CERCETARI DE MARKETING INDUSTRIAL

Prof.univ.dr. ec.ing. Augustin SEMENESCU Facultatea Stiinta si Ingineria Materialelor Universitatea POLITEHNICA din Bucuresti

I.Elementele unui plan de marketing direct

Cu toate ca dezvoltarea Internetului ca mediu de marketing, de

distribuie i de comunicare a adus multe elemente noi n procesul de planificare a marketingului tradiional, acest capitol prezint elementele planului de marketing direct ntr-un mod familiar. Planul de marketing direct rmne o parte a unui limbaj comun pe care comercianii tradiionali, comercianii direci i comercianii pe Internet pot s-l recunoasc. La fel ca alte tipuri de planuri, planul de marketing direct este o foaie de parcurs care trebuie urmat. Pentru dezvoltarea i punerea n aplicare a coninutului su este nevoie de cercetare, organizare i rbdare. Cu toate acestea, el nu este un document static, ci trebuie n permanen revzut, actualizat i corectat, pe msur ce obiectivele companiei se modific n funcie de evoluia pieei.

Elementele unui plan de marketing direct

Planul de marketing direct include, prin nsi natura sa, o latur

strategica i una tactic. Latura strategic trebuie pus la punct nainte ca acea companie s aloce resurse elementelor sale excepionale. Un plan strategic de pia inadecvat sau prost conceput ar putea fece ca respectiva companie s investeasc n domenii care au puine anse s-i asigure succesul financiar. Afirmaia este valabil att pentru companiile care opereaz pe Internet, ct i pentru cele care vnd pe baz de catalog.

Elaborarea planului de marketing direct

Atunci cnd considerai c planificarea este n contextul su,

este uor s vedei corelaiile dintre diferitele tipuri de planuri. De exemplu, proiectele financiare cuprinse ntr-un plan de afaceri se bazeaz pe datele cuprinse n planul de marketing. Planul de marketing precizeaz unde, cum i cnd vor fi fcute cheltuielile promoionale, bazndu-se pe nivelul ateptat al vnzrilor. mpreuna, aceste informaii constituie elementele fundamentale ale proiectelor financiare.

Elaborarea planului de marketing direct

Unele elemente din planul de marketing direct snt preluate pur

i simplu din planul strategic sau din cel de afaceri. Exist ntre diversele planuri o sinergie care sporete atunci cnd membrii acelei companii pun n repetate rnduri aceleai ntrebri i ajung la aceleai rspunsuri. Planul de marketing direct ncepe cu o planificare orientat spre client. Scopul este de a investi n clienii poteniali, n clienii reali i n segmentele de clieni despre care compania crede c ar putea contribui la realizarea fluxurilor de venituri planificate. Pentru a atinge acest obiectiv, compania trebuie sa nceap prin a calcula sau a estima valoarea clienilor poteniali, a clienilor reali i a segmentelor de clieni, pentru a stabili strategiile adecvate de investiii pentru fiecare grup n parte.

Elementele planului de marketing direct

In general, un plan de marketing direct cuprinde urmtoarele elemente: 1. Introducere. Un scurt capitol care prezint scopul planului, destinatarul su, obiectivele companiei si adesea ale conceptului afacerii. 2. Rezumat operativ. Un rezumat scurt care ofer cititorului o idee clar despre coninutul planului. El cuprinde obiectivele planului, strategiile de marketing, grupuri) e-int-cheie i segmentele de pia principale, elementele planului tactic, un rezumat al bugetului i o expunere de motive. 3. Analiza situaiei- Acest capitol prezint mediul de marketing n care compania i desfoar activitatea i se afl n concuren, precum i rezultatele tuturor studiilor de pia sau de clieni. Cuprinde urmtoarele subcapitole: Macromediul de piaa, unde snt prezentate trendurile demografice, indicatorii economici, tehnologiile relevante, factorii politici, sociali i culturali, aprovizionarea i ali factori care pot avea un impact asupra companiei.

Elementele planului de marketing direct

Situaia concureniala, care cuprinde informaii despre

principalii concureni, referitoare la mrime, vnzri, obiective, poziia pe pia, aprecieri comparative asupra calitii produselor, strategii de marketing, cheltuieli de marketing etc. Cunoaterea poziiei pe pia i a forei de afaceri a principalilor concureni, va permite companiei s stabileasc unde se afl cea mai buna oportunitate de poziionare pe pia. Analiza gnipului-int, care prezint caracteristicile demografice, psihografice i comportamentale ale cumprtorilor-int, ale factorilor de decizie i ale utilizatorilor finali. Snt identificate nevoile i dorinele acestor grupuri i categorisite segmentele cele mai rentabile pentru eforturile de marketing ale companiei.

Elementele planului de marketing direct

Canalele de distribuie, care furnizeaz informaii asupra

dimensiunii, trendurilor i importanei canalelor de distribuie direct, cu amnuntul, on-line sau off-line utilizate pentru produsele/serviciile companiei. Poate cuprinde i o analiz a cererii pe produse/ servicii sau pe categorii. Situaia produsului, care conine informaii eseniale despre produs, cuprinznd vnzrile, preurile i marjele de contribuie, precum i profiturile nete pentru fiecare linie de produse, inclus n planul de marketing. Cercetarea, care prezint rezultatele tuturor studiilor primare sau secundare, ale sondajelor efectuate printre clienii poteniali sau existeni sau informaii selectate din alte studii de pia, realizate anterior.

Elementele planului de marketing direct

4. Analiza oportunitilor i a problemelor. n acest capitol suit cuprinse elementele din analiza SWOT care au legtur cu planul de marketing, utilizndu-se tehnici asemntoare celor prezentate n capitolul referitor la planificarea strategic. Efectuarea analizei prilor tari, a celor slabe ale companiei, a oportunitilor i ameninrilor externe, ntr-un context concurenial, constituie primul pas. O data ce problemele-cheie au fost descrise, compania trebuie s se ocupe de hotrrile care urmeaz s fie adoptate pe baza analizei SWOT. Aceasta contribuie la stabilirea obiectivelor, strategiilor i tacticilor pentru planul de marketing direct.

Elementele planului de marketing direct

5. Scopuri i obiective. Acest capitol pune n eviden scopurile majore ale companiei, precum i obiectivele financiare i cele de marketing. Un obiectiv de marketing poate fi exprimat cantitativ n termeni de rezultate i prin fixarea unui termen sau a unei date puind fi respectate. Rezultatele pot fi exprimate n termeni de rezultate, de vnzri, de profit reinut etc. Un obiectiv cantitativizat constituie o cot la care ne raportm pentru a msura succesul planului de marketing. Cteva exemple de obiective cantitativizate ar fi urmtoarele: S primim 30.000 de vizitatori pe site n cursul primei luni de operare", S crem 5.000 de noi clieni n cursul celui deal doilea trimestru" sau S generm cte 2.000 de direcii pe sptmn n cursul urmtoarelor opt sptmni".

Elementele planului de marketing direct

6. Strategia de marketing.
Acest capitol armonizeaz elementele programului de marketing. El cuprinde o prezentare a strategiei de marketing, n care este inclus o scurt descriere a cumprtorului-int principal, explic n ce fel i propune compania s-i vnd i s-i comercializeze produsele ctre aceti clieni i expune modul n care compania dorete s fie perceput de ctre clienii poteniali i cei reali. Aici pot fi incluse segmentele de pe piaa concurenial pe care compania va intra n concuren, poziionarea unic a companiei, a mrcii sau a produsului/serviciului, strategiile de focalizare a scopului, strategiile de profituri, strategia preurilor concureniale, strategia cheltuielilor de marketing, a celor promoionale i a oricror altor cheltuieli posibile pentru cercetare i dezvoltare (R & D) sau pentru studii de pia.

Elementele planului de marketing direct

Expunerea de motive privind strategia de marketing poate

cuprinde o analiz i o evaluare a strategiilor firmei, ale categoriei, ale multiliniei, ale produsului, ale preurilor i de promovare, precum i motivele pentru care cumprtorii o consider unic sau irezistibil. Aici poate fi de asemenea inclus o analiz a strategiilor concureniale. O strategie de marketing are succes atunci cnd se aliniaz la nevoile i dorinele clienilor. Aceasta nseamn c respectiva companie trebuie sa aib o imagine clar a comportamentelor clienilor si poteniali, ale celor existeni i ale utilizatorilor si finali. Atunci cnd este posibil, aceste informaii trebuie preluate din bazele de date, din rezultatele obinute n trecut sau din performanele actuale.

Elementele planului de marketing direct

7. Tactici.
Acest capitol prezint n mod detaliat toate evenimentele i aciunile specifice de marketing planificate i cuprinde planurile pentru mijloacele de comunicare i pentru listele de trimiteri potale, planurile de comunicaii pentru reclama prin pot, reclama la televiziune i reclama cu rspuns, precum i programele de publicitate prin e-mail i prin reclame banner. Poate cuprinde un rezumat al planurilor trimestriale de comunicaii de marketing i de promovare, coninnd cheltuielile, programarea n timp, participaia, vnzrile sau scopurile expedierilor de produse, pentru fiecare program i mijloc de comunicare n parte. Poate de asemenea furniza amnunte despre sponsorizare, asocieri, evenimente sau alte tipuri de programe planificate.

Elementele planului de marketing direct

Va cuprinde o prezentare a tuturor mijloacelor de

transmitere a informaiei, care urmeaz s fie utilizate n fiecare dintre programe, cu detalii despre media, discipline, clienii poteniali, clienii reali, afacere etc. Vor fi incluse aici tacticile specifice pentru achiziie, reinere, activizare, lichidrile de stocuri, vnzrile mperecheate sau pentru alte tipuri de programe planificate. Planurile tactice de comunicaii de marketing snt elementele cele mai detaliate ale planului de marketing direct. Totui, planul de ansamblu trebuie s includ planurile de comunicaii. Tacticile de comunicaii trebuie sa decurg pur i simplu din tot ceea ce a fost nscris n plan pentru a Ie susine. In felul acesta se obine un adevrat document de lucru, avnd mari anse de a se materializa n succesul programului.

Elementele planului de marketing direct

8. Bugetele.
Nu exist o reet magic pentru elaborarea bugetelor. ntocmirea unui buget ncepe de regul prin stabilirea valorii reale sau poteniale a clienilor poteniali, a clienilor reali i a segmentelor de public, cu scopul de a estima ct se poate investi pentru atingerea fiecrui obiectiv. Cheltuielile legate de concuren, modificrile aprute pe pia i ali factori necontrolabili au impact asupra bugetelor. In general, bugetele acoper un an calendaristic i snt defalcate pe luni sau pe trimestre. Ele trebuie sa cuprind un rezumat financiar al planurilor trimestriale de comunicaii pentru marketing i promovare, defalcate pe programe, cheltuielile, termenele, vnzrile i obiectivele privind participaiile/expediiile pentru fiecare dintre programe.

Elementele planului de marketing direct

Bugetele nu snt statice. Ele trebuie actualizate trimestrial i

modificate n mod constant n funcie de rezultate. Adesea, bugetele snt rectificate, mrite sau micorate, dup cum este necesar n cursul desfurrii afacerii. Prognozele trebuie s ia n consideraie impactul modificrilor aduse bugetului.

II.SEGMENTAREA SI POZITIONAREA PE
PIATA
Obiective : nelegerea noiunii de pia Prezentarea diferenelor ntre strategiile de segmentare i poziionare pe pia Descrierea principalelor variabile de segmentare nelegerea modului n care se dezvolt profilul segmentelor de pia Prezentarea tehnicilor de evaluare a segmentelor de pia Descrierea modului n care se realizeaz selectarea pieei int

Piaa definiii i tipologie

Piaa - setul actual i potenial de cumprtori pentru un bun/serviciu.

Industria - tuturor vnztorilor de bunuri/servicii.

Piaa potenial - setul de consumatori care au un anumit nivel de interes

pentru un anumit bun/serviciu

Piaa disponibil -setul de consumatori care au interes, venit i acces

pentru un anume bun/serviciu. acces i calificare. decide s o atace. bunul/serviciul.

Piaa disponibil calificat - setul de consumatori care au interes, venit,

Piaa int - partea din piaa disponibil calificat pe care compania

Piaa penetrat - suma de consumatori care au achiziionat

Procesul de segmentare i poziionare pe pia

Identificarea strategiei de segmentare Stabilirea variabilelor de segmentare Dezvoltarea profilului segmentului de pia

Selectarea segmentelor int

Evaluarea segmentelor de pia

I. Stabilirea strategiei de segmentare

STRATEGIE NEDIFERENIAT Produs Promovare Plasare Pre
Un singur MIX

A A A A A A A A A A A A A A B B B

STRATEGIE CONCENTRAT

Produs Promovare Produs

Plasare Pre

Un singur MIX

C C C

STRATEGIE DIFERENIAT

Plasare MIX 1 Promovare Pre

A A A

Produs

Plasare MIX 2 Promovare Pre

C C C

B B B

I. Stabilirea strategiei de segmentare (cont.)

Strategia nedifereniat compania definete ntreaga piaa

pentru un anume bun/serviciu ca i pia int i proiecteaz un singur mix de marketing cu care acioneaz asupra acesteia.
dezvolt un singur mix de marketing pentru segmentul de pia vizat.

Strategia concentrat - compania segmenteaz piaa total i

este necesar atunci cnd piaa este eterogen i consumatorii nu doresc aceleai produse. Segmentarea pieei mprirea pieei totale n grupuri de consumatori cu nevoi relativ similare.

Strategia de difereniere compania i direcioneaz eforturile

de marketing ctre dou sau mai multe segmente prin dezvoltarea de mixuri separat pentru fiecare segment;

II. Stabilirea variabilelor de segmentare

Variabile de segmentare utilizate pentru segmentarea pieei de consum
Demografice
Geografice Psihografice Comportamentale

vrst, sex, ras, etnie, venit, educaie, ocupaie, mrimea familiei, ciclul de viaa al familiei, religie, clas social
Regiune, ar, ora, densitate piaa, clim Personalitate, motive, stil de via Frecvena de consum, beneficii ateptate, loialitate fa de brand, sensibilitate la pre Cererea pentru produse industriale difer funcie de amplasarea organizaiilor Determin sisteme de distribuie, structuri de preuri i strategii de vnzare diferite Determin procedurile de achiziie , tipurile i cantitile cerute

Variabile de segmentare utilizate pentru segmentarea pieei organizaionale

Locatia organizatiei Tipul organizatiei Marimea organizatiei

Utilizarea produsului

Determin tipul, cantitile de produse i metodele de achiziie

III. Dezvoltarea profilului segmentelor de pia

Profilul segmentului de pia descrie similaritile dintre

potenialii consumatori din cadrul segmentului i explic diferenele dintre indivizii i organizaiile din diferite segmente.

Ajut la evaluarea gradului n care produsele organizaiei se potrivesc cu nevoile potenialilor consumatori; Furnizeaz nelegerea modului n care compania i poate folosi disponibilul pentru a servi grupul de poteniali consumatori.

IV. Evaluarea segmentelor de pia

Evaluarea potenialului de pia
Evaluarea vnzrilor poteniale Evaluarea competitorilor

Evaluarea costurilor

Evaluarea potenialului de pia

Potenialul de pia - volumul total de bunuri/servicii ce poate fi

achiziionat de un grup bine definit de consumatori, dintr-o anumit zon, ntr-o anumit perioad, cu un anumit nivel al efortului de marketing. Cererea pieei:

elastic sensibil , cnd nivelul cererii este direct proporional cu efortul de marketing din acea industrie ; inelastic insensibil, cnd modificarea cererii nu este corelat cu efortul de marketing depus .

Cererea primar nivelul total al cererii pentru toate brandurile

unui produs dat. astfel, organizaiile trebuie s se concentreze pe construirea cererii selective cererea pentru propriul brand.

Evaluarea potenialului de pia (cont.)

Potentialul pieei

D
Piata previzionat Piaa minim Cheltuieli planificate

Potenialul de pia, pe o perioad de timp, funcie de mrimea efortului de marketing

Efortul de marketing

Evaluarea vnzrilor poteniale

estimarea volumului de vnzri ce poate fi obinut de firm la

diferite nivele ale activitii de marketing, considernd c anumite condiii de mediu vor avea loc Metode:

Metoda breakdown prognoz a factorilor economici generali pentru industria respectiv, pentru o perioada dat de timp, potenialul de pia fiind derivat din prognoz. Metoda buildup - estimarea cantitii de produse ce ar putea fi achiziionate de cumprtorii poteniali dintr-o anumit zon geografic, ntr-o perioad dat, dup care se multiplic estimarea fcut funcie de numrul de poteniali cumprtori din zona respectiv.

Evaluarea competitorilor
Ci sunt?
Care sunt punctele tari i slabe? Ce cote de pia dein? Pot intra i ali competitori pe segment? Cum poate afecta aceasta compania?

Estimarea costurilor
costurile pentru dezvoltarea i meninerea mixului de

marketing aferent fiecrui segment int ;

comparatie cu costurile concurenilor.

V. Selectarea pieei int

bazat pe prognoza vnzrilor din segmentul ales.

prognoza vnzrilor evalueaz viitoarele vnzri

pentru un anumit nivel al efortului de marketing stabilit pentru atacarea pieei int. Prognoza vnzrilor se poate realiza pe trei niveluri:

prognoza mediului (inflaie, omaj, export etc) prognoza industriei prognoza vnzrilor

Metode de prognoz a vnzrilor

Bazate pe Ce spun oamenii Metode Cercetarea inteniilor de cumprare Cercetarea opiniilor specialitilor i a forei de vnzare

Ce fac oamenii
Ce au facut oamenii

Testul de piata
Analiza seriilor de timp Analiza statistic a cererii