Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
74
TEMA 7
CRIZA DE IMAGINE
GESTIONAREA CRIZELOR DE IMAGINE
Studiile de marketing atestă că, de cele mai multe ori, cei mai fideli cumpărători ai
anumitor tipuri de produse sau servicii nu le pot deosebi de produse sau servicii similare.
Aceleaşi studii au ajuns la concluzia că, de fapt, consumatorii mănâncă, beau, se îmbracă
cu imagini. Această concluzie poate fi considerată pertinentă dacă avem în vedere că la
baza alegerii stă o anumită atitudine care se transformă în preferinţă.
Oamenii aleg acele produse care exprimă cel mai bine rolulşi statutul pe care ei le deţin în
cadrul societăţii. În felul acesta, mărcile au calitatea de simboluri ale statutului. Mai mult,
imaginea de sine a persoanei influenţează alegerea unui produs cu imagine bună, pentru
că imaginea produsului trebuie să corespundă cel mai bine părerii cumpărătorului despre
sine. Dacă o persoană se percepe pozitiv, având deci o imagine bună despre sine, ea nu va
cumpăra un produs despre care are o imagine negativă, sau un produs realizat de o firmă
cu imagine negativă.
Continuând ideea exprimată mai sus, constatăm că prestigiul determină pe orice persoană
cu valenţe sociale normale săţină foarte mult la imaginea pe care o au cei din jur despre
ea însăşi. Dacă această imagine este pozitivă, individul va acţiona în sensul conservării ei,
iar conservarea imaginii pozitive înseamnăşi modul cum percep cei din jur ce îmbracă, ce
mănâncă, ce bea, unde locuieşte, cum se deplasează individul. Deci, imaginea este direct
conexată cu prestigiulşi atunci individul va cumpăra mărci de prestigiu, adică mărci cu o
imagine puternic pozitivă. Nu este suficient, însă, ca imaginea individului despre un
produs să fie bună. Este necesar ca produsul respectiv să fie perceput pozitiv în mentalul
colectiv, pentru că individul are nevoie de apreciere, de stimă, de apartenenţă la grup.
Imaginea organizaţiilor publice cu vocaţie naţională este foarte importantă pentru
funcţionarea în cadrul societăţii. Cu atât mai mult se impune acest lucru în cazul
organizaţiilor din sfera siguranţeişi apărării naţionale, a căror situare în social conferă
imaginii lor publice un grad înalt de relevanţă.
Organizaţiile din sfera siguranţeişi apărării naţionale nu pot funcţiona eficient în societate
decât dacă se bucură de o largă susţinere socială determinată, în primul rând, de
încrederea populaţiei în aceste organizaţii; încredere condiţionată, la rândul ei, de modul
cum organizaţiile respective sunt percepute în societate. În această situaţie, se pot
identifica numai două alternative realiste: organizaţiile sunt percepute ca parteneri sociali
viabili, de încredere, care gestionează eficient resursele societăţiişi produc siguranţă şi
securitate naţională sau sunt percepute ca parteneri sociali neviabili, care irosesc resursele
societăţii, fără rezultate substanţiale în folosul acesteia. Volumul resurselor bugetare
alocate apărăriişi siguranţei naţionale depinde, pe lângă dimensiunea bugetuluiţării,şi de
imaginea pe care cetăţenii, partidele politiceşi parlamentarii o au cu privire la utilizarea
acestor resurse.
În plan internaţional, imaginea organizaţiilor cu vocaţie naţională asociată cu imaginea de
ţară este deosebit de importantă. Aşa cum adesea se invocă o scală a valorilor
internaţionale, pe
baza căreia sunt ierarhizate statele în ce priveşte comportamentul lor democratic,
respectarea drepturilor omului etc., tot aşa pe plan internaţional se cristalizeazăşi se
invocă, din ce în ce mai mult, o scală a imaginii sociale a statelor, care determină şi
impune atitudinea comunităţii internaţionale faţă de ele. Nu de puţine ori, în practica
internaţională, imaginea percepută a statelor a fost unul din elementele care au determinat
fundamentarea deciziilor politice, economice, militaro-strategice etc. faţă de ele.
Considerentele invocate mai sus impun ca gestionarea imaginii organizaţiilor să fie
concepută ca o funcţie a conducerii acestora. Prin gestionarea imaginii de către
managementul organizaţiei se asigură funcţionarea normală a acesteia, reproducerea
organizaţiei în modalităţi care facilitează integrarea în mediul social, evitarea
disfuncţionalităţilor de comunicare din interiorul organizaţiei, evitarea
disfuncţionalităţilor de comunicare între organizaţieşi mediul său extern.
“Fiecare organizaţie are o imagine. Unica întrebare este dacă aceasta are imaginea pe care
doreşte să o aibă.”
Harry Levinson
79
- Dacă există o imagine, angajaţii se ridică la înălţimea acesteia? Sau există cerinţe
conflictuale,
salarii mici sau alte motive care îi împiedică?
- Când trebuie schimbată imaginea sunt angajaţii implicaţi să facă schimbarea prin
intermediul
unui management participativ?
- Dacă nu există o imagine distinctă a organizaţiei, sunt de dorit confuziile, identificarea
limitată
şi valorile disparate?
3.2.