Caracteristicile și conținutul unui plan de marketing

Chișinău 2018
 CUPRINS
INTRODUCERE.............................................................................................................................4
1 INFORMAȚII GENERALE CU PRIVIRE LA PLANUL DE MARKETING......................5
1.1 Definiție............................................................................................................................5
1.1 Relația dintre planul de marketing și planul de afaceri.....................................................6
1.2 Necesitatea planului de marketing....................................................................................6
1.2.1 Avantajele planului de marketing..............................................................................7
1.2.2 Funcțiile planului de marketing.................................................................................7
1.3 Tipuri de planuri de marketing..........................................................................................8
1.4 Etapele elaborării planului................................................................................................9
1.5 Structura planului de marketing......................................................................................10
1.5.1 Expunerea introductivă............................................................................................10
1.5.2 Situația actuală.........................................................................................................10
1.5.3 Studiul mediului concurențial și al problemelor principale.....................................11
1.5.1 Obiectivele principale şi strategii în domeniul marketingului.................................12
1.5.2 Strategia de marketing.............................................................................................12
1.5.3 Programul de activitate............................................................................................13
1.5.4 Bugetul de marketing...............................................................................................14
1.5.5 Evaluarea.................................................................................................................14
2 STUDIU DE CAZ. PLAN DE MARKETING S.C. NATURAL JUICE S.A. LANSARE
PRODUS „PASSIONLIFE NATURAL DRINK”........................................................................16
2.1 Prezentarea pieții.............................................................................................................16
2.2 Sumar managerial...........................................................................................................16
2.3 Descrierea companiei......................................................................................................16
2.4 Scop și obiective.............................................................................................................17
2.5 Analiza mediului.............................................................................................................17
2.5.1 Mediul socio-cultural...............................................................................................17

2
 2.5.2 Mediul tehnologic....................................................................................................17
2.5.3 Mediul demografic:.................................................................................................17
2.5.4 Mediul concurențial.................................................................................................18
2.5.5 Clienții.....................................................................................................................18
2.6 Analiza SWOT................................................................................................................19
2.7 Strategii de marketing.....................................................................................................19
2.7.1 Strategia de piață......................................................................................................19
2.7.2 Strategia de pret.......................................................................................................20
2.7.3 Strategia de produs..................................................................................................20
2.7.4 Strategia de distribuție.............................................................................................20
2.7.5 Strategia de promovare............................................................................................21
2.8 Bugetul............................................................................................................................21
2.9 Control și evaluare..........................................................................................................22
CONCLUZII..................................................................................................................................22
BIBLIOGRAFIE............................................................................................................................24

INTRODUCERE
Una din cele mai importante părţi a planului de afaceri o constituie secţiunea planului de
marketing. Pentru a fi eficient, este necesar ca planul de marketing să fie construit în corelaţie cu
planificarea şi gestionarea generală a bugetului. Planul de afaceri cuprinde mai mult decât planul
de marketing, şi anume: locaţii, personal angajat, finanţe, alianţe strategice etc. Cuprinde
„viziunea”, cuvintele ce transpun într-un limbaj entuziast scopurile companiei. Orice plan de
afaceri contine și o planificare de marketing detaliata din ce necesită sa reiasa ca va cunoasteti
foarte bine piață în ce urmeaza sa va lansati și că aveti o strategie clara pentru produsul/serviciul
respectiv. În cadrul acestei lucrări vom aborda instumentul numit planul de marketing.
Actualitatea și importanta temei derivă din utilitatea și folosirea deasă a acestui intrument de
către companiile din întreaga lume. Drept metode de cercetare am utilizat studiul articolelor de
specilitate în domeniu. Lucrarea este structurata pe doua capitole principale: unul teoretic și unul

3
practic, cu privire la studiu de caz despre lansarea unui produs nou de către o companie din
Romania. Ultima parte a lucrarii va prezenta concluziile formulate.

1 INFORMAȚII GENERALE CU PRIVIRE LA PLANUL DE

MARKETING
1.1 Definiție
Planul de marketing este o strategie detaliată a modului în care efortul depus de marketingul unui
produs sau serviciu este răsplătit financiar1. Acesta este acel document ce guvernează toate
activitățile de marketing, inclusiv implementarea și controlul acestora. O companie necesită sa
aibă un plan pentru fiecare obiectiv fixat. Un plan de marketing inteligent ia în calcul elemente
importante de genul la costuri de distribuție, costuri de producție, cheltuieli de publicitate,
precum și orice alte cheltuieli referitoare la identificarea și promovarea produselor repective
consumatorilor de pe piețele vizate. Planul de markering se poate concentra pe strategiile
referitoare la o perioadă de 12 luni, din anul următor, sau se poate întinde pe 3 până la 5 ani. Deși
nu e nevoie în orice situație, multe companii apelează la serviciile unui specialist în marketing.
Deseori planul este foarte detaliat, unde fiecare obiectiv stabilit este analizat și descris în detaliu.
Impreună cu stabilirea acestor obiective specifice necesită, de similare realizată o listă unde se
vor specifica pașii de acțiune precizați pentru fiecare obiectiv în parte. Acest lucru ajută creatorul
campaniei de marketing să identifice obiectivul dar și modalitațile în ce se va obține atingerea
obiectivului. Dezvoltarea unui plan de marketing adecvat implică folosirea informației din mai
multe surse diferite. Directorii de companii furnizează informații cu privire la procesul de
fabricație și costurile asociate creării produselor. Directorii de marketing identifică publicul ținta,
definesc caracteristicile ce se aplică acestei baze de consum și modul în care linia de produse va
satisface nevoile și dorințele. Prin conținut, planificarea de marketing reprezintă una din
modalitățile prin ce se exercita funcția de previziune a managementului. Un plan de marketing
bine necesită sa exprime viziunea managementului cu privire la orientarea unitatilor de afaceri,
respectiv sa raspunda dacă merita sa se investeasca sau sa se dezvolte o unitate strategica de
afaceri, sa specifice cât mai clar obiectivele ce necesită atinse și programul aferent realizarii lor;
sa furnizeze suficiente detalii tactice, astfel încât sa devina un document utilizat în munca
managerilor și sa-i ajute în evaluarea oportunităților de piață, a eficientei programelor de
marketing și a proceselor de control recomandate. Acesta este întocmit de catre compartimentul
de marketing, utilizând informațiile celorlalte compartimente, orientat după obiectivele strategice
ale companiei și misiunea acesteia.

1
Wikipedia, articolul Plan de marketing, disponibil la https://ro.wikipedia.org/wiki/Plan_de_marketing 07.5.18

4
Deoarece mediul intern și extern al companiei sunt într-o continua schimbare planurile
companiei necesită adaptate, iar planificarea de marketing necesită tratata ca fiind un proces
continuu. Companiile utilizeaza o multitudine de forme atunci cand vor sa-și delimiteze planurile
de marketing. Planificarea de marketing se realizeaza pe trei niveluri: cel al unității operațive, cel
al produsului și cel al pietei. În esența planificarea de marketing reprezintă un suport al
planificării strategice, fiecare ocazie de piață facand obiectul unui plan de marketing detaliat.
Planul de marketing reprezintă un document scris în ce sunt prezentate direcţia pe ce o va urma
compania, activităţile concrete ce vor da direcţia aleasă, precum şi argumentele pe baza cărora s-
a optat pentru această direcţie. Planul de marketing va identifica cele mai promiţătoare
oportunităţi de afaceri pentru companie şi va pune în evidenţă căi de penetrare, acaparare şi
menţinere a poziţiilor pe pieţele identificate. Este în acelaşi timp, un instrument de comunicare
ce îmbină toate elementele unui mix de marketing într-un plan de acţiuni coordonat. Aceasta
prezintă sarcinile pe persoane, termene şi modalităţi de acţiune pentru atingerea obiectelor.
Un plan general de marketing al unei firme poate fi alcătuit din mai multe planuri de dimensiuni
mai mici, corespunzătoare unor produse sau domenii individuale.2
Planul de marketing este important:

 Pentru a asigura o activitate eficientă şi bine direcţionată a departamentului de marketing;

 Pentru a stabili activităţile departamentului de marketing în cursul unui an financiar.

Planul de marketing poate fi folosit la: pregătirea unei argumentaţii pentru un nou produs;
regândirea abordării de marketing pentru produsele existente; construirea unui întreg plan de
marketing pentru un departament, compartiment sau firmă, pentru a fi inclus în planul de afaceri.
Pentru elaborarea unui plan de marketing este necesar înţelegerea deplină a următoarelor aspecte:
produsele şi serviciile pe ce le oferiţi; caracteristicile şi avantajele acestora; cerinţa clientului pe
ce produsul sau serviciul companiei o satisface; piaţa-ţintă şi trăsăturile comportamentale în
calitate de cumpărător; produsele sau serviciile de concurenţă; cele existente sau potenţiale.

1.1 Relația dintre planul de marketing și planul de afaceri

Planul de marketing este o parte a planului de afaceri, care are un rol esențial în evoluția
companiei. Pentru a fi eficient, este necesar sa fie construit în corelatie cu planificarea și
gestionarea generala a bugetului. Planul de marketing reprezintă principalul instrument de
orientare și coordonare a activității de marketing.

2
J. Westwood – Planul de marketing pas cu pas, Ed. Rentrop & Straton, Bucureşti, 1999, p. 9

5
1.2 Necesitatea planului de marketing
În conditiile sporirii complexității pieței internaționale, ale cresterii gradului de incertitudine și a
riscului, a intensificarii și a internaționalizarii tot mai accentuate a concurentei, firmele orientate
spre piață internaționala necesită sa puna la punct planuri de marketing cât mai realiste și mai
riguros fundamentate. Planificarea atenta ce sa permita orientarea judicioasa a companiei este o
condiție prioritara pentru antrenarea și folosirea eficiența a tuturor resurselor acesteia.
Planificarea este vitala pentru destinul viitor și pentru succesul fiecarei firme angajate în
operațiuni internaționale. Activitatea de marketing internațional necesită coordonata atât cu
celelalte activități și cu resursele companiei, cât și cu conditiile piețelor internaționale.
Elaborarea și folosirea unor planuri de marketing reprezintă o necesitate determinata de un întreg
complex de factori ce conditioneaza eficiența eforturilor depuse pentru satisfacerea necesităților
partenerilor de pe piețele externe. Dintre numeroși factori ce influențează activitatea din
domeniul afacerilor internaționale cu implicații directe asupra necesității planurilor de marketing
necesită evidentiati urmatorii: schimbarile rapide ce se produpe diferite piețe; necesitățile sporite
de informații ce sa permita fundamentarea corectă a deciziilor, executarea și controlul oricarei
activități de marketing internațional; necesitățile și dificultatile tot mai mari pentru orientarea și
coordonarea mijloacelor economice; exigente impuse de modificari în structura fondurilor, a
statutului unor firme, a numarului și structurii profesionale a salariatilor și de cordonare eficienta
a eforturilor într-o anumita perspectiva; necesitatea asigurarii unui control permanent la toate
nivelurile și în toate etapele activității de marketing pe piețele internaționale; găsirea unei căi
adecvate de minimizare și eliminare a neîntelegerilor și ambiguitatilor și de imbunatatire a
obiectivelor, a strategiilor, a mixurilor și a programelor de marketing internațional.
1.2.1 Avantajele planului de marketing
Companiile subestimeaza adesea impactul unui plan de marketing în dezvoltarea afacerilor. Mai
mult ca sigur nu s-au gandit la beneficiile pe ce le-ar putea aduce un astfel de plan în relatiile cu
clienții, dar și cu proprii angajat.
Proiectul de marketing este plin de întelesuri și ofera o serie de avantaje:
 Motivarea angajaților: Oamenii nu înțeleg intotdeauna proiecte financiare, dar pot fi
animati printr-un proiect de marketing bine scris și bine gandit.
 Harta succesului: Toată organizarea unui proiect de marketing pare sa fie fără rost fărăo
anumită planificare..
 Instructiuni operaționale: Proiectul de marketing este ghidul pas cu pas pe calea
succesului afacerii.

6
  Captarea gândirii: Oameni pleaca, noi oameni vin proiectul pastrează datele pentru a va
aminti ceea ce ati stabilit.
 Ajuta la finalizarea studiului de piață.
 Ajuta la analiza competiției.
 Ajuta la crearea strategiei de promovare.
 Ajuta la crearea unui buget.
 Ajuta la stabilirea scopului.
 Ajuta la luarea deciziilor într-un mod mai inteligent.
 Un plan de marketing da incredere angajaților.
 Un plan de marketing ajuta sa evaluezi progresele realizate.
1.2.2 Funcțiile planului de marketing
Rezultat al contribuției diferitelor niveluri organizatorice, planul de marketing îndeplinește
anumite funcții în cadrul organizației3:
 Identificarea surselor avantajului competitiv al companiei;
 Orientarea activității companiei în funcție de mutatiile din mediul intern și extern;
 Diminuarea sau evitarea impactului nefavorabil al unui mediu instabil sau turbulent;
 Creșterea gradului de implicare a personalului, prin satisfacerea sarcinilor pe ce le vor
indeplini și a intervalelor de timp aferente;
 Asigurarea indeplinirii unitare, de catre toti managerii și specialistii inteprinderii, a
obiectivelor, a strategiilor și programelor de acțiune;
 Stabilirea clara, a obiectivelor viitoare;
 Coordonarea efortulrilor depuse de serviciile/compartimentele/departamentele companiei
pentru indeplinirea obiectivelor de marketing și geenrale ale companiei;
 Oferirea unor puncte de referinta pentru evaluarea rezultatelor obtinute, în vederea adoptarii
masurilor necesare de amplificare a rezultatelor pozitive și de corectarea aspectelor negative;
 Alocarea resurselor pentru diferitele activități de marketing, în funcție de contributia lor la
indeplinirea obiectivelor stabilite;
 Ofera o baza pentru implementarea strategiilor companiei și directioneaza activitatea în
scopul atingerii obiectivelor companiei;
 Informeaza despre noii participanti în cadrul planului și rolul acestora;
 Specifica modul în ce vor fim utilizate resursele;
 Stimuleza gandirea și valorifica eficient valorile existente;
 Delimiteza responsabilitatile în cadrul unei echipe;

3
Rasfoiesc, articolul Planul De Marketing - Instrument De Planificare A Cativitatii Companiei, disponibil la
http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/PLANUL-DE-MARKETING-INSTRUMENT21.php 07.5.18

7
  Îi determina pe participanti sa se implice în rezolvarea problemelor, sa creeze oportunități și
solutii.

1.3 Tipuri de planuri de marketing

De regula în cadrul companiilor se elaboreza mai multe tipuri de palnuri de marketing:
 planuri normale sau curente - au ca obiect planificarea diferitelor activități ale companiei
cum sunt exportul, importul promovarea, stabilirea de canale de distributie, capacitatile de
productie și montaj ale filialeleor din strainatate, recrutarea de personal pentru activitățile
din strainatate, bugetul și alocarea acestuia. Planurile exceptionale sau speciale sunt
intocmite numai cu anumite ocazii cum ar fi intrarea pe piețele noi, cooperari, achizitii,
fuziuni, iesirea de pe piață;
 planul global - cuprinde toate variabilele mixului de marketing și toate piețele companiei, iar
planurile partiale au în vedere numai unele elemente ale mixului sau animite piețe;
 planurile strategice - se intind pe perioade de timp medii și lungi, cele tactice pe termene
scurte în timp ce planurile operațive au ca orizont saptamâni sau luni, fiind utile pentru
activitatea operaționala de marketing internațional ce necesita schimbari frecvente. În mod
uzual, planurile de marketing internațional folosite de firme nu depaseste trei ani ca orizont
și în mod exceptional acopera trei ani. În funcţie de intervalul de timp la ce se referă, planul
de marketing poate fi strategic sau tactic. Planul strategic acoperă un interval de timp mai
mult de un an, fiind de regulă întocmit pentru intervale cuprinse între 3-5 ani, iar planul
tactic acoperă un interval de timp de până la un an, fiind de regulă asociat anului fiscal. În
practică, planul strategic este defalcat anual în planuri tactice, ce sunt mai detaliate şi în
acelaşi timp pot să cuprindă eventualele corecţii ale acestuia4;
 în planificarea de marketing internațional sunt cunoscute trei variante: prima este planul
standardizat, a doua este planul descentralizat și a treia planul interactiv.
Planul de marketing internațional standardizat presupune folosirea acelorasi instrumente și
elemente de marketing, indiferent de piață.
Planificarea standardizata sau centralizata și planificarea descentralizata, ce au ca rezultat cele
doua tipuri de plan, depind de un sir de factori cum sunt cultura companiei, amplasamentul
sediului central și al subsidiarelor, marimea companiei, trecutul, experienta și dezvoltarea
companiei. În acelasi timp, necesită subliniat faptul ca standardizarea depinde foarte mult de
caracteristicile piețelor, în general și de gradul lor de globalizare, în special. Piețe diferite
înseamnă obiective, sarcini și masuri diferite ce necesită previzute în planurile de marketing

4
C. Florescu, P. Mâlcomete, N. Al. Pop (coord.) – Marketing. Dicţionar explicativ, Ed. Economică, Bucureşti,
2003, p. 523

8
internațional. Piețe cu elemente convergente, comune chiar, permit standardizarea
componentelor și procedurilor folosite în standardizare.
Planul de marketing interactiv este cel mai apropiat de esența și cerintele marketingului. În cazul
abordarii interactive a unui plan de marketing internațional, responsabilitatile pentru identificarea
caracteristicilor majore ale pieței și pentru ca un similare plan sa corespunda conditiilor locale
revin unitatilor de pe fiecare piață, dar și conducerea centrala este implicata prin stabilirea unui
cadru strategic general pentru planificare.

1.4 Etapele elaborării planului

Planul de marketing este conceput de către compartimentul de marketing, utilizând informaţiile
celorlalte compartimente, orientat după obiectivele specifice ale companiei şi misiunea acesteia,
şi cuprinde următoarele secţiuni: rezumatul, zona de activitate şi descrierea pieţei, auditul de
marketing, concurenţa, analiza SWOT, obiectivele de marketing, strategiile de marketing,
programul de marketing, bugetul de marketing, implementarea planului de marketing, controlul
şi adaptarea acestuia, precum şi anexele.
Etapele elaborării planului de marketing sunt5:

[1] Clarificarea şi notarea a ceea ce anume doriţi să realizaţi;

[2] Evaluarea rezultatului dorit;
[3] Identificarea consecinţelor pe care le va avea planul de marketing;
[4] Stabilirea pieţei ţintă;
[5] Evaluarea comportamentului consumatorilor vizaţi;
[6] Stabilirea punctului forte;
[7] Evidenţierea modalităţilor de comunicare cu audienţa ţintă;
[8] Stabilirea bugetului de marketing;
[9] Evaluarea eficienţei planului de marketing.

1.5 Structura planului de marketing

Fiecare plan de marketing necesită adaptat în funcție de situația și nevoile specifice ale afacerii
pentru ce este creat6. Chiar și asa, exista o structura de baza ce este obligatorie pentru orice plan
de marketing, fie ca este pentru o fabrica de caramizi, fie ca este pentru o companie de
consultanta. Un plan de marketing necesită să conțină analiza a pieței, strategia de marketing,
previziunile de vânzari și bugetul alocat activităților de marketing.

5
Knight, P. – The Highly Effective Marketing Plan, Pearson Education Limited, 2004, p. 9
6
Pagina Plandeafacere, articolul Elementele de bază ale unui plan de marketing, disponibil la plandeafacere.ro/cum-
sa/cum-sa-scrii-un-plan-de-afacere/elementele-debază-ale-unui-plan-de-marketing/ 07.5.18

9
1.5.1 Expunerea introductivă
Planul începe cu un rezumat al obiectivelor și măsurilor ce urmeaza a fi aplicate. Expunerea
introductiva pentru planul strategide marketing contine informații referitoare la: definirea
afacerii; rolul și contributia acesteia afacerii; competentele distinctive ale afacerii; obiectivele
principale cu privire la afacerea; perioadele de timp în ce va fi implementat planul. Compus din
una, maxim două pagini în care este cuprinsa esența intrtegului raport. Include o introducere,
aspectele majore ale planului de marketing și situația costurilor pe ce le implica implementarea
planului. Aceasta sectiune prezintă, pe scurt, aspectele de bază ale planului și este bine sa fie
redactata după celelalte sectiuni pentru ca reprezintă un rezumat al problemelor importante
tratate în fiecare capitol.
1.5.2 Situația actuală
Acestă secțiune prezintă aspecte referitoare la piață, produs/serviciu, concurenta, distribuție și
mediul companiei, astfel:
 informații despre zona în ce compania își desfasoara activitatea, piață-tinta și mediul
concurențial;
 examineaza punctele forte și cele slabe ale companiei (analiza SWOT);
 specifica problemele principale cu ce se confrunta compania;
 realizeaza comparatii între compania și concurenții acesteia;
 identifica oportunitățile și riscurile posibile ce ar putea sa ameninte activitatea companiei.
Definirea obiectivelor şi elaborarea unor strategii de marketing adecvate presupun desfăşurarea
prealabilă a unui audit de marketing. Auditul de marketing – reprezintă o examinare sistematică
şi periodică a mediului de marketing, strategiile şi activităţile de marketing ale companiei, în
scopul de a recomanda un plan de acţiune pentru îmbunătăţirea performanţelor de marketing ale
acesteia. Analiza mediului cuprinde auditul extern şi auditul intern. Auditul extern se referă la
variabilele externe asupra cărora compania nu are controlul direct 7: factori politici, factori
economici, factori socio-culturali, factori tehnologici, piaţa, competitori. Auditul intern are în
vedere următoarele variabile interne mai mult sau mai puţin controlabile de către companie:
Indicatorii economico-financiari ai companiei: volumul şi structura vânzărilor, cote de piaţă,
organizarea activităţilor de marketing, variabilele mixului de marketing etc.; Resursele
disponibile: mijloace financiare şi umane; Sistemele şi procedurile proprii.

7
C. Florescu, P. Mâlcomete, N. Al. Pop, Marketing-dictionar explicativ, Ed. Economica, Romania 2003., p. 523.

10
1.5.3 Studiul mediului concurențial și al problemelor principale
În acest capitol sunt detaliate și explicate aspecte legate de condițiile externe favorabile sau
nefavorabile cu ce se va confrunta compania pentru ce se realizeaza planul de marketing.
Studiul mediului concurențial include:
 Numele firmelor concurente,
 Punctele forte și cele slabe ale concurentei (alcatuiti o lista cu punctele forte și cele slabe,
apoi decideti cum le veti folosi în favoarea companiei dvs.),
 Lista cu produsele formelor concurente (zona unde se comercializeaza, calitatea, modul
în ce se realizeaza publicitatea și strategia de promovare, metode de distribuire etc),
 Obiectivele și strategia concurentei,
 Evoluția pieței,
 Studiul problemelor principale: consta în identificarea acelor probleme ce reprezintă
obstacole potentiale cum ar fi: modificarea legislatiei sau impactul tehnologiilor moderne
asupra domeniului în ce va desfasurati activitatea,
 Condițiile externe: situația economica, calitatea produselor, progresul tehnologic, mediul
inconjurator, legislatia, accesul la piață.
 Zona de activitate şi descrierea pieţei 8 vizează: descrierea zonei de activitate din prezent
sau viitor: necesită să luaţi în considerare: apropierea de client, posibilităţile de parcare,
accesul la mijloacele de transport, personalul disponibil, depozitarea şi deplasarea mărfii,
respectarea legislaţiei (administrative, siguranţei individuale, sănătăţii), paza şi
posibilităţile de extindere; aspecte negative ce ar afecta activitatea de vânzare (cum ar fi
lipsa unui spaţiu de parcare adecvat); planul pentru o posibilă extindere;
 Tendinţele la nivel naţional şi internaţional în acest sector;
 Cele mai importante aplicaţii ale produsului/serviciului;
 Preferinţele consumatorului;
 Preţurile practicate (tendinţe şi elasticitate).
Când analizaţi mediul concurenţial al afacerii necesită să determinaţi punctele slabe ale
concurenţilor şi modul în ce pot fi exploatăte acestea. În plus va trebui să aveţi în vedere că
necesită să conferiţi produsului/serviciului oferit acele caracteristici necesare obţinerii succesului
pe piaţă. Puteţi afla că există anumite categorii de consumatori ale căror cerinţe nu sunt
satisfăcute. Alt caz se referă la intrarea pe o anumită piață. Barierele de intrare pe piaţă se referă

8
Piaţa-ţintă reprezintă un segment de piaţă selectat, asupra căruia compania îşi concentrează eforturile şi acţiunile de
marketing. Pentru fiecare segment-ţintă compania va elabora un program special de marketing. Fiecare categorie de
potenţiali cumpărători constituie o piaţă-ţintă, căreia i se oferă un anumit produs, la un preţ adecvat caracteristicilor
produsului, într-un anumit canal de distribuţie şi cu o promovare potrivită.

11
la următoarele elemente9: costuri iniţiale mari/necesar de capital; experienţă deosebită în
domeniul respectiv; dificultăţi de producţie sau proiectare; saturaţia pieţei; identitatea mărcii;
accesul la distribuţie; politica guvernamentală etc.
1.5.1 Obiectivele principale şi strategii în domeniul marketingului
Acest compartiment descrie ceea ce doriti sa obtineti de altfel, scopul principal al planului, și se
constituie într-o lista de obiective ce necesită realizate. Obiectivele de marketing privesc
echilibrul dintre produse și piețele acestora, fiind legate de ce produse vreti să vindeti, pe ce
piețe. Realizarea obiectivelor necesită sa se concretizeze în vânzari. Obiectivele necesită sa fie
clar definite, masurabile și sa mentioneze intervalul de timp preconizat pentru realizare. Acestea
pot fi urmatoarele:
 vânzarea unor produse/servicii existente pe piețe existente,
 vânzarea unor produse existente pe piețe noi,
 vânzarea de noi produse pe piețe existente, sau,
 vânzarea de noi produse pe piețe noi.
Obiectivele de marketing necesită sa trateze:
 Volumul vânzarilor pe perioada planului, analizata pe produse și segmente de piață;
 Procentul de piață pe perioada planului, analizata pe produse și segmente de piață;
 Profitul brut al vânzarilor.
1.5.2 Strategia de marketing
Acest compartiment contureaza modalitatea prin ce se va realiza un obiectiv. Este partea cea mai
importanta a planului de marketing și cuprinde informații despre strategia celor "4P" (produs,
pret, plasare, promovare). Strategiile de marketing sunt metode ce permit atingerea obiectivelor
de marketing. Acestea au legatura cu elementele mix-ului de marketing. În primul rând, strategia
de marketing necesită stabilita, și apoi necesită pregatite planurile de acțiune componente ale
planului de marketing și planurile de acțiune concreta.
Strategiile individuale pot fi explicate în forma elementelor mix-ului de marketing:
 Strategii legate de produse serviciile oferite de compania, se va realiza o prezentare
amanuntita a produsului/serviciului, a avantajelor pe ce le ofera clienților;
 Strategii legate de preturi cât vor plati clienții pentru produsul sau serviciul respectiv;

9
Note de curs Antreprenoriat, Conf.dr. Carmen Nastase, Universitatea “ŞTEFAN CEL MARE” Suceava, Facultatea
De Şiinţe Economice Şi Administraţie Publică, Specializarea MASTER Management și administrarea afacerilor
MAAF, Anul II.

12
  Strategii legate de promovare (reclama) cum veti promova sau sensibiliza piață fata de
produsul oferit;
 Strategii legate de plasare (distribuție) cum vor intra clienții în posesia produsului.
Este posibil sa apara unele suprapuneri între categorii, însă ceea ce conteaza este ca toate
strategiile sa fie menționate. O strategie legata de pretul unui produs poate fi inclusa atât la
'produse' cât și la 'preturi'.
Tipurile de strategii:
Strategiile de marketing sunt de trei tipuri:
a) Strategii defensive (de aparare),
b) Strategii de dezvoltare,
c) Strategii ofensive (de atac).
Strategiile defensive sunt construite pentru a preveni pierderea clienților existenți. Ia în
considerare 'punctele slabe' ale analizei 'SWOT' și construieste strategia tinand cont de acestea.
Strategii defensive ar putea fi:
 îmbunatățrea imaginii companiei;
 îmbunatățrea calitatii/sigurantei produselor/serviciilor;
 îmbunatățrea sigurantei livrarilor;
 îmbunatățrea stilului de prezentare/ambalare a produsului/serviciului;
 îmbunatățrea performantelor produsului;
 îmbunatățrea durabilitatii produsului;
 eliminarea erorilor produsului.
Strategiile de dezvoltare sunt folosite pentru a oferi clienților existenți o gama mai larga de
produse și servicii. Strategiile de dezvoltare sunt:
 creșterea gamei dimensiunilor/culorilor/materialelor oferite;
 creșterea gamei de servicii oferite;
 creșterea gamei de optiuni și trasaturi;
 descoperirea unor noi utilizari ale produsului;
 dezvoltarea unui nou produs;
 imbunatateste produsul din punctul de vedere al protectiei mediului.
Strategiile ofensive (de atac) sunt folosite pentru atragerea de noi clienți:
 schimbarea politicii de preturi;
 folosirea de noi canale de distribuție;

13
  gasirea de noi puncte de distribuție;
 intrarea pe noi piețe geografice;
 intrarea pe noi sectoare de industrie.
1.5.3 Programul de activitate
Obiectivele și strategiile odată schitate, necesită transformate în programe sau planuri de acțiune,
ce vor permite sa se traseze instructiuni clare angajaților și colaboratorilor.
Fiecare plan de acțiune concreta necesită sa cuprinda:
 situația curenta;
 scopurile;
 actiunea;
 persoana responsabila;
 data inceperii;
 data incheierii;
 costurile.
În momentul în care planurile de acțiune au fost detaliate, vor fi combinate pentru a forma
planurile mai mari (cele cu privire la produsele, preturile, promovarea, distribuirea), ce vor
aparea în planul de marketing. Odată combinate, se va construi un program cu termene concrete
ce va fi folosit la implementarea planului de marketing. Fiecare dintre planurile componente ale
acestora va trebui comunicat celor ce vor fi responsabili de diversele acțiuni. Programul de
acțiune descrie tacticile la care va recurge compania pentru aplicarea strategiei, succesiunea
acțiunilor pe ce le va desfasura compania, persoanele ce vor indeplini sarciinile și cele ce
coordoneaza și răspund de modul de indeplinire, termenele de executie și costurile aferente.
1.5.4 Bugetul de marketing
Stabilirea bugetelor defineste resursele necesare pentru a duce la indeplinire planul, și cuantifica
costul și riscurile financiare implicate. Va fi evaluat costul activităților de marketing astfel încât
bugetul sa permita continuarea activității pe parcursul întregului an. Aceste cheltuieli se grupeaza
pe mai multe categorii: mijloace de comunicare, evenimente, studiul pieței, publicitate, relatii cu
publicul. În cazul în care costul implementarii strategiilor și realizarii planurilor de acțiune este
mai mare decât contributia la profitul companiei realizat în urma previzionarii vânzarilor
aditionale, nu are nici un rost punerea acestora în practica. Bugetul necesită alcătuit în scopul
alocarii resurselor pentru fiecare activitate de marketing în parte. Aceasta necesită să conțină la
capitolul venituri volumul prognozat al vânzarilor la pretul mediu estimat. Cheltuielile include
costurile de producție precum și costurile estimative de implementare a planului: costuri cu

14
activitatea de comunicatii a companiei, costuri legate de dezvoltarea canalelor de distribuție,
costurile legate de activitatea de training a personalului, costuri cu cercetarea de marketing.
1.5.5 Evaluarea
Este foarte important ca compania sa dispună de un sistem corespunzator de monitorizare și
control, ce sa permită evaluarea performantelor în atingerea obiectivelor planului de marketing,
și care sa recomande măsuri corective acolo unde acestea se impun. Acest sistem de monitorizare
și control necesită inclus în plan, și necesită sa fie usor de utilizat. Sistemul de control indica
modul de urmarire a aplicarii programului de marketing pentru a detecta unele disfuncționalitati
și a lua măsurile corective ce se impun. Periodic este recomandabila realizarea unor grafice din
ce sa reiasa gradul de corespondenta între obiectivele propuse și rezultatele obtinute. Funcție de
aceste corespondente vor fi precizate măsuri corective și vor fi atribuite responsabilități
personalului abilitat, în vederea realizarii obiectivelor propuse.

15
2 STUDIU DE CAZ. PLAN DE MARKETING S.C. NATURAL JUICE S.A.
LANSARE PRODUS „PASSIONLIFE NATURAL DRINK”
2.1 Prezentarea pieții
Piață bauturilor racoritoare din Romania a cunoscut o dezvoltare majora în ultimii ani, în special
după anul 1990 cand pe piață au patruns numeroase firme producatoare de bauturi racoritoare.
Teritoriul geographic în interiorul caruia sunt comercializate produsele cuprinde, în mare parte
toate zonele Romaniei, dar majoritatea vânzarilor sunt realizate pe piață urbana, piață rurala
ocupand un cadru destul de restrans. Piață bauturilor racoritoare s-a dezvoltat pana în 2007 pe
cale mixta, adica atât prin creșterea numarului de consumatori cât și a cantitatii consumate de
consumatorii vechi. Astfel în anul 2007 nr. de consumatori a crescut de la 13.5 milioane cât era
în 2003 la 16 milioane și căntitatea consumata a crescut de la 1 litru de supe zi în 2003 la 2 litri
de supe zi în 2007.

2.2 Sumar managerial

Scopul acestui plan de marketing consta în analiza mediului de marketing în care acționează
compania S.C. NATURAL JUICE S.A. Se urmareste în acest sens includerea unui nou tip de
bautura naturala în vederea diversificarii gamei de produse existente și maximizarea profitului.
Tehnicile de promovare a acestui produs vor pune accent în mod special pe garantia calitatii
produsului și a serviciilor oferite. Compania S.C. NATURAL JUICE S.A. își propune sa lanseze
o noua bautura racoritoare pe piață din Romania, denumita „PassionLife Natural Drink”. Prin
lansarea pe piață a acestui nou produs se urmareste și creșterea vânzarilor și atragerea unor noi
clienți. Un aspect important avut în vedere este dorinta ca productia și comercializarea acestui
produs sa nu aibă efecte daunatoare asupra mediului inconjurator. Bautura racoritoare oferita va
avea un pret de lansare atragator, sucul nu va contine indulcitori sintetici și va fi imbogatit cu
vitamine, minerale și extract din fructul pasiunii. Produs cu respectarea stricta a tuturor normelor
europene de siguranta și igiena, fiind ambalat prîntr-o tehnologie inovatoare ce presupune
sterilizarea ambalajului și a sistemului în ce are loumplerea recipientului cu produs lichid.
Lansarea noului produs vine într-un moment cand preferintele consumatorilor tind tot mai mult
catre bauturi sanatoase, fără zahar și, implicit, fără calorii, cu un aport cofeinizat minimalizat.

2.3 Descrierea companiei

S.C. NATURAL JUICE S.A. este o întreprindere relativ recenta, fiind creata în anul 2007 de
catre Robert Mihaiescu, absolvent al ASE Bucuresti și actualul director executiv al companiei.
Ideea formarii unei intreprinderi ce are ca scop crearea și comercializarea de produse naturale nu
este una originala, existand la momentul actual o multime de astfel de intreprinderi la nivel

16
internațional, formate cu multi ani în urma. În momentul inaugurarii proiectului exista deja o
gama de ceaiuri și 5 sortimente de sucuri necarbogazoase ce au inceput sa fie comercializate,
compania devenind relativ cunoscuta pe piață respectiva și formandu-și un numar mide clienți
fideli. Noul produs a apărt din creativitatea angajaților și a echipei din cardul sectorului de
cercetare și marketing. Astfel, în urma unor studii și experimente s-a ajuns la introducerea unui
nou tip de bautura ce urmeaza sa fie lansat pe piață în perioada urmatoare. Ingredientele de baza
folosite și în trecut pentru prepararea bauturilor anterioare s-au pastrat, adaugandu-se un
ingredient nou – fructul pasiunii, pe langa vitaminele și mineralele ce nu lipsesdin nici un produs
al companiei. Fructul pasiunii este cunoscut pentru conținutul sau ridicat de vitamina A, potasiu
și fibre, extractul din acest fruct introdus în suavand deasemenea un nivel ridicat de acid
ascorbic, adica vitamina C. Dat fiind faptul ca aceasta combinatie de ingrediente nu a mai fost
folosita în vre-un produs racoritor pe piață din Romania, compania doreste sa atraga un nou val
de consumatori ce sa experimenteze un nou gust prin prisma unui tip de bautura natural și
revigorant.

2.4 Scop și obiective

Principalele obiective sunt: obtinerea unei rate a profitului de 40% ; gradul de acoperire a pieței
de 30%. acordarea de servicii de calitate superioara; promovarea unui stil de viata natural;
folosirea unor tehnici revolutionare în ceea ce priveste ambalarea produsului

2.5 Analiza mediului

Evaluarea temeinica și corectă a situatiei companiei și a mediului în care ea acționează, este
indispensabilă pentru fundamentarea corespunzatoare a planului de marketing.
2.5.1 Mediul socio-cultural
Acesta este format din ansamblul elementelor ce privesc sistemul de valori, obiceiurile, traditiile,
condițiile și normele ce guvernează statutul oamenilor în societate. Pe baza acestor componente
se formeaza și comportamentul de cumparare și consum de ce va trebui sa tina seama compania.
Totodata, elementele mediului cultural contribuie la conturarea unei anumite tipologii a
consumatorilor.
2.5.2 Mediul tehnologic
Acesta cuprinde efectele schimbarilor tehnologice din domenii precum telecomunicatii și
tehnologia informațiilor cu un impact semnificativ asupra activității agentiei. Impactul
Internetului și comertului electronic reprezinta cel mai recent val de schimbare provenit din
progresul tehnologic în acest domeniu (în Romania exista peste 1 milion de utilizatori de

17
internet). Pentru obtinerea unui profit ridicat și pentru acordarea unor servicii excelente clienților
sunt necesare instrumente manageriale performante ce sa intensifice aptitudinile personalului.
2.5.3 Mediul demografic:
Acesta influențează dimensiunile, particularitatile cererii manifestate pe piață și comportamentul
consumatorilor. În fundamentarea unei strategii de marketing se au în vedere urmatoarele
caracteristici demografice:
 marimea populatiei – 19,61 mln de locuitori (2016)
 0-14 ani: 15,5% (masculin 1,772,583/feminin 1,681,539)
 15-64 (de) ani: 69,7% (masculin 7,711,062/feminin 7,784,041)
 65 de ani si peste: 14,7% (masculin 1,332,120/feminin 1,934,076) (2010)
Peste 50 de ani tabloul demografic va fi complet diferit: pensionarii vor reprezenta mai mult de
jumătate din populația țării.
2.5.4 Mediul concurențial
Concurenta dintre intreprinderi se manifesta prin comportamentul lor în domeniul lansarii de noi
produse și servicii, al perfectionarii celor existente al cresterii nivelului serviciilor și garantiilor
acordate, al presurilor și al acțiunilor de comunicare. Principalul concurent il reprezintă Forever
Living ce este o companie multinationala cu o cifra de afaceri de deasupra 2 miliarde de dolari și
filiale în deasupra 130 de tari, fiind cel mai mare cultivator mondial de Aloe vera, precum și cel
mai mare producator și distribuitor mondial al produselor obtinute pe baza acesteia. Compania
are sediul central în Scottsdale, Arizona și este condusa de Rex Maughan, fondator și presedinte
al Consiliului de Administratie. Deasupra 9 milioane de distribuitori independenti beneficiaza în
prezent de sprijinul, instrumentele și cunoasterea necesare unei vieti mai sanatoase și mai
prospere. De deasupra 30 de ani, Forever Living Products și-a dedicat intreaga activitate
identificarii și prezentarii celor mai valoroase resurse de sanatate și frumusete oferite de natura.
Fondata în 1978, Forever Living ne invata cum sa folosim în avantajul nostru aceste resurse. Prin
gama de bauturi nutritive pe baza de Aloe vera, produsele pentru ingrijirea pielii și produsele
cosmetice, organismul beneficiaza din plin de remarcabilele proprietati ale gelului de aloe. Dacă
adaugam linia completa de suplimente alimentare și produse apicole, vom obtine o gama
completa de produse naturale destinate sanatatii și infrumusetarii.
Un alt concurent demn de luat în calcul este compania European Drinks grupul fiind singura
companie romaneasca inclusa în topul primelor o suta de companii producatoare de alimente și
bauturi din Europa, ocupand locul 8 în acest clasament din punct de vedere al volumului anual de
vânzari. Performantele atinse de Grupul European Drinks se datoreaza productiei integrate,
tehnologiei de ultima ora, personalului calificat, dar mai ales calitatii produselor. Grupul a reusit
18
sa se impuna pe piață în ciuda unei concurente foarte puternice, dovada fiind volumul
impresionant al vânzarilor pe ce compania l-a inregistrat pana acum. Europa Drinks se
recomanda prin calitatea produselor sale, iar acest lucru este dovedit nu numai prin numeroasele
distinctii obtinute ci și prin succesul de ce produsele se bucura pe piață romaneasca și
internaționala, produsele Grupului fiind exportate în tari din Europa precum Cehia, Slovacia,
Ungaria, Moldova, Germania, Finlanda, Cipru, Suedia precum și tari din Asia.
2.5.5 Clienții
Pentru compania clienții detin locul central, lor adresandu-li-se tot ceea ce face compania. Din
acest motiv clienților li se acorda cea mai mare importanta în toate etapele și componentele
activității de piață a companiei. Clienții sunt identificati, li se cerceteaza nevoile, cererea și
preferintele, comportamentul de cumparare și consum. Astfel, după principalele criterii de
segmentare, S.C. NATURAL JUICE S.A își propune abordarea unui segment de consumatori,
dintre acei consumatori pasionati de produse naturale ce au o atitudine pozitiva, entuziasta fata
de acesta și la ce exista predispozitia de cumparare. S.C. NATURAL JUICE S.A are capacitatea
de a realiza produse sau servicii în cantitatea și la calitatea solicitata de piață prin intermediul
programelor tehnologice de ce dispune și grație echipei de cercetare ce depune o munca
permanenta în mentinerea și îmbunatățrea produselor.

2.6 Analiza SWOT

Puncte tari:
 Preturi reduse;
 Experienta în marketing a personalului;
 Preocupari deosebite pentru inovatie;
 Tehnologie avansata utilizata în crearea ambalajului;
 Preocupari deosebite în domeniul calitatii și al protectiei mediului inconjurator;
 Atentie deosebita oferita nevoilor consumatorilor;
Puncte slabe:
 Lipsa notorietatii marcii – compania fiind relativ noua pe piață;
 Grad scazut de acoperire a pieței.
Oportunități:
 Ritmul rapid de dezvoltare a pieței;
 Potentialul amplu al pieței și al segmentelor tinta;
 Existenta unui potential nevalorificat pe anumite piețe externe;
 Existenta fortei de munca;

19
  Programe de promovare a produselor prin participarea la targuri, publicitate în reviste de
spectialitate, televiziune, etc.
Amenintari:
 Concurenta formala (posibilitatea ca potentialii consumatori sa prefere alte produse în
locul celor oferite de compania grație nouttaii produsului);
 Influenta mediului cultural: comportamentele diferite de cumparare și consum în diferite
zone ale globului genereaza discrepanta.

2.7 Strategii de marketing

2.7.1 Strategia de piață
Aceasta reprezintă o componenta foarte importanta a strategiei generale de dezvoltare a
companiei. Prin ea se stabileste pozitia pe ce compania necesită sa și-o asigure în interiorul
mediului pentru a-și realiza finalitatea în condițiile unei eficiente corespunzatoare. În funcție de
exigentele pieței, optiunea strategica a companiei ia forma strategiei exigentei ridicate, ceea ce
presupune acordarea unei atentii deosebite calitatii produselor și serviciilor destinate satisfacerii
consumatorilor.
2.7.2 Strategia de pret
Pretul fiind doar un element al marketingului mix, elaborarea unei strategii eficiente de pret
necesită sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului. Pretul unui produs sau serviciu
se bazeaza pe calitatile și trasaturile acestuia cu cât acestea sunt mai bune, cu atât pretul stabilit
este mai mare. Astfel, produsul ce urmeaza a fi lansat, desi va fi unul de calitate, va avea un pret
accesibil și pentru consumatorii cu venituri mici și medii, în vederea atragerii cât mai multor
clienți. Pretul produsului „PassionLife Natural Drink” constituie un factor important în atragerea
segmentului de consumatori vizat. Avand în vedere caracteristicile consumatorilor, acesta va
trebui sa reflecte calitatea ridicata a produsului oferit de compania. O astfel de strategie este
foarte potrivita segmentului tinta vizat de întreprindere, iar pretul ales va genera un nivel mai
inalt veniturilor și al profitului satisfacator, comparativ cu practicarea unor preturi mai scazute.
2.7.3 Strategia de produs
Aceasta necesită sa fie subordonata strategiei de piață a companiei, fiind fundamentata pe
obiectivele globale ale companiei, în stransa legatura cu strategiile de pret, distribuție și
promovare. De similare, alternativele strategice adoptate de întreprindere necesită riguros
corelate cu etapa din ciclul de viata al produselor, precum și cu potentialul companiei și imaginea
acesteia, fără a fi neglijate nici asteptarile consumatorilor. Avand în vedere faptul ca produsul se
afla la inceputul etapei de lansare pe piață pentru a raspunde exigentelor specifice acestei piețe și,

20
în special celor ale segmentului tinta de consumatori, pentru inceput, S.C. NATURAL JUICE
S.A poate opta pentru o strategie de adaptare, pe masura ce produsul va ajunge în faza de
crestere, agentia va putea adopta o strategie a diferentierii calitative, în ideea realizarii unei
imagini puternice de marca a produsului și a maximizarii cotei de piață. În faza de maturitate,
agentia se va gandi la o strategie de innoire a produsului, cautand sa mobilizeze intregul sau
potential uman, material și financiar în vederea mentinerii cotei de piață și a maximizarii
profitului în ceea ce priveste produsul respectiv. Principala caracteristica a produsului este ca a
fost conceput special pentru persoanele ce doresun stil de viata natural și o alimentatie sanatoasa.
2.7.4 Strategia de distribuție
Deciziile referitoare la strategia de distribuție au un impact hotarator asupra capacitatii
companiei de a indeplini obiectivele sale de marketing și asupra celorlalte componente ale
mixului. În ceea ce priveste distributia, aceasta se va realiza atât prin folosirea intermediarilor,
cât și prin vânzare directa. Intermediarii vor fi putini, vor fi stabiliti pe criterii precise și vor avea
o reputatie buna, ce sa contribuie în mod semnificativ la creșterea imaginii agentiei, dar și a
destinatiei. Astfel, prin alegerea acestei strategii, agentia urmareste sa obtina o imagine de
prestigiu, un control ridicat asupra canalului, o stabilitate a pretului și profituri mari. O astfel de
optiune strategica în ceea ce priveste distributia va putea fi adoptata grație, în principal, calitatii
produsului, dar și a segmentului tinta vizat, segment compus din consumatori dispusi sa incerce
produse noi de calitate superioara.
2.7.5 Strategia de promovare
Avand în vedere faptul ca produsul se afla în faza de lansare, se va cauta informarea clientelei
potentiale în legatura cu aparitia și prezenta pe piață a noului tip de bautura și atragerea acesteia
în procesul de cumparare. În acest scop, se va utiliza ca metoda de promovare uitlizarea
brosurilor, pliantelor, anunturilor publicitare, internetului, reclamelor TV, participarea la targuri
cu teme specializate pe produse naturale, participare la diverse conferinte din domeniu. Este
foarte important ca aceasta promovare sa fie realizată de persoane ce au deja cât de cât
exeperienta în acest domeniu, astfel compania se poate folosi de atuu-rile fiecaruia dintre
componentii echipei, ceea ce face ca în locul unor expuneri sau experimente teoretice prezentate
de catre oameni lipsiti de practica sa se dezbata probleme reale și urgente.Membrii echipei ce se
vor ocupa de una din etapele de promovare al produsului, vor fi aceeasi de la inceputul
proiectului pana la sfarsit, cautand sa dezvolte relatii de incredere și prietenie între acesteia.
Pentru implicarea totala a membrilor, activitățiile vor fi efectuate pe rand de catre fiecare
membru al echipei, fapt ce il va obliga sa se pregateasca sa fie o gazda buna.în aceasta formula
se vor avea lourmatoarele acțiuni:

21
  Lansarea ideii (identificarea unei necesități; identificarea unui lant de necesități;
proprietatiile produsului unic; oferirea unor noi beneficii). Crearea unui plan de afaceri;
planul de vânzari.
 Identificarea riscurilor comerciale: reactia concurentei, cunoasterea nevoilor concurentei,
alegerea locatiei potrivite.
 Alegerea unui contabil, pe baza unei recomandari, obisnuit cu astfel de intrprinderi, pe
baza unei clientele largi, familiarizat cu comertul, contacte cu bancile sau cu alte servicii
financiare, cunoasterea dreptului comercial, completarea actelor etc;
 Controlul calitatii pentru cumparatori (inspectii, mostre, testarea produsului)este
important și controlul stocului de baza (nivele stocului controlate în cadrul unui inventar,
evitarea unui stoprea mare, evitarea elementelor desuete)
 Verificarea evolutiei produsului (este un produs sigur, corespunde cerintelor scopului
urmarit, dacă exista instructiuni necesare, dacă au trecut testele, dacă produsul sa dovedit
a fi de incredere, dacă s-a dovedit satisfacator pentru utilizatori)
 Principiile de recrutare (descriere postului, descrierea persoanei, evitarea discriminarii,
stabilirea salariului, instructajul, interviul de baza)
 Și analiaza urmatoarelor probleme: pericolele supracronometrului crestere spectaculoasa
a vânzariilor, epuizarea finantelor.controlul vanzriilor prin pret, scaderea vânzariilor cand
fluxul monetar creste)

2.8 Bugetul
Stabilirea bugetului necesar pentru lansarea produsului „PassionLife Natural Drink” presupune
analiza cheltuielilor ce vor fi efectuate pentru diferitele operațiuni incluse în planul de lansare.
Cheltuielile de baza pentru lansarea produsului:
 Cheltuieli cu cercetarile de piață efectuate pentru dezvoltarea conceptului de produs
(chestionare, sondaje);
 Cheltuieli cu materialele folosite pentru elaborarea chestionarelor;
 Cheltuieli cu personalul angajat în efectuarea cercetarilor de piață;
 Cheltuieli cu remuneratiile personalului angajat în procesele de cercetare-dezvoltare,
productie.
Cheltuieli accesorii lansarii produsului:
 Cheltuieli cu instruirea fortelor de vânzare;
 Cheltuieli cu instruirea personalului angajat în departamentul de marketing și resurse
umane;
 Cheltuieli cu identificarea contactelor cu intermediarii (furnizori, distribuitori, detailisti);

22
  Cheltuieli cu introducerea pe piață a noului produs;
 Cheltuieli cu materialele publicitare necesare lansarii (tehnicile folosite în acțiunile
publicitare din presa, radio, televiziune, publicitatea prin tiparituri, pe internet etc);
 Cheltuieli cu tehnici de protectie a mediului inconjurator;
 Cheltuieli cu asigurarea calitatii noului produs.

2.9 Control și evaluare

Sistemul de control este componenta finală a activității de marketing. Includerea sa în planul de
marketing are ca scop urmarirea aplicarii programului de marketing. Astfel, se stabileste masura
în ce au fost realizate în timp acțiunile cuprinse în programul de marketing, evaluarea
rezultatelor oferind informații pentru fundamentarea și perfectionarea viitoarelor programe de
marketing. În planul de marketing este stabilită supravegherea reactiilor pieței fata de noul
produs și stabilit că cei ce necesită sa se ocupe de controlul și evaluarea programului de
marketing sunt angajații din cadrul departamentului de marketing. Pentru a vedea dacă
programul de marketing a obtinut rezultatele dorite, se utilizază criterii de evaluare precum:
analiza vânzarilor, analiza raportului costuri – beneficii, analiza efectelor datorate acțiunilor
promotionale. În cazul în ce totalitatea cheltuielilor efectuate de catre firmă pentru lansarea
produsului se justifica, atunci se preconizeaza ca produsul va avea un mare succes în randul
consumatorilor, iar compania va obtine profit.

CONCLUZII
Planul de marketing este o componenta importanta a planului de afaceri, alaturi de planurile
corespunzatoare celorlalte funcții ale companiei: cercetare-dezvoltare, productie, personal și
financiara. El va fi elaborat pentru fiecare diviziune a companiei, unitate strategica de activitate,
categorie de produs produs și piață tinta. La randul lor, planurile de afaceri sunt parti integrante a
le planului strategial companiei. Planul de marketing este un document scris în ce sunt prezentate
directia pe ce o va urma organizația, activitățile concrete ce vor jalona directia aleasa, precum și
argumentele pe baza carora s-a optat pentru aceasta directie. Acesta este ghidul pas cu pas pe
calea succesului afacerii. El constituie mijlocul de implementare a strategiei de marketing alese
și necesită să se bazeze pe înţelegerea clară a obiectelor de marketing ale companiei, a ceea ce se
doreşte a fi realizat de afacerea respectivă în viitor. Chiar dacă exista șabloane pentru crearea de
planuri de marketing, e dificil să umpli spațiile libere cu un formular ce să ofere un plan
funcțional. Cu toate acestea, acele șabloane sunt utile pentru crearea unei baze a planului de
marketing, ce e orientat în mod specifispre produsele ce vor fi comercializate. Cu ajutorul
acestuia, angajații vor împărți viziunea și valorile companiei, dar și mai important este sa stie
unde se va afla compania în anii ce vor urma. Oamenii nu înțeleg intotdeauna proiectiile

23
financiare, dar se bucura la vederea unu plan de marketing bine realizat. Este util ca un plan de
marketing sa aibă și o versiune adaptata angajaților, prin ce sa se comunice planurile ulterioare și
starea de entuziasm a echipei. Angajații vor aprecia faptul de a contribui la planurile marete ale
companiei. Există diferite tipuri de planuri de marketing. Deși pare greu de estimat directia
companiei în urmatori cinci sau zece ani, este mai bine sa concepem un plan aproximativ decât
sa nu o facem. Un plan de marketing necesită tratat ca un “to-do list”, cu instructiuni specifice.
Indiferent de ceea ce se intampla în companie, planificarea ramane scrisa, indiferent ca e vorba
de măsuri strategice sau de marketing. Planificarea scris aminteste de directia pe ce necesită sa o
imbratiseze compania. De regula, în cadrul companiilor se elaboreza planuri anuale, planuri pe
termen lung și planuri strategice. Gradul de detaliere poate varia și în funcție de dimensiunea
companiei. O societate comerciala de mici dimensiuni nu va avea probabil nevoie sa între în
detalii precum o compania mare, și nici resursele financiare necesare. Un plan scurt, probabil de
cateva pagini ca lungime, poate fi suficient pentru o compania mica. Indiferent însă de gradul de
detaliere, procedura de adoptat și structura finala a planului ar trebui sa fie asemanatoare. În plan
este examinata situația curenta a companiei, sunt identificate oportunintatile și problemele ce pot
să apara în mediu, punctele tari și punctele slabe sunt formulate obiectivele, sunt definite
strategiile, este prezentat detaliat programul de acțiune pentru atingerea obiectivelor și sunt
specificate procedurile de control și de adaptare din mers a planului. Planul de marketing poate fi
structurat diferit în funcție de obiectul planificării și de particularitatile companiei. El are însă
cateva sectiuni principale, pe care le-am enumerat mai sus. Unule dintre acestea sunt: studiul
mediului și a situației actuale, definirea obiectivelor principale, stabilirea strategiei de marketing
și a programului de activitate, stabilirea bugetului alocat și a modului de evaluare. Un plan de
marketing este evaluat în funcție de rezultatele pe ce le produce.
În cazul planului de marketing S.C. Natural Juice S.A. lansarea produs „Passionlife Natural
Drink”, toate cele menționate mai sus au fost stabilite, bine fundamentate, ceea ce și a contribuit
la lansarea cu succes a produsului.

24
BIBLIOGRAFIE
o C. Florescu, P. Mâlcomete, N. Al. Pop (coord.) – Marketing. Dicţionar explicativ, Ed.
Economică, Bucureşti, 2003.
o C. Florescu, P. Mâlcomete, N. Al. Pop, Marketing-dictionar explicativ, Bucureşti, Ed.
Economica, Romania 2003.
o J. Westwood – Planul de marketing pas cu pas, Ed. Rentrop & Straton, Bucureşti, 1999.
o Knight, P. – The Highly Effective Marketing Plan, Pearson Education Limited, 2004.
o Note de curs Antreprenoriat, Conf.dr. Carmen Nastase, Universitatea “ŞTEFAN CEL
MARE” Suceava, Facultatea De Şiinţe Economice Şi Administraţie Publică, Specializarea
MASTER Management și administrarea afacerilor MAAF, Anul II.
o Pagina Plandeafacere, articolul Elementele de bază ale unui plan de marketing, disponibil la
https://www.plandeafacere.ro/cum-sa/cum-sa-scrii-un-plan-de-afacere/elementele-de bază-
ale-unui-plan-de-marketing/ 07.5.18
o Plandeafacere, articolul Planul de Marketing, disponibil la plandeafacere.ro/cum-sa/cum-sa-
scrii-un-plan-de-afacere/planul-de-marketing/ 07.5.18
o Rasfoiesc, articolul PLAN DE MARKETING S.C. Natural Juice S.A. lansare produs
„PassionLife Natural Drink”, disponibil la
http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/PLAN-DE-MARKETING-SC-Natural-
J49.php 07.5.18
o Rasfoiesc, articolul Planul De Marketing Instrument De Planificare A Cativitatii Companiei,
disponibil la http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/PLANUL-DE-MARKETING-
INSTRUMENT21.php 07.5.18
o Rasfoiesc, articolul PLANUL DE MARKETING, disponibil la
http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/PLANUL-DE-MARKETING31.php 07.5.18
o Visuadmrketing, articolul Necesitatea Unui Plan De Marketing, disponibil la
https://visudamarketing.ro/necesitatea-unui-plan-de-marketing/ 07.5.18
o Wall-street.ro, articolul Beneficiile unui plan de marketing, disponibil la
wall-street.ro/articol/Start-Up/39412/Beneficiile-unui-plan-de-marketing.html 07.5.18
o Wikipedia, articolul Plan de marketing, disponibil la
https://ro.wikipedia.org/wiki/Plan_de_marketing 07.5.18

25