III.4.

Mass-media – instrument al
manipulării

4.1. „Era Manipulării“

Părintele cercetării teoretice despre mass-media şi al ultracelebrei
esenţializări a acesteia „the medium is the message“, ne atrage atenţia, încă din
anii ’70, asupra primei manifestări spectaculoase a manipulării prin media:
„Acţiunea romanului «1984» al lui Orwell, de fapt, a avut loc în jurul anului
1934. Doar că noi eram prea ocupaţi ca să observăm.“ 1 Când George Orwell îşi
publica romanul politic „1984“, în anul 1949, societatea, în care cei „vinovaţi de
crima gândit“, îşi organiza puterea pe principul „Cine controlează trecutul,
controlează viitorul. Cine controlează prezentul, controlează trecutul“, iar
cercetarea ştiinţifică se concentra pe tema manipulării realizate de şi prin mass-
media. Radioul era foarte tânăr2, iar televiziunea a înflorit cu adevărat în SUA,
abia după dezastrul de la Pearl Harbor, când nevoia de informaţii a devenit
stringentă. În acea perioadă istorică, sociologia mass-media (sociologia a fost
primul domeniu al ştiinţelor sociale ce s-a ocupat mai susţinut de fenomenul
mass-media) şi-a început primele observaţii asupra transformărilor şi
modificărilor ce le produceau în viaţa indivizilor, dar şi a societăţii mijloacele de
comunicare în masă. Odată cu apariţia ziarului ieftin („penny press“) şi mai cu
seamă, cu apariţia şi dezvoltarea mass-media electronice, specialiştii în
sociologie se axează pe cercetarea domeniului, prima lucrare marcantă fiind cea
1
Herbert, Marshall, McLuhan (1911-1980), profesor, filosof, teoretician al mass-media, autorul binecunoscutei
cărţi „Galaxiei Gutenberg (1960), „Satul planetar“ (1968), „Media este mesajul“ (1967).
2
Albert Pierre şi J. A. Tudesq, Istoria Radio Televiziunii, p. 8, 38, traducere Bogdan Geangalău, curs Facultatea
de Regie UNATC. Prima emisiune Radio în SUA are loc în 2 noiembrie 1920, prin staţia KDKA din Pittsburgh,
un reportat despre alegerile prezidenţiale ale lui Warren G. Harding, urmată de transmisia de la meciul de box
Dempsey – Carpentier, în iulie 1921, prin staţie RCA, la Hawakm. Televiziune – primele încercări au loc în
1927, în 1931, puternica RCA a instalat primul emiţător în vârful Empire State Building, New York, iar în 1941
existau în jur de 5.000 de televizoare în SUA, expansiunea începând cu anul 1948.
a lui Harold D. Lasswell – The Structure and Function of Communication in
Society – apărută în 19483. Lasswell propune una dintre cele mai cunoscute
scheme de analiză a comunicării de masă, prin mass-media, schemă ce stabileşte
cinci direcţii de analiză în funcţie de cele cinci întrebări legate de procesul
comunicaţional: „Cine?“, „Ce spune?“, „Pe ce canal?“, „Cui spune?“, „Cu ce
efect?“. A răspunde acestor întrebări înseamnă a determina analiza controlului şi
condiţionării mesajelor, dar şi a instituţiei furnizoare de informaţii, a existenţei
ori nonexistenţei unui sistem de norme după care se realizează transmiterea
informaţiei, a mesajului acelei instituţii. În acelaşi timp, de răspunsul oferit
acestor întrebări depinde şi modul în care putem realiza analiza conţinutului
mesajelor transmise, ori al eficienţei şi raporturilor dintre diferitele tipuri de
media.
Marshall McLuhan a acordat o atenţie deosebită analizei audienţei şi a
efectelor induse publicului, celei din urmă acordându-i-se studii din ce în ce mai
serioase şi vaste, întrucât domeniul efectelor mass-media a generat şi generează
încă multe controverse.
Cea de-a doua mare direcţie a cercetării sociologiei mass-media se axează
pe mijloacele prin care se realizează comunicarea de masă, privite fie ca
instituţii culturale, fie ca instituţii economice, întrucât contribuie la crearea unor
surse financiare importante, câştigurile fiind uneori exorbitante. În această
privinţă, cercetarea a scos în prim plan că sistemul media, privit ca instituţie
economică, focalizându-se toată atenţia, resursele şi mijloacele numai pe
componenţa economico-financiară, are şanse mai mari să-şi diminueze funcţiile
şi rolul social şi să devieze de la responsabilitatea socială cu care au fost
investite sau s-au autoinvestit.
În general, în sociologia mass-media funcţionează două paradigme:
entuziasmul faţă de puterea acestor noi mijloace de comunicare, şi optimismul în
privinţa capacităţii de a produce „binele“ social; cea de-a doua paradigmă,

3
Harold D. Lasswell, The Structure and Function of Communication in Society, 1948.
antagonică primei, mult mai sceptică şi rezervată, dacă nu chiar critică, fiind cea
a acuzatorilor mass-media. Expresia „mass-media – topul ispăşitor pentru toate
relele din societate“ îşi are originea tocmai în această din urmă paradigmă şi ea
se fundamentează teoretic pe primele cercetări făcute asupra violenţei copiilor
americani pusă în relaţia directă cu cantitatea de violenţă transmisă prin
televiziune. În anii ’50, studiile sociologice evidenţiau că un copil american
vede la televizor 14.000 de morţi violente în toată copilăria, ceea ce duce la
creşterea numărului comportamentelor violente în societate, când copiii devin
adulţi, ajungându-se uşor la delincvenţă.
Apărători sau acuzatori, cu toţii atribuie mass-media când putere, când
slăbiciune. Tocmai această dihotomie în abordarea efectelor şi influenţelor
media face posibilă situaţia în care poţi demonstra aproape orice despre mass-
media. Îi poţi pune în spinare, fiindcă ea poate duce – fiind, în zilele noastre, atât
de prolifică şi diversă în formele şi tipurile de manifestare.
Exemplul clasic, de acum, al acuzaţiilor mass-media îl reprezintă
emisiunea radio ce-a zguduit America în 1938. În 30 octombrie, Orson Wells
transmitea în eter, prin unde radio, lectura romanului altui Wells, Herbert
George Wells, „Războiul lumilor“. Panica stârnită printre ascultătorii
Californiei, la auzul veştii că extratereştrii au invadat Pământul rămâne punct
forte de referinţă în discursul celor care vor să demonstreze de ce-i în stare
media. Manipularea prin mass-media nu mai trebuie dovedită ştiinţific, recursul
la acel eveniment şi la consecinţele îngrozitoare şi dramatice ale spaimei
cetăţenilor ce şi-au lăsat casa, familia sau au alergat cu puşca la ochi să-şi apere
ţara, fiind suficient.
Un alt la fel de exemplu celebru a ceea ce poate face mass-media,
manipulând oamenii, îl reprezintă alegerile câştigate de John. F. Kennedy, în
1961. Orice student specializat în Relaţii Publice şi Comunicare ştie câte sute de
pagini s-au scris pentru a demonstra că obsesiva grijă a mamei candidatului
Kennedy faţă de şosetele sale albe s-a dovedit a fi un minunat procedeu de
manipulare a opiniei publice, cu ajutorul media.
Lucrări4 şi studii vorbesc despre efectul de spălare a creierului pe care-l
are media şi, mai cu seamă, publicitatea şi advertisingul, asupra oamenilor,
despre nenumăratele tehnici şi procedee prin care aceasta manipulează
comportamentul. Jurnaliştii şi oamenii publicităţii sunt priviţi ca „truditori pe
ogoarele machiavelice ale înşelăciunii şi exploatării «umane»“5, acei
„specialişti“ în a-i presa pe oameni să-şi schimbe comportamentul firesc,
transformându-i în consumatori, în devoratori de noi branduri şi produse.
Manipularea prin mass-media este responsabilă de rezultatele alegerilor, de
punctele de vedere şi de dezbaterea publică, de felul în care clasa politică
dictează şi organizează viaţa cetăţenilor.
„Ca fiinţe sociale şi etice, suntem bombardaţi de prelaţi religioşi şi
ideologici cu nenumărate încercări de a ne convinge să devenim credincioşii lor
adevăraţi şi sclavii lor generoşi şi obedienţi“6, spune Key.

Chiar şi atunci când individul se împotriveşte, puterea de influenţare,

manipularea media sunt atât de mari, încât se produc schimbări de
comportament împotriva voinţei acestuia. Societatea pare a fi condusă de mass-
media şi pare a fi inconştientă de strategiile „măiastre“ prin care profesioniştii
comunicării de masă conduc destinele oamenilor. Vulnerabilitatea la manipulare
a fost impusă devreme culturilor vestice prin secole de condiţionare a sistemelor
de logică şi de limbă descrise de filosofii Greciei Antice. Avem doar iluzia că ne
controlăm propriile gânduri, valori şi comportamente. Avem impresia că gândim
pentru noi şi că gândim singuri. Această fantezie ne hrăneşte percepţia de sine şi
este periculoasă pentru supravieţuirea umană, un călcâi al lui Ahile intelectual.
Suntem vulnerabili în faţa tehnologiilor manipulării, în ciuda apelului pompos
4
Key, Wilson Bryan, Subliminal Seduction: Ad Media’s Manipulation of a Not So Innocent America, New York,
Signet, 1973 apud. Key, Wilson Bryan, The Age of Manipulation – The Con in Confidence The Sin in Sincere,
Madison Books, 1989.
5
Ibidem, p. 10.
6
Ibidem, p. 12.
pe care-l fac chiar media la moralitate, convingere şi ideologii. Chiar acest apel
la asemenea concepte generoase reprezintă o cale prin care suntem manipulaţi în
orice direcţie doreşte media, în funcţie de intenţia acesteia de a investi timp, bani
şi putere. Ni se oferă obscenitate sub masca divertismentului şi amuzamentului,
minciună sub acoperirea respectabilităţii, „înşelătorie“ supranumită „adevăr“, se
exploatează temeinic sub acoperirea logicii aristotelice, obiectivitatea şi
pretenţia de a poseda şi transmite adevărul şi doar adevărul. Chiar dacă aducem
ca obiecţie existenţa „bunului simţ“, care ne-ar permite să ne apărăm faţă de
această permanentă agresiune manipulatorie, ce se exercită asupra noastră, mai
cu seamă prin media, se poate oricând „demonstra“ că bunul nostru simţ este de
fapt simplist şi poate reprezenta cea mai periculoasă iluzie perceptuală. Bunul
simţ este înşelător, dezamăgitor şi nu pe baza lui ar trebui să acţionăm ca să ne
apărăm. „Atenţie! Trezeşte-te!“ sunt comenzile prin care, aşa cum spune Key,
individul ar putea să conştientizeze şi să reacţioneze în faţa manipulării,
dejucându-i acesteia toate planurile.
„Căutarea adevărului este cu totul altceva decât descoperirea adevărului
etern. Odată ce adevărul etern este descoperit, învăţarea, progresul şi libertatea
devin restrictive şi părtinitoare. Opţiunile umane sunt inevitabil diminuate. Până
la urmă, dacă adevărul ar fi realmente adevărat, pentru toate timpurile, toate
locurile şi toţi oamenii, nici n-ar mai fi nevoie să crezi în el, să-i faci propagandă,
să lupţi pentru el şi să ucizi în numele lui.“7

Tehnicile de persuadare pe care le posedă media sunt direct legate atât de

tipul de media prin care se transmite mesajul, cât şi de capacitatea acestora de a
se adresa inconştientului, subliminalului. Analizele minuţioase întreprinse
asupra publicităţii s-au realizat asupra modului în care subliminalul este
bombordat „în mod ştiinţific“ tocmai pentru a crea nevoi, atitudini şi în final
comportamente asupra cărora, de fapt, voinţa individului nu mai are control.

7
Ibidem, p. 20.
 Noile tehnologii (high-technology) au atins un nivel de perfecţionare şi
sofisticare mult deasupra a ceea ce oamenii îşi imaginează. Pentru a te apăra ar
trebui să cunoşti tehnicile prin care „pătrund în mintea ta ticăloşii“, fiindă
rafinamentul acestora a ajuns atât de departe, încât controlează percepţia umană
în resorturile acordării consimţământului, inclusiv acesta fiind determinat în
urma unor adevărate inginerii.
Îndoctrinarea psihologică se realizează, de asemenea, prin structuri de
limbă, prin ipoteze, presupuneri şi asumări culturale şi prin acestea se crează
perspectivele maleabile către sine, către lume, relaţiile şi legăturile ce ne conduc
către acceptarea a cea ce ni se prezintă ca realitate.
Key demonstrează pe larg care sunt strategiile subliminale prin care
producătorii de publicitate, difuzată prin mass-media, îşi ating scopurile, deloc
curate. În accepţiunea lui, 6 sunt tehnicile audiovizualului prin care poate fi
comunicată subliminalului informaţia: inversările „figură – fundal“ (crearea
iluziilor sincretice); inserarea cuvintelor sau a scurtelor expresii, ce aparent n-au
nici o legătură cu textul de bază, ori cu imaginea (dar au rolul de a determina
diverse asocieri); dublul înţeles (uzitat din plin de toate tipurile de media);
etalarea tahitoscopică (cuvinte şi imagini scurte prezentate ca nişte flash-uri);
lumina de joasă intensitate şi volumul cu sonor redus; lumina şi sunetul de
fundal.
Numai simpla trecere în revistă a acestor strategii ale bombardării
subliminalului, ne ajută să înţelegem şi să recunoaştem că, de foarte multe ori,
reportajul, văzut la televizor, audiat la radio ori citit în ziar, poartă astfel de
însemne. Uneori, titrajul ştirii, ori flash-urile văzute pe ecran sau pe foaia de
hârtie, par a fi puse total inadecvat în respectivul context. Lucrurile nu stau astfel.
A avea măcar ştiinţă despre faptul că aceste tehnici există, înseamnă a
conştientiza, de fapt, că este vizată percepţia subliminală, pentru a ni se impregna
un anumit mesaj şi a ne determina un anumit comportament de cumpărător, de
alegător, de aderare la idei şi ideologii. Înseamnă a ne putea apăra de tactica
manipulatoare, fiindcă tot ceea ce apare în mod conştient, logic şi rezonabil are
mai puţine şanse să aibă o semnificaţie persuadantă.
Mare parte a cercetării americane este extrem de dură faţă de mass-media
şi această cumplită funcţie a sa, faţă de rolul său machiavelic de a sluji oricui
altcuiva, numai opiniei publice, publicului, nu.
Demonizaţi, uneori, dacă nu de cele mai multe ori, jurnaliştii şi oamenii
advertisingului, organizaţiile de media însele, sunt acuzaţi atunci când încearcă
să se apere, că, de fapt, doresc să ascundă publicului, opiniei publice că ştiu
foarte bine ceea ce fac, ori că fac ceva în afară de ceea ce este evident, la nivel
superficial.
Peisajului mediatic românesc astfel de acuze îi sunt aduse, mai degrabă, de
către politicieni şi clasa politică, de către indivizii, din ce în ce mai conştienţi, că li
se serveşte ceva, dar nu foarte siguri de ce anume li se dă să îngurgiteze. Lumea
universitară, cercetarea ştiinţifică, sociologică, psihologică sau a teoriei
comunicării, spaţiul teoretic nu sunt încă interesaţi de manipularea prin media, la
modul sistematic şi laborios.
Îndrăznim să credem că excursul de faţă ar putea constitui o încercare de
realizare a unei astfel de cercetări, dar, neîndoielnic, abordarea domeniului ar
trebui să fie mai susţinută, progamatică. Pentru a putea educa discernământul în
receptarea mesajului mediatic, credem că, mai întâi, ar fi necesar să
conştientizăm, aidoma lui Pygmalion: „Cu toţii suntem la mila influenţelor de
care nu suntem conştienţi în mod lucid şi asupra cărora nu avem nici un control
conştient.“8
„Căci cei care gândesc, gândesc pentru ei înşişi.9

4.2. Media manipulează şi este manipulată

8
Rosenthal, Robert, Pygmalion in the classroom.
9
Key, Wilson Bryan, The Age of Manipulation, Madison Books, 1989, p. 9.
 Pentru a duce la formarea sau schimbarea opiniei publice, într-un anumit
moment, cu scopul de a-şi promova interesele proprii, mass-media dispune de
propriile ei tehnici şi mijloace pe care le foloseşte după caz, nemaifiind nevoie
să apeleze la intermediari. Din acest punct de vedere, în afara tehnicilor de care
se prevalează mass-media în realizarea manipulării, sunt extrem de multe
aspecte ce trebuie explicate pentru a fi înţelese. Trebuie remarcat faptul că, în
interiorul domeniului media şi în relaţie cu el, manipularea se particularizează
prin existenţa a două forme de manifestare. Literatura apărută în ţara noastră pe
această temă prezintă două tipuri de manipulare: din interiorul mass-media şi din
exteriorul acesteia. Experienţa factică şi o mai implicată atenţie acordată
fenomenului ne îndeamnă să propunem o altă structură a tipurilor de
manipulare: în interiorul mass-media, prin mass-media şi a mass-media, ca
organizaţie. Disjungerea tipului de manipulare din interiorul mass-media în cele
două noi tipuri, pe care le propunem: în interiorul şi prin mass-media îşi are
fundamentarea în ceea ce noi distingem a fi jurnalistul, ca element de sine
stătător în structura redacţională, şi organizaţia de media, ca structură complexă,
cu grade diferite de acces la decizia redacţională, ce permite apariţia şi existenţa
manipulării, uneori, independent de voinţa celor mai mulţi membrii ai redacţiei,
care altminteri îşi îndeplinesc cu profesionalism, seriozitate şi în mod etic
sarcinile şi meseria.

4.2.1. Manipularea în interiorul mass-media

Experienţa de jurnalist ne-a arătat că nu întotdeauna ştirea, ancheta,
reportajul, interviul pe care le-am realizat şi-au atins scopul dorit. Mai mult chiar,
aceeaşi experienţă ne-a făcut să înţelegem că nu întotdeauna a existat o definire a
scopurilor sau o intenţionalitate a demersului jurnalistic. Altfel spus, de la
momentul documentării asupra unui subiect, până la redactarea articolului şi
publicarea lui, există momente în care jurnalistul comite anumite judecăţi de
valoare şi ia anumite decizii. Este foarte interesant de înţeles care sunt resorturile
ce-l determină pe ziarist să aleagă dintr-o multitudine de informaţii – care apar
într-o documentare laborioasă şi temeinică – doar anumite aspecte. Sigur, în
această privinţă, orice profesionist ştie că primează informaţiile esenţiale. Uneori,
însă, şi realitatea a demonstrat-o de nenumărate ori, chiar în România, detaliile
sunt la fel de importante, dacă nu chiar mai semnificative, decât cadrul general.
Cum acţionează atunci, jurnalistul? Are ceea ce face el o bază absolut obiectivă şi
impersonală? Cine îi perturbă înţelegerea fenomenului despre care relatează? Cât
de conştient este el (jurnalistul) că receptarea sa este cea mai apropiată de
adevărul realităţii? Sau, dimpotrivă, înţelege jurnalistul că în operaţiile gândirii,
cu care efectuează o judecată de valoare, pot exista disfuncţionalităţi?
În sfârşit, când îşi elaborează articolul ştie sau nu jurnalistul să folosească
cuvintele şi construcţiile semantice de aşa manieră încât să reproducă identic
realitatea faptelor? Dacă am încerca să răspundem pe rând fiecărei întrebări am
înţelege de ce şi în condiţiile de înalt profesionalism real, nu doar presupus,
jurnalistul nu are cum să fie o simplă oglindă în care realitatea se reflectă. În
mod obsesiv, clamăm sau acuzăm mass-media de lipsa obiectivităţii, înţelegând,
în conotaţia simţului comun, prin obiectivitate, fotografierea perfectă,
reproducerea fidelă a faptului, a evenimentului din realitatea, despre care
informează jurnalistul. Până la urmă cerem ceva imposibil, şi simplul reflex de
gândire critică ne poate scoate din impas. Jurnalistul nu este geam, nici oglindă.
Este o fiinţă, caracterizată prin capacităţile sale fizice şi intelectuale, care pot fi
mai bune sau mai puţin bune, mai dezvoltate sau nu. Din acest punct de vedere,
caracteristicile anatomo-fiziologice, psihologice şi de personalitate pot fi uneori
extrem de importante pentru modul în care jurnalistul receptează, înţelege şi are
capacitatea de a sintetiza şi exprima cât mai fidel, cât mai exact, evenimentul,
faptul din realitatea concretă. Se cunoaşte că un jurnalist trebuie să fie o
persoană integră din punct de vedere fizic şi psihic, chiar dacă această condiţie
nu este exprimată în vreun regulament sau în vreo prevedere legislativă. Este
vorba, în principal, despre practicarea jurnalismului de tip clasic, fiindcă în cazul
new media – jurnalistul online, blog etc., - cerinţa de integritate corporală,
fizică, poate fi surmontată.
Ceea ce vrem să exprimăm, într-un mod indubitabil, este că un jurnalist
nu-şi poate exercita profesiunea dacă suferă de anumite afecţiuni psihice, ori
dacă are anumite probleme ce ţin de handicap. Prezentam în introducerea acestei
lucrări cum disfuncţionalităţi de acest gen pot perturba şi pot influenţa redarea
cât mai fidelă a faptului de presă, cum afectarea unor organe poate duce la ceea
ce am numit manipularea neinteţionată pe care o face un astfel de jurnalist.
Manipularea în interiorul mass-media însă înseamnă, din punctul nostru de
vedere, cu totul altceva. Pentru a putea pune eticheta de manipulare, la nivelul
intern al media, trebuie să putem vorbi despre existenţa determinării în
realizarea actului de manipulare, de existenţa intenţionalităţii.
Determinarea de a manipula informaţia, dar şi modul de prezentare a ei,
ţine ori de interesele jurnalistului, ori de cutuma redacţională, ori de interesele
patronale, ori de relaţia cu concurenţa. Folosirea prepoziţiei disjunctive nu
înseamnă că, la un moment dat, nu putem întâlni o congruenţă de factori, ce duc,
în final, spre ceea ce numim manipulare în interiorul mass-media.

a) Interesele jurnalistului:
În ciuda faptului că ar trebui să fie o meserie în mare parte aflată sub
semnul discreţiei, faptul că puterea este alocată jurnalistului, prin influenţă şi
credibilitate, îi face pe unii ziarişti să îşi confere un statut superior, crezând că li
se cuvine orice. Această mistificare a adevărului în favoarea propriilor interese
are ca motive fie tentaţia vedetismului, fie interesele personale ce se exemplifică
prin articole favorabile, publicitatea mascată etc. Aceleaşi interese ale
jurnalistului pot avea ca resort ascuns intenţia de a face propagandă favorabilă
surselor sale, sau, uneori poate fi vorba despre aşa-zisa fixaţie a unghiului de
abordare al unui subiect, ce poate apărea fie pentru că jurnalistul este interesat
pur profesional de temă, situaţie absolut corectă din punct de vedere etic, fie
pentru că urmăreşte atingerea unor anumite scopuri, caz în care, indubitabil,
actul jurnalistic este blamabil, dacă nu chiar condamnabil, în sens juridic. Uneori
poate fi vorba, însă, de faptul că jurnalistul inventează, pur şi simplu, din lipsă
de subiect. Nu greşim însă dacă structurăm toate aceste motive în două tipuri de
cauze: neprofesionalismul şi propria determinare.
Neprofesionalismul, ce se traduce prin nestăpânirea ABC-ului
profesional, prin necunoaşterea obligaţiilor ce ţin de procesele redactării unei
informaţii, de la ştire, la reportaj, duc la vicierea acesteia. Nu din acest punct de
vedere interesează lipsa profesionalismului, ci din perspectiva în care un
jurnalist slab pregătit profesional este mai uşor de manipulat de către şeful său
ierarhic. Când jurnalistul adaugă, la slaba sa pregătire profesională, reaua
intenţie, propria voinţă pusă în slujirea intereselor lui directe, ori ale prietenilor,
grupurilor de interese, vorbim despre manipularea cu bună ştiinţă. Codurile
deontologice conţin prevederi care reglementează toate aceste situaţii, interzic
orice înţelegere frauduloasă a jurnalistului cu terţe persoane. În absenţa unui
management etic, al unui control, prevederile codului pot fi uşor încălcate. Cum
nu există un detector al existenţei unor astfel de relaţii, nu mai rămâne decât să
presupunem că jurnalistul respectă valorile morale ale profesiei sale. Acordarea
încrederii, creditarea acestuia cu profesionalism, respectarea codului deontologic
şi, nu în ultimul rând, cu speranţa că acesta este deplin conştient de importanţa
socială a profesiunii sale sunt, din păcate, singurele atitudini şi aşteptări pe care
le putem avea, în calitate de cititori, ascultători, telespectatori.
Din punctul nostru de vedere, tocmai pentru că jurnalistul primeşte din
partea opiniei publice acest cec în alb de încredere, nu are nici o scuză, nu poate
avea nici o justificare atunci când abdică de la standardele şi valorile
profesionale şi morale. Este adevărat, în lumea reală este dificil să-ţi protejezi
credinţele şi idealurile. În fond, în relaţiile pe care le avem fiecare dintre noi, cu
familia, colegii, cu ceilalţi oameni, suntem învăţaţi să nu fim inflexibili, să ştim
să facem concesii, să acceptăm să mai dăm de la noi, pentru a nu ajunge la
conflicte majore şi pentru că, în fond, nimeni nu poate avea, întotdeauna
dreptate.
Credem că misiunea jurnalistului, scrisă în cod sau nu, trecută în
regulamentul interior al organizaţiei media, ori inexistentă, este aceea de a-şi
exersa obiectivitatea şi de a nu face nici un compromis în privinţa modului în
care relatează un eveniment, îşi expune o opinie în cadrul unui comentariu,
editorial, emisiune de dezbatere, radiofonică sau televizată. Pentru a realiza
aceasta nici nu trebuie, până la urmă, să depună cine ştie ce efort sau să fie
Sfântul Gheorghe omorând balaurul. Trebuie, simplu, să respecte îndatorirea
primordială profesională: informarea din două, dacă nu trei surse, analiza
obiectivă a faptelor, eliminarea presupunerilor şi respectarea principiului
audiatur et altera pars (audierea şi a celeilalte părţi). De asemenea, respectarea
regulilor ce ţin de tehnica redactării unui text jurnalistic, fie că acesta devine
ştire, reportaj, interviu de presă scrisă, fie că se transformă în script pentru
emisiunea de ştiri, reportajul, interviul transmis prin unde radio sau televiziune,
reprezintă o altă cale de a reduce considerabil neprofesionalismul, cât şi
interzicerea manipulării. O ştire redactată pe baza formulei clasice: „ce, cine,
unde, când, cum“ întrebări puse, deopotrivă evenimentului de prezentat – pentru
a-l înţelege –, cât şi scrierii propriu-zise a textului, va scuti produsul mediatic de
orice inutilităţi, va conferi acestuia, ceea ce numim „obiectivitate“. De cele mai
multe ori, dacă nu cumva întotdeauna, apelul la această procedură de lucru, ne
asigură imparţialitatea, coerenţa, concreteţea şi, de ce nu, capacitatea de a
respecta valorile şi normele morale, etice în profesiune.
Considerăm, deci, ca fiind esenţială respectarea strictă a tehnologiilor de
„fabricare” a informaţiei pentru transmiterea ei către public, atât în încercarea,
dar şi în demonstrarea, în probarea inexistenţei manipulării prin mass-media.
Acestei reguli de aur, ce ţine stricto sensu de învăţarea profesiunii din interiorul
ei, i se adaugă, cu aceeaşi valoare de necesitate, existenţa şi respectarea unui
sistem de valori morale şi de norme etice. Nu suntem dintre cei care pledează
pentru ideea că jurnalistul trebuie să fie un excelent cunoscător al filosofiei
morale, dar ne aliem, cu siguranţă, celor care cer jurnalistului, dar şi organizaţiei
de media în totalitatea sa, să cunoască principiile etice, să stăpânească
problematica normelor etice, a deciziilor etice şi în general, să funcţioneze într-
un climat etic. Desigur, un management etic al organizaţiei media ar risipi multe
dintre suspiciunile ce planează atât asupra jurnalistului, ca individ, celulă
primară a sistemului, cât şi asupra organizaţiei şi a mass-media, ca sistem.
b) Cutuma redacţională
În literatura de specialitate această cauză a comportamentului
manipulator, a punerii în practică a manipulării, este uneori neglijată, alteori
inclusă în ceea ce se numeşte a fi interesul patronului, finanţatorului de media.
Considerăm că diferenţele nu sunt lipsite de importanţă pentru că nu
întotdeauna „cutuma“, regula nescrisă, dar respectată de toţi, este încetăţenită de
către patron sau finanţator. Există şi astfel de situaţii, pe care le vom analiza
puţin mai jos. În cazul cutumei redacţionale, metodele după care funcţionează
manipularea sunt cele impuse de conducerea redacţională. Înainte de a analiza
cum funcţionează aceasta, trebuie să facem câteva distincţii. Epoca în care
conducerea unei redacţii media coincidea, până la identitate, cu statutul de
finanţator, a apus de mult, chiar şi în România, unde, aşa după cum prezentam
într-un capitol anterior, în perioada primului deceniu postdecembrist (anii 1990-
2000), conducerea editorială avea şi calitatea de acţionar, de finanţator. Astăzi,
distincţia dintre finanţator şi editor, dar şi dintre aceştia şi conducerea editorială,
redacţională, a unui post de radio, televizor, ziar este cât se poate de clară, şi este
parafată printr-un contract de management.
Editorul unui tip de media este întotdeauna o persoană juridică având
toate atribuţiile ce decurg din acest statut. Scopul activităţii acestei persoane
juridice este acela de a edita un produs media. Uneori, editorul îşi deleagă
competenţele strict redacţionale unei structuri numite în funcţii de conducere –
redactor şef, director – cu care semnează un contract, alteori, această relaţie nu
este atât de clar definitivă, conducerea redacţiei făcând parte din conducerea
societăţii, ce editează produsul media. Spre exemplificare, propunem situaţia
existentă în două trusturi media româneşti. S.C. „Publimedia“ SA este persoana
juridică, ce managerizează toate celelalte societăţi comerciale editoare ale unor
publicaţii din trust, ori ea însăşi are acest statut, faţă de publicaţii ale trustului.
Cotidianul „Gândul“, spre exemplu, este editat de SC „Crucişătorul“ SA, care la
rândul său este o companie a diviziei de presă scrisă „Publimedia Internaţional“,
a companiei Media Pro.
Cotidianul „Jurnalul Naţional“ este, însă, editat în mod direct de către
Compania „Intact Media Group“, ce deţine calitatea de editor şi pentru alte
publicaţii ale grupului, dar şi pentru posturi de televiziune şi radio.
Este lesne de observat, din aceste exemple, că între finanţator, proprietar
şi conducerea unei redacţii se interpun diverse alte structuri de decizie. Uneori
poate exista o anumită independenţă a fiecărui editor în cadrul companiei, cum
este cazul companiei „Publimedia Internaţional“. Din această structurare a
editorului rezultă relaţia acestuia cu conducerea redacţională. Redacţia unei
publicaţii, post de televiziune, ori radio, nu are personalitate juridică, motiv,
pentru care, în cazul litigiilor de presă, în instanţele judiciare, redactorul, dar şi
redacţia sunt reprezentanţi de editor. În schimb, redacţia unei publicaţii, post de
televiziune sau radio are drepturi şi obligaţii statuate prin contractul de muncă cu
editorul. Contractul de muncă al redactorului se face direct cu editorul, din
aceasta decurgând obligaţia editorului de a răspunde moral, civic şi penal pentru
tot ceea ce se publică şi difuzează, când contractul de muncă nu are clauze ce
transmit direct asupra jurnalistului această responsabilitate juridică. În mass-
media occidentală, de regulă, editorul răspunde, în mod solidar cu jurnalistul,
ceea ce-i asigură acestuia din urmă o anumită stabilitate profesională şi
materială în raporturile sale cu sursele şi cu publicul. În mass-media românească
funcţionează, de regulă, acelaşi principiu. Există însă publicaţii – spre exemplu
cotidianul „Ziua“ –, care precizează, pe manşeta ziarului sau în caseta
redacţională, că răspunderea morală, civilă şi penală revine, exclusiv,
jurnalistului.
În acest context, contractul de muncă este el însuşi un instrument puternic
de cenzură sau, dimpotrivă, de lipsă a oricărei măsuri, în realizarea manipulării.
Actul juridic poate fi oricând exploatat de către editor, în favoarea sa,
constrângând jurnalistul să scrie, să semneze, să-şi însuşească puncte de vedere
aflate în contradicţie flagrantă cu propria sa conştiinţă, cu rigorile profesionale.
Acelaşi contract de muncă, însă, poate fi o pavăză, un filtru extrem de riguros
împotriva exercitării puterii abuzive a editorului, dacă jurnalistul negociază, pe
lângă valoarea indemnizaţiei salariale, şi respectarea clauzei de conştiinţă –
refuzul jurnalistului de a scrie, semna, prezenta o altă informaţie decât cea
rezultată din propria sa documentare. Refuzul nu-i dă editorului dreptul să
sancţioneze jurnalistul în vreun fel, pentru aceasta. Importanţa contractului
individual de muncă, prin transformarea lui într-un act juridic ce-i conferă
jurnalistului independenţă şi liber arbitru în alegerea temelor, în redactarea
produsului mediatic, este, în opinia noastră, esenţială. Acesta trebuie să conţină
prevederi referitoare la codul deontologic al organizaţiei de media, în cazul în
care acesta există, ori la codul etic al comunităţii jurnaliştilor la nivel naţional
sau trebuie să aibă, distinct formulată, clauza de conştiinţă, aspectele legate de
răspunderea morală, civilă şi penală a jurnalistului şi editorului, obligaţia
editorului de a fi solidar cu jurnalistul, tot la fel, cum, de regulă, contractul
detaliază condiţiile de cedare a drepturilor de autor ale jurnalistului, ori
obligaţiile sale profesionale. Credem că la fel de importante într-o redacţie sunt
existenţa unui regulament de ordine interioară, în care se precizează răspunderile
redacţionale, modul de realizare a fluxului redacţional şi decizional, tot ceea ce
ţine de climatul de muncă. Fişa postului jurnalistului, în funcţie de poziţia sa în
redacţie, cu identificarea drepturilor sale şi obligaţiilor sale profesionale,
reprezintă un alt instrument instituţionalizat, ce permite instaurarea unui climat
de organizaţie etică, sănătoasă şi asigură eliminarea echivocurilor, a depăşirilor
de competenţe, a abuzurilor.
Am detaliat aceste aspecte fiindcă, astfel, în cazul existenţei şi funcţionării
acestor instrumente, ceea ce am numit cutuma redacţională nu mai poate
funcţiona ca pârghie de realizarea a manipulării în interiorul mass-media.
Cutuma redacţională înseamnă stilul de lucru, de promovare a subiectelor,
dar şi a jurnaliştilor, stil ce este impus de către conducerea redacţională, fără ca
patronul ori finanţatorul să ceară explicit aceasta. Cutuma redacţională s-ar
putea traduce în „cuvântul de ordine“, „ordinul de zi“ pe unitate. În general,
aceasta îşi găseşte materializarea în formule de tipul: „ne interesează doar ceea
ce se vinde“; „ştirea înseamnă ceea ce vrem noi să dăm“; „tot ce nu stârneşte
interesul a 10.000 de oameni, nu reprezintă subiect de presă“. Acest mod de
gândire coalizează energiile tuturor membrilor unei redacţii, ducând la ceea ce
se cheamă stilul lor specific de lucru, ceva ce-i caracterizează ca unitate
redacţională. Cutuma redacţională poate fi identificată ca misiunea enunţată a
redacţiei, cu ţelurile ei, afirmate explicit, dar, de asemenea, poate să nu aibă nici
o legătură cu aceasta.
Efectul funcţionării cutumei redacţionale, a obiceiului locului, în realizarea
manipulării este relativ simplu de intuit şi de explicat. Am prezentat în această
lucrare că şedinţa de sumar are rolul de a realiza, practic, decupajul agendei de
urmărit de către întreaga redacţie, pentru a realiza emisiunile zilei, ori ziarul de a
doua zi. Dacă agenda zilei se întocmeşte numai pe baza cutumei redacţionale, din
atenţia redacţiei vor dispărea evenimente şi fapte importante, altminteri, pentru
public, dar neproductive, în raport cu interesele şi cu ceea ce practică respectiva
organizaţie. Jurnaliştii învaţă din experienţele anterioare că nu are sens să încerce
să propună subiecte, pe care altfel conştiinţa lor profesională şi expertiza lor
profesională le consideră importante, dacă acestea vin în contradicţie cu tipul de
mesaj pe care-l promovează conducerea redacţiei. Este simplu. Dacă nu scrii ceea
ce ştii că agreează redactorul şef, directorul de canal, nu merită să-ţi mai baţi
capul, fiindcă, oricum, articolul, emisiunea nu se difuzează. Deşi pare
discreţionară, decizia lăsată doar în mâna conducătorului unei redacţii, este, în
general, formula consacrată prin care se lucrează în mass-media deşi, în mod
evident, nu se asigură astfel eliminarea oricăror semne de întrebare şi nici a
greşelilor. Editorul este cel care îi deleagă, astfel, redactorului şef, directorului
capacitatea de a lua decizia finală asupra a ceea ce se difuzează şi se publică.
Considerăm că o structură de decizie redacţională colegială, sau, oricum, extinsă
la cel puţin 3 persoane – redactorii şefi adjuncţi şi redactorul şef (directorul) – este
mult mai aproape a îndeplini cerinţele de echidistanţa, imparţialitate, corectitudine
a presei. Cutuma redacţională ar trebui să fie, desigur, în concordanţă cu misiunea
redacţiei, cu scopurile acesteia, cunoscute şi aprobate de către toţi jurnaliştii. În
situaţia în care aceasta este viciată, i se denaturează sensul, este schimbată,
jurnaliştii ar trebui să aibă atitudine şi să propună dezbaterea, discutarea deschisă
a problemei cu conducerea redacţiei, cu editorul sau cu finanţatorul, ori să
părăsească acea redacţie, în care se simt manipulaţi. Inexistenţa unui instrument al
managementului etic al organizaţiei agravează situaţia şi, în mod firesc, ar trebui
să ne întrebăm cui foloseşte aceasta, fiindcă publicului, cu siguranţă, nu.
b) Relaţia cu concurenţa.
Aceasta reprezintă o altă cauză ce determină manipularea. Datorită grabei de a
publica primii, de a deţine exclusivitatea asupra unor evenimente, de a creşte
ratingul, jurnaliştii, dar şi instituţiile media, ajung în situaţia de a transmite către
public materiale jurnalistice în care realitatea este distorsionată. Relaţia cu
concurenţa are strânsă legătură cu funcţionarea cutumei redacţionale, în sensul
în care aceasta din urmă, când are sens negativ, manipulatoriu pentru jurnalişti,
este explicată şi justificată ca fiind determinată tocmai de relaţia cu concurenţa.
Invocarea necesităţii de a-i depăşi pe ceilalţi, având drept criterii de
concurenţialitate tirajul, audienţa, vânzările şi publicitatea, reprezintă
întotdeauna un tip de discurs manipulatoriu, pe care îl are conducerea
redacţională, ori editorul şi finanţatorul. Criteriile, pe baza cărora ar trebui
analizată şi proiectată competiţia cu alte publicaţii, cu alte posturi de televiziune
şi radio, trebuie să fie cele legate de profesionalism, de obţinerea
exclusivităţilor, de abordare sistematică şi completă a subiectelor, de găsire a
temelor ce particularizează redacţia respectivă.
Fenomenul cel mai frecvent ce apare în mass-media este ceea ce
propunem a numi mimetismul mediatic. Mimetismul mediatic înseamnă că, la un
moment dat, publicul ajunge să citească acelaşi tip de informaţie, chiar dacă el
cumpără ziare diferite. În cazul televiziunii – mai ales, în cazul televiziunilor din
România – mimetismul se traduce prin preluarea aceluiaşi tip de organizare a
realizării şi transmiterii emisiunilor informative, de ştiri, ori în realizarea
aceluiaşi tip de emisiune de divertisment. Când se dovedeşte că reţeta unei
emisiuni este de „succes“, iar succesul este egal cu audienţa şi publicitatea
atrasă, sau constă în a avea un invitat cât mai straniu, cât mai ciudat, atunci
celelalte televiziuni preiau aceste ingrediente fără prea mult discernământ. Tipul
de emisiune de genul „Dan Diaconescu în direct“, realizat şi difuzat de postul de
televiziune OTV, emisiune în care realizatorul nu are un script (desfăşurător)
foarte coerent, nici nu propune teme de dezbatere actuale sau de impact, ci avem
de-a face, mai degrabă, cu o şezătoare, la care participă tot satul, unde fiecare
spune ce-i trece prin cap, a fost repede adoptat şi de televiziuni, care altfel
păreau ceva mai preocupate de menţinerea programelor lor la standarde
profesionale ridicate. Vorbim de otevizarea celorlalte televiziuni, dar şi a
publicaţiilor, fenomen datorat şi explicat, exclusiv, prin motivaţii ce ţin de
relaţia de concurenţa dintre organizaţiile de media. Fenomenul nu este specific
doar României, el se manifestă şi în SUA şi în Europa. Diferenţa specifică însă
constă în aceea că, în mass-media europene, franceză, germană, italiană,
engleză, relaţia concurenţială s-a rezolvat prin diferenţierea clară a publicaţiilor
sau posturilor de televiziune, în media bulevardiere, tabloide, în media de
scandal şi în existenţa în continuare a presei serioase, numită „quality press“.
 În mass-media occidentale, în numele zeului „Audienţă”, nu se abdică de
la misiunea, standardele şi identitatea publicaţiei sau a postului. Este de aşteptat
ca tabloidizarea întregului spectru mediatic să înceteze cât mai curând pentru a
putea vorbi şi în mass-media românească despre diferenţierea clară a tabloidelor,
de presa de calitate. În climatul de pierdere a reperelor, ori de ignorare a
acestora, şi de înlocuire a lor cu false misiuni – creşterea audienţei, prin scăderea
calităţii actului jurnalistic – manipularea în interiorul mass-media se realizează
cu succes.
Studiile sociologice demonstrează că fetişizarea audienţei, a ratingului –
pârghii ce permit creşterea veniturilor prin publicitatea atrasă – nu face altceva
decât să deturneze mass-media de la misiunea sa, de cele mai multe ori fără ca
aceasta să fie conştientă de propria sa schimbare de comportament profesional.
Aceasta înseamnă că avem de a face cu o manipulare media din chiar interiorul
ei, ceea ce induce jurnalistului un cu totul alt comportament profesional, decât
cel pe care ar trebui să-l aibă sau pe care l-a avut, la un moment dat. Jurnalistul
pe care-l receptăm, în calitate de public, ca fiind un manipulator, este, la rândul
lui, manipulat. Determinarea şi reaua intenţie nu sunt prezente în mod izbitor,
poate, în cazul funcţionării după o cutumă redacţională greşită, ori în cazul
stresului provocat de relaţia cu concurenţa. Am putea considera că jurnalistul
este, în aceste situaţii, o victimă a propriei sale poziţii în cadrul organizaţiei,
deşi, după cum am arătat, el are totuşi la îndemână, sau ar trebui să aibă,
instrumentele prin care să se poată apăra şi opune. Fără îndoială însă, jurnalistul
manipulat astfel devine un manipulant, el însuşi. Dacă conştiinţa profesională îi
relevă această situaţie există şansa ca, în numele reperelor şi valorilor sale,
jurnalistul să încerce să diminueze efectele manipulării. În caz invers, jurnalistul
manipulat din interiorul redacţiei poate avea, în baza comportamentului lui de
subordonare, de derogare de responsabilitate, o prestaţie profesională viciată,
dublu manipulatorie; prin mimetism şi din neconştientizarea influenţelor cărora
este supus. În situaţia în care jurnalistul pune propriile sale interese mai presus
de obligaţiile deontologice în care există propria determinare şi intenţie de a
manipula avem de-a face cu o manipulare clară, fără echivoc şi, mult mai gravă,
din punct de vedere moral, decât în oricare altă situaţie din cele prezentate.
c) Interesele patronale.
Sunt şi ele responsabile de manipularea opiniei publice şi reprezintă o formă a
manipulării din interiorul media. Aici se regăsesc interesele politice mascate ale
patronului sau acţionarilor şi restricţiile publicitare. În mod evident, în această
situaţie, manipularea are un şi mai puternic caracter ne-etic, pentru că ea se
exercită de două ori: o dată, asupra jurnalistului, căruia i se cere să scrie într-un
anumit mod, să atace sau să laude pe cineva, împotriva convingerilor sale,
bazate pe corecta şi obiectiva documentare. Pe de altă parte, patronul exercită
presiune manipulatorie şi asupra publicului, caz în care jurnalistul este un simplu
instrument. Interesele finanţatorului, al patronului sunt, în situaţia ideală de
corectitudine a acestuia, legate în principal de obţinerea profitului din afacerea
în care şi-a investit fondurile. Am prezentat prin ce pârghii anume poate acţiona
în acest sens finanţatorul, contractul de management cu editorul sau direct cu
conducerea redacţiei, fiind instrumentul principal prin care se reglementează
toate condiţiile şi parametrii financiar-economici. Într-o organizaţie media ce
funcţionează în baza unor contracte manageriale, cu termeni clari, bine detaliaţi,
cu contracte de muncă ale jurnaliştilor, în care sunt stipulate „clauza de
conştiinţă” şi respectarea codului deontologic, şi, evident, în cazul unei
organizaţii media în care funcţionează instrumentele managementului etic,
manipularea opiniei publice, prin manipularea produsului mediatic, este mult
diminuată. Uneori, aceasta este imposibilă, cum a fost cazul bine cunoscut, în
lumea media, a cotidianului „Le Monde“, când, jurnaliştii, extrem de bine
protejaţi de contractele lor de muncă, au învins dorinţele patronului şi şi-au
impus standardele lor profesionale. Greva jurnaliştilor de la „Le Monde“ a fost
posibilă tocmai pentru că aceştia au avut la baza demersului lor prevederi clare
şi fără echivoc. De regulă, patronul, investitorul, finanţatorul va invoca
întotdeauna considerente de ordin financiar, profitul, cotă de piaţă, publicitatea,
când va dori să-şi impună interesele sale. În numele acestora se cere redacţiei ori
să-şi schimbe unghiul de abordare al subiectelor, ori să-şi restrângă activitatea,
ori să abordeze anumite tematici, în detrimentul altora. Un aspect deosebit de
grav apare atunci când aceste schimbări sunt realizate fără a se face precizări
publice despre această intenţie, într-un articol de fond legat de noua orientare. În
anii ’90-’98 foarte puţine ziare româneşti respectau cerinţele de identificare.
Capul ziarului trebuie să conţină, în mod obligatoriu, pe lângă numele organului
de presă, numărul apariţiei, data şi locul editării, motto-ul publicaţiei – dacă
există aşa ceva – şi referiri la specificitatea acestuia: domeniul (informaţii,
comentarii, reportaj), zona de acoperire (naţional, regional) şi relaţia cu patronul
sau finanţatorul (ziar independent, de partid, al unei organizaţii
neguvernamentale, ori al unui patron). Numele şi identitatea finanţatorului, al
patronului sau măcar al editorului sunt absolut obligatorii pentru a elimina orice
dubiu şi orice acuză de manipulare prin omisiune. Câteva cotidiene de mare tiraj
apărute în România, în perioada amintită, se supraintitulau „independente“, deşi
finanţarea acestora de către partide, ori persoane juridice era de notorietate
publică. Astăzi, nu mai există asemenea cazuri flagrante de încălcare a
obligaţiilor de asumare publică a identităţii redacţiei, deşi, în cazul radioului,
ori chiar în situaţia unor posturi de televiziune din ţara noastră nu sunt cunoscuţi
opiniei publice, finanţatorii, relaţia cu aceştia nu este publică şi transparentă. O
astfel de situaţie, duce firesc, la o justificată suspiciune faţă de independenţa –
mai ales, politică, – a respectivului post de radio sau de televiziune, dar şi la o
certă posibilitate de manipulare exercitată atât în interiorul mass-media, cât şi a
opiniei publice de către organizaţia media respectivă.
În cadrul relaţiei interne între patron (finanţator) şi redacţie, manipularea
poate îmbrăca haina condiţionării explicite, pe care patronul o exercită asupra
celui pe care îl desemnează la conducerea editorială a jurnalului, postului radio
sau televiziune. Această condiţionare explicită poate fi rodul exprimării
cerinţelor patronului în mod imperativ şi este răsplătită financiar extrem de
generos. Întrucât un astfel de tip de relaţie este mult prea grosier, în mod
evident, el transpare şi în relaţia conducătorului organizaţiei media cu redacţia,
cu ceilalţi jurnalişti, dar şi în relaţia publicaţiei, radioului, televiziunii cu
publicul său. Postul de televiziune OTV a avut drept finanţator principal, într-o
anumită perioadă, pe însuşi conducătorul editorial al acestuia. Dan Diaconescu
şi-a arogat multă vreme postura de finanţator, care dispune cum doreşte de
postul de televiziune: decizia privind structura programului de emisie, a agendei
redacţionale, a subiectelor editate. În această situaţie nu ar trebui să mire pe
nimeni că formatele emisiunilor, sau abdicarea de la orice regulă deontologică,
în abordarea şi prezentarea subiectelor, erau, şi sunt, cele pe care le vedem.
Inexistenţa celui mai redus filtru deontologic posibil a dat posibilitatea creării
unui monstru mediatic, unei instituţii media nocive prin conţinut şi mesaj. Doar
sporadica, la început, dar mai drastica intervenţie a Consiliului Naţional al
Audiovizualului, după 2007, a făcut ca situaţia să nu scape definitiv de sub
control.
Interesul finanţatorului, al patronului poate fi acela de a favoriza un
partid, un grup economic, o persoană politică, publică, ori propriile interese, de
aceea declinarea publică a identităţii acestuia este imperios necesară, pentru ca
opinia publică să nu poată fi manipulată. Când cunoşti cu exactitate cine
finanţează o publicaţie, un post de radio, ori o televiziune, şi când celelalte
organizaţii media nu omit să prezinte toate informaţiile legate de finanţator,
organizaţie, partid politic care le finanţează, există toate premisele ca publicul să
fie corect informat şi să nu fie victima unei manipulări perverse şi periculoase.
Acest teritoriul nu a fost şi nici nu este, însă, suficient devoalat opiniei publice.
Sub sloganul „nu ne atacăm unii pe alţii“, funcţionează în mass-media
românească o solidaritate de breaslă – prost înţeleasă şi asumată – ce permite,
până la urmă, finanţatorului să-şi vadă liniştit de interesele sale, fără ca opinia
publică să cunoască detaliile, şi implicit, să fie manipulată astfel.
 Codul deontologic nu are prevederi care să solicite o astfel de solidaritate
de breaslă, dar, de regulă, se invocă existenţa unei cutume profesionale, ce ar
solidariza fiecare profesiune, în apărarea micilor ei secrete şi taine. Nimic mai
fals, în opinia noastră, decât această solidaritate greşită. Ea permite
finanţatorului să înşele atât organizaţia, redacţia în sine, cât şi publicul.
A doua formă, mai puţin grosieră, dar la fel de nocivă, de manifestare a
intereselor patronului în produsul mediatic, este aceea prin care se creează tot
soiul de interfeţe între finanţator şi organizaţia media, punându-se în prin plan şi,
suprasolicitându-se independenţa acesteia. Fie că este vorba de falşi investitori,
societăţi comerciale, ce aparent nu au nici o legătură cu finanţatorul real, fie că
este vorba de societăţi anonime, această legătură ascunsă reprezintă o altă formă
de manipulare a opiniei publice. Chiar dacă este mai subtilă, ea este, în fond, la
fel de periculoasă, ca şi aceea a asumării directe şi deschise.
Literatura de specialitate relevă că nu există practic nici o posibilitate de a
elimina total intruziunea intereselor patronului în conţinutul procesului mediatic,
dar că acesta poate fi controlat. Consecinţele nefaste apar în planul politic şi
economic. Pot fi create curente de opinie favorabile unui candidat la alegeri,
unui produs, unui concern economic, unor teze şi idei.
O echidistanţă totală nu poate exista nici în cazul ideal, în care patronul s-
ar identifica cu un Mecena, fiindcă, la un moment dat, dacă organizaţia media nu
este condusă aidoma oricărei întreprinderi economice, ea poate intra în faliment.
Important este ca, atât editorul, cât şi redacţia să cunoască, să ştie care sunt
parametrii de performanţă financiară şi economică pe care finanţatorul îi
aşteaptă de la organizaţia media. Pentru a elimina amestecul celor două
componente – profitul economic, cu obiectivitatea jurnalistică – de regulă, se
interzice jurnaliştilor orice activitate de tip publicitar, de marketing.
Departamentele astfel specializate sunt excluse din cadrul redacţional. Orice
jurnal credibil, orice post de televiziune şi radio, ce aspiră la exercitarea strictă a
rolului de a prezenta adevărul şi doar adevărul, vor lua măsurile necesare pentru
ca delimitarea dintre zona redacţională şi cea de publicitate, marketing şi
advertising să fie bine definite, iar relaţia acestor compartimente să se afle sub
un control etic riguros şi constant. Conflictele pot apărea zilnic, şi uneori,
rezolvarea acestora se poate face numai în condiţiile existenţei unei separări
neechivoce de competenţe. Redactorul şef, directorul unei publicaţii nu
relaţionează direct cu conducătorul departamentului de publicitate, decât în
cadrul bine reglementat al consiliului de administraţie al editorului. Când
departamentul de publicitate şi marketing face agenda redacţiei, în numele
intereselor patronale, al profitului, organizaţia media este compromisă.
Considerăm că există cel puţin două instrumente prin care manipularea în
interiorul mass-media poate fi substanţial redusă, dacă nu chiar anihilată:
instituţionalizarea, prin contractul de muncă, a unor relaţii etice între jurnalişti,
între aceştia şi conducerea redacţională şi în cadrul organizaţiei de media, între
redacţie şi editor; transparenţa identităţii şi a intereselor investitorului,
finanţatorului, patronului unei organizaţii media.

4.2.2. Manipularea mass-mediei?

Întrebarea nu este lipsită de sens şi nici nu este retorică. Este oare posibil
ca manipulatorii să fie ei însuşi manipulaţi? Manipularea din exteriorul presei se
realizează fără acordul acesteia, dar prin intermediul ei, şi ţine de interesele
majore ale puterii, fie statală sau interstatală. Deşi e greu de depistat şi
demonstrat, această formă de manipulare este cea pe care o folosim în limbajul
comun, când facem referire la manipularea publicului. Pentru acest tip de
manipulare lucrează, în mod sistematic, cei mai buni psihologi şi sociologi care
creează un aparat elaborat de inducere a unei imagini pozitive, pentru că, fără
suport, această imagine nu ar avea şanse să se impună.
Un sistem de manipulare rafinat se naşte din confluenţa a trei factori:
tendinţa de control exercitată de putere, păstrarea în aparenţă a libertăţii presei şi
cerinţele comerciale ce influenţează media şi produsele acesteia. Din unirea
celor trei factori rezultă realitatea prezentată de presă şi impunerea ei ca atare;
aceasta, de cele mai multe ori, reprezintă doar o faţă a realităţii.
Puterea politică, guvernul unei ţări, vor avea întotdeauna interesul ca
activităţile lor să fie cât mai bine şi favorabil prezentate de către mass-media,
opiniei publice. În acest scop, vor adopta o poziţie oficială a relaţiei cu mass-
media, relaţie care, de regulă, înseamnă acreditarea unui jurnalist la sediul
respectivei organizaţii politice, a guvernului, preşedinţiei, celorlalte instituţii ale
puterii. Jurnalistul acreditat şi comunicatele de presă, elaborate de serviciile
specializate ale instituţiilor şi organizaţiilor reprezintă tipul de relaţie
instituţionalizată cu aceste entităţi ale vieţii politice, sociale. Există obligaţia
generală ca jurnalistul acreditat, ori redacţia, să lectureze comunicatele de presă
ale instituţiilor, dar nu există nici un fel de obligaţie în privinţa publicării
integrale a acestora, aşa cum, de foarte multe ori, mai ales în prima decadă a
mass-media româneşti postdecembriste, solicitau reprezentanţii mediului politic
sau ai administraţiei centrale şi locale. Obligaţia profesională primordială a
mass-media faţă de aceste puncte de vedere oficiale este aceea de a le consemna,
sub orice formă jurnalistică – ştire, articol informativ, comentariu – dacă ele
conţin informaţii importante servirii interesului public. Decizia legată de cât de
mult şi cât de puternic servesc aceste informaţii interesului public aparţine, de
regulă, conducerii editoriale a organizaţiei de media. Un ziar, o revistă, un
program audio sau de televiziune nu se pot transforma într-o portavoce a
spaţiului politic. Niciodată oamenii politici, guvernele nu vor fi mulţumite de
felul în care este reflectată în mass-media activitatea lor şi vor încerca să crească
interesul media faţă de ei, prin orice mijloace. Când informaţia de transmis
publicului este pozitivă, toată lumea politică se va înghesui să aibă o relaţie
excepţională cu mass-media. Când, această informaţie, dimpotrivă, aduce
atingere intereselor lor ascunse, ori, prezintă adevăruri neconvenabile, realităţi
deloc înfrumuseţate, aceeaşi clasă politică va ţine mass-media la distanţă şi va
încerca să o discretizeze. Într-o societate democratică, în care funcţionează
corect toate pârghiile puterii şi independenţei, şi relaţia mass-media cu politicul
se va afla în zona transparenţei şi echidistanţei. Orice societate de tip autoritarist
va încerca să-şi impună punctul de vedere, aservind mass-media intereselor ei.
S-ar putea scrie mii de pagini despre cum s-a folosit puterea politică comunistă
din România ultimilor 60 de ani de mass-media, cum acestea din urmă se
transformaseră în principalul canal de manipulare a cetăţenilor şi de realizare a
propagandei comuniste. Nu-i lipsit de importanţă, credem, să spunem că, tot mii
de pagini se pot scrie şi despre istoria recentă a eforturilor mass-media de a ieşi
din această influenţă, ca şi despre excesele făcute, la rândul lor, de către mass-
media, în dauna informării corecte asupra politicului, excese ce-şi au motivaţia
şi explicaţia tocmai în dorinţa de a separa lucrurile, de a ieşi de sub influenţa
politicului. Apreciem că, în România anului 2008, relaţia mass-media – mediul
politic este încă departe de relaţia ce ar trebui să existe sau de tipul de relaţie ce
funcţionează în statele UE, democratice şi puternice. Fragilitatea acestor
raporturi face posibilă manipularea mediei româneşti din exteriorul ei, într-o
complicitate uneori asumată, alteori mascată cu manipularea din interiorul mass-
media.
Datoria instituţiei de presă, ca şi a jurnalistului, este aceea de a se raporta
critic la influenţele sau manipularea pe care le încearcă sau le şi aplică puterea
politică.
Intoxicarea mass-mediei cu informaţii eronate, determinarea acesteia de a
realiza compromisuri cu puterea politică, din raţiuni ce ţin de economie, de
venituri, reprezintă alte forme ale acestui tip de manipulare, ce se exercită din
afara sistemului mediatic. Procedura, prin care se atribuia publicitate de către
structurile puterii guvernamentale sau locale din perioada 2001-2004, este
binecunoscută de acum, ca o modalitate prin care se exercită, din exterior,
manipularea mediatică. Principala acuză ce s-a adus fostului premier Adrian
Năstase, în campania pentru alegerile prezidenţiale din 2004, a fost tocmai aceea
că, prin atribuirea publicităţii guvernamentale doar anumitor organizaţii media,
şi-a asigurat din partea acestora o imagine pozitivă a guvernării şi a partidului de
guvernământ. În aceeaşi zonă a manipulării manipulatorilor se înscrie şi tactica
de PR (relaţii publice), de comunicare instituţională a mediului economic. Orice
agent economic are interesul ca produsul său să se vândă, ca mediul concurenţial
să fie anihilat, ca succesul financiar şi profitul său să nu fie niciodată cunoscut
de către consumator, de către public. Printre metodele prin care media poate fi
manipulată de către mediul economic, cea mai vizibilă este publicitatea,
advertisingul. Atribuirea acestora sunt deseori condiţionate de obţinerea unor
favoruri redacţionale, de prezentarea celui care vinde sau dă publicitate într-o
lumină favorabilă, părtinitoare. În acest context, poziţia şi atitudinea editorului şi
a patronului sunt cele mai importante pârghii ale realizării manipulării din afara
mass-media. Independenţa sa economică, politică, inexistenţa suspiciunilor de
şantaj sau cârdăşie, fiind de cele mai multe ori elemente ce pot asigura o barieră,
un filtru pentru încercările de manipulare a media, din exteriorul ei.
După cum se poate observa, manipularea nu se realizează numai prin
intermediul presei, această manipulare există şi în interiorul presei şi din
exteriorul acesteia. Chiar dacă nu putem spune că este o manipulare axată pe
anumite tehnici, manipularea din interiorul media există şi creează repercusiuni
în afara acesteia. În momentul în care un cotidian sau un post de televiziune este
condus astfel încât să mulţumească un anumit cerc de interese, este clar că
informaţiile ce sunt oferite publicului pot fi puse la îndoială.
Manipularea din exteriorul presei, chiar dacă nu poate fi dovedită foarte
uşor, poate fi identificată, prin simpla urmărire a informaţiilor ce sunt oferite
către presă de o anumită sursă. Impactul celor trei tipuri de manipulare asupra
societăţii este uneori greu de calculat, dar, cu siguranţă, efectele acestora sunt
foarte mari.

4.2.3. Două modele de manipulare prin mass-media

 În subcapitolul dedicat manipulării prin mass-media cu care am deschis
acest excurs afirmam că există o anumită dificultate în a separa extrem de
tranşant formele de manifestare ale manipulării în relaţia cu mass-media. În
literatura de specialitate se vorbeşte, în general, de manipularea prin mass-media
şi de manipularea mass-mediei. Am încercat să disjungem, în cadrul acestei
tipologii, o a treia, cea a manipulării realizate în interiorul mass-media şi să
prezentăm câteva particularităţi ale fiecăreia dintre aceste forme. Deşi la o
analiză superficială, graniţele dintre aceste tipuri sunt greu depistabile, există
suficiente elemente ce le pot diferenţia şi particulariza, cum, tot ca un factor
comun acestor tipuri de manipulare mediatică, le sunt specifice diferitele modele
prin care se poate explica manipularea.
Vom prezenta două dintre acestea, modele prin care se propune şi se
încearcă explicitarea mecanismelor, a căilor, mijloacelor, a naturii manipulării
mediatice.
a) Modelul lui Tony Schwartz
„Deşi redactate cu aproximativ treizeci de ani în urmă, ideile lui Tony
Schwartz, din lucrarea The Responsive Chord (Coarda sensibilă, 1973), au fost
folosite de cele mai diverse surse, începând cu personalul din departamentele
prezidenţiale de comunicare cu presa şi până la firmele, ori agenţiile furnizoare
de pudră pentru bebeluşi sau băuturi”10. Evocarea lui Schwartz ne oferă două
modele apte să explice modul de persuadare prin mass-media: cel al rezonanţei
sau al amintirii evocate şi modelul învăţării sau al transportării.
Modelul amintirii evocate (ori al rezonanţei) se sprijină pe ideea că este mai
indicat să foloseşti mesajul sugerat de receptori decât să le impui unul din afară. Cu
alte cuvinte, el se bazează pe setul de amintiri şi experienţe deja acumulate în
sensul în care emiţătorul redactează (fie scris, fie vorbit, fie construit prin
intermediul camerei de filmare) mesajul, axându-se pe sentimentele celor trecuţi
printr-o experienţă similară celei pe care o prezintă. Schwartz a fost iniţial interesat

10
Larson V., Charles, Persuasiunea, Polirom, pag. 357-359
de domeniul radiofonic şi modalitatea prin care sunetele cele mai diverse provoacă
reacţii ale publicului. Atenţia lui Schwartz s-a îndreptat ulterior spre televiziune,
observând că este foarte asemănătoare radioului şi mijloacelor orale de comunicare,
tocmai prin caracterul efemer şi preluarea sensurilor experimentate de către
receptori. Tactica de bază în obţinerea informaţiilor este provocarea acestora, într-
un fel sau altul, folosindu-ne de problemele întâmpinate de oameni. Pentru aceasta
se folosesc cu succes scenariile, ce îşi au rădăcinile emoţionale în persuasiune.
Scenariile verbale înseamnă textele, scriitura, care cuprind, mai ales, partea logică
şi discursivă a mesajului. Scenariile preocupate de corzile sensibile ale inimii, şi nu
ale minţii, pot fi depistate în altă parte. De pildă, în scenariul sonor, ce trece
dincolo de simbolurile verbale. Aceasta implică repere muzicale, versurile unui
jingle, efecte sonore şi, posibil, stimulii subliminali. Alt loc de identificare a
experienţelor comune este scenariul vizual – imagini, editare, montaj, mişcarea
camerei, folosirea lentilelor şi diversele efecte vizuale, printre care grafica
computerizată. Oricare astfel de „limbaj“ media poate fi decisiv în atingerea corzii
sensibile, ce naşte în receptor amintirile plăcute, agreabile. Acest gen de
juxtapunere permite ca mesajul manipulator să-şi atingă mai uşor ţinta. Evident, în
această situaţie avem de a face cu cele trei caracteristici ale manipulării: este o
acţiune intenţionată a emiţătorului, este o acţiune înşelătoare şi avem de a face cu o
acţiune subtilă, bazată pe transfer emoţional. Singura rezervă care ar putea apărea
faţă de acest model este aceea care exprimă realitatea că nu toată lumea, nu tot
publicul dispune de trăiri de acelaşi tip, stocate în timp. Cu alte cuvinte nu toţi
înţelegem şi „decodăm” în acelaşi fel simbolurile folosite în acest tip de mesaj.
Părintele acestui model, Tony Schwartz recomandă, în acest caz, implantarea
timpurie a experienţei prin campanii. Tehnica, este extrem de folosită în cazul
publicităţii, dar la ea se poate recurge cu succes şi în cazul mijloacelor clasice ale
media: articol de ziar, emisiune de radio sau emisiune de televiziune. Principiul lui
Schwartz îi înfăţişează pe receptorii mesajelor cu puternic caracter persuasiv, ca
parcurgând un proces obligatoriu, în care trebuie să treacă prin etapa identificării
experienţei comune, pe care persuasiunea intenţionează să o stimuleze.
Recunoaşterea mesajului permanent dintr-un „implant” de trăiri, ce vor fi reînviate
în momentul exercitării aceluiaşi tip de manipulare, şi simbioza elementelor din
scenariile verbale, sonore şi vizuale din orice persuadere mediatică, sunt, de
asemenea, etape ale procesului prin care mass-media pot manipula receptorul,
individul.
b) Modelul lui McLuhan
Herbert Marshall McLuhan, teoreticianul canadian, care a contribuit în
mod strălucit la înţelegerea rolului şi efectelor mass-media asupra societăţii,
părintele deja uzualei sintagme „media sunt mesajul”11, a adus câteva clarificări
importante. Deşi, părerile lui se aseamănă în multe privinţe cu cele ale lui
Schwartz, McLuhan spune că ne putem raporta la mass-media în două feluri. În
primul rând, se impune a privi orice mijloc de comunicare ca o prelungire a
simţurilor sau a unei părţi a propriului trup. În al doilea rând, media are puterea
de a schimba mentalităţi, lucru dovedit din clipa în care telegraful le-a oferit
oamenilor comunicarea rapidă la mare distanţă, adică ideea că pot „distruge“
spaţiul.
În opinia lui McLuhan, un reper după care media modifică mentalitatea
este forma ori fidelitatea semnalului. Unele semnale media ajung la noi într-o
formă completă, de înaltă fidelitate. Altele, dimpotrivă, într-o formă lacunară, de
fidelitate redusă. Prima presupune puţine eforturi pentru asamblarea semnalelor
într-un mesaj închegat. Forma redusă ne solicită simţurile pentru a converti
semnalele în mesaje. Telegraful este un exemplu tipic (mesajul este codificat pe
baza alfabetului Morse), în timp ce radioul emite cuvinte şi propoziţii complete.
Acelaşi mesaj, expediat prin media deosebite, va fi diferit – după părerea lui
McLuhan. Forma de înaltă fidelitate, necesitând participare minimă, va cauza o
implicare psihologică şi senzorială nesemnificativă. Cea de fidelitate redusă, cu
participare mare, induce o implicare psihologică şi senzorială însemnată.
11
McLuhan, Marshall, H., The Medium is the masssage and Quentin Fiore, co. Jerome Ansel, Bantam Books,
Random House, 1967.
McLuhan denumeşte semnalele mesajelor complete, de fidelitate înaltă, „calde“,
iar pe cele opuse, de fidelitate redusă şi incomplete, „reci“.

Media reci şi media calde

Media Surse de Participarea Tip de media

informaţii
Televiziune Puncte luminoase Ridicată Rece
Desene animate Puncte pe hârtie Ridicată Rece
Telefon Undă sonoră de Ridicată Rece
fidelitate redusă
Telegraf Puncte şi linii Ridicată Rece
sonore
Computer Puncte luminoase Redusă Rece
personal
Internet Puncte luminoase Redusă Rece
Cărţi Litere Redusă Cald
Fotografia Imagine pe film Redusă Cald
Film Imagini în Redusă Cald
mişcare pe
peliculă
Audio digital Undă sonoră de Redusă Cald
fidelitate înaltă

a) Media calde
Cum am amintit anterior, McLuhan întrebuinţează termenul „calde“
pentru media şi mesajele ce dispun de înaltă fidelitate ori claritate, uşor de
receptat. Imaginile sunt bine conturate sau înregistrate. Nu e nevoie să
prelucrăm imaginea sau sunetul prin sistemul nervos central. Din tabelul alăturat
putem uşor înţelege de ce anumite tipuri de media pot mai uşor manipula
receptorul, nu doar prin conţinutul mesajului, ci chiar prin natura acelei media
(sursa de informaţie), decât altele.
 b) Media reci
Fidelitatea şi claritatea reduse caracterizează media reci. Mesajele lor
trebuie prelucrate. McLuhan obişnuia să spună că media reci cultivă mesajul
rece sau imaginile vagi şi nedefinite. El îşi închipuia politicianul care va apărea
la televiziune în viitor ca o individualitate abstractă, confuză, neforţată să facă
vreo afirmaţie curajoasă. În schimb, îi acordă electoratului dreptul de a completa
şi asambla mesajul sau imaginea. Caracteristica media reci fiind rezoluţia şi
fidelitatea reduse, acestea impun, prin compensare, o participare sporită a
receptorului la înţelegerea mesajului, participare ce are ca fundament
capacităţile psihice de receptare – simţurile – pentru a recepta corect mesajul.
Chiar dacă acest mesaj este unul nesemnificativ, neimportant, ce nu merită
efortul de prelucrare, totuşi el presupune un nivel ridicat de interacţiune dintre
semnal şi receptor.
McLuhan afirma că, oamenii alocă un timp mai mare genului rece de
media, decât celui cald. Observaţia lui McLuhan nu poate fi contrazisă de
statistici. Petrecem în faţa televizorului, computerului ori la telefon (fix sau
mobil) aproape 40% din timpul nostru. Tocmai de aceea, acest tip de media se
pretează mult mai bine atingerii obiectivelor manipulării.

4.3. Tehnici şi proceduri de manipulare prin

mass-media a opiniei publice
4.3.1. Opinia publică
Opinia publică reprezintă, în afara elementului definitoriu al unei
democraţii, şi zona tampon între mass-media, şi puterea politică, economică.
Termen din domeniul comunicării, greu de definit, „opinia publică” este cheia
oricărui act de manipulare prin intermediul mass-media. Acesteia i se adresează
cei care iniţiază actele de manipulare. Doar că aceasta poate fi, şi, în general
este, o entitate complexă şi greu de stăpânit.
 O definire a opiniei publice ar putea fi importantă dacă ne ajută să n-o
confundăm cu alte noţiuni înrudite. „În România, reperele teoretice pentru acest
demers au fost stabilite de sociologul Septimiu Chelcea, ale cărui cercetări în
domeniul opiniei publice sunt bine cunoscute.“12 Opinia publică nu este „opinia
populară“ (termen introdus în 1965, de George Gallup şi consolidat de Robert
Nisbet), care se referă doar la reacţiile de moment, trecătoare, ale oamenilor cu
privire la evenimentele curente din societate. Opinia publică nu este „opinie
individuală“, care vizează credinţele profunde ale oamenilor, ci evaluarea unui
eveniment în condiţiile insuficienţei informaţiilor. Opinia publică nu este pur şi
simplu o sumă de opinii individuale şi nici una dintre ele. Opinia publică
reprezintă
„procesul interactiv de coagulare a opiniilor, atitudinilor şi credinţelor
referitoare la o problemă socială majoră care aparţine unui număr semnificativ
de persoane dintr-o comunitate, exprimate deschis într-o formă sau alta
(chestionare, greve, mitinguri)13.

12
Stan, Sorina Cristina, Manipularea prin presă, Humanitas, 2004, p. 30.
13
Ibidem, p. 31
 Ea este un
„Ansamblu de cunoştinţe, convingeri şi trăiri afective manifestate cu o
intensitate relativ mare de membrii unui grup sau ai unei comunităţi, faţă de un
anumit domeniu de importanţă socială majoră.14“

Observaţia majoră ce decurge din definiţia sociologică este aceea că, în

formarea opiniei publice un rol semnificativ îl au şi opiniile individuale, ca şi
cele colective, intensitatea trăirilor şi ataşamentelor ce se pot asocia
cunoştinţelor şi convingerilor. Acestea pot duce la forma de manifestare a
opiniei publice şi oferă date despre intensitatea orientării acesteia. Un rol
important în formarea opiniei publice îi revine şi canalului de comunicare prin
care se propagă informaţiile. Toleranţa socială faţă de posibilităţile de exprimare
are, de asemenea, un rol semnificativ în apariţia opiniei publice. Cum ne spune
dicţionarul, opinia publică îmbracă mai multe forme de exprimare: ea poate fi
verbală (scrisă şi/sau orală), iconică (afişe, manifeste) şi nonverbală (gesturi
specifice, demonstraţii).
Obiectul opiniei publice trebuie să fie real, actual, concret şi să aibă
implicaţii în planul realizării intereselor personale sau colective. La modul
generic, nu se poate vorbi despre opinia publică fără a ne referi la un domeniu
distinct, cu un anume conţinut. Sociologii disting manifestări ale opiniei publice
faţă de programe, personalităţi sau partide politice, teme sociale importante ca
educaţia, sărăcia, protecţia mediului, protejarea patrimoniului, prostituţia etc.
Opinia publică îmbracă diverse forme în raport cu care se manifestă obiectul ei,
în funcţie de domeniu, dar şi de gradul de implicare a intereselor oamenilor.
Obiectul opiniei publice îl constituie problemele, iniţiativele, ideile, faptele sau
evenimentele sociale politice ce preocupă în cel mai înalt grad cetăţenii. Când
gradul de interes al cetăţenilor este diferit faţă de obiectul dezbaterii şi atenţiei şi
opinia publică este împărţită. Din aceste considerente, opinia publică poate fi
neomogenă, ceea ce o diferenţiază de consens şi acord general şi extinsă asupra
14
Vlăsceanu, Lazăr, Chelcea Septimiu, coordonator. Dicţionar de sociologie, variantă online.
unei domeniu, teme, idei, fapte. „Populaţia ale cărei interese sunt afectate de
obiectul sau domeniul de conţinut al opiniei publice constituie publicul.“ 15
Fiecare domeniu al opiniei publice îşi are publicul său, iar un individ poate
aparţine concomitent mai multora, sau nici unuia. Condiţia esenţială de
apartenenţă a unei persoane la un anumit public este aceea că respectiva
persoană trebuie să aibă o opinie efectivă, caracterizată prin orientare specifică,
intensitate mare a trăirilor afective şi militantism pentru realizarea unui
obiectiv.16 Date fiind caracteristicile opiniei publice şi, în mod particular, din
unghiul care ne priveşte pe noi, anume canalul de comunicare prin care se
propagă obiectul acesteia şi formele sale de manifestare, nu tot ceea ce scriu
ziarele sau prezintă televiziunile este opinie publică. Distincţia dintre opinia
publică şi publicul consumator de media nu este greu de realizat, la modul
teoretic. Mai dificil este însă de sesizat în viaţa de zi cu zi, fiindcă de multe ori
media îşi arogă atât rolul principal în formarea opiniei publice, cât şi pe acela de
demolator al acesteia. Fără discuţie, însă, trebuie să-i dăm Cezarului ceea ce-i
aparţine şi aceasta nu doar pentru a ne dovedi a fi buni cunoscători ai Sfintei
Scripturi. Mass-media îi revine un rol important, după unii sociologi chiar cel
esenţial, în formarea opiniei publice.
Rolul jucat de media devine mult mai vizibil şi uşor de identificat în
cadrul companiilor – de orice fel, de la cele pentru organizarea alegerilor
prezidenţiale, până la cele de promovarea a unui produs, a unei idei şi teorii etc.
– de presă. Există analişti politici care consideră că înfrângerea lui Adrian
Năstase în scrutinul electoral pentru alegerile prezidenţiale din 2004, din
România, s-a datorat exclusiv ultimei confruntări televizate (TVR1) dintre cei
doi candidaţi, emisiunea în care Traian Băsescu s-a prezentat mult mai sincer,
deschis şi direct, punctând astfel în favoarea sa. Opiniile acestor specialişti au în
spatele lor şi rezultatele sondajelor – instrumentul principal al cunoaşterii şi
măsurării opiniei publice – ce-l distanţau cu câteva procente pe Adrian Năstase
15
Ibidem.
16
Ibidem.
de competitorul său, procente ce s-au spulberat după acea emisiune,
transformându-se în voturi în favoarea contracandidatului.
Opinia publică nu înseamnă o sumă de opinii individuale, dar nici o
entitate supra-individuală şi nu are nevoie să fie unanimă, ci doar coerentă şi
omogenă. „Datul cu părerea“, în legătură cu orice, despre care vorbesc
sociologii, nu înseamnă şi nu conduce la formarea opiniei publice. Doar
certitudinile (atitudinile stabile şi credinţele – convingerile politice, religioase,
naţionale) conduc spre formarea opiniei publice. Doar acestea sunt stabile în
timp şi mai rezistente la manipulare.
Mass-media influenţează opiniile, atitudinile şi comportamentele
indivizilor şi grupurilor şi au un rol important în formarea opiniei publice
(alături de alţi factori nu mai puţin importanţi – educaţia, mediul social,
experienţa directă).
Procesele de formare şi schimbare a opiniei publice şi influenţa pe care
mass-media o exercită asupra acesteia au generat teorii care au oscilat de-a
lungul timpului între a susţine puterea imensă a presei (instantanee şi uniformă)
asupra oamenilor (modelul „glonţului magic“, de exemplu), până la teoriile
efectelor limitate sau cele care nuanţează receptarea prin introducerea
elementelor psihosociologice („fluxul în două trepte“, „spirala tăcerii“ etc).
Excesiva importanţă atribuită rolului presei sau dimpotrivă minimalizarea
acestuia complică şi mai mult discuţiile despre opinia publică – ţinta
operaţiunilor de influenţă, persuasiune sau manipulare –, iar teoriile despre
aceste fenomene, într-un limbaj considerat neaccesibil maselor, dar cunoscut
specialiştilor influenţei, face posibilă influenţa însăşi.
Precizam anterior că depistarea a ceea ce este încercarea de manipulare,
din ceea ce prezintă mass-media, se realizează când termenul-cheie care trebuie
avut în vedere este intenţia. Nu există manipulare neintenţionată, cineva trebuie
să aibă intenţia să schimbe comportamentul, atitudinele cuiva, să-l facă să
acţioneze în favoarea sa. În termenii comunicării de masă, manipulatorul (o
persoană, o instituţie) declanşează intenţionat o acţiune psihologică subversivă
(scopul este cunoscut numai de manipulator) pentru a determina pe cineva (un
grup, o comunitate) să acţioneze în favoarea scopului propus de manipulator,
fără ca individul manipulat să sesizeze că a fost constrâns să facă acel lucru.
Erorile mediatice
Demonstrarea intenţionalităţii reprezintă, pe de altă parte, şi elementul care
ar putea să apere mass-media din procesul atât de clamat al manipulării. Dacă
există intenţia ca cineva (din presă sau din afara ei) să obţină un comportament
favorabil lui de la manipulat (cititorul), receptorul mesajului prin intermediul
mass-media, atunci putem vorbi despre manipulare. În cazul unui produs mediatic
este destul de dificil să depistezi această intenţionalitate şi determinare în a
manipula, iar una dintre cauze o reprezintă eroarea mediatică, ce se poate
confunda cu intenţia de a manipula. Eroarea mediatică, de care, evident, presa se
face vinovată, nu este manipulare. Erorile mediatice pot fi generate de: a)
publicarea de bună-credinţă (atunci când mass-media oferă o informaţie falsă pe
care o crede adevărată – caz în care nu se poate reproşa decât lipsa verificării
informaţiei); b) „intuiţiile“ de la închiderea ediţiei: atunci când un eveniment este
în desfăşurare la închiderea ediţiei şi, neştiindu-se cu exactitate care va fi finalul,
se merge pe intuiţie şi se anticipează, titrându-se într-un anumit fel, realitatea
infirmând deseori aceste „verdicte“; c) lupta cu deadline-ul (termenul de predare),
lucrul continuu contra-cronometru scade vigilenţa în verificarea informaţiilor.
Toate acestea pot conduce la mistificări neintenţionate, pot discredita
instituţia media şi pe jurnaliştii în cauză, pot conduce, în timp, la scăderea
credibilităţii. Principalul lucru de reproşat aici nu este însă decât lipsa de fler, o
noţiune atât de abstractă, dar care face parte din „fişa postului“ în meseria de
jurnalist. Din perspectiva efectelor, însă, erorile mediatice pot deveni tehnici ale
manipulării. Cum demonstrarea bunei-credinţe este adesea greu de realizat şi în
justiţie, fiind un lucru delicat, în procesele de calomnie prin presă, a detecta dacă
cineva a avut intenţia să inducă în eroare şi, mai ales, cine este acel cineva,
generează nesfârşite interpretări. Pentru ca acest demers să se simplifice, ceea ce
contează în mod esenţial este formarea spiritului critic al publicului, al
consumatorului de media. Acesta se dezvoltă în timp, prin mai multe practici;
compararea informaţiilor preluate dintr-o anumită media (ziar) cu cele din alte
media (radio, televiziune, alte ziare), lectura critică.
 4.3.2. Tehnici de manipulare mediatică
Excelentul tablou al tehnicilor de manipulare17 realizat de Alex Mucchielli
detaliază modul în care ne sunt manipulate emoţiile, interesele, precum şi
maniera în care sensul comunicării de influenţare depinde de contextul situaţiei
în care are loc aceasta.
Manipularea contextului înseamnă a folosi situaţia astfel încât să obţinem
sensul pe care ni-l dorim ca manipulatori. Manipularea complexă, ca fenomen
psihologic, înseamnă a influenţa sensul (în funcţie de context, acesta poate fi
lingvistic, filosofic, psihologic, comunicaţional):
„influenţarea se datorează solicitării – prin intermediul cuvintelor potrivite –
a motivaţiilor interioare, a emoţiilor (erotice sau de teamă) sau a intereselor. Acest
tip de explicaţie este extrem de liniar şi pozitivist: o cauză produce un efect. Sensul
atitudinii celui influenţat este dat de motivaţia, de interesul sau de emoţia care i-au
fost induse.“18

Manipularea contextelor situaţiei, pentru a crea sensul dorit de cel care

influenţează, înseamnă şi „arta“ de a manipula poziţii, norme şi relaţii, abilitatea
de a folosi contextele fizice, spaţiale şi temporale şi chiar capacitatea de a
stăpâni tehnicile de manipulare a identităţilor.
Majoritatea lucrărilor ştiinţifice, analizând din perspectivă psihologică
manipularea, evidenţiază că manipulatorul posedă, înnăscut sau nu, arta de a
induce celor din jur schimbarea convingerilor, atitudinilor, comportamentului,
transfor-mându-l, în cele din urmă, pe cel manipulat într-o persoană nevrotică şi
depresivă. Perspectiva psihologică asupra manipulării nu face obiectul propriu-
zis al acestei lucrări. Ea ne interesează însă, în condiţiile în care manipularea
prin mass-media, nu reprezintă decât o formă nuanţată a manipulării, pe care
încercăm s-o analizăm în contextul beneficiilor sau, dimpotrivă, pierderilor, pe
care le aduce media cetăţeanului, publicului, opiniei publice. În fond, tehnicile
17
Mucchielli, Alex, Arta de a influenţa – analiza tehnicilor de manipulare, Polirom, 2002
18
Ibidem, p. 27.
folosite de mass-media în a determina în publicul său şi în opinia publică, în
acelaşi timp, modificări de atitudini, convingeri, comportamente, pe nesimţite,
într-un mod insinuos, aparţin aceleiaşi familii, din zona comunicării sociale.
Pornind de la această aserţiune, vom constata că tehnicile de manipulare
mediatică se pot grupa şi pot fi analizate, din perspective diverse şi după criterii
diferite. Puţinătatea studiilor româneşti dedicate tehnicilor de manipulare
mediatică, precum şi relativ haotică prezentare a acestora în studiile străine,
studii redactate în principal de jurnalişti practicanţi, ne îndeamnă să propunem,
propria noastră viziune asupra acestei probleme.
Pentru început considerăm că este esenţial să precizăm modul cum vom
folosi acest instrument lingvistic şi sensul, definiţia pe care o considerăm
oportună.
Înţelegem prin tehnici de manipulare mediatică totalitatea formelor,
formulelor şi modalităţilor, procesul complex prin care un jurnalist, dar şi o
organizaţie media, îşi organizează materialul, informaţia de transmis, de la
structurarea internă a textului, la contextul prezentării acestuia, până la
relaţionarea cu publicul.
În această accepţiune, considerăm că tehnicile manipulării mediatice pot fi
grupate în trei mari categorii:
- tehnicile manipulării mediatice specifice conţinutului mesajului;
- tehnicile manipulării mediatice specifice canalului de comunicare;
- tehnicile manipulării mediatice specifice tipului de relaţionare cu
publicul.

4.3.2. Tehnicile manipulării mediatice specifice conţinutului

mesajului
„În momentul în care ajunge în mâinile cititorului, ziarul reprezintă
rezultatul unui întreg proces de selecţie prin care s-a precizat numărul, mărimea,
locul şi importanţa articolelor publicate. În această privinţă, nu există reguli, ci
doar convenţii.“19 Walter Lipmann punctează, într-o manieră clară, că procesul
prin care faptele, evenimentele realităţii, ce devin subiect al jurnaliştilor, dar şi
al emisiunilor radio şi de televiziune, nu este unul riguros ştiinţific, obligatoriu,
ci, dimpotrivă, reprezintă un proces aflat de foarte multe ori sub semnul altor
imperative, decât acela formulat aproape sacrosanct, ca scop primordial al
media, de prezentare a adevărului şi informare a publicului.
Într-adevăr, felul în care se decupează din realitatea obiectivă a zilei, doar
anumite fapte şi evenimente, reprezintă o convenţie generală adoptată de
jurnalişti, în baza cunoştinţelor obţinute în cadrul formării lor profesionale (când
aceasta a fost realizată într-o structură academică), ori în baza însuşirii pe cont
propriu a reţetelor profesiei, pentru cei care nu au beneficiat de o formare
profesională iniţială sau ulterioară, complementară, academică.

a) Agenda stabilită de către media

Am prezentat pe larg, într-un capitol precedent, felul în care se stabileşte
agenda zilei pentru un jurnalist, dar şi pentru un post de radio şi televiziune.
Şedinţa redacţională de sumar reprezintă instrumentul instituţionalizat în cadrul
căruia, decidenţii asupra politicii editoriale – redactorul şef, directorul, redactorii
şefi adjuncţi, şefii de departamente (politic, social, economic, IT, foto), senior-
editorii, analizează sumarul evenimentelor la zi. Se decide, astfel, care dintre
subiectele zilei vor fi urmărite de către redacţie şi care vor rămâne în afara
atenţiei jurnaliştilor, ori, vor fi monitorizate pentru a se închega mai târziu în
subiecte de sine stătătoare. Analiza modului în care are loc procesul de selecţie a
ştirilor (informaţiilor, de fapt) pentru presa scrisă ne oferă posibilitatea să
înţelegem mai uşor felul în care agenda impusă sau stabilită de către media
poate reprezenta o tehnică de manipulare. În presa scrisă, sumarul ziarului de a
doua zi este mai clar structurat, spre deosebire de televiziune şi radio, media în
cadrul cărora şedinţa de sumar are loc la nivelul departamentelor, acestea fiind
19
Lipmann, Walter, Public Opinion, 1922, p. 354 apud. Stan Sonia Cristina, Manipularea prin presă,
Humanitas, 2004, p. 41.
echivalentul unei redacţii de ziar. Altfel spus, dacă pentru presa scrisă, în funcţie
de profilul acesteia, şedinţa de sumar – care are loc de regulă dimineaţa –
conturează până la detaliu cum va arăta ziarul de a doua zi, în cazul televiziunii,
această activitate se desfăşoară pe departamente. Cel mai asemănător şedinţei de
sumar din cadrul redacţiei unei publicaţii este şedinţa departamentului „Ştiri“
din televiziuni şi radio, din perspectiva tipului de organizare a informaţiilor.
Manipularea agendei zilei ar consta în aceea că factorul decident, jurnalistul
căruia îi revine ultimul cuvânt în a decide ce intră în ziar, sau ce se transmite pe
post – încălcând flagrant etica profesională – poate impune subiecte, fapte,
evenimente, chiar dacă acestea nu reprezintă, în mod real, ceea ce este important
în realitatea obiectivă. Înţelegem prin realitate ceea ce dicţionarul defineşte a fi
„existenţa efectivă, obiectivă; fapt concret, lucru real, stare de fapt“20. Sociologia
cunoaşterii, domeniu de cercetare la fel de tânăr, ca şi sociologia mass-media,
defineşte realitatea obiectivă din două perspective: cea realistă, conform căreia
individul are acces direct la informaţiile existente în mediul său, corespondenţa
dintre cunoaştere şi realitate fiind directă şi cea de-a doua, constructivismul, care
afirmă că individul nu receptează realitatea aşa cum este, ci o construieşte
conştient sau nu de ea. Pentru domeniul mass-media accepţiunea realităţii
obiective este aceea a perspectivei realiste. Jurnalismul spune că prezintă
întotdeauna realitatea obiectivă şi nimic altceva. Din păcate, această afirmaţie nu
reprezintă decât o pretenţie, întrucât realitatea este extrem de bogată în
evenimente, fapte, întâmplări. Când stabileşte sumarul ziarului de a doua zi, sau
al rubricii „Ştiri“ – indiferent sub ce titulatură – jurnalistul nu face altceva decât
să decupeze din realitatea acele fapte şi evenimente pe care le consideră a fi
importante şi de interes pentru public. Nimeni nu întreabă însă acest public, dacă
este cu adevărat interesat de ceea ce-i oferă mass-media. Sondajele de testare a
gustului public şi a aşteptărilor acestora faţă de mass-media îşi găsesc finalitatea
în modul în care redacţia îşi concepe şi structurează pachetul mediatic (ziar,

20
www.dexonline.ro  
emisiune). Cu toate acestea, nu există o concordanţă între agenda publicului şi
agenda media. Impasul este rezolvat într-o oarecare măsură prin diversitatea
produselor mediatice aflate pe piaţă, diversitate ce oferă publicului posibilitatea
să aleagă ceea ce-i place şi ce-i satisface necesităţile de informare.
În momentul în care, însă, în marea lor majoritate, dacă nu chiar toate,
organizaţiile de media scriu şi prezintă aceeaşi informaţie sau acelaşi tip de
problematică, când cu toate decupează din realitatea obiectivă, unul şi acelaşi
eveniment, avem de a face cu impunerea agendei media, publicului.
În 1972, McComb şi Shaw numeau această tehnică „stabilirea agendei“.
Conform teoriei lor, genul de probleme pe care oamenii le discută, la care
meditează ori în legătură cu care se îngrijorează este autoritar şi direct modelată
de ştirile prin care mass-media nu ne spune doar ce să gândim, ci şi la ce anume
să ne gândim.

b) Pseudoevenimentul
Pseudoevenimentul aparţine tehnicilor manipulării mediatice specifice
conţinutului mesajului, întrucât acesta oferă jurnaliştilor posibilitatea să prezinte
fapte, personaje şi întâmplări lipsite de interes şi importanţă pentru public într-o
manieră excepţională, ca pe fapte, personaje şi întâmplări deosebit de
importante.
Deşi zilnic se înregistrează nenumărate întâmplări, fapte, acţiuni, nu toate
sunt interesante, astfel încât reporterii manifestă atracţie pentru evenimentele
bizare sau melodramatice, pe care le prezintă ca fiind adevărate evenimente.
Daniel Boorstin (1961) le-a denumit „pseduoevenimente“ sau „ştiri planificate“.
Reportajele tipărite sau simpla ştire, care prezintă aceste aşa-zise evenimente, se
situează undeva între relaţiile publice şi „ştirea uşurică“, cum ar fi cea
referitoare la retragerea unei celebrităţi de la un concurs de role.
Pseudoevenimentul, ca procedură de lucru, poate apărea şi din lipsa de
profesionalism a jurnalistului, şi din intenţia acestuia de a masca, de a suplini
prin subiecte uşoare, incapacitatea de a depista în realitatea obiectivă ştirea de
interes general pentru publicul său. Vorbim însă de pseudoeveniment ca tehnică
a manipulării, când ziarul abundă în astfel de informaţii, cu conţinut „uşurel“, cu
problematică aproape inexistentă, procedură adoptată pentru a induce publicului
că nu există probleme grave, serioase, în viaţa reală, şi, în acest caz, putem
considera că scopul manipulării este acela de a oculta realitatea percepută.
Putem întâlni şi situaţia în care pseudoevenimentul – transformat în politică
redacţională – manipulează publicul în direcţia creării de comportamente şi
atitudini permisive, de abdicare de la valori şi norme morale. Aprecierile de mai
sunt valabile pentru presa generalistă, ce se transformă prin promovarea
explicită a pseudoevenimentului, în cu totul alt gen jurnalistic, cel al tabloidelor
interesate de faptele mondene, bulevardiere. În cazul produselor mediatice
dedicate exclusiv acestui tip de mesaj, cu conţinut preponderent monden,
folosirea pseudoevenimentului reprezintă însăşi substanţa lor fiinţială.
Manipularea, în cazul acestui tip de produs media, este neincriminantă din punct
de vedere etic – întrucât ele declară public că aceasta este misiunea lor – dar are,
pentru crearea gustului public, pentru influenţarea opiniei publice consecinţe
mult mai dramatice, pervertindu-le până la schimbarea atitudinilor,
comportamentelor şi mentalităţilor individuale. Funcţionând pe principiul, dacă
publicul doreşte mondenităţi, îi oferim mondenităţi, presa tabloidă abundă şi
abuzează de pseudoevenimente.

c) Inducerea în eroare, cu variantele sale, omisiunea şi suprimarea

Sunt tehnici ale manipulării pe care le întâlnim în vicierea conţinutului
mesajului transmis de media.
Folosită mai ales în cadrul companiilor de presă, inducerea în eroare este
tehnica manipulatorie ce favorizează interesele personale, oculte ale
jurnalistului, când acestea există, sau interesele patronului (directe sau
favorizante pentru grupuri financiare). Cum arată şi numele acesteia, inducerea
în eroare înseamnă şi a ţine informaţii importante sub tăcere în procesul
redactării, ori a suprima părţi importante din acestea. Forma curentă de inducere
în eroare o reprezintă omisiunea involuntară, prin care nu se escamotează doar
detalii esenţiale ale unui fapt, ale unei întâmplări, ci chiar faptul în sine, în
condiţiile în care acest fapt are o importanţă majoră în înţelegerea informaţiei în
mod corect şi obiectiv. Apelul la astfel de tehnici de manipulare îl solicită mai
cu seamă oamenii politici nu doar din România, ci din întreaga lume, dispuşi să
facă orice compromis cu un jurnalist, ori cu o organizaţie media, pentru ca ştirile
şi reportajele al căror erou este să abunde în omisiuni sau suprimări de relatări
ale faptelor, vorbelor şi acţiunilor sale reale, pentru a putea să-şi creeze o
imagine favorabilă, în opinia publică.
Această tehnică a omisiunii şi suprimării se foloseşte şi atunci când, dintr-
un articol de prezentare a unui medicament nou intrat pe piaţă, eliminăm
informaţiile privitoare la efectele secundare, negative pe care acesta le poate
avea.

d) Minciunile repetate
Atunci când simpla omisiune se dovedeşte insuficientă, media face apel la
minciuni, pur şi simplu. Că sunt minciuni mai mici sau mai mari, acestea se
dovedesc de multe ori eficiente în a oculta adevărul. Ele îşi găsesc locul într-o
ştire de presă, într-un reportaj radiofonic sau televizat, ca produs al minţii
jurnalistului care fie nu face o documentare completă, fie nu are nici o
informaţie sclipitoare, atrăgătoare şi atunci o inventează. Codurile deontologice
interzic astfel de practici, dar asta nu înseamnă că ele nu există. Cea mai
frecventă situaţie în care jurnalistul minte, iar textul sau relatarea conţin invenţii,
se întâmplă atunci când acesta preia diverse zvonuri, bârfe şi le prezintă ca fiind
adevăruri, fără a preciza nici sursa (de regulă aceasta doreşte să rămână
anonimă), nici faptul că respectivul segment informaţional din ştirea sa este de
fapt un zvon sau o bârfă. Exemplul prezentat de Michael Parenti 21 este cel al
celebrei agenţii americane CIA despre care rapoartele anchetelor parlamentare
evidenţiau că aceasta are legături compromiţătoare cu traficanţii de droguri din
Italia, Franţa, Indochina, Afganistan, din America Centrală şi din America de
Sud. „Media părea a nu fi auzit niciodată despre aceasta.“22 Atunci când, în
1996, jurnalul Mercury News, din San Jose, publlica o serie de reportaje bine
documentate despre livrările de droguri spre statul Los Angeles, cu
complicitatea CIA, marile jurnale şi posturi de televiziune au ridicat la rang de
regulă nescrisă interdicţia de a scrie despre acest lucru. Abia când reportajul a
făcut înconjurul lumii, prin intermediul internetului, fiind postat pe web,
devenind dificil să mai poţi închide ochii, media americane au preluat subiectul.
Articolele publicate de prestigioasele Washington Post şi de New York Times, ca
şi emisiunile transmise de marile reţele de televiziune private, ori de canalul
public PBS vorbeau despre faptul că nu există nici o dovadă care să poată fi
imputată CIA şi să o compromită, deşi rapoartele anchetelor parlamentare
tocmai despre asta vorbeau. Mai mult chiar, jurnalul Mercury News s-a trezit a fi
ţinta acuzelor că ar practica un jurnalism de proastă calitate, chiar dacă acest
jurnal prezentase nume de agenţi şi fapte. În ciuda tuturor dovezilor şi
martorilor, care au apărut pe internet, marile cotidiene americane au continuat să
susţină minciuni, pretinzând că dovezile n-ar exista. În decembrie 2004, autorul
articolului, Gary Webb, a fost găsit la domiciliul său decedat. CIA a reuşit însă
ca această informaţie să nu apară, şi în locul ei s-a oferit versiunea oficială că
jurnalistul a părăsit de bună voie jurnalul respectiv.

e) Etichetarea
Folosită din plin şi de propagandă, această tehnică de manipulare
mediatică se materializează în aplicarea unei etichete asupra subiectului,
personajului prezentat, cu scopul de a-i induce publicului o anumită opinie
21
Parenti, Michael, Méthodologie de la manipulation médiatique, 2008, apud. http://www.montiki.be
22
Ibidem.
despre acesta. Exemple de etichetare: „stabilitate“, „apărarea noastră“,
„preşedintele jucător“, „economie în degringoladă“ etc. Pentru că etichetarea
caracterizează, de regulă, tratarea subiectului, fără preocuparea de a oferi detalii
relevante pentru cauza ce a determinat această formulă, publicul poate ajunge de
multe ori la concluzia că între etichetă şi subiect nu este, de fapt, nici o legătură.

f) Colportajul necontrolat
O altă modalitate de a minţi este aceea de a prezenta drept adevăr o ştire
despre care ştim în mod sigur că nu este altceva decât o minciună oficială.
Tehnică manipulatorie extrem de nocivă, colportajul necontrolat se
particularizează şi prin aceea că jurnalistul, deşi ştie că prezintă un neadevăr, îl
livrează publicului fără a-i confirma că el cunoaşte acest lucru. Tehnica este mai
des întâlnită în cazul informaţiilor ce ţin de domeniul politicii externe, iar
raţiunea în numele căreia se acţionează astfel, la redactarea conţinutului unei
ştiri, este aceea de a nu aduce prejudicii patriei, naţiunii.

g) Dezechilibrarea informaţiei
Jurnalismul serios, guvernat de reguli deontologice fără echivoc, cere ca
în prezentarea faptelor şi evenimentelor să fie consemnate atât opinia celui
despre care se scrie, cât şi opinia adversarului acestuia, când el există. Media
este creditată că va prezenta întotdeuna cele două feţe ale medaliei, atunci când
realizează o anchetă politică, economică, socială. În practica de zi cu zi, această
regulă profesională nescrisă se materializează rareori şi ne-am permite să
spunem, că în practica jurnalistică românească a ultimilor zece ani, prezentarea
opiniei contrare devine rara avis. În mod evident, această manieră de a scrie
reportajul, articolul, această practică de a prezenta într-un reportaj radiofonic sau
televizat debalansat, cu prezentarea unui singur punct de vedere, favorabil dacă
se poate, viciază şi manipulează grosolan publicul.
 h) Stilistica redactării ştirii
Prezentarea tendenţioasă, amalgamarea informaţiilor, cuvintele magice,
eufemismele şi tehnicismele, trucarea fotografiilor şi a imaginilor, elemente ce
ţin de stilistica redactării ştirii – ascunderea nuanţelor atitudinale ale jurnalistului
în cu totul alte genuri jurnalistice decât cele dedicate acestuia (comentariul,
editorialul, reportajul) sunt tot atâtea tehnici de manipulare mediatică prin care
se produc fracturi ireparabile în conţinutul informaţiei, distorsionând-o, în cel
mai fericit caz. Atunci când aceste tehnici sunt folosite ca un „glonţ magic“
împotriva publicului, îi provoacă acestuia o receptare denaturată a realităţii şi
idei, atitudini şi comportamente viciate, alterate. Într-un cuvânt, îl determină să
acţioneze sau să gândească cum n-ar face-o dacă ar fi corect, obiectiv şi
imparţial informat. Îl manipulează.

4.3.2. Tehnici ale manipulării mediatice proprii canalului de

comunicare
Pentru a simplifica expunerea vom adopta Modelul lui McLuhan
prezentat anterior. Conform acestuia, presa scrisă reprezintă media calde, ca şi
radioul, pe când televiziunea înseamnă media reci. Nu vom relua acum
explicarea semnificaţiilor acestor denumiri, întrucât am făcut-o la timpul
cuvenit. Considerăm că, folosind Modelul lui McLuhan, simplificăm, cumva, şi
sistematizăm, în acelaşi timp, tehnicile manipulatorii ce pot fi folosite, având în
vedere doar canalul prin care se transmite informaţia. În cazul presei scrise,
canalul îl reprezintă jurnalul, revista în sine: suport de hârtie, gândit, mai corect
spus machetat, aranjat astfel încât el însuşi, în întregul lui, să poată vorbi despre
conţinutul pe care-l are şi despre ceea ce-şi propune editorul şi redacţia să
transmită publicului prin acest canal. În cazul televiziunii, canalul este
reprezentat de unda electromagnetică, ca şi în cazul radioului, de imagine şi
sunet.
 Pentru presa scrisă, înţelegând prin aceasta tot ceea ce are ca suport hârtia,
tehnicile de manipulare ţin de machetarea ziarului, adică punerea în pagină a
fiecărui articol, grupaj, fotografie şi caricatură. Macheta sau layout-ul unui ziar
este, practic, cofrajul în care se toarnă – conţinutul informaţional. Ei bine,
această matrice poate fi folosită foarte lesne pentru a transmite mesaje
manipulatorii. Se poate folosi ca tehnică manipulatoare titrajul – imaginea, ca şi
rubricarea.

a) Titlurile şi subtitlurile
Acestea ţin, fără îndoială, de conţinutul mesajului şi le-am fi putut
prezenta şi în secţiunea anterioară. Experienţa ne arată totuşi că pentru presa
scrisă titlul are aceeaşi importanţă ca mesajul sonor (muzical, de obicei) pentru
emisiunea de televiziune şi radio. Din acest motiv am considerat că analiza
modului în care titrajul unui jurnal poate fi folosit ca tehnică de manipulare îşi
are locul nimerit la posibilităţile oferite de canalul media. De regulă, titlul este
folosit în scop manipulatoriu când nu are nici o legătură cu textul deasupra
căruia tronează. Este necesar, însă, să facem o observaţie: când titlul nu are
legătură cu conţinutul, aceasta nu este neapărat rodul intenţiei de a manipula
cititorul, ci poate fi exprimarea vizibilă a lipsei de profesionalism a autorului
articolului, ori a conducerii jurnalului, căreia îi revine şi sarcina, dar şi dreptul
de a schimba titrajul. Rolul unui titlu este acela de a acroşa cititorul, de a-l
determina să dorească să cumpere ziarul, revista. Titlul reprezintă esenţa
articolului în ceea ce are acesta incitant. Când un şef de departament, un
redactor şef adjunct, ori redactorul şef schimbă titlul propus de redactor,
procedură absolut firească într-o redacţie, aceasta se întâmplă pentru că titrajul
ţine de fişa postului celor din conducere. Datoria conducerii este însă aceea de a
nu pune titluri care să nu aibă nici o legătură cu articolul şi aceasta presupune ca
articolul respectiv să fie citit înainte de a fi vizat pentru publicare. Când lucrurile
se întâmplă astfel, vorbim despre o greşeală profesională. Manipularea apare
atunci când titlul este schimbat, nu are nici o legătură cu conţinutul articolului,
este de regulă defavorabil cuiva, incriminatoriu, discreditiv, sentenţios sau
senzaţional, iar aceasta se întâmplă nu din greşeală profesională, ci din intenţia
celui care schimbă tiltul, de a sugera cititorului cum trebuie citit articolul sau ce
trebuie să înţeleagă acesta din material.

b) Poziţionarea articolului şi a ilustraţiei

Macheta sau layout-ul jurnalului se stabileşte odată cu secţiunile acestuia,
cu numărul de pagini şi cu tematica şi domeniile prioritare ale acestuia. Forma în
care se „toarnă“ – dacă ne putem exprima astfel – articolele de presă scrisă
rămâne, ca poziţionare, întotdeauna aceeaşi. Redacţiile lucrează cu număr de
semne şi, de regulă, atunci când un redactor scrie un articol, ştie cât spaţiu
publicistic are la dispoziţie. Există câteva reguli clare, chiar şi astăzi, când
rigorile machetării sunt frecvent încălcate, pentru a impune un articol. Într-o
pagină de ziar, deschiderea acesteia (prima jumătate de sus) este alocată
articolului cu cea mai mare importanţă şi de cel mai mare impact. Când se
doreşte, însă, ca o anchetă tare, ce vizează mediul politic, ori pe cel economic să
nu mai fie atât de central expusă, ea se va regăsi întotdeauna într-un final de
pagină, cât mai prost posibil plasată. În acelaşi timp, dacă doreşti să
minimalizezi impactul unui articol, îl aşezi în vecinătatea altora care, fie prin
conţinut, fie prin imagine, dacă este fotografie sau caricatură, îl eclipsează.
Reţeta poate fi folosită şi atunci când, dimpotrivă, vrei să supraexpui un articol
„favorabil“ cuiva, fără ca acest articol să aibă cu adevărat importanţă. În acest
caz, prin supraexpunere, poţi impune în atenţia cititorului ceea ce nu se justifică
nici prin conţinut, nici prin impact, ci numai prin dorinţa celei care decide astfel,
de a manipula cumva perceperea acelui articol.
Vecinătatea celorlalte articole de presă poate genera, când se doreşte aceasta,
efecte hilare sau ironice. Plasarea unui articol despre victoria guvernului în luptă cu
criza economică în apropierea altuia despre arestarea unui magnat care s-a dovedit
 corupt, poate genera, în percepţia publicului, o asociere de idei favorabile guvernului,
fără îndoială.
c) Ilustraţia
Fotografia, graficele, hărţile, desenele, schiţele, caricaturile pot fi, de
asemenea, folosite ca tehnici de manipulare, de inducere a mesajelor dorite de
către cel care realizează aceasta. Se spune că o fotografie de ziare bine realizată,
elocventă, poate suplini cu mult mai mare impact, orice articol, chiar şi unul
strălucitor. Capacitatea imaginii de a transmite idei, sentimente este mult mai
ridicată faţă de cea a cuvântului, care doar evocă în mintea cititorului, posibile
imagini. Când fotografia este tautologică – spune acelaşi lucru ca şi articolul –
fie avem de a face cu lipsa profesionalism a fotoreporterului, fie nu a existat în
redacţie o imagine care să se completeze cu textul şi să-l îmbogăţească, fie cel
care decide asupra imaginii nu are nici un fel de fler profesional.
Conţinutul fotografiei, al caricaturii, poate manipula, însă, percepţia
cititorului.
Imaginaţi-vă că, într-un jurnal, ori de câte ori se scrie despre preşedintele
ţării, imaginea care însoţeşte textul este mereu una şi aceeaşi şi îl surprinde pe
acesta într-o ipostază mai puţin fericită, ori de-a dreptul dezgustătoare. Este
lesne de înţeles că, prin această tehnică, strategie, se urmăreşte impunerea unei
anumite imagini a preşedintelui, şi se doreşte ca publicul să ajungă la o anumită
concluzie, la care în lipsa acestui „bombardament“ imagistic, n-ar ajunge.

d) Coloana sonoră, decorul, luminile, jingle-urile, flash-urile,

titrajele, manşetele
În cazul media reci, tehnicile de manipulare folosite sunt tot atât de
diverse, pe cât poate imaginea în mişcare şi sunetul să fie folosite în scopuri
corecte sau incorecte.
Decorul, recuzita, scenografia joacă un rol deosebit în transmiterea
mesajelor dorite. Dacă o emisiune, dezbatere pe o temă extrem de serioasă are
loc într-un bar, spre exemplu, cu siguranţă putem vorbi despre diminuarea
impactului conţinutului asupra telespectatorului. Desigur, rostul decorului şi al
scenografiei este acela de a oferi contextul adecvat temei emisiunii, de a
completa conţinutul discuţiilor, de aceea, de regulă, pentru fiecare emisiune, în
funcţie de specificul ei este concepută o scenografie şi un decor. Ele pot servi
atât pentru personalizarea respectivei emisiuni şi pot transmite subliminal
informaţii complementare adecvate tipului de emisiune, dar pot fi şi special
concepute să transmită un mesaj contrar şi acest lucru se poate întâmpla fie din
profesionalism, fie din determinare, cu intenţia de a sabota conţinutul. În acelaşi
timp, coloana sonoră, prin conţinutul ei, dar şi prin folosirea ei, pentru a marca
diferite momente ale emisiunii, reprezintă o tehnică de manipulare preţioasă.
Replay-ul derulează pe repede înainte a imaginilor au efecte hilare asupra
receptorului şi, folosit când trebuie, el poate induce diferite idei despre subiect,
receptorului. Concluzia este că media reci posedă mult mai multe căi de
realizare a manipulării, decât media calde, tocmai pentru că natura canalului –
imaginea şi sunetul – se pretează mult mai lesne la a fi folosite în interesul
manipulatorului, decât o permite hârtia, pe care sunt impregnate bidimensional
cuvinte şi imagini statice. Totuşi, este corect să precizăm că nu trebuie înţeles că
televiziunea ori radioul prin natura lor sunt manipulatoare. Evident, conţinutul
manipulator are predominanţă, dar natura ,„substanţa” canalului,favorizează şi
ea manipularea, o face mai eficientă, dacă putem spune astfel.

4.3.3. Tehnici de manipulare mediatică specifice tipului de

relaţionare cu publicul
Jurnalistul, indiferent de media în care activează, intră în relaţie cu
publicul. Chiar dacă nu este vorba despre o relaţie directă, faţă în faţă, şi cu
feed-back permanent, totuşi acesta are posibilitatea să cunoască, să-şi apropie şi
să relaţioneze cu publicul său. Două aspecte ni se par deosebit de importante în
această privinţă. Primul este legat de capacitatea „vedetei“ jurnalist de a deveni
model pentru publicul cititor, ascultător şi telespectator.
Jurnalistul vedetă este iubit de public şi crezut pe cuvânt, orice ar spune.
Capitalul de încredere şi simpatie pe care i-l oferă publicul poate fi folosit de
către jurnalist şi în scop pozitiv, şi în cel negativ. Credem că nu este hazardat să
spunem că un jurnalist vedetă reprezintă „vehicolul“ cel mai eficient pentru a
manipula publicul. Dacă acesta va spune, în emisiunea sa, în articolul său, în
întâlnirea directă cu publicul, că în România, „Dunărea se fură cu polonicul”,
are toate şansele să fie crezut, chiar dacă şi o logică rudimentară ar putea depista
gogomănia extrem de uşor. Jurnalistul vedetă este însă crezut pentru că, în
general, publicul crede că ştie acela ce spune, că are informaţii complete, că
posedă adevăruri indubitabile, şi aşa cum a dovedit prin activitatea lui
anterioară, este un om de cuvânt şi un jurnalist profesionist. Aceste aprecieri se
referă, în mod categoric, la jurnalistul care, în mod autentic, este şi o vedetă, şi
nu la pseudovedetele inventate de televiziuni şi radiouri, ori de presa scrisă. De
altfel, există destul de puţine cazuri concrete de jurnalişti de presă scrisă, care să
poată fi supranumiţi cu sintagma „vedetă”, aceştia, fiind, în general, numiţi de
către public cu apelativele „serios“, „bun“, „excelent“. Credibilitatea sa în faţa
publicului este la fel de mare ca şi aceea a unui jurnalist de televiziune şi radio,
dar expunerea sa mediatică nu are acelaşi impact.
Pe acelaşi principiu, după care are loc transferul de încredere dinspre o
vedetă din lumea artistică spre un politician, spre exemplu, ori spre un brand al
unui produs, poate funcţiona şi jurnalistul vedetă ca purtător de mesaj şi,
evident, ca un manipulator. Există, cel puţin teoretic, un impediment în
transformarea jurnalistului vedetă în factor de manipulare. Statutul acesta, aflat
la limita superioară a pregătirii profesionale, poate fi atins doar de un
profesionist autentic. Prin definiţie, aceasta înseamnă că jurnalistul respectă în
activitatea sa nu doar perceptele legate de împlinirea sarcinilor sale de lucru, ci
şi că aceasta nu se realizează niciodată în afara cadrului etic. Altfel spus, un
jurnalist vedetă autentic capătă acest statut nu doar pentru că scrie foarte bine,
realizează dezbateri echidistante şi pertinente, documentate, ci tocmai pentru că
toate activităţile sale profesionale sunt circumscrise normelor, valorilor şi
regulilor morale specifice profesiunii sale. În acest caz, ideal, desigur, a
transforma un jurnalist vedetă într-un manipulator devine ceva imposibil.
Realitatea mediatică românească ne contrazice totuşi şi ne arată că pot exista
astfel de transformări. Apreciem că, în secunda în care un jurnalist vedetă se
transformă, cu bună ştiinţă, într-un vehicol de manipulare, el îşi pierde, de fapt,
statutul privilegiat. Mai devreme sau mai târziu, publicul înţelege jocul murdar,
iar respectivul jurnalist îşi pierde toată credibilitatea.
Cel de-al doilea aspect legat de tehnicile de manipulare specifice tipului
de relaţie cu publicul vizează, mai ales, jurnalismul de televiziune şi radio şi se
referă atât la tipul de emisiune, dar şi la metodele comunicării non-verbale.
a) Tipul de emisiune radiofonică şi de televiziune.
Emisiunea cu transmisie în direct poate oferi jurnalistului, dar şi celor care
participă ca invitaţi, posibilitatea de a transmite mesaje de tip manipulativ.
Tehnicile propagandei, prezentate pe larg într-un capitol anterior, sunt folosite
adeseori cu succes în astfel de emisiuni.
b) Metodele comunicării non-verbale
Zâmbetul, grimasa, încruntarea, amuzamentul, toate ipostazele unei
mimici expresive pot deveni extrem de uşor tehnici ale manipulării. Postura,
agitaţia motorie sau imobilismul, tonul vocii, ritmul vorbirii ajută şi ele, de cele
mai multe ori, ca mesajul transmis să poată fi înţeles mai bine, profund, ori,
dimpotrivă, pot contextualiza exact în sens invers conţinutul mesajului.
O emisiune de ştiri, în care crainicul de televiziune- care poate fi el însuşi
jurnalistul care redactează ştirile, sau le selectează, sau poate fi doar cel care le
citeşte de pe prompter – prezintă căderea bursei cu hohote de râs, cu siguranţă, nu
va panica pe nimeni, chiar dacă vestea este dintre cele mai groaznice. Să ne
amintim cât de importantă este privirea unui moderator în cadrul unei dezbateri.
Dacă acesta îşi priveşte amuzat sau dispreţuitor, ori sceptic invitatul, deşi dialogul
purtat cu acesta nu depăşeşte cadrul comunicării politicoase şi respectuoase, orice
lucru important spus de invitat va fi receptat de public ca fiind mincinos, greşit, ori
deplasat. Comunicarea non-verbală reprezintă o armă redutabilă în mâna unui
jurnalist, când acesta doreşte să manipuleze.
Acestea ar fi, într-o trecere extrem de fugitivă, câteva din modalităţile
tendenţioase, prin care un reporter iscusit, un redactor profesionist poate face ca
o persoană intervievată să pară cu totul altfel decât e în realitate, ori un
eveniment să ni se impună ca fiind important pentru noi, deşi acest lucru nu-i
neapărat adevărat. Diversitatea şi specificitatea acestor tehnici de manipulare,
multiplele faţete ale artei de a manipula specifice mass-media, ne pot determina
să conchidem, în calitate de public informat, că nu avem nici o scăpare, că
minunatul spaţiu informaţional pavat cu intenţii bune nu-i altceva decât iadul
însuşi. Firesc, cea mai logică atitudine pe care am putea s-o adoptăm în
asemenea condiţii ar fi să aruncăm la gunoi ziarele, revistele şi să închidem
pentru totdeauna televizorul şi radioul. Nu aceasta a fost intenţia noastră, atunci
când am încercat să trecem în revistă şi să prezentăm, mai mult sau mai puţin
detaliat, tehnicile manipulării mediatice. Scopul principal a fost acela de a oferi
publicului un soi de „detector de manipulare”. Un om informat este un om
puternic. Un public informat este un public puternic. Simţul critic al receptării
mesajelor mass-media, educarea publicului sunt, în accepţiunea noastră, datorii
de împlinit de către un jurnalist profesionist. Educarea publicului înseamnă ca
acesta să ştie cum să-şi aleagă produsul mediatic. Datoria morală primordială a
jurnalistului, dar şi a organizaţiei media, este aceea de a elimina astfel de
practici prin instituirea unui mod de organizare a activităţii într-un climat etic, şi
de a oferi publicului, cetăţeanului, care cumpără produsul mediatic, o marfă de
cea mai bună calitate.
Este imposibil să privim şi să ascultăm toate programele de ştiri, să citim
toate ziarele, ce ne stau la dispoziţie. Putem selecta critic însă, numărul celor pe
care le alegem, nefiind astfel tributari unei unice surse de informare, în speţă,
televiziunea, şi nici unui singur ziar, unei reviste, ori unui post de radio. Putem
astfel să facem faţă asaltului manipulatoriu al mass-media, deşi, de cele mai
multe ori, aceasta este atât de subtilă, încât nu sesizăm nimic.
Trăim într-un ambient bogat în media înalt persuasive. Ne putem proteja
de consecinţele persuasive, manipulatoare ale media, începând să privim dincolo
de sensul aparent al mesajelor. Căutând ce coarde sensibile ne sunt atinse şi
stabilind dacă mesajul, ce ne parvine este unul rece sau fierbinte. Dacă analizăm
sumarul ştirilor sau privim locul lor într-un ziar, înţelegem cum este organizată
agenda zilnică. Tot ce ne rămâne este să fim conştienţi de ceea ce ni se întâmplă,
şi să receptăm mesajele în mod critic.