POLITICA PROMOŢIONALĂ

Locul politicii promoţionale în

activitatea de marketing

Produs
MIXUL DE MARKETING Preţ
Distribuţie
Promovarea

DEFINIŢIE
Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicaţie al firmei prin
care aceasta, folosind un ansamblu de metode şi tehnici specifice (concretizate
în activităţi promoţionale), încearcă să influenţeze comportamentul clienţilor săi
actuali şi potenţiali în vederea obţinerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe
o perioadă mai lungă de timp.
 Definire

O permanentă şi complexă comunicare cu mediul

extern, cu piaţa, care presupune:
- o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a
intermediarilor,
- acţiuni specifice de influenţare a comportamentului
de cumpărare şi de consum,
- de sprijinire a procesului de vânzare.
Sursa de comunicaţie trebuie să fie puternică,
atrăgătoare şi credibilă.
Procesul de comunicare
 Structura activităţii promoţionale

AMA, Laurenţiu-Dan Anghel (Marketing):

- publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice, forţele de vânzare

Philip Kotler (Marketing Management), Anca Francisca Cruceru (Strategii de

comunicare promoţională):
- publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice, forţele de vânzare,
marketingul direct

Virgil Balaure (Marketing):

- publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice, utilizarea mărcilor,
manifestările promoţionale, forţele de vânzare

Ioana Cecilia Popescu (Comunicarea în marketing):

- publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice, comunicarea prin
eveniment, forţele de vânzare, marketingul direct
 Structura activităţii promoţionale

• publicitatea –
– este o variabilă calitativă, de natură psihologică, cu acţiune pe termen
lung şi greu măsurabilă cantitativ;
• promovarea vânzărilor –
– este o variabilă cantitativă, cu acţiune pe termen scurt şi uşor
măsurabilă cantitativ;
• relaţiile publice –
– acţiune şi efecte pe plan psihologic şi pe termen lung, greu de măsurat
în termeni economici;
• utilizarea mărcilor –
– acţiune pe termen lung şi pe plan psihologic, posibilitatea controlului
rezultatelor obţinute;
• manifestările promoţionale –
– variabilă cantitativă şi calitativă cu efecte economice imediate şi pe
termen lung;
• forţele de vânzare –
– vizează obiective cantitative şi legate de formarea imaginii întreprinderii;
 PUBLICITATEA

• Reprezintă „orice formă impersonală [în sensul de „altfel decât de la om la om”, „prin
intermediul mass media” – n.n.] de prezentare şi de promovare a unor idei, bunuri sau
servicii, plătită de către un anunţător precis identificat”.

• Principalele avantaje ale publicităţii sunt legate de:

– caracterul public al acesteia (este văzută de mulţi oameni, ceea ce sugerează o anumită
dezirabilitate socială a obiectului publicităţii, precum şi faptul că acesta este corespunzător din punct
de vedere calitativ şi nu contravine legilor în vigoare),
– repetabilitatea mesajului ori de câte ori anunţătorul consideră necesar,
– valorizarea organizaţiei (o campanie publicitară intensă sugerează o organizaţie puternică, solidă,
care îşi permite să investească în imagine),
– expresivitatea mesajelor transmise (dată de posibilitatea de a combina textul scris, sunetul,
culoarea, mişcarea),
– eficienţa în cazul unei audienţe dispersate din punct de vedere geografic,
– capacitatea de asociere cu alte forme de comunicaţie promoţională (acţiuni de promovare a
vânzărilor, cum sunt concursurile sau reducerile de preţ, sponsorizările acordate sau participarea la
manifestări expoziţionale sunt potenţate prin preluarea şi prezentarea prin intermediul publicităţii),
– faptul că, pe lângă efectul imediat, publicitatea beneficiază şi de un efect remanent, pe termen lung.
 PUBLICITATEA

DEFINIŢIE
Tehnică de comunicare nepersonală ce cuprinde toate acţiunile care au drept scop
prezentarea indirectă (orală sau vizuală) a unui mesaj în legătură cu un produs,
serviciu, marcă sau firmă de către orice susţinător (plătitor identificat)

OBIECTIVELE PUBLICITĂŢII
 Formele publicităţii
În funcţie de obiect publicitate de produs
publicitate de marcă
publicitate instituţională

În funcţie de aria geografică publicitate locală

publicitate regională
publicitate naţională
publicitate internaţională

În funcţie de publicul vizat publicitate destinată consumatorilor finali

publicitate destinată intermediarilor

În funcţie de tipul mesajului difuzat publicitate factuală

publicitate emoţională

În funcţie de suportul mesajelor publicitate prin presă

publicitate prin radio
publicitate prin televiziune
publicitate prin cinematograf
publicitate exterioară
publicitatea prin tipărituri
 Formele publicităţii

• după sponsor:
– producătorul;
– intermediarul;
– alţi agenţi economici;
• în funcţie de influenţa exercitată asupra
cererii:
– influenţa cererii primare;
– influenţa cererii selective;
 UTILIZAREA MĂRCILOR

• Mărcile trebuie să fie înzestrate cu

următoarele calităţi: perceptibilitate
ridicată, omogenitate, distincţie, putere de
evocare, personalitate, capacitate de
memorizare, notorietate, asociativitate;
• Franciza – dreptul de a exploata o marcă,
prin cedarea ei de către o întreprindere
alteia, în condiţii precis determinate.
 MANIFESTĂRILE PROMOŢIONALE

• participarea la manifestări cu caracter

expoziţional
• organizarea de pavilioane sau standuri
proprii la târguri, expoziţii şi saloane;
• organizarea unor expoziţii itinerante;
• prezenţe la “zile tehnice”
 PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

DEFINIŢIE
Promovarea vânzărilor reprezintă ansamblul tehnicilor specializate, proiectate şi
realizate de organizaţie într-un anumit interval de timp (de regulă scurt), cu scopul de
a determina o creştere a vânzărilor, pe cale atât extensivă cât şi intensivă

Tehnicile de promovare a vânzărilor:

- Reducerile temporare de preţuri
- Primele şi cadourile promoţionale
- Jocurile şi concursurile promoţionale
- Publicitatea la locul vânzării (PLV)
- Încercările gratuite
- Merchandisingul
 RELAŢIILE PUBLICE

DEFINIŢIE
Relaţiile publice reprezintă un ansamblu de mijloace folosite de către instituţii şi
întreprinderi pentru a crea un climat de încredere şi simpatie în rândul propriului
personal, precum şi în rândul publicului

Mijloacele utilizate în relaţiile publice:

- Editarea de broşuri şi jurnale de întreprinderi
- Organizarea de manifestări
- Acordarea de interviuri şi publicarea de articole
- Crearea şi difuzarea de filme
- Înfiinţarea de fundaţii
- Iniţierea şi susţinerea diverselor opere filantropice şi de caritate
- Participarea la diverse acţiuni sociale şi de interes public
- Lansarea de ştiri
- Organizarea unor conferinţe de presă, dejunuri şi cokteiluri oficiale
- Întâlnirea cu reprezentanţi ai mass-mediei
- Punerea la dispoziţia publicului a unor linii telefonice
 RELAŢIILE PUBLICE

• Tehnici specifice:
tehnici de primire;
tehnici utilizate în relaţiile cu mass-media;
tehnici legate de evocarea unor evenimente
speciale;
 FORŢELE DE VÂNZARE

DEFINIŢIE
Utilizarea forţelor de vânzare reprezintă o tehnică promoţională prin intermediul
căreia se obţine un contact direct cu consumatorii, o adaptare rapidă la nevoile
acestora şi o participare activă în procesul de vânzare-cumpărare

Activităţi desfăşurate de forţele de vânzare:

- Identificarea pieţelor potenţiale
- Definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică
- Acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie
- Consultanţă tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali şi intermediarilor
- Servicii de marketing legate de folosinţa produselor
- Prospectarea pieţei
- Negocierea ofertei şi încheierea de contracte
- Culegerea de informaţii provenind de la clienţii contactaţi sau despre concurenţă
Importanţa tehnicilor de comunicare în totalul
cheltuielilor cu promovarea

Piaţa B2C Piaţa B2B

Promovarea vânzărilor Forţele de vânzare

Publicitatea Promovarea vânzărilor

Forţele de vânzare Publicitatea

Relaţiile publice Relaţiile publice

 STRATEGIILE PROMOŢIONALE

VARIANTELE STRATEGICE
Obiective Modul de Rolul Poziţia faţa de Sediul
globale ale desfăşurare activităţii structura pieţei activităţii
activităţii în timp promoţionale promoţionale
promoţionale

1. Strategia 1. Strategia 1. Strategia 1. Strategia 1. Strategia

promovării activităţii ofensivă concentrată activităţii
imaginii globale promoţionale 2. Strategia 2. Strategia promoţionale
a întreprinderii permanente defensivă diferenţiata realizată cu
2. Strategia 2. Strategia 3. Strategia forţe proprii
promovării activităţii nediferenţi 2. Strategia
produselor promoţionale ată activităţii
întreprinderii intermitente promoţionale
realizată prin
instituţii
specializate
OPERAŢIONALIZAREA POLITICII
PROMOŢIONALE

Stabilirea obiectivelor şi identificarea publicului ţintă

Determinarea bugetului promoţional

Alegerea şi realizarea mesajului promoţional

Selectarea mediilor de comunicaţie

Controlul şi evaluarea rezultatelor