Radu Herjeu

TEHNICI DE PROPAGAND, MANIPULARE I PERSUASIUNE N TELEVIZIUNE

CUPRINS

1. Revoluiile secolului XX
Revoluia nuclear * Revoluia transporturilor * Revoluia medical * Revoluia comunicaiilor * Influene asupra culturii * Mass-media * Relaia stat televiziune *

2. Romnii i televiziunea
Nevoia de siguran * Identificarea vinovailor * Oferirea de soluii * Libertatea de expresie * Sursa de informaii * Modificarea relaiilor umane * Cine are grij de noi * Capacitatea de a ne face modele

3. Telefenomenul
Pasiunea noastr * Un pic de istorie * Televiziunea - interes propriu sau interesul ceteanului

4. Caracteristicile televiziunii
Avantaje * Oamenii reali * Industria irealului * Noua realitate global * Mecanismele producerii irealului * Standarde sczute * Teoria marii prostii

5. Rolul televiziunii
Analiza bardic * Analiza cantitativ * Forum cultural

6. Structura cognitiv a minii umane

Structura cognitiv a minii umane * Percepiile * Stereotipuri * Stpnirea capacitilor de comunicare * Convingerile * Motivele * Atitudinile * Garantul social

7. Imaginile din capul nostru

Lumea ca sperietoare * Concentrarea * Atenia * Emoiile provocate

8. Violen - televiziune - violen

Televiziunea - stimulator de violen sau efect al ei * Efecte * Catarsis * Rezolvarea conflictelor * Personaje pozitive i negative

9. Femeile i televiziunea
Societatea romneasc i femeile * Stereotipuri culturale * Mic istoric * Experienele feminine * Televiziunea i femeile

10. Copiii i televiziunea

Societatea romneasc i copiii * Scurtcircuit * Abandon colar * Srcia * Efecte fizice

11. Scurt istorie a propagandei

Retorica * Sofitii * Retorica modern * Propaganda nazist * Marx i propaganda comunist * Mitul peterii

12. Propaganda
Propaganda i mass-media * Instrument al propagandei sau scut mpotriva acesteia

13. Manipularea
Toat lumea tie * Disimularea * Ideologia televiziunii

14. Persuasiunea
A convinge * A fi raional * Atitudini i comportament * Apelul la credibilitate * Apelul la emoii * Apelul la raiune * Nevoile umane * Dovezi

15. Tehnici de propagand

Jocuri de cuvinte * Peiorative * Generaliti evidente * Eufemisme * Conexiuni false * Transfer * Mrturia * Oamenii normali * Oportunismul * Erori de logic

16. Tehnici de manipulare

Luarea i combinarea imaginilor * ncadraturile * Trecerile * Montajul * Sunetul * Regia * Culorile

17. Campanii electorale

Clipurile electorale * ntlnirile-dezbateri * tirile electorale * Campania negativ

18. Sondaje de opinie

Sondajo-dependenii * Marja de eroare * ntrebri tendenioase * Cine ntreab? * Prezentarea rezultatelor

19. Publicitatea
Traduceri hilare * Cele 7 reguli * Reclama - pozitiv sau negativ?

1. Revoluiile secolului XX

Secolul 20 este cel mai bogat n revoluii mondiale. Revoluia, prin definiie, presupune schimbarea spectaculoas a unei stri de fapt printr-o aciune contient i direcionat. Putem vorbi despre revoluii violente, cum sunt cele politice (revoluia francez din 1789, revoluia rus din 1917, revoluia romn din 1989) sau despre revoluii de catifea, cum sunt cele la nivelul contiinelor i a mentalitilor (revoluia industrial din Anglia, revoluia sexual de la jumtatea anilor 60). n general nu exist revoluii exclusiv violente sau exclusiv panice. Ele pot avea caracteristici mixte dar exist una predominant. De multe ori violena irupe atunci cnd nu mai poate fi evitat o revoluie, atunci cnd tensiunile acumulate n urma procesului schimbrii nu au gsit un mijloc adecvat de a se dezamorsa. Revoluiile din domeniul tiinific sunt cele care au, n general, un caracter dual: violente, radicale pentru oamenii de tiin i de catifea pentru marea mas a oamenilor. n cazul revoluiilor panice, de multe ori nici nu ne dm seama c am fost martorii i victimele lor. Schimbarea se produce lent i gradual, astfel nct, la un moment dat, refuzm s mai contientizm corect caracteristicile perioadei anterioare i nici nu mai putem relaiona diferitele elemente ale universului apropiat fr ajutorul efectelor noilor revoluii. i asta pentru un motiv foarte simplu: toate revoluiile s-au bazat pe informaie, mai corect spus pe folosirea ei ntr-un mod care s serveasc scopului propus. Revoluiile s-au nscut sau au avut succes apelnd fie la persuasiune, fie la manipulare, pentru a se legitima n ochii opiniei publice i, astfel, pentru a-i ndeplini obiectivele. Revoluiile care n-au reuit sunt cele care n-au beneficiat de o propagand bun i n-au folosit tehnicile potrivite de persuasiune sau de manipulare. Dar toate revoluiile folosesc, n diferite momente ale desfurrii lor, manipularea i persuasiunea. Cea mai important rmne, ns, informaia. Muli oameni gndesc nc astfel: ceea ce nu cunosc, nu exist !. Dac nu exist, nu-l contientizeaz. Astfel, nu este influenat. Prin urmare nu reacioneaz la stimulii trimii de sursele de propagand. Deci, nu particip la revoluie. S analizm cele 4 mari domenii n care au avut loc revoluii n secolul XX: energia nuclear, comunicaiile, transporturile, medicina.

Revoluia nuclear Dei ar fi fost normal ca aceast descoperire s mping omenirea nainte, ea este cea care, paradoxal, a ngheat evoluia ei, ca specie social, a nscut rzboiul rece, cea mai mare aren de desfurare, confruntare i ultrafinisare a mijloacelor de informare n mas i, implicit, a tehnicilor de manipulare, cu ajutorul acestora. Folosirea bombei atomice mpotriva Japoniei n august 1945 (la 6 august asupra Hiroshimei, iar apoi asupra oraului Nagasaki) a fost precedat de o ampl campanie de manipulare a opiniei publice americane, pentru a o convinge de necesitatea acestui gest. Dei guvernul american era la curent cu decizia Imperiului Crizantemei de a capitula, acest lucru n-a fost adus la cunotina opiniei publice, dintr-un simplu motiv: americanii doreau s experimenteze pe viu cea mai cumplit arm, care le-ar fi adus supremaia n ceea ce se anuna confruntarea secolului est-vest. Nici astzi documentarele despre efectele exploziilor nucleare de la Hiroshima i Nagasaki nu sunt agreate de televiziunile americane. Astfel a intrat n contiina opiniei publice americane, la nceput, i apoi n cea a opiniei publice mondiale, necesitatea construirii bombelor nucleare pentru asigurarea linitii propriilor case. Ruii au folosit acest tip de propagand atunci cnd, la rndul lor, au construit bomba atomic. Vei constata i astzi, n discursurile unor lideri ai rilor care dispun de focoase nucleare, elemente de propagand i ameninri voalate la adresa dumanilor. S ne aducem aminte despre uriaa propagand declanat mpotriva Coreei de Nord cnd s-a descoperit c are posibilitatea construirii bombelor nucleare. Au fost folosite toate tehnicile de manipulare: dezinformare, contorsionarea adevrului, fragmentarea lui, asocierea cu simboluri negative pentru opinia public internaional. Nu acelai lucru se ntmpl cu Pakistan i India. Fiind naiuni nrudite, o eventual relaxare a relaiilor dintre ele ar duce la crearea unei zone stabile, cu populaie numeroas i cu bombe atomice. n perioada Ceauescu, se zvonea c Romnia are posibilitatea construirii bombei atomice. Se induceau astfel dou idei: superioritatea noastr fa de vecini i capacitatea Romniei de a fi un pod ntre est i vest. Indirect, se sugera prietenului de la rsrit c deschiderea occidentului fa de Romnia se datoreaz i capacitii noastre de a ne narma nuclear, atenund astfel senzaia de trdare pe care au creat-o anumite gesturi ale regimului de la Bucureti. Miaduc aminte c, am auzit din mai multe surse, c, la un moment dat, se pare c n 1968, Romnia ar fi fost n pericol de a fi invadat de trupele sovietice i c numai ameninarea cu superlaserul pe care numai noi l deineam i-a descurajat pe rui. Lsnd la o parte hilarul unei astfel de ipoteze, n acel moment m-am simit mndru c ara mea poate ine piept uriaului rus. Cea mai interesant i perfid propagand, conceput i pus n practic, prin metode de manipulare diferite, n ambele blocuri politice, a fost folosit pentru convingerea propriilor popoare c narmarea aduce i garanteaz pacea. C super narmarea unei pri va duce la descumpnirea celeilalte. Nu s-a spus
5

niciodat c, la cantitatea de arme nucleare care se afl n acest moment pe pmnt, n cazul unui conflict atomic, nu vor exista nvingtori i nvini. Revoluia n transporturi Este legat de posibilitatea parcurgerii n timp scurt a unor distane enorme, permind astfel oamenilor s intre n contact mult mai des i, astfel s stabileasc alte tipuri de relaii. Exist ns, un adevrat rzboi al propagandei pentru i mpotriva diferitelor mijloace de transport. Totul se reduce la rzboiul pe via i pe moarte dintre companiile de transport. ntre Italia i Sicilia exist o strmtoare (a Messinei) care are o lime de 20 de km. Exist n lume poduri mult mai lungi (exemple : Turcia, Japonia). Cu toate acestea, dei exist de zeci de ani un proiect de construire a unui astfel de pod, niciodat nu s-a luat serios n discuie. i acest lucru se datoreaz propagandei fcute de companiile de transport naval care au folosit o palet larg de tehnici de manipulare a opiniei publice din Italia pentru a o convinge de inutilitatea punerii n practic a unui astfel de proiect : costurile imense, pericolul reprezentat de curenii acvatici i aerieni extrem de puternici, poluarea strmtorii, etc. A existat o adevrat propagand de convingere a oamenilor c automobilele electrice nu sunt fiabile i nu dau randament. Nu sunt strine de acest lucru guvernele statelor a cror principal surs de venit o reprezint extragerea, prelucrarea i vinderea petrolului. Iat c astzi, marile companii de construcii de maini sunt orientate spre producerea unor automobile ecologice, electrice. n primul rnd, se pregtesc pentru momentul n care rezervele de iei vor ajunge att de sczute nct preul benzinei va face din main un obiect de lux. Al doilea motiv este de natur politic. rile arabe, extrem de bogate, tind s monopolizeze pieele de capital mondiale i, astfel, s capete o importan din ce n ce mai mare n jocurile politice mondiale. Guvernele occidentale care conduc economii dependente n proporie de 60 la sut de petrolul arab (imaginai-v situaia n care rile arabe ar opri distribuia petrolului spre Occident), doresc s schimbe situaia i, astfel, stimuleaz producia de autovehicule electrice, prin adoptarea de legi anti-poluare i acordarea de faciliti fiscale. Nu este ntmpltor faptul c Japonia, o ar fr nici o resurs natural subteran, este n avangarda revoluiei tehnologice care s impun pe pia automobilul electric. Revoluia n medicin Oamenii triesc de aproape dou ori mai mult ca n secolul trecut. Din ce n ce mai muli oameni depesc grania celor 100 de ani. Au disprut din multe ri boli care produceau milioane de victime. Cine mai moare astzi de cium ?
6

Impunerea unor medicamente pe pia a necesitat o campanie intens i foarte costisitoare de publicitate. Dac vei urmri cu atenie calupurile publicitare, vei constata c medicamentele reprezint o bun parte din produsele publicizate. Se face apel la frica noastr (nnscut) de boal, durere, incapacitate de a lucra (n America, o publicitate la un medicament mpotriva rcelii suna cam aa : vrei s rcii, s nu mai putei merge la lucru i s fii dai afar ? Frica pierderii locului de munc este extrem de acut la americani) i chiar moarte. Cel mai recent exemplu de produs impus de o campanie de propagand enorm este Viagra, medicamentul mpotriva impotenei sexuale. n societatea noastr, sexul are o imens importan n relaiile dintre oameni. Aa cum spunea Erich Fromm, este unul dintre cele mai la ndemn mijloace de a iei din izolarea la care te condamn noile norme sociale. Senzaia de comunicare, de dezizolare, de acceptare de ctre cellalt sunt exploatate de cei ce produc i comercializeaz Viagra. Nu se spune ns c impotena este n 90 % din cazuri de natur psihologic, acolo unde pastila albastr nu are nici-un efect. Un celebru medic american spunea c acum, n loc de un cuplu cu un impotent, va exista un cuplu cu un impotent n erecie. Gestul fostului candidat la preedinie Bob Dole, de a luda binefacerile Viagrei nu este dezinteresat. Cine i-ar imagina un politician de statura lui Bob Dole, aflat la o vrst a nelepciunii, c vorbete n public despre disfunciile sale sexuale ? Dar, aa cum vom vedea mai ncolo, Bob Dole reprezint un garant social pentru cei care l-au votat (muli apropiai ca vrst de el). De aceea, propaganda care l folosete este mult mai eficient. mi amintesc de unele caricaturi din perioada lansrii medicamentului n Statele Unite. nc de la testarea produsului se tia c poate avea efecte secundare. Cele mai frecvente sunt tulburrile de vedere. Ea l ntreab : M iubeti ? El rspunde : Da, iubita mea turcoaz ! Revoluia comunicrii n sfrit, ajungem i la cea mai dramatic revoluie (prin radicalitatea ei i prin efectele sale): cea a comunicrii, a informaticii. Apariia radioului, a televiziunii, a Internetului, a telefoniei mobile a schimbat n mod radical viaa noastr. Aa cum spuneam la nceput, noi nu mai putem concepe viaa fr aceste mijloace de comunicare. Din pcate nu suntem i contieni de dependena noastr de ele i de efectele subtile pe care le au asupra noastr. Radioul a fost primul mijloc de propagand, utilizat, n special n cel de-al doilea rzboi mondial. De Gaulle i mbrbta pe francezi prin intermediul radioului, codurile i mesajele secrete erau transmise prin intermediul radioului. Imensa intoxicare a Germaniei n privina debarcrii aliailor n Normandia a fost posibil mai ales datorit radioului, prin intermediul cruia au fost transmise aa-zise mesaje cifrate (uor de neles) n care se ddeau informaii despre debarcarea din Sicilia (sau din Grecia). Radioul a fost folosit de britanici pentru
7

a mobiliza populaia i a-i ine treaz simul patriotic. Toi cetenii au fost rugai s doneze oale de buctrie pentru a ajuta armata. Li se spunea c din fierul i oelul cratielor se vor face gloane i avioane. Mii de tone de oale au zcut apoi n curile topitoriilor, pentru c oelul era de mult prea proast calitate pentru a fi folosit. Dar cetenii au avut senzaia c particip i ei ntr-un fel la nfrngerea nazitilor. Liderii rilor aflate n conflict au folosit radioul ca pe o tribun de la care s-i lanseze ideile pentru a-i convinge pe oameni de valabilitatea lor. n acei ani, radioul a fost cel mai eficient instrument de manipulare a opiniei publice. Cu civa ani nainte, n 1938, radioul va da adevrata dovad a puterii sale i a pericolului pe care l reprezint folosirea sa n scopuri personale. Pe 31 octombrie a acelui an, de Halloween, un obscur realizator de emisiuni radiofonice, Orson Wells, s-a gndit s adapteze celebrul roman al lui H.G. Wells, Rzboiul lumilor. S reinem c n acea vreme radioul era unica surs de informare instantanee. Piesa copia stilul tirilor i al reportajelor n direct, efectele sonore erau cu grij realizate. Orson Wells a nceput propriul program cu cteva minute nainte de ncheierea unei emisiuni foarte audiate, transmise de un post rival, astfel c muli asculttori au pierdut nceputul piesei, n care se preciza c este vorba despre o ficiune. Efectul de panic a fost imens. Emoiile i frica s-au rspndit cu o repeziciune fantastic. De fiecare dat cnd un individ nu-i avea clare tririle, le adapta curentului general. Oamenii i-au prsit casele. Faptul c celelalte posturi nu transmiteau nici o tire a mrit confuzia i haosul. V putei imagina ce efect poate avea manipularea condus printr-un mijloc de informare n mas care este unicul la care au acces oamenii (cum a fost cazul romnilor n 1989). De aceea, n toate rile cu regim dictatorial, televiziunea i radioul sunt controlate de guvern. Revoluia comunicrii a dus la creterea uluitoare a informaiilor la care aveau acces din ce n ce mai muli oameni. Iar intervalul de timp dintre producerea unui eveniment i aflarea amnuntelor de ctre oameni a sczut fantastic, pn la a disprea, n anumite cazuri (transmisiile n direct). Paradoxal, cu ct cantitatea de informaii crete, cu att posibilitile de manipulare cresc. Pentru c problema nu se rezolv prin nmulirea informaiilor ci a surselor de informaii. De altfel, este frecvent tehnica de bombardare a telespectatorilor cu informaii contradictorii despre acelai subiect (ntre care sunt strecurate i informaiile adevrate) pentru a-i mpiedica s-i formeze un punct de vedere clar. Un om fr convingeri este mult mai uor de manipulat, de condus, dect un om care are idei clare, chiar dac sunt greite. Influena asupra culturii Revoluia comunicrii a avut un efect imens i asupra culturii popoarelor. Cel mai important este o accentuat interferen a valorilor i a convingerilor culturale i, prin urmare, o uniformizare a modului de a gndi i de a reaciona.
8

Exerciiu : ce reprezint cultura ? Cultura : -valori, credine i norme de comportament mprtite de un grup de oameni -mituri, legende, -morala sexual, modul de a se distra, educaia i comerul -istoria -atitudinile i moduri de comunicare -creaia artistic Orice manipulator trebuie s in cont, n primul rnd, de caracteristicile culturii grupului de oameni pe care dorete s-l infleneze ntr-un anumit sens. Revoluia informaional a avut dou efecte divergente. Unul este conservarea i ntrirea valorilor, a credinelor i a normelor de comportament ale unor grupuri de oameni. Le-a adus n atenia receptorilor umani i le-a ntrit valoarea de simbol. A adus o coeziune a membrilor aceluiai grup, prin repropunerea n continuu a valorilor mprtite. Pe de alt parte, revoluia a diminuat importana elementelor reale de coeziune ale unui grup. A transferat totul din planul real n cel ireal, prezentat de mass-media. A inventat un nou plan al percepiei: irealitatea, care, chiar dac pretinde c imit planul real, n-o face dect n liniile mari, grosiere. E adevrat c mult mai muli romni tiu acum cum arat mnstirea Putna, simbol al istoriei noastre glorioase i asta se datoreaz televiziunii. Dar sunt din ce n ce mai puini cei care mai doresc s-o vad pe viu i s triasc emoia ptrunderii n lcaul care-l adpostete pe cel mai mare domnitor romn. Senzaia de real, de cunoatere pe care i-o poate da repropunerea realitii de ctre mijloacele mass-media este att de puternic, nct duce la diminuarea importanei realitii. Nu degeaba s-a inventat termenul de cultur fast-food. Acea cultur care copiaz n mare valorile tradiionale, dar o face din 2 n 2 i o propune ntr-un mod comestibil i uor de asimilat. ntrebarea este: e mai important c sunt mai muli oameni care au vzut un film dup o carte dect cei care au citit cartea ? Se spune c Internetul este fantastic pentru c-i permite s afli multe lucruri n scurt timp, prin condensarea informaiilor. Este oare acelai lucru s vezi Gioconda pe Internet sau s-o vezi n realitate ? Sociologii pesimiti sunt ngrijorai de influena pe care o are televiziunea asupra culturii. Ei sunt de acord c televiziunea a determinat dezvoltarea pe orizontal a culturii dar au dubii serioase n privina inteniilor acesteia de a ajuta dezvoltarea culturii n profunzime. Ei merg pn acolo pn la a acuza televiziunea de stnjenirea culturii, i nu de ajutarea ei. Televiziunea nu ajut dezvoltarea culturii n ceea ce are ea mai bun i mai profund prin cultivarea unei atitudini mentale serioase i analitice, a unei filosofii de via atotcuprinztoare, bine informate i coerente. n schimb, spun sociologii, televiziunea (i cinematografia) induc o apropiere de art simplist, superconvenional i stereotip i o privire asemntoare asupra vieii sociale i a condiiei umane n general. Studii sociologice au demonstrat c n rile industrializate, televiziunea
9

a nlocuit crile ca surs porincipal de educare i informare. Exist n sociologia englez termenul de Omul unei singure cri (Man of one book). Acesta este de temut deoarece ngustimea viziunii sale despre via l transform ntr-o ameninare la adresa societii. Este omul unui singur mediu de informare la fel de periculos ? Dac influena mediului este att de mare nct s poat fi spus c sursa este mesajul, atunci rspunsul este DA, omul acestui unic mediu este periculos. Asta, deoarece, fiecare mediu i are propriile caliti i limitri, astfel nct nu poate emite un mesaj perfect echilibrat i obiectiv. Una dintre teoriile de analiz a televiziunii privete raportul acesteia cu cultura unui popor. Indiferent de acesta, ns, televiziunea se caracterizeaz prin trei aspecte : - este un proces de gndire public (un forum) - presupune o form ritual - persoana care privete este ntr-o stare de emoie extins (mai sensibil i mai deschis ca n realitate) Prin aceste trei caracteristici, televiziunea se dorete a fi parte integrant a culturii unui popor. ns nu are loc o integrare a acesteia n cultur ci o modificare a culturii prin restrngerea ei la dimensiunile unei cutii i remodelarea ei pentru a o face apt pentru a fi transmis oamenilor prin intermediul televiziunii. Cu alte cuvinte, televiziunea creeeaz o nou cultur, destul de liniar i de suprafa, fr a permite telespectatorului ptrunderea n profunzime. Mass-media Cultur, politic, afaceri, tiin Cte dintre acestea pot fi astzi imaginate fr mass-media ? Cum ne-am putea obinui cu ideea c mine nu vom mai ti ce-a spus ministrul industriilor despre preul cldurii ? Sau c vom afla dup ce se vor fi tiprit i rspndit fluturai n tot oraul ? Cum am putea vota, dac n-am ti ce ne promite x sau y ? Cum am mai cumpra noi un detergent, dac nu l-am vedea mare, colorat i ludat n toate ziarele ? Cum am afla c s-a descoperit leacul mpotriva cancerului ? Oricum am ntoarce aceast problem, mass-media a devenit parte integrant a vieii noastre, reuind nu numai s se relaioneze cu celelalte domenii dar s i le i aserveasc, pe undeva, fcndu-le n mare parte dependente de interesele sale (ale celor care dein diferitele mijloace de comunicare n mas ). Influena mass-media este omniprezent i omnipotent. Ne nconjoar, ne ptrunde fr mcar, de cele mai multe ori, s ne dm seama de acest lucru. Devenind, astzi, cel mai influent factor al societii noastre, mass-media i-a arogat (uneori i s-au mai i oferit) cteva roluri diferite. Unul dintre cei mai mari sociologi care au analizat impactul mass-media asupra societii, Harold Lasswell, a afirmat n urm cu 40 de ani c exist 3 roluri principale :
10

- Supravegherea: informarea rapid a societii de ameninrile, schimbrile i pericolele care amenin bunstarea comunitii. Aa numitul Cine de paz . - Interpretarea: mass-media are libertatea de a interpreta evenimentele cotidiene din societate, evalund i analiznd efectele pe care le vor avea asupra comunitii. - Transmiterea: mass-media transmite generaiilor viitoare motenirea social care caracterizeaz o anumit cultur. Ea gsete i un rost al transmiterii evenimentelor din trecut n viitor. Astfel, media construiete un sistem unic n care valorile din sistemul social sunt perpetuate i capt continuitate i consisten care ofer unei culturi caracterul su unic. nainte, acest rol era asumat de bunici i de prini care transmiteau oral ceea ce se ntmplase n trecut. Prin aceste trei roluri ale sale, media are o influen enorm asupra noastr. S-a spus de multe ori c mass-media este cea care ne determin deciziile. Media este cea care ne spune cel mai des ce ar trebui sau ce nu ar trebui s fie important pentru noi din punct de vedere cultural, social, educaional, politic i economic. Cele mai importante evenimente interne sau externe, despre care marea majoritate dintre noi are opinii formate extrem de puternice, ne-au fost aduse la cunotin (ne sunt propuse spre interpretare i evaluare) de ctre mass-media i nu prin experien proprie. De aici i uurina cu care mass-media poate influena judecile noastre de valoare i, prin urmare, alegerile pe care le facem sau deciziile pe care le lum n urma lor. Exist un paradox al informaiei: cu ct suntem mai expui informaiei (prin revoluia comunicrii) cu att suntem mai puin informai. Din dou motive: - cu ct tim mai mult cu att ne simim mai neputincioi i, de aici, intervin indiferena sau uitarea, acoperind totul cu alte evenimente (ex. Dei revoluia romn este mult mai important pentru viitorul nostru dect bugetul din acest an, tim mult mai multe despre acesta din urm dect ne amintim de acum 10 ani). - cu ct tim mai mult cu att ne este mai greu (din cauza timpului n special, dar i al nivelului de inteligen i de cultur) s asimilm i s nelegem tot ceea ce ne nconjoar. Astfel suntem tentai s cedm altora aceast munc aceea de a prelucra i de a comprima informaiile pentru noi. (i ghicii cine i asum cu plcere acest rol ?) Suntem, ntr-un fel, victimele propriei noastre inabiliti de a manevra o cantitate att de mare de informaii fr a fi derutai. Mai inei minte povestea cu cei doi mgari legai care trgeau fiecare nspre o cpi de fn pn cnd erau s moar de foame ? Cam aa se ntmpl astzi cu oamenii, n relaia lor cu mass-media. i-atunci vine cineva (ghicii cine) i-i nva pe cei doi mgari s mearg cuminei unul lng altul spre prima cpi i apoi spre a doua cpi.

11

Relaia stat - mass media Pentru a nelege mai bine felul n care mass-media i interpreteaz rolurile, trebuie s vedem care sunt raporturile cu cellalt nucleu de putere politicul (reprezentat aici de guvern). Exist n principal patru tipuri de construcii politice: - democraie - dictatur ( Cuba, Coreea de Nord ) - de dezvoltare ( Coreea de Sud, Indonezia ) - autoritarism ( Egipt, Belarus ) n funcie de acestea vom vedea c i mass-media se mparte n mai multe categorii, fiecare cu caracteristicile sale: - social-responsabil media este nsrcinat s ofere publicului informaiile i tirile importante, fr nici un control din partea guvernului, dar supus unor presiuni din partea acestuia i responsabil fa de societatea civil. Cel mai mare inconvenient al acestui tip de pres este dependena sa de interesele proprietarilor si, care, de multe ori pot coincide cu cele ale guvernului; - presa este deinut de guvern i trebuie s protejeze status-quoul acestuia. Nu este dect o prelungire a guvernului, fr personalitate proprie; - guvernul controleaz n mare parte presa prin prghii administrative (chiar dac aceasta este deinut de privai) astfel c marea parte a informaiilor vor fi astfel oferite publicului nct s avantajeze i s sprijine inteniile guvernului. Se poate spune c aici presa este un colaborator al guvernului; - dei mass-media nu este deinut de guvern, influena politic a acestuia asupra societii este mult prea mare i, prin urmare, presa este angrenat n jocul politic. Dup cum se poate vedea, nici o form nu este perfect. De aceea cercettorii au imaginat un sistem n care media este proprietate public, nonprofit i care s permit cetenilor s aleag informaiile care li se par importante pentru a fi dezbtute. Din pcate este vorba despre un sistem utopic. Este evident faptul c permanenta cutare a unui sistem relaional mediapublic perfect este determinat de dorina diminurii puterii de manipulare pe care o are mass-media. Pentru c, fiecare categorie descris mai sus folosete un anume tip de propagand i anumite tehnici de persuasiune i manipulare, n funcie de interesele pe care le are sau/i pe care le apr. Astfel : - mass-media social responsabil folosete din plin propaganda pentru a apra interesele economice ale proprietarilor i, evident, pe cele politice ale celor care pot influena legile care determin bunstarea sau falimentul marilor companii. Manipularea este grosier, dei tehnicile folosite sunt extrem de bine puse la punct. Ideea nrdcinat i intens susinut de pres c se bucur de o independen total fa de politic face ca publicul (consumatorul de informaii) s fie ncreztor i, prin urmare, neatent la substratul mesajelor transmise.
12

Aceasta face foarte uoar munca celor care pun n practic propaganda pentru atingerea unui anumit scop. - n sistemele dictatoriale, presa este un simplu instrument de propagand n favoarea ideilor clasei politice n vederea atingerii scopurilor acesteia. Manipularea este grosier iar tehnicile sunt primitive (apeleaz la instinctele de baz, n special la fric). Explicaiile sunt, ns, altele dect n cazul democraiilor. Neexistnd alternativ la sursa de informare, manipulatorul i poate permite s iniieze orice propagand, orict de absurd ar prea ea. - n societile de dezvoltare, planul politic este secundar, atenie maxim dndu-se celui economic. Propaganda este ndreptat n direcia convingerii oamenilor c rezultatele bune nu pot fi obinute dect cu acel tip de guvern, lund astfel de pe umerii poporului responsabilitatea de a se conduce. Manipularea nu poate fi att de grosier, pentru c oamenii au acces i la alte surse de informaie, iar rezultatele economice sunt vizibile i cuantificabile. Tehnicile nu sunt ns foarte multe, pentru c ideile care trebuie transmise sunt puine i destul de liniare. - n sistemele autoritare, propaganda are ca scop pstrarea avantajelor proprii oferite de deintorul puterii. Pentru c sistemele autoritare doresc s fie privite ca unele democratice, i mass-media acioneaz n consecin. Manipularea se face mai ales prin omisiune, i nu prin minciun. Tehnicile de manipulare sunt simple i liniare. Indiferent de tipul de sistem pe care l servesc, cu care conlucreaz, sau n cadrul cruia acioneaz, mass-media este principala for de influenare a opiniei publice. De aceea, guvernele nva s foloseasc fora presei pentru atingerea propriilor interese. O poate face prin ctigarea bunvoinei, prin oferirea de avantaje, prin ameninri, prin presiuni, prin ngrdiri, prin control administrativ.

13

2. Romnii i televiziunea

Nevoia de siguran Societatea romneasc a trit dup 1989 sub semnul incertitudinii. Procesul de decomunizare a societii romneti a fost extrem de dificil. Fiecare zi nsemna negarea celei precedente. Fiecare or putea aduce schimbri majore n mersul societii n ansamblu dar i n traiectoria personal a membrilor si. Dup o perioad ndelungat n care lucrurile se schimbau imperceptibil, n care, odat intrat pe un fga, drumul individual suferea devieri minore, n care coala, acoperiul deasupra capului i locul de munc erau asigurate de stat, fiind prin aceasta sigure i puin susceptibile de a crea surprize i, prin urmare, drame la nivel individual, oamenii s-au vzut intrai (mai mult fr voie, sau, ca s fiu mai exact, fr contientizarea adevratei dimensiuni a revoluiei pe care au susinut-o) ntr-o epoc a schimbrilor, uneori radicale, ale reperelor care reprezentau nainte puncte fixe de raportare. Pe plan economic, social i al mentalitii, toate lucrurile au devenit fluide. Oamenii au nceput s simt cum li se scurg printre degete toate acele elemente de care erau nainte att de siguri. ncet, viaa individului a nceput s depind din ce n ce mai mult de variabile care nu mai puteau fi controlate. i dac, nainte, aceste variabile depindeau de un atotputernic dar extrem de greu schimbtor sistem politic, acum, aceleai variabile i pierd treptat orice contact cu logica simpl, a ceteanului de pe strad. Sondajele de opinie au artat c cea mai prezent este nesigurana, teama de ziua de mine, de schimbrile neprevzute care ar putea schimba radical viaa fiecruia dintre noi. Ne temem de boli i de preuri, de rzboaie i de omaj, adic exact de acele lucruri care depind ntr-o msur att de mic de noi dar ale cror efecte sunt att de devastatoare pentru echilibrul interior. ntrebai dac iar dori un serviciu stabil dar cu salariu mic sau unul care s le aduc venituri mari dar incert ca durat, cei mai muli romni ar alege prima variant. Dorina de siguran este mai mare dect teama de srcie. Omul are senzaia c, orict de rea ar fi situaia, se poate obinui cu ea, i poate face fa att timp ct nu sufer modificri brute. Nevoia aceasta de stabilitate a fost pe undeva satisfcut de televiziune. Cu caracterul ei uor conservator, cu programele ei care se schimbau de dou ori pe an ntr-o proporie insignifiant televiziune a devenit unul dintre factorii de echilibru, unul dintre reperele fixe ale romnilor. Televiziunea a devenit un elemente previzibil. Toi tim c la ora X ncepe serialul nostru preferat, c la ora Y ncep tirile. Chiar dac viaa noastr este total bulverast ntr-o zi, televiziunea rmne imperturbabil iar telenovela
14

ncepe fix la aceeai or ca i ieri. Senzaia de familiar, de obinuit, de siguran i face pe oameni s atepte cu nerbdare ntoarcerea acas i deschiderea televizorului. Rentlnirea cu personajele cunoscute care n-au fcut nimic de ieri pn azi, n absena ta, cu rubrica meteo care este difuzat mereu la sfritul buletinelor de tiri, cu talk-show-rile care te ateapt ca s-i dezvluie ce mai e nou i la ce te poi atepta mine, este ateptat de mai toi romnii. Eti acas. Te simi printre lucrurile cu care te-ai obinuit, printre oamenii pe care ai senzaia c i cunoti i orice schimbare este anunat din timp cu surle i trmbie ca s nu te ia prin surprindere. V dai seama ce linitii ar fi romnii dac ar fi siguri c-i vor regsi a doua zi locul de munc, aa cum sunt siguri c-l vor revedea pe Marius Tuc a doua sear la televizor ? Dac ar ti c-i vor primi salariile pe 15 ale lunii, aa cum telenovela ncepe la ora 17 i 15 minute ? Dac ar observa c aceste salarii ar crete aa cum crete durata unui talk-show, numai pentru c ei, telespectatorii, doresc mai mult ? Identificarea vinovailor Dintr-o dat nu s-au mai gsit vinovaii. Dup cderea comunismului, oamenii s-au trezit n faa unei situaii neplcute: dispariia dumanului. Acel duman vzut ca atare de toi cetenii, acel duman responsabil de toate relele. mpotriva lui se exprimau toate nemulumirile legate de libertate dar i de nivel de trai. El era de vin dac gestionara de la alimentara fura cteva pungi cu tacmuri de pui, el era de vin i dac lumina se lua ntre orele 20 i 22, tot el era de vin pentru absena apei calde. Oamenii identificaser sursa rului care le afecta viaa i toate speranele erau puse n miracolul care ar fi dus la dispariia ei, peste noapte. Iat c miracolul s-a produs, sursa unic de ru a disprut i este uor de neles surpriza, urmat de stupefacie i, acum, de derut, n faa nmulirii relelor care afecteaz viaa fiecrui individ i, implicit, a surselor. Dup 1989 a devenit din ce n ce mai greu de identificat vinovatul. Oamenii au o anumit raportare psihologic la relele care le afecteaz viaa i al cror vinovat l cunosc. Identificarea lui le d oamenilor senzaia c pot controla mecanismul. Dup 1989, moment n care romnii au avut senzaia c au putut pune, prin voin proprie, punct relelor care le afectau viaa, lucrurile au nceput s le scape din ce n ce mai mult de sub control. n locul dumanului unic, al vinovatului universal, au aprut cteva sute de factori de instabilitate. Au aprut din ce n ce mai muli vinovai care trebuia s-i mpart responsabilitatea pentru nmulirea relelor. Acest fenomen a dus la complicarea exagerat a relaiilor nsociale. Dac nainte existau clar delimitate dou componente ale societii: noi, cei oprimai i ei, cei avantajai, astzi noiunile de noi i ei i-au pierdut sensul. Nu mai tim cine suntem noi i cine sunt ei. Nu mai putem arta cu degetul, cu sigurana de dinainte, nspre vinovai. Aceast confuzie a fcut mult mai greu de suportat perturbarea vieii personale de influene crora nu le mai gseam nici o logic i,

15

mai mult, nici un vinovat. De aceea, sentimentele noastre de frustrare simeau nevoia unuei canalizri. oamenii au simit din ce n ce mai mult nevoia unui personaj care s le poat indica vinovaii, atunci cnd ei nu erau n stare s-l identifice. Oamenii aveau nevoie de vinovai pentru a-i putea vrsa mnia acumulat n urma sincopelor pe care vieile lor le sufereau i aveau nevoie, n special, de cineva care s-i arate cu degetul pe respectivii vinovai. Acest personaj a devenit, poate fr voia ei, mass-media i, n special televiziunea. A avut loc un fenomen ciudat. n acelai timp televiziunea i-a asumat rolul dar a fost i nsrcinat cu el, dintr-o dorin a cetenilor de pasare de responsabilitate, cu identificarea vinovailor pentru toate relele din societatea romneasc. Ea a nceput s semene din ce n ce mai mult cu Iancu Jianu care l arta cu degtetul pe boierul cel ticlos ui tot el trecea apoi la fapte pentru a-l pedepsi. Televiziunea are posibilitatea (pe care o folosete din plin) de a-i arta cu degetul pe toi acei boieri moderni care afecteaz, prin aciunile lor, att echilibrul societii ct i stabilitatea intern a vieii fiecrui component al ei. i chiar i atunci cnd nu tie cu exactitate pe cine s arate cu degetul, ateptrile telespectatorilor ei o oblig uneori s gseasc rele i vinovai pentru ele. Oamenii se simt uurai de fiecare dat cnd televiziunea le arat pe cine trebuie s considere dumanii bunstrii lor. Aceast comoditate de a sta n faa micului ecran, ateptnd s afli pe cine trebuie s njuri pentru c n-ai ce mnca, nu ai cldur, eti omer, eti dat afar din cas, a fost, aa cum era de ateptat extrem de bine primit de telespectatorii romni. Ba, mai mult. ncrederea pe care i-o acordau atunci cnd identificau, de fiecare dat, dumanul unic, au transferat-o acum asupra televiziunii. S-a nscut i un sentiment nou: cel de recunotin pentru serviciul pe care televiziunea ni-l face. Suntem mulumii de sentimentul c, odat identificat vinovatul, efectele rului pot fi mai uor diminuate i, mai mult, apariia unui vinovat nainte ca efectele presupusului ru s se fi fcut simite, ne dau senzaia c televizuinea este cea care, prin experiena acumulat n descoperirea i desconspirarea dumanilor, este cea mai n msur s ne avertizeze asupra pericolelor crora le putem cdea victime i, implicit asupra ncrederii pe care trebuie s-o avem n fiecare judecat de valoare emis de televiziune n legtur cu o persoan sau cu un eveniment. Oferirea de soluii nmulirea problemelor zilnice a fcut din ce n ce mai dificile cutarea i gsirea soluiilor. nainte nu existau soluii. Sau dac vrei, exista una singur. dar nici una dintre soluiile pe care i le puteau imagina oamenii nu stteau n puterea lor. Nimeni nu gsea soluii pentru c, oficial, nu existau probleme. Oamenii se resemnau i se obinuiau cu ideea c anumite lucruri sunt predestinate, ntr-o atitudine fatalist specific poporului romn. Nu puteai s-l ntrebi pe eful statului de ce nu e cldur n apartamente. Astzi poi s faci
16

acest lucru. i, datul din umeri sau ncercrile stngace de a explica lucrurile i de a oferi soluii niciodat eficiente nu sunt, desigur, elemente care s-i liniteasc pe cei care pun aceste ntrebri, n virtutea dreptului ctigat n 89. Dar, spre deosebire de nainte, absena unui rspuns, a unei soluii, nu mai poate fi tratat cu resemnarea mioritic. Acum, soluiile nu mai sunt deinute de oameni pe care nu-i puteam chestiona despre valabilitatea acestora ci stau n puterea unor persoane interpelabile i, prin urmare, uor de responsabilizat pentru eecuri. Puini sunt acei ce, n faa unor astfel de eecuri, se decid s caute singuri soluii. Cei mai muli au cutat acel lucru sau persoan care s le poat oferi soluii, cel puin la nivel declarativ. Unul dintre aceste lucruri este i televiziunea. Ea este cea care tie (pentru c a aflat) i, evident are i soluii. Ea pare s tie cel mai bine ce este de fcut sau se pricepe cel mai bine s-i foreze pe cei care sunt responsabili s gseaasc soluii pe care s le anune public. n ambele cazuri, televiziunea a devenit o surs de soluii pentru cele mai mrunte sau cele mai grave probleme ale oamenilor. Zilnic sun n redacii zeci de telefoane de la oameni care vor soluii pentru a-i gsi un loc de munc, pentru a iei la pensie, pentru a obine un bilet gratuit ntr-o staiune, pentru a-i duce copilul bolnav la tratament n strintate, pentru a li se repara conducta de ap spart de dou sptmni, pentru a obine ieftinirea benzinei etc. Zilnic, mii de oameni i pun speranele n capacitatea televiziunii de a gsi soluii la problemele pe care, nu-i aa, le cunoate att de bine. Realizatorii de televiziune sunt privii (de ce oare ?) ca cei ce spun invitailor (persoane cu responsabiliti diverse) ce s fac pentru ca lucrurile s mearg mai bine. Analitii de tot felul dau sfaturi guvernului sau liderilor politici pentru a rezolva o problem sau alta. tirile arat tot felul de lucruri care n-ar trebui s fie aa cum sunt, sugerndu-se c se tie i cum ar trebui s fie. Emisiunile de divertisment scot umor din probleme i din abordarea acestora de ctre cei care au datoria s-o fac, ducnd la apariia ideii c soluiile sunt att de simple, din moment ce absena lor este att de hilar. ntrebrile care se pun conin de cele mai multe ori i rspunsuri. Mai mult. Cei responsabili au nceput s foloseasc televiziunea pentru a anuna soluiile pe care le-au gsit. Printr-un fenomen simplu de translaie, telespectatorul druia cu mrinimie o felie din meritul rezolvrii unei probleme i celui ce anuna public acest lucru, celui ce fcea posibil ajungerea informaiei att de utile la cetean, adic televiziunii. O variant invers, dac vrei, a vestitei zicale: Mesagerul n-are nici o vin !. De data aceasta, mesagerul are i el un merit pentru vestea cea bun. Exsit acum emisiuni care se ocup de toate. Nu trebui dect s stai n faa micului ecran i s-i notezi soluiile pentru problemele medicale, cele legate de computere, de creterea copiiilor, de gsirea unui magazin cu produse mai ieftine, de gtirea unei anumite reete, de hainele pe care trebuie s le mbraci, de alegerea viitoarei profesii, de problemele sexuale i, evident, de ajungerea la un nivel de trai ndestultor. Zeci de specialiti convertii la statutul de realizatori sau zeci de realizatori devenii peste noapte specialiti i ofer soluii la toate problemele pe
17

care le poi avea. S fiu bine neles. Nu spun c unele dintre aceste soluii (poate cele mai multe) nu sunt corecte. ncerc doar s explic de unde fascinaia romnilor pentru televiziune i pentru specialitii de tot felul ale cror idei sunt promovate prin intermediul ei. Las la o parte diminuarea capacitii personale de analiz i, implicit a celei de gsire de soluii, care duc la creterea dependenei de televiziune i spun doar c, n ultimii 10 ani, oamenii au gsit n programele de televiziune soluiile pe care nici ei i nici alii nu au fost capabili s le ofere. Libertatea de expresie S-a folosit excesiv aceast sintagm n ultimii ani pentru a identifica una dintre cuceririle democraiei n Romnia. Chiar dac aceast libertate a adus i posibilitatea de a mini i de a jigni fr s fii pedepsit, ea rmne un ctig extrem de important al romnilor. Dup zeci de ani n care nu i-au putut mprti ideile dect prietenilor sau rudelor, dup slalomurile obositoare i periculoase printre subiecte tabu, romnii s-au vzut dintr-o dat liberi s spun tot ce le trece prin cap despre orice lucru, chiar dac tiu sau nu cte ceva despre el. Mai mult, dup ani n care nu erau ntrebai nici atunci cnd era n discuie viaa lor, romnii s-au trezit asaltai de cereri de a spune cte ceva despre diverse subiecte. Odat gustat aceast libertate, nu a fost greu de trecut n extrema cealalt. Romnii i dau cu prerea despre orice, modificnd zicala La fotbal se pricep toi n La fotbal i politic se pricep toi, adugnd treptat noi elemente: afaceri, relaii internaionale, politic social, agricultur etc. Ce satisfacie mai mare dect s poi spune ceea ce gndeti (sau ceea ce crezi c gndeti) despre lucruri att de diverse ? Ce mulumire mai mare dect s ai senzaia c prerea ta conteaz, c poate schimba ceva ? i cine este personajul care te ndeamn cel mai mult s spui ceea ce crezi? Cine te roag s suni sau s scrii i s mprteti celorlali ideile tale ? Cine face sondaje de opinie pe strad sau telefonice pentru a intermedia ajungerea mesajului tu la concetenii ti i la cei de ale cror decizii depinde i viaa ta ? Cine i d posibilitatea de a suna n direct i de a pune o ntrebare incomod invitatului ? Cine i d posibilitatea s-l iei la ntrebri pe preedintele rii sau pe primul ministru, personaje, n cea mai mare parte a timpului, inaccesibile omului de rnd ? Cine i creeeaz senzaia c punctul tu de vedere este corect i exprimarea lui face bine mai multor oameni ? Cine, ntr-o singur ntrebare, stimuleaz i fructific cel mai mult aceast libertate de expresie ? Cine altcineva dac nu televiziunea ? Ai observat vreodat cum se strng oamenii n jurul unei camere de filmat i n jurul unui microfon mnuit de un redactor ? Ai vzut cum vor toi s se vad n cadru, s se tie c au fost i ei acolo, c au luat parte la acel eveniment important pe care-l transmite televiziunea (pentru c, nu-i aa, dac n-ar fi fost important, n-ar fi trezit interesul televiziunii) ? Cum vor toi s-i fac auzit prerea despre subiectul n
18

cauz ? Ei bine, cum s nu iubeti televiziunea care i d posibilitatea s faci toate acestea ? Cum s nu ai ncredere n ea, cnd ea i arat atta ncredere ? Cum s nu crezi ceea ce-i spune dac ea ia att de n serios ceea ce ai tu de spus? Cum s nu stai toat ziua n faa televizorului pentru a vedea despre ce subiecte i mai este solicitat opinia ? Cred c li se poate lua romnilor acum orice, dar sunt convins c e imposibil s li se mai ia dreptul de a spune ce le trece prin cap. Sursa de informaii Televiziunea rmne cea mai important surs de informaii. Marea majoritatea a romnilor afl despre lucrurile care-I intereseaz de la televizor. De la cursul dolarului pn la cantitatea de zpad ce se va aterne, de la cuantumul noului salariu minim pe economie pn la marca noii maini pe care i-a cumprat-o o vedet, televziunea i ofer toate informaiile de care ai sau i se pare c ai nevoie. De la o epoc n care informaia era de dou feluri: oficial sau sub form de zvon, am trecut ntr-o er a informaiei care circul liber, prin intermediul mass-media. Totul se poate afla i totul este din surse sigure, nemaiexistnd acea nesiguran care nsoea zvonurile. Informaiile se repet, exist reluri ale emisiunilor i, informaiile importante sunt reluate i mbogite la intervale scurte de timp, astfel nct nu le poi rata. Cu singura condiie de a privi programele televiziunii. Dac este adevrat c televizunea este cea care i poate transmite informaiile vitale pentru viaa ta, tot att de adevrat este i faptul c se nate astfel o dependen de acest mediu de comunicare, de valorile pe care acesta le mprtete i de criteriile n baza crora unele informaii sunt transmise i altele nu. Aa cum spuneam, este imposibil s transmii o informaie pur, adic lipsit de orice elemente care s nu o poziioneze cumva n sistemul informaional deja existent. Cu alte cuvinte, e practic imposibil s dai telespectatorului o informaie fr ca ea s conin i instruciunile de folosire. Mai mult, niruirea informaiilor n anumite secvene duce la construirea de succesiuni logice, uor de asimilat de telespectatori i uor de reprodus. Astfel, o informaie ntr-un anumit ambalaj va fi reprodus la nevoie de telespectator, cel mai probabil, n acelai ambalaj. Informaia nseamn putere. Asta au nvat-o i cei care gestioneaz informaia i muli dintre cei care o primesc. Un om cu multe informaii este un om mai greu de influenat. Este un om care poate poate prevedea pericolele i care poate lua mai uor decizii. Este un om care i poate controla viaa. De aceea, este perfect explicabil fascinaia fa de acea surs de informaii, fa de cea care ne transfer din puterea ei, transmindu-ne o parte (nu tim niciodat ct de mare) din informaiile pe care le obine.

19

Modificarea relaiilor umane ncepnd cu Adler i continund cu Fromm, toi marii psihologi i psihanaliti ai secolului XX, au identificat riscul pe care l nfrunt civilizaia: izolarea indivizilor. ntr-o epoc n care accentul s-a pus pe realizrile personale dect pe cele ale grupurilor, distana dintre obiectivele indivizilor i cele ale societii a crescut considerabil. Oamenii au devenit din ce n ce mai singuri n aceast curs infernal cu un premiu tentant: asigurarea linitii pentru ziua de mine. Copleii de problemele zilnice crora trebuie s le facem fa pentru a pstra un echilibru att de fragil, nu mai avem timp sau putere s ne preocupm de problemele celorlali sau ale comunitii n care trim. O competiie devine automat i o confruntare. O greeal i cel de lng tine i-a luat-o nainte. De aceea este foarte important s fii tu cel ce va exploata greelile lui. Pentru asta trebuie s-i cultivi ideea c dac el ctig, tu pierzi. De aceea, relaiile umane tind s se transforme tot mai mult n interaciuni ntmpltoare i superficiale. Unul dintre lucrurile care i ine pe oameni ntr-o oarecare apropiere este necesitatea supravegherii reciproce. ntr-o lume ultraspecializat, oamenii nu mai pot vorbi dect cu cei care le mprtesc sfera de interes profesional. Schimbul de informaii tinde s scad i, implicit, i gradul de evoluie personal datorat acestui schimb este din ce n ce mai mic. Este evident c toat aceast tendin este contrar naturii omului, animal social prin excelen, a crui unic adevrat mplinire este altuiri de ceilali. Orict de dotai intelectuali i fizic am fi, orict de tenaci i talentai, vom constata ntr-un trziu c nu putem reui dect n lucruri mrunte fr ceilali i c marile realizri ale omenirii au aparinut unor grupuri sau acelor oameni care s-au putut baza pe sprijinul celor din jur pentru a-i duce la bun sfrit opera. Frustrarea care apare ca urmare a acestei divergene dintre natura uman i tendina de nstrinare alimentat de societatea actual nu face dect s se repercuteze asupra i aa labilelor noastre relaii cu ceilali. n aceast societate a nstrinrii a aprut cineva care ncearc s ndrepte pe undeva lucrurile. nc de la nceput, televiziunea nu i-a ascuns intenia de a-i aduce pe oameni ntr-o mare familie, creia s-i ofere acele elemente comune care s dea consisten relaiilor dintre membrii si. Televiziunea a devenit simbolul reunirii familiei. A devenit principalul furnizor de subiecte de discuii. Este cea care d senzaia de apartenen la un univers comun, guvernat de aceleai legi. n fiecare moment n care te uii la televizor ai senzaia c alturi de tine se afl milioane de ali oameni care-i mprtesc credinele, valorile i idealurile. C, privind la aceeai telenovel, nu eti singur. A doua zi, discui cu colegii sau cu simpli necunoscui n autobuz despre ceea ce ai vzut la televizor. i ai din nou acel sentiment de apartenen. Sociologii au afirmat c televiziunea a fost cea care a distrus comunicarea direct. Aceast vin a fost transferat acum asupra computerelor i a Internetului. Nu tiu n ce msur televiziunea este o cauz sau un efect al nstrinrii oamenilor. Cred c, prin cea mai mare parte a programelor sale,
20

televiziunea ncearc s ofere elemente care s-i fac pe cei care privesc s-i pun ntrebri despre natura relaiilor lor cu ceilali. Cine are grij de noi ? Paternalism. Toi analitii au identificat aceast nevoie a romnilor de a fi condui, de a fi ndrumai de o persoan care s fie identificat cu un tat al naiunii: bun i generos, sever i corect, iubitor i ngduitor, protector i echilibrat, care s-i asume responsabiliti i care s ia decizii. Pn acum am identificat cteva dintre manifestrile televiziunii care i-au creat imaguinea de printe iubitor care identific problemele i gsete soluiile. Putem, ns, s identificm i alte moduri prin care televiziunea are grij de noi. n ultima vreme, societatea romneasc se confrunt cu un fenomen pe ct de straniu pe att de complex: inflaia de concursuri multimilionare din programele televiziunilor. Sigur c fenomenul nu e unic i el a fost importat de la societi cu o tradiie mult mai ndelungat n gestionarea anselor i a banilor. Sigur c televiziunea nu face dect s exploateze tendina natural a oamenilor de a-i simplifica viaa, pentru a se putea bucura de ea. Ce simplificare mai mare exist, pentru muli dintre noi, dect ctigarea unei sume importante de bani, care s ne aduc o eliberare total fa de dependenele materiale ce ne guverneaz n general vieile, posibilitatea de a ne satisface toate plcerile, eliminnd astfel sursele de apariie ale frustrrilor, capacitatea de a-i face pe cei din jur fericii, druindu-le lucrurile pe care i le-au dorit de mult, de a putea decide, n fond, singur, asupra vieii tale ? Pe de alt parte, mi se pare extrem de periculoas convingerea c e suficient s cumperi un talon de concurs i s te uii la televizor pentru a ctiga i, evident, pentru a-i schimba viaa n sensul dorit de tine. Este periculoas att prin efectele psihologice i prin raportarea la realitate (n special a copiiilor care se vd n situaia de a pune n balan noiuni ca munc, efort, druire, implicare i credina c doar norocul i televiziunea sunt suficiente pentru a le oferi tot ceea ce-i doresc) ct i prin posibilul efect de bumerang. Frustrarea celor care nu ctig s-ar putea rsfrnge asupra celor care au alimentat speranele. Exist i alte moduri prin care televiziunea i simplific viaa. Te ajut s cumperi, fr s te deplasezi, orice produs. Cu un simplu telefon pozi comanda orice, de la un aparat de gimnastic pn la o pizza italian. Economiseti astfel timp pe care-l poi folosi, teoretic, pentru a face late lucruri. De cele mai multe ori, acele multe lucruri se reduc la unul singur: vizionarea n continuare a programelor de televizune. Tot televiziunea este cea care i ofer ocazia de a spune celor dispui s te asculte cu ce problem te confruni. Ea intermediaz comunicarea dintre cei care au nevoie i cei care pot drui ceva. i chiar dac nu face dect s ofere spaiu de emisie, televiziunea este considerat co-binefctor. Mii de oameni au fost astfel ajutai de persoane, rmase de multe ori, n anonimat. n cariera mea de
21

om de televiziune, am fost tentat de multe ori s uit pcatele acestui canal massmedia numai pentru c a reuit s trezeasc n unii oameni acele uitate sentimente de generozitate i solidaritate. C a fcut posibil schimbul de informaii care s duc la ajutorarea unor persoane aflate n nevoi. Sunt convins c televiziunea nu folosete la capacitate maxim aceast posibiliatate. De multe ori, urmrind reaciile la un material difuzat la tiri, m-am simit din nou mndru c fac parte dintr-o societate care nu i-a pierdut pe deplin acele valori care stau la baza oricrei construcii umane durabile. Sunt convins c astfel de sentiment i ncearc i pe ali telespectatori. Revin la sentimentul de apartenen de care pomeneam mai sus. Exist multe momente n care televiziunea i asum rolul de catalizator al proceselor ce fac posibil evoluia unei societi. Capacitatea de a ne face modele Exist n cei mai muli oameni nevoia de modele. Nevoia de a adopta sisteme de valori deja probate de cei care, ntr-un fel sau n altul, au reuit n via, n sensul pe care fiecare dintre noi l d acestei sintagme. Avem nevoie s admirm oameni pentru a fi stimulai s ne atingem limitele. Avem nevoie de modele care s ne incite s ncercm i noi. ntr-o lume n care punctele fixe au devenit din ce n ce mai puine, oamenii simt nevoia din ce n ce mai mult s cread n cineva. i, de multe ori, druiesc aceast ncredere celor ce apar la televizor. Televiziunea devine, astfel, o pepinier de modele. Le creeaz, le propune i apoi le modific n funcie de schimbrile survenite n ateptrile telespectatorilor. De cele mai multe ori, modelele n care cred oamenii sunt doar construcii artificiale. n viaa de zi cu zi, nu ar reui s nu dezamgeasc. Dar, att timp ct se pstrez pe ecranul televizorului, ele i ndeplinesc rolul pentru care au fost create: de atragere a speranelor telespectatorilor c exist oameni n care merit s-i crezi i al cror sfat l poi urma fr teama c-i vrea rul. nainte televiziunea nu-i prea permitea s alegi: conductorii statului i actori sau cntrei. Acetia din urm nu erau ns prezentai ca persoane n carne i oase ci erau nvluii ntr-o perdea de mister. Dup revoluie oferta televiziunii a devenit extrem de bogat: oameni de afaceri, efi de partide, istorici, lideri sindicali, sportivi, ziariti, prezentatori de tiri sau de talk-show-ri, oameni de cultur. Practic, orice om poate deveni, prin intermediul televziunii un model. i orice om care se uit la televizor i poate gsi un model. Dublat de dorina de a se raporta la aceste modele, de a le simi apropiate ca mod de a gndi i de a reaciona, de a cunoate amnunte legate de viaa lor privat care s i ndrepteasc s cread n calitatea lor, aceast nevoie de modele i face pe muli s atepte cu nerbdare apariia pe micul ecran a persoanjului ndrgit. Acestea sunt doar cteva consideraii personale despre atitudinea romnilor fa de televiziune. Chiar dac s-ar putea obiecta c romnii nu se uit mai mult la televizor dect alte popoare care n-au trecut prin comunism i c,
22

prin urmare, motivele nu pot fi dect comune i evident nu pot avea legtur cu trecutul, eu cred c romnii au o relaie special cu televiziunea. Cred c pentru ei nu este un simplu instrument de divertisment. Este o relaie aproape de familie. O relaie care include emoii, sperane, frustrri, satisfacii. O relaie de care televiziunea ar trebui s in cont n construirea strategiilor pe termen lung.

23

3. Telefenomenul

Televiziunea este categoric un fenomen. Dar, spre deosebire de un fenomen natural care se produce, provoac pagube i apoi dispare, televiziunea este un fenomen n continu desfurare i progres. Este un fenomen care se autocreeaz. S-a produs, a influenat societatea, societatea a influenat fenomenul, care s-a modificat, a reinfluenat societatea i aa mai departe, ca un bulgre de zpad. Astzi e greu s ne dm seama cine pe cine influeneaz mai mult: televiziunea societatea sau invers ? Muli consider c, fiind parte integrant a societii, televiziunea nu poate exercita un efect de schimbare asupra acesteia dect concomitent cu modificarea principiilor dup care ea nsi acioneaz. C televiziunea este doar o oglind care trebuie s reflecte ceea ce societatea arat. C, n fapt, televiziunea nu este dect societatea redus la dimensiunea unei cutii. Mi-e greu s fiu de acord cu acest lucru. Privind strict momentul de fa, putem spune cu precizie c televiziunea este o creaie a societii ? Eu a nclina mai mult spre a doua variant. Eu cred c televiziunea a devenit un organ aparte, un supraorgan care controleaz, n primul rnd, prin importana pe care i-o dau oamenii, tot ce se ntmpl n restul organismului. ncet, ncet, televiziunea a devenit un pol n jurul cruia se nvrt celelalte sectoare ale existenei societii. Este neleptul satului la scar planetar. Nu exist nici un exemplu n istoria omenirii de creaie a societii care s ajung s controleze ntr-o asemenea msur modificrile prin care trece nsi societatea. Sigur c se poate argumenta c inventarea bombei nucleare a schimbat profund relaiile dintre state i, implicit, percepia asupra universului cunoscut. Dar bomba nuclear este pentru muli o noiune abstract. Ironic, muli au vzut cum arat o astfel de bomb din imaginile difuzate la televizor. Societatea i trimite reprezentanii (alei de cele mai multe ori pe criterii subiective i greite) s construiasc un organism ce poate fi folosit n evoluia acelei societi. Un organism prin care societatea s-i exercite controlul asupra ei. Un instrument prin care societatea s perpetueze ceea ce are bun i s elimine ceea ce are ru, un instrument de autodecantare. Dar organismul nou creat are o via a lui i, brusc, capt contiina propriei valori, a rolului pe care l poate juca i al mijloacelor care i stau la dispoziie pentru a-l juca. i ia rolul n serios i decide c influena pe care a cptat-o s-a datorat n primul rnd adevrului pe care l deine i pe care, cu mrinimie, l mprtete oamenilor. De aici pn la a avea pretenia c este cel chemat s aduc ordine n societatea modern nu este dect un pas. Pe care televiziunea a nceput s-l fac din ce n ce mai des. Sigur c, privind obiectiv, televiziunea are o influen att de mare mai
24

ales pentru c oamenii sunt att de dornici de a pasa altora responsabilitile: de a gndi, de a trage concluzii, de a decide. Oamenilor le este din ce n ce mai greu s-i cunoasc pe ceilali. Nu mai au elementele necesare cu care s ncerce s construiasc judeci de valoare. Sub impresia c le ofer aceste elemente, televiziunea le transmite n acelai timp i modul n care ele trebuie combinate. i, aa cum un copil va aranja cuburile exact cum i-a artat mama lui, aa i oamenii vor combina elementele puse la dispoziie de televiziune aa cum i-a artat aceasta. Un experiment simplu ne poate convinge de acest lucru. Artai unui grup de copii un obiect rou, un pix, de exemplu. Peste un timp punei-i s v spun un obiect rou care le vine n minte. i, dei au vzut multe alte obiecte roii, cei mai muli dintre ei v vor da ca exemplu pixul pe care l-ai artat. Ceea ce nu arat dect c adevrurile construite de altcineva de la un capt la altul cu elemente identificabile ne pare mai uor de acceptat dect cel cutat de noi, prin mijloace proprii. Cu ct adevrul acela seamn cu ceea ce credem noi c am fi descoperit dac am fi fcut efortul de a cuta singuri, cu att ansa de a crede n el cu trie este mai mare. Pasiunea noastr Exist multe pasiuni crora oamenii le cad prad. Televizunea este o super pasiune, care a pus stpnire pe aproape ntreaga populaie terestr. Nu este un simplu fenomen care ne afecteaz viaa cteva minute sau zile ci este o pasiune care ne controleaz modul de a gndi i de a reaciona. Practic, majoritatea pasiunilor sunt acum intermediate prin televiziune. Este un fel de pasiunea pasiunilor. Deschizi televizorul i interesul tu special pentru un subiect sau lucru este satisfcut. Este cunoscut faptul c numrul tinerelor care se nscriu la gimnastic crete sensibil dup Olimpiade. C apetitul pentru muzic este stimulat de numrul crescnd al canalelor specializate care te nva cum s-i plac un anumit gen. Foarte ciudat este faptul c, spre deosebire de alte pasiuni, cum ar fi fotbalul, de exemplu, televiziunea nu are toate caracteristicile. Orice om pasionat de fotbal va ti care sunt regulile care stau la baza desfurrii jocului. Vor ti cte ceva despre istoria fotbalului, vor putea s-i reaminteasc golul marcat de Boloni n meciul cu Italia. Un pasionat de muzic va ti n ce an a ctigat Madonna primul ei Grammy sau cu ce album a fcut vlv Michael Jackson. Un filatelist va ti cnd a fost lansat primul Cap de bour i cam la ce sum este estimat astzi. i exemplele ar putea continua. ncercai acum s v aducei aminte (dac ai tiut vreodat) cnd a fost inventat televiziunea. ncercai s v aducei aminte o emisiune pe care ai vzut-o acum 15 sau 20 de ani. ncercai s v amintii cine a comentat aselenizarea... Reuii ? Punei ntrebri asemntoare cu tematic fotbalistic unui copil de 14 ani i vei fi uimii de cte lucruri tie despre obiectul pasiunii sale. De ce totui, oamenii nu simt nevoia s tie mai mult despre cum funcioneaz o televiziune (las la o
25

parte apetena despre amnunte picante din viaa vedetelor), despre regulile care stau la baza crerii programelor sau despre modul n care televiziunea ne influeneaz viaa ? Exist i un rspuns: pentru c avem senzaia c tim toate aceste lucruri. Ne natem cu televiziune, cretem cu televiziune, avem n faa ochilor mereu televiziunea... Ce mai poate ascunde un lucru pe care l vedem att de des i n attea ipostaze ? E ca un membru al familiei cu care ne-am obinuit att de mult nct nu ne vine s-l mai ntrebm din cnd n cnd la ce se mai gndete sau de ce a luat o decizie. i acordm o doz de ncredere necondiionat i suntem tentai s-i scuzm ieirile i scprile. De multe ori ne lsm convini numai pentru c tim c nu ne vrea rul. De multe ori, calitatea de apropiat este mai important dect greutatea sau corectitudinea argumentelor sale. V-ai gndit vreodat ct de surprini descoperim lucruri noi la cei pe care avem senzaia c-i cunoatem perfect ? Uneori ne surprind chiar i propriile lor mrturisiri. Asta pentru c suntem att de obinuii cu ei nct avem senzaia c tim totul. De aceea e foarte greu s vorbeti despre televiziune unor oameni care au senzaia c tiu totul despre ea. Cum s-i spui unui om c ceea ce vede nu este lucrul la care se uit ? O s-i rd n fa. Un pic de istorie i pentru c vorbeam despre absena elementelor biografice ale obiectului pasiunii mondiale, trebuie s ncepem incursiunea prin acest univers prin a puncta cteva momente importante ale istoriei creaiei i dezvoltrii lui. n 1873, n Irlanda, Joseph May, un tnr telegrafist descoper efectul fotoelectric: o bar de seleniu, expus la lumin, i modific rezistena electric. Variaia intensitii luminii duce la transmiterea de semnale electrice. Doi ani mai trziu, George Carey din Boston imagineaz transmiterea prin fire a unei imagini construite pe un panou cu ajutorul celulelor fotoelectrice pe un alt panou. Ideea este impracticabil din cauza dificultilor tehnice legate de complexitatea construciei. n 1881 francezul Constantin Senlecq imagineaz principiul care st la baza televiziunii : transmiterea semnalelor emise de celulele fotoelectrice, unul dup altul, printr-un singur fir. Chiar dac germanul Nipkow a mbuntit ideea, imaginnd un disc rotativ care s scaneze panoul de celule, ea n-a putut fi pus n practic cu materialele existente n acea perioad. Tubul catodic a fost inventat de Karl Ferdinand Braun de la Universitatea din Strasbourg n 1897. Abia peste 10 ani, un rus, Boris Rosing, s-a gndit c tubul ar putea fi folosit pentru receptarea semnalelor electrice transmise de celulele fotoelectrice. n 1911 avea s fie imaginat i prima construcie integral electronic pentru transmiterea imaginilor. Soianul Campbell Swinton a descris mecanismul respectiv astfel: imaginea este proiectat pe un panou fotoelectric conectat la un tub catodic. Un fascicol de electroni va scana imaginea i va
26

trimite suite de impulsuri electrice. La recepionare, impulsurile electrice vor determina variaia intensitii unui alt fascicul de electroni care va impresiona un ecran fluorescent al unui alt tub catodic. Au mai trecut aproape 25 de ani i, n martie 1935, la Berlin a avut loc prima transmisie televizat. Imaginile erau captate pe film i apoi scanate cu discul rotativ. Primele camere electronice de luat vederi au fost construite un an mai trziu, n timpul Olimpiadei de la Berlin. n noiembrie acelai an, i francezii emit la Paris primele imagini de televiziune. Un an mai trziu ncepea emisia BBC-ului. Prima transmisie a fost deschis de cntecul Adelei Dixon, intitulat chiar aa: Televiziune. Numele celei ce avea s transforme radical a doua jumtate a secolului XX a mplinit 100 de ani. Dup ce fenomenului i construciei li s-a spus pe rnd Telectroscop sau telescop electric, fizicianul rus Constantin Persky, vorbind despre fenomen n timpul Expoziiei Mondiale de la Paris a folosit termenul Television. A fost imediat mbriat de pres i de ceilali cerecettori n domeniu. Cu mici variaii, astzi, cuvntul televiziune poate fi regsit n dicionarele din toat lumea. Cu alte cuvinte, un cuvnt universal pentru un fenomen universal. Primul aparat de filmat s-a numit iconoscop i, aa cum am spus, s-a folosit pentru prima oar la transmiterea imaginilor de la Olimpiada din 1936 la Berlin i Leipzig. Au fost construite ncperi speciale pentru vizionarea imaginilor transmise. Iconoscopul avea nu mai puin de 2 metri i jumtate lungime. BBC-ul avea s transmit ceremonia de ncoronare a regelui George al Vl-lea n 1937 i, un an mai trziu, Marele Derby Epsom. Interesul publicului a crescut. n doar doi ani, numrul receptoarelor de televiziune a crescut doar n Londra de la 2000 la 20.000. i americanii aveau s descopere televiziunea n 1939 cnd, la New York ncepea s transmit primul studio. Rzboiul avea s stopeze dezvoltarea televiziunii, dar, imediat dup ncheierea acestuia, industria transmiterii de imagini avea s foloseasc cercetrile n domeniul radarelor i emiterii de semnale de nalt frecven. Romnii se vor bucura relativ repede de invenia care transforma lumea. La 31 decembrie 1956 ncepea s emit Televiziunea Romn. Cu un program de 21 de ore pe lun, televiziunea propunea numai transmisii n direct, fiind mult mai economic de realizat. n 1972, la 15 februarie ncepea s emit i TVR 2. LA 23 august 1985, pentru a transmite ceremoniile legate de aniversarea zilei naionale, avea s fie inaugurat televizunea n culori. tiai c n lume sunt mai multe televizoare dect telefoane ? Exist ri, ca Statele Unite, unde, practic, fiecare familie deine cel puin un televizor. Creterea spectaculoas a avut loc ntre anii 1950-1960, cnd, de la 10 % procentul celor ce aveau un televizor a crescut la 90 %. A mai crescut ceva: timpul petrecut n faa televizorului. Dac n 1950, un american sttea 4 ore,
27

astzi el st 7 ore n fiecare zi. Media mondial este ceva mai sczut dect n Statele Unite, din considerente n special culturale. i Romnia a cunoscut o dezvoltare asemntoare dup Revoluia din decembrie. Dup ce, n 1989, Televizunea Public transmitea 1795 de ore pe an, n 1995 emisia a ajuns la 12.850 de ore pe an. Dac n 1990 existau 2 canale de televiziune naionale, astzi exist 9. Ca i n occident, unde televiziunile sunt deinute de mari holdinguri de pres, i n Romnia se observ o diminuare a numrului staiilor independente i o cretere a celor aflate n componena sau sunt controlate de marile companii. Astfel, grupul Media Pro deine dou posturi de televiziune, dou posturi de radio, o companie de cinematografie, dou ziare, Pro Sport i Ziarul Financiar, cteva reviste. Intact deine un post de televiziune, un post de radio i un ziar central. Gelsor are acum o televiziune, are un ziar central Curentul i lanul de ziare locale Monitorul. Pe plan local, multe posturi prefer s retransmit programele marilor televiziuni. Televiziunea interes propriu sau interesul cetenilor Revenind la dilema legat de rolul televiziunii n societatea noastr, trebuie s ne oprim un moment asupra ntrebrii pe care i-au pus-o muli: Televiziunea are n principal un interes personal, egoist i materialist sau este ataat idealurilor luptei pentru protejarea interesului telespectatorului ? Este televiziunea doar o ntreprindere care i planific i modific strategiile de producie i vnzare doar pentru a obine o cretere a profitului sau este un instrument prin care oameni cu un grad nalt de contiin civic, cu o capacitate crescut de analiz i cu talent de comunicatori ncearc s pstreze echilibrele att de fragile din societate, punnd umrul astfel, la evoluia ei ? Interes propriu Cum altfel ar putea fi definit goana disperat dup creterea audienei ? Abandonarea acelor programe care nu aduc venituri pentru c audiena lor, format din grupuri omogene dar puin numeroase, nu atinge nivelul considerat interesant de ctre companiile de publicitate ? Simplificarea pn la hilar a mesajelor transmise astfel nct s fie satisfcut nivelul mediu de percepie ? Promovarea interesantului n locul importantului ? Cultivarea senzaionalismului, ncercndu-se nlocuirea circului din faimoasa sintagm cu programul de televiziune ? nlocuirea tirilor utilitare, de interes cetenesc cu cele care au drept scop obinearea unei reacii politice sau comerciale ? Autopromovarea, exasperant uneori, a propriilor programe, n sperana obinerii efectului: dac se vorbete att despre el, nseamn c e bun ! ? Totul pornete de la confuzia pe care oamenii o fac ntre important i interesant. De multe ori consumm energii uriae pentru lucruri total lipsite de importan, aa cum un copil va fi atras i se va chinui pn la a nva s mearg pentru a pune mna pe un obiect strlucitor dar inutil. Chiar dac avem senzaia c ne maturizm, rmn n noi unele porniri de a pune mna pe acel
28

flecute strlucitor. Pe care, de cele mai multe ori, dup un timp, l aruncm plictisii. Sau l nlocuim cu alt flecute. Sigur c un mare rol n aceast atitudine a noastr l are lipsa culturii, mai precis a acelor elemente de cunoatere care s ne permit judeci de valoare i decizii benefice pentru noi. Avem tot mai mult tentaia de a abandona drumul obositor al analizei permanente i al adoptrii strategiilor pe termen lung n favoarea tririi momentului, satisfacerii nevoilor de baz. Iar televiziunea tie s profite din plin de aceast apeten a noastr pentru lucruri lipsite de importan dar strlucitoare. De aceea, de cele mai multe ori, compromisurile care se fac duc la simplificarea exagerat a lucrurilor, la golirea de orice coninut ideatic a mesajelor transmise i la transmiterea senzaiei c lumea este att de simpl pe ct ne-am dori-o noi, dorin nscut din cauza dificultilor pe care le ntmpinm n a o nelege. Iar noi savurm momentele de linite i siguran pe care ni le ofer programele de televiziune, tocmai pentru c nu ne solicit prea mult ba chiar, dac suntem dispui (i nu suntem mai ntotdeauna ?), ni se dau i explicaiile, i concluziile i strategiile de urmat. Cei care iau aprarea televiziunii spun c ea n-are rol educativ sau formativ ci doar informativ. Ca i cnd educaia n-ar avea la baz informaia ! E greu de imaginat cum e posibil s transmii cuiva informaiile fr a-i sugera i modul n care trebuie s le interpreteze. Chiar dac acest lucru se face prin simpla niruire a informaiilor. Este clar i faptul c un grad ridicat de cultur face ca alegerea s fie mai nuanat i criteriile pe care trebuie s le ndeplineasc un program pentru a fi urmrit mult mai dificil de ndeplinit. De aceea, televiziunea n-are nici un interes s-i formeze pe acei telespectatori care s-ar putea declara mai apoi nemulumii de ea, devenii dintr-o dat mult prea pretenioi. Ne putem ntreba, atunci, care este interesul televiziunii de a perpetua i a ntri modul simplist n care retransmite realitatea, modul n care o repropune telespectatorilor i, inevitabil, modul n care acetia o percep i n care se raporteaz la ea ? De ce prefer televiziunea s aib o audien cu un nivel mediu sau submediu de instrucie care s accepte aceleai programe n loc s-i educe telespectatorii pentru a-i nva s cear mai mult de la ei i de la ceilali ? Motivul este destul de simplu. Programele destinate masei sunt relativ ieftine fa de programe destinate unor telespectatori cu pretenii. Un concurs sau o emisiune de divertisment sunt mult mai ieftine dect un documentar gen Discovery. Iar dac preul de producie al programului crete, scade profitul obinut prin vnzarea spaiilor de publicitate. Cineva m-a ntrebat odat de ce nu se face reclam crilor aa cum se face detergenilor. Pentru c atunci cnd speli mai poi trage cu ochiul la televizor. Cnd citeti, e mai greu. i scade audiena ! Nu exist dect o singur explicaie: interesul propriu. Cu ct numrul telespectatorilor este mai mare cu att capacitatea de a-i influena crete i, implicit sporete i impactul reclamelor. Iar mai mult reclam nseamn mai

29

multe ncasri pentru televiziune. Interesul ceteanului Ar fi nedrept s nu privim activitatea televiziunii i prin prisma ajutorului pe care l d telespectatorului n a se descurca ntr-o lume din ce n ce mai confuz, guvernat de legi din ce n ce mai haotice i contradictorii. E greu s nu observm c, mai ales n Romnia ultimilor 10 ani, televiziunea a fost motorul principal al unei revoluii care ne-a scpat de un regim dictatorial, a fost cea care i-a mpiedicat uneori pe conductori s ia decizii care ne-ar fi afectat pe toi pe termen lung sau i-a forat s renune la afaceri oneroase din care profitau numai ei, a creat n oameni convingerea c ceva depinde i de ei. S fie toi jurnalitii n cutarea unor slujbe cldue, care asigur un confort sporit, o mulime de relaii, glorie personal i salarii mult peste media naional ? Ca i n cazul medicilor ar fi absurd s credem c toi au avut ca unic motiv la alegerea meseriei doar obinerea unor venituri mari. Chiar s fi uitat dorinele noastre din copilrie de a-i face pe ceilali sntoi ? De aceea sunt convins c exist n mass media romneasc foarte muli jurnaliti care chiar cred n ceea ce fac, chiar ncearc s-i pun cunotinele i capacitetea de a raiona n slujba celor care, din lips de timp sau de informaie, sunt tentai s cread i s accepte cu uurin orice li se spune. S nu uitm c la baza funcionrii unei televiziuni st ncrederea pe care i-o acord telespectatorii. Fr aceast ncredere, orice efort al unei televiziuni este sortit eecului. Iar ncrederea este rsplata pentru confirmarea judecilor de valoare pe care realizatorii sunt chemai s le fac pentru a le oferi telespectatorilor. S nu uitm c un om se iart mult mai uor pentru o greeal dect l iart pe semenul lui care l-a sftuit s-o fac. De aceea, orict de interesai ar fi de obinerea unor profituri, managerii i realizatorii unei televiziuni trebuie s in cont de condiia primordial a ctigrii ncrederii. Exist un alt aspect al influenei benefice pe care o are televiziunea asupra societii. n afara unor campanii de mic anvergur destinate satisfacerii unor interese personale, economice sau politice ale celor care dein respectivul canal de comunicare n mas, cea mai mare parte a informaiilor sunt destinate crerii unor sisteme de valori care s-i permit telespectatorului s judece lumea i s ia decizii n momentele cheie. Se poate obiecta aici c sistemele de valori respective sunt subiective i aparin celor care realizeaz programele de televiziune, putnd fi pentru acest motiv, nepotrivite pentru telespectatorul care le adopt. Aceeai obiecie o putem aduce i vis-a-vis de educaia pe care o fac prinii, a cror dragoste nu d automat caracterul de obiectivitate i perfeciune sistemelor de valori transmise copiiilor lor. n concluzie, n condiiile n care fiecare dintre noi suntem o surs de transmitere a informaiilor n scopul, mai mult sau mai puin declarat, de a-i influena pe ceilali, de a-i convinge de valabilitatea adevrului nostru, realizatorii de televiziune nu sunt mai de condamnat pentru c folosesc mijlocul
30

acesta pentru a face acelai lucru. Aa cum vorbitorii din pieele Greciei Antice erau respectai, crezui sau nu, urmai sau nu, aa i realizatorii de televiziune ncearc s-i transmit (uneori s-i i impun prin mijloace de manipulare) propriile sisteme de valori. Realizatorii nu sunt nici mai buni nici mai ri dect telespectatorii lor. Vorbim de o medie, evident ! De aceea, accesul la un mijloc extrem de puternic de a-i influena pe ceilali are aceleai efecte ca i n cazul cetenilor simpli, ajuni n funcii de conducere: pe unii i responsabilizeaz i altora le d senzaia c dein adevrul absolut. Acetia din urm sunt treptat eliminai pentru c, foarte probabil, mai devreme sau mai trziu, ideile lor vor fi contrazise de realitate. Concluzie Cred c, n principiu, televiziunea este o ntreprindere al crui prim obiectiv, din punctul de vedere al proprietarului, este de a-i aduce profituri materiale sau influen politic. Dar, pentru atingerea acestui obiectiv, televiziunea trebuie s ctige ncrederea telespectatorilor si. Pentru asta, trebuie s serveasc interesele cetenilor. Ea se poate preface o vreme c servete aceste interese dar, n jocul competiional de pe piaa mass-media, e greu de pstrat o masc. Sunt convins c exist ziariti interesai mai mult de bani, relaii i faim dar tiu c cei mai muli sunt preocupai de a-i folosi informaiile pentru a face puin ordine n aceast lume, att de mozaicat reflectat de programele de televiziune.

31

4. Caracteristicile televiziunii

Avantaje Televiziunea este, far ndoial, una dintre cele mai importante invenii ale acestui secol, nu att prin complexitatea sa tehnic, ct, mai ales, prin schimbrile pe care le-a provocat n mentalitile oamenilor i prin controlul indirect pe care l-a exercitat asupra evoluiei societii. Modul n care comunicm este cel puin la fel de important ca lucrul pe care l comunicm spunea Mc Luhan, unul dintre cei mai cunoscui cercettori n domeniul televiziunii. Este foarte important s nelegem c mesajul poate fi corect dar transmis incorect, poate fi simplu, dar poate deveni complicat prin transmiterea sa ntr-un anumit mod, poate avea un scop sigur, identificat i susinut dar poate avea efecte neateptate prin transformrile suferite n procesul transmiterii sale. O s v dau un exemplu simplu: dac stau drept, serios i v spun c mrul este un fruct, vei considera, n cel mai bun caz, c vreau s v transmit banaliti stupide. Dar dac voi sta n cap, mbrcat ntr-un sari, voi rde ca un disperat i v voi spune c mrul e un fruct, spectacolul pe care vi-l voi oferi nu v va mai permite s asimilai mesajul meu ci v va direciona atenia i concentrarea asupra modului de comunicare, efectul obinut fiind direct legat de acesta i nu de coninutul mesajului. Este una dintre caracteristicile televiziunii, care o deosebete de celelalte mijloace mass-media. Este singurul mod de transmisie viu, care imit realitatea, astfel nct e foarte uor s creeeze un ambient care s te extrag din mediul tu obinuit i s te transpun ntr-o pseudorealitate, n care mesajele vor avea viaa lor i se vor supune regulilor irealului. Irealul este direct dependent de senzaiile noastre, este o creaie a senzaiilor noastre i nu a raiunii noastre. E adevrat c i un ziar poate apela la aceleai mijloace. Prezentarea unui titlu cu litere de-o chioap i nflorate, n timp ce altul este scris cu litere minuscule, cu un stil ilizibil. Sau un articol extrem de interesant, pus n apropierea unui anun publicitar la telefoanele erotice. i exemplele pot continua. ns televiziunea este singurul mijloc mass-media care poate mbina sunetul cu scrisul i cu imaginea. De aceea, mijloacele de alterare a realitii devin practic infinite. De ce, totui, televiziunea a avut o astfel de dezvoltare i a cptat o astfel de importan ? n primul rnd pentru c este cel mai ieftin mijloc de informare
32

n mas, lucru deloc de neglijat ntr-o economie mondial caracterizat de decalaje enorme ntre diferite categorii de oameni. De altfel, se poate constata c orice om, odat aflat n posesia unui televizor, are acces aproape gratis (dac nu punem la socoteal abonamentul i curentul electric) la informaie. Nu exist diferene ntre modul de recepie al unui bogat fa de un srac. Exist, de exemplu, ziare sau reviste de specialitate extrem de scumpe, cu o realizare grafic de excepie care mpiedic achiziionarea lor de ctre orice om. Dar la televiziune nu exist astfel de diferene. Sigur c poi s-i cumperi un televizor ultraplat, digital, mare ct tot peretele care se vede din balconul vecinului, dar mesajul ajunge la fel n orice cas. De aceea, productorii de programe de televiziune trebuie s-i pun mintea serios la contribuie pentru a putea transmite un mesaj corect tuturor telespectatorilor si, mesaj pe care l primesc toi, n acelai timp i nedifereniat. Cu alte cuvinte, diferenierea receptorilor se face la ieire i nu la surs, ca n cazul presei scrise. Un alt motiv pentru care televiziunea are o astfel de rspndire este tocmai progresul lent tehnologic de prezentare a imaginii i a sunetului. Atenie! Nu m refer la schimbrile tehnice uriae din interiorul cutiei ci la interfaa mesaj-receptor. Cea mai important schimbare este apariia ecranului panoramic care nu face dect s accentueze efectele psihologice induse de ecranul obinuit (dezvoltarea pe orizontal i nu pe vertical). O alt schimbare este apariia televiziunii color care a permis diversificarea mijloacelor de recreere a realitii, ntr-un mod mult mai veridic, aadar mult mai eficient. Oamenii nu au trebuit s se adapteze la schimbrile timpului, putnd i acum s recepioneze programele televiziunii cu un aparat primitiv. Spre deosebire de radio, unde, trecerea de la unde medii la unde FM s-a fcut treptat, necesitnd investiii serioase, o astfel de investiie n cadrul televiziunii se va impune abia peste civa ani, odat cu trecerea la televiziunea digital. Va fi, de altfel, cea mai mare revoluie mediatic de pn acum, permind combinarea televiziunii cu computerul. Aadar, de la inventarea sa, transmiterea mesajului se face prin intermediul unui ecran dreptunghiular i a unui difuzor. Poate senzaiile s fie ceva mai puternice n cazul unui ecran uria, color i a unui sunet dolby surround. Dar diferenele sunt minore i emitorii de mesaj nu se preocup de acestea. Capacitatea de a recepiona practic oriunde mesajul prin intermediul televiziunii. Spre deosebire de ziare, care pot lipsi de pe vrful unui munte, televiziunea este, prin intermediul sateliilor, omniprezent. Mai are un avantaj. Folosirea unui limbaj universal, care poate transmite mesajul indiferent de limba pe care o vorbete receptorul. O combinaie sunetimagine, profesionist fcut, poate obine aceleai efecte la oameni provenind din ri diferite. Un exemplu concludent n acest sens este rubrica no-comment a Euronews-ului, care repropune tirile zilei, fr comentariu.

33

Oamenii reali O alt caracteristic important a televiziunii, care i confer, prin efecte, i o importan sporit, este prezena oamenilor reali. Telespectatorii sunt n contact direct cu cei care, n opinia lor, sunt responsabili de mesajul transmis. Cu alte cuvinte, mesajul este nsoit de cel care l transmite sau care d senzaia telespectatorilor c o face. Prezena oamenilor n faa noastr, trsturile lor, modul de a vorbi, de a se mbrca i de a gesticula face ca urmrirea unui program s devin o ntlnire ntre cel de acas i cel de pe ecran. Este un fel de discuie prieteneasc, la care cel de acas are senzaia c particip direct. Chiar dac nu este aa, senzaiile pe care le triete i pe care le poate vedea pe feele interlocutorilor si sunt cu att mai puternice i cu att mai mult tind s ia locul unei analize raionale a mesajului transmis. Un ziarist din presa scris, pe care nu l-ai vzut niciodat i poate deveni simpatic sau antipatic numai dup ce i-ai citit materialele i le-ai supus unei analize. n cazul televiziunii, mesajul poate deveni inutil, n momentul n care cel care-l transmite i este antipatic telespectatorului. E ca atunci cnd lng tine, ntr-un bar se aeaz un individ antipatic, care-i d i el cu prerea. Muli oameni triesc cu iluzia c pot nelege corect un mesaj dac vd faa celui care-l transmite. Nu ne dm seama, c cei mai muli dintre noi nu avem capacitatea de a citi feele celorlali i c senzaiile trite la vederea lor nu fac dect s se adauge la senzaiile determinate de mesajul n sine. Televiziunea nu solicit prea mult intelectul telespectatorilor. Este, de cele mai multe ori, exhaustiv i explic sau ilustreaz de la A la Z o situaie, facilitnd astfel n mod deosebit, asimilarea acestei explicaii de ctre cei care nu au o opinie format sau care nu dispun de alte informaii care s le permit analizarea pe cont propriu a situaiei respective. Cu alte cuvinte, faciliteaz extrem de mult receptarea mesajului, mbrcndu-l cu toate acele elemente pe care, n mod normal, receptorul ar trebui s le caute singur i s le corelaioneze. ntr-o lume cu sute de milione de analfabei (n Statele Unite 30 % dintre americani sunt analfabei) i cu superspecializai (adic fr cunotine din domenii diferite care s le permit realizarea unor corelaii logice pentru a putea nelege mesajele transmise de obicei de mediile care i nconjoar), oferirea unui complex care s-i permit receptorului s-l nghit fr prea mare efort face din televiziune mediul preferat de oameni pentru a primi informiile. Dac celelalte mijloace de informare n mas i prezint informaiile semipreparate sau semicoapte, televiziunea le ofer gata mestecate i prezentate pe un platou frumos garnisit. Pentru c intermediaz realitatea pentru telespectatorii si, reconstruind-o n funcie de interesele sale i determinnd nlocuirea adevrului fiecruia dintre receptori cu adevrul unic al transmitorului, telviziunea a fost denumit industria irealului.

34

Industria Irealului Analiza industriei irealului are ca obiect un fenomen nelinititor: pe noi nine. Este o analiz a modului n care am permis televiziunii s devin una dintre cele mai importante fore din viaa noastr care nu numai c definete realitatea pentru cei mai muli dintre noi, dar ceea ce este infinit mai grav, terge distincia dintre realitate i irealitate. n analiza noastr trebuie s plecm de la ideea c televiziunea este departe de a fi inofensiv. Ea nu este, aa cum crede cea mai mare parte a oamenilor, un simplu instrument de petrecere a timpului liber sau de obinere de informaii pure care ne dau libertatea de a le analiza aa cum credem noi de cuvin. Televiziunea este foarte important i tot ceea ce este important este i extrem de periculos. Nu att prin simpla existen ci prin implicaiile i efectele acestei existene. Societatea contemporan se confrunt cu unul dintre cele mai importante experimente ale istoriei, al crei subiect i este. Ne ntlnim acum cu o situaie unic: societatea uman se reinventeaz pentru a se nelege. Televiziunea este unul dintre cele mai puternice mijloace folosite n acest experiment, fiind n acelai timp i cmpul principal de ncercare pentru o mare parte din ceea ce noi numim realitate. Este cel mai complex laborator pentru producerea realitii. Pe msur ce realitatea lumii exterioare devine din ce n ce mai complex, solicitnd din ce n ce mai mult capacitile fiecrui om i obligndu-l la o evoluie continu (n timp ce natura uman are o inerie fantastic n a se adapta i a face fa mediului nconjurtor), oamenii au dezvoltat o art a simplificrii acestei realiti i a remodelrii ei pentru a facilita adaptarea i a uura gsirea unor rspunsuri la problemele vieii. Oamenii au dezvoltat, n special n anii de dup al doilea rzboi mondial, o fascinaie a irealului nemaintlnit n istorie. Scopul transfigurrii bunului sim (al realitii nemediate) este s evitm s facem fa unei lumi mult prea complexe pentru disponibilitile noastre intelectuale de a o nelege. Faptul c aceast sarcin a czut n seama unei industrii arat faptul c societatea noastr nu mai las inventarea irealului pe seama ansei, a accidentului sau a unor aciuni izolate. Fabricarea irealului a devenit o mare afacere. El este produs i vndut pe scar larg. Rezultatul final este o societate din ce n ce mai puin capabil s fac fa propriilor probleme direct, onest i inteligent. La fabricarea irealului i dau mna doi factori: primul este spaima oamenilor c realitatea i depete i i oblig s asculte de alii i al doilea, paradoxal, dorina altora de a crea o realitate pe care s-o controleze i n care s apar ca garani ai adevrurilor enunate. S m explic. Oamenii nu mai neleg multe lucruri. Nu mai au timp sau nu mai au capacitile intelectuale, nu mai pot face fa avalanei extraordinare de informaii. Astfel, pentru c se simt dezarmai n aceast lume care merge nainte cu sau fr ei, riscnd s rmn pe drum la cea mai mic greeal, oamenii viseaz la o societate simpl, n care lucrurile sunt simple i legea cauz-efect este aplicabil n mod elementar i
35

extrem de vizibil. Oamenii ncearc s transpun acest vis n realitate. O fac prin filme, prin cri, dar n special o fac prin televiziune. Aici viaa devine extrem de simpl. Explicaiile vin nainte de terminarea programului, concluziile sunt trase de alii care sunt creditai din start cu deinerea adevrului pentru simplul fapt c se afl acolo. Nu trebuie dect s deschizi televizorul pentru a afla cum trebuie s interpretezi ultimele evenimente i ce atitudine trebuie s ai fa de o schimbare sau o situaie inedit aprut n societate. Efortul intelectual se reduce i sigurana crete, n funcie de numrul celor care susin un anumit adevr. Cu senzaia c sunt informai i c trag concluzii cu minile proprii, oamenii nu fac dect s accepte o realitate creat de televiziune care s le dea senzaia c sunt stpni pe destinul lor, fr s trebuiasc s asculte sau s se supun altora. Pe de alt parte liderii societii au nevoie s obin calitatea de garani ai adevrului. O pot face prin simplificarea realitii n sensul n care ei au rspunsuri. Cu alte cuvinte, se inventeaz o realitate la care ei au rspunsuri. Acest lucru le permite pstrarea statutului de conductor. Introducerea realitii ntr-un ablon simplificat le permite s controleze i s prevad mersul mentalitii oamenilor i evoluia sistemelor de referin ale acestora. ntr-o realitate reconstruit cu miestrie, un lider sau un garant social poate s-i demonstreze c albul e negru i s te fac s accepi un fapt iraional, pentru simplul fapt c el este corelat cu celelalte elemente ale noii realiti prezentate. Noua realitate global Printr-o simpl comparare a caracteristicilor noii realiti globale i cele ale noii irealiti, construite i transmise n special de televiziune putem constata un contrast care explic rolul dar i efectele recreerii realitii nconjurtoare cu ajutorul imaginilor i sunetelor. Caracteristicile Noii Realiti Globale: 1. Un grad mai mare de complexitate datorit efortului sporit de gndire necesar pentru a nelege corect orice eveniment sau fenomen din societatea modern. 2. Din ce n ce mai multe sfere ale vieii aruncate mpreun n conjuncturi stranii. 3. Ritmul mai rapid al tuturor evenimentelor datorat capacitii de a comunica rapid prin calculatoare; nivel general de stres mai mare n viaa noastr. 4. Din punct de vedere social, economic i moral vom deveni, dac n-am devenit deja, o naiune de a doua mn. 5. Din ce n ce mai mult destinul nostru este controlat de alte naiuni.

36

6. Din ce n ce mai mult valorile noastre sunt subiectul unor discuii serioase. Caracteristicile Noii Irealiti: 1. Versiuni din ce n ce mai simplificate, dac nu trivializate ale oricrui lucru, de la prezentarea unor mari cantiti de date necorelate, imagini rapide i fr legtur, care nu trebuie integrate, i care sfideaz capacitatea oricui de a le corela ntr-un mod coerent. 2. Din ce n ce mai multe fragmente de imagini sau sunete de 15 pn la 20 de secunde cu informaii limitate, simplificate i desprinse din context care se concentreaz ntr-o singur direcie prin folosirea a nenumrate imagini disparate. 3. Concentrarea pe scopuri pe termen scurt cum ar fi banii, notorietatea, faima imediat, ncercarea de a ne crea stabilitate, refuznd s ne actualizm concepiile despre lume. 4. Continum s credem c suntem cei mai mari i cei mai buni. 5. Continum s credem c ne putem descurca foarte bine i fr alii. 6. Continum s credem c suntem poporul ales al lui Dumnezeu, i c toi ceilali ne invidiaz i ne bag bee n roate. Vreau s fiu neles foarte bine. Departe de mine intenia de a blama televiziunea n sine. Televiziunea este doar un instrument. Ceea ce este de blamat este uurina cu care se las folosit dar mai ales uurina cu care ajung oameni de televiziune i, prin urmare, garani ai adevrurilor transmise, persoane care nu au un control al subtilitilor de transmitere a unui mesaj astfel nct s reflecte n msur ct mai mare realitatea, persoane care sunt ele nsele rezultate ale procesului de producere a irealului. De cele mai multe ori, producerea irealului este un proces care se perpetueaz nu printr-o voin superioar ci prin sistemul de promovare n fotoliul productorilor a celor mai bune rezultate ale experimentului. Se garanteaz astfel continuitatea procesului i perpetuarea unei realiti mediate. Cu alte cuvinte, pune un om care n-are cunotine suficiente s-i povesteasc despre integrarea n Uniunea Europen i vei vea o viziune simplist a fenomenului. Pune-l apoi pe cel care a ascultat aceast explicaie n situaia de a vorbi despre politica agricol i vei constata surprini cu ct uurin face trimiteri la adevrurile lansate de personajul televiziv anterior. Principalul defect al analizelor care au ca subiect televiziunea este c sunt fcute n mare msur izolate de multe din celelalte fore care se manifest n societile moderne. n era sistemelor complexe nici o for sau un aspect major
37

al societii nu poate fi analizat izolat sau ignorat. Astfel, de o importan major n nelegerea fenomenului este faptul c n industria irealului, adic n televiziune, fenomenul irealului este vzut ca o caracteristic a societii contemporane. Ca rezultat, fenomenul irealului se manifest simultan la diferite niveluri ale societii. Analiznd cu atenie evoluia televiziunii, n special n anii de dup revoluie s-a putut identifica un mecanism folosit la producerea irealului. Surprinztor poate prea faptul c el nu difer dect foarte puin de mecanismul mult mai vechi i, prin urmare, mai bine pus la punct, al producerii irealului ntro societate ca cea din Statele Unite. Poate i faptul c cea mai urmrit televiziune din Romnia a importat o gril de programe, programe i moduri de a realiza programe din Statele Unite de acolo de unde sunt proprietarii ei. Mecanismele Producerii Irealului 1. Confundarea limitelor, adic confuzia i distorsionarea deliberat a domeniilor tradiionale ale societii - de exemplu ntre divertisment i tiri; regula general este c tot ce apare la TV, i din ce n ce mai mult n orice segment al societii este o ramur a divertismentului. 2. Producerea imaginilor, adic orice imagine pe care i-o pot imagina oamenii poate fi acum construit electronic i este capabil s interacioneze cu orice alt imagine; regulile generale sunt: (a) toate imaginile sunt egale i (b) cu ct este mai bizar imaginea, cu att mai egal, mai bun este; n termeni Orwellieni, unele imagini sunt mai egale dect altele. 3. Fragmentarea personalitii sau diviziunea persoanei - ideile nu numai c sunt divizate i prezentate incoerent la TV i din ce n ce mai mult n toate formele de divertisment i comunicare n societatea noastr, dar astfel sunt i diferitele aspecte ale oamenilor; astfel, pri izolate ale corpului (de ex. sni, fee, nasuri, pr, dini etc.) au o identitate proprie; n plus, aspectele individuale ale psihicului persoanei (de ex. ego-ul), emoiile specifice (de ex. lcomia, mnia, dragostea) sau caracterele arhetipale (de ex. Walker) sunt de asemenea izolate i tratate n afara contextului care s-ar putea raporta la ntreaga persoan. 4. Producerea persoanei - principiul general este c o anumit persoan poate fi produs sau fcut s reprezinte orice caracteristici ale personalitii, determinate prin cercetri de marketing. a fi atrgtoare pentru un segment important de populaie. 5. Dispararea ideilor - la suprafa cel puin exist o mic (dac exist) conexiune ntre ideile care se perind la TV sau n alte segmente ale societii noastre; nu apare nici un fir cluzitor, context de ansamblu, sau perspectiv
38

istoric care l-ar putea ajuta pe privitor, cititor, public etc. s disting ceva din mozaicul de idei i imagini, presupunnd c exist ceva care le leag mpreun ntr-un tot coerent. 6. Un univers nchis n sine nsui - principiul general este c televiziunea i, din ce n ce mai mult toate celelalte forme de comunicare din societatea noastr se refer din ce n ce mai puin la altceva din afara lumii lor artificiale, autoconstruite, nchise n ea nsi; rezultatul este c practic toate formele irealului au devenit aproape total capabile s integreze orice critic care le este adresat prin includerea acestor critici n desfurarea lor de zi cu zi; astfel, emisiunile TV i comerciale de orice fel, de exemplu popularele tiri de smbta asta ncorporeaz chiar n ele acest cinism mpotriva media. 7. Reducerea personalitii - totul este personalitate la TV i n general n societatea de divertisment n Romnia; ideile abstracte au tendina s nu existe; ele exist doar dac pot fi reprezentate ntr-o persoan concret; de exemplu, Einstein este personificarea intelectualului, Esmeralda este arhetipul femeii care a suferit mult n via etc. 8. Simplificarea radical - toate formele irealului nu au loc pentru idei abstracte i cu att mai puin pentru idei complexe; 9. Mijloace imediate pentru a deveni celebru - unul din cele mai nelinititoare aspecte ale irealului este c psihopaii pot nelege mai bine dect cei care se presupune c stpnesc aa-numita realitate normal mijloacele de obinere a celebritii imediate, adic anihilarea cuiva care este deja celebru. 10. Cauzalitatea invers - televiziunea a abandonat cauzalitatea tradiional, adic secvena tradiional de evenimente, irelevant; sunetul TV joac un rol important n acest proces, i din aceast cauz, rolul su este adesea trecut cu vederea; sunetul TV l cheam pe privitorul/asculttorul pasiv napoi n faa televizorului ca s urmreasc reluarea unui eveniment important (de ex., mai nti se marcheaz un gol - sau se prezint un eveniment politic important, sau o tire -) i apoi urmrim ntr-o secven inversat ce l-a provocat, cauza n acest caz devenind efect. 11. Stadiul industrial descentralizat al produciei irealului - celebritile sunt productorii principali ai ntregii industrii i industria a avansat la urmtorul stadiu n dezvoltarea sa; celebritile pot fi acum produse n aproape orice televiziune din ar.

39

Standarde sczute Exist o legtur strns ntre procesul de creare a irealului i standardele profesionale pe care le respect realizatorii de programe de televiziune. Cu ct standardele sunt mai sczute cu att este mai uor s modelezi realitatea i s-o repropui telespectatorilor n forma dorit de tine. Cu ct este mai cobort nivelul contiinei i al principiilor, cu att este mai lipsit de dificulti s pui cap la cap lucruri care nu au dect o legtur minor. Cu alte cuvinte, cu ct ai mai puine reguli de urmat, cu att te descurci mai uor n complexitatea societii contemporane. Standardele sczute, impuse de lipsa de profesionalism, de principii morale, de etic, de capacitate intelectual, de nivel cultural permit coborrea permanent a calitii programelor i diminuarea capacitii telespectatorilor de a alege, de a face judeci de valoare, de a cpta uneltele necesare pentru a deosebi calitatea de kitch, adevrul de fals, ficiunea de realitate, frumosul de urt, interesantul de important. Iat care sunt cele 6 argumente cel mai des folosite pentru a justifica impunerea i raportarea la standarde sczute : 1. telespectatorii sunt vinovai pentru c sunt incapabili s neleag lucruri importante i complexe i, de aceea, trebuie ajutai - teoria marii prostii 2. trebuie dat oamenilor ceea ce-i doresc 3. dac telespectatorilor nu le place ce vd, pot nchide televizorul sau pot schimba canalul 4. de ce e ru s te distrezi ? 5. dac nu le dm oamenilor ce-i doresc, o va face altcineva 6. oamenii pot diferenia ntre tirile fierbini, reale i importante i distracie S le lum pe rnd i s le analizm. 1. Nu ncape ndoial c nsui publicul trebuie s-i asume o mare parte din vin pentru calitatea sczut a programelor de televiziune care n-ar putea supravieui dac n-ar exista o cerere mare pentru ele. Totui, chiar dac teza Marii Prostii ar fi adevrat, acest lucru n-ar justifica lipsa de responsabilitate a mass-media. Ceea ce se ignor este faptul c mass-media este responsabil pentru alimentarea i ncurajarea acestei prostii pentru a-i atinge scopurile: creterea audienei i a ncasrilor din publicitate sau a masei de oameni care pot fi subiectul tehnicilor de manipulare folosite de unele programe. A spune c publicul este singurul vinovat de prostia lui nseamn s ignori legtura simbiotic dintre cei considerai proti i cei care alimenteaz i profit de pe urma acestei prostii. Dup cum se tie, n toat lumea, legea pedepsete escrocheriile, chiar dac autorii lor susin c nu i-au obligat victimele s fie proaste. n plus, acest lucru nseamn s ignori imensul rol pe care l joac mass-media att n crearea ct i n susinerea acestei prostii. nseamn s ignori principiile morale i etice pe care ar trebui s se bazeze aciunile i politicile media. Iat cum ar suna un astfel de principiu enunat pentru a apra standardele sczute Atunci cnd exist un segment de public (i, desigur, cu ct e mai

40

mare cu att mai bine) care este destul de prost s consume ceea ce producem noi, atunci suntem justificai moral s satisfacem acea nevoie sau cerere.. 2. Al doilea argument este folosit i de traficanii de droguri sau de cei care practic sau controleaz prostituia i pornografia. Argumentul este fals, chiar fcnd abstracie de etic i moral. O mulime de emisiuni noi eueaz tocmai pentru c nu prezic i nu respect preferinele telespectatorilor. Acesta este un motiv pentru care o mulime de emisiuni i de filme nu fac altceva dect s se maimureasc unele pe altele. De aici apare o nou idee, mai periculoas. Media n-ar face dect s satisfac o cerere deja existent i nu particip, ca traficantul de droguri, la crearea i meninerea cererii. E ca i cnd ai spune c romnii i doreau telenovele chiar nante de a ti ce sunt acelea. Acest lucru ignor cu desvrire nu numai relaia simbiotic care exist ntotdeauna ntre productorul i cumprtorul unui produs sau al unui serviciu, dar i puterea mass-media de a crea, menine i modela nevoile receptorilor. Gndii-v la relaia dintre un printe i copilul su. Orice copil ar mnca dulciuri pn ar face diabet. Cu ct oprobiu i-am privi pe prinii care ar permite acest lucru ? i ei ar putea folosi aceeai justificare: i dau ceea ce-i dorete ! n orice caz, i justificarea aceasta este fals. Astfel, n grila unei televiziuni ar trebui s se regseasc toate tipurile de programe dorite de telespectatori. Acest lucru nu se ntmpl pentru c important este dorina masei i nu a grupurilor. Masa cea mare este un viitor consumator de detergeni sau de idei propagandistice, n funcie de obiectivele pe care i le stabilete o televiziune. 3. Al treilea argument este fie o dovad de ipocrizie, fie de prostie. A nega dependena telespectatorilor de televiziune nseamn s nu cunoti impactul uria pe care l are mass-media electronic aupra oamenilor. nseamn s ignori analizele psihologice i sociologice care arat clar c ruperea de televiziune ar nsemna pentru cei mai muli oameni ruperea de realitate, singura pe care o cunosc i care le d un sentiment de siguran. Din fericire, un astfel de argument poate fi folosit, e adevrat c din ce n ce mai rar, n Romnia, unde exist, mcar la nivelul teoretic, alternative la televiziune. Dar ne ndreptm rapid spre o societate n care televiziunea va fi omniprezent i omnipotent, fiind un element de legtur ntre multe dintre elementele sale. Televiziunea tinde i la noi n ar s ia locul culturii. Astfel, poi opri televizorul dar nu-i poi opri efectele. Este reconfortant s crezi c, dac ai controlul unui buton, ai independen i libertate de gndire i de aciune, dar astfel de aciuni sunt simbolice, goale de orice semnificaie adevrat. Gndii-v la o telecomand care ar schimba personalitatea sau starea de spririt a unei persoane apropiate... Partea a doua a argumentului este hilar. La ora 16, dac baleiezi pe toate posturile romneti, gseti telenovele. Argumentul ignor cu bun tiin faptul c toate emisiunile TV- de pe canalul public, cele comerciale sau prin cabluarat din ce n ce mai la fel. Numrul mare de canale nu presupune i
41

mbuntirea calitii alegerii. Un astfel de argument nu ine mai ales n cazul n care, din motive economice, televiziunea public este obligat s produc acelai tip de programe ca i televiziunile comerciale, pentru a-i mri audiena i, implicit, ncasrile. 4. Ce e ru s te distrezi ? sun exact ca i Ce e ru s mnnci desert ?. Nimic, cu condiia s nu devin singura mas ! O societate care a devenit att de dependent de baloane de spun i distracie n general pentru a funciona nu este tocmai o societate pregtit s fac fa unor reliti grele, fr a mai vorbi de schimbare - i chiar sacrificiu - pentru a le rezolva. Cel mai frecvent argument este stresul n continu cretere cruia trebuie s-i fac fa omul de rnd. Odat ajuns n cas, el trebuie s uite de probleme i s intre ntr-o atmosfer de relaxare. A mpri viaa n alb i negru, n stresul de la serviciu i relaxarea din faa televizorului este o greeal care poate i poate costa scump pe cei care o fac. Stresul este real dar metoda cu care se combate este ireal, este fabricat i nu analizeaz i, prin urmare, nu rezolv problemele care stau la baza problemelor cu care se confrunt oamenii. 5. Argumentul este total lipsit de moral. Tradus n termeni de zi cu zi, poi spune c, dac mai este cel puin o persoan care ar putea ucide pentru a-i atinge un obiectiv, eti justificat i tu s ucizi, ba chiar mputernicit s-o faci. (exemplul cu portofelul) n plus, cu ct o iei naintea concurenei, cu att mai bine. Justificarea unui ru prin posibilitatea existenei altuia este nefireasc. 6. Al aselea argument, n afara faptului c este folosit des de cei care l folosesc i pe primul (al marii prostii) n funcie de interese, nu ine cont de slaba informare a telespectatorilor i de dependena lor de serviciul pe care l face televiziunea. A spune c un copil poate face diferena dintre ru i bine n alt mod dect a fost nvat de prini, e ca i cnd ai nega rolul educaiei, al transmiterii unor noiuni i valori, lucru pe care l face i televiziunea. Un alt aspect este construirea coerent a irealului. Nu exist goluri n proces. Nu exist spaii de manevr i nici termene de comparaie. Nu exist buletine de tiri pure care s poat s-i ajute pe oameni s fac distincia ntre important i interesant. Toate aceste argumente au la baz un singur lucru. Ignorarea cu bun tiin sau din prostie a faptului c televiziunea este o parte component a unei realiti complexe. n secolele trecute realitatea putea fi descompus n pri relativ stabile, independente - la fel ca o main care poate fi descompus n buci - dar acest lucru nu se mai poate face astzi, ntr-o societate n care totul este o parte a unui sistem electronic extrem de intercorelat. Un sistem este prin definiie o entitate cu componente care nu au o existen aparte sau nu funcioneaz n afara ntregului din care fac parte. Inima, plmnii sau ochii omului nu funcioneaz complet n afara corpului uman, din care sunt doar simple pri.

42

5. Rolul televiziunii

Evident c apariia, dezvoltarea i efectele televiziunii n-au trecut necercetate de sociologi, psihologi i futurologi. De-a lungul timpului, o mulime de teorii au ncercat s explice care sunt mecanismele de producere a legturilor dintre telespectator i televiziune, care sunt caracteristicile acestui mijloc de informare n mas care fac din el cel mai puternic instrument de influenare a opiniei publice. Este greu s construieti o teorie pertinent despre televiziune, n primul rnd din cauza imposibilitii crerii unui sistem de valori pur, necontaminat de televiziune. Cu alte cuvinte, nu avem un observator neutru, neimplicat n procesul de producere a irealului care s-l poat descrie cu obiectivitate. Analiza bardic Cea mai interesant teorie despre televiziune este cea a lui Fiske i Hartley, care se bazeaz pe conceptul de televiziune bardic. Aceast teorie i ncepe construcia de la ideea c fiecare telespectator decodific codurile din programul pe care-l urmrete, nu numai pe baza propriei sale experiene de via, nivel de inteligen i educaie, dar i pe baza conveniilor culturale acceptate de societatea n care triete. Acest punct de vedere este corect, chiar dac n zilele noastre programele de televiziune devin din ce n ce mai interculturale i acceptate n multe ri, diferite din punct de vedere cultural. Aadar, din ce n ce mai mult, productorii de programe de televiziune folosesc coduri mai degrab universale dect locale, lucru care dovedete apariia unor abloane culturale mondiale din cauza, n special, a uniformizrii intelectuale i a influenei unui singur centru de putere economic. Televiziunea funcioneaz ca un ritual social prin care fiecare individ se simte integrat n societate. Prin televiziune, telespectatorul simte c mprtete aceleai valori culturale ca i vecinul su. Televiziunea, dup aceast teorie, trece peste deosebirile individuale. Cred c aici merit s ne oprim puin. Dup prerea mea, televiziunea este singura care are acest rol, i l folosete frecvent. Televiziunea folosete cel mai frecvent i n mod evident absena diferenelor dintre indivizi, datorit educaiei din coal. Televiziunea doar perpetueaz i ntrete aceast coinciden dintre modul de a gndi i a nelege cuvntul al
43

oamenilor. Este evident c trebuie s ne concentrm att asupra mesajelor, ct i asupra instituiilor care le genereaz i asupra reaciei telespectatorilor avnd n vedere n egal msur intenia celui ce vrea s comunice ceva. Denumirea de bardic vine de la termenul arhaic englezesc bard care definea persoana nsrcinat cu colindarea satelor i anunarea diferitelor edicte regale sau hotrri ale nobilului local. Termenul a fost preluat din cultura celtic, unde bardul era poetul care ntiina norodul, prin versuri, despre faptele de vitejie ale eroilor si. Analiza ncearc s compare televiziunea cu bardul din vechime, gsindu-le roluri extrem de asemntoare. Trebuie fcut precizarea, extrem de important, c aici, termenul de cultur folosit definete ansamblul aspectelor intelectuale ale unei civilizaii i nu calitatea unui om instruit sau sistemul de ntreptrundere a artelor. Iat care sunt, n opinia celor doi, funciile bardice ale televiziunii: - mediator al limbajului. Televiziunea transform diferitele tipuri de limbaj ntrunul singur, uor de neles de majoritatea oamenilor. Ea transform percepiile noastre obinuite ntr-un sistem specializat de limbaj. - structureaz mesajul n funcie de nevoile culturii respective i ale oamenilor. Textele sunt concepute a fi din ce n ce mai simple, pentru a fi acceptate de toat lumea. Dar fiecare program are propriul su limbaj, n funcie de nivelul cultural i educaional al privitorilor. Cred c nu putem vorbi despre o singur cultur ci despre diferitele nivele de nelegere de ctre telespectatori a codurilor transmise. De exemplu, ER are un succes uria, chiar dac majoritatea textului este structurat n fraze i sintagme tehnice, necunoscute majoritii celor ce-l urmresc. - ocup centrul culturii sale . Acest lucru se ntmpl deoarece este singur n cadrul culturii sale, i este n competiie doar cu ea nsi. Chiar dac televiziunea a luat-o mult naintea crilor sau filmelor, exist multe ri n care ea n-a ocupat nc centrul culturii. n plus, este adesea privit ca un outsider pe trmul cultural. Totui, este adevrat c televiziunea rspunde nevoii resimite a unui centru comun. - este oral - Codurile sale sunt mai puin elaborate dect cele folosite n mesajele scrise. Mesajul este mai simplificat i mai uor de neles. Aici exist o problem. Muli analiti, printre care i cei doi, pierd din vedere importana imaginii, care este un fel de cuvnt. S ne gndim la semnele japoneze. Nu sunt ele cuvinte i imagini n acelai timp ? Nu cred c televiziunea poate fi privit doar ca un mod oral de a transmite imagini. Foarte des, mesajul oral este acoperit sau i pierde unele din coduri din cauza imaginilor, dar mai ales din cauza mijloacelor tehnice utilizate pentru a reuni imaginile (estetica televiziunii). De exemplu, o succesiune rapid de tieturi pe imagine va distrage atenia privitorului de la mesajul transmis oral. Nu putem vorbi despre aceast caracteristic a televiziunii fr a o pune n legtur cu imaginea, care este cuvnt i codurile din mesajul scris care se nasc prin succesiunea cuvintelor,
44

exact ca i codurile de televiziune, create de succesiunea imaginilor. - este pozitiv i dinamic. Aici concluziile mele difer de analiza bardic. n primul rnd, am dubii serioase n privina caracterului ei pozitiv. Este adevrat c, de obicei, ncearc s prezinte prile luminoase ale societii, subliniindu-le valoarea i etichetnd fiecare aspect care nu cadreaz cu restul ca fiind inadecvat. Are de-a face cu ideea de nuntru-n afar. Asta i gsete locul n modelul nostru cultural actual - este pozitiv i adecvat. Asta nu - este inadecvat. Trsturile subiectului care se ncadreaz sunt accentuate, n detrimentul celorlalte. n decursul ultimilor ani putem observa o schimbare a subiectelor programelor. Multe din aa-numitele rspunsuri inadecvate la realitate sunt prezentate acum mai des ca fiind un rezultat al atitudinii societii n confruntarea cu unii oameni. Televiziunea nu este mai dinamic dect mesajul scris. Trebuie s treac mult timp pn cnd un subiect nou este abordat ntr-un mod nou de ctre productorii de televiziune. Televiziunea este la fel de dinamic ca i societatea. Televiziunea se modific doar dup ce este sigur c societatea este pregtit pentru aceast transformare, care i are motorul n ea nsi. Televiziunea doar reflect schimbrile care au loc n valorile culturale i le ajut s fie mprtite de toi privitorii. Pentru mine noiunea de claw back (atragere napoi), folosit extrem de des cnd este descris un efect al televizunii, are urmtoarea semnificaie: Tu (telespectatorul) trebuie s stai i s mprteti valorile tuturor celorlali. O s-i spunem cnd a venit timpul s-i schimbi aceste valori. Vreau s spun c privitorul este forat s revin de fiecare dat la centrul culturii, care se presupune c este televiziunea i mesajele sale. - lucreaz cu mituri. Acestea sunt selectate i combinate n secvene, denumite mitologii. Articularea lor nu este neleas n mod contient de ctre privitor, i totui ele sunt comunicate cu succes. Ele apar sub forma conveniilor vizuale i de cunoatere, prerilor apriori despre natura realitii, pe care, n majoritatea timpului, o cultur se mulumete s le lase neptate, fr a le pune sub semnul ndoielii. Acest lucru este foarte adevrat, dar televiziunea este de asemenea un creator de mituri. Majoritatea programelor ncearc s creeze i s ntreasc unele mituri care devin comune doar pentru privitorii acelui program. Astzi, este foarte greu s spui care mit este cultural i care este o invenie a televiziunii. Cred c majoritatea miturilor sunt creaii ale televiziunii. Ea creeaz mituri pentru a se legitima ca fiind centrul culturii i pentru a atrage spectatorii cu succesul su. Aadar, unul din cele mai puternice mijloace prin care conveniile de organizare sufer profunde transformri este televiziunea. Fiske i Hartley au enumerat 7 roluri ale televiziunii, ca mijloc de comunicare n mas. 1. Articularea principalelor linii ale consensului cultural stabilit asupra naturii realitii (i, desigur, a realitii naturii). Este adevrat c televiziunea este unul din cele mai puternice mecanisme de conectare a concepiilor despre realitate. De obicei oamenii nu fac un efort deosebit s lege diferitele idei i s le pun
45

ntr-un sistem coerent de gndire. Acesta este unul din rolurile televiziunii: s pun n practic un mod simplu de realizare a conexiunilor i s ignore fiecare ntrebare care necesit un rspuns care deviaz de la linia stabilit. De exemplu, conceptul de via real (real life) folosit n unele emisiuni (MTV) ncearc s-l asigure pe privitor c nu este parte a acelei realiti, ci a acesteia, descris de televiziune i adoptat de majoritatea oamenilor. Emisiunea ncearc s reafirme credinele societii la un anumit moment. Deci, realitatea este cea nfiat de televiziune i nu cea pe care o putem vedea cu ochii notri n alt parte. Dar, n ultima vreme, datorit uriaei diversificri a programelor, realitatea ncepe s devin mai multe realiti: fiecare program cu realitatea sa. Acest lucru se produce foarte uor. Exist unele caracteristici tipice ale personalitaii umane care necesit un anume fel de reflectare a realitii. Aceste caracteristici nu sunt legate de cultur, ci de temperament. Aadar, diferitele feluri de temperament necesit diferite feluri de reflectare a realitii prin intermediul televiziunii. Putei observa acest lucru urmrind trei seriale poliiste pe diferite canale. Chiar dac sunt unele lucruri stabile n fiecare serial, exist diferene uriae n articularea acelorai linii culturale. Rezultatele sunt, uneori, hilare. 2. Implicarea fiecrui membru al culturii n sistemele sale dominante de valori. Valorile culturale nu mai sunt n mod necesar dominante n viaa real, ci n realitatea nfiat de televiziune. Deoarece individul nu mai gsete aceleai valori n jurul su, el ncearc s descopere aceste valori n programele de televiziune. El este fericit cnd se gndete c toi privitorii acelor programe au mprtit aceleai valori, chiar dac acest lucru nu este ntotdeauna adevrat. 3. Aprecierea, explicarea, interpretarea i justificarea aciunilor reprezentanilor individuali ai culturii n acea lume. Atragerea indivizilor de la o pur excentricitate la o poziie social-central. 4. Asigurarea culturii de caracterul su adecvat la lume prin afirmarea i confirmarea ideologiilor sale, ntr-o implicare activ n practic i ntr-o lume potenial imprevizibil. Aici, analiza ar trebui reactualizat pentru c n ultima vreme din ce n ce mai multe programe de televiziune prezint eecul unor vechi convenii i moduri de gndire. 5. Prezentarea oricror inadvertene n percepia culturii despre ea nsi. Acesta este unul dintre cele mai importante roluri ale televiziunii: s pun n centrul ateniei oamenii i valorile care nu cadreaz cu linia oficial. Din nefericire, televiziunea trebuie s se schimbe periodic n funcie de schimbrile reale din mintea oamenilor i s prezinte o fost inadverten ca un element prezent n linia cultural. Uneori continu s prezinte ceva ca fiind inadecvat, chiar dac majoritatea privitorilor l-au acceptat n viaa real ca fiind adecvat. Sau, periodic, prezint n programele sale unele lucruri inadecvate, demult uitate de ctre oameni. 6. Convingerea publicului c statutul i identitatea lor ca indivizi sunt garantate de cultur n general. Din contr, eu cred c televiziunea ncearc s-i fac pe
46

indivizi s cread c ei nu pot exista ca indivizi, ci ca pri ale ntregului sistem. Dar un individ este de obicei el nsui un sistem. 7. Transmiterea unui sentiment al apartenenei culturale. Muli oameni se uit la un program doar pentru c tiu c se uit i alii la el. Ei nu vor s fie outsideri a doua zi la birou sau la coal, cnd ceilali discut acel program. Ei au impresia c sunt membri ai aceluiai sistem de vreme ce pot vorbi despre acelai program. n concluzie, cred c televiziunea este o oglind mictoare. Uneori pstreaz imaginile mult timp dup ce au disprut i uneori reflect imagini noi, nainte de naterea lor n contiina real a oamenilor. Foarte des, o comunicare reuit este o negociere ntre public (cu propriile sale raportri la acea situaie) i mesajul transmis de ctre televiziune. n aceasta const frumuseea televiziunii. Ei transmit ce vor ei dar nu sunt niciodat siguri c noi vom nelege ce vor ei s nelegem. Analiza cantitativ Am vzut n ce consta analiza bardic, una dintre cele mai exhaustive apropieri de televizune. Exist ns i analize pariale, ale cror rezultate, puse mpreun ca ntr-un uria puzzle, ne pot da o imagine apropiat de realitate a relaiei de care vorbeam mai devreme. Una dintre ele este analiza cantitativ. Ea const n analizarea strict a ceea ce apare pe ecran, fr judeci de valoare sau interpretri ale coninutului. Pur i simplu, analiza cantitativ reprezint o statistic a frecvenei apariiei unor elemente care ne intereseaz (brbai, femei, copiii, avocai, muncitori, albi, negri etc.). Ea nu este interesat de calitate, de reacia telespectatorilor sau de interpretare ci este o observare obiectiv a coninutului concret al transmisiei televizate. Cele mai multe analize de acest gen se concentreaz pe perioada de prime-time, adic cea de maxim audien, chiar dac, o analiz obiectiv ar trebui s aib n vizor ntreg programul din ziua respectiv, pentru c exist diferene sensibile ntre coninutul programelor difuzate n diferite intervale orare. Au fost sociologi care au ncercat s trag concluzii calitative despre influena programelor asupra telespectatorilor, folosindu-se de rezultatele analizei cantitative dar acest lucru s-a dovedit aproape imposibil pentru c nu s-a putut crea o relaie logic ntre variaia numrului de telespectatori (i caracteristicile lor) i frecvena apariiei unui anumit gen de elemente ntr-un interval orar dat. S vedem acum cteva rezultate ale unei astfel de analize cantitative, realizate asupra programelor de ficiune. Personajele acestora sunt n majoritate brbai (de dou ori mai numeroi dect femeile), aparin clasei de mijloc (i nu meseriilor care presupun rutina) i au vrste cuprinse ntre 40 i 50 de ani (cu relativ puini tineri i btrni fa de numrul total). Criminalii sunt brbai (de 4 ori mai muli dect femeile), sunt mai btrni dect eroii i sunt albi. De altfel numrul negrilor prezeni pe ecran este foarte mic.
47

Exist o ciudenie i n ceea ce privete calitatea locurilor de munc ale personajelor. Dei n realitate, peste 50 % dintre oameni activeaz n locuri de munc cu prestigiu sczut, numrul celor prezentat pe ecran reprezint doar 10 % din totalul celor care muncesc. Restul lucreaz n medii cu un nalt prestigiu profesional, care necesit aptitudini deosebite i caliti pe care personajele le au ntr-un numr mai mare dect corespondenii lor reali. Majoritatea personajelor din programele de ficiune sunt prezentate ca fiind lucrtori profesionali i manageriali: dei 67% din fora de munc din SUA este angajat n servicii administrative sau din sfera serviciilor, doar 25% din personajele TV au asemenea slujbe. Cea mai larg acceptat concluzie a acestui gen de analiz este c televiziunea prezint modul n care se vede societatea i nu modul n care este. Mai mult, televiziunea tinde s reflecte modul n care societatea i-ar dori s fie. Cu alte cuvinte, televiziunea sacrific realitatea pentru a prezenta acele aspecte ale ei pe care noi le preuim mai mult i crora le dm o importan sau pe care ni le imaginm a avea o importan mult mai mare dect o au cu adevrat. Un sondaj fcut printre copiii a artat c majoritatea i doresc o profesie care s le permit exercitarea puterii i influenarea vieii celorlali. Una dintre aceste profesii este cea de avocat. Nu mai pare surprinztoare, atunci, frecvena mult diferit de realitate, a personajelor care servesc sistemul judiciar. Exist, evident, ntrebarea dac nu cumva numrul exagerat al avocailor n programele de televiziune i face pe copiii s-i doreasc o astfel de profesie. E foarte greu de stabilit n ce msur televiziunea reflect concepiile telespectatorilor si i n ce msur le influeneaz. nclin s cred c se ntmpl ambele lucruri, n paralel. Iniial, televiziunea, n lansarea unui nou program, analizeaz cu atenie prerea potenialilor lor telespectatori despre subiectul abordat sau despre personajele lui i construiete astfel scenariul nct s o reflecte ct mai fidel. Construit astfel programul are toate ansele de a fi urmrit de un numr mare de telespectatori i, prin efect inductiv, i acele persoane care nu aveau o prere ca cea a majoritii, o vor mbria, datorit influenei pe care programul respectiv o va exercita asupra lor. Mai mult, datorit acelui fenomen de suprasaturare a pieei cu programe asemntoare, nscute toate din succesul primului (vezi cazul serialelor cu medici E.R., Chicago Hope, L.A. Doctors), imaginea pe care o au telespectatorii despre aceast profesie i despre mediul n care se desfoar devine un ablon al majoritii. Faptul c marea majoritate a criminalilor sunt pedepsii pn la sfritul filmului poate arta dou lucruri: modul idealist n care cetenii vd eficacitatea poliiei i a justiiei sau ncercarea televiziunii de a insufla telespectatorilor si ncredere n modul n care aceste instituii i fac datoria. Exist aici un paradox, explicabil ns. Adolescentul mediu de 15 ani a vzut mai mult de 13.000 omoruri la TV. Mai mult de jumtate din personajele TV sunt implicate ntr-o confruntare violent n fiecare sptmn; n realitate, mai puin de 1% dintre americani sunt victime ale violenei criminale n orice an dat, conform
48

statisticilor FBI. n timp ce numrul crimelor care se ntmpl, n credina popular, este mult mai mare dect numrul lor real (crimele la televizor sunt de zece ori mai numeroase dect n viaa real), incidena cazurilor nerezolvate sau al criminalilor rmai nepedepsii este mult mai mic dect n realitate. E relativ simplu de explicat. Trind ntr-o lume n continu schimbare i, prin urmare, din ce n ce mai periculoas, oamenii i construiesc modul de a o vedea n funcie de temerile lor. Teama de suferin fizic, de moarte n final, i face s exagereze pericolul la care sunt expui i astfel s supraevalueze numrul criminalilor care ar putea atenta la integritatea lor fizic sau chiar la viaa lor. Tot aceast team i face s-i doreasc ca sistemul judiciar s fie bine pus la punct (mult mai bine dect este n realitate) i astfel, s le vegheze linitea. Aceast viziune este reflectat i n programele de televiziune. Exist i aici un cerc vicios. Numrul mare de criminali prezeni n programele de televiziune influeneaz, la rndul lui, imaginea pe care copiii ncep s o aib despre societatea n care ptrund ca ceteni. n concluzie, analiza cantitativ ne poate ajuta s nelegem att modul n care societatea se vede pe sine ct i modul n care televiziunea influeneaz aceast viziune. Forum cultural O alt teorie vede televiziunea ca pe un forum cultural. Televiziunea reprezint un proces permanent de gndire public. Este cea care pstreaz i perpetueaz modul n care cultura se autodefinete. Este, n acelai timp, pstrtoarea ritualurilor prin care societatea se raporteaz la cultur. Toate subiectele abordate reflect societatea i, extinznd termenul de cultur i apropiindu-l de cel de civilizaie, reflect cultura acelei societi, relaiile dintre membrii si, privite prin prisma interdependenelor culturale i a elementelor culturale unificatoare. Televiziunea este cea care prezint greelile celor care nu se nscriu perfect n universul cultural dat. Ea este cea care atrage atenia asupra lucrurilor care pot pune n pericol cultura unui popor. Ea este cea care prezint datele conflictelor i urmrete de foarte aproape rezolvarea lor. Televiziunea este cea care reflect contiina de sine a unei societi. Este axat pe urmrirea mecanismelor interne de reglare a inadvertenelor culturale. Ea este cea care stimuleaz evoluia modelului cultural al unei societi. Propune telespectatorilor si o continu reconfigurare a nelesurilor i este prima care reflect schimbarea mentalitilor. Concluzia unei astfel de teorii este c telespectatorii sunt corealizatori ai programelor de televiziune, c sunt cei care folosesc televiziunea pentru a se privi i analiza, pentru a-i discuta problemele, pentru a i le rezolva, pentru a gsi mpreun cile de evoluie, de a descoperi greelile i acele elemente care ies din schema acceptat cultural ca fiind reprezentarea societii.

49

6. Structura cognitiv a minii umane

n ultima vreme, ceea ce am nvat despre structura cognitiv a minii umane ne ajut s nelegem de ce multe din mecanismele create sau dezvoltate pentru supravieuirea omului (de ex. capacitatea de a observa cu colul ochiului ceea ce seamn cu un tigru fugind) sunt gata de a fi exploatate de ctre mecanismele irealului pe care le-am identificat mai sus. Astfel, de exemplu, s lum n considerare unele din principalele caracteristici ale televiziunii: sunetele puternice, ca rafalele de mitralier care se propag din televizor 24 de ore pe zi; ruperile i tieturile brute ntre scene; folosirea frecvent a graficelor de nalt tehnologie i a unor sunete, culori i mbrcminte bizare pentru a reine atenia privitorilor pentru 15-20 de secunde. Acestea i alte caracteristici ale TV testate de somitile din domeniu care le-au descoperit/inventat se dovedesc la o examinare mai atent a fi nu mai mult dect exploatarea structurii reziduale a minii noastre dobndite n urma evoluiei anterioare. Trei caracteristici ale minii umane contribuie n special la atracia noastr ctre ireal : 1. Ce-ai fcut pentru mine n ultima vreme? Suntem extrem de sensibili la informaiile recente; tulburrile emoionale cum ar fi resentimentele dureaz o perioad, apoi sunt uitate. Dezastrele teribile cum ar fi o catastrof aviatic atrag atenia asupra avioanelor pentru o perioad; sunt iniiate toate genurile de reforme, apoi centrul ateniei se mut n alt parte. 2. Nu m deranja dect dac se ntmpl ceva nou i senzaional. Suntem interesai doar de tiri, de apariia neateptat a ceva nou. Evenimentele neateptate sau extraordinare par a avea acces rapid n contiin, pe cnd un zgomot de fundal care nu se schimb, o dificultate constant, sau o problem cronic sunt repede trecute pe planul doi. Este uor s strngi bani n situaii de urgen, cum au fcut cele cteva victime ale unui dezastru care s-a bucurat de o mare publicitate; e mult mai greu s strngi bani pentru marele numr de victime al malnutriiei constante. Rspundem repede lipsurilor i pericolelor. Schimbrile graduale din lume trec neobservate pe cnd schimbrile brute sunt imediat sesizate de mintea noastr. 3. Treci la subiect! Sistemul mental determin semnificaia oricrui eveniment, relevana sa pentru o persoan. n acest proces, el arunc n afar aproape toate informaiile care
50

ajung la noi. Din miliardele de frunze pe care le-ai vzut vara trecut, de cte i mai aminteti ? O sgeat roie care-i trece prin faa ochilor poate nsemna c soia ta a venit acas ntr-o main roie, dar tu nu observi stimulul vizual, ci doar semnificaia sa. O siren este nfricotoare fiindc nseamn c poliia vrea s opreti. Minile noastre sunt fcute s simplifice, s fac ordine ntr-o lume care adesea este la fel de haotic pe ct pare. Cnd facem astfel, nu numai c respingem o mare parte din informaiile cu care intrm n contact, dar i pstrm, mult dup ce i-au pierdut utilitatea sau valabilitatea, scheme vechi i fragmente de informaie. Aceste caracteristici ne ajut s explicm unele dintre celelalte mari descoperiri ale industriei divertismentului/celebritilor. Industria ctig de pe urma marii noastre nevoi de modele simplificatoare prin exploatarea sa la maxim. Ea face exces de simplificri. Realizeaz c cei civa care pot reui ca celebriti pot avea poveti complexe sau pe mai multe planuri i totui supravieuiesc n contiina publicului. Complexitatea duce la pierderea unei identiti clare. Iat de ce este att de important o poveste clar, simpl, fr ambiguiti i pe un singur plan, i mai ales una care poate fi spus o perioad nedefinit de timp. Vorbind despre mintea uman, trebuie s analizm percepiile umane, ansamblul de manifestri psihice de baz care face transferul elementelor constitutive ale realitii n contiina uman. Percepiile Percepiile sunt reflectrile n contiin ale unui obiect sau fenomen din realitate, prin aciunea nemijlocit a acestuia asupra organelor de sim. Percepiile reprezint o conduit psihologic prin care un individ i organizeaz senzaiile i ia cunotin de real. Cele trei caracteristici ale percepiilor deosebit de importante n comunicare sunt urmtoarele: percepiile au calitatea de a fi empirice, nvate i selective. Percepiile sunt empirice Unele percepii se formeaz uor. Obiectele fizice obinuite nu ne fac prea multe probleme odat ce am nvat ce sunt. Puini oameni sunt incapabili s recunoasc un automobil, o minge de fotbal, o cas, .a.m.d., doar dac, desigur, au vreun tip de incapacitate senzorial sau afeciune neurologic. Pe de alt parte, o persoan care are de-a face cu o moned strin pentru prima oar probabil c nu va ti cu siguran ct de muli bani are. Un alt exemplu: ai ntlnit vreodat un tip pe care credeai c-l cunoatei i v-ai apropiat de el spunnd ceva de genul Salut !, ca s nu artai c nu suntei siguri c el e ? Aceast experien comun apare de obicei cnd nu suntem capabili s ne uitm bine la o persoan. Suntem incapabili s rspundem la toate ntrebrile necesare pentru a ne da seama cine este persoana. Pe scurt, ne lipsesc informaiile adecvate i, prin urmare, ezitm.
51

i mai complicate sunt percepiile care implic experiene interioare. Pn aici, am vorbit despre experiene legate de fenomene care sunt externe receptorului - pe scurt, despre lucrurile din afar. Nu tot ceea ce simim, totui, este exterior nou. Corpurile noastre reacioneaz la toate tipurile de senzaii interne, dar noi nu tim ntotdeauna care este sursa stimulilor. Cnd acest lucru se ntmpl, e greu s interpretm ce simim. Corpurile noastre ne vorbesc, dar noi nu nelegem ntotdeauna ce ne spun. Nelinite este termenul folosit frecvent pentru senzaia de natur necunoscut. Desigur, nu toate senzaiile pe care le avem fr a le cunoate cauza sau originea intr n categoria nelinitii. Dac ai o durere, de exemplu, poi s-i dai seama ce ai fr s tii de ce o ai. Deoarece n general ne lipsesc informaii complet satisfctoare pentru interpretarea experienelor, majoritatea percepiilor noastre sunt empirice ntr-o oarecare msur. Din fericire, conjunctura ne ajut adesea s stabilim ce ne spune un anumit stimul. Dac pulsul ncepe s v creasc i degetele v tremur n prezena cuiva care v amenin, probabil c vei interpreta aceste caracteristici fiziologice drept simptome ale fricii. Dac comentariile sunt doar ostile, simptomele pot reflecta mnia. Pe de alt parte, imediat dup sau n timpul unui raport sexual, aceleai senzaii fizice pot fi interpretate ca fiind simptome ale plcerii. Percepiile se nva Interpretrile pe care le dm experienelor, n special cele referitoare la strile interioare ale altora, nu sunt nnscute, ci nvate. Indiferent dac prin condiionare sau prin experiene repetate, oamenii ncep s ataeze anumite nelesuri unor semne i grupe de semne. Un semn este orice lucru care reprezint altceva. De exemplu, un tomberon rsturnat poate fi interpretat ca semn c un cine e liber prin zon sau c un vandal a trecut pe acolo. Ar putea fi un semn i pentru multe alte lucruri, cum ar fi un vnt puternic, un ofer neglijent, sau faptul c persoana care l-a scos afar l-a pus pe o pant prea mare pentru a rmne n picioare. Combinaiile de semne ne ajut s determinm ce este adevrat ntr-o situaie dat. O mulime de copaci scoi din rdcini lng tomberon scoate din calcul teoria cinelui i a vandalului, cu excepia cazului n care ne gndim la un cine foarte mare sau un vandal foarte puternic. Ideea este c legturile dintre semne i lucrurile pe care le reprezint se nva de-a lungul timpului. Individul care v ntreab de ce suntei mnios a nvat probabil c unele caracteristici fizice, cum ar fi tonul vocii, privirea i diferite configuraii faciale sunt semne ale mniei. Cum sugereaz exemplul cu tomberonul, totui, aceleai semne semnific adesea mai multe lucruri. Un tip special de semn care este esenial pentru comnicare este simbolul. Un simbol este orice lucru pe care-l alegem intenionat pentru a reprezenta altceva. Legtura dintre un simbol i ceea ce reprezint este de obicei arbitrar. Nu exist nici o relaie necesar ntre cuvntul scaun, de exemplu, i obiectul pe
52

care-l identificm cu acest nume. Odat ce am nvat o anumit conexiune, devine din ce n ce mai greu s avem n vedere alte posibiliti. Percepiile devin stabile. Acesta este unul din motivele pentru care oamenii pot prea adesea a fi att de siguri c tiu ce se petrece n mintea altora. Acest tip de nvare, ca i altele, este dificil de corectat, i unii indivizi devin aproape imuni la posibilitatea ca percepiile lor s se nele. Stereotipuri Percepiile care rezist schimbrilor realiste au adesea ca rezultat formarea stereotipurilor. Un stereotip este o prere fix despre caracteristicile comune ale obiectelor dintr-o clas de obiecte care ignor diferenele individuale. Un stereotip cultural este o prere fix despre un grup de oameni, unii de unele caracteristici comune, care nu ine seama de diferenele dintre membri. Stereotipurile culturale sunt adesea defavorabile. Unul din aspectele mai neltoare ale stereotipurilor culturale este c informaiile despre un singur individ sunt adesea generalizate la grupuri ntregi de oameni. Stereotipurile culturale pot afecta concepiile i imaginea oamenilor n proprii lor ochi. Percepiile altora legate de noi pot afecta modul n care ne privim noi nine. Dac o persoan este tratat n mod persistent ca i cum ar avea unele caracteristici nedorite, acea persoan ar putea, cu timpul, s nceap s arate acele caracteristici. Deoarece dorim s avem o comunicare constructiv, una din principalele noastre sarcini este s depim efectele negative ale stereotipiilor. Aceast sarcin este vital cei aflai n poziia de lideri. Stpnirea capacitilor de comunicare. Combaterea stereotipurilor culturale i a alor percepii greite La un anumit moment, fiecare dintre noi s-a fcut vinovat de nenelegerea sau rnirea altora, ca urmare a faptului c percepiile pe care ni le formasem erau false. n mod asemntor, toi am folosit cndva un stereotip cultural pentru a descrie un grup de oameni. Percepiile greite de toate tipurile, inclusiv stereotipurile culturale, rezult din nsi natura lor - faptul c percepiile sunt empirice, nvate i selective. Dar nu ne putem opri aici. Iat cteva moduri n care v putei mbunti capacitatea de a v forma percepii exacte i corecte: 1. Gndii-v dac avei destule informaii ca s v formai o percepie exact. V-ai fcut o impresie despre ceilali bazat doar pe una sau dou surse de informaii? Trebuie s v schimbai percepiile datorit unor informaii suplimentare sau a unor condiii schimbtoare ?

53

2. Verificai exactitatea interpretrii pe care ai dat-o semnelor i simbolurilor folosite pentru a v forma percepiile. Ar putea aceste semne i simboluri s aib alte semnificaii dect cele pe care le-ai dat dvs. ? 3. Analizai-v concentrarea ateniei. V-ai format percepiile doar pe baza a ctorva caracteristici ale unui obiect, persoan, sau idee ? Ar fi putut s v scape ceva care v-ar fi schimbat percepiile ? Percepiile sunt selective Nimeni nu poate fi atent n acelai timp la tot ce este legat de obiectul percepiei. Unele caracteristici ies mai mult n eviden dect altele. Prin urmare, ceea ce percepem este determinat n mare msur de concentrarea ateniei. Dac v ndoii, ncercai urmtorul exerciiu. Cerei prietenilor dv. s v spun al cui portret este pe faa bancnotei de o mie de lei. Este de prevzut c cei mai muli vor spune: Mihai Eminescu i vor avea dreptate. Apoi ntrebai-i ce culoare are faa bancnotei. Muli nu vor ti. Ne atrage atenia portretul persoanei de pe faa bancnotei, deoarece, alturi de alte motive, vrem s fim ateni s nu-i dm cuiva alt bancnot. Suntem ateni la numerele de pe bancnote din acelai motiv, dar deoarece numerele care arat valoarea apar de mai multe ori, ele fac mai puin obiectul ateniei noastre. Deoarece percepiile sunt selective i observatorii au tendina de a se concentra doar asupra ctorva caracteristici ale obiectului percepiei i, la un moment dat, dou obiecte care au aceste trsturi n comun pot fi cu uurin confundate. Multe persoane au fcut nchisoare din cauza unui martor ocular care le-a identificat greit, observnd doar unele trsturi proeminente ale adevratului criminal care semnau foarte mult cu cele ale nefericitului suspect. Factorii care influeneaz percepiile Deoarece percepiile sunt nvate, nseamn c factorii care influeneaz nvarea influeneaz indirect i percepiile. Cei mai semnificativi factori sunt convingerile, motivele i atitudinile. Termenul convingere se refer la prerile unei persoane despre ce este adevrat. Motivul este cauza din spatele unei aciuni care-l face pe un individ s se comporte ntr-un anumit fel. n sfrit, atitudinea este nclinarea unei persoane de a evalua obiectele percepiilor sale favorabil sau defavorabil. Convingerile n 1989, tirea despre un drapel care a fost ars a fost n centrul ateniei. Preedintele Bush a inut un discurs oficial n sprijinul unui amendament constituional care s interzic actele de acest gen, considerate de el forme de profanare. O persoan care are convingeri puternice despre ce nseamn s fii patriot poate percepe un drapel arznd sau, mai precis, persoana care face acest lucru, ntr-un mod deosebit de negativ - ca fiind ru, reprobabil, de nedorit, jignitor, .a.m.d. Pe de alt parte, cineva care crede c drapelul este doar un simbol, c materialul din care este fcut nu are nici o semnificaie luat izolat, sau
54

c distrugerea sa nu afecteaz n nici un fel ceea ce simbolizeaz el va percepe probabil diferit acest act. El l poate vedea pe cel care arde steagul ca fcnd un gest prostesc, lipsit de nelegere, i chiar patetic. Unii l-ar considera chiar erou. Exemplul cu steagul de pe Arcul de Triumf. Motivele Ca i convingerile, motivele influeneaz percepiile. O main nou ni se pare mai bun cnd avem nevoie de una dect atunci cnd doar o privim. Mncarea miroase mai bine i are gust mai bun cnd ne e foame dect cnd abia am mncat. Un superior i se poate prea mai amenintor unui angajat care caut s fie avansat ntr-o instituie dect atunci cnd angajatul este mulumit de poziia sa prezent. Un coleg de camer tcut i pare mult mai simpatic studentului care vrea s nvee pentru examen dect atunci cnd vrea s vorbeasc despre o problem personal. Motivele se nasc din nevoi i se concentreaz pe reducerea sau satisfacerea acestor nevoi. n funcie de motivaiile unei persoane, prerile sale n legtur cu unul i acelai obiect pot varia considerabil. Atitudinile n sfrit, atitudinile pot influena percepiile. Dac nu v place o persoan, adic o evaluai n mare msur n termeni defavorabili, probabil c vei vedea comportamentul acelei persoane diferit n comparaie cu o persoan care are o atitudine favorabil. Vei considera c o persoan care v place este competent, atent, inteligent, profund i sociabil. Pe de alt parte, dac nu v place persoana, vei considera c exact acelai comportament reflect incompeten, neatenie, prostie, superficialitate i rceal. Cum influeneaz percepiile comunicarea. Percepiile influeneaz att producerea, ct i receptarea mesajelor. n primul rnd, ele afecteaz ce i cum spun productorii mesajului. n al doilea rnd, percepia afecteaz modul n care cei care recepteaz mesajul i atribuie semnificaie i reacioneaz fa de el. Influene asupra producerii mesajelor. S presupunem c stai n dormitor, nvnd pentru examen, i auzii un ciocnit din direcia uii. Ciocnitul cere mai multe rspunsuri, cum ar fi Da, Ce e? sau Intr. Acum s presupunem c ciocnitul este foarte tare. Acest lucru v poate irita i v poate face s formulai unul din rspunsuri ntr-un mod ostil. Dei persoana care ciocne poate doar a vrut s se asigure c ai auzit-o, o interpretare nvat anterior a unui ciocnit puternic ca fiind semn c o persoan este agresiv i respingtoare, v face s rspundei ntr-un mod care v arat iritarea. Influene asupra a ceea ce se spune. Realitatea perceput influeneaz puternic mesajele pe care le producem. Acest efect este cel mai puternic n motivele i inteniile pe care le atribuim celorlai oameni.
55

Alte exemple pot ntri acest punct de vedere. Profesorul vede un student cscnd n timpul cursului i se simte obligat s-l ntrebe: Te plictiseti cumva? Un angajat primete o mrire de salariu mai mic dect se atepta i i se plnge efului: tiu c nu v place de mine, dar cred c mrirea asta este insulttoare. Cineva nerbdtor s ia cina i spune partenerei sale: Vrei s ajungem acolo chiar cnd nchid ? n sfrit, o persoan care a fost insultat de un prieten rspunde: tiu c n-ai vrut. n fiecare din aceste cazuri, percepia inteniilor sau motivelor celeilalte pri poate fi foarte corect sau inexact. Din momentul n care percepia s-a format, totui, persoana presupune c este corect. Reaciile din primele patru cazuri ar putea afecta mult relaiile, care ar putea ajunge chiar la punctul de conflict. n ultimul caz, deoarece percepia greit nu-l discrediteaz pe cellalt, ar putea s nu duneze n plus relaiei, dar nerecunoaterea faptului c insulta este deliberat ar putea face scopul s par naiv, ridicol sau chiar prostesc. Aceste tipuri de percepii nu sunt singurele care afecteaz producerea mesajelor. Percepia care v amenin ntr-un fel v poate face s v exprimai frica. Percepia c ai beneficiat de pe urma comportamentului altora v poate face s v exprimai aprecierea. Prezena unei trsturi deosebit de evidente a unui obiect poate avea ca rezultat comentariile dvs. despre el. Ia uite ce gras e ! (Copiii sunt mai ales capabili s spun n public ceva ce au observat la o persoan sau obiect, atunci cnd prinii lor ar prefera s nu le mprteasc i altora percepiile lor). Influene asupra formulrii mesajelor. Cnd folosim expresia cum este formulat un mesaj, nu ne preocup exclusiv caliti cum ar fi tonul vocii sau fluena. Formularea este legat i de alegerea limbajului. De exemplu, cuvintele Mda i Alo au amndou acelai coninut cnd rspunzi la telefon. Mda, totui, este o alegere mai probabil cnd cineva gsete convorbirea plictisitoare dect atunci cnd ateapt un telefon important. Un alt exemplu: s presupunem c l percepei pe unul din superiorii dvs. ca fiind o persoan autoritar i care se consider foarte important - tipul care este obinuit s se impun. S mai presupunem c dvs., ca subordonat, trebuie s v supunei cererilor superiorului dvs., atta timp ct ele cadreaz cu relaia profesional, desigur. S presupunem c superiorul este n poziia de a pedepsi lipsa de ascultare. n sfrit, s presupunem c superiorul v-a cerut ceva, de exemplu: Vrei s v ducei jos s-mi aducei raportul vnzrilor de luna trecut, v rog ? Chiar dac mesajul conine cuvintele te rog, fr ndoial c interpretai rugmintea ca pe un ordin. Puin nemulumit, dai un rspuns acceptabil, cum ar fi: Da, domnule sau Da, doamn. Dac acelai lucru v-ar fi cerut de un coleg pe care l simpatizai, rspunsul dvs. ar putea fi mai obinuit: Sigur, Cu plcere sau Imediat. Toate cele patru moduri de exprimare a supunerii n exemplul nostru au acelai coninut. Le difereniaz modul de exprimare. Rspunsurile exprim mesaje relaionale. Un mesaj relaional este un mesaj care exprim sentimentele
56

persoanei care comunic ceva fa de persoana cu care interacioneaz. Percepiile sunt deci importante att pentru ceea ce spunem ct i pentru modul n care o facem. Exist ns nc un aspect al percepiei/comunicrii legat de modul n care percepiile influeneaz receptarea mesajelor. Influene asupra receptrii mesajelor. Comunicarea implic transmiterea de simboluri. n calitate de persoane care comunic ceva, noi alegem simboluri (de obicei cuvinte i indicatori nonverbali specifici) pentru a ne reprezenta gndurile i sentimentele. Aceste simboluri sunt considerate semne a ceea ce vrea s spun productorul mesajului. Mesajul dintr-o tranzacie de comunicare este ntotdeauna acela pe care receptorul l construiete din interpretarea pe care o d simbolurilor pe care le transmite productorul mesajului. n funcie de modul n care receptorul asociaz o semnificaie, reaciile sale vor fi diferite. n mod clar, percepia este strns legat de acest proces. Mai precis, percepia afecteaz asocierea semnificaiilor i reaciile ce urmeaz. Influene asupra asocierii de semnificaii. V-ai ntrebat vreodat de ce celebritile apar att de frecvent n reclame i programe comerciale ? Pentru un motiv oarecare, asocierea unei celebriti cu un produs pe care suntem ndemnai s-l cumprm face acel produs, din punct de vedere al percepiei, diferit de ceea ce este atunci cnd este asociat cu altcineva. Cu muli ani n urm psihologul Solomon Asch a ncercat s explice puterea aparent a unor surse prestigioase n schimbarea atitudinilor. Dup studierea problemei, el a ajuns la concluzia c nu atitudinile sunt cele care se schimb, ci obiectul percepiei. Cu alte cuvinte, cnd un atlet celebru ne ndeamn s mncm o anumit marc de cereale, de exemplu, vedem acea marc ca fiind mai atractiv i hrnitoare. Din punctul de vedere al celui ce percepe, marca pe care o promoveaz atletul nu este identic cu cea pe care o vinde altcineva. Pe scurt, produsul este o alegere mai bun. Deoarece sursa mesajului afecteaz percepiile legate de el, caracteristicile vedetei pot fi strns legate de efectele mesajului. Influene asupra reaciilor. Indiferent dac distorsiunile n perceperea unui mesaj sunt rezultatul caracteristicilor productorului sau receptorului de care sunt legate, reaciile oamenilor pot fi afectate n cteva moduri importante. ncercai s v amintii ultima ceart pe care ai avut-o. Ai spus lucruri de genul: Nu asta am vrut s spun, Vreau s spun c... sau De ce mi atribui ntotdeauna lucruri pe care nu le-am spus? Cearta poate c a pornit de la ceva inocent spus de dvs., de exemplu: De ce nu ne uitm la TV ? Din punctul dvs. de vedere, ai sugerat pur i simplu cum s v petrecei timpul. Din perspectiva repondentului, comentariul reprezint o decizie, care poate determina rspunsul: De ce trebuie s facem ntotdeauna numai ce vrei tu ? Percepiile distorsionate pot funciona uneori n avantajul productorului mesajului. Ca s folosim dou din exemplele anterioare, cnd oamenii vd c ntr-o reclam, o marc de cereale este prezentat ca fiind mai bun dect n realitate, cel care face reclam are o posibilitate mai mare s le influeneze
57

raiunea i comportamentul. Deoarece ambiguitatea crete posibilitatea de asociere - i asociere greit - de semnificaii, tendina de a fi vag cnd claritatea poate provoca o reacie negativ este recomandat uneori ca strategie de comunicare. Strategia este denumit ambiguitate deliberat. Ambiguitatea deliberat este frecvent evident n declaraiile publice ale persoanelor oficiale asupra unor probleme cum ar fi avortul i taxele. n general, totui, exist puine dovezi care sugereaz c percepiile distorsionate ajut comunicarea efectiv. Mai probabil, ele funcioneaz n dezavantajul celui ce comunic ceva. Dac scopul dvs. este s fii neles, percepiile greite nu v ajut. Dac scopul dvs. este s influenai, putei reui, dar nu neaprat n modul n care dorii. Cnd o alt persoan percepe greit ceea ce i spunei sau l ndemnai s gndeasc, simt, cread sau fac, putei reui doar s iritai persoana, s creai antagonism, s ncurajai conflictul, s creai rezisten, sau chiar s-l trimitei ntr-o direcie diferit de cea care intenionai. ntr-o alt ilustrare a modului n care percepia greit poate influena reaciile receptorului, un printe care i exprim grija n legtur cu performanele colare ale copilului poate fi caracterizat ca pislog. n loc s recunoasc motivul real, copilul se simte tras la rspundere i i arat resentimentul nvnd chiar mai slab. n mod similar, modul n care preocuparea pentru consumul de alcool este exprimat de administratorii de colegiu poate fi considerat un atac asupra drepturilor studenilor. n loc s asculte, cineva ar putea pur i simplu s resping aceast preocupare ca fiind nc un simptom de vederi nvechite.

58

7. Imaginile din capul nostru

Exist n tradiia popular c spasmele necontrolate ale unui muchi al globului ocular reprezint semnul unei nenorociri care s-a ntmplat sau este pe cale s se ntmple. Am cunoscut oameni, cu un grad de inteligen i cultur relativ ridicat care-i schimbau starea de spirit atunci cnd ncepea s li se bat ochiul. Din acel moment, toat concentrarea lor era destinat identificrii posibilelor catastrofe care li s-ar putea lor sau apropiailor lor ntmpla. Dac pn atunci erau deschii spre glume, dintr-o dat, orice element din jur era asociat cu semnul care le arta iminena unei tragedii. Rarele coincidene n-au fcut dect s amplifice schimbrile produse n comportamentul unei persoane care are astfel de simptome. Ni se ntmpl de multe ori s petrecem prima parte a unei zile indispui sau preocupai, iritai sau apatici. De cele mai multe ori, aceast stare de spirit este efectul direct al unui vis avut n timpul nopii. Chiar dac tiinific nu s-a demonstrat o legtur ntre vise i viitor ci una ntre ele i problemele care-l preocup pe om n acea perioad, oamenii, chiar i cei care nu cred n semnificaiile oculte ale viselor, au tendina de a se lsa influenai de ele ca de un fapt real. De multe ori, o tragedie din vis ne indispune pentru o perioad ca i cnd ar fi fost real. Chiar dac ziua trece i nu se ntmpl nimic ru, puini sunt cei care rd de ei nii i de strile lor att de dependente de senzaii i vise. Intenia mea nu este de a explora modul intim de funcionare al personalitii anormale, ci s propun un subiect de discuie: n ce msur permitem ca propriile ficiuni s ne cluzeasc gndurile i aciunile ? Sunt convins c acest lucru se ntmpl ntr-o mai mare msur dect suntem dispui s recunoatem. Transfernd n planul relaiei televiziune-telespectator, putem observa c mass-media creeaz o lume imaginar i c imaginile din capul nostru deriv din influena mijloacelor media asupra a ceea ce fac i spun oamenii la un anumit moment. Este greu de contestat faptul c televiziunea are un imens impact asupra modului n care oamenii se vd i i vd pe ceilali, asupra modului n care se raporteaz la societate i n ce mod se poziioneaz n interiorul acesteia. Singurul lucru greu de cuantificat este nivelul influenei pe care imaginile pe care le vedem la televizor asupra modul nostru de a vedea lumea i n ce mod acestea ne schimb concepia asupra a ceea ce considerm cel mai important n via ?
59

S ne oprim asupra lumii pe care o vedem la televizor. George Gerbner i asociaii si au realizat cea mai extensiv analiz asupra televiziunii pn n ziua de azi. De la sfritul anilor 60, aceti cercettori au nregistrat i analizat cu atenie mii de programe (i oameni de televiziune) difuzate n timpul orelor de maxim audien. Concluziile lor, luate n ansamblu, indic faptul c lumea prezentat la televizor este extrem de neltoare ca reprezentare a realitii. Cercetrile lor sugereaz n plus c, ntr-o msur surprinztoare, noi lum ce vedem la televizor drept reflectare a realitii. Pentru a nelege relaia dintre privitul la televizor i imaginile din mintea noastr, Gerbner a comparat atitudinile i convingerile privitorilor nveterai (cei care privesc la TV mai mult de patru ore pe zi) i a celor care privesc mai puin de dou ore pe zi. Ei au descoperit c primii: 1. au atitudini mai frustrate din punct de vedere rasial; 2. supraestimeaz numrul celor angajai ca medici, avocai i atlei; 3. percep femeile ca avnd capaciti i interese mai limitate dect brbaii; 4. au preri exagerate despre prevalena violenei n societate; 5. au preri negative despre clasa politic n ansamblul ei n plus, ei au tendina de a vedea lumea ca fiind un loc mai sinistru dect cei din categoria a doua; ei sunt mult mai probabil s fie de acord c majoritatea oamenilor i urmresc propriul interes i ar profita de tine dac ar avea ocazia. Gerbner i colegii si concluzioneaz prin a spune c aceste atitudini i preri reflect imaginea inadecvat a vieii pe care ne-o ofer televiziunea. S ne oprim asupra relaiei dintre privitul la televizor i imaginile lumii studiind mai atent modul nostru de reprezentare a aciunilor criminale. Analiznd criminalitatea reflectat de televizune observm c filmele i serialele poliiste prezint imagini remarcabil de consistente att ale poliiei, ct i ale criminalilor, aa cum spuneam, poliitii de la televizor sunt remarcabil de eficieni, rezolvnd aproape orice crim, i sunt absolut infailibili dintr-un punct de vedere: persoana care nu e vinovat nu e niciodat nchis la sfritul filmului. Filmul Sommersby a fost o excepie de la regul (avnd, de aceea, un imens impact la public) dar abaterea s-a fcut n numele unui valori mai mari dect invincibilitatea justiiei: iubirea de oameni. n rest, marea majoritate a produciilor de gen prezint un fir cursiv al evenimentelor: se produce crima, ucigaul este prins, judecat i ulterior condamnat. Televiziunea creeaz o iluzie a siguranei n lupta mpotriva crimei. Criminalii de televiziune recurg la crim n general din cauza psihopatologiei sau a lcomiei nesioase (i inutile). Televiziunea accentueaz responsabilitatea personal a criminalilor pentru aciunile lor i ignor n mare msur presiunile situaiei legate de crim, cum ar fi srcia i omajul. Astfel, televiziunea evit, n mare parte, deranjarea telespectatorilor cu situaii care i-ar putea obliga s-i pun ntrebri despre ei, despre modul n care construiesc societatea. Telespectatorul nu trebuie s se simt vinovat de ceea ce prezint televiziunea. El trebuie stimulat s se simt mndru c face parte dintr-o societate care reuete s fac fa pericolelor care-i
60

pndesc pe membrii ei. Aceast reflectare are importante consecine sociale. Oamenii care privesc mult la televizor au tendina de a mprti acest sistem de convingeri, care le afecteaz ateptrile i i poate determina s ia o poziie dur cnd sunt membri ntr-un juriu sau atunci cnd sunt solicitai s-i exprime opiniie. Privitorii nveterai sunt mai probabil s rstoarne prezumia de nevinovie, creznd c acuzaii trebuie s fie vinovai de ceva, altfel n-ar mai fi judecai. Cei care citesc des tirile senzaionale din ziare despre crime prezint cote mai ridicate ale fricii de aciuni criminale. Urmrirea repetat a filmelor cu scene violente de viol este asociat cu o simpatie i empatie mai mic pentru victimele violului. Cnd se urmresc programele TV, incidena furturilor crete, probabil datorit n parte promovrii consumerismului la televiziune, care poate frustra i mnia telespectatorilor cu mijloace economice reduse care-i compar stilul de via cu cel prezentat la TV. Trebuie s observm, totui, c toate cerectrile efectuate n aceast direcie sunt corelaionale; adic, prezint doar o asociere, nu o relaie cauzal, ntre urmrirea televiziunii i convingeri. Este prin urmare imposibil s determinm doar din aceste cercetri dac urmrirea n exces a programelor TV cauzeaz ntr-adevr atitudini frustrate i convingeri inadecvate sau dac oamenii care au deja astfel de atitudini i convingeri au pur i simplu tendina de a se uita mai mult la TV. Pentru a fi siguri c privitul la TV cauzeaz astfel de atitudini i convingeri, este necesar efectuarea unui experiment controlat n care oamenii sunt repartizai aleatoriu, dup nite condiii. Din fericire, unele experimente recente ne permit s fim destul de siguri c privitul televizorului n exces determin ntr-adevr imaginile pe care ni le formm despre lume. ntr-o succesiune de experimente ingenioase, psihologii politici Shanto Iyengar i Donald Kinder au schimbat coninutul tirilor de sear urmrite de participanii la experiment. n studiile lor, Iyengar i Kinder au pregtit tirile astfel nct participanii erau informai pe larg asupra unei anumite probleme cu care se confrunta SUA. De exemplu, ntr-unul din experimentele lor, unii dintre participani erau informai despre slbiciunile capacitii de aprare a SUA; un al doilea grup urmrea emisiuni care accentuau problemele polurii; un al treilea grup era informat despre inflaie i chestiuni economice. Rezultatele au fost clare. Dup o sptmn n care au urmrit aceste programe special pregtite, participanii au terminat experimentul, mai convini dect erau nainte de a urmri emisiunile, c problema int - cea prezentat pe larg n emisiunile urmrite - era cea mai important de rezolvat pentru ar. n plus, participanii au acionat n funcie de noile lor percepii n evaluarea activitii preedintelui pe baza modului n care el se ocupa de problema int i n evaluarea mai pozitiv dect a rivalilor lor a acelor candidai care aveau o poziie ferm n acea problem. Fostul Secretar de Stat Henry Kissinger a neles clar puterea de a influena a mass-media. El a spus odat c nu urmrea niciodat coninutul
61

tirilor de sear, ci era doar interesat s vad despre ce era vorba i ct timp era afectat pentru tire, pentru a afla cu ce se confrunta ara. Desigur, fiecare dintre noi a avut contacte personale extinse cu muli oameni ntr-o multitudine de contexte sociale; mass-media este doar o surs a cunotinelor noastre asupra afacerilor politice i a diferitelor grupuri etnice, de gen i ocupaionale. Informaiile i impresiile pe care le primim prin intermediul media au o influen relativ mai mic cnd ne putem baza i pe experiena noastr direct. Astfel, acei dintre noi care au fost n legtur direct cu mai multe femei care lucreaz, n afara casei, sunt probabil mai puin susceptibili la stereotipiile femeilor de la televizor. Pe de alt parte, n ceea ce privete aspectele n care majoritatea dintre noi au avut o experien personal limitat sau inexistent, cum ar fi crima i violena, televiziunea este virtual singura surs vie de informaii pentru construirea propriei noastre imagini asupra lumii. De ce sunt imaginile lumii create de mass media att de selective? Dintrun punct de vedere, noi ne punem rar probleme asupra imaginii care ne este artat. Ne ntrebm rar, de exemplu: De ce-mi arat povestea asta la tirile de sear, i nu alta ? ntr-adevr lucreaz poliia aa ? Este lumea chiar aa de violent i bntuit de crim ? Imaginile pe care televiziunea le proiecteaz n casele noastre sunt aproape ntotdeauna luate de bune, ca reprezentnd realitatea. Odat acceptate, imaginile pe care ni le formm n minte ne servesc drept ficiuni care ne cluzesc gndurile i aciunile. Imaginile servesc ca teorii sociale primitive - nfindu-ne faptele, determinnd care probleme sunt mai presante, i decretnd termenii n care gndim despre lumea noastr social. Alte efecte ale televiziunii 1. Diminuarea capacitii de concentrare Avnd dubla calitate de realizator de televiziune dar i de educator, mi-am putut da seama de efectele pe termen lung ale televiziunii asupra copiiilor i modul n care sunt influenate acele capaciti naturale ale acestora. Este greu s scapi de sub influena televiziunii. Dac te ncadrezi n mediile statistice, pn la vrsta de 20 de ani ai fost expus la aproape 15.000 de ore de televiziune. Poi s adaugi 10.000 de ore pentru fiecare deceniu pe care-l trieti dup 20 de ani. Singurele activiti care consum mai mult din timpul oamenilor n afara privitului la televizor sunt munca i somnul. Calculai un moment ce s-ar fi putut face cu doar o parte din aceste ore. n 10.000 de ore ai fi putut s nvei destul pentru a deveni unul dintre cei mai apreciai oameni de tiin din lume. Ai fi putut nva n amnunime mai multe limbi, i nu doar la nivelul necesar s iei un examen, ci fluent. Ai fi putut hotr s cltoreti n jurul lumii i s scrii apoi o carte despre clatoria ta. Ai fi putut s ncvei attea lucruri pe care s le mprteti celorlali, devenind un membru al elitei intelectuale, respectat, admirat i invidiat. Necazul celor nscui n era televiziunii este c diminueaz concentrarea. Ea ncurajeaz expunerea fragmentat, caleidoscopic; varietatea sa devine un narcotic, nu un stimulent; consumi nu ce alegi tu, ca telespectator, i cnd vrei,
62

ci ce aleg ei, ca realizatori de televiziune, i ce vor. Pe vremuri, n epocile de aur ale evoluiei spirituale, ale marilor cutri i descoperiri, o astfel de risip de proporii a timpului ar fi fost un pcat, pentru c acest timp nu este folosit constructiv - pentru autodepire, pentru construirea caracterului moral, pentru modelarea propriului nostru destin. Strbunicii notri l-ar fi considerat lene, fug de realitate, sugerea perpetu a unor bomboane vizuale. Totui, ei ar fi vzut, ca i noi, ct de greu este s-i reziti televiziunii. Aproape tot ce este interesant i-i d satisfacie n via necesit un efort constructiv, depus cu perseveren. Cel mai mrginit, cel mai puin dotat dintre noi, poate realiza lucruri care pot prea miraculoase celor care nu se concentreaz niciodat la nimic. Dar televiziunea ne ncurajeaz s nu depunem nici un efort. Ne vinde satisfacie imediat. Ne distreaz doar ca s ne distreze, ca s fac timpul s treac fr durere. Rolul educativ a sczut la minim, televiziunea rmnnd doar refugiul plcut din calea problemelor zilnice. Toate programele informative sunt destinate ajutrii telespectatorului s neleag anumite lucruri fr s fac altceva dect s-i asculte pe cei care vorbesc i s se lase convini de un punct sau altul de vedere. Televiziunea mai are o calitate. Ne provoac i ne determin s-o urmm. Ne determin s ne simim, urmrind programele ei,ca i cum am fi ntr-o excursie, nsoii tot timpul de ghid: 30 de minute la muzeu, 30 la catedral, 30 s bem ceva, apoi din nou la autobuz la urmtorul obiectiv; cu deosebirea c la televiziune, n general, scenele sunt de ordinul minutelor sau secundelor, i atraciile alese sunt de obicei accidente de main, oameni care se omoar unii pe alii, tinere care-i recapt vederea graie iubirii i vedete care-i povestesc viaa n culori romanate. Pe scurt, o mare parte a programelor televiziunii deterioreaz capacitatea oamenilor de a-i concentra atenia. Televiziunea a adoptat un mecanism specific pentru a face acest lucru, pentru a-i captura i menine atenia, deoarece meninerea ateniei este principalul obiectiv al majoritii programelor TV. Economia televiziunilor comerciale le cere creatorilor de programe s ctige cea mai mare audien posibil n orice moment (deoarece acest lucru duce la creterea veniturilor din publicitate). Cea mai sigur modalitate de a garanta aceast atenie n mas este s ai grij ca totul s fie concis, s nu solicii prea tare atenia privitorilor, ci n schimb s le oferi un stimul constant prin varietate, noutate, aciune i micare. I se cere telespectatorului, prin mijloacele specifice televiziunii, s nu acorde atenie nici unui concept, situaie, scen, personaj sau problem pentru mai mult de cteva secunde. Pe scurt, televiziunea funcioneaz pe baza perioadelor scurte de atenie. Este greu s nu se observe influena acestui mod de a solicita atenia oamenilor asupra comportrii n viaa de zi cu zi a acestora. Cred c perioadele scurte de atenie au devenit un model n toate domeniile comunicrii, n care cei ce comunic ceva vor s fie la mod. Cred c a devenit la mod s crezi c, ca i fast food-ul, ideile rapide sunt modul de a ajunge la un public rapid,
63

nerbdtor, crescut n faa televizorului. Cea mai grav afectat este educaia copiiilor. Creterea unui copil nseamn n parte s ncerci treptat s-i ctigi atenia pe perioade mai lungi, pentru a-l nva n cele din urm s i-o direcioneze singur i s i-o menin direcionat pn cnd termin o aciune. Cu ct este mai mare sau mai matur, cu att atenia sa poate fi meninut mai mult timp. Dar ceea ce fac majoritatea programelor TV este exact opusul. Ele exploateaz tendina natural a copilului de a fi distrat i neatent, de a se uita la asta dou minute i a se juca cu asta alte dou. Ele renun la lupt i pornesc de la presupunerea c se va plictisi. n dorina de a-l ine n faa televizorului, se merge n direcia tendinelor lui naturale, specifice vrstei i nu n sensul educrii lui, prin stimularea acelor capaciti care-i vor permite s devin un om cu personalitate proprie, capabil s-i construiasc strategii de via pe care s le urmeze apoi, fr s-i piard interesul. E ca i cum eti de acord c unui copil i place zahrul, deci trebuie s-i dai doar bomboane, c dac nu, n-o s mnnce, o s te urasc, o s creasc i o s scrie romane urte - presupunnd c poate s scrie - despre ce printe ru ai fost. 2. Emoiile provocate Televiziunea are un impact din ce n ce mai mare asupra vieii noastre sentimentale, asupra emoiilor i tririlor noastre. Stm n fotolii, la cldur i ne nduiom de soarta unui copil care doarme sub poduri. Schimbm canalul i rdem amuzai de strmbturile nu tiu crui actor. n general, emoiile pe acre ni le nasc programele de televiziune sunt fr substan pentru c nu provoac o modificare a atitudinii sau a comportamentului nostru, nu ne determin s facem ceva, altceva dect s continum s urmrim nduioai, succesiunea de imagini. S-ar putea spune c i cartea are acelai efect. Atunci cnd citete o carte fr poze, copilul i imagineaz lucrurile pe care le citete, reconstruiete mental universul descris. Astfel, el ia parte activ la aciune i este implicat direct emoional n ea. Are timp s mediteze asupra implicaiilor desfurrii ei sau asupra caracteristicilor unor personaje. n schimb, televiziunea i ofer i varianta vizual a universului descris, singurul lucru care-i mai rmne unui copil de fcut, fiind raportarea la acea realitate prezentat. Cu alte cuvinte, televiziunea nu-i d timp omului s gndeasc n profunzime ceea ce vede, inhibndu-i de cele mai multe ori pornirile care ar decurge normal dintr-o emoie trit ca parte activ. Un alt dezavantaj este acela c, dup ce ai vzut filmul cu Alb ca Zpada, este imposibil s i-o proiectezi mental astfel dect era prezentat n film. Cu alte cuvinte, imaginaia copiiilor nu este stimulat, creierul lor primind modele gata construite, pe care urmeaz s le aplice de fiecare dat cnd se afl n faa unei situaii sau persoane asemntoare. Neocortexul (cel care creez imagini) nu este folosit la capacitatea lui maxim. Tendina de a lucra cu abloane este stimulat de aceast nlocuire a efortului de a-i imagina lucrurile cu prezentarea lor ntr-o form deja finit. Crearea imaginilor nu este doar
64

distractiv ci st la baza visrii i gndurilor nalte (idealuri). Vism, ne gndim i imaginm diferite variante ale viitorului prin intermediul imaginilor. Excesul privirii la televizor duce la uniformizarea viziunilor asupra viitorului, concretizate toate prin imagin ablon, preluate de la televizor. De cte ori n-ai auzit un copil spunnd: Cnd o s fiu mare, o s-mi fac o cas ca ce adin filmul cutare ? Sau: Cnd o s fiu mare, o s m fac doctor i s lucrez ntr-un spital ca cel din serialul X. Faptul c sunt muli prini care i-au botezat copiii dup personajele din seriale este mult mai puin grav dect faptul c acei copii se viseaz personaje principale ale unei viei care s imite filmul. Exist o alt mare deficien n raporturile noastre cu oamenii de pe ecran. Ne este imposibil s-i simim. Oamenii pun mare pre pe capacitatea lor de a-i simi pe ceilali, de a intui dac mint, dac sunt fericii, dac sunt triti. A-l privi pe cellalt n ochi este o metod sigur de a simi dac e sincer sau nu cu tine. nlocuirea acestui contact direct cu interaciunea ireal dintre telespectator i persoanjele care interpreteaz un rol sau i modific comportamentul din cauza camerei de luat vederi n faa creia trebuie s vorbeasc, ne face s renunm i n viaa de zi cu zi la aceste capaciti umane i s ne bazm din ce n ce mai mult pe aparene i nu pe ceea ce putem descoperi ca fiind adevrat simind i gndind aciunile celuilalt. Televiziunea nu ne poate da toate acestea. Noi putem rde sau plnge, putem fi suprai sau furioi, dar acestea sunt doar nite reacii. Nu ne implic direct dect prin circuitul scurt, dac vrei. Este o scurtcircuitare a noastr, n care multe capaciti (cea de analiz, de implicare) sunt lsate pe dinafar. n viaa de zi cu zi nu se ntmpl aa. i de aceea tindem s ne comportm ntotdeauna aa cum o facem n faa televizorului. Ne nduiom n faa unui btrn care cerete i trecem mai departe ca i cnd programul urmrit s-a ncheiat sau am schimbat canalul. De multe ori copiii fac i altceva n timp ce se uit la televizor. Pe de o parte acest lucru poate fi bun pentru c-i sustrage de sub influena direct a imaginilor. Pe de cealalt parte, ns, le ptrunde n subcontient ideea c nu este absolut necesar s asculi pe cineva atunci cnd vorbete i nici nu trebuie s mngi pe cineva care plnge. Dac creierul, ca i restul corpului nostru, este emitor de unde electromagnetice, exist atunci o form subtil de energie care se manifest doar n timpul interaciunii nemijlocite dintre oameni. Ea nu poate fi manifestat ntre un telespectator i ecranul televizorului su. Empatia i dragostea fa de ali oameni nu se pot dezvolta cu adevrat dect prin relaionarea direct, fa n fa cu ei. Pentru cei mai muli, oamenii care apar n televizor sunt ca nite obiecte. Poate vrem s tim ct mai multe despre ei, ne plac sau i admirm, dar nu i vom simi niciodat cu adevrat.

65

8. Violen - televiziune - violen

Crime, violuri, tlhrii, incesturi, bti... Cu cte dintre aceste lucruri ne ntlnim n viaa de zi cu zi ? i, mai ales, ci dintre noi ? M refer la implicarea noastr direct, ca participant sau spectator nemijlocit la astfel de evenimente ? La foarte puine ! i atunci, i poate pune cineva ntrebarea: De ce se preocup att de mult televiziunea s ne prezinte zilnic mostre din faa nevzut (pentru muli dintre noi) a societii umane ? n msura n care astfel de gesturi reprezint doar excese ale unor indivizi, minoritari n cadrul unei societi obinuite, de ce televiziunea amplific numrul lor, inducnd senzaia de manifestare majoritar a lumii din afara pereilor locuinei fiecruia dintre noi ? De ce telespectatorii trebuie obinuii cu violena, manifestat plenar n programele de televiziune ? De ce aceiai telespectatori se uit n numr mare la astfel de programe, determinnd creterea audienei i, implicit, orientarea televiziunilor spre achiziia i difuzarea de programe asemntoare ? De ce televiziunile dau curs unei astfel de determinri, fr s in cont de efectele unei astfel de repropuneri a realitii prin intermediul micului ecran ? O mulime de ntrebri la care au ncercat s dea rspunsuri armate de sociologi, psihologi i ziariti. ntrebri la care, de cele mai multe ori nu se dorete gsirea unui rspuns. De ce ? Pentru c, nu s-a gsit nc direcia just n determinarea acestui fenomen. Cu alte cuvinte, nu s-a putut nc stabili cu certitudine cine influeneaz pe cine. Televiziunea, prin programele sale cu coninut violent stimuleaz acea latur a personalitii telspectatorilor care se va manifesta similar n viaa de zi cu zi sau acele persoane care au porniri violente (inhibate din diferite raiuni sociale) au o predilecie pentru a viziona astfel de programe, determinnd audiene record ? Cu alte cuvinte dilema este: Televiziunea, determinant de violen n societate sau televiziunea, efect al violenei din societate ? Televiziunea stimulator de violen Trebuie plecat de la o constatare de bun sim. Influena imens pe care televiziunea o are asupra atitudinilor, convingerilor i comportamentului telespectatorilor si nu poate fi negat i, prin urmare, e greu de presupus c violena reflectat de programele sale ar trece fr s lase urme n modul n care oamenii se raporteaz la ceilali i la societate. Rmne de vzut n ce msur
66

coninutul programelor influeneaz creterea numrului manifestrilor violente din societate. S-au realizat mai multe studii n acest sens. Unul dintre cele mai elocvente este Notel Study of Violence, desfurat ntr-o mic localitate din Canada. Pn n 1973, anul nceperii experimentului, locuitorii nu avuseser acces la programele de televizune din cauza distanei care separa orelul de centre urbane cu staii de retransmisie a semnalului de televiziune. n doi ani, cercettorii au putut constata o cretere cu 160 % a numrului actelor de violen fizic n cadrul comunitii din Notel n timp ce, n alte dou orae (comparabile ca mrime) n care locuitorii avuseser acces la televiziune i nainte de nceperea experimentului, rata comportamentului violent rmsese n mare neschimbat. Un alt studiu a vizat evoluia ratei criminalitii n Statele Unite, Canada i Africa de Sud n urma apariiei i rspndirii televiziunii. Astfel, ntre 1945 i 1974, n Canada i Statele Unite rata criminalitii a crescut cu 92, respectiv 93 %, n timp ce n Africa de Sud, ar n care nu exista televiziune (!), aceeai rat a crescut cu 7 %. Dup 1975, an n care a nceput emisia televizat i n Africa de Sud, rata criminalitii a crescut cu 130 %. n fiecare ar s-a observat c n 10-15 ani de la introducerea televiziunii, numrul crimelor s-a dublat. Exist cazuri celebre n istoria criminalitii de tineri care au ucis numai pentru a copia o schem violent vzut n televiziune. Un mare impact asupra publicului american a avut-o cazul frailor Brown din Minessota, care i-au ucis prinii, folosind un procedeu copiat pn la amnunt dintr-un film de ficiune vzut la televizor. Cei doi au fost condamnai, dei aprarea a susinut pn la sfrit c o responsabilitate egal poart i televiziunea care programase filmul incriminat. Cauzele violenei din societatea contemporan sunt multiple: creterea ntr-o familile dezorganizat, abuzurile la care au fost supui copiii, frustrarea legat de nivelul de trai, continua goan dup oportuniti mereu refuzate, dificultatea din ce n ce mai mare de a trece peste prpastia care separ categoriile sociale, greutatea de a alege singur un drum n via etc. n orice caz, decizia privind dac i cum s folosim violena ca rspuns la numeroasele i variatele conflicte crora trebuie s le facem fa n fiecare zi este determinat de regulile, normele i standardele de comportament pe care fiecare om le asimileaz din lumea nconjurtoare. Din aceast lume de la care nvm ce valori trebuie s respectm i n ce sistem trebuie s le integrm pentru a ne permite o relaionare cu ceilali ct mai benefic pentru ntregul ansamblu al societii, fac parte nu numai prinii notri i coala cu educatorii ei ci i televiziunea, cu cele peste 7 ore ct ne ptrunde n medie n cas. Oamenii au tendina de a nva de la fiecare element cu care vine n contact. Este imposibil de crezut c ei nu nva de la acea structurare a realitii care le este propus n fiecare zi ntr-o cantitate care, aa cum artam n alt capitol, este depit doar de somn i de serviciu. Astfel, televiziunea a nceput s joace un rol subtil de
67

profesor de norme i standarde de comportament, rol acceptat (dac nu ntotdeauna contient) de majoritatea telespectatorilor. De aceea, este greu de contestat faptul c orice modificare a atitudinilor i comportamentului unor indivizi nu are la baz o schimbare a sistemului de valori n care acesta crede i, implicit, o influen a acelor surse care au i rol educativ. Perseverena cu care muli manageri i jurnaliti susin c televiziunea nu ar trebui s aib un rol educativ arat tocmai incapacitatea de asumare a acestui rol pe care televiziunea l-a cptat, indiferent de inteniile sale. A susine c televiziunea informeaz fr s formeze este ca i cum ai dori ca soarele s nclzeasc fr s dea lumin. Orice act informativ este, n acelai timp, i un act formativ, chiar dac inteniile sursei nu converg n aceast direcie. Este un fenomen obiectiv care ar trebui s-i preocupe pe acei jurnaliti care cred c, negnd rolul educativ al televiziunii, acesta nu exist. Televiziunea efect al violenei din societate. Am vzut ntr-un alt capitol cum numrul mare de avocai prezeni n programele de televiziune este o rezultant a prestigiului de care se bucur aceast profesie i a convingerii telespectatorilor c exist i n realitate un numr mare de astfel de aprtori ai legii. De ce n-am face un raionament similar i n privina violenei ? Am artat mai nainte c transformarea rapid i, de multe ori, neprevzut a universului i ale legilor care-l guverneaz i care condiioneaz relaiile fiecrui individ cu ceilali i cu societatea n ntregul ei au dus la apariia i acutizarea unui sentiment de nesiguran n rndul oamenilor. Este logic ca aceast nesiguran s fie asociat cu frica de fenomene care ar putea influena negativ viaa persoanei n cauz. Unul dintre aceste fenomene (destul de rspndit, chiar dac prin manifestri de mic intensitate) este violena. i, aa cum un copil, lsat singur pe ntuneric, va ncepe s identifice n umbrele fcute de ramurile unui copac, montri care-i amenin linitea, tot aa i oamenii vor ncepe s supradimensioneze violena, crendu-i o dimensiune simbolic mult mai mare dect n realitate. Putem defini violena i ca schimbarea brusc a unor elemente devenite obinuite prin continuitate n viaa noastr. Astfel, fiecare aciune a celor din jur poate fi privit ca un act de violen, altfel spus, ca un act destinat modificrii echilibrelor interne. Prin urmare, nu este de neneles tendina de atepta n tensiune orice semn al vreunei ncercri de schimbare a acestor echilibre. De aceea, de multe ori, un gest primete un rspuns disproporionat, alimentat mai mult de starea de tensiune a celui care l-a recepionat dect de intenia celui care l-a fcut. se intr astfel ntro spiral a violenei, care, uneori scap de sub control. Sigur, nu putem s nu-i numim i pe acei indivizi care, din considerente psihice, privesc violena ca pe un mijloc de a supravieui. Din lipsa unor date medicale, ns, prefer s nu ne concentrm asupra lor, mai ales c, n marea lor majoritate, telespectatorii sunt oameni normali, cu o inteligen i grad de instrucie medii. innd cont de aceast nou configuraie a relaiilor umane, care include, chiar dac nu ntotdeauna n form manifest, violena, putem gsi cel puin
68

dou motive pentru care oameni obinuii, care, n viaa de fiecare zi, sunt incapabili de acte violente, au o anumit apeten fa de reflectarea unor astfel de gesturi n televizuine. Exist i se manifest n natura uman influenele regnului cruia i aparinem. Este greu de ignorat latura animal, controlat n mare parte de instincte. Putem observa c, orice obstacol pus n calea satisfacerii imediate a instinctelor nate violen. Oamenii i-au construit de-a lungul istoriei lor, mecanisme de inhibare a acestor instincte, ncercnd mbinarea unor norme de convieuire, sociale, morale i etice. Au apelat la raiune pentru a diminua influena instinctelor asupra aciunii omului dar i pentru a descuraja tendina de a rspunde cu violen frustrrilor. Toate aceste instincte au gsit din ce n ce mai puine posibiliti de a se manifesta, frustrarea ducnd la unii, la acte de violen, dublate de un dezechilibru psihic profund. La cei mai muli dintre ei, fie raiunea a reuit s preia controlul contient al aciunilor i interaciunii cu ceilali fie aceste instincte au fost inhibate de frica repercusiunilor. Frustrarea continu s rmn, de cele mai multe ori, i ea se vede diminuat, indirect, prin urmrirea unor acte de violen la care nu lum parte dect emoional. Cu alte cuvinte, vizionarea unor acte de violen permite defularea emoional a acumulrilor de tensiune de peste zi. Participarea, chiar dac numai emoional, la violen, rspunde pe undeva tendinei naturale (a nu se nelege normale general acceptat de autoevaluarea social) de a reaciona dur la multiplele restricii puse de societate n calea manifestrii instinctelor. O a doua explicaie ar putea fi sentimentul de uurare pe care l simte o persoan constatnd c nu se numr printre victimele violenei. Discrepana dintre violen, suferina pe care aceasta o provoac i confortul ambientului n care o persoan privete la televizor, induce un sentiment suplimentar de siguran i linite. Cu ct violena manifestat este mai mare cu att crete i mulumirea c nu faci parte dintre victimele ei. Mai mult, contientizarea faptului c orice act de violen este pedepsit mai devreme sau mai trziu, este reconfortant pentru omul care triete cu acea nesiguran de care vorbeam mai devreme. Scoatem aici din cauza violena eroului pozitiv care este justificat de necesitatea combaterii violenei (mult mai mari) a personajului negativ. Mai exist un fenomen. De multe ori, n filme, violena este vzut ca un mijloc de a rezolva o situaie. ntotdeauna oamenii i-au admirat pe cei care tiu s rezolve situaiile dificile, chiar dac nu ntotdeauna au aprobat i mijloacele folosite. De aceea, de multe ori, violena trece n subsidiar, concluzia predominant fiind c personajul respectiv a reuit s rezolve o situaie care risca s-i afecteze negativ viaa. N-am auzit un printe care s fi protestat mpotriva basmelor n care Ft Frumos i taie capul Balaurului. Este o form de violen (dar rmne violen) justificat social. Tot astfel, dorina de a vedea un film care s reflecte rezolvarea unor probleme de ctre eroii pe care-i admirm poate detrona reinerea pe care am avea-o n mod normal fa de acte de violen.
69

Toate aceste motive determin apetena telespectatorilor fa de filmele sau programele care includ acte de violen, fizic sau verbal. Nu putem susine c oamenii se uit la televizor pentru c doresc s nvee cum s rspund cu violen n viaa de zi cu zi, mai ales c, n ciuda cazurilor crora li s-a fcut o publicitate exagerat n mass-media, nu toi oamenii care se uit la televizor i, n special, la programe cu coninut violent, devin criminali. Este clar c la transformarea unui om obinuit ntr-un uciga sau violator concur mai multe elemente i c influena televiziunii poate fi unul dintre ele, dar nu cel determinant. Concluzie Putem spune c televiziunea reflect ntr-o oarecare msur, percepia pe care telespectatorii si o au asupra incidenei actelor de violen n realitate. Programele de televiziune redau diferitele concepii existente despre provocrile la care societatea l supune pe individ i modurilor n care acesta le poate face fa. n acelai timp, ns, televiziunea este cea care atrage atenia asupra folosirii unor moduri de reacie incompatibile cu regulile stabilite la nivel social. Violena era un fenomen i nainte de apariia televiziunii iar creterea intensitii acestuia n urma difuzrii de emisiuni cu caracter violent nu este suficient pentru a trage concluzia c ea este vinovat de violena din societate. Dac n acea comunitate din Notel existau nainte de apariia televiziunii 3 criminali iar numrul acestora a crescut la 7 dup introducerea ei (la cteva mii de locuitori) nu nseamn c televiziunea a provocat o explozie de violen ci doar, c a stimulat acele porniri naturale (care existau deja n form latent) ale persoanelor care au devenit violente. Cu alte cuvinte, programele iuncriminate n-au fcut dect s dea ap la moar i o justificare celor care aveau deja n ei morbul violenei i al dispreului fa de valori i fa de ceilali oameni. i chiar dac numrul celor care devin criminali n urma vizionrii de emisiuni de televiziune este cu mult mai mic dect cei care comit acte de violen din cauza incapacitii societii n ansamblul ei de a rezolva problemele care i determin pe acetia s rspund astfel dificultilor cu care se confrunt, nu putem s neglijm efectele pe care le au emisiunile violente asupra telspectatorilor (n special copii) i s le considerm insignifiante. Dimpotriv, observarea impactului din ce n ce mai mare pe care televiziunea l are asupra societii trebuie s declaneze un semnal de alarm asupra conturrii din ce n ce mai clare a cercului Violen-Televiziune-Violen. Efectele vizionrii actelor de violen n televizor Este demonstrat faptul c, n primii ani, copiii imit comportamentul adulilor ca o metod de a nva despre o lume care le este deocamdat inaccesibil. S-a observat c, i la cteva zile, copiii imit mimica facial a celor din jur. n acelai fel, aezat n faa televizorului, copilul va imita comportamentul adulilor (sau al altor copii) pe care i vede manifestndu-se.
70

Problema rezid n incapacitatea acestor copiii de a-i da seama dac ceva trebuie sau nu imitat. Cu alte cuvinte, un copil nu are acele noiuni i valori care stau la baza discernmntului. S-a realizat un experiment: trei grupuri de copii au vizionat cte un film n care un adult maltrata o ppu. n primul film, adultul era recompensat, n al doilea aciunea acestuia nu avea nici o repercusiune iar n al treilea, adultul era pedepsit. S-a constatat c copiii din primele dou grupe s-au comportat ulterior mult mai violent dect cei din grupa a treia. Analiza efectuat asupra filmelor violente a demonstrat c, n cele mai multe din cazuri, violena este rspltit ntr-un fel sau n altul. De cele mai multe ori, att eroii pozitivi ct i criminalii folosesc violena pentru a rezolva rapid o situaie. i chiar dac personajul negativ moare dup ce a folosit violena, cel pozitiv este recompensat (medaliat sau srutat de iubita lui) dup ce a recurs la acelai tip de aciuni violente. n cele mai multe programe de ficiune nu se pune accent pe efectele violenei: suferin i urmri pe termen lung, indiferent dac acestea sunt fizice sau psihice. Un studiu comparativ ntre emisiunile televiziunilor din Statele Unite i cele din Japonia arat c, dei frecvena actelor de violen este asemntoare, n societate difer numrul aciunilor criminale (n favoarea Japoniei). S-a observat c programele japoneze pun un accent mai mare pe efectele violenei (durere i suferin) asupra celor care o suport. Mai mult, majoritatea actelor de violen sunt fcute de personajele negative i sunt ndreptate mpotriva eroilor pozitivi, devenind astfel imorale. Au fost identificate patru mecanisme care fac legtura dintre programarea de emisiuni cu coninut violent i comportamentul agresiv al copiilor telespectatori. Primul mecanism se refer la absena consecinelor asociate cu actele de violen i la modul n care o situaie poate fi rezolvat mai convenabil. Mecanismul i nva pe copii c violena este cel mai bun rspuns la situaii dificile i c este cel mai eficient mod de a pune capt unui conflict. n televiziune, violena devine cea mai atractiv i mai eficient metod de a rezolva problemele. Televiziunea propune doar un procent de 4 % de soluii non violente de rezolvare a unei situaii conflictuale. Prin urmare, tnrul este obinuit s nu caute alte soluii i s o adopte pe cea mai rapid i, evident, cea mai eficient. Urmrirea unui numr impresionant de acte de violen provoac o obinuire a telespectatorului cu ele i la acceptarea ideii c violena poate fi un mod normal de a tri. Astfel, copiii care au urmrit celebrul serial The Power Rangers au comis n primele dou minute de dup nchiderea televizorului, de 7 ori mai multe acte de agresiune dect copiii care n-au vizionat acest program. ntr-o confruntare exist aproape ntotdeauna personajul 100 % pozitiv i persoanjul 100 % negativ. Vor exista, la sfritul ei, un nvingtor i un nvins. De aceea, urmrirea confruntrii este plin de neprevzut i de distracie. Al doilea mecanism este cel prin care unele personaje sunt recompensate
71

pentru rezolvarea unei situaii. Este demonstrat faptul c copiii nu sunt capabili s fac distincia ntre recompensarea rezolvrii situaiei i recompensarea modului n care s-a fcut. Cu alte cuvinte, un copil poate asocia foarte uor ideea de recompens cu folosirea violenei, scond din ecuaie rezolvarea n sine, n acest mod, a unei situaii. ntrebat despre motivul pentru care logodnica l-a srutat pe erou dup o confruntare violent cu dumanii, un copil va considera rsplata ca fiind datorat faptului c eroul i-a btut i anihilat pe dumani i nu ideii c, astfel, a salvat-o pe prines de la moarte. Exist o diferen subtil ntre cele dou percepii, chiar dac unui adult i s-ar putea prea c ele sunt legate i percepute ca atare de un copil. Exist aici i un alt aspect care privete absena penalizrii celor care uziteaz de violen. Chiar dac, n final, agresorul intr n nchisoare sau este ucis, rmn nepedepsite punctual alte cteva acte de violen pe care le-a fcut. Spre deosebire de realitate, violena din televiziune implic puin snge, puin durere i puin suferin. 47 % din interaciunile violente din televiziune nu dezvluie i rnile provocate victimei. 58 % nu reflect i durerea pe care o provoac. Doar 16 % dintre emisiuni arat efectele pe termen lung din punct de vedere fizic, psihologic, financiar i emoional. Al treilea mecanism este cel care duce la desensibilizarea copiiilor n privina actelor de violen, prin apariia ideii c ceea ce se ntmpl n televizor nu este real i, prin urmare, nu trebuie s ne lsm impresionai de moartea unui personaj pe care, ulterior, l vedem evolund ntr-un alt film. Senzaia c, odat terminat filmul, iau sfrit i efectele violenei prezentate este extrem de puternic i este n msur s influeneze raportarea tinerilor i la actele de violen din viaa de zi cu zi. Faptul c eroul i revine sau nvie, c actorul care l-a ntruchipat (i este cunoscut faptul c copiii nu fac distincuia dintre actor i personaj) moare ntr-un film pentru a evolua din nou n cel care urmeaz, sub o alt masc, i face pe copii s considere actele de violen ca fiind lipsite de urmri grave. Uurina cu care tineri asasini au apsat pe trgaci a fost explicat i prin convingerea lor c moartea sau rnirea celui din fa este la fel de fals ca i cele vzute n filme. Mai mult, copiii care se uit mult la filme violente au tendina de a empatiza mai greu, de a protesta mai puin la nedrepti i de a fi mult mai puin ateni la suferinele ndurate de ceilali n viaa real. Aceti copiii sunt mult mai puin afectai de violena real i au tendina de a o considera lipsit de conotaii negative. De multe ori (n proporie de 67 %) violena este prezentat n cheie umoristic n programele pentru copii. Acest lucru faciliteaz acceptarea ei. Multe dintre actele de violen ale copiiilor ndreptate mpotriva altora se fac n joac, dar, de multe ori, au efecte la fel de grave ca i cele intenionate. Al patrulea mecanism se refer la ilustrarea violenei de dragul violenei. Exist multe cazuri n care violena continu chiar i dup ce, n viaa real,aceasta nu s-ar mai fi justificat. n schimb, realizatorii i dau eroului puteri
72

supraumane pentru a o putea opune atacatorului ct mai mult timp. Mai mult, dei n majoritatea cazurilor reale, dup o confruntare violent, un personaj ar fi trebuit internat de urgen n spital, el fiind incapabil s mai continue, n film, acesta, cu ultimele puteri i urmrete agresorul pe care, inevitabil, l i nfrnge ntr-o ncletare care ar necesita mult mai multe capaciti fizice dect cele de care mai dispune eroul. Ca o concluzie, putem identifica acele aspecte ale prezentrii violenei n televiziune care determin ca comportamentul anormal s par justificat i acceptabil: - recompensarea sau nepedepsirea celor care comit acte violente - prezentarea violenei ca justificat de iminena unui pericol greu sau imposibil de nfruntat altfel - elemente cheie care leag violena de pe ecran cu cea din realitate - situaii dramatice care ncurajeaz identificarea cu agresorul - lipsa efectelor: durere, remucri - realismul unor scene de violene care scap elementelor de identificare a ficiunii - numr crescut de victime (6 persoane ucise ne oripileaz. 10.000 devin un numr) - distrugerea prin violen a legturilor dintre prieteni, rude, membrii aceleiai bande. Au fost identificate, n urma analizrii acestor 3 mecanisme, 4 efecte asupra copiiilor care urmresc multe acte de violen n televizor: 1. agresivitate vor manifesta n viaa obinuit o agresivitate sporit 2. fric vor fi mult mai preocupai de teama de a nu deveni victimele unui astfel de act de violen. n 1994, Gerbner a dat publicitii un studiu care arat c expunerea la programe violente provoac amplificarea sentimentelor de vulnerabilitate, dependen, anxietate i fric. Majoritatea copiiilor care privesc mult la televizor cresc cu ideea c lumea este rea. Aduli devenind, au tendina de a se hiperproteja, fiind printre cei care achiziioneaz arme, cini de paz i sisteme de alarm. S-a putut observa o diferen ntre percepiile locatarilor aceluiai cartier: el era considerat nesigur de persoanele care urmreau mai mult de 4 ore pe zi i sigur de cei care priveau mult mai puin la televizor. ntrebai de cte ori folosete un poliist arma din dotare n timpul unei patrulri, tinerii au dat ca sigur o medie de 5. n realitate, 47 % dintre poliitii americani n-au folosit niciodat arma. 3. nepsare devin insensibili la suferinele celorlali pe care le consider asemntoare cu cele din filmele de ficiune 4. efectul circular copiii activi care urmresc emisiuni cu caracter violent au tendina de a se identifica cu persoanjele, de a le copia i de a cuta noi emisiuni n care aceste personaje i depesc vechile performane n aciuni violente. Seymour Feshbach susinea n 1970 c programele violente au chiar un efect pozitiv, de catarsis (Katharsis cuvnt grec care nseamn purificare,
73

eliberare). El argumenta, spunnd c acestea dau posibilitate tinerilor s-i elibereze simurile de toate tensiunile, participnd afectiv la confruntarea de pe ecran. Aceti tineri, odat eliberai, nu vor mai aciona agresiv n viaa de zi cu zi, comportamentul lor violent diminund pn la niveluri social acceptabile. Teoria susine c un copil care vizioneaz programe violente experimenteaz indirect violena i i descarc fr efecte duntoare surplusul de furie, ostilitate i frustrare. Cu alte cuvinte, vizionarea de ficiune violent este aproape la fel de eficient ca i implicarea direct ntr-o confruntare, ducnd la purificarea oamenilor de impulsurile lor ostile. Este o teorie greu de argumentat att timp ct studiile arat o cretere a manifestrilor violente n realitate n urma vizionrii programelor de televiziune i nu o diminuare a lor, aa cum ar presupune catarsisul. Violena nu este nou i nu trebuie ignorat. De asemenea, reflectarea ei nu este ntotdeauna negativ. Descrierea violena n art, muzic, pictur i teatru poate fi pozitiv n msura n care artistul are capacitatea de a ne face prtai la frmntrile personajelor, la dilemele pe care nfrunt acestea naintea unui act de violen. n msura n care, prezentat ca o opiune, este combtut cu argument, violena nu poate fi eliminat din reflectarea realitii. Un aspect pe care ar trebui s se pun mai mult accent este modul n care ideea crimei ptrunde n mintea personajului, confruntrii cu sistemul lui de valori, n aa fel nct violena s capete n mintea telespectatorului trsturi clare, coninnd att cauzele ct i efectele ei. El trebuie convins c acest lucru nu trebuia s se ntmpl, c nu era necesar.

74

9. Femeile i televiziunea

Motto : De astzi avem un nou stpn: primvara ! Antena 1, 1 martie 1997 Istoria omenirii a artat c societatea, nc de la primele sale forme de cristalizare, a inut cont de diferenele fizice dintre brbai i femei, asociindu-le i diferene intelectuale i caracteriale i a trasat granie ntre rolurile pe care brbaii puteau i trebuia s i le asume i cele pe care erau capabile i erau obligate s i le asume femeile. ntreaga evoluie a societii a demonstrat formarea i consolidarea stereotipurilor culturale legate de trsturile specifice femeilor i brbailor. Perpetuarea acestora a demonstrat incapacitatea celor dou categorii de a-i depeasc condiia impus de diferenele aparente, legate, de multe ori n mod superficial sau abuziv, de presupuse diferene calitativumane generale. Indiferent de perioad istoric, i femeile i brbaii n-au fcut altceva dect s se muleze tiparelor existente i s se conformeze ct mai bine ateptrilor condiionate de modelul cultural i s se achite de sarcinile care decurgeau din asumarea unor roluri prestabilite. De-a lungul istoriei femeile au fost mai preocupate de pstrarea acestui status-quo artificial pentru conservarea siguranei pe care le-o ddea, n timp ce brbaii erau preocupai exclusiv de raporturile de putere dintre brbai. De aceea schimbrile acestei stri de fapt la nivelul mentalitii colective sunt extrem de dificile i de dureroase pentru c risc s modifice structura relaiilor din societate. Exist o dubl provocare creia trebuie s-i facem fa: schimbrile la nivelul membrilor societii umane n general (mult publicizata globalizare) i cele dintre brbai i femei, ca parteneri n confruntarea cu noile cerine ale structurii sociale. De aceea, nainte de a analiza modul n care femeia este vzut n societatea romneasc, trebuie s vedem cteva dintre strile de fapt la ora actual pe plan mondial: Femeile - triesc mai mult - reprezint jumtate din populaia globului - realizeaz aproape dou treimi din ntregul volum de munc - i asum cea mai mare parte a activitilor casnice

75

Tot ele -primesc doar a zecea parte din venitul generat -dein n proprietate mai puin de a suta parte din bunurile mondiale Studiile realizate la nivelul rilor din Europa de Est au artat apariia, n special dup 1989 a unor fenomene comune: - feminizarea populaiei - feminizarea srciei - un omaj mai ridicat n rndul femeilor - un numr crescut de femei care renun la serviciu pentru a se putea ocupa de cas - diminuarea reprezentrii politice Analizele culturale efectuate de-a lungul timpului n ara noastr au artat c romnii au stereotipuri personale extrem de puternice. Ele se refer la atributele unui grup (al unui sex). Considerm n general c grupul respectiv are anumite trsturi caracteristice care se regsesc la fiecare membru al lui. Orice neconcordan ntre realitate i stereotipul nostru cultural este privit cu suspiciune i i se dau, de cele mai multe ori, explicaii bazate pe convingerile noastre i nu pe argumente obiective. Iat care sunt trsturile brbteti prezente n imaginea pe care romnii o au despre ei: - Independen - Raionalitate - Agresivitate - Obiectivitate - ncredere n sine - Spirit de competiie - Capaciti de analiz - nclinaie spre esen - nclinaie spre tiin - Ambiie - Autoafirmare Iat, n contrapondere, trsturile feminine considerate definitorii de ctre romni: - Dependen - Emotivitate - Blndee - Subiectivitate - Nevoie de protecie - Teama de a nu-i rni pe ceilali - Sensibilitate la context - nclinaie spre detaliu - nclinaie spre arte - Tact
76

- Grij fa de alii n general, activarea stereotipurilor depinde de cantitatea i calitatea informaiilor pe care le avem despre o persoan. Suntem tentai s folosim stereotipurile atunci cnd avem puine informaii. O femeie care fumeaz pe strad este considerat (chiar i n crile de bune maniere) indecent. O femeie beat este mult mai odioas chiar i n ochii femeilor dect un brbat beat. O femeie trebuie, n general, s asculte. Efectele stereotipurilor sunt dintre cele mai variate. Astfel, faptul c ne ateptm ca brbaii s se comporte ntr-un anumit mod iar femeile n altul, c brbaii trebuie s-i asume unele roluri iar femeile alte roluri, c brbaii sunt cei dotai de natur pentru a conduce societatea n timp ce femeile sunt destinate doar asigurrii condiiilor necesare, duce la descurajarea persoanelor aparinnd fiecrui sex de a-i asuma rolul celorlali. Stereotipurile exagereaz diferenele dintre grupuri i le minimalizeaz pe cele din cadrul aceluiai grup. Stereotipurile duc la prejudeci i, prin urmare, la discriminri. Se tie c, n multe companii, femeile sunt puse s emneze la angajare un contract prin care se angajeaz s nu rmn nsrcinate o anumit perioad de timp. Aceste stereotipuri sunt mprtite n comun de cele dou genuri. Astfel, trsturile de care vorbeam mai sus nu sunt atribuite persoanelor unui gen doar de cele aparinnd celuilalt gen ci i de ele nsele. Multe femei mprtesc opinia brbailor despre ele i-i educ copiii-fete n acelai spirit. Mai mult, femeile acioneaz de multe ori pentru confirmarea trsturilor pe care tiu c le sunt atribuite (inclusiv de ctre celelalte femei) pentru a nu iei din tipare, pentru a nu se trezi izolai sau ironizai de ceilali. De multe ori, femeile renun din proprie iniiativ sau, mai mult, privesc anumite subiecte ca fiind tabu, numai pentru c tiu c ele nu sunt de competena femeilor sau nu pot fi abordate cu trsturile specifice lor (considerate astfel de stereotipuri). Succesul n viaa poate fi atins (n baza stereotipurilor) pe ci diferite. Bieii au talent, au capaciti deosebite i sunt persevereni n timp ce femeile sunt harnice, rbdtoare, ambiioase i pline de tact. Astfel, de la vrste fragede, copiii sunt ndrumai s-i foloseasc acele trsturi care sunt considerate de succes n via, innd cont, evident, de genul cruia i aparin. Bieii sunt inhibai s-i foloseasc latura sensibil iar fetele pe cea pragmatic. Li se dau exemple de cariere de succes, bazate, cum ar putea fi altfel, pe acele trsturi specifice, devenite stereotipuri culturale. Astfel i formele de succes devin stereotipuri culturale. O femeie general al Poliiei Romne este considerat o dovad de succes n timp ce un brbat n aceei poziie este tratat ca un caz normal. Un ef de cabinet brbat este privit cu curiozitate dac nu cu suspiciune. Din fericire, cel puin la nivel mediu, nu mai este considerat straniu de ctre nimeni faptul c sunt foarte multe femei avocat i judector, medic, manager. Se pot explica, n mare parte, concepiile despre femei i brbai prin analiza istoric a acestora. n Romnia a existat la nceputul acestui secol o societate patriarhal, n care rolul dominant, de lider i factor de decizie revenea
77

exclusiv brbatului. El era cel care dispunea de bani i singurul care decidea cursul vieii copiiilor. Singura grij a femeilor era s supravegheze nsuirea de ctre copii a principiilor tatlui. n cadrul familiilor srace, femeile aveau doar rol de executant n timp ce n familiile bogate, era folosit ca element decorativ i ca factor de influen n relaiile dintre familii. Fetele erau crescute pentru a ndeplini aceste roluri i era singurul lucru pe care tiau s-l fac atunci cnd se cstoreau. Femeile aveau la dispoziie doar dou domenii n care se puteau manifesta: fie familia, pentru cele care nu dispuneau de posibiliti materiale pentru angajarea altor femei, fie familia i viaa monden. Cea mai notabil prezen a femeilor n viaa public a fost caracterizat de existena saloanelor n care se ntlneau artitii i oamenii de cultur ai vremii. Despre femei se vorbea public atunci cnd se cstoreau i atunci cnd reueau s creeze un spaiu frecventat de personaliti publice - brbai. Excluse din spaiul social dar stpne n universul casnic, femeile ncercau s ias din el, s ias din anonimatul inerent spaiului privat. Au fcut-o aducnd socialul la ele n cas. Sub nveliul generos cultural artistic, n aceste saloane se fceau de multe ori aranjamente politice sau matrimoniale care influenau viaa social. Practic, societatea romneasc de dinainte de 1948, rolurile erau mprite i asumate tacit, neaprnd convulsii deosebite la nivelul relaiilor dintre brbai i femei, vzui ca membri ai unui grup. Sferele de decizie i influen erau mprite strict i nu exista pericolul ca corectitudinea stereotipurilor culturale s fie puse la ncercare. n Romnia, votul universal pentru brbai a fost introdus abia n 1923, dup interminabile discuii despre considerarea femeilor ca ceteni sau nu. Acestea vor fi recunoscute ca avnd drepturi legale egale cu brbaii abia n 1948, dup instaurarea comunismului. S-a creat un cadru care cuprindea un sistem de nvmnt nediscriminatoriu, o serie de politici sociale bune menite s sprijine familiile cu copii i femeile care lucrau. Dintr-o dat, femeile au avut acces la orice profesie ba, de multe ori, alegerea ei era o problem politic. Politica vremii prevedea echilibrarea numrului brbailor i femeilor n majoritatea sectoarelor de activitate. n marea Adunare Naional existau 34 % femei. Astzi, ele sunt n Parlament doar 5,5 %. n guvernele comuniste existau aproximativ 11 % femei, n timp ce, n cei 10 ani de democraie au existat doar dou femei ministru. Mentalitatea patriarhal s-a schimbat fragmentat. Pe de o parte schimbrile erau inevitabile i nu puteau fi contestate (aa cum nu puteau fi contestate celelalte politici de stat), pe de alt parte nu aprea competiia direct ntre brbai i femei care ar fi putut duce la zgndrirea stereotipurilor culturale. Pe de alt parte, reminiscenele mentalitii antebelice au indus ideea de transformare nemeritat a raporturilor din societate. Chiar dac au acceptat c femeile pot face aceleai lucruri ca i ei, brbaii au rmas n continuare convini c acest lucru nu se datoreaz dect condiiilor favorizante. Dup 1989, s-a revenit ntr-o oarecare msur la stereotipurile de dinainte de rzboi, stereotipuri provenite i din programelor de televiziune din ri n care se menin active. Mihaela Miroiu are o teorie interesant: Motenirea patriarhal pretotalitar a
78

subzistat ideologic, alimentat religios i cultural n toat perioada comunismului. Destrmarea comunitii pretins egalitare i nlocuirea ei cu o societate a diferenelor a fost nsoit de interiorizarea relaiei inferior-superior i nu de o valorizare a diferenelor pe baze paritare. Astzi, romnilor nu li se mai pare nimic ciudat n ascensiunea femeilor dar nu sunt dispui s-o stimuleze sau s-o sprijine. Cu alte cuvinte, nu au nici o problem cu o femeie care ajunge n posturi cheie, considerate pn la comunism ca fiind rezervate brbailor, att timp ct a fcut-o prin fore proprii i nu a fost n competiie direct cu ei. Din pcate, marea problem rmne la nivelul mentalitii femeilor care, dac sunt acum convinse c pot face anumite lucruri, rmn tributare mentalitii care le asociaz cu alte moduri de manifestare. Din pcate, multitudinea organizaiilor de femei aprute n Romnia dup 1989 au ca obiectiv principal schimbarea mentalitii n rndul brbailor i nu, aa cum ar fi normal, o schimbare a ei n rndul femeilor. Exist i multe femei care se arunc n competiia cu brbaii nu pentru c i-ar dori poziia pus n joc sau statutul aferent ci pentru a demonstra c sunt n stare. Aceast deficien ine, ns, de incapacitatea familiilor din Romnia de a stabili o strategie de via pentru copiii lor n funcie de caracteristicile proprii, de calitile i capacitile lor. n construirea acestor strategii se ine cont mai mult de circumstane i condiionri exterioare. Printre acestea sunt i cele legate de stereotipurile culturale. Fetele confund de cele mai multe ori (din cauza educaiei) realizarea lor ca persoane cu cea de femeie. Iat, n viziunea Societii de analize feministe ANA cum sunt reflectate n educaie experienele feminine: 1. Experiene femeieti: ciclu, graviditate, natere Repere educaionale: Femeile au un destin biologic cruia este obligatoriu s-i dea curs. Cele care nu o fac, sunt considerate nemplinite. Fetele tind s le socoteasc experiene private iar bieii sunt privai de nelegerea corect a acestora. Consecine la nivelul societii: implicare slab a responsabilitii brbteti culpabilizare aproape exclusiv a femeilor pentru abandon sau infanticid. 2. Experiene feminine: viol, pornografie, prostituie, abuz i hruire sexual Repere educaionale: Este promovat imaginea femeii ca obiect sexual. Cazurile sunt reflectate nu ca o caren a societii ci ca pe evenimente izolate, asociate cu anormaliti psihice. Prezentarea lor n mass-media rareori are rolul de a educa sau de a trage un semnal de alarm ci, de cele mai multe ori, doar de fapt divers. Femeile trebuie s plac i nu s conving. Nu au via privat ca persoane ci doar ca familie. Consecine: violul marital nu este pedepsit de lege. Prostituia i pornografia sunt tacit tolerate de autoriti. nmulirea numrului de cazuri de viol prezentate nu duce la o aprofundare a cauzelor ci la o imunizare a oamenilor. Pe de alt parte a crescut numrul fetelor care ncearc s obin succesul n via prin stimularea tendinei brbailor de a le considerate obiect
79

sexual: invazia de agenii de fotomodele. 3. Experiena subordonrii: dependena economic, politic i social Repere educaionale: rareori se dau publicitii statistici referitoare la femei. Puterea este vzut ca un mijloc de dominare, modelul acesta nepermind prezena femeilor, considerate susintoare ale compromisului. De multe ori sunt realizate emisiuni cu soiile persoanelor publice sau cu fiicele acestora. Calitatea principal pentru care sunt invitate n astfel de emisiuni este numele de familie. Revistele de femei i cele de can-can prezint n mod egal aspecte din viaa femeilor cunoscute pentru aciunile lor i cea a femeilor cunoscute pentru aciunile soilor lor. Ele nu au putere ci influen. Au identiti funcionale: mam, soie, sor. Consecine: a crescut ngrijortor numrul casnicelor - 26,7 % dintre femeile din Romnia sunt casnice. De asemenea se constat revenirea la modele tradiionale: femei manechin, secretar, gospodin. Strategia de mplinire personal a fost nlocuit cu cea de cstorire cu un brbat cu posibiliti materiale. 3. Experiena anonimatului: femeile nu au istorie individual, nu au modele individuale ci doar prin excepie. Repere educaionale: Femeile sunt considerate mai mult muze, surse de inspiraie dect creatoare. Creaiile lor sunt n mediatizate dac aparin domeniilor n acre se manifest acele trsturi considerate feminine de ctre stereotipurile culturale. Lecturile eseniale sunt reflecii masculine asupra experienelor umane. Femeile nu se citeaz unele pe celelalte, prefer s-i citeze pe brbai. Eroinele sunt vzute ca accidente ale istoriei i nu ca modele posibil de urmat. Consecine: intimidarea reciproc. ntrirea stereotipurilor de gen, lipsa motivrii pentru ieirea din anonimat. Televiziunea i femeile n ultimii ani, stimulate de importul masiv din ri n care comunicarea este att de fragmentat, de reviste pentru femei, i televiziunile au nceput s se preocupe mai mult de studierea caracteristicilor lor i s-i adapteze programele pentru a rspunde ateptrilor specifice. Astfel, televiziunile au nceput s analizeze i s foloseasc nu problemele femeilor sau cele de care ele ar putea fi interesate ci, mai mult, reacia lor emotiv la diveri stimuli. Astfel, programele televiziunilor romneti vorbesc foarte rar despre femei ci, cel mai des, construiesc situaii i personaje care s stimuleze emoional publicul feminin i s-l determine s accepte realitatea prezentat ca pe o alternativ la viaa de zi cu zi. Continund pe linia patriarhal potrivit creia femeile sunt mai puin active i mai puin raionale dect brbaii, televiziunea nu pune n discuie concepiile respective ci, folosindu-se de ele, i construiete mesajele astfel
80

nct s perpetueze acest mod pe care chiar majoritatea femeilor l au de a se privi. Cu alte cuvinte, ca i n cazul folosirii (stimulrii) tendinei naturale a copiilor de a acorda lucrurilor o atenie sczut i un timp limitat, i n privina femeilor, se folosete mentalitatea deja existent n societate pentru a face mai eficiente programele de televiziune i, prin urmare, de a consolida aceast mentalitate la nivelul telespectatorilor ei. Exist o preocupare intens n departamentele de programming pentru crearea de noi oferte pentru femei. Se identific acele elemente, care, n opinia celor ce se ocup de structura programului, le-ar putea interesa cu precdere pe femei i se introduc ntr-o emisiune difuzat la ore la care studiile au artat c majoritatea telespectatorilor sunt femei. Analiza cantitativ a artat c programele de televiziune prezint mai multe personaje masculine dect cele feminine (dei este cunoscut faptul c raportul este invers n societate). De asemenea, n prime-time, sunt de trei ori mai multe personaje principale masculine dect cele feminine. Diferenele pot fi mai mari. n serialele de aventuri, brbaii sunt de 6 ori mai muli dect femeile, n comedii, doar de dou ori, iar n publiciti, raportul se inverseaz. Nu exist studii care s poat identifica efectele concrete ale acestui mod de subreprezentare a femeilor. Dar pot aprecia c, pe termen lung, aceast subevaluare, aceast lips a modelelor feminine i aceast tendin de a folosi stereotipurile culturale influeneaz modul n care sunt vzute femeile dar, n primul rnd, modul n care se vd ele. O alt analiz arat c femeile din televiziune sunt mai tinere dect brbaii, c sunt prezentate n ipostaze lucrative mai rar dect acetia, c sunt pasive, dependente de brbai i preocupate excesiv de aspectul fizic. De asemenea, n programele de televiziune, brbaii apreciaz mai mult femeile pentru nfiarea lor dect pentru inteligena lor i pentru capacitile i competenele personale i profesionale. Odat cu contientizarea importanei femeilor n folosirea resurselor unei familii i capacitii de a le influena n primul rnd datorit timpului sporit pe care l aloc privitului la televizor, strategii televiziunilor au nceput s mping lucrurile spre o reprezentare mai apropiat de realitate a caracteristicilor i relaiilor femeilor, spre o nmulire a rolurilor destinate acestora i spre diversificarea lor. Cu toate acestea, s-a constatat c programele care le au pe femei n prim plan (exceptnd talk-show-rile sau emisiunile sociale) sunt vizionate n egal msur i de brbai. Chiar i atunci cnd femeile sunt mai des prezentate, exist diferene ntre realitatea construit i cea din viaa de zi cu zi. Astfel, n televiziune sunt mult mai multe femei bogate dect n realitate (un sfert din personajele avute fa de 0,2 % n realitate), au slujbe care presupun responsabiliti crescute i problemele cu care acestea se confrunt n realitate (ngrijirea copiilor, discriminarea sexual, hruirea i srcia) sunt subreprezentate. Chiar dac, n ultimii ani, au aprut mai multe personaje feminine n vrst, ele tind s
81

interpreteze acelai rol ca i cele mai tinere. Interesant, n acest context, este raportul echilibrat care exist ntre femeile i brbaii care prezint tirile. Explicaia rezid n faptul c emisiunile informative se adreseaz preponderent laturii raionale i atrag, prin urmare, n faa televizoarelor un numr egal de femei i brbai. Studiile au artat c, n timp ce prezentatorul brbat este mai credibil i privit ca un garant al seriozitii i aprofundrii tirilor, prezentatorul femeie este receptat ca pe un factor de echilibru, de implicare i de dovad a relevanei tirii pentru telespectator. Se poate observa c aceste mesaje se combin prin folosirea, cu preponderen, a echipelor de prezentatori la buletinele de prime-time. n schimb, n programe care presupun analiz rapid i capacitate de a rspunde prompt confruntrii, cum ar fi talk-show-rile, femeile sunt subreprezentate. Mai mult, i invitaii acestor emisiuni sunt n marea lor majoritate brbai. Acest lucru nu reflect absena femeilor capabile s susin un talk-show ci prezenei mentalitii potrivit crora de lucrurile grave, importante trebuie s se ocupe brbaii. Moderarea unei discuii este privit de telespectatori ca un lucru greu i, prin urmare, este destinat brbailor. Mai mult, o femeie agresiv (rol cerut de cele mai multe tipuri de dezbateri) este receptat negativ, spre deosebire de brbatul agresiv care nu face dect s ilustreze stereotipul cultural despre masculinitate. Aa cum femeile nu plecau la rzboi (iar figurile eroice Ecaterina Teodoroiu i Jean D Arc au fost considerate excepii de geniu) nu sunt la fel de credibile n confruntri, chiar i verbale. Se poate observa pstrarea stereotipului privind pasivitatea femeii i implicarea acestora doar n aciuni care nu presupun confruntri directe cu ceilali. Femeile sunt asociate n viaa de fiecare zi cu noiuni precum: educaie, grij, divertisment. Mult mai rar sunt asociate cu: analiz, strategie, confruntare i dezbatere. Nu e de mirare c ele asum roluri n aceste domenii i n cadrul emisiunilor de televiziune. Astfel, realizatorii ncearc s nu creeze o discrepan ntre prezentarea femeii i ateptrile telespectatorilor, condiionate de mentalitatea de tip patriarhal. Cu alte cuvinte, absena femeilor din situaii care presupun analiz i confruntare nu reflect misoginismul realizatorilor ci teama lor de a nu fi credibili n ochii unui auditoriu cu stereotipuri culturale extrem de puternice. Cu toate acestea, s-a putut observa c televiziunea este printre mijloacele mass-media care ncearc, timid, s schimbe cte ceva n atitudinea telespectatorilor fa de acest aspect al funcionrii societii. Realizarea de tot mai multe programe care au n prim plan personaje feminine ce pot deveni modele pentru tinerele telespectatoare, abordarea unor probleme specifice ntrun stil mai puin sectar precum i ilustrarea unor noi moduri de a se relaiona la celelalte elemente ale societii au nceput s modifice atitudinea telespectatorilor fa de femei. Dac, nainte de 1989, o femeie director era privit cu mult nencredere, astzi, majoritatea oamenilor s-au obinuit cu ideea c pot avea oricnd un ef-femeie. Chiar dac numrul acestora este mult mai
82

mic dect ar trebui s fie dac s-ar respecta proporiile existente la brbai, existena acestora nu mai contravine stereotipurilor culturale, ba, mai mult, le-au modificat ntr-o mare msur. Promovarea femeilor n politic ar avea, pe lng efectul dorit de liderii de partid de atragere a electoratului feminin, i rolul de a modifica stereotipul cultural legat de capacitatea acestora de a coordona i gestiona probleme importante, care nu se rezum doar la cminul sau locul lor de munc. Femeile i televiziunea n timpul copilriei, bieii se uit mai mult la televizor dect fetiele. Acest lucru nu se datoreaz lipsei de oportuniti egale ci faptului c cele mai multe programe pentru copiii sunt mai interesante pentru biei. Acetia sunt mai interesai de desene animate, seriale de aventuri, tiri i emisiuni sportive. n general, n momentul n care televizorul este deschis, bieii i brbaii au tendina de a fi mai ateni la ceea ce se ntmpl pe ecran dect femeile. Bieii sunt mult mai atrai de imaginile puternic animate i la programe care presupun aciune. Femeile sunt mult mai rbdtoare n acest sens, prefernd imaginile mai statice, pe care le pot admira un timp mai ndelungat i programele cu desfurare a intrigii ntr-un timp mai ndelungat i fr schimbri spectaculoase n derularea aciunii. n schimb, dintre aduli, femeile sunt cele care se uit cel mai mult la televizor. De data aceasta, unul dintre motive este diferena de oportuniti. Femeile stau mai mult acas dect brbaii i au, prin urmare, mai multe ocazii de a privi emisiunile de televiziune. Acest lucru a fost demonstrat de studiile care au reflectat faptul c femeile care lucreaz 8 ore pe zi se uit mult mai puin la televizor dect cele care merg la serviciu mai puin sau stau acas dar tot att de mult ca i brbaii care lucreaz normal. S-a artat astfel c televiziunea nu este mai atractiv pentru femei ci c ele reprezint, din motive exterioare calitii programelor, grupul de telespectatori cel mai numeros, fiind, prin urmare i cel mai supus influenei pe care o exercit televiziunea. Mai mult, studiile au artat c n prime-time, atunci cnd ambele categorii de femei se uit la televizor, nu exist diferene notabile ntre timpul acordat de acestea programelor. E greu de stabilit o legtur cauzal ntre reflectarea femeilor la televizor i modul n care acestea sunt privite n societate. De altfel, toi analitii tind s considere c mentalitatea din societate a influenat n mod categoric reflectarea femeilor n programele de televiziune i mult mai puin invers. Un studiu realizat asupra a dou grupuri a artat c, fetele din grupul care n-a avut acces la televizor au mult mai puine stereotipuri legate de sex. n schimb, fetele din cellalt grup au atitudini negative fa de propriul gen i dezvolt stereotipuri puternice legate de rolul femeii n societate i, mult mai important, de ceea ce pot i trebuie s fac femeile sau de ceea ce nu sunt capabile sau nu e bine s fac femeile.
83

Aa cum spuneam, televiziunea reflect ntr-o mare msur modul n care societatea se vede. i n cazul femeilor, realitatea prezentat reflect mai degrab concepia cvasiunanim mprtit despre interesele lor, despre relaiile lor cu brbaii, despre raportrile lor la munc, maternitate, social, politic, cultural. Fr s ncerce punerea acestora n discuie i redefinirea lor pentru o contientizare mai profund a adevratei valori i pentru dezvoltarea unei strategii prin care femeile s contribuie n mod mult mai activ la evoluia societii, programele de televiziune abordeaz, de cele mai multe ori, aceleai probleme, considerate de toat lumea, ca fiind cele ce le preocup (sau ar trebui s le preocupe) pe femei. Cu alte cuvinte, n loc s se ncerce descoperirea de moduri n care femeile s cear i s dea mai mult societii, emisiunile le nva cum s cear i s dea mai bine ceea ce se consider n mod tradiional c ar trebui s cear i s dea femeile. De aceea cred c atenia realizatorilor de televiziune ar trebui s se ndrepte nu exclusiv asupra unei reflectri ct mai exacte a perceperii femeilor n societate ci asupra prezentrii rolului pe care acestea l-ar putea juca. Accentul ar trebui pus pe combaterea mentalitii i nu doar pe ilustrarea ei. Promotorii acestei strategii ar putea deveni tocmai tinerii a cror mentalitate a fost modificat prin participarea mai activ la viaa cetii i de schimbrile aprute n programele prezentate de televiziunile din Romnia.

84

10. Copiii i televiziunea

Dup 1989, societatea romneasc nu a mai avut timp s se ocupe de copii. Cei doi responsabili pentru ndrumarea copiilor pe drumul lung i dificil al maturizrii, am numit aici familia i coala, s-au vzut confruntai n ultimii 10 ani cu probleme dificile n ncercarea de a recrea un cadru normal pentru dezvoltarea uman. Prinii au descoperit c 8 ore de munc nu mai sunt suficiente pentru a asigura minimul necesar pentru supravieuire. Din ce n ce mai muli prini au cel puin nc un loc de munc n afara celui oficial. Timpul rmas pentru acele activiti care stau la baza crerii unei legturi speciale cu copiii lor s-a redus considerabil. Rolul de ndrumtor, de surs de valori umane necesare de a fi adoptate de copii, a fost abandonat i prinii au devenit, n cele mai multe din cazuri, simpli susintori materiali ai familiei. Pe de cealalt parte, coala, confruntat cu un proces perpetuu de reformare, n care vechile principii erau demolate fr a se pune nimic n loc, s-a dovedit incapabil s-i construiasc un nou mod de a transmite mesajele specifice. Muli dascli i-au abandonat profesia pentru altele mult mai bine pltite. Alii, rmai n sistem, se confrunt cu o alt percepie asupra lumii a copiilor, venii la coal dintr-un mediu care nu mai corespunde din punct de vedere valoric cu sistemul de nvmnt clasic. Decepionai de noul rol pe care conductorii Romniei l-au rezervat profesorilor n noua construcie a societii, acetia au primit n plin scderea importanei n noua ecuaie social-economic a educaiei. nvmntul uman, destinat construirii bazei informaional-culturale pe care s se cldeasc viitoarele construcii intelectuale, a cedat din ce n ce mai mult spaiu celui economic, considerat mai important pentru cei care aveau s nfrunte noua realitate din societatea romneasc. Aceasta este ntr-o profund i contorsionat schimbare n care coala a fost incapabil s-i asume vreun rol. n loc de factor de influen, coala a fost n ultimii 10 ani doar o victim a transformrilor pe care sistemul n care era inclus le-a suferit. Din pcate, dac situaia economic a copiilor de astzi se poate mbunti ntr-un viitor oarecare, situaia bazei informaional-valorice pe care acetia vor trebui s-i construiasc viaa va fi mult mai dificil de schimbat. Astfel a aprut un scurtcircuit n sistemul normal de educaie bazat pe complementaritatea responsabilitii familiei i colii. A disprut n primul rnd controlul pe care cele dou elemente ale sistemului trebuia s le exercite una asupra celeilalte. Dac familia nu funcioneaz cum trebuie, colectivitatea (i aici includ n primul rnd coala) ar trebui s sancioneze acest lucru i s
85

readuc lucrurile n parametrii normali. La rndul ei, familia ar trebui s se implice mai mult n relaia dintre copil i coal, s fie capabil s perceap imediat sincopele aprute n aceasta i s se implice n rezolvarea lor. Ce se ntmpl, de fapt ? coala a ncetat s mai fie un element central al colectivitii. Relaia cu familia a devenit formal, implicarea n problemele cu care se confrunt aceasta i care influeneaz modul n care copilul particip la procesul de nvmnt tinde s dispar de tot, n virtutea noului principiu al neimplicrii n spaiul privat. Familia a nceput s cedeze din responsabilitile ei privind educaia, pasnd-o colii. Lipsa de timp i, de multe ori, de interes fa de modul n care propriul copil este educat i n care elementele date de coal sunt integrate ntr-un sistem de valori, face imposibil corectarea din timp a eventualelor disfuncionaliti aprute ca urmare, mai ales, a influenelor exterioare. Cu alte cuvinte, a disprut aproape total cooperarea normal dintre familie i coal pentru oferirea celor mai potrivite condiii de dezvoltare intelectual a copiilor. O alt problem care a aprut n ultimii ani este suspiciunea i nvinovirea reciproc. Muli prini consider c coala nu ofer acele elemente necesare copilului pentru a rzbate n via. Ba, mai mult, muli consider c se acord mult prea mult spaiu unor materii de nvmnt care, n opinia lor, nu-i ajut cu nimic pe copii n a-i apropia succesul n viaa de adult. De aceea, tot mai muli prini i trimit copiii la coli cu profil economic sau informatic, sacrificnd posibilitatea de construirea a unei solide culturi generale n favoarea ultraspecializrii, considerate vitale pentru reuita n via. Apariia nvmntului particular a dus la pasarea definitiv a responsabilitii n sarcina celui care este pltit pentru a presta un serviciu, n acest caz coala. Exist i un alt fenomen grav: abandonul colar. Exist n mediul rural o tendin de a descuraja continuarea studiilor dup absolvirea nvmntului obligatoriu ba chiar de abandonare a acestuia nainte de termenul legal. Aproape 2 % dintre copii abandoneaz coala n fiecare an. Acest lucru va avea un efect grav asupra capacitii acestor copii de a se integra mai trziu ntrun sistem social, n care coala ndeplinete rolul de liant. O alt surs de obstacole n calea dezvoltrii intelectuale normale a copiilor este i explozia srciei dup 1989. Statisticile (ICCV-1995) arat clar c, n timp ce 10 % dintre familii triesc n srcie extrem, peste 22 % dintre copiii romni se afl n aceast situaie. Cele mai bogate familii din Romnia (reprezentnd 5 % din total) cresc doar 2 % dintre copii. i dac, pentru prini, srcia nseamn imposibilitatea asigurrii unei locuine decente, a obiectelor indispensabile acesteia, pentru un copil nseamn reducerea (uneori anularea) posibilitii de a avea acces la educaie, att prin coal (rechizite, haine, transport, taxe, manuale) ct i prin sistemele complementare (cri, Internet, teatru). Aceleai statistici arat c, n primii 5 ani de tranziie, procentul de frecventare a grdinielor a sczut n mod constant de la 83 % la 55,2 %. Procentul de cuprindere n nvmntul primar a sczut de la 97,3 % la 93,5 %
86

iar cel n nvmntul secundar (liceu i coal profesional) de la 91,1 % la 75,5 %. Toate aceste schimbri produse n sistemul familie - coal care ar trebui s dea societii la un moment dat un membru capabil s se integreze i s participe creativ la evoluia ei vor avea, n perspectiv, consecine dezastruoase, unele greu de anticipat. Fapt este c, n acest moment, sistemul a devenit incapabil de a oferi copiilor posibilitatea de a-i construi un sistem de referin coerent, o scar de valori eficient att n plan social dar, mai ales n plan uman, unelte cu care acetia s se poat descoperi i relaiona cu ceilali membri ai societii i cu societatea, n ntregul ei. S-au redus drastic motivaiile date copiilor pentru a-i desvri educaia, de a urmri autodepirea i evoluia spiritual. Cel mai important obiectiv care li se prezint astzi copiilor ca important n via este cel material. Noile sisteme de valori cuprind acest element i duc, de cele mai multe ori, la o fractur ntre adevratele posibiliti i capaciti intelectuale i artistice ale copiilor i direcia trasat de noii formatori de opinie din Romnia. Confuzia i lipsa de coeren a aciunii tinerilor de astzi are la baz incapacitatea societii de a identifica i de a transmite n mod eficient acele elemente valorice care s permit alegerea i, ulterior, parcurgerea unui drum ct mai potrivit pentru capacitile i dorinele reale ale copiilor. n acest vid educaional i valoric, n aceast lips de atenie fa de copii i problemele lor, fa de ntrebrile i dorina lor de a nva, capt un rol din ce n ce mai important televiziunea. Dei refuz s-i recunoasc influena n plan educativ, aceasta exist i se manifest, uneori n mod disproporionat n raport cu mesajele transmise. Incapacitatea de a-i asuma responsabilitatea pentru un rol pe care nu vrea s-l recunoasc duce la neglijarea efectelor pe care anumite programe ale sale le au asupra copiilor i felul n care acestea le influeneaz modul de a vedea viaa i societatea, de a-i privi pe ceilali i de a construi relaii cu ei, n general, modul n care copilul i construiete un sistem de valori. Abandonat, pe cont propriu, n faa televizorului, copilul tinde s interpreteze totul, are mijloace intelectuale, i cu insuficient dezvoltatele capaciti de analiz i corelaionare. Lsat singur, copilul i construiete un sistem de valori, confecionat din elementele cu putere de impact mare, necorelate ntre ele i insuficient explicitate. Modul n care televiziunea prezint realitatea devine modul n care copilul o va privi i implic felul n care va rspunde provocrilor acesteia. Copiii televizorului tind s se raporteze la o realitatea care nu exist, ea fiind fabricat de industria irealului. Neconcordanele dintre adevr i convingerile aprute n urma vizionrii n exces a televiziunii i absenei sau influenei minore a celorlalte surse de educaie duc, de cele mai multe ori, la situaii critice, de neadaptare i de refuz la adresa societii. De multe ori, aceste situaii duc la revolt i la ncercarea de a reforma societatea n baza valorilor i reperelor asimilate de la televizor.

87

Televiziunea i copiii Am vzut n capitolele anterioare modul n care televiziunea influeneaz nu numai capacitile fizice i intelectuale ale copiilor dar i procese extrem de importante: concentrarea, atenia, imaginaia. Vom analiza acum alte efecte ale modului n care televiziunea recreeaz realitatea i urmririi n exces a programelor. Copii se uit la televizor, n medie, 23 de ore pe sptmn, mai puin dect timpul petrecut la coal i cu mult mai puin dect cel petrecut discutnd cu prinii sau cu prietenii. Un studiu mondial realizat de Academia american de pediatrie arat c, din cei 70 de ani pe care i va tri, un om va sta 7 ani n faa televizorului. O statistic ngrijortoare arat c precolarii i petrec cea mai mare parte a timpului liber n fa micilor ecrane. Este extrem de rspndit practica prinilor de a-i pune copiii (chiar dac sunt foarte mici) n faa televizoarelor pentru a-i liniti i pentru a scpa de grija lor. Atracia pe care n special reclamele o exercit asupra copiilor cu vrste foarte fragede se explic prin succesiunea foarte rapid de imagini intens colorate, de nsoirea acestora cu melodii jucue i de folosirea masiv n publicitate a copiilor, a personajelor din desenele animate sau a unor fiine fantastice. De asemenea, s-a constatat c, pe msur ce cresc, tot mai multe activiti le desfoar n prezena unui televizor prins. Mnnc sau se joac, i fac leciile sau discut cu ceilali n faa televizorului. Atenia copiilor este mprit. S-a constata c 60 % din timp l acord televizorului i nu celeilalte activiti desfurate simultan. Dup 6 ani, durata vizionrii programelor televiziunii scade sensibil att din cauza diminurii timpului liber ct i existenei unor alternative. n adolescen crete iar, n primul rnd din cauza incapacitii multor tineri de a construi relaii cu ceilali i de a-i folosi timpul liber n activiti desfurate alturi de prietenii lor, n paralel cu scderea sensibil a celor realizate mpreun cu prinii. Copiii i televiziunea Televiziunea ilustreaz interaciunea social i relaiile interumane. oamenii din televizor i exprim sentimentele, emoiile, empatia, buntatea. Ei se arat i a fi insensibili i violeni. Toate acestea au un impact major asupra modului n care copiii sunt capabili s identifice situaii similare n viaa de zi cu zi i s le neleag conotaiile. Televiziunea prezint, de obicei, un complex de teme despre normalitatea sau anormalitatea unor tipuri de relaii umane, despre legtura dintre anumite situaii i rspunsurile cele mai potrivite. Toate acestea reflect valorile culturale mprtite de comunitatea n care se difuzeaz programele respective. Pe de cealalt parte, telespectatorii sunt stimulai s reacioneze la prezentarea unor situaii care seamn foarte mult cu cele ntlnite
88

n realitate. Mai mult, a crescut tendina de a rspunde acestora in urm n acelai mod n care observ c reacioneaz personajele de ficiune. Cu ct situaia prezentat de o emisiune pare mai real, cu att rspunsul telespectatorului este mai intens, cu att reacia lui reflect sistemul de valori n baza cruia ar aciona n realitate. Din pcate, situaiile respective sunt ilustrate i n emisiunile adresate copiilor, ele neputnd fi identificate corect, din cauza lipsei de experien practic. Astfel, copiii afl cu ce situaii s-ar putea ntlni n via dar, mai presus de aceasta, nva cum s rspund la acestea ntr-un mod acceptabil din punct de vedere ale normelor sociale mprtite de comunitate i de realizatorii de televiziune. Televiziunea i arat pe oameni exprimndu-i tririle n mod explicit. Acetia se bucur, se supr, le pare ru, se entuziasmeaz, le este fric, sunt surprini, se simt vinovai, sunt dezgustai. O analiz atent ne arat c exist un ablon relaional ntre situaie i reacia la ea. Cu alte cuvinte, se prezint att situaia ct i rspunsul considerat normal la aceasta. O analiz cantitativ ne arat c cele mai des reprezentate n televiziune sunt reaciile de tipul: furie, fric, curiozitate, bucurie i tristee. Mult mai rare sunt manifestrile sentimentului de vinovie sau de dezgust. Aceste triri sunt asimilate de copii mpreun cu modurile cele mai frecvent ilustrate de exprimare. Ei recunosc n viaa de zi cu zi caracteristicile manifeste ale tririlor celorlali i nu ajung la concluzii n urma analizei situaiei. la rndul lor, apariia unui anumit afect atrage manifestarea lui ntr-un anumit fel preluat din modelul prezentat de emisiunile de televiziune. Astfel, copiii nva s recunoasc manifestrile emoionale, i fac o prere despre incidena cazurilor n care oamenii simt una sau alta dintre emoii, nva s asocieze unele situaii cu stri afective specifice i asimileaz ateptrile societii privind comportamentul i manifestrile emoionale. Totul conduce, aa cum spuneam, la construirea unor anumite modele care includ reacia emotiv, experienele, expresia i comportamentul. Riscul cel mai mare este acela c, la situaii asemntoare ca form, copiii tind s rspund afectiv i s se comporte conform modelului asimilat. Pn la 7 ani, copiii intervievai au fost capabili s recunoasc plcerea i neplcerea manifestate de personajele preferate. Dup aceast vrst, ei pot identifica fericirea i tristeea unor copiii din emisiunile vzute. dar, doar n jumtate din cazuri, au putut identifica suprarea ca stnd la baza reaciei personajului. Frica a fost i mai greu de identificat, pentru c modul de manifestare nu corespundea modelului asimilat. Acest model se aplic nu numai n relaiile dintre copii i ceilali oameni din lumea real ci i ntre ei i personajele sau situaiile prezentate n televiziune. Astfel ei reacioneaz emoional la ntmplrile din filmele de ficiune i fa de tririle personajelor ca n realitate. Dezvoltarea cognitiv influeneaz i rspunsul afectiv la televiziune. Intensitatea reaciei copiilor la coninutul programelor scade odat cu creterea
89

capacitii de a face distincia dintre realitate i ficiune. n special frica este cea care se manifest din ce n ce mai puin pe msur ce crete capacitatea de a nelege intriga filmului urmrit i de transfera n analizarea situaiei elemente dobndite n construirea relaiilor de zi cu zi. Mai mult, s-a observat c frica este mult mai pregnant n situaii cu care copiii s-ar putea confrunta n realitate. Pe msur ce copiii cresc, apare capacitatea de a nelege legtura dintre cauz i efect i de a identifica urmrile concrete ale unei aciuni, chiar dac acestea nu sunt prezentate ca fiind succesive. Nu e de mirare c muli copiii folosesc schema de desfurare a intrigii i ajungerea la un deznodmnt ca pe un ablon pe care l folosesc atunci cnd evalueaz situaii reale. Putem concluziona c, n absena unei participri a prinilor la procesul natural de creare a unei imagini despre lume i la stabilirea unor scheme logice de comportament i reacie, n condiiile n care coala se dovedete incapabil s umple golurile lsate de aceast absen, televiziunea este cea care, chiar dac nu urmrete n mod contient acest lucru, are un cmp larg de aciune pentru a influena dezvoltarea psihic a copiilor i de a nlocui un proces coerent de educaie cu unul fragmentat, aproape imposibil de controlat i cu efecte care apar ntr-un interval lung de timp. Efectele fizice Studiile medicale ale ultimilor ani au demonstrat c privitul televizorului n exces poate duce la o atrofiere a simurilor prin degradarea senzorilor nefolosii suficient sau, din contr, suprasolicitai. Toate acestea au ca efect ncetinirea sau chiar stoparea nainte de termen a creterii n volum a creierului copiilor. S-a constatat c acei copii cu care nu se vorbete, nu se joac nimeni i nu sunt atini de nimeni, au creierul cu 20 % mai mic dect media considerat normal pentru vrsta lor. Acelai fenomen s-a putut observa i la animalele tinere care au fost obligate s asiste, fr s poat participa, la joaca altora. Televiziunea exploateaz doar dou dintre simurile noastre: vzul i auzul. Mai mult, s-a observat c slaba calitate a sunetului precum i imaginile intens colorate, strlucitoare i derulate la frecvene imense afecteaz senzorii crora le sunt destinate. Acuitatea vizual a unui copil i vederea tridimensional nu sunt dezvolatate deplin pn la vrsta de 4 ani. Imaginea de televiziune este bidimensional i neclar pentru ochii copiilor care sunt nevoii s-i focalizeze privirea. Televizorul, ca orice aparat electric emite unde electromagnetice. Cercettorii le-au caracterizat ca fiind poteniale cauze ale declanrii diferitelor tipuri de cancer. de altfel, tot ei sftuiesc copiii s stea la cel puin 1,5 metri de televizor i cel puin 50 de cm. de ecranul monitorului de calculator. Un alt efect negativ l are televiziunea asupra capacitii privirii noastre de a cuta, scana, focaliza i identifica tot ceea ce ptrunde n cmpul vizual. Aceleai caracteristici sunt cele care trebuie dezvoltate pentru a citi eficient.
90

Copiii care privesc la televizor nu-i dilat pupilele i nu-i mic ochii, fenomene eseniale n procesul citirii. Neutilizarea lui duce la atrofierea muchilor oculari i, implicit, la dificulti n perceperea vizual corect a realitii tridimensionale. Capacitatea de a focaliza este legat de cea de a fi ateni. Diminuarea uneia duce la scderea celeilalte. Un copil care se uit mult la televizor va prezenta o capacitate de a se concentra mult mai mic. Un alt element care afecteaz percepia realitii este succesiunea extrem de rapid a imaginilor (5-6 secunde la tiri i 2-3 secunde n reclame). Neocortexul nu are timpul necesar pentru a analiza i descifra fiecare imagine. De asemenea, toate culorile imaginilor sunt rezultanta combinaiilor celor trei culori de baz: rou, albastru i verde, lucru n total contradicie cu realitatea din afara televizorului. Mai mult, culorile obiectelor din televizor sunt aproape exclusiv procesate de emisfera dreapt astfel nct cea stng este subsolicitat. Toate aceste lucruri demonstreaz c, din punct de vedere fizic, creierul unui copil care exagereaz n privitul la televizor este solicitat incorect i, implicit, va ajunge s dea rspunsuri greite stimulilor externi. Au aprut i dumanii televiziunii: jocurile video i computerele. Posibilitile de influenare a dezvoltrii copiilor s-au nmulit i a devenit aproape imposibil s prevezi modul n care acestea acioneaz. Mai mult, este din ce n ce mai greu s-i fereti copilul de aceti stimuli externi care i pun amprenta pe modul n care va arta construcia finit intelectual i senzitiv a adultului. De aceea, oricte aparate care s opreasc televizorul n momentul nceperii unui film care conine scene de violen, oricte opreliti am pune n calea folosirii exagerate a jocurilor sau a calculatoarelor, problema nu va putea fi rezolvat astfel. E nevoie de o redefinire a rolului familiei i al colii, gsirea de noi ci de colaborare ntre aceste dou organisme i, mai ales, conceperea unei noi strategii educative, adaptate noilor cerine ale societii dar care s nu i fac pe copii rezisteni n faa sincopelor ci i capabili s le rezolve.

91

11. Scurt istorie a propagandei

Propaganda s-a nscut n momentul n care omul a ncercat s transmit semenului su o informaie. Este clar c orice manifestare a omului n afar a fost destinat celuilalt. Primele articulri de cuvinte au fost destinate transmiterii unui mesaj care nu mai putea fi construit doar din semne. Orice mesaj e destinat s obin de la cellalt o reacie. Orice cuvnt ascunde n el un smbure de manipulare, de propagand. Desenele de pe pereii peterilor erau moduri de a exprima viziunea asupra realitii a oamenilor primitivi. Astfel, o anumit viziune, cea a oamenilor cu talent, avea ntietate asupra altor viziuni, prin nsui faptul c era cea mai bine reprezentat. ntr-o lume n care apucai s cunoti de-a lungul vieii cteva zeci de oameni, era primordial s deii armele transmiterii mesajelor. De la nceputul istoriei oamenii au cutat garani sociali. Mai nti vntorii cei mai iscusii care deveneau liderii grupului respectiv. Apoi rzboinicul care ducea tribul la victorie i lua prizonieri sau ucidea ct mai muli dumani. Importana lor n ochii celorlali se ctiga prin ci simple, liniare, nesofisticate. De aceea, simpla importan oferea mesajelor lor greutatea necesar pentru a convinge, fr a se simi necesitatea unor argumente sau a unor tehnici de propagand complicate. Argumentul cel mai important n a contrazice un astfel de garant social era s-i iei locul. Apariia magilor a fost determinat tot de cutarea garanilor sociali. Oamenii au fost dintotdeauna speriai de universul n care s-au nscut i pe care nu reuesc s-l cunoasc suficient de-a lungul vieii. De aceea erau cutai acei oameni care s le explice universul sau care s le dea senzaia c, n orice situaie, sunt capabili s trateze de la egal la egal cu forele din jurul lor. Fascinaia fa de aceti magi s-a pstrat pn astzi, chiar dac evoluia societii ar fi presupus desprinderea de aceti fali garani sociali i apropierea de procesul simplu de gndire. n orice televiziune, dup apariia unei vrjitoare, se primesc sute de telefoane prin care se cere adresa ei. Ce combinaie mai periculoas dect garantarea unui garant social prin susinerea de ctre un alt garant social ? Vrjitorii se sprijin ntre ei. i pentru c simpli oameni nu satisfceau setea de explicaii a semenilor lor, au fost inventai zeii, acele entiti care dirijeaz destinele pmntului. Nevoia de siguran i-a fcut pe oameni s inventeze un sistem logic, n care nodurile principale erau reprezentate de zeii care controlau totul (inclusiv viaa muritorilor). Singura datorie a oamenilor era s le acorde zeilor importana pe care o presupuneau asemenea entiti atotputernice i restul l fceau ele. Cu alte
92

cuvinte, sacrificnd cteva oi, oamenii pasau zeilor responsabilitatea nelegerii i coordonrii propriilor viei. Totul era s respeci regulile. Reguli care le erau transmise prin intermediul celor mai importani garani sociali din istoria premodern: preoii. n absena fizic a zeilor, ei preluau n contiina colectiv rolul de garani sociali. Era gura lor cea care transmitea oamenilor regulile pe care le primeau prin ritualuri sacre direct de la stpnii lor i ai universului. Preoii hotrau ce e bine i ce e ru, ce e corect i ce nu, ce trebuie fcut i ce evitat. Ei explicau ceea ce i se ntmpla celui mai umil om, ei deineau adevrul. La un moment dat, dei vorbeau n numele aceluiai zeu, adevrurile au nceput s difere i rolul de garant social a fost asumat n totalitate de muritori n ncercarea lor de a controla grupurile de oameni. Retorica S ne ntoarcem n timp i s ne oprim la primii care au dezvoltat un sistem de propagand coerent i contient. Cei care au adus o prim desvrire n acest domeniu: retorii greci. Unul dintre cei mai strlucii constructori i teoreticieni ai acestui sistem a fost Aristotel (384-322 Hr). Retorica este : 1. limbaj folosit pentru a convinge (Aristotel: Descoperii mijloacele de convingere disponibile ntr-un caz.) 2. studiul limbajului cu publicul, pentru un anumit scop 3. limbajul folosit pentru a dezvlui un adevr probabil n domenii n care nu exist siguran. Iat cum retorica devine cea mai bun unealt n retransmiterea realitii ctre cei care ateptau explicaii. A convinge..., un anumit scop... , un adevr probabil... iat rolul retoricii i al celor care o practicau. i cine sunt aceti puternici dar i construii garani sociali ? Cum ajung ei s manevreze cuvintele cu atta abilitate nct universul pare o jucrie n minile lor, jucrie pe care o pot desface n buci i pe care o pot explica celorlali ? Iat ce spune Aristotel n scrierile sale, reunite sub titlul Retorica: Exista convingerea c atunci cnd majoritatea oamenilor au succes cnd vorbesc, acest lucru se ntmpl pur i simplu aleatoriu sau ei au dobndit priceperea de a vorbi bine. Totui, este posibil s ne ntrebm de ce unii vorbitori au succes i alii nu. O astfel de ntrebare este o funcie a unei arte, mai degrab dect o simpl pricepere. Cnd art = techne: aciune ghidat de principii teoretice. O putem numi tehnologie, mai degrab dect art sau tiin. Exist 3 domenii ale retoricii clasice: legea (legal), politica (deliberativ), ceremonia (epideictic). Se poate observa c cele trei domenii acoper aproape n totalitate cel puin viaa social a grecilor din antichitate. Dar cum orice cercettor al vieii lor v va spune c existau legturi puternice ntre viaa social, public i cea privat, e uor s ne dm seama de importana retoricii i a celor care o practicau n viaa cetii.
93

Exist 3 moduri de persuasiune: logos, ethos, pathos. Logos (argumentele), nu nseamn exact acelai lucru ca logica. Logica = lan complet de raionamente construit fr a face referire la public. Retorica folosete entimema: un lan de argumente la care publicul particip prin completarea materialului n care deja crede. Cu alte cuvinte, oamenii nu erau convini s cread n ceva ce au refuzat cu putere pn atunci ci s dea la o parte argumentele pe care le aveau deja mpotriva aspectului respectiv i s participe la discuie prin prezentarea acelor argumente favorabile pe care le deineau i crora, prin exprimarea lor public, le ddeau greutatea necesar pentru a determina o convingere. Ethos (caracterul celui care vorbete): bun sim, caracter bun, bunvoin. Iat cum garantul social ncepe s aib i caracteristici pozitive umane. Nu mai e suficient s vorbeti frumos, trebuie s fii perceput de oameni ca deintor al acelor caliti preuite n sistemul cultural respectiv. Astzi, astfel de garani sociali se construiesc de ctre televiziune. Pathos (emoiile publicului): definete emoiile i factorii care le intensific sau atenueaz: mnie vs. calm, prietenie vs. ur, fric vs. ncredere, ruine vs. neruinare, indignare vs. mil etc. Iat cum succesul propagandei se bazeaz extrem de mult pe capacitatea de exploatare a tririlor auditorilor pentru a-i determina s accepte un argument sau s-l resping. Nu mai e suficient ca mesajul s fie bine construit, trebuie s fie nsoit i de un mesaj relaional pozitiv. Retorul nu trebuie doar s neleag modul de a gndi al asculttorilor dar trebuie s-i i simt, s le perceap fricile i strile de spirit. Retorul trebuie s dein cunotine diferite i s aib anumite capaciti pentru a avea succes: - s poat defini lucrurile despre care vorbete - s aib clare n minte i s foloseasc linii standard de argumentare pentru a produce entimeme - s poat trasa linia dreapt ntre cauz i efect - s poat face corelaii simple ntre diferitele elemente componente i s poat explica legturile dintre acestea - trebuie s cunoasc modurile de dovedire - s poat prezenta consecinele adoptrii unuia sau altuia dintre argumente - s fac analogii - s aib stil: s foloseasc cu art figuri de limbaj - s aib memorie bun i s poat reda lucruri cunoscute de auditori cu precizie Sofitii Era previzibil trecerea de la o form de persuasiune, bazat pe argumente considerate adevrate mcar de retor la o form de persuasiune n care esenial era obinerea unui efect i nu convingerea asupra unui adevr. Este uman ca , odat nsuit o art de a convinge oamenii, pe primul plan s treac acest lucru,
94

indiferent de adevrul susinut. Astfel, retorica va sluji scopurilor personale i nu dezinteresatului obiectiv de a-i lumina pe cei care nu neleg anumite lucruri. ntr-o astfel de atmosfer n schimbare au aprut profesorii cltori, sofitii. Sofitii erau un grup pestri - unii veneau din polis-ul Atenei sau din alte oraestat, dar majoritatea veneau din Ionia, n Asia Minor. Sofitii aveau responsabilitatea de a-i forma i educa pe fiii cetenilor Atenei. Atunci nu existau coli, aa cum le vedem azi. n schimb, existau coli peripatetice, adic instructorul mergea alturi de studeni i le vorbea - n schimbul unui onorariu, desigur. Sofitii predau mai ales dou materii: retorica i oratoria. Ambele arte erau necesare pentru educaia cetenilor atenieni, deoarece fiii cetenilor erau cei care urmau s dezbat chestiuni importante n Adunare i Consiliul celor Cinci Sute. Retorica poate fi descris ca fiind arta compoziiei, pe cnd oratoria era arta de a vorbi n public. Sofitii au abandonat tiina, filozofia, matematica i etica. Ei predau subtila art a persuasiunii. Sofistul era o persoan care putea s argumenteze elocvent i putea s dovedeasc o poziie, indiferent dac era corect sau incorect. Cu alte cuvinte, ceea ce conta era persuasiunea i nu adevrul. Sofitii erau de asemenea relativiti. Ei credeau c nu exist un adevr universal, valabil oricnd. Dup unul dintre cei mai celebri sofiti, Protagoras, omul este msura tuturor lucrurilor. Totul este relativ i nu exist valori pentru c omul, individul, este msura tuturor lucrurilor. Nimic nu este bun sau ru de vreme ce totul depinde de individ. Retorica modern Retorica modern se bazeaz pe principii asemntoare cu cele ale retoricii aristoteliene, dar exist i cteva schimbri de tehnic importante: crete domeniul nesigurului pn la a include totul (de aici retorica tiinei); include explicit folosirea limbajului pentru a crea i transmite cunotine: un punct de vedere social, construcionist; include retorica mass-media; include studii de compoziie: cum scriu oamenii i cum nva studenii s scrie; persuasiunea este mai important dect rolul epistemic: co-creeaz nelegerea noastr ntr-un mediu cooperativ; accent mai mic pe raionalitate (dup Fisher). Epoca modern a mai adus un element important n retoric: paradigma narativ = totul funcioneaz ca o poveste chiar dac nu are forma literar de poveste. Oamenii sunt, de fapt, povestitori. Logica este o parte a unor povestiri, i nu altfel. Deciziile care nu se bazeaz pe logic ci pe motive ntemeiate includ logica, valorile, emoiile, consideraiile estetice. Motivele ntemeiate sunt relative la istorie, biografie, cultur; relative nu nseamn aleatorii. Preferm unele povestiri n detrimentul altora pe baza coerenei narative i fidelitii: ct de coerent este povestirea cu ea nsi, ct de coerent este

95

povestirea cu alte lucruri n care credem. Propaganda nazist Din pcate, nu am spaiul necesar pentru a analiza mai amnunit toate epocile n care propaganda a fost folosit cu succes. M voi opri la regimul nazist i la tehnicile folosite de acesta pentru a-i atinge scopurile. Dup cum se tie, al treilea Reich a avut un aparat de propagand fantastic. Sigur c el l-a avut n centru pe nsui Hitler, a crui oratorie uor isterizant a fost principala arm n lupta pentru ctigarea suportului popular. S nu facem ns greeala s credem c doar isteria n mas nscut din rcnetele unui om mrunel a stat la baza rzboiului mondial. Hitler i ncepea ntotdeauna discursurile cu o voce slab, stins, fr vlag, ca a unui om care-i cere iertare c-i deranjeaz pe ceilali i c le rpete din timp pentru a-l asculta. Pe msur ce subiectul cpta consisten, tonul urca, modulaiile vocii se intensificau i accentele ncepeau s cad cu putere. Finalul era apoteotic: Hitler urlnd la o mulime fascinat de schimbarea aceea mrea, simbol al viitorului glorios al Germaniei i al forei care slluiete n cel destinat s-i conduc acolo. Hitler nu era un novice. El a teoretizat rolul propagandei i tehnicile sale nc n Mein Kampf, cartea sa de cpti i a zeci de milioane de germani. n capitolul ase din Mein Kampf, Hitler a analizat rolul propagandei n primul rzboi mondial. Criticnd participarea Germaniei la rzboi, el a comentat funciile propagandei n general. Afirmaiile sale ne ofer indicii despre metodele folosite de Partidul Nazist. Funcia propagandei nu i are originea n formarea tiinific a individului, ci n atragerea ateniei maselor asupra anumitor fapte, procese, necesiti, etc., a cror semnificaie este astfel inclus pentru prima dat n cmpul lor vizual. Propaganda trebuie s fie popular i nivelul su intelectual trebuie ajustat dup cea mai limitat inteligen a indivizilor crora le este adresat. Prin urmare, cu ct este mai mare masa la care trebuie s ajung, cu att mai redus trebuie s fie nivelul su intelectual. Dar dac, cum este cazul propagandei pentru nceperea unui rzboi, scopul este influenarea unui ntreg popor, trebuie s evitm cerinele intelectuale excesive fa de public i nu putem acorda prea mult atenie n aceast direcie. Cu ct este mai modest balastul su intelectual, cu ct ia n considerare mai exclusiv emoiile maselor, cu att propaganda va fi mai eficient. Aceasta este cea mai bun dovad pentru construcia corect sau incorect a unei campanii propagandistice, i nu succesul, care poate fi pe placul ctorva savani sau estei. Arta propagandei const n a nelege emoiile maselor i a gsi, ntr-o form psihologic corect, calea spre atenia i de aici spre inima lor. Faptul c inteligenii notri compatrioi nu neleg acest lucru arat ct de lenei mental i
96

ngmfai sunt. De ndat ce am neles ct de important este ca propaganda s fie ajustat dup masele largi, rezult urmtoarea regul: Este o greeal s faci propagand pe mai multe planuri, ca la o instruire tiinific, de ex. Receptivitatea maselor largi este foarte limitat, inteligena lor este redus i capacitatea lor de a uita este enorm. n consecin, propaganda eficient trebuie limitat la cteva puncte i trebuie s insiste asupra lor cu sloganuri pn cnd ultimul individ din public va nelege ce vrei s-l facei s neleag cu acel slogan. Imediat ce sacrificai acest slogan i ncercai s fii multilaterali, efectul se va pierde, deoarece mulimea nu poate nici digera, nici reine materialul oferit. Astfel, rezultatul este diminuat i n cele din urm dispare complet. Vedem astfel c propaganda trebuie s urmeze o linie simpl i tacticile de baz trebuie s fie psihologic corecte. Ce ai spune, de exemplu, despre un afi care trebuie s fac reclam la un spun nou i descrie celelalte spunuri ca fiind bune ? Vei cltina doar din cap. Exact acelai lucru se aplic reclamei politice. Funcia propagandei este, de ex., nu de a cntri i msura drepturile diferiilor indivizi, ci exclusiv de a accentua acel drept n sprijinul cruia vine. Sarcina sa nu este de a face un studiu obiectiv al adevrului, astfel nct s favorizeze dumanul, i apoi s-l prezinte n faa maselor cu corectitudine academic; sarcina sa este de a ne servi propriul nostru interes, ntotdeauna i neabtut. Interesant, nu ? S nu uitm c omul cu aceast viziune asupra oamenilor, maselor i mijloacelor de influenare a lor a trt lumea ntr-un rzboi cu milioane de victime. Dup cum se tie Joseph Goebbels a fost unul dintre oamenii de ncredere ai fuhrerului. El a ocupat importanta funcie de ministru al propagandei. Iat discursul lui Goebbels pentru sfritul anului 1933, transmis la radio ctre compatrioii si germani, n care analizeaz primul an de Naional-Socialism i proclam sfritul revoluiei. Ceteni germani ! Scopul meu nu este s dau un gust amar acestei atmosfere srbtoreti. Cred c fiecare nivel i clas a poporului german are motive s srbtoreasc ziua de azi cu ncredere. i nu exist nici un motiv pentru a fi moderat. Noi germanii am ndurat de-a lungul ultimilor 20 de ani prea multe dureri, necazuri i dezamgiri pentru a risca s exagerm cu srbtorirea. Mult durere exist n spatele bucuriei noastre i veselia cu care privim anul trecut i spre noul an este plin de seriozitate i brbie mndr. Dar ne adunm curajul i vedem cu satisfacie c un an de succese se afl n spatele nostru i c binecuvntarea raiului s-a abtut peste poporul german. Inimile noastre se umfl de bucurie. Este o bucurie care privete napoi cu mndrie pentru ce s-a realizat i care ne d putere pentru noi planuri i decizii. Micarea puternic care a cuprins ntregul popor german n anul care a trecut
97

este micarea vieii pline de optimism ferm i plin de credin care d rezisten i putere. Noi germanii am nvat nc o dat s iubim viaa n toat splendoarea sa. O afirmm i i acceptm toate cererile, indiferent dac sunt grele i nemiloase. Naional Socialismul afirm viaa, nu o neag. Ne tragem din el puterea bucuriei care ne anim att de minunat n ultimele ore ale anului ce se ncheie. Nimeni nu este exclus. Bucuria umple strzile mpodobite festiv ale marilor orae i aleile i potecile singuratice ale satelor germane. Umple colibe i palate, pe cei bogai i pe cei sraci. Umple inima cltorului singuratic care ntmpin noul an n munii nali, acoperii de zpad i i nsufleete pe cei din mulimea de pe Unter den Linden, la Berlin. A fost un an binecuvntat. Poporul german s-a regsit nc o dat i a regsit sperana care-l face s atepte cu ncredere noul an. Ce diferen fa de ajunul Anului Nou de anul trecut ! Atunci Reichul sttea pe marginea prpstiei. Poporul era dezbinat de ur i rzboi civil. Partidele i guvernul nu aveau nici mcar puterea s recunoasc catastrofa, ca s nu mai vorbim s se ocupe de ea. Colapsul i disperarea creteau, indiferent unde priveai i spectrul bolevismului era pretutindeni. Dar azi ? Reichul este din nou puternic, poporul mai unit i mai ferm ca niciodat, condus de o mn puternic care se ocup de problemele cu care ne confruntm. Pe atunci fr speran i disperat, astzi ntreaga naiune este nsufleit de devotament credincios. Un an de victorii fr precedent este n urma noastr. Ceea ce acum 12 luni prea produsul imaginaiei a devenit realitate. Steagurile rennoirii naionale flutur deasupra Reichului i o revoluie de mari proporii a antrenat poporul german i i-a redat adevrata natur. Probabil c puini i imaginau pe 30 ianuarie anul trecut, cnd a nceput marea transformare, c a nceput o nou er n istoria Germaniei i c ntr-un an revoluia se va ncheia. Amintii-v de 21 martie, 1 mai, zilele de neuitat de la Nurenberg, 1 octombrie i 12 noiembrie. O minunat transformare a unificat naiunea, una pe care generaiile viitoare vor putea cu greu s o neleag. Ei vor judeca anul 1933. Va rmne n istorie ca anul n care naiunea german s-a eliberat n sfrit de cei dou mii de ani de nefericire. Ce mulime uimitoare de importante evenimente politice, culturale i economice marcheaz acest an al trezirii Germaniei ! A fost distrus n sfrit nonsensul marxist care a torturat poporul german 6 decenii, condamnndu-l la impoten politic. Doar cu un an n urm el a ameninat Reichul, gata n orice moment s pun mna pe putere. Astzi tim despre acest lucru doar din poveti. El a fost nlocuit de ideea unei adevrate comuniti a oamenilor care nu este teoria goal a unei sli de ntlniri, ci a devenit treptat i bucat cu bucat o realitate fericit. Socialismul pe care l-am promovat de-a lungul anilor i-a gsit expresia vie n participarea tuturor germanilor, probabil cel mai minunat i emoionant eveniment al anului trecut.
98

Acum 12 luni partidele spuneau prostii n parlament, crizele guvernamentale se succedau i soarta Reichului era determinat de interese speciale care foloseau ideea sfnt a Germaniei doar n folosul partidului lor. Acest parlamentarism demn de dispre, al crui singur rezultat pentru popor era cderea cte unui cabinet este de domeniul trecutului. Poporul german a afirmat covritor un om i o idee. O micare pe deplin contient de responsabilitatea sa guverneaz Reichul. Oamenii n-ar putea s sprijine noul regim mai mult dect o fac. Poporul, statul i naiunea au devenit una, iar voina puternic a Fhrerului este deasupra noastr a tuturor. Particularismul care amenina Reichul, etern prilej de ceart, a fost rsturnat. Germania st din nou n faa lumii ca o unitate de nezdruncinat i nimeni din interiorul sau afara granielor noastre nu este capabil s distrug interesele naiunii germane folosind un grup din interiorul Reichului. Aceast fundaie politic trebuia s fie construit dac guvernul inteniona s se ocupe de marile probleme, dac vroia s fac tot posibilul pentru a contracara spectrul omajului. Nu numai c guvernul a intenionat s fac ceva, ci chiar a fcut. A atacat omajul cu msuri impresionante. Cu ajutorul lui Dumnezeu, a putut s fac chiar mai mult dect a promis: mai mult de 2 milioane de oameni au din nou de lucru i nici chiar iarna grea nu ne-a ntrziat. ntreaga lume admir aceast realizare a poporului german, rod al voinei i triei noastre. Lumea este la fel de uimit cnd privete cum poporul german se lupt cu foamea i frigul; prima jumtate a btliei a fost deja ctigat. Nu umple de mndrie faptul c n aceast prim iarn Naional Socialist nimeni, indiferent de ct de srac sau nevoia este, n-a fost lsat singur, c nimeni dintre noi, indiferent de ct de grele erau necazurile noastre, a trecut prin lunile reci ale iernii fr s aib cineva grij de el, c ne-am fcut datoria i nu ne temem de privirea nimnui. Este un fapt de mirare c, din ce n ce mai mult, curajul, ncrederea i optimismul nsufleesc poporul german ? Nu este flacra unei noi credine care crete n oameni din aceast disponibilitate de a se sacrifica ? Acest popor este nobil, brav, generos, hotrt i plin de devotament, sub conducerea unei mini puternice i este ndreptit s cread c este neptat i pur i c are binecuvntarea lui Dumnezeu. Avem de ce s ne ndoim c i vom reda acestui popor locul su meritat printre naiunile lumii ? Am avut curajul de a ne rupe de metodele inacceptabile ale diplomaiei internaionale postbelice i cerem dreptul absolut al poporului german la onoare naional i egalitate. Am tiut de la nceput c va trebui s ducem o btlie grea. Astzi credem c putem spune c vom ctiga dac ne pstrm cumptul. Anul 1933 se ncheie sub aceste auspicii fericite. Privim napoi nc o dat cu nostalgie. A fost un an mndru i brbtesc. A fost un an de nceputuri i rennoiri, primul de la sfritul rzboiului despre care putem spune c s-a terminat mai bine pentru Germania dect a nceput.
99

Ca ntotdeauna, am stat la crm chiar mai ferm dup btlie. Noul an este naintea noastr, cu noile sale provocri i sarcini. Nimic nu ni se va da; va trebui s obinem noi totul. Probleme grele i solicitante ne stau n fa. Va trebui s ne folosim ntreaga putere i inteligen pentru a pstra ceea ce am cucerit i pentru a-l spori, pentru c numai pe baza sa putem face saltul ctre noi teritorii. Sentimentul de camaraderie al oamenilor care a nceput att de minunat nu este ceva care i-a gsit rdcinile eterne n inimile germanilor. Este fundaia pe care vom avea tria de a termina victorios viitoarea btlie mpotriva foamei i frigului i de a ncepe la primvar a doua mare campanie mpotriva omajului pe care-l vom elimina la anul. O problem politic major n anul ce va veni va fi de a da o structur nou i organic Reichului. Pe baza terenului ferm al tradiiei, trebuie implementat o reform care-i va da Reichului aceeai unitate ca i poporului. Ideea i micarea Naional Socialist vor nsuflei pentru totdeauna att poporul, ct i statul. Apoi vom putea s privim cu calm problemele externe. Poporul i naiunea se afl pe teren solid. Nici o putere de pe lume nu le poate despri. Sarcinile din faa noastr sunt aproape descurajant de mari i dificile. Doar credina noastr puternic i fanatic ne va da puterea de a le rezolva. Dac poporul german este unit i muncete mpreun, i va stpni soarta i-i va construi un nou viitor. Popoarele nu pierd din cauza unor arme neadecvate, ci din cauza lipsei de ncredere n sine i de voin. Marx i propaganda comunist tim cine a fost Marx i ce importan a avut filosofia lui n construirea sistemelor comuniste din secolul XX. Puini tiu, ns, c Marx nu este i vinovat pentru libertatea pe care i-au luat-o urmaii lui n a-i interpreta scrierile. Pentru muli suporteri ai comunitarismului, acesta presupune folosirea pe fa a presei ca un instrument de propagand. Aceast idee exista deja n contiina elitelor i la naterea lui Marx, n 1818. Presa a jucat ntotdeauna, n orice societate sau sistem politic, rolul principal n rspndirea atitudinilor i convingerilor. n occidentul premodern, rolul presei era s aduc n atenia oamenilor produsul, ca principal element al societii de pia. n comunism, produsul a fost nlocuit de ideologie. Este extrem de interesant de observat c oamenii cheie care au participat la evoluia socialismului au fost jurnaliti: Marx i Engels, Lenin, Rosa Luxemburg, Troki i chiar Stalin. Ideea central a comunitarismului este aceea c instituiile sunt (sau ar trebui s fie) structurate pentru a lucra n folosul colectivului, al comunitii tribale i nu n folosul personal, egoist al indivizilor. Conform acestei teorii, i presa trebuie s slujeasc aceluiai obiectiv. Este extrem de interesant de cercetat articolele de nceput ale lui Marx,
100

publicate n ziarul pe care l conducea Rheinische Zeitung. Acestea propovduiau libertatea presei, ca sprijin n lupta mpotriva opresiunii. Numeroasele ncercri de cenzurare a articolelor sale l-au fcut pe Marx s identifice limitrile exterioare i interioare ale libertii presei. Pe cele exterioare le poate vedea oricine: cenzura oficial aplicat apriori sau post facto. Limitrile interioare sunt, ns, mult mai complexe i psihologic, mult mai serioase. Ele sunt vechi i intangibile. Presupun atmosfera politic i cultural n care exist presa. Presupun frustrrile jurnalitilor legate de importana i influena lor, credinele lor c nu se va ntmpla nimic orice ar scrie ei, c dizidenele vor atrage pedepse. Aa c, n opinia lui Marx, contemporanii si jurnaliti se mulumesc s prezinte cititorilor tirile, adic faptele simple, n interpretarea autoritilor. Urmtorul pas era pierderea interesului cititorilor de a participa la viaa public. Cu aceast pierdere survine dispariia unei fore creative pentru o pres liber i deschis ca i a condiiei de acceptare popular a acesteia, fr de care presa este bolnav fr speran. Cu alte cuvinte, exist un cerc vicios: presa nu e liber din cauza limitrilor interioare i pentru c publicul nu este educat s-i doreasc o pres liber. Lipsa de interes a publicului provine tocmai din absena unei prese libere care s-l educe n acest sens. n opinia lui Marx, presa nu trebuie s fie un simplu reproductor de tiri ci un instrument de educare, de formare a contiinelor, de obinere a unor reacii, de obligare a oamenilor s ia atitudini. n analiza lui Marx asupra capitalismului, presa era elementul central al suprastructurii Uberbau pe care clasa dominant a construit-o ca un mecanism literar, politic i ideologic de meninere a puterii. n schimb, clasa muncitoare era condamnat la alienare, la dezumanizare. n viziunea lui Marx, presa trebuia s joace un rol important n revoluia care avea s le redea muncitorilor existena i s le aduc bunstarea i statutul de factor de decizie asupra propriei viei. Marx a surprins cu acuratee caracterul de mecanism n doi pai al presei vremii. Ziarele, cu o rspndire relativ modest n acele vremuri, puteau i trebuiau s influeneze ideologia elitelor: intelighenia, comercianii i oamenii angajai n servicii. Acetia trebuiau s transfere mai departe muncitorimii i rnimii adevrurile aflate n ziare. n lupta declanat mpotriva exploatrii, Marx a atribuit presei un rol diferit. Trebuia s redea oamenilor adevrata lor identitate i s creeze o unitate ntre cuvinte i aciune. Trebuia s-i fac pe muncitori s-i contientizeze starea de alienare la care i-a adus exploatarea. Jurnalitii trebuiau s explice muncitorilor c sunt sclavi, c li s-a furat adevrata i meritata via. Cu alte cuvinte, rolul presei era s transforme contiina fals despre sine n contiina adevrat. Ca intelectual, Marx credea cu putere n rolul educaiei i nu n cel al constrngerii (pe care avea s-l propovduiasc mai trziu Lenin). Totui, n viziunea lui Marx, presa nu mai trebuie s interpreteze simplu i s prezinte obiectiv poziiile ambelor pri ci s se dedice schimbrii mentalitilor.
101

Contiina exist numai prin comunicare - spunea Marx. nainte de a exista comunicare, trebuie s existe o societate. Aceasta se construiete prin interaciunea dintre oameni. Limbajul este unul dintre elementele cele mai importante ale acestei interaciuni. Cine controleaz limbajul, controleaz societatea i poate duce omenirea n sclavie sau la libertate. Creatorii limbajului erau statul, coala i biserica; transmitorii lui presa. Cine va controla presa va controla modul n care se transmit cuvintele de la emitori la receptori. Toate aceste teorii au fost puse n practic, un secol mai trziu de conductorii rilor comuniste. ntr-o revoluie perpetu, n care exista ntotdeauna cte un grup social ce trebuia educat, presa a devenit un simplu instrument de repetare la infinit a acelorai abloane. Convini de adevrurile lor, liderii comuniti au folosit presa att pentru propagarea lor ct i pentru aprarea statului lor care le permitea enunarea acestor adevruri. Platon n finalul acestui capitol, m ntorc la profesorul lui Aristotel, Platon, cel care i-a imaginat cu milenii nainte de apariia celui mai sofisticat mijloc de alterare a realitii, cum va arta acesta. n tratatul su intitulat Republica, Platon va face o analiz extrem de profund a mecanismelor producerii irealului i a reaciilor oamenilor la acesta. Analiza este prezentat sub forma unei parabole: Mitul peterii. ... iat mai muli oameni aflai ntr-o ncpere subpmntean, ca o peter, al crei drum spre intrare d spre lumin, drum lung fa de lungimea ntregii peteri. n aceast ncpere ei se gsesc, nc din copilrie, cu picioarele i grumazurile legate, astfel nct s stea locului i s priveasc doar nainte, fr s poat s-i roteasc capetele din cauza legturilor. Lumina le vine de sus i de departe, de la un foc aprins napoia lor; iar ntre foc i oamenii legai este... un mic perete , aa cum este paravanul scamatorilor, pus dinaintea celor ce privesc, deasupra cruia i arat ei scamatoriile. ... De-a lungul acestui perete nite oameni poart felurite obiecte care depesc n nlime zidul, mai poart i statui de oameni, ca i alte fpturi de piatr sau lemn, lucrate n chipul cel mai divers. Iar dintre cei care le poart, unii, cum e i firesc, scot sunete, alii pstreaz tcerea. ...Oamenii legai sunt asemeni nou. Crezi c astfel de oameni au vzut, mai nti, din ei nii ct i din soii lor, altceva dect umbrele care cad, aruncate de foc, pe zidul de dinaintea lor. ? Iar dac ar fi n stare s stea de vorb unii cu alii, nu crezi c oamenii ar socoti c, numind acele umbre pe care le vd, ei numesc realitatea ? i ce-ar face dac zidul de dinainte ar avea un ecou ? Cnd vreunul dintre cei care trec ar emite un sunet, crezi c ei ar socoti emisiunea sunetului iscat fiind de altceva, n afara umbrei ce le trece pe dinainte ? ... n general, deci, asemenea oameni nu ar putea lua drept adevr dect umbrele lucrurilor. Privete acum n ce fel ar putea fi dezlegarea lor din lanuri i vindecarea de lipsa lor de minte, dac aa ceva le-ar sta n fire: atunci cnd vreunul dintre ei
102

s-ar pomeni dezlegat i silit, deodat, s se ridice, s-i roteasc grumazul, s umble i s priveasc spre lumin, fcnd el toate acestea, ar resimi tot felul de dureri, iar din pricina strlucirii focului n-ar putea privi acele obiecte, ale cror umbre le vzuse mai nainte. Ce crezi c ar zice, dac cineva i-ar spune c ceea ce vzuse mai nainte erau deertciuni, dar c acum se afl mai aproape de ceea-ce-este i c, ntors ctre ceea-ce-este n mai mare msur, vede mai conform cu adevrul ? n plus, dac artndu-i-l pe fiecare dintre obiectale purtate, l-ar sili prin ntrebri, s rspund ce anume este lucrul respectiv ? Nu crezi c el s-ar putea afla n ncurctur i c ar putea socoti c cele vzute mai nainte erau mai adevrate dect cele artate acum ?... iar dac l-ar sili s priveasc spre lumina nsi, nu crezi c l-ar durea ochii i c ar da fuga ndrt, ntorcndu-se spre acele lucruri pe care poate s le vad i le-ar socoti pe acestea, n fapt, mai sigure dect cele artate ? Dac cineva l-ar smulge cu fora din locuina aceasta, ducndu-l pe un sui greu i piepti, nedndu-i drumul pn ce nu l-ar fi tras la lumina soarelui, oare nu ar suferi i nu s-ar mnia c e tras ? Iar cnd ar iei la soare, nu i s-ar umple ochii de strlucire, astfel nct nu ar putea vedea nimic din lucrurile socotite acum adevrate ? Cred c ar avea nevoie de obinuin, dac ar fi ca s vad lumea cea de sus. Iar mai nti, el ar vedea mai lesne umbrele, dup aceea oglindirile oamenilor i ale celorlalte lucruri, apoi lucrurile, ele nsele. n continuare i-ar fi mai uor s priveasc n timpul nopii ceea ce e pe cer i cerul nsui, privind deci lumina stelelor i a lunii mai curnd dect, n timpul zilei, soarele i lumina sa. La urm el va privi soarele, nu n ap, nici reflexele sale n vreun loc strin, ci l-ar putea vedea i contempla aa cum este, pe el nsui, n locul su propriu. Dup aceasta, ar cugeta n legtur cu soarele cum c acesta determin anotimpurile i anii, c el crmuiete totul n lumea vizibil, fiind cumva rspunztor i pentru toate imaginile acelea, vzute de ei (n peter).... Nu crezi c dac omul acesta i-ar aminti de prima sa locuin, de nelepciunea de acolo, ca i de prtaii si la lanuri, el nu s-ar socoti pe sine fericit de pe urma schimbrii iar de ceilali i-ar fi mil ? Iar dac la ei ar exista laude i cinstiri i sar da rsplata celui mai ager n a vedea umbrele care trec alturi i care i amintete cel mai bine cele ce, de obicei, se preced, se succed sau trec laolalt, i care, n temeiul acestor observaii ar putea cel mai bine s prezic ce urmeaz n viitor s se mai ntmple, li se pare oare c omul nostru ar putea s pofteasc rsplile acelea i s-i invidieze pe cei onorai la ei i aflai la putere ? Sau ar simi ce spune Homer, voind nespus mai degrab argat s fie pe pmnt la cineva nensemnat srman i fr de stare, consimind s par oriice mai degrab dect s aib prerile de acolo i s triasc n acel chip ? Dac acel om, cobornd , s-ar aeza n acelai scaun de unde a plecat, oare nu ar avea ochii plini de ntunecime, sosind dinspre lumea nsorit ? Iar dac el ar trebui din nou ca, interpretnd umbrele acelea, s se ia la ntrecere cu oamenii ce au rmas totdeauna legai i dac ar trebui s o fac chiar n clipa n care nu
103

vede bine, nainte de a-i obinui ochii, iar dac acest timp cerut de reobinuire nu ar fi cu totul scurt, oare nu ar da prilej de rs ? i nu s-ar spune despre el c dup ce s-a urcat a revenit cu vederea corupt i c, deci, nici nu merit s ncerci a sui ? Iar pe cel ce ncearc s-i dezlege i s-i conduc pe drum n sus, n caz c ei ar putea s pun minile pe el i s-l ucid, oare nu l-ar ucide ? ...Domeniul deschis vederii e asemntor cu locuina-nchisoare, lumina focului din ea-cu puterea soarelui. Iar dac ai socoti urcuul i contemplarea lumii de sus ca reprezentnd suiul sufletului ctre locul inteligibilului, ai nelege bine ceea ce ndjduiam s spun, de vreme ce aa ceva e dorit s asculi.... Cred c numai cine nu vrea, nu va vedea descris n rndurile de mai sus sistemul om - irealitate-realitate. i cine este oare, n epoca noastr, elementul central de animare i control a acestui sistem ?

104

12. Propaganda
Propaganda i mass-media n formularea sa cea mai elementar, propagand este un termen neutru pentru rspndirea ideilor. n Dicionarul tiinelor sociale, propaganda este definit prin: Tehnicile i metodele de influenare sau controlare a atitudinilor i comportamentului... prin utilizarea cuvintelor i a altor simboluri n vederea transmiterii, promovrii sau rspndirii unor doctrine, teze sau idei ca i prin declaraiile i impresiile care rezult din folosirea unor astfel de tehnici i metode. Propaganda este un proces de comunicare care folosete anumite tehnici i metode pentru a-i realiza scopurile. Acest lucru ne face s afirmm c nu exist o propagand neutral valoric sau obiectiv. n toate societile i n slujba oricui s-ar afla, propaganda vizeaz s formeze anumite atitudini i s impun stereotipuri sociale, tinde s condiioneze individul, crendu-i mecanisme automate n scopul de a controla i manipula comportamentul su social (achiziia unor bunuri, votarea unei anumite fore politice, respingerea unei anumite legi n cadrul unui referendum). Dei termenul provine de la Biserica Romano-Catolic i era legat de propagarea credinei, i-a croit drum n comunicarea politic la nceputul sec. XX. Despre primul rzboi mondial se spune c a nsemnat o btlie propagandistic ntre englezi i germani i c publicul american era inta mesajelor din pamflete, brouri, afie, benzi desenate i alte forme de comunicare. n timpul celui de-al doilea rzboi mondial nazitii au dezvoltat un sistem elaborat de propagand pentru a obine sprijinirea regimului, att n Germania ct i n strintate. n acea perioad Institutul de Analiz a Propagandei a realizat un studiu serios al propagandei, definind termenul ca fiind: o expresie a opiniei sau aciunii unor indivizi realizat deliberat ca s influeneze opiniile i aciunile altor indivizi n scopuri predeterminate. Propaganda implic n general promovarea de ctre stat (sau guvern) a unui anumit punct de vedere pentru a ctiga influena sau controlul. Romanul lui George Orwell 1984 este povestea unui stat n care propaganda este folosit pentru a controla gndirea i aciunea. Specialitii n tiine sociale care studiaz propaganda i presa au identificat mai multe tehnici de propagand, de la apelarea cuiva pe nume pn la generaliti evidente, mrturii i tactici oportuniste. Interesul pentru propagand a presupus efecte mediatice puternice, dar pe msur ce aceast latur a mass-media a pierdut teren dup al doilea rzboi mondial, la fel s-a ntmplat cu analiza propagandei. Cu timpul, termenul s-a redus la cercul specialitilor n mass-media i a fost folosit doar ocazional n studiile despre mass-media i comunicare. n afara referirilor la propaganda
105

chinez i nord-coreean, unde guvernul i presa sunt amestecate, termenul avea o rezonan arhaic n America. n Romnia nu se vorbea de propagand dect cercuri extrem de elevate pentru a da un nume sistemului informatic al sistemului comunist. Aceast opinie s-a schimbat n anii 90 odat ce studenii la mass-media au abandonat modelul efectelor minime. Dei mass-media n Statele Unite nu este un instrument oficial al propagandei statului cum a fost n Romnia, este uneori acuzat c este instrument de propagand pentru interese diverse. n Romnia, toat lumea tie c mass-media face propagand dar puini sunt cei care tiu i cum sau cum poate fi aceasta identificat. Este un fel de axiom pe care au adoptat-o i cei care nu tiu ce nseamn propaganda. Termenul propagand are azi o conotaie evident peiorativ pentru marele public. De aceea se evit folosirea acestui termen n analizarea aciunilor unor partide de ctre ele nsele. Mai exist o definiie a propagandei, poate cea mai pozitiv: propagare de cultur din unghi partinic. Nu trebuie s considerm acest partizanat numai n zona politic. Exist un partizanat civic sau social, unul economic i chiar unul ecologic. Toi apelm la tehnici de propagand atunci cnd vrem s convingem. n mod contient sau incontient, folosim mijloace de influenare a celuilalt. Rareori argumentele pot convinge n stare pur, pentru c, aa cum spuneam mai devreme, ele sunt nsoite de mesaje relaionale. Construirea unui sistem logic de argumente este la fel de important ca nsoirea lui de o hain de mesaje relaionale care s deschid calea (s lumineze drumul) elementelor capabile s-i schimbe celuilalt modul de a percepe un anumit lucru. Pentru a fi considerat propagand, trebuie s fie instituionalizat. Adic s presupun existena unui sistem care s acioneze pentru propagarea ideilor. Acesta ar presupune: 1. o structur instituional specializat (Ministerul Propagandei n Germania Nazist, CIA n SUA, Direcia V n Securitatea comunist); 2. o ideologie i o scar de valori; 3. mijloace specifice i metode clare de transmitere a mesajelor. De aceea, este esenial s cunoatem sursa informaiei cuprinse n mesaj, modul de construire a mesajului i canalul de comunicare. n principiu, propaganda este un dialog fr interlocutor. Dialogul se poart cu convingerile, cu percepiile i cu senzaiile oamenilor crora ncercm s le inoculm o anumit idee. Cellalt nu este prezent dect pentru a accepta sau pentru a respinge ideile transmise. n principiu formarea convingerilor are patru etape: 1. prezentarea ideilor (transmiterea mesajului), 2. conceptualizarea sa perceptiv (asocierea ideilor cu noiunile). A treia etap este cea mai important i presupune acceptarea ideilor transmise. n cazul n care le respinge, propaganda a dat gre fie din cauza deficienelor de construcie (nu s-a inut cont de convingerile anterioare ale oamenilor, s-au ignorat senzaiile incontiente, lipsit de logic i coeren), fie din cauza deficienelor de transmitere (folosirea unui canal de comunicare inadecvat, alegerea greit a
106

momentului i duratei transmiterii sau ignorarea circumstanelor transmiterii). Odat ideile acceptate, urmeaz etapa a patra: obiectivarea valorilor n comportamente ulterioare (aplicarea ideilor i a atitudinilor derivate din acceptarea lor). n funcie de dimensiunea i numrul adevrurilor pe care le transmite, propaganda politic este de trei feluri: 1. propaganda alb utilizeaz informaii oficiale: nouti culturale i artistice, biografia unor personaliti publice. n cadrul acestui tip de propagand nu se aduc n atenia oamenilor acele elemente care ar putea pune n discuie contradiciile spaiului social n care se petrec evenimentele sau din care au ieit personalitile prezentate. Impactul psihologic este uria prin senzaia de absen a elementelor de propagand. S-a observat c, n rndul tinerilor, impactul unor tiri prezentate ntre dou programe muzicale este mult mai mare dect al buletinelor de tiri standard, precedate i urmate de discuii socialpolitice sau reportaje. Un alt exemplu l constituie folosirea tirilor soft n cadrul jurnalelor de tiri, chiar nainte de recapitularea principalelor informaii cuprinse n jurnal. n cazul unor tiri proaste (care afecteaz viaa oamenilor), folosirea n ncheierea jurnalului a unei informaii despre urii koala din China atrage o reevaluare incontient retroactiv a ntregului lan de tiri. 2. propaganda gri combin informaiile adevrate cu cele false. Sunt multe tiri care abund n date precise, dar a cror corectitudine nu poate fi verificat. Senzaia de bine documentat atrage dup sine acceptarea cu uurin a ideilor transmise. Folosirea datelor, a cifrelor, a statisticilor exacte dau senzaia de adevrat. Cel care descoper adevruri deja cunoscute, va trage concluzia incontient c i elementele pe care nu le cunoate sunt adevrate. 3. propaganda neagr folosete elemente false n construirea mesajelor. Se citeaz surse din cadrul unor instituii sau persoane particulare fr nume care nu pot fi identificate de telespectator. De multe ori, astfel de tiri nu fac dect s ntreasc unele zvonuri acre circul deja. Ele vin n ntmpinarea ateptrilor telespectatorilor, preocupai de o anumit problem care s-a discutat mult n cercul su de cunoscui. Cu ct apropierea de ceea ce ar dori telespectatorul s aud este mai mare, cu att mesajul are mai mari anse s fie acceptat. Cu ct se ocup mai mult de probleme generale care intereseaz un grup mai mare de oameni, cu att impactul mesajului n mas este mai mare. n timpul transmiterii Revoluiei Romne la televizor s-a folosit o propagand neagr colosal: surse care anunau contaminarea apei cu substane otrvitoare, apariia teroritilor n diferite zone, apropierea unor trupe ostile de capital sau de punctele centrale ale desfurrii evenimentelor. Starea psihologic a mulimii era de aa natur nct nu permitea reflectarea asupra veridicitii sau plauzibilitii informaiilor. nc nu s-a aflat n slujba cui a fost folosit acea propagand sau, dac nu cumva, a fost o suit de coincidene cauzate de simpla isterie colectiv.

107

Mass-media, scut mpotriva propagandei sau instrument al acesteia? Exist dou curente de opinie n ceea ce privete raportul mass-media propagand. Printre specialitii n mass-media (printre care se numr, evident, i cei care conduc destinele organelor mass-media), concepia care predomin este c presa este independent i acioneaz ca scut mpotriva propagandei, n special a celei politice. Dar unii critici sunt de prere c mass-media este manipulat de propagand, indiferent dac este a propriului nostru guvern (sau fore politice) sau al altor naiuni. Ei acuz presa c este influenat de interese diverse, adesea prin propagand i relaii publice. Cu alte cuvinte, presa este manipulat i devine un transmitor de propagand fr s-i dea seama. Cei mai duri critici afirm c presa transmite n mod contient (n funcie de interesele proprii) mesajele cuprinse n propagand ba chiar le combin cu o propagand proprie, construit n redaciile sale i care urmrete exclusiv atingerea unor obiective materiale. Dar, n principiu, confruntarea are loc ntre aprtorii mass-media care afirm c aceasta este o form de aprare a ceteanului n faa propagandei i adepii ideii c mass-media este principalul mijloc prin care propaganda i influeneaz pe oameni. S analizm acum cele dou poziii opuse. Mass-media este un mijloc de o aprare mpotriva propagandei Cei care folosesc cu uurin termenul de propagand pentru a examina i a evalua mass-media romneasc trebuie s accepte una din urmtoarele dou preri: sau media este manipulat de influene externe i este astfel nesigur, sau este populat de oameni care particip deliberat la inducerea n eroare. ntr-un astfel de sistem media nseamn soldai contieni sau incontieni n rzboiul de propagand. n Coreea de Nord i n alte cteva ri media este, de fapt, o parte a guvernului i are o funcie de propagand. Ea urmeaz o linie cum era cea practicat n Romnia nainte de cderea comunismului i care nu este practicat acum. Un alt exemplu de sistem media sub control guvernamental strict este cel din Republica Popular Chinez. Dei ziarele, comunicaiile prin cablu i televiziunea au fost liberalizate n China i au progresat spre ceva mai apropiat de stilul occidental de reportaj, acest lucru a ncetat rapid dup revolta studeneasc din 1989, cnd redactori n posturi cheie au fost nlocuii de funcionari guvernamentali. Acum situaia a revenit la normal, propaganda politic fiind singura dirijat de centre exterioare televiziunilor. Att n exemplul nord coreean ct i n cel chinez, mass-media este n general, dei nu ntotdeauna, instrument al propagandei politice. Aa cum spuneam, exist n cadrul instituiei propagandei o structur specializat n construirea mesajelor i gsirea acelor canale de comunicare sau a tehnicilor de transmitere a informaiilor. Putem considera televiziunea ca o astfel
108

de structur specializat ? Ageniile de propagand sunt n general agenii guvernamentale i principala lor funcie este s-i sprijine i s-i hrneasc susintorii. Ei fac acest lucru prin convingere, adesea cu mare pasiune i uneori printr-o reea complex de mesaje subtile. Ele sunt doar un canal ntre guvern i oameni i promoveaz aproape ntotdeauna status quo-ul sau schimbarea care i va da guvernului o autoritate i putere mai mare. Aprtorii mass-media susin c televiziunea exist de obicei pentru a comunica cu publicul, n numele su sau n numele proprietarilor i directorilor si. Ei sunt condui de standardele internaionale de jurnalism sau de mersul divertismentului din mass-media. Dac este un oficios necritic al guvernului, al unei afaceri, biserici sau altei entiti, media este nc un instrument de comunicare n mas, dar nu mai este independent, ci lucreaz n cooperare cu media din alt parte a lumii. n timpul Rzboiului Rece, un ziar finanat de CIA sau KGB era privit de ziaritii din ntreaga lume nu ca un ziar independent, ci ca fiind o voce suspect i captiv. Desigur c guvernele pot publica ziare sau reviste sau se pot implica n televiziuni de stat, dar ceea ce produc va fi perceput n funcie de ceea ce sunt ele. BBC-ul, de exemplu, este una din televiziunile cele mai respectate din lume. A avut ntotdeauna o mare independen i lucreaz cu standarde profesionale ridicate. Produce n principal informaii i tiri neprtinitoare, ca i divertisment de prim mn i programe culturale. Relativa sa independen fa de partizanatul diferitelor guverne britanice este binecunoscut, iar pe cnd D-na. Thatcher se plngea n timpul Rzboiului din Insulele Falkland c BBC-ul nu susine n mod evident guvernul, s-a iscat o furtun de critici, majoritatea aprnd BBC-ul. Unele canale media sunt cunoscute n rile lor c simpatizeaz guvernul, dar puine din cele care supravieuiesc pentru lung timp fac acest lucru cu servilism. Desigur, unele organizaii din domeniul tirilor din rile Lumii a Treia sunt mai mult organe de propagand dect organe de tiri. Aceasta este realitatea situaiei, dar n cea mai mare parte a lumii se poate face distincia ntre scopurile largi ale mass-media publice i preocuprile mai nguste ale propagandei guvernamentale. n Romnia, existena oficiosului guvernului VOCEA ROMNIEI a adus un sprijin neateptat construirii imaginii celorlalte ziare ca independente. Existena unui cotidian declarat partizan al poziiei guvernului fcea ca alte ziare care sprijineau forele politice ce compuneau majoritatea parlamentar s capete un aer mai independent, mai obiectiv. Oamenii nemulumii aveau tendina de a trata n bloc informaiile aprute n acel ziar ca fiind neadevrate i s accepte aproape fr rezerve informaiile aprute n alte cotidiene care contraziceau linia oficial , Acelai lucru s-a ntmplat i cu Televiziunea Romn n perioada de obedien politic fa de guvern din anii 97-98. nrutirea nivelului de trai contrasta puternic cu absena oricror informaii despre acest fenomen n emisiunile televiziunii publice. Tendina de a considera toate informaiile transmise de TVR ca fiind destinate exclusiv propagandei a dus la
109

scderea fanstastic a audienei buletinelor de tiri i, inevitabil creterea audienei jurnalelor televiziunilor particulare, care au devenit n ochii oamenilor independente i obiective, chiar dac sunt conduse de exponenii altor interese politice i economice. S-a trecut n extrema cealalt, n care orice informaie aprut aici era crezut, pentru c emitorul avea aura de surs independent i obiectiv. n ultimii ani aceast situaie s-a echilibrat ntructva prin apariia mai multor televiziuni particulare i prin democratizarea parial a emisiunilor televiziunii naionale care nu-i mai poate permite (din raiuni economice) s-i piard audiena de dragul transmiterii propagandei oficiale. Dac privim puin mass-media din Statele Unite vom observa c acolo ea nu este oficios de propagand guvernamental sau de alt gen. Este adevrat c n cea mai mare parte a istoriei lor, ele au urmat conducerea guvernului n probleme de politic extern, dar chiar i acea tradiie pare c s-a sfrit n timpul Rzboiului din Vietnam. Sunt prile componente ale sistemului mass-media al Romniei instrumente contiente sau incontiente de propagand ? Desigur c nu, rspund aprtorii mass-media. Indiferent de punctele sale slabe - i sunt multe - presa este independent i viguroas. ntrebai-i pe cei doi preedini pe care i-a avut Romnia sau pe cei 5 prim-minitri dac presa a fost o susintoare a administraiei lor i rspunsul va fi un nu rspicat. i Parlamentul este adesea inta atacurilor presei. Aleii poporului se plng ntotdeauna c munca lor nu este reflectat sau este prezentat n mod negativ n mass-media, aceasta ducnd la acel loc coda n sondajele de opinie care reflect ncrederea romnilor n anumite instituii. Similar, justiia este foarte rar lsat n pace. Deciziile sale sunt urmrite i apoi sunt disecate i analizate. Chiar i sectorul privat are parte de reportaje dure i independente. ntrebai conductorii de afaceri dac le place modul n care sunt reflectai n pres n general sau la televizor, n special. Vei observa c marii magnai romni i-au nfiinat propriile posturi de radio i televiziune, propriile ziare ba chiar i propriile reviste de specialitate n domeniul financiar i de afaceri. Se vorbete mult de obiectivitate. Obiectivitatea, cu toate punctele sale slabe, este o aprare mpotriva propagandei. Tendina televiziunilor din Romnia este de a ignora banalitatea i de a evidenia diferenele. Sute de politicieni oneti sunt de fapt ignorai, n timp ce unul corupt este pus la stlpul infamiei. Presa i publicul din Romnia sunt deosebit de sensibile la linguirile propagandei. Lauda adus n direct unui realizator sau unei emisiuni de ctre un personaj politic va da n ochii telespectatorilor care l simpatizeaz sau care i mprtesc opiniile, un aer n plus de obiectivitate i corectitudine. Aceeai laud, venit din partea unui personaj receptat ca negativ va da celor care-l percep astfel senzaia c televiziunea respectiv a minit, numai astfel fiind vrednic de a primi aprecierile de obiectivitate. Foarte puini oameni i pun
110

problema c pn i un om politic poate considera o emisiune ca fiind obiectiv chiar dac nu i-a slujit interesele. Media romneasc poate c are multe slbiciuni, dar cei care se las nelai de propagand constituie excepia, consider aprtorii mass-media. Rezumat : Media nceteaz s fie organ de tiri i devine unealt a propagandei, cnd este captiv. De exemplu, presa din China i Coreea de Nord poate fi caracterizat a fi organ de propagand din cauza legturilor lor instituionale cu guvernul. n Romnia presa este independent i viguroas - nici pe departe un oficios al propagandei sau guvernului. Criticile media mpotriva preedintelui, Parlamentului i instanelor reflect poziia sa advers fa de guvern; sectorul privat este i el reflectat critic, ceea ce respinge orice afirmaie c presa american este un organ de propagand. Prin ncurajarea comentariilor detaate ale evenimentelor i chiar a criticilor membrilor mass-media cnd sprijin prea tare un singur punct de vedere, stilul obiectiv al jurnalismului romnesc asigur faptul c este o aprare mpotriva propagandei. Mass-media este un instrument de propagand Tocmai am tratat cazul mass-media ca fiind un protector al publicului mpotriva asaltului propagandistic. Este ntr-un fel surprinztor s auzim c media este de fapt nevinovat de fenomenul propagandistic i se transform rar n instrument al propagandei altora. Desigur, o mare dificultate iniial ntr-o problem controversat, cum ar fi propaganda n mass-media, este cum definim termenul propagand. Dac l limitm la minciuni i inducere deliberat n eroare pe fa i la scar mare, atunci probabil c putem spune c media nu este un participant major. Dar dac privim propaganda mai realist, ca fiind convingerea deliberat a cuiva de o anumit credin sau aciune, atunci media este plin de propagand. Unii analiti au identificat propaganda ca fiind Persuasiv, orientat spre Aciuni, Egoist, Intenionat i neltoare (Merrill, Lee i Friedlander, 1990). O astfel de formul este n mod necesar superficial, dar este util pentru a rezuma principalele caracteristici ale propagandei. Multe persoane ar insista c mass-media doar ncearc s nele pentru a convinge. Din pcate lucrurile nu stau tocmai aa. n jurnalism exist atitudini prtinitoare. i ele se manifest n relatri i reportaje filmate prin selectarea cu un scop a actelor, surselor ce urmeaz a fi intervievate, tipurilor de ntrebri puse, accenturilor. Aceste tehnici sunt folosite de ziariti cu experien pentru a distorsiona, influena i convinge ntr-un fel subtil. Un reporter va folosi citarea direct (pentru a descrie pozitiv sau negativ o persoan), pe cnd altul va folosi citarea indirect. Un ziarist va cita o persoan dintr-o relatare pentru a oferi un punct de vedere tipic. Un membru al unei faculti de la o universitate va fi citat pentru a-i spune publicului care sunt
111

inteniile facultii. Acest aparat al propagandei denumit confruntarea cu o persoan este folosit uzual n jurnalism. i reporterii adesea citeaz n afara contextului, lsnd o impresie pe cnd alta ar putea fi lsat dac ar fi oferit contextul potrivit. i cine nu a auzit banala propoziie, adesea la sfritul unei poveti controversate, c Dl. X n-a dorit s fac nici un comentariu? Un ziarist care relateaz o dezbatere ntre candidai politici va nclina s-i susin favoritul, rednd pri din discursul candidatului care-l arat pe acesta ntr-o lumin favorabil i minimaliznd (sau omind) comentariile ilogice, brute, non-gramaticale, sau uor deschise spre critic. Poate c ceea ce decide ziaristul s relateze este adevrat, cel puin prin faptul c este precis n ceea ce relateaz. i desigur c ziaristul va fi sigur c oponentul favoritului su beneficiaz de tratament neutru sau negativ. Un ziarist care este fotograf poate face acelai lucru cu un aparat de fotografiat - caut anumite unghiuri, ateapt zmbetul, ncruntarea sau rnjetul potrivit. ntr-un sens, o poz nu poate mini, dar nu ncape ndoial c o poz poate fi propagandistic prin aceea c ofer impresii care sunt false pentru realitate. Un ziarist poate indica sursa n Cazul A, dar nu n Cazul B. Managementul tirilor, propaganda, relatarea direct ? Reporterul poate folosi propoziii generalizatoare, cum ar fi: Romnii cred c ara este condus de FMI... sau experii chinezi prevd c linia dur de la Beijing va fi rsturnat n urmtoarele sptmni. Care romni ? Ce experi chinezi? Cum a ajuns reporterul la aceste concluzii ? Alt reporter dezgroap din bibliotec citate vechi ale cuiva care face obiectul tirilor i le integreaz n relatare pentru a da substan poziiei dominante luate - adesea fr ca mcar s explice c sunt citate vechi. Reporterul i d adesea celeilalte pri ansa de a-i spune prerea (astfel simulnd obiectivitatea), spunndu-i astfel audienei, de fapt, c problemele complexe au doar dou pri. Ziaritii, desigur, nu vorbesc niciodat despre ele ca fiind propagandiste. Termenul are o conotaie negativ i de obicei se aplic unor eforturi persuasive n timpul rzboiului - sau poate eforturilor fcute de politicieni, evangheliti i persoane din domeniul publicitii. De altfel, nu sunt ziaritii deasupra unor astfel de lucruri ? Nu i intereseaz numai adevrul i prezentarea imparial a informaiei ? Nu sunt ei persoane care nu vor s-i trag spuza pe turta lor? ntrebri ca acestea relev doar sofisticarea propagandei anti-propagandistice a jurnalismului instituionalizat. Ce ziarist poate spune c este nevinovat de tehnicile deliberat persuasive? Cine din domeniul jurnalismului nu-i permite jumti de adevr, distorsiuni, managementul tirilor, exagerri, false analogii, tactici ad hominem, evidene ascunse, apeluri emoionante, strategii machiavelice i alte tehnici cu scop precis pentru a atinge anumite obiective? Ascunderea propagandei n ceea ce se doresc a fi tiri impariale este, desigur, extrem de eficient, datorit ncrederii pe care trebuie s-o aib
112

majoritatea oamenilor n astfel de reportaje. n Mainile informaiei, Ben Bagdikian spunea: Sunt din ce n ce mai muli oameni care neleg cum sunt realizate, organizate i transmise tirile i ar fi lipsit de inteligen din partea lor dac nu le-ar folosi spre propriul lor avantaj (1971). Criticii mass-media susin c ziaritii sunt propaganditi, adic propag sau rspndesc propriile lor prtiniri i opinii pe cnd ncearc s influeneze intenionat atitudinile i aciunile publicului lor. Muli ziariti, printre ei aanumiii reporterii direci de tiri, rspndesc propaganda n fiecare zi - dac nu a lor, atunci a altcuiva. Specialistul de marc n propagand Terence H. Qualter spune: Orice ndoial c nsi emisiunile de tiri au o semnificaie propagandistic poate fi curmat prin compararea modului n care mai multe televiziuni reacioneaz la o ntmplare. Fiecare redacie va decide ct de important este ntmplarea - decizie care va fi apoi reflectat n locul pe care l va ocupa tirea n desfurarea jurnalelor, lungimea sa sau numrul tirilor conexe Muli oameni, mai ales ziariti, nu iau n considerare controverse ca cele ale lui Qualter, susinnd c cititorii au deja o anumit opinie sau poziie ideologic i caut pur i simplu ziare sau emisiuni de televiziune care s o reflecte. Jacques Ellul, un celebru scriitor francez preocupat de propagand spune: n realitate, propaganda funcioneaz aici, deoarece implic progresia de la percepia vag i difuz a cititorului la expresia riguroas, activ, emoionant a acelei opinii. Un sentiment sau o impresie sunt transformate n motive pentru a aciona... Liderul se supune propagandei, chiar dac este o propagand pe care el nsui a ales-o. De ce comitem ntotdeauna eroarea de a vedea n propagand nimic altceva dect un instrument de schimbare a opiniilor ? Propaganda este de asemenea un mijloc de ntrire a opiniilor, de transformare a lor n aciuni. nsui cititorul (telespectatorul) i ofer gtul cuitului propagandei pe care l alege. Uneori, jurnalismul propagandistic este fi i crud. Ziaritii sofisticai i pricepui, desigur, fac toate eforturile pentru a evita acest tip de jurnalism. Ei fac propagand n moduri mai subtile, eficiente. n loc s integreze propriile valori i judeci n jurnalism n moduri uor de recunoscut, ei apeleaz la subterfugii, ndeplinindu-i scopurile prin selectivitate tactic i accentuare. i n loc s-i exprime ei nii un punct de vedere, o poziie sau o opinie personal, ei i las pe alii s vorbeasc pentru ei. Ei citeaz selectiv, n funcie de scopul pe care doresc s-l ating. nclinaiile propagandistice ale ziaritilor fac dificil ca publicul s tie cnd li se spune adevrul. Nimnui, desigur, nu i se spune ntreg adevrul n jurnalism. Adevrul pus n moara jurnalismului iese afar n buci, incomplet i cernut prin sistemul de valori subiectiv al ziaristului, astfel nct adevrul este ceva ptat cnd este exprimat de ziariti. Trebuie s ne amintim citatul celebru al lui Jefferson, n care i scria unui prieten c nsui adevrul devine suspect cnd este pus n acel vehicul poluat (presa). Nu susin c ziaritii sunt singurii care particip la propagand. Toi facem
113

acest lucru. Chiar i academicienii care, ca i ziaritii, proclam idealul neutralitii i cutarea imparial a adevrului. Savanii i afirm teoriile favorite i scot n eviden figurile lor politice favorite; ei i citeaz cel mai adesea aliaii ideologici i se asigur c studenii lor nu intr deloc sau foarte puin n contact cu ideile adversarilor lor ideologici. S-a spus c poi s zici care sunt politicile i valorile profesorilor observnd pe cine citeaz i uitndu-te la notele de subsol i notele bibliografice din publicaiile lor. n cazul celor din publicitate, relaii publice, politicieni i evangheliti, te atepi n mod normal la propagand; nimeni nu contest c aceti oameni nu susin ceva, nu ncearc s vnd ceva. Nu exist nici o ipocrizie aici. Academicienii i ziaritii, totui, afirm c ei nu i urmresc interesul personal. Sunt specialitii care sunt supui corectitudinii, echilibrului, unei perspective echilibrate i dorinei de a ajunge la adevr. Publicul lor nu se ateapt la propagand. Rezumat : Specialitii transmit propaganda altora i o iniiaz pe a lor proprie. Probabil trei ptrimi din coninutul mass-media (poate i mai mult, lund n considerare publicitatea) conine propagand n legtur cu o cauz, idee, politic, instituie, partid sau persoan. Ziaritii sunt ndeosebi persoane cu convingeri puternice, iar nclinaiile lor rzbat n ceea ce scriu. Exist nenumrate moduri de a face propagand pe care le pot utiliza ziaritii - alegerea de informaii pentru reportaje i folosirea citatelor, de ex. - i ziaritii le utilizeaz. n mass-media se urmrete interesul personal, ca n domeniul informaiilor i al divertismentului. Extrem de interesante aceste dou opinii divergente. Cu toate acestea, ele nu se exclud, ba chiar se pot completa reciproc n a creiona o imagine a relaiei mass-media propagand. O televiziune poate respinge propaganda oficial sau dirijat de fore politice i s practice o propagand determinat de modul de a privi lumea (viaa, oamenii, evenimentele) al jurnalitilor. Poate, de asemenea, s-i urmreasc propriile interese n slujba crora s pun tehnicile de propagand, iar poziia partinic s fie doar senzaia pe care vor s o sugereze cercurilor de putere pentru a obine ceva. Cu alte cuvinte, e posibil ca, de multe ori, propaganda aplicat de televiziuni s nu fie ndreptat spre telespectatorii obinuii ci spre anumite centre de putere (politic, economic sau social), a cror atitudine fa de mass-media trebuie modificat. Trebuie s reinem c, cu ct o televiziune este mai vizibil reticent la propaganda recunoscut de toat lumea, cu att ea va fi mai eficient n promovarea propriilor interese (de multe ori de neneles pentru telespectatori) prin tehnici propagandistice.

114

13. Manipularea

Televiziunea manipuleaz ! De unde tim ? O spune toat lumea. i ca acele adevruri asupra crora, odat formulate, nu se mai apleac nimeni dect cu riscul de a fi ars pe rug (pmntul e plat, soarele se nvrte n jurul pmntului, cu ct un lucru este mai scump, cu att valoarea lui adevrat e mai mare), i axioma televiziunea manipuleaz s-a nfipt stranic n contiinele oamenilor. Dei pentru marea mas a telespectatorilor, noiunea de manipulare este confuz i le-a fost transmis, culmea, prin mijloace massmedia, axioma aceasta a dat bti de cap n primul rnd ziaritilor. Din dorina de obiectivitate, jurnalitii au nceput s construiasc cu atta atenie emisiunile nct rezultatul este, de multe ori, o capodoper de manipulare incontient, care reflect toate percepiile, convingerile i motivaiile realizatorului. Puini tiu exact cum i mai ales, de ce manipuleaz televiziunea, prin ce mijloace i cu ce rezultate. Puini se simt manipulai, creznd cu trie n superioritatea lor intelectual datorat simplului fapt c tiu c televiziunea manipuleaz. E ca i cnd un om nu s-ar ngra mncnd dulciuri pentru simplul fapt c tie c dulciurile ngra. Cel mai greu lucru pentru un telespectator este s accepte c este manipulat de ceea ce vede. Distrugerea ncrederii n televiziune ar duce, automat, la renunarea la aceasta i, implicit, la motivaiile care l fac s o priveasc: nevoia de siguran, de explicaii, de sfaturi. S nu mergem mai departe pn nu vom da o definiie manipulrii. Conform Dicionarului de sociologie, manipularea este o aciune de a determina un actor social (o persoan, un grup, o colectivitate) s gndeasc i s acioneze ntr-un mod compatibil cu interesele iniiatorului. Manipularea este o tehnic de propagand, este o component a ei, cealalt fiind persuasiunea. Manipularea este o metod prin care ideile propagate sunt acceptate de receptor i determin formarea unor convingeri noi i reacii conforme cu interesele celui care a pus n practic sistemul de propagand. Pentru a fi eficient, manipularea, orict de grosier ar fi, trebuie s dea senzaia telespectatorului c are deplina libertate de gndire i decizie. n general, aceste dou condiii sunt ndeplinite automat de telespectatorul romn. n primul rnd fiecare om are o prere despre sine n general mai bun dect realitatea. Capacitatea de a face raionamente simple i confer sigurana c poate nelege aproape orice (dac nu este exprimat n termeni de specialitate). Cunoaterea semnelor (simbolurilor) care sunt cuvinte i creeaz senzaia c pot descifra orice neles al mbinrii lor. Cu alte cuvinte, au senzaia c dac recunosc un piston, o biel, un arbore cotit etc., neleg i
115

principiul de funcionare al unui motor. n al doilea rnd, dei ateapt aproape ntotdeauna consensul celuilalt, nu este dispus s accepte ideea c acest lucru l poate influena. De asemenea, lipsa acelui consens i pare unui om o simpl ntmplare i nu un element care l-ar putea face n sine s-i schimbe opiniile. Oamenii reacioneaz direct la formule de genul te rog !, vreau !, doresc !, trebuie ! etc., pe care le consider comandamente care ascund inteniile celui care le rostete. Absena lor i dau telespectatorului senzaia c cel ce vorbete nu dorete nimic de la el. Orict ar prea de straniu, exist un orgoliu care i oprete pe oameni s recunoasc faptul c au preluat idei de-a gata i le-au aplicat sau transmis mai departe. O astfel de recunoatere ar echivala cu depersonalizarea i cu acceptarea, implicit, a influenabilitii lui. Cea de-a doua condiie este ndeplinit i mai simplu, prin convingerea c are libertatea de a decide oricnd ntreruperea manipulrii, cu alte cuvinte, senzaia de controlare asupra mesajului transmis prin televizor prin existena i folosirea telecomenzii. Nu exist o coerciie direct (ca n cazul educaiei printeti, a colii, a serviciului, etc.) i vizibil. De aceea, se consider absent orice form de coerciie. Oamenii au senzaia c, odat nchis televizorul, nceteaz i influena pe care o are acesta asupra lor. Toate aceste lucruri, combinate cu o lips de cultur sau informaie care s permit identificarea analogiilor sau a trimiterilor, o lips de subtilitate n receptarea mesajelor i o lips de atenie cronic la formulri fac din cei mai muli dintre telespectatorii romni victime sigure i uoare ale manipulrii. Manipularea se face n mai multe feluri. Cele mai uzitate sunt folosirea argumentelor falsificate sau folosirea unor adevruri pariale aranjate n secvene false i combinarea mesajului cu acele elemente care fac apel la centrele emoionale non-raionale ale contiinei umane. n timp ce prima form de manipulare este grosier i este folosit cu grupuri mari de oameni cu nivel cobort de inteligen i cultur, cea de-a doua este pus n practic de profesioniti care ncearc s-i influeneze pe cei mai greu de indus n eroare cu minciuni relativ uor de descoperit prin folosirea logicii, a bunului sim, al culturii i al informaiilor. Din pcate, i oamenii cei mai inteligeni sunt uor de stimulat ntr-o anumit direcie prin aciunea direct i calculat asupra centrelor menionate anterior. n ultimul timp, prin nmulirea fantastic a surselor de informaii s-a apelat din ce n ce mai puin la manipularea prin propagarea de minciuni sau de construcii false care cuprind adevruri pariale i s-a folosit cea de-a doua tehnic, uneori n combinaie cu prima. De ex.: un lucru (presupus de noi fals) spus de un copil ntr-o emisiune de tiri (ntr-un reportaj) pare mult mai verosimil dect rostit ntr-un context asemntor de un matur. n ambele cazuri este vorba de transmiterea unei informaii false, elementul care ajut la acceptarea lui fiind specific manipulrii subliminale. Apelarea la stereotipul copiii sunt puri, ei nu prea mint dect nvai de cei mari existent la nivel incontient, combinat cu stimularea centrilor de emoionare n faa unui copil fac mult mai uor de transmis o informaie fals.
116

Spre deosebire de metodele de convingere raional, prin manipulare nu se urmrete determinarea celuilalt de a nelege mai corect i mai profund problema discutat ci, dimpotriv, inocularea senzaiei de nelegere (superficial) i obinerea unei reacii incontiente, instinctuale, rezultat al eficacitii mesajelor relaionale. Se poate observa cu uurin c cei mai de succes oameni care apar n televiziune (politicieni, afaceriti, realizatori sau moderatori de programe, intelectuali) sunt aceia care stpnesc capacitatea de a explica orice cu cuvinte puine i simple, pe nelesul tuturor. Folosirea unui limbaj popular, uor decodificabil, indiferent de gradul de instrucie , l fac pe cel de acas s aib senzaia c nelege n profunzime problema discutat i s acioneze n consecin. Se poate manipula i prin crearea intenionat de confuzii dar rezultatele sunt imprevizibile de cele mai multe ori, din cauza labilitii unui sistem uman aflat n cumpn. De aceea, de cele mai multe ori, pasul 1 n manipulare este explicarea foarte simpl, care s prind imediat fr s mai permit apariia necesitii de a pune ntrebri suplimentare. Cei mai buni manipulatori tiu dinainte ce ntrebri i-ar putea pune (sau i pun) telespectatorii i rspund la acestea nainte de a fi chiar contientizate de acetia. Astfel, cel de acas are senzaia extrem de puternic c cel ce vorbete spune adevrul pentru c altfel ar fi incapabil s rspund la ntrebrile pe care nu i le-a pus nimeni nc. Calitatea de veridic trebuie dat oricrui mesaj care manipuleaz. Este condiia esenial ca o comunicare, nensoit de mesaje relaionale, subcontiente, s reueasc. Din pcate, pentru muli oameni ceea ce le pare clar este i veridic. Descoperirea logicii comunicrii l face pe telespectator s dea o atenie sczut concordanei (sau punctelor de legtur) dintre logica intern a mesajului i logica normal, uzual, continu a raportrii noilor informaii la cele deja acumulate. S presupunem c luna ar putea intra ntr-o cutie de chibrituri. S presupunem c am bga cutia n buzunar. Rezult, fr umbr de ndoial c pot introduce oricnd luna n buzunarul meu. Dup cum se vede exist o logic intern a mesajului transmis aici. Odat acceptat o ipotez, tot ceea ce deriv din ea pe cale logic este acceptat ca posibil. Lipsa legturilor ntre logica intern a informaiei i informaiile deinute de mine anterior (despre dimensiunile lunii, ale unei cutii de chibrituri i ale buzunarului propriu) devine neimportant, sedui fiind de demonstraia logic a unui adevr. Oamenii, incapabili de multe ori s-i susin cu argumente prerile (n principal din cauza prelurii lor de la alii) i admir pe cei care pot s-o fac i acest sentiment le influeneaz capacitatea de a surprinde (sau de a redescoperi la sfritul demonstraiei) falsitatea ipotezei pe care s-a bazat ntregul raionament doveditor. O alt metod extrem de folosit de propagand n comunicare direct (fcut de o persoan n televizor) este amestecarea elementelor previzibile a exista n acel mesaj i cele imprevizibile, originale. Folosirea elementelor banale duce la crearea senzaiei de linite, de siguran, existent n oameni atunci cnd
117

au de-a face cu situaii sau cu oameni presupui cunoscui. De asemenea duc la o recunoatere a vorbitorului i la o conectare a lui cu imaginea format n urma apariiilor anterioare. Orice form, orict de superficial, de coeren este necesar n discursul unui om care apare n televizor pentru a-i face pe telespectatori s accepte uor introducerea n mesaj a elementelor noi, mai greu de verificat dar cu aer de veridicitate dat de senzaia cunoaterii celorlalte elemente componente. Pe de alt parte, studii psihologice au artat c oamenii au capacitate redus n a asimila noutile. De aceea este folosit des tehnica redundanei, pentru a mri cantitatea elementelor din mesaj i, implicit, a procentului noutilor care poate fi folosit. Tehnic extrem de util atunci cnd vrei s transmii fr ostentaie elemente noi, pe care le susii mai greu cu argumente. De aceea, ntr-o mare de banaliti, apariia unui element nou va duce la absorbirea lui instantanee de ctre telespectator i, de cele mai multe ori (i din considerentele artate mai nainte) acceptat fr a simi nevoia unor lmuriri suplimentare. Aa cum spuneam la nceput, un ingredient absolut necesar reetei de manipulare este tehnica de disimulare a acesteia. 1. sublinierea pluralismului prerilor ntr-o dezbatere. Cei mai muli moderatori in mori s-i aib n jurul unei mese (de preferin rotund - pentru a induce n telespectator ideea de egalitate a opiniilor exprimate) pe exponenii diferitelor poziii. Cu ct numrul celor prezeni este mai mare cu att este mai uor de indus ideea de obiectivitate a ntregului, de oferire a posibilitii de a alege ntre diversele opinii exprimate. Inducerea unei astfel de idei face mult mai uoar misiunea celui care dorete s manipuleze. Odat inoculat ideea de aren deschis oricror confruntri din care telespectatorul este liber s ia doar adevrul, tehnicile de manipulare pot fi folosite de cel mai iscusit. Oamenii politici buni vor accepta cu mai mare plcere o confruntare cu un adversar dect prezena singur n faa realizatorului (considerat de telespectatori a priori, mai obiectiv dect invitatul su). ntr-o confruntare cu un adversar considerat la fel de obiectiv sau de subiectiv ca i el, i poate folosi capacitile de manipulare. 2. mutarea centrului de greutate. Centrul de greutate se deplaseaz de pe subiect pe obiectivitatea dezbaterii lui. De multe ori se folosete opoziia mrunt, pe elemente de amnunt nesemnificativ pentru a se abate atenia de la adevratele contradicii. De exemplu, o discuie despre programul impus Romniei de FMI se va purta despre (sau va aluneca invariabil spre) dezbaterea normalitii acceptrii de ctre guvernul romn a unui program strin i mult mai puin despre justeea sau eficacitatea msurilor cuprinse n acel program. Discuiile despre calitatea manualelor alternative erau deviate (n special de aprtorii lor) spre utilitatea lor n principiu, trm pe care se simeau mult mai siguri. 3. exacerbarea rolului garanilor sociali. Invitarea n platou a unui politician, specialist ntr-un anumit domeniu. Accentul pus pe calitatea lui de profesionist duce la diminuarea percepiei lui ca om politic i, implicit, implicat subiectiv n subiectul pe care l dezbate. Folosirea unor analiti politici (titulatur extrem de
118

generoas i care ascunde de multe ori capaciti care n-au legtur cu analiza) cu orientri politice cunoscute (sau chiar foti oameni politici) i accentuarea calitii lor de analiti i mai puin (sau deloc) pe cea de politician duce la crearea senzaiei de obiectivitate i , astfel, adevrurile rostite de un analist (nu comentator !) sunt mult mai uor acceptate. 4. realizatorul este ntotdeauna aliatul telespectatorului. Rareori duritatea unui moderator are drept scop principal determinarea invitatului de a spune adevrul, chiar dac incomod. De cele mai multe ori, duritatea (agresivitatea) moderatorului are drept scop esenial convingerea telespectatorilor c el este neutru i obiectiv, singurul lui scop fiind lmurirea lor. Rareori telespectatorii observ c o ntrebare dur i direct este destinat ridicrii mingii la fileu. Surprini, de multe ori, ei nii de agresivitatea ntrebrii, telespectatorii au tendina de a considera rspunsul dat ca adevrat, n lipsa oricrei portie de scpare i nu ca pe o folosire inteligent a elementelor ntrebrii (anticipate sau cunoscute). 5. transferul de specializare. Se practic n televiziunile din Romnia invitarea unor personaliti pentru a dezbate subiecte din domenii cu care nu sunt familiari (sau cu care nu sunt percepui a avea vreo legtur). Telespectatorul va privi cu interes, amuzat sau nu, cu simpatie sau nu, afirmarea concepiilor invitatului despre subiectul abordat i va da o mai mic atenie replicilor colaterale, ironiilor ndreptate spre adversarii acestuia din alt domeniu, aluziilor i analogiilor. Considerate a avea importan minim n contextul abordrii subiectului (cine se uit la o emisiune cu vntori se ateapt s se vorbeasc de vntoare i are atenia concentrat n special asupra elementelor din mesaje care au legtur direct cu subiectul care-l intereseaz) elementele colaterale ptrund mult mai uor n subcontientul telespectatorului dect dac ar fi fost lansate ntr-o altfel de emisiune. De ex. ironiile politice ale lui Adrian Nstase intercalate n cadrul unor dezbateri pe marginea vntorii vor fi mult mai uor acceptate de un vntor, chiar dac, n mod obinuit, acestuia nu-i plac glumele lui i-l consider un arogant. Exist o metod de disimulare a manipulrii extrem de periculoas folosirea unor tehnici de manipulare vizibile pentru a ascunde o manipulare mult mai subtil. n general, aceast tehnic este folosit de cei care nu-i pot camufla (sau n-au fcut-o pn n acel moment) opiniile. Folosirea exagerat a argumentelor n favoarea sau defavoarea unei poziii duce la respingerea sau acceptarea acelei poziii n mod instinctual. ntr-o astfel de luare de poziie, orice propoziie care ar devia puin de la linia cunoscut de telespectatori ar fi receptat de acetia ca o dovad de bun sim i de trezire la realitate. Chiar dac modificarea va fi numai n form, telespectatorii o vor considera extrem de important i o vor accepta ca adevrat. Cele mai susceptibile de a ncerca manipularea telespectatorilor sunt exact acele emisiuni destinate (i anunate prin titulatur sau raportare) informrii publicului: emisiunile de tiri. Neacceptnd deontologic prerile personale
119

declarate i nici interpretrile celor care informeaz (n principal prezentatorii), tirile au aura de obiectivitate. De aceea, manipularea i poate gsi un excelent cmp de desfurare. Iat care sunt tehnicile cele mai uzitate: 1. selectarea tirilor. Criteriile de selectare ale tirilor pot fi de trei feluri: importana lor, interesul pe care l poart telespectatorii subiectului sau pe care l poate trezi acesta, interesul pe care l poart tirilor cel ce le selecteaz. Este clar c, n absena unui profesionalism sau n prezena unor interese puternice (nu neaprat materiale) cel care are aceast putere va selecta n special acele tiri care i vor servi interesele sau, n cel mai fericit caz, nu i le vor leza. 2. conceperea tirilor. tirile sunt astfel concepute nct s poat fi asimilate cu uurin de telespectatori. Au o formulare simpl, stilistic accesibil, cu tonaliti uor optimiste sau pesimiste, n funcie de senzaia care trebuie transmis telespectatorului. 3. plasarea tirilor. Am mai discutat despre importana plasrii unei tiri n desfurtorul unui jurnal. O tire care deschide jurnalul va fi considerat mai adevrat pentru c va fi considerat mai important. O tire plasat n mijlocul jurnalului va beneficia de o importan mai mic n ochii telespectatorilor. De asemenea, plasarea unei tiri dup calupul publicitar i va diminua din seriozitate. 4. titlurile tirii. Mai nou se folosesc titluri i pentru tirile care apar n jurnalele de televiziune. Ele ar trebui s fie o sintez a coninutului informaiei. Pentru a atrage atenia telespectatorului se folosesc formule bombastice, adeseori exagerate. De multe ori titlul prezint o concluzie posibil i nu arat (din lips de spaiu) i celelalte opiuni. 5. alegerea amnuntelor. Evident c este foarte greu dac nu imposibil s prezini ntr-un scurt buletin de tiri ntreaga desfurare i istorie a unui eveniment complex i deosebit de important. De aceea, este necesar selectarea acelor amnunte care pot fi susinute cu informaii i imagini. Pentru coerena i cursivitatea relatrii, vor fi eliminate acele elemente neclarificate sau care ar necesita un spaiu extrem de mare pentru lmurire i se folosesc n special acele amnunte uor de prezentat i de explicat i care se ncadreaz perfect n desfurarea evenimentului. 6. selecia imaginilor. Vor fi alese acele imagini care s dea greutate informaiilor. De multe ori se vor folosi imagini pentru a masca lipsa unor informaii complete. Se va pasa telespectatorului responsabilitatea nelegerii circumstanelor i elementelor componente ale unui eveniment. Henri Pierre Cathala surprinde cteva tipuri de manipulare a adevrului: - amestecarea jumtilor de adevr cu jumti de minciun, primele ajutnd la acceptarea celorlalte. - minciuna gogonat, fascinant pentru spiritele paradoxale. - contraadevrul, imposibil de verificat din cauza lipsei martorilor. - omisiunea unor elemente. - valorificarea amnuntelor neeseniale, n detrimentul esenei.
120

- amestecarea faptelor, a opiniilor i a persoanelor astfel nct s poat fi folosit oricnd generalizarea. - comparaii forate, de multe ori poetice i amuzante. - folosirea unui ton sau a unei mimici care s dea o greutate nejustificat informaiei transmise. - exagerarea. - folosirea ironiei sau a sarcasmului atunci cnd se vorbete despre adevr. - etichetarea interlocutorului i atribuirea unei apartenee la un anumit sistem de idei, considerat negativ de ctre telespectatori dar fr legtur cu subiectul discutat. - adevrul prezentat ca o minciun sau negarea unei afirmaii astfel nct telespectatorul s rmn cu convingerea c, de fapt, cel ce a fcut-o este de acord cu ea. Ideologia televiziunii Pe lng ideile ale crui canal de comunicare este, televiziunea are o ideologie proprie pe care se strduiete s-o transmit telespectatorilor si pentru a-i ocupa i consolida locul de garant social obiectiv, unul dintre centrele de putere i decizie eseniale ale unei societi. Urmtoarele idei sunt exemplificri ale modului n care ideologia televiziunii este ntiprit n forme ale practicii i comunicrii. Ideologia este similar tuturor celorlalte forme de manipulare a imaginilor descrise aici. Ea implic nelesuri i relatri care materializeaz opinia dac lucrurile au o valoare pozitiv sau negativ. Ea elaboreaz i programe de aciune, n legtur cu ce poate i trebuie s fie fcut, pe care-l reprezint ca avnd o valoare pozitiv. Opiniile ideologiei televiziunii sunt incluse i implicite n comunicare, rareori fiind necesar explicitarea lor. n parte, ele mbrac forma justificrilor implicite sau legitimrilor pentru ceea ce este comunicat sau fcut. n cazul mijloacelor de informare n mas (i n special a televiziunii), ideologia este ntiprit n toate aciunile acesteia, n forma opiniilor implicite pe care le exprim n legtur cu natura i validitatea aciunilor sale i motivele diferitelor sale aciuni. Toate aceste opinii formeaz mpreun o ideologie coerent care protejeaz prerogativele i poziia mijloacelor de informare n mas. Ideea c jurnalele de tiri se concentreaz pe redarea exact a ntmplrilor, este o parte a ideologiei sale. Justificrile care se dau actelor de creditare i discreditare sunt alt parte a ideologiei. mpreun, toate aceste opinii formeaz un sistem coerent, construit ca un model cognitiv, pe care ziaritii i alii se bazeaz cnd decid cum s acioneze, s explice i s justifice aciunile, s rspund aciunilor i s le critice. Cu alte cuvinte, ei fac parte din sistemele
121

culturale de valori descrise mai sus. Iat cteva elemente suplimentare ale ideologiei tirilor: - Ideea c persoanele publice sunt obligate s rspund la ntrebrile ziaritilor, ca parte a rspunderii lor fa de public. - Ideea c mijloacele de informare n mas sunt a patra putere n stat, jucnd rolul de cine de paz pentru guvern i politic. - Ideea c cele mai importante lucruri pe care le relateaz ziaritii provin din arena guvernului i a politicii. - Ideea c ziaritii sunt doar mesageri; c ei relateaz n loc s acioneze. - Ideea c exist o relatare obiectiv a evenimentelor i c toi observatorii coreci vor fi de acord cu acest lucru. - Ideea c ziaritii nu sunt i nu trebuie s fie ndatorai prii de business a organizaiei sau managementului i patronatului. - Ideea c ziaritii trebuie s nfieze ambele puncte de vedere. - Ideea c ziaritii pot i trebuie s nu fie prtinitori n relatrile lor. - Pretextul c nu exist nici o nscenare sau conspiraie pentru a nfrumusea relatrile ziaritilor i a celor despre care relateaz acetia. - Ideea c progresul este bun. Sunt valabile toate ideile despre ce accept publicul ca fiind bun, care pot fi presupuse n relatri. Dup cum putei vedea din aceast list sumar, ideologia se infiltreaz n ntreg domeniul jurnalismului. n cele din urm, putem descrie ntregul sistem de gndire ntiprit n acestea, n majoritatea sa implicit, ca fiind opinii i putem face acelai lucru pentru grupurile politice, programele de marketing ale firmelor .a.m.d. Putem face acest lucru i pentru societate n ansamblu. n cele din urm terminm prin a descrie ceea ce unii numesc construcia social a realitii. Descrierea noastr trebuie s includ de asemenea att discuii asupra capacitii mass-media de a ajunge la nivelul opiniilor sale, ct i discuii despre ce criterii trebuie folosite pentru a determina validitatea opiniilor. Ideologiile sunt sisteme de opinii. Opiniile sunt imagini manipulate. Imaginile sunt forme de aciune. Exist, evident, o tendin contrar celei prezentate mai sus i anume cea a criticrii mass-media i acuzrii de subiectivism i manipulare. Din pcate, astfel de critici ajung parial la public, n mare parte din cauza opoziiei mass-media de a se discuta serios astfel de probleme. O parte a criticii ajunge la public, desigur, dar cea mai mare parte a ei este corupt de aceleai fore care au transformat restul mass-media ntr-o surs de manipulare. Ideile de mai jos ncearc s corecteze aceast conspiraie a tcerii, oferindu-le cititorilor o introducere care le va permite s vad tendinele mai largi care definesc o mare parte a mass-media. Ideile sunt desprinse din analiza caracteristicilor culturii i societii contemporane: - Toate centrele de putere de azi se bazeaz pe mass-media i toate folosesc manipulri i simulri senzoriale, mpreun cu intrigi, retoric i performane
122

pentru a-i vinde publicului produse, candidai i idei. - Astzi cea mai mare parte a mass-media, de la tiri i pn la reclame, se bazeaz pe spectacol, simplificare i exagerare pentru a captiva i a menine publicul. - Mass-media tirilor a devenit o parte a sistemului economic i social despre care relateaz. n loc s stea la distan de evenimente i s ncerce s relateze ct mai corect, mass-media este adesea un juctor din interior care manipuleaz informaiile dup propriile sale scopuri. Acest lucru nu nseamn numai c firmele din mass-media au un conflict de interese, dar i c ziaritii care ar prefera s fie cinstii se subordoneaz pn la urm celor la putere n propriile lor organizaii i i modific corespunztor reportajele. Acest lucru mai nseamn c este esenial acum pentru meninerea democraiei critica massmedia care nu se teme s relateze ce se ntmpl. - O mare parte a mass-media sufer de idealizare i demonizare prin care manipulatorii mass-media se nfieaz pe ei i pe aliaii lor n chip de eroi i sfini, iar pe oponenii lor ca ticloi, nebuni i caractere deranjate, ambele pentru a crea reportaje senzaionale i pentru a ctiga confruntri. - Azi mass-media este plin de informaii lips. Lipsesc mai ales informaiile de mai sus, care ar discredita sistemul i ar avea ca rezultat reforme care i-ar elimina pe muli dintre cei care folosesc azi sistemul pentru propriul lor beneficiu. - ntreaga mass-media este astzi o form de aciune. Reportajele, retorica, imaginile senzoriale i impresiile manipulate sunt toate eforturi de a influena percepiile i aciunile oamenilor, de a trezi frica i dorinele i de a juca la nlimea valorilor. Omisiunea informaiilor din mass-media este i ea o form de aciune. - n mass-media se fac astzi o mulime de eforturi de a ajunge la adevr, care este adesea ascuns sau limitat n diverse moduri. Multe din aceste eforturi de a-i spune publicului adevrul pot fi gsite n ficiunile filmelor sau la televiziune, care nfieaz deschis cultura n care trim i corupia mass-media. Aceste observaii ar trebui s formeze baza oricrei teorii a criticii massmedia i a oricrei teorii care caut s descrie societatea contemporan. Urmtoarele selecii ncearc s ofere o vedere de ansamblu care va folosi i dezvolta aceste idei St acolo n colul sufrageriei i transmite tot timpul mozaicul su de via. Imagine dup imagine, incident dup incident, emoie dup emoie, juxtapuse cu o logic anarhic, confuz i iresponsabil. Un om, ud de benzin, i d foc n faa Casei Albe. Un dentist descoper un gaz cu care vrea s distrug omenirea. Ce este adevrat ? Ce este fals ? Conteaz ? Milton Shulman, The Ravenous Eye Am ncredere n sntatea dvs., dar nu n produsul dvs. V invit s luai loc n faa televizorului cnd emite postul dvs. i s stai acolo. V asigur c vei
123

observa un vast deert. Newton Minow, preedinte al FCC, n replic la Asociaia Naional a Posturilor de Televiziune, pe 9 mai 1961 Televiziunea este gum de mestecat pentru ochi. Frank Lloyd Wright, arhitect american Televiziunea este prima cultur cu adevrat democratic - prima cultur disponibil pentru toat lumea i guvernat n ntregime de dorinele oamenilor. Cel mai ngrozitor lucru sunt dorinele oamenilor. Clive Barnes, critic american de film i TV Televiziunea este o invenie care i permite s fii distrat n sufrageria ta de oameni pe care nu i-ai primi n cas. David Frost, crainic TV i scriitor britanic n orice conflict, se poate spune acum, exist trei pri: A, B i TV. Roy MacGregor, editorialist canadian Cum poate s guverneze cineva fr televiziune? Andre Malraux, autor i ministru francez Ticlosul, inamicul, este camera de luat vederi. Noi, cei care suntem obinuii s lucrm cu ea, tim c este capabil de infinit de multe induceri n eroare, probabil cele mai mari dintre toate, i totui este acceptat ca avnd un fel de adevr obiectiv. Malcolm Muggeridge, critic i prezentator TV de origine englez Nu cred n puterea televiziunii. Nimeni nu este influenat de ea dac nu vrea s fie. Eamonn Andrews, crainic englez Televiziunea nu va mai aparine unei mici elite, ci maselor. Va fi forumul prin care multiplele segmente ale comunitii vor putea s vorbeasc ntre ele, un mijloc pentru toat lumea. Dorothy Todd Henant, productor canadian Acest instrument, televiziunea, te poate distra, te poate informa i chiar inspira. Dar totul depinde de voina celor care o conduc. Altfel este doar lumini i fire ntr-o cutie. Edward R. Murrow, reporter american de tiri Televiziunea este literatura analfabeilor, cultura celor cu gusturi primitive,
124

averea celor sraci, privilegiul celor fr privilegii, clubul exclusiv al maselor excluse. Lee Lovinger Publicul potenial al televiziunii n ultima sa evoluie ne putem rezonabil atepta s se limiteze doar la populaia Pmntului. Preedintele RCA David Sarnoff, 1931

125

14. Persuasiunea

Cea de-a doua tehnic de propagand pentru schimbarea prerilor unei persoane (sau grup de persoane) i obinerea unor reacii dorite din partea ei (lor) este persuasiunea. Spre deosebire de manipulare, persuasiunea este o activitate de convingere bazat pe o astfel de organizare a influenelor nct s duc la adoptarea personal a schimbrii personale. n urma manipulrii, o persoan poate avea o anumit reacie (eventual cea dorit de manipulator) n mod instinctual i mai puin raional. n persuasiune esenial este senzaia pe care trebuie s-o capete persoana cealalt c a neles ceea ce i se spune, c a integrat motivaiile schimbrii i c deciziile ulterioare i aparin n totalitate, fr influene din afar. Persuasiunea este mult mai dificil de realizat dect manipularea dar rezultatele ei sunt mult mai puternice i dureaz n timp mult mai mult. Dac manipularea poate aduce reacii pe care persoana n cauz le poate reconsidera n scurt timp (n momentul n care nu mai este sub influena direct a sursei de manipulare), n cazul persuasiunii, reaciile sunt gndite i, prin urmare, convingerile care au stat la baza lor pot fi reconsiderate mult mai greu i numai n momentul apariiei unui element persuasiv mai puternic. O alt diferen ntre manipulare i persuasiune este aceea c prima se bazeaz pe acel factor personal numit sugestibilitate n timp ce persuasiunea se bazeaz pe persuasibilitate, adic acea tendin de a fi receptiv la influene. Spre deosebire de sugestibilitate, persuasibilitatea implic din partea individului contiina acceptrii i interiorizrii mesajelor transmise. Persuasiunea poate semna i cu negocierea, dar sunt diferite, nu att ca mod de punere n practic a lor, ct prin raportarea la cellalt. Cnd negociai, nu v intereseaz dac cealalt persoan v mprtete sau nu punctul de vedere, atta timp ct putei ajunge la o concluzie mutual acceptat. Prerile celeilalte persoane pot s nu se schimbe deloc, ci doar ceea ce vrea ea s fac. Avei nevoie de persuasiune cnd dorii s ajungei la o decizie mutual acceptat, dar mai dorii i ca cealalt persoan s v neleag mai bine poziia i s mprteasc n mai mare msur propriile dvs. preri. Pentru a face acest lucru, trebuie s tii care sunt aceste preri i ce preri noi vrei s aib respectiva persoan. Trebuie s cunoatei punctele tari i slbiciunile poziiei sau argumentelor dvs. ca i cele ale persoanei respective. Persuasiunea trebuie s se bazeze pe un argument raional (din pcate, de multe ori, locul raionalului e luat de logica interioar) - nu pe coerciiune sau informare greit. Pentru a convinge, trebuie s subliniai punctele tari ale argumentrii dvs. i slbiciunile celuilalt, ntr-un mod clar i logic. Persuasiunea poate necesita timp deoarece prerile adnc nrdcinate nu se schimb cu
126

uurin. Pregtii-v s convingei treptat, ntr-o perioad mai mare de timp. Persuasiunea este dificil deoarece prerile sunt adesea rigide, pot fi formate la o vrst fraged i se pot baza pe informaii puine. Multe preri au origine social i sunt rezultatul muncii i vieii ntr-un anumit grup de oameni. Pentru a convinge, trebuie s v fie clare: propria dvs. poziie - ce credei c facei ? Care sunt dovezile ? Ce argumente putei folosi pentru a arta logica prerilor dvs.? poziia celeilalte persoane - de ce crede n ceea ce crede ? Care sunt dovezile sale ? Pe ce se bazeaz argumentele sale? Putei ncepe persuasiunea fr a cunoate poziia celeilalte persoane, dar vei descoperi c este dificil s tii dac folosii argumente sau dovezi care par constrngtoare. Pentru a convinge pe cineva, trebuie: S ncepei prin a presupune c acea persoan este raional i prin urmare este deschis argumentelor raionale (dac nu e, trebuie s negociai) S artai c suntei raional (vocile ridicate i mnioase nu fac asta) S v prezentai pe scurt argumentele i baza lor ntr-un mod logic, inclusiv orice dovad. S prezentai pe scurt ce considerai a fi argumentele opuse, subliniindu-le slbiciunile n contrast cu punctele forte ale argumentului dvs. Prezentai-v mai detaliat argumentul. S ascultai rspunsul n tcere, asigurndu-v c cealalt persoan este capabil s i prezinte cazul i s i-l argumenteze n acest mod nu avei parte de surprize mai trziu. S identificai slbiciunile n prezentarea celuilalt, cum ar fi: - presupunerile - erori de fapt - argumente fr dovezi - dovezi slabe (de ex. controversate sau neacceptate pe scar larg), dar facei acest lucru pe un ton diplomatic. Prerile se pot consolida pur i simplu prin atacarea lor (de ex. spunei o mulime de oameni cred asta, nu e o tmpenie !) S fii de acord cu cealalt persoan, dac argumentul este raional. Dac suntei de acord cu oamenii le oferii un model care spune: Sunt raional, pot s fiu de acord cu tine. Dac eti raional, poi i tu s fii de acord cu mine. S reformulai principalele puncte ale argumentelor dvs. i s le subliniai fora n comparaie cu slbiciunile argumentului celeilalte persoane. S-i dai timp celeilalte persoane s-i reafirme principalele idei. Ea va sublinia ce consider a fi punctele principale ale argumentelor sale, exprimate ca ndoial final. S spunei c sperai c noile informaii pe care ai putut s le dai au fost utile. Prin prezentarea argumentelor dvs. sub form de informaie, i dai ansa persoanei s aib un motiv bun s-i schimbe prerile. Ea se poate rzgndi sau
127

poate fi de acord cu dvs. fr s-i piard imaginea sau respectul de sine. n televiziune este folosit destul de rar persuasiunea, pentru c nu exist posibilitatea ca telespectatorul s poarte un dialog cu invitatul. De multe ori, persuasiunea este n primul rnd ndreptat mpotriva moderatorului, ca, prin convingerea lui, s se dea un semnal pozitiv celui de acas. Vorbitorii buni vor discuta cu moderatorul ca i cnd n jurul lor ar fi muli oameni care i-ar putea pune la ndoial argumentele. Din pcate pentru ei, emisiunea se poate termina nainte de a convinge i reluarea subiectului n alt zi i la o alt emisiune trebuie fcut de la 0 pentru c oamenii care trebuie convini s-au schimbat n proporie covritoare. Chiar i aa, cei ce apar n televiziune folosesc fragmente scurte i condensate de persuasiune (raionamente, dovezi) pentru a transmite o idee. Toate acestea se ntmpl pentru c persuasiunea necesit timp. Iar un realizator de televiziune exact asta nu-i poate oferi invitatului. De aceea, acesta trebuie s fie un foarte bun vorbitor pentru a putea schimba (sau influena) n scurtul timp pe care l are la dispoziie, prerile telespectatorului. Prerile pot fi considerate a fi: - periferice - aproape fundamentale - fundamentale Prerile fundamentale nu se schimb cu uurin. De obicei, prerile periferice i cele aproape fundamentale care sunt asociate prerilor fundamentale sunt cele care trebuie schimbate mai nti. Pentru a schimba prerile vechi sau adnc nrdcinate, trebuie s convingei treptat persoana s-i schimbe prerile periferice. Putei face acest lucru prin: - introducerea treptat a unor noi informaii i dovezi - modelarea (de ex. a comportamentului) - recompensarea - ludarea i rspltirea aciunilor schimbate Aa cum spuneam, rezultatul unui proces de persuasiune trebuie s fie schimbarea. Dar, atenie, schimbarea nu este efectul doar al persuasiunii. La o extrem, schimbarea poate veni din coerciie sau refuzarea anselor oamenilor. Un terorist narmat i foreaz victimele s se supun nlturnd toate opiunile n afar de via i moarte. La cealalt extrem fa de for este supunerea. Dup un efort minim din partea prietenilor sau a iubiilor - adesea simple priviri sau ridicri din umeri - cineva se poate supune capriciilor sau dorinelor acestora. n ambele cazuri, schimbarea nu este nsoit de modificarea convingerilor. n general, vorbitorii n public care folosesc persuasiunea se feresc de for i supunerea imediat. Din contr, trebuie oferite dovezi solide, astfel nct asculttorii s ia n mod contient i liber o decizie n legtur cu mesajul transmis. Pentru a evalua procesul schimbrii persuasive, voi trece n revist caracteristicile procesului de transmitere/receptare a informaiilor. Publicul va
128

reine cu mai mare probabilitate informaiile, dac vorbitorul le-a exprimat cu acuratee relevana i utilitatea pentru cei care ascult. Procesul de receptare a informaiilor implic un efort comun din partea vorbitorului i a publicului. Procesul de persuasiune necesit de asemenea acest efort comun. Vorbitorul persuasiv propune o schimbare care, n viziunea sa, este benefic pentru asculttori i apoi ofer material n sprijinul schimbrii propuse. La rndul su, persoanele din public cntresc argumentele cnd se decid dac s accepte schimbarea ca fiind benefic sau s fac n realitate schimbarea propus. Totui, de vreme ce vorbitorii persuasivi urmresc o schimbare i nu doar recunoaterea, nelegerea, sau memorarea (etapele procesului de transmitere/receptare a informaiilor), efortul comun al vorbitorului i publicului devine i mai important. Relaia dintre atitudini i comportament Atitudinea este o judecat bazat pe convingerile unei persoane asupra unui anumit obiect sau idee. Comportamentul implic aciune i rspuns n afar de judecat. Aceast distincie este important n elaborarea unui discurs persuasiv. Investigarea atitudinilor este o parte important a analizei publicului. Atitudinile sunt legate de motive - care sunt forele cluzitoare din spatele comportamentului oamenilor. Schimbrile de atitudine duc la schimbri de comportament. De exemplu, o televiziune i poate modifica ora de difuzare a unui jurnal de tiri dac va fi convins c telespectatorii vor crede c astfel vor fi mai bine informai. Aadar, motivai fiind, telespectatorii vor avea o atitudine favorabil fa de schimbarea orei de difuzare i, cnd aceasta se va produce, i vor schimba comportamentul, n sensul schimbrii obinuitului program de a se uita la televizor. Dac nu ar exista nici o legtur ntre atitudini i comportamente, atunci persuasiunea ar deveni un proces mult mai complicat dect informarea. Vom prezenta tehnici care presupun c discursul informativ i persuasiv sunt strns legate. Discursul persuasiv nu este n mod necesar mai complicat dect discursul informativ. Diferena cheie este c n timp ce vorbitorii informativi caut s obin doar nelegerea publicului, vorbitorii persuasivi i cer publicului s se i schimbe. Folosirea apelurilor persuasive Indiferent dac urmresc o schimbare a direciei sau a intensitii aciunii receptorilor, vorbitorii trebuie s dovedeasc necesitatea schimbrii i faptul c ea este de dorit. Aa cum am vzut n capitolul dedicat retoricii, nc din timpul lui Aristotel (384-322 .e.n.), cei care au studiat persuasiunea au analizat-o din trei perspective: apelul la credibilitate, sau impresia creat de orator; apelul la emoii, sau sentimentele create n public; i apelul la raiune, sau argumentele dintr-un discurs. n plus, toate cele trei tipuri de apeluri sunt folosite n
129

combinaie pentru a obine cea mai eficient persuasiune. Apelul la credibilitate Caracterul, cunotinele, bunvoina i dinamismul exprimate de vorbitor prin cuvinte i fapte Apelul la emoii Sentimentele provocate n rndul publicului la momentul potrivit prin alegerea atent a temei i a limbajului Apelul la raiune Acceptabilitatea schimbrii msurat prin raionamentul i dovezile vorbitorului Apelul la credibilitate Vorbitorii folosesc apelul la credibilitate cnd i se prezint publicului ca fiind credibili, etici i de ncredere. Dac vedem c o persoan este n general credibil i etic, atunci avem tendina s credem ce spune acea persoan despre un anumit subiect. Dac nu ne-am format deja o impresie despre credibilitatea vorbitorului, trebuie s ne bazm pe percepiile noastre fa de el din timpul discursului. Vorbitorii eficieni i creeaz credibilitate (sau o ntresc pe cea dobndit anterior) la nceputul discursului lor. Dar cum se formeaz impresia despre un vorbitor ? Teoriile tradiionale spun c noi judecm dac vorbitorul pare c tie ce spune, are un caracter drept i este interesat de bunstarea noastr. Aceste trei elemente - cunotine, caracter i bunvoin - au fost analizate pe larg de-a lungul anilor i sunt factori eseniali n crearea credibilitii. Mai recent, un alt element, dinamismul, a aprut n studiile despre crearea imaginii n mass-media. Dinamismul se refer la energie, atractivitate i gradul de entuziasm pe care-l arat oamenii care ncearc s conving. Dinamismul este astfel un mod de cretere a rspunsului publicului la celelalte trei elemente ale credibilitii. Cunotinele. Un vorbitor cunosctor i prudent arat stpnire de sine, nu se arunc s ia decizii i face remarci corecte la momentul potrivit. Vorbitorii i creeaz adesea credibilitate menionnd educaia i experiena lor de via. Ei amintesc de asemenea momente n care i-au dovedit judecata corect (se autociteaz). Atta timp ct aceste experiene sunt relevante pentru subiectul n cauz, publicul accept cu uurin dovezi despre cunotinele vorbitorului. Vorbitorii de succes, totui, sunt modeti n legtur cu realizrile lor educaionale. Acetia tiu ce uor se poate nate reacia advers: ce se tot laud ? sau ce face pe deteptul !.Ei accentueaz importana educaiei sau experienei lor, n loc s-i manifeste superioritatea asupra asculttorilor. De asemenea, vorbitorii mprumut credibilitate citnd sau parafraznd observaiile i evalurile unor experi reputai. Autoritatea experilor trebuie menionat nainte de a da citatul sau parafraza astfel nct publicul s poat judeca relevana acestor dovezi. Caracterul. Oamenii judec caracterul n multe feluri. De cele mai multe ori, totui, publicul apreciaz caracterul vorbitorului n termenii asemnrii cu ei i ai integritii sau consecvenei lui.
130

Pentru a-i crea credibilitate, vorbitorii i compar adesea propriile preocupri i interese cu cele ale publicului. Ei i compar de asemenea educaia sau experiena cu cele ale publicului. Vorbitorul ar putea exprima similariti ntre nivelul su educaional i cultural i cel al publicului. Cei mai credibili vorbitori, totui, recunosc cnd o analogie ntre ei i asculttorii lor este mai potrivit dect o comparaie direct. Se poate spune chiar dac n condiii uor diferite, am fost pus ntr-o situaie asemntoare n loc de exact asta mi sa ntmplat i mie, iar eu am fcut aa... Publicul apreciaz de asemenea integritatea, sau consecvena dintre faptele i vorbele din trecut i prezent ale vorbitorului. Dup cum spune proverbul, f ceea ce predici ! Bunvoina. Publicul poate respecta vorbitorii care au cunotine i caracter deosebit, fr a rspunde favorabil la discursul lor. n aceste cazuri, publicul vrea s tie motivul din spatele discursului. Asculttorii se pot ntreba: Dac ne schimbm atitudinea sau comportamentul, vom beneficia de pe urma acestui lucru la fel de mult pe ct vom servi scopului vorbitorului? Bunvoina este considerat de asculttori ca fiind interesul sincer al vorbitorului pentru bunstarea publicului. Vorbitorii credibili i definesc sau explic bunvoina, dac nu este extrem de clar. Bunvoina este un motiv pe care publicul l consider convingtor. Uneori din coninutul unui discurs va reiei n mod clar dac vorbitorul este sau nu egoist sau arogant. Pentru vorbitorii mai puin cunoscui sau experimentai, este util definirea ctre asculttori a beneficiilor de care se bucur cei care cred sau se comport dup cum se arat n discurs. Dup explicarea sursei interesului dvs. personal, putei exprima convingerea clar c publicul trebuie s fie de asemenea preocupat de subiectul discursului dvs. Apoi bazai-v pe materialul din discurs pentru a v prezenta motivele acestei preocupri. Credibilitatea este o atracie care poate fi dezvoltat n acelai timp ca o tem nsi. n funcie de subiectul dvs., credibilitatea se bazeaz pe unul sau mai multe din elementele cunotinelor, caracterului i bunvoinei; n plus, o prezentare dinamic crete credibilitatea. Aadar, o persoan credibil are: Cunotine Demonstrate prin folosirea exemplelor/ilustrrii educaiei i experienei practice anterioare (pot fi i mprumutate prin citate i parafraze) Caracter Demonstrat prin folosirea comparaiilor/analogiilor ntre dvs. i public, ca i ntre fapte i vorbe din trecut i prezent Bunvoin Demonstrat prin folosirea definiiilor/explicaiilor preocuprii dvs. pentru bunstarea publicului Dinamism Demonstrat prin folosirea discursului vocal i fizic care crete caracterul real i atractivitatea discursului dvs.

131

Apelul la emoii Oamenii au sentimente sau stri atunci cnd anumite gnduri i idei le vin n minte. Unele din aceste sentimente sunt mai puternice dect altele. Vorbitorii persuasivi folosesc apelul la emoii cnd ncurajeaz publicul s-i exprime anumite sentimente fa de exemplele, citatele, statisticile sau alte puncte de interes din discurs. La un anumit moment, apelul la emoiile asculttorilor uneori denumit apel psihologic poate fi att eficient ct i de dorit n atingerea unui scop persuasiv. Vorbitorii eficieni pot prezice momentul cnd asculttorii vor simi o anumit emoie - cnd menionarea unui anumit subiect va determina o anumit reacie. n mod ideal, analiza publicului va revela opiniile sale despre anumite subiecte. Unii asculttori pot simi indignare fa de actele de corupie care au devenit obinuite n lumea noastr; alii pot simi fric sau tristee. Pe baza analizei pe care o facei unui anumit public, putei prezice cnd este adecvat s folosii definiii sau exemple de acte de corupie pentru a determina un anumit rspuns emoional. Un vorbitor care se adreseaz unui public foarte mare sau foarte divers, totui, nu poate prezice cu uurin rspunsurile emoionale. Emoii umane fundamentale A cum am vzut n capitolul 5, n Grecia antic, Aristotel a realizat o list de emoii opuse pentru a le servi oratorilor. Mai recent, sociologii au realizat urmtoarea list de emoii umane: Suferin Speran Depresie Indiferen Disperare Inocen Team Bucurie Datorie Mndrie Jen Regret (remucare) Credin Respect Prietenie Tristee Frustrare Respect de sine Recunotin Vanitate Vinovie Adorare Adaptarea apelului la emoii la subiectele persuasive. Apelul la emoii este dificil de stpnit n condiii ideale i aproape imposibil de controlat n multe alte ocazii. Totui, concentrarea asupra celor patru elemente din discursul persuasiv: faptul, conjunctura, valoarea i strategia sugereaz liniile generale de folosire a apelului la emoii. n primul rnd, este rar adecvat s strnii sentimentele publicului cnd vorbii despre faptul n sine. Prezentarea lui trebuie fcut clar, concis, fr nflorituri, pentru a fi siguri c toat lumea tie despre ce se vorbete. n cazul conjuncturii, apelarea la emoii este n acelai timp folositoare dar i periculoas. Rmne la latitudinea talentului vorbitorului de a alege sau nu apelul la emoii sau, mai degrab, exemplele factuale i statisticile nenfrumuseate. Imaginai-v confuzia care s132

ar putea nate dac savanii sau istoricii le-ar cere n mod obinuit colegilor lor s cread n descoperiri bazate pe sentimente, i nu pe cercetare. Fapte din trecut i prezent pot fi distorsionate, n loc de a fi clarificate. Fapte din viitor pot fi ghicite arbitrar, n loc s fie estimate cu atenie. n al doilea rnd, apelul la emoii trebuie folosit cu atenie cnd se abordeaz subiectul valorii. Eforturile de schimbare a sentimentelor oamenilor fa de probleme sociale, politice i morale intr n aceast categorie de subiecte. Totui, cnd se citeaz o persoan care este extrem de implicat ntr-un aspect al unei micri sociale, protest politic sau cauze morale pot aprea probleme dac nu sunt citai i reprezentai ai celeilalte pri. Oamenii i investesc ntreaga fiin - inclusiv emoiile - n valori politice; discursurile care urmresc schimbarea atitudinilor sociale, politice i morale derivate din aceste valori personale determin automat reacia publicului. n multe cazuri, cel care vorbete nu va fi capabil s prezic i s stpneasc aceste sentimente. n al treilea rnd, este adesea adecvat - i chiar necesar - s se adreseze emoiilor publicului cnd se vorbete despre strategie. Dac se dorete ca publicul s-i schimbe aciunile, trebuie ajutat s genereze energia emoional necesar pentru o nou direcie sau comportament. Succesiunea adecvat a emoiilor umane, indiferent de subiectul persuasiv, depinde adesea de nevoia uman creia i se adreseaz. Adaptarea apelului la emoii la nevoile umane Dup o teorie propus de Maslow (1970), comportamentul uman este determinat de 5 categorii de nevoi care pot fi aranjate ntr-o ierarhie. Aceste categorii, aranjate n ordine cresctoare, includ nevoile fiziologice, de siguran, de apartenen, respect de sine i autorealizare. Ierarhia nevoilor umane AUTOREALIZARE s fii ceea ce poi fi NEVOI DE STIM respect de sine datorat realizrilor, competenei, ncrederii; reputaie, recunoatere, statut NEVOI DE APARTENEN I IUBIRE dragoste i afeciune din partea familiei, prietenilor; acceptare i aprobare din partea grupurilor sociale NEVOI DE SIGURAN securitate, stabilitate, protecie, structur, ordine, lege, predictabilitate, eliberare de fric i haos

133

NEVOI FIZIOLOGICE mncare, butur, aer, somn, sex, etc. Oamenii i satisfac nevoile fiziologice cnd respir, mnnc, beau, i se ocup de alte cerine i impulsuri elementare. Spre deosebire de animalele inferioare, totui, oamenii nu triesc instinctual. Oricine este capabil de reprimarea contient a acestor nevoi: de ex. greva foamei ntr-un protest politic sau inerea respiraiei ntr-un moment de furie. Deoarece publicul are posibilitatea s aleag, apelul la nevoile fiziologice poate fi folosit pentru a schimba starea sa sau pentru a-l ajuta s reziste schimbrii - pentru a satisface o nevoie (cumprai ap mbuteliat... pentru c nu putei fi niciodat siguri ce curge la robinet) sau pentru a-i amna satisfacerea dorinei pentru o cauz nobil (la preul unei pizze, i putei oferi unui copil nevoia pantofi ca s mearg la coal). Majoritatea nevoilor de siguran sunt satisfcute dup nevoile fiziologice. Ne simim n siguran cnd tim c avem asigurat urmtoarea mas, c avem un acoperi, .a. (cumprai o central termic i nu vei mai suferi de frig) Supravieuirea este o lupt cu necunoscutul. De ndat ce nu ne mai temem de necunoscut, ne simim n siguran. Sugerarea unor modaliti de obinere a securitii poate fi foarte atractiv pentru asculttorii care au o existen ordonat, previzibil (acum este cel mai bun moment pentru a v gndi la investiii). Oamenii i satisfac nevoile de apartenen fcnd parte dintr-un grup i crendu-i legturi interpersonale. Aceste impulsuri sunt adesea denumite nevoi de iubire. De ndat ce simim c ne-am satisfcut nevoile individuale de baz, ne ndreptm spre ceilali fcnd efortul de a ne forma un cerc de prieteni i, n majoritatea cazurilor, cercuri mai mici de persoane iubite (vino la petrecerea organizat de televiziunea noastr pentru a fi alturi de cei dragi). Apelul la spiritul de apartenen i la afeciune poate determina publicul s adopte noi idei i aciuni care s-i uureze sentimentele de singurtate i izolare. Nevoile de respect de sine i determin pe oameni s-i dezvolte imagini pozitive despre ei i s dobndeasc un statut social. Vrem s ne simim n siguran fa de locul nostru n lume, i msurm cel puin parial aceast siguran n funcie de ct de mult ne apreciaz ceilali. Apelul la sentimentul de realizare i prestigiu este folosit de obicei n tipul de reclam pe care profesorii i specialitii l critic ca fiind de proast calitate sau manipulativ (Numai cumprtorii istei cumpr Perlan sau o revist pentru femeile istee). Puini oameni reuesc s-i satisfac nevoile de autorealizare. Aceste nevoi sunt mult mai puin concrete n comparaie cu foamea sau setea, dar pot fi la fel de uor folosite de persuasiune. Puini tineri tiu, la vrsta la care trebuie s-i aleag un drum n via, ceea ce vor cu adevrat, ceea ce li se potrivete sau ceea ce sunt n stare s duc pn la capt. Maslow a recunoscut c oamenii mai vor s-i satisfac i curiozitatea i
134

nevoile estetice, dar aceste categorii nu se ncadreaz n ierarhia sa. Fcnd abstracie de caracterul su incomplet, ierarhia lui Maslow este valoroas pentru lideri, atunci cnd in discursuri, din cel puin trei motive. n primul rnd, dup estimrile lui Maslow, o persoan medie n general i simte satisfcute nevoile n urmtoarele proporii: nevoi de autorealizare 10% nevoi de respect de sine 15% nevoi de apartenen i iubire 55% nevoi de siguran 70% nevoi fiziologice 85% Aceste estimri sunt greu de evaluat, dar ele sugereaz c v putei atepta ca publicul s fie mai preocupat de nevoile sale de respect de sine i autorealizare dect de nevoile fiziologice i de siguran. n al doilea rnd, dei cercetrile n-au confirmat ntotdeauna aceast parte a teoriei sale, Maslow a sugerat c oamenii pot s nu rspund unor apeluri adresate vrfului ierarhiei dac categoriile inferioare de nevoi n-au fost deja satisfcute. Cu alte cuvinte, dac oamenilor le e foame sau le e team pentru sigurana lor, ei nu vor mai fi ateni la un discurs despre construirea respectului de sine. Vorbitorul trebuie s analizeze nevoile publicului ntr-un anumit domeniu cnd dorete s abordeze persuasiv un subiect. n al treilea rnd, Maslow a observat c fiecare schimbare de idei sau aciuni poate s derive din dorina unei persoane de a-i satisface mai multe categorii de nevoi. Vorbitorul care nu procedeaz n acest mod ignor caracterul complex al oamenilor. Erich Fromm susine c cea mai mare nevoie a omului este cea de apartenen i iubire i c toate celelalte nevoi sunt subordonate acesteia. Astfel, satisfacerea celorlalte nevoi nu este dect un mijloc de a ajunge la satisfacerea nevoii de iubire. El spune c un om mort de foame poate iubi. Potrivit piramidei lui Maslow, omul, odat satisfcut nevoie de recunoatere (de exemplu) se consider mulumit. El poate fi total nefericit, n cazul n care nevoia de iubire nu i-a fost satisfcut. De asemenea, aa cum este prezentat nevoia de autorealizare nu implic i satisfacerea nevoii de iubire. De aceea, dei cred c nevoile sunt cele prezentate de Maslow, ele nu pot fi ierarhizate ntr-o piramid ci aranjate mai curnd ntr-o reea n care exist conexiuni ntre fiecare dou dintre ele. Apelul la raiune Vorbitorii nu se ceart cu publicul i nu-i caut nod n papur. De fapt, vorbitorii de succes nu sunt considerai n general de asculttori ca fiind de prere opus sau combativi. Aceti vorbitori se bazeaz pe apelul la raiune ofer motive sau argumente de ce o atitudine sau comportament este sau nu de dorit, i aduc dovezi n sprijinul acestor motive. n multe cazuri, vorbitorii folosesc apelul la raiune pentru a arta cum au ajuns ei nii s aib ncredere
135

ntr-un fapt sau o conjunctur, s accepte o valoare, sau s aplice o politic. n acest mod, vorbitorul leag credibilitatea personal i energia emoional de atitudinile i comportamentele raionale. Tipuri de raionamente. Raionamentele sunt de dou feluri: deducia i inducia. Acestea sunt bazele teoretice ale oricrui argument. Raionamentul deductiv pornete de la o problem general asupra creia publicul i vorbitorul sunt deja de acord i ajunge la o anumit concluzie. Unii specialiti denumesc variaiile raionamentului de la general la specific argumente din generalizri i argumente din cauze. Cnd vorbitorii dau argumente din generalizri, ei ncep prin a discuta un principiu general. n deducie, vorbitorul ncepe prin identificarea unei valori sau politici general acceptabile. Asculttorilor li se poate reaminti, de ex., c au sprijinit ntotdeauna economiile guvernamentale. Apoi li se cere s accepte i un fapt, conjunctur, valoare sau politic mai specific. (nchiderea fabricilor care nu mai sunt vitale pentru aprarea rii va economisi bani din taxe). n final, vorbitorul recomand o atitudine sau comportament care s se ncadreze n ceea ce este general sau particular acceptat. (nscriei-v pe listele de disponibilizri!). Raionamentul inductiv pornete de la un anumit punct cu care publicul i vorbitorul sunt deja de acord i ajunge la o concluzie la fel de specific, sau la una mai general. Unii specialiti denumesc variaiile raionamentului argumente din exemple specifice, argumente din efecte i argumente din semne (argumentele din analogii, dup cum sugereaz expresia, se bazeaz pe puncte ale argumentului care au o legtur mai mic ntre ele). Argumentele din exemple specifice sunt opusul argumentelor din generalizri - vorbitorul pornete de la un subiect clar, bine motivat i ajunge la existena unui principiu general. Argumentele din efecte, la fel, inverseaz ordinea n argumentele din cauze. Argumentele din semne sunt legate de procesul diagnosticului folosit de doctori: doctorul concluzioneaz c simptomele (sau semnele) cum ar fi febra i tusea indic faptul c avei grip. Prin analogie, vorbitorul poate susine c economia romneasc este n declin pentru c exist economie subteran. Raionamentul deductiv i inductiv sunt modele sau structuri prin care vorbitorii persuasivi i construiesc argumente. Totui, raionamentul este inutil fr dovezi. Tipuri de dovezi Dovezile sunt substana raionamentului persuasiv prin care se demonstreaz ceva asculttorilor. Dovezile sunt de 5 tipuri, pe care le-am discutat deja mai sus: definiia/explicaia, compararea/analogia, exemplificarea/ilustraia, citarea/parafraza i numrul/statistica. Pn acum, am tratat aceste 5 tipuri de dovezi ca mijloace de argumentare a rspunsurilor pe care vorbitorul le d la ntrebrile asculttorilor, cum ar fi: Ce vrei s spunei
136

? sau Cum putem s facem asta ? n vorbirea persuasiv, totui, trebuie folosite aceste tipuri de dovezi pentru a susine rspunsul la o ntrebare mai important a asculttorilor: De ce s ne schimbm atitudinea sau comportamentul ? Fr dovezi, nu poate exista raionament. Cnd trecei n revist dovezile pe care le pregtii pentru un discurs persuasiv, gndii-v dac argumentarea raionamentului dvs. este actual i confirmat de cel puin o alt surs imparial. Definiia/Explicaia Vorbitorii persuasivi au n vedere alt scop dect revelarea nelesului cuvintelor. Cnd folosim definiii i explicaii, dovedim c exist un acord ntre noi i public, definindu-l i explicndu-l. Definiia i explicaia mai pot fi folosite pentru a demonstra c alte dovezi din discursul dvs. sunt relevante pentru raionament - adic, face parte din aceeai categorie cu decizia pe care vrei s-o ia asculttorii. Comis-voiajorii folosesc acest tip de dovezi tot timpul. Ei i conving clienii c preul unui aparat de fotografiat, de exemplu, este rezonabil, explicndu-le caracteristicile sale de calitate. Sau susin c un client trebuie s cumpere un anumit covor fiindc, prin definiie, fibra i culoarea sa se potrivesc nevoilor sale. Comparaia/Analogia Spre deosebire de vorbitorii informativi, vorbitorii persuasivi folosesc comparaia sau analogia ca dovad c schimbarea este de dorit, deoarece este similar cu ceea ce asculttorii au gndit sau fcut anterior. Uneori, nu putei defini sau explica precis - sau nu vrei s fii precis. Comparaia (sau contrastul) este atunci cel mai bun mijloc de susinere a schimbrii. Exemplificarea/Ilustraia Exemplele i ilustraiile pot fi folosite drept dovad c o schimbare propus este realist, chiar dac publicul n-a simit niciodat ceva similar. Dovezile istorice i contemporane ale rezultatelor benefice i fac pe asculttori s se simt ncreztori fa de decizia care li se cere s o ia. De exemplu, reclama la Tide va susine c gospodina va fi mulumit de el deoarece toi ceilali cumprtori au fost mulumii de albul rufelor splate. Citarea/Parafraza Exprimarea autoritii n citate i parafraze le permite vorbitorilor persuasivi s foloseasc acest material ca dovad. Totui, spre deosebire de fora persuasiv a altor tipuri de dovezi, fora persuasiv a citrii i parafrazei depinde de alte dovezi credibilitatea sursei. Procurorul l poate cita pe un martor ocular pentru a dovedi c acuzatul este vinovat, dar aceast prob poate eua dac martorul este cunoscut a fi un criminal condamnat. Numrul/Statistica Cnd dovezile trebuie s fie foarte precise pentru a susine un argument, dovezile materiale sau statistice sunt valoroase. Numerele i statisticile necesit frecvent explicaii suplimentare. De exemplu, un specialist n economie poate
137

susine nchiderea fabricilor prin prezentarea cifrelor legate de pierderile suferite de industrie prin meninerea lor n funciune. Este posibil, ns, ca aceste cifre s fie insuficiente i s fie nevoie s se explice de ce pierderile nu pot fi nlturate sau diminuate. Sociologii au fcut cteva corelaii ntre gradul de inteligen i persuasibilitatea. Astfel, dei la nceput se credea c oamenii inteligeni sunt greu influenabili, acum se susine ideea c persoanele cu un grad nalt de inteligen sunt uor de convins printr-un discurs persuasiv care se bazeaz pe o argumentaie logic demonstrativ i aproape imposibil de convins prin generalizri i exemple irelevante. Pe de cealalt parte, persoanele cu grad mai sczut de inteligen sunt mult mai receptive la mesajele insistente i agresive care au ca efect o cretere a anxietii. De asemenea, oamenii care au prere format despre sine i dac aceasta este pozitiv, sunt greu de influenat prin metode de persuasiune. Influenele care au drept scop schimbarea sunt respinse cu trie de persoanele care se autoevalueaz n mod pozitiv. Cu ct autoevaluarea este mai negativ, cu att ansele ca un discurs persuasiv s reueasc cresc. Iat acum o list de 10 argumente persuasive pentru a v convinge c este bine s furi bomboane dintr-un supermarket: - toat lumea o face (cunosc buni cretini care o fac) - nu vei fi prins (poliia este slab dotat i are efective puin numeroase) - chiar dac eti prins, pedeapsa va fi mic (nu vei fi dat n judecat sau nchis) - nu e vorba de muli bani (s furi un televizor... e altceva, dar bomboanele cost att de puin...) - n-o s se simt lipsa lor (sunt milioane de bomboane n lume. Cine o s simt lipsa uneia ?) - faci economie de bani (furnd n mod regulat bomboane, faci economii. n fond, trebuie s tim s ne gestionm banii i s reducem cheltuielile de cte ori este posibil) - faci economie de timp (nu mai trebuie s stai la coad) - legile sunt confuze (toat lumea vorbete despre legislaia deficitar i haotic. Nici nu mai tii ce e bine i ce nu) - proprietarii sunt cretini (dac proprietarii sunt cretini, noi, ali cretini, putem s lum cteva bomboane. n fond, nite buni cretini n-ar trebui s ctige bani de pe urma noastr) - este pentru o cauz nobil (o bomboan din cele cteva furate o s i-o dau friorului meu. Asta este o fapt bun, nu ?)

138

15. Tehnici de propagand

Exist o multitudine de tehnici de propagand experimentate i mbuntite de-a lungul timpului. Ele pot fi subtile (i au succes la oamenii cu un grad ridicat de cultur i inteligen) sau grosiere (cu succes, n special, la persoanele cu pregtire i nivel de inteligen medii). Cea mai periculoas caracteristic a elementelor propagandei este aparena de inofensiv. Folosite de multe ori n limbajul curent, aceste elemente ni se pot prea ntmpltor alese i aleator folosite. Lipsa de atenie care caracterizeaz n general comunicarea dintre oameni permite folosirea fr probleme mari i n mesajele care au o int i un scop precis a elementelor de propagand alese cu grij. Singura diferen const n impactul pe care l are combinarea acestor elemente de propagand. Cu alte cuvinte, ceea ce n discuiile normale poate fi inofensiv, ntr-un mesaj (politic, de ex.) poate deveni un mijloc de influenare extrem de eficient. n general, elementele de propagand sunt aceleai pentru toate mijloacele media, diferenele fiind rezultatul, n special, al caracteristicilor tehnice i a posibilitii de folosire a acestora n vederea influenrii. Din acest punct de vedere, televiziunea este mijlocul media cel mai performant n a-i folosi caracteristicile tehnice pentru sprijinirea procesului de propagand. Vom analiza n acest capitol acele tehnici de propagand folosite n comunicarea direct (verbal) i acele elemente tehnice (culori, regie, ncadrarea subiectului etc.) folosite pentru influenarea, de data aceasta la nivel incontient, a telespectatorilor. De altfel, toate elementele de propagand au efecte incontiente la nivelul senzaiei telespectatorilor. Dar exist dou categorii de elemente, difereniate de efortul necesar pentru contientizarea lor i, legat de acesta (ca o consecin) capacitatea telespectatorilor de a rezita propagandei i ncercrilor de a-i influena. Cu alte cuvinte, exist anumite tehnici relativ uor de descoperit de ctre cei avertizai i, prin urmare, uor de contracarat. Exist, ns, i tehnici extrem de subtile, a cror natur este descoperit doar de cei care lucreaz n domeniu sau de cei cu un spirit de observaie i un echilibru intelectual remarcabil. Primele tehnici descrise aici provin din categoria celor relativ uor de descoperit.

139

1.Jocurile de cuvinte 1.1.Apelarea pe nume - folosirea peiorativelor Peiorative = cuvinte cu sens depreciativ, dispreuitor Tehnica de apelare pe nume leag o persoan sau o idee de un simbol negativ. Propagandistul care folosete aceast tehnic sper c publicul va respinge acea persoan sau idee datorit simbolului negativ, n loc s analizeze dovezile existente. Peiorativele au fost folosite din cele mai vechi timpuri. De cele mai multe ori ele nu reprezint ceva depreciativ dect prin corelaiile pe care le creeaz oamenii ntre nume i simbolul negativ. De altfel, nici un cuvnt nu este urt, el doar poate simboliza ceva urt pentru asculttori. De aceea, folosirea unei sintagme poate fi declanatoare de mndrie n rndul simpatizanilor i de respingere din partea oponenilor. Peiorativele au jucat un rol extrem de puternic n istoria lumii i n propria noastr dezvoltare. Ele au ruinat reputaii, au fcut brbai i femei s realizeze lucruri deosebite i i-au trimis pe alii n nchisoare i i-au fcut pe oameni destul de nebuni ca s intre n lupt i s-i ucid semenii. Au fost i sunt date altor oameni, grupuri, benzi, triburi, colegii, partide politice, zone, state, pri ale rilor, naiunilor i raselor. (Institutul de Analiz a Propagandei, 1938) Iat cteva exemple de peiorative folosite pentru stigmatizarea unor anumite grupuri de persoane sau pentru distrugerea reputaiei unei persoane acuzate de a fi membr a acelui grup. comuniti fasciti legionari ftlu rockeri igani O form mai subtil de apelare pe nume sunt cuvintele sau frazele care sunt alese fiindc au o ncrctur emoional negativ. Cei care sunt partizanii reducerilor n buget pot s-i caracterizeze pe politicienii reticeni n domeniul fiscalitii ca fiind zgrcii. Susintorii acestora i vor descrie ca fiind cumptai. Amndou cuvintele se refer la acelai comportament, dar au conotaii foarte diferite. Alte exemple de cuvinte cu ncrctur negativ: talibani incontieni tranziie sacrificii pop-cultur Tehnica de apelare pe nume a fost prima oar identificat de Institutul de Analiz a Propagandei (IAP) n 1938. Dup IAP, trebuie s ne punem urmtoarele ntrebri cnd descoperim un exemplu de apelare pe nume.
140

- Ce nseamn numele dat unei idei, persoane sau grup de persoane ? - Are ideea, persoana sau grupul n cauz vreo legtur legitim cu nelesul real al numelui ? - Este vreo idee, persoan sau grup care-mi servete interesele marginalizat prin apelarea cu un nume care mie nu-mi place ? - Lsnd la o parte numele, care sunt meritele ideii, persoanei sau grupului n sine ? 1.2.Generalitile evidente Credem, luptm i trim n, pentru i dup cuvinte ncrcate de virtute fa de care avem idei adnc nrdcinate. Astfel de cuvinte sunt: civilizaie, cretinism, bine, cuvenit, drept, democraie, patriotism, maternitate, paternitate, tiin, medicin, sntate i dragoste. Pentru scopurile noastre n analiza propagandei, numim aceste cuvinte generaliti evidente, pentru a atrage atenia asupra acestei caracteristici periculoase pe care o au: nseamn altceva pentru fiecare om n parte; pot fi folosite n diferite moduri. S fim bine nelei: vina nu aparine cuvintelor pentru c pot simboliza ceva diferit n funcie de asculttor i nici vina acestuia din urm pentru c experiena i-a creat anumite corelaii ntre cuvinte i simbolul lor diferite de cele ale altui asculttor. Vina exclusiv aparine propaganditilor pentru jonglarea cu aceste cuvinte i credine mprtite de oameni nebnuitori. Cnd cineva ne vorbete despre cinste, imediat ne gndim la propriile noastre idei formate despre cinste, ideile pe care le-am nvat acas, la coal i la biseric. Prima reacie, natural, este s presupunem c vorbitorul folosete cuvntul cu nelesul pe care i-l dm noi, c el este de aceeai prere cu noi asupra acestui subiect important. Acest lucru ne diminueaz rezistena la amgire i ne face mult mai puin suspicioi dect ar trebui s fim cnd vorbitorul ncepe s ne spun lucrurile pe care un om cinstit ar trebui s le fac. Acelai lucru e valabil i cu cuvntul democraie extrem de des folosit n ultimii ani la noi n ar i, deseori, cu semnificaii diferite, legate de persoana celui care apela la el. De-a lungul celor 10 ani ni s-au cerut lucruri total opuse pentru ca Romnia s avanseze pe calea democratic. Generalitatea evident este, pe scurt, apelarea pe nume inversat. Pe cnd apelarea pe nume ncearc s ne fac s ne formm o judecat pentru a respinge i condamna fr a examina dovezile, generalitatea evident caut s ne fac s aprobm i s acceptm fr a examina dovezile. Prin urmare, n studiul Mecanismului Generalitii Evidente, trebuie s ne amintim tot ce s-a spus despre Apelarea pe Nume. Iat care sunt ntrebrile pe care un telespectator atent ar trebui s i le pun: - Ce nseamn de fapt cuvntul cinste ? - Are ideea n cauz vreo legtur legitim cu nelesul real al cuvntului?
141

- mi este bgat pe gt o idee care nu-mi servete interesele prin apelarea cu un nume care mie mi place ? - Lsnd la o parte cuvntul cinste, care sunt meritele ideii n sine? 1.3.Eufemismele Cnd propaganditii folosesc generaliti evidente i simboluri la apelarea pe nume, ei ncearc s-i mobilizeze publicul cu cuvinte vii, sugestiv emoionale. n anumite situaii, totui, propagandistul ncearc s calmeze publicul pentru a face mai acceptabil o realitate neplcut. Acest lucru este realizat prin folosirea cuvintelor politicoase, a eufemismelor. Deoarece rzboiul este deosebit de neplcut, discursurile militare sunt pline de eufemisme. n anii 40, America a schimbat numele Departamentului de Rzboi n Departamentul Aprrii. Sub Adminstraia Reagan, Racheta MX a fost redenumit Pstrtorul Pcii. n timpul rzboiului, decesele civililor sunt denumite pierderi colaterale, iar cuvntul lichidare este folosit pentru crim. Comedianul George Carlin spune c, dup primul rzboi mondial, despre veteranii traumatizai se spunea c sufer de ocul obuzelor. Aceast expresie scurt i vie exprim ororile rzboiului - poi practic s auzi obuzele explodnd deasupra capului. Dup cel de-al doilea rzboi mondial, oamenii au nceput s foloseasc termenul oboseala luptei pentru a caracteriza aceeai stare. Expresia este puin mai plcut, dar nc recunoate c lupta este o surs de disconfort. Dup rzboiul din Vietnam, se fcea referire la tulburarea datorat stresului post-traumatic, expresie care nu mai are nici o legtur cu realitatea rzboiului. i n Romnia sunt folosite cu o generozitate curioas eufemisme care ncearc s ascund (sau s diminueze) realitatea. Romnia nu este n criz ci la rscruce. Economia nu este falimentar ci n regres. Inflaia nu este catastrofal ci doar peste prognozele guvernului. 2.Conexiunile false 2.1.Transferul Nu vei pune pe fruntea muncitorului aceast cunun de spini. Nu vei crucifica omenirea pe o cruce de aur ! - William Jennings Bryan, 1896 Transferul este o tehnic prin care propagandistul transfer autoritatea i prestigiul unui lucru respectat de noi asupra a ceva ce el vrea ca noi s acceptm. De exemplu, majoritatea ne respectm biserica i naiunea. Dac propagandistul reuete s fac biserica sau naiunea (Atenie ! Ca simbol i nu ca ntreg !) s aprobe o campanie n numele unui program, el i transfer autoritatea, sanciunea i prestigiul asupra acelui program. Astfel, putem accepta ceva pe care altfel l-am putea respinge. n mecanismul transferului, simbolurile sunt constant utilizate. Crucea
142

reprezint biserica cretin. Steagul reprezint naiunea. Aceste simboluri trezesc emoii. La vederea lor, este trezit cu viteza luminii ntregul complex de sentimente pe care-l avem fa de biseric sau naiune. Prezena unui prelat lng un vorbitor care ncearc s ne conving de ceva sporete eficacitatea tehnicilor de propagand folosite de acesta din urm. Folosirea sintagmei poporul romn are darul s dea legitimitate celui care pretinde c vorbete n numele lui. Astfel, mecanismul transferului este folosit att pentru ct i mpotriva cauzelor i ideilor. Cnd un politician i ncheie discursul cu o rugciune sau cu un aa s ne ajute D-zeu sau cu orice alt trimitere la elemente legate de religie i credin, el ncearc s transfere prestigiul religios ideilor pe care le susine. ntr-un mod similar, propaganditii pot ncerca s transfere reputaia tiinei sau medicinii asupra unui anumit proiect sau grup de credine. n reclamele TV, actori n halate albe de laborator ne spun c marca X este cel mai important calmant al durerii pentru c poate fi cumprat fr reet. n ambele exemple, tehnica transferului funcioneaz. Aceste tehnici pot s ia o turnur mai amenintoare. Dup cum a susinut Alfred Lee, chiar i cei mai nverunai rasiti anti-tiin i vor prezenta uneori argumentele cu termeni i ilustraii atent alese din lucrri tiinifice i scoase din context. Propaganda Germaniei naziste, de exemplu, a raionalizat politicile rasiale apelnd att la tiin ct i la religie. Acest lucru nu nseamn c religia i tiina nu-i gsesc locul n discutarea problemelor sociale ! Ideea este c o opinie sau un program nu trebuie acceptat sau respins pur i simplu pentru c a fost legat de un simbol ca medicina, tiina, democraia sau cretinismul. Evident c i n acest caz, exist ntrebri pe care telespectatorul i le-ar putea pune pentru a nu cdea victim propagandei: - n termenii cei mai simpli i concrei, care este propunerea vorbitorului? - Care este nelesul lucrului din care propagandistul ncearc s transfere autoritate i prestigiu ? - Exist o legtur legitim ntre propunerea propagandistului i lucrul, persoana sau instituia stimat ? - Lsnd la o parte elementul propagandistic, care sunt meritele propunerii luate separat ? 2.2.Mrturia Magda Catone ne vinde detergent. Hagi ne vinde ulei de main. Florin Piersic ne recomand o bere iar Mihaela Rdulescu ne sftuiete s ne abonm la Connex. Aceasta este clasica folosire greit a mecanismului mrturiei care ne vine n mintea majoritii dintre noi cnd auzim termenul. Ni-l amintim indulgeni i suntem ncntai de faptul c suntem mult mai sofisticai dect bunicii i chiar dect prinii notri.
143

La urmtoarea rsuflare, ncepem o propoziie: Adevrul zice..., Traian Bsescu a spus..., Marius Tuc a spus..., Preedintele a spus..., Doctorul mi-a zis.... Unele din aceste mrturii pot doar s sublinieze mai mult o idee legitim i exact, o utilizare corect a mecanismului; altele, totui, pot reprezenta mbrcmintea de zahr a unei distorsiuni, falsiti, sau noiuni greit nelese, o sugestie anti-social... (IAP, 1938) Nu este nimic greit n a cita o surs calificat, iar tehnica mrturiei poate fi folosit pentru a construi un argument corect, bine formulat. Totui, ea este adesea folosit n moduri incorecte i care pot induce n eroare. Cea mai comun folosire a mrturiei este citarea indivizilor care nu sunt calificai s emit judeci despre o anumit problem. n 1992, Barbra Streisand l-a sprijinit pe Bill Clinton i Arnold Schwarzenegger pe George Bush. Amndoi sunt actori populari, dar nu exist nici un motiv s te gndeti c c tiu ce este cel mai bun pentru ar. La fel, n cazul alegerilor din Romnia, l-am avut pe Rebengiuc alturi de Emil Constantinescu i pe Virgil Oganu alturi de Ion Iliescu. Mihai Constantiniu l-a sprijinit pe Lis iar Doru Tufi pe Oprescu. Mrturiile incorecte sunt de obicei evidente i cei mai muli oameni pot vedea cu uurin dincolo de aceast tehnic retoric. Totui, acest lucru probabil c s-a ntmplat cnd mrturia a fost fcut de o celebritate pe care nam respectat-o. Cnd mrturia este oferit de o celebritate admirat, este mult mai puin probabil c vom fi critici. Iat i ntrebrile pe care trebuie s ni le punem cnd suntem pui n faa unei astfel de mrturii: Cine sau ce este citat n mrturie? - De ce trebuie s considerm c aceast persoan (organizaie, publicaie) are cunotine de expert sau informaii credibile asupra subiectului n cauz ? - Care sunt meritele ideii n sine, fr beneficiul mrturiei ? Poate c ai observat prezena tehnicii mrturiei n paragraful anterior, care a nceput prin citarea IAP. n acest caz, tehnica este justificat. Sau poate c nu? 3.Apeluri speciale 3.1.Oamenii simpli Prin folosirea tehnicii oamenilor simpli (a sintagmei respective sau a oamenilor normali, de pe strad), vorbitorii ncearc s-i conving audiena c ei i ideile lor sunt ale oamenilor. Aceast tehnic este folosit att de cei care-i fac reclam, ct i de politicieni. Ultimii preedini ai Americii au fost toi milionari, dar ei au fcut eforturi mari pentru a se prezenta ca ceteni normali. Bill Clinton mnnc la McDonalds i citete romane poliiste de duzin. George Bush ura broccoli i i plcea s pescuiasc. Ronald Reagan a fost adesea fotografiat n timp ce tia lemne, iar Jimmy Carter se prezenta ca fiind un umil fermier din Georgia.
144

n Romnia, l-am avut pe Ion Raiu care i fcea campanie electoral n 1990 mbrcat n straie rneti, tehnic preluat i de Vasile Lupu. Preedintele se plimb prin centrul capitalei pe jos ba chiar are timp s se i opreasc la o berrie. Ion Iliescu se deplaseaz cu trenul i nu cu maina sau elicopterul. Politicienii romni vorbesc cu mare uurin despre creterile de preuri dei ar fi pui n mare dificultate dac ar trebui s precizeze preul la principalele alimente. ntrebri: - Care este valoarea ideilor propagandistului cnd este privit separat de personalitatea sa ? - Ce ar putea ncerca s ascund prin abordarea sintagmei oamenii simpli ? - Care sunt faptele? 3.2.Oportunismul Propagandistul nchiriaz o sal sau posturi de radio, umple un mare stadion, pune un milion sau foarte muli oameni s mrluiasc ntr-o parad. El folosete simboluri, culori, muzic, micare, toate artele dramatice. Ne face s scriem scrisori, s trimitem telegrame, s contribuim la cauza sa. El apeleaz la dorina, comun la muli dintre noi, de a urma mulimea. Deoarece vrea ca noi s urmm mulimea n mas, el i direcioneaz apelurile ctre grupuri deja unite de legturi comune, legturi de naionalitate, religie, ras, sex, vocaie. Astfel propaganditii care fac campanie pentru sau mpotriva unui program vor apela la noi n calitate de catolici, protestani sau evrei... ca fermieri sau ca profesori de coal; ca femei casnice sau ca mineri. Cu ajutorul tuturor celorlalte tehnici de propagand, toate artificiile flatrii sunt folosite pentru a stpni fricile i urile, prejudecile i prtinirile, convingerile i idealurile comune unui grup. Aceasta este emoia pus s ne mping i s ne trag ca membri ai unui grup n direcia dominant. (IAP, 1938) Tema de baz a apelului oportunismului este: toat lumea face asta, aa c i tu trebuie s-o faci. De vreme ce puini dintre noi vor s fie lsai pe dinafar, aceast tehnic poate avea destul succes. Prezentarea public a rezultatelor sondajelor de audien sau de opinie are printre alte roluri i pe acela extrem de important de a arta telespectatorilor sau oamenilor n general care este tendina general i n ce direcie merge majoritatea. De multe ori, n special n cazul autoreclamei n televiziune i a publicitii, sunt subliniate efectele negative ale nenscrierii n curentul majoritar. Totui niciodat nu este aa presant s adopi fr a reflecta mai ndelung poziia dominant pe ct ncearc s ne fac s credem propagandistul. Cnd ne confruntm cu aceast tehnic, ne poate ajuta s ne punem urmtoarele ntrebri: - Care este programul propagandistului? - Care sunt dovezile pentru i mpotriva programului? - Indiferent de faptul c ceilali sprijin acest program, trebuie s-l sprijin i eu?
145

- mi servete sau mi submineaz programul interesele individuale i colective? 3.3.Frica Strzile rii noastre sunt tulburate. Universitile sunt pline de studeni rebeli care protesteaz. Comunitii ncearc s ne distrug ara. Rusia ne amenin cu puterea sa i Republica e n pericol. Da - pericol de afar i dinuntru. Avem nevoie de lege i ordine ! Fr ele naiunea nu poate supravieui. - Adolf Hitler, 1932 Republica Socialist Romnia este n pericol de moarte din cauza agenturilor strine care doresc dezmembrarea ei i distrugerea cuceririlor revoluiei comuniste- Nicolae Ceauescu- 1989 Legionarii ncearc s drme ordinea constituional din ar Ion Iliescu 1990 Fore care urmresc distrugerea Romniei acioneaz pe teritoriul ei... Corneliu Vadim Tudor 1998 Cnd propagandistul i previne publicul c va urma dezastrul dac nu ntreprind anumite aciuni, el folosete apelul la fric. Speculnd fricile adnci ale asculttorilor, practicanii acestei tehnici sper s redirecioneze atenia de la meritele unei anumite propuneri spre msurile ce se pot lua pentru a reduce frica. Aceast tehnic poate fi extrem de eficient cnd este folosit demagogi, dar este de obicei folosit n moduri mai puin dramatice. Avei n vedere urmtoarele: - O reclam TV prezint un accident auto teribil (apelul la fric) i le amintete privitorilor s cumpere o soluie pentru dezaburirea parbrizului (comportamentul de reducere a fricii). - O brour a unei companii de asigurri conine fotografii de case distruse de inundaii (apelul la fric), urmate de detalii despre asigurarea proprietarilor (comportamentul de reducere a fricii). - Un om politic dezvluie pericolul pe care l reprezint alegerea contracandidatului su (ntoarcerea la comunism i pstrarea vechilor structuri) i apoi d i soluia pentru a nu se ajunge acolo ( noi suntem singura for politic viabil ) De la sfritul celui de-al doilea rzboi mondial, psihologii sociali i specialitii n comunicare au ntreprins studii empirice pentru a afla mai mult despre eficiena apelului la fric. Unii au criticat conceptualizarea studiilor, iar alii au gsit vinovate metodele experimentale, dar concluziile generale sunt demne de luat n considerare, dac nu acceptate. - Toate celelalte lucruri rmnnd la fel, cu ct este mai speriat de comunicare o persoan, cu att este mai probabil s adopte o aciune pozitiv de prevenire. (Pratkanis i Aronson, 1991) - Apelul la fric nu va reui s schimbe comportamentul dac publicul se simte
146

fr putere s schimbe situaia. - Apelul la fric este mai probabil s reueasc s schimbe comportamentul dac conine anumite recomandri pentru reducerea ameninrii pe care publicul le consider eficiente. Rezumnd, exist 4 elemente ale unui apel la fric reuit: 1) o ameninare, 2) o anumit recomandare asupra comportamentului publicului, 3) nelegerea de ctre public c recomandarea va fi eficient n abordarea ameninrii, i 4) nelegerea de ctre public c este capabil s se comporte n modul recomandat. Cnd apelul la fric nu include toate cele 4 elemente, este probabil s eueze. Pratkanis i Aronson dau exemplul micrii anti-nucleare, care a reuit s trezeasc frica publicului de rzboiul nuclear, dar a oferit puine recomandri specifice pe care oamenii le-au perceput a fi eficiente. Prin contrast, adposturile contra precipitaiilor radioactive erau enorm de populare n anii 50 deoarece oamenii credeau c-i vor apra de rzboiul nuclear, i s instaleze un adpost era ceva ce sttea n puterea lor. ntr-un mod asemntor, se spune c n timpul campaniei din 1964, Lyndon Johnson a ameit muli alegtori cu o binecunoscut reclam TV care prezenta o fat tnr pulverizat ntr-o explozie nuclear. Aceast reclam lega rzboiul nuclear de Barry Goldwater (oponentul lui Johnson) i prezenta votul pentru Johnson ca un mod eficient de evitare a ameninrii. Exist un exemplu clasic de reclam care face apel la fric i n politica romneasc: celebrul clip care se ncheia (referindu-se la FSN i la Ion Iliescu) astfel Gonii lupii !. Sau prezentarea de statistici privind crimele sau mbolnvirile sau violurile sau haitele de cini au darul de a stimula frica fa de efectele alegerii unei anumite fore politice. n politica contemporan, apelul la fric continu s fie larg rspndit. Cnd un politician agit fricile publicului de crim sau corupie i spune c votul n favoarea sa va reduce ameninarea, el folosete aceast tehnic. Cnd ne confruntm cu mesaje persuasive care se inspir din fricile noastre, trebuie s ne punem urmtoarele ntrebri: - Exagereaz vorbitorul frica sau ameninarea pentru a-mi obine sprijinul ? - Ct de legitim este frica provocat de vorbitor ? - Va reduce de fapt aciunea recomandat presupusa fric ? - Privind fr pasiune, care sunt meritele propunerii vorbitorului ? 4.Erori de logic 4.1.Logic greit sau propagand? Logica este procesul tragerii unei concluzii din una sau mai multe premise. O afirmaie, n ea nsi, nu este nici logic, nici ilogic (dei poate fi adevrat sau fals). Ca exemplu de cum se poate face abuz de logic, s considerm urmtorul argument care a fost mult rspndit pe Internet.
147

- Premisa 1: Bill Clinton sprijin legislaia de control al armelor. - Premisa 2: Toate regimurile fasciste ale sec. XX au adoptat o legislaie de control al armelor. - Concluzie: Bill Clinton este fascist. Un mod de testare a logicii unui astfel de argument este s traducem termenii de baz i s vedem dac concluzia mai are sens. Dup cum vedei, premisele pot fi corecte, dar concluzia nu urmeaz n mod necesar. - Premisa 1: Toi catolicii cred n Dumnezeu. - Premisa 2: Toi musulmanii cred n Dumnezeu. - Concluzie: Toi catolicii sunt musulmani. Acesta este un exemplu relativ extrem despre cum e poate face abuz de logic. Mai jos sunt descrise altele. Trebuie s observm c un mesaj poate fi ilogic fr a fi propagandist toi facem greeli de logic. Deosebirea este c propaganditii manipuleaz deliberat logica pentru a-i promova cauza. 4.2.Extrapolri nepermise Tendina de a face prevederi importante asupra viitorului pe baza ctorva mici fapte este o eroare comun de logic. Dup cum arat Stuart Chase, este uor s vedem punctele slabe ale acestui tip de argument. Ducndu-i argumentaia pn la limit, l forezi pe oponent ntr-o poziie mai slab. ntregul viitor este mpotriva sa. Dus n defensiv, i este greu s dezaprobe ceva care nu s-a ntmplat nc. Extrapolarea este ceea ce savanii numesc predicii, cu meniunea c trebuie s fie folosite cu pruden. O ilustraie comun este oferul care a gsit trei benzinrii pe mil pe autostrada spre Montreal n Vermont i a ajuns la concluzia c trebuie s fie o grmad de benzin pn la Polul Nord. Reprezini dou sau trei puncte, tragi o linie prin ele i o extinzi la infinit. (Chase, 1952) Aceast prestidigitaie ofer adesea baza unui apel eficient la fric. Considerai urmtoarele exemple contemporane: - Dac Parlamentul adopt o lege de protejare a poliitilor, Romnia va deveni un stat militar - Dac Romnia nu intr n NATO, este posibil atacarea ei de ctre vecini i desfiinarea ca stat - Descentralizarea administrativ va duce la creterea prosperitii zonelor Cnd persoana care comunic ncearc s v conving c o anumit aciune va duce la dezastru sau utopie, poate fi util s v punei urmtoarele ntrebri: - Exist suficiente date pentru a susine prediciile de viitor ale vorbitorului ? - M pot gndi la alte moduri n care pot evolua lucrurile ? - Dac sunt mai multe moduri diferite n care pot evolua lucrurile, de ce reprezint vorbitorul o imagine att de extrem ?

148

16. Tehnici de manipulare

Luarea i combinarea imaginilor Pentru c nu ntotdeauna imaginea surprins prin intermediul aparatului de filmat conine elemente n micare (constana sau imobilismul lor crend impresia de monotonie) se poate obine senzaia de micare, de dinamism prin schimbarea ncadraturilor i prin micrile camerei. Dar nu acesta este singurul efect obinut. Prin tipurile de ncadratur folosite, prin schimbarea lor i prin micrile camerei se pot crea telespectatorului senzaii care s influeneze percepia elementelor prezentate i, implicit, s obin o reacie dorit de realizator. Ca i n cazul redactrii tirilor, i la filmarea i montarea unui material, majoritatea ncadraturilor i a micrilor camerei sunt ntmpltoare, innd mai mult de criterii estetice dect de intenia operatorului sau a editorului de montaj de a manipula. Chiar i n aceste condiii, efectele obinute sunt aceleai, reacia telespectatorilor putnd varia n funcie de modul n care a fost surprins i apoi transmis o imagine. Este extrem de important pentru un operator bun s tie ce elemente poate sublinia i ce senzaii poate nate n telespectator prin folosirea uneia sau alteia dintre ncadraturi. Pentru necunosctori, elementele de prezentare a imaginilor (ncadratur, montaj, etc.) pot prea un simplu accesoriu neimportant (asemeni custurii interioare a unui vetmnt). Ba chiar, muli nici nu le observ n mod contient, importana lor nefiind mai mic, totui. Ba chiar am putea spune c, cu ct telespectatorul este mai neavizat i mai neatent n ceea ce privete tehnica de producere i montare a imaginilor, cu att cresc ansele ca acestea s aib un rol important n perceperea ntr-un anumit mod (dorit de realizator) a subiectului materialului. Astfel se explic de ce o suit de imagini care nu descriu dect un fapt banal, un eveniment sau o persoan care ne-ar lsa indifereni n viaa real, reuesc s ne capteze atenia i s ne dea senzaia de interesant n timp ce alte imagini, filmate i montate ntr-un anumit mod scad importana subiectului abordat pn la a o reduce la 0, prin plictisirea telespectatorilor. Putem aadar, mpri n trei categorii elementele de creare a imaginii folosite la manipulare: ncadrarea subiectului, trecerea de la un element al imaginii la altul i montarea secvenelor (a cadrelor).

149

1. ncadraturile ncadratura (planul sau cadrul) se caracterizeaz prin distana aparent dintre camera de filmare (i a telespectatorului) de subiect i, implicit, prin diferena dintre cantitile de elemente componente ale subiectului care apar n cadru (a informaiilor despre subiect care pot fi receptate privind la imagine). n funcie de planul folosit la ncadrarea subiectului putem transmite telespectatorilor senzaia receptrii unor informaii suplimentare fa de cele existente n imagine. Cu alte cuvinte, folosirea unei anumite ncadraturi determin transmiterea ctre telespectator a unui mesaj relaional. Din motive tehnice, de standardizare i estetice, se folosesc n toat lumea 4 tipuri de ncadraturi. Exist i filme de art caracterizate prin ncadraturi neablonarde, dar acestea sunt ca poeziile suprarealiste, din care fiecare nelege ceea ce poate sau vrea. Cele 4 ncadraturi oficiale sunt: gros-planul, prim-planul, planul mediu (i varianta sa american planul american) i planul general. 1.1. Gros-plan Este ncadrare foarte de aproape a subiectului, astfel nct sunt vizibile detalii care, n mod normal, cu vederea liber, nu ar fi observabile. Se pot vedea ridurile i petele de pe pielea unei persoane, vinioarele sngerii de pe ochi, fibrele unui material, zgrieturile unui obiect etc. Aproape ntregul ecran este ocupat de un detaliu, ceea ce i confer acestuia o greutate deosebit i, eventual, nejustificat. Gros-planul se folosete n special pentru a ntri sau pentru a contrazice o afirmaie fcut de subiectul uman sau pentru a confirma sau nu afirmaia despre un obiect sau alt persoan. Cele mai des ncadrate astfel sunt minile i ochii. Exist o convingere popular (ntrit n ultimii ani de psihologii micrilor corpului uman specialitii n limbajul trupului) c ochii i minile te trdeaz, cu alte cuvinte sunt acele elemente care pot fi foarte greu controlate mental i astfel, prin observarea lor, se pot trage concluzii despre ceea ce gndete cu adevrat persoana n cauz, dac minte sau nu atunci cnd face o afirmaie, dac este tensionat sau calm, preocupat sau nu. Este absolut clar c prezentarea n gros-plan a unor ochi frumoi, limpezi i mari va transmite telespectatorului senzaia de sinceritate, de inocen, de credibilitate. Astfel, o afirmaie fcut de persoana n cauz este mult mai uor acceptat i considerat veridic de ctre telespectator, chiar dac, n condiii normale, ar avea dubii. Prin contrast, nite ochi mici, pe jumtate nchii, cu o culoare nedefinit, cu uoare defecte fizice sau care se mic necontenit au darul, prezentai n grosplan s transmit senzaia de nesiguran, de neadevr, de dorina de a ascunde ceva, de rutate etc. Ochii mbtrnii, nconjurai de riduri au darul de a da senzaia de nelepciune. Evident c, n acest caz este vorba de i de publicul telespectator. Nu vor fi folosite gros-planuri cu astfel de ochi la o emisiune distractiv pentru tineret. Dar sunt binevenii la un material educativ. Nite ochi blegi nu vor avea darul de a da trie unei afirmaii n timp ce unii vii au toate ansele de a da greutate unei afirmaii banale sau stereotipe.
150

Minile sunt un alt element prezentat des prin gros-planuri. Minile frumoase, cu degete lungi i unghii ngrijite au darul de a ntri afirmaiile i de a da telespectatorului o senzaie de inut n privina vorbitorului. Mni crpate de munc au darul de a da tot ideea de nelepciune i cer respect. Evident c, n cazul unor telespectatori tineri, acest efect poate fi contraproductiv pentru inteniile realizatorului, minile declannd reacia specific unora la auzul termenului muncitor. Mini cu unghii nengrijite sau murdare au darul de a diminua importana spuselor. Mini care se freac sau se strng dau senzaia de nesiguran. Dac micarea este accentuat, putem avea ideea de nervozitate. Mini aezate calm, n poal, ne pot da senzaia de simplitate dar i de profunzime. Mini care se agit prin aer dau senzaia unui om expansiv, care vrea s spun mai multe dect are capacitatea ntr-un timp limitat sau care vrea s impun prin gesturi o idee insuficient exprimat prin cuvinte. O ultim senzaie de luat n seam n cazul folosirii gros-planurile se refer la receptarea televiziunii care d posibilitatea telespectatorului s-i priveasc n ochi pe cei care le vorbesc, lucru demn de toat stima i admiraia. Astfel se ntrete convingerea c televiziunea este mijlocul prin care oamenii se pot convinge singuri de adevr. Pentru a nelege mai bine cum funcioneaz acest mecanism subliminal, gndii-v la afirmaiile fcute sau auzite de voi n dese ocazii: Nu i s-a micat nici un muchi pe fa !, M-a privit drept n ochi !, Mi-a evitat privirea !, Nici n-a clipit cnd a spus... !, Btea darabana pe mas !, Sttea cu minile linitite n poal !, Ce-i mai freca minile de satisfacie !. 1.2. Prim-plan Prim-planul este ncadrarea care prezint o persoan de la torace n sus, fr s i se vad minile (palmele). Folosirea acestui cadru are drept scop sublinierea afirmaiilor acestei persoane, prin transmiterea ideii c motivul pentru care se afl n centrul imaginii, fiind mult mai clar i mai mare dect restul elementelor din imagine, este importana ei. De exemplu, o declaraie luat pe strad are mult mai mare impact dac persoana care o d este filmat n prim-plan n timp ce restul trectorilor se vd n planuri largi sau medii. Persoana filmat n prim-plan d senzaia de apropiere fa de telespectator, ca i cnd ar fi un interlocutor din viaa de zi cu zi. Ambiana are importan minim, greutate dndu-se persoanei i afirmaiilor sale. n cazul tirilor, prezentatorii versai vor folosi prim-planuri atunci cnd citesc tiri interesante sau importante pentru telespectator i plan mediu atunci cnd citesc despre crime i catastrofe. Oamenii tind s asocieze chipul pe care l vd cu informaiile transmise. De aceea, atunci cnd vorbesc, politicienii inteligeni vor folosi cadrele adecvate pentru a ntri sau diminua importana unei idei, pentru a crea o asociaie ntre chipul su i o idee sau pentru a se disocia subtil de cele spuse. Cu alte cuvinte, cu ct este mai apropiat de mine (eu-telespectator) cu att vorbitorul crede mai
151

mult n ceea ce spune. La prim plan, putem vedea micrile tipice ale capului care nsoesc anumite gnduri. Acceptarea sau respingerea unor idei pot fi nsoie de micri ale capului. De asemenea nencrederea, surprinderea sau amuzamentul pot fi desluite din micrile sprncenelor i ale buzelor. 1.3. Planul mediu Planul mediu cuprinde toat partea de deasupra taliei, inclusiv minile i palmele. Aici, un rol important ncep s capete hainele (elegana lor sau culorile folosite) i gesturile fcute cu capul sau minile. Anumii cercettori au dat o mare importan mesajelor transmise de modul n care cineva i folosete minile. Palmele deschise n sus transmit ideea de sinceritate, n timp ce minile ncruciate pe piept dau senzaia de atitudine de aprare. O variant a acestui cadru este planul american, folosit cu precdere de operatorii din rile anglofone. El cuprinde corpul unei persoane de la jumtatea distanei dintre genunchi i talie n sus. n cazul n care persoana ncadrat st pe scaun, se vede corpul de la nivelul genunchilor. n acest caz intr n joc i poziia genunchilor (lipii aprare, deprtai-siguran de sine). Oricum, folosirea cadrului mediu are rolul de a transmite o senzaie de relaxare, de linite, de calm, de importan redus a subiectului discutat sau de diminuare a contradiciilor. n general, talk-show-rile care doresc s transmit senzaia de destins folosesc metoda aezrii invitailor pe fotolii sau canapele (pentru a li se putea face des ncadraturi medii sau americane) n timp ce la discuiile cu aer de importan, de dezbateri de idei eseniale, invitaii stau pe scaun la mas pentru a se folosi n special prim-planurile i pentru a nu lsa telespectatorii s fie furai de alte elemente care pot aprea n cadru. Discursurile politice se in la prim-plan, n timp ce ntlnirile politice se redau la plan-mediu. Folosind cele dou tipuri de ncadrare (prim-plan i plan mediu) se poate manipula telespectatorul prin inducerea unor senzaii care nu au legtur cu fondul problemei discutate. Astfel, personajul pozitiv va fi prezentat la primplan iar cel negativ la plan mediu. Astfel, telespectatorii vor da o importan crescut personajului filmat de aproape n timp ce imaginea deprtat a celuilalt diminund greutatea spuselor sale. De asemenea, scprile (momente de nervozitate i de confuzie) celui pozitiv se transmit n cadru mediu sau chiar general, n timp ce ticurile faciale sau rictusurile celui negativ trebuie surprinse n prim-plan pentru a servi intereselor realizatorului. 1.4. Planul general Folosirea acestei ncadraturi ne permite s vedem ambiana n care se desfoar aciunea dar, n acelai timp, avem posibilitatea s-i urmrim concomitent pe cei angajai n discuie, putnd pune n balan senzaiile date de gesturile lor. De obicei, planul general este folosit ca un cadru de legtur, avnd
152

scopul de a detensiona pentru o clip atmosfera. Discuiile foarte ncinse vor fi transmise printr-o succesiune de prim-planuri iar folosirea unui plan general are rolul de a da un respiro telespectatorului. Planurile generale nu sunt folosite foarte des pentru c transmit telespectatorului senzaia de detaare, dezinteres i de pasivitate a operatorului (i, implicit a realizatorului) i de neimportan a subiectului abordat. Atunci cnd cineva spune un lucru extrem de important iar tu, ca realizator ai interesul ca acesta s nu fie receptat ca atare, vei folosi cadrul general. De foarte multe ori, folosirea excesiv a planurilor generale (dintr-o grandomanie a realizatorului care dorete s se vad nconjurat de zeci de invitai sau din ambiia de a i se admira decorul) duce la plictiseal, la senzaia de tern, de trgneal, de platitudine. Sigur c n cazul documentarelor, este recomandat folosirea cadrelor generale, dar i aici, ele trebuie intercalate cu grij printre prim-planurile naratorului i gros-planurile cu detalii ale subiectului descris. 2. Trecerile Trecerea de la o imagine la alta (n timpul filmrii i nu n urma montajului) se poate face, n principal prin dou metode: transfocarea i panoramarea. n filmrile complexe se mai folosesc macaraua i travelingul (deplasarea camerei odat cu subiectul filmat). Ca i n cazul ncadraturilor, i micrile camerei pot modifica senzaiile avute de telespectator i, ulterior, reaciile acestuia. Ca i n cazul planurilor, alegerea micrilor ine de criteriile estetice ale operatorului sau ale regizorului dar asta nu nseamn c ele nu au un efect asupra telespectatorului. 2.1. Transfocrile Transfocrile constau n micarea lentilelor aparatului de filmat astfel nct un element al ansamblului filmat sau chiar ntreg ansamblul s dea senzaia c se apropie sau se deprteaz de telespectator. Un element extrem de important n acest artificiu tehnic este viteza cu care se face. Cu ct viteza crete, cu att efectul este mai puternic. n principal, transfocarea este destinat transmiterea senzaiei de cretere a importanei subiectului discutat. Dac n timp ce vorbete la plan mediu sau general, un personaj ncepe s se apropie de telespectator (graie transfocrii) el va da aceeai senzaie ca atunci cnd, ntr-o discuie obinuit, cellalt se apropie mai mult de tine pentru a-i mprti ceva extrem de important. Dac micarea este invers, senzaia este contrar, de diminuare a importanei celor spuse. O transfocare rapid nainte are efectul de pumn n nas, informaia subliniat astfel avnd toate ansele de a se ntipri profund n mintea telespectatorului. Invers, o transfocare brutal napoi ar putea duce la ruperea telespectatorului de subiectul prezentat. n general transfocarea napoi este folosit pentru a ncheia un material. Nu este recomandat folosirea excesiv a transfocrilor pentru a nu rupe ritmul prea des
153

i a nu obosi telespectatorul. n cazul filmrilor de studio se folosesc transfocrile lente. La tiri, acestea sunt folosite n special naintea publicitii pentru a da o senzaie mai puternic telespectatorului c merit s atepte pentru c materialul de dup publicitate va fi cu adevrat extrem de interesant. La talkshow-rile politice nu vei vedea prea des transfocri pentru c discuiile sunt, de obicei extrem de dinamice i ideile nu ateapt apropierea sau deprtarea vorbitorului de telespectator. 2.2. Panoramarea Panoramarea este micarea obiectivului aparatului de filmat aa cum neam mica noi ochii dac am fi n locul lui: de la stnga la dreapta sau de jos n sus (sau, evident, invers). Micarea are drept scop principal reliefarea relaiilor cauzale sau de alte natur ntre elementele subiectului filmat. Panoramarea permite introducerea n cadru a unor elemente noi a cror importan este foarte mare dar pe care nu dorim s-o diminum prin lrgirea cadrului. Astfel, trecerea se face de la un tip de plan la acelai tip de ncadratur. De exemplu, de la prim plan se trece tot la prim plan, pentru a da senzaia de echivalen ntre spusele celor doi vorbitori. Toate elementele prezentate au importan egal, senzaia transmis telespectatorului fiind cea de dezvluire a unor noi amnunte importante. 3.Montajul Combinarea ulterioar a cadrelor filmate se numete montaj. Acesta poate fi simplu, realizat prin lipirea cadrelor ntr-o succesiune oarecare sau complex, prin scurtarea unor cadre, prelungirea altora, intercalarea cadrelor i trecerile artistice dintr-un cadru n altul (prin dizolvare sau cu ajutorul efectelor computerizate). Aparatura modern de montaj permite i decuparea unui element dintr-un cadru dat i folosirea lui ca un cadru de sine stttor. Nu ne vom ocupa aici de multiplele posibiliti de trucare a cadrelor ci doar de montajul obinuit ntr-o televiziune. Exist i n acest caz anumite reguli care in de senzaiile estetice i nu de intenia celui care monteaz de a manipula. De exemplu nu se monteaz prim-plan dup prim-plan pentru a nu avea aa-numita sritur n cadru. Dar exist i aici anumite modaliti de a transmite telespectatorului senzaii diferite n funcie de modul de asamblare a imaginilor. Succesiunea rapid a unor cadre foarte scurte are drept scop tensionarea telespectatorului n timp ce cadrele lungi pot plictisi. Evident c astfel se foreaz atenia lui, informaiile reinute fiind extrem de puine. Senzaia de tragism este uor de obinut folosind o nlnuire de cadre la ralanti (cu ncetinitorul) n timp ce senzaia de dinamism i chiar unele efecte comice putnd fi obinute prin concentrarea unei imagini ntr-un timp mai scurt. Introducerea unor cadre care prezint obiecte sau persoane despre care vorbete o persoan va da greutate spuselor acesteia sau, dimpotriv, prin intercalarea
154

unor cadre care prezint elemente ce-l contrazic se obine o diminuare a veridicitii afirmaiilor. De exemplu, un discurs al primarului despre realizrile din ora poate fi prezentat n mai multe feluri, efectele obinute fiind diferite. Astfel, se poate prezenta discursul doar cu imagini ale primarului, surprins n diferite ncadraturi (planuri), nlnuite prin tieturi simple sau artistice. Efectul va depinde n mare msur de cele spuse de primar i de comparaia mental pe care o vor face telespectatorii ntre afirmaiile acestuia i realitatea cunoscut de ei. Discursul poate fi prezentat voit pozitiv, intercalnd imagini cu realizrile administraiei locale (blocuri noi, strzi curate i asfaltate, locuri de joac, parcuri ngrijite, autobuze noi) sau se poate obine efectul contrar prin intercalarea unor imagini cu cini vagabonzi, cu gurile din carosabil, cu munii de gunoaie etc. Astfel de procedee sunt extrem de folosite n campaniile electorale. La tiri, trecerile de la un cadru la altul se fac prin tietur, succesiunea agresiv a acestora dnd senzaia de dinamicitate, de nou, de actual. Un documentar sau o emisiune cultural va folosi trecerea de la un cadru la altul prin dizolvare, adic prin tergerea contururilor unei imagini concomitent cu apariia alteia, dnd senzaia continuitii de semnificaie. Sunetul Sunetul este extrem de important pentru senzaiile pe care vrem s le transmitem telespectatorilor. Este evident importana lui pentru transmiterea informaiilor dar noi ne vom ocupa de folosirea sunetului ca mijloc de manipulare. O succesiune rapid de sunete duce la distragerea ateniei de la imagine. Sau, dimpotriv, absena sunetului provoac o concentrare a ateniei la imagine. Sunetele extrem de puternice au darul de a trezi o reacie de respingere de ctre telespectator a informaiei obinute. Suprapunerea comentariului pe sunetul original al materialului are darul de a crete veridicitatea informaiilor prezentate. Uneori se folosete i muzica pentru a sublinia importana unei informaii. La tiri acest procedeu se folosete foarte rar i numai n cazul reportajelor sau a tirilor soft. Pentru a v convinge de importana sunetului (nu ca informaie transmis ci ca intensitate, form i combinare cu elementele vizuale) urmrii un film de groaz fr sonor. Vei constata c nu vei mai fi aa de uor impresionai de ceea ce vedei. Regia Regia reprezint amestecul elementelor componente astfel nct filmarea lor s transmit telespectatorului o idee sau o senzaie dorit de regizor sau de realizator. Aezarea n cadru, n cazul filmrilor din platou nu este deloc ntmpltoare. Astfel, invitatul cu greutate va sta n dreapta ecranului (respectiv n stnga moderatorului). Cel mai puin important invitat (ale crui idei trebuie receptate ca fiind cel mai puin corecte) este ultimul invitat din dreapta
155

moderatorului (respectiv primul din partea stng a ecranului). Folosirea unor scaune diferite ca mrime induce ideea diferenei importanei. De obicei invitaii au acelai tip de scaun el diferind ns de cel al moderatorului. Un scaun mai mare sau aezat mai sus induce senzaia de superioritate. Cu ct invitatul st mai departe de moderator, cu att scade impactul diferenelor dintre scaunele lor. folosirea unei mese rotunde are drept scop inducerea ideii de egalitate ntre poziii i ideile invitailor. Moderatorii au grij, ns, s foloseasc mese ovale sau mai multe mese astfel nct, n cazul mai multor invitai, ei s se afle n mijlocul acestora. Aezarea unui invitat ntr-un scaun incomod l va face pe acesta s stea tensionat i s se foiasc n continuu. Este clar c astfel diminueaz impactul pozitiv al vorbelor sale. De asemenea, un om corpolent aezat ntr-un scaun strmt sau un om mrunel aezat ntr-un fotoliu imens vor avea mai puine anse s-i transmit eficient ideile. Persoanelor crora li se dorete sublinierea importanei afirmaiilor vor fi filmate fie de la nivelul ochilor fie uor de jos n sus. Dimpotriv, ideile i vor pierde din importan dac filmm persoana care le prezint de sus n jos (plonjat). De asemenea, o persoan mic de statur va fi filmat de la nivelul ochilor sau de jos n sus n timp ce un om nalt va fi filmat uor plonjat. n general, atenia telespectatorilor este atras prima dat de elementele din dreapta sus a cadrului, apoi de cele din dreapta jos, stnga jos i stnga sus. Astfel poziionarea unor sigle sau simboluri poate fi foarte important pentru perceperea lor de ctre telespectatori. Culorile Nu este nevoie, cred, s subliniez importana culorilor n viaa noastr. Dar trebuie s spun aici, pentru cei care nu tiau acest lucru, c ele au nu numai un rol estetic, de decorare a lumii nconjurtoare ci au i efecte extrem de puternice asupra psihicului nostru, asupra sentimentelor i emoiilor noastre, asupra strii de spirit i, evident, asupra modului n care recepionm o informaie. Exist n ntreaga lume o mulime de institute care cerceteaz efectele culorilor asupra psihicului uman iar rezultatele au fost folosite n toate domeniile de activitate, n principal, pentru a ajuta omul s se integreze ntr-un anumit sistem. Evident c i televiziunea a profitat din plin de pe urma cercetrilor i a nvat s foloseasc toate culorile n scopurile pe care i le-a propus: informare, divertisment, educare. Ar fi naiv s credem c deosebita influen pe care o au culorile asupra modului de receptare a informaiilor a trecut neobservat de cei care folosesc televiziunea ca pe un mijloc de propagand. Astfel, fr a fi evidente (i, prin urmare, aproape imposibil de contientizat) efectele folosirii unei anumite culori ntr-o anumit situaie pentru a transmite o anumit informaie n scopul de a obine o reacie anume, exist i sunt mai puternice dect credem. De cele mai multe ori, telespectatorii sunt preocupai de folosirea culorilor din punct de vedere estetic, aprecierile lor fiind strict subiective i avnd la baz criterii superficiale. Ei fac judeci de valoare asupra potrivirii culorii unui element de vestimentaie cu culoarea altuia,
156

alegerea fericit sau nu a nuanei care pune n valoare tenul sau ochii moderatoarei, reuita estetic a combinrii culorilor ntr-un decor etc. Aproape niciodat nu se ntreab de ce un studio de tiri este decorat n albastru sau de ce muli politicieni mbrac cmi bleu. Vom vedea n continuare care sunt efectele culorilor de baz i ce tipuri de reacii poate nate folosirea lor. Rou Efecte psihologice: d senzaia de cldur, excit, irit, provoac, incit la aciune, stimuleaz intelectual, provoac nelinite, d senzaia de apropiere, mobilizeaz, nsufleete, faciliteaz asociaiile de idei. Semnificaia psihologic i rezonan afectiv: exprim dorin, excitabilitate, dominan, erotism. Este specific tipului activ, excentric, ofensiv-agresiv, autonom, competitiv, operativ. Portocaliu Efecte psihologice: induce optimism, veselie, d senzaie puternic de apropiere, sociabilitate, sntate. n cantiti mari pare dulceag i iritant. Semnificaia psihologic i rezonan afectiv: la fel ca la rou. Galben Efecte psihologice: creeaz senzaia de intimitate, provoac satisfacie, admiraie, nviorare, veselie, stimuleaz vederea, calmeaz, stimuleaz starea de vigilen, sporete capacitatea de mobilizare i de concentrare a ateniei, predispune la comunicabilitate. Galbenul puternic poate fi obositor. Semnificaia psihologic i rezonan afectiv: exprim spontaneitate, aspiraie, originalitate i veselie. Este caracteristic tipului activ, expansiv, investigativ. Verde Efecte psihologice: aduce linite, creeaz bun dispoziie, relaxare, predispune la meditaie i contemplare, d senzaia de echilibru, stimuleaz asociaii multiple de idei, d prospeime, d senzaia de deprtare n spaiu. Semnificaia psihologic i rezonan afectiv: exprim elasticitatea voinei, concentrare, siguran, introspecie, persisten, ndrzneal. Caracterizeaz tipul pasiv, defensiv, autonom, posesiv, imuabil. Albastru Efecte psihologice: d senzaia de linite, calm, reverie, stimuleaz concentrarea, seriozitate, tendin spre evocare, ngduin, nostalgie, distan, infinit i meditai. n cantitate mare poate provoca depresie. Semnificaia psihologic i rezonan afectiv: se caracterizeaz prin profunzimea tririlor i sentimentelor. Este caracteristic pentru tipul concentric, pasiv, senzitiv, perceptiv, unificativ,. Exprim linite, satisfacie, tandree, iubire i afeciune. Violet Efecte psihologice: este o culoare rece, nelinititoare i descurajatoare. Stimuleaz, induce optimism i nostalgie, d senzaia de gravitate. Semnificaia psihologic i rezonan afectiv: tristee, melancolie,
157

peniten. Negru Efecte psihologice: d senzaia de reinere, nelinite, depresie, interiorizare, nduioare. Impresie de adncime, plintate i greutate. Semnificaia psihologic i rezonan afectiv: moarte, tristee, sfrit, singurtate, desprire. Alb Efecte psihologice: expansivitate, uurin, suavitate, robustee, puritate, rceal. Este obositor prin strlucirea sa. Semnificaia psihologic i rezonan afectiv: pace, mpcare, linite, inocen, virtute, castitate, curenie, sobrietate. Mulimea nuanelor i a posibilitilor de combinare a culorilor dau regizorilor artistici i realizatorilor de emisiuni posibiliti practic nelimitate de a le folosi pentru transmiterea unor senzaii i obinerea unor reacii dorite de la telespectatori. Asta nu nseamn c folosirea culorilor n televiziune are de multe ori alt substrat dect gustul celui care este pus s fac acest lucru.

158

17. Campanii electorale

Romnii au descoperit cu surprindere n 1990 campania electoral. Privit cu nencredere i suspiciune n occident, campania electoral a ocupat imediat viaa romnilor, instalndu-se pe primul loc n topul spectacolelor urmrite cu sufletul la gur. Impactul a fost imens, campania din 1990 (creat i nsufleit de oameni cel puin la fel de neexperimentai ca i cei crora le era adresat) reuind s provoace mutaii serioase n sistemul relaiilor umane din societatea romneasc. A desctuat energii colosale i a mpins la maxim oamenii spre limitele rezistenei fizice i mai ales psihice. A bulversat comunitile i a canalizat cotidianul ntr-o singur form: campania. Oamenii, descoperitori receni ai televiziunii ca spectacol, stteau n faa aparatelor ore n ir ncercnd s soarb fiecare cuvnt, fiecare gest, fiecare imagine. Se nflcrau i se nfuriau n funcie de mesajele pe care le primeau din cutia aceea micu. Dei rezultatele erau previzibile, oamenii nu erau interesai de alegeri ct de preambulul lor. Era ca un imens show televizat la care erau invitai s participe. Era, atunci n 1990, un joc nou i fascinant. Intelectualii rdeau de modul uneori pueril n care nou-nscuii politicieni ncercau s-i croiasc drum spre ceea ce avea s devin arena privilegiailor. Oamenii simpli se minunau de imaginile candidailor venii din occident care le promiteau o via minunat n schimbul simplului gest de a pune tampila n chenarul cu numele lor. Se vorbea mai ales de viitor. Atacurile erau ndreptate spre o singur parte. Singura pe pia atunci, Televiziunea Romn fcea cu greu fa (din cauza lipsei tehnicii i a oamenilor pregtii pentru astfel de evenimente) cerinelor campaniei. Norocul ei c i telespectatorii erau n faza de copilrie a alegtorului. n 1992, situaia a fost aproape identic. Oamenii nu ieiser din febra nnoirilor postrevoluionare. Apele abia ncepuser s se limpezeasc i marea ruptur ntre idolii primilor ani, Roman i Iliescu, a avut darul de a nsuflei campania electoral care, n alte condiii, ar fi fost iar o curs cu un ctigtor anunat. De data aceasta, Televiziunea Romn avea n dotare tehnic suficient pentru a prezenta poporului cursa electoral. Oamenii fuseser specializai la televiziuni strine dar, chiar i aa, emisiunile electorale semnau tot cu o mas rotund plictisitoare, la care oamenii nu comunicau ntre ei ci ncercau s-i acopere pe ceilali pentru a vorbi poporului. Dar, spre deosebire de 1990, candidaii erau mult mai contieni de importana televiziunii i de eficacitatea
159

apariiilor televizate. Dac n 1990. accentul a fost pus pe marile adunri electorale, 1992 a adus o modificare n politica partidelor. Candidaii nu se mai oboseau s mearg prin ar ci se preocupau aproape exclusiv de prestaiile la televiziune. Clipurile electorale au nceput s fie mai elaborate, dar fr s depeasc nivelul unei reclame la detergeni. Confruntarea final dintre candidaii la preedinie a fost una dintre cele mai urmrite emisiuni de televiziune din ultimii 10 ani. Experiena electoral a convins partidele politice c deinerea unui canal mediatic este vital pentru rezultatele alegerilor. Astfel nct, imediat dup alegeri, partidele ctigtoare i-au asigurat controlul asupra televiziunii publice iar partidele din opoziie au trecut la atragerea de fonduri i investitori pentru a crea noi posturi de televiziune. Radiourile private existau deja din 1990, dar aveau o audien relativ modest fa de Canalul naional de actualiti, condus, evident, de oameni apropiai de putere. A aprut i prima televiziune particular SOTI, care a sucombat rapid din cauza orientrii sale clar antiguvernamentale i ncrncenrii, uneori lipsite de cea mai elementar obiectivitate, cu care relata evenimentele zilnice. S-a neles atunci c o televiziune nu poate supravieui doar din raiuni politice i c ea trebuie s ndeplineasc anumite criterii de competitivitate comercial. Au aprut adevratele televiziuni particulare, fiecare deinut de oameni de afaceri influeni dar i preedini sau apropiai ai unor partide politice. Astfel c, din punct de vedere mediatic, putem vorbi de o adevrat campanie electoral abia n 1996, cnd, pe lng Televiziunea Public, intrau n joc i televiziunile particulare, unele dintre ele cu o pondere extrem de important n preferinele telespectatorilor urbani. Televiziunea Public a rmas, totui, lider de pia la nivel naional, de aici i concentrarea fostei opoziii asupra prestaiilor de la emisiunile realizate de TVR, tiut fiind faptul c punctul slab l reprezenta rnimea, reticent la schimbare, dar fidel (mai mult din nevoie) Televiziunii publice. Asupra acestei campanii electorale ne vom opri n continuare, pentru c ea reprezint, dei nu n mod ideal, tipologia campaniei purtate prin televiziune. Toi analitii au fost de acord c alegerile au fost ctigate de cei care au folosit cel mai bine arsenalul de mijloace de propagand (n special tehnicile de manipulare) puse la dispoziie cu generozitate de canalele mass-media prin care se transmiteau mesajele electorale spre populaie. S-a aflat ulterior c anumite partide au apelat la specialiti care s coordoneze folosirea tehnicilor de propagand. Toate partidele i toi candidaii au avut staffuri din care fceau parte sociologi, psihologi, artiti, politologi, adic exact acele persoane obinuite s foloseasc cu randament i rezultate maxime tehnicile de manipulare. Campania electoral la televiziune a avut mai multe elemente, rezultate ale posibilitilor de prezentare a candidailor i a programelor politice: clipurile electorale, ntlnirile-dezbateri, tirile electorale. Le vom analiza pe rnd pentru a vedea n ce mod s-au folosit tehnicile de propagand n fiecare dintre ele.

160

1. Clipurile electorale O carte celebr n Statele Unite, Vnzarea preedintelui a lui Joe McGinniss a declanat n 1969 o ampl dezbatere despre rolul televiziunii n campania electoral i n stilul de prezentare a candidailor i a ofertelor lor telespectatorilor. Cartea avea pe copert un pachet de igri cu chipul lui Richard Nixon pe el. Mesajul era foarte clar. n campaniile electorale, candidatul era mpachetat i prezentat exact ca igrile de o anumit marc. Astfel, se alege culoarea potrivit, se concepe un slogan, se prezint preri favorabile produsului i se insist pe avantajele alegerii lui. Se evit probleme spinoase i se pune accent pe comparaia cu cellalt produs (candidat) i mai puin pe calitile lui. i n Romnia a fost adoptat rapid tehnica propagandistic prin clipuri electorale. Mult mai rare n 1990 (oamenii de televiziune - mai corect spus, din cinematografie - realizaser i telespectatorii urmriser doar clipuri care fceau reclam la mierea de albine i la CEC), ele i-au dovedit calitile abia n 1996. S rmnem totui n 1990 i s analizm dou clipuri electorale: cel al lui Ion Raiu, candidat al unui partid istoric la preedinie i cel al unei formaiuni liberale. Primul clip l prezenta pe venerabilul om de afaceri, mbrcat n bundi, avnd n spate o imagine a unui magazin de alimente extrem de luxos. Sloganul era simplu i-i ndemna pe ceteni s-l voteze pentru a obine, n schimb, dreptul la astfel de magazine. Sigur c, pe lng folosirea unui simbol naional (bundia) , clipul fcea apel la dorina romnilor de a tri altfel dect pn n 89, nefiind deloc ntmpltoare alegerea imaginii unui magazin de alimente. Cunosc destule persoane care n-au reuit, ns, s identifice imaginea din spatele candidatului, fie din lipsa informaiilor vizuale despre o astfel de incint fie din lipsa obinuinei cu durata scurt a unui mesaj publicitar. Pe de alt parte, combinarea bundiei cu luxul unui magazin n-a fcut dect s scad considerabil impactul clipului electoral. Fcut mult mai profesionalist dar destinat aceluiai tip de eec din cauza necunoaterii psihologiei romnului de rnd, a fost i clipul liberalilor care, prezentnd un cal alb lansa ndemnul de a goni lupii, peiorativ folosit pentru a-i identifica pe comuniti. Discrepana dintre calul alb, simbol al puritii, demnitii i spiritului liber i lupii, imagine a ferocitii, ticloiei i fricii ar fi trebuit s aib un efect extrem de puternic asupra alegtorilor care aveau de luat o decizie. n schimb, datorit unei reticene (obinut prin educaie) a romnilor fa de violenele n limbaj (cel puin n public), clipul n-a fcut dect s obin efectul contrar: oamenii au considerat sloganul ca pe un ndemn la violen, ca pe o surs de tensiuni i temeri. n campania electoral la localele din 96 s-au folosit cele dou tipuri standard de reclam: prin prezentarea produsului (candidatului) prin intermediul garanilor sociali care i ludau calitile i autoprezentarea lui, n dubl calitate de subiect i comentator. V aducei aminte de primele reclame la detergentul Tide ? S-o ntrebm pe doamna X din Canada ce prere are ... ! Exact aa au
161

sunat i clipurile care ni-i prezentau pe cei doi candidai prin intermediul opiniilor unor simpli ceteni sau ai unor garani sociali (ali oameni politici aflai n topul preferinelor electoratului, artiti cntrei sau actori, intelectuali de marc). Mesajul era asemntor celor din reclamele la detergent: Eu l votez pe X (eu folosesc acest produs), voteaz-l i tu (folosete-l i tu) !. Nu insist aici pe motivaiile folosirii garanilor sociali sau a oamenilor de pe strad. Am fcut acest lucru n alte capitole. Aici doresc s subliniez folosirea tehnicilor de propagand i manipulare explicate pn acum. Cel de-al doilea tip de clip electoral ni-l prezenta pe candidat vorbind despre sine i formulnd promisiunile sale. Cu propoziii scurte i percutante, cu imagini sugestive despre ce a fcut sau despre ce intenioneaz s fac, cu primplanuri n care ne priveau drept n ochi, cu folosirea ntregului arsenal de tehnici de manipulare (culori, vestimentaie, simboluri, stereotipuri culturale, sunet, ncadraturi, micare a aparatului de filmat), candidaii se puneau n lumin, ncercnd s sublinieze atuurile de care dispune. A aprut, ns, un nou tip de clip electoral, cel negativ. Oamenii erau mult prea puin obinuii cu publicitatea negativ i reaciile au fost dintre cele mai diverse. Locul prezentrii propriei oferte a fost luat de imaginea cu insuccesele sau defectele contracandidatului. Apelarea pe nume, folosirea simbolurilor negative, apelarea la fric i jumtile de minciun amestecate cu jumtile de adevr au fost folosite din plin. Probabil c alegerea acestui tip de campanie s-a datorat n primul rnd neprofesionalismului membrilor staffurilor dar i nematurizrii electorilor romni, pentru c, n occident, numeroasele studii sociologice au demonstrat efectele negative ale acestei categorii de clipuri negative asupra ntregii campanii i, implicit, asupra procesul democratic al alegerilor. Aceste studii au artat c reclama negativ are ca prim efect radicalizarea poziiilor i ndeprtarea de la urna de vot a moderailor i a celor care nu voteaz partide ci persoane. De asemenea, folosirea clipurilor negative se reflect direct asupra numrului indeciilor i a celor care, n final, nu se mai prezint la vot. Calomniaz, calomniaz, ceva tot va rmne ! spunea Lenin. Acesta este primul efect al clipului negativ. Cei care nu au opinii foarte clare nu mai tiu ce s cread. Ei sunt primii care renun s voteze. Cei care au opinii clare au tendina de a revaloriza ntregul proces democratic al campaniei electorale i s decid neimplicarea ntr-o afacere murdar. Pn la urm, celor mai muli electori, alegerile li se par doar o ocazie de a decide care dintre candidai este mai puin ru. Studii fcute n Statele Unite asupra alegtorilor au scos la iveal cteva efecte ale reclamelor pozitive i negative extrem de importante. - alegtorii cu opiuni clare de vot sunt foarte puin influenai de reclamele electorale, fie ele pozitive sau negative. n timp ce cele pozitive le ofer o motivaie n plus pentru a vota, cele negative nu fac dect s le radicalizeze poziia i s le confirme faptul c ceilali, adic cei care folosesc asemenea
162

mijloace, sunt nedemni de a fi alei. Propriile reclame negative (ndreptate mpotriva adversarilor) li se par justificate i destinate a aduce la cunotina opiniei publice adevrata fa a contracandidailor. Reclamele pozitive ale adversarilor nu fac dect s nasc zmbete ironice sau izbucniri de furie mpotriva minciunilor vehiculate. S-a demonstrat c doar 1% dintre alegtorii cu opiuni clare la nceputul campaniei i le schimb n urma vizionrii clipurilor electorale. n schimb, 3% dintre ei renun la exercitarea dreptului la vot dup urmrirea campaniei electorale. - alegtorii care nu au simpatii extrem de puternice pentru unul sau altul dintre candidai sunt victimele acestor reclame electorale. 11% dintre ei renun s mai voteze dup ce au vizionat clipuri negative la televizor. Efectele pe termen lung sunt apatizarea cetenilor i atitudinea general de nencredere n clasa politic. Simul civic se diminueaz considerabil iar alegerile nu li se mai par o ocazie de a schimba ceva ci trambulina pe care unii o folosesc pentru a se lansa n lumea afacerilor oneroase. Studierea comportamentului unui grup mixt de alegtori a demonstrat c reclamele negative le-au consolidat opiunile alegtorilor decii al cror candidat era criticat i i-a descurajat pe cei indecii n a lua o hotrre just n momentul votului. Pe de alt parte, un candidat care dorete s transmit doar mesaje pozitive are anse mici de reuit pentru c s-a observat c imaginea lui este afectat de mesajele negative transmise de contracandidat. Din fericire, n Romnia, practica difuzrii de clipuri negative nu este foarte extins din cauza costurilor de producie i de achiziionare a timpului de emisie relativ mari. Accentul s-a pus pe emisiunile de dezbateri. 2. ntlnirile-dezbateri n campania electoral din 1992 a fost experimentat pentru prima oar confruntarea dintre candidaii la preedinie. n 1996, s-au diversificat tipurile de confruntri ntre candidai, fiecare post de televiziune din Romnia aplicnd o tactic proprie. n primul rnd a existat o difereniere n modalitatea de alegere a candidailor prezeni la emisiuni. Televiziunea public a permis accesul tuturor candidailor (16). Candidaii au fost cei care au decis dac vor sau nu s participe la emisiuni. Astfel, aplicnd legea, televiziunea public n-a creat cadrul necesar unei confruntri directe ntre ofertele electorale ci o niruire a lor. Antena 1 i PRO-TV au prezentat acei candidai care au avut bani. Astfel, telespectatorii au luat contact numai cu acei candidai care au fora financiar pentru a juca acest rol. Orice ofert fcut n acest cadru era potenial ctigtoare. Tele 7abc a selectat candidaii pe seama rezultatelor sondajelor de opinie i i-a prezentat prin emisiunile de dezbateri doar pe primii trei clasai. Pn n faza final, nici un post de televiziune nu a creat cadrul necesar
163

desfurrii unei polemici directe ntre candidai. Singura emisiune de acest gen a fost ntlnirea celor 16 candidai transmis de Televiziunea naional i de Tele 7 abc, ineficient din toate punctele de vedere din cauza dificultii desfurrii unei discuii n contradictoriu ntre atia oameni. La Antena 1 s-a simulat o situaie de confruntare ntre candidai. n turul 2 al Turneului candidailor, fiecare invitat trebuia s rspund la ntrebrile prenregistrate ale contracandidailor si. Absena fizic a contracandidatului fcea ca rspunsul s nu poat primi o replic i lsa deplin libertate invitatului s i-l construiasc. De fapt, confruntarea s-a desfurat ntre invitat i moderatorul emisiunii. Acesta din urm avea o serie de ntrebri la care invitatul era rugat s rspund dar nu inteniona n nici un fel declanarea unei polemici n jurul vreunui subiect anume. Astfel c, de cele mai multe ori, candidatul nu fcea dect s repete fragmente din discursul electoral pregtit pentru public. De la confruntarea care trebuia s-i pun fa n fa pe primii trei clasai n sondaje (Iliescu, Constantinescu i Roman) a lipsit preedintele n funciune, emisiunea transformndu-se ntr-o prezentare de discursuri electorale ale celorlali doi candidai, polemice doar cu poziia celui absent i nu ntre ele. Moderatorul nu a reuit s transforme emisiunea ntr-o confruntare ntre cei doi candidai prezeni, desfurarea ei dnd o idee despre viitoarea alian a acestora. Aadar, per total, Televiziunea public a redus prezentarea candidailor la difuzarea materialelor electorale produse de staff-urile lor (sub dou forme discursul static sau combinarea imaginilor sugestive ale candidailor n mulime i retransmiterea mesajului electoral rostit odat n direct). Avantajul acestui tip de prezentare este accesul practic facil la mesajul i oferta politic a candidatului. Dezavantajul este dat de prefabricarea n birouri a mesajului i folosirea unei linii interne de logic, care nu este nevoit s se confrunte cu alt linie de logic. Antena 1, Tele 7abc i ProTv au folosit ca metod de mediatizare convorbirea dintre candidat i moderator. Primele dou posturi au pus accent pe oferta politic a candidailor n timp ce pentru ProTv a contat mai mult persoana acestuia. Avantajul l reprezint o prezentare a candidatului (ca persoan i ca surs de mesaj sau ofert politic) mult mai nuanat i mai credibil prin transparena dezbaterii. Dezavantajul l constituie faptul c moderatorii, aa cum spuneam, nu au deschis un spaiu polemic, neprelungind discuia pn la clarificarea total a unor subiecte controversate, candidatul suportnd constrngeri minime. 3. tirile electorale Definim aici tirea electoral ca fiind informaia despre candidai prezentat n buletinele de tiri ale televiziunilor din Romnia. Televiziunea public a prezentat aceste tiri n modul compact n timp ce televiziunile
164

particulare le-au intercalat printre celelalte tiri ale zile. Astfel, n timp ce la televiziunea public, rolul lor informativ-propagandistic era relativ clar, la televiziunile particulare acesta se confunda cu rolul general informativ al buletinului, reuind transmiterea mesajelor manipulative mult mai uor. Spre sfritul campaniei, tirile electorale erau prezentate la sfritul buletinului la televiziunea public i la nceputul lui n cazul televiziunilor particulare. Nediferenierea fcut ntre spaiul electoral i spaiul politic din care sunt prezentate tirile transmite ideea c orice eveniment politic este i unul electoral. Mai mult, n campania electoral politicul funcioneaz dup alte reguli dect cele normale. Aceast suprapunere a dat posibilitatea realizatorilor de tiri s foloseasc aa cum, au crezut de cuviin informaiile deinute i s utilizeze tehnicile de propagand specifice buletinelor de tiri. tirile electorale sunt de trei feluri: informative (simple enunuri ale evenimentului), descriptive (citarea candidatului sau prezentarea n sincron) i evaluative (aprecierea redactorului care a scris tirea). i n funcie de tipul de tiri preponderente n buletinele de tiri s-au notat diferene apreciabile ntre politicile posturilor de televiziune. Potrivit statisticii realizate de Camelia Beciu n cadrul proiectului de cercetare Comunicarea politic n campania prezidenial 96 din Romnia, la Televiziunea public tirile informative (considerate mai obiective) au fost de 8 ori mai multe dect cele descriptive, n timp ce tirile evaluative aproape au lipsit . La Tele 7 abc, cele mai multe au fost tirile descriptive, urmate la distan scurt de cele informative. i n acest caz, tirile evaluative au fost ca i inexistente. n cazul acestui post informaia nu se prezint ca atare, subiectul fiind construit din declaraiile candidatului (candidailor). Evident c s-a folosit o anumit tehnic de transmitere a mesajului cu scopul de a obine o anumit reacie din partea telespectatorului (a se vedea capitolele dedicate manipulrii prin tiri). Spre deosebire de televiziunea naional, Tele 7abc aduce argumentele altora n sprijinul informaiilor difuzate. Astfel, greutatea lor crete dar i posibilitile de interpretare a lor. Antena 1 este televiziunea care a difuzat un numr relativ egal de tiri informative, descriptive i evaluative. Tehnica presupunea oferirea informaiei, argumentarea ei prin citarea celor implicai i apoi evaluarea ei printr-o implicare a redactorului, ca expresie a deciziei postului de televiziune de a privi campania electoral dintr-un anumit punct de vedere pe care este gata s i-l asume. Televiziunea este un factor activ n campanie i nu nelege s se rezume la rolul de mesager al ofertei electorale i nici un intermediar pasiv ntre candidat i public (electorat). Dac ar trebui s sintetizm cele trei stiluri de a prezenta tirile, am folosi construcia stilistic a aceleiai Camelia Baciu: Televiziunea public red obiectivitatea informaiei, Tele 7abc construiete aceast obiectivitate iar Antena 1 discut obiectivitatea informaiei. n toate cazurile, ns, s-au folosit tehnici de propagand, adaptate stilului de prezentare i scopului urmrit. Astfel, n cazul
165

Televiziunii naionale, s-a folosit tehnica de alegere a tirilor i de aranjare a lor. n cazul Tele 7, alegerea citatelor, lungimea lor, dublarea acestora de imagini, succesiunea lor. n cazul Antenei, s-au folosit cele mai sofisticate tehnici de propagand, prin combinarea tuturor mijloacelor cunoscute (apeluri la fric, emoii, raiune, logic). n toate cazurile s-au folosit tehnicile de manipulare prin procedee tehnice ( imagini, sunet, montaj, regie, culori etc. ).

166

18. Sondaje de opinie

Un alt mijloc de propagand i influenare a opiniei publice n timpul (dar i naintea) campaniei electorale a fost sondajul de opinie, ale crui rezultate au fost ntotdeauna mediatizate prin intermediul posturilor de televiziune. Astfel, sondajul devine un mijloc prin care cei ce l-au creat (comandat, realizat sau i-au interpretat rezultatele) transmit telespectatorilor (electoratului) un mesaj menit s determine un anumit rspuns i, n acelai timp, un mijloc prin care televiziunile i completeaz arsenalul tehnicilor de propagand prin care reflect campania electoral. Cu alte cuvinte, un sondaj poate manipula prin informaiile date de rezultate i de modul n care sunt prezentate aceste rezultate. Pn n 1989, romnii nu tiau ce-i acela un sondaj de opinie. Dup decenii n care prerea lor n-a contat nici mcar formal, romnii s-au trezit intervievai despre credinele lor legate de cele mai diverse lucruri, de la politic la marca de cafea preferat, de la religie la numrul de case care ar trebui returnate fotilor proprietari. Nu este de mirare de ce, n cel mai scurt timp, romnii au devenit sondajo-dependeni, nghesuindu-se s-i spun prerea oricnd i oricui era dispus s le-o solicite. Aceast obsesie de a-i exprima prerea, de a transmite un mesaj a determinat i rspunderea la ntrebri pe care nu le neleg, despre lucruri de care n-au auzit niciodat sau referitor la subiecte care nu le afecteaz viaa cu nimic. Posturile de televiziune au exploatat aceast sondajo-manie i au produs emisiuni de divertisment, amuzante dar i triste n acelai timp. Am constatat cu aceast ocazie c romnii nu se tem s spun o prostie, atunci cnd sunt n centrul ateniei, c inhibiiile sunt mai legate de prezena n faa camerei de luat vederi i mult mai puin de corectitudinea i acurateea spuselor lor. Nu este greu de presupus c aceleai prostii spuse de oameni ncntai c sunt bgai n seam se regsesc, e drept ntr-o msur mai mic, i n rezultatele sondajelor serioase. Avantajul acestora l reprezint faptul c interviul se realizeaz n intimitatea apartamentului, departe de ochii altor oameni, persoanele ntrebate putnd mai uor s declare c nu cunosc subiectul. De asemenea, lipsa publicitii directe a opiniei lor (ei devenind intervievatul cu numrul 421 sau 873 din eantionul reprezentativ) i determin s fie mai apropiai n rspunsuri de convingerile proprii i mai puin de abloanele sociale. n Japonia, de exemplu, majoritatea celor intervievai refuz cu delicatee s rspund la ntrebri, n timp ce americanii sunt bombardai cu peste 500 de
167

sondaje legate de campania prezidenial n an electoral. Preedintele Kennedy a solicitat 16 sondaje n cei trei ani ct a fost la Casa Alb. Richard Nixon a pus s se fac 233 n cei ase ani de preedinie. n timpul primilor 2 ani i jumtate ai mandatului preedintelui Clinton, Comitetul Naional Democratic i-a pltit specialistului n sondaje Stanley Greenberg peste 4,5 mil. $ pentru sondajul pentru Casa Alb, sum suficient pentru a plti 100 pn la 150 de sondaje. Exist i o alt motivaie pentru care romnii sunt aa de atrai de sondajele de opinie: dorina de a avea senzaia c totul este clar, cuantificabil, matematic, uor descifrabil. Ne place, deasemenea s tim ce cred ceilali despre lucrurile care ne intereseaz i pe noi i, mai ales, vrem s tim dac aparinem majoritii sau minoritii. De altfel, una dintre manipulrile imposibil de evitat ale rezultatelor sondajelor este prezentarea lor n termeni de majoritari i minoritari. Automat, omul i va modifica percepia asupra propriilor convingeri n funcie de numrul celor care le mprtesc. ntrebarea Cine credei c va ctiga viitoarele alegeri ? are scopul nedeclarat de a ntri percepia majoritii i de a-i determina pe minoritari s se gndeasc la valabilitatea unor convingeri nemprtite, iat, de cei mai muli. Este cunoscut faptul c mult mai muli oameni cred c va ctiga partidul X dect cei care l-ar i vota n realitate. 1. Manipularea prin realizarea sondajului Aa cum spuneam, rezultatele unui sondaj pot manipula prin defectele care apar n obinerea lor. Exist o mulime de factori obiectivi care influeneaz rspunsurile la ntrebrile unui chestionar i, implicit rezultatele sondajului. Spun obiective, pentru c sunt imposibil de evitat. Cu toate acestea, ele influeneaz rezultatele i trebuie avut n vedere acest aspect atunci cnd le analizm. Fr s fiu un specialist n acest domeniu tiu c cel mai dificil de realizat este corelarea i apoi interpretarea cifric a rezultatelor obinute. De aceea, este nevoie de mult experien i de cunotine solide de sociologie i statistic pentru a putea obine cea mai mic marj de eroare. 1.1. Marja de eroare este cel mai mic dezavantaj. Un sondaj efectuat asupra a 1.000 de romni va prezenta de obicei o marj de eroare de + 3%. Dar dac luai aceast cifr ca exprimare literal a exactitii sondajului facei o mare greeal. n primul rnd, marja oficial de eroare reflect doar cea mai evident surs de incertitudine - ansa ca un eantion aleator de persoane s nu reflecte perfect naiunea n ansamblul ei. Dar alte surse de eroare - prtinirea intenionat sau nu n formularea ntrebrilor, de exemplu - poate introduce o surs de eroare de 10 ori mai mare dect marja de eroare. O alt problem din ce n ce mai serioas este c marja de eroare nseamn ceva doar dac eantionul este cu adevrat aleatoriu. Luai 10 bileele dintr-o plrie care conine 50 de bileele roii i 50 albastre i un statistician v
168

va spune care sunt ansele de a obine altceva dect cte 5 din fiecare. Dar un statistician nu v poate spune nimic despre ans, dac toate bileelele roii sunt ngrmdite ntr-un col i nu scuturai nti plria. Astzi, specialitii n sondaje descoper c jumtate sau chiar dou treimi din persoanele din eantionul aleatoriu iniial nu sunt acas, sunt bolnave sau pur i simplu refuz s le rspund la ntrebri. Acest lucru face ca eantionul s nu mai fie aleatoriu. Muli sunt de prere c problema nu este destul de serioas ca s denatureze rezultatele, dar specialitii n sondaje i statistic avertizeaz c nimeni nu tie ce-ar fi rspuns oamenii care n-au vrut s rspund. Un sondaj bine condus va face 2 sau 3 ncercri de a-i mai contacta pe cei din eantionul aleatoriu iniial care n-au fost acas sau au refuzat s coopereze de prima dat. n sondajele proaste - mai ales cele de azi pe mine - nu se revine deloc. Nu exist marj de eroare ntr-un eantion non-aleatoriu, explic Mitofsky, un reputat sociolog american. Dac faci ceva n procedura de sondare care nu-i permite nici mcar s calculezi marja de eroare, despre ce mai vorbim atunci? Chiar presupunnd c eantionele sunt perfect aleatorii, mass-media explic adesea prost ce nseamn marj de eroare. Majoritatea sondajelor dau marja de eroare la 95% coeficient de siguran, ceea ce nseamn c, dac acelai sondaj ar fi reluat, rezultatul ar fi n marja de eroare de 95% din acel moment. Dar marja se aplic doar eantionului total; defalcarea rspunsurilor brbailor i femeilor, ale tinerilor i adulilor, cum se face adesea, are ca rezultat mici subgrupuri cu o marj de eroare corespunztor mai mare. Relatrile din pres despre sondaje adesea nu menioneaz clar acest lucru; relatrile televizate nu-l fac aproape niciodat. Un eantion de 400 de romni, de exemplu, va include doar cca. 60 de pedeseriti brbai - o fraciune ridicol de mic pentru a-i atribui vreo semnificaie. Reportajele televizate bazate pe sondaje ignor uneori fr rezerve propriile lor marje de eroare publicate. Un sondaj cu o marj de eroare de 5% care indic un avans de 8 puncte, 54-46 pentru un candidat este n general prezentat ca fiind un avans clar pentru candidatul A. Dar dac sondajul se neal cu 5 puncte pentru fiecare candidat n limitele marjei de eroare candidatul A va conduce de fapt cu 51 la 49. n mod similar, multe tendine foarte trmbiate care par a arta c un candidat ctig teren nu sunt altceva dect fluctuaii n marja de eroare. Nu a pune prea mare baz pe schimbri mici de la o zi la alta, spune Mitofsky. Candidaii fac acest lucru - dar amintii-v, niciodat nu trebuie s credei un candidat. 1.2. Amatorii denatureaz sondajele cu ntrebri tendenioase. Profesionitii fac acest lucru mai subtil. ntrebai-i pe oameni dac ara se confrunt cu probleme n ocrotirea sntii sau trece printr-o criz n acest domeniu i 55% vor spune probleme. ntrebai-i dac ara este n criz n ce privete ocrotirea sntii sau are doar
169

probleme i 61% vor spune criz. Cerei-le s compare tenisul cu fotbalul i 65% vor spune c tenisul e mai captivant; cerei-le s compare fotbalul cu tenisul i 77% vor spune c fotbalul e mai captivant. Fii ateni: aceste rezultate au fost obinute atunci cnd cei care au fcut sondajele nici mcar n-au ncercat s aranjeze rezultatele. Studiile academice recente au descoperit efecte majore ale unor diferene inofensive n modul de formulare sau ordonare a ntrebrilor. De exemplu, politicienii ntotdeauna ies mai bine la rata de favorabilitate cnd oamenilor li se cere s-i ierarhizeze pe o scal a aprobrii - sunt puternic de acord, sunt de acord ntr-o oarecare msur, nu sunt de acord ntr-o oarecare msur, nu sunt deloc de acord - prin opoziie cu calificarea lor cu excelent, bine, mulumitor i prost. Motivul, spune un specialist de frunte n sondaje politice, este c mulumitor e mai uor de dat. E mai uor s spui despre cineva c e mulumitor dect s spui c nu eti de acord cu el. Att mass-media ct i grupurile de interese adesea accept rezultate ale sondajelor aparent dramatice n timp ce ignor efectul pe care l-ar fi putut avea formularea ntrebrilor. Ordinea n care ntrebrile pot fi puse poate influena rezultatele la fel de mult ca i formularea, mai ales avnd n vedere nclinaia din ce n ce mai mare a celor care alctuiesc sondajele de a folosi ceea ce este denumit n comer ntrebri insistente. ntrebrile insistente (push questions) sunt o tehnic legitim din sondaje de explorare a adncimilor sau subtilitilor prerilor oamenilor: de exemplu, unei persoane care-i exprim sprijinul iniial pentru NATO i se pot pune o serie de ntrebri care adaug informaii adiionale, uneori chiar tendenioase, pentru a vedea dac acest lucru i schimb prerile. Campaniile folosesc astfel de ntrebri pentru a sonda punctele fierbini pe care le pot exploata. Dar uneori ele public rezultatele ntrebrilor ce urmeaz dup astfel de ntrebri ca i cum ar fi un sondaj curat. Adic, dup ce i se pun mai multe ntrebri despre presupusele acuzaii aduse candidatului X (Dup cum tii, candidatul X a fost implicat de pres ntr-un scandal de corupie. Credei c este vinovat sau ar trebui s ateptm ca justiia s se pronune ?), repondentul este ntrebat cu cine va vota. De urmrit n campaniile din pres este fraza: Dup ce ai fost informat despre prerile i experiena candidatului... 1.3. Constrngerea de a v exprima opinia, indiferent dac avei sau nu una. Cei care fac sondajele au tiut de mult c oamenii au tendina de a oferi opinii convenionale n mai mare msur dect neconvenionale, opinii acceptabile social dect opinii de proast reputaie i orice opinie n loc s-i admit ignorana. ntr-un studiu serios celebru din Statele Unite, o treime din eantion i-a prezentat opinia despre o non-existent Lege a Afacerilor Publice. Tot acolo oamenii i declar peste msur intenia de a vota, declar prea puin c sunt toxicomani i-i dau cu prerea despre lucruri despre care n170

au nici o opinie. n Romnia, oamenii se declar mai sraci, mai puritani i mai deschii dect sunt n realitate. Muli dintre ei sunt preocupai de corupie dei nu le sunt clare noiunea i implicaiile acesteia. Problema doar se nrutete pe msur ce specialitii n sondaje i ntreab din ce n ce mai mult pe oameni care le sunt prerile n probleme n care este improbabil s aib vreo opinie, n-ar putea s aib opinii sau n-ar trebui s aib opinii - ca atunci cnd Time i-a ntrebat pe oameni ct de grav cred c este cancerul de colon al lui Ronald Reagan sau cnd Gallup i-a ntrebat dac mnua i-a venit sau nu la nceput lui O. J. Simpson. n Romnia, vlv a fcut ntrebarea Care credei c sunt cei mai bogai oameni din Romnia ? din cauza prezenei pe locurile fruntae a preedintelui Emil Constantinescu. Multe sondaje cerute zilele acestea de politicieni ultrasensibili i ntreab pe oameni ce prere ar avea dac un politician ar face X sau Y sau Z sau dac parlamentul sau guvernul ar lua o hotrre. Ai aproba o asemenea decizie ? sau n ce msur ai fi de acord cu legea X ?. Toate sondajele sunt azi sondaje predictive, spune Sam Popkin, expert n opinia public la Universitatea California din San Diego. Un mod clasic de metodologie este azi s pui ntrebri: Ct de mult v-ar deranja asta ? Problema este c majoritatea oamenilor pur i simplu nu tiu. ntrebrile ipotetice duc la rspunsuri ipotetice. Oamenii sunt ntrebai n profunzime despre subiecte la care nu s-au prea gndit cum ar fi NATO sau integrarea european. 1.4. Cine ntreab ? n probleme sensibile, oamenii au tendina s dea rspunsuri acceptabile, mai degrab dect cinstite; rspunsurile lor pot depinde de genul i rasa celui care pune ntrebrile. Suntei de acord cu urmtoarea afirmaie: Avortul este o problem personal i femeia ar trebui lsat s decid, fr intervenie guvernamental. Procentajul celor ce sunt de acord cnd au fost ntrebai de un brbat de o femeie Brbai 70% 77% Femei 64% 84% conflicte sunt rromii ?

171

Procentajul celor care sunt de acord cnd au fost ntrebai de romni de rromi Albi 62 % 46 % 2. Manipularea prin prezentarea rezultatelor Televiziunile prezint n general doar rezultatele obinute prin analizarea rspunsurilor la anumite ntrebri care, n opinia lor, prezint importan att pentru telespectator ct i pentru sublinierea unui anumit punct de vedere n cadrul unei dezbateri. n cadrul tirilor, prezentarea rezultatelor negative despre politica guvernului va fi precedat sau urmat de statistici sau de tiri calde sociale. Televiziunile proguvernamentale vor evita prezentarea acestor rezultate. i la tiri sunt prezentate doar acele rezultate considerate importante. Am vzut ns c exist o mulime de ntrebri ajuttoare. Cunoaterea rspunsurilor la acestea ne-ar ajuta s ne facem o idee mult mai clar despre tendinele majoritare. De asemenea, ntr-un buletin de tiri nu se face o analiz a ntregului sistem de rezultate ale sondajului i, astfel, se ignor neconcordanele dintre poziiile oamenilor vis-a-vis de subiecte ntre care exist conexiuni clare. Chiar dac aceste neconcordane sunt inerente (din motivele psihologice i sociologice prezentate mai sus) ele trebuie exprimate i explicate telespectatorilor. La rndul lor, talk-show-rile prezint rezultatele sondajului prin interpretarea dat nu numai de specialiti (ceea ce ar duce, n opinia realizatorilor, la plictisirea telespectatorilor) ci i de oamenii politici, direct vizai de unele ntrebri. Astfel, discutarea rezultatelor se transform ntr-o dezbatere politic, n care tendinele relevate de sondaj devin subiect de discuie. Nici aici nu se pune, dect rareori, accentul pe neconcordanele aprute i, atunci cnd acest lucru se face, specialistul invitat d explicaii sociologice, nenelese de majoritatea telespectatorilor. n general, cea mai folosit tehnic de prezentare a rezultatelor sondajelor este cea prin fragmentare. De obicei, rspunsul la o singur ntrebare este folosit pentru a ntri afirmaiile fcute ntr-o tire sau, dimpotriv, pentru a contrazice declaraiile vreunui om politic sau membru al guvernului. Astfel, dup o tire cu o familie care triete ntr-un bordei de lut, se prezint rezultatele unui sondaj: Potrivit unui sondaj, x % dintre romni triesc sub limita de subzisten. Se d astfel greutate informaiilor prezentate anterior i d credibilitate demersului fcut de televiziunea n cauz. Sau, dup prezentarea unui caz de retrocedare a unui imobil cu probleme, se prezint rezultatul obinut n urma ntrebrii
172

cetenilor despre retrocedare n general. Astfel se apeleaz la raionamentul deductiv, analizat n alt capitol. O alt tehnic de manipulare uzat frecvent este suprapunerea rezultatelor oficiale ale unui sondaj realizat de un institut specializat peste rspunsurile date unor ntrebri adunate i puse ad-hoc cetenilor ntr-un sondaj stradal. n afara faptului c nu are nici un fel de relevan privind prerile majoritii sau minoritii, d posibilitatea manipulrii prin alegerea rspunsurilor ce vor fi prezentate, succesiunea lor i lungimea lor. Se apeleaz, n general, la acest tip de sondaj atunci cnd conductorii unei redacii vor s diminueze efectul prezentrii unor rezultate ale sondajelor oficiale care nu convin liniei postului de televiziune respectiv sau cu care pur i simplu nu sunt de acord. Preedintele Clinton beneficiaz n fiecare diminea de rezultatele unor sondaje de opinie care relev preocuprile, prerile i subiectele de interes pentru majoritatea americanilor. Astfel, el i poate construi discursurile politice din ziua respectiv, insernd trimiteri la subiectele fierbini. Astfel, el d senzaia c tie ntotdeauna ceea ce i preocup pe americani i se ocup de aceste probleme chiar nainte de a fi formulate direct. i n Romnia vei observa schimbri brute n subiectele abordate de politicieni n dezbaterile care urmeaz publicrii rezultatelor vreunui sondaj de opinie. Astfel, n ultimii ani, din ce n ce mai multe luri de poziie ale politicienilor se refer la sistemul de sntate, demonstrat fiind faptul c romnii se tem cel mai mult de boli. Sondajele au devenit pentru politicienii i specialitii moderni ce era oracolul din Delphi pentru grecii antici i ce era Merlin pentru Regele Arthur: o surs de nelepciune misterioas i aproape divin. Exist sondaje care i ajut pe politicieni s decid ce eufemisme s foloseasc pentru orfelinate, dac publicul le privete favorabil, sau ce epitete s foloseasc pentru angajaii guvernului, dac publicul e mpotriva lor (le vor spune instituii de ocrotire i birocrai). Exist sondaje care le spun ce cma s poarte (n carouri). Exist sondaje care le spun totul, exceptnd cum s se poarte integru, raional i onest. n Romnia nu exist nc posibilitile tehnice de realizare a sondajelor telefonice, cele mai rapide, folosite n ntreaga lume. De aceea, dependena politicienilor romni de sondaje este mai redus ca n alte ri dar tinde s creasc pe msur ce numrul sondajelor crete i varietatea subiectelor abordate este mai mare. Este uor de apreciat c, la fel ca n occident i politicienii romni vor deveni n viitor extrem de condiionai de consultarea mai nti a sondajului, pentru ca apoi s ia decizia. Brian Tringali de la firma de sondaje The Tarrance Group analizeaz aceast tendin, apreciind c unii politicieni sunt practic incapabili s ia o decizie fr a apela la sondaje. Trebuie s spun din nou c n Statele Unite specialitii n sondaje pot acum - i de obicei i fac acest lucru - s acioneze la un anumit moment i s obin rezultatul scontat la candidat adesea n cteva ore. Poate prea greu de crezut dar redaciile de televiziune profesioniste fac acelai lucru. tirile care prezint aspecte relevate ca fiind pe primele locuri n
173

interesul cetenilor vor deveni mai dese i vor ocupa poziii din ce n ce mai vizibile n construcia jurnalelor. i moderatorii buni i vor alege subiectele dintre cele considerate de majoritatea romnilor ca fiind extrem de importante pentru ei. Cu toate acestea, sondajele nu prea mint. Chiar dac marja de eroare este mai mare, chiar dac au fost puse ntrebri tendenioase sau absurde, chiar dac s-au strecurat erori n interpretarea rezultatelor, chiar dac oamenii mint atunci cnd rspund (s-a demonstrat c nu este simptomatic i c rspunsurile false sunt distribuite aleatoriu), vom avea ntotdeauna 49% dintre oameni care vor crede cu trie n ceva, 37% care nu vor fi de acord, 10 % indecii i 4% care nu au nici o opinie. De cnd George Gallup (psiholog !) a descoperit la mijlocul anilor 30 c un eantion aleatoriu de 600-800 de persoane poate reprezenta ntreaga societate, sondajele nu fac dect s prezinte opiniile unui gen de guvern fantom. Chiar dac le ursc sau chiar dac le iubesc, oamenii sunt deopotriv fascinai de sondajele de opinie. ntr-un domeniu redus de probleme clare, bine definite, la care oamenii sau gndit bine i despre care au preri bine formate (cum ar fi cu cine vor vota n alegerile prezideniale de mine), un sondaj bine elaborat poate reflecta corect prerile electoratului. (Chiar dac, totui, i aici au avut loc eecuri spectaculoase, cum ar fi cel de a prevedea victoria lui Ion Iliescu n alegerile din 1996 sau prezena pe primul loc a lui Emil Constantinescu dup primul tur de scrutin. Pe plan extern au devenit faimoase rezultatele sondajelor care-l ddeau victorios pe John Major n alegerile din 1992 din Marea Britanie sau cele care prognosticau nfrngerea republicanilor n Statele Unite n 1994).

174

19. Publicitatea

Publicitatea este o form de comunicare, de informare a celorlali cu privire la modul n care pot beneficia de ceea ce ai tu (un obiect, un produs), n care te pot ajuta ntr-o aciune (o campanie de strngere de fonduri, o campanie de modificare a unei legi, nrolarea n armat) sau n care se pot ajuta pe ei nii (campaniile antitutun, antialcool sau antidrog). Este de presupus c publicitatea a aprut odat cu apariia formelor evoluate de comunicare. De altfel, i astzi folosim ntre noi formule de publicitate pentru a ne convinge interlocutorii s fac ceva ( Hai la mine c a fcut mama nite chiftelue trznet !, Mi-am luat un calculator super, dac vrei poi veni s ne jucm ! etc.). Exist un paradox n faptul c, publicitatea, dei este cel mai vizibil i mai extins domeniu n care se aplic toate formele de manipulare, are cel mai mare succes. Ca i n cazul televiziunii, toat lumea tie c reclamele manipuleaz dar marea majoritate a oamenilor sunt influenai de ele atunci cnd decid s cumpere ceva sau s acioneze ntr-un anumit fel. Poate fi explicat acest paradox i prin tendina noastr de a folosi n relaiile cu ceilali de fiecare zi pentru a-i convinge de ceva metode de persuasiune i de manipulare specifice publicitii. S-ar putea obiecta c reclamele informeaz. Poate acesta a fost scopul lor iniial dar, n epoca consumismului, reclamele au devenit o arm de influenare a oamenilor. De altfel, n mai toate rile exist prevederi legale care pedepsesc reclamele mincinoase. Evident, ns, c nu poi demonstra c un detergent nu las rufele minunat de albe sau c nite biscuii nu au un gust sublim. Comunicarea persuasiv sub form de reclame a aprut nc din antichitate. n Egipt sau Grecia, evenimente importante erau anunate prin inscripii atrnate n locuri publice. Execuiile erau anunate n evul mediu prin strigte. Era o publicitate fcut unui spectacol gratuit. Apariia tiparului la mijlocul secolului al XV-lea a dat natere comunicrii n mas. Astfel, primele reclame tiprite au aprut n 1472 la Londra i anunau difuzarea unei cri de rugciuni. Anunul era lipit pe uile bisericilor din capitala britanic, adic n locuri frecventate mai ales de potenialii cumprtori. Apariia ziarelor a dus la dezvoltarea extraordinar a procesului de influenare prin reclame. n 1704, ziarul Boston Newsletter a fost primul din Statele Unite care a publicat un anun publicitar (prin care se oferea o recompens pentru prinderea unui ho). n 1841, Volney Palmer a nfiinat prima
175

agenie de publicitate din America. Apariia radioului i, ulterior a televiziunii a transformat procesul publicitar ntr-o industrie, ale crei venituri depesc cu mult profitul multor sectoare industriale. Mai nou, nu exist mijloc de comunicare s nu utilizeze i s nu beneficieze de avantajele publicitii. n Suedia a fost experimentat un sistem de publicitate n timpul convorbirilor telefonice, oferindu-se n schimb celor angajai n discuie posibilitatea de a comunica gratis. Metoda a avut un succes uria. Internetul a permis scderea costurilor de producie n domeniul publicitar i creterea fantastic a numrului potenialilor clieni. n viitor se preconizeaz c publicitatea prin Internet o va depi ca valoare comercial pe cea fcut prin mijloacele devenite deja tradiionale de comunicare. i din punctul de vedere al realizrii, reclamele au suferit numeroase modificri i evoluii n timp. Dac primele erau simple anunuri, nsoite, eventual, de imaginea produsului despre care se vorbea, reclamele de la nceputul secolului 20 au nceput s reflecte trecerea i n acest domeniu la profesionalism. Astfel, reclamele tiprite n reviste au devenit adevrate opere de art, lansnd un stil asemntor artelor plastice. Dup 1905, accentul s-a pus pe textul publicitar care arta motivele pentru care trebuia cumprat respectivul produs. Au existat dou metode de abordare: unul care folosea argumente concrete, cuantificabile i altul care folosea atributele imateriale ale produselor (prestigiu, elegan). Dup primul rzboi mondial i dup apariia unei oferte n produse mult superioar cererii, a fost introdus noiunea de marc. Consumatorul era tentat cu calitile superioare ale unui produs, reflectate, ns, i n preul su mai mare dect ale produselor similare. Ulterior acest tip de reclam a evoluat n sensul atribuirii unei greuti exagerate numelui n detrimentul produsului propriu-zis. n perioada crizei economice, reclama a suferit modificri importante, ctignd n coeren i renunnd la redundane i exagerri. n timpul celui deal doilea rzboi mondial au luat amploare reclamele necomerciale i cele politice. n anii 40, accentul a nceput s se pun pe noutatea produselor i a serviciilor, pe inovaiile aduse i pe calitile lor speciale. n anii 50, centrul de greutate s-a deplasat spre noiunile de lux, stil de via i acceptabilitate social. Anii 70 au adus ndemnul de aciune imediat: Cumprai acum !. Tot acum se d o mare importan clienilor fideli, cei n msur s judece calitile noilor produse aprute. n Romnia, din pcate, industria de publicitate se bazeaz n cea mai mare parte pe importarea de spoturi i strategii de promovare. ncercrile autohtone sunt, cele mai multe, puerile i copiate ca stil dup cele occidentale. Atunci cnd s-a dorit cu orice pre originalitatea s-a ajuns la rezultate hilare: Vam prins vrjitoarelor !. Din cauza subdezvoltrii sectoarelor industriale autohtone, piaa este invadat de produse importate i care, evident, sunt promovate prin aceleai reclame folosite n toat lumea. Chiar i majoritatea
176

reclamelor realizate n Romnia sunt comandate de marile companii internaionale. Se observ, ns, n ultimii ani, o preocupare a celor din departamentele de marketing ale companiilor pentru specificul mentalitii cumprtorilor romni. Avangarda n acest sens a constituit-o reclama la detergeni. Este interesant de observat cum i marile companii transnaionale folosesc reclame care s aib un impact asemntor asupra consumatorilor aparinnd diferitelor culturi. Aceste reclame sunt cele care abund n elemente de manipulare. Putem spune c reclamele de acest tip arat ceea ce-i unete pe oameni, indiferent de ras, statut social i col al globului n care triesc. i aici au aprut, ns, situaii extrem de hilare, prin traducerea sloganurilor n alte limbi sau prin folosirea unor simboluri cu semnificaii diferite pentru consumatorii din ri diferite. .................. Indiferent ns de specificul mentalitii consumatorilor, pentru a fi eficiente, reclamele trebuie s in cont de 7 reguli (identificate de Maria Moldoveanu i Dorina Miron n Psihologia reclamei): s se adreseze unui segment de public cu un profil bine definit s evidenieze importana pentru cumprtori a importanei produsului sau serviciului oferit, venind n ntmpinarea nevoilor acestora s exprime valoarea produsului n termenii consumatorului (pre, durat de folosin, consum de combustibil) prezentarea unui avantaj unic, pe care nu-l poate oferi un concurent prezentarea beneficiilor ca fiind un efect sigur al aciunii de achiziionare s sublinieze personalitatea prestigiul, credibilitatea i antecedentele ofertantului i chiar pe cele ale produsului s cear un rspuns clar din partea consumatorului (s sune acum, s viziteze magazinul, s cear informaii suplimentare). n acest moment, n Romnia, televiziunea este canalul mass-media din care cei mai muli oameni obin informaiile legate de lucrurile din jurul lor, deci, inclusiv, legate de ofertele de publicitate. Interesant este faptul c importana canalului media prin care este trimis informaia publicitar ctre consumatori este apreciat diferit de acetia i de cei care comand reclamele. Astfel, reclama prin tv li se pare util n proporie de 79,6 % consumatorilor i n proporie de 97,2 % firmelor. La panouri publicitare: 30,4 % fa de 50 %. Reclamele n ziarele centrale: 23,4 % fa de 94,4 5. Reclama la radio: 19,5 % fa de 72,2 %. Reclama n presa local: 3,9 % fa de 66,6 %. Se poate trage cu uurin concluzia c diferenele de percepie a utilitii unei reclame sunt mari i c reflect n special copilria pe care o mai traverseaz nc acest domeniu n Romnia. Este interesant i analizarea categoriilor sociale care rspund pozitiv unui anumit tip de promovare a reclamei unui produs. n timp ce televiziunea este mediul ideal pentru c receptivitatea reclamelor intermediate de aceasta nu ine cont prea mult de nivelul de pregtire profesional, n cazul
177

reclamelor n ziarele centrale, cei mai receptivi sunt muncitorii, tehnicienii, intelectualii, pensionarii i casnicele. La reclama pe panouri publicitare, cei mai receptivi sunt elevii i studenii. La reclama prin radio rspund cel mai bine funcionarii. Se poate observa cu uurin c cel mai important canal mass-media de transmitere a informaiilor publicitare este televiziunea. De aceea, n pofida costului extrem de ridicat, ageniile de publicitate acord cea mai mare importan strategiilor de prezentarea a produselor i serviciilor prin televiziune. Aceast form de publicitate este att de atractiv din cel puin dou motive: numrul mare al telespectatorilor i al orelor petrecute de acetia n faa televizoarelor i multitudinea mijloacelor de manipulare pe care televiziunea le pune la dispoziia celor care vor s transmit mesaje prin intermediul ei. De aceea se acord o atenie deosebit producerii spotului publicitar i inserrii lui ntr-un program ai crui telespectatori reprezint i potenialii cumprtori ai produsului respectiv. Atenia acordat producerii spotului s-a concretizat n costul enorm al acestuia, care, de multe ori, l depete pe cel al cumprrii spaiului de emisie. Spotul publicitar trebuie privit ca pe chintesena tuturor elementelor de propagand i mijloacelor de comunicare pe care le are televiziunea la ndemn. ntr-un interval extrem de scurt trebuie obinut un efect puternic, trebuie convins telespectatorul, trebuie modificat atitudinea acestuia i, implicit, obinerea unui nou tip de comportament de care s beneficieze cel care face reclam. De aceea tehnicile de manipulare trebuie folosite cu maxim acuratee, fiecare amnunt contnd enorm n stabilirea relaiei produscumprtor. Iat care sunt sfaturile pe care Maria Moldoveanu i Dorina Miron le dau creatorilor de spoturi publicitare: - s porneasc de la premisa c telespectatorii sunt inteligeni, au imaginaie, bun gust i discernmnt - s se informeze serios despre produsul cruia urmeaz s-i fac reclama - s se adreseze telespectatorului ca unui virtual cumprtor - s evidenieze unicitatea produsului - s repete informaiile verbale (spunei mai nti ce avei de gnd s spunei, spunei ce avei de spus i apoi spunei ce ai spus) - s utilizeze micarea - s fac apel la emoii - s implice telespectatorii i raional, dac este posibil - s ofere informaia publicitar n stilul concis al tirilor - s evite suprancrcarea mesajului publicitar cu informaii, elemente vizuale i auditive - s testeze reclama nainte de a fi difuzat - s aleag cea mai ocant variant dintre cele gndite pentru publicizarea unui produs Chiar dac metodele folosite n publicitate de influenare a publicului sunt
178

aceleai cu cele folosite n orice alt campanie de propagand, exist cteva artificii tehnice care sunt folosite n special n acest domeniu. Iat care sunt elementele tehnice de manipulare folosite la realizarea spoturilor publicitare; - reglarea dimensiunii: supradimensionarea produsului fa de elementele care-l nconjoar sau fa de fundal. - poziionarea: se poate obine un efect maxim prin filmarea unui produs din poziii neobinuite (de ex. de la nivelul solului). - contrastul: se poate obine fie prin prezentarea n acelai cadru a unor elemente care nu se regsesc mpreun n viaa de zi cu zi sau prin contraste auditive (suprapunerea mugetului unei vaci cu o simfonie de Beethoven) - culoarea: n afar de folosirea culorii n scopurile descrise n alt capitol al acestei cri, se poate obine un efect important prin reclama alb-negru sau prin colorarea ntr-o astfel de reclam doar a elementului asupra cruia dorim s atragem atenia. Se mai folosete cu succes trecerea de la cadre alb-negru la cadre color pentru a simboliza modul n care folosirea produsului respectiv readuce realitatea la parametrii normali. - micarea: elementele importante trebuie s fie prezentate n micare sau trebuie s fie folosite mijloacele tehnice de sugerare a acesteia. Un element n micare atrage atenia mai mult dect unul static. - ambiguitatea: s-a constatat c oamenii rein mai uor atunci cnd sunt pui n situaia de a descifra unele nelesuri ale informaiilor prezentate Atunci cnd este solicitat s aleag sensul adecvat unei formulri ambigue, telespectatorul are senzaia de participare i, implicit, de corealizator al reclamei. Sentimentul de satisfacie cnd reuete s descifreze mesajul reclamei este asociat incontient cu produsul sau serviciul prezentat. - intensitatea: reducerea pe cale tehnic a spaiilor goale dintre cuvinte sau folosirea unor cadre foarte scurte cresc impactul mesajului transmis. Reclamele sunt cele care fac apel direct la emoiile noastre legate de necesitatea satisfacerii nevoilor noastre. Rareori se face apel la raiune sau la logic, pentru c, aa cum tiu cei ce fac reclame, oamenii sunt extrem de influenabili la nivel emoional i deciziile lor in cont ntr-o msur covritoare de senzaiile i emoiile lor. Nu este ntmpltor faptul c apelul cel mai folosit este cel la fric (de moarte, de suferin, de singurtate, de boal, de pierdere a statutului social). Este binecunoscut faptul c motorul principal al aciunilor majoritii oamenilor este frica. ea este cea care controleaz i direcioneaz aciunile i, implicit, deciziile legate de acestea. Al doilea element de manipulare extrem de prezent n reclame este cel sexual. Instinctul sexual este cel mai puternic la om i nevoia de satisfacere a lui este printre cele mai stringente. O femeie lng o main de lux nu sugereaz c va fi livrat la pachet mpreun cu produsul principal. Dar transmite un mesaj relaional clar telespectatorului despre posibilitile de folosire a unei maini luxoase. Pe msur ce numrul produselor de acelai tip i posibilitile de achiziionare cresc, accentul se deplaseaz de la nevoile de baz la cele superioare (de statut social, de respect
179

de sine, de integrare ntr-o anumit clas social). Se renun n reclame la prezentarea atributelor concrete i se pune accentul pe calitile abstracte generatoare de satisfacii. Astfel, o reclam pentru mbrcminte va pune accent pe atractivitatea cptat de cel ce-o va purta i pe prestigiul cptat n ochii celorlali. Mobila ne ofer confort i d senzaia de lux. Crile ne stimuleaz plcerea lecturii i ne dovedesc utilitatea cunotinelor, n cazul serviciilor bancare, se pune accentul pe comoditate i pe sigurana pe care i le ofer. Iar televiziunea se autoprezint prin termeni ca: obiectivitate, distracie, comunicare. Este binecunoscut faptul c oamenilor le place s rd, de aceea locul emisiunilor educative sau informative este luat de programe de divertisment. Oamenilor le place s rd de ceilali sau de ei, dac nivelul intelectual le permite acest lucru. De aceea, nu trebuie s ne mire folosirea umorului n majoritatea reclamelor. De multe ori el este asociat unor subiecte pe care nu le abordm cu uurin n public, fcnd mult mai uoar acceptarea lor de ctre telespectator. Cei care folosesc umorul trebuie s aib grij ca acesta s nu se ntoarc mpotriva produsului. Trebuie evitate situaiile ridicole n care telespectatorul s-ar putea identifica n cazul n care ar cumpra un anumit produs (vezi reclama la Prigat de 2 litri). n concluzie, publicul trebuie s se simt bine privind o reclam, trebuie s se simt linitit i asigurat c acionnd ntr-un anumit fel, va obine satisfacii maxime. Reclama trebuie s-i risipeasc nemulumirile, incertitudinile i temerile, s-i dea un sentiment de siguran, de control asupra deciziei de a achiziiona un anumit produs, de ncredere n sine. El trebuie s aib bine ntiprit ideea c a cumpra este n acelai timp o plcere i un act vital pentru bunstarea lui. n ultimii ani s-a dezvoltat un nou tip de reclam: cea care mbin apelul la emoii cu cel la raiune. Rezultatul benefic al acestui tip de reclam nu este nc foarte bine evideniat dar s-au fcut mai multe studii n acest sens i cercetrile continu. Noile cercetri sociologice arat c reclamele care incorporeaz i o atracie psihologic (raional) pot fi de fapt foarte eficiente. Stuart Agres, vicepreedinte executiv i director al planificrii strategice la Lowe Marshalk spune este nevoie de dou feluri de promisiune a beneficiilor pentru a convinge un consumator s cumpere un produs. Astfel o reclam trebuie s vizeze beneficii ale produsului cum ar fi Detergentul nostru face hainele mai albe i mai moi ca i beneficii psihologice, ca Detergentul nostru v va face s cretei n ochii soacrei. Reclamele care satisfac att criteriul raional, ct i pe cel emoional formeaz o dubl legtur cu consumatorii, crescnd acceptarea iniial a produsului i crend loialitatea fa de marc. Pentru a afla exact ce rol joac (dac joac vreunul) beneficiile raionale n reclamele TV, Agres a decis s fac nite experimente. A fost extrem de
180

dificil pentru c, n general, n cercetarea consumatorilor despre reclame tendina este s pui ntrebri foarte raionale, i oamenii rspund n legtur cu aspectele foarte raionale ale reclamelor. Consumatorii nu sunt obinuii s vorbeasc despre emoii i nu se pricep s exprime clar aspectele emoionale ale reclamelor. Agenia a elaborat o metod de testare a comunicrii emoiilor n reclame care folosea cartonae cu desene reprezentnd diferite stri emoionale. Folosind acest dispozitiv, subiecilor cercetrii li se prezentau reclame i apoi li se cerea s aleag cartonaele care reprezentau cel mai bine sentimentele lor n legtur cu reclama i produsul respectiv. Folosind spoturi special filmate pentru trei clieni imaginari, o banc, un ampon i un computer, Agres a descoperit c spoturile care foloseau un element raional/emoional obineau cea mai bun reacie din partea consumatorilor. Mergnd i mai departe cu testul, a fost adugat o reducere de pre. Din nou, s-a descoperit c consumatorii rmneau mai loiali mrcilor care le ofereau i un beneficiu emoional n reclam. Unui grup i se artau conceptele a dou ampoane, unul care oferea beneficii raionale (Alegro) i altul care oferea att beneficii emoionale, ct i raionale (Avanti). Preul lui Avanti rmnea constant. Preul lui Alegro a fost redus de mai multe ori. Beneficiile emoionale i raionale ale lui Avanti creaser o legtur att de puternic n grupul respectiv nct muli nu au renunat la el pn cnd reducerea n-a ajuns la 1 $. Testul a continuat prin intermediul unor cercettori de renume independeni. S-a apelat la ASI Market Research, din New York, care este specializat n analizarea reclamelor pentru impactul lor n rndul consumatorilor i calitile lor de convingere, cerndu-li-se s studieze 168 de reclame dintr-o gam larg de categorii, incluznd att produse noi, ct i existente. Fiecruia i se dduse un calificativ dup ct de bine era apreciat din punct de vedere al impactului asupra consumatorului i puterii de convingere. Spoturile au fost apoi trimise profesorului Russell Belk, expert n cercetri de marketing la Universitatea din Utah. Belk a analizat reclamele i le-a mprit n dou grupuri: cele care conineau doar beneficii raionale i cele care incorporau beneficii emoionale i raionale. El a remarcat c 121 de reclame foloseau doar beneficii raionale, i 47 foloseau ambele tipuri de beneficii. Belk nu tia ce calificative primiser spoturile n testele ASI. Analiza rezultatelor a fost mai mult dect ncurajatoare. Testele au artat c reclama emoional poate da rezultate bune: reclamele care au combinat ambele beneficii au fost mai bine apreciate dect cele doar cu beneficii raionale din punct de vedere al impactului asupra consumatorului i puterii de convingere. Dar nu toate reclamele emoionale s-au comportat la fel. Testul a artat c reclamele emoionale care implicau un beneficiu raional s-au comportat mai bine dect cele care exprimau n exclusivitate beneficiul emoional al consumatorului. Acest fapt arat c reclamele emoionale trebuie s fie bine
181

fcute dac se dorete s fie eficiente. O abordare subtil d rezultate mai bune, deoarece are ansa de a trece dincolo de bariera natural de scepticism a consumatorului. Reclama pozitiv sau negativ ? Ca i n cazul rolului televiziunii n societatea actual i asupra funciei i efectelor reclamei exist divergene de opinii la nivelul psihologilor, sociologilor, ziaritilor sau chiar a oamenilor obinuii. Exist dou tendine: una de a considera reclama o for social negativ i alta care apreciaz reclama ca fiind pozitiv i rolul ei util societii. Reclama este o for social negativ Zeitatea primordial a societii de consum capitaliste este Reclama. Ei i se nchin toi cei ce decid soarta naiunilor, cei care pot influena viaa oamenilor, cei care comunic i cei care recepteaz. Ofrandele aduse ei sunt peste tot: pe casele noastre, n maini, n magazine, n ziare, n cri, n televiziune, pe hrtia igienic, pe cartele telefonice, pe biletele de cinema... Un vechi proverb romnesc spune c ceea ce e mult stric. Probabil c atitudinea antireclam este rezultatul i unei astfel de saturaii. Aa cum spuneam la nceputul acestei cri, creterea fantastic a cantitii de informaii nu ne face mai informai ba chiar din contr: creeaz confuzie i dependena de acele surse de nelepciune care ne pot spune ceea ce e mai bine pentru noi s[ facem. Reclama, orict de manipulativ ar fi, reprezint una dintre acele surse de nelepciune care ne nva ce e mai bun pentru noi. Dac trebuie s apeleze la personaliti publice ndrgite, dac trebuie s fac apel la nevoile noastre de baz, la emoiile noastre cele mai puternice, dac trebuie s exagereze sau chiar s mint, reclamele au un scop nobil: s ne fie nou mai bine i s le facem onoarea de a ne fi utile. Specialistul i diplomatul George F. Kennan a denumit publicitatea ca fiind cel mai mare ru din viaa oamenilor. Cum putem, s-a ntrebat Kennan, s avem un climat intelectual sntos, o educaie de succes, o pres sntoas, sau o vitalitate adecvat a vieii artistice i recreaionale, atta timp ct reclamele nu sunt scoase din fiecare pagin care conine materiale care se pretind a fi intelectual sau artistic integre i din fiecare program de TV sau radio care are aceleai pretenii? Alt figur de frunte a sec. XX, Aldous Huxley, a consacrat ntreg cap. 6 al crii sale Brave New World Revisited (1965) modurilor de a vinde, accentund n mod deosebit reclama. El vorbete de propaganda din Vest ca avnd dou fee - una (Dr. Jekyll) editorialistul democratic, cealalt (Dr. Hyde) antidemocraticul responsabil cu reclama. Acest propagandist - expertul n reclam - este Doctor n psihologie i are masteratul n tiine sociale. Iat un fragment din descrierea fcut de Huxley acestui Dr. Hyde. Acest Dr. Hyde ar fi ntr-adevr foarte nefericit dac toat lumea ar tri
182

cu credina n natura uman. Adevrul i raiunea sunt treaba lui Jekyll, nu a sa. Hyde este un analist motivaional, iar treaba sa este s studieze slbiciunile i eecurile umane, s cerceteze aceste dorine i frici incontiente prin care este determinat att de mult din gndirea contient i manifestarea deschis a unui om. i face acest lucru, nu n spiritul moralistului care ar dori s-i fac pe oameni mai buni, sau al doctorului care ar dori s le mbunteasc sntatea, ci doar pentru a gsi cea mai bun cale de a profita de ignorana lor i de a le exploata iraionalitatea n beneficiul pecuniar al patronilor si. Iat ce arat Codul creativ al Asociaiei Americane a Ageniilor de Publicitate (care reprezint cel puin 15 grupuri de comunicaii naionale): publicul, are dreptul s se atepte ca publicitatea s aib un coninut credibil i o prezentare onest. Publicitatea, spune codul, nu va cuprinde afirmaii false sau exagerri, nu va prezenta relatri care s nu reflecte opiunea real a celui ce relateaz, nu va practica preuri eronate, nu va emite pretenii de pre insuficient justificate, sau nu va prezenta afirmaii sau fotografii ofensatoare pentru decena publicului. V las pe dvs. s apreciai n ce msur aceste standarde sunt respectate n reclamele prezentate la televizor. Reclama i face pe oameni s cumpere lucruri de care nu au nevoie, i face s renune la o marf n stare perfect, i face pe oamenii sraci s-i doreasc lucruri pe care nu i le pot permite, rspndete o cultur vulgar i creeaz ateptri exorbitante i care nu pot fi acoperite, promovnd astfel o societate materialist. Din pcate, sunt reclame care stimuleaz izolarea oamenilor, individualismul, egocentrismul i renunarea la valori pentru satisfacerea propriilor necesiti. (ex. budweiser, twix) Iat ce spune Michael Schudson despre reclam: Indiferent care este efectul direct al reclamei n a-i stimula i a-i face pe oameni s cumpere mai multe lucruri, i merit la maxim reputaia ca emblem a nelciunii... Multe reclame sunt pur i simplu informative. Dar exist o ncredere persistent, subteran i duntoare n reclama care nu menioneaz nici un pre. Este emblematic sloganul McDonalds Facem totul pentru dvs., ceea ce, desigur, e o minciun. Dup cum spune Samm S. Baker scopul principal al reclamei este de a obine profit; s serveasc publicul devine un scop secundar. O minciun care ajut la acumularea profitului este considerat o minciun permis. n doar jumtate de or de privit la televizor pot fi urmrite reclame care spun c produsele lor sunt mai moi, dureaz mai mult, sunt mai ieftine, mai bune; rufele splate sunt mai albe; stau mai mult proaspete... Este interesant cum nu acioneaz mecanismele raionale n aceste cazuri, care ar trebui s resping ca false toate mesajele publicitare. n schimb, funcioneaz mecanismele emoionale care dau ctig de cauz acelei reclame care folosete mai bine tehnicile de manipulare. Din pcate i pentru televiziuni, numrul de spoturi difuzate a devenit
183

principalul criteriu de meninere sau sau scoatere a unei emisiuni. Calitatea unui program este dat de cantitatea de bani pe care o poate aduce vinderea spaiului de publicitate inclus n el. Accentul s-a deplasat de la mesajul informaional sau educativ al unei emisiuni la modul n care acesta poate atrage mai muli telespectatori i, implicit, mai multe reclame. n concluzie: Reclama umple mass-media, nnbu tirile serioase i discuiile, ncurajeaz cumprturile care nu sunt necesare, nrutete ura de clas i duce la consum cu risip. Reclamele finaneaz mass-media romneasc, dar acesta este singurul mod n care ar putea fi numite o for pozitiv. Reclama exagereaz, neal, apeleaz la sex i frivolitate, prezint relatri iraionale, creeaz ateptri exorbitante i n general promoveaz o societate materialist. Reclama este o for social pozitiv Exist o mulime de reclame care i nva pe tineri cum s fac sex protejat, s se fereasc de SIDA, de droguri, de arme. Exist spoturi publicitare ecologiste sau care i stimuleaz pe oameni s citeasc. Un argument pentru cei care apreciaz publicitatea ca fiind social pozitiv este absena clipurilor care s promoveze valori opuse celor de mai sus. Reclama este un discurs protejat. Este un discurs comercial, mai degrab dect politic, dar este o form de expresie liber i se bucur de o oarecare protecie constituional. Cu oarecare ironie, directorul de publicitate John OToole scrie: Pennsylvania Evening Post din 6 iulie 1776 coninea textul Declaraiei de Independen i 10 reclame, dnd astfel dovad de oarecare insensibilitate fa de distincia dintre tiri i reclame, care au ctigat o importan enorm n decursul urmtoarelor secole. Acest lucru n-a mpiedicat intrarea n uitare a acelor produse la care se fcea reclam i intrarea n contiina naiunii americane a Declaraiei de independen. n vreme ce odat i se acorda mai puin libertate dect discursului politic, discursul comercial a ctigat mult teren n ultimii zece ani, tendin care este probabil c va continua. ntruct societile democratice tind s reduc la minim ngrdirile puse discursurilor publice, este de neles de ce nu funcioneaz cenzura nici n cazul discursurilor comerciale (reclamele). N-ar trebui s-i considerm pe toi telespectatorii proti care nghit fr s mestece toate informaiile despre un produs i nici c-i vor cheltui banii fr o analiz prealabil a avantajelor produsului pe care intenioneaz s-l achiziioneze. Unele reclame sunt neltoare, de prost gust i n general reprobabile, dar marea majoritate a lor nu sunt, i dac cineva crede cu adevrat n libertatea de expresie, ia ce e bun, ru i urt ca parte a ntregului, spernd, desigur, c forele sociale pozitive i vor rsplti pe cei care comunic responsabil un mesaj i i vor evita pe cei care nu sunt responsabili. n cazul reclamei, reclamele care emit pretenii frauduloase sunt supuse rigorilor legii, n acelai fel n care scriitorii care i calomniaz pe alii pot fi dai n judecat i
184

astfel pedepsii. Acest lucru se ntmpl i n cazul reclamelor politice care, aa cum am vzut, seamn din ce n ce mai mult cu publicitatea comercial. Ca i n cazul reclamei politice, cine s-a ars odat cu ciorb sufl i-n iaurt. n reclame poi mini o dat. A doua oar nu te mai cred oamenii. De aceea, accentul se pune nu pe inducerea n eroare a cumprtorului ci pe determinarea lui s achiziioneze un anumit produs dintre cele existente. Pentru a susine c reclama are un impact social pozitiv, cred c valoarea sa const n principal n oferirea de informaii publicului consumator. Reclama este modul prin care aflm despre noi produse i servicii. Persoanele cu discernmnt privesc reclama cu un ochi oarecum sceptic, deoarece reclama prezint un produs i exist pur i simplu prea multe produse pentru ca noi s le cunoatem, folosim sau s ni le permitem. tim c exist multe tipuri de detergeni, toate concurnd s ne ctige atenia. Unele vor accentua preul sczut, altele modul n care nltur petele. Probabil c nimeni - nici mcar copiii mici - nu accept textual totul ntr-o reclamm, chiar dac e adevrat, deoarece exist ceva denumit alegerea consumatorului, iar alegerile noastre sunt bazate pe propriile noastre nevoi, interese, venituri i ali factori. Reclama stimuleaz economia. Efectul pozitiv al reclamei este lrgirea posibilitii de alegere a consumatorului i promovarea diversitii. Dac ar fi altfel, cineva ar trebui s aleag arbitrar ce produse ar fi realizate i care vor fi cele care vor fi oprite din dezvoltare. n economiile socialiste acest lucru era fcut de guvern. n sistemul capitalist, pn la urm consumatorii sunt cei care aleg, ajutai de reclame. Astfel, se menin pe pia produsele competitive. S-au purtat multe discuii asupra faptului dac reclama are vreun impact real asupra comportamentului consumatorului. Unii economiti i specialiti n tiine sociale spun c are un impact mic sau inexistent. Alii susin c acesta este deosebit de puternic. Sociologul Michael Schudson se ndoiete de influena reclamei, spunnd: Reclama este mult mai puin puternic dect susin cei care lucreaz n domeniu i criticii lor, iar ageniile de publicitate bjbie n ntuneric, mai degrab dect s practice chirurgie de finee microscopic asupra contiinei publice. Totui, n cartea sa despre reclam Schudson face concesia c reclama ndeplinete o funcie informaional util care nu va fi i nu trebuie s fie abandonat. Schudson face parte dintre cei care se ndoiesc c reclama afecteaz att de mult alegerea consumatorului, dar sugereaz c poate afecta bunurile pe care consumatorii le pot gsi. Consumatorii nu sunt singurii factori care trebuie luai n seam. ntreprinztorii vor s creeze i s vnd produse. Ei pot s fac acest lucru eficient sau pot s-i experimenteze mrfurile la public - uneori cu succes, alteori nu - datorit reclamei. ntotdeauna vor exista reclame ofensive i potenial duntoare, dar n sistemul nostru ele pot fi puse sub semnul ntrebrii, pot fi criticate sau se poate protesta mpotriva lor. Acest proces nu este unul negativ i probabil reflect
185

progresul civilizaiei n general. La urma urmei, cultura noastr n-a fost creat ntr-o zi i va continua s se maturizeze cu ajutorul reclamei. Reclama este cea care l nva pe om s fac alegeri. De multe ori el ia o anumit decizie doar pe baza prerilor sale, fr confruntarea cu sisteme logice exterioare. Reclama i poate da informaiile necesare i-i poate stimula capacitatea de analiz. n concluzie: Reclam eficient nseamn vindere de produse sau de servicii. Vinderea lor determin pstrarea sau nmulirea locurilor de munc. Creterea numrului acestora determin creterea nivelului de trai al mai multor oameni. Aceasta determin creterea capacitii de a cumpra produse din ce n ce mai bune care mbuntesc viaa oamenilor. De asemenea ei i pot permite aceesul la servicii care le fac viaa mai uoar, mai fericit. Ei pot astfel da randament mai mare la locul de munc i pot fi mult mai utili societii prin activiti creatoare. Uitam ceva: reclama permite existena televiziunilor, a ziarelor i a radioului, a internetului i a evenimentelor sportive, toate destinate oferirii de satisfacii oamenilor. Nu exist o justificare realist pentru limitarea reclamei. Este o form de discurs protejat i este vital pentru supravieuirea financiar a industriei massmedia. Unele reclame sunt de condamnat, dar marea majoritate a lor nu sunt, i nu exist practic nici o reclam care promoveaz cauze i valori care duneaz ntr-adevr societii. Dimpotriv, prin oferirea de informaii consumatorilor, reclama joac un rol social pozitiv. Publicul tie c reclamele reflect anumite preri i le accept cu scepticism. Reclama este de asemenea o for pozitiv pentru stimularea economic. Reclama orientat este valoroas, deoarece crete diversitatea i gama organizaiilor mass-media, cum ar fi reviste specializate de pe pia (existena unui numr mare de reviste pentru femei este determinat de numrul ridicat al reclamelor pentru produsele destinate acestora). Reclama politic, chiar cnd este neltoare, reflect natura candidailor i rar scap fr s fie pus n discuie de opoziie sau prezentat critic la tiri.

186