşti, 1986.
81 82

Ca ansamblu de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi alegere rezultă din interacţiunea sistemului factorilor analizaţi mai sus, factori
obiceiuri create în timp şi pe care le posedă în comun membrii societăţii, pe care în general operatorul de marketing nu-i poate influenţa, dar îl ajută să-
cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care în i identifice pe cumpărătorii interesaţi de produsul lui.
mare parte se învaţă în procesul de socializare a individului. Acesta îşi Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs în parte,
însuşeşte treptat un set de valori, percepţi, preferinţe şi comportamente deoarece condiţiile sunt diferite. Decizia variază în funcţie de : tipurile
specifice societăţii în care trăieşte, dar care se modifică continuu. Elementele decizionale de cumpărare, de veniturile consumatorului, şi evident de preţul şi
definitorii ale culturii sunt întărite de sistemele educaţionale şi juridice, dar şi utilitatea produsului.
de instituţiile sociale. Decizia unui consumator de a cumpăra sau nu un anumit bun sau serviciu
Cercetările de marketing trebuie să investigheze efectele numeroaselor este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor
mutaţii socio-culturale care influenţează activ comportamentul indivizilor. premergătoare şi posterioare momentului achiziţiei lui, un proces de gândire
De asemenea, are mare importanţă în activităţile de marketing influenţa cu numeroase ramificaţii şi feed-back-uri, pe care specialiştii au încercat să le
subculturii, care reprezintă un grup cultural distinct, constituit pe criterii analizeze prin fragmentarea în etape.
geografice, etnice, religioase, de vârstă. De aceea, specialiştii apreciază că decizia de cumpărare este secvenţială şi
În genere, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ îmbină atât activitatea mentală, cât şi pe cea fizică”79.
şi îi influenţează comportamentul de consum: Înţelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumpărare,
- grupurile de naţionalităţi care trăiesc în comunităţi largi, cu gusturi şi presupune cunoaşterea: participanţilor, a tipurilor de comportament şi a
tradiţii etnice specifice; etapelor procesului decizional.
- grupuri religioase cu preferinţe şi trebuinţe proprii; Participanţii la decizie sunt persoanele care joacă un anume rol în luarea
- grupuri rasiale cu stiluri culturale şi atitudini distincte; finală a deciziei.
- grupuri geografice, cu stiluri de viaţă caracteristice unor spaţii Tipurile de comportament se delimitează în funcţie de gradul de implicare
teritoriale. a cumpărătorului şi diferenţierile existente între mărcile produselor. Henry
Studierea lor atentă permite ca strategiile concurenţiale să ia în Assael80 identifică patru tipuri de comportament:
considerare particularităţile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna - comportament complex de cumpărare când consumatorii sunt
satisfacere a consumatorilor cu produse şi servicii concomitent cu implicaţi puternic, iar între mărci sunt diferenţe semnificative, sau când
eficientizarea activităţii producătorilor. produsul este scump, riscant, achiziţionat rar;
- comportament de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei
când implicarea este profundă în achiziţionarea unui produs scump, riscant,
4.3. Procesul adoptării deciziei de cumpărare cumpărat rar şi constată că sunt mici diferenţieri între mărci;
Studierea sistemului factorilor care influenţează comportamentul - comportament de cumpărare obişnuit – când implicarea este redusă şi
consumatorului este doar o fază preliminară necesară înţelegerii manierei de între mărci sunt diferenţe slabe;
acţiune a cumpărătorului.. Simpla analiză a acţiunii acestor factori nu poate - comportament de cumpărare orientat spre vanitate – când implicarea
explica pe deplin ce se petrece în “cutia neagră a consumatorului. cumpărătorului este mică, iar diferenţele între mărci sunt semnificative, şi
atunci schimbă rapid mărcile.
Cele patru tipuri de comportament exprimă un răspuns al consumatorului
4.3.1. Decizia de cumpărare la stimulii: de rutină, de rezolvare limitată a problemei, de decizie extensivă şi
impulsiv.
Decizia de cumpărare este un act conştient ce urmăreşte satisfacerea în
condiţii de raţionalitate a unei nevoi. Ea exprimă un anumit curs al acţiunii,
bazat pe o alegere preliminară a bunului sau serviciului respectiv. Această 79 M.J.Baker, op.cit., p.126.
80 H.Assael, Consumer Behavior and Marketing-Action, Boston, Kent, 1987, p.87.
83 84

Etapele procesului decizional reflectă principalele momente pe care


cumpărătorul le parcurge în general pentru a lua decizia de cumpărare. Identificarea
problemei

4.3.2. Etapele procesului decizional


Căutarea
În prezent, toţi specialiştii în marketing sunt de acord că “procesul de
informaţiei
cumpărare începe şi se sfârşeşte cu mult înainte de achiziţia propriu-zisă”81.
Deşi modurile în care consumatorul adoptă decizia depinde: de caracterul
de noutate sau repetiţie faţă de o achiziţie anterioară; de caracterul inedit sau Evaluarea
de produs încercat şi testat; de caracterul de rutină sau de excepţie al Criteriile
alternativelor
achiziţiei82, luarea deciziei comportă de obicei mai multe stadii. deciziilor
În toate lucrările specialiştilor în marketing, regăsim, chiar dacă în
formulări diferite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse
pentru a adopta o decizie complexă: Alegerea

Evaluarea
post-cumpărare

Fig. 4.3. Procesul de adoptare a deciziei


1). Identificarea nevoii nesatisfăcute este prima fază a deciziei de
cumpărare, în care consumatorul sesizează existenţa unei diferenţe
perceptibile (suficient de mari) între modul în care îi este satisfăcută o nevoie
şi modul în care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire între starea
actuală şi starea dorită.
În mod frecvent apariţia nevoilor nesatisfăcute este rezultatul: noilor
tehnologii, epuizării stocurilor de produse, modificării structurii necesităţilor,
unor dezechilibre la consumator între produsele asociate în consum, dar şi a
situaţiei financiare a individului din trecut şi din prezent.
2). Căutarea informaţiei şi identificarea alternativelor este etapa
următoare recunoaşterii existenţei unei nevoi nesatisfăcute. De obicei, dacă
motivul este puternic şi obiectul ce satisface nevoia se află la îndemâna sa,
cumpărătorul va fi tentat să-l cumpere imediat. Dacă motivaţia este slabă,
consumatorul stochează nevoia în memorie, ea urmând să fie reactivată când
informaţiile procurate vor permite delemitarea unor alternative de satisfacere
a ei.
81 Ph.Kotler,G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, op.cit., p.368.
82 Vezi Jim Blythe, op.cit., p.144.
85 86

Cercetarea începe cu căutarea internă de informaţii, care reprezintă Intenţia de cumpărare poate să conducă sau nu la cumpărarea
procesul mental de regăsire în memoria consumatorului a unor informaţii produsului sau serviciului respectiv, în funcţie de modul cum acţionează în
stocate în trecut şi care-I pot servi la fundamentarea deciziei de cumpărare. timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea intenţiei, cum sunt:
Aceste informaţii pot fi rezultatul unui proces anterior de căutare activă sau evoluţia preţurilor şi tarifelor, situaţia ofertei, resursele financiare ale
au fost stocate în mod pasiv. De obicei, informaţiile obţinute pe cale activă cumpărătorului, presiunea timpului şi alte influenţe de natură sociologică etc.
sunt rezultatul unor decizii de cumpărare anterioare, care au presupus căutări În această etapă apar şi probleme legate de riscul perceput de către
şi dobândirea unei experienţe de către cumpărător. cumpărător83, ce se poate manifesta ca: risc asupra performanţelor aşteptate,
Căutarea externă înseamnă achiziţionarea de informaţii din surse în afara risc de imagine (psihologic), risc financiar (reducerea preţului de vânzare
memoriei sale, care pot fi: după achiziţionare), risc fizic (pericol de accidentare). Riscul variază şi în
– surse personale: familie, prieteni, cunoscuţi, vecini, colegi. funcţie de suma cheltuită, nesiguranţa achiziţiei, încrederea în sine a
– surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vânzărilor. cumpărătorului.
– surse publice: mass media,organisme guvernamentale, instituite de Consumatorul reacţionează foarte diferit, fie îşi asumă riscul fără evaluare
cercetări prealabilă sau condiţionată de asigurarea unor garanţii, fie respinge produsul,
– surse experimentale: examinarea şi utilizarea produsului. culege un număr mai mare de informaţii, se orientează spre mărci recunoscute
Cele mai multe informaţii, în genere,consumatorul le obţine din surse şi care orezintă garanţie, etc.
comerciale care sunt dominate de ofertanţi, dar cele mai eficiente provin de Desigur, acţiunea acestor factori, chiar dacă este adesea simultană, trebuie
la sursele (contractele) personale, de aceea este vital pentru organizaţie să să atingă o anumită intensitate pentru a schimba intenţia de cumpărare, dacă
asigure optimizarea comunicării ei cu piaţa. nu se ajunge la un prag, atunci are loc cumpărarea propriu-zisă a produsului
3). Evaluarea alternativelor, a soluţiilor posibile ca rezultat al căutării sau serviciului respectiv.
informaţiilor, reprezintă, baza deciziei de cumpărare. Setul de alternative pe 5). Comportamentul post-cumpărare
care consumatorul le obţine este evaluat mental,filtrându-se informaţiile După ce s-a efectuat cumpărarea, consumatorul va face o evaluare a
achiziţionate prin prisma structurii proprii de valori şi convingeri. Reacţia gradului în care decizia luată a fost bună sau nu. Dacă performanţele
faţă de informaţiile dobândite poate fi diferită, pentru că ele: pot fi integrate produsului sau serviciului achiziţionat se ridică la nivelul aşteptărilor sale,
de consumator aşa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur şi simplu ignorate. consumatorul va fi satisfăcut şi informaţiile pe care le-a acumulat le
O problemă deosebit de importantă este identificarea criteriilor stochează în memorie pentru a le utiliza într-un viitor proces decizional.
(atributelor) pe care consumatorul le foloseşte în evaluarea şi compararea Dacă are însă motive de insatisfacţie, atunci apare o stare de nelinişte a
alternativelor delimitate şi apoi ierarhizarea criteriilor în funcţie de acestuia, cunoscută sub denumirea de disonanţă cognitivă. Această stare este
importanţa pe care le-o acordă consumatorul. Întrucât structura de valori şi aproape inevitabilă, pentru ca de regulă alternativa aleasă de consumator are
convingeri pe care o posedă consumatorul este diferită, este foarte posibil ca, şi unele minusuri, în timp ce alternativele respinse posedă şi unele plusuri.
deşi sunt utilizate aceleaşi criterii cărora li se acordă aceeaşi importanţă, ei se Cu cât este mai mică discrepanţa dintre aşteptări şi performanţe, cu atât e mai
poziţionează diferit în adoptarea deciziei. mare lipsa de satisfacţie a consumatorului.
4). Alegerea alternativei şi adoptarea deciziei sunt rezultanta evaluării şi Satisfacţia provocată de produsul sau serviciul cumpărat va afecta
se concretizează în cumpărarea propriu-zisă. Evaluarea alternativelor se comportamentul ulterior. Un consumator satisfăcut va fi mult mai dispus să
soldează fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu respingerea tuturor şi cumpere produsul şi a doua oară şi va da informaţii favorabile şi altor
întoarcerea la faza precedentă pentru căutarea de informaţii suplimentare şi potenţiali cumpărători.
reluarea procesului de la acea etapă. Un consumator nesatisfăcut se va manifesta în moduri diferite. Astfel,
Alegerea unei alternative conduce la formularea intenţiei de cumpărare, pentru a reveni la o stare de armonie interioară, el va face eforturi pentru
ce exprimă de fapt speranţa cumpărătorului că el va cumpăra un produs sau
serviciu într-o anumită perioadă de timp. 83 R.Boier, Comportamentul consumatorului, Ed.Graphix, IaşI, 1993, p.109.
87 88

reducerea disonanţei cognitive prin evitarea informaţiilor care l-ar putea Capitolul 6. MIXUL DE MARKETING - PRINCIPAL
conduce la creşterea disonanţei, prin schimbarea atitudinii faţă de produsul INSTRUMENT AL TACTICII DE MARKETING
cumpărat încercând să culeagă cât mai multe informaţii care să fie în
consonanţă cu decizia de cumpărare luată.
De aceea, reducerea disonanţei cognitive a consumatorului trebuie să fie O strategie de marketing, oricât de riguros ar fi fundamentată sub
un obiectiv major al politicii promoţionale a agenţilor economici. aspect teoretic nu poate duce la rezultatele scontate, fără utilizarea unei tactici
Experienţa practică ne arată că nu întotdeauna procesul decizional de adecvate, a instrumentelor corespunzătoare pentru situaţia specifică a
cumpărare se realizează secvenţial, aşa cum a fost el descris, adeseori unele organizaţiei din momentul respectiv. Cel mai însemnat instrument, prin care
faze se produc aproape simultan. Prezentarae detailată a acestor faze a urmărit se poate implementa o strategie optimă este mixul de marketing.
să evidenţieze mecanismul intern de gândire, de care uneori nici consumatorul
însuşi nu este conştient.
6.1. Esenţa mixului de marketing
Transpunerea în practică şi operaţionalizarea misiunii asumate de
Întrebări de verificare a cunoştinţelor organizaţie şi a direcţiilor strategice formulate pentru atingerea scopurilor
1. Percepţia consumatorilor se explică prin: propuse, se realizează printr-un complex de acţiuni, ce exprimă optica de
a - motivaţie c - stimulii fizici marketing a organizaţiei, concentrată în mixul de marketing.
b - informaţie d - elemente conjuncturale. Dacă strategia de marketing explică “ceea ce trebuie făcut” pentru
2. Între influenţele de natură endogenă asupra comportamentului înfăptuirea obiectivelor propuse, mixul de marketing arată “cum trebuie
consumatorului se înscrie: făcut”, pentru a face cel mai bine ceea ce organizaţia şi-a propus. Altfel spus,
a - familia c - atitudinile şi convingerile o strategie optimă este necesară pentru a direcţiona eforturile organizaţiei spre
b - clasa socială d - subcultura. un anume punct, nivel de satisfacere a unor nevoi, dar este insuficientă.
3. Familia este cel mai tipic exemplu de: Pentru a concretiza aceste orientări este necesară detalierea lor şi stabilirea
a - grup de apartenenţă modalităţilor concrete, a activităţilor specifice în ceea ce priveşte crearea
b - grup de referinţă serviciilor/bunurilor, promovarea şi distribuirea lor la preţuri accesibile
c - factor economic consumatorului, adică alcătuirea mixului de marketing.
d - factor psihologic. Mixul de marketing asupra căruia îşi pun indubitabil amprenta
4. În cadrul procesului decizional de cumpărare cea de-a treia fază se opţiunile strategice, limitează variantele strategice şi orientează activitatea
referă la: de marketing spre acele acţiuni practice, care au drept finalitate dezvoltarea
a - evaluarea postcumpărare unei scheme de adoptare a deciziilor referitoare la serviciul/produsul creat, la
b - căutarea de informaţii plasarea, promovarea şi preţul lui.
c - evaluarea alternativelor În teoria marketingului modern, mixul de marketing este un concept
d - formularea intenţiei de cumpărare. esenţial ce “reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le
5. Activităţile promoţionale asigură informarea consumatorilor, făcând utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă”84. Ca
parte din categoria surselor de informaţii: instrument al tacticii de marketing, mixul de marketing se utilizează pe scară
a - surse personale ale consumatorului largă de către orice organizaţie, deoarece, el îi permite să combine în funcţie
b - surse de marketing de condiţiile specifice variabilele controlabile de care ea dispune, pentru a
c - surse interne obţine pe piaţă, reacţia dorită din partea clienţilor.
d - surse experimentale
84 Ph.Kotler, Managementul marketingului, Ed. TEORA, Bucureşti, 1997, p.143.
89 90

În orice organizaţie, mixul de marketing, reuneşte proprietăţile


caracterisctice ale acesteia, elementele pe care ea le poate utiliza în A. Produs Plasament
influenţarea cererii pentru serviciul/produsul său în general, proprietăţi • Varietate • Canale
exprimate în: produsul/serviciul, nivelul preţului, activitatea promoţională şi • Calitate • Acoperire
distribuţia sau plasarea produsului/serviciului. Acest set de variabile • Design • Sortimente
controlabile de către organizaţie, cunoscut şi sub numele de cei “4P” are rolul • Caracteristici • Amplasare
de a detalia strategiile de marketing şi de a influenţa piaţa în vederea • Marcă • Stocuri
• Ambalare • Transport
asigurării eficienţei maxime.
Întotdeauna, mixul de marketing vizează o anumită structură de eforturi • Dimensiuni
de marketing, o combinare, proiectare şi integrare în diverse proporţii într-un • Servicii
• Garanţii
program de marketing a variabilelor controlabile, în scopul dobândirii
eficacităţii necesare realizării obiectivelor organizaţiei într-o perioadă
PIAŢA
determinată.
Se apreciază, că mixul de marketing este “unul dintre cele mai vechi şi Preţ Promovare
mai utile concepte de marketing… elegant prin simplitatea lui”85 atribuit lui • Preţ de catalog • Reclamă
Niel Borden86 de la Harvard Business School, care recunoaşte că a • Rabaturi • Acţiuni promoţionale
împrumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School – James • Facilităţi • Publicitate
Cullinton. N. Borden a delimitat 12 elemente ale mixului de marketing, • Perioada de plată • Vânzare personală
prin care o organizaţie economică acţionează asupra pieţii în mod coerent şi • Condiţii de creditare • Relaţii publice
unitar: produs, preţ, marcă, distribuţie, vânzare personală, publicitate plătită, • Promovare directă
• Forţă de vânzare
promovarea vânzărilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vânzare,
manipulare sau logistică şi cercetarea de marketing.
Conceptul de marketing a fost perfecţionat de Eugen McCarthy87, care
simplifică modelul la nivelul celor patru instrumente esenţiale: produs, preţ,
plasare, promovare, acceptate de toată lumea sub formula de cei “4P”
(Product, Price, Place, Promotion), utilizate şi astăzi cu succes atât în teorie
cât şi în practică.
Cei “4P” constituie variabilele cheie prin care organizaţia poate Fig.6.1.
acţiona în vederea obţinerii impactului maxim asupra pieţii şi consumatorului
şi reflectă modul în care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de
În ultima vreme, numeroşi sunt cei care apreciază ca insuficientă
care dispune organizaţia pentru obţinerea efectelor scontate.
combinarea celor patru variabile şi fac diverse propuneri. Cei mai mulţi
susţin, să fie luată în consideraţie populaţia pe care o socotesc ca element de
Mixul de marketing
bază şi cel mai complex ingredient al amestecului şi cercetarea care
determină atât natura ingredientelor cât şi utilizarea celei mai potrivite reţete
de amestec a elementelor mixului de marketing88. Alţii subliniază rolul
85 M.J.Baker, Marketing, Societatea Ştiinţă şI Tehnică S.A., Bucureşti, 1997, p.64.
86 M.Borden, The concept of Marketing Mix, Journal of Advertising Research, iunie, personalului ca variabilă de importanţă esenţială care trebuie adăugată
1964.
87 E.McCarthy, Basic Marketing: A Managerial Approach, R.D.Irvin, Homewood,
Illinois, 1969. 88 M.J.Baker, op.cit., p.65.
91 92

celorlalte patru elemente “clasice”, întrucât în orice organizaţie “calitatea şi Mixul de marketing al ONP, având în vedere că cele mai multe dintre
motivaţia personalului care lucrează acolo reprezintă raţiunea esenţială care ele oferă servicii şi nu produse, include cei “4P” tradiţionali cu accent pe
face publicul să dorescă (sau nu) să apeleze la serviciile ei”89. latura umană a acestora, întrucât membrii lor sunt mult mai mult implicaţi în
Dezvoltarea rapidă a serviciilor şi creşterea importanţei lor în relaţia cu clientul decât organizaţiile economice, dar şi elemente specifice
activitatea societăţilor moderne avansate, a determinat o serie de specialişti să marketingului serviciilor: oameni, proces, suport fizic.
se preocupe de particularităţile marketingului în acest domeniu, În ceea ce priveşte mixul marketingului social, acesta adaptează cei
determinate mai ales de specificul “produsului” şi distribuţiei. Mulţi au ajuns “4P” la specificul lui, mai ales la faptul că obiectul lui nu sunt bunuri sau
la concluzia, că sunt suficiente cele patru componente ale mixului de servicii ci: idei, concepte, atitudini, care fac obiectul schimbului.
marketing specifice bunurilor materiale, pentru a reflecta importanţa La cele 4 componente Nedra Kleine Weinreich9495 ataşează alţi “3P
elementelor ce contribuie la crearea serviciilor şi au propus adăugarea unora adiţionali”:
noi, la cei “4P” deveniţi clasici, care sunt indispensabili unui mix de -parteneriat – care se referă la faptul că adesea ONP-urile sunt
marketing eficient, deoarece constituie fundamentul mixului de marketing obligate de împrejurări să se asocieze cu alte organizaţii din comunitate
modern. pentru a fi eficiente, chiar dacă nu au ţeluri similare, dar pot să identifice căi
De exemplu, Valerie A. Zeithaml şi Mary Jo Bitner90 adaugă încă trei de conlucrare în vederea atingerii obiectivelor strategice;
“P”: oameni (people) – prin care desemnează personalul organizaţiei ca -tactică (policy) – se referă la faptul, că de cele mai multe ori, prin
echipă: pregătire, calităţi, reguli de comportament dar şi clienţii; suportul programele de marketing social, se poate realiza motivarea schimbării
fizic (physical evidence) – prin care desemnează condiţiile de lucru: spaţiu, comportamentului individual, dar aceasta nu se obţine dacă mediul în care
zgomot, atmosferă, mobilier, culoare, etc; şi procesul de creare şi livrare – activează nu o susţine pe termen lung. Este de aceea nevoie de schimbare
prin care defineşte modalitatea de lucru: proceduri, tactici, aparatură, etc. politică şi de susţinere suplimentară efectivă mai ales prin programele media.
De asemenea, propune tot 7 elemente ale mixului de marketing Adrian -politici mai precis diplomaţie politică – este nevoie pentru
Payne91, care la cele 4 elemente de bază adaugă: oamenii, procesul şi obţinerea sprijinului altor organizaţii pentru a avea acces la publicul ţintă,
serviciile cu clienţii, iar Monique Lejeune92 adaugă la cele 4 elemente întrucât adesea problematica abordată de către programele sociale este
tradiţionale: ambianţa (cu accepţiunea de suport fizic) procesul de control şi controversată şi complexă.
clientul. Dezvoltarea marketingului social a făcut, ca mai ales în ultimul
Aceste puncte de vedere, ca şi altele existente în literatura de deceniu, preocuparea pentru alcătuirea unui mix de marketing realist,
specialitate, chiar dacă încă nu par suficient de comunicative demonstrează pragmatic, să aducă noi propuneri de elemente, cum ar fi: filosofia
preocuparea specialiştilor pentru a găsi cele mai bune soluţii în vederea organizaţiei care exprimă raţiunea existenţei organizaţiei, legată de cele mai
alcătuirii celui mai eficace mix de marketing. “Acordând importanţă, unia sau multe ori de ideea de educaţie, cultură, sănătate, lume public, dreptate,
altuia din elementele propuse a face parte din mix, fiecare autor în parte şi-a conservarea mediului, ajutor social,etc; destinatarii serviciilor organizaţiei
adus o contribuţie notabilă la dezvoltarea conceptului respectivului element.” (oamenii), condiţiile de lucru, procesul de creare şi plasare a serviciilor etc.
subliniază V. Olteanu93, unul din specialiştii români în domeniul O sinteză a opiniilor specialiştilor cu privire la conţinutul mixului de
marketingului serviciilor. marketing ONP în general, a marketingului social în special arată că, în
conceperea mixului de marketing se porneşte de la mixul tradiţional cei “4P”
89 N.Hart, Marketing industrial, Ed. CODEX, Bucureşti, 1998, p.22. cu modificările corespunzătoare domeniului social, la care se adaugă elemente
90 V.A.Zeithaml, M.J.Bitner, Services marketing, McGraw-Hill, 1996, p.26.
91 Ad.Payne, The essence of services marketing, Prentice Hall International, 1993,
p.123. 94 Nedra Kline Weinreich, What isocial marketing?, Communications, Webmaster a
92 M.Lejeune, Un regarde d'ensemble sur le marketing de service, Revue Française social marketing com., Last Modified: 1 feb.1999.
de Marketing nr.121/1989, p.25.
93 V.Olteanu, Marketingul serviciilor, Ed. URANUS, Bucureşti, 1999, p.172.
93 94

suplimentare, ce vin să sprijine specificul sectorului în general, al fiecărui funcţionale dintre obiectivele propuse şi mijloacele folosite conduce la
domeniu social în special. obţinerea eficienţei.
Mixul de marketing ce rezultă din îmbinarea (amestecarea, De aceea, alcătuirea mixului de marketing din fiecare perioadă este o
combinarea) ingredientelor (componente ce intră ca accesori în compunerea sarcină dificilă întrucât pe baza studierii clienţilor şi concurenţilor, se va
marketingului pentru a-i conferi anumite calităţi şi trăsături), dozările lor şi stabili combinaţia sau mixul de activităţi care să asigure un echilibru între
ale resurselor de care este nevoie, oferă posibilitatea cunoaşterii variantei de obiectivele stabilite şi mijloacele utilizate.
răspuns a organizaţiei la cerinţele şi exigenţele mediului. În general, el nu
poate fi un amestec stabil, deoarece componentele sale ca şi proporţiile în
care se combină se află în continuă schimbare. În fapt, mixul de marketing se 6.2 Conceperea mixului de marketing optim
constituie în orice moment, ca rezultantă a acţiunii unor factori de o
complexitate şi eterogenitate extremă, atât de natură endogenă cât şi de În elaborarea mixului de marketing, trebuie să se ţină sema de: natura şi
numărul variabilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora
natură exogenă. Asupra structurii mixului de marketing şi a modificării
pentru atingerea scopului propus, relaţiile ce apar între organizaţie şi
acestuia, îşi pun amprenta forţe interne ale organizaţiei cum ar fi: resursele
macromediu, reacţia întârziată a acţiunilor de marketing, solicitările pieţii,
materiale, financiare, de marketing, precum şi structura organizatorică,
posibilităţile organizaţiei etc.
metodele şi calitatea conducerii. Esenţială este capacitatea organizaţiei de a
delimita rolul fiecărui factor şi maniera sa de acţiune pentru a-i orienta spre Fiecare organizaţie trebuie să-şi construiască propriul mix optim, ceea
atingerea scopului propus. De obicei forţele endogene sunt potenţate de cele ce presupune, ca atingerea obiectivelor sale să se obţină un efort minim de
exogene, care sunt factori externi, pe care organizaţia nu-i poate controla, dar resurse (băneşti, de muncă şi naturale). Acesta se poate înfăptui prin:
pe unii îi poate influenţa prin acţiuni promoţionale de exemplu, pentru a -satisfacerea nevoilor şi dorinţelor clienţilor;
obţine o ajustare a acţiunilor de marketing. -oferirea celor mai bune servicii sau produse;
Este foarte important ca factorii externi să fie cunoscuţi şi analizaţi -utilizarea unui preţ accesibil pentru calitatea serviciului sau
pentru a evalua efectele probabile şi a găsi modalităţile specifice pentru ca produsului;
aceştia să aibă influenţă pozitivă asupra activităţii organizaţiei. Succesul -întreţinerea unei comunicări eficiente cu clienţii prin acţiuni
organizaţiei depinde întotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, promoţionale, de publicitate, etc.
care sunt componentele de bază ale mixului de marketing (cei 4P) cu -lansarea eficientă a noilor produse sau servicii pe piaţă, etc.
variabilele necontrolabile, care sunt factori externi, dar foarte importanţi, Un mix de marketing optim este rezultatul unui proces amplu ce se
care nu numai că nu pot fi ignoraţi, dar trebuie studiaţi şi utilizaţi. Cei mai desfăşoară pe mai multe etape: două etape după părerea unora96 sau în trei
importanţi factori exogeni sunt: cererea şi comportamentul consumatorului, după părerea altora97.
concurenţii, practicile comerciale, conjunctura economică, forţele În prima etapă se identifică şi se aleg variabilele de marketing prin
ambientale (mişcările ecologiste, organizaţiile pentru protecţia integrarea informaţiilor privitoare la piaţă în concordanţă cu particularităţile
consumatorului), legislaţia etc. La rândul ei, fiecare componentă a mixului de strategiei şi ale implementării mixului. În orice combinaţie, se impune
marketing, prin complexitatea problemelor pe care le presupune formează prezenţa simultană a celor patru variabile clasice, alături de care pot apare
“submix” de eforturi, denumită şi politică, ce reprezintă un program ce şi altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Deşi prezenţa celor patru
conţine numeroase variabile. elemente este obligatorie, importanţa pe care o are fiecare diferă, în funcţie de
Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie într-o obiectul organizaţiei şi de maniera în care este manipulată în raport cu scopul
potenţială sursă de avantaje competitive, dar circumstanţele de piaţă diferite
pretind combinaţii diferite. Teoretic, componentele mixului de marketing pot
96 Vezi: I.Petrescu, Gh.Seghete, Fundamentele practicii manageriale, Ed. MAIKO,
fi combinate într-un număr infinit, dar în practică nu orice combinaţie are
Bucureşti, 1994, p.447; P.Ştefănescu, Bazele marketingului", Bucureşti, 1994, p.218.
acest statut, ci doar aceea care alcătuită în mod conştient pe baza legăturilor 97 V.Munteanu (coord.), Bazele marketingului, Ed. GRAPHIX, IaşI, 1992, p.193.
95 96

urmărit. De aceea, se elaborează mai multe variante, ţinând seama de faptul, sine şi reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificării componentelor
că mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni sale şi a diferitelor proporţii de îmbinare a ingredientelor de marketing.
(produs, preţ, distribuţie, promovare), fiecare cunoscând o anumită dinamică. Astfel, în funcţie de strategia de piaţă, de orizontul ei de timp, de conjunctură
Specialiştii consideră că în alegerea mixului de marketing optim, are se pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru fiecare
mare importanţă: logica, imaginaţia, bunul simţ economic, dar şi modelarea piaţă, inclusiv sub aspect teritorial.
matematică. În a treia etapă a preocesului de elaborare a mixului de marketing are
Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet98, care se bazează loc evaluarea acestuia prin aprecierea gradului de obiective strategice fixate,
pe ecuaţia ce leagă obiectivele, mijloacele şi bugetul necesare elaborării descoperirea disfuncţionalităţilor, ceea ce oferă şi sugestii pentru o nouă
mixului de marketing. Acest model, evidenţiază caracterul experimental şi combinare mai eficientă a elementelor mixului de marketing.
empiric al mixului de marketing, care este de fapt o revenire a variabilelor Calitatea mixului de marketing reflectă capacitatea decidenţilor de
endogene într-un program integrat de acţiune, reprezentat sub forma adaptare la modificările mediului şi de previziune a acestora.
vectorului: produs, preţ, distribuţie, promovare. El constă în alegerea În practică, mixul de marketing joacă un rol esenţial, întrucât el crează
mijloacelor, evaluarea urmărilor aplicării acestora şi aprecierea gradului în pe de o parte diferenţierea în percepţia consumatorului, iar pe de altă parte,
care răspunsul pieţii şi costurile preconizate se înscriu în limitele stabilite. crează instrumentele specifice înfăptuirii obiectivelor strategice, ce se
În a doua etapă se integrează în cele mai bune condiţii combinaţia de concretizează în cei “4P”, care la rândul lor, fiecare în parte constituie un
mix considerată optimă pentru perioada respectivă, care se înscrie în submix de marketing, ce reprezintă un joc de strategii şi combinaţii de
programul de marketing şi se aplică prin utilizarea unor practici operaţionale. variabile, care se reflectă în politica de: produs, preţ, plasare şi promovare
Obţinerea maximumlui de impact pe piaţă, ca urmare a mixului de adoptată de organizaţie.
marketing ales, impune respectarea anumitor principii prin care se asigură nu Între cele patru submixuri există o interdependenţă, o intercondiţionare
numai buna dozare, ci şi coerenţa acţiunilor de marketing. Aceste principii reciproca de care trebuie să se ţină seama în elaborarea şi aplicarea mixului de
sunt exprimate de P.L. Dubois şi A. Jolibert99 sub forma a patru reguli: marketing.
1.asigurarea unei coerenţe bune între acţiunile de marketing şi mediul Trebuie reţinut că cei “4P" de bază reflectă concepţia ofertanţilor
organizaţiei. Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea referitoare la instrumentele de marketing disponibile în vederea influenţării
dorinţelor consumatorilor, a acţiunilor concurenţiale sau a legislaţiei; cumpărătorului şi de aceea organizaţia care priveşte cu ochiul
2.asigurarea unei bune coerenţe între acţiunile organizaţiei şi consumatorului, trebuie să conceapă şi cei “4C” ai cumpărătorului, aşa cum
potenţialul său uman, tehnic, financiar, comercial, etc; apreciază Robert T. Lauterborn100.
3.asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerenţe a acţiunilor de
marketing între ele; Cei “4P” Cei “4C”
4.asigurarea unei bune coerenţe, legături a acţiunilor de marketing în timp. Produs Cumpărătorul cu cerinţele şi dorinţele sale
Ele se pot aplica cu succes, numai dacă organizaţia cunoaşte bine mediul Preţ Cost suportat de cumpărător
şi potenţialul său. Plasament (distribuţie) Comodiatatea achiziţionării
Orice mix de marketing este soluţia eficientă pentru etapa în care a fost
Promovare Comunicare
elaborat, nu este deci o soluţie definitivă nici măcar pentru un timp
îndelungat, este o soluţie pentru o strategie, care odată modificată atrage după

98 Michel de Chollet, Le marketing-mix, DUNOD, Paris, 1976.


99 P.L.Dubois, A.Jolibert, Marketing - teorie şI practică, Universitatea de Ştiinţe 100 R.T.Lauterborn, New marketing: for p's passe,C-Words take over, Advertising
Agricole, Cluj-Napoca, vol.II, 1994, p.39. Age 1 oct.1990,p.26.
97 98
Tabel 6.1. Conceptul de produs total sau metaprodus înglobează ansamblul
Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Sounders, V. Wong “Principiile elementelor: fizice (corporale – substanţa materială), acorporale,
marketingului” Ed. Teora, Buc. 1995, p.136. comunicaţionale şi simbolice.
Organizaţiile care vor ţine seama de această corelaţie directă între cei 1.componentele corporale – se referă la atributele merceologice ale
“4P” şi cei “4C” vor reuşi să combine eficient elementele mixului de produsului şi ambalajului şi la caracteristicile funcţionale ale acestora. Ele
marketing astfel încât să obţină avantajul competitiv pe piaţă. vizează substanţa materială şi structura fizico-chimică a produsului, cum ar fi:
Specific mixului de marketing optim al ONP este faptul, că el se va axa materialele constitutive, structura, forma, culoarea, calitatea finisării, eficienţă
pe serviciul oferit şi pe publicitatea corespunzătoare, preţul şi plasamentul în utilizare etc.
prezentând un interes mai redus, deoarece, în conceperea lui trebuie să se 2.componentele acorporale – privesc elemente ce nu au corp material
urmărească, în primul rând adecvarea cât mai bună a serviciilor la necesităţile nemijlocit ca: numele, marca, instrucţiuni de utilizare, garanţie, instalarea şi
grupului ţintă. serviciul, protecţia legală prin brevet, licenţa de fabricaţie/comerţ, condiţii de
livrare şi transport, preţul, condiţii de plată şi credit etc.
3.componentele comunicaţionale – vizează ansamblul informaţiilor pe
6.3. Submixul de produs care producătorii şi distribuitorii le difuzează în direcţia potenţialilor clienţi,
Produsul este componenta esenţială a mixului de marketing, mesajele ce conturează imaginea publică a produsului şi a mărcii, publicitatea,
celelalte trei elemente “clasice” ale acestuia sunt strict determinate de el relaţiile publice, promovarea vânzării etc.
deoarece se distribuie şi se promovează produsul şi tot lui i se stabileşte 4.componentele simbolice – conturează imaginea produsului, ca
preţul. El este acela care satisface multiplele nevoi ale consumatorului şi de sinteză a reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi
aceea producătorul pentru a-şi atinge scopul final trebuie să determine natura personală. Când imaginea produsului este clară, pozitivă, diferenţiată, acesta
multidimensională a cererii de consum şi să producă doar acele bunuri pe care se impune în raport cu celelalte produse şi-I conferă consumatorului sau
le solicită cumpărătorii. utilizatorului un anumit status social, cultural, profesional. Dacă imaginea
este negativă, produsul este compromis.
În viziunea de marketing, fiecare din cele patru componente are rolul şi
6.3.1. Conceptul de produs importanţa sa în perceperea produsului de către consumator. De aceea
Generic, în viziunea de marketing, produsul, ca rezultantă a activităţii produsul nu trebuie conceput exclusiv tehnic, prin dimensiunea sa fizică, ci şi
unui producător, este expresia răspunsului acestuia la cererea prin dimensiunea sa psihologică, prin calităţile sale imateriale care îl obligă
consumatorului. El trebuie privit ca un sistem al elementelor ce declanşează pe consumator să şi-l reamintească, să-l vizualizeze. Dimensiunile
cererea pe piaţă şi se prezintă sub forma: unui bun material simplu sau psihologice ale produsului îi conferă consumatorului prestigiu, accesibilitate
complex ce rezultă dintr-un proces de muncă, annul caracter tangibil; unui socială, sentimentul propriei valori, punând în valoare utilitatea intrinsecă a
serviciu intangibil, unei idei ce furnizează stimulente psihologice, unei produsului. Numai prin conexiunea tuturor componentelor, produsul poate să
informaţii, unui plasament etc. Produsul însumează o serie de atribute şi influenţeze percepţia şi cererea de pe piaţă şi ca urmare, modelul de
caracteristici funcţionale, ce pot fi apreciate cu ajutorul unor parametrii marketing al produsului101 cu cele trei componente: caracteristicile fizice
fizici, chimici, economici, estetici etc., care împreună îi conferă capacitatea de sau atributele; avantajele sau funcţiile; sistemul de susţinere; trebuie să
a fi util, de a oferi celui ce-l cumpără nişte avantaje. constituie preocuparea esenţială a studiilor de marketing.
În practică, produsul reprezintă tot ceea ce un vânzător oferă unui
consumator în procesul schimbului, dar consumatorul nu-l cumpără pentru
conţinutul lui fizic, ci pentru funcţiile pe care acesta le poate îndeplinii şi prin
care îi satisface o necesitate. 101 Şt.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligenţa. Marketing Plus, Ed. Polirom,
IaşI, 1998, p.118-119.
99 100

6.3.2. Gestionarea produselor organizaţiei Conceptul de ciclu de viaţă, ca perioada cuprinsă între momentul
Politica de produs a unei organizaţii reflectă comportamentul acesteia şi generării noului produs-idee şi dispariţia lui de pe piaţă – îi este atribuit lui
Th.Levitt (1995) deşi el a fost introdus încă din 1950 de J.Dean103.
vizează următoarele activităţi102:
-cercetarea produsului în scopul aprecierii nivelului calitativ al În forma sa clasică ciclul de viaţă al produselor este reprezentat de către
acestuia, a stadiului de învechire, a circulaţiei pe piaţă şi a comportării lui în o curbă în formă de “ S “ cu patru faze: introducere, creştere, maturitate,
utilizare şi consum. Se obţin astfel informaţii ce pun evidenţă punctele tari şi declin.
slabe ale produsului. Ciclul de viaţă “ideal”, “tradiţional” nu se verifică în numeroase
-inovarea în domeniul materialelor, tehnologiilor, service-ului, cazuri, el este diferit în funcţie de: tipul de produs (bunuri industriale, bunuri
prodicţiei, a culturii şi climatului organizaţional. de larg consum, bunuri durabile, etc.) şi nivelul de agregare (se apică unei
-modelarea produsului – ce conferă identitate fizică unui proiect al clase de produse, unei forme de produs, unei mărci) fiind influenţat de o serie
produsului (macheta, prototip). generali ( progresul tehnico- ştiinţific, dinamica raportului cerere-ofertă) şi de
-asigurarea legală a produsului printr-un ansamblu de acte juridice care factori specifici( gradul de noutate, utilizarea ansamblului instrumentelor
protejează produsul de contrafaceri (brevete, mărci, desene, mostre, modele mixului de marketing etc).
de utilitate). Astfel, sinteza diverselor reprezentări observate în studii experimentale
-atitudinea faţă de produsele vechi, cu grad avansat de uzură morală şi evocă douăsprezece forme diferite ale ciclului de viaţă104. Cele mai
rentabilitate redusă. importante forme atipice ale ciclului de viaţă, care are influenţe asupra
-alcătuirea gamei de produse şi a sortimentelor. activităţii de marketing, definesc următoarele categorii de produse105:
-elaborarea strategiei ce reflectă principalele direcţii în care-şi va - produse fără vârstă (păine, zahăr)ce au o evoluţie lineară şi o durată
orienta activitatea. de viaţă practic nelimitată. În general ciclul lor de viaţă este o foarte lungă
perioadă de maturitate, cu tendinţă uşoară şi temporară de dezvoltare sau
6.3.2.1. Gestiunea produselor existente declin.
- produse cu ciclu de viaţă foarte scurtă,care după o creştere rapidă
Gestionarea produselor existente vizează menţinerea unui echilibru înregistrată chiar în cadrul fazei de lansare cunosc o cădere bruscă. Sunt
intern al organizaţiei ce se reflectă în echilibrul financiar care se asigură prin produse cu succes efemer ce ţin mai ales de capricii.
urmărirea ciclului de viaţă al fiacărui produs şi prin evoluţia gamei de - produse cu ciclu de viaţă comprimat, datorită duratei reduse a
produse. fiecărei faze, care se leagă direct de modă.
- produse în resurecţie (revigorare) sunt cele care cunosc după
6.3.2.1.1. Ciclul de viaţă al produsului instalarea fazei de declin, o relansare a vănzărilor ca efect al unei campanii
Practica a demonstrat că evoluţia vânzărilor şi beneficiilor aduse de un publicitare agresive, unei inovaţii de perfecţionare, revenirii modei , atribuirii
produs nu sunt identice pe întreaga durată de viaţă a acestuia. De aceea, unei noi destinaţii.. Ciclul de viaţă se aplică şi stilului de expresie
pentru specialiştii în marketing cunoaşterea comportamentului produsului de- fundamental şi distinct, modei ( un stil popular, masiv acceptat într-un anumit
a lungul vieţii sale a devenit o preocupare, cu scopul de a identifica tendinţele
vânzărilor şi a planifica cele mai potrivite activităţii de marketing.
103 J.Dean, Pricing Policies for New Products, Harvard Business Review, nov.-
A fost introdus astfel, un nou concept – ciclul de viaţă al produsului – dec.1950, p.28-36.
104 M.Vandaele, Le cycle de la vie du produit: concepts, modčles et évolution,
bazat pe o metaforă care susţine că “produsul este privit ca o persoană ce se
naşte, se dezvoltă, îmbătrâneşte şi în cele din urmă moare “. Recherche et Application en Marketing, 1986, p.80-87.
105 J.Lendrevie, A.Lindon-Mercator, Théorie et pratique de marketing, ed.a 6-a,
Dalloz, Paris, 1990, p167.
1
102 C.Florescu (coord.), op.cit., p.293-294. M.J.Baker, op.cit., p.52.
101 102

domeniu) şi capriciului (modă introdusă rapid, adaptată cu mult zel şi care -inovaţii majore – care aduc beneficii radical noi pentru consumatori,
intră rapid în declin. mai ales datorită noilor tehnologii.
Cunoaşterea ciclului de viaţă a produsului are mare importanţă în -produse îmbunătăţite – sunt inovaţii în interiorul unei pieţe existente,
activitatea de marketing, deoarece caracteristicile fiecărei faze impun care are potenţialul de a lua cote de piaţă de la concurenţi şi nu de a creea o
adaptarea şi utilizarea unor activităţi şi programe specifice de marketing. nouă cerere.
Utilitatea practică a conceptului de ciclu de viaţă, rezidă în faptul că marea -produse adiţionale – pot oferi trăsături noi produselor de pe piaţă,
majoritate a produselor au o viaţă limitată, durată cu tendinţa de reducere însă puţine beneficii reale consumatorilor (de obicei prin adaus de accesorii,
datorată progresului tehnic. arome, culori la produse copiate).
-produse repoziţionate – sunt de fapt adaptări, oferind în general
trăsături intangibile schimbate.
6.3.2.1.2. Portofoliul de produse
Un produs perceput din perspectiva producătorului este nou când îl
Portofoliul de produse sau gama de produse reprezintă ansamblul lansează pe o nouă piaţă sau când înlocuieşte un alt produs, iar din cea a
produselor pe care o organizaţie le oferă pe piaţă indiferent dacă este consumatorului când o nouă marcă, nouă prezentare sau total nou,
producător sau distribuitor. El formează mixul de produs şi este alcătuit din: necunoscut încă.
articole şi liniide produse ce se caracterizează prin lăţime, adâncime şi În concluzie, produsul este nou pentru:
lungime. – producător, deoarece acum îl introduce în fabricaţie
Gama de produse sau mixul de produs include mai multe sortimente – piaţa, pe care e lansat
diferite ca mărime, calitate, preţ, culori, etc iar dezvoltarea ei depinde de – consumatori – un produs absolut nou pentru că nu a mai apărut pe nici
cerinţele consumatorilor. o piaţă.
În alegerea variantei optime a gamei sortimentale, trebuie avut în Procesul de creare a noilor produse se desfăşoară pe mai multe etape,
vedere că o gamă variată de produse permite diversificarea producţiei şi numărul lor fiind diferit de la un autor la altul (între şase şi nouă etape
satisfacerea mai bună a necesităţilor consumatorului, dar politica investiţii variază) în funcţie de gradul de detaliere a acţiunilor ce se desfăşoară pe
mari. parcurs.
Decizia cu privire la gama de produse nu este uşoară întrucât nici măcar Ph.Kotler delimitează etapele procesului de creare a noilor produse pe
nu există nişte reguli orientative, ea exprimă capacitatea echipei manageriale două etaje.
de a se adapta cerinţelor pieţii reale. La primul etaj se situează etapele ce ţin de strategia de produse noi:
generarea ideilor, selectarea acestora, crearea şi testarea conceptului.
La etajul al doilea situează etapele ce ţin de strategia de marketing:
6.3.2.2. Gestionarea noilor produse
analiza economică, crearea produsului, testul de piaţă şi în final
Lansarea de noi produse a devenit o necesitate vitală întrucât după cum comercializarea.
observa M.J.Baker106 “consumatorii nu datorează loaialitate producătorilor, Şi alţi specialişti au această tendinţă1 dar în majoritatea lucrărilor sunt
ci numai lor înşişi. Dacă li se pune la dispoziţie un produs sau service prezente 6 etape ale acestui proces.
deosebite, care să le satisfacă nevoile, ei nu vor avea nici o ezitare în a-şi Teoretic, procesul de creare a noului produs se încheie prin
îndrepta preferinţele către aceasta”. comercializarea lui, dar practic, mai ales pentru specialistul de marketing sunt
Un produs nou este orice bun care prezintă elemente demontate în încă două momente de mare însemnătate şi anume: controlul lansării
oricare din elementele sale componente. Ca urmare se pot identifica patru produsului şi urmărirea comportării lui în consumare sau utilizare.
categorii de produse noi: Produsul lansat pe piaţă trebuie urmărit pentru a obţine informaţii cu
privire la aceptarea pe piaţă şi măsurarea succesului cu ajutorul unor
1
Vezi E.Hill şI T.O'Sullivan, op.cit., p.155.
103 104

indicatori ca: dinamica cifrei de afaceri şi a cotei de piaţă, viteza de difuzare, a.diversificare sortimentală – prin care se urmăreşte nuanţarea
gradul de răspândire etc. modalităţilor de satisfacere a nevoii căreia i se adresează produsul şi astfel
De asemenea, trebuie urmărită comportarea produsului în mărirea numărului de consumatori.
consum/utilizare, pentru a obţine informaţii cu privire la modul în care b.stabilitate sortimentală – prin care se asigură menţinerea poziţiei
consumatorul l-a primit şi măsura în care produsul a răspuns aşteptărilor câştigate pe piaţă şi păstrarea prestigiului de care se bucură în rândul
acestuia, motivele insatisfacţiei, modificările solicitate, ideile de creare a noi clienţilor.
produse, dorinţele, aşteptările, idealurile clienţilor. c.selecţie sortimentală sau restrângere sortimentală .
Astfel un ciclu al activităţii de marketing ia sfârşit şi începe un altul iar d.înnoire sortimentală – ce conduce la crearea de noi linii de produse în
pe baza informaţiilor se fundamentează strategia pentru perioada următoare. cadrul gamei existente, urmărind înlocuirea produselor îmbătrânite şi
atragerea consumatorilor acestora către noile produse.
3.nivelul calitativ al produselor solicită o strategie de:
6.3.3. Strategiile de produs a.adaptare calitativă – la nivelul cerinţelor consumatorilor şi al ofertei
Strategia de produs ocupă locul central, întrucât produsul este mijlocul concurenţilor.
înfăptuirii obiectivelor pe care organizaţia şi le propune pentru o anumită b.diferenţiere calitativă – în raport cu specificul segmentelor de piaţă.
perioadă. Ea cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizează şi c.stabilitate calitativă – în cazul în care nu au apărut modificări
dimensiunile şi structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul calitativ deosebite în segmentele pieţii.
al produselor etc. Fiecare din aceste strategii are o finalitate şi de aceea organizaţia
Strategia de produs este deosebit de complexă, întrucât fiecare element trebuie să elaboreze o paletă de variante strategice distincte, care apoi se
ce defineşte produsul total necesită elaborarea unei anumite strategii, astfel combină între ele în funcţie de necesităţile organizaţiei, astfel încât strategia
încât ea include determinarea caracteristicilor tehnice aşteptate de cerere, de produs să fie eficientă oferindu-i organizaţiei cel mai mare avantaj
integrează opţiunile psihologice care vor fi prezentate în alegerea formelor şi concurenţial posibil.
desingului şi presupune luarea în considerare a aspectelor direct legate de
produs cum ar fi: numele, marca, serviciile etc.
Principalele elemente ale direcţiilor strategice care solicită o strategie 6.3.4.Specificul politicii de produs în ONP
specifică sunt: gradul de înnoire a produselor, dimensiunea şi structura gamei Organizaţiile non-profit se ocupă în mod obişnuit de servicii, idei şi
de produse şi nivelul calitativ al acestora107, care sunt de altfel criterii de mai puţin cu bunurile materiale. De aceea, în marketingul ONP, “produsul”
diferenţiere a strategiilor pe produs, ce conduc la formularea mai multor este reprezentat sub forma unor servicii sau idei cu conţinut social, nefiind
alternative strategice. necesară o ofertă fizică.
Tipurile de strategii de produs se delimitează în funcţie de: Astfel T. Levitt108 prezintă produsul ONP ca fiind “un mijloc de
1.gradul de înnoire a produselor – permite adoptarea strategiei de: rezolvare a unei probleme”, pentru că ONP se află în postura de a-i ajuta pe
-a.asimilare de noi produse care să-I asigure competitivitate pe piaţă. alţii să se ajute singuri şi nu în postura de "a da pomană"”
b.perfecţionarea produsului prin care se urmăreşte îmbunătăţirea În categoria produselor ONP se înscriu109: bunuri tangibile, produse
periodică a paramertilor calităţii ai produsului de fabricaţie. psihice (ex. prezervative), servicii (ex. examene medicale), practici (ex.
c.menţinerea gradului de noutate – care să-i asigure o anumită poziţie urmarea unei diete pentru sănătatea inimii), idei intangibile (ex.: protecţia
competitivă pe piaţă. mediului înconjurător).
2.dimensiunile şi structura gamei de produse – impune o strategie de:
108 Ted Levitt, Differentiation of Anything - The Marketing Imagination, 2nd
edition, Free Press, 1986.
107 C.Florescu (coord.), op.cit.,p.323-331; P.Malcomete (coord.), op.cit., p.27-73. 109 N.K.Weinreich, op.cit.
105 106

Pentru a avea un produs viabil, oamenii trebuie să priceapă că au o cunoaştere, siguranţa, competenţa, amabilitatea, comunicarea,
problemă, iar produsul oferit este o soluţie la acea problemă. Ca urmare, disponibilitatea, sensibilitatea, concreteţea, etc.
trebuie descoperită percepţia persoanelor asupra problemei şi produsului şi Serviciile, ca şi produsele au un ciclu de viaţă, de aceea ONP trebuie
convingerea lor că trebuie să facă ceva împotriva acelei probleme. să se preocupe de realizarea de “noi produse”. De exemplu, în anii ’70 şi la
Esenţial pentru ONP este definirea produsului pe care îl oferă, începutul anilor’80 colegiile şi unele universităţi au introdus programe pentru
delimitarea cu precizie a ceea ce în fapt oferă ( ex.: Camera de Comerţ oferă familiarizarea studenţilor cu computerul, dar deja în anii ’90 aceasta se face la
simţ de cooperare). Specialiştii apreciază, că, şi pentru ONP cu experienţă, şcoala generală sau la liceu.
definirea produsului este o sarcină dificilă. Tocmai incapacitarea multor ONP sunt preocupate să ofere servicii, adesea prezentate sub forma
organizaţii de a-şi defini oferta de produse este cauza eşecului lor. Oferta de unor idei novatoare, ceea ce implică un grad mai înalt de abstractizare al
produse trebuie determinată în cea mai mare parte, de tipul de activitate marketingului şi necesită un efort considerabil mai complex şi creativ.
practicat (domeniul în care acţionează organizaţia) şi de tipul clienţilor la Se observă că ONP nu fac prea mari eforturi în ceea ce priveşte crearea
care doreşte să ajungă. sau testarea de noi produse, nici în ceea ce priveşte modernizarea celor vechi.
Cum majoritatea ONP oferă servicii, adică avantaje sau satisfacţii, care O posibilă explicaţie ar viza însăşi percepţia lor cu privire la tipul de
au caracter intangibil şi nu conduc la transferul proprietăţii, este nevoie să motivaţie care le orientează activitatea. Apreciindu-şi activitatea ca fiind
depună eforturi speciale în activitatea de marketing, pentru a ţine seama de motivată de misiune şi nu de produs, multe organizaţii non-profit lasă în
caracteristicile lor şi anume: inseparabilitate, perisabilitate, eterogenitate, umbră proiectarea produselor în funcţie de preferinţele consumatorilor şi
variabilitate, care leagă ONP într-un mod special de clienţii lor. pentru satisfacerea acestora şi promovează educarea gusturilor şi preferinţelor
Aceste caracteristici ale serviciilor fac ca ONP să se confrunte cu două acestora. Dacă pentru organizaţiile economice maniera de prezentare are în
probleme de marketing importante: vedere forma exterioară sau ambalajul, în ceea ce priveşte serviciile oferite de
1-gradul de diferenţiere a lor, în raport cu concurenţii şi ONP, maniera de prezentare se poate referi la prestigiul sau aria de
2-calitatea serviciilor. recunoaştere a numelui organizaţiei respective.
1. Diferenţierea “produselor” presupune ca ONP să-şi adapteze Evident, fiecare ONP, în funcţie de specificul activităţii, va apela în
ofertele, pentru ca acestea să se întâlnească cu nevoile diferitelor segmente de elaborarea submixului de “produs”, la elementele ce caracterizează bunurile
piaţă şi să reprezinte altceva decât ofertele similare. Un exemplu devenit de- materiale110 sau cele ale serviciilor, ceea ce-i va permite fundamentarea unui
acum clasic sunt schimbările regulilor catolicismului pentru a se adapta la program de marketing realist şi eficient.
societatea contemporană.
Se observă că multe ONP promotoare ale unor cauze sociale, nu-şi
promovează clar şi pe înţelesul publicului misiunea asumată, nu-şi prezintă 6.4 Submixul promoţional
clar avantajele pe care le au beneficiarii şi susţinătorii dacă aderă la 6.4.1. Conţinutul şi necesitatea promovării
programul lor. De multe ori ONP se copiază unele pe altele şi atunci
marketingul social devine ineficient. ONP care şi-au promovat cauzele clar şi Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale acţiunii
precis, cum sunt cele care luptă împotriva cancerului, bolilor de inimă, marketingului, se exprimă în ansamblul de acţiuni şi mijloace de informare şi
leucemie au primit un sprijin enorm din partea publicului. atragere a cumpărătorilor potenţiali, în vederea satisfacerii nevoilor şi
Diferenţierea prestaţiei unei ONP faţă de concurenţi se realizează de dorinţelor acestora şi implicit a creşterii eficienţei activităţii organizaţiei.
obicei prin: personal, mediu fizic şi prestaţia propriu-zisă. Amplificarea fenomenului promoţional îşi găseşte explicaţia în:
2. Calitatea serviciilor este mai dificil de stabilit, de judecat sau de “accelerarea concurenţaei, aglomerarea pieţelor, saturarea consumatorului faţă
exprimat, decât o constituie determinarea modului în care consumatorii de numărul excesiv de comunicaţii publicitare, banalizarea produselor şi
evaluează calitatea serviciilor. Cei mai importanţi factori care influenţează 110 Vezi S.Stanciu, Bazele generale ale marketingului, Ed. Universitatea Bucureşti,
percepţia calităţii unui serviciu sunt: accesibilitatea, credibilitatea, gradul de 1999, p.211-224.
107 108

mărcilor, preferinţa pentru rezultate obţinute pe termen scurt, exigenţele -efectul promovării este direct când se adresează nemijlocit
noilor forme de distribuţie etc.”111, ceea ce face ca promovarea permanentă a consumatorilor şi indirect cât se adresează intermediarilor.
produselor să devină cerinţă majoră, un factor indispensabil al oricărui proces Se remarcă, mai ales în ultima vreme, amplificarea rolului
de vânzare, indiferent de natura produsului/serviciului. promovării în cadrul ativităţilor de marketing şi ca urmare diversificarea
Ca formă de comunnicare folosită pentru a informa, convinge sau obiectivelor promoţionale, care contribuie la influenţarea comportamentului
reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea în oamenilor.
comunitate a unei persoane sau organizaţii, promovarea are adesea rolul Principalele funcţii economico-sociale ce evidenţiază mare sa utilitate,
decisiv în procesul de realizare a obiectivelor stabilite. În economia de piaţă se concretizează în112:
modernă, nu contează produsele sunt de calitate, dacă potenţialii consumatori -furnizarea de informaţii atât clientului cât şi ofertantului;
nu le cunosc este puţin probabil să le vândă. În mod tradiţional, promovarea -neutralizarea informaţiilor defavorabile ce se răspândesc mai ales prin
avea ca scop atragerea de noi clienţi. În prezent este cel puţin la fel de zonistică;
important, dacă nu chiar mai important să reaminteşti clienţilor avantajele -stimularea cererii este scopul direct şi imediat;
oferite de produsele proprii faţă de cele ale concurenţilor şi să-i convingi de -atenuarea fluctuaţiilor cereri mai ales în cazul serviciilor/produselor
acest lucru, îndrumându-i să-şi satisfacă raţional nevoile, cumpărând sezoniere
produsele toate. Astfel, promovarea modernă va stimula, dezvolta şi orienta -diferenţierea srviciilor/produselor, mai ales a mărcilor;
nevoile consumatorilor. -reamintirea avantajelor serviciilor/produselor pentru a rămâne
Nimeni nu se mai îndoieşte astăzi de necesitatea promovării produselor, consumatorii fideli,
fapt reflectat în structura mixului de marketing, a cărei importanţă variabilă contracararea concurenţilor;
este promovare. Cu cât va fi mai flexibilă şi novatoare activitatea de -influenţarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental;
promovare, cu atât impactul ei va fi mai mare pe o piaţă saturată de mesaje -influenţarea comportamentului public;
publicitare. -formarea unei imagini;
Promovarea, ca expresie a acţiunilor, mijloacelor şi metodelor utilizate -justificarea preţurilor serviciilor şi produselor oferite;
în orientarea, informarea, atragerea şi convingerea clienţilor să cumpere -conştientizarea publicului cu privire la noile oferte de servicii, etc.
produsul în scopul satisfacerii dorinţelor lor, dar şi asigurării eficienţei Pe baza acestei largi palete de funcţii ce le poate îndeplini activitatea
organizaţiei producătoare este o necesitate pentru înfăptuirea obiectivelor promoţională, fiecare organizaţie îşi stabileşte obiective pe termen scurt, dar
strategice şi tactice ale acesteia. şi mai lung, obiectivele generale, dar şi specifice.
În accepţiunea modernă, promovarea este un concept complex
deoarece:
-este o formă a comunicării ce se concentrează în mixul promoţional, 6.4.2. Particularităţile proovării în organizaţiile non-profit (ONP)
cu o sferă mai largă de cât publicitatea. Pentru ONP submixul promoţional sau simplu promovarea, este foarte
-vizează o modificare imediată şi directă a cererii (accelerare, creştere, important pentru a prezenta organizaţia, a comunica idei şi a informa publicul
reglare). ţintă şi publicul general în legătură cu serviciile şi produsele oferite de ea, a
-vizează o modificare imediată a comportamentului clientului, sensibiliza potenţialii clienţ (beneficiari şi finanţatori) şi bineânţeles cu scopul
distribuitorului etc. de a-ş îndeplini obiectivele de marketing.
-urmăreşte o modificare pozitivă şi temporară a ofertei consumatorilor, ONP dispun de bugete mult mai reduse decât organizaţiile comerciale
a condiţiilor de intervenţie a distribuitorilor etc. pentru activitatea promoţională şi de aceea are mare importanţă alegerea

112 Şt.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligenţa Marketing Plus, Ed.Polirom,


111 Pl.Dubois, A.Jolibert, op.cit., p.233. Iaşi, 1998, p.185-186.
109 110

formelor utilizate pentru a nu fi contraproductive. Cele mai frecvente forme comercială, iar mesajul publicitar, indiferent că este vizual, verbal, scris este
de promovare sunt publicitatea şi relaţiile publice, care alături de promovarea direcţionat către publicul larg şi nu direct către individ.
vânzărilor sunt considerate instrumente ale promovării în masă, mijloace de Publicitatea provoacă notorietate, schimbă imaginea mărcii, este
comunicaţie sau canale de comunicaţie, ce permit transmiterea unui mesaj la abstractă dar îşi propune să facă produsul dezirabil, atrăgându-l pe client şi de
un destinatar precis. Dar alegerea formulelor şi instrumentelor de promovare asemenea, ea poate fi izolată, deci poate şi separată de celelalte elemente
trebuie să ţină seamă, atât de incidenţele unor factori ca: tipul de serviciu sau promoţionale să acţioneze şi să-şi îndeplinească obiectivul.
produs oferit, tipul de piaţă, strategia utilizată, ciclul de viaţă al Publicitatea are o sferă mai restrânsă decât promovarea, dar nu se
serviciului/produsului, dar şi de specificitatea sectorului non-profit. identifică nici cu reclama, deşi în activitatea economico-socială se întâmplă
De exmplu, donatorii nu vor fi impresionaţi de o companie publicitară frecvent acest lucru.
care pare prea scumpă, când se cere o donaţie urgentă. De asemenea, trebuie Reclama este doar o componentă a publicităţii, fără îndoială cea mai
luate în considerare sensibilitatea la dimansiunea morală a imaginii (ex. importantă sub toate aspectele (cantitativ, calitativ şi structural) dar nu e
grupurile ecologiste şi organizaţiile de caritate vor folosi materiale reciclate) singura.
şi sterotipia ce se utilizează adesea113. Aşadar, publicitatea are o sferă mai largă, alături de reclamă, include şi
Se pare că activitatea promoţională a ONP implică mai multe eforturi publicitatea gratuită, ce se realizează prin difuzarea unor informaţii ce conduc
imaginative decât sunt necesare organizaţiilor economice. De aceea, se la creşterea încrederii consumatorilor faţă de produs/serviciu, la sporirea
consideră că adoptarea unor decizii promoţionale reprezintă un prim semnal prestigiului organizaţiei prin: conferinţe, articole, afişe, postere, etc.
că ONP desfăşoară activităţi de marketing într-o formă organizată. Spre deosebire de reclamă, publicitatea114 îşi propune să influenţeze
Se remarcă în ultima perioadă, că ONP devin mult mai interesate de indirect comportamentul consumatorului şi nu să declanşeze rapid decizia de
impactul publicităţii asupra organizaţiei, realizând că reclamele proaste pot vânzare/cumpărare. De asemenea, îşi propune să creeze o imagine favorabilă
deteriora credibilitatea. De asemenea, devine evident că un număr tot mai despre un produs/serviciu şi organizaţie, fără să vehiculeze informaţii şi să
mare de agenţii de publicitate donează timpul lor în serviciul public sau folosească mijloace de determinare a deciziei de cumpărare/utilizare.
informarea publică. În literatura de marketing se utilizează mai mulţi termeni anglo-saxoni
Totalitatea metodelor şi tehnicilor de promovare se grupează în patru sau latini. Ne asociem celor care desemnează prin advertising = reclamă, iar
categorii: publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi vânzarea prin publicity = publicitate, deoarece se pot face distincţiile cu care noi am
personală (directă)- Alegerea celei mai eficiente căi de a găsi audienţa ţintă şi operat.
a o focaliza spre crearea şi susţinerea cererii revine managerilor, specialiştilor Reclama, formă clasică de promovare a produselor, serviciilor, ideilor,
în marketing din organizaţia respectivă, care trebuie să-şi demonstreze atitudinilor se prezintă sub forma “unui mesaj plătit de un sponsor, în
profesionalismul şi abilitatea. majoritatea cazurilor intermediat de mijloace de comunicare în masă şi are
Publicitatea, forma promovării cea mai utilizate, reprezintă un funcţia de a convinge un anumit public”115. Are scop comercial pe termen
complex de activităţi ce au drept scop, să facă cunoscute şi aplicate scurt şi se foloseşte pe scară largă datorită avantajelor pe care le are: uşurinţa
produse/servicii destinate vânzării, sau să formeze atitudini favorabile faţă de repetării, control redus, impersonalitate şi chiar aprecierea pe care o acordă
o idee, acţiune, teorie, etc. oamenii serviciilor/bunurilor cărora li se face reclama. Desigur are şi
Asociaţia Americană de Marketing (AMA) defineşte publicitatea ca inconveniente ce determină utilizarea ei limitată.
“orice formă non-personală plătită, de prezentare şi promovare a ideiilor, Purtătorii reclamelor sunt şi ei de o mare diversitate, ei alegându-se în
bunurilor şi serviciilor, de către un sponsor identificat”. Rezultă că funcţie de: natura produselor, receptorul şi gradul lui de cultură, etc. Cei mai
publicitatea are caracter exclusiv comercial, reprezentând o tranzacţie des utilizaţi purtători de reclame sunt: magazine, expoziţii, târguri, clădiri,

114 P.Malcomete (coord.), Lexicon de marketing, Ed.Junimea, Iaşi, 1994, p.237.


113 E.Hill, T.O'Sullivan, Marketing, Ed. ANTET, Bucureşti, ş1997, p.332. 115 M.Moldoveanu, D.Miron, Psihologia reclamei, Ed. Libra, Bucureşti, 1995, p.17.
111 112

construcţii, mijloace de transport, săli de sport, stadioane, ziare, reviste, radio, Această formă de promovare are caracter informativ, este de fapt o
televiziune, cinematograf, etc. comunicare personalizată şi potrivită, cu un mesaj unic şi credibil.
Calitatea reclamei, concretizată în gradul de îndeplinire a obiectivelor Vehiculează informaţii prin: purtător de cuvânt, conferinţe de presă,
pentru care este utilizată, depinde în mare măsură de mesajul ei şi de canalele materiale publicitare, evenimente speciale, asociate cu implicarea în
de transmitere a acesteia. sponsorizări, donaţii.
Elaborarea mesajului, deci crearea temei, ce se exprimă în diverse Relaţiile publice implică dialogul şi reuşesc să ajungă la persoanele
forme, este rezultatul activităţii creative, imaginative, şi trebuie să se care resping publicitatea sau alte forme. Activităţile teritoriale sunt foarte
potrivească cât mai bine cu canalul de transmitere sau cu suportul. eficiente, iar cheltuielile necesitate mult mai mici decât în folosirea altor
Un mesaj adecvat se bazează pe selectarea datelor de maxim interes, forme. Se concretizează în: relaţiile cu presa, comunicaţii de firmă, susţinerea
structurarea lui în funcţie de specificul procesării informaţiei şi pe unor cauze nobile, sponsorizări, servicii publice.
cunoaşterea preferinţelor potenţialilor clienţi. Dezavantajul utilizării relaţiilor publice constau în faptul că viaţa
Eficienţa reclamei depinde de gradul în care reclama: atrage şi reţine mesajului este limitată, iar ele nu sunt controlabile.
atenţia, poate fi memorată, este persuasivă, surprinde prin conţinut şi formă, Această formă de promovare se dezvoltă rapid în ţara noastră, pentru că
captează prin utilitate sau soluţii oferite, etc. n-a existat anterior şi pe de altă parte, am văzut că prezintă o serie de avantaje
Experienţa arată că desfăşurarea campaniilor publicitare în care în raport cu celelalte forme de promovare.
reclama ocupă locul central conduce la rezultate mai bune. De aceea, se Ca urmare, în ultimii ani s-a dezvoltat o asmenea specializare în
remarcă preocuparea pentru organizarea campaniilor publicitare şi urmărirea învăţământul superior care să asigure personal calificat în domeniu, la
eficacităţii lor. Cele mai utilizate mijloace sunt: publicitatea la televiziune, Universitatea din Bucureşti, atât la Jurnalism şi Comunicări, cât şi un
radio, în marile cotidiene (presa scrisă în general), afişe, panouri publicitare. Departament de Comunicări şi Relaţii Publice la Facultatea de Limba şi
Cele mai accesibile tehnici de promovare pentru ONP sunt: trimiterea Literatura Română.
materialelor publicitare prin poştă, (prioritar Crucea Roşie strânge fonduri
pentru servicii sociale),, mitinguri, concursuri, manifestări artistice, sportive,
prin intermediul cărora se pot obţine fonduri şi se pot comunica idei. 6.4.3 Strategii promoţionale
Vânzarea personală (directă) este o altă formă de promovare, ce se Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza numai dacă în contextul
bazează pe comunicarea interpersonală directă şi care permite feed-backul strategiei de marketing se elaborează şi o strategie adecvată în domeniu
direct. Ea oferă motivaţii specifice şi este complementară publicităţii. În promoţional.
sectorul non-profit, nu întotdeauna o întâlnim sub această formă. De Se practică două tipuri de strategii promoţionale:
exemplu, biserica se bazează pe vânzarea faţă în faţă când trimite voluntari să 1.strategia de împingere – vizează trecerea produsului în canalele de
recruteze noi membri sau să ceară donaţii , sau forţele armate când recrutează distribuţie, obligându-l pe distribuitor să găsească soluţiile pentru a vinde mai
voluntari, universităţile recurg la scrisori directe către liceu pentru recrutarea repede produsul. Se utilizează mai ales pentru bunurile industriale, efortul
candidaţilor sau vizitează liceul. promoţional suportându-l în special distribuitorul, spre el împinge
Relaţiile publice sunt o formă de promovare utilizată pe scară largă de producătorul bunul său. Producătorul foloseşte cu predilecţie vânzarea
ONP. Ele reprezintă un ansamblu de activităţi utilizate pentru crearea, personală şi promovarea comercială, iar intermediarul publicitatea,
menţinerea şi influenţarea unei activităţi favorabile pentru organizaţie şi sunt promovarea vânzărilor, vânzarea personală.
după părerea Institute of Public Relation din Marea Britanie “un efort 2.strategia de atragere – vizează direct consumatorul final, pe care
deliberat, planificat şi susţinut pentru a stabili şi a menţine o înţelegere trebuie să-l atragă, determinându-l să cumpere. Se utilizează cu predilecţie
mutuală între organizaţie şi publicul ei”116. pentru bunurile de larg consum, folosind pe scară largă publicitatea. Dacă
produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor canalului de
116 E.Hill, T.O'Sullivan, op.cit., p.262.
113 114

distribuţie, care îl vor cere producătorului şi în acest fel, cererea de consum 1) prin contact direct între producator şi consumator (specifică pentru
atrage produsul pe canalele de distribuţie. bunurile de producţie, servicii);
Care din strategii se va utiliza, va decide managerul în funcţie de 2) prin canale specializate, caz în care consumatorul şi cumpărătorul nu vin
condiţii specifice ale organizaţiei. Se poate utiliza una din strategii sau ambele în contact direct – este calea cea mai uzitată în cazul bunurilor de larg
în combinaţie. consum.
Strategia aleasă de firmă îşi va găsi reflectarea în planul acţiunilor În practică, activităţi de distributie realizează atât producătorii cât şi
promoţionale, în bugetul promoţional şi binenţeles în conţinuturile mixului intermediarii, ponderea pe care o deţine fiecare depinde atât de mediul
promoţional. ambiant cât şi de situaţia concretă a organizaţiei.
În general, pe bază de contract cei doi stabilesc condiţiile şi activităţile ce
le desfăşoară fiecare.
6.5 Submixul de distribuţie (plasare) Cele mai importante forme prin care se înfăptuieşte distribuţia119 şi care
6.5.1. Natura şi funcţiile distribuţiei impun şi adoptarea de strategii specifice sunt:
1. - distribuţie exclusivă – constă în plasarea prin intermediul unui singur
Distributia exprimă “totalitatea proceselor economice şi tehnico- distribuitor sau reprezentant. Se practică în cazul bunurilor de valoare mare,
organizatorice privind dirijarea şi transmiterea fluxului de bunuri şi servicii de mai ales al mijloacelor de producţie, precum şi în cazul exporturilor.
la producător la consumator, în condiţii de eficienţă maximă”117. 2. – distribuţie intensă – constă în plasarea produselor prin toate
Ea acoperă o mare diversitate de activităţi şi operaţiuni şi arată cum pot fi mijloacele avute la dispoziţie, pentru a avea un grad de acoperire a pieţii cât
gestionate relaţiile ce apar între întreprinderi în dubla lor calitate de mai mare. Se practică în cazul bunurilor de folosinţă curentă ce se cumpără
producator şi consumator , pentru sporirea avantajelor puse la dispoziţia zilnic sau la intervale mici, fără a fi interesantă marca produsului.
consumatorilor. 3. – distribuţie inversă – constă în recuperarea în scopuri productive a
În viziunea marketingului modern, distributia este un concept complex ce unor componente rămase în urma consumului (ambalaje, materiale deficitare,
reflectă : procesul circuitului fizic al mărfurilor, relaţiile ce apar pe piaţă şi etc.).
ansamblul activităţilor ce marchează trecerea de la producator la consumator a Relaţiile de interdependentă dintre distributie şi producţie, respectiv
produselor, incluzând în mod concret118: consum, sunt puse în evidenţă de către funcţiile pe care aceasta le
• traseul ce-l parcurge marfa până la consumatorul final; îndeplineşte în cadrul circuitului economic:
• canalul de distributie; 1) funcţia de schimbare a proprietăţii asupra produsului – se realizează
• operaţiunile economice care marchează trecerea succesivă până la intrarea prin operaţiuni comerciale care constau în : repartizare, vânzare,
în consum (vânzare, cumpărare, concesiune, consignaţie, etc.); cumpărare, prezentare şi servicii etc;
• distribuţia fizică sau logistica; 2) funcţia de transport – asigură scurgerea produselor de la producător la
• aparatul tehnic ce realizează operaţiunile (reţea de unităţi, dotare, distribuitor şi de la acesta la consumator, după ce de regulă suportă şi
personal). operaţiuni de depozitare.
Elementele componente ale distributiei sunt : canalele de distributie, 3) funcţia de stocare – permite ajustarea în timp a producţiei la evoluţia
distributia fizică, vânzarea engros şi vânzarea cu amănuntul (en detaille), cererii.
primele două implicând elaborarea de strategii adecvate. 4) funcţia de sortare şi ambalare – face posibilă oferirea unei varietăţi de
Distributia se realizează pe două căi principale : produse sub aspect calitativ, structural, de marcă. Distribuitorul transformă
lotul de producţie în lot de vânzare, oferindu-i produsul consumatorului,
individual sau în loturi mici;
117 P.Mâlcomete (coord.), Lexicon de marketing, Ed. Junimea, Iaşi, 1994, p.111.
118 C.Florescu (coord.), op.cit., p.354-355. 119 P.Mâlcomete (coord.), op.cit., p.111.
115 116

5) funcţia de promovare – oferă informaţii consumatorului despre produse, costurile suportate de organizaţie, sunt amplasarea sediilor în locuri
iar prin formele de vânzare utilizate, publicitate, etc. contribuie la creşterea aglomerate sau cât mai aproape de virtualii clienţi şi linii telefonice
volumului vânzării; disponibile. Se apreciază că localizarea fizică a organizaţiei este una din cele
6) funcţia de service – constă în activităţi legate direct de vânzare şi mai importante probleme ale distribuţiei, deoarece acestea trebuie să
negociere, de livrare, instalare (a bunurilor de folosinţă îndelungată), servească atât donatorilor cât şi beneficiarilor.
reparaţiilor în perioada de garanţie; Datorită faptului că ONP oferă cu prioritate servicii care sunt perisabile
7) funcţia financiară – se realizează prin faptul că distribuitorul cumpără de şi intangibile, pentru distribuţia lor, are mare importanţă coordonarea
la producator în partidă mare, oferindu-i contravaloarea produselor, ceea ofertei. Canalul de distribuţie adecvat este cel care coordonează şi facilitează
ce-i permite continuitate activităţii chiar dacă produsele nu au ajuns la fluxul produselor/serviciilor către clienţi. El gestionează schimbările prin care
consumator. În acest fel, distribuitorul este cel care finanţează trece un produs/serviciu în drumul său de la producător la beneficiar şi trebuie
continuitatea producţiei, asumându-şi riscul; să fie o combinaţie eficientă de utilităţi şi facilităţi asigurate de organizaţie.
8) funcţia socială – constă în asigurarea protecţiei intereselor consumatorului Canalul de distribuţie reflectă atât intermediarul cât şi modalităţile ce
şi educarea sa, prin numeroase mijloace pe care comerţul le are la asigură fluxul spre consumator.
dispoziţie. Pentru un produs intangibil, plasarea se referă în primul rând la
deciziile cu privire la canalele prin care clienţii primesc informaţii sau
educaţie cum ar fi: cabinetele medicilor, mass-media, demonstraţii la
6.5.2 Caracteristicile distribuţiei în organizaţiile non-profit (ONP) domiciliu, etc.
De regulă, o comunicare eficientă implică existenţa unor canale de
Considerată de importană minoră, în raport cu ceilalţi “2P” (produs şi marketing de lungime redusă, care facilitează distribuţia. De aceea, în general,
promovare), plasarea nu poate fi ignorată fluxul serviciilor sociale-clienţi, implică construirea unor canale de
În ONP distribuţia nu implică atât o mişcare fizică de bunuri materiale, distribuţie scurte, datorită faptului că producţia şi consumul serviciilor sau
cât o comunicare adecvată a ideiilor la care organizaţia aderă, astfel încât ideilor, prin natura lor au loc simultan. Aceasta face necesară prezenţa fizică a
serviciile şi ideiile să fie receptate de către clienţi. beneficiarului pentru a primi serviciul respectiv. De exemplu, pacientul,
Întrucât produsele ONP sunt în fapt servicii sau simple idei, deciziile cu studentul, elevul, etc primesc direct serviciul.
privire la distribuţie trebuie să vizeze modalităţile prin care se asigură ONP trebuie să se preocupe de găsirea celor mai directe căi pentru a
accesul clienţilor la serviciile oferite. Pentru acestea trebuie cunoscute pune la dispoziţia clienţilor serviciile lor, asigurându-le acestora o serie de
activităţile şi obiceiurile publicului ţintă, experienţele pe care le deţine, facilităţi. Astfel, remarcăm dezvoltarea sistemului de tratament ambulatoriu,
sistemul de distribuţie existent, pentru a putea detecta căile de distribuţie prin telefon pentru unele afecţiuni, sau învăţământul la distanţă, sau biblioteca
ideale. omibuz, etc., toate vizând reducerea costurilor, economisirea timpului şi
Prin natura lor serviciile sunt la dispoziţia tuturor, dar ONP trebuie să diminuarea intermediarilor acolo unde este raţional, astfel încât să nu fie
adopte decizii prin care să se facă disponibile în locurile şi momentele afectată calitatea serviciilor oferite.
convenabile acestora. Ignorarea aspectelor legate de modul de amplasare şi
distribuire a serviciilor duce la pierderea clienţilor. Organizaţiile care au
înţeles acest aspect şi-au dezvoltat filialele şi reţelele de distribuţie a 6.5.3 Alternative strategice cu privire la distribuţie
serviciilor în zonele de acces/pentru clienţi. Strategia distribuţiei reprezintă opţiunile producătorului, atitudinea lui
Pentru că sunt intangibile, serviciile nu se pot stoca şi transforma, (deci cu privire la canalele de distribuţie, stabilirea intermediarilor şi a logisticii,
nu apar probleme legate de distribuţia fizică) contactele interpersonale sunt precum şi selectarea partenerilor şi a relaţiilor cu aceştia.
esenţiale în acest domeniu şi au influenţă decisivă. Cele mai simple modalităţi
de a realiza aceste contacte şi de a îmbina comoditatea pentru clienţi cu
117 118

Alegerea celei mai adecvate maniere de distribuţie, prin care să se b) - distribuţia pe canale scurte;
maximizeze expunerea produsului pe piaţa-ţintă la un cost minim trebuie să
c) - distribuţia pe canale lungi.
ţină seama şi de următoarele aspecte:
• lungimea canalului şi controlul producătorului sunt invers Echipei managerială îi revine responsabilitatea selectării variantelor
proporţionale; strategice care răspund cel mai bine înfăptuirii politicii de distribuţie, care
• costurile canalului de distribuţie se includ în preţul produsului; trebuie să aleagă canalele de distribuţie, intermediarii, sistemul logistic în aşa
• stabilirea preţurilor afectează distribuţia; fel încât să le armonizeze între ele şi cu strategiile celorlalte submixuri de
• bunurile scumpe trebuie distribuite diferit faţă de cele ieftine; marketing.
• influenţa promovării asupra distribuţiei.
În alegerea strategiei distribuţiei se porneşte de la obiectivele ce şi le-a 6.6 Submixul de preţ
propus în domeniul distribuţiei influenţate de: caracteristicile produsului, ale
organizaţiei, ale intermediarilor, concurenţi şi mediul în care funcţionează 6.6.1. Locul şi rolul preţului în mixul de marketing
producătorul. Ca instrument al pieţii şi indicator esenţial al realităţii economico-
Se elaborează mai multe variante strategice, dar decizia strategică se sociale preţul pieţii reprezintă “o cantitate de monedă pe care cumpărătorul
adoptă în funcţie de o serie de criterii. este dispus şi poate să o ofere producătorului în schimbul bunului pe care
Principalele variante strategice ale distribuţiei se delimitează în funcţie acesta îl poate oferi”120.
de:
1. numărul intermediarilor, se poate adopta o strategie de: În mod normal, preţul se stabileşte prin negocierea dintre producător
şi consumator, negociere în care producătorul propune un preţ
a) - distribuţie intensivă - implică desfacerea în orice punct consumatorului, dar în final contează valoarea pe care consumatorul o atribuie
posibil. Se recomandă pentru bunurile ce se cumpără curent; produsului. Deci preţul “se poate defini, ca expresie de cele mai multe ori
financiară, a valorii atribuite de consumator în cadrul schimbului”121. El
b) - distribuţie selectivă - implică desfacerea doar în anumite joacă adesea rolul decisiv în opţiunile cumpărătorului, iar studiile din ultimul
locuri. Se recomandă pentru bunurile ce necesită compararea deceniu arată căse accentuează rolul său în ansamblul mixului de marketing,
mai ales datorită faptului că preţul este acela care-i oferă o imagine a
preţului şi performanţelor (electronice); consumatorului asupra a ce trebuie să se aştepte de la un produs. Aceasta
c) - distribuţie exclusivă - implică desfacerea în locuri speciale. înseamnă, că stabilirea unui preţ mic nu va duce automat la creşterea
vânzărilor, întrucât consumatorul se îndoieşte de calitatea produsului, iar un
Se recomandă pentru produse scumpe, de modă, de artă. preţmare poate fi susţinut printr-o imagine de marcă.
2. tipurile de intermediari - pe care îi utilizează organizaţia: În cadrul mixului de marketing deşi preţul este variabila complet
abstractă (considerat element intangibil al produsului) mai ales pe perioade
a) - forţa de vânzare - desfacere directă; scurte, el constituie arma tactică cea mai eficientă, pentru că este singura
b) - agenţiile producătorilor; componentă care aduce venit, toate celelalte componente – crearea
produsului, informarea consumatorului despre existenţa lui şi punerea la
c) - distribuitori industriali. dispoziţia lor – generând doar cheltuieli, investiţii. De aceea pentru
3. dimensiunile (lungimea) canalului de distribuţie - se poate utiliza:

a) - distribuţia directă; 120M.Platis, Preţul şI formarea lui, Ed.Economică, Bucureşti, 1997, p.27.
121E.Hill, T.O'Sullivan, op.cit., p.171.
2
P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit., vol.II, p.137.
119 120

producător fundamentarea lui este extrem de însemnată, de mărimea lui cheltuielile de distribuţie şi promovare, înfluenţează serviciile clienţilor,
depinzând direct eficienţa organizaţiei. sensibilizează şi atrag segmente de piaţă.
Dintre toate elementele mixului, preţul este variabila cea mai puţin Producătorul este cel care decide preţul pe care-l va solicita clienţilor.
convenabilă de către organizaţie, deoarece nivelul său real se stabileşte pe Există însă şi excepţii în economia de piaţă, impuse de:
piaţă în funcţie de o serie de factori obiectivi sau subiectivi pe care ea nu-i -legislaţii speciale cu privire la preţul unor produse.
poate determina, ci doar influenţa prin cantitatea de produse oferite şi nivelul -limitare indirectă prin politica fiscală, salarială şi de credit practicată
cheltuielilor de producţie efectuate. Cu toate acestea este cel mai uşor de în perioada respectivă.
influenţat pe termen scurt de către producător – producerea, promovarea şi -necesitatea protejării unor categorii de producători sau consumatori.
distribuţia cer mai mult timp şi cheltuială pentru a fi influenţate. -acorduri sau restricţii internaţionale.
Fiind componenta cea mai flexibilă a mixului, preţul devine şi -obligativitatea comunicării bunurilor.
variabila ce se poate modifica urgent, când piaţa o cere, fie datorită dinamicii De reţinut este faptul că avantajele politicii de preţuri nu sunt
cererii, ofertei sau atacurilor concurenţei. protejabile, ele au un caracter temporar, dar trebuie fructificate cu maximă
De asemenea, preţul produce efecte mult mai rapide, immediate, urgenţă şi eficacitate.
decât celelalte variabile ale mixului, întrucât “cererea dar şi concurenţa este în Ca variabilă strategică, preţul trebuie folosit de organizaţie cu multă
general mai promtă să acţioneze la modificările de preţ, decât la modificări ale abilitate, atât pentru structurarea producţiei – proces în care să fie criterii
imaginii produsului”2. esenţiale – cât şi pentru a-şi asigura pe piaţă accesibilitatea şi
Preţul spre deosebire de celelalte componente ale mixului, nu este de competitivitatea.
natură pur
endogenă, deoarece producătorul îşi stabileşte un nivel, dar piaţa îl
6.6.2. Factorii ce influenţează mărimea şi dinamica preţului
validează sau nu; dar nici pur exogenă, întrucât nivelul costului de producţie
al fiecărui producător şi cantitatea produsă de acesta,stau la baza formării Preţul îşi îndeplineşte rolul de instrument de marketing numai în
preţului de piaţă. Deci, preţul are o poziţie intermediară şi de abilitatea condiţii în care în orientarea nivelului său se îmbină în mod armonios
managerului depinde fructificarea oportunităţilor ce i le oferă la un moment condiţiile de producţie cu cele de piaţă. De aceea, se stabileşte preţul pe care
dat piaţa. Acastă poziţie a preţului, face ca evoluţia lui să fie mult mai greu de îl va solicita cumpărătorului, producătorul trebuie să ţină seama de influenţa
anticipat, în comparaţie cu a celorlalte variabile ale mixului. pe care o au o serie de factori, atât interni cât şi externi.
În general, după părerea specialiştilor, de obicei preţul nu este
elementul cel mai important al strategiei competitive dar el nu poate lipsi. Un
6.6.2.1. Factorii interni determinanţi ai preţului
preţ competitiv este necesar dar nu şi suficient pentru succesul organizaţiei.
Oricare ar fi cadrul de alcătuire a mixului de marketing, preţul este prezent şi Aceştia sunt factorii pe care organizaţia îi poate manevra în interesul ei,
se află într-o relaţie de interdependenţă cu celelalte submixuri. deşi marjele sunt limitate datorută naturii activităţii desfăşurate şi a pieţelor
Astfel, preţul ca element de contact şi armonizare a organizaţiei cu pe care produsul va apare.
mediul de marketing, se adaptează uşor la cerinţele segmentelor de piaţă, Cei mai importanţi factori interni ce influenţează preţul sunt:
stimulându-i pe clienţi să cumpere. 1.Costul de producţie – ce reprezintă totalitatea cheltuielilor pe care le
De asemenea, preţul reflectă şi politica de distribuţie, dar este şi efectuează organizaţia pentru realizarea unui produs.
element al activităţii promoţionale, influenţând puternic imaginea unei mărci, Obiectivul oricărui producător trebuie să se minimalizarea costului de
unui produs. producţie, aceasta fiind calea de sporire a eficienţei, care depinde de el.
La rândul lui preţul este influenţat de produs, el variind în mod frecvent Desigur, în determinarea mărimii preţului se porneşte de la costuri, dar
de-alungul ciclului de viaţă al acestuia. Preţul este cel care compensează ele sunt doar un factor intern, factoriiexterni adeseori sunt cei determinaţi în
fixarea preţului pe piaţă.
121 122

2.Etapa ciclului de viată al produsului este un factor ce trebuie avut în 3.Oferta, determinată de capacitatea de producţie a organizaţiei va
vedere, deoarece de regulă în faza de introducere se practică un preţ relativ influenţa preţul, deoarece ea trebuie să aleagă între un preţ mai mare cu oferta
ridicat, în faza de creştere unul moderat, în cea de maturitate începe să scadă, mică sau o ofertă mai mare cu un preţ mai mic. Studierea cererii îi va permite
iar în faza de declin în funcţie şi de alţi factori pot să scadă sau să crească. să aleagă soluţie optimă.
3.Strategia de distribuţie – influenţează preţul prin câştigarea 4.Politica statului cu privire la inervenţia în general în viaţa economică
accesului la canalele de distribuţie. şi în special în domeniul preţului.
4.Strategia de promovare – se corelează preţul care devine instrument Statul urmăreşte prin intervenţia sa, vu să anuleze acţiunea legilor
promoţional. economice obiective, ci să atenueze şi să elimine unele influenţe negative la
5.Organizarea internă – desemnează responsabilităţile în domeniul unele produse care necesită sprijin din afara piaţii, ţinând însă cont de
stabilirii şi controlului preţurilor în funcţie de structura organizatorică a interesul public, al consumatorilor şi producătorilor. Obiectivele sunt
firmei. Tipic, în procesul stabilirii preţurilor mult implicate limitarea creşterii unor preţuri sau împiedicarea scăderii lui.
departamentele(compartimentele de marketing, vânzări şi contabilitate, Această intervenţie a statului este de unele organizaţii acceptate, de
fiecare având o viziune proprie care trebuie însă coroborate pentru a elimina altele criticată, întrucât statul nu poate satisface prin intervenţia sa toate
pe cât posibil riscurile în acest domeniu. interesele şi trebuie să ţină seama de interesul general al societăţii.
Statul intervine asupra raportului cerere- ofertă, asupra nivelului
preţului şi prin controlul preţurilor.
6.6.2.2. Factorii externi ce determină preţul Concret, intervenţia statului sr transpune în politicile de preţuri
Sunt în general componentele macromediului, care au influenţa diferită adoptate prin:
ca intensitate asupra preţului. Astfel, influenţă imediată şi cel mai adesea -asigurarea unor preţuri avantajoase la materii prime;
directă o au factorii economici (piaţa cu elementele ei: cerere şi ofertă) şi -achiziţionarea, la preţuri convenabile unor cantităţi de bunuri(ex.
factorii politico- juridici(politica fiscală, atitidinea faţă de profit etc). Ne vom cereale, materii prime, matriale strategice);
opri doar la câţiva din aceşti factori. -acordarea de subvenţii sau credite pentru unele produse;
1.Cererea pentru un bun reflectă intensitatea nevoii pe care el o -limitarea mărimii profitului sau impulsionarea creşterii lor;
satisface şi se concretizează în cantitatea ce se cumpără într-o perioadă dată, -îngheţarea preţurilor la limita minimă sau maximă pentru protecţia
la un anumit nivel alpreţului. consumatorilor sau producătorilor.
Între cerere şi preţ este o relaţie invers proporţională, la majoritatea 5.Alţi factori socio-economici cum ar fi: conjunctura economică, faza
produselor şi se exprimă grafic prin curba cererii. ciclului economic, protecţia socială a consumatorilor etc., de care fiecare
Dinamica relaţiei dintre cerere şi preţ se evidenţiază prin elasticitatea firmă trebuie să ţină seama după caz.
cererii, care arată cum se modifică cererea la schimbarea preţului şi se Influenţa fiecăruia din aceşti factori se reflectă în mărimea preţului sub
măsoară prin coeficientul de elasticitate. forma: cheltuielilor de producţie efectuate, a utilităţii, a cererii, rarităţii şi a
2. Concurenţa ce reflectă structura piaţii pe care firma îşi vinde altor variabile. Numai un asemenea preţ, ce ia în considerare toate aspectele.
produsul se bazează pe interdependenţa ce există între producătoriiaceluiaşi Subliniate mai sus, poate constitui un instrument complex de măsurare
produs, întrucât consecinţele acţiunii unuia depind şi de reacţiile celorlalţi economică.
producători. De aceea, are mare imprtanţă cunoaşterea tipului de piaţă pe care În concluzie, libertatea celui care stabileşte preţurile este limitată de
fiecare produs, înrtucât preţul se formează într-un mod specific pe fiecare aceşti factori, iar consumatorul este singurul în măsură să aprecieze dacă
dintre acesta. preţul produsului este corect, prin raportarea lui la valoarea de întrebuinţare a
Statul poate practica un preţ sub costuri pentru a-l face accesibil produsului. De aceea percepţia preţului de către cumpărător are deosebită
consumatorului(ex. medicamente) sau un preţ mare prin care să reducă importanţă pentru specialiştii în domeniul marketingului care stabilesc
consumul(la resurse naturale), descurajând pe consumator. preţurile produseşor în cadrul firmei conform strategiei adoptate.
123 124
Alegerea strategiei adecvate este sarcina managerului responsabil cu fixarea şi
urmărirea folosirii preţului.
6.6.3. Strategiile de preţ
Strategia de preţ este componentă a strategiei de marketing ce
gravitează în jurul strategiei de piaţă şi ea trebuie încadrată în strategia pe 6.6.4. Preţul în organizaţiile non-profit (ONP)
termen lung a organizaţiei şi apoi detaliată prin strategiile pe termen scurt ce
se reflectă în tacticile de stabilire a preţurilor. Deşi la prima vedere, preţul este o variabilă mai puţin împortantă în
mixul de marketing ONP, el nu numai că nu poate fi ignorat, dar trebuie
Preţul, ca sumă pe care cumpărătorul o sacrifică pentru achiziţionarea analizat, deoarece cunoaşte o serie de particularităţi, de care trebuie să ţină
unui produs se determină pentru fiecare produs şi cum o organizaţie are în seamă organizaţia pentru a-şi putea atinge obiectivele propuse în condiţii
portofoliul său un anumit număr de produse ea trebuie să stabilească mai optime.
multe strategii, o structură de strategii, care bineînţeles se modifică se
modifică de la o perioadă la alta. În majoritatea ONP stabilirea submixului de preţ (a politicii de preţ)
Principalele criterii care stau la baza delimitării strategiilor de preţ sunt: diferă substanţial faţă de organizaţiile economice.
elementul preţului, poziţia produsului, durata folosirii strategiei şi nivelul la În general, preţul în ONP este dificil de definit, ar trebui să i se
care se stabileşte preţul. asocieze o definiţie mai largi, noţiuni de preţ, apropiată mai degrabă
M.J.Baker122 a sintetizat principalele strategii de preţuri care se conceptului de valorizare, datorită atât costurilor de oportunutate, cât şi
utilizează în mod frecvent: dificultăţilor prin care valorile schimbate se pot cuantifica.
a.preţuri impare – preţuri ce se termină cu cifre impare utilizate la În mod normal, preţul se determină pe principiul- cât este dispus
bunurile agro-alimentare ce au preţuri mici. Ele sugerează cumpărătorului că cumpărătorul să plătească pentru un bun sau serviciu, nu cât îl costă pe
cererea este în totalitate inelastică la acelpreţ. producător, pentru ca bunul sau serviciul respectiv să se vândă. Majoritatea
b.preţuri psihologice – care trebuie să aibă un impact deosebit asupra ONP îşi vând serviciile, deci cer un preţ pentru serviciile oferite care sunt
cumpărătorului(ex. 990 lei nu 1000 lei). întotdeauna sub costuri123, ele fiind subvenţionate prin strângeri de fonduri
c.preţuri tradiţionale – utilizate în mod curent dar tot mai puţin sau alocaţii guvernamentale. De aceea, gestionarea politicii de preţuri în
datorită inflaţiei. sectorul non-profit este mult mai dificilă decât în cel economic, iar strategiile
d.preţuri pentru preîntâmpinarea concurenţei – presupune o de preţuri deşi sunt la fel de importante, se stabilesc cu mai mare greutate.
inelasticitate a cererii, chiar dacă veniturile cresc nu se modifică preţurile. De fapt, constatăm că noţiunea de preţ în sensul clasic are o
e.preţuri pentru crearea unui prestigiu – implică folosirea metodei aplicabilitate redusă pentru marketingul ONP, pe de o parte, datorită
de “luarea caimacului”, prin care conferă prestigiu produsului său. dificultăţilor de cuantificare a valorii serviciilor oferite, iar pe de altă parte
f.alinierea preţurilor – numite preţuri specifice, legate de preţurile datorită gratuităţii unor servicii.
psihologice şi tradiţionale. Aceasta face, ca destul de rar, preţul produsului/serviciului ONP să i se
g.preţuri fixate pe criterii geografice – care ţin seama de cheltuielile ataşeze un preţ financiar, o valoare monetară exactă. Din acest motiv,
suplimentare necesare distribuirii în anumite zone. preţurile bunurilor/serviciilor ONP sunt denumite preţuri non-financiare,
h.preţuri duale – preţuri diferite la care vinde acelaşi produs pe pieţe care nu au relevanţă şi induc ambiguitate procesului prin care se evaluează
diferite sau folosind mărci diferite. eficienţa şi performanţa comportamentului ONP.
Remarcăm existenţa în practică a nei largi palete de strategii pe care le au la dispoziţie
organizaţiile.
E.Hill, T.O'Sullivan, op.cit., p.330.
123
2
M.Vlăsceanu, Sectorul non-profit. Contexte, organizare, conducere, Ed. Paideia,
122 M.J.Baker, op.cit., p.350-351. Bucureşti, 1996, p.174.
125 126

Preţul contribuie la formarea percepţiilor cu privire la valoarea sau Oportunităţile oferite de ONP voluntarilor pot fi flexibilitate a programului
calitatea unui produs/serviciu, dar în ONP relaţia dintre preţ şi valoare (lucru pentru o jumătate de zi), asigurarea transportului şi pregătirii, etc.
percepută îmbracă forme specifice, întrucât valoarea nefiind direct tangibilă, Deciziile în domeniul preţurilor ONP cer un tratament special, datorită
este dificil de făcut aprecieri şi diferenţieri cu privire la calitatea ofertelor particularităţilor acestor organizaţii şi a pieţelor pe care ele apar.
diverselor organizaţii. Aceasta, determină ONP ca în elaborarea strategiilor de
marketing “să-şi centreze eforturile nu numai pe găsirea oportunităţilor de Astfel, conceptul de cost are o semnificaţie pe piaţa clienţilor şi alta pe
vindere sau desfacere a produselor sau serviciilor pe piaţă, dar şi pe piaţa donatorilor. Dacă sunt prea mari costurile, acoperirea se realizează din
transformarea lor în ceva tangibil, respectiv într-o valoare care să aibă fonduri adiţionale ce provin din donaţii, sponsorizări sau contribuţii de orice
semnificaţie pentru potenţialii cumpărători”2. fel, taxele pe servicii prestate având şi ele o anumită pondere, care variază de
Toate acestea, ne arată, că preţul este diferit în sectorul non-profit, iar la un procent din veniturile totale pentru organizaţiile politice, până la 80 de
adaptarea deciziilor în acest sens este mult mai complexă. procente pentru spitale, dar în general sub 50 de procente din veniturile
organizaţiilor non-profit provin din taxe pentru servicii.
Atfel, preţul se referă la ceva ce trebuie să facă clientul pentru a obţine Taxele variază substanţial de la o organizaţie la alta, fiind în funcţie de
disponibilităţile din alte surse. De exemplu, universităţile publice tind să
bunul/serviciul social. El poate fi un cost monetar, o valoare monetară
stabilească taxe cât mai mici posibile, aceasta depinzând de nivelul
exactă (preţ financiar), care poate sau nu fi pus pe seama
finanţărilor de la stat. Un proces similar este urmat de colegiile private, dar
produsului/serviciului, sau în locul acestuia se poate pretinde/cere
aceasta depinde de fondurile lor.
consumatorului să renunţe la elemente intangibile, cum ar fi: timpul,
O altă particularitate a preţurilor în ONP, o constituie existenţa a două
efortul, riscul dezaprobării, ruşinii, etc.124. Dacă aceste costuri depăşesc
tipuri de costuri monetare: costuri fixe provenite din cotizaţiile membrilor şi
beneficiile pentru un individ, valoarea percepută a ofertei va fi mai mică şi el
costuri variabile ce provin din donaţii.
nu va accepta alternativa. În cazul în care, individul percepe beneficiile ca
De asemena, pentru unele ONP, nu are relevanţă preţul financiar,
fiind mai mari decât costurile lor, şansa de a accepta alternativa este mult mai
pentru altele el este o componentă importantă a mixului de marketing. Tot mai
mare.
multe ONP îşi constituie fonduri, prin creşterea preţurilor serviciilor ce le
Economiştii consideră că simpla renunţare la o alternativă de acţiune,
oferă şi prin aplicarea de preţuri la servicii care anterior erau gratuite. Pentru
reprezintă un cost, costul de oportunitate. El este valoarea beneficiului ce
aceasta, însă, trebuie să facă cercetări de marketing pentru a determina
este cedat, selectând o anumită alternativă în defavoarea alteia, sau altfel spus,
categoria de servicii pe care publicul este dispus să o plătească şi nivelul pe
beneficiul asociat alternativei abandonate în procesul de selecţie2.
care l-ar putea suporta.
Aceasta înseamnă, că atunci când ONP convinge o persoană să doneze
În fixarea preţului serviciilor sociale sau al produselor psihologice (ex.:
timp sau bani pentru promovarea unei cauze, sau să-şi schimbe un
contraceptive) trebuie avute în vedere o serie de aspecte importante.
comportament, o atitudine, alternativele la care se renunţă sunt un cost al
Astfel, dacă produsului i se stabileşte un preţ mai mic, sau simbolic,
individului, un preţ plătit de către individul respectiv. De exemplu, studenţii
consumatorul poate să-l perceapă ca fiind de slabă calitate.
voluntari care răspund la telefon pentru serviciul de relaţii al universităţii sau
Dacă preţul este prea mare, mulţi oameni nu vor fi în stare să-şi permită
liniile pentru sinucigaşi, renunţă la timpul pe care-l pot petrece învăţând, sau
să-l achiţioneze.
la venitul cel l-ar câştiga lucrând într-o firmă.
Cei ce se ocupă de problemele marketingului social trebuie să ţină
Voluntarii, de multe ori sunt implicaţi într-un proces de schimb cu
seamă de aceste aspecte, să pună în balanţă aceste observaţii şi să solicite
ONP, care le oferă oprtunităţi pentru implicare socială şi împlinire personală.
măcar un preţ onorific, pentru a îmbunătăţi percepţiile despre calitate şi să-i
confere tranzacţiei un simţ al demnităţii.

124N.K.Weinreich, op.cit.
2
S.Dibb, L.Simkin, O.C.Ferrell, op.cit., p.688.
127 128

De exemplu, organizaţii care se ocupă de ajutorarea bătrânilor în plan b - unui intermediar


local, vor putea negocia cu autorităţile locale nota de plată, dar vor solicita
c - doi intermediari
din partea lor o mică sumă.
De menţionat, că donatorii obţin atât beneficii morale, prin implicarea d - trei sau mai mulţi intermediari.
lor socială, dar şi scutiri de taxe şi impozite, iar ONP prin aceste donaţii îşi
5. Cea mai eficientă componentă a activităţii promoţionale în cazul
pot permite practicarea unor preţuri rezonabile.
Cea mai importantă caracteristic a submixului de preţ, o reprezintă promovării unui serviciu destinat populaţiei o reprezintă:
faptul că majoritatea ONP în elaborarea strategiilor de preţ pun accent pe
a - marketingul direct
bunăstarea clienţilor sau a comunităţii în general şi nu pe principiile
economice ( conform cărora preţurile sunt cel puţin egale cu costurile), ceea b - manifestările promoţionale
ce le dă posibilitatea să-şi înfăptuiască obiectivele cu caracter social.
c - promovarea vânzărilor
d - publicitatea.
6. 7. Întrebări de verificare a cunoştinţelor
1. Care din următoarele politici face parte din cele patru componente ale

mixului de markeging?
a - politica de investiţii
b - politica de personal
c - politica de preţ
d - politica de dezvoltare.
2. Nu reprezintă o componentă acorporală a unui produs:

a - preţul c - termenul de garanţie


b - greutatea d - instrucţiunile de utilizare.
3. Preţul produsului reprezintă:

a - o componentă acorporală a produsului


b - un element formator al imaginii produsului
c - un element al strategiei de diversificare a gamei produsului
d - o componentă corporală a produsului.
4. Un canal scurt de distribuţie se defineşte prin existenţa între productăor şI

consumator a:
a - nici unui intermediar
129

RĂSPUNSURI CORECTE LA ÎNTREBĂRILE DE VERIFICARE A


CUNOŞTINŢELOR

CAPITOLUL 1 1-a; 2-d; 3-b; 4-c; 5-b


CAPITOLUL 2 1-d; 2-d; 3-a; 4-a; 5-d
CAPITOLUL 3 1-a; 2-a; 3-c; 4-d; 5-b
CAPITOLUL 4 1-c; 2-c; 3-a; 4-c; 5-b
CAPITOLUL 5 1-d; 2-a; 3-d; 4-d; 5-c
CAPITOLUL 6 1-c; 2-b; 3-a; 4-b; 5-d