6084_MANAGEMENT MARKETING ED 5 – Listat pt CL

TECHNO MEDIA – 27.10.2005

> PoziÆionarea mårcii < Capitolul 10 493

APLICAæII
Dezbatere de marketing: Au mårcile o duratå de viaÆå finitå?
Adeseori, dupå ce o marcå începe så-çi piardå din cota de piaÆå sau dispare cu totul de pe
piaÆå, comentatorii spun: „Pentru toate mårcile vine çi ziua asta“. Argumentul lor este acela cå,
într-un anumit sens, toate mårcile au o duratå de viaÆå finitå çi nu le poÆi cere så fie lider la
nesfârçit. AlÆi experÆi contrazic înså aceastå opinie, spunând cå mårcile pot så tråiascå la nesfârçit
çi cå succesul lor pe termen lung depinde în aceeaçi måsurå de priceperea çi imaginaÆia
marketerilor care le gestioneazå.
AdoptaÆi o poziÆie: „Mårcile nu pot så dureze la nesfârçit“ sau „Nu existå nici un motiv
pentru ca o marcå så devinå vreodatå depåçitå“.

DiscuÆie de marketing
IdentificaÆi alte atribute çi avantaje corelate negativ, care nu au fost cuprinse în tabelul 10.2.
Ce strategii folosesc firmele pentru a se poziÆiona pe baza perechilor de atribute çi avantaje?

MARKETING sub reflector

Krispy Kreme
Krispy Kreme face 2,7 miliarde de gogoçi pe an, dar a fost
nevoie de mai mult decât de gogoçi proaspåt fåcute, pentru
ca aceastå marcå så fie declaratå „cea mai fierbinte“ din
America în anul 2003. PreÆul acÆiunilor Krispy Kreme a
crescut de mai mult de patru ori, în cei trei ani de dupå oferta
publicå iniÆialå pe burså, lansatå în anul 2000, iar întreg
lanÆul genereazå acum peste un miliard de dolari încasåri pe
an, prin cele peste 300 de puncte de vânzare.
Cum a reuçit Krispy Kreme så transforme gogoçile în
dolari? ExplicaÆia ne-o dau poziÆionarea atentå a mårcii çi
marketingul local. „Avem o marcå modestå çi un produs la
fel“, declarå directorul general al firmei, Scott Livengood.
„Nu avem nimic ostentativ.“ Firma nu este nouå – s-a înfiin-
Æat în 1937 – çi, în parte, imaginea mårcii sale are la bazå un
subtext de modå veche. Culorile simple, roçu, verde çi alb,
çi grafica retro evocå atmosfera de „curåÆenie lunå“ a seria-
lului Happy Days din anii 1950, la fel ca çi ambianÆa localu-
rilor, cu mese simple ca de bucåtårie çi personal prietenos
cu copiii. „Vrem ca experienÆa fiecårui client så fie asociatå
cu vremurile bune çi cu amintirile frumoase“, adaugå Liven-
good.
Imaginea mårcii firmei este susÆinutå çi de calitåÆile
produsului: gogoçi proaspete çi fierbinÆi – o prospeÆime care
se måsoarå în ore. Într-o lume dominatå de alimente proce-
sate çi preambalate, nimic nu se comparå cu o gogoaçå
proaspåtå çi fierinte! Marketingul firmei este orientat local çi
primar – „la firul ierbii“. Krispy Kreme nu are un buget de
publicitate pentru mass media clasice; „managerii de mar-
keting comunitar“ îçi asigurå sprijinul grupurilor civice çi al
asociaÆiilor caritabile locale. De exemplu, firma ajutå aceste
asociaÆii så obÆinå fonduri vânzându-le gogoçi la jumåtate
de preÆ, pe care apoi asociaÆiile pot så le revândå la preÆ
întreg. Astfel, vânzårile locale de deserturi în scopuri filantro-
pice devin un instrument promoÆional pentru Krispy Kreme.
O altå tacticå ar fi aceea de a oferi gratuit gogoçi posturilor
de televiziune, posturilor de radio çi ziarelor, înainte de intrarea
pe o piaÆå nouå. Krispy Kreme a dat o adevåratå loviturå
publicitarå în 1996, când çi-a deschis primul local din oraçul
New York. Firma a livrat cutii cu gogoçi emisiunii Today Show,
obÆinând o expunere mediaticå naÆionalå în valoare de milioane
de dolari, în schimbul câtorva gogoçi. Chiar çi ziua lansårii
ofertei publice iniÆiale de acÆiuni s-a bazat pe rumoarea stârnitå
de gogoçile Krispy Kreme printre brokerii bursei de valori.
Fiecare local se constituie într-un emisar al mårcii, iar
spectacolul denumit „Teatrul Gogoçilor“ defineçte imaginea
mårcii Krispy Kreme. O experienÆå realmente multisenzo-
rialå, „Teatrul Gogoçilor“ are loc de câteva ori pe zi în fiecare
local. Când se aprinde semnalul luminos care spune „Go-
goçi fierbinÆi acum“, înseamnå cå reprezentaÆia este pe cale
så înceapå. ClienÆii pot så urmåreascå întregul proces prin-
tr-un perete din sticlå groaså.
ExperienÆa „Teatrul Gogoçilor“ acÆioneazå la trei nive-
luri. La un nivel direct, reprezentaÆia îi distreazå pe clienÆi çi îi
atrage în interiorul experienÆei „pregåtitul gogoçilor“. La un
nivel indirect, aratå cå produsele sunt proaspete çi pregåtite
într-un mediu curat. La un nivel subliminal, aça cum descrie
lucrurile directorul general Livengood: „Deplasarea produ-
selor pe banda rulantå, privitå prin peretele de sticlå incasa-
bilå, are un efect relaxant çi aproape hipnotic. Singurul lucru
cu care l-aç putea compara ar fi ca atunci când stai pe malul
oceanului çi se te uiÆi cum vine fluxul. Este acelaçi gen de
miçcare consecventå çi relaxantå, cu un efect realmente
pozitiv asupra oamenilor.“ Oamenii se înghesuie så vadå
cum ies gogoçile, val dupå val, fierbinÆi çi delicios de proas-
 6084_MANAGEMENT MARKETING ED 5 – Listat pt CL
TECHNO MEDIA – 27.10.2005
494 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
pete. Nu-i deranjeazå så stea la coadå în picioare, lângå
localurile de curând deschise, doar ca så adulmece mi-
reasma de vanilie a gogoçilor care atunci se fac, ca så vadå
cum cad cascadele de glazurå çi så simtå adierea caldå a
gogoçilor care „Æi se topesc în gurå çi au un gust atât de bun“,
spune Livengood.
„Teatrul Gogoçilor“ este un pic de „show-biz“, care îi
atrage pe clienÆi în interiorul experienÆei de producÆie a
gogoçilor çi îi face så se simtå participanÆi la proces. Un alt
aspect spectacular îl reprezintå plasarea publicitarå a pro-
dusului în emisiuni de mare succes, cum ar fi serialele
Clanul Soprano çi Will & Grace, çi în filme ca Dumnezeu
pentru o zi. În fine, expansiunea internaÆionalå este susÆi-
nutå de contribuÆia unor celebritåÆi ca Dick Clark, Hank
Aaron çi Jimmy Buffet, care au afirmat sus çi tare cå-çi
doresc francize Krispy Kreme pentru ei înçiçi. Krispy Kreme
nu acordå chiar oricui drepturi de francizå.
În proporÆie de 65 la sutå, Krispy Kreme îçi realizeazå
veniturile din vânzarea directå cåtre public a gogoçilor, prin
cele 106 localuri pe care le deÆine. Alte 31 de procente vin
din vânzarea de fåinå cu adaosuri, maçini de fåcut gogoçi çi
diverse consumabile cåtre cele 186 de localuri în francizå.
Ultimele 4 procente vin din taxele de contractare çi din
redevenÆele de francizå.
Krispy Kreme se extinde în continuare çi a început så-çi
vândå gogoçile çi prin magazinele generale de cartier. Nu
cumva marca va avea de suferit? Stan Parker, vicepre-
çedintele coordonator al activitåÆii de marketing, spune cå
nu, fiindcå firma continuå så punå accentul pe prospeÆimea
produsului: gogoçile ambalate sunt reaprovizionate zilnic
din localul Krispy Kreme cel mai apropiat, iar cutiile råmase
nevândute sunt scoase din stoc. PrezenÆa mårcii în maga-
zinele de mårfuri generale le va reaminti încå o datå oame-
nilor ce gust au gogoçile Krispy Kreme proaspete, îndem-
nându-i så revinå în localurile firmei.
Succesul firmei Krispy Kreme a fost un adevårat sem-
nal de deçteptare pentru firma concurentå Dunkin’ Donuts,
care devenise indolentå. „Croçeul“ administrat de Krispy
Kreme pe piaÆa gogoçilor, alåturi de magistrala loviturå a
NOTE
1. Joseph Weber, „Public TV’s Identity Crisis“, Busi-
nessWeek, 30 septembrie 2002, pp. 65-66; Joe Flint,
„PBS Takes Tack of Commercial Peers: Think Young“,
Wall Street Journal, 27 martie 2002, pp. B1, B4.
2. Kortney Stringer, „Hard Lesson Learned: Premium and
No-Frills Don’t Mix“, Wall Street Journal, 3 noiembrie
2003, p. B1.
3. Al Ries çi Jack Trout, Positioning: The Battle for Your
Mind (New York: McGraw-Hill, 1981).
4. Alice M. Tybout çi Gregory S. Carpenter, „Brand
Positioning“, în Kellogg on Marketing, coordonatå de
Dawn Iacobucci (New York: John Wiley & Son, 2001),
pp. 74-98; Theresa Howard, „DiGiorno’s Campaign
Delivers Major Sales“, USA Today, 1 aprilie 2002.
5. Kevin Lane Keller, Brian Sternthal çi Alice Tybout,
„Three Questions You Need to Ask About Your Brand“,
mårcii Starbucks pe piaÆa cafenelelor, au determinat-o pe
Dunkin’ Donuts så-çi restructureze radical meniul çi am-
bianÆa din localuri – nici unul dintre aceste elemente nefiind
schimbat de ani de zile. Dar, mai degrabå decât så inoveze,
Dunkin’ Donuts s-a uitat la ce consumå deja clienÆii prin alte
pårÆi çi a adus înapoi produse de bazå, cum ar fi covrigii,
brioçele cu conÆinut scåzut de gråsimi çi sendviçurile pentru
micul dejun. În termenii mårimii, Dunkin’ Donuts continuå
s-o domine de departe pe concurenta Krispy Kreme, cu
încasåri în anul 2003 de 3 miliarde $, dar trebuie så facå
eforturi serioase ca så gåseascå noi modalitåÆi de creare a
interesului viu care-i face pe clienÆi så se simtå mândri de
marca preferatå, fiindcå un lucru e sigur: Krispy Kreme
refuzå så fie banalå.
Întrebåri spre discuÆie
1. Care au fost factorii-cheie ai succesului pentru Krispy
Kreme?
2. Unde este vulnerabilå Krispy Kreme? Care sunt peri-
colele de care trebuie så se påzeascå?
3. Ce recomandåri aÆi face directorilor superiori de mar-
keting ai firmei Krispy Kreme, pentru activitatea lor în
viitor? Ce anume ar trebui så fie ei siguri cå se va face, în
desfåçurarea activitåÆii de marketing?
Sursele: Andy Serwer, „The Hole Story: How Krispy Kreme Became
the Hottest Brand in America“, Fortune, 7 iulie 2003, pp. 52-62;
„Create ‘Spontaneous’ Media Events“, Business 2.0, decembrie
2003; Barbara Grondin Francella, „Krispy Kreme Is Sweet on
C-Stores“, Convenience Store News, 12 octombrie 2003, p. 70;
„Profile: Ethical Sweetener – Charlotte Taylor, Community
Marketing Manager, Krispy Kreme“, Marketing, 11 septembrie
2003, p. 18; Dan Malovany, „Kreme de la Kreme“, Snack Food &
Wholesale Bakery, februarie 2002; Kirk Kazanjian çi Amy Joyner,
Making Dough: The 12 Secret Ingredients of Krispy Kreme’s Sweet
Success (New York: John Wiley & Sons, 2003); Daniel McGinn,
„Oh, Sweet Revenge: Dunkin’ Donuts Faces Two High-End Rivals“,
Newsweek, 29 septembrie 2003, p. 34; www.krispykreme.com.
Harvard Business Review 80, septembrie 2002, pp.
80-89.
6. Richard Heller, „Folk Fortune“, Forbes, 4 septembrie
2000, pp. 66-69.
7. Julia Boorstin, „How Coach Got Hot“, Fortune, 28
octombrie 2002, pp. 132-134.
8. Prof. Brian Sternthal, „Miller Lite Case“, Kellogg Gra-
duate School of Management, Northwestern University.
9. Jim Hopkins, „When the Devil Is in the Design“, USA
Today, 31 decembrie 2001, p. 3B.
10. Keith Naughton, „Ford’s Perfect Storm“, Newsweek, 17
septembrie 2001, pp. 48-50.
11. Dale Buss, „Sweet Success“, Brandweek, 12 mai 2003,
pp. 22-23.
12. Gregory S. Carpenter, Rashi Glazer çi Kent Nakamoto,
„Meaningful Brands from Meaningless Differentiation: