Sunteți pe pagina 1din 130

Ş COALA NA Ţ IONAL Ă DE STUDII POLITICE Ş I ADMINISTRATIVE

CURSUL :

GESTIONAREA CRIZELOR DE IMAGINE

Conf. univ. dr. Ion CHICIUDEAN

Cadru didactic asociat Valeriu ŢONEŞ

GESTIONAREA CRIZELOR DE IMAGINE

1

.

Introducere

C U P R I N S

2. Tema 1 . Imaginea organiza ţiilor

3. Tema 2. Gestionarea imaginii organizaţiei

4. Tema 3. Tipuri de crize

5. Tema 4. Criza organizaţional ă

6. Tema 5. Criza de comunicare

7. Tema 6. Criza mediatic ă

8. Tema 7. Criza de imagine

9. Tema 8. Analiza crizei de imagine

1 0. Tema 9. Tehnici de rezolvare a crizei de imagine

11 . Tema 1 0. Comunicarea în situa ţii de criză . Ghid practic

GESTIONAREA CRIZELOR DE IMAGINE

TEMA 1

IMAGINEA ORGANIZAŢ IILOR

Imagologia s-a afirmat ca domeniu de cercetare după cel de-al doilea război mondial, având

ca obiect de studiu, la începuturile sale, modul cum se "văd" naţ iunile unele pe altele. Din aceast ă

cauz ă, ea a fost considerat ă fie o ramură a literaturii comparate, fie o ramură a istoriei sau etnologiei. În extensiunea sa maxim ă, se consideră că "orice reprezentare mental ă a realit ăţ ii poate fi obiectul studiului imagologic" 1 . Studiile realizate în ultimul timp, în special de psihosociologii francezi, în domeniul reprezent ă rilor sociale, ne îndrept ăţ esc s ă plas ăm aceast ă disciplină ş tiinţ ifică în spaţ iul psihologiei sociale. Putem, astfel, afirma c ă orice actor social individual sau colectiv are o reprezentare socială, care poate fi obiectul, pe de o parte, al unui studiu psihosociologic, ş i, pe de alta, al unei strategii de evaluare ş i intervenţ ie cu finalitate preponderent practică. Se poate, deci, vorbi despre reprezentarea ş i imaginea socială a unei firme, a unei colectivit ăţ i, a instituţ iilor statului (Preş edinţ ia, Guvernul, Parlamentul, Armata etc.) sau a unui personaj politic. Condi ţ iile aduse de evenimentele din decembrie 1 989 în spaţ iul circulaţ iei informaţ iilor publice - pluralitatea surselor de informare, accesul liber la informaţ ie, afirmarea reală a libert ăţ ii de expresie în mijloacele de informare în mas ă - conduc la necesitatea unei abord ări ş tiinţ ifice a imaginii organizaţ iilor, în general, ş i a instituţ iilor publice, în special.

1 . Imaginea social ă a organiza ţiilor

1 . 1 .

Rolul imaginilor sociale ale organiza ţiilor

Cu cât organizaţ iile sunt mai mari ş i desfăş oară activit ăţ i mai complexe, cu atât situaţ ia lor depinde mai mult de conexiunile pe care le realizeaz ă, cu atât imaginea despre organizaţ ie condi ţ ioneaz ă mai subtil performanţ ele acesteia. Se poate aprecia că imaginea unei organizaţ ii este obiect de patrimoniu 2 , fie că este moş tenit ă (de exemplu, imaginea unor firme ce a traversat nealterat ă mai multe decenii, fiind în tot acest timp un puternic factor de promovare a produselor firmelor respective), fie c ă este inclus ă în totalitatea bunurilor organizaţ iei (imaginea unor firme este considerată mai valoroasă decât ansamblul mijloacelor fixe ale acestora; spre exemplu: Coca-Cola, Rolls-Royce etc.), fie c ă este considerat ă ca dimensiune nematerială, subiectiv ă, dar care poate fi apreciată în bani, întrucât are valoare de piaţă. O imagine bun ă a organizaţ iei are o influenţă majoră asupra reuş itelor în afaceri, în timp ce

o imagine negativă afecteaz ă, uneori în proporţ ii incredibile, succesul organizaţ iei. Acest fapt este

bine înţ eles de experţ ii firmelor de succes din occident ş i din ce în ce mai bine înţ eles de oamenii de afaceri din ţ ara noastră.

1 Lumini]a-Mihaela Iacob, Imagologia [i ipostazele alterit`]ii: str`ini, minoritari, exclu[i. În: Adrian Nicolau, Gilles Ferred, Minoritari, marginali exclu[i. Editura POLIROM, Ia[i, 1 996, p. 40 2 Patrimoniul reprezint` “totalitatea bunurilor mo[tenite de cineva de la p`rin]i, \nainta[i; totalitatea bunurilor care apar]in unei colectivit`]i; totalitatea drepturilor [i obliga]iilor cuiva [i care pot fi evaluate \n bani”. (Mic Dic]ionar al Limbii Rom#ne, Editura {tiin]ific`, Bucure[ti, 1 974 s.v. patrimoniu)

3

GESTIONAREA CRIZELOR DE IMAGINE

Studiile de marketing atest ă că, de cele mai multe ori, cei mai fideli cumpărători ai anumitor tipuri de produse sau servicii nu le pot deosebi de produse sau servicii similare. Aceleaş i studii au ajuns la concluzia că, de fapt, consumatorii mănâncă, beau, se îmbracă cu imagini. Această concluzie poate fi considerat ă pertinent ă dacă avem în vedere că la baza alegerii stă o anumită

atitudine care se transformă în preferinţă. Oamenii aleg acele produse care exprim ă cel mai bine rolul ş i statutul pe care ei le deţ in în cadrul societ ăţ ii. În felul acesta, mă rcile au calitatea de simboluri ale statutului. Mai mult, imaginea de sine a persoanei influenţ eaz ă alegerea unui produs cu imagine bună, pentru c ă imaginea produsului trebuie s ă corespund ă cel mai bine părerii cumpăr ătorului despre sine. Dacă o persoană

se percepe pozitiv, având deci o imagine bună despre sine, ea nu va cump ă ra un produs despre care

are o imagine negativ ă, sau un produs realizat de o firmă cu imagine negativă. Continuând ideea exprimat ă mai sus, constatăm că prestigiul determină pe orice persoan ă cu valenţ e sociale normale s ă ţ ină foarte mult la imaginea pe care o au cei din jur despre ea însăş i. Dacă aceast ă imagine este pozitivă, individul va acţ iona în sensul conserv ării ei, iar conservarea imaginii pozitive înseamnă ş i modul cum percep cei din jur ce îmbracă, ce m ănâncă, ce bea, unde locuieş te, cum se deplaseaz ă individul. Deci, imaginea este direct conexat ă cu prestigiul ş i atunci individul va cumpăra m ărci de prestigiu, adic ă m ărci cu o imagine puternic pozitiv ă. Nu este suficient, îns ă, ca imaginea individului despre un produs s ă fie bun ă. Este necesar ca produsul respectiv s ă fie perceput pozitiv în mentalul colectiv, pentru că individul are nevoie de apreciere, de stim ă, de apartenenţă la grup. Imaginea organizaţ iilor publice cu vocaţ ie naţ ional ă este foarte importantă pentru funcţ ionarea în cadrul societ ăţ ii. Cu atât mai mult se impune acest lucru în cazul organizaţ iilor din sfera siguranţ ei ş i apărării naţ ionale, a căror situare în social confer ă imaginii lor publice un grad înalt de relevanţă. Organizaţ iile din sfera siguranţ ei ş i apăr ării naţ ionale nu pot funcţ iona eficient în societate decât dac ă se bucur ă de o largă sus ţ inere social ă determinat ă, în primul rând, de încrederea populaţ iei în aceste organizaţ ii; încredere condi ţ ionat ă, la rândul ei, de modul cum organizaţ iile respective sunt percepute în societate. În aceast ă situaţ ie, se pot identifica numai două alternative realiste: organizaţ iile sunt percepute ca parteneri sociali viabili, de încredere, care gestionează eficient resursele societ ăţ ii ş i produc siguranţă ş i securitate naţ ional ă sau sunt percepute ca parteneri sociali neviabili, care irosesc resursele societăţ ii, fără rezultate substanţ iale în folosul acesteia. Volumul resurselor bugetare alocate ap ărării ş i siguranţ ei naţ ionale depinde, pe lângă

dimensiunea bugetului ţării, ş i de imaginea pe care cet ăţ enii, partidele politice ş i parlamentarii o au

cu privire la utilizarea acestor resurse. În plan internaţ ional, imaginea organizaţ iilor cu vocaţ ie naţ ional ă asociat ă cu imaginea de ţ ară este deosebit de importantă. Aş a cum adesea se invocă o scal ă a valorilor internaţ ionale, pe baza căreia sunt ierarhizate statele în ce prive ş te comportamentul lor democratic, respectarea drepturilor omului etc., tot aş a pe plan internaţ ional se cristalizeaz ă ş i se invocă, din ce în ce mai mult, o scal ă a imaginii sociale a statelor, care determin ă ş i impune atitudinea comunit ăţ ii

internaţ ionale faţă de ele. Nu de puţ ine ori, în practica internaţ ional ă, imaginea perceput ă a statelor

a fost unul din elementele care au determinat fundamentarea deciziilor politice, economice,

militaro-strategice etc. fa ţă de ele. Considerentele invocate mai sus impun ca gestionarea imaginii organizaţ iilor s ă fie concepută ca o funcţ ie a conducerii acestora. Prin gestionarea imaginii de către managementul organizaţ iei se asigur ă funcţ ionarea normal ă a acesteia, reproducerea organizaţ iei în modalit ăţ i care faciliteaz ă integrarea în mediul social, evitarea disfuncţ ionalit ăţ ilor de comunicare din interiorul organizaţ iei, evitarea disfuncţ ionalit ăţ ilor de comunicare între organizaţ ie ş i mediul său extern.

4

GESTIONAREA CRIZELOR DE IMAGINE

1.2 . Conceptul de imagine socială Roger Muchielli defineş te imaginea ca "reprezentarea sau ideea pe care ş i-o formează indivizii unui mediu sau ai unui segment al publicului" 3 ca urmare a recept ării unor informaţ ii despre un obiect social. Ş i în cazul imaginii "este vorba despre o opinie sau despre o atitudine ale că ror r ă d ă cini sunt pentru majoritatea iraţ ionale" 4 .

Abordarea constructivist ă (J. Piaget), preocupat ă de structura ş i dinamica reprezent ărilor, eviden ţ iaz ă importanţ a componentelor complexe ale limbajului ş i gândirii pentru construirea reprezent ă rilor ş i imaginilor. Acestea - reprezent ările ş i imaginile - apar în conş tiinţă ca urmare a unei activit ăţ i psihice complexe, cu caracter constructiv, care vizeaz ă sinteza datelor senzoriale, reacţ iile ş i acţ iunile concrete ale indivizilor asupra realit ăţ ii. Abord ările teoretice întreprinse de Serge Moscovici, J. Abric, W. Doise, situate tot în cadrul concep ţ iei constructiviste, stipuleaz ă c ă reprezent ările sociale sunt "un aparat evaluativ, o grilă de lectură a realit ăţ ii, o situare în lumea valorilor ş i o interpretare proprie dată acestei lumi" 5 . Pe baza elementelor principale ale reprezent ă rii (nucleul sau nodul central ş i sistemul periferic), ei demonstreaz ă atât posibilitatea conservării reprezent ărilor, care absorb în nucleu sistemul de valori, cultura ş i normele sociale, cât ş i posibilitatea schimbării acestora datorit ă flexibilit ăţ ii şi mobilit ăţ ii sistemului periferic, care permite ancorarea în realitatea imediată. Imaginea este considerat ă ca parte component ă a reprezent ării sociale, elementul ei stabil (nucleul) ce corespunde sistemului de valori compatibil culturii ş i normelor sociale date. Importanţ a imaginii este dat ă de posibilitatea ei de a contribui la formarea conduitelor ş i la orientarea comunicărilor sociale în modalit ăţ i diverse: difuzare, propagare, propagand ă. Psihologia general ă abordeaz ă imaginea în strâns ă legătură cu componentele actului atitudinal-volitiv: percep ţ ie - evaluare - opinie - convingere - atitudine. Etapele parcurse de la receptarea obiectului social până la formarea imaginii sunt condiţ ionate de cunoaş tere, apreciere valorică, confruntarea argumentelor, verdictul valoric ini ţ ial (opinia), verdictul valoric stabil (convingerea) etc. Imaginea, potrivit acestei concepţ ii, este rezultatul declanşării unor procese de evaluare în structurile psihice ale individului, îndreptate spre ob ţ inerea opiniilor ş i, ulterior, a convingerilor. Ca urmare, influenţ area individului nu se poate face printr-un transfer de opinii sau convingeri, ci numai prin stimularea, declan ş area ş i generarea lor în individ cu ajutorul argumentului 6 . Teoriile fenomenologice situeaz ă imaginea în sfera experienţ elor personale ş i a comportamentului individului. Experien ţ a în desfăş urare, imediat ă, trăit ă de oameni este esen ţ ial ă pentru formarea imaginilor. Omul, construindu-ş i modelele reprezentaţ ionale asupra lumii, reuş eş te, pe aceast ă baz ă, s ă-i dea acesteia un anumit sens. Se consideră că mecanismele interne implicite, generate în om de experien ţ a proprie, fac posibil ă formarea ş i cristalizarea imaginii de sine ş i a imaginilor despre lumea în care tr ăieş te 7 . Potrivit paradigmei procesual-organice, oamenii dispun de bio-procesori ş i interpretori 8 . Prin bioprocesori, oamenii aparţ in bioorganiz ării pentru că bioprocesorii controleaz ă procesele ce întreţ in organismul ş i interfaţ a lui cu existenţ a înglobant ă; interpretorii fac posibilă specializarea,

3 Roger Mucchielli, Psychologie de la publicité et de la propagande. Librairies Techniques, Paris, 1 970, p. 11 0

4 Ibidem

5 Neculau Adrian, Reprezent`rile sociale - dezvolt`ri actuale. În: "Revista de cercet`ri sociale", nr. 4, 1995, p. 11 8

6 Neculai B`lan, Condi]ionarea psihosocial` a comportamentului uman. În: Psihologie [i pedagogie militar`. Editura Militar`, Bucure[ti, 1 992

7 Edmunnd Husserl, Medita]ii carteziene. Editura Humanitas, Bucure[ti, 1 984, passim

8 Lucian Culda, Devenirea oamenilor \n procesualitatea social`. Editura Licorna, Bucure[ti, 1 998, passim

5

GESTIONAREA CRIZELOR DE IMAGINE

transform ă individul în om; ei se constituie preluând ş i procesând informaţ ia furnizat ă de bioprocesori, apoi se diferenţ iaz ă ş i se autonomizeaz ă din ce în ce mai mult. În funcţ ie de natura semnelor utilizate în interpretări, se disting trei tipuri de interpretori:

interpretori figurativi - cei care utilizeaz ă ca semne preponderent imagini; interpretori verbali - care utilizeaz ă ca semne grupuri de sunete articulate; interpretori armonici - cei care utilizeaz ă ca semne armonii sonore. Potrivit concepţ iei procesual-organice, pentru a procesa informaţ ie interpretorii au nevoie de trei elemente: criterii, reguli ş i informaţ ie procesat ă ş i stocat ă în memorie folosind diverse semne suport (figurative, verbale sau armonice sonore) 9 . Criteriile ş i regulile apar în condi ţ ii diferite, de aceea, trebuie să distingem între criterii ş i reguli care se formeaz ă în interpretori ş i rămân neexplicitate (implicite) ş i criterii ş i reguli care apar explicit în teorii, doctrine, ideologii etc. Criteriile, regulile ş i informaţ ia stocat ă în memorie devin interpretă ri - cadru implicite sau explicite pentru noile proces ări. Paradigma procesual-organică, afirmând existenţ a interpretorilor, dă alt ă interpretare reprezent ă rilor, diferită de cea conturat ă în psihologii. În aceast ă paradigmă, reprezent ă rile sunt interpret ă ri-cadru ce r ămân implicite în interpretori, acele interpretă ri-cadru care sunt implicate în direcţ ionarea manifest ă rilor oamenilor ş i care pot activa sau orienta procesă rile ulterioare. În aceast ă accepţ iune, imaginile oamenilor sunt interpret ă ri-cadru derivate din reprezentă ri, care exprim ă sintetic interpret ă ri mai cuprinză toare. În raport cu aceste consideraţ ii, concep ţ ia procesual-organică defineş te imaginea ca interpretarea-cadru implicită , acea interpretare-cadru care se formează de la sine, prin proces ă ri ce r ă mân necon ş tientizate

ş i care se exprim ă sub forma opiniilor, atitudinilor, convingerilor, credin ţ elor, mentalit ăţ ilor sau simbolurilor socio-culturale. Interpret ările-cadru implicite sunt de natură simbolică sau analitică ş i pot fi produse de interpretori figurativi, verbali ş i armonici. Ca urmare, imaginile pot fi de natură simbolică sau analitică . În producerea imaginilor, funcţ ionarea interpretorilor conexaţ i cu bioprocesorii este determinat ă, bioprocesorii putând bloca sau activa criteriile care funcţ ioneaz ă ca imagini. În raport cu interpretarea dată imaginii, ca produs al procesorilor de informaţ ii specifici omului, imaginile sociale pot fi interpretate ca ansambluri de criterii, reguli ş i interpret ă ri implicite, care se formează de-a lungul timpului de la sine, mo ş tenite ş i transmise prin tradi ţie ş i cultur ă , modificate ş i îmbogăţite succesiv cu elemente noi, acceptate ş i asimilate de grup, în funcţ ie de context, în modalit ăţ i ce nu pot fi transparente pentru oamenii implicaţ i. Imaginile sociale depind de orizontul informaţ ional în care se constituie. Se poate afirma că nu exist ă imagine în sine, exist ă imaginea unui anumit om despre un obiect social anume, format ă în raport cu caracteristicile procesorilor săi de informaţ ii. Este plauzibil ca aceş ti procesori să fie condi ţ ionaţ i de vârstă, sex, religie, apartenenţă/neapartenenţă la organizaţ ii, nivel de cultură, nivel de instrucţ ie, dar ş i de starea procesorilor s ăi. Pentru a avea consecin ţ e practice (metode), defini ţ ia imaginii trebuie operaţ ionalizat ă. În acest sens, imaginea este definită ca un complex informaţ ional generat de emiterea a dou ă tipuri de mesaje: a) mesaje rezultate din funcţ ionarea organizaţ iei ş i b) mesaje emise deliberat de c ătre structurile specializate. Se pune, astfel, problema posibilităţ ii studierii şi evaluării mesajelor emise de organizaţ ie ca urmare a funcţ ionalit ăţ ii ei ş i a mesajelor pe care le emite deliberat. Credem că

9 Lucian Culda, Procesualitatea social`. Editura Licorna, Bucure[ti, p. 33

6

GESTIONAREA CRIZELOR DE IMAGINE

primul pas care trebuie f ăcut în acest demers este s ă identific ăm conţ inutul fiecă rui tip de mesaj ş i apoi s ă stabilim relevan ţ a acestor mesaje pentru cristalizarea imaginii sociale a organizaţ iei.

2. Imaginea de marcă a organizaţiilor

Dup ă cum am arătat deja, imaginea publică a organizaţ iei este considerat ă obiect de patrimoniu. Ca urmare, imaginea de marcă a unei companii este înregistrat ă la instituţ ii specializate ş i constituie proprietate a acesteia. De multe ori, ea este considerată la fel de valoroas ă ca mijloacele productive pe care compania le are la dispozi ţ ie, imaginea de marcă fiind un element esenţ ial în individualizarea organizaţ iei ş i a produselor acesteia în raport cu alte organizaţ ii sau produse concurente. Imaginea de marc ă caracterizeaz ă în special organizaţ iile cu scop economic ş i reprezint ă o concretizare sintetică a imaginii firmei. Ea individualizeaz ă o companie, un produs sau un serviciu, permi ţ ând cumpă rătorului să le distingă de altele asem ăn ătoare, s ă le individualizeze prin memorarea atributelor caracteristice, să le confere semnificaţ ie în plan psihologic ş i s ă stabilească cu ele relaţ ii afective în propriile orizonturi de aş teptare. Marca este un nume, un simbol, un desen, un termen sau o combinaţ ie a lor, destinată s ă ajute la identificarea bunurilor ş i serviciilor unei firme producătoare ş i la diferenţ ierea lor de cele ale concuren ţ ilor. 1 0 Ea garanteaz ă calitatea produsului ş i a serviciului prin simbolistica complex ă şi printr-o serie de semnificaţ ii relevante: caracteristicile produsului (orice marcă reflect ă caracteristici demne de a fi evidenţ iate); avantajele oferite de produs (caracteristicile produsului trebuie transformate în avantaje funcţ ionale ş i în satisfacţ ii emoţ ionale); valorile (marca sugereaz ă valorile apreciate ş i agreate de c ătre produc ător); concep ţia (o marc ă reprezint ă o concepţ ie de viaţă, de eficienţă, de organizare, de calitate, de aspiraţ ii etc.); personalitatea (marca contureaz ă o anumită personalitate, obiectivându-se simbolic într-o persoană, un obiect, un animal etc.); utilizatorul (marca, în funcţ ie de caracteristicile sale, ne sugereaz ă categoria – statusul - consumatorilor sau utilizatorilor). Toate cele ş ase dimensiuni ale m ărcii sunt importante, însă semnificaţ iile cele mai înalte sunt date de valori, concepţ ie ş i personalitate. Prin ceea ce sugereaz ă ele, este definit ă, de fapt, esen ţ a m ărcii.

3. Elementele de identitate ale unei organizaţii

Imaginea organizaţ iei depinde, în mare parte, de modul de manifestare a elementelor ei de identitate. Principalele elemente de identitate ale organizaţ iei sunt: scopul organizaţ iei, obiectivele organizaţ iei, structura organizaţ iei, personalului organizaţ iei, cultura organizaţ ional ă. Scopul organizaţ ional reprezint ă îns ăş i raţ iunea constituirii ş i existenţ ei organizaţ iilor. Simpla existen ţă a scopului, extrem de necesar ă, nu este ş i suficient ă. Afirmarea scopului, enunţ area sa, construcţ ia unui scop, chiar realizabil, constituie doar un prim moment. Pentru realizarea unei imagini clare ş i distincte este importantă procedura de realizare a scopului. Transformarea scopului general în rezultate practice finale presupune: compatibilitatea între scopul general ş i scopurile individuale, între interesele ş i aspiraţ iile indivizilor care alcătuiesc organizaţ ia; participarea membrilor organizaţ iei la remodelarea ş i redefinirea scopului organizaţ ional în raport cu schimbarea organizaţ ional ă ş i dinamica scopurilor individuale; corespondenţ a între scopul general ş i scopurile specifice (obiectivele organizaţ iei).

1 0 Philip Kotler, Managementul marketingului. Editura Teora, Bucure şti, 1 998

7

GESTIONAREA CRIZELOR DE IMAGINE

Obiectivele organiza ţ iei trebuie s ă asigure traducerea în practică a scopului general, operaţ ionalizarea lui pe domenii de activitate, care să facă posibil ă atât asumarea responsabil ă de către membrii organizaţ iei a scopului general, cât ş i acţ iunea convergent ă a acestora pentru îndeplinirea fiec ărui obiectiv în parte. Structura organizaţ ional ă influenţ eaz ă decisiv natura interacţ iunii umane ş i modul de percep ţ ie a organizaţ iei. M ărimea organizaţ iei, num ărul nivelurilor ierarhice (diferenţ ierea pe vertical ă a organizaţ iei), num ărul departamentelor, al substructurilor funcţ ionale (diferenţ ierea pe orizontal ă), complexitatea activităţ ii (diviziunea muncii, specializarea) îş i pun amprenta asupra întregii activităţ i organizaţ ionale, determinând conţ inutul ş i semnificaţ ia mesajelor rezultate din comportamentul organizaţ ional. Structura reprezint ă elementul de identitate cu consecin ţ e directe asupra tuturor componentelor organizaţ ionale. Ea confer ă distincţ ie ş i specific imaginii organizaţ iei. Personalul organiza ţ iei este definitoriu pentru identitatea ş i imaginea acesteia. Esenţ iale pentru organizaţ ie sunt, simultan, relaţ iile oamenilor (interacţ iunea uman ă) ş i relaţ iile fiecă rui om cu structura de ansamblu a organizaţ iei. Calitatea oamenilor determină calitatea organizaţ iei ş i, de aceea, se impune o preocupare majoră pentru realizarea socializ ării ş i profesionaliz ării fiec ărui om în parte. Cultura organizaţional ă cuprinde: miturile ş i credinţ ele; simbolurile, ceremonialurile ş i ritualurile; limbajul specific; sistemul de valori ş i norme care orienteaz ă comportamentul. Miturile ş i credinţ ele cuprind istoricul faptelor care au determinat un comportament sau altul, succesele din trecut, oamenii de baz ă ai organizaţ iei, acei vizionari care au transformat organizaţ ia, imprimându-i o altă direcţ ie. Simbolurile, ceremonialurile ş i ritualurile scot în evidenţă ce este important s ă fie respectat în organizaţ ie. Steagurile, sigla ş i firma companiei relev ă importanţ a ş i locul pe care îl ocupă anumite idei (idei-forţă ), evenimente ş i simboluri în viaţ a ş i activitatea acesteia. Ceremonialurile ş i simbolurile conferă valenţ e simbolice ş i emoţionale unor acţ iuni cu semnificaţ ie în relaţ iile organizaţ iei cu mediul social în care funcţ ioneaz ă ş i cu proprii membrii:

ceremonialuri de învestire în funcţ ii, ceremonialuri de primire a oaspeţ ilor importanţ i, ceremonialuri de ini ţ iere, ceremonialuri de ieş ire din activitate a oamenilor etc. Limbajul specific organizaţ iei cuprinde limbajul specializat ş i codurile de limbaj. Însuş irea limbajului specific se realizeaz ă prin socializarea organizaţ ional ă ş i este esen ţ ial ă pentru integrarea individului ş i pentru posibilitatea lui de a comunica eficient în interiorul ş i exteriorul structurilor funcţ ionale ş i ierarhice. Valorile ş i normele sunt reflectate în structur ă, în reguli ş i proceduri care stabilesc ce este ş i ce nu este permis membrilor organizaţ iei. Ele sunt cuprinse în comunicarea organizaţ ional ă , definesc statusurile ş i rolurile atribuite ş i asumate, comportamentul organizaţ ional dezirabil ş i limitele competenţ elor ş i atribuţ iilor membrilor cuprinş i în structuri ş i ierarhii.

4. Influen ţa mentalităţilor colective ş i a orizontului de interpretare asupra formă rii imaginilor sociale ale organiza ţiilor Imaginile sociale corespund sistemului de valori compatibil culturii, tradiţ iei, sistemului de credinţ e colective, normelor sociale date ş i contribuie la formarea conduitelor ş i orientarea comunicărilor sociale. Imaginile sociale se elaboreaz ă prin ş i în raporturile sociale de comunicare ş i, de aceea, se consideră că dinamica comunic ării ş i dinamica imaginilor sociale se intersectează cu elementele mentalului colectiv, dintre care mentalităţ ile ş i orizontul de interpretare al oamenilor ş i grupurilor sociale joac ă roluri fundamentale. Mentalitatea - ansamblu de opinii, prejudec ăţ i ş i credinţ e - influenţ eaz ă imaginile indivizilor, grupurilor umane ş i popoarelor, în primul rând, prin credinţ ele ş i prejudecăţ ile cu

8

GESTIONAREA CRIZELOR DE IMAGINE

ajutorul că rora filtreaz ă informaţ ia social ă ş i orienteaz ă opinia oamenilor. Gustav Le Bon afirmă că opiniile sunt bazate, în principal, pe elemente afective ş i mistice, adică pe credinţ e ş i prejudecăţ i, de aceea depind exclusiv de reacţ iile individuale pe care le modifică făr ă încetare mediul, caracterul, educaţ ia, interesul etc. 11 Mecanismul de influen ţ are a imaginilor sociale de c ătre mentalităţ ile oamenilor ş i grupurilor sociale se bazeaz ă pe faptul că, deş i recepţ ionarea credin ţ ei este un fapt de conş tiinţă, în majoritatea cazurilor ea se realizeaz ă prin mimetism social susţ inut de transmiterea din generaţ ie în generaţ ie de c ătre familie, biserică, instituţ iile tradi ţ ionale etc.

Acest lucru este posibil deoarece credinţ ele acţ ioneaz ă restrictiv ş i normativ asupra imaginilor ş i comportamentelor individuale ş i de grup. Se creeaz ă aproape o simbioz ă între interdicţ iile impuse de credinţ e, imaginile ş i atitudinile comportamentale ale oamenilor, direcţ ionate de prejudecăţ i. Mai mult, aceast ă simbioz ă rezistă în timp datorit ă faptului c ă prejudec ăţ ile sunt rezultatul receptă rii afective a realităţ ii, iar mimetismul social se bazeaz ă pe relaţ ii de încredere, de prestigiu, de afinitate, simpatetice, pe relaţ ii afective. Concluzia care se impune aici este că no ţ iunea de imagine socială implică o legătură direct ă cu atitudinea ş i comportamentul indivizilor ghidat de credinţ e ş i prejudecăţ i. Grupurile umane care acţ ioneaz ă într-un anumit context social manifest ă un comportament "aş teptat" în situaţ iile cu care se confrunt ă în funcţ ie de permisivit ăţ ile ş i interdicţ iile impuse de credinţ ele, prejudecăţ ile ş i opiniile cele mai răspândite la un moment dat în societate. Orice comunicare se realizează într-un anumit orizont informa ţional ş i de interpretare. Discursul medical este un orizont de interpretare, discursurile ideologic, politic, tehnico-ş tiinţ ific etc. sunt tot atâtea orizonturi de interpretare sau de procesare a informaţ iilor. Constat ăm, deci, că în spaţ iul social coexist ă mai multe orizonturi de interpretare. Este plauzibil să afirm ăm c ă toate domeniile activităţ ii umane cu simboluri ş i limbaj propriu se constituie în orizonturi de interpretare în care informaţ ia este procesat ă în mod specific. De aceea, se impune să distingem între aceste orizonturi de interpretare ş i s ă analiz ăm modul în care se proceseaz ă informaţ ia în fiecare. Demersul se impune cu necesitate în spaţ iul de interferenţă ş i influenţ are dintre orizonturile de interpretare ş i imaginile sociale ale indivizilor ş i organiz ărilor sociale. În interiorul fiecărui orizont de interpretare a informaţ iei sociale se produc modificări, inclusiv discontinuit ăţ i (modificări radicale). Fiecare orizont de interpretare conţ ine (menţ ine) în el pe lângă modalit ăţ ile corecte de interpretare a informaţ iei sociale ş i modalit ăţ i eronate sau simplificatoare de procesare. Crizele care apar în domeniul economic, politic, ideologic demonstreaz ă acest lucru. Deform ă rile ş i erorile ce survin din modul de procesare a informaţ iei în interiorul orizonturilor de interpretare sunt cauzele principale ale deformărilor de imagine, determinând în unele situaţ ii chiar răsturn ări de imagine. Acest lucru este posibil datorit ă faptului că imaginile sociale sunt o rezultant ă a modului cum se recepţ ioneaz ă ş i proceseaz ă informaţ ia în spaţ iile sociale în care se construiesc imaginile. În aceste spaţ ii, formarea imaginilor implică elemente necontrolabile (valori, orizontul de interpretare, modele culturale, tradiţ ii, obiceiuri, mentalităţ i, credinţ e etc.), dar ş i elemente controlabile (interese, decizii ale unor centre de putere etc.) care dau o anumit ă orientare proceselor de formare a imaginilor sociale. Problemele sunt mult mai acute în situaţ ia când anumite orizonturi de interpretare servesc drept mijloace de legitimare pentru

11 Gustav Le Bon, Opiniile şi credin ţele. Editura Ştiinţific ă , Bucure şti, 1 995, p.84

9

GESTIONAREA CRIZELOR DE IMAGINE

agresarea imaginilor sociale ale oamenilor, organizaţ iilor, naţ iunilor care se situeaz ă în alte orizonturi de interpretare. Elementul esenţ ial al orizontului de interpretare este sistemul de referin ţă al persoanei sau grupului, direct implicat în percepţ ia obiectelor ş i proceselor sociale. Sociologul Abraham Moles afirm ă că fiecare om are un sistem de referin ţă format din toate conceptele de bază rezultate din prelucrarea cunoş tin ţ elor acumulate în decursul vie ţ ii şi stocate în memorie, din opinii pă strate, din prejudecăţ ile asimilate de mentalul individual de-a lungul timpului. Sistemul de referinţă care ne determină s ă avem o anumit ă imagine despre obiect poate fi asemuit cu un "ecran" pe care se reflect ă - direct sau mediat - fenomenele exterioare, informaţ iile sau deciziile cu care suntem confruntaţ i. "Ecranul" este mai mult sau mai puţin dens, mai ordonat sau mai puţ in ordonat, mai bogat sau mai sărac, în funcţ ie de cunoş tinţ ele acumulate, de nivelul intelectual, de gradul de cultură ş i experien ţ a persoanei respective. În momentul în care suntem confruntaţ i cu o "informaţ ie-stimul", aceasta se reflect ă în sistemul propriu de referinţă, iar în urma proces ării rezult ă o opinie, o imagine, în general o atitudine care determină o acţ iune. Sistemul de referinţă este caracteristic ş i pentru grupurile sociale. El reuneş te elementele specifice grupului: credin ţ e, atitudini, opinii, gesturi, norme, principii, valori, stereotipii etc.

5. Imaginile cu grad ridicat de relevan ţă Nu toate imaginile au acelaş i grad de relevanţă pentru organizaţ ie. Gradul de relevanţă este dobândit, în primul rând, de imaginile acelor procesori de informaţ ii (cet ăţ eni, organizaţ ii, instituţ ii) care au un anumit efect asupra existenţ ei, dezvolt ării şi performan ţ ei organizaţ iei ş i a căror influeunţă în timp este posibilă ş i probabilă. Este plauzibil ca aceş ti procesori să obţ ină informaţ ii mai multe, mai curate (neafectate de medieri) ş i mai prompt ca alţ i procesori. Interesul acestor procesori pentru corecta înţ elegere a situaţ iei organizaţ iei este, de asemenea, mai mare. Aş adar, în sensul deja exprimat, pot fi relevante următoarele imagini sociale: a) imaginile organizaţiilor ş i ale categoriilor de cetăţ eni care se afl ă în raporturi funcţionale cu organizaţia; b) imaginile organizaţiilor ş i categoriilor de cetăţeni care pot fi afectate de organizaţia că reia îi evaluează imaginea; c) imaginea organizaţiilor ş i cetăţenilor care pot avea interese în raport cu organizaţia pe care o testă m; d) imaginile despre organizaţie care funcţionează în interiorul acesteia ş i aparţin subsistemelor ei vitale (oameni, grupuri, lideri). Decelarea imaginii organizaţ iilor dup ă gradul de relevanţă are o importan ţă deosebită pentru orientarea investigă rii spre ceea ce este semnificativ în sfera de manifestare a imaginilor sociale. Imaginile relevante formează un domeniu pe care organizaţ ia trebuie să-l cunoască, s ă -l interpreteze ş i s ă-l evalueze corect. De acest lucru depinde, în mare măsură, adaptarea ei la mediul social, modelarea mediului în care funcţ ioneaz ă, perspectivele organizaţ iei.

5. 1 . Relevan ţa imaginii sociale a organiza ţiilor ş i categoriilor de cetăţeni care se află în

raporturi funcţionale cu o organizaţie este dat ă de importanţ a, uneori determinantă, pe care o au imaginile acestora în materializarea relaţ iilor cu organizaţ ia. Aceste relaţ ii pot fi: relaţ ii de dependen ţă ş i relaţ ii de control (cu organizaţ iile care stabilesc sarcinile ş i resursele organizaţ iei);

relaţ ii de control neoficiale (cu mass-media); relaţ ii de cooperare (cu organizaţ iile ş i instituţ iile care concur ă la realizarea scopului ş i obiectivelor organizaţ iilor); relaţ ii de colaborare (cu organizaţ ii ş i cet ăţ eni pe diferite domenii). Datorit ă importanţ ei imaginii acestui tip de organizaţ ii ş i cet ăţ eni, organizaţ ia trebuie să emit ă continuu mesaje adresate lor. Mesajele generate de funcţ ionalitatea organizaţ iei trebuie să fie de calitate, s ă indice competenţă ş i responsabilitate, iar mesajele emise deliberat trebuie să fie

1 0

GESTIONAREA CRIZELOR DE IMAGINE

deosebit de elaborate: să aibă conţ inut ş i form ă specifice pentru fiecare tip de organizaţ ie ş i de cet ăţ eni, să fie transmise pe toate canalele accesibile lor ş i s ă urm ăreasc ă obiective precise. Deoarece mesajele generate de funcţ ionalitatea organizaţ iei sunt receptate în mod direct de către organizaţ iile ş i cet ăţ enii cu care se afl ă în raporturi funcţ ionale, sunt utile evaluări atente ale reprezent ă rilor ce tind să se fixeze ş i acţ iuni sistematice pentru a corecta situaţ iile din organizaţ ie ce induc reprezent ări negative ş i pentru a l ărgi gama de informaţ ii receptate, încât imaginile ce se constituie la parteneri s ă nu fie eronate. Conform tehnicilor de relaţ ii publice, astfel de mesaje pot fi: mesaje de r ăspuns, de informare, de documentare, de clarificare, de întreţ inere a colaborării, de orientare etc. Este vital pentru organizaţ ie ca mesajele emise către organizaţ iile ş i cet ăţ enii cu care întreţ ine relaţ ii funcţ ionale s ă se fac ă pe canale care pot fi controlate de structurile specializate ale acestei organizaţ ii. Canalele oferite de mass-media sunt mai puţ in adecvate în acest caz ş i, de aceea, trebuie folosite în mai mică m ăsur ă ş i cu discern ă mânt.

5.2. Imaginile sociale despre organiza ţie ale cetăţenilor ş i organizaţiilor, care sunt sau

pot fi afectate de către aceasta prin restrângerea dreptului de acces în unele zone, prin degradarea solului sau aerului, prin limitarea accesului la informare sau informaţ ii, prin acţ iuni specifice organizaţ iei, prin acţ iuni de asistenţă social ă sau umanitară etc., cap ăt ă relevanţă prin înseş i consecin ţ ele pe care le au asupra celor implicaţ i ş i prin atitudinea celor care beneficiaz ă sau suport ă privaţ iuni de pe urma acestor implicări. Imaginile pozitive sau negative pe care le au aceste organizaţ ii sau cet ăţ enii implicaţ i sunt asociate cu tipul de efecte (pozitive sau negative) cu care se confruntă, de aceea fiecare caz în parte trebuie analizat în mod profesional ş i sus ţ inut prin acţ iuni care să poten ţ eze efectele pozitive, să diminueze sau să elimine efectele negative, să ofere mesaje deliberate de informare, explicare, documentare, poten ţ are. Desigur, mesajele se cer adecvate în raport cu tipul de organizaţ ii ş i categoria de cetăţ eni. O aten ţ ie deosebită trebuie acordat ă mesajelor care să explice necesitatea unor acţ iuni cu efecte poluante, distructive, cu consumuri mari de resurse, încât să se conserve imaginile pozitive ale organizaţ iei. Ele vor fi urmate de popularizarea unor acţ iuni umanitare ş i preocupă ri ale organizaţ iei pentru raţ ionalizarea consumului de resurse, eficientizarea activităţ ilor de baz ă ale organizaţ iei, ecologizarea unor zone, sponsorizarea unor acţ iuni în folosul comunităţ ii etc. Astfel de scopuri pot fi realizate prin evenimente de presă, ele fiind intens exploatate de mass- media.

5.3. Imaginile sociale ale organiza ţiilor ş i cetăţenilor care au sau pot avea interese în

raport cu organizaţia se diferen ţiază în raport cu natura intereselor ş i cu locul ş i rolul lor social, cu orientarea lor ca purt ă tori de imagini. Am în vedere, de pildă, organizaţ ii politice sau apolitice în perioada campaniei electorale, organizaţ ii economice ş i cet ăţ eni în legătură cu terenuri sau bunuri deţ inute de organizaţ ie, grupuri de interese din ţ ară ş i din str ăinătate care adoptă o anumită atitudine ş i desfăş oar ă ac ţ iuni în funcţ ie de interese etc. Aceste organizaţ ii ş i grupuri de interese pot acţ iona pentru a-ş i impune imaginea lor structurilor de putere din România, organismelor internaţ ionale, opiniei publice din ţ ară ş i străinătate prin intermediul acţ iunilor de lobby, prin mass-media, prin dezbateri publice (seminarii, conferinţ e etc.), prin acţ iuni ale unor firme specializate în domeniul imaginii ş i relaţ iilor publice, prin acţ iuni de audien ţ e, peti ţ ionare, demonstraţ ii publice, greve etc. Organizaţ ia, prin structurile specializate, trebuie să identifice organizaţ iile ş i cet ăţ enii cu interese faţă de activitatea ei, s ă studieze imaginea pe care o promoveaz ă acestea ş i s ă acţ ioneze în funcţ ie de imaginea generată de aceste interese.

5.4. Imaginile despre organiza ţie care se constituie ş i funcţionează în interiorul ei capăt ă semnificaţ ii deosebite pentru imaginea globală a organizaţ iei în societate. Imaginea de sine a

11

GESTIONAREA CRIZELOR DE IMAGINE

organizaţ iei este rezultatul a numeroase percepţ ii realizate de către personalul propriu. Ea are caracter stratificat ş i se cristalizeaz ă în funcţ ie de: statusul ş i rolul diferitelor categorii de personal în structurile organizaţ iei; nivelurile organizaţ ionale ierarhice în care funcţ ioneaz ă purt ătorii de imagine; apropierea sau îndepărtarea purt ătorilor de imagine de structurile de decizie; locul ş i rolul pe care îl au în cadrul fluxurilor de informare; respectul ş i loialitatea faţă de organizaţ ie; cunoaş terea, acceptarea ş i interiorizarea normelor, valorilor ş i culturii organizaţ iei, concordanţ a între aspiraţ ii, aş tept ări ş i posibilităţ ile de satisfacere a lor; percepţ ia protecţ iei sociale în interiorul organizaţ iei; climatul organizaţ ional; influenţ a poten ţ ialului educativ al organizaţ iei asupra membrilor săi etc. Imaginea de sine a membrilor organizaţ iei ş i structurilor acesteia exprim ă gradul de discernământ al receptorilor (oameni ş i structuri) ş i starea de fapt a organizaţ iei, funcţ ionalitatea ş i disfuncţ iile acesteia. Autoimaginile sunt condiţ ionate de caracteristicile interpretorilor ş i, de cele mai multe ori, ele sunt produse ale evalu ării unor realităţ i particulare, în funcţ ie de pozi ţ ia angajaţ ilor sau grupurilor profesionale în cadrul organizaţ iei. Relevanţ a autoimaginilor reiese din: performanţ ele personalului motivat de imagini pozitive; influenţ a autoimaginilor asupra cristaliz ării imaginilor despre organizaţ ie la cet ăţ enii ş i grupurile sociale din afara acesteia; autoimaginile pot deveni imagini-reper dacă sunt validate ş i sus ţ inute de realitatea obiectivă; autoimaginile penetreaz ă în social înso ţ ite de autoritatea ş i prestigiul personalităţ ilor de marcă ale organizaţ iei care le exprim ă.

Întreb ă ri ş i probleme:

1 . Care sunt elementele definitorii ale imaginii sociale ale unei organizaţ ii? Ce relevanţă au aceste elemente pentru succesul organizaţ iei?

2. Care sunt asem ăn ă rile ş i deosebirile între imaginea socială ş i imaginea de marcă/produs/servicii sau imaginea liderului organizaţ iei?

3. În calitate de lider al unei organizaţ ii (dintr-un domeniu pe care vi-l alegeţ i), defini ţ i ş i ierarhizaţ i elementele componente ale unei imagini dezirabile. Formulaţ i “mesajul-forţă ” pentru fiecare element.

Activitate practică :

Alegeţ i o organizaţ ie ş i prezentaţ i, în scris, elementele de identitate ale acesteia. Argumentaţ i rolul identit ăţ ii în promovarea imaginii organizaţ iei.

Bibliografie selectiv ă BOORSTIN, Daniel I. The image – A Guide to Pseudo-Events in America. Atheneum, New York,

1 985

BUZĂRNESCU, Ş tefan, Introducere în sociologia organiza ţ ional ă ş i a conducerii. Editura Didactică ş i Pedagogic ă, Bucureş ti, 1 995

CHICIUDEAN, Ion, Gestionarea imaginii în procesul comunică rii. Editura Licorna, Bucureş ti,

2000

CULDA, Lucian, Procesualitatea social ă . Editura Licorna, Bucureş ti, 1 996 LITTLEJOHN, Stephen W., Theories of Human Communication. Woodsworth Publishing Company, Belmont, California, 1 992 MOSCOVICI, Serge, Psihologia social ă sau ma ş ina de fabricat zei. Editura Universit ăţ ii “Al.I.Cuza”, Iaş i, 1 994

1 2

GESTIONAREA CRIZELOR DE IMAGINE

NECULAI, Adrian (coordonator), Psihologia câmpului social: Reprezent ă rile sociale. Societatea Ş tiinţă ş i Tehnică S.A., 1 995 SOWELL, Thomas, A Conflict of Visions. New York, Basic Books, 1 987 TUDORESCU, I. Florea, M., POPA, C., Structurile organizaţ ionale ş i eficienţ a acţ iunii. Editura Academiei, Bucureş ti,1 978 VLASCEANU, M., Psihosociologia organiza ţ iei ş i a conducerii. Editura Paideia, 1 993 ZLATE, Mielu, Psihologia mecanismelor cognitive, Editura Polirom, Iaş i, 1 998

1 3

GESTIONAREA CRIZELOR DE IMAGINE

TEMA 2

GESTIONAREA IMAGINII ORGANIZA Ţ IEI

Con ş tientizarea legăturilor dintre starea organizaţ iei ş i imaginea ei în mediile relevante a determinat preocup ări tot mai sistematice pentru gestionarea imaginii organizaţ iei. Este acceptat deja că gestionarea imaginii este o funcţ ie a conducerii organizaţ iei, iar confruntarea dintre organizaţ ii cuprinde tot mai frecvent agresarea (manipularea) imaginii organizaţ iei adverse. În aceste condiţ ii, se poate sus ţ ine că valoarea strategiilor de creare a imaginii, a strategiilor de promovare a imaginilor ş i valoarea metodologiilor de evaluare a imaginilor organizaţ iilor condi ţ ioneaz ă capacitatea acestora de a se gestiona.

1 . Strategii ş i tehnici de construire a imaginii organizaţiei

. 1 . O strategie de construire a imaginii unei organizaţii trebuie s ă urm ărească, în primul rând, realizarea ş i consolidarea identităţ ii acesteia în mentalul grupurilor-ţ int ă relevante pentru echilibrul ş i funcţ ionarea organizaţ iei. Literatura de specialitate, mai ales cea din domeniul marketingului, relev ă preocuparea organizaţ iilor de a pune în practică strategii care urmă resc crearea unui climat pozitiv, marcat de credibilitate ş i încredere, crearea unei imagini distincte ş i

clare în mediul social relevant ş i în sferele de interese, creş terea num ărului de membri ş i susţ inători loiali ai organizaţ iei, determinarea ş i motivarea liderilor de opinie cu privire la problemele principale ale organizaţ iei, creş terea succesului pe pia ţă prin captarea aten ţ iei, bunăvoinţ ei ş i încrederii publicului. Formularea unei strategii de imagine trebuie s ă ţ in ă seama de factorii strategici care definesc starea de ansamblu a organizaţ iei, situaţ iile favorabile care pot fi folosite de aceasta ş i elementele din mediul social care îi sunt potrivnice. Cei mai cunoscu ţ i factori strategici, cu implicaţ ii majore asupra imaginii organizaţ iei, sunt: punctele tari ale organiza ţiei, punctele slabe, prilejurile favorabile (oportunit ăţ ile) ş i amenin ţările. Structurile implicate în crearea imaginii organizaţ iei vor ţ ine seama de ace ş ti factori atât în etapa de formulare a strategiei, cât ş i în etapele ce urmeaz ă: implementarea strategiei, evaluarea ş i controlul aplicării acesteia.

O strategie de construire a imaginii cuprinde, de regul ă, urm ătoarele elemente: scopul ş i

obiectivele propuse, principalele componente ale imaginii organizaţ iei, categoriile de public-ţ int ă, principalele mesaje care trebuie transmise pentru fiecare categorie de public-ţ int ă, canalele de comunicare a mesajelor în raport cu specificul destinatarilor acestora, termenele de îndeplinire a

activit ăţ ilor planificate, resursele materiale necesare, elaborarea ş i aplicarea programelor de relaţ ii publice pentru implementarea strategiei de creare de imagine.

O strategie de acest tip urm ăreş te construirea unei imagini pozitive a organizaţ iei prin

proiectarea personalit ăţ ii, caracterului ş i identit ăţ ii acesteia în mentalul individual ş i colectiv. Mai mult decât atât, aceste strategii au ca rezultat formarea unor imagini identitare, specifice ş i distincte, ceea ce justifică descrierea acestui proces drept “construirea identit ăţ ii corporatiste”. 1 2

1

1 2 Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Public Relations: Strategies and Tactics. Harper Collins Publishers Inc., New York, 1 992

1 4

GESTIONAREA CRIZELOR DE IMAGINE

1 .2. Cele mai cunoscute tehnici de construire a imaginii organizaţiei sunt: utilizarea

“efectului haloului” (utilizarea imaginii unei organizaţ ii, unui individ sau unui fenomen ce are deja reputaţ ie, pentru a ob ţ ine un plus de credibilitate pentru organizaţ ia proprie); ră sturnarea imagologică (ansamblu de activităţ i de relaţ ii publice care urm ă resc schimbarea în timp scurt a caracterului imaginii unei organizaţ ii – din preponderent negativă în preponderent pozitivă – prin asocierea produselor ş i serviciilor acesteia cu evenimente pozitive de largă audien ţă ş i cu implicaţ ii majore în viaţ a ş i activitatea oamenilor); utilizarea unitară a multiplicatorilor de imagine (informarea unitară a multiplicatorilor de imagine – angajaţ i, foş ti membri ai organizaţ iei, clienţ i, vecini, admiratori, mass-media etc. – cu speran ţ a că aceş tia vor retransmite semnale ş i mesaje relativ unitare) 1 3 ; diferen ţierea imaginii (diferen ţ ierea mesajului transmis cu accent strict numai pe caracteristicile proprii organizaţ iei) 1 4 . Utilizarea acestor tehnici se face prin aplicarea lor individual ă, de sine st ăt ătoare, sau prin combinarea lor în funcţ ie de scopurile urmă rite, starea imaginii organizaţ iei, orizontul de interpretare a mediului social în care funcţ ioneaz ă organizaţ ia, interesele manifeste ale categoriilor de public-ţ int ă, caracteristicile spaţ iului mediatic/informaţ ional în care se construieş te imaginea organizaţ iei.

2. Promovarea imaginii organizaţiei Promovarea imaginii organizaţ iei reprezint ă domeniul în care se interfereaz ă reclama, publicitatea, utilizarea liderilor de opinie ş i tehnicile de creare a evenimentelor. Spaţ iul de convergen ţă ş i interferen ţă a acestora este posibil datorit ă semnificaţ iei mesajelor transmise, care urm ăresc promovarea unei imagini multidimensionale, dar unitare, pe următoarele coordonate:

eviden ţierea rolului organizaţiei (locul ş i rolul organizaţ iei în ierarhia organizaţ iilor de acelaş i tip; locul ş i rolul atribuit de mediul-sarcină ş i de comunitatea locală sau global ă; trăs ăturile definitorii ale organizaţ iei; interacţ iunile cu alte organizaţ ii, pe vertical ă ş i pe orizontală; tradi ţ iile ş i realiz ările organizaţ iei; avantajele ş i protecţ ia consumatorilor, clienţ ilor ş i partenerilor; perspectivele apropiate ş i îndepărtate ale organizaţ iei); eviden ţierea activităţilor organiza ţiei (activit ăţ ile specifice organizaţ iei, scopul ş i importanţ a lor; activităţ i în folosul propriilor membri: educaţ ionale, recreative; activităţ i în folosul comunităţ ii: umanitare, culturale, de creş tere a calit ăţ ii vieţ ii etc.); eviden ţierea rolului membrilor organizaţiei (rolul membrilor marcanţ i ai organizaţ iei; drepturile ş i obligaţ iile membrilor; profesionalismul, competenţ a ş i onestitatea personalului; contribuţ ia membrilor la realizarea scopului organizaţ iei; participarea membrilor organizaţ iei la acţ iuni naţ ionale ş i internaţ ionale de prestigiu etc.); eviden ţierea evenimentelor importante ce au loc în interiorul organizaţ iei, cu semnificaţ ie ş i de interes pe plan local, regional, global (intern ş i internaţ ional).

2. 1 . Publicitatea – termen de origine latină ce provine de la verbul “publico-publicare”, a

cărui semnificaţ ie este “aducerea la cunoş tinţ a publicului” – reprezint ă o acţ iune care urm ă reş te, prin mijloace specifice, consolidarea reputaţ iei organizaţ iei. Ea este definit ă în dicţ ionare ca “notificare publică rezultând din menţ ionarea în pres ă , la radio sau prin orice alt canal sau mijloc de comunicare”, împreună cu “mă surile, procesul sau activitatea de asigurare a notifică rii publice” 1 5 , evidenţ iindu-se efortul organizaţ iei de a se menţ ine în atenţ ia opiniei publice, în primul rând, printr-o informare publică sistematică, sus ţ inut ă.

1 3 Ibidem

1 4 Philip Kotler, Managementul marketingului. Editura Teora, Bucure[ti 1 994

1 5 Webster’s Encyclopedic Unabridged Dictionary of the English Language. Gramercy Books, Rondom House Value Publishing, Inc, 1 996

1 5

GESTIONAREA CRIZELOR DE IMAGINE

Publicitatea contribuie la structurarea ş i consolidarea imaginii organizaţ iei prin aspectele majore pe care le pune în eviden ţă: ea este un fenomen de comunicare, pentru c ă menţ inerea în atenţ ia opiniei publice urm ăreş te succesul ş i credibilitatea organizaţ iei prin captarea bunăvoinţ ei publicului; de asemenea, reclama este ş i un fenomen social, pentru c ă nu se adreseaz ă numai

categoriilor de public-ţ int ă ci, în primul rând, întregii populaţ ii care î ş i manifest ă în mod constant dorinţ a de a cunoaş te ş i de a se informa.

2.2. Reclama cuprinde totalitatea mijloacelor ş i tehnicilor al căror scop imediat este acela de

a atrage aten ţ ia consumatorilor asupra unui produs sau serviciu, urm ă rind influenţ area acestora în vederea achizi ţ ionării ş i folosirii produsului sau serviciului respectiv. Ea reprezintă, deci, acele tehnici utilizate pentru a aduce produse, servicii, opinii sau cauze în atenţ ia publică, cu scopul de a convinge publicul să reac ţ ioneze într-un mod determinant, aş a cum a fost sf ătuit de către emi ţător. 1 6 Caracteristicile principale ale reclamei sunt: scopul pur economic (urm ăreş te vinerea produselor ş i serviciilor); activitatea pur comercială (utilizeaz ă spaţ iul tipografic sau de emisie în schimbul unui preţ ); rolul regularizator între cerere ş i ofertă; contribuţ ia important ă la realizarea vânz ării de mas ă; favorizarea cheltuielilor de cercetare ş i dezvoltare, prin micş orarea timpului ce separă o inovaţ ie tehnică sau comercial ă de exploatarea ei pe piaţă. Prin acţ iunile ei asupra cump ărătorului (cunoaş terea produselor ş i determinarea alegerii motivate; informarea-documentarea clienţ ilor cu rol de argumentare ş i de realizare a modelor, gusturilor, atitudinilor, modurilor de viaţă etc.), reclama consolideaz ă imaginea de marcă,

individualizeaz ă produsele ş i serviciile, le face vizibile şi distincte, le relevă percep ţ iei publicului larg sau publicului specializat, conferindu-le notorietate ş i credibilitate.

2.3. Liderii de opinie fac parte din categoria formatorilor de opinie împreun ă cu factorii de

decizie ş i factorii de influenţă ş i au rol important în filtrarea informaţ iei, orientarea percepţ iei ş i formarea atitudinilor.

Lor li se atribuie însuş iri care îi recomandă ca adevăraţ i catalizatori ai opiniei publice. 1 7 Se relevă astfel caracteristici majore cum sunt: manifestă interes deosebit cu privire la o anumită chestiune, fiind mai bine informaţ i în aceast ă problem ă decât cet ăţ eanul obi ş nuit; se remarcă drept mari consumatori de informaţ ii vehiculate prin presă; aderă rapid la ideile noi; influenţ eaz ă cet ăţ enii datorit ă capacit ăţ ii organizatorice ş i de ini ţ iere a acţ iunilor de grup; sunt întâlni ţ i la toate nivelurile comunit ăţ ii; sunt percepuţ i de comunitate ca autorităţ i în anumite domenii specifice; reflectă, de obicei, deciziile ş i opiniile strategice ale celor aflaţ i pe trepte superioare în structura de putere a comunit ăţ ii. Caracteristicile enunţ ate le conferă liderilor de opinie un rol important în multiplicarea imaginii pozitive/negative a organizaţ iei. Ei evidenţ iaz ă semnificaţ ii ale lucrurilor, evenimentelor ş i fenomenelor, trec prin propriul “filtru” ş i prin sistemul propriu de referinţă informaţ iile destinate comunit ăţ ii ş i le “livreaz ă” apoi acesteia. Rolul liderilor de opinie în comunitate este bidimensional. Prima dimensiune ţ ine de difuzarea deciziei de la vârful piramidei de putere către cet ăţ eanul mediu, iar a doua dimensiune îi confer ă rolul de important mijloc de transmitere a opiniilor cetăţ eanului mediu către vârful piramidei puterii.

1 6 Encyclopedia Britannica, CD-98, version 98.0.0.9.

1 7 Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, op.cit., p.96

1 6

GESTIONAREA CRIZELOR DE IMAGINE

2.4. Tehnicile de creare a evenimentelor se bazeaz ă pe semnificaţ ia deosebit ă a acestora, pe impactul major pe care îl au în formarea imaginilor sociale ş i determinarea atitudinilor majore ale oamenilor. Evenimentul este o întâmplare, un fapt, o acţiune deosebită , ieş ită cumva din comun,

care acţionează asupra mentalului individual ş i colectiv, determinând aprecieri, evaluă ri ş i opinii. Acesta se produce sau este creat, urmând a fi identificat el însuş i ca mesaj sau ca obiect al mesajului. Evenimentele care se produc, cu deosebire cele naturale, pot fi folosite de organizaţ ie pentru a-ş i evidenţ ia punctele tari, calitatea produselor sau serviciilor. Inundaţ iile, înz ăpezirile, seceta, alunecă rile de teren, accidentele, incidentele, catastrofele pot fi transformate în oportunit ăţ i pentru demonstrarea forţ ei ş i posibilit ăţ ilor de reacţ ie ale organizaţ iilor. O eclips ă de soare poate constitui un eveniment important pentru demonstrarea calit ăţ ii produselor optice ale unei firme sau a posibilităţ ilor multiple de transmitere a fenomenului (din aer ş i de pe sol) de c ătre unele posturi de televiziune. Când evenimentele sunt planificate ş i produse în domeniile economic, politic ş i social, ele trebuie s ă fie o creaţ ie a speciali ş tilor în relaţ ii publice ş i a celor care decid în aceste domenii. Rolul evenimentelor este s ă atragă spre legitimitate, autoritate, eficienţă ş i credibilitate, spre o adeziune majoră care priveş te comunitatea în ansamblu ş i pe fiecare individ în parte. Simpla câş tigare a opiniei publice nu este un scop în sine, este necesară ob ţ inerea unui vot de încredere conş tient ş i liber din partea comunit ăţ ii.

2.4. 1 . Factorii care asigură eficien ţa evenimentului

Un mesaj are importan ţă majoră în orientarea percep ţ iei, în crearea cadrului adecvat participării, în manifestarea unor atitudini favorabile evenimentului, în difuzarea informaţ iilor de interes pentru categoriile de public-ţ int ă. Principalii factori care asigur ă eficienţ a evenimentului sunt: a) credibilitatea autorităţii emitente; b) responsabilitatea organizatorului; c) forma mesajului. Credibilitatea autorităţ ii eminente. Pentru a atinge obiectivele de comunicare, emitentul trebuie s ă fie cunoscut ca o surs ă credibilă sau s ă devină credibil prin modul de comunicare. Încrederea acordat ă se transpune în percepţ ii corecte ş i eficiente la nivelul receptorului. În acest fel, un mesaj primeş te valoarea de eveniment, este tratat ca atare ş i nu ignorat sau devalorizat. În procesul judec ăţ ilor de valoare, ansamblul m ăsurilor ş i tehnicilor folosite pentru crearea evenimentului de c ătre emi ţător î ş i găseş te locul pe fondul unei credibilităţ i provenite din exerci ţ iul legăturii emi ţător-receptor. Riscul pierderii credibilităţ ii este suficient de mare când relaţ ia este alterat ă de caracterul denaturat al evenimentului, creat pentru a ascunde, manipula sau converti opinia publică la interese obscure, f ăr ă echivalent în relaţ ia de încredere dintre populaţ ie ş i organizaţ ie. Responsabilitatea organizatorului. Valoarea unui eveniment este dată , în principal, de intersecţ ia pozitivă dintre importanţ a, logica, necesitatea mesajului ş i imaginea pe care o are colectivitatea, mediul social, asupra fenomenului descris prin mesaj, sau asupra celor care determină conexiuni directe cu acesta ş i pot sugera ş i convinge asupra veridicităţ ii ş i importanţ ei mesajului. Pentru obţ inerea efectului dorit, organizatorul trebuie să îndeplinească anumite condi ţ ii de profesionalism ş i responsabilitate. Crearea evenimentului trebuie s ă constituie sarcina unui compartiment specializat, bine informat, care va planifica, dimensiona ş i emite mesajul, pe de o parte, iar, pe de altă parte, va conferi evenimentului valoarea de fapt deosebit prin autoritatea pe care o reprezintă. Forma mesajului. De regul ă, se accept ă