MM - Suport de Curs

Universitatea Tehnică "Gheorghe Asachi" din Iași
Facultatea de Design Industrial și Managementul Afacerilor

Departamentul Inginerie și Management
Managementul Marketingului
Note de curs
Șef Lucrări Dr. Ec. Lidia Alexa
2021
1
Cuprins
1. Noțiuni introductive de marketing ................................................ 4
1.1. Funcțiile generale ale marketingului .....................................6
1.2. Orientările de marketing .......................................................8
1.3. Domeniile de acțiune ale marketingului .............................. 12
1.4. Conceptele esențiale de marketing....................................... 12
2. Mediul de marketing.................................................................... 17
3. Piaţa şi dimensiunile acesteia....................................................... 23
3.1. Structura pieței după interesele marketingului .................. 24
3.2. Dimensiunile pieței ............................................................... 25
3.3. Aria și localizarea pieței ....................................................... 28
3.4. Segmentare - Țintire – Poziționare – Diferențiere .............. 30
3.4.1. Segmentarea.................................................................. 31
3.4.2. Țintirea ......................................................................... 39
3.4.3. Poziționarea .................................................................. 41
3.4.4. Diferențierea ................................................................. 42
4. Cercetarea de marketing ............................................................. 44
4.1. Domeniile cercetărilor de marketing ................................... 45
4.2. Tipologiile cercetărilor de marketing .................................. 47
4.3. Etapele unei cercetări de marketing .................................... 49
5. Sistemul informațional de marketing .......................................... 50
1.1.1. Sistemul de culegere a datelor ...................................... 52
1.1.2. Baze de date .................................................................. 53
1.1.3. Sistemul-suport pentru decizii de marketing............... 54
6. Comportamentul consumatorului ............................................... 56
6.1. Factorii care influențează comportamentul consumatorilor
57
6.2. Procesul adoptării deciziei de cumpărare ........................... 65
6.3. Comportamentul cumpărătorului organizațional .............. 70
7. Planificarea strategică de marketing........................................... 73
7.1. Importanța și rolul strategiei de marketing în activitatea
firmei 74
7.2. Procesul de planificare strategică ........................................ 75
7.2.1. Definirea misiunii firmei .............................................. 76
7.2.2. Analiza diagnostic (analiza SWOT) ............................. 77
7.2.3. Formularea obiectivelor ............................................... 81
7.2.4. Formularea strategiilor ................................................ 82
2
7.2.5. Elaborarea și implementarea programelor de acțiune
84
7.2.6. Feed-back-ul, controlul și evaluarea rezultatelor ........ 85
7.3. Structura și conținutul unui plan de marketing.................. 85
8. Mixul de marketing...................................................................... 87
8.1. Politica de produs ................................................................. 88
8.1.1. Conceptul de produs și mixul de produs ......................... 89
8.1.2. Elementele constitutive ale politicii de produs ................ 91
8.1.2.1. Atributele produsului ............................................... 91
8.1.2.2. Marca ........................................................................ 92
8.1.2.3. Ambalajul.................................................................. 93
8.1.2.4. Alte elemente compozite ale produsului................... 94
8.1.3. Gama de produse și dimensiunile ei............................. 95
8.1.4. Ciclul de viaţă a produsului ......................................... 96
8.1.5. Strategii de produs........................................................ 98
8.2. Politica de preț .................................................................. 101
9.2.2. Factori de influență a deciziilor de stabilire a prețurilor.... 101
8.2.1. Obiectivele politicii de preț......................................... 102
8.2.2. Elemente de fundamentare a prețului ....................... 104
8.2.3. Strategii de preț .......................................................... 106
8.3. Politica de distribuție ......................................................... 108
8.3.1. Dimensiunile canalului de distribuție ........................ 109
8.3.2. Strategii de distribuție ................................................ 109
8.4. Politica de promovare ........................................................ 113
8.4.1. Mixul promoțional ...................................................... 114
8.4.1.1. Publicitatea ............................................................. 116
8.4.1.2. Promovarea vânzărilor ........................................... 119
8.4.1.3. Relațiile publice ...................................................... 122
8.4.1.4. Vânzarea personală ................................................ 124
8.4.2. Strategii promoționale ................................................ 125
8.5. Celelalte elemente ale mixului de marketing ..................... 126
9. Organizarea activității de marketing ........................................ 128
10. Etica în marketing și Responsabilitatea Socială Corporativă
(CSR) .................................................................................................. 134
10.1. Etica în marketing .......................................................... 134
10.2. Responsabilitatea socială corporativă ........................... 135
10.2.1. Principiile și limitele Responsabilității sociale corporative
.................................................................................................... 139
Referințe bibliografice ....................................................................... 143
3
Managementul marketingului
Obiectivele generale ale cursului

După parcurgerea suportului de curs, studenții vor:
• Cunoaște și înțelege noțiunile de bază de marketing;

• Cunoaște și înțelege definițiile conceptelor cheie de: marketing,
funcțiile marketingului, orientările de marketing, managementul
marketingului, analiza pieței, strategie de marketing, cercetare de
piață, comportamentul consumatorilor, mix de marketing etc.;
• Fi capabili să înțeleagă dinamica piețelor și să evalueze
oportunitățile și amenințările din piață.
• Fi capabili să identifice, să evalueze și să dezvolte strategii de
marketing.
1. Noțiuni introductive de marketing
Obiectivele capitolului
După parcurgerea acestui capitol, studenții vor fi capabili să:
- Înțeleagă și să explice rolul marketingului în cadrul unei firme;
- Identifice orientările de marketing;
- Utilizeze adecvat termenii specifici marketingului.
Ce este marketingul?
” Marketingul este un proces social și managerial prin care indivizi
sau grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea,
oferirea și schimbul de produse și servicii o anumită valoare"1.
1
P. Kotler, G. Armstrong (2008). Principiile Marketingului, Ed. Teora, București, p. 5.
4
Această definiție sintetizează cele mai importante concepte cu care
operează managementul marketingului și anume acelea de: nevoie/dorință,
tranzacție/schimb, ofertă (produse/servicii) și valoare.
Ce este important să înțelegem este faptul că marketingul nu este un

efort de vânzare pe termen scurt, ci un efort de investiție pe termen lung.
Atunci când este bine făcut, marketingul are loc cu mult timp înainte ca
firma să fi produs sau comercializat vreun bun sau serviciu şi continuă mult
timp după ce s-a făcut vânzarea, pentru că Marketingul ESTE Afacerea:
• Scopul afacerii = să creeze clienți și asta se poate face doar
înțelegând nevoile și dorințele clienților și creând valoare pentru
aceștia.
• Orientarea spre client, este cea care definește succesul unei
afaceri.
• Satisfacția consumatorului ar trebui să fie obiectivul principal al
companiei, iar,
• Îndeplinirea obiectivelor organizației, vine ca un rezultat natural
al celor de mai sus.
De la apariția sa ca știință, rolul și importanța marketingului în
organizație au crescut progresiv atât datorită creșterii concurenței și
digitalizării cât și prin prisma schimbărilor în comportamentul de
cumpărare și de consum al clienților. Un raport al companiei Mckinsey din
2011 afirmă „la finalul zilei, clienții nu mai separă marketingul de produs
- este produsul. Nu separă marketingul de experiența lor din magazin sau
din online - este experiența. În era digitalizării și implicării active,
marketingul este compania”.
Ce este managementul marketingul?
La modul general, managementul reprezintă “o activitate cu şi prin

alte persoane în vederea atingerii obiectivelor organizației, folosind eficient
resursele limitate, în condițiile unui mediu schimbător”2.
2
Kreitner R (1999). Management (7 th Edition and 1 st Indian edition). Delhi: AITB.
5
Având în vedere că managementul presupune atingerea unor
obiective bine stabilite utilizând resursele accesibile și disponibile, iar
marketingul este activitatea prin care se urmărește satisfacerea nevoilor și
dorințelor clientului prin schimbul de valoare, rezultă că managementul
marketingului include activități specifice managementului care au drept
scop asigurarea satisfacției consumatorului și implicit asigurarea
profitabilității companiei.
În opinia lui Philip Kotler managementul marketingului cuprinde

analiza, planificarea, implementarea și controlul programelor proiectate
să creeze, construiască și să mențină schimburi benefice și relații statornice
cu clienții vizați, în scopul atingerii obiectivelor organizației.
ANALIZA
MONITORIZARE și CONTROL Colectarea și analiza
Rezultate, standarde, informațiilor de marketing
măsurători (Scanarea mediului)
IMPLEMENTARE PLANIFICAREA
Alocare de resurse, Decizii cu privire la piață
organizare, și mix de marketing
programare
Fig. nr. 1 – Procesul managementului marketingului
1.1. Funcțiile generale ale marketingului

Principalele funcții ale marketingului sunt:
1) Funcția de investigare a pieței și a nevoilor de consum. Aceasta
este o funcție premisă, fiind punctul de plecare a oricărei activități de
6
marketing. Prin activitățile de cercetare a pieței marketingul asigură
necesarul de informații vitale pentru fundamentarea tuturor deciziilor de
marketing: ce produse și servicii trebuie create, cum trebuie structurate
acestea pentru a corespunde cât mai bine nevoilor și dorințelor
cumpărătorilor, cum trebuie comunicate și livrate către consumatori, la ce
preț, etc.
2) Conectarea dinamică a firmei la mediu. Această funcție
presupune mobilizarea resurselor firmei (umane, materiale, financiare)
pentru a răspunde eficient cerințelor pieței și nevoilor consumatorului.
Capacitatea de adaptare măsoară gradul în care oferta firmei răspunde ca
dimensiuni, structură și nivel calitativ la cerințele specifice ale pieței.
3) Funcția de satisfacere în condiții superioare a nevoilor de
consum (sau de utilizare) ale clienților. Premisa acestei funcții este faptul
că orice firmă trebuie să producă doar acele bunuri/servicii care acoperă o
nevoie specifică și își pot găsi cerere pe piață. Aceasta funcție se
concretizează în politica adoptată de companie în domeniul produsului,
prețului, distribuției și promovării pe piață. În mod concret se realizează
prin măsurile specifice care vizează oferirea acelor bunuri și servicii
necesare consumatorului, distribuirea lor în condiții optime, asigurarea unei
largi posibilități de alegere, informarea consumatorului asupra
modalităților de utilizare a produselor și serviciilor și educarea
consumatorului, în vederea achizițiilor viitoare.
4) Funcția de maximizarea eficienței economice. Maximizarea
eficienței economice prin optimizarea profitului este de fapt funcția
obiectiv fundamental, deoarece scopul final al activității economice a
oricărei companii este obținerea de profit, care-i asigură existența și
dezvoltarea. Prin maximizarea eficienței nu trebuie să înțelegem
maximizarea profitului cu orice preț, ci optimizarea lui, pentru că firma
trebuie să aibă în vedere faptul că, pe termen lung, maximizarea profitului
poate avea consecințe dezastruoase, care sa deterioreze iremediabil
imaginea companiei și relația sa cu consumatorii.
7
1.2. Orientările de marketing
Data fiind dinamica marketingului, numeroși cercetători au propus
diferite periodicizări ale procesului de apariție și dezvoltare a
marketingului. Specialiștii identifică șase moduri de abordare a activității
de marketing, în funcție de poziționare strategică a companiei în raport cu
piaţa (tabelul nr. 1):
Tabelul nr. 1 – Orientările de marketing
Denumire Filozofia de
Acțiuni specifice
orientare bază
• “Consumatorii cumpără
„tot ce putem produse ieftine pe care le
Orientarea spre
1 produce găsesc ușor”.
producție
vindem” • Soluția: facem produse ieftine
și disponibile.
• „Consumatorii vor produse de
„produsul cel
calitate, performante și cu
Orientarea spre mai bun îl
2 atribute inovative”.
produs vindem cu
• Soluția? Produse superioare și
ușurință”
inovative.
• „Dacă îi lăsăm în pace pe
consumatori, nu vor cumpăra
Orientarea spre „putem vinde tot
3 produsul nostru”.
vânzări ce producem”
• Soluția? Promovăm și vindem
agresiv.
• „Clientul nostru stăpânul
„intuim ce vrea
Orientarea spre nostru”.
4 clientul și
client/marketing • Soluția? Hai să vedem ce vrea
reacționăm”
clientul.
• Se concentrează pe
„producem ceea
Orientarea spre satisfacerea nevoilor clienților
ce au nevoie
5 marketingul & binele societății.
clienții și face
societal • Soluția: bunuri și servicii eco-
bine societății”
friendly.
• „Marketingul tradițional nu
Orientarea spre mai corespunde nevoilor
„totul contează
6 marketingul pieței”.
în marketing”
holistic • Soluția: acțiuni de marketing
integrate și interdependente.
8
Orientarea spre producție
Această orientare se bazează pe preferința cumpărătorilor pentru
produse caracterizate prin disponibilitate și preț scăzut și este specifică
organizațiilor ce se bazează pe producția de masă, care sunt tentate să
producă mult și eficient la un preț care este avantajos atât pentru firmă cât
și pentru consumator.
Este una din cele mai vechi orientări care solicită concentrarea
atenției asupra eficienței și distribuției, de aceea preocuparea firmei se
concentrează în principal asupra perfecționării producției, pentru sporirea
acesteia și reducerea costurilor unitare.
Această orientare este potrivită doar pentru bunurile omogene, când
decizia de cumpărare se ia în principal pe baza prețului.
Orientarea spre produs

Această orientare se bazează pe preferința cumpărătorilor pentru
produse care întrunesc cele mai bune caracteristici de calitate,
funcționalitate și noutate și se caracterizează prin concentrarea atenției
producătorului asupra îmbunătățirii performanțelor produsului, a calității,
a înfățișării, uneori fără a ține seamă de cerințele consumatorului pe care le
interpretează greșit, generând acea carență denumită de către Theodore
Levitt “miopie de marketing”.
Exemple în acest sens sunt companiile Nokia, care a pierdut o bucată
semnificativă din cota sa de piață în favoarea smartphone-ului sau Kodak,
care a neglijat concurența din partea aparatelor foto digitale.
Orientarea spre vânzare

Această orientare se bazează pe ideea că, în general, nu se
achiziționează suficiente produse decât dacă firma influențează clienții prin
persuasiune și promovare, convingându-i să cumpere. Această orientare
pune accent pe scopurile organizației și nu pe client și se aplică mai ales
pentru bunuri fără căutare, pe care consumatorii uneori nici nu se gândesc
să le cumpere.
9
În această situație, firma își concentrează atenția asupra produselor
existente, pe care încearcă să le vândă cât mai profitabil prin eforturi de
promovare.
Această orientare se poate dovedi eficientă pe termen scurt, atunci
când organizația își propune să atragă clienții și nu să obțină loialitatea
acestora, când se preocupă de vânzarea imediată pe care o consideră mai
importantă decât vânzarea repetată.
Rezultatul aplicării orientării spre vânzări este faptul că publicul
confundă marketingul cu publicitatea și cu efortul de vânzare.
Profesorul Peter Drucker (1973), subliniază diferența dintre cele două
concepte: „cu siguranță că vânzarea va exista întotdeauna. Dar rolul
marketingului constă în a face vânzarea de prisos. Scopul său este de a
cunoaște și a înțelege atât de bine clientul, încât produsul sau serviciul să
se potrivească perfect cu dorințele acestuia și vânzarea să se facă de la sine.
Ar fi ideal ca marketingul să ducă la formarea unei clientele pregătite să
cumpere. După care n-ar mai trebui decât să se pună la dispoziția acesteia
produsul sau serviciul”.
Orientarea spre client/marketing

Această orientare se bazează pe ideea că atingerea obiectivelor firmei
se realizează prin identificarea nevoilor și dorințelor potențialilor
cumpărători și satisfacerea acestora într-un mod mai operativ și mai eficient
decât concurența.
Această concepție plasează clientul în centrul atenției organizației,
ceea ce presupune cunoaşterea și anticiparea dorințelor acestuia înainte de
a decide ce să se producă sau să se comercializeze, astfel produsele și
serviciile oferite să corespundă cât mai bine nevoilor și dorințelor
cumpărătorilor și să furnizeze cea mai mare valoare.
Orientarea spre marketing oferă o perspectivă dinspre exterior către
interior, spre deosebire de orientarea spre vânzări care adoptă o perspectivă
dintre interior către exterior, reflectând orientarea permanentă către
cunoaşterea și anticiparea strategică a condițiilor pieței în vederea adaptării
producției la acestea.
10
Orientarea spre marketing societal
Această orientare este determinată de necesitatea evitării conflictelor
ce pot apărea ca urmare a implementării orientării spre client/marketing,
între cerințele consumatorilor pe termen scurt, interesele organizațiilor
producătoare de bunuri și servicii și bunăstarea societății pe termen lung.
Conceptul de marketing societal presupune satisfacerea nevoilor
consumatorilor în concordanță cu cele ale organizației, dar și cu cele ale
societății în ansamblu. “Acest concept îi obligă pe marketeri ca, în
momentul în care elaborează o politică de piață, să aibă în vedere
următoarele trei considerente: profiturile firmei, satisfacția
consumatorului și interesul public” 3.
Orientarea spre marketing holistic

Această orientare are la bază dezvoltarea, proiectarea și
implementarea unor programe, procese și activități de marketing care își
asumă amploarea proprie și interdependențele4. Ideea de bază a
marketingului holistic este reprezentată de necesitatea unei abordări mai
mai cuprinzătoare și mai coerente care să depășească marketingul
tradițional.
Această orientare este caracterizată de patru tematici generale:
• Marketingul relațional – urmărește crearea de relații pe termen
lung cu clienții, furnizorii, distribuitorii și alți parteneri. Rezultatul
final al marketingului relațional îl constituie crearea rețelei de
marketing care cuprinde firma și grupurile sale de persoane, firme
și instituții cointeresate cu care aceasta a dezvoltat relații de afaceri
reciproc avantajoase.
• Marketingul integrat – urmărește dezvoltarea și implementarea de
programe de marketing cu care să se creeze, comunice și să se
furnizeze valoare pentru consumatori. Marketingul integrat se
caracterizează prin faptul că se utilizează o varietate de activități
3
Kotler și Armstrong, op. cit, p. 14.
4
Kotler, P., Keller, K.L. (2008). Managementul marketingului, Ed. Teora, București, p.
20
11
diferite menite să comunice și furnizeze valoare și că toate acestea
sunt coordonate pentru a li se maximiza efectele reunite.
• Marketingul intern – se referă la luarea măsurilor necesare pentru
ca toate persoanele din organizație să adere la principiile de
marketing, urmărind ca angajații să fie pregătiți și motivați pentru a
oferi servicii de calitate. Marketingul intern se bazează pe abordarea
conform căreia marketingul nu este doar un departament în firmă,
ci o orientare valabilă la nivelul întregii firme.
• Marketingul cu responsabilitate socială – urmărește înțelegerea
contextului etic, ecologic, legislativ, social în care se desfășoară
activitățile de marketing. Responsabilitatea socială le impune
oamenilor de marketing să ia în calcul rolul pe care îl joacă și rolul
pe care l-ar putea juca, din perspectiva binelui general la societății.
1.3. Domeniile de acțiune ale marketingului
La baza delimitării domeniilor de acțiune ale marketingului stau

diferite criterii:
În funcție de profilul activității economice:
• marketingul bunurilor de consum (B2C)
• marketingul industrial sau al mijloacelor de producție, materiilor
prime sau a bunurilor de investiții (B2B)
• marketingul serviciilor (servicii financiar-bancare, asigurări,
turism)
• marketing pentru sectorul non-profit (social, cultural, politic)
În funcție de criteriul geografic, adică aria teritorială, există:

• marketing intern şi
• marketing internaţional (de import şi export)
1.4. Conceptele esențiale de marketing

Marketingul operează cu câteva concepte de bază, care creează
fundamental necesar pentru înțelegerea și aplicarea managementului
marketingului (fig. nr. 2)
12
Nevoi,
dorințe și
cerere
Piețe,
segmentare,
Oferta de
poziționare marketing
Schimb, Valoare și
tranzacții satisfacție
Fig. nr. 2 - Conceptele fundamentale ale marketingului
Nevoi, dorințe și cerere

Conceptul de marketing are la bază nevoile și dorințele
consumatorilor, acestea fiind principalii declanșatori ai procesului de
cumpărare și consum.
Nevoia reprezintă o stare de lipsă, de privațiune sau de disconfort,
care provoacă o tensiune sau un dezechilibru individului sau grupului uman
și care poate fi suprimată prin consumul de bunuri sau servicii preluate de
pe piață5.
Dorința reprezintă aspirația către acele lucruri care pot satisface
nevoia individului. Nevoile devin dorințe atunci când sunt dirijate spre
obiecte concrete care ar putea satisface nevoia în cauză. Dorințele sunt
manifestările concrete pe care le îmbracă nevoile umane, în concordanță cu
personalitatea individului, cu statutul său social, cu moștenirea sa culturală,
cu situația în care se află și în raport cu mediul economic, tehnologic,
politic, cultural, juridic și social care-l înconjoară.
Cererea reprezintă dorința pentru un anumit produs, dublată de
posibilitatea și decizia de a-l cumpăra. Consumatorii pot avea dorințe
nelimitate, însă pot cumpăra produse și servicii numai în limitele bugetului
de care dispun.
5
Prutianu Şt., C. Munteanu, C. Caluschi (2004). Inteligenţa Marketing Plus, Ed.
Junimea, Iaşi, p. 70.
13
Oamenii își înțeleg (cu adevărat) nevoile?
• Ce produse folosim astăzi în mod curent, dar nu existau acum
10-15 ani?
• Ar fi putut o companie de cercetare de piață să identifice
aceste nevoi neacoperite acum 10-15 ani?
Opiniile cu privire la nevoi sunt adeseori greșite!

• “Cred că există o piață reală globală pentru cel mult 5
computere.” (Președinte IBM, 1943)
• “Televizorul nu va reuși să reziste pe piață mai mult de
6 luni. Oamenii se vor plictisi curând să se uite la o cutie
de lemn în fiecare seară.” (Președinte 20th Century Fox, 1946)
Oferta de marketing
Oferta de marketing reprezintă un ansamblu de avantaje utile oferite
clienților pentru a-și satisface nevoile. Aceasta poate fi sub forma unei
combinații de produse, servicii, informații sau experiențe care satisfac o
nevoie sau o dorință.
Valoare și satisfacție
Oferta de marketing poate avea succes doar dacă furnizează clientului
valoare și satisfacție.
Valoarea reprezintă o combinație între particularitățile de calitate, de
serviciu și de preț ale ofertei (triada valorii pentru client). Valoarea crește
direct proporțional cu creșterea calității și a serviciului și descrește odată
cu creșterea prețului. Valoarea percepută reprezintă diferența dintre
beneficii și costurile percepute de client, care pot fi costuri financiare, de
timp etc.
Satisfacția reflectă judecățile comparative ale unei persoane, în
legătură cu diferența dintre performanța percepută a unui produs
cumpărat și așteptările pe care le-a avut în privința acestei performanțe.
14
Rolul oamenilor de marketing este să stabilească un nivel adecvat în
ceea ce privește așteptările clienților: dacă acestea sunt prea jos și ușor de
atins, clienții nu vor resimți o satisfacție semnificativă ca urmare a
achiziției/consumului; dacă așteptările sunt prea sus, poate apărea riscul ca
aceștia să fie dezamăgiți.
Schimburi și tranzacții
În concepția de marketing, în centrul oricărei activități umane
desfășurate se află consumatorul cu nevoile, dorințele și aspirațiile sale.
Satisfacerea nevoilor și dorințelor se realizează prin procurarea de bunuri
și servicii, iar obținerea acestora se realizează, în principal, prin schimburi
și tranzacții.
Practic, schimbul reprezintă actul de a obține ceva în schimbul a
altceva, iar desfășurarea schimbului presupune îndeplinirea simultană a
următoarelor condiții:
• Să existe cel puțin două parți;
• Fiecare parte să aibă ceva de valoare pentru cealaltă parte;
• Fiecare parte să poată comunica;
• Fiecare parte să aibă dreptul de a participa și să dorească să participe
la schimb.
Din perspectiva marketingului, schimbul nu reprezintă un scop în
sine, scopul fiind relația de lungă durată.
Piața
Tranzacțiile se realizează pe piață, aceasta aflându-se în relații de
interdependență cu toate componentele mediului de marketing. În
concepția de marketing, piaţa este reprezentată de clienții potențiali dispuși
și capabili să participe la schimb pentru satisfacerea unei nevoi sau dorințe.
Condițiile existenței pieței sunt: existența unei nevoi sau dorințe,
existența unei cereri solvabile legată de manifestarea acelei nevoi,
existența unei oferte capabile să satisfacă nevoia și existența prețului
produsului care face obiectul schimbului.
15
Verificarea cunoștințelor
• Care sunt funcțiile marketingului?
• Care sunt orientările de marketing pe care le poate alege o firmă?
• Ce este marketingul societal?
• Care sunt caracteristicile marketingului holistic?
• Care sunt diferențele dintre nevoie și dorință?
• Cum se formează cererea?
• Care sunt condițiile necesare desfășurării schimbului?
16
2. Mediul de marketing
• Cunoască și înțeleagă forțele care compun mediul de marketing;
• Cunoască și înțeleagă modul în care factorii demografici și
economici afectează marketingul;
• Cunoască și înțeleagă modul în care companiile reacționează la
mediul de marketing.
Pornind de la constatarea că orice organizație economica

funcționează în condițiile pe care i le oferă mediul său, evident că între
firmă și mediul său extern se creează inevitabil un sistem de relații, care
influențează în mod direct sau indirect întreaga sa activitate.
Astfel, la modul general, mediul de marketing se poate defini ca fiind
totalitatea factorilor care pot avea o influență asupra activității firmei
și asupra cărora aceasta nu poate exercita un control total.
O altă definiție este aceea de ansamblul tuturor actorilor și forțelor
externe firmei susceptibile a afecta maniera în care aceasta dezvoltă sau
menține schimburi cu piețele sale.
La nivel conceptual, analiza mediului de marketing reprezintă
studiul forțelor și factorilor de mediu, al relațiilor dintre ele și al
potențialului lor efect asupra firmelor.
Importanța analizei mediului de marketing, rezidă din faptul că aceste
analize și previziuni de mediu stau la baza planificării strategice a firmei.
Cunoaşterea și separarea influenței fiecăruia dintre factorii importanți ce
activează pe o anumită piață, permite luarea unor decizii strategice și de
marketing pentru ca firma să poată supraviețui, menține sau dezvolta pe
acea piață.
Formele mediului de marketing:

• Mediul stabil - caracteristic perioadelor liniștite. În acest caz
evoluția fenomenelor este lentă, previzibilă și ridică puține probleme
de adaptare pentru companii. Este un tip de mediu relativ rar întâlnit.
17
• Mediul instabil – caracterizat de frecvente modificări ale
componentelor, fiind tipul obișnuit de mediu în perioada actuală, care
solicită o atitudine proactivă și flexibilă din partea companiilor.
• Mediul turbulent - relativ ostil firmei, punând probleme de adaptare
sau supraviețuire, schimbările componentelor fiind bruște,
imprevizibile și substanțiale.
Din punctul de vedere al modului și naturii acțiunii factorilor de

mediu, majoritatea specialiștilor clasifică mediul de marketing în 2 mari
categorii și anume: macromediul și micromediul firmei.
Macromediul firmei. Din punct de vedere conceptual, macromediul
firmei este alcătuit din forțele societale de ansamblu care influențează
activitatea companiei: demografice, economice, naturale, tehnologice,
politice-legislative, culturale6.
• Mediul demografic se referă la populația aflată în zona de
activitate a firmei. Analiza populației are în vedere elemente ca:
mărimea, densitatea, distribuția geografică, mobilitatea, structura
pe grupe de vârstă, sex, religia sau ocupația acesteia etc.
• Mediul economic cuprinde componente care influențează structura
consumului și puterea de cumpărare a purtătorilor cererii.
• Mediul natural se referă la condițiile naturale (relief, climă,
resurse naturale) în care firma își desfășoară activitatea. Este cea
mai stabilă componentă a macromediului și este determinantă
pentru firmele care activează în agricultură, turism, prospecțiuni
geologice.
• Mediul tehnologic cuprinde factori care explică cum se obțin
produsele de care societatea se folosește la un moment dat, fiind
foarte dinamic și manifestându-se ca principala forță motrică ce
determină schimbările în societate. Se exprimă prin invenții,
inovații, mărimea fondurilor destinate cercetării-dezvoltării,
perfecționarea produselor tradiționale, reglementări privind
eliminarea tehnologiilor poluante etc.
6
Kotler și Armstrong, op. cit., p. 88.
18
• Mediul politic-legislativ reflectă structurile societății, clasele
sociale și rolul lor în societate, forțele politice și relațiile dintre ele,
gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a
climatului politic intern, zonal şi internaţional.
• Mediul cultural cuprinde ansamblul elementelor care privesc
sistemul de valori, tradițiile, credințele, normele care guvernează
statutul oamenilor în societate, tendințele demografice asociate,
care sunt specifice unei zone geografice date.
Micromediul este format din actorii din proximitatea firmei, care îi

influențează capacitatea de a-și deservi clienții: firma în ansamblul ei,
intermediarii de marketing, furnizorii, clienții, concurenții și diversele
categorii de public (grupuri financiare, mass media, publicul larg,
administrația și organismele puterii de stat, etc.) (fig. nr. 3).
Furnizorii
Intermediari
Firma i de
marketing
Micromediul
Categoriile
Clienții
de public
Concurenții
Fig. nr. 3 – Micromediul de marketing
Firma își elaborează și coordonează activitatea de marketing ținând

cont de informațiile transmise de departamentele de management,
marketing, financiar-contabil, cercetare și dezvoltare, aprovizionare și
producție.
19
Intermediarii de marketing sunt firme care ajuta compania să-și
promoveze, vândă și distribuie bunurile către consumatorii finali. În
această categorie intră: revânzătorii, distribuitorii, agențiile specializate în
servicii de marketing și intermediarii financiari.
Furnizorii sunt firme sau indivizi care furnizează resursele necesare
pentru realizarea obiectului de activitate al companiei.
Clienții reprezintă componenta micromediului asupra căreia se
focalizează toate eforturile de marketing ale firmei, nevoile acestora
constituind punctul de plecare în fundamentarea obiectivelor politicii de
marketing a firmei.
Din acest punct de vedere, firma trebuie să studieze cinci tipuri de
piețe compuse din clienți:
• piețe de consum - persoane fizice și gospodării care cumpără
bunuri și servicii pentru consumul propriu;
• piețe organizaționale - persoane juridice care cumpără bunuri
pentru a le reintroduce în circuitul productiv;
• piețe de revânzare - cumpără bunuri și servicii pe care să le
revândă cu profit;
• piețe guvernamentale - achiziționează bunurile de care au nevoie
pentru a furniza servicii publice sau pentru a le transfera către terți
care au nevoie de ele;
• piețele internaționale - cuprind toate categoriile de cumpărători
de mai sus, dar se află în afara granițelor naționale.
Concurenții sunt o componentă a micromediului firmei specifică

unui mediu economic cu adevărat concurențial. Concurenții pot fi persoane
fizice sau juridice care își dispută aceiași clienți, furnizori sau prestatori de
servicii. Ph. Kotler şi B. Dubois identifică patru forme ale concurenței după
gradul de substituire al produsului:
• concurența generică, ce apare între companiile care își dispută
aceleași venituri ale consumatorilor;
• concurența formală, ce apare între companiile care oferă produse
destinate să satisfacă aceeași nevoie a consumatorilor;
• concurența de produs, ce apare între companiile care oferă
aceleași produse sau clasă de produse;
20
• concurența de marcă, care se referă la companiile care oferă
produse (servicii) similare, la prețuri similare, aceleași categorii
de consumatori.
Categoriile de public reprezintă orice grup care are un interes efectiv

sau potențial și care poate influența activitatea firmei doar în anumite
situații și condiții. Ele cuprind:
• grupurile financiară - bănci, acționariat, societăți de investiții;
• grupurile media - presa, radioul, televiziunea, Internet;
• administrația și organismele puterii de stat - consiliile locale,
organismele financiare, vamale, juridice, agenții guvernamentale
etc.;
• grupuri de interes cetățenesc - asociații ale consumatorilor,
asociații profesionale, grupurile de apărare a mediului, mișcarea
pentru protecția consumatorilor;
• publicul larg - opinia publică poate avea impact major asupra
succesului de piață a produselor și serviciilor unei firme;
• grupurile interne de public - personalul cu funcții de decizie sau
de execuție care trebuie astfel condus încât să devină un vector de
imagine favorabilă a întreprinderii.
21
10 megatendinţe care modelează piaţa de consum7 (Kotler și Keller 2008)
1. Îmbătrânirea “generației explozive”
2. Amânarea pensionării
3. Natura muncii se schimbă
4. Mai mulți absolvenți de studii superioare, mai ales femei.
5. Mână de lucru în deficit
6. Imigrație sporită
7. Accentuarea influenței hispanice
8. Modificarea de tendințe în ceea ce privește natalitate
9. Diferențe tot mai mari între regiuni geografice
10. Schimbarea structurii de vârstă
• Ce reprezintă micromediul firmei?
• Care sunt principalele componente ale micromediului
firmei?
• Care sunt principalele componente ale macromediului
firmei?
• Explicați în ce fel pot fi influențate deciziile de marketing
de modificările care se produc în mediul demografic și în
cel economic.
• Identificați și descrieți principalele tendințe din mediul
tehnologic și cum influențează acestea deciziile de
marketing ale companiilor.
• Care sunt principalele tendințe demografice de pe piața
românească cu influențe în activitatea de marketing a
firmelor?
7
Kotler, P., Keller, K.L. (2008), Managementul marketingului, Ed. a V-a, Ed. Teora,
București, p. 115.
22
3. Piaţa şi dimensiunile acesteia
• Înțeleagă noțiunea de piață din perspectiva marketingului;
• Cunoască și înțeleagă dimensiunile pieței și modul în care se
analizează acestea;
• Cunoască și înțeleagă conceptele de segmentare, țintire, poziționare
și diferențiere.
Incontestabil, în structura mediului de marketing, piaţa se află în

raporturi de interdependență cu toate celelalte componente și în toate
acțiunile lor. Fie că este vorba de acțiuni strategice sau tactice, firmele
folosesc piaţa ca sursă de oportunități și de inspirație, orice schimbare în
configurația pieței obligând firma să acționeze și să se adapteze.
Oamenii de afaceri folosesc termenul de piață în contexte diverse,
referindu-se la diferite grupuri de consumatori. Termenul poate fi folosit
pentru a descrie o piața a nevoii (piața divertismentului), o piața a
produsului (piața pantofilor sau piața portocalelor), o piață demografică
(piața adolescenților) sau o piață geografică (piața României)8.
O definiție generală consideră piața ca fiind totalitatea producătorilor,
ofertanților, vânzătorilor, cumpărătorilor, consumatorilor și intermediarilor
care participă la schimburi şi tranzacții de bunuri sau valori.
Din punctul de vedere al marketingului, prin conceptul de piață se
înțelege ansamblul (totalitatea) persoanelor, fizice și juridice, capabile și
doritoare să participe la un schimb care să le satisfacă o anumită nevoie sau
dorință.
În activitatea de marketing, noțiunea de piață dobândește accepțiuni
practice mai precise, aceasta având întotdeauna o reprezentare concretă:
localizabilă sub aspect geografic, identificabilă sub aspect socio-
demografic, descriptibilă sub aspect economic și monetar, inteligibilă sub
aspect cultural, accesibilă sub aspect politic și juridic și determinată
8
Prutianu et. al., op. cit., p. 246
23
precis în raport cu o anumită întreprindere sau un anumit produs9. Numele
sub care regăsim această piață concretă este acela de piață de referință.
Piaţa de referință se manifestă atât în cazul produselor sau
serviciilor, cât și în cazul companiilor.
Piaţa de referință a produsului = ansamblul consumatorilor sau
utilizatorilor produselor de același gen, indiferent de marca lor și de cine
le-a produs. Această piață are determinări geografice, demografice și socio-
culturale.
Piaţa de referință a producătorului (companiei) = acea parte din
piaţa produsului pe care producătorul sau distribuitorul de referință vinde
în nume propriu, în interes propriu și sub marcă proprie. Se poate
exprima în mărime absolută și relativă. În cazul pieței de monopol, piaţa
produsului se suprapune și devine aceeași cu piaţa producătorului
(ofertantului).
În mod obișnuit, între piaţa companiei și piaţa produsului nu pot fi
trasate granițe și delimitări precise, singura delimitare pertinentă rămânând
evaluarea volumului vânzărilor proprii și a numărului de clienți fideli în
raport cu cei a firmelor concurente.
3.1. Structura pieței după interesele marketingului

Piața reprezintă un conglomerat dinamic format din agenți economici
diverși care produc bunuri și servicii pe care încearcă să le comercializeze
populației, scopul fiecărei firme fiind de a-și adjudeca o parte cât mai
semnificativă din întreaga piață.
Piaţa potențială pentru un bun sau serviciu este dată de cantitatea
totală susceptibilă a fi cerută.
Piaţa disponibilă este formată din consumatorii ce manifestă interes
întrucât dispun de venituri și au astfel acces la produsul sau serviciul
respectiv.
Piaţa disponibilă calificată este reprezentată de consumatorii care
sunt dispuși să cumpere produsul sau serviciul respectiv, având interes,
venituri suficiente și acces la bunul sau serviciul respectiv.
9
C. Munteanu, (coord.), Marketing. Principii, practici și orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iași,
2008, p. 32.
24
Piaţa deservită este parte a pieței disponibil calificată căreia
producătorul hotărăște să-i adreseze oferta, deci segmentul spre care
producătorul își concentrează eforturile de marketing.
Piaţa penetrată este de fapt piaţa efectivă formată din ansamblul
consumatorilor care au cumpărat bunul sau serviciul respectiv.
În ceea ce privește populația totală care formează în mod generic

piața, la rândul ei, aceasta este împărțită în consumatori și nonconsumatori:
Consumatorii efectivi (C) - persoane care au adoptat deja produsul
în consum sau îl vor adopta cu un anumit grad de certitudine.
Nonconsumatorii (NC) - nonconsumatori absoluți și
nonconsumatori relativi.
• Nonconsumatorii absoluți (NCA) - persoane care nu consumă,
nu au consumat şi nu vor consuma un produs/serviciu pentru că
nu au nevoia respectivă sau nu au voie din motive de sănătate,
religioase, etc.
• Nonconsumatorii relativi (NCR) - persoane care nu consumă
momentan un produs sau serviciu, deoarece le lipsește temporar
nevoia din diferite motive: nu cunosc produsul, nu au deprinderea
de consum/utilizare, nu sunt convinși de utilitatea și calitatea
acestuia și l-au înlocuit cu altceva, nu au bani sau nu vor, etc..
3.2. Dimensiunile pieței

Pentru a avea utilitate în luarea unor decizii strategice de marketing,
orice cercetare de piața trebuie să cuprindă și informații legate de
dimensiunile acesteia – actuale sau potențiale, fie că este vorba despre
volum fizic de vânzări, valoare tranzacționată, număr de cumpărători etc.
Capacitatea pieței se referă la acele aspecte privitoare la

dimensiunile cantitative ale acesteia, în speță la cantitatea fizică maximă de
produse care poate fi absorbită în consum. Capacitatea pieței unei firme
este o dimensiune sintetică, care reflectă în același timp: volumul cererii,
volumul ofertei, volumul vânzărilor, numărul clienților etc.10
În principiu, capacitatea pieței se determină pe baza unei relații de
10
Maxim, E. (2002). Marketing, Ed. Sedcom Libris, Iași
25
calcul de tipul:
𝑪𝒑 = 𝑵 𝒙 𝑰 = 𝑵 𝒙 𝒒 𝒙 𝒇
Cp – capacitatea pieței
N – numărul de consumatori/utilizatori ai produsului
I – intensitatea medie de consum
q – volumul mediu consumat la o utilizare
f – frecvența medie de utilizare
Potențialul pieței reprezintă volumul maxim al vânzărilor pe care le-

ar putea realiza o firmă într-un interval de timp determinat, în condiții de
prețuri și venituri determinate.
În principiu, potențialul unei piețe poate fi determinat pe baza unei
relații de calcul de tipul:
𝑷𝒑 = 𝑪𝒑 𝒙 𝑷 𝒙 𝜺
Pp – potențialul pieței
Cp – capacitatea pieței
P – nivelul de preț al produsului
e - coeficient de elasticitate al prețului
Atât capacitatea cât și potențialul pieței sunt dimensiuni globale,

care nu pot fi estimate în mod direct pe baza unei formule matematice
simple, fiind necesară obținerea unor răspunsuri la o serie de întrebări
specifice cum ar fi11:
• Cine consumă produsul/serviciul?
• Care este numărul total al consumatorilor/utilizatorilor?
• Cât anume din produs consumă anual un consumator/utilizator?
• Cât s-ar putea consuma la nivelul întregii piețe?
11
Luca, G.P, Verzea, I. (2005). Managementul marketingului, Ed. Tehnopress, Iași.
26
• Unde se consumă produsul?
• Cât de frecvent se consumă produsul?
• Cum este utilizat produsul?
• Ce alte produse acoperă aceeași nevoie?
• Care este evoluția probabilă a consumului? Ținând cont de
tendințele pieței, de modă, de evoluția prețurilor, a veniturilor
etc.
Volumul pieței este un indicator cantitativ care exprimă, în unități

fizice, cantitatea din produsul de referință deja intrată pe piață și absorbită
în consum.
Gradul de saturație al pieței măsoară gradul de absorbție de

produse și servicii ca urmare a confruntării cererii și ofertei, evaluând
măsura în care piața mai poate primi noi produse și servicii. Este considerat
un indicator care vizează atractivitatea pieței și se determină ca raport
procentual dintre volumul și capacitatea pieței.
𝑽𝒑
𝑮𝒔𝒑 = 𝒙 𝟏𝟎𝟎
𝑪𝒑
Gsp - Gradul de saturație al pieței

Vp – Volumul pieței
Cp – Capacitatea pieței
Atractivitatea unei piețe crește cu cât aceasta este mai puțin

saturată. Cu cât gradul de saturație crește, cu atât scad șansele de a putea
plasa și comercializa noi cantități din produsul de referință.
Cota de piață reprezintă ponderea deținută de o firmă sau un produs

în cadrul pieței de referință și se exprimă ca raport între volumul vânzărilor
firmei și volumul vânzărilor totale.
27
𝑽𝒇
𝑪𝒑 = 𝒙 𝟏𝟎𝟎
𝑽𝒕
Cp – cota de piață
Vf – vânzări firmă
Vt – vânzări totale
Cota relativă de piață este un indicator care compară cota de piață

absolută a firmei cu cota de piață a principalului competitor și se calculează
ca raport între cele două.
𝑪𝒑𝒇
𝑪𝒓𝒑 =
𝑪𝒑𝒄
Crp - cota relativă de piață

Cpf – cota de piață a firmei
Cpc – cota de piață a principalului competitor
3.3. Aria și localizarea pieței

Aria și localizarea pieței se referă la dimensiunile spațiale ale pieței,
respectiv aria distribuției teritoriale ale actelor de vânzare - cumpărare,
precum şi al centrelor în care se realizează aceste procese.
Aria pieței, vizează în general următoarele aspecte: distribuția
geografică a vânzărilor de produse şi servicii, distribuția geografică a
diferitelor segmente de cumpărători, distribuția geografică a canalelor de
distribuţie a produselor şi serviciilor, alegerea formelor şi a reţelelor de
transport şi distribuție, dimensionarea şi amplasarea depozitelor şi rețelelor
de distribuție.
Gradul de concentrare al pieței reflectă distribuția unor elemente
ale pieței (cerere, ofertă, puncte de vânzare) şi densitatea lor în cadrul unor
piețe globale sau al unui teritoriu. Poate fi exprimat prin indicatori cum ar
28
fi: volum de vânzări/1000 de locuitori, volum de vânzări/km2, număr de
puncte de vânzare/de km2 etc.
Factorii care influențează̆ gradul de concentrare a pieței sunt:
• natura produsului sau serviciului - gradul de perisabilitate,
destinația produselor, dimensiunile și caracteristicile produselor;
• natura pieței - dezvoltarea rețelelor de distribuție existente, a
locurilor de depozitare;
• repartizarea teritorială a forțelor de producție;
• dezvoltarea infrastructurii - dezvoltarea căilor de acces rutier,
feroviar şi aerian.
Gravitația comercială se referă la forța de atracție comercială

exercitată de centru către periferie, de străzile cu vad comercial către
străzile și cartierele învecinate, de centrele urbane mari către localitățile
învecinate etc.
Fenomenul gravitației comerciale este influențat de o serie de factori
cum ar fi:
- factori cu acțiune directă care măresc forța de atracție comercială -
gradul de dezvoltare al unităților comerciale.
- factori cu acțiune inversă care micșorează forța de atracție
comercială - distanța și durata de transport.
Legea gravitației comerciale (legea Reilly)

Forța de atracție comercială a unui oraș asupra unei localități
învecinate este direct proporțională cu populația acestuia și invers
proporțională cu pătratul distanței dintre acesta și localitatea
considerată.
Gradul de solicitare a rețelei de distribuție analizează piaţa
luându-se în considerare atracția comercială pe spații mai mici, din cadrul
unui oraş, cum ar fi cartierele şi zonele orașului.
Informațiile obținute prin analiza gradului de solicitare al reţelei
comerciale sunt utile pentru a analiza gradul de aglomerare al unităţilor
comerciale, organizarea reţelei comerciale, frecvenţa solicitării diferitelor
produse.
29
3.4. Segmentare - Țintire – Poziționare – Diferențiere
Esența marketingului strategic modern poate fi sintetizată prin

conceptul de marketing STPD – Segmentare, Țintire, Poziționare,
Diferențiere.
Segmentarea pieței se referă la împărțirea pieței în grupuri distincte
de cumpărători, pe baza unor nevoi, caracteristici sau componente distincte,
care ar putea necesita produse sau mixuri de marketing separate.
Scopul urmărit de procesul de segmentare a pieței este de a ajusta și
optimiza mult mai atent mixul de marketing la cerințele și nevoile specifice
ale grupurilor care formează și definesc diferitele segmente ale pieței.
Țintirea pieței reprezintă procesul de evaluare a atractivității fiecărui
segment și selectarea unuia sau mai multora pentru a intra pe piață cu un
mix specific de marketing.
Poziționarea pe piață urmărește stabilirea unei poziții clare,
distincte și dezirabile, pe care să o ocupe un produs, în raport cu produsele
concurente, în percepția consumatorilor vizați.
Diferențierea urmărește identificarea acelor elemente și
caracteristici distinctive care pot diferenția produsul/serviciul de cele ale
concurenților.
30
Analiza situației existente
Identificarea poziției curente a organizației, analiza concurenței, identificarea punctelor

tari și punctelor slabe.
Segmentarea pieței
Stabilirea variabilelor de segmentare și realizarea segmentării propriu-zise. Descrierea

fiecărui segment rezultat.
Țintirea pieței
Evaluarea potențialului și determinarea atractivității fiecărui segment identificat și

alegerea segmentului/segmentelor țintă.
Poziționarea pe piață
Identificarea modalităților de poziționare pentru fiecare segment țintă. selectarea

elementelor de diferențiere pe care se va construi poziționarea.
Elaborarea mixului de marketing
Dezvoltarea elementelor mixului de marketing 4P/7P
3.4.1. Segmentarea
Segmentarea piețelor de consumatori individuali
Piața este un conglomerat dinamic alcătuit din consumatori și
utilizatori variați, cu nevoi, dorințe și așteptări diferite, iar marketingul,
31
pentru a fi eficient, trebuie să identifice și să împartă piața în grupuri
distincte de clienți, cu caracteristici bine delimitate pentru a putea adapta
ofertele și strategiile în funcție de cerințele acestora.
Procesul de segmentare a pieței cuprinde 5 etape prezentate în figura
nr. 4.
Stabilirea Dezvoltarea
Identificarea Evaluarea Selectarea
variabilelor profilului
strategiei de segmentelor segmentelor
de segmentului
segmentare de piaţă țintă
segmentare de piaţă
Fig. nr. 4 - Etapele procesului de segmentare
Identificarea strategiei de segmentare

Există trei tipuri de strategii principale de segmentare a pieței:
• Strategia nediferențiată – compania definește întreaga piață
pentru un anumit bun/serviciu ca și piață țintă și proiectează un
singur mix de marketing cu care acționează asupra acesteia. Este
o strategie de vizare a pieței prin care firma abordează toată
piaţa cu aceeași ofertă, ignorând diferențele dintre segmentele de
piață. (de exemplu, compania Coca – Cola, pentru brandul Coca-
Cola clasic)
• Strategia diferențiată – compania își direcționează eforturile de
marketing către două sau mai multe segmente prin dezvoltarea de
mixuri separat pentru fiecare segment. Vizează diferite segmente
de piață și concepe oferte separate pentru fiecare. De exemplu
compania Colgate oferă produse diferite pentru segmente diferite:
pastă de dinți pentru copii și pastă de dinți pentru adulți. Produsele
pentru copii sunt segmentate în funcție de vârsta copilului și gust.
Produsele pentru adulți sunt segmentate și pe alte criterii:
beneficiul căutat (albire, respirație proaspătă etc.) sau probleme
(sensibilitate dentară).
• Strategia concentrată - compania segmentează piaţa totală și
dezvoltă un singur mix de marketing pentru segmentul de piață
vizat (marketing selectiv). Este necesară atunci când piaţa este
eterogenă și consumatorii nu doresc aceleași produse fiind aplicată
32
de obicei de companiile mici și mijlocii. Un exemplu de
segmentare concentrată se găsește la anumiți producători de
automobile care comercializează produse destinate doar
consumatorilor cu venituri mari sau foarte mari.
Fig. nr. 5 – Tipologia strategiilor de marketing
33
Stabilirea variabilelor de segmentare
Principalele variabile de segmentare utilizate sunt prezentate în
tabelul de mai jos.
Tabelul nr. 2 - Variabile de segmentare utilizate pentru segmentarea pieței

Variabile de segmentare utilizate pentru segmentarea pieței de consum
Vârstă, sex, rasă, etnie, venit, educație, ocupație, mărimea

Demografice
familiei, ciclul de viață al familiei, religie, clasă socială
Geografice Regiune, țară, oraș, densitate piaţa, climă
Psihografice Personalitate, motive, stil de viață
Frecvența de consum, beneficii așteptate, loialitate față de

Comportamentale
brand, sensibilitate la preț
Variabile de segmentare utilizate pentru segmentarea pieței organizaționale
Cererea pentru produse industriale diferă în funcție de

Locația organizației
amplasarea organizațiilor
Influențează sistemele de distribuție, structurile de

Tipul organizației
prețuri și strategiile de vânzare
Influențează procedurile de achiziție, tipurile de

Mărimea organizației
produse și cantitățile cerute
Influențează tipul, cantitățile de produse și metodele de

Utilizarea produsului
achiziție utilizate
Tabelul nr. 3 - Modele de cumpărare pentru diverse categorii de vârstă

Denumirea grupei de
Vârstă Tipuri de produse specifice
vârstă
Mâncare de copii, jucării,
0-5 Copii mici (preșcolari)
îmbrăcăminte, mobilă, cărți.
Îmbrăcăminte, echipamente sportive,
Copii de școală materiale școlare, cărți, fast-food,
6-19
(inclusiv adolescenți) băuturi răcoritoare, dulciuri, cosmetice,
filme & muzică.
34
Îmbrăcăminte, mașini, locuințe,
20-34 Tineri adulți
mobilă, vacanțe, echipamente sportive.
Case mai mari, mașini mai bune,
Adulți de vârstă
35-49 mobilă mai scumpă, asigurări, bijuterii,
mijlocie
mâncare și vinuri.
Articole de recreere, produse și servicii
50-64 Adulți în vârstă
pentru tineri și copii, servicii turistice.
Servicii medicale, medicamente,
65+ Bătrâni turism, produse și servicii pentru tineri
și copii.
Dezvoltarea profilului segmentelor de piață

Profilul segmentului de piață descrie similarităţile dintre potențialii
consumatori din cadrul segmentului și explică diferențele dintre indivizii și
organizațiile din diferite segmente.
Descrierea profilului segmentului de piață ajută la evaluarea gradului
în care produsele organizației se potrivesc cu nevoile potențialilor
consumatori și furnizează informații cu privire la modul în care compania
își poate utiliza resursele pentru a servi grupul de potențiali consumatori,
prin selectarea celui mai potrivit mix de marketing.
Evaluarea segmentelor de piață

Evaluarea segmentelor de piață se face urmărind: potențialul de piață
existent, vânzările potențiale care pot fi realizate în cadrul segmentului,
competitorii activi în cadrul acelui segment și strategiile adoptate de către
aceștia și costurile implicate de țintirea și deservirea acelui segment.
În baza acestei evaluări, compania poate lua decizia de a ținti unul
sau mai multe segmente pe care le poate deservi în mod profitabil.
Segmentarea piețelor industriale (organizaționale)

Clienții industriali sunt diferiți ca urmare al unor aspecte care țin
de: tipul de organizare, politica și procedurile de achiziție utilizate, tipul
produsului sau serviciului achiziționat etc. În plus companiile private,
instituțiile publice sau alte tipuri de cumpătători organizaționali
achiziționează unul și același produs, dar folosind moduri specifice de
35
aprovizionare (ex. un producător de mașini automate de spălat vase
furnizează produsul la restaurante, spitale si armatei. Fiecare client
cumpăra același produs, pentru același scop, dar exista destule de multe
diferențe în procesul de achiziție pentru a justifica gruparea acestor clienți
în segmente diferite. Aceste diferențe pot determina deosebiri în ceea ce
privește specificațiile produsului, în activitatea de promovare, in
selectarea canalelor de distribuție și chiar în ceea ce privește prețul final.
La fel ca piața consumatorilor individuali, piaţa industriala este
împărțita în segmente distincte, iar un proces de segmentare bine structurat
și fundamentat este cheia succesului în activitatea de marketing industrial.
Pentru piețele industriale următoarele categorii de variabile trebuie
luate în considerare în procesul de segmentare: variabile demografice,
variabile operaționale, variabile determinate de procesul de achiziție,
variabile impuse de factori conjuncturali, variabile determinate de
caracteristicile individuale12.
Variabile demografice:
• Industria – asupra căror ramuri trebuie să ne concentrăm?.
• Dimensiunea firmei – asupra căror firme trebuie să ne
concentrăm? Firme mici, medii sau mari?
• Localizarea – care sunt ariile geografice pe care trebuie să ne
concentrăm?
Variabile operaționale:
• Tehnologia – asupra căror tehnologii ale beneficiarilor ar
trebui să ne concentrăm?
• Statutul utilizatorului (nonutilizatorului) – trebuie să ne
concentrăm asupra utilizatorilor frecvenți, ocazionali sau
nonutilizatorilor?
• Posibilitățile clientului – trebuie să ce concentrăm asupra
celor care doresc servicii mai multe sau mai puține?
12
Kotler și Keller, op. cit., pag. 358.
36
Variabile determinate de procesul de achiziție
• Organizarea proceselor de achiziție – ar trebui să ne
concentrăm asupra firmelor care au departamente de achiziție
centralizate sau descentralizate?
• Natura relațiilor existente – ar trebui să ne concentrăm asupra
companiilor cu care avem relații strânse de colaborare sau să
ne îndreptăm către clienți noi?
• Politica generală de achiziție – ar trebui să ne concentrăm
asupra companiilor care preferă sistemul de închiriere,
contractele de servicii, achiziția prin licitație?
• Criteriul de achiziție - ar trebui să ne concentrăm asupra
companiilor pentru care elementul cel mai important este
calitatea, prețul, serviciile adăugate?
Variabile impuse de factori conjuncturali

• Urgența - ar trebui să ne concentrăm asupra companiilor care
necesită livrare și servire rapidă?
• Utilizarea specifică - ar trebui să ne concentrăm asupra
anumitor destinații ale produselor noastre, evitând uzul
general?
• Dimensiunea comenzilor - ar trebui să ne concentrăm asupra
comenzilor mari sau a celor mici?
Variabile determinate de caracteristicile personale

• Similitudinea vânzător-cumpărător - ar trebui să ne
concentrăm asupra companiilor al căror personal și valori
sunt similare cu ale noastre?
• Loialitate - ar trebui să ne concentrăm asupra companiilor
care sunt loiale furnizorilor proprii?
• Atitudinea față de risc - ar trebui să ne concentrăm asupra
clienților care își asumă riscuri sau evită riscul?
Procesul de segmentare poate fi abordat în două etape. În prima etapă

stadiu, de macro-segmentare, se realizează o segmentare pe criterii
geografice, sectoriale sau organizaționale.
37
Cea de-a doua etapă se poate baza pe similitudini in modul de luare
a deciziei de achiziționare, pe tipul de proces de cumpărare utilizat sau pe
criteriu de achiziție.
Exemple segmentare de piață
Segmentare
piață produse
cosmetice
Bărbați Femei
<25 25-39 40-59 60+ <25 de ani 25-39 de ani 40-59 de ani 60+
Repararea pielii Eliminare riduri Strălucire
Fig. nr. 6 - Exemplu segmentare piață produse cosmetice
38
Segmentare piață lacuri și
vopseluri
Piața industrială Piața persoane

(B2B) fizice (B2C)
Vopseluri În funcție de
Vopseluri
pentru tipul de Situații speciale
pentru nave
automobile suprafață
Grunduri și
Deasupra liniei Temperaturi
straturi Plastic
de plutire înalte
anticoroziune
Finisare Sub linia de Umiditate și

Lemn
suprafețe plutire condens
Metal
Fig. Nr. 7 - Segmentare piața lacuri și vopseluri
3.4.2. Țintirea
Țintirea presupune dezvoltarea unui mix de marketing adaptat
pentru unul sau mai multe segmente de piață identificate în urma
segmentării.
Atunci când se alege un segment de piață pentru a fi țintit trebuie luați
în considerare doi factori foarte importanți: atractivitatea respectivului
segment de piață și compatibilitatea între segmentul respectiv de piață și
obiectivele, strategiile și resursele companiei.
Atractivitatea segmentului se analizează în funcție de:

• Mărimea segmentului respectiv (număr de consumatori, număr de
unități);
• Rata de creștere a segmentului de piață;
• Competiția existentă în respectivul segment de piață;
• Loialitatea față de marcă a consumatorilor din respectivul segment
de piață;
39
• Cota de piață maximă care poate fi atinsă în condițiile luării în
considerare a bugetelor de promovare și a cheltuielilor
competitorilor;
• Cota de piață necesară pentru a atinge pragul de rentabilitate;
• Potențialul vânzărilor existent in respectivul segment de piață;
• Nivelurile de profit așteptate.
Compatibilitatea segmentelor cu obiectivele, resursele și capacitățile

firmei urmărește evaluarea în ce măsură:
• Firma este capabila să ofere valoare adăugată superioară clienților
din interiorul respectivului segment de piață;
• Imaginea firmei este influențată pozitiv sau negativ ca urmare a
intrării pe un segment de piață sau altul;
• Există capacitatea de a accesa canalele de distribuție necesare
pentru a servi un segment de piață sau altul;
• Compania deține necesarul de resursele financiare, umane, etc.
pentru a intra pe respectivul segment de piață;
Pentru a fi considerat util în vederea țintirii, un segment de piață

trebuie sa îndeplinească 5 criterii:
• sa fie măsurabil adică sa se poată determina dimensiunea sa atât
valoric cât și cantitativ;
• sa fie substanțial din punct de vedere al profiturilor pe care le poate
genera;
• sa fie accesibil având in vedere resursele companiei;
• sa fie diferențiabil, adică să poată fi sursa de avantaj competitiv;
• să se poată formula obiective si programe de marketing efective.
În practică există 5 modele de alegere a piețelor țintă:

• Acoperirea întregii piețe. Compania încearcă să satisfacă toate
categoriile de consumatori practicând un marketing nediferențiat.
• Concentrarea asupra unui segment de piață și practicarea unui
marketing concentrat.
• Specializarea selectivă. Firma alege mai multe segmente atractive
și creează produse/servicii adaptate pentru fiecare segment.
40
• Specializarea pe produs. Firma se concentrează pe realizarea unui
singur produs pe care îl vinde mai multor categorii de consumatori.
• Specializarea pe piață. Firma se concentrează asupra satisfacerii
mai multor nevoi ale unui categorii de consumatori.
3.4.3. Poziționarea
Termenul de poziționare desemnează modul în care programul de
marketing al unei companii este perceput de cumpărător în raport cu
marketingul aplicat de principalii săi competitori, adică modul în care
produsele sunt poziționate față de competitori în ceea ce privește mixul de
marketing.
În esență, poziționarea este definită drept plasare a obiectelor
comercializabile (produse, servicii, organizații, personalități) într-un model
de piață multidimensional cu scopul de a le asigura un loc bine determinat
în psihologia consumatorului13.
Exemplu poziționare
Pentru (segmentul țintă și nevoia) (brand-ul/produsul)
nostru este (concept) care (element de diferențiere).
“Pentru profesioniștii care vor să fie mereu la curent și activi,

Blackberry este soluția de conectare wireless care îți permite
să fii mereu conectat cu oamenii și resursele de care ai nevoie
atunci când călătorești, mai repede și mai sigur decât
tehnologiile concurente.”
Companiile pot alege dintre mai multe tipuri de poziționare, în

funcție de elementul distinctiv care poate reprezenta un avantaj competitiv:
13
Pop, N. Al., (coord), Marketing Strategic, Editure Economică., 2000, Bucureşti;
41
• Poziţionarea bazată pe calitatea distinctivă a produselor, utilizată
îndeosebi pentru diferențierea produselor cu multe caracteristici
tehnice;
• Poziţionarea bazată pe avantajele pe care le oferă produsele;
• Poziţionarea bazată pe ocaziile specifice în care se utilizează
produsele sau serviciile;
• Poziţionarea orientată către o categorie de utilizatori;
• Poziţionarea în raport cu mărcile concurente, atât prin strategii
agresive de preț, cât și prin strategii de diferențiere;
• Poziţionarea bazată pe apartenența la o categorie de produse;
• Poziţionarea în raport cu originea produselor (asocierea
produsului cu locul de fabricație).
3.4.4. Diferențierea
Practic, poziționarea reprezintă aplicarea unei strategii de
diferențiere de către companie, care trebuie să
răspundă la următoarele întrebări:
• Care sunt caracteristicile distinctive ale unui produs sau ale unei
mărci, față de care cumpărătorii reacționează favorabil?
• Cum sunt percepute diferențele dintre mărcile firmelor
concurente, în raport cu caracteristicile esențiale ale produselor
proprii?
• Care este cea mai bună poziție pe care o poate ocupa o firma în
cadrul unui segment, ținând cont de așteptările clienților
potențiali și de pozițiile deținute de firmele concurente?
• Care sunt tacticile de marketing cele mai adecvate pentru a ocupa
și a supraveghea poziția pe piață?
Caracteristicile care pot fi promovate (diferențele identificate față de

mărcile concurente) trebuie să îndeplinească următoarele condiții:
• să ofere un avantaj real cumpărătorilor potențiali;
• să nu fie oferită de loc sau la același nivel de vreo firmă concurentă
de pe piață;
42
• să fie clare și ușor de comunicat cumpărătorilor;
• să fie greu de copiat de către concurenți;
• să nu aibă un preț exagerat;
• să aibă potențialul de a genera profituri pentru companie.
• Ce este piața?
• Care sunt caracteristicile pieței de referință?
• Care este diferența dintre nonconsumatorii relativi și
nonconsumatorii absoluți?
• Ce este capacitatea pieței?
• Ce informații sunt necesare pentru determinarea potențialului
pieței?
• Ce este și cum se calculează cota de piață?
• Ce este gravitația comercială?
• Ce este segmentarea?
• Care sunt principalele strategii de segmentare?
• Ce este țintirea?
• Cum se realizează poziționarea?
43
4. Cercetarea de marketing
• Înțeleagă rolul și importanța cercetărilor de marketing în cadrul
strategiei de marketing;
• Cunoască și înțeleagă noțiunilor de bază ale cercetărilor de
marketing;
• Cunoască etapele principale de desfășurare ale unei cercetări de
piață.
Cercetarea de marketing este definită ca fiind procesul sistematic și

obiectiv de culegere, procesare, analiză şi interpretare a datelor de
marketing, scopul final fiind acela de a îmbunătăți procesul decizional cu
privire la identificarea și soluționarea problemelor de marketing.
Cercetarea de marketing este funcția care leagă consumatorul,
clientul şi publicul de companie, prin intermediul informațiilor.
Utilitatea informațiilor provenite din cercetările de marketing constă

în:
• identificarea și definirea oportunităților și problemelor apărute
în piață;
• generarea, rafinarea și evaluarea acțiunilor de marketing;
• monitorizarea performanței de marketing și
• îmbunătățirea înțelegerii marketingului ca proces.
Practic, cercetarea de marketing constă în:
• specificarea informațiilor necesare pentru abordarea aspectelor
enumerate mai sus;
• selectarea metodei/metodelor de culegere a informațiilor;
• implementarea procesului de culegere a informațiilor;
• analizarea, interpretarea și comunicarea rezultatelor și a
implicațiilor acestora.
44
Dacă misiunea cercetării de marketing este de a furniza informații
utile în fundamentarea deciziilor de marketing, scopul ei este acela de a
căuta răspunsuri la una sau mai multe dintre cele șapte întrebări esențiale
pentru înțelegerea unei situații de marketing:
1. Cine și cum cumpără?
2. Ce se vinde?
3. Cine, cum și unde vinde?
4. Cine împiedică vânzarea?
5. La ce preț se vinde?
6. Cum pot fi stimulate vânzările?
7. În ce conjunctură de piață se vinde?
Fiecare dintre aceste întrebări este o idee-sursă pentru un număr

oricât de mare de întrebări analitice, indicând totodată domeniile relativ
distincte în care cercetarea de marketing își face simțită prezența14:
1. Studiul consumatorului și utilizatorului
2. Studiul produsului
3. Studiul distribuției și forței de vânzare
4. Studiul concurenței
5. Studiul prețului și al condițiilor de livrare
6. Studiul comunicării și promovării
7. Evaluarea mediului și a conjuncturii de piață.
4.1. Domeniile cercetărilor de marketing

Prezentate într-o manieră extrem de succintă, principalele domenii
ale cercetării de marketing sunt următoarele15:
• firma însăși: evaluarea corectă a resurselor umane, materiale,
financiare, ale firmei, capacitatea de mobilizare și de adaptare a
acestora la obiectivele urmărite, calitatea activității de conducere;
• piața: cel mai important domeniu, urmărindu-se: aspecte generale
ale pieței: structură, capacitatea şi conjunctura pieței,
dimensiunile spaţiale, dinamica fenomenelor de piaţă etc.; diferite
14
Şt. Pruteanu, B. Anastasiei, T. Jijie: Cercetarea de marketing. Studiul pieţei pur şi simplu,
Editura Polirom, Iaşi, 2002, p. 63
15
Țimiraș Laura Cătălina (2010). Proiectarea şi organizarea cercetării de marketing – Suport de
curs
45
fenomene şi categorii ale pieţei: cererea şi oferta, preţurile şi
tarifele, importurile si exporturile, cotele de piață etc.;
• studierea incidențelor celorlalte componente ale mediului
asupra activităţii de piaţă a firmei, cum sunt: evoluţia generală
a economiei şi ramurii respective, evoluția concurenţei şi a
politicii de marketing a acesteia, evoluţia mediului tehnologic,
ecologic, social-politic, demografic, cultural etc.
• nevoile de consum: urmărește modul în care se formeaza nevoile
de consum, dimensionarea și ierarhizarea lor, raporturile dintre
ele, și mai ales modalităţile de materializare a lor în consum prin
intermediul cererii pe piaţă;
• comportamentul de cumpărare şi de consum: deţine un loc
aparte în cercetarea de marketing. În această categorie se
încadreaz studiile care vizează: procesul decizional de cumpărare,
factorii determinanţi ai comportamentului de cumpărare și de
consum;
• investigaţii menite să direcţioneze politica de marketing-mix
în intregul ei şi pe fiecare componentă considerată separat
(produs, preț, distribuție, promovare);
• analize şi previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru
fundamentarea programelor şi tuturor activităţilor de marketing,
pentru evaluarea performanţelor în acest domeniu. În fapt, orice
aspect specific marketingului face şi obiectul cercetării de
marketing.
În practică, informaţiile în cercetările de marketing se pot obţine din:

• surse primare – se culeg prin intermediul experimentelor, a
simulărilor, observărilor, anchetelor prin sondaj, focus-grupuri-
lor, interviurilor în profunzime. Principalele avantaje ale
cercetărilor primare vin din faptul că furnizează informații
actuale adaptate pe nevoile specifice și obiectivele studiului în
cauză. Dezavantajul principal este acela că studiile primare sunt
destul de costisitoare.
46
• surse secundare – sunt date care există deja, au fost colectate
şi publicate anterior. Ele pot proveni din surse interne (rapoarte
de vânzări, reclamaţii din partea clienților, rapoarte financiare,
studii de piaţă, înregistrări contabile, etc.) sau din surse externe
(ziare, buletine statistice, reviste de specialitate, rapoarte oferite
de instituţii specializate în furnizarea de informaţii de afaceri
etc.). Avantajele datelor secundare vin din faptul că se procură
rapid și costă mai puțin decât datele din sursele primare,
dezavantajele provenind din faptul că datele pot să fie depășite,
cercetarea inițială să nu fi fost realizată corect, etc.
4.2. Tipologiile cercetărilor de marketing

În funcție de obiectivul cercetării, se pot distinge:
• Cercetare exploratorie este utilizată în mod frecvent şi urmărește
identificarea și clarificarea problemei de cercetate, conducând la o
mai bună înţelegere şi cunoaştere a acesteia.
• Cercetare instrumentală urmărește testarea şi validarea unor
instrumente şi metode de cercetare, cum sunt chestionarele, scalele
de măsurare a variabilelor, metodele de prelucrare şi analiză a
datelor.
• Cercetare descriptivă constă în prezentarea şi evaluarea
coordonatelor fenomenului cercetat, sub multiple aspecte, fără a
scoate în evidență cauzele care au generat cercetarea.
• Cercetare cauzală are drept scop explicarea relației cauză-efect
între elementele supuse cercetării şi factorii care le determină
evoluția.
• Cercetare predictivă urmărește estimarea dinamicii fenomenelor
de marketing variabile în timp.
În funcţie de tipul informației ce se urmărește a fi obținută,

cercetările de marketing pot fi clasificate în:
• Cercetare cantitativă care are ca scop cuantificarea datelor şi
generalizarea rezultatelor la nivelul întregii colectivități cercetate
și raportează majoritatea rezultatelor în exprimare numerică;
47
utilizează ca instrument de colectare a datelor un chestionar
structurat.
• Cercetare calitativă care are ca scop înțelegerea şi explicarea
unei diversităţi de fenomene de marketing (studiul motivaţiilor,
emoţiilor, atitudinilor, senzațiilor, preferinţelor etc.), se folosesc
tehnici de natură psiho-sociologică. Aceasta presupune
investigarea unui număr redus de persoane, cu care se poartă o
discuţie semi-structurată, rezultatele neputând fi generalizate
deoarece eşantionul nu este reprezentativ.
În funcție de locul de desfășurare a cercetării, se poate distinge:

• Cercetare de birou – care presupune investigarea surselor
statistice care oferă informaţii cu privire la fenomenul cercetat,
indiferent dacă acestea se găsesc în interiorul organizaţiei (date
despre vânzări, preţuri, stocuri, distribuitori, promovare, etc.) sau
trebuie procurate din afara acesteia (publicaţii ale organizaţiilor
care raportează date statistice, ziare, reviste, etc.).
• Cercetare de teren – care se bazează pe colectarea informaţiilor
direct de la purtători lor, prin intermediul metodelor de culegere a
informaţiilor, organizând un proces complet de cercetare de
marketing, care începe cu proiectarea şi se finalizează cu
interpretarea rezultatelor.
După frecvenţa desfăşurării cercetării, se pot distinge:

• Cercetare permanentă – presupune o receptare sistematică a
informaţiilor de la purtătorii lor, o monitorizare a consumului
indivizilor care alcătuiesc eşantionul pe parcursul unei perioade
mari de timp (exemplu, bugetele de familie, diferitele
paneluri, etc.).
• Cercetare periodică – reprezintă acel tip de cercetare în cadrul
căreia informaţiile sunt culese la anumite intervale egale sau
inegale de timp, dar pe eşantioane independente, alcătuite din
indivizi diferiţi (exemplu, cercetările de marketing
efectuate cu ocazia târgurilor sau expoziţiilor).
48
• Cercetare ocazională – care constă în culegerea informaţiilor, cu
privire la colectivitatea cercetată, în mod unic, numai la un anumit
moment, cu ocazia studierii unui fenomen de marketing (exemplu,
o cercetare de marketing realizată în vederea lansării pe piaţă a
unui nou produs sau serviciu).
4.3. Etapele unei cercetări de marketing
Etapele principale ale unei cercetări de piaţă sunt:

1. Identificarea problemei şi definirea temei cercetării
2. Determinarea obiectivelor cercetării
3. Determinarea ipotezelor cercetării
4. Definirea variabilelor cercetării
5. Identificarea populaţiei studiate, a unităţii de observare şi a
unităţii de sondaj
6. Stabilirea eşantionului
7. Stabilirea coordonatelor modale, spaţiale, temporale
8. Elaborarea instrumentului cercetării
9. Ancheta pilot
10. Colectarea informaţiilor
11. Prelucrarea informaţiilor
12. Analiza rezultatelor
13. Redactarea raportului final
• Ce este cercetarea de marketing?
• Care sunt domeniile cercetărilor de marketing?
• Care este tipologia cercetărilor de marketing?
• Care sunt etapele cercetărilor de marketing?
49
5. Sistemul informațional de marketing
După parcurgerea capitolului, studenții vor fi capabili să:
• Cunoască și înțeleagă utilitatea Sistemului informațional de
marketing;
• Cunoască componentele Sistemului informațional de marketing și
modul în care interacționează acestea.
Succesul pe piață al unei organizații este direct corelat cu modul în

care aceasta reușește să obțină și să valorizeze informațiile provenite din
mediul de marketing, să ia decizii și să se adapteze la schimbările pieței.
În era tehnologiei digitale, problema principală nu mai este lipsa sau
accesul la date și informații, ci modalitatea de selecție și filtrare a volumului
extrem de mare de date, pentru ca acestea să fie cu adevărat utile în procesul
de luare a deciziilor, de aceea companiile au nevoie de un sistem
informațional de marketing bine pus la punct.
Un sistem informațional de marketing este alcătuit din oameni,
echipamente și proceduri care strâng, sortează, analizează, evaluează și
distribuie informații necesare, actuale și corecte pentru cei care iau decizii
de marketing.16
Un astfel de sistem colectează și organizează date relevante pentru
oamenii de marketing în ceea ce privește planificarea, implementarea și
controlul activităților specifice, fiind o componentă esențială a sistemului
informațional al companiei.
Dacă cercetările de marketing se ocupă de obținerea informațiilor,
sistemului informațional de marketing îi revine sarcina de dirijare a
fluxului datelor provenind de la diferite proiecte și surse secundare către
managerii care le vor utiliza. Este de înțeles deci că între aceste două
sisteme există un flux de date și informații continuu.
La modul ideal, un sistem informațional de marketing ar trebui să
răspundă următoarelor obiective de utilitate:
16
Kotler și Armstrong, op. cit., p. 136
50
• să sprijine planificarea de marketing prin informațiile oferite
asupra nivelului vânzărilor pe tipuri de consumatori, clienți-cheie,
regiuni etc.;
• să atenționeze zilnic asupra modificărilor apărute în vânzări;
• să informeze prompt asupra clienților proprii și ai concurenților;
• să informeze prompt asupra evoluțiilor de piață;
• să măsoare și interpreteze impactul efortului de marketing asupra
pieței17.
Fig. nr. 8 - Sistemul informațional de marketing18
Pentru a funcționa de o manieră eficace și eficientă, un sistem

informațional de marketing trebuie să dispună de o infrastructură adecvată.
Aceasta este dată de un sistem informatic de marketing, adică ansamblul
de resurse, reguli și proceduri, metode și tehnici, care permit prelucrarea
automată a datelor de marketing19.
17
Rodica Boier, Laura Țimiraș (2006), Cercetarea de marketing, Editura Performantica. Iaşi, p.53.
18
Kotler & Armstrong, op. cit., p. 136.
19
Gheorghe Orzan (2001), Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, București, p. 40.
51
Sistemul informațional de marketing trebuie să creeze un echilibru între:
Ceea ce cred managerii că au nevoie
Ceea ce au managerii realmente nevoie
Ceea ce este fezabil economic
Resursele sistemului informatic se compun din: echipamente

(hardware), programe (software) – atât cele de operare, cât și cele de
aplicații, baza de date, personalul specializat care le deservește și un cadru
organizatoric adecvat în care toate acestea funcționează.
Un sistem informațional de marketing cuprinde: sistemul de
culegere a datelor, banca de date şi sistemul-suport pentru decizii de
marketing.
1.1.1. Sistemul de culegere a datelor

Sistemul de culegere a datelor se referă la setul de utilități folosite în
monitorizarea continuă a mediului de marketing intern şi extern al firmei,
în scopul identificării şi extragerii datelor relevante pentru procesul
decizional.
După Kotler20, există trei surse esențiale prin care se obțin
informațiile de marketing necesare managerului: înregistrările interne ale
organizației, monitorizarea mediului de marketing și cercetările de
marketing.
Sistemul înregistrărilor interne. Majoritatea managerilor de
marketing utilizează înregistrările interne în special în ceea ce privește
planificarea și luarea deciziilor uzuale.
Informațiile provenite din înregistrările interne se referă la
documente provenite din cadrul departamentelor din interiorul firmei, cum
ar fi: documente referitoare la stadiul producției, stocuri, comenzi, vânzări,
facturi emise, prețuri practicate, monitorizarea activităților concurenței,
etc.
Sistemul de monitorizare a mediului de marketing. Monitorizarea
mediului de marketing furnizează informații cu privire la schimbările
intervenite în dinamica pieței și ajută managerii de marketing să își
20
Kotler & Armstrong, op. cit., p. 136.
52
adapteze strategiile și planurile de marketing în concordanță cu
modificările apărute.
Informațiile relevante din mediul de marketing pot proveni din mai
multe surse și activități, printre care se numără:
• monitorizarea presei de specialitate;
• participarea la târgurile și expozițiile din domeniu;
• monitorizarea activității și rapoartelor anuale ale concurenților;
• discuții formale și informale cu clienții, distribuitorii, furnizorii,
partenerii, etc.;
• antrenarea specială a forței de vânzări astfel încât să identifice și
să raporteze informații referitoare la tendințe și evenimente din
mediul de marketing;
• accesarea contra cost a informațiilor de interes conținute în baze
de date specializate.
Sistemul cercetărilor de marketing. Prin intermediul unui sistem al
cercetărilor de marketing, managerului îi sunt puse la dispoziție
informațiile de care are nevoie pentru a-şi pregăti deciziile. Cercetarea de
marketing reprezintă activitatea sistematică de proiectare, culegere,
analiză, interpretare și raportare a datelor relevante pentru o situație
particulară de marketing cu care se confruntă compania.
1.1.2. Baze de date

Depozitul în care se acumulează datele colectate prin intermediul
sistemului de culegere formează o bază de date. Aceasta este deci o colecție
de date de marketing, coerent organizată, structurată şi accesibilă unor
utilizatori multipli, în timp util, de o manieră interactivă şi prin proceduri
automate specifice. Importanţa deosebită a acestui tip de informații pentru
organizație este demonstrat de faptul că fișierele corespunzătoare sunt
considerate drept active valoroase ale acesteia.
Sistemul informațional de marketing grupează trei tipuri de
informații organizate şi păstrate în baze de date:
• informații curente, de monitorizare, colectate cu regularitate,
referitoare la fluxul vânzărilor, nivelul stocurilor, nivelul prețurilor
de vânzare etc.;
53
• informații de interes strategic, cu un conținut mai special,
provenind cel mai adesea din surse destul de dificil de accesat;
• rapoarte ale unor studii de cercetare cu caracter special,
derulate de o manieră punctuală, atunci când situația o cere; spre
exemplu, managementul firmei poate fi interesat să cunoască, la un
moment dat, care este imaginea deținută de produsele/mărcile sale
în rândurile consumatorilor dintr-o anumită zonă de vânzări.
1.1.3. Sistemul-suport pentru decizii de marketing

Localizarea datelor necesare, transformarea în informații utile şi
diseminarea lor către utilizatorii interesați se realizează prin intermediul
unui sistem-suport pentru deciziile de marketing.
John Little definește sistemul suport de decizii în marketing ca fiind:
„un ansamble coordonat de date, sisteme, instrumente şi tehnici, înzestrat
cu tehnologia necesară (calculatoare şi programe), care ajută o
organizaţie să culeagă şi să interpreteze informațiile relevante referitoare
la activitatea sa şi la mediul în care operează, făcând din aceasta temelia
acţiunilor de marketing”21.
Utilitatea sistemului-suport pentru decizii de marketing derivă din
faptul că bazele de date, în sine, oricât de bine ar fi alimentate, nu pot avea
valoare pentru decident decât în măsura în care informațiile conținute pot
fi accesate așa cum și atunci când sunt necesare.
Pentru a fi cu adevărat util în procesul de luare a deciziilor, un sistem-
suport pentru decizii de marketing trebuie să aibă următoarele
caracteristici:
• Interactivitate. Factorul de decizie poate vizualiza rezultatele
printr-o simplă instrucțiune, fără să mai aștepte rapoartele
programate.
• Flexibilitate. Utilizatorul are mai multe posibilități de a primi
informația.
• Orientare spre tendințe și probleme noi. Managerii pot obține
diferite tendințe, ajustări, regresii etc.
21
John Little (1979), Decision Support Systems for Marketing Managers, Journal of Marketing,
vol. 43, pp. 9-26
54
• Ușurința în utilizare. Nu necesită decât cunoștințe de operare pe
calculator din partea managerilor.
Un sistemul-suport pentru decizii de marketing modern este deci

conceput să permită managerului interacțiunea directă cu baza de date şi
modelarea computerizată, pe baza căreia informațiile să fie astfel
combinate încât să ofere o fundamentare pertinentă a deciziei solicitate.
Scopul său este de a combina datele de marketing provenite din
diferite surse într-o singură bancă de date, pe care managerul să o poată
accesa interactiv pentru a obține periodic rapoarte şi a identifica rapid
eventualele probleme22.
• Ce este sistemul informațional de marketing?
• Care este scopul sistemului informațional de marketing?
• Care sunt componentele sistemului informațional de marketing?
• Care sunt sursele de monitorizare a mediului de marketing?
• Care sunt caracteristicile sistemului-suport de luarea deciziilor?
22
Boier și Țimiraș, op. cit., p. 59.
55
6. Comportamentul consumatorului
După parcurgerea capitolului, studenții ar trebui să:
• Cunoască și înțeleagă factorii care influențează direct sau indirect
comportamentului consumatorului;
• Cunoască și înțeleagă etapele procesului de cumpărare;
• Înţeleagă specificul comportamentului cumpărătorilor
organizaţionali.
Studierea comportamentului consumatorului a devenit un domeniu

distinct al marketingului la mijlocul anilor ’60, pentru că absolut toate
deciziile de marketing sunt fundamentate pe baza reacțiilor persoanelor
care formează piața țintă și de aceea este esențial pentru oamenii de
marketing să înțeleagă cât mai bine mecanismele.
Într-un context economic în care consumatorii sunt supuși constant
unei varietăți de stimuli care au ca scop principal influențarea
comportamentului de cumpărare și de consum, companiile care înțeleg
legăturile de cauzalitate dintre stimulii de marketing și reacțiile cognitive,
afective și comportamentale ale consumatorilor dețin un avantaj competitiv
extrem de important.
În practică, investigarea comportamentului consumatorului necesită
o abordare pluridisciplinară în care un rol esențial revine științelor
comportamentale - mai ales psihologiei și sociologiei – de la care au fost
preluate concepte şi idei fundamentale.
Pentru omul de marketing este esențial să găsească răspunsul la
următoarele întrebări: “Cine cumpără?”, “Ce cumpără?”, “Cum cumpără?”,
“Când cumpără?”, “De unde cumpără?”, “Cât de des cumpără?”, “Pentru
cine cumpără?” și mai ales “De ce cumpără?”.
Pentru a-și structura eforturile de marketing și a înțelege mai bine
comportamentul cumpărătorilor oamenii de marketing folosesc ca punct de
pornire modelul de tip stimul – reacție23.
23
Kotler & Armstrong, op. cit., pag. 185
56
Stimuli de marketing Cutia neagră a Reacțiile
și de altă natură cumpărătorului cumpărătorului
De marketing: • Caracteristicile • Produsul ales

Produs cumpătătorului • Marca aleasă
Preț • Procesul decizional • Distribuitorul ales
Plasare de cumpărare • Momentul achiziției
Promovare • Cantitatea
De altă natură: achiziționată
Economică
Tehnologică
Politică
Culturală
Fig. nr. 9 - Model de comportament al cumpărătorului
Tipologia comportamentului de consum evidențiază multitudinea

variabilelor ce caracterizează comportamentul de cumpărare şi apoi de
consum al individului, relevând raportul cauză-efect dintre variabile şi
comportament.
Stimulii ce influențează comportamentul de cumpărare nu sunt
altceva decât informaţii primite de către individ din surse externe24 şi pot
fi: stimuli obiectivi, reprezentați prin atribute ale mix-ului de marketing,
stimuli simbolici, care sunt legaţi de percepţia subiectivă a persoanei (reală
sau imaginară) cu privire la atributele produsului și stimuli sociali,
exprimați prin informaţii primite de la alţi consumatori, familie, grupuri
sociale, etc.
6.1. Factorii care influențează comportamentul consumatorilor

Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se
explică şi prin multitudinea factorilor care influenţează direct sau indirect
în ultimă instanţă procesul decizional de cumpărare şi de consum.
24
C. Sasu – Marketing, Ed. Universităţii „Al. I. Cuza”, Iaşi, 1995, p.86.
57
Toţi specialiştii recunosc că în fapt, comportamentul consumatorului
nu se poate explica decât prin cunoaşterea sistemului de factori ce
acţionează în strânsă legătură şi intercondiţionare reciprocă, dar modul în
care acţionează şi mai ales locul şi rolul pe care aceştia le au în sistem, sunt
privite în mod diferit şi de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite
clasificări ale acestor factori.
Factorii esenţiali de influenţă a comportamentului consumatorului

sunt ilustraţi în următoarea schemă:
Factori culturali Factori sociali Factori personali Factori

psihologici
•Cultură •Grupurile de •Vârsta și etapa din •Motivația

•Subcultură referință ciclul de viață •Percepția
•Clasă socială •Familia •Ocupația •Învățarea
•Rol, statut •Situația •Convingerile și
economică atitudinea
•Stilul de viață
•Personalitatea și
concepția despre
sine
Fig. nr. 10 – Factori care influențează comportamentul consumatorului25
1. Factorii culturali exercită o extinsă şi profundă influenţă de

natură exogenă asupra comportamentului de cumpărare şi consum.
Principalii factori culturali sunt: cultura, subcultura și clasa socială.
Cultura reprezintă un ansamblu de norme, valori materiale şi morale,
convingeri, atitudini şi obiceiuri create în timp şi pe care le posedă în
comun membrii societății și care în mare parte se învaţă în procesul de
socializare a individului. Acesta îşi însuşeşte treptat un set de valori,
percepţii, preferinţe şi comportamente specifice societății în care trăieşte,
dar care se modifică continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt
întărite de sistemele educaţionale şi juridice, dar şi de instituțiile sociale și
25
58
au un impact semnificativ asupra comportamentului individual de
Oamenii de marketing trebuie să investigheze efectele numeroaselor
mutaţii culturale care influenţează activ comportamentul indivizilor pentru
a crea noi produse și servicii pe care consumatorii și le-ar putea dori.
De asemenea, subcultura, care reprezintă un grup de oameni care au
un sistem de valori comune, întemeiate pe experiențe și situații de viață
comune26, are o importanță semnificativă în activităţile de marketing.
Subcultura se poate constitui pe criterii etnice, geografice, religioase, de
vârstă etc.
Clasa socială, înțeleasă ca diviziune relativ permanentă și ordonată
ierarhic din cadrul unei societăți ai cărei membri au în comun valori,
interese şi comportamente similare27, constituie o variabilă exogenă
importantă.
Aprecierea apartenenței unui individ la o clasă socială se bazează pe
luarea în considerare simultan a mai multor caracteristici ale
consumatorului: venitul, ocupația, nivelul de educație și alte variabile.
Cercetările de marketing au demonstrat că ele se constituie pe baze
multicriteriale şi prezintă numeroase particularități în ceea ce privește
modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri
de cumpărare şi consum, preferinţe pentru variate forme promoţionale şi,
în genere, reacţii diferite.
2. Factorii sociali sunt o componentă importantă a macromediului

de marketing, principalii factori integrați în această categorie fiind:
grupurile sociale, familia, rolul și statutul social.
Grupurile sociale (referenţiale) se prezintă sub forma grupului de
apartenență și de referinţă.
Grupul de apartenență este tipul de structură socială care are o
influență directă asupra indivizilor care au calitatea de membru. Exemplul
tipic de grup de apartenență este familia, apoi organizațiile profesionale,
grupurile etnice, de prieteni, sportive etc.
26
27
59
Grupurile de referinţă sunt grupările actuale sau imaginare care
influențează evaluarea, aspirația şi comportamentul individului, deoarece
acesta consideră grupul ca punct de reper, ca standard în procesul de
formare a opiniilor, atitudinilor, normelor. Influența exercitată provine din
credibilitatea informaţiei, din supunerea la normele grupului, întărită prin
recompensele acordate celor care le respectă, din nevoile indivizilor de a-
şi exprima propriile valori etc. Poate fi exercitată astfel atracţia, şi acesta
este un grup aspiraţional, sau respingerea, şi acesta este un grup
disociativ.
Grupurile de referinţă influenţează individul prin: expunerea
persoanei la noi comportamente şi stiluri de viaţă, presiune pentru a se
conforma în alegerea produselor şi mărcilor, dar şi prin atitudinile şi
părerile despre sine ale individului.
O poziţie şi un rol privilegiat în grup îl are liderul de opinie, care
prin calitățile sale (profesionalism în domeniul de influență, apatie şi
dezinteres faţă de această poziţie) transmite informații despre produs,
ocupând un loc cheie în difuzarea produselor.
Familia este variabila care exercită cea mai puternică influență
asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influenţează
deciziile fiecărui membru al ei, iar influenţele ei se resimt pe o lungă
perioadă de timp, pe întregul ciclul de viaţă al individului.
Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de
familie în luarea deciziilor de cumpărare au foarte mare importanţă,
deoarece oferă informaţii interesante pentru identificarea segmentelor de
cumpărători și pentru orientarea strategiilor de produs şi de promovare.
Rolul şi statusul social definesc poziția individului în cadrul fiecărui
grup din care face parte (familie, club, organizație). Rolul constă în seria
de activități pe care se așteaptă să le efectueze o persoană în raport cu cei
din jur, iar statusul reflectă stima generală acordată acestuia de societate.
În comportamentul consumatorului se reflectă atât rolul, cât şi statusul său
deoarece oamenii aleg adesea produse prin care să-şi evidențieze statusul.
De aceea, în activitatea de marketing este interesant de ştiut
potenţialul produsului de a deveni un „status-simbol”, dar şi faptul că acest
simbol variază în cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca şi sub raport
geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales în politica promoţională.
60
3. Factorii personali constituie variabile importante, care definesc
comportamentul de cumpărare şi consum al individului și care dau
explicația internă, profundă a acestuia. În acest grup de factori sunt incluse
următoarele elemente: vârsta şi etapa din ciclul de viaţă, ocupația și
personalitatea și concepția despre sine.
Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă în care se regăsește individul
schimbă comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe măsură ce
înaintează în vârstă, indivizii își modifică structura produselor şi serviciilor
pe care le consumă în raport cu necesitățile, dar şi cu veniturile pe care le
dobândesc.
Ocupația unei persoane are întotdeauna influență asupra bunurilor şi
serviciilor pe care le consumă, reflectând atât nivelul de educație, cât şi
poziţia ierarhică a individului.
Stilul de viaţă, care exprimă tiparul de viață al unei persoane, așa
cum este exprimat prin activitățile, interesele și opiniile proprii28, este
diferit chiar dacă oamenii provin din aceeaşi subcultură, clasă socială şi au
chiar aceeaşi ocupaţie, datorită faptului că au mai multe surse de venit29, un
tip de personalitate diferit, un model determinat de anumite condiţii sociale,
tipuri de realizare a diferitelor activităţi care compun stilul de viață.
Personalitatea și concepția despre sine constituie un factor care
explică comportamentul distinct de cumpărare și consum al individului,
fiind determinată de caracteristici psihologice unice, care îl determină pe
individ să aibă reacții relativ consecvente și durabile față de mediul în care
trăiește. Trăsăturile definitorii ale personalității influenţează atât
mecanismul perceptual, cât şi pe cel motivațional şi deci comportamental,
dar încă nu se poate explica cu claritate natura acestor legături şi
succesiunea înfăptuirii lor.
Dintre activitățile de marketing care au la bază trăsăturile de
personalitate se pot evidenția: fidelitatea față de produse şi branduri,
atitudinea faţă de produse şi servicii, modul de formare a imaginii unui
brand în rândul consumatorilor, reacţia faţă de modul de ambalare a
produselor, percepția cu privire la activitatea promoţională etc.
28
Kotler & Armstrong, op. cit., p. 195
29
C .Zamfir – Stiluri de viaţă, Editura Academiei, Bucureşti, 1986.
61
4. Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explică
comportamentul consumatorului prin multiplele lor influențe asupra
individului, care în bună măsură nu pot fi direct observabile şi de aceea sunt
de obicei deduse.
Decizia de cumpărare este influenţată de patru factori psihologici:
motivația, percepția, învățarea, atitudinile și convingerile.
Motivația este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind
multă vreme considerată singura care intervine între stimuli şi reacţia
cumpărătorului, întrucât este uşor de observat că orice act (cognitiv,
afectiv, comportamental) are la bază în ultima instanță un motiv, acesta
reprezentând o nevoie care a devenit suficient de presantă pentru a
determina persoana care o resimte să încerce să o satisfacă30.
Conform teoriei lui Abraham Maslow, nevoile umane se manifestă
într-o ordine ierarhică (fig. nr. 8), plecând de la nevoile de bază –
fiziologice și ajungând până la nevoile de împlinire sau auto-realizare,
oamenii fiind presați să își satisfacă nevoile cele mai importante și urgente,
iar o dată ce acestea sunt acoperite, nu mai reprezintă un factor
motivațional.
30
62
Nevoi de împlinire sau auto-
realizare (dezvoltare personală)
Nevoi de stimă (respect față de

sine, recunoaștere, statut social)
Nevoi sociale (sentimentul

aparteneței, iubire)
Nevoi de securitate (siguranță

personală, protecție, stabilitate)
Nevoi fiziologice (mâncare, apă)
Fig. nr. 11 - Ierarhia nevoilor după Maslow
Percepția este procesul prin care oamenii selectează, organizează şi

interpretează informațiile, pentru a-și forma o imagine despre lume, care să
aibă sens pentru ei31.
Consumatorul foloseşte informaţiile astfel obţinute pentru a alimenta
reflecţiile sale şi pentru a ajunge la o judecată asupra unui produs
prelucrând informaţia într-un proces de reflecţie controlat sau în procese
semiautomate, care pot fi conştiente sau nu. Această activitate prezintă
câteva caracteristici32 care sunt extrem de relevante pentru oamenii de
marketing, pentru că oamenii pot să își formeze percepții diferite cu privire
la același stimul sub influența a trei procese perceptuale:
- atenția selectivă reprezintă tendința oamenilor de a elimina și filtra
majoritatea informațiilor la care sunt expuși, fapt explicat și prin
suprasolicitarea constantă a atenției, studiile indicând faptul că un
31
32
P. L. Dubois, A.Jolibert – op.cit., p.59-60.
63
individ este expus zilnic unui număr de 1500 de comunicații de
marketing;
- distorsionarea selectivă se referă la tendința oamenilor de a
interpreta informațiile receptate într-un mod care să le confirme
ceea ce știau deja;
- memorarea selectivă se referă la tendința oamenilor de a reține
informațiile care îi confirmă atitudinile și convingerile
preexistente.
Din cauza fenomenelor selective de expunere, comportamentul
individului va fi diferit, întrucât acesta depinde de propriile scopuri,
așteptări şi motivații, iar oamenii de marketing trebuie să depună eforturi
semnificative pentru ca mesajele lor să fie recepționate corect.
Învățarea reflectă o schimbare observabilă sau inobservabilă în

comportamentul unui individ ca urmare a experienței acumulate, care
conduce la o creştere a posibilităţii ca un act să fie repetat. Specialiștii
apreciază că cea mai mare parte a comportamentului uman este învăţat.
Convingerile și atitudinile pe care oamenii le capătă pe parcursul

experienței au o influență semnificativă asupra comportamentului de
Convingerea este o noțiune mentală descriptivă pe care o persoană
o are despre ceva. Aceasta poate să se bazeze pe informații reale, opinii,
credințe și poate sau nu să aibă o încărcătura emoțională. Convingerile
conturează în mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii
acționează conform convingerilor preexistente.
Atitudinea reprezintă ansamblul consecvent de aprecieri favorabile

sau nefavorabile, sentimente și înclinații, pe care le are cineva cu privire la
un obiect sau o idee33.
În procesul de formare a atitudinii, un rol important îl joacă
influențele de natură culturală şi socială (familie, cultură, subcultură,
imaginea de sine, experiența personală, informațiile dobândite prin mass-
33
64
media, etc.), de aceea este important pentru oamenii de marketing să
înțeleagă factorii de influență și relațiile dintre aceștia.
6.2. Procesul adoptării deciziei de cumpărare

Modul în care consumatorii abordează luarea deciziei de cumpărare
şi metodele utilizate reprezintă o preocupare pentru oamenii de marketing
pentru că este extrem de important să înțeleagă felul în care consumatorii
transformă stimulii de marketing şi alte variabile de intrare în decizii de
cumpărare.
Decizia de cumpărare este un act conştient ce urmăreşte

satisfacerea în condiţii de raţionalitate a unei nevoi. Ea exprimă un
anumit curs al acţiunii, bazat pe o alegere preliminară a bunului sau
serviciului respectiv34.
Această alegere rezultă din interacțiunea sistemului factorilor

analizați mai sus, factori pe care în general oamenii de marketing nu-i pot
influența, dar îi ajută să-i identifice pe acei cumpărători interesați de
produsul/serviciul lor.
Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs în
parte, deoarece condiţiile sunt diferite. Decizia variază în funcţie de:
tipurile decizionale de cumpărare, veniturile consumatorului şi evident, de
preţul şi utilitatea produsului.
Decizia unui consumator de a cumpăra sau nu un anumit bun sau
serviciu este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul
actelor premergătoare şi posterioare momentului achiziției lui, un proces
de gândire cu numeroase ramificaţii şi feedback-uri, pe care specialiştii au
încercat să le analizeze prin fragmentarea în etape.
Etapele procesului decizional reflectă principalele momente pe care
cumpărătorul le parcurge în general pentru a lua decizia de cumpărare.
34
Stanciu, S. (2002) Bazele generale ale marketingului, Universitatea București.
http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/5.htm
65
Recunoașterea
nevoii
Căutarea
informațiilor
Evaluarea Criteriile
alternativelor decizionale
Decizia de achiziție
Evaluarea
post-cumpărare
Fig. nr. 12 - Procesul de adoptare a deciziei de cumpărare
1. Recunoașterea nevoii nesatisfăcute este prima etapă a procesului

decizional de cumpărare, în care consumatorul sesizează existența unei
probleme sau a unei nevoi. Nevoia poate să apară ca urmare a unor stimuli
interni sau externi, ce pot fi de natură: socio-economică, psihologică,
sociologică, de mix de marketing (produs, preţ, distribuție, promovare).
În această etapă rolul oamenilor de marketing este de a identifica ce
fel de nevoi sau probleme apar, care este sursa lor și cum au făcut
consumatorii legătura între problema identificată și produsul în cauză.
2. Căutarea informațiilor este etapa următoare recunoașterii

existenței unei nevoi nesatisfăcute. În practică, dacă motivația este
puternică şi obiectul ce satisface nevoia se află la îndemâna sa,
cumpărătorul va fi tentat să-l cumpere imediat, fără a mai căuta informații
66
sau alternative suplimentare. Dacă motivația este slabă, consumatorul
stochează nevoia în memorie, ea urmând să fie reactivată când
consumatorul va deține mai multe informații care vor permite delimitarea
unor alternative de satisfacere a ei.
Cercetarea începe cu căutarea internă de informații, care reprezintă
procesul mental de regăsire în memoria consumatorului a unor informații
stocate în trecut şi care-i pot servi la fundamentarea deciziei de cumpărare.
Aceste informații pot fi rezultatul unui proces anterior de căutare activă
care au fost stocate în mod pasiv. De obicei, informațiile obținute pe cale
activă sunt rezultatul unor decizii de cumpărare anterioare, care au
presupus căutări şi dobândirea unei experiențe de către cumpărător.
Consumatorii pot obține informații din mai multe surse:
• surse personale: familie, prieteni, cunoscuți, vecini, colegi;
• surse comerciale: publicitate, ambalaj, distribuitori, promovarea
vânzărilor;
• surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite
de cercetări;
• surse experimentale: examinarea și utilizarea produsului.
Influența relativă a acestor surse de informații variază în funcție tipul
de produs care face obiectul procesului de cumpărare și de caracteristicile
cumpărătorului. Din punct de vedere al volumului de informații, cele mai
multe sunt obținute din surse comerciale și publice, dar din punct de vedere
al eficienței în ceea ce privește importanța asupra deciziei de cumpărare
rolul principal este deținut de sursele personale.
3. Evaluarea alternativelor, a variantelor posibile rezultate în etapa

de căutare a informațiilor, reprezintă, modul în care consumatorul
prelucrează informațiile primite pentru a ajunge la decizia de cumpărare a
produsului. Setul de alternative pe care consumatorul le obține este evaluat
mental, filtrându-se informațiile obținute prin prisma structurii proprii de
valori şi de convingeri. Reacția faţă de informațiile dobândite poate fi
diferită, pentru că ele: pot fi integrate de consumator aşa cum sunt, pot fi
distorsionate sau pur şi simplu ignorate.
67
Evaluarea alternativelor se poate finaliza fie cu alegerea uneia dintre
ele, fie cu respingerea tuturor şi întoarcerea la faza precedentă pentru
căutarea de informații suplimentare şi reluarea procesului de la acea etapă.
O problemă deosebit de importantă este identificarea criteriilor
(atributelor) pe care consumatorul le foloseşte în evaluarea şi compararea
alternativelor delimitate şi apoi ierarhizarea criteriilor în funcţie de
importanţa pe care le-o acordă consumatorul. Întrucât structura de valori şi
convingeri pe care o posedă consumatorul este diferită, este foarte posibil
ca, deşi sunt utilizate aceleaşi criterii cărora li se acordă aceeaşi importanţă,
consumatorii să se poziţioneze diferit în adoptarea deciziei de cumpărare.
4. Decizia de achiziție este rezultanta evaluării şi se concretizează în

cumpărarea propriu-zisă a produsului/mărcii preferat/e.
Între intenția de achiziție și decizia de achiziție pot să intervină doi
factori: atitudinea celorlalți, care poate influența și inhiba decizia de
achiziție și factori conjuncturali neprevăzuți cum ar fi: evoluția
prețurilor, situația ofertei, resursele financiare ale cumpărătorului,
presiunea timpului şi alte influenţe de natură sociologică etc.
În această etapă apar şi probleme legate de riscul perceput de către
cumpărător35, ce se poate manifesta ca: risc asupra performanțelor
aşteptate, risc de imagine (psihologic), risc financiar (reducerea preţului de
vânzare după achiziţionare), risc fizic (pericol de accidentare). Riscul
variază şi în funcţie de suma cheltuită, nesiguranţa achiziţiei, încrederea în
sine a cumpărătorului etc.
5. Comportamentul post-cumpărare
După ce s-a efectuat cumpărarea, consumatorul va face o evaluare a
gradului în care decizia luată a fost bună sau nu. Dacă performanţele
produsului sau serviciului achiziţionat se ridică la nivelul aşteptărilor sale,
consumatorul va fi satisfăcut şi informaţiile pe care le-a acumulat le
stochează în memorie pentru a le utiliza într-un viitor proces decizional. Cu
cât este mai mică discrepanţa dintre aşteptări şi performanţe, cu atât e mai
mare satisfacţia consumatorului.
35
R.Boier – op.cit., p.109.
68
Dacă are însă motive de insatisfacţie, atunci apare o stare de nelinişte
a acestuia, cunoscută sub denumirea de disonanţă cognitivă. Această stare
este aproape inevitabilă, pentru că de regulă alternativa aleasă de
consumator are şi unele minusuri, în timp ce alternativele respinse posedă
şi unele plusuri.
Disonanţa cognitivă este cu atât mai mare, cu cât volumul şi valoarea
produselor cumpărate este mai mare, cu cât atracţia relativă a alternativelor
respinse este mai ridicată şi cu cât importanţa relativă a deciziei de
cumpărare creşte.
Satisfacţia provocată de produsul sau serviciul cumpărat va afecta
comportamentul ulterior. Un consumator satisfăcut va fi mult mai dispus
să cumpere produsul şi a doua oară şi va da informaţii favorabile şi altor
potenţiali cumpărători.
Un consumator nesatisfăcut se va manifesta în moduri diferite.
Astfel, pentru a reveni la o stare de armonie interioară, el va face eforturi
pentru reducerea disonanţei cognitive prin evitarea informaţiilor care l-ar
putea conduce la creşterea disonanţei, prin schimbarea atitudinii faţă de
produsul cumpărat, încercând să culeagă cât mai multe informaţii care să
fie în consonanţă cu decizia de cumpărare luată. De aceea, reducerea
disonanţei cognitive a consumatorului trebuie să fie un obiectiv major al
politicii promoţionale a agenţilor economici.
Dacă se ţine seamă de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei,

determinat de viteza parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura
produselor şi importanţa acordată deciziilor, se delimitează cinci categorii
de cumpărături distincte36:
1. cumpărături de impuls – efectuate neplanificat, ca urmare a
unei motivaţii instantanee, bruşte, determinate mai ales de stimul
vizual, solicită un efort minim;
2. cumpărături de rutină – ce se fac în mod regulat, planificat, fără
cheltuială mare de timp şi efort;
3. cumpărături familiare – se consumă produsul frecvent, dar
consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o altă
36
E. Hill, T. O’Sullivan – op.cit., p.67.
69
versiune de produs. În această situație, reclama joacă un rol
important;
4. cumpărături nefamiliare – presupun un efort mare, procesul
decizional este îndelungat, deoarece se utilizează criterii diverse
de cumpărare;
5. cumpărături critice – ce implică un risc mare şi deci un efort
deosebit pentru a obţine informaţiile şi a compara alternativele.
6.3. Comportamentul cumpărătorului organizațional

Comportamentul cumpărătorului organizațional se referă la
comportamentul de cumpărare al organizațiilor care cumpără bunuri și
servicii pentru a produce alte bunuri și servicii ce urmează a fi vândute,
închiriate sau livrate altora37. Achizițiile sunt efectuate cu scopuri foarte
precise, sub imperiul eficienței economice: materii prime, materiale,
semifabricate pentru produsele pe care le realizează̆ firma, servicii
profesionale, bunuri de natura investițiilor, produse pentru a fi revândute,
produse auxiliare procesului de bază etc.
Spre deosebire de piața consumatorilor individuali, piaţa
organizațională prezintă unele particularități:
• Cumpărătorii sunt mai putini ca număr, iar volumul şi valoarea
comenzilor poate fi foarte mare.
• Cumpărătorii achiziționează volume mai mari, ceea ce
influențează şi puterea de negociere a acestora.
• Dispunerea teritorială este foarte diferită - unităţile cumpărătoare
pot fi amplasate în mari aglomeraţii industriale sau pot fi izolate;
pot exista filiale, sucursale, puncte de lucru.
• Alegerea şi cumpărarea unui bun industrial constituie rezultatul
sintezei nevoilor interne (derivate) cerute în special de procesul
tehnologic, de logica afacerii şi nu au la bază factori subiectivi.
• Relaţiile furnizor-client sunt relaţii de cooperare – parteneriat,
componenta post-vânzare fiind foarte importantă.
• Nevoia care se va transforma în cerere apare şi se conturează în
37
70
cadrul compartimentelor care utilizează direct produsul respectiv
(echipa, inginerul etc.);
• Factorii psihologici atât de importanţi în formularea deciziei de
cumpărare în cazul bunurilor de consum individual, deţin aici un
rol secundar, fără a fi însă complet neglijați, mai ales atunci când
este vorba despre afinitatea faţă de o marcă, de relaţii de
reciprocitate de lungă durată cu compania ofertantă, etc;
• În multe cazuri achizițiile sunt reglementate legal, apărând
necesitatea organizării de licitații şi selecții de oferte fiind căile
admise;
• Relațiile de afaceri vor face obiectul unor contracte cu clauze bine
precizate, inclusiv despăgubiri, amenzi, penalități.
Procesul de luare a deciziei de achiziție respectă în linii mari etapele

“clasice”, dar apar și elemente specifice:
1. Apariția, identificarea unei anumite probleme (tensiune generată de
o schimbare internă sau externă) la care participă utilizatorii direcți
ai produsului sau echipamentului;
2. Descrierea nevoii, proiecția soluției optime;
3. Definirea caracteristicilor tehnice ale produselor ce urmează a fi
achiziționate;
4. Cercetarea furnizorilor din punctul de vedere al parametrilor
tehnologici, a prețurilor, a condițiilor de livrare, a cheltuielilor de
achiziție;
5. Lansarea apelului sau a cererii de ofertă – fază pur specifică
cumpărării în mediul industrial şi care se face pe baza unui caiet de
sarcini prezentat diferiţilor ofertanţi (de obicei acesta conține două
componente: specificațiile tehnice şi documentele de eligibilitate
solicitate);
6. Examinarea diferitelor oferte şi negocieri preliminare cu diverşi
furnizori;
7. Alegerea şi stabilirea furnizorului în vederea negocierii şi
perfectării modalității de execuție a comenzii;
8. Analiza rezultatelor - evaluarea performanţelor produselor
71
achiziţionate;
9. Derularea relațiilor post-vânzare (garanţie, întreţinere, reparaţii,
consumabile, etc).
• Ce este comportamentul
consumatorului?
• Care este utilitatea studierii
comportamentului consumatorului?
• Care sunt factorii care influențează
comportamentul consumatorilor?
• Care sunt factorii culturali?
• Care sunt factorii psihologici?
• Care sunt etapele procesului decizional
de cumpărare?
• Care este diferența dintre
comportamentul de cumpărare al
consumatorilor individuali și cel al
consumatorilor organizaționali?
72
7. Planificarea strategică de marketing
După parcurgerea capitolului, studenții vor fi capabili să:
• Înțeleagă diferențele dintre politica, strategia și tactica de
marketing;
• Realizeze o analiză SWOT;
• Înțeleagă etapele de realizare a unei strategii de marketing.
În “Alice în Ţara Minunilor”, de Lewis Caroll există un dialog între

Alice și Pisica de Cheshire care poate fi rezumat așa: “Dacă nu știi unde
vrei să ajungi, atunci nu contează pe ce drum mergi“.
Această concluzie se aplică foarte bine în condițiile actuale de piață,
în care nici o companie nu-şi poate permite să activeze fără a avea o
perspectivă clară și niște obiective de dezvoltare, atât pe termen scurt cât și
pe termen lung.
În raport cu multiplele schimbări ce apar atât în micromediul cât și în
macromediul în care activează, compania trebuie să manifeste un anumit
comportament, o anumită atitudine, ce se concretizează în delimitarea
direcțiilor strategice și a modalităților practice de implementare a
acestora, și se reflectă în conținutul politicii de marketing a organizației.
Planificarea strategică reprezintă procesul dezvoltării și menținerii
unei concordanțe strategice între obiectivele și capacitățile organizației și
ocaziile sale de marketing, aflate într-o permanentă schimbare. Procesul
constă în definirea unei misiuni clare, stabilirea obiectivelor susținătoare,
conceperea unui portofoliu solid de activități și coordonarea strategiilor
funcționale38.
Esența planificării strategice se regăsește în planul strategic, care
împreună cu planul tactic, constituie instrumentul central de direcționare și
coordonare a efortului de marketing al organizației, de orientare în viitor a
activității ei.
38
73
Într-o prezentare sumară, avantajele oferite de planificare constau în
următoarele:
• planificarea creează un cadru orientativ pentru asigurarea
convergenței deciziilor operative către atingerea obiectivului global
al organizației;
• planificarea deschide canalele de comunicare în organizație;
• planificarea se constituie într-un exercițiu de gândire, prin a cărui
repetare se îmbunătățesc deciziile, acțiunile şi performanțele
organizației;
• planificarea asigură crearea unui cadru care permite anticiparea
oportunităților și a amenințărilor din mediul extern;
• planificarea furnizează o scală pentru evaluarea performanțelor
managerilor și a executanților. Obiectivele prevăzute în plan pot
constitui şi indicatori pentru evaluarea personalului.
• planificarea ajută la alocarea eficace a resurselor, datorită faptului
că focalizează atenția şi eforturile către un scop unic, bine definit.
7.1. Importanța și rolul strategiei de marketing în activitatea firmei

Politica de marketing reflectă concepția organizației cu privire la
evoluția activității sale, opțiunile ei de ansamblu, principiile și normele ce
o călăuzesc, precum și acțiunile concrete prin care se asigură valorificarea
potențialului său corespunzător cerințelor pieței.
Politica de marketing se exprimă printr-un ansamblu unitar şi coerent
de: strategii, tactici și programe specifice de acțiune, care-i asigură
viziunea, pentru o anumită perioadă de timp și transpunerea în practică a
orientărilor generale, a opțiunilor și a elementelor ce le definesc.
O politică de marketing este formată dintr-un set de strategii și tactici
pe care firma le pune în mișcare pentru a-și atinge obiectivele propuse.
P=S+T
Strategia de marketing desemnează liniile definitori ale atitudinii și
conduitei companiei în vederea atingerii anumitor obiective și include
toate planurile (sau metodele) majore necesare atingerii obiectivelor firmei.
Strategia de marketing și politica de marketing se află în strânsă
legătură, dar sunt noțiuni diferite, fiecare având o altă arie de cuprindere,
74
ele se află în raporturi de la parte la întreg (strategia este inclusă în
politica de marketing).
Prin strategia de marketing adoptată se precizează:

• Poziția pe care organizația își propune să și-o asigure pe piață;
• Obiectivele urmărite;
• Acțiunile prin care acestea se vor atinge într-o anumită
perioadă de timp.
Strategiile de marketing se diferențiază după elementul vizat în:

strategie de piață, strategie de produs, strategie de preț, strategia de
distribuție, strategia de promovare etc.
Tactica de marketing cuprinde toate planurile sau metodele concepute

pentru implementarea strategiei de marketing, aflându-se în relații de
subordonare față de strategiile de marketing.
7.2. Procesul de planificare strategică

Oricât de precise și realiste ar fi obiectivele stabilite, dacă nu se aleg
căi şi mijloace adecvate de implementare, adică nu se adoptă o strategie
corespunzătoare, acestea nu vor fi atinse.
Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu și permanent
de informare, analiză și decizie, un proces continuu de căutare a soluțiilor
optime pentru rezolvarea unor probleme clar identificate și definite.
Strategia de marketing este un act decizional ce exprimă rezultatul
unui proces complex, a cărui fundamentare presupune: analiza factorilor
strategici și formularea alternativelor strategice (fig. nr. 10).
Analiza Formularea Formularea Formularea

Feed-back și
Misunea programului Implementarea
control
SWOT obiectivelor strategiei de acțiune
Fig. nr. 13 – Procesul planificării strategice
75
7.2.1. Definirea misiunii firmei
Misiunea firmei reprezintă scopul pentru care o firmă își începe
activitatea și este definită în contextul în care aceasta își desfășoară
activitatea. Deși este formulată atunci când firma își începe activitatea,
aceasta nu trebuie să rămână statică, ci poate suferi modificări în funcție de
dinamica pieței sau de necesitățile specifice impuse de anumiți factori
interni-externi sau de combinații ale acestora. Misiunea se bazează pe cinci
elemente: istoria organizației, preferințele proprietarilor şi conducerii,
caracteristicile mediului, resursele şi competențele distinctive.
Pentru a-și defini misiunea, o firmă trebuie să găsească răspunsuri la

întrebările formulate de Peter Drucker:
• Care este obiectul nostru de activitate?
• Cine este clientul nostru?
• Ce anume are valoare pentru client?
• Cu ce ne vom ocupa în viitor?
• Cu ce ar trebui să ne ocupăm?
Misiunea are dublu rol: pe de o parte să informeze consumatorii

efectivi sau potenţiali cu privire la existența firmei și a ofertei sale și pe de
altă parte să îi atragă și să îi convingă pe aceștia să achiziționeze produsele
și serviciile furnizate.
Misiunea Motorola
Motorola îşi propune să servească nevoile comunității în
mod onorabil, prin aceea că le vom furniza clienților
noștri produse și servicii de calitate superioară, la un
preț echitabil; își propune să facă acest lucru în așa fel
încât să obțină un profit adecvat, necesar pentru ca firma
noastră să crească: şi, procedând astfel, îşi propune să le asigure
angajaților şi acționarilor Motorola posibilitatea de a-și realiza în limite
rezonabile propriile obiective personale.
76
Misiunea eBay
Noi îi ajutăm pe oameni să tranzacționeze practic orice
lucru care există pe Pământ! Vom continua să ridicăm la
un nivel superior experiența tranzacționării online, pentru toți
participanții: colecționari, comercianți, întreprinderi mici, oameni care
caută obiecte-unicat, amatori de chilipiruri, furnizori de ocazii și simpli
surferi pe Net.
7.2.2. Analiza diagnostic (analiza SWOT)

Analiza SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)
reprezintă o evaluare generală a punctelor tari, punctelor slabe,
oportunităților și amenințărilor cu care se poate confrunta o companie la un
moment dat. Astfel, se obține o imagine generală de ansamblu asupra
capabilităților interne (puncte tari, puncte slabe) și asupra conjuncturii de
piață (oportunități și amenințări).
Analiza mediului intern. Puncte tari și puncte slabe

Analiza mediului intern (puncte tari și puncte slabe) vizează
elementele din mediul intern al firmei, asupra cărora compania are control
și poate interveni direct. Un punct tare poate fi reprezentat de un anumit
element intern care asigură firmei un avantaj concurențial, cum ar fi un
produs inovativ, o poziție geografică favorizantă, de nivelul de calificare al
personalului, o rețea de distribuție bine conturată etc.
Pe de altă parte, un punct slab reprezintă o caracteristică, un factor,
un element al mixului care poate provoca un dezavantaj concurențial.
Acesta se poate referi la calitatea produsului, la performanța sau lipsa de
performanță a tehnologiei, la gradul de acoperire a pieței, tipul de
management adoptat, etc.
Analiza punctelor tari și punctelor slabe se poate realiza,
completându-se un formular de tipul prezentat în tabelul de mai jos:
77
Tabelul nr. 4 – listă de control pentru analiza punctelor tari și punctelor slabe39
Performanță Importanță
Atu Atu Nici/ Slăbiciune Slăbiciun Mare Medie Mică
major minor nici minoră e majoră
Funcția de Marketing
1. Reputația firmei
2. Cota de piață̆
3. Satisfacția
clientului
4. Păstrarea
clienților
5. Calitatea
produsului
6. Calitatea
serviciilor
7. Eficacitate în
stabilirea
prețurilor
8. Eficacitatea
distribuției
9. Eficacitate
promovării
10. Eficacitate forței
de vânzare
11. eficacitatea
efortului de
inovare
12. Acoperirea
geografică a
pieței
Funcția financiară
13. Costul sau
disponibilitatea
capitalului
14. Fluxul de
numerar
15. Stabilitatea
financiară
Funcția de producție
39
Kotler și Keller, op. cit., p. 77
78
16. Spațiile de
producție
17. Economiile de
scară
18. Capacitatea
19. Forța de muncă
20. Capacitatea de a
produce la timp
21. Capacitatea
tehnică de
fabricație
Organizația în general
22. Conducerea
capabilă și
vizionară
23. Angajați devotați
24. Orientare
întreprinzătoare
25. Structură flexibilă
sau receptivă
Astfel, analiza punctelor tari și punctelor slabe presupune:

1. Identificarea factorilor principali care influențează afacerea în cele
patru funcții de bază ale acesteia: marketing, financiar, producție,
organizare;
2. Analiza fiecărui factor, stabilindu-se pe bază de puncte, dacă
reprezintă un punct tare sau un punct slab și nivelul acestuia;
3. Evaluarea cantitativă a importanței fiecărui factor pentru succesul
afacerii analizate.
Scopul major al acestei analize nu este acele de a inventaria punctele
tari și cele slabe ale firmei, ci acela de a identifica acele elemente care pot
ajuta companie să fructifice oportunitățile de piață apărute.
În mod evident, o companie nu trebuie să își propună să corecteze sau
să elimine toate punctele slabe, așa cum nu trebuie să își propună să
exploateze și comunice toate punctele tari.
Analiza mediului extern. Oportunități și amenințări
79
Prin monitorizarea mediului extern de marketing se poate pune la
punct un sistem de informații de marketing capabil să observe schimbările
și tendințele acestuia, pentru ca firma să se poată adapta și să răspundă cât
mai bine modificărilor pieței. Deși factorii care țin de mediul extern
(oportunitățile și amenințările) sunt în afara controlului firmei, aceasta
trebuie să le cunoască și să fie mereu pregătită să exploateze oportunitățile
și să minimizeze riscurile unor amenințări.
O oportunitate de marketing reprezintă o circumstanță, o ocazie, care
permite firmei să găsească̆ o piață-țintă și să obțină anumite avantaje
competitive. Ea se poate concretiza într-un nou produs sau o nouă
tehnologie, în modificarea unui produs existent, deschiderea unei noi piețe,
fuziunea cu o altă întreprindere, cooperarea cu alți producători, etc.
O amenințare, în general, este considerată a fi o piedică, o evoluție
nefavorabilă, care ar putea avea un impact negativ asupra profiturilor firmei
și ar genera dezavantaje concurențiale. O amenințare poate fi reprezentată
de apariția pe piață a unui nou concurent important sau de instabilitatea
mediului legislativ (tabelul nr. 3).
Amenințările trebuie analizate în funcție de impactul lor și de
probabilitatea apariției lor, iar compania trebuie să elaboreze planuri de
contracarare a acestor amenințări, înainte de manifestarea lor.
Tabelul nr. 5 – Exemplu analiză SWOT

Puncte tari Puncte slabe
• personal calificat, • management deficitar,
• produs inovativ, • lipsa lichidităților
• tehnologii moderne, • mentalități învechite ale
• acces la canale de distribuție personalului.
performante.
Oportunităţi Ameninţări
• apariția unei noi tehnologii • criza economică mondială,
performante, • instabilitatea mediului
• modificarea comportamentului legislativ,
consumatorului și creșterea • intrarea pe piață a unui
nivelului de interes față de tipul de concurent puternic.
produs/serviciu furnizat,
• acces la noi furnizori,
80
• numărul mare de absolvenți bine
pregătiți.
7.2.3. Formularea obiectivelor

Mediul concurențial tot mai complicat în care activează astăzi
organizațiile de orice tip, le obligă pe acestea să se preocupe în mod activ
de identificarea, stabilirea, implementarea, apărarea și menținerea
avantajului competitiv.
O dată realizată analiza SWOT, compania poate să treacă la stabilirea
unor obiective concrete pentru perioada de planificare luată în calcul,
acestea fiind cele care determină direcțiile generale ale strategiei de
marketing; obiectivele de marketing trebuie privite ca fiind parte integrantă
din obiectivele strategice ale firmei.
Obiectivele strategice reprezintă enunțarea formală a scopului
urmărit prin care se definește statutul viitor al organizației într-un orizont
de timp mai lung.
Peter Drucker identifică 8 domenii esențiale ale obiectivelor generale
ale firmei:
• poziția pe piață (în raport cu concurența),
• inovația,
• productivitatea,
• resursele fizice și financiare (resurse de capital și monetare),
• profitabilitatea,
• performanțele și dezvoltarea managerială,
• performanțele și atitudinile salariaților (rata productivității
salariaților şi atitudinile de care aceștia trebuie să dea dovadă),
• responsabilitatea socială.
Pentru a fi corect definit, orice obiectiv trebuie să conțină trei

elemente: un anumit atribut, prin intermediul căruia se exprimă obiectivul,
o scală (indicator), prin care acest atribut este măsurat și un scop, o
valoare de pe scală pe care firma îşi propune să o atingă.
81
Pentru a da rezultate, obiectivele trebuie să îndeplinească următoarele
cerințe:
• să fie ordonate ierarhic de la cel mai important la cel mai puțin
important;
• să fie specificate în termeni cantitativi și
• să fie realiste și coerente.
Din punct de vedere al orizontului de timp, vor fi definite 3 categorii

principale de obiective:
• obiective tactice (pe termen scurt: 6 luni, 1 an)
• obiective operaționale (1-3-5 ani)
• obiective strategice (pe termen lung: 5 – 10 ani, sau 10 – 15 ani)
Orizontul de timp alocat obiectivelor va diferi de la o afacere la alta,
în funcție de complexitatea acesteia, de investițiile necesare atingerii
mărimii anvergurii dorite a afacerii, sau de domeniul de activitate în care
se încadrează.
Exemple de obiective generale de marketing

Cantitative:
• Atingerea unei cote de piață de 5%, într-o perioadă de 6 luni.
Calitative:
• Îmbunătățirea imaginii firmei în rândul segmentului țintă.
7.2.4. Formularea strategiilor

Obiectivele arată ce anume vrea să realizeze o firmă, în timp ce
strategia reprezintă un plan specific de acțiune prin intermediul căruia se
ajunge la atingerea obiectivelor.
Configurarea unei strategii de marketing implică stabilirea direcției
(principiilor) activităților de marketing, respectiv:
• segmentarea pieței: împărțirea pieței potențiale în grupuri de
consumatori cu trăsături sau obiceiuri de cumpărare/consum
82
similare;
• țintirea pieței: selectarea unui/mai multor segmente de piață̆
asupra cărora firma își concentrează eforturile de marketing;
• poziționarea produsului: are loc după identificarea pieței țintă și
vizează stabilirea unui atribut unic și durabil al produsului,
compatibil cu segmentul de piață ales, prin care acesta se identifică
și se diferențiază de produsele concurenței;
• mixul de marketing: combinație specifică de game/linii/modele
de produse, prețuri de vânzare, canale de distribuție, strategia
promoțională etc.
Michael Porter (1980) a propus trei strategii generice, care pot
constitui un punct de pornire în realizarea strategiei: leadership prin
costuri, prin diferențiere și prin concentrare.
Leadershipul prin costuri. În acest caz activitatea companiei este

îndreptată către obținerea celor mai scăzute costuri de producție și de
distribuție, astfel încât prețurile produselor comercializate să se situeze sub
cele ale concurenței și să asigure câștigarea unei cote cât mai mari de piață.
Companiile care aplică o astfel de strategie trebuie să dețină un
potențial tehnologic, de producție, de aprovizionare și logistic ridicat,
nefiind necesare capacitați de marketing deosebite. Când obiectivul este
acela de a domina piața prin costuri, se aplică un marketing de masă, bazat
pe producerea, distribuirea și comercializarea pe scară largă a unui produs
în încercarea de a atrage toate categoriile de utilizatori.
Leadership prin diferențiere. În acest caz, firma vizează crearea

unui avantaj competitiv deosebit, pe baza unui factor unic care să fie
resimțit la nivelul întregului domeniu și apreciat de o mare parte a clienților,
astfel încât aceștia să fie dispuși să achiziționeze produsul/serviciul la un
preț premium.
În acest scop, firma se va concentra asupra obținerii unei
performante superioare, care îi asigură poziția de lider în sector, în ceea
ce privește unul dintre următoarele atribute: calitatea produselor oferite,
serviciile post-vânzare și/sau facilitățile propuse clienților, tehnologia
folosită, originalitatea produsului, respectarea termenelor de livrare,
83
capacitatea de adaptare la schimbările mediului și la exigențele clienților
etc.
Folosirea acestei strategii necesită intuiție și creativitate și capacități
sporite în ceea ce privește valorificarea punctelor forte de care dispune
firma respectivă în comparație cu concurenții săi. Ea nu este posibilă decât
atunci când caracteristicile produsului, altele decât cele care răspund nevoii
de bază, pentru care a fost creat, sau atributele care îi asigură firmei poziția
de lider sunt determinante în decizia de cumpărare a clienților.
În acest caz, compania are nevoie de abilități de marketing deosebite
care să-i permită identificarea și înțelegerea nevoilor și
dorințelor individuale ale clienților și structurarea elementelor de
diferențiere față de concurenți.
Accentul în acest caz este pus pe elementul de unicitate și de valoare
pentru client.
Leadershipul prin concentrare. În acest caz firma se concentrează

pe unul sau mai multe segmente înguste de piață (nișe), ajungând să
cunoască în profunzime nevoile, dorințele și comportamentul de cumpărare
al indivizilor care formează nișa.
Cunoscând foarte bine caracteristicile specifice ale acestui segment,
firma va opta fie pentru o strategie de dominare prin costuri fie pentru o
strategie de dominare prin diferențiere în cadrul nișei.
7.2.5. Elaborarea și implementarea programelor de acțiune

După formularea strategiilor, firma va trebui să-și formuleze
programe detaliate de marketing prin care să susțină aceste strategii.
Programul de marketing reprezintă o acțiune punctuală încadrată în
activitatea de planificare de marketing, astfel încât obiectivele firmei să fie
transpuse în practică.
Un element important în această etapă este stabilirea bugetului
activității de marketing. Acesta poate fi stabilit ca valoare procentuală a
cifrei de afaceri, ca mărime reziduală a planificării la câștig sau prin metode
de optimizare.
Defalcarea bugetului poate fi făcută pe produse, pe grupe de clienți,
pe elemente ale mixului de marketing sau pe obiective.
84
7.2.6. Feed-back-ul, controlul și evaluarea rezultatelor
Pe măsură ce-și implementează strategia, orice firmă trebuie să-și
urmărească rezultatele şi să supravegheze noile evoluții, pentru a fi
capabilă să răspundă în timp real la modificările apărute în piață
7.3. Structura și conținutul unui plan de marketing

Planul de marketing este instrumentul cu ajutorul căruia sunt
direcționate activitățile de marketing și resursele organizației pentru
îndeplinirea obiectivelor de marketing ale acesteia.
La fel ca în cazul planului de afacere – care include, într-o manieră
agregată, aspecte care țin de producție, finanțe, resurse umane şi, evident,
de marketing – nu există o formă standard pentru conceperea şi redactarea
unui plan de marketing. Având în vedere că scopul acestuia este de a oferi
o imagine cât mai clară și mai coerentă asupra viziunii de marketing a
afacerii, structurarea planului se va face astfel încât să răspundă cât mai
bine nevoilor specifice ale afacerii.
Un plan de marketing trebuie să conțină următoarele elemente:

• Rezumatul executiv – constă într-o prezentare succintă a
conținutului planului. Aceasta este piesa care se face la final și
are rolul de a oferi o imagine de ansamblu asupra ideilor
esențiale ale planului de marketing.
• Analiza situației. Analiza mediului intern și extern (Analiza
SWOT) – prezintă și evaluează punctele tari și punctele slabe
ale firmei, precum și, oportunitățile și amenințările mediului
extern.
• Obiectivele – precizează poziția pe care firma intenționează să
o dobândească pe piață. Obiectivele sunt stabilite în funcție de
concluziile desprinse din etapa de analiză, din evaluarea
nivelului performanțelor de care este capabilă organizația în
condițiile de mediu existente. În formularea propriu-zisă,
obiectivele de marketing pot face referire la nivelul de
satisfacție al clienților, la volumul vânzărilor, la cota de piață
etc.
85
• Strategiile de marketing – precizează direcțiile generale de
acțiune (misiune, segmentare, țintire, poziționare, etc.). În
această secțiune sunt descrise, în linii mari, strategiile prin care
vor fi atinse obiectivele propuse. Strategia este calea urmată
pentru a realiza finalitatea intenționată. În mod obligatoriu, ea
face referire atât la structura pieței, cât şi la opțiunile privind
politicile de produs, de preț, de distribuție şi de promovare.
• Programul de marketing – descrie tacticile folosite de firmă
în scopul îndeplinirii obiectivelor propuse. Programul de
marketing (sau operațional) detaliază strategia descrisă succint
anterior, precizând, pentru fiecare acțiune în parte, intervalul de
timp în care se va efectua, resursele necesare pentru punerea ei
în operă şi persoanele responsabile de realizarea acesteia.
• Bugetul – include o prognoză a vânzărilor, o prognoză a
cheltuielilor și o analiză a pragului de rentabilitate.
• Sistemul de control – descrie sistemul de control în baza căruia
se va face monitorizarea și ajustarea implementării planului.
Periodic se realizează o analiză a rezultatelor pentru a identifica
disfuncționalitățile şi a lua măsurile corective necesare.
• Ce este planificarea strategică?
• Ce este misiunea firmei?
• Care sunt etapele procesului de planificare strategică de marketing?
• Care sunt componentele analizei SWOT?
• Care este structura planului de marketing?
86
8. Mixul de marketing
• Cunoască și să înțeleagă structura mixului de marketing;
• Înțeleagă și explice rolurile politicii de produs, preț, promovare și
distribuție în cadrul mixului de marketing;
• Cunoască activitățile specifice politicilor de produs, preț,
distribuție și promovare.
• Cunoască și înțeleagă mixul de marketing extins.
Dezvoltarea conceptului de "mix de marketing" poate fi considerată

una dintre ideile dominante în practica și teoria marketingului modern.
Din punct de vedere conceptual, termenul de "mix de marketing" a
fost dezvoltat la bază de către profesorul Neil H. Borden pentru a descrie
combinația potrivită, pentru un set particular de circumstanțe, a 4 elemente
cheie, care constituie partea principală a oricărui program de marketing
dintr-o firmă. În prezent, mixul de marketing deține o poziție centrală în
teoria și practica marketingului.
Mixul de marketing = ansamblul instrumentelor controlabile și

tactice de marketing – produs, preț, plasament și promovare pe care
firma le combină pentru a obține răspunsul pe care și-l dorește pe piața
țintă40.
O definiție simplă și cuprinzătoare a mixului de marketing se referă

la un ansamblu de instrumente tactice și strategice controlabile de către o
firmă, grupate sau axate în jurul a minim 4 aspecte importante ale activității
de marketing (produsul, prețul, distribuția și promovarea), pe care aceasta
le combină, într-un anumit dozaj, în funcție de condițiile specifice ale
pieței, cu scopul de a produce o reacție pozitivă pe piețele țintă.
40
87
“A face mixuri de marketing înseamnă a aloca resurse financiare şi
a manipula combinațiile de variabile explicative ale vânzărilor, astfel încât
efectul cules pe piață sub forma volumului vânzărilor sau a profitului, să
fie favorabil şi cât mai mare”.41
Sesizând ca modelul celor 4 P nu mai oferea o imagine suficient de
cuprinzătoare odată cu creșterea ofertei de servicii, specialiștii în marketing
au mai inclus trei factori suplimentari în modelul inițial, ajungându-se
astfel la modelul celor 7 P care cuprinde: produsul, prețul, distribuția,
promovarea, personalul, procesele și evidențele fizice.
O altă abordare prezentată în tabelul nr. 5 vizează o schimbare de
optică importantă, pentru că, inițial, modelul 4P sau 7P a fost gândit prin
prisma companiei și a nevoilor sale și s-a considerat necesară o regândire a
mixului din perspectiva clienților, ajungându-se astfel la modelul celor 7C.
Tabelul nr. 6 - Regândirea Mixului de marketing 7 C

7P 7C
Produs Valoare pentru client
Preț Cost
Promovare Comunicare
Distribuție Comoditate
Personal Considerare (respect)
Procese Coordonare & Interes
Evidențe fizice Confirmare
8.1. Politica de produs

Politica de produs are în vedere conduita pe care o adoptă o companie
cu privire la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii
ce fac obiectul propriei activități.
Politica de produs reprezintă principala componentă a mixului de
marketing a companiei, pentru că, fără a avea produse competitive,
adaptate cerințelor pieței țintă, nici o companie nu are șanse în competiția
pentru atragerea unui cât mai mare număr de clienți.
41
Şt. Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligenţa. Marketing Plus, Editura Polirom,
Iaşi, 2004, p. 111.
88
Principalele componente ale politicii de produs sunt:
• Cercetarea produsului, care are în vedere atât analiza situației
produselor prezente pe piață cât și a celor noi, ce urmează să fie
lansate într-un anumit moment pe piață.
• Proiectarea și realizarea produselor noi, care presupune
parcurgerea tuturor etapelor pentru realizarea noilor produse, în
concordanță cu nevoile consumatorilor, pentru a putea fi testate în
vederea lansării pe piață.
• Asigurarea legală a produsului, în vederea protejării acestuia
împotriva concurenței neloiale căruia i-ar putea cădea victimă.
• Analiza portofoliului de produse pe care compania le are deja
lansate pe piață. Prin utilizarea unor metode precum matricea
Boston Consulting Group sau Matricea McKinsey etc., firma își
poziționează produsele pe piață și poate decide care sunt cele care
vor rămâne în continuare pe piață și care sunt cele care vor fi
înlocuite sau eliminate definitiv.
8.1.1. Conceptul de produs și mixul de produs

Ph. Kotler definește, într-o viziune modernă, produsul ca fiind “orice
poate fi oferit pe piață spre atenție, achiziție, utilizare sau consum și
care are capacitatea de a satisface o dorință, o nevoie”42. Generic, în
viziunea de marketing, produsul, este expresia răspunsului la cererea
consumatorului.
Se apreciază că produsul, în optica de marketing, include următoarele

componente43:
• Componentele corporale care sunt reprezentate de caracteristicile
merceologice ale produsului și ale ambalajului său, determinate, la rândul
lor, de substanța materială și utilitatea lor funcțională. În această grupă se
încadrează dimensiunile calitative ale produsului, ce țin de formă,
dimensiune și capacitate, structură și conținut, greutate și densitate, putere
instalată și rezistență la acțiunea factorilor de mediu etc.
42
43
V. Balaure (coord.) (2002), Marketing, Ed. Uranus, București.
89
• Componentele acorporale includ: numele și marca, instrucțiunile
de folosire/utilizare, protecția legală prin brevete, licențe de fabricație sau
comercializare, prețul sau orice serviciu acordat pentru produs (transport la
domiciliu, instalare sau montare, punere în funcțiune etc.).
• Comunicațiile privitoare la produs cuprind ansamblul
informațiilor transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului
potențial, prin diferite mijloace sau acțiuni de merchandising, promovare
la locul vânzării, publicitate prin mass-media cu scopul de a facilita
prezentarea produsului și a întări latura emoțională sau rațională ce stă la
baza deciziei de cumpărare.
• Imaginea produsului este sinteza reprezentărilor mentale de
natură cognitivă, afectivă, socială și personală a produsului în rândul
cumpărătorilor. Fiind o componentă motivațională de natură subiectivă, ea
este rezultatul modului de percepere a unui produs de către consumatori
sau utilizatori.
În viziunea de marketing, fiecare din cele patru componente are
rolul și importanța sa în poziționarea produsului în mintea consumatorului.
De aceea, produsul nu trebuie conceput exclusiv tehnic, prin dimensiunea
sa fizică, ci și prin dimensiunea sa psihologică, prin calitățile sale imateriale
care îl obligă pe consumator să și-l reamintească și să-l vizualizeze.
Dimensiunile psihologice ale produsului îi conferă consumatorului
prestigiu, accesibilitate socială, sentimentul propriei valori, punând în
valoare utilitatea intrinsecă a produsului. Numai prin conexiunea tuturor
componentelor, produsul poate să influențeze percepția consumatorilor și
implicit cererea de pe piață44.
Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe
trei niveluri, respectiv produsul de bază, produsul tangibil si produsul
complet.
• Produsul de bază, care rezultă din întrebarea: Ce anume cumpără
cu adevărat cumpărătorul? Acest nivel al produsului se referă la funcția
de bază prin care acesta satisface o anumită nevoie a consumatorului;
• Produsul tangibil (efectiv) care adaugă produsului de bază o serie
de atribute ce diferențiază produsul de cel al concurenților, cum ar fi:
44
Prutianu et al. (2004). Inteligența Marketing Plus, Ed. Polirom, Iași, p. 118.
90
calitate, nume de marcă, ambalare, caracteristici, stil etc. Acesta este
produsul propriu-zis pe care îl cumpără consumatorul;
• Produsul complet (îmbunătățit) care prin trăsăturile intangibile
conferite produsului oferă beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive în
alegerea pe care o face consumatorul. Printre trăsăturile intangibile se
numără: servicii post-vânzare, garanție, instalare, livrare, credit etc.
8.1.2. Elementele constitutive ale politicii de produs

Elaborarea unei strategii eficiente cu privire la produs se poate realiza
numai dacă se au în vedere toate elementele ce definesc produsul și anume:
atributele produsului, numele și marca, ambalajul, service-ul, etichetarea,
garanțiile acordate etc.
Întrebarea care trebuie să stea la baza structurării politicii de produs
este: “Ce cumpără cu adevărat clientul?”. Pentru că pe lângă funcția, sau
funcțiile de bază, produsul prezintă o serie de alte funcții secundare sau
complementare care pot să aibă o relevanță semnificativă pentru client.
8.1.2.1. Atributele produsului

Caracteristicile reprezintă mijlocul de diferențiere a unui produs față
de cele ale concurenților și acestea pot fi:
• caracteristici tehnice, fizico-chimice - exprimate prin: formulă,
compoziție, formă, culoare, densitate etc.;
• caracteristici de folosire - exprimate prin: varietate,
specificitate, durată etc.;
• caracteristici psihologice – concretizate în: frumusețe, tinerețe,
libertate, forță;
• caracteristici asociate – evidențiate prin: preț, marcă,
condiționare, nume, servicii.
Fiecare nouă caracteristică adăugată unui produs înseamnă un avantaj
competitiv, de aceea marketingul este preocupat de legarea caracteristicilor
produsului de percepțiile, atitudinile și comportamentul consumatorilor.
Rolul marketerului este acela de a defini atributele cheie ale produsului
care vor genera o percepție și atitudine pozitivă și vor avea un rol
determinant în luarea deciziei de cumpărare.
91
Calitatea produsului cuprinde ansamblul însușirilor și laturilor
esențiale ale acestuia, ce permit satisfacerea nevoilor și dorințelor
consumatorilor / utilizatorilor. Ea reflectă capacitatea bunului de a-și
îndeplini funcțiile și se exprimă prin: durabilitate, fiabilitate, precizie,
ușurință în manevrare, precum și alte atribute valorizate.
Din perspectiva marketingului, calitatea unui produs/serviciu se
măsoară prin prisma percepției consumatorilor și constituie un instrument
de poziționare pe piață. În plus, calitatea are un efect direct asupra
performanței produsului/serviciului, prin urmare este strâns legată de
valoarea pentru client și satisfacția clientului. Din acest punct de vedere,
rolul marketerului este de a determina ce înseamnă calitatea pentru clienții
companiei/produsului în cauză.
8.1.2.2. Marca
Marcă reprezintă un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen,
o combinație între aceste elemente, având ca scop identificarea bunurilor
sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi diferențierea acestora
de cele ale concurenților. (American Marketing Association, 1988)
Ea se definește prin cele patru componente:

• atributele produsului pe care i le reamintește consumatorului;
• avantajele funcționale şi psihologice ale produsului pentru care
acesta este achiziționat;
• valorile cumpărătorilor care oferă un preț pentru performanța,
siguranța și prestigiul produsului;
• personalitatea pe care o conturează și care atrage anumiți clienți
ce-și pun în valoare propria imagine prin intermediul
produsului/serviciului achiziționat.
Pe baza acestor componente firma își construiește identitatea mărcii,

care este un simbol complex. Ph. Kotler subliniază că esența mărcii o
reprezintă valorile și personalitatea, pentru că mărcile sunt mult mai mult
decât simple denumiri și simboluri, ele reprezintă percepțiile și
92
sentimentele consumatorilor în legătură cu un produs și cu performanța
acestuia – tot ce înseamnă produsul sau serviciul pentru consumatori.
Marca se exprimă din punct de vedere tehnic prin:

• numele de marcă – elementul verbal format din cuvinte sau
cifre, ce îndeplinește rolul de stimul auditiv.
• emblema (logo, sigla) – elementul vizual, format dintr-o
imagine, desen, reprezentare grafică plană sau în relief, ce
constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebește un
comerciant de altul de același gen și susține numele comercial în
reflectarea originalității, unicității.
Funcțiile mărcii
• Funcția practică. Mărcile permit memorarea rezultatelor
experiențelor anterioare de alegere a lor;
• Funcția de garanție. O marcă poate apare ca o asigurare a calității
produsului;
• Funcția de personalizare. Alegerea anumitor mărci permite
consumatorului să-și afirme originalitatea, personalitatea;
• Funcția ludică. Varietatea mărcilor conferă un anumit grad de
satisfacție consumatorului;
• Funcția de specificitate. Marca se referă la o configurație unică de
atribute ale produsului;
• Funcția distinctivă. Marca este punctul de sprijin în diferențierea
produsului.
8.1.2.3. Ambalajul
Ambalajul este o componentă intrinsecă a produsului fiind uneori
considerat al cincilea P din mixul de marketing, fiind practic primul lucru
pe care îl remarcă consumatorul.
Ambalajul este învelișul exterior al unui produs destinat vânzării
cumpărării şi constituie un important promotor al desfacerii, denumit şi
“vânzătorul mut”.
Principalele funcții ale ambalajului sunt:
• protecția produsului;
93
• promovarea produsului;
• facilitarea depozitării şi utilizării produsului;
• facilitarea reciclării şi reducerii eventualelor daune mediului.
Eticheta este o parte integrantă a unui ambalaj. În general, eticheta

are una din următoarele două forme:
• eticheta informativă care este proiectată să ajute consumatorii să
facă o alegere corectă a produsului și să micșoreze disonanța
cognitivă manifestată după cumpărare;
• eticheta de convingere care se concentrează pe o temă
promoțională sau un logo și informarea consumatorului este în
plan secundar.
8.1.2.4. Alte elemente compozite ale produsului

Serviciile auxiliare produsului sunt utilizate pe scară largă de către
firme pentru obținerea unor avantaje competitive, deoarece s-a constatat că
mai ales în cazul bunurilor de folosință îndelungată, atunci când produsele
sunt relativ similare și au prețuri apropiate, alegerea cumpărătorului este
determinată de serviciile ce însoțesc produsul.
Din acest motiv se constată o preocupare tot mai mare a firmelor de
a asigura servicii de calitate cumpărătorilor, legate de: instalarea bunului
respectiv, repararea și întreținerea lui, asigurarea pieselor de schimb și a
asistenței tehnice, consultanță, garantarea performanțelor produsului în
perioada de garanție etc.
Garanția este un alt element ce oferă avantaje cumpărătorului pentru
bunurile de folosință îndelungată, fiind un atestat al calității și performanței
unui produs sau serviciu.
Garanția poate fi de două tipuri:
• garanție expresă care reprezintă o declarație scrisă atestând că
produsul corespunde scopului pentru care este vândut;
• garanție sugerată care reprezintă o declarație nescrisă că produsul
corespunde scopului pentru care este vândut.
94
8.1.3. Gama de produse și dimensiunile ei
Articolul este versiunea particulară a unui produs generic.
Linia de produse - un grup omogen de produse înrudite prin maniera

asemănătoare de funcționare sau prin aceea că sunt vândute aceleiași
categorii de clienți, prin același tip de canale de distribuție și variază între
aceleași limite de preț.
Portofoliul sau gama de produse - grupul de produse înrudite prin

destinația lor comună în consum și prin caracteristicile esențiale în ceea
ce privește: materia primă folosită la obținerea lor și tehnologia de
fabricație folosită. În cadrul unei game de produse pot exista mai multe
linii de produse.
Dimensiunile gamei de produse sunt:

• Lungimea, reprezintă totalitatea produselor conținute de toate
liniile de produse dintr-o gamă de produse;
• Lărgimea, numărul liniilor de produse pe care firma le realizează.
• Profunzimea, numărul de produse distincte ale unei linii de
produse.
• Omogenitatea gradul de asociere a diferitelor linii de produse în
consumul final, în procesul de producție sau în procesul de
distribuție.
Una dintre provocările întâmpinate de companii este legată de

gestionarea portofoliului de produse și activități, cu referire la modul de
repartizare a resurselor financiare și umane. De aceea, companiile
realizează periodic analize ale portofoliului de produse și activități
utilizând instrumente precum matricea BCG - Boston Consulting Group,
matricea Ansoff sau matricea General Electric.
95
8.1.4. Ciclul de viaţă a produsului
La modul general, ciclul de viață a produsului reprezintă timpul
cuprins între momentul lansării produsului pe piață̆ și cel al retragerii lui
definitive de pe piață.
Ciclul de viață al produsului desemnează traiectoria acestuia pe piață
pe baza următoarelor ipoteze:
• Orice produs are o viață comercială limitată;
• Vânzările produsului cunosc o dinamică și o amplitudine diferită pe
durata vieții comerciale;
• Profitul urmează o dinamica și o amplitudine diferită pe durata
vieții comerciale;
• Acțiunile, instrumentele, obiectivele și strategiile de marketing se
diferențiază în funcție de etapa din ciclul de viață în care se
regăsește produsul.
Majoritatea specialiștilor în marketing consideră că ciclul de viață al

produsului poate fi delimitata în 4 mari faze și anume (fig.nr. 6): (1) faza
de lansare a produsului; (2) faza de creștere; (3) faza de maturizare; (4)
faza de declin a produsului.
Fig. nr. 14 – Ciclul de viață al produselor
96
Factorii care influențează durata ciclului de viață al unui produs sunt de
două tipuri:
• Factori generali: progresul tehnico-ştiinţific, modificarea
nivelului veniturilor populației (indirect).
• Factori specifici: natura produsului, gradul de noutate a produsului
în momentul lansării, mărimea gamei sortimentale din care face
parte produsul, posibilitatea produsului de a primii noi
întrebuințări
Tabelul nr. 7 - Implicațiile ciclului de viață al produsului asupra

marketingului
Lansare Creștere Maturitate Declin
Cash-flow Negativ Moderat Ridicat Scăzut
Focalizare Extinderea Penetrarea Menținerea
Productivitate
strategică pieței pieței cotei de piață̆
Cheltuieli
Scăzute
de Ridicate Ridicate În scădere
marketing
Adoptarea şi difuzarea produsului

Receptivitatea unei persoane față de un produs nou, reflectă gradul
sau promptitudinea cu care adoptă noul produs vis a vis de alte persoane.
Sub aspectul receptivității și adoptării produsului se disting 5 categorii de
consumatori (fig. nr. 7):
1) Inovatorii (entuziaștii): sunt cei mai receptivi, care adoptă primii
produsele, au o independență financiară și socială mare (reprezintă 2,5%
din masa totală a consumatorilor potențiali);
2) Acceptanții timpurii (vizionarii): sunt persoane apreciate ca
lideri de opinie în materie de noutate, deciziile şi acțiunile acestora fiind
larg acceptate și frecvent imitate (reprezintă 13,5% din masa totală a
consumatorilor potențiali);
3) Majoritatea timpurie (pragmaticii): sunt persoane cu un nivel
ridicat de instruire și care acordă o importanță mare criteriilor de
raționalitate în adoptarea produsului (reprezintă 34% din masa totală a
97
4) Majoritatea întârziată (conservatorii): sunt persoane care
renunță greu la obișnuințele de consum, chiar dacă sunt convinși de
utilitatea și avantajele noului produs (reprezintă 34% din masa totală a
5) Acceptanții întârziați (scepticii): sunt persoane care adoptă
produsul când practic acesta și-a pierdut complet caracterul de noutate,
aflându-se în etape de declin. Sunt persoane cu grad ridicat de fidelitate față
de produsele tradiționale și care renunță̆ extrem de greu în favoarea altor
produse (reprezintă 16% din masa totală a consumatorilor potențiali).
ACCEPTANŢII MAJORITATEA MAJORITATEA ACCEPTANŢII

INOVATORI
TIMPURII TIMPURIE ÎNTÂRZIATĂ INTÂRZIAŢI
Fig. nr. 15 – Categorii de consumatori/utilizatori în funcție de etapa din ciclul de

viață al produsului
8.1.5. Strategii de produs

Etapele strategiei de produs
1. Analiza – diagnostic al potențialului intern și mediului extern al
firmei;
2. Identificarea căilor de creștere a pieței produsului;
3. Formularea obiectivelor strategiei generale;
4. Poziţionarea produsului în cadrul gamei;
5. Formularea și evaluarea strategiilor de produs în cadrul mixului
de marketing;
98
6. Controlul permanent al derulărilor operațiunilor de implementare
a strategiei și eventualele intervenții corective asupra acesteia, ca
răspuns la un feed-back ce ar solicita-o.
În funcție de gradul de înnoire a produselor, există trei tipuri de strategii:

• Asimilare de noi produse care să-i asigure competitivitate pe
piață;
• Perfecționarea produsului prin care se urmărește îmbunătățirea
periodică a parametrilor calitativi ai produsului existent;
• Menținerea gradului de noutate, care să-i asigure o anumită
poziție competitivă pe piață.
În funcție de dimensiunile şi structura gamei de produse, există patru

tipuri de strategii:
• Diversificarea gamei:
ü diversificare pe verticală – prin prelungirea în amonte sau aval a
unei linii de produse;
ü diversificare pe orizontală – prin mărirea numărului liniilor
gamei de produse;
ü diversificare laterală – prin dezvoltarea gamei de produse în
direcții conexe structurii de bază;
• Înnoirea gamei – crearea de noi linii de produse în cadrul gamei
existente, urmărind înlocuirea produselor îmbătrânite şi atragerea
consumatorilor acestora către noile produse.
• Stabilitatea gamei.
• Restrângerea gamei.
În funcție de nivelul calitativ al produselor, există trei tipuri de strategii:

• Adaptare calitativă – la nivelul cerințelor consumatorilor şi al
ofertei concurenților;
• Diferențiere calitativă – în raport cu specificul segmentelor de
piață, de veniturile pe care sunt dispuse diversele segmente de
consumatori să le utilizeze pentru produsul respectiv;
• Stabilitate calitativă – în cazul în care nu au apărut modificări
deosebite în segmentele pieței.
99
În funcție de scopul urmărit, există trei tipuri de strategii:
• De creștere – care urmărește mărirea volumului sau gamei de
produse prin creșterea gradului de saturare a piețelor, diversificarea
producției;
• De selecție – care urmărește alegerea piețelor şi produselor cele mai
rentabile;
• A productivității – care vizează îmbunătățirea produselor,
utilizării lor, a producției, a metodelor de organizare, planificare şi
conducere a activității întreprinderii.
În funcție de căile folosite pentru menţinerea pe piaţă, eventual creşterea

cotei de piaţă sau introducerea pe o piaţă existentă, există trei tipuri de
strategii:
• De imitare;
• De adaptare;
• De poziționare.
Verificarea cunoștințelor:
• Ce este mixul de marketing?
• Care sunt componentele politicii de produs?
• Care sunt nivelurile produsului?
• Care sunt funcțiile mărcii?
• Care sunt etapele ciclului de viață al produsului?
100
8.2. Politica de preț
În sensul cel mai restrâns, prețul reprezintă cantitatea de bani cerută

pentru un produs, dar în opinia majorității specialiștilor, prețul sau politica
de preț, ocupă un loc predominant în strategia firmei.
Deși, în mod evident prețul poate fi considerat ca fiind o componentă
a produsului (fiecărui produs îi este atașat un anumit preț distinct față de
alte produse), din punctul de vedere al marketingului, prețul constituie un
element distinct al mixului de marketing, fiind elementul care face legătura
cea mai clară dintre produs și piață, respectiv între cerere și ofertă.
Caracteristicile prețului, ca element al mixului de marketing sunt:
• Este cel mai flexibil element al mixului de marketing, putând fi
modificat cu ușurință în funcție de dinamica pieței.
• Este elementul de legătură între produs și piață, respectiv între
cerere și ofertă.
• Este singurul element care generează efectiv și direct venituri
și profituri, toate celelalte elemente fiind generatoare de costuri.
• Nivelul prețului poate fi considerat un criteriu de evaluare a
produsului (de exemplu a calității), respectiv criteriu decizional
în strategia de penetrare pe diferite segmente de piață (în funcție
de nivelul de atractivitate a pieței);
În general, după părerea specialiștilor, de obicei prețul nu este
elementul cel mai important al strategiei competitive, dar el nu poate lipsi.
Un preț competitiv este necesar, dar nu și suficient pentru succesul în
afaceri. Oricare ar fi cadrul de alcătuire a mixului de marketing, prețul este
prezent şi se află într-o relație de interdependență cu celelalte submixuri.
9.2.2. Factori de influență a deciziilor de stabilire a prețurilor
Deciziile cu privire la prețuri sunt influențate simultan atât de factori

interni, cât și de factori externi, care țin de mediul în care activează
compania.
Factorii interni care influențează stabilirea prețului includ:
• obiectivele corporative şi de marketing ale companiei;
• strategia de marketing adoptată;
101
• strategiile anterioare utilizate;
• eficiența organizării interne a firmei;
• costurile de producție;
• nivelul de calitate al produsului;
• gradul de diferențiere al produsului;
• serviciile oferite, inclusiv cele post-vânzare.
Factorii externi care influenţează deciziile de preţ sunt:

• natura pieței;
• poziția pe piață a firmei;
• sensibilitatea prețului (elasticitatea cererii față de preț);
• nivelul de concurență şi structura acesteia;
• stadiul real al ciclului de viață al produsului;
• localizarea firmei în raport cu rețeaua de distribuție sau arterele
comerciale;
• rata şi dinamica inflaţiei;
• alte elemente conjuncturale cum ar fi condițiile economice, nevoile
distribuitorilor şi influenţele guvernamentale.
În determinarea preţurilor trebuie să se ţină seama de o multitudine

de factori, ansamblu ce poate fi însă redus la 3 mari componente de bază:
costuri, cerere şi concurenţă.
În același timp, deciziile referitoare la preţ trebuie coordonate cu
deciziile referitoare la produs, distribuţie şi promovare, pentru a elabora un
program de marketing coerent, detaliat şi eficient.
Obiectivele politicilor de preţ pot obiective de vânzări, obiective de
profit, de menținere a status qvo-ului etc.
8.2.1. Obiectivele politicii de preț

Cele mai frecvente obiective ale politicii de preț sunt următoarele:
Obiective de profit - se stabilesc şi urmăresc atunci când firma este
interesată de rezultatele financiare imediate ce se reflectă în venituri și pot
fi de două tipuri:
102
• Obiective care vizează maximizarea profitului – presupune
obținerea celui mai mare profit posibil, ca diferență între venituri
şi cheltuieli.
• Obiective care vizează profituri satisfăcătoare – când firma se
preocupă de viitorul ei şi doreşte să obţină profituri sigure şi relativ
stabile pe o perioadă îndelungată de timp. În acest caz se planifică
un nivel al profitului, care să-i satisfacă şi pe acţionari prin
dividentele obținute şi pe managerii care trebuie să găsească
soluţiile în vederea atingerii nivelului propus.
Obiective de vânzări - se urmăresc când: se pot obține profituri mari

prin controlul pieței, trebuie utilizată capacitatea de producție existentă prin
mărirea producției dar cu costuri unitare scăzute și profituri unitare mici,
care contribuie la profituri totale mari. Concret aceste obiective sunt:
• Obiective care se axează pe volumul și valoarea
vânzărilor ținând cont de faptul că o creștere a vânzărilor poate
genera un influx bănesc mare pe termen scurt, ceea ce-i poate
permite firmei să investească în dezvoltare.
• Obiective care se axează pe cota de piață. Spre deosebire de
obiectivele de profit, care sunt orientate spre ofertă, cota de piață
este un concept orientat spre cerere45. Prețul este un instrument
important prin care se realizează creșterea, reducerea sau chiar
renunțarea la cota de piaţă deținută, în funcţie de situația pieței şi
estimările ce se pot face.
Obiective de status-quo - se urmăresc când se doreşte menţinerea

situaţiei, deci stabilitatea firmei sau continuarea mediului de afaceri
favorabil şi presupune alinierea la concurenţă. Acest obiectiv asigură un
climat relativ liniştit în care firma se preocupă să evite micșorarea
vânzărilor și a profiturilor.
45
Munteanu, C. (coord.) (2008). Marketing - Principii, practici, orizonturi, Sedcom
Libris, p. 159.
103
Alte obiective de preț:
• Obiective legate de consumator – accentul în acest caz este pus
pe sensibilitatea față de preţ a clientului, de aceea este foarte
importantă cunoaşterea compoziției pieței de consum, a
segmentelor de consumatori şi a mărimii grupurilor semnificative.
• Obiectivele comerciale – au devenit importante în ultimele
decenii întrucât cele mai multe produse se valorifică prin
intermediari, prin comercianți.
• Obiective de formare a unei imagini a produsului şi a firmei pe
piaţă. În general preţul ridicat se asociază în mintea
cumpărătorului cu calitate, originalitate, unicitate a produsului,
ceea ce-i permite crearea şi păstrarea unei anumite imagini a
firmei.
• Obiectivele de supraviețuire – se urmăresc de către firmele cu
mare capacitate, care nu se pot adapta rapid schimbării cerințelor
consumatorilor sau accentuării concurenței.
• Obiectivele interne ale organizației pot impune pe termen scurt
modificări ale prețului. Astfel, se va reduce preţul pentru
promovarea produsului pe piaţă, plasarea unei mărci etc. sau se
poate mări prețul pentru a acoperi pierderile din reducerea
vânzărilor, pentru asigurarea finanțării unor activități paralele sau
a unei noi investiții.
8.2.2. Elemente de fundamentare a prețului

Printre cele mai importante elemente de fundamentare a prețului sunt:
costurile, cererea şi oferta, concurența, ciclul de viață al produsului și
celelalte elemente ale mixului de marketing.
Costurile reprezintă totalitatea cheltuielilor pe care le efectuează firma
pentru realizarea unui produs. Acestea pot fi costuri directe,
numite cheltuieli variabile pentru că mărimea lor se modifică în aceeași
direcție cu cea a cantității de produse (materii prime, materiale, combustibil
şi energie pentru producție, salarii, etc.) şi costuri indirecte
numite cheltuieli fixe, întrucât, într-un interval de modificare a cantității de
produse rămân neschimbate (amortizarea capitalului fix, energia pentru
iluminat, combustibilul pentru încălzit, chiria, etc.).
104
Cererea și oferta pentru un bun reflectă intensitatea nevoii pe care
acesta o satisface și se concretizează în cantitatea ce se cumpără într-o
perioadă dată, la un anumit nivel al prețului.
Între cerere şi preţ este o relație invers proporțională, la majoritatea
produselor şi se exprimă grafic prin curba cererii. Dinamica relaţiei dintre
cerere şi preţ se evidenţiază prin elasticitatea cererii, care arată cum se
modifică cererea la schimbarea preţului şi se măsoară prin coeficientul de
elasticitate.
Stadiul în ciclul de viaţă este un factor ce trebuie avut în vedere,
deoarece de regulă în faza de lansare, se practică un preţ relativ ridicat, în
faza de creștere unul moderat, în cea de maturitate începe să scadă, iar în
faza de declin în funcție şi de alţi factori poate să scadă sau să crească.
Concurența reflectă structura pieţii pe care firma îşi vinde produsul,
se bazează pe interdependențele ce există între producătorii aceluiași tip de
produs, întrucât consecințele acţiunii unuia depind şi de reacţiile celorlalţi
producători. De aceea, are mare importanţă cunoaşterea tipului de piaţă pe
care apare fiecare produs, întrucât preţul se formează într-un mod specific
pe fiecare dintre acestea.
Celelalte elemente ale mixului de marketing sunt relevante în
politica de fundamentare a prețului deoarece prețul final trebuie să ţină cont
de calitatea produsului, de canalele de distribuție alese şi de politica de
promovare atât a firmei, cât şi de cea practicată de concurenți.
Cele mai frecvent întâlnite greşeli care se fac în practica stabilirii
prețurilor sunt:
• prețurile sunt mult prea orientate către costuri, ignorând aproape
total reacția clienților sau politicile de preţ practicate de către
concurență;
• nu sunt recalculate destul de des astfel încât să reflecte schimbările
survenite pe piaţă;
• nu iau în considerare celelalte elemente ale mixului de marketing;
• nu diferă suficient de mult de la un produs la altul, de la un segment
de piaţă la altul, sau de la o ocazie de cumpărare la alta;
• adesea, preţurile reflectă o politică defensivă de piaţă şi nu una
ofensivă.
105
8.2.3. Strategii de preț
În practică, companiile cu o viziune coerentă de marketing definesc

un cadru de stabilire a prețurilor pentru produsele din portofoliu și nu
fixează un preț, tocmai pentru a ține cont de dinamica și de modificările
pieței.
Evaluarea corectă a structurii pieței, a determinanților cererii (clienți
şi concurență) și a propriilor costuri, concomitent cu formularea unei
strategii de preţ flexibile şi viabile reprezintă factori decisivi de asigurare a
succesului unei afaceri.
Un parcurs simplu către stabilirea unei politici corespunzătoare de
preț presupune abordarea următoarelor 6 etape:
1. formularea obiectivului vizat prin politica de preț. În acest sens se
pot avea în vedere:
• contracararea acțiunilor concurenței;
• creșterea vânzărilor;
• lansarea unor noi produse;
• conservarea sau creșterea cotei de piață;
• penetrarea unui nou segment de piață;
• maximizarea profitului;
• creșterea rentabilității capitalului investit.
2. determinarea mărimii cererii;
3. evaluarea costurilor;
4. analiza prețurilor şi a ofertelor concurenței;
5. alegerea metodei de calcul a prețurilor.
6. stabilirea prețului final.
Costurile de producție determină nivelul minim al prețului. Preţurile
practicate de competitori şi prețurile produselor substitute constituie
nivelurile de referință în stabilirea prețurilor de către o firmă. În sfârșit,
evaluarea pe care clienții o fac în raport cu caracteristicile unice ale
produsului fixează nivelul maxim al prețului.
O primă clasificare a strategiilor şi politicilor de preţ ia în considerare
106
nivelul preţurilor practicat pentru vânzarea produselor.
În acest sens, în funcţie de obiectivele pe care le urmăreşte strategia
generală de marketing, strategiile de preţ pot fi:
• Strategii bazate pe preț înalt - strategii folosite de firmă pentru
fructificarea avantajelor noutății produselor, specifice etapei de
lansare;
• Strategii bazate pe preț moderat - strategii folosite de firmă
pentru menținerea avantajului concurențial pe piață;
• Strategii bazate pe preț mic - strategii folosite de firmă pentru
pătrunderea pe o piață sau pe anumite segmente de piață;
În funcție de modul de calcul şi stabilire a prețului, există:

• Strategii de preț fundamentate pe costurile produsului. Această
strategie pleacă de la premisa că prețul de vânzare trebuie să
acopere integral costurile şi să permită obținerea unui profit.
• Strategii de preț fundamentate pe cerere. Această strategie
presupune stabilirea prețului de vânzare în funcție de valoarea
produsului cerută pe piață̆ de către clienți sau consumatori. În acest
caz, la baza stabilirii prețul de vânzare stă valoarea pe care sunt
dispuși clienți sau consumatorii să o achite în schimbul
achiziționării produsului sau serviciului.
• Strategii de preț orientate spre concurență. Acesta strategie
prevede ca prețul de vânzare pentru produs sau serviciu să se
stabilească̆ în funcție de prețurile practicate de concurenți pe piață.
• Care sunt principalele caracteristici ale prețului?
• Care sunt obiectivele politicii de preț?
• Care sunt elementele de fundamentare ale prețului?
• Care sunt principalele strategii de preț?
107
8.3. Politica de distribuție
Distribuția este, în esenţă, procesul de aducere a bunurilor şi
serviciilor de la producător la consumator, acoperă o mare diversitate de
activități şi operațiuni şi arată cum pot fi gestionate relațiile ce apar între
firme în dubla lor calitate de producător şi consumator, pentru sporirea
avantajelor puse la dispoziția consumatorilor.
Distribuția îndeplinește rolul de ajustare dintre cerere şi ofertă şi este
creatoare de servicii, adăugând astfel valoare produsului. Aceasta
înseamnă, că produsul livrat de producător suferă o serie de modificări,
până să ajungă în posesia consumatorului final, transformări care dau
produsului valoare adăugată.
Principalele funcții ale membrilor canalului de distribuție sunt:

• Funcții de tranzacționare includ contactarea cumpărătorilor,
promovarea produsului pentru vânzare, negocierea vânzării și
asumarea riscului asociat cu păstrarea produsului in stoc;
• Funcții logistice includ distribuția fizică și activități de sortare;
• Funcții de facilitare (înlesnire) includ activitățile de cercetare
(oferirea informațiilor despre membrii canalelor si consumatori) si
finanțare (oferirea creditelor pentru intermediari in josul canalului
de distribuție).
Canalul de distribuție reprezintă un grup de organizații

interdependente care participă la procesul de punere la dispoziția
consumatorului sau a utilizatorului organizațional, spre consum ori
exploatare a unui produs sau serviciu46.
Înainte de a desemna canalul de distribuție ce va fi utilizat pentru un
produs sau serviciu anume, compania trebuie să-și definească obiectivele
urmărite prin strategia de distribuție, obiective ce trebuie să deservească în
primul rând obiectivul global al întreprinderii.
Există două mari categorii de canale de distribuție:
• canal de distribuție direct (sau canal într-un pas) - care nu
prezintă nivel intermediar - fiind un canal producător-
46
Kotler, P., Armstrong, G. (2008) Principiile marketingului, Ed. Teora, București, p.
499.
108
consumator, în care întreaga responsabilitate privind distribuția
şi desfacerea revine producătorului;
• canal de distribuție indirect (sau canale în mai mulţi paşi) - ce
conţin niveluri intermediare.
8.3.1. Dimensiunile canalului de distribuție

Canalul de distribuție se caracterizează prin 3 dimensiuni: lungime,
lățime şi adâncime.
Lungimea canalului de distribuție - numărul de verigi prin care se
asigură trecerea mărfurilor de la producător la consumatorul final. În
funcție de lungimea canalului de distribuție există:
• Canale directe în care produsele circulă direct de la producător la
consumator, fără nici un intermediar. Se folosesc la produsele de
utilizare productivă: mașini, utilaje, materii prime în vrac, etc.;
• Canale scurte în care circulă bunurile de larg consum de la
producător la consumator, apelând la un intermediar, de regulă,
detailistul. În rol de intermediar poate apărea chiar şi producătorul
în situația mărfurilor cu consum ridicat şi cu grad ridicat de
perisabilitate. Se utilizează la produsele perisabile (carne, lapte)
sau la cele cu caracter de noutate;
• Canale lungi sunt legate de deplasarea mărfurilor de la producător
la consumatori prin doi sau mai mulți intermediari) Se folosesc pe
piaţa bunurilor de larg consum.
Lățimea canalului de distribuție se reflectă în numărul de unități
prin care se asigură distribuția unui produs în cadrul fiecărei faze a rutei de
distribuție; este mai mare în cazul bunurilor de consum comparativ cu
bunurile de utilizare productivă.
Adâncimea (profunzimea) canalului de distribuție evaluează
măsura apropierii distribuitorilor de punctele efective de consum. La
bunurile de larg consum, canalul de distribuție este mai adânc, aceste
produse fiind aduse până în apropierea domiciliului consumatorului.
8.3.2. Strategii de distribuție

Factorii care influențează strategia de distribuție:
109
• Factori de piață: clienții țintă, amplasarea geografica si mărimea
pieței și concurența.
• Factori de produs: complexitatea și prețul acestuia, ciclul de viață
și fragilitatea.
• Factori legați de producător: disponibilitatea resurselor, liniile de
produse și necesitatea controlului.
După luarea în considerare a acestor factori generali precum și a altor
factori specifici fiecărei situații în parte, specialiștii de marketing sunt în
măsură să dezvolte o strategie de distribuție care sa duca la atingerea
obiectivelor planificate.
În general, există trei opțiuni strategice principale, după gradul de

acoperire a pieței, prezentate în tabelul nr. 6.
Tabelul nr. 8 – Opțiuni strategice de distribuție

Distribuția Distribuția Distribuția
Caracteristici
exclusivă selectivă intensivă
Imagine de Acoperire medie
Acoperire largă a
prestigiu, control a pieței, imagine
pieței, vânzări și
asupra canalului, solida, relativ
Obiective profituri
stabilitatea control asupra
importante ca
prețului si profituri canalului, vânzări
volum.
mari. și profituri bune.
Puțini, stabiliți pe Număr mediu, Numeroși, toate
Intermediari criterii precise, bine stabiliți, tipurile de
reputație bună. firme cunoscute. intermediari.
Număr mediu,
Puțini, loiali
cunoscători ai
mărcilor, dispuși
mărcilor, unii
să călătorească Numeroși,
dispuși să se
pentru a cumpăra convenționali,
deplaseze pentru
Cumpărători produsul, solicită solicita unele
cumpărături,
servicii speciale servicii
așteaptă anumite
din partea intermediarilor;
avantaje de la
producătorului și
producător sau
intermediarilor;
intermediar;
110
Mixul
Acțiunile de Vânzări personale, Publicitate de
promoțional,
marketing se condiții deosebite masa,
condițiile de
concentrează de desfacere, disponibilitatea
vânzare, serviciile
pe servicii de calitate. produselor.
post-vânzare.
Dezavantajul Potențial de Dificultatea de a Control limitat
principal vânzare limitat. ocupa o nișă de asupra canalului.
piață.
Tabel nr. 9- Alte alternative ale strategiei de distribuție

Gradul
Gradul de Gradul de
Dimensiu Dimensiu
Amploar participare al de elasticita
nile nile
ea întreprinderii la control te al
canalului canalului
distribuț activitatea cana asupra aparatul
de de
iei lului de distribuț ui de
distribuție distribuție
distribuție iei distribuț
ie
Distribuți Flexibilit
Distribuție Distribuție prin Control Distribuție
e ate
directă aport propriu total directă
extensivă ridicată
Distribuție Distribuți Distribuție Distribuție
Control Flexibilit
prin canale e exclusiv prin prin canale
parțial ate medie
scurte selectivă intermediari scurte
Distribuție Distribuți Control Flexibilit Distribuție
prin canale e inexisten ate prin canale
lungi exclusivă t scăzută lungi
Compania hotărăște să dezvolte acea strategie de distribuție care îi

servește cel mai bine scopurile ducând la atingerea misiunii sale si a
obiectivului strategic global, luând în considerare toate celelalte elemente
ale mixului de marketing.
111
• Ce este distribuția?
• Care sunt funcțiile cheie ale membrilor canalului de distribuție?
• Care sunt dimensiunile canalului de distribuție și ce reprezintă
acestea?
• Care sunt factorii care influențează strategia de distribuție?
• Care sunt principalele strategii de distribuție în funcție de
gradul de acoperire al pieței?
112
8.4. Politica de promovare
Pentru a avea succes, nu este suficient ca o companie să ofere un
produs, la un anumit preț, prin intermediul circuitelor de distribuție, această
ofertă trebuie însoțită de un ansamblu de comunicații coerente, având drept
scop prezentarea și poziționarea produsului, atragerea atenției potențialilor
consumatori și trezirea interesului pentru achiziție.
Astfel, promovarea cuprinde toate acțiunile prin care firma își face
cunoscute ideile, produsele sau serviciile sale, diferitelor categorii de
public, cu scopul de a fi adoptate de către aceștia sau achiziționate. Gradul
de informare și înțelegere în ceea ce privește produsul și atributele sale
depinde de maniera în care se realizează comunicarea producător-
consumator/consumator-producător. Esenţa promovării – ca una dintre cele
patru elemente ce formează mixul de marketing – se poate rezuma la a
transmite un mesaj clar, către clienţii-ţintă vizaţi, mesaj ce constituie un
îndemn de a cumpăra.
În piața actuală, caracterizată de oferte complexe și variate, în care
consumatorii sunt asaltați continuu cu mesaje promoționale, este din ce în
ce mai dificil pentru producători să ajungă la consumatori și să își facă
cunoscut produsul/serviciul și să recepționeze reacțiile acestora, care sunt
surse de informații pentru activitatea lui viitoare.
Rolul promovării rezidă în conținutul complex al conceptului de
promovare, ce relevă faptul că scopul general este influențarea
comportamentului oamenilor, în așa fel încât, să sporească volumul
vânzărilor bunurilor respectivului producător. De aceea, promovarea
îndeplinește o serie de funcții economico-sociale, ce evidențiază utilitatea
sa cum ar fi47:
• Furnizarea de informații atât cumpărătorului cât și vânzătorului;
• Stimularea cererii pentru un produs/serviciu;
• Diferențierea produselor;
• Aducerea aminte;
• Contracararea acțiunilor concurenților;
• Neutralizarea informațiilor defavorabile;
• Atenuarea fluctuațiilor cererii;
47
Prutianu et. al, op. cit., p. 181.
113
• Influențarea persoanelor cu putere de decizie la nivel
guvernamental;
• Influențarea comportamentului public;
8.4.1. Mixul promoțional

Chiar dacă, în practică apar o multitudine de variante de mix
promoțional, în realitate, totalitatea metodelor și tehnicilor de promovare
se grupează în patru categorii: publicitate, promovarea vânzărilor,
relațiile publice și vânzarea personală. Primele trei forme enunțate sunt
considerate instrumente ale promovării de masă, prin care potențialii
cumpărători sunt informați cu privire la avantajele oferite de produsul
respectiv.
Selectarea instrumentelor promoționale utilizate se face în funcție de
obiectivele specifice urmărite printre care se numără:
• creşterea volumului vânzărilor;
• menţinerea sau îmbunătăţirea cotei de piaţă;
• crearea de diferenţe competitive;
• informarea consumatorilor şi educarea comportamentului de
cumpărare al acestora;
• creşterea frecvenţei utilizării;
• crearea unui climat favorabil vânzărilor viitoare (d.e. atragerea
unei noi generaţii de clienţi);
• contracararea campaniilor promoţionale ale concurenţei etc.
Factorii care influențează mixul promoțional

• Natura produsului influențează prioritatea ce se acordă unei
forme sau alta de promovare. Astfel, pentru bunurile de larg consum
reclama este esențială în timp ce pentru bunurile de producție,
vânzarea personală deține primul loc, deoarece produsele fiind de
valoare mare, riscul este corespunzător și atunci rolul forței de
vânzare este esențial.
• Caracteristicile pieței țintă diferențiază semnificativ necesitățile
promoționale. Astfel, pe piaţa concurențială reclama este absolut
necesară pentru a evidenția specificitatea unui produs în raport cu
114
cele ale concurenților, în timp ce pe piaţa monopol, vânzarea
personală este suficientă pentru a vinde.
• Strategia utilizată își pune amprenta asupra combinării formelor
de promovare. Astfel, maniera de îmbinare a publicității cu
promovarea vânzării în perioada folosirii strategiei de împingere,
va asigura fidelitatea clientului.
• Stadiul de pregătire al consumatorului pentru adoptarea
deciziei de cumpărare. Astfel, în etapa de conștientizare și
cunoaștere, rol mai mare au publicitatea și relațiile publice, iar în
fazele următoare, vânzarea personală.
• Ciclul de viață al produsului modifică, în funcție de în care se
regăsește produsul locul și rolul instrumentelor promoționale
utilizate. Astfel, în faza introducerii unui nou produs este nevoie de
transmiterea mesajelor pentru cunoaşterea atributelor și
caracteristicilor produsului, pentru informarea potențialilor
cumpărători, în etapa creșterii, se impun acțiuni de promovare a
vânzărilor, în timp ce în faza declinului, se renunță la celelalte
forme de promovare și se utilizează reclama de reamintire.
Deosebirile între cele patru forme de promovare sunt prezentate în

tabelul nr. 9.
Tabelul nr. 10 - Caracteristici generale ale formelor de promovare48

Promovarea Relații Vânzare
Publicitate
vânzărilor publice personală
Crearea
Conștientizarea Creșterea
Scopul unei
și atragerea vânzărilor pe Vânzarea
comunicării imagini
audienței termen scurt
favorabile
Audiență De masă Variată Variată Limitată
Adaptarea
Uniform Variat Variat Specific
mesajului
Flexibilitatea
Scăzută Moderată Scăzută Ridicată
comunicării
48
Munteanu et. al, op. cit., p. 179
115
Credibilitatea
Moderată Moderată Moderată Ridicată
mesajului
Costul unei
Scăzut Moderat Scăzut Ridicat
contactări
Controlul
asupra
Ridicat Ridicat Nu există Ridicat
conținutului
mesajului
Riscul
distorsionării Scăzut Moderat Ridicat Moderat
mesajului
Mixt Mixt
Caracterul
Impersonal (personal & (personal & Personal
comunicării
impersonal) impersonal)
Durata
Permanentă Periodică Periodică Permanentă
acțiunii
Controlul
Redus Ridicat Redus Ridicat
rezultatelor
8.4.1.1. Publicitatea
Publicitatea reprezintă totalitatea acțiunilor care au ca drept scop
prezentarea indirectă (impersonală), verbal și vizual, a unui mesaj în
legătură cu un produs, serviciu, brand sau firmă.
Ca principală formă de promovare, atât sub aspect cantitativ cât și
calitativ – prin impactul realizat – publicitatea continuă să fie confundată
cu comunicarea, promovarea sau reclama.
Obiectivele publicității sunt multiple, iar în funcție de scopul urmărit,
ele pot fi sistematizate în (Kotler, 2008):
• obiective de informare – ce vizează: informarea pieței despre
existența unui nou produs, sugerarea de noi utilizări ale
produsului, comunicarea modificării prețului, explicarea
funcționalității produsului, descrierea serviciilor disponibile,
corectarea impresiilor false, reducerea temerilor cumpărătorilor,
crearea imaginii firmei, etc..
• obiective de convingere – ce urmăresc: atragerea preferințelor
consumatorilor spre o marcă, încurajarea orientării lor,
116
schimbarea manierei de percepere a atributelor produselor,
convingerea să cumpere, convingerea să accepte o vizită
comercială.
• obiective de reamintire – ce vizează: reamintirea unei nevoi
viitoare, reamintirea locului de cumpărare, menținerea produsului
în atenție, menținerea cumpărătorului bine informat în legătură cu
produs.
Reclama este mijlocul prin care se realizează comunicarea plătită și

impersonală în vederea atragerii atenției asupra unui produs sau serviciu,
în vederea influențării cumpărătorilor pentru cumpărarea și utilizarea lui se
numește reclamă.
Reclama are ca obiectiv imediat atragerea atenției, determinarea şi
declanșarea cât mai rapid posibil a deciziei de cumpărare și schimbarea
atitudinii clientului. Ea vehiculează informații și utilizează mijloace de
convingere a consumatorilor pentru ca ei să cumpere. Scopul principal fiind
acela de a stimula vânzările pe teren scurt.
Reclama are mai multe funcții, cele mai importante fiind de:
• Atenționare asupra existenței produsului;
• Difuzare a informațiilor credibile despre produsul sau serviciul
respectiv;
• Trezire a interesului pentru un produs/serviciu;
• Influențare a preferințelor consumatorilor pentru obținerea
adeziunii lor;
• Stimulare a deciziei de cumpărare.
Reclama se folosește pe scară foarte largă, întrucât ea și-a dovedit

utilitatea și eficiența, începând de la lansarea unui nou produs – când
constituie instrumentul de familiarizare, sensibilizare și stimulare a
curiozității și dorinței – până la menținerea atenției consumatorului prin
fidelizarea și simpatie față de produs/brand și în final la repoziționarea
imaginii produsului, care se poate deplasa spre alte calități, spre produsul
îmbunătățit, etc.
117
De asemenea, reclama, prezintă o serie de avantaje în comparație cu
celelalte forme de promovare, cum ar fi49: ușurința repetării, costul redus
pe persoană, impersonalitatea și chiar aprecierea pe care o acordă oamenii
bunurilor cărora li se face reclamă.
Dar, reclama are și inconveniente, ceea ce determină utilizarea ei în
anumite limite, ca de exemplu: costul total ridicat, eficiență scăzută și
eventual în timp îndelungat, iar inexistența feed-back-ului din partea
receptorilor, nu dă posibilitatea înlăturării eroilor, neînțelegerii mesajului.
Principalele medii de promovare sunt: presa scrisă, radioul,
televiziunea, internetul și publicitatea directă, fiecare dintre ele având
avantaje și dezavantaje specifice, iar alegerea celui mai potrivit canal se
face în funcție de caracteristicile segmentului țintă și de tipul
produsului/serviciului.
Criteriile de clasificare50 a diferitelor forme de publicitate sunt

prezentate în tabelul nr. 9 (Munteanu C., 2008)
Tabelul nr. 11 - Clasificarea formelor de publicitate

Criteriul de
Forme de publicitate Obiective urmărite
clasificare
Informare
Stimularea cererii primare
Publicitate de produs
Individualizarea produsului
Reamintire
Obiectul Informare
activității Evidențierea mărcii
Publicitate de marcă
publicitare Stimularea cererii selective
Reamintire
Imagine favorabilă
Publicitate de firmă Cumpărarea produselor /
serviciilor firmei
Publicitate locală Informare
Aria geografică
Publicitate regională Pătrunderea pe piață
49
Prutianu et al, op. cit, p. 182
50
Munteanu, C. (coord.)(2008). Marketing. Principii, practici, orizonturi, Ed. Sedcom
Libris, Iași, p. 180.
118
Publicitate națională Extinderea pieței
Publicitate
internațională
Publicitate adresată
Informare
persoanelor fizice
Natura pieței Imaginea produsului
Publicitate adresată
Marca firmei
persoanelor juridice
Publicitate a
producătorului
Publicitate a
comerciantului cu
Comunicarea informațiilor
Tipul ridicata
prin utilizarea celor mai
advertiserului Publicitate a
eficiente rețele de transmisie
comerciantului cu
amănuntul
Publicitate realizată de
asociații industriale
Publicitate cu mesaj Scoaterea în evidență a
Natura axului rațional caracteristicilor produsului
publicitar Publicitate cu mesaj Crearea unei atitudini față de
emoțional produs
Publicitate cu reacție Consum imediat
imediată Reducerea costurilor
Orizontul de
Crearea unei atitudini
timp Publicitate cu reacție
favorabile
întârziată
Stimularea vânzărilor viitoare
8.4.1.2. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor reprezintă totalitatea tehnicilor și acțiunilor
destinate a stimula, impulsiona și crește volumul vânzărilor de produse și
servicii.
Este destinată creșterii vitezei sau volumului vânzărilor, cu reacție
mai rapidă și mai puternică din partea consumatorilor deoarece captează
ușor atenția consumatorului oferindu-i informații clare și precise,
generează interes și emoții, oferind elemente convingătoare și permite
accesul pe piață al produselor, pentru care nu sunt permise celelalte forme
119
de promovare. De obicei, efectele promovării vânzării sunt imediate, dar
pe o scurtă perioadă și de aceea nu se prea folosește singură, ci în
combinație cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea.
Promovarea vânzărilor urmăreşte:
• Furnizarea de informaţii;
• Introducerea pe piaţă a noi produse şi motivarea clienţilor de a
le încerca;
• Stimularea cererii prin atragerea de noi consumatori şi/sau
încurajarea achiziţiilor masive;
• Creşterea vânzărilor şi în perioadele de extrasezon;
• Menţinerea competitivităţii;
• Diferenţierea produsului;
• Aducerea aminte;
• Contra-atacarea concurenţilor;
• Neutralizarea informaţiilor defavorabile;
• Atenuarea fluctuaţiilor cererii;
• Influenţarea persoanelor cu putere de decizie la nivel
guvernamental;
• Influenţarea comportamentului public.
Obiectivele promovării vânzărilor sunt orientate cu prioritate spre

cerere, dar ele sunt diferite, în funcție de membrii canalului de distribuție
cărora li se adresează.
Astfel, promovarea orientată spre consumatori urmărește:
• Creșterea vânzărilor pe termen scurt;
• Ocuparea unei poziții stabile pe piață;
• Convingerea consumatorilor să încerce produsul;
• Îndepărtarea consumatorilor de produsele concurenților;
• Păstrarea și recompensarea clienților fideli.
Se realizează prin: reduceri de prețuri, cupoane, premii, concursuri,
carduri de fidelizare etc.
Promovarea orientată spre intermediari, denumită promovare

comercială, urmărește:
120
• Motivarea detailiștilor pentru achiziționarea de noi articole și de
stocuri mai mari;
• Stimularea detailiștilor pentru a oferi prezență preferențială la raft;
• Convingerea detailiștilor să cumpere în continuare.
Se realizează prin: rabaturi speciale, gratuități, prime de fidelitate etc.
Promovarea orientată spre forța de vânzare, urmărește:

• Acordarea de sprijin pentru produselor noi;
• Încurajarea atragerii de noi clienți.
Se realizează prin: prime, comisioane, cadouri, concursuri oferite
agenților de vânzare.
Promovarea vânzărilor poate fi realizată având la dispoziție o

varietate ridicată de tehnici și metode:
• Reduceri de preț - reprezintă o tehnică cu efect promoțional
incontestabil și se pretează atunci când se dorește diminuarea
reținerii de a cumpăra a clienților, lichidarea de stocuri pentru
anumite produse, stimularea vânzărilor de produse sezoniere etc.
• Vânzări grupate - această tehnică promoțională presupune
vânzarea simultană sau în grup a 2 sau mai multe produse la un
preț global inferior celui rezultat prin însumarea prețurilor
individuale. Vânzările grupate pot face obiectul unui singur tip de
produs sau pot face obiectul unor produse diferite/complementare.
• Publicitate la locul vânzărilor - această modalitate presupune
semnalizarea, orientarea şi dirijarea clienților potențiali spre un
anumit raion cu produse, folosind în acest scop mijloace auditive
sau vizuale pentru a readuce în memoria cumpărătorilor o anumită
marcă, produs sau serviciu.
• Distribuire de mostre gratuite - această tehnică vizează
distribuirea gratuită a unei cantități relativi mici de produse
potențialilor clienți. În acest sens, prin distribuirea de mostre,
potențialii clienți pot testa gratuit produsele pentru a-și forma o
impresie legată de caracteristicile produselor.
• Merchandising - acestă tehnică presupune prezentarea în cele mai
bune condiții (materiale și psihologice) a produselor și serviciilor
121
oferite consumatorilor.
• Organizarea de jocuri și concursuri - această metodă constituie
o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei de produse a unei
firme. Prin organizarea de jocuri şi concursuri, producătorul
imprimă o atmosferă de interes în rândul publicului, care
favorizează̆ procesul de vânzare.
• Distribuire de cupoane sau cadouri - aceste metodă se aseamănă̆
cu metoda de distribuire de mostre şi cea legată de vânzarea
grupată de produse. Particularitatea acestei metode constă în
oferirea de facilitați potențialilor clienți, sub formă bănească sau
în diverse produse.
În comparaţie cu reclama/publicitatea, promovarea vânzărilor permite

obţinerea unor rezultate mai rapide şi mai clar măsurabile în ceea ce
priveşte vânzările.
8.4.1.3. Relațiile publice

Succesul unei companii depinde în mare măsură de relațiile pe care
aceasta le are cu: clienții, salariații, acționarii, instituții guvernamentale,
comunitățile locale, băncile, investitorii, mass-media etc.
Spre deosebire de marketingul tradiţional – care îşi concentrază
preocupările pe piaţă, sau doar pe trei componente ale publicului
(consumatori, distribuitori şi concurenţă), relaţiile publice vizează toate
componentele publicului.
Relațiile publice sunt elementul mixului promoțional care evaluează
atitudinea publicului, identifică problemele care pot genera interesul
publicului şi realizează programe prin care să se obțină acceptare și suport
din partea publicului.
Relațiile publice reprezintă un ansamblu de activități utilizate pentru
crearea, menținerea şi influențarea unei atitudini favorabile față de firmă.
Ele reprezintă, după părerea Institute of Public Relations din Marea
Britanie “un efort deliberat, planificat şi susținut pentru a stabili și menține
o înțelegere mutuală între organizație şi publicul ei”.
Relațiile publice pot fi direcționate către consumatorul final şi de
asemenea către alte instituții sau către public în general. Instrumentele
122
principale cu care se operează în relațiile publice pentru atingerea
obiectivelor sunt:
• relațiile cu presa – emiterea de știri informative, comunicate de
presă, organizarea de conferințe de presă, pentru a atrage atenția
asupra firmei;
• comunicarea de firmă – crearea de mesaje care să promoveze
activitățile firmei şi înțelegerea acestora de către public;
dezvoltarea de pagini web pentru comunicarea directă cu publicul
prin întrebări şi răspunsuri; introducerea unei linii telefonice
gratuite pentru comunicare, vizite în cadrul firmei – ziua porților
deschise, etc.;
• lobby – activități de comunicare cu persoanele cu putere de decizie
în stat (parlamentari, înalți funcționari publici, etc.) pentru a
influența opinia acestora în legătură cu anumite legi, hotărâri sau
decizii economice, sociale sau politice.
Activitățile de relații publice implică adesea şi o a treia parte, ca
intermediar, între ea şi public, cum ar fi ziaristul, o instituție, un eveniment,
etc., mesajele fiind astfel dependente de intermediar.
Ca principale instrumente ale relaţiilor publice se identifică:
conferinţele de presă, participarea la lucrările simpozioanelor de
specialitate sau de prezentare, sublinierea oficială a performanţelor afacerii
(valoarea contractelor în derulare, pieţele deţinute, volumul trecut al
desfacerilor etc.), ştirile, discursurile, recepţiile, apariţiile publice ale
principalilor manageri ai firmei, premiile obţinute, evenimentele speciale,
materialele scrise, broşurile, scrisorile de recomandare, premiile obţinute,
materialele audio-vizuale, materialele de identificare a firmei, activităţile
de interes social, sponsorizările, expoziţiile ş.a.m.d.
Prin intermediul relaţiilor publice se realizează: informarea
publicului, consolidarea credibilităţii, conturarea şi marcarea mai vizibilă a
imaginii de firmă, stimularea forţei de vânzare şi a distribuitorilor.
123
8.4.1.4. Vânzarea personală
Vânzarea personală reprezintă comunicarea directă dintre personalul

de vânzare şi cumpărătorii potențiali cu scopul de a realiza vânzarea și este
specifică pieței organizaționale. Comunicarea directă poate fi realizată
personal, față în față, sau prin intermediul telefonului (telemarketing) și
constă în transmiterea informațiilor despre produs, utilizarea și avantajele
acestuia, cu scopul realizării vânzării. În vânzarea personală rolul principal
îl deţine vânzătorul. Importanţa deosebită a acestuia în proces rezultă şi din
denumirea generică de forţă de vânzare, denumire asociată tuturor
angajaţilor unei firme ce vin în contact direct cu clientul şi îşi aduc activ
contribuţia la încheierea unei tranzacţii.
Vânzarea personală oferă motivații specifice, pe care celelalte

elemente ale mixului de marketing nu le pot oferi. Este complementară
publicității, dar importanța ei relativă, depinde de natura produsului şi de
comportamentul consumatorului.
În general, vânzarea personală este cea mai costisitoare metodă prin

care se stabilește contactul cu potențialul client, dar conduce la obţinerea
unui mare număr de clienți, deoarece agenţii de vânzare se află faţă în faţă
cu potențialii clienţi, le transmite informațiile utile, clienţii văd produsul, îl
încearcă şi constată avantajele pe viu.
Cheltuielile mari pe care le implică forţa de vânzare, impune ca odată
stabilite obiectivele (găsirea de clienți, transmiterea informațiilor,
vânzarea, servirea şi culegerea informațiilor) managementul forţei de
vânzări să se focalizeze pe cei trei S: strategie, structură, suport.
Strategia vânzărilor va sprijini cele trei obiective: creşterea
volumului vânzărilor, a veniturilor şi a cotei de piaţă.
Structura se reflectă în departamentului/compartimentului de
marketing şi ea poate fi: geografică, pe tipuri de clienţi sau pe linii de
produse.
Suportul, adică sprijinirea forţei de vânzare se suprapune cu
managementul resurselor umane şi vizează: recrutarea, pregătirea,
remunerarea, motivarea şi evaluarea activităţii agenţilor comerciali.
124
Procesul de vânzare personală se desfășoară în 7 etape: prospectarea,
pregătirea propunerii, abordarea clientului, prezentarea ofertei, rezolvarea
obiecțiilor, finalizarea și urmărirea post-vânzare.
Vânzarea personală, este forma promoțională ce se poate cel mai bine
cuantifica cu ajutorul datelor statistice. Utilizarea acestei metode de
promovare trebuie să contribuie la realizarea unor legături permanente pe
termen lung, cu cei mai importanți cumpărători, asigurând astfel baza
dezvoltării activității de producție şi deci a obținerii de profituri mai mari
în viitor.
8.4.2. Strategii promoționale

Una dintre problemele care apar în cadrul politicii promoționale
vizează elaborarea sau construirea strategiei promoționale.
Prin strategie promoțională̆ se înțelege, la modul general, stabilirea
ansamblul de acțiuni promoționale implementate de către o firmă. Cu alte
cuvinte, prin strategie promoțională firma îşi stabilește "CE" trebuie să
facă, "CUM" trebuie să facă, "CÂND" trebuie să facă, "CÂT" trebuie să
facă în domeniul promovării produselor/serviciilor, mărcilor şi imaginii
firmei.
Problemele care se pun privitor la strategiile promoționale vizează̆,
în fapt, procesul luării deciziei legat de:
• Stabilirea obiectivelor şi a resurselor necesare strategiei, respectiv
integrarea și alinierea obiectivelor promoționale la obiectivele
politicii globale de marketing (concordanța cu obiectivele
politicilor mixului de marketing);
• Modalitățile concrete de implementare a acțiunilor promoționale;
• Realizarea unui dozaj corespunzător între diferitele tehnici şi
metode de promovare;
• Evaluarea acțiunilor şi strategiei de marketing.
Deși, la prima vedere, elaborarea strategiei de marketing pare o
activitate simplă, ea se constituie într-un proces complex care implică
cunoaşterea în detaliu a mediului economico-socio-cultural, a celui
concurențial, a pieței şi a mecanismelor care o guvernează, a
comportamentului consumatorului, a modalităților de acțiune a firmelor
partenere şi concurente, precum și anticiparea efectelor pe care le pot avea
125
diferitele tehnici şi instrumente promoționale.
8.5. Celelalte elemente ale mixului de marketing

În cazul serviciilor se aplică mixul de marketing extins (7P), care, pe
lângă cei 4 P prezentați anterior, mai cuprinde personalul, procesele și
evidențele fizice.
• Personalul care asigura prestarea serviciilor către clienți este foarte
important in activitatea de marketing, existând o relația directă între
calitatea serviciilor oferite și performanța financiara a companiei.
Calitatea și profesionalismul personalului conduce la menținerea
unei relații bune cu clienții, jucând un rol major in vânzarea
produselor si serviciilor companiei, de aceea este important ca
acesta să fie bine pregătit, implicat, motivat și să aibă un
comportament impecabil față de clienți.
• Procesele. De obicei, serviciile sunt prestate în prezența
consumatorului, de aceea, procesul prin care se livrează serviciul
face parte integrantă din produsul pentru care plătește
consumatorul. În plus, personalul va fi sprijinit în activitatea sa de
ansamblul de proceduri (instituționale, comerciale, juridice,
contabile, de trezorerie) ce trebuie respectate. Scopul urmărit este
de a optimiza fiecare etapa intermediara pentru a putea servi clientul
cat mai prompt posibil.
• Evidențele fizice. Aproape toate serviciile conțin unele elemente
fizice, iar forma fizică și toate premisele în care se livrează
serviciile sunt elemente componente ale mixului de marketing.
Evidențele fizice sunt foarte importante datorita intangibilității
serviciilor, ele având rolul de a tangibiliza și de a confirma calitatea
și veridicitatea celorlalte elemente ale mixului de marketing.
126
• Care sunt funcțiile promovării?
• Care sunt factorii care influențează mixul promoțional?
• Ce este promovarea vânzărilor și cui se adresează?
• Ce sunt relațiile publice?
127
9. Organizarea activității de marketing
După parcurgerea capitolului studenții vor putea să:
• Înțeleagă importanța activității de marketing în activitatea companiei;
• Cunoască și delimiteze diferitele tipuri de organizare a activității de
marketing.
Având în vedere rolul strategic al marketingului, de interfață cu piața,

succesul de piață al oricărei companii este strâns legat de modul în care
activitățile de marketing sunt integrate și organizate în cadrul firmei.
Factorii care influențează organizarea activității de marketing pot fi
grupați în două mari categorii:
• Factori externi, din această categorie făcând parte: mediul în care
activează firma, piaţa pe care îşi desfăşoară activitatea compania
și cerinţele şi dorinţele beneficiarilor.
• Factori interni, din această categorie facând parte: concepţia
managementului cu privire la activitățile de marketing,
dimensiunea și structura gamei de produse şi servicii oferite și
personalul firmei (număr, structură, nivel de pregătire etc.)
Luând în considerare faptul că unul dintre principalele roluri ale
departamentului de marketing este acela de a concepe și implementa
strategiile de marketing ale companiei este extrem de important modul în
care acesta colaborează cu toate celelalte departamente ale companiei de la
departamentul financiar – contabilitate, care furnizează date și informații
utile în stabilirea prețurilor, la cel de cercetare – dezvoltare care utilizează
informațiile furnizate de oameni de marketing în procesul de dezvoltare a
produselor noi, de producție, de vânzări etc.
Rolul și importanța departamentului de marketing în cadrul structurii
organizatorice a firmei a suferit multiple modificări de-a lungul timpului
sub impactul dinamicii mediului de afaceri:
• Într-o primă etapă activitățile de marketing erau incluse în cadrul
departamentului Comercial/Desfacere.
128
• În a doua etapă, activitățile de marketing sunt reunite într-un
compartiment distinct, care era subordonat departamentului
Comercial/Desfacere.
• În ce-a de-a treia etapă, importanța activităților de marketing se
reflectă prin faptul că acesta devine departament distinct, inclus în
organigramă sub coordonarea managerului sau directorului
general, activitățile de desfacere și aprovizionare rămânând în
subordinea departamentului Comercial.
• În ce-a de-a patra etapă marketingul este înțeles ca o funcție
distinctă și astfel departamentul de marketing integrează în
subordinea sa activitățile comerciale, de desfacere și de
aprovizionare.
Funcțiile departamentului de marketing

Amploarea şi complexitatea funcțiilor departamentului de marketing
depinde de o varietate de factori printre care se numără: tipul, dimensiunea
şi profilul companiei, relaţiile acesteia cu ceilalţi agenţi economici,
dispersia teritorială a activităților, nivelul de competență și de pregătire a
angajaților etc.
În practică, departamentul de marketing trebuie să îndeplinească cel
puţin următoarele funcții:
• Funcția de cercetare de marketing - reprezintă premisa şi punctul
de plecare al oricărei activități economice, desfăşurată într-o
concepţie de marketing. Studiul pieţei este un serviciu de marketing
indispensabil realizării funcţiei centrale a marketingului şi anume
planificare strategică, coordonare şi control a întregii activităţi de
marketing a firmei.
• Funcția de planificare strategică, coordonare și control a
activităților de marketing – reprezintă funcţia centrală a
departamentului de marketing și constă în elaborarea strategiei
generale de marketing a firmei, în formularea şi corelarea bugetelor
corespondente, precum şi în coordonarea şi controlul execuţiei
acestora.
• Funcția de vânzare – este practic cea mai veche funcție a
marketingului și poate fi realizată fie printr-un serviciu comercial
129
sau de vânzări, fie printr-un departament comercial independent,
dar în practică varianta cea mai frecventă și cea mai eficientă din
punct de vedere al coordonării tuturor activităților este cea în care
activitățile de vânzare sunt integrate în departamentul de marketing.
• Funcția de comunicare/promovare – asigură legătura
informațională cu piața și clienții și poate fi realizată printr-o
multitudine de metode: publicitate, relații publice, promovarea
vânzărilor etc.
Organizarea departamentului de marketing

Departamentele de marketing pot fi organizate în mai multe moduri
diferite, după criterii care uneori se pot suprapune: după funcții, după zone
geografice, după produse sau mărci, după piețe, după criterii mixte
(matriciale) sau pe divizii specializate51.
Organizarea după criterii funcționale este cea mai comună forma

de organizare a structurii de marketing și constă într-un grup de specialiști
în diverse domenii care se subordonează unui vicepreședinte de marketing
responsabil cu coordonarea activităților lor.
Acest tip de organizare este recomandabil şi util în cazul firmelor care
produc şi vând un număr relativ mic de produse, pe un număr relativ mic
de segmente de piață.
Vicepreședint
e de
marketing
Cercetare de Strategie Vânzări Promovare

piață
Fig. nr. 16 – Organizarea funcțională
51
Kotler și Keller (2008). Managementul marketingului, Ed. Teora, București, p. 1028.
130
Organizarea pe produse – se întâlnește în cadrul companiilor care
produc şi vând o gamă largă de produse sau grupe de produse, pe un număr
relativ mic de segmente de piaţă. Managerul de produs (brand managerul)
se ocupă de o anumită marcă de la lansarea sa pe piață, până la momentul
retragerii sale și îî coordonează pe managerii categoriilor de produse, iar
aceștia coordonează activitatea managerilor care se ocupă de produsele și
mărcile individuale.
Manager de
produse
Manager Manager
categorie de categorie de .....
produse B produse A
Manager
grup de .....
produse
Manager Manager
produs X produs Y
Fig. nr. 17 – Organizarea pe produse
Organizarea pe piețe/clienți are la bază nevoia de a deschide noi

segmente de piață și se caracterizează printr-o orientare puternică către
client, existând câte un manager de marketing care se ocupă integral de o
anumită piață/client/grup de clienți.
131
Marketing
manager
Marketing manager Marketing manager

...
RETAIL HORECA
Fig. Nr. 18 – Organizarea pe produse
Organizarea după criterii geografice este utilizată în firmele care

se adresează̆ unor segmente de piață̆ cu un potențial relativ mare pentru a
justifica o atenție specială și un compartiment de marketing. Rolul
managerului de piață este acela de a elabora planuri de marketing pentru
segmentul de piață̆ de care se ocupă, segmentarea piețelor pe care
acționează firma realizându-se în principal pe criterii geografice.
Marketing
manager național
Marketing Marketing
manager zona manager zona ....
Nord-Est București
Fig. nr. 19 – Organizarea geografică
132
• Identificați factorii care influențează̆ organizarea

activității de marketing.
• Care sunt funcțiile pe care trebuie să le îndeplinească
compartimentul de marketing?
• Cum poate fi organizat departamentul de marketing al
unei firme?
133
10. Etica în marketing și Responsabilitatea Socială
Corporativă (CSR)
• Înțeleagă conceptul de etică în marketing;
• Înțeleagă conceptul de Responsabilitate socială corporativă;
10.1. Etica în marketing

Marketingul reprezintă o activitate indispensabilă și omniprezentă cu
un impact semnificativ atât asupra indivizilor, cât și a societății în
ansamblul său, de aceea aspectele care țin de etica și responsabilitate
socială capătă un rol semnificativ.
Conform Dicționarului explicativ al limbii română, cuvântul ÉTIC, -
Ă reprezintă știința care se ocupă cu studiul teoretic al valorilor și condiției
umane din perspectiva principiilor morale și cu rolul lor în viața socială;
totalitatea normelor de conduită morală care reglementează relațiile dintre
oameni precum și atitudinea lor față de societate, de o anumită clasă
socială, de stat, de patrie, de familie etc.52
Etica în afaceri, care include și etica în marketing, reprezintă o
disciplină în cadrul eticii aplicate, care se ocupă cu analiza din punct de
vedere moral a modului în care actorii economici (firmele, acționarii,
angajații, cumpărătorii etc.) acționează.
Etica marketingului reunește problematica normelor ce se cer
îndeplinite şi a valorilor ce se cer realizate în cadrul prestațiilor tuturor
partenerilor actelor de piață, pentru ca acestea să se desfășoare într-un cadru
moral. Ea are în vedere şi pretențiile grupelor sociale ce sunt atinse de
consecințele fluxurilor ofertei de bunuri, servicii şi idei, pe termen scurt,
mediu și lung53.
Prin urmare, în contextul marketingului, etica se referă la practica de
a promova corectitudinea, onestitatea și empatia în toate activitățile de
marketing.
52
https://dexonline.ro/definitie/etica
53
Mâlcomete Petre, Pop Nicolae Al, C. Florescu – Marketing, Dicţionar explicativ,
Editura economică, 2003, Pag. 238;
134
Pe plan internațional, cea mai prestigioasă organizație profesională
din domeniul marketingului, Asociația Americană de Marketing a elaborat
propriul cod de etică54 la care au aderat toți membrii organizației prin care
face referire la normele și valorile etice pentru oamenii de marketing.
Normele generale cuprinse în acest cod stipulează faptul că:
• Oamenii de marketing nu trebuie să facă rău, asta înseamnă că
trebuie să-și facă munca pentru care au fost instruiți sau au o
experiență adecvată, astfel încât să poată adăuga activ valoare
pentru organizațiile și clienții lor.
• Marketerii trebuie să sporească încrederea în sistemul de
marketing. Încrederea înseamnă că produsele sunt adecvate pentru
utilizările lor planificate sau promovate. Ea impune comunicațiilor
de marketing despre produse și servicii să nu fie intenționat
înșelătoare sau eronate.
În România, Consiliul Român pentru Publicitate a elaborat diverse

coduri printre care și Codul de practică în comunicarea comercială55 care
cuprinde un set de reguli etice ce trebuie respectate de toți cei implicați în
domeniul publicității și în orice formă de comunicare comercială, pentru a
asigura o comunicare corectă, cinstită și decentă cu respectarea atât a
legilor naționale, cât și a reglementărilor internaționale.
10.2. Responsabilitatea socială corporativă
Conceptul de CSR a intrat în limbajul comun la sfârșitul anilor 1960

și începutul anilor 1970 și încurajează organizațiile să ia în considerare
interesele societății, prin asumarea responsabilității pentru impactul tuturor
activităților organizației asupra consumatorilor, angajaților, acționarilor,
comunităților și mediului. De fapt, există dovezi care datează de sute de
ani, cu privire la diverse companii care au implementat acțiuni menite aibă
54
https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Statement-of-Ethics.aspx
55
https://www.rac.ro/ro/cod/codul-de-practica-in-comunicarea-comerciala
135
un impact pozitiv asupra societății, comunității sau asupra unor anumitor
grupuri de părți interesate56.
Conform comunicării Comisiei Europene din 2002 privind
Responsabilitatea Socială Corporativă: o contribuție de afaceri la
dezvoltarea durabilă „...CSR este un concept prin care companiile
integrează preocupările sociale și de mediu în mod voluntar în operațiunile
lor de afaceri și în interacțiunea lor cu părțile interesate“.
UE (2011) definește CSR ca fiind: „responsabilitatea companiilor
pentru impactul lor asupra societății” și afirmă că întreprinderile ar trebui
să aibă „un proces în vigoare pentru a integra preocupările sociale, de
mediu, etice pentru drepturile omului și consumatorii în operațiunile lor
comerciale și strategice de bază în strânsă cooperare cu părțile interesate",
respectând legislația57.
Conform ISO 26000, scopul responsabilității sociale corporative este
acela de a maximiza contribuția unei organizații la dezvoltarea sustenabilă.
Pentru ca CSR să-și atingă obiectivul, trebuie să fie încadrată astfel
încât întreaga gamă de responsabilități de afaceri să fie acoperită. Literatura
a sugerat că există patru tipuri de responsabilități sociale care constituie
responsabilitatea socială corporativă totală: economică, juridică, etică și
filantropică, iar aceste componente pot fi descrise ca o piramidă (Fig. nr.
20)58 .
56
Carroll, A. B., Lipartito, K. J., Post, J. E., Werhane, P. H., & Goodpaster, K. E. (Eds.).
(2012). Corporate responsibility: the American Experience. Cambridge: Cambridge
University Press.
57
European Commision 2011, MEMO/11/730
https://europa.eu/rapid/press-release_MEMO-11-730_en.htm
58
Carroll, A. B. (1991). “The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the
Moral Management of Organizational Stakeholders.” Business Horizons (July/ August):
39–48.
136
Responsabilități filantropice
Fii un cetățean corporativ bun!
Responsabilități etice
Fii etic!
Responsabilități legale
Respectă legea!
Responsabilități economice
Fii profitabil!
Fig. nr. 20 - Piramida Responsabilității Sociale Corporative

(Carroll, 1991)
Definiția de patru părți a CSR a lui Carroll a fost declarată inițial după
cum urmează: „Responsabilitatea socială corporativă cuprinde așteptările
economice, juridice, etice și discreționare (filantropice) pe care societatea
le are din partea organizațiilor la un moment dat”. Acest set de patru
responsabilități creează o fundație sau o infrastructură care ajută la
delimitarea în anumite detalii și la încadrarea sau caracterizarea naturii
responsabilităților întreprinderilor față de societatea din care face parte.
1. Responsabilități economice - Ca o condiție fundamentală sau o

cerință de bază, companiile au o responsabilitate economică față de
societatea care le-a permis să fie create și susținute.
2. Responsabilități legale - Societatea stabilește regulile
fundamentale minime conform cărora companiile trebuie să
opereze și să funcționeze. Aceste reguli fundamentale includ legi și
reglementări și, în realitate, reflectă opinia societății despre „etica
137
codificată”, în sensul că ele articulează noțiuni fundamentale de
practici comerciale corecte, așa cum sunt stabilite de legiuitori la
nivel internațional, național și local.
3. Responsabilități etice - Așteptările normative ale majorității
societăților afirmă că legile sunt esențiale, dar nu sunt suficiente, iar
societatea se așteaptă ca întreprinderile să își desfășoare activitatea
și să își conducă afacerile în mod etic. Responsabilitățile etice
rezumă acele standarde, norme și așteptări care reflectă îngrijorarea
părților interesate în ceea ce privește problemele legate de mediu,
de drepturile civile și multe altele.
4. Responsabilități filantropice - includ acțiunile corporative ca
răspuns la așteptările societății - inclusiv contribuții la educație, la
arte sau la comunitate. Filantropia corporativă include toate formele
prin care companiile dăruiesc comunităților.
Studiu de caz: TOMS, abordarea oameni & planetă

Scop #CSR #People&Planet #Brand
Valoare TOMS produce încălțăminte din materiale durabile
adăugată și vegane, cum ar fi cânepa și bumbacul organic.
Toate cutiile de pantofi TOMS sunt constituite din
80% deșeuri reciclate post-consumator și sunt
tipărite cu cerneală de soia. În timp ce impactul
asupra mediului este o considerație importantă
pentru compania TOMS, un impact social pozitiv
este fundamental pentru misiunea companiei.
Afacerea companiei TOMS se bazează pe mișcarea
„One for One Movement”, prin care compania,
pentru fiecare pereche de pantofi cumpărați de către
un client asigură o pereche nouă de pantofi pentru un
copil nevoiaș.
Informații https://www.toms.com/us/impact.html
suplimentare
138
10.2.1. Principiile și limitele Responsabilității sociale corporative
Potrivit lui Aras & Crowther59, din cauza incertitudinii care

înconjoară natura activităților de CSR, este dificil să definești CSR și să fii
sigur cu privire la elemente specifice, deci este imperativ să poți identifica
principiile pe care se bazează activitățile de CSR.
Wood (1991) definește principiul ca fiind ceva fundamental pe care
oamenii cred că este adevărat sau o valoare de bază care îi motivează pe
oameni să acționeze și a identificat trei principii diferite ale CSR:
legitimitatea, responsabilitatea publică și libertate de acțiune
managerială60:
• Legitimitate – Satisfacerea cererilor și așteptărilor societății și
ale părților interesate
• Responsabilitate publică – Exprimarea publică a legitimității
scopului responsabilității sociale
• Libertate de acțiune managerială – Asumarea realizării
acțiunilor corecte
Principiile CSR afirmă că întreprinderile sunt responsabile să
desfășoare acele activități pe care societatea în general și părțile interesate
specifice le cer și le așteaptă de la acestea. Ca atare, principiile CSR sunt
relativiste: nu afirmă nicio acțiune specifică pe care corporațiile și
managerii lor sunt întotdeauna responsabili să o efectueze. Conținutul real
al CSR este dependent de timp și de loc, adică de ceea ce societatea
definește în prezent drept responsabilitatea socială61.
Conform ISO 26000, principiile responsabilității sociale sunt: (1)
responsabilitatea, (2) transparența, (3) comportamentul etic, (4) respectarea
intereselor părților interesate, (5) respectarea statului de drept, (6)
59
Aras G & Crowther D (2008); The social obligation of corporations; Journal of
Knowledge Globalisation 1 (1), 43-59
60
Wood DJ. 1991. Corporate social performance Revisited. Academy of Management
Review 16(4): 691–718.
61
Blindheim BT. 2008. Corporate social responsibility: the economic and institutional
responsibility of business in society. In Arctic Oil and Gas – Sustainability at Risk?
Mikkelsen A, Langhelle O (eds.) Routledge: London and New York; 57–86.
139
respectarea normelor internaționale de comportament (7) respectarea
drepturilor omului 62.
Responsabilitatea - o organizație ar trebui să răspundă pentru impactul său

asupra societății, economiei și mediului. Responsabilitatea implică
obligația conducerii de a răspunde atât în fața intereselor organizației cât și
în fața autorităților legale cu privire la respectarea legilor și
reglementărilor.
O organizație trebuie să fie răspunzătoare pentru:
• impactul deciziilor și activităților sale asupra societății,
mediului și economiei, în special consecințe negative
semnificative; și
• acțiunile întreprinse pentru a preveni repetarea impactului
negativ nedorit și neprevăzut.
Transparența - o organizație ar trebui să fie transparentă în deciziile și

activitățile sale care au impact asupra societății și a mediului. O organizație
ar trebui să prezinte într-o manieră clară, precisă și completă și într-o
măsură rezonabilă și suficientă politicile, deciziile și activitățile pentru care
este responsabilă. Aceste informații ar trebui să fie disponibile, direct
accesibile și inteligibile pentru cei care au fost sau care pot fi afectați în
mod semnificativ de către activitățile organizației.
O organizație trebuie să dea dovadă de transparență în ceea ce privește:
• standardele și criteriile pe baza cărora organizația își evaluează
propriile performanțe legate de responsabilitatea socială;
• performanța sa asupra problemelor relevante și semnificative
ale responsabilității sociale;
• impactul cunoscut și probabil al deciziilor și activităților sale
asupra părților interesate, societății, economiei și mediului; și
• părțile interesate și criteriile și procedurile utilizate pentru
identificarea, selectarea și implicarea acestora.
62
ISO 26000 https://www.iso.org/files/live/sites/isoorg/files/store/en/PUB100418.pdf
140
Comportamentul etic - o organizație trebuie să se comporte etic.
Comportamentul unei organizații ar trebui să se bazeze pe valorile
onestității, echității și integrității. Aceste valori implică o preocupare pentru
oameni, animale și mediu și un angajament de a aborda impactul
activităților și deciziilor sale asupra intereselor părților interesate.
Respectarea intereselor părților interesate - o organizație ar trebui să

respecte, să ia în considerare și să răspundă intereselor părților interesate.
O organizație ar trebui, de exemplu:
• să identifice părțile interesate,
• să evalueze și să țină seama de capacitatea relativă a părților
interesate de a contacta, de a interacționa și de a influența
organizația,
• să ia în considerare opiniile părților interesate ale căror
interese sunt susceptibile să fie afectate de o decizie sau
activitate, chiar dacă nu au un rol formal în guvernarea
organizației sau nu sunt conștienți de aceste interese.
Respectarea statului de drept - o organizație ar trebui să accepte că

respectarea statului de drept este obligatorie. Statul de drept se referă la
supremația dreptului și, în special, la ideea că nicio persoană sau
organizație nu se află deasupra legii și că guvernul este, de asemenea, supus
legii.
Respectarea normelor internaționale de comportament - o organizație

trebuie să respecte normele internaționale de comportament, respectând
totodată principiul respectării statului de drept.
Respectarea drepturilor omului - o organizație ar trebui să respecte

drepturile omului și să recunoască atât importanța, cât și universalitatea
lor.
De exemplu, o organizație ar trebui să:
• în situațiile în care drepturile omului nu sunt protejate, să ia
măsuri pentru respectarea drepturilor omului și să evite să
profitate de aceste situații; și
141
• în situațiile în care legea sau punerea în aplicare a acesteia nu
prevede o protecție adecvată a drepturilor omului, să adere la
principiul respectării normelor internaționale de comportament.
Deși există o număr aparent nesfârșit de avantaje care decurg din

activitățile de responsabilitate socială a întreprinderilor, există și unele
dezavantaje, în principal datorită faptului că CSR necesită timp și consum
de resurse ceea ce poate ridica probleme pentru unele companii63.
Chiar și atunci când vine vorba de companii mai mari, costurile
implicate de activitățile de responsabilitate socială corporatistă pot fi
văzute ca un obstacol, iar unele voci critice consideră că CSR poate fi un
exercițiu de inutilitate, întrucât, în opinia lor, conducerea unei companii are
obligația fiduciară față de acționarii săi și implementarea CSR se opune
direct acestui lucru, deoarece obligațiile managerilor față de acționari sunt
de a maximiza profiturile, în timp ce implementarea CSR necesită
consumul de resurse. Această opinie l-a determinat pe economistul
câștigător al Premiului Nobel, Milton Friedman, să scrie un articol clasic
cu titlul: „Responsabilitatea socială a afacerilor este să-și mărească
profiturile”.
• Ce este etica în marketing?

• Ce este Responsabilitatea Socială Corporativă?
• Care sunt principalele categorii de responsabilități
incluse în Responsabilitatea Socială Corporativă?
• Care sunt principiile Responsabilității Sociale
Corporative?
• Care sunt criticile aduse Responsabilității Sociale
Corporative?
63
Ahmad Ahmadian, Shahrzad Khosrowpour., “Corporate Social Responsibility: Past,
Present, And Success Strategy For The Future”, Journal of Service Science, Volume
10, Issue 1, November 2017: 1-12
142
Referințe bibliografice
• Ahmad Ahmadian, Shahrzad Khosrowpour., “Corporate Social
Responsibility: Past, Present, And Success Strategy For The Future”,
Journal of Service Science, Volume 10, Issue 1, November 2017: 1-12
• Aras G & Crowther D (2008); The social obligation of corporations;
Journal of Knowledge Globalisation 1 (1), 43-59
• Balaure, V. (coord.)(2003). Marketing, Ed. Uranus, București.
• Blindheim BT. 2008. Corporate social responsibility: the economic and
institutional responsibility of business in society. In Arctic Oil and Gas –
Sustainability at Risk? Mikkelsen A, Langhelle O (eds.) Routledge:
London and New York; 57–86.
• Boier, R., Țimiraș, L. (2006), Cercetarea de marketing, Editura
Performantica. Iaşi.
• Carroll, A. B., Lipartito, K. J., Post, J. E., Werhane, P. H., & Goodpaster,
K. E. (Eds.). (2012). Corporate responsibility: the American Experience.
Cambridge: Cambridge University Press.
• Carroll, A. B. (1991). “The Pyramid of Corporate Social Responsibility:
Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders.”
Business Horizons (July/ August): 39–48.
• European Commision 2011, MEMO/11/730
https://europa.eu/rapid/press-release_MEMO-11-730_en.htm
• Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N.A. (2003). Marketing. Dicționar
explicativ, Editura Economică, București.
• Kotler, Ph., Keller, K.L. (2008) Managementul marketingului, Ed. Teora
București.
• Kotler, Ph., Amstrong, G. (2008). Principiile marketingului, Editura
Teora, București.
• Kreitner R (1999). Management (7 th Edition and 1 st Indian edition).
Delhi: AITB.
• Little, J. (1979). Decision Support Systems for Marketing Managers,
Journal of Marketing, vol. 43, pp. 9-26
• Luca, G.P, Verzea, I. (2005). Managementul marketingului, Ed.
Tehnopress, Iași.
• Maxim, E. (2002). Marketing, Ed. Sedcom Libris, Iași
• Medrihan, G., Sabo-Bucur, M., Boier, R. (1997). Marketing. Concepte,
metode şi tehnici, strategii, Editura Gama, Iaşi.
• Munteanu, C. (coord.) (2008). Marketing. Principii, practici și orizonturi,
Ed. Sedcom Libris, Iași.
143
• Orzan, G. (2001), Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus,
București.
• Pop, N. Al. (coord.) (2000). Marketing Strategic, Editura Economică,
București.
• Prutianu, Şt., C. Munteanu, C. Caluschi (2004). Inteligenţa Marketing
Plus, Ed. Junimea, Iaşi.
• Rokeach, M. (1968). Beliefs, Attitudes and Values, San Francisco, Jossay
– Bass Inc.
• Stanciu, S. (2002) Bazele generale ale marketingului, Universitatea
București. Accesibil la
http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/index.htm
• Thomas, M. J. (1998). Manual de marketing, Ed. CODEX, București.
• Zamfir, C. (1986). Stiluri de viaţă, Editura Academiei, Bucureşti.
• Wood DJ. 1991. Corporate social performance Revisited. Academy of
Management Review 16(4): 691–718.
144

MM - Suport de Curs

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

MM - Suport de Curs

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Universitatea Tehnică "Gheorghe Asachi" din Iași

Facultatea de Design Industrial și Managementul Afacerilor

Șef Lucrări Dr. Ec. Lidia Alexa

Obiectivele generale ale cursului

• Cunoaște și înțelege noțiunile de bază de marketing;

1. Noțiuni introductive de marketing

Ce este important să înțelegem este faptul că marketingul nu este un

Ce este managementul marketingul?

La modul general, managementul reprezintă “o activitate cu şi prin

În opinia lui Philip Kotler managementul marketingului cuprinde

Fig. nr. 1 – Procesul managementului marketingului

1.1. Funcțiile generale ale marketingului

Orientarea spre produs

Orientarea spre vânzare

Orientarea spre client/marketing

Orientarea spre marketing holistic

1.3. Domeniile de acțiune ale marketingului

La baza delimitării domeniilor de acțiune ale marketingului stau

În funcție de criteriul geografic, adică aria teritorială, există:

1.4. Conceptele esențiale de marketing

Fig. nr. 2 - Conceptele fundamentale ale marketingului

Nevoi, dorințe și cerere

Opiniile cu privire la nevoi sunt adeseori greșite!

Pornind de la constatarea că orice organizație economica

Formele mediului de marketing:

Din punctul de vedere al modului și naturii acțiunii factorilor de

Micromediul este format din actorii din proximitatea firmei, care îi

Fig. nr. 3 – Micromediul de marketing

Firma își elaborează și coordonează activitatea de marketing ținând

Concurenții sunt o componentă a micromediului firmei specifică

Categoriile de public reprezintă orice grup care are un interes efectiv

Incontestabil, în structura mediului de marketing, piaţa se află în

3.1. Structura pieței după interesele marketingului

În ceea ce privește populația totală care formează în mod generic

3.2. Dimensiunile pieței

Capacitatea pieței se referă la acele aspecte privitoare la

Potențialul pieței reprezintă volumul maxim al vânzărilor pe care le-

Atât capacitatea cât și potențialul pieței sunt dimensiuni globale,

Volumul pieței este un indicator cantitativ care exprimă, în unități

Gradul de saturație al pieței măsoară gradul de absorbție de

Gsp - Gradul de saturație al pieței

Atractivitatea unei piețe crește cu cât aceasta este mai puțin

Cota de piață reprezintă ponderea deținută de o firmă sau un produs

Cota relativă de piață este un indicator care compară cota de piață

Crp - cota relativă de piață

3.3. Aria și localizarea pieței

Gravitația comercială se referă la forța de atracție comercială

Legea gravitației comerciale (legea Reilly)

Esența marketingului strategic modern poate fi sintetizată prin

Identificarea poziției curente a organizației, analiza concurenței, identificarea punctelor

Stabilirea variabilelor de segmentare și realizarea segmentării propriu-zise. Descrierea

Evaluarea potențialului și determinarea atractivității fiecărui segment identificat și

Identificarea modalităților de poziționare pentru fiecare segment țintă. selectarea

Elaborarea mixului de marketing

Dezvoltarea elementelor mixului de marketing 4P/7P

Fig. nr. 4 - Etapele procesului de segmentare

Identificarea strategiei de segmentare

Fig. nr. 5 – Tipologia strategiilor de marketing

Tabelul nr. 2 - Variabile de segmentare utilizate pentru segmentarea pieței

Vârstă, sex, rasă, etnie, venit, educație, ocupație, mărimea

Geografice Regiune, țară, oraș, densitate piaţa, climă

Psihografice Personalitate, motive, stil de viață

Frecvența de consum, beneficii așteptate, loialitate față de