COMUNICAREA DE MASĂ

1. Cadrul general: definiţie şi analize, trăsături

Comunicarea de masă se adresează mai multor indivizi fiind o comunicare publică; după
unii cercetători, comunicarea de masă reprezintă un caz particular, cu caracteristici proprii, al
comunicării umane, care poate fi raportată prin analiza canalelor, a tipurilor de conţinuturi difuzate,
a limbajelor specifice, precum şi a modului de receptare.
Într-un sistem atât de amplu şi de complex cum este cel al comunicării de masă ( care pune
în mişcare importante resurse financiare, umane şi materiale, de rezultatele cărora beneficiază
milioane de oameni, modelând prin efectele pe care le produce gândire a şi comportamentul unor
importante colectivităţi umane, care ocupă o poziţie vitală în angrenajul politic al oricărei societăţi
contemporane) se poate aprecia că mass-media a devenit un centru gravitaţional în raport cu care
îşi definesc poziţia celelalte segmente ale societăţii - economic,. politic, cultural, ideologic ş.a.,
inclusiv viaţa noastră cotidiană.
Aceste sublinieri evidenţiază necesitatea eliminării ambiguităţilor şi
confuziilor, a realizării înţelegerii acestei problematici.
De cele mai multe ori, la nivelul cunoaşterii comune, comunicarea de masă este identificată
drept mass-media, fapt ce impune şi analizarea lor.
1.1. Definiţie
Comunicarea de masă reprezintă un proces de comunicare prin care grupuri de specialişti
întrebuinţează mijloace tehnice de comunicaţie în masă sau mass-media pentru a transfera
informaţii prin emiterea de mesaje destinate maselor.
Conceptul de mass-media desemnează ansamblul mijloacelor şi modalităţilor tehnice
modeme de informare şi influenţare a maselor.
Termenul de bază este cuvântul medium (la plural media) de origine latină care desemnează
în principiu procesele de mediere,
mijloacele de comunicare şi se traduce cu expresia comunicaţiile de masă.
Deci, media = mijloace de comunicare. Mass-media = mijloace de comunicare pentru un
mare public, un public de masă şi este o prescurtare a expresiei mass-media comunication care
provine dintr-o asociere de termeni de origine latină preluaţi de limba engleză: mass (de masă),
medie (mijloace), comunication (comunicaţie). Termenul de mass-media a fost preluat şi de alte
ţări, inclusiv România, pentru a desemna mijloace de răspândire a informaţiilor, cele mai diverse:
presa, radiodifuziunea, televiziunea, cinematograful, cartea, discurile, benzile, afişul publicitar,
casetele sau videocasetele ş.a.
Se consideră că şi cuvântul, telefonul, telegraful sau scrisul sunt mijloace de comunicare,
clăar dacă ele servesc mai curând la stabilirea de relaţii interpersonale decât ca emiţători către
marele public.
Mai mulţi specialişti care se ocupă de informare au subliniat ambiguitatea acestei noţiuni,
fără a pune în discuţie caracterul unilateral al comunicării. Astfel, anumite lucrări manuscrise, greu
difuzabile din punct de vedere tehnic au constituit comunicări către mase, şi-au exercitat totuşi
influenţa cu mult înainte de inventarea tiparului: este cazul Bibliei sau al Coranului.
La polul opus, proiectarea unui film de avangardă într-o sală experimentală nu înregistrează,
adesea, decât un public confident.
Mijloacele de difuzare a informaţiilor nu reprezintă singurul mod de a caracteriza
comunicarea de masă, care trebuie înţeleasă şi ca un fenomen de evoluţie socială.
 Se impun unele precizări asupra existenţei unor diferenţe între noţiunile de mass-media şi
comunicare de masă, înţeleasă ca mesaje şi procese de comunicare şi mijloace de comunicare
(instrumentele comunicării, mijloacele tehnice de transmitere a mesajelor) există diferenţe vizibile.
Astfel, definiţia dată de sociologul francez A. Cuvillier, comunicării de masă ca fiind, "ansamblul
procedeelor presă, radio, televiziune, cinema etc. - prin care se realizează informarea, propaganda şi
acţiunea asupra opiniei publice" este, din acest punct de vedere lipsită de precizie.
Noţiunea mass-media nu trebuie să înlocuiască pe cea de comunicare de masă, clăar dacă
prima are o cuprindere mai mare decât cea de mijloace. Mass înseamnă de fapt public numeros, dar
poate fi înţeles şi ca o amplitudine socială a mesajului, ca o simultaneitate a receptării pe o arie
largă, ca o standardizare a consumului de produse culturale şi, în acelaşi timp, ca un nivel scăzut de
receptivitate. Din această cauză comunicarea de masă este definită simplist, creându-se în mod
artificial o despărţire între cultura elitelor şi cultura de masă , receptarea şi consumul de masă, fapt
ce a determinat pe unii specialişti în domeniu să prefere noţiunile de difuzare colectivă, canale de
difuzare colectivă.

1.2. Elementele caracteristice ale procesului comunicării de masă

a) Emiţătorul în acest caz este un specialist al comunicării sau o organizaţie de
comunicare, un post de radio, un canal de televiziune, un ziar. Aceasta este de fapt şi prima
caracteristică a comunicării de masă: emiţătorul care reprezintă, de regulă, un grup de persoane,
este un mare producător de mesaje, spre deosebire de celelalte modalităţi de comunicare (directă,
indirectă, multiplă) în care emiţătorul de mesaje este unul singur. Totodată, diferenţa dintre
modurile de comunicare este dată de mijloacele prin care se face comunicarea şi de numărul
receptorilor de mesaje.
Din acest motiv, emiţătorii de mesaje nu mai sunt indivizi, ci grupuri formate din indivizi,
iar mesajele aparţin întregului grup şi trec printr-un mijloc de informare (ziarul, radioul,
televiziunea). În acest caz, receptorii (destinatarii) comunicării formează grupuri largi, colectivităţi
umane, fapt care constituie socializarea receptării.
O caracteristică a comunicării de masă este caracterul unidirecţional şi mediat al
comunicării prin care emiţătorii şi receptorii de mesaje sunt separaţi spaţial şi temporal, iar
informaţiile se transmit prin intermediul unei tehnologii modeme.
O altă caracteristică a comunicării de masă o constituie faptul că reacţia grupului receptor
de mesaje faţă de grupul emiţător (feedback-ul) este lentă sau clăar indiferentă.
Pentru un public larg, cercetarea tradiţională în domeniul comunicării de masă se
concentrează pe traiectul parcurs de un mesaj al agentului emiţător către subiectul receptor şi
răspunsul dat de acesta din urmă la mesajul considerat drept un stimul.
Cea mai cunoscută schemă de analiză a procesului comunicării de masă este cea propusă de
H. D. Lasswell în lucrarea "Structura şi funcţia comunicării în societate" (1948), prin care sunt
stabilite cinci direcţii de analiză a comunicării de masă pornind de la enumerarea a cinci întrebări
privind procesul comunicaţional: cine spune? ce spune? prin ce canal? cui? cu ce efect?
Pornind de la cele două componente: structura şi funcţia se poate analiza fiecare întrebare.
Astfel, cine? Vizează studiul emiţătorului, al celui care iniţiază şi controlează procesul comunicării;
a doua întrebare, ce? vizează analiza de conţinut a comunicării; prin ce canal? urmăreşte analiza
canalelor de comunicaţie, a mediului (presă scrisă, cinema, radio, televiziune etc.); cui? se referă la
analiza publicului, audienţa, modul de receptare a mesajelor; cu ce efect? vizează analiza scopului,
a efectelor şi eficacităţii comunicării.
Există şi alte puncte de vedere, elaborate pe baza analizei comunicării de masă, dintre care
prezentăm câteva. Astfel, 1. Lazăr în lucrarea "Sociologia comunicării de masă" (1991, p. 12),
argumentează: "Comunicarea de masă este un proces social organizat. Cei care lucrează pentru
media, fie că este vorba de ziar sau de un canal TV, fac parte dintr-o mare întreprindere care este
reglementată şi organizată ca orice altă întreprindere din societate. Imaginea ziaristului
independent, izolat în faţa maşinii sale de scris este la ora actuală depăşită. Fiecare jurnalist, fie că
lucrează pentru un cotidian, pentru radio sau TV, aparţine unui ansamblu de salariaţi din
întreprinderea respectivă şi execută o muncă bine definită în sensul unei eclăpe".
Un alt sociolog american Marrshall McLuhan, spre deosebire de Lasswell, reduce schema
de analiză a comunicării de masă la doi termeni: ce se spune? (mesaj+mijloc de comunicare) şi
cine? (producător+receptor) .
Ajunge la concluzia că societăţile se deosebesc între ele mai mult prin natura mijloacelor
prin care comunică oamenii decât prin conţinutul comunicării.
Din dorinţa de a asigura o arie de cuprindere cât mai mare a mesajelor au fost inventate mai
multe mijloace tehnice. Astfel, cărţile tipărite în tiraje de masă, suporţii magnetici de stocare şi
transmitere a informaţiei au amplificat posibilităţile de înmagazinare şi păstrare a datelor şi
informaţiilor; ziarele şi revistele, discurile şi înregistrările magnetice, precum şi filmele au sporit
volumul audienţei la nivelul
milioanelor de oameni; la rândul lor, radioul, telegraful, televiziunea şi satelitul au permis
transmiterea rapidă a mesajelor.
În toate aceste situaţii, între emiţător şi receptor se interpune un întreg angrenaj tehnologic
repartizat în mai multe tipuri de instituţii şi controlate de un mare număr de specialişti. Acest sistem
care multiplică suporturile pe care este transmis mesajul la un număr cât mai mare de beneficiari,
acelaşi mesaj conduce la realitatea conform căreia emiţătorul nu se mai adresează unei alte
persoane sau unui grup restrâns, ci unei mulţimi mari de receptori.
În concluzie, prin şi datorită acestui angrenaj tehnologic şi instituţional, comunicarea mediată a
devenit o comunicare de masă.
b) Mijloacele de comunicare în masă
Istoria mijloacelor folosite în comunicarea de masă ca urmare a dezvoltării fără precedent a
angrenajului tehnologic şi instituţional a ajuns să asigure o producţie şi o difuzare de masă.
Presa, cel mai vechi mijloc de comunicare de masă, a căpătat caracter de masă.
Dezvoltarea comunicaţiilor modeme ca instrument al comunicării de masă a fost
determinată de tehnologia în domeniul electricităţii şi electronicii marcată de apariţia telegrafului, a
telefonului, fonografului, radioului, cinematografului, televiziunii ş.a.
Alvin Toffler, analizând evoluţia istorică a modurilor de comunicare, distinge trei valuri.
După opinia sa, în primul val, "majoritatea comunicaţiilor circulau din gură în gură şi faţă în
faţă, în cadrul unor grupuri foarte mici. Într-o lume fără ziare, radio sau televiziune, singura cale ca
un mesaj să atingă o audienţă de masă era aceea de a aduna mulţimea. Mulţimea a fost, de fapt,
primul mass medium" ("Puterea în mişcare", 1995, p. 350).
Sistemul de comunicare specific celui de-al doilea val avea la bază producţia de masă din
fabrică şi presupunea apariţia mai multor comunicaţii la distanţă, ceea ce a dus la naşterea oficiului
poştal, a telegrafului şi a telefonului. Alvin Toffler afirma că "ziarele, revistele, filmele, radioul şi
televiziunea, fiecare capabile să transmită acelaşi mesaj simultan spre milioane de receptori, au
devenit principalele instrumente de masificare în societăţile industriale".
În ceea ce priveşte sistemul din al treilea val "îşi specializează produsele imagistice şi
transmite imagini idei şi simboluri diferite unor segmente de populaţie, pieţe, categorii de vârstă şi
profesiuni, grupări etnice sau ca stil de viaţă, ochite cu grijă".
Un loc foarte important în dezvoltarea societăţii, în general, a comunicării de masă, în
special, îl ocupă calculatorul prin uriaşul său potenţial de comunicare.
Dacă la sistemele de mijloace de comunicare în masă, prezentate mai sus, adăugăm şi noua
tehnologie a internetului cu imensele sale posibilităţi de comunicare, vom putea să înţelegem în ce
direcţie se îndreaptă tehnologia viitorului.
c) Canalul de transmitere
În opinia sociologului francez Francis Balle (Medies et societé, 1990, p. 50) mesajele din
comunicarea de masă sunt distribuite publicului cu ajutorul unui ansamblu de tehnologii, numite
medii. Menţionează existenţa a trei tipuri de medii:
 mediile autonome în care suportul de transmitere poartă în el mesajul; o parte din
aceste suporturi nu necesită instalaţii tehnice de decodare (cărţile, ziarele şi revistele), iar
alte suporturi se caracterizează prin existenţa unor sisteme de decodare (televizorul, radioul,
casetofonul ş.a.);
 mediile de difuzare în care suportul are doar misiunea de a transmite un mesaj
(releele, satelitul etc.);
 mediile de comunicare se caracterizează prin faptul că aceste suporturi permit
realizarea dialogului la distanţă (telefon sau E-mail).
Canalul de transmitere influenţează elaborarea mesajului prin "traducerea" lui din forma
iniţială într-o alta, marcată de caracteristicile mediilor utilizate: cuvântul vorbit devine undă
electromagnetică sau succesiune de semne tipografice, imaginea reală devine undă şi proiecţie sau
sumă de puncte albe şi negre.
d) Publicul
În comunicarea de masă receptorul cuprinde o multitudine de indivizi risipiţi pe o largă arie
geografică şi eterogeni din punct de vedere socio-profesional. Această realitate îi determină pe
comunicatori să fie în permanenţă preocupaţi de trezirea şi menţinerea atenţiei unui public atât de
numeros şi de variat.
Dezvoltarea unor tehnici noi de comunicare (cablul şi satelitul) au permis, concomitent cu
multiplicarea ofertei, crearea de programe specializate care se adresează unui public ţintă oarecum
mai omogen. Exemplu: iubitorii de sport, film, muzică etc. au acum acces la produse create
exclusiv pentru gusturile şi interesele lor, fără a mai fi obligaţi să consume şi alte produse, de
interes general.
Acest proces de fragmentare a publicului nu anulează însă caracterul eterogen al
microaudienţelor. Exemplu: indivizii care urmăresc un meci de fotbal, în afara interesului pentru
acel domeniu, nu împărtăşesc prea multe valori (culturale, politice, religioase etc.) comune, nu
ocupă acelaşi spaţiu şi nu creează vreo formă de organizaţie.
Distribuţia largă a mesajelor prin utilizarea mediilor moderne în comunicarea de masă are
drept consecinţă directă pierderea uneia dintre caracteristicile principale ale comunicării
interpersonale şi anume interacţiune a dintre emiţător şi receptor. Prin această formă de comunicare
de masă influenţa reciprocă "feed-back" şi astfel comunicarea devine unidirecţională (de la emiţător
la receptor) în care răspunsul receptorilor este slab şi întârziat.
Aşadar rezultă existenţa a două forme de non-comunicare care afectează comunicarea de
masă:
Receptorii nu pot comunica direct cu emiţătorii; de exemplu, cititorul unei publicaţii nu are
cum să influenţeze scrierea unui articol şi nici nu poate da replica imediată autorului dacă este cel
vizat; în aceeaşi situaţie se află şi cel care priveşte un program TV, inclusiv a celor interactive, când
doreşte să-şi spună punctul de vedere are la dispoziţie două modalităţi: schimbarea canalului ori
solicitarea dialogului prin apelarea telefonică sau trimiterea de scrisori la redacţii. În aceste situaţii
reprezentantul publicului nu poate decât să observe că această comunicare este lentă, indirectă şi cu
efect improbabil: scrisorile apar după articolul respectiv şi nu au puterea mesajului jurnalistic.
Consumatorii mesajelor mass-media nu pot să dialogheze nici măcar între ei; la nivelul unor
audienţe de la zeci de mii în sus este clar că oamenii nu au cum să interacţioneze

2.Funcţiile mass-media

2.1 Încercare de abordare a funcţiilor mass-media

 Au existat, din partea unor cercetători, tentative de imaginare a unei societăţi moderne
în absenţa mass-media. Aceştia au recunoscut că, deşi critic al comunicării de masă, văzându-
i acesteia numai neajunsurile, numai bilele negre, nu poţi imagina, în chip cu totul serios,
existenţa umană, de acum şi din viitor, altfel decât însoţită, ori chiar profund influenţată, de
către mass-media. Mass-media, studiate cel mai adesea printr-o grilă interpretativă generată
de conceptul multifuncţional numit schimbare, pot fi considerate ca fiind importante
instrumente ale stabilităţii unei societăţi. În istorie, se poate costata că, deşi au suferit
continuu ameliorări, modernizări ori chiar salturi tehnologice, mijloacele de comunicare de
masă, pe importante perioade de timp, n-au fost transformate radical, constituind sisteme
relativ stabile. Iar această stabilitate a sistemului mass-media este un corolar al capacităţii
sale continue de a oferi funcţii necesare existenţei şi reproducerii sistemului social. Funcţiile
pe care sistemul mass-media le oferă la nivel social consolidează, deci, stabilitatea sa şi, atâta
vreme cît societatea le reclamă drept necesare, cu oricâte shimbări tehnologice ale unor
mijloace, cu oricâte modificări impuse de noi realităţi ştiinţifice dedicate comunicării,
sistemul mediatic va supravieţui. Televiziunea, pentru că deocamdată ocupă încă prim-planul
mediatic şi atrage atenţia în cel mai provocator grad, este considerată de mulţi cercetători
drept principal sintetizator şi interpret al ideologiei dominante, influenţând astfel “modul în
care oamenii descifrează chiar şi cele mai fundamentale trăsături ale societăţii lor. Acestea
includ nivelurile de violenţă ale societăţii, compoziţia şi rolurile rasiale şi sexuale, aşteptările
şi alternativele politice”1. George Gerbner şi Larry Gross susţin că televiziunea “este o
agenţie a ordinii consacrate şi, ca atare, serveşte în primul rând la extinderea şi menţinerea,
mai degrabă decât la modificarea, ameninţarea sau slăbirea concepţiilor, convingerilor şi
comportamentelor convenţionale. Principala ei funcţie este aceea de a răspândi şi a stabiliza
configuraţiile sociale“2. Asemenea fraze, dacă nu au rolul de a nedumeri de-a dreptul, oricum,
pun serioase şi mari semne de întrebare cititorului care vede cel mai adesea în televiziune
principalul său canal de informaţie şi de divertisment. Oare nu exagerează aceste consideraţii,
în dorinţa lor de a vedea peste tot coerente rezolvări şi conspiraţii îndelung moşite? Nu sunt
oare lucrurile mai simple, mai puţin esoterice şi mai deschise privirilor venite de oriunde? Să
spunem, deocamdată, că această viziune “ideologică” referitoare la televiziune s-ar putea să
nu acuze pe nimeni, s-ar putea ca, în măsura în care mass-media au apărut ca urmare a
împlinirii unui set de condiţii politice, economice şi culturale (vezi prima întrebare punctată
de M. DeFleur), în mod obiectiv, comunicarea să fie “dependentă” de societatea care-i
facilitează evoluţia, mai ales comunicarea de masă. Vom vedea mai departe cum stau
lucrurile. Acum, să spunem doar că, într-adevăr, complexitatea sistemelor mediatice nu fac
deloc uşoară sesizarea acestor aspecte importante. Apar în lumea occidentală, anual, serioase
lucrări de cercetare pe teme de mass-media, studii pertinente propuse de oameni
ultraspecializaţi în fenomenele informaţionale şi totuşi discuţiile, pe acest fabulos teritoriu, nu
dau semne că în curând se vor încheia. Dimpotrivă. Se găsesc mereu noi unghiuri de
abordare, mai eficiente, mai promiţătare în consecinţe, mai inteligente şi mai capabile să
explice fenomenul public numărul unu – comunicarea. Şi, trebuie s-o spunem, toate aceste
cărţi, studii ori dezbateri sunt provocatoare. Şi necesare. Bibliografiile domeniului devin, pe
zi ce trece, tot mai ameţitoare, de neneglijat, adunând, deja, în jurul conceptului de
comunicare, specialişti din zone ştiinţifice mai diverse decât s-ar fi putut bănui chiar numai în
urmă cu doar câţiva ani. Se poate detecta, cu unelte minime, o furie a comunicării peste tot în
lume, dublată de un efort de interpretare la fel de tenace şi de ambiţios. Suntem, probabil,
condamnaţi la comunicare, intraţi definitiv sub zodia acestui vechi şi modern concept,
obligaţi să ne privim în apele oglinzilor propuse de mass-media şi încălziţi de un soare
mediatic pe care de cele mai multe ori îl confundăm cu soarele autentic al vechii lumi.
1
J a m e s L u l l –– Mass-media - Comunicare, Ed. Samizdat, 1999 (p.17)
2
(1976 ,175)
 Semnificaţia, locul şi funcţiile mass-media în societate sunt studiate cu minuţie, fiind
proiectate noi teorii ale comunicării, seducătoare şi pline de reflecţii inteligente. Specialiştii
noului teritoriu au parte de un statut privilegiat: “celor ce se consacră profesional comunicării
mediatice, celor ce se situează constant atât de aproape de izvoarele actualităţii, mass-media
le conferă un soi de aură sau de autoritate “3.
În toate statele democratice, recunoscându-li-se drepturile de a informa, comenta şi
critica, precum şi rolul de vector al emancipării, mass-media sunt, implicit, considerate a
constitui “centrul vital al vieţii publice”.
În 1947, în SUA, nou constituita Comisie a libertăţii presei – Commission on Freedom
of Press – publică raportul intitulat O presă liberă şi responsabilă care va genera, în lumea
anglofonă, Teoria responsabilităţii sociale a presei. Teoria aceasta a impulsionat definirea
funcţiilor mediatice, funcţii care, deşi s-au manifestat, în timp, şi alte opţiuni, şi-au păstrat,
fiind fundamentale, valabilitatea.
Commission on Freedom of Press a precizat cinci criterii (standarde) pentru evaluarea
corectitudinii şi performanţelor demersului jurnalistic şi ale instituţiilor mediatice. Acestea
sunt:
1) Relatarea veridică, inteligentă şi coerentă a evenimentelor curente, relatare căreia i se
conferă o semnificaţie.
2) Media constituie un forum pentru comentarii şi discuţii critice.
3) Presa trebuie să reflecte proporţional diversele grupuri care formează societatea în
ansamblu.
4) Prezentarea cerinţelor şi valorilor pe care le are societatea; explicitarea acestora.
5) Presa trebuie să asigure accesul deplin la informaţiile curente.
Comisia a apărut ca urmare a unor vii discuţii din societatea americană, imediat după război, dezbateri
care deplângeau caracterul prea comercial şi partizanatul presei. Criticilor virulente le-a urmat necesitatea de a
se postula responsabilitatea socială a presei, ajungându-se, astfel, la cele cinci etaloane, care, toate, referă asupra
a ceea ce se numeşte relaţia dintre mass-media şi societate. Din ele rezultă principalele funcţii mediatice: a) de
informare (diseminarea informaţiei), b) de interpretare (comentarea faptelor), c) de exprimare (expresivă) şi d)
funcţia critică.
Încă din anii ’60, au existat cercetători – precum Joseph Klapper 4, unul dintre pionierii
studiului audienţelor şi efectelor mass-media – care au înţeles că mijloacele de informare în
masă au mai degrabă rolul de a întări comportamentele şi atitudinile existente decît de a
provoca schimbarea acestora. Acum, există aproape unanimitate printre analiştii fenomenelor
mediatice în a susţine că mass-media au funcţia de a întări şi confirma regulile societăţilor în
care se manifestă. Acest fapt nu este contrazis nici de frecventele prezentări ale unor
comportamente antisociale ori deviante de la normele social acceptate. Şi asta pentru că
mediatizarea abaterilor, a excepţiilor cristalizează şi revigorează noi solidarităţi ori chiar
solidarităţi latente, neexprimate, suscită consensul. “Consensul social poate fi un mijloc mai
eficient de control decât coerciţia sau forţa”, ţine să precizeze J.Lull 5, în dorinţa sa de a
demonstra că mass-media pot fi instrumentele, de cele mai multe ori extrem de subtile, de
susţinere a ideologiei dominante dintr-o societate şi de impunere a hegemoniei unui grup
social asupra altor grupuri. Ne-am putea gândi oare că două posibile astfel de grupuri ar putea
fi constituite de “grupul ofertanţilor” (de orice natură ar fi oferta: tehnologică, economică,
turistică, politică etc.) şi “grupul cumpărătorilor”? Poate că, deşi simplistă, această ipoteză de
lucru ar putea semnifica destul de adecvat gradul de complexitate a relaţiilor de “putere” din
lumea de astăzi, trecând peste (sau nerămânând la) de-acum uzatele şi desemantizatele relaţii
hegemonice din lumea politică.

3
J. J. V a n C u i l e n b u r g –– Ştiinţa comunicării, Ed. Humanitas, Buc., 1998 (p.244)
4
J. K l a p p e r – The Effects of Mass Communication, Ed. Free Press, N.Y, 1960 (p.57)
5
J. L u l l - idem
 Dar să ne întoarcem la Commission on Freedom of Press, în America anului 1947.
Pentru această comisie, funcţiile mediatice nu se pot exprima decât datorită consensului care
se realizează între mass-media, public (audienţă) şi autorităţi. Sintagma “responsabilitatea
socială a presei” solicită, automat, o redefinire a conceptului de “libertate a presei”, o
schimbare de perspectivă prin care să se instituie continua interdependenţă cu ceilalţi doi
actori care ies, acum, la rampă cu motivaţii precise: publicul şi autoritatea. Aici, se observă,
se mută, de fapt, nişte accente dinspre individ către societate, căutându-se împlinirea unei
relaţii de echilibru (prin interdependenţa postulată) între drepturile private şi dreptul public.
Totodată, cu acest prilej, se insistă pe importanţa şi prioritatea pozitivităţii presei, adică pe
libertatea sa de a face ceva şi nu pe libertatea de a face opoziţie, autorităţii revenindu-i
obligaţia de a sprijini programatic libertatea presei.
“Nimeni nu poate contesta faptul că presa răspunde unor nevoi şi aspiraţii, clare sau
difuze, ale indivizilor şi colectivităţilor – fiind modelată, astfel, de solicitările sau de
aşteptările acestora – şi că, simultan, ea exercită o seamă de influenţe asupra vieţii sociale,
modificând acţiunile indivizilor şi grupurilor”6.
Există, deci, o relaţie biunivocă între mass-media şi audienţa sa, relaţie ce face
obiectul de studiu pentru specialişti din cele mai variate domenii, care încearcă să descifreze
cât mai exact natura, funcţionarea şi consecinţele acestei interacţiuni fundamentale a lumii
noastre. În aceste studii, accentele cad pe dinamica relaţiei dintre emiţător şi receptor,
modelul psihologic (behaviorist) – care a explicat multă vreme procesele comunicării
utilizând principiul determinist clasic al cauzalităţii liniare, neinteresându-se de receptare şi
nici de contextele socio-culturale ale producerii mesajelor – fiind reţinut doar în datele sale
istorice şi în interesul pe care l-a acordat emiţătorilor. Relaţiile de interdependenţă pe care
presa le susţine cu instituţiile sociale, politice, culturale ori economice stârnesc enorme
energii de înţelegere, explicare şi redefinire a unui întreg cadru general, supus mereu
înnoirilor, contestaţiilor şi apariţiei de noi şi provocatoare ipoteze. Ţine de evidenţă că acum
problemele care sunt legate de tehnicile de producere şi difuzare a mesajelor au trecut în plan
secund, prim-planul find captat de cercetările care vizează clarificarea cadrului relaţional
dintre mass-media şi societate. Aceste relaţii sunt discutate preponderent printr-o serie de
concepte care au centrul de interes axat pe trei termeni: funcţiile presei ori consecinţele
globale, efectele presei şi rolurile presei. Mass-media sunt considerate, în unele formulări,
sisteme de conectare a indivizilor cu câmpul social, dar şi elemente ale acestui câmp. Deci,
forţând uşor lucrurile pentru a reliefa impactul mediior şi importanţa lor covârşitoare în
ansamblul relaţiilor care se stabilesc în societate, putem spune, pe baza afirmaţiei de mai sus,
că indivizii sau subgrupurile sociale se conectează prin mass-media (şi) la mass-media. Deşi
pare autarhică această formulare, ea nu face decât să reliefeze un adevăr, dar şi să evidenţieze
importanţa studiului, extrem de laborios şi de necesar, al mass-media. Apariţia teoriilor
comunicării de masă şi continua lor proliferare se petrec într-un orizont de aşteptare dinamic.
Echilibrul social este precar în absenţa reflecţiei profunde şi sistematice asupra fenomenelor
care ţin de comunicare, adică asupra fermentului social care semnifică interdependenţa
funcţională dintre indivizi, grupuri şi asigură adaptarea lor reciprocă în ansamblul social.
Paradigma funcţionalistă a comunicării a impus analizarea mijloacelor de informare
în masă prin deschiderile operate de două întrebări fundamentale: a) Ce fac mass-media din
individ ? şi b) Ce face individul din (sau cu produsele) mass-media? Pentru a se putea oferi
un răspuns convenabil primei întrebări s-a ajuns la cercetările privind audienţa şi efectele
mass-media. A doua întrebare a generat studierea utilizărilor şi a gratificaţiilor, adică a
satisfacţiilor care sunt căutate în mass-media.

6
M i h a i C o m a n –– Introducere în sistemul mass-media, Polirom, Iasi, 1997 (p. )
 Originalitatea investigaţiilor funcţionaliste rezidă în accentul pe care îl pun pe
receptivitatea destinatarului şi în studierea acestei receptivităţi, interesându-se de aşteptările,
cerinţele ori nevoile publicului în raport cu frecventarea mass-media7.
Abordările media prin prisma nevoilor receptorilor comunicării vor părea mai târziu
unilaterale, dar în anii ‘60-’70, când au debutat, au reprezentat o adevărată schimbare de
macaz, au deschis perspective importante de studiu şi de înţelegere. Audienţa, din pasivă,
devine dinamică şi activă, iar interacţiunea acesteia cu media presupune intenţionalitate şi
căutare de diverse satisfacţii. Apoi, este reliefată concurenţa căreia îi sunt supuse mass-media
prin existenţa altor surse care pot oferi gratificaţii şi recompense ori împlinirea diverselor
nevoi umane. Apare, astfel, o nouă întrebare: cum şi de ce folosesc oamenii media?
Chiar şi numai din această întrebare se poate observa schimbarea de perspectivă:
receptorul (pasiv) devine utilizator al conţinutului comunicării, îşi modifică, deci, identitatea.
“Funcţia este contribuţia pe care un element o aduce la satisfacerea unei cerinţe din care face
parte, contribuind la menţinerea şi dezvoltarea acestuia” (Dicţionarul de sociologie , C. Z a m
f i r, L. V l ă s c e a n u , 1993).
În Dicţionarul de sociologie, coordonat de Gilles Ferreol (Polirom, 1998), funcţia este
definită ca fiind o relaţie între două sau mai multe elemente, caracterizată printr-un rol sau
prin finalitate. Rolul activ şi comportamentul selectiv al publicului faţă de mass-media au
fost sesizate încă din anii ’40, datorită studiilor cercetătorului american Paul Lazarsfeld care
s-a preocupat de impactul radioului şi al presei scrise asupra comportamentului electoral şi al
celui de cumpărare a unor produse. Momentul de început în cercetările care vor fi integrate
într-un model funcţionalist de studiu al mass-media este acela al analizei campaniei electorale
din 1940, care i-a avut ca protagonişti pe Wendell Wilkie şi Franklin Delano Roosevelt,
acesta din urmă candidând pentru un al treilea mandat de preşedinte al SUA. Mai târziu, în
1944, când Lazarsfeld, Gaudet şi Berelson îşi fac publice concluziile, s-a putut constata că
efectul de confirmare este principalul rezultat al influenţei presei, un număr de factori
intermediari interpunându-se între media şi receptori. Între 1948 şi 1950, Harold D.Lasswell,
R.K. Merton şi P.Lazarsfeld enunţă primele definiţii (denumite acum “clasice”) ale funcţiilor
mass-media. Paradigma funcţiilor mass-media elaborată de Lasswell are trei componente: 1)
funcţia de supraveghere a mediului: culegerea şi difuzarea informaţiilor, 2) funcţia de
corelare a diferitelor părţi ale societăţii (interpretarea informaţiei), 3) funcţia de transmitere
culturală (de la o generaţie la alta ). În anul 1960, sociologul Charles R. Wright publică
studiul intitulat “Analiza funcţională şi comunicarea de masă”, unde notează că mass-media
satisfac nevoi globale ale sistemului social (e.g. ordinea, integrarea, continuitatea, adaptarea,
motivaţia) şi că, astfel, contribuie la funcţionarea subsistemelor sociale sau chiar a societăţii
în ansamblu.
Wright reia distincţiile operate de Robert K. Merton între funcţii (consecinţe
favorabile stabilităţii sistemului) şi disfuncţii (consecinţe defavorabile), precum şi între
funcţiile manifeste (consecinţe aşteptate, intenţionate, previzibile) şi funcţiile latente
(consecinţe neaşteptate, nevoite, neintenţionate), reuşind să completeze modelul lui Lasswell,
rafinându-l totodată. Un act de comunicare poate fi, deci, pozitiv (funcţional ) pentru
componente (subsisteme) ale sistemului şi, simultan, poate fi negativ (disfuncţional) pentru
alte componente (subsisteme) ale aceluiaşi sistem.
Modelul propus de Wright, în 1960, încadrează întrebarea paradigmatică privind
funcţionalitatea mass-media şi răspunsurile posibile în următoarea schemă8:

7
I o a n D r ă g a n –– Paradigme ale comunicării de masă, Ed. Şansa, Buc., 1996 (p. 161); sunt citaţi Elihu Katz şi Jean
Cazeneuve (ultimul după Fr. Balle, Médias et société, Paris, 1988)
8
Această schemă elegantă poate fi consultată şi în volumele: M. C o m a n –– Introducere în sistemul mass-media,
Polirom, 1999 (p.72) şi I. D r ă g a n –– Paradigme ale comunicării de masă, Ed. Şansa, Buc., 1997 (p.164-165), noi
corectând, aici, doar două mici erori, probabil tipografice .
 1) funcţiile 3) manifeste
Care sunt : sau sau
2) disfuncţiile 4) latente

5) supravegherii (informaţiile) 9) societate

ale : 6) corelării (comentariile) pentru: 10) subgrupuri
7) transmiterii culturale (educaţia) 11) indivizi
8) divertismentului 12) subsisteme culturale?

Astfel, întrebarea aceasta (Care sunt funcţiile sau disfuncţiile pentru…?) poate
conduce la un adevărat inventar al funcţiilor (sau disfuncţiilor), manifeste ori latente, pentru
fiecare acţiune mediatică şi pentru oricare element al sistemului, după cum îşi imaginase
Wright.
Malcolm Willey, citat de Ioan Drăgan în hiperdocumentata sa lucrare 9, răspunzând la
două întrebări (Care sunt funcţiile îndeplinite de ziar? Ce nevoi individuale sau colective
satisface ziarul?), găseşte că presa (ziarul ) îndeplineşte cinci principale funcţii: 1. obţinerea
de informaţii, de noutăţi; 2. analiza şi explicarea evenimentelor – ştirilor; 3. oferirea unui
cadru general de referinţă pentru cunoaştere; 4. divertisment şi 5. obţinerea cunoştinţelor cu
caracter enciclopedic.
În 1978, se publică Raportul interimar asupra problemelor comunicării în societatea
modernă alcătuit de Comisia internaţională UNESCO de studiere a comunicării
contemporane, condusă de Annan, care defineşte tot cinci funcţii ale mass-media exercitate la
nivel individual, social şi internaţional:
1. funcţia de informare – colectarea şi tratatarea informaţiilor – asigură transparenţa
raporturilor sociale şi difuzarea elementelor de cunoaştere, de judecată şi de opinie necesare
înţelegerii mediului social înconjurător; este o funcţie a procesului democratic.
2. funcţia de persuasiune, motivaţie şi interpretare legată de exercitarea controlului
social, organizarea activităţilor colective, asigurarea coerenţei acţiunilor publice şi de efortul
de convingere şi conducere pentru atingerea unor obiective comune; funcţia de persuasiune
vizează dezvoltarea economică şi socială.
3. funcţia de educaţie şi de transmitere a moştenirii sociale şi culturale este exercitată în
vederea finalităţii informării şi educaţiei, informaţiile procurând datele şi trezind curiozitate
faţă de probleme a căror înţelegere, conştientizare şi soluţionare sunt favorizate de educaţie.
4. funcţia de socializare menită să faciliteze participarea indivizilor şi colectivităţilor la
viaţa publică, la elaborarea şi luarea deciziilor; schimbul şi difuzarea informaţiilor facilitează
interacţiunea socială şi permit oamenilor să ia parte la soluţionarea problemelor – această
funcţie este solidară cu democratizarea vieţii publice.
5. funcţia de loisir şi de divertisment se exercită în modalităţi diverse, depinzând de
varietatea contextelor culturale şi a gradelor de evoluţie, fiind legată de îmbunătăţirea calităţii
vieţii.

Mulţi cercetători au identificat şi propus un număr important de funcţii, justificându-

şi, de cele mai multe ori coerent, opţiunile. Să mai amintim câteva posibile denumiri de
funcţii ale presei: de evaziune, de coeziune socială, de distribuire a cunoştinţelor, de
depozitare a actualităţii, de ghid al actualităţii, de recreere, de purificare, de socializare (oferă
material pentru discuţiile interumane), de identitate, de mitologizare (creează modele
simbolice), de compensare (oferă experienţe afective)10.

9
I o a n D r ă g a n –– op. citată; de altfel, cartea d-lui Drăgan, având o bibliografie aproape intimidantă, constituie un bun
instrument de lucru, o posibilă incitare la aprofundarea unei problematici extrem de gingaşe.
10
M. C o m a n –– op. citată, p.73 (funcţiile fiind propuse de M. Mathien şi Leo Thayer)
 Importante sunt şi funcţiile amintite de Melvin L.DeFleur: funcţia presei de construire
a semnificaţiilor, funcţia presei de stabilire a ordinii de zi şi funcţia mass-media de modelare
a limbii11.
“Funcţiile reprezintă dimensiuni cu valoare analitică în studierea consecinţelor
mesajelor difuzate prin sistemul comunicării de masă. (…) Informaţiile difuzate au global o
funcţie socială de avertizare şi prin aceasta de facilitare a integrării sociale. Mass-media tind
să joace mai curând un rol funcţional; prin mesajele receptate oamenii sunt într-un fel
pregătiţi să răspundă la cerinţele cotidiene ale funcţionării societăţii”12.
Dar funcţiile nu pot defini, în toată complexitatea ei, relaţia pe care mass-media o
întreţine cu întreg câmpul social. “Relaţia dintre mass-media şi societate se poate pune în
termeni de consecinţe globale (funcţiile presei), de influenţe precise (efectele presei) sau de
misiuni generale atribuite acestor sisteme (rolurile presei). În limbajul uzual şi chiar în unele
lucrări de specialitate, termenul “funcţie” cumulează frecvent cele trei posibilităţi enumerate
mai sus. (…) Expresia “funcţia de informare a presei” poate fi tradusă prin trei sintagme
diferite:
a) drept urmare a activităţii presei, publicul este informat – funcţie;
b) presa are misiunea de a informa publicul – rol;
c) prin informaţiile pe care le distribuie, presa influenţează gîndirea şi
comportamentul publicului – rol.
În primul caz, faptul că “presa ne informează” apare ca o consecinţă a existenţei
sistemului mass-media”13.
Problema funcţiilor este una din cele mai controversate chestiuni teoretice legate de
existenţa mass-media.
Dacă funcţiile şi rolurile presei le analizăm, împreună, în acest capitol, discuţia pe
tema efectelor mass-media o amânăm către sfîrşitul cursului, din considerente didactice de
gradare a cunoştinţelor. Şi aceasta deoarece efectele necesită, în opinia noastră, un nivel de
înţelegere “încărcat” cu aproape toate noţiunile pe care le reclamă (incumbă) un excurs
printre formele cele mai importante în care mediile s-au cristalizat.
Trebuie să devoalăm faptul că operaţiunea de separare a funcţiilor mass-media este un
exerciţiu uşor forţat, având o relevanţă cvasi-teoretică, didactică chiar (şi, să nu uităm,
istorică), deoarece complementaritatea lor face ca, în practică, distincţiile efectuate aici să se
estompeze în bună măsură.
Totuşi, să continuăm excursul printre funcţiile care s-au reliefat în timp drept utile, cel
puţin în primă instanţă, pentru studiul proceselor care au făcut să progreseze înţelegerea
complexelor relaţii pe care mass-media le “întreţin” cu întreaga problematică socială. De
aceea, am selectat, din generoasa ofertă făcută vreme de cincizeci de ani, adică din 1948
încoace, de către cercetătorii din toată lumea, doar un set de şase funcţii ale mass-media,
urmând ca, în final, să amintim numai câteva care au jucat, deja, un rol istoric sau unul
eficace. Cele şase funcţii pe care le-am selectat spre analizare le considerăm dominante.
Oricum, acestea, aproape toate, suportă un număr de combinaţii posibile. Ele sunt :

1. funcţia de informare
2. funcţia de corelare (interpretare)
3. funcţia de comunicare (legătură)
4. funcţia cultural-educativă
5. funcţia de evaziune (divertisment, psihoterapeutică, de identificare)
6. funcţia publicitară
11
Teorii ale comunicării de masă, ed.Polirom, 1999 (p.)
12
I.D r ă g a n –– op. cit., p.166
13
M. C o m a n –– op.cit., p.70
 La acestea se pot adăuga alte funcţii (critică, polemică).

2.2 Funcţia de informare

În vorbirea curent-lejeră, dar şi în multe cărţi de jurnalism, expresii precum “nevoia de

informaţii” ori “necesitatea de a fi informat” nu par a pricinui vreun motiv de nelinişte sau de
îndoială, dimpotrivă, aceste sintagme pot fi catalogate drept cum nu se poate mai nimerite,
stenice şi pozitive. Cu atât mai mult cu cât se întâlnesc, în cuprinsul lor, două (vocabule)
cuvinte care focalizează puternic semnalizarea: necesitatea (nevoia) şi informaţia însăşi. Însă,
fiziologia n-a putut reţine printre nevoile fundamentale de supravieţuire ale umanului şi pe
aceea legată de informaţii. În schimb, nevoia oamenilor de a supraveghea (controla) mediul
înconjurător este reală, iar supravegherea mediului poate fi realizată cu ajutorul informaţiilor
primite prin mass-media. Omul cântăreşte o mare parte a evenimentelor de zi cu zi sau din
viitorul existeţei sale pe baza analizelor şi prognozelor realizate datorită informaţiilor
economice, politice ori sociale difuzate de presă. Aici, prin receptare şi prelucrare de
informaţii, se realizează, de fapt, satisfacerea nevoii de securitate, care este cu adevărat
fundamentală, corespunzându-i “funcţia de supraveghere a mediului înconjurător”, postulată,
cum am amintit deja, în 1948, de politologul american Harold D. Lasswell.
Cele mai multe dintre mesajele pe care le primim zilnic, în cadrul interacţiunii
continue pe care am “contractat-o” cu mass-media, sunt informaţii cu caracter neutru,
informaţii generale, care se adresează mai puţin sensibilităţii noastre (informaţii de
avertisment sau de prevenire) ori nevoilor noastre curente (informaţii utilitare). Dorinţa
noastră de a fi informaţi este, în general, constantă, căci constante sunt preocupările cotidiene
legate de politic, economic, mediu, starea vecinătăţilor noastre, sănătate, părinţi, copii,
recreere, timp liber, educaţie, vreme, stabilitate bancară şi monetară etc .
Dacă se înţelege acum că funcţia de informare este expresia unui întreg evantai de
preocupări, cerinţe şi interese de tot felul ale publicului, putem arunca o rapidă privire către
comunicator, către cel care asigură promptitudinea, sănatatea informaţiei şi să-l urmăm pe
David Randall într-o declaraţie concludentă: “Rolul unui ziar este de a afla informaţia
proaspătă despre chestiuni de interes public şi de a o transmite cititorilor cât mai repede şi cu
cât mai multă acurateţe posibil, în mod cinstit şi echilibrat. Asta-i tot”14.
În acest atât de simplu şi de firesc asta-i tot locuieşte partea cea mai vie a jurnalisticii
dintotdeauna, parte în spaţiul căreia din ce în ce mai puţini ajung să se menţină, oriunde în
lume, nu numai în România.
“Activitatea de supraveghere constă în producerea de informaţii utile puterii şi
cetăţenilor (informaţii asupra evenimentelor care se produc în mediu), pentru a-i preveni
asupra unor pericole şi pentru a contribui la dezvoltarea culturală şi a relaţiilor
interculturale”15.
Dar aceste “informaţii asupra evenimentelor care se produc în mediu” nu au toate
aceeaşi valoare de întrebuinţare pentru consumatorul mass-media. De aceea, am rafinat
abordarea informaţiilor, detectând (cel puţin) trei niveluri sau trei tipuri: informaţiile generale
(neutre), informaţiile utilitare (de serviciu sau instrumentale) şi informaţiile de avertisment
sau de prevenire.

2.2.1 Informaţiile generale (neutre)

Activitatea de supraveghere, însă, nu este asigurată doar prin informaţii utile pe

termen scurt. “Contribuţiile la dezvoltarea culturală şi a relaţiilor interculturale” nu au loc de
14
D a v i d R a n d a l l –– Jurnalistul universal, Polirom, 1998 (p.37)
15
C. R. W r i g h t (citat de I.Drăgan)
astăzi pe mâine, ci se realizează în timp, fără a fi supuse altor “urgenţe” (sau exigenţe) decât
celor valorice sau estetice. Informaţiile despre viaţa politică internaţională sau despre viaţa
politică internă duc, în timp, la formarea unor opinii, inclusiv a opinilor de vot. Apoi,
informaţiile de natură ştiinţifică, medicală ori juridică, de cele mai multe ori, nu au
aplicabilitate în imediat, dar ele, însumate, conferă un capital informaţional care poate să fie
util, adesea chiar în situaţii concrete, imediate.
Se poate vorbi de o democratizare crescândă a spaţiului informaţional sau chiar, în
exprimarea lui John Naisbitt, de dispariţia privilegiului informaţional, deoarece “ritmul
schimbării se accelerează pe măsură ce tehnologia comunicaţiilor înlătură privilegiul
informaţional. Elementul vital al erei informaţionale este comunicarea. În termeni simpli,
comunicarea presupune un emiţător, un receptor şi un canal. Introducerea unei tehnologii
informaţionale tot mai sofisticate a revoluţionat acest proces simplu. Efectul net este o mai
rapidă scurgere a informaţiei prin canalul informaţional, aducându-i pe emiţător şi pe
receptor tot mai aproape sau înlăturând privilegiul informaţional – cantitatea de timp în care
informaţia străbate canalul informaţional. (…) Trecerea de la bani la electronică este la fel de
importantă ca şi trecerea de la schimbul în natură la bani. (…) Ne înecăm în informaţie, dar
suntem înfometaţi de cunoaştere. La acest nivel al informaţiei, este cât se poate de clar că nu
mai putem opera cu mijloacele actuale. Informaţia necontrolată şi neorganizată nu mai este o
resursă într-o societate informaţională. Dimpotrivă, ea devine inamicul lucrătorului
informaţional”16. Aceste cuvinte, scrise în urmă cu 16 ani, sunt ale unui om care a sesizat
multe din schimbările pe care le-a adus cu sine democraţia informaţională. Acum, abia, trăim
în epoca supra-informării, care creează inactivism, refugii puerile din faţa vieţii, alienare. Şi
chiar ocolirea oricărui contact cu mass-media. Dar este acest lucru posibil? Sincer, pentru noi
răspunsul nu poate fi decât unul negativ. Pentru că, oriunde te-ai plasa, relaţia cu mediile nu
poate fi evitată. Doar, eventual, se poate ocoli relaţia directă, dar nu şi contactul cu ceilalţi,
care exprimă opinii şi se comportă în “acord” cu multele instituţii mediatice. Pe vremuri, era
de neconceput să fii un om activ şi să te dezinteresezi de presă. Acum, însă, “în anumite
regiuni, pe lângă o minoritate supra-informată, sunt tot mai numeroase clasele tinere care au
doar contacte episodice cu informaţia scrisă sau care nu mai au nici un fel de contact: presa
este în afara orizontului lor”17.
Tendinţa supra-informării de a crea pasivitate poartă numele de disfuncţia de
narcotizare. De la teoria acului hipodermic la disfuncţia de narcotizare este o cale extrem de
lungă, care a fost străbătută repede, în numai câteva zeci de ani. Cum am afirmat deja, sunt
dificil de înregistrat, cu pretenţii de exactitate, punctele în care se separă funcţiile presei.
Informaţiile generale, multe dintre ele, pot fi tratate, cu destulă justificare, în subcapitolul
funcţiei de evaziune (divertisment) ori mai ales în acela în care se discută funcţia publicitară.
Apoi, cu siguranţă, nu poţi să educi fără să informezi. Nu trebuie să avem deloc, pe planeta
media, pretenţii de infailibilitate, căci acestea pot bloca discuţiile clarificatoare şi ne pot
bloca pe noi înşine într-o înţelegere măruntă, fragmentară, înţelegere care, din start, este,
fatalmente, limitată. Din multele clasificări pe care specialiştii le-au operat, unele citate chiar
aici, nu a lipsit niciodată funcţia de informare, deoarece a fost, până de curând (şi încă mai
este, probabil), principala funcţie a presei, cea mai cunoscută, cea mai evidentă şi cu cel mai
important prestigiu istoric. Informaţia este cel mai utilizat cuvânt şi pare a stăpâni un teritoriu
incomensurabil. “Teritoriul informaţiei este aparent nelimitat, totuşi, există o serie de limite,
care sunt dictate de interesul publicului şi natura demersului jurnalistic. Acest teritoriu
vizează aspectele superficiale ale realităţii, în general, accidentalul şi pitorescul. În acest sens,
un ziar nu urmăreşte să instruiască, ci să trezească interesul. Cât anume satisface funcţia de
informaţie o nevoie reală şi cât anume reprezintă o nevoie indusă este o discuţie aproape
16
J. N a i s b i t t
17
B. M i è g e –– Societatea cucerită de comunicare, Ed. Polirom, 2000 (p.88)
inutilă. Există mai multe motivaţii pentru dorinţa de informare a publicului şi acestea nu
trebuie puse într-o ordine ierarhică …’’18.
Relaţia oamenilor cu mass-media implică, în mare măsură, un angajament conştient,
intenţionat, angajament care derivă din dorinţele lor de a-şi satisface diverse nevoi. Am
acceptat, încă din primul capitol, că relaţiile de comunicare sunt, fără excepţie, relaţii sociale,
iar existenţa lor suportă un tratament motivaţional. Motivaţiile nu sunt niciodată
întâmplătoare şi au printre suporturi experienţele sociale. Mass-media, asigurând un continuu
reglaj între individ şi mediul său, îi măresc acestuia volumul experienţelor sociale, chiar dacă
mediate, îi sporesc, pe diverse paliere, cunoştinţele şi îi distribuie “linişte” prin statutul
aproape ubicuu al informaţiei difuzate.
În general, atunci când se vorbeşte de informaţie, apare, printr-o asociere devenită
reflex, sintagma: dreptul publicului de a fi informat, semn de “nobleţe” democratică.
Participarea la viaţa politică, participarea plenară la viaţa socială nu pot exista decât în
relaţie directă cu noţiunea de informaţie, care nu a rămas un concept oarecare, ci a ajuns, iată,
să constituie însăşi emblema modernităţii democratice, condiţia sine qua non a acesteia. S-au
creat o multitudine de posibilităţi (ori chiar şabloane) de utilizare a termenului, dintre care
informaţia relevantă s-a transformat într-o dublă normă pentru mass-media: profesională şi
deontologică (etică).
Este extrem de greu de realizat, dacă nu imposibil, un inventar al deschiderilor sociale,
politice, culturale etc. pe care conceptul de informaţie şi, mai ales, practica difuzării
informaţiei le-au adus lumii noastre. Este sigur, însă, că puterea informaţiei (o altă celebră
sintagmă legată de acest concept) va fi ultima putere care va fi detronată.

2.2.2 Informaţiile utilitare

Pe lângă informaţiile generale (neutre), considerăm necesar a evidenţia doar

informaţiile utilitare (de serviciu sau instrumentale) şi informaţiile de avertisment (sau de
prevenire). Suntem conştienţi că se mai pot realiza încă foarte multe posibile clasificări,
împărţiri ori evidenţieri, unele chiar savante, dar pentru scopurile noastre din această lucrare
cele trei categorii de informaţii ne slujesc îndeajuns.
Ziarele noastre de toate zilele sunt neobosite în a prezenta cu promptitudine date despre: starea vremii,
cotaţiile bursiere, rezultatele jocurilor de bingo, loto, pronosport, pogramele filarmonicii, operei, teatrului,
întreruperea apei calde în diverse cartiere, programarea examenelor de capacitate, bacalaureat ori admitere la
facultate, întreruperea circulaţiei pe diverse artere, modificări ale transportului urban, mersul trenurilor etc.
Toate acestea nu fac, de obicei, parte din imaginarul unui tânăr care aspiră să devină jurnalist profesionist şi,
totuşi, sunt cele mai prezente şi mai căutate rubrici ale jurnalelor. “Aceste rubrici ale ziarelor, privite în mod
obişnuit cu dispreţ de către ziarişti, constituie, în fapt, o zonă prioritară de interes public. Graţie unor asemenea
ştiri, oamenii se orientează în “jungla” marilor oraşe, dobândesc instrumentele informaţionale prin care
controlează mediul imediat şi pe baza cărora îşi organizează viaţa de zi cu zi. Informaţiile de acest tip sunt
numite instrumentale (în bibliografia de limba engleză), de serviciu (în cea franceză)”19.
Mai mult, informaţiile “de serviciu” au pătruns în majoritatea posturilor de radio şi
chiar în televiziuni. Acum, nu există post de televiziune, din România sau de oriunde din
lume, care să nu difuzeze informaţii meteo. Pe lângă acestea, în funcţie de aria de difuzare şi
de publicul-ţintă, audio-vizualul caută să-şi informeze receptorii cu orice noutate care poate
avea rol de ghidare în viaţa curentă. Iar acest fapt semnificativ pentru mass-media nu dă deloc
semne că ar putea să dispară. Dimpotrivă. Ziarele au, încă, avantajul rubricilor de mică
publicitate. Marshall McLuhan, cu mai bine de treizeci de ani în urmă, a diagnosticat cu
destulă exactitate marele pericol care se poate abate asupra ziarelor: Anunţurile de mică
publicitate şi cotaţiile la bursă sînt fundamentul presei. Dacă se va găsi o sursă alternativă
de acces facil la o asemenea diversitate de informaţii zilnice, presa va cădea.
18
F l o r e a I o n c i o a i a –– Introducere în presa scrisă ,ed. Univ. “Al.I.Cuza”, 2000 (p.16)
19
M. C o m a n –– op.cit. (p.75)
 Interesant aici este de subliniat, fără să aprofundăm acum, că sunt voci extrem de
autorizate în cercetarea comunicării de masă care afirmă că salvarea presei tipărite nu va veni
din caracterul ei apăsat populist, ci, dimpotrivă, datorită valenţelor sale elitiste. Adică,
populismul a impus presa tipărită peste tot în lume, iar elitismul, încurajatoare ironie, o va
salva. Este perfect posibil şi chiar parcă se disting semnale pozitive în confirmarea acestei
aserţiuni.
Îmi amintesc, relativ la informaţiile instrumentale, că, în presa de o singură tristă
culoare din România de dinainte de 1990, cele mai căutate rubrici erau cele de mică
publicitate. Erau, probabil, singurele care conţineau ştiri neprelucrate ideologic. Bunica era
cel mai avid cititor de presă din familie, căutând rubrica decese. În România socialistă decese
era cea mai vie rubrică a ziarelor, singura care conţinea informaţii adevărate. Asta nu
înseamnă, însă, că scăpa şi de ochiul atât de vigilent al cenzurii. Nu oricui îi putea apărea
numele, chiar şi acolo. Când un fost mare activist comunist, Petru Enache, care, se credea,
ajunsese “la cuţite” cu familia din frunte, a decedat, nu i s-a putut menţiona numele printre
cei dispăruţi în ziarul local de Iaşi, mai ales că s-a aflat o vreme în fruntea acestui judeţ. La
fel s-a întâmplat şi cu un alt fost demnitar, Virgil Trofin.
Două greve sunt menţionate frecvent în lucrările de cercetare a fenomenelor mediatice,
la acest capitol al informaţiilor instrumentale: greva, de câteva luni, din 1945, a ziariştilor din
New York şi greva, din 1977, a cotidianelor daneze. Ambele greve, prin sondările care s-au
efectuat asupra populaţiei, au întărit ideea că publicul caută în ziare, în primul rând,
informaţii de imediată utilitate. În shimb, greva daneză, având loc în plină eră a televiziunuii,
anii ’80, au relevat (şi) un ataşament al cititorilor faţă de ziarul preferat, ca şi preocuparea lor
privitoare la ameninţarea libertăţii de exprimare 20.

2.2.3 Informaţia de avertisment

Informaţia de avertisment sau informaţia de prevenire este o consecinţă a

particularităţii presei de a trata şi subiecte legate de viitor, de posibilităţile pe care le are un
fenomen de a se produce şi cu ce eventuale consecinţe pentru publicul căruia i se adresează.
În plus, difuzarea informaţiilor privitoare la un eveniment care tocmai s-a petrecut (sau încă
se petrece) e urmată, frecvent, de informaţii care vizează efectele, posibilele urmări ori
consecinţe. Acestea se înscriu în aşa numita dimensiune anticipativă a mass-media, fixată pe
viziunea sa prospectivă. Informaţiile de avertisment (prevenire) sunt ordonate mai mult în
următoarele sfere de interes: prognoza vremii, previziuni bancare, prevenirea bolilor de sezon
ori a celor legate de epidemii, anunţuri de greve în sectoare ale serviciilor publice, eventuale
inundaţii, incendii, falimente, schimbări guvernamentale, ameninţări militare ale propriilor
teritorii sau ale teritoriilor învecinate etc.
Funcţia de avertisment confirmă dispariţia privilegiului informaţional despre care
scria John Naisbitt, cultivând acel sentiment de egalitate pe care-l generează mass-media,
difuzând democratic mesajele sale şi abordând “subiectele spre care oamenii se orientează în
viaţa de zi cu zi, despre care simt că merită să fie discutate şi pe care încearcă să le
administreze: sunt speranţele şi temerile lor, visurile, neliniştile, vinovăţiile, grijile ş.a.m.d. şi
proprietăţile structurale ale relaţiilor şi instituţiilor sociale în care se găsesc implicaţi”21.
Naisbitt pune întreaga miză a lumii contemporane pe informaţie: O dată cu ivirea
societăţii informaţionale, avem pentru prima oară o economie bazată pe o resursă cheie care
este nu numai reînnoibilă, dar şi autogenerabilă.(op.cit., p.55)
Funcţia de informare, pe lângă cele trei tipuri de informaţii discutate aici, cunoaşte şi
altele, cum este informaţia de documentare. Informaţia de documentare poate fi asimilată, pe
20
I. D r ă g a n –– op.cit. (p.184)
21
R. H a r r e, D. C l a r k e, N. D e C a r l o –– Motives and mechanismes, Ed. Routledge, Londra, 1985 (p.30)
un important segment al ei, informaţiilor generale, deosebindu-se totuşi limpede de acestea
prin specificul său de a vulgariza (populariza) cunoştinţele ştiinţifice.

2.2.4 Parazitarea funcţiei de informare

prin :
a)mimetismul mediatic

De la afacerea Clinton-Lewinski, a intrat în uzul mediatic sintagma hărţuire

informaţională. S-a afirmat chiar că, în februarie şi în decembrie 1998, William Jeferson
Clinton ar fi supralicitat diferendul cu Irakul doar pentru a scăpa de hărţuirea informaţională
la care era supus de toate mass-media americane, fiind gata să inventeze un război.
Însă, hărţuirea informaţională (căreia i-a căzut victimă prinţesa Diana, Clinton
rezistând, in extremis) n-ar fi fost posibilă în absenţa apariţiei unui parazit al funcţiei de
informare, mimetismul mediatic.
Mimetismul mediatic este un fenomen modern (şi la modă, din păcate), un efect al
crizei de supraproducţie mediatică, numită suprainformare. “Mimetismul înseamnă acea
febră care cuprinde brusc mediile de informare (indiferent de suporturi) şi care le împinge, în
cele mai urgente situaţii, să se repeadă să reflecte evenimentul (oricare ar fi acesta) sub
pretextul că celelalte mijloace de informare, în special cele principale, îi acordă o mare
importanţă. Imitaţia aceasta delirantă, dusă la exces, provoacă un efect de bulgăre de zăpadă
şi funcţionează ca un fel de intoxicare: cu cât vorbesc mai mult despre un subiect, cu atât se
conving în mod colectiv că subiectul este indispensabil, central, capital şi că trebuie să-l
oglindească încă şi mai abitir, consacrându-i mai mult timp, mai multe mijloace, mai mulţi
jurnalişti”22.
Astfel, apare şi se perpetuează un fenomen de hipnoză, în vreme ce canalele media,
autostimulându-se şi fiinţând cu sabia competiţiei deasupra deontologiei profesionale, se
dezinteresează în esenţă de datele obiective, originare ale “subiectului”, manevrându-i doar
contururile convenabile canonului mediatic proaspăt inventat. Aşa că mijloacele de difuzare
“îşi înmulţesc suprasolicitările şi se lasă antrenate spre suprainformaţie într-un fel de spirală
vertiginoasă, îmbătătoare, până la saturaţie”23.
Acelaşi mimetism a cuprins mediile occidentale şi în privinţa difuzării numărului
enorm de victime de la Timişoara, în decembrie 1989. Atunci, mediile, la fel, s-au
autointoxicat, imitându-se cu febră în suprainformaţie: 60.000 de morţi! În 1989,
declanşatorul a fost televiziunea, în 1997, Monicagate a izbucnit datorită unui amator,
împătimit de Internet şi de dezvăluiri senzaţionale. Apoi, totul a urmat de la sine, mediile
întrecându-se în a promova scandalul. Internetul n-a intrat oricum în lumea scandalurilor, ci
triumfal.
Cunoscutul sociolog francez Pierre Bourdieu sesizează, la rându-i, fenomenul
imitaţiei, al copierii, dar accentuează şi regretă efectul de uniformizare consecutiv: “Teribilă
constrângere, aceea impusă de căutarea cu orice preţ a scoop-ului! Pentru a fi primii care văd
şi care oferă spre vedere ceva, jurnaliştii sunt gata de aproape orice şi, dat fiind că toţi se
copiază între ei pentru a o lua înaintea celorlalţi, pentru a acţiona înaintea celorlalţi sau pentru
a face altfel decât ceilalţi, ei sfârşesc prin a face cu toţii acelaşi lucru – să caute
exclusivitatea, astfel încât ceea ce, în altă parte, în alte câmpuri, produce originalitate,
singularitate, duce, aici, la uniformizare şi banalizare”24.
22
I. R a m o n e t –– Tirania comunicării, Ed. Doina, Buc., 2000 (p.22)
23
Idem
24
P i e r r e B o u r d i e u –– Despre televiziune, Ed. Meridiane, 1998 (p.20)
 b) hiper emoţia

Altă formă de parazitare a funcţiei de informare este hiper-emoţia, tot o consecinţă a

suprainformării, deşi, ca mod de existenţă, nu reprezintă o noutate. Presa demagogică a
cultivat mereu şocul emoţional ori senzaţionalul. Presa demagogică tipărită a existat mereu,
ca şi presa riguroasă, cu respect pentru informaţia verificată, netendenţioasă. Televiziunea, cu
importanţa sa imensă printre celelalte mijloace de informare în masă, cu predilecţie către
spectacol şi către eveniment, a resuscitat înclinaţiile mai vechi ale presei tipărite pentru hiper-
emoţie. În România, cea mai evidentă cultivare a hiper-emoţiei o susţine emisiunea
“Surprize, surprize” a Andreei Marin, de pe TVR1, ea preluând însă formule deja consacrate
de multă vreme, în special în ţările latine (mai ales în Spania, al cărei model a şi fost
“transplantat”). Numai că fenomenul a fost “transplantat” şi în jurnalele TV, cu urmările de
rigoare. “În fascinaţia sa pentru ”spectacolul evenimentului”, jurnalul tv a deconceptualizat
informaţia şi, încet, a aruncat-o în mlaştina pateticului. A stabilit în mod insidios un fel de
ecuaţie informaţională nouă care ar putea fi formulată astfel: “dacă emoţia pe care o resimţi
când priveşti jurnalul tv este autentică, informaţia este adevărată”. În felul acesta a fost
acreditată ideea că informaţia – oricare informaţie – poate fi totdeauna simplificată, redusă,
convertită în spectacol de masă şi descompusă într-un anumit număr de segmente-emoţii,
întemeindu-se pe ideea, foarte la modă, că ar exista o “inteligenţă emoţională”25.
Existenţa acestei “inteligenţe emoţionale”, în viziunea promotorilor săi, ar justifica
orice trunchiere, orice schematizare a realităţii. Informaţia documentată, analiza şi dezbaterea
sunt considerate “factori de monotonie” şi, firesc, neagreate.

Sigur că mimetismul mediatic şi hiper-emoţia nu sunt singurii perturbatori ai

informaţiei în drumul ei de la sursă (eveniment) până la destinatar (public). Însă i-am amintit
aici, în primă instanţă, pentru că sunt exponenţi ai suprainformării, deci ai ultimei modernităţi
şi pentru că, din punct de vedere didactic, este util să exemplificăm, atunci când se iveşte
prilejul. Informaţia a fost şi va mai fi multă vreme “vânată” de pericole care vin din toate
direcţiile, va fi, deci, distorsionată.
Un prim nivel de “virusare” se găseşte la nivelul tehnologiei. Problemele care ţin de
echipamente, de canale, de prelucrare tehnică, transport la distanţă, codare, decodare şi
recepţie le vom aborda în capitolele dedicate fiecărui mijloc în parte.
Un alt nivel, nu mai puţin important, al distorsionării informaţiei se află chiar în exercitarea profesiei de
jurnalist, al practicii jurnalistice: în documentare, în alegerea şi folosirea surselor, în dobândirea competenţelor
jurnalistice, în alegerea genului proxim de exprimare a mesajului şi, în final, în conceperea şi construirea
textului jurnalistic, pe care le vom aborda cu alt prilej, într-un capitol destinat normelor jurnalistice.
Al treilea set de disfuncţii în “viaţa” informaţiei rezidă în “sănătatea” redacţională, în
moralismul şi puritanismul actanţilor mediatici.

2.3 Funcţia de corelare (interpretare)

Am ales pentru cea de-a doua funcţie a presei denumirea “de corelare” în onoarea
politologului din S.U.A., Harold D. Laswell, cel care a fundamentat, în 1948, Teoria
sociologică funcţionalistă. Acesta, reamintim afirmaţiile sale, credea că mass-media
funcţionează benefic pentru societate din patru puncte de vedere:
1) supraveghează mediul înconjurător (funcţia de informaţii şi ştiri),
2) corelează un răspuns informaţiilor strânse (funcţia redacţională),
3) distrează cititorul, ascultătorul ori telespectatorul (funcţia de divertisment),

25
I b i d e m (p.24)
 4) transmit cultura generaţiilor care vin (funcţia de socializare).
În anii ’50, mass-media era în plină ascensiune în America, în special audio-vizualul,
ca peste tot în lumea civilizată, iar încrederea în comunicarea de masă nu avea fisuri, în
context general. Astăzi, mediile nu mai sunt creditate a funcţiona atât de pozitiv pentru
societate şi nici nu mai stârnesc entuziasme ori susţineri pline de optimism. Acum, deşi
timpul alocat de indivizi “consultărilor” mediatice a crescut, mass-media sunt utilizate mai
mult pentru recreere, divertisment, evaziune şi mai puţin pentru informare propriu-zisă, dar şi
mai puţin pentru confirmări de opinie, interpretare a informaţiilor. Acest fapt pare a se
contura în acest fel şi din studiile şi volumele “de atitudine” ale multor oameni de presă din
lume.
Apoi, dorinţa de a avea cât mai multe evenimente în direct, “live”, goana după
instantaneu, după senzaţional, accentul pus pe ştirile “calde”, fac din mass-media instrumente
ale alertei continue care au redus drastic timpul destinat analizelor, comentariilor şi
meditaţiei. De aceea se şi întâmplă atât de frecvent derapajul atenţiei către fenomenul
mediatic, un narcisism de circumstanţă, în strânsă relaţie cu dezinteresul real faţă de
evenimentele asupra cărora tocmai referă. Nu mai contează ce s-a petrecut, ci ceea ce se vede
pe micul ecran sau ceea ce se scrie în paginile presei tipărite. Media devin, în modernitate,
evident autarhice, preocupate obsesiv de propriile norme de conduită, multiplicându-şi
habitudinile şi autopropunându-se ca principal subiect de difuzare. Suntem tot mai aproape de
relizarea plenară a sintagmei din anii ’60 a lui Marshall McLuhan: The media is the message!
Ba chiar, cum se poate observa cu ochiul liber, în multe talk-show-uri televizate,
ziaristul ia locul vedetei, discursul său fiind adesea mai amplu, în timp, decât al celorlalţi
invitaţi, care par a avea doar rolul de a-l stimula. Funcţia de corelare a avut mereu drept
caracteristice interpretarea şi judecata de valoare prin filtrele cărora trec faptele şi
întâmplările din realitatea pluriformă. Graniţa dintre informaţie şi opinie a fost întotdeauna
greu de stabilit. Acum se postulează că însăşi difuzarea informaţiilor despre un eveniment,
selecţia în vederea transmiterii pe post (sau tipăririi) reprezintă un act de interpretare a acelui
eveniment, a acelei informaţii. Simpla selecţie a unei informaţii reprezintă un act
interpretativ. Dar, cum spuneam, deşi răgazul acordat meditaţiei asupra evenimentelor s-a
scurtat vizibil şi se doresc mereu mai multe informaţii, unii observatori avizaţi susţin că: “Pe
cetăţean nu-l interesează evenimentele, ci informaţiile, evenimentele puse în formă mediatică
prin munca ziaristului”26.
Această afirmaţie a fost prilejuită de marea dezamăgire pe care a produs-o
mediatizarea simulacrului de război din Golf, atunci când o bună parte a presei s-a mărginit
doar să transmită imagini şi sloganuri furnizate de oficialii NATO, lipsind publicul de
comentarii şi interpretări. S-a vorbit chiar, cu acel prilej, de o catastrofă mediatică:
“Este un lucru grav, de bună seamă. 1991 va rămâne o dată în istoria mijloacelor de
comunicare în masă şi încă una ruşinoasă. Boala a lovit. Dar examenul clinic indică
remediile. Ce s-a întîmplat? Pur şi simplu ziariştii au abdicat. Cei de la televiziune s-au
transformat în acari de imagini venite din toate direcţiile. Confraţii lor de la radio şi din presa
scrisă s-au lăsat subjugaţi de show, au petrecut ore întregi privind emisiunile canalului
american CNN, acest « robinet de imagini », în loc să-şi facă meseria, să caute activ
informaţiile şi să le analizeze. Catastrofa mediatică a pus în evidenţă ceea ce în fapt toată
lumea ştia prea bine: evenimentul brut oferit privitorului în timp real este lipsit de
semnificaţie”27.
Deci, în absenţa ziariştilor nu există informaţie. Tocmai asta caută publicul, în primul
rând, o realitate mediatică “tratată” profesionist şi investită cu sens (un sens lipsit de zone

26
D o m i n i q u e W o l t o n –– War Game. L’information et la guerre, Ed. Flammarion, 1991(p.27)
27
P h i l i p p e G a i l l a r d –– Tehnica jurnalismului, Ed. Ştiinţifică, 2000 (p.9-10)
absconse), care să-i fie apropiată, familiară şi care să-l ajute, prin coerenţă, să se simtă în
siguranţă, solidar cu lumea înconjurătoare.
Pentru că graniţa dintre informaţie şi comentariu prezintă un grad mare de
incertutudine, ziarele au pagini speciale de opinii, în dorinţa de a separa istoria evenimentelor
de părerile posibile prilejuite de aceste evenimente. La fel procedează şi mijloacele
audiovizuale, propunând talk-show-uri, emisiuni de analiză, apelând la colaboratori externi
pentru comentarea faptelor din realitatea politică, financiară, sportivă etc.
Informaţie, comentariu, ştire au fost întotdeauna termeni cheie ai jurnalisticii, iar
accentele s-au pus în mod diferit de-a lungul istoriei presei pe o valoare sau alta.
Comentariile, opiniile, punctele de vedere au fost privilegiate în perioada de început, un
public avizat întreţinând interesul pentru dezbaterile de idei pe diverse teme de interes
general, pentru ca ultimul secol să pună accent preponderent pe valoarea de informare a
presei. “Fără informaţie proaspătă nu am avea decât un comentariu asupra unor lucruri deja
ştiute. Interesant, probabil, chiar stimulativ; dar comentariul nu este ştire. Informaţia este. O
afirmaţie citată adesea pe marginea acestui subiect îi aparţine lui C.P. Scott, editorul ziarului
“Manchester Guardian”: Comentariul este liber, dar ştirile sunt sfinte”28.
Însă problema comentariilor este delicată, fiind mai totdeauna dificil de “îndepărtat”
opiniile din celelalte genuri jurnalistice. Şi aceasta datorită faptului că natura umană este
profund subiectivă, iar natura jurnalistului nu face excepţie, bineînţeles. De aceea, apar
comentarii în texte jurnalistice uneori chiar şi fără dorinţa autorilor lor.
Comentariile pot fi: deschise, mascate şi accidentale.
Comentariile deschise implică puncte de vedere personale care aparţin autorilor, spre
deosebire de editorial care reprezintă punctul de vedere al redacţiei. Ele nu sunt prezente
niciodată în paginile informative şi nimeni nu le asimilează informaţiei. De obicei,
comentariile sunt făcute de personalităţi ale câte unui domeniu şi se axează, totuşi, pe
chestiuni de interes general sau local, interes generat de apariţia unei probleme într-o sferă
care priveşte publicul, direct ori indirect. Sunt permise comentariile subiective, polemice ori
chiar partizane. Aici trebuie să funcţioneze numai regula onestităţii, adică să fie limpede cine
afirmă, la vedere, atribuirea să nu comporte ezitări. Sunt specialişti care afirmă că presa
tipărită se va întoarce la preponderenţa comentariilor şi opiniilor, aşa cum stăteau lucrurile la
începuturile presei. De ce se va întâmpla acest fapt? Pentru că mijloacele audiovizuale şi
noile media au capacitatea de a transmite un volum enorm de informaţii, într-un timp scurt şi
cu o promptitudine evident superioară presei tipărite, oferind, de asemenea, detaliile cele mai
semnificative (în special, imaginile). Publicul ar putea, astfel, să caute interpretările şi
semnificaţiile de profunzime în presa tipărită pentru ştirile şi informaţiile căpătate pe celelalte
canale.
Comentariile mascate (cu caracter intenţional), ca şi cele accidentale (întâmplătoare
şi lipsite de intenţie) sunt clandestine şi pot fi detectate în limbajul folosit, în redactarea
materialului, în realizarea documentării (sursele apelate) sau chiar în prezentarea grafică şi în
alegerea titlurilor.
În special, pentru evitarea comentariilor accidentale se recomandă atenţia continuă la
semnificaţiile implicite (subiacente) ale cuvintelor, la sensurile lor originare, ca şi la sensurile
dobândite într-un segment de timp şi pentru grupuri sociale sau profesionale distincte.
Semnificaţiile în mişcare ale cuvintelor, înţelesurile multiple ale unora dintre ele ori
conotaţiile pe care le acceptă limbajul în diverse contexte fac necesară precauţia atentă în
redactarea modernă. Nu-i deloc uşor sau simplu să găseşti un limbaj neutru chiar şi pentru
cele mai anodine întâmplări, deoarece cuvintele s-au încărcat de semnificaţii cu mult înainte
de a le utiliza noi. Şi chiar sub ochii noştri, vrăjiţi, îşi augmentează sau îşi pierd o parte a
înţelesului tradiţional, pentru că necontenit se schimbă opiniile, concepţiile, modurile de
28
D a v i d R a n d a l l –– op.cit. (p.37)
gândire asupra unei problematici tot mai complexe cu care omul modern vine în contact sau
măcar de a cărei existenţă ia notă.
În doar câţiva ani, societatea românească şi-a schimbat opiniile despre o sumă destul
de amplă de chestiuni sau abia a aflat câte ceva despre altele. În acelaşi timp, au intrat în uzul
public o serie de cuvinte necunoscute sau neutilizate până acum câţiva ani din lipsă de
context social permisiv. Limbajul urmează cu stăruinţă noile fapte şi noile gânduri ale
omului. Şi în toată lumea se petrec fenomene asemănătoare. Astfel, gândim altceva (sau
gândim ceva) – şi exprimăm în consecinţă – despre: partide, proprietate, femei, parlament,
sex, homosexualitate, handicapaţi, piaţă liberă, stat, guvern, sindicate, preşedinţie, negri,
maghiari, străini, interes, consens, comision, patroni, echilibru politic, economie de piaţă,
Europa, America, vecini, animale, consum, producţie, globalizare, finanţare, extindere,
conflict, ruşi, moldoveni, credinţe, avort, educaţie, urbanism, civilizaţie, politologie, şomaj,
inflaţie, profit, concurenţă, mass-media, jurnalişti, propagandă, servicii secrete, justiţie, bănci
etc. Toate aceste achiziţii sunt prezente în limbaj, în comunicare, în schimburile de opinii şi,
automat, în mass-media. În toate aceste cazuri, exactitatea în exprimare este mai mult o
probabilitate decât o certitudine.
Comentariile mascate şi comentariile accidentale trebuie disjunse de comentariile
implicite, datorate în special selecţiei, deşi există zone în care interferă.
Cronica, pamfletul, analiza, documentarele radio şi cele de televiziune sunt de
asemenea expresii ale funcţiei de interpretare (corelare), ca şi rubricile destinate opiniei
cititorilor, în ziare, la radio sau la TV.
Analiza poate genera, pe subiecte de importanţă, articole în care să rămână
protagonistul principal sau, mai des, este doar o parte intercalată într-un subiect mai amplu.
Analizele diferă de ştiri prin particularitatea că nu tratează, obligatoriu, subiectele fierbinţi
(dar nici nu le evită) şi că disecă amănunţit evenimentele în încercarea de a explica,
propunând noi indicii şi chiar făcând prospecţiuni. Accentele se îndreaptă spre explicare şi
interpretare şi, mai ales pentru presa tipărită, analiza pare a fi destinată încă unei promiţătoare
cariere. Şi aceasta pentru că relatările de primă instanţă ale evenimentelor sunt realizate de
media electronice, care nu pot concura însă amploarea şi profunzimea unei analize-dezbateri
găzduită în media tipărite. Presa scrisă va reveni, probabil, la vechea ei menire, adică aceea
de a promova şi transmite valorile eticii, împreună cu valorile teoretice fundamentale.
Dar, probabil, cel mai cunoscut gen jurnalistic generat de funcţia de interpretare este
editorialul. Editorialul este adesea numit articolul de fond pentru că, în epoca în care punctele
forte ale presei stăteau în interpretările realităţii oferite cititorilor, era aşezat pe prima pagină,
central şi scris de redactorul şef. Oricum, exprima punctul de vedere al publicaţiei, ceea ce se
întâmplă şi astăzi. Dar astăzi editorialele nu mai stau doar pe prima pagină, ci (şi) pe pagina
editorială, care este în interior. În multe publicaţii, în special anglo-saxone, editorialele nu
sunt semnate. În România, toate ziarele care publică editoriale le aşează pe prima pagină, iar
acestea sunt semnate. Ziarul Monitorul publică, de obicei, două texte editoriale, pe care le
tipăreşte în pagina 6, rezervată şi altor comentarii: cronici de teatru, de film, de carte, opinii
asupra unor subiecte diverse. În 1993-94, ziarul a dorit să publice editorialele sale nesemnate.
Pe lângă apatia editorialiştilor în a-şi mai produce “textul”, s-a constat că şi interesul
cititorilor acestei rubrici scăzuse. Aşa că Monitorul a revenit la editorialele semnate .
“Editorialele conferă unui ziar un caracter propriu, distinct faţă de ştirile pe care le
relatează. Ele permit ziarului să stabilească o relaţie cu comunitatea căreia i se adresează,
uneori spunând ceea ce numai un prieten sau un vecin pot să spună. Ceea ce face ca pagina
editorială să fie diferită de toate celelalte este opinia. Este la fel de important să nu se
înlocuiască opinia din editorial cu ştiri pe cât este de important să nu se exprime păreri în
coloanele de ştiri. Un editorial trebuie să spună ceva. Trebuie să adopte o anumită linie. De
preferinţă o linie distinctă, care să fie în acord cu specificul ziarului, chiar cu conştiinţa”29. \

2.4 Funcţia de comunicare (de “legătură”)

Funcţia de comunicare sau de “legătură” mai este numită şi funcţie de integrare

socială, deoarece se crede că a comunica înseamnă implicit a integra. Într-unul din
dialogurile sale, în Republica, Platon proiectează un model asiguratoriu al faptului că viitorii
conducători ai cetăţii ideale îşi vor desăvârşi virtuţile personale, prin instrucţie continuă şi
sistematică. Astfel, Platon este întâiul care percepe şi explică procesul de socializare. Prin
socializare dobândim înţelegerea necesară interpretării lumii pe care o percepem, ne adaptăm
oricărui mediu şi ne raportăm la semeni. Socializarea presupune existenţa unor importante
posibilităţi de comunicare, devenite deprinderi, între individ şi societate… Dar mai bine să
lăsăm Dicţionarul de sociologie să explice acest complex concept numit socializare:
“Concept ce ocupă un loc ambiguu în sociologie, central pentru unii, secundar pentru alţii. În
psihologia socială, desemnează procesul prin care indivizii învaţă modurile de a acţiona şi de
a gândi despre mediul lor, le interiorizează, integrându-le personalităţii lor şi devin membri ai
unor grupuri în care capătă un statut specific. Socializarea este deci în acelaşi timp învăţare
culturală, condiţionare şi inculcare, dar şi adaptare culturală, interiorizare şi încorporare.
Termenul îşi găseşte locul în curentele teoretice foarte diverse ca antropologia culturală,
psihanaliza, psihologia genetică sau interacţionistă”30. Dar socializarea, să nu uităm, asigură
stabilitatea societăţii ca sistem. Comunicarea este fermentul acestui proces, de aceea mass-
media sunt considerate a fi agenţi ai socializării. Şi, într-adevăr, datorită mediilor, audienţei
impresionante, consumului de produse mediatice, probabil cel mai uriaş consum, oamenii se
află într-o relaţie, se află “în legătură” unii cu alţii, chiar dacă nu se cunosc reciproc. Media le
furnizează, democratic, seturi întregi de subiecte de meditaţie, de conversaţie – când vin în
contact –şi tot media le inculcă valori pe care, apoi, le împărtăşesc; realizează ţesături fine de
interese comune, distribuie, fără parcimonie, informaţii şi reprezentări culturale. Apare aici,
în mod evident, un factor de coagulare socială important, un promotor al coeziunii sociale de
o eficacitate indubitabilă. Acum, se înţelege mai limpede afirmaţia din primele pagini din
care reieşea că mass-media sunt factori ai stabilităţii sociale şi nu ai schimbării. Mai mult,
internaţionalizarea mesajelor mediatice creează punţi chiar între culturi diferite, religii
diferite, state diferite ori sisteme sociale diferite. Acest comportament mediatic se află abia la
începuturi, din punctul de vedere al cercetării efectelor pe termen lung şi mediu. Deocamdată,
la acest capitol, abia se înregistrează comportamente şi reacţii de natură anecdotică, mărci ale
diferenţelor de receptare, dar mai importante vor fi studiile care vor permite să descifrăm cât
de solidari am devenit unii cu alţii, fără să o ştim, trăind pe continente diferite, dar având
acces la surse comune de informare.
Satul global pe care l-a imaginat Marshall McLuhan, încă din 1962, în cartea sa,
Galaxia Gutenberg, prinde astăzi un contur evident, dar nici problemele pe care le
prefigurează “satul” nu sunt puţine şi nici neglijabile. Pentru România, cel mai cunoscut şi
spectaculos exemplu de solidarizare, de existenţă a “legăturii”, creată de mass-media, a fost,
până în prezent, campania PRO TV, “Nouă ne pasă” , din primăvara lui 2000, de ajutorare a
oamenilor din nordul ţării afectaţi de inundaţii. A fost un succes mediatic enorm. Sute de mii
de cetăţeni au ţinut să participe la această campanie. Pentru întâia oară, la noi, un post de
televiziune “regiza” o acţiune de o asemenea amploare şi tot el o gestiona. S-au ivit, cu

29
P a u l G r e e n b e r g –– The Newspaper, fragment preluat în Manual pentru ziariştii din Europa Centrală şi de
Est,editat de World Press Freedom Committee, 1992 (p.87)
30
G i l l e s F e r r e o l –– Dicţionar de sociologie, Polirom, Iaşi, 1998
această ocazie mai multe dileme. Una a privit solidaritatea românilor despre care se spune,
îndeobşte, că nu există. De această dată, solidaritatea a fost regăsită, dar cu ajutorul şi prin
intermediul mass-media. Ceea ce autorităţile alese democratic, începând cu şeful statului, n-
au reuşit să stârnească, s-a întrupat datorită unui canal mediatic. Aici este evidentă şi
claritatea mesajului, acurateţea lui. Preşedintele a propus ajutorarea sinistraţilor prin sistemul
cumpărării unui loz special destinat acestora, dar nu se ştia exact cum se va realiza acest
ajutor. Se lua cetăţeanului şi dorinţa de a ajuta prin faptul că, de fapt, cumpăra un loz, care
putea fi şi câştigător. Mediatizarea lozului pentru sinistraţi avea un aer care amintea de anii
’50 şi de Bumbeşti-Livezeni. Un alt post de televiziune, TVR1, a voit “să sară” în ajutorul
sinistraţilor, dar într-un mod pasiv, neangajant: a afişat două numere de telefon la care
cetăţenii puteau suna şi oferi, la primul, 50.000 lei şi 100.000 lei, la cel de-al doilea. S-a
obţinut, astfel, o sumă de aproape două miliarde, dar spectacolul şi cimentarea solidarităţii au
lipsit. Ce să filmezi ? TVR1 a neglijat, aici, faptul că deţine camere de filmat şi că le poate
chiar folosi. În vreme ce echipe de reporteri PRO TV adunau bunuri în tiruri şi apoi formau
coloane pe care le însoţeau în Nordul ţării, doi angajaţi ai TVR primeau telefoane. Au fost
chiar persoane, din judeţele în care PRO TV nu au posturi, care au protestat că nu li s-a oferit
şi lor posibilitatea să ajute. N-a protestat nimeni la TVR că nu li s-a înregistrat un telefon
pentru ajutor. Oricum, pe lângă depistarea şi măsurarea solidarităţii cu cei aflaţi în suferinţă,
s-a putut constata solidarizarea publicului cu televiziunea favorită, care a ştiut să declanşeze,
să controleze şi să gestioneze un spectacol mediatic de zile mari, constituindu-se într-un liant
social vizibil, cu efecte imediate. S-au înregistrat succese pe toată linia :
1) influenţă pozitivă asupra societăţii, semnalizându-i că solidaritatea există, că valorile
culturale ale naţiunii pot funcţiona, dacă se amenajează un cadru adecvat şi se
gestionează corect motivaţiile subiacente unui anume moment, că aceste valori
garantează oricui că, în viitor, poate fi beneficiarul exprimării acestei solidarităţi,
2) ajutor substanţial adus unor oameni ajunşi în necaz (dar care constituie un posibil
segment al publicului-ţintă),
3) promovarea siglei şi imaginii proprii (camioanele au circulat prin mai multe judeţe,
purtând emblemele PRO TV, desenate mare şi vizibil),
4) autopromovarea (toată desfăşurarea campaniei – de dimineaţa până seara a fost filmată
şi transmisă în direct),
5) realizarea cu forţe proprii a unui “spectacol” live, care a cuprins o bună parte din
teritoriul ţării,
6) redefinirea implicită a relaţiilor dintre puteri în societatea noastră,
7) repunerea în discuţie a eficienţei clasei politice şi regândirea noţiunii de autoritate.

Cercetătorii Jan Uwe-Rogge şi Klaus Jensen, care au analizat interacţiunea televiziunii

cu familiile germane, confirmă o aserţiune mai veche a lui Cooley, care obişnuia să spună că:
“Activităţile mass-media pot fi înţelese ca o încercare de a construi o relaţie semnificativă
între programul mass-media şi realitate aşa cum aceasta este de fapt experimentată. Dorinţele
conştiente, subconştiente şi inconştiente joacă un rol important în felul în care oamenii
folosesc mass-media. Mass-media sunt interpretate pe fundalul vieţii de zi cu zi, aşa cum este
ea trăită şi experimentată; ele sunt folosite pentru a face faţă problemelor zilnice, fie generale,
fie imediate. (…) Oamenii caută contactul cu media, în parte pentru că ele fac apel şi permit
accesul la sentimente ca teama, bucuria şi nesiguranţa …media oferind remedii împotriva
singurătăţii; sunt folosite pentru a crea sentimente « pozitive » şi pentru a defini relaţiile
umane”31.

31
J.-U.R o g g e , K. J e n s e n –– Everiday Life and Television in West Germany: An Empathetic-Interpretive Perspective
on the Family System, Ed. Sage, London, 1988, citaţi de Roger Silverstone – Televiziunea în viaţa cotidiană, Ed. Polirom,
1999 (p.53)
2.5 Funcţia educativ-culturală

În general, lumea intelectuală a acceptat că întreg comportamentul uman este ghidat de

norme culturale, explicit dar, mai ales, implicit. Indivizii, care suportă efectele acestui
“ghidaj”, nu-i pot conştientiza, cel mai adesea, prezenţa, deci, nici limitele influenţei. Prin
implicarea în difuzarea suporturilor culturale pe care se sprijină întreaga istorie a omenirii şi a
modelelor culturale dominante în societate, mass-media influenţează indirect conduita
umană. Eficacitatea mediilor în vulgarizarea teoriilor ştiinţifice şi diseminarea, în cercuri
largi, a modelelor culturale ne îngăduie să afirmăm dubla lor funcţie, pe care am dorit să o
sugerăm şi în titlu, de educare şi de culturalizare (inclusiv prin transmiterea moştenirii
culturale colective). Transmiterea moştenirii culturale înseamnă transmiterea valorilor şi a
modelelor sociale de la grupuri către indivizi, de la o generaţie la alta şi numără printre
consecinţele sale creşterea coeziunii sociale, integrarea socială a indivizilor, impunerea
normelor culturale, amortizarea tendinţei indivizilor de a se lăsa luaţi în stăpânire de
indistincţie ori anomie paralizantă.
Funcţia educativ-culturală este aceea care dă măsura capacităţii mass-media de a
socializa explicit indivizii, prin emisiuni, articole, campanii create în acest scop şi, implicit,
prin obţinerea, pe diverse teme, a solidarităţii sau consensului. Educaţia şi informarea
(transmiterea moştenirii sociale şi culturale) sunt distincte, dar între ele există un grad de
coerenţă şi unul de complementaritate, astfel încât datele furnizate de informare şi
curiozitatea stârnită de problemele conştientizate în acest mod, ca şi înţelegerea şi
soluţionarea lor sunt favorizate de către educaţie. Cum publicul nu (mai) este captivul,
prizonierul unui canal media, el are mereu, acum, posibilitatea opţiunii, a selecţiei, iar
continuarea unei “relaţii” cu un canal sau altul depinde doar de oferta acestuia, de
confirmările şi gratificaţiile pe care le produce. Deci, valorile şi conţinuturile culturale
propuse de mass-media vor urma nevoilor sociale ale consumatorilor. Interesant este, ajunşi
în acest punct, să constatăm că se poate afirma, cu o bună doză de adevăr, că mediile devin
(sau chiar sunt), mai evident în ultimii ani, prizonierele publicului lor. Integrarea activă în
societate realizată cu/prin stăruinţa mass-media este o finalizare a educării şi a transmiterii
valorilor culturale (sociale).
Oricine îşi dă seama că integrarea activă în societate este un proces dificil, sincopat
uneori, irealizabil alteori şi, oricum, generator de dramatism şi sfâşieri individuale, familiale
sau chiar la nivel de subgrupuri sociale. Spunem acestea, gândindu-ne, mai ales, la un
fenomen nemaintâlnit în istorie, ca amploare: fenomenul emigraţionist. În 1990, existau, în
toată lumea, 50 milioane de oameni care trăiau în alte ţări decât ţara lor de origine, pentru ca,
în 1995, numărul emigranţilor din “satul universal” să depăşească 150 milioane. O creştere,
să recunoaştem, tulburătoare. Istoria şi-a accelerat, cu adevărat, pulsul, iar schimbările se
produc, iată, şi pe coordonate nebănuite de generaţia de dinaintea noastră. Sunt greu de
analizat variaţiile coordonatelor lumii în care tocmai trăim. În plus, coordonatele se
multiplică, pe orizontală, pe verticală, dar şi în profunzime. Să amintim uimirea apropiată de
spaimă a lui Naisbitt, încă în 1984, în faţa multiplicării ameţitoare a informaţiilor ştiinţifice
din acea vreme:
 “Zilnic se scriu între 6 000-7 000 de articole ştiinţifice.
 Informaţia ştiinţifică şi tehnică sporeşte astăzi cu 13 procente pe an, ceea ce
înseamnă că se dublează la fiecare cinci ani.
 Dar rata poate sălta curând la 40 de procente pe an datorită noilor sisteme de
informaţie, mai puternice şi numărului crescând al oamenilor de ştiinţă. Aceasta
înseamnă că datele se vor dubla la fiecare douăzeci de luni.
  Prin 1985, volumul de informaţii va fi de patru până la şase ori mai mare decât
cu numai câţiva ani în urmă32”.
Şi Naisbitt continuă această ordonare proprie cu o exclamaţie deznădăjduită: Ne
înecăm în informaţie!
De aceste mutaţii ştiinţifice şi demografice, ca şi de toate celelalte, media sunt
influenţate, chiar dacă măcar parte dintre schimbări sunt provocate chiar de mass-media.
Vechi modele culturale şi sociale sunt, brusc, ineficiente, nefuncţionale, în vreme ce lumea
trebuie să “funcţioneze”, să se aşeze fie şi în disconfortul unei paranteze. “Când spunem, de
exemplu, « cultura chineză », ne referim la un popor imaginat şi un mod de viaţă determinat
de rasă şi geografie. Europenii au marcat mult timp diferenţele culturale în funcţie de hotarele
geografice (naţionale). Astăzi, însă, definiţiile rasiale şi geopolitice ale culturii, deşi încă mai
persistă cu tărie, devin mult mai complexe şi ambigue. Extraordinara transmigraţie a
popoarelor dintr-un colţ al lumii în altul şi proliferarea explozivă a mass-media se combină
spre a modifica dramatic fixitatea etnică şi teritorială a culturii”33.
Apar, aici, socializarea (din nou), procesul psihosocial al shimbării de atitudine şi
două derivate ale socializării: aculturaţia şi enculturaţia.
Socializarea a fost, de altfel, mai amănunţit definită în subcapitolul 2.4.
Schimbarea de atitudine, pentru care “nu există o teorie generală, ci un număr mereu
crescând de teorii parţiale”, o vom defini, cu ajutorul Teoriei stimul-răspuns, ca fiind un
proces parcurs în trei trepte, “în condiţiile expunerii la mesajele persuasive:
1) primul pas în schimbarea atitudinală îl constituie captarea atenţiei asupra mesajului,
trebuie deci organizate condiţiile optime;
2) captarea atenţiei receptorului este necesară, dar nu şi suficientă: trebuie ca mesajul
să fie înţeles;
3) ultima fază a procesului de schimbare a atitudinilor este dată de acceptarea
conţinutului respectivului mesaj; pentru aceasta stimularea joacă un rol important,
fie că se are în vedere recompensa morală (aprobarea socială), fie că se vizează
stimularea materială (dobândirea unei sume de bani)”34.
Să mai notăm doar că se poate conta pe o schimbare de atitudine puternică doar în condiţiile
unei credibilităţi mari a sursei care emite mesajul şi a unei pronunţate contradicţii
(discrepanţa mesajului) între afirmaţiile mesajului şi poziţia persoanei-ţintă.
Să remarcăm că psihosociologii utilizează, pentru procesele de comunicare, un limbaj
perfect adaptat limbajului mass-media. Acest fapt (universalizarea simbolurilor) este
întotdeauna benefic în cunoaştere.
Aculturaţia desemnează mecanismele de însuşire şi de socializare, integrarea unui
individ într-o cultură care îi este străină şi, mai ales, procesele şi schimburile antrenate de
contactele şi interacţiunile reciproce între grupuri etnice diferite (asimilare, confruntare,
crearea de noi identităţi)35.
Dacă procesul de aculturare este definit pentru trecerea de la o societate la alta, când
are loc resocializarea, este utilizat termenul enculturare “pentru a denumi procesul de
dobândire prin care noii membri ai unei societăţi interiorizează toate aspectele culturii lor.
Aceasta include nu numai obiceiurile şi tradiţiile poporului lor, ci şi limba, utilizarea
artefactului material şi întreaga colecţie de legende, mituri, folclor şi crezuri populare”36.
În toate aceste procese, mass-media pot avea – şi chiar au, îndeobşte – un rol
important, de la familiarizarea celor mici cu legile şi normele societăţii în care s-au născut,
32
J. N a i s b i t t –– op.cit., (p.56)
33
J a m e s L u l l –– op.cit., (p.76)
34
S e p t i m i u C h e l c e a –– Personalitate şi societate în tranziţie, Ed. Ştiinţă & Tehnică,1994 (p.204-205)
35
G i l l e s F e r r e o l –– op.cit.
36
M e l v i n L. D e F l e u r & S a n d r a B a l l-R o k e a c h ––Teorii ale comunicării de masă, Ed. Polirom, 1999
(p.211)
până la familiarizarea imigrantului cu întregul sistem de coduri sociale agreat de comunitatea
în care doreşte să se integreze, şi care va fi, mai repede sau mai lent, resocializat. Funcţia
educativ-culturală a mass-media are, în procesele pe care le vizăm aici, un caracter manifest-
benefic. Datorită acestei funcţii complexe, mass-media îşi pot justifica multitudinea de forme
antinomice pe care le adoptă în atât de sinuoasele-i manifestări şi influenţe, forţa şi
fragilitatea, inerţia şi uluitoarea elasticitate: “Transmiterea valorilor prin intermediul mass-
media contribuie la realizarea stabilităţii sociale şi la menţinerea, în timp, a structurilor
culturale. Promovând diferite modele de comportament, presa oferă un set de roluri sociale şi
un vocabular simbolic; confruntat cu aceste mesaje, care răspund astfel nevoilor sale de
modele şi de termeni de referinţă, publicul are posibilitatea să aleagă sau să respingă, să
modifice sau să negocieze, să dezbată şi să reaşeze rolurile şi valorile comune. Prin această
acţiune, presa apare ca o forţă care este în egală măsură conservatoare şi inovatoare,
stabilizatoare şi dinamizatoare, păstrătoare a unor valori tradiţionale şi generatoare de noi
valori”37.

2.6. Funcţia de divertisment

Uriaşa dezvoltare a mediilor audiovizuale i-a condus pe unii cercetători la consideraţia

că “rolul global al media se defineşte prin funcţia de transpunere a realului în spectacol,
receptând mijloacele de comunicare mai curând ca o sursă şi ca un mijloc de evaziune”38.
Perspectiva funcţionalistă de cercetare a comportamentului audienţei a relevat, în timp,
începând cu anii’50, importante elemente ale relaţiei dintre utilizarea media ca mijloc de
evaziune şi caracteristicile socio-psihologice ale acestor utilizatori. Astfel de consideraţii s-au
desprins într-un cadru mai amplu şi anume în acela al studierii unui capitol care s-a bucurat
de o atenţie deosebită: studiile asupra “utilizărilor şi gratificaţiilor”. Utilizările şi gratificaţiile
oferite de media (“U” and “G”) au constituit o direcţie specială de cercetare ce a vizat
preponderent televiziunea. Paradigma utilizărilor şi gratificaţiilor s-a constituit pe câteva
întrebări de interes: ce satisfacţii caută indivizii în consumul media?, în ce mod utilizează
mijloacele de comunicare?, cum le utilizează?, ce nevoi umane reclamă consumul mediatic?
În ultimii ani, utilizările şi gratificaţiile sunt studiate alături de efecte, deşi ele par a fi,
de fapt, cauze ale consumului mediatic şi nu efecte. Întâlnim, pentru utilizări şi gratificaţii, şi
formularea foloase şi recompense. Dacă efectele răspund întrebării “Ce fac mediile cu
oamenii?”, gratificaţiile răstoarnă această întrebare: “Ce fac oamenii cu mass-media?”
Întrebarea se revendică de la tradiţia care postulează libertatea publicului de a interpreta şi
folosi mesajele după bunul plac în existenţa proprie, ca şi orice alt produs pe care-l
“utilizează”. Dacă cercetările clasice păreau a studia un public pasiv – o victimă uşoară a
mass-media, viziunea implicită propusă de perspectiva “foloaselor şi a recompenselor”
audienţei este una a receptorului activ, care caută, selectează şi-şi afirmă libertatea opţiunilor.
Încă de la începuturile lor, mediile au oferit publicului prilejuri de a folosi produsele
mediatice în viaţa cotidiană. În contemporaneitate, se constată o sporire a numărului acelora
care declară că, prin mass-media, doresc să evadeze din problemele lor zilnice. Astfel,
conceptul de evaziune a devenit o prezenţă frecventă în discuţiile relative la funcţiile şi
efectele comunicării de masă şi la relaţiile care se stabilesc între public şi media. “Termenului
de evaziune îi sunt asociate, în principal, patru sensuri:
1. funcţia de evaziune a consumului culturii de masă (spre exemplu, divertismentul
masiv oferit de tv şi alte media) constă în deturnarea practicanţilor acesteia de la
37
M. C o m a n –– op.cit. (p.83)
38
I. D r ă g a n –– Paradigme ale comunicării de masă, Ed. Şansa, 1996 (p.182)
 “lumea reală în profitul imaginarului”, mediile oferind stereotipuri care favorizează
idealizarea vieţii, evitarea realităţilor dezagreabile;
2. mass-media acţionează mai curând ca un “narcotic social”, tinzându-se spre
generalizarea unui uzaj identificat de Merton şi Lazarsfeld (1948);
3. există indivizi care utilizează mass-media mai mult ca mijloace de evaziune (cei mai
expuşi consumului evazionist sunt anxioşii, neliniştiţii, frustraţii, cei care resimt mai
frecvent tot felul de insatisfacţii, care îşi fac mereu tot felul de griji);
4. consumul culturii de masă şi, în special, al divertismentului produce ca efect
pasivitatea socială şi conformismul”39.
Deci, “evazioniştii” caută nenumărate compensaţii irealizărilor în universul mirific
oferit, atât de generos, de către instanţele mediatice. Dar dorinţa de relaxare ori plăcerea de a-
ţi lăsa imaginaţia în voia valurilor mediatice nu sunt doar apanajele patologicului, ale unei
lumi narcotice şi narcotizante, ci pot fi, la fel de probabil, forme de manifestare a conştiinţei
plenare, exercitându-se, astfel, asupra întregului registru de nevoi şi posibilităţi umane. Dacă
nu am crede asta, o stinghereală insidioasă ne-ar lua în stăpânire ori de câte ori am viziona un
film sau am deschide televizorul. Mai mult, la limită, chiar şi apetenţa către emisiunile
informative poate fi privită tot ca un semn al evaziunii, al dorinţei de evadare din lumea
noastră cotidiană, reală. Şi această etichetare nici nu ar fi ieşită complet din cadrele
adevărului. Numai că greu vom găsi pe cineva care să delimiteze realitatea mulţumitor şi
neechivoc. Nici măcar opiniile greşite pe care le putem avea despre această realitate nu pot fi
excluse din realitate. Şi se poate susţine foarte bine că însăşi existenţa mass-media este un
semn al dorinţei umane de evaziune. Mass-media – şi acest fapt este evident – sunt utilizate
tot mai frecvent ca o sursă de divertisment importantă şi pentru că reclamă costurile bugetare
cele mai mici pentru indivizi. Mass-media te poate relaxa la cele mai mici preţuri.
Accesibilitatea este unul dintre atributele importante ale mediilor. Prin mass-media, apoi, se
pot realiza identificările dorite, oricât de spectaculoase. Astfel, existenţa unui nou bovarism
(bovarismul mediatic modern?) poate fi detectată, probabil, cu uşurinţă, printre consumatorii
de produse mediatice. Pe acest vast şi pluriform teritoriu al evaziunii poate fi delimitat acela,
fatalmente inferior ca dimensiune, dar suficient de amplu şi de viguros, al divertismentului.
Funcţia de divertisment asociată a fost denumită şi recreativă. Mihai Coman citează o
percutantă şi profundă observaţie a lui Neil Postman privitoare la atotputernicia
divertismentului mediatic de astăzi, care merită a fi reţinută: “Problema esenţială nu este
aceea că televiziunea ne oferă divertisment, ci că ea tratează toate subiectele în forma
divertismentului (…) Aceasta înseamnă că divertismentul devine supra-ideologia oricărui
discurs al televiziunii”40.
Industria divertismentului mediatic, pentru că atrage publicul şi deci publicitatea, s-a
impus peste tot în lume. În această zonă, televiziunea, deocamdată, deţine, cu lejeritate, prim-
planul, datorită posibilităţilor sale de a crea “mărcile” de divertisment cele mai complete şi
mai căutate (gustate) de public. Spectacolul generalizat pe care-l întreţine televiziunea este
augmentat de expansiunea aproape neverosimilă a interesului pentru sport. Spectacolul
sportiv, pe care socio-psihologii l-ar putea decoda fastuos, servindu-se de mituri, de arta
războiului şi de agresivitatea umană instinctivă, serveşte de asemenea ca factor
compensatoriu, ca element de identificare ori ca show pur şi simplu. Şi sportul a fost aproape
confiscat (sau s-a predat singur, pe bani grei) de televiziune. Ca pondere temporală,
divertismentul îşi ia zilnic partea regală din viaţa industriilor audiovizuale, societatea de
consum facilitând sau reclamând acest statut privilegiat pentru spectacol, pentru narcoză,
pentru evaziune.

39
I.D r ă g a n –– op.cit., (p.190)
40
M.C o m a n –– Introducere în sistemul mass-media, Polirom, Iaşi, 1999 (p.85)
 Presa tipărită conţine, la rându-i, jocuri, caricaturi, desene, rubrici specializate de
divertisment, fotografii, diverse concursuri. Parte a mediilor tipărite, revistele tv, revistele care se
referă la lumea show-bisnessului, sunt simple adjuvante ale televiziunii. Sunt, deci, media tipărite
care parazitează ruda bogată, parvenită (televiziunea) ori trăiesc în simbioză cu aceasta. Sunt,
acestea, fenomene deloc anticipate în urmă cu doar 30-40 de ani, când încă se credea că presa scrisă
va trăi mereu pe propriile picioare sau va muri în demnitate şi onor. Trăieşte.

2.7. Publicitatea – de la informare la evaziune

Uriaşa dezvoltare a mediilor audiovizuale i-a condus pe unii cercetători la consideraţia

că “rolul global al media se defineşte prin funcţia de transpunere a realului în spectacol,
receptând mijloacele de comunicare mai curând ca o sursă şi ca un mijloc de evaziune”41.
Perspectiva funcţionalistă de cercetare a comportamentului audienţei a relevat, în timp,
începând cu anii ’50, importante elemente ale relaţiei dintre utilizarea media ca mijloc de
evaziune şi caracteristicile socio-psihologice ale acestor utilizatori. Astfel de consideraţii s-au
desprins într-un cadru mai amplu şi anume în acela al studierii “utilizărilor şi gratificaţiilor”.
Utilizările şi gratificaţiile oferite de media (“U” and “G”) au constituit o direcţie specială de
cercetare ce a vizat preponderent televiziunea. Paradigma utilizărilor şi gratificaţiilor s-a
constituit pe câteva întrebări de interes: ce satisfacţii caută indivizii în consumul media?, în
ce mod utilizează mijloacele de comunicare?, cum le utilizează?, ce nevoi umane reclamă
consumul mediatic?
În ultimii ani, utilizările şi gratificaţiile sunt studiate alături de efecte, deşi ele par a fi,
de fapt, cauze ale consumului mediatic şi nu efecte. Întâlnim, pentru utilizări şi gratificaţii, şi
formularea foloase şi recompense. Dacă efectele răspund întrebării “Ce fac mediile cu
oamenii?”, gratificaţiile răstoarnă această întrebare: “Ce fac oamenii cu mass-media?”
Întrebarea se revendică de la tradiţia care postulează libertatea publicului de a interpreta şi
folosi mesajele după bunul plac în existenţa proprie, ca şi orice alt produs pe care-l
“utilizează”. Dacă cercetările clasice păreau a studia un public pasiv – o victimă uşoară a
mass-media, viziunea implicită propusă de perspectiva “foloaselor şi a recompenselor”
audienţei este una a receptorului activ, care caută, selectează şi-şi afirmă libertatea opţiunilor.
Încă de la începuturile lor, mediile au oferit publicului prilejuri de a folosi produsele
mediatice în viaţa cotidiană. În contemporaneitate, se constată o sporire a numărului acelora
care declară că, prin mass-media, doresc să evadeze din problemele lor zilnice. Astfel,
conceptul de evaziune a devenit o prezenţă frecventă în discuţiile referitoare la funcţiile şi
efectele comunicării de masă şi la relaţiile care se stabilesc între public şi media. Conotaţiile
uzuale ale termenului evaziune, în acest context, sunt:
5. deturnarea receptorilor diferitelor tipuri de mesaje media de la “lumea reală în
profitul imaginarului”, mediile oferind stereotipuri care favorizează idealizarea vieţii;
6. perceperea mass-media ca un «narcotic social» (Merton şi Lazarsfeld - 1948);
7. preeminenţa, între toate funcţiile mass media, a celei evazioniste42;
8. pasivitate socială şi conformism – rezultantele consumului culturii de masă şi, în
special, al divertismentului43.
Deci, “evazioniştii” caută nenumărate compensaţii irealizărilor în universul mirific
oferit, atât de generos, de către instanţele mediatice. Dar dorinţa de relaxare ori plăcerea de a-
ţi lăsa imaginaţia în voia valurilor mediatice nu sunt doar apanajele patologicului, ale unei
41
I. D r ă g a n –– Paradigme ale comunicării de masă, Ed. Şansa, 1996, p.182
42
cei mai expuşi acestui tip de comportament consumerist sunt anxioşii, neliniştiţii, frustraţii, nemulţumiţii, îngrijoraţii
(vezi I. Drăgan, op. cit.)
43
Ibidem, p.190
 lumi narcotice şi narcotizante, ci pot fi, la fel de probabil, forme de manifestare a conştiinţei
plenare, exercitându-se, astfel, asupra întregului registru de nevoi şi posibilităţi umane. Dacă
nu am crede asta, o stinghereală insidioasă ne-ar lua în stăpânire ori de câte ori am viziona un
film sau am deschide televizorul. Mai mult, la limită, chiar şi apetenţa către emisiunile
informative poate fi privită tot ca un semn al evaziunii, al dorinţei de evadare din lumea
noastră cotidiană, reală. Şi această etichetare nici nu ar fi ieşită complet din cadrele
adevărului. Numai că vom găsi cu greu pe cineva care să delimiteze realitatea mulţumitor şi
neechivoc. Nici măcar opiniile greşite pe care le putem avea despre această realitate nu pot fi
excluse din realitate. Şi se poate susţine foarte bine că însăşi existenţa mass media este un
semn al dorinţei umane de evaziune. Mass media – şi acest fapt este evident – sunt utilizate
tot mai frecvent ca principala sursă de divertisment şi pentru că reclamă costurile bugetare
cele mai mici pentru indivizi. Mass media te pot relaxa la cele mai mici preţuri.
Accesibilitatea este unul dintre atributele importante ale mediilor. Prin mass media, apoi, se
pot realiza identificările dorite, oricât de spectaculoase. Astfel, existenţa unui nou bovarism
(bovarismul mediatic modern?) poate fi detectată, probabil, cu uşurinţă, printre consumatorii
de produse mediatice. Pe acest vast şi pluriform teritoriu al evaziunii poate fi delimitat acela,
fatalmente inferior ca dimensiune, dar suficient de amplu şi de viguros, al divertismentului.
Funcţia de divertisment asociată a fost denumită şi recreativă. Mihai Coman citează o
percutantă şi profundă observaţie a lui Neil Postman privitoare la atotputernicia
divertismentului mediatic de astăzi, care merită a fi reţinută: “Problema esenţială nu este
aceea că televiziunea ne oferă divertisment, ci că ea tratează toate subiectele în forma
divertismentului (…) Aceasta înseamnă că divertismentul devine supra-ideologia oricărui
discurs al televiziunii”44.
Industria divertismentului mediatic, pentru că atrage publicul şi deci publicitatea 45, s-a
impus peste tot în lume. În această zonă, televiziunea, deocamdată, deţine, cu lejeritate, prim-
planul, datorită posibilităţilor sale de a crea “mărcile” de divertisment cele mai complete şi
mai căutate (gustate) de public. Spectacolul generalizat pe care-l întreţine televiziunea este
augmentat de expansiunea aproape neverosimilă a interesului pentru sport. Spectacolul
sportiv, pe care socio-psihologii l-ar putea decoda fastuos, servindu-se de mituri, de arta
războiului şi de agresivitatea umană instinctivă, serveşte de asemenea ca factor
compensatoriu, ca element de identificare ori ca show pur şi simplu. Şi sportul a fost aproape
confiscat (sau s-a predat singur, pe bani grei) de televiziune. Ca pondere temporală,
divertismentul îşi ia zilnic partea regală din viaţa industriilor audiovizuale, societatea de
consum facilitând sau reclamând acest statut privilegiat pentru spectacol, pentru narcoză,
pentru evaziune.
Presa tipărită conţine, la rându-i, jocuri, caricaturi, desene, rubrici specializate de
divertisment, fotografii, diverse concursuri. Parte a mediilor tipărite, ghidurile tv, revistele
care se referă la lumea show-businessului sunt simple adjuvante ale televiziunii. Sunt, deci,
media tipărite care parazitează ruda bogată, parvenită (televiziunea) ori trăiesc în simbioză cu
aceasta. Sunt, acestea, fenomene deloc anticipate în urmă cu doar 30-40 de ani, când încă se
credea că presa scrisă va trăi mereu pe propriile picioare sau va muri în demnitate şi onor.
Trăieşte.

2.7.1 Funcţia publicitară a mass media

44
M.C o m a n, Introducere în sistemul mass-media, Polirom, Iaşi, 1999, p.85
45
distincţia între industria divertismentului şi cea a publicităţii este doar aparentă, cum vom vedea în capitolele
următoare, cea din urmă fiind, în viziunea noastră, tot mai pregnant integrată celei dintâi (uneori chiar identificată cu
aceasta), publicitatea distanţându-se de zona informaţiei (informativă); totuşi, în acest punct al demersului, distincţia
ne slujeşte în conturarea spaţiului psiho-socio-cultural în care sunt realizate şi apoi vehiculate produsele non-
informative ale discursului mediatic.
 Până în prezent, volumele de jurnalistică nu au semnalizat funcţia publicitară de sine
stătător, ci doar, cel mult, au amintit-o în spaţiul dedicat funcţiei de informare. Probabil că se
consideră a fi nerelevantă îndeajuns în plan teoretic acţiunea publicitară, fiind asimilată unei
cenuşărese destinată subsolurilor livreşti.
Cu siguranţă, nu este greşită abordarea publicităţii ca valoare de informare, dar
impresionanta ei ascensiune pune probleme şi de natură teoretică, ajungând să fie tratată în
volume solide şi dense de către sociologi, psihologi, ca să nu mai vorbim de economişti care
îi oferă, de multă vreme, atenţia cuvenită. Publicitatea pune probleme ştiinţifice însemnate,
dezvoltându-şi un limbaj propriu, delimitându-şi domenii de cercetare şi având metode şi
tehnici proprii, ca şi dorinţa de a fi independentă în demersuri. Se va vorbi în curând despre o
cultură publicitară după toate uzanţele. În plus, publicitatea devine, dincolo de un de
neneglijat instrument de cunoaştere, şi unul de evaziune, luând uneori forma unor spectacole
de masă organizate. Funcţia publicitară poate fi asimilată, cumulând cele trei dimensiuni
amintite (cunoaştere, informare şi evaziune), cu funcţia psihoterapeutică a media, relevată în
1951 de către autorul francez Jean Stoetzel, fiind suficient de bine definită prin două
caracterisici: proiectarea şi identificarea.
Prin proiectare, individul îşi transportă în afară irealizările şi frustrările, îşi transferă
neîmplinirile în universul imaginar oferit de mass media, în aventurile, în rezolvările, uneori
fabuloase, propuse, bucurându-se de posibilitatea de a trăi în imaginar ceea ce în viaţa
cotidiană, reală este interzis ori imposibil.
Identificarea, urmând proiectării şi finalizând-o, este mecanismul prin care
consumatorul produselor mediatice se eliberează de inconfortul refulării dorinţelor sale,
“lipindu-se” de eroii reali ori imaginari propuşi de media.
Aşadar, funcţia psihoterapeutică (pe care o putem asimila, pe un important segment al
manifestărilor ei, funcţiei publicitare) se manifestă în doi timpi:
1) proiectare simbolică a insatisfacţiilor (neputinţelor) din viaţa cotidiană în
universul mediatic;
2) identificare cu personajele excepţionale din acelaşi univers.
Se obţin, astfel, eliberări temporare de normele şi constrângerile vieţii sociale, de tensiunile
prezente în viaţa curentă prin participarea imaginară (formulare aparţinând lui Edgar Morin)
datorată consumului mediatic, în diverse grade (funcţie de vârstă, nivel de instrucţie, profil
psihologic).
Din cele reliefate până aici, publicitatea pare a fi mai întâi un important mecanism
destinat evaziunii, dar posibilităţile sale sunt mai mari, reuşind să stârnească atât adepţi
entuziaşti – publifilii, cât şi adversari hotărâţi în a o respinge, acuzând-o de manipulare –
publifobii.
Numită şi regina pseudoevenimentului, publicitatea stârneşte, în continuare,
controverse, iritări, care duc la încercări de situare a ei în contextul comunicării generale şi
se dovedeşte a fi extrem de prezentă la multe nivele ale vieţii moderne.
Deşi nu este întotdeauna privită cu atenţie, publicitatea poate surprinde, uneori, prin
capacitatea de a reprezenta, o valoare simbolică de primă importanţă. Unii lingvişti, de pildă,
consideră necesar să ia in calcul în cercetările dedicate limbii faptul că orice enunţ îşi
propune să impună interlocutorului un anumit tip de concluzii, ceea ce înseamnă, în
consecinţă, că toate comunicările ar avea o dimensiune publicitară.
Iată o întrebare esenţială, gravă, vizând publicitatea, aparţinând lui H.P. Jeudi: Odată
cu publicitatea apare în societate o nouă scenă, un nou teritoriu al modelelor care finisează
practica socială cotidiană? Înclinăm să răspundem, încă de pe acum, afirmativ acestei
interogaţii, subliniind că viziunea noastră acordă preeminenţă discursului publicitar (la
nivelul eficienţei transmiterii mesajului, al efectelor şi al feed-back-ului), în defavoarea
celorlalte discursuri. Acesta este sensul pe care-l atribuim cuvintelor lui Baudrillard: Media
 nu conţin şi nu transmit nici un mesaj, produc doar un bruiaj care organizează construirea
unei realităţi secunde, în care fiecare mesaj trimite la un altul, fără posibilitatea de a
determina care este cel dintâi în aceasta lungă înlănţuire spiralată 46. Termenului media
utilizat de Baudrillard îi atribuim sensul clasic, extirpând totuşi orice element care trimite la
publicitate. Astfel, discursul publicitar face, singur, notă discordantă, de eficienţa transmiterii
mesajului său (de fiecare dată unic) depinzând însăşi existenţa publicităţii. Dacă în
discursurile de tip informativ accentul cade pe fluxul, pe main-stream-ul ansamblului de
mesaje47, pe întreaga comunicare, în cele publicitare interesează fiecare mesaj în parte,
individualizat, diferenţiat, unic. În consecinţă, se creează senzaţia că doar comunicarea
publicitară mai răspunde astăzi, prin cele două atribute majore ale sale – proiectare şi
identificare, rolului de formare a comunităţilor.
J. Dewey nota, în urmă cu câteva decenii: „Nu numai că societatea continuă să existe
prin transmitere, prin comunicare, dar este corect să spunem că ea există în transmitere şi în
comunicare. (…) Oamenii trăiesc în comunitate în virtutea lucrurilor pe care le au în comun;
iar comunicarea este modalitatea prin care ei ajung să deţină în comun aceste lucruri. (…)
Comunicarea (…) este cea care asigură dispoziţii emoţionale şi intelectuale asemănătoare –
moduri similare de a răspunde la aşteptări şi cerinţe” 48 (s.n.). Ce s-a schimbat, ce s-a
întâmplat cu raportul comunicare - comunitate, în mai puţin de jumătate de secol? Răspunsul
îl găsim, tranşant exprimat, în critica adusă comunicării, încă din 1985, de către L. Sfez:
Comunicarea moare prin excesul de comunicare. Suntem bombardaţi de informaţii,
comunicarea ia forme dintre cele mai diverse, avem acces tot mai larg şi cu cheltuieli tot mai
mici la tehnicile de comunicării. Şi totuşi, comunicăm tot mai puţin, informaţia veritabilă este
din ce în ce mai dificil de găsit, iar comunitatea – din ce în ce mai greu de constituit. În
realitate, spune din nou L. Sfez, „nu realizăm altceva decât maşini (…) pentru produs
comunicare”49, maşini cărora le lipseşte componenta dialogală, astfel încât astăzi
„comunicarea este tehnologică sau nu este deloc”.
Interogând raportul comunicare-comunitate la nivelul discursului publicitar, deducem
o primă corelaţie esenţială: publicitatea opune excesului din discursurile informative
schemele comunicative cele mai simple, cele mai ne-complicate şi mai directe, iar publicului-
receptor anonim, omogen – unul individualizat, desemnat.

2.7.2 O abordare din perspectivă economică

În limbajul curent, nu se obişnueşte a se face disticţie între publicitate şi reclamă. “Deşi

publicul român este obişnuit să desemneze această activitate (reclama) prin cuvântul
“publicitate” (după termenul francez preluat ca atare), este de preferat ca, măcar în limbajul
specialiştilor, să fie utilizate distincţiile din terminologia şi bibliografia americană, mult mai
clară în plan conceptual şi general (…) În plus, sinonimia dintre reclamă şi publicitate ne
permite folosirea primului cuvânt, deja încetăţenit în limbă şi desemnând exclusiv această
activitate, pentru advertising şi utilizarea celui de-al doilea, într-un sens mai specializat,
pentru a desemna publicity”50.

46
vezi Jean Baudrillard, Simulacres et Simulation, Galilée, 1981; Strategiile fatale, Iaşi, Editura Polirom, 1996
47
vezi Lucien Sfez, O critică a comunicării, Bucureşti, Editura comunicare.ro, 2002, cap. “Naşterea tautismului”
48
John Dewey, Educaţie şi democraţie, Bucureşti, Editura Didactică şi Pedagogică, 1972, p. 5-6
49
Lucien Sfez, op. cit
50
Cristina Coman, Relaţiile publice şi mass-media, Editura Polirom, 2000, p.20,21
 Orice analiză din perspectivă economică a sistemului mass-media şi a funcţiei sale
publicitare începe cu identificarea celor două pieţe: cea a consumatorilor şi cea a
cumpărătorilor de spaţiu publicitar.
Până la un anumit punct, industria mediatică este similară celorlalte industrii, astfel
încât se pot evidenţia o serie de trăsături comune, cum ar fi: producţia, difuzarea, distribuirea,
cererea şi oferta, piaţa primară şi cea secundară, indicele de satisfacţie, de saturaţie, profit,
faliment. Dar în cadrul mass-media e necesar să se opereze anumite distincţii, determinate de:
perisabilitatea materialului cu care lucrează – informaţia, lipsa sa de regenerabilitate, lipsa
unor reglementări solide, caracterul de prototip al produselor sale, modele unice adică,
necesitatea unei distribuţii rapide şi, implicit, costisitoare, ierarhia specială a relaţiilor
profesionale.
Cercetătorii au propus definiţii cu diferite grade de complexitate pentru conceptul de
publicitate, fiecare surprinzând însă doar câteva dintre caracteristicile acestuia. Pentru a avea
o viziune cât mai completă a termenului, vom prezenta mai jos mai multe definiţii. Jean-
Pierre Marhuenda, cel se semnează capitolul “Publicitatea şi mass-media” din volumul
coordonat de Claude-Jean Bertrand, O introducere în presa scrisă şi vorbită, defineşte astfel
publicitatea:
“Publicitatea este o comunicare de masă făcută de cei care cumpără un spaţiu, mai ales în
mass-media, pentru a-şi difuza propriile mesaje promoţionale. Aceste mesaje sunt în general
elaborate de o agenţie de consiliere în publicitate sau în comunicare. Publicitatea are drept
obiectiv să facă cunoscute şi să pună în valoare un produs sau o marcă, un serviciu sau o
activitate, o instituţie sau o cauză importantă, un grup sau o persoană. Publicitatea îmbracă
deseori forma concretă a unui anunţ, dar ea poate să utilizeze şi mijloace din afara mass-
media: publicitatea la locul de vânzare, promovare, târguri, expoziţii, publicitate directă prin
poştă (mailing), publicitate prin telefon (phoning) sau editări publicitare”51.
Joseph R. Dominick defineşte astfel conceptul pus în discuţie:
“Simplu spus, publicitatea este orice formă de prezentare şi promovare non-personală a
ideilor, bunurilor sau serviciilor, plătită de obicei de un sponsor identificat”52.
În plus, el realizează o scurtă analiză a cuvintelor cheie incluse în definiţie. Astfel,
publicitatea e non-personală, deoarece este direcţionată către un public numeros şi anonim.
Apoi, în mod obişnuit, publicitatea se plăteşte. Coca-Cola, Dero Lever sau Daewoo plătesc
timpul sau spaţiul suportului pe care îşi promovează produsele, dar există şi un alt gen de
publicitate, cel al instituţiilor de interes public, Crucea Roşie sau MEN fiind scutite de plăţi,
sau percepându-li-se unele semnificativ reduse. În fine, din motive evidente, sponsorul
trebuie identificat în clipurile publicitare, acesta fiind, în definitiv, scopul promovării.
Publicitatea îndeplineşte patru funţii de bază în societate:
1) Funcţia de marketing – prin faptul că ajută companiile să-şi vândă produsele şi
serviciile.
2) Funcţia educaţională – oamenii află, prin intermediul publicităţii, despre noi produse şi
servicii sau îmbunătăţiri ale acestora.
3) Funcţia economică – evidentă în faptul că o promovare eficientă poate aduce noi
competitori în arena economică. Competiţia nu poate decât să încurajeze creşterea
calitativă a produselor şi să conducă la scăderea preţurilor. Mai mult, cu cât
publicitatea ajunge la o audienţă mai mare, cu atât se vor reduce costurile de
distribuţie, care se vor reflecta, la rândul lor, în preţul de vânzare.
4) Funcţia socială – prin faptul că aduce la cunoştinţa publicului noile oportunităţi,
publicitatea creşte productivitatea şi standardul de viaţă.

51
C l a u d e – J e a n B e r t r a n d (coord) –– O introducere în presa scrisă şi vorbită, Ed. Polirom, 2001 (p. 147)
52
J o s e p h R. D o m i n i c k –– The Dynamics of Mass Communication, Ed. Random House, N.Y., 1987 (p. 358)
 Pentru a putea funcţiona în aceşti parametri şi pentru a-şi putea îndeplini obiectivele de
matketing, educaţionale, economice şi sociale, publicitatea trebuie să fie receptată, să ajungă
la publicul vizat, numit public-ţintă. Ce este acesta? “Publicul-ţintă reprezintă un segment
specific al populaţiei pentru care produsul sau serviciul are un anumit appeal” 53, adică o
anumită chemare, căutare. Sau, un “segment de piaţă, un grup de consumatori având aceleaşi
necesităţi şi acelaşi model de cumpărare. Acei clienţi dintr-un segment de piaţă care pot fi
contactaţi cu o probabilitate foarte mare de reuşită reprezintă clienţii dintr-un grup vizat.
Informaţiile individuale despre clienţii vizaţi trebuie foarte corect prelevate”54.
Consumatorul e cel în numele căruia se desfăşoară întreg procesul economic. De
aceea, toţi producătorii, toţi ofertanţii trebuie să ţină cont de necesităţile clienţilor şi ale
pieţei, de solvabilitatea acestora. K. Rohner consideră că există o deschidere foarte mare a
publicului către inovaţii: “Valori culese în mod empiric arată că aportul impulsurilor
clienţilor stabili la inovaţii poate atinge chiar şi 100%, la înnoirile importante este de 76%,
58% corespunzând micilor îmbunătăţiri stimulate de către piaţă, care de asemenea nu provin
din interiorul firmei. În consecinţă, clienţii trebuie luaţi în considerare deja în etapa de
planificare şi înainte de realizarea programului de marketing (…) Cu cât clienţii vor fi
implicaţi mai devreme în planificare, cu atât riscurile luării unor decizii greşite vor fi mai
mici”55. Reiese clar aşadar că produsul, oricât de bine realizat, nu are aproape nici o valoare
dacă nu ajunge la consumatori. Publicitatea joacă, în acest caz, rolul unui intermediar între
producători şi cumpărători, între cerere şi ofertă.

2.7.3 Scurtă abordare istorică. Originile şi evoluţia fenomenului publicitar

Publicitatea nu e mediu de masă în sine, ea sprijinindu-se pe media pentru a-i purta

mesajele către consumatori. Dar activitatea publicitară e la fel de veche ca lumea. Cele mai
timpurii forme de manifestare sunt greu de identificat, totuşi avem acces la câteva exemple
datând de mii de ani. Astfel, în apropierea anticului Turn Babilon au fost descoperite tăbliţe
de lut cu inscripţii care făceau publicitate unui vânzător de alifii şi unui cizmar. Următorul
exemplu, în ordine cronologică, e Pompeiul, unde s-au găsit acelaşi gen de mesaje. Oraşul, de
altfel, a jucat un rol foarte important în răspândirea informaţiei publicitare în Europa şi mai
ales Anglia, în perioada medievală. Pe scurt, putem spune că publicitatea era o parte bine
stabilită a vieţii sociale în civilizaţiile timpurii.
Ceea ce a făcut însă posibilă publicitatea la nivel de masă a fost tiparul lui Gutenberg.
Primii au apărut fluturaşii volanţi şi afişele. De fapt, primul anunţ tipărit s-a produs în Anglia
în 1480 şi anunţa punerea în vânzare a unei cărţi de rugăciuni. În opinia lui John Vivian,
primul anunţ publicitar tipărit apare cu doisprezece ani mai devreme, adică în 1468 şi
aparţine unui tipograf britanic, pe nume William Caxton, care îşi promova prin intermediul
unor mici bucăţi de hârtie tipărite una dintre cărţi. În SUA, debutul s-a produs prin persoana
lui John Campbell, editor la Boston News-Letter, în 1704. Curând, publicitatea ajunge şi în
colonii. Anunţurile care apar la Londra au, în general, ca subiect vânzarea sau închirierea
unor proprietăţi.
Revoluţia industrială a adus cu sine noi prefaceri în societate şi în modul de concepere
a publicităţii. Acum sunt posibile producţii de masă, care cer, însă, consum de masă şi pieţe
de masă. Publicitatea a fost percepută în aceste condiţii ca un instrument de a ajunge la o
audienţă de masă. Să-l amintim aici şi pe Benjamin Day şi genialul său ziar de 1 penny, din
1833, Sun, dovadă clară a masificării şi industrializării, care, coroborate, au condus la
53
Idem
54
K u r t R o h n e r –– Ciber-Marketing, Ed. All, 1999 (p.179)
55
K u r t R o h n e r –– Ciber-Marketing, Ed. All, 1999 (p.163)
naşterea unei rudimentare economii de consum. Sigur că cheltuielile depăşeau 1 penny pentru
un exemplar al ziarului Sun, dar Day anunţase chiar din primul număr: “Obiectivul acestui
ziar e să înfăţişeze publicului, la un preţ la îndemâna tuturor, toate ştirile zilei, şi, să ofere, în
acelaşi timp, un mediu avantajos celor ce doresc să-şi facă publicitate” 56. Odată cu apariţia
căilor ferate – altă cucerire a revoluţiei industriale – procesul de difuzare a fost îmbunătăţit,
viteza a crescut şi, implicit, a crescut şi numărul celor interesaţi să se promoveze în faţa unei
audienţe şi ea în creştere.
În mod firesc, importanţa publicităţii în economia oricărui ziar a dat naştere agenţiilor
de publicitate, organizaţii specializate în a asigura servicii publicitare clienţilor săi.
Începuturile le aflăm în Philadelphia, în 1842, când Volney B. Palmer cumpără mari cantităţi
de spaţiu publicitar în diverse ziare, pentru care primeşte evident şi anumite facilităţi, dar pe
care îl revinde apoi, “cu bucata”, la preţuri mai mari, agenţilor comerciali interesaţi. Prima
agenţie de publicitate în sensul modern al cuvântului, care furniza o gamă întreagă de servicii
clienţilor, de la consiliere, planificare şi creare până la executarea efectivă a campaniei şi
identificarea celor mai avantajoase suporturi, a fost înfiinţată de Wayland Ayer, un tânăr de
numai douăzeci de ani.
Începutul secolului al XX-lea reprezintă şi debutul unui nou mediu propice publicităţii:
radioul. În 1930, se estimează că s-au cheltuit 27 milioane de dolari pentru publicitate la
radio. Multe dintre emisiunile radiofonice de succes erau realizate de agenţiile de publicitate.
Efectele crizei economice din 1929 au fost pe deplin resimţite şi de această industrie, sumele
investite în publicitate scăzând, per total, de la 2,8 miliarde dolari în 1929, la 1,7 miliarde în
1935. Curba descendentă va continuă până după război, dar va fi urmată apoi de un
reviriment spectaculos: “trecerea de la o economie pentru război la una de consum a dus la o
adevărată explozie în publicitate, fabricanţii ieşind în întâmpinarea cererilor de bunuri şi
servicii, abandonate un timp din cauza războiului. Din 1950 până în 1975, sumele cheltuite
pentru publicitate au crescut cu 490%”57.
Anii următori aduc pe scena activităţilor publicitare un nou agent, care va reuşi, în
multe cazuri, să le surclaseze pe celelalte: televiziunea. Radioul va rămâne acum un mediu
predilect al agenţilor economici locali. Pentru presa scrisă se manifestă două cazuri: în cadrul
presei cu o audienţă specializată, publicitatea va cunoaşte o creştere; în schimb, publicaţiile
de interes general nu vor putea face faţă concurenţei noului mediu şi se vor confrunta de
multe ori cu probleme financiare.
Nu e de mirare că pentru unii cerectători publicitatea este un soi de magie. Raymond
Williams în Problems in Materialism and Culture observă abilitatea acesteia de “a asocia
consumul nevoilor umane, despre care nu are nici o referinţă reală. Magia ascunde
adevăratele resurse ale satisfacţiei generale, pentru că descoperirea lor ar implica o schimbare
radicală în modul nostru de viaţă”58. Judith Williamson, citată în acelaşi Dicţionar
împărtăşeşte această opinie: “Publicitatea ascunde şi evită adevăratele chestiuni ale societăţii,
cele relative la locuri de muncă, salarii, la cine pentru cine lucrează. Problemele
fundamentală în starea prezentă a societăţii noastre, care privesc banii şi cum pot fi ei
câştigaţi, sunt sublimate în folosul “sensurilor”, al “imaginii”, “al stilului de viaţă”, care pot fi
obţinute cu produse, şi nu cu bani”59. Altfel spus, publicitatea ne face să credem că
comodităţile deţinute pot transmite mesaje despre noi, ceea ce înseamnă că, de fapt, ne
alienăm tot mai mult de noi înşine, preferând să lăsăm obiectele să vorbească în numele

56
J o h n V i v i a n –– The media of mass communication, Ed. Allyn and Bacon, ediţia a V-a, 1999 (p. 320)
57
J o s e p h R. D o m i n i c k –– The Dynamics of Mass Communication, Ed. Random House, N.Y., 1987 (p. 360)
58
J a m e s W a t s o n & A n n e H i l l –– Dictionary of media & communication studies, Ed. Arnold, Londra, ediţia aV-
a, 2000 (p. 3)
59
Idem
nostru, pericol asupra căruia avertizează şi Anthony Giddens: “Consumul bunurilor cu
renume devine un substitut al dezvoltării de sine: aparenţa înlocuieşte esenţa”60.
Pe lângă aceste atitudini rezervate sau chiar critice, există şi opinii care propăvăduiesc
că o cultură a consumului, din care publicitatea face parte integrantă, mai degrabă eliberează
decât oprimă, ba, mai mult, oferă individului oportunităţi pentru a-şi urma, în mod raţional,
interesele. Avem aşadar, spun aceştia, un motiv de bucurie şi nu de îngrijorare: în a avea
libertatea de a alege trebuie să vedem esenţa faptului de a fi om.

2.7.4 Industria publicitară: structură, mecanisme de funcţionare, clasificare.

Trei sunt componentele esenţiale în desfăşurarea activităţilor de publicitate, între care

relaţiile sunt, în general, de interdependenţă, lipsa uneia putând crea dezechilibre la toate
nivelurile vieţii: social, economic, politic, cultural, educaţional, pentru că, am văzut deja,
publicitatea interferează, prin funcţiile sale, cu toate aceste sfere.
1) Cumpărătorii de spaţiu publicitar pentru care se operează, cel mai adesea, distincţia
naţionali şi detailişt (sau locali). Aceşti agenţii economici naţionali îşi vând produsele
sau serviciile în toată ţara pentru ei nefiind foarte important locul de unde a fost procurat
un produs al său, ci faptul că el a fost vândut. Pentru agenţii locali, însă, acest aspect are
o mare relevanţă, pentru că din această categorie fac parte restaurantele, atelierele de
reparaţii, dealeri autorizaţi pentru maşini sau alte bunuri, adică afaceri care au clienţi
într-un singur oraş sau zonă. Există, pe de altă parte, companii care sunt atât naţionale
cât şi locale. De fapt, toate companiile naţionale au filiale pe întreg teritoriul unei ţări. În
aceste cazuri, publicitatea se face atât la nivel naţional, la posturile naţionale de
televiziune sau în cotidianele naţionale, dar şi la nivel local, filialele putând cumpăra
spaţiu publicitar în presa sau radioul local. În general, marii cumpărători de spaţiu
publicitar sunt firmele producătoare de bunuri de larg consum, pentru care audienţa
posibilă a fi atinsă printr-un spot publicitar are o mare însemnătate financiară. În
volumul coordonat de Claude-Jean Bertrand, sunt menţionate, în primul rând, firme din
sectorul “întreţinere menajeră”, prezente şi pe piaţa românească (Colgate, Procter &
Gamble), constructorii de automobile (Daewoo, la noi, şi, în ultimul timp, Dacia, după
ce a fost preluată de firma franceză Renault), bunuri de uz casnic (Ana Electronics,
Goldstar, Panasonic). Să nu uităm totuşi că publicitatea este apanajul societăţilor cu o
oarecare stabilitate financiară. În societăţile sărace, în care oamenii sunt preocupaţi în
primul rând de hrană şi îmbrăcăminte, de supravieţuire adică, publicitatea nu-şi află
rostul. Dar, pentru o mare parte, publicitatea e un vehicul ce furnizează informaţii şi
consiliere în a decide cum să ne bucurăm mai bine de prosperitate, cum să trăim mai
uşor. Howard Morgens, fost preşedinte la Procter & Gamble spunea: “Publicitatea e cel
mai eficient mod de a vinde consumatorilor. Dar, dacă se vor descoperi vreodată alte
metode mai bune, vom lăsa publicitatea şi le vom adopta pe acelea”, David Ogilvy, de la
aceeaşi firmă, completându-l: “Publicitatea e încă cel mai ieftin mod de a vinde. Un
agent de vânzare pentru o mie de case ar costa 25 000 de dolari. Un spot publicitar poate
face acelaşi lucru pentru numai 4, 69 dolari”61. (Pericolul pentru mass-media prin
privată de această importantă sursă de venit e imens şi ar putea chiar genera dispariţia
sistemului.) Chiar dacă publicitatea nu vinde automat produsele, ea are avantajul că le
introduce consumatorilor, le face familiare, le dezvăluie plusurile şi minusurile,
stabileşte adică, a priori, o relaţie între marfă şi client. În funcţie de dimensiunea
afacerii, companiile au sau nu personal specializat în advertising (termenul englez tinde
60
A n t h o n y G i d d e n s –– Modernity and Self-Identity, Ed. Polity Press, UK, 1991
61
J o h n V i v i a n –– The media of mass communication, Ed. Allyn and Bacon, ediţia a V-a, 1999 (p. 318)
 să se impună şi la noi tot mai mult în locul celui românesc). Cei implicaţi în aceste
campanii trebuie să analizeze şi să ofere soluţii câtorva aspecte cu caracter general:
planificarea clipului publicitar, alegerea suportului (canalului) pe care va fi difuzat,
stabilirea, în amonte, a unui buget şi, dacă e nevoie, supravegherea agenţiei care
realizează clipul. Într-un top al ţărilor care investesc cel mai mult în publicitate, SUA se
află pe primul loc, urmate de Japonia, Marea Britanie, Germania şi Franţa 62. Adaugăm,
în continuare, un tabel cu numele primilor zece ofertanţi de publicitate din SUA şi a
primilor douăzeci din Franţa. Motivaţia o reprezintă faptul că multe dintre aceste nume
acţionează puternic şi pe piaţa românească

Lista primilor 10 ofertanţi de publicitate din SUA63

Număr Compania Buget alocat
publicităţii (dolari)
1. Procter & Gamble 2,6 miliarde
2. General Motors 2.4 miliarde
3. Philip Morris 2,3 miliarde
4. Chrysler 1,4 miliarde
5. Time Warner 1,4 miliarde
6. Sears, Roebuck 1,3 miliarde
7. Walt Disney 1,3 miliarde
8. PepsiCo 1,3 miliarde
9. Grand Metropolitan 1,3 miliarde
10. Ford 1,2 miliarde

Lista primilor 20 de ofertanţi de reclamă din Franţa (1995)64

Firme Buget de Repartizarea bugetelor publicitare pe

publicitate canale
în 1995 în franci Presă Radio TV Afişa Cinem
j a
PSA 1760 milioane 22,7 6,5 42,4 7,3 0,5
Întreprinderile 1558 milioane 13,2 61,5 15,7 3,1
Nestle
L’Oreal 1510 milioane 27,8 4,3 65,8 1,8 0,3
Danone 1409 milioane 15,2 5,9 68,9 9,7 0,4
Renault 1039 milioane 33,9 21,6 26,7 17,3 0,6
Unilever 872 milioane 11,6 1,3 80,7 6,2 0,2
Philips 858 milioane 17,6 18,3 59,2 3,8 1,0
Procter&Gamble 804 milioane 2,4 0,6 94,4 2,4 0,4
Auchan 739 milioane 38,4 20,7 6,4 31,5 3,1
Grupul Fiat 676 milioane 33,9 28,3 29,7 8,1 -
France Telecom 657 milioane 40,5 13,2 28,0 16,3 2,1
Volkswagen 580 milioane 34,5 21,2 30,5 13,8 -

62
Idem
63
Ibidem
64
C l a u d e-J e a n B e r t r a n d –– O introducere în presa scrisă şi vorbită, Polirom, 2001 (p. 148)
 Havas 573 milioane 52,2 17,3 7,5 22,9 0,3
Philip Morris 546 milioane 8,4 1,3 81,7 6,8 1,8
Lagardere 536 milioane 54,9 23,1 11,6 10,3 0,2
LVMH 515 milioane 74,0 4,1 8,5 13,4 -
Ford 499 milioane 29,3 21,2 30,3 19,4 -
Mars 496 milioane 4,6 0,6 89,7 4,8 0,4
General Motors 495 milioane 26,9 14,5 48,1 10,1
Carrefour 491 milioane 44,6 30,3 0,6 24,6

Total (în 28 18,2 30,3 37,7 26,8 33,1

procente)

2)Agenţiile de publicitate sunt, în viziunea Asociaţiei Americane a Agenţiilor de Publicitate,

organizaţii financiare independente, alcătuite din oameni creativi şi cu simţul afacerilor,
care dezvoltă, pregătesc şi plasează publicitate în sistemele media, căutând permanent noi
clienţi cărora să le vândă ideile şi serviciile lor. “Intermediar indispensabil între ofertanţii
de publicitate şi suporturile acestora” 65, agentul de publicitate îşi asumă astazi un rol diferit
faţă de cel al predecesorilor săi – cumpărători de spaţiu en-gros, pe care îl vindeau apoi cu
bucata. Prima agenţie de publicitate, în sensul modern al cuvântului, a fost creată de tânărul
de douăzeci de ani, Wayland Ayer, în 1869, care a fost nevoit să recurgă la un şiretlic
pentru a-şi demara afacerea. Datorită vârstei, clienţii nu se arătau prea încrezători, astfel
încât soluţia a fost botezarea agenţiei cu numele tatălui, care niciodată nu s-a implicat în
întreprinderea fiului mai mult decât cu numele.
În general, marile agenţii sunt localizate în oraşele bine dezvoltate economic şi cu o populaţie
suficient de numeroasă, peste 100 000 de locuitori. În SUA, Young & Rubicam, J. Walter
Thompos, Ogilvy Group, Foote, Cone & Belding şi Leo Burnett deţin, în faţa agenţiilor
locale, aprox. 40% din piaţa publicitară. La noi, cea mai cunoscută agenţie publicitară, care
realizează publicitate atât pentru a fi difuzată pe suporturi precum radio, televiziune şi ziare,
cât şi pe mari panouri stradale, este Media Pro.
În funcţie de pachetul de servicii oferite, agenţiile pot fi clasificate astfel66:
- Full-service agency, care, aşa cum arată numele, se ocupă de toate fazele procesului de
publicitate: planificare, creare, producere şi plasare, în numele clienţilor care le solicită
serviciile. De asemenea, ele pot oferi şi servicii adiţionale de marketing: vânzări
promoţionale, târguri şi expoziţii, rapoarte anuale.
- Media buying service – organizaţii specializate în cumpărarea de spaţiu publicitar la
radio şi televiziune, pe care îl revând apoi agenţilor economici sau agenţiilor de
publicitate. Misiunea lor nu se termină aici: ele trebuie să monitorizeze suporturile
media şi să constate dacă spoturile sunt difuzate şi dacă respectă parametrii comandaţi.
- Creative boutique, nume ce are o istorie de cincizeci de ani, desemnează întreprinderile
specializate exclusiv în crearea clipurilor publicitare. Aceste birouri de creaţie sunt
angajate aşadar într-o singură fază a procesului promoţional, clienţii fiind nevoiţi să
apeleze, pentru completarea serviciilor, la alte organizaţii, de tipul celor menţionate mai
sus. De multe ori însă, primele au avut de înfruntat concurenţa acestor birouri, fapt ce a
determinat îmbunătăţirea propriilor servicii de creaţie, concomitent cu falimentarea
acestora din urmă. Puţine la număr sunt astăzi birourile de creaţie care reuşesc să
acţioneze la nivel naţional.

65
Idem
66
J o s e p h R. D o m i n i c k –– The Dynamics of Mass Communication, Ed. Random House, N.Y., 1987 (p. 363)
 3) Mass-media servesc drept conector între agenţii care doresc să-şi vândă produsele sau
serviciile şi potenţialii clienţi interesaţi să le cumpere. Singura dificultate pentru
cumpărătorii de spaţiu publicitar o reprezintă alegerea suportului pe care va fi promovat
produsul, pentru că, oricât de elocvent şi original ar fi mesajul publicitar, eşecul va fi
garantat dacă nu ajunge la consumatorii interesaţi. Cu atâtea zeci de forme de
manifestare mass-media (ziare, reviste, radio, televiziune, afişe, fluturaşi, broşuri, poşta
directă etc), a devenit o necesitate studiul prealabil al avantajelor şi dezavantejelor
fiecăreia. Principalele criterii luate în consideraţie de către specialiştii în publicitate,
enumerate şi de Joseph R. Dominick, sunt:
- Audienţa – câţi potenţiali clienţi vor recepta mesajul?
- Frecvenţa – cât de des va fi receptat mesajul?
- Selectivitatea – reuşeşte mediul ales să ajungă cu adevărat la potenţialii cumpărători?
- Eficienţa – cât costă să ajungi la o anumit audienţă? (exprimat ca şi cost la o mie de
persoane)
(Vom analiza aceste criterii, aplicate la formele mass-media, la punctul 2.4.)
În tabelul de mai jos prezentăm primele 15 grupuri de publicitate din lume, după cifra de
afaceri din 1996:

Lista primelor 15 grupuri publicitare din lume în 199667

Marja Cifra de
brută
Locul

Grup afaceri în
în miliarde miliarde de
de dolari dolari
1 WPP Group 3 419,9 24 740,5
2 3 035,5 23 385,1
Omnicom
3 Interpublic Group of Cos. 2 751,2 20 045,1
4 Dentsu 1 929,9 14 074,9
5 Young & Rubicam 1 356,4 11 981,0
6 Cordiant 1 169,3 9 739,9
7 Grey Advertising 987,8 6 629,4
8 Havas Advertising 974,3 7 295,1
9 Hakuhodo 897,7 6 677,0
1 True North Communications 889,5 7 040,9
0
1 Leo Burnett Co. 866,5 5 821,1
1
1 Mc Manus Group 754,2 6 830,3
2
1 Publicis Communication 676,8 4 617,7
3
1 Bozell, Jacobs, Kenyon & Eckhardt 473,1 3 675,0
4
1 GGT/BDDP 398,1 3 149,1
5

67
C l a u d e-J e a n B e r t r a n d –– O introducere în presa scrisă şi vorbită, Ed. Polirom, 2001 (p. 150)
 2.7.5 Alegerea celui mai potrivit suport/canal de difuzare a producţiei publicitare.
Avantajele şi dezavantajele acestora.

Publicitatea, în funcţie de cel care o comandă, poate fi astfel împărţită:

- Spoturi publicitare comerciale de consum, care au drept ţintă o audienţă de masă şi
este difuzată prin canalele mediatice,
- Publicitatea tehnică – apare de obicei în revistele specializate;
- Publicitatea de prestigiu, desfăşurată în special în cazul unor mari întreprinderi sau
instituţii, şi care urmăreşte să vândă mai mult imaginea şi renumele decât un produs
specific;
- Mica publicitate, cu caracter direct informaţional, suportul periodicelor locale şi al
multor publicaţii distribuite gratuit;
- Publicitatea guvernamentală, campaniile pentru sănătate, de exemplu;
- Publicitatea în scopuri umanitare, care urmăreşte strângerea de fonduri pentru cauze
nobile;
- Publicitatea prin sponsorizare, prezentă cu precădere în sport, divertisment şi artă.
Agenţii economici folosesc toate aceste genuri în promovarea produselor lor. Dar,
directă sau indirectă, publicitatea trebuie să ia în considerare capacitatea suporturilor
mediatice de a reflecta calităţile produsului şi, mai ales, gradul de audienţă de care dispune
acesta. În funcţie de produs, de sezon, de gradul de prelucrare al produsului şi de specificul
său, fiecare bun economic găseşte, la un moment dat, un canal mai potrivit decât altul.
Iată, aici, o mică analiză a principalelor suporturi, cu plusurile şi minusurile lui:
- Ziarele. Marshall McLuhan este unul dintre primii cercetători care au evidenţiat legătura
deosebit de puternică dintre ziare şi cititori, legătură care-i atrage pe cumpărătorii de spaţiu
publicitar. S-a observat că cititorii de ziare au tendinţa de a lua mult mai în serios anunţurile
de mică sau mare publicitate tipărite, datorită poate şi caracterului lor tangibil, ne-efemer,
situaţie pe care nu o întâlnim la radio sau la televiziune. Mai mult, ziarele pot oferi cupoane
cu anumite reduceri cititorilor lor, ceea ce, din nou, nu se poate întâmpla la radio sau la
televiziune. Cercetătorii au realizat un profil al celor ce preferă ziarul; aceştia sunt, de
regulă, persoane în vârstă, bine educate şi cu venituri mai mari decât media. Pentru audienţa
de vârstă tânără, presa scrisă nu se mai dovedeşte a fi un mediu favorabil publicităţii.
Mai există însă un inconvenient: calitatea tipografică a spaţiilor destinate publicităţii în
ziare nu poate fi la înălţimea celor din revistele specializate, tipărite pe hârtie de bună
calitate. Ba chiar, de multe ori, ziarele sunt cumpărate cu o destinaţie bine stabilită:
împachetarea sau tapetarea anumitor spaţii, a coliviilor păsărilor ori a camerelor, când se
realizează activităţi de zugrăvire sau alte reparaţii, ceea ce nu-i poate bucura pe agenţii
economici care au plătit sume importante pentru a-şi face publicitate.
De aceea, cel mai bun lucru, e o analiză atentă a pieţei şi îndreptarea spre alte suporturi, de
exemplu revistele.
- Revistele, pe lângă avantajele ziarelor, mai au unul, de mare importanţă: o viaţă mai lungă,
adică pot fi considerate actuale mai mult timp, în fucţie de periodicitatea cu care apar.
Adesea, acestea rămân în cămine săptămâni, luni sau chiar ani întregi, fapt ce oferă o mai
mare expunere a publicităţii inserate în ele. Mai mult, revistele circulă, se împrumută între
prieteni, astfel încât anunţurile publicitare pot ajunge uneori la audienţe nesperate.
Inconvenientul revistelor, din perspectiva cumpărătorilor de spaţiu publicitar, îl reprezintă
necesitatea rezervării acestui spaţiu în avans, uneori chiar cu 3-4 luni, iar posibilitatea de a
opera schimbări de ultimă oră e practic inexistentă.
- Radioul reprezintă un mediu cu adresare directă şi în care audienţa poate fi relativ uşor
identificată, la costuri mai reduse, comparativ cu televiziunea sau chiar cu unele reviste.
Totuşi, radioul pare a fi singurul mijloc care nu poate oferi un suport vizual materialelor
publicitare, deşi nu trebuie omis faptul că anumite cuvinte, bine alese, pot crea în mintea
ascultătorilor sugestii mai puternice decât în cazul în care ar fi existat posibilitatea unui
contact vizual. În plus, radioul este un mediu mobil, care însoţeşte potenţialii cumpărători
aproape peste tot: la locul de muncă, la plajă, la şcoală, acasă. Deşi nu este un suport de
durată, poate induce anumite comportamente, mai ales în rândul tinerilor, al căror preferat
este.
- Televiziunea, mediu vizual şi de mişcare, atinge, de cele mai multe ori, cea mai largă şi mai
diversă audienţă. Ca şi în cazul revistelor, spaţiul este adesea rezervat în avans. În ultima
perioadă, tendinţa este de reducere a timpului efectiv al unui moment publicitar,
concomitent cu creşterea costurilor. Dar, dacă timpul s-a redus, a crescut frecvenţa cu care
sunt difuzate asemenea momente. Ceea ce e cu deosebire important în cazul televiziunii e
faptul că nu există o anumită selectivitate a audienţei. În principiu, oricine poate viziona
orice, oricând. Analizele efectuate de specialiştii publicitari au relevat totuşi o anumită auto-
selecţie a publicului; astfel, emisiunile de ştiri sunt urmărite cu precădere de către
persoanele mature, telenovelele de către femei, emisiunile sportive atrag mai ales publicul
masculin. Această ordonare a audienţei permite realizarea unei grile în distribuirea clipurilor
publicitare.
- Internetul îşi măsoară audienţa după numărul de hit-uri înregistrate, etalon deloc relevant,
având în vedere faptul că aceeaşi persoană poate fi înregistrată de mai multe ori. Avantajul
publicităţii pe Internet provine din faptul că cititorii pot, prin click-uri repetate, să afle foarte
multe detalii despre produsul promovat. Rezoluţie înaltă a imaginii, culoare, sunet şi
mişcare – toate acestea pot fi aplicate cu uşurinţă pe Internet, în cadrul unor programe de
ciber-marketing. Coordonatele acestui nou tip de publicitate ni le oferă K. Rohner: “bazat
pe informaţie, condus de clienţi, rapid, puternic personalizat şi independent de distanţe şi
orare”68. Avantajul noului mediu faţă de cele clasice, este, în viziunea aceluiaşi K. Rohner,
următorul: Internetul nu permite campaniile agresive, subiectul nu este obligat să primească
mesajul. Interactivitatea este aici cuvântul-cheie, care poate fi tradus prin libertate de
acţiune, posibilitate de a alege. Mai mult, costurile sunt uneori de zeci de ori mai mici decât
la televiziune, de exemplu. Numai că, deocamdată, companiile care îşi fac publicitate pe
Internet îşi asumă riscul de a nu avea apropae nici o informaţie oficială cu privire la
audienţă şi la structura ei.
Viitorul va fi însă al multimedia, convergenţa tehnicilor deja existente reprezentând o
promisiune economică şi pentru agenţii comerciali, şi pentru agenţiile de publicitate şi pentru
mass-media.

3. Manipularea informaţională
3.1. Definiţie şi caracteristici
Manipularea informaţională, ca tip de agresiune, nu presupune o acţiune brutală, energetică,
ci întrebuinţarea unor metode şi mijloace ascunse pentru influenţarea ţintelor reale şi potenţiale
într-un conflict, indiferent de natura lui, şi nu numai. Efectele produse sunt incredibil de
dezastruoase, ele subminează normalitatea vieţii, raporturile dintre instituţii, încrederea în
instituţiile militare, organele de ordine etc. Manipularea informaţională a constituit şi constituie o
componentă majoră pentru învingerea/câştigarea voinţei adversarului.
68
K u r t R o h n e r –– Ciber-marketing, Ed. All, 1999 (p. 204)
 Termenul de manipulare vine din latinescul manipulatio, care înseamnă acţiunea de
conducere, prin diferite procedee, care impune celor conduşi o anumită conduită, fără a recurge la
mijloacele de constrângere deschise, lăsând şi cultivând chiar la subiecţii în cauză impresia că ei
acţionează sub propriile lor voinţe şi propriile lor interese. Manipularea este definită ca o acţiune
desfăşurată în scopul determinării unui actor social (persoană, grup, colectivitate) să gândească şi
să acţioneze într-un mod compatibil cu interesele iniţiatorului, iar nu cu interesele sale, prin
utilizarea unor tehnici de persuasiune care distorsionează intenţionat adevărul, lăsând însă impresia
de gândire şi de decizie. Spre deosebire de influenţa de tipul convingerii raţionale, prin manipulare
nu se urmăreşte înţelegerea mai corectă şi mai profundă a situaţiei, ci inocularea unei înţelegeri
convenabile, recurgându-se atât la inducerea în eroare cu argumente falsificate, cât şi la apel~l la
palierele non-raţionale. Intenţiile reale ale celui care transmite mesajul rămân insesizabile
primitorului acestuia. Diversificarea permanentă a surselor de concepere şi difuzare de mesaje, a
condus la o practică manipulativă care are la bază coduri precise, dar identificabile numai de
"specialişti" şi total inaccesibile celor neiniţiaţi în acest domeniu.
Manipularea informaţională depersonalizează ţinta, o transformă în obiectiv pasiv, ca
simplu mijloc pentru realizarea unor scopuri exterioare ei.
Caracterul psihologic al manipulării informaţionale este evidenţiat cu precădere de natura
mijloacelor întrebuinţate şi de efectul specific al acţiunilor. Acţiunile specifice manipulării
informaţionale se desfăşoară atât pe timp de pace, în perioada de tensiune/criză, cât şi pe timpul
desfăşurării acţiunilor militare; în această ultimă situaţie, manipularea informaţională constituie un
veritabil multiplicator de forţă.
În raport cu scopurile stabilite, grupul de audienţă propriu-zis, asupra căruia sunt
direcţionate acţiunile de manipulare informaţională se poate extinde şi asupra unora colaterale în
raport cu conţinutul lor, natura şi structura grupului de audienţă, nivelul de instruire, cultură, grad
de dezvoltare economică, apartenenţă religioasă etc.
Cele mai utilizate tehnici, mijloace şi procedee de difuzare a mesajelor în scopul
manipulării informaţionale constau în:
 materiale tipărite (ziare, postere, manifeste, pliante etc.);
 materiale audio-video; comunicarea prin contact direct;
 emisiuni pregătite în direct sau pregătite anterior.
Practica evidenţiază că cele mai eficiente măsuri şi acţiuni sunt: intoxicare a
informaţională, interzicerea accesului la informaţie, difuzarea de materiale, imagini, simboluri,
grafică cu puternic impact pozitiv/negativ. Eficientizarea manipulării informaţionale atât din
. perspectivele acţiunii psihologice de influenţare cât şi ca tip special de comunicare, se realizează
prin credibilitatea sursei, identitatea (natura) şi credibilitatea ei, capacitatea şi capabilitatea de a
introduce informaţii, mesaje de influenţare în mod direct în difuzarea informaţiei propriu-zise, fără
a o perturba, evidenţierea clară a contrastului; transmiterea unor mesaje atribuite unor surse neutre,
recunoscute ca de încredere, plasarea mesajului într-un context în care grupul de audienţă să-i
perceapă ca neimpus, crearea unei false percepţii, atribuirea unui caracter informativ mesajului etc.
Mesajul de influenţare comportă trei dimensiuni:
 informaţională;
 emoţională;
 acţională.
Dimensiunile ale căror efecte asupra grupului de audienţă sunt realizate, depind în cea mai
mare măsură de conţinutul mesajului şi totodată de mijlocul prin care este difuzat:
Cerinţele mesajului de influenţare:
a) mesaje transmise prin media vizuală:
 dimensiuni reduse ale suportului;
 mesajul să fie scurt, dar concis, direct;
 să evite judecăţile de valoare;
  să nu utilizeze dubla negaţie;
 utilizarea retoricii cu conţinut persuasiv;
 mesajul să nu conţină ameninţări, să fie de informare, sugestionare,
impulsionare;
 anumite elemente de conţinut să nu fie prezentate conclusiv, ci
desclăs;
 mesajul să fie însoţit (sugerat, susţinut) de simboluri cu încărcătură
emoţională;
b) mesaje transmise prin media audio:
 valorificarea celor mai expresive valenţe ale limbajului;
 susţinerea adecvată şi repetată a mesajelor;
 combinarea judicioasă a fondului muzical şi a efectelor sonore;
 originalitatea prezentării.
Se impune, astfel, ca mesajul să fie transmis printr-o exploatare totală a imaginii, cuvântului
şi mimicii, comentariul să fie susţinut prin imagini şocante, suge stive etc.
Orice acţiune de manipulare trebuie atent pregătită şi desfăşurată în raport cu contextul ,
starea sistemului (pace, criză), obiectivele (strategice, operative, tactice), restricţiile şi
constrângerile.
Manipularea informaţională, ca război al informaţiilor vizează următoarele:
 controlul deciziilor;
 blocarea, alterarea sau deturnarea informaţiilor militare
specifice, de conducere/execuţie;
 inducerea unei stări false de nelinişte/încredere;
 generarea şi gestionarea crizelor informaţionale.
Indiferent de ţintă, manipularea informaţională se plasează la un nivel psiho-individual,
psiho-social şi socio-cultural.
3.2. Modalităţi de manipulare informaţională
Eficacitatea manipulării informaţionale se regăseşte în modificările atitudinale şi
comportamentale ale ţintei, cu consecinţe deosebit de favorabile pentru acţiunile ulterioare ale
sursei.
Dintre aceste modalităţi de manipulare se evidenţiază:
 lansarea zvonurilor;
 intoxicarea informaţională;
 hărţuirea ţintei;
 inocularea neîncrederii în instituţiile statului;
 crearea şi amplificarea unor disensiuni;
 dezinformarea.
a) Zvonul este definit ca o informaţie prezentată drept adevărată fără a exista posibilitatea
să i se verifice corectitudinea. Circulaţia zvonurilor este dependentă de contextele sociale
(credibilitatea instituţiilor sociale, sistemul de organizare şi circulaţie a informaţiei formale,
tipurilor raporturilor de putere), de trăsăturile de personalitate ale indivizilor şi de nevoile
psihosociologice ale indivizilor şi grupurilor.
Analiştii clasifică zvonurile în trei categorii:
 cele care iau dorinţele drept realitate ( optimiste);
 cele care exprimă o teamă, o anxietate;
 cele care provoacă disensiuni (atacă persoane din cadrul aceluiaşi
grup).
Temele recurente ale zvonurilor sunt: otrava ascunsă, complotul împotriva puterii, crizele
artificiale, teama de străini, răpirea copiilor, bolile conducătorilor, problemele sentimentale ale
acestora, compromiterea financiară sau escrocheriile lor.
 Lansarea zvonurilor nu se face la întâmplare, ci ţinându-se seama de aşteptările grupurilor
umane faţă de situaţia problematică pe care o traversează. Plecând de la aceste date ale situaţiei, se
lansează un mesaj cât mai apropiat de ceea ce ar dori să afle populaţia la acel moment, indiferent
cât de departe de adevăr este conţinutul enunţului respectiv.
Ca principale tipuri de falsificări sau distorsiuni de mesaje care stau la baza zvonurilor
amintim: dramatizarea, amplificarea proporţiilor, a semnificaţii lor, a detaliilor, întreţinerea celor
transmise, redefinire a prejudecăţilor şi a mentalităţilor proprii segmentelor respective de opinie
pentru a crea un puternic fond emoţional în scopul ecranării până la dispariţie a spiritului critic.
Zvonul reuşeşte să cucerească o arie considerabilă de întindere .•. în spaţiul social îndeosebi în
situaţii de criză, pe care le şi amplifică. O sursă de profesionişti poate provoca o criză socială
plecând de la zvonuri bine direcţionate şi lansate la momente de maxim impact asupra opiniei
publice.
b) Intoxicarea este definită mai ales cu sensul de "otrăvire", dar ţine şi de domeniul
neologismelor: "acţiune insiduoasă asupra spiritelor, tinzând să acrediteze anumite opinii, să
demoralizeze, să deruteze". Putem spune că intoxicarea vizează adversarul. Ea constă în a-i furniza
acestuia informaţii eronate, care îl vor face să ia decizii avantajoase pentru el şi favorabile pentru
tine, intoxicare a nu este rezervată însă doar domeniului militar: un partid politic, o bancă, un
fabricant poate profita de pe urma intoxicării concurenţilor. Spre deosebire de dezinformare, însă,
scopul este acela de determina să greşească una sau mai multe persoane şi nu o colectivitate.
Practica acţiunilor de luptă/misiunilor specifice, în caracteristica sa de consum
informaţional intens, receptivitate faţă de informaţii, influenţa puternică a mass-mediei în
procesele de formare/schimbare a curentelor de opinie, impune ideea că manipularea
informaţională va reprezenta în continuare o componentă indispensabilă în confruntările viitoare.
Dintre modalităţile de manipulare informaţională, dezinformarea ocupă un
loc aparte, ca derivat vicios al informării prin acreditarea unor informaţii ca adevărate şi proiectarea
unor reprezentări eronate, ceea ce impune ca cerinţă a manipulării, cunoaşterea situaţiilor şi a
intenţiilor ţintei.
c) Dezinformarea reprezintă orice intenţie asupra elementelor de bază ale unui proces
comunicaţional care modifică deliberat mesajele velăculate, cu scopul de a determina la receptori
(numiţi ţinte în teoria dezinformării) anumite atitudini, reacţii, acţiuni dorite de un anumit agent
social (dezinformatorul, instituţie, organizaţie etc.)
Dezinformarea vizează un anumit segment de opinie, având un aspect intenţionat şi altul
neintenţionat.
Sub aspect intenţional, dezinformarea este generată de sursele de mesaje deservite de
profesionişti în scopul cultivării unui anume tip de reacţii, atitudini şi acţiuni ale receptorilor.
Activitatea de dezinformare intenţionată cuprinde următoarele elemente:
 comanditarii - cei care concep şi proiectează conţinutul acţiunii; ei
pot fi: factori de decizie (guverne, state majore) şi grupuri de presiune;
 specialiştii - sunt cei care planifică secvenţele tactice ale acţiunii şi
care coordonează toate modalităţile de ţinere sub control a efectelor concrete
ale mesajelor emise; controlul - asigură legătura între comanditari şi agenţii
de influenţă;
 agenţii de influenţă - sunt recrutaţi şi rândul acelora care se bucură de
prestigiu în grupul lor profesional şi care urmează a fi dezinformat prin
mesaje primite de la planificatori ;
 intermediarii se recrutează dintre personalităţile influente în
comunitatea respectivă pentru a juca un lider de opinie şi agenţi de influenţă
ai intereselor care stau în spatele mesajelor ce se emit;
 releele - indivizi sau instituţii care se dovedesc utili în amplificarea şi
programarea mesajelor care constituie conţinutul dezinformării.
 Ceea ce deosebeşte dezinformarea de alte tipuri de comunicare este caracterul deliberat al
acţiunii şi lansarea în circuitul informaţional a unor informaţii parţial adevărate în conjugarea lor cu
afirmaţii false, fără indicarea vreunei surse verificabile.
Sub aspect neintenţional dezinformarea este generată de sursele de mesaje deservite de
neprofesionişti.
Reţinem, aşadar, ideea că informarea deschisă (din surse accesibile tuturor) şi închisă (din
zona protejată) ca sarcină a organelor (specialiştilor) de informaţii presupune capacitatea de
captare, filtrare, infiltrare şi selecţie. .
Dezinformarea poate fi o componentă a propagandei, dar aceasta nu se poate baza doar pe
dezinformare.
d) Propaganda este considerată o activitate sistematică de transmitere, promovare sau
răspândire a unor doctrine, teze sau idei de pe poziţiile unei anumite grupări sociale şi ideologii, în
scopul influenţării, schimbării, formării unor concepţii, atitudini, opinii, convingeri sau
comportamente.
Propaganda se constituie ca un subsistem al sistemului politic al unui partid, al unui grup
social, sau al unui regim de guvernare; în prezent se dezvoltă numeroase forme de propagandă
(economică, tehnică, sportivă, culturală), diferenţiate după conţinut şi prin raportare la profilul
grupului social care o iniţiază, urmărind realizarea unor scopuri persuasive.
Ca sistem, propaganda dispune de:
 o structură instituţionalizată (aparat de conducere ierarhică, centre de
organizare, centre de studii, proiectare şi difuzare de mesaje);
 ideologie şi valori aflate în corespondenţă cu interesele şi obiectivele
grupării sociale pe care o reprezintă;
 mijloace şi metode de transmitere a mesajului.
O distincţie importantă se face între propaganda tactică (proiectată pe termen scurt pentru
obţinerea unor efecte imediate) şi propaganda strategică (pe termen lung, destinată formării sau
modificării valorilor, atitudinilor de bază şi concepţiilor proprii indivizilor şi societăţii).
Principalii factori de convingere sunt: prestigiul sursei, afirmaţia fără probe, repetarea şi
influenţarea mentală.
Ca modalităţi de propagandă în diferite domenii , dar mai ales în cel politic se disting:
 propaganda albă - utilizează materiale provenite din surse oficiale,
conţinând noutăţi din diferite domenii aparent inofensive (stilul de viaţă,
prezentarea unor personalităţi din viaţa culturală, sportivă, muzicală, fără a
aduce în discuţie elementele care s-ar referi la spaţiul din care provin
personalităţile respective);
 propaganda neagră - vehiculează în general materiale "fabricate" puse
pe seama unor surse pe care receptorul nu le poate verifica;
 propaganda cenuşie - este cea mai frecvent folosită de centrele de
dezinformare; ca specific are combinarea informaţiilor parţial reale cu cele
integral false, alcătuind ştiri cu aspect aparent precis, dar care nu pot fi
verificate complet.
Din perspectivă psihologică" manipularea informaţională ca agresiune informaţională, poate
fi considerată ca un tip special de comunicare între sursă şi ţintă, a cărei finalitate se configurează
cu acordul ţintei. Manipularea informaţională, raportată în general în sfera agresiunii psihologice,
apelează la intelect, în funcţie de care se manifestă şi oferă argumente spre a-i exagera/diminua
spiritul critic.
Modalităţi de identificare a manipulării informaţionale:
 descoperirea semnificaţiei ce o are conţinutul mesajului în raport cu
poziţia sa relativă în contextul întrebuinţat;
 identificarea liderilor de opinie.
 Decriptarea sensului real al informaţiei presupune stabilirea conţinutului şi expresivităţii
acestuia după înregistrarea mesajului, izolarea informaţiilor din mesaj şi departajarea acestora pe
niveluri de semnificaţie şi selectarea celor cu rol hotărâtor, modularea reducerea structurii
mesajului la un sistem analog ce permite schimbarea particularităţilor mesajului.
Caracteristicile manipulării informaţionale:
 acţionează asupra ţintei ca stimuli de natură verbală, figurativă,
auditivă;
 nu vizează distrugerile fizice;
 efectele nu pot/pot fi evaluate imediat;
 are o structură triplă: influenţare, fortificare, protecţie;
 are o mare spaţialitate;
 poate avea simultan sau succesiv caracter anticipativ, preventiv,
reactiv.
Obiectivele manipulării informaţionale nu vizează o singură ţintă ci toate ţintele din spaţiul
de desfăşurare a acţiunilor de luptă specifice (liderii politici, militari, religioşi etc.) grupuri umane,
mari colectivităţi sociale, inclusiv ţintele potenţiale.,
Un loc important în manipularea informaţională îl reprezintă tema, ca linie de persuasiune
(unele teme pot fi promovate, altele trebuie evitate).
Metodologia analizei manipulării informaţionale:
 condiţiile, cauzele şi împrejurările care nemulţumesc şi influenţează
audienţa, ţinta, atitudinile şi comportamentele pe care acestea le generează;
 motivele temele, ideile, problemele,
 controversele faţă de care ţinta se dovedeşte a fi sensibilă; punctele
slabe ale modului în care sursa cunoaşte şi înţelege problematica ţintei;
 temele de succes ale propagandei ţintei care necesită măsuri de
contracarare;
 erori şi date inexacte difuzate de sursă şi care pot fi folosite în
contracarare;
 modalitatea de exprimare a mesajului printr-o combinare coerentă a
stilului încurajator, stimulativ cu cel inlăbitor, iritant, încărcat de reproşuri,
formulat la persoana întâi plural în scopul de a crea o responsabilizare
comună şi impunerea directă a argumentelor.
Se poate aprecia că reţelele mediatice pot fi folosite ca adevărate mecanisme de substituire a
realităţii sociale prin realitatea comunicaţională.
3.3. Etic şi juridic în manipularea informaţională
Manipularea informaţională, ca mijloc de înşelare ŞI dezinformare este considerată în
dreptul internaţional umanitar ca legitimă şi deci permisă. Aceasta este bazată pe ingeniozitate,
perspicacitate, şiretenie şi nu pe perfidie sancţionată de dreptul internaţional umanitar. Astfel de
acţiuni sunt legale şi au ca scop inducerea în eroare a ţintei pentru a comite imprudenţe, să
acţioneze în mod deosebit.
Unele state au făcut demersuri pentru sancţionarea în dreptul internaţional a acestor acţiuni.
Rezultatele manipulării internaţionale nu sunt imediat vizibile, violente, evidente, ceea ce face ca
opoziţia iniţială să nu fie deosebit de puternică.
În raport cu principiul că "înşelarea este permisă, perfidia este interzisă", în manipularea
informaţională este nevoie de o logistică adecvată şi perfecţionată în aşa fel încât aceasta să fie cât
mai puţin sesizabilă şi ascunsă. În acest domeniu comunicarea şi limbajul în cadrul manipulării
informaţionale pot fi, prin natura locului de producere şi de difuzare, un permanent vehicul de
ambiguitate, imprecizie, confuzie şi manipulare.
Riscurile şi implicaţiile pe care le aduc cu sine acestea sunt extrem de mari. Astfel, ele pot
apare atât din structura internă a procesului de producere şi de transmitere a informaţiei, cât şi din
modalitatea de utilizare. Vulnerabilităţile se pot identifica în următoarele etaje:
 în procesul de preluare a informaţiei din realitate;
 în procesul de selecţie a informaţiei ce urmează a fi difuzată;
 în procesul de pregătire a mesajului;
 în procesul de difuzare;
 în procesul de recepţie.
Având în vedere că evenimentele nu sunt transpuse ci transformate în informaţii,
modalităţile de convertire a realităţii în informaţii constituie un spaţiu amplu şi important de
manipulare în care se imprimă noi esenţe, valenţe, valori şi obiective.
Faţă de aceste elemente structura şi gradul de informare a ţintei capătă o importanţă majoră
în modul de receptare şi discernere a semnificaţiilor mesajului.

2. Tipuri şi caracteristici de mijloace de informare în masă

În mod normal intrăm în contact cu următoarele tipuri de mijloace de informare în masă:
a) Radioul - constituie un mijloc foarte rapid, fiind de regulă, primul care
transmite o ştire de la momentul când un reporter sau un corespondent contactează
redacţia postului. Staţiile radio realizează o relaţie foarte apropiată cu ascultătorii fideli.
b) Televiziunea este emoţională deoarece telespectatorii au impresia că devin pe
loc participanţi la evenimentele prezentate.
Alte caracteristici ale acestui mijloc le constituie: axarea grilei pe programe de informare,
relaxare, distractive, dramatice, neobişnuite; dinamică - transmite sunet şi imagine, uneori
superficială şi deseori credibilă.
Constrângeri în relaţia cu televiziunea:
 de timp - televiziunea este strict încadrată în termene orare şi de
aceea mesajele de transmis trebuie structurate în secvenţe de 12-20 secunde;
 de prezenţă - de multe ori prezenţa echipelor de televiziune creează
ştiri de presă;
 de imagine - televiziunea este interesată strict de evenimente şi
acţiuni, nu statice.
c) Ziarele au cea mai palpabilă pătrundere, care se păstrează vreme îndelungată. Majoritatea
prezintă aproximativ 25% ştiri de interes naţional şi 75% de interes local. În cele mai multe cazuri,
cotidienele şi săptămânalele constituie baza formării opiniei publice şi a liderilor de opinie.
d) Revistele au cea mai mare pătrundere ca urmare a faptului că este destinată unui public
specializat;
e) Buletinele informative se situează în imediata apropiere a revistelor ca putere de
pătrundere;
f) Publicaţiile electronice, paginile de internet, E-mail (poşta electronică) indică în
perspectivă o audienţă în creştere, fiind foarte rapide, deşi necesită dotare tehnică corespunzătoare;
g) Agenţiile de ştiri asigură ştirile pentru mijloacele de comunicare prezentate mai sus.