CAMPANIA DE RELAŢII PUBLICE

Sociologul John Dewey (citat de Harvey Smith, 1995, p.27) vede în public “comunitatea care se
dezvoltă în jurul unei probleme sau preocupări împărtăşite” pentru care caută soluţii comune.
Un program bun de relaţii publice trebuie să furnizeze informaţii care să ajute la identificarea şi
definirea problemelor care există în relaţiile dintre organizaţie şi publicul său. Dacă aceste informaţii
există, mesajele care se construiesc pot corecta neînţelegerile. Exactitatea exprimării mesajelor şi
înţelegerea acestora măsoară efectul acţiunilor RP asupra relaţiei dintre organizaţie şi public, ca
dimensiune a contextului social în care ne aflăm. Acest lucru se poate realiza numai printr-o
comunicare în dublu sens. “Numai aflând ceea ce alţii cred că ştiu, putem înţelege cu adevărat
acţiunile lor” (Lippmann, citat de Cutlip, Center, Broom, 1994, p.254). Cercetând evoluţia publicului
unei organizaţii, James Grunig stabileşte mai multe etape.
Non-publicul reprezintă acea categorie de oameni care nu este implicată sau afectată în vreun fel
de către organizaţie şi nici nu are impact asupra ei.
Publicul latent îi cuprinde pe cei care nu sunt încă conştienţi de faptul că au o legătură cu
organizaţia, legat de o problemă sau alta.
Publicul conştient recunoaşte că este implicat în problemele organizaţiei, că acţiunile acesteia îl
afectează (pozitiv sau negativ) şi că poate avea impact asupra organizaţiei prin opinii, atitudini, acţiuni
dar nu comunică acest lucru altora.
Când această categorie de public începe să comunice şi să acţioneze în mod organizat, în
legătură cu o anumită problemă, el devine public activ.
În relaţiile publice se utilizează frecvent teoria difuziei inovaţiei (Rogers, 1994). Aceasta
clasifică publicul în funcţie de modul în care acceptă un nou produs: unii îl acceptă imediat
(inovatorii), alţii, chiar dacă nu îl acceptă imediat, urmează în curând această tendinţă, iar a treia
categorie, cea a “urmaşilor”, rămâne o perioadă de timp în expectativă. Acest public există în mediul
de acţiune al organizaţiei şi are nevoie, pentru a fi convins, de mesaje diferite.
Odată cu dezvoltarea Internetului, comerţul electronic, care cunoaşte o răspândire rapidă şi este
acceptat de tot mai mulţi oameni, a creat publicul virtual. Posibilităţile oferite organizaţiilor sunt uriaşe
pentru că, după cum spune profesorul Pavlik de la Universitatea Columbia, New York (citat de Harvey
Smith, op.cit., p.27), “În minute sau chiar secunde, un public din întreaga lume, potenţial milioane de
oameni, poate fi mobilizat electronic în jurul unei probleme percepută iniţial de un singur utilizator.”
Opinia publică reprezintă un proces dinamic, în care coincidenţa părerilor individuale despre o
anumită problemă este adaptată evoluţiei problemei respective, cu scopul de a sugera sau influenţa un
curs de acţiune. Deseori se face confuzie între diseminarea de ştiri şi comunicare. Prima se referă la o
comunicare în sens unic, de la transmiţător la receptor, care acţionează într-un anume context social.

Până nu de mult se considera că cea mai directă formă de a schimba informaţii o constituie
comunicarea interpersonală, puternic susţinută şi de comunicarea non-verbală. În acest caz feedback-ul
este imediat. Introducerea tehnologiei anilor ’80 - faxul, telefonul celular, robotul telefonic şi poşta
electronică - a revoluţionat şi procesul de comunicare. Oamenii pot comunica foarte rapid, indiferent
de distanţă şi timp. Modul de comunicare şi mijlocul (canalul) ales, depind de relaţia dintre cei care
comunică. Indiferent de aceste condiţii, comunicarea reprezintă garanţia continuării unei relaţii, de
aceea ea trebuie interpretată într-un context social mai larg. Acesta poate include familia, mediul de la
locul de muncă precum şi orice alt tip de colectivitate în care omul îşi desfăşoară existenţa.
Relaţiile existente între indivizi (în grupuri mici sau mai mari, ca de exemplu, o organizaţie) sunt
cele care determină natura şi forma mesajului, canalul folosit, grupul-ţintă căruia i se adresează, şi
natura reacţiei / răspunsului aşteptat. Cei care comunică, influenţează, instruiesc sau conving pe alţii.
Opinia publică reprezintă o forţă puternică, pe care organizaţiile trebuie să o înţeleagă şi să
realizeze cu ea o comunicare constructivă. Ea este cu atât mai puternică, cu cât aportul său social este
mai mare. Opinia publică reprezintă o gândire colectivă, influenţată de comunicarea interpersonală şi
de comunicarea prin mass-media, care poate duce la o acţiune comună. Din această perspectivă,
devine importantă pentru RP.
Mass-media, ca reflector al opiniei publice, este importantă pentru RP deoarece ea poate susţine
imaginea publică, oferind publicitate gratuită unor activităţi ale organizaţiei sau relatând în mod
favorabil despre aceasta. În acelaşi timp, ea poate şi distruge reputaţia organizaţiei, semnalând
publicului (în interesul acestuia) neregulile din organizaţie. Acest efect depinde, desigur, de influenţa
şi credibilitatea mijlocului mass-media. O comunicare eficientă trebuie să ajute la crearea unor
definiţii acceptate de ambele părţi şi astfel să amelioreze relaţiile dintre acestea.

Toate mesajele, fie că sunt intenţionate sau nu, ajung la public în mod continuu. Dacă relaţiile
publice şi reclama transmit mesaje controlate, destinate să creeze în ochii publicului imaginea pe care
organizaţia şi-o doreşte, alte tipuri de mesaje pot crea o imagine confuză dacă nu sunt conforme unei
anume strategii. Rezultă că a crea imaginea unei organizaţii este o sarcină continuă şi care solicită
foarte mult profesionalismul specialiştilor în RP.
Nu este vorba aici doar despre logo-ul sau sloganul organizaţiei, despre arhitectura sediului său
central sau despre modul în care răspunde la telefon secretara directorului, ci despre toate la un loc,
despre coerenţa care trebuie să le lege, despre consistenţa mesajului transmis, despre comunicarea
controlată şi continuă, cuprinse într-un plan strategic de comunicare, care să urmărească în
permanenţă misiunea şi obiectivele organizaţiei.
 Percepţia publicului despre o organizaţie se formează rapid, de aceea o impresie bună se poate
modifica repede, efectul fiind devastator pentru afaceri. Identitatea unei organizaţii, reprezentată de
istoricul, filosofia, tradiţiile, valorile, tehnologia şi oamenii săi, exprimă însăşi esenţa acesteia, iar ceea
ce transpune această esenţă în imagine este comunicarea organizaţională. Fără comunicare, valorile şi
strategia unei organizaţii nu vor fi înţelese şi însuşite nici de angajaţi, nici de publicul extern.
În relaţiile publice şi în campaniile de strângere a fondurilor, simbolurile au un rol foarte
important. Simbolul cel mai cunoscut în lume este, probabil, cel al Crucii Roşii. Agenţia cu acelaşi
nume, originară din Elveţia, l-a creat prin inversarea crucii albe pe fond roşu de pe steagul elveţian.
Organizaţiile folosesc anumite simboluri numite sigle sau logo-uri pentru a-şi crea o imagine
publică. Asemenea logo-uri sunt simbolurile de mărci de automobile, mascotele unor echipe sportive,
etc. În timp, simbolurile se pot schimba, înlocui cu altele.
Unii confundă identitatea cu logo-ul dar acesta este doar o parte din comunicarea organizaţiei cu
publicul său. Logo-ul este doar un simbol, cu o semnificaţie limitată, o comunicare vizuală care trebuie
legată de context.
Dacă o organizaţie vrea să fie percepută într-un anumit fel, imaginea sa trebuie creată folosind
simboluri care indică acest lucru. Trebuie reţinut însă că fondul cultural al publicului este cel care
determină interpretarea simbolurilor. Dacă utilizarea simbolurilor dă greş, se naşte un dezacord între
percepţie şi realitate.
Specialistul RP trebuie să creeze un sistem în procesul de comunicare care să ajute la realizarea
strategiei organizaţiei, reflectând identitatea sa în crearea unei imagini. Acest sistem, bazat pe relaţiile
publice, stabileşte un mod în care organizaţia se prezintă pe sine. Doar astfel se poate crea o
consistenţă a comunicării.
Nu trebuie uitat nici că cel mai important public pentru o organizaţie este reprezentat de angajaţii
săi. Modul în care ei percep organizaţia le va influenţa atitudinile şi comportamentul care, la rândul
lor, vor afecta modul în care ei comunică în afara organizaţiei, permanent. Comunicarea lor cu
publicul extern are un rol major în formarea imaginii.
Imaginea fiecărei organizaţii este determinată de mesajele principale care stau la baza
comunicării organizaţionale. Ele trebuie să susţină poziţia unică a organizaţiei, valorile sale şi viziunea
sa şi să răspundă problemelor cheie ale fiecărui grup ţintă.
Vânzarea produselor unei companii este influenţată în mare măsură de imagine, de reputaţia pe
care o are producătorul. Fiecare individ are o imagine diferită, determinată de preferinţele sale, de
prejudecăţile şi de experienţa personală. Publicitatea ajută în mare măsură la crearea imaginii dar nu
este un panaceu universal: nici chiar cea mai bună publicitate nu poate vinde un produs de calitate
inferioară sau nu poate şterge imaginea unei organizaţii, creată de un angajat necinstit sau nepoliticos.
 Mesajul unei campanii de imagine trebuie să se bazeze pe imaginea pe care organizaţia vrea să o
transmită, ca de exemplu: orientată spre clienţi, prietenoasă faţă de mediu, modernă, conservatoare,
competentă, pe care te poţi baza, etc. Odată acest lucru hotărât, prin toate activităţile sale organizaţia
trebuie să susţină această imagine!
Pentru promovarea imaginii, organizaţia are nevoie de bunăvoinţa tuturor. Nu este suficient, de
exemplu, ca doar clienţii să-i aprecieze produsele, ci şi angajaţii trebuie să se simtă apreciaţi la locul
lor de muncă, acţionarii mulţumiţi de profit, comunitatea să simtă sprijinul organizaţiei în diverse
programe, etc.
Deoarece RP se ocupă de reputaţia, imaginea unei organizaţii, gestionarea activităţilor este strâns
legată de integritate, onestitate, de o legătură strânsă între vorbe şi fapte. Din acest punct de vedere se
poate spune că RP contribuie în mod direct la succesul unei afaceri. Dialogul continuu purtat între o
organizaţie şi publicul său, este reprezentat de campania de relaţii publice. Aceasta se deosebeşte de un
program general de relaţii publice prin faptul că, fiind dedicată rezolvării unei singure probleme (ex.:
campania de imagine), are un început şi un sfârşit, pe când programul general este continuu şi trebuie
revizuit periodic.
Aportul principal al specialistului în relaţii publice la stabilirea strategiei de dezvoltare a
organizaţiei constă în studierea continuă a opiniei publice faţă de organizaţia în sine sau faţă de
produsele sale, precum şi a cerinţelor, aşteptărilor şi nemulţumirilor publicului faţă de acestea. Pe baza
datelor pe care le deţine, el poate face sugestii referitor la conţinutul comunicării şi canalele cele mai
potrivite pentru diseminarea informaţiei.
Este foarte necesar să se insiste asupra elaborării unor mesaje clare, de transmis celor care sunt
importanţi pentru organizaţie. Acest lucru conferă rigoare planificării strategice şi conduce la
observarea implicaţiilor practice ale acţiunilor planificate. Comunicarea ajută la construirea şi
menţinerea relaţiei cu publicul-cheie. Astfel se identifică acţiunile cu efect benefic asupra organizaţiei
(cum ar fi posibilitatea de a influenţa legislaţia în domeniu), ameninţările din mediul extern (ca
orientarea publicului spre un produs similar, aparţinând unui concurent) sau potenţiale conflicte (ex.:
nemulţumirea salariaţilor faţă de o anumită măsură luată de conducere).
Organizaţiile care comunică activ cu publicul lor sunt, de regulă, lideri în domeniul lor de
activitate. Ele sunt deschise, disponibile faţă de mass-media. Spre deosebire de acestea, organizaţiile în
care rolul relaţiilor publice este limitat doar la a răspunde evenimentelor şi a reacţiona defensiv,
comunică cu publicul lor unilateral, prezentându-şi punctul de vedere propriu, fără a se lăsa influenţate
de opinia publică. Cunoaşterea acestor elemente este importantă pentru că, în cazurile de criză de
exemplu, susţinerea din partea publicului trebuie să fie imediată şi foarte activă.
 Se poate vorbi despre un termen specific, când este vorba despre o campanie pentru lansarea
unui anumit produs sau un termen general pentru o campanie care are drept scop câştigarea
bunăvoinţei publicului pentru organizaţia respectivă.
Campania de relaţii publice poate fi organizată de către o firmă de consultanţă, la cererea unui
client sau de către Departamentul propriu de Relaţii publice al unei organizaţii, în vederea organizării
unui anume eveniment. Foarte importantă este direcţionarea campaniei, adică stabilirea unor grupuri-
ţintă (engl. target groups). O campanie fără adresă precisă nu foloseşte nimănui.
Pentru reuşita campaniei este necesară o bună cunoaştere a grupului-ţintă. Organizatorii trebuie
să afle cât mai multe lucruri despre acei oameni: cine sunt, care le sunt preferinţele, ce venituri
reaalizează, cum îşi petrec timpul liber, ce citesc, ce îi individualizează faţă de alte grupuri, etc.
Opiniile managerilor (zonali, regionali), care cunosc cel mai bine problemele legate de
produs/serviciu, sunt foarte valoroase pentru lansarea campaniei, de aceea se colectează prin interviuri
realizate pe o arie largă.
Presa şi persoanele marcante din comunitatea în care este lansată campania de relaţii publice se
numesc intermediari-ţintă deoarece, prin intermediul lor, se câştigă credibilitate pentru obiectivele
campaniei şi mesajul acesteia se amplifică.
La fel de importantă este stabilirea canalelor de comunicare care se vor utiliza. Se ştie că natura
canalului determină natura mesajului. Este indicat ca într-o campanie să nu se mizeze pe un singur
canal de comunicare. Cu cât publicul-ţintă este mai diversificat, cu atât este mai bine să se folosească
canale de comunicare diferite. Acestea includ: presa scrisă, radioul şi televiziunea, prezentările,
sponsorizările, activităţile în unităţi şcolare, expoziţiile, serviciile de informare, acţiunile promoţionale,
concursurile, scrisorile, etc.
Indiferent care vor fi canalele de comunicare utilizate, strategia de lansare şi prezentare a
campaniei trebuie să asigure coeziunea planului şi să stabilească priorităţile.
Bugetul alocat campaniei trebuie să prevadă costurile şi cheltuielile necesare, în aşa fel încât să
evite surprizele şi să concentreze resursele disponibile pentru realizarea obiectivelor campaniei.
Pentru desfăşurarea campaniei este nevoie de o echipă de specialişti în relaţii publice, alcătuită
din 2-3 oameni (un director de program, o secretară şi un responsabil pentru relaţia cu mass-media).
Aceştia trebuie să-şi întocmească o listă cu acţiunile care se repetă (pentru a urmări calendarul) şi o
listă de telefoane utile, oricând la îndemână. Ei trebuie să dispună de echipament modern, care să le
asigure o comunicare eficientă şi de câţiva colaboratori externi. Periodic (lunar, trimestrial), echipa
prezintă rapoarte privind activitatea desfăşurată în cadrul campaniei. Ele pot cuprinde şi observaţii
referitoare la activitatea firmelor concurente. Mulţi consideră că activitatea de relaţii publice se
desfăşoară la întâmplare, fără un plan prestabilit dar aceste rapoarte constante au rolul de a oferi o
posibilitate de monitorizare a acţiunii şi demonstrează caracterul de activitate planificată al campaniei.
 Parte din lipsa de încredere a conducerii unor organizaţii în eficienţa şi aportul relaţiilor
publice la dezvoltare, se datorează faptului că nu întotdeauna rezultatele obţinute au fost măsurate,
considerându-se, în mod greşit, că există doar o măsurare cantitativă şi numerică.
Măsurarea rezultatelor se poate face prin sondaje repetate la intervale regulate de timp şi
prin înregistrarea numărului de persoane care au luat cunoştinţă, pe o cale sau alta, de conţinutul
mesajului campaniei de relaţii publice.
Cea mai simplă metodă de măsurare este de a stabili obiective ale campaniei şi a vedea, la
sfârşit, dacă ele au fost atinse sau nu (ex. în campaniile politice). Metoda se bazează pe monitorizarea
relatărilor din mass-media referitoare la obiectul campaniei. În acest scop, specialistul urmăreşte ziarele
şi revistele locale, staţiile radio şi TV şi îşi alcătuieşte o mapă de presă, cu ajutorul căreia poate
demonstra conducerii nivelul de publicitate realizat.
Încadrarea în bugetul alocat poate fi o altă măsură a reuşitei campaniei de relaţii publice.
Premiile câştigate sau absenţa reclamaţiilor reprezintă o modalitate de măsurare a reuşitei. Metodele
utilizate depind, în mare măsură, de natura campaniei de relaţii publice şi de domeniul în care se
desfăşoară aceasta.
Pentru realizarea unei campanii, specialistul în RP îmbină ştiinţa cu arta. Principiile şi
tehnicile folosite în relaţiile publice, specializarea (trainingul profesional) şi documentarea ţin de ştiinţa
sa, iar imaginaţia, intuiţia, spontaneitatea, flexibilitatea, diplomaţia şi umorul chiar, ţin de artă. Această
sumă de cunoştinţe şi calităţi trebuie mereu echilibrată prin bun simţ, pentru a putea atinge cu adevărat
scopul general al activităţii de relaţii publice şi anume schimbarea de atitudini şi comportamente.