1

2


CUPRINS


CUPRINS...2
INTRODUCERE.......3
CAPITOLUL1:..........................................................................................................................4
1.1 Comunicarea i aciunea publicitar .....4
1.2 Elementele comunicrii publicitare...5
1.3 Procesul comunicrii publicitare...5
1.4 Publicitatea i manipularea........................................................................................8
1.5 Comunicarea publicitar .........................................................................................10
CAPITOLUL 2: Mesajul publicitar .....................................................................................13
2.1 Funciile limbajului.................................................................................................13
2.2 Modaliti de a atrage atenia..................................................................................14
2.2.1 Semne i simboluri...................................................................................14
2.2.2 Sunete, forme i culori..............................................................................15
2.3 Reclama, form de mesaj publicitar........................................................................17
2.3.1 Componentele reclamei............................................................................18
2.3.2 Funciile reclamei.....................................................................................19
2.4 Comunicarea mesajului...........................................................................................20
2.4.1 Comunicarea emitorului sau a mrcii....................................................20
2.4.2 Comunicarea referentului (produsului)....................................................21
2.4.3 Comunicarea receptorului (consumatorului)............................................22
CAPTOLUL 3: Limbajul publicitar ....................................................................................24
3.1 Figurile discursului..................................................................................................24
3.2 Clasificarea figurilor de stil.....................................................................................32
3.2.1 Figurile de cuvinte....................................................................................32
3.2.2 Fgurile de gndire.....................................................................................33
3.2.3 Figurile gramaticale..................................................................................34
3.3 Tipuri de tropi..........................................................................................................35
3.3.1 Tropii ntr-un singur cuvnt......................................................................35
3.3.2 Tropii n mai multe cuvinte......................................................................36
3.4 Cauze generatoare ale tropilor.................................................................................38
CAPITOLUL 4: Utilizarea tropilor n publicitate...............................................................40
CAPITOLUL 5: Concluzii .....................................................................................................48
BIBLIOGRAFIE.....................................................................................................................49



3


INTRODUCERE


Prin lucrarea de fa ne-am propus s analizam dintr-o perspectiv lingvistic, limbajul
publicitar i influena acestuia n viaa cotidian. Am realizat acest lucru n urma studiului
asupra utilizrii tropilor n publicitate. Autorii care au studiat publicitatea au ajuns la
concluzia c aceasta exploateaz conotaiile mesajelor devenind unul dintre factorii care
influeneaz semnificativ viaa social.
Lund n considerare importana mesajelor publicitare n viaa consumatorilor, ne-am
propus s realizm o prezentare a utilizrii figurilor limbajului n publicitate. n acest sens,
vom trata limbajul publicitar, pornind de la noiunile de baz ale publicitii, iar ulterior vom
prezenta studiul de caz n urma cruia evideniem importana tropilor n publicitate.
n alegerea acestei teme am fost atras de interesul asupra mbogirii cunotinelor n
legtur cu mesajele pe care le transmite publicitatea, n urma documentrii, interesul
personal i curiozitatea fiind motivele principale din cauza crora am decis studierea tropilor
n publicitate, deoarece foarte puini autori au tratat acest subiect n profunzime.
Lucrarea de licen este structurat pe 5 capitole a cror ordine va fi prezentat ncepnd
cu cadrul teoretic prin evidenierea caracteristicilor generale ale publicitii i vom finaliza
prin analizarea figurilor limbajului asupra crora ne-am propus s ne focalizm n studiul
nostru.








4


CAPITOLUL 1: Comunicarea n publicitate

1.1 Comunicarea i aciunea publicitar
Comunicarea este definit de Dorin Popa drept un proces de transmitere a informaiilor
ntre indivizi sau ntre grupuri sociale. De aceea, relaiile umane pot fi numite interaciuni
comunicaionale. Astfel nct conceptul de comunicare a devenit, n epoca noastr, unul
universal i larg-cuprinztor. i asta pentru c, aa cum se afirm, totul, dar absolut totul,
comunic.
1

Cuvntul comunicare are un sens foarte larg, el cuprinde toate procedeele prin care un
spirit poate afecta un alt spirit. Evident, aceasta include nu numai limbajul scris sau vorbit, ci
i muzica, artele vizuale, teatrul, baletul i, n fapt, toate comportamentele umane
2
.
Dicionarul enciclopedic
3
ofer termenului comunicare o definiie deosebit de complex,
acoperind aproape toate domeniile n care acest termen este folosit :
- ntiinare, veste, tire; aducere la cunotiina prilor dintr-un proces a unor acte de
procedur n vederea exercitrii drepturilor i executrii obligaiilor ce decurg pentru ele din
aceste acte, n limita unor termene care decurg obinuit de la data comunicrii;
- prezentare ntr-un cerc de specialiti a unei lucrri tiinifice;
- mod fundamental de interaciune psiho-social a persoanelor, realizat n limbaj
articulat sau prin alte coduri, n vederea transmiterii unei informaii, a obinerii stabilitii sau
a unor modificri de comportament individual sau de grup.
O'Guinn, Allen i Semenik susin c publicitatea este o form de comunicare de tip
persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs
sau serviciu anume, ale crui caliti anunate sunt reale", respectiv publicitatea desemneaz
orice tip de comunicare prin intermediul cruia sunt promise destinatarilor beneficii reale
legate de un produs/serviciu de cumprat".
4


1 Dorin Popa, Comunicare i publicitate, Bucureti, Editura Tritonic, 2005, p. 63
2
Shannon i Weaver, apud Vasile TRAN, Patologii si terapii comunicaionale, www.scribd.com, p. 3
3
Marcel Popa, coord.gen., Anicua Tudor, coord., Dicionarul enciclopedic ( vol. I ), Bucureti, Editura
Enciclopedica, 1993
4
O'Guinn, Allen i Semenik,apud Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere n publicitate, Bucureti,
Comunicare.ro, 2009, p. 19
5

Aciunea publicitar imit caritatea sau schimbul social echivalent. Sunt adaptate
proverbe, sunt reconstruite vorbe de duh, glume i alte formule care depoziteaz forme i
simboluri culturale, partajate n comun de membrii unei comuniti culturale. Acest lucru l
face pe J. Dubois s afirme: Publicitatea este o remarcabil doxa, un tezaur de locuri
comune, repertoriu de adevruri prime, de maxime i proverbe."
5

1.2 Elementele comunicrii publicitare
Publicitatea se bazeaz pe schema clasic a comunicrii
6
care presupune transmiterea
unui mesaj de la emitor la receptor prin intermediul unui canal. Mesajul este formulat ntr-
un cod i se gasete intr-un anumit context comunicaional.
Emitorul este reprezentat de client i agenia de publicitate. Clientul sau compania
comercial este sponsorul i beneficiarul publicitii.
Publicitatea urmrete s atrag anumite grupuri int vizate de emitori. Acestea
reprezint receptorii procesului comunicaional.
Canalul de comunicare poate fi att media clasic (TV, pres scris, radio, afiaj, cinema)
ct i un alt canal neconvenional.
Comunicarea publicitar se desfoar n mediul economic, social i cultural, contextul
fiind un element semnificativ n alegerea mesajului publicitar.
O sarcin foarte important a ageniilor de publicitate este identificarea codului, cu
ajutorul cruia se realizeaz comunicarea cu grupul int. Acesta ine cont de valori i stiluri
de via, obiceiuri de consum i reguli de conduit social
1.3 Procesul de comunicare publicitar
Publicitatea este o form de comunicare, de interaciune, (simbolic) prin intermediul
unui mesaj, ntre cel care emite publicitatea i cel care o percepe (vizual i/sau auditiv).
Pentruj a-i atinge obiectivele, comunicarea publicitar trebuie s se supun rigorilor unui
proces comunicaional n general
7
.
Cu privire la rolul publicitii in societate, aceasta este privit din mai multe perspective
teoretice:

5
J. Dubois, apud Vasile Sebastian Dncu, Comunicarea simbolic, Cluj-Napoca, Editura Dacia, 2001, p.150
6
Dan Petre, Mihaela Nicola, op.cit. p.41
7
Delia Cristina Balaban, Publicitatea, De la planificare strategic la implementare media, Iai, Polirom, 2009,
p 36
6

Teoria persuasiunii clandestine, prezentat de V.Packard
8
respinge publicitatea,
argumentele sale fiind de natur etic: publicitatea reprezint o form de manipulare, ori
nimeni nu are dreptul de a manipula. Publicitatea nu manipuleaz doar n formele sale, ci n
nsi substana ei este o persuasiune clandestin.
Publicitatea anihileaz contiina i i formeaz, fr mare greutate, structurile ei
proprii n contiina individului prea nspimntat, prea credul sau prea copilros pentru a-i
dori s dea un rspuns lumii nconjurtoare(N. Frye)
9

Ca o replic la acest teorie, publicitatea a fost asimilat cu un factor de democraie.
Fr a se confunda cu propaganda, ea presupune creativitate, originalitate, seducie, chiar dac
totul se decide la nivelul suprafeei exterioare. Partidele politice i statul se folosesc de aceast
publicitate publicitatea de serviciu public i de interes general; este vorba despre semnalizarea
rutier, promovarea programelor de protecie a pensionarilor, de asisten social etc. Dincolo
de aceste aspecte, publicitatea se dovedete de o importan decisiv pentru agenii
economici, dar fr consecine majore pentru ceilali: puterea ei este superficial, frivol,
viznd auxiliarul i indiferentul. Aceast teorie, destul de limitat, pare s explice mai degrab
incompatibilitatea dintre publicitate i logica totalitar, dect virtuile sale democratice.
Abordat din perspectiv comunicaional, publicitatea a generat numeroase dispute,
referitoare mai ales la valoarea informaional a mesajelor. Punctul de plecare l-a constituit
teoria funcionalist a lui Merton, care a integrat funcia publicitar printre multiplele funcii
ale comunicrii de mas.
Teoriile structural-lingvistice se axeaz pe analiza semiologic a mesajului. Limita
acestei analize const n faptul c sunt vizate doar semnificaiile intenionale, neglijndu-se
contextul socio-cultural al comunicrii i rolul activ al receptorului, care decodific mesajul i
instituie propriile semnificaii.
O perspectiv comunicaional diametral opus este cea care neag comunicrii
publicitare nsi existena mesajului i operarea veritabil cu sens, ceea ce-i pune sub
semnul ndoielii chiar statutul de comunicare. Paradoxal, dar ea rmne un mijloc de
comunicare, arat J. Baudrillard
10
, comunicarea nentemeiridu-se obligatoriu pe informaie. In
acelai cadru, publicitatea nu are un teritoriu propriu, nici finalitate obiectiv, ea jucnd doar
rolul de operator de vizibilitate n crearea de efecte speciale.
11


8
Vance Packard, apud Vasile Sebastian Dncu, op. cit. p 33
9
N. Frye, apud Vasile Sebastian Dncu, op.cit. p 34
10
J. Baudrillard, apud Vasile Sebastian Dncu, op.cit. , p. 39
11
S. Younan,apud Vasile Sebastian Dncu op.cit. p. 39
7

Ca i poezia, publicitatea exploateaz conotaile mesajelor uznd de puterea limbajului
poetic de a evoca evenimente trecute, proprii fiecrui individ, astfel ca, n viziunea lui J.
Baudrillard
12
, publicitatea este in afara adevrului i falsului.
Primii pai n definirea comunicrii publicitare, au pornit de la modelul de comunicare a
lui H. Laswell in 1948.
13

Formula clasic a comunicrii traseaz totodat i principalele domenii de cercetare n
tiina comunicrii: ntrebrile formulate n jurul elementului cine se refer la cercetarea
comunicatorului, elementul ce este legat de analiza mesajelor, prin intermediul crui
canal este conex cu cercetarea media, elementul cui se focalizeaz pe cercetarea
utilizatorilor media, cu alte cuvinte a publicului, iar ntrebarea ce efect caut un rspuns la
cercetarea asupra efectelor comunicrii publicitare. Modelul H. Lasswell este un model liniar
care pune accentul n special pe ideea de efect.
Prin efectele pe care publicitatea le are asupra individului i structurilor sociale, prin
faptul c este vehiculat de i se bazeaz pe mass-media, acesta a devenit unul dintre factorii
care influeneaz semnificativ viaa social, inducnd uneori chiar schimbri majore n
cmpul social.
Astfel, au fost marcate de-a lungul istoriei, trei mari teorii bazate pe ierarhia efectelor.
Aceast ipotez stabilete ca principiu faptul c, pentru a transforma un non-consumator n
consumator, publicitatea trebuie s-l fac s treac prin trei etape ierarhizate n timp
14

- Etapa cognitiv (learn): atenie, contientizare, cunoatere,nelegere. Consumatorul
este informat asupra produsului.
-Etapa afectiv (like): interes, evaluare, opinie, preferin, convingere. Informat cum se
cuvine, consumatoru se intereseaz de produs.
- Etapa comportamental (do): intenie, comportament, aciune. Informat, fcut apoi
interesat de noile avantaje ale unui produs, consumatorul se hotrte s-1 cumpere.
Teoriile publicitii se formeaz prin simpla modificare a ordinii celor trei teorii. Astfel,
se disting trei teorii importante n comunicarea publicitar:
Teoria nvrii: procesul de aciune publicitar const n a-1 face pe consumator s
treac prin trei etape, etape cu scop bine definit i ierarhizate n timp: etapa de informare
(LEARN), etapa de cumprare (DO) i apoi evaluarea produsului (LIKE);

12
J. Baudrillard, apud Vasile Sebastian Dncu, op.cit. p. 39
13
Delia Cristina Balaban, op.cit. p. 38
14
Claude Bonnage, Chantal Thomas, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitar,Iai, editura
TREI, 1999, p.27
8

Principala aplicaie la publicitate a teoriei nvrii a fost fcut de marii productori de
detergeni Procter and Gamble, Colgate, Lever care au fost principalii investitori ntre
anii 20 i 60.
15

Teoria disonanei cognitive: etapa de cumprare(DO), etapa de convingere(LIKE),
etapa de informare(LEARN). n aceast situaie produsul este recumprat pentru c place i
asta va produce descoperirea unor noi caliti.
Teoria implicrii minimale: fondat pe informare (LEARN), trecnd prin cumprare
(DO) i apoi evaluarea produsului (LIKE). Este n special cazul produselor cumprate zilnic
care au devenit de-a lungul anilor, nite comoditi.
1.4 Publicitatea i manipularea - Forme ale comunicrii persuasive
Publicitatea se distinge de manipulare, ambele fiind forme de comunicare persuasiv,
dar publicitatea clasic este obligat s semnalizeze acest aspect, prin intermediul anumitor
formatei standard (trectorii identific faptul c panoul stradal este un panou publicitar), prin
intermediul gingle-ului de la nceputul i sfritul unui calup publicitar radio, prin intermediul
unui P ncercuit n colul din dreapta jos n cadrul publicitii televizate. Manipularea
urmrete s conving receptorul, fr a preciza ns aceast intenie.
16

Philippe Breton
17
susine c publicitatea, n primul rnd informeaz. Dar scopul su nu
este s informeze, ci s influeneze n vederea provocrii unui comportament de cumprtor
(sau, n cazul publicitii politice, pentru a sugera un vot sau un comportament, de exemplu,
lsarea de fumat). Informaia nu e dect unul dintre mijloacele acestui proces de influenare.
Dintr-un simplu dispozitiv de informare asupra produselor industriale, publicitatea va deveni,
pn la urm, un vast domeniu din Imperiul convingerii.
Persuasiunea este un concept care nsoete publicitatea ca un leitmotiv, iar teoriile
care studiaz persuasiunea ocup un loc deosebit de important n ansamblul teoriilor ce au ca
tem comunicarea social i publicitatea.
18
Persuasiunea este activitatea de influenare a
atitudinilor i comportamentelor unor persoane, n vederea producerii acelor schimbri care
sunt concordante cu scopurile sau interesele agentului iniiator (persoane, grupuri, instituie
sau organizaie politic, social, cultural, comercial etc.).

15
Ibidem, p.29-30
16
Delia Cristina Balaban, Publicitatea, de la planificare strategic la implementare media, Iai, Polirom, 2009,
p. 36
17
Philippe Breton, Manipularea cuvntului, Iai, Editura Institutul European, 2005, p 46
18
Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere n publicitate, Bucureti, Comunicare.ro, 2009, p.14
9

n viziunea lui Kapferer persuasiunea este perceput ca o nfrngere, ca o derut, ca o
plecciune n faa celuilalt; ea nseamn recunoaterea puterii celuilalt, care m controleaz,
pentru c m influeneaz.
19
Norbert Sillamy confer un coninut larg termenului, nelegnd
prin persuasiune aciunea exercitat asupra cuiva n scopul de a-l determina s cread sau s
fac ceva".
20

Un alt aspect al persuasiunii care s-a bucurat de atenia cercettorilor este repetarea
mesajului. Ea afecteaz cunoaterea pe dou ci: influeneaz pozitiv evaluarea produsului /
serviciului promovat i mrete memorabilitatea mesajului publicitar. Cu fiecare repetare,
reclama devine mai puin strin, mai familiar, iar receptorul este nclinat s o priveasc mai
binevoitor, mai ncreztor. Mesajele repetate sunt cenzurate din ce n ce mai puin de spiritul
critic al clientului, iar afirmaiile ofertantului sunt treptat acceptate ca fiind adevrate.
Persuasivitatea crete aadar prin efectul de simpl expunere.
21

Funcia persuasiv este considerat de ctre muli autori ca fiind de fapt funcia
principal a publicitii. Publicitatea i propune explicit i declarat s influeneze opinii i s
modifice comportamente; ea dezvolt procedee rafinate n realizarea acestor scopuri.
Publicitatea tie exact ce vrea s induc consumatorilor i cine sunt aceste publicuri, crend
mesajul n codul i contextul cel mai adecvat grupurilor-int. n opinia lui Philipe Breton
publicitatea influeneaz, iar, n acest scop, ea seduce, dramatizeaz, face spectacol i adesea
manipuleaz. Astfel, emoiile sunt foarte importante in schimbarea atitudinilor i
comportamentelor consumatorilor.
Alex Muchelli consider c pentru a influena, trebuie mai nti s-i induci receptorului
o stare" particular, obinut prin manipularea emoiilor sale.
22
Un exemplu concret dat de
acesta este cazul orbului de pe podul Brooklyn, care cerea ntr-o diminea de primavar, iar
pe genunchi inea o pancard cu textul orb din natere. Mulimea trecea indiferent prin faa
lui. Un necunoscut se oprete, ia cartonul, l ntoarce, mzglete cteva cuvinte pe el i
pleac. Imediat dup aceea, miracol! Fiecare trector ntoarce capul i muli, nduioai, se
opresc i arunc un bnu n cutie. Cele cteva cuvinte au fost de ajuns. Ele spun simplu:
Este primavar, iar eu nu pot s o vd". Adevrata art a manipulrii, i deci a influenrii i
persuasiunii, const, aadar, ntr-un travaliu mascat asupra componentelor invizibile ale
situaiei.

19
Kapferer Jean Noel, Caile persuasiunii, Bucureti, Comunicare.ro, 2002, p.21
20
Norbert Sillamy, apud Kapferer, op.cit. p.7
21
Moldoveanu, Maria, Miron, Dorina, Psihologia reclamei, Bucureti, Ed. Libra, 1995, p. 117
22
Alex Mucchielli, Arta de a influena, Iai, Polirom, 2002, p. 15
10

1.5 Comunicarea publicitar
Teoria proceselor comunicaionale se axeaz pe elementul cel mai important,naterea
sensului. Este o dimensiune a procesului de comunicare la care o serie de teorii i paradigme
nici mcar nu rspund, lsnd acest lucru n teritoriul implicitului.
23
Teoria are un pronunat
caracter sintetic, constituind un cadru teoretic omogen pentru o serie de viitoare cercetri de
sociologie, psihologie, semiologie sau lingvistic.Aceasta permite ieirea din mecanismul
explicaiei de tip cauz-efect, generatoare de multiple erori n cercetarea comunicrii
persuasive.Teoria proceselor comunicaionale pornete de la lrgirea conceptului de
comunicare. Vom considera, i noi, comunicri orice expresii ale actorilor sociali purttoare
ale unei intenionaliti analizabile din punctul de vedere al observatorului avizat, deci capabil
s le neleag sensul ntr-un context pertinent pentru actorii implicai."
24
O serie de aciuni
umane, care n mod obinuit sunt catalogate ca noncomunicri, pot deveni aciuni
comunicaionale dac le putem decela o semnificaie prin gsirea unui context de lectur
pertinent.Astfel, teoria proceselor comunicaionale pornete de la reliefarea importanei pe
care o are contextualizarea n naterea sensului unei comunicri.Sub diverse forme, acest
lucru a fost pus n lumin de o serie de alte tiine: lingvistic, semiotic, psihosociologie etc.
Sensul a luat natere din punerea n relaie a aciunii comunicaionale cu elementele
contextului acesteia. Astfel, lingvistica enuniativ a pus n eviden, n ultimele decenii,
faptul c sensul depinde de condiiile n care a fost enunat o comunicare,. Altfel, locutorul,
pentru a fi neles, trebuie s manipuleze situaia n aa fel nct s ofere maximum de indici
pentru a construi" contextul n care s-i fie receptat mesajul. Acest lucru este absolut necesar
pentru c actele de limbaj se situeaz ntr-un context de enunare.
25

Legtura dintre sens i context a fost evideniat ntia oar de semantica tradiional
pentru a se analiza semnificaiile cuvintelor (Dai-mi contextul n care ai ntlnit cuvntul i
am s v spun sensul su"
26
). n acest sens, P. Watzlawick, remarca: Rmne de neneles un
fenomen atunci cnd cmpul de observare nu este suficient de larg pentru a fi inclus i
contextul n care acesta s-a produs. Nu putem nelege complexitatea relaiei intre un fapt i
cadrul n care el se insereaz, ntre un organism i mediul su fr a analiza contextul, cci
nimic nu este izolat, totul se afl n interaciune. Mai mult, se poate considera c, n fond, se

23
Vasile Dncu, Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Cluj-Napoca, Editura Dacia, 2001,
p 73
24
Alex Muchielli, apud Vasile Dncu, op.cit. p 74
25
Vasile Dncu, op.cit. , p.75
26
J. Lyons, apud Vasile Dncu, op.cit. p.75
11

poate vorbi de o gramatic a componentelor sociale pe care oamenii le utilizeaz n relaiile
lor interpersonale.
27

Intertextualitatea
28
este o component esenial a sensului unui mesaj publicitar,
aceasta se refer la modul n care un text poate s fac referire sau s se bazeze pe un alt text
prin faptul c textul original la care face referire a comunicat deja un mesaj pe care al doilea
text poate s-l foloseasc i s-l dezvolte. n acest mod, al doilea text are de lucrat mai puin
pentru a fi neles.
Analiznd comunicarea din perspectiva teoriei proceselor comunicaionale, observm c
procesele de comunicare sunt, n acelai timp, procese de contextualizare, aciuni de
influenare a contextului global pe urmtoarele dimensiuni: spaial, fizic i senzorial,
temporal, de poziionare (a actorilor), relaional, normativ i identitar.
29

Contextualizarea spaial este una din dimensiunile cu grad de generalitate n care are
loc comunicarea, orice aciune uman desfaurndu-se obligatoriu ntr-un spaiu materializat.
Contextul fizic sau senzorial este realizat prin spectacole de sunet i lumin i slbirea
rezistenei individului prin ateptare ndelungat. Acestea sunt elemente de natur contextual
care au rolul de a bulversa individul.
Comunicarea se desfoar pe coordonate temporale, este o nlnuire de contexte n
care un mesaj, de exemplu, are sens n raport cu o serie de mesaje precedente. Natura
comunicrii este direct influenat de contextul social n care se desfasoara interaciunea cu
meniunea c unul si acelai context social va juca un rol diferit, n funcie de natura,
complexitatea i finalitatea interaciunii.
O serie de procese comunicaionale fac apel la anumite norme sau coduri fara de care
nu se poate comunica. Acestea sunt de natura invizibil i imaterial. Trim cu ele i nu
devenim contieni dect atunci cnd sunt nclcate. J. Bruner susine c sistemele simbolice
pe care oamenii le utilizeaz pentru a construi semnificaii exist deja, sunt profund
nrdcinate n cultur i n limbi
30
. Printr-un anumit consens, actorii sociali membri ai unei
comuniti recunosc ceva care a fost fcut dup o anumit regul.
Comunicarea publicitar n concepia lui Dncu este un caz particular al persuasiunii
colective, n care sensul este produs, de cele mai multe ori, prin contextualizare, prin

27
P. Watzlawick apud Vasile Dncu op.cit. p.77
28
Angela Goddard, Limbajul publicitii, Iai, editura Polirom, 2002, p.105
29
A. Mucchielli, apud Vasile Dncu, op.cit. p.78
30
J. Bruner, apud Vasile Dncu, op.cit. p.84
12

manipularea unei situaii de referin. Altfel, manipularea unor contexte ale unei situaii de
interaciune schimb o anumit situaie.





















13


CAPITOLUL 2: Mesajul publicitar

Mesajul publicitar este considerat un produs cultural, acesta nefiind doar o tehnic, ci
i o creaie.
31
Acesta implic: imaginea i textul, relaia acestora cu produsul, contextul n
care se manifest creaia, mijloacele de comunicare utilizate, nevoile de comunicare ale
emitorului, prejudecile care nsoesc destinatarul mesajului, convenia care face posibil
spectacolul retoric, implicaiile psihologice.
2.1 Funciile limbajului
R. Jakobson
32
propune o clasificare a funciilor limbajului, pe care le concepe in
numr de ase i pe care le denumete: referenial, metalingvistic, expresiv, poetic,
conativ, fatic.
Funcia referenial
Este o funcie pur informativ, expune coninutul mesajul fr a-l angaja pe cel care l
produce sau pe cel care l primete. Este o funcie n ntregime obiectiv, n cadrul creia nu
putem detecta nici prezena emitorului i nici pe aceea a destinatarului.
Exemple de mesaje refereniale sunt:
toate textele limitate la furnizarea de informaii privind fapte evenimente, cifre
(comunicate de pres, avize financiare, documentri);
drile de seam, n acelai timp informative i descriptive;
rezumatele, sintezele.
Funcia metalingvistic
Funcia metalingvistic const n utilizarea unui limbaj pentru a explica un alt limbaj.
Rolul discursului este de a defini, a explica, a clarifica,a demonstra codul utilizat (un cuvnt,
un semn). De exemplu: Lenor: Prospeimea care te cheam la joac, Aspacardin: ncaseaz
ocurile fr palpitaii.
Funcia expresiv(emotiv)

31
Victor Viinescu, Stilistica presei, Bucureti, editura Victor, 2003, p. 227
32
Claude Bonnange, Chantal Thomas, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitar, editura
TREI, 1999, p. 67
14

Aceast funcie scoate n eviden personalitatea, trsturile de caracter ale celui care
comunic, arat voina de a exprima gndurile, criticile cu privire la coninutul mesajului i la
situaia n care se transmite mesajul. Este funcia subiectivitii. De exemplu: biscuii
Cremita: Cremita ine de foame nu ine de cald, Blend-a-med: Nu exist past mai bun,
Jagermeister: Rebel din fire.
Funcia poetic
Limbajul are aici funcia de a glorifica mesajul, de a trece de la materie la manier"
33

discursul raional ridicndu-se la rangul de text liric, ludic, metaforic, Coninutul este aici
transmis prin art: Bucovina: Via n fiecare pictur, Clinique mascara: Pn cnd apa ne
va despari.
Funcia conativ(impresiv)
Aceast funcie implic destinatarul mesajului n comunicare. Implicarea se poate face
fie sub form de punere n cauz a destinatarului, fie prin cunoaterea personalitii sale, a
caracterului, culturii, comportamentelor, limbajului su. De exemplu: Help Net: Farmacia
unde te simi bine, Wellwoman: Este special creat pentru femeia modern, Toyota:
Redefinete-i limitele.
Funcia fatic
Aceast funcie tinde s grupeze toate eforturile fcute de emitor, att pentru a
ncerca s stabileasc contactul cu destinatarul, ct i pentru a-l menine, o dat acesta
stabilit.De exemplu, n unele texte publicitare, interesul cititorului este pastrat prin fraze
ca:nu nchidei, ascultai!, Probabil v ntrebai unde vrem s ajungem, nu-i aa?.
2.2 Modaliti de a atrage atenia
Comunicarea se poate stabili att la nivel raional, obiectiv, ct i la nivel simbolic,
subiectiv. Realitatea obiectiv trimite la textual, la partea denotativ a comunicrii, iar la nivel
simbolic, cuvintele i imaginile ofer conotaie unei comunicri.
2.2.1 Semne i simboluri
Att semnele lingvistice(cuvintele), ct i semnele iconice(imaginile), au rolul de a
denota i conota n acelai timp. M Jouve afirma c imaginea este polisemic
34
, aceasta nu
este doar o simpla reproducere a realului, comun tuturor, ci are mai multe semnificaii
posibile.

33
Michele Jouve, Comunicarea. Publicitate i relaii publice, Iai, Polirom, 2005, p.134
34
Ibidem, p.140
15

Simbolul este considerat un intermediar ntre semn i imagine, termenul venind din
grecescul symballein care nseamna a lega mpreun.n sens abstract, este o apropiere,o
legtur, o asociere a dou idei, concepte, un joc bazat pe analogie. M. Jouve
35
distinge trei
tipuri de simboluri: intenionale, interpretative i conotative. Simbolurile se pot schimba de la
o cultur la alta, acestea fiind mai mult asocieri de idei, convenii la nivelul unui grup. Sunt
foarte folositoare n publicitate deoarece sensul lor poate varia, producnd o fluiditate
util
36
.
Simbolurile intenionale sunt interpretate n mod direct, prin descrierea obiectului i
calitii acestuia, evitndu-se confuzia.Publicitatea recurge, astfel, la draperii albe pentru
albiturile splate, la un ciorchine de struguri pentru vin sau la un mr pentru cidru.
Simbolurile interpretative aduc anumite sentimente consumatorilor prin asocierea unui
simbol cu produsul.
Simbolurile conotative sunt simboluri interpretative dar care sunt adugate unui produs
i nu mai relev valoarea simbolic intrinsec. Cu alte cuvinte, produsul servete ca pretext
pentru soluia creativ simbolic.
Cnd sunt distinse toate cele trei tipuri de simboluri, apare polisemia. Un element
putnd fi, in acelasi timp, intenional, interpretativ i conotativ.
2.2.2 Sunete, forme i culori
Michele Jouve susine c un anumit numr de sonoriti sunt plcute auzului i
spiritului (eufonie), altele au un efect contrar (disonana). Aceast calitate a sunetului se va
repercuta incontient asupra impactului unei fraze, ai unui slogan, al unui adjectiv care
calific produsul, al numelui unui produs.
37
Un anumit factor n captarea ateniei prin voce
este timbrul, care trebuie s fie n acelai timp plcut i deosebit. Se recomand un ton
prietenos, dar politicos, i un entuziasm natural, far exagerri.
El arat c sunetele pozitive, placute auzului sunt vocalele repercutante(a, o), clare (e, i),
surde (u), dac sunt nconjurate de litere la rndul lor pozitive; vocala sonor e, urmat de
sunete nazale (plen, goblen), care produce o impresie de plenitudine, sau urmat de sunete
lichide (Nobel, ofrnel) care dau o impresie de lejeritate, i vocalele cu sonoriti
complementare ca i/o, o/i (Jolidon, Mli-Mlo), i/a/e, i/u/o i toate combinaiile lor.

35
Ibidem, p.141
36
Angela goddard, op. cit., p. 170
37
Michele Jouve, op.cit, p.149
16

Sunetele negative sunt cele neplacute auzului, agresive, cum ar fi hiatusurile(haos),
cacofoniile( f focul!) sau sonoritile asociate cuvintelor peiorative.
ntr-un spot publicitar, pentru a nu rata atingerea obiectivului, textul i muzica trebuie s
exprime mpreun" acelai lucru, s releve acelai concept, n acest caz, exigena creativ
trebuie s fie tripl, pentru c pe lnga imagine i text, trebuie avut grij i de nivelul sonor.
n Psihologia reclamei, Maria Moldoveanu i Dorina Mitron afirm c universul
publicitar contemporan este marcat de o policronie agresiv
38
, culorile fiind adesea utilizate
ca inductori ai anumitor stri, experimentele tiinifice demonstrnd c oamenii reacioneaz ,
la nivel global n acelai fel la o culoare sau la o form dat. Astfel, sunt distinse forme i
culori care au rolul de a atrage atenia, de a reine atenia, care permit dirijarea ateniei sau
care sugereaz anumite simboluri i senzaii, ocupnd un loc important n imaginarul
publicitar.
Michele Jouve
39
arat semnificaia culorilor i a liniilor, acestea alctuind structuri
semiotice care beneficiaz nu doar de un suport antropologic sau cultural ci i de unul
determinat psihologic i biologic. De exemplu liniile verticale nfrng gravitaia, simbolizeaz
creterea, evoluia, fragilitatea, cele orizontale sugereaz pasivitatea, soliditatea, pacea, calmul
i n general, invit la meditaie. Linia oblic este resimit ca o poziie care nu poate dura, ca
o micare care duce fie spre linitea orizontalei, fie spre stabilitatea verticalei i sugereaz
dezechilibrul, provizoratul. Tot liniile oblice constituie i axele principale n unele compoziii,
astfel liniile oblice ascendente spre dreapta exprim dinamismul, viitorul-cele descendente
spre dreapta-picajul, cderea, btrneea, datorit sistemului vizual de citire de la stnga la
dreapta. Linia curb are semnificaii pozitive-feminitate, elegan, bucurie dar, i implicaii
negative-viclenie, instabilitate, incertitudine.
n funcie de grosimea liniilor, simbolizarea se face spre delicat, rafinament, fragilitate,
inconsisten (liniile subiri) sau vigoare, putere, brutalitate, violen (liniile groase).
Formele sunt i mai ncrcate simbolic, cu rdcini adnci n Antichitate. Triunghiul,
asemeni cifrei trei, simbolizeaz divinitatea, armonia, focul, religia, misticismul, magia forele
cosmice. Dreptunghiul simbolizeaz trecerea timpului, progresul, durabilitatea, ambiia i
dorina de perfeciune. Ptratul este simbolul pmntului, materiei, securitatii, stabilitii,
ncpnrii, intransingenei. Cercul simbolizeaz perfeciunea, omogenitatea, sigurana,
timpul (fr nceput i fr sfrit), micarea infinit, fecunditatea, generozitatea dar i
egocentrismul, egoismul, dorina de a poseda.

38
Moldoveanu, Maria, Miron, Dorina, Psihologia reclamei, Bucureti, Ed. Libra, 1995, p.69
39
Michele Jouve, op. cit. p. 157-164
17

n general, formele ascuite sunt asociate virilitii, fermitii, duritii i agresivitii pe
cnd formele rotunjite sugereaz moliciunea, fragilitatea i feminitatea.
S-a constatat c albastrul, culoarea preferat in Europa Occidental si SUA induce un
sentiment de linite, de mprosptare, care incit la meditaie, simboliznd cerul, marea,
libertatea,puritatea, fidelitatea, melancolia.Verdele, simboliznd lumea vegetal, originea
vieii(clorofil), primvar, tineree, expansiune,raceal, invidie, mnie, indiferen, are
efectul de a calma, de a odihni, uneori de a neliniti.
Roul, culoarea preferat a copiilor, simbolizeaz focul, sngele, fora, puterea,
pasiunea, dorina, violena, interdicia, pcatul. Efectul acestei culori dinamizeaz, atrage si
agreseaz.Galbenul provoac buna dispoziie, simboliznd divinitatea, aurul, lunima, soarele,
energia, dar i nelciunea, minciuna i nebunia. Portocaliul simbolizez gloria, splendoarea,
preogresul, vanitatea, desfrul, acesta stimulnd creativitatea i bucuria, creeaz o stare de
bine.
Violetul reprezint demnitatea, seriozitatea, cunoaterea, melancolia, teama; impune o
stare dezagreabil, iar maroul, o culoare ambigua,care deprima i plictisete, simbolizeaz
pamntul,tradiia, conservatorismul, materialismul.
Albul, o culoare care calmeaz, mprospteaz, poate da o senzaie de gol, de tcere,
simbolizeaz puritatea, inocena,perfeciunea, pacea, simplitatea, dar i lipsa sufletului i
impersonalitatea. Negrul, simbolizeaz solemnitatea, distincia, seriozitatea, acesta conferind
clas, dar i moartea, solitudinea i nefericirea, crend un efect care deprim.Culoarea gri de
asemenea deprim i ntristeaz, simboliznd seriozitatea, cuviina, saracia, disperarea.

2.3 Reclama, form de mesaj publicitar
Maria Moldoveanu i Dorina Mitron definesc reclama ca fiind un mesaj pltit de un
sponsor, n majoritatea cazurilor intermediat de mijloace de comunicare n mas, i are
funcia de a convinge un anumit public. Obiectivul unei reclame poate varia de la formarea
ori schimbarea atitudinii receptorilor fa de un produs / serviciu sau fa de o idee, pn la
inducerea dorinei de aciune (cumprare, contribuie n bani, participare la un eveniment
etc.).
40

Angela Goddard consider c reclamele reprezint forme de discurs care contribuie
semnificativ la modul n care ne construim identitatea
41
, astfel ele pot promova imaginea

40
Moldoveanu, Maria, Miron, Dorina, op. cit. p.17
41
Angela Goddard, Limbajul publicitii, Iai, editura Polirom, 2002, p. 13
18

unui individ, a unui grup sau a unei organizaii, nu doar o marc sau un produs. Reclama este
un mijloc de atragere i persuasiune a publicului, dar n acelai timp o manifestare a libertii
de expresie a ofertanilor i un cmp de exercitare a facultilor critice ale consumatorilor.
O reclam sau o campanie de reclam poate avea unul sau mai multe scopuri, cum sunt:
introducerea unui produs / serviciu sau a unei idei pe pia (crearea de imagine); schimbarea
de imagine a unui produs, a unei mrci sau a unei firme; schimbarea poziiei relative a
diferitelor produse sau servicii pe o anumit pia; crearea sau schimbarea atitudinii
publicului consumator; creterea vnzrilor n interval scurt, mediu sau pe termen lung, prin
modificarea comportamentului de cumprare al unui segment de public sau al publicului n
general. Oricare din aceste obiective pot fi urmrite succesiv ori simultan, crearea de
imagine, de pild, putnd fi asociat cu introducerea unui produs nou pe pia sau cu
repoziionarea relativ a produselor dintr-o anumit categorie.
42

2.3.1 Componentele reclamei
Orice reclam (spot publicitar, n variant televizual i radiofonic) vizeaz un anumit
targhet (public int), pe care ncearc s-l cucereasc printr-un mesaj adecvat scopului propus
(informarea publicului referitor la produsul/serviciul oferit, stimularea interesului i a dorinei
de achiziionare a obiectului/de accesare a serviciului, formarea unei convingeri sau
determinarea unei alegeri).
Nucleul mesajului publicitar l constituie argumentul, care trebuie s coincid cu
motivul de cumprare al publicului int. Fora persuasiv a reclamei variaz n raport cu
importana problemei pe care promite s o rezolve, dar i cu avantajul soluiei propuse fa de
celelalte oferte existente pe pia. Conceptul cheie asigur, prin urmare, diferenierea,
specificitatea, unicitatea. Componentele argumentrii sunt propoziia unic de vnzare i
asocierea produsului cu o emoie specific, unic. O reclam reuit capteaz atenia asupra
produsului/serviciului promovat, entuziasmeaz, este memorabil i degaj o atmosfer
special, inefabil. Tonul reclamei poate fi factual, descriptiv, emoionalpersuasiv sau
umoristic. n ceea ce privete stilul de abordare, mesajul publicitar se poate situa pe o direcie
descriptiv (informaii care clarific), demonstrativ (prezentarea utilizrilor i a modului de
ntrebuinare a produsului/serviciului, prezentarea mrturiilor unor consumatori anonimi) sau
dramatic (scenete n care personajele de obicei celebriti, lideri de opinie se afl n
relaie funcional i emoional cu produsul promovat).

42
ibidem, p.46
19

Un element important pentru reclamele tiprite l reprezint titlul un adevrat crlig
de agat potenialul client. El trebuie s atrag atenia i s incite receptorul la parcurgerea
ntregului mesaj. Un titlu complet conine rezumatul ofertei de vnzare, beneficiile garantate
precum i ndemnul direct la aciunea de cumprare. Specificarea clientului vizat (mame,
oferi, studeni...) este absolut necesar.
Sloganul reclamei creaz imaginea sau personalitatea produsului/ serviciului oferit i a
firmei ofertante. El constituie o sintez a mesajului: este concis i memorabil.
Textul informativ se caracterizeaz prin concizie. Se prefer limbajul conversaional,
srac n ornamente stilistice i semne de punctuaie. Gsim aici informaii despre
performanele, avantajele i elementele de noutate ale produsului, garanii de calitate i
fiabilitate, detalii tehnice, informaii despre marc, despre renumele firmei ofertante, dar i
despre locul de desfacere i accesul la sursele de distribuie. Textul informativ poate s
lipseasc n reclamele de mprosptare a memoriei (pentru produse/servicii deja cunoscute),
care pstreaz doar marca, logo-ul firmei i eventual sloganul.
Marca produsului este o component obligatorie a oricrei reclame. Este un nume, un
termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestor elemente. Marca este
adoptat pentru identificare i difereniere. n schimb, logo-ul sau formula sponsorului de
publicitate nu este o prezen obligatorie.
Ilustraia este de asemenea o component important a reclamei, modul n care obiectul
este poziionat fiind foarte important n atragerea ateniei. Astfel, elementul de noutate al unui
produs este evideniat prin izolarea acestuia de contextul obinuit, prin prezentarea lui ca
fiind suspendat n spaiu. Dac se urmrete redarea unei senzaii de familiaritate, se prefer
situarea obiectului n ambiana lui cea mai probabil. Prezentat n funciune, produsul atrage
atenia asupra utilitii lui i a nevoilor pe care le ndeplinete.
2.3.2 Funciile reclamei
Maria Moldoveanu i Dorina Miron
43
identific urmtoarele funcii ale reclamei:
Funcia de comunicare. Prin intermediul reclamei un ofertant comunic pieei informaii
despre produsele noi, produse consacrate care au fost mbuntite, modul n care se utilizeaz
produsele i cu ce beneficii. Sunt comunicate publicului caracteristicile, atributele,
performanele produselor.

43
Moldoveanu, Maria, Miron, Dorina, Psihologia reclamei, Bucureti, Ed. Libra, 1995, p.47
20

Funcia economic stimuleaz concurena, determinndu-i pe ofertani s-i
mbunteasc permanent calitatea produselor, s-i lrgeasc gama sortimental, s-i
adapteze strategiile de pre i s caute forme ct mai convenabile pentru public de distribuie.
Funcia social are rolul de a disemina rapid inovaiile tehnice i ideile noi n rndul
agenilor economici i a cumprtorilor.
Reclama are i o funcie politic. Aceasta ajut consumatorul s contientizeze puterea
sa de a influena echilibrul de fore pe pia, prin simplul act de cumprare sau prin presiuni la
nivel legislativ.
Funcia estetic stimuleaz sensibilitatea, gustul pentru frumos al consumatorului. .
Acest lucru este evideniat, prin faptul c, tocmai n virtutea obiectivului de baza - a convinge
- reclamele se axeaz pe utilizarea unor imagini, linii melodice, chiar personaje plcute, care
impresioneaz mai ales prin frumusee.
Funciile reclamei au o mare importan n crearea mesajului publicitar, acestea
determinnd comunicarea emitorului, referentului i receptorului.

2.4 Comunicarea mesajului
2.4.1. Comunicarea emitorului sau a mrcii
Mesajul se concentreaz pe poziionarea mrcii n comunicarea cu publicul int, mesajul
transmis fiind de mai multe feluri. Michele Jouve
44
atribuie ase caracteristici ale mrcii:
a) Mesajul de semntur, unde marca se justific prin puterea numelui su, aceasta fiind
att de cunoscut nct nu are nevoie de descriere. Marca se poziioneaz ca lider, afirmndu-
se prin notorietatea sa, numele su fiind suficient pentru a garanta calitatea. Aceasta poate fi
garantat i din exterior de specialiti i utilizatori, aceasta devenind cunoscut n urma
popularitii ei.( Apple,L`Oreal, Mc`Donalds,)
b) Mesaj de profesionalism, unde marca este simbol al calitii.Ceea ce d valoare mrcii
este ceva cu totul incomparabil.Mai mult decat att, calitatea nsi i poart numele.(Dr.
Oetker:calitatea e cea mai bun reet)
Marca are valoare de referin.Competena i exigenele sale fac din marc un punct de
referin.Este n afara concursului.Calitatea sa i expertiza o difereniaz de concuren.(
Ariel:Daca exigena cere impecabilul, exigena cere Ariel, Mobexpert: Expertul tu n
mobilier.)

44
Michele Jouve, Comunicarea. Publicitate i relaii publice, Iai, Polirom, 2005, p.196-215
21

Marca este demna mostenitoare a Tradiiei.Prin ea se creeaz o legatur ntre vechile
valori i valorile moderne.Ea se justific prin greutatea trecutului.( Borsec: 205 ani de
tradiie i prestigiu)
c) Proximitatea este o caracteristic important a mrcii. Marca apare peste tot, produsul
acesteia gsindu-se ntotdeauna lng consumator, att din punct de vedere geografic, ct i
afectiv sau financiar.( La fntna: Vine la tine, Antena 1:Mereu aproape)
d) Mesajul principiu de via susine c marca este la mod. S dispui de un produs cu
semnatura mrcii constituie un indiciu al unei bune imtegrri n lumea noastr contemporan.
Marca este original. Moda nseamn transgresiune. Ea confer originalitate produsului.(
Prigat Activ: Acelai gust ntr-o nou form.)
Marca este creatoare a unui principiu de viat universal. Ieind din cadrele strmte ale
unei societai, marca iniieaz o ntreag filosofie existenial; ea se transform n
propovduitorul vieii, al naturii, al forei, al fericirii, al iubirii. Marca este un stil de via, un
mod de a fi, att prin aspect ct i prin atitudine.( Giusto:Pentru armonie n familie)
e) Mesajul de proiect prin care marca este purtoarea viitorului.Aceasta este ambiia ei
suprema.Ea lucreaz pentru un viitor i i aparine deja acestuia.( Avon:viitorul i surde)
Marca are o misiune. Dincolo de activitatea sa,marca vizeaz o aciune asupra vieii
omului, a planetei, nscriindu-se n marile cauze ndeplinind un rol social, dnd viaa
proiectelor noastre.(Nivea sun:Bucur-te de soare n deplin siguran)
f) Mesaj de senzaie. Marca este un paaport pentru emoie.Se va aciona cu o
intensitate mai mare sau mai mic asupra emotivitaii noastre.( Hochland: Hochland i
preuiete bucuria!, Kandia: Placerea intensa a ciocolatei, Silvana:Rezerva ta de veselie)
Marca este un paaport pentru estetic.Artistul crendu-i produsul, creeaz o
Oper.Publicitatea va fi deci foarte estetizat, lucrat i se va supune regulilor artei, regulilor
Frumosului.(Nivea: Frumuseea e o stare de bine, Aquatique: Izvor de frumusee)
Marca este un paaport pentru imaginar. Ea ne face s intrm ntr-o lume a ficiunii n
care i gsete mai mult sau mai puin direct, locul. Este un ntreg univers.(Izvorul minunilor:
Ap de legend, Banca Romneasc: Credem n vise realizabile.)
2.4.2 Comunicarea referentului(produsului)
Comunicarea produsului tinde s sensibilizeze consumatorul att printr-o simpl
prezentare ct i prntr-o analiz sau testare a unui produs. Astfel sunt transmise mesaje de
prezentare, de calificare sau de integrare a unui produs ntr-o societate.
22

a) Mesajul de prezentare, prin care produsul poate fi pur i simplu expus, prezentat n
toat simplitatea sa, fara decor sau comentarii.Acest tip de mesaj este reprezentativ brourilor
de informare i cataloagelor de vnzri prin coresponden. Produsul este analizat, explicat
precis, sprijinindu-se pe scheme, comunicarea fiind obiectiv, neutr. Produsul este testat,
supus unei probe. Este propus o ncercare.
b) Mesaj de calificare. Produsul este eficient, fiind susinut de dovezi, de obicei imagini
ale produsului n aciune; are gust bun, este autentic, regsit n plcerile naturii i n vremurile
de demult. ( Tuborg Christmas Brew: Berea cu gust special de srbtori, Fox: pentru
gusturi alese). Produsul este simplu, accesibil tuturor, acesta rspunznd fara efort
exigenelor cotidiene (BRD: Tot mai simplu ,Perfectil: Pur i simplu perfect).Produsul
este salvator, rezolvndu-ne problema de care ne izbim.(Duck Power: Nicio misiune nu e
imposibila, Modafen: tie s lupte cu raceala si gripa!)
c) Mesaj de integrare, prin care se transmite rolul social al produsului, acesta fiind
simbolul unui stil de via. El reprezint grupul de apartenen sau de referin al
consumatorului.Produsul este la mod, este pur i simplu eccesoriul indispensabil pentru orice
persoan care ine pasul cu timpurile sale.Acesta poate deveni o necesitate atunci cnd se
justific prin calitiile primare ci nu prin renumele mrcii.(Garnier Essentials: S ai un ten
frumos este esenial, iar secretul tenului meu este Garnier Essential. Trebuie sa-l ncerci!)
d) Mesaj de complicitate. Produsul este un prieten, devotat, disponibil, care ne ajut fr
a dezamgi niciodat. Produsul este un intermediar, un complice care ajut la atingerea
obiectivelor; este un revelator, scoate la iveal ce este mai bun din noi, ne deschide porile
plcerii i ale fericirii.( Raiffeisen Bank: Reuim mpreun, Alexandrion: De la un
prieten, Spornic: Unete familia, Rexona: Nu te las la greu, Borsec: Izvor de energie)
e) Mesajul glum transmis de produs are un efect comic, este un accesoriu al rsului, are
un efect nebunesc datorit personajelor bizare, situaiei iraionale sau decorului neobinuit n
care este prezentat produsul (Kubeti: Totul e un joc, M&Ms: Buline neserioase de
ciocolata, Aspacardin: ncaseaz ocurile fr palpitaii!).
f) Mesajul de cosacrare aduce sacralizare produsului. Acesta este estetizat, este
acompaniat de un joc de lumini i de un ton muzical plcut. Produsul este anunat dinainte,
venirea sa pe pia fiind regizat; Este sublimat, atinge idealul, este venit din alt lume (Coca
cola zero: Imposibilul devine posibil).
2.4.3 Comunicarea receptorului (consumatorului)
23

ncrederea ntr-un produs crete atunci cnd nsui consumatorul vorbete despre
efectul acestuia. Astfel consumatorul transmite diverse mesaje despre un anumit produs.
a) Mesajul de reuit practic unde consumatorul este linitit, ntlnete produsul care
raspunde ateptrilor lui i i rezolv problemele.Consumatorul competent posed intrumentul
care-i confer eficacitatea, autonomia i creativitatea. Acesta devine expert, parerea lui fiind
valoroas. El are statutul de consilier, de referent.( Golden Brau:Pentru cei care fac treaba sa
mearga)
b) Mesaj de reuit psiho-afectiv. Consumatorul iubit, care se integreaz ntr-un grup,
ntr-o familie, datorit puterii relaionale amicale pe care o posed produsul; Consumatorul
narcisist, care se afl n acord cu el nsui, iar produsul i reproduce imaginea sa idealizat;
Consumatorul seductor, deine cheile seduciei, nimeni nu i rezist fiind dotat cu o putere de
atracie instantanee; Consumatorul care destinde atmosfera, asigur, confirm i pornete cu
dreptul n via i consumatorul extaziat cunoate plcerea i ne ofer spectacolul delectrii, al
senzualitii.(Axe excite: i ngerii vor cdea n ispita.)
c) mesaj de militantism. Receptorul este adeptul produsului, al crui mesaj este foarte
puternic, transmis prin intermediul consumatorului. Se disting patru tipuri de suporteri ai
unui produs sau ai unei mrci: suporterul convins, suporterul exigent, suporterul ndrgostit, i
suporterul fanatic.
d) mesaj de simbioz. Consumatorul i produsul aparin aceluiai univers, aceluiai stil
de via: ei mprtesc aceleai valori; exist o identificare ntre ei. Fiecare este oglinda
celuilalt: consumatorul este" produsul, produsul este" consumatorul.( BCR: Gandim la
fel, GoodYear: In siguranta, impreuna, Dorna: Eti ceea ce bei).
Notorietatea i reputaia unui produs in ntr-o mare msur i de modul n care acesta
este promovat. Astfel, mesajul publicitar transmis att prin cuvinte ct i prin imagini are rolul
de a valoriza un produs i de a convinge consumatorul.
Publicitatea i permite s acioneze n toate domeniile i sub toate formele, fiind o
component nelipsit a societii. Michele Jouve arat modalitile prin care aceasta
comunic, marca, produsul i publicul int fiind elemente necesare transmiterii mesajului
publicitar.



24


CAPITOLUL 3: Limbajul publicitar

3.1 Figurile discursului
Pierre Fontanier susine c figurile discursului sunt aspectele, formele sau
ntorsaturile mai mult sau mai puin remarcabile i de un efect mai mult sau mai puin izbutit,
prin care discursul, n exprimarea ideilor, gndurilor sau sentimentelor se ndeparteaz mai
mult sau mai puin de ceea ce ar fi fost exprimarea lor simpl sau comun
45
. Se disting n
mod curent figuri de cuvinte,care dau for i elegan discursului, figuri de gndire care
ornamenteaz i nfrumuseeaz discursul i figuri gramaticale.
Se consider c pn i cuvntul figur are un sens figurat. n sens propriu, figura, este
forma exterioar a unui corp. n afar de proprietatea general a corpurilor de a fi ntinse,
fiecare figur are forma ei particular. Dumarsis afirm c figurile fac mai nti s cunoatem
ceea ce gndim; au mai nti aceast proprietate general care convine tuturor frazelor i
mbinrilor de cuvinte i care const n a semnifica ceva, n virtutea construciei
gramaticale.
46

Retorica joac un rol important att n construcia textelor ct i n analiza acestora.
Mobilitatea discursului publicitar deriv din abuzul de sofisme i paradoxuri i din
subiectivitatea interpretrii.
Creatorii de reclame se folosesc de zonele mai puin bttorite ale gndirii, inseria
aforismului i structura de tip reea fiind utilizate n discursurile publicitare deoarece au
corespondent n figurile gndirii receptorului.
Raportat textelor publicitare, retorica se folosete de un ansamblu de tehnici
lingvistice care, prin strategii de modificare lingvistic adaptate contextului, urmrete co-
interesarea i producerea unor efecte n rndul receptorilor.
47

Textele publicitare au obligativitatea de a genera un efect asupra audienei. Astfel,
pornind de la producerea efectelor n rndul receptorilor, este formulat teoria receptivitii,
care este sprijinit de diferena comunicativ. Aceasta susine c orice text este

45
Pierre Fontanier, Figurile limbajului, Bucureti, Editura Univers, 1977, p. 47
46
Dumarsais apud Gh. N. Dragomirescu, Mic enciclopedie a figurilor de stil, Editura tiinific i
Enciclopedic Bucureti, 1975, p. 15
47
Dorin Popa, op.cit, p. 91
25

polifuncional, deocarece se schimb cu fiecare act de comunicare, cu fiecare strategie nou
care i este aplicat.Astfel, raportndu-se la noiunea de retoricitate, textele publicitare
transform celelalte tipuri de texte n contexte, rezultnd un text original prin figurile create,
cu trimiteri la intertextualitate, la sincronism, la izomorfism.
n textele publicitare apar, ca i n operele literare, scriitori i naratori. Dac scriitorii
sunt copywriterii, naratorii sunt vocile care apar n discurs, cei care transmit
mesajul.Naratorul poate fi un personaj al discursului publicitar, n acest caz el folosind
exprimarea la persoana I, singular sau plural, dar i un observator al evenimentelor surprinse
n discurs, n acest caz folosind persoana a III-a, singular sau plural.
Reclamele publicitare se adreseaz unui public int, acesta fiind diferit de la o
reclam la alta, de la un produs cruia i se face reclam la altul. De exemplu prin utilizarea
pronumelui la persoana a II-a, o reclam se poate adresa unui public mai larg, utilizarea
persoanei a II-a fiind o strategie pentru creatorii de reclame care i propun s determine o
aciune imediat n rndul consumatorilor, de exemplu n campaniile umanitare.
Totui, textele publicitare i numesc direct sau indirect publicul int, fr a-i
diminua numrul posibililor clieni. De exemplu ntr-o reclam a firmei L'Oreal, este precizat
clar publicul vizat att din textul publicitar, care precizeaz Inovaie pentru tenul matur,
ct i din figura personajului principal, care desemneaz o femeie de peste 30 de ani.
Pe de alt parte, pe lng adresrile directe sau indirecte publicului int, efectele sunt
realizate datorit utilizrii figurilor discursului. Figurile de gndire accentueaz mesajul i i
ofer vizibilitate, fiind considerate mai importante dect figurile de stil propriu-zise.
Textul publicitar creeaz imagini originale despre refereni preexisteni. Originalitatea
imaginilor i textelor transmise depinde, pe lng inventivitatea autorului, ancorat mereu n
concret, de cteva norme. Acestea sunt enumerate de Dorin Popa
48
:
Expresivitatea. Aceasta reprezint capacitatea actelor lingvistice de a crea imagini de o
mare for de sugestie despre realitile vizate. Selecia elementelor corespunztoare normelor
stilistic-funcionale care pot impresiona, procedeele stilistice la care creatorul de mesaje
publicitare face apel pentru a reliefa aspectele cele mai importante, ct i mutaiile semantice,
la nivel lexical i gramatical sunt tehnici care duc la un grad mare de expresivitate in textele
publicitare.
Claritatea, const n formularea i exprimarea limpede a ideilor i sentimentelor, astfel
nct receptorul s neleag cu uurin comunicarea, astfel, corectitudinea cuvintelor i

48
Dorin Popa, op. cit. p. 99-101
26

elegana limbajului trebuie sa fie obligatorii n rndul copywriter-ilor. Claritatea are ca puncte
de reper: reliefarea suficient a opoziiilor, nlnuirea logic a ideilor, construirea unor
structuri care slujesc interpretrii intenionate. Aceasta presupune att utilizarea celor mai
adecvate mijloace lingvistice ct i concordana deplin ntre coninut, expresie i intenie.
Corectitudine este caracterizat prin respectarea normelor oficiale ale limbii n
structurarea comunicrii. Abaterile de la aceast norm sunt: solecismul, greeal de natur
sintactic, ce const n lipsa de acord, folosirea eronat a elementelor joncionale etc, i
anacolutul, care const n suspendarea unei construcii sintactice ncepute i continuarea ei cu
o alta, sub imperiul unor stri afective sau ca reyultat al unor segregri semantice(provocate
tot de o stare emoional)
Precizia se folosete de utilizarea riguroas a mijloacelor lingvistice necesare pentru a
exprima idei i sentimente. Adesea, excesul n precizare, conduce la efecte contrare, genernd
confuzie. Prolixitatea, reprezint exprimarea unei gndiri lipsite de contur, elementele
eseniale fiind ngropate n vorbrie inutila care distrage atenia, iar digresiunea reprezint
abaterea de la ideea directoare a comunicrii.
Puritatea exprimrii se identific uneori cu corectitudinea, utiliznd comportamente i
acte lingvistice consacrate prin uz, ns discursul publicitar nu ine ntotdeauna cont de
aceast norm, modificrile metaplastice ale cuvintelor, adugirile de sunete i obinerea
efectelor, ajungnd s fie trsturi distinctive ale acestui tip de discurs.
Utilizarea figurilor este familiar i frecvent chiar i n limbajul pe care l considerm
mai puin figurat. Adesea numai ele dau ntreaga noblee, ntreaga elegan sau for
expresiei. Alteori ns, cnd sunt intrebuinate la ntmplare i fr discernmnt, acestea dau
n discurs, un efect neplcut, nepotrivit, straniu i ridicol. Fontanier consider c a le ignora
inseamn, intr-o anume msur, a renuna la cunoaterea artei de a gndi i de a scrie n tot ce
are aceast art mai subtil i mai rafinat; inseamn a renuna la cunoaterea legilor i
principiilor gustului.
49

Strategiile de persuasiune apar nca din titlurile reclamelor publicitare. Ioana Vid
50

amintete cteva dintre acestea:
adresarea de tip familiar, la persoana a II-a singular: Amigo... i eti ca nou!,
Imposibil s-i ii gura! (napolitanele Naty), Pentru c merii! (L'Oreal). Folosirea

49
Pierre Fontanier, op. cit., p. 50
50
Ioana Vid (lector Universitatea de Vest din Timioara) Specificitatea discursului publicitar,curs postat pe
www.scribd.com , p. 4
27

persoanei a II-a singular are drept scop apropierea de public, meninerea ateniei, obinerea
adeziunii publicului;
prezena expresiilor comune, specifice limbii vorbite: Gtete cu smntna Danone i
gtete-te de Paris!, Te-ai prins: Bonux!;
dialogul simulat: Ce-i alegi? Rzuieti sau colectezi? (Sugus);
folosirea regionalismelor n adresarea direct:
prezena adjectivelor ce redau o trstur ideal a potenialului consumator: Noul
Denim Coll - pentru brbai irezistibili, Noul Perlan Bonux - alegerea cumprtorului iste;
comuniunea dintre emitor i receptor este marcat textual prin cuvinte ca prieten,
partener: Am un partener de ncredere (Ariel);
mrturia unor beneficiari, reclamele la Activia.
Creatorii de reclame se strduiesc s elaboreze titluri care, prin promisiunea fcut i
prin structura lor manifest, s agae interesul potenialului consumator i s-l rein ct mai
mult. S-a stabilit astfel c titlurile reclamelor ajung s fie de cinci ori mai citite dect textele
lingvistice ale acestora. Efectele titlului nu se sprijin numai pe funcionarea lui lingvistic;
poziia pe care o ocup (n reclamele pentru pres scris) sau momentul n care e rostit (n
reclamele pentru televiziune sau radio), caracterele cu care e scris sau tonul cu care e citit sunt
ele nsele menite s-i sporeasc impactul. n presa scris, titlul beneficiaz de un corp de liter
mult mai mare dect acela folosit pentru text; mai mult, titlul este evideniat i prin plasarea
ntr-o zon liber a cmpului vizual. n reclamele pentru televiziune sau radio, titlurile sunt de
multe ori citite n final: au adesea, n raport cu imaginile i/sau sunetele pn atunci
desfurate/produse, o valoare concluziv, cu att mai eficace n persuadarea destinatarilor.
ncercnd s clasifice titlurile publicitare, Blanche Grunig
51
pornete de la diferitele
niveluri ale limbii (fonetic, semantic, sintactic) la care se creeaz titlurile publicitare.
Clasificarea propus de cercettoarea francez are mai multe avantaje. Tipurile vor fi
identificate ca aparinnd unuia sau altuia dintre aceste niveluri stabile, comod de izolat
ale limbii. Se vede cu claritate utilizarea creatoare a limbii n publicitate, utilizare care
angajeaz diverse niveluri de complexitate lingvistic. Apoi, folosete criterii deja consacrate:
retorica a clasificat figurile artnd c ele sunt localizate i funcioneaz la aceleai niveluri
ale limbii.
La nivel fonetic, unul dintre procedeele cele mai la ndemn pentru construirea de
titluri este rima; n marea majoritate a cazurilor, aceste titluri sunt distihuri: Pinea bun e

51
Blanche Grunig, apud Ioana Vid, cursul citat, p. 6
28

numai una! Bun. ntotdeauna. (Figura 1), Ciuc nc una i m duc!/ Berea dup bere e
plcere!, O familie mare sub o nou nfiare! (Eurovita), Incredibil de irezistibil! (Joe),
Vine, vine primvara/ Knorr d miei n toat ara!.






Figura 1 Afi Ciuc






Afi Eurovit Afi Joe








Afi Knorr

29

Nu e de ignorat nici efectul produs de omofonii sau de cuvintele-valiz (create prin
imbricarea a dou cuvinte graie unui fragment fonic comun: triste = trist + iste). n primul
caz, nvecinarea unor grafii diferite pentru aceeai secven sonor sau evocarea unei grafii
absente n titlu de ctre grafia prezent n el, grafie auzit n minte, alimenteaz un joc
generator de satisfacii intelectuale; acestora, destinatarii reclamelor le adaug mndria de a se
fi prins, proces psihic pe care publicitarii caut s-l provoace ct de des: Cum s prinzi o
meDOZ?, Cum s prinzi un PETte? (spoturi publicitare la o campanie iniiat de Apele
Romne pentru pstrarea apelor curate), Pentru unii AFACEREZA este o limb strin./
Pentru noi, nu. (The Money Chanel).









La nivel semantic-lexical, antonimiile sunt cele mai frecvente; produsul este ntr-un fel
sau altul atras n polaritatea semantic, foarte pregnant, a termenilor, cu mari anse de a
rmne n memoria potenialilor cumprtori. Antonimia este cea mai strict form de
organizare a axelor semantice; ea joac un rol fundamental n reeaua de semnificaii pe care
individul uman le confer realitii. De aceea, a gsi punctul n care un produs se poate
articula ntr-o asemenea relaie nseamn a-i oferi produsului respectiv ansa de ntiprire n
memoria celor expui la anunul publicitar : Frumoasa i Bestia (Honda), Un zmbet
scump, la un pre mic. (magazinele Ideal casa), i tare, i dulce! (Nescaf 2 n 1).


30


Polisemia este n mod deliberat exploatat n publicitate
52
i are avantajul de a asigura
titlului unei reclame mai multe lecturi, pariale sau globale. De obicei, titlul cuprinde un
singur termen polisemic, iar ambiguitatea lui e redus la nivelul altei componente a enunului
publicitar. n acest sens avem cteva exemple concludente cum ar fi: Luna plin de
reduceri, unde omonimia dintre luna decembrie a anului, luna cadourilor, a reducerilor i
astrul ceresc sunt prezente n reclama unui centru comercial Sigma.
De asemenea, Vrei s ai un ficat curat?, reclama la un medicament Silymarin, care i
ndeprteaz toxinele din ficat, lsndu-l curat, n asociere cu forma de main de splat rufe a
cutiei de medicamente, main care la rndul ei i las rufele curate. Ori La SkodaService/
Ai cele mai bune remedii, unde piesele i accesoriile Skoda sunt aezate ntr-un blister de
medicamente i devin remedii pentru maina ta.



52
Angela Goddard, op.cit., p. 124
31

Preocuparea publicitii pentru titluri clare, a cror structur s fie uor de perceput i
descifrat, se vede foarte bine i la nivel sintactic, n cazul structurilor binare, care sunt
construcii n oglind, a cror simetrie relev interdependene ntre caliti ale produsului,
ntre produs i utilizator etc. Aici putem aminti: Crete sub ochii ti,/ Creti n ochii lui!
(spot publicitar la o campanie adresat prinilor), Arat bine/ Cur i mai bine.
(Domestos Pink), Nectar. Mai mult fruct. Mai mult energie. (Prigat).


Fora retoric a titlurilor publicitare este dat de structura lor etajat, structur care
angajeaz diverse niveluri ale limbii (fonetic, semantic, sintactic). Este definitiv acceptat
ideea conform creia comunicarea verbal depinde, pe de o parte, de forma gramatical n
care este turnat i, pe de alt parte, de contextul n care se efectueaz
53
. tim cu toii s
recunoatem genul de text publicitar reprodus n ziare i reviste, n care un produs ne este
prezentat ca fiind dezirabil n aa fel nct noi s-l cumprm i mai cunoatem i versiunea
televizat a acestuia, spotul difuzat n timpul sau ntre programele diferitelor posturi. Probabil
c este nevoie de o ierarhizare a textelor publicitare, dar o astfel de clasificare este mai
complicat dect ar prea la prima vedere deoarece, intervine problema rolului pe care l au
textele n contexte particulare cum apar i cum sunt ele folosite. Textele nu pot fi doar
informative sau persuasive.
Utilizarea figurilor de stil n mesajele publicitare au o for mare de persuasiune.
figurile de stil dau for exprimarii, impresioneaz, au puterea de a se imprima mai uor i
direct n minile i inimile asculttorilor. ntrebuinarea lor de ctre orator trebuie s

53
Ioana Vid, cursul citat, p. 10
32

ntruneasc mai multe condiii: s porneasc de la o gndire riguroas, termenii alei s fie
proprii si corect folosisi din punct de vedere gramatical, s realizeze o anumit convergen
54

3.2 Clasificarea figurilor de stil
Figurile de stil sporesc potenialul expresiv i sugestiv al vorbirii, acestea fiind surse
de inovaii lingvistice investite cu finaliti stilistice
55
. Henri Morier
56
face o clasificare
general a figurilor de stil, acestea cuprinznd:
A. Figuri de cuvinte (metafora, metonimia, sinecdoca, catahreza, litota, hiperbola);
B. Figuri de gndire
a) figuri destinate a reda faetele concrete ale realitatii exterioare: descrierea, portretul,
comparatia, aluzia, alegoria, antiteza, reticenta, suspensia, sentinta sau maxima;
b) figuri de pasiune: imprecatia, apostrofa, ironia, sarcasmul, dubitatia, interogatia si exclamatia
retorica, prosopopeea;
C. Figuri gramaticale (inversiunea, hiperbatul, anacolutul, pleonasmul, repetitia).
3.2.1 Figurile de cuvinte
Metafora (gr. m et ap hor a transport", transfer"), figur de stil care const n
denumirea obiectului" cu un cuvnt impropriu, i anume cu numele altui obiect''
asemntor, folosit nu ca noiune (sinonim), ci ca imagine care s evoce obiectul asemnat
(comparat)
57
. Fiind o figur retoric, aceasta permite prin paralelismul cuvnt-imagine un
transfer de semnificaie. Ex: Petrom: Esenta miscarii, SanLacta: Puterea laptelui zi de zi,
Nivea Soft : Senzaia delicat a unei ploi de var".
Metonimia este o figur de stil nrudit cu metafora care const n nlocuirea unui
termen cu altul printr-un raport cauz-efect sau efect-cauz. Ex: Chappi: Gustos si consistent
de-i flutura urechile, Danonino: Oase puternice, crestere sanatoasa, Danone : Poria ta
zilnic de sntate".

54
Alexandru iclea, Retorica, curs postat pe www.scribd.com
55
Ion Covrig-Nonea, Noiuni de compoziie i stil, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1970, p. 115
56
Henri Morier apud Alexandru iclea, Retorica,curs postat pe www.scribd.com, p. 107
57
Gh. N. Dragomirescu, Mic enciclopedie a figurilor de stil, Editura tiinific i Enciclopedic Bucureti,
1975, p.156

33

Sinecdoca const in schimbarea de nume ntre dou obiecte, sensul unuia atribuindu-se
celuilalt. Ex: Vanish: Ai incredere in roz. Uita de pete, Stella Artois: Preuieste fiecare
pahar, Knorr Fiecare masa e o ocazie speciala
Catahreza este considerat o fals figura care const n transferarea nelesului unui
cuvnt asupra altui cuvnt cu neles apropiat , fiind rezultatul unei extinderi la o nou idee,
care nu nu are un semn propriu n limb.
Litota const n atenuarea unei semnificaii dintr-o expresie cu scopul de a lasa sa se
nteleaga mai mult dect se spune. Ex: Caffetin: O durere mai puin, SkodaFabia Combi:
Mai mult spaiu. Mai mult libertate.
Hiperbola este o figur de stil opus litotei, care const n exagerarea realitii, folosind
expresii i imagini sugestive, pentru a impresiona mai puternic. Ex: Ursus: Regele berii n
Romnia, Borsec : Regina apelor minerale, Givenchy: Puin mai departe dect infinitul.
3.2.2 Figurile de gndire
Descrierea(hipotipoza) sugereaz imagini vizuale foarte vii prin evocarea unei
ambiane, a unui moment bine fixat n timp si spatiu.Portretul, este reprezentat prin aceleai
mijloace stilistice ca i descrierea, dar se refer la o fiin careia i sunt evidentiate nsusirile
fizice i morale.
Comparaia este o figur de stil prin care se exprim un raport de asemnare ntre dou
obiecte, dintre care unul servete s evoce pe cellalt. Ex: Dove: Pentru o piele hidratat, ca
mtasea, Johnson's Baby: Menine-i pielea catifelat, ca de bebelu.
Aluzia, este figura prin care se spune un lucru cu intentia de a face sa se nteleag
altul. n publicitate, reclamele ncrcate emoional au un foarte mare succes datorit asocierii
produsului cu starea consumatorilor. Astfel, atitudinea pozitiv a consumatorilor fa de o
anumit marc poate rezulta din aluziile emoionale din reclama la acea marc.
Alegoria este un procedeu artistic care const n exprimarea unei idei abstracte prin
mijloace concrete.
Antiteza, stabileste un contrast ntre doua idei, cu intentia ca una sa fie scoasa n
evidenta. Ex: IBM :Deschidei bine ochii, n-o s v vin s v credei urechilor, Volvo V40
T4: nelept i slbatic sau Nu-i nimic, este noua dumneavoastr main.
58

Reticena este figur retoric prin care vorbitorul, i ntrerupe brusc expunerea i trece
la alt idee, lsnd numai s se neleag ceea ce a voit s spun.

58
Michele Jouve, op. cit., p. 170
34

Suspensia, se noteaz cu trei puncte, care anun pauza n expunere.Vorbitorul i
ntrerupe enunul pentru a stimula curiozitatea auditoriului fa de ceea ce urmeaz.
Sentina sau maxima const n sublinierea ideii printr-un enun concis, exprimnd o
reflecie profund i generalizat asupra lui.
Imprecaia. Prin acest trop se enun, la modul imperativ, dorina pedepsirii unei
persoane; uneori se invoc puterea supranatural chemnd blestemul pe capul unui duman
prezent sau nu.
Apostrofa este figura retoric prin care oratorul i ntrerupe, deodat, firul expunerii
pentru ca, stapnit de un sentiment puternic, s se adreseze unor personaje prezente sau
absente, chiar unui lucru nensufleit, cu o ntrebare, cu o exclamaie ori cu o afirmaie
sentenioas:
Ironia, prin ea se enun o apreciere pozitiv sau se aduce chiar o laud simulat, pentru
a sugera c, de fapt, e vorba de o apreciere negativa sau chiar de batjocura.
Dubitaia, e figura prin care autorul pare sa ezite ntre mai multe cuvinte sau mai multe
sensuri pe care le poate da unei aciuni, pentru a preveni o eventual obiecie, dar mai ales
pentru a ntari astfel adevrul celor spuse. Acest trop creeaz impresia de autenticitate:
Interogaia retoric const n adresarea unei ntrebari auditoriului fr a atepta un
rspuns, ci numai pentru a-i transmite acestuia o prere, sugerndu-i astfel s i-o nsueasc.
Exclamaia retoric este un enun prin care se exprim subiectivitatea afectiv, cu
ajutorul unei intonaii specifice, a cuvintelor exclamative, de obicei, ntr-un discurs care nu se
adreseaz direct unui interlocutor; confer solemnitate.
Prozopopeea(personificarea) este tropul prin care se atribuie comportri, gnduri i
sentimente omeneti obiectelor i fenomenelor din natur, plantelor i animalelor.
3.2.3 Figurile gramaticale
Sunt modificari, nerespectri ale regulilor obinuite, gramaticale, ce stau la baza
combinarii cuvintelor n propoziii si a propoziiilor n fraze (admise n vorbirea curent).
Printre cele mai importante figuri de stil din aceast categorie se afl: inversiunea, hiperbatul,
anacolutul, pleonasmul, repetiia.
Inversiunea este rsturnarea ordinii normale a cuvintelor, o abatere de la topica
propozitiei sau a frazei.
Hiperbatul, este ntreruperea ordinii obisnuite dintr-un grup de cuvinte, prin
introducerea n cadrul lui a altui cuvnt sau mai multe.
35

Anacolutul, e o construcie sintactic ce ia natere prin ntreruperea i modificarea altei
construcii, ceea ce determin o neconcordan ntre percepia psihologic i gramatical a
sensului:
Pleonasmul, presupune o exprimare n care se utilizeaz cuvinte, expresii sinonime cu
scopul de a convinge n mod direct auditoriului.
Repetiia, presupune utilizarea succesiva a aceluiasi cuvnt sau grup de cuvinte ntr-o
comunicare, n scopul sublinierii ideii.
3.3 Tipuri de tropi
Sensul tropologic apare att la nivelul cuvintelor ct i la nivelul propoziiilor.
Astfel,tropii sunt organizai n doua mari clase
59
: tropi ntr-un singur cuvnt i tropi n mai
multe cuvinte.
3.3.1 Tropii ntr-un singur cuvnt
Tropii ntr-un singur cuvnt sunt de trei feluri: tropi prin coresponden sau metonimii,
tropi prin conexiune sau sinecdoce i tropi prin asemnare sau metafore.
Tropii prin coresponden, cunoscui sub numele de metonimii se bazeaz pe indicarea
unui obiect prin numele altui obiect, complet diferit, dar de care el insui depinde in ceea ce
privete existena sau modalitatea sa de a fi. Se numesc metonimii, adic un nume pentru alt
nume sau schimbare de nume.
Putem distinge urmtoarele feluri de metonimii: cauza pentru efect, instrumentul
pentru cauza activa sau morala, efectul pentru cauza, conintorul pentru coninut, locul de
provenien al unui lucru pentru lucrul respectiv, semnul pentru lucrul semnificat, atribute
fizice pentru atribute morale, posesorul pentru lucrul posedat, lucrul posedat pentru posesor.
Tropii prin conexiune numii n mod normal sinecdoce constau n desemnarea unui
obiect prin numele altui obiect cu care formeaz un tot, concret sau abstract, fiina sau ideea
unuia aflindu-se in fiina sau ideea celuilalt. Acesta este i sensul denumirii de sinecdoc, ce
inseamn comprehensiune.
Sunt deosebite opt specii principale de sinecdoce: ale prii, ale totului, ale materiei,
ale numrului, ale genului, ale speciei, sinecdoca abstraciei, i sinecdoca individului,
cunoscut sub numele specific de antonomaz.

59
Pierre Fontanier, op. cit., p. 52
36

Tropii prin asemnare sau metaforele constau in a prezenta o idee sub semnul altei idei
mai izbitoare sau mai cunoscute, care de altfel, nu se leag de prima dect printr-o anumit
conformitate sau analogie.
Metafora nu se imparte in specii ca metonimia sau sinecdoca, aceasta nu se reduce la o
singur form sau la un singur aspect, nefiind identic n toate cazurile, aceasta este foarte
variat n comparaie cu metonimia sau sinecdoca.
Pe lng metonimii, sinecdoce i metafore mai exist tropii micti sau silepsa. Silepsa
este tropul prin care acelai cuvnt este neles simultan nsensuri diferite: unul primitiv, sau
considerat ca atare, dar totdeauna, cel puin, propriu i celalalt figurat, sau considerat ca atare,
chiar daca nu intotdeauna este astfel; silepsa apare fie prin metonimie, fie prin sinecdoc, fie
prin metafora.
3.3.2 Tropii n mai multe cuvinte
Tropii n mai multe cuvinte
60
se realizeaz prin ficiune, prin reflexie sau prin opoziie.
Ei nu avanseaz, ca tropii intr-un singur cuvnt, o singur idee ci o gndire ntreag prezentat
mai mult sau mai puin disimulat sau ocolit. Ei se exprim printr-o intreag propoziie,
explicit sau implicit, principal, incidental sau subordonat i in, n mod special, de modul
n care sunt combinate cuvintele in aceast propoziie .
Tropii realizai prin ficiune sunt reprezentai de personificare i alegorie.
Personificarea const n a face dintr-un lucru nensufleit i insensibil, sau dintr-o
abstraciune ireal o fiina real, concret, insufleit i investit cu sentimente, cu alte
cuvinte, o persoan; transferul se infptuiete prin mijloace pur verbale.
Alegoria const intr-o propoziie cu un dublu sens, un sens literal i unul figurat aflate
impreun, prin care este exprimat o gindire prin intermediul altei gndiri, capabil s o fac
mai sensibil i mai izbitoare dect dac ar fi fost exprimat direct, fr nici o disimulare. Ea
nu trebuie confundat cu metafora continu sau cu alegorismul, care nu ne ofer niciodat
dect un singur sens, sensul figurat.
Tropii realizai prin reflecie sunt reprezentai de hiperbol, aluzie, metaleps, litot,
asociaie, reticen i paradox.
Hiperbola mrete sau micoreaz in exces lucrurile i le prezint mult deasupra sau sub
ceea ce sint, nu pentru a ne induce in eroare ci, dimpotriv, pentru a ne conduce la adevr,
pentru a fixa prin ceea ce pare incredibil ceea ce de fapt trebuie s credem. Cuvintele,

60
Ibidem, p. 95-125
37

considerate in sine i in toate raporturile lor gramaticale, ii pot pstra semnificaia proprie i
literal, dar ele nu trebuie luate ad literara pentru c ansamblul nu rezult decit din expresia
lor total.
Aluzia, care nu trebuie confundat cu alegoria, chiar dac exist alegorii aluzive,
const n a face sensibil raportul ntre un lucru spus i altul nespus; din acest raport apare
insi ideea. Aluzia se numete istoric, atunci cnd se refer la un fapt istoric, i mitologic,
atunci cind se refer la un mit.
Metalepsa, care adesea a fost confundat cu metonimia, dar care nu se reduce
niciodat la un singur cuvnt ci se exprim printr-o propoziie intreag, const n a substitui
expresia direct prin expresia indirect, adic in a face ca un lucru s fie ineles prin alt lucru
care-1 precede, l urmeaz sau l insoete, este un nlocuitor, este o circumstan oarecare a
lui, i se adaug sau, in fine, se raporteaz intr-un fel la el, astfel nct s-l poat face prezent in
memorie.
Asociaia, pe care Dumarsais
61
, o numete comunicaie in cuvinte, pentru a o deosebi
de comunicaie, figur de gndire, se bazeaz pe implicarea vorbitorului n ceea ce el nu
spune dect pentru alii sau n implicarea celorlali in ceea ce el nu spune dect pentru sine
insui, in implicarea mai multora in ceea ce nu se spune decit pentru unii sau pentru unul
singur.
Litota , denumit cndva i diminuare i care nu este altceva, in fond, dect o specie
particular a metalepsei, in loc s afirme ceva, fie neag contrariul acestui ceva, fie il
diminueaz, in scopul de-a da mai mult energie i greutate afirmaiei pe care o eschiveaz.
Reticena const n ntreruperea, oprirea subit a cursului unei fraze, cu scopul de a
lsa s se ineleag, prin puinul care s-a spus i cu ajutorul circumstanelor cunoscute, ceea ce
s-a disimulat prin suprimare i adesea mai mult dect att. Folosit cu ndemnare, aceast
figur poate spune mai mult dect cele mai elocvente cuvinte. Provocnd o mulime de
gnduri ea impresioneaz mai intens i mai profund.
Paradoxul este un artificiu de limbaj prin care ideile i cuvintele care sunt, n mod
obinuit, opuse i in contradicie unele fa de altele, sint reunite i combinate in aa fel nct,
dei par a se respinge i a se exclude reciproc, ele uimesc prin cel mai surprinztor acord,
genernd cel mai adevrat, cel mai profund, cel mai intens ineles.
Tropii realizai reprezentai de figurile de expresie sunt: opoziia, preteriiunea, ironia,
epitropa i contrafacerea.

61
Dumarsis apud Pierre Fontanier, op. cit., p. 109
38

Preteriiunea, denumit i pretermisie, const in a te preface c treci sub tcere ceea ce
totui spui foarte limpede i adesea cu destul for.
Ironia const n a spune, fie n gluma fie in serios, contrariul a ceea ce gndeti sau ai
vrea s se gndeasca. Ea pare s aparin mai mult umorului, dar adesea este folosit in
momentele de mnie sau de dispre cu mult efect. n consecin, ea poate intra in stilul nobil i
in subiectele cele mai grave.
62

Epitropa sau permisiunea, tocmai pentru a ne face s evitm un exces sau pentru a ne
inspira teama sau regret in faa lui, ne invit s ne druim acestui exces fr rezerve, s ducem
totul pn la capt, s nu mai pstrm nici o msur.
Contrafacerea, prefcndu-se c invoc dorina, sperana, ncrederea ntr-un lucru, nu
face dect s inlture orice dorin, speran sau incredere.
Pot fi remarcai ase tropi de mai multe cuvinte: epitropa, personificarea, pretermisia
sau preteriiunea, reticena, asteismul i paradoxul, care in antichitate nu erau numii tropi ci
figuri. Acetia i pstreaz i denumirea de figuri, i anume figuri de expresie.
Figurilor de expresie le-au fost adugate nc patru tropi, care inainte nu erau
considerai nici tropi, nici figuri i nu aveau nici mcar o denumire in tiina limbajului;
acetia sunt: subiectificarca, alegorismul, mitologismul i contrafacerea.
3.4 Cauze generatoare ale tropilor
Cauzele generatoare ale tropilor
63
numai de alctuirea noastr, de fiina, de facultile
noastre morale i intelectuale, in consecin, de noi inine. Cea mai important i chiar
dominant este imaginaia, apoi vine spiritul, i, pasiunea al crei prim grad il reprezint
sentimentul.
Imaginaia. Plin de imaginile oferite de simuri i de cele pe care le creeaz ea insi,
imaginaia nu face dect s le proiecteze n afar prin toate mijloacele posibile, i toate
eforturile ei tind, fr incetare, s dea culoare, corp, via, micare acelui ceva care prin natura
sa pare s se preteze n cea mai mic msur la expresie. Imaginaia este cea care genereaz
tropii de semnificaie i cei mai muli tropi de expresie. Poate fi recunoscut imediat in
majoritatea metonimiilor, sinecdocelor i metaforelor, alegorismelor, alegoriilor,
personificrilor, hiperbolelor, i, in general, in toi acei tropi care au ceva plastic, pictural in
ei.

62
Pierre Fontanier, op. cit., p. 125
63
Ibidem, p. 140-143
39

Publicitatea reprezint una dintre putinele industrii care nu se teme sa ocheze i chiar
s ofenseze pentru a transmite anumite mesaje. Aceasta ajungnd s foreze de multe ori
limitele imaginaiei.
Spiritul. Pentru plcerea de a se juca cu ideile i cu cuvintele, de a ineinta, de a uimi, de
a crea surpriza prin combinaii noi i neateptate, de a spune un lucru pentru a te trimite cu
gindul la altul, adesea aflat in contradicie cu primul sau care e complet diferit de acesta,
spiritul pune in joc, dac trebuie, imaginaia, totdeauna gata s-1 urmeze. Spiritul genereaz
un mare numr de tropi de expresie; apare, in exclusivitate, de exemplu, n litot, asteism,
metalepsa, pretenie, asociaie.
Pasiunea. Nu suntem niciodat indifereni fa de senzaiile, ideile, gndurile noastre;
dimpotriv, foarte rar se ntimpl ca ele s nu ne afecteze; cel mai adesea sintem impresionai
pn la emoie sau tulburai pn la pasiune. n asemenea cazuri limbajul este in aa msur
dominat de pasiune, de fora i energia ei, nct pare c e inspirat i dictat numai de ea. Astfel,
adesea, pasiunea particip foarte activ la generarea tropilor. Dar pasiunea totui, orict ar fi
de violent, nu este o cauz generatoare de acelai fel cu imaginaia i spiritul; ea nu este
dect n msura n care activeaz imaginaia i inteligena, impunndu-le s acioneze sub
influena ei. Este mai puin o cauz generatoare ct o cauz motrice.












40

CAPITOLUL 4: Utilizarea tropilor n publicitate
Tropii n publicitate sunt adevarate dispozitive de creativitate pentru creatorii de
reclame care au principalul scop de a convinge consumatorii. Folosirea acestora presupune
influenarea consumatorilor i ajutarea acestora de a nelege mesajele publicitare prin
intermediul mijloacelor artistice care sunt evideniate cu ajutorul tropilor
Utilizarea metonimiei n reclamele la buturi
n publicitate, metonimia este foarte des ntlnit, aceasta desemnnd numele unui
obiect prin numele altui obiect, sau desemnnd o cauz prin efect, este utilizat att n
sloganurile publicitare ct i n numele unor produse.De exemplu pe piaa din Romnia exist
buturi alcoolice numite 2 prune, 2 spice, sniua, unirea,zarea, Snge de taur
sau cluarul.









De asemenea metonimia este recunoscut i n sloganuri, desemnnd o cauz prin efect
sau un efect printr-o cauz: Silva:O bere bun cere un film pe msur, Neumarkt:Gustul
puternic i amrui care-i rmne n minte, Bucegi: mpreun la bine i la ru, Skol: E
limpede c-i bun, Coca-cola zero: Acelai gust Coca-cola, zero zahr, Nestea: Gustul
bun. Pentru o stare de bine, Cappy: Bea Cappy i triete o via plin de vitalitate i
culoare.
41










Sinecdoca n reclamele la buturi
Sinecdoca se regsete n publicitate n sloganurile care desemneaz numele unui
produs printr-un altul, transferndu-se sensul de la unul la altul. n majoritatea cazurilor se
folosete obiectul ntreg pentru a desemna o parte a acestuia, sau invers. Stela Artois cu
sloganul Preuiete fiecare pahar, este un exemplu concret de sinecdoc, aici sensul
cuvntului pahar primind alt sens dect cel de baz. n publicitatea din Romnia gsim
numeroase exemple de sinecdoce: Becks: Tu alegi. cheia e la tine, Skol: O bere care
alunec uor, noua sticl skol, Votca Imperial: Foarte tare!, Fanta grapefruit :
Fanta World ti aduce un strop de Thailanda n noua Fanta Pink Grapefruit,Ciuc Premium:
Doar gustul conteaz, Holsten: Gustul e dincolo de etichet,





42

De asemenea sinecdoca apare i n imagini, artnd de obicei o parte pentru un ntreg.
De exemplu pentru laptele Fulga, personajul principal din reclama este o vcu, prin aceasta
fiind pus n evidena produsul n sine.










Folosirea metaforei n reclamele la buturi
Metafora este foarte frecvent n sloganurile publicitare, aceasta fiind folosit de obicei
pentru a creea o imagine vizual prin intermediul unui text: Stejar strong:De esen tare;
Silva Dark:Momente nsufleite de silva dark, Cotnari: Nobleea Vinurilor, Cava d-oro:
O pictur de stil n viaa ta, Alexandrion: Dorina care te apropie, Red bull: Red bull i
d aaaripi!, Coca cola: Fericire la sticl, Fabrica de fericire, Viaa are gust, Sete de
via, Nestea fructe de pdure: Imagineaz-i un ceai cu aromele pdurii, Granini:
Fructele iubesc Granini, Santal Kids: Ctigi putere!, Borsec: Izvor de energie,
Mirinda, suc de mere roii: La un pre stors bine, Mountan Dew : Mountain Dew ii
potolete setea de adrenalin., Coca Cola Light: Un gust care m privete, Amigo: i
pune mintea n micare, Jacobs Caffe Latte: Gustul care te prinde!, Fanta Exotic:ncearc
gustul distraciei, Nova Brasilia:Reeta gustului bogat, Nescafe: Nescafe i aduce gustul
dimineilor frumoase, SanLacta: Puterea laptelui zi de zi.
43


Influena litotei n sloganurile publicitare
Litota are rolul de a atenua importana semnificaiei unui cuvnt, aceasta opunndu-se
hiperbolei. Aceasta este destul de rar gasit n publicitate deoarece publicitatea are aproape
ntotdeauna tendina de a exagera. Totui, litota se gasete i n publicitate. Ex: Schweppes:
Un pic mai neptor, Prigat. Mai mult fruct. Mai mult energie, Jacobs Kronung: puterea
alintaromei ne aduce mai aproape. Zuzu: Exist un pic de zuzu n fiecare.







Hiperbola n sloganurile reclamelor la buturi
Hiperbola este foarte des ntlnit in publicitate deoarece aceasta are tendina de a
exagera si de a oferi o importana mult mai mare realitii. Calsberg: Probabil cea mai buna
bere din lume, Tuborg: Cea mai mare distracie cu cea mai mare sticl de tuborg
44

nereturnabil, Ursus: Regele berii n Romnia, Neumarkt: Berea cea mai bere, Ciuca:
Descoper berea favorit a naturii, Pilsner Urquell: gustul adevarat al berii, Lacrima lui
ovidiu: Primul i unicul vin licoros romnesc, Aqua carpatica: Cea mai pur ap mineral
din lume, Izvorul minunilor: Ap de legend, Tchibo: Druim ce-i mai bun.














Personificarea n reclame
Aceasta are rolul de a acorda importan unui produs prin atribuirea unei caracteristici
omeneti unui lucru nensufleit sau unei fiine neomeneti: Laptele Fulga:ce vac sunt, am
uitat s m prezint, Timioreana: Povestea merge mai departe, Unirea: Cnd glumele i
butura merg prea departe, Zarea: Lucrurile de valoare nu mor niciodat, Brumi cacao: E
un fel de ciocolat n cana cu lapte noat, Coca cola light: Un gust care m privete.
45


Importana aluziei n reclamele la buturi
Aluzia apare destul de des n reclame, acestea avnd tendina de a emoiona
consumatorul prin intermediul asocierii produsului la viaa real. n reclamele la berea Golden
Brau, aluzia este foarte des ntlnit, sloganurile fcnd de cele mai multe ori referire la viata
cotidian. Golden Brau: Pentru cei care fac fotbalul s mearg, Singurul inel la care
brbaii spun da, Facem valuri de bere cu Golden Brau
46


Un afi la Becks de asemenea folosete aluzia, att prin cuvinte, ct i cu ajutorul
imaginii.









Reclama la Zaraza de asemenea folosete aluzia pentru a-si scoate produsul n eviden,
deosebindu-se de celelalte produse de pe pia, care se folosesc de promoii cu premii pentru a
ctiga respect: Zaraza i salut pe toi cei care nu rzuiesc etichete ca s ctige epci, nu
caut lnioare de aur n parizer, i nu au ca motto n via zicala prost s fii, noroc s ai.
De la zaraza pentru adevraii domni din Romnia,numai Respect.
Ironia n reclamele romneti
Ironia are tendina de a da o not de umor unui slogan publicitar, aceasta fiind un
element important n emoionarea publicului. De asemenea ajut la memorarea reclamelor de
ctre public. De exemplu reclama la berea Ciuc folosete ironia: Bei bere doar pentru
promoii? Chiar i mai trebuie brelocuri?. Reclamele la Unirea i ironizeaz pe romni, totui
acestea prind foarte bine publicului, tendina de a exagera fiind foarte evident. Personajul
principal n reclamele la aceast butur este Dorel, nume dat tipului de om prostovan i
lene, care bea Unirea cu orice ocazie. Aceaste reclame au prins foarte bine publicului
deoarece nu au fost luate n serios. Mesajele ironice i amuzante cum ar fi D-te b c iei
vopeseaua sau Nu i mai ajunge strada? fiind foarte uor memorate iar numele mrcii
fiind recunoscut datorit personajului Dorel. Reclamele la Cava DOro au o doza mare de
47

ironie. ntr-una din reclamele la aceast bautur apar doi romni de la ar care poart o
discuie despre nite turiti francezi pe care i ironizeaz i i numesc nite rani. Aici
ironia este prezent nc din slogan: O pictur de stil n viaa ta.


n concluzie, utilizarea tropilor in reclame au o mare influen asupra consumatorilor,
fora de expresivitate a acestora ajutnd la captarea ateniei, memorarea uoar, la
sensibilizare i n final la convingerea consumatorilor n legtur cu un anumit produs.









48


CAPITOLUL 5: Concluzii

Am abordat aceast tem n primul rnd din curiozitate, i din interes pentru reclame.
n urma cercetrii am decis s aprofundez acest subiect doarece autorii care se ocup cu
studiul publicitii nu acord o prea mare importan utilizrii figurilor de stil n publicitate.
Am analizat mesajele publicitare dintr-o perspectiv lingvistic, i anume utilizarea
tropilor in reclame, acetia ajutnd la captarea ateniei, memorarea unui mesaj publicitar,
convingerea consumatorilor i chiar formarea personalitii unui produs datorit transferului
de sens al cuvintelor care au un efect persuasiv la nivelul receptorilor.
Mi-am propus s analizez prezena tropilor n reclamele la bauturi, att alcoolice ct i
nonalcoolice. n urma acestei analize am reuit s identific cei mai importani tropi care apar
n reclame i importana acestora asupra consumatorilor.Astfel, personalitatea unei mrci se
impune n memoria consumatorilor datorit mesajelor de mare impact pe care le lanseaz prin
intermediul reclamelor publicitare, care influeneaz att starea de spirit ct i atitudinea
consumatorilor, aceasta din urm fiind determinat de obicei de un set de convingeri i
credine.
Efectele tropilor n publicitate tind sa aib un caracter persuasiv, dar, importana
acestora este mai degrab de a atrage atenia si de a provoca receptorul s decodeze mesajul
aducndu-i o not de satisfacie si automat produsului un impact pozitiv.
Pe baza analizei se poate concluziona c publicitatea are o mare influen n viaa
noastra, impactul acesteia n societate determinnd schimbarea atitudinilor i credinelor
consumatorilor.
Comunicarea publicitar reuete s influeneze consumul n societate, mesajele
transmise de aceasta intrnd de multe ori n subcontientul receptorilor.
Mesajele publicitare au scopul de a sensibiliza consumatorul , acestea crend impresia
ca un anumit produs ajut la integrarea n societate i la fericirea consumatorilor.
Utilizarea tropilor n publicitate este esenial, mesajul publicitar este mai atractiv, iar
efectele acestora genereaz rezultate pozitive, crend legturi emoionale ntre consumatori i
un anumit produs.

49


BIBLIOGRAFIE

1. Balaban, Delia Cristina, Publicitatea, De la planificare strategic la implementare media,
Iai, Polirom, 2009,
2. Bonnage, Claude, Thomas, Chantal, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea
publicitar,Iai, Editura TREI, 1999,
3. Breton, Philippe, Manipularea cuvntului, Iai, Editura Institutul European, 2005,
4. Covrig-Nonea, Ion, Noiuni de compoziie i stil, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti,
1970,
5. Dncu, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolic, arhitectura discursului publicitar, Cluj-
Napoca, Editura Dacia, 2001,
6. Dragomirescu, Gh. N. Mic enciclopedie a figurilor de stil, Editura tiinific i
Enciclopedic Bucureti, 1975,
7. Fontanier, Pierre Figurile limbajului, Bucureti,Editura UNIVERS, 1977,
8. Goddard, Angela, Limbajul publicitii, Iai, Editura Polirom, 2002,
9. Jouve, Michele, Comunicarea. Publicitate i relaii publice, Iai, Polirom, 2005,
10. Kapferer, Jean- Noel, Caile persuasiunii, Bucureti, Comunicare.ro, 2002,
11. Moldoveanu, Maria, Miron, Dorina, Psihologia reclamei, Bucureti, Editura Libra, 1995,
12. Mucchielli, Alex, Arta de a influena, Iai, Polirom, 2002,
13. Petre, Dan, Nicola, Mihaela, Introducere n publicitate, Bucureti, Comunicare.ro, 2009,
14. Popa, Dorin, Comunicare i publicitate, Bucureti, Editura Tritonic, 2005,
15. Popa, Marcel(coord.gen.), Dicionarul enciclopedic vol. I, Bucureti, Editura Enciclopedic,
1993
16. Tran,Vasile, Patologii si terapii comunicaionale, curs postat pe www.scribd.com
17. iclea, Alexandru, Retorica, curs postat pe www.scribd.com
18. Vid, Ioana, Specificitatea discursului publicitar, curs postat pe www.scribd.com