Universitatea din Craiova

Programul de studii universitare de masterat: Marketing si comunicare in

afaceri

REFERAT- Plan de marketing

MASTERAND:

CAPRAR ADELINA-ELVIRA

1
ASPECTE INTRODUCTIVE

Kandia este o importanta producatoare de ciocolata si produse zaharoase din Romania, ea

fiind infiintata in anul 1890 si prima dintre companii care a produs ciocolata cu lapte la noi in
tara. Astazi, dupa 127 de ani de activitate, Kandia Dulce este cel mai mare producator roman de
dulciuri, cu un portofoliu extins de brand-uri prezente in categorii de produse precum ciocolata,
patiserie, biscuiti si produse zaharoase. Brandul Kandia sustine placerea intensa a ciocolatei. Prin
gustul sau bogat si topirea fina, Kandia stimuleaza simturile si permite consumatorilor sa se
abandoneze placerii intense a gustului.

Compania detine in portofoliu brandurile de ciocolata Kandia, Rom si Laura, prajitura Magura,
bomboanele Sugus si Silvana, batoanele Fagaras si Pappi, ciocolata Primola ai Ulpio Ciocolata
Rom este unul din cele mai longevive branduri romanesti, care si-a pastrat reteta din 1964.

Lansat in 1964, Rom Autentic a fost primul baton pe piata romaneasca. Aproape neschimbat de
cand a fost lansat, Rom este foarte cunoscut de consumatori si mai ales foarte apreciat, fiind si
astazi o alegere a consumatorilor de batoane. Cu aceasi forma inconfundabila si cu ambalajul in
culorile reprezentative pentru tara noastra, Rom este un adevarat simbol national, pe care multi
romani il iau cu ei atunci cand viziteaza alte tari, pentru a-l prezenta ca fiind un produs autentic
romanesc.

Am ales produsul marca Rom din portofoliul Kandia deoarece consider ca este un produs ce
reprezinta foarte bine ROMania. Este un produs care nu are cum sa nu iti atraga atentia si sa nu
te duca cu gandul la tara noastra atat prin culoarea ambalajului cat si prin inscriptia de pe
ciocolata: BUCURESTI. De asemenea consideram ca este un produs bine venit pe piata din
Italia, italienii fiind mari consumatori de dulciuri. Rom este un adevarat simbol national, pe care
multi romani il iau cu ei atunci cand viziteaza alte tari, pentru a-l prezenta ca fiind un produs
autentic romanesc.In ceea ce priveste cifra de afaceri se inregistreaza urmatoarele valori in
ultimii 4 ani:

Ca numar de angajati, Kandia a inregistrat de-a lungul timpului urmatoarele valori:

-Sediul central: Sos. Viilor nr. 20, sect. 5, Bucuresti

-Domeniul de activitate: Bunuri de larg consum.

Structura actionariat:

Actionari Procent

Kex Confectionery S.A.99,9992%

Oryxa Capital GP Limited0,0008%

2
In ceea ce priveste gradul de internationalizare, compania este prezenta in destul de multe tari din
Europa si nu numai, prin anumite produse: Irlanda, U.K., Spania, Germania, Polonia, Moldova,
Bulgaria, Ungaria, Slovacia, Belgia, Austria, Croatia, Seria, Bosnia-Hertegovina, Cehia,
Kazacstan, Egipt.

POVESTEA MĂRCII ROM

ROM ESTE DESPRE ROMÂNI SI ROMÂNIA

Primul baton de ciocolată din România încă păstrează gustul puternic al anilor de senzații tari în
care și-a făcut apariția. „Din 1964 și până astăzi, Rom a devenit o părticică din istoria
românilor.” Aceasta este una prezentările care descriu cel mai bine rolul batonului de ciocolată
Rom.

Născut în vremea comunismului, Rom a fost un baton de ciocolată cu gust de... rom. Această
ciocolată a parcurs exact aceleași etape ca și istoria românilor și este martora schimbărilor socio-
politice din România. Ambalajul trimite la culorile drapelului românesc, iar gustul intens de rom
a fost asumat ca o caracteristică a batonului de ciocolată.

Toate dulciurile care au fost create în ultimii ani sub marca Rom, au păstrat acest gust ca o
amintire și ca o formă de originalitate pentru batonul românesc. Odată cu trecerea timpului și cu
apariția influențelor străine, Rom și-a diversificat formele, s-a adaptat, dar și-a păstrat gustul
intens, inconfundabil.

Alături de celebrul baton de ciocolată, au apărut alte batoane, înghețată, biscuiți, caramele și
prăjitură, toate unite sub același gust: cel de rom! Gama de produse cu gust de rom este azi foarte
variată: Rom cu lapte, Rom cu stafide, Rom cu arahide și caramel, Rom sandviș,Rom Biscuiti,
Rom Prajitura, RomToff, Inghetata cu rom, Rom Biscuiti, Rom cel Dublu.

Cu ironie și seriozitate în același timp, au fost organizate campanii prin care dulciurile Rom să
amintească de identitatea națională a românilor. Mesajele publicitare sunt centrate pe
transmiterea unor mesaje patriotice, dar au și scopul de a distra cumpărătorii: „Rom se
întoarce”,sau „Visul american acum în ciocolata românească”.

Deși unii români cumpără produse Rom din nostalgie, producătorii au reușit să atragă și tinerii
amatori de dulciuri, prin mesaje nonconformiste și amuzante. În acest mod, Rom este printre
dulciurile care se vând cel mai bine în România. Într-o vreme când tineretul român își avea
visele peste graniță, iardespre patriotism nici nu încăpea vorba, ROM a scos la iveală mândria
națională a românilor în 2011 cu o campanie curajoasă.

În prima fază, ambalajul care purta drapelul național din 1964 s-a îmbrăcat în steagul SUA peste
3
noapte și s-a relansat astfel în magazine și pe TV, stârnind reacții foarte puternice de partea
românilor. Ciocolata românească în ambalaj american a trezit în români mândria și loialitatea de
țară pe care le uitaseră.

Indignați de mesajele puternice de americanizare cu care ROM împânzise orașul, românii și-au
apărat țara prin mii de mesaje înverșunate postate pe website-ul camaniei, filmulețe pe Youtube,
petiții online, postări pe bloguri și chiar flash mob-uri.

În a doua fază, campania a dezvăluit faptul că totul a fost o glumă. ROM Autentic a revenit la
ambalajul binecunoscut și a rămas ciocolata preferată a românilor.

Obiectul de activitate:

Conform actelor de constituire, obiectul de activitate al brandului Rom il reprezinta: fabricarea si

comercializarea produselor zaharoase, glazurate, caramelaj, prestari de servicii logistice /
asistenta tehnica pentru privatizarea proprie si terti, operatiuni de import – export pentru
activitatea proprie, comercializarea de produse alimentare si din import, prin magazine proprii,
puncte volante, spatii inchiriate, targuri si expoziti

Distributia

Prezenta la raft a tabletelor de ciocolata trebuie imbunatatita, iar punctul de plecare pentru
atingerea acestui obiectiv il reprezinta distributia. Se recomanda cresterea numarului de agenti de
vanzare, urmarindu-se atingerea unui grad de acoperirea pietei cat mai mare. Accentul se va pune
pe supermarketuri si magazine alimentare,deoarece acestea dispun de facilitati de prezentare si
pastrare a produselor zaharoase inconditii optime.

Promovarea

Ciocolata cu Rom are o serie se oportunitati: este un produs autentic traditional, de calitate
superioara si are un pret bun .Obiectivul principal al marcii este de a castiga increderea
consumatorilor pentru a-i determina sa prefere ciocolata cu rom. Acest lucru trebuie facut printr-
o comunicare onesta, bazata pe avantaje rationale ale produsului care sa placa.

Segmentul de piata tinta carora li se adreseaza produsele sunt persoanele cu venituri medii, care
locuiesc in mediul urban si care au familii cu copii.

4
 Portofoliul de produse cu Rom

ROM Autentic

Primul baton ROM a apărut tocmai în 1964. De atunci, el și-a păstrat rețeta, cât și forma și
celebra gravură „București”, reprezentând semnătura fabricii originale, denumită pe atunci
Fabrica de produse zaharoase București.

2008

ROM cel Dublu

În 2008, apare ROM cel dublu. Același gust autentic, doar că în porție dublă, pentru cei cărora le
place să împartă cu alții sau cu ei înșiși.

2010

5
 Inghetata cu rom

Cum verile românești nu mai sunt ca pe vremuri, colecția ROM Autentic s-a îmbogățit în 2010
cu o versiune răcoritoare, dar la fel de delicioasă și cu același gust autentic de ROM.

2012

ROM Biscuiti

În 2012, ROM și-a găsit zvâcul și a lansat noul baton cu cremă autentică de ROM și biscuiți
crocanți și delicioși.

2013

6
ROM Stafide

În 2013, ROM a citit gândurile românilor și a lansat un nou baton: același gust autentic de ROM,
însă îmbunătățit cu stafide.

2013

ROM Sandvis

7
În anul 2013, ROM a prins gustul noutăților. După succesul batonului cu stafide, apare ROM
Sandviș, biscuiți crocanți de cacao cu cremă ROM. O gustare perfectă cu același gust autentic
ROM.

2013

ROMToff

Pentru că momentele festive românești se sărbătoresc cu bomboane împărțite celor dragi, ROM
lansează o nouă categorie de produse în 2013: caramelele glazurate. Același gust autentic de
ROM, acum îmbrăcat în haine de petrecere.2014

8
ROM Lapte

După un an întreg de noutăți, 2014 nu se lasă mai prejos și începe cu cel mai dulce baton ROM:
noul ROM Ciocolată cu Lapte. Același gust autentic de ROM în delicioasa ciocolată cu lapte.

2014

ROM Prajitura

Cea mai plăcută surpriză de la ROM vine sub formă de prăjitură glazurată irezistibilă, cu gust
autentic ROM.
2014

9
ROM Arahide si caramel

Pentru cei care nu se pot hotarî între arahide și caramel, noul ROM le are pe toate: gustul
autentic ROM, dulcele caramel și crocantele arahide.

Descriere Ciocolata cu rom

Baton de ciocolata cu ROM: “ROM - SENZATII TARI DIN 1964”

Informatii Ciocolata cu rom:

- Calorii (100g): 160.05

- Carbohidrati (100g): 66.34

- Proteine (100g): 3.33

Recomandari de consum zilnic: World Health Organization recomanda un consum de zaharuri

care sa acopere nu mai mult de 10% din numarul total de calorii. Astfel, o dieta zilnica de 2000
de calorii ar presupune maximum 50 de grame de carbohidrati sub forma de zaharuri.

Ingrediente Ciocolata cu rom: Zahar, grasime vegetala hidrogenata, pudra de cacao cu continut
redus de grasime, masa de cacao, sirop de glucoza, agent de umezire (sirop de sorbitol), alcool
etilic rafinat, zer praf, lapte praf degresat, rom (0.1%), stabilizator (invertaza), emulgator
(lecitina din soia), arome. Contine cacao (in invelis): min. 22%. Continut de alcool: max. 1.6%.

Cantitate neta (kg/buc/l): 0.03

Tara origine: Romania

Subcategoria: Batoane

10
Sugestii de utilizare si/sau precautii (Mentiuni legale): A se pastra la loc uscat si racoros.

Campaniile de publicitate pentru ,, Rom" raman printre cele mai creative din publicitatea
romaneasca. ,,Rom" si-a imbratisat originile, nu a fugit niciodata de ele. A imbratisat ideea de
desert autentic romanesc, probabil mai bine decat orice alta marca de dulciuri din Romania.

Analiza SWOT

Puncte tari Puncte slabe

-Distributie nationala foarte bine pusa la punct,
produsul avand un grad ridicat de acoperire a
pietei;
-Imagine puternica de marca;
-Promovare puternica;
-Preturi accesibile, mai mici comparativ cu alte
produse de acelasi tip;
-Marca autohtona (avantaj pentru
traditionalisti);
Oportunitati
-Posibilitatea diversificarii gamei de produse;
-Contextul economic actual care incurajeaza
consumatorii sa consume produse romanesti;
-Posibilitatea cresterii cotei de piata;
-Piata aflata in dezvoltare;
-Dezvoltarea promovarii online care presupune
costuri mai scazute decat promovarea in
mediile traditionale si rezultate foarte bune;
-Gama sortimentala limitata;
-Promovare online scazuta;
-Perceptia consumatorilor asupra calitatii
produsului;
Amenintari
-Intensitate concurentiala ridicata;
-Promovarea agresiva a unor concurenti de pe
piata;
-Criza economica din Romania care a dus la
diminuarea veniturilor consumatorilor;
-Cresterea mai lenta a pietei;
-Gamele sortimentale puternic diversificate ale
concurentilor.

11