Planul de marketing direct (slide) Planul de marketing reprezint documentul pe baza cruia sunt desfurate ulterior toate activitile

de marketing ale organizaiei ntr-o perioad dat. Elaborarea sa este absolut necesar pentru funcionarea eficient a activitii de marketing i a celei de ansamblu a organizaiei, desprinzndu-se cel puin dou situaii n care acesta nu are cum s lipseasc: atunci cnd organizaia urmeaz s debuteze n sfera afacerilor (planul de afaceri, chiar dac include n coninutul su o component de marketing, trebuie n mod obligatoriu completat cu un plan distinct de marketing) i atunci cnd organizaia pregtete nceputul noului an (de obicei, n lunile noiembriedecembrie ale anului este analizat activitatea de marketing desfurat, msura n care obiectivele acesteia au fost realizate i este adoptat planul de marketing pentru noul an) Avnd n vedere importana sa, se poate afirma c planul de marketing este un instrument indispensabil oricrei organizaii, din oricare domeniu de activitate. Planul de marketing direct are un coninut informaional relativ similar planului de marketing al organizaiei, diferena major dintre acestea reprezentnd-o domeniul de aplicabilitate: planul de marketing direct vizeaz prezena i aciunile organizaiei desfurate n sfera marketingului direct n timp ce planul de marketing reglementeaz activitatea de marketing de ansamblu a organizaiei. Planul de marketing direct servete, aadar, att pentru gestiunea curent a activitilor de marketing direct ct i pentru asigurarea dezvoltrii sale la nivelul organizaiei, pe termen mediu i lung. (slide) Principalele elemente de referin care se regsesc, chiar dac n forme diferite, n variantele de structur ale planului de marketing direct, sunt: analiza mediului de marketing al organizaiei obiectivele planului inta vizat prin intermediul planului strategia de marketing direct strategia de contact Bugetul planului Elemente de coordonare, control i evaluare (slide) Analiza mediului de marketing al organizaiei vizeaz, n contextul marketingului direct, dou direcii majore: analiza mediului extern de marketing (cunoaterea modului n care diferitele componente de micromediu clienii, concurenii, furnizorii, publicul, sau de macromediu mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul cultural, mediul politic i mediul natural, afecteaz, favorabil sau nefavorabil, organizaia) i

 analiza mediului intern de marketing (cunoaterea resurselor disponibile sau accesibile organizaiei tehnice, financiare, umane, informaionale i a modului n care sunt alocate i utilizate acestea). Obiectivele principale ale analizei se refer la identificarea oportunitilor i ameninrilor existente n exteriorul organizaiei i identificarea punctelor tari i a punctelor slabe ale organizaiei. (slide) Cteva exemple de oportuniti (privite n sens contrar, toate exemplele prezentate acestea devin ameninri) oferite de mediul extern de marketing au n vedere: - apariia unui nou segment de clieni pentru produsele i serviciile organizaiei, - suspendarea sau limitarea efortului comunicaional de marketing al unui dintre competitorii prezeni pe pia, - apariia unui nou furnizor de servicii specializate, - mbuntirea atitudinii publicului fa de aciunile de marketing direct ale organizaiilor, - creterea puterii de cumprare a clienilor poteniali ai organizaiei, - creterea gradului de dotare al gospodriilor cu PC-uri sau creterea ratei de acces la Internet, - creterea gradului de cunoatere a limbilor strine la nivelul pieei, - adoptarea unei legislaii favorabile pentru dezvoltarea domeniului. (slide )Cteva exemple de puncte tari (privite n sens contrar, toate exemplele prezentate devin puncte slabe ale organizaiei) asociate mediului intern de marketing au n vedere: - gradul ridicat de dotare al organizaiei cu tehnologie informatic (sau de acces la Internet), - existena unui buget semnificativ alocat pentru activiti de marketing direct, - nivelul ridicat de pregtire profesional a anagajailor organizaiei n domeniul marketingului, n general, al marketingului direct n special, - accesul organizaiei la resurse informaionale (baze de date) interne i externe de calitate. (slide) Definirea obiectivelor de marketing direct trebuie s in seama de obiectivele pe care le urmrete n general organizaia, prin prezena i activitatea sa la nivelul pieei, de obiectivele de marketing de ansamblu ale organizaiei i, nu mai puin, de obiectivele de comunicare ale acesteia. Acest set de obiective (de afaceri, de marketing, de comunicare i de marketing direct) poate fi structurat sub forma unei ierarhii.

obiective de afaceri obiective de marketing

obiective de comunicare obiective de marketing direct

(slide)Obiectivele de afaceri ale organizaiei servesc doar ca un cadru general de referin pentru elaborarea obiectivelor planului de marketing, acestea orientnd, de altfel, desfurarea tuturor activitilor realizate de ctre organizaie n vederea ndeplinirii misiunii acesteia. (slide)Obiectivele de marketing reprezint repere ferme pentru elaborarea obiectivelor de marketing direct specifice planului. Printre obiectivele de marketing curent urmrite de ctre majoritatea organizaiilor, prin intermediul activitilor desfurate, se numr: creterea / meninerea / reducerea vnzrilor, creterea / meninerea / reducerea profitului, creterea / meninerea / reducerea cotei de pia a organizaiei, mbuntirea / meninerea /modificarea imaginii organizaiei, creterea / meninerea nivelului de satisfacie al consumatorilor, crearea / meninerea / dezvoltarea platformei relaionale cu clienii organizaiei (slide) Obiectivele de comunicare ale organizaiei au n vedere activitatea de comunicare cu clienii i, n general cu publicul, realizat de ctre organizaie. Literatura de specialitate structureaz obiectivele de comunicare n trei categorii distincte: obiective de notorietate, asociate cunoaterii consumatorului (specifice interveniei comunicrii de marketing la nivel cognitiv): printre acestea se numr informarea consumatorilor, prezentarea acestora sau extinderea i consolidarea nivelului de cunoatere (notorietate) asociat produselor, serviciilor, mrcilor, evenimentelor sau activitii de ansamblu a organizaiei, obiective de atitudine, asociate poziiei adoptate de consumator (specifice interveniei comunicrii de marketing la nivel afectiv): printre acestea se numr formarea sau modificarea atitudinii consumatorilor n raport cu produsele, serviciile, mrcile, evenimentele organizaiei sau cu organizaia nsi,

 obiective de comportament, asociate modului explicit n care consumatorul cumpr i consum/utilizeaz (specifice interveniei comunicrii de marketing la nivel conativ): printre acestea se numr ameliorarea, n sensul dorit de ctre organizaie, a frecvenei de cumprare, a cantitilor medii cumprate, a sortimentelor de produs, a mrcilor etc. (slide) Obiectivele de marketing direct ale organizaiei sunt formulate n maniere mai mult sau mai puin diferite de ctre sursele literaturii de specialitate. Astfel, n opinia lui Drayton Bird, marketingul direct poate urmri cinci obiective majore1: cumprarea prin coresponden, telefon, televiziune (inclusiv obinerea de donaii n cadrul campaniilor sociale de obinere de fonduri), solicitarea de cataloage, literatur comercial sau, n general, informaii suplimentare care pot fi transmise prin pot, telefonic, prin reprezentani de vnzri, cu sau fr cunoaterea anterioar a consumatorului, solicitarea unei demonstraii desfurate acas, la serviciu sau la sediul organizaiei, vizitarea unui punct de vnzare, a unui punct de promovare, participarea la un eveniment al comunitii sau la unul politic, integrarea sau participarea n cadrul unor aciuni social-politice (demonstraii, mitinguri, expedierea unor scrisori ctre membrii Guvernului etc.). (slide) Din perspectiva elaborrii planului de marketing direct, clasificarea obiectivelor de marketing direct aa cum a fost aceasta propus de grupul DRI- WEFA2 este mai potrivit datorit sintetizrii adecvate a coninutului acestora. Se poate concluziona, astfel, c obiectivele planului de marketing direct se refer la: generarea de comenzi (vnzri) directe, pregtirea vnzrilor organizaiei i crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaiei. (slide)inta vizat prin intermediul planului reprezint publicul care va fi vizat prin intermediul aciunilor i campaniilor de marketing direct desfurate de ctre organizaie. inta vizat prin intermediul planului poate fi format att din consumatori individuali (inclusiv gospodriile acestora) ct i din consumatori organizaionali (diferite organizaii profit sau non-profit). Definirea se face n funcie de: criterii geografice: regionalizarea geografico-istoric, regionalizarea administrativteritorial, regionalizarea de dezvoltare, etc., criterii demografice: vrsta, sexul , starea civil, nivelul de instruire, profesia, ocupaia, mrimea veniturilor, mediul de reedin (atunci cnd este avut n vedere

* * * - Economic Impact: Direct and Interactive Marketing in US 2002, DRI-WEFA, The DMA, 2002, citat n Vehe, Clin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p.206

categoria consumatorilor individuali), respectiv vechimea, regimul juridic, forma de proprietate, domeniul de activitate principal cod CAEN, domeniile de activitate secundare, cifra de afaceri, mrimea profiturilor, numrul de angajai (atunci cnd este avut n vedere categoria consumatorilor organizaionali), criterii psihografice: personalitatea, stilul de via, atitudinea, interesele i opiniile consumatorilor (atunci cnd este avut n vedere categoria consumatorilor individuali), respectiv poziia pe curba ciclului de via, stilul de management, relaiile interne (atunci cnd este avut n vedere categoria consumatorilor organizaionali), criterii comportamentale: frecvena cumprrii, cantitile medii cumprate, sortimentele cumprate, mrcile cumprate, locurile cumprrii etc. (slide)Strategia de marketing direct este reprezentat, n contextul planului de marketing direct, de ansamblul strategiilor specifice alese de ctre organizaie n raport cu fiecare dintre criteriile de referin. Menionarea elementelor de ordin strategic asociate componentelor planului este esenial pentru definirea i implementarea fiecreia dintre acestea. (slide)Strategia de contact a organizaiei permite organizaiei s ating obiective specifice, de marketing direct, sau globale, de marketing, la nivelul unui (unor) segment(e) identificate de consumator(i), folosind mediile i suporturile de comunicare pentru a transmite mesajele adecvate caracteristicilor acestora. Planul de marketing direct va specifica elementele referitoare la elaborarea strategiei de contact i a elementelor sale componente privind obiectivele urmrite, consumatorii vizai, mediile i suporturile de comunicare folosite i mesajele transmise: strategia de contact vizeaz, n mod distinct sau integrat, obiective privind generarea de comenzi/vnzri directe, pregtirea vnzrilor directe, crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaiei, achiziia i/sau meninerea clienilor noi, fidelizarea clienilor organizaiei, crearea unei platforme relaionale pe termen lung cu clienii; se adreseaz consumatorilor poteniali, clienilor noi, clienilor n cretere sau clienilor maturi ai organizaiei; poate recurge la medii (i suporturi) de comunicare specifice marketingului direct (pota, telefonul, mediile telematice, Internetul) sau a unor medii specifice comunicrii tradiionale (presa cotidian i periodic, radioul, televiziunea, publicitatea exterioar). presupune crearea i difuzarea unor mesaje care s fie adecvate categoriilor de consumatori ai organizaiei (consumatori poteniali, clieni noi, clieni n cretere sau clieni maturi). (slide)Bugetul planului de marketing direct identific i exprim toate costurile asociate operaionalizrii planului desfurrii tuturor aciunilor i a campaniilor specifice n vederea atingerii obiectivelor propuse.

Ca regul general, structura bugetului va include costurile reprezentate n posturi de cheltuieli distincte n raport cu principalele categorii de resurse necesare pentru implementarea planului sau cu componentele mixului de marekting direct. (slide)Elementele de coordonare, control i evaluare ale planului sunt determinante pentru succesul implementrii planului de marketing direct. Coordonarea planului de marketing direct implic, n esen: definirea unor atribuii specifice la nivelul structurii de marketing deja existente n cadrul organizaiei, definirea unor atribuii specifice la nivelul structurilor responsabile de suportul tehnologic (preponderent informatic i de telecomunicaii) al organizaiei, crearea unei structuri noi (ad-hoc n anumite situaii), cuprinznd oameni, resurse i competene de marketing i marketing direct, externalizarea unora dintre activitile implicate de implementarea planului de marketing direct i pstrarea i desfurarea restului activitilor specifice prin intermediul propriilor structuri. (slide)Controlul planului de marketing direct are n vedere stabilirea unor mecanisme prin intermediul crora obiectivele, inta vizat, strategia de marketing direct, strategia de contact sau bugetul planului s fie revizuite, actualizate, coninutul acestuia urmnd s fie adaptat n funcie de rezultatele obinute n perioada de evaluare i de noile realiti produse la nivelul pieei i la nivelul organizaiei. Este necesar ca activitatea de control s se desfoare cu o anumit periodicitate. Dac n cazul marketingului tradiional era necesar scurgerea unei perioade minime de timp n care s se produc primele rezultate, marketingul direct permite controlul activitilor sale specifice la perioade de timp foarte scurte de ordinul sptmnilor sau chiar zilelor! (slide)Evaluarea planului de marketing direct prezint o particularitate semnificativ prin comparaie cu activitatea de evaluare asociat, n mod obinuit, planurilor de marketing. Aceasta este desfurat n dou perioade distincte urmrind obiective distincte i implicnd folosirea unor instrumente diferite. Astfel, activitile de evaluare : - nainte de implementarea aciunilor de marketing direct prin activiti de testare - dup ncheierea operaionalizrii planului prin evaluarea eficienei aciunilor, campaniilor sau planului de marketing direct. (slide)Succesul activitilor de coordonare, control i evaluare depinde n mod semnificativ de existena unui sistem adecvat de monitorizare a evoluiei i coordonatelor campaniilor specifice desfurate. Acest sistem se bazeaz, n funcionarea sa eficient, pe principiul elementar al nregistrrii tuturor elementelor privind aciunile sau campaniile de marketing direct desfurate.