Serban(Baciu Mihaela Lavinia) amg 1 gr D

MASS MEDIA SI COMUNICAREA

REFERAT

Comunicarea – generalități

Comunicarea poate fi definită drept procesul de transmitere de mesaje care încorporează semnificații,
printr-unul sau mai multe canale. Toate mesajele sunt incomplete, prin natura lor, cel care le
completează fiind receptorul (caracterizat de anumite competene țe de comunicare). (M. Petcu, 2014,
pp. 116 – 117). Din perspectivă semantică, termenul de comunicare are origine latină, însemând la
început punerea în comun a unor lucruri, indiferent de originea lor. (M. Popa, 2006, p. 9). Mai târziu, la
începutul secolului al XVIII-lea, apare un alt sens al termenului de comunicare: acela de a transmite, ce
se impune în timp o dată cu expansiunea mijloacelor de comunicare în societățile moderne. (ibidem) În
marea majoritate a dicționarelor explicative sunt redate cu precădere trei definiții ale comunicării (J. J.
Van Cuilenburg et alii, 2000, p. 25) 1. înștiințare, aducere la cunoștință 2. contacte verbale în interiorul
unui grup sau colectiv 3. prezentare sau ocazie care favorizează schimbul de idei sau relații spirituale
,,Științele comunicării consideră comunicare toate expresiile produse de actorii sociali și purtătoare ale
unor intenționalități analizabile din punctul de vedere al unui observator cititor avizat, astfel spus
Capitolulabil să le înțeleagă sensul într-un context pertinent pentru actorii implicați.” (Alex Mucchielli,
2006, p. 16, apud. M. Petcu, 2014, p. 117). Din unghiul științei comunicării, comunicarea este un proces
care dispune de patru componente fundamentale: un emițător, un canal, informațiile și un receptor.
Într-o formă extrem de simplă, procesul de comunicare sau comunicarea poate fi redată astfel:

Emițător

informație

canal

informație

receptor (Van Cuilenburg et alii, 2000, p. 25)

Comunicarea nu se încheiere o dată cu preluarea sau receptarea informației; informația poate exercita o
influență efectivă asupra opiniilor, ideilor sau comportamentelor celui care o receptează. Procesul
poartă numele de efect al comunicării. Prin urmare, modelul elementar al comunicării trebuie extins
astfel:

Emițător

informație

canal

informație

receptor

efect (idem, p. 26)

Prin urmare, comunicarea devine: ,,un proces prin care un emițător transmite informațiile receptorului
prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte.” (idem, p. 27) În
strânsă legătură cu conceptul de comunicare este acela de informație. În știința comunicării, informația
este ,,ceea ce se comunică într-unul sau altul din limbajele disponibile” (Van Cuilenburg et alii, 2000, p.
28)

Comunicarea de masă

2.1. De la comunicarea interpersonală la comunicarea de masă Comunicarea îmbracă diverse forme, de

la discuțiile confidențiale la discuțiile cu caracter public și până la programele de televiziune urmărite de
milioane de telespectatori. Prin analiza îndelungată a diferitelor modele și definiții atribuite comunicării,
se desprind ca fiind esențiale și comune câteva elemente: relația dintre persoane, schimbul (în sensul
transmiterii și receptării de semnificații) și modificarea conștientă sau mai puțin conștientă a
comportamentului celorlalți. (M. Popa, 2006, p. 15) Cel mai simplu mod de sesizare a notelor specifice
comunicării de masă este contrapunerea lui cu cea mai familiară formă de comunicare, aceea
interpersonală. Pornind de la modelul elementar al acesteia – cineva transmite un mesaj, prin
intermediul unui canal, pentru a fi receptat de unul sau mai mulți beneficiari. (M. Coman, 2007, p. 27).
Cea mai importantă diferență dintre comunicarea de masă și cea interpersonală este aceea că în cazul
comunicării de masă actorii sunt adesea colectivități, nu indivizi. Mijloacele de comunicare mass-media
sunt numite așa, în mare parte, pentru că sunt destinate producerii în masă, în parte pentru că sunt
adecvate comunicării cu o ,,masă” de indivizi – un conglomerat nediferențiat intern de persoane, unite
de interesul comun pentru un anumit (tip de) mesaj și împărtășind o serie de alte trăsături comune din
acest motiv și altele derivate din el. (D. McQuail, 1999, p. 173) Cea de-a doua deosebire evidentă dintre
comunicarea de masă și cea interpersonală este interpunerea unei tehnologii complexte de un anume
tip care a fost proiectată pentru a facilita comunicarea într-o anume direcție. (idem, p. 174). Cu alte
cuvinte, în comunicarea de masă posibilitatea de feedback este aproape inexistentă. Există, desigur,
modalități de evaluare a opiniei publice cu privire la un anumit mesaj mass-media. Un exemplu în acest
sens este faptul că unele ziare au secțiuni speciale în care se publică mesaje de la cititori. Pe de altă
parte, însă, un cititor care scrie unui ziar este doar un individ din masa către care a fost transmis
mesajul. El are opinii proprii, de cele mai multe ori diferite de ale celorlalți receptori ai mesajului de
masă, deci nu se poate afirma că 3

răspunsul trimis de respectivul individ publicației în cauză reflectă în totalitate modul în care mesajul a
fost primit și înțeles de public. Într-un mod similiar funcționează și transmiterea mesajelor primite de la
telespectatori sau preluarea apelurilor telefonice în cazul unei transmisiuni live. Un singur individ nu
poate reprezenta în totalitate opinia publică pentru că nu poate știi cu exactitate ce gândesc ceilal ți. El
poate intui sau presupune acest lucru, poate vorbi în numele mai multor persoane, dar asta nu
înseamnă că s-a realizat un feedback la fel de complet și clar ca în cazul comunicării interpersonale. O
posibilitate mai mare de feedback o au platformele online (site-uri, bloguri etc.). O mare parte din
populație are acces la internet. Desigur că nu se poate înregistra cu exactitate reacția pe care a produs-o
lecturarea unei știri pe un site specializat, dar cititorul are opțiunea de a lăsa un comentariu în secțiunea
dedicată acestei operațiuni. În cazul expus anterior, mesajul ajunge într-un timp mult mai scurt la
emițătorul mesajului (spre deosebire de trimiterea unei scrisori către redacția unei reviste) și furnizează
informații clare despre modul în care mesajul emis a influențat receptorul. Din această exemplificare
rezultă și o a treia diferență majoră între comunicarea interpersonală și comunicarea de masă:
trăsăturile tipice ale relației dintre transmițător și receptor în procesul comunicării de masă; relația nu
este cu adevărat interactivă; comunicatorul și auditorul își construiesc fiecare câte o imagine despre
celălalt operând cu stereotipuri (comunicatorul cu un stereotip al audienței, auditorul cu concepte
stereotipe despre ce să aștepte de la mass-media). (idem, p. 175). Nu în ultimul rând, trebuie luată în
calcul și diferența dintre mesajele transmise prin canalele interpersonale și cele transmise prin canale
mediactice. Comunicare mass-media reprezintă un sistem relativ deschis – mesajele pot fi receptate de
toată lumea și prezintă elemente din sfera publică despre persoane care joacă un rol public recunoscut.
(ibidem)

2.2 Elementele comunicării mass-media Putem individualiza comunicarea de masă prin sublinierea
caracteristicilor emițătorului (creatorii mesajelor), canalului de difuzare, receptorului (audienței) și
conținutului transmis. (M. Coman, 2007, p. 27) În comunicarea mass-media, mesajele sunt create și
distribuite de producători - ,,un ansamblu de indivizi, în care fiecare îndeplinește sarcini specifice” (R.
Hiebert et alii, 1991, p. 12 apud. ibidem) Un alt aspect important este acela că mesajele create de
industriile mass-media sunt distribuite cu ajutorul unui ansamblu de tehnologii controlate de numeroase
institu ții specializate. Acest sistem permite ameliorarea calității comunicării, creșterea ariei de difuzare
și a vitezei cu care circulă mesajele respective.(idem, p. 28) Cei ce receptează anumite mesaje mass-
media, nu trăiesc în aceeași zonă, nu se cunosc unii pe alții și adeseori nu au valori, credințe sau
convingeri comune. Singurul lucru care îi leagă este participarea la receptarea unor produse mass-media
identice. În comunicarea de masă, audiența este constituită dintr-o multitudine de oameni, risipiți în
plan geografic, eterogeni din punct de vedere socio-cultural, aflați în imposibilitatea de a comunica între
ei sau cu persoanele care au produs mesajele respective.(idem, p. 30) În comunicarea de masă nu se pot
realiza două procese de interacțiune specifice formelor de comunicare interpersonală: aceea dintre
emițători și receptori și aceea dintre receptori între ei. Comunicarea este unidirecționată, emițătorul
(organizațiile mass-media) dominând și chiar monopolizând actul de transmitere a mesajelor; răspunsul
receptorilor este slab, tardiv (în raport cu momentul difuzării materialelor), fără puterea de a schimba
traseul ori conținutul comunicării. (idem, p. 31) Cea mai importantă caracteristică a conținuturilor
vehiculate de mass-media este dată de faptul că aceste produse sunt distribuite ca bunuri de consum:
,,Un produs mass-media este o marfă sau un serviciu vândut unor consumatori potențiali, în concurență
cu alte produse mass-media” (D. McQuail, 1987, p. 220). Pentru că urmărește atragerea unui număr cât
mai mare de clienți, comunicarea de masă oferă o mare varietate de conținuturi, atractive și accesibile,
mereu înnoite și permanent promovate prin diferite campanii de publicitate. (M. Coman, 2007, p. 32)

2.3. Conceptul de masă. Originea și semnificația termenului mass-media Conceptul sociologic de masă
desemnează un anume mod de agregare a indivizilor (diferit de alte moduri de agregare, cum ar fi
grupul, publicul, mulțimea); masa reprezintă un conglomerat uriaș de oameni care nu se cunosc între ei,
nu se află în rela ții de proximitate spațială, nu comunică, nu au valori și scopuri comune și pe care nu-i
leagă decât un singur lucru – consumul aceluiași produs cultural, distribuit pe scară largă prin tehnologii
moderne. (M. Coman, 2007, p. 17). Van Cuilenburg și colaboratorii săi (2000, pp. 39-40) ne atrag atenția
asupra conotației negative a acestui termen în diferite limbi: ,,masă” în înțelesul de ,,majoritate a
populației, inCapitolulabilă să gândească pe cont propriu și, de aceea, ușor de manipulat”; sau de ,,grup
care acționează incidental sau constant, anulând sau deformând personalitatea membrilor săi.” Din
perspectiva enunțată anterior comunicarea în masă ar putea fi comunicarea pentru cei inCapitolulabili
de gândire. J. F. Tetu (1997, p. 514) subliniază faptul că modalitățile de comunicare specifice unui
asemenea conglomerat ,,se bazează pe o indistincție a indivizilor, astfel încât individualitatea fiecăruia
contează mai puțin în raport cu apartenența la o comunitate, la o societate” (M. Coman, 2007, p. 17). În
limbajul de specialitate, foarte adesea, noțiune de comunicare de masă este considerată sinonimă cu
aceea de mass-media; acest termen s-a format pe teren angolofon, prin sinteza dintre un cuvânt englez
(mass), care trimite la ,,masa” de consumatori ai acestor forme culturale, și un cuvânt latin ( media), în
forma sa de plural, se referă la suporturile pe care sunt fixate mesajele respective. (idem, p. 23). După
Yves Lavoine (1997, pp. 34-35) termenul ,,media” se referă, deopotrivă, la trei lucruri diferite: o tehnică
sau un ansamblu de tehnici de producere a mesajelor și de fabricare a unor suporturi manevrabile,
ansamblul mesajelor create cu ajutorul acestor tehnici, dar și ansamblul organizațiilor care produc sau
tratează aceste mesaje. (apud. ibidem) La rândul lor, autorii Dicționarului mass-media susțin că termenul
,,media” se referă simultan la o tehnică anume, la un mod de folosire a acestei tehnici, la un public
determinat, la instituțiile specifice și la anumite genuri sau forme de exprimare. (F. Balle, 1997, p. 149,
apud. ibidem) 6

Dintr-o perspectivă sintetică, ,,mass-media” (sau formele ,,clasice” ale comunicării de masă) se referă la
,,instituțiile sociale care se ocupă cu producerea și distribu ția cuno știn țelor și care se disting prin
următoarele caracteristici: folosirea unor tehnici (relativ) avansate pentru producția de masă și
distribuirea mesajelor; organizarea riguroasă și reglementarea socială a activității lor; transmiterea
mesajelor către audiențe (în mod potențial) foarte mari, care sunt necunoscute comunicatorului și libere
să-i preia mesajele sau să le refuze.” (D. McQuail, 1985, p. 498, apud. M. Coman, 2007, p. 26).

2.4. Definiții ale comunicării de masă Fenomenul atât de complex și contradictoriu al comunicării de
masă a cunoscut, după cum este și firesc, numeroase tipuri de definire și numeroase perspective de
clasificare. Comunicarea de masă este procesul prin care un grup specializat colectează,
prelucrează/produce și difuzează mesaje către un public eterogen și numeros, în flux continuu, prin
intermediul unor canale tehnice, în regim concurențial și pe baza unui sistem normativ (M. Petcu, 2002,
p. 37, apud. M. Petcu, 2014, p. 108). Comunicarea de masă are un caracter public, fără ca emițătorul să
exludă pe nimeni de la decodarea mesajului; în această circumstanță, mesajul trebuie să fie accesibil
maselor mari de oameni. Comunicarea de masă poate să se prezinte sub forma unui producător
instituționalizat de mesaje (presă, radio, televiziune) adresate unor destinatari necunoscuți; feedback-ul
este incomplet sau mult întârziat, în comparație cu cel existent în cadrul comunicării interpersonale sau
publice. (M. Popa, 2006, p. 35). Comunicarea de masă reprezintă categoria în care se regăsesc acele
forme de comunicare în care un grup de emițători profesioniști transmit mesaje către un număr foarte
mare de receptori, iar între producătorii de mesaje și beneficiarii lor se interpun instala ții tehnici
sofisticate (studiouri de televiziune, relee, sateliți) și instituții complexe (sistemul editurilor de carte, al
tipografiilor și al librăriilor, redacțiile din presa scrisă, radio sau televiziune, istituțiile de producție
cinematografică sau discografică și cele de distribu ție a acestor produse, firmele de publicitate etc.) (M.
Coman, 2007, p. 16)

Comunicarea de masă poate fi definită și prin intermediul a trei caracteristici definitorii: (Wright, 1959,
p. 15 apud. W. J. Severin și J. W. Tankard, 2004, p. 16): 1. Este direcționată către o audiență mare,
eterogenă și anonimă. 2. Mesajele sunt transmise public, adesea planificate, pentru a atinge majoritatea
membrilor audienței simultan. 3. Comunicarea tinde să fie sau să opereze într-un sistem organizat
complex și care presupune multe cheltuieli. În ,,Dicționar Enciclopedic de Comunicare și termeni
asociați” regăsim comunicarea de masă definită drept o formă a comunicării umane, mediată
tehnologic, care include ,,instituțiile și sistemele prin care unele grupuri sociale specializate fac uz de
mijloace tehnice (presă, radio, televiziune, afiș, carte etc.) pentru a răspândi un mesaj simbolic într-o
audien ță largă, eterogenă, foarte dispersată” (Janowitz, 1968, p. 41, apud. M. Petcu, op. cit.) Baylon și
Mignot definesc același termen drept ,,ansamblul procedeelor prin care grupuri de specialiști
întrebuințează mass-media pentru a vulgariza un conținut informativ sau simbolic” (2000, p. 183, apud.
M. Petcu, op. cit.) J. R. Dominick privește acest tip de comunicare ca fiind ,,procesul prin care o
organizație complexă produce și transmite, cu ajutorul unuia sau mai multor aparate, mesaje publice
direcționate către un public imens, eterogen și dispersat.” (2009, p. 13, apud. M. Petcu, op. cit.) C. W.
Mills (1956, p. 314) a scris că mijloacele de comunicare în societă țile de masă ne furnizează identitățile,
aspirațiile și ne oferă modele comportamentale noi: ,,Mijloacele de informare îi spun omului din
mulțime cine este – îi dau, așadar, identitate; îi spun ceea ce dorește să știe – îi creează, așadar,
aspirații.” (apud. D. McQuail, 1999, p. 189). În termeneni uzuali, comunicarea în masă este
,,comunicarea ce ajunge la dispoziția maselor, comunicare orientată spre masă” (Van Cuilenburg et alii,
2000, p. 39) Comunicarea de masă se deosebește însă de alte variante de comunicare și prin faptul că
face uz de mijloace tehnice de comunicare relativ avansate. Aceste mijloace facilitează cerința ca mulți
receptori să poată participa sincron la actul de comunicare. (idem, p. 40)

După C. Wright, ,,comunicarea de masă este orientată către audien țe largi, eterogene, care nu sunt
cunoscute de către comunicator; mesajele sunt transmise în mod public și sunt calculate astfel încât să
ajungă repede la public, uneori chiar în mod simultan cu emiterea lor; de obicei ele sunt tranziente și nu
au caracter de documente înregistrate. În sfârșit, comunicatorul tinde să fie integrat și să acționeze în
organizații formale, care implică mari cheltuieli. (C. Wright, 1964, p. 94 apud. M. Coman, 2007, p. 22).
Michael Real (1977, p. 10) susține că acest tip de comunicare ,,emană la o sursă individuală sau
organizațională, prin modalități de codare și multiplicare electronice sau mecanice, adresându-se unor
audiențe relativ mari, eterogene și anonime, care nu au decât posibilități limitate de feddback.” (apud.
M. Coman, 2007, p. 22) După alți autori, comunicarea de masă reprezintă ,,practica și produsul care
oferă divertisment și informații unei audiențe formate din persoane necunoscute; aceste conținuturi,
transmise pe suporturi tipărite, sonore și audiovizuale, au statutul unor mărfuri, care sunt produse
industrial, cu ajutorul unor tehnologii complexe, sunt regularizate de stat și finan țate de firme
particulare; aceste conținuturi sunt consumate în mod personal, privat, de către publicul lor. (T.
O’Sullivan et alii, 1994, p. 173, apud. idem, p. 23) Există alți autori care descriu comunicarea în masă în
funcție de natura publicului cum ar fi Janowitz care ne spune despre comunicarea în masă că ,,include
institu țiile și sistemele prin care unele grupuri sociale specializate fac uz de mijloace tehnice (presă,
radio, televiziune etc.) pentru a răspândi un mesaj simbolic într-o audiență largă, eterogenă și foarte
dispersată.” (1968, pp. 41-53, apud. Van Cuilenburg et alii, 2000, p. 40) Descrierea cea mai detaliată a
comunicării în masă o face însă Maletzke (1963, p. 32): ,,Orice formă de comunicare, fiind publică din
momentul emiterii (ca posibilitate de receptare fără restricții sau delimitări personale), iar, prin folosirea
mijloacelor tehnice de difuzare (media), fiind indirectă (dată fiind distanța spațială, temporală sau
spațio-temporală dintre partenerii comunicării) și unidirecțională (deci fără o inversare a rolurilor între
emitent și receptor), este pusă la dispoziția unui public dispersat (în sensul precizat imediat mai sus).
(apud. idem p. 41) Cu alte cuvinte, comunicarea în masă este orice formă de comunicare în care
mesajele – având un caracter public (deci fără restricții sau delimitări personale privind receptarea) și
folosindu-se de o tehnologie de difuzare (media) – se adresează unei largi audien țe, într-un 9

mod indirect (căci partenerii comunicării sunt distanțați în spațiu sau timp) și unilateral (ceea ce exclude
inversarea rolurilor de emițător și receptor). (idem, p. 41) Definiția lui Maletzke nu este însă acceptată
de către toți cercetătorii proceselor de comunicare, deoarece, de cele mai multe ori, comunicarea în
masă nu este unilaterală, deci prin urmare nu exclude feedback-ul. De asemenea, eterogenitatea
publicului nu este întotdeauna o trăsătură definitorie. (idem, p. 41) Ca exemplu în cazul eterogenității
discutabile a publicului se pot lua revistele orientate spre un public țintă. Astfel există reviste dedicate
pescarilor sau pasionaților de jocuri video, citite doar de acest segment de public. În cazurile expuse nu
se mai poate vorbi despre o eterogenitate a publicului, ci mai degrabă despre o omogenitate a sa. Astfel,
mai acceptabilă decât definiția de mai sus menționată este cea a lui Stappers (1973, p. 73): ,,emiterea de
mesaje prin care emițătorul se adresează fără deosebire oricui, prin intermediul unui canal în care
fiecare instanță receptoare are necondiționat acces, cel puțin în măsura în care accesul depinde de
emițător.” (apud. Van Cuilenburg et alii, 2000, p. 42).

Comunicarea de masă și societatea

3.1. Funcțiile mass-media în societate Numeroși cercetători din domeniul comunicării s-au preocupat de
funcțiile pe care le are mass-media în societate. În ,,Știința comunicării” Van Cuilenburg și colaboratorii
săi (2000, p. 280) ne prezintă o clasificare a acestor funcții: 1. Funcția informativă 2. Funcția
interpretativă 3. Funcția expresivă 4. Funcția critică Funcția informativă privește alimentarea publicului
cu știri sau informații despre evenimente sociale și afaceri publice. (ibidem). Informațiile transmise de
mass-media pot atinge interesul public sau interesul publicului. Acești doi termeni vizează domenii de
interes diferite: informațiile de interes public sunt acele informații care interesează și afectează cea mai
mare parte a populației și vizează știri hard-news din domenii precum politicul, socialul și economicul,
pe când informațiile pentru interesul publicului sunt acele informații care deși interesează un anumit
segment de public, nu afectează în niciun fel și nu stârnesc reac ții decât în rândul celor interesați; ele
vizează știri soft-news din domeniile monden sau despre persoane cunoscute în viața publică pentru
anumite realizări (staruri de cinema, cântăreți, moderatori tv etc.) Funcția interpretativă vizează
interpretarea și judecă valoarea la care sunt supuse evenimentele sau faptele publice. (ibidem).
Principalele produse mass-media care îndeplinesc funcția interpretativă sunt talk-show-urile (în
domeniul audiovizualului) și blogurile (în domeniul internetului). Aceste produse nu prezintă informații
noi, ci mai degrabă comentează diferite informații de actualitate. Funcția expresivă vizează modul în
care indivizii sau diferite grupuri sociale își pot face cunoscute opiniile și câștigă o identitate politică,
culturală sau socială. (ibidem)

Funcția critică vizează trei aspecte: a) rolul de ,,câine de pază” al democracției pe care mass-media îl
joacă pentru public; b) ,,investigate reporting” (investigarea sau punerea în lumină a situațiilor sau
aspectelor necunoscute din viața socială); c) privește confruntarea curentelor divergente de gândire
care se manifestă în sfera politicului, socialului, economicului) (ibidem) 3.2. Utilizările conținutului
mediatic Oricare ar fi forma pe care o ia comunicarea de masă, ea va continua să aibă un rol major în
viața noastră. Mass-media oferă ochi și urechi societăților. Ele pun la dispozi ție mijloace prin care
societatea ia decizii și reprezintă vocea colectivă prin care societatea ajunge să se cunoască. Mass-media
reprezintă o importantă sursă pentru transmiterea valorilor societății. (W. J. Severin și J. W. Tankard,
2004, pp. 15-16). Utilizările mass-media pot fi considerate o ,,alternativă funcțională” sau o
,,interacțiune parasocială” (Horton și R. R. Wohl, 1956, pp. 215 – 229, apud. D. McQuail, 1999, p. 196).
Ele reprezintă o activitate care satisface nevoi individuale , altfel de nesatisfăcut prin posibilitățile
disponibile. În acest context, ideea de nevoie se referă, după Fearing (1947, p. 70-80) la faptul că
individul caută experiențe dincolo de cele furnizate de contextul imediat. (apud. D. McQuail, 1999, p.
197). Nevoile pe care le poate satisface mass-media au fost ierarhizate în diferite moduri. Ele includ
nevoia de informare, de evaziune, de eliberare de tensiune și anxietate, de securitate și protecție, de
companie, de sprijinire a interacțiunii sociale, de men ținere a unei stări de spirit, de furnizare a unui
cadru activităților rutiniere zilnice ș.a.m.d. (D. McQuail, 1969, p. 74, apud. D. McQuail, 1999, p. 197). În
încercarea de a stabili un cadru general a utilizării comunicării de masă de către public, McQuail și
colaboratorii săi (1972, p. 135-165, apud. McQuail, 1999, p. 197) au sugerat patru tipuri principale de
relații cu conținutul mediatic, raportate la divertisment, relații personale, identitate personală și
supraveghere sau menținerea unei perspective generale asupra ambientului imediat.

3.3. Influența mass-media asupra societății Intenția de a-i convinge pe ceilalți joacă un rol important în
procesele de comunicare. Intenția de a convinge, de a-i face pe ceilalți să-ți împrumute punctul de
vedere sau de a-i împiedica să preia un alt punct de vedere, aparține comunicării persuasive. Dacă
persuasiunea reușește sau nu, acest lucru depinde de o serie de factori: calitatea argumentelor folosite,
prestigiul vorbitorului, contextul social în care se produce comunicarea, limbajul folosit. (Van Cuilenburg
et alii, 2000, p. 183) ,,Mass-media, făcând disponibile anumite tipuri de informații, prezentând o
întreagă gamă de perspective, punând accentul pe anumite fapte și ignorând altele, pot influența
conștiința publică, determinând ceea ce este larg cunoscut și ceea ce rămâne necunoscut, ca și ceea ce
este considerat important.” (Hartmann și Husband, 1974, p. 115-116, apud. McQuail, 1999, p. 199). O
relație stabilită în cadrul comunicării de masă este inevitabil o relație de putere întro oarecare măsură,
deși una relativ slabă, pentru că influența poate fi exercitată numai prin mijloace persuasive, normative
sau utilitate și nu prin utilizarea forței. Puterea relativ redusă a comunicării de masă își are în mare parte
cauza în caracterul voluntar al receptării – nu poate fi vorba de putere în absența atenției acordate de
public, iar atenția nu poate fi dobândită cu forța. (idem, p. 200). În general, există un acord în privința
faptului că mass-media își poate exercita puterea, în special ,,de sus în jos”, într-o multitudine de feluri:
prin propagandă directă sau instruire; prin oferirea unor definiții ale situațiilor, problemelor și actorilor,
care sunt favorabile unor anumitor interese prin ,,legitimarea” institu țiilor și ordinii existente; sau prin
motivarea directă a unor indivizi pentru a trece la acțiune. (McQuail, 1999, p. 207).

3.4. Efectele comunicării de masă Termenul de efect al comunicării poate fi definit drept o modificare de
stare percepută la nivel individual și social, în timpul expunerii la un mesaj și/sau în urma receptării
mesajului. Efectele pot fi analizate la nivel microsocial (individ), mezosocial (grupuri) și macrosocial
(societate), cu alte cuvinte există microefecte, mezoefecte și macroefecte. De obicei efectele
comunicării sunt de natură cumulativă, adică se manifestă în timp. (M. Petcu, 2014, p. 182) Efectul
comunicării cuprinde un ansamblu de procese și de consecin țe pe care le presupune receptarea
mesajelor, procese și consecințe care nu pot fi atribuite decât actului de comunicare. (Van Cuilenburg et
alii, 2000, p. 232) O definiție oarecum asemănătoare, deși oarecum mai largă, este formulată de
Maletzke: efect înseamnă ,,toate modificările la nivel individual sau social pe care le produc mass-media
prin tipul lor de mesaje” (Maletzke, 1981, p. 5, apud. idem pp. 232 – 233). În general, nu se poate vorbi
de o dependenţă directă între mesaj şi reacţiile publicului, deoarece indivizii nu sunt corpuri care pot fi
,,injectate” cu mesaje, ci ființe sociale, cu structură cognitivă proprie, relații și preferințe sociale proprii.
(idem p. 235-236) Cu toate acestea, câteva dintre cele mai importante efecte ale comunicării mass-
media sunt: efectul de agendă, teria glonțului, teoria cultivării, spirala tăcerii și efectul celei de-a treia
persoane. A. Efectul de agendă al mass-media se referă la Capitolulacitatea mass-media ca prin oferirea
repetată de știri să amplifice importanța unei probleme în mintea oamenilor. Prin efectul de agendă se
urmărește îndreptarea atenției mass-media asupra unei probleme fără să crească importanța acesteia
pentru public. (W. J. Severin și J. W. Tankard, 2004, pp. 235-236). Primul studiu sistematic al ipotezei
privind efectul de agendă al mass-media a fost realizat în 1972 de către McCombs și Shaw (1972). O altă
formulare asupra ideii de efect de agendă este declarația lui Bernard Cohen (1963, p. 13): ,,Poate că
presa nu are succes în cea mai mare parte a timpului în a spune oamenilor ce să gândească, dar are un
succes extraordinar în a spune cititorilor săi la ce să se gândească.” (apud. idem p.238)

Un exemplu în acest sens este mediatizarea vieții politice în timpul alegerilor. Chiar dacă un cetățean nu
este interesat în mod deosebit de lumea politică, expunerea repetată la mesaje mass-media care
prezintă acest aspect, îl pot determina să se gândească mai mult decât în mod normal la acest domeniu
de interes. Astfel, deși nu poate influența în mod direct preferința pentru un domeniu, mass-media
poate pune accent pe acesta, determinând indirect audiența să îl considere mai important decât în mod
deosebit. B. Teoria glonțului preconizează, în esență, efectele puternice, mai mult sau mai puțin
universale, ale mesajelor de comunicare de masă asupra tuturor membrilor audienței care sunt expuși la
aceaste mesaje. (idem p. 277). Această concepție a fost influențată de puterea pe care propaganda
părea să o aibă în Primul Război Mondial; a fost o concepție populară din anii de dinanintea celui De-al
Doilea Război Mondial, când mulți se temeau că un demagog în stilul lui Hitler ar putea ajunge la putere
în Statele Unite prin forța comunicării de masă. (idem p. 278) C. Teoria cultivării este dezvoltată de
cercetătorul George Gerbner și de colegii săi de la Facultatea de Comunicare Annenberg a Universității
din Pennsylvania; ai au realizat cel mai lung și mai extins program care a avut loc vreodată asupra
efectelor televiziunii; au argumentat faptul că televiziunea monopolizează și înlocuiește pur și simplu
toate sursele de informații, idei și conștientizări; efectul acestei expuneri la aceleași mesaje produce
ceea ce cercetătorii au numit cultivare sau învățarea unor concepții, viziuni despre lume, roluri și valori
comune. De exemplu, teoria cultivării, sugerează că urmărirea îndelungată a emisiunilor TV îi face pe
oameni să simtă că lumea în care trăiesc este un loc nesigur. (idem p. 279) D. Spirala tăcerii este teoria
care conferă mass-media o mare putere de influențare. Studiul este realizat de Elisabeth Noelle
Neumann (1973, 1980); argumentează că mass-media au efecte puternice asupra opiniei publice, care
au fost subestimate sau nedetectate în trecut din cauza limitărilor de cercetare. Ideea de bază a teoriei
este că asupra unei probleme controversate oamenii î și formează păreri referitoare la distribuția opiniei
publice. Ei încearcă să stabilească dacă reprezintă majoritatea și apoi încearcă să determine dacă opinia
publică se schimbă pentru a fi de acord cu ei. Dacă simt că sunt în minoritate ei tind să rămână tăcuți
asupra problemei. Dacă cred că opinia publică se schimbă contra lor tind să păstreze tăcerea asupra
problemei. Cu cât 15

rămân mai tăcuți, cu atât mai mult vor simți ceilalți că punctul de vedere respectiv nu este reprezentat și
vor rămâne tăcuți la rândul lor. (idem p. 285) Rolul pe care-l joacă mass-media în spirala tăcerii este
acela de sursă la care se uită oamenii pentru a găsi distribuția opiniei publice. Mass-media poate afecta
spirala tăcerii în trei moduri: 1. conturează impresii în legătură cu opiniile dominante 2. conturează
impresii în legătură cu opiniile care câștigă teren 3. formează impresii în legătură cu opiniile pe care le
poate exprima cineva în public fără a deveni izolat (Noelle-Neumann, 1973, p. 108, apud. W. J. Severin și
J. W. Tankard, 2004, p. 285) E. Efectul celui de-a treia persoane arată că oamenii vor tinde să
supraestimeze influența pe care mesajele comunicării de masă o au asupra atitudinilor și comportărilor
altora. Ideea de bază a efectului celei de-a treia persoane este că anumite mesaje ,,au un efect mic
asupra unor oameni ca tine și ca mine, dar este probabil ca un cititor obi șnuit să fie influențat destul de
mult” (Davinson, 1983, p. 2 apud. idem p. 286) O interpretare interesantă a efectului celei de-a treia
persoane este că oamenii pot fi mai influențați de mass-media decât cred că sunt. Ipoteza efectului celei
de-a treia persoane sugerează că oamenii îi văd pe ceilalți mai influențați de mass-media decât sunt ei
însăși. Dar este desigur posibil ca în unele cazuri ei să perceapă greșit și să subestimeze efectul pe care îl
au mesajele asupra lor. (Davinson, 1983, apud. idem, p. 287)

Studiu de caz: rolul comunicării de masă în viața politică

Așa cum am expus mai sus, comunicarea de masă are un rol important în societate, afectând diferite
segmente. O influență deosebită este aceea pe care mass-media o are în via ța politică. Van Cuilenburg
și colaboratorii săi (2000, pp. 280-281) ne atrag atenția asupra faptului că o societate în continuă
preschimbare nu se poate numi democratică atunci când nu respectă dreptul publicului de a fi
necontenit informat și confruntat cu diversitatea de idei, programe sau opinii publice. Cu alte cuvinte,
mass-media are rolul de a prezenta în mod cât mai obiectiv informațiile din sfera politică, de a organiza
confruntarea ideilor vehiculate pe marginea unui subiect și de a oferi audienței o imagine cât mai clară
asupra vieții politice. Astfel, mass-media își exercită funcțiile informativă, expresivă și critică, afectând
întro oarecare măsură opinia publică. Așa cum am explicat în Capitolulitolul anterior, mass-media are
efectul unei agende asupra vieții publice; ea nu schimbă în mod direct opiniile audien ței, ci atrage
atenția asupra anumitor subiecte considerate principale. În viața politică, efectul de agendă al mass-
media poate fi cu precădere observat în perioada alegerilor. Prezentarea candidaților și a platformelor
politice ale acestora, organizarea dezbaterilor și a talk-show-urilor cu teme politice și preluarea indirectă
a declarațiilor politicienilor, poate determia audiența să ofere o mai mare importan ță vieții politice.
Informația este putere, iar mass-media o oferă publicului. Funcția informativă în viața politică se exercită
prin oferirea de informa ții despre oamenii politici, programele de guvernare, intenții și decizii adoptate.
Informațiile sunt prezentate în mod cât mai obiectiv, opinia fiind clar delimitată de informa ție în cazul
acestei funcții. Funcția expresivă prezintă opiniile unor entități (indivizi, grupuri) și se asigură că
autoritatea de stat ia act de tot ceea ce animă sau frământă populația.

Funcția critică se rezumă la criticarea programelor politice a unui guvern sau a acțiunilor unui anumit om
politic pentru a oferi audienței o imagine cât mai clară asupra a ceea ce înseamnă viața politică.

Concluzii

Comunicarea are un rol deosebit de important în toate activitățile pe care le desfășurăm. Este imposibil
să ne imaginăm ce ar înseamna absența comunicării, în condi țiile în care toate acțiunile pe care le facem
relevă ceva despre noi – cu sau fără voia noastră. Așadar, comunicarea este inevitabilă. Comunicarea se
poate realiza la nivel interpersonal, social sau de masă. Principalele diferențe dintre aceste trei tipuri de
comunicare vizează specificul emițătorului și pe cel al receptorului/receptorilor și modul în care este
transmis mesajul. În comunicarea de masă nu vorbim despre un unic receptor ca în cazul comunicării
interpersonale, ci de o masă care are drept caracteristică principală eterogenitatea. Comunicarea de
masă (mass-media) vizează producerea de mesaje adresate unei număr mare de oameni, cu ocupații,
valori, credințe și cultură diferite. În unele cazuri, termenul de masă poate fi folosit cu un înțeles negativ,
el desemând o ,,majoritate a populației, inCapitolulabilă să gândească pe cont propriu și, de aceea, u șor
de manipulat”; sau de ,,grup care acționează incidental sau constant, anulând sau deformând
personalitatea membrilor săi.” (Van Cuilenburg et alii) Însă comunicarea de masă este mai mult decât
producerea de mesaje pentru o audien ță ce are drept principală caracteristică eterogenitatea; ea
reprezintă categoria în care se regăsesc acele forme de comunicare în care un producător
instituționalizat transmite mesaje către un număr foarte mare de receptori. Ca orice alt tip de
comunicare, mass-media influențează receptorii mesajelor. În literatura de specialitate au fost
vehiculate diferite teorii ale efectelor pe care mass-media le are asupra populației. Unele dintre ele
oferă mijloacelor de comunicare în masă o putere de influențare extrem de mare, pe când altele,
precum teoria efectelor limitate, ne arată că masa de oameni spre care sunt îndreptate mesajele poate
sau nu să le recepteze. Așadar, specificul mass-media este dat tocmai de această lipsă de congruen ță
dintre actul de producere și actul de receptare. În timp ce actul de producere se realizează de către un
grup de producători profesioniști și este, deci, instituționalizat, actul de receptare este un concept
individual; receptorul se află singur în fața mesajului, iar modul în care acesta îl receptează și înțelege nu
poate fi anticipat de producătorii mesajului. Cercetarea comunicării de masă reprezintă un domeniu
extrem de larg, iar literatura de specialitate oferă numeroase lucrări despre acest subiect. În această
lucrare m-am axat în special pe definițiile cele mai des întâlnite în lucrările din bibliografie și pe influen
ța pe care mass-media o are asupra societății.

BIBLIOGRAFIE-www.Academia edu.ro,biblioteca virtuala