Reputaia este reprezentarea general a unei entiti, determinat de aciunile trecute ale acesteia i de rezultatele obinute.

Ea descrie capacitatea firmei de a livra produse de valoare prilor interesate. Reputaia evalueaz stabilitatea unei firme, att n relaiile interne -cu angajai- ct i externe cu publicul implicat (stakeholders), att n mediul concurenial ct i n cel instituional. (Fombrun i Rindova, 1996) Reputaia este unul dintre conceptele de baz n relaiile public e. Profesorul Eisenegger de la Universitatea din Zurich susine c ntrirea reputaiei reprezint funcia central a sistemului de relaii publice: Studiul reputaiei unei organizaii ar putea porni de la rspunsul la cateva ntrebri generale aplicate persoanelor din interiorul i exteriorul organizaiei: Ce reprezint aceast organizaie? Care este misiunea ei? De ce face ceea ce face? De ce a procedat cum a procedat? Este de ncredere?

Etimologic, cuvntul reputaie provine din verbul latin reputare = a reflecta, putem astfel considera c reputaia se formeaz subiectiv, pornind de la percepia celorlali asupra unei organizaii/persoane. Teoreticienii Fombrun i van Riel (2003, pp.225-230) au prezentat n lucrarea lor Fame and Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations cteva perspective privind analiza reputaiei: economic (bazat pe legtura dintre reputaie i potenialul de a inspira ncredere investitorilor) strategic (face referire la misiune a si obiectivele companiei) de marketing (reputaia ca brand dar i ca stereotip) cultur organizaional (face legtura ntre reputaie, viaa cultural i practici culturale ale organizaiei) rspundere social (reputaia ca indicator al legitimrii sociale)

Tabel 1. Puncte tari i puncte slabe ale platformei reputaionale cf. Fombrun i van Riel , 2003, p.

228 excerptare din textul original

Fig. 1 Coninutul reputaional dimensiuni extinse cf.

Davies, Chun, Vinhas da Silva i Roper, 2005, p.139

Aceste perspective care vizeaz variabile precum: performana financiar, calitatea serviciilor/produselor i responsabilitatea social nu iau n considerare rolul activ al publicurilor implicate (stakeholders) n aplicarea etichetei de serios- reputaie bun sau neserios- reputaie proast. n acest sens, teoreticieni precum LEtang (2008), Coombs (2007, 2010), Ferguson (1984), Bentele (2005), Jahansoozi (2006) susin importana relaiilor publice n consolidarea i formarea reputaiei. Relaiile publice, jurnalismul i mass-media se comport ca mediatori ai ncrederii n procesul de formare a ncrederii publice. (Bentele,2005, apud. LEtang 2008, p.51). Acetia introduc variabile socio-psihologice: ncredere, siguran, sinceritate, autenticitate, transparen -pornind de la studiul publicului implicat. Transparena este foarte important pentru relaia dintre public i organizaie i poate fi vzut ca o condiie de relaionare sau ca o variabil necesar pentru celelalte elemente de relaionare precum ncrederea i implicarea...Datorit legturii dintre transparen, ncredere i rspundere s-a fundamentat n mod natural un puternic interesn jurul acestei noiuni, n vederea restabilirii ncrederii (pe timp de criz), n relaiile dintre public i organizaie. (Jahansoozi, 2006, apud. Ibidem) Prin cercetrile lor, autorii mai sus menionai au demonstrat dependena reputaiei de variabilele: ncredere i transparen i interaciune dintre cele trei concepte: reputaie, identitate i imagine.

Fig. 2 Lanul reputaional al unei corporaii Harris-Fombrun apud Davies, Chun, Vinhas da Silva i Roper , 2005, p.76

Identitatea este reprezentat ca o consecin a procesului de comparare i difereniere att la nivele personale ct i la nivele organizaionale. (diferenele ntre departamentele unei companii le confer acestora specificacitate i identitate, diferena ntre companii concurente, diferena ntre angajaii a dou companii concurente etc.). Identitile sunt construite pornind de la condiiile economice i politice, pot s apar n comuniti locale i virtuale i pot fi determinate biologic i construite social. (Woodward , 1997, apud. LEtang 2008, p.51) Factorii determinai n dobndirea identitii: afiniti i loialiti religioase, etnice sau naionale, politice, culturale; stiluri/moduri de via etc. Identitatea ne arat ce suntem noi i cum s ne raportm la ceilali si la mediul n care trim. Pentru studiul identitii putem ncerca s rspundem unor astfel de ntrebri: Cine i ce este/reprezint organizaia analizat? Ce i confer recunoatere (prin ce se identific) i ce o face diferit? De ce? Ce personalitate are organizaia? Cum i comunic caracteristicile identitare publicului? Cum se prezint? Etc.

Fig. 3 Variabilele de msurare ale identificrii cu organizaia cf. ROIT (Rotterdam Organizational Identification Test) Riel & Balmer, 1997 apud. Davies, Chun, Vinhas da Silva i Roper , 2005, p.140

Moingeon i Seon (2002, p.17) au distins cinci tipuri de identiti: Identitatea declarat (asumat) identitatea pe care grupul, organizaia, persoana o declar pentru a-i defini identitatea colectiv Identitatea proiectat felul n care identitatea declarat este comunicat prin diverse mijloace (inclusiv mass-media, fr a ne limita la ea) Identitatea trit- experiena, tririle pe care membrii organizaiei le au referitor la caracterul acesteia Identitatea manifestat- esena identitii- are nrdacinate principale aspecte ale identitii, aspecte vechi Identitatea atribuit atribute ce definesc organizaia din perspectiva audienei i publicului implicat.

Imaginea Noiune a de imagine deriv din lat. imitari pe care l traducem imitaie sau reproducere. Pornind de la aceasta etimologie Daniel Boorstin definete imaginea ca fiind: un profil artizanal bine studiat al unui individ, organizaie, corporaie, produs sau serviciu. Este o valoare, o caricatur... Atunci cnd folosim cuvntul imagine, n acest nou sens, mrturisim existena unei distincii dintre ceea ce vedem i ceea ce este cu adevrat acolo. (apud Smith et alii 2004, p.18). Imaginea permite identificarea actorului/organizaiei, ea i confer cunoaterea sau recunoaterea. Imaginea servete drept indiciu. Ea arat caracteristicile reale sau presupuse performanele n utilizarea unor asemenea produse sau mrci politice. Imaginea conductorului devine echivalentul mrcii de fabric i de comer care ajut la departajarea produselor unui fabricant sau mrfurilor unui vnztor. (Schwartzenberg, 1995, p. 10) n general se consider c o criz afecteaz profund imaginea unei organizaii. De obicei imaginea de marc se construiete n perioadele de normalitate, cnd se contureaz ansamblul de valori i reprezentri prin care publicul percepe organizaie respectiv. n timpul crizei se impun anumite simboluri i se fixeaz anumite cliee, care rmn mult timp asociate cu imaginea acelei organizaii. De aceea conducerea organizaiei, mpreun cu departamentul de relaii publice trebuie s se pregteasc din timp pentru a face fa unor situaii neateptate sau anormale. Gestiunea crizei nu se poate improviza; din contra, ea se ntemeiaz pe evaluarea corect a circumstanelor i pe stpnirea unor strategii adecvate de rspuns, strategii pregtite i chiar, experimentate cu mult timp nainte de explozia crizei. Imaginea, experiena publicului i sfaturile mass-media mpreun construiesc reputatia organizaiei- vezi figura 4.

SFERA IDENTITII ORGANIZAIONALE Cultura corporatist (valori manageriale)

Politica corporaiei

Experienele angajailor cu privire la cultura i imaginile organizaiei

Reprezentri la nivel informal

Experienele managementului cu privire la cultura i imaginile organizaiei

Reprezentri la nivel informal

Reprezentri la nivel formal

Managementul imaginii

Interpretarea reprezentrilor de ctre stakeholders (publicul implicat) Imagini Stereotipuri Reprezentri Experiene

Mass-media

SFERA REPUTAIEI

Fig. 4 Harta concept: imaginile, identitatea i reputaia organizaional cf. L Etang, 2008, p.55

Pentru o reprezentare pe scurt a universului simbolic al unei firme, Balmer (1999) a construit dou grafice care ilustreaz componentele simbolice i ntrebrile ce definesc aceste componente. (vezi fig. 5 i 6) Cele dou grafice urmresc s defineasc profilul simbolic i specificacitatea organizaiei n raport cu mediul extern.

Fig. 5 ntrebri cheie

M E D I U E X T E R N

M E D I U

Fig. 6 Concepte cheie

E X T E R N

Fig. 5-6 ntrebri cheie i concepte cheie- Adaptare Balmer, 1999 cf. Balmer i Greyser, 2003, p.4

Desigur, nainte de a dezbate problematica crizelor de imagine ar trebui s trecem n revist componentele materiale ale unei organizaii i cum se mbin acestea cu componentele simbolice. Componente materiale ale organizaiei:HR- angajati, manageri-, profitul i stabilitatea economic, aciunile, datoriile, produsele/serviciile, imobilele, infrastructura, tehnologia- linia tehnologic, clientii, furnizorii etc. Aceste componente materiale susin i sunt susinute de componentele simbolice. Relaiile publice mbin i pot mbina cel mai bine cele dou componente ale organizaiei n vederea consolidrii universului organizaional.
Valori sociale Probleme Coninut mediatic

Crize

CSR (corporate social responsability) Responsabilitatea social a corporaiei

Managementul crizelor i problemelor

Relaiile cu mass-media

cultur Angajai i manageri

Reputaie Imagine

Alii (clienii, comunitatea)

identitate

Corporate PR

Relaiile cu comunitatea

Pia Profit Produsul i marca Competen Rezultatele finaciare i stabilitatea

Fig. 7 PR corporatist cf. Pieczka,2006 apud.LEtang, 2008, p.60