Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Valentin Stancu
2004
CAPITOLUL I.
CAMPANIILE DE RELA II PUBLICE
Campania de rela ii publice reprezint totalitatea opera iilor coordonate de
comunicare derulate ntr-o perioad de timp determinat , ntr-un anumit areal, pentru
ndeplinirea unor scopuri i obiective ale organiza iilor n raport cu anumite inte ale
comunic rii.
La fel ca alte concepte ( int , strategie, tactic , opera ie, traiectorie etc. ), conceptul
campanie de rela ii publice provine din limbajul militar.
Provenien a militar a termenului, explicat fie prin sonoritatea mar ial , fie prin
fascina ia generat de eficacitatea unor ac iuni militare, poate imprima un aer belicos
acestor demersuri de PR. Faptul ca atare, l determin pe Bernard Dagenais s sus in c
aceasta nu trebuie s ne fac s consider m rela iile publice ca fiind belicoase sau
agresive. Din contr , ele trebuie s se adreseze consumatorului cu blnde e, nu s -l
bruscheze. Toate studiile de comunicare au dovedit c mesajele sup r toare trebuie
descurajate.1
Ini ial, conceptul campanie se referea la totalitatea opera iilor militare efectuate de
armatele unei ri sau un grup de armate pe un teatru de lupt ntr-un anumit timp i ntr-un
scop strategic2 .
Dep ind aspectul militar, mediul non-militar definete campania drept actiunea
organizat n vederea realiz rii ntr-o anumit perioad de timp a unor sarcini importante .
campanie electoral 3 .
n limbajul militar, defini iile uzitate pentru a defini campaniile se focalizeaz pe
areal (teatru de lupt ) , timp i scop (evident, strategic).
n defini iile restrnse sau extinse din literatura de rela ii publice occidental ,
focalizarea se realizeaz pe efort, inte i obiective (evident, sociale) , ca n exemplele de
mai jos:
1. Campaniile de rela ii publice sunt eforturi hot rte, extinse, coordonate, menite
s ating o int sau un set de inte interconectate care s deplaseze organiza ia
c tre atingerea unui obiectiv pe termen lung, n eles ca expresie a misiunii
sale4.
2. Campania .....este o vast opera ie de informare, un efort depus pentru a
furniza presei materialul articolelor destinate s vorbeasc despre obiectul,
evenimentul sau serviciul care a motivat campania...Opera iile de pres sau de
rela ii publice nu se ntreprind dect pentru un obiectiv precis5.
3. Campania de rela ii publice este un efort sus inut al unei organiza ii pentru a
construi rela ii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite
obiective ( determinate n urma unor cercet ri ), efort bazat pe aplicarea unor
strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor ob inute6 .
Dup cum se cunoate , rela iile publice reprezint , n prezent, o func ie a
managementului strategic al organiza iei prin care aceasta caut s ob in simpatia,
1
ncrederea i sprijinul publicurilor cu care are rela ii (sau va avea pe viitor) , n mod
deliberat i planificat, pe baza realiz rilor responsabile proprii, a unei comunic ri
biunivoce i a unei imagini reciproc satisf c toare.
n logica aspra a realit ii contemporane, blndele rela ii publice (Dagenais)
au dep it viziunea restrictiv de simpl component a submixului de marketing
devenind o arm de temut (func ie a managementului strategic), ndeosebi
datorit func iei sociale pe care imaginea organiza iilor o ndeplinete n societatea
contemporan .
De comun acord cu Dumitru Iacob si Diana-Maria Cismaru7 , sus inem c
n economia unui plan de rela ii publice desf urat , de pild , pe parcursul unui an
calendaristic (se pot reg si) programe , campanii i evenimente.
Aceasta nu nseamn , ns , c activitatea unui departament de rela ii publice
se rezum doar la elementele invocate, ci la faptul c un departament de PR poate
gestiona crize ap rute pe neateptate, poate emite comunicate de pres sau organiza
conferin e i briefinguri de pres pe probleme neprev zute n planurile lunare,
semestriale sau anuale, poate redacta coresponden sau efectua monitoriz ri,
analize etc.
n logica activit ii de PR, campaniile sunt ac iuni distincte, proiectate si
derulate special pentru ndeplinirea anumitor obiective ale organiza iei, pe termen
scurt, mediu sau lung. n aceasta rezid dealtfel rolul lor n ansamblul activit ii de
rela ii publice. Ele se detaeaz de activitatea curent a departamentului PR,
desf urndu-se dup un proiect special, dar activit i din acest proiect se pot reg si
n planurile lunare, trimestriale, anuale ale departamentului.
n alte situa ii, atunci cnd organiza ia decide s angajeze o firm de rela ii
publice pentru organizarea unei campanii, departamentul propriu este degajat de
sarcinile specifice respectivei campanii, revenindu-i, poate, doar misiunea de a
monitoriza ac iunile derulate de firma respectiv . Deci, situa iile se pot nuan a, de la
caz la caz .
Tipuri de campanii de rela ii publice
Conform literaturii de specialitate8, exist mai multe tipuri de campanii de
PR :
1. Campania de pozi ionare . Pozi ionarea reprezint actul proiect rii
ofertei i imaginii unei firme n aa fel nct consumatorii viza i s
n eleag i s aprecieze ceea ce reprezint firma n raport cu concuren ii
s i... Ea const n parcurgerea a trei etape . n primul rnd, firma trebuie
s identifice posibilele diferen e existente ntre produsele, serviciile,
personalul i imaginea sa i cele ale concuren ei. n al doilea rnd, firma
trebuie s aplice anumite criterii pentru a alege cele mai importante
diferen e. n al treilea rnd, ea trebuie s semnaleze n mod eficient
pie ei int n ce mod se diferen iaz fa de concuren .9.
De aceea, o campanie de pozi ionare este acel tip de campanie PR care
comunic maniera n care organiza ia se diferen iaz fa de concuren
i, nu n ultim instan , pe ce loc se afl pe pia : 1, 2. 3 ... De exemplu,
American Heart Association a decis n anii 80 s se fac cunoscut n
7
Iacob Dumitru, Cismaru Diana Maria Rela ii Publice, eficien a prin comunicare, Editura Comunicare.ro,
Bucureti 2003, p.199
8
Doug Newson, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk This is PR The reality of Public Relations
Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1993
9
Kotler Philip Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997, p.24
Campania de
pozi ionare
Campanii de
contracarare
imagologic
Campania de
modificare a
comportamentului
Campania de
contientizare
Campania de
schimbare a atitudinii
Campania de
informare a publicului
Campania de educare a
publicului
Campania de nt rire a
atitudinilor i
comportamentului
Vezi Mielu Zlate - Psihologia mecanismelor cognitive, Editura Polirom, 1999, p.217
11
Todd Brabender Publicity Campaigns : How many Hours, How many Months, Conference Expo Canada
2004, Mai 11-12, Toronto, Canada
12
Stancu Valentin, Marcela M. Stoica, Stoica Adrian Rela ii publice, succes i credibilitate ,Editura
Concept Publishing, Bucureti, 1997
13
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom Effective Public Relation, Prentice Hall, Englewood
Cliffs, New Jersay 07632, p. 358
2. Planificarea i programarea
3.
4.
4. Evaluarea programului
este neutru la creativitate iar, n a doua, o idee general poate fi, sau nu,
creativ , creativitatea raportndu-se la problema de solu ionat. n acest ultim
sens ea poate ap rea n calitate de solu ie inedit . De aceea, pentru a nl tura
poten ialele confuzii recomand studen ilor s utilizeze sau s caute o alt
formulare de genul concep ie, idee, solu ie etc. creative.
Al i termeni care circul lejer n zona invocat , ar fi br nduire
(brand=marc ) , strategie ATL ( above the line comunicare clasic de mas
prin TV, radio i pres , principala sa caracteristic fiind faptul c publicul- int
este pasiv) , BTL (below the line comunicare creativ prin evenimente de
pres , concerte, etc.) , concept strategic (care nu stim ce poate nsemna) ,
strategie opera ional (ibidem), .a.m.d. Aceti termeni (i mul i al ii)
semnaleaz faptul c n zona publicit ii i rela iilor publice romneti tinde s
se creeze o subcultur cu o comunicare romno-anglo-saxon de invidiat.
Conceptul strategie uzitat n marketing , publicitate i rela ii publice aproape
pna la demonetizare, provine aa cum subliniam din limbajul militar. n
limbajul invocat strategia este parte component a artei militare care se ocup
cu conducerea tuturor for elor militare ., pe toat durata r zboiului i pe
durata fiec rei campanii, organiznd i conducnd opera iile duse de mari
grup ri de for e; strategia desemneaz arta de a folosi cu dib cie toate
mijloacele disponibile n vederea asigur rii succesului ntr-o lupt .
n sensul invocat, Dagenais15, utiliznd metafora, scrie : Limbajul folosit n
cazul unui plan de campanie de rela ii publice este unul de tip militar, nefiind
vorba de un mprumut ntmpl tor. Un plan de campanie este un plan de atac,
de lupt i trebuie s r mn secret. Planul de ac iune este numit campanie, iar
grupul de indivizi c rora le este destinat mesajul va fi desemnat drept int
vizat , pentru care va fi utilizat muni ia adecvat . Ca s alegi muni ia
corespunz toare , trebuie s cunoti bine inta. Nu tragi cu tunul n vr bii i nici
cu pratia n elefant. Nu po i s ataci nici oricum i nici oriunde, pentru c for a
de lovire se pierde. inta va fi acolo unde trebuie s lovim pentru a ob ine
schimbarea, pentru a rupe un echilibru care p streaz laolalt elemente
indezirabile.
Conform lui Chabaud16, care l preia pe Clausewitz, strategia este arta de a
pune m practic diferite mijloace pentru a atinge obiective fixate, pe termen
lung sau scurt, de c tre factorul de decizie .
Sintetiznd, vom defini strategia de comunicare drept arta factorilor de
decizie de a conduce opera iile i / sau campaniile de comunicare , utiliznd cu
abilitate toate mijloacele i resursele disponibile n vederea atingerii scopului i
obiectivelor fixate, pe termen lung, mediu sau scurt.
Termenii strategie i tactic sunt deseori confunda i . De regul ,
strategia implic deciziile cruciale, fiind planul de joc general. n acest
ansamblu general, tacticile sunt decizii luate pe parcursul jocului general i
ac iunile derulate pentru a face ca strategia s fie aplicat .
n mediul afacerilor, strategia este definit drept schema dup care resursele
firmei i avantajele sunt gestionate astfel nct s -i surprind i s -i ntreac pe
concuren i sau s valorifice oportunit ile care se ivesc17.
Tacticile sunt folosite pentru a impune strategia i a nl tura orice problem
ce poate surveni pe parcursul ac iunii planificate.
15
literatur de calitate;
interviuri;
rela ii cu mass-media;
concursuri;
exprim ri de opinii;
publicitate etc.
forumuri;
simpozioane etc.
Prin opera ie de PR ( din lat. operatio-onis, fr. operation) vom n elege activitatea
desf urat de un expert sau o structur de rela ii publice pentru atingerea unui anumit
obiectiv . Opera iile de PR pot cuprinde mai multe ac iuni, circumscrise registrului tactic
(timp scurt, amploare redus , areal limitat).
n opinia noastr , o opera ie de PR poate avea ca finalitate ndeplinirea unui
obiectiv al campaniei, atunci cnd campania are un singur scop i mai multe obiective
derivate (ctigarea alegerilor electorale na ionale n procent de ), sau ndeplinirea unui
singur scop atunci cnd, prin campanie se urm rete ndeplinirea mai multor scopuri
(ctigarea notoriet ii jude ene i na ionale pe nia ).
Strategia (ca i tactica ) se materializeaz n planul de campanie i este (sunt)
condi ionat (e) de cel pu in dou elemente condi ii : resursele i restric iile :
18
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom Effective Public Relation, Prentice Hall, Englewood
Cliffs, New Jersay 07632, p. 354
19
Gregory Anne, Planning and Managing a Public Relations Campaign, The Institute of Public Relations,
1996, p. 105
Resurse
Plan de
comunicare
(sau strategie,
tactic )
Restric ii
banii
timpul
cunotin ele / metodologiile (a sti cum s faci know how)
informa iile
atribute (imaginea / reputa ia, talentul creator, capacitatea de analiz sau
managerial etc.)
conjuncturi (apartene a la un grup cu putere de decizie, rela iile, condi iile generale
ce favorizeaz o ac iune, etc.)
posesiile spa ii, mijloace IT, mijloace de multiplicare, camere video, etc.
Mai simplu, dar i mai restrictiv, Anne Gregory, referindu-se la resurse, spune c acestea se
mpart n :
1. resurse umane
2. cheltuieli de exploatare (de produc ie, vnzare i administrare)
3. echipament
Restric iile reprezint fie o m sur , fie acele condi ii care restrng sau limiteaz un drept, o
libertate sau o posibilitate. Reprezentate schematic, din perspectiva limit rii / reducerii
posibilit ilor, ,restric iile ac ioneaz ca n figura de mai jos :
Subiect
p1
p2
p3
.
.
.
pn
Restric ii
Scop
Restric ii
10
Astfel, un subiect (fizic sau juridic) supus unei libert i absolute ar avea, cel pu in
teoretic, n posibilit i pentru a atinge un scop. Dintre acestea, ns , cel pu in cteva sunt
ilegale (traficul de influen , de exemplu) sau imorale (s min i, s neli etc.) .
Remarc m, deci, c primele restric ii sunt de natur juridic i moral . Alte tipuri
de restric ii sunt cele de natur religioas i cutumiar (obinuin e nescrise ale
comunit ilor int ) sau cultural . n context, semnal m faptul c barierele de comunicare
(de limb , de sistem de referin etc.) se transform n restric ii. Concomitent, absen a unor
resurse ac ioneaz n calitate de restric ii ce condi ioneaz serios posibilit ile de a proiecta
i conduce o campanie de rela ii publice (de exemplu, o institu ie cu imagine fundamental
negativ cum ar fi catastrofalul Fond Mutual de Investi ii- are o problem foarte serioas
ntr-o posibil ncercare de a-i face o campanie de imagine pozitiv , n vederea atragerii de
clien i. n cazul invocat, absen a resursei invocate, ac ioneaz n calitate de restric ie
sever ).
11
CAPITOLUL II
DEFINIREA PROBLEMEI DE SOLU IONAT. CERCETAREA
CONSTATAREA I ANALIZA SITUA IEI.
Pentru c rela iile publice sunt o component intrinsec a procesului de comunicare
social , succesul sau insuccesul acestora sunt strns legate de opinia public . Maleabil ,
schimb toare, capricioas , inflamat sau apatic , aceasta are totui marele merit c exist
i c dreapt sau nedreapt - sanc ioneaz totul.
De aceea, definirea problemei de solu ionat , problem real a organiza iei se
realizeaz numai i numai n raport cu starea acestei fiare capricioase.
De acord cu Doug Newsom i colaboratorii20, o campanie este conceput i
dezvoltat pentru a ridica o problem , a rezolva una, sau pentru a mbun t i o situa ie.
Campaniile rezolv aceste lucruri modificnd un comportament, o lege sau o opinie, sau
provocnd un comportament, opinie sau lege dezirabile.
Dagenais21 spune c definirea problemei nu constituie un r spuns la o situa ie, ci o
ntrebare. n acest etap , se semnaleaz , pe ct de simplu posibil, o chestiune considerat
de interes pentru organiza ie. Definirea problemei se rezum la lungimea unui pragraf. Nu
are nevoie de justific ri, nici de argumente, deoarece poate s fie vorba de o simpl intui ie,
de o nelinite pe care nu o putem n elege, de o criz care survine. Deci formul m
problema.
Acelai autor22, dup ce motiveaz c nainte de a realiza un plan de campanie de
rela ii publice, este nevoie ca o persoan din interiorul organiza iei s ajung s resimt
necesitatea lui (planului n.n) i s impun executarea acestei activit i, enumer
urm toarele situa ii care pot genera problema i implicit identificarea acesteia:
1. Problema poate deriva din planificarea strategic a organiza iei (organiza ia i-a
stabilit orient rile generale, obiectivele, c ile de dezvoltare, iar PR-ul trebuie s se
grefeze pe acestea );
2. Urgen a este generat de crizele brute ce pot apare. Ele impun,de la sine, problema
ce trebuie solu ionat ;
3. Feedback-ul observarea atent a mediului (i evaluarea altor ac iuni i campanii
derulate anterior, ce presupune o reluare, dup alt plan a ac iunilor n.n ) permite
(permit) construirea unei noi campanii.
4. O decizie ad-hoc (n orice organiza ie, preedintele, directorul general,
vicepreedin ii, membrii consiliului de administra ie sau un consilier special pot
invoca necesitatea punerii n practic a unui plan de campanie).
5. O propunere a departamentului de rela ii publice (explicat prin puternica tendin
existent n departamentele de rela ii publice de a propune i realiza planuri de
campanie).
6. O solicitare venit din exterior ( ndeosebi de la firmele de rela ii publice, n c utare
de contracte).
20
Doug Newson, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk This is PR The reality of Public Relations
Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1993
21
Dagenais Bernard Campania de rela ii publice, Editura Polirom, Iai, 2003, p. 69
22
Ibidem
12
23
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom - Effective Public Relations (6th edition), Prentice Hall
Inc., Englewood Cliffs, New Jersey
24
Denis L. Wilcox, Philip H. Ault, Warren K. Agee- Public Relations-Strategies and Tactics , editura
Harper&Row, New York, 1986
25
Don Bates Leslys Handbook of Public Relations and Comunnication, Editura NTC Business Book,
ed. a V-a , 1997, p. 569-590
26
Doug Newson, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk This is PR The reality of Public Relations
Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1993
13
a.
1.
2.
3.
ntreb ri de baz
Cu ce situa ie se confrunt organiza ia ?
De unde provine aceast situa ie ?
Care este semnifica ia sau importan a situa iei ?
b. ntreb ri de detaliu
ntreb ri privind contextul problemei :
1. Este pentru prima oar cnd organiza ia dvs. s-a confruntat cu aceast situa ie sau
este o problem veche ce presupune modificarea unui program de comunicare
existent ?
2. Care este cauza acestei situa ii ?
3. Cauza ar putea fi determinat de vreo disput ?
4. Care este istoricul acestei situa ii ?
5. Care sunt aspectele importante care au legatur cu aceast situa ie ?
6. Aceast situa ie implic rela ia organiza iei cu un alt grup ?
ntreb ri privind consecin ele situa iei :
1. Ct de important este aceast situa ie pentru misiunea organiza iei ?
2. Ce pozi ie are aceast situa ie comparativ cu misiunea declarat sau viziunea de
ansamblu a organiza iei ?
3. Ct de serios este justificat o reac ie fa de aceast situa ie ?
4. Care este durata, probabil , a acestei situa ii ?
5. Pe cine sau ce afecteaz aceast situa ie ?
6.
Ce predic ii sau tendin e sunt asociate acestei situa ii ? (Pot fi de natur
organiza ional , industrial , cu referire la comunitate sau la na iune etc. ) ;
7. Ce impact poten ial poate avea aceast situa ie asupra misiunii organiza iei ?
8. Aceast situa ie reprezint o oportunitate(pozitiv ) sau un obstacol(negativ) pentru
organiza ia dvs. De ce ? u cazul n care considera i c este un obstacol cum l pute i
transforma ntr-o oportunitate ?
27
Smith Row Strategic Planning for Public Relations, NTC/ Contemporary, 2001 (The
Nine steps of Strategic Comunication www.bufalostate.edu/~ronsmith)
14
28
Nota autorului- Listele de verificare sau de memorare, sunt acele tipuri de noti e care v ajut s nu
uita i(omite i) ceva. De exemplu, dac pleca i ntr-o c l torie, o list de verificare(anterior nlocuit ) v ajut
s nu uita i obiecte importante : pasta de din i, periu a, ac i a a etc. In cazul de mai sus, lista de verificare v
ajut s decela i problema, f r a omite unul sau altul dintre aspectele esen iale ale acesteia.
Denis L. Wilcox, Philip H. Ault, Warren K. Agee-Public Relations-Strategies and Tactis, Logman Inc.5th
Edition, 1998
29
15
2.Rela iile publice constituie o profesiune orientat c tre servicii, lund n considerare n
primul rnd interesul public, nu recompensa personal ;
3.Interesul public este criteriul central n selectarea programelor i politicilor, ntruct
scopul acestora este de a c p ta sprijin din partea publicului ;
4.Specialitii PR nu trebuie s mint niciodat reprezentan ii media, nici direct, nici prin
implica ii ;
5.Specialitii PR, fiind interfa a ntre o organiza ie i publicul acesteia, trebuie s comunice
eficient i s transmit informa iile ntre aceste dou entit i pn cnd se realizeaz
n elegerea ;
6.Pentru a realiza o comunicare responsabil n ambele sensuri, practican ii PR trebuie s
foloseasc cercetarea tiin ific intensiv ;
7.Pentru a n elege i a se adresa eficient publicului, practicienii PR trebuie s foloseasc
tiin ele-sociale, psihologia, sociologia, psihologia social , opiniile publicului, studiile de
comunicare i semantic , intui ia nefiind suficient ;
8.Munca de PR trebuie integrat i adaptat la cercetarile din domeniile conexe-psihologie,
sociologie, tiin e politice, economie i istorie, ntr-un tot multidisciplinar ;
9.Problemele trebuie explicate publicului nainte de a deveni crize ;
10.Standardul de caracterizare a specialitilor PR trebuie s fie performan a etic un om
de PR e tot att de bun pe ct e de bun reputa ia sa.
Cercetarea constituie leg tura ntre diferite faze ale procesului de rela ii publice. F r a
face cercetare este dificil determinarea problemelor specifice programului sau campaniei
de rela ii publice pe care le-a i ini iat. F r un efort corespunzator n domeniul cercet rii
este greu de definitivat un program care s rezolve,cu efecte pozitive,problema identificat .
F r folosirea tehnicilor i resurselor de cercetare corespunzatoare este practic imposibil
evaluarea problemei ce se cere solu ionat i a eficien ei programului.
Premisa esen ial a acestei p r i de capitol este aceea c un specialist de rela ii publice
greete dac adopt o pozi ie oscilant , favorabil deciziilor nefondate. Concluzia
principal este c deciziile sale trebuie s se bazeze pe fapte identificabile, demonstrabile.
Astfel,avnd ca obinuin s ac ioneze pe baza faptelor, a realit ilor, el poate evita
nereuita, pierderea de timp i depunerea unor eforturi suplimentare, haotice. De aceea, un
responsabil de rela ii publice i va construi, ntotdeauna, graficul ac iunii pornind de la o
solid baz de cunotin e i experien .
Un specialist de rela ii publice i va dirija cercetarea / constatarea pe urm toarele
elemente esen iale :
Ob inerea de informa ii despre modul n care este v zut institu ia
(organiza ia) i personalul ei ; ideal ar fi dac aceste informa ii ar avea forma
indicatorilor de imagine cuantifica i ;
Determinarea domeniilor din care trebuie culese, cu prioritate, informa iile ;
Modul n care ar putea fi transmise spre public date i informa ii despre
institu ie(organiza ie) n sectoarele (segmentele) de interes;
Identificarea mijloacelor de comunicare adecvate, respectiv organizarea de
contacte personale, editarea de pliante, brouri etc. , emisiuni tv. ,filme,
articole n presa de specialitate, cotidian s. c. l. . .
Informa iile necesare vor trebui s fie ob inute de la oameni reprezentnd publicul
selectiv al institu iei (organiza iei) ce cuprinde segmente sociale i/sau de pia cu care
aceasta intr n rela ii (beneficiari, reprezentan i, intermediari etc.)
16
Din studierea presei se pot ob ine informa ii cu privire la renumele institu iei
(organiza iei) , reflectarea modului de desf urare a ac iunilor de rela ii publice
interna ionale desf urate de concurent (opozi ie etc.) i rezultatele ob inute de
aceasta, eventualele puncte slabe ale programelor lor de rela ii publice interna ionale,
greeli ce pot fi speculate etc.
Leg tura permanent cu partenerii asigur ob inerea unor informa ii pre ioase,
referitoare la :
Cum este cotat institu ia (organiza ia)?
Cum sunt aprecia i specialitii ei?
Ce trebuie f cut pentru men inerea sau creterea prestigiului institu iei?
Care sunt dominantele sistemului de referin al popula iei din arealul de
interes? Dar al unor segmente sociale?
Ce modalit i de comunicare trebuie s folosim pentru a ameliora
reprezentarea cu privire la institu ia (organiza ia) noastr ?
Intreb rile pot fi, evident, nuan ate, dar ceea ce se recomand responsabililor de rela ii
publice este s acorde maxim aten ie opiniilor personale ale partenerilor.
Dac ne preocup imaginea de ar , cultivarea rela iilor n rndul oamenilor de afaceri
dintr-o anumit ar ofer , de exemplu, posibilitatea ob inerii unor informa ii despre
metode, tehnici noi n activitatea de rela ii publice interna ionale.Discutnd cu aceste
persoane, pute i ob ine informa ii pre ioase pentru desf urarea propriei activit i de rela ii
publice interna ionale , deoarece acestea pot completa, corecta, confirma sau infirma unele
p reri sau informa ii incomplete despre activitatea institu iei( organiza iei) i a specialitilor
dvs. n ara respectiv i pot facilita n elegerea modului de lucru al unor institu ii (
organiza ii) inclusiv inten iile concuren ei / opozi iei.
Responsabilul de rela ii publice va cerceta ( constata) nivelul rela iilor ( i modul lor de
structurare ) cu liderii de opinie din str in tate , cu personalit ile militare economice i
politice, cu oamenii de tiin etc.
pozi ionarea dvs ntr-o postur activ :ve i fi capabili astfel s anticipa i anumite
probleme i posibile solu ion ri, putnd interveni rapid n fiecare situa ie sau criz ,
indiferent de faza n care se afl ;
v ajut s realiza i o planificare judicioas : cercetarea, bine facut , v va sprijini
s dirija i mai bine personalul din subordine i v va sus ine mai bine n anumite
situa ii, orict de dificile ar p rea acestea ;
v determin s lucra i pe baza realit ilor faptice ; acesta inseamn c ve i ac iona
pe baza unor realit i i nu pe baz de opinii.
17
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
30
18
economice;
sociale;
religioase;
istorice ;
culturale;
cunoaterea liderilor locali;
cunoaterea grupurilor locale de interese;
evaluarea gradului de informare al comunit ii locale cu privire la
activitatea organiza iei;
cunoaterea categoriilor de public al organiza iei i stabilirea importan ei
i imaginii lor n raport cu obiectivele i ac iunile organiza iei ;
depistarea celor mai eficiente c i de comunicare cu comunitatea local
(publicul organiza iei) n special a celor mai adecvate mijloace de
informare n mas .
20
b)
c)
d)
b) cum pute i ti dac mesajul dumneavoastr i-a atins scopul, fiind n eles
corect i ct a influen at publicul ?
Pentru a cunoate acest lucru v pute i folosi intui ia sau mai bine sondajele
periodice, fundamentate de tiin ele sociale.
Sondajele asupra opiniei publice sunt folosite pe scar larg de diveri
specialiti, ncepnd de la exper i n marketing pna la politicieni. Scopul urm rit
este generat de nevoia de a cunoate (determina) nivelul adeziunii publice (sau lipsa
acesteia) la ceea ce acetia i-au propus s fac .
Cercet torii n domeniul social tiu c o reprezentare favorabil sau cel pu in
acceptabil din partea opiniei publice necesit o monitorizare pe termen lung n
orice domeniu. Specialistul n tiin e politice Alan B. Monroe spunea Publicul i
alege singur calea, ntotdeauna. Acest adev r este vital pentru factorii de decizie
politic , militar , economic i de alt natur .
Managerul institu iei (organiza iei) n care v desf ura i activitatea are
nevoie s tie n ce grad el i institu ia (organiza ia) se pot sprijini pe diferite
segmente sociale. Adesea, un factor de decizie poate ob ine o conexiune invers ,
dintr-o varietate de surse, unele mecanisme de conexiune invers fiind mult mai
performante dect altele.
Acest capitol este destinat s v arate cum se dirijeaz o cercetare oficial
prin aplicarea unui sondaj de opinie.
Paii de urmat n dirijarea unui astfel de sondaj sunt :
25
26
b)
c)
Mare parte din subiec ii cerceta i pot, cu abilitate, s influen eze succesul
sau eecul sondajului dumneavoastr .
Multe zone urbane dau dovad de lips de coeziune social i, adesea, unele
comunit i publice pot fi distinse dup identitatea lor etnic i istoric (un exemplu ar fi
28
Cercetarea poate premerge analiza situa iei, datele ob inute fiind necesare
invocatei analize, dar poate s fie realizat i post-factum, cnd una sau alta din
concluziile analizei sunt neclare, insuficient documentate, etc.
LISTE DE VERIFICARE PENTRU CERCETARE - CONSTATARE31
1.Cercetarea organiza iei
Primele elemente
numele exact al clientului32 ;
numele de marc sau alt nume pentru companie ;
numele i num rul de telefon al clientului ;
purt torul de cuvnt desemnat pentru a fi citat n materiale (dac
exist ) ;
adresele i numerele de telefon ale tuturor loca iilor ce urmeaz a fi
incluse n materiale ;
adresa de e-mail sau pagina de web (dac exist ) ;
31
31
Surse interne :
Materiale publicate : brouri, rapoarte anuale sau trimestriale, cataloage,
discursuri, organigrama
Rapoarte : cercetare i dezvoltare, marketing / publicitate, financiare, altele ;
Planuri de afaceri / marketing : Coresponden a
Surse externe : ziare, reviste, asocia ii, jurnale, studii de pia
Raporturi guvernamentale
Alte companii ;
Baze de date ale partenerilor ;
Internet
Interviuri de cercetare : client,management de vrf, alte elemente importante
din cadrul companiei
Interviuri importante de informare cu : angaja ii, distribuitorii, comercian ii,
competitorii, analitii, jurnalitii economici.
Cercetare :Oferte/Situaia
Lista de verificare privind ofertele i analiza situa iei
Produse/Servicii
In cazul n care compania voastr se va concentra asupra unui produs sau serviciu
specific,colecta i toate informa iile pertinente despre acest produs/serviciu, inclusive nume,
descriere, beneficii i caracteristici, istorie, pre uri, cum poate fi comandat, etc.
Eveniment(e)
Dac sarcina voastr implic referirea la o anumit situa ie sau criz , aduna i
toate informa iile pertinente despre cadrul,cauzele i participan ii la aceast situa ie. Cum a
ap rut situa ia, de ce i care sunt posibilele consecin e dac nu este tratat n mod adecvat,
care sunt persoanele cheie care vor fi implicate n solu ionarea situa iei.
Lista de verificare pentru cercetarea primar
34
Datele secundare includ toate rapoartele si materialele existente puse la dispozitie de alti angajati ai
organizatiei sau din surse externe
32
Feedback-ul publicului :
- analiza mail
- analiza apelurilor telefonice
Problemele ridicate de clien i, problemele consumatorului, rapoarte legate de
rela iile dintre angaja i ;
Rapoarte ;
Tedin e n vnz ri ;
Grafice continnd analize de pia ;
Date geografice, demografice ;
Surse externe :
Rapoarte publicate
- studii ale sindicatelor (ob inute din cercetarea vnz rilor);
Internet
Monitorizarea articolelor din pres ;
Interviuri n profunzime
- unu la unu cu membrii ai grup rilor cheie cu exper i din domeniu ;
- focus grup ri ;
- consultan , teste de grup .
Sondaje de opinie
- prin telefon ;
- prin mail ;
- e-mail sau web ;
- fa n fa .
Surse interne
Programe de comunicare :
- actuale, propuse ;
- vechi ;
Planuri de marketing / publicitate :
- descrierea produsului ;
- strategia de pozi ionare ;
- creativitate, strategii media ;
- strategii refuzate.
Cercetarea :
34
Surse externe
Articole
Studii de caz prezentate n contexte similare
Segmentele organiza iei
Departamentele de analiz media
Interviuri de cercetare
- cu angaja i care se ocup de comunicare
- cu angaja ii care se ocup de marketing sau altceva
- cu competitorii
- cu sindicatele i consumatoriide media
- cu poten iali parteneri
Analiza de con inut
- monitorizare pres
- monitorizare programe tv
- site-uri web, agen ii de pres
- discu ii
35
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
36
36
37
Cultur intern
Consumatorii
- afinit i
Organizarea
i func ionarea
comunic rii
istoricul
comunic rii
practici culturale
SWOT
obiective
legisla ie
imaginea ntreprinderii
Comunicare concuren ial
Mediul extern: comercial
politic
social
ecologic
studii n perspectiv
situa ia economic
Exist numeroase variante ale clasific rii elementelor principale ale auditului.
Acestea variaz n func ie de caracteristicile ntreprinderii, de priorit ile acesteia, etc. Este
cert c pentru realizarea unei grile de analiz a imaginii, se iau n calcul urm torii factori:
dinamism, gestiune, competen , proximitate, eficacitate, inova ie, percep ie, etic ,
modernitate, beneficii i informa ii.
n esen , auditul este o abordare structural a document rii comportamentului
comunica ional al organiza iei, astfel nct aceste informa ii s fie luate n calcul n
deciziile luate (Cutlip).
Att analiza intern , ct i analiza extern reprezint eforturi mentale i nu o
realizare de noi dosare. n aceast faz , se deceleaz informa iile ob inute prin cercetare
constatare.
Dup ce s-a efectuat cercetarea, trebuie eviden iate elementele cheie descoperite.
Acest lucru se poate realiza n mai multe feluri . Cele trei propuneri formulate de mai jos
con in aceeai informa ie, dar difer structura de organizare. Alege i schema care se
potrivete cel mai bine situa iei dumneavoastr . n general nu trebuie prezentate toate
aspectele n mod egal. Se prezint mai nti aspectele relevante i importante pentru
situa ia organiza iei dumneavoastr .
SCHEMA CLASIC
Istorie i backround Prezentare sumar a caracteristicilor organiza iei relevante pentru
problema n cauz sau pentru oportunit i. Se include analiza factorilor pozitivi i negativi
care contribuie la definirea situa iei.
38
Factori interni Informa ii legate de elementele organiza iei care afecteaz sau sunt
afectate de situa ia actual , cum ar fi reducere de personal, buget n sc dere, opinia
angaja ilor, necesitatea existen ei echipamentelor, etc.
Factori externi Informa ii legate de factori externi ai organiza iei care sunt afecta i sau
afecteaz situa ia actual , cum ar fi competi ia, tendin e sociale diferite, cerin e
guvernamentale.
Analiza comunica ional Analiza i cercetarea comportamentului comunica ional al
organiza iei; prin ce mijloace comunic organiza ia cu publicurile ei i cu ce efect?
Cei 4 O
n mod alternativ, structura i elementele importante ale planului dumneavoastr dup
urm toarea schem :
Organiza ia (istorie, organizare, angaja i, aspecte structurale)
Ofert / Situa ie (detalii importante legate de oportunitate i problema n cauz )
Opiniile publicurilor cheie (att grupurile interne, ct i cele externe)
Oportunit i ale comunic rii (cele prezente i dorite de client sau de managerii
organiza iei).
Propunerea dumneavoastr scris ar trebui s nceap cu o introducere narativ
foarte scurt n care s furniza i o vedere de ansamblu asupra planului de campanie pentru
clientul pe care l ave i sau pentru manager. Aceast introducere ar trebui s trezeasc
aten ia cititorului, s sublinieze problema sau oportunitatea i s sugereze necesitatea
ac iunii. ntr-un mod adecvat, sugera i consecin ele n cazul n care nu este ntreprins nici
o ac iune.
Problemele trateaz de obicei amenin ri ce vin din afara organiza iei sau
sl biciuni provenite din interiorul organiza iei ce amenin rela ia reciproc benefic ntre
organiza ie i un grup. Problemele pot include aspecte ce creeaz un gol (dezacord sau
conflict) ntre organiza ie i publicul cheie. Exemple: O disput legat de salarizare cu
angaja ii, opozi ie din partea unei comunit i, etc.
De obicei, oportunit ile implic evolu ii externe pozitive sau sprijin din interior
dup urm c rora organiza ia poate profita (de exemplu: planuri de introducere a unui nou
produs).
39
Economic
* Ratele de dobnzi
* Infla ie
* Bani
* Nivelul de angajare
* Venit
* Ciclul afacerii/ciclul economic
* Legisla ia mediului
* Legisla ia angaj rii de personal
* Legisla ia comer ului (inclusiv extern)
* Schimbare/continuarea guvernului
40
Tehnologic
* Noi descoperiri
* Rate de schimbare
* Investi ie n tehnologie
* Cheltuieli pentru cercetare i dezvoltare
* Demodare
Bernard Dagenais Campania de rela ii publice, Editura Polirom, Iai, 2003, p. 231-232
42
McGuire, William J. Theory of the Structure Human Thought in Theories of Cognitive Consistency: a
Source Book, Rand McNally, Chicago, 1968, passive
*
Gregory, Anne Planning and Managing a Public Relations Campaign, The Institute of Public
Relations, 1996, p. 130
43
asigur ri le cere oferilor s foloseasc centura de siguran , toate aceste activit i vizeaz
promovarea unei schimb ri de comportament.
Mesajele care vizeaz comportamentul social se prezint sub dou forme. Pe de o
parte, statul i anumite grup ri vor promova cauzele n care cred; pe de alt parte, alte
grupuri de interese i organiza ii se vor al tura acestor cauze pentru a-i demonstra
compasiunea sau pentru a ctiga capital de simpatie din partea publicului.
Mesajul comercial
Pentru a putea populariza un produs sau un serviciu prin alte mijloace dect
publicitatea, trebuie s nv m s compunem mesaje originale.
Cnd un fabricant de automobile expune ultimele sale modele de maini ntr-un
centru comercial sau la marile adun ri populare prilejuite de festivalurile de muzic , el nu
vinde produse, ci le promoveaz . La fel procedeaz i un profesionist ntr-un anumit
domeniu, cnd ob ine spa iu de anten la un post de radio, pentru a oferi ascult torilor
sfaturi legate de domeniul s u de expertiz el scoate n eviden cu aceast ocazie
organiza ia pentru care lucreaz .
Mesajul comercial poate nregistra, astfel, diferite fa ete. n ultimii ani,
organiza iile i produsele lor ncearc s se insinueze n produc iile cinematografice.
Astfel, b utura pe care o consum eroii principali nu este aleas la ntmplare
Mesajul utilitar
Toate organiza iile trebuie s -i prezinte public serviciile pe care le ofer , cum ar
orele de program, natura serviciilor, tipul de consultan pe care o pot furniza,
disponibilitatea personalului lor Exist o sumedenie de servicii oferite de diversele
autorit i publice.
Pentru anumite servicii, mass-media faciliteaz circula ia informa iei: cotidienele
public rubrici intitulate Unde mergem ast zi sau Ce putem face ast zi.
Nu este vorba de tiri n sensul propriu al termenului. Aceste servicii fac rareori
obiectul unui plan strategic de rela ii publice, pentru c ele fac parte din banalul cotidian.
Este ns vorba de informa ii utile pentru public i rentabile pentru organiza ie. Dac
aceasta ofer serviciile respective, nseamn c publicul are nevoie de ele. Dar ele trebuie
s fie i cunoscute.
Aceste informa ii sunt uneori dificil de transmis, deoarece nu au nimic spectaculos.
Imagina ia specialistului n rela ii publice le poate face ns mai bine cunoscute. Ast zi, de
exemplu, din ce n ce mai mul i comercian i ofer servicii de livrare la domiciliu
persoanelor vrstnice; farmaciile primesc de la clien i medicamente expirate; Crucea Roie
particip la nt rirea securit ii maritime.
Mesajul combatant
Organiza iile care se afirm n sfera public nu se pot sustrage contest rilor care
vin din partea unor segmente ale publicului, a concuren ilor sau a celor care ap r o cauz
anume.
Organiza iile dedicate sus inerii unor cauze, cum este cazul Greenpeace (mediul
nconjur tor) sau cel al centralelor sindicale (protec ia social ), au recurs i recurg la
mesaje de lupt , concepute special pentru adversarii lor. Exist chiar o form de
publicitate numit pledoarie, care presupune luarea de pozi ie n cadrul unei controverse.
Organiza iile au n eles c ntr-o confruntare public t cerea nu este o arm eficace.
Tirul trebuie reglat, punctul de vedere propriu afirmat, cel al oponen ilor demolat.
De unde i dezvoltarea pe care a cunoscut-o mesajul combatant.
45
Se ntmpl deseori s citim doar titlurile dintr-un ziar sau dintr-o brour i, n
momentul n care ne-am f cut o idee despre sensul textelor, s le acord m acestora aten ie
sau s le abandon m.
n concluzie, redactarea corect a titlului presupune o grij deosebit , pentru a ne
asigura c mesajul ce urmeaz s fie transmis va fi perceput de la primul contact vizual.
Textul
A scrie reprezint o art . G sirea ritmului potrivit pentru fiecare tip de text i
aproximarea lungimii lui, nl n uirea ideilor din cuprinsul acestuia toate presupun o
anumit experien . Trebuie, pe de alt parte, s tim s al tur m sunetul i imaginea. n
fiecare caz exist o gramatic i un stil, care fac ca un mesaj s fie mai bun dect altul.
Aceast capacitate de a traduce o idee ntr-un stil particular nu este proprie tuturor
indivizilor. Un specialist n redactarea textelor nu improvizeaz pe loc. A tii s scrii este
una, ns este nevoie de talent pentru a putea s redactezi texte conving toare, creative,
func ionale sau pline de imagina ie.
Dincolo de abordarea aleas , textul trebuie scris ntr-o limb impecabil ; ns i
reputa ia organiza iei este n joc. Limbajul textului trebuie i el adaptat contextului.
Con inutul trebuie prezentat n aa fel nct s r spund diferitelor modalit i de
gndire ale publicului. Astfel, pentru a vorbi despre o intersec ie de drumuri periculoas ,
cea mai bun abordare ar fi s ne bazam mesajul pe o afirma ie de genul aceast zon a
nregistrat o cretere anual a accidentelor de 62%, dect s prezent m situa ia n general,
ca pentru o intersec ie oarecare.
Fi i pruden i, ngriji i-v s n tatea nu sunt mesaje la fel de conving toare
precum sfaturile practice privind aceleai subiecte. Un contrast puternic ntre informa ia
furnizat i obinuitul cotidian va atrage aten ia, iar un mesaj clar va crete eficacitatea
demersului.
Mesajul poate fi construit n jurul unei m rturii a unei persoane care se pronun
asupra produsului, serviciului sau cauzei sociale. Vom avea nevoie de o persoan cu care
publicul se va identifica cu uurin sau care va influen a acest public.
Acest martor devine, uneori, purt torul de cuvnt oficial al organiza iei. O astfel
de persoan este aleas , n general, n func ie de credibilitatea pe care o va aduce
discursului. Credibilitatea se poate construi n diferite moduri, prin efectul de halou al
cunoaterii sau prin cel de opozi ie.
Efectul de halou se manifest , de exemplu, atunci cnd un specialist vorbete
despre un alt subiect dect cel n care posed expertiz . El aduce n m rturia sa argumentul
profesionistului i, pentru c este recunoscut ca atare n domeniul s u, indivizii sunt
tenta i s i atribuie i alte competen e. Aici se ncadreaz mul imea de vedete care, de la o
zi la alta, se fac purt toare de cuvnt ale diverselor cauze sociale.
Efectul de opozi ie se ntlnete atunci cnd un individ se adreseaz unei audien e
cunoscute ca sus in toare a unei anumite ideologii i c reia i vorbete despre ideologia
contrar pentru a-i ar ta hot rrea. Atunci cnd un preedinte american alege s
vorbeasc n fa a unui grup de foti dezertori din Vietnam, avem de-a face cu un astfel de
efect. Ceea ce nt rete mesajul i i d for este cutezan a de a-l comunica unui auditoriu
care nu simpatizeaz cauza propus .
Condi iile eficien ei unui mesaj pot depinde, n consecin , de influen a pe care o
are sursa. n func ie de credibilitatea i atractivitatea manifestate, putem convinge un
consumator s cumpere un produs sau s adere la o cauz .
Forma mesajului const n cea mai bun combina ie de cuvinte, imagini i sunete
capabil s transmit n mod eficient publicului- int vizat o idee.
Perioada de difuzare
47
ANALIZA DE IMAGINE
Acest tip de analiz se bazeaz pe faptul c imaginea unei organiza ii
poate fi evaluat i cuantificat
Primul pas n evaluare/cuantificare l reprezint stabilirea segmentelor de public
care sunt cele mai importante pentru organiza ie.
Acest lucru se realizeaz , n general, prin interviuri nemijlocite cu personalul cu
func ii cheie n managementul din fiecare departament i printr-o analiz de con inut al
comunic rilor externe ale organiza iei.
Al doilea pas este acela de a determina ce reprezentare exist cu privire la
organiza ie - la aceste segmente de public.
Aceasta presupune desf urarea unui studiu de imagine prin sondarea
eantioanelor. ntreb rile se proiecteaz astfel nct s m soare gradul de familiarizare
cu organiza ia respectiv (pot persoanele respective s identifice organiza ia? i amintesc
numele preedintelui organiza iei?) precum i reprezentarea despre acesta.
Adesea, pentru m surare sunt folosite scale. Persoanele intervievate sunt rugate
s -i ealoneze op iunile despre o organiza ie ideal pe o scal cu 7 trepte pentru o serie de
perechi de adjective ca n figura de mai jos:
Scala diferenialei semantice
reprezentrilor despre organizaie:
de
ealonare
Organiza ia ideal
bun .................................................... rea
implicare............................................ neimplicare
sensibilitate ......................................... insensibilitate
cald..................................................... rece
mare................................................... mic
etc.
Ulterior, persoanele i vor exprima pe acelai tip de scal op iunile pentru
organiza ia real . Scorul mediu pentru fiecare scalare va fi apoi tabelat i exprimat sub
forma unui grafic. Astfel se ob in dou profiluri distincte: profilul organiza iei ideale i
profilul organiza iei reale
48
+4 +3 +2 +1
-1
-2
-3
-4
REA
NEIMPLICARE
INSENSIBILITATE
RECE
MIC
BUN
IMPLICARE
SENSIBILITATE
CALD
MARE
+1
-1
-2
-3
-4
REA
NEIMPLICARE
INSENSIBILITATE
RECE
MIC
BUN
IMPLICARE
SENSIBILITATE
CALD
MARE
49
imagine ideal
imagine real
imagine negativ
obiectivele strategiei de imagine
cercet ri longitudinale prin care este studiat evolu ia imaginii organiza iei n
mass media i n public, oferind astfel posibilitatea stabilirii factorilor de influen i
verific rii eficien ei stategiilor de pozitivare a imaginii.
Graficul de imagine ob inut prin cercetarea longitudinal poate ar ta astfel:
NIVEL
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
1 2 3 4 5
30 / 31
TIMP
imagine pozitiv
imagine negativ
imagine neutr
50
CAPITOLUL III
PLANIFICAREA CAMPANIEI DE RELA II PUBLICE
Planificarea reprezint una dintre cele mai importante i n acelai timp, dificile
activit i n domeniul rela iilor publice. n acest sens, specialitii de la facultatea de
profil ce preg tesc ofi eri cu rela iile publice pentru Pentagon (SUA) afirm : n
domeniul rela iilor publice s-a vorbit foarte mult despe planificare dar, se pare, s-a f cut
foarte pu in. Sumedenie de articole i zeci de c r i cred c de in cheia unei planific ri
eficace a rela iilor publice, dar n timp, cei implica i n rela iile publice pierd din
prestigiu, respect i statut ca urmare a lipsei unei planific ri adecvate.
Importan a planific rii rela iilor publice
Specialitii americani sus in c planificarea are o importan deosebit n
eficacitatea general a programului de rela ii publice.
Planificarea este definit ca imaginarea unei scheme pentru a face, a
confec iona sau a aranja ceva sau a avea n minte un proiect sau un scop. Ambele
defini ii (utilizate de specialitii americani invocati) implic un produs final sau
realizarea unui obiectiv la care planul sau planurile i aduc contribu ia.
Dic ionarul de neologisme definete planul ca un proiect realizat cu anticipare,
cuprinznd o suita ordonat de opera ii destinate s duc la atingerea unui scop i, ntr-o
alt accep iune, drept program de lucru.
In ceea ce privete activitatea de rela ii publice pe care urmeaz s o desfaura i,
trebuie s re ine i c :
- nu v pute i atepta s ndeplini i obiectivele rela iilor publice f r o
planificare adecvat ;
- lipsa unei planific ri corecte va avea efecte negative n cadrul biroului
dumneavoastr , care se vor reflecta n institu ia (organiza ia) de care apar ine i;
- f r o planificare corect subalternii dumneavoastr vor fi dezorienta i, iar
eful dumneavoastr nu va beneficia de o privire de ansamblu asupra
obiectivelor biroului dumneavoastr ; la fel, publicul cu care ve i intra n rela ie
nu v va cunoate sopurile;
- poate cea mai important urmare a lipsei unui plan va fi aceea c v ve i g si
pe pozi ia de a ac iona de pe o zi pe alta, trecnd de la un proiect la altul, dintr-o
criz n alta, f r a avea scopuri i obiective clar definite i pe deasupra, va
trebui s v angaja i ntr-o serie de activit i f r a avea scopuri i obiective clar
definite i f r a avea la ndemana resursele i asisten a necesare;
- indiferent de ct de bine ti i s comunica i sau ct de bine ti i s vehicula i un
mesaj pe care l crede i important, o mare parte din succesul dumneavoastr
depinde de ct de bine ti i s v planifica i activit ile. Cutlip i Center
(cercet tori americani) au exprimat acest lucru n felul urm tor :Eficacitatea
program rii rela iilor publice se bazeaz din plin pe corectitudinea planific rii.
Lipsa unei gndiri strategice i a unei planific ri meticuloase poate avea drept
consecin realizarea de proiecte sau programe de comunicare care amplific
controversele n loc s le rezolve, sau adaug confuzie n loc de claritate acolo
unde exist o n elegere greit .
SM Cutlip- Ibidem
51
Aa cum am mai men ionat aceasta coincide, de obicei, numai cu prima etap
a procesului, altfel spus, identificarea problemei. Programul dumneavoastr de rela ii
publice ar trebui s aib ca scop fie rezolvarea problemei comunic rii, fie ini ierea de
ac iuni n scop de a evita alte probleme dificile pentru institu ie(organiza ie).
Pentru a continua analogia cu vacan a familei, dupa ce a i determinat punctul de
plecare, trebuie s v hot r i unde vre i s merge i. Iar i, dei este banal, trebuie spus,
ca multe programe de rela ii publice au fost sortite eecului, nca din start, deoarece
obiectivele i scopurile lor erau vagi sau inexistente. Unul din multiplele principii care
trebuie s se ghideze un responsabil de rela ii publice, dei ironic, este urm torul: Cel
care nu are nici un obiectiv, de obicei, l realizeaz .
In context, nu lasa i programul de rela ii publice s eueze din cauza unor
obiective neclare sau efemere. Stabili i obiective clare, comensurabile i posibil de
atins.
Inainte s organizeze campania de rela ii publice, practicienii trebuie s ia n
considerare deci, obiectivele i strategiile, planificarea i bugetele,cercetarea i
evaluarea organiza iei. Mediul principal n care opereaz organiza ia trebuie s dicteze
majoritatea obiectivelor de afaceri. Acestea la rndul lor, dicteaza obiectivele i
strategiile specifice rela iilor publice i, odat ce acestea au fost definite, sarcina
organiz rii unui program de rela ii publice va decurge natural.
Mediul
Obiectivele de afaceri
Activit ile de rela ii publice sunt lipsite de sens dac nu sunt proiectate pentru
ndeplinirea unor scopuri ce pot fi m surate cu certitudine.
De exemplu, s consider m urm torul plan elementar de rela ii publice:
I.
Mediul (cadrul)
Avem nevoie s m sur m vnz rile unui produs pe pia a local . n mod curent suntem
numarul 3 pe pia , pu in napoia furnizorului secund, dar departe n urma liderului
pie ei.
II. Obiective de afaceri
Scopul nostru este de a ocupa o por iune de pia pentru produsul nostru n zona local .
S depaim num rul 2 i s ajugem mai aproape de num rul 1.
III. Obiective de rela ii publice
confirmarea angajamentului nentrerupt al companiei pentru clien ii locali;
s conving clien ii poten iali c firma noastr ofer personal, expertiz ,
produse, servicii de bun calitate precum i n elegere pentru trebuin ele lor;
prezentarea companiei noastre ca formidabil competitor pentru cei doi lideri ai
pie ei.
Cnd realizeaz un program (un plan) de rela ii publice, specialistul trebuie s
r spund la urm toarele ntreb ri:
Care este publicul int ? (Cine- din interior sau exterior trebuie s r spund la
program, s fie atins sau afectat? );
Ce obiective trebuie fixate? (Ce trebuie s se ob in cu fiecare public pentru a
ndeplini scopul programului?);
Strategii de ac iune (Ce schimb ri trebuie f cute pentru a ob ine rezultatele
stabilite n obiective?).
Pentru a r spunde prin planificare- la aceste ntreb ri, specialistul n rela ii
publice trebuie s parcurg urm toarele stadii:
s revad , n ansamblu, rezultatele identific rii problemei i cercet rii;
pe aceast baz , s stabileasc scopul i obiectivele programului;
s defineasc categoriile de public vizate;
s selecteze canalele de comunicare;
s stabileasc mesajele cele mai adecvate pentru inducerea reprezent rii
(imaginii) reale i/sau dorite;
s stabileasc strategiile de comunicare, n sensul de cum trebuie transmise
mesajele;
s ncadreze n timp activit ile;
s evalueze modul de ndeplinire a obiectivelor i rezultatele ac iunii de
planificare;
s planifice resursele existente/ necesare.
Preg tirea planului unei campanii de rela ii publice presupune punerea tuturor
componentelor planific rii rela iilor publice- obiective, strategii, cercetare, tactici,
resurse, mijloace, evaluare- ntr-un ton coerent.
Scheletul planului unei campanii de rela ii publice cuprinde urm toarele:
54
56
Ibidem p.328
Kendall, Robert Public Relations Campaign Strategies : Planning for Implementation, New York,
Harper Collins Publisher, 1992, p.215 216
**
57
58
publice trebuie s creasc vnz rile cu 20%. Acest lucru depinde de puterea de vnzare.
Este rezonabil s se spun c prezent rile trebuie f cute pentru 50% din vnz torii
importan i cu am nuntul, s li se aduc la cunotin existen a unor noi lini de produse
pe care s le ncerce, iar rezultatul poate fi acela de cretere a vnz rilor cu 20% (dar
acest lucru se afl dincolo de puterea de a promite a rela iilor publice).
*Alinierea la obiectivele organiza ionale
Programele i campaniile de rela ii publice trebuie s sprijine obiectivele
organiza iei, astfel efortul va fi irosit pe o munc interesant dar neeficient . Dac un
obiectiv corporatist reprezint o repozi ionare major a companiei pe pia , atunci
efortul rela iilor publice trebuie direc ionat c tre sus inerea acestuia.
*Fi precis i specific
Obiectivele trebuie s fie exacte. Preocuparea de a crea o simpl contientizare
nu este suficient . Chiar i n cazul unei contientiz ri trebuie s mentiona i clar asupra
c rui lucru se creaz contientizarea, c tre cine intete, cnd i cum.
*Propune i-v s realiza i numai ceea ce poate fi ob inut
Este mai bine s fixa i obiective modeste i s le realiza i, dect s inti i la ceva
foarte sus i s da i gre. Oricnd e posibil, este bine s evalua i beneficiile preconizate
ale ideilor planului dumneavoastr sau ale schemelor pilot.
*Cuantifica i ct mai mult posibil
Nu toate obiectivele pot fi cuantificabile, dar majoritatea sunt. Dac ave i ca
int contactarea anumitor grupuri de public trebuie s ti i care sunt acestea.
Cuantificarea obiectivelor face evaluarea mult mai uoar .
*Incadra i-v n buget
Acest lucru vine de la sine. Un bun manager i planificator tie exact ct va
costa un program i va stabili bugetul func ie de ac iunile din plan.
*Lucra i dup o list de priorit i
Profesionitii n rela ii publice au intotdeauna o cantitate mare de munc i i
pot extinde lista de activit i la infinit. Trebuie ns s se tie care sunt priorit ile, iar
acestea, la rndul lor, trebuie respectate cu stricte e.
59
Promovarea ac iunilor de
ameliorare a rela iilor cu
comunitatea
Promovarea
schemei
func ionarelor femei
Jerry Hendrix, Public rela ions Case, Cazul rela iilor Publice, Belmont, Wadsworth Publishing
Company, 1995, p.21-26.
Apud Denis McQail,Sven Windahl, Modele ale comunicarii pentru studiul societatii de masa,trad. Paul
Dobrescu i Alina Bargauanu, Bucuresti, com.to.,2001, pg.158-159
60
3.
4.
5.
6.
7.
OBIECTUL
(continutul
actiunii)
CONDITILE n
care subiectul de
rela ii publice va
proba formarea
comportamentului/
atitudinii/opiniei/
dorite
CRITERIILE
dupa care se va
aprecia
semnificatia
performantei
probate
Prin reunirea acestor timpi formularea obiectivelor devine opera ional , motiv
pentru care obiectivele astfel formulate se mai numesc i obiective opera ionale.
Reguli pentru formularea obiectivelor de rela ii publice
Tehnica de formulare a obiectivelor de rela ii publice va cuprinde cei patru timpi ai
modelului prezentat anterior. Pentru parcurgerea fiecarui timp este necesar s fie
respectate urmatoarele reguli:
a)
Formularea obiectivului s exprime ac iunea observabil prin care subiectul
de rela ii publice urmeaz s exteriorizeze comportamentul/opinia/atitudinea
dorite.
b)
Tinnd seama de principalele domenii ale rela iilor publice-rela ii cu popula ia
i/sau segmente ale acesteia , rela ii cu personalul institu iei , rela ii cu massmedia interne i interna ionale, purt torii de imagine pozitiv i liderii de
opinie etc. poate fi distins un num r corespunz tor de categorii obiective i
61
anume : obiective care vizeaz nsuirea de cunotin e noi( specifice rela iilor
cu angaja ii proprii); obiective care se refer la formarea abilit ilor
intelectuale (ibidem); obiectivele care se refer la formarea deprinderilor
motorii i senzoriale (ibidem); obiective care specific formarea atitudinilor
sau a opiniilor (to i ceilal i subiec i de rela ii publice).
Pentru a descrie un comportament /atitudine/opinie specifice acestor categorii
de obiective, trebuie s se aleag un verb care exprim cu claritate o ac iune
sau o activitate specific subiectului de rela ii publice.
Aceast etap este deosebit de dificil , deoarece exist tendin a de a ntrebuin a verbe
diferite , care cum subliniaz numeroi specialiti (Kemp, Mayer, Clark .a.), se
preteaz la un larg evantai de interpret ri.
Pentru a veni n sprijinul responsabililor de rela ii publice prezent m mai jos o serie
de verbe diferite, inventariate de specialiti n tehnologie didactic (evident, pe baza
experien ei ulterioare, ea poate fi mbun t it ), verbe din cele mai utilizate, n raport cu
tipurile de comportamente/atitudini dorite:
Comportamente/atitudini ce urmeaz a fi Verbe
prin
care
pot
fi
exprimate
formate
comportamentele/ atitudinile dorite
Insuirea de noi cunotin e(de rela ii publice A exprima, a recunoate, a identifica, a descrie
sau altele)
Formarea abilit ilor intelectuale n domeniul A rezolva, a reprezenta, a interpreta, a calcula,
rela iilor publice
a preciza, a recunoate, a efectua, a compara, a
extrage, a interpola, a clasifica, a ordona, a
demonstra, a explica, a completa, a stabili, a
aplica, a determina, a observa, a extrapola, a
elabora, a analiza, a separa, a identifica,a
deduce, a examina, a formula, a caracteriza, a
experimenta, a descrie, a aduna (date), a
sintetiza, a prezenta, a reuni, a evalua, a valida,
a argumenta, a decide, a aprecia, a utiliza, a
opera, a comenta, a nlocui, a nota, a ob ine
(informa ii).
Formarea deprinderilor motorii, senzoriale, A executa, a reconstitui, a realiza, a produce, a
specifice personalului de rela ii publice.
proiecta, a prelucra, a interoga, a planifica, a
construi, a calcula, a audia, a viziona, a opera
Formarea atitudinilor i a opiniilor
A accepta, a persevera, a efectua contiincios, a
ncuraja, a respecta, a rezista, a convinge, a se
angaja, a alege.
Verbul ales poate fi folosit n mai multe modalitati i anume:
-rezolva i
-responsabilul de rela ii publice s probeze c poate rezolva
-responsabilul de rela ii publice s rezolveSau numai substantivul derivat din verbul
respectiv, n cazul de fa rezolvarea.
Pentru exemplificare vor fi parcuri timpi de formulare pentru cte un obiectiv de
rela ii publice din fiecare categorie:
* Responsabilul de rela ii publice s analizeze
* Membrii institu iei(organiza iei) s fie n m sur s descrie
62
c)
condi iile favorabile ini ierii unei ac iuni; posesiile- echipamentele i instala ii, spa ii
necesare (vezi cap.1).
V mai reamintim c absen a unor resurse se poate transforma n restric ie de
acelai tip, care se adaug celor deja enumerate: morale, juridice, religioase,
prejudec ile i sistemul de referin al subiec ilor de rela ii publice, condi iile reale,
timp, etc.
Alte ntreb ri pe care trebuie s vi le pune i atunci cnd realiza i un plan de
campanie:
*Ct timp va cere acest proiect? Ct va costa? Ce expertize sunt necesare pentru
a-l duce la bun sfrit?
*Date fiind resursele necesare pentru a duce la ndeplinire cu succes acest
program, se pot ob ine beneficii pe m sur ? Cu alte cuvinte, o analiz a eficien ei
economice va ar ta oare c aceast activitate ar putea fi profitabil pentru mine i
institu ia mea?
*ntrebarea final pe care ar trebui s v-o pune i este: care sunt
obstacolele care m pot mpiedica s ajung la destina ie? Din aceast
perspectiv , lua i n calcul obstacolele cu care v-a i putea ntlni n
ncercarea de a atinge obiectivele de PR. Pentru aceasta ar trebui s
v ntreba i: exist oponen i n cadrul institu iei? Rela iile anterioare
au creat resentimente ntre anumite grupuri? Cine se va opune
programului ? De ce?
Numai dup ce v-a i raspuns la aceste ntreb ri v ve i putea elabora cu
singuran planul.
Revenind la analogia cu excursia, dac v planifica i o excursie la Chiin u,
probabil c ve i c uta pe hart trasee de ocolire pentru a nu fi bloca i de traficul
prea intens sau din alte cauze. La fel ar trebui s gndi i cnd elabora i planurile
de rela ii publice.
Procedee de planificare
Pute i s planifica i chiar i activit ile de rutin pe care le executa i n cadrul
rela iilor publice. n acest sens ar trebui s ave i instruc iuni de folosire/ ac iune
sau procedee standardizate de ac iune chiar i pentru cele mai lumeti aspecte
ale activit ii zilnice. De exemplu, pute i avea o list de verificare cuprinznd
procedeele de organizare a unui eveniment public (binen eles de o manier
standardizat , ca o schem monotehnic ). Aceste instruc iuni de folosire i
procedee de ac iune standardizate reprezint de fapt nite planuri pentru
activit i specifice, de rutin , pe care dumneavoastr i echipa dumneavoastr le
ndeplini i.
Activit ile de rutin sunt uor de planificat. Astfel, este relativ uor s v
asigura i c ntlnirile pe care le are directorul institu iei dumneavoastr s nu
fie planificate n dou locuri n acelai timp. De asemenea, nu este prea greu s
gasi i un loc sigur i s stabili i precau iile ce trebuie luate pentru mnuirea i
p strarea documentelor cu caracter confiden ial. Acestea sunt, evident, situa ii
previzibile.
Planificarea unei campanii de rela ii publice poate fi, ns mai
complicat , datorit multitudinii de ac iuni sau evenimente derulate, a resurselor
numeroase angajate, a multitudinii proceselor de buc t rie intern ce consum timp i
eforturi.
65
Pentru a v veni n sprijin voi prezenta, n cele ce urmeaz , mai multe tipuri de
planuri .
PLAN DE COMUNICARE
AL PARLAMENTULUI
DE ACORD
PREEDINTELE
ROMNIEI
PREEDINTELE
N PERIOADA ________
DEPUTA ILOR
public romneasc
Timpul
Aprilie
2004
Obiective de rela ii
publice (opera ionale)
1. Opinia public s fie
convins n propor ie
de 10% (comparativ cu
ultimul sondaj de
opinie) c Parlamentul
Romniei
lucreaz
temeinic, n condi iile
n care mass-media
intern
continu
campaniile de pres
mpotriva
forului
legislativ suprem
Ac iuni de rela ii
publice
1.
Desemnarea
purt torului
de
cuvnt
al
Parlamentului
Romniei
2.
Organizarea
(reorganizarea)
serviciului
de
informare
i
rela ii publice al
Parlamentului
3.
Organizarea
s pt mnal
a
conferin elor de
pres n care vor
fi
prezentate
principalele legi
adoptate; va fi
eviden iat
seriozitatea
dezbaterilor
parlamentare
4.
Acreditarea
ziaritilor
la
Parlament
Mas
rotund
cu
ziaritii acredita i la
Parlament
privind
deontologia
profesional
a
ziaristului .a.m.d.
66
Resurse
Restric ii
Evaluare
Competen
Personalitate Rezolvat n
.a.m.d.
.a.m.d.
Cost
promovare
(USD)
Cost
produc ie
Comision
agen ie
Evenimentul cheie
Alte evenimente
Eveniment redeschiderea oficial a - discu ie cu Primarul General
casei Doina
al Capitalei referitor la
- vizitarea casei Doina
- luminarea unei brouri de
prestigiu func ionarului x de la
ministerul y
67
Tax
local
Data:
Ziua (de la nceputul activit ii)
1 2 3 4 5 6 7 8
9 10
11
Diagrama cu bare se utilizeaz si pe o perioada mai mare. n acest caz, n locul rubricii ziua poate fi nscris luna,
care la rndul ei poate fi fragmentat in zile, etc.
3. Planul cronologic, structurat pe ntreb ri de tip jurnalistic (ce?; cine?; unde?; cand?; cu ce?), poate eviden ia
concomitent activit ile organizate, cine particip , locul de desf urare, data i costurile fiec rei activit i n parte.
Exemplific m cu un model de plan utilizat de Prefectura Constan a.
Rosewary i colaboratorii, The Effective Manager, Book 2, Control and Planning, The Open University, Marea Britanie, editura Codecs, Bucuresti
1994, pagina 74
38
68
CE ?
CINE ?
CND ?
UNDE ?
Ian
1.Dialog
cu
serviciile
descentralizat
2. Programe pe obiective
a. program de legisla ia muncii
b. program n turism
3. ntlniri cu cet enii
a. audien e n sate ndep rtate
b. traseu grani Bulgaria
c. localit i cu probleme sociale
d. localit i cu risc inunda ii
e. sta iuni cu tradi ie n turism
f. sate cu poten ial turistic
g. localit i cu probleme
specifice
4. Atragerea ONG urilor
5. ntlniri cu mediul de
afaceri
6. Alte ntlniri de informare
a. ntocmirea unei brouri
b. program Prefectura mai
aproape de cet eni i firme
7. Afirmarea valorilor
8. ntlniri mass-media
a. conferin e de pres
Prefect + specialiti
Prefectur
Prefect + DGMSS
Prefect +serv. descentralizate
Sediu+Teren
Sediu+Teren
Pref.+Secr.Gen+parlamentari
Prefect + specialiti
Prefect + specialiti
Prefect + specialiti
Prefect + specialiti
Prefect + specialiti
Prefect + specialiti
Sediu prim
Sediu prim
Sediu prim
Sediu prim
Teren
Sediu prim
Teren
Pref./Func ionar+ONG
Sediu
Prefect+CCINA+CRCE
Sediu
CNAPMC
Centrul D.I.I.
Sediu
Fantasio
Sediu
b. participarea la c l torii de
lucru
b.1. Traseu Hrova
b.2. Traseu sta iuni
b.3.
Traseu
sate
/
agroturism
c. brief-ing
Prefect
Prefect+ONG+oameni afaceri
9. Ac iuni caritabile
Feb
rii
rii
rii
rii
Mar
Apr
Mai
Iun
Iul
Aug
Sep
Oct
CU CE ?
3i x 50p x
20.000 lei
X
X
X
X
X
X
X
170 km x 7
trasee
x
0,15l/km x
20.000 lei
X
X
X
X
rii
X
X
X
6i x 20p x
30.000 lei
X
X
X
X
X
X
69
Dec
Sediu
Teren
Nov
3i x 40p x
60.000 lei
300km x 3
trasee
x
0,2l
x
20.000 lei
X
150 copii x
150.000 lei
Fixarea scopului
stabilirea
subobiectivelor
Fixarea obiectivelor
opera ionalizarea
identificarea
cercetarea
problemei
analiza
proiectarea
planului
obiectivelor
Stabilirea publicului int
Stabilirea temei (axa campaniei)
Fixarea sloganului
Stabilirea mesajelor
proiectarea planului pe obiective
proiectarea
planului
cronologic
Gautt
Jurnalistic
Plan media
drumul critic
stabilirea modalit ilor de evaluare
proiectare bugetului
6. Planul media
Planul media (Radio, TV, publica ii) reprezint un model de vizualizare a
angajamentelor de tip mass-media, pe durata unei campanii. El permite att
planificarea apari iilor media (de tipul celor comandate videoclipuri, articole
publicitare, etc.) ct i monitorizarea apari iilor (modelul de mai jos).
De regul , aceste tipuri de planific ri se execut pentru evenimentele de
rutin
ct
i
pentru
cele,
denumite,
n
general,
previzibile.
70
Media
Radio X
TV Y
Interval
Orar
8.00 10.00
10.00 13.00
17.00 19.00
10.00 11.00
17.00 19.00
8.00 10.00
10.00 12.00
14.00 17.00
17.00 20.00
10.00 13.00
16.00 20.00
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
1 1
1 1
1 1
1
1 1 1
1
1 1
1 1
1
1 1 1
1
1
Ziar Z
1
Revista W
1
De regul , aceste tipuri de planific ri se execut pentru evenimentele de rutin ct i pentru cele, denumite, n general, previzibile.
71
Total
30
Dar exist i alte evenimente care nu sunt nici de rutin i nici previzibile, ce
necesit , totui, planificare. Situa iile de criz (politic , militar , economic
etc.)reprezint cel mai sever test pentru talentul dumneavoastr n domeniul rela iilor
publice, mai mult dect oricare alt scenariu. Din acest punct de vedere, n serviciul de
rela ii publice al Pentagonului circul dou aser iuni/ maxime/ butade: Ofierul de
relaii publice trebuie s fie cu un pas naintea avionului i cmpul de lupt al
relaiilor publice este pres rat cu cadavrele ofierilor de relaii publice care nu au
reuit s -i fac planuri adecvate.. n sensul men ionat, cu o oarecare disponibilitate
de transfer, v pute i imagina uor ce s-ar putea ntmpla n situa ia n care sunte i
purt tor de cuvnt al guvernului i, ntr-o situa ie de criz grav , vi se cere un plan de
comunicare pe care, evident, nu l ave i sau l concepe i greit. ntr-o atare situa ie
calificativul de incompetent pare o blnd mustrare...
La fel de adev rat este c nu pute i prezice un accident de avion (n situa ia n care
lucra i la TAROM), sau explozia de la o fabric de muni ii, dar pute i fi sigur c
accidentele de acest gen, sau similare vor avea loc. De aceea este foarte important s v
planifica i cu grij r spunsurile pentru o situa ie de criz , dac acestea apar.
Pentru practicienii de rela ii publice exist dou modalit i de a realiza o corect
planificare a activit ii situa iei de criz .
In primul rnd specialitii invoca i trebuie s fie dispui s se pregateasc din
vreme. n al doilea rnd trebuie s solicite participarea i sprijinul efului institu iei
(organiza iei) n procesul de preg tire. Ambele elemente sunt indispensabile, ntruct
nici unul nu va reui n absen a celuilalt.
Preg tirea din vreme pe care o face i se poate prezenta sub dou forme: preg tire
general care se refer la ce a i face n cazul unor situa ii neprev zute i o preg tire
specific ce se refer la ce trebuie s face i cnd sunte i informat despre un eveniment
iminent sau cnd a i aflat ca un eveniment a avut loc.
Preg tirea general ar trebui s includ urmatoarele elemente:
1. Organiza i un brainstorming- Utiliza i experien a i calificarea celor din institu ia
dumneavoastr pentru a analiza urm toarele tipuri de probleme:
- Care sunt tipurile de situa ii care ar putea ap rea n institu ie?
La ce fel de accidente sau incidente grave sunte i vulnerabil? n
acest sens a i putea lua n calcul i evenimente cu impact
nepl cut asupra imaginii institu iei (organiza iei) mergnd de la
o fraud grav , s vrit de un membru i pn la importuri sau
scurgeri de substan e toxice. n aceast situa ie cum ve i
proceda?
- Dac un astfel de incident ar avea loc, cte i ce mijloace de
informare n mas s-ar prezenta? A i lucra n primul rnd cu
reprezentan ii presei scrise sau cu cei ai audiovizualului? Ce fel
de echipamente tehnice vor aduce cu ei? Exist posibilitatea
unei leg turi cu ntregul teritoriu na ional (sau chiar leg turi
interna ionale)? Cum po i ob ine date i informa iile necesare,
n timp real i , mai ales, naintea ziaritilor?
72
73
Dupa cum s-a mai aratat, prima persoana careia va trebui sa ii prezentati programul
este seful dumneavoastra. Dupa ce acesta l-a aprobat, il puteti [prezenta
compartimentului de organizare.
- Trebuie sa faceti pregatiri speciale privind actiunile ce le ve i intreprinde cand
aflati despre un incident n curs sau care a avut loc. n acest sens:
prima dumneavoastra responsabilitate consta n a afla faptele. Folositi algoritmul
cine, ce, unde, cand, de ce , n ce conditii oentru a afla cat mai multe intr-un timp cat mai
scurt. Sursele duneavoastra vor include cu siguranta seful institu iei, grupa de interventie
operativa (daca a fost constituita) etc.;
chiar i intr-un plan complet coordonat, probabnil ca vor aparea unele aspecte care
nnu au fost ptrevazute i care va vor obliga la unele ajustari din mers.astfel, dupa ce v-ati
informat cu privire la faptele care suht legate de incident, decideti dac exista elemente care
corespund unor anumite cerinte specifice ale mijloacelor de informare n masa. n miezul
crizei primul dumneavoastra impuls trebuie sa fie acela de a nu intreprinde nimic inainte de
a realiza un brainstorming, n urma caruia sa stabiliti care sunt cerintele impuse de acest
eveniment particular. Dar trebuie sa prevedeti timp pentru aceasta. Dupa aceea, trebuie sa
inventariati, rapid, primele actiuni specifice. n sensul mentionat unele exemple de actiuni
specifice sunt:
- organizarea de interviuri cu principalii participanti la
eveniment;
- prezentarea unor informari cu privire la conditiile n care a avut
loc evenimentul;
- organizarea unor conferinte de presa;
- luarea de imagini de la fata locului.
ar trebui, de asemenea, sa incepeti sa identificati i posibilele acte pizitive pe care vreti
sa le przentati n legatura cu situatia, indiferent dac este vorba de un accident, un incidebt
grav, sau o situatie speciala. Adesea, situaiile cele mai grele scot n evidenta ceea ce este
mai bun n om. n acest sens va oferim un exemplu referitor la doua accidente (unul naval,
altul aviatic) prezentate n hebdomadarul Timpul (nr.11/23- 29 martie 1994, p.4): Din
presa de toate zilele aflam ca un pilot de Mig 23 si-a pierdut viata numai i numai pentru ca
a incercat sa salveze aparatul. De asemenea, comandantul navei Falticeni, care a disparut n
naufragiul din Marea Egee, a fost ultimul membrual echipajului care a abandonat cargoul
bandat. Sunt cele mai importante stiri pe care le-am citit n presa romaneasca din 1989 i
pana n ziua de astazi. dac mai exista asemenea oameni, inseamna ca Romania nu e
pierduta.
identificati cat mai repede eroii situatiei i faptele de natura sa transmita emotii
puternice de genul: n timp ce pilotul se prabusea cu aeronava, sotia, operato de radar n
acea zi, a urmarit consternata, pe ecran, acet traiect al mortii. n ultima clipa insa, nereusind
sa slaveze aparatul, pilotul s-a catapultat, salvandu-si viata. Evident, acestea sunt exemple
din anumite domenii. Este imposibil insa, ca n domeniul n care ve i lucra sa nu gasiti
situatii de alta natura, dar similare prin nivelul de implicare i emotie umana; n acest sens
utilizati chiar i comentariile spectatorilor ocazional care isi declara compasiunea fata de
victime;
daca este posibil, ar trebui sa contactati mijloacele de informare n masa. Nu asteptati
ca ei sa va contacteze. Pregatiti un lant de alarmare (asemanator celor militare) i luati toate
74
CAPITOLUL IV
MIJLOACE I CERIN E ALE COMUNIC RII
(IMPLEMENTAREA PLANULUI DE CAMPANIE)
75
Comunicarea este una dintre tr s turile de baz ale naturii umane. Literatura de
specialitate ofer numeroase defini ii ale acestui proces de complex. Una dintre cele mai
concise defini ii este cea formulat de specialistul american Don Fabun :Comunicarea
este transferul de semnifica ie (n eles).
Pentru asigurarea vizibilit ii proximale i distale a organiza iei, specialistul n
rela ii publice (gestiunea de imagine) ia n considerare toate (sau aproape toate) categoriile
de comunic ri implicate n formarea unei anumite reprezent ri despre organiza ie. ntr-o
enumerare succint - numai pentru exemplificare - acestea pot fi :
discursurile oficiale ale conduc torilor organiza iei ;
comentariile neoficiale ale personalului organiza iei ;
comentariile cet enilor ;
informarea personalului i a cet enilor ;
interviuri acordate presei ;
comentarii ale mass-media privind un eveniment produs de organiza ie ;
crearea ,n mod deliberat , a unor evenimente de pres de c tre organiza ie ;
Conform defini iei de mai sus , tot ceea ce asigur transferul de semnifica ie (
n eles ) reprezint un proces de comunicare.
Comunicarea este un proces dinamic, avnd urm toarele caracteristici :
1. Implic surse ( emi tori ) i receptori .
Schema general dup care se codific i se decodific un mesaj este urm toarea :
OS
SRS
?
OS OR
CS
AS
Codificare
OR
AT
CR
AR
Transmitere
Recep ie
Unde :
SRR
AD
Decodificare
? = ntrebarea pe care i-o pune att sursa ( dac a fost n eleas ) , ct i receptorul
( dac a n eles ceea ce i s-a transmis ) , deci dac Os OR .
OS = obiectul sursei ;
Cs = conceptul sursei ;
SRs = sistemul de referin al sursei ;
76
AS = simbolurile sursei ;
AT = aparat de transmisie ;
AR = aparat de recep ie ;
AO = aparat de decodificare ;
CR = conceptul receptorului ;
SRR = sistemul de referin al receptorului ;
OR = obiectul receptorului .
Se consider c o comunicare s-a realizat atunci cnd obiectul sursei este congruent cu
obiectul receptorului (OS OR). Eficacitatea comunic rii depinde n egal m sur de
emi tor i receptor , rolurile celor doi , n procesul comunic rii , fiind interschimbabile .
2. Presupune codificarea i decodificarea ( procesarea ) semnificaiilor transmise
sau receptate .
Emi torul i codific mesajul pe care vrea s -l transmit utiliznd un anumit cod ;
de cele mai multe ori acest cod este interpretat ca fiind limbajul ( verbal sau scris ) , dei
comunicarea se realizeaz i pe alte c i, non-verbale gesturi, mimic , pozi ia corpului etc.
Chiar i mirosul este un limbaj cu o anumit semnifica ie .
La rndul s u, receptorul decodific mesajul pentru a-i n elege semnifica ia . De
aceea, condi ia esen ial a reuitei comunic rii este ca att emi torul, ct i receptorul s
utilizeze acelai cod .
3. Presupune competen .
Competen a semnific abilitatea de a utiliza un set de reguli ale codific rii i
decodific rii limbajului. Ea cuprinde, pe lng regulile gramaticale ale limbajului, reguli
specifice fiec rui tip de comunicare, inclusiv sociale, obiceiuri, moravuri, reguli de
comportament etc.
a)
Una dintre cele mai mari bariere ce trebuie dep ite este lipsa de interes a
interlocutorului fa de mesajul dumneavoastr . Trebuie s v ateptai i la aceast
posibilitate ; oricum, suntem mai interesai de problemele noastre dect de ale altora.
Acolo unde lipsa de interes este evident i de neles, ntrebuie s acionai cu abilitate
pentru a direciona mesajuldumneavoastr astfel nct s corespund intereselor i
nevoilor celui ce primete mesajul.
b) Dificult i n exprimare
Dac suntei emi torul i avei probleme n a g si cuvinte pentru a exprima ideile
dumneavoastr , aceasta va fi, n mod sigur, o barier n comunicare i, inevitabil, trebuie
s v mbog ii vocabularul .
Lipsa de ncredere, care de asemenea poate cauya dificult i de comunicare, poate fi
nvins prin prin preg tirea i planificarea 4. Presupune performan .
Performan a const n capacitatea fizic i psihic de a transmite i a recepta un
mesaj. Ea depinde nu numai de competen , ci i de al i factori, precum oboseala,
anxietatea, plictiseala, capacitatea de concentrare intelectual , interesul .
5. Reclam existena unor mesaje .
Mesajele reprezint semnale codificate care au semnifica ie pentru o alt persoan
sau un grup de persoane. Aceste semnale pot fi verbale sau non-verbale i pot fi adresate
auzului, v zului, sim ului tactil sau unei combina ii de sim uri umane .
6. Presupune existena unor canale de comunicare .
77
Acestea sunt : purt torii mesajului ( undele sonore care transmit fonemele vorbirii,
undele luminoase care fac posibil vederea etc.). Pentru a fi transmis, un mesaj are nevoie de
unul sau mai multe canale de comunicare.
7. Se realizeaz ntr-un mediu de zgomot .
Zgomotul semnific , n mod foarte larg , to i factorii care distorsioneaz mesajul sau
interfereaz cu acesta. Zgomotul poate fi de natur fiziologic ( perturba ii sonore n timpul
unei conversa ii, fascicule luminoase n timpul unui film , mirosuri str ine , c ldur sau frig
n exces , alte perturba ii venite din mediul nconjur tor , oboseal , foame , handicapuri
fiziologice care afecteaz capacitatea de transmitere sau de receptare ) sau psihologic (
bariere culturale , sociale i individuale care filtreaz mesajul ) . Aceti factori constituie
bariere ale comunic rii . Printre cele mai cunoscute bariere ale comunic rii , conform opiniei
lui Niki Stanton , sunt urm toarele :
c) Diferene de reprezentare
Modul n care noi privim lumea este influenat de experienele noastre anterioare,
astfel c persoane de diferite vrste, naionalit i, culturi, educaie, ocupaie, sex,
temperamente etc. vor avea alte reprezent ri i vor recepta situaiile n mod diferit .
Diferenele de reprezentare sunt, deseori, numai r d cina multor altor bariere de
comunicare .
social ( rela iile dintre participan i, rolul pe care l joac acetia, norme,
obinuin e culturale ale societ ii n care a avut loc comunicarea ) ;
psihologic ( prezen a sau absen a ostilit ii, aspectul oficial sau neoficial al
comunic rii, seriozitatea cu care este ea condus ) ;
te
d) Concluzii gr bite
Deseori vedem ceea ce dorim s vedem i auyim ceea ce dorim s auzim, evitnd s
recunoatem realitatea n sine . Aceasta ne poate duce la ceea ce spune a face doi plus doi
s dea cinci .
e) Stereotipii
nv nd permanent din experienele proprii, vom ntmpina riscul de a trata diferite
persoane ca i cnd ar fi una singur : Dac am cunoscut un inginer ( sau student,
maistru, vnz tor, etc.), i-am cunoscut pe toi .
f) Lipsa de cunoatere
Este dificil s comunic m cu cineva care are o educaie diferit de a noastr , ale
c rei cunotine asupra unui subiect de discuie sunt mult mai reduse . Desigur, este posibil,
dar necesit ndemnare din partea celui ce comunic ; el trebuie s fie contient de
discrepana ntre nivelurile de cunoatere i s se adapteze n consecin .
Lipsa de interes atent a mesajelor.
g) Emoii
Emotivitatea emi torilor i a receptorilor de mesaje poate fi, de asemenea, o
barier .Emoia puternic este r spunz toare de blocarea aproape complet a comunic rii .
O metod de a mpiedica acest blocaj const n evitarea comunic rii atunci cnd
suntei afectat de emoii puternice . Aceste st ri v pot face incoerent sau pot schimba
complet sensul mesajelor transmise . Totui uneori, cel care primete mesajul poate fi mai
puin impresionat de o persoan care vorbete f r emoie sau entuyiasm, considernd-o
plictisitoare, astfel c emoia poate deveni un lucru bun .
78
g) Personalitate
propria noastr percepie apersoanelor din jurul nostrui ca urmare,
comportamentul nostru influeneaz pe acela al partenerului comunic rii .
Aceast ciocnire a personalit ilor este una dintre cele mai frecvente cauze ale
eecului n comunicare . Nu ntodeauna suntem capabili s influen m sau s schimb m
personalitatea celuilalt, dar cel puin, trebuie s fim preg tii s ne studiem propria
persoan , pentru a observa dac o schimbare n comportamentul nostru poate genera
reacii satisf c toare.
h) Barierele culturale
Exist granie sociale care impun o anumit structur sau tipar n care se
ncadreaz toi membrii societ i . Tiparele culturale persist n timp, sunt nv ate
incontient i acioneaz n aa fel c membrii unei anumite zone culturale nu sunt, n cea
mai mare m sur , contieni de aceste tipare atunci cnd comunic cu ceilali membrii ai
zonei culturale .
Indivizii nva metode de a semnala apartenen a lor la o cultur .n clipa c nd nu
n elegi cultura receptorului, se ridic o barier cultural . La fel, dac receptorul nu o
n elege pe a dumneavoastr sau dac dumneavoastr nu v n elege i propria cultur .
Elementele culturii sau matricele ( tiparele ) culturale pot deveni bariere ; ele le
includ i pe urm toarele :
timpul ;
spa iul ;
limbajul ;
gesturile ;
socializarea ;
jocurile ;
exprimarea afec iunii ;
asocierea i interac iunea ;
8. Presupune existena unui feed-back .
Emi torul i receptorul i schimb rolurile ntre ei ; prin acest proces, emi torul
este ntiin at cu privire la m sura n care mesajul s u a fost receptat i n eles . Acest proces
circular al comunic rii permite ca procesul s se deruleze n continuare . Feed-back-ul poate
fi verbal sau non-verbal .
9. Se produce ntr-un anumit context ( cadru ).
Aceasta poate avea cel pu in patru dimensiuni :
fizic (locul, mediul fizic n care are loc comunicarea i care poate influen a
natura i calitatea mesajului)
mporal ( ora, yiua, anotimpul, momentul istoric cnd are loc comunicarea ) .
10. Se desf oar n condiiile unei experiene date .
Aceasta este necesar pentru reuita unei comunic ri de nivel superior. Emi torul i
receptorul s aib sisteme de referin similare ( pentru problema pus n discu ie ) . n
situa ia n care sistemele de referin difer , cel cu un sistem de referin mai bogat va trebui
s adapteze comunicarea la sistemul de referin mai s rac al interlocutorului . Altminteri,
comunicarea nu poate avea loc, intervenind bariera cultural numit i bariera de tezaur .
11. Are un anumit efect ( rezultat ) .
79
Rezultatul ( efectul ) poate fi cel inten ionat sau altul . n gestiunea de imagine,
efectele induse prin comunicare se anticipeaz i se evalueaz cu rigurozitate .
12. Este guvernat de o anumit etic .
Deoarece comunicarea produce un anumit efect, fiecare act de comunicare ia n
considerare aspectele etice ale reuitei sau nereuitei sale, indiferent de contientizarea sau
necontientizarea actului respectiv.
n activitatea de comunicare pot fi combinate mai multe metode de comunicare :
modelul activ, n care mesajul este transmis de emi tor, apoi acesta din urm
reac ioneaz . Acest model este cunoscut i sub numele de teoria glon ului magic
: un tr g tor (emi torul ) ncarc un glon (mesajul) ntr-o arm ( canalul de
comunicare ) i trage ( transmite ) ntr-o int ( receptorul ) care cade ( primete
mesajul i este afectat de el ) sau r mne n picioare ( recep ioneaz mesajul ) ;
modelul interactiv, care include conceptul de feed-back :un emi tor transmite un
mesaj c tre receptor, care decodific con inutul i transmite, la rndul s u, un
mesaj emi torului ini ial . Dei comunicarea este bidirec ional , transferul de
semnifica ie se realizeaz , n principal, ntr-un singur sens : de la emi tor la
receptor ;
modelul tranzac ional, n care comunicarea este multidirec ional , reciproc i
simultan . To i participan ii afla i ntr-o tranzac ie au rol activ n transmiterea
i receptarea mesajelor, rolurile schimbndu-se ntre emi tori i receptori sau
putnd chiar coexista .
MEDII I CANALE DE COMUNICARE UTILIZATE N
CAMPANIILE DE RELA II PUBLICE
n literatura de rela ii publice exist mai multe clasific ri ale mediilor i canalelor de
comunicare utilizate pentru derularea campaniilor de PR:
1. Doug Newson * i colab. Prezint urm toarea tipologie :
a. Metode scrise : Comunicate de pres ; articole din ziare i reviste ;
publicarea de tiri;brouri; periodice ale companiei; rapoarte anuale,
publicitate; c r i;
b. Metode vizuale : emisiuni tv; apari ii tv; casete video; filme; sliduri i
filmule e; fotografii; teleconferin e; grafice i scheme;
c. Metode vorbite: discu ii fa a-n fa ; discursuri; emisiuni radio; conferin e
de pres ; petreceri pentru pres ; interviuri; ntlniri; comunicarea din
gur -n gur .
2. Denis L. Wilcox * i colab., mpart canalele de comunicare n:
a. Tactici scrise : relatarea de pres (inclusiv cu distribuire electronic ) ;
foaie informativ despre relat rile ulterioare; circularea informativ ;
periodicele companiei (yiarul de ntreprindere, broura companiei,
revistele pentru angaja i i pensionari, reviste pentru ac ionari i angaja i),
reviste pentru personalul din departamentul marketing i beneficiarii
angrositi; reviste pentru clien i i membrii; brouri informative i c r i;
reclam ;
80
PROMOVAREA
VANZ RILOR
Jocuri, concursuri,
tombole, loterii
RELA II
PUBLICE
Conferin e de
pres
VNZAREA
PERSONAL
Prezent ri
comerciale
PUBLICITATE
DIRECT
Cataloage
Exteriorul
ambalajelor
Cadouri
Discursuri
ntlniri
comerciale
Materiale
expediate prin
pot
Interiorul
ambalajelor
Mostre gratuite
Seminarii
Programe de
stimulare
Televnzare
Filme
Trguri i
manifest ri
comerciale
Anuare
Mostre
Efectuarea de
cump r turi prin
intermediul
relelelor de
calculatoare
Brouri i pliante
Expozi ii
Activit i
caritabile
Trguri i
expozi ii
comerciale
Efectuarea de
cump r turi pe
baza reclamelor de
la TV
Postere i foi
volante
Demonstra ii
Sponsoriz ri
C r i de telefon
Cupoane
Publica ii
Rabaturi
Panouri
Finan area cu
dobnd redus
Rela ii n cadrul
comunit ii
Influen area
deciziilor politice
81
Afiarea de sigle
Distrac ii
Mijloace de
informare proprii
Afie expuse n
punctele de
vnzare
Posibilitatea
schimb rii unui
obiect vechi cu
unul nou
Timbre comerciale
Revista firmei
Materiale audiovizuale
Simboluri i sigle
Evenimente
speciale
Vnz ri grupate
82
sarcinii de comunicare. O surs eficace de mesaj va avea n mare parte nivelul ridicat i
pozitiv la fiecare ntrebare.
Credibilitate
Ct de expert n aceast problem este sursa mesajului?
Ct credibilitate prezint pentru audien ?
Dac de ine o experien ndelungat , acest aspect va fi adus la cunotin a
audien ei?
Dac nu de ine o experien ndelungat , audien a poate fi informat asupra
acestui aspect?
Sursa mesajului se exprim clar?
Sursa prezint dinamism i autoritate n exprimare?
Sursa se exprim calm i confer siguran acestui subiect?
Ct ncredere prezint sursa ?
Sursa poate vorbi liber i obiectiv despre subiectul n cauz ?
Sursa face diferite asocieri prin care realizeaz o imagine concuren ial cu
organiza ia?
Sursa face diferite asocieri care nu concord cu imaginea organiza iei?
Sursa se afl la ndemna organiza iei dumneavoastr ?
Charism
Ce similitudini exist ntre surs i auditoriu?
Ct de cunoscut este sursa pentru audien ?
Ct de atractiv este sursa pentru audien ?
Sursa poate fi prezentat ntr-un cadru atractiv?
Control
Sursa are vreo influen moral asupra acestei audien e?
Sursa are vreo putere asupra acestei audien e?
Sursa are capacitatea de a utiliza aceast putere?
Sursa de ine capacitatea de a investiga audien a?
Sursa de ine autoritatea de a recompensa sau pedepsi audien a?
Sursa de ine autoritatea de a blama sau ierta audien a?
2. Solicitarea mesajului
ntreb ri de baz
Care este mesajul principal care reprezint baza acestui program de rela ii publice
sau comunicare marketing?
Cum induce acest mesaj o solicitare ra ional ?
Dar una emo ional ?
ntreb ri de detaliu
Mesajul dumneavoastr include att o solicitare ra ional , ct i una emo ional ?
Solicitare raional
Cum prezint mesajul dumneavoastr o solicitare ra ional ?
83
Mesajul mbrac forma unei afirma ii bazate pe fapte, pe valoare sau pe sim
practic?
Care dintre urm toarele aspecte ofer
argumente pentru necesit ile
dumneavoastr ? dovada fizic , analogie, interesul audien ei, compara ie,
context, exemple, statistici, m rturie i aprobare, prezentare vizual
Solicitare emoional
Cum prezint mesajul dumneavoastr o solicitare emo ional ?
Mesajul mbrac forma unei solicit ri la emo ii pozitive sau negative?
Ce este emo ia?
Apel la dragoste. Ce fel de dragoste?(ex. comp timire, apartenen , nostalgie ,
mil , compasiune, sensibilitate, simpatie)
Apel la virtute. Ce fel de virtute? (Ex. justitie, altruism, loialitate, pietate,
discern mnt, ameliorare, stima).
Apel la umor.
Utilizarea umorului va face sursa mult mai conving toare?
Umorul este relevant n aceast problema?
Umorul este amuzant?
Este umorul potrivit pentru audien ?
Dar pentru organiza ie?
Umorul va consolida mesajul?
Umorul va ajuta la ndeplinirea obiectivelor?
Sex appeal-ul
Utilizarea sex-appeal-ului va face sursa mult mai conving toare?
Sexul purt torului de cuvnt este relevant pentru aceast problem ?
Sexul acestuia are relevan pentru audien ?
Dar pentru organiza ie?
Sexul purt torului de cuvnt va consolida mesajul?
Sexul purt torului de cuvnt va ajuta la ndeplinirea obiectivelor?
Apelul la team .
Apelul la team va face sursa mult mai credibil ?
Este teama relevant n acest caz?
Teama are relevan pentru audien ?
Dar pentru organiza ie?
Mesajul include o solu ie pentru a dep i teama?
Teama va consolida mesajul?
Teama va ajuta la ndeplinirea obiectivelor?
Apelul la vin
Utilizarea sursei va face sursa mult mai conving toare?
Este vina relevant n acest caz?
Este vina relevant pentru audien ?
Dar pentru organiza ie?
Mesajul include o solu ie pentru a dep i vina?
Vina va consolida mesajul?
Vina va ajuta la ndeplinirea obiectivelor?
3. Comunicarea verbal / non-verbal
84
ntreb ri de baz
Cum utilizeaz mesajul dumneavoastr comunicarea verbal ?
Dar comunicarea non-verbal ?
Cum poate fi una dintre ele mai puternic ?
ntreb ri de detaliu
Comunicarea verbal
Structura mesajului
Mesajul dumneavoastr prezint doar unul sau multe puncte de vedere (opuse) ?
Daca sunt prezente mai multe puncte de vedere, mesajul dumneavoastr este
multidimensional (prezentnd argumentul dumneavoastr , argumentul opus i n
final sus innd argumentul dumneavoastr si infirmnd argumentul opus)?
Mesajul dumneavoastr prezint o concluzie?
Mesajul dumneavoastr reitereaz ideea de baz ?
Claritate
Publicul dumneavoastr apreciaz mesajul ca fiind clar, simplu i inteligibil?
Care este nivelul de educa ie al publicului int ?
Cum poate fi comparat acesta cu Fog Index pentru mesajul dumneavoastr scris?
Puterea cuvintelor
A i utilizat un limbaj la obiect n mesajul dumneavoastr ?
Produsul/programul dumneavoastr are un nume descriptiv i memorabil?
Produsul/programul dumneavoastr are un slogan descriptiv si memorabil?
Limbaj etic
Mesajul dumneavoastr utilizeaz un limbaj preten ios i exagerat?
Mesajul dumneavoastr utilizeaz un limbaj mai pu in onest i interpretabil?
Mesajul dumneavoastr utilizeaz un limbaj calomnios?
Cum ar putea oricare din aceste elemente verbale s capete o mai mare
greutate?
Comunicarea non-verbal
Prezentarea mesajului dumneavoastr include un simbol? Un logo? Muzic ?
Limbaj simbolic? Artefacte fizice simbolice? Vestimenta ie simbolic ? Persoane
simbolice? O mascota? Utilizarea simbolic a unei culori? Un cadru simbolic?
Tactici de comunicare
n aceast faz , ve i crea elementele vizibile ale planului de comunicare. n mod
expres ve i avea n vedere diferite instrumente n cadrul unei ierarhii de tacticicomunicare i implicare personal , media organiza ional , mass media de
informare i mass media de publicitate i promo ional .
Ansamblul tacticilor de comunicare are n vedere diferitele op iuni ale
dumneavoastr . V ve i axa n special pe 4 categorii de mijloace de comunicare
85
86
87
Actiuni detaliate
Materiale directe de informare: informarea asupra noutatilor, listartarea
evenimentelor, calendarul comunitatii, note asupra interviului, comunicate de presa, material
publicitar, actualitatea, comuncate de presa video, fotografii si explicatia acestora,
echipamente media.
Materiale indirecte de informare : consiliere media, memorandum pe baza istoricului
unei idei, scrisoare cu caracter interogativ
Materiale de opinie :declara ie de pozi ie, raport oficial al guvernului, declara ii
pentru situa ii deosebite, declara ie de sprijin, scrisoare c tre editor, editorialul oaspetilor,
articol care contine o opinie personala referitoare la diferite probleme.
Oportunitatea stirilor interactiv:interviu, conferinta de pres , interviu in studio, tur
media prin satelit, conferinta editoriala.
Tactici pentru mass media de publicitate si promotionala
Intrebari de baza
Ce tactici pentru mass media de publicitate si promotionala veti utiliza?
Cum vor ajuta aceste tactici organizatia sa isi indeplineasca obiectivele?
Ce resurse necesita aceste tactici?
Actiuni detaliate
Mijloace pubicitare tiparite: pubicitate in reviste , publicitate indifetite publicatii.
Publicitate in ziare: preyentare cu caracter public, secret, personal secret. Publicitate in
ordine alfabetica. Reclame de dimensiuni reduse introduse in yiare daca vrei sa cumperi sau
sa vinyi ceva. Publicitate anexata la program. Mijloace publicitare electronice: Televiyiunea:
comercial, spot, cu caracter de informare in domeniul comercial. Radio: comerciale, retea,
radio, spot publicitar la radio. Televiyiunea prin cablu: reclame, reclame difuyate cu viteza
redusa. Mijloace publicitare prin computer: e-zine, catalog electronic.
Mijloace publicitare in afara locuintei: postere in afara locuintei: semne publicitare, vopsea,
postere de dimensiuni mari, pictura murala. Postere sub forma circulara. Pictura/forma cu o
simbolistica particulara. Imagini video in afara domiciliului, difuzate de imagini video pe
perete. Publicitate in tranzit: pe autobuye, pe autoturisme, in statii, pe acoperisuri, semne
publicitare mobile. Publicitate aeriana, pe avioane, agatata de avioane, scriere pe cer, scriere
pe baloane. Obiecte promotionale: vestimentatie, constume, accesorii birotice, accesorii la
domiciliu.
Implicatii strategice ale tacticilor
Pentru fiecare tactica mentionata mai sus, raspundeti la urmatoarele intrebari:
Aceasta tactica va ajuta organiyatia sa interactioneye cu publicul corespunyator?
Cat de mare va fi impactul acestei tactici asupra categoriei principale de public?
Aceasta tactica va ajuta organiyatia sa inregistreye progrese in directia obiectivelor
referitoare la cunotin ?
Dar n direc ia obiectivelor referitoare la acceptabilitatea ?
88
CAPITOLUL V
STABILIREA BUGETULUI
Succesul sau eecul planului dumneavoastr depinde foarte mult de ct de bine este
el acceptat de managementul organiza iei i de celelalte departamente ale companiei. Cu
ct mai mul i directori de departamente a i inclus n ciclul planific rii, cu att mai probabil
va fi ca acetia s v sprijine n activitatea dumneavoastr i n aprobarea planului
dumneavoastr .
Planul dumneavoastr va trebui s includ r spunsurile la ntreb rile de baz ale
oric rei activit i de rela ii publice :
1. Cine va r spunde de fiecare ac iune a planului de campanie ?
2. Ce trebuie f cut pentru a ndeplini obiectivele i scopurile programului ?
3. Care este politica managerial a celorlalte departamente i a personalului din
conducerea companiei fa de departamentul de Rela ii Publice ?
4. Ce tip de metode de m surare ve i folosi pentru a ar ta ct de eficient este
activitatea de Rela ii Publice ?
5. Cnd vor fi realizate fiecare din sarcinile ce trebuiesc ndeplinite ?
6. Unde se va desf ura activitatea ? Ve i apela la un departament de Rela ii Publice
n cadrul organiza iei ? Ve i l sa toat activitatea ce trebuie realizat n seama unei
organiza ii specializate pe Rela ii Publice ? Sau ve i combina activitatea din cadrul
organiza iei cu cea din exterior (din cadrul firmei specializate) ?
7. De ce organiza ia dumneavoastr are nevoie de aceast activitate ? Este aceasta o
activitate de durat sau este ceva nou ?
8. Cum va fi dus la ndeplinire campania de PR ?
89
STABILIREA BUGETULUI
Bugetul este expresia general a planului dumneavoastr n termeni financiari. El
este un registru detaliat al variatelor activit i ce vor fi derulate n perioada planificat .
Pentru a n elege n totalitate ce ar trebui s includ bugetul anual, pute i aproxima un
buget detaliat pentru fiecare dintre sarcinile notate n calendarul de activit i (tabelul de
mai jos) .
90
Utilitare
ntre inere
Deprecierea echipamentului capital
Alte cheltuieli
TOTAL CHELTUIELI DE REGIE
II
91
Salarii
Fotografii
Lucr ri de art
Filme
Ajutoare vizuale
Video
Servicii de reproducere
Print ri
Monitorizarea presei
Cheltuieli transport
Divertisment
Taxe potale
Eantioane ale produsului
mpachet ri
Alte cheltuieli
TOTAL
CHELTUIELI
DIRECTE
*publicitate are aici sensul de publicitate gratuit publicity
92
Proiecte
speciale
TOTAL
Aprovizionarea de birou
Spa iul de birou
Telefoane
Fax
Utilitare
ntre inere
Depreciere capital
Alte cheltuieli
TOTAL
CHELTUIELI
ADMINISTRATIVE
TOTAL
CHELTUIELI
DIRECTE
TOTAL BUGET
93
Proiecte
speciale
TOTAL
Timpul echipei *
Aproxima i ct mai precis timpul necesar pentru elaborarea acestui program i
selecta i o tax / or (15$, 25$, 35$, etc)
$_______________
$_________________
___________________________________
$_________________
___________________________________
$_________________
___________________________________
$_________________
___________________________________
$_________________
___________________________________
$_________________
94
___________________________________
$_________________
___________________________________
$_________________
___________________________________
$_________________
___________________________________
$_________________
___________________________________
$_________________
___________________________________
$_________________
___________________________________
$_________________
___________________________________
$_________________
Subtotalul $_________________
GRAND TOTAL
$_________________
Avnd aceast structur de buget , tot ce va trebui s face i este s include i itemi
relevan i n programul dumneavoastr . De asemenea, pute i rotunji sumele
estimative; nu v ingrijora i dac ob ine i sume precise. Aten ie ns asupra
totalului final, pentru c acesta trebuie s fie corect.
Pentru a detalia cheltuielile de buzunar dar i pentru a avea o privire de
ansamblu asupra detaliilor bugetului de campanie, prezent m mai jos o list de
verificare.
95
$ 0000
Salarii
0000
Fiecare angajat & nr de ore.
Beneficii (dac sunt pl tite de departamente) 0000
Asisten- social , S n tate
Plan , beneficii = 30%+/Ocuparea spa iului:
0000
(dac este pl tit de departamenete)
Chirie, Mobilier, Telefon
Echipamente, provizii
Taxele consultanilor/profesionitilor
Incluznd liberii profesioniti/ cei cu contract
Costuri directe ale programului
$ 0000
Cercetare
0000
C ri
Abonamente
Servicii internet
Alte mijloace de cercetare
Publicitate
0000
Scrisori, mape de pres
Multiplicare
Costuri pentru adrese mail
Distribu ie
Monitorizare media
Baz de date video i foto 0000
Angaja i
Procesare i compactare video
Taxe sortare materiale
Printare
Reclam
0000
Taxe pentru design
Distribu ie / produc ie
Costuri pentru timp/spa iu n media
96
$ 0000
Control media
0000
Design
Tip rirea publica iilor
Distribu ie
Cump rare spa iu publicitar
Media interactive
0000
Site-uri web
Internet service provider
Inregistrare site
Software
Evenimente
0000
Promo ii/bilete/ecusoane
Loca ie/nchiriere echipament
Catering/b uturi
Costuri divertisment/ orator
Personal/securitate
Costuri legate de comunicare
Premii/cadouri
General: Distribu ie/
Costuri legate de comunicare
Costuri potale
Livr ri comenzi
Fax
Xerox
Telefon (apeluri interurbane)
0000
0000
echipamente
97
0000
Pentru a veni n sprijinul dumneavostr , v prezent m, mai jos i dou modele de calcul al costurilor apari iei n pres i la radio.( 1,2 )
Nr. spot
Cost
$
$
$
$
$
Ziua
Nr. spot
Cost
$
$
$
$
$
$
$
$
$
11
12
3
6
38
$
$
Subtotal I
3% local tax
Subtotal II
Agency commission 5%
Subtotal III
222
19% TVA
420.00
715.00
360.00
150.00
120.00
1.765.00
264.75
2.029.75
13
12
12
3
6
55
Ziua
612.00
806.00
360.00
180.00
105.00
"2.00
2.135.00
320.25
1.814.75
5.422.55
192.58
6.615.23
321.13
6,936.351
1,317.91
8,254.26]
98
Intervale de difuzare
Radio 21
luni - vineri
08.00- 10.00
10.00- 12.00
14.00 - 17.00
17.00-20.00
s-d
11.00 - 14.00
16.00-21.00
Cost 21 (conform rate-card)
Discount 15%
Subtotal 3
Cost / 30
Bucureti
Ziua
Cost / 30"
3tjcuresti
$
30
$
28
$
25
$
10
$
22
$
10
$
8
Intervale de difuzare
Radio Tota!
luni - vineri
08.00- 12.00
12.00- 14.00
14.00 - 17.00
19.00-22.00
s-d
09.00 - 12.00
16.00- 19.00
19.00 - 22.00
Cost Total (conform rate-card)
Discount 15%
Subtotal 4
$
$
$
$
$
$
Nr. spot
40
10
36
25
22
10
34
10
3
5
11
11
Cost
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Nr. spot
Cost
16
14
14
14
4
8
3
78
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
400.00
360.00
275.00
242.00
102.00
60.00
1.439.00
215.35
1.223.15
480.00
392.00
350.00
140.00
88.00
80.00
64.00
1.594.00
239.10
1.354.90
Media Cost
PRESA SCRIS
Publicaia
Format Pagina
Culori
Total
apariii
3
3
3
3
$
$
$
$
12
1
1
1
1
1
$
$
$
$
$
Subtotal 2
local tax
Subtotal
O .0
1/4 pag.
1/4 pag.
1/4 pag.
1/4 pag.
interior
interior
interior
interior
4c
4c
4c
4c
312
688
420
800
$
$
$
$
935
2.064
1.260
2.400
2.220 $
6.659
15%%
15%
15%
15%
$
$
$
$
140.29
309.60
189.00
360.00
$
$
$
$
795.00
1.754.40
1.071.00
2.040.00
$
$
$
$
23.85
52.63
32.13
6.1.20
$
$
$
$
818.85
1.807.03
1.103.13
2.101.20
998.89 $
5.660.40 $ 169.81 $
5.830.21
$
$
$
$
$
540.00
867.10
607.20
138.60
112.50
1.260.00
1.300.65
910.80
785.40
337.50
$
$
$
$
$
1,297.80
1,339.67
938.12
808.96
347.63
4.594.35 $ 137.83 $
4.732.18
Reviews
Flaycoy
Elle
Avantaje
Bucharest Business Wee
Nine o'clock
1/3 pag.
1/4 pag.
1/4 pag.
1/2 pag.
300 cm2
interior
interior
interior
interior
interior
4c
4c
4c
4c
a/n
1,800
2.168
1.518
924
450
$
$
$
$
$
1.800
2,168
1.518
924
450
6.860 $
5.860
30%
40%
40%
15%
25%
$
$
$
$
$
$ 2.265.40 $
$
$
$
$
$
37.80
39.02
27.32
23.56
10.13
SUBTOTAL PRESA
17
$ 9.080 $ 13.519
$ 3.264.29 $ 10.254.75 $ 307.64 $ 10,562.39
Machetare + Filme tipografice / costurile vor fi stabilite in funcie de complexitatea machetelor
$
10,562.39
Subtotal I
$
528.12
Comision agenie 5%
$ 11,090.51
Subtotal II
$
2,107.20
TVA 19%
99
CAPITOLUL 6 . EVALUAREA
Conceptul evaluare se refer la orice fel de cercetare menit s determine
eficien a relativ a unui program, strategie sau activitate de rela ii publice, prin
m surarea produselor i / sau rezultatelor respectivului program fa de un set
predeterminat de obiective.
Interesul pentru evaluarea rela iilor publice a crescut n ultimii ani, din dou
motive :
a. Domeniul rela iilor publice s-a dezvoltat ca dimensiuni i a devenit mai
sofisticat
b. Practicienilor li se cere tot mai mult s prezinte rezultatele muncii lor.
Dup Joel A. Strasser m surarea rezultatelor campaniei de rela ii publice...este,
cel mult, o tiin a inexact . Dei ar p rea c rela iile publice nu pot fi m surate n
timp ce publicitatea poate fi, exist metode de a dovedi ca ob ine i rezultatele pentru
care investi i.
Cutlip i colaboratorii ** spun, la rndul lor, c nici o topic nu domin practica
aa cum o face evaluarea programului ultima etap a procesului. Din p cate,
aplicarea unor m suri sistematice i efective n procesul de evaluare nu reprezint
un interes deosebit pentru practicieni. Chester K. Lasell ... spunea aa : C lciul lui
Ahile al celor mai multe opera iuni de rela ii publice l reprezint un feed-back slab
al rezultatelor pentru management. Exist totui semne ncurajatoare care arat c
aten ia acordat cercet rii n vederea evalu rii ncepe s ocupe un loc ct mai
central n cadrul procesului.
Atunci cnd se preocup de evaluarea eficien ei campaniilor de rela ii publice,
practicienii trebuie s -i pun urm toarele ntreb ri :
1. campania pe care o ini iem are vreun efect, adic deplaseaz acul n direc ia
bun ? sau nu ? Dac da, cum putem pune n eviden acest fapt ?
2. activit ile de comunicare pe care le derul m schimb ceea ce tiu oamenii, ceea
ce gndesc, ceea ce simt i foarte important modul lor de ac iune ? Dac da,
cum putem releva acest lucru ?
3. Ce impact au activit ile de rela ii publice, comunicare de marketing i de
reclam asupra schimb rii gradului de :
Contientizare ?
n elegere ?
Re inere (memorare) ?
Atitudine ?
Comportament ?
Dup S.M. Cutlip** (i colaboratorii) exist trei niveluri pentru evaluarea
programelor de rela ii publice: nivelul preg tirii planului, nivelul aplic rii acesteia i,
Strasser, A. Joel , APR, Fellow PRSA, Chairman Founding, PRSA, Tehnology Section
ibidem , The process: Evaluating the Program The Fourth Step , 6th edition
**
**
100
foarte important, nivelul impactului asupra intelor comunic rii (vezi tabelul de mai
jos).
Implementarea
Preg tirea
101
Strasser, A. Joel , APR, Fellow PRSA, Chairman Founding, PRSA, Technology Section
102
pres depinznd, ntr-o foarte mare m sur , de gradul de ingeniozitate al PRului i calitatea materialelor furnizate de acesta n.n). Astfel, rela iile publice
sunt mai ieftine.
f. Eficien a rela iilor publice poate fi m surat cel mai bine dac se identific n
mod clar i se n eleg dinainte mesajele principale ale unei organiza ii,
grupurile-cheie de audien - int i canalele de comunicare.
g. Procesul de evaluare a rela iilor publice nu trebuie efectuat izolat, cu accent
numai pe componentele rela iilor publice ci rela ionat cu scopurile comerciale
generale, cu obiectivele, strategiile i tacticile organiza iei ca ntreg.
103
Acest tip de evaluare solicit , n mod imperativ, rela ionarea realiz rilor din domeniul
PR cu scopurile, obiectivele i misiunile organiza iei. Aceasta presupune rela ionarea
rezultatelor rela iilor publice cu acelea din domeniile :
104
Cele mai frecvente instrumente utilizate pentru m surarea impactului rela iilor publice
sunt :
1. Analiza con inutului mass-media ;
2. Analiza spa iului cibernetic;
3. M surarea expozi iilor i ac iunilor comerciale;
4. Sondaje de opinie.
1.Analiza con inutului mass-media
Reprezint procesul de studiere i urm rire a ceea ce s-a scris i transmis
prin radio-TV, transformnd materialul calitativ ntr-o form cantitativ ,
printr-o abordare num rabil ce implic codificarea i clasificarea
mesajelor speciale.
Procesul se numete :
a. n SUA m surarea mass-media i / sau urm rirea publicit ii
b. n Anglia - evaluarea mass-media
c. n Germania rezonan a mass-media
Func ia principal a procesului este aceea de a stabili dac mesajele cheie ,
conceptele i temele ce intereseaz organiza ia au un oarecare grad de expunere
ca urmare a efortului de rela ii publice.
Analiza con inutului mass-media trebuie s
variabile :
105
106
3.
5. Sondaje de opinie
Au ca scop m surarea mai mult a rezultatelor dect a produselor rela iilor
publice;
Stabilesc dac grupurile int au fost ntr-adev r expuse unor mesaje, teme
sau concepte;
Apreciaz eficien a total a unei prezent ri date, a unui efort promo ional.
STANDARDE PENTRU M SURAREA REZULTATELOR PR
Tehnici :
Analize (de toate tipurile);
Grupuri de focalizare;
Sondaje ante i post-eveniment;
Studii etnografice(bazate pe observa ie, participare i / sau tehnici de jucare a
rolului);
Proiect ri de cercet ri experimentale i cvasi-experimentale.
Exist 4 tipuri diferite de m surare:
a. M surarea gradului de contientizare i n elegere (urm resc s stabileasc dac
au ap rut modific ri n gradul de contientizare i n elegere al audien ei int ).
Se execut prin:
grupuri de focalizare;
interviuri fa n fa ;
sondaje de stabilire a popularit ii;
sondaje prin telefon, pot , fax, e-mail;
sondaje n magazine.
b. M surarea gradului de amintire i re inere
Nu sunt efectuate frecvent de PR-iti ; se execut prin:
sondaje prin telefon;
interviuri fa n fa ;
prin pot electronic i fax;
n magazine.
107
d. M surarea comportamentului
Reprezint acel tip ce cercetare ce se bazeaz pe instrumentele i tehnicile folosite de
antropologii culturali i sociologi, pentru a realiza o mai bun n elegere a modului n
care func ioneaz indivizii i grupurile n mediul lor natural . De obicei, acest tip de
cercetare este ntreprins de o echip de cercet tori impar iali i experimenta i, care
plonjeaz n rutina zilnic a unei comunit i utiliznd o combina ie de tehnici de
observare, participare i jucarea rolului, n efortul de a ncerca s evalueze ceea ce se
ntmpl dintr-o perspectiv cultural sau social .
108
STUDII DE CAZ
Introducere:
Poluarea aerului reprezint una dintre problemele esen iale de mediu din
aflate n tranzi ie, n Slovenia, ar
independent
rile
cu o
a finan at
Proiectul de Combatere a Polu rii Aerului din Slovenia. Prin intermediul proiectului,
Fondul Eco a acordat mprumuturi cu dobnzi sc zute gospod riilor pentru procurarea
unor sisteme de nc lzire neprimejdioase pentru mediu, n perioada iunie 1995-mai
1996 au fost acordate 117 mprumuturi.
n 1996 Uniunea European prin Programul Phare a lansat o ofert public ce
viza c utarea de propuneri pentru o faz pilot a Programului B ncii Mondiale de
Combatere a Polu rii Aerului. Acest program urma s evalueze i s mbun t easc
management-ul Fondului Eco, s creeze i s lanseze o larg campanie de comunicare
public , s asigure cursuri de operare PC i, de asemenea, s achizi ioneze computere i
aplica ii hardware i software pentru personalul Fondului Eco. O companie sloven de
consultan
109
Acest studiu de caz descrie modul n care compania Pristop, care a fost
r spunz tore pentru crearea i implementarea campaniei de comunicare public , a
crescut de zece ori num rul de mprumuturi.
i, la finalul ei,
1996
ri.
Problema;
de 20.296
km . Este situat n Europa Central , ntre Austria, Croa ia, Ungaria i Italia. Din
capital (Ljubljana) se poate ajunge n dou ore de mers cu maina n Vene ia
(Italia) sau Viena (Austria). Slovenia i-a ctigat independen a fa
de
rile aflate n
ar sunt situate n
110
de Banca Mondial
i Comisia
111
Documentarea ini ial pentru campania de rela ii publice s-a desf urat n lunile
mai i iunie ale anului 1996. Au fost folosite att metode formale, ct i metode
informale. Ultimele au constat n interviuri cu Departamentul de Management i
personalul Fondului Eco i cu c iva membri ai publicului- int . Documentarea
formal a constat n stabilirea unui eantion reprezentativ de 1163 de gospod rii
(din num rul total de 645.000 de gospod rii din Slovenia). Interviurile au avut loc
n perioada 20-28 iunie 1996. Rezultatele au ar tat faptul c jum tate din popula ie
putea fi considerat drept public- int (doritor s achizi ioneze un sistem de nc lzire
nou).
Din cercetare s-au stabilit caracteristicile publicului int : "r persoane mai n vrst "
apar in mediului urban V
reprezentau pensionarii. S-a descoperit faptul c urmaii acestora erau preg ti i s i ajute din punct de vedere financiar pentru a trece la noul mod de nc lzire,
mai avantajos ca precedentul.
In urma document rii au fost stabilite urm toarele scopuri ale campaniei:
> de a crete capacit ile de comunicare ale persoanelor angajate la
Fondul Eco
> de a crete interesul publicului- int fa de programul de mprumut
> de
n a
schimbarea
sistemelor de nc lzire
Patru grupuri de audien au fost identificate:
112
113
a programului de relaii
Slovenia, unul public (TV Slovenija) i unul privat (POP TV). Difuzarea a avut loc n
dou perioade: n septembrie 1996 i n martie 1997. Primele rate de audien e arat c
spotul a fost vizionat de 70% din popula ia Sloveniei. Textul era scurt i simplu.
Dup
Slovenia), nceputul spotului era colorat n alb-negru, ar tnd o fat tn r alergnd spre
un balansoar, timp n care fundalul se colora treptat n verde: Nu crezi c cheltuieti
114
de
noastr , deoarece multe gospod rii slovene i asigur nc lzirea folosind substan e
care distrug mediul Dar toate acestea pot face parte n curnd din trecutul t u
ntunecat. Folosete mprumuturile avantajoase pentru procurarea unor sisteme de
nc lzire nepoluante si confortabile! Fondul de Dezvoltare a Mediului din Republica
Slovenia ofer mprumuturi persoanelor care locuiesc n zone poluate i care doresc
s foloseasc sisteme de nc lzire nepoluante. Pentru a reduce poluarea i, n acelai
timp, pentru a asigura o nc lzire mai confortabil , v recomand m achizi ionarea unui
sistem de nc lzire bazat pe substan e care nu distrug mediul. Pentru a instala acest
sistem, v punem la dispozi ie programul nostru de mprumuturi. Alege confortul pur.
mprumuturile pot fi ob inute prin urm toarele b nci: Nova kreditna banka Maribor; LB
Domzale, Dolenjska banka, Celjska banka, LB Koroska banka i Gorenjska banka.
Pentru informa ii, contacta i: Fondul de Dezvoltare a Mediului din Slovenia
Telefon: (061) J 7633 44 Motto-ul campaniei: Schimb sursa de energie. Logo: Fondul
de Dezvoltare a Mediului din Republica Slovenia.
115
live (din septembrie 1996 pn n iunie 1997) la urm toarele posturi de radio na ionale
i locale: Radio Studio D, Radio Triglav, Radio Ptuj, Radio Brezice, Radio Tribovlje,
TV Impulz, Radio Kranj, Radio Glas Ljubljane, Radio Celje, Radio Dur, Koroski
Radio, radio Maxi, Radio Sora, Radio Univox, Radio Trbovlje, Radio Cerkno,
Notranski radio, Radio Morje, Radio Koper i Radio Izola.
Rela iile cu mass-media: Au fost publicate 27 de articole n presa na ionala i
35 n cea local . Materiale de background, comunicate de pres , tiri de pres i articole
au fost preg tite pentru publicare.
Apeluri gratuite pentru linie telefonic proprie: S-a putut nregistra astfel feedback-ul popula iei. Au fost primite 975 de apeluri telefonice la numerele publicate. Au
fost nregistrate i apeluri la alte numere de telefon ale Funda iei Eco i la posturile de
radio cu emisiuni n direct.
Seminarii na ionale: A fost organizat o mas rotund unde au fost aduse n
discu ie probleme legate de protec ia mediului i de diminuarea polu rii aerului n
Slovenia (22 aprilie 1997, de Ziua Mondial a Mediului). Conduc torul discu iei a
fost Ministrul Mediului, dr. Pavle Gantar. Ca rezultat, a fost alc tuit un grup
116
cei care au aplicat pentru acest mprumut erau mai n vrst dect
majoritatea popula iei slovene (40% fiind pensionari)
> majoritatea motivelor invocate pentru achizi ionarea noii tehnologii au fost:
calitatea noului sistem (57%), motive legate de protejarea mediului (55%)
vechimea fostului sistem de nc lzire (30%)
> 56% dintre cei chestiona i au r spuns c principala surs de informare
asupra
mprumuturilor au reprezentat-o printurile, 26% au aflat prin
intermediul
prietenilor i al rudelor, iar 16% prin spoturile T V
117
informa ia personal dat unei institu ii cu un scop anume - n acest caz dat b ncilor,
cu scopul de a ob ine mprumutul).
Au mai fost acumulate informa ii cu privire la decizia publicului de a achizi iona
un sistem nou, cu privire la munca institu iilor, etc. A fost organizat un workshop
pentru angaja ii trustului Pristop Communication Group, personalul Fondului Eco i
pentru cei care lucrau la managementul programului de mprumut la banca Nova
Kreditna Banka Maribor, cea care a coordonat activitatea tuturor b ncilor implicate n
proiect.
La finalul proiectului, au fost nmnate recomand ri pentru Departamentul de
Management i personalul Fondului de Dezvoltare a Mediului.
Dei programul ce constituie subiectul acestui studiu de caz a luat final n 1997,
cu succes, Fondul Eco a continuat activit ile de comunicare folosind propriul
personal i propriile resurse. Datorit succesului de care s-a bucurat acest prim
proiect, Comisia European a lansat a doua ofert prin Programul Phare pentru a
sprijini activitatea Fondului Eco n 1998.
Concluzii:
Acest studiu de caz se bazeaz pe dou relat ri care au fost realizate de c tre
Darinka
Pek-Dreapal,
directorul
proiectului
Communication Group.
118
alc tuit
de
compania
Pristop
Acest studiu de caz a primit dou premii: Premiul Na iunilor Unite (oferit de
Asocia ia Interna ional de Rela ii Publice, 1PRA, n colaborare cu Na iunile Unite) i
un Premiu de Excelen oferit de Asocia ia Interna ional a Comunicatorilor n Afaceri,
IABC - Europa.
Autorul acestui studiu de caz, Dejan Vercic, este partener la Pristop
Communication Group. A f cut parte din echipa proiectului, unde a lucrat ca director
al activit ii de cercetare. In realizarea studiului de caz, au fost folosite i
documentele originale de cercetare, evalu rile finale ale proiectului, precum i
documenta ia ini ial aflat n arhivele companiei Pristop.
Dup ce a primit Premiul Na iunilor Unite, Pristop Communication Group a
realizat o caset video cu studiul de caz asupra campaniei de rela ii publice.
Bibliografie:
/. Judy Van Slyke Turk, Linda H. Scai an - Fifteen Case Stduies in International
Public Relations: The Evohltin of Public Relations: Case Studiesfrom Countries
in Transition, Institutul de Rela ii Publice al Universit ii din Florida, 1999
Respectuos a vrea s supun aten iei dvs. urm toarele aspecte ale raportului:
Mai nti, campania de cur enie nu este destinat s influen eze
comportamentul public n rela ie cu anumite aspecte ale mediului - campaniile
active au n vedere acest lucru.
Mai degrab , i propune s creeze condi ii mai ample pentru un comportament
responsabil vizavi de mediu - asta conferind ac iunilor mai mult eficien .
Obiectivele de comunicare se adreseaz factorilor psihologici, care determin
dac publicul se comport bine sau r u n rela iile cu mediul. Baza acestui concept
de interanaliz , prin modificarea psihologiei adus in discu ie este unul din
obiectivele politicii noastre.
n al doilea rnd, aceste rezultate trebuiesc interpretate cu grij , ntruct un
num r de al i factori pot influen a percep iile despre mediul nconjur tor. Asta ar
putea include alte campanii de publicitate, evenimente interna ionale, existen a unor
scheme locale de colectare i separare a gunoiului sau masuri noi privind mediul
nconjur tor, aplicate de c tre guvernul central. Prezenta campanie este doar unul
din factori i nu un factor insignifiant - ce influen eaz atitudinile fa de mediu.
Campania de cur enie are o serie de obiective de comunicare destinate
viitoarelor procese de atitudini interactive, care vin n sprijinul mediului. Acestea
includ:
-ncurajarea unei mai mari implic ri n problemele de mediu,
- inocularea ideii c oamenii sunt gata s -i fac datoria (idee cunoscut ca
factor
ce atenueaz dilema social );
- acordarea unei aten ii mai mari (ca o regul ) no iunii de comportament
favorabil unui mediu inconjur tor prielnic;
- mbun t irea n elegerii felului n care oamenii pot contribui la ameliorarea
mediului;
- crearea unei leg turi ntre comportamentul favorabil mediului i valorile
fundamentale ale oamenilor;
- creterea voin ei de a face ceva pentru mbun t irea mediului, n
general.
Evaluarea
Campania de cur enie a fost monitorizat permanent, de cnd a
nceput. S-a f cut un studiu "zero" n septembrie 1990, la cteva zile dup ce
s-a lansat campania.
Primele evalu ri ale efectului studiul nr.1 - s-au efectuat n decembrie
1990/ianuarie 1990, iar studiul nr.2, n mai i iunie 1991. Aceste sondaje erau
destinate s testeze rezultatele campaniei i s m soare nivelul pe care l
atinseser obiectivele de comunicare. Au fost intervieva i un eantion
reprezentativ de locuitori olandezi peste 18 ani, folosindu-se chestionare scrise i
orale. Rezultatele din ntreaga perioada de campanie:
- gradul de familiaritate al campaniei a crescut la
79%,familiaritatea
prev zut de logistic era de 91%;
- reac ia la reclamele TV si alte mijloace a fost buna, variind ntre 64 i
58% dnd senza ia c au recep ionat mesajul.
ncurajarea sentimentului de implicare n problemele de mediu: o treime
din popula ie are sentimentul puternic de implicare n problemele de mediu. Aproape
120
20% au sentimentul foarte puternic al acestei implic ri. Aceste propor ii au r mas
neschimbate de-a lungul campaniei. Totui, diviznd eantionul in patru categorii,
de la cei puternic implica i, pana la cei slab implica i, s-au observat urm toarele
procentaje: 34, 28, 18 i 20%. Asta poate fi pus pe seama faptului c 15%
din popula ie, care se autocaracterizeaz ca fiind profund implicat n problemele de
mediu nconjur tor, s nu fac parte din grupul int - ei sunt respectiv situa i n
afar , n mod similar, limita de 15% a popula iei pe aceast scal a implic rii
poate fi exclus , deoarece ei ii vor schimba comportamentul cnd vor fi
obliga i s o fac . n cadrul celor dou grupuri intermediare - mediu ridicat i
mediu sc zut - constat m o tendin
mai puternic c tre implicare mai mare, cu
toate c asta s-a stabilit n cursul campaniei, nregistrnd un uor regres ntre studiile
1 i 2. For a sentimentelor popula iei privind mediul nconjur tor a crescut
puternic. Dup c derea ini ial , dorin a pentru a avea un mediu nconjur tor mai
bun a fost oarecum mai puternic n timpul celui de-al doilea sondaj dect la
nceputul campaniei.
Dilema social . Oamenii par mai pu in s aib sentimentul c pot face ce
vor dect l aveau la nceputul campaniei. nainte de campanie 13% din oferii de
automobile, 24% din gospodine, 20% din firme i 18% din fermieri gndeau c este
rezonabil s se atepte la reduceri drastice privind cota lor de participare la poluare
(folosirea mainii, consumul de energie, risipa industrial i gunoiul de grajd). Toate
aceste procentaje au crescut ca rezultat al campaniei, dei nu n cote foarte
spectaculoase (creteri de 3, 3, 2 i respectiv 5%).
Comportamentul favorabil mediului ca norm : gradul controlului social
al receptivit ii publicului fa de mediul lor nconjur tor a crescut semnificativ,
dar sub nivelul datei la care a fost f cut studiul 2. Dup trei studii, O, l .i 2,
procentajul oamenilor care
considerau c
al ii ar putea dezaproba
comportamentul neprielnic mediului era de 71%, 78% i 79%. Institu iile i
Guvernul erau v zute ca mai pu in semnificative n stabilirea normelor i aceast
tendin era mai vizibil , pe m sur ce autoritatea era perceput ca fiind mai
abstract - aa cum se ntmpla n cazul cercet torilor i n cazul guvernului
central, de exemplu. Propor iile celor care credeau c guvernul ar dezaproba conduita
iresponsabil fa de mediu erau de 15, 20 i 13 % fa de cele trei studii, n schimb,
municipalit ile sunt mult mai apropiate de public, iar 41, 52 i 50% dintre
oameni, n cazul fiec rui studiu, considerau c ei erau cei care trebuiau s condamne
comportamentul iresponsabil fa de mediu.
mbun t irea n elegerii modului n care oamenii pot contribui la mbun t irea
mediului: personalit i olandeze au ap rut la TV i in alte spoturi, avnd rolul de
model pentru public, vorbind despre ceea ce fac ei pentru mbun t irea mediului.
Dintre cei care au v zut reclamele TV, 58% i-au amintit mesajul. Cifra sc zut
pentru alte reclame - 23% - nu este surprinz toare, ntruct ele au durat o scurt
perioad , n 1991. Un studiu special interministerial caut , n continuare, mult mai
detaliat, factorii care s determine comportamentul ambiental.
F cnd o leg tur dintre comportamentul favorabil mediului i valorile umane
fundamentale: nu este posibil s m sori schimb rile de atitudine induse de
campanie deoarece, chestionarul a fost revizuit ntre dou studii de evaluare. Ceea
ce este clar, totui este c publicul n elege c valorile fundamentale sigure depind
de calitatea mediului nconjur tor. Prin urmare, mediul este deja o for de
121
122
Campania 1.
< O mic afacere genereaz interes la nivel na ional. >
Italian Secrets - Spreading the word.
"Noi folosim inte foarte personalizate ale unui mic num r de jurnaliti - cheie pentru a
dezl n ui miracolul R .P. - Anna Venturi, coala de gastronomie Italian Secrets
123
serviciu de catering pentru regiunea sud-estic a Angliei. Punctul comun , al acestor trei
societ i pe ac iuni ale Annei, este promovarea celei mai bune buc t rii,, italiene folosind cele mai rafinate ingrediente - unui public cunosc tor i cu venituri mari .Cu ase
ani in urm , a mutat coala de gastronomie din propria-i buc t rie ntr-o cl dire special,
construit n acest scop i cu un magazin adiacent acesteia , n Beaconsfield .
n acel moment Italian Secrets a devenit o afacere serioas ale c rei obiective cheie
erau de a asigura clien i, care s urmeze cursuri de zi, n gastronomia italian , la nivel
local, regional si na ional; precum i recunoaterea na ional a magazinului asociat. Italian
Secrets a pl nuit s m soare succesul acestei relocaliz ri prin indicatori financiari ca rata
profitului i rata creterii vnz rii.
Obiectivele campaniei de Rela ii Publice :
Italian Secrete folosete R.P. ca prghie n eforturile sale de marcheting ,
combinate cu o publicitate de cea mai bun calitate i o baz de date cu adrese potale .
Anna este o mare sus in toare a miracolului R.P. ,, i a folosit un consultant
independent de R.P,, Suzanne Howe , pentru mai mult de patru ani. Principalele
obiective ale campaniei de R.P. erau de a promova Italian Secrets cititorilor presei, la
nivel na ional i celor mai reprezentative reviste pentru femei, ca de exemplu BBC
Good Food i Homes and Gardens Dar cel mai important obiectiv al activit ii de
R.P. era acela ca Italian Secrets s fie recunoscut de c tre jurnaliti i publicul int n
egal m sur drept cea mai bun coala de gastronomie italian din Regatul Unit.
Acest lucru a putut fi m surat prin calitatea i frecven a apari iei articolelor de pres n
media vizat i prin monitorizarea vnz rilor i audien elor rezultate din fiecare editorial
n parte.
Strategia:
Folosind influen a i autoritatea editorialelor Suzanne a reuit o abordare foarte eficient
a R.P. pe segmentul propus , abordare ce a urm rit s genereze i s sus in nite contacte
media excelente i reportaje , articole n presa .n final, Suzanne a identificat 20 de jurnaliticheie din media na ional i cea ndreptat spre segmentul feminin i i-a abordat unul cte
unul .Acetia au fost contacta i, n mod regulat, prin informa ii de pres , re ete culinare ,
mostre din magazinul de delicatese , iar mul i dintre ei au experimentat cursurile de
gastronomie de la Italian Secrets .Strnsele leg turi dezvoltate s-au concretizat n faptul c
mul i dintre jurnaliti o sun acum direct pe Anna pentru a-i cere re ete sau idei.
n completarea targetului ini ial de 20 de jurnaliti, exist acum o list l rgit cu 160
de contacte n pres . Ei primesc invita ii, n mod obinuit, acum , ca de exemplu pentru
lansarea calendarului anual Italian Secrets.
Rezultate i evalu ri:
124
Fiind primul scuter inventat vreodat , n 1946, Vespa este o marc matur cu o
motenire de peste cinzeci de ani. Manufacturierul Piaggio a trebuit s men in ridicat
profilul consumatorilor, n ciuda faptului c nici un nou produs Vespa nu fusese lansat
pe pia n ultimii patru ani.
Obiectivele campaniei de R.P.:
O parte din consumatori lucra pentru Piaggio i celelalte trei m rci de scutere Piaggio , Vespa i Gilera Focus P.R. a fost angajat pentru a organiza un eveniment ce
dorea s sporeasc imaginea de icoan a Vespei. Evenimentul urma s fie suficient de
puternic pentru a genera articole media n absen a unei noi abord ri a produsului sau a
unui nou produs . Obiectivele de R.P. cheie erau de a asigura articole media pentru
publicul larg , de a m ri vizibilitatea m rcii, ndeosebi pentru publicul int de 18-30 de
ani i s nt reasc pozi ia aspirant a Vespei. Aceasta va fi m surat printr-o evaluare
detaliat de c tre media int i prin sus inerea mai multor evenimente.
125
Strategia:
Focus P.R. a ales s nt reasc statutul de icoan i popularitatea Vespei n Regatul
Unit incitnd celebrit i britanice s deseneze Vespa visurilor lor .Opt celebrit i din
muzic , film , mod i art ( David Barley ,Donna Air, Helen Fielding , Simon le Bon
, Mick Moran , Rhys Ifans , Steps i Jasper Couran ) au realizat desene ce au fost aduse
la via de c tre un proiectant. Scuterele au fost, atunci, expuse i evaluate la Sotheby'
s n folosul unei organiza ii caritabile Acion and Addiction (Ac iune i Dependen ).
Un exemplar Vespa cump rat de Salvador Dalii n 1962 a fost mprumutat de la
Muzeul Guggenheim din Bilbao , Spania astfel nct a putut fi expus la Sotheby"s
mpreun cu cele opt prototipuri. Scuterele au fost etalate timp de o s pt mn , timp n
care interviuri n media au fost nregistrate la Sotheby"s iar publicul a putut viziona
totul. Cocktailul i licita iile au avut loc n noaptea nchiderii expozi iei, !a aceasta
participnd celebrit i, oameni din media , ofertan i i invita i.
Pentru a m ri vizibilitatea proiectului n cadrul publicului int al Vespa, i pentru a
face un apel inspirat dar totui accesibil, o competi ie paralel a invitat publicul s se
al ture celebrit ilor n proiectarea prototipului Vespa . Premiul a constat n etalarea
modelului lor la Sotheby"s i proiectarea modelului Vespa ET2 dup specific rile lor.
Competi ia publicului a ap rut in The Guardian i The Independent, pe website Piaggio
i 100 000 de fluturai au fost distribui i la nivel na ional prin magazinele Top Shop i
Top Man .Scuterele Vespa au fost expuse n vitrinele a opt magazine Top Shop,
inclusiv Oxford Circus din Londra . Proiectul ctig tor - Vespa de la A la Z, a fost
realizat i ulterior, l-a folosit n activitatea promo ional nainte de a-l fi prezentat
ctig torului.
Proiectul a oferit numeroase unghiuri de abordare a povetii pentru media precum
articole despre stilul celebrit ilor, "scuterul original primete un nou look", un obiect
pe care s -l am , i interviuri cu celebrit ile participante.
Rezultatele si evalu rile:
Proiectul a primit spa ii largi n media la nivel na ional, regional i interna ional
.Momentele culminante din presa scris au fost n revistele The Times, Daily Telegraph,
Evening Standard, Daily Express, Metro, OK!, Scotsman ,i BBC Top Gear.
n total au fost 67,2 milioane de ocazii de vizionare (bazate pe presa scris ,
neincluzndu-le pe cele din radio i televiziune ); 11 ziare na ionale i reviste de consum
; 29 ziare locale , regionale , 6 reviste specializate ; 7 programe T.V. (5 din Regatul
Unit i 2 din Italia ); un program radio (LBC Radio) i 5 website-uri. Peste 150 de
mesaje au fost transmise .
La licita ie au participat 200 de persoane i s-au strns aproape 20 000 lire pentru
Action andAddiction. Pe de alt parte, o nalt vizibilitate a fost atins prin competi ia
public - cu peste 400 de particip ri.
Campania de R.P. Art Vespa a ctigat "Best Prorno ional Activitv"(Cea mai bun
activitate de promovare) n P.R. Week Awards 2001 iar Piaggio folosete i acum un
concept-nucleu pe baza unor studii realizate anual.
126
w.w.w.focuspr.co.uk.
w.w.w.piaggio.com.
Campania 3
<SDL International -Extinderea la nivel mondial.>
Campania pentru SDL Internaional a asigurat maximum de prezentare n cadrul
tuturor sectoarelor media" -Caroline Brown , CEO , Midnight Communications.
Mediul de afaceri i obiective :
Fondat n 1992i pe deplin eviden iat n cadrul Bursei de Valori din Londra ,SDL
International este primul furnizor de servicii i tehnologie n vederea globaliz rii.
Ofertele sale, care dau posibilitatea companiilor de a nl tura barierele lingvistice i
culturale pn la comer ul interna ional, includ i un management multilingvist,
tehnologie de traducere n timp-real memorie pentru traduceri i o ntreag gam de
servicii de consiliere i de localizare.
Dei i-a stabilit cartierul general n Regatul Unit, media britanic dovedete o sc zut
receptare a SOL International, n mod deosebit n cadrul sectoarelor de Tehnologie i
Afaceri.
Obiectivele campaniei R.P.
n 2000 Midnight Communications a fost desemnat de SDL International s
realizeze un profil de campanie n concordan cu scopul de a fi cel mai mare furnizor
de solu ii pentru globalizare din Regatul Unit ,,.O aten ie deosebit i s-a acordat
publica iilor economice inclusiv din domeniul informatic , media i presa de afaceri.
Succesul campaniei va fi evaluat prin calitatea i cantitatea articolelor de pres din
cadrul tuturor acestor sectoare media .
Strategie:
Prima sarcin a fost de a realiza un bilan pentru a determina domeniile care
cunosc activitatea SDL International i care sunt de problemele majore n privin a
localiz rii i a globaliz rii. Receptivitatea fa de SDL International era foarte sc zut ,
de numai 33% . Dintre acestea doar 6 procente pretindeau c n eleg activitatea
companiei. Mai mult, termenul globalizare era n general asociat cu tulbur rile anticapitaliste. Prin urmare campania s-a bazat pe doua probleme: de a da sens termenului
de globalizare i de a educa pia a pentru a n elege importan a comunic rii efective
127
.Campania , care a folosit o varietate de tactici R.P., i-a avut punctul culminant prin
faptul c traducerea nu este suficient -cheia o reprezint adaptarea cultural .
SDL International i directorul s u , Mark Lancaster, s-au aflat pe pozi ia de
comentatori cheie ai comunic rii globale i ai strategiilor manageriale , i-au ctigat
credibilitatea datorit comentariilor i sfaturilor bine documentate .Cercet rile au fost
direc ionale spre uriaa pia a traducerilor celei mai populare limbii folosite pe Internet,
au fost oferite exemple de campanii ce au adaptat cu succes o abordare local la profilul
web-site-ul lor. Studiile s-au focalizat i pe neconcordan ele culturale ivite la intrarea
pe pie ele de peste hotare , exemple amuzante n ceea ce privete traducerea defectuoas
i gafele culturale, precum i studiile de specialitate .
n plus , pentru a putea oferii informa ii, tiri de calitate , studiile au fost folosite
pentru a realiza o serie de articole strategice . Articolele i-au atins scopul, Mark
Lancaster oferind oportunit i pentru o abordare global , precum i sfaturi n ceea ce
privete implementarea strategiei de comunicare la nivel global. Articolele respective au
ap rut n ase dintre publica iile vizate incluznd : Industry Standard, New Media
Creative i Sales Director. Campania de rela ii media a generat n plus 14 semne
distinctive cu privire la problema globaliz rii i a traducerii.
128
w.w.w.sdlintl.com.
w.w.w.midniqht.co.uk.
Urm rirea
Campania de cur enie va fi acum separat de mesajele cu caracter
general i se va focaliza pe mesaje care privesc mai mult comportamentul
oamenilor.Asta va reflecta creterea num rului de m suri practice ce vor fi
luate pentru influen area comportamentului popula iei. Acestea includ mai
multe scheme de separare a gunoiului, la care se refer ei n ac iunile campaniei, o
tem focalizat pe risipa din gospod rii, alta pe prevenirea risipei, precum i o
schem de eco-etichetare nou . Una din func iile campaniei de cur enie este s
asigure un ndreptar pentru alte activit i asem n toare.
Acum va avea loc o l rgire i o adncire a campaniei de cur enie,
cuprinznd de exemplu educa ia privind comportamentul responsabil fa de
mediu la locul de munc . n aceast abordare, grupuri precum cluburi de fotbal,
orchestre, i personalit i publice vor ap rea la televizor i n alte programe
publicitare, pentru a sublinia o mai mare responsabilitate a colectivit ii, pe
care noi to i o avem ca cet eni. Tineretul va fi un grup int special.
Campania de cur enie sper s aib ct mai mult succes posibil din partea
altor organisme, cum este de exemplu municipalitatea, n cadrul programelor
proprii de educa ie a publicului. Obiectivul aici este de a stimula activit ile
locale i regionale privind mediul nconjur tor, n timp ce furnizeaz o
consisten general n abordarea subiectului de educa ie public privind mediul
de c tre noi.
Cu sinceritate,
Ministrul locuin elor, planific rii i mediului
J.G.M. Alders
129
Documentare
n preg tirea pentru campanie,echipa a derulat cteva verific ri: despre cadrul
campaniei n func ie de expedi iile prudente pe Everest, despre cadrul campaniei n
func ie de escalad rile precedente ale lui Erik i de r spndirea povetilor despre alergiile
temporare. De asemenea, echipa a trebuit s ob in o privire de ansamblu despre
necesit ile unei expedi ii pe Everest i despre toate scenariile posibile, incluznd cazul n
care Erik nu ar fi reuit s ajung n vrf sau ar fi fost r nit n timpul expeditiei.Dup
cercetarea posibilit ilor de mediatizare i a logisticii expedi iei pe Everest, echipa trebuia
s se hot rasc cum s execute o campanie de rela ii publice de succes, n timp ce
purt torul de cuvnt se afla n Mun ii Himalaya preg tindu-se pentru eveniment.
130
Avnd aceast documentare, echipa trebuia acum s hot rasc cum s execute primul
tur mediatic pe Everest folosind o convorbire telefonic prin satelit. Lucrnd cu KEF
Media i cu Newport Productions/Aperture Film, ne-am hot rt c transmisiunile audio
erau de succes prin convorbire, prin satelit dac ne d deam seama cum s ducem
echipamentul sus pe munte. De asemenea, importante erau i lucrurile m runte de care
aveam nevoie, ca cea mai bun cale de a rezolva problema fusului orar, i timpul limitat
pentru preg tirea purt torului de cuvnt pentru viitoarea companie.
Obiective cheie pentru aceast campanie istoric :
R spndirea general n plan na ional i pe plan local i prin tip rirea n massmedia a expedi iei lui Erik.
Comunicarea mesajelor cheie prin care non sedativul Allegra ne permite "S
ne bucur m de lume" chiar dac sunte i un c r tor montan sau o persoan
de
rnd american .
Sus innd platforma NFB i anume c neputin ele de ordin fizic nu trebuie s
ne rnping napoi n ,dorin a de a realiza lucruri mari.
Strategia:
Activi
131
132
133
134
135
deveni mai accesibil in ultimii opt ani, dar ramane inca un sentiment general ca Kerry "
a avut intotdeauna o reputatie ca atunci cand te intalnea, sa se uite pe langa tine pentru a
vedea daca este cineva mai important in camera ", asa cum veteranul reporter politic
din Massachusetts, Brian Mooney a spus odata postului public national de radio.
In timp ce articolul din Globe in care Kerry a castigat doar un sprijin caldut din
partea unor alegatori nu era o stire importanta in Massachusetts, mijloace puternice ale
media din afara statului au luat fara indoiala cele spuse in articol drept referinte
viitoare.
Acea reputatie si manifestarile sale il vor urmari fara indoiala pe Kerry de-a
lungul campaniei prezidentiale, avand in vedere faptul ca echipa politica a lui George
W. Bush manipuleaza astfel de discrepante cam in aceeasi maniera in care tatal lui
Bush a inscenat recordul local asupra problemelor de mediu si al sigurantei publice al
guvematorului de Massachusetts Michael Dukakis.
Aducand in fata opiniei publice poluarea din portul Boston, convingand cel mai
mare sindicat al politiei din Boston sa il sprijine pe Bush Senior, si folosindu-1 pe
Willie Horton ca exemplu al slabei politici corectionale, strategistul lui Bush, Lee
Atwater a pus o intrebare fundamentala audientei nationale ce abia se familiariza cu
Dukakis : Daca aceasta lasa el sa se intample in statul in care este guvernator, ce va
face natiunii noastre in calitate de presedinte?
Cultivandu-ne publicul tinta
Exista exemple recente din viata reala despre importanta cultivarii publicului
inta prin comunicarea credibila si consistenta.
Presedintele Bush a recunoscut importanta bazei sale conservatoare atunci cand
, intr- una din primele sale acte executive ca presedinte in 2001, a interzis toate
sponsorizarile federale pentru organizatiile ce ofereau servicii de consiliere si avort
femeilor din tari subdezvoltate. A cautat sa-si reintareasca sprijinul publicului tinta
cand a propus recent un amendament constitutional ce interzicea casatoriile intre
homosexuali.
In apogeul campaniei fostului guvernator de Vermont Howard Dean, numerosi
oficiali democrati din Massachusetts au pus la cale o riposta deschisa impotriva eroului
orasului John Kerry prin organizarea unor strangeri de fonduri si facand campanie in
numele lui Dean in invecinatul New Hampshire. Dar Kerry a facut apel la un alt
element cheie al publicului sau tinta- veteranii din Vietnam - pentru e reenergiza
campania sa in cadere si a castiga intrunirile electorale din Iowa, punand in miscare o
schimbare monumentala care a insemnat in cele din urma inceputul sfarsitului pentru
licitatia obraznica a lui Dean.
Acest lucru nu este veridic doar in politica, ci in toate institutiile. Cand
Arhiepiscopul Romano - Catolic al Boston-ului a devenit epicentrul unui scandal
national despre abuzurile sexuale ale clerului sub imensa greutate a faptelor
ingrozitoare si a unei serii de decizii gresite, nu a ajutat foarte mult faptul ca
arhiepiscopul a ramas mandru si inaccesibil mediei din Massachusetts pentru foarte
mult timp. Cand echipa de la Boston Globe a venit ciocanind la usa, arhiepiscopul avea
foarte putin capital reputational in baza caruia sa construiasca, si cand primele povesti
137
ale scandalului au iesit la iveala , cei ce influentau media au avut foarte putine motive
de a ezita inainte de a ataca brusc.
Increderea incepe de acasa. Un raport puternic cu publicul vostru tinta este un
element important al strategiei de management reputational. Este cel mai probabil
primul punct de referinta in baza caruia media nationala, investitorii interesati si
potentialii clienti, cumparatorii si partenerii vor decide ca ce le spuneti despre
conducere, produse si servicii este adevarat.
In relatiile media , de exemplu , monitorizarea in piata sediului central al unei
companii este un element de construire central in convingerea mediei nationale de varf
despre credibilitatea companiei noastre. Pentru a primi o portita satisfacatoare , un
reporter national este cel mai probabil sa inceapa sa cerceteze ceea ce a fost scris despre
companie in publicatiile despre comertul tehnologic si in media a companiei.
Potentialii investitori nu cerceteaza doar finantele companiei , dar acorda de
asemenea o importanta mare parerilor exprimate de analisti ce au monitorizat compania
de-a lungul mai multor ani. In domeniul stiintelor vietii , baza unei intreprinderi este
ancorata in relatia sa cu comunitatile de doctori si pacienti servite de produsele si forta
de vanzare ale acestora. In acelasi fel, eforturile de a recruta cei mai buni si cei mai
stralucitori angajati au sanse mai mari de succes daca angajatii actuali vorbesc favorabil
despre compania voastra in camerele de chat de pe internet si alte forumuri.
Trei elemente esentiale pentru un public tinta de incredere
Luati in considerare o strategic AIM pentru a cultiva o relatie putemica si de
incredere cu audientele nucleu, cum ar fi media de pe piata centrala a companiei
voastre:
- Accesibilitate. Dezvoltand relatii de incredere este o strada cu doua
sensuri. 0 intreprindere trebuie sa se angajeze intr-un dialog consistent
cu audienta de baza in legatura cu chestiunile importante pentru ei.
Comunicarea cu nucleul este importanta , dar sa ascuiti si sa raspunzi
este la fel de vital. Calitatea de a fi accesibil construieste comunicarea de
incredere.
- Informatie. Vestile bune nu sunt singurele vesti si nucleul audientei
stie asta, Fumizati-i publicului tinta atat vestile bune cat si vestile rele in
legatura cu organizatia voastra. Cultivati-le sprijinul pentru noi initiative
ale caror rezultate nu le-ar fi neaparat benefic lor. Explicati-le importanta
activitatilor care nu i-ar
implica direct.
- Memorie. Nu luati de-a gata audienta voastra de baza. Daca audientele
nucleu se simt uitate sau nedreptatite , de ce ar avea noile audiente
incredere in voi? Perceptia pozitiva a publicului vostru de baza v-a ajutat
sa ajungeti unde sunte i astazi. Mentineti acest capital reputational prin a
recunoaste si a va aduce aminte de contributia lor.
138
139
140
Pentru a crea intalniri fata in fata, pentru a furniza mesaje credibile despre
produse si companie si crearea unor relatii solide cu media.
8. Birouri de stiri
Au generat comunicate de presa si au furnizat materiale care sa ofere
redactorilor stiri despre Hitachi PC.
9. Programe de marketing care include evenimente speciale
Un exemplu ar fi Drop-Zone"- un eveniment de marketing in cadrul caruia
angajatii companiei Hitachi PC au facut sky-diving, purtand agendele electronice
Hitachi asupra lor, cu o demonstratie extrema a solutiilor agendei electronice.
REZULTATE
in 6 luni de la lansare, Hitachi PC a fost desemnata printre primele 10 companii
producatoare de agende electronice, conform IDC si Dataquest
S-au asigurat contracte de afaceri solide cu lideri din industrie, incluzand Jugram
Micro,Tech Data, CompUSA, etc.
S-a dezvoltat o retea de peste 2000 de distribuitori autorizati pentru Hitachi PC.
REALIZARI ALE PROGRAMULUI DE PR DIN PRIMUL AN CUPRIND:
Articole in principalele media de afaceri incluzand Associated Press, The Wall Street
Journal, New York Times, CNN, CNBC, Associated Press, The Wall Street Journal,
New York Times, Los Angeles Times, BusinessWeek, Newsweek, Time, Fortune,
Forbes. PC Magazine, PC World, PC/Computing, Windows Magazine, PCWeek,
InfoWorld, InformationWeek, CRN, CRW, VARBusiness, CNN, CNBC CBS Radio,
si multe altele;
Lansarea cu succes a viziunii "Mobilized Computing".
Castigarea unor premii pentru produse-incluzand Windows Magazine"WindList",PC
Portables"BestBuy".
Un total de 15 miliarde de impresii media.
Articole pozitive-proportie de 40%"articole negative-0%.
Evenimentul de PR "Drop-Zone" s-a bucurat de prezenta la stiri la CNN, CNBC, pe
coperta revistei PC Portables si alte media.
Sursa: www.dcbowers.com
www.mhpr.com
STUDIU DE CAZ
Firma de PR: BGA Public Relations (UK)
(sursa: http://www.bgapr.co.uk/html/casestudies/corp-pr.asp}
Clientul
ACI Rockware Ltd., producator de containere de plastic folosite pentru ambalarea
cosmeticelor, produselor de toaleta, medicamentelor si altor produse farmaceutice.
AICI Rockware este subsidar a conglomeratului international BTR plc., una din primele
zece companii britanice.
141
Brief-ul
Pentru a incepe reconstruirea imaginii companiei ACI Rockware ca inovator de prima
mana (lider de piata) si producator de containere de plastic, cat si pentru a mari, in
randurile publicului tinta, cunoasterea activitatilor, realizarilor si capacitatilor firmei pe
pietele sale existente si potentiale. Dupa ce a devenit parte a BTR, compania a trecut
prin restructurari si rationalizari substantial si a depasit o serie de probleme cu privire la
calitatea produselor si a serviciilor. In decursul acestei perioade, compania a sistat toate
activitatile de publicitate, pana la angajarea BGA drept consultant in domeniul rela iilor
publice.
Mai tarziu, firma BGA a fost angajata sa ofere consultanta de relatii publice si ca
urmare a cumpararii de catre ACI Rockware a companiilor olandeza si engleza
Skillpack BV si respectiv Labplas (UK) Ltd.
Strategia
BGA a considerat ca esentiala restabilirea cat mai rapida a prezentei ACI Rockware pe
piata britanica. Prin urmare, a fost elaborat un program de relatii cu presa cat mai
detaliat, pentru a se asigura o acoperire cat mai adecvata in presa. Mai precis, pentru a
fi siguri ca fiecare coloana de editorial apartinand publicatiilor influente tehnice si de
comert, prezinta corespunzator toate evolutiile ACI Rockware. Acest lucru a urmarit sa
largeasca constientizarea la nivelul publicului a existentei produselor si serviciilor
companiei pe piata. Mai mult, a urmarit asigurarea publicului de investitia constanta pe
care compania o face pentru mentinerea capacitatilor de productie cu un pas naintea
nevoilor clientilor. In plus, materiale adecvate au fost transmise si au circulat in presa
locala - incluzand zona si orasele dimprejurul fabricilor companiei din Kingston upon
Thames, Norwich si, mai tarziu, Chalgrove, pentru a intari imaginea companiei in acele
regiuni, ca urmare a restructurarilor masive ce au avut loc. Sectorul strategic de relatii
cu presa a fost sustinut si prin alte tehnici eficiente de comunicare in afaceri.
Activitatile de Relatii Publice
Relatiile cu presa
Organizarea unui program continuu de vizite a cate doua zile pentru ziaristi la
fabricile ACT Rockware din Kingston upon Thames si Norwich, incluzand
cazare pentru o noapte si intalniri la cina cu directorii companiei.
Organizarea unei conferinte de presa internationale si a unei vizite de lucru la o
fabrica din Olanda, incluzand transportul jurnalistilor din Marea Britanie pana
in Scandinavia, cazare si divertisment, pentru a atrage atentia asupra achizitiei
companiei Skillpack BV.
Lansarea cu rasunet in presa a unui nou si inovator concept de container
cosmetic la un restaurant londonez de prestigiu.
142
Articole
Prezentare computerizata
Publicatii
Rezultatele
ACI Rockware a avut numai de castigat prin faptul ca a fost constant expusa in presa
specializata, tehinca si de comert, precum si in cea locala, ceea ce a contribuit la
restabilirea prezentei companiei ca unul din liderii de piata din domeniul sau.
Acoperirea in publicatiile specializate a generat un numar mare de cereri si intrebari din
partea potentialilor clienti, dintre care, mare parte, s-au concretizat in comenzi
subsantiale.
Comentand cu privire la eficienta campaniei de Relatii Publice puse in aplicare de BGA
Public Relations pentru ACI Rockware, David Hunter - directorul sau de Marketing si
vanzari, a spus: "Calitatea eforturilor de Relatii Publice a dus cu siguranta compania pe
un alt nivel!"
STUDIU DE CAZ
Importanta relatiilor publice in ceea ce priveste
strategiile de reciclare
Principii si studii de caz
Colectarea diferentiata a rezidurilor si mai ales a materialelor reciclabile
folosind sisteme de colectare specifice, nu ar putea fi posibila fara implicarea
consumatorilor.
Lasand la o parte ceea ce reprezinta reciclare , adica instala iile reprezentate de
containere de reciclare cat si de puncte de colectare , motivatia consumatorilor
constitute o componenta esen iala. Acest tip de motivatie poate fi intarita prin
implicarea in domeniu a relatiilor publice. Alaturi de consideratiile tehnice ce constitute
baza acestui studiu se accentueaza ,de asemenea , diferenta dintre ceea ce inseamna
comunicare in general si ceea ce reprezinta relatiile publice rezumandu-se la implicarea
publicului in procesul de reciclare. Folosindu-ne de exemple in prezentul studiu ne vom
axa asupra consumatorilor cat si asupra unor angajati mass- media alesi la intamplare.
Mai mult, ne propunem sa analizam modul de implicare a publicului in acest proces.
144
145
146
147
Introducere
Cazul demonstreaz cum o campanie de rela ii publice bazat pe expunerea
multimedia pe Internet si televiziune a ajutat la schimbarea imaginii i misiunii unei
firme, lund in considerare cinci caracteristici ale planificarii strategice competente, i
anume: puterea, arta de a guverna, realitatea social , problemele etice i de status.
Puncte cheie
S-a recreat imaginea i identitatea, n timp ce s-a restaurat reputatia sa stabila,
traditionala pentru fiabilitate.
S-au infruntat obiectivele de marketing pe termen scurt si scopurile strategiei pe
termen lung, pentru a recatiga avantajul competitiv in domentiul IT.
S-au folosit o varietete de tehnici creative prin intermediul diverselor publicuri din
domeniul mandatarilor, incluznd media, clien i, angaja i.
COMPANIA GESTETNER
Problema
Gestetner este o companie mare pan-Europeana, specializat n echipamente
digitale de birou. Studiul a ar tat ca ntr-o epoc n care se pune accentual pe o
competitivitate ridicat si pe tehnologia digital high-tech, Gestetner era perceput
ca pe o companie de mod veche i dep sit . Realitatea era chiar alta i anume c ,
compania este defapt, un furniyor de marca, de hardware digital inovativ i de vrf.
Problema era cum se poate comunica aceasta pe scara na ional si cum se ajunge la
managerii IT un public diferit fata de clien ii tradi ionali ai lui Gestetner, bazat pe
echipamentul de birou al managerilor.
In preioada 1998-1999, Gestetner a avut o varietate de oportunit i, deoarece noile
sale categorii de produse au saltat inaintea competi iei dinaintea tehnologiei
digitale.
Cercetare
Serviciul de consultan a c utat s planuiasc o ini iativa care s pozi ioneze
Gestetner ca pe o companie inovativ , de vrf, aflata naintea competitorilor s i,
148
Recomandare
Grupul de Comunicare a propus o sponsorizare al unui concurs de artatehnologie, adresat studen ilor de la Colegiul de Arta Royal, pentru a fi lansat ca pe o
deschidere de drumuri noi in arta digital , ca surs a lor de inspira ie. Obiectivul a fost
de a identifica Gestetner cu tehnologia digital de vrf. Lansarea provoc rii trebuia s
aib loc la Muzeul de tiin a din Londra, urmat apoi de expozitia studen ilor la Colegiul
de Art Royal. Astfel, a luat fiin a Compania Gestetner experimentat n arta digital .
Planificare
Obiective
S se pozitioneze Gestetner cu tehnologia digitala de vrf.
S se comunice aceasta intelor comerciale ale lui Gestetner, s se traseze accesul
companiei c te cei care iau decizii cheie, n mod special managerii IT.
Publicurile int
Ini iativa are ca scop stimularea oportunita ilor de afaceri pentru Gestetner prin
contactul repetat cu intele cheie comerciale ale companiei.
De aceea, s-au identificat urm toarele publicuri:
Managerii IT (sectorul comercial): pentru a se stabili scrisorile de ncedere digitale
ale companiei G. cu un nou public int , responsabil acum cu tehnologia de birou,
dup cum converge sistemul.
Specialitii n aprovizionare (primcipalele conturi curente i sectorul public): s se
cimenteze rela iile cu cei cinci clien i de conturi existen i i principali ai lui G. i s
se genereze noi posibilit i de afaceri.
Serviciul de consultan i G. au identificat ntr-un client un num r de 10.000 de
contacte care pot fi intite din ini iativ .
Mijloacele de comunicare i sprijinul managementului
149
Implementarea
Implementarea planului
A fost negociat sponsoritarea provoc rii de arta digital a studen ior de la
departamentul Computer Related Design, la Colegiul de Art Royal, iar la opera de art
digital , condus de artistul digital Julie Freeman, a fost desemnat s reprezinte ca
surs de inspira ie studen ilor i s lanseze ini iativa.
Prima faz
Artistul digital, Julie Freeman, a fost desemnat s creeze terenul de deschidere
al artei digitale, care va fi pe de-a-ntregul interactiv, specular visual care s ncorporeze
tehnologia digital a companiei G.
Rezultatul a fost Gestetner Digital Wave- o ntreag opera interactiva de arta
digital de 50feet care a folosit tehnologia de stare de art digital pentru a capta
imaginea fizic a unei persoane i transpus ntr-o c l torie de transformare vizual , dealungul structurii n forma de und , pentru a fi reprodus pe copiile imprimantelor color
ale firmei G. i apoi pe tricouri, care s nsemne o reamintire a c l toriei lor digitale.
Materialele de pres de suport, incluznd fotografia, cu scopul de a publica
dezvaluirea Gestetner Digital Wave, au fost dezvoltate i croite pentru a apela la o
varietate de mijloace media, de la coresponden i de arte i IT, la pres specializat pe
trgul de echipamente de birou, la ziare na ionale i televiziune.
Peste 10.000 de inte comerciale ale lui Gestetner au fost invitate la lansarea
evenimentului de la Muzeul de tiin din Londra, pentru a dezv lui Gestetner Digital
Wave, precum i la provocarea adresat studen ilor la Colegiul de Arta Royal. Copiii
oaspe ilor au fost inclui ca un ndemn adi ional la participare, f cnd atmosfera
evenimentului att relaxat i festiv , ct i comercial i educa ional .
Profesorul Cristopher Frayling, Rector al Colegiului de Art Royal, s-a adresat
invita ilor de pe un pod de o el impun tor dim Muzeul de tiin a.
Serviciul de consultan a negociat pentru Gestetner Digital Wave pentru a fi
expus ntr-o perioad viitoare la Institutul de Art Contemporan . A fost de asemenea
150
expus o vitrin de obiecte de birou la UMIST, ca f cnd parte din expozi ia Biroului
Digital Gestetner.
Evaluare
Experien a de Art Digital Gestetner a fost lansat la Muzeul de tiin din
Londra in Octombrie 1998, iar lucr rile ctig toare de art digital au fost expuse la
Colegiul de Art Royal n Februarie 1999. Ambele au avut un impact semnificativ i
imediat, dovedind o gam larg de servicii de un impact semnificativ i imediat,
dovedind o gam larg de servicii de calitate, care a c p tat aten ia media i care s-a
v zut i n abord rile serviciului de vnz ri ale lui Gestetner prin r spunsurile clien ilor
poten iali i activi, precum i n comenzi.
Gestetner Digital Wave a ap rut att n 19 articole care acopereau domeniile
comer ului i media, ct i n patru site-uri web de pe Internet, incluznd
TomorrowWorld, Blue Peter i site-ul web Evening Standard.
151
Tintele comerciale
O parte important n programul de evaluare a fost m surarea timpului de cte
ori Gestetner a atins publicul s u cheie, reprezentat din cele 10.000 de inte comerciale
via Experien a de Art Digital Gestetner.
Campania a reuit n realizarea contactului repetat cu acest grup important
printr-un num r de etape, incluznd:
invita ia la evenimentul de lansare;
invita ia la expozi ie;
trimiterea prim mail a unei felicit ri Gestetner Digital Wave pentru a sublinia
apari ia in Tomorrows World;
participarea la lansarea evenimentului i la expozi ie;
trimiterea prin mail a dou subiecte din buletinul informativ al lui Gestetner
Insight, care pune accentual pe ini iative;
felicitare de Cr ciun cu Gestetner Digital Wave;
apari ii media
Pe perioada campaniei, vnzarea produselor Gestetner au crescut cu 25%, cea
mai mare crestere nregistrat vreodat ntr-o companie de afaceri din Marea Britanie.
Satisfac ia clientului
Nigel Palmer, Managing Director al Gestetner, a comentat:
Scopul sponsoriz rii noastre a Experien ei de Art Digital Gestetner a fost de a
consolida pozi ia noastr n vrful tehnologiei digitale, i de a demonstra cum aceast
tehnologie transform aspectul locului de munc precum i al universului artei.
Suntem ncnta i de succesul campaniei, care ne-a furnizat un num r de
oportunit i pentru contactul direct cu clien ii notrii actuali i poten iali, un nivel
ridicat de apari ie de calitate n media, i un mediu n care am fost capabili s cretem
n mod dramatic vnz rile.
Grupul de Comunicare a creat i a furnizat un remarcabil proiect creativ, care a
fost bine organizat, splendid comunicat, i care ne-a realizat toate obiectivele.
152
PROBLEM
Ofi erii IFOR au fost de perspectiva unui program de informare intern la care
s i-a parte peste 60.000 de solda i, din peste 40 de ri. ntreaga lume privea cum
statele trimiteau echipe, care s-au ntlnit pentru prima dat n 1995, pentru a elabora i
planifica un program de comunicare intern care s ating diverse categorii de
popula ie.
De mai mult de 500 de ani r zboiul a fost prezent n Balcani. Armate ale
Imperiului Otoman, Germaniei, Angliei i ale altor ri au ocupat s-au luptat, au murit
n confrunt ri n ceea ce acum numim fosta Iugoslavia. Cea mai lunga perioada de pace
a fost la mijlocul anilor 1700 i a durat 50 de ani. ns n toamna anului 1995
reprezentan ii Bosniei s-au ntlnit cu reprezentan ii Statelor Unite la Dayton, Ohio,
pentru a c uta pacea din nou. Acordul de Pace de la Dayton a stabilit eforturile de
men inere a p cii i prezen a IFOR n Balcani. Cu toate c IFOR se baza doar pe cele
16 na iuni membre NATO pentru majoritatea trupelor, multe state din afara NATO au
trimis unit i pentru misiunea de men inere a p cii.
PUBLICUL
sta iona i n zone mai ndep rtate unde nu aveau acces la aceste evenimente. n aceste
zone restrnse, media a c utat personal militar pentru interviuri, f cndu-i astfel pe
acestia purt tori de cuvnt ai IFOR astfel nct a-i ine informa i despre schimb ri era
la fel de important ca mprosp tarea informa iilor despre politicile IFOR. O parte
important a antrenamentului IFOR presupunea ca fiecare membru s tie felul n care
contribuie n mod individual la succesul misiunii. Dar ca majoritatea personalului
militar, acetia erau avizi de informa ie i doreau s fie la curent cu tot ce se ntmpl
dup Balcani. Doreau s tie cum au evoluat echipele preferate de sport. Doreau s tie
ce fac i unde se afla celelalte trupe IFOR. Informa iile concise i relevante erau
cruciale pentru men inerea eficien ei trupelor.
SCOPURI I OBIECTIVE
Pentru majoritatea organiza iilor militare sau interna ionale, cercetarea, primul
pas n rela iile publice, produce n mod normal reguli, planuri sau documente ce sunt
folosite ca mijloace de orientare. Cu toate astea, planul opera ional al IFOR nu d dea
solu ii sau linii de ghidare mai departe de declara ia: Va fi un program de informare
intern .
Nu existau linii precise de urmat care s se aplice unui program de informare
intern .
Provocarea const n elaborarea unui plan care s realizeze comunicarea
multina ional , multicultural ntre organiza ii. n plan erau incluse i construirea unei
echipe, procurarea echipamentului necesar, g sirea unei loca ii pentru opera iune i
crearea documentelor necesare pentru facilitarea proceselor.
Cnd for ele de protec ie ale na iunilor unite au transferat responsabilita ile
misiunii de pace c tre IFOR n 20 decembrie 1995, IFOR i-a stabilit identitatea i
misiunea, mesajul lor suna astfel:
IFOR este aici pentru a ajuta, este o solu ie potrivit pentru misiunea potrivit ,
un exemplu al noilor atribute i abilit i NATO, impar ial i obiectiv n ceea ce privete
felul n care sunt trata i oamenii, in favoarea cooper rii.
Acest mesaj a fost publicat n IFOR Informer.
Obiectivele campaniei se bazau pe cercetare. F r documente care s procure
informa ii substan iale, doi ofi eri, unul britanic i unul american, au fost trimii la
Zagreb, n Croa ia, pentru a stabili viitoarea loca ie a IFOR i pentru a aduna informa ii.
Cercetarea n Zagreb a relevat:
Timp de doi ani, cartierul general de la Zagreb tip rise o revist de dou ori pe
s pt mn , fondase un post de radio cu program 24 de ore din 24 i producea un show
de televiziune s pt mnal. Dac IFOR ar fi acaparat aceste facilit i ar fi avut un
program de informare intern gata f cut. Totui costurile acestor opera ii dep sea
bugetul IFOR.
Spa iul de birouri n Zagreb era limitat pna cnd na iunile unite s-ar fi mutat n alt
parte. Prin aceast mutare ns IFOR nu ar mai fi beneficiat de telefoanele,
calculatoarele i birourile puse la dispozi ie de natiunile unite.
Nu existau fonduri disponibile pentru cheltuieli suplimentare.
154
Imediat ce au sosit n Tussele, Bosnia, trupele na iunilor unite au pus bazele unei sta ii
radio satelit i au instalat un sistem de antene pe toat suprafa a de nord-est a Bosniei.
Cablurile de televiziune au fost mai trziu aduse i instalate n taberele militare astfel
nct trupele puteau urm ri transmisiunile CNN i AFN.
Un prim obiectiv era crearea unei publica ii interne pentru trupele IFOR.
Elaborarea unui plan pentru editarea unui ziar trebiua s in cont de nevoile
cititorilor, procurarea echipamentului necesar , locul cel mai avantajos de publicare,
componenta echipei care se va ocupa de acest proiect.
Odata planul elaborat i aprobat, s-a scris un contact n care erau stipulate
urmatoarele articole:
Publicarea a 15.000 de copii, de dou ori pe s pt mn , timp de 6 luni
al turi de posibilitatea modific rii acestor cifre n func ie de caz.
Ziarul urmeaz a fi editat n dou culori.
Fiecare articol va fi publicat n englez i n francez , limbile oficilale ale
NATO.
Specificarea celor ce se vor ocupa de repartizarea ziarului. Aceasta trebiua
f cut n colete speciale n func ie de destina ie.
Datorit omisiunii din cadrul planului n legatur cu calificarea personalului,
angaja ii resopnsabili ai ziarului nu trebuiau s posede studii de specialitate n
mod necesar.
Primul angajat a fost un norvegian carea s-a ntmplat s fie chiar jurnalist i lucrase n
rela iile cu media la birourile din Zagreb. Urm torii doi angaja i au fost americani,
urmnd un Italian i un britanic. Pentru a putea fi publicat i n limba francez au fost
adui doi jurnaliti de la sediul central al trupelor franceze.
Obiectivele ziarului IFOR Informer erau:
Crearea unei noi c i de comunicare ntre comandan i i trupe prin
intermediul articolelor i sditorialelor
inerea la curent a membrilor trupelor cu ceea ce se ntmpl cu alte trupe
i ce se ntmpl n rile lor de origine.
Destinderea cititorilor
Asigurarea unei inform ri exacte.
Datorit faptului c acest ziar era principala surs de comunicare intern , pentru
a eficientiza calitatea lui s-au adoptat anumite tactici:
Temele abordate erau expuse n stil beletristic
Pentru a asigura un tratament echitabil s-a luat decizia de a nu fi publicate
pe prima pagin fotografii care reprezentau ofocialit i ale diverselor state.
Scrierea tirilor era responsabilitatea ntregului personal
155
mplinirea dorin elor cititorilor nu este tot timpul cea mai bun solu ie.
Asocia ia presei din Europa le-a permis utilizarea tirilor i fotografiilor n
mod gratuit.
Via a ziarului IFOR Informer a durat tot att ct misiunea IFOR. Dup
1997 for ele IFOR din Bosnia au devenit for e de stabilizare (SFOR). Datorit
acestei schimb ri prezen a ziarului nu i mai avea locul dect n istoria IFOR.
IFOR a stabilit un model pentru rela iile publice multiculturale. De la
personalul multina ional, aceast opera iune a stabilit identitatea IFOR n
inimile i n min ile trupelor.
Cu toate ca IFOR nu este o corpora ie, i-a creat ns o imagine de
corpora ie pe scena interna ional .
n afar de g sirea unor noi solu ii ntr-un mediu multicultural, IFOR a
lansat n urm o politic i proceduri bune de a fi folosite oricnd.
156