Sociologia opiniei publice

An universitar: 2022/2023, Specializarea: Sociologie, An: III, Semestrul: 1

Conf. Univ. Dr. Romeo ASIMINEI

Cuprins
I. Fundamente ale comunicării sociale ................................................................................................. 2
II. Funcţiile comunicării de masă ......................................................................................................... 9
III. Teorii ale influenţei mass-media asupra audienţelor ................................................................... 20
Teorii ale efectelor puternice ......................................................................................................... 21
Teorii ale efectelor limitate ............................................................................................................ 24
Teorii ale efectelor slabe ................................................................................................................ 29
IV. Dimensiuni formale și informale ale comunicării de masă. Zvonul ............................................ 35
I. Fundamente ale comunicării sociale

Preocupare acaparantă pentru specialiştii din ştiinţele sociale (de la lingvişti şi psihologi
până la sociologi sau semiologi), comunicarea s-ar putea defini într-o formă ultracondensată drept
„procesul de stabilire a semnificaţiilor”, întâlnit în situaţiile sociale. Sintagma „comunicare de
masă” descrie un fenomen care a apărut la începutul secolului al XX-lea: modernizarea. Fundaţia
modernizării este reprezentată de industrializare, de democraţia populară şi de urbanizare.
Societatea modernă este descrisă ca fiind societatea în care individul se detaşează de credinţele
populare şi mistice, de condiţionările de mediu, şi de legăturile organice cu ceilalţi membri ai
societăţii.

Mass-media, sintagma asociată indisolubil comunicării de masă, se referă la mijloace

organizate de comunicare, într-o perioadă scurtă de timp. Mass-media timpurii (ziare, reviste, radio,
cinema), la care se adaugă şi apariţia TV la mijlocul secolului XX, au cunoscut o dezvoltare rapidă
până la formele cunoscute astăzi. Ceea ce înţelegeam, de exemplu, în 1950 prin comunicare de
masă înţelegem, în sensul cel mai general, şi astăzi: o sursă (de obicei o organizaţie) care utilizează
ca şi canal de comunicare diferite forme de tehnologie pentru a transmite mesaje unei audienţe largi,
eterogene şi dispersate. Fenomenul are un caracter public şi deschis şi descrie o relaţie impersonală
şi relativ asimetrică dintre emiţător şi receptor.

Numărul şi diversitatea abordărilor teoretice privind comunicarea de masă au cunoscut o

creştere geometrică. Aceste abordări s-au conturat mai mult sau mai puţin ca un corp independent în
cadrul literaturii social-politice, dar şi umaniste. Abordările teoretice clasice s-au constituit în
materie primă pentru dezvoltările teoretice actuale, în contextul unei evoluţii tehnologice fără
precedent.

McQuail şi Windhal subliniază utilizarea modelelor în analiza comunicării cu scopul de a

realiza o „descriere deliberat simplificată” a elementelor majore ale comunicării de masă. De altfel,
McQuail şi Windhal îşi asumă distincţia dintre un model (identificarea şi descrierea elementelor
majore ale unui fenomen) şi o teorie (explicarea în detaliu a fenomenelor), considerând că modelele
răspund mult mai bine scopului acestei cărţi. „Comunicarea este un fenomen întotdeauna dinamic,
un proces aflat mereu în schimbare şi evoluţie”, iar modelele „funcţionale” descriu acest fenomen
prin „prisma dinamicii, a forţelor din interiorul [fenomenului], a relaţiilor dintre părţi şi a influenţei
acestor relaţii asupra evoluţiei ansamblului”.

Facilitarea accesului la mijloacele de comunicare din ultima decadă a determinat o

schimbare radicală a modului de utilizare a tehnologiilor de comunicare. Considerăm că la acest
moment se impune o delimitare conceptuală: în funcţie de gradul de implicare şi capacitatea de
control a actorilor putem distinge un continuum al comunicării: de la comunicarea interpersonală
(comunicarea realizată de două persoane, faţă în faţă), la comunicarea mediată (comunicarea are loc
între una sau mai multe persoane simultan prin intermediul tehnologiei) şi la comunicarea de masă
(o sursa organizată transmite mesaje mediate tehnologic unei audienţe largi, nediferenţiate). De
exemplu, o convorbire telefonică între două persoane descrie un proces de comunicare mediată
foarte apropiată de nivelul interpersonal. Comunicarea se desfăşoară între două persoane cu ajutorul
tehnologiei (telefonul), iar persoanele implicate au controlul deplin asupra conţinutului comunicării.
La cealaltă extremă se află televiziunea. Procesul de comunicare presupune o organizaţie (compania
media) care transmite un mesaj mediat tehnologic spre o audienţă largă şi eterogenă. Posibilitatea
de răspuns a audienţei la mesajul transmis de televiziune este relativ limitat.

Noile media se situează pe acest continuu comunicaţional între comunicarea mediată şi

comunicarea de masă. Orice persoană poate posta un film sau mai multe pe YouTube, de exemplu,
şi să se transforme într-o „mini-televiziune”. Totuşi, echivalenţa se limitează, în majoritatea
cazurilor, la forma video a mesajului. Mai concret, faptul că astăzi o persoană poate trimite cu
relativă uşurinţă un e-mail la cinci mii sau zece mii de destinatari nu descrie un proces de
comunicare de masă. În primul rând, sursa este o persoană şi nu o organizaţie. În al doilea rând,
posibilitatea de răspuns a receptorului este, în cele mai multe cazuri, echivalentă ca şi putere şi
intensitate cu mesajul transmis de către sursă, situaţie oarecum nefirească în cazul comunicării de
masă. O a doua situaţie, care se centrează pe receptor, se referă la primirea de mesaje personalizate.
Recepţia unui e-mail în care destinatarul este nominalizat, iar adresarea este una personalizată pune
sub semnul echivocului caracterul de comunicare de masă, chiar dacă aceeaşi sursă a trimis mesaje
cu acelaşi conţinut la un număr mare de receptori. Practic, în acest caz nu mai discutăm de audienţe
largi şi nepersonalizate, ci de „audienţă unu”.

Modelul care stă la baza cercetărilor asupra comunicării se sprijină pe câteva întrebări (cine
comunică? ce? cui? prin ce canal? cu ce efecte?), care conduc la delimitarea a cinci componente
obligatorii unei comunicări standard: emiţătorii, mesajele, receptorii, mijlocul, efectele (altfel spus,
cine ce produce, prin ce mijloace, care sunt codurile vehiculate şi cum se manifestă auditoriul într-o
situaţie comunicaţională). De sorginte matematică şi propus după cel de al doilea război mondial
(când se poate vorbi cu adevărat de studiul comunicării propriu-zise, ca domeniu autonom de
studiu), acest model a suportat corecţii în timp, ca urmare a introducerii feed-back-ului şi constatării
intersubiectivităţii comunicării. Regândite ca repetitive, circulare (deci non-lineare), procesele
comunicaţionale se dovedesc a fi tranzacţionale, semnificaţiile depinzând în mod intrinsec de „baza
de date” a emitentului, de predispoziţiile culturale ale publicului receptor, dar şi de „atmosfera” în
care se petrece comunicarea (văzută ca transmitere a emoţiilor, informaţiilor, ideilor, atitudinii
cuiva către un partener comunicaţional prin intermediul simbolurilor). În felul acesta, influenţa
exercitată din ambele sensuri (de la emitent la receptor şi invers) capătă aspectul unei negocieri,
imposibil de anticipat în privinţa efectelor.

Din raţiuni justificate în mediul cercetătorilor câmpului comunicării, „interacţiunea socială

prin intermediul mesajelor” a fost structurată în:
a) comunicare intrapersonală (interioară, cu propriul sine);
b) comunicare interpersonală (referitoare la ceea ce E. Goffman numea interacţiune „faţă-n
faţă”);
c) comunicare mediată (intre două sau mai multe persoane prin intermediul tehnologiei –
telefon, computer);
d) comunicare de masă (presupune mesaje trimise de la sursele de masă, pe canale de masă,
adesea în scopul obţinerii banilor sau a altor avantaje).
 În „Studiile” sale asupra comunicării de masă, M. Janowitz propune următoarea definiţie:
„instituţiile şi tehnicile prin care grupuri specializate folosesc mijloace tehnice (presă, radio, filme
etc.) pentru a transmite un conţinut simbolic către audienţe numeroase, eterogene şi puternic
dispersate”. Rolul de intermediar (mediator) între sursele autorizate ale societăţii şi publicul larg, rol
pe care instituţiile media şi l-au asumat fără rezervă, aduce în prim-plan raportarea comunicatorului
de masă la interesele, speranţele şi aşteptările unui public dificil de cuantificat. Lipsa aparentă a
scopului comunicatorului deplasează accentul pe importanţa interpretării conferite textelor culturii
media de către un auditoriu imprevizibil. Dominată de logica atragerii unei audienţe cât mai
numeroase, comunicarea de masă poate îngloba elemente aparţinând unui „ritual”, aspecte care ţin
de investigare reciprocă şi participare la actul comunicaţional general.
Considerată, în perioada începuturilor cercetării importanţei sociale a mass-media, proces cu
sens unic, întreaga comunicare de masă a fost „învestită” cu două caracteristici sociologice majore:
a) foarte puţini comunicatori pot relaţiona cu un număr mare de oameni;
b) publicul consumator de texte media nu deţine mijloacele necesare unui răspuns
adecvat mesajului transmis.

Ideea manipulării actorilor sociali de către media (care se degajă de aici) a devenit, în acest
fel, subiect la modă, simplu capriciu pentru autorii care i-au împuternicit excesiv pe consumatorii
culturii de masă, indiferent de forţa persuasivă sau seductivă a mesajului mediatic. Influenţa
(directă şi puternică) a media (vezi teoria „acului hipodermic”) nu mai constituie un secret pentru
nimeni şi este consecinţa firească a evoluţiei comunicării de masă (în intervalul 1860-1930),
inclusiv datorită introducerii fotografiei, cinematografiei, telegrafiei prin cablu, radioului (1920) şi
televiziunii (1945). Reprezentată de organizaţii care folosesc atât tehnologii tradiţionale (tiparul),
cât şi noile tehnologii ale comunicării (NTC), de tipul: TV, calculator etc., mass-media urmăresc
întreţinerea relaţiilor cu un număr impresionant de indivizi (întreaga lume), în cadrul a ceea ce
numim „comunicaţii de masă”. Teama faţă de un control mental absurd (gen Orwell – 1984),
exercitat cu bună ştiinţă de o mass-media diabolică asupra unei mase inerte, supuse, conformiste, i-a
preocupat în mod deosebit pe intelectualii de sorginte sociologică, aceştia uzând pe deplin de
funcţia interpretativă a ştiinţei în cauză, o dată cu „declanşarea” (în 1930) a studiilor asupra mass-
media.
După anii 60 (sec. XX), concomitent cu răspândirea televiziunii (mijlocul cel mai persuasiv
al comunicării de masă) şi creşterea numărului canalelor TV (mai cu seamă comerciale) s-au extins
şi diversificat investigaţiile cu privire la cultura media; în încercarea de a afla mecanismele prin
care media domină viaţa mentală a societăţilor moderne, s-a constatat că efectele asupra audienţei
depind de:
– clasă
– credinţe şi valori
– context social
– starea emoţională
– momentul zilei etc.

În literatura de specialitate se disting patru domenii de cercetare a comunicării de masă:

1) studii cu privire la conţinutul media (referitoare la calitatea produselor industriilor
culturale, tendinţele şi efectele artefactelor culturale, cum ar fi: promovarea
comportamentelor antisociale, a violenţei etc.);
2) domeniul interesat de proprietate, control, concentrarea capitalului media în câteva
corporaţii extrem de puternice şi influente pe piaţa mediatică internaţională;
3) domeniul influenţelor ideologice ale mass-media în promovarea unor pattern-uri de
gândire şi acţiune;
4) impactul pe care media electronice îl au asupra politicii democratice; este vorba despre
selecţia şi distorsionarea informaţiilor prezentate sub forma ştirilor, astfel încât atenţia
consumatorilor să fie abătută de la problemele sociale grave, imediate, „graţie” alcătuirii
unei agende de priorităţi de către intermediarul numit jurnalist (de radio sau de televiziune).
Din punct de vedere al formei, se trasează o linie de demarcaţie între comunicarea directă şi
comunicarea mediatizată. După Guy Lochard şi Henri Boyer, situaţiile de comunicare ce presupun
prezenţa în acelaşi spaţiu fizic a cel puţin doi indivizi se înscriu în prima categorie delimitată;
comunicarea mediatizată este realizabilă cu sprijinul unui suport tehnic şi este destinată în manieră
singulară (telefon, scrisoare) sau comună (de exemplu, afiş publicitar, pliante cu rol promoţional
etc.). Comunicarea mediatică se dovedeşte necesară (nu şi suficientă) comunicării mediatizate.
Formă globalizată a comunicării sociale, comunicarea prin
intermediul mijloacelor de masă satisface o exigenţă de ordin politic,
anume organizarea unei sfere publice (spaţiu deschis disputelor sau
consensului ideatic).
În anii ’80-’90 ai veacului recent încheiat, şi-au făcut apariţia noi
tehnologii de comunicare, intervenind rapid în stilul de viaţă al
omului contemporan, modificându-i deopotrivă munca şi timpul liber.
Prin formele inedite de acces la informaţie şi de conectare la o sferă
publică mediată de calculator, NTC creează o stare de confort fizic (şi
intelectual), dar şi privilegiul consumatorului de cultură media de a
putea alege dintr-o varietate extraordinară de informaţii care circulă pe „autostrăzile”
informaţionale; nu în ultimul rând, NTC transformă marele public al spectacolului mediatic într-un
judecător al mesajelor propuse, chiar în producător al propriilor produse media, în stare de a-şi
creea noi identităţi pe seama ofertelor identitare avansate de sistemul mediatic. Să nu uităm că forţa
de socializare a culturii media este una demnă de luat în consideraţie, că ea a înlocuit (prin noile
modele de identificare) instanţe tradiţionale (familia, şcoala, biserica) în aprecierea valorilor,
ideilor, gustului!
Cultura media este o forţă întrucât, pe de parte, pune la dispoziţia auditoriului modele de
conformism (aderare la cultura oficială, dominantă), iar pe de altă parte, fiindcă tot ea conferă
resursele de a rezista la varietatea ofertelor cu care vine în întâmpinarea unui public avid de
cunoaştere (prin consumul de informaţie, prin divertisment etc.).
Structurând cultura media în: a) sisteme de radio şi de reproducere a sunetului (casete, CD-
uri, albume); b) film şi modalităţile lui de distribuţie (dramatizări, spectacole televizate, închirieri
de casete) şi c) presa scrisă (ziare, reviste), Douglas Kellner caracterizează acest veritabil despot al
contemporaneităţii ca fiind:
– o cultură a imaginii;
– o cultură industrială (întrucât fabrică produse populare, în serie, în care să se regăsească
fiecare individ şi toţi – în anumite situaţii);
– o cultură care se adresează unui public larg;
– o cultură a profitului şi a înaltei tehnologii (high-tech), care dispune de timpul liber al
consumatorului, oferă materie primă în scopul construirii identităţilor sociale, modelează
opinii politice şi are pretenţia (exagerată, după unii) de a dirija comportamentele tuturor.
Ironiile lui E. Morin la adresa mass-culturii (socotită cultură medie, de calitate modestă în
majoritatea produselor ei) pălesc în faţa unei evidenţe: cultura media (de masă) înseamnă „a doua
colonizare”, dar „prima cultură universală din istoria omenirii”, după expresia autorului menţionat.
În literatura circumscrisă cercetării comunicării sociale de factură mediatică circulă cu
aceeaşi frecvenţă termenii: „cultură populară”, „cultură de masă”, „cultură media”, sensurile fiind
convergente: traducerea în plan cultural a societăţii de masă este cultura de masă; destinată unui
public numeros, eterogen, dispersat în spaţiu, cu capacitate variabilă de interpretare, este o culură
populară; cultură media sună potrivit epocii contemporane, din două motive:
1) face trimitere la cultură în general (natura şi forma artefactelor industriilor de cultură);
2) atrage atenţia asupra modului de producere şi distribuţie a acestor produse culturale
(tehnologiile şi industria media). „Consider [...] că în loc de a aplica etichete ideologice
precum «de masă» sau «populară», s-ar putea pur şi simplu discuta despre cultură şi
comunicare (s.n.) şi s-ar putea dezvolta un gen de studii culturale care ar acoperi
întreaga arie a culturii şi mass-media”.
Comunicarea a devenit obiect al cercetării pentru a se vedea în ce măsură poate creşte
influenţa în câteva domenii-cheie ale societăţii moderne: educaţia, propaganda, relaţiile publice şi
publicitatea. Comunicarea media a intrat sub lupă în momentul în care presa scrisă (în special
cotidianele cu tiraj semnificativ) şi-a exercitat influenţa politică asupra publicului, iar radioul,
televiziunea şi filmul şi-au arătat „disponibilităţile” în sfera moralităţii. Anchetele etnografice,
experimentele şi metoda statistică au fost puse la lucru, mai cu seamă în direcţia cuantificării
eficienţei mass-media asupra publicului, traduse în studii centrate pe audienţă. Chiar şi în condiţiile
unui public „fragmentat” (J. Baudrillard), opus audienţei de masă, spun unele voci din rândul
criticii, mass-media (televiziunea cu precădere) ar avea o influenţă covârşitoare, răspândind cultura
şi educaţia în mediul social. Suntem însă de acord cu cei care pun în discuţie influenţa culturii
media în două direcţii divergente:
a) dacă efectul textelor media este educativ, influenţa e pozitivă;
b) dacă efectul produselor industriilor de cultură este unul manipulativ, influenţa nu poate
fi decât negativă.

Dar nu este comunicarea ca atare o tentativă de a influenţa? După Alex Mucchieli,

influenţarea este constituită din procedee de manipulare a obiectelor cognitive care definesc situaţia
comunicaţională. Acţiunea de influenţare este un fenomen de mediere, participarea protagoniştilor
(în cazul comunicării media: mijloacele de comunicare, textele culturale şi publicul) fiind
obligatorie construirii unui cadru comun de referinţă, unui „câmp de luptă”, pe care învingător se va
dovedi o media negociator profesionist, făcând invizibilă manipularea în ochii celui supus
experimentului. Desfăşurarea unei strategii manipulatorii fără ştirea subiectului nu i se pare logică
unui cercetător care atribuie mass-media prezumţia de nevinovăţie, prin afirmarea clară a intenţiei
de a-şi demonstra forţa de persuasiune „cu cărţile pe faţă”, adică uzând de argumentele proprii
domeniului. Influenţa presei (scrise, audio-vizuale, electronice) este, dacă vreţi, un pariu dinainte
câştigat, în condiţii de corectitudine a jocului (cel puţin aşa ar susţine orice jurnalist care se
respectă!). Sub umbrela protectoare a unui imperativ precum cel al informării corecte a publicului,
orice slujitor al jurnalismului pare să aibă un somn lipsit de coşmaruri „mediatice”...
II. Funcţiile comunicării de masă

Comunicarea mediatică este considerată manifestarea libertăţii de a gândi şi a te exprima

fără cenzură sau avertismente (de altfel, recunoaşterea oficială a libertăţii presei este datată 29 iulie
1881), ceea ce l-a determinat pe Alexis de Toqueville să o şi numească „instrument democratic al
libertăţii”. Media capătă imediat puteri nesperate, de la crearea unei sfere publice corespunzătoare,
până la remedierea unor defecte de organizare socială. Era vremea dezvoltării radioului şi a
televiziunii, speranţele lăsau în plan secund temerile…

Efectele funcţionării media dobândesc însă rapid conotaţii negative, o dată cu acuzaţia
manipulării maselor. În Les Propagandes (1962), J. Ellul face o afirmaţie care accentuează
componenta critică la adresa culturii media: radioul, televiziunea şi publicitatea servesc „violului
psihic” asupra maselor. Touché!
Despre funcţiile, efectele, rolurile mass-media în relaţia cu societatea, se poate vorbi fie
plecând de la corespondenţa cu unele consecinţe globale, influenţe precise, misiuni generale, fie
contopindu-le într-un termen cumulativ – funcţie – cu sensul de „scop, de consecinţă, de cerinţă sau
aşteptare – şi poate căpăta şi alte înţelesuri”, după opinia lui D. McQuail. Un asemenea subiect nu-i
putea lăsa indiferenţi pe sociologi, psihologi, lingvişti etc., dimpotrivă, le-a dat de lucru pentru o
perioadă, fiecare dorind să clarifice raportul mass-media cu organismul social, de vreme ce rolurile
culturii de masă se justifică prin capacitatea media de a satisface necesităţi punctuale ale indivizilor
şi grupurilor reprezentând segmente de public. Astfel, nu este uşor să stabileşti un număr de funcţii
sociale şi să le votezi după un criteriu valabil oricând şi oriunde (după cum se ştie, nevoile unei
societăţi în prefacere nu rămân aceleaşi, diversificarea lor conducând la apariţia unor roluri-funcţii
rezonante în sarcinile comunicării mediatice). Ilustrativă în acest sens este inventarierea pe care o
practică M. Coman (Introducere în sistemul mass-media – 1999). Punctul de pornire este H.
Lasswell, cu cele trei funcţii: transmiterea intergeneraţională a modelului cultural (în special a
tradiţiilor), relaţionarea segmentelor societale, supravegherea mediului înconjurător. Integrând
distincţiile mertoniene între „funcţii” (urmări benefice menţinerii sistemului social) şi „disfuncţii”
(efecte negative), „funcţii manifeste” (consecinţe care satisfac expectanţele sociale) şi „funcţii
latente” (urmări imprevizibile), Ch. R. Wright, într-o Analiză funcţională a comunicării de masă
(1964), avansează o schemă complicată, cu întrebări şi răspunsuri

1) funcţiile 3) manifeste
Care sunt: ori ori
2) disfuncţiile 4) latente
ale:
5) supravegherii (ştirile) pentru: 9) societate
6) corelării (comentariile) 10) indivizi
7) transmiterii culturale (educaţia) 11) subgrupuri
8) divertismentului 12)sisteme culturale

Tot trei funcţii distinge şi Fr. Balle:

• de inserţie socială
• de recreere
• de purificare sufletească

Alţi cercetători ai fenomenului mediatic optează pentru cinci funcţii:

• de a furniza informaţii
• de a le analiza
• de a oferi un cadru de referinţă cunoaşterii
• de a distra
 • de a distribui cunoaşterea de tip enciclopedic.

Pentru L. Thayer sau M. Mathien, nici trei, nici cinci funcţii nu sunt suficiente pentru a
exprima complexitatea interdependenţei media-societate, astfel încât găsesc fiecare câte şapte
variante, după cum urmează:
1. de socializare (oferă materialul pentru discuţiile dintre indivizi);
2. de identitate (ritmează existenţa cotidiană);
3. de mitologizare (creează modele simbolice de profunzime ale culturii);
4. de compensare (oferă experienţe afective);
5. de informare (distribuie date despre realitate);
6. de divertisment (transmite mesaje care ocupa timpul liber);
7. de educaţie (contribuie la modelarea individuală)
şi, respectiv,
1. de evaziune
2. de coeziune socială
3. de distribuire a cunoştinţelor
4. de depozitare a actualităţii
5. de ghid al actualităţii
6. de recreere
7. de purificare.
Punctele de vedere exprimate nu pot face obiectul unei critici severe, subiectivismul
caracterizând pe fiecare dintre exponenţii unei opinii, însă poate fi sancţionată explicaţia mult prea
simplistă a socializării (literatura sociologică a lămurit ştiinţific această problemă, încât nu există
loc de confuzii sau reducţionisme); de asemenea, stabilirea identităţilor sociale prin intermediul
artefactelor media nu se limitează nici pe departe la ritmarea existenţei, complexitatea chestiunii în
cauză (vezi D. Kellner – Cultura media (cap. Televiziune, publicitate şi constituirea identităţilor
postmoderne, inclusiv notele şi referinţele bibliografice); în aceeaşi linie, funcţia compensatorie a
media nu se rezumă la oferta afectivă, întrucât, după părerea noastră, consecinţele în planul
moralităţii sunt mai importante decât empatia declanşată de informaţii ce ţintesc sentimentele şi
trăirile clientului emisiunilor de gen; totodată, considerăm eronată explicitarea funcţiei de informare
prin difuzarea în masă a datelor despre realitate, întrucât se ignoră textele media de ficţiune, nu doar
o modă, ci un gen care „prinde” extraordinar la publicul tânăr (copii, adolescenţi ş.a.) şi
influenţează covârşitor mentalul social.
O ultimă observaţie se referă la funcţia de divertisment, tradusă prin transmiterea unor
mesaje cu „misiunea” de a ocupa timpul liber; plăcerea sau divertismentul pot însemna şi altceva
decât irosirea unor ceasuri (din păcate, din ce în ce mai multe!), relaxarea binemeritată după o zi
grea, ci provocarea interesului publicului care ar sta mai presus de orice exigenţă pentru media
contemporane.
Posibila sinteză a tuturor unghiurilor şi modurilor de „atac” în problematica funcţiilor
culturii media ar putea fi disocierea la care a recurs D. McQuail în Teorii ale comunicării mediatice
(1987) între două familii de funcţii (s.n.):
1) pentru societate ca întreg:
 a) de informare
b) de corelare (socializare)
c) de asigurare a continuităţii
d) de divertisment
e) de mobilizare;
2) pentru indivizi (ca personalităţi distincte):
a) de informare
b) de stabilire a identităţii personale
c) de integrare în societate
d) de divertisment.
Scrierile româneşti optează pentru cinci funcţii socio-culturale ale mass-media:
– de informare
– de interpretare
– de „legătură”
– de culturalizare
– de divertisment
Funcţia de informare prin intermediul comunicării de masă aduce publicul consumator
în postura de judecător a tot ce se întâmplă în jur (chiar şi în materie de evenimente care urmează să
se producă!), media lucrând în favoarea publicului său fidel sau potenţial. Din fotoliu sau din faţa
calculatorului, omul modern este instantaneu înştiinţat cu privire la dezastre şi întâmplări fericite,
putând urmări „în direct” declanşarea unui război, atentate teroriste (n-am uitat că am fost martorii
catastrofei americane de la 11 septembrie!), nunţi sau decese ale capetelor încoronate, descoperiri
ştiinţifice ş.a. Preţul pe care categoriile de public îl plătesc felului în care sunt informate constituie
pricină de lungi dezbateri… Informaţii generale, instrumentale, de prevenire, toate fac din individ
un dependent de media (asemenea dependenţei de narcotice), consecinţă (evidenţiată de doi
fondatori ai sociologiei comunicării – Robert K. Merton şi Paul Lazarsfeld) a exploziei mijloacelor
de comunicare în masă (programe TV, reviste, site-uri etc.). Pe măsură ce volumul informaţiei
creşte, evoluează cerinţa publicului pentru şi mai multe elemente de „acces la lume”, fie şi cu riscul
acaparării ireversibile a timpului de care dispune fiecare. Imaginile, naraţiunile, scenariile propuse
de media sunt fie acceptate ca atare, fie respinse ori puse „între paranteze”, consumatorii ştiind că
ceea ce li se prezintă este versiunea mediatică asupra realităţii şi nu în mod obligatoriu adevărul gol-
goluţ. Credibilitatea este ceea ce contează pentru media şi adesea ea este pusă la îndoială.
Disfuncţiile în raport cu funcţia de informare se numesc nepăsare şi panică. Prima dintre ele
survine atunci când informaţiile puse la dispoziţia indivizilor prin comunicarea media nu sunt luate
în serios (în urmă cu câţiva ani, posturile TV româneşti au mediatizat insistent un individ care
susţinea că poate stabili din vreme momentul şi intensitatea cutremurelor din zona seismică
Vrancea, iar oamenii urmăreau cu interes apariţiile în media vizuală a lui D. Hâncu, mai ales că
acesta îşi motiva competenţele cu o recunoaştere academică americană; pentru că „profeţiile” nu s-
au adeverit, telespectatorii români, asemenea media dezamagite de eşecul pierderii unui subiect-
bombă, au ironizat apariţiile „explicative” ale „savantului”. Şi chiar dacă s-ar fi produs un cutremur,
românii nu l-ar fi felicitat pe Hâncu pentru avertisment).
 A doua anormalitate a funcţiei informative (din punct de vedere al reacţiei publicului
consumator) survine când mecanismele raţionale paralizează, răspunsul colectivităţii fiind panica
generalizată, semnul neputinţei umane în faţa catastrofelor. Câteva situaţii pot fi invocate în direcţie
explicativă: difuzarea, în 1938, pe un post de radio din SUA, a unei dramatizări după o scriere
orwelliană, iar auditoriul a crezut că se relatează întocmai catastrofa, reacţionând printr-o isterie
socială; psihoza răpirilor analizată de E. Morin (Zvonul din Orléans); în spaţiul autohton, sunt
binecunoscute urmările unor ştiri fără suport, referitoare la creşterea preţurilor produselor din carne,
în preajma sărbătorilor de iarnă, ori a ouălor (înainte de Paşte), respectiv golirea magazinelor,
„graţie” spaimei generale că românii cu venituri mici nu-şi vor mai putea permite produse
alimentare tradiţionale, concomitent cu discursuri ale reprezentanţilor puterii menite să calmeze
spiritele, discursuri conform cărora guvernului îi pasă de mase şi nu măreşte preţurile în ajunul
sărbătorilor, astfel ca fiecare om să se simtă în siguranţă cu aşa diriguitori… Bineînţeles,
intervenţiile liniştitoare sunt promovate tot prin mijloacele comunicării de masă, ceea ce nu
zdruncină autosuficienţa comunicatorilor mass-media, autori şi distribuitori ai informaţiilor eronate,
cu rol manipulator, dar nici relaţia clasică putere politică-cultură media, în care subordonarea se
produce într-un singur sens (V. Pisarek enunţă raportul de mai sus astfel: Libertatea presei nu
înseamnă libertatea jurnaliştilor. Autorul are în atenţie statutul ambivalent al jurnalistului
contemporan din Centrul şi Estul Europei, care se bucură de prestigiu social în calitate de
reprezentant al presei, dar nu este ferit de presiunile venite din direcţia politicului).
Sociologul Abraham Moles definea informaţia drept „cantitatea de originalitate, de
imprevizibil pe care o aduce un mesaj”. De aici s-a ajuns la alegerea unor criterii de analiză a
informaţiilor preferate de către profesioniştii mass-media spre difuzare: gradul de inteligibilitate a
mesajului (apelându-se la un limbaj potrivit publicului-ţintă); originalitatea mesajului transmis
auditoriului prin informaţie (dar câţi jurnalişti pot evita în mod constant banalitatea, stereotipul,
repetiţia „ajustată”?); gradul de implicare a publicului (în sensul că se aleg informaţii de interes larg
în detrimentul celor care ar viza un număr restrâns de persoane); profunzimea psihologică a
informaţiei (enunţurile care afectează zone adânci ale psihicului uman produc rezonanţe mai mari în
rândul consumatorilor).
Mai presus de oferta comunicaţională a mass-media (genuri, tipuri de emisiuni şi publicaţii,
volum informaţional vehiculat etc.), ceea ce contează este capacitatea de reacţie a publicului
(adeziune, conformism, internalizare, refuz, opoziţie); pericolul provine dintr-o expansiune rapidă a
media (logică, necesară, dorită) care generează saţietate informaţională şi adoarme în felul acesta
simţul critic al individului (disfuncţie de narcotizare).

Intenţionate sau nu, funcţionând imediat sau pe termen lung, vizând emoţii, comportamente,
atitudini, efectele culturii media sunt resimţite din plin la nivelul insului şi al societăţii în general.
Capacităţile de structurare şi rezistenţă ale subiectului receptor la mesajul mediatic pot fi socotite
fireşti unei abilităţi interpretative încurajate chiar de media (de a sistematiza şi ierarhiza
informaţiile, de a alege între consumul acestora şi ignorarea temporară). Un talent este însă
negocierea în relaţia public-mesaj mediatic, ea dezvăluind disponibilitatea la compromis (sesizezi
„subţirimea” unui subiect oarecare tratat în presă, însă consideri valoroase prestaţia moderatorului,
montajul imaginilor şi textul mediatic devine suportabil). Competenţă mediatică sau doar expresia
supraevaluării de către cercetători a efectelor media la nivelul auditoriului, calităţile menţionate
conduc la ideea reacţiei controlate a publicului faţă de bombardamentul informaţional al culturii de
masă (funcţie de interpretare).
Cât de departe poate merge jurnalistul în a uza de posibilitatea interpretării faptelor, datelor,
evenimentelor, dincolo de selectare, ierarhizare, modalităţi de prezentare etc.? În presa franceză, de
pildă, imaginaţia şi expunerea opiniilor proprii profesioniştilor media practic nu au limite, aici fiind
apreciat jurnalismul „de expresie”. Mediul insular anglo-saxon şi cel american au un alt principiu:
„Faptele sunt sacre, comentariile sunt libere”. Prioritatea în-ştiinţării faţă de comentariu este o
regulă de aur a profesiei, dar excepţia ne-ar aminti că regulile au fost enunţate pentru a fi încălcate,
deoarece şi în mass-media prea adesea „scopul scuză mijloacele”.
Semnatar al mai multor lucrări în domeniul mass-media, Mihai Coman se întreabă dacă
statul ar trebui să controleze presa, dacă nu cumva accesul ziariştilor la informaţiile „sensibile”
(capabile să declanşeze reacţii politice nocive, crize sociale ş.a.) ar trebui limitat, ca şi dreptul lor de
a pune în circuitul mediatic informaţii neverificate suficient (din trei surse independente – n.n.).
Interogaţiile au ca substrat insuficienta responsabilitate socială a multora dintre aparţinătorii breslei,
grăbiţi să fie primii în mediatizarea informaţiilor, chiar cu riscul de a gafa iremediabil, interesaţi
mai degrabă de a-şi etala virtuţi scriitoriceşti decât de a fi jurnalişti de observaţie. Rezumând, am
puncta tot cu o întrebare: Se poate vorbi despre o misiune a mass-media (sau care este misiunea cu
care societatea învesteşte sistemul mediatic?).
De la apariţia presei până în vremurile prezente, relaţiile dintre stat şi cultura media s-au
cristalizat în patru modele:
– autoritarist,
– totalitarist (comunist),
– liberal
– al serviciului public.
Numitorul comun este prezenţa unei misiuni sociale a presei, desigur, corespunzînd epocii
istorice, regimului politic, aşteptărilor marelui public şi evoluţiei culturale a omenirii. Astfel, în
prima situaţie, rolul presei ar trebui să se concentreze asupra sprijinirii instanţelor sociale consacrate
(stat, regalitate, biserică), indivizii neavînd alternativă la supunerea faţă de autorităţi (pentru
favoruri şi înlesniri în apariţie şi editare, presa vremii a fost docilă, în mod sigur temându-se şi de
restricţiile severe); cît priveşte modelul comunist, ar trebui fie să tăcem (pentru că memoria
colectivă încă nu a definitivat procesul de selecţie necesar igienizării mentale), fie să relatăm cu lux
de amănunte: controlul sever asupra informaţiei, limitarea tirajelor prin cote de hârtie impuse,
difuzarea „minciunii organizate”, cu un singur cuvânt – monopol, astfel încât publicul tânăr să afle
despre o realitate crudă, aproape incredibilă?! Poate că, aşa cum spunea cineva, şansa tinerilor şi a
copiilor din societăţile post-comuniste astăzi este că nu se născuseră încă sau că n-au fost atât de
contaminaţi încât să se comporte asemenea celor maturi, permanent prin comparaţie şi, de cele mai
multe ori, mulţumiţi cu foarte puţin, fiindcă „înainte era mai rău”; doctrina liberală este cea care
pune ordine în lucruri, „decretând” că presa funcţionează nu doar pentru a circula idei şi informaţii,
ci contribuie la controlarea Puterii în interesul componenţilor societăţii. „Cîinele de pază” (cum a
fost numit domeniul media) se va plasa în slujba cetăţeanului, semnalând anomaliile şi permiţând
(mediatic) remedierea lor (favorizând crearea curentelor de opinie), câştigând pe două planuri:
autoresponsabilizare socială prin atribuire de îndatoriri liber asumate şi acceptând că sistemul mass-
media va fi eficient doar organizat în conformitate cu legile economiei de piaţă (concurenţă şi
profit); oarecum continuare a modelului liberal, cel în care presa devine serviciu public aduce
câteva noutăţi: asigurarea autonomiei financiare pentru a fi imună la presiuni politice şi economice,
servirea sistemului economic prin intermediul publicităţii, oferirea emisiunilor, publicaţiilor,
canalelor de divertisment. Individul nu mai este considerat cetăţean, ci consumator al culturii
media, vânat în permanenţă pentru creşterea cotelor de audienţă şi fidelitate. Educaţia civică şi
informarea corectă sunt imperativele unui model propulsat de revoluţia tehnologică, creşterea
profesionalismului şi apariţia studiilor culturale critice ale sistemului media. Prezentarea modelelor
de mai sus întăreşte o idee mereu actuală: societatea produce cultura, iar aceasta modelează
societatea care i-a dat viaţă. Cu alte cuvinte, fiecare structură socială îşi merită presa (ca şi
conducătorii!). Societatea contemporană este cel mai bun exemplu în acest sens, nu pentru că asupra
ei se încearcă tot timpul manipularea prin mass-media, ci mai ales pentru că, bombardată de
conţinuturi, strategii, tehnologii media, suportă o nouă împărţire în clase:
a) info-bogaţii în materie de informare (indivizi cu acces nelimitat la surse şi tehnologii,
capabili să înţeleagă mai repede şi mai bine care este „mersul lumii”;
b) info-săracii, acele segmente de public vitregite de condiţiile materiale precare şi care nu
ajung la un supraconsum de cultură media, rămânând în urmă şi la capitolul interpretare
a realităţii.

Cum ar arăta planul sistemului media pentru o societate a viitorului în aceste condiţii?
1) Să producă artefacte culturale destinate tuturor consumatorilor, astfel încât să nu-şi
piardă un public foarte numeros şi fidelizat în timp?
2) Să respecte legile dure ale existenţei „de piaţă”, avantajând, prin NTC, teoretic – pe
oricine, practic – pe cine are puterea financiară, ocupaţională etc. de a utiliza mijloacele
moderne de comunicare?
3) Să le îmbine cu pricepere pentru ca nici un segment de public să nu se simtă neglijat sau
valorizat insuficient, păstrând mai departe puterea simbolică?

Considerată ca „procesul de producere instituţionalizată şi de răspândire generalizată a

bunurilor simbolice prin fixarea şi transmiterea informaţiei sau a conţinutului simbolic” (J.B.
Thompson, Media şi modernizarea. O teorie socială a mass-media, p. 30), comunicarea de masă
(„comunicare mediată”, „canale de difuzare colectivă”, „tehnici de difuzare colectivă” etc.) se
socoate, prin instituţiile mass-media, posesoarea unei puteri simbolice la fel de importantă precum
puterea economică, puterea politică şi puterea coercitivă. Specie de comerţ cu forme simbolice,
după unii, comunicarea mediatică vehiculează mesaje (pline sau lipsite de încărcătură simbolică) ce
se adresează publicului din nevoia de a-l informa, „îmbrăcate” în haina produselor cererii şi ofertei.
Industriei culturale îi corespund mize economice serioase, ele punând în evidenţă reorganizarea
sistemului media din punct de vedere al suporturilor de producţie, investitorilor, alianţelor în
concerne renumite, fărâmiţărilor „dictate” de economia de piaţă, al schimbărilor de echipe
manageriale, al veniturilor din comercializarea producţiei culturale etc.

Funcţia de liant social pe care o poate îndeplini mass-media i-a făcut pe unii sociologi să
numească această acţiune de coagulare „ciment social”, sursă a coerenţei lumii moderne în calitate
de public al textelor media. Dispersarea indivizilor nu mai constituie un impediment în comunicare,
de vreme ce cultura de masă contactează oameni care se conduc după principii comune, au aceeaşi
scară de valori, reacţionează similar la anumite informaţii, au curiozităţi care-i unesc. Abilitatea de
a construi un public se datorează noii interdependenţe electronice care „recreează lumea după
chipul unui sat global”. Preluând termenul „noosferă” (creierul tehnologic al lumii) de la Theilllard
de Chardin, autorul Galaxiei Gutenberg descrie lumea contemporană nu ca pe o bibliotecă imensă,
ci asemeni unui calculator electronic, unei reţele infinite de „coexistenţe forţate” de o totală
interdependenţă. Unitatea dintre sensibilitate, gândire şi sentimente, la care societatea ar ajunge în
sfârşit, generează consecinţe tribale pe care actorii sociali le-ar accepta cu dificultate, ei fiind luaţi
pe nepregătite, ca şi de descoperirea tiparului care a condus la „fragmentarea psihicului” uman prin
cultura cărţii (M. McLuhan). Indivizii dispersaţi sunt, dintr-o dată, împreună, într-o „comunitate
imaginară”, pentru că „digeră” un conţinut cultural comun, interrelaţionează cu mass-media.

Socializarea, funcţie aflată în mai toate tipologiile cunoscute, se realizează prin preluarea
transmiterii, de către mass-media, a valorilor şi normelor de comportament acceptate de societate,
astfel că, alături de familie, biserică, şcoală, grupuri de egli, cercuri de prieteni, mediu ocupaţional
ş.a., conţinuturile care fac obiectul mesajelor media contribuie la:
– trasmiterea modelului cultural
– orientarea comportamentului individual şi colectiv
– stimularea gândirii
– identificarea segmentelor de public (regăsirea fiecăruia în imagini media, subiecte
propuse dezbaterii publice, discursuri politice şi puncte de vedere economice, culturale
etc. vehiculate în presă) în modelele sociale ale culturii media.
Cercetătorii fac distincţie între:
a) socializare implicită (se produce fără ştirea consumatorului artefactelor industriei culturale,
acestuia propunându-i-se texte culturale care prezintă abateri de la comportamentul
social normal, în ideea declanşării unei reacţii publice faţă de actele deviante ca atare,
deşi, cum cred P. Lazarsfeld şi R.K. Merton, aceste acţiuni de încălcare a normelor ar fi
fost tolerate la nivelul opiniei fiecărui comportament al marelui public);
b) socializare explicită (ceea ce media îşi propune să realizeze prin difuzarea unor emisiuni radio-
tv, articole de popularizare, casete, CD-uri etc., ele cuprinzând filme educative pentru
copiii de vârste mici, lecţii de geografie, biologie, limbi străine pentru şcolari, produse
culturale care înfăţişează urmările consumului de tutun, alcool, droguri, nu în ultimul
rând, emisiunile informative zilnice care au darul de a educa prin contraexemple ale
comportamentului social normal). Altfel spus, prin „poveştile” morale oferite, cultura
media demonstrează în mod public ce se înţelege prin comportament greşit şi care este
opusul său, pe de altă parte, arătând oamenilor ce trebuie şi ce nu trebuie să facă,
indicând „ce se cuvine” în comparaţie cu „ce nu se cade” să comită un bun cetăţean.
 Este uşor de observat că între informaţie şi publicitate, educaţie şi divertisment nu mai există
graniţe rigide. Totul în cultura de masă pare clădit pe tiparul divertismentului, un soi de
„supraideologie” a epocii contemporane. Adesea mai obositor decât munca, loisir-ul obligă întreaga
cultură media să se „trateze” după reţeta divertismentului, remediu sigur la maladiile vremii…
Ponderea funcţiei de divertisment a evoluat atât de mult, încît se afirmă că orice idee de
televiziune trebuie să răspundă afirmativ la două exigenţe:
– să informeze
– să distreze (indiferent că se difuzează ştiri, muzică, film, scopul trebuie să fie o stare
plăcută auditoriului, stare traductibilă prin interes, amuzament, şoc etc.).
Autorii textelor culturale media sunt precauţi în privinţa unei definiţii a divertismentului,
întrucât nu toată lumea înţelege acelaşi lucru prin acest termen; apoi, ceea ce distrează pe unii
intrigă pe alţii (sunt indivizi pe care-i relaxează lectura unor reviste, în timp ce alte persoane se simt
bine urmărind pe ecrane filme horror). Din perspectiva societăţii (auditoriului, criticii de specialitate
etc.), relaxarea este o necesitate generală, îndepărtând oamenii de grijile cotidiene, contribuind la
identificarea consumatorilor cu imagini, simboluri, vedete, produse culturale media, pe de o parte –
iar pe de alta – cititori, radio-ascultători, telespectatori, navigatori pe Internet ş.a. sunt la curent cu o
diversitate impresionantă de idei politice, creaţii literar-artistice, performanţe tehnice şi sportive,
comentarii etc., un veritabil „puzzle cultural”. Aşadar, ce leagă atât de trainic oameni şi
divertisment? Virtuţile terapeutice ale celui din urmă, care oferă gratuit (aproape) o lume imaginară
în care publicul se simte bine în propria piele?! Realul este dureros, în vreme ce universul
divertismentului propune cu generozitate roluri sociale pe placul tuturor: telespectatorul emisiunilor
sportive îi admiră pe fotbalişti pentru maşini luxoase şi conturi în bancă bine „reprezentate”,
considerând nu o dată că pentru a avea tot ce-ţi doreşti ca atlet este suficient să alergi (nu să
munceşti!) foarte puţin (doar 100m!?); iubitorii muzicii se transformă în modelele preferate şi,
dintr-o dată, este foarte uşor să câştigi mulţi bani făcând play-back, mai cu seamă când ai în spate
compozitori, creatori de modă, directori de imagine, producători, gărzi de corp şi… fani!; top-
modelele au fost, iniţial, tineri ca oricare alţii (cu două picioare – dar foarte lungi, cu talie – dar sub
60cm, cu bust – dar nu mai mult de 90 cm), pândiţi doar de o şansă în plus şi de ce n-am fi ca ei,
măcar atât cât durează o paradă a modei la TV? eroul musculos al unui film dur este doar o altă
faţetă a noastră şi ne lipseşte doar curajul lui pentru a ne face dreptate; cât de uşor este să ne
imaginăm în loc de „Dacia” proprie din parcare un „Lamborgini” (pentru că în spectacolul TV se
poate orice) sau că, folosind „Diavolo” la întâlnirea cu fata iubită deja am împrumutat ceva din
personalitatea lui Antonio Banderas (ce reprezintă imaginea publicitară a parfumului în cauză);
imaginaţia consumatorului este liberă să ajungă oricât de departe, pentru că ea ajută la
îmbunătăţirea nivelului de trai şi la schimbarea stilului de viaţă, chiar dacă numai în plan
imaginar…
Din punct de vedere al producătorilor şi al difuzorilor textelor culturale media,
divertismentul este o marfă ca oricare alta; ea trebuie fabricată la standarde calitative înalte,
distribuită imediat şi să nu fie prea scumpă, astfel ca oricine o doreşte să o poată cumpăra.
Divertismentul aduce clienţi sistemului mass-media, atrăgând simultan plătitori de publicitate care-
şi prezintă imaginea în public. Cercul se închide cu profitul patronilor din media şi fiecare categorie
socială şi-a atins scopul! Dezechilibrul manifestat în favoarea producţiei de divertisment nu era greu
de prevăzut (dat fiind şi locul televiziunii în ierarhia mijloacelor de comunicare de masă), însă
apariţia unei „societăţi a specacolului”, concomitent cu diminuarea informării, de pildă, a alarmat
intelectualitatea care a conchis: Problema esenţială nu este aceea că televiziunea ne oferă
divertisment, ci că ea tratează toate subiectele în forma divertismentului (…), poate şi pentru că,
aşa cum scria J. Baudrillard în Strategiile fatale, „Publicul nu-şi doreşte niciodată evenimentul real,
ci spectacolul său”, condiţie în care până şi emisiunile de ştiri au devenit un „spectacol al
informaţiei”. Ce este televiziunea după opinia autorului Condiţiei postmoderne? Zgomot pur într-un
extaz post-modern, pură implozie1, gaură neagră în care mesajele şi semnificaţiile se amestecă,
inerţie şi apatie, saturaţie de idei şi informaţii, iar cultura media – un centru al imploziei identităţii şi
al fragmentării subiectului până la stadiul de „identitate de piaţă”. Mediul negocierii unei asemenea
identităţi este unul în care scena, oglinda (unde să aibă loc veritabile reprezentaţii culturale şi în
care presa reflectă cu fidelitate societatea care a construit-o) au dispărut, lăsând loc unui ecran
mental postmodern în care imaginile îţi pierd orice funcţie de semnificaţie (J. Baudrillard);
profunzimea comunicării ţine de domeniul amintirii, suverană devenind suprafaţa (dispersia, lipsa
importanţei, superficialitatea, bricolajul, simularea etc.).
Societatea postmodernă analizată de sociologi se caracterizează printr-un consum dictat nu
de utilitate, ci de capacitatea semiotică de a consolida relaţii sociale inegale; de asemenea, prin
simularea identităţilor multiple poziţionate în comunităţi imaginare la care apartenenţa este o
chestiune de opţiune, gust, stil, angajament. Ca şi mijloacele de comunicare de masă, sociologul
este în postura de a lupta pentru atragerea unui public fidel, în absenţa oricăror garanţii… (vom
reveni cu altă ocazie, pe larg, asupra raporturilor dintre cultura media şi postmodernism).
Asimetria comunicării mediatice (jurnaliştii deţin date şi informaţii, iar publicul trebuie să le
afle), domnia monologului şi posibilitatea unui dialog între cele două instanţe ale contractului de
comunicare (consumatorul este mut, dar are foarte bine dezvoltate simţul vizual şi pe cel auditiv)
aduc prejudicii manifestării unui spaţiu public bazat pe o logică argumentativă (modelele
explicative pe care le regăsim în discursul jurnalistic se întemeiază mai degrabă pe logici narative şi
simbolice). Mass-media se dovedeşte incapabilă de a organiza o „agora” de disecare ai deilor (Louis
Quere, Des miroirs équivoques, Dubier, Paris, 1982), în urma căreia indivizii pot înţelege
fenomenele, îşi manifestă opinii personale care se cristalizează mai apoi în opinie publică, pot avea
atitudini (nu sunt doar familiarizaţi cu teme, subiecte, date). J. Habemas înţelegea prin spaţiu public
„sfera persoanelor particulare reunite într-un public. Ele revendică această sferă publică
reglementată de autorităţi, dar orientată împotriva Puterii, cu scopul de a putea negocia cu aceasta
regulile generale ale schimburilor reciproce (...). Mediul acestei opoziţii între sfera publică şi Putere
este original şi fără precedent în istorie: este folosirea publică a raţiunii”. Modernitatea este

1
În concepţia lui Jean Baudrillard, implozia postmodernă conduce la transformarea în masă a indivizilor . Pericolul
constă în înlocuirea publicului cu o masă amorfă care, de altminteri, nu ar mai conta pentru un sistem mass-media
interesat de formarea opiniei publice (nu a unui sentiment public). Masa se constituie din anonimi dispersaţi în spaţiu,
fără a comunica şi interacţiona semnificativ, incapabilă de organizare (aşa cum reuşeşte publicul autor de opinii).
Palidul liant al masei se numeşte atenţie comună faţă de o problemă oarecare, nefiind vorba despre schimb de idei pe
tema care a suscitat, pe moment, interesul. H. Blumer, distingând masa de grup, mulţime, public, o socoate eterogenă
din punctul de vedere al indivizilor componenţi şi omogenă la nivel social şi cultural. Exemplele oferite sunt
edificatoare: participanţii la o migraţie, curioşii în privinţa unei crime relatate de media. Alte voci susţin că (cel puţin în
epoca modernă, a consolidării mass-media) „masă şi/sau public” este formularea cea mai apropiată de realitate, dar că
„public=audienţă” nu se susţine decât atunci când se insistă asupra pasivităţii consumatorilor de mesaje mediatice în
momentul receptării acestora.
vinovată, după cum susţine autorul citat, de modificarea în sens negativ a funcţionării spaţiului
public, întrucât:
a) dispare dimensiunea publică a producerii mesajelor (interesul economic vine să dicteze
fabricarea textelor culturale);
b) dispare dimensiunea privată a consumului mesajelor (publicul nu mai este alcătuit din
cetăţeni, ci din consumatori, astfel că se recurge la ajustarea conţinutului mesajelor în
funcţie de nivelul psihologic şi expectanţele acestui nou public, fragmentat, adesea lipsit
de raţiune, interesat de spectacol mai mult decât de corectitudinea şi profunzimea
textului mediatic). Invocarea dimensiunii uriaşe a spaţiului public oferit de mass-media
modernă este o înşelătorie menită să justifice scopul suprem al industriilor culturale –
atragerea audienţei printr-un consum impus de legile pieţei. Pierderea este majoră:
distrugerea spaţiului public originar prin generalizarea culturii de masă şi controlul
exercitat de mass-media.
Preluând ideile lui Habermas, E. Neveu avertizează că în formele ei televizuale, cultura de
masă este pură distracţie, renunţându-se la educarea spiritului critic (prin apelul la instincte şi
demagogie), astfel că spaţiul public se transformă în „teatrul manipulărilor, în detrimentul unei
munci de iluminare, de confruntare a argumentelor”.
Criticabil pentru slăbiciuni evidente: excluderea unor clase şi categorii sociale din spaţiul
public, ignorarea sferei publice „plebeiene”, refuzul de a gândi evolutiv constituirea forumului de
dezbatere a textelor culturale media, modelul habermasian are valenţe didactice; M. Miège îl
deconstruieşte, vorbind despre „interacţiunile parţiale” în care se situează consumatorii (datorită
diversificării mijloacelor comunicaţionale rituale), despre fărâmiţarea spaţiului public într-o
multitudine de spaţii dispuse în reţele suprapuse şi întretăiate, despre varietatea logicilor şi a
discursurilor, despre un mozaic al segmentelor de public (ceea ce duce la multiculturalismul
contemporan).
Funcţiile presei prezentate în La societé conquise par la communication logiques sociales,
PUG, Grenoble (1989) sunt:
1) de a constitui mediul dezbaterii (oferind suportul fixării şi transmiterii mesajelor);
2) de a deveni locaţie accesibilă şi globală pentru opţiuni şi discuţii de interes general;
3) în calitate de alternativă a spaţiului public tradiţional, să genereze (şi să promoveze)
spaţiul public multiplu, gazdă a pluralităţii identităţilor socio-culturale. Ele concură la
creşterea numerică a publicului consumator de mesaje, graţie noilor tehnologii de
producere şi dispersie a textelor culturale media; în acelaşi timp, funcţiile enumerate
înfăţişează o mass-media în stare să creeze noi spaţii publice printr-un contract de
comunicare în cadrul căruia se construiesc semnificaţii şi se negociază modele
explicative ale lumii (actorii comunicării de masă sunt subiecţii unei comuniuni
„rituale”)2.

2
M. Coman apreciază că discursul jurnalistic întemeiat pe argumente şi arta comunicării de tip ceremonial seamănă
destul de bine, amândouă oferind suportul discutării unor sisteme de reprezentare asupra lumii. Astfel, de consacrare
sau de contestare, riturile creează spaţii publice. Mass-media exploatează această oportunitate, promovând la scară
globală numeroase ceremonii, transformându-le în evenimente puternic mediatizate şi în subiecte de „disecţie socială”;
practicarea constantă a acestei maniere de lucru conferă jurnaliştilor lejeritate în ritualizarea a aproape orice se întâmplă
III. Teorii ale influenţei mass-media asupra audienţelor

Tolerarea sau încurajarea unor discursuri, imagini, naraţiuni, strategii identitare într-o epocă
saturată de media păstrează în actualitate dilema provenită din contractul de comunicare mediatică,
pe care unii autori îl apreciază ca elementar, univoc, de tip monolog (mediile deţin monopolul
informaţiei, iar publicului nu-i rămâne decât să înregistreze în mod pasiv mesajele expediate „pe
adresa” lui), în timp ce alţi cercetători îl „judecă” mai nuanţat, în spiritul comunicării dialogale,
conform căreia mesajul nu ajunge la o masă amorfă, inactivă, care doar acumulează informaţii, ci
destinatarul este un public fragmentat, selectiv, competent în a prefera unele mesaje şi a respinge
altele, adoptând sau refuzând punctul de vedere mediatizat, acţionând sau rămânând în expectativă.
Renunţarea la modelul liniar al comunicării conduce la recunoaşterea unei oarecare puteri a
consumatorului de produse culturale, nu neapărat de rezistenţă faţă de propuneri hegemonice, dar
sigur de selecţie a noianului de informaţii. D. Dayan vorbeşte de o receptare a mesajului ca loc de
producere a sensurilor (şi nu ca un simplu burete absorbant a orice, oricând, oricum), ceea ce ne
îndeamnă să gândim textele culturale ca având structuri virtuale (s.n.), câtă vreme publicul receptor
nu le pune la lucru. Trecerea de la problema efectelor media asupra publicului la cea a utilizării
mesajelor de către consumatori nu este altceva decât deplasarea discuţiei de la manipularea prin
mesajele media la influenţarea prin persuasiunea rezultată din acceptarea conştientă, refuzul
justificat sau opoziţia adoptată de un public selectiv, critic, activ.

Analizând efectele mass-media în zone diferite ale societăţii, McQuail şi Windahl (2010)
arată că aceasta poate acţiona la nivelul (a) indivizilor, (b) al grupurilor sau (c) al întregii societăţi.
Din altă perspectivă, în funcţie de intensitatea efectelor mass-media asupra audienţei, putem
identifica (a) efecte puternice (influenţa mass-media asupra audienţei este una totală şi univocă), (b)
efecte limitate (influenţa mass-media asupra audienţei este jalonată de o serie de factori
conjuncturali, fiind limitată şi incertă) şi (c) efecte slabe (influenţa mass-media asupra audienţei este
slabă, publicul fiind autonom) (Coman, 2004b:119-150). În continuare, vom construi o grilă prin
intersectarea acestor două taxonomii pentru a obţine o privire de ansamblu asupra celor patru
modele analizate în continuare.

în jur, fie prin folosirea unui limbaj ceremonial în reprezentarea produselor media, fie prin proiectarea acestor
 Modele ale influenţei mass-media
Efecte …
Puternice Limitate Slabe
Individului

Modelul fluxul în doi

paşi
Efecte la nivelul…

Grupului

Modelul utilizări şi
recompense
Societăţii

Modelul spirala
Modelul agendei
tăcerii

Teorii ale efectelor puternice

În prima categorie îşi află locul, după M. Coman (care a studiat sinteze clasice în domeniu,
de la M. De Fleur şi Fr. Balle la D. McQuail şi J. Fiske):

a) Modelul „stimul-răspuns” (mesajul se transmite direct, fără intermediar, la un receptor uşor

de manipulat, care nu se foloseşte de raţiune, ci răspunde imediat, uniform). Teoria poartă
şi alte denumiri, precum „fluxul într-un singur pas”, teoria „acului hipodermic”, „a
glonţului magic”, inducând ideea unei prese omnipotente care penetrează o audienţă
pulverizată în spaţiu, aducând-o la un numitor comun printr-o „vrajă”, într-o clipă doar.

b) Modelul „hegemonic”, conform căruia puterea grupurilor dominante se manifestă nu prin

coerciţie, ci prin intermediul persuasiunii cultural-simbolice. Mass-media, uzând de
funcţia sa educativă, vehiculează o anumită imagine despre lume, pe care publicul şi-o
însuşeşte ca fiind corectă, când, în fapt, această reprezentare aparţine discursurilor
dominante.

c) Modelul „dependenţei”. Relaţia triadică: individ-instituţii-mass-media pune în evidenţă o

dependenţă reciprocă, întrucât indivizii există într-o societate structurată în sisteme care, la
rândul lor, pot funcţiona prin datele mass-culture. Situaţiile de stabilitate socială conferă o

evenimente în coduri simbolice.

 oarecare independenţă a consumatorilor faţă de informaţiile oferite de presă, în timp ce
perioadele (sau momentele) de criză sporesc brusc audienţa, oamenii având o nevoie acută
de informaţii pentru a se putea orienta, pentru a acţiona în consecinţă, pentru a obţine un
echilibru social, fie el şi precar. Aici intervine principiul corectitudinii informaţiei
selectate şi difuzate prin canalele mass-media, efectele putând fi catastrofale sau
aducătoare de calm, după strategia pe care presa o preferă: informaţii conţinând adevărul,
verificate (din trei surse independente) determină un comportament firesc, „programat”, la
nivelul publicului, iar cele false, voit exagerate, „fabricate”, pot declanşa reacţii sociale
dintre cele mai neaşteptate şi mai grave.

d) Modelul „spiralei tăcerii” Spirala tăcerii (Noelle-Neumann, 2004) s-a impus în analiza
comunicării de masă prin studierea modului în care opinia publică este modelată de diferiţi
factori, pe de o parte, iar, pe de altă parte, a modului în care opinia publică modelează
reacţiile şi concepţiile membrilor societăţii (Coman, 2004b:130) – în special cele legate de
efectele pe care le produce asupra opiniei publice. Spre deosebire de modelul fluxului în
doi paşi prezentat anterior, acest model asociază mass-media o putere deosebită de a
influenţa opinia indivizilor.
În esenţă, modelul Noelle-Neumann (2004) se bazează pe patru ipoteze:
• indivizii se tem de izolare şi doresc să facă parte din şi să fie integraţi în colectivităţi;
• societatea îi izolează pe indivizii care au un comportament deviant sau valori diferite de cele
ale majorităţii membrilor;
• teama de izolare îi determină pe indivizi să evalueze constant climatul (starea, direcţiile şi
fluctuaţiile) opiniei publice;
• pe baza procesului de evaluare, indivizii îşi ajustează comportamentul public în acord cu
liniile generale ale opiniei publice prin exprimarea publică a opiniilor congruente şi trecerea
sub tăcere a opiniilor aflate în contradicţie cu opinia publică.

Un prim rezultat al acestor ipoteze pe care se bazează teoria este descrierea mecanismului de
„formare, apărare şi modificare” (McQuail şi Windahl, 2010:96) a opiniei publice. Mai mult decât
atât, aceste ipoteze arată modul în care opinia publică structurează opinia individuală. De exemplu,
pentru a evita izolarea, un individ, atunci când este vorba despre o problemă publică importantă
precum votul şi opinia politică, mai întâi evaluează opinia publică dominantă cu privire la suportul
sau lipsa de suport faţă de partidul susţinut de acesta. Dacă rezultatul evaluării arată că intenţia
electorală a individului coincide cu intenţia electorală a majorităţii, atunci acesta va fi mai inclinat
să o exprime public. În caz contrar, individul îşi va reevalua disponibilitatea de a-şi face publică
intenţia de vot şi chiar comportamentul de vot.
Evaluarea opiniei publice se face prin consultarea a două surse: (1) observarea directă a
mediului de viaţă şi (2) observarea indirectă prin intermediul mass-media (McQuail şi Windahl,
2010:96). De exemplu, o susţinere evidentă şi dominantă în mass-media a unui partid conduce la
creşterea numărului celor care îşi exprimă public suportul pentru respectivul partid şi reducerea
până la tăcere a numărului celor care susţin alte partide. Din acest punct de vedere, mass-media
constituie sursa de referinţă în preluarea unor opinii deja formulate.

Modelul spirala tăcerii

Sprijin individual
Opinia prezentată pentru opinia
de mass-media ca percepută ca
dominată minoritară

Persoane care nu exprimă în mod deschis opinia

minoritară şi / sau părăsesc opinia minoritară în
favoarea opiniei majoritare

Sursa: McQuail şi Windahl (2010:97)

Rezultatul procesului de „spiralare” este exprimarea tot mai deschisă a celor ce împărtăşesc
opinia generală, concomitent cu tendinţa de tăcere a celor cu opinii diferite. În acest sens, procesul
poate conduce la două situaţii (Coman, 2004b:131): (1) crearea unei minorităţi tăcute (grupurile
care susţin opinii politice care nu se regăsesc în discursul mediatic se retrag din spaţiul public, votul
având o influenţă redusă asupra rezultatelor finale) şi (2) crearea unei majorităţi tăcute (apar în
momentul în care în mass-media sunt susţinute cu preponderenţă partide care nu întrunesc
majoritatea susţinerilor, iar opinia majoritară se retrage din ce în ce mai mult din spaţiul public,
lăsând loc opiniei minorităţii. În final, majoritatea se poate exprima într-o manieră secretă, prin vot,
sau poate fi dezintegrată sub presiunea exprimării publice a minorităţii).
Din punct de vedere al măsurării comportamentului electoral, acest model încă este folosit pe
scară largă. Noelle-Neumann (2004:21-28) consideră că individul este înzestrat cu un al şaselea
simţ care îi permite să identifice opinia dominantă, evaluare pe baza căreia, aşa cum spuneam mai
sus, îşi poate exprima tot mai deschis opinia conformă cu cea a majorităţii grupului. O întrebare de
genul „Dincolo de opinia dvs., cine credeţi că va câştiga alegerile de duminica viitoare?” va măsura
tocmai opinia dominantă. Analiza opiniei dominante în raport cu intenţiile de vot, determină o
estimare mai bună a rezultatelor finale la vot, aşteptarea, conform modelului, fiind aceea ca mulţi
votanţi să se ralieze opţiunilor majorităţii pentru a nu fi excluşi.
 În Paradigme ale comunicării de masă (1996), I. Drăgan susţine că „Mesajele presei sunt
concepute ca un fel de martori ai distribuirii opiniilor legitime, fiind utilizate de indivizi ca
indicatori selectivi pentru a determina cine este în drept să vorbească public (opinii
legitime) şi cine trebuie să rămână tăcut. Mediile […] sunt cele care au puterea de a
decide şi de a defini ceea ce este important şi legitim în judecarea diferitelor evenimente
sau elemente ale vieţii publice (s.n.)”.

Teorii ale efectelor limitate

Trei sunt instanţele care intervin în relaţia dintre mesajele mass-media şi publicul receptor,
astfel încât efectele să nu mai fie directe şi urgente, ci cu putere limitată, datorită „amestecului”
unor factori de natură psihologică (percepţie, memorie selectivă), socială (presiunea unor leaders,
expunerea selectivă la informaţii, filtrarea mesajelor), culturală (referitor la concepţii despre
existenţă, tradiţii, coduri simbolice). Metodele sociologice de cercetare a influenţei mass-media în
rândul publicului au demonstrat că prin alegerea eşantionului nu se recurge la atomizarea
audienţelor, astfel încât presupusa absenţă a relaţiilor interpersonale să conducă la un model de
influenţă directă şi puternică la un auditoriu al cărui simţ critic este nul.

a) Modelul fluxului în doi pași. Modelul elaborat de Lazarsfeld, Berelson şi Gaudet (2004)
vizează prioritar modificările comportamentale sub acţiunea stimulilor mediatici. Modelul s-a
dezvoltat ca urmare a solicitărilor politice privitoare la estimarea conduitei electorale.
Începute în cadrul BASR (Bureau of Applied Social Reearch) din cadrul Universităţii
Columbia prin anii ’40, aceste cercetări aveau ca obiect determinarea impactului mesajelor mass-
media asupra preferinţelor de vot ale electoratului american. Studiul publicat sub numele The
People’s Choice (1968) a identificat existenţa unor variabile explicative relevante pentru înţelegerea
relaţiei dintre expunerea selectivă la media şi structurile profunde ale personalităţii. Spre deosebire
de convingerea formată anterior în rândul specialiştilor în comunicarea de masă, potrivit căreia
atitudinile pot fi reorientate sub acţiunea mesajelor îndreptate asupra persoanelor şi grupurilor,
autorii acestui studiu au remarcat o anume stabilitate a preferinţelor electorale, determinată de
acordul sau dezacordul dintre valorile, principiile de viaţă şi tradiţiile pe care le practică membrii
societăţii, independent de stimulii mediatici îndreptaţi asupra lor.
Analiza campaniilor electorale din 1940 şi 1948 a scos în evidenţă constanţa atitudinală a
electoratului, în sensul că au fost înregistrate foarte rare situaţii de convertire a votanţilor dinspre un
partid spre altul sau dinspre un candidat la altul ca efect al presiunii mediatice ce s-a exercitat
asupra lor în acest interval. Cea mai mare influenţă a presei a fost înregistrată în cazul electoratului
nedecis asupra deciziei finale de vot. Concluzia studiului a fost că, fără a produce modificări
semnificative ale conduitei electorale, acţiunea de influenţare a campaniei de alegeri a consolidat,
de fapt, intenţiile de vot deja existente, confirmând anumite predispoziţii latente de ordin opţional.
Alegătorul este, deci, tentat mai curând să se autoconfirme în proiecţiile sale asupra discursului
politic, decât să se perceapă pe sine ca fiind lipsit de spirit critic în definirea propriilor sale convingeri.
Totuşi, marea descoperire a studiului a fost că majoritatea celor care aveau opinii politice clar
conturate obţineau informaţii nu atât din contactul direct cu mass-media, ci indirect, din surse
intermediare: rude, vecini, prieteni, colegi şi aşa mai departe (Coman, 2004b:133).
Lazarsfeld, Berelson şi Gaudet (2004) subliniază, în afara expunerii selective la media, că
influenţarea şi persistenţa conduitelor de vot trebuie analizate din perspectiva apartenenţei
individului la un grup şi a rolului liderilor de opinie în promovarea şi resemnificarea mesajelor
vehiculate în spaţiul public. De altfel, premisa autorilor este că „influenţa personală este mai
puternică decât cea a mass-media” (McQuail şi Windahl, 2010:56). Liderii de opinie sunt „indivizi
extrem de receptivi când vine vorba de problemele şi interesele grupului şi sunt înzestraţi cu o
maximă disponibilitate de a-şi exprima punctul de vedere în legătură cu acestea” (Gheorghiţă,
2010:79). Aceştia se comportă aidoma unor „relee ale comunicării de masă”, având o funcţie decisivă
în structurarea opiniei publice graţie caracteristicilor de personalitate şi a poziţiei lor de inter-
mediatori ai valorilor şi intenţiilor venind dinspre comunicatori. Acţiunea lor constă într-o
valorizare a mesajelor potrivit intereselor şi nivelului lor cultural de receptare a unui discurs relativ
neutru sub aspectul efectelor urmărite de comunicatori: partide, agenţii publicitare, grupuri de
interese, autorităţi publice, specialişti ai relaţiilor publice etc. Raporturile pe care aceştia le au cu
grupul, prestigiul comunitar de care se bucură, accesul rapid la informaţia relevantă constituie
elemente „strategice” extrem de importante în acreditarea lor ca „orientatori de opinie”. Ei cunosc
cel mai bine expectanţele grupului supus acţiunii de influenţare mediatică şi, din acest motiv, pot
interveni decisiv în procesul convertirii opiniilor în convingeri puternice.
Schimbarea comportamentului politic în cazul unui individ este posibilă datorită
numeroaselor afilieri grupale, fiecare grup exercitând presiuni mai mult sau mai puţin congruente
între ele. Schimbarea comportamentului politic survine în momentul în care individul decide că
apartenenţa şi loialitatea faţă de un grup sunt mai importante decât apartenenţa şi loialitatea faţă de
alte grupuri (Gheorghiţă, 2010:79).
În studiul publicat în urma analizei campaniei electorale din 1948, Lazarsfeld şi Berelson
introduc în modelul explicativ al votului două noi concepte: identificare grupală (ansamblul
legăturilor afective pe care individul le dezvoltă în legătură cu un grup care nu este parte a mediului
social imediat) şi percepţie grupală (percepţia „la distanţă” a tendinţelor unui grup). Cu cât
individul se simte mai apropiat de un grup şi se apropie de identificarea grupală, cu atât va tinde să
perceapă că opţiunea politică este asemănătoare cu opţiunea sa politică (Gheorghiţă, 2010:80).
 Critica majoră adusă acestui model se referă la ignorarea unei largi categorii de persoane: cele
care nu discută şi nu sunt interesate de politică. Aceste persoane sunt expuse direct mass-media,
fără intervenţia liderului de opinie (McQuail şi Windahl, 2010:57).

Modelul fluxul în doi paşi (dezvoltat)

Mass-media

Legendă

- Lider de opinie

- Persoane aflate în contact social cu un lider de opinie

- Persoane neinteresate de politică

- Informaţii cu relevanţă politică

- Informaţii fără relevanţă politică

- Influenţă

Cei „doi paşi ai comunicării” (mass-media-lider de opinie şi lider de opinie-individ) constataţi

de autorii celebrului studiu, deja menţionat, nu mai corespund întru totul modelului de comunicare
din era multimedia, dar surprind caracteristicile unui proces complex, care diferă de reprezentările
lineare de până la mijlocul secolului trecut (McQuail şi Windahl, 2010:57). Nuanţarea produsă prin
integrarea conceptelor de identificare grupală şi percepţie grupală descriu un rol activ pe care
individul îl are în construcţia deciziei de vot (Gheorghiţă, 2010:80). Votantul nu este influenţat doar
de grupul din care face parte în exercitarea votului, ci şi de aspecte precum raportarea la grup sau
chiar contribuţia la valorile şi normele grupului.

b) Modelul cultivării. Iniţiator al „teoriei cultivării”, G. Gerbner (sociolog american)

avansează ideea televiziunii ca şi comportament al familiei. Consumul televizual a atins cote atât de
înalte, încât privitorul devine dependent de informaţia primită prin intermediul micului ecran,
structurându-şi ideile despre lume în funcţie de „trăirea prin procură” oferită de mass-media.
Discuţiile se poartă în jurul produselor industriilor culturale care au drept subiect violenţa, pentru că
se afirmă (dar nu se susţine) influenţa reprezentărilor violenţei în media asupra comportamentului
ca atare al publicului. Dacă ne gândim că de la filmele de aventuri la cele mai izbutite documentare
şi de la videoclipurile muzicale la desenele animate violenţa este nelipsită (cu mici excepţii), ar
trebui, după unele avertismente ştiinţifice (M. De Fleur, S. Ball-Rokeach), să renunţăm la
televiziune, cinematografie şi Internet, să interzicem copiilor accesul la astfel de informaţii de
teama creşterii probabilităţii unui comportament violent. Am putea pune pe seama vârstei
incapacitatea copiilor de a discerne între emisiunile educative şi cele dăunătoare, însă nu putem
absolvi de vină mass-media care prezintă o ofertă anume, selectată de directorii de programe,
realizatori, producători ş.a., interesul fiind al atragerii audienţei din punct de vedere al numărului şi
nu al calităţii consumatorilor de texte media. Este foarte adevărat însă că micuţii telespectatori se
bucură când poznaşul şoricel Jerry îi aplică o corecţie obraznicului (dar simpaticului) Tom, dar şi
când un câine supărat îi arată motanului unde îi este locul! În egală măsură, copiii preferă desenele
cu super-eroi, cu personaje justiţiare care fac apel la duritate şi violenţă pentru a reinstaura ordinea,
ceea ce nu înseamnă că în colectivitate copiii s-ar comporta în mod obligatoriu ca nişte agresori!
Telespectatorii, navigatorii, cititorii ziarelor şi revistelor, melomanii filtrează mesajele media după
tiparul propriei personalităţi şi le conferă sensuri diferite. Dacă n-ar fi aşa, femeile care au vizionat
Fatal Attraction ar corupe în mod obligatoriu bărbaţi căsătoriţi şi le-ar maltrata familiile, tinerii
iubitori de rap ar căuta cu tot dinadinsul să trăiască pe străzi şi să consume droguri, iar familiştii ar
renunţa bucuroşi la acest statut după fiecare peliculă mai „deocheată” difuzată după miezul nopţii
(sau ar lupta pentru custodia copiilor, fiindcă în filme jusiţia dă satisfacţie unui număr tot mai mare
de taţi). Mitul puterii nesfârşite a media asupra publicului său este acum istorie…

c) Modelul „agendei”. Modelul agendei (agenda setting) pleacă de la premisa că mesajele

transmise de mass-media nu au un impact imediat asupra audienţei, modificând imediat atitudini, ci
consolidează anumite convingeri preexistente. Ipoteza modelului este că mass-media nu face
altceva decât să configureze o imagine despre realitatea socială, economică, politică şi aşa mai
departe. „Există tendinţa ca oamenii să cunoască doar faptele prezentate de mass-media şi să adopte
ordinea de priorităţi a problemelor stabilită de mass-media.” (McQuail şi Windahl, 2010:87)
Practic, modelul susţine că mass-media nu doar evidenţiază temele de discuţie, ci le şi prioritizează.
În aceste condiţii, „mass-media funcţionează în calitate de «creatoare de agendă», de făuritoare de
«ordine de zi», de clasificări şi priorităţi pentru indivizii care compun audienţa lor” (Coman,
2004b:137). Totuşi, modelul agendei se referă doar la stabilirea unor teme care să se afle în vizorul
publicului larg şi la o stabilire a importanţei acestor teme. Pe scurt, modelul agendei nu susţine că
mass-media determină audienţa să gândească într-un anumit fel, dar susţine că ea influenţează
audienţa la ce să se gândească.
Modelul iniţial al agendei a fost elaborat de McCombs şi Shaw (1972) cu ocazia alegerilor
prezidenţiale din Statele Unite ale Americii din 1968. Autorii au comparat răspunsurile oferite de
subiecţi, în cadrul unui sondaj de opinie, la întrebarea privind problemele majore cu care se
confruntă ţara, cu rezultatele analizei de conţinut a mass-media din aceeaşi perioadă. Comparând
ierarhia problemelor, construită pe baza răspunsurilor subiecţilor, cu ierarhia problemelor abordate
de mass-media, McCombs şi Shaw (1972) au constatat că ele sunt identice. Concluzia la care ajung
cei doi cercetători americani este că „dintr-o serie dată de teme şi probleme, cele care beneficiază de
mai multă atenţie din partea mass-media vor fi percepute ca fiind mai familiare şi mai importante, în
timp ce importanţa celor care nu se află în atenţia mass-media scade corespunzător” (McQuail şi
Windahl, 2010:87-88).
În contextul campaniilor electorale modelul agendei are o mare forţă explicativă. Una dintre
abordările contemporane în campania electorală presupune ca un candidat să-şi comunice mesajul şi
să-şi construiască imaginea prin adoptarea de poziţii, oferirea de soluţii etc. la temele / problemele
importante cu care se confruntă societatea sau comunitatea. Mai mult decât atât, însuşi candidatul
poate să aleagă sau chiar să impună direct anumite teme. Astfel, prin intermediul mass-media, este
stabilită agenda campaniei. „Premisa este că, dacă votanţii vor fi convinşi că o problemă este
importantă, ei vor vota candidatul sau partidul care dau cel mai bine impresia că pot rezolva
respectiva problemă.” (McQuail şi Windahl, 2010:87)
Dezvoltând modelul agendei, Rogers şi Dearing (1987) arată că stabilirea agendei este un
proces mai complex în care sunt implicate trei agende (McQuail şi Windahl, 2010:90):
• agenda media – importanţa diferită pe care mass-media o acordă temelor şi evenimentelor;
• agenda publică – importanţa diferenţiată a temelor din perspectiva opiniei publice şi a
cunoaşterii;
• agenda politică – propunerile de teme şi măsuri / soluţii făcute de către politicieni.

Modelul agendei

Experienţă personală şi comunicare interpersonală

Gatekeeper-i şi mijloace de
comunicare influente

Agenda Agenda Agenda

media publică politică

Indicii din realitate cu privire la importanţa unui

eveniment sau a unei teme din agendă

Sursa: McQuail şi Windahl (2010:90)

În fapt, figura II.3., modelul agendei, descrie un întreg set de relaţii şi efecte (McQuail şi
Windahl, 2010:90):
 • Mass-media influenţează agenda publică în mod direct, cel mai probabil ca urmare a atenţiei
acordate evenimentelor şi încrederii cu care sunt creditate;
• Agenda publică (opinia publică) influenţează agenda politică, politicienii încercând să
răspundă într-o cât mai mare măsură aşteptărilor votanţilor;
• Agenda media exercită un efect de sine stătător asupra agendei politice prin faptul că este
utilizată de către politicieni ca un ghid în vederea cunoaşterii opiniei publice;
• Agenda politică exercită o influenţă directă şi puternică asupra agendei media, cel puţin
pentru o parte dintre teme;
• Agenda media este direct influenţată de numeroase surse şi evenimente din viaţa reală care
ajung în atenţia media.

Modelul agendei, datorită unor graniţe foarte permisive care delimitează modelul, are
numeroase puncte în comun cu modelul spirala tăcerii, deja analizat, dar şi cu modelul utilizări şi
recompense, pe care îl prezentăm în continuare.

Teorii ale efectelor slabe

Amploarea NTC a creat un câmp nou de cercetare, referitoare la influenţa mass-media

asupra receptorilor. Canale TV specializate în sport, muzică, desene animate, documentare despre
civilizaţie sau comportamente specifice în regnul animal etc., receptarea mesajelor prin cablu,
satelit, Internet ş.a. pun problema alegerii de către public a ofertelor potrivite, dorite, aşteptate.
Monopolul informaţiei nu mai este valabil în epoca modernă, auditoriul deţinând atù-urile în
contractul de comunicare mediatică: este activ (deşi foarte fragmentat), expunându-se doar la
mesajele care-i convin (oricât de persuasive şi de frecvente ar fi acestea), se „abandonează”
interpretării textelor mediatice pentru a-şi satisface necesităţi culturale punctuale, construind
semnificaţii individuale cu privire la mediul social în care există şi pe care vrea să-l ştie sub control.

a) Modelul utilizări şi recompense (uses and gratifications). Similar cu modelul fluxului

în doi paşi, modelul utilizări şi recompense îşi regăseşte rădăcinile în studiile realizate în anii ’40 de
BASR (Bureau of Applied Social Research) de la Universitatea Columbia din New York. Modelul
este dezvoltat în anii ’60 de Blumler şi Katz (1975) care au sintetizat cercetările întreprinse până la acel
moment referitoare la selectarea şi utilizarea produselor media. Din perspectiva lui Blumler şi Katz
(1975), cercetarea mass-media trebuie să se desprindă de analiza tradiţională axată doar pe efectele
asupra audienţei şi să se orienteze spre studiul audienţei însăşi, pe alegerile realizate de audienţă şi
utilizarea produselor media. Astfel, cercetarea mass-media trebuie să identifice „originile sociale şi
psihologice ale nevoilor care creează aşteptări faţă de mass-media şi alte surse, care conduc la
modele diferite ale expunerii la mesajul mediatic (sau implicarea în alte activităţi), având ca rezultat
satisfacerea acestor nevoi şi alte consecinţe, cele mai multe dintre ele fiind, probabil, neanticipate”
(Blumler şi Katz, 1975, apud McQuail şi Windahl, 2010:108).

Modelul utilizări şi recompense

aşteptări satisfacerea
expunerea
faţă de nevoilor
Origini diferită la
nevoilor mass-
sociale şi mesajul şi
care media şi
psihologice media,
creează alte surse, alte
ale având ca
care consecinţe
rezultat
conduc la (neanticipate)

Sursa: McQuail şi Windahl (2010:109)

Modelul utilizări şi recompense se bazează pe două premise (Coman, 2004b:143; McQuail şi

Windahl, 2010:108):
• publicul este activ – pe baza experienţelor anterioare, publicul urmăreşte obiective clare
atunci când face apel la sistemul comunicării de masă;
• publicul urmăreşte satisfacerea unor nevoi – în relaţia cu mass-media, publicul urmăreşte
satisfacerea anumitor nevoi şi obţinerea anumitor satisfacţii.
Dezvoltările ulterioare ale acestui model au încercat să diferenţieze între motive, nevoi şi
probleme (din punct de vedere analitic, cele trei concepte sunt diferite, dar din punct de vedere
empiric, distincţia este dificil de realizat). În plus, de cele mai multe ori motivele sunt identice cu
recompensele (McQuail şi Windahl, 2010:109).

O tipologie a principalelor recompense obţinute de public în urma interacţiunii cu mass-

media identifică patru beneficii (McQuail şi Windahl, 2010:109): divertisment, relaţii personale,
identitate personală, supraveghere. Analizând recompensele obţinute ne putem întreba ce
influenţează selecţia unui produs media: expunerea la media, comunicarea interpersonală sau
presiunea grupului

b) Analiza receptării presupune investigarea felului în care îşi stabilesc segmentele de

public (indivizi, grupuri) semnificaţiile, uzând de codurile culturale existente în propriile „baze de
date”. Concepţia diferită cu privire la fenomene naturale şi sociale, conflicte, schimbări ş.a.m.d. a
fiecărui microclimat cultural modifică sensul iniţial al reprezentărilor mediatice, astfel încât,
creativitatea audienţelor multiplică înţelesurile mesajelor şi le recompune. Negocierea receptării
presupune nu doar acceptarea unor produse culturale prin înlăturarea altora, ci şi refuzul
descifrării în cheie oficială a mesajelor, în favoarea unei „lecturi în cod opus” (M. Coman) care
conduce la interpretarea radicală a mesajelor prin apartenenţa consumatorului la o subcultură ce
respinge versiunea dominatoare vehiculată cu bună ştiinţă de mass-media. „Studiile culturale”
britanice şi „etnografia receptării” sunt direcţiile de cercetare preocupate de mecanismele prin care
receptorul nu preia întocmai sensul transmis de mesajul mediatic şi-şi întocmeşte o variantă
personală, determinată de circumstanţele interacţiunii sociale în cadrul căreia se recompun
semnificaţiile vehiculate prin mass-media.
b.1) Apărut după un sfert de secol de „monopol” al studiilor culturale critice inaugurate de
Şcoala de la Frankfurt3, Centrul de la Birmingham (studiile culturale britanice) abordează cultura
dintr-o perspectivă multidisciplinară, operând cu concepte din istorie, economie, teoria comunicării,
filosofie, teoria literară etc., aşezând cultura în tiparele unei teorii a producţiei şi reproducţiei
sociale; formele de dominare hegemonică socială şi culturală fac obiectul cercetărilor unor R.
Hoggart, R. Williams, E.P. Thompson, S. Hall, însă, spre deosebire de înaintaşii lor în studiul critic
al culturii de masă, reprezentanţii Centrului de la Birmingham nu acceptă pasivitatea receptorilor,
conglomerat de indivizi nivelaţi de o cultură de masă pervertită şi ideologizată pe de-a-ntregul (D.
Kellner). Cultura îşi află locul într-un anume context socio-istoric, ea promovând fie dominaţia, fie
rezistenţa; originile şi efectele materiale ale culturii îi interesează pe membrii studiilor culturale
britanice, în egală măsură cu maniera în care cultura în general (şi cultura media în special) se
mulează pe una dintre cele două atitudini: dominaţie sau rezistenţă a auditoriului.
Influenţaţi de interacţionismul social al Şcolii de la Chicago, marxismul Şcolii de la
Frankfurt, de autori precum M. Bahtin, L. Goldmann, J.P. Sartre, R. Barthes, cercetătorii britanici
acordă o atenţie deosebită raportului dintre cultura dominantă şi subculturile existente în epocă.
Apreciind cultura media ca purtătoare a unui rol însemnat în societate, punând în valoare forme
culturale diverse: televiziune, muzică uşoară, producţii cinematografice – ca reprezentări ale
diferitelor ideologii, studiile culturale britanice subliniază implicarea culturii media în procesul de
dominaţie. În Istoria teoriilor comunicării, Armand şi Michèle Mattelart consideră că originalitatea
Cultural Studies în anii ‘60-’70 ai secolului trecut rezidă în alcătuirea unor grupuri de investigaţie
pe domenii, de exemplu: media studies, etnografie, literatură şi societate, teorii ale limbajului,

3
Şcoala de la Frankfurt (M. Horkheimer, Th. Adorno, H. Marcuse, J. Habermas) este cea care creează conceptul de
industrie culturală. Textele culturale sunt subordonate unei raţionalităţi tehnice, traduse în mărfuri, bunuri culturale de
serie, standardizate, răspunzând nevoilor de consum individual sau colectiv. „Terenul pe care tehnica îşi dobândeşte
puterea asupra societăţii este terenul celor care o domină economic”, susţin Adorno şi Horkheimer. Industria culturală
ucide cultura, transformând-o în marfă. Producerea la scară industrială a culturii urmăreşte rentabilizarea (economică) şi
controlul (social) blamate de W. Benjamin, gânditor aflat în căutarea sensurilor unei culturi independente de evoluţia
tehnologiei. Şcoala de la Franfurt acceptă greu o lume „turnată în forme” de tehnologie şi ştiinţă, o societate care nu
acordă necesara libertate componenţilor săi, ci îi aserveşte, transformându-i în indivizi instrumentalizaţi. Avem de-a
face, după Marcuse, cu o „societate unidimensională”, în care omul este unidimensional şi care foloseşte un „limbaj
unidimensional”. În Spaţiul public. Arheologia publicităţii ca dimensiune constitutivă a societăţii burgheze (1962), J.
Habermas anunţă declinul „zonei libere” de dezbatere şi schimb de argumente între indivizi, a sferei publice în care idei
şi Aufklarung (opinii luminate) circulă nestingherite în folosul tuturor, concomitent cu apariţia unui tip de comunicare
bazat pe un pattern comercial de „fabricare” a opiniei publice, în conformitate cu legile pieţei. „Re-feudalizarea”
societăţii semnifică: masificare şi atomizare a auditoriului, manipularea opiniilor, standardizarea culturii.
Comunicarea publică se pierde într-o mulţime de atitudini stereotipe, de receptare izolată, iar omul contemporan se
perverteşte într-un consumator anost.
D. Kellner evidenţiază meritele acestor „pionieri” ai concepţiei industriilor culturale ca determinante în reproducerea
societăţii contemporane. Cercetând cultura media şi comunicarea de tip mediatic în cadrul teoriei critice sociale, autorii
menţionaţi sugerează depăşirea clasicei „rupturi” între studiile culturale şi investigaţiile asupra comunicării, aflând
multiple legături între domeniile numite chiar în textele culturale ce reproduc imaginea societăţii. Metodele avansate de
Şcoala de la Frankfurt pentru analiza culturii media vizează relaţiile dintre texte, public şi contexte, dar şi raporturile
industriilor media cu statul şi economia capitalistă.
subiectivităţii etc., şi în concentrarea asupra unei problematici reclamate de anumite mişcări sociale
(feminismul, de pildă). Discursurile de presă, emisiunile TV informative, programele de ficţiune,
revistele destinate femeilor sunt surse de analiză a stabilirii semnificaţiilor în categorii de public
diferite sub aspect social, cultural, economic. Ideea membrilor Centrului este că anumite subculturi
pot avea reacţii „imprevizibile” la mesajul culturii dominante, ceea ce face „misterioasă” relaţia
mass-media cu auditoriul său şi determinant rolul receptorului expus la mesajele mediatice
vehiculate non-stop de la emitenţi. După opinia lui Stuart Hall, publicul este, simultan, receptor şi
sursă a mesajului, deoarece „schemele de producţie – momentul codării – răspund imaginilor pe
care instituţia televizuală şi le face despre public, răspunzând în acelaşi timp unor coduri
profesionale”.
Decodarea practicată de public are loc pe trei registre, fiind: dominantă, opoziţională,
negociată. Poate mai valoroasă decât primele două, ultima aduce publicul în postura de creator al
unei culturi aparte, atitudinile consumatorilor faţă de programe, emisiuni, mesaje media fiind
socotite forme de împotrivire la ideologia dominantă, de rezistenţă la o realitate contrafăcută, aşa
cum se dovedeşte producţia mass-media propusă publicului. J. Fiske vorbeşte despre independenţa
audienţelor faţă de mesajele mediatice, câtă vreme consumatorii pot accepta sau refuza producţiile
industriilor culturale, pot construi o „cultură paralelă” folosind elemente ale culturii media,
negociind sensuri, modelând şi schimbând semnificaţii alese de instanţele mediatice ca viabile
circulaţiei comunicaţionale.
Acţiunea socială de reconstrucţie a mesajelor nu conferă publicului atâta putere încât
producătorii acestora să le ajusteze după gustul sau în favoarea „măriei-sale consumatorul”; este
doar un semnal de alarmă, nu totdeauna recepţionat (sau nu în timp util), astfel încât selecţionerii de
mesaje (instituţiile mass-media), înaintea difuzării acestora, să procedeze la o regândire a
transmiterii, selectând în beneficiul audienţelor. Să ne amintim că Umberto Eco vorbea, acum
jumătate de veac, (Opera deschisă) despre o multiplicitate a semnificaţiilor, plecând de la mesajul
ce vizează un receptor activ care „va interpreta obiectul-mesaj, folosindu-i toate ambiguităţile, dar
nu se simte mai puţin responsabil de acest lanţ al comunicării”. Renunţarea la ideea puterii unice în
actul comunicaţional ca aparţinând invariabil emitentului şi-a făcut loc treptat, atingând valori
extreme către anii ’90: „Programele sunt produse, distribuite, definite de către industrie. Textele
sunt produsul cititorilor lor”, scrie J. Fiske în Television Culture. S. Hall, prefaţând Televiziunea
familială: Puterea culturală şi timpul liber de acasă (D. Morley, 1986), sesizează deplasarea
definitivă a „concepţiilor monolitice despre spectator, public sau televiziunea însăşi… printr-un
accent pus pe diferenţă şi pe variaţiuni.Cartografierea variaţiunilor datorate factorilor care operează
în contextele sociale ale receptării a fost începută de către Morley. Ceea ce dezvăluie aceste hărţi, la
urma urmei, sunt interacţiunile fine dintre simţuri, plăcere, utilizare şi opţiune”.
Pe linia lui R. Barthes (care arată că sensul ultim al unui text cultural este „emanat” de
lectorul său), publicului îi este recunoscută competenţa în construirea sensurilor mesajelor, iar
contextului social al receptării o tot mai mare importanţă. Interesul pentru mecanismele de
producere şi difuzare a culturii media scade progresiv, observându-se că nu mai este de actualitate
problema puterii emiţătorilor de mesaje. Se rafinează, în schimb, datorită evoluţiei tehnicii,
metodele de cercetare a publicului-ţintă aflat „în obiectivul” fiecărui mijloc de comunicare
mediatică, precum şi a „mişcărilor”, dorinţelor şi necesităţilor consumatorilor.
 În spaţiul francez, preocupările converg către abilitatea utilizatorilor de a-şi inventa o lume
proprie datorită NTC, deci spre o socio-politică a comunicării de masă. Dacă M. Foucault era
îngrijorat de un posibil panopticon, Michel de Certeau îndemna la explorarea unor reţele ale
antidisciplinei, ca distrugătoare a puterii dominante instituite de mass-media, în fond o re-
echilibrare a raporturilor de forţă din mediul social invadat de magistrale comunicaţionale.
Curiozitatea profesională a autorului Artelor de producere. Inventarea cotidianului vizează
practicile de consum, altfel spus o altă producţie (s.n.), „vicleană, împrăştiată, dar care se insinuează
pretutindeni, tăcută şi aproape invizibilă, pentru că nu se semnalează cu produse proprii, ci prin
modul de a utiliza produsele impuse de ordinea economică”.
Cum administrează diferitele categorii de public textele culturale pe care le distribuie mass-
media? este întrebarea pe care ar trebui să şi-o pună în primul rând instituţiile care creează la scară
industrială produse destinate consumului mediatic. Preocupate îndeosebi de creşterea audienţei, de
cooptarea unui auditoriu tot mai numeros, media (indiferent de poziţionarea lor în ierarhii financiare
sau de prestigiu social) lasă pe seama sociologilor, psihologilor, filosofilor ş.a. misiunea de a se
întreba ce face individul (telespectator, cititor al revistelor, navigator pe Internet etc.) cu imaginile,
informaţiile, sensurile „împrăştiate” în lumea utilizatorilor. Expansiunea mijloacelor şi tehnologiilor
de comunicare a culturii de masă este un câştig logic al epocii contemporane, însă ea creează un
minus la capitolul „cunoaştere a consumatorului”. Producătorii de texte culturale ar trebui să ştie
dacă un împătimit al emisiunilor de ştiri sau un abonat al cinematografelor pierde timpul sau îl
foloseşte în mod util…
b.2) Investigarea receptării prin metoda etnografică urmăreşte comportamentul
consumatorilor de mesaje media în relaţiile interpersonale (familie, grup) şi în locaţii punctuale
(acasă, în faţa televizorului, de regulă), consecinţa fiind negocierea semnificaţiilor avansate de
textele industriilor culturale. Au fost „contabilizate” reperele orare ale consumului televizual,
genurile de emisiuni urmărite de bărbaţi şi femei, disponibilităţile de a pune „sub semnul întrebării”
programe preferate, tipuri de jurnale informative etc., contând nu atât clasa socială din care făceau
parte subiecţii sau nivelul lor educaţional, cât punerea în comun a gândurilor, ideilor, sentimentelor,
pentru că atunci când nu mai împărţim împreună timpul, nu mai există democraţie” (P. Virilio,
L’Inertie polaire). S-a demonstrat, astfel, că cinematografia americană a ultimelor două-trei decenii
pune semnul egalităţii între plăcerea vizuală şi punctul de vedere masculin, după cum studii asupra
receptării serialelor de televiziune au arătat o preferinţă crescută a femeilor faţă de acest gen.
Producătorii de artefacte media „se pliază” pe dorinţele şi gusturile publicului deja fidelizat şi
creează standardizat, conform canoanelor impuse de consumatori; formatul majorităţii filmelor
seriale de televiziune corespunde ocupaţiilor, angoaselor, idealului despre mediul social al
telespectatoarelor, casnice cu preponderenţă, obişnuite să se „desfăşoare” în universul domestic.
Această supunere a culturii media la „exigenţele” clienţilor săi (inclusiv public potenţial) a
fost considerată de unii autori „reacţie extremistă”, ajungându-se la modificarea scenariului de
dragul publicului. Vom exemplifica prin Fatal Attraction (1986), o peliculă ce prezintă o femeie
singură (interpretată de Glenn Close), de carieră, care face o obsesie pentru un familist tentat de o
mică aventură extraconjugală (Michael Douglas). Gluma se îngroaşă atunci când „agresoarea”
terorizează copilul şi soţia „victimei”, nesuportând împlinirea altor semene (norma socială este
familia cu copii). Într-o primă versiune, tânăra necăsătorită se sinucide, realizând că este singura
soluţie de rezolvare a conflictului. Mai apoi, pentru a da satisfacţie unui public ajuns să o deteste pe
vânătoarea de bărbaţi „aşezaţi”, finalul filmului este modificat: soţia bună, care-şi apără ca o leoaică
familia, o împuşcă pe intrusa independentă şi rea. În felul acesta, consumatorul îşi defulează spaime
legate de ameninţarea distrugerii căminului conjugal, de pericolul reprezentat de alte femei
(posesive, fără scrupule), de înclinaţia soţilor spre încălcarea regulii monogamiei matrimoniale etc.
IV. Dimensiuni formale și informale ale comunicării de masă. Zvonul

Zvonul: un media ce vine din istorie. Societatea a cunoscut din cele mai vechi timpuri situaţii de
viaţă care au stimulat dezvoltarea unor sisteme paralele de informare a opiniei publice, în raport cu
cele considerate oficiale. Expresia cea mai concretă a “dublării” circuitelor informaţionale în cadrul
unor organizaţii, comunităţi sau societăţi este apariţia zvonurilor, pe care Jean-Nöel Kapferer le
consideră a fi “cel mai vechi media din lume”. Caracteristica acestor media sui generis o reprezintă
inexistenţa criteriilor de contraverificabilitate practică a mesajelor pe care le vehiculează în
momente bine alese emitenţii lor invizibili. Această situaţie a diminuat, totuşi, prea puţin din forţa
de influenţare şi control social pe care o exercită în mod obişnuit zvonurile. Aproape de fiecare dată
ele şi-au demonstrat eficienţa în provocarea insurgenţelor de orice gen, aşa cum şi-au dovedit
utilitatea în cazul unui puci sau “lovituri de palat”. Dintotdeauna oamenii s-au simţit mai puţin
ameninţaţi de consecinţele comunicării oficiale – chiar în condiţiile vehiculării unor mesaje
defavorabile lor -, decât s-au simţit vulnerabili în faţa producţiei de zvonuri. Acestea produc o suită
de reacţii (retroacţiuni) greu de anticipat chiar de către cel sau cei care le pun în circulaţie. Efectul
imediat şi cel mai puţin controlabil constă în despărţirea opiniei reale (confidenţială) de opinia
afişată (publică). Societatea se blochează la nivelul comunicării în dublu sens:
- pe de o parte instituţiile şi structurile guvernamentale continuă să întreţină aparenţa consensului
social-politic prin mijloace propagandistice, la care este solicitat concursul masiv al mass media;
- pe de altă parte, societatea civilă mimează aderenţa la discursul autorităţii politice, în realitate
lipsit de autoritate şi credibilitate.

Indiferent de regimul politic în care funcţionează, mass media sunt considerate canale
oficiale, cu receptare publică explicită din perspectiva informării comunitare. Ele sunt
“responsabile” de calitatea opiniei publice formale şi, nu în ultimul rând, de consistenţa democratică
a discursului politic din societate. Prin comparaţie, zvonurile reprezintă canalul ocult, lateral şi
neoficial care contribuie nemijlocit la structurarea opiniei publice informale. Acţiunea lor este în
mare măsură asemănătoare unei guerile urbane, hărţuind în permanenţă indivizii şi grupurile din
societate, producând panică şi semănând peste tot neîncrederea. De aceea, corectă sau incorectă,
precisă ori imprecisă, opinia publică informală reprezintă, de fapt, o alternativă la opinia publică
oficială, fiind în realitate opinia publică reală care circulă la nivelul comunităţii.
De aceea, pentru a înţelege corect semnificaţia unui mesaj, analiza trebuie să se îndrepte cu
necesitate asupra fiecărei “verigi” a lanţului comunicaţional: câmpul evenimenţial, sursa colectării
informaţiei, modelul prelucrării acestora, canalul de transmitere, contextul receptării şi calităţii
culturale a receptorilor, efectul social şi remanenţa acestuia în universul vieţii sociale, structura
tehnologică de propagare etc. Toate aceste aspecte capătă o relevanţă particulară când este vorba de
acele informaţii ce sunt vehiculate prin intermediul zvonurilor.
Cercetările întreprinse de psihosociologii L. J. Postman şi G.Allport au pus în evidenţă
valoarea socială deosebită a comunicării informale, enunţând şi unele legităţi aflate la baza
transmiterii zvonurilor, între care:
 - legea precarităţii (uniformizării), constând în preocuparea celor care pun în circulaţie
zvonurile de a “comprima” informaţia şi de a o “fluidiza” pentru a ajunge cât mai repede la
destinaţie;
- legea consolidării (întăririi), în funcţie de care emitenţii de zvon, sau preluatorii lor sociali
(purtători de semnificaţie, propagatori, “relee sociale”, lideri de opinie), manifestă tendinţa de a
accentua aspectele de detaliu, elementele cu semnificaţie şi încărcătură paradoxală în relatarea unui
eveniment pentru a-i maximiza efectul asupra destinatarilor şi de a-i conferi un plus de legitimitate;
- legea asimilării (acceptării), care se referă la preocuparea de a “decupa” motivul central, în
jurul căruia se structurează elementele suplimentare de natură să amplifice sugestionabilitatea
emoţională a “beneficiarului” de zvon.
În ceea ce priveşte propagarea zvonurilor, mai trebuie observat şi faptul că eficienţa
transmiterii lor (Vz) depinde în mare măsură de raportul ce se stabileşte între incertitudinea (A) şi
importanţa (I) pentru societate a informaţiilor cu privire la evenimentul despre care se relatează la
nivel informal, respectiv între ambiguitatea datelor despre acel eveniment şi semnificaţia atribuită
de membrii comunităţii în care circulă zvonul acelui eveniment:

Vz = A / I

În măsura în care persistă mai mult starea de ignoranţă cu privire la desfăşurarea unor
evenimente, pe măsură ce canalele formale de informare a opiniei publice întârzie să limpezească
împrejurările producerii şi consecinţelor pe care le pot avea asupra comunităţii, tot pe atât vor fi
stimulate modalităţile paralele de suplinire a deficitului informaţional. Prin comparaţie, cu cât se
acumulează mai multe date privitoare la acele evenimente - indiferent dacă acestea suferă de pe
urma acţiunii unor “filtre” şi “bruiaje” ce se interpun în calea propagării informaţiilor aşteptate -, tot
pe atât şansele de acţiune ale zvonurilor se diminuează. Distanţa fizică la care se află receptorii unei
informaţii despre un eveniment, faţă de locul unde acesta se petrece efectiv, precum şi distanţa în
timp la care sunt receptate primele informaţii despre acel eveniment, faţă de momentul în care
acesta a avut loc efectiv, sunt cauze directe ale creşterii gradului de ambivalenţă a conţinutului unui
zvon.
Cât priveşte importanţa socială a informaţiilor vehiculate prin zvon, nu poate fi trecut cu
vederea faptul că, în esenţă, acesta este o “ştire” ca oricare alta, respectiv el conţine unele
caracteristici care îi conferă valoare informaţională pentru societate, întrucât:
- are actualitate, prin faptul că informează la momentul oportun;
- are proximitate, ca urmare a faptului că percepţia consecinţelor directe şi imediate ale
evenimentului asupra destinatarilor unui zvon, face ca receptorii săi să devină mult mai
sugestionabili, iar impactul zvonului să se amplifice pe măsură (catastrofa inundaţiilor din Filipine
nu are acelaş impact ca zvonul privind infestarea cu cianură a apelor din vestul ţării…);
- se remarcă prin tensionabilitate socială, în sensul că exploatează stările latente de conflict social
şi manifestă tendinţa de preluare în conţinutul său a unor contradicţii de notorietate dintre instituţii
şi personalităţi publice, a căror activitate se leagă într-un fel sau altul de evenimentele relatate;
- are eminenţă (proeminenţă), în sensul în care conţinutul zvonului face apel, direct ori indirect, la
punctul de vedere a unor personalităţi investite cu autoritate morală sau profesională pentru a da
“greutate” şi legitimitate informaţiilor vehiculate;
- prezintă interes uman, care constă în facultatea oricărui zvon de a face apel la sentimentul de
solidaritate socială atunci când conţinutul său prezintă dificultăţi majore pe care le traversează cei
asemenea receptorilor de zvon.
Astfel, una din cele mai citite rubrici ale revistei “Academia Caţavencu” este “Bîrfe,
şmenuri, şuşanele”, care prezintă informaţii de maxim interes pentru grupuri distincte de cititori, dar
a căror veridicitate nu este întotdeauna confirmată. Ceea ce nu trebuie interpretat automat ca o
încercare de manipulare a publicului cititor, ci înţeleasă ca o practică jurnalistică de succes în rândul
unei categorii distincte de lectori. Veridicitatea ca verosimilitate este o stratagemă de manipulare
numai atunci când acest lucru nu este făcut explicit. Din acest punct de vedere, zvonul constituie o
cale la care se recurge frecvent pentru a transmite un mesaj, dar fără a preciza elementele de
ambiguitate pe care le conţine şi fără ca cineva să se expună riscului de a fi culpabilizat pentru
intenţia de a dezinforma. El se supune doar imperativului economiei de timp şi economiei de
mijloace pentru a obţine maximum de efect social util. În consecinţă, zvonul circulă respectând cu
scrupulozitate cele două principii de bază care-i pot garanta succesul şi eficienţa funcţională:
- principiul reducţiei;
- principiul interesării.
Corelarea celor două principii are drept consecinţă – potrivit cercetărilor întreprinse de sociologul
belgian de la universitatea dinLiège, Michel De Coster -, apariţia unui proces natural” de eliminare
a cca. 70% din detaliile iniţiale, pe parcursul a cinci transmiteri orale succesive, cu precizarea că
intervalul de timp dintre două transmiteri succesive este practic neglijabil. Or, această reducere nu
se realizează aleatoriu, ci în raport cu un scop predefinit de către iniţiatorii de zvon. Relaţia dintre
cei care le iniţiază şi cei care le preiau pentru a le transmite mai departe este una de continuitate şi
de discontinuitate, în mod simultan.
În consecinţă, cei care le “lansează” urmăresc prioritar un efect social foarte precis, în timp
ce “propagatorii” au în vedere doar în subsidiar acest lucru, fiind mult mai preocupaţi de atingerea
unor scopuri colaterale (dobândirea prestigiului în comunitate, satisfacţia controlului emoţional şi
informaţional al membrilor colectivităţii în care trăiesc etc.). Din prima categorie, a iniţiatorilor de
zvon, fac parte persoane sau grupuri de interese constituiţi în cadre instituţionalizate (funcţii de
răspundere, profeşionişti ai comunicării) sau neinstituţionalizate (instigatori, curioşi, nemulţumiţi,
oportunişti, alarmişti). Din cea de a doua categorie, a “propagatorilor”, fac parte, de regulă, liderii
de opinie (locali ori cosmopoliţi), în calitatea lor de interpreţi competenţi ai intenţiilor celor ce le-au
iniţiat şi de “apostoli” ai comunicării publice. În cele mai multe dintre situaţii, liderii de opinie
intervin în structura informaţional/emoţională a zvonurilor, manifestând tendinţa de a reţine cu
predilecţie acele elemente şi cuvinte cu aspect cât mai bizar, dar care au, fără îndoială, impactul cel
mai mare asupra destinatarilor. Acest efect poate fi constatat şi verificat printr-o examinare atentă şi
îndelungă a practicilor de control social întreprinse spontan sau deliberat de actori sociali
cvasispecializaţi în astfel de activităţi.
În acelaşi timp, detaliile reţinute la începutul expunerii zvonului sunt şi cele mai puternic
reliefate cognitiv şi emoţional (efect de anterioritate), prin comparaţie cu cele adăugate suplimentar
spre final (efect de consolidare). Toate detaliile, însă, scot în evidenţă calităţile “strategice” ale
actorilor sociali implicaţi în construcţia şi diseminarea zvonurilor şi “dau seama” asupra raporturilor
pe care aceştia le întreţin cu sistemul de autoritate al societăţii. Dintr-un asemenea unghi privind
lucrurile, se poate spune că zvonurile se transmit deopotrivă pe direcţie verticală (comunicare
ascendent/descendentă) şi pe direcţie orizontală (circulară) sau laterală (oblică), sub forma “ştirilor
de coridor” lansate cu diverse scopuri:
- fie pentru a testa starea de spirit şi intenţiile nedeclarate ale grupului de decizie;
- fie pentru a forţa şi accelera luarea unei decizii convenabile, care este tergiversată din
diferite motive;
- fie pentru a testa reacţia unui grup sau a unei comunităţi faţă de o decizie, de multe ori mai
puţin convenabilă din punctul de vedere al membrilor grupului-ţintă (pentru şoferi, dacă este vorba
de scumpirea benzinei, pentru întreprinzători dacă este vorba de controlul veniturilor pe bază de
declaraţie etc.).
Oricare ar fi aceste motive pentru care apar zvonurile, important de reţinut este principiul
potrivit căruia “mai rău decât zvonul rău este absenţa zvonului”. Fiind considerate “bursa neagră a
informării publice”, zvonurile îndeplinesc o funcţie socială majoră prin faptul că reprezintă o
modalitate sui generis de exprimare a spiritului participativ al actorilor la viaţa societăţii. Dar –
nefiind contraverificabile – ele nu pot fi considerate nici bune, nici rele, ci pur şi simplu sunt la
originea unor reacţii sociale care la început intrigă, pentru ca apoi să fie acceptate ca normale şi
justificate moral. Funcţia lor diferă în raport cu intenţionalitatea celor care le iniţiază şi le propagă:
- pe de o parte, ele pot alerta şi panica o întreagă lume ori doar un segment al ei (dacă
scopurile celor ce controlează astfel comportamentul actorilor sociali o impun);
- pe de altă parte, ele pot suplini un deficit de informaţie cerut de societate.
În primul caz, zvonul este perceput ca reflex al unei stări sociale patologice, ca o deficienţă
în ordinea funcţionării sistemuluiinformaţional legal din societate, ca o agresiune asupra conştiinţei
colective din partea unor persoane ori grupuri de interese care urmăresc scopuri diferite decât cele
pe care le are majoritatea membrilor comunităţii, iar – din acest punct de vedere -, zvonul nu este un
semn de bun augur. În cel de al doilea caz, el este considerat “un rău necesar”, care preîntâmpină un
rău mult mai mare.
Un aspect interesant semnalat de R.K.Merton se referă la faptul că propaganda americană -
deşi utilizează din plin circuitele informale de comunicare pentru a răspândi zvonurile -, nu omite
din preocupările sale includerea lor în reţeaua circuitelor formale. Mai precis, cei care fac să
funcţioneze “maşina de zvonuri” procedează în aşa fel încât ele să apară integrate în conţinutul
informaţiilor vehiculate de agenţiile de ştiri, în mesajele ce vin dinspre instituţiile publice către
comunitate, în conţinutul articolelor de presă etc. Raţionamentul aflat la baza selecţiei vectorilor
formali de transmitere a zvonurilor, constă în valoarea lor persuasivă, în credibilitatea lor şi, nu în
ultimul rând, în faptul că acestor instituţii li se atribuie spontan o mare responsabilitate civică. Din
acest motiv, destinatarii sociali ai zvonurilor nu simt nevoia de a se proteja, aşa cum ar face-o atunci
când ar avea conştiinţa clară că se expun unor consecinţe personale imprevizibile, dacă vor da curs
sugestiilor comportamentale ce vin pe calea zvonului.
De altfel, separaţia dintre o “ştire” şi un “zvon” nu este întotdeauna foarte lesne de făcut: cel
care pune în circulaţie zvonul poate utiliza fără mari probleme formula: “am auzit aseară la un post
de radio - dar nu mai ştiu sigur care -, următoarea ştire”. Receptorul unui asemenea mesaj
acţionează cu naturaleţea omului care se informează despre “ce se mai întâmplă în lume”, fiind
conştient că nu poate asculta ori viziona toate posturile de radio şi televiziune, drept pentru care nici
nu are în vedere faptul că poate fi ţinta unui simplu zvon. De unde se vede că multicanalitatea şi
pluralismul mediatic poate fi, în egală măsură, o condiţie a mai bunei informări prin creşterea
posibilităţii de comparare a mesajelor ce vin din mai multe surse, dar şi un mediu favorabil
confuzionării sociale prin exploatarea limitelor umane de a recepta totalitatea mesajelor ce
“aglomerează” spaţiul public (efect hiper-comunicaţional).
Îndeplinind funcţii sociale diverse, zvonul poate să se bazeze pe o informaţie exactă (nucleul
seductiv), sau să nu se bazeze pe nimic (nucleul incitativ). Dar informarea, privită ca manifestare a
omului civilizat, constituie o modalitate specifică de participare la viaţa comunităţii şi un mijloc
eficient de realizare a coeziunii sociale. Ca urmare, aşa cum din “menu”-ul zilnic al cetăţenului nu
poate lipsi lectura presei, tot astfel, zvonul nu poate lipsi din “garnitura” ce dă gust şi culoare
informaţiei, mai ales când este vorba de persoane înclinate să afişeze conectarea lor la “culisele”
informării. “Ştirea de coridor” are un mai mare impact cognitiv şi emoţional, decât relatarea “seacă”
a unui eveniment, aşa cum îl prezintă mediile formale de informare. “Beneficiarul” zvonului are de
multe ori sentimentul că intră în posesia unei informaţii de mare valoare, fiind un privilegiat al
hazardului de a recepta o “ştire” scăpată accidental de sub controlul celor pe care - în mod conştient
sau subconştient -, îi consideră ostili şi adversari, indiferent dacă este vorba de persoane, grupuri ori
instituţii.
Dar, prin comparaţie cu “ştirea”, zvonul este o cunoaştere care iese din perimetrul
informaţional controlat de structurile oficiale de putere, ceea ce justifică aprecierea că, în raport cu
ordinea socială instituită, el este un factor subversiv, care crează nelinişte şi suspiciune la adresa
guvernanţilor, iar la nivelul organizaţiilor “produce” insubordonabilitate. Pentru a contracara efectul
destructurant al zvonurilor propagate pe căi informale de comunicare, singurul remediu eficace este
promovarea altor zvonuri, dar apelând la circuitele formale de comunicare. Mediile formale,
oficiale şi controlate mai mult sau mai puţin de structurile de putere (legi, norme, dependenţă
economică etc.) se dovedesc de cele mai multe ori neputincioase în faţa zvonurilor, fiind suspectate
de complicitate cu iniţiatorii lor prin faptul că servesc interese străine “simplului cetăţean”. Din
“medii oficiale” de comunicare, ele încep să fie percepute tot mai mult ca fiind doar “medii
oficioase”.
La rândul său, cetăţeanul nu respinge din principiu zvonul, pe considerentul asocierii sale cu
“bârfa”, “cleveteala” sau “şoapta înveninată”, deoarece el vede în apariţia sa un semnal de prevenire
asupra unor evenimente, un element care-i atrage atenţia înspre o zonă a realităţii până atunci
ignorată. Chiar dacă până la urmă zvonul se dovedeşte a fi o pseudo-informaţie, nu este lipsit de
interes să se ia aminte în privinţa unor posibile situaţii de viitor care, coroborate cu alte informaţii
“transferă” zvonul dintr-o zonă a verosimilităţii, întruna a plauzibilului şi, eventual, a certitudinii.
Aceasta însemnă că de fiecare dată mediile profesioniste, specializate în lansarea unui zvon, nu se
vor limita doar la un “produs” singular, ci vor pune în mişcare un întreg evantai de informaţii care
să vină în întâmpinarea credibilităţii sale sociale. Incertitudinea iniţială asupra valorii sale de adevăr
se converteşte treptat - prin acumularea unor date suplimentare, deja verificate -, într-o convingere
din ce în ce mai puternică. De aceea, penetrabilitatea zvonului depinde de nivelul expectanţei
sociale, respectiv de cât de căutate şi aşteptate sunt anumite informaţii care privesc interesul
comunitar, dar şi de gradul de transparenţă a instituţiilor cu funcţie decizională. Iar dacă expectanţa
nu există, ea poate fi “construită” cu mijloace şi tehnici specifice.
Reamintind că zvonul este o expresie a neîncrederii membrilor societăţii în privinţa
competenţei şi onestităţii structurilor de putere, el tinde să acţioneze în consecinţă ca o contraputere,
fiind ecoul unei opoziţii nedeclarate. Altfel spus, el poate fi considerat şi ca o formă particulară de
“drenare” a nemulţumirii sociale şi, implicit, de atenuare a agresivităţii, prin refulare sau dobândire
a unei satisfacţii “de substituţie”. Pentru a ilustra acest lucru, este suficient de amintit cele două
tipuri de zvon – identificate de Steven Sampson -, care au circulat în România ceauşistă:
 - zvonul tip Robin Hood, care poate fi considerat un substitut de eroism în confruntarea
tăcută cu structurile formale ale autorităţii publice, relatând biruinţa celui slab asupra celui puternic
şi opresiv;
- zvonul tip “pipe-dreams”, care surprinde decalajul dintre infailibilitatea afişată a “celor
puternici” şi vulnerabilitatea lor reală, prin satirizarea şi ridiculizarea unor vicii, handicapuri,
incapacităţi etc.
Dar, cum diversitatea zvonurilor este foarte mare, o clasificare riguroasă a lor este dificil de
realizat, de cele mai multe ori optându-se pentru câteva criterii cu valenţe taxonomice mai des
uzitate:
- după natura lor, pot fi distinse zvonurile politice, culturale, economice, juridice etc;
- după gradul de extindere teritorială, pot exista zvonuri locale, regionale, naţionale,
internaţionale;
- după sursa generatoare, pot fi întâlnite zvonuri ce provin de la o persoană, un grup, de la o
instituţie locală sau centrală, militară sau civilă, din zone neprofesionalizate care lansează
circumstanţial zvonuri, sau, dimpotrivă, structuri profesioniste specializate în controlul opiniei
publice(servicii secrete, publicitate);
- după tipul canalului de transmitere, poate fi vorba de zvonuri formale, sau de zvonuri
informale;
- după efectele sociale produse, zvonurile pot fi subversive/nesubversive,
periculoase/nepericuoase, de avertizare/de confuzionare;
- după nivelul receptării şi calitatea receptorilor, se pot deosebi zvonuri periferice, de interes
general sau de interes restrâns, cu structură elaborată ori cu structură rudimentară.
Fiecare dintre aceste tipuri de zvon circulă cu eficienţă diferită în funcţie de contextul
cultural în care se propagă, de circumstanţele economice, sociale, juridice ori religioase legate de
conţinutul informaţional al zvonului şi în funcţie de numeroşi alţi factori de natură
sociopsihologică, endogeni sau exogeni. De aceea un calcul matematic al randamentului cu care se
propagă este nu numai dificil, dar nici operaţional, datorită multidimensionalităţii acestui complex
fenomen social.
Formula de calcul propusă de Septimiu Chelcea în “Personalitate şi societate în tranziţie”
(Ed.Ştiinţă & Tehnică S.A.,1994, p.181) poate fi o soluţie, dar care în realitate complică algoritmul
determinării valorii sociale şi eficienţei comunicaţionale a circulaţiei zvonurilor. Este adevărat că
psihologul român nu încearcă să ofere o modalitate concretă de a proceda pentru aflarea acestei
valori, ci doar susţine că formula: V = f{S x [(I x A)/P]} rezumă cel mai bine dinamica şi sfera
efectelor acestui fenomen. În ce priveşte multidimensionalitatea fenomenului, trebuie menţionat
faptul că variabilele care îi definesc amplitudinea, viteza de transmitere, impactul şi aderenţa socială
sunt dependente (f) de o sumă de factori predominant calitativi, între care contextul (S), importanţa
socială (I), ambiguitatea (A) şi tipul de personalitate receptoare (P) nu pot fi ignoraţi.
O evaluare realistă şi utilizabilă poate fi întreprinsă numai printr-o analiză factorială care să
includă un set de variabile testabile empiric, iar interpretarea rezultatelor să beneficieze de
suficientă informaţie asupra contextului axiologic, de mentalitate şi de experienţă istorică în care
zvonurile găsesc un teren prielnic sau nu de manifestare.