Sunteți pe pagina 1din 155

I. C.

CORJAN
Mass-media i publicitate
Editura Universitii Suceava
2004
Refereni tiinifici:
Prof. univ. dr. Sanda - Maria ARDELEANU
Universitatea tefan cel Mare Suceava
Prof. univ. dr. Ioan OPREA
Universitatea tefan cel Mare Suceava
Culegere i tehnoredactare: Iuliana Apetri
Coperta: I.C.Corjan
Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei:
CORJAN, I. C.
Mass-media i publicitate / I. C. Corjan -
Suceava: Editura Universitii din Suceava, 2004.
p.156; cm: 13,1/20/1
Bibliografie.
ISBN: 973-666-104-0
659.3
5
INTRODUCERE
Avnd caracterul unui curs universitar, aceast carte
i propune s nfieze mass-media i publicitatea n
laturile lor eseniale, cu propriile structuri, funcii i efecte
asupra receptorului, judecate din perspectiva teoriei i
practicii comunicrii de mas.
Intenia noastr a fost de a realiza o prezentare gene-
ral, de sintez, a celor mai importante sisteme mediatice
(presa scris, radiofonic i audio-vizual), a rolului aces-
tora n conceperea, elaborarea i transmiterea informaiilor
ctre marele public.
Uriaa extindere i diversificare a mass-media a
devenit omniprezent i dominant n societatea contem-
poran, cu influene decisive n modelarea psihologiei i
comportamentului indivizilor. Descrierea tipologiei acestor
influente mijloace de informare i manipulare, mpreun
cu explicarea efectelor lor comunicaionale, a fcut
obiectul unei seciuni distincte din capitolul 1, pentru ca
apoi s ne ocupm n mod special de fenomenul practic-
aplicativ al mass-media: jurnalismul.
Nimeni nu poate contesta astzi importana ziarelor,
revistelor sau a televiziunii n informarea cotidian i rolul
acestora n mentalitatea i comportamentul celor care se
expun mesajelor scrise i audio-vizuale. De aceea, ni s-a
prut pertinent discutarea pe larg a unor scheme i
modele comunicaionale ce reliefeaz mecanismele de
producere a informaiei, de captare a interesului publicului
i de persuadare a acestuia. Reiese din demonstraia
noastr c toi factorii mediatici moderni au o puternic
Introducere
6
influen psiho-social, pragmatic i cultural n viaa
fiecruia dintre noi.
ntruct demersul nostru se sprijin pe ideea de
complementaritate a presei i reclamei, am dedicat un
capitol separat publicitii. Aici am ntreprins definirea i
investigarea tipologiei reclamei sub trei aspecte (material,
funcional i retoric), scond n eviden premisele, obiec-
tivele i strategiile promoionale.
Exemplele de analiz a mesajelor publicitare din
finalul capitolului demonstreaz tocmai acest lucru: publi-
citatea este o prezen continu, proteiform, acaparant,
insidioas, eficient i persuasiv n civilizaia contem-
poran.
Aceast succint privire de ansamblu asupra univer-
sului mediatic i publicitar poate deveni un ghid de iniiere
n vastul teritoriu al mijloacelor universale de comunicare
sau o surs de completare a cunotinelor pentru studenii
de la specializrile umaniste.
7
1. MASS-MEDIA
1.1. Sistemele mass-media.
Definiie, rol, structur i funcionalitate
1.1.1. Preliminarii conceptuale
Conceptul de mass-media (abreviere a engl. Mass
Communication Media = Mijloace de Comunicare n Mas)
presupune un ansamblu de sisteme tehnice coerente i
instituionalizate care proceseaz i difuzeaz ctre o
audien larg, eterogen i dispersat mesaje (informaii)
concepute, structurate i programate de un grup socio-
profesional specializat, cu o ideologie specific n procesul
comunicaional.
Mesajul poate fi definit, n general, ca o informaie
cu sens, informaia nsi fiind o anumit cantitate de
cunotine, perceput, nsuit i transmis ntr-un proces
informaional-comunicaional determinat.
1.1.2. Comunicarea n general i comunicarea
mediatic
1.1.2.1. Principii i condiii ale comunicrii
Termen vag i generalizator, din pricina sferei sale
vaste de cuprindere, dar accesibil, pragmatic i suficient
intuit de oricine n funcie de context, comunicarea
1
poate

1
Comunicare (lat. communis) a avut, ntre secolele 14-19, sen-
surile de a pune n comun , a fi n relaie, a mprti, a
1. Mass-media
8
avea cteva accepiuni utile oricrei abordri. Astfel, comu-
nicarea poate fi:
proces de transmitere i receptare;
produs al intenionalitii unui emitor i a unui
receptor;
efectul sau cauza unei structuri interacionale;
proces liniar sau circular interactiv;
surs de ordine, unitate i coeziune mental-com-
portamental, individual i social (absena comunicrii
poate deveni surs a schimbrii, fragmentrii sau conflic-
tului);
opiune ntre perspectiva activ (a influena pe
alii) i cea reactiv (acceptm influena, ne adaptm la
mprejurri).
2
Indiferent ns de unghiul de abordare, comunicarea
a fost neleas ca un simplu schimb de informaii, ca
stabilire de relaii interpersonale printr-un act concret sau
printr-o form material (comunicare scris, verbal sau
nonverbal).
Unii cercettori au definit comunicarea ca fiind un
dublu proces:
a Comunicarea ca proces simplu:
transmitere de informaii i mesaje;
secven de stimul-rspuns (aciune feed-back);
interpretare a unor informaii i mesaje diverse.
b Comunicarea ca proces simetric:
nelegere intercomunicaional;
schimb informaional bilateral sau multilateral;
mprtirea reciproc de mesaje;
relaie bilateral sau multilateral;

transmite, ntiinare, aducere la cunotin, pentru ca n secolul
20 s se identifice cu faptele mediatice (pres scris, radio, televiziune).
2
Cf. D. Dance, The Concept of Communication, n Journal of
Communication, 20, 1970, pp. 201-210, apud M. Petcu, Sociologia
mass-media, Dacia, Cluj-Napoca, 2002, p. 7.
1. Mass-media
9
comportament social-comunicaional;
interaciune post-informaional.
3
Astzi, teoriile moderne ale comunicrii snt fondate
pe modelul codului utilizat: un emitor codific un mesaj
ntr-un limbaj specific (natural sau artificial-convenional)
i un receptor decodific mesajul, celor doi interpunndu-
se un mijloc (canal) de comunicare. Aceast triad se
sprijin pe existena a trei componente fundamentale:
prezena semnelor i a semnificaiei;
prezena sensului construit prin contextualizare;
prezena procesului (etapelor) de comunicare.
Se poate deduce de aici c importante nu snt numai
informaia, difuzarea i receptarea, ci i procedeele comu-
nicaionale care au condus la crearea i apariia sensurilor.
Aceast abordare include situaia de comunicare
ntr-o serie de contexte constitutive capabile s o provoace,
s-i dea sens, s o susin i s o reactiveze n structura i
n sensurile sale existeniale:
a contextul spaio-temporal (relaia comunicaio-
nal prinde sens n raport cu un spaiu propriu fiecrui
actant i n ecuaia timpurilor trecut i viitor, avnd ca reper
prezentul: ceea ce s-a spus anterior determin sensul a
ceea ce se va spune ulterior);
b contextul fizic i senzorial (ceea ce se spune se
integreaz semantic, sintactic i pragmatic n ansamblul
elementelor fizice i senzoriale, kinezice i proxemice
poziie, gesticulaie, mimic, privire, intonaie, sunete,
apropiere, atingere, miros etc.);
c contextul relaional imediat (ceea ce se comunic
ia sens prin raport cu relaiile momentane dintre actanii
comunicatori);

3
K. Merten, Kommunication: Eine Begriffs und Prozess-
analyse, Westdeutscher Verlag, Opladen, 1977, apud M. Petcu, op.
cit., p. 8.
1. Mass-media
10
d contextul cultural de referin (sensul se creeaz
prin raport cu normele social-culturale existente, nsuite
tacit, sau construite prin acord n cursul schimbului comu-
nicaional);
e contextul expresiei identitii personale (sensul
ia natere prin raport cu ceea ce se cunoate despre actani
antecedentele sau cu ceea ce este afiat, ca intenie i
miz, de ctre acetia evidenele).
4
1.1.2.2. Modele ale procesului comunicaional
n sprijinul explicitrii fenomenelor comunicaionale
au fost avansate numeroase definiii i modele ale actului
de comunicare, de pe diferite poziii, n funcie de diverse
teorii, coli i curente (logice, informaional-cibernetice,
lingvistice, semiotice, sociologice etc.). Evideniem doar
cteva dintre ele.
n 1949, C. E. Shannon i W. Weaver au creat un
model matematic al comunicrii, dispus pe trei niveluri
(tehnic, semantic i al efectului transmiterii), ntr-o succe-
siune linear, aproape simetric de instane i coninuturi.
Shannon a stabilit un raport ntre informaie i
incertitudine, n sensul c informaia reduce incertitudinea.
Implicit, el consider informaia ca o unitate egal cu
cantitatea de incertitudine care a fost depit, lund n

4
Cf. A. Mucchielli et alii, Theorie des processus de la commu-
nication, Armand Colin/Masson, Paris, 1998, pp. 21-22.
Surs de
informaie
Emitor CANAL Receptor Destinatar
Surs de
zgomot
(bruiaj)
Mesaj Semnal emis Semnal primit Mesaj
1. Mass-media
11
calcul producerea potenial a unui eveniment. n con-
cluzie, actul de comunicare este identificat cu informaia,
iar informaia este similar cu transmiterea de semnale
ntr-un proces unidirecional, fr nici o referin la feed-
back i la importana contextului de comunicare.
n aceeai perioad, sociologul H. D. Lasswell ela-
boreaz un model interogativ al comunicrii, punnd
accentul pe intenia i relaia de persuasiune, fr a ine
seama ns de context.
Un alt model este cel al lui W. Schramm. El este cel
care, pentru prima dat, a subliniat natura interactiv a
procesului de comunicare i importana cmpului de
experien existent la nivelul emitorului i receptorului.
Unul dintre cele mai interesante i utile modele n
studiul comunicrii este cel formulat de G. Gerbner n
1956. Punnd ntr-o relaie linear elemente noi (eveni-
mentul, producia mesajelor, percepia, reconstruirea lor
senzorial, creativ i cognitiv, precum i semnificaia
acestora), acest model evideniaz caracterul subiectiv,
selectiv, variabil i imprevizibil al procesului de comu-
nicare. Pentru prima dat, ntr-o viziune structural,
mesajul este conceput ca unitate a formei i coninutului.
CINE ? CE ? CUM ? CUI ? CU CE
EFECT ?
Emitor Mesaj Canal Receptor Rezultat
SURS
SEMNAL
DESTINATAR
Codificare Decodificare
Cmpul
experienei
Cmpul
experienei
1. Mass-media
12
Potrivit modelului lui Gerbner, descripia etapelor
comunicaionale poate fi urmtoarea:
1 cineva
2 percepe un eveniment
3 i reacioneaz
4 ntr-o situaie dat
5 utiliznd anumite mijloace
6 pentru a face disponibile mesajele
7 care au o anumit form
8 i se situeaz ntr-un anumit context
9 transmit un coninut
10 i genereaz anumite consecine.
5
L. M. Iacob
6
face o elocvent radiografie a tipurilor
de comunicare, dup criterii de relaie, direcie, participare
i form a actanilor i contextelor:
CRITERII TIPURI DE COMUNICARE
Distana dintre
actani
Comunicare apropiat sau direct (A se adre-
seaz lui B).
Relaia
comunicaional
Comunicare indirect sau telecomunicare
(dispozitive tehnice sau canale: cablu, unde
hertziene, satelii).
Direcia
comunicrii
1 Comunicare unidirecional: Emitorul i
Receptorul au statut constant, iar mesajul
circul ntr-un singur sens.

5
Cf. M. Petcu, op. cit., p.18.
6
L. M. Iacob, Comunicarea fora gravitaional a cmpului
social, n Comunicarea n cmpul social. Texte alese, Ed. Univer-
sitii Al. I. Cuza Iai, 1997, pp. 14-49.
EMITOR
(potenial Receptor)
percepie, reacie,
context: producerea
mesajului
CANAL
EVENIMENT
(form i coninut)
semnificaie
RECEPTOR
(potenial Emitor)
percepie, selecie,
context: receptarea
mesajului
1. Mass-media
13
2 Comunicare bidirecional: Emitorul i
receptorul schimb alternativ rolurile, mesajul
circulnd n dou sensuri (conversaia, schim-
bul de scrisori, discuia telefonic).
Actanii
(persoanele
participante)
1 Comunicare intrapersonal: o singur per-
soan care vorbete cu sine (monologul).
2 Comunicare interpersonal (interindivi-
dual): implic cel puin dou persoane.
3 Comunicare de grup (forma a comunicrii
interpersonale extinse): include un numr mai
mare de persoane, cu un grad de participare
variabil (seminarul, dezbaterea etc.).
4 Comunicare de mas: comunicatori
profesioniti se adreseaz publicului (grup
numeros, eterogen, polimorf, cu dispunere
geografic diferit), prin intermediul unor
canale specializate (pres scris, radio,
cinema, televiziune).
Forma (expresia)
comunicrii
1 Comunicare verbal: cuvntul scris sau
vorbit.
2 Comunicare nonverbal: iconic, mimo-
gestual, postural, limbajul trupului etc.
Natura interaciunii
Comunicare intraindividual, interpersonal,
n grup sau public.
Finalitatea
Comunicare accidental, consumatorie / su-
biectiv, instrumental, defensiv, informa-
tiv, persuasiv, fatic.
Codul utilizat Limbaje verbale (oral, scris), nonverbale etc.
Evident c procesul comunicaional este foarte
divers, amplu i dinamic, chiar dac el s-ar reduce la un
numr minim de participani. El poate fi convergent, dar i
divergent, n contrast sau antagonic, uneori pn la nsi
dispariia comunicrii. Cert este faptul c numai o serie
bine determinat de factori, instane, etape i actani
sociali constituie mecanismul comunicrii autentice:
1. Emitorul sursa i productorul mesajului, ca
instan personalizat;
2. Intenia propensiunea psiho-atitudinal i deli-
berarea ce vizeaz o strategie, un efect i un scop;
1. Mass-media
14
3. Mesajul coninutul semantic al expresiilor care
formalizeaz limbajul utilizat;
4. Codificarea formele specifice de limbaj (verbal-
textuale, iconice, nonverbale, paraverbale);
5. Aciunea manifestarea interactiv a comunicrii;
6. Canalul mijlocul material de transmitere (natural
sau tehnologic, vizibil sau invizibil etc.);
7. Bruiajul (zgomotele) bruiaj semantic sau bruiaj
tehnic de canal, pe traseul dintre emitor i receptor;
8. Destinatarul receptorul mesajului ca instan
perceptiv final prevzut de emitor;
9. Decodificarea detectarea, descifrarea i asimi-
larea semnalelor transmise;
10. Interpretarea nelegerea semnificaiei mesa-
jelor i opiunea raional-atitudinal a receptorului;
11. Efectele rezultatul proxim sau ndeprtat asupra
comportamentului receptorului, concretizat pragmatic ntr-
o opinie sau ntr-o valoare de rspuns;
12. Retroaciunea fenomenul feed-back: rspunsul
receptorului poate viza emitorul iniial sau o alt instan
din context (conversia destinatarului n emitent n faz de
intercomunicare).
Cele 12 elemente constitutive pot conduce la urm-
toarea reprezentare schematic a unui model integral al
comunicrii
7
:

7
Cf. M. Petcu, op. cit., p.155.
EMITOR
Intenie
Mesaj
Codificare
Atitudine
CANAL
Transmitere
RECEPTOR
Percepie
Interpretare
Efecte
Atitudine
retroaciune
aciune
1. Mass-media
15
Una dintre cele mai celebre i des invocate scheme de
comunicare a mesajelor verbale este cea elaborat de R.
Jakobson
8
, cu cele ase funcii aferente.
n procesul comunicaional, pe traseul emitorcanal
codmesajreferentreceptor, un mesaj lingvistic poate
ndeplini mai multe funcii din care una este determinant.
Potrivit ordinii instanelor comunicrii distingem urm-
toarele funcii:
1 funcia expresiv (sau emotiv), centrat pe emitor;
2 funcia fatic (sau verificativ), centrat pe ca-
nalul de transmisie;
3 funcia metalingvistic (sau reflexiv), orientat
spre cod;
4 funcia poetic
9
(ludic sau de autovizare), n care
accentul este pus pe mesajul nsui;
5 funcia referenial (cognitiv, reprezentativ sau
denotativ), centrat pe context sau referent;
6 funcia conativ
10
(implicativ-persuasiv), axat pe
destinatar.

8
R. Jakobson, Essais de linguistique gnrale, trad. fr., Minuit,
Paris, 1969, vol. I, p. 210.
9
Grupul o numete retoric(Retoric general, trad. rom.,
Univers, Bucureti, 1974, p. 27) iar U. Eco o consider funcie estetic
(Tratat de semiotic general, trad. rom., ESE, Buc., 1983, p. 333).
10
Conatus (lat.) = ncercare, tentativ, sforare.
CANAL
(f. fatic)
EMITOR
(f. expresiv)
REFERENT
(f. referenial)
MESAJ
(f. poetic)
COD
(f. metalingvistic)
DESTINATAR
(f. conativ)
1. Mass-media
16
1.1.2.3. Comunicarea mediatic
De-a lungul timpului au fost formulate numeroase
definiii ale mass-media, majoritatea concepute din per-
spectiva teoriei comunicrii n mas legate direct de feno-
menul culturii de mas. Aceasta din urm se definete prin
cteva trsturi eseniale:
producerea pe scar industrial a bunurilor cultu-
rale;
standardizarea produselor fabricate n serie;
distana pronunat dintre creatorii acestor bunuri
i publicul consumator;
nlocuirea criteriilor estetice de valorizare prin
criterii economice i crearea de profit;
simplificarea coninutului i eliminarea dimen-
siunii intelectiv-spirituale n favoarea atributelor afective.
n funcie de aceste etaloane, cultura de mas
desemneaz ansamblul comportamentelor, miturilor i
reprezentrilor produse i difuzate conform unor tehnici
industriale, n special ale sistemelor mass-media
11
.
n convergen cu ideea de comunicare n mas, Ch.
Wright
12
subliniaz faptul ca aceasta este orientat ctre
audiene largi, eterogene, care nu snt cunoscute de ctre
comunicator; mesajele snt transmise n mod public i snt
calculate astfel nct s ajung repede la public, uneori
chiar simultan cu emiterea lor. Ali autori identific
comunicarea de mas cu practica i produsul care ofer
divertisment i informaii unei audiene compuse din
persoane necunoscute; aceste coninuturi, transmise pe
suporturi diferite, sonore i audio-vizuale, au statutul unor
mrfuri care snt produse n mod industrial, cu ajutorul

11
Fr. Balle, Mdias et socits, Ed. Montchrestien, Paris, 1990, p. 550.
12
Wright, Ch., Functional analysis and mass communication,
n Dexter, L. A., White, D., M., (ed.), People society and mass com-
munication, McMillan, New York, 1964, apud M. Coman, Intro-
ducere n sistemul mass-media, Polirom, Iai, 1999, p.18.
1. Mass-media
17
unor tehnologii complexe (); aceste coninuturi snt
consumate n mod personal, privat de ctre publicul lor.
13
n mai toate studiile de specialitate, aceast noiune
este asimilat cu aceea de mass-media. Nu lipsit de anu-
mite ambiguiti i tentaii de generalizare, conceptul de
media se refer simultan la mai multe lucruri diferite:
a un ansamblu de tehnici de producere a mesajelor
i de difuzare a acestora;
b transmiterea instantanee a mesajelor printr-un
canal individualizat (cablu, unde hertziene) ctre un ter-
minal aflat la mare distan (radioreceptor, monitor TV);
c ansamblul mesajelor create cu ajutorul acestei tehnici;
d ansamblul organizaiilor care produc i difuzeaz
aceste mesaje.
14
Ca o sintez a accepiunilor de mai sus, termenul
media se refer n acelai timp la o tehnic anume, la o
modalitate specific de folosire a acestei tehnici, la un
public determinat, la instituii specializate i la anumite
genuri sau forme de exprimare
15
.
Profesorul i specialistul n mass-media M. Coman
consider c n toate aceste accepiuni o idee rmne
constant: aceea de difuzare a unui produs ctre mai muli
receptori media nsemnnd fie suportul, fie tehnica, fie
suma instituiilor, fie toate acestea la un loc, prin care se
asigur circulaia mesajelor ntr-un mod din ce n ce mai
rapid, pe arii geografice din ce n ce mai mari ctre grupuri
numeroase de oameni
16
, asigurndu-se astfel medierea i
mediatizarea unui coninut verbal i imagistic personalizat.

13
T. OSullivan et alii, Key Concepts in Communication and
Cultural Studies, Routledge, London & New York, 1994, p.173.
14
Cf. Yv. Lavoine, Le langage des mdias, PUG, Grenoble,
1997, pp. 34-35.
15
Fr. Balle (coord.), Dictionnaire des mdias, Larousse, Paris,
1997, p.149.
16
M. Coman, op. cit., pp.19-20.
1. Mass-media
18
Potrivit lui J. Cazeneuve
17
, mass-media presupun
mijloace de comunicare pentru un public larg, de mas
() care au drept caracteristic esenial uriaa lor putere
corelat cu un vast cmp de aciune. n aceast categorie
trebuie incluse: radiodifuziunea, televiziunea, cinemato-
graful, presa scris, cartea, discursurile, benzile, casetele,
videocasetele, afiul publicitar. Din acest unghi, comuni-
carea de mas poate fi neleas ca un ansamblu de
procedee (presa tiprit, radio-televiziunea, filmul, noile
media etc.) prin care se realizeaz informarea unui public
ct mai larg. n tratarea conceptului de comunicare n mas
se folosesc sintagme ca amplitudine social a mesajului,
simultaneitate a receptrii, standardizare a consumului
mediatic ori nivel al receptivitii. De aceea, pe aceast
linie snt preferate expresii ca tehnici sau canale de difu-
zare colectiv.
Dac definirea conceptului de mass-media depinde
de spectrul semantic i fenomenologic al celui de comuni-
care de mas, s detaliem, n continuare, cteva caracte-
ristici ale acesteia pentru nelegerea ntregului ansamblu
de probleme.
Utiliznd modelul elementar al comunicrii (emitent
mesaj canal receptor/beneficiar), putem analiza
comunicarea de mas prin descrierea componentelor care
particip la ea: actanii comunicatori, mesajul transmis
(coninutul), canalul de difuzare i publicul receptor.
1 Actanii comunicatori (emitorii). n universul
mediatic, mesajele snt concepute, structurate i transmise
de un ansamblu de profesioniti cu sarcini specifice, care
activeaz n structuri organizaionale complexe, bazate pe
ierarhii, norme i proceduri de lucru bine stabilite. Desf-
urarea acestei munci specializate are aspectele unei
producii industriale, vizeaz eficiena i rentabilitatea,

17
J. Cazeneuve, La socit de lubicuit, Denoel-Gonthier, Paris,
1972, pp.10-11.
1. Mass-media
19
urmrind obinerea unor profituri ntr-o competiie des-
chis cu alte instituii similare.
Peste tot n lume, producia de mesaje mass-media
este foarte costisitoare: ea solicit concentrri importante
de resurse financiare, materiale, tehnice i umane (bugete
enorme, aparatur scump i performant, materie prim,
energie electric, substane chimice, pelicul foto i cine-
matografic, benzi magnetice etc.). De asemenea, nume-
roase i variate snt colectivele de specialiti care activeaz
n instituiile mediatice. n presa scris, de exemplu, la
realizarea unui singur numr de ziar contribuie mai muli
reporteri, fotoreporteri i redactori, un grafician, un
secretar de redacie i un tehnoredactor, apoi un publicist-
comentator sau editorialist, numeroi tehnicieni (culegtori
pe computer, corectori, tipografi), apoi cei din comparti-
mentele de aprovizionare, difuzare, marketing i mana-
gement. Acest uria angrenaj de fore duce zilnic o activi-
tate de rutin, sub urgena predrii sau scoaterii la timp a
materialelor, fr prea multe evenimente deosebite. Cu
excepia ctorva vedete (i acelea mai mult n televiziune
ca realizatori, prezentatori sau animatori de emisiuni),
majoritatea jurnalitilor nu se bucur de renume i de
recunoatere public; ei snt percepui ntr-o imagine global
de publicul lor, cu o audien neremarcat.
18
2 Mesajul
19
(coninutul informaional). Esena
ascuns a mass-media este, n fond, aceea de a vinde
produse i servicii ntr-o form informaional-comunica-
ional specific. Fiindc unul din scopurile sale este de a-

18
Cf. M. Coman, op. cit., p. 22.
19
Lingvistica structural a relevat dubla dimensiune a mesa-
jului: 1 - mesajul este un element al circuitului comunicaional (dimen-
siunea informaional); 2 mesajul este un intermediar ntre realitate
i imaginea acestei realiti (dimensiunea simbolic). Manifestarea
bivalent a mesajului se petrece la intersecia procesului de comuni-
care cu procesul de reprezentare.
1. Mass-media
20
i mri audiena, comunicarea de mas ofer o mare varie-
tate de coninuturi, mesaje atractive i accesibile, mereu
nnoite i promovate pe scar larg de cei care le produc.
n general, mijloacele de comunicare n mas creeaz,
susin i difuzeaz patru mari categorii de mesaje
20
:
a) Informaii diverse. Sub forma unor date brute i
directe ne snt furnizate cifre statistice, cotaii bursiere,
situaii economice i financiare, rezultate sportive, adrese
utile, programele unor instituii, documente i msuri
administrative de interes public etc. n aceste cazuri stilul
jurnalistic este unul expozitiv, neutru i concis, fr orna-
mentaii retorice. Din aceast categorie mai fac parte
tirile obiective despre evenimentele politice, sociale i
culturale petrecute n ultimul interval de timp.
b) Idei, opinii i comentarii. Mass-media ofer ocazii
propice pentru dezbaterea de idei, confruntarea de opinii,
interpretri i puncte de vedere alternative despre pro-
blemele acute ale prezentului. Apetitul din ce n ce mai
pronunat al publicului pentru emisiunile-document, pentru
talk-show - ul n direct i pe teme de mare actualitate este
satisfcut de media audio-vizuale de pe toate meridianele.
c) Divertismentul. Dintotdeauna mass-media au fost
cele mai importante surse de divertisment, prin cantitatea
i varietatea formelor de creaie i promovare ale acestuia.
Avnd ca scop relaxarea, deconectarea auditorilor i tele-
spectatorilor, mediile audio-vizuale difuzeaz cu predi-
lecie (uneori pn la saturaie) filme artistice, seriale de
gen, jocuri interactive, concursuri, spectacole de varieti,
transmisiuni sportive, muzic, programe de umor etc.
d) Mesaje educaionale. Dei orice material mediatic
conine ntr-nsul doza implicit, indirect de educaie,
exist n perimetrul mijloacelor de comunicare n mas
segmente cu profil specific instructiv-educativ (emisiuni

20
Idem, pp. 26-27.
1. Mass-media
21
telecoal n audiovizual, pagini i suplimente tematice n
marile cotidiane i reviste etc.). Dimensiunea educaional
este ns proprie anumitor canale de televiziune specia-
lizate (strine i autohtone) care produc i difuzeaz emi-
siuni consacrate marilor probleme ale istoriei, geografiei,
descoperirilor tiinifice, ale culturii n general.
Pentru creterea i meninerea audienei (rating-ului)
se recurge la uniformizarea i simplificarea mesajelor me-
diatice, pn la limita minimei rezistene. Pentru a cuceri
marele public, format din masa de mijloc a unei populaii,
coninutul informaional-mediatic este conceput pentru
mentalitatea, atitudinile, ateptrile, interesele i nivelul
cultural al omului mediu, care este majoritar. n conse-
cin, acest tip de produse culturale se caracterizeaz prin
simplitate, convenionalism i conotaie afectiv, adresate
maselor mari de oameni.
3 Canalul de difuzare. Mass-media i distribuie
produsele (ziarul, revista, emisiunea de radio i televiziune
etc.) prin intermediul unui ansamblu de tehnologii strict
specializate, destinat s amplifice calitatea comunicrii, s
sporeasc aria geografic de difuzare i viteza de circulaie
a mesajelor constituite.
Trebuie reinut c toate mijloacele de comunicare n
mas traduc mesajul din forma lui iniial ntr-o form
marcat de caracteristicile tehnice ale acestora (cuvntul
devine semn tipografic n presa scris sau semn sonor n
radiofonie; imaginea real devine imagine televizual prin
selecie, reducie, ordonare i montaj). Operaiile de con-
versie a unei realiti tridimensionale n decupaj bidi-
mensional, propice transmiterii i receptrii, modific
ntructva structura i semnificaia iniial a mesajului,
mprumutnd acestuia trsturi de la nsui mijlocul de
comunicare. Din aceast perspectiv trebuie neleas
afirmaia lui M. McLuhan: media este mesajul, fr a
1. Mass-media
22
crede n iluzia de suprapunere sau identificare a celor dou
niveluri.
4 n comunicarea de mas publicul este constituit
dintr-o mulime de oameni, indistinct i eterogen din
punct de vedere socio-cultural, extins teritorial, la dis-
tan de productorii/creatorii mesajelor mediatice. Audi-
ena anonim este format din mase de cititori, radio-
asculttori i telespectatori de toate categoriile, difereniai
din punct de vedere economic, social, cultural, religios i
chiar lingvistic. Acest public masificat (marea necunos-
cut) este, de fapt, consumatorul mesajelor distribuite/
difuzate de mediile de comunicare. El este publicul-mas
doar din perspectiva celor care emit mesajele, dar se indi-
vidualizeaz la nivelul persoanelor, adic al celor care
recepteaz mesajele mass-media. (Problema aceasta a
raportului imperceptibil dintre emitent i destinatar este n
continuare cercetat de sociologi i specialiti n medio-
logie).
1.1.2.4. Conceptul de informaie mediatic
Informaia pe care emitorul ncearc s o transmit
receptorului este chiar esena comunicrii, utiliznd
limbajele disponibile (combinaii de semne lingvistice i
iconice cu semnificaii determinate). Informaia reprezint
coninutul ideatic, perceptibil, semnificativ, logic i spiri-
tual al unui mesaj, acesta fiind, n ultim instan, infor-
maie dotat cu sens.
Informaia mediatic este ampl i divers
21
, prove-
nind sub aspectul surselor emitoare din multiple

21
Potrivit lui J. J. van Cuilenburg, mass-media risc s duc
astzi la suprainformatizare i informatizare oarb, la disproporia
dintre abundena informaiei emise i capacitatea publicului de a o
recepta. De asemenea, multiplicarea informaiilor inutile () aduce
pseudoinformaie, informaie nesemnificativ i fr destinatar. De
aceea, nu tot ceea ce este tehnic realizabil ne este util sau necesar.
1. Mass-media
23
direcii. Din punct de vedere semiotico-structural, ns,
informaia mediatic poate fi perceput i analizat sub
trei aspecte
22
:
1 Aspectul semantic: semnificaia informaiei se
bazeaz pe valorile unitilor de limbaj i ale conveniilor
sociale (obiceiuri, cutume, reguli i norme predefinite dia-
cronic n limbaj i mentaliti etc.). Fiind o semnificaie
relativ, ea nu este identic pentru toi cei care particip la
actul comunicaional.
Informaia semantic este de dou tipuri:
informaie semantic intenional (informaie pe
care emitentul vrea s o transmit i o concepe mental);
informaie semantic realizat (informaia pe care
o deduce i o decodific receptorul din mesajul primit).
Pentru a putea analiza sau izola aspectul semantic,
trebuie s se ating un anumit orizont al cunoaterii (com-
peten comunicaional).
2 Aspectul sintactic: este dat de succesiunea/
nlnuirea secvenelor, semnelor verbale i grafice, audi-
tive sau vizual-iconice ntr-un discurs comunicaional pur
sau sincretic. Sintaxa este impus de emitor.
3 Aspectul pragmatic
23
: este efectul practic,
concret i obiectiv (comportamental-atitudinal) al mesa-
jului transmis asupra receptorului. Este etapa final a pro-
cesului informaional-comunicaional.
Merit s insistm asupra valorii semantice a infor-
maiei, dezvoltate pe criteriul sursei i apariiei sale.
Pornind de la premisa c informaia este, de fapt,
alegerea just ntre dou cantiti echiprobabile (ntre zero

Posibilitatea de a capta tot mai multe posturi de televiziune nu se
traduce, obligatoriu, ntr-o necesitate sau ntr-un folos real (tiina
comunicrii, trad. rom., Humanitas, Bucureti, 1991, pp. 70-73).
22
Cf. J. J. van Cuilenburg et alii, op. cit., pp. 26-31.
23
Din acest punct de vedere, informaia poate fi considerat o
structur purttoare de efect (M. Riffattere).
1. Mass-media
24
i unu), depind un numr de alternative, scznd gradul
de entropie, de redundan i incertitudine, trebuie s
reinem c dac incertitudinea anterioar este mai mare,
cu att este mai mare i valoarea mesajului care elimin
aceast incertitudine. Valoarea comunicrii se bazeaz pe
stilul emitorului, pe valoarea lexicului, ideilor i a com-
poziiei verbale, ns valoarea informaiei este direct pro-
porional cu importana evenimentului la care se refer
mesajul (este hotrtor procentul de referenialitate). De
aici poate fi dedus o alt definiie a comunicrii: trans-
miterea de ctre un emitent a unei informaii care are o
anumit semnificaie i provoac un anumit efect asupra
receptorului.
Dincolo de aceste consideraii, important rmne gradul
de realizare a inteniilor emitorului i efectul mesajului
transmis asupra receptorului.
1.1.3. Mass-media. Componente i criterii de definire
Componentele sistemului mediatic snt ordonate ca-
tegorial dup urmtoarele criterii de clasificare:
a suportul pe care este transmis mesajul:
a1: suporturi tiprite (cri, ziare, reviste, afie);
a2: suporturi electronice (radio, televiziune, cinema,
calculatoare);
b coninuturile concepute, editate i difuzate;
c mrimea publicului care recepteaz mesajele me-
diatice:
c1: media de grup (presa de ntreprindere, afiele din
instituii, televiziunea cu circuit nchis);
c2: media individuale i familiale (radioul, televi-
zorul, calculatorul);
d mijloacele tehnice care definesc suportul mediatic:
d1: mijloace de difuzare / amplificare (cablu, relee,
unde hertziene);
1. Mass-media
25
d2: mijloace de receptare / decodificare (radioul,
televizorul, calculatorul).
Actualmente, s-au impus n perimetrul comunicrii
de mas noi forme de informare mediatic, aa-numitele
procedee multimedia. Combinnd elemente textuale i
grafice cu sunete i imagini dinamice preluate din audio-
vizualul tradiional i prelucrate n tehnologia imaginii de
sintez oferit de calculatoare, comunicarea multimedia
are un caracter interactiv i se extinde n timp i spaiu.
Principiul care unific acest conglomerat de sisteme
este principiul convergenei: combinarea tehnologiilor mass-
media cu tehnologia calculatoarelor i cu sistemele de
telecomunicaii, n scopul realizrii unei galaxii comuni-
caionale. Graie acestei convergene s-au nscut siste-
mele de informare-comunicare on-line (e-mail, chat, voice
chat, video-voice chat, prin care se transmit mesaje perso-
nalizate unor receptori cu identitatea cunoscut sau nu, i
World Wide Web, prin care receptori din lumea ntreag au
acces la uriae bnci de date, informaii de actualitate,
tranzacii comerciale etc. pe diverse pagini i site-uri de web).
Putem conchide c termenul de mass-media, n
general, se refer la instituiile sociale profesionalizate care
se ocup cu producerea i distribuia cunotinelor i care
se disting prin urmtoarele caracteristici: folosirea unor
tehnici relativ avansate pentru producerea de mas i
distribuirea mesajelor; organizarea riguroas i reglemen-
tarea social-juridic a activitii lor; difuzarea mesajelor
ctre audiene extinse i masificate, necunoscute emito-
rului, dar care snt libere s accepte sau s refuze mesajele
transmise.
24
Trei criterii stau la baza definirii mijloacelor de
comunicare n mas:

24
Cf. D. McQuail, Mass-Media, n A. Kupper & J. Kupper,
(ed.), The Social Science Encyclopedia, Routledge, London, 1985, p.
498, apud M. Coman, op. cit., p. 21.
1. Mass-media
26
1 Criteriul tehnic (bazat pe sisteme hard) presu-
pune emiterea mesajului, canalele fizice de transmitere,
mijloacele tehnice i aparatura necesar prelurii, nre-
gistrrii, transformrii i conversiei informaiei analogice
n informaie digital i invers, de la surs la destinaie;
2 Criteriul informaional (sisteme soft) are n
vedere informaiile propriu-zise care snt redactate, proce-
sate analogic sau digital i transmise la nivelul anterior;
3 Criteriul social (sistemul raional-intelectual)
presupune receptarea senzorial - emoional - intelectiv a
mesajului de ctre un receptor individual.
La acest ultim punct este necesar distincia ntre
individual i social, ntre individ i mas, ntre persoan i
societate. Orice receptare a mesajului mediatic are loc
numai la nivelul individului personalizat, dar efectele
mesajului, influena sa asupra comportamentului i menta-
litii acestuia au loc ntr-un cadru social de o anumit
anvergur, difuzndu-se n masa larg a receptorilor. n
funcie de aceste considerente, n raportul dintre individ i
mas putem vorbi de un individ masificat.
n concluzie, definiia mass-media presupune gene-
rarea, transmiterea i utilizarea informaiilor provenite de
la o anumit surs, concretizate pe un anumit suport i
transmise / receptate ntr-o anumit modalitate concret,
material (scriptural, vizual-auditiv etc.).
1.2. Funcii, roluri i efecte ale mass-media
1.2.1. Funciile mass-media
O dat cu evoluia impetuoas a factorilor mediatici
n societatea modern, muli cercettori au identificat i
propus un numr semnificativ de funcii, sarcini i efecte
ce rezult din aciunea lor asupra publicului receptor.
1. Mass-media
27
Considerate cele mai influente, seductoare i dinamice
compartimente ale comunicrii sociale, mass-media au
parte, n toate statele democratice, de recunoaterea drep-
turilor de a informa, comenta i critica, cu rol de factor al
emanciprii i centru vital al vieii publice.
Cu prilejul constituirii Comisiei Libertii Presei
(Commission on Freedom of Press SUA, 1947), se public
raportul intitulat O pres liber i responsabil, care a
definit, n linii generale, funciile mediatice n lumea con-
temporan. Potrivit acestui document, cinci criterii-stan-
dard
25
snt fundamentale pentru evaluarea deontologic a
rolului i scopurilor demersului jurnalistic promovate de
instituiile mass-media:
1 relatarea veridic, inteligibil i corect a eveni-
mentelor curente, crora trebuie s li se acorde semni-
ficaii conforme cu realitatea;
2 toate canalele mass-media constituie un forum
deschis pentru comentarii i discuii critice;
3 presa trebuie s reflecte proporional diversele
grupuri care formeaz societatea n ansamblu;
4 prezentarea cerinelor, aspiraiilor i valorilor pe
care le manifest societatea;
5 presa trebuie s asigure accesul deplin la infor-
maiile curente.
Aceste principii, care postuleaz responsabilitatea
social a presei i justeea raporturilor dintre pres i
autoriti, au configurat mai trziu i principalele funcii
mediatice: de informare, de interpretare, de exprimare i
de educare.
nainte de a trece la detalierea funciilor mediatice
propriu-zise, s facem o scurt dezbatere a noiunilor de
funcie, rol i efect n perimetrul comunicrii de mas.

25
Apud D. Popa, op. cit., p. 70.
1. Mass-media
28
Astzi toat lumea este de acord c presa rspunde
unor nevoi i aspiraii umane, manifestate clar sau difuz n
existena cotidian, fiind conceput i modelat dup
solicitrile i orizontul de ateptare al publicului. Este
adevrat c mass-media snt croite dup chipul i asem-
narea oamenilor, dar i oamenii nii snt influenai i
(re)modelai dup chipul evanescent, efemer, idealizat i
omniprezent al mass-media.
Iat o secven cu fapte de via simbolice: De la celebra
panic din 1938, declanat de radio-difuzarea povestirii
Rzboiul lumilor de H. G. Wells, dramatizat (prea realist)
de Orson Wells, pn la panica generat de diferitele
afirmaii din mass-media romneti, referitoare la fragi-
litatea unora dintre bncile rii, de la lacrimile vrsate n
faa serialului de dup-amiaz la explozia de bucurie i
revrsarea nocturn a mii de oameni pe strzile oraelor,
dup transmisiile n direct ale victoriilor echipei naionale
de fotbal, de la gestul aproape reflex de a deschide radioul
dimineaa sau televizorul seara, pn la senzaia de iritare
provocat de chiocul nchis i de absena ziarului
preferat, n sfrit, de la discuiile nfocate n jurul ultimei
apariii televizate a unui lider politic, pn la izolarea de
lume prin intermediul ascultrii muzicii, al vizionrii
filmului ori emisiunii preferate sau chiar al dezlegrii unui
rebus istoria mass-media este i istoria tririlor, a reac-
iilor sociale, a mobilizrilor pe care mesajele purtate de
pres le-au declanat
26
Aceste constatri ntresc din ce n ce mai mult con-
vingerea c mass-media ocup cel mai important loc n
viaa social, determin interaciuni majore n snul
acesteia, cu influene n evoluia structurilor economice,
politice i culturale.

26
M. Coman, op. cit., p. 70.
1. Mass-media
29
ntr-o viziune sistemic, s-a admis c relaia dintre
mass-media i societate poate fi explicat de trei concepte
operaionale cu trei premise determinante:
1 mass-media are consecine globale i pe termen
lung (funciile mass-media);
2 influeneaz i provoac anumite rezultate (efec-
tele mass-media);
3 li se atribuie o misiune specific (rolul mass-media).
ndeobte, termenul funcie cumuleaz semnificaiile
enumerate mai sus, dar aceast noiune poate fi folosit,
potrivit lui D. McQuail
27
, cu sensul de scop, consecin,
sau ateptare, astfel c n sfera comunicrii de mas
expresia funcia de informare a presei se poate referi la
trei lucruri diferite: presa ncearc/i propune s infor-
meze oamenii (scopul); oamenii afl numeroase lucruri
din pres (consecina); presa poate s informeze oamenii
(rezultat sau ateptare).
ntr-o alt formulare, expresia funcia de informare a
presei primete trei accepiuni:
a) datorit presei, publicul este informat (funcie);
b) presa are misiunea de a informa publicul (rol);
c) prin intermediul informaiilor sale, presa influen-
eaz gndirea i comportamentul publicului (efect).
a Referitor la faptul c presa ne informeaz, el
pare s fie de la sine neles, fiindc este o consecin a
existenei sistemului mass-media, nefiind ntotdeauna
declarativ asumat i precis direcionat; informaii gsim
nu numai n mesajele strict informative, ci i n filme, n
concursuri TV, programe de varieti etc. Presa i exercit
aceast funcie n special graie dorinei i cutrii de
informaie, ca expresie a unor necesiti elementare ale
omului.

27
A se vedea M. Coman, op. cit., pp. 70-71 i D. McQuail,
Comunicarea, trad. rom., Institutul European, Iai, 1999.
1. Mass-media
30
b n ce privete misiunea presei, ea este o cerin
imperativ: ea are rolul de a informa. Acesta este premisa
i totodat obligaia fundamental a tuturor factorilor
media, ce trebuie realizate indiferent de obstacole i de
conjuncturi.
Avnd n centrul discuiei rolul pe care presa trebuie
s-l joace, o serie de teorii au avansat cteva modele de
exercitare care i sintetizeaz profilul:
b1 modelul liberal (bazat pe misiunea de a facilita
accesul publicului la informaii i divertisment);
b2 modelul serviciului public (bazat pe misiunea
de a realiza informarea corect i educaia civic a cete-
nilor);
b3 modelul autoritarist (bazat pe misiunea de sus-
inere necondiionat a structurilor puterii);
b4 modelul totalitarist (bazat pe misiunea de mo-
bilizare propagandistic a maselor pentru ndeplinirea pro-
iectelor puterii).
c n mod implicit, aciunea de informare ntre-
prins de ziare, canale TV, de articole i programe diverse
influeneaz ntr-un anumit fel o parte a publicului receptor.
Mass-media au ntotdeauna efecte de o anumit anvergur,
geneza i natura acestora fcnd demult obiectul a nume-
roase cercetri n zona mijloacelor de comunicare n mas,
din care s-au desprins cteva concluzii importante
28
:
c1 efectele mass-media ating nivelul cunotinelor,
emoiilor, atitudinilor i comportamentului individual;
c2 ele vizeaz persoana, grupul, instituiile sociale,
ntreaga societate sau cultura ei la un moment dat;
c3 aceste efecte pot fi intenionate (urmrite de
emitori) sau non-intenionate (aleatorii)
29
;

28
Cf. D. McQuail, op. cit., pp. 156-160.
29
Problema este controversat: o serie de efecte ale mass-media
au condus la fenomene de disfuncie social, n contrast cu inteniile
creatorilor de programe mediatice; astfel, unele studii arat c, n urma
1. Mass-media
31
c4 ele acioneaz variabil, pe termen scurt sau pe
termen lung.
n aceast problem a triadei rol-funcie-efect, unii
analiti
30
au tras concluzia c exist o evident distan
conceptual ntre cei trei termeni, care ar trebui s scad
ambiguitatea i confuzia n folosirea acestora. Potrivit
acestei opinii, se pot face urmtoarele precizri:
rolul semnific misiunea derivat din proiectul
global al mass-media, n virtutea unei concepii de filo-
zofie social-politic;
funcia reprezint consecina rezultat din interac-
iunea nevoilor societii cu ofertele mass-media;
efectul este forma de influenare, datorat unei ac-
iuni specifice a mass-media.
1.2.2. Principalele funcii mediatice
n ultimele decenii, diferite studii i eseuri consa-
crate mass-media au detaliat funcia acestora din variate
puncte de vedere. Astfel, H. D. Lasswell a identificat trei
funcii: supravegherea mediului nconjurtor, corelarea
diferitelor pri ale societii i transmiterea tradiiilor de
la o generaie la alta. Mai trziu, Ch. R. Wright propune o
schem mai ampl, cu distincii mai precise: funciile =
consecine favorabile meninerii sistemului social; disfun-
ciile = consecine defavorabile; funcii manifeste = con-
secine dorite, ateptate i previzibile; funcii latente =
consecine poteniale, imprevizibile.
Sociologul american L. Thayer
31
relev apte funcii
constante ale presei:

expunerii tinerilor la emisiuni TV ori la filme extrem de violente, poate
crete tendina acestora spre un comportament agresiv i antisocial.
30
M. Coman, op. cit., p. 72.
31
Apud M. Coman, op. cit., p. 73.
1. Mass-media
32
a funcia de socializare (ofer material util comu-
nicrii dintre oameni);
b funcia de identitate (ne recunoatem n existena
noastr cotidian, prin elemente comune i cu contur specific);
c funcia de mitologizare (creeaz modele sim-
bolice de profunzime n substana culturii noastre);
d funcia compensatorie (ofer experiene afective,
interiorizate);
e funcia de informare (distribuie informaii despre
realitate);
f funcia de divertisment (transmite mesaje desti-
nate timpului liber);
g funcia educativ (contribuie la modelarea etico-
moral i spiritual a indivizilor).
Cercettorul englez M. Real argumenteaz c presa
ajut indivizii s se orienteze practic n activitile lor
cotidiene, propune relaxarea i evaziunea, permite nt-
rirea identitii personale, asigur perpetuarea motenirii
culturale, ofer formule comune simplificate de gndire i
exprimare, definete o sum de categorii de interpretare a
lumii, furnizeaz compensaii pentru frustrri, contribuie
la realizarea coeziunii sociale i valideaz simbolurile i
miturile unei culturi.
Potrivit opiniilor lui M. Wiley, presa ndeplinete
cinci funcii: furnizeaz informaii, le analizeaz, contu-
reaz un cadru general de referine pentru cunoatere,
creeaz divertisment i difuzeaz cunotine enciclopedice.
D. McQuail
32
sintetizeaz diversele teorii i moduri
de abordare, stabilind dou mari categorii de funcii ale
mass-media:
a funcii ce vizeaz societatea n ansamblul ei
(informare, socializare, asigurarea continuitii, divertis-
ment, mobilizare);

32
Op. cit., pp. 71-73.
1. Mass-media
33
b funcii ce vizeaz individul luat ca persoan
(informare, consolidarea identitii personale, integrare n
societate, divertisment).
Descriem n continuare repertoriul de funcii medi-
atice reflectate pn azi n lucrrile de specialitate: funcia
informativ, funcia interpretativ, funcia relaional-co-
municativ, funcia cultural-educativ, funcia de evaziune
i divertisment i funcia publicitar.
1.2.2.1. Funcia informativ
Aceast funcie se refer la nevoia indivizilor de a
controla i stpni mediul nconjurtor: oamenii evalueaz,
pe baza informaiilor din mass-media, natura i importana
evenimentelor care ar putea s-i afecteze n mod direct,
anticipeaz tendinele vieii economice, sociale sau poli-
tice i iau n avans anumite decizii. n terminologia ame-
rican, aceast dimensiune pragmatic este definit ca
funcie de supraveghere, idee care ilustreaz rolul de
instrument al presei n controlul i reflectarea realitii.
Din amalgamul de informaii, unele snt de imediat
utilitate (starea vremii, situaia preurilor, transportul n
comun, manifestrile culturale etc.), altele se refer la
fapte i ntmplri petrecute departe de mediul nostru i
care nu ne poate afecta n mod direct (o lovitur de stat
ntr-o ar ndeprtat, descoperirea unei noi planete sau
moartea unui scriitor necunoscut). Dar toate aceste infor-
maii generale formeaz un spectru difuz care influeneaz
reprezentrile noastre simbolice i sistemul de valori
dobndite, crendu-ne convingeri i concepii noi despre
lumea nconjurtoare.
Funcia informativ se sprijin pe trei tipuri de infor-
maii:
1 Informaii generale: dei snt aparent de utilitate
aproximativ, ele configureaz un bagaj de care ne putem
servi ulterior, acumulnd elemente de reper pentru o
1. Mass-media
34
decizie conjunctural. Fr a fi specialiti n domeniu i
nici implicai n vreun fel, urmrim tirile sportive, cotaiile
bursiere, evoluia inflaiei, situaia economiei, starea
delincvenei, diversele iniiative legislative, prezena unor
persoane publice cunoscute, noile descoperiri tiinifice
etc. Cu timpul, toate aceste aspecte vor constitui secvene
de memorie, oferindu-ne un capital informaional util mai
trziu pentru evaluarea unor situaii i stabilirea unei
strategii. Informaiile generale formeaz astfel un bagaj de
cunotine care nu poate fi obinut din experien proprie,
ci numai pe calea informrii din mass-media, oferindu-ne
ansa de a ne adapta continuu i eficient la realitate, pentru
a putea stpni, nelege i judeca lumea nconjurtoare.
Aceste informaii se convertesc, pn la urm, n cuno-
tine culturale, fiindc mass-media n general snt factori
ai culturii.
E drept c presa ofer o anumit imagine asupra
lumii, o anumit versiune asupra realului, o imagine me-
diat de reprezentrile ei proprii, standardizate. Oamenii
ns recunosc secvene din viaa lor sau ncearc s
neleag i s se adapteze la aspectele i fenomenele
necunoscute, prin reflecie, analiz i verificare.
Riscul de inaderen sau lips de reacie la infor-
maia din mass-media poate surveni uneori din cauza
excesului de informaie, cantitatea mpiedicnd receptarea.
A fi bine informat nu nseamn obligatoriu c tu cunoti
realitatea, c o poi stpni i transforma (O cretere a
consumului de mass-media poate duce de la participarea
activ la starea de cunoatere pasiv
33
, acest derapaj fiind
numit disfuncie de narcotizare vezi i 1.1.2.4, p.22).
2 Informaiile instrumentale: snt exact acele date,
anunuri, programe, scheme, indicaii, precizri etc. care
asigur orientarea, planificarea i eficiena practic n

33
P. Lazarfeld, citat n M. Coman, op. cit., p. 75.
1. Mass-media
35
organizarea vieii cotidiene. Informaii cu utilitate imediat
(cum ar fi: starea vremii, situaia circulaiei rutiere sau pe
cile ferate, evoluiile comerciale, anunurile primriei,
evenimentele culturale i sportive, emisiuni de radio i TV,
adrese oficiale i numere de telefon pentru urgene, oferte
de serviciu, vnzri i cumprri etc.) exist n mai toate
ziarele i programele de radio-televiziune.
3 Informaiile preventive (de avertisment). Viziu-
nea de structurare fenomenologic a informaiei de ctre
mass-media are n mod constant dou puncte de reper:
orientarea retrospectiv (relateaz despre ceea ce s-a pe-
trecut) i orientarea prospectiv-anticipativ (prognozeaz
ceea ce s-ar putea ntmpla, lund n calcul experiena din
trecut i premisele din prezent). nscriidu-se n logica dia-
cronic a faptelor, informaia mediatic cu funcie preven-
tiv se refer n mod explicit la posibilitatea apariiei unor
evenimente. n mod curent ns cele mai obinuite aspecte,
care avertizeaz periodic i snt urmrite cu interes, au intrat
deja n modul nostru de via cotidian: datele despre
starea vremii, prognozele economico-financiare, msurile
pentru prevenirea unor boli, apariia unor incendii, peri-
cole naturale sau posibile accidente rutiere, anunurile
despre schimbri sau perturbri n funcionarea sistemelor
sociale (greve, crize i conflicte sociale etc.), noi legi,
reglementri sau proceduri legale etc.
Menionm dou tipuri de comportament diametral
opuse ale publicului n raport cu receptarea informaiilor
preventive:
datele furnizate de pres nu snt luate n serios sau
snt minimalizate;
datele furnizate de pres snt exagerate, deformate,
amplificate paroxistic.
Aceste extreme constituie mai degrab excepia
dect regula, din acest punct de vedere panica i ignorarea
pot fi considerate disfuncii de receptare.
1. Mass-media
36
1.2.2.2. Funcia interpretativ
n mod generic, tirile scrise sau audio-vizuale nu
snt simple informaii, ci o viziune interpretativ asupra
unor informaii. Textul de ziar precum i emisiunea de
televiziune ofer att datele concrete, ct i sensurile ce pot
fi desprinse dincolo de nuda, solitara, obiectiva lor nf-
iare adic ele snt interpretate.
Acest proces de interpretare a realului implic selec-
tarea faptelor
34
i evenimentelor, optarea pentru unele
dintre ele, stabilirea prioritilor i abordarea lor dintr-un
anumit unghi de vedere, n funcie de un ansamblu de
norme i principii care constituie politica editorial a
ziarului, a postului de radio sau televiziune. De asemenea,
funcia de interpretare este amplificat de punerea n
form (textual sau audio-vizual) i de aezarea n con-
text a informaiilor, mpreun cu strategiile expresive i
retorice proprii nu att stilului jurnalistic, ct mai ales
specifice stilului personal de compoziie i scriitur.
Evoluia presei moderne a impus o convenie de
principiu considerat regula de aur a jurnalisticii: disoci-
erea prezentrii evenimentelor de opiniile personale ale
ziaritilor.
35
Funcia interpretativ este concretizat mai cu seam
n unele genuri jurnalistice bine definite: editorialul (care
reflect poziia critic sau favorabil a ntregii redacii
ntr-o anumit problem de actualitate) i comentariul
(care exprim un punct de vedere personal, cu opiniile
subiective, polemice sau partizane ale autorului). n aceast
categorie se mai nscriu cronica, ancheta, documentarul
radiofonic, tableta, pamfletul i caricatura.

34
Ziaristul nu are dreptul s prezinte opiniile sale drept fapte
(Art. 3 din Codul deontologic al ziaristului adoptat de Clubul Romn
de Pres).
35
Faptele snt sacre, comentariile snt libere (G.P.Scott, editor
la ziarul englez The Guardian) apud M. Coman, op. cit., p. 78.
1. Mass-media
37
1.2.2.3. Funcia relaional-comunicativ
Emisiunile de radio i televiziune, articolele de ziar
sau de revist unific, n timpul receptrii lor, milioane de
oameni prin atragerea ateniei i preocuparea asupra a ceea
ce este scris i difuzat. Prin expunerea constant la ace-
leai mesaje, indivizii unei comuniti ajung s mpr-
teasc, la un moment dat, aceleai valori i reprezentri
culturale, s asimileze cunotine asemntoare, s raio-
neze prin informaii, idei i exemple similare, s aib
reacii de comportament, judeci morale i simboluri
identice. ntruct mass-media ofer informaii comune,
subiecte comune i idei comune, oamenii se simt prezeni
n acelai plan de comunicare, indiferent de distana geo-
grafic, de naionalitate sau religie; ceea ce i apropie i i
solidarizeaz, n mod spontan i incontient, este substana
informaional.
Edificatoare n acest sens snt exemplele de mobili-
zare a opiniei publice n rezolvarea unor cazuri de noto-
rietate planetar (ajutorarea sracilor i orfanilor; adunarea
de fonduri pentru bolnavii de maladii incurabile; spriji-
nirea refugiailor din diferite zone de rzboi sau a celor din
zone calamitate; promovarea drepturilor unor minoriti;
pledoarie pentru eliberarea unor personaliti ncarcerate
etc.). Totodat, mediile de comunicare n mas fac oper
de socializare, care este, n acelai timp, nvtur cultu-
ral, condiionare i permanentizare a reflexelor etico-
morale, printr-o continu interiorizare i punere n practic
a valorilor umane.
D. Popa
36
ne ofer un exemplu magistral n aceast
privin: Pentru Romnia, cel mai cunoscut i spectaculos
exemplu de solidarizare, de existen a legturii create de
mass-media, a fost campania PRO TV Nou ne pas, din

36
D. Popa, Introducere n studiul i istoria mass-media, Ed.
Universitii Al. I. Cuza Iai, 2002, pp. 95-96.
1. Mass-media
38
primvara anului 2000, de ajutorare a oamenilor din
nordul rii afectai de inundaii. A fost un succes mediatic
enorm. Sute de mii de ceteni au inut s participe la
aceast campanie. Pentru ntia oar, la noi, un post de
televiziune regiza o aciune de o asemenea amploare i
tot el o gestiona. () Un alt post de televiziune, TVR 1, a
voit s sar n ajutorul sinistrailor, dar ntr-un mod
pasiv, neangajant: a afiat dou numere de telefon la care
cetenii puteau suna i oferi, la primul 50.000 de lei i
100.000 de lei la cel de-al doilea. S-a obinut, astfel, o
sum de aproape dou miliarde, dar spectacolul i cimen-
tarea solidaritii au lipsit. Ce s filmezi? () n vreme ce
echipe de reporteri PRO TV adunau bunuri n tiruri i apoi
formau coloane pe care le nsoeau n nordul rii, doi
angajai ai TVR 1 primeau telefoane. () Astfel, pe lng
constatarea i msurarea solidaritii cu cei aflai n
suferin, s-a putut vedea solidarizarea publicului cu tele-
viziunea favorit, care a tiut s declaneze un spectacol
mediatic de excepie, constituindu-se ntr-un liant social
vizibil i cu efecte imediate.
Dac adoptm acest punct de vedere, potrivit cruia
mass-media audio-vizuale solidarizeaz populaia prin
intermediul formelor spectaculare cu toat retorica afe-
rent (variant discutabil), atunci putem aduga i unele
emisiuni sptmnale, care exhib suferinele i necazurile
unor persoane de dragul spectacolului melodramatic (emi-
siunea Surprize-Surprize sau campaniile gen Teledon pe
postul TVR 1 care, ce-i drept, aduc nite beneficii ca
ajutor participanilor).
Numeroasele exemple pozitive din lumea ntreag
au fcut ca muli cercettori s considere c cea mai
important funcie a mass-media este aceea de a crea
coeziune i solidaritate uman pe ideea unei comuniti
1. Mass-media
39
imaginare
37
, care mprtete aceeai preocupare de a se
cunoate i nelege prin contactul cu mass-media.
1.2.2.4. Funcia cultural-educativ
Pe parcursul modelrii personalitii sale, individul
uman asimileaz limbajul matern, normele de compor-
tament, prescripiile i interdiciile, valorile, categoriile de
gndire i reprezentrile simbolice specifice colectivitii
sale. Educaia familial, colar, formarea profesional i
autoeducaia contribuie la realizarea acestor coninuturi.
Dar, prin capacitatea lor formativ-informativ cu ample
atracii senzoriale pentru meninerea interesului, mediile
scrise i audio-vizuale au o mai mare putere de modelare a
gndirii i comportamentului individului modern. Mesajele
mass-media perpetueaz valori comune, repere morale,
exemple pozitive de creaie, munc i aciune, pentru a le
sedimenta n convenii tacite, uniforme, n vederea
asimilrii lor de ctre marele public.
n acest scop, mass-media de toate genurile concep,
difuzeaz i promoveaz emisiuni i pagini tematice cu
coninuturi informaional-educative i cultural-artistice,
aducnd n prim-plan creaiile spirituale i materiale ale
umanitii. Inveniile tehnice, marile descoperiri tiinifice,
capodoperele muzicii, literaturii, teatrului, cinematografiei
i artelor plastice snt continuu comentate i ilustrate din
variate puncte de vedere n paginile crilor i ale revis-
telor, n emisiuni radiofonice, n programe de televiziune
etc. n ultimii ani s-au fondat posturi TV dedicate exclusiv
documentarelor cu profil tiinific i propagrii cuno-
tinelor enciclopedice (de exemplu, Discovery, National
Geographic, Animal Planet), iar unele canale de televi-
ziune difuzeaz cicluri de emisiuni pentru pregtirea

37
M. Coman, op. cit., p. 81.
1. Mass-media
40
colar i de nvare a limbilor strine, de istorie ilustrat
a civilizaiilor i de dezbatere a ideilor.
1.2.2.5. Funcia de evaziune i divertisment
Avnd adres recreativ i relaxant, aceast funcie
faciliteaz transpunerea realului n spectacol, receptnd
mijloacele de comunicare ca surs i mijloc de eva-
ziune
38
. ntotdeauna sondajele de opinie au relevat faptul
c majoritatea publicului consum produse mediatice din
nevoia de relaxare, de odihn, de evadare din grijile coti-
diene, admind c revistele, emisiunile de radio i de tele-
viziune snt principalele surse pentru petrecerea timpului
liber. Astfel, conceptele de amuzament, evaziune i loisir
snt tot mai des invocate n studiile i cercetrile asupra
funciilor i efectelor comunicrii de mas.
Potrivit opiniilor lui I. Drgan
39
, termenul de evaziune
are, n perimetrul culturii de mas, patru sensuri:
a divertismentul masiv oferit de TV i alte media
const n deturnarea receptorilor acestuia de la lumea real
n profitul imaginarului, mass-media n ansamblu oferind
stereotipuri care favorizeaz idealizarea vieii, evitarea reali-
tilor dezagreabile;
b mass-media acioneaz mai curnd ca un narcotic
social (dup Merton i Lazarsfeld);
c exist indivizi care utilizeaz mass-media mai mult
ca mijloace de evaziune (anxioii, nevroticii i frustraii);
d consumul culturii de mas i, n special, al diver-
tismentului are ca efect pasivitatea i conformismul.
Argumentul esenial al mass-media n promovarea
divertismentului este facilitatea producerii i accesibili-
tatea acestuia, care mpreun asigur cantiti enorme de

38
I. Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas, Bucureti,
Ed. ansa, 1996, p.182.
39
Op. cit., p.190.
1. Mass-media
41
spectacol la nivelul mediu de receptare (uneori mediocru
i sub zodia kitsch-ului), cu insidioas proliferare n peri-
metrul altor genuri mediatice. n aceast privin, N.
Postman a fcut o reflecie memorabil: Problema esen-
ial nu este aceea c televiziunea ne ofer divertisment, ci
c ea trateaz toate subiectele n forma divertismentului
(). Aceasta nseamn c divertismentul devine ideologia
oricrui discurs al televiziunii
40
.
J. Cazeneuve
41
definete funcia evazionist a
divertismentului mediatic drept funcie terapeutic sau
cathartic, n virtutea argumentului c, prin asumarea
unor asemenea experiene imaginare, indivizii se elibe-
reaz de pulsiuni, frustrri i nemulumiri, proiectndu-i
suferinele i visurile n lumile fictive oferite de mesajele
mass-media. Astzi, asupra acestor aspecte opiniile snt
mprite, oscilnd ntre aprobarea dimensiunii distractive
i evazioniste a produselor mediatice i dezaprobarea
acesteia, fiindc se cantoneaz exclusiv n spectacol facil,
n divertisment evaziv, n hedonism i refugiu efemer.
Ultimele trsturi snt sever criticate de elita inte-
lectual care a sesizat tendina de spectaculizare a
tuturor produselor audio-vizuale, acuznd mass-media de
distrugerea culturii majore i impunerea unei subculturi
prin vulgarizarea temelor civice, a principiilor i ideilor
superioare n forme de prost-gust. Problema rmne des-
chis i ea poate fi rezolvat numai prin atitudinea de refuz
a publicului, rezultat n urma creterii nivelului su de
selecie, nelegere i cunoatere.
1.2.2.6. Funcia publicitar
Propus pentru prima dat ca form distinct ntre
funciile mass-media de ctre profesorul ieean D. Popa
42
,

40
Apud M. Coman, op. cit., p. 85.
41
Op. cit., p.106.
42
Op. cit., pp.104-106.
1. Mass-media
42
funcia publicitar poate fi dimensiune explicit sau im-
plicit a celorlalte funcii deja discutate. Potrivit autorului
citat, funcia publicitar are o pronunat valoare infor-
mativ, dar, n acelai timp, ea se delimiteaz prin faptul
c scoate n eviden unele aspecte, produse, servicii sau
persoane pe care le promoveaz n mod persuasiv, cu un
scop economic i trans-mediatic
43
.
Ca form de expresie autonom, publicitatea nu este
n sine un mijloc de comunicare n mas, ci ea se sprijin
pe alte canale mediatice pentru a-i trimite mesajele ctre
consumatori (pagina sau anunul de reclam n ziare i
reviste, spotul publicitar la radio i clip-ul publicitar n
televiziune). n afar de raiunea comercial pentru care
este produs i difuzat publicitatea, se poate detecta o
latur psihoterapeutic i de compensaie n mesajele sale
scrise i audio-vizuale, cu cele dou aspecte eseniale:
proiectarea i identificarea (care snt valabile, n proporii
diferite, i n celelalte funcii ale mass-media).
Proiectarea ofer individului posibilitatea de a-i
transfera n afar frustrrile i nemplinirile, n spaiul ima-
ginar al lumilor construite de publicitate, n timp ce iden-
tificarea presupune dorina subcontient de a tri expe-
riene prin substituie i de a se confunda cu personajele
ilustrate de mesajele publicitare (vezi 1.2.4.1, p. 49).

43
Exceptnd cazurile n care promovarea este difuzat autonom
n momente special programate, fie a unor produse i servicii exteri-
oare factorului media, fie a propriilor producii publicistice, radio-
fonice sau televizuale, prin care acel factor media i face publicitate
lui nsui. n ambele cazuri avem de-a face cu publicitatea explicit.
Exist, ns, dou tipuri greu disociabile de publicitate implicit: la
produse, persoane i servicii incluse intenionat i fraudulos n alte
genuri de emisiuni (publicitate mascat), sau la produse, aciuni,
persoane i servicii cu apariie necesar n discursul textual i ima-
gistic (publicitate implicit i inerent). Trebuie s admitem c, n
fond, orice tip de comunicare are i o dimensiune publicitar. Nu
vom dezbate ns aici aceast problem.
1. Mass-media
43
Mereu adulat sau contestat, dar mereu vie i pre-
zent la toate nivelurile comunicrii de mas, publicitatea
face parte astzi din viaa noastr. (Pentru detalii, a se vedea
capitolul 2. Publicitatea).
1.2.3. Rolurile mass-media
n ultimii cincizeci de ani au aprut mai multe teorii
normative referitoare la rolul presei n societate. Dintre
acestea, cea care s-a impus i a rmas ca termen de refe-
rin pentru prezentarea rolului social al presei este tipo-
logia propus de americanii F. Siebert, Th. Peterson i W.
Schramm n cartea Four Theories of the Press (1956)
44
.
Dezbaterea problemei referitoare la misiunea presei a con-
turat patru modele: modelul autoritarist, modelul comu-
nist, modelul liberal i modelul serviciului public. Des-
criem n continuare ultimele dou modele.
1.2.3.1. Modelele liberal i al serviciului public
n primul rnd trebuie menionat c aceste modele
snt eliberate de cenzur i de controlul discreionar i
voluntarist al puterii de partid i de stat (cum se ntmpl
n cazul primelor dou modele).
1 Conform modelului liberal, rolul presei scrise i
audio-vizuale se exprim prin circulaia corect a ideilor i
informaiilor, liber de orice presiune din partea puterii
politice sau administrative. Dar libertatea se poate obine
numai prin mijloace autonome n raport cu puterea politic
i se susine prin independen material (n acest con-
text, numai libertatea economic constituie garania mate-
rial esenial pentru crearea unei alternative critice n faa
puterii politice B. Libois
45
).

44
Apud M. Coman, Introducere n sistemul mass-media, Polirom,
Iai, 1999, p. 89.
45
Citat n M. Coman, op. cit., p. 97.
1. Mass-media
44
Din aceste raiuni, presa trebuie s devin o ntre-
prindere economic stabil, puternic i independent
pentru a se dezvolta n afara puterii politice. n consecin,
libertatea de exprimare a presei devine sinonim cu liber-
tatea de a publica i de a difuza mesaje de interes general.
n esen, libertatea presei depinde de proprietatea privat
a mijloacelor de comunicare.
n optica doctrinei liberale, mass-media trebuie s
reflecte obiectiv, echilibrat, critic i constructiv realitile
sociale, avnd rolul de a controla activitatea Puterii n inte-
resul ceteanului. Astfel, aciunile sale vor crea opinii
publice realiste, lucide i alternative i va permite exerci-
tarea unor presiuni asupra puterilor politice i administra-
tive. Pe aceste argumente s-a format ideea c, prin capaci-
tatea sa de a supraveghea, de a informa, de a crea curente
de opinie i de a mobiliza masele, presa se manifest ca a
patra putere n stat
46
.
Trebuie amintit faptul c modelul liberal a condus la
exacerbarea legilor pieei i a goanei dup profit, institu-
iile mass-media nclcnd adeseori rolul de a informa n
chip neutru i echilibrat, dnd ctig de cauz divertismen-
tului facil n atingerea unei maxime audiene.
2 Modelul serviciului public presupune implicarea
autoritilor statale n sistemul comunicrii de mas, ntr-
un triunghi ce leag publicul, presa i instituiile politico-
administrative n numele unei cauze fundamentale: res-
ponsabilitatea social. Acest concept ilustreaz libertatea
presei ca datorie public legiferat, cu obligaii fa de
cetean i de nevoile acestuia de informare, educaie i

46
Din aceast cauz, statutul de a patra putere implic mai
mult responsabiliti dect drepturi: o greeal a presei poate declana
o micare public ce poate conduce la reacii politice cu efecte deo-
sebit de grave. Ceea ce nseamn c nu att libertatea de expresie defi-
nete puterea presei, ct responsabilitatea expresiei jurnalistice (Idem,
p. 98).
1. Mass-media
45
divertisment. n acest scop, statul democratic se face
garant al libertilor de exprimare a informaiei i de ac-
cedere la aceasta, urmrind respectarea obligaiilor acestor
instituii mediatice n ansamblul dezvoltrii societii.
Trei factori importani au contribuit la transpunerea
n practic a rolului de servire public al factorilor mass-
media:
a revoluia tehnologic: apariia i dezvoltarea de
noi sisteme de transmitere a mesajelor i a unor noi insti-
tuii mediatice (radioul i televiziunea), precum i stabi-
lirea criteriilor unitare, coerente de funcionare a acestora
(frecvene de difuzare, criterii de statut i norme profesio-
nale, reglementarea concurenei, distribuirea mesajelor publi-
citare a se vedea, n Romnia, organismul CNA);
b dezvoltarea contiinei i exigenei profesionale:
instituirea de principii, coduri, statute i reglementri n
mediile jurnalistice care s fundamenteze rspunderea
civic i moral a celor care activeaz n mass-media
toate acestea avnd ca prioritate servirea interesului social;
c intensificarea dezbaterilor teoretice privind rolul
presei: numeroase cercetri, studii i analize, sondaje i
anchete de opinie au luat n discuie dezvoltarea i fun-
cionarea presei, rolul i efectele acesteia, statutul su n
cadrul generos de rspndire liber a ideilor, pornind de la
premise teoretice, filozofice, psihologice, sociologice, etico-
morale i pragmatice.
n acest context, just i echilibrat este opinia lui
M. Coman ntr-o chestiune de organizare care preocup pe
toi specialitii din domeniul comunicrii de mas, inclusiv
pe cei din peisajul mediatic romnesc: Modelul serviciu-
lui public n audio-vizual ar trebui s conduc la separarea
clar a acestor posturi de cele comerciale, prin mai muli
factori: poziia juridico-administrativ (statal/privat); modul
de finanare (subvenii/ctiguri din activitatea proprie);
coninut (generalist, bazat pe informare, educare i diver-
1. Mass-media
46
tisment elevat/specializat, cu accent pe divertismentul de
consum); profilul audienelor (public naional/public-int
limitat)
47
, cu rezerva c asemenea distincii de principiu
nu vor putea fi integral puse n practic.
1.2.4. Influena i efectele mass-media
Prin tipul lor de mesaje, mass-media au un impact ale
crui influene i efecte se rsfrng asupra publicului
receptor, cu consecine n modelarea lui psihologic i
comportamental. Factorii mediatici, prin ubicuitatea i
universalitatea lor, snt astzi cele mai frecvente forme de
comunicare, oferind un bagaj comun de idei i imagini
care depesc barierele sociale i geografice.
D. McQuail
48
susine c mijloacele de comunicare n
mas au dou tipuri de efecte, diametral opuse, asupra
societii (centrifuge i centripete) din care se degaj dou
viziuni apreciative (optimist i pesimist):

47
Op. cit., p. 102.
48
Op. cit., p. 156.
LIBERTATE
SCHIMBARE
DIVERSITATE
ANOMIE
PIERDEREA
IDENTITII
Efecte
centrifuge
Efecte
centripete
INTEGRARE
SOLIDARITATE
IDENTITATE
CULTURAL
DOMINAN
UNIFORMITATE
CONFORMISM
Viziunea optimist
Viziunea pesimist
1.
3. 4.
2.
1. Mass-media
47
Din aceast perspectiv, mass-media pot aciona
simultan asupra indivizilor, grupurilor, instituiilor i a
ntregii societi, cu efecte modelatoare asupra dimensiu-
nilor eseniale ale personalitii umane:
a dimensiunea cognitiv (extinderea sistemului de
valori, atitudini, credine i modelarea imaginii despre
lume; n raportul dintre crearea i reducerea ambiguitii
provocate de informaiile incomplete sau contradictorii care
genereaz incertitudini , intervine tot presa pentru rezol-
varea situaiei; de aici dependena oamenilor de mass-
media);
b dimensiunea afectiv (crearea sau modificarea unor
atitudini i sentimente; mesajele mediatice provoac, trezesc,
amplific sau atenueaz emoii i sentimente; ele pot sus-
ine moralul indivizilor ori l pot descuraja, pot sensibiliza
sau neutraliza spiritul colectiv; n anumite condiii, factorii
media genereaz sau amplific alienarea, angoasa i teama);
c dimensiunea comportamental (schimbri ale mo-
dului de aciune al indivizilor i fenomene de mobilizare
social; mass-media pot activa sau anula resursele acestei
mobilizri, precum pot s accelereze ori s descurajeze
unele reacii individuale sau de grup).
Aceste niveluri nu trebuie gndite izolat, rupte de
context, pentru c rezultatul efectelor ia natere n profun-
zime i este unul de ordin cumulativ.
1.2.4.1. Modelul neofuncionalist al influenelor media
Abordarea neofuncionalist a anilor 60-70 avan-
seaz modelul utilizrilor i gratificaiilor care ncearc
s demonstreze c oamenii apeleaz la canalele mass-
media din dou motive principale alternative: fie pentru a-
i satisface nite nevoi incontiente de contact social i de
evaziune, fie pentru obinerea unor informaii necesare
existenei lor. Consumul mediatic devine unul activ, de
utilizare, gratificaiile obinute fiind achiziionarea de
1. Mass-media
48
competene: oamenii caut i obin informaii pentru re-
zolvarea unor probleme precise, pentru a lua decizii i a
valorifica practic cunotinele dobndite n urma percepiei
informaiilor. De asemenea, pentru a-i echilibra sistemul
psiho-senzorial, individul caut stimuli agreabili i clipe
de amuzament n divertismentul mediatic.
Sociologii E. Katz, H. Blumer i M. Gurevitch
49
au
formulat, cu unele rezerve, cinci postulate pe care se spri-
jin acest model:
a persoanele care se informeaz din mass-media
snt active prin alegerea, evaluarea i utilizarea coninu-
tului receptat;
b mass-media nu snt decisive asupra comporta-
mentelor; pn a utiliza informaiile mediatice, oamenii au
nite planuri i convingeri deja conturate, care vor fi puse
ulterior n acord cu informaiile respective;
c mass-media nu snt singura form de a rspunde
nevoilor publicului, acesta avnd i alte surse de satisfacie
social, cu care snt n competiie;
d indivizii utilizeaz coninuturile mediatice n
cunotin de cauz, trecndu-le printr-un proces interpre-
tativ i lundu-i ntotdeauna distana obiectiv necesar;
e studierea orientrii unui public consumator de
media trebuie s se fac fr judeci de valoare asupra
coninutului cultural mediatizat.
Lund n calcul variabilele psihosociale i prefe-
rinele publicului raportate la universul mediatic, putem
preciza c mass-media rspund n general la patru cate-
gorii de nevoi umane: diminuarea stresului cotidian prin
divertisment, compensarea lipsei relaiilor interpersonale,
sprijin n identificarea propriei personaliti i suprave-
gherea social.

49
The Uses of Mass Communication, Sage, Beverly Hills,
1974, apud M. Petcu, Sociologia mass-media, Dacia, Cluj-Napoca,
2002, p. 68.
1. Mass-media
49
Contactul dintre factorii mass-media i destinatarii
lor considerai la nivel individual poate fi mai bine expli-
cat prin analiza a trei situaii de influen care intervin n
triunghiul emitor - canal - receptor: realizarea acordului,
identificarea empatic i interiorizarea valorilor.
1 Acordul presupune acceptarea contient a
influenei unui mesaj. Plecnd de la constatarea c, ntre
opiniile pe care le are i valorile promovate de mesajul
respectiv exist o anumit convergen, individul ader, n
chip raional, la coninutul acestuia. De cele mai multe ori,
adeziunea este provizorie i conjunctural, putnd fi
supus unor schimbri ulterioare. De exemplu, acordul cu
poziia unui anumit lider politic poate disprea n mo-
mentul n care publicul detecteaz elemente noi, fie n
faptele, n comportamentul sau n limbajul acestuia, n
funcie de comentariile din pres. De asemenea, mediati-
zarea excesiv a unei personaliti poate crea un efect
contrar celui scontat (efectul bumerang), ducnd la irita-
rea i dezinteresul publicului fa de figura acesteia.
2 Identificarea empatic
50
definete asumarea
subcontient a valorilor promovate de mass-media i imi-
tarea comportamentelor ilustrate n coninutul lor. Atitudi-
nile de identificare prin substituie snt evidente n sfera
consumului de divertisment: tinerii se mbrac i se com-
port ca vedetele lor preferate; unii oameni i nsuesc
gesturi i expresii verbale preluate din filme i spectacole
de varieti; unele telespectatoare romantice se regsesc
n viaa i sentimentele unor eroine de telenovel .a.m.d.
Cultivnd persuasiv identificarea, creatorii de mesaje medi-
atice ncearc s atrag i s fixeze publicul prin feno-
menul denumit fidelizarea audienei.
3 Interiorizarea implic asimilarea valorilor, sem-
nificaiilor i modelelor de comportament difuzate de

50
Empatie = intuiie simpatetic, transpunere, identificare i con-
sonan afectiv cu cellalt (subiectul triete n sine viaa altuia).
1. Mass-media
50
mass-media i ncadrarea acestora n concepia despre
lume, n aciunile practice i modul de comportament al
indivizilor. De fapt, interiorizarea este punctul maxim i cel
mai important al influenei factorilor media asupra publicului.
Dup opinia noastr, n cele trei situaii de influen
rezid uriaa putere de manipulare a televiziunii.
1.2.4.2. Modelul agendei
O alt schem care formalizeaz efectele mass-media
este aa-numitul model al agendei (agenda setting), lan-
sat n 1972 de M. McCombs i D. L Shaw
51
.
ntruct mass-media reprezint nivelul de comuni-
care social dominant, publicul receptor intr astfel n
contact cu construcia simbolic a realitii pe care o
modeleaz din cuvinte, idei, imagini i reprezentri produ-
ctorii de mesaje mediatice. Se poate deduce de aici c
valorile, ierarhiile i normele pe care presa le promoveaz
ar putea influena modul de gndire i aciune al indivizilor
i colectivitilor. Cu alte cuvinte, mass-media funcio-
neaz n calitate de creatoare de agend, alctuind ordi-
nea de zi a prioritilor care va fi asumat de public.
Presa, n mod voluntar sau nu, structureaz zi de zi
temele de interes i dezbaterea public, focaliznd atenia
cetenilor pe o list limitat a acestora, scpnd ns din
vedere altele nvecinate.
Graie teoriei agendei, vom putea nelege dou feno-
mene specifice funcionrii presei:
1 Atunci cnd mass-media prezint anumite eveni-
mente n mod insistent i generalizat, publicul consider
c acele evenimente snt eseniale. ntruct jurnalitii snt
considerai persoane competente i responsabile, oamenii
deduc faptul c acele subiecte snt cu adevrat importante
i reprezint rezultatul unor temeinice analize i evaluri

51
Vezi M. Coman, op. cit., pp.120-123.
1. Mass-media
51
fcute de jurnaliti i, n consecin, ele merit aduse n
faa publicului. Cetenii, ndeobte, acord credit presei i
snt convini c ceea ce li se ofer ca subiecte de maxim
interes reprezint probleme majore i semnificative pentru
viaa naiunii. Pe de alt parte, aceast agend instituit
poate adeseori s fie n contradicie cu situaiile reale i cu
prioritile concrete existente la un moment dat, aa cum
au dovedit-o numeroase experiene (campaniile de pres n
favoarea primului rzboi mondial, campania anticomunist
din S.U.A., iniiat de senatorul McCarthy, campaniile anti-
occidentale ale propagandei comuniste, prezentarea eronat
a unor episoade ale revoluiei romneti din decembrie
1989
52
).
2 Lucrnd ntr-un mediu profesional marcat de
rigorile concurenei, jurnalitii au tentaia de a privi ce se
scrie i se difuzeaz n celelalte publicaii i posturi audio-
vizuale, scpnd din vedere ceea ce se petrece n lumea
nconjurtoare. De aceea, n clipa n care un ziar sau un
program de televiziune abordeaz un subiect de senzaie,
toi ceilali jurnaliti mbrieaz obsesiv tema respectiv.
Acest fenomen, denumit jurnalismul de hait, are prece-
dente care au fcut carier: rzboiul din Golf, cazul
sngelui contaminat din Frana, povestea copiilor strzii
din Romnia, scandalul Monica Lewinsky, dificultile i
problemele personale ale lui Michael Jackson, tribulaiile
familiale ale fotbalistului Adrian Mutu, cazul MISA i
multe altele.
n consecin, constatm c n toate mass-media
(cotidiane, reviste, tiri radio sau emisiuni TV) apar
aceleai teme, aceleai mrturii, aceiai protagoniti i
mereu aceleai idei. Avalana incontinent de variaiuni
pe aceeai tem face ca publicul s cread c presa
transmite ceva cu adevrat important pentru existena lui;

52
Idem, pp.122-123.
1. Mass-media
52
drept urmare, oamenii i modeleaz imaginea despre lume
sub presiunea reprezentrilor difuzate n mass-media.
Totui, nu putem exclude posibilitatea ca o parte a publi-
cului s sesizeze dimensiunile fenomenelor reale prezen-
tate de media i s-i ia distana critic necesar. Doza de
realism apare ca msur de protecie n faa invaziei de
pseudo-evenimente propagate de mass-media.
Modelul agendei, ca una dintre cele mai pertinente
teorii n domeniul comunicrii de mas, a permis tragerea
ctorva concluzii extrem de importante n activitatea jurna-
litilor. n aceast privin, profesorul i cercettorul M.
Coman face urmtoarele disocieri
53
:
1 Presa exercit o influen lent asupra reprezen-
trilor publicului despre lume, mediul ambiant, problemele
social-politice i despre mersul istoriei;
2 Prioritile presei nu corespund ntotdeauna cu
prioritile sociale. Nu de puine ori, presa prezint i im-
pune ca teme majore aspecte marginale ale vieii sociale,
economice i politice; din pcate, situaii, fapte, persoane
i chiar evenimente eseniale, ignorate de pres, risc s
fie ignorate i de public. n consecin, unele chestiuni mi-
nore supradimensionate de discursul publicistic i audio-
vizual ajung s atrag atenia n mod inutil i s consume
timpul i energia cetenilor. De aici se poate deduce c
presa nu este ntotdeauna o oglind a realitii.
3 Jurnalistul, care este creatorul temelor de interes
public, se vede confruntat cu problema grav a responsa-
bilitii sociale. Etichetrile fcute unor evenimente, felul
cum prezint o tem, felul n care ignor alte teme, modul
n care descrie diferite personaliti, maniera n care re-
flect adevrul, totul poate declana, prin acumulare,
reacii i contra-reacii imprevizibile. Modelul agendei
atrage atenia asupra rspunderii morale a jurnalitilor

53
Op. cit., p.124.
1. Mass-media
53
pentru fiecare cuvnt sau imagine, deoarece el definete
realitatea pentru uzul unui public vast, care ateapt nfi-
area corect, echilibrat i obiectiv a realitii.
1.2.4.3. Mesaj, receptare, efecte, atitudine
Dincolo de importana covritoare a influenei i
efectelor mass-media, vom formula mai jos cteva consi-
deraii despre nivelurile de receptare ale publicului i
dependena de televiziune.
Aa cum menionam anterior, receptarea mediatic
nu este una pur i distinct, autonom n exerciiul ei i
lipsit de contingene; ea depinde de etape precedente, de
un context temporal i spaial, desfurndu-se ca proces
declanat de un stimul senzorial. n plus, sub aspectul sem-
nificaiilor, receptarea unui mesaj poate s fie superioar
sau inferioar nivelului dorit de productorii mesajului
respectiv. De aceea, receptarea este un fenomen fizic i mental
de o anumit amplitudine, variabil i greu de cuantificat.
Cu referire la rolul cultural al televiziunii, St. Hall
54
demonstreaz c mesajele acesteia nu dobndesc, la
impactul cu publicul, semnificaiile intenionate de emi-
tori, n sensul c ele nu snt percepute ca fiind realitatea
nsi n stare brut i verosimil. Acest cercettor, ana-
liznd comunicarea audio-vizual n funcie de patru mo-
mente constitutive (producere circulaie distribuie/
consum reproducere), consider c publicul este simultan
receptorul i sursa mesajelor, deoarece schema de pro-
ducie (momentul codificrii) include reprezentarea pe
care nsi televiziunea o are despre public. Avem de-a
face aici cu o circularitate a instanelor care particip la
comunicarea mediatic, acestea ajungnd s se substituie
unele cu altele, schimbndu-i pe rnd unghiul de vedere.

54
St. Hall, Codage-Dcodage, trad. fr., n Reseaux, nr. 68,
CNET, Paris, 1994, pp. 37-38.
1. Mass-media
54
Procesul de codificare, declanat n etapele iniiale
de concepere structurare transmitere, este influenat de
cteva elemente: instituia media, procesele tehnologice de
producie, ideologia profesional, cunoaterea preteniilor
i ateptrilor publicului, climatul de opinie n care se
situeaz emitentul i imaginea pe care o are despre sine
etc. Aceste trsturi i circumstane determin utilizarea
unui anumit tip de limbaj n cazul televiziunii, un anumit
stil de compoziie filmic i o gramatic vizual spe-
cific. Mesajele primesc astfel efecte de sens i semni-
ficaii prefereniale. O dat ajunse la destinaie, acestea vor
fi receptate i decodificate n mod activ de fiecare teles-
pectator n funcie de capitalul su cultural, constituit din
valori, cunotine, idei, convingeri, sensibilitate, orizont de
ateptare etc.
Potrivit lui St. Hall, exist, n principiu, trei tipuri de
decodificare din partea destinatarului-telespectator:
a decodificare dominant: coinciden a semnifi-
caiilor atribuite de emitor cu semnificaiile deduse de
ctre receptor; avem o situaie de comunicare transpa-
rent n care este dominant egalitatea mesajului transmis
cu mesajul recepionat;
b decodificare negociat: publicul interpreteaz
mesajul dup o gril alternativ, fiindc nu ader la codul
propus de emitor; acordnd mesajului un sens original,
strin de intenia productorului su, publicul destinatar
reinterpreteaz totul pe baza cunotinelor, experienelor i
intereselor sale (negocierea fiind o transformare a mesa-
jului prin selecia i restructurarea n manier proprie a
componentelor sale);
c decodificarea opoziional: receptorul adopt o
atitudine critic fa de mesaj, rezolvat prin indiferen
sau prin respingere categoric; n ambele situaii, publicul
nelege sensul propus de emitor, dar nu ader la el.
1. Mass-media
55
Dup cum se observ, n cele trei ipostaze intervin i
acioneaz criteriile de percepie activ, interpretare i
opiune individual, atitudine contient i manifestare con-
cret n cadrul unui circuit comunicaional care angajeaz
sentimentele, raiunea i decizia pragmatic.
Aceste variante de decodificare-asimilare, care se
nasc n urma raportrii receptorului la un mesaj, pot fi
explicate i prin poziionarea subiectiv a receptorului la
variabilele comunicrii care l influeneaz psiho-atitudinal.
Astfel, modelul Yale al lui W. McGuire susine c
procesul de influenare prevede ase etape eseniale:
a expunerea voluntar la mesaj;
b acordarea ateniei mesajului;
c nelegerea (aprehendarea) mesajului prin atribu-
irea de semnificaii;
d acceptarea total, acceptarea parial sau respin-
gerea critic a coninutului mesajului;
e adoptarea ulterioar a unei noi atitudini sau fixa-
rea la cea anterioar;
f aciunea (atitudinea, manifestarea final).
Modelul Yale de comunicare i influen mediatic
55
Aceste posibiliti de expunere-i-reacie depind de
numeroi factori obiectivi i subiectivi (interni i externi),
de context i de factura mesajului, dar civa dintre ei au o
importan decisiv
56
:

55
Apud J. N. Kapferer, Les chemins de la persuasion, Bordas,
Paris, 1990, p.181.
56
Ibidem.
RECEPTARE
Caracteristicile receptorului
Situaie
Mesaj
Surs
Canal
acceptare
sau
respingere
Cunotine
Opinii
Evaluri
Intenii
Aciuni
1. Mass-media
56
a prestigiul i credibilitatea sursei de provenien a
mesajului (ziar, revist, post de radio sau TV, editori de
pres, personaliti etc.);
b dispoziia i sensibilitatea receptorului fa de
influen (trsturi de personalitate, factori sociali, nivel
de interes, grad de implicare etc.);
c natura argumentelor (afectiv-emoionale sau raio-
nale);
d strategii retorice ale mesajului (argumente pro
sau contra, subtiliti expresive etc.);
e factori situaionali (postur, ambian, aspecte
conjuncturale etc.).
Referitor la sursa promotoare de mesaj (comunica-
torul, cu personalitatea, stilul i imaginea sa recunoscut),
ea i ctig eficacitatea prin dou atribute des comentate:
credibilitatea i efectul de prestigiu, prin care se obine
ncredere, raportare permanent i audien.
Televiziunea s-a impus ca putere mediatic influent
i dominatoare n cmpul mass-media, cu o viziune dina-
mic i modelatoare asupra realitii. Analiznd statutul
hegemonic al televiziunii i resursele sale de putere n
rndul marelui public, I. Drgan
57
scoate n eviden urm-
toarele atribute ale acesteia:
a prin sistemul su repetitiv, previzibil i continuu
de emitere a mesajelor, televiziunea contribuie la consoli-
darea valorilor, normelor i comportamentelor convenionale;
b performanele tehnice de producere a mesajelor
audio-vizuale i fora de diseminare a acestora creeaz o
uria putere de impact la publicul receptor;
c televiziunea ofer un realism artificial dar
credibil, riscnd s oculteze anumite faete ale realitii; n
consecin, publicul ajunge s priveasc realitatea cu
ochii televiziunii;

57
Op. cit., p. 287.
1. Mass-media
57
d producia rutinier i difuzarea centralizat a
programelor standardizeaz i uniformizeaz reprezen-
trile n materie de cultur, credin, moral, educaie.
Concluzia final este aceea c televiziunea, mass-
media n ansamblu reflect, descrie, comenteaz i anali-
zeaz evenimentele lumii reale, cu aspectele i protago-
nitii lor; dar tot att de adevrat este faptul c mass-media
proiecteaz i imagineaz propriile lor realiti, propu-
nndu-ne uneori pseudo-evenimente.
1.3. Mass-media sau presa n general
ntregul univers mediatic poate fi considerat pres
ntruct, indiferent de surs i canal de emitere, informaia
se bazeaz pe o form originar scris (fie ea tiprit, mul-
tiplicat sau nu), alctuind un text n virtutea unei intenii,
urmrind un anumit efect, avnd un sens practic i o logic
a aciunii. Din aceste considerente, putem vorbi de pres
scris, pres radiofonic i de pres audiovizual.
1. Presa scris (publicaiile):
cotidiane;
periodice;
publicaii ocazionale etc.
Presa scris se definete pe criteriul multiplicrii
numerice a informaiei n scopul lecturii, cu difuzare teri-
torial pe unitate de produs (ziarul, revista, publicaia etc.),
avnd o dimensiune spaial.
2. Radioul (presa radiofonic):
Emisiuni destinate audiiei (informaie verbal sau
muzical structurat n timp).
Presa radiofonic se definete pe criteriul difuzrii i
amplificrii la distan a informaiilor audio programate/
1. Mass-media
58
reprogramate n scopul ascultrii, n virtutea dimensiunii
spaio-temporale.
3. Televiziunea (presa audio-vizual):
Emisiuni audio-vizuale create, programate i pro-
cesate n sisteme audio-video.
Acest tip de pres se definete pe criteriul difuzrii-
amplificrii la distan a informaiei, n scopul vizionrii/
ascultrii acesteia.
1.3.1. Presa scris
1.3.1.1. Scurt istoric
Ziarele aparin erei industriale, beneficiind de con-
diii tehnice (rotativa tipografic), condiii economice
(preuri accesibile), condiii de difuzare (transport pe calea
ferat) i condiii sociale (publicul de mas).
Primele informaii scrise destinate publicului au
aprut .e.n., la romani, n aa-numitele ziare murale
(acta diurna), afiate n pieele publice.
China: se inventeaz hrtia i tiparul, acesta din
urm ntr-o form rudimentar. Anul 868 prima carte
produs n China. n 953 tiprirea operelor lui Confucius.
La 1038 inventarea semnelor tipografice autonome.
n Europa, n sec. al XVI-lea guvernul din Veneia
imprim un ziar minuscul care se vindea pe o gazetta (o
moned subdivizionar care a mprumutat mai trziu
numele su gazetei).
La 1550, cu o sut de ani de la inventarea tiparniei
de ctre Gutenberg, apar ziare europene ca un fel de
scrisori de actualiti (foi volante neregulate).
Sec.17 apare ziarul propriu-zis, avnd asigurate
dou condiii eseniale: 1) perfecionarea tiparului i diver-
sificarea hrtiei, 2) organizarea potei ca serviciu regulat.
1605 (Anvers): Die Niewe Tidjingles (Noutile
din Anvers) primul periodic din lume.
1. Mass-media
59
1634 (Paris): La Gazette, fondat de T. Renaudot.
1660 (Germania): Leipzigerzeitung (Noutile din
Leipzig) primul cotidian.
Sec.18-19: apariia jurnalismului i a publicitii.
Se inaugureaz primele ziare europene importante, din
care unele se tipresc i astzi.
1836 (Paris): La Presse.
1863 (Paris): Le Petit journal marcheaz nceputul
presei populare de mare tiraj. La nceput, presa era una de
informare, mai trziu ziarele integrnd i atributele politice
ale presei de opinie. Tot n acest interval apar redaciile.
n sec. 19, presa devine influent, partizan, dispu-
tat i manipulat cu ct se comercializeaz mai mult. Se
supune legilor pieei i ale concurenei, pe criteriul cererii
i ofertei, avnd loc totodat concentrarea i centralizarea
presei n virtutea economiei capitaliste.
1851 (S.U.A.): Times mare cotidian politic, eco-
nomic i de informaie divers.
Sec. 20: mii de titluri de ziare i periodice n
milioane de exemplare pe ntreg mapamondul.
1930-1960: presa scris sufer de pe urma concu-
renei radioului i televiziunii.
1960-1970: revistele ilustrate de mare tiraj Look,
Life, Newsweek (S.U.A.), Paris Match, Le Nouvel Obser-
vateur, LEvnement de Jeudi, Marie-Claire, Madame
Figaro (Frana), Stern, Der Spiegel (Germania Federal).
n toate revistele de tip magazin prevaleaz reproduce-
rile fotografice alb-negru i color n virtutea principiului
ilustraia este mai important dect textul.
n general, n aceast perioad, presa scris are drept
caracteristici importante diversificarea tematic i specia-
lizarea pe profiluri, continund marea competiie cu tele-
viziunea i cu multitudinea de noi apariii publicistice de
mic sau mare tiraj. Astzi, exist i ediii electronice (pe
Internet) ale ziarelor i revistelor celor mai importante.
1. Mass-media
60
1.3.1.2. Tipologia presei scrise
Ca rezultat direct al diversificrii i specializrii pro-
duciei jurnalistice moderne, apare presa cu profil distinct,
conturndu-se astfel mai multe tipuri de ziare i reviste pe
criteriile de coninut, problematic i de public cititor.
1. Presa de informare general, de opinii i
comentarii (majoritatea cotidianelor cu informaii de actu-
alitate din politic, economie, finane, via social-cultu-
ral i monden; spectrul de cuprindere este preponderent
intern, apoi internaional; ex.: Adevrul, Romnia Liber,
Evenimentul Zilei, Naional, Cotidianul, Ziua, Libertatea
etc. n Romnia).
2. Presa politic (organe de pres ale unor partide,
avnd ca obiectiv central promovarea doctrinei partidului
care o editeaz; toate referinele la viaa social-politic snt
fcute din perspectiva propriilor principii ideologice i
doctrinare; este organ oficial uneori oficios al unui
partid oarecare).
3. Magazinele ilustrate (eminamente periodice;
coninut eterogen, bogat ilustrat, pe cele mai diverse pro-
bleme, dar axate pe un eveniment de actualitate sau pe o
personalitate, fie de importan politic, economic sau
social; uneori, aceste publicaii cultiv gustul popular i
mondenitile; ex.: Formula AS, Lumea, Privirea n
Romnia; Paris Match, Le Point n Frana; Stern, Focus
n Germania; Panorama n Italia).
4. Presa pentru publicul feminin (reprezint 25 %
din tirajul presei periodice mondiale; conine rubrici i
ilustraii referitoare la universul casnic i conjugal, frumu-
seea i produsele de nfrumuseare, mod, sntate, sport,
cultur general, lucru manual, viaa vip-urilor etc.; ex.:
Avantaje, Unica, Femeia Modern, Lumea Femeilor, Tabu
etc. sau Elle, Cosmopolitan, Burda ediii autohtone n
Romnia).
1. Mass-media
61
5. Presa pentru copii i adolesceni (dezvoltat mai
ales dup 1960; conine pagini distractive i instructiv-
educative, prin jocuri i ilustraii, prevalnd universul ima-
ginar i ludic n fotografii i benzi desenate; ex.: 20 de ani
n Romnia; Pif n Frana).
6. Presa de evaziune i mondeniti (oscileaz ntre
doi poli: ficiunea i realitatea; cultiv senzaionalul, dez-
vluirea vieii vedetelor i a vip-urilor, precum i prezen-
tarea aspectelor ieite din comun, ntlnite n viaa coti-
dian; public literatur sentimental ieftin, precum i
rubrici mondene cu audien popular: cancanuri, biografii
de senzaie n serial, horoscoape, zodiace, propuneri de
rendez-vous, mic publicitate etc.; ex.: VIP, Povestiri
adevrate; se poate confunda uneori cu presa de scandal:
Star, Atac la persoan etc. n Romnia).
7. Presa profesional (ilustreaz procesul de profe-
sionalizare din societatea industrial i post-industrial:
ziare i periodice cu un pronunat nivel tiinific i de
cercetare, care se adreseaz cercettorilor, inginerilor, teh-
nicienilor, funcionarilor, profesorilor, medicilor etc.).
8. Presa de informaii specializate (sportive, eco-
nomico-financiare, tehnice, publicitare, diverse forme de
loisir etc.; a nu se confunda cu presa profesional; ex.: Sportul,
Capital, Bursa, Fermierul, Casa-Lux, Casa i Grdina,
PCWorld Romania, Chip, Anunul tu etc. n Romnia).
9. Presa de popularizare tiinific (mprumut
ceva din profilul revistelor tiinifice profesionale i din
cele de vulgarizare pentru publicul larg, cu un nivel mediu
de nelegere; prototip: revista Science et Vie Frana;
tiin i Tehnic, Magazin, Arborele Lumii, Dosarele
Istoriei, Magazin istoric n Romnia).
10. Presa literar i artistic (actualitatea literar i
artistic, cu producii specifice tuturor genurilor i spe-
ciilor, opinii i analize critice, cu un bogat coninut ilus-
trativ i cu referine la fenomenul cultural contemporan
1. Mass-media
62
naional i internaional; este o pres eminamente peri-
odic; ex.: Romnia Literar, Observatorul Cultural, Lu-
ceafrul, Convorbiri Literare, Poesis, Tribuna, Mari pictori
n Romnia).
11. Presa elitelor (consacrat dezbaterilor de idei
intelectuale, promovrii spiritului timpului i noilor cu-
rente de gndire n viaa public; are un pronunat caracter
eseistic mbinat uneori cu maniera de cercetare tiinific:
politic, sociologic, istoric sau filozofic; ex.: revista 22,
Sfera Politicii n Romnia; revista Esprit n Frana).
12. Presa militant (semnific emergena unor noi
tendine sociale i politice; promoveaz idei noi de gndire
politic i economic, propunnd idealuri de via social:
ecologismul, micrile de tineret, micrile feministe, noi
ordini economice mondiale, drepturile omului etc.).
13. Presa religioas i de prozelitism (este specia-
lizat n reflectarea aspectelor de credin i de cult reli-
gios, n special ale celor dou mari biserici; unele publi-
caii adopt forme moderne de persuasiune i de convertire
propagandistic, aici ncadrndu-se brourile, revistele sec-
telor i cultelor religioase neoprotestante din toat lumea).
14. Presa de radio i televiziune (mbin informaii
asupra programelor de radio i TV cu anecdotica referi-
toare la personalitile radioului i micului ecran; esenial-
mente, este o pres de autopromovare a marilor studiouri
i canale de televiziune; ex.: TVmania, TV Story).
15. Presa cu public singular (pres cu audien
restrns i omogen, destinat curioilor i unor grupuri
minoritare sub aspect etico-moral; ex.: Playboy, Hustler,
Penthouse, FHM, Gay etc.).
16. Presa umoristic (cu audien larg i public
din toate categoriile; cultiv n text, fotografie i carica-
tur umorul popular i satira politic, evideniind mora-
vurile vremii; ex.: Academia Caavencu, Aspirina sra-
cului n Romnia; Le Canard enchan n Frana).
1. Mass-media
63
17. Presa de loisir (toate genurile de almanahuri i
de reviste tip Rebus sau Integrame, care presupun o dispo-
ziie ludic i relaxant).
1.3.2. Presa radiofonic
Dei este un fenomen totalmente sonor, radiofonia se
bazeaz, sub aspect comunicaional, pe o form scris,
textual, preexistent emiterii informaiei pe post, nsem-
nnd conceperea, redactarea i structurarea lingvistic a
unei emisiuni, indiferent de natura ei, n conformitate cu
un program prestabilit. Aceast form poate fi o simpl
schi de program sau un scenariu consistent, detaliat, cu
desfurarea unei anumite emisiuni radiofonice toate
acestea avnd la baz cuvntul scris.
Jurnalismul radiofonic presupune o serie de structuri
personalizate, similare cu cele din presa scris (reporteri,
redactori, realizatori sau responsabili de rubric etc.),
dobndind ns cteva trsturi caracteristice:
transmisie prenregistrat sau n direct a infor-
maiilor;
transmisie n duplex sau triplex de ctre mai multe
studiouri interconectate;
stil colocvial-conversaional n emisiuni cu mai
muli protagoniti; desfurare n timp a informaiei pe
baza triadei comunicaionale specific radiofonice:
1 enunul-prezentare;
2 derularea coninutului tematic;
3 ncheierea emisiunii.
De asemenea, presa radiofonic este structurat, sub
aspect funcional, pe redacii i studiouri cu programe,
obiective, sarcini i responsabiliti precise, iar sub aspect
mediatic, se bazeaz pe ansambluri tehnice de emitere i
receptare, pe date i termene concepute n avans, mbr-
1. Mass-media
64
ind perimetrul tematic specific postului radiofonic (de
actualitate social-politico-economic, cultural-muzical etc.).
Multe aspecte de statut i funcional-operative speci-
fice radioului pot fi regsite n cadrul presei audio-vizuale
(televiziunea).
1.3.3. Presa audio-vizual (televiziunea)
Modalitate de sintez (cuvnt i imagine, sunet i
vizualitate), televiziunea mbin radiofonia cu vizualizarea
iconic bidimensional a unei realiti obiective sau fic-
ionale ntr-un fascicol simultan de semne senzoriale con-
cepute, realizate i editate cu mijloace tehnice de sorginte
cinematografic, transmise la distan ctre receptori cu
capaciti duale de decodificare a mesajului.
Emisiunea de televiziune, ca i cea radiofonic, este
anteprogramat i transmis fie n direct, fie prenre-
gistrat (editat/procesat), sau n combinaia celor dou
n simultan sau paralel.
O caracteristic special a televiziunii este aceea c
elementul lingvistic (cuvntul) poate fi prezentat sub dou
forme simultane sau succesive:
a vocal (pronunie n cadru sau n off);
b scriptural (insert de subsol sau teletext).
Caracteristica esenial a televiziunii rmne ns
prezena imaginii n mesajul su mediatic. Aceasta i
pstreaz virtuile sale cinematografice: fotogenia devine
telegenie, se utilizeaz montajul metric i estetic, iar struc-
tura limbajului su presupune i aici existena cadrului,
scenei i secvenei, a planului i cmpului vizual, cu
protagoniti i contexte bi- sau tridimensionale, conform
genului emisiunii. Scond din discuie emisiunea pur
cinematografic (filmul propriu-zis difuzat pe post), men-
ionm c imaginea televizual are cteva proprieti spe-
cifice, indiferent de emisiunea difuzat:
1. Mass-media
65
n televiziune nu exist imagine n sine; ima-
ginea este nsoit ntotdeauna de comentariu (n cadru sau
n off), sau include dialogul n cadru;
Enunarea mesajului lingvistic de ctre un pro-
tagonist trebuie sincronizat cu imaginea protagonistului
n cauz (mesaj verbal plus mesaj iconic real, informaie
emis vocal plus prezentarea vizual a sursei emitente);
Efectul estetico-retoric al imaginii este subordonat
inteniei informaionale de baz a emisiunii;
Raportul dintre cuvnt i imagine, n televiziune,
este ntotdeauna mobil, dinamic i imprevizibil n formele
lui de realizare; de reinut c n presa audio-vizual
cuvntul este pronunat sau scris numai pe un fundal de
imagine (fix sau dinamic) i c pagina de teletext poate
fi perceput ea nsi ca reprezentare icono-scriptural.
1.3.3.1. Imaginea televizual. Imaginea ca imagine
Pentru nceput, definim imaginea ca semnificant cu
valoare senzorial-vizual (sau vizual-auditiv) creat i
difuzat prin mijloace tehnice care reproduc iconic o rea-
litate obiectiv (natural sau artificial / trucat), cu ele-
mente intuitive i raional-recognoscibile ncadrate n timp
i spaiu, ntr-o form fotodinamic.
Sub aspect semiotic, imaginea constituie un semn
iconic avnd n ansamblul su un semnificant i un semni-
ficat, form i fond, materie i substan. Ea poate fi anali-
zat din punct de vedere semantic, sintactic i pragmatic n
structura i funcionalitatea sa, cu retorica ei particular.
Imaginea filmic i televizual este o realitate tria-
dic cu valori corespunztoare:
1 O realitate material cu valoare figurativ:
nregistrare fidel, analogic sau digital, a reali-
tii n reprezentare iconic;
afirm materialitatea faptului brut pe care-l reproduce.
1. Mass-media
66
2 O realitate estetic cu valoare afectiv:
viziune specific a autorului (concepie proprie,
stil personal etc.);
rezultat al unei percepii subiective asupra lumii
(emoie, atitudine personal, intensitate, expresie a vocaiei);
3 O realitate intelectual cu valoare semnificant:
acordarea unui sens;
desprinderea unei semnificaii;
dependena de context.
1.3.3.2. Informaia televizual
n televiziune, informaia este sincretic, axat pe
cele dou componente fundamentale:
1 Imaginea:
reprezentat n timp real (n direct live);
imagine prefilmat (difuzare a benzii-imagine).
2 Textul:
vorbit (pronunie n cadru sau n off, dialog, enun
sau comentariu);
pe imagine (subtitrare);
teletext (informaie prevalent lingvistic-textual cu
background neutru).
1. Tipuri de informaie televizual. Sub aspect for-
mal, de redactare i transmitere, exist urmtoarele genuri
de informaie jurnalistic cu specific televizual:
tirea (informaie flash, de actualitate, expozitiv,
nsoit de imagini, cu durat de 10 - 60 de secunde).
Reportajul (comentariu auctorial, cazuistic, dia-
loguri, protagoniti, interlocutori etc., cu durat de 1-30 de
minute).
Reportajul-anchet (durat 5 - 60 de minute sau mai
mult).
1. Mass-media
67
Interviul, interviul-dezbatere, masa rotund, talk-
show ul (problematic de actualitate, evenimente de ex-
cepie, interlocutori, moderator, audien etc., cu durat de
la 1 minut pn la 3 ore sau mai mult).
Filmul documentar (durata 15 - 60 de minute).
Clipul publicitar (cadre, scene filmate sau generate
digital, cu durata de 10 - 30 de secunde).
Reportajul, reportajul-anchet i filmul documentar
ca producie de studio au la baz o structur textual pre-
definit (synopsis-ul, scenariul regizoral sau decupajul) ca
intenie de pornire i viziune general asupra problematicii
i subiectului.
2. Structura materialului informativ audio-vizual.
Trei aspecte concur la crearea unui produs informaional:
informaia brut, imaginea i tipul de luare a imaginilor:
Informaia
brut
Tipuri de filmare Imaginea
1
.

C
o
i
n
c
i
d
e
n

a

i
n
f
o
r
m
a

i
e

v
e
r
b
a
l



i
n
f
o
r
m
a

i
e

v
i
z
u
a
l

2
.

A
c
o
p
e
r
i
r
e
a

i
n
f
o
r
m
a

i
e
i

v
e
r
b
a
l
e

c
u

i
n
f
o
r
m
a

i
e

v
i
z
u
a
l


(
a
u
d
i
o
v
i
z
u
a
l

)
1. Filmare fr comentariu die-
getic.
2. Filmare cu comentariu direct
(n cadru sau n off
58
).
3. Filmare cu comentariu n off
din studio.
4. Filmare cu interviu n cadru
(fr comentariu diegetic
59
sau
n off).
Planuri generale
Planuri medii
Prim-planuri
Planuri-detaliu
Gros-planuri
(A se evita planurile
parazite, superflue, de
balast).
Focalizarea elementului
central.
Ilustrarea elementelor
de informaie verbal.

58
Off (engl.) = Procedeu cinematografic de situare a sunetului n
afara cadrului imaginii, cnd sursa producerii lui nu este vizibil.
59
Diegez, diegetic = care face parte din aciunea ce se desfoar.
1. Mass-media
68
3. Condiii pentru difuzarea informaiei audio-
vizuale. Condiiile snt valabile n funcie de formatul i
genul emisiunii precum i de durata emisiei.
La fel ca informaia din presa scris i radiofonic,
informaia televizual trebuie s fie:
a) oportun (pe criterii psihologice, social-politice i
de interes general);
b) util (criteriul praxiologic al noutii i al valorii
practice);
c) cu valoare de impact (criteriul axiologic, presu-
punnd urmtoarele caliti: senzaie, for de oc, caracter
inedit, nou, straniu, original etc.).
Fenomenologic vorbind, informaia de televiziune
citit sau filmat ntrunete trei proprieti:
a) este un eveniment irepetabil i unic (sub rezerva
c se poate relua ulterior ntr-o prezentare retrospectiv, ca
fapt datat);
b) este un eveniment de interes cotidian (are valoa-
rea actualitii i se ncadreaz n contextul acesteia) sau
episodic/periodic (are valoare de permanen i poate fi
reiterat n funcie de necesiti conjuncturale);
c) este un proces declanat anterior, dar prezint po-
tenial de noutate.
4. Procesul de realizare a emisiunilor informative TV
Etape Criterii i mijloace
Scopuri
i obiective
1. Primirea informaiei
brute (diverse surse i
canale)
Politice, economice,
sociale, culturale etc.
Informare general a
publicului telespectator
2.Conceperea temei i
structurarea synopsisu-
lui (documentare, infor-
mare etc.)
Profesionale Redactarea textului
de baz
1. Mass-media
69
3.Alctuirea echipei
(reporter, operatori de
imagine i sunet, lu-
mini etc.)
Profesionale
Filmri n teren
4. Luarea de imagini
n teren plus interviuri
i comentarii (material
icono-textual)
Profesionale plus
contexte i interlocu-
tori
Priz complet
5. Prezentarea mate-
rialului brut i prelu-
crarea lui n studio
(montaj-sonorizare)
Profesionale plus
aparatur de studio
Finalizarea mate-
rialului i pregtirea
pentru difuzare con-
form programrii
5. Circuitul materialului audio-vizual informativ.
Materialele audio-vizuale parcurg urmtoarele etape de la
starea primar pn la difuzarea pe post:
a) Filmul brut (banda video), cu sau fr sunet i
comentariu;
Spre studio (specificul TV)
b) Montarea cadrelor/scenelor/secvenelor la masa
de montaj (montaj metric + montaj logic + mixaj).
Presupune alegerea cadrelor eseniale, sincronizarea benzii
sunet cu banda imagine, cronometrarea i postprocesarea
materialului audio-vizual.
Spre Departamentul Emisiunilor Informative
(vizionare, aprobare, programare etc.)
c) Regia de emisie (pregtirea materialului pentru
emisie conform sumarului prestabilit, urmrind exactitatea
sincronizrii materialului prefilmat cu informaia n direct
din studio).
Intrarea n emisie
1. Mass-media
70
d) Prezentarea pe post:
enunarea succint a coninutului (pe titlu, loca-
lizare i subiect) de ctre prezentator;
derularea benzii n regia tehnic, cu comentariu pe
band sau din studio.
6. Structura emisiunilor informative TV. n an-
samblul activitilor unui studio public de televiziune,
locul principal l ocup emisiunile informative, cu difuzare
cotidian, cu mai multe ediii pe timpul zilei.
Din punct de vedere operativ i funcional, emi-
siunile informative TV au, n general, urmtoarea struc-
tur bazat pe componentele actaniale, tempo-spaiale i
tehnologice:
PREZENTARE DIFUZARE
Programul informativ Regia de emisie Sumar comun
Prezentatori TV n studio
Sumarul emisiunii (facultativ)
Enunare:
a) tiri interne
b) tiri externe
(prioritate n funcie de importan)
Prezentare cu sau fr imagine
Prezentare pe post:
a) introducere enuniativ
b) dezvoltare succint a coni-
nutului
c) concluzie (facultativ)
Banda video (bobine, casete)
sau CD-ROM etc.
1. Reporteri ai centrului TV
2. Reporteri din studiouri terito-
riale
3. nregistrri video cu secvene
preluate de pe canale strine (via
satelit)
Sincronizare:
a) comentariu n cadru
b) comentariu n off
ALTERNANA IMAGINILOR:
1. Din studio n direct
2. De pe banda video din regia de emisie
7. Structuri operative n TV. Rolul redactorilor/
realizatorilor / productorilor de specialitate. n orice
studio TV redactorii, realizatorii sau productorii de spe-
cialitate au urmtoarea organigram:
1. Mass-media
71
7a Distribuire pe departamente, redacii i secii
de profil:
politic
economic
social
cultural (educaie cultural, arte audio-vizuale etc.)
spectacole de divertisment (tineret i maturi)
publicitate
film, teatru
religios-confesional
minoriti naionale
tehnico-tiinific i de popularizare
educaie - nvmnt
sport
emisiuni informative cotidiene
7b Atribuii:
selecteaz informaiile din domeniul propriu;
nainteaz lista cu propuneri (de moment i de per-
spectiv) redactorului-coordonator sau efului de depar-
tament pentru reinerea lor n program;
la propunerea proprie sau la sugestia redac-
torului/editorului ef, ntocmete lista de necesiti pentru
alctuirea unei emisiuni specifice (echipa de filmare, mij-
loace de deplasare, dotare tehnic, faciliti administrative
etc.);
consult i analizeaz scenariul i comentariul pre-
existent sau propune el nsui un altul, n funcie de criterii
bine argumentate;
alctuiete synopsis-ul (schia de scenariu) din care
s rezulte urmtoarele:
succesiunea evenimentelor din subiect;
succesiunea etapelor i locul de filmare (decu-
pajul tehnic i itinerariul);
nsoete echipa de filmare n teren;
1. Mass-media
72
coordoneaz realizarea materialului finit n com-
partimentul tehnic pe urmtoarele etape:
montaj (metric i de coninut);
sonorizare (dialog, comentariu, muzic, efecte
sonore);
sincronizarea benzii-imagine cu banda-sunet,
inclusiv comentariul;
ncadrarea n limitele de timp prescrise;
propune filmul realizat pentru aprobare i difuzare
pe post, conform programrii;
rezolv eventualele retuuri, reducii sau modi-
ficri la propunerea departamentului.
8. Rolul crainicului/prezentatorului TV. nc de la
apariia televiziunii ca fenomen mediatic, s-a discutat i
dezbtut ndelung statutul i rolul crainicului TV, propu-
nndu-se o mulime de formule, criterii i strategii de pre-
zentare optim a unei emisiuni, n care un rol principal l
deine persoana care se afl n direct n faa camerelor de
luat vederi.
Cert este faptul c, indiferent de profilul canalului
TV (public sau privat, generalist sau specializat etc.),
crainicul-prezentator are un rol dinamic, trebuie s posede
caliti personale i de jurnalist, precum i o mobil vocaie
mediatic.
Dup decenii de experien, s-a considerat c crai-
nicul TV trebuie s ndeplineasc, n general, urmtoarele
roluri i condiii:
8a Rol de prezentare n direct:
cu comentariu-text (citit n cadru sau n off);
de enunare introductiv (titlu, subiect, tem);
dialoguri n direct.
8b Condiii personale:
aspect fizic telegenic;
1. Mass-media
73
dicie bun (voce impostat, intonaie, timbru plcut,
fonaie corect);
poliglotism (cunoaterea a cel puin dou limbi
strine de circulaie);
caliti de jurnalist (cunoaterea unui spectru larg
de probleme; concepere i redactare de articole; capacitate
de sintez i de sesizare a esenialului, cu proprietatea,
acurateea i precizia stilistic a limbii romne);
prezen de spirit (prezentarea n faa camerelor de
luat vederi fr emotivitate i fr crispare; atenie distri-
butiv; detaare; sim colocvial; intuiie i capacitate de
rezolvare a unor situaii imprevizibile);
spirit colegial i de echip (colaborare n redacie,
ataament, capacitate de asumare a responsabilitilor i de
ndeplinire a sarcinilor primite etc.).
9. Profiluri de programe TV. n general, un post de
televiziune i structureaz programele pe cinci mari coor-
donate tematice:
a Actualitatea documentar (jurnale de actualiti,
tiri, reportaje, comentarii, transmisii n direct etc.).
b Divertismentul (jocuri, varieti, muzic, sport).
c Spectacolele de ficiune (filme n serial, filme de
cinema, teatru etc.).
d Actualitatea cultural (emisiuni literar-artistice
diverse).
e Publicitate i autopromovare (publicitate la
propriile programe i emisiuni).
n ultimii ani, fenomenul audio-vizual s-a dezvoltat
din punct de vedere tehnic, administrativ i organizaional
n sisteme alternative concureniale (publice i private), pe
criterii de specializare tematic. Azi pot fi identificate
urmtoarele tendine
60
:

60
I. Drgan, op. cit., pp. 64-65.
1. Mass-media
74
a diversificarea canalelor i programelor specia-
lizate (informative, culturale, sportive etc.);
b diversificarea tehnologiilor de producie, trans-
mitere i receptare (procesare digital, videodiscuri, cablu,
satelii etc.);
c interactivitatea (participarea telespectatorilor cu
includerea acestora n emisiune intervenie verbal sau pre-
zen fizic , sporind gradul de naturalee i spontaneitate).
1.4. Jurnalismul. Noiuni de jurnalistic
1.4.1. Informaia jurnalistic
1.4.1.1. Tipologia i atributele jurnalismului
Fenomenul jurnalistic este universal, omniprezent,
amplu i dinamic, reflectnd procesul conceperii i circu-
laiei sociale a informaiei. Aciunile sale presupun culege-
rea, prelucrarea i difuzarea informaiilor n scris sau
audio-vizual, adic extragerea informaiei brute din viaa
social, transformarea ei calitativ i cantitativ, apoi rein-
troducerea / transmiterea sa n circuitul vieii sociale.
n varietatea formelor i tipurilor de jurnalism, se pot
reine (potrivit lui G. H. Mead) dou mari i cuprinztoare
modele: jurnalismul informativ i jurnalismul narativ. ns
varietatea modurilor de abordare a subiectelor precum i
numeroasele perspective de relatare i descriere a faptelor
n pres au determinat o tipologizare mai riguroas
61
:
1 Jurnalismul de opinie: (urmrete mai mult s
conving, dect s informeze; este mai mult persuasiv i
mai puin factual; prevaleaz criteriile i interpretrile
subiective dar se bazeaz pe principii i argumente; specii

61
Cf. C. J. Bertrand, O introducere n presa scris i vorbit,
trad. rom., Polirom, Iai, 2001.
1. Mass-media
75
consacrate: editorialul, cronica, recenzia, comentariul de
rubric);
2 Jurnalismul epico-narativ (configureaz ntr-o
retoric literar imaginea realitii fr a-i evidenia sem-
nificaiile; pentru el conteaz foarte mult stilul i tehnicile
ficionale, cutnd s dezvluie miracolele cotidianului
(L. Aragon); specie consacrat: reportajul literar);
3 Jurnalismul de reportaj (se bazeaz pe fapte, pe
observaia direct a aspectelor reale, cu mrturii obiective
despre actani, aciuni i circumstane; este denumit spec-
tacolul unui eveniment; specii consacrate: reportajul de
gazet, de radio i TV);
4 Jurnalismul de investigaie (jurnalism prestigios
i foarte apreciat, cu virtuile anchetei i dezbaterii demon-
strative; presupune cutare de surse multiple, documentare
cu riscuri, investigaie pe teren i selecie riguroas a infor-
maiilor; specii consacrate: ancheta, reportajul-anchet, unele
tipuri de interviu etc.);
5 Jurnalismul specializat (utilizeaz uneltele jur-
nalismului de opinie i de informare dar cu aplicaie la
domenii specializate medicin, economie, cultur, arte,
tiine etc.; creeaz tipuri speciale de pres scris i audio-
vizual: presa feminin, presa sportiv, presa economic i
financiar, presa artistic, precum i posturi de radio i TV
profilate exclusiv pe un domeniu: cunotine enciclope-
dice, muzic, sport, cinematec, religie etc.);
6 Jurnalismul de serviciu (ofer informaii utile
din diverse domenii de interes civic, strict practic i imediat:
starea vremii, condiiile de trafic rutier, programul unor
instituii, informaii financiar-bancare, anunuri utilitare);
7 Jurnalism instituional (un gen de publicitate
mascat n care unele instituii furnizeaz presei informaii
favorabile despre ele pentru a-i crea o imagine mediatic
pozitiv fa de ceteni);
1. Mass-media
76
8 Jurnalismul popular (rolul informativ este
diminuat sau chiar abandonat n favoarea celui provocator,
senzaionalist i captivant, corelat cu o prezentare grafic
atractiv titluri mari, ilustraii incitante etc. i cu un
limbaj mult simplificat; este specific aa-numitei prese de
scandal i celei cu coninut monden).
Categoriile elementare cu care opereaz, n general,
jurnalistica asupra informaiilor snt cele situaionale, de
localizare veridic a evenimentelor n timp i spaiu:
situaional-temporale (definite cu expresiile ime-
diat, n prezent, ieri, azi, mine, n viitor etc.), i
situaional-spaiale (definite cu expresiile aici, acolo,
n ara noastr, peste hotare, n alt parte etc.).
De asemenea, aciunea jurnalistic creeaz repre-
zentri despre actani, fapte, consecine i circumstane
sociale, care prind form inteligibil n textul scris sau
vorbit, n imaginea fix sau foto-dinamic adic li se
acord o semnificaie n mesajul jurnalistic dotat cu valoare
comunicaional distinct.
Din aceast perspectiv, coninutul jurnalistic are dubl
vocaie:
relateaz / ilustreaz faptele;
relateaz opiniile, comentariile despre fapte.
Dubla nvestitur a acestuia l definete ca gen spe-
cific de informare-comunicare n contextul mai larg al fac-
torilor mass-media. Din acest punct de vedere, statutul
su, misiunea, rolul, scopul, capacitatea de influen i
modelare a oamenilor snt subliniate de cinci atribute:
1 Actualitatea: orientarea prompt i eficace spre
realitatea social contemporan, ctre coninutul faptic al
timpului prezent, cu prezentarea i evaluarea acestuia;
2 Generalitatea: abordarea i ilustrarea ct mai
multor probleme, reflectnd ce este esenial i definitoriu
pentru un anumit timp istoric; include diversitatea i etero-
1. Mass-media
77
genitatea de form i coninut a ideilor, temelor i subiec-
telor abordate;
3 Veridicitatea: pretinde relatarea faptelor i situa-
iilor ntr-o manier imparial i echidistant, cu efort spre
obiectivitate i echilibru. n mod necesar i respon-sabil se
va evita deformarea adevrului i distorsionarea realitii;
4 Periodicitatea: apariia ritmic, egal i suc-
cesiv a mijlocului / genului de informare (ziarul, revista,
emisiunea etc.) este trstura fundamental a jurnalisticii,
asigurnd constana relaiei cu receptorii i continuitatea
sa, pas cu pas, n reflectarea realitii;
5 Caracterul operaional: necesitatea cunoaterii
aspectelor realitii, a evenimentelor, faptelor, protagoni-
tilor i consecinelor n dialectica circuitelor sociale; eva-
luarea ntr-o viziune integratoare i cu maxim rapiditate a
ceea ce este nou, important, original i interesant n dina-
mica imprevizibil a realitii.
Peste tot n lume, presa profesionist asigur ceea ce
se cheam acoperirea jurnalistic, aceasta nsemnnd
aplicarea legilor proximitii n colectarea, editarea i difu-
zarea informaiei. O acoperire jurnalistic eficient i corect
presupune investigarea evenimentului i transmiterea/
difuzarea lui atta timp ct este n derulare, precum i
tratarea lui publicistic n concordan cu importana fap-
telor i cu normele deontologice.
Demne de reinut snt afirmaiile specialistului ame-
rican Curtis D. MacDougall
62
: Jurnalismul prezint un
tablou al lumii ntr-o continu i nesfrit micare; un
tablou al oamenilor i al comportamentelor lor; o lume
comic, tragic, vicioas, eroic, virtuoas, altruist, plin
de calamiti i descoperiri, cu iniiativ, beneficii, tristee
i bucurie adic viaa omeneasc n toate schimbrile ei
caleidoscopice aparent inexplicabile.

62
Apud Cr. Fl. Popescu, Manual de jurnalism. Redactarea tex-
tului jurnalistic. Genurile redacionale, Tritonic, Bucureti, 2003, p.13.
1. Mass-media
78
Aria de acoperire cuprinde practic ntreaga organi-
zare i activitate social ntr-un stat: instituiile admi-
nistrative (ministerele, prefecturile, primriile), legislative
(parlamentul) i preedinia, poliia, justiia, nvmntul,
sntatea, biserica (religia), armata, sindicatele, organi-
zaiile neguvernamentale (ONG), instituiile culturale,
tiinifice, sportive i de media, organizaiile oculte;
acestora li se adaug situaiile periodice/episodice (eveni-
mentele de mas, ntrunirile, mitingurile, grevele, alegerile
etc.), activitile de amploare social (afacerile, finanele,
locurile de munc, petrecerea timpului liber) precum i
ntmplrile morbide (moartea, sinuciderea), fenomenele
catastrofale (dezastrele, rzboaiele) i cele de interes social
general (politica, dezvoltarea / subdezvoltarea, problemele
de mediu, conflictele interetnice, terorismul, violenele, se-
xualitatea, srcia, omajul, corupia, inflaia, evaziunea fis-
cal, contrabanda etc.).
1.4.1.2. Sursele i selecia informaiei jurnalistice
n pres, informaia este de dou tipuri: de suprafa
(aparent) i de adncime (underground).
Informaia se structureaz pe conexiunea dintre eve-
nimente, inta ei fiind ilustrarea adevrului acesta fiind,
de fapt, expresia unor variante subiective ale interpretrii
realitii ntr-o optic ce se vrea obiectiv. Fenomenologic,
nu exist relatare pur a informaiei, ci exist doar o anga-
jare inerent a subiectivitii autorului n reflectarea, prin
discurs, a unei realiti supuse cunoaterii.
n practica jurnalistic, sursele informaiei snt de
trei feluri:
textuale (scrise);
experimentale (observaie direct);
dialogale (conversative).
Aceste trei tipuri nu exist n stare pur, ele se cone-
xeaz, se completeaz i se convertesc n dinamica vieii
1. Mass-media
79
sociale, n funcie de surse, contexte, scopuri i interese.
De reinut c principiul de la care se pleac n cutarea
surselor de informare este credibilitatea i conformitatea
cu adevrul faptelor.
1. Surse textuale (icono-scripturale) toate mate-
rialele grafiate, tipografiate i poligrafiate: acte i docu-
mente oficiale, rapoarte, ordine, citaii, diplome, cer-
tificate, autorizaii, mandate, dri de seam, comunicri,
procese-verbale, acte de stare civil, declaraii, autobio-
grafii, scrisori personale sau oficiale, dispoziii i decizii,
stenograme, planuri grafice, hri, diagrame, rapoarte
financiare, bilanuri i date statistice oficiale, comunicate
de pres, extrase de pres, publicaiile oficiale, crile i
publicaiile diverse, la care se adaug nscrisurile i n-
semnrile ocazionale.
Principiul dominant care motiveaz luarea n calcul
a izvoarelor textuale este urmtorul: Se presupune c n-
totdeauna exist un document care poate revela o realitate
ascuns (principiul suspiciunii generoase).
Unii specialiti ncadreaz n sursele textuale toate
sursele convenionale folosite n faza de predocumentare
jurnalistic. Aici se ncadreaz lucrrile de referin (Con-
stituia, Monitorul Oficial, enciclopediile, dicionarele, alte
informaii aflate n banca de date) care pot avea legtur
cu evenimentul, persoana, instituia etc. care snt supuse
investigaiei.
2. Surse experimentale (bazate pe experiena pro-
prie, pe observaia personal a jurnalitilor) existente pe
cmpul de rzboi, n competiii sportive, n miezul unor
evenimente unice i excepionale etc. n viaa cotidian,
mesajele telefonice, emisiunea radiofonic, imaginea tele-
vizual .a. constituie experiene de observaie direct utile
informrii jurnalistice.
3. Surse dialogale (orale i conversative) interviul,
convorbirea, dialogul etc. Denumite i surse neconven-
1. Mass-media
80
ionale, acest tip de predocumentare desemneaz oamenii
obinuii care l ajut pe jurnalist s ia contact cu atmos-
fera n care s-au petrecut faptele investigate, reinnd
reacii, detalii i aspecte utile.
Dialogul instituie o relaie biunitar, liber consim-
it, ntre cel puin doi protagoniti. n cazul presei, dia-
logul are loc ntre reporter i interlocutor. Ca specie jurna-
listic, din acest punct de vedere, s-a impus interviul.
Astfel, exist practic dou tipuri de dialog:
interviul pur (ntrebare rspuns);
dialogul comentat (intervenii de abreviere i sin-
tez, utiliznd parafraza i citatul).
n mod curent, dialogul se poart pe cele mai diverse
teme: politice, culturale, economice, administrative etc.,
ndeobte cu o personalitate cunoscut.
Problematica abordat poate fi de dou feluri:
de actualitate (momentan, dar important);
general (de interes mai larg).
n categoria oral-dialogic a documentrii snt incluse
urmtoarele surse: conferina de pres, activitile mon-
dene, vizitele organizate, martorii, discursurile, declara-
iile, colocviile, dialogurile ntre jurnaliti, informaiile
radio i TV, zvonurile etc.
Trebuie de menionat c dialogul este, de fapt, cea
mai facil culegere de informaii n documentarea pe
teren.
Informaiile obinute snt i ele de dou tipuri:
oficiale (autorizate: conferina de pres, comuni-
catele, actele i documentele emise de autoriti etc.);
neoficiale (private, neautorizate sau autorizate dar
neverificate; majoritatea snt oferite n regim confidenial).
Sub aspect deontologic, trebuie reinut care snt riscurile
utilizrii informaiei neoficiale:
a) poate fi oricnd contrazis cu probe de ctre sursa
iniial;
1. Mass-media
81
b) informaia publicat avnd potenial negativ, de-
favorabil se poate confirma, dar sursa deintoare va face
tot posibilul ca ea s nu aib efectul scontat de publicist;
c) informaia nu poate fi nici contrazis, nici confir-
mat (efect nul n planul practic);
d) informaia neoficial nu poate fi publicat n acel
moment (informaie nefolosit, dar la dispoziia redaciei).
Procesul de selecie a informaiilor, simplu n apa-
ren, comport anumite complexiti strategice i de intuiie.
Potrivit tipologiei surselor informaionale mai sus
enunat, exist o anumit procesualitate, cu intenii, etape
i prioriti, n culegerea, selectarea i asimilarea infor-
maiilor utile aciunii jurnalistice. Din acest punct de
vedere, avem urmtoarea structur a aciunii jurnalistice:
receptarea;
selectarea;
redactarea;
emiterea informaiei;
cunoaterea efectului su n public.
Dintr-un alt unghi de vedere, sursele informaiei
(textuale, experimentale, dialogale) pot fi:
1 Proprii:
a) primite (corespondeni teritoriali, radio, canale TV,
agenii de pres, persoane diverse etc.);
b) cutate (cercetare, investigaie, documentare).
2 Presa scris i audio-vizual.
3 Zvonurile (informaie incert, neverificat).
1.4.1.3. Factori, tehnici i condiii de selecie
n principiu, trebuie selectate informaiile cu redun-
dan mic pentru a da originalitate i interes materialului
informaional-mediatic. Selecia nseamn opiune, opiu-
nea presupune estimare.
n ce privete factorii seleciei, se adopt msura
operaional-informaional: trecerea de la criterii empirice
1. Mass-media
82
(spontan-decizionale) la criterii tiinifice (deliberat deci-
zionale). n acest scop, se impun urmtoarele msuri
63
:
a cercetarea semnificaiei axiologice a faptului
nsui (valorizarea lui);
b aprecierea influenei publicrii lui asupra citi-
torilor / asculttorilor / telespectatorilor, asupra redaciei i
asupra autorului nsui;
c rolul informaiei respective n contextul ziarului;
d posibilele consecine de ordin politic, social, admi-
nistrativ i juridic.
Informaiile nu se produc n vid, ele snt parte inte-
grant a epocii i societii n care apar i unde pot fi
regsite. De aceea, jurnalistul (reporterul, fotoreporterul,
redactorul etc.) trebuie s decid ce fapt, eveniment sau ce
informaie simpl poate reprezenta o importan major
pentru mai muli cititori de pe raza de acoperire a publi-
caiei sale. Pentru explicarea procesului de selecie i
opiune, putem enumera urmtorii factori:
1 Factorul geografic-teritorial: presupune peri-
metrul de unde se culege informaia i ce raz de interes
poate cuprinde. Din acest punct de vedere, interesul poate
fi: strict local, local extins i general (de exemplu, ale-
gerea unui senator la Brila prezint interes pentru cei de
acolo; pentru cititorii din Suceava, interesul este sczut
sau total absent).
2 Factorul psihosocial: se fixeaz domeniul pro-
blematic, aria de cuprindere social, momentul de impact
(faza unic sau propice, ea stabilind oportunitatea publi-
crii unei informaii).
Condiiile care stau la baza seleciei precizeaz:
1 Motivaia (suportul argumentativ al propunerii
unei informaii de ctre jurnalist; motivarea opiunii);

63
M. V. Chornley, The evaluation and selection of news, 1966.
1. Mass-media
83
2 Scopul (precizarea finalitii informaiei n alter-
nativa: Cu ce scop s-a ales aceast informaie i s-a ignorat
o alta).
Din aceast perspectiv, informaia poate fi:
a esenial i tipic (pentru un anumit moment,
dintr-un anumit punct de vedere i pentru o anumit con-
junctur social);
b periferic i nereprezentativ (aleatorie i nesem-
nificativ, minor, comun, redundant);
c intermediar (aparent neimportant, dar cu poten-
ial ascuns de interes).
Din punct de vedere axiologic, informaiile jurnalistice
snt clasificate calitativ dup trei categorii de atribute
64
:
1 Atribute eseniale: adevrul, obiectivitatea i dezin-
teresarea;
2 Atribute profesionale: universalitatea, rapidi-
tatea, concizia, originalitatea i varietatea;
3 Atribute sociale: semnificaia social a faptului
relatat, precizia subiectului abordat, exactitatea, integra-
litatea, actualitatea i accesibilitatea.
Tehnica seleciei informaiilor prevede trei etape
ample, cu numeroase detalii procedurale:
1 Ierarhizarea valoric a informaiei. Jurnalistul
efectueaz dou operaii care se pot suprapune:
a) accede la fluxul de informaii (surse) generat de
evenimentele curente, programate sau spontane;
b) dispune el nsui de un stoc informaional sufi-
cient (cunotine proprii) i structurat dinamic, pentru
compararea informaiilor nou primite.
Din aceste considerente, jurnalistul se va orienta per-
manent ctre acele zone ale fluxului evenimenial (faptic)
n care emisia de informaie inedit este mai intens,

64
R. Clausse, La Nouvelle. Synthse critique, ULC, Bruxelles,
1963, citat n Cr. Fl. Popescu, Dicionar explicativ de jurnalism,
relaii publice i publicitate, Tritonic, Bucureti, 2002, p. 69.
1. Mass-media
84
cutnd totodat s depisteze sursele cele mai directe i
mai sigure.
2 Clasarea informaiei. Pe baza apartenenei la un
domeniu sau altul, informaiile vor fi clasificate innd
seama de problematica lor, de genul jurnalistic i de aciu-
nea/interesul instituiei mediatice.
3 Compararea informaiilor. Intr n joc meca-
nismul de punere n paralel a informaiilor deja cunos-
cute, a celor inedite i de ultim or, a celor redundante
precum i a intuiiilor de moment ca informaii poten-
iale. Aciunea comparativ stabilete corelaii logice,
cauzale i determinative ntre diversele informaii recep-
tate, editate, ierarhizate i clasate. n faza de colectare a
informaiilor, acest moment presupune confruntarea unor
date provenite de la dou surse independente. Numit i
metoda surselor ncruciate, compararea informaiilor
poate conduce la trei rezultate:
a) informaiile (declaraiile, documentele, probele)
snt identice efect de certitudine;
b) informaiile snt parial identice, de aceea infor-
maiile neconfirmate trebuie verificate printr-o a treia surs
.a.m.d. efect de incertitudine;
c) informaiile se contrazic coninut informaional zero.
1.4.1.4. Structura materialului jurnalistic
Cel care concretizeaz informaia n materie jurna-
listic propriu-zis, dndu-i acesteia form, substan i
sens pentru a crea mesajul comunicaional-mediatic, este
textul jurnalistic. Acesta are genuri specifice i trsturi
stilistice care l individualizeaz.
Fr a recurge la detalii din teoria textului, vom
aminti c el are o construcie semiotic (semantic, sintac-
tic i pragmatic), bazat pe existena semnelor, cu form,
substan i materie purttoare de semnificaii.
1. Mass-media
85
Textul jurnalistic este o structur lingvistic dis-
cursiv, utiliznd efecte epico-narative, eseistice, analitice
i retorice din comunicarea cotidian, literar-artistic sau
specializat, n funcie de domeniu, gen i stil. ns presa,
mai cu seam cea scris, public i material iconografic
(desene, scheme, grafice, fotografii) care deine propria lui
retoric i structur semiotic, completnd cu semnificaii
textul sau devenind el nsui text vizual. De aceea, putem
vorbi de structur iconotextual n cazul presei scrise,
definind astfel juxtapunerea de cuvinte i imagini n cadrul
acestui factor mediatic. Presa audio-vizual se structureaz
pe iconotextul fono-dinamic n desfurare spaio-tempo-
ral, bazat pe principiile limbajului cinematografic.
n audio-vizual textul are mai rar form fizic lizi-
bil (teletextul, titrajul, benzile inferioare cu tiri n tele-
viziune), el fiind transmis n pronunie verbal (radio i
TV) sau n forma textelor de concepie a emisiunilor
(prezentarea ideilor, redactarea coninutului informaional
etc.) care asigur suportul material al comunicrii n me-
diul jurnalistic. De aici i denumirea de pres audio-vizual.
Orice text (nu numai cel de pres) pornete de la
nite premise informaionale obiective sau subiective ,
prinde form printr-un proces de elaborare lingvistic i
transmite un anumit mesaj. Existena sa se bazeaz ns pe
cteva norme minimale de constituire
65
:
a) orice text are o cauz i urmrete un scop (pleac
de la nite premise, presupune o intenie, urmrete un
efect i uzeaz de nite strategii);
b) este direcionat ctre un destinatar (publicul int:
cititorul, auditorul, privitorul);
c) transmite o idee, are un mesaj, propune o atitu-
dine, reflect o concepie etc.;

65
Cf. A. erbnescu, Cum se scrie un text, Polirom, Iai, 2000, p.12.
1. Mass-media
86
d) utilizeaz un cod (un limbaj) comun emitorului
i receptorului, pentru a fi neles i asimilat;
e) substana ideatic i materia lingvistic snt struc-
turate dup anumite criterii i se prezint ntr-o expresie
unitar;
f) textul trebuie transmis, comunicat printr-un anumit
canal pentru a ajunge la receptor.
Aceste criterii uneori intuite, alteori impuse deli-
berat snt valabile, de fapt, pentru orice material de sor-
ginte mediatic i fac parte din logica ntemeierii unui
spaiu raional al comunicrii.
Din punct de vedere structural, orice articol de ziar,
emisiune radiofonic sau televizual, cu specific propriu-
zis jurnalistic, are la baz o idee, se concentreaz pe o tem
i dezvolt un subiect.
1. Ideea (gr. eidos, din idein = aspect exterior,
form vizibil) semnific, din punct de vedere filozofic,
un produs reflectat specific cunoaterii discursiv-raionale.
Ideea este sinonim cu noiunea sau conceptul. n episte-
mologie i n tiinele comunicrii exist idei intuitive, idei
reflexive i idei comunicative; n practica social, ideea
devine aciune.
n jurnalistic, ideea se confund cu tema. Ideea
unui articol este coninut, de fapt, n majoritatea ziarelor,
n cele cinci niveluri intertextuale (titlu, supratitlu, sub-
titlu, apou i intertitlu) care recomand i expliciteaz din
start coninutul semnificant al articolului respectiv. Acolo
unde nu exist toate cele cinci niveluri, rmne de deco-
dificat mesajul jurnalistic cu ajutorul titlului acestuia.
Ca elemente textuale relativ constante, consacrate
demult n practica jurnalistic i care intr n compoziia
unui articol de pres, amintim:
a Titlul: constituie primul nivel de lectur ntr-o
anumit zon scris. n economia textului, el atrage aten-
ia, reflect coninutul, degaj mesajul. De asemenea, el
1. Mass-media
87
rezum ceea ce este important n text, servete la indicarea
contextului i funcioneaz ca nume propriu al textului.
S-a conturat urmtoarea tipologie:
a1 titlul informativ: informaie esenializat care
oglindete tema textului;
a2 titlul incitativ: formul frapant care trezete
curiozitatea, suscit interesul i ndeamn la reflecie.
b Supratitlul: situat deasupra titlului propriu-zis,
este prima aluzie, concis i incitant, la coninutul tex-
tului; se tiprete cu caractere mai mici dect titlul.
c apoul (chapeau, lead): reformulare a textului
ntr-un paragraf special cu propoziii care sintetizeaz
ideile principale; poate fi n form impersonal, descrip-
tiv, figurativ, de dialog sau un citat din text; se cunosc
trei tipuri de apou: de prezentare, de actualizare i de re-
amintire.
d Intertitlul: denumit i titlu de paragraf, este
utilizat n textele mai lungi; delimiteaz ritmic segmente
de text pentru a anticipa, ntr-o not de suspans, coni-
nutul; contribuie la meninerea ateniei i ajut la nele-
gerea sensurilor.
2. Tema este unitatea de sens a diverselor elemente
dintr-un text. Un numr de situaii i motive se poate
reduce la o schem general, care poate aprea n mai
multe texte, dar poate primi o interpretare particular.
Exemple de teme: tranziia, criza economic sau politic,
greva, omajul, alegerile, ajutoarele economice, integrarea
euro-atlantic, rzboiul, conflictele interetnice, fondul fun-
ciar, proprietatea particular, corupia, crima, drogurile,
prostituia, copiii abandonai etc. n ultim instan, tema
se confund cu problematica unui material publicistic.
Ca strategie mnemotehnic, redm schema ptra-
tului tematic care ilustreaz, pe domenii, temele eseniale
ce pot fi abordate n perimetrul jurnalistic:
1. Mass-media
88
SOCIAL POLITIC
ECONOMIC
CULTURAL-
TIINIFIC
3. Subiectul (lat. subjectus = ceea ce este spus,
subordonat) constituie succesiunea ntmplrilor, faptelor,
determinrilor care alctuiesc coninutul reflexiv, moral
politic, filozofic al unui mesaj comunicaional. Subiectul
comport mai multe etape: expoziiunea, dezvoltarea,
punctul culminant i deznodmntul. Din punct de vedere
epico-narativ, subiectul reprezint ceea ce s-a petrecut
efectiv (faptele, aciunea), structura sa nglobnd un numr
de actani, anumite mprejurri i momente, eventual con-
cluzii auctoriale, explicaii i evaluri.
Redm mai jos schema epico-narativ a subiectului
(ptratul problematic sau careul interogativ).
Practica jurnalistic a identificat cteva etape i ope-
raii care conduc la constituirea unui text, utiliznd con-
ceptul de redactare (dei acesta nu explic procesul ntreg).
CINE ?
(Actani)
UNDE ?
(Localizare)
CUM ?
(Instrumentul,
Modalizarea)
CND ?
(Circumstan)
CE ?
(Obiectul)
DE CE ?
(Cauzalitate)
1. Mass-media
89
Drumul de la eveniment la articol urmeaz, de regul,
cinci etape
66
:
3a Identificarea subiectului. Subiectele snt, de
fapt, informaii ce pot fi obinute din sursele de informare
(vezi 1.4.1.2), dar ele pot fi ntlnite sau oferite n situaii
nejurnalistice. Criteriile de alegere i opiune asupra unui
subiect snt urmtoarele:
actualitatea (noutatea calculat prin concordana
ntre producerea evenimentului i interesul manifestat pen-
tru cunoaterea lui; n consecin, el reclam difuzarea sa
cu promptitudine);
semnificaia (valoarea, importana de moment sau
n perspectiv a subiectului; pretinde ncadrarea corect n
contextul informaional i evaluri ale consecinelor);
gradul de interes (vizeaz posibila atitudine a recep-
torului fa de prezentarea unui subiect anume, lund n
calcul situaiile i tendinele psiho-sociale i de comporta-
ment ale publicului la un moment dat).
Dar actualitatea, semnificaia i gradul de interes al
publicului snt variabile i imprecise. Cert este c ele osci-
leaz n funcie de existena informaiei.
Referitor la raportul dintre informaie i subiectul
jurnalistic concretizat ntr-un articol, D. Randall
67
propune
patru variante:
articole despre ce s-a ntmplat (subiect cu fapt con-
statat, verificat direct i consumat);
articole despre ceea ce se spune c se ntmpl sau
s-a ntmplat (subiect cu un fapt n evoluie sau consumat);
articole despre ceea ce se spune c se va ntmpla
(subiect cu fapt previzibil sau ipotetic);
articole despre ceea ce se declar (subiect despre
alt subiect, cu fapte nc neverificate).

66
Cf. D. Popa, op. cit., pp. 42-43.
67
D. Randall, Jurnalistul universal, trad. rom., Polirom, Iai,
1999, p. 44.
1. Mass-media
90
O alt gril de explicare a valorii informaiei jurna-
listice poate fi dat de urmtoarele criterii: frecvena, am-
plitudinea, claritatea, familiaritatea, consonana, surpriza,
prestigiul, continuitatea i compoziia.
3b Documentarea. Consultarea tuturor surselor
disponibile i cteva aciuni strategice: interviul, obser-
vaia personal, ascultarea, ncruciarea surselor, experi-
mentul etc. pretind caliti profesionale (curiozitate, gndire
logic i rapid, curaj, politee, abiliti practice). Aceast
etap se pregtete n faza de pre-documentere.
3c ntocmirea planului. Dup analiza datelor
obinute, jurnalistul determin cea mai potrivit abordare,
n concordan cu materialul adunat. Formuleaz ipoteze
de lucru i concluzii provizorii ca etape de parcurs n atin-
gerea scopului.
3d Redactarea provizorie (ciorna articolului).
Reprezint prima form a materialului cu conexiunea fap-
telor, ideilor i argumentelor n (re)construirea evenimen-
telor i clarificarea unor semnificaii finale. Schia, avnd
deja un titlu i rspunsuri la cele ase ntrebri fundamen-
tale (cine?, ce?, de ce?, unde?, cnd? i cum?), va fi ampli-
ficat mai trziu cu elemente noi. Tot acum se vor fixa cele
ase structuri care decid compoziia discursului textual:
structura cronologic (prezentarea secvenial a
evenimentelor i ideilor ntr-o anumit ordine de succe-
siune inteligibil);
structura spaial (viziunea de ansamblu care se
conformeaz rigorilor vizuale i fixeaz elementele interne
ale tabloului ntr-o imaginare cinematografic a formelor
epice: prezentarea persoanelor, ilustrarea contextelor, des-
crierile ample, din mai multe unghiuri, detaliile de efect,
etc.);
structura asociativ (logica unor conexiuni men-
tale ce acioneaz, prin analogie, n momente i contexte
determinate; un anumit obiect sau o anumit fapt poate
1. Mass-media
91
provoca o amintire, o idee, un sentiment n cadrul derulrii
unor evenimente descrise n articol; poate fi o intervenie
raional sau emoional-afectiv din partea autorului);
structurile deductive i inductive (se raporteaz la
binomul argumentrii logice premisconcluzie; deducia
presupune succesiunea: o afirmaie va fi urmat de fapte i
detalii pentru susinerea ei; inducia: se prezint mai nti
faptele care vor fi urmate de afirmaii pe marginea lor; astfel
se asigura ordinea i coerena discursului);
structura afirmativ /adversativ (nseamn tonul
articolului i const n dimensiunea critic, polemic,
opoziionist sau, din contra, afirmativ i pozitiv fa de
subiectul, personajele sau situaiile prezentate; n aceste
cazuri, se face auzit vocea auctorial a jurnalistului;
tonul neutru i distant face parte din structura afirmativ).
3e Definitivarea. Presupune forma complet i
finisat, cu ajustri de coninut i operaii stilistice, a arti-
colului ce va fi depus la redacie. De reinut faptul c el
poate suferi modificri ulterioare n urma analizei ntre-
prinse de factorii de decizie din cadrul departamentului.
1.4.1.5. Genuri i specii jurnalistice
Dintre speciile jurnalistice consacrate, vom descrie
mai jos tirea, reportajul, interviul, editorialul i ancheta.
1. Jurnalismul de informare. Se axeaz pe structuri
textuale (textual-vizuale) n care prevaleaz expunerea
faptelor, evenimentelor (care s-au petrecut sau au loc n
prezent), a participanilor i conjuncturilor, cu sau fr
amplificarea epico-narativ a discursului. Din acest gen
fac parte, printre altele, tirea, reportajul i interviul.
1a tirea. n primul rnd, tirea este forma minim
de structurare jurnalistic a informaiilor i satisface cele
trei condiii: actualitatea, semnificaia (importana) i cap-
1. Mass-media
92
tarea interesului. Informaia devine tire prin faptul c ea
este informaie publicat. tirea nu este, prin urmare,
evenimentul, ci ceea ce se spune despre el. () Ea repre-
zint o informaie proaspt i inedit despre un subiect de
interes general, despre care nu s-a mai auzit nimic.
68
n selecia informaiilor (tirilor) se ine seama de
patru criterii definitorii:
Criteriul semnificaiilor prioritare (oportunitatea
relatrii, relevana pe pan local, regional, naional sau inter-
naional i efectele asupra publicului);
Criteriul inteligibilitii (adaptarea tirii la public,
indiferent de natura evenimentului);
Criteriul noutii (ineditul, neobinuitul, procentul
ei de raritate);
Criteriul diversitii i unitii (n cazul n care
exist dou opinii divergente asupra unui eveniment, fr
posibilitatea momentan de verificare i legitimare a uneia
dintre ele, se recomand publicarea/difuzarea ambelor ver-
siuni i citarea surselor);
Cele mai des ntlnite snt tirile politice, economice,
oficial-administrative, de cazuistic social (citadin i ru-
ral), instituionale, mondene, cu profil cultural-artistic,
tirile de sezon i preventive, tirile din sntate, sport,
meteo, de trafic rutier i de cale ferat, servicii publice etc.
tirea cuprinde, sub aspect tematic, i faptul divers (crime,
sex, violen, incendii, accidente, execuii, procese, exo-
tism, scene de umor, situaii excentrice etc. exploatate de
jurnalele populare sau de scandal precum i de unele
posturi de televiziune particulare pentru creterea audi-
enei).
Valoarea i calitile informaionale ale unei tiri
constau n atribute intrinseci, dar i n modalitatea de
expresie a acestora: originalitatea, acurateea, proeminena

68
D. Popa, op. cit., p. 74.
1. Mass-media
93
i notorietatea, personalizarea, amploarea, raritatea, acura-
teea i coerena relatrii, dinamismul i operativitatea
difuzrii, importana social a consecinelor i proximi-
tatea (apropierea spaial-temporal de receptor).
1b Reportajul. Specie jurnalistic prin excelen,
reportajul a primit numeroase definiii. Cea dat de J. D.
Boucher ni se pare convingtoare: Reportajul este o
poveste care se spune: o poveste adevrat. Reportajul se
situeaz n eveniment, l lumineaz, l pune n perspectiv
i d substan informaiei brute. n presa tiprit, repor-
tajul este esenial. Aici, el vizualizeaz informaia, o
autentific i i confer credibilitate. Cititorul are nevoie s
i se povesteasc lumea n care triete. () Dar n msura
n care snt povestitori, reporterii rmn, nainte de toate,
jurnalitii care informeaz
69
.
n esena lui, reportajul informeaz despre fapte,
persoane, situaii, evenimente de interes general sau ocazi-
onal, se refer la realiti economice, sociale sau geografice
de actualitate, observate i trite la faa locului. Reporterul
este totodat martor i anchetator al faptelor i mpreju-
rrilor descrise.
Structura unui reportaj reine elementele principale
ale evenimentelor, circumstanele spaiale i temporale,
personajele implicate, comportamentul acestora, conflic-
tul, drama, consecinele, ineditul i interesul uman. De
asemenea, reconstituie imaginea protagonitilor i limbajul
acestora, atmosfera, ambiana, decorul i scenele de via
petrecute acolo.
Epica reportajului este oarecum subiectiv i tinde
spre literaturizare, amestecnd faptul i comentariul,
consemnarea direct i retorica narativ. Totui, s-au
dezvoltat autonom unele subspecii ale reportajului care

69
Citat n Cr. Fl. Popescu, op. cit., pp.195-196.
1. Mass-media
94
marcheaz notele obiective i non-emoionale specifice
relatrilor publicistice; aa snt reportajele specializate
(parlamentare sau politice, juridice, sportive, culturale
adic la evenimente programate , precum i cele nepre-
vzute accidente, calamiti naturale, lovituri de stat, scene
de rzboi etc.). n categoria reportajelor specializate mai
intr: micul reportaj, reportajul de culise, reportajul despre
o personalitate (portretul).
n televiziune, reportajul este polifonic: mpac
exigenele informrii cu implicarea telespectatorului n
mijlocul evenimentelor, utiliznd virtuile expresive ale
sunetului i imaginii, ale vorbirii, comportamentului, deta-
liilor i contextului, ambianei reale. n plus, intervine
sintaxa limbajului cinematografic: unghiurile i planurile
de filmare, ncadratura, lumina i culoarea, scenele i
montajul cadrelor, ntr-un mixaj expresiv al celor trei mari
componente: imaginea, cuvntul i background-ul (ambi-
ana sonor). Cu mare impact la public este n televiziune
reportajul-anchet.
Prin complexitatea i calitile sale, reportajul scris
sau audio-vizual definete jurnalismul creativ, inteligent, i
performant.
1c Interviul. Foarte cultivat de jurnaliti de pe toate
canalele media i ntotdeauna gustat de public, interviul se
poate defini ca dialog ntre dou persoane, dintre care una
pune ntrebri i cealalt (prin convenia aleas) rspunde
prompt, complet i coerent. Fiind o form eficient de
comunicare interpersonal, el se deosebete de simpla con-
versaie, ntruct are un plan i se desfoar cu un scop
(obinerea de informaii).
ntr-un interviu
70
, jurnalistul controleaz evoluia
comunicrii, avnd dou argumente: n primul rnd, dorina

70
Idem, pp.178-179.
1. Mass-media
95
de a obine informaii (inedite, interesante, revelatoare,
controversate etc.) utile pentru public i nu pentru propria
persoan; n al doilea rnd, relaia dintre el i intervievat
este una corect deoarece el, jurnalistul, se afl n serviciul
publicului i nu al persoanei intervievate.
Condiiile necesare unui interviu snt: empatia, obser-
varea, ascultarea, pregtirea interviului, poziia etic:
Observarea urmrete dou direcii principale:
limbajul nonverbal (distana, nfiarea interlocutorului,
postura, mimica, gesturile, inuta, micarea, privirea, vocea
i intonaia etc) i decorul (ambiana, atmosfera, lumina,
culoarea, detaliile semnificative etc.).
Ascultarea presupune mai nti nite caliti perso-
nale (s tii s asculi pe cellalt), dar ntr-un interviu
nseamn adaptare la modul de a fi al vorbitorului; ea
depinde de alegerea cuvintelor, de fluena exprimrii, de
contextul existent i de eventualii factori perturbatori
(ntreruperi, neatenie, ostilitate etc.). Atenia se concen-
treaz pe raporturile dintre implicit i explicit, dintre fac-
tual i interpretare existente n limbajul ambilor partici-
pani.
Pregtirea interviului include o serie de etape
decisive: stabilirea subiectului / temei discuiei; alegerea
interlocutorului n funcie de competen i statut (n cazul
n care se alege mai nti interlocutorul, se adapteaz subi-
ectul i ntrebrile la profilul acestuia); cunoaterea per-
sonalitii intervievatului (atitudini i declaraii anterioare,
detalii biografice, puncte sensibile etc,); stabilirea scopului
interviului i intuirea efectelor posibile; ntrebrile esen-
iale i succesiunea acestora; anticiparea unor rspunsuri i
reacii posibile; anticiparea direciilor n care ar putea
evolua discuia; pregtirea unor ntrebri de rezerv.
n ce privete tipurile de ntrebri, trebuie s se in
seama de forma, coninutul i funcionalitatea lor.
1. Mass-media
96
Potrivit primelor dou criterii, un interviu poate s
conin: ntrebri deschise (cu multe rspunsuri posibile);
ntrebri nchise (necesitatea unui rspuns prin da sau
nu); ntrebri directe i indirecte, primare, subsidiare,
neutre i ntrebri capcan etc.
n mod expres criteriul funcionalitii a creat cteva
subtipuri de interviu:
interviul informaional (informaii despre un eve-
niment, o persoan, o stare de lucruri etc.);
interviul-relatare (ntervievatul a fost/este martorul
unui eveniment i descrie ceea ce a vzut i ce a simit);
interviul de analiz (ncadrarea evenimentului ntr-
un context mai larg i detalierea aspectelor sale);
interviul de opinie (urmrete s releve punctul de
vedere al unei personaliti ntr-o anumit chestiune);
interviul-comentariu (se axeaz pe ntrebarea: Cum
comentai acest lucru ?).
n general, evantaiul de ntrebri poate fi extrem de
vast ntr-un interviu. Dup natura lor, ele pot fi: oficiale,
ceremonioase, diplomatice, interesante, eronate, obscure,
simpliste, comice, naive, banale, hiperspecializate, afectiv-
emoionale, severe, agresive, justiiare, insidioase, echi-
voce, inhibate, spontane, ermetice, deviante etc., etc.
Tipologia interogaiilor mai reine i aceast clasi-
ficare
71
:
ntrebri factuale sau informative (ofer i pretind
date concrete);
ntrebri de opinie (ateapt punctul de vedere al
unui specialist);
ntrebri de insisten sau clarificare (pentru obi-
nerea unor precizri suplimentare);
ntrebri de amplificare (reclam dezvoltarea unui
rspuns anterior);

71
Cf. D. Popa, op. cit., p.105.
1. Mass-media
97
ntrebri de confruntare (sugereaz un punct de
vedere diferit de al interlocutorului, care genereaz apoi
replica acestuia);
ntrebri de motivaie (ofer motivele i cauzele
unei aciuni, decizii, intenii etc.; snt considerate ntrebri
de ajutor);
ntrebri de completare (se adreseaz, de obicei, la
sfritul interviului).
n mass-media audio-vizuale, interviul capt accente
particulare i putem ntlni n funcie de modalitatea de
difuzare pe post cele dou forme deja clasice: interviul n
direct i interviul (pre)nregistrat.
Cteva tipuri de interviu au fost consacrate n radio i
televiziune, avnd condiii de realizare i durate variabile:
interviul-mrturie (concentrat pe obinerea unui
mesaj esenial);
interviul-declaraie sau explicativ (interlocutorul
este un expert n domeniul abordat);
interviul-document (portretul unei personaliti sau
mrturii cu valoare de document).
Un format de emisiune des ntlnit n audio-vizual i
cu mare succes la public este masa-rotund (dezbaterea).
Fiind o form extins i mai complex a interviului, aceasta
presupune prezena mai multor interlocutori i a cel puin
unui moderator care conduce discuia pe o tem dat.
nrudit cu masa-rotund este talk-show ul (specta-
colul vorbit) i este specific televiziunii. Un talk-show
autentic presupune o vedet media ca moderator, unul sau
mai muli invitai (de regul, personaliti sau oameni care
au devenit subiectul zilei) i public n platou care inter-
vine n desfurarea discuiei (de unde factura interactiv a
acesteia). Unele emisiuni de la posturile TV romneti cu
moderator i invitai se pretind a fi talk-show uri, dar ele
snt simple dezbateri la masa-rotund.
1. Mass-media
98
i la noi i peste tot n lume, practica interviului con-
stituie o marc prestigioas a profesionalismului n pres.
2. Jurnalismul de opinie. Editorialul este specia
cea mai reprezentativ pentru jurnalismul de opinie i este
specific doar presei scrise.
Numit i articol de fond, acesta exprim concepia,
poziia, atitudinea ziarului fa de realitatea politic, social
i economic.
Considerat coloana vertebral a unei gazete, edito-
rialul pornete de la nite evenimente, situaii sau feno-
mene care preocup majoritatea populaiei, i asum nite
principii, avanseaz o serie de opinii, face o analiz, aduce
argumente faptice i teoretice pentru a transmite un mesaj
(o concluzie) cu valabilitate mai extins dect efemeritatea
numrului de ziar.
John L. Hulteng
72
consider c editorialul poate fi
i contiina ziarului, dar, ntr-o msur mai mare, este
contiina comunitii, iar n viziunea altor doi cerce-
ttori, R. Maury i K.S. Pfeiffer
73
, editorialul realizeaz
legtura dintre fapte i un context mai larg. () Editori-
alul este interesat de semnificaia faptelor, mai puin de
noutatea lor. Faptele intr ntr-un editorial numai cnd con-
duc spre o concluzie logic.
D. Popa
74
ncearc o tipologizare a editorialelor n
funcie de modul de prezentare i scopul urmrit:
1 Editorialul explicativ: dezvolt pe larg unele
evenimente de importan naional (integrarea euro-atlan-
tic, alegerile i rezultatul lor, unele msuri legislative etc.);
2 Editorialul-pledoarie: ncearc s conving citi-
torul plednd n favoarea sau n defavoarea unor decizii;

72
Apud Cr. Fl. Popescu, op. cit., p. 215.
73
Ibidem.
74
D. Popa, Textul jurnalistic. Genuri i specii, Ed. Universi-
tii Al. I. Cuza, Iai, 2002, pp.137-138.
1. Mass-media
99
3 Editorialul encomiastic: aprecieri elogioase la
adresa unor evenimente de excepie sau a unor personali-
ti cu merite recunoscute, cu scopul de a scoate n evi-
den valoarea; este ntlnit sporadic n presa cotidian;
4 Editorialul de rspuns: ofer explicaii asupra
unor luri de poziie (anterioare sau prezente) ale redac-
iei ziarului;
5 Editorialul de comentariu: exprimarea susinut
a unor opinii mai puin cunoscute de pres i public;
6 Editorialul-avertisment: atrage atenia asupra
consecinelor posibile ale unor aciuni i d sfaturi pentru
remedierea situaiei;
7 Editorialul critic: limbaj, ton i atitudine critice
fa de unele aspecte ale aciunilor sociale ntreprinse de
autoriti i cu care ziarul este n dezacord. Din raiuni de
moderaie i echilibru, editorialistul sugereaz i modali-
tile alternative pentru soluionarea problemelor. Acest tip
de articol incumb mult responsabilitate n faa autori-
tilor criticate i a publicului cititor: o singur eroare sau
lips de argumente poate descalifica iremediabil att pe
autorul editorialului, ct i ziarul n ntregime.
Metodele de concepie i realizare snt numeroase.
De reinut c editorialul poate uza de calitile retorico-
stilistice ale pamfletului sau ale polemicii de idei. De
asemenea, n dialectica structurrii subiectului, el poate
pleca de la cazuri particulare personalizate pentru a ajunge
la semnificaii i concluzii generale; i reciproc: el poate
s descrie o situaie general concret i recognoscibil
pentru a conchide cu un exemplu particular ilustrativ.
3. Jurnalismul de investigaie. Ancheta i repor-
tajul-anchet definesc ceea ce se cheam investigaia jurna-
listic de teren. Snt demersuri profesionale extrem de
dificile i cu riscuri foarte mari, ns reuita lor poate face
ca ziarul s-i dubleze n cteva zile tirajul
1. Mass-media
100
Plecnd de la constatarea unei probleme neclarificate
n mecanismul social, de mai mare sau mai mic anver-
gur dar cu ecou n contiina public, jurnalistul ncearc
dezvluirea cauzelor i a faptelor negative ascunse (adic a
secretelor), pentru impunerea adevrului.
Pe baza unor indicii i ipoteze asupra unor cazuri
considerate obscure i dubioase (furturi, delapidri, acci-
dente, crime, cazuri de corupie, afaceri oneroase, feno-
mene stranii), jurnalistul de investigaie contacteaz surse
de informare, persoane implicate, caut urme, documente,
reglementri, martori, experi etc., apoi coroboreaz probele,
verific rezultatele i, n sfrit, demonstreaz (demasc)
adevrul. Travaliul su seamn cu cel al unui detectiv
(snt exemple notorii cu ziariti care au descoperit afaceri
politice murdare, crime i spioni !) i presupune tot timpul
rigoare, onestitate, curaj, iniiativ, ans, perseveren i
sim al dreptii.
Ancheta jurnalistic se deosebete ns radical de
ancheta judiciar sau poliieneasc prin faptul c ziaristul
nu aresteaz, nu inculp i nu condamn: prin scrisul su,
el aduce, la cunotina public, faptele grave i pe autorii lor.
Textul unui articol de anchet poate primi lungimi
considerabile: de la o pagin de ziar ntr-un numr pn la
2-5 episoade, mbinnd tehnica interviului cu reportajul,
portretul i comentariul specializat.
Conceperea i redactarea unui posibil plan de an-
chet jurnalistic ar putea avea urmtoarea configuraie
75
:
PROBLEM ipotez verificare concluzie;
SITUAIE cauze situaii probabile situaii
preconizate;
CONFLICT argumentele unei pri argu-
mentele celeilalte pri faptele opinia experilor cine

75
Idem, p.133.
1. Mass-media
101
are dreptate. (Noiunile din capul ecuaiilor constituie pre-
misele de la care se pleac).
Considerat o specie dur, jurnalistica de investi-
gaie se poate clasifica, dup subiectul abordat, n: anchet
de actualitate, anchet de fapt divers i anchet de tip
magazin. Ea rmne n continuare un gen multiform,
atractiv, interesant i cu impact la public, plin de surprize
(i de capcane!), care pretinde cunotine din toate dome-
niile (juridice, economice, tehnice i de specialitate), expe-
rien gazetreasc i talent.
102
2. PUBLICITATEA
2.1. Structur, rol, funcionalitate
2.1.1. Definiie. Delimitri conceptuale
Coexistena mai multor termeni care desemneaz
sfera publicitar (publicitate, reclam, advertising, publi-
city) produce i astzi numeroase confuzii. Noiunea de
publicitate, preluat din limba francez (publicit), presu-
pune aducerea la cunotin public a ceea ce este de
vnzare. Pentru francezi, publicitatea este dac nu o
tiin, atunci cel puin o art care comport un efort de
reflecie
1
, n timp ce reclama solicit procedee rudimen-
tare (strigte de laud la adresa produselor sau anunuri
compuse la locul vnzrii pentru a promova instantaneu
marfa).
Unii fac distincie ntre publicitate i advertising
termenul anglo-saxon pe motivul suprapunerii pariale
de sensuri. Advertising-ul este definit ca tiina, afacerea
sau profesia crerii i diseminrii mesajelor (reclamelor), o
component a activitii de marketing sau o surs de infor-
mare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau
instituii
2
.
Ali autori consider c publicitatea este o form de
comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica

1
M. Galliot, Essais sur la langue de la rclame contem-
poraine, Privat, Toulouse, 1955.
2
M. J. Baker, MacMillan Dictionnary of Marketing and
Advertising, MacMillan Business, London, 1998, p. 6.
2. Publicitatea
103
atitudinea receptorilor n scopul achiziiei unui produs sau
serviciu anume, ale crui caliti anunate snt reale
3
.
ns un alt termen anglo-saxon, publicity, nu poate fi
tradus n romnete tot publicitate, fiindc el nseamn
procesul prin care o organizaie sau un individ ncearc s
devin cunoscui opiniei publice. Desemnnd mai degrab
informaiile difuzate ctre mass-media, fr ca acestea s
fie pltite i care reflect anumite evenimente, anunurile
de publicity snt difuzate cu intenia de a fi apreciate ca
tiri. Deci, conceptele de advertising (publicitatea auten-
tic) i publicity nu snt sinonime i nu vizeaz acelai
lucru.
n cazul limbii romne, se face, n mod curent, con-
fuzie ntre publicitate i reclam, cei doi termeni fiind
privii ca similari. Se impune i aici o distincie:
n timp ce publicitatea desemneaz n special do-
meniul, procesul, strategia comunicrii reclamelor,
reclama este produsul/suportul efectiv (material,
auditiv, vizual sau audio-vizual) al procesului publicitar.
Din aceast perspectiv, publicitatea este un com-
plex mai amplu de activiti de promovare pe pia a unui
produs, a unui eveniment, a unei persoane sau a unui
serviciu, iar reclama este mesajul adus la cunotin prin
intermediul mijloacelor de comunicare n mas.
4
Structura complexului de factori, relaii i strategii
publicitare are cinci componente instituionale:
1 Anuntorul (clientul, sponsorul, firma produ-
ctoare sau furnizoare) care comand i pltete campania
publicitar;
2 Agenia de publicitate (cea care concepe i reali-
zeaz reclamele);

3
T. OGuinn et alii, Advertising, South Western College Publi-
shing, U.S.A., 1998.
4
Cf. M. Moldoveanu, D. Miron, Psihologia reclamei. Publici-
tatea n afaceri, Ed. Libra, Bucureti, 1995, pp.16-17.
2. Publicitatea
104
3 Instituiile mass-media pentru transmiterea/ difu-
zarea reclamelor (posturi radio i TV, ziare, reviste, afie
.a. );
4 Instituii pentru servicii i activiti conexe (stu-
diouri de producie audio-video, tipografii, institute de
marketing, cabinete de consultan i relaii publice etc.);
5 Asociaii profesionale de profil.
2.1.2. Tipologia, funciile i obiectivele publicitii
Asemenea altor sisteme comunicaionale, mecanis-
mul publicitii poate fi neles i el prin schema clasic a
procesului de comunicare: Emitor Mesaj Cod Canal
Context Receptor.
1 Emitorul: clientul / anuntorul / beneficiarul n
conexiune cu agenia de publicitate;
2 Mesajul: reclama, suportul, ansamblul de cuvinte
i imagini statice sau fotodinamice;
3 Codul: limbajul constituit din semne verbale,
acustice, iconice sau iconotextuale;
4 Canalul: factor mass-media convenional (pres
scris, afiaj indoor sau outdoor, radio, TV, cinema) sau
neconvenional (video, multimedia, Internet);
5 Contextul: planul referenial, circumstanele comu-
nicaionale, psihosociale, economice i culturale n care se
desfoar campania publicitar;
6 Receptorul: marele public sau publicul-int vizat
de mesajul transmis.
2.1.2.1. Criterii de clasificare
Sub aspectul tipologic, exist urmtoarea clasificare
a publicitii, avnd n vedere criteriile
5
:

5
Cf. M. Nicola, D. Petre, Publicitate, Ed. SNSPA, Bucureti,
2002, pp. 36-43.
2. Publicitatea
105
1 obiectul campaniei;
2 promovarea firmei (clientului);
3 spaiul geografic;
4 natura pieei;
5 tipul de mesaj;
6 efectul scontat;
7 canale de comunicare;
8 tonul i maniera comunicrii;
9 structura mesajului.
1 innd cont de obiectul campaniei publicitare,
vom putea distinge trei subtipuri:
a Publicitatea de produs / serviciu: are ca scop
stimularea consumului unui produs comercial i cuprinde
urmtoarele ramuri:
a1 Publicitatea de informare (aduce la cunotina
publicului apariia unui nou produs, noi caliti ale produ-
selor mai vechi, reduceri de preuri, explicaii de utilizare,
adrese pentru cumprare etc.);
a2 Publicitatea de poziionare (consolidarea pozi-
iei unui produs n mintea consumatorilor pentru a-i
ctiga o identitate distinct n comparaie cu alte produse
din aceeai categorie);
a3 Publicitatea comparativ (situarea simultan i
direct a unor produse sau servicii n concuren calita-
tiv);
a4 Publicitatea de reamintire (survine dup o cam-
panie anterioar de promovare i are ca scop readucerea n
atenia publicului a profilului i calitilor produsului,
ntreinnd notorietatea unei mrci deja cunoscute);
a5 Publicitatea cu model de prestigiu (o persona-
litate utilizeaz produsul / serviciul respectiv care devine o
explicaie pentru afirmarea i succesul ei; reprezint o
form eficace de persuasiune);
2. Publicitatea
106
a6 Publicitatea tip Star-System (se aseamn puin
cu precedentul, dar aici conteaz doar notorietatea i sim-
patia publicului pentru personajul respectiv o vedet de
cinema sau un sportiv care prezint produsul; unele
actrie sau fotomodele devin pentru mult vreme ima-
ginea mrcii respective);
a7 Publicitatea de conjunctur (folosete un moment
aniversar, monden sau un eveniment socio-cultural unde
i alege grupul-int pentru lansarea produsului);
a8 Publicitatea demonstrativ (demonstraii efec-
tive pentru evidenierea calitilor funcionale ale produ-
sului promovat; se poate desfura la locul de vnzare sau
n clip-uri de televiziune).
b Publicitatea de marc are ca obiectiv esenial
evidenierea, susinerea i consolidarea mrcii (brand-ului)
prin intermediul promovrii numelui de marc i a produ-
selor sale cu focalizare pe nume).
c Publicitatea pentru organizaie urmrete trans-
miterea de informaii privind munca, performanele i
rezultatele sale n domeniul propriu de activitate; se pune
accentul ndeobte pe tradiia, evoluia, valorile i impli-
carea sa n viaa comunitii.
2. Din perspectiva promovrii clientului
6
(firmei)
distingem dou categorii:
a Publicitatea instituional care se realizeaz n
beneficiul unor organizaii administrative centrale (guvern,
ministere distincte) sau al altor instituii de stat, n scopul
crerii unei imagini favorabile despre acestea; este o publi-
citate noncomercial.
b Publicitatea de corporaie se realizeaz pentru a
face cunoscut numele firmei i nu cel al produselor/servi-
ciilor sale; prestigiul numelui companiei devine astfel o
garanie a calitii tuturor produselor sale.

6
Clientul reclamei nseamn cel care comand i pltete
reclama (poate fi o instituie, o companie, o societate comercial etc.).
2. Publicitatea
107
3 Sub aspectul siturii geografice, exist patru tipuri
de publicitate: local, regional, naional i internaional.
4 Lund n considerare natura pieei, vom regsi:
publicitate adresat consumatorului final (publicul larg);
publicitate adresat consumatorului intermediar (reele de
distribuie, furnizori etc.); publicitate adresat consuma-
torului instituional (companiile).
5 n funcie de tipul mesajului transmis, s-au con-
stituit subtipurile:
a Publicitatea raional-factual (prevaleaz for-
mele strict informative, prezentnd trsturile, calitile i
beneficiile funcionale ale unui produs);
b Publicitatea emoional (pune accent pe subti-
litile i valorile afectiv-senzoriale ale produsului, adre-
sndu-se laturii sensibile a unor categorii de consumatori).
6 Tipologia circumscris efectului scontat de clientul
reclamei se concretizeaz n: publicitate cu aciune direct
(obinerea unui efect imediat) i publicitate cu aciune
ntrziat (obinerea unor efecte pe termen lung).
7 Dup canalul de comunicare / difuzare, ntlnim:
a Publicitate convenional (comunicarea clasic
prin factori media: clipul pentru televiziune, spotul pentru
radio, pliantul, catalogul, macheta pentru pres, afiul pentru
spaii indoor i outdoor, bannere, panouri stradale etc.);
b Publicitate nonconvenional (suporturi atipice
de transmitere a reclamelor: inscripii pe accesorii, obiecte
mobile i imobile, exploatarea evenimentelor, ecrane cu
videotext, utilizarea Internetului etc.).
8 Tonul i maniera de a transmite/comunica mesa-
jele explic dou tipuri diametral opuse:
a Publicitatea agresiv (pe un ton imperativ i
alert d o mare intensitate comunicrii printr-un numr mare
de apariii i pe toate canalele media);
b Publicitate moderat (ritm normal i tonalitate
previzibil a vocii n mass-media).
2. Publicitatea
108
9 Din punctul de vedere al structurii mesajului,
avem cele mai interesante tipuri:
a Publicitatea denotativ (se bazeaz pe informaia
textual i iconic lipsit de efecte retorice);
b Publicitatea conotativ (informaia verbal i
imagistic este mult retorizat i sugestiv; metafora, sim-
bolul, metonimia, sinecdoca etc. confer plasticitate i
poezie mesajelor de toate genurile).
Din punctul de vedere al motivaiilor i coninutului
mesajului publicitar, exist urmtoarele cinci mari tipuri
de reclam:
1 reclama comercial (promoveaz produse i
servicii; este cea mai rspndit i axat pe profit);
2 reclama economic sau industrial (promoveaz
imaginea i numele de firm ale companiilor productoare);
3 reclama profesional (promoveaz servicii i
activiti cu grad nalt de profesionalizare: medicin, con-
sultan juridic, tehnic, economic, financiar, acade-
mic, asociaii profesionale etc.);
4 reclama guvernamental (aciuni oficiale de in-
teres public: privatizare, alegeri, referendum, recensmnt);
5 reclama non-profit (politic, religioas, cultural,
n domeniul sntii sau pentru aciuni caritabile etc.).
innd seama ns modalitile de transmitere/expu-
nere/difuzare, avem urmtoarea tipologie consacrat: 1) re-
clama de ziar; 2) reclama de revist; 3) reclama n publi-
caii volante brouri, pliante, cataloage etc.; 4) reclama
de radio; 5) reclama de televiziune; 6) afiajul indoor i
outdoor;7) reclama pe tranzit un gen de afiaj outdoor n
staiile i mijloacele de transport; 8) bannere i panouri
stradale; 9) reclama luminoas, pe ecrane videotext sau pe
Internet; 10) cadouri cu mesaj publicitar obiecte de uz
personal, obiecte de birou, jucrii i obiecte decorative.
2. Publicitatea
109
2.1.2.2. Funciile publicitii
O serie de atribuii, misiuni i roluri snt definitorii
pentru existena mecanismului publicitar, cele care dau
nota dominant n funcionarea lui eficient i peren. n
acest scop, cinci funcii snt hotrtoare:
1. Funcia comunicaional. Toi analitii i prac-
ticienii din domeniul publicitar au czut de acord c
funcia esenial a reclamei este cea de comunicare, de
transmitere de informaii, pentru a facilita relaia dintre
ofertant i consumator.
2. Funcia economic. Profesionitii din marketing
pun ns un accent deosebit i pe funcia economic, n
legtur cu care s-au emis diverse teorii. n acest sens, unii
teoreticieni americani au lansat ideea c publicitatea are
rolul de a distrage atenia cumprtorului de la pre. Teoria
competiiei de pia a susinut, dimpotriv, c reclama
sensibilizeaz publicul la preuri i stimuleaz astfel com-
petitivitatea. Un lucru e sigur: reclamele dezvolt n timp
discernmntul consumatorilor i i face capabili s acio-
neze pe pia din ce n ce mai eficient n rezolvarea pro-
priilor interese.
3. Funcia social. Nu se poate omite adevrul c
reclama are i o funcie social, prin faptul ca faciliteaz
diseminarea rapid a inovaiilor tehnice i a ideilor noi, de
care profit n egal msur agenii economici i publicul
cumprtor.
4. Funcia estetic i de persuasiune. Cercettorii
cu profil umanist-artistic menioneaz i o funcie estetic
a reclamei. Argumentul lor major este acela c reclamele
bine realizate din punct de vedere artistic cultiv sensi-
bilitatea i gustul publicului cumprtor. Cercetrile au
artat ntr-adevr c exist consumatori pentru care forma
de prezentare a unui produs/serviciu este hotrtoare n
decizia de cumprare. Prin mijloace specifice de persua-
dare (rafinament al prezentrii, atracii senzorial-afective,
2. Publicitatea
110
sensibilizare a gustului pentru frumos etc.), publicitatea
influeneaz opiniile i modeleaz comportamentul consu-
matorului pentru a-l determina s cumpere ceea ce i se
propune.
5. Funcia politic. Din perspectiv politic, se
poate vorbi de o contientizare de ctre consumatori a
puterii lor de a influena prin simplul act de cumprare,
dar i prin presiunile la nivel legislativ echilibrul de fore
care exist la un moment dat pe pia. Constatm, de
asemenea, c reclama este folosit din ce n ce mai mult n
scop de propagand politic (dar avnd n acest caz nite
trsturi distincte concepute i argumentate de marketingul
politic).
O dat ce relaiile n societate devin mai complexe,
se diversific i funciile reclamei, care n ultim analiz
este o modalitate de clarificare a poziiei individului fa
de abundena i diversitatea bunurilor de consum i a
serviciilor.
2.1.2.3. Strategia i obiectivele publicitii
ntr-o companie, orice program de reclam ncepe cu
analiza situaiei n care se afl firma i produsele sale n
raport cu firmele i produsele competitoare. Este bine tiut
faptul c de la rzboiul de cucerire a pieelor s-a trecut n
ultimele decenii la rzboiul de poziie ntre anumite
produse i alte produse de categorii similare.
n acest sens, strategia este cea care leag obiectivele
de funciile specifice reclamei, de consumatorii-int i de
mediile de comunicare pe care ei le prefer.
Plecnd de la aceast premis, se dezvolt conceptul-
cheie al reclamei sau al campaniei, care n optica
designerilor contemporani este condiionat i de limitele
impuse n realizarea concret a reclamei, de specificul
mediilor de comunicare pentru care s-a optat i de momen-
tul oportun al lansrii pe pia.
2. Publicitatea
111
n mod alternativ, strategia publicitar poate fi cen-
trat pe produs / serviciu sau pe cumprtor. n primul caz,
mesajul evideniaz avantajele produsului/serviciului pentru
client i poate fi susinut de teste, demonstraii, mrturii
ale unor utilizatori. n cel de-al doilea caz, reclama i face
cumprtorului o promisiune legat de calitile inedite
ale produsului/serviciului promovat.
Din punctul de vedere al finalitii sale, o campanie
de publicitate poate avea unul sau mai multe scopuri, cum
snt:
implementarea unui produs, serviciu sau a unei
idei pe pia (crearea de imagine);
schimbarea de imagine a unui produs, a unei mrci
sau a unei firme;
schimbarea poziiei relative a diferitelor produse
sau servicii pe o anumit pia;
crearea sau schimbarea atitudinii publicului consu-
mator;
creterea vnzrilor n interval scurt, mediu sau
lung, prin modificarea comportamentului de cumprare al
unui segment de public sau al publicului n general.
Aceste posibiliti nu constituie o list exhaustiv. n
funcie de obiectivele unei reclame singulare sau ale unei
campanii n ansamblu, ele pot fi urmrite succesiv ori
simultan, crearea de imagine, de pild, putnd fi asociat
cu introducerea unui produs nou pe pia sau cu repozi-
ionarea relativ a produselor din categoria luat n con-
siderare.
2.1.3. Reclama: premise tiinifice i viziune artistic
Aa cum am vzut, reclama este un mijloc de
atragere i persuasiune a publicului, dar n acelai timp o
manifestare a libertii de expresie a ofertanilor i un
cmp de exercitare a facultilor critice ale consumatorilor.
2. Publicitatea
112
Eficacitatea ei este condiionat de fundamentarea stra-
tegiei publicitare pe studiul comportamentului uman sub
aciunea fluxurilor informaionale.
Aceast dimensiune tiinific a activitii de adver-
tising impune, dup cum vom vedea, o serie de rigori n
elaborarea mesajului publicitar. Reclama nu este o simpl
chestiune de inspiraie, ci rodul unei cercetri prealabile i
al dezvoltrii sistematice de variante care se testeaz i se
amelioreaz.
Modalitatea prin care creatorii de reclam se preo-
cup s identifice trebuinele i profilul consumatorilor, i
mai ales strategia utilizat de ei n acest proces de pro-
movare, atest nivelul lor de profesionalizare. n general,
metodele prin care creatorii de reclam identific trebu-
inele pieei snt urmtoarele
7
:
observaii personale asupra comportamentului cum-
prtorilor;
discuii cu potenialii clieni;
sondaje pe diverse segmente de populaie;
observaii efectuate de colegi;
studii riguroase de pia (aciuni de marketing);
corelarea informaiilor existente n banca de date a
firmei.
Documentele i informaiile pe care o banc de date
a unui serviciu de promovare trebuie s le dein snt de
diverse tipuri i de strict actualitate. Informaiile utile n
proiectarea de reclame snt, n ordinea descresctoare a
importanei, cele referitoare la:
competitori;
piaa extern interesat de produsele oferite;
trguri i expoziii interne i internaionale;
dinamica fenomenelor economice interne (preuri,
inflaie);
nouti n domeniul publicitii.

7
Cf. M. Moldoveanu, D. Miron, op. cit., pp. 32-37.
2. Publicitatea
113
mpreun cu aceste informaii, mai este nevoie i de:
colecii de reclame i alte materiale publicitare;
colecii de imagini i benzi sonore susceptibile a fi
incluse ulterior n alte reclame;
colecii de reclame-model pentru diverse categorii
de produse sau tipuri de reclame;
documente statistice de interes naional, zonal i
internaional;
aparatur modern de prelucrare a informaiilor.
Volumul i calitatea bncii de date depind, firete,
de dimensiunile i disponibilitile bugetare ale firmei, de
mentalitatea managerilor, de pregtirea celor angajai.
Concretizarea strategiei de promovare a unei firme implic
nu numai colectarea, selectarea i asamblarea de infor-
maii, ci i creaia artistic, prin care se adaug compo-
nentei raionale emoiile ce poteneaz motivarea raional
a receptorului. n conceperea unei reclame, cele dou com-
ponente snt practic inseparabile i absolut necesare.
2.1.3.1. Conceperea reclamei. Principii de baz
Teoria i practica publicitii au pornit de la unele
observaii ale practicienilor cu experien, care, prin re-
confirmare n timp, au devenit principii normative. lat
cteva, din cele general acceptate pn acum:
s nu plictiseti receptorii reclamei;
s nu induci n eroare clientela, n mod deliberat;
s nu indispui, s nu ofensezi i s nu ndeprtezi
publicul;
s nu contravii legilor n vigoare, menite s apere
interesele consumatorilor.
n plus fa de reperele menionate, se mai recomand:
s nu produci suspiciune i nencredere prin exa-
gerri i afirmaii fr suport;
2. Publicitatea
114
s nu distragi atenia de la mesaj i s nu creezi
confuzie prin informaie excesiv i aleatorie.
n primul rnd, informaia furnizat prin reclam
trebuie s fie relevant pentru public, s rspund trebu-
inelor i ateptrilor consumatorilor, pentru ca n felul
acesta s le dea satisfacie, s le recompenseze efortul de
parcurgere a mesajului publicitar. Stimulnd n mintea
receptorului reacii asociative la reclam (gnduri i sen-
timente), creatorul nrdcineaz informaia, o conec-
teaz practic la preocuprile i activitile potenialului
cumprtor, o integreaz n sistemul de referin al acestuia.
Cu toate c mesajul publicitar este conceput pentru a
influena publicul n sensul unei aciuni (aceea de cum-
prare), el nu poate susine produse, servicii i nici mcar
idei de care publicul nu are nevoie. Prin urmare, esenial
pentru creatorii de reclam este s cunoasc modul de a
gndi, a decide i a aciona al consumatorilor. Practic
vorbind, valorile, trebuinele, sentimentele consumatorilor
snt cele care le motiveaz comportamentul pe pia. De
aceea, reclama trebuie s explice publicului-int cum i n
ce msur obiectul/serviciul oferit i este necesar i i
satisface anumite nevoi, dorine, gusturi, aspiraii.
Puterea de convingere a reclamei se asigur prin
meninerea argumentaiei logice i retorice n limitele
adevrului, nclcarea acestui principiu ducnd la discre-
ditarea produsului, a firmei productoare. Trebuie s se
rein un lucru fundamental: judectorul suprem i factorul
de decizie pe pia este publicul consumator. Preferinele
i opiunile clienilor pentru un produs sau altul snt
hotrtoare pentru supravieuirea unei firme n condiii
concureniale de anvergur.
2.1.3.2. Structura reclamei. Elementele componente
Din punct de vedere structural, reclamele pot fi
simple sau complexe: cuvinte, imagini (fixe sau dinamice),
2. Publicitatea
115
marca produsului sau serviciului promovat, eventual
numele companiei ofertante, standardizat ntr-un logotip.
Exist i reclame fr marc sau logo, n care imaginea
sau sunetul funcioneaz ca element de identificare a pro-
dusului sau a ofertantului, dar aceasta se practic numai
pentru produse arhicunoscute, n scopul meninerii lor n
atenia publicului. Totui lipsa denumirii produce, n ase-
menea cazuri, o ambiguitate stimulatoare de interes pentru
receptor. De cele mai multe ori, reclamele snt foarte aglo-
merate i complicate, avnd un mare numr de elemente
componente i o structur complex.
Trebuie menionat c, n realitate, fiecare dintre ele-
mentele componente este opional. Pentru a ntregi profilul
generic al unui mesaj, publicitar n form fix ne vom
referi mai jos la posibilele elemente ale acestuia, care se
aleg pe criterii funcionale.
Pentru nelegerea procesului de concepere, elabo-
rare i finalizare a unei reclame standard, trecem n revist
dou etape pregtitoare:
fixarea platformei creative;
alegerea metodei de abordare.
n prima faz, materialul din care se confecio-
neaz mesajul publicitar trebuie organizat ca platform
strategic ce sintetizeaz informaiile disponibile despre
produsul/serviciul oferit i despre contextul de pia. Plat-
forma este coul cu informaii de unde se aleg cele utile
n elaborarea reclamei, este cea care asigur tonul i stilul
reclamei respective.
A doua faz presupune opiunea pentru o anumit
metod de abordare, concretizat ntr-un set de mijloace
de transpunere a mesajului, n funcie de scopuri: a informa,
a influena, a distra, a crea interes, a stimula o dorin
pentru un obiect/serviciu, a forma o convingere, a deter-
mina o aciune de alegere i de achiziionare .a.m.d.
2. Publicitatea
116
Numeroi specialiti
8
au czut de acord c elabo-
rarea practic a unui mesaj publicitar cuprinde n principal
trei faze:
1 definirea conceptului pe care se bazeaz pro-
dusul-imagine (fixarea temei plecnd de la o premis i
urmrind un anumit obiectiv);
2 alegerea unui limbaj pe baza unui mijloc de ex-
presie i a unui repertoriu de semne;
3 adaptarea la un canal mediatic (comunicare so-
cial n scop comercial).
1 Definirea conceptului (axa tematic) pleac de la
cunoaterea i nelegerea a trei factori:
a funcia utilitar a obiectului (caracteristici teh-
nice, origine, fabricaie, performane funcionale obiective
i cui se adreseaz el etc.);
b funcia imaginar (univers psihologic, valori
mitico-utopice ale produsului, valori securizante i eufori-
zante ale acestuia, imagini emblematice i arhetipale evo-
cate n beneficiul consumatorului etc.);
9
c funcia simbolic (valori sociale ale produsului,
stiluri de via, referine la orizontul de ateptare al cum-
prtorului).
Trebuie subliniat c definirea conceptului (axei publi-
citare) rezult din echilibrul acestor trei laturi, dar acesta
poate varia n funcie de tipul de produs, atmosfera social,
mentaliti, starea pieei sau de nivelul concurenei.
2 Limbajul i repertoriul de semne fixeaz
expresia publicitar i determin, implicit, coninutul aces-
teia. Orientarea creativ ctre un mesaj eficient va ine
seama de ansamblul de mijloace disponibile, exemplele
precedente luate ca puncte de reper, conduita previzibil a

8
Printre care i H. Joannis, Le processus de cration publici-
taire, Bordas-Dunod, Paris, 1978, pp.13-16.
9
Cf. B. Cathelat, "Les psychologies de la publicit", n La publi-
cit de A Z, CEPL, Paris, 1975, p. 331.
2. Publicitatea
117
receptorului-consumator i intuirea valorii de impact a
mesajului intenionat, n momentul comunicrii.
Din punct de vedere comunicaional, mesajul publi-
citar are dou niveluri perceptiv-interpretative:
a mesajul manifest (vehicul principal de afirmare a
semnificaiei raionale, directe, imediate);
b mesajul latent (sugestiv-evocativ, subcontient, cu
sedimentare lent n timp a funciilor imaginare i simbolice).
3 Adaptarea mediatic presupune difuzarea me-
sajului publicitar pe un suport informaional existent n
mass-media sau de afiaj indoor/outdoor i compatibil cu
expresia material a mesajului respectiv. n funcie de pro-
filul i rigorile tehnice ale canalului mediatic (presa scris
pentru imaginea fix, presa audio-vizual pentru imaginea
fonodinamic din videoclipuri), expresia anunului icono-
textual poate suferi o conversie de suport prin constrngeri
formale i semiotice.
Elementele constitutive principale ale unei reclame
snt urmtoarele:
1. Titlul. Pentru publicitatea scris n ziare, reviste
elementul cel mai important este titlul; el recomand,
indic i susine tema ntregii compoziii sau sugereaz
ceva despre produsul nsui. Acesta poate ndeplini una
sau mai multe dintre urmtoarele funcii:
captarea ateniei;
stimularea interesului pentru mesaj;
prezentarea concis a ofertei de vnzare;
identificarea produsului / serviciului sau a ofertan-
tului;
ndemnarea receptorului la aciunea de cumprare.
Din punctul de vedere al unghiului de elaborare,
titlul se poate redacta nainte sau dup textul propriu-zis al
reclamei. De regul, se concep numeroase variante de
titlu, din care se aleg cteva pentru a fi testate pe un
2. Publicitatea
118
eantion reprezentativ de public-int, n vederea selectrii
formei cu cel mai puternic impact asupra clientelei.
Diferena dintre un titlu bun i unul de succes const n
inspiraie i creativitate, pentru care nu exist formule
miraculoase.
2. Sloganul. Prin comparaie cu titlul, care este
specific reclamelor tiprite, sloganul poate fi folosit i n
reclamele de radio i televiziune, sau pe cadourile cu
mesaj publicitar. Sloganul const ntr-un cuvnt sau un
grup de cuvinte (sintagme), o expresie sau o propoziie ce
creeaz imaginea/personalitatea unui produs/serviciu sau
chiar a firmei ofertante. n general, calitile unui slogan
eficace snt:
concizia (el afirm un singur lucru despre produs/
serviciu sau firma), i
memorabilitatea (datorat de obicei ingeniozitii
n folosirea strategiilor lingvistice i retorice).
n universul lexical al reclamelor, sloganul
10
este
acela care ilustreaz prin excelen nivelul de economie a
mijloacelor lingvistice. Considerat creaia lingvistic cea
mai original n publicitate, el este deviza, formula
magic, succinta i memorabila profesiune de credin a
firmei care creeaz produsul. Sloganul devine o ecuaie
lexical i o promisiune comercial n raport cu consu-
matorul, fcut pe termen lung i cu puine variaii
ulterioare n formula lui textual. Din punct de vedere
semantic, sloganul apare ca un racursiu sintetic al mrcii,
predicatul su primordial
11
.

10
Exist trei feluri de sloganuri n publicitatea comercial: 1 slo-
ganul de acroaj (head-line; titlul, deviza produsului); 2 sloganul de
final (base-line; sinteza textului, promisiunea strategic); 3 sloganul
mrcii (corporate; deviza mrcii n strategia de poziionare).
11
Cf. G. Pninou, "Langage et image en publicit", n Cl. Vielfoure,
A. Dayan, La publicit de A Z, CEPL, Paris, 1975, p. 194.
2. Publicitatea
119
Iat cteva exemple:
PETROM: Esena micrii;
ING: Eti mai puternic;
NOKIA: Connecting people;
AEG: Excelen din experien;
ASSIST SOFTWARE: Un computer pentru fiecare;
ANGELLI: Preludiul unei aventuri;
ABSOLUT VODKA: Absolut revelaie;
SILVA - Recunoate valoarea;
TOYOTA: Te regseti n tot ce facem;
VITAMAX: Vitalitate maxim;
EUROPA FM: Un radio de milioane de romni;
PANASONIC: Idei pentru via;
LONDA: Prul frumos are un nume;
Viitorul e strlucitor, viitorul este Orange (ORANGE);
Mult confort, puin efort ! (ALTEX);
ntr-o lume nesigur, Asirom v asigur (ASIROM);
A face din cer cel mai frumos loc de pe Pmnt
(AIR FRANCE);
3. Textul informativ. Dac titlul permite artificii
retorice pentru a atrage atenia, n textul informativ trebuie
s se evite aspectele estetizante.
n general, el trebuie s ndeplineasc urmtoarele
condiii:
s fie concis i elocvent;
s foloseasc un limbaj colocvial;
s conin ct mai puine semne de punctuaie;
s evite excesul de metafore i adjective calificative.
Acest tip de text prezint n mode concentrat i edi-
ficator trsturile produsului, avantajele i modul de utili-
zare al acestuia.
Dimensiunile textului informativ depind i de locul
lor de amplasare, de apariie sau de difuzare, n funcie de
canalul folosit. La reclamele prezentate pe panouri stradale
2. Publicitatea
120
sau pe exteriorul mijloacelor de transport n comun, timpul
receptrii din mers fiind redus, textul reclamei trebuie
limitat la cteva enunuri necesare identificrii produsului,
serviciului sau ofertantului, eventual comunicarea avan-
tajelor oferite, precizarea elementelor de contact (telefon,
adres etc.). Enumerm cteva elemente informaionale
care prezint pentru cumprtor un maxim interes:
performanele produsului;
preul de vnzare;
marca, notorietatea firmei;
avantaje n comparaie cu ofertele concurenei;
garanii de calitate;
detalii tehnice;
elemente de noutate;
modul de funcionare / utilizare;
locul de desfacere, accesul la sursele de distribuie.
De regul, reclama evit a se limita la enunarea
simplist a produsului; atributul care exalt calitatea este
punctul forte al anunului i ipostaza creativ const
tocmai n a depi atracia natural i a-i imprima pro-
dusului trsturi chinteseniale ascunse aparenelor, care se
afl dincolo de imagine. Mesajul publicitar tipic, ca sin-
tez iconotextual
12
sui generis, are, de aceea, o dubl vo-
caie (referenial i implicativ) cu rezonane conotative.

12
Iconotextul nseamn, n cazul publicitii fixe, modalitatea unic
de expresie i manifestare fundamental a sintezei eterogene dintre
cuvnt i imagine. Prin compoziie iconotextual nelegem corespon-
dena unitar dintre text i ilustraie, dintre legend i fotografie, dintre
cuvnt i imagine etc., marcnd transpuneri vizual-cognitive de la text
la imagine i invers, n unitatea semantico-sintactic a expresiei. Co-
existena celor dou modaliti poate fi tautologic sau contra-
punctic, dar n nici un caz antagonic, aleatorie sau inadecvat. Dua-
litatea elementelor nu elimin referenii nici uneia dintre pri, ci creeaz
prin juxtapunere un mesaj eterogen bazat pe unitatea de intenie,
viziune i concepie a compoziiei iconotextuale, pe mecanismele de
transfer i glisare a sensurilor ntre iconic i textual.
2. Publicitatea
121
4. Marca. Potrivit unor specialiti,
13
marca este un
nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice
combinaie a acestor elemente, servind la identificarea
bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnz-
tori, pentru a le diferenia de cele ale concurenilor.
Raportate la importana lor pragmatic, mrcile pot
ndeplini mai multe funcii:
indic originea produsului/serviciului, firma care l
ofer pe pia, constituind un semn de proprietate;
protejeaz caracteristicile unice ale produsului/
serviciului contra eventualelor imitaii;
certific autenticitatea i calitatea produsului/servi-
ciului;
stimuleaz cumprarea produsului/serviciului (ntre
un produs de marc i unul fr marc, este preferat cel
marcat);
permite controlul pieei i stimuleaz concurena;
stimuleaz productorii s mbunteasc produ-
sele i serviciile oferite pe pia i s-i asume responsa-
bilitatea pentru calitatea acestora;
faciliteaz studiile de pia.
n perimetrul publicitii, mrcile pot fi: verbale,
figurale, combinate, complexe, sonore i spaiale.
5. Logo-ul. Logo-ul poate fi definit ca o form
stabil n care apare denumirea unei instituii, firme, orga-
nizaii, companii productoare sau agenii de publicitate.
Aplicat unui ansamblu extins de suporturi comer-
ciale (produse, afie, documente comerciale, plicuri, foi cu
antet), primul su rol este acela de a asigura recunoaterea
organizaiei emitoare, de a semnifica simbolic i plastic
identitatea acesteia (). Nu are valoare n sine, singura lui

13
V. Balaure, Utilizarea mrcii n relaiile de pia, n Marke-
ting-Management, 5, 3-4, 1995, pp.12-23.
2. Publicitatea
122
raiune de a exista este n raport cu puterea sa de repre-
zentare. Este o figur a organizaiei, cartea ei de identitate,
mai exact, un ansamblu de semne care figureaz identi-
tatea unei organizaii sau a unei mrci. Este, n fond, o
emblem.
14
De regul, n reclamele tiprite, logo-ul este pre-
zentat cu aceleai caractere tipografice i poate fi asociat
cu un detaliu artistic, mpreun cu care constituie o unitate
de identificare a organizaiei. Nu este, ns, obligatorie
folosirea unui logo. Un sponsor de reclam poate fi indicat
n forme diferite de la o reclam la alta. Majoritatea organi-
zaiilor folosesc, totui, logo-ul deoarece repetarea identic
a denumirii faciliteaz memorarea ei, ajutnd la construirea
identitii sponsorului de reclam n contiina consuma-
torilor.
6. Ilustraia. Cel mai mare avantaj al reclamelor
vizuale (tiprite, televizate sau expuse pe panouri stradale)
este acela c pot furniza informaie prin ilustraia foto-
grafic, desenat sau pictat (digital sau analogic).
n general, ilustraiile publicitare pot prezenta obiec-
tul promovat n mai multe moduri de figurare:
ntr-o ipostaz solitar (obiectul aflat singur n pagin);
ntr-o compoziie de context (o scen cu alte obiecte,
prezene umane i planuri diverse de amplasare);
ntr-o prezentare funcional (produsul i demon-
streaz destinaia, rolul, operaiile i capacitile funcio-
nale vezi reclamele de tele-shopping).
De asemenea, un rol decisiv l are raportul dintre text
i imagine n compoziia mesajului publicitar, sintaxa
vizual a suprafeei icono-textuale.
Amplasarea elementelor ilustrative n pagin se
poate face la libera alegere a artistului-designer, n funcie

14
B. Heilbrunn, Logo-ul, Ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2002,
pp.11-12.
2. Publicitatea
123
de simul logicii sensurilor publicitare i al limbajului
plastic, dar exist i un repertoriu de formate clasice, din
care cele mai frecvente snt:
a Ilustraia full-page: prezint obiectul i con-
textul su ntr-o scen pe toat pagina, cu text suprapus.
b Silueta: prezint obiectul ilustrat decupat din
context, eliminndu-se orice element de cadru; n general,
silueta const dintr-o singur ilustraie mare, care domin
pagina, ocupnd cteva procente din suprafaa ei. Titlul i
textul explicativ snt plasate, de obicei, sub ilustraie.
c Ilustraia n secven: se practic n reclamele
care prezint mai multe obiecte legate tematic; imaginile
obiectelor beneficiaz de suprafee aproximativ egale i
snt dispuse echilibrat n pagin sau pe mai multe pagini
succesive, prin juxtapunere sau suprapunere.
d Ilustraia de tip Mondrian (format inspirat din
stilul pictorului abstracionist olandez Piet Mondrian):
folosete o combinaie de dreptunghiuri cu ilustraii, ntre
care nu exist text i nici continuitate (aparent) de mesaj.
e Banda desenat: prezint filmic, prin juxtapu-
nere de cadre egale, un mesaj unitar.
f Vigneta: se bazeaz pe decuparea unei fotografii
n form de litere sau de obiecte, conturnd n interior o
imagine.
7. Culoarea. Un element important de atractivitate
al reclamelor ilustrate este tratamentul cromatic al compo-
nentelor vizuale.
Deoarece universul publicitar contemporan este
marcat de o policromie agresiv, utilizarea n ultima
vreme a monocromiei sau a unei culori dominante poate
oferi o not distinctiv. Dac o asemenea opiune se men-
ine pe tot parcursul campaniei, culoarea aleas reflect
prin efectul de condiionare clasic personalitatea produ-
sului promovat.
2. Publicitatea
124
n industria publicitar, operaiile cromatice snt
extrem de importante. Redm n continuare cteva prin-
cipii, funcii i caracteristici generale ale limbajului cro-
matic n ansamblul publicitii.
n planul reprezentrii, culoarea se articuleaz n trei
componente semantice variabile (cromeme): dominan
(nuan, tent), luminozitate (strlucire) i saturaie
(puritate). n general, culorile posed valori psihologice i
simbolice, dar n cadrul semnelor plastice ele impun cteva
reguli ale armoniei cromatice care decid sensurile acestora:
a armonii de gam, tonalitate i nuan;
b armonii de contrast (clar/obscur, cald/rece, con-
sonan/disonan, tensiune/neutralizare, complementari-
tate/simultaneitate, calitate/cantitate etc.).
De la nceputurile sale, publicitatea a mizat pe efec-
tele uriae ale cromaticii asupra cumprtorilor. Trei ten-
dine majore pot fi sintetizate referitor la utilizarea culorii
n ilustraia publicitar fie ea grafic-pictural, reprodu-
cere fotografic sau compoziie mixt:
a redarea/pstrarea calitilor native, originale ale
scenelor reproduse documentar-ilustrativ (plain-air sau n
studio), fr intervenii de plasticizare;
b prelucrarea tehnico-artistic ulterioar (n special
n cazul fotografiei fie analogice, fie digitale) a laturii
cromatice, n funcie de genul, stilul i efectul scontat al
mesajului;
c surprinderea instantanee a scenelor, peisajelor,
ambianelor de mare efect cromatic n condiii de autenti-
citate, sau crearea acestora n studio cu mijloace ana-
logice/digitale, eventual cu intervenii expresive n sin-
taxa imaginii.
Astzi ns e greu de determinat, post factum, geneza
i procedura coloristic a unei ilustraii publicitare; mij-
loacele tehnice de prelucrare, mixaj, trucare i conversie
snt inepuizabile i nu-i trdeaz lesne originea. n fond,
2. Publicitatea
125
toate acestea snt strategii de creaie cu un scop unic: de a
da originalitate, stil i for de impact mesajelor publi-
citare.
Unele reclame pun n valoare luminozitatea, strlu-
cirea i transparena culorilor, n timp ce altele concen-
treaz tonurile nchise, nuanele meditative, ardente sau
misterioase.
Din punctul de vedere al sintagmaticii culorilor, pot
fi trase cteva concluzii:
a orice culoare ca unitate din planul expresiei
posed obligatoriu grade i procente variabile de domi-
nan, saturaie i luminozitate;
b n planul coninutului, orice culoare determin
impresii subiective i personale, dar pe baza unor coduri
constituite istoric i cultural, n jurul unor constante sim-
bolice;
c orice culoare intr, pe suprafaa semnelor plastice,
ntr-o reea de relaii cu alte culori manifestate contextual,
crend, prin sintax cromatic, caliti impresive de ten-
siune, eliberare, ritmuri i echilibru (dinamic sau static).
2.2. Analiza mesajului publicitar.
Aplicaii practice
n publicitatea tiprit de pres scris i afiaj ,
sinteza dintre cuvnt i imagine creeaz un limbaj complex,
orientat ctre un referent real (obiectul promovat), i se
bazeaz pe strategii verbal-iconice polisemantice.
n cazul unui anun publicitar care conine text i
ilustraie, ilustraia este asemenea textului: dotat cu
putere semnificant. Nu ar fi posibil, fr riscuri, o sepa-
rare a textului (mesaj scriptural) i imaginii (mesaj iconic),
deoarece ambele snt n convergen, solidare i acioneaz
2. Publicitatea
126
intertextual
15
. Imaginea nu poate fi, deci, artificial diso-
ciat de verbal sau redus la rolul de fenomen secund.
Dar ceea ce face operant aceast accepiune a
imaginii este tocmai caracterul intenional al publicitii.
Ea are, din punct de vedere comercial, obligaia de a
transmite ceva: nu att un produs sau un obiect, ct mai
ales o valoare a acestora, prin capacitatea ei de a semnifica
dincolo de aparene
16
. Adic snt evideniate nu igareta, ci
o anumit arom i un anumit exotism; nu spunul de
toalet, ci prospeimea sa; nu televizorul, ci perfeciunea i
magia lui; nu automobilul n sine, ci distincia, elegana i
confortul; nu pneurile mainii, ci rezistena i sigurana
acestora etc. Este evident faptul c imaginea, n aceste
cazuri, nu se limiteaz la a denota produsul: ea ncearc
chiar s exprime calitile lui proclamate
17
. La nivelul
imaginii, ideea are semnificanii i mediatorii necesari
pentru atingerea scopului, n absena crora sensul ar
rmne mut sau prost interpretat.
Ca orice mesaj deschis, coninutul figurativ al
ilustraiilor de reclam poate fi interpretat pe baza mai
multor coduri, dintre care numai unul este profitabil pentru
decuparea sensului de baz, i anume codul publicitar.
Celelalte, care pot fi revelate ntr-o analiz semiotic, snt
coduri de recunoatere, iconografice, plastice, kinezice,
proxemice, psihologice, sociale etc., care pot fi verbalizate
prin descrierea tuturor elementelor distinctive n contextul

15
Intertextul a fost definit ca relaie de co-prezen a dou sau
mai multor texte, prin includerea efectiv a unui text B, luat din alt
parte, n altul A. n general, intertextul se constituie din semne ambi-
valente explicite (citate, nume proprii etc.) sau implicite (aluzie, ironie,
parafraz, insinuare, pasti, parodie). n cazul publicitii, iconotextul
nsui este o prob sui generis de intertext (raporturi solidare ntre
cuvnt i imagine, verbal i iconic, scriptural i imagistic).
16
Se tie c publicitatea nu vinde, de fapt, produse, ci emoii
17
G. Pninou, Intelligence de la publicit. Etude smiotique,
Robert Laffont, Paris, 1972. p. 60.
2. Publicitatea
127
lor de apariie. Se poate spune c ntr-un mesaj publicitar,
sub o aparent simplitate, se juxtapun i, parial, se supra-
pun ca materii expresive imaginea i cuvntul, adic
informaii vizuale i lexicale diferite. Snt distribuite astfel
mesaje care se adreseaz direct sau indirect, confer cer-
titudine sau ateptare, vorbesc despre obiect i destinatar,
relev denotatul i las s transpar conotatul, adic ofer
informaii care conin un sens.
Organizarea textual i imagistic a unei reclame are
la baz o serie de coduri i subcoduri care i structureaz
mesajul, din care importante snt:
1 codul lingvistic (enunurile verbale cu semnifi-
caiile lor particulare i cu cele rezultate din context);
2 codurile fotografice (selecie a planurilor, nca-
dratur, ecleraj, unghiuri de vedere etc.);
3 codurile morfologice (structura topologic a figurilor
i organizarea geometric a parcursului vizual);
4 codurile de punere n pagin (raporturi imagine/
text, imagine/imagine i text/text);
5 codurile tipografice (caractere, mrimi, stiluri,
aranjament spaial, raportul dintre goluri i plinuri etc.).
Pentru a concentra demonstraia, vom admite c
elementele fundamentale ale unei reclame snt Obiectul,
Numele i Substana, adic cele care propun/impun un
lucru, i exalt coninutul i calitile apoi i consacr iden-
titatea. Modalitile snt, cum se va vedea n continuare,
foarte diverse, dar cteva exceleaz prin fora lor retoric i
persuasiv.
n general, publicitatea realizeaz semnificaii persu-
asive n cadrul unor enunuri construite canonic care
integreaz coninuturi considerate iniial asemantice, dar
care vor constitui ulterior cadrul referenial al izotopiei
publicitare. R. Lindekens exemplific convingtor aceast
translaie a cuvntului din regimul asemantic (comun) n
regimul polisemic funcional al reclamei comerciale:
2. Publicitatea
128
Utiliznd o expresie ca nu mai simim trecerea timpului
n scop publicitar, folosim de fapt o substan semantic ce
ine n mod normal de experiena timpului care trece ()
i care este total asemantic din punctul de vedere al
izotopiei publicitare Cnd o marc de spun (Dodoril)
include aceast expresie, sintagma capt pertinen publi-
citar, canaliznd accepia verbului (fr. sentir = a simi, a
mirosi) n direcia impunerii semei olfactivitate n
detrimentul senzaiei psihice difuze [a scurgerii timpului].
Imediat enunul capt o for prescriptiv bazat pe per-
suasiunea implicit de a folosi acest spun operaie la
captul creia () a face experiena mirosului plcut
(termen opus mirosului natural, de transpiraie) nseamn a
iei din timpul fizic i a instaura un timp mitic n care
folosirea Dodoril-ului, suprimnd mirosul timpului trit,
realizeaz automat eternizarea mitic a fericirii
18
ntruct cuvintele (sememele
19
) care desemneaz i
presupun Obiectele (animate sau inanimate, umane sau
non-umane), Spaiul, Timpul, Micarea (n elemente
verbale i adverbiale) i Calificrile adjectivale reflect
sensuri multiple ntr-un context, s observm cum funcio-
neaz ele n cadrul iconic i textual al reclamei.
Punnd accent pe elementele lingvistice, vom constata
cum unele expresii publicitare, care dein nite trsturi
asemantice, o dat intrate n sfera publicitar semnific

18
R. Lindekens, Semiotica discursului publicitar, n S. Marcus
coord., Semnificaie i comunicare n lumea contemporan, Ed.
Politic, Bucureti, 1985, pp. 267-286.
19
Semem = (n lingvistic): unitate complex de sens alctuit
dintr-un fascicul de trsturi semantice denumite seme (unitate mini-
mal de semnificaie, fiind o trstur semantic distinctiv). De
exemplu, sememul scaun comport semele: obiect material tridi-
mensional + cu picioare + cu sptar + pentru aezat + destinat
unei singure persoane. Exist seme denotative i seme conotative (n
cuvintele polisemantice sau cu sensuri figurate).
2. Publicitatea
129
dincolo de aparene, n zona profund i suveran a cono-
taiilor verbale.
2.2.1. NOUA TOYOTA LAND CRUISER. DEA-
SUPRA TUTUROR. O LEGEND INDESTRUC-
TIBIL
Snt trei enunuri eliptice titlu, intertitlu i subtitlu
ntr-o reclam de revist, avnd sub ele fotografia auto-
mobilului, fr nici un alt element vizual de ambian.
S vedem care snt semnificaiile mai profunde ale
sememelor existente n context:
a noua = obiect lingvistic abstract, nonconceptual
i nonsenzorial, cu seme calitative euforice: originalitate,
prospeime, apariie de ultim or, opuse lui veche (sem
disforic); conine o vag nuan temporal (prezentul) i,
fiindc este o form adjectival de nominativ, presupune n
grupul su singularitatea;
b deasupra = obiect lingvistic abstract, non-
conceptual i nonsenzorial, cu seme adverbial-spaiale:
topos + superioritate + indeterminare; conoteaz, prin
seme contextuale, excelen calitativ, exclusivitate,
dominaie, superioritate tehnic etc., evocnd n cmpul su
paradigmatic ideea a ceva mai presus de orice;
c tuturor = obiect lingvistic cu seme de pronume
nehotrt: concret + terestru + continuu + animat + uman
(oamenii) / inanimat (mainile) + pluralitate + totalitate +
apartenen; conoteaz: mulime indistinct, masificat;
d legend = obiect abstract conceptual, cu ncr-
ctur spiritual-ontic i temporal (trecutul); conoteaz:
narativitate, tradiie, aur mitologic, figuri exemplare,
cunoatere, eroism etc.; n grupul nominal o legend i
pune n valoare unicitatea;
e indestructibil = obiect abstract nonconceptual,
cu seme adjectivale calitative de superioritate euforic;
2. Publicitatea
130
conoteaz: perenitate, soliditate, rezisten, materialitate
etc.; aici are valoare bivalent: trimite la contextul sintag-
matic (calific legenda) i la cel textual intern (noua
main Toyota); n consecin, Toyota = legend = indes-
tructibil.
Interesant este statutul semiotic al identitii mainii:
a Toyota = obiect nonconceptual abstract (nume
propriu), cu referent concret individualizat aici, nume de
marc, menit s confere personalitate mainii;
b Land Cruiser = obiecte concrete, terestre, inani-
mate, pluriregn (land pmnt, inut, uscat i cruiser
crucitor), care evoc spaialitatea tridimensional i
materia mecanismelor tehnice de rzboi; nume comune n
dicionar, ele devin n aceast sintagm nume propriu cu
referent concret n realitate aici, nume de produs.
Codul publicitar respect ns codul comercial, de
aceea denumirea ntreag a produsului este Toyota Land
Cruiser, adic numele de familie plus numele personal
al mainii.
2. Publicitatea
131
De remarcat faptul c aceste construcii enuniative
snt eliptice de predicat, private fiind i de verbul copulativ
este (Noua Toyota Land Cruiser [este] deasupra tuturor.
[Este] o legend indestructibil), iar numele ntreg al
produsului nlocuiete metonimic lexemul main care
nu va aprea dect mai jos, n textul de comentariu. Dac
nu apelm la textul explicativ, deducem din cele trei enun-
uri cteva trsturi care par s fie n contradicie cu rolul
i funciile obiectului publicitat: nu snt puse n eviden
dinamismul, greutatea i fora motrice a autovehiculului,
ci noutatea lui i situarea, plutirea (opresiv sau
superior-diafan ?) pe deasupra tuturor, ambele sprijinite
antitetic pe o legend indestructibil.
Exist chiar, prin intersectarea vectorilor nominali i
calificativi, dou asocieri binare nonizotope i aparent
antinomice: noutate /vs/ legend i plutire
20
deasupra
/vs/ indestructibil. Singur numele Land Cruiser (cruci-
tor de uscat), croit dup artificii retorice, mpac
exigenele unui vehicol de teren fabricat de legendara
industrie japonez...

20
Engl. cruiser, nsemnnd crucitor (= nav de lupt de
mare tonaj), presupune plutirea pe ap, dei sintagma din titlu
Land Cruiser s-ar putea traduce prin crucitor de uscat (n
fond, o metafor), i n acest caz contradicia cu sema indestructi-
bilitate este aproape nul. Paradigmatic, ea sufer o contaminare
semantic de la cruise (= croazier) care trimite cu gndul la
cltorie de plcere pe mare de unde iminenta conotaie eufori-
zant.
o legend
indestructibil noua
deasupra tuturor
Toyota Land Cruiser
2. Publicitatea
132
2.2.2. A DORMI, A CITI, A VISA
21
Cele trei enunuri compun un titlu liric la o
reclam ce promoveaz un sortiment modern de paturi i
saltele. Complementaritatea ilustraiei este esenial pentru
realizarea sensurilor textuale: un corp feminin seminud,
vzut din profil, st ntins orizontal pe o saltea flexibil A.
R., avnd deasupra un fond negru compact pe care st scris
titlul menionat.
Verbele care l compun, toate la infinitiv, n forme
nepersonale i nepredicative (urmate de puncte de suspensie
ca o continuare ipotetic), snt disponibile oricror variaii

21
Dormir, lire, rver reclam franuzeasc la litierele ANDR
RENAULT .
2. Publicitatea
133
i combinri actanial-pronominale. Revelator este aici
universul lor semio-paradigmatic:
a a dormi = obiect lingvistic concret, terestru,
animat, uman/nonuman, cu funcie verbal de stare dura-
tiv i actan monovalent (avnd totui o nuan de verb
existenial, ntruct procesul se petrece n zona profund a
fiinei); conoteaz: odihn, linite, relaxare, stabilitate,
abandon; paradigma somnului presupune dispoziii mor-
feice i onirice;
b a citi = obiect lingvistic verbal concret, cu
aciune agentiv uman i caracter orientat (lectura
implic existena suportului scris); conoteaz: intelecie,
meditaie, imaginare proiectiv, veghe sau reverie, linite
interioar, intimitate, relaxare mental etc.; paradigmatic,
evoc prezena crii care aduce un surplus de conotaii
simbolice: tiin, nelepciune, lume tainic, sla al
Cuvntului divin;
c a visa = obiect lingvistic concret, uman, cu
statut verbal de stare oniric durativ, avnd determinare
direct n fenomenul somniei nocturne cu care este
consubstanial; el denoteaz derularea nesistematic i
subcontient a unor imagini de extracie psiho-emotiv
puternic subiectivizate, dar conotaiile lui dincolo de
speculativele i ocultele interpretri refereniale snt
extrem de vaste: mai nti, visul este eliberare i com-
pensaie biologic, desctuare defulatorie i evadare n
imaginarul cel mai intim i mai impudic al fiinei
noastre
22
, flux necontrolat ntr-o dramaturgie aleatorie,
adesea ilogic i aberant de informaii verbale i
vizual-iconice desfurate pe ecranul evanescent al
adncurilor insondabile; apoi exist visul profetic, cu
vocaie divin i fondatoare, visul iniiatic, telepatic sau
vizionar, concurnd visul-premoniie sau visul metaforic i

22
Cf. J. Chevalier, A. Gheerbrant, Dicionar de simboluri, vol.
III, Ed. Artemis, Bucureti, 1995, p. 454.
2. Publicitatea
134
sugestiv, aa cum exist comarul, visul ca angoas,
obsesie maladiv, fantasm sau reprezentare mitologic, i
nu n cele din urm visarea ca percepie poetic a Eu-lui
arhaic i creator; apoi visul ca dorin, protecie i aspi-
raie, visul cu ochii deschii, viziune proiectiv, energie
canalizat ctre eluri nobile i trire contient n ori-
zontul unui ideal ce trebuie atins
Reclama n discuie nu face nici pe departe apologia
onirismului i nici nu intete profunzimile metafizice ale
acestuia. Ea selecteaz din mulimea sensurilor posibile pe
cele care convin mesajului su, deoarece filozofia publi-
citar este mult mai terestr i mai pragmatic, i tocmai
de aceea mai insidioas, subtil i eficient. Dac recep-
tarea grbit a mesajului ar putea reine doar imaginea
comod a unui personaj feminin lubric i somnolent, titlul
cu litere albe n contrast violent cu fundalul trezete
spiritul cu fora unor verbe care garanteaz infinitudinea
odihnei, a lecturii i visului, ca promisiuni pentru o fericire
perpetu graie paturilor i saltelelor A. Renault Adic
odihn pentru trup, hran sufleteasc i imaginaie nem-
surat aceste ipostaze, tentante pentru omul modern,
avnd o sem comun: pasivitatea corporal. (A dormi pe
o litier Andr Renault este o experien de neuitat care se
rennoiete noapte dup noapte, timp de muli ani. Ea a
fost creat pentru a v procura un confort pn acum
neegalat. Punnd tehnologia n serviciul somnului, A.
Renault a rezolvat cu succes ecuaia corp saltea
somier. Cu ipcile sale din fibr de sticl acoperite cu lac,
cu articulaiile ei precise, cu spatele su rabatabil, cu
saltelele din elastic introduse n hus, o litier A. R. face
proba unei inute exemplare. Pentru c v petrecei o
treime din via n pat, facei n aa fel nct s avei vise
frumoase. Andr Renault ntlnirea visului cu con-
fortul.).
2. Publicitatea
135
Trebuie subliniat c argumentarea persuasiv a celor
trei vocabule este nchis i circular, cci procesul de
semnificare pendulnd aici ntre arhetipuri i fiziologie
se poate ntemeia pe asimilri i determinri reciproce, din
moment ce somnul este o condiie a visului iar visul i
poate gsi o alt origine n lectur. A citi nu nseamn mai
puin a visa, aa cum o lectur de sear poate conduce la
un somn odihnitor cu vise ce nasc din plasma cuvintelor
citite... i aici cercul se poate nchide.
Din evantaiul foarte larg al semelor denotativ-cono-
tative ce pot fi intuite, receptorul le va reine doar pe
acelea care marcheaz sensuri pozitive, securizante i eu-
forice, n virtutea faptului subneles c publicitatea este
ntotdeauna afirmativ i i pozitiveaz aseriunile.
Dintre numeroasele semnificaii, unele deviante i necon-
forme, ce definesc sememele somn, lectur i visare, se
vor impune cele care evoc viaa, libertatea, confortul, pl-
cerea, printr-o filtrare instinctiv a sensurilor.
2.2.3. AEG
Raportul cuvntimagine este bine ilustrat n exemplul
urmtor, unde apare un text eliptic cu angajare subiectiv:
Pssssst! Aceasta este cea mai silenioas main de
splat vase din lume.
i doar strigtul nostru de bucurie ar putea speria
cprioara !
a dormi
(cadru al visrii)
a citi
(imaginare verbal-iconic,
visare cu ochii deschii)
a visa
(extensie nocturn a
reprezentrilor textuale)
2. Publicitatea
136
Echipament electronic AEG: precizie german, cali-
tate german, curenie german, eficien german.
Aa cum orice cunosctor tie, AEG nseamn ex-
celen din experien (reclam AEG).
Dac nu ar exista referenii iconici n pagina publi-
citar nu ne-am putea da seama pe cine presupune
deicticul aceasta i ce caut cprioara n textul res-
pectiv. Superba fotografie cu ambiana silvestr (avnd n
cadru o cprioar i o impecabil main de splat,
amndou ntr-o att de fireasc i familiar vecintate!)
este sprijin vizual-iconic pentru termenii anaforici, iar
2. Publicitatea
137
banda vertical din marginea dreapt a paginii (AUS
ERFAHRUNG EUT AEG) este obiectul definiiei din
ultimul enun al macrotextului. Textul este dependent de
imagine; n absena imaginii, textul ar deveni ilogic i
bizar, aa cum imaginea fr text (aici) ne-ar prea o
creaie nendemnatic suprarealist sau o ilustraie pentru
rubrica de curioziti.
Semioticianul italian Umberto Eco susine c sememul
vzut ca norm orientat spre text este un text
virtual, o enciclopedie, iar textul este, la rndu-i, expan-
siunea unui semem
23
, eventual rezultatul convergenei
semiotice a mai multor sememe tematice sau rematice.
Elocvent este exemplul dat de A. J. Greimas
24
cu sememul
/pescar/ care constituie un potenial program narativ,
numele pescar purtnd cu sine toate trsturile propriei
activiti i ale propriului comportament, iar includerea sa
n izotopia discursului face din el un actant cu rol tematic
determinant ntr-o naraiune. n aceeai ordine de idei, vor-
bind despre valorile paradigmatice ale figurilor sememice
care intr n configuraii discursive de tip narativ, J.
Courts demonstreaz existena unor izotopii paralele care
pot genera ulterior tot attea texte, parcursuri figurative sau
interpretri: S lum sememul bal. Aceast unitate figu-
rativ comport mai multe seme nucleare (): tempo-
ralitate balul este o reuniune care nu dureaz dect un
timp (); spaialitate balul este un loc anume; ges-
tualitate acolo se danseaz; socialitate balul este o
reuniune de persoane; sexualitate n msura n care
balul implic raportul brbat/femeie. Un discurs dat poate

23
Lector in fabula. Cooperarea interpretativ n textele nara-
tive, trad. rom., Univers, Bucureti, 1991, pp. 41-42.
24
Les actants, les acteurs et les figures, n Cl. Chabrol (ed.),
Smiotique narrative et textuelle, Larousse, Paris, 1973, pp.161-
176.
2. Publicitatea
138
exploata ansamblul acestor elemente sau s rein doar un
element dintre celelalte
25
.
Problema figurilor de sens discursive este mult mai
vast dar pentru textul/discursul publicitar ea se reduce la
o latur extrem de important: identificarea i analiza
acelor figuri lexematice sau sememice care susin planul
tematic, decid rolurile actaniale i ilustreaz (verbal sau
iconic) obiectele contextului lingvistic i vizual care au
corespondeni n lumea natural. Marile figuri, fie ale
limbajului comun (denominrile), fie ale retoricii (limbajul
figurat), snt instaurate paradigmatic, se asociaz apoi n
configuraii sintagmatice i n ansambluri textuale, pentru
a nchega n final un univers pluriizotopic concentrat pe o
tem. De exemplu, figura soarelui se organizeaz n jurul
unui cmp figurativ comportnd raze, lumin, cldur, aer,
transparen, nori etc. Dac figurile lexematice se
manifest n cadrul enunurilor, ele transcend acest cadru
i alctuiesc o reea figurativ ntins pe secvene ntregi,
alctuind configuraii discursive (), definite ca forme de
organizare a sensului
26
.
2.2.4. AIMERY
S lum exemplul urmtor, extras parc dintr-un dic-
ionar cronologic al marilor evenimente, cu un aer de nos-
talgic anecdot:
Singura invenie a Renaterii de pus la rece.
1531. Leonardo da Vinci visase deja s construiasc
elicopterul. Extravagant! n acest timp, la Limoux, civa
clugri ddeau dovad de cutezan. Ei inventau bulele
de aer. Cele care freamt n vinul alb i fac s sar
dopurile de plut. Aimery este descendentul direct al
acestui strbun respectabil i nu ine seama de mdele care

25
Smiotique narrative et discursive, Hachette, Paris, 1993, p. 89.
26
A. J. Greimas, art. cit., p.170.
2. Publicitatea
139
trec. El are delicateea unei mini [pictate] de Rafael i
frumoasa vivacitate a unui mare vin de astzi (reclam
AIMERY).
n aceast reclam intertextual (citatul plastic cu
braul Sfntului Sebastian pictat de Rafael Sanzio, innd
un pahar cu vin Aimery, alturi de un text cu titlu aluziv),
cteva figuri sememice contureaz izotopiile tematic,
actanial i referenial n contexte spaio-temporale din
afara textului respectiv.
S le analizm pe rnd pentru a descoperi sensuri
izvorte din dou contexte intern (al reclamei figurate) i
extern (obiective, din afara imaginii publicitare) aflate n
relaii intertextuale.
Renaterea = reper temporal civilizatoriu;
2. Publicitatea
140
1531 = vechime istoric;
Leonardo da Vinci = reper cultural, emblem a
creaiei;
visul = ideal de atins, viziune premonitorie;
elicopterul = proiecie n contemporaneitate (ex-
travagana!);
Limoux i Aimery = localizarea geografic i numele
tradiional al produsului;
clugri = autorii mrcii produsului Aimery, reper
al sobrietii i al dedicrii spirituale (cutezana unei noi
invenii);
vinul alb = categorie i nume generic al produ-
sului;
descendent = genealogie direct, fr nstrinare;
strbun = origine recunoscut i datat (1531),
tradiie i vrst respectabil (ambiguitatea anaforic des-
cendentul direct al acestui strbun trimite simultan la
dou repere anterioare: Leonardo da Vinci i vinul alb
inventat de monahii francezi);
mod = adecvare frivol i efemeritate (contrazise
de precedentele argumente);
delicatee = sensibilitate, graie, finee, manier;
enunul delicateea unei mini de Rafael transfer vinu-
lui caliti n acelai timp sacre i umanizante;
mna [pictat] de Rafael = asocierea n intertext a
clugrilor, pictorului Rafael i Sf. Sebastian (readus din
mitul cretin ca s recomande vinul mbuteliat n 1988)
evoc exemple magistrale, mprumutnd totodat acestei
licori delicateea preioas a unei opere de art, misterul
unei epoci revolute i vechimea, constana nealterat a
numelui su;
vin de astzi = nchiderea cercului n epoca noastr.
Aceste segmente eseniale alctuiesc cadrul spaio-
temporal, circumstanele, toposurile, obiectele i actanii
cu tema i motivele simbolice ale ntregii construcii
2. Publicitatea
141
icono-textuale n care snt convocate, pe rnd, Istoria,
Civilizaia, Religia, Tehnica, Arta i Oenologia.
27
n reclama discutat avem un text cu o anumit
dezvoltare intern, i dac nu ar fi aprut referina la un
aspect nonverbal din planul mesajului iconic (mna Sf.
Sebastian) atunci am fi spus c avem de-a face cu un text
enigmatic.
ns mai toate enunurile/textele publicitare fie ele
titluri, sloganuri, exclamaii sau scurte comentarii snt
secvene eliptice, uneori solitare i enigmatice, care
poart n ele nucleul germinativ al unor posibile desf-
urri discursive. De aceea, putem invoca aici noiunea de
scenariu (frame) ca form incipient a unor posibile
dezvoltri textuale, ca structur tinznd spre o alt struc-
tur, un indiciu sumar, schematic, esenial despre
aciuni, locuri, actani i obiecte a cror figurare i evoluie
au o tem comun. l putem considera o succint ilustrare
informaional, de fapt, o povestire condensat codifi-
cat n figuri tematice tutelare. Pentru domeniul nostru de
analiz, productive snt:
scenariile iconice (figuri iconice emblematice
pentru o scen, o secven sau pentru un ntreg discurs
fotografic, plastic, filmic sau teatral etc.), i
scenariile intertextuale (scheme textual-vizuale
sau literar-narative bazate pe motive interferente, subiecte,
intrigi, aciuni, situaii etc.) care pot ngloba att structurile
iconice, ct i cele verbale.

27
Nici un text nu este citit independent de experiena pe care a
acumulat-o cititorul din alte texte () i care cuprinde toate sistemele
semiotice familiare acestuia (), ca nite chei de lectur (U. Eco, op.
cit., pp.118-119 i 146). Iar dup G. Genette, textualitatea unui text
este tot ceea ce l pune n relaie evident sau secret cu alte texte
(Palimpsestes. La litterature au second degr, Seuil, Paris, 1982, p.7).
2. Publicitatea
142
2.2.5. EGOSTE PLATINUM
S ilustrm crearea unor sensuri epico-narative cu
o figur retoric bazat pe dou entiti vizuale care snt
paradigmatic concurente i exclusive.
n EGOSTE PLATINUM actantul-Agent (brbatul)
i actantul-Pacient (umbra acestuia) snt n neconcor-
dan logic n raportul cauz efect: dispoziia postural
a umbrei nu corespunde determinrii externe (postura
brbatului real, cel care i lovete egoist propria
umbr care reacioneaz ca o fiin vie).
Aceast reducere la absurd a unei legiti fizice prin
individualizarea (etimologic) a unei umbre care s-a
2. Publicitatea
143
desprins de purttorul ei i i devine adversar creeaz
efecte fascinante n receptarea imaginii. Scena narativ
mizeaz pe anecdotic i pe deconcertarea sensurilor
(umbra scap din mn flaconul cu parfum la primirea
loviturii !) cu scopul de a sugera un comportament extrem
(egoismul sau gelozia) n dorina de a poseda un parfum
Chanel
2.2.6. DOVE - CREAM BAR
De un rafinament plastic mai elaborat snt reclamele
care mprumut obiecte, personaje, decoruri, atmosfera din
picturile unor mari artiti.
Numeroase imagini publicitare readuc n memorie
prin decorurile stranii, prin misterul i hieratismul perso-
najelor tablourile suprarealiste ale lui Delvaux, Magritte
i Dali. De exemplu, reclama de o rar frumusee DOVE
CREAM BAR depete pasagera importan a unui spun
de toalet prin apelul la inteligente mijloace de prelucrare
intertextual aplicate unui cunoscut tablou suprarealist,
Marea Familie, al lui R. Magritte.
Marea Familie (1963)
Ren Magritte
2. Publicitatea
144
Simbolul-sigl al mrcii Dove (porumbelul ovoidal
care imit stilizat forma spunului respectiv) nlocuiete
uriaul porumbel al lui Magritte, restul decorului rmnnd
intact. Aa cum artistul explica interogativ i dilematic
tabloul: Corpul porumbelului se transform n nori, sau
dimpotriv, norii miraculoi se transform ntr-o pasre?,
ne putem ntreba i noi dac nu cumva spunul Dove
plutete deasupra mrii, are lejeritatea unei psri i con-
sistena diafan a norilor. Cuceritoarea poezie a imaginii
nu-i trdeaz ns obiectivele i strategiile publicitare:
numele produsului se nscrie frontal i vizibil n golul alb
al siluetei profilate pe cer, iar iconicitatea psrii este
redundant (conturul siglei de pe spun decupeaz mai
sus, n stil magrittian, poriunea suprareal a vzduhului).
Avem aici o prob autentic de intertext iconic-actanial.
2.2.7. VOILA
2. Publicitatea
145
Renunnd la citatele din capodopere sau la inseria
unor elemente n contexte logic incompatibile, dar utili-
znd evocator simbolurile actanial-proxemice i obiectu-
ale de sorginte biblic (Adam i Eva cu mrul cunoaterii),
o reclam fcut de ast dat la un serviciu (portalul
franuzesc pentru Internet VOILA) nu se mai sprijin pe
text dei exist o vag aluzie n titlu: Punei-v o
dorin i IAT [s-a ndeplinit !] pentru a se impune ca
o parabol anecdotic eminamente vizual. Astfel, n faa
unei uriae biblioteci imaginare cu milioane de fiiere
electronice, Adam i Eva descoper exact informaia cu
mrul tentaiei datorit lui www.voila.fr: Voila v permite
s aprofundai cunotinele n total libertate (). Acesta
este totodat un ansamblu de instrumente de comunicare i
un mijloc de a tri n direct pasiunile n contact cu lumea
ntreag.
2.2.8. GAULOISES BLONDES
Reclama GAULOISES BLONDES nu se ocup de
ast dat de popularele igri franuzeti ci de chibrituri
(Gauloises allumettes).
2. Publicitatea
146
Aici enunul textual, suficient de eliptic i enigmatic
ntr-o zi, tu tii asta, se vor ntlni , vizeaz dou
inte: personajele diegetice din imagine (brbat i femeie
cu atitudini ambigue) i cutia de chibrituri solitar, n
dreapta cadrului (prezen non-diegetic). Cine se vor
ntlni? Dac inem seama c n francez rencontrer are i
sensurile familiare a se potrivi, a se ciocni, a nimeri,
putem remarca uor deplasarea de sens: ntlnirea po-
trivit poate avea loc ntre chibriturile aprinse i igrile
care poart acelai nume: Gauloises. Referitor la personaje
(de reinut c femeia pare ea nsi o galez blond!),
posibila lor (re)ntlnire constituie doar o digresiune senti-
mental i un fundal anecdotic pentru animarea sensurilor
de baz: reamintirea unei mrci de produse pentru fumtori
i, n special, evocarea prin contiguitate a igrilor care
snt absente din mesaj. Graie dublului intertext cu meca-
nismele lui de sugerare binar i trimitere asociativ,
interpretarea depete imaginea
28
.
2.2.9. SILVA - RECUNOATE VALOAREA
Numeroase reclame de pres scris sau de afiaj se
bazeaz pe extrase, prelungiri sau variante de laborator ale
unor clipuri destinate difuzrii audio-vizuale. Amintind
intenionat videoclipul TV din care pstreaz motivele
eseniale (volutele gtului de vioar amintesc de rsucirile
lichidului turnat n pahar, dar similitudinea dintre obiect i
fenomen poate fi dedus i intuitiv, din experien),
reclama printat SILVA - RECUNOATE VALOAREA
conine un citat aforistic: Cnd pasiunea i talentul merg
mn n mn, se nate o oper de art. Semntura este
indescifrabil i n-a fost dezvluit autorul pentru a nu crea
o referin exterioar absolut (numele propriu) n

28
M. Joly, Introducere n analiza imaginii, trad. rom., ALL,
Bucureti, 1998, p. 96.
2. Publicitatea
147
detrimentul focalizrii produsului (berea Silva) i a ilus-
traiei cu proiectarea unei instrument muzical (vioara).
Important este n intertext conexiunea dintre conotaia
creativitii i conotaia valorizant cu dublu efect: pe de o
parte, berea Silva adic productorul ei care a investit
pasiune i talent recunoate valoarea pe care o
recomand (a sa proprie ct i a operei de art), iar pe de
alt parte snt implicit invitat eu, consumatorul, pe un ton
neutru, s recunosc valoarea (evident, a berii n cauz i
a unui ipotetic produs cultural simbolizat de formele viorii
ce st s se nasc). Dincolo de intenia uor deductibil a
asemnrii unei beri cu o oper de art ce trebuie apre-
ciat, raiunea fundamental a acestei reclame este de a
impune un nume comercial (Silva) care are trei ocurene: o
dat n slogan i de dou ori pe etichete.
2. Publicitatea
148
Reclamele menionate, ntr-o succint trecere n revist
care nu poate epuiza uriaa cantitate de expresii publici-
tare, contureaz totui un evantai foarte restrns i recurent
de formule i idei compoziionale. Cteva dominante
tematice i motive simbolice traverseaz ns toat publi-
citatea iconotextual fix sau audiovizual: mitizarea,
abundena, noul, senzualitatea, confortul, plcerea, viteza,
magia superlativelor, obsesia exclusivist a eficienei, per-
feciunii i singularitii, pn la idealizarea i divinizarea
obiectelor concepute ca marf de vnzare
n concluzie, publicitatea n cadrul creia conotaia
este efectul ei magistral celebreaz poezia limbajului i a
formelor vizuale, fcnd din cuvinte i imagini o lume a
obiectelor sustrase funciei lor obinuite. Figurile expre-
sive ale reclamelor transcend aparena obiectelor proiec-
tndu-le pe ecranul credinelor, ateptrilor i nevoilor
noastre. Transfigurarea imaginii acestora n expresii care
trec dincolo de banala i imediata lor utilitate orienteaz
percepia noastr ctre gratuitatea frumosului, ne modific
viziunea reificat despre realitate, aflnd n mesajul publi-
citar latura creatoare i spiritual a aciunilor practice.
Cldit pe uriaul mecanism persuasiv al Retoricii,
publicitatea amplific formele i calitile, proclam va-
loarea i caut adeziunea, creeaz mentaliti, opinii i
comportamente, exprimnd de fapt inspiraia, bucuria de a
tri, calitatea existenei, fericirea i plenitudinea n marele
spectacol al lumii.
149
BIBLIOGRAFIE PE TEM
1. MASS-MEDIA
* * * Manual pentru ziaritii din Europa Central i de Est,
Ed. World Press Committee, 1992.
ALBERT, P. i TUDESQ, A.-J., Istoria radioteleviziunii, trad.
rom., Inst. European, Iai, 2003.
ALBERT, P., Istoria presei, trad. rom., Inst. European, Iai, 2002.
ANGHEL, P., Stiluri i metode de comunicare, Aramis, Buc.,
2003.
BAKENHUS, N., Radioul local. Ghid practic pentru jurna-
liti, trad. rom., Polirom, Iai, 2000.
BALLE, Fr., Mdias et socits, Ed. Montchrestien, Paris,
1990.
BERTRAND, Cl.-J. (coord.), O introducere n presa scris i
vorbit, trad. rom., Polirom, Iai, 2001.
BOUGNOUX, D., Introducere n tiinele comunicrii, trad.
rom., Polirom, Iai, 2000.
BRIELMAIER, P. i WOLF, E., Ghid de tehnoredactare.
Punerea n pagin a ziarelor i revistelor, trad. rom.,
Polirom, Iai, 2000.
CAUNE, J., Cultur i comunicare, Cartea Romneasc, Buc.,
2000.
COMAN, Cristina, Relaiile publice i mass-media, Polirom,
Iai, 2001.
COMAN, M. (coord.), Manual de jurnalism. Tehnici funda-
mentale de redactare, (vol. 1-2), Polirom, Iai, 1998-
2001.
COMAN, M., Introducere n sistemul mass-media, Polirom,
Iai, 1999.
COMAN, M., Mass-media, mit i ritual. O perspectiv antro-
pologic, Polirom, Iai, 2003.
Bibliografie
150
CUILENBURG, van J. J. et alii, tiina comunicrii, trad.
rom., Humanitas, Bucureti, 1991.
DEFLEUR, M., BALL-ROKEACH, S., Teorii ale comunicrii
de mas, trad. rom., Polirom, Iai, 1999.
DINU, M., Introducere n teoria comunicrii, Ed. Uni-
versitii Bucureti, 1993.
DRGAN, I., Paradigme ale comunicrii de mas, Ed.
ansa, Bucureti, 1996.
ECO, U., Tratat de semiotic general, trad. rom., ESE, Buc.,
1983.
GAILLARD, Ph., Tehnica jurnalismului, trad. rom., Ed. tiin-
ific, Bucureti, 2000.
GRAUR, Evelina, Tehnici de comunicare, Ed. Mediamira,
Cluj-Napoca, 2001.
GRUPUL Retoric general, trad. rom., Univers, Bucureti,
1974.
HALL, St., Codage-Dcodage, trad. fr., n Reseaux, nr. 68,
CNET, Paris, 1994, pp. 37-38.
HARTLEY, J., Discursul tirilor, trad. rom., Polirom, Iai, 2000.
IONCIOAIA, Fl., Introducere n presa scris, Ed. Univer-
sitii Al. I. Cuza, Iai, 2000.
JAKOBSON, R., Essais de linguistique gnrale, vol. I, trad.
fr., Minuit, Paris, 1969.
LOCHARD, G. i BOYER, H., Comunicarea mediatic, trad.
rom., Inst. European, Iai, 1998.
MARCUS, S. (sub. red.), Semnificaie i comunicare n lumea
contemporan, Ed. Politic, Buc., 1985.
McLUHAN, M., Galaxia Gutenberg, trad. rom., Ed. Politic,
Bucureti, 1975.
McQUAIL, D., Comunicarea, trad. rom., Institutul European,
Iai, 1999.
MIGE, B., Gndirea comunicaional, trad. rom., Cartea
Romneasc, Bucureti, 1998.
PETCU, M., Sociologia mass-media, Dacia, Cluj-Napoca, 2002.
PETCU, M., Tipologia presei romneti, Inst. European, Iai,
2000.
POPA, D., Introducere n studiul i istoria mass-media, Ed.
Universitii Al. I. Cuza, Iai, 2002.
Bibliografie
151
POPA, D., Textul jurnalistic. Genuri i specii, Ed. Univer-
sitii Al. I. Cuza, Iai, 2002.
POPESCU, Cr. Fl., Manual de jurnalism. Redactarea tex-
tului jurnalistic. Genurile redacionale, Tritonic, Buc.,
2003.
POPESCU, Cr. Fl., Dicionar explicativ de jurnalism, relaii
publice i publicitate, Tritonic, Bucureti, 2004.
RANDALL, D., Jurnalistul universal, trad. rom., Polirom,
Iai, 1999.
ROCA, Luminia, Formarea identitii profesionale a jur-
nalitilor, Polirom. Iai, 2000.
RUS, Fl. C., Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor
publice, Inst. European, Iai, 2002.
ERBNESCU, A., Cum se scrie un text, Polirom, Iai, 2000.
2. PUBLICITATE
ADAM, J.-M. et BONHOMME, M., L'Argumentation publi-
citaire. Rhtorique de l' loge et de la persuasion,
Nathan, Paris, 1997.
BARTHES, R., "Rhtorique de l'image", n Communications,
no. 4, 1964, pp. 40-52 (republicat n Essais critique
III, Seuil, Paris, 1982, pp. 25-42).
BARTHES, R., Le message publicitaire, n L'Aventure
smiologique, Seuil, Paris, 1985, pp. 243-248.
BOGARD, L., La strategie publicitaire, Ed. d' Organisation,
Paris, 1971.
BONNANGE, C. i THOMAS Ch., Don Juan sau Pavlov?
Eseu despre comunicarea publicitar, trad. rom.,
Editura Trei, Bucureti, 1999.
BOUTAUD, J.-J., Comunicare, semiotic i semne publici-
tare. Teorii, modele i aplicaii, Tritonic, Buc., 2004.
CATHELAT, B., "Les psychologies de la publicit", n
VIELFAURE, C., La publicit de A Z, CEPL, Paris,
1975
Bibliografie
152
CHEVALIER, J. i GHEERBRANT, A., Dicionar de sim-
boluri, vol. 1-3, trad. rom., Artemis, Bucureti, 1995.
CHEVASSU, Fr., La Publicit, Edilig, Paris, 1982.
CORJAN, I. C., Semiotica limbajului publicitar. Textul i
imaginea, Ed. Universitii Suceava, 2004.
COSSETTE, Cl., Vers une grammaire de l'image publici-
taire, n Communication et langages, no. 19, 1973.
DNCU, V. S., Comunicarea simbolic. Arhitectura dis-
cursului publicitar, Dacia, Cluj-Napoca, 1999.
DASTOT, J.C., La Publicit. Principes et methodes, Marabout,
Verviers, 1973.
DAYAN, A., La Publicit, P.U.F., Paris, 1992.
DURAND, J., Rhtorique et image publicitaire, n Commu-
nications, no.15/1970, p. 70-95.
ENEL, Fr., L'Affiche. Fonctions, langage, rhtorique, Mame,
Paris, 1975.
EVERAERTDESMEDT, N., La Communication publici-
taire. Etude smio-pragmatique, Louvain-la-Neuve,
Cabay, 1984.
EVSEEV, I., Cuvnt simbol mit, Facla, Timioara, 1983.
GRUNIG, B., Les mots de la publicit. L'Architecture du
slogan, Ed. Presses du CNRS, Paris, 1990.
HASS, C.R., Pratique de la publicit, Ed. Dunod, Paris, 1969.
HEILBRUNN, B., Logo-ul, Ed. Comunicare.ro, Bucureti,
2002.
JOANNIS, H., Le processus de cration publicitaire. Stra-
tegie, conception et realisation des messages, Dunod,
Paris, 1984.
JOLY, M., Introducere n analiza imaginii, trad. rom., ALL,
Bucureti, 1998.
LINDEKENS, R., Semiotica discursului publicitar, n
MARCUS, S. (sub. red.), Semnificaie i comunicare
n lumea contemporan, Ed. Politic, Bucureti, 1985,
pp. 267-286.
MOLDOVEANU, M., MIRON, D., Psihologia reclamei. Publi-
citatea n afaceri, Ed. Libra, Bucureti, 1995.
NICOLA, Mihaela, DAN, P., Publicitate, Ed. SNSPA, Buc.,
2001.
Bibliografie
153
OSULLIVAN, T. et alii, Concepte fundamentale din tiin-
ele i studiile culturale, trad. rom., Polirom, Iai,
2000.
PENINOU, G., Langage et image en publicit, n VIELFAURE,
C., La Publicit de A Z, Retz, Paris, 1975, pp. 187-
221.
PENINOU, G., Physique et mtaphysique de l'image publi-
citaire, n Communication, no.15, 1970, pp. 96-109.
PENINOU, G., Intellingence de la publicit. Etude smio-
tique, Robert Laffont, Paris, 1972.
PETCU, M., O istorie ilustrat a publicitii romneti,
Tritonic, Bucureti, 2002.
ROVENAFRUMUANI, Daniela, Semiotic, societate, cul-
tur, (cap. Semiotica publicitii, pp. 135-161), Inst.
European, Iai, 1999.
SAUVAGEOT, A., Figures de la publicit, figures du monde,
P.U.F., Paris, 1987.
TEODORESCU, Gh. i BEJAN, P., Relaii publice i publi-
citate. Discurs, metod, interpretare, Editura Fun-
daiei AXIS, Iai, 2003.
VICTOROFF, D., La publicit et l'image, Denoel-Gonthier,
Paris, 1978.
VIELFAURE, C., La Publicit de A Z, Retz, Paris, 1975.
WEIL, A., Affiches et arts publicitaires, Mayer, Rennes,
1987.
154
CUPRINS
INTRODUCERE ..
1. MASS-MEDIA ......
1.1. Sistemele mass-media. Definiie, rol, structur
i funcionalitate ....
1.1.1. Preliminarii conceptuale.......
1.1.2. Comunicarea n general i comunicarea
mediatic ..
1.1.2.1. Principii i condiii ale comunicrii ..
1.1.2.2. Modele ale procesului comunicaional
1.1.2.3. Comunicarea mediatic ...
1.1.2.4. Conceptul de informaie mediatic ..
1.1.3. Mass-media. Componente i criterii
de definire ....
1.2. Funcii, roluri i efecte ale mass-media ...
1.2.1. Funciile mass-media ...
1.2.2. Principalele funcii mediatice ......
1.2.2.1. Funcia informativ .
1.2.2.2. Funcia interpretativ ..
1.2.2.3. Funcia relaional-comunicativ ..
1.2.2.4. Funcia cultural-educativ ...
1.2.2.5. Funcia de evaziune i divertisment
1.2.2.6. Funcia publicitar ......
1.2.3. Rolurile mass-media ....
1.2.3.1. Modelele liberal i al serviciului
public ...
1.2.4. Influena i efectele mass-media ......
1.2.4.1. Modelul neofuncionalist
al influenelor media ..
1.2.4.2. Modelul agendei...
1.2.4.3. Mesaj, receptare, efecte, atitudine ...
1.3. Mass-media sau presa n general ...
1.3.1. Presa scris ...
1.3.1.1. Scurt istoric .
1.3.1.2. Tipologia presei scrise ....
5
7
7
7
7
7
10
16
22
24
26
26
31
33
36
37
39
40
41
43
43
46
47
50
53
57
58
58
60
Cuprins
155
1.3.2. Presa radiofonic ..
1.3.3. Presa audio-vizual (televiziunea) ...
1.3.3.1. Imaginea televizual. Imaginea
ca imagine ....
1.3.3.2. Informaia televizual ...
1.4. Jurnalismul. Noiuni de jurnalistic ...
1.4.1. Informaia jurnalistic ...
1.4.1.1.Tipologia i atributele jurnalismului
1.4.1.2. Sursele i selecia informaiei
jurnalistice ...
1.4.1.3. Factori, tehnici i condiii de selecie ..
1.4.1.4. Structura materialului jurnalistic .
1.4.1.5. Genuri i specii jurnalistice .....
2. PUBLICITATEA
2.1. Structur, rol, funcionalitate ..
2.1.1. Definiie. Delimitri conceptuale .
2.1.2. Tipologia, funciile i obiectivele publicitii ..
2.1.2.1. Criterii de clasificare ...
2.1.2.2. Funciile publicitii ........
2.1.2.3. Strategia i obiectivele publicitii ..
2.1.3. Reclama: premise tiinifice i viziune
artistic ...
2.1.3.1. Conceperea reclamei. Principii
de baz ....
2.1.3.2. Structura reclamei. Elementele
componente .....
2.2. Analiza mesajului publicitar. Aplicaii practice .
2.2.1. Noua Toyota Land Cruiser
2.2.2. A dormi, a citi, a visa ...
2.2.3. AEG ......
2.2.4. AIMERY ..
2.2.5. EGOSTE PLATINUM
2.2.6. DOVE - CREAM BAR
2.2.7. VOILA ..
2.2.8. GAULOISES BLONDES
2.2.9. Silva Recunoate valoarea .
BIBLIOGRAFIE PE TEM ...
63
64
65
66
74
74
74
78
81
84
91
102
102
102
104
104
109
110
111
113
114
125
129
132
135
138
142
143
144
145
146
149