Ciocolata Rom isi pune pe ambalaj

steagul american ca sa porneasca o

dezbatere despre valorile romanesti

Ciocolata Rom, unul din cele mai longevive branduri romanesti, care
si-a pastrat reteta din 1964, a facut o miscare radicala: a inlocuit
steagul romanesc de pe ambalaj cu cel american si a trecut la sloganul
The taste of coolness. Romanii din retelele sociale au reactionat
instant intr-un val de dezaprobari. Ce urmareste pana la urma
campania?

La sfarsitul saptamanii trecute, ciocolata Rom si-a lansat noua campanie de comunicare, realizata
de McCann Erickson. Noul Rom, care se afla deja in magazine, are pe ambalaj steagul american si
se promoveaza prin doua spoturi, in care un barbat prezinta produsul intr-o engleza cu accent
american. E noul Rom. Nu e la fel. E mai bun! Steagul romanesc a fost inlocuit cu cel american. De
ce ? Pentru tine. Ca sa-l mananci oriunde in lume si sa fii mandru.
Vestea s-a raspandit rapid pe Facebook in weekend, iar comentariile au inceput sa curga,
majoritatea negative. Care e insa gandirea strategica din spatele campaniei? Desi aceasta
schimbare poate parea una radicala, Rom este un brand care ramane consecvent valorilor sale:
este un brand curajos, neconventional, care nu se teme de controversa si nici sa vorbeasca pe
limba consumatorului, spune pentru Wall-Street Adrian Botan, Creative Partner McCann Erickson.
Strategia care sta la baza acestei campanii este de directionare a comunicarii catre targetul tanar
prin apelul la valori emotionale, proprii acestuia.
Altfel spus, pe limba comunicatului de presa care anunta schimbarea, campania ar putea sa
genereze o dezbatere aprinsa in randul tinerei generatii cu privire la actualitatea valorilor romanesti.

Site-ul noului Rom are si o rubrica denumita "Opinia Romanului, care a adunat deja sute de
comentarii negative, ba chiar agresive la adresa schimbarii de ambalaj. O voce americanizata a
brandului raspunde la unele din ele, transformand critica evidenta a comentatorilor in sustinere
subtila.
Pe Facebook a aparut si un grup intitulat "Vrem Ciocolata ROM Autentic Inapoi", care, potrivit lui
Botan, nu a fost creat de nici una din agentiile grupului McCann. Directorul de creatie sustine ca
singura amprenta in social media a agentiei a fost pagina de Facebook Rom Autentic, iar toate
celelalte comentarii si initiative sunt autentice.

Campania Rom este foarte indrazneata, cu atat mai mult cu cat ambalajele schimbate sunt deja la
raft, spune Razvan Capanescu, Creative Director la Publicis Romania. "Pe de alta parte - poate nu
ma prind eu exact care este targetul acestei ciocolate mi se pare o ambitie teribila sa incerci a
impaca un target pentru poanta cu cel pentru vanzari (pentru ca, in cazul de fata, nu le vad in
osmoza). Pe de alta parte, daca targetul pentru talcul acestei campanii s-ar fi suprapus perfect peste
cel anexat obiectivului (banuit) de vanzari, atunci as fi zis ca e semi-timida campania, se putea mai
mult.
Principalul obiectiv al campaniei este intr-adevar cresterea vanzarilor, mai ales in randul publicului
tanar, spune Adrian Botan. Rezultatele de pana acum ar fi bune produsul se trage de pe raft
foarte bine. Un alt obiectiv al campaniei e cresterea indicatorilor de brand, intarirea pozitiei pe piata
de batoane si improspatarea imaginii pentru atragerea unui target mai tanar.
Dupa aceasta campanie, brandul Rom fie iese clar invingator si vom aplauda cu totii, inghitandu-ne
cuvintele, fie iese foarte ciufulit. Oricum ai lua-o insa, campania de fata exclude orice linie de mijloc,
adauga Razvan Capanescu. Dar mie tot imi miroase a cascadorie... o miscare menita sa trezeasca
loialitatea din target si by public demand sa se repuna tricolorul pe ambalaj.
Intrebat daca Rom va reveni la vechiul ambalaj, Botan ocoleste raspunsul, afirmand ca are incredere
in capacitatea de adaptare a publicului la noua identitate a brandului.
Rom este un brand al companiei Kandia Dulce, detinuta in proportie de 100% de fondul de investitii
Oryxa Capital. Pana in vara acestui an, Kandia era parte din Cadbury Romania, insa a fost vanduta
dupa ce grupul Kraft Foods a achizitionat Cadbury pe plan global.

ROM pune capat confuziei: ciocolata se promoveaza prin campania "Bucharest, NOT
Budapest"
ROM, unul din cele mai longevive branduri romanesti, care si-a pastrat reteta din 1964,
se promoveaza printr-o noua campanie neconventionala, realizata de McCann
Erickson. Mai exact, Bucharest, NOT Budapest este mesajul prin care ciocolata isi
propune sa puna capat confuziei legata de numele celor doua capitale.
Ideea campaniei are la baza confuzia strainilor legata de numele celor doua capitale ale
Romaniei si Ungariei. Incepand cu 1992 si pana in 2012 inclusiv au existat numeroase
situatii in care atat artisti renumiti, cat si comentatori sportivi sau suporteri au incurcat
Bucurestiul cu Budapesta. Astfel, la capitolul gafe se incadreaza Metallica, Lenny
Kravitz, Whitesnake, Iron Maiden si Morcheeba care si-au salutat fanii din Bucuresti cu
celebrul Buna seara, Budapesta!.
De asemenea, 400 de suporteri ai echipei Athletic Bilbao, care au asteptat ani de zile
pentru ca favoritii lor sa joace finala Europa League, au aterizat in Budapesta, desi pe
biletele lor scria ca meciul va avea loc pe Arena Nationala din Bucuresti.
Dragi romani, pentru ca pe batonul ROM scrie Bucuresti, noi credem ca e de datoria
noastra sa incercam sa punem capat confuziei. ROM prezinta campania <<Bucharest,
not Budapest>>. Share cu toata lumea si hai sa-i ajutam pe straini sa nu mai
greseasca!, se arata in mesajul postat pe pagina de Facebook a brandului ROM.

In urma cu trei ani, ciocolata ROM a ales sa se promoveze printr-o campanie

neconventionala si-a pus pe ambalaj steagul american. Ideea schimbarii ambalajului a
aparut in urma unui studiu prin care McCann Erickson urmarea sa afle ce e autentic
romanesc pentru tinerii din Romania. Rezultatele studiului, format din sase focus
grupuri si doua chestionare online, au aratat ca, atunci cand vine vorba despre
Romania, oamenii au tendinta sa vorbeasca doar despre partile negative. Singurele
aspecte pozitive mentionate in research au fost istetimea romanilor, simtul umorului si
capacitatea lor de a se descurca.

Despre campania Intoarce-te, romane!

"Venind din Singeorz-Bai, judetul Bistrita-Nasaud, un orasel din care poate jumatate din tinerii din
generatia mea au emigrat, pot spune in cunostinta de cauza ca aa vrea ca acestia sa se intoarca.
Studentii eminenti, profesionistii valorosi, romanii muncitori, toti ar trebui sa se intoarca, acum ca au
invatat lucruri si au furat meserie. Cred ca orice roman din Romania are macar un prieten plecat,
asa ca hai sa-i aducem inapoi", explica ideea campaniei Sebastian Olar, director de creatie in grupul
de publicitate si PR McCann Bucuresti.
Agentia McCann a facut astfel un site pentru romanii din strainatate, www.intoarceteromane.ro, prin
care pot fi ajutati sa-si gaseasca un loc de munca in Romania. Astfel, pe site sunt disponibile
contactele specialistilor in resurse umane de la compania de recrutare Reviro.

"Obiectivul Reviro este de a-i atrage pe tinerii cu experienta internationala si de a-i conecta la
oportunitatile de munca de pe piata din Romania. In aceasta campanie, impreuna cu Rom, incercam
sa-i sprijinim pe acestia sa gaseasca cele mai potrivite optiuni de joburi pentru ei si sa le aratam ce
oportunitati le stau la dispozitie in unele dintre cele mai importante companii din Romania oferind
servicii de consiliere pe intreaga perioada a procesului de recrutare", a declarat Adriana Comaneci,
managing partner Reviro.
Rom Autentic face parte din portofoliul companiei Kandia Dulce, cel mai mare producator de dulciuri
din Romania. Compania mai administreaza brandurile Kandia, Magura, , Primola, Laura, Silvana si
Sugus.

Cum a resuscitat "visul american"

"autenticul romnesc". Povestea batonului
de ciocolat care a btut la vnzri Bounty,
Twix sau Mars
Ciocolata Rom, unul dintre puinele branduri locale care au rezistat schimbrilor prin care Romnia a trecut
n ultimii 50 de ani, este al doilea cel mai vndut baton de ciocolat, plasndu-se n faa unor produse globale
ca Bounty, Lion, Twix sau Mars.

Unul dintre motivele care explic acest lucru este i campania controversat lansat de productorii Rom.
Astfel, ideea "Visului american" aplicat unui produs consumat de generaii ntregi a avut ca efect resuscitarea
interesului pentru "autenticul romnesc".

"Campania Noul Rom a avut ca obiectiv principal recrutarea targetului tnr i creterea preferinei pentru
brand n rndul tinerilor. Cu un buget modest (200.000-250.000 de euro a fost costul total al campaniei n.red.), Rom a reuit s-i creasc substanial indicatorii de brand. Conform unui research cantitativ
derulat post campanie, Rom a devenit brandul de batoane de ciocolat favorit al romnilor, acest indicator
nregistrnd o cretere de 79% datorit campaniei. Pentru targetul tnr, Rom i-a dublat acest indicator",
spune Mihu Crciun, general manager al Kandia Dulce, compania care deine brandul Rom.
Reprezentanii companiei nu au furnizat date legate de valoarea vnzrilor batonului Rom, dar, potrivit
estimrilor ZF, acestea se ridic la cteva milioane de euro.
Campania pentru "Noul Rom" a fost lansat la nceputului lunii octombrie anul trecut i a adus o
schimbare semnificativ fa de vechiul mod de promovare a batonului de ciocolat. Astfel de la sloganuri
de genul "Partidul te vrea tuns, roackere!", senzaiile tari din 1964 s-au transformat n "The taste of
coolness", iar ciocolica s-a dezbrcat de ambalajul tricolor, adoptnd o nou inut reprezentat de
steagul american.
Dei n ultimii 20 de ani ntreg consumul de bunuri a fost invadat de branduri care nainte de 1989 erau
aduse "prin relaii", ideea de a renuna la unul dintre puinele simboluri romneti n favoarea unuia mai
"cool" a suscitat valuri de critici.
Pentru a da credibilitate campaniei "Noul Rom" s-au produs i vndut peste 150.000 de batoane cu noul
ambalaj "care a nlocuit simbolul romnesc cu cel american. Rom American s-a vndut n paralel cu Rom
Autentic i dup numai o sptmn s-au nregistrat peste 55.000 vizitatori unici pe online, au fost create
cauze spontane la care au aderat mai mult de 20.000 de persoane i de asemenea au aprut i reacii la
raft, majoritatea pentru aceeai cauz: rentoarcerea batonului Rom Autentic romnesc", spune Crciun.
Dei a existat i o anumit categorie de clieni care a "mirosit" faptul c "Noul Rom" nu este dect o
gselni de promovare, cei mai muli consumatori au fost extrem de suprai.
Ai nnebunit cumva?
La rndul su, Michael Boon, fostul director executiv al Kandia declara la finalul anului trecut, cnd nc
mai rula campania, c foarte muli clienii sunau la companie s ntrebe dac au n nebunit cumva. Dac
angajaii se ntlneau cu oamenii de la marketing, nici mcar nu-i mai salutau. Boon spunea atunci c a
primit mii de mailuri, iar unele dintre ele au fost foarte dure.
Un consumator a scris c ar trebui s-i pun la zid pe cei care au venit cu ideea. Boon a concluzionat
ns c, la sfrit, compania a obinut ce i-a dorit. Toat lumea i-a adus aminte de Rom.
"n prima faz a campaniei, cnd am lansat n pia Rom cu simbolul american, mesajele erau n principal
negative. Erau aa cum speram s fie. Romnii erau revoltai de faptul c unul din simbolurile lor
naionale era acum preschimbat n "visul american". Apoi, Rom s-a ntors, de fapt nu a plecat niciodat
pentru c este Autentic Romnesc", explic Crciun.

Rezultatele acestei revolte s-au vzut ns n vnzri. Rom este al doilea cel mai bine vndut baton de
ciocolat din Romnia dup Snickers n perioada iunie 2010 - mai 2011, att ca vnzri n volum, ct i
ca valoare, potrivit unui top realizat de agenia de cercetare de pia Nielsen Romnia, care a analizat
vnzrile n total retail Romnia, fr magazinele cash&carry.
Poziiile urmtoare sunt ocupate n volum de Bounty, Lion i Mars, iar n valoare de Bounty, Mars i Twix,
branduri de o anvergur global, iar cota de pia cumulat a celor cinci trece de 60% att n volum, ct i
n valoare.
Kandia se afl la rndul su n topul productorilor de batoane de ciocolat, att n volum, ct i n
valoare, pe poziia a doua, dup MasterFoods/Mars i naintea Nestl.
Ce efect are publicitatea?
Cunoscut de noi, de prinii notri i de prinii prinilor notri, ciocolata Rom, aflat n portofoliul
productorului de ciocolat Kandia Dulce, a ajuns acum cunoscut i peste hotare datorit campaniei
"Noul Rom", care a ctigat la Cannes "Oscarurile publicitii".
Potrivit lui Crciun, Kandia Dulce nu s-a ateptat la o cretere surprinztoare a volumelor de vnzri pe
durata campaniei, "ns aveam convingerea c rezultatele se vor vedea n timp. De altfel, n ultimele luni
de raportare, datele Nielsen indic o schimbare a trendului descresctor pe care se afla brandul".
Adrian Boan, creative director n cadrul grupului de comunicare McCann Erickson, unul dintre cele mai
mari din Romnia i grupul care a realizat campania "Noul Rom", spunea n urm cu cteva sptmni c
aceast campanie a incitat la dezbatere, intenia McCann alturi de Kandia fiind aceea de a stimula
mndria naional. El mai spune c romnii i-au dat seama c a fost o glum i nu s-au suprat pe Rom,
o marc romneasc, cu tradiie.
Cum s-a realizat campania?
Crciun spune c pentru campania Noul Rom a fost folosit un mix de mijloace media, TV fiind pilonul de
baz prin care s-a comunicat mesajul campaniei, pres, radio, OOH (publi citate outdoor) i online.
Componenta de online a jucat un rol crucial, genernd interaciune cu consumatorii i fcnd posibil
amplificarea mesajului.
"Realizarea campaniei Noul Rom a durat circa 4 luni de zile i la ea au lucrat circa zece persoane. Aici
este vorba doar de campania respectiv. Noi cu clientul lucrm continuu i nainte i dup campanie. Nu
este vorba doar de advertising, este un dialog mai complex", a spus Sagit Tzur Lahav, COO al McCann
Erickson.
Ea a mai explicat c la o campanie lucreaz core team-ul - echipa de baz - ce include client service i
echipa de creaie, n total circa cinci persoane, crora li se adaug echipele de PR i digital, respectiv tot
ce mai are legtur cu clientul. Astfel, echipa extins ajunge la zece persoane.
"Campania nu ncepe cu partea de creati vitate", explic ea. "ncepem cu nelegerea brandului. Apoi, o
perioad de timp urmrim produsul, cum l vd clienii, cum e competiia, i de aici vedem ce facem din
punctul de vedere al comunicrii".

Ciocolata Rom se afl n portofoliul celor de la McCann Erickson de mai muli ani i de-a lungul timpului
grupul a creat mai multe campanii importante pentru ciocolata care exist pe pia de aproape jumtate
de secol. Astfel grupul de comunicare a creat mai multe campanii i spoturi publicitare pentru Rom.
naintea campaniei "Noul Rom" au existat reclamele cu sloganele "Senzaii tari. Romneti" i "Rom.
Senzaii tari din 1964", care i teleportau n timp pe cei care mncau ciocolata Rom.
McCann Erickson, grupul condus de Bogdan Enoiu, cu afaceri de circa 64 mil. euro n 2009, include
ageniile McCann Erickson, MRM Worldwide, McCann PR, Momentum, Universal McCann.
Kandia, deinut de familia austriac Meinl, a avut anul trecut afaceri de 31 mil. euro, n scdere cu 8%,
n euro, fa de 2009, i un profit net de 0,4 mil. euro fa de pierderile de 1,4 mil. euro consemnate n
exerciiul financiar anterior.