COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE FACULTATEA DE COMUNICARE I RELAII PUBLICE

Gestionarea crizelor de imagine Lucrare de seminar 2 Analiza crizei de imagine DANONE

Grupa 6, An III Echipa: Pun Ana-Maria Beatrice Petru Iulia-Luciana Pocri Andreea Radu Evelina

CUPRINS I. Prezentarea organizaiei DANONE ..................................... 3 II. Prezentarea crizei - identificarea fazelor crizei .................. 4 A) ETAPA PRE-CRIZ ............................................................. 4 B) CRIZA ................................................................................ 7 C) ETAPA POST-CRIZ ........................................................ 10 D) ROLUL MASS-MEDIA ...................................................... 13 III. CONCLUZII ..................................................................... 15

I.

Prezentarea organizaiei DANONE

La nceput a fost Elie Metchnikoff, un cercettor rus directorul Institutului Pasteur din Paris. n 1908 a publicat lucrarea Cteva observaii asupra laptelui fermentat, explicnd beneficiile iaurtului n tratarea tulburrilor intestinale. (Ulterior Metchnikoff a primit premiul NOBEL pentru medicin datorit cercetarilor sale referitoare la imunitate.) Apoi, n 1919, spaniolul Isaac Carasso s-a apucat s produc iaurt folosind culturi de fermentare de la Institutul Pasteur. Fiind n cutarea unui nume, el s-a gndit la Danon, numele de alint al fiului su Daniel, a adugat un e i astfel s-a nscut marca Danone. Iaurturile erau la nceput vndute n farmaciile din Barcelona, cu recomandarea medicului. mai trziu, n 1928, s-a brevetat primul model original de pahar. Era o cup de porelan decorat, cu baza maronie i partea superioar alb, pe care era nscris marca DANONE. Paii urmtori au fost mutarea afacerii n Frana, apoi lansarea primului iaurt cu fructe n 1937, nfiinarea DANNON n Statele Unite (1942), lansarea Petit Gervais, prima brnzic proaspt cu fructe (actualul Danonino). Danette a fost introdus mai trziu, abia n 1970, iar n 1987 a aprut pe

pia Activia. Pasul urmtor a fost ncheierea unui parteneriat cu Institutul PASTEUR n domeniul culturilor probiotice. n Romnia istoria companiei Danone a nceput n 1996, atunci cnd a fost

nregistrat Societatea DANONE P.D.P.A. La nceput produsele erau importate (n prezent doar 5% mai sunt importate), dar apoi au achiziionat i modernizat fabrica Mioria. n timp ce n New York Danone era nregistrat la bursa de valori, pe piaa din Romnia se lansau primele produse fabricate la noi: Natural, Delicios, Natural de baut. N-a durat mai mult de un an i cteva luni pn cnd Danone Romnia a devenit lider de pia avnd o cot de 31,7%. n 2004 au obinut licena de export n Uniunea European, iar astzi trimitem iaurturi ctre Bulgaria, rile Adriatice, Moldova i importm n continuare crema desert Danette, Danonino brnzic i posibil i altele. La nivel mondial Danone are 31000 angajai, 49 de centre de producie (n 47 de ri), 4500 tulpini de fermeni n colecia de culturi Danone i 18 institute. n Romnia se laud cu o singur fabric, dar cu 580 de angajai, 69 de ferme partenere i 16 puncte de lucru n toat

ara. n prezent ei produc aproximativ 1.500.000 de pahare de iaurt zilnic, avnd n portofoliu aproximativ 95 de tipuri de iaurt.

II.

Prezentarea crizei - identificarea fazelor crizei

A) ETAPA PRE-CRIZ
Aceast prim etap n analiza unei crize de imagine este extrem de important, fiindc din cercetarea cauzelor apariiei crizei de imagine vor rezulta i motivele pentru care criza de imagine poate lua amploare. O criz de imagine se poate transforma ntr-o adevrat ameninare asupra bunei funcionri a managementului companiei, care se confrunt cu o asemenea problem, de aceea este esenial s urmrim fiecare pas care a condus la crearea unei deficiene majore/minore de imagine pozitiv a firmei. a) Detectarea semnelor Pentru a ti cum s detectezi o criz de imagine este important de reinut cei trei factori care o pot declana: ntreruperea sau deformarea mesajelor n spaiul de creare a vizibilitii, modificarea grilei de evaluare a publicului-int i neasigurarea criteriului de stabilitate n timp a imaginii pozitive. Un prim pas care ne conduce ctre identificarea unei posibile crize organizaionale l constituie cercetarea de pia. Oprindu-ne asupra cazului companiei Danone, putem stabili nc de la bun nceput c cel puin unul din factorii declanatori ai crizei nu se regsete la aceast organizaie, i aici vorbim n principal despre neasigurarea criteriului de stabilitate n timp a imaginii pozitive. Date fiind notorietatea public i reputaia companiei Danone, nu se pune problema unei proaste gestionri a imaginii pozitive n rndul publicului int. ntruct nici mcar un gigant european precum Danone nu se poate feri de o criz de imagine, ceea ce compania trebuie s-i pun la punct urmtoarele aspecte: detectectarea semnelor, orict de mici i nesemnificative ar prea; pregtirea i prevenirea unei poteniale crize prin strategii de imagine bine implementate; controlul crizei i al prejudiciilor; reluarea activitii i nsuirea lecii nvate. Principalele semne care au condus compania Danone ctre o real criz de imagine se regsesc printre cele patru categorii principale, conform lui Mitroff: 1. Semnale interne de natur uman: zvonuri, brfe, grupuri informale n interiorul organizaiei. Acest tip de semnale nu s-au regsit n interiorul companiei Danone, ceea ce i confer un statut de organizaie consolidat pe partea managementului intern.

2. Semnale interne de natur tehnic: IT, tehnic de calcul, baz de date Din nou, compania Danone nu se confrunt cu astfel de semnale de criz, iar mai departe vom urmri cum primul zvon i face apariia i conduce la survenirea unei crize de imagine. 3. Semnale externe de natur uman: Mass-media: Mai multe iaurturi Danone contaminate cu dioxin au ajuns n frigiderele consumatorilor romni. Autoritatea Naional Sanitar Veterinar i pentru Sigurana Alimentelor (ANSVSA) recunoate c o parte dintre iaurturile contaminate au fost vndute consumatorilor, ns refuz s vorbeasc despre ce cantitate e vorba., precizeaz site-ul oficial http://www.hotnews.ro (datat din 23 august 2007). Autoritatea Veterinar a primit o notificareprinsistemul rapid de alert, pe 14 august, referitor la prezena gumei de guar, ingredient folosit n iaurturi cu fructe, posibil contaminat cu dioxin, se aratntr-un comunicat al ANSVSA, prezint site-ul oficial http://www.mediafax.ro (22 august 2007) Mass-media este cu desvrire pionul principal n piesa de ah a crizei de imagine a unei organizaii, iar n funcie de cum se deruleaz toat activitatea Mass-media, cu toate prelurile de informaii i toate zvonurile, se poate da verdictul asupra impactului mediatic asupra imaginii organizaiei i a bunei funcionri a acesteia. Semnalele detectate n Mass-media conduc uor-uor la formarea unei reflectri nu tocmai potrivit gigantului Danone, ntruct i sunt asociate elemente cu impact asupra contiinei umane: contaminare, infestare,careprezic o rsturnare de situaie n bilanul companiei Danone, dar mai ales care contribuie la crearea unei imagini de amsamblu indezirabile. Semnale dinspre clieni: Relatri ale consumatorilor, de pe site-ul http://www.kudika.ro , dup primele zvonuri din ziare: Dumnezeu tie ce mncm i cu ce mai suntem intoxicai. Eu nu mai mnc demult nici un produs Danone, fiindc a nceput s aib din ce n ce un gust tot mai artificial. Consider cmijloacele mass-media au un rol foarte important att n ridicarea, ct i n coborrea nivelului de calitate al fiecrei companii. Iaurtul Danone, pn acum 2 zile , era cel mai bun , cel mai sntos, principal surs de calciu pentru copiii nostri. Astzi, Iaurtul Danone este blamat i ntreg concernul se zguduie din rdcini.Am fost mare fan Danone pn acum i mi pare ru s aud c exist substane otrvitoare n compoziia produselor; am consumat cu placer Activia , Sana, Actimel i lapte de la ei i am fost multumit de gust. O singur dat am gustat Danone Delicios (parc aa ispune) i acela mi s-a parut "sintetic". n rest n-a

putea spune c a fi avut vreo problem. Copilul meu a mncat zilnic, n fiecare diminea iaurt Danone de fructe timp de 4 ani... Acum m simt o criminal!!!! M gndesc cum se poate n secolul n care trim s se ntample aa o nenorocire aberant? Cum e posibil s se ntample aa o situaie i nimeni s nu fie tras la rspundere???? Cum s mi protejez copilul s nu fie ucis de produsele de pe pia? Potrivit consumatorilor, chiar i un mic zvon poate denature ntregul scop al unei organizaii, ndreptndu-se astfel spreprpastie. Muli dintre consumatorii de iaurturi marca Danone se simt bulversai de situaie, nelai i tind spre un comportament negativ cu privire la compania Danone. Unii dintre acetia i anun retragerea consumului de iaurturi Danone, i nu numai. Ei i simt sntatea pus n pericol i blameaz compania pentru lipsa de responsabilitate a coninutului produselor pe care le pun n vnzare. 4. Semnale externe de natur tehnic Avertizare oficial: Cercettorii atrag atenia c dioxina ajuns n corp poate provoca moartea. Gheorghe Mencinicovschi, director la Institutul de Cercetare a Alimentelor, explic: "Ea manifest o activitate extrem de putenic, deci atac sistemul nervos, atac ficatul, apar manifestri la nivelul pielii care este modificat dramatic i sigur c, n timp, produce moartea", confom site-ului oficial http://www.realitatea.net/ (datat din 22 august 2007). Evalund aceste informaii obinute n urma detectrii semnalelor, Danone s-a aflat n faa unui pericol de criz cruia putea s-i fac fa prin implicare i asumarea rspunderii, ceea ce ntr-o prim instan nu a fcut. Orict de sigur este pe propriile fore, o companie mare trebuie ntotdeauna s dein controlul asupra fiecrui zvon care se vehiculeaz cu privire la ceea ce se ntampl n interiorul companiei. Suspiciunea contaminrii cu dioxin este o acuzaie foarte aspr i duntoare companiei Danone, care trebuie s aib mereu n vederemodul n care informaia este difuzat de ctre mass-media i s aib un plan de diminuare a potenialelor prejudicii aferente unei crize. b) Prevenirea crizei Cea mai la ndemn modalitate de prevenire a unei crize de imagine este desfurarea permanent a unei activiti de relaii publice coerente i substaniale. Pentrprevenireacrizelor de imagine, Danone se claseaz printre companiile care fac eforturi substaniale pentru a pstra o relaie de ncredere ntre organizaie i publicul int, organizaie i mass-media, ct i organizaie i colaboratori. Astfel c printre cele mai importante campanii de relaii publice derulate de compania Danone se numr: Campania cum se face iaurtul Danone, din 2013; Campania "VaraActivia", Activia fiind cea mai cumparat marc de iaurt din Romnia i

Campania Cu drag, pentru tine - de la Danone&Tempo (distins cu aur de ctre IPRA, cea mai nalt distincie de PR pe care o poate obine o campanie, Cu drag, pentru tine, lansat de Tempo i Danone, s-a dovedit a fi o reet de succes); Cupa *Hagi Danone*. Acestea sunt printre cele mai importante campanii desfurate de Danone pentru meninerea statutului de cel mai vndut funizor de lactate i denot interesul companiei pentru meninerea unei relaii strnse cu publicul, oferindu-i ncredere, onestitate i calitate, la cel mai nalt grad. c) Pregtirea pentru rezolvarea crizei n ultima parte a pre-crizei, organizaia i pregtete arsenalul pentru rezolvarea unei poteniale crize. ns, de cele mai multe ori, orict de multe strategii de prevenire ar fi implementate, niciodat o oganizaie nu va putea sa prezic sau s anticipeze efectele distructive pe care o criz le poate avea asupra organizaiei, pentru c oricnd o criz poate degenera n cu totul altceva, existnd totui cazuri cnd poate avea i efecte benefice i proactive asupra organizaiei. n criza cu care compania Danone s-a confruntat, gradul prealabil de pregtire regsit este foarte sczut, ntruct organizaia nu reacioneaz la timp i nu ofer rspunsul potrivit n debutul crizei. n fapt, lipsa unei atitudini ferme n legtur cu ceea ce privete contaminarea cu dioxin duce la anumite suspiciuni ce contravin imaginii pozitive a organizaiei i modului n care era obinuit s trateze fiecare situaie. Cea mai potrivit strategie de pregtire pentru prevenirea unei crize pentru compania Danone o constituie cunoaterea i recunoaterea vulnerabilitilor, pe ct posibil. Apoi se urmrete calcularea potenialului de risc al fiecrei vulnerabiliti, pentru a crete potenialul rezolvare al crizei. Compania Danone i-a cunoscut i i cunoate vulnerabilitile, cea mai mare dintre ele fiind faptul ca n cazul iaurturilor, aceasta folosete bacterii din fecale i tractul uro-genital, modificate genetic, lucru care nu poate fi trecut cu vederea, dar poate fi acceptat de ctre publicul consumator, ntruct toate celelalte companii asemntoare folosesc acelai tip de ingrediente pentru stimularea papilelor gustative i pentru fidelizarea consumului de iaurt.

B) CRIZA
a) recunoaterea crizei (eveniment neateptat, neobinuit, care creeaz incertitudine i amenin obiectivele eseniale) b) aducerea sub control a crizei

c) reluarea activitii Problemele companiei Danone au nceput n momentul n care, n urma unei alerte europene au fost constrni de mprejurri s retrag de pia aproximativ 700 kg de iaurt. Au retras de pe pia iaurturi cu fructe, din cauza suspiciunii privind contaminarea cu dioxin a gumei guar provenind din India, se arat ntr-un comunicat al companiei. Acest demers a avut un ecou foarte mare, tirea a aprut n pres, oamenii au fost panicai mai ales pentru c o parte din iaurturile suspecte fuseser deja consumate. Criza a debutat pe 22 august 2007, printr-un articol n Evenimentul zilei", preluat apoi de majoritatea redaciilor din presa central. Articolul relata suspiciunea de contaminare cu dioxin a unor iaurturi cu fructe produse de Danone Totul n jur lor freamt. Se cer explicaii, firma de PR construiete strategii, managerii intr n panic, autoritile vor mai multe detalii, vor s tie cine trebuie tras la rspundere. Acesta este momentul crucial. Se poate vorbi acum de criza care i-a intrat n drepturi. Potrivit Milenei Nedelcu, director de comunicare Danone, compania a primit alerta de la ANSVSA n data de 15 august. Compania anun c, pe data de 17 august, "s-a efectuat identificarea cantitilor de produs care au avut legatur cu alerta", n timp ce ANSVSA (Autoritatea Naional Sanitar Veterinar i pentru Sigurana Alimentelor) anuna ntr-un comunicat oficial c alerta privind contaminarea a fost primit n 14 august. Ce s-a ntamplat n cele trei zile scurse de la momentul primirii alertei i pn la oprirea comercializrii iaurturilor? ANSVSA refuz s ofere orice rspuns. Produsele suspecte au fost blocate imediat ce s-a primit notificarea de la ANSVSA. Unele au fost blocate n magazine, iar altele n depozitul nostru. Noi am efectuat o analiz a acestora ce nu a evideniat existena dioxinei, iar autoritatea a trimis probe spre analize la un laborator independent, a declarat pentru HotNews.ro Milena Nedelcu. A existat o mare doz de suspiciune n ceea ce privte produsele Danone care a fost transmis cumprtorilor i ca urmare a acesteia s-a nregistrat o scadere a volumului de vnzri. Vorbim aici despre ntregul lan de producie, de la fermieri la distribuitori, care a fost afectat de aceast situaie. Este clar c, n acest moment, nu discuia despre cifrele de vnzari este important. Ceea ce trebuie accentuat este faptul c am putut demonstra c produsele noastre sunt sigure pentru consumatori. Prima noastr grij este sigurana produselor pe care le comercializm, a declarat Jacques Ponty, CEO-ul Danone Romania. Teoreticienii susin c este esenial ca o companie, indiferent de dimensiuni s i creeze de-a lungul anilor scenarii pentru posibile crize, pentru a se familiariza cu diferitele probleme ce i pot afecta ( economic, din punct de vedere al imaginii etc.) Este foarte greu s prevesteti o criz, i mai ales s creezi scenarii. De ce? Pentru c totul este

relativ, nu poi ti cu adevrat cum se manifest o criz dac nu te confruni cu ea.. Atunci cnd situatia scap de sub control, primul pas este sa recunoti c te confruni cu o criz i s iei atitudine. Urmtoarea etap este studierea factorilor ce au declanat criza, consecinele i mai apoi, gsirea soluiilor viabile pentru estomparea sau stoparea definitiv a efectelor. Trebuie luat n considerare demararea unor cercetri rapide pentru a identifica persoanele potrivite care vor rezolva problema, acestea urmnd s constituie o celul de criza, care va ine legtura constant cu un punct central de comunicare. Toate eforturile celulei de criz se vor concentra, n primul rnd, pentru eliminarea cauzelor care ar putea conduce la pierderi umane sau economice importante. Sunt determinate publicurile afectate de criza, cu care PRitii deschid ci de comunicare specifice fiecruia. Echipa specializat face anunuri publice prin intermediul mass-media, i direct ctre toate autorittile referitor la msurile care sunt luate. Urmeaz s vedem dac reprezentaii Danone au urmat toi paii anterior menionai. PRAIS, compania de PR care se ocupa de Danone, a explicat care au fost paii urmrii n gestionarea acestei crize. Modul n care a comunicat compania a fost responsabil: imediat ce a fost comunicat alerta, a informat printr-un comunicat de pres c, potrivit testelor sale interne de laborator, produsul este conform i sigur; a aplicat decizia preventiv a instituiei regulatoare de retragere a lotului de produse de pe pia pn la primirea rezultatelor analizelor de laborator acreditate UE; a fcut apoi public n cadrul unei conferine de pres rezultatul oficial transmis de ANSVSA potrivit cruia laboratoarele acreditate UE au confirmat c produsul este sigur i conform, a declarat Silvia Bucur, Director General PRAIS Corporate Communications. Putem concluziona c reprezentanii Danone s-au descurcat bine n ceea ce privete confruntarea crizei de imagine cu care s-au confruntat. Nu au aprut n mass media cu declaraii elaborate, nu au ocat cu nimic, declaraiile nefiind deloc spectaculoase. La drept vorbind, dac ar fi procedat astfel, prejudiciul de imagine ar fi fost i mai mare. Neaprnd n pres cu multe declaraii, presei nu i-a rmas dect un singur lucru de fcut: s informeze publicul cu privire la efectele dioxinei, amintind despre cazul preedintelui ucrainean Viktor Iucenko. Aproape 38% din articolele din pres din prima zi a scandalului tratau aceast tem. ncepnd cu 25 august, n lipsa unei poziii oficiale i a panicii c un sortiment de iaurturi Danone era suspect de contaminare cu dioxin, ziarele au alimentat criza cu teme colaterale (e-uri, haine contaminate din China). Criza a ajuns ntr-un punct critic pentru c au nceput s apar editoriale n care era privit negativ tcerea companiei.

C) ETAPA POST-CRIZ
O etap de dup criz poate fi identificat dup dou criterii: 1. Membrii organizaiei declar criza depit organizaia i revine din declinul fazelor anterioare i recapt ncrederea publicului. 2. Constatarea erodrii totale a imaginii organizaiei, a imaginii produselor i serviciilor sale, a dezmembrrii organizaiei i a necesitii crerii unei noi identiti organizaia este att de deteriorat n urma crizei nct nu are ncotro dect s i creeze o identitate nou. a) Analiza modului cum a fost perceput criza n cazul Danone, criza a fost excesiv mediatizat din cauza unei lipse de comunicare din partea reprezentanilor organizaiei. Pentru a analiza modul n care a fost perceput criza Danone trebuie s mergem pe 3 ci: Percepia organizaiei n prim faz, organizaia nu a dorit s declare nimic considernd c este o greeal i nu exist nici o criz. O greeal pe care organizaiile cele mai mari sunt predispuse s o fac n momentul n care se confrunt cu o criz. Abia dup 10 zile de la izbucnirea scandalului reprezentanii organizaiei au inut o conferin de pres care a generat titluri defensive. Percepia consumatorilor Cum era de ateptat, n urma mediatizrii excesive a subiectului, s-a creat panic iar consumatorii Danone au ocolit produsele suspecte. Percepia autoritilor interne i internaionale implicate n controlul produselor ANSVSA s-a autosesizat i a dat o amend de 10000 lei companiei Danone i a realizat mai multe controale n fabricile sale. Percepia mass-media Dornici de subiecte proaspete, jurnalitii au exploatat la maximum criza iaurturilor Danone. Cum n primele zile nimeni nu confirmase oficial informaia, jurnalitii au marat foarte mult pe explicare efectelor dioxinei apelnd la sensibilizarea publicului prin prezentarea imaginii desfigurate a faimosului Iuscenko. Ziarele au continuat cu articole despre teme colaterale precum e-urile sau hainele contaminate din China, subiecte care au meninut atenia publicului vie asupra cazului Danone.

b) Analiza comportamentului pe perioada crizei Sfritul perioadei de criz a nceput cu publicarea rezultatelor laboratorului care a analizat lotul de iaurt. Guarul este o plant tropical, din familia leguminoaselor, care crete doar n Africa, India si Brazilia. Substana este inofensiv, fiind folosit pentru a obine consistena cremoas a iaurtului. Planta n sine nu duneaz organismului, urmele de dioxin provenind din linia de producie a unui aditiv produs n India, care nu a fost igienizat dup ce fusese folosit la producerea unor colorani. Chiar dac laboratorul unguresc a decis c iaurturile sechestrate pot fi repuse n vanzare, Danone a hotrt s distrug lotul care expira n 11 septembrie, deoarece recipientele cu iaurt s-au aflat cteva zile n afara controlului Danone. Ne e team c lanul frigului a fost ntrerupt, undeva, n tot acest proces. Aa c lum iaurturile de sub sechestru i le distrugem, a declarat Ponty. Compania Danone a continuat s sufere oricum pierderi semnificative la capitalul de imagine, la ncrederea din partea consumatorilor i la cifra de vnzri. c) Evaluarea managementului crizei Suntem o organizaie format din oameni i facem greeli, a declarat Jacques Ponty, referitor la amenda de 10.000 de lei pe care Danone a ncasat-o din partea ANSVSA. Sanciunea a vizat nedeclararea unor materii prime folosite la fabricarea iaurtului, la introducerea acestora n ar. eful Danone a motivat greeala companiei sale prin faptul c la 1 iulie a aprut o nou reglementare legal, publicat n Monitorul Oficial, dar pe care compania nu a sesizat -o. Astfel, importurile din prima sptmn au fost introduse n compoziia iaurtului fr a fi verificate de autoritile sanitar-veterinare. Discreia ine de latura personal a lucrurilor; transparena, de latura profesional. n ceea ce privete discreia, ea rmne la latitudinea fiecrui individ. Transparena, presupune s comunici deschis ceea ce i poate interesa cu adevrat pe ceilali, ceea ce le poate afecta aciunile, ncrederea sau evoluia. O organizaie trebuie s tie ce i cui s comunice, iar atunci cnd o face, s se asigure c se bazeaz pe adevr. Conducerea companiei a fost nvinuit n repetate rnduri de faptul c nu a declarat public contaminarea cu dioxina, nainte de intervenia Autoritii Naionale Sanitar Veterinare i pentru Sigurana Alimentelor. Danone vine ns cu o explicaie simpl: ei au fost alertai, au fcut analizele, procentul dioxinei era n limitele legii i au dat drumul lotului spre vnzare. Toate analizele noastre asupra lotului au confirmat c produsele erau bune. n acest caz, pentru ce s alertm consumatorii i ce anume s le transmitem?, a declarat Jacques Ponty, Managing Director al Danone Romnia, ntr-o conferin de pres. n general, structurile de

conducere ale unei organizaii trebuie s fie atente la dorinele angajatului, nelegerea nevoilor, s traseze sarcini clare, s creeze un mediu plcut de lucru, relaii colegiale, interactivitate n echip, o dinamic uman n companie. Toate acestea previn situaiile de criz. Orice companie trebuie s evite s ajung ntr-un moment critic. Costurile unui scandal mediatic sunt inestimabile. Dac totui se ajunge acolo, numai calmul, delicateea i evitarea deciziilor pripite pot redresa situaia, cu mult rbdare, cu grij i cu pasiune. Orice manager trebuie s-i conving managementul c dorina publicului de a ti adevrul despre ce produse consum este legitim. Se remarc faptul c Danone nu a meninut pe durata crizei un contact direct cu consumatorul (un site de web cu date pentru consumator sau o linie telefonic la care acesta s poata adresa ntrebrile necesare pentru a oferi direct datele menite s diminueze ngrijorarea). Se remarc totui deschiderea care s-a produs spre finalul crizei i dorina de informare a consumatorul n privina siguranei produselor. d) Elaborarea concluziilor Tcerea pe care a pstrat-o iniial Danone, a creat o imagine negativ a companiei. Consumatorii au fost nemulumii mai degrab de faptul c nu s-au simit protejai de companie dect de faptul c iaurtul putea conine substane toxice. Danone a anunat problemele dup dou sau trei zile i abia atunci au luat decizia retragerii de pe pia a lotului suspect de produse. Cele trei zile de tcere au fost dovada c Danone se gndete mai nti la vnzri i abia apoi la sigurana consumatorului. Percepia publicului cu privire la Danone a avut de suferit. Cnd ceva este n neregul cu produsele companiei iar aceasta ezit s dea explicaii publice, ncrederea oamenilor este serios afectat. Atunci cnd apare o situaie de criz, urmrile pot fi dintre cele mai grave. Dac nu este identificat i rezolvat la timp, o criz aparent banal poate rade o companie de pe pia. Totodat, o criz eficient gestionat poate crete popularitatea i ncrederea clienilor n respectiva companie. Apariia unei crize de amploare nu duce obligatoriu la falimentul companiei afectate. n mod aparent paradoxal, criza se poate transforma ntr-un avantaj. Danone era la momentul apariiei crizei, compania numrul 1 n domeniul produselor lactate. Este greu de spus c o criz poate deveni o oportunitate pentru un lider de pia, dar gradul mare de mediatizare a unei crize nseamn publicitate. Aceast publicitate se poate transforma din una negativ n una pozitiv. Organizaia are ocazia s arate c este responsabil i c a fcut tot ce este necesar pentru protejarea consumatorului. Dei nceput cu stngul, Danone a gestionat bine criza, iar la momentul actual, percepia publicului este pozitiv fa de aceast companie.

e) Comunicarea cu publicurile implicate La sfritul crizei comunicarea cu publicurile implicate s-a intensificat astfel: Consumatorii: prin intermediul conferinelor de pres susinute de reprezentanii Danone, consumatorii au fost asigurai c produsele contaminate au fost distruse i nu mai exist nici un risc. De asemenea, Danone a nceput o promovare masiv a produselor sale care nu au fost implicate n acest scandal. Autoritile: compania Danone a permis controlul autoritilor ba chiar au demarat o investigaie proprie la Budapesta prin care au asigurat autoritile din ar c produsele lor sunt n ordine i nu au existat riscuri. Mass-media: reprezentanii Danone au pus la dispoziia jurnalitilor toate informaiile de care aveau nevoie i i-au invitat pe acetia s vada fabricile n care sunt produse iaurturile lor, transmind ca mesaj transparena. Acetia au mai organizat conferine la care s-a rspuns tuturor ntrebrilor.

D) ROLUL MASS-MEDIA
Suspiciunea de contaminare cu dioxin a iaurturilor cu fructe, Danone a fost unul dintre cele mai mediatizate cazuri din 2007, fiind menionat spontan de 40% din jurnalitii intervievai de agenie n cadrul studiului. Jurnalitii au alimentat criza pe fondul lipsei de informaii oficiale din partea productorului de lactate i au extrapolat ctre alte subiecte cum ar fi cazul Iuscenko sau hainele contaminate din China. De ce a fost tocmai Danone inta atacurilor presei? n prima parte a crizei (22 august), subiectele cele mai mediatizate au fost: Produsele Danone retrase de pe pia" (1.000 de apariii) i Suspiciunile de contaminare a iaurturilor cu dioxin" (1.000 de apariii). n ultimul val al scandalului, dup 30 august, principala tem a fost Dioxina este sub limita maxim admis" care a fost trat n peste 4.000 de materialeCriza a debutat pe 22 august 2007, printr-un articol n Evenimentul zilei", preluat apoi de majoritatea redaciilor din presa central. Articolul relata suspiciunea de contaminare cu dioxin a unor iaurturi cu fructe produse de Danone. n primele zile, informaia nu a fost confirmat oficial, iar jurnalitii s -au axat pe explicarea efectelor dioxinei, amintind despre cazul preedintelui ucrainean Viktor Iucenko. Aproape 38% din articolele din pres din prima zi a scandalului tratau aceast tem. ncepnd cu 25 august, n lipsa unei poziii oficiale i a panicii c un sortiment de iaurturi Danone era suspect de contaminare cu dioxin, ziarele au alimentat criza cu teme colaterale (e-uri, haine contaminate din China). Criza a ajuns ntr-un punct critic pentru c au nceput s

apar editoriale n care era privit negativ tcerea companiei. Din cauza lipsei de comunicare din partea Danone, vnzrile au nceput s scad pe toat linia de produse lactate, iar productorii locali au nceput s declare c ei nu au folosit niciodat dioxina (guma de guar), n Amenda dat de ANSVSA productorului de lactate pentru nerespectarea procedurilor de import a amplificat suspiciunile. Dup ce au fost fcute publice analizele de laborator, care indicau c nivelul dioxinei este sub limita maxim admis, Danone a nceput s comunice. Abia la zece zile de la izbucnirea crizei, compania a organizat o conferin de pres i au dat spre presa i un comunicat : Bucureti, 30 august 2007:Rezultatele analizei primite de la laboratorul european de referin confirm faptul c produsele Danone sunt conforme i sigure pentru consumatori. Danone Romnia anun c rezultatele analizei oficiale pe lotul de iaurt Delicios cu viine avnd termenul de expirare 11.09.07 sunt conforme cu legislaia european, aa cum rezult din scrisoarea primit n data de 29 august 2007 de la Autoritatea Naional SanitarVeterinara i pentru Sigurana Alimentelor (ANSVSA). Aceste rezultate arata ca produsele fabricate de Danone sunt conforme legislaiei europene i sunt sigure pentru consum. n momentul n care Uniunea European a suspectat o posibil contaminare a unui ingredient vegetal (guarul) folosit de ctre muli furnizori de alimente din ntreaga lume, Danone a analizat produsele deja fabricate care conineau acest ingredient. Testele efectuate au dovedit c produsele respectau regulamentul CE 1881/2006 i sunt sigure pentru consumatori. Executm n fiecare zi mai mult de 1700 de analize n laboratorul propriu i colaborm cu mai multe laboratoare europene acreditate cu scopul de a preveni orice riscuri. Calitatea i sigurana alimentar reprezint o preocupare zilnic a celor 700 de angajai ai notri. Mulumim ANSVSA pentru maniera profesionist n care au contribuit la gestionarea acestui incident i pentru modul transparent i obiectiv n care a informat opinia public. Suntem recunosctori clienilor notri care au fost aproape de noi n aceast perioad dificil i de asemenea consumatorilor loiali care ne-au contactat i ne-au ncurajat s continum munca noastr zilnic pentru meninerea standardelor nalte de calitate i siguran. n urma crizei, Danone a iniiat o campanie de pres prin care a anunat consumatorii c produsele sunt sigure, a organizat vizite n fabric pentru jurnaliti i pentru public (n campanie s-au folosit de imaginea vedetei Teo Trandafir, care invit consumatorii s viziteze fabricile. 31 August 2007: Ieri s-a ncheiat o sptmn de panic, n care recipientul de 125 de grame de iaurt Danone a devenit vedet n presa romneasc. Dioxina, scandal, analize i guar, otrava indian infiltrat n produsele unui gigant european, care se ascunde n tcere. Oficialii

Danone au venit ns cu o explicaie simpl: nu au dat alerta mai devreme deoarece aveau dinainte rezultatele linititoare oferite de laboratorul din Budapesta. Un alt punct fierbinte este faptul c Danone va continua s includ guma de guar n produsele sale, n ciuda incidentului. Explicaia simpl este ca guarul este o plant tropical, din familia leguminoaselor, care crete doar n Africa, India i Brazilia. Substana este inofensiv, fiind folosit pentru a obine consistenta cremoas a iaurtului. Plant n sine nu duneaz organismului, urmele de dioxin provenind din linia de producie a unui aditiv produs n India, care nu a fost igenizat dup ce fusese folosit la producerea unor colorani. "Am revenit pe cretere abia n noiembrie!", spune Jacques Ponty, director general al Danone pe Europa de Sud-Est, privind n urm la efectele pe care "scandalul" dioxinei din iaurturi le-a avut asupra afacerilor companiei n Romnia. Ponty nu vrea s vorbeasc despre sumele cheltuite pentru a "repara" efectele scandalului i nici despre eventualele pierderi din bilanul companiei. Spune doar c au fost scderi ale vnzrilor pentru o perioad de trei luni, din august pn n octombrie, ns bilanul final indic un plus de 20% la nivelul cifrei de afaceri fa de 2006.

III.

CONCLUZII
1. Rolul principalelor evenimente Alerta a fost declanat cnd Autoritatea Sanitar-Veterinar a primit o notificare prin sistemul rapid de alert, pe 14 august, referitor la prezena gumei de guar, ingredient folosit n iaurturi cu fructe, posibil contaminat cu dioxina. Autoritatea a trimis note direciilor judeene, care au retras de pe pia loturile suspectate, iar probele prelevate au fost trimise la laboratorul UE de referin de la Budapesta. Ingredientele suspectate de contaminare cu dioxina nu au fost produse n Romania, ci importate. Iaurturile Danone retrase din magazine au fost fabricate n Romania, cu respectivele ingrediente din import. In iaurt, guarul se regsete n cantiti foarte mici (0,02 grame intr-un pahar de 125 de grame). Pe 17 august, mpreun cu Autoritatea Nationala Sanitar-Veterinara si pentru Siguranta Alimentelor s-a efectuat identificarea cantitatilor de produs care au avut legtur cu alerta european. ntreaga cantitate de produse se afla blocat, sub controlul ANSV, in depozitul Danone i n mai multe puncte din reeaua de distributie, se arta intr-un comunicat al Danone Romnia.

Specialistii ANSV spun ca vor trebui urmarite toate iaurturile cu fructe vindute deja mergand pe fir, de la Danone, distribuitori i pn la magazinele din intreaga tara care au preluat aceste produse. Cei care au in frigider iaurt cu fructe Danone, care expir pe 11 septembrie 2007, sunt sftuiti s nu-l consume. Faptul ca declaratiile de presa ale Danone au aparut cu intarziere, a facut ca mass-media s fiarb mai mult dect era cazul, astfel, criza fiind amplificat. 2. Rolul i implicarea actorilor Principalii actori au fost direcia ANSV, care s-a sesizat prima i care a declanat alerta n urma unor sesizri ale unor consumatori care au vzut cum erau retrase de pe rafturile unui supermarket respectivele produse. Un alt actor principal este, bineneles, Danone care nu a fcut declaraii i nu a comunicat din prima, punnd astfel paie pe foc. Se poate spune c atitudinea Danone este cea care a accelerat criza. 3. Rolul i implicarea structurilor Danone a dovedit c urmele de dioxin provenea din linia de producie a unui aditiv produs n India, care nu a fost igienizat dup ce fusese folosit la producerea unor colorani. Chiar dac laboratorul unguresc a decis c iaurturile sechestrate pot fi repuse n vanzare, Danone a hotrt s distrug lotul care expira n 11 septembrie, deoarece recipientele cu iaurt s-au aflat cteva zile n afara controlului Danone. Aadar, criza s-a declanat n afara structurilor organizaiei. 4. Rolul i consecinele diferenelor, opoziiilor i contradiciilor n primul rnd, tcerea Danone a influenat n mod negativ prerea consumatorilor si despre produse, compania a lsat impresia c se gndete mai mult la vnzri dect la sigurana consumatorului. Aceast diferen a dus la scderea masiv a vnzrilor Danone. Un lucru negativ a fost i faptul c Danone a avut antecedente cu privire la ingredientele lor i ANSVSA au fcut controale i n trecut i compania era avertizat cu privire la aceast substan.