Conf. univ. dr.

Rodica Pascu

COMUNICARE MEDIATIZATA
MASS - MEDIA I COMUNICAREA

Comunicarea este o noiune cu accepiune larg i extensie deosebit, cci poate fi deopotriv uman, animal, vegetal, mecanic. Ceea ce este comun acestor procese, denumite comunicare, este faptul c implic obligatoriu relaia dintre dou entiti. Datorit gamei sale largi de semnificaii, termenul de comunicare poate i este utilizat n biologie (comunicarea ntre celule), n neurologie (comunicarea creierului cu alte organe), n informatic (comunicarea omului cu computerul) , n lingvistic (comunicarea prin vorbire ), n sociologie (comunicarea ntre indivizi sau ntre grupuri si societate), ca i n multe alte discipline. Cu o etimologie din latinescul communicare, comunicarea desemneaz acel proces de a face n comun, a fi n relaie cu. n francez, se pare c termenul a aprut pentru prima dat n secolul al XIV-lea, cu sensul de comuniune, mprtire , participare (sens regsit i n limba romn, datorit apropierii dintre comunicare i cuminecare, care semnific mprtire ). ncepnd din secolele XVI XVII, termenul devine sinonim cu acces, trecere, o accepiune legat de dezvoltarea mijloacelor de transport. n secolul al XIX-lea, datorit dezvoltrii mijloacelor moderne de comunicaie, ntre care spre exemplu telegraful, se impune tot mai mult sensul de transmitere al acestei noiuni. Abia n a doua jumtate a secolului XX, cuvntul se aplic aa numitelor mijloace de comunicare n mas, (mass-media) respectiv industriilor presei tiprite, ale cinematografului, radioului, televiziunii i, relativ recent, Internetului, conform unor autori. Trebuie precizat faptul c, dei intrat demult n uzul curent, sintagma massmedia (mass de mas, media totalitatea mijloacelor, suporturilor de comunicare) nu este corect , n sensul ei strict. ncepnd din a doua jumtate a secolului XX i mai ales dup anii 1960-1970, cnd ndeosebi noul medium, televiziunea nregistra numeroase progrese tehnice i tehnologice i devenea mediumul cel mai consumat i

mai atractiv, caracteristici pe care le deine i astzi, o serie de cercettori ai fenomenului comunicrii mediatice au avut convingerea c aveau de a face cu cu un fenomen de mas, n sensul c mesajele transmise pe aceste canale mediatice erau receptate i aveau efecte, aproape nedifereniate, asupra unui public extrem de larg, nedifereniat, omogen, prin urmare un public de mas. Comunicarea de mas (mass communication n englez) este procesul prin care profesionitii comunicrii folosesc un suport tehnic pentru a difuza mesaje, ntr-o manier ampl, rapid i continu, cu scopul de a atinge o audien larg, conform lui Remy Rieffel. Caracteristicile acesteia sunt : emitorii trebuie nu numai s fie profesioniti ai comunicrii, ci i s aib acces privilegiat la informaie, s dispun de mijloace organizaionale i econmice (organ de pres, canal de radio, de TV), de echipamente de comunicare (tipografii, camere video, studiouri etc.); receptorii/audiena comunicrii de mas trebuie s fie compus dintr-un num mare de receptori anonimi (de la cteva sute de milioane n sus), dispersai geografic (la nivel local, regional, naional, internaional) iar circulaia mesajelor s fie aleatorie. Or, studii i cercetri din perioadele urmtoare, precum i cele contemporane, au evideniat faptul c, departe de a fi omogen, publicul diferitelor media (tipar, cinema, radio, tv) este constituit de fapt dintr-o serie de publicuri-int. Aceste publicuri, mai numeroase sau mai restrnse, au diferite profile psiho-socio demografice, ateptri diferite de la comunicarea/mesajele media i n consecin reacioneaz diferit la acestea. Datorit tradiiei deja instituite, dei inexact, sintagma mass-media este n continuare utilizat, pentu a denumi o realitate extrem de complex, n continu transformare. Ca i alii, la rndul su Rieffel face observaia c noiunea de mass-media sau mijloace de comunicare n mas pare tot mai puin potrivit astzi pentru a nelege diversitatea suporturilor, deoarece e tot mai evident n ultimele decenii c att prea tiprit ct i cea audio-vizual se adreseaz unor publicuri-int i nu unor publicuri de mas. Aceast noiune, potrivit pentru anii 60-70, i-a pierdut puterea de atracie n faa gamei largi de instrumente de comunicare care folosesc electronica i informatica., adaug el. Autorul citat propune o definiie a comunicrii, dintre multele posibile i existente: Comunicarea este ceea ce permite stabilirea unei relaii ntre persoane, ntre obiecte sau ntre persoane i obiecte. Ea desemneaz fie aciunea de a comunica, fie rezultatul acestei aciuni. Ceea ce se comunic este fie material (documente, date etc.), fie imaterial (idei, sentimente etc.). Acest schimb/transmisie se 2

realizeaz n principal prin semne vizuale sau sonore/sunete i necesit prezena unui emitor, a unui mesaj i a unui receptor. Comunicarea mediatizat (care este n una ce mediaz/ intermediaz ) este procesul care permite fie unuia fie mai multor emitori, fie unui emitor colectiv s difuzeze mesaje cu ajutorul unui dispozitiv tehnic (text tiprit, ecran, microfon) spre unul sau mai muli receptori. n aceast accepie, cuvntul mediatizat e n opoziie cu cel de ne-mediat, primul desemneaz faptul c acei comunicatori se servesc de un instrument de mediere, de o unealt tehnologic. Conceptele de comunicare i informaie sunt ntr-o strns relaie de interdependen, astfel nct nu se poate vorbi de comunicare, fr a vorbi despre informaie i invers. Dac n cazul comunicrii este vorba despre un schimb, o relaie, un proces , dac mass-media reprezint un mijloc, informaia exprim coninutul schimbului dintre emitor i receptor. Cuvntul informaie provine din latinescul informare a da form. Conform unor autori francezi, a aprut n secolul al XIII-lea, n Frana fiind utilizat la nceput doar n domeniul dreptului, sinonim cu anchet cu depoziia scris a martorilor. n preajma Revoluiei Franceze, din 1789, odat cu apariia primelor cotidiene, noiunea s-a lrgit, incluznd sensul de a se informa, a cuta date. n secolul al XIX-lea, sub impulsul revoluiei industriale, care a afectat i presa scris, termenul informaie e tot mai legat de aciunea de a informa, n sensul de a face public, de a difuza informaie. Odat cu apariia noilor media, rdioul i televiziunea, termenul va desemna cu predilecie coninutul nsui, respectiv mesajul/ansamblul datelor obinute de cineva. n tiina comunicrii, informaia, n general, este ceea ce se comunic ntrunul sau altul dintre limbajele disponibile( van Cuilenburg, Scholten, Noomen). Este o combinaie de semne i simboluri. Conceptul de informaie presupune trei aspecte: 1. aspectul sintactic al informaiei nseamn succesiunea semnelor grafice, auditive sau electrice 2. aspectul semantic reprezint semnificaia care se acord semnelor pe baza conveniilor sociale. 3. aspectul pragmatic nseamn ceea ce se ntmpl cu informaia primit sau efectul acesteia asupra receptorului. Pentru a-i transmite informaia, emitorul o codific iar actul comunicrii se ncheie cu implicaiile pragmatice pentu receptor, ceea ce reprezint etapa final a transferului de informaie. 3

Mesajele conin cantiti diferite de informaie i acest lucru poate fi ilustrat cel mai bine, conform autorilor citai, prin tirile de pres, n care valoarea de informaie a tirii (newsworthiness) depinde de orizontul de ateptare al receptorului. Aici se aplic regula conform creia noutatea (cantitatea de informaie) este cu att mai mare cu ct ceea ce s-a petrecut a fost, nainte ca faptul s se fi consumat, mai improbabil. n acest sens, David Randall distinge urmtoarele tipuri de tiri, n funcie de cantitatea de informaie/noutate coninut de acestea, pe o scal ascendent : 1. tirile despre ceea ce se declar 2. tirile despre ceea ce se spune c se va ntmpla 3. tirile despre ceea ce se spune c se ntmpl sau s-a ntmplat 4. tirile despre ceea ce s-a ntmplat, care au cea mai mare cantitate de informaie, respectiv valoare de informare newsworthiness Conform lui Shannon i Weaver, autorii teoriei matematice a comunicrii, noutatea/cantitatea de informaie depinde de improbabilitate. Cu ct incertitudinea receptorului privind mesaul despre situaia X este mai mare, nainte ca situaia s se fi produs, cu att mai mare este valoarea informativ a mesajului care reuete, ulterior, s elimine certitudinea iniial (apud van Cuilenburg, Scholten, Noomen).

MODELE ALE COMUNICRII MEDIATIZATE

Comunicarea mediatizat a oferit prilejul elaborrii unui numr foarte mare de modele, adic scheme simplificatoare care ncearc s descrie, s neleag i s explice circulaia mesajelor i a simbolurilor. Matematicieni, lingviti, sociologi i alii au emis, timp de peste o jumtate de secol, o serie de modele/teorii ale comunicrii. Patru dintre acestea sunt considerate ca fiind o expresie concentrat a istoriei teoriilor comunicrii i din mticul c prezint un grad de generalizare suficient de mare pentru a ilustra diversitatea explicaiilor propuse. Nu ntmpltor, toate sunt de origine anglo-saxon, deoarece n SUA s-a iniiat i s-a dezvoltat intens cercetarea n domeniul tiinelor comunicrii, ceea ce nu nseamn c ali autori europeni, din Marea Britanie, Frana, Olanda .a., nu ar fi adus contribuii importante n acest domeniu. 1. Modelul lui Harold D. Laswell Profesor de drept i tiine politice la Universitatea din Yale, Laswell a fost interesat de mecanismele propagandei politice din anii 1920-1930 din SUA, urmrind dezbaterile politice n campaniile elctorale ndeosebi i printre primii care s-au preocupat de problemele comunicrii de mas. ncercnd s descrie actul comunicrii sub forma unui model universal,el a elaborat o schem explicativ, cunoscut ca paradigma lui Laswell, care a dominat mult timp studiile asupra influenei mass-media. n 1950, Laswell a publicat un articol, cu titlul Structura i funcia comunicrii n societate , aprut ntr-o culegere despre comunicare (Masscommunication, Urbana, University of Illinois, 1950, ediia a 2-a). A fost primul care a pus problema definirii actului comunicrii. Un mijloc practic de a descrie un act de comunicare este de a rspunde la urmtoarele ntrebri : CINE SPUNE PE CE CANAL CUI CE CU CE EFECT. Studiile tiinifice ale

fenomenului comunicrii tind s se concentreze pe una sau alta dintre aceste

ntrebri. Oamenii de tiin care studiaz pe CINE , comunicatorul, analizeaz factorii care sunt la origine i care orienteaz actul comunicrii. Noi numim acest aspect specializat al cercetrii control analysis . Specialitii care trateaz despre CE SPUNE fac analiz de coninut (content analysis) . Acei care studiaz n principal radioul, presa scris, cinematograful i alte mijloace de comunicare fac o analiz a media (media analysis) . Din moment ce preocuparea principal se refer la persoanele vizate de ctre media, e vorba de o analiz a audienei/ publicului audience analysis. Dac studiile analizeaz impactul media supra publicului, atunci e vorba de analiza efectelor (effect analiysis). Acest model al comunicrii este unul linear, deoarece comunicarea se stabilete ntotdeauna n acelai sens, plecnd de la emitor la receptor, cel din urm fiind privit ca un individ esenialmente pasiv. Aceast schem are meritul de a fi iniiat cercetrile comunicrii n general i ale comunicrii mediatizate n special, n ciuda limitelor ei : comunicarea este privit mai mult ca un proces de persuasiune, care nu ine seama de contextul comunicrii, adic de condiiile n care se face aceasta, nu analizeaz fenomenul de rspuns al receptorului, care este de fapt adevratul su rol, decodajul pe care acesta l opereaz i capacitatea sa de rspuns orientat ctre emitor.(apud Rieffel) n aceast privin, fr s fi creat un nou model, Wilbur Schramm, profesor universitar din SUA, n aproximativ aceeai perioad cnd a fost publicat articolul lui Laswell, a dus unele precizri necesare schemei lineare a comunicrii. Schramm a insistat asupra necesitii pentru comunicatori de a fi la acelai diapazon pentru ca s se pot stabili o comunicare, precum i asupra interinfluenei pe care fiecare dintre comunicatori o exercit supra celuilalt prin fenomenul numit de el feed-back sau retroaciune. L-a definit astfel: feed-back-ul este reacia de rspuns a receptorului la stimulii coninui de mesajul emitorului. Prin precizrile lui Schramm, schema comunicrii nu mai este una pur linear, deoarece emitorul i receptorul se aseamn, amndoi sunt capabili de a codifica i decodifica i au facultatea de a interpreta mesajele.

2. Al doilea model linear al comunicrii - Shannon i Weaver

Inginer la laboratoarele Bell din New York ( companie de telefoane), Claude Shannon, care a colaborat cu un coleg al su, Weaver, a elaborat n 1948 un model al comunicrii bazat pe statistica matematic. Acesta era proiectat s serveasc problemelor tehnologice n telecomunicaii dar, prin analogie, a fost aplicat la comunicarea uman i cea mediatizat. Este tot un model linear, care nu conine feed-back-ul i presupune un receptor pasiv, care doar primete mesajele din partea emitorului, numit de Shannon surs de informaie. Elementele noi pe care le aduce modelul celor doi sunt: sursa de zgomot sau bruiajul , element care iniial se aplica doar comunicaiilor tehnice dar care a fost preluat i n teoriile comunicrii umane, neles ca o surs de disturbri fizice sau psihice care afecteaz comunicarea; noiunile de cod, codificare, decodificare, care exist n orice tip de comunicare. Codul este constituit din semnele, simbolurile care ncifreaz orice mesaj, codificarea este procesul prin care se realizeaz acest lucru iar decodificarea, procesul invers, de descifrare de ctre receptor a codurilor n care este comunicat mesajul.

3. Modelul circular sau concetric al comunicrii (HUB)

n anii 1970, s-a generalizat n rndul cercettorilor percepia c procesul de comunicare nu se poate reduce la o schem linear, legturile dintre emitor i receptor fiind mai complexe i mai variate dect se crezuse pn atunci, chiar mai mult dect ceea ce se nelege prin feed-back. Modelul poart denumirea prescurtat HUB, de la iniiala numelui celor trei cercettori americani, care l-au elaborat n 1974, Hiebert, Ungurait i Bohn. n viziunea lor, comunicarea mediatizat implic n realitate o negociere/tranzacie continu ntre emitori i receptori, ce poate fi reprezentat printr-o form dinamic a unui model circular. n acest model, comunicarea medaitizat e ilustrat ca un ansamblu de elemente concentrice implicate ntr-o micare de aciuni i reacii. La fel cum o piatr aruncat n ap provoac unde concentrice, tot astfel un mesaj emis de un comunicator se extinde treptat pn la marginile audienei/publicului, pentru a reveni progresiv, uneori, pn la centru (feed-back-ul). n centrul acestui proces se afl mass-media, fiind cele mai importante canale de transmitere a unor mesaje ctre un public. ntr-o prim faz,

comunicatorii i codeaz mesajele, care sunt constituite din informaii scrise sau adudio-vizuale. nainte de a fi difuzate/mediatizate, acestea sunt filtrate de ctre cei care fac selecia informaiilor (activitate numit gatekeeping, n literatura de specialitate anglo-saxon). n a doua faz, intervin cei care regleaz procesul, respectiv grupuri de presiune sau instituii, precum ministerele de resort, asociaii ale consumatorilor etc. n final, mesajele ajung la public care le decodific i determin anumite reacii la ele i se produc anumite efecte asupra publicului/audienei. Slbiciunea acestui model este c nu ia n considerare contextul n care are loc procesul de comunicare mediatizat, respectiv condiii specifice din punct de vedere istoric, cultural, politic, economic .a. (apud Rieffel).

4. Modelul interactiv al comunicrii

Acesta nu are un autor anume, ci s-a impus n anii 1990, cnd aproape toi cercettorii, n ciuda unor diferene, recunoteau un fapt: modelul comunicrii mediatizate corespunde unei dinamici, unui flux i nu unei stri, este deci o comunicare interactiv. O serie de studii despre receptarea serialelor televizate sau a reality-show-urilor, din anii 90, au demonstrat c exist o interaciune constant ntre ceea ce ei numeau text (orice fel de mesaj media, indiferent de natura semnelor prin care e codificat) i receptor, care l codific dup o serie de modaliti ce difer n funcie de cultura i valorile fiecruia. Modelul insist pe circularitatea procesului de interacine, care dovedete c procesul de comunicare media este unul de construire, de inventare sau de auto-organizare, care se insereaz ntr-un context cultural dat. n acest model, rolurile emitorului i receptorului se pot schimba ntre ele, ntr-un ciclu care se reia mereu.

COMUNICAREA

MEDIATIZAT

CA

PROCES

DE

MEDIERE A RELAIILOR SOCIALE

O trecere n revist a teoriilor sociale despre comunicarea mediatizat, modul n care pot fi grupate, puse n relaie unele cu altele este un demers dificil, mai ales din cauza complexitii activitilor media, a diversitii punctelor de vedere posibile, precum i din cauza inconsistenei i inadecvrii multora dintre teoriile existente. Prin urmare, este imposibil de acceptat o singur teorie care s explice ce se ntmpl n comunicarea mediatizat i s prevad cu exactitate efectele acesteia. ntr-un demers teoretic de sistematizare a unor asemenea teorii, Denis McQuail pornete de la dou supoziii principale: 1. Instituiile i organizaiile media sunt angajate n producerea, reproducerea i distribuirea cunoaterii , n cel mai larg sens al cuvntului, respectiv informaii, semne i simboluri care sunt importante pentru oameni. Aceast cunoatere, mediat, ajut oamenilor s dea sens experienelor lor sociale, contribuie la nelegerea trecutului precum i la cea a evenimentelor actualitii. Mass-media sunt una dintre instituiile cunoaterii, alturi de cele tradiionale, familia, coala, religia, tiina, arta etc. Fa de acestea, massmedia ca instituii ale cunoaterii difer prin faptul c ofer cunotine de toate genurile, opereaz n sfera public, sunt n principiu accesibile tuturor membrilor societii, preiau unele dintre atribuiile instituiilor tradiionale ale cunoaterii, sunt capabile s dea coeren elementelor disparate ale cunoaterii. 2. Mass-media au un rol de mediere ntre realitatea social obiectiv i experiena personal a fiecruia dintre noi. Media inermediaz i mediaz n mai multe sensuri : stabilesc legturi ntre indivizi, ntre indivizi i instituii/organizaii, ntre organizaii etc. Relativ puine lucruri pot fi cunoscute din propria experien, astfel nct prin intermediul mass-media se stabilesc numeroase contacte nu numai ntre entiti sociale diferite ci i ntre societate, n ansamblul ei i realitatea social, n sensul larg al cuvntului.

Din punctul de vedere, al ipostazei mass - media ca mediator ntre indivizi i realitate, autorul citat consider c se poate vorbi de funcii alternative, pe care le enun dintro perspectiv metaforic: 1. mass-media sunt o fereastr care ajut la lrgirea vizuinilor asupra realitii, la nelegerea a ceea ce se ntmpl cu ei n viaa social 2. mass-media sunt un interpret care explic i d sens, coeren unor fapte, evenimente, manifestri fragmentare, incomplete 3. mass-media sunt o baz pe care oamenii i fundamenteaz informaii i opinii 4. mass-media sunt o legtur interactiv care i unete pe receptori prin diferitele tipuri de feed-back 5. mass-media sunt un reper care macheaz drumul oamenilor ctre cunoatere, n sens larg 6. mass- media sunt un filtru care seleteaz experienele, atrgnd atenia asupra unora dintre ele i punnd n umbr pe altele 7. mass-media sunt o oglind ce reflect imaginea societii, evideniind de obicei ceea ce oamenii doresc s cunoasc din propria lor societate 8. mass-media sunt o barier care poate ascunde adevrul, din diverse motive, cum ar fi scopurile propagandistice sau pentru meninerea puterii politice sau de alt natur Astfel, mass-media (instituii i organizaii) se situeaz , simbolic, n centrul unei diagrame a medierii, cum o numete McQuail, intermediind ntre realitatea social i public/audien. Asupra sistgemului mass-media, n orice societate, se exercit o serie de presiuni de putere, de ordin economic, politic, social etc. Instituiile media, n accepia corect a sintagmei, se refer la principii, reguli, legi, convenii , instrumente de control i reglementare ntr-o societate dat i se disting, de organizaiile media , care sunt , n accepia dat conceptului sociologic de organizaie, acele grupuri de indivizi care au activiti comune de media , fie management media, fie producere, selecie i distribuire a coninuturilor mediatice.

10

Funciile mass-media n societate Acestea sunt funciile atribuite media din perspectiva rolului ei, prezentat anterior, de canal mediator n societate. De-a lungul timpului, pe msur ce sau dezvoltat cercetrile privitoare la comunicarea mediatizat, au existat ncercri de sistematizare a acestora. Dintre cele istorice, amintim pe cea a lui Harold D. Laswell, din 1948, care a e evideniat 3 funcii principale ale mass-media: 1. de observare/supraveghere a realitii nconjurtoare 2. de corelare a segmentelor societii n conformitate cu cadrul ei general 3. de transmitere a moenirii culturale n anii 1960,un alt teoretician american, Wright, preocupat de efectele media n relaie cu funciile ac acestora , a dezvoltat schema de baz a lui Laswell, adugnd divertismentul (entertainement) ca o a patra funcie. McQuail, la rndul su, prezint ntr-una dintre crile sale, urmtoarea schem a funciilor , cu implicaiile lor n societate : 1. Informare : furnizare de informaii despre evenimente i condiii n societate i n lume; indicarea relaiilor de putere; facilitarea inovrii, adaptrii, progresului. 2. Corelare : explicarea, interpretarea i comentarea semnificaiilor evenimentelor i informaiilor; oferirea unui suport pentru normele sociale stabilite; socializare; coordonarea unor activiti i informaii dispersate; construirea consensului social; stabilirea prioritilor sociale (agenda) 3. Continuitate : exprimarea culturii dominante i recunoaterea subculturilor i a noilor micri culturale; meninerea valorilor comune 4. 5. Divertisment : mijloc de relaxare, amuzament ; reducerea tensiunilor sociale Mobilizare : a face campanie pentru obiective sociale, politice, economice etc. i a mobiliza oamenii ntr-o direcie anume Avnd n vedere cercetrile, numeroase, din ultimele 6 decenii, cu privire la publicul media, care au ncercat s rspund la ntrebri precum de ce oamenii 11

opteaz pentru media n general, pentru anumite canale media, pentru anumite tipuri de coninut mediatic, ce satisfacii ateapt i ce primesc de la acestea, ce rezultate are utilizarea media de ctre indivizi, McQuail a sistematizat funciile mass-media pentru indivizi : 1.Informaie : cunoaterea unor evenimente, informaii i condiii relevante n contextul apropiat, n societate i n lume ; gsirea unor puncte de sprijin pentru conturarea opiniilor i deciziilor dar i pentru chestiuni practice; satisfacerea curiozitii i a interesului, n general 2. Identitate personal : confirmare sau ntrire a valorilor personale ; gsirea unor modele de comportament; identificarea cu alte valori, promovate pein media; a dobndi contiina de sine 3 Integrare i interaciune social : empatie social; identificarea cu grupurile de apartenen; baz pentru interaciune social; substitut pentru relaiile din viaa real; ajutor pentru ndeplinirea unor roluri sociale; facilitarea legturilor cu grupurile de apartenen 4. Divertisment : evadare sau detaare de probleme; relaxare ; divertisment cultural i estetic ; deconectare emoional Aa cum atrage atenia McQuail, funciile mass-meadia fa de societate, ca i fa de indivizi, adeseori pot degenera n disfuncionaliti, din motive diferite: context politic, istoric, economico-social, specificul industriei mediatice ntr-un anumit spaiu geografi, cultural, social etc., politica intern a organizaiilor media .a. Astfel, funcia de informare poate avea ca efect dezinformarea , cea de corelare poate susine partizanatul i controlul social, cea de continuitate poate deveni disfuncional atunci cnd eludeaz importana unor noi alori culturale, artistice etc, cea de divertisment, poate cea mai problematic n contextul contemporan, poate promova false valori, norme, prin trivializare, prost gust iar cea de mobilizare poate servi, n condiiile unui sistem politic totalitar, o funcie de splare a creierelor ia constrngeriiindivizilor.

12

Teorii despre media i societate

Teoriile sociale despre media s-au dezvoltat n scopul de a formula i de a da un posibil rspuns la o serie de chestiuni importante ce privesc activitatea sistemelor de comunicare n societate. Teoriile difer ntre ele nu numai pentru c interpreteaz n mod diferit realitile sociale, ci i pentru c exist conflicte n ce privete valorile i interesle ntr-o societate sau alta. Problematica aceasta divers poate fi restrns la trei chestiuni fundamentale: 1. exerciiul puterii n societate n care dimensiunea puterii se exprim prin dominan versus pluralism Pe de o parte, exist teoriile care vd n media un instrument n serviciul clasei dominante, a elitelor sau grupurilor care dein puterea n societate, iar pe de alt parte sunt cele care vd n media un rspuns la cerinele sociale venite din direcii foarte diverse, fragmentate. Caracteristicile mass-media n viziunea dominanei sunt: centralizarea sistemului media; posibilitatea de a fi controlate de ctre instituii de stat sau concerne economice; unidirecionalitate; standardizare. Din perspectiva pluralismului, caracteristicile media sunt: multitudinea surselor de informaie i diversitatea mesajelor; rspunsuri variate la ateptri variate. 2.integrarea social exprimat prin tendine centrifugale sau centripete Pe de o parte, avem de a face cu noiunile de schimbare, diversitate i fragmentare (tendine centrifugale) iar pe de alt parte cu cele de ordine, control, unitate i coeziune (tendine centripete). Adesea unele dintre aceste teorii au evideniat, simultan, ambele tendine mtr-un sistem media: mass-media comunic despre ceea ce este nou,la mod i avansat n ce privete bunurile, ideile, tehnica i valorile sociale, dar n acelai timp contribuie la aprarea valorilor tradiionale, sociale, familiale, religioase .a. 4. schimbarea social : alternativa media sau societatea ca agent principal al schimbrii sociale a. media ca agent al schimbrii teoriile care stipuleaz aceasta consider c media sunt o for a schimbrii n societate, indiferent de tehnologia pe care o

13

utilizeaz sau coninutul pe care l promoveaz. Sunt mai ales teoriile aprute n anii 1960 1980, ale unor cercettori ca Innis, McLuhan, Febre, Martin, Eisenstein i care atribuie tehnologiei mediatice un rol primrdial, ca agent al schimbrii. b. societatea ca prim agent al schimbrii asemenea teorii pun n lumin dependena att a media ct i a societii fa de alte fore , ndeosebi politicul i economicul. Din acesast perspectiv, media sunt rezultatul unor schimbri istorice, spre exemplu o consecin a politicii de liberalizare i industrializare, un rspuns la necesitatea de a servi alte instutuii sociale. n general, aceste teorii pu accentul pe puterea mass-media de a se adresa unui public larg, ca i pe efectul comunicrii mediatice asupra instituiilor i organizaiilor sociale, n sensul c acestea sunt nevoite s se adapteze circumstanelor i presiunilor exercitate de media. Iat cteva dintre aceste teorii sociale despre media: Teoriile societii de mas Sunt teorii relevante azi doar n ce privete istoria mass-media, aparinnd unor autori ca Mills, Kornhauser, Bramson, Bell, Giner .a., publicate n perioada 1950 1980. n general, acestea se refer la interdependena instituiilor i organizaiilor care exercit puterea n societate, evideniind rolul mass-media ca ageni ai autoritii i puterii sociale. n aceast viziune, coninutul media servete intereselor celor care dein puterea politic i economic, media neputnd oferi o alternativ critic asupra realitii, tendina lor fiind de a se adapta cerinelor surselor de putere dar i cerinelor audienei /publicului. n consecin, media sunt considerate cauza prncipal a existenei aa-numitei societi de mas iar ele ofer o imagine despre lume prin intemediul unor substitute sau pseodoevenimente, ceea ce duce la manipularea indivizilor. n general, aceast perspectiv asupra societii de mas este pesimist, este mai mult o diagnoz a unor puncte slabe ale epocii contemporane elaborrii lor. Ele invoc mai ales funciile de control i filtru ale media i evideniaz influena acestora exercitat de sus n jos.

14

Teorii politico-economice despre media Cu reprezentani precum Garnham, Murdock i Golding, Smythe, aceste teorii elaborate n n perioada anilor 1970, pun accentul pe structura economic mai mult dect pe cea ideologic a media. Statueaz dependena ideologiei de baza economic i cerceteaz ndeosebi structurile proprietii media i mecanismele pieei media. Din acest punct de vedere, media e consideratca o parte a sistemului economic, n ciuda strnselor sale relaii cu sistemul politic. Una dintre variantele acestei direcii de cercetare, cea a lui Smythe, sugereaz c media sunt cele care determin n primul rnd tipul de public/ audien, ndeosebi un public al societii de consum. Teoriile critice ale colii de la Frankfurt Teoriile unor reprezentani ai acestei coli, Adorno, Korkheimer, Marcuse, din anii 1960 i 1970, sunt considerate o abordare culturalist a problematicii media. Ele s-au concentrat asupra suprastructurii (din care face parte i industria media) de a submina procesul schimbrilor n Europa de vest dupa al doilea rzboi mondial. Marcuse a numi unidimensional societatea care a fost creat cu ajutorul industriei culturale, din care fac parte i media, vzute ca un puternic mecanism al schimbrilor sociale. Teoriile hegemonice despre media Avnd ca reprentani pe Gramsci, Althusse, Hall, n anii 1970- 1980, acestea se concentreaz mai puin pe determinaiile structurale i economice ale ideologiei claselor i mai mult pe ideologia n sine, formele ei de exprimare i mecanismele prin care aceasta supravieuiete i nflorete cu aparenta complicitate a victimelor ei, repectiv clasa muncitoare. Teoriile socio-culturale Reprezentanii acestora sunt cunoscui ca coala de la Birmingham Stuart Hall, Gurevich .a. iar abordriloe lor valorizeaz pozitiv produsele culturii de mas,ncercnd s neleag semnificaiile i rolul culturii populare i locul ei n viaa social a claselor marginalizate (tineretul, clasa muncitoare, minoritile etnice etc.). n general, aceste teorii au ncercat s explice modul n care cultura de mas joac un rol n procesul de integrare n societate i subordonare, n acelai timp, a categoriilor sociale/grupurilor deviante fa devalorile sociale general acceptate. 15

Teoriile structural-funcionaliste Principalii reprezentani sunt Merton i Wright iar abordrile acestora se nscriu n teoria general sociologic ce explic activitile instituionalizate, cum sunt i cele de media, n termenii unor nevoi ale societii. Aplicate la instituiile i organizaiile media, presupusele nevoi au de a face cu concepte precum ordinea, integrarea, motivaia, adaptarea. Societatea este vzut ca un sistem de legturi ntre sunbsisteme, ntre care i cel reprezentat de industria mass-media, fiecare avnd contribuia sa la satisfacerea acestor nevoi. Astfel, misunea media ar fi aceea de a oferi o imagine complet i obiectiv asupra segmentelor din societate ct i a acesteia n ntregul ei. Din aceast perspectiv, media acioneaz n beneficiul societii, privit ca ntreg, ceea ce presupune independena lor fa de ideologic i politic. n ce privete conceptul de nevoie, pe care aceste teorii l vehiculeaz, este destul de ambiguu, putnd fi neles att ca scop, ct i drept consecin, cerere, ateptare. Aplicat la comunicarea media, se poate referi la chestiuni distincte : media informeaz publicul (scop), publicul se instruiete datorit media (consecin), e de ateptat ca media s informeze publicul (cerere/ateptare).

Teorii normative despre media

Acest tip de teorii nu se refer la organizaiile media propriu-zise, ci la instituiile media, acele reglementri legale, regulamente, politici interne ale organizaiilor media, care guverneaz sistemul mediatic , n amsamblul su. Fiind normative, acestea creioneaz direciile genrale prin care media pot i trebuie s i ndeplineac funciile lor, mai ales n raport cu societatea. De precizat c nu sunt teorii n sensul propriu al cuvntului, nu au un autor anume i sunt strns legate de tipul de societate, respectiv regim politic , n cadrul crora funcioneaz un anumit sistem/industrie mediatic. Una dintre primele ncercri de sistematizare i comparaie a acestor teorii normative (cunoacute i ca teorii ale presei) a fost fcut de cercettorul american Siebert, n 1956 i a rmas principala surs i punct de referin pentru lucrrile despre aceast problematic.

16

1.Teoria autoritarist - se refer la societile predemocratice, n care media este subordonat puterii de stat i intereselor clasei conductoare, respectiv la sistemele politice totalitariste, autocratice, precum i la cele aflate n condiii speciale lege marial, regim de ocupaie strin. Ea se poate referi i la alte situaii i tipuri de societi, n care, spre exemplu, se cere presei s fie neutr, din raiuni de stat sau guvernamentale. Punctul comun al acestui tip de teorii este lipsa oricrei reale independene a jurnalitilor i subordonarea lor, n ultim instan, autoritii statale. Principiile acestei teorii sunt : media nu trebuie s ntreprind nimic ce ar putea submina autoritatea statal sau s destabilizeze societatea ; media trebuie s fie supus ntotdeauna autoritii de stat ; media trebuie s evite s aduc vreo ofens valorilor politice i morale majoritare sau dominante n societate ; cenzura poate fi justificat pentru a impune respectarea principiilor de mai sus ; pot fi considerate infraciuni deosebit de grave atacurile la autoritate, devierile de la politica oficial ; jurnalitii i ali profesioniti media nu au nicio independen n cadrul organizaiilor media din care fac parte. 2. Teoria presei libere este o denumire dat tot de Siebert, care i are originile chiar la nceputurile presei scrise americane, considerat a fi liber de orice control oficial i a ajuns s fie considerat drept cel mai important principiu al legitimitii mass-media n societile democratice. Principiile ei de baz se confund cu cele ale statului democratic : credina n supremaia individului, n raiune adevr, progres. Aceste principii au fost exprimate n Primul Amendament la Constituia American : Congresul nu va elabora nici o lege...care s ngrdeasc linertatea de expresie sau cea a presei. Ideea de baz a acestei teorii este c mass-media nu poate fi subordonat n nici un fel, ceea ce se exprim prin urmtoarele principii: organismele mass-media trebuie s fie libere de orice cenzur ; publicarea i distribuirea coninuturilor media sunt permise oricrei persoane sau oricrui grup, fr a fi nevoie de aprobri speciale pentru aceasta ; atacul/critica la adresa oricrui guvern, oficialitate sau partid politic nu vor fi pedepsite, spre deosebire de atacul la adresa unei persoane ori aciunile care duc la periclitarea securitii de stat sau trdarea de ar; nu exist nici o restricie n privina colectrii, prin mijloce legale,a informaiilor ce urmeaz a fi publicate ; jurnalitii au dreptul s pretind o larg autonomie profesional n cadrul organizaiilor media.

17

3. Teoria responsabilitii sociale originea ei se afl n iniiativa Comisiei Americane pentru Libertatea Presei (1947) , care a avut n vedere necesitatea unei misiuni sociale a presei libere. Odat cu dezvoltarea media audio-vizuale, a aprut oportunitatea unui anumit control public asupra acestora. Aceast teorie a ncercat s mbine trei principii : libertatea i opiunile individuale, independena presei i obligaiile ei fa de societate, evideniind faptul c media ndeplinesc funcii eseniale n societate, mai ales n raport cu politica democratic. Prin urmare, proprietatea i controlul economic asupra media sunt privite ca o chestiune de responsabilitate social i nu una privat. Ca expresie practic a acestor responsabiliti, se numr diferite forme de intervenie legal menite s protejeze interesele societii, precum coduri profesionale ale jurnalitilor, legislaie antimonopol, reglementri privitoare la publicitatea difuzat pe canalele media, consilii de pres, comisii de anchet .a. Principiile acestei teorii sunt: media trebuie s accepte i s ndeplineasc anumite obligaii ctre societate ; aceste obligaii trebuie ndeplinite printr-o ct mai mare obiectivitate posibil, acuratee, echilibru ; acceptnd i aplicnd aceste obligaii, media trebuie s se autocontroleze nemaifiind nevoie de intervenia legii sau a altor autoriti; media trebuie s evite, pe ct posibil, insistena asupra elementelor i faptelor reprobabile din punct de vedere social i moral, precum violen, crim, dezordine civic, alte manifestri ce pot aduce ofens grupurilor minoritare din societate; media, n ansamblul lor , trebuie s fie pluraliste i s reflecte diversitatea societii, dnd acces la exprimare liber opiniilor i punctelor de vedere diferite, chiar opuse ; publicul i societatea au dreptul s pretind din partea organizaiilor media un nalt nivel de performan ; jurnalitii sunt rspunztori fa de societate n aceeai msur ca fa de patronii lor. 4. Teoria sovietic a media aprut i pus n practic dup Revoluia rus din 1917, aceasta are drept baz faptul c , n societatea socialist, clasa muncitoare deine puterea i de aceea trebuie s controleze toate mijloacele de producie, inclusiv presa, care trebuie s fie direct subordonat partidului comunist. Aceast teorie postuleaz : media trebuie s serveasc i s fie controlat de clasa muncitoare ; media nu trebuie s fie proprietate privat ; media trebuie s serveasc scopurilor societii, care sunt socializarea, educaia, informaiea, motivaia, mobilizarea ; autoritile au dreptul s cenzureze presa i s aplice alte msuri legale pentru a preveni i pedepsi publicaiile, mijloacele audio-vizuale considerate a avea coninut antisocial; media 18

trebuie s reflecte n mod obiectiv societatea i lumea, n conformitate cu principiile ideologiei marxist-leniniste ; jurnalitii rspund direct i individual de faptul c scopurile i idealurile promovate de pres trebuie s coincid cu interesele societii. 5. Teoria media n rile n curs de dezvoltare evideniat de McQuail, se refer la rile din aa-numit Lume a Treia i are ca principii urmtoarele : media trebuie s aib ca obiective principale cele care privesc politica naional ; libertatea presei trebuie s se manifeste mai ales n ce privete interesele economice i sociale ale societii respective ; media trebuie s dea prioritate culturii i limbii naionale ; n atenia media trebie s stea, de asemenea, informaiile privitoare la celelalte ri aflate n curs de dezvoltare, apropiate fie din punct de vedere geografic fie cultural-politic ; jurnalitii au drepturi i ndatoriri n activitatile de colectare i difuzare a informaiilor ; statul are dreptul s intervin sau s restrng activitile media, inclusiv dreptul la cenzur, la subordonarea i controlul direct asupra media. 6.Teoria media cu participare democratic de asemenea evideniat de McQuail, aceast teorie este considerat o reacie la caracterul comercial i monopolist al media private din sistemele economice capitaliste, dominate de birocratizare i centralizare. Este totodat o reacie la societatea de mas, considerat a fi supraorganizat, supracentralizat i care nu ofer posibilitatea unor manifestri individuale sau a unor diferite grupuri minoritare. n centrul ei se afl interesele i ateptrile receptorilor activi,care trebuie s aib dreptul i posibilitatea exprimrii libere a feed-back-ului lor, printr-o comunicare preponderent interactiv. Principiile ei eseniale opteaz pentru descentralizare, lips de control, multiplicitate, dezinsituionalizare, localism, exprimarea punctelor de vedere,nevoilor i ateptrilor grupurilor sociale minoritare. Expresii practice ale acestei teorii : presa underground, staiile radio pirat, media n spaiul rural, publicaii stradale i de vecintate .a. Principii: cetenii i grupurile minoritare au dreptul de acces la media, dreptul de a comunica i de a fi servii de media n acord cu nevoile i ateptrile lor ; organizarea i coninutul media nu trebuie s fie subrodonate organismelor centrale sau controlului birocratic, media trebuie s fie n slujba publicurilor lor i nu n cea a organizaiilor, profesionitilor sau clienilor media; mediile interactive, participative,la scar mic sunt preferabile celor organizate la scar mare i cu larg audien.

19

ORGANIZAIILE MEDIA
Poziia organizaiilor media, n contextul diferitelor fore care ecioneaz n societate, arat c acestea se afl sub presiunea unor variate interese, constrngeri i ateptri i suport presiuni de putere i influene din partea diferitelor fore , precum cele politice dar i economice, sociale. n relaiile lor cu societatea, chestiunea principal care privete organizaiile media este , conform lui McQuail,cea a scopurilor alese de o organizaie media sau alta, n raport cu societatea. De asemenea, se pune problema n ce anume societatea, n ansamblul ei, poate s pretind i s atepte din partea organizaiilor media, avnd n vedere statutul acestora de mediatoare ale realitii sociale, de legtur ntre publicurile lor i realitatea social, politic, economic, cultural etc. n ce privete scopurile organizaiilor media, acestea au de ndeplinit scopuri alternative i oarecum ambigue, deoarece graniele domeniului nu sunt trasate foarte exact. n privina organzaiilor n general , Etzioni distinge trei tipuri de organizaii : cele coercitive, care recurg la folosirea sau ameninarea folosirii forei pentru atingera scopurilor (ex. armata, nchisoarea), cele cu scopuri preponderent utilitare, respectiv producerea i procurarea de bunuri materiale sau servicii (ex. firmele comerciale) i cele normative, care au ca scop promovarea anumitor valori, idei, opinii (organizaii religioase, profesinale, tiinifice ). Dac se ia n considerare acest clasificare, poziia organizaiilor media este oarecum ambigu deoarece ele nu pot fi n mod strict coercitive, chiar atunci cnd se afl n postura de instrumente ale puterii politice; cel mai adesea fac parte din categoria celor utilitare, deoarece o organzaie media este condus ca o afacere, care produce bunuri i servicii i trebuie s obin profit economic; dat totodat, organizaiile media pot s-i propun i scopuri normative (informaie, educaie, socializare, promovarea culturii etc.), apropiindu-se n acest fel de organizaiile normative. Cele mai multe organizaii media , care funcioneaz n sisteme politice democratice, prezit un amestec de scopuri utilitare i normative. nelegerea faptului c ele au scopuri mixte este important pentru precizarea locului media n contextul societii, precum i pentru contientizarea presiunilor diferite la care acesteat rebuie s fac fa. n acest sens, Engwall numea organizaia

20

media o organizaie hibrid, dificil de fixat ntr-un anumit tip de organizaie tradiional, avnd scopuri simultane dar i alernative, deopotriv utilitare i normative. Principalele activiti ale organizaiilor media 1. Selecia informaiilor (gatekeeping) Cele mai multe studii referitoare la aceast activitate media, de selecie a informaiei primite pe diverse canale i de la diverse surse, au avut n vedere problematica tirilor, ca informaii cu cel mai mare grad de noutate sau proximitate temporal. n acest sens, s-a discutat i s-a scris mult despre ct de obiective trebuie s fie criteriile selectrii informaiei i n ce msur ele pot avea un procent de subiectivitate, fr s se poat da un rspuns clar sau o reetn aceast privin. Dup prerea lui McQuail, principalii factori care determin activitatea de selecie/gategeeping sunt: 1. oamenii - este cunoscut faptul c media acord o mai mare importan ca surse de informaie anumitor persoane sau instituii sau c le dau o posibilitate sporit de acces la canalele media. Este vorba i despre faptul c jurnalitii au de obicei sursele lor preferate de informaie i acestea sunt, de multe ori, personaliti din diverse domenii (politic, economie, finane etc.) sau purttorii de cuvnt ale unor instituii ale statului, precum guvernul, preedinia .a. Din acest motiv, adeseori informaiile/tirile sunt ceea personalitile cred despre anumite evenmente i nu evenimentele n sine, fapt care diminueaz obiectivitatea informaiei. De asemenea, importana contactului personal al comunicatorilor media cu realitatea curent, actualitatea, este evideniat de orice manual practic de jurnalism i acest contact se realizeaz tot prin i cu ajutorul oamenilor, sursele oficiale sau neoficiale de informaie jurnalistic; totodat oamenii nseamn i protagonitii faptelor i evenimentelor pe care jurnalitii le selecteaz n vederea mediatizrii lor. 2. locul/localizarea semnificaia locului/localizrii n procesul de colectare i selecie a tirilor a fost evideniat nc de Walter Lippman (1922), care afirma c tirile sunt ceea ce foreaz normalul i pot fi observate cu 21

precdere n acele locuri unde de obicei au loc evenimente, repectiv secii de poliie, tribunale, parlament, aeroporturi, spitale etc. Astzi, datorit posibilitile tehnologice, exist reele de informaii care acoper practic tot globul, prin intermediul ageniilor de pres i al corespondenilor lor, iar cea mai mare parte a informaiei este furnizat jurnalitilor i organizaiilor lor media de ctre fluxul continuu al ageniilor de pres. n ce privete locurile unde se ateapt s se petreac evenimente acestea sunt cele n care e concentrat puterea politic, militar ,economic etc., respectiv capitalele precum Washington, Londra, Paris, Berlin, Moscova .a. dar i locurile de conflict militar de pe glob, la un moment dat. Localizarea se refer i la ceea ce se numete proximitate n spaiu, care face ca un public local s fie mai interesat de faptele, evenimentele care se petrec n proximitatea mai apropiat, mai mult dect de ceea ce se ntmpl n pri ndeprtate ale globului. Interesul fa de proximitatea local/naional/internaional e i n funcie de relevana/importana evenimentului n cauz. 3. timpul are o influen enorm legat de selecia informaiei. Actualitatea nseamn att noutate ct i relevan i de aceea s-a acordat atta importan, de-a lungul ultimelor decenii, modernizrii tehnologilor de comunicaie, tocmai pentru a putea depi barierele timpului. Exist o serie de tipologii ale tirilor, n funcie de factorul timp. Una dintre ele i aparine lui Tuchman, care clasific tirile astfel: 1. tirile tari (hard news) care se refer la evenimentele propriuzise, acele fapte care ntrunesc condiiile pentru a fi considerate neateptate, ieite din comun, rare etc. 2. tirile de interes permanent (soft news) n cazul crora factorul timp nu este att de important. 3. spot eveniment foarte nou, imediat 4. tirile n desfurare (developing news) 5. tirile care se continu (continuing news) 2. Prelucrarea i prezentarea informaiilor activitate care decurge firesc din prima pentru c, n mod firesc, organizaiile media, respectiv jurnalitii prelucreaz i prezint n mod selectiv realitatea politic, 22

social, economic, sportiv, cultural etc. Dincolo de criteriile generale jurnalistice, care stau la baza seleciei informaiei, prezentarea acestora , sa constatat, se face n conformitate cu criterii care in de scopurile i interesele organizaiilor nsele. La aceast situaie contribuie i factori, precum : economici i tehnologici - care exercit o anumit form de presiune economic, ce impune utilizarea n mod optim i cu costuri minime a tehnologiei de comunicaie ; factori culturali, care in att de cultura dominant ntr-o societate ct i de cultura media, cu modelele, standardele, normele ei. O serie de formule i modaliti uniformizate i standardizate utilizate de ctre media au fost numite de ctre cercettori ai fenomenului mediatic contemporan formate media. Este vorba despre forme dominante de prelucrare mediatic, la care comunicatorii sunt mai mult sau mai puin constrni s se conformeze. Modelul sau forma dominant nu se refer numai la coninut,cu diferitele tipuri ale acestuia, de la in formaie la divertisment, ci i la idei i reprezentri ale realitii, dintre care multe vehiculeaz stereotipuri i prejudeci. Criterii de evaluare a performanei media Dei acestea nu sunt arbitrare, importana lor e relativ, n funcie de mprejurrile, valorile, conceptele care privesc un anumit medium i o anumit societate sau sistem politico-social. Aceste criterii se regsesc n dezbaterile curente despre media i ele deriv din valorile fundamentale politice i sociale ale societilor democratice, care sunt strns legate chiar de evoluia istoric a mass-media. Dup prerea lui Denis McQuail, valorile centrale, care constituie totodat principalele criterii de performan a media sunt : libertatea i independena, ordinea i solidaritatea, diversitatea i accesibilitatea, obiectivitatea i calitatea informaiei. Dup cum remarc autorul , aceste valori au multe semnificaii i posibiliti de interpretare, cuprinznd att aspectele pozitive ct i cee negative ale vieii sociale. Se subliniaz , de asemenea, faptul c aceste valori generale au o prioritate diferit n diversele societi i n diferite momente istorice iar n aceast privin nu se poate vorbi n nici un caz de consens. Fundamentarea teoretic a acestor criterii sau principii se afl m teoria general social-politic a societii, experiena istoric, etica 23

profesiilor din domeniul media, rolurile media derivate din nevoile i realitile curente ale societii. 1. libertatea i independena - la nivelul societii, acesea nseamn lipsa unor legi care s controleze sau s limiteze n mod direct activitile media; la nivelul organizaiilor media, libertatea este apreciat n funcie de gradul de control exercitat de patroni i manageri, precum i de editori, productori etc. i prin felul n care aplicarea acestuia se reflect n activitatea subordonailor lor, n ntreg sistemul birocratic a cee ce se denumete ca organizaie media. La nivelul coninutului media, gradul de liberate al acestora se reflect n libertatea editorial, ceea ce nseamn diferenierea clar ntre coninutul rubricilor editoriale, de opinie i cele de informaie, o ampl reflectare a punctelor de vedere critice i controversate, o proporie mai mare a produciilor proprii n detrimentul celor preluate sau importate. Libertatea de creaie media e recognoscibil n noutate, experiment, autenticitate, opuse rutinei, banalului, standardizrii, stereotipiei. Toate acestea ar trebui s nsemne practic c media nsele s-i pstreze un spaiu de independen i s opun rezisten la ncercrile de control i subordonare venite din exterior. n general, libertatea presei trebuie s se recunoasc n beneficiile pe care aceasta le aduce societii i publicului ei. 2. ordinea i solidaritatea dei, teoretic, aceste principii pot fi opuse celui de libertate i s aib unele conotaii autoritariste, ele trebuie nelese i aplicate n sensul pozitiv al semnificaiilor lor, acelea de integrare i solidaritate social. n acest sens, este de dorit ca media s evite supramediatizarea a ceea ce poate duce la dispute neprincipiale ntre instituii i grupuri din societate, la violen i forme agresive de comportament, la insecuritate naional. Totodat, ceea ce se pretinde media, din perspectiva acestor principii este promovarea i ncurajarea comportamentelor prosociale, conforme cu normele , valorile, atitudinile, comportamentele etc. sociale majoritar acceptate. Referitor la public, aceste principii sunt nelese ca legturi puternice i interactive ntre media i publicurile lor. 3. diversitatea i accesibilitatea diversitatea este adeseori privit ca o consecin de dorit a libertii media sau ca un scop al activitii media. 24

Beneficiile acesteia pentru societate sunt, din punct de vedere practic, foarte diferite. n primul rnd este o condiie necesar a opiunilor publicului. Diversitatea este considerat ca fiind esenial ntr-un sistem democtatic, n care exist multe alternative ale ideilor i opiunilor politice i nu numai. n societile democratice exist organisme, precum asociaii, organizaii etc. care militeaz pentru o alternativ a canalelor de comunicare, bazat, spre exemplu, pe criteriile regionalismului, limbii, religiei, tipului de cultur .a. Datorit acestei realiti, media sunt structurate n aa fel nct au n atenie aceste necesiti i ateptri ale publicului. La nivelul societii, principiul diversitii este msurabil prin numrul de media independente, de diverse tipuri pres scris, radio, TV i coninuturi cotidiene generaliste de informaie i opinie, media scris i audio-vizual de divertisment, periodice de specialitate, de life style etc. Ideea esenial legat de principiul diversitii, ca i criteriu al performanei media este acela c, ntr-un fel sau altul, media tebuie s exprime, s reflecte chiar i n linii mari, diversitatea nsei a societii n cadrul creia funcioneaz. Este vorba despre o diversitate de reflectare, ceea ce nseamn c diferenele reflectate n media trebuie s creeze o imagine global a diferenelor sociale. Diversitii i se asociaz accesibilitatea, care nseamn accesul liber al tuturor punctelor de vedere din toate zonele sociale, al tuturor grupurilor sociale, majoritare sau minoritare. Principiul diversitii poate fi regsit i la nivelul unui singur medium, tiprit sau audio-vizual, att ca i coninut ct i publicului-int. 4. obiectivitatea i calitatea informaiei acest criteriu se refer exclusiv la coninutul mediatic, n primul rnd la media de informare dar poate fi extins i la celelalte tipuri de coninut. Importana lui deriv din faptul c este o valoare central pentru jurnalitii nii, puternic valorizat n societatea modern, este corelat cu cel de independen i diversitate. Obiectivitatea jurnalistic este necesar pentrumeninerea credibilitii. Pentru J. Westerhal, citat de McQuail, obiectivitatea are urmtoarele componente : factualitatea, adic ceea ce se refer la realitatea propriuzis, respectiv felul n care aceasta este reflectat din punct de vedere jurnalistic, implicnd adevrul, caracterul complet i acurateea unei 25 reflectare a ateptrilor, intereselor

relatri, precum i relevana/ importan. Cel din urm este i el un criteriu dificil de definit, pentru c este relativ, pe de o parte i ntr-o strns relaie cu celelalte criterii, pe de alt parte. Se consider a fi relevant ceea ce afecteaz oamenii pentru un timp mai lung sau mai scurt i ceea ce este util de tiut de ctre acetia. O alt compnent a obiectivitii este imparialitatea, la rndul ei msurabil prin echilibru i neutralitate.

26

Publicul n comunicarea mediatizat

Termenul de public sau audien a media este folosit n mod curent pentru a desemna o totalitate de persoane format din cititori, asculttori, privitori ale diferitelor media sau ale unor coninuturi ale acestora. Acest fenomen, aparent simplu, este considerat i cercetat n moduri diferite, care constituie tot attea concepii cu privire la noiunea de public. n viziunea lui McQuail, conceptul de public are cel puin doua nelesuri principale, dup cum i caracterul acestuia este dual : o colectivitate care se constituie ca rspuns la mesajele media, pe de o parte i un grup social a crui existen este independent de media. De cele mai multe ori, cele dou nelesuri ale conceptului de public/audien sunt complementare, deoarece publicurile sunt att cauza ct i rspunsul mesajelor transmise prin mass-media. Astfel, considernd media ca surse ale constituirii unor publicuri, McQuail distinge dou subcategorii : un public de fani (fan grup) format pe baza interesului fa de un anumit tip de coninut, gen media sau atras de anumite personaliti/vedete media, care are n comun anumite gusturi culturale; publicul de medium sau al unui medium este constituit i meninut prin obinuina i loialitatea fa de un anumit canal media, precum sunt cititorii fideli ai unui cotidian, periodic, asculttorii fideli unui post de radio sau TV. Dac se are n vedere societatea nsi ca surs a formrii publicului se disting de asemenea dou subcategorii: publicul/grup social existent deja, spre exemplu o comunitate local, politic, religioas, etnic etc. i publicul format pe baza unor scopuri individuale, nevoi inependente fa de media, respectiv un grup n general omogen , activ i selectiv (numit de autor gratification set). n sens tradiional, conceptul de public/audien era considerat ca o form instituionalizat a comportamentului social colectiv, localizat n timp i spaiu, care beneficia de o adresare direct din partea diferitelor media i era rezultatul unor alegeri directe i personale. Tendina permanent de cretere a publicurilor media i schimbrile n ce privete natura acestora se datoreaz unor dou cauze principale i interdependente: continuul progres n tehnologiile de comunicaie, apariia unor tehnologii i mijloace de comunicare noi, precum comunicaiile prin satelit, video-ul, Internetul, cd-ul, dvd- ul, creterea continu a numrului de canalede comunicare,

27

deopotriv tradiionale i noi; schimbrile din societate, politice, economice, sociale etc. Deoarece ambele tipuri de schimbri sunt permanente , n consecin realitile referitoare la publicurile media sunt de asemenea n continu schimbare. De-a lungul celor peste cinci decenii, de cnd dateaz cercetrile privitoare la comunicarea mediatizat, s-u conturat diferite puncte de vedere, concepii cu privire la public. Iat cteva dintre ele: 1. Publicul ca totalitate a spectatorilor, cititorilor, asculttorilor, privitorilor este concepia tradiional despre publicul media, al crei centru de interes este de ordin cantitativ. Studiile de acest fel s-au concentrat asupra numrului de persoane care recepionau un anumit medium sau o anumit categorie de coninut mediatic. Din aceast perspectiv, au fost evideniate diferite grade de participare i implicare a publicului fa de media, respectiv diferite tipuri de public. Astfel, dac, spre exemplu, se ia n considerare televiziunea, publicul potenial sau virtual al acesteia este constituit din totalitatea indivizilor care posed un aparat TV; publicul efectiv este cel care recepteaz n mod real, programele de TV; o parte a acestuia se constituie ca receptori ai anumit tip de coninut (informativ, de divetisment, de ficiune etc.) ; un public i mai restrns este cel asupra cruia se exercit anumite efecte datorit expunerii la mesajele TV. 2. Publicul ca mas nelesul termenului de mas n sintagma comunicare de mas este cunoscut, fiind definit nc din anii 1940 de Blumer i ali sociologi. Aceast concepie asupra publicului evideniaz urmtoarele trsturi ale acestuia: relativ omogenitate, dispersiune, anonimat, lipsa unei organizri sociale, expunere nedifereniat la efectele comunicrii mediatizate. 3. Publicul ca grup social aceast versiune asupra publicului presupune preexistena unui grup social activ i interactiv, autonom, ale crui necesiti i ateptri sunt servite de ctre un medium sau altul dar care nu depinde de media pentru a exista ca grup social. Exemple de asemenea publicuri pot fi : publicul aa-zis informat constituit din indivizi activi n viaa social i politic, care beneficiaz de surse de informare alternative, precum formatorii de opinie, analiti ai media .a.; publicul presei de partid; publicul local al unor media tiprite sau audio-vizuale; publicuri domenii, subiecte etc. speciale ale unor anumite

28

4. Publicul ca pia dezvoltarea economic din ultimele decenii a dat natere la acest concept : un produs media este considerat un serviciu oferit spre vnzare unui segment de poteniali consumatori, n competiie cu alte produse media. Aceti consumatori, reali sau poteniali pot fi considerai ca o pia, inclusiv pentru comunicarea publicitar. Cele mai importante caracteristici ale acestui tip de public sunt cele social-economice, respectiv obinuinele i comportamentele de consum ale indivizilor care compun acel public-pia.

29

EFECTELE COMUNICRII MEDIATIZATE

Aceast problematic, a influenelor, efectelor asupra opiniilor, atitudinilor, comportamentelor pe care comunicarea media poate s le aib asupra receptorilor, a strnit interesul i atenia cercettorilor din diverse domenii , precum tiinele comunicrii, psihologie, sociologie, antropologie, lingvistic, tiine politice .a., ndeosebi odat cu apariia i dezvoltarea radioului i mai ales a televiziunii. Cu toate c s-au publicat multe lucrri i teorii pe aceast tem, ea nu este nici pe departe clarificat, n sensul existenei un consens n privina aceasta. Principalele motive ale acestei situaii sunt : diversitatea perspectivelor din care problema efectelor massmedia a fost i este abordat, diversitatea contextelor istorice, sociale, culturale asupra crora s-au concentrat asemenea studii i, nu n ultimul rnd, complexitatea i viteza de schimbare a tehnologiilor i respeciv a sistemelor/industriilor mediatice. Trebuie precizat c majoritatea contribuiilor legate de aceast problematic se datoreaz unor cercettori americani. n timp, aceast dezbatere a cunoscut trei etape, n funcie de opiniile dominante dintr-o anumit perioad. Etapa de nceput e situat ntre anii 1920 1930 i anii urmtori, cnd exista o prere general mprtit cu privire la atotputernicia mass-media i respectiv a efectelor lor puternice, directe, imediate i uniforme asupra celor expui, efecte cunoscute ca injecia hipodermic sau glonul magic Era perioada n care propaganda de rzboi n prima conflagraie mondial, avnd ca suport tiparul , radioul i cinematograful, a fost extrem de eficient. Opinia conturat n urma acestor realiti a determinat o concepie simplist cu privire la problema n cauz, bazat pe o reacie de tipul stimul rspuns sau reflexul condiionat. Conform acesteia, indivizii supui unui stimul (un mesaj difuzat pe suportul tipar, radio sau cinema) reacioneaz, mai mult sau mai puin instinctiv i n acelai mod. Prerea a fost ntrit i de unele studii realizate n SUA n acea perioad, privitoare la influena filmelor asupra copiilor, care au evideniat c acestea pot provoca n receptori emoii intense, reacii de imitare a comportamentelor eroilor din filme. n sprijinul convingerii cu privire la influena puternic a media sunt menionate, n toate lucrrile de specialitate , efectele difuzrii n 1938, la un post de radio american a emisiunii Rzboiul lumilor realizat de cel care a devenit un celebru regizor de filme, Orson

30

Welles. Emisiunea, difuzat n direct, cu un scenariu inspirat de cartea lui George Wells, un precursor al literaturii tiinifico-fantastice, descria ct se poate de convingtor, invadarea de ctre marieni a SUA. Efectul ei a fost pe ct de neateptat pe att de puternic, cci a provocat o panic general, asculttorii fiind convini c cele relatate se ntmplau n realitate. ntr-o a doua etap istoric, situat aproximativ ntre anii 1930 1960, au aprut unele puncte de vedere care evideniau caracterul limitat al efectelor media. Aceast opinie diferit fa de perioada de dinainte a fost determinat de faptul c, n cercetrile de atunci, realitatea mediatic nu a mai fost luat n considerare ca un proces global, mai mult sau mai puin omogen, ci s-au avut n vedere contexte i situaii particulare ale comunicrii mediatizate. Spre exemplu, Paul Lazarsfeld i colaboratorii si au iniiat, n anii 1940, studii, bazate pe anchete i sondaje de opinie, privitoare la mesajele poitice din timpul campaniilor electorale din SUA, transmise prin presa scris i radio. Rezultatele acestora au evideniat mai degrab o influen indirect i limitat asupra receptorilor, faptul c acetia sunt mai degrab selectivi i activi i nu pasivi. Mesajele media sunt doar un element, printre multe altele, care determin conturarea unor opinii, atitudini i comportamente ale indivizilor. O a treia etap n evoluia concepiilor despre efectele media, a debutat spre mijlocul anilor 1960, cnd studiile despre comunicare au dobndit un mai pronunat caracter tiinific. Era perioada n care televiziunea devenise suportul preferat i pentru difuzarea mesajelor politice i a celor publicitare i totodat era mediumul cel mai popular, cu publicuri al cror numr nregistra creteri spetaculoase. Datorit influenalor asupra telespectatorilor, deloc neglijabile n privina inteniilor de vot ale alegtorilor sau a deciziilor de cumprare, s-a reiterat, n forme mai nuanate, opinia mai veche , conform creia mass-media pot avea efecte puternice asupra indivizilor, mai ales graie puterii de persuasiune i tehnicilor manipulare utilizate de noul medium. n acest context, convingerea respectiv a fost favorizat i de apariia n literatura de specialitate a conceptelor de societate de mas i comunicare de mas. La fel ca i alii, cercettorul francez Remy Rieffel consider c problema efectelor mass-media trebuie privit mai nuanat, ncepnd cu o definiie mai riguroas chiar a noiunii de efecte. El consider necesar distincia ntre efecte pe termen scurt, limitate i efecte pe termen lung, puternice. Analitii contemporani ai fenomenului accept, n cea mai mare parte, faptul c mass-media nu provoac 31

schimbri majore pe termen scurt asupra indivizilor. n acelai timp ns, aa cum unele cercetri au dovedit, acumularea n timp a unor efecte limitate poate da natere la efecte pe termen lung. De asemenea, prin repetiie, mesajele mediatice tind s aib efecte pe termen lung. Dup prerea autorului, cele dou tipuri de efecte nu sunt opuse, ci complementare iar elementele de context sunt definitorii n aceast privin. De asemenea, Rieffel consider necesar analiza efectelor pe niveluri diferite : asupra individului, a grupului sau a societii. Noiunea de efect este complex, putnd fi vorba despre efecte de ordin cognitiv efectele asupra cunotinelor noastre, prin exercitarea funcei de informare a mass-media ;de ordin emoional coninutul mediatic ne produce plcere, team, dorin etc.; de ordin comportamental datorit informaiilor primite prin media acionm, ne comportm ntr-un anumit fel. Prezentnd o tipologie a efectelor, Rieffel propune dou mari categorii de opinii i teorii cu privire la acestea: cele despre efectele limitate i indirecte i cele despre efectele directe i puternice, ilustrate de rezultatele unor diferite cercetri, mai vechi sau mai recente. I. STUDII DESPRE EFECTELE LIMITATE I INDIRECTE 1.Studiile empirice asupra campaniilor din aceast categorie fac parte cercetrile realizate de Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson i Elihu Katz, care au utilizat tehnicile sociologice ale anchetei de teren observaie, chestionare, sondaje. Acetia s-au focalizat asupra eficacitii mass-media vizuale ndeosebi, n campaniile electorale, din SUA n anii 1940 -1950, respectiv evaluarea influenei media n alegerea unui candidat . Aceleai tehnici au fost utilizate n analiza campaniilor publicitare i a efectele lor n alegerea unui produs sau serviciu, respectiv comportamentul consumatorilor fa de mesajele publicitare. O concluzie general a fost c efectele media nu se reduc la modelul stimul-rspuns i se nscriu ntr-un proces mult mai complex care presupune: expunerea selectiv la mass-media (atenia acordat unei informaii depinde n mare msur de relaia personal sau social pe care indivizii o au cu aceasta, anume dac individul simte c o informaie l poate afecta i va acorda o mai mare atenie); ntrirea opiniilor preexistente ( indivizii recepteaz mesajele care converg cu modul lor de gndire i le evit pe cele care le contrazic opiunile sau atitudinile); percepia i memorarea selectiv ( nefiind 32

receptori pasivi, indivizii reinterpreteaz mesajele n felul lor, avnd ca baz informaiile oferite de mass-media) ; relaiile interpersonale sunt hotrtoare n formarea unor opinii avnd ca baz informaiile oferite de mass-media; n aceast relaie intervin liderii de opinie, adic persoanele care dein cea mai bogat informaie din media i de aceea se bucur de mai mult credibilitate iar ceilali membrii ai grupului se sprijin pe prerile acestora, influenndu-le propriile opinii. 2.Studiile funcionaliste sau teoria foloaselor i recompenselor - ntre anii 1945 1960, s-a trecut de la analiza cantitativ la cea calitativ n studiul efectelor, prin care s-a ncercat s se afle care sunt ateptrile publicului cu privire la acestea: de ce e citit mai mult un ziar dect altul, de ce e ascultat un program de radio i nu altul etc. Aceste studii au inlocuit perspectiva tradiional a cercetrilor din acest domeniu, care ncercau s afle ce la fac media oamenilorcu cea care investigheaz ce fac oamenii cu mass-media. Numit teoria foloaselor i recompenselor, aceasta ia n considerare factori psihologici, respectiv faptul c selecia operat de receptori n consumul de media e dictat de interese, nevoi, ateptri anumite. Din aceast perspectiv, mass-media ndeplinesc funcii dar au i disfuncii, precum o evideniaz autori precum McQuail, Wright, Blumer, Berelson .a. Criticii acestei teorii au artat c ea este schematic deoarece presupune c nevoile i ateptrile publicului sunt n mare aceleai i nu ine seama de contextul socio-cultural. 3.Teoria adoptrii aceasta a studiat felul n care mass-media influeneaz difuzarea i doptarea anumitor inovaii, tehnologice, ideatice, de mod etc. S-a pus ntrebarea dac, prin intermediul mass-media se exercit o influen major sauminor ce privete acceptarea aa-ziselor inovaii. Reprezentantul acestuicurent, Everett M. Rogers apublicat n 1962 cartea sa, difuzarea inovaiilor , care a constituit o az pentru aces gen de cercetri, care au evideniat c mass-media au un rol limitat i n a favoriza infoamaiile despre un produs i luarea la cunotin despre el de ctre receptori. n adoptarea inovaiilor intervin i ali factori, precum relaiile interepersonale. 4.Studiile despre socializare - unele dintre acestea s-au concentrat asupra indivizilor i grupurilor mici de receptori, ca spre exemplu copiii expui la mesajele mediatice, ca i asupra fenomenelor psihologice i cognitive din mediul social. Ele au 33

pus n lumin faptul c c mass-media interfereaz cu mediul socio-cultural n care triesc receptorii, astfel nct e dificil s se disting ntre efectele datorate acestuia i cele provocate de media, mijloace ce sunt parte component a aceluiai mediu sociocultural.Concluzia sugerat este c mass-media au o putere de incitare real, dar destul de slab, fie la comportamente antisociale , fie prosociale. Ea este un instrument de socializare, alturi de altele familia, prietenii, profesorii, colegii etc. Chiar dac televiziunea nu creeaz, prin coninutul ei, situaii de violen i criminalitate, expunerea la asemenea situaii fictive pare s favorizeze sentimente de insecuritate i nelinite, chiar tendine negative. Din aceast categorie, a studiilor despre socializare, fac parte i cercetrile cunoscute sub denumirea de indicatorii culturali sau procesul de cultivare, efectuate ntre anii 1967 -1980, de un colectiv de cercettori condus de George Gerbner. Acetia au vizionat 1.491 programe TV, care su fost supuse analizei de coninut. Cercettorii au dorit s vad dac cei care petrec mai mult timp n faa televizorului adopt punctul de vedere oferit de acest medium. Denumirea de teoria cultivrii are la baz comparaia pe care o fac autorii si ntre mass-media i munca unui agricultor . media cultiv opinii, concepii credine, la fel cum agricultorul i cultiv pmntul sau la fel cum un grdinar i cutiv grdina. Originile acestei direcii de cercetare sunt teoriile de nceput care acordau televiziunii puterea de a modela credine, idei i, indirect, comportamente. Televiziunea era considerat cea mai important surs de naraiuni a societii de mas. Ipoteza care a stat la baza cercetrii era c expunerea la mesajul TV duce, treptat, la adoptarea acelor concepii despre viaa social aflate n concordan cu punctul de vedere stereotip, distorsionat i foarte selectiv oferit sistematic de televiziune, att prin coninutul tirilor ct i prin cel noninformativ. Efectele de cultivare sunt cumulative i graduale. La baza teoriei se afl dou premise : prima este aceea c televiziunea comercial prezint o viziune complet i organic asupra lumii, la articularea creia contribuie naraiunile TV, fie c au sau nu valoare informativ, naraiuni legate unele de altele i construite conform acelorai cerine de marketing; a doua premis este aceea c publicul de televiziune, spre deosebire de publicul altor mijloace de comunicare n mas este cu precdere neselectiv. Potrivit acestei teorii, televiziunea construiete pentru muli un mediu simbolic coerent pentru unii singurul mediu care le ofer norme i concepii cu privire la o gam larg de situaii din viaa real, televiziunea fiind o lume n sine.

34

Astfel, cercetrile lui Gerbner i ale colaboratorilor, menite s testeze aceste ipoteze, au urmat dou direcii. O direcie de cercetare a avut n vedere ipoteza cu privire la viziunea coerent dar distorsionat pe care sistemul de mesaje TV o ofer asupra lumii iar cea de a doua a urmrit s investigheze, prin metoda anchetei, o serie de concepii pe care publicul le are despre realitatea social. Esena anchetei a constituit-o realizarea unei comparaii ntre concepiile despre realitate i realitatea ca atare, lundu-se n considerare intensitatea i regularitatea expunerii la mesajul TV. n urma analizei, a fost propus urmtoarea corelaie: cu ct spectatorii se uit mai mult la televizor, cu att vor avea concepii despre realitate mai ndeprtate de realitatea ca atare i mai apropiate de viziunea asupra lumii oferit de televiziune. Una dintre preocuprile majore ale cercetrii a fost modul n care televiziunea nfieaz problemele legate de violen i infracionalitate i pe lng acea stea, au fost studiate probleme de interes social i politic. 5.Studiile asupra receptrii datnd din anii 1990, acestea propun un model nou de analiz a efectelor media, numit text cititor (termenul cititor nu refer strict la receptorii de pres tiprt, ci la orice fel receptori ai mesajelor media). Acest model are n vedere n acelai timp emitorul i receptorul mesajelor media, respectiv procesul de codificare al acestora i cel de decodificare pe care l realizeaz receptorii. Instrumentele de cercetare utilizate au fost cele ale semioticii i sociologiei iar precursori sunt Elihu Katz i Tamar Liebes. Acetia au analizat popularul serial de TV american Dallas i felul cum el a fost receptat n SUA i Israel, de grupuri de receptori diferii din punct de vedere cultural : americani albi, arabi, evrei marocani, evrei rui. S-a constat c grila de lectur (decodificarea mesajelor i interpretarea lor etc.) a acestor grupuri difer n funcie de normele i valorile culturale ale fiecruia, ceea ce a condus la concluzia c mesajul media este rescris de fiecare tip de receptor n parte. II.STUDII DESPRE EFECTELE DIRECTE I PUTERNICE ALE MASS-MEDIA 1.Studiile despre efectele ideologice primii care au teoretizat atotputernicia mass-media n epoca contemporan au fost filosofii aa-numitei coli de la frankfurt : Theodor adorno, Max Hockheimer, Walter Benjamin, Herbert Marcuse. nc din anii 35

1930-1940, acetia au evideniat influena mediului socio-politic i socio-economic asupra mass-media. Ei considerau c producai de bunuri culturale , industriile culturale din care fac parte i cele mass-media, favorizeaz standardizarea produselor imanipularea indivizilor copleii de produsele culturii de mas, care ete o expresie a ideologiei capitaliste dominante. Asemenea concepii i-au gsit adepi i n Frana i Marea britanie. Cu timpul, acest gen de teorii au reevaluat rolul emitorului n ce privete procesul de codificare a mesajelor i cel al contextuui n procesul de decodificare. 3.Teoriile determinismului tehnologic cel mai de seam reprezentant este Marshall McLuhan care, n lucrri devenite clasice, precum Galaxia Gutenberg, Understanding Media, Media is Message .a. a acordat atenie mai ales medium-ului, canalului de transmitere a mesajelor. n funcie de medium-ul dominant ntr-o perioad istoric, s-au conturat,dup prerea sa, anumite particulariti ale societii respective. Astfel, dup dominaia galaxiei Gutenberg, ce a durat din secolul XV i pn n secolul XX, a urmat era Marconi, dominat de radio iar apoi televiziunea a dus la instaurarea unei societi retribalizate, n care mesajele circul prin intermediul canalelor audio-vizuale. Mass-media moderne sunt vzute de McLuhan ca extensii ale funciilor noastre fizice i mentale. Sintagma lansat de acesta, mesajul este mediumul las s se neleag c mass-media determin modurile noastre de gndire i acioneaz n strns legtur cu simurile noastre. 4. Teoria spiralei tcerii acest concept este inclus ntr-o teorie mai cuprinztoare despre opinia public, elaborat i prezentat de cercettoarea german Elisabeth Noelle-Neumann n cartea sa Spirala tcerii. Opinia public, nveliul nostru social. Conceptul a fost testat empiric de autoare de-a lungul mai multor ani, 1974, 1984, 1991. Spirala tcerii se refer la un singur principiu al acestei teorii mai largi dar este cel care are cea mai mare importan pentru comnicarea mediatizat. n general, spirala tcerii se refer la interaciunea dintre patru elemente : comunicarea media, comunicarea interpersonal i relaiile sociale, exprimarea individual a opiniei, perceperea de ctre indivizi a climatului opiniei care exist n mediul lor social. Teoria pornete de la idei fundamentale din psohologie i sociologie cu privire la dependea opiniei individuale de percepia a ceea ce cred ceilali.

36

Autoarea sintetizeaz n ediia revizuit i adugit a crii sale din 1991 principalele puncte ale teoriei n felul urmtor : 1. Societatea i amenin pe indivizii cu un comportament deviant 2. Indivizii triesc permanent cu teama de izolare 3. Teama de izolare i determin pe indivizi s evalueze n permanen climatul opiniei. 4. Rezultatul acestei evaluri afecteaz comportamentul public, n special exprimarea deschis sau, dimpotriv, trecerea sub tcere a opiniilor. Teoria propune ideea c, pentru a evita izolarea, atunci cnd este vorba despre probleme publice importante, cum ar fi sprijinul acordat unui partid politic, muli oameni caut n mediul n care triesc indicii privitoare la opinia dominant, la opiniile aflate n ascensiune sau n declin. Dac o persoan crede c propria opinie coincide cu opiniile aflate n declin, este mai puin nclinat s o exprime public. Drept rezultat, opiniile percepute drept dominante devin i mai puternice, n timp ce declinul celorlalte se accentueazt: pe msur ce indivizii sunt mai contieni de aceste tendine i i adapteaz propria perspectiv la cea dominant, o parte a opiniilor par s domine, iar celelalte pot s urmeze o curb descendent. Astfel, tendina de a vorbi a celor ce mprtesc primul tip de opinii i tendina celorlali de a tcea declaneaz un proces de spiralare care accentueaz preponderena opiniei aparent dominante. Mass-media, mpreun cu reeaua de relaii interpersonale, reprezint factorii cei mai importani n modelarea percepiei individuale cu privire la climatul opiniei, adic punctul de vedere majoritar: evaluarea climatului opiniei se face prin consultarea a dou surse : observarea direct de ctre indivizi a mediului lor de via i observarea indirect prin ochii mass-media. Dac un anumit punct de vedere este predominant n mass-media, rezultatul este supraestimarea rspectivului punct de vedere. 5.Studiile privind funcia de agend (agenda setting) dintre multiplele ipoteze despre efectele mass-media, aceasta pare s nu intre n contradicie direct cu rezultatele primelor cercetri empirice privind mass-media, care negau efectele puternice ale acestora, mai ales datorit faptului c are n vedere nvarea i nu schimbarea de atitudine sau, n mod direct,schimbarea opiniei. Studiile empirice despre comunicarea de mas confirmaser, de fapt, c efectele se obin, cel mai probabil, la nivelul acumulrii de informaii. Ipoteza agenda setting ofer o modalitate de a stabili legtura ntre aceast descoperire i existena efectelor la nivelul opiniilor, propunnd ideea de baz potrivit creia oamenii primesc informaiile 37

prin mass-media. Oamenii afl nu numai care sunt problemele, ci i cum sunt ele ierarhizate din punctul de vedere al importanei lor. Cercettorii cei mai cunoscui care susin ipoteza agenda setting sunt americanii Malcolm McCombs i Donald Shaw, n deceniul al optulea. Potrivit acestora membrii audienei afl despre problemele publice din mass-media: n acelai timp afl ct importan s acorde unei teme sau unei probleme. De exemplu, atunci cnd relateaz ce spun candidaii n timpul campaniei, mass-media par c hotrsc care sunt problemele importante. Cu alte cuvinte, mass-media stabilesc agenda campaniei. Aceast capacitate de a produce efecte la nivelul cognitiv reprezint une dintre cele mai importante aspecte ale puterii mass-media. Ipoteza agenda setting a fost cercetat mai ales n contextul campaniilor electorale. O strategie obinuit a campaniei electorale moderne tipice este aceea de a proiecta imaginea unui candidat prin asocierea cu anumite poziii fa de probleme perene ale societii i cu teme speciale alese de acesta. Premisa este c, dac votanii vor fi convini c o problem este important, ei vor vota candidatul sau partidul care dau cel mai bine impresia c pot rezolva respectiva problem. McCombs i Shaw ofer ca exemplu afacerea Watergate, care a dus la demisia preedintelui de atunci, Richard Nixon. Preocuprile de a dezvlui cazurile de corupie politic nu reprezentau ceva nou n SUA, dar atenia concentra a massmedia i audierile care au urmat n Senatul american au transformat aceste proecupri n problema anului. Cu toate acestea, studiul atent al argumentelor aduse n sprijinul ipotezei nu au confirmat ntotdeauna existena unui efect puternic de stabilire a agendei, dup cum a artat-o Becker. Autorii modelului iniial aduc unele dovezi care confirm un astfel de efect, ns ali cercettori, precum McLeod vertizeaz c efectul agenda setting este vag i ignor aspectele calitative. Cteva dintre ndoielile exprimate cu privire la aceat ipotez sunt alimentate chiar de probleme pe care teoria propus iniial le-a lsat nerezolvate. Spre exemplu, nu este ntotdeauna clar dac teoria susine c massmedia construiesc n mod direct agenda personal a membrilor audienei sau dac trebuie s ne ateptm ca efectul agenda setting s fie obinut prin intermediul influenei interpersonale. O alt problem se refer la agendele diferite care sunt avute n vedere. Se poate vorbi de agenda individului, a grupului sau de agendele instituiilor, ale partidelor politice, ale guvernanilor. Exist o mare diferen ntre a afirma c mass-media 38

stabilesc agenda personal a ceteanului i c ele stabilesc o agend instituional, influennd oamenii politici i factorii de decizie.E posibil ca mass-media s joace un rol multiplu, deoarece ncearc s influeneze att opinia publicului larg, ct i opinia elitelor. De fapt, este vorba despre o interaciune permanent ntre propunerile venite din partea elitelor i abordrile publicului, media jucnd att rolul de intermediar, ct i rolul de surs. O alt ambiguitate se refer la faptul dac procesul de construire a agendei de ctre media este deliberat sau nu. n unele cazuri, se afirm c agenda setting este un proces mai mult sau mai puin contient i sistematic de atragere i direcionare a ateniei asupra unor anumite probleme, dar n alte cazuri teoria este circumscris abordrii funcionaliste, dup cum o afirma chiar Shaw : teoria agenda setting are punctul de plecare n tradiia iniiat de teoria foloaselor i recompenselor : focalizarea ateniei asupra nevoilor oamenilor. Agenda setting poate rmne o teorie valabil dac este considerat drept o combinaie ntre teoriile socializrii i cele ale nvrii. Ca membri ai audienei, avem anumite ateptri cu privire la sursele credibile de informare, respectiv la mass-media, ne confruntm cu situaii n care se ateapt de la noi s avem cunotine i s emitem judeci despre problemele de importan public iar informaiile din mass-media ne ajut s rspundem acestor ateptri. Un alt cercettor, Reese subliniaz c o variabil important, care a fost neglijat atunci cnd a fost explicat procesul agenda setting este cea care se refer la putere. Puterea relativ a surselor, n raport cu media i cu alte surse, determin parial, care dintre agende capt proeminen n ochii publicului. 6. Efecte centrifuge versus efectge centripete ale mass-media - cele dou dimensiuni reprezint evaluarea pozitiv versus evaluarea negativ cu privire la efectele mass-media . Efectele sociale sunt considerate pozitive iar mass-media sunt privite cu optimism sau, dimpotriv, efectele sunt considerate negative, atitudinea fa de media fiind pesimist, critic. O alt distincie se refer la caracterul ambivalent al efectelor mass-media. Acestea pot influena societatea n sensul dispersrii i fragmentrii (efect centrifug) sau media pot aciona n sensul unitii i integrrii culturale i sociale, consolidnd legturile i mecanismele de control (efect centripet). Se consider ca principala cauz a efectului centripet tendina mass-media de izolare i individualizare, respectiv 39

transformarea unei forme de organizare social la nivel local icomunitar ntr-o mas de indivizi care nu au legturi unii cu alii. Efectul centripet se obine n urma rspndirii i consolidrii unei culturi comune i a unei contiine colective prin intermediul sistemului media centralizat i omogen, cu care toat lumea se afl n contact, conform lui George Gerbner. 7. Decalajele informative ideea de baz se refer la sporirea continu a

fluxului informaional nsocietatea modern, fenomen creat n cea mai mare parte de mass-media. Teoretic, aceast cretere ar trebui s-i avantajeze pe toi membrii societii. Cu toate acestea, n ultimul timp, muli cercettori evideniaz c fluxul informaional n cretere are adesea un efect negativ, n sensul c volumul cunoaterii n cadrul anumitor grupuri crete mai mult dect n cadrul altora. Astfel se ajunge la crearea sau accentuarea decalajelor informaionale, a distanelor ntre grupurile sociale din punctul de vedere al cunoaterii unui anumit domeniu. Ipoteza decalajului cognitiv aparine unui grup de cercettori, ntre care P. Tichenor, G. Donohue, C. Olien care, n 1970, au pornit de la observaia c noile media de atunci sunt scumpe i, cel mai probabil, sunt utilizate de persoane cu un nivel ridicat de instruire. Potrivit acestei ipoteze, n momentul n cae fluxul informaional sporete nr-un sistem social, cei mai bine instruii, cu un statut socioeconomic superior vor fi mai capabili de a asimila informaia dect cei mai puin instruii i cu un statut inferior. Astfel, sporirea volumului de informaii are drept rezultat accentuarea decalajului, nu atenuarea lui. Un alt autor, Rogers subliniaz c informaia nu are drept rezultat doar accentuarea decalajelor cognitive, ci i accentuarea decalajelor n ce privete atitudinile i comportamentele. Ca o consecin a acestei constatri, Rogers denumete decalajele informaionale decalaje n ceea ce privete efectele comunicrii. El semnaleaz totodat c mass-media nu sunt singura cauz a decalajelor, aceleai efecte le poate avea i comunicarea interpersonal, precum i ali factori. Un grup de cercettori suedezi a iniiat o dezbatere focalizat pe termenul potenial de comunicare, termen care se refer la acele caracteristici care i permit individului s ofere i s primeasc informaie, facilitndu-i participarea la procesul de comunicare. Potenialul de comunicare este vzut ca o modalitate de adoptare a anumitor valori n via iar dimensiunea i forma acestuia depind de trei tipuri de 40

caracteristici i resurse : 1. Caracteristici personale, precum cele nnscute, ca abilitatea de a vedea i a vorbi, cele dobndite, cum sunt abilitatea de a vorbi limbi strine .a., precum i un potenial de comunicare, de cunoatere i de dezvoltare a pesonalitii; 2. Caracteristici care depind de poziia social a individului, definit de variabile precum venitul, nivelul de instruire, vrsta, sexul.; 3. Caracteristici ale structurii sociale n care triete individul familia, colegii de munc, ca grupuri primare, cluburi, asociaii, coal, alte organizaii, ca grupuri secundare, de asemenea societatea, ca sistem de comunicare. Potenialul l poate determina pe individ s adopte valori i s ndeplineasc unele obiective, cum ar fi sentimentul de identitate i solidaritate, care poate s afecteze att viaa individului, ct i societatea n ansamblu. Dac acest model poate fi considerat un model al comunicrii de mas, cele trei tipuri de caracteristici sau resurse trebuie vzute ca variabile cauzale, independente. n felul acesta, gradul de realizare a obiectivelor i de adoptare a valorilor devine o variabil dependent (efect sau consecin). ntr-o perspectiv mai larg, se poate presupune c dac ntr-o societate se nregistreaz sistematic diferene ntre potenialul de comunicare al grupurilor, aceste diferene se traduc n diferene sistematice n ce privete realizarea obiectivelor i adoptarea valorilor. Cercetarea empiric asupra relaiei dintre mass-media i decalajele informaionale a oferit rezultate contradictorii i nu a putut s diferenieze, n mod categoric, un astfel de efect din partea media. Exist i tendina ca noile media, cum sunt tehnologiile de transmitere a imaginilor, unde informaia este consultat n mod individual, s accentueze decalajele, deoarece utilizarea lor depinde de interesele, motivaia i gradul de familiarizare ale fiecrui individ iar noile media, cum este Internetul, sunt nc utilizate n cea mai mare msur de ctre cei instruii i cu un statut superior. Teoriile cu privire la decalajele informaionale pot fi considerate o reacie la credina liberal naiv i exagerat n capacitatea mass-media de a crea o mas omogen de ceteni bine informai.

41

BIBLIOGRAFIE SELECTIV
Bertrand , Claude- Jean, O introducere n presa scris i vorbit, Iai, Editura Polirom, 2001 Bougnoux, D., Introducere n tiinele comunicrii, Iai , Editura Polirom, 2000 Coman, Mihai, Introducere n sistemul mass-media, Iai, Editura Polirom, 2002 Cuilenburg, van J.J., Scholten, O., Noomen, G.W., tiina comunicrii, Bucureti, Humanitas, 1998 De Fleur, Melvin, Ball-Rokeach, Sandra, Teorii ale comunicrii de mas, Iai, Editura Polirom, 1999 Hartley, John, Discursul tirilor, Iai, Editura Polirom, 1999 Merinescu, Valentina, Introducere n teoria comunicrii, Bucureti, Editura Tritonic, 2003 Mattelart, A., Mattelart, M., Istoria teoriilor comunicrii, Iai, Editura Polirom, 2000 McQuail, Denis, Mass Communication Theory. An Introduction, London, Sage Publications, 1993 McQuail, Denis, Media Performance. Mass Communication and the Public Interest, London, Sage Publications, 1992 Miege, Bernard, Societatea cucerit de comunicare, Iai, Editura Polirom, 1999 Pop, Doru (coordonator), Introducere n teoria media, Cluj Napoca, Editura Dacia, 2002 Pop, Doru (coordonator), Mass-media i democraia, Iai, Editura Polirom, 2001

42