LUCRARE DE DISERTATIE

Tem: Campaniile publicitare si particularitatile lor Campaniile sociale - caracteristici si impact asupra comunitatii

Profesor coordonator: Studenta:

CUPRINS Capitolul I: Comunicarea publicitar 1. Noiunea de comunicare ..pag. 5 2. Comunicarea publicitar. Definiii........................................pag. 7 3. Caracteristicile campaniilor publicitare.............pag. 11 4. Tipuri de publicitate...........pag. 12 5. Funciile publicitii...........pag. 15 6. Obiectivele campaniei de publicitate.........pag. 16 Capitolul II: Mass-media si campaniile publicitare 1. Definiii ale mass-media.......pag. 18 2. Canale de distribuie.........pag. 19 Capitolul III: Campaniile publicitare ca metoda de rezolvare a problemelor sociale 1. Nevoia unor astfel de campanii.....pag. 23 2. Particularitile marketingului social........pag. 24 3. Organizaiile sociale i rolul lor n societate.........pag. 25 4. Obiectivele i efectele campaniei sociale..........pag. 28 Capitolul IV: Studiu de caz................................................................pag. 32 Concluzii...............................................................................................pag. 38 Bibliografie...........................................................................................pag. 40

Introducere In lucrarea de fata am incercat sa realizez o abordare inedita a publicitatii din perspactiva campaniilor sociale, felul cum se construieste o astfel de campanie,de ce este nevoie de astfel da campanii si daca influienteaza ele comportamentul in societate asa cum isi propun. In prima parte a lucrarii (partea teoretica), m-am oprit asupra publicitatii,comunicarii publicitare, campaniilor publicitare, mijloacele de transmitere a mesajului publicitar, mai precis asupra definitiilor acestora si a modurilor lor de abordare. Pentru partea practica mi-am propus sa realizez o campanie publicitara sociala cu titluCopilul, o victim a viciului tu, campanie mpotriva fumatului n perioada sarcinii. Consider ca prin lucrarea de fata am reusit sa argumentez, suficient de clar, faptul ca este nevoie de astfel de campanii in societate in general si in societatea romaneasca in special. Intr-o societate tot mai complexa si dinamica, problemele sociale se multiplica exponential, capatand noi dimensiuni si forme de manifestare si constituie reale subiecte de analiza, interpretare, dar mai ales de actiune practica, prin campanii sociale, in particular. Organizatii cu profil si forma de proprietate dintre cele mai diverse sunt chemate sa-si manifeste responsabilitatea in sesizarea si investigarea problemelor sociale, cu scopul precis de a concepe si aplica programe de interventie in rezolvarea sau macar limitarea lor. Standardele viitorului imediat, in care Romania se va racorda spatiului european, ridica noi provocari prin teme sociale acute: voluntariat, educatia pentru cuplu, educarea parintilor, implicarea tatilor, protectia mediului, acordarea primului ajutor, donare de sange, donare de organe etc. In toate aceste situatii, obiectivul final vizat il va reprezenta inducerea de opinii, atitudini, valori si comportamente pro-sociale.

Cresterea in complexitate a problemelor sociale reclama si o corespunzatoare rafinare a setului de procese prin care se vor derula campaniile sociale. Continutul intrinsec al acestora va consta in conceperea, livrarea si comunicarea de valori sociale catre segmentele-tinta de subiecti alese. Mai departe, efortul de concepere a campaniei sociale va focaliza spre captarea, mentinerea si ranforsarea atentiei subiectilor-tinta, dar si mentinerea in timp a noului comportament adoptat. Mai mult, deriva de aici o alta provocare: gasirea mecanismelor care, odata puse in miscare, sa-i stimuleze pe subiectii campaniei a deveni ei insisi promotori ai comportamentelor dorite, intr-un vast proces de diseminare in campul social. In sfarsit, dar nu in ultim rand, echipa de campanie se va gasi inevitabil in fata unei delicate probleme decizionale, aceea de a gasi echilibrul optim intre diferitele categorii de interese ale actorilor si fortelor implicate in proces, puternic divergente uneori.

Capitolul 1 Comunicarea publicitar

1. Noiunea de comunicare Comunicarea este procesul de transmitere a informaiilor, opiniilor i ideilor de la un individ la altul sau de la un grup la altul i ea st la baza oricror relaii i interaciuni umane. Comunicarea este cea care menine stabilitatea structurilor sociale, ea este substana societii. n orice relaie uman exist o interaciune comunicaional. Existena relaiilor umane este condiionat de existena transmiterii i receptrii de mesaje. Termenul de comunicare a fost utilizat ncepnd cu secolul XIV i provine din latinescul communis, care nseamn a pune n comun, a fi n relaie. n cu secolul XVI i mai ales n secolul XVII, odat cu dezvoltarea potei, a reelelor de drumuri i a mijloacelor de transport, termenul a cptat alt semnificaie i anume de a transmite. Din secolul XIX termenul este sinonim cu a transmite datorit dezvoltrii unor noi tehnici de comunicaii, iar din a doua jumtate a secolului XX, termenul ncepe s se asocieze cu comunicarea media. Noiunea de comunicare capt tot mai multe nelesuri, iar activitile i mijloacele de comunicare se multiplic mai ales datorit interveniei tehnicilor moderne n comunicarea uman. Se poate vorbi astfel de dou feluri de comunicare:
Comunicarea direct ntre dou sau mai multe persoane i care

presupune contactul fizic dintre fiinele umane; ea folosete tehnici primare (cuvntul, gestul, mimica)

 Comunicarea indirect care utilizeaz dispozitive tehnice de

transmitere a informaiilor; folosete tehnici secundare (scriere, tipritur). Ioan Drgan a stabilit c orice proces de comunicare are anumite elemente structurale i anume: existena unei relaii ntre cel puin doi parteneri,

capacitatea de transmite i de a recepta semnale, transmis,

folosirea semnalelor i simbolurilor pentru a crea un neles mesajului de existena unui canal de comunicare, existena unui izomorfism al semnificaiilor pentru nelegerea mesajelor. Comunicarea exist n orice aciune individual sau a unui grup, ea stabilete ntotdeauna o relaie social ntre participani, dobndind prin urmare caracterul de aciune social. Cel care transmite un mesaj are n minte un anumit receptor i de aceea el i modeleaz aciunea prin referirea contient la acel receptor, iar cel care primete mesajul l interpreteaz (i acord anumite semnificaii) prin orientarea ctre o surs uman. Variabilele oricrei comunicri sunt:

Emitorul se mai numete i comunicator sau surs este punctul de origine al actului de comunicare. Poarte fi un individ sau un grup, dar poate fi i o entitate social.

Mesajul este ansamblul de semne fcut pentru a evoca anumite rspunsuri, coninutul mesajului este referina pe care emitorul o face asupra unui obiect din ambientul su.

Codificarea reprezint un ansamblu de semne care au aceeai semnificaie att pentru emitorul ct i pentru receptorul mesajului. Transmiterea se refer la modul n care mesajele devin disponibile altora.

Receptorul este cel care utilizeaz i acioneaz asupra informaiilor primite de la anumii emitori. El are calitatea de iniiator pentru c el este cel care alege sursele i mesajele pe care s le urmreasc.

Comunicarea are mai multe caracteristici: a) Trebuie s existe un cadru comun al comunicrii (un spaii social, fizic i temporal n limitele cruia s fie localizai participanii n procesul de comunicare). b) Mesajele transmise trebuie s se refere la probleme cunoscute att de emitor ct i de receptor. c) Comunicarea nseamn schimbare. De cte ori are loc comunicarea se produce o schimbare de stare (participanii la comunicare i schimb ori atitudinea unii fa de alii ori fa de ceilali). d) Comunicarea stabilete ntotdeauna o relaie social ntre participani. e) Orice relaie de comunicare este relaie social (viceversa nu este valabil, adic nu orice relaie social este i o relaie de comunicare). 2. Comunicarea publicitar. Definiii Comunicarea publicitar face parte din categoria comunicrilor planificate, adic situaiile n care comunicarea se face deliberat cu anumite scopuri, uneori foarte precise, alteori generale. Situaiile n care ntlnim comunicare planificat variaz de la conversaia dintre doi indivizi i pn la campanii de educare a populaiei care se adreseaz prin mai multe canale de comunicare unor milioane de oameni. Adevertising-ul (publicitatea) este n acelai timp tiina, afacerea sau profesia crerii i diseminrii mesajelor (reclamelor), o instituie social care afecteaz viaa e zi cu zi a fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de mas, o component a activitii de marketing sau o surs de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii. Rolul publicitii este s vnd. n demersul acesta, ns, sunt urmrite anumite etape, iar prima este, invariabil,
8

atragerea ateniei. Trebuie nti s faci potenialul consumator s te asculte i abia apoi s ncerci s-l convingi c ar trebui s-i cumpere produsul. ntrebarea este care sunt limitele pe care ar trebui s le pstreze un mesaj publicitar n aa fel nct s atrag atenia asupra produsului fr s lezeze n vreun fel consumatorii. Publicitatea este fcut pentru a vinde. Nu este art, dei folosete mijloace artistice i nici nu are un rol pur informativ. De aceea, publicitatea trebuie s respecte regulile comunicrii comerciale, trebuie s evite ca publicul s fie ocat de nite puneri n scen. Publicitatea trebuie s fie responsabil n sine i asta nu se rezum la abordarea unor teme sociale. Responsabilitatea ar trebui s se manifeste nu numai fa de consumatori, ci fa de toi cei la care va ajunge mesajul publicitar, indiferent c sunt sau nu vizai direct. Definirea publicitii nu este o tem ncheiat, existnd o mulime de definiii fiecare aducnd cte ceva nou n dezbaterea asupra acestui tip de comunicare. Dac avem n vedere procesul i nu conceptul putem spune c adevertisingul este procesul plasrii unor reclame identificabile, n media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru aceasta. Publicitatea urmrete schimbarea atitudinilor celor ce recepteaz mesajul transmis (care de cele mai multe ori este unul de tip persuasiv) n sensul de a cumpra produsul promovat n respectiva campanie publicitar. Prin publicitate sunt promise beneficii reale destinatarilor mesajului,legate de calitile produsului sau serviciului promovat. Trebuie fcut diferena ntre advertising (publicitate) i publicity (publicitate gratuit). Publicity desemneaz eforturile fcute de anumii actori sociali de a ocupa un loc vizibil n spaiul public, de a se face cunoscui. Marketingul st la baza publicitii, el desemneaz procesul prin care sunt create anumite nevoi n rndul consumatorilor urmrind tot timpul obiectivul principal i anume profitul.

Reclama este produsul efectiv al procesului de advertising, ea reprezentnd cel mai convingtor mesaj posibil pentru vnzarea unui produs. Orice campanie de comunicare publicitar are la baz un model comunicaional, o paradigm sau o teorie a comunicrii de mas. O campanie de comunicare are mai multe forme de manifestare: campanii mediatice, relaii publice sau marketing i publicitate n domeniul social. Toate aceste forme au ns mai multe caracteristici comune: Sunt iniiate de ctre o surs colectiv, o organizaie bine structurat, Au anumite scopuri, se orienteaz n funcie de anumite obiective (care de cele mai multe ori sunt clar delimitate),

Au drept obiective influenarea opiniilor, schimbarea atitudinilor sau a comportamentelor,

Au caracter public, adic se desfoar prin intermediul mass-media, iar scopurile i efectele lor nu sunt inute secrete, Folosesc foarte multe canale media prin intermediul crora sunt lansate mesajele, Se adreseaz unor largi categorii de public n funcie de obiectivele pe care i le propun, Sunt activiti instituionale, deci se supun anumitor norme i reguli care le ofer legitimitate. Un model important ce ilustreaz campaniile de comunicare publicitar a fost elaborat de Nowak i Warneryd n 1985. Acest model pornete de la scopurile sursei i se ncheie cu efectele obinute prin desfurarea campaniei.

10

Aciuni de comunicare cu care se afl n competiie Obiectivu l campanie i Grupul care recepteaz mesajul

Mesaj

Efectul scontat

Mijloc de comunicare

Efectul obinut n mod real

Publicul int

Emitor

Schema prezint desfurarea activitilor dintr-o campanie i are un caracter normativ pentru c ea ofer paii de urmat pentru a avea o campanie de succes. Toate elementele care alctuiesc modelul sunt legate ntre ele astfel c atunci cnd este modificat o component, toate cele care urmeaz dup ea se vor modifica. o Obiectivele campaniei sunt stabilite nc dinainte de nceperea campaniei, ele sunt definite foarte clar de ctre managerul de campanie.
o Mesajele concurente trebuie cunoscute foarte bine nainte de nceperea

campaniei, pentru a nu fi bruiat mesajul ce urmeaz a fi comunicat. o Efectul scontat reprezint ateptrile celor ce iniiaz campania i el se afl n strns legtur cu obiectivele campaniei. o Publicul int i grupul ctre care este direcionat mesajul coincid de cele mai multe ori i sunt formate din persoanele de la care se dorete un rspuns n urma campaniei respective. o Mesajul este transmis n modaliti diverse n funcie de diferitele categorii de public.
o Canalul este mijlocul prin care mesajul ajunge la diferitele categorii de

public. Pot exista mai multe canale prin care este transmis mesajul. o Emitorul este de cele mai multe ori un specialist n domeniu i care prezint credibilitate. Este ori o persoan ori o instituie care nu numai c emite mesajul, dar l i susine. O campanie de comunicare publicitar are succes n msura n care emitorul are legitimitate i este o surs credibil.
11

o Efectele obinute n mod real dup derularea campaniei pot pozitive sau

negative, pot fi anticipate sau nu i se pot nregistra la nivelul cognitiv, afectiv sau comportamental. 3. Caracteristicile campaniilor publicitare Comunicarea publicitar este caracterizat de mai multe elemente care sunt desprinse din modelele liniare de comunicare. 1. Emitorul. n cazul publicitii acesta este reprezentat att de client (care mai este numit i anuntor sau beneficiarul publicitii) ct i de agenia de publicitate. Anuntorul poate fi o persoan sau o organizaie care ofer bani unei agenii de publicitate pentru crearea unui mesaj publicitar care are obiectivul de a informa asupra unui produs sau serviciu sau de a modifica atitudinea unui grup int fa de acel produs. n urma eforturilor ageniei rezult un produs numit reclam, care este de fapt mesajul ce ajunge la receptor (publicul vizat). Privit din perspectiva receptorului, emitorul este reprezentat numai de anuntor, iar agenia de publicitate care creeaz mesajul este doar mijlocul de realizare a obiectivelor anuntorului. 2. Mesajul. Este de fapt reclama, adic produsul finit al ageniei rezultat n urma unei cercetri riguroase. 3. Receptorul. Este reprezentat de publicul int pe care anuntorul vrea s-l influeneze prin intermediul mesajului sau publicitar. 4. Canalul. Poate fi oricare dintre urmtoarele tipuri de media: televiziune, pres, radio, afiaj, cinema, internet. 5. Codul. Este specific grupului int i este descoperit de ctre agenia de publicitate. n determinarea codului ageniile trebuie s aib n vedere valorile, stilurile de via, obiceiurile de consum i de achiziie precum i regulile de conduit ale grupului int.

12

6. Contextul. Este reprezentat de mediul social, economic, cultural i comunicaional n care se desfoar campania publicitar. Contextul joac un rol deosebit de important n alegerea strategiei de comunicare i a mesajului publicitar. Campaniile de publicitate sunt caracterizate de cinci elemente instituionale 6: a) Anuntorul, clientul care comand campania publicitar, b) Ageniile de publicitate, c) Instituiile de media (televiziune, radio, pres scris), d) Organizaii care ofer servicii conexe (institute de cercetare, de marketing, studiouri de producie audio-video, tipografii), e) Asociaii profesionale care reglementeaz modul de desfurare a acestor tipuri de activiti. Publicitatea se difereniaz de informaie n sensul obinuit al termenului , prin faptul c este pltit de ctre un agent identificat, nu de destinatar. Ea se afl n serviciul unei cauze, cel mai adesea comerciale dar poate fi i social sau politic. Se deosebete de informaie, att sub aspectul formei ct i al fondului. Publicitatea nu are un caracter obiectiv, dimpotriv este unilateral i subiectiv, ntruct urmrete s influeneze i s determine atitudini i comportamente, deci nu de a transmite exclusiv fapte i informaii. 4. Tipuri de publicitate Reclama este o form specializat de comunicare, ntruct pentru a ndeplini funcia de marketing ea trebuie s fac mai mult dect o informare. Ea trebuie s conving oamenii, trebuie s influeneze alegerea i deciziile cumprtorilor. Exist mai multe tipuri de publicitate pe care le putem clasifica dup diverse criterii. Clasificarea urmtoare este una teoretic, deoarece n condiiile actuale pe piaa publicitar exist foarte puine reclame care s se ncadreze strict ntr-una din aceste categorii, marea lor majoritate putnd fi ncadrate simultan n mai multe categorii.
13

 Dup obiectul campaniei avem:

1. Publicitatea de produs/ serviciu are drept obiectiv central stimularea consumului unui anumit produs sau serviciu 2. Publicitatea de marc are ca scop sublinierea i susinerea valorilor pe care le include o marc (brand). 3. Publicitatea pentru organizaie scopul ei este de a informa publicul asupra activitilor unor organizaii i scoate n eviden calitile, performanele, valorile i cultura acestora.

Dup anuntor (client) putem deosebi ntre:

1. Publicitatea instituional urmrete crearea unei stri de bunvoin fa de o anumit instituie i fa de oferta ei. Vizeaz att instituiile guvernamentale ct i pe cele nonguvernamentale. 2. Publicitatea de corporaie vizeaz crearea unei notorieti pentru o corporaie i nu pentru produsele pe care ea le ofer consumatorilor. Companiile care au o gam larg de produse apeleaz la acest tip de publicitate pentru a-i crea un renume ce devine garanie pentru calitatea produselor lor. 3. Publicitatea de produs/serviciu

Dup criteriul geografic:

- publicitatea local - publicitatea regional - publicitatea naional - publicitatea internaional

Dup natura pieei:

- publicitate adresat consumatorului final - publicitate adresat consumatorului intermediar - publicitate adresat consumatorului instituional
14

 Dup tipul mesajului:

-

publicitate raional, factual pune accent pe informare, pe prezentarea caracteristicilor i atributelor funcionale i raionale ale produsului. publicitate emoional pune accent pe caracteristicile i beneficiile emoionale ale produsului.

Dup efectul intenionat:

-

publicitate cu aciune direct vizeaz obinerea unui efect imediat publicitate cu aciune ntrziat vizeaz obinerea de efecte pe termen lung.

Dup canalul folosit:

1. Publicitatea de tip ATL (Above The Line) - desemneaz serviciile de publicitate care folosesc cele cinci canale de media convenionale: presa scris, televiziunea, radioul, cinematograful i afiajul stradal. Publicitatea ATL folosete spotul pentru televiziune, cinema i radio; macheta de pres pentru presa scris i afiajul publicitar pentru afiajul stradal. 2. Publicitatea de tip BTL (Below The Line) este publicitatea care folosete alte suporturi dect cele convenionale ori le folosete pe aceste ntr-un mod atipic. Se manifest n dou moduri: prin intermediul evenimentelor prin intermediul suporturilor/obiectelor. Delimitarea aceasta se face dup o linie imaginar ce separ aciunea de comunicare clasic prin mass-media i comunicarea neconvenional. n contextul actual se face remarcat un nou tip de publicitate care depete grania stabilit mai sus: publicitatea de tip TTL (Through The Line) care nu mai ine cont de tipul canalului de comunicare ci se axeaz n principal pe atingerea obiectivelor campaniei folosind orice mijloc de comunicare posibil.

15

 Dup tonul comunicrii:

-

Publicitate agresiv folosete un ton imperativ i o frecven ridicat a apariiilor. Publicitate blnd folosete un ton blnd i i d posibilitatea consumatorului s-i exprime opiunea.

Dup coninut:
-

Publicitate conotativ bazat n principal pe puterea sugestiei i nu pe informaie. Publicitate denotativ pune accentul n primul rnd pe transmiterea informaiilor. 5. Funciile publicitii Principalele funcii ale publicitii sunt:

a) Funcia de comunicare, de informare i transmitere de informaii Este funcia cea mai important n domeniul publicitii pentru c ea faciliteaz relaia dintre anuntor i consumator. Ea rspunde nevoii de informare a consumatorului asupra unui produs sau serviciu. b) Funcia economic Pentru c publicitatea este pus n majoritatea cazurilor n slujba procesului de vnzare-cumprare este evident c ea are o funcie economic real. Preul este cel mai important factor economic pe care cumprtorul l ia n calcul atunci cnd dorete s achiziioneze un anumit produs. Publicitatea este cea care are influen direct asupra consumatorului n luarea deciziei de cumprare. c) Funcia social n ultima vreme prin intermediul publicitii se ncearc rezolvarea unor probleme sociale. Astfel c indivizii recepteaz mesaje care conin reguli i norme

16

sociale, ofer modele de comportamente dezirabile, le sunt oferite informaii despre cum pot beneficia de anumite servicii de care ei au nevoie. d) Funcia politic Pentru c publicitatea are rolul de a modifica atitudini, opinii sau comportamente putem spune c ea are i puterea de a educa i de impune modele consumatorilor. O dat cu schimbrile pe care ea le produce la nivel economic au loc schimbri i la nivel politic. e) Funcia persuasiv Publicitatea ncearc s influeneze atitudinile oamenilor, n sensul dorit de ea, merge pn acolo unde i propune s modifice comportamentul consumatorului i chiar reuete. f) Funcia poetic (cultural) Forma n care este prezentat mesajul publicitar ocup un loc foarte important n decizia consumatorului. Pe lng capacitatea publicitii de a-i demonstra potenialului consumator c ar putea avea un avantaj n urma achiziionrii respectivului produs, forma de prezentare i comunicare l pot determina pe acesta s adopte un comportament de achiziionare a produsului. Aceast funcie are la baz funcia poetic (centrat pe mesaj) definit de Roman Jacobson n modelul su de comunicare lingvistic. 6. Obiectivele campaniei de publicitate n condiiile economiei de pia, utilizat ca instrument ofensiv de aciune ntr-un mediu din ce n ce mai concurenial, ea nu urmrete obiective exclusiv comerciale ntruct poate servi i pentru aprarea unor instituii sau cauze sociale. Publicitatea s-a nscut din concuren care, n acelai timp, o face s triasc. Orice campanie de publicitate are la baz un set de obiective foarte bine definite i delimitate nc de la nceput. Scopurile multiple ale unei campanii pot fi dispuse n ordinea importanei lor sau n ordine temporal. De exemplu obiectivele pot fi stabilite n urmtoarea
17

ordine:

ctigarea

ateniei,

influenarea

atitudinilor

schimbarea

comportamentelor sau urmnd etapele: cunoatere, persuasiune, decizie i confirmare. La baza acestei ierarhii se afl ideea conform crei ndeplinirea unui obiectiv la un anumit nivel necesit aproape de fiecare dat ndeplinirea obiectivului de la nivelul precedent. n timp ce numrul de obiective i tipul lor poate fi determinat de fiecare anuntor n parte (care are n vedere contextul n care se face comunicarea i atributele produsului) modalitatea de formulare a acestora trebuie s respecte anumite reguli: trebuie s fie stabilite de comuna acord cu beneficiarul campaniei, trebuie s fie foarte clare, lipsite de echivoc,

s fie specifice publicitii (s nu fie confundate cu obiectivele de marketing),

s poat fi msurat gradul n care acestea au fost ndeplinite (adic rezultatul campaniei s fie msurabil).

18

Capitolul II Mass-media si campaniile publicitare

1. Definiii ale mass-media Sintagma mass-media este o expresie format din dou cuvinte n care primul termen este un atribut al celui de-al doilea. Mass-media (vine de la latinescul massa care nseamn o cantitate mare de entiti agregate i medium, la plural media care desemneaz mijlocul de a transmite ceva) este un termen consacrat mai nti n limba englez referitor la mijloacele de comunicare n mas, el desemneaz seturi de tehnici i metode de transmitere, de ctre furnizori centralizai, a unor mesaje, unor audiene largi, eterogene i dispersate geografic. ntr-o perspectiv instituional mass-media sunt considerate instituii sociale, att culturale ct i economice. Pentru a putea definii acest termen trebuie s vedem mai nti ce semnific fiecare termen n parte. Media reprezint pe de o parte o tehnic specific de comunicare i pe de alt parte un limbaj de comunicare (reprezentat de un set de tehnologii de elaborare, producere i receptare a mesajelor). Media nu nseamn numai canal tehnic de comunicare ci este un mijlocitor de semnificaii. Astfel fiecrui canal de comunicare n parte i corespund: un limbaj, un cod, o gramatic anume, n sensul c raportul ntre semne, ntre semne i semnificaii i ntre semnificaii i receptor este specific pentru fiecare dintre media. n ncercarea de definire a mass-media, Petre Pnzaru studiaz acest concept din mai multe perspective: ca fcnd parte din sistemul social i avnd la baz numeroase funcii social-politice, ideologice, culturale, psihosociale sau economico-financiare; ca mijloc de informare i de influenare a tuturor domeniilor vieii sociale sau ca instrument de reprezentare a societii civile. P.Elliot propune un model sociologic al comunicrii de mas care are la baz trei sisteme separate: societatea ca surs, comunicatorii de mas i societatea ca
19

audien. Fiecare dintre aceste sisteme ia de la celelalte ceea ce are nevoie. Conform acestui model mass-media are urmtoarele caracteristici: Mass-media introduc n economia i societatea contemporan o industrie puternic aflat n plin dezvoltare. Mass-media sunt o instituie organizat dup reguli proprii, subordonat unor norme care i reglementeaz funcionarea i relaiile cu alte instituii.

Mass-media ofer cadrul de desfurarea a vieii publice att la nivel naional ct i la nivel internaional.

Mass-media reprezint cel mai puternic mijloc de control social, de orientare i inovare social. Mass-media ofer divertisment unor mari mase de oameni Mass-media a devenit parte component a vieii cotidiene, private i publice a indivizilor 2. Canale de distribuie Criteriul cel mai pertinent de difereniere a canalelor media este modelitatea de comunicare (structura comunicrii). Astfel putem deosebii ntre urmtoarele tipuri de media: a. Mediile autonome, care nu au nevoie de un suport tehnic de transmitere a informaiilor. Acestea sunt: crile ziarele, discurile, casetele. b. Mediile de difuziune, care au un suport tehnic constnd n unde hetziene i care pot acoperii simultan spaii i audiene foarte mari: radioul i televiziunea. c. Mediile de intercomunicare, care permit comunicarea la distan: telefonul, teletextul, videotextul. Katz, Gurevitch i Haas au elaborat n 1973 un model circular al media, care pornete de la nevoile i motivaiile oamenilor de a se orienta ctre anumite media, de la preferinele lor pentru anumite media i de la satisfacia pe care fiecare mediu o ofer receptorilor. Conform acestui model fiecare mediu se aseamn cu dou
20

medii vecine, ceea ce face ca n lipsa unui media alte dou media mai apropiate s l nlocuiasc. Modelul pleac de la premisa c media se apropie unele de altele dup nevoile pe care ele le satisfac cu preponderen. Modelul este urmtorul:

Cri

Ziare

Cinematograf

Radio

Televiziune

n cele ce urmeaz este oferit o sintez a diverselor media utilizate n publicitate. Media majore de transmitere a mesajelor publicitare includ n ordine: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioara, publicitatea direct, publicitate prin tiprituri (cataloage, pliante, brouri, agende, calendare, etc.), publicitate gratuit. 1.Publicitatea prin pres Dei au aparut medii noi de comunicare n mas, pe plan mondial ziarele continu s fie cel mai solicitate de sponsorii de reclam. Deoarece numrul ziarelor este i el foarte mare, competiia este foarte intens pentru atragerea agenilor economici, adic a firmelor interesate s-i fac publicitate. 2. Publicitatea prin radio Publicitatea prin radio a aprut din nevoia de a face cunoscut populaiei apariia unor mrfuri sau servicii oferite acesteia de ctre anumite firme. De reinut
21

este faptul c pe lng celelalte mijloace, radioul reprezint un canal important de difuzare a mesajelor remarcndu-se prin rapiditatea transmisiei reclamelor, prin popularitatea i stilul caracteristic publicitii. Dup prerea specialitilor, spoturile publicitare sunt cele mai apropiate de mijloacele de comunicare n mas i i permit s ptrunzi n mintea asculttorului. 3. Publicitatea prin televiziune Televiziunea, ca mijloc de informare, constituie o form modern a publicitii comerciale, aprut n anii `50 i dezvoltat ca urmare a impactului audio-vizual asupra populaiei. Comparativ cu alte forme, spotul publicitar TV este considerat foarte eficace deoarece folosete mijloace de comunicare complexe: imagine n micare, text, sunet. Una din problemele principale ale reclamelor TV este credibilitatea. Datorit faptului c aceste reclame presupun costuri ridicate i un timp destul de ndelungat pentru proiectare i producie, s-a introdus n televiziune o form hibrid de reclam avnd ca suport teletextul, numit i ziarul electronic. Teletextul este de fapt un ghid de referin ce poate oferi informaii din cele mai diverse domenii, reactualizate n mod regulat i disponibile gratuit. 4. Publicitatea prin cinematograf n perioada contemporan, publicitatea prin intermediul mijloacelor audiovizuale a ctigat poziii privilegiate, care-i confer o serie de avantaje ce se refer la modalitile de exprimare publicitare, ct i la beneficiile obinute n urma actelor de manifestare public. Publicitatea cinematografic este una din componentele de baz ale sistemului publicitar realiznd o imagine complex asupra produsului. 5. Publicitatea exterioar Acest gen de reclame este deseori considerat ca fiind reprezentat numai de afie (postere). Se ignor reclamele amplasate pe mijloacele de transport, panouri luminoase i alte medii publicitare ce s-ar ncadra aici. 6. Publicitatea prin tiparituri
22

n acest categorie sunt cuprinse editarea de cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende i calendare. 7. Publicitatea direct Are drept obiectiv informarea i atragerea clientilor poteniali. Caracteristic pentru acest tip de publicitate este faptul c ea se adreseaz fiecrui client n parte, utiliznd ca suport de comunicare expedierea de scrisori personalizate, transmiterea la sediul su, la domiciliul clientului potential a unor brouri sau prospecte sau prin stabilirea unor contacte telefonice. Marele su avantaj este selectivitatea. O variant a acestei metode o constituie difuzarea din u n u a materialului publicitar. Unele companii se folosesc de acest gen de servicii pentru distribuirea eantioanelor, a cupoanelor i a brourilor. 8. Publicitatea gratuit: Se refer la orice form de noutate, cu semnificaie comercial n legatur cu un produs, serviciu sau o firm, dar neplatit de agentul respectiv. Exemple: luarea de interviuri pentru pres, televiziune, radio n care este prezentat activitatea firmei, rezultatele obinute, cotaii la burs, lansarea de noi produse pe pia.

23

Capitolul III Campaniile publicitare ca metoda de rezolvare a problemelor sociale

1. Nevoia de astfel de campanii Mentalitatea populaiei a fost greit format n perioada comunist, de aceea oamenii s-au obinuit s se team s vorbeasc despre problemele pe care le au, si ascund adevratele dorine i aspiraii i s prefere o situaie de compromis care nu le este benefic. O astfel de situaie poate avea repercusiuni asupra sntii fizice i mentale a celui care alege compromisul. Campaniile publicitare pe probleme sociale vin n ajutorul oamenilor crora le este fric s ia atitudine mpotriva unor situaii ce pot deveni periculoase pentru ei nii. Ele susin activitatea unor organizaii care lupt de mult timp pentru rezolvarea problemelor sociale. Marele obstacol e care l ntmpinau organizaiile nonprofit de aprare a unor drepturi umane era acela al notorietii aciunilor pe care ele le ntreprind. Campaniile publicitare s-au dovedit a fi soluia cea mai bun prin care organizaiile i-au fcut cunoscute programele i activitile. Pe lng acest beneficiu campaniile publicitare au mai adus un avantaj i anume au sporit numrul donatorilor. Pentru c oamenilor le este foarte greu s recunoasc faptul c au o problem i le este foarte greu s cear ajutorul cuiva, serviciile sociale gratuite (existena numerelor de telefon gratuite la care cei aflai n nevoie pot apela) promovate de campaniile publicitare ar pute fi o soluie. n cazul campanilor sociale se ajunge de obicei la concluzia c scopul scuz mijloacele. Nu poi scoate oamenii din pasivitate fr s-i zdruncini puin, fr s apelezi la emoiile sau contiina lor ntrun mod brutal. i la noi n ar au nceput s ia amploare astfel de campanii sociale desfurate cu ajutorul publicitii. Ele se ocup n mare parte de problemele cele
24

mai grave cu care se poate confrunta un individ. Astfel de campanii se pot desfura pe mai multe direcii: de la campaniile contra fumatului, contra drogurilor, contra alcoolului, a violenei familiale, a abandonului, a traficului de carne vie, contra rasismului , la campaniile de educaie sanitar, de integrare a minoritilor, de educare a consumatorului i de educaie alimentar. Toate aceste campanii au un mesaj emoional menit s sensibilizeze receptorii i s i determine s-i schimbe comportamentele fa de anumite situaii. Efectele unei astfel de campanii pot fi msurate i ne pot oferi o imagine de ansamblu asupra societii n care trim. 2. Particularitile marketingului social n abordarea tradiional a marketingului acesta a fost asociat cu ideea de profitabilitate i concuren, iar activitile nonprofit nu se nscriu pe aceast linie. Apare astfel ntrebarea dac poate fi aplicat marketingul ntr-o organizaie nonprofit care nu are drept scop principal obinerea profitului. Ceea ce este comun att ntreprinderilor ct i organizaiilor fr scop lucrativ este ideea de servire a clientului i ideea de schimb n beneficiul reciproc. Justificarea prezenei marketingului ntr-o organizaie social este satisfacerea clientului. Scopul principal al unei organizaii nonprofit este acela de furnizare a unor servicii de calitate, potrivit nevoilor i cerinelor clientului vizat. Cauzele sociale vizeaz un profit uman, ns organizaia care i propune ajutarea unui anumit segment de populaie nu trebuie s ignore ctigurile financiare. Chiar dac aceste ctiguri financiare nu reprezint obiectivul central al organizaiei, ele trebuie s fie urmrite, trebuie s fie tratate ca fiind obiective auxiliare n msur s sprijine realizarea scopurilor principale ale organizaiei nonprofit.

25

Particularitile marketingului social sunt date de dou aspecte: el vizeaz rezolvarea unor probleme sociale i este desfurat de ctre o organizaie nelucrativ. n privina activitilor desfurate de organizaiile sociale nu vorbim de marketing social ci despre campanii sociale. Philip Kotler i Eduardo Roberto identific urmtoarele domenii de aciune: reforme n domeniul sntii: combaterea fumatului, eradicarea consumului de droguri, alimentaia raional sau gimnastica de ntreinere,

reforme n domeniul protejrii mediului nconjurtor: diminuarea gradului de poluare a apei i a aerului, ntreinerea parcurilor naturale i a pdurilor,

reforme n domeniul educaiei: creterea gradului de alfabetizare, mbuntirea colilor publice a condiiilor de munc vzut ca stimulent pentru cadrele didactice. Reforme economice: revigorarea vechilor orae industriale, creterea gradului de calificare a forelor de munc, acordarea de stimulente pentru investitorii strini. Campania social reprezint eforturile sistematice ntreprinse de un grup (modelator al comportamentului) n scopul de a convinge alt grup s abandoneze anumite credine, atitudini, deprinderi i comportamente.8 Din aceast perspectiv se poate considera c o campanie social este o component a marketingului social i anume partea operaional a acestuia care intervine n demersul de marketing . 3. Organizaiile sociale i rolul lor n societate n contextul accenturii dinamismului economico-social, tendin specific ultimelor decenii, pe plan mondial se nregistreaz dezvoltarea unui curent social nou, concretizat prin apariia a numeroase organizaii nonguvernamentale i nonprofit care se implic activ n rezolvarea problemelor societii.

26

Acest sector include organizaii private n form i publice prin finaliti, care se supun restriciei nondistributivitii profitului, sunt independente de instituiile aparatului guvernamental i se bazeaz n mare msur pe voluntari. Acest sector nu este nou, existena lui este cunoscut de cel puin patru secole sub forma actelor de caritate desfurate de biseric sau de instituiile filantropice. Ceea ce este nou n legtur cu acest sector nonprofit este afirmarea lui tot mai puternic i chiar impunerea lui nu numai ca o entitate distinct a vieii organizaionale, dar i ca o alternativ de schimbare i perfecionare a vieii sociale. Obiectivele sau misiunile acestor organizaii sociale sunt acelea de a furniza binele social, n sensul ameliorrii confortului fizic sau psihosocial al fiinei umane. O caracteristic a organizaiilor nonprofit este dat de faptul c ele tind s ndeplineasc cel mai bine sarcinile care necesit compasiune i druire fa de alii, care implic ncredere din partea clienilor, care necesit munc voluntar i capacitatea de a oferi ocrotire i atenie personal i care nu genereaz profit sau l genereaz ntr-o msur foarte mic. Termenul de organizaie social se refer la acele entiti nonguvernamentale, construite din punct de vedere legal ntr-o form caritabil, al crei scop principal este acela de furnizare a unor servicii / bunuri publice sau e aprare a unor cauze. Cea mai complet tipologie a organizaiilor sociale este cea dat de International Classification of Non-profit Organizations care mparte organizaiile sociale n 11 categorii, n funcie de domeniul de activitate: Cultur i art, sport i timp liber,

Educaie i cercetare,

Sntate, Servicii sociale, Mediu nconjurtor,

27

 Dezvoltare local i locuine, Servicii juridice i politic, Intermediere filantropic i promovarea voluntariatului, Activiti internaionale, Religie, Afaceri, asociaii profesionale i sindicate. Indiferent de domeniul de activitate organizaiile sociale au ca numitor comun preocuparea pentru rezolvarea problemelor sociale. ncercarea de a evidenia rolul economico-social al organizaiilor nonprofit a dus la reliefarea principalelor funcii pe care acestea le ndeplinesc. Acestea sunt: omului); Cadrul de participare ceteneasc; Asigurarea de bunuri i servicii publice (organizaiile sociale se pot Contrapondere a sectorului privat i a puterii statului (asociaiile de protecie a consumatorului, organizaii culturale de aprare a drepturilor

implica prin activitile de voluntariat i prin colectarea de fonduri n rezolvarea problemelor societii); Furnizarea mai eficient a bunurilor i serviciilor comparativ cu sectorul public (membrii unei organizaii sociale sunt mai interesai i mai eficieni n rezolvarea unor probleme dect structurile birocratice ale statului);

Facilitarea integrrii sociale i politice (organizaiile sociale contribuie

la rezolvarea problemelor unor minoriti adesea defavorizate, care s-ar putea transforma n probleme sociale grave ce ar afecta ntreaga societate); Promovarea diversitii de opinii n societate (fcnd parte din anumite organizaii oamenii devin contieni de existena unor opinii i interese n societate i pot face o analiz critic a acestora); Mobilizarea intereselor i a revendicrilor n societate (cetenii i pot exprima cererile prin intermediul organizaiilor);
28

Susinerea noilor idei i programe sociale (organizaiile descoper noi

probleme n societate sau noi necesiti i pentru rezolvarea lor ele nu se rezum doar la un set specific de activiti); Dezvoltarea oportunitilor de angajare n posturi de conducere; Impactul sectorului nonprofit asupra altor sectoare ale societii (prin

dezvoltarea unor programe de instruire i cercetare i prin furnizarea de idei i persoane calificate, organizaiile nonprofit contribuie n mod semnificativ la dezvoltarea att a sectorului profit cat i a sectorului guvernamental). 4. Obiectivele i efectele campaniei sociale Determinarea obiectivelor publicitare peresupune delimitarea efectelor scontate n urma campaniei publicitare. Astfel, publicitatea poate contribui la prezentarea produsului pe pia, la crearea unei imaginii pozitive a acestuia, ca i la promovarea unui anumit comportament. Pornind de la marea diversitate de campanii de comunicare Rogers i Storez au elaborat n 1987 un model cu privire la problema obiectivelor i efectelor unei campanii. Schema urmtoare nfieaz nivelul la care se nregistreaz schimbarea comportamentelor receptorilor de mesaje ntr-o campanie de comunicare.

29

Nivelul la care sunt stabilite obiectivele A mobiliza Axa avantajelor

Receptor

Individ

Societate

Axa schimbrilor Emitor

A informa

Obiectivul principal al unei campanii sociale este de a aduce un beneficiu publicului receptor. Efectele unei campanii se pot identifica att la nivel individual, al grupului ct i la nivelul ntregii societi. Campaniile de comunicare publicitar au efecte directe asupra volumului de cunotine, asupra atitudinilor i asupra comportamentelor. Campaniile sociale urmresc n primul rnd modificarea comportamentelor celor expui la mesajul transmis. Primele cercetri asupra efectelor media au concluzionat c activitatea de comunicare publicitar are cele mai puternice efecte asupra volumului de informaii, efecte mai modeste n privina atitudinilor i efecte mici obinute dup o perioad de timp relativ mare n ceea ce privete comportamentul. n 1973 Ray a stabilit o clasificare a ierarhie efectelor n funcie de situaia de comunicare astfel: 1. Ierarhia nvrii ilustreaz cazul clasic al comunicrii persuasive. Schimbarea de comportament rezult dintr-o schimbare de atitudine, la rndul ei rezultat n urma expunerii la informaia publicitar. Campania publicitar
30

sugereaz o alegere ntre mai multe alternative, audiena este motivat i interesat mai nti s afle despre o ideea, apoi adopt o atitudine favorabil fa de ideea comunicat i n final o adopt i se comport n concordan cu alegerea fcut. Vorbim despre o ierarhie a efectelor pentru c parcurgerea unei etape este condiionat de parcurgerea etapei anterioare. 2. Ierarhia eliminrii disonanei parcurge exact traseul invers. Aceast ierarhie are la baz teoria disonanei cognitive conform creia apariia unui anumit produs sau serviciu creeaz un disconfort n mintea consumatorului datorat dorinei de a avea respectivul produs ceea ce-l determin s mearg i s-l achiziioneze. Astfel prin comunicare este afectat mai nti comportamentul, apoi dac produsul respectiv ofer satisfacii va avea loc i o adaptare a atitudinii (rspuns afectiv) i n ultima faz va avea loc o mbuntire a nivelului de cunotine despre respectivul lucru pentru a sprijini prin informaie comportamentul adoptat. 3. Ierarhia slabei participri a fost propus pentru prima dat de Krugman n 1965 pentru a descrie situaia n care datorit existenei unor mesaje neclare receptorii nu erau foarte ateni sau interesai. n acest caz destinatarii mesajelor selecteaz anumite informaii pe care le testeaz (rspuns comportamental) i abia la sfrit i adapteaz atitudine la noua experien. Potrivit lui Ray aceast ierarhie este vizibil n cazul mesajelor televizuale pentru care atenia este ntmpltoare, iar efectele pot fi subliminale. Mai trziu cercettorii Caffee i Roser au reunit aceste trei ierarhii ntr-un model integrat cu privire la efectele comunicrii. In acest model efectele comunicrii sunt cumulate de-a lungul unei axe continue, iar intensitatea lor depinde de gardul de implicare n receptarea mesajelor.

31

I
III Participare slab nvare

Cunoatere Comportament

-------Comportament------Atitudine------Cunoatere------Atitudine------

Disonan II

-------------------------------Repetarea mesajelor----------------------------------------

Autorii consider c fazele de nceput ale unei campanii de comunicare corespund modelului slabei participri, adic destinatarul mesajului deine puine informaii i este puin interesat. Cu toate acestea el poate acumula o cantitate de informaii care s-i permit s adopte un anumit tip de comportament. Odat cu valorile acumulate i cu schimbarea de comportament are loc i o schimbare atitudinal. n urmtoarea faz caracterizat de modelul eliminrii disonanei, receptorul caut tot mai multe informaii, dup care intr ntr-o faz de nvare. n aceast etap comportamentul este rezultanta unui proces de informare, este un rspuns raional la atitudinile pe care le-a dobndit i nu este o simpl reacie negndit. Factorii cei mai importani n acest model sunt caracterul nentrerupt al expunerii la informaie i participarea tot mai intens. Fr aceti doi factori este posibil ca procesul s se ntrerup fr s-i fi ndeplinit obiectivele.

32

Capitolul IV: STUDIU DE CAZ Copilul, o victim a viciului tu Campanie mpotriva fumatului n perioada sarcinii Organizator: Asociatia Romana pentru Combaterea Fumatului Filiala DOLJ Parteneri: Ministerul Sntii i Asociaia Naional a Femeilor Contractant:Agentia de publicitate Mediaconcept SRL Craiova Comisionul agentiei: nedeclarat. Parteneri media: postul TV Acas, Prima, canalele radio Europa FM i Kiss FM, revistele Mami, Unica, Tabu, Cosmopolitan. Finantatori: Uniunea Europeana prin Programul Phare. n ultimii ani, Romnia s-a confruntat cu urmtoarele probleme: Educaia precar n privina igienei corporale; Lipsa educaiei de prevenire a bolilor cu transmitere sexual i a sarcinilor nedorite n rndul adolescenilor; Asisten precar acordat de stat tinerilor ce sunt expui tentaiei de a consuma alcool, droguri i de a fuma excesiv; Creterea numrului de familii dezorganizate, ceea ce are ca efect o atenie redus acordat copiilor. Analiza mediului social Date statistice privind fumatul: fiecare igar fumat poate scurta viaa celui care o fumeaz; n Romnia, 28% dintre locuitori fumeaz; femeile care fumeaz tind s aib copii cu greutate sczut, ceea ce constituie o cauz major a mortalitii infantile;

33

 femeile cstorite cu fumtori sunt de patru ori mai predispuse s moar de cancer pulmonar dect femeile cstorite cu nefumtori; copiii nou-nscui din prini fumtori sunt de dou ori mai predispui s fac pneumonie sau bronit n primul an de via; statisticile medicale arat c peste 30.000 de romni i gsesc, anual, sfritul din cauze inputabile fumatului, principalele boli responsabile de aceste decese fiind cancerul bronho-pulmonar i afeciunile cardiovasculare (fumatul este cauza a 24% din totalul cazurilor de cancer i a 11% din totalul deceselor); consumul maxim de tutun este la grupa de vrst 20-29 de ani; 85% din oamenii care fumeaz spun c ar vrea s renune la fumat. Fumatul n perioada sarcinii poate duce la pierderea sarcinii sau poate cauza ftului; naterea prematur, copilul avnd o greutate sczut la natere, urmat de o dezvoltare anevoioas att din punct de vedere fizic, ct i psihic; aceasta constituie o cauz major a mortalitii infantile; predispoziie pentru boli cardiace i pulmonare (riscul sporit la copiii de pn la un an de a se mbolnvi de bronit i de pneumonie); malformaii grave. Obiective Scop general: Informarea i avertizarea publicului-int asupra riscurilor majore la care i supune copiii. Obiective specifice: 10% dintre femeile nsrcinate fumtoare s renune la fumat pe perioada sarcinii. - Reducerea consumului de tutun cu 30% la publicul int secundar. Public-int: Principal: tinere fumtoare nsrcinate, cu vrsta ntre 20 i 35 de ani.
34

- Secundar: femei cu vrsta ntre 20 i 35 de ani, fumtoare, poteniale mame. Mesaje: Mesajul pentru publicul-int principal: Fii responsabil! Nu-i lsa copilul s se chinuie o via ntreag. Mesajul pentru publicul-int secundar: Te consideri emancipat? Eti doar...sclava viciului tu! Strategii i tactici Strategii: Misiune: Scopul este de a educa i a schimba atitudinile femeilor fumtoare n perioada sarcinii. Strategia: mbinarea strategiei de tip activiti de diseminare a informaiei cu cea de tip organizarea de evenimente. Tactici: Comunicarea ATL (above the line comunicare de mas prin Tv, radio i pres, principala sa caracteristic fiind faptul c publicul-int este pasiv); emisiuni televizate sau radiofonice cu colaborarea unor specialiti n domeniu (emisiuni TV: Teo, De trei ori femeie, Ce am, doctore?;talk show-uri, emisiuni radio: tiri din ar etc.) concursuri la radio, Tv i n reviste cu premii pentru femei (de exemplu: rspundei corect la ntrebarea: Ce boli pot avea nou-nscuii dac mama fumeaz n timpul sarcinii? i putei ctiga un abonament pe 3 luni la revista Unica sau Mami) i foarte important, concursuri la emisiunea Academia Mmicilor, o emisiune de interes pentru femeile nsrcinate; publicaii de gen (reviste precum Mami, Femeia, Ioana, Lumea Femeilor, Olivia, Povestea mea, Unica, Cosmopolitan, Elle, etc.);
35

apariia unor reprezentani ai fundaiei n programe TV cu o reclame TV realizate special pentru a sprijini aceast campanie

larg audien n rndul femeilor; i difuzate cu o frecven mai mare n luna aprilie i mai, culminnd cu Ziua Mondial Antitabac din 31 mai; difuzarea unor spoturi TV de tip testimonial cu participarea unor personaliti feminine care au renunat la fumat n perioada sarcinii (de exemplu: Andreea Esca, care a nscut doi copii); vrful campaniei va fi atins pe data de 31 mai, cnd, cu ocazia Zilei Mondiale Antitabac, se vor difuza repetat mini-documentare despre efectele nocive ale tutunului. Evenimente BTL (below the line comunicare prin concerte, evenimente etc.) sponnsorizarea parial a unor concerte desfurate la Sala organizarea unei conferine de pres n ziua de 31 mai, n care Palatului n zilele de 1 i 8 martie; se va pune n discuie efectul nociv al fumatului, cu accent asupra fumatului n perioada sarcinii; formarea unor echipe alctuite dintr-un medic i 2 asisteni, care vor merge n magazine destinate femeilor nsrcinate, n saloanele de ntreinere i nfrumuseare, unde vor explica efectele duntoare ale fumatului asupra sntii; trimiterea de pliante i brouri cabinetelor de ginecologie i planificare familial, unor farmacii, saloane de nfrumuseare, universiti (publicul secundar). Calendarul de activiti i bugetul campanii: Durata: 14 februarie 14 iunie 2009.

36

S-a ales aceast perioad deoarece cuprinde mai multe date de referin i cu mare ncrctur simbolic pentru femei: 14 februarie (Ziua ndrgostiilor), 1 i 8 martie (zile dedicate femeii), Postul Patelui, 31 mai (Ziua Mondial Antitabac), 1 iunie (Ziua copilului). Nr.Crt . 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Perioada 14 feb. 2009 14 feb. 2009 14 feb. 14 iun. 14 feb. 14 iun. 14 feb. 14 iun. 14 feb. 14 iun. 14 feb. 14 iun. 14 feb. 14 iun. 14 feb. 14 iun. 1 martie 8 martie 31 mai 31 mai (Z.M.S) 1 iunie Activitatea Conferinn de pres Conncert Sala Palatului Distribuire de pliante, brouri Apariii n emisiuni TV Prezena n emisiuni radio Articole n publicaii de gen Difuzare spoturi radio i TV Inserii tiprituri Vizite de informare Concert Mrior la Sala Palatului Concert Mrior la Sala Palatului Difuzare mini-documentar TV Conferin de pres Spectacol cu Teatrul ndric Buget (EURO) 400 2000 3500 370 120 140 7000 3750 3430 2500 2500 1400 400 600

Bugetul alocat campaniei de Asociatia Romana pentru Combaterea Fumatului Filiala DOLJ va fi stabilit la 30.000 EURO, lundu-se n considerare cheltuielile neprevzute. Asociatia are ca parteneri media Acas TV, Europa FM, Kiss FM, Mami i Unica i beneficiaz astfel de difuzri gratuite. Bugetul alocat de 7000 EURO reprezint costurile pentru producia spoturilor radio i TV, precum i a materialelor tiprite. Evaluarea campaniei Evaluarea campaniei de informare public npotriva fumatului Copilul, o victim a viciului tu trebuie s se desfoare pe trei niveluri:

37

1. Evaluarea planului de campanie: vom urmri n primul rnd dac informaiile sunt suficiente i adecvate pieei i n al doilea rndeficiena strategiilor alese i calitatea mesajelor concepute. Metoda de evaluare: Agenia GfK va realiza cercetri de marketing privind perceperea mesajelor de ctre publicul-int (GfK Romania este o filiala a companiei
germane GfK, unul dintre liderii mondiali in domeniul cercetarilor de piata. In 2007, potrivit siteului companiei, GfK a avut o cifra de afaceri de peste 935 milioane de euro).

2. Evaluarea implementrii planului: evaluarea cantitativ a mesajelor emise, monitorizarea prelurii lor n mass-media, identificarea audienei efective a mesajelor, precum i numrul real de persoane care au receptat mesajul. Metode de evaluare: Fundaia Cuvntul care zidete va apela la serviciile specializate ale institutului de cercetare GfK. 3. Evaluarea impactului mesajului: este dimensiunea cea mai important a evalurii i se refer la gradul de ndeplinire a obiectivelor campaniei i la feedback-ul transmis de publicurile-int. Evaluarea se va realiza n mai muli pai, n care se va stabili: - numrul de persoane care au reinut mesajul; - numrul de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului; - numrul de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor. - Aceast evaluare final se va realiza n primul rnd raportndune la obiectivele stabilite: numrul de persoane care i schimb atitudinea n conformitate cu mesajul transmis; - contribuia organizaiei la adoptarea unui mod de via sntos

38

Concluzii Fie c ne ndeamn s nu mai fumm, condamn violena i

discriminarea de orice fel, fie c ncearc s ne repare deficienele din comportamentul nostru de zi cu zi, oamenii de publicitate i-au pus resursele creative la btaie, n scopul de a sensibiliza consumatorul romn. i cred c au in continuare destul de lucru, pentru c dup cte se pare, att industria publicitii, ct i mass-media au prins gustul campaniilor sociale i, de ce s nu recunoatem, suntem un popor cu mult personalitate i deci, mai greu de educat. Dac dup 1989 aceste campanii constituiau nite apariii insolite, acum se afla la ordinea zilei. Dar numrul lor nu este att de mare, i orium nu acesta este indicatorul esenial care ne arat dac respectiva campanie a fost sau nu una reuit. Ceea ce conteaz cu adevrat, este faptul c romnul de rnd, odat ce deschide televizorul i urmrete spotul, simte ceva, st o clip i se gandete la implicaiile i conotaiile imaginilor respective, i cel mai important lucru, se schimba ceva n sufletul i n mintea lui. Acesta este adevratul scop: schimbarea n bine a mentalitilor, a obiceiurilor, realizarea primilor pai spre o via mai bun, s schimbe un comportament negativ sau s conving publicul sa adopte un comportament pozitiv. Cartea pe care se mizeaz n realizarea acestor campanii, este una de natur afectiv. Se ncearc atingerea corzii sensibile, a punctului vulnerabil. La sfritul celor mai multe dintre spoturi, fie ne incearc o lacrim in colul ochiului, fie simtim cum fierbem de furie n faa nedreptii i a realitii oribile pe care o triesc unii dintre noi in fiecare zi. Alte campanii sociale, pe lng latura afectiv a personalitii, fac apel i la raiune: este cazul campaniei pentru promovarea consumului cu sare iodat, a campaniilor menite s previn asupra riscului reprezentat de
39

bolile cu transmitere sexual sau a altor afeciuni de genul celor cardiace sau pulmonare, precum i campanile mpotriva consumului de droguri i a fumatului. Campanile sociale pot trata subiecte de maxim importan apelnd la un umor negru, ca n cazul campaniilor ce au vizat traficul de persoane, sau campania anti-mit, pe cnd altele au utilizat imagini ocante, care s ilustreze ct mai expresiv cu putin realitatea crud care ne nconjoar. Care abordare are cel mai puternic impact, ce stil are mai mult succes, nu tim exact. Rspunsul cel mai corect ar fi: depinde. Ca de altfel n multe alte cazuri, nu exist o reet a succesului. Nu putem spune c o campanie este mai bun dect alta, pentru c nu exist termenii de comparaie tradiionali, nu este vorba de o lupt ntre companii i cote de piaa. Aici este vorba de o altfel de lupt, i anume lupta pentru via. Tot ce putem spune este c, la baza unei campanii, a stat un concept mai creativ, dect n cazul alteia. De fapt ceea ce conteaz nu este creaia n sine, ci efectul: cte persoane a schimbat simpla difuzare a unui spot, cte viei au fost salvate sau ci oameni duc acum o via mai sntoas i mai fericit , graie unui minut n care au ales s fie informai, au fost ateni, au privit sau au ascultat mesajul care le era adresat. Tot ce ne putem dori este ca rspunsurile s fie de fapt unul singur, i anume: foarte multe, i abia atunci oamenii de publicitate vor putea s fie cu adevrat mndrii de munca lor i s aib satisfacia lucrului bine fcut. Adevratele recompense vin de aceast dat sub forma clipelor de via fericit, i nu sub forma conturilor impresionante sau a premiilor. i poate c cea mai mare victorie este s schimbi ceva in viaa oamenilor, n convingerile lor i in felul n care se dezvolt, s reueti s-i convingi s acioneze altfel, n beneficiul lor, s-i faci s fie mai buni.

40

Bibliografie
1. Bondrea, Aurelian. (1997). Sociologia opiniei publice i a mass-media.

Bucureti: Editura Fundaiei Romnia de mine.

2. Bonnange, Claude; Thomas, Chantal. (1999). Don Juan sau Pavlov? Eseu

despre comunicarea publicitar. Iai: Editura Trei.

3. Coord. Vlsceanu, Lazr. (1993). Dicionar de sociologie. Bucureti:Editura

Babel.
4. Chiu, Lucian. (2002). Introducere n mass-media. Bucureti: Editura Fundaia

Romnia de mine.
5. Craia, Sultana. (2000). Teoria comunicrii. Bucureti: Editura Fundaia

Romnia de mine.
6. Dobrescu, Emilian. (1998). Sociologia comunicrii.Bucureti: Editura Victor. 7. Dragan, Ioan. (1996). Paradigme ale comunicrii de mas. Bucureti: Casa de

Editura i Pres ansa S.R.L.

8. Jefkins, Frank. (2000). Cum s stpneti reclama la perfecie. Bucureti:

Editura Rentrop&Straton.
9. Kapferer, Jean-Nol. (2002). Cile persuasiunii. Modul de influenare a

comportamentelor comunicare.ro.

prin

mass-media

publicitate.

Bucureti:

Editura

10. Kotler, Philip.(1997). Managementul marketingului. Bucureti: Editura Teora 11. McQuail, Denis. (1999). Comunicarea. Iai: Editura Institutul European. 12. McQuail, Denis; Windahl, Sven. (2001). Modele ale comunicrii pentru studiul

comunicrii de mas. Bucureti: Editura comunicare.ro. 13.Monitorul Oficial nr.352/27 iulie 2000.
14. Nicola, Mihaela; Petre, Dan. (2001). Publicitate. Bucureti: Editura S.N.S.P.A. 15. Petcu, Marian.(2002). Sociologia mass-media. Cluj-Napoca: Editura Dacia. 16. Rus, Flaviu Calin. (2002). Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor

publice. Iai: Editura Institutului European.

41

17. Sfez, Lucian. (2002). Comunicarea. Iai: Editura Institutul European. 18. Stanciu, Sica. (1999). Introducere n marketingul organizaiilor non-profit.

Bucureti: Editura Universitii din Bucureti.

19. oitu, Laureniu. (1997). Comunicare i aciune. Iai: Editura Institutul

European.
20. Zaharia, Rzvan. (2001). Marketing social-politic. Bucureti: Editura Uranus.

42