Imaginea Instituțiilor publice

Care sunt cheile succesului?

Imaginea trebuie sã fie justã, credibilã si sã respecte realitatea. Institutia trebuie sã fie
cunoscutã pentru ceea ce este. Imaginea trebuie sã fie pozitivã si valorizantã pentru organizatie.
În particular, sectoarele cu valoare mai slabã (activitãti mai puțin iubite, necunoscute) trebuie
ajutate de cãtre comunicare. Imaginea trebuie sã fie originalã, sã aibã personalitate, pentru a
marca diferenta fatã de concurent. Imaginea trebuie sã fie durabilã, perenã, ea se construieste în
prezent, dar pentru viitor.

Ce este imaginea instituției?

Imaginea unei organizații nu existã în sine, e mai potrivit sã vorbim despre imaginile
organizației. Distingem trei straturi: A.Imaginea voitã, idealã – maniera în care instituția își
dorește sã fie perceputã, imaginea pe care ea dorește sã o difuzeze; B. Imaginea transmisã -
traducerea prin suporturile de comunicare a imaginii voite; C.Imaginea perceputã sau subiectivã
este cea care reflectã opinia diferitelor publicuri țintã cu privire la organizație. Dificultatea constã
în coerența celor trei imagini, iar exercițiul principal al comunicãrii instituționale constã în
apropierea unui strat de celelalte și reducerea decalajelor ce apar între realitate și percepție
(managementul imaginii). Intersecția dintre cele trei imagini formeazã imaginea realã sau
obiectivã a organizației, identitatea acesteia.

Delimitãri conceptuale
Conform lucrãrilor de specialitate imaginea publicã se definește ca „reprezentarea sau
ideea pe care publicul și-o face despre o instituție sau organizație” . Ea se concretizeazã prin
opinia pe care și-o face cetãțeanul sau consumatorul despre caracterul și personalitatea instituției.
Cultura organizaționalã (setul de valori, semnificații, comportamente, practici organizaționale,
precum și de orientare a conduitei organizaționale) și imaginea publicã (reprezentarea sau ideea
pe care publicul și-o face despre o organizație) sunt douã realitãți care se completeazã și
interacționeazã - dând naștere personalitãții instituției. Cultura organizaționalã se plaseazã la
nivelul structurii informale a acesteia (o numim infrastructura imaginii) și vizeazã pattern-uri
comportamentale specifice, mituri și simboluri menite sã susținã interesele individuale și de grup
ale membrilor acelei instituții. În schimb, imaginea publicã – este mult mai vizibilã decât cultura
organizaționalã, deoarece se exprimã într-un mod manifest (prin registrele comunicãrii), se
articuleazã pe scena publicã.
Misiunea comunicãrii instituționale
Dintre ipostazele imaginii publice ne intereseazã în mod deosebit comunicarea
instituționalã aceasta are misiunea de-a vehicula valorile instituției publice și de-a rãspunde în
fața grupurilor țintã la întrebãrile:

1
  cine este, ce vrea sã facã, ce știe sã facã, ce face o instituție publicã?
 stabilește relații de fidelitate (simpatie, încredere) cu ele;
 reînnoiește legitimitatea instituției publice.
Imaginea instituționalã, în forma sa purã, vizeazã identitatea, crearea în conștiința
cetãțeanului/consumatorului a unei reprezentãri organizaționale clare, ce se distinge de marca
comercialã. Ea se compune dintr-un ansamblu de fenomene destinate sã structureze
personalitatea (originalitatea) instituției. Considerãm cã acestea sunt: elementele de culturã
organizaționalã, diferitele registre ale comunicãrii publice, identitatea vizualã, calitatea
serviciilor publice și gradul de încredere al cetãțenilor în acestea, contribuția socialã a respectivei
instituții la comunitatea din care face parte. Imaginea publicã depinde de mult factori și este
adânc înrãdãcinatã în percepția umanã (conceptul de reprezentare socialã) - de aceea este foarte
fragilã.
Dupã Beaudoin J. P. imaginea este „o apropiere staticã, punctualã, o fotografie ce
restituie pentru un moment viața publicã a unui produs, unei întreprinderi, unei persoane, în timp
ce reputația se fondeazã pe o apropiere culturalã, istoricã și se înscrie în timp”. Pentru alți autori,
imaginea este ansamblul percepțiilor publicurilor în jurul a patru axe: reputația, valorile,
personalitatea și identitatea întreprinderii. În ceea ce privește imaginea întreprinderii, autorii sunt
de acord cu faptul cã în forma sa purã aceasta vizeazã identitatea, crearea în conștiința
consumatorului a unei reprezentãri organizaționale suficient de clare, precise pentru a se distinge
de imaginile de marcã comerciale. Imaginea întreprinderii poate fi definitã ca sumã a diferitelor
imagini acestea sunt indisociabile, interacționeazã unele cu altele, niciuna dintre ele nu-i atât de
puternicã încât sã tragã singurã dupã sine imaginea organizației. Încrederea în organizație
depinde de echilibrul fiecãrei componente și de coeziunea finalã dintre ele.
În concluzie, imaginea publicã este un concept generic care înglobeazã ansamblul de
manifestãri referitoare la imagine, precum: § imagine de instituție/întreprindere;
 comunicare instituționalã;
 publicitate de prestigiu;
 imagine de marcã;
 imagine de produs;
Toate aceste componente constituie multiple chipuri ale imaginii unei instituții/ organizații. Ele
se conjugã, influențeazã și contribuie la realizarea aceluiași obiectiv – construirea unei viziuni
pozitive asupra instituției în cauzã, a notorietãții, prestigiului/ reputației.
Între imaginea proiectatã de organizație (nivelul A) și imaginea perceputã de cãtre
cetãțean (nivelul C) uneori poate sã existe o prãpastie, iar menirea comunicãrii instituționale
(respectiv a indicatorilor de imagine) este de a micșora acest decalaj și de a crea, dezvolta și
întreþine o imagine pozitivã - care sã reziste în timp și sã reînnoiascã legitimitatea instituției.
Imaginea se construiește în timp, dar poate fi rapid demolatã dacã instituția respectivã nu-și ia
mãsuri de protejare.

2
 Memoria și atitudinea oamenilor sunt fluctuante, de unde și necesitatea de a concepe un
program continuu de activitãți vizând menținerea imaginii construite. Instituția trebuie sã se
adapteze epocii sale pentru a arãta publicului cã evolueazã odatã cu timpul. Sistemul mass-media
se constituie într-un partener de care trebuie sã se ținã seama, un partener care poate facilita sau
dimpotrivã poate complica realizarea unei imagini pozitive (în situația când existã relații
conflictuale).
De la început facem precizarea cã instituția publicã nu-și definește imaginea în același
mod ca o instituție privatã (din mediul de afaceri). Aceste douã tipuri de organizații nu participã
la aceleași obiective și nu se inspirã din aceleași principii. „Existã deosebiri fundamentale între
valorile organizațiilor publice și valorile organizațiilor private (profit sau non-profit): în
organizațiile publice valoarea centralã o constituie echitatea, concretizatã în oferirea de servicii
publice, de bunuri colective accesibile tuturor, în numele interesului general, în organizațiile
private valoarea centralã este eficiența, concretizatã în maximizarea profitului, iar în
organizaþiile nonprofit valoarea fundamentalã este flexibilitatea”. Domeniul public este gestionat
de stat (guvern), cel privat ascultã de legile pieþii, presupunând proprietate privatã și obținerea
de profit. Valorile sau principiile comunicãrii unei instituții publice sunt în parte diferite de cele
ale unei organizații private: identificarea clarã a emițãtorului, neutralitatea în raport cu jocurile
electorale, continuitatea în comunicare, transparențã în finanțare, absența discriminãrii
destinatarilor, conținut obiectiv, complet și adaptat grupurilor țintã, comunicare bine
proporționatã în raport cu obiectivele și grupurile țintã, comunicare ce faciliteazã dialogul.
Aceste valori stau la baza indicatorilor de imagine dintr-o instituție publicã.

Gestionarea imaginii
Imaginea unei instituții publice nu existã ca atare, ci doar ca sumã a trei imagini, de
egalã importanțã: imaginea proiectatã de cãtre instituție, consideratã imagine reper (nivelul A),
imaginea transmisã sau traducerea obiectivelor comunicaționale prin suporturi de comunicare
(publicitate, relații cu media, relații publice, Internet - nivelul B), imaginea perceputã sau
subiectivã - este cea care reflectã opinia cetãțenilor despre instituția publicã (nivelul C). Acestea
trei formeazã în interacțiunea lor imaginea realã a instituției publice (identitatea). Scopul
principal al managementului imaginii, în particular al comunicãrii instituționale, constã tocmai în
aceastã încercare de a apropia cele trei straturi ale imaginii instituționale, pentru a reduce
decalajul ce apare între realitate (A) și percepție (C). Rezultatul intersecției celor trei imagini – în
urma efortului de gestionare eficientã prin comunicarea instituționalã – formeazã imaginea realã,
obiectivã a instituției (identitatea, personalitatea acesteia)

3
 Cum se realizeazã managementul imaginii?
Prin comunicarea instituționalã, ce trebuie sã asigure coerența globalã dintre cele trei
straturi, în conformitate cu principiile și strategia de comunicare specifice sectorului public.
Comunicarea instituționalã este cea care vehiculeazã valorile instituției, are rolul de a crea,
dezvolta și întreține imaginea și de a gestiona în acest sens activitatea ce se desfãșoarã în
respectiva organizație. De aceea ea se definește ca liant între straturile imaginii, realizeazã
traseul de du-te vino între A, B, C, astfel încât sã reducã decalajul dintre realitate și percepție și
sã obținã în timp o imagine pozitivã pentru instituție. Ea este cea care permite poziționarea
instituției publice (prin vehicularea valorilor respective) dezvoltarea, valorizarea imaginii și în
timp, așezarea și consolidarea reputației pe termen lung. În demersul sãu, comunicarea
instituționalã trebuie sã înceapã cu precizarea misiunii instituției administrative (interesul
general) și sã respecte în discursul ei principiile comunicãrii publice amintite anterior. Fiind o
prezentare a întregului organism ea influențeazã strategia de comunicare din acea instituție
publicã și însoțește programul de acțiune specific fiecãrei instituții. Activitatea sa de valorizare
include: comunicarea cu utilizatorii (cetãtenii), cu presa, cu personalul din instituție, cu alți actori
sociali, comunicarea civicã, așadar acompaniazã registrele specifice comunicãrii publice.
În momentul în care acestea se desfãșoarã, comunicarea instituționalã trebuie sã
rãspundã în fața grupurilor țintã la o întrebare complexã: cine este, ce vrea sã facã, ce știe sã
facã, ce face o instituție publicã? și în acest fel sã creeze, dezvolte și întreținã imaginea și
reputația în conformitate cu valorile instituției publice. Având ca misiune vehicularea valorilor

4
instituției, comunicarea instituționalã trebuie sã stabileascã relații cu toate pãrțile interesate,
importante pentru realizarea scopului ei. Cu privire la relaþia A – B, mass media trebuie sã-i fie
partener, sã o ajute în promovarea obiectivelor comunicaționale cãtre al treilea nivel al imaginii
(marele public). Prin intermediul suporturilor de comunicare - publicitate, mass media, relații
publice, Internet - cetãțenii trebuie sã cunoascã modul de funcționare și utilitatea instituției
publice, sã cunoascã vocația, filosofia și aportul acesteia la societate. Cu ajutorul diferitelor
suporturi de comunicare instituția publicã trebuie sã facã sã se știe, sã vorbeascã despre instituție
(dar nu ca scop în sine, ci strâns legat de serviciile oferite cetãțeanului, de activitatea sa). Cu
privire la relația A - C, ea trebuie sã rãspundã la nevoile de informare ale publicului, sã dea sens
și credibilitate mesajelor respectivei instituții, sã construiascã atât capital de simpatie, cât și de
încredere și sã-și reînnoiascã legitimitatea (în calitate de instituție publicã), sã-și facã cunoscute
serviciile și sã câștige încrederea cetãțenilor în ele. În ceea ce privește un alt doilea grup țintã
pentru sectorul public – personalul din instituție, colaboratorii, ea trebuie sã întreținã dialogul cu
aceștia, sã-i facã sã adere la valorile și proiectele instituției, sã ajute managementul.
Planificarea detaliatã (obiective – tinte – mijloace)
Planificarea detailatã este faza cea mai complexã și tehnicã a strategiei de comunicare,
deoarece în cadrul ei precizãm grupurile țintã vizate, obiectivele de atins, concepem și explicitãm
mesajul, adaptãm instrumentele. Pe aceastã bazã, va fi elaborat planul media și detaliat bugetul
Grupurile țintã în sectorul public
În sectorul public, determinarea grupurilor țintã este adesea problematicã ținând cont de
faptul cã toți cetãțenii unui teritoriu fac parte din publicul comunicãrii. În numeroase situații a
viza o grupã foarte largã a populației este cel mai bun mijloc de a nu ajunge la nimeni
(fenomenul ubicuitãții). De aceea, din ce în ce mai multe activitãți de comunicare sunt destinate
grupurilor țintã bine definite (grupuri profesionale precum profesori sau doctori, pãrinți,
persoane în vârstã, copii, etc.). Adesea nu este greu sã descriem persoanele cãrora dorim sã le
adresãm mesajul, dificultatea concretã rezidã în alegerea suporturilor sau instrumentelor potrivite
ce ne permit sã ajungem la ele. Prin urmare este important sã definim grupurile țintã în funcție de
caracteristicile lor de bazã, dar și în raport de atitudinile și comportamentul acestora fațã de
ansamblul instrumentelor de comunicare și fațã de media. Altfel formulat, este important sã
definim grupurile țintã astfel încât acestea sã poatã fi atinse cu activitãțile de comunicare și sã
reducem la maximum pierderea difuzãrii, sã cunoaștem numãrul de persoane atinse, dar care nu
aparțin unui grup țintã. În comunicarea publicã diferențiem trei grupuri țintã: ¾ marele public
(cetãțenii); ¾ colaboratorii - membrii unei organizații (funcționarii publici) ¾ decidenții, cei care
instruiesc, persoanele și organizațiile ce au impact direct asupra politicilor publice tratate.

Obiectivele comunicãrii publice

 Conceperea mesajului
 Alegerea si planificarea instrumentelor de comunicare
 Alegerea instrumentelor este strâns legatã de mesaj

5
  Alegerea unuia sau mai multor instrumente de comunicare si a suporturilor depinde de
mai multe criterii, pe care le amintim la rândul nostru:
 Adecvarea ce trebuie sã existe între mesaj si suport
 Controlul continutului
 Audienta
 Frecventa
 Perioadã si duratã
 Credibilitatea suportului:
 Bugetul
 Planul media

Elementele ce modeleazã imaginea institutiei publice

Însãși activitatea instituției, natura și serviciile sale determinã imaginea sa:
 cultura organizaționalã;
 toate tipurile de comunicare publicã: instituționalã, guvernamentalã, comunicarea legatã
de drepturile și obligațiile cetãțenilor, comunicarea – în calitate de instrument al
politicilor publice, comunicarea cu privire la servicii, comunicarea de proiect, internã, de
crizã;
 relațiile cu media;
 calitatea serviciilor și gradul de încredere a cetãțenilor în ele;
 elementele de identitate vizualã (nume, semnãturã, logo, stilul caracterelor, sistemul de
culori, carta graficã, vehiculele instituției, uniforma și zâmbetul salariaților, arhitectura
clãdirii, culoarea pereților, etc.);
 aportul social al instituției la comunitatea din care face parte (responsabilitatea socialã);
 campaniile de comunicare, evenimentele, sponsorizarea, mecenatul, preferințele și
activitatea în rețele sociale;
 personalitatea și mediatizarea liderului;
 în cele din urmã comportamentul instituției, strategia sa.
Indicatori ai imaginii
Imaginea reflectã identitatea unei instituții. Într-o anumitã mãsurã ea poate fi comparatã
cu semnele distinctive ale ființei umane: expresia feței, privire, nume, semnãturã. În termeni de
comunicare instituționalã: logo-ul ne oferã fața sau expresivitatea aparte a fiecãrei organizații,
numele ne dã identitatea ei, iar semnãtura personalitatea. Comunicarea vizualã, ca termen
generic, se referã la logotip, la diferite forme de identitate vizualã, dar și la design, simboluri,
embleme, ambalaje etc.
Identitatea vizualã cuprinde:
 numele instituției
 semnãtura ei
 logo-ul

6
  identitatea caracterelor, talia lor, informațiile de bazã redate de acestea (adresã, afiliere
instituționalã, etc.)
 sistemul de culori
 formatul și concepția graficã a tuturor acestor elemente (amplasarea și combinarea lor
conținute în carta graficã a instituției).
Aceste elemente de identitate vizualã trebuie sã fie prezente pe toate suporturile utilizate
de organizație, precum: foi cu antet, scrisori, cãrți de vizitã, plicuri, broșuri de informare,
comunicate de presã, site-uri Internet, panouri, rapoarte anuale, afișe publicitare, fațada unui
sediu, mașina unui reprezentant oficial, ambalajul unui produs, alte modalitãți de semnalare, de a
atrage atenția. ținând cont de tipul de organizație, identitatea vizualã poate sã cuprindã reguli cu
privire la arhitectura clãdirii și amenajarea ei internã (mobilierul, distribuirea spațiilor, culoarea
acestora, etc.). Toate aceste reguli țin de reprezentarea graficã și sunt conținute într-o cartã
graficã (sau manual de identitate vizualã); aceasta trebuie sã fie accesibilã pentru toate
persoanele ce se ocupã cu sarcini de comunicare.
Scopul identitãții vizuale
Scopul identitãții vizuale este tocmai aceastã necesitate de a fi cunoscut de un numãr cât
mai mare de cetãțeni, cât mai repede posibil. Alãturi de registre de comunicare cu grad ridicat de
vizibilitate (comunicare externã, informare, formare, campanii de comunicare civicã, calitatea
serviciilor, etc.), sau de altele mai puțin vizibile (cultura organizaționalã) – identitatea vizualã își
aduce din ce în ce mai mult contribuția la modelarea unei imagini pozitive a instituției, imagine,
care din momentul transmiterii prin diferite suporturi de comunicare (relații cu media,
publicitate, relații publice, Internet, etc.) ajunge la ochiul cetãțeanului. Se estimeazã cã individul
care trãiește în mediul urban este expus zilnic la aproximativ 20.000 stimuli vizuali (2000
imagini, peste 1.200 de logo-uri și 150 mãrci).
Trei sferturi din informația primitã de cãtre un individ este vizualã, iar strategiile de
identitate vizualã sunt din ce în ce mai dese și mai costisitoare. Identitatea vizualã a unei instituții
trebuie sã fie adânc corelatã cu istoria, cultura organizaționalã, valorile acelei instituții
(legitimitate), sã fie o expresie a profesiei respective. Ea trebuie sã fie coordonatã cu atenție, din
cel puțin douã motive. Emițãtorul trebuie sã fie ușor recunoscut, identificabil și sã-și pãstreze sau
mãreascã credibilitatea prin aceste semne. Al doilea motiv este de ordin financiar – crearea,
dezvoltarea și realizarea unei identitãți vizuale proprii e costisitoare pentru stat și trebuie sã
veghem la folosirea raționalã a resurselor puse la dispoziție în acest sens.

Instrumente de bazã în construirea identitãții vizuale: numele, semnãtura,

logo-ul, simbolismul literelor, culorilor, carta graficã
Numele instituției (sigla)
În sectorul public, „utilizarea ideii de marcã se concretizeazã în imaginea pozitivã,
notorietatea, reputația dobândite prin oferta calitativ superioarã a serviciilor sau produselor într-
un anumit domeniu, ofertã care permite delimitarea de concurențã” (Haineº, 2010, p. 142). De
exemplu, o școalã sau un spital ce se bucurã de reputație internaționalã. Prin extensie, se poate

7
vorbi despre imagine de marcã pentru a desemna imaginea unei instituții. Marca este cea care
conferã o garanție de calitate. Instituțiile publice au sigle – o abreviație constituitã din inițialele
mai multor cuvinte, de pildã, M.D.R.A.P., respectiv Ministerul Dezvoltãrii Regionale și
Administraþiei Publice. Așa cum sectorul privat încearcã sã impunã o imagine favorabilã prin
intermediul produselor, serviciilor și organizațiilor, la fel și „sectorul public trebuie sã valorizeze
serviciile și programele pe care legislatorul, partidul sau administratorul încearcã sã le
instaureze”. Se întâmplã uneori ca în aceastã cãutare continuã a unei imagini favorabile, ambele
sectoare sã uite chiar produsul/serviciul/programul pentru a se ocupa numai de percepția
imaginii.
De multe ori, cetãțenii sau consumatorii se lasã atrași de aparențe, și în acest fel
încurajeazã instituția în cauzã în demersul ei de seducere a clientelei. Numele de marcã sau sigla
(în sectorul public) – este cel sub care instituția își desfãșoarã activitatea, sau prin care produsele
sau serviciile sunt identificate. Numele de marcã trebuie sã facã o primã impresie pozitivã asupra
consumatorilor, de aceea se recomandã sã fie scurt (11 litere și 4 silabe maximum), ușor de
pronunțat și de memorat. Este important sã fim atenþi la accente într-o logicã internaționalã.
Numele de marcã trebuie sã fie ușor de pronunțat și memorat. Marca este mai întâi o semnãturã
(nume) prin care o organizație dobândește o personalitate. Semnãtura poate lua diverse forme:
logo-ul, semnãtura corporativã și simbolul (existã o diversitate de simboluri, logo-ul este un
simbol).

Numele de marcã (numele instituției/sigla) De la siglã la neologism

Avantaje
Un nume original permite materializarea noțiunii de marcã, poziționeazã organizația și o
distinge de concurenții sãi. În plus, numele este adesea primul element de contact cu publicul (pe
un afiș, motor de cãutare etc.)

Semnãtura organizației
Semnãtura este o frazã cheie (slogan) sau un grup de cuvinte alese pentru a defini o
organizație. Ea încarneazã strategia de marcã și exprimã, în câteva cuvinte, valorile și scopurile
mãrcii. În mod deosebit se dovedește eficientã atunci când comunicãm cu privire la o schimbare
fundamentalã de strategie.
Avantaje
 Semnãtura atestã poziționarea organizației.
 Favorizeazã memorarea și recunoașterea mãrcii (anumite semnãturi rãmân mult timp în
memorie).
 Apropie organizația de publicul sãu și permite crearea unei complicitãți cu marca.
De ce o utilizãm?
Semnãturã (numitã și slogan, frazã de evocare, base-line, tagline sau claim) întãrește
valoarea mãrcii. Ea permite sã precizãm caracterul organizației, natura activitãții sale sau

8
calitatea prestațiilor sale. Ea susține marca printr-o definiție inteligentã, amuzantã, subtilã sau
originalã ce va lãsa o amintire semnificativã în spiritul consumatorului.
Adesea, semnãtura evocã un angajament al întreprinderii fațã de clienții sãi, sau mai
mult revendicã o identitate, afișeazã o declarație de intenție, o profesie de credințã, pentru a nu
spune un strigãt de rãzboi (sensul etimologic al cuvântului slogan vine din cuvântul galez sluagh-
ghair).
Context Semnãtura este indispensabilã? Dacã multe mãrci ne ies din minte, anumite
sloganuri (Just do it – Nike etc.) au dobândit o asemenea notorietate încât e suficient sã le citezi
pentru a evoca mãrcile la care ele fac referințã. O semnãturã subliniazã în mod eficient
poziționarea organizației. Ea este purtãtoare de sens, indicã o viziune a pieței.

Ce este un logo?
,,Un logo este un element grafic, un simbol sau un icon, conceput pentru a reprezenta o
organizație sau o marcã într-o manierã fidelã, potrivitã personalitãții sale, care poate fi
recunoscutã imediat de cãtre public.” (Libaert, Westphalen, 2009). Partea graficã materializeazã
imaginea de marcã.
Logo-ul reprezinta:
 punctul de intrare al unei mãrci
 prezintã personalitatea, identitatea firmei, prin intermediul unui simbol sau unei
forme. Mai mult el o legitimeazã
 este o punte între întreprindere, produs/serviciu și consumator/utilizator
 este un simbol, adicã un vector de transmitere a cãrui funcție esențialã este de a
reprezenta altceva decât pe sine însuși.
Obiectivele lui:
 asigurã recunoașterea emițãtorului
 poziționare
 valorizarea mãrcii
 unirea sub același stindard

RELATIILE CU MEDIA
Relațiile sectorului public cu media sunt vechi, legate atât de dezvoltarea democrațiilor
moderne, cât și a mass mediei. Tocqueville, în 1833 numea media a patra putere în stat, alãturi
de puterile legislativã, executivã și judiciarã – referindu-se la capacitatea ei de a exersa un
control asupra activitãților politice și publice și de a influența opinia publicã, fiind principala
sursã de informație pentru populație. Odatã cu liberalizarea sectorului media și privatizarea
parțialã sau completã pentru media radio și televiziune, acestea lucreazã într-o manierã
independentã. Din aceastã cauzã, relațiile dintre instituțiile publice și media nu pot fi rezumate la
o logicã a instrumentelor puse la dispoziție pentru a asigura o imagine bunã (precum alte

9
instrumente de relații publice: organizarea de evenimente, difuzarea materialelor de informare).
Relațiile dintre instituțiile publice și media trebuie tratate într-o manierã specificã
Importanța relațiilor cu media
Instrumentele de comunicare media sunt foarte importante din mai multe rațiuni:
 temele tratate de cãtre instituțiile publice și administrații sunt de interes pentru marele
public, contrar celor mai multe întreprinderi private, ale cãror activitãți nu intereseazã
decât un cerc restrâns de persoane;
 capacitatea media de a atinge o mare parte a populației (ceea ce alte instrumente de
comunicare nu pot face), la care adãugãm rapiditatea difuzãrii informației;
 trecerea informației prin redacțiile unui instrument media îi conferã un plus de
credibilitate, legatã de încrederea acordatã mediei și adesea un plus de profunzime legat
de investigațiile și critica fãcutã de jurnalist (multe informații nu au nicio vizibilitate, iar
media este cea care le dã un relief particular);
 costurile abordabile ale acestei forme de comunicare

Fațã de alte instrumente unde costurile sunt aproape prohibite (publicitate, sponsorizare,
organizare de evenimente etc.) relațiile cu presa iau timp, dar în general, costurile externe nu sunt
mari. Prin urmare, niciun alt suport de comunicare nu permite sã atingem atât de rapid un numãr
mare de persoane, la un preț atât de mic.
Relațiile cu presa vizeazã 4 obiective principale:
 Informarea
 Explicarea
 Crearea unui climat de încredere
 Crearea de contacte
Media și caracteristicile lor
Media nu constituie un ansamblu omogen. Fiecare media are un concept redacțional
propriu, un ritm specific, formaturi variate, nevoi diferite de informații și documente. Astfel, la
radio timpul pentru tratarea informației este de câteva minute, la un magazin e nevoie de câteva
sãptãmâni, la televiziune de câteva minute, etc. Media acoperã realitãți foarte variate, cu reguli,
coduri, logicã specifice. Dacã le cunoaștem mai bine caracteristicile (presupuse de tratarea și
difuzarea informației) putem sã pregãtim mai bine acele activitãți.
Agențiile de presã
O agenție de presã este o organizație a cãrei sarcinã este de a furniza informații mediei.
Jurnaliștii primesc informația și o pun în diferite formaturi, precum depeșele (text scurt de naturã
factualã), articole sau reportaje. De asemenea, ea propune materiale precum fotografii, casete
video, reprezentãri grafice a informației asistate de calculator, etc. Acest material este pus la
dispoziția media, ce sunt în general abonate la acest tip de prestații. Serviciile statului și cel al

10
marilor întreprinderi sau asociații pot, la rândul lor, sã fie abonate și sã primeascã continuu toate
informațiile ce vin din lumea întreagã. Agențiile sunt foarte importante pentru media deoarece
ele furnizeazã informații despre țãri, regiuni, unde nu au corespondenți. Fãrã agenție cea mai
mare parte a mediei naționale nu ar putea acoperi actualitatea internaționalã și media localã nu ar
putea acoperi actualitatea naționalã.
Presa scrisã
Chiar dacã Internetul are un rol considerabil în informarea marelui public, presa scrisã
rãmâne o media de bazã pentru sectorul public, din mai multe motive. În primul rând, este vorba
despre media care acoperã toate straturile populației și este cunoscutã zona sa de difuzare,
delimitatã din punct de vedere geografic. Fațã de alte media „presa difuzeazã pe același suport o
mare cantitate de informații cu privire la subiecte foarte variate, ceea ce un jurnal televizat nu
face; acesta trateazã un numãr limitat de subiecte într-o ediție” . Apoi, la nivel local, ea este unul
dintre puținele suporturi ce trateazã subiecte ce privesc viața locuitorilor, difuzeazã informații ce-
i intereseazã. Presa cunoaște totuși restructurãri ce nu s-au terminat. Avem în vedere cititorii
tineri foarte greu de atras, o scãdere considerabilã a rețetelor publicitare numãrul titlurilor e
diminuat în numeroase jurnale locale și naționale. În același timp pentru a face faþã bugetelor în
scãdere, redacțiile s-au redimensionat (au mai puțini jurnaliști). Presa scrisã nu este omogenã.
Distingem între jurnale ce apar zilnic sau de mai multe ori pe sãptãmânã și magazine ritm
sãptãmânal sau lunar. Pentru jurnale – avem presã naþionalã, presã regionalã, gratuitã.
Toate instrumentele media trebuie tratate la fel de cãtre instituțiile publice și de
asemenea e recomandat sã luãm în considerare: - ritmul diferitelor media și gradul de actualitate
al informației (informația are din ce în ce mai mult un caracter de imediatitate și își pierde foarte
repede valoarea - se întâmplã ca jurnalele sã trateze o informație care a fost divulgatã în ajun pe
Internet, apoi la amiazã la radio etc.); - ritmul jurnalelor – comunicarea informației este
planificatã, este util sã trimitem cu o sãptãmânã înainte o invitație prealabilã pentru ca ziarul sã
prevadã participarea unui jurnalist la conferința de presã.
Televiziunea
Televiziunea este media emoției prin excelenþã. De asemenea, este o media de masã
mai ales prin tratarea informației cu jurnale televizate. Televiziunea este cãutatã adesea pentru
notorietate, posibilitatea de a difuza imagini – dar nu trebuie sã uitãm cã numãrul subiectelor
tratate este destul de mic, exigențele în alegerea subiectelor sunt mari (importanța subiectului în
legãturã cu mijloacele mobilizate, posibilitatea de a personaliza informația cu interviuri,
mãrturisiri, importanța imaginii ce constituie o valoare adãugatã).
Pe lângã canalele de televiziune naționale sunt dezvoltate canalele regionale ce
concureazã în materie de informație jurnalele locale și radiourile locale. Posturile de televiziune
angajeazã jurnaliști care trebuie sã-și asume în același timp mai multe funcții: cãutarea și tratarea
informației, construirea subiectului și a diferitelor pãrți, evaluarea imaginii și sunetului, montarea
subiectului. Mai mult decât evident, nu trebuie sã uitãm importanța imaginii, într-o logicã a
spectacolului și necesitatea de a povesti istorii pentru a reține atenția telespectatorilor.

11
 Internet
Internetul a revoluționat relația noastrã cu media și cu informația din douã rațiuni
principale: este cu adevãrat multi media și relația cu timpul este complet modificatã. Internetul
este platforma multimedia ce integreazã textul, imaginea, video și sunet cu posibilitãți
cvasiinfinite de a combina aceste media pe aceeași paginã, site sau între site-uri. Pe de altã parte,
cadrul temporal este complet revoluționat pentru cã informația este transmisã de o manierã
cvasiinstantanee la scara planetarã, astfel încât putem utiliza acest suport pentru a citi sau asculta
media tradiționalã în timp real. Extraordinarele posibilitãți le Internetului nu trebuie sã ne facã sã
uitãm cã trãiește din conținuturi actualizate fãrã încetare, recreate. Printre site-urile Internet cele
mai consultate figureazã site-urile mediei tradiționale. Sosirea Internetului modificã de asemenea
așteptãrile mediei clasice în sensul exigențelor variate în termeni de informație și documentare.
Instrumente folosite în relațiile cu media
Formele de contact cu media sunt numeroase:
Comunicatul de presã: text scurt – paginã, informând despre un eveniment, manifestație,
decizie, etc. El oferã o informație de bazã ce poate suscita interesul mediei s-o dezvolte.
 Textul de presã: un comunicat - texturã ce dezvoltã informația pe 2-3 pagini. Media vede
în acest text esențialul articolelor ce vor fi publicate.
 Serviciul de presã (de 4-6 ori pe an): trimiterea cu regularitate de comunicate, texte sau
imagini mediei;
 Dosarul de presã: documentație pusã la dispoziția jurnaliștilor cu ocazia conferinței de
presã sau altei manifestãri, sau trimiterea acestuia dacã jurnaliștii lipsesc de la eveniment.
Dosarul cuprinde texte, expuneri, comunicat recapitulativ, fotografii, grafice etc.
 Punctul de presã: întâlnire organizatã cu jurnaliștii invitați în numãr limitat pentru a face
sinteza/analiza situației sau rezultatelor recente și pentru a întreține contacte
personalizate.
 Conferința de presã: o întâlnire organizatã pentru a informa cu privire la un subiect de
actualitate și deschis tuturor jurnaliștilor;
 Organizarea unei vizite, cãlãtorii de presã: o invitație fãcutã jurnaliștilor pentru a prezenta
o situație la locul respectiv și pentru ca ei sã poatã întâlni direct actorii
principali/obiectivele vizate.
 Interviurile – tratarea personalizatã a informației cu o serie de întrebãri-rãspuns
retranscrise sau difuzate ca atare în media. – Articolul
Pentru sectorul public sunt foarte importante douã instrumente, pe care le detaliem:
comunicatul de presã și conferința de presã.
Comunicatul de presã este des utilizat în comunicarea publicã pentru cã ne permite sã
oferim cu rapiditate o informație sinteticã asupra unui subiect (numirea unei persoane, decizia
unei autoritãți, eveniment particular etc.). Constã într-un text scurt, ușor de trimis la toate media
cu jurnaliști acreditați. Pe baza acestei informãri, instrumentele media pot difuza aceastã
informație fãrã o tratare particularã a ei sau o aprofundare a subiectului cãutând alte informații,

12
întrebând alte persoane. Informația trimisã într-un comunicat trebuie sã fie nouã și de interes
pentru media și publicul sãu. Informația transmisã trebuie sã poatã fi ușor înțeleasã fãrã cercetãri
suplimentare.
De aceea, trebuie sã evitãm texte ce conțin prea multe detalii sau justificãri ce fac apel la
alte teme complexe (trimiterea unei vechi decizii, legãturã cu o altã autoritate puțin cunoscutã,
etc.). Ca regulã generalã, comunicatul trimis este însoțit de un scurt mesaj jurnaliștilor pe care-i
cunoaștem la redacție. Ne asigurãm astfel cã informația va fi cititã la timp, chiar în absența
jurnalistului. Este foarte important sã nu avem decât un singur subiect de comunicat și sã veghem
la formulãrile simple și precise (de evitat comparațiile, superlativele – nu este un mesaj
promoțional). În consecințã, vom evita comunicatele fãrã subiect important pentru cã trimiterea
prea des a comunicatelor nu prezintã un interes particular.
Trimiterea unui comunicat prin poștã trebuie sã ținã cont de specificul acestui mod de
transmitere: sã avem la zi adresele destinatarilor (ce se schimbã frecvent), sã evitãm piesele
adãugate foarte lungi (precum fotografiile de mare rezoluție sau sistemele video), sã utilizãm
programele standard pentru documente, sã nu facem accesibile la toți lista jurnaliștilor sau alþi
destinatari, etc. Comunicatul de presã trebuie trimis de asemenea serviciilor și colaboratorilor
interni interesați (comunele, dacã comunicatele provin de la prefecturi, sau sindicatele, ministerul
de resort). Trimiterea unui comunicat corespunde adesea sfârșitului primei pãrți a muncii. În
mãsura în care informația necesitã explicație adiționalã, ne așteptãm la apeluri ale jurnaliștilor ce
doresc informații complementare, un interviu sau documente pentru a ilustra articolul lor.
Aceastã muncã necesitã o mare disponibilitate din partea persoanei însãrcinatã cu relații de presã.

Conferința de presã
Conferința de presã este un eveniment unde sunt invitați jurnaliști și în timpul cãreia se
face o prezentare lãsând posibilitatea jurnaliștilor sã punã întrebãri. Acest instrument este util
atunci când informația ne duce la un subiect important sau necesitã explicații dificile de transmis
printr-un comunicat de presã (cum ar fi impact politic, temã cu mare sensibilitate, date complexe
înainte de a fi interpretate etc.). Pornind de la faptul cã numeroase comunicate de presã nu sunt
reluate de cãtre media, se observã tendința creșterii numãrului conferințelor de presã pentru a
asigura o anumitã vizibilitate evenimentului sau informației. Multiplicarea lor înaintea
auditorilor, uneori prea rãsfiratã, tinde sã slãbeascã interesul mediei faþã de organizație, de unde
importanța organizãrii acestor reuniuni doar atunci când informația necesitã o întâlnire și când
persoanele responsabile, interesate sunt disponibile.
Conferința de presã este un exercițiu dificil și exigent din mai multe rațiuni:
 Necesitã un mare efort, muncã de pregãtire si coordonare: trebuie, de exemplu,
determinat cu precizie ceea ce poate fi comunicat si ceea ce nu poate fi – acest aspect este
mai ușor de gestionat dacã o singurã persoanã intervine pentru prezentare și rãspunsuri la
întrebãri, dar atunci când se deruleazã cu mai multi intervievati iviti din mai multe
organizații autonome (cazul proiectului ce reunește mai multe colectivitãți publice si

13
 parteneri privați) e mult mai delicat. Eventualele disensiuni sau divergențe percepute pot
fi observate si puse în evidențã în articolele sau subiectele dezvoltate de cãtre media.
 Întrebãrile puse în cazul unei conferințe de presã pot de asemenea sã fie critice și
polemice; persoanele trebuie sã fie pregãtite sã facã fațã la aceastã criticã și sã rãspundã
la întrebãrile delicate. Afirmațiile înțelese de mulți jurnaliști în timpul conferinței nu pot
fi dezmințite ușor dupã aceea;
 Jurnaliștii prezenți la o conferințã de presã pot de asemenea sã profite de ocazia de a
aborda alte subiecte neprevãzute în cadrul acelei conferințe; este mereu posibil sã
refuzãm sã rãspundem la aceste întrebãri, dar nu-i putem împiedica pe jurnaliști sã le
punã și sã trateze subiectele corespunzãtoare dupã aceea.
 În cadrul ei are loc comunicarea interpersonalã cu efectele pozitive (prezența imediatã a
feedback-ului), dar și negative (interpretãri, capcane semantice etc.)
Alte instrumente:
 Întâlnirea sau punctul de presã este organizat în cadrul marilor proiecte, când
realizarea anumitor politici publice este de lungã duratã și complexã, sau când o
administrație sau instituție trateazã dosare variate, sensibile
 Organizarea unui vizite, cãlãtorii sau a unui reportaj la locul acțiunii publice vine din
faptul cã anumite teme trebuie ilustrate pentru a fi înțelese și pentru a deveni interesante,
de multe ori nu este suficient sã fie tratate de media în manierã clasicã
 Dosarul de presã Dosarul de presã pune la dispoziția presei un ansamblu de documente
care vor servi la redactarea materialelor de presã ulterioare.

MEDIA ELECTRONICÃ
Media electronicã, în principal Internetul, reprezintã concomitent un nou suport, noi
forme de comunicare și noi conținuturi. Un nou suport deoarece comunicarea prin terminale și
sisteme informatice – calculator, telefon portabil, etc. – și rețele precum web-ul este recentã și se
considerã cã primele aplicații pentru marele public au apãrut de la mijlocul anilor 1990 și s-au
generalizat începând cu anul 2000. Noi forme de comunicare pentru cã relația dintre organizații
și persoane, ca și cea dintre persoane, comunitãți s-a schimbat considerabil. Aceastã relație a
devenit mult mai simetricã (mai echilibratã între participanții la comunicare), mai interactivã și
mai ales multifuncționalã (informare, dialog, schimb și convingere concomitent). Noi conținuturi
pentru cã viteza transmiterii informației, volumul de informații transmisibile și stocabile, precum
și marea libertate în conceperea formalã a suporturilor permite conceperea și difuzarea unor
conținuturi pe care alte suporturi nu le permiteau.
Astfel, Internetul, aplicațiile web, telefonul mobil, ansamblul sistemelor și aplicațiilor ce
utilizeazã rețele electronice sunt foarte diferite de alte suporturi și rapiditatea cu care se dezvoltã
face ca ele sã constituie unul dintre principalele suporturi utilizate astãzi atât de organizațiile
private, cât și de cele publice.
Definire și caracteristici

14
 E-Governance, E-Administration și E-Democraty
Internetul și mai general suporturile și sistemele electronice sunt instrumente care au
bulversat nu numai maniera de comunicare, ci și de interacțiune între indivizi și între instituții
politice, publice și cetãțeni. Pentru Uniunea Europeanã, E-Governance corespunde utilizãrii
tehnologiilor de informare și comunicare (TIC) în administrațiile publice cu scopul de a ameliora
calitatea și accesibilitatea serviciilor publice. Aceastã apropiere foarte generalã este centratã pe
folosirea noilor mijloace tehnice în relațiile întreținute de administrații cu cetãțenii și uzagerii.
E bine sã facem diferența între douã câmpuri de aplicație distincte:
• E-administration: este vorba despre aplicarea de e-government în relațiile pe care le pot
avea administrațiile cu ansamblul persoanelor și întreprinderilor (inclusiv cu alte
administrații), de pildã furnizare de informații, tranzacții în linie, etc.;
• E-democraty (e-voting, e-participation): este axa care dezvoltã o relație cu cetãțenii în
cadrul rolului lor politic (vot electronic, participarea cetãțenilor la elaborarea de politici
publice și la dezbaterile politice, etc.)
Comunicarea este o sarcinã pe care o regãsim atât la nivelul E-administration cât și la E-
democraty. În cele din urmã, cu scopul de a servi mai bine persoanele, pentru a facilita cererile
lor și pentru a crește transparența administrației, aceasta din urmã utilizeazã Internetul sau alte
suporturi pentru a difuza un mare numãr de informații.
Câteva precizãri cu privire la folosirea noilor media în cadrul relațiilor administrației cu
cetãțenii. Putem distinge trei tipuri de utilizare:
• Punerea la dispoziție a informațiilor: administrațiile pun la dispoziția cetãțenilor
informații online (informații cu privire la drepturile cetãțenilor, bugete și conturi, procese
verbale, expertize, etc.), cu scopul de a facilita participarea cetãțenilor la dezbaterile și
deciziile politice, dar și pentru a întãri încrederea în instituții;
• Animarea dezbaterii politice și participarea la schimburile interactive: apeluri la idei,
sondaje, forumuri, chat, etc.;
• Exercițiul dreptului de vot prin Internet: este vorba de o formã de vot electronic
experimentatã de câțiva ani în alte țãri. Permite un acces facil la vot pentru anumite
grupuri (de exemplu, cetãțeni rezidenți în strãinãtate) și stimuleazã participarea la vot
pentru alte grupuri – de pildã, tinerii.
Dacã regulile generale în conceperea și menținerea unei pagini web corespunzãtoare
sunt aceleași ca pentru alte pagini de site ale administrației, aceasta din urmã va veghea în mod
deosebit, ca în materie de E-democraty sã adopte o poziție cât mai obiectivã și sã nu devinã un
actor politic (comentarii tendențioase, grupuri țintã privilegiate, decodare oblicã a informației
etc.).
Caracteristici ale mediei electronice

15
 Una dintre caracteristicile Internetului constã în faptul cã este dificil sã diferențiem cu
claritate funcția de comunicare de alte funcții puse la dispoziție, de servicii. În cele din urmã,
contrar altor suporturi precum publicitatea sau relațiile publice, Internetul permite sã comunicãm
și în același timp sã oferim anumite servicii uzagerilor (furnizare de date, comandarea
prestațiilor, efectuare a plãților etc.). De exemplu – declarația impozitelor pânã la plata lor se
poate realiza prin Internet. Chiar dacã ne limitãm la funcția de comunicare, vom constatã cã
Internetul poate în același timp sã difuzeze o informație de bazã, sã permitã un dialog în
forumuri și sã determine persoanele sã aibã comportamente specifice. Celelalte suporturi de
comunicare precum publicitatea sau relațiile cu media nu permit o combinare atât de puternicã și
completã a funcțiilor comunicãrii.
Media electronicã se caracterizeazã de asemenea prin aspectul universal și interactiv al
instrumentului. Contrar altor suporturi, el poate fi utilizat peste tot (domiciliu, loc de muncã, în
deplasare) și în aceeași manierã, indiferent de tipul de instituție. Acest caracter universal face ca
utilizarea lui sã fie facilã și învãțarea utilizãrii rapidã.
În același timp, între actorii comunicãrii se dezvoltã un nou echilibru trecând prin
interactivitatea acestui suport. Relația emițãtor – receptor nu mai este înghețatã pentru cã rolurile
pot sã se schimbe în permanențã, precum în cadrul unei relații interpersonale, iar principiul
comunicãrii de masã (un emițãtor se adreseazã la mulți receptori, precum în publicitate) nu este
necesar deoarece ne situãm din ce în ce mai mult într-o logicã a rețelei, unde organizațiile și
persoanele schimbã informații respectând o ierarhie ce evolueazã în funcție de alți factori decât
autoritatea instituționalã (de pildã, trimiterea unei scrisori de informare se conjugã cu un schimb
foarte personalizat de date).
Bine utilizat, acest instrument contribuie concomitent la principiile noii gestiuni publice
și celor ale guvernanței democratice. În cele din urmã, individualizând relația cu aplicații de tipul
my-public-service, administrația poate sã rãspundã mai bine la nevoile persoanelor și sã creascã
eficiența serviciului public (ghișeu virtual deschis 24/24H, timp de așteptare aproape nul, etc.).
De asemenea, o persoanã poate sã cerceteze sau furnizeze informații în funcție de propriile nevoi
(sã informeze cu privire la schimbarea adresei) și administrația are posibilitatea de a organiza
informația, fie dupã tipul de grupuri țintã (persoane, întreprinderi, colectivitãți publice, etc.), fie
dupã tipuri de utilizare/nevoi (școli, impozite, etc.). Aceste practici potențiale sunt în același timp
exigențe ale noii gestiuni publice.
În același timp, administrația poate sã creascã transparența serviciilor și activitãților
sale, gradului de imputabilitate (de exemplu, rãspunsul online la întrebãrile puse de cãtre
cetãțeni) și sã faciliteze participarea acestora la politicile publice și punerea lor în practicã.
Aceste principii decurg direct dintr-o responsabilizare mai puternicã a administrației și din
implicarea în creștere a cetãțenilor în sistemul guvernãrii. Aceastã caracteristicã de a putea fi
utilizat independent de modelul de funcționare al administrației este contrabalansatã de extrema
eterogenitate a publicurilor și a nevoilor acestora, deci de dificultatea de a li se adresa într-o
manierã adaptatã.

16
 De exemplu, un site de informare guvernamental trebuie sã furnizeze o informație
jurnaliștilor țãrii și restului lumii (problema profunzimii informației și a limbajelor), celorlalte
colectivitãți publice ce pot fi interesate, organizațiilor private și profesionale (partide politice,
etc.), precum și cetãțenilor. Acest aspect este mai puțin problematic atunci când este vorba
despre informații cotidiene generale și mult mai delicat în caz de crizã majorã (accident grav,
incidente politice majore etc.).
Alte caracteristici sunt legate în principal de aspectele tehnice ale instrumentelor.
Menționãm evident posibilitãțile multimedia oferite de Internet. Acest suport permite
combinarea textului, sunetului, imaginii și cele de la video. Cu cât toate aceste posibilitãți sunt
utilizate într-o manierã mai adaptatã, cu atât putem atinge toate persoanele într-un mod
pedagogic.
Un alt aspect este avantajul de a putea comunica într-o manierã asincronã, știind cã
interlocutorii nu sunt neapãrat conectați la sistem în același timp. Caracterul actual al informației,
dacã ea este postatã/lecturatã totușîn timpul zilei permite administrației sã comunice în timp real
și beneficiarilor sã dispunã de informații mereu actuale. În acest fel, distanța dintre administrație
și cetãțeni se reduce.
Reducerea costurilor de comunicare este un avantaj al Internetului. Mulți considerã cã -
în perioadã de restricție bugetarã - Internetul permite economii substanțiale. În anumite domenii
economiile sunt efectiv posibile, dar conceperea și gestionarea site-urilor, materialul și
competențele necesare sunt în primul rând un factor de cost și utilizeazã multe resurse. Acest
aspect este cu atât mai important cu cât – spre deosebire de organizațiile private – administrația
nu poate renunța la formele clasice de comunicare și de distribuire a serviciilor (ghișee,
informații prin telefon, scrisori, etc). În cele din urmã, o întreprindere privatã are toatã libertatea
de a impune anumite constrângeri clienților sãi (comanda unei prestații online). Pentru a garanta
accesul la prestații și informație tuturor persoanelor (nu toți au acces la Internet sau competențele
necesare), administrația, dimpotrivã, trebuie sã-și conserve instrumentele tradiționale limitând
astfel posibilitatea de a face economii.
În realitate, TIC induce o modificare fundamentalã a relațiilor dintre colectivitãțile
publice, cetãțeni și organizațiile private. În pofida avantajelor aduse, nu trebuie sã uitãm însã cã
relațiile prin intermediul acestor suporturi sunt larg dezumanizate. În cadrul funcției sale de
animare a legãturilor sociale între indivizi (funcția de coeziune) administrația nu poate sã-și
reducã prezența la schimburile electronice și trebuie sã vegheze la o prezențã fizicã vizibilã.
Oricum este eronat sã credem cã toate persoanele dispun ușor de acces la Internet (considerații
de ordin geografic, o parte importantã a populației nu are competențe în acest sens).
TIC-ul nu este înghețat, el evolueazã în permanențã. Se observã o creștere a numãrului
celor care învațã sã foloseascã aceste tehnologii. Internetul trebuie considerat ca un suport
adițional (ce ușureazã transmiterea informațiilor, distribuirea prestațiilor) și nu ca unul ce
înlocuiește ansamblul celorlalte suporturi.
Reguli proprii sectorului public ce trebuie respectate de cãtre media electronicã

17
 Dacã anumite principii de utilizare a Internetului sunt valabile atât pentru organizațiile
private cât și pentru cele publice (regula celor trei clic-uri, actualizarea site-ului, aspecte
ergonomice, etc.) caracteristicile sectorului public ne obligã totuși sã ținem cont de reguli
specifice (OCDE, 2005). Se recomandã sã limitãm numãrul site-urilor și dacã este posibil sã
avem un portal comun pentru ansamblul serviciilor administrației. Odatã cu diversitatea
organizațiilor și a misiunilor publice, tentația este de a dezvolta tot atâtea site-uri
corespunzãtoare ce permit o mai bunã vizibilitate pentru serviciile respective și uneori permit o
individualizare a relației cu cetãțeanul.
În Franța, de exemplu, un raport oficial aratã cã existã mai mult de 10 000 site-uri
publice (inclusiv colectivitãțile teritoriale), dintre care mai mult de 400 doar la nivelul Statului.
Dispunând de un portal comun facilitãm pentru majoritatea beneficiarilor cercetarea unei pagini
web pertinente. Existența în paralel a mai multor site-uri înseamnã în general construcții, design
și logici diferite. Or, legitimitatea acțiunii publice cere o identificare clarã a emițãtorului, ceea ce
nu este mereu cazul cu site-urile web, în care nu știm dacã este vorba despre o organizație
publicã, una privatã ce dispune de delegarea competențelor sau o organizație strict privatã fãrã
legãturã cu sectorul public.
Aceastã ambiguitate poate fi întreținutã prin site-urile comerciale ce pot profita de
elemente de text sau grafice apropiate de cele ale serviciilor publice. Este necesar aºadar sã
veghem la respectarea cãrților de identitate vizualã (carta graficã), ce conțin elemente ce dau un
caracter oficial site-ului.
De asemenea, aspectul financiar este la rândul lui important. Multiplicând site-urile
creștem concomitent problemele de coerențã și costurile pentru dezvoltarea și gestionarea lor
într-o manierã profesionalã (refacerea site-urilor, actualizarea informației, redundanța acesteia
sau riscul de a lipsi coerența între informațiile vehiculate, etc.). Așadar este recomandabil sã
avem un portal comun pentru ansamblul administrației, putem admite reguli clare și aplicabile
într-o manierã strictã, derogații în special pentru proiecte importante sau pentru servicii ale
administrației ce au autonomie și ale cãror activitãți depãșesc relațiile clasice ale unei
administrații (de exemplu, agenție ce propune concomitent servicii publice și comerciale).
O altã regulã ce trebuie respectatã se referã la numirea clarã și puternicã a portalului și
promovarea lui activã. Nu este ușor sã schimbãm obișnuințele de consum sau de cãutare de
informații și existența unui portal nu ajunge pentru a schimba aceste obișnuințe. Dacã
administrația dorește cu adevãrat ca persoanele sã beneficieze de avantajele Internetului, e bine
sã incite la utilizarea lui prin promovarea activã a acestuia. Douã elemente contribuie la folosirea
unui site: actualitatea sa și avantajul concret de-a face economie de timp în obținerea
informațiilor, de-a simplifica un demers. Arhitectura și modelul de navigare trebuie sã fie comun
tuturor serviciilor și conținuturilor online. Este important ca utilizatorii sã fie ghidați cãtre
serviciul dorit fãrã dificultate sau incertitudini. Este recomandabil sã evitãm organizarea de
portaluri în funcție de structurile administrative. Vom veghea așadar la diferențierea dupã
grupurile de utilizatori (particulari, întreprinderi, alte administrații) și dupã nevoile lor ținând
cont de asemenea de maniera în care uzagerii definesc aceste nevoi (impozite, școli, locuințe,
documente de identitate, proceduri judiciare, etc.).

18
 Cum un anumit numãr de informații ating sfera privatã a persoanelor, administrația va
asigura protecția acestor date pentru a evita ca ele sã poatã fi interceptate sau consultate de terțe
persoane neautorizate. O folosire nedelicatã a acestor date poate sã aibã consecințe pentru
persoanele atinse și poate sã discrediteze considerabil organizația în executarea sarcinii sale și sã
reducã la zero avantajele Internetului. În legãturã cu utilizatorii, tot timpul vom ține cont de
faptul cã cea mai mare parte a lor nu sunt profesioniști ai TIC.
Un alt factor (de multe ori uitat) este adecvarea între obiective și resursele avute la
dispoziție. Numeroase administrații se lasã antrenate de multiplele posibilitãți oferite de TIC și
subestimeazã resursele necesare pentru a întreține un site și pentru a-l actualiza.
Printre principalele avantaje ale rețelelor sociale putem menționa:
 Noile media și efectul de modã: rețelele sociale au depãșit simplul efect de modã și vor sã
fie utilizate din ce în ce mai mult între indivizi pentru a împãrtãși și schimba informații.
În cazul alertelor în creștere, utilizarea acestor rețele face parte din dispozitivele puse la
dispoziție. Nu conteazã atât media socialã folositã cât mai ales experiența pe care
administrațiile trebuie s-o acumuleze pentru a participa într-o manierã activã la aceste
schimbãri. Practic toate administrațiile vor utiliza aceste rețele pentru a difuza informația
cu același titlu ca o paginã Internet.
 În logica noilor moduri de guvernanțã ce valorizeazã participarea și dialogul între
instituții, administrații și cetãțeni, aceste instrumente oferã oportunitãți reale ce le parvin.
Încã este nevoie ca organizațiile publice sã accepte sã interacționeze cu populația,
anumite colectivitãți – ce nu vor întârzia sã aducã critici și comentarii. Administrația
trebuie sã reacționeze pe paginile sale, sã reacționeze la polemici, critici.
 Timpul joacã un rol din ce în ce mai important în controlul informației: aceste rețele ne
permit sã fim foarte rapizi și sã nu fim depãșiți de alte surse de informare.
 Aceste rețele sunt de asemenea un mijloc de a atinge grupurile țintã dificil de atins de alte
media, anumite grupuri marginalizate, etc. Rețelele sociale constituie o soluție alternativã
pentru a le atinge cu instrumente utilizate de ei cotidian.
Elementele încurajatoare cu privire la utilizarea suporturilor media sociale nu trebuie sã
ne facã sã uitãm dificultãțile și constrângerile presupuse de acestea:
 Controlul informației: e important sã facem apel la exigențele în materie de comunicare
publicã informația trebuie sã fie cât mai obiectivã posibil, completã, comprehensibilã și
independentã de circumstanțele politice. Este un adevãrat defect sã respecți aceste
principii în rețelele sociale (de pildã, microblogul limiteazã numãrul de caractere,
introduce sub presiunea timpului propuneri neverificate, etc.). Imediatitatea informației
nu face tot timpul casã bunã cu precizia informației. Riscurile de a pierde controlul
informației nu trebuie sã fie subestimat.
 Alegerea suporturilor media: este o problemã importantã în mãsura în care dezvoltãrile
sunt foarte rapide și numãrul media ridicat. Anumite media câștiga dar de asemenea pierd
foarte repede în sensul actualitãții (ceea ce este considerat indispensabil astãzi este desuet

19
 mâine). Criteriul grupurilor țintã este din acest punct de vedere deteminant cãci doar
acele media ce permit atingerea unei mari pãrți de persoane sunt luate în considerare.
 Resursele: dacã utilizarea acestor media este în principiu gratuitã și nu necesitã
competențe tehnice foarte ridicate, resursele necesare pentru întreținere sunt importante.
Sunt nenumãrate site-uri Internet, pagini Facebook, alte profile pe alte media sociale
prost sau deloc reactualizate.
 Securitatea informaticã și a informației sunt de asemenea probleme ce nu trebuie
subestimate (odatã cu riscul piratãrii informatice), depozitul de informații nevalid,
absența regulilor cu privire la persoanele autorizate sã posteze mesaje.
 În cele din urmã, toate aceste elemente pot în aceeași mãsurã sã contribuie la ameliorarea
cât și la alterarea reputației. Total absente din aceste rețele și din media, organizațiile vor
fi percepute ca prea conservatoare, puțin moderne și în decalaj cu ce se întâmplã în
cotidian și în viața cetãțenilor. Invers, o prezențã marcantã necesitã reguli foarte stricte
pentru a fi pe fazã cu actualitatea și a evita în același timp orice derapaj.
Media sociale sunt recente și în continuã dezvoltare. Contrar altor organizații private ce-
și pot permite încercãri pe perioade limitate sau o prezențã foarte țintitã, administrațiile trebuie la
modul imperativ sã respecte principiile comunicãrii publice, independent de suportul utilizat.
Prezența în aceste media va fi deci mai ales complementarã celorlalte media și coordonatã,
organizatã cu acestea astfel încât informația sã fie validatã și actualizatã.

Web – TV si scrisorile de informare electronice (Newsletter)

Colectivitãțile teritoriale, micile colectivitãți sau comunitãțile urbane se confruntã cu
faptul cã media clasicã – televiziune, radio, presã – nu sunt în mãsurã sã acopere actualitatea
regiunii. Pentru a permite informarea populației, a hrãni dezbaterea localã, pentru a contribui la
coeziunea socialã între membrii, numeroase colectivitãți au dezvoltat deja propriul lor suport
precum ziarul local. O modalitate complementarã de a comunica constã în utilizarea TIC
(tehnologii de informare și comunicare) pentru a difuza o informație (care de obicei era difuzatã
prin media clasice). Este cazul Web-TV și scrisorilor de informare electronice.
Web-TV ca și Web-radioul permit sã vedem sau ascultãm canale de televiziune sau de
radio pe net. Un Web-TV utilizeazã tehnologia streaming (ascultarea unei piese pe web fãrã
înregistrare prealabilã) sau transferul progresiv de informații/date publice pentru a difuza
conținuturi. Aceste colectivitãi pot astfel sã vadã emisiuni de informare, interviuri, ședințe de
consiliu și dezbateri pe net. O altã posibilitate constã în trimiterea unui jurnal de informare prin
Internet (E-Newsletter trimis prin e-mail sau transfer de informații pe site-ul Internet, etc.).
Aceastã soluție este interesantã pentru a reduce costul de difuzare și a crește gradul de actualitate
al informației.
Utilizarea TIC – ului pentru a difuza o informație pe care o putem gãsi pe suporturile
clasice necesitã ca receptorul sã dispunã de echipament și competențe corespunzãtoare, ceea ce
nu e cazul pentru o parte a populației. Acest instrument va rãmâne cel puțin pentru un anumit
timp complementar suporturilor de bazã ale comunicãrii publice.

20
 Concluzii
Procesul de construire a imaginii într-o instituție poate fi comparat cu felul în care crește un
copac:
1. Radãcina – elementele de culturã organizaționalã;
2. Trunchiul și ramurile copacului: diferitele tipuri de comunicare publicã;
3. Frunzele – elementele de identitate vizualã;
4. Florile – comunicarea cu media;
5. Fructele – calitatea produselor și serviciilor și gradul de încredere a cetãțenilor în ele;
6. Responsabilitatea socialã.

21