COl/eglum. Psihologie este Iniţiată de Adrian Neculau.

Septimiu Chelcea

PSIHOSOCIOLOGIE
APLICATĂ
Publicitatea

: >1tl by Editura POLIROM

'...til carte Nte protejată prin copyn'ght. Reproducerea integrală sau parţlală, multlpllcarea prin orice
.loac:e ,1 sub orice forml, cum ar 11 xeroxarea. sca1U1111111, nnspunerea în fOrmat elecrtronle sau audio,
r--naa la dlspozlpa publici, Inclusiv prin internat sau prin ratele 1:la calculatoan,, stocarea permanenta
. ternl)Onlrt PI' dispozitive sau sisteme cu p01ibilitatea recuperlirll lnforma~IIDT, cu scop comercial
•., gratuit, precum şi alte fapte similare • ~ i t e flrA permisiunea saisl a de\lnltorulul copyrlghlulul
lNmntl o 1Ylcilcare a legÎ$laţle/ cu privire la protec~a prc>prletAl,II inteleetuale fi sa pedepseac penal
,...,u cMI fn conformitate cu laglla Tn vigoare.
l :operti: Tiberiu Chelcea, Bucket Flii (Blue), 2010, colaj pe pânzA (90 " 90 cm)
ffW.pallrom.ro

r '.ura POLIROM
, B-dul cam1 I nr. 4; P.O. BOX 266. 700506
'...;Ul'9ftl, Splaiul Unirii nr. 6, bi. B3A. se. 1, et. 1.
,ctor 4, 040031, O.P. 53
r .ICrierea CIP a Bibllotecil Naţionale a RomAniei:
~ El.CEA. SEPTIMIU
Pslhoaoclologle aplicatil: Publir:Jtatss I SepUmlu Chelcea. laşi: Pollrom. 2016

r
·conţfne bibllograffe. - Index
. tN print: 978-973-48-5972-2
lBN ePub: 978-973-46-6093-3
)8N PDF: 978-973-46-6094-0
;.1:159.98 POLIROM
'rlnted ln ROMANIA 2016
170 PSDIOSOCIOLOGIA PUBUCITĂŢil - PSIHOSOClOLOOIE APUCATĂ LA MARKETING

psihosociale (relatia dintre performanta academică a studcnplor şi trebuinţa de cunoaştere,

impactul acesteia din unni asupra satisfil.cţiei vieţii, influenţa sa asupra deciziilor juridice,
incidenţa sa cu stima de sine). dar nu s-a verificat într-o manieră satistkltoare contribuţia
respectivei trlslturi de personalitate la eficacitatea pu.blicitlpi. Mi se pare logic sl ne
gAndirn ci nici cel mai ingimios mesaj publicitar nu am efecte llllUpl'll pet"SOanelor cu
m:bu.inti de cunoaştere scăzută. Dimpotrivă, ceteris paribus, cu cât trebuinţa de cwioattere
este mai accentuatl, cu atât efectul publicir.ltH este mai puternic, dată fiind bucuria de a
achiziţiona informaţii şi plllcerea de a le evalua. De asemenea, consider că ipoteza
modalititilor diferite de procesare a infurmatillor în funcţie de nivelul trebuinţei de
cunoastere deschide un 110u câmp de cercetare în psihosociologia publicitltii. ·
Tot în pe.tspectivl psihosociologici ar merita sl retlectlm şi asupra „obiectelor" care
stâmesc de cele mai multe ori curiozitatea. Viaţa intimă a celebritlţilor, precum şi
iDtâmpllrile banale din viaţa lor se înscriu tntre aceste „obiecte". Curiozitatea publicului
larg, dar mai ales a fimilor, este exploatată copios în publicitate, dupl cum se poate
obsci;va din cxemplur urmi.tor. Câţi oameni nu au „reu,~t• sl alunece pe scll.rile unui
hotel? ! lnal când celebrul violonist fi compozitor maghiar Edvin Marton, ldlat tn
Bucureşti la gala_,.Crllciun vienez" (21-2:Z. decembrie 20ll), s.i-a pierdut echilibrul şi s-a
lovit la cap Ori a suferi un traumatism grav, tntAmplarea regretabili a umplut paginile
ziarelor din Rmnânia. Edvin Marton era bine cunoscut melomanilor din Rominia ciupi
cc dobândise o mare faimă la Jocurile Olimpice de la 'lbrino (2006). exc:cutirul partituri
din operele lui Giuseppe Venii, cu caxc a însoţit evoluţiile patinatorului rus Bvgheni
Pluşenko, multiplu campion european şi medaliat cu aur la concursurile de patinaj aniatic.
Bl t:intl la o vioarl Stnul:ivarius Golden (datat! 1698), obpnutll. ca premiu la Concursul
Goldcn Violin Award. La Sala ·Palatului din Bucum11ti au venit 3.000 de admiratori ai lui
Edv~ Marton, unii dintre ei împi.oşi 5i de curiozitate, dat fiind ci în unele ziare era pusil
la lndoialil participarea în.drlgitului violonist 11i compozitor la al doilea concert.
Capitolul 8
Simţurile - ferestre spre interior şi spre exterior
Primim infurmatii despre mediul înconjurător (~nzapi exteroceptive} şi despre propriul
OigBJlÎSm (senzaţii proprioceptive) cu ajutorul senzorialităţii tactile, termice, vi..zual.e,
auditive, vibratorii, proprioceptive, ortosratice, gustative, olfu.ctive, interoceptive, dureroase
{POpeSCU-Neveanu, 1978, p. 650). Paleta modalitll.tilor senzoriale este largă, dar nu folos.im
tn egali rnlsurl toate simturile. Oamenii, ca şi maimutcle, antropoidele şi pisările, se
axeaz.ll. în principal pe vlz şi pe auz (Wilson, (2012) 2013, p. 321). Peste 90% dintre
illformatiile din mediul înconjurător le obtinem cu ajutorul receptorilor vizuali şi auditivi
(Badiu, Ex.arcu, 1978, p. 254). Aşa se explici de cc pânl mai ieri în publicitate s-a apelat
doar la cele douli canale senzoriale.
-.0..cett:eta.re gloJ!~. din, ~QQ2•._coordonati de Martin Lindstrom, .în colaborare cu
compania britanică Millward Brown (înfiinţatll. în.· 1973 de Gordon Brown şi Maurice
Elîwanifcontrazice credi$ ~ acceptatll., .inclusiv de căire oamenii de ştiintf, că .auzul.
ciupi_~~• ne oferli.-cele mai :inurte·fafor~tii: -'2~_%'\tin~- ~:U~!C.<?l~.i in~!_tj&~lj ~-S~l
s111dlwu1 Bmnd sense au mentionat văzul ca fimii cel mai important simţ îo evaluarea
-~~i-~011j~~ior._!\!_locul al doilea . ~ c.lasificaţ"~~l. pe~.~~-~u ~tef'~_,ţ.~
fili!IJUI 1:8:~ a ocupat ultimul loc în ac.est cla!lil!llent". Firi a absolut.iZa aceste da~11m
fi lndreptlţiţi iii.spunem ci „sunnnun~j ciciii şi nas" în loctiTprâverbiafei fo'nnuI~·;;mmt
lmmat oeh:i rt :urechi". · - · ····--- ·· · ····· · · --
~ ~i potenţialul
!icu doull.-trei decenii s-a descoperit publicitar al altor modalităti
sem.oriale decât văzul şi auzul. În prezent se vorbeşte tot mai mult despre mai:kcti.~
~i:i.!1 şi dt!~P~ !>r_an~urile ~~ale. S-au ftcut numeroase cer:cetăn-~ncretr:- tic
-~as'tl teqil, !-:au scris vol:!lm.e. ~t~gi ~ pun. lf! evident! 'iiifluenta sim.ţurilor asiie!_a
~~Cutlliuf'de cwnpllrare. ln literatura de specialitate se fii.ce distincÎie între două
tipuri de marketing:" · ·- ··· ·· · · · · · · · -. ·--·- · ·

~iretlllglll ~:rial orientat spre produs are ca obiectiv modificarea unor caracteristici
~obiec~lor astfei ~tsl sporeascl saţişfactia consumato~ (de ~ l u , fODStT.uctorii
de automobile se îngrijesc de mirosul pili.cut din mteriorul automobUefoi'şfde reducerea
zgomotului motoruJ.ui). · · ·· · ·
• - - ~ ~ senzorial din_punctul de vedere al vânz!(ril~r are ca obiectiv crearea un.ci
~bianţe cât mai plăcute l~.1~1 de, .&.smcerc .a produselor, cu i;copuI de a influenţă
-~
coiiij,ortamenful coriswnâtorilor.
-•... ... -. . ,, ... ~-.,...... -~
. ... ~ . - .. -

În cadrol rna!~!i~~!. ~~~oria! on_e~ţa~ ~P.1:e. p-W'1us, creatorii <ţe publici~te sunt
~v·scoatil
.... . . --
în evident,I acele caract.eristici
~ .. . .. care
. .~. corespund propunerii
. . .. unice
. . de

172 PSIHOSOCIOLOGIA PUBLICITĂŢII - PSIHOSOCIOLOGffi APLICATĂ LA MARKETING
vâm.are şi să redacteze ~§!i,.e publicitare c'?nform acestor ca~ter.~t~i. în cel de.ai
cloîle1qip ·de_ ~~t_il)g_-~~nw.ihLI, ':.._~~ffi~!i _!IE; puJ)licitate_ au !.~..vede~ atmosfera ce
inconjo~-~ acny de vâm.!re-cump,llrare.
- Asemenea lui Martin' Lindsu-om ([2005] 2009), pledez şi eu p ~ publicitll~a so
care ia în considerarţ ~inci cana.le s~_tiJl.le 4ite~!'C~~ :\llzu(auzw;~~1:gusciir
enw
ii<~imtuî iăc,til~~t ~t:esimturf inventariate în urmi~ dou1 secole (cf. Brillat-Savano;--'
p.
(Î816J 1988, 39). De fapt, ăce~te cincfsimfiir~ 'riumite şi "si!DM"! tradiponale", n
fost inventariate 1ncl ilin Antichitate şi au fost acceptate în cultu.ta europeanl ca singurele
Siinţ11.ri ale omuluipânitârziu, tn secolele XVII-XVIIl. În Evul Mediu au fost reprezentate
în tablouri alegorice de pictori, precum Pietro Paolini (1603-1681) sau Gerard de Lairesse
(1640-1711).
Redarea aleg,oricl pe pinu a simturilor a continuat 1i în secolul al XIX-iea. Eatt
cunoscută alegoria/ cinque sensi a pictorului vienez Hans Makan (1840-1884), considerat
,.magician al culorii", realizat! îmre anii 1872 şi 1879. MidAJ.ina. Diaconu (2007, p. 142}
comentează alegoria : fiecare senzaţie este reprezentată ~ o femeie, tactilul §.i mirosul ~ort
spatel~ti,yj._~rului. ~tilul - ..fe~~ flrll ~ŞDJ.inte :.... îşi spriji~ mâna pe un soclu de
pfittI!:IJ'i/~'l ~ ~ c i ~ i i Pell~_.J SUlJI" :dlspAodiţi pe su~C-.întn:gului corp.
-. Ccfi cinci nsilrquri t~ţionale" sunt toate exteroceptive şi dauimagmea supr'asimplifi-
catA a unei 'lumi extrem de bogate 'în stimuli. Aşa cwn observa sociologul Evi.atar
· Zerubavel, • profesor în cadrul Departamentului de sociologie de la Rutgers Uni\'enity
(New Jersey), lumea tnconjurll.toare este continui, dar noi o percepem într-o modali~
discontinu§. Altfel spus, prin operaţiile de separare şi grupare, transformăm întinsul ocean
al realităţii într-un arhipelag, Intr-opu2:deriede „insule menra1e· (Zerubavel, 1996, p. 427).
În aceasffl logicii, nu este naturo sl1 separăm. de· exemplu, mirosul de gust, dar eate
justificat sl le abonillm individual, daci le considerăm constructe sociale. Acelaşi lucru
.îl putem spune şi despre „cartografierea gusturilor" pe suprafaţa limbii. ln conceptia
profesorului de sociologie de Ia Rutgers University, este o puri convenţie socială d
percepem sucul de struguri diferit de vin, dar similar cu SUC\ll de portncale. Aceasd
opera&ie mentalii (de separare şi grupare) are mai pupn de-a fiice cu gustul decit t11
convenţia socialli asupra alcoolului. Pentru cil mintea organi~azl realitatea în clustere
separate - !li noi filcem acest lucru nu ca indivizi, ci ca membri ai unor grupuri CIR
împărtlşesc în comun modul în care se folosesc de sim1Url şî in care dau ·semnificapc
senzaţiilor -, putem sll cOlllliderllm el lumea este constituit! nu numai din conwnitl~
rurale sau urbane:, religioase, etnice etc., ci din „comunititi senmriale„ (VaDnini, "Wukul,
Gottschallc, 2012, p. 7). Din punct de vedere psihosociologic, ,,sem.aţiile sunt construire
şi mediate soc.ia!" (Hsu, 2008, p. 433) şi ele „mediazl n:lap.ile dintre sine 1i societate,
dintre minte şi corp, dintre idee 1i obiectff (Bull et al., 2006, p. 5).
În cele ce urmează voi pre7.e[lla, din perspectivă psihosociologici, publicitatea se~riall,
nu înainte de a explica felul in care funcţioneull modalitlţile senzoriale ttaditionalc. fa
parantezll fie spus. tratarea separată a simţurilor este oarecum artificiali. Sigur, fiecare
simt are receptori. specializaţi si cili nervoase proprii de transmisie a infonnapilor spre
creier, dar simpirile conlucrează, iar stimulii din lumea înconjurltoare aclioneazl
concomitent. Dimineaţa, când hni savurez cafeaua, nu doar gustul ei ml încintll, ci li
mirosul mi se pare irezistibil. Se adaugi culoarea, textura, temperatura ei. Mie îmi pi.ace
cafeaua mexicani, la ibric, fierbinte. De, gusturile nu se discut! ! Cafeaua îmi chearol
amintirile : ce vârstă aveam când am Mut prima cafea naturalii.? Ce gust avea "nechezolul"
(înlocuitorul din orz al cafelei, din „epoca de aur")? Dar cafeaua de la "Florian", di.li
Piata San Marco, cea mai veche cafenea din lume (deschis! în 1720 sub numele de
SIMŢURILE - FERESTRE SPRE INTERIOR ŞI SPRE EXTERIOR 173
VeoeZia Trionfante•)? Ce clipe de neuitat! cafeaua nu este o băuturi energizantă, ci
"0l)allCI de amintiri li emoţii. ., . • • _. .
1\JtUJ'Or rnodalillţilor senzoriale le sunt oomune două caracteris~c• : ~~ib~tate~ !1
codifica.rea senmrialll (Smith etal., [1999} 2004, p. 152.). înperspectivapsihos0e1ologie1,
uitereseaz1 modul în care cultura jnfluenţeazl sensibilitatea at!t la nivel individual: cit,
· ales. Ja nivelul colectivitllilor umane. La modul general, se poate spune el existi o ·
:ţie ditectl între intensitatea stimulilor şi intensitatea senzaţiilor produse de o ~
de shnl corespunzhoare : cu cit intensitatea.stimulilor este mai mare, cu atât ~~
este mai puternicii. Stimulul minim detectab1l (pragul absolut) dl mAsura sens1bihtipl
noastre (tabelul 8.1).
Tabelul 8.1. Estimarea pragurilor senzoriale absolute
Si,np,l_ Valoanra minim4 a sdmlllubl.i
F1ac1ra Ullei lwillnlri vlzutl de la 4S de ltilomcui, tn tntuneric profimd, ln1r•O
Vlml
..,..,nt„ senini.
Allaul 'Iiclitul ceuului de la 6 metii 1n l~"'•re.
OuslOl o p;;...;,r1rii de zahllr 1n 7 litri de ani..
Mirosul o nit!lwrl de ollrfilDI tn \'Olumul de aer a f8Se camere.
I.a.,;-.- IAripa unei Ullllte care cade ne obraz de la o disumt1 de un centimetru.
Sl,na: llpfld Smith .r "'·· ll999) 2004, p. 1S3.
AWuri de pxagurile absolute, sensibilitatea se determină şi prin pragurile diferenpale,
coDStind în cantitatea minimi care, adăugat.I stimulului iniţial, determini( pen:eperea UJJCÎ
difen:nte. Mlsurarea pragurilor difcrentiale a arltat cil, în general, suntem mai sensibili
la &c:himbarea stimulilor vizuali şi auditivi decât Ia sporirea sau reducerea intensitltf.i
stimulilor olfactivi, gustativi şi de presiune.
Cu alte cuvint.e, conform legii Weber-Fcchner1, putem detecta variaţii mai mici de
illtensitatz: Jn cazul vlzului fi auzului decât în cazul celorlalte trei „simturi tradiţionale•.
Este bine de stiut ci pentru a crea o ambianţi pupn mai luminoasll, dar sesi7.ablli tntr-un
magazin sau tntr-un resblllrant trebuie sl creştem intensitatea luminii cu s,r, ; daci dorim
sl ob)iocm o senza&ie auditivi puţin mai puternici, este necesar sl sporim. intenaitat.ea
stimlJlilor auditivi cu 5 %, dar daci imentionlm s11 obtjnem o senzaţie gustativi mai
puteniicl, trebuie sl cre11tem concentraţia soluţiei cu 20,ri fatl de concentraţia iniţiali
(apud Smith et al., [1999] 2004, p. 156).
Sineste&ta. Provenit din greag, veche (ao11 [.syn], ,.impreunll" + 1.11ra9'1)cn.; [ai.tthesls].
.sem:ape"), termenul „sinestezie" desemnează fenomenul neuropsihic de percepere
involuntari. a unui stimul propriu unui simţ concomitent cu un alt simt. Altfel spus,
.siru:stezia" defineşte situaţia în care stimularea unei modalităţi senzoriale evoci adiţional
perceppa involuntari într-o alt.I modalitate senzorilll.l. Acest fenomen mai este denumit
ti „pen:eppe simultani", ,.uniune a simţurilor" SllU "ideestez.ie" (ideaslhesia - termen
-------
1. Fiziologul german Ernst H. Vkhr:r (1795-1878), unul dintm fundatorii psihologiei experimentale,
a descoperit el sporilU intensitllii senzaţiilor este proporţfonali! c:u o constantă. a mlrimii
inlcnsitltii stimulului (Weber. 1834). ,.Legea lui Weber" a fost verificatl fi dezvoltat.I de
ftticianu1 german Gustav T. Feclmer (1801-1887), considerat „părintele psihofizicii". ComribuCiilc
celor doi sawnp i;um cunoscute ca ~ugea ~Fccbner", cme aralli cll pentru ctC§lerCa tnpmporţic
arît.ineticl a intensitAlii sem:aţiei este necesar ca stimulii si t!reascl tn proportie geoi:netricl.
174 PSIHOSOCIOLOGIA PUBUCITĂTll- PSIHOSOCIOLOGIE APLICATĂ LA MARKETING
propus în 2009 de Danko Nik:olic, profesor la Universitatea din Zagreb. Croaµa)_ !11
literatura. de spec:ialirate, cel mai adesea se arati ci primele cercetări concrete asupra
sinesteziei au fost făcute tn 1871 de fondatorul psihofizicii, Gustav Fechner, care a examinat
73 de persoane „sinestezice" (care maDifesti o forml sau alta de uniune a simţurilor}.
S-a descoperit insl recent (Jewanski, Day, -Ward, 2009, p. 293) ci, în 1812, medicul li
fiziologul german Georg T.L. Sachs (1786-1814) şi-a susţinut la Uni'Yel'sităt Brl.a.ngen.
disertaţia (in latină, tradusă în limba gcnnană în 1824) pc baza autoobservaţiei experienţei
ca „sinestezic" !ii a observaţiei manifestlrii sinesteziei culoare-sunet la sora sa. Este prima
documentare medicall a sinesteziei. Au urmat cercetlrile raportate ln 1880 de Sir Francis
Galton în revista Nature, sub titlul • Visuali7.ed nwnerals". Anterior, filomfii - începând
cu Aristotel - 11i savanţii, precum Isaac Newton sau John Locke, au atras atent.ia asupra
fenomenului surpdnzil.tor al perceperii secundare a stimulilor specifici alti:i modalitlţi
seD.Wriale. Şi Johann Wolfgaug von Goethe a analizat în Zilr Farben/ehre (Teoria culorilor),
publicată in 1810, fenomenul CUDOScut astlzi. sub numele de .,,cromostezie" (chromi!.sthesia)-
asoeierea dintre se~ii1e vizuale şi cele acustice.
Uniunea simturilor poate fi în perechi : cele mai cunoscute cazuri sunt asocierea dintre
vilz &i auz (.,cromoatezie") !li dintre auz !li sim'1J]. tactil (,.sinestezia audio-tactilă") sau
mai rar. 1ntre mai multe sim!;Url, chiar între toate ~a-numitele simţuri de bazll (vllz, auz:
miros, gust, simţul tactil). Au fost documentate şi sincstezii rezultate din perceppa doar
a unor „obiecte• (de exemplu, percepţia colorata a unor litere şi numere - ,.sincatczia
grafeme-color"_: perceppa gustativi a rostirii unor cuvinte - ,,sinestezia lexical-gustativi":
perceperea simultani a unor emoţii negative [fricii., dezgust etc.] şi a unor sunete -
,.misofonie"). Tabloul sinestezillor este mai amplu (cuprinde 11i „sinestezia audio-tactilii.",
„sinestezia secventelor spatiale" ş.a.), fapt pentru care nu se poate aproxima cu o eroare
acceptabili prevalenţa fenomenului. Se estimează cil frecvent.a cazurilor de sinestezie este
de 1 la 2.000 pirul la 1 la 20.000. Estimlrile variazl tn funcţie nu numai de subtipurile
de sinestezie cercetate (s-au identificat aproape 60 de tipuri), dar şi de definilia dati
fenomenului (Raroachandran, Hubbard, 2001, p. 6).
Dincolo de preocuparea oamenilor de ştiintl de a descifra mecanismul neuropsihologic
al sinesteziei, relaţia dintre sinestezie şi alte fenomene şi procese psihice (atenţie. memorie,
fluentl, limbaj, creativitate etc.), artiştii sunt interesaţi de perceperea simultani cu
~ mai multor simturi, l!linestezia inspirandu-i pe unii scriitori si oferind muzicienilor
teme tnuzical-vizuale, iar pictorilor şi cincqtilor un vast teren de experimentare (ard
audiovizual.I, muzici, film abstract). Şi experţii tn marketing şi creatorii de publicitate
au înteles ci "sinestezia vinde": muzica.difuzată la Starbucks-uri face gustul şi aroma
cafelei de neuitat, brandurile senzoriale sunt la ordinea zilei, precum 1i aplicarea teoriei
sinesteziei la publicitate sunt tot atitca doYCzi cil cercetarea neurologici, psihologicii ti
psihosociologici sustine eficient publicitatea.
8.1. Văzul (simţul vizual)
W. 'Ierreru:e Gordon, editorul din 2003 al lucrlrii SIJ. tnJelegem media. Elcunsiile omr.dui
a lui Marshall McLuhan ([1946} 2011), atrage atenţia ci autorul paradoulului „Mediul
este mesajul• (The medium is the message) considera cil simpuile pot fi clasificate fli
functie de gradul de fragment.are a perceppei realizate cu ajutorul lor : .,Vederea este pe
locul înt.1.i, deoarece ochiul este un organ extrem de specializaf. Unneazl auzul. piplitul.
SIMŢURILE - FERESTRE SPRE INTElUOR Şl SPRE EXTERIOR 175
urlrosul şi gusrul, simţuri din ce tn ce mai putin specializate. Prin. contrast cu enorma
putere a.ochiului ~icu distantele de la care poate recepta un stimu.~, limba poate distinge
numai dulcele, acrul şi săratul şi numai în contaet direct cu substanţa care induce stimulul"
(Gordon, [2003] 2011, p. 13).
B.1.1. Senzafiile vizuale şi semnificafia dilatării pupilelor
se cstimeazl cll 75% din totalul infunnaţiilor procesate de creierul wnan sunt de naturii
vizUală (Sharma et al., 2012, p. 8). Cu ajutorul vlizului afl4m conturul şi culoarea
obiectelor, dacil respectivele obiecte se mişeii. sau nu, cât de departe sunt de noi. Energia
radiantă, Wldele electromagnetice pl'O\'Oacă senzatiile vizuale. Dar, aşa cum aprecia
Edward O. Wilson ([2012} 2013, p. 320), ,,vederea noastră este limita.tă la un micuţ
segment al spectrului electromagnetic[...]. Noi vedem numai o fractiune infimă din zona
medianll. pe care o denumim «spectrul vizual... Aparatul nostru optic împarte această
poniune acccsibilli în nişte diviziuni confuze, pe care le numim culori".
Analizatorul vizual. Suntem echipa&i sl recepţionllm din spectrul electromagnetic
energia radiantii cu lungimea de undi cupriosl intre ~75 şi 760 de milimicroni (vezi Badiu.
Exarcu, 1978, p. 254). Dincolo de 760 de milimicroni sunt undele infraJoşii, iar sub 375
de milimicroni sunt undele ultraviolete. Alt.a ar fi imaginea despre lumea hiconjurătoare
dd am capta o bandll mai largii. sau mai îngustă din spectrul electromagnetic. Să nu ne
lAIIWll Îillll în speculatii...
în contextul discuţiei despre rolul simturilor în publicitate, m1l rezum la a şpune că
cdulelc fotosensibile din retinl (conurile şi bastonaşele) convertesc informaţia purtată de
undele electromagnetice în semnale electrice care sunt transmise zonei vizuale a cortexu.lui
din lobul occipital al creierului. Conurile, celulele din ţesutul din partea posterioară a
globului ocular, numit wretinl", sunt specializate pentru vederea pe timp de zi. Sunt
actiwte de razele luminoase de intensitiţi mari şi produc senza.tH cu rezoluţie mare şi
imagini în culori. Bastollll§Cle din retină sunt specializa.te pentru vederea pe timp de
noapte; produc senzaţii cu rezoluţie foarte redusl şi imagini alb-negru. Distribupa
conurilor şi butonaşelor pe retirul nu este uniformi. Cea mai marc concentraţie de
receptori se afli în favee., o regiune restrânsă din retină, ca o nişll în care 8Unl numai
CODuri. Cu cât densitatea receptorilor este mai mare, cu atât rezoluţia este mai mare :
.Aşa cwn monitorul unui computer programat la mai mulţi pixeli pe centimetrul pătr-at
(ca anmci când alegem 1.024 X 768) are o rezoluţie mai mare decltt atunci ctnd este
setat 1a un numlr mai mic de pixeli (ca. de exemplu, 640 x 480)" (Smith el al., (1999]
2005, p. 168). Când vrem sii vedem detaliile unui print ad, ne mi§căm ochii pentru ca
.obiectul" să fle proiectat pe fuvee, în niciun caz pe pata oarbll. locul în care nervul optic
piruelte ochiul. UDde ID1 există receptori.
Conurile si bastonaşele au viteze de adaptare Ia întuneric diferite : mai rapid se
adapteazl conurile şi mai lent bastonaşele. Când trecem de la lumina zilei într-o înclpere
lntunecoasi, aproape ci nu vedem nimic câteva minute. Situaţia este neplăcută. Proiectarea
ambiantei luminoase a magazinelor, restaurantelor, discotecilor etc. ar trebui sll \irul seama
de f~menul adaptlrii vizuale la întuneric : adaptarea deplină a bastonaşelor durează
lPlUXimativ 25 de minute.
Capacitatea ochiului de a identifica detaliile formelor (acuitatea spaţială) şi capacitatea
de a Wldea diferenţele de luminozitate (acuitatea contrastului) îi intereseazll de asemenea
176 PSilIOSOCIOLOGIA PUBLICITĂŢII - PSIHOSOCIOLOGIE APLICA.TĂ LA MARKb'TING
pe creatorii de publicitate vizualii. Se ştie ci acuitatea vizuală scade odatil. cu iJlainta~
în vârstă. wOchii bltrioi" se deosebesc de cei ai tinerilor: diametrul pupilelol' se
mic~orează şl crbtalinul devine mai puţin transparent. S-a calculat el, datorit! acestor
schimbări, retina penoanelor de 60 de ani primeşte cu aproximativ 30% mai puţini lumină
decât retina tinerilor de 20 de ani. Dupll vâISta de 60 de ani, sensibilitatea perceperjj
culorilor scade peottu întregul speetrU, în special în partea culorii albutru. De exemplu,
s-a constatat cil v!ratnicii, comparativ cu tinerii, întâmpini dificultăţi în distingerea unei
figuri colorate în albastru pe fond verde. HArtia de ambalaj colorat! astfel poate fi accepta11
de tineri, dar rlmtne firi efect stimulativ pentru vhstnici. 1n cazul panourilor publicitare
tn care textul este scris cu litere albe pe fond bleu pal sau galben-verzui se intâcnpll
acelaşi lucru. Dar nu munai pen:cppa şi contrastul culorilor, deaprc care vom vorbi
imediat, sunt influenţat.e de vârstă. Mărimea literelor (fonturile) trebuie adecvatll vltstei
populapei-tintll. Unele teJtte publicitare destinate vtrstnicilor rlmAn adesea ilizibile pentru
că, din economic de spaţiu, sunt scrise cu mărimea de 9 pUDCte, in loc de 12-14 puoctc,
Astfel de date, obţinute din ccrcewilc oftalmologice, ar trebui luate în c:onsiderarc de
creatorii de pubHcitate vizuală, cu atit mai mult cu cât durata medie de viatl Creşte 1i
proportia persoanelor de peste 60 de ani este în cxeifere tn societlţile vestice, ca şi în RomAnia.
Dilatarea pupilelor - indicator al activitălil psihice a creierului. Se spune că .ochii
sunt oglinda sutlatului". Ca în multe alte parimii, existl 1i tn aceuti cn:diniă populari
un strop de adevlr, dar nu în întregimf:. Se generalÎ7;Ca7.I nepenni11 §Î se tn:ce de la pane
la îut.reg. Daci h::iţelegem prin cuvlntul nsufler ansamblul vieţii psihice a persoanelor,
ochii sunt la fel de muti ca şi urechile. Ochii aratl starea de slnltate a individului - în
Grecia anti.cil, pllrintele medicinei, Hippocrat (cca 460-375 i.e.n), îşi învita discipolii ci
„ochii sunt oglinda dnltltii" -, dar nu structura psihomorall generali a sa. Apoi, m
ochii, ci pupilele ca elemente ale sistemului vizual sunt cele ca'l'C ne povestesc despre
emopile, interescle :si activitatea intelectuali de moment.
în cadrul sistem:ulul vizual, pupila (lat. pupil/a, ,.plp111ă", .fetit! drlgull"), o deschidere
circul.ad al chei diametru variazl, asijurll trecerea prin cristalin a unei cantităţi. de lumini
în misurl sl stimuleze optim celulele receptoare (conurile 1i bastonaşele) din retină. Ca
la un aparat de fotografiat, pupilele se dilatl sau se contracd. în funcţie de intensitatea
luminii din mediul înconjurltor, care concentreazl lumina refl.ectatll de obiecte. Cind
lumi.Da este slabi. pupila se dilat! (rnydriasis) ; c4nd lumina este putemid, prin conmctia
.muşchilor pupill,ary sphinct~r (format clin fibre musculare circulare) li pupil dilillOIOr 11lllSdt
(rormat din fibre musculare radiale). pupila îşi micşoreazl diametrul (miosis). Este o
reactie fiziologici inwluntarl (puplllary refia). Studiul acestei reaC4li a dat naştere umli.
cimp de oercetlrl psihofiziologice (pupilometria) 1i a dus la perfecţionarea tehnicilor de
m!surarea & dllidrii/c:onttaceirii pupilei cu ajutorul unor aparam speciale numite pupilometre.
Dar pupilele se dilată sau se contractă nu numai în funcpe de inteusitatea luminii dill
mediul inconjuditor, ci !IÎ în funcpe de caracteristicile stimulilor vizuali. Acest lm:nl a
fost selIII18lat chiar de creatorul teoriei evoluţioniste, savantul englez Charles Darwin
(1809-1882), în Expression of the Emolions în Man anti Animals (1872), considerat.I
prima lucrare de psihologie sociali modernă. nPe mlsuri ce frica spore11te pânll la UD
exces de spaiml [ ...], se pare cil pupilele sunt dilatate enorm." (Darwin, [1872] 1967.
p. 168) Faptul cil cxi.stll o legături între emoţii şi dilatarea pupilelor a fost demonstrat
mult mai târziu, în 1960, când doi profesori de la Univenity of Chicago, Eckbard H.
Hess şi James M. Pott, au mont.at un experiment simplu, pe baza cllruia au formulat
concluzia cil dilatarea pupilelor se produce sub influenta stimulilor intcrcsanp 1i putUnic
SIMŢUlllU! - FER.ESTRE SPRE JNTER.IOR ŞI SPRE EXTERIOR 177
CIXlotio:nali. Cexcetările de pupilometrie s-au nwitiplicat continuu 11i rezultatele teoretice
P. aplicatiw au sporit concomitent. Se 1tie ast.hi el pupilele se dilatll. în sarcinile cognitiw
dificile. dnd. sunt rechemaţi în memorie stimuli emoţiooali, în trlirea emoţiilor. în starea
de exciure. Eckhard H. Hess şi James M. Polt (1964) au fost primii care au relevat cil
pupilele se dilat! mai mult sau mai putin ca rlspuns la o sarcini cognitivi (calculul mental
al produsului a doull numere). În respectivul experiment, c4lld subiectll aveau de înmulţit
l6 x 23, pupilele se dilatau cu 22 9" ; când sarcina cognitivii era mai facili, tnmulţirea
numerelor 7 x S, dilatarea pupilelor a rost de 11 %. Eckhard H. Hess (1972), profesor
de 11Umtcle comportamelltlllui la Univcrsity of Chicago, a glsit el dilatarea. pupilelor se
peueee într-un interval de 2-7 secunde dupll'prezentarea stimulilor emoţionali !Ji ci exiatl
0 corelatw direct! lom: rapiditatea dilatlrii pupilelor şi intensitatea stimulilor emoţional~.
Daci, qa ţUm au probat numeroase cercedri 1tiinţiflce, dilatarea pupilelor constituie
0 mlsurl fideli a activitltii psihice şi a stlri.i emoţionale, a tbst firesc sl se caute aplicallile
posibile ale datelor teoretice (cf. Krugman, 2008). Ml voi referi tn continuue doar la
seiruwarea aplicaţiilor pupilometriei tn publicitate. Se etie - 11i nu de ieri, de azi - CI
remeile cu pupilele larg deschise sunt percepute de blrbati ca fiind mai atractive dedt
cele care au pupilele cu diametru.J. mai mic (vezi fasciculul color I, plalJ!la 10).
Î1l amcnalul cosmetic. Âl1Vpa belladonnlJ (roltdlgunl) se fi:>loscşte pentru dilatan:a
pupilelor, astfel cil thunoaaele serii apar p mai frumoase, şi mai sexy (Tombs, Silvcrman.
2004). Fornind de la datele ccroetărilor care suspn aceastl credinţii, foarte numeroate de
altreJ, Ric:bard Wweman, profesor de psihologie la Univenity of Hertfordshire (Marea
Britanic), 11i Caroline watt. profesoarl de psihologic: la Univcrsity of Edinbu.tgh, aµ flcut
o cc:n:et.are pe un numlr mare de subîecti (N = 2.329: B = 1.627, f == 702), în urma
clrcia au tras concluzia el decizia de cumplrare a unei clrţi de populari.zare a ~ g i e i
(o carte scrisl chiar de wml dintre autorii studiului) este influenţatl de ~ subtili
a mlrimii pupilei femeii tinere, fotografiatl pe coperlll. Bllrbaţii, hrtr-o propqrţic mai
marc declt femeile, au cumplrat edipa clrţil în care pe copertl aplrea imagin'8 femeii
cu pupilele dilatate prin rew.şare digitali (comparativ cu ediţia cllrţii pe cope,tta clreia
p11pilele aceleiaşi femei erau netetlllate). Nici bllrbaţii 1i nici femeile care ~lraserll
cama nu au conştientizat ce anume i~a determinat sl aleagl respectiva edific a clrdi
(Wiseman, Watt, lOID, p. 1418), t
Aplicaliilc pupilometriei în publicitate sunt numeroase. Voi aminti ci .._- dctcnniaat
mialia dilatlrii pupilelor ca rlspuns la dificu.ltatca înţelegerii mesajelor plţbllcitarc. hi
uocm ou punctele de fixare a privirii (eye ttudcl,sg), ca mAsură a procesului~ memorare
a ft!Clarnelor, ca variabili dependent! tn expunerea la reclame conţînand. stnmuli sexuali
1.11. ConcJ.uzia geaerall: dilatarea pupilelor iJJdicl efectiv activitatea cerebn.ll lJÎ, tn ciuda
dificultlpi de mllsurare 11 a erorilor oriclrei mlsurlri, reprezinti. o modalitate de wrificare
a eficacitltii .reclamelor vizuale. ·
8.1.2. Teorii despre percepfia vizua/Q
ia Grecia anlicl, doul şcoli !!li disputau adevl.rul despre m.odul în care vedem obiectele :
Euclid din Alexaodrla {cca 325-265 l.e.n.) şi Ptolemeu (cca 87-165 e.n.) susţineau „leOria
enusiunij", potrivit cllreia razele emanate de ochi ajung la obiecte, iar acestea le transmit
din nou la ochi, vblnd astfel obiectele, iar Aristotel (384-322 î.c.n.) şi Galcn din Pergam
(cca 129-200 e.n.) aprecian ci vederea este urmarea a ceva ce intri în ochi provenind de
la obiect; este abordarea „intromisiunii". mai apropiat! de teoriile de azi•.
178 PSIBOSOCIOLOGIA PUBLICITĂŢII - PSIHOSOCIOLOOIB APUCATĂ LA MARKETING
În prezent se confruntă tot două teorii principale : cea care leagă perceptia v.izua!1
direct de informaţiile provenite din retlo! şi cea care suspne cil pen:cpţia vizuală depÎJlde
atât de tnfonnaţ:iilc disponibile tn stimuli, cât şi de expectaţiile, de cunoştinţele dobândite
anterior, pe scurt. de penonalitatea celui care percepe. Prima t.eoric - moria „de jos în SUI"
(bottom-up theory) - a fost propusă de psihologul James J. Gibson (1904-1979) într-u11
studiu publicat în revista The Âm.!rican Psychologist in 1960 ; cca de-a doua, teoria de
sus înjos• (top-down. thecry), propusll de psihologul britanic Richard L. Gregory (1923-1910)
(1970), se îru:adreazl tn catcgoriia teoriilor psihologice CODStructiv_iBte. Firi a intra ÎII
detalii, să reţinem ci msprijinul teoriei lui Richard L . Gregory au fost aduse numemaae
fapte de observaµe şi rezult.atc e.,cperimcntale. Sll ne gindim numai la faptul el, atunci cind
citim, înţelegem mai bine sensul unui cuvânt tntr-o propoziţie declt atunci când cuvântul
este izolat. Să analizlm împreuni rolul societlţii şi culturii tn percepţie, inclusiv lll
producerea iluziilor optice. Cit de importantă este invitarea în corijarea perccppei rezutt1
ti dintr-un experiment simplu, comentat de Saul A. McLeod (2007). La prima vedere
tn ilustraţia 8.1 nu sunt decât nişte pete negre aruncate haotic pc o coală de hlrtic albi'.
Ilustraţia 8.1. ~ baza procesării „deJos Tn sus" ne-or fi greu să vedem eh/pul bdtbatulul din
partea superioarei a Imaginii: Intervenţia procesdrii de ,,sus tn jos' face posibil acest lucru
SM-na: apJld McLeod, '1JXf7.
Sl privim tnsl atent : în partea de sus a figurii, chiar la jumătatea. ei, apare chiplll
unui bll.rbat care se uitl plttunzltor la noi. Îl vedeţi? Are pilnll lung şi poartl IDllStaţl.
Daci nu ap. fi beneficiat de aceste ioformapi, nu l-aţi fi identificat atlt de rapid. Intmealllll
este ci de acum încolo nu vetl mai sclpa de chipul lui ori de câte ori vef;i privi figura.
Procesarea informatiei s-a flcut Rde sus în jos".
Cum vedem formele ii obiecte.le. ctnd privim o pe.rsoanl, un obiect sau o imagine
oarecare (una.fiş. de exemplu), ochii se fixează pentru perioade fuartc scurte (de aproximativ
300 de milisecunde) pc anumite mne (punclll de fixa.pe) şi apoi file salturi rapide, de dii
aproximativ 20 de milisecunde (sacade), de la un punct la altul. În timpul sacadeloi;
'Yl!derea este supriroatl ; numai câllli fixlm ochii putem extrage infunnaţii despre ce privilll
(ilus~ 8.2).
SJMŢURIL6 - FERESTRE SPllB INTERIOR Ş( SPRE EXTE.RIOR 179
Ilustraţia 8.2. Tn~glstrarea mişcării ochilor 1n timpul privirii chipului unei femei
Expresia "l-am privit fix pe interlocutor• exprimi atenpa acordatil:, intentia de a-l
cunoatte, de a afla exact ce spune.
MilCa,I'Ca în sacade a ochilor a fost descoperit! spre sfârşitul secolului al XIX-iea de
oftalmologul fnncez Louis Emile Java] (1839-1907), care într-un studiu publicat in
Annales d 'Oculistique a comunicat rezultatele cercetlrilor privind modul în care citim un
rext: mişcarea ochilor, rezultatll prin contracţia unui grup de muşchi atqaţj globilor
oculari i:are li .fac sl se rotcascl astfel ca tegiunea celei mai clare vederi să fie orientatl
spre obiecbJI perceperii, nu e11t.e continui, ci discontinuă (Javal, 1878, p. 61). Primele
studii referitoare la mişcarea· ochilor cind percepem o imagine datează din 1902 şi le
datorim profesorului George M . Sttatt.on, unul dintre „pionierii psihologiei sociale" -
cwn a fost caracterizat de celebrul psiholog bchaviorist american Edward C. Tolman
(1886-1959). Fondatorul primului laborator de psihologic experimentală din SUA (la
Univet11ity of California - Berkeley), George M. Sttatton, considera el frumuseţea unei
imllgini rezultă din mişcarea Rliniştitl şi grapoa&ă" a globilor oculari. Dupi cercetilrilc
din 1884 aJe lui Alfred Lehmann (1858-1921), fost profesor de psihologie la Universitatea
din Copenhaga, contracţia muchilor ataşaţi globilor oculari face r..a unele rormc Bă fie
pllcute p altele nu (ef. Punch, 1997, p. 18). Poate cli de aici a rezultat formula discutatll
şi discutabili: "Frumusetea stl în ochii celui care prive5tcn.
Se Jtic azi el există mai multe tipuri de sacade (.,sacade care ghidcazii vederea" spre
stimuli, a clror amplitudine, latenţă, frecvenţă, duratll pot fi mlsurate; ,.sacade reflexive",
care balela2:ll stimulii periferici; "antisacade", mişcări ale globilor oculari în alte directil
declt spre stimulii iniţiali; Rsacade care ghidează D1CD1oriaR, mişcări oculare spre p1mcte
de aducere aminte, nu spre stimuli; .,sacade predictive", care anticipează deplasarea
obiectelor, tn cazul schimbltrii regulat:e a pozqiei acestora). Se mai ştie el există o perceptie
IJanssacadicA, pc duraia unei sacade, prin care infuIUlatia obtinu~ în punctele de fixaţie
este c:omparatll şi integratll..
Progresul în cunoaşterea miprllor oculare este pus pe seama nenumăratelor cercetări
~rimentale de laborator, dar şi pe perfecţionarea tehnicilor şi instrumentelor de
180 PSIHOSOCIOLOGIA PUJ!UCITĂŢII - PSJHOSOCIOLOGIB APUCATĂ LA MARKETJNG
înregistrare a sacadelor !li punctelor de fixaţie. Daci iniţial s-a experimentat cu mij~
mecanice numai în laboratoarele de psihofiziologie, în prezent, tehnica eye tTa.clcbig
permite înregistrarea mişclrii ochilor în timp real, nu numai bt laborator, dar şi în m.ediuJ
natural, oferind o „hartl ~ fixap.ei privirii". clin care se poate citi cit timp rimâne privirc:i
în acelaşi punct, ce punct ar.rage mai întii privirea, care este traseul sacadelor. ~
tehJJicil de îru:egistrare electronici, pe lAngll alte aplicaţii în cercetarea psihologici li
medicali, este utilix.atl cu succes tn marketing şi tn special în publicitatea vizuali. eu
ajutorul sistemului eye tracking putem înregistta în mod obiectiv ce element dintr-unprilJt
ad sau dintr-un afiş a atras mai întâi atenţia, asupra clrui element (logo, headline, slogan
text, imagine) s-a focalizat de cele mai multe ori privirea (nwnlrul de fixaţii determini
memorarea elementelor din reclame), care a fost traseul sacadelor. Sistemul eye tracking
îmegistteazl punctele de fixape, sacadele, duratele clusterelor de fixaţii pe diferite
elemente (gaze), traseul tipic al privirii (scanpath).
Directorul IRSOP, ~tre Datcul.escu (2012, p. 510), doctor tn psihologie, cu o bogaq
cxperienţl tn cercetatea reclamelor cu sistemnl eye t,uclcing, aratl el „în cadrul imaginilor
unei reclame staţionare sau în mişcate, putem delimita arii de interes, iar apoi calcuJlni
numlrul şi d.urva fixaţi.ilot to diferite arii. Cu cAt glsim mai multe fi.xatii sau o dunti
totali a fixaţiilor, cu atât respondenţii au acordat mai nwltl atenţie si au procesat mai
intens zona respectivi". Tot el (2012) oferii câteva exemple de decizii ce pot fi luate pe
baza datelor furnix.ate de eye tracking :
- refacerea integrali a recl.aw.i::i, dacll duratele de fixaţii sunt reduse, sacadele sunt lungi
şi dezordonate ;
replasarea elem~lor importante lllngl elementele care atrag mai mult atenpa;
- modificarea clementelor importante, daci! acestea genereazll fixaţii putine ;
- eliminarea elementelor periferice care atrag atenţia în mod dl.spropottiooal ;
- scurtarea scQIJJ)alh-urilor prea luugi pentru cei care privesc reclama cu scopul de a
ajunge mai repede la concluzia problemei :
eliminarea scenelor sau imaginilor vizuale cate genereul fixatli efemere sî sacade
haotice, ce împrlltie atc:nţia, riscind deconectarea privitorului de I.a reclama vizuaJl.
Datele obpnute la nivel individual pot fi prelucrate statistic la nivelul grupurilor clD
consumatori în funcţie de parametrii sociodemografici. Pe baza datelor obiective fumizate
de sistemul eye tmcking, combinate cu apm;ierile declarate ale subiecţilor, se poate decide
Call: dintre varianrele unui afiş sau ale unei coperte, de exemplu, este cea mai eficleld
(vezi. subcapitoluJ. .,«Formele bune» : un experiment"). Un studiu realizat cu sistemule,,
tmt:ldng a relevat swprinzltor ci bilrbapi şi femeile privesc aproximativ to ac:elqi fel o
rcclaml tn ca.re apare imaginea unei femei la malul mirii, cu deosebirea cil bllrba&ii.
comparativ cu femeile, fixeazll globii oculari ai starului din reclaml cu 40% mai mult
timp (vezi fasciculul color I, planşa 11).
8.1.3. Vederea culorilor
În natură mi exir.l culori, eidstl o continui wriaţie de llmgimi ale undelor electromagnetitc.
,.care nu contin rucio culoare imrinsecl" (W"abon, [2012] 2013, p. 246). Veden:a culorii „est:
o construcţie a creierului, bazată pe o anali.zi a lungimii de undi a luminiiw, iar „siste:lllW
nostru vizual fuce un Jucro minunat cu lungimea de undi ; o transfurm! tn culoare, lungimile
de undl diferite conducând la culori diferite. Undele scurte (450-500 nanometri) par all,astre,
SlMŢURILB - FERBST1Ul SPRE INTBRIOR ŞI SPRE EXTERIOR 181
undele medii (S00-570 nanometti) par verzi şi undele lungi (650-780 nanometri) par rotii"
(Sroith etal. [1999] 2005, pp. 173-175) - greu de imaginat, dar, conform autorilor ci~.
putc:Dl deosebi peste 7 milioane de culori şi avem nume pentru 7 .500 dintre ele. în vi$
dezi cu :tl utilizlm însl mult mai putine nwnc de culori. Pavel Mureşan (1987, pp. 9-20)
a jm:lus tntr-un Mic dicJionar al culorilor un numlr de 71 de denumiri de culori 1i nuanţe :
alballUU - cascadl, de cobalt, de munte, de Prusia, de S ~ , mandarin, oriental, ~ g .
vis de Maramureş; ametist (culoare violet-negricioasă); bej (culoare cafenie marte
des'cbisl) - crem; brun - cafea, florentin; cadmiu (culoare alb-argintie) - galben, porto-
caliii roşu; capriciu (culoare roşu-cadmiu deschis) : capucin (culoare ocra galben-tncbis);
camlin (culoan, roşie vie); cenuşiu (culoan: acromatici) - aretic, nor; cimbm (un roşu-
1nehis); galben - .citron sau de z.inc, heios, imperial, miere, de Panama ; grena (culoan,
~u•înehis, asemlnlltoare culorii granitului) : ivoar (alb, culoare asem!nlltoare fildeşului) :
lila (eul~ violetl, liliacbie); liliachiu (culoare ca floarea de liliac) ; marmara (culoare
ceOUlii::-albllstruie); mov (culoare violet-descbisl); negru (culoare acromatici) - de
pienicl; ocru (culoare galbeni) - galben-auriu : oliv (culoare galbenll-vcrzuie); oranj
(pOrtocaliu) ; purpură (culoare rosie-violetA) ; smarald (culoare verde de beril) ; şaten
(castaniu)~ turchin (nuanfA de albastru-lncbis) ; turcoaz (nuanţă de albastru-deschis) ;
verde - brotlcel. de cobalt, crin, crom, etrusc, francez, hcliogen, muşchi, Nil, pldure, pin,
primivarl, smarald, tei, toscan, victoria, vechi : vennillon (nuanti de roşu-deschis) ; vioriu
(DIJIUIII de violet); vulcan (culoare ocru-roşu). Cu sigumnţli el!. în wcabulaml limbii romAnc
sunt mult mai multe denumiri de culori şi ouante. Nu am făcut un inventar al cuvintelor
care denumesc culorile, dar observ ci clin Mic dlCJionar al culorilor lipsesc l'OIU, indigo,
violet, cu nuantele lor. Lipseşte şi albastru de Voronet, de care eu sunt îndrlgostit.
Toate: aceste culori 1i DWlll\l: - clte vor fi ele - pot fi vllzute datorit! activitlţii celor
trei tipuri de conuri ~ il1l sensibilitatea maxim.li pentru un spectru îngust al undelor
electromagnetice (teoria vederii tricromatice).
Dcfi ochiul tuncponcazl asemlnător unui aparat de fotografiat, imaginea de pe tetinl
pruicctad cortical llll este foCograficl : creierul. nn plstrcazl înfurmaţia sub ibrma impulsurilor
ru:rwase tn mod pasiv, ci o proceseazl, integdnd-o 1n structuri complexe, cu sens. Noi
nu vedem exact lucrurile din jurul nostru; ci le adaptlm pentru a le lnţelegc, iar stimulii
vizuali nu evoci numai imagini vizuale, ci •,i imagini proprii altor simfwi. Acesta este
fenomenul psihic de sinestezie sau de percepere simultani, constatat la aproximativ 10%
din populape (Şchiopu, 1997, p. 643). Undele electromagnetice ale culorilor provoacil &i
impresii sonore. Acest fenomen psihic ar putea fi verificat tn publicitatea vizuali~ nu
numai în cen:etlrile de laborator. Sl ne amintim el tn 1874 compozitorul rua Modest
Pctturici Musorgski a scris lucrarea pentru pian 'l<lblouri dintr--o upoziJie, insphindu-se
din cele zece tablouri ale pictorului Viktor Hartmann reunite tematic sub numele de
Promenade. 1n anul 1922, Maurice Ravcl, admirAnd cele zece tablouri ale lui Viktor
Hartmann, mort ca şi Eminescu la vârsta de nu.mai 39 de ani, 1i ascultând lucrarea pentru
pian a lui Muaorgski, transpwie crea.pa acestuia într-o minunatl compoziţie pentrU
orchcstd (Amintiri despre Viktor Hartmann). Imaginile vizuale sunt transformate tn
itnagini sonore : o adevllratl metafizic.ll sin.estezici.
Culorile au puterea de a stimula psihic persoanele sau de a induce o stare de melancolie,
de tristele sau chiar de dep,:csie. Leglltura dintre culoare şi emotfi a rost testatl tn
IUUJieroase cen:etlri psihosociologice. Galben, oranj şi albastru sunt culori ale bucuriei ;
JOŞu, negro şi maro evoci durerea, sunt „culori rele" (Singh, 2006, p. 785).
Publicitatea vimall de buni calitate care, pe IJugl a vinde, îşi asumi §Î rolul de a-i face
pe oatneni mai optimişti. de a înllltura mlcar pentru moment cenuşiul tristetil cotidiene,
trebuie li! folosească preponderent acele culori care sunt preferate de consumatori.
1&2 l>SIHOSOCIOLOGIA PUBLIClTĂîll - PSIHOSOCIOLOOJE APLICATĂ LA MARKETING SIMTURILB - PERESTRE SPRE. INTERIOR Şl SPRE BX'lERIOR 183

Cl.asiflcana culorilor. Pictorul ti teo1etici.anul elveţian al arteiJobamic.sltten ( 1888--1967)

a propus în lucrarea Kunst der rorbe (1961) o teorie a culorii, în care se face disti11eJie
între culorile primare, secundare şi terţiare 1i se vorbeşte despre şapte tipuri de· contraate
ale culorilor. 1n fasciculul color I, plllWJa 12, culorile primare (albastru, galben, !"Ofu)
apar în triunghiul din mijloc, culorile secundare (verde, portocaliu, mov), rezultate diQ
combinarea a câte doul culori prinuue, sunt araşate pe laturile triunghiului cUl-ari,Jor
primaxe, iar culorile terţiare, care rezultJ din combinama câte unei culori primare cu 0
culoare secundari, sunl plasate pe cereul exterior. Conform teoriei culorilor propuse de
Johannes Itten ([1961] 1970, p. 32), existl şapte tipuri de contraste între culori.

■ Contrastul culorii în sine (contra.st of hue) depinde de puritatea culorilor şi de

apropierea lor de culorile primare. O:mtrastul culorilor principale (galben/roşu/albastru)
este cel mai clar ; contrastul culorii în sine scade când sunt fulositc culori compleme~ ,.. ~. r~ .... .... , J :
••
1
·::i/;}:~:.: 9t:.,~:...- ~-..:.-i
C1nd culorile SUDt separate prin linii negre sau albe, caracterul fieelrei culori ir.se în
evidenţi mai puternic. ..!.i t:~~.;i; ·;. },;~-~~-~:~~-=~
■ Contrastul ciar,-obscur, asemenea diferentci de luminozitate dintre zi şi noapte, n:zuJtl ,;.-~-....~.i·~~-·,, :/r~-ţ._~:r·· ~ .
din raportarea luasunii uu.cklor elec"tromagnetice : cel mai intens contrast clar-obacur ' ~,.:_-. ':_ ,-.f;:•:4 .
este ÎDtle galben (culoarea cea mai descbisl) şi violet (culoarea cea mai tnchial). ;.~·.f:¾~
... ._:~·
■ Contrastul cald-rece cxprimll deosebirea dintre culorile calde (cele din partea dreapd • •• , •• I

a cercului) şi culorile reci (cele din partea stingi a cercului). Culorile calde BIIUI •·/•~':;/~~~~
. .·" ~

luminoase. dau sem.apa de apropiere ; cele reci sunt fntunecate, dau senzatia de
lndeplrtare. Cea mai caldl culoare din spectrul vizibil este culoarea oranj, iar cei mai
rece culoarea albastru-turcoaz. După cum o culoare cald! pe un fond de culoare;, rece
va plrea 1i mai caldl, tot astfel o culoare rece pe un fon<I cald va pllrea şi mai .rece.
Contrasrul cald-rece poate fi verball.7..at şi tn termenii : întunecat/inaorit ; transpmm/
opac; rarefiat/de.ns; ~tru/aerlao.; apropiat/tndeplrtat; greu/uşor; uscat/umed.
• Contrastul culorilor complementare implică perechi de culori (de exemplu, roşu/~crde,
albastru/oranj. galben/violet).
■ Comzutul simultan rezultl din faptul ci, peotru o anumit! culoare, ochii pen:ep o
altl culoa1e chiar în absenţa acest.eia. ln virtutea acestul fapt, . principala regl11l a
!l[ID.oniei culorilor este utilaarea culorilor complementare.
• Contrastul saturaţiei (sau de calitatr.) este diferenta dintre o culoare puri, intensl,
luminoasl şi o culoam temi, diluată (prin combinarea cu alb, cu negru. cu gri sau cu
seria de culori complement.are). · mai mare C&M tt încadreazll este „fondul".
■ Contrsatul extensiei (de clDlitatc) implicl supmfeţele mari şi suprafeţele reduse difail
colorate. Bate contrastul tnttc man: şi mic, lnttc mult şi putin. Proporţionalitatea arb1111
diferit colorate produce armonia imaginii.
Contrastul acromatic simultan. Când privim în acelaşi timp doul obiecte, figwi sau
suprafeţe în negru, alb sau în tonuri de gri, proiectate pe ronduri de luminozitlp variate.
difcxenta coloristici dintre aceste obiec,:e, figuri sau suprafeţe se inlensificl. ~vem de-a
face cu fenomenul de contrast acromatic simultan. Acelaşi obiect negru pc fond alt· caic
perceput cu o nuautl mai lnchial deck 4acl este proiectat -p e fund gri şi acel33i obkd
gri proiectat pe fond negru pare mai deschis la culoare decit da.el este plasat pe foncl alb.
Vedem culorile acromatice şi cromatice în interacpunca lor, nu. imlate WJ.ele de al!de
(iluatraţia 8. 3).
:·:-.: ::.. ··.
rrr;:::·tt\'I''Jt;,
Ilustraţia 8.3. Contrastul acromatic simultan
Contnutul cromatic simultan. Despre contrastul cromatic am mai vorbit. Acum
dctaliem. Vedem culorile în interacp.unea lor, nu imlate UDCle d-e altele. Concentrarea
asupra unei culori influen&eazl modul în care vedem alte culori, caracteristicile acest.ora.
Um 1i aceeB§i culoare vlzutl pe fonduri de culori diferite ne apare ca douit culori. De
fiecare datl se produce un amestec între culoarea formei 1i culoarea fondului, ca în
fasciculul colod, planp. 14, unde pltralul de dimcnaiuni mai mici er.te „forma" şi pltratul
Dat fiind fenomenul de muaj al culorilor formei şi fondului, percepem o singurii.
t\lloare ca fiind doui, dar 1i două culori diferite ca fiind una singuri. Observăm acest
fc:nomen în picturi, la decoraţiunile interioare ~i în publicitatea vizuală (vezi fasciculul
color I, planşa 13).
Acelqi mecanism central de amestec al culorilor stă şi la baui „efectului Bezold",
numit astfel după numele celui care în 1874 l-a descris -p rima dată, p rofesorul de
lllCtcorologie german Wilhelm von Be:rold (1837-1907). Acest efect constJl tn interacţiunea
culorilor. Câncl. culorile pe suprafeţe mici sunt dispersate pe suprafeţe mai mari, de culori
dihritc. Efectul BC20ld intril în categoria iluziilor optice şi are potenţial publicistic real.
Ap.dar, este suficient ca într-o reclamll vizuală, pe un afi.11, de exemplu, al schimblin
COll1Uru.l literelor headline-ului din alb tn negru (sau viceversa) pentru a percepe diferit
culorile, deşi ele rlrnân aceleaşi din punct de vedere fizic.
184 PSraOSOClOLOGIA PUBUCITĂŢIJ - PSDIOSOCIOLOOIB APUCATĂ LA MARKETING
':4>ntr~J c~atlc succeslT. Şi despre acest tip de contrast al culorilor am lllli
vorbit. Revin. ~~ ~I vedeţi cum t1i schimbi un papagal culoarea penajului într-o ~
de ~undă? Priv1t1 20-30 de secundo papagalul cu penajul vc:nlc şi apoi, imediat, fi
pri~1rca în sl?aţiul gol al coliviei. Vefi vedea Jnluotrul coliviei papagalul cu pei::
schunbat în vtolet pal. Acelaşi lucru se t:ntampll dacii priviţi mai tntai aproximativ 30 de
secunde papagalul cu penajul roi;u. magenta şi mutaţi imediat privirea spre COliYit_
Papagalu! se va „voi;,sr ~ bleu-verzui (vezi filsciculul color I, planp 15). Nu este nicio
scamatom: în ceea. ce prive1te fenomcnu1 DB1Ural de contrast cromatic succesiv, 11111,
cilruia a atcas atenţia chimistul francez Michel Eugene Chevreul (1786-1889) într-o 1UC:
aplrutl_ tn 1839. Chcvreul, ~ a fost~ de 28 de ani director al fabricilor de goblemui
din Pa~is. a sn.tdiat s.lstemattc atAt contraatul cromadc simultan, cit 1i contrastu.I cromatic
sw:ces1v _(Wooten, 1984, p . 472). Contrastul cromatic succesiv este dat de reacpa imaginii
consecutive, de perseverarea senr.aţiei vizuale după ce stimulul a lncetat sl mai 8CP0Dcz1:
Există clouă tipuri de imagini consecutive. · un semnal de alannll, de degradare, de sufcrinţi şi îmbolnăvire. Galbenul luminos
• Imaginii~ ~c_utlve poziti~ care corespund semapei originale 1i apar ca o prelungiR
a senzat1ei imediat dupl ce stimulul care a produs senzaţia iniţiali a fost lnllturat Dt
exemplu, da.el privim mai mult timp un bec electric aprins 1i apoi închidem ochii,
vom continua s1 vedem lumina becului, fbrma 1i mlrimea lui (c/. Tucicov-Bogdau
1973, p. 208).
• Imaginile ccmeeutive negative, acele imagini de culoare oomplemeblarli celei a :stimulului
ca~ 11 produs !K'!ll2'.alia inipa]I, ca în cazul papagalilor din fasciculul color I, p&aD§a 15
figura 8.13, care îşi schimbă culoarea penajului într-o culoare complementari.
Am4:5tecu1 adorllor. Fenomenul psihic aJ amestecului culorilor produs de stimulam
conconutcndl sau succesMl a receptorilor vizuali cu culori diferire a fbst studiat înci de Sir
Isaac_Newton (1642-1727). Marelui astronom, fizician, matematician şi filozof englei ti
~arţmc descopcrirca filptului ci razele soarelui conţin toate culorile spectrului vizt1>il (IIIIDll
:,1 „spectrul optic"), adică radiatille cJcctromagnetice cu lungimile de undi de 350-750 de
DaDOmetri. O rază de soaxe este descompusl de o prismă de sticli în suita de culori ROGVAlV
(~illl. ~atehnici penUU culorile: IOJU, manj, galben, vc:me, albastru, indigo, violet)
(vezi fasciculul color I, planşa 16). Interesant este el ordinea culorilor spectrale 11:11
COre.'lpUnde onl!inii în care sunt pcrccput.e culorilor. S-a constatat ci UDele culori sunt mai
~~r _sesizate ds:':1t altele. Cel mai usor sunt percepute culorile galben 1i verde; cel mai
ddic1l, roşu şi Violet. SI nu ne mire faptul ci tlutiurile sunt de culoare galbcnl.
în 1672, Isaac Newton a publicat tn Proceedings of the Rnyal Society rezultatele
cen:etlrilor saie în domeniul opticii, form.ullnd urmltoarele legi :
• Legea culorilor complementare, culori perechi care se neutralir.eazil reciproc 1i care,
combinate, dau nuanţe de gri (de exemplu, galben cu albasttu, roiu cu vetde).
• Legea com?mllrii culorilor necomplementare, din care rezulii culori intenncdiue (de
exemptu, crLllorile lOfll 1i galben dau portocaliu sau din combinaţia dinttc albastru p
roşu rczuldl violet). · • V'10letul combini 11tabilitacea albastrului si energia iJldusll de culoarea ro1ie. Este
• Legea Îndtj'>endentci culorilor din amestec, care aratl el ceea cc rezultl din ameslCICUI
culorilor (culoarea) est.c altceva dccAt componenta spectrali a culorilor care au fost
combinate (cf. Tucicov-Bogdan, 1973, p. 2f17).
Cu aju~orul aparatului numit „discul lui Newton", continând în proportfi egale culorile
ro~. OilUlJ, galben, vcnle, albastru, indigo şi violet, s-a demonstrat ci amestecul culorilor
SIMŢUIULE - FERESTRE SPRE INTERIOR ŞI SPRE IDCTBIUOR 185
este on proces psihic care se desflloarl la nivel central (activitatea cerebralii), nu la nivelul
e1euic,otdor periferice ale analizatorului VÎZWl.l (rctinl) (....ezi tilllCiculul color I, planşa 17).
EfedW culorilor asupra stării psihice 1i a comportamentului persoanelor. Întreaga
pa1ctA a culorilor cxen:itl o influenţi asupra proceselor şi stilrilor psihice ale persoanelor.
siutetiZ!Dd i~liilc devenite bun comun, sl ne oprim la câteva culori pentru a susţine
Iezi enUDPtl m&1 sus.
• Galbemll produce un efect de tncllzire, de proapel;ime, este culoarea rai.elor de soare I
stiJnllleazl activitatea mentali, sporeşte enctgia psihici şi musculari, gcnereazl buni
dispoziţie ii voiotie. în acela1i timp, avertizeaz.l el ne pqre un ~ricol. Sll ne gl.ndim
Ja semafoarele din intersccpile strlzilor. Unele n ~ de galben, de exemplu, galben-
verzuî, illdicl suferinţa, boala, laşitatea, discordia ~i gelozia. Galbenul fntunecat este
este aaociat cu intelectul, prospeţimea 1i bucuria.
• Roşul, c:uloaxea sângelui, este aaociat cu iubirea pasionali, cu lupta revoluţionari.
Exprimi putcte, cneigittaZII, produce bucurie. k:e efecte fiziologice: produce creşterea
~ sangvine ti sporeşte ritmul respiraCici. Semnificl prietenia pAn.l lajerda de &im,
f.t:lpa de slogc. în publicitate are semnifi~tie erotici (buzele 1i unghiile ropi, bluzele
' de un roJU aprins etc.). Roşul luminos n:prezintl bucuria, sexualitatea, paaiUIJea, sensi-
bilitatea. Roşul lntuncca,t este asociat cu vigoarea, voin1&, furia, curajul, maliţiozitatea.
• Albastrul este culoarea cerului senin !iÎ a mirii intinsc, dar ;ii culoarea încrederii 1n
' oameni, a loialitltii, inteligenţei ti fide]itlţii. Albastrul-deschis este culoarea lllnltltii.
a seoinltlţii, a blândeţii 11i echilibrului pli.hic. Ale efecte pozitive asupta metabolismului,
calmeazl AJbastrul-lnchis reprezintă puterea, integritatea, serlo~itar.ea. tn pubJicitate,
elbuuul poate fi utilmt pentru promovarea·produsclor caractematc prin puritate (apa
de iZ\'Or, dar 1i votca, aparatele de aer condiţionat, transportul cu avionul sau croazierele).
AJbPtrul este utilizat 1n promovarea produselor high-tech.
• Venlelc, culoarea naturii, induce o atare de siguranţl peihicll. Simbolizeazl prospeţimea,
fcrtili1atea. \'udele este asociat cu r.i.guranp. (cind scmafbrul este verde, trecem strada
tn siguranţi) 1i protejarea persoanelor. Venlelc-deschis encrgizeazl psihic ; verdcle-
lncbis este 8IOCiat cu ambitia. gelozia, llcomia si cu banii.
• Fom:x:aliul (culoarea oraaj) reprezintl en1Uziumul, det.erminarca., creativitatea, succesul
atraetivitatea, fcricira.. Aceastl culoare ru;ultatl din combinarea roşului cu galbenul
muce efectele celor doul culori, Portocaliul ue vizibilitate (vestele de protecţie ale
muncitorilor de la tnttepnerea strlzilor sunt ponocalii). 1n heraldici, portocaliul este
simbolul fortci fi al reziatenţei. Nuanţa portocaliu spre to§U corespunde dorinţei,
pasiunii sexuale, pllcerii, dominaţiei, pregltirii de acţiune şi de rlspunsuri agresive.
Clnd portocaliul ue nuanţe aurii, semnificl lluminaRa, fniclepciunea. abundeJJ&a. Jn
marbdng. culoarea portocaliu-auriu exprimi calitatea superioarl a produselor fi a
leIViciilor. Deaign,:rii fbl.osesc adesea portocaliu.I pentru a atrage atenţia asupra unor
elcmaue din ieclame ce se cer evidenţiate.
aaloaza replltlpi, simbolizc:azl puterea, luxul, ambilfa. Este asociat cu înţelcpciu•.
dcmnicatea, independenţa, creativitatea fi cu magia. Albastrul-violet exprimi singu-
rlltatea, iar violetul deschis evoci nostalgia.
• Albul, culoare acromatici, este asociat cu lumina. inocenţa, puritatea şi virginitatea
(astlzi, rocbillc mireselor tind sl~i schimbe culoarea). În general, albul are conotaţii
Jlraitivc. ln publicitate, aceastl culOate acromatici exprimi nu numai curlltenia morall
186 PSlHOSOCIOLOGIA PUllU~ĂTD - PSmOSOCIOLOGlE APLICATĂ LA MARKETING
(îngerii, dacl exist!, sunt albi ca neaua), dar şi curătenia fizici (zăpada proasplt ~
este de un alb imaculat, la fel ca halatele medicilor). Cirul promovăm pro~
farmaceutice, nu facem ecoDOIDie de alb.
• Negral, cealaltJl culoare acromatică, este asociat cu eleganta, puterea şi m ~
(moartea rAmlne tn continuare un mister). în general, negrul are conotaţii negatnt,
dar şi conotaiii pozitive (autoritatea, oficialitatea, puterea financiari - automobiletc
Mercedes sunt de cele mai multe ori de culoare nea.gri). Designerii utiliz.eazl ti>Jidlll
negru al reclamelor pentru a putte în evide~ alte culori. Combinat cu roşu] flii
galbenul, negrul exprimi forţa. violenta,
Relativ recent s-a probat experimental ci unele culori au un efect traru:bili7.ant. În 1979
Alexander G. Schauas, profesor la City University of Seattle, a publicat un articol~
tnne timp a devenit clasic - ciupi cum ne asigură profi:soiul Adam Alter (2013. p. 9). Pria
autoobservape, .AlexaDdcr G. Schauss a constatat el exp~,;ea la culOlU'Ca roz w influentaz1
tensiunea arterială-, pulsul şi tjtmul canliac, dar ci, dupl efecruarea unor exerciţii fi2ice
tn mlsută sli produci o creştere a activitlti,.i cardiace, expunerea la roz are ca U111lll?
reducerea ritmului cardiac. sclderea pulsului şi modificarea rcspirapei. Pc baza aces~
date., a formulat ipoteza reducerii agn:sivitlltii prin expunerea la roz şi a intuit cil utili:zarea
cul?rii roz în tapetarea penitenciarelor ar putea contribui la reducea actelor de violentă.
Ma1 întâi a cilutat sll gliseascll nuania de roz care are efectul tranchilizant cel mai puternic.
A idcotificat nuania de roz 4;:are 11:e drept urmare reducerea hiperexcitabilitlp.i to cea DIii
mare măsuri, pe care a numit-o P-618. Cu permiaiunca comandanţilor Gene Bakcr şi Rou
Miller, a testat ipoteza în două centR de cORCpe ale marinei. Vopsirea pcrcplor celulelor
tn roz~bombon (P-618) a avut rezultate exceplionale: pe durata celot şapte luni de probi
nu H1 înregistrat niciun singur incidcnl violent. Dupl 15 minute petrecut.e într-o celuii
roz-bombon, delinutii nou-veniţi, de reguli furi01i, ieşeau mai calmi. Alexander o.
Schauss a constatat cll efectul culorii roz este mai puternic în celulele cu o supQ.f:atl mai
miel (2,4 X 3 m) declt în cele mai mari (3 x 4,5 m). Cei doi comandanţi au flcut raport
pc linie ierarhici, recomandând aplicarea culorii roz în centrele de corecpe. în onoarea
lor, culoarca P-618 a fmt rcbotezatl „roz Bakcr-Miller" (Schauss, 198S, p. 57).
Şi alte studii experimentale: au araw el efectul culorilor nu se restrânge la zona
cmopilor, cum de mult se 1tie, ci se rlsfrlnge şi asupra comportamentului, cum am vlzut,
dar şi asupra cogni~ei. S-a constatat el roşul, spre deosebi.re de albastru, sporeşte vlgilenia
&i mgenţa evaluatorilor. Greu de crezut, dar datele experimentelor deafqurate de Abrahain
M. Rlltchick, profesor de psihologie la California State UDivcrsity, tmpreunl cu colaboralnrii
di conduc spre o astfel de conclune. De doul, trei sute de ani, profesorii folosesc culoan:a
roşie pentru a semnala greşelile elevilor. În lumea şcolii, scrierea cu creiODUl sau cu
cemea1ă ro11ie este asociatl cu sancţionarea, cu pedeapsa, cu eoecul. Roşul îi stn:acazl
pe cei din bllnci, gencrcazl'. teamA prin1rc elevi. Din acest motiv, în unele distric~ din
Ma.rea Britanie, SUA ai Australia s-a fllcut recomandarea ca profesorii sll nu mai coree~
lucrldle elevilor ii studenplor cu m5u, ci cu albastru sau cu negru (Rutchlck et al., :zmo.
p. 704). ,,Creionul roşu" îi influenţeazll şi pe profesori, otiut fiind faptul cil roşul inten-
sifici agresivitlltea şi induce comportamente de evitare sau competitive'! Echipa de
cercetători condusă de Abraham M.. Rutchi.ct a cerut unui număr de 103 studenti să
corecteze cu un creion roşu, respectiv cu un creion albastru un text in care tn mod
intenţionat erau multe greşeli de punctuaţie, de despărţire în silabe, de utilizare grcşill t
cuvintelor. Subiectii din experiment care au corectat cu roşu au identificat mai multe
as~ de greşeli (media = 24,3), comparativ cu cei care au corectat cu albastru (medii
== 19,1). Datele experimentului susţin ipoteza autorilor el roşul sporeşte vigilenp. şi
SIMŢURILE - FERESTRE SPRE INTERIOR Sl SPRE EXTERIOR 187
nccnaarea atentiei asupra detaliilor (Rutchick et al., 2010, p. 706). Da~ ~nspunem
c<>cea,stl constatare din lU1Dca şcolii tn lumea cumpărittorilor, înţelegem ma1 bme de ce la
'oJduri preţnrile vech~ sunt barate cu ~~ _?-u num~i ca s!i. atragă atenţia, __dar şi ca să
~teze consumatorii spre evaluarea cal1mt11 mlirfurilor expuse, spre detaln.
B.1.4. Teorii explicative ale VEJderii culorilor
Prll11f:le Jnce~liri de explicare a vederii culorilor datcazi!. din Anticbitllte. Filozoful grec
EaJpe&:>cle (492-431 t.e.n.) a w~bit p~ul despre ~lori şi despre~~ lor: cul~rea,
rc:cia el nu este o calitate a ob1ecrulw observat, ci un rezultat al pnvrru persoanei care
1
0
1.crvl. Democrit, Platon. Aristotel, Leonardo da VlllCi, Isaac Newton• .Johann Wolfgang
Goethe sunt doar cAteVa J111me ill.lllttt de care este legată teoria culorilor. Nu cred că
~ aici tocul sll facem istoricul contribuţiilor teoretice la descifrarea procesului de
~cpcrc a culorilor. Suncle bibliografice sunt foarte bogate (vezi Peisner, [2001] 2006).
tn piezent, sunt luate în considerare doul teorii principale : teoria vederii tricromatice
şi te0ria culorilor oponente (Smith et al., (1999) 200S, pp. 176-182).
noria vederii tricromatice a fost inipatl de fizicianul, biologul şi lingvistul britanic
• ThOlllllS Young (1773-1829) 1n A. Course of Lectun,s on Natural Philosophy and the
Medianical Art.s (1807) şi dezvoltat! de omul de ştiinţl german Hennann von Helmholtt
(1821-1894), unul dintre·pionieril psihologici, în lucrarea Ober das Seherr. des MfflSchen
(1855). 'Thoria Young-Helmholtz (teoria vederii tricromatice) se b ~ pe cxis«:11ta
numai a trei tipuri de receptori pentru culoare, fiecare având o sens1b1htate maximll
pemru un spectru tugust al undelor electromagnetice : pentru nuanţe de albastru (unde
scurte) pcnttu nuanţe de verde 11i galben (unde medii) şi penînl nuanţe de ro~ (unde
I.ungi).' Pen:epem culorile prin actiunea combinată a celor trei tipuri de receptori
(conurile din retinl).
■ Teoria CMlorllor oponente a fust lansată tn lucrarea Zur Lelire vom Lichtslnn. (1878)
de fizicianul german Ewald Hering (1834-1918), care a observat el toate s1mupile
vizuale &UD1 compuse din una sau mai multe senzaţii (roşu. verde, galben, albastru)
1i cil exista culori oponente (de exemplu, roşu §i verde, !J8:1ben şi al~~tru). C~nfurm
acestei teorii, ae poate explica de cc o persoană, daci priveşte întAi t.n1eDS, timp ~e
un minut, culoarea ro!lie şi apoi !&i mutii apoi privirea pe o suprafatll neutră (alb, g11),
Ya vedea culoarea vetdc, culoarea complementari.
Cele doui teorii care explicl unele aspcct.e ale vederii cromatice, dar nu pe toate, au
rost combinate, dind naştere teoriei bistadiale a l>erceptiei culorilor; .,Cele trei tipuri de
receptori identificaţi de teoria tricromatici trimit informaţiile la unitlltile pentru codare.a.
culOTilor oponente situate la nivel superior 1n sistemul vizual uman" (Hurvicb. Jameson,
1974, apud Smith et al. [1999] 2005, p. 180).
8.2. Auzul (simţul auditiv)
Stimulii auditivi au fost utili.zaµ de când s-a nliscut publicitatea: vocea umanii. şi apoi
muzica au fost primele mijloace de comunica.te în slujba comC<ţului. Astizi, reclamele
50nore sunt la ordinea zilei.
 PSIHOSOCIOLOGlA PUBUCITĂŢII- PSlllOSOCIOLOGIE APUCAT,\ LA MARKETING
188
8.2.1. Sistemul auditiv şi undele sonore
-:Ci~ are urechi de auzit să audă I" Aceasta înseamnă: .,Cine are sistemul ,.
~~o~~ (~:::bea externă, medie şi interni, mnelc de proiecţie din creier ale s ~
audit1v1 ş1 căile neuronale care fac leglltura între ureche şi creier) poate să aud.I ilor
5
s~u 1:gomotelc din jur (inclusiv vocea umani)". Dacă vrea. Daci nu doref(e ace t ~
î11 astupl urechile cu mâinile, cu vadl sau cu ~opuri şi aparate antifunice special/ tu~~
acesta, undele ~onorc (de:i_>la~area I~ revenirea la pozitia iniliall a moleculelor din
asemenea valunlor) nu mat ~ung pnn canalul auditiv (parte a urechii externe) ta f llef,
la_lan~l ce~or trei o~sc care au nwnc de unelte mcştquglreşti (ciocan, nicov.a.lA, ~
Vtbratulc t1mp!lJlll.lu1 amplificate de lantut celor trei oase sunt transfonnate tn · pul li>:
ncrvoas~. în c?~ie, un tub oaos rlsucit 1n care se află membrana bazali : : ~
reccptom auditivi (celule cu cili vibratili). sua_
· Când nu "Vn!Î sll vezi ce nu îti place - o rcclaml ofensatoare, de exemplu _ cobori
pl~apel7 peste globii oculari, întorci privirea sau ip pui „ochelari de cal". Nu ~ '--•
sl mtorc1 capul ca sll nu mai auzi. ...,..
• Undele sonore pot fi descrise printr-o diagnunll de presiune a acrului de funnA · 1<1.1.
tn functie de tim Tonurile ( • ll.QUSO_..,
. P- • pure sunetele care COrapund UDdclor sinusoidale). caracteri2aic
pnn ~~l de ctcl~ ~ secund.I _(hertzi), stau Ia baza perccppei noastre ca fnllldme fi
amphtudme a su.netu.lui (diferent-a dintre punctuJ maxim şi punctul minim tntr d'
d_e pr~iune !n funcţie de ~ ) . Cât _de tare se aude un sunet depinde de i : p l =
s_au de mtcns1tat:ea sunetului, mlsurabili cµ ajutorul scalei dec:ibelilor. Uo cuvint şi dcspm
tirnb~, despre ~ciul tn care pen:epcm complexitatea sunetului. Ceea cc auzim noi lDl aan
tonurile pure, c1 patte~ ~mplexe de presiune a 1UJ1etului, "Diferenra de timbru aie,
de ~plu, ~a ce diferenpazl nota Do clin g ~ medie produs! de o vioarl de nota
Do din a_ceca,.~ gamll prodi_ul_dc ~ ~m~" (Smith et al., [1999] 200.5, p. 183).
Oa.ta · lect,ia ~ 8Dalomte 11 fiziologie a amemulu.i auditiv s-a încheiat. Chiar daci am
condensat_ cu_no1tinţclc pe cAt m-am priceput mai bine, mi s-au plrut necesare aceste
câteva ~tnmi pentru a putea '°1'bi despre brandurile senmrialc şi despre utilm.rea mmicii
Îll pubhe1am::. Cei foarte grlbiţi. sunt liberi sl sari peste aceastl lecţie dar atenţie • slritura
sl nu fie prea amplă l • ' •
Mw:ica. ,.Nu ~iatl societau, tn absenta limbajului !li nici 1n absenta muzicii" (lmhc:rty,
20ll, P• l.S). MUZ1Ca este un fenomen universal, dar fiecare societate în fiecare epoci
dezvo~~! mani~at!ri muzicale diferite. fapt pentru care unii teoretici~ preferi ~
.muz1c1 cehu de .muzici•. Muzica ne ~ toatl viaia. Unii ceroetllcori (vezi
Volg~t~•c;;012, ~- 201? consideri ci ne naştem cu preferinţa pentru fraz.anm corectl 1
~~•cu. rcetlrile ~sihologice a~ relevat ~ nou-Discuţii, la doul zile după mqtere, pot
d1Stinge vocea ~ c t de alte voci de femeie. Mai mult, ei t11i exprimi clar preferinţa
~entru ".°cca mamei. Este prima muzică pe care o ascult!. Ne exprim.Im bucuria dar fi
Jalea P~ ~Antec, ne reladm sau muncun ascult&xi muzici, tn supermarketuri ;unr.em
în~p~p de rute muzici. Muzica ne lnvesclcşte sau m: intristeazl, ne face sl muncim
fiztc mai cu spor, al ne concentrlm mai bine 1n munca de r-tuo M · .,_-
. ("" în •, --•-- \121ca .ne .....,
!pecia_ 1 , se;,isul cA fac~1teazll coeziunea grupului 1i suspne identitatea noastrt sociali
\cf. D i ~ , 1980). Şi toate acestea pentru ci .muzica este limbajul emo(iilor• cum
a car~cter~at-o celebrul pianist şi muzicolog britanic Deryck Coola: (1959) ·
emoţiile ntmeazl viata noaatrl. • 11 pe
rttru
ci
SIMŢURILE - PERES'l'RB SPR.H INTERIOR Ş[ SPRE BXTF.R.IOR 189
oar ce este muzica? Iad[ o tntrcbare d la Marius Chico~ Rostogan. Rlspunsul
(listinSulUi pedagog de 1coall noul al lui Caragiale Dll este de-a dieptul. ridicol : ,,Muzica
ialtC aceea care ne gâgbill urechile într-un mod pllcut". Filozoful 1i marele pedagog
~ Jean-Jacques Rousaeau (1712-1778), compozitor 1i teoretician al muzicii, spunea
c;1111 accJQi lucru :muzica este „arta de a combina sunetele într-o manierii pllcutl pentru
~ " (apud Balteş, 2012, p. 32). lntr--adevlr, DlllZica oe bucuri. Totuti, ce este? Felicia
Rodica Balteş (2012, pp. 32-34) trece în revistl o serie de definitu date de-a lungul
tiJDPUlui m~icii ~i aj~ la co~luzia el, ,.în c ~ tuturor teoriilor aparţinand lumii
artei sau ştiln&ei, definirea muzteti clmlne tn contmuare o provocare adrcsati teoreti-
cienilor. muzicienilor, ccrcetltorilor sau chiar iu\)itorilor ci". SI repncm din multitudinea
definitiilor analizate de Felicia Rodica Balte& pc cea a psihiatrului şi scriitorului de succes
AJOOJ1)' Storr (1993, p. 1-49).
Muzica este o artl nonverball, direct rclatkmatl cu acouaalul [excitam - n.n.J fiziologic
care poate fi mlsurat cu instrumente JtîiD&ifice. Eate foarte poaibil ca o picturi celebri sau
un apu de soare al-li faci iniJDa sl batl mai repede, dar c greu de Imaginat ci am putea
~ [trti, lllD&i - n.n.] ocwia urgent.I de mifcare, cretterea tonusului .IIIU9Cu1ar sau
dspllmurile musculare pe c~ le induce muzica. Muzica s-ar putea sl fie împortantl
pcmnu oamenii can: suferi de o oarecue alimlare f.atl1 de propriul trup. A ciDla la un
instrument, cu vocea sau a asculta muzica te pune în lcaAmrl cu slncle tlu fi.zic pe eli
IICCUDOlcute de poezie sau pictutl. Niciuna dintre acesta arte nu te face să-~ dol.'CSli IIA--Ji,
mqtî corpul: muzica o fiice adeaeori (apud Balt.iet, 2012, p. 33).
Am.ll7.a neuroftziologicl a frazelor. muzicale (linia melodici. textura e:tc.) a rlmu
pini de euri.mi învlllultl to mist.er, deşi se blnuia el ari~ corticali a limbajului (aria
BrtJQ) este impllcatl 1n perceperea uanjameulului notelor muzicale, dat fiind el, la
ori&lne, muzica a fost, ca 1i publicitalea, wcall. Primele instrumente muzicale, precum
lira sau chitara de azi, au aplrut mult mai drziu. Cca mai veche atestare a folosirii
lmtrumentelor muzicale ne trimite tn Meaopotamia. tn oral'll Ur, cu 2.500 de ani t.e.n.
tn Grecia antici, lerpauder, originar din insula Lesbos, se pare ci a utili.ml primul kitham
{IA jurul anului 675 t.c.n.) pentru a acompania lncantaliile vocale. Poetul 1i clntlreţul
Teipandcr este considerat „plrintele muzicii gieceşti". Un alt instrument muzical rlspbdit
t. aceeaşi perioadl 1D Grecia, numit OlllM, eate asemlnlltor oboiuluf modern. Cu acest
illstnuncnt eran acompaniate cAnl:lrlle de preamlrlxe a lui Dionysoa, zeul vinului ti al
,qei~vie 1n mitolosia greacl, cunoscut sub numele de Bachus în mitologia romani.
Nu demult, tn 2001, ccn:ctltorii de la Max Pianck Florida Institute for Ncuroscience
111 d.cscopcrit cu ajutorul m,aanetoem:cfalogn..fiei localizarea cerebrali a analizei rnuzicli.
Sublecţii de experiment au ascultat o piesl muzicali clasici ti, comparativ, aceeaşi pil,sl
lllllZicall, dar cu temua deliberat alten.tl prin introducerea sau: eliolinarea unor note
muzicale, dcnnjAndu-ae astfel armonia. Subiecpi de experiment nu aveau o culturi
muzicall deosebitl. Creierul lor a reactiouat diferit când au ascultat muzici origioall, _
comparativ cu secveotele modificate, lipsite de armonie. ElcctrocDccfalogramele au pus
în evideDII o 1atentl de 600 de milisecunde a activitltii clectrl.cc a creieru.lui. Aceasta ,
coaatituie - spun ceteeWorii - o doYBdl ci replile de succesiune a llOtelor muzicale IUlll ;
IJJSCrise genetic tn creier. Echipa de cercetători de la Max Pl.anck Florida Institute tbt'-
Ncuroaciencc a descoperii ci, la fel ca tn cazul limbajului, analiza muzicii cate localizatl
în emisfera stbil a creierului (aria Broca), dar, spre deosebire de limbaj, în analiza
muzicii emisfera dreaptă eatc iinplicatl într-o mai mare măsuri.
 190 PSWOSOCJOLOOIA PUBLICITĂTII - PSIHOSOCIOLOGIE APLICATĂ LA MARKETING SIMŢUR.ILE - FERESTRE SPRE INTERIOR ŞI Sl'RB EXTERIOR 19!

Vă veţi întreba P?llte ce legilturl au toate aceste informatii cu utilizarea muzicii în biecrlvistc (conform cărora obiectele, lucrllrile artistice au în structura lor calitatea de
publicitate. Da, au ! 1n primul ri.nd, ştiind când au apărut primele instrumente mUZicaic, 0
fi estetice) ti teoriile subiectiviste (potrivit cărora evaluarea obiectelor ca estetice îşi
putem sit determinăm în timp şi sl localizAm în spapu apariţia şi evoluţia publicitltii. Li a sursa nu în caracteristicile obiectelor, ci în mintea .celui care le evaluează). Sunt
al doilea ra.nd, daci suntem programaţi genetic pentru armonia muzicali, înseamn.1 ca ~ n t e de o parte şi de alta. Să ne gândim la proportia de aur. pe de o parte, şi la
orice forml de muzică poate fi utilizat! în publicitate cu condiţia sl fie... muzici. În pl11g, ~inl-1 c:l frumuseţea stă în ochii celui care priveşte, pe de altă parte.
muzica poate fi privita §i ca o fonnll de comunicare, dar şi ca „o component! ideii! Aşa cum apreciazl şi artista de operi. Felicia Rodica Balteş, doctor în psihologie,
utilizabilii. în persuasiune şi manipulareN (Steven, 2006, p. 1). ceteetltarii DU sunt încl de acord dacă muzica doar CJtpriml emoţiile conţinute în partitu.rll
• u ioduee emoţii în ascultltori" (Balteş, 2012, p. 63). Dincolo de aceste dispute teoretice
:ioc sterile, în contextul lucrării de fatl interesează ce emoţii iv.>ate induce muzica şi
8.2.2. Efectele psihice ale muzicii care este durata stimulilor muzicali şi a efectelor produse de aceşti.a. Cercetlrifo recente
au llfitat ci muzica poate. induce emof;ii estetice, emotii de bazl, precum şi alte tipuri de
Legenda spune el Orfeu, fiul regelui Traciei §Î al muzei Caliope, căruia =I muzicii einopi, La nivelul simţului comun se spune că muzica poate să ne dea fiori (senzatii
Apollo, i-a dlnrlt lira sa, c!nta atit de frumos, încât îi înduioşa chiar li pe cei mai fi~roşi pUicute, frisoaJJt:, furniclturi). Profesorul de psihologie de la Keele University (Marea
oameni, muta munţii şi pietrele din loc, domolea valurile ridicate de furtun!. Când 1 Britanie) John A. Sloboda (1991), un autor de referint,A în domeniul psihologiei muzicii,
murit, capul şi Hra i-au fust aruncate în râul Hebrus, care le-a purtat pe mare pAn1 pe a verificat această aserţiune printr-o cercetare pe bază de chesti;;,nar. A solicitat unui
tlmmrile insulei Lesbos. De aici ar fi adus Tumpellder lira ca instrument muzical. numlr de 500 de persoane adulte (cu virsta cuprl.usl între 17 şi 70 de ani) s~ raspundă
CI muzica are o mare put.cre de influenţare psihică a oamenilor o relevă chiar Vechiu! 1• un chestionar poştal prin ca.re se cerea subiec&ilor sl alcătuiască o listă a reacpilor.
Tustamem. lnci de la 1nceputurile civilizaţiei, ea a jucat un rol important nu Illlmai ÎII fiziologice Jelilimtite cAnd a\l ascultat muzică şi frecvenţa apariţiei acestor reacţii (tn ultimii
ceremonialul religios, dar şi în viaţa de zi cu zi. Filozofii Anti~itiţil au considerat Ci cillci ani). Apoi subiectii au fost rugaţi să nominali7.Cu trei piese muzicale care le-au
armonia muzicii corespunde armoniei cosmosului. Pitagora (cca 570-49S î.e.n.) cq produs astfel de reacţii şi, pe cAt posibil, să preciuze secvenţa, fraza mu7..icală in care
tncredinlat ci planetele 1i stelele se mişel ln acord cu ecuapile matematice, care corespund 811 &imţi.t reaciia fiziologică. Din cele 500 de chestionare expediat.c po1tal s-au înturs la
notelor muzicale ale unei simfonii. De aici, teoria sa despre nannonia sferelor". ln cercetător 83 (o proportie destul de ridicată de chestionare returmte, in conditiile difi-
continuarea concepţiei pitagoreice, Platon şi Aristotel, în Antichitate, dar şi Johannes cultlţil rispunsurilor). Aproximativ 40% dintre cei care au returnat chestionarul au·
Kepler, Rene Descartes, Gottfried von Leibniz au gândit ci muzica perceput! nu de urech~ declarat ci sunt muzicieni profesionişti, tot atâţia că fac muzică, dar nu ca profesie, şi
ci de .intelect reflectă ritmul universului în relap.a dintre numere. 201. el sunt doar ascultltori de muzicit Cel mai frecvent, subiec~i (90%) au declar.1t că
Richanl. Wagner (1813-1883), unul dintre cei mai mari compozitori ai lumii din toate lllUZica le-a produs fiori. Subiectii, in majoritatea lor, au declarat că au resimţit mai multe
timpurile. spunea că Nceea ce expriml muzica este etern, inf"mit, ideal. Nu este expresia cmoeii. Pe o scaii de la 1 la S (1 = niciodată, 2 = rar, 3 = ocsi.zional, 4 = frecven.t.
pasiunii, iubirii, nlzuintelor unor oameni sau ale altora într-o situaţie sau alta, ci pasiunea, s = fbarte frecvent), fiecam respondent a estimat frecvenţa cu care resimtise reacţiile
iubirea, dorinta tn eJc înseşi". Nicio altă modalitate de comunicare nu poate sl ttansmill identificate (tabelul 8.2).
trliirile emoţionale aşa cum o tace muzica. A asculta muzici înBea.mn.l a o anali:r.1 sub
raportul liniei melodice (progresia temporali a seriei de note muzicale), a texturii (a Tabelul 8.2. Frer:venJa şi incidenţa reacţiilor fizia/oglce lu muzică
nwnlnalui de voci şi/sau illlltrument.c), a varietiţil liniilor nmzicale, a combinlrii liniilor
melodice independente (contrapunctul), a timbrului (a coloraturii), a substanţei (muzici Reaqia ft/Jologicd indiutJ Media scorurilor hnoane ca~ au avut acestt!
de camerl, pentru pian sau orches(d etc.) şi a formei (clasici, baroci, romantici etc.). de nuaicil (maximul ,.. 5) triliri tn ultimii cinci ani(%)
Problema rel.aţiei dintre muzici !li emoţii a generat o dispwl eprinsl între cercetltorii flori 3,08 90
.,cognitivişti" 11i cercetitorii .emotivişti" (cognilÎ'llist and emotivist philosophical theorus). Rh 2,28 88
Discutfil.e dacă muzica exprimă emoJii, cum susţin cognitivi11tii, sau dacii induce dircct Plâns 2,68 85
emoţii, aşa cum apreciazl emotiviştii, sunt la ordinea zilei intre speciali1tii în psihologia Piele de .Rlilll (gOOSt! DlmDUS) 2,40 62
muzicii. Cognitivi11tii (Kivy, 1994, 2001; Konel!ni, 2008 ş.a.) aduc drept argument faptul Accelerarea DUlsului 2,31 67
cil rfspunsul emoţîonaJ presupune evaluarea cognitivi, ceea ce în ascultarea muzicii ou Cbcat ) 2,15 58
se realizeazl. Muzica este evaluat! doar emotional : îmi place sau nu îmi place - SlllPD ~ de J!Ol în stomac 2,11 58
aceştia (vezi Corrigall, Schellenbetg, 2013, p. 302). De exemplu, ascult.ând o melodie, nu lzitaţie • ~ • 1,56 38
se poate spune cil trlim emoţia de frici, aşa cum ne înfrico11eazl aparipa unui lup în l'rtmllt' 1,51 31
drumep.ile noastre momauc. în opozipe cu cognitiviştii, unii cen:ctători cmotivişti (Goldstein, Conaeationarca fetei 1,46 28
1980; Sloboda, 1991 §.a.) consideri ci evaluarea cognitivi rm este abBOlut necesatl Lbansi,iraţie 1,44 28
pentru inducerea unei emoţii şi c.il muzica este capabili să prmoace emopi. ucultJltorilor. Not4. R.lspumunle fiind 111111tiple, totalul pc colo11.1111 a treia deplşeşte 100" (n. n.)
Distinepa între orientarea cognitivistl fi orientarea cxnotivistă a rost introdusl de filozoful Sma: ap&<d Sloboda, 1991, p. 112. .
american Peter Kivy (1994). Cele doul abordlri ale ~uzicii reftectl opoziţia dintre t.eoriile
192 PSJHOSOCIOLOGlA PUBUCITĂTll - PSIHOSOCIOLOGIE APUCATĂ LA MARKETING SIMŢURILB - FERBSTRB SPRE INTERIOR ŞI SPRE EXTERIOR 1!13

Cercetarea lui John A. Sloboda (1991) a scos în evidenll el muzica induce rtacţjj a lui Wolfgang Amadeus Mozart se datoreazl excitării emoţionale pe termen scurt, dar
·fiziologice care. aşa cum se ştie, sunt elemente componi;mc ale emoţiilor. ln opinia mea, este improbabil sl produci efecte pe termen lung asupra inteligentei spaţiale şi c:u atAt
acest studiu des citat tn literatura de specialitate, dincolo de limitele metodologice Oipsa_ inai puţin asupra inteligentei generale (Lilienfeld et al., 2010, p. 98).
de reprezentativitate a eşantionului, autoselectarea rcspondCDţilor, dificultatea reamintirii De la aceste date de cercetare, asemenea zvonurilor-dorinţi. tip „Robin Hood."1. s-a
reacţiilor fiziologice trăite în urmi cu trei, patru, cinci ani 11.a.), arc meritul de a fi propagat legenda gtiintificl despre puterea muzicii clasice de a spori inteligenţa copiilor
analizat efectul muzicii tn condiţiile sociale de zi cu zi, nu în condiţii artificiale (l'eaclia ( i ~ a 8.4).
indivizilor separaţi la diferite sunete muzicale). Din punct de vedere psihosociologic au Oiai
multă p\1terc explicativi studiile care relevl rolul contextului social tn ascultarea muzicii,
pentru cil., în mod obişnuit, muzica este ascultată tn locuri-publice, în piele, tn·magazi11e,
în săli de concert şi cu totul excepţional în laboratoazele.de psihologic experimentalli.
Nimeni nu contestl el muzica influenteazl psihicul wnan:Pe aceastl bazl s-a construit
inel din Antichitate me.J.oterapia (gr. melDs, ,.cântec"; ther6pia, ,.îngrijire"). Nu întâmplitor
în mitologia greacă Asclepios, zwl tlmAduirii, era considerat fiul lui Apollo. Dar nici 1n
sfera mewcali, nici în viata de zi cu zi şi nici în publicitate muzica nu mce minuni. Gripa
nu se trateazl prin meloterapie. Copili nu devin mai int.eligenti daci ascultă muzici clasică
şi nici marfa îndoielnici nu se vinde la wi preţ mai mare dacii muzica ambientali este
armonioasă. Cu atât mai puţin daci se ascultă manele.
„Efectul Mo2art• - legenda ştiinţificll1 potrivit clreia expunerea la muzica genialului
Wolfgang Amadeus Mozart (1756-1791) şi, mai general. la piesele muzicale ale compo-
zitorilor clasici ar creşte coeficientul de inteligcnt,11 (IQ) al copiilor, i-ar ajuta pe JDamci
sa învete mai rapid ie1irea dintr-un labirint experimental (Rauscher, Robinson, Jens, 1998)
sau ar !ace ca vacile sll dea mai mult lapte : un articol din ziaIU1 spaniol El Mumio relata
cil într-o fermll clin Villmwcva del Paroillo vacile au dat 30-35 de litri pe zi (mii de 28 de
litri, producţia obi1nuită) dupil ce li s-a difuzat muzic:A de Mourt. Câteva cuvinte despre
efectul Mozart, care a stAmit deopotrivi interesul publicului, mai ales american, §Î. al
cen:etJtorilor, care tnceplnd din ultimul deceniul al secolului trceut au produs probe pro
şi contra (Bangertcr, Heatb, 2004; Campbell, 1997; McKd.vic, Low, 2002), Bfecllll
Mo:uirt a fost imllit de medicul francez Alfred A. Toma& (1920-2001), care în Jocnm
Pourquoi Moum ? (1991) a arllt ci muzica lui Mozart ajutl la restabilirea auzului şi la
dezvoltarea crcii-.rului la copiii de pini la 3 am. 1n 1993, cercetltorii Frances Rauscher,
Gordon Shaw 11i Catherine Ky d_e la Centcr of Neurobiology of Learning arul Memo,y al
University of California au publicat în revista Nature un articol de numai o pagină în care
comunicau rezultatele unui experiment privind retapa diDlre ui:ultarea muzicii şi sporirea
llustraţla 8.4• .Efectu/ Mazart" - baby Elnstein
performantei copiilor la probele de inteligenţi spaţiali. în cadrul experimentului, 36 de
studenţi, compaxarlv cu studenţii care au ascultat muzicit de ~luam sau nu au ascultai
muzici deloc, şi-au lmbunltllţi.t cu 8-9 puncte scorul la subtestul de inteligenli spaţiali !n ciuda faptului cll multe cercetlri riguroase au demonstrat ci nu există o d1ferenţll
pe Scala metricl1. a inteligenţei Stantbrd-Binet dupl ce au asculiat timp de zece minute statistic semnificativi Intre IQ--ul p.mest 1i IQ-ul posttcst al 1111biecplor. oamenii chiar
Sonata perttru dou.4 piane tn Do major de Mm.art. Despre această sonată, Albert Binstei.o dintre cei cu studii superioare, continui sl cteadl tn puterea efectului Mozart. De ce?
spunea cil este una dintre cel~ mai profunde creaţii mozartiene• .,Efecllll M07.8rt", pentru ~ el în socied-tile moderne, 1n special în SUA, se manifestll o preocupare intensl a
ci despre el este vorba, se exercitl imediat şi are o duratll. scuitl (aproximativ 10-lS plrinţilor pentru dezvoltarea inteligenţei copiilor lor. fntr-adevlr, !n primii ani de viat.I
minute} (Rauscber, Shaw, Ky, 1993, p. 611). Ulterior s-a furmulat ipote7.a ci îmbunltltiIU I ~ poate cre_1te în condit,iile unei ·educacii atente li ale unui „mediu tmbogtpt• (c~
performantei la probele de inteligentă spaţialii. ca urmare a expunerii la minunata muzici llllllţi. stimuli intelectuali). De aici, succesul legendei !li, core11puuzlltor, al vbdrii
CD-urilor cu muzici special creat! pentru dezwltatea inteligentei sugarilor 1i preseolarilor.
•Pini în 2003, CD-urile cu Efectul Mozart ale lui -Don Campbell [publicistul care a
l . Credioţli (belief) dcrivatli din cexeecarea ştliotlfic:l, larg difuzati prin mau-media !li puternic
stabiliza.tă în cultuia de masl {de exemplu, credinţa ci majoritatea oamenilor fi>losesc doar 101
din capacitatea creierului, cil mesajele subliminale pot convillge oamenii BI cwnpcn: anumite 1. Zwmu-ile tip Robin Hood 8Wlt zvonuri--dorintl, Se IUDDe&c astfel 1n amintirea eroului Robin
produse, el putem lnvăţa diverse lucruri, cum ar fi o limbi sttlinl, 1n timp ce dormim, ci 0 ~ din baladele populare cngl- din secolele XU-XV, care de UDUl singur învingea forţele
atitudine pozjtivll poa~ opri evolutia cancerului ~.a.) (vezi Lllicnfeld ttt al. 2010). rlu.lu1, mult mai awneroase.
194 PSlllOSOCIOLOGIA PUBLICITĂŢII- PSIHOSOCIOLOGIE APLICATĂ LA MARKETING
popularizat în întreaga lume acest efect în cele peste 20 de clrti dedjcatc fenomenullli li
care a fondat la New York Sound and Music Institute - n.n.J se vânduseră în peste dOUl
milioane de exemplare" (Lilienfeld et al., 2010, p. 95). În acest caz, publicitatea si-a ~
mâna cu cn:dulitatea, dorinca şi anxietatea, ca sl nu mai vorbim despre interesul final!Ciar
Chi11r daci muzica nu face mimlni, totuşi ea intluenţeazl dispoziţia psihicii a celor c~
o ascultă şi, se prea poate, şi vim:lrilc.
8.2.3. Utilizarea muzic;; Tn publicitate
inel de la începuturile ei, publicitatea. a fost însoptl de muzică. Ne amintim că în China
1n urml cu zece mii de ani, se Bcea publicitate muzicali. Astăzi, dupl rbpândi~
radioului, televiziunii !li lntetnetului, muzica este larg utilizatil. în spoturile publicitare.
De asemenea, este p=ntll'. în supermarketuri sau in publicitatea mobilă. Mult ti113p
agenpile de publicitate şi-au creat cântece proprii pentru a fixa în memoria cumpărlltori!o;
produ.sete promovate. Rezultatele nu au îndreptăţit eforturile, astfel că agenp.ile de publi-
citate au !nceput să folosească în reclame cântece deja cunoscute. Compania Nike a fost
probabil prima care a introdus aceastl inavape, folosind cântecul Revolutlon al f'onnatiei
Beatles (Zyman, Brott, [2002] 2008, p. 168).
Muzica poate accentua anwnite elemente vizuale sau dramatice ale um:i reclame, poate
schimba dispozipa sau starea emoţioaall a conswnatorilor (Tellis, 2004, p. 162). Piesele
muzicale sentimentale sunt lente, line, duioase ; piesele triumfltoare sunt ritmate, au
intensitate sonori ridicat!. VI imaginaţi ce efect ar avea Ma11Ul triu,,ifal din opera Aida
de Vercli tntr-o farmacie şi Nocturnele tui Chopin lntr-c, salil de fortl? !
Jingle-urile. Sll dedici produselor piese muzicale nu este un lucra nou: in 1732,
compozitorul german, înnoitorul stilului baroc, Jobann Sebastian Bach (1685-1750), a
închinat„ cantatl1 cafelei, Ko/{eekantale. La modă sunt însiljingle-urlle. 'Thrmenuljîngle
a pltruns relativ recent tn vocabulmul limbii romlne. Este un termen de specialitate. Nu
figureazii. rn dictionarelc de neologisme ale limbii romlne. Este împrumutat din limba
englezi {Jingle, ,.sunet", ,.clinchet", .zomllit" ; ,.armonie"). ln publicitate, desemneazl
o Scx:V1:ntl muzicali, o melodie ti vcnuri (sau c4reva cuvinte), utilizatl ca parte integrantl
a videoclipurilor TV sau a spoturi.lor radio. Jingle-urile trarulpun tntr-o formă mu.dcali
mmu:le brandului, sloganul reclamei, propunerea de vânz.an:. Primele jingle-uri au fulll
utilhate în SUA 1n 19'23, în reclamele radio (Hettinger, 1933). Dupl 1930, jingle-urile
au clc\,enit tot mai frecvente, iar dupl aparipa televiziunii comercWe, acestea reprezind
un ingrccllent aproape nelipsit al publicitlţii.
Suvapom Atthasook (2004) a analizat în disertaţia sa de master în muzică la Univusilala
Mal1idol din Bangkok forma, caracteristicile ai conţinutul jingle--urilor TV în limba thai
(limba oficiali în Thailanda) difuzate tn perioada 1989-2000. Rezultatele cereetlrii lui
mi se par sugestive pentru caracteristicile generale alejingle-urilor. SUvapom Atthasook
a const.atat cil muzica jingle-urilDr nn este complicatl, melodia plăcută care uşor de
memorat şi mesajul verbal are caracter poetic sau colocvial. Limbajul figurativ include
memfure, aliteraţii, similaritiţî, repetiţii li simboluri. Armoma muzicalii. este mai importantl
1. C8ntatl (lat. cantare ; it. cantota, wcântec"), compouţie muzicalli ocazionali, cu caracter solemfl
sau lirlc., pimtru voci (aolo, duete, (;Ol") şi orchestrl.. Adesea, cantBtele au subiect religios. IolWUI
Sebutian Bach a compus aproxlmatJv 200 de cantate. Kaffeuantate a fost definitivat.I tn I 734-
SIMTUR.ILE - PBRESTRE SPRE INTERIOR Sl SPRE EXTERIOR 195
ddt mesajul verbaţ. în absenta acompaniamentului muzical, · c:uvi11tele dintr-un jingle
sunt do-a dreptul r~cole (~~~• 1998, p. 67). Se int:lege _dt; la sine că j~ngle-urile
~buie si corespundă mesaJUlut icoruc, să fie adecvate pubhculu1-ţlrltl, persuasive şi uşor
de memoi:2t ca text ;i ca melodie.
Muzic., publicitatea 1i comportamentul de cumpărare. Cil muzica ne influeuteazl
sWCll emoţionalii nu mai încape discuţie. Cil. fi procesele cognitive sunt intluentate de
111uzie! este o noutate, o temă de cercetare actualii. Relaţia dintre muzicii, publicitate ~i
comportamentul de cumplrarc a fost studiată din ambele perspective : afectivii. şi cognitiv!.
profesoara de marketing, cu un doctorat în psihologie, Wanda T. Wallace (Duke
UnivemtY, SUA) constata el în mod tradiţional s-a studiat efectul muzicii asupra atitudinii
fa!li de prociusele promovate, asupra dispoziţiei emotionale a consumatorilor. S--a analizat
eficacitatea reclamelor muzicale comparativ cu reclamele care na conţin muzică_ S-a
,n!Surat tîmpul petrecut de consumatori în magazine şi la restaurant în ambianta muzicală
şi tn absenta fondului muzical. Până de curând, cercetările nu s-au focalizat însă pe
efectele muzicii asupra proceselor cognitive care intervin în marketing. Wanda T. Wallace
a schimbai: paradigma, întrel>Andu-sc dacii. muzica ajută san impicdicl memorarea reclamelor
(1991, p. 239). A montat urmltorul experiment: a prezentat unui grup de studenţi (grupul
experimental) trei versuri dintr-o baladă cântată, iar altui grup de studenti (grupul de
coottol) aceleaşi mi versuri ale baladei neinsolite de muzică. Cele trei versuri conţineau
80 de cuvime. S-a cerut subiectilor din experiment să-şi reaminteascl versurile. Rezultatele
grupului care a ascultat balada cu muzicii au fost mai bune (86% cu..-inte memorate) decât
rezultatele grupului care a ascultat versurile neacompaniate de muzică (76% cuvinte
memorate). Concluzia studiului pe care l-am rezumat es~ că muzica poare îmbunlltăp
~ r e a unui text, ceea ce plc:deaz.l pentru utilizareajingle-urilor in reclamele comer-
ciale (Wallace,- 1991, p. 241).
Examinind literatura de specialitate, Ronald E. Milliman, profesor de marketing la
Loyo)a University {New Orlellllll), observa că cercetlrile s-au centrat mai mult asupra
n:lafici dintre muzica şi atitudinea cumplrlltorilor decât pe influenţa muzicii asupra
componamentului de cumplrare,-Aşa cum vom vedea, legii.tura dimre atirudine şi compor-
tament este mediali de o scrie de factori psihosociali, astfel el nu putem pretinde cil o
atitudiIJe pozitivi taţi de: un brand sau faţă de un lanl de superma.rk:cturi conduce în. mod
necesar la sporirea vlllZilrilor.
S-au realizat insl1 şi cen:etilri care au vizat direct relatia dintre muzica de fond p
comportamentul de cumpil.ran:. 1n literatura de specialitate este frecvent citat studiul
profesorului Gom ca reper în cercetarea efectelor muzicii în advertising şi în preferinta
pentru anumite produse. Profesor la University of British Colwnbia (Vancouver), Gerâld
J. Gom 11i-a propus sl verifice printr-un experiment care caracreristici ale ambianţei
influe.u~azl prcfc.rinta pentru anumite produse, în condipile în care informaţiile despre
respectivele produse sunt minime. într-un al doilea experiment fi verificat importanta
relativi a caracteristicilor atmo&ferci ambientale şi a inibnnaţiilor despre produse în
diferite situapi (Gom, 1982, p. 94). ln cele ce urmează ml voi referi numai la primul
experiment: unui număr de 195 de studenp din anul întâi (de la cursul de management)
de la McGill University (Montreal) li s-a prezentat un produs indiferenţ (stimulul con-
ditionat) în contextul caracteristicilor ambientale diferite (stimul necondiµonat). Ca stimul
tonditionat, pe baza unui studiu-pilot în care zece studenti au fust rugati să ierarhizeze
diferite piese muzicale pe o scală de la 1 (foarte nepllcutl) la S (foarte pllcutli), au fost
folosite o secV1:nţl muzicalll. de un minut din filmul Grease, ca stimul neconditionat pozitiv,
196 PSIHOSOCIOLOGIA PUBLICITĂŢII- PSIHOSOCIOLOGIE APLICATĂ LA MARKETING
şi o secvenţă muzical4 indiană de wi minut, ca stimul necondiţionat negativ. Doul stilouri •
de culori diferite (albastru-deschis fi bej) au servit ca stimul condiţionat (aprecierea ca '
pllkute/neplllcute a celor două culori s-a realizat printr-un studiu~pilot la care au panjcitilt ·
23 de studenţi.). Subiecţilor de experiment li s-a spus că o agenţie de publicitate trebuit
să aleagli o muz.:ică adecvată (stimul necondiţionat) pentru promovarea stilourilor fabricait
de o firml oarecare (stimul conditionat). Datele experimenlUlui au arătat că 74 de subieqj
(reprezentând 79%) dintre cei 94 care au ascultat muzici plicuri au ales stilourile
albasttu-dcschis, comparativ cu 30 (30%) de subiecţi dintre cei lm care au ascultat mll2h:a
nepllicută (tabelul 8.3).
Tabelul 8.3. Muzică pldcurit vs muzică nepldcută şi Gtegerea stllourllor
Sril.o~ alese
Cllrom li s-o fiJcUl rcclamll CIJroro nu U 1-0 ItM:11.t rec~
Muzici 1>llcut1 74 (79%) 20 (21 'J(,)
Muzici nepllcutl 30 '30") 71 r,u")
~ ~cm~ ~~~
Notii: Corelatia dintn,muzicll 1ialegereaseilomiloreste birteaemnlficativl SCdistic: i = 47,01 (p <O,Oll).
Sru.sa: upud Gom, 1982, p. '57.
• Rezultatele experimentului - nowazl Gerald J. Gom {1982, p. 97) - aus~n supoziţia
ci simpla asocwre dintre un produs (stimul condiţionat) 3i un alt stimul, precum muzica
(stimul necondi!;ionat), infl~azl preferinţa pentru respectivul produs. Prin condiponm
clasici, muzica pllcutl determină emotii pozitive asociat.e cu mlrfurile clrora li se 1ilce
reclamă şi, ipso facto, influenţează alegcn:a produselor. Este insl fuarte greu s1 izolezi
din ansamblul factorilor care ooncurll la luarea deciziei de cumplrare ponderea unei piese
muzicale. Reacţia la muzici este detcrminatll de intcracpunca a trei factori : 1) piesa
muzicală ; 2) personalitatea celui care o aacultll ; 3) situaţia concretl tn care este dii\mtl
muzica (North, Hargeaves, 2006, p. ll7). To1uşi, cercctltorii sunt de acord el muzicali
influeD1Cazll mai ales pe conswnatorii care nu sunt hotlrlti 1i in situaţia !:n care implicarea
co:1JSUmatori1or este scllzută. ,.Nimeni nu cumpld un Ferrari, 11i nu un Porsche numai
pentru mptul ci în magazin se aud acordurile muzicii lui Viwldi", spuneau Adrian C.
North şi David J. Hai:geaves (2006, p. 119).
Numeroase studii au relevat influenta muzicii asupra atitudinii filtă de reclame li lil!I
de brand. Concîuzia generali : conaumatorii sunt mai dispuşi sll cumpere mlrfurilc pentn!
care s-a fllcut publicitate asociată cu o melodie ce le place decAt cu o melodie care le
displace sau nu s-a asociat deloc cu muzici. Armonia, ritmul, volumul 1i tempoul muzicii,
pe scurt, strucnira muzicii, intluenteazi în mod diferit emopile ascultitorilor 1i, prin
aceasta, atitudi:o.ea fat,l de reclame 1i de brand (Wallace, 1997).
Este Îlllponantll co,:igruenţa dintte muzica ambientali şi tipul de bunuri expuse la
vlnzarc. Recent. în 2010, profesorii Nicolas Gul':guen fi aline Iacob de la Univenit6 de
Bretagne-Sud (Lorient. Vannes şi Pontivy, Franţa) au probat printr-un experiment de teren
efectul acestei .:ongruenţe. Au difuzat într-o florllric fie muzică romantici 1i dnteee de
dragoste (situaţia de congruenţi). fie muzici pop (muzica obişnuitll ln magazinele de~
fel). În situaţia de control nu au difuzat deloc muzici. VAnzlrlle au crescut cand în florine
s-a difuzat muzici romantici, comparativ cu celelalte situapi : lipsa muzicii ambien«.le
şi difuzarea muzicii pop. Cumpărltorii au rmias mai mult timp în flodrie cind se auzea
muzicii. romantici.
SIMŢURILB - FERBSTRE SPRE INTERJ0R ŞI SPRE EXTERIOR 197
Alte studii au relevat cil intensitatea şi tempoul rapid al muzicii ambientale îi determini
c;Ulllpărl1tori sll pllrlseascl '!o grabl magazinul sau „să nu t11i piardă prea mult t1mp•
pe -un restaurant: este un comportament de evitare a stimulilor nepllcuţi (Milliman,
~ p. 86). Unele cercetări experimentale au produs chiar date statistice: muiica
!mi,.> ntal1 discretll i-a determinat pe clienţi să petreacil într-un restauta.nt, în medie.
d:
6 minllte, comparativ cu durata medie de 45 de minute clnd muzica ambie~ era
~ l - în prima situaţie experimentali s-au i:onsumat bl\UUri al~lice cu 36% mai ~~
dceit în cea de-a doua situaţie. Alte cen:etlln au relevat legltura dintre ~ ~ u
i cDIDJ)ortamentul indivizilor (Tellis, 2004, p. l~~?· ~ de alt.I Pa_rte, se ~e ci emo~e
ş t consonante cu anumite componente ale IIlUZlcll : piesele muttcale sentimentale llllilt
:ie. line, liniştite, spre deosebire de pieseJe muzicale cu tonuri intense 11i ritm rapid,
specifice marşurilor triumfale.
Stel)ben Ogden-Bames şi Danielle Barclay (2011) aduc in discuţie un interesant exemplu
7btal
de utiliZafe a muzicii pentru crearea unei ambianţe adecvate. 1n rnagazinelo: Duty Free
94 (100")
din AeroP<>rtul Intcnaponal din Auckland (Noua Zee~, muzica din zona Pleclrl diferll
101.(100"}
de cea de la Sosiri. La plecare, oamenii se grllbesc ~il aJ~ rcţJcde la po~ de îmbarcare.
m~ ln magazinele Duty Free din aceastl. zonl ':5te difu7.ati -~~ romantiC~ ~u populari
cu ri1111 lent, menitl sl reduci percepţ:la pre11nmii timpulw şi 811-1 faci pe clienP sl rlmAnl
mai mult timp în magazine, La sosire, dat fiind ci avioanele aterizcazl la inte~e de
câleYa minute, spre a nu se crea aglomeraţie, se diiiDcazl muzicii. populari cu ritm rapid
(Ogden-Barnes, Barclay, 2011, p. 17).
Se poate spune ci muzica ambientali in spaţiile oomemale creeazl o stare emotiona1l
pozitivi. care are impact asupra intenţiei de cwnplrm::, firi intervenţia factorului cognitiv
(Alpert. Alpcrt, 1990, p. 109). Cu alte cuvinte, efectul muzicii asupra comportamentului
face parte din zestrea noaatră genetici, DU rczultl din învita.rea sociali. lbtu1i, asupra
acesrui aspect cercetlrile •de plnl acum nu sunt concordante.
Personal, iau cu rer.ervl unele in1bnnaţii despre aroq,ur.enili;ia muzicii. Martin Liru:1$trom,
de eemplu, crede ci muzica clasici poate reduce raia lnfracţionalităţiî : .,într-o localitate
din Ptniosula Momington din Australia [•..] localnicii, alannat,i. de creşterea numlrulul
de inftacţiuni stradale[••.]. au ales 81 puSll muzici clasici. La fiecare cvartal se puteau
auzi sunetele muzicii lui Mozart, Bach, Beethoven şi Brahms. La mai pLJtin de o sAptlmAnl
s-a raportat o scllde.rc a numlrului inftactiunilor„ (Lindstrom, [2005] 2009, p. 107). Nu
se preci7.eazl despre ce tip de infracţiuni est= vorba, nici dt timp s-a plstrat rata sclzutl
a infiacti.onalitlţii. Cred că avem de-a face cu relansarea efectului Mozart. Este minunat
sl auzim acordurile muzicii în statille de metrou. tn sălile de aşteptare din glri sau din
aeroporturi - aşa cum se întâmplă în Gara Centtall din Copenhaga aau tn Autogara Port
Authority din New York-. mai ales daci 1tim ci poliţia vcglieazA.
Sl nu ne facem iluzii : repet, muzica ou face minuni nici în· viata de zi cu zi, nici tn,
publicitate. Prin aceasta pun între parantne 11 pn:~a ci mesajele subliminale din muzici.
ne pot manipula. A4uc drept argument, dincolo de scepticismul meu, ':°ncluzllli: unui
sllldiu din 2006 al profesorilor germani Haulce Egemwm, Reinlwd Kop1ez şi Chruu,ph
Reut.cr de la Hochschule filr Musik, Theater und Medien din Hanovra. Ipotuele studiului,
conform clrora includerea subliminall a numelor unor branduri (denumiri fictive) mascate
de muzici pop ar influenţa alegerea brandurilor, DU au foit susţinute de datele celor doul
CXl>Crimente la care au participat 34 de smdenţî şi studente (vârsta medie fiind de 23,3 am)
şi, respectiv, 32 de studenti şi studente (cu vlrsla medie de 23,9 ani). "Rezum!nd rezultatele
celor doul experimente, concluzionllm el mesajele verbale subliminale din muzici IDl_ ~
avut niciun efect asupra comportamenmlui de ale~. DiferenteJe observate între cond1pa
198 PSJHOSOClOLOGlA PUBUClTĂŢll - PSIHOSOCIOLOGI.6 APUCATĂ LA MARKETING
experimentalii şi condiţia de control (firi mesaje verbale) pot fi atribuite tnt!mplltii.•
(Egennann, l<opiez, Rcuter, 2006, p. 40)
.Este adevărat că alte studii experimentale au arltat el muzica, făd sl ne dim seallla_
.,subliminal_", cum ar spune profesorul Leonard Mlodinow ([2012] 2013) -, ne l>Olll!
influenţa evaluarea mlrfurilor iii comportamenb.Il de cumpărare. Experimentul montat 1n
1997 de profesorul Adrian C. North şi colaboratodi slii de la DepanamentuJ de psiholo&ie
al University of Lelcestcr (Marca Britanie) este frecvent citat în literatura privind COJn.
portamentul de consum şi psihosociologia muzicii. Într-un supermarket, cercetltorii 111
plasat pe rafturi patru 11ticle de vin franruzesc şi patru de vin german. Vinurile CIIU
similare ca preţ 11i conpnut de ~ - Experimentul a durat două săpt!mâni. Ca fOl]d
ambiental, s-a cântat alternativ muzici franpi.ieascl şi germani. Swprizll ! 1n zilele ~
s-a cAntat muzici franţuzească, 77 ~ clin vinul cumpll.rat a fost franţuzesc ; c!nd s-a c.lm.i
muzicii germani, 73 % din vinul cumplrat a tb.it german. Clar, muzica a influenţat deci,Ja
de cumpărare. Aceastl concluzie are importantl practic-aplicativi. Pe cercetltori hi
interesat dacă cei care au cumpl(rat vin au cODŞtientizat ci muzica le-a influen&at alePtf.a.
C4nd au fost chestiODaµ !n legkud cu motivele deciziei lor, doar un cumplrltor din §ap!I:
a declarat că muzica l-a influentat, ceilalp nu au COfllticntiz.at ci au fost influenţaµ de
muzica ambientalii (apud Mlodinow, [2012] 2013, p. 33).
8.3. Mirosul (simţul olfactiv}
Pini de curând, mirosul a fost .copilul orfan" al sim&urilor (Herz, 'UXfl, p. xv). Interesul
pentru studiul olfacţiei s-a intcniificat îmi în ultimele decenii, fitpt explicabil, pc de o
pute, prin aceea cll mult timp sensibilitatea oUactiv.11 a stat mai puţin Jn atenţia ccrcetlrorilor
(comparativ cu sensibilitatea vizuali sau auditivi), rlmiDând astfel nmlte necunoSCU!c,
1i, pc de altl parte, prin COll!ltientizarea faptului el mirosul influenteazl comportameldul
social (:rclatille interpcmonale, reacţiile emoiionale, pen:epţia celorlalJi, raporturile inll:rcmc,
comportamcllllll de cwnpilram etc.) 1i ajutl la aupravie&uirea speciei 11.0aStre prin detectam
alimentelor alterate sau a emisiilor de gaze nocive. Dezviluirile cereerlrilor §tlintifil:e
recente pun într-o noul lwniDă simtul olfitctiv nu numai ca proces biologic şi psihic, dar
ti ca fenomen cultural fi psihosocial. Ştiap cil în unele tlri arabe femeilor le este pcnnis
sl se parfumeze numai cinci stau acasll, iar daci ies fn pu.blic astfel parfumate. aceast:1
echiwleazl cu adulterul?
În anul 2004, Premiul Nobel pentru Medicină s-a acordat profesorilor de neuroştfullt
Richard Axel şi Linda B. Buck de la Columbia University peDtru contribupa adusl la
cunoaşterea sistemului olfactiv, care tace posibilii. la oamenii obişnuiţi, firi a fi antremli
1n mod special, detectarea unui numlr de IO.OOO plnl la 40.000 de mirosuri diferite. Se
apn:ciazil el persoanele antrenare pentru a evalua parfumurile sau calitatea mlrcilor de
whisky pot distiJJge aproxhnativ 100.000 de mirosuri (Dobb, 1989. p. 51, apud Synnoll,
1991, p . 440). Cei doi laureaJ;i ai Premiului Nobel au descoperit- se aratl în comunfcalDI
de presl al Institutului Karolinska (Suedia) - el gene specifice (3 % din totalul genelor
noastre) acponea.zl asupra a circa o mie de tipuri de receptori olfactivi, situati in paziei
superioarli a epiteliului nazal, care.au functia de a detecta moleculele illhalate.
Chiar daci, fatl de regnul animal, la came.ai sensibilitatea oltitctivl arc un rol mai
redus 1n rccepcarea inmnnapilor d!Jl mediul îi:lconjurltqr, date fiind multitudinea canaictor
sem.orialc şi, mai ales, capacitatea de comunicare prin limbajul articulat a i.oft>nna{iilor,
SIMTURILE - l'ERESTlW SPRE JNTERIOR Şl SPRB EXTERIOR l99
performantele în. d~tectarea mirosurilor. s~t uluito~ : simtim mirosul de mosc chiar
într-O concentrape in aer de 0,00004 miligrame pe htru, ceea ce corespunde dizolvl!.rii
îD.tl'-un bazin de api cu lungimea de 1 km, lăţimea de 250 m şi adâncimea de 10· m a unei
cantitlti de 100 g de mosc. Uluitor, nu? !
Mirosul ne iofurmeazl despre lucrurile din preajma noastră (apropierea de o gogoşerie,
cxistmta unei alei cu tei înflorip sau a unei benzinării etc.) şi ne ofeii unele semnale despre
5r,rea DOUtrl de slnltate (de exemplu, halena diabeticilor, numi~ ,,halenă acetonemică").
MiroSul poate fi un semnal periculos, marcator al teritoriului, o modalitate de pllstrare a
distantei fi o joaci a copiilor, un protest fi o hlrţuire 1n lumea celor mici.
Mai mult decât atit, mirosul este caru:a noastrl de vizitl : 11untem. mirosiţi în permanentă
de cei de lJngl noi şi în acelqi timp li mirosim firii sl ne propunem acest lucru pe cei cu
cuc intercu:tîoDlm, astfel ci pe baza mirosului ne putem deosebi de alte persoane şi putem
deOIICbi bihbaµi de femei. Michael J.- Russell, profesor I.a University of California, a probat
aceste adevAruri printr-un experiment frecvent citat în literatura de specialitate. în cadrul
acestuia s-a cerut subiecţilor (16 studenp li 13 studente) sl identifice după miros propriul
maiou (purtat 24 de ore, firii să faCi du11 sau sll folosească vreun deodorant). Fiecărui
subiect de experiment i s-au p.nmmtat trei maiouri {între can: şi propriul maiou). Rezultatele ;
13 blrbati 1i 9 femei şi-au idenrl.ficat corect propriul maiou şi, surprinzător, au reuşit să
.ghiceascl" ce maiou a fost purtat de o femeie sau de un blrbat (lwssell, 1976, p. 520).
Mirosul propriului corp se ~atoreazl glandelor sudoripare (sudorale sau sudorifere),
ca.re sunt de doull tipuri : encrine 1i apocrine. Această clasificare a fost introdusl în vocabularul
medical de fiziologul german P. Scbieffcrdccker (1922), pe baza morfologici glandelor,
a distn'bupei lor pe suprafata corpului şi a modului de secre!;i.c (lto, 1988, p. 321).
Glandele apocrine, situate tn axile, în zona organelor genitale, în jurul anusului -,i a
mamelonului, sunt respoDBabilc de împdştierea mirosurilor corporale, odată cu eliminarea
slrurilor ti a toxinelor rezultate din metabolismul celular. Aceste glande, cu structurl
ucmlultoace cu cea a glandelor sudoripare encrine ("m numlr de 2 pâm la 5 milioane,
situate pe întreaga suprafatl a pielii, care secretă sudoare apoasll incolorii. şi inodoră), se
dez\lOltl la pubertate, odatl cu glandele sexuale. Orificiul lor de secreţie se deschide în
canalul firelor de pir. Secrcp.a glandelor apocrine se intemificl în situatu de stres ii de
eiteitare sexuali. Eate bine de 1tiut de cltre cei care fac reclamll. produselor igienice. ca
şi de întreaga populape şcoliri, cll existl diferenţe între secreţia glandelor apocrine;/ la
bhbaţi 1i la femei, ci deodorantele nu opresc secreţia glandelor sudoripare apocrine: ci
doar blocheazll interacţiunea dintre bacterii şi sudoare, împiedicând apariţia mirosului
specific. Nici epilarea zonei axilare nu blocheazl secreţia alb-llpr.oasl şi mirositoare a
glandelor sudoripare apocrine. Îndepirtarea pirului din milele mcare sunt prezente aceste
glande 1ace ca mirosul să nu persiste.
Chiar şi dupl moarte emitem mirosuri : m1 în zadar se vorbeşte despre mirosul cadaveric.
pentru climinulllQ. clruia la ceremoniile funebre se foloseşte tl:mâia. Când, dupl un examen
oral, SCUdentuJ. sptme „am rost dmAie", Jnsc:amnll el, asemenea unui mort, IIU. a articulat niciun
cuvint (fireşte ci în aceastl situaţie a luat nota cinci : studentul nostru, stllpânul nostru I ).
8.3.1. Psihofiziologia mirosului
Stimulii (moleculele volatile solubile în grlsime emanate de diferite substanţe) plltnind
în nllri ii dau na§tcrc mirosurilor prin sistemul olfactiv (receptorii din cavitatea nazall,
c:.lile nervoase, bulbul olfactiv şi cortexul olfactiv). CU ajuto~l celor aproximativ zece
 :\00 PSJHOSOCTOLOGIA PUBLICITĂŢII - PSIHOSOCIOLOGIE APUCATĂ LA MARKETING
Dlilioanc de receptori oliilctivi, suntem capabili BI distingem înrre 10.000 şi 40.00() de
mirosuri diferire - ll§a cum am mcnponat.
Ed_~ ?.·
Wilson apreciază că mirosul este un~ dintre primele semnale utilttatc Îl
evoluţ1'.1 vi:111 pe pl_m!nt. ~este s e ~ au avan~jul de a ocoli obstacolele fizice, ~
transl:lllt atat pe lumină, cit şi în întuncnc. au capacuatea de a energu.a comportamemeJ
şi ~e a ~~ un mare _volum de informati.i: _E_stc adevirat _cil semnalele chiunc:
(mirosurile) au 111 dezawntaJc: lentoarea ttansmis1e1 neuronale 111 a t e ~ intensititil
lor (Wil.11on, [lţ75J 2003, pp. 188-189).
_Semnalele o1Jâctive au o caracteristicll ce le tace perfect utilizabile in publicitate li,
ma1 general, tn marketing: ,.Mirosurile se memorează tntr-o manieri holistici (într.
forml ~~) şi. s'!!1t asociate propoziţiilor lingvistice fie in retclele semantice, fie :
memona ep1sod1cll (Courbet, Fourquer, 2003b, p. 47). Altfel spus, asociem mitoaul 1lllCi
. in!-'mpUlri din viaţa noutril unui anumit loc sau unei anumite persoane. CA.nd sÎJntiln
aurosul de cafea, sl spunem, suntem stimulati nu rrumai de substanţa chimici ce acti.011e1z1
momentan asupra receptorilor olfactivi, ci şi de asociapile moezice pe care le dqteapt1
acest miros, rapt ce sporeşte dorinta de a bea o cafea. S-a aflat ci bulbul olfactiv, element
al sistemului olfactiv, are cOllflXÎunî nervoase directe cu zonele din cortex care participi
la tbrmarea memoriei de lungi durati : iati de ce un anumit miros contn"bui.e la trezirea
amintirilor. Creatorii de publicitate valorifici legltura di.ntre miros !ii memorie, gândind
reclame în care diferite p,;oduse au mirosul de altldatl.•.
Mirosurile n:u .sunt aditive : din A + B rezulti C, care poate fi diferit de suma celot
doul mirosuri. Din mirosul propriului corp cu un anumit parfum poate rezulta un lD.irot
plkut sau de-a dreptul nepllcut. Ceea ce pentru unele persoane reprezint! un miros
dezagreabil, pentru altele poate fi un parfum nepreţuit. Mirosul este un construct social•
iată de ce manipularea :mirosului propriului corp reprezintă un fenomen universal. MironÎ
poate fi un SCUIDlll periculos, un marcator al teritoriului, o modalitate de plsttare a dislânţci
şi o joacll a copiilor, un protest oi o hlrţuire 1n lumea celor mici. Dar sii nu pienlem din
.vedere nici „efe::tul de sconcs", simbol al respingerii.
Dificultatea denumirii mirosurilor explici lntr-o anumit.I mlsurl statutul sclzut al
mirosului, considerat 1n cultura vestici, încep4nd din secolele XVIIl-XIX, mai puţin nobil
decât vlzul sau auzul. Statutul depreciativ al mirosului se reflect! ti în limbaj. Di:sprc o
pccsoanA cu detfoicnte de caracter se spune el este...•~all". La fel şi despre o situatie
de.favorabilii. lngâmfatii tin „nasul pe sus". Obraznicii ,.,i-au luat na.sul la purtare•. Unii
ll1l îşi cunosc „lungul nasului". Nasul proeminent, exagerat de wluminos, este considerai
aproape un stigmat. în limba romAnl, din cele 110 epitete referitoare la fmma, dimensiunea,
culoarea şi alte particularitlp ale nasului, multe au o conolalie negativi. Astfel, nasul
poate fi ~iu, bont, bon:ănat, butucllnos, cocârjat, cocopt, ghebos etc. (Buci, 1985,
p. 189). DinacelaşiDic:Jior,ardeepiteteallimbii rom8nedeMarinBucă (198S, pp. 173-175)
aflăm di substantivul „miros„ atrage 156 de epitete (spre exemplu, amirui, cald, dulce,
limpede, mare, slrat, vârtos) 11i substantivul „mireasml" - 51 de epitet.e (între care acri,
amari, aspri, delicioasil, fierbinte. grea, moale, subtire, u.di, uşoarl). Observlm el sunt
împru.mutate caract.eristici specific altor simţuri : vlz, gust, tactil etc.
De reguli, nmnim mirosurile !n leglturl cu sursa care le genereazi (parfum de lllmliii,
de trandafiri, de levlopcl sau miros de cafea, de pAine proaspltl, de mere putrede, de
piele proaspăt tllblcitll, de tranşpiraţie, de picioare nespălate etc.), dar, ap cum am arlltat,
şi cu ajutorul caracteristicilor lllt.or senzapi. Referindu-se la parfumuri, Peter Blumenthal
(1981, p. 206), profesor la Facultatea de Filozofie (Universitllt zu Koln), citat de Mldă\ina
Diaconu (2007, p. 66), a constatat ci :
SIMŢU.RILE - FERESTRE SPRE INTERIOR ŞJ SPRE EXTERIOR 201
J)iatte cei 181 de termeni tblosiţi 1n Dictionnain: ~rminologique de la parfemerie, 78 -
deCi aproape jumltatc - sunt deriw.ti de la numele ce emană mirosul, 12 cuvinte provin
diD sfera lingvistici a auzului, 8 din cea a vlzului, 7 se referii la origine şi 6 1a senzapile
~ - Vocabularul psihologic este reprez.entat prin 12 UJlÎtllp., iar 6 trimit la regiuni.
~ cuvintelor, în mlmra în care nu valorizeul pur şi simplu mirosurile, sunt greu de
jntl:gl'llt în categorii mai cuprinzltoarc.
Mirosurile sunt mai gieU de clasificat dec.At alte modalitlţi senzoriale. La nivelul
siaJPl!ui comun, lucrurile sunt simple : existi mirosuri pllcute şi mirosuri nepl!cute. Dar
~ pentru un miros sau altul variazl în funcţie de vArstll, gen, experie*le de viaţii.
şi cu(tml. Ceea ce la un moment dat este evaluat ca un miros pllcut, dupll un dmp poate
sl devilll dezagreabil. Parfumul iubitei care te-a trlldat poate sl-ti provoace repulBie. Unul
si acelati miros poate fi apreciat ca pllcut într-o culturi fi neplăcut într-o alti culturi.
SI 1111 ne imaginlm el mirosurile considerate plllcute de populaţia din tl1ri1e vestice (din
SUA sau din UB) se bucurll de aceeaşi apreciere pretutindeni. În Etiopia. de exemplu,
penU11 populaţia de plstori Dassancch, mirosul de vaci este foarte pllcut. Acest miros
este asociat cu st.atusul social ridicat : a a:vea o cireadl de vaci înseamni boglp.e. Mirosul
de vaci echivaleazl cu parfumurile franluzeşti ! La fel, mirosul de ceapll. penttu populada
DolOD din Mali (Africa de Vest). Eii;plicapa : populapa Oogon se ocupll în principal cu
agricultura, iar producpa de ceapl are o importanţa deosebita tn economia mnei (http : //
www.~irc.org/publik/smell_ culturc.html).
CJaonftr.area mirosurilor. Se estimeazl el putem deosebi peste 10.000 de miroluri.
>,cestea fiind datele raportate de chimiştii americani Brnest C. Crocker 11i Lloyd P.
Heodmon (1927), este justificat efortul de clasificare a lor.
fnccicarea de clasificare a mi.rosurilor este veche. !n De Anima (cca 350 t.e.n.),
Aristotel deosebea tuo pupe de mirosuri : lnţeplltor, dulce, amlrui, uleios, putred li
acru. Mult mai tirziu, hi ■ecolul al XVIll-lea, tn contextul preocuplrii naturalittilor
pallIU clasificarea plantelor Iii animalelor, Albrccht von Hallcr (170&-1777), medic Iii
poet el\leţian, dar 1i profesor de anatomie la Uoivcrsitllt in Gottingen (Germania), a realizat
iD 1763 o clasifican: tripartitivl a mirosurilor, distingând : 1) :mirosuri pllcute (mirosul
delllOIC, CIIDlfor, menti, mir, violete, trandafir); 2) mirosuri medii (ambivalente), precum
mirosnl. vinului, oţetului, absinlului 1i mirosul de ceva an ~ 3) mirosuri fetide (sudoarea
animalelor, tranapiraţia ş.a.). 1n aceeaşi perioadl, în 1764, plrintel~ ecologiei modeme,
botanîatui suede% Carl von Linn6 (1707-1778), autorul celebrei lucrlri Philosophia
Botanica (1751) care conţine sistemlll de taxonomie a plantelor, distingea şase tipuri de
lllirosuri: 1) aromatice (de dafin) ; 2) pllcut mirositoare (de tei, crin, iasomie) ; 3) ambto-
ziene (de ambrl, de mosc) ; 4) alcaline (de usmroi); 5) de transpiraţie (de c:aprl), putride
(putrezite); 6) greţoase (c/- Diaconu, wcn, p. 65: Dubois, 2006, p. 92: Synnott, 1991,
p. 439). La cele pse clase de mirosuri, fiziologul olandez Hendrik. Zwaardemaker
11857-1930) a mai adAugat in 1895 încll doul tipuri: eterice 5i empireumatice (de cafea
pdjill). Aceastl scheml de clasificare nu a rezistat verificlrilor ulterioare. Nici schema
propusă !n 1915 de psihologul german Hana Henning ( 1885-1946), acceptatl multi vreme,
oo a fust validatl de cercetlrile empirice mai recente. Celebra „prismă a mirosurilor" pc
care a imaginat-o cuprinde şase mirosuri distincte : aromatic, ernpircumatic, rllşinos,
Parfumat, putrid, eteric (vezi R.o!lc:a, 1976, p. 213) (fi.gura 8.1).
 202 PSIHOSOCIOLOGIA PUBLICITĂŢII - PSIHOSOCIOLOGW APLICATĂ LA MARKETING
PUTRID
PARFUMAT ETERIC
AROMATIC RĂŞINOS
Figura 8.1. PrismQ mfrosurlloreloboraUJ de Hans Hennlng (1916}
$fu.sa: aplld Rop, 1976, p. 213.
Toate încerclirilc de clasificare a mirosurilor, cele meuponate, dar şi cele mai recente,
precum schemele de clasificare elaborate de Ernest Croclrer şi Lloyd Henderson (1927)
sau de John E. Amoore (1962), au puncte slabe. Un singur lucru nu este contestat: există
mirosuri plil.cute şi mirosuri neplilcute.
Miro1ul este ubicuu ; ne înconjoul, pltrundc în noi şi exultl din noi. Este anvelopa
noastrll senzorială care marcheazl distanta la care permitem altor persoane să se apropie
de noi. Ţinem la distanţi persoanele considerate „urât mirositoare· §inu ne deranjeaza,
chiar ne face plăcere, apropierea de cele care au un „auros frumos". Asemenea .ronclor
de distantl Hall", .,anvelopa,. pe care o purtllm cu Iioi declanşează alarma psihologici îo
momentul în care astfel de persoane care emană mirosuri dezagreabile se apropie prt.1
mult de noi.
Oamenii de 1tiintl moderni au propus clasificll.ri ale mirosurilor mai sofisticate, dar
nu au ajuns la un conseu. Se acccptli latg distincţia propusl de Comtance Classen, David
Howes şi Anthony Synnott în influenta lor lucrare de antropologie şi sociologie a mirosului,
aplrută în 1994 cu titlul The Culture Histo,y of Smell, oi anume: mirosuri naturale (de
plante, de animale, mirosul propriului corp), mirosuri artificiale (de exemplu, parfumurile,
poluarea) şi mirosurile simbolice (metaforele olfactive, mirosurile specifice anumitor
grupuri umane), · c:lnd s-au pronunţat, unii dintre ei s-au !~sat d?mina~ de_ ~jude~ti. Fil~~l - ~ u e l
Legătura dintre miros şi emoţii se explici, din punct de vedere fiziologic, prin aceea
ci hipocampul §Î amigdala din creier sunt implicate în sensibilitatea odorifici, dar fi în
gcDCZa emopilor. Miro6urilc ne amintesc de momentele fericite din vialf. Nu în zadar se
vorbe11te despre parfumul primei iubiri.••
Mai târziu, prin anii 1980, s-a relevat ci şi evaluarea persoanelor este influenţad de
stimuli olfactivi. lncepind din 1980, psihosociologul american Robert A. Baron, profesor
la Oklahoma State University - Stillwatcr, a realizat o serie de studii experimentale prin
care a arlt.at efectele mirosurilor plicu.te asupra comportamentului social al persoanelor,
mai precis influenta mirosului asupra agresivitltii interperşooale (Baron, 1980, p. 163).
în studiile ulterioare, psihosociologul american citat anterior a pus în evidenţl relaţia
pozitivi ~ mirosurile plkute §i atracţia interpersonalii 1i componamentul de ajutorate
(Baron, 1981, p. 617; 1997, p. 498). În România, Bogdana Huml (2011, p. 210) a realizat,
SIMTUlULE - FERESTRE SPRE INTERIOR ŞI SPRE EX-i."ERIOR
ŞIJb conducerea şti~pficll a a~torului acestei _ciirţi,. primul experi~~nt din lite_~ra- de
specialitate de la noi şi, probabil, pe plan mon(l.ial, prm care s-a unnant efectul mirosurilor
lăcutc şi neplăcute asupra formarii pr_imei ~resii. . .
p De curând s-a pus în evidenţl că llllI'OSUl influentează atract1v1tatea fetelor umane. ~
oprim pupn la studiu) acestui fenomen. Luisa M. Dernatt~. Robert Osterbauer ş1
~des Spence (2007) au montat urmltorul experiment : au cerut unui grup de 16 femei
cu vtrsta cuprinsă între 24 şi 34 de ani (26 de ani - ':iesta m~ a grupulu_i ex.pe~!~
sl completez un chestionar coDfidcntial în care să menţioneze dacă au sau ~ dis~~p.o~ttliţi
ale perceperii mirosurilor şi probleme medical~ legate de v~. Ca sni:iuh ~izuah s:~u
folosit fut.ografii (mlrimea 13 X 17 cm) ale feţei unor blirbat1, grupate 1n trei categom:
lbarte mediu !IÎ puţin atractive. Fotografiile au fose prezentate aleatoriu pe ecranul
c;omp~tcnllui timp de o jumlltate de secund! în asociere cu mirosuri pl~~te _!i ~eplil.c~te,
llOottolate cu ajutorul olfactometrului (instrument -pe~ măsurm:8 alcalnut!ţit ~rosurtlo~
ambientale). Participantele la experiment erau ·mstnute Cil buuntea prezentliru fieclre1
fotografii sl apese pe o tastă sau pe altă tastă a computerului dacă simt ~~ nu. mirosul
ambiental. Apoi trebuiau sl evalueze pe o scală cu noul trep~ atracttv1~tc:a feţelor
(1 - pulin atractivi; 9 - foarte atractivi). Cl.nd feţele erau hlsoti,te de. un miros pllcut,
w}oarca medie a cwlu!rii a rost 4,85, statistic semnificativi (P < 0,~01), ~ i . ~ decât
ID. condiţia evalullrii într-un ambient odorizat nepllcut. Nu s-a înregistrat ruc10 difexenţli
semDificativl în situ4'ia evalulrii figurilor umane tn prezenta mirosurilor pll!cutc:, com-
parativ cu mirosul neutru (.aer curat"). Rezultatul studiului, concordant cu rezultatele
dio alte cercetări, are semnifica.tic §Î pentru publicitatea vizuală : nu este suficient să
utili:r.ezi pentru un af'11 sau peptru un print ad fotografia seducito~rc a unei C:lebrităti.
Pentru ca frumuseţea fetei acesteia sl1 fie perceput! ca atare, trebmc să facem m ~ fel
h:d.t ambianta odorifici sl fie plăcută.
8.3.2. Psihosociologia mirosului
Virtual, mirosul intervine tn toate ariile vieţii sociale : când mâncli.m sau bem, în sănit.are,
religie, terapie, reducerea strelJU!ui, industrie, tramporturi,_ relaţii interetnice şi de clasă
(Synnou, 1991, p. 437). Cu toate acestea, filozofii, sociologii s~_psiholo_gii a~ acorda!
prea puţini importanţi studierii influentei mirosurilor asupra rclaţnl<?r sociale, lllT atunct
Kant (1724-1804), unul dintre. cei mai man gâruhtOn din penoada ilunumsmulu1 tn
Germania, scria în Bestimmung des Begritfs einer Menschenrosse :
Deja mirosul puternic al negrotcilor, care nu poate fi evitat prin ni_cio ml_sură de curliţen.i?,
ne face sl blnuim el pielea lor eliminI din sânge foarte mult fiogiston ş1 ~ă natura_ tre~1e
&I fi mganizat aceastl piele astfel• încât la ei sAngele poate sll. se dcflogmeze pnu piele
mult mai mult <leclt în cazul nostru (apud Diaconu, 2007, P. 78).
Midllina Diaconu, autoarea cllrţii Despre miresme şi duhori. O Werpn!tare Jenome-
nologicrl a ol.foc/iei (2007, p. 87), comentează „acid" :
În concluzie, top „negroteii" put a acizi fosforici. Cel ffll:i cei,eb~ filozof cri~ic,_ i-.are
probabil nu. a tntllnit niciodată un negru pe strlzile din K6m.gsberg, HI dat pur ş1 s1mplu
204 PSIHOSOCIOLOGIA POBLICITĂîll --PSIHOSOCIOLOGIE APUCATĂ LA MARICETINO
crezare lui Buffon1 si a clizut pradl prejudecllţilor despre mirosuri rasiale, care n-au 1il8I
confirmate strict ştiinţific nici pânli în ziua de azi.
Urât miros întotdeauna D\IIIlai ceilalţi : ei pot fi romii în România, turcii şi „ iugoslavii•
tu Austria, cu mirosurile lor puternice de buciitlrie, .nemţii" nespllaţi din Ft1111ta li.
... :o.egrotcil" tn Europa şi tn Statele Unite, ca s1 nu mai vorbim de evrei, cu Prezwnt:iVUI
lor miros de usturoi (motivul lui foetor judai.cus are o istorie îndelungat.li., de Ia Marcui
AIU:elius pânl ia Schopenhauer şi Marx). Dimporrivli, în Africa si în Japonia albii sunt
cei care Iţi mută nasuJ din loc cu mirosul lor de urinl sau de unt.
Fondatorul sociologiei germane, Georg Simmel (1858-1918) consacri tn „Exkurs iiber
Soziologie der Siruie" (.,Disertapc asupra sociologiei simturilor"), eseu inclus în voluxnut
Soziologie (1908), m,aj multe pagini mirosului, etichetat ca .simt inferior". Abordarea
este surprinzătoare. ,.Un om cu nas deosebit de fin are cu sigurantl parte, datorltl acestui
atu, de mai multe ru:cazuri. dccflt de bucurii", remarc.li. Gcorg Sinunel ([ 1908] 2000, p. 482).
Avantajul devine <Ier.avantaj. Cum se explic.I acest lucru ? Sporirea densitllţii sociale
(numărul de persoane !ntr-un spatiu determinat), urbanizarea, dezvoltarea ttan&pol'tlllui
în comun etc. ne constrlng sll.-i mirosim pe alţii, chiar daci nu dorim acest lucra. Numesc
acest lucru „constrAngcm olfilctivi". Când nu ne place o persoanll sau un lucru, !ntoarceJQ
privirea. Când auzim vulgariliti, punem Dlâinile la urechi şi putem sta aşa un timp Ida.tiv
îndelungat. Nu rezistam însl prea mult t.inându-nc de nas pentru a nu inhala substante)e
chimice care provoacl mirosuri dezagreabile, dincolo de mptul ci acest lucru nu este
elegant, iar în unele situaţii chiar jignitor. Dar mirosul ambiental neplăcut repreziQt.i nu
numai o consccin(ă a densităţii sociale (mamlrul mare de elevi lntr-o clasă şcolari, familii
cu mulţi copii obligaµ sl trliasc.!l într-o singuri cam.erl, întocmai ca depnuţil lntr-o celull
etc.), ci şi un factor contributor al „cxperie.nţci densitll.l,ii", inJelegind prin aceast!
sintagmă „experienţa subiectivii. (wieori stresan.tl) a situapilor in care o persoanll. se afli
[spaţial - n.n.] stramtoratll." (Graumann. Kruske. [1984] 2010, p. 621). Altfel spus, cAnd
într-un spaţiu tnchis mirosul este greu de suportat, percepem ci densitatea sociali este
mare, de"i acelaşi numllr de persoane în acelafi spaţiu, dar plăcut odorat nu dă senzatja
de aglomerape. S-au fllcut unele cercetiri psihosociologice pc aceasdl temi, luându-se ia
considerare transportul în comun (metrou, autobme etc.). Miceorarea dcnsidt.ii sociale prin
mlrirea spaţiului fizic pentru fiecare persoanl, cAnd este fezabili din punct de ~
·tehnic, este foarte coslisitoare, oricum, mai costisitoare decAt parfumarea în interiorul
vagoanelor şi autobuzelor. Aşa cum s-a .introdus aerul conditiooat tn mijloacele de transport
în comun., de ce sl nu se încerce combaterea experien&e,i densitllii prin pulverizarea ritmici
a mirosurilor florale, de conifere sau de iarbll proaspăt cosită? !
în acelaşi eseu, Georg Simmcl remarca rolul mirosului tn stabilirea relaţiilor dintre
grupurile sociale (IaSiale, de clasl), apreciind ci, .,daci celelalte simţuri tntind mli de
punţi între oameni [...}. în contrast l:u acestea. simtul miro~lui poate fi numit simtul care
disociazll" (Simmcl, [1908] 2000, p. 482). în acord cu nivelul de cunoaştere !iÎ ideologia
timpului, sociologul ·german crede el :
Admiterea negrilor în societatea mai înaltă a Americii de Nord pare exclusl şi din cauzi
că negnllui ii miroase corpul, iar frecventa aversiune care mocneşte imn: evrei 1i nemţi a
fost pusl pe seama aceleiaşi cauze. Contactul personal di~ i.utclectuali oi muncitori,
1. Este vorba despre Geoiges-Louis Leclen; baron de Buffun (1707-1788). natunlist ~ .
autorul momuneatalei lucdri Hlstoire Natunllll (36 voi.• 1749-1788).
SIM]'UIULE - l'ERESTR.l! SPRE INTERlOR ŞI SPRB EXTERIOR 205
tact adesea atât de insistent preconiz.at pentru dezvoltarea sociali a prezentului, acea
~iere recunoscutli ca ideal e~c !li ~e i n ~ ~ i [-;·1, eş!'eazli pur şi simplu din cauz.a
Îlllposibilitălii de a face abstractie de tmpreuile olfactive (Snnmel. [1908) 2000, p. 481).
Istoria şi de.zvoltarea cuno!iW11Clor ştiinţifice l-au contrazis pe Georg Simmel. Armonia
. --~;,.rele interrasiale şi de clasil nu sunt o „problem! de nas". La reflecpilc eruditului
11 C\JU,l..... rfu .
sociolog german adaug cele spuse despre pa mun :
Parfumul artif'1tial joacl un rol sociologic, realizând în domeniul simţului olfactiv o ciudat!
intCZI de teologie iruiividual-egoisti ti socJalll. Prin mijlocirea nasului, parfumul face
:CClaşi lucru pc care n face cealaltl podoabll prin mijlocirea ochiului. El adaugi personalltlllf.l
ceva. deplin impenonal, adus din a!iul, ceva care lnsl ei i se potrive1te 1n asa fel tncit
puit s1 purceadll din ea. Parfumul. precum sclipirile aurului şi ale diamantului, mlrqte
sfcn. persoanei, c:cl cc se glsqte în apropierea ei. se cufundă aici 1i este astfel prins ~
sfeta pcrsonalitlţii. Precum imbrlclmintea, p:mumul acoperi ~rsoana c u ~ ~ în acelaşi
timp trebuie sl acţioneze ca emanaţie a acesteia. 1n aceasta privmtll, el este un tipic fenomen
de stilizare, o dizolvare a personal.itlţii !ntr~o generalitate, care exprimi totu11i ~
personalitltii hm-un mod mai imlstent şi mai conturat declt ar putea s11. o faci realitatea
ei nemijlocit!. Pllrfumul acoperi atmosfera pc[IIOnalll, o înlocuieşte într-una obiectivi ai
arnge ateJltia asupra ei ; parfumul care cn:eazl =stl atmosferl fictivi se presupune ci
va Ji agzeabil oricui, el este o valoare sociali. Precum podoaba, el trebuie sl placi
independent. de pcrsoanll. si-i fii.cil bucurie anturajului ci ti pentru acest lucru trebuie
creditat în acelaşi timp purtllOrul ca persoanA (Simmel, [1908) 2000, p. 483).
Interesul pentru studiul rolului pc care îl are mirosul în relaţiile sociale 1i i.nterpcnooale
a înregistrat un progres considerabil în ultimele decenii ale secolului trecut. Daci ~
anmnlte grupuri sociale mirosul disociazl - aşa cum a arll.tat Georg Simmel -, tn relapilc
interumane din cadrul aceluiqi grup mirosul iniţiazll contactul. Capacitatea oou-Dlscuţilor
de a recunoaşte mirosul mamei lor are un rol tbarte important în dez\lOltarea relaţiei
1oeialc mami-copil.
Confurm cercedlrilor experimentale realizate de profesorul Adrian Macfadane (1975),
la 1ase zile nou-Discuţii diferenpazl dupli. miros sAnul mamei lor de cd al altor femei.
mgistrarea video a reacpei UDUÎ numir de 20 de nou-nucuţi (de 2-'7 zile) a arilat el
17 dintre ei se orientau mai mult timp spre tampooul de wtll îmbibat cu laptele rnat.ern
decat spre cel nemirositor. .Această performanţi _de discrim~ olfactivi descrcş~ pe
mlsut11 hlaintlrii. în vhstll a copiilor: la 2-3 am recunosc: mirosul matern 70% .dintre
copii, iar la 3-4 ani, SO~ (Montagner, 1974, p. 246). Chiar şi aşa, implicarea mirosului
1n n:lqia :mamA-copil nu este de ignorat. ln prezent, studiile de psihologie enviromnentalA
si de sociologie a corpului aduc dovezi convingltoare el mirosul este nu numai un fenomen
biologic. ci şi psihosociologic şi cultural.
to ce mll privette, iertatl s1-mi fie lipsa de modestie pentru el nu am plistrat distanţa
cuwmitl faţl de clasici şi de cercetătorii consacrali pc plan intematfonal, am abordat
mirosul din perspectivi psihosociologi.el tn studiul „Reabilitarea sensibilitllţii olmctive",
publicat în 1983, din am: îmi permit sit reproduc un fragment referit.or la culturalizarea
JCIISÎbilitlţii olfac:dve.
Este adevlrat ci omul se serveşte de semnalele olfactive tncr-o măsu.rli mai miel decAt de
cele vizuale sau auditive, tot astfel dupi cum este adeviirat §Î faptul cll t.oate societiţile
umane:. din cele mai vechi timpuri, au !ncercat sl neutralizeze anumite mirosuri, tn primul
206 PSIHOSOCIOLOGIA PUBLICITĂŢU - pSffi'.OSOCIOLOGm APUCATĂ LA MARKETING SIMŢURILE. - FERESTRE SPRE lNTBRIOR Şl SPRE EXTERIOR 21:fT

rând mirosul propriului corp. 1n Obllrşia lucrurilor. O istorie a culturii omenirii {[l95l] fi activitatea sexualii. Unii cercetători consideri că mirosul propriu1ui corp reprezintă un
-1964), celebnil explorator german Iulius B. Lips arati că toate popoarele socotesc ci llll ~tabil caracter sexnal secundar (ilustrat.ia 8.5).
poate fi frumos cine nu esu: de o curllţenie pilduitoare.
Criminologii utilizeazi proprietatea corpului uman de a emana un miros specific, ro1 aş
cum sunt utilizate amprentele digitale. Proba de aer luată de la locul crimei cm: compa~
cu ~sul persoa~ ~uspectllte. Tot pc baza mirosului pot fi sugerate diagnostice tn linele
Dllllad:u : gută, difterie, abcesul pulmonar etc. ln alte cazuri, modificaxca sensibilităjij
ol~nve constituie un semn de hnbolnlvire. La persoanele cu hipertiroidie se constată 0
sensibilitate olfa.ctivll ~scuti (hiperosmie), iar la persoanele cu hipotiroidie, o diminuatt
sau o pierdere totală a seosibilititil olfactive (anosmie). Modificarea scosibilidJii olfac.ti.vc
a fuat lnrcgistrată şi tn cazurile de epilepsie.
Cu}.turalizarea sensibilitllii ol&ctiw: este evidenpatl şi de utilizarea din cele mai ves.:bi
timpuri a plantelor aro~ iar în zilele noastre de creşterea firi prcc;edent a i.ndustriti
p~ilor. Populatiile primitive din Oceania, Asia, America de Sud purtau pc piele
diferite plante aromatice împotriva traDspiiaţici. Unele ttiburi africane folo.seau uleiul de
palmier, de raÎle tn acclqi scop. UleiÎll de cocotier, folosit de populapa din Oceania, atl
la bua multor preparate cosmetice moderne.
Dintotdeauna utilizarea parfumului a avut o semnificaţie socioculturall în relatiile dintit
sexe. Exist! norme nescrise, dar foarte stricte care reglementează utilizarea parfumarilor
tn fu.ncµe de v!rstl, sex, împrejur.ue concret!. Interesant este cil acelaşi miros este aprc:ciat
diferit tn func&ie de normele morale. La cel de-al IV-iea Simpozion medlterancean uu(l11
senslbilitlpi olfactive., profesorul Marcel Guillot (Franţa) a comunicat rezultatele cen:etlrilor
sale privind reacpilc diferite ale blrbaeilor şi femeilor clrora li s-a cerut III evaluc:r.e mirosul
de mosc, care are o puaernicl conotaţie tex:ualll. ln timp cc femeile au declarat ci rc:spectlwl
miros le-a provocat tepubic. de7.gust vi au proceatat wbemc:ot, birbapi au glait fDaI1e agreabil
miroaul ~ mosc. Aceleaşi femei incluse în experiment au conaidcrat „delicios" un parfum
în contpozitfa cllruia moscul coastituia i.ngredientul de bazl (Cbelcea, 1983, pp. n-78).

Din pwu:t de vedere psihosociologic, mirosurile ne definesc, sunt intim. legate de

corpul nostru §Î, prjn aceasta, în concordanţi cu modul în care pen:epcm propriul miros
fi cwn evalucazl alţii mirosul nostru corporal ; mirosul este parte a sinelui (despre „sine"
am vorbit deja). Este general acceptat de cltre oamenii de 1tiintl el fiecare individ posed!
un miros distinctiv, o „semnături cbimică" şi un mecanism de n:cunoaştere olfactiva a
aimilaritlltii genetice, în cadrul clruia feromonii au un rol itnportant. Pentru ci mirosul
face p ~ din categoria simturllor rapid adaptabile, nu simpm propriul miros corporal,
aşa cum nu sirnpm presiunea aerului : ne-am obir,nuit cu el. Sciderea sensibilitlţil &\I
de substantele mirositoare este reversibili : nivelul sensibilitltil se restabilette câod
stimulul odorific dispare. Adapt!Ddu-se la stimulii luminO§Î., ochiul oboseşte, nasul nu I
Din punct de vedere sociologic, mirosul corporal facilitează legăturile sociale sau.
dupl caz, ridici bariere tn relaţiile interpersonale. Sll ne glodim numai la mirosul rlu al
gurii (halenl fetid!) şi al respiraţiei. CAnd nu avem de-a face cu cazuri medicale (sunt
clinici specializate în elbninarea acestor mirosuri), trebuie sl luAm tn considerare ci
mirosul subraţului şi al gurii are un rol important to imaginea de sine şi în relatiilc
intcq,ersonale. Cercetările clinice au identificat în cavir.atea bucali aproximativ 300 de
bacterii, ctinue care cca 80 sunt implicate în producerea halenei fetide (McKepwo, 2003,
p. 214). Modul 1n care ne percepem mirosul gurii contribuie la construirea imaginii de
sine şi acea.sta, la rArulul ei, influenteazl comportamentul altora taţi de noi. Psihosociologii
sunt in.teresa.p. de modul în care mirosul media.zi relaeiile între clasele sociale, grupurile
etnice şi relatiile dintre sexe (Synnott, 1991. p. 437). Mirosul stimuleazl atracţia partenerilor
Jlustraţla 85. Puterea de acrocţle a mlrosuful
(gravur.l de Jan Pleterszoon Saenredam, 1S65-1607)
Nu constituie pemru nimeni un secret dl mirosul este şi o afacere foarte profitabiUl.
Industria parfumurilor arc o cifrll de afaceri impresionant! şi asigură numeroase locuri
de muncă. (Nu mi--am propus sl discut despre parfumuri şi imaginea lor în publicitate.
Acest subiect este tratat pe larg de Vasile S. Dineu, [1999) 2009, pp. 169-199.) Din punct
de vedere psihosociologic mi se pare important de ştiut cum s-a schimbat statutul mirosului
Intre celelalte simţuri de-a lungul timpului şi, comparativ, cum a fost şi cum este valorizat
acest simt ln diferite culturi. Pentru a sublinia diferenţele de la o cultură la alta, Constanc:e
Classen, David Howes· şi Anthony Synnott (1994-, p. 134) dau ca exemplu importanţa
excepţionali pe care o acordau indigenii (populaţi.a Ongee) din Insulele Andaman (din
Oceanul Indian) mirosurilor : echivalau universul şi viaia lor cu mirosurile. PentrU aceastl
PoPulatie, spiritele erau inodore, iar pentru a atrage protecpa lor trebuiau s! elimine
mirosul propriului corp. De aici, ritualuri specifice. Calendarul lor era construit pe
208 PSillOSOClOLOGIA PUBLICITĂŢII - PSIHOSOCIOLOGIE APUCATĂ LA MARKETING
baza parfumului florilor care înmiresmau de-a lungul întregului an la anumite interva1e,
Fiecare sezon era denwnit dupl miroaul dominant. ldentitatQ populaţiei Ongee era dafl
de miros. Când 1ntâlneau o persoană necunoscută, întrebau : ..Care este mirosul tlu, •
aşa cum înt.rebllm noi: ,.CU cine am onoarea.?". în tribul Ongee, mirosul era cons~
forţa care dă viaţă :
Ongec afirmă cil. mirosul unei persoane emani din oasele sale, care constau ele lnsele din
miros condensai, la fel cum mireasma unei plante sau a unui copac iii are originea Îll
tulpina !au in nunchiul sllu. Când li adie pc la nas mirosul cuiva şi este capabil să distingi
acel miros de cele ce-l înconjoarl, omul ajUDge sl lnţeleagl ce lnseamnă identitatea 1lllei
persoane în societatea Ongec. Aceutl interpretare se n:flcctl în practica Ongee prin 0at1:
cineva îşi atinge virful nasului când vrea sl se rcfen: la „aine" (Classen, Howes. SyllllOtt,
1994, p. 113. apud Diaconu, 2007, p. 78).
Cât ar plrea ci!e ciudat, Ji noi li mirosim la propriu şi la figurat pe altii şi suntcin, la
rândul nostru, mirositi. Emitem §li percepem constant miro111Iri şi aceasta influellJeul
relaţiile interpersonale, repet. Percepem mirosurile numai când inspirlm, dar îro.prlştiem
mirosuri cu fiecare expiraţie. şi JW numai. Reclamele vizuale pentru promavarea medit.t-
mentelor împotriva balonării i-au pus la grea 1ncercare pe creatorii de publicitate. Uneori,
reuşitele au fost exemplare, alteori mai mult decit discutabile.
Se spune, la Di\lelul simtului comun, cll frumuseţea sd în ochii celui care priveşte.
· AsemAnltor, exist! credinţa ci evaluarea mirosurilor (intensitate, calitate) este în funcţie
de nasul celui care mi.roase. Parpal, este adevirat, dar trebuie adlugat cil interville li
cultura de care individul apartine cu nasul lui cu tot, Este foarte importantl semnificaiia
ce se atribuie mirosurilor, iar aceastl semnificaţie nu constituie un dat biologic, ci
psihosociologic 11i. cultural. Pe de altl pano, sexismul, rasismul, discriminarea de cla.sll
au exploatat 3i îm-.l mai utilizeazl cu subtilitate mirosul ca uncalll de dominare sociali.
Cercetllrile recente au pus în evidentl citew lucnui inleresantc: : sensibilitatea olfactivi
a femeQor, ln genenl, este mai exacd decAt a blrbatil01'; ID perioada cind sunt gravide
devin hipersensibile olfactiv (de aici, foarte probabil, §li stlrile de vomă din timpul
sarcinii) ; semibilitatea olfactivi este mai accentuat.I dimincata (la femei) 1i seara (la
bărbap) ; reacţia la diferite mirosuri variazl la diferitele populaţii. de pe glob ; aproape
doul persoane dm trei au suferit pentru perioade scurte pierderea scosibilit.lpi oltactive ;
1 % din populapa Tonei nu are capacitatea de a distinge .mirosurile. Comparativ cu alte
simţuri, olmcpa este variabilll, subicrctivl !IÎ lipsit! de fidelitate (nu este constantl).
Variabilitatea se manifest.I atit între indivizi (variabilitate inteq,ersoane), acelaşi miros
fiind identificat şl evaluat diferit de diferite persoane, cât şi la unul 1i acelaşi individ
(variabilitate intrapersoanll), în diverse situaţii, accla1i stimul olfactiv putind fi pen;cput
altfel de acelaşi individ. Studiile experimentale au arlltat ci diferenţele percepţiei olfactive
dintre persoane sunt stabile (ţ:f. Keller. 2012).
ln leglturl cu sensibilitatea olfactivă comparativ la femei §li la bl:rbap este de precizat
ci oamenii şi-au pus aceastA problemă încA de la cumplna secolelor XIX-XX şi cll între
primii savanp. cam au iniţiat aceastl di~(ie de cercetare se numiri, aUlturi de psihologul
francez Edouard Toulouse (1865-1947), sipsihologul român Nicolae Vaschide{1874-1907),
care în 1899 a publicat în Comptes Tffldw des seance.r de la Societe tk biologie et de ses
filiales studiul „Mesure de l'odorat chez l'homme et chez la femme". O contribuţie
importantl la studlul diferenţei dintre blrbati şi femei în ce priveşte sensibilitatea olfactivă
a avut-o neurologul german Paul J. M0bius (18S3-1907), care a publicat în 1900 pri.J.nul
SIMŢURILB- FBRBSTRE SPRE INTERIOR Şl SPRB EXTERIOR 209
lUDl de studii experimentale consacrate acestei probleme de interes teon:tic, dar şi
';iicarlv. De§li în numeroase cercetlri diferenţele în identificarea mirosurilor 1i denumirea
~ au rost în favoarea femeilor (Brand, Millot, 2001. p. 259), inel ou se poate trage o
concJ.uzie cu un g.cad de certitudine acceptabil.
se pune problema dacl superioritatea femeilor în ce privefte sensibilitatea olfactivi
c: aw1ifcstl tn legii.tură cu orice fel de miros. Nu se ştie încl, dar .se acceptl eviden~
~ odatll cu înaintarea în vârstl, vilzul şi auzul stil.~ : ne-o spun ochelarii si aparatele
auditi~. Ce se întimpll cu mirosul, pentru care nu există proteze individuale '1 Este logic
să presupunem cll îmbltdnirea conduce la sclderea performanţelor în deteetarea mirosurilor
(mlsUI&tl prin concentratia minimi a !lllbstaoţelor necesari pentru a produce o senzaţie
olfiK;tivl). Cen:etArlle ştiinţif'ice au aril.tal ci dupil vârsta de 70 de ani semibilitatea olfactivii.
scade dramatic. Un studiu epidemiologic din 2002, referitor la populapa din SUA, a
mc:vat faptl.ll ci pinll la 50 de ani sensibilitatea olfactivi scade cu 6%; pâml la 60 de
ani cu 17'11i; pAnl la 70 de ani, cu 29%; p4nl la 80 de ani si peste, cu 60% (Murphy
tl ~l., 2002, p. 2307). Declinul sensibilit.ilii olfactive nu este uniform pentru toate
subStaoiele mirositoare. Şi ■tudiu.l realizat de Andreas Kcller 1i colaboratorii sll (2fil2)
a pus în evidentl influenta puternici pe cuc o are vârsta asupra acuitlţii olfacd\le p
percc:perii a,numitor mirosuri (apartenenţa la gen ocupi locul secund în ierarhia factorilor
de W'C depinde sensibilitatea olfactivi). Echipa de cercetlltori condusl de Andreas Keller,
prorcsor la The Roclcefeller Univenity (New York), a glsit numeroase corelaţii !ntre o
seric de m.ctori demogzafici (virstl, apartencntl la gen, rasă, obiceiul de a fuma.
CODformaţia corporall supra- i,i subpondetall) şi percepţia mirosurilor. În perioada martie
2005 - mai 2006, au fost te.stali la diferite intervale 391 de subiectî (210 femei 11i 181 de
blrbali) cu vtma cuprind întie 19 .,i 75 de ani (vârsta medie - 34,6 ani), din zona
mcuopoliwil New York. Dintre cei 391 de subiecti, 4.S,5% s-au autoidentificat caucazieni
(albi), 24,8% afro-americani, 13% hispanici, 7.9% asiatici. CeilalJ;i so.biecţi (8,7") s-au
declarat de nalte rase". S-a cerut subiec&ilor sl ~ 66 de mirosuri. Rezultatele acestui
Shldiu INDt foarte interesante. Bvidenticz câteva :
■ Odatl cu bltrineţea, seoaibilitatea olfactivi tnreglstreazl un declin plUemic.
■ Acuitatea olfactivi este iufluen&atl( semnificativ de apartenenp la gen.
■ Diferenţa de acuitate olfil.ctivl Intre bărbaţi şi femei este mai accentuat! la tineri decAt
la persoanele vârstnice.
• Pcrioanele suprapondenlc sau obe7.e au pcrfurmanţe olfactive mai sclzute declt
persoanele care au greutatea standard:
• lotre persoanele de diferite rase cxisd diferenţe 1n ce priveşte sensibllieatea olfactivi.
■ Stalusul marital (clsltorit/necldtorit) 11i nivelul şcolar nu coreleazl cu acuitatea
olfactivi.·
■ Influenţa t'upaatului asupra sCDllibilitlţii olfactive este neclari ("m ciuda numeroaselor
studii care au certificat o astfel de influenţi).
■ Difcn:nte].e sensibilitltii. :taţi de diferite mirosuri nu reflecti în mod necesar difea:nţclc
acuitlp.i olfactive tn general. .
• Evaluarea mirosurilor ca pllcute/nepllcute este diferitl la afro-amc:ricani fall de
caucazieni (americanii albi).
• Influenţa factorilor exogeni uupm acuitltîi olfactive este mai mare dectt influenţa
factorilor genetici.
 210 PSIHOSOCIOLOGIA. PUBLICITĂŢII - PSIHOSOCIOLOGffi APUCATĂ LA MARKETING
8.3.3. Influenta mirosurilor asupra comportamentului
de cumpiJrare
Comerciantil ştiu că „mirosul vinde•, dar nu toţi consumatorii conştientizeazll spontan
acest lucru. Utilizarea mirosurilor tn marketing este o probleml complw ce trebuie
prfviti ~ responsabilitate şi firi excese ; cc este p~ mult strici ! Fllrl indoia!J ci
~ • influcnţeaz~ comportamentul de cumplrare 11 starea de bine a consumatorilor
care in~ în magazme §Î mailuri. Sunt numeroase studiile 1tiinpfice C8l'C susţin ace8111
afirmatif;. Jack Neff (2000. p. 20) a const.atat că mirosul de vanilie din „atmosfera•
mailurilor ~~duce-~ s ~ ~sihicll de bine. De altfel. sc accept! el mirosul de vanilie are
un efect psihic pozitiv, indiferent de virstll, gen, status social şi de diveraitatea culturilor
11;1111u. Nu întimplitor brandul Coca-Cola a lansat liniile de producpe Coca-Cola Vanilia
11 Blaclc Cherry. Vanilla Coke. Martin Lindstrom ((2008] 2011. p. 175), de la care ani
preluat această mformatre - 1n Ro.uwlia nu sunt comercializate produsele amintite _
explici preferinla_universall pentru mirosul de -vanilie prin faptul că acesta se regls«~
tn laptele matern.
Aşa cum arat!, pc baz.a unor experimente atent controlate, Larisa Adenskaya şi Cllit
1. D0DUile)'Cl" (2004, p 37), profesori la California State University, atmosfera pllcut
odorizatl a magazinelor io care se vinde clocolat.11. sau a brutiriilor a avut ca efect sporirea
vlnzlrilor. Aceleaşi efecte pozitive din punct de vedere economic s-au înregistrat şi în
cazul experimentelor de odorizare a mallurilor, re11taurantclor şi cazinourilor. Totuşi,
~ratele altor experimente au .condus la concluzii contrare. De exemplu, tn studiul
realizat de Susan C. KDasto (1989) s-a constatat cil în magazinele plllcut odori7ate
cumphitorii petrec In.liÎ mult timp. dar llll cumpări mai Inllltl marfll.
fu acord cu rezultatele ccrcctlrilor de pâm. acum, mi se parc firesc să ne tntrcblm în
ce mlsurl mirosul influenţează comportamentul de cumpărare, în cc siruapi concrete,
asupra clror consumatori (bărbaţi, femei, copii, tineri, adulti, vârstnici) mirosul i§i
exereitll puterea.de intluCD.IJlre, ce legltuză exist! intre cultura ii influenta mirosului asupra
viDzlrilor. lată câteva întreblri asupra cărora ar trebui sl reflcctllm în continuare.
Magazinele specializate tn vim:area produselor de panificape (pline, covrigi, cozonaci,
gogo1i etc.), a cafelei sau • coameticelor exploa.teazl nu de ieri, de azi puterea de
intlucnţare a cumplrltorUor. Vlnzltorli de tloriccle de porumb (popcorn) sau de vati de
zahlr l§i recniteazl clientil 1n principal cu ajutorul mirosului emanat de ma.rm pc care o
expun. Ali observat cil la multe supermarketuri standurile cu produse de panificatie, carea
sau cu produse de cosmetice şi parfum sunt plasate chiar la intrare 'l De ce oa.re nu sunti:m
intimpinati la intrarea în niciun supermarket cu raionul de pescirie? t Dar nu nwnai
vhdtorii de produse alimental"P. folosesc mirosul produselor pentru a spori vAuzlrilc.
Martin Lindstrom ([2008] 2011, pp. 169-180) dezvlluie câteva dinuc trucurile folosite
de „oamenii de markedng deştepţi" care adaugi „parfumuri" produaelor pe care le vini:
lntr-UD mare ~gazin din New York miroase a pepene galben, probabil penttu a-i relua
pe cumplrlton dupll ce vid preţurile, un designer vestimentar celebro işi pulveriz.ez1zi
produsele cu parfum de bumbac proasplt spllat, o companie aeronautic.I împriştie iii
slllile de llştep1.lre parfum de. iarbi de pajişte pentru a crea pasagerilor sem:apa ci sunt
tn aer hoer; în raionul de haine pentru femei dintr-un mare magazin din regiunea Pacific
Northwest parfumul de vanilie pulverizat a dublat vAnzhile - ne încrcdinfead Martin
Lindstrom ([2008] 20ll, p. 175).
SIMŢURII..E - FERESTRE SPRE INTERIOR ŞI SPRE EXTaRIOR 211
FOUU: probabil, primul studiu centrat pe problema relaţiei dint.re miros şi comporta-
mentul de cumplrarc dateazl din 1932. Atunci, psihologul american Donald A. Laird a
ficllt un experiment care a dovedit fll.rl tlgadă că mirosul influenţeazl evaluarea
procJuselor.. Subi-~ţilor de experiment li s-a_ ce1;11t sl ~ i ~ e patru perechi de ciorapi
de mJtase. 1dentJ.c1 ca texturii, teslturil, luciu §1 greutate. Smgura deosebire era mirosul
discret al acestora (factorul experimental). CA.rid au ales cea mai bună pereche de ciorapi
(cu un anumit miros), aubicctii au declaru ci au perceput numeroase diferenţe, orice. tn
afarl de miros. Djn 250 de persoane incluse io expetjment, doar 6 au sesizat că ciorapii
ffl!lll un miros (dupl Mlodinow, [2012] 2013, p. 34). De-a lungul secolului trecut şi pânl
în prezent, experimemele de acest tip au continuat. relevând cli şi. ,.mirosul vinde", nu
doar sexul. Din seria acestor experimente, s1 ne oprim la unul dintre cele mal concludente,
iea]i:rst de renumitul neurolog şi psihiatru, specialist în studiul mirosului şi gustului, Alan
R. Hirsh. profesor la Rush Univcrsir;y Center din Chicago, care a scris mai multe cărţi
ii peste 200 de studii despic influenţa mirosului asupra emopilor, stllrii afective, memoriei,
c;omportamcntu1 de cumplrai:e, considerând că „suntem în plină rcvolupe a mirosurilor".
Conform de.signului experimental, două perechi de adidqi Nike identice a~ fost plasate
ln doul camere separate. Într-o camerl a fost pulverizat parfum floral, în cealaltll nu.
Sobiecµi de experiment, rlspunzin.d la un chestionar, au preferat tn proportic de 84 %
adidaşii din camera parfumată şi au estimat că aceştia costl cu aproximativ 10 dolari
mai mult declt cei clin camera neparfumat! (apud Lindstrom, [2008] 2011, p. 178).
Parfumul floral a adlugat, tn perceppa subicctilor de experiment, calitate produsului !
Surprinzltor, nu 7 !
în alte cercetiri s-a observat cll, într-un mediu agreabil în ce pd~te mirosul, consu-
mawrii îşi reamintesc mai uşor numele mlrcilor şi evaJueazl mai favorabil magazinele şi
produsele la raft. De asemenea, s-a constatat, ceea ce nu este deloc surprinzător, el
inten~a declarat! de a reveni ln magazinele tn care mirosul este pllicut e mai frecvent!,
comparativ cu .intenUa de a reveni în magazinele de acelaşi fel, dar lipsite de odorizare
agreabili. Interesantă este relaţia dintre valenţa agreabili/neagreabilă a stimulilor olractivi
~upm creativitltii: într-un mediu înconjurltor ftumos mirositor. creativitatea sporeşte.
In aeDS contrar, numeroase cercetlri au probat influenta negativi a mirosurilor neplicute
asupra ewlulrii imaginii persoanelor din fotografii sau din reproduceri artistice.
1n cercetarea influenp:i mirosurilor asupra comportamentului cumpllrltorilor se face
distincţie intre mirosul ambiental, care nu eate produs de o anumitl marft, 11i mirosul
specific, al unui anwnit obiect expus spre vânzan:. Eric R. Spangcnberg, AJJ.Y E. Crowley
~ Pamela W. Henderson (1996, p. 72) sunt de părere că mirosul ambiental. prezint! mai
m~t interes în marketing, dat fiind faptul că acest.a afecteazl toate mlrfurile din magar.ine,
chiar şi pc cele mai greu de parfumat, cum ar fi mobila de birou. Este la nivelul simţului
comun sl spunem el întMm magazin plicut odorizat cumplirltorii petrec mai mult timp
examinând produsele.
Cei mai multi cercetitori au luat în considerare trei dimensiuni ale mirosurilor :
c.litatea afectid (pllcut/nepllcut), capacitatea stimulatorie (probabilitatea de a provoca
un răspuns fiziologic) şi intensitatea. Pânll în prcz.ent, cercetările &-au fbcalizat mai ales
pe calitatea mirosurilor, dar şi cc.lelalte două dimensiuni au flcut obiectul unor cercetlri
!tiinţi~cc, care au cond\18 la teoretizllri susµnutc de datele empirice. In ce priveşte
tntenntatea mirosurilor, s-a avansat teoria privind stimularea· optimi : chiar un miros
Pllcut, când tşi sporeşte intemitatea, devine neagreabiL Stimularea optimă este de p1efcra1.
. Congruenp parfum/miros-obiect (de exemplu, parfum de lămâită- tntr-c florărie) sau
llleoogruenta (parfum cu miros de levănţică într-o măcellirie) flllu:µoneazl ca factori
212 PSIHOSOCIOLOGIA PUBLICITĂŢII - PSIHOSOCIOLOGlE APLICATĂ LA MARKETING
mediatori ai influenţei mirosurilor ambientale asupra comportamentului de cumplrare.
Un experiment riguros prezentat de Martin Lindstrom ((2008) 20ll, p. 73) a certificat el
incongruenta obiect-parfum/miros reduce satisfacţia consumlrii produsului (experiment111
viza comportamentul alimentar). latl cum s•a procedat : 20 de subiecţi (voluntari) au fo&t
rugaţi să aleagl parl'umurile/mirosurile care se potriveau cel mai bine cu anu'°!te feluri
de mânca.re din meniul unui lant de restaurante fast-food. Dupl o lunii, aceloraşi SUbieqi
li s-a cerut sA. evalueze diferite imagini (printre care şi logouri) şi patru parfwrwri/miCOlllli
(şamponul şi pudill pentru bebeluşi Johnson & Johnson, slpunul Dow:, Coca-Cola, arolllele
din lanţul de restaurace fast-food în care s-a desflşutat prima parte a experimentului).
Prezentarea „obi~ctelor" de evaluat s-a fiicut în doul condir,ii: a) separat imaginile li
separat parfumurile/mirosurile; b) simultan imaginile şi parfumurile/mirosurile. Rezultatele
experimentului au arătat că, în prima conditie experimental! (prezentarea separatl),
subieclii apTCciau ca fiind la fel de plilcute atât imaginile, cât şî parfumurile/mirosurile,
spre deosebire de situaţia din a doua comlit;ie experimentali (prez.enta.re simultani}, cAlld
subiectîi au evaluat în general combinaţiile imagine-parfum/miros ca fiind mai tentante
dec!t aceleaşi imagini 11i parfumuri/mirosuri prezentate separat. Când li s-a prezc:l\lat
subiectilor concomitent imaginea unul obiect (slpun Dove) ce plrca a nu fi adecvat
mirosului (ulei c:'i.c rapitl, folosit în .reapcctiwl lanţ de restaurante fast-food), pllcen:a
subiecţilor era mai redusl. Iatl ce se întlmpll în creierul nostru cirul vedem şi mirosim
ceva ce ne place în acelaşi tjmp : se activcazl corte.xul orbito-frontal median drept (7.0lli
cerebrală asociali cu percepţii pllcute), iar cAnd vedem şi mirosim simultan ceva ce DU
ne place, se activeu.ll. o altă zonă cerebrali (cortexul orbito-frontal lateral stâng), asociiill
cu producerea emoţiei de repulsie. Clnd suntem expuşi stimulilor vizuali şi oUactivi
congruenţi, sunt activate concomitent cortexul olfactiv primar şi amigdala (care are un
rol important în mecan~mul cerebral de producere a emoţiilor). Concluzia acestui
experiment este urmltoa.n:a: "Când un parfum [sau miros - n.n.] pllcut se potriveşte cu
o imagine vizuali adecvată şi la fel de atrlglltoare, le percepem ca fiind mai pllcute, iar
probabilitatea de a le tine minte creşte" (apud Lindstrom, {2008] 2011, p. 73). A§adar,
atenţie: adecvati parfumul imaginilor vizuale (obiectelor) în orice împrejurare, dar mai
alea clnd doriti sll atrageţi cump!lrltorii. Ochii ei nasul se ajuti reciproc.
1n supermar~turi apare o problcmll : un miros congruent cu un anumit produs poate
fi incongruent c-;a alte produse. Sfatul psiliosociologilor pentru directorii de astfel de
magazine este sl aleagl un miros ambiental care sl nu poatl fi evaluat nici congruent,
nici necongruent cu nicio categorie de produse expuse la raft (Spangenberg, Crowley,
Hendecson, 1996, p. 88).
Un eitperimem tccent ajunge la concluzii toarte interesante. Lieve Douct, Karollen
Poels, Wun 1anslteps !IÎ Charlotte De Backer, cercetltori la Univer11iteit Hassclt (Belg~).
au fllcut un expc.'!iment relevant : au unnlrit timp de uce zile comportamentul fieclrci a
cincea persoane care intra într-o anumiti librlrle (din motive deontologice, numele
librăriei nu. a fost Ocut public). atit fn situapa experimentalii., cand era pulverizat un
miros discret de ciocolatl, cât şi în silllapa de control, cAnd atmosfera din librlrie nu era
odorizată. Au monitori7.at în total 201 persoane. Când mirosul de ciocolatll era preunt,
cumplultorii rămâneau mai mult timp în horăric şi se uitau I.a mai multe titluri, comparativ
cu situaţia în care mirosul de ciocolatl nu era prezent. 1n situaţia experimentali (când
era pulverizat mirosul de ciocolatl). dintre cele 201 persoane m.onitori~te, 119 (59,2 'li,)
au cumpiuat cel puţin o carte. În situaţia experimentali, comparativ cu situatia de
control (când în ambiantă nu era prezent mirosul de ciocolata), vAnzlrile la cărţile CIi
tematici( culinara (tematică congruenta) au crescut cu 40%, iar numărul clrţilor cu altă
SIMŢURILE - FERESTRE SPRB INTERIOR ŞI SPRE BXTERIOR 213
ticl decAt cea culinarll. (tematică incongrueDtă) vind.ute a crescut cu 22 % • Se pare
ltJlllllrer,cnlafabseoţa mirosului de ciocolatJ. a influenţat şi p~fcrinp. p~ntru ~umite
ci ?cete : când nu se simţea mirosul de ciocolată, cumpllrltom erau mai tentaţi sl se
~ la rafturile cu thrillere şi clirp de ist0rie, decât atunci c!nd mirosul de ciocolat.ll
prezent. Rezultatele experimentului au arlltat ci mirosul de ciocolati din librărie a
era :.at O înfluenti pozitivi asupra comportamentului de cumpllrare şi o influenţi
::ticl
eJdCna • A-...X-!I I ftll-.ll
tivi asupra comportamentului orîencat spre scop : au sporit v.......... ue a ..... .,.e cu
congruend 1i într-o mlsurll. mai miel vinzările Ia cărtile cu tematici incongruentll
(I)OUr:6 el al., 2ID3).
8.4. Gustul (simţul gustativ)
Campania „Doar gustul conteazl" a agenpei de publicitate „23 Communication Idcas"
1l1l pl'011KMlrea ln Rominia (mai 2ID2) a unui cocktail (Biermischgetrllnk) pe bază de
: de llmiie (50%-60%) 1i bere (50%-40%) scoate în evidenJă ceea ce diferenţlazl berea
Radier de la Ciuc• (germ. radier, .,ciclist") dintr-o mie de alte mirei de bere. Poarte
biJIC : gustul face difereJ1la I Dar ce este gustul ? Cc relaţii existll Intre seDS1'bilitatea
gustativii şi celelalte modalitlţi sem:oriale? Dar lotre sistemul senzorial gustativ 1i alte
procese psihice, p ~ memoria. emoifile? Cum influenteul contextul psihosocial
percepţia gustului? Care este potenţialul gustului 1n publicitate ?
8.4.1. Ce este simful gustativ?
Edwanl o. Wilson ((2012) 2013, p. 321) apreciazl cil 994' dintre toate speciile vii tşi
baz.eazl comportamentul pe senzaţiile chimice, nu şi oamenii, care se dovedesc slab
echipaţi pentru gust li miros. Dar cc este gustul ? lnt:reblrile simple - cum este 1i aceasta -
tşi glsesc cu gxcu un rlspuns mulţumitor. U~c dic~nue (Şchi~pu, 1997, p. 329) ~
definiţii oarecum cireu.larc ; gustul cs~ un „sunt pnn care otgamsmul primeşr.e infi>rmap.1
asupra unor proprietlţi chimice ale subatanţelor chimice sapide", ceea ce s-ar putea
traduce astfel: ,,Gustul este perceperea gustului" (lat. sapidus, .,gustos". ,.savuros").
Mai degxabli un dspu.ns simplu ar fi : _gustul este senzaţia produsll. de unele substanţţ:
chimice solubile.
Dar exist.I un simt al g11&tului separat ce cel al mirosului ? Suntem echipad cu un
analizator specific 7 Am încercat sl rlspund unor astfel de fntrebll.ri într-o luc~ mai
veche'. Doresc acum sl aduc discuţia la zi. Unii cercetltori, de exemplu influen1ul psiholog
1. 1n 1988 cind am fotmu1at acearml 1ntrebare Io studiul „Componamentul. alimentar IÎ sc:malille
gustm~", lucrarea m1 a fust acceptatl de edituri, fllrl sl mi se • ~ de ce. A m:bui.t d vini.
tl~embrie '89 ca sl aflu ci era su.lniersi'Yl I .Cwn credcati. domnule Chelcea, el puteam li
tiplrim în perioada tn care penuria alimentari era cAt caaa o lucrare cu mottoul pe care 1-ap
pus: «Uni'Va'SUI llll Cite nimic dectt numai prin viatl fi tot ceea ce vieţuieftc BC b.rlne§te-" •
mi-a mlrturisit fostul clireclOJ' al Editurii Milita.re. Ca 1i domnul Iourden, cue flcea prozll ftrl
d ftie. am fost disident tlri sl-mi dau seama ! Cartea Din uni11enul CllllDaŞterii de Septimiu
Chelcca §Î Adina Chelcea (199D) a apilrut imediat dupll evenimentele care au schimbat cursul
istoriei în t,ara 1JOa9trl.
214 J>SIHOSOCIOLOGIA PUBLlCITA.TJl - PSIHOSOCIOLOGm APLICATĂ LA MARKETING
american James I. Gibson (1904-1979), considerat cel mai important specialist în studiu]
percepţiei, au abordat mirosul şi gustul ca pe un unic simt perceptiv, cooperarea celor
douA modalitAti senzoriale fiind foarte intimă (Gibson. 1966). Se şi spune că mirosul este
gardianul gustului. Mai întii mirosim alimentele şi apoi le introducem în guri, dac:1
santineia olfactivi le dll cale libcrl. Neurologul şi psihiatrul german Hubert 'Thllenbach.
(1914-1994) a propus termenul „oralism" (simt oral), reunind senzaţiile de miros, gust
şi presiune declanşate de introducerea alimentelor in gurii (Tellenbach, 1965). Pe de alt!
parte, 1unt cercetitori care mc distincţie tnttc gust (taste) 11 aromll (flavour) : gustul se
refert la senzatfa produsll de unele subatante chimice solubile, în timp ce aroma se refeti
la o scn:zatie complexă, rezultatI ca o combinaţie ~ seuzaţiilor gustative. olfactive fi
bucalo-somatice (presiune, temperaturi, durere etc.). lntt-adevilr, una este sl obţii semaţii
au.stative stimulând experimental diferite zone ale limbii 1i cu tocul altceva ·sl introdutj
alimente în cavitatea bucali, .savurAndu-le. Pe deplin îndreptltit, s-a spus ci gustul este
un nsbnl heteroclit", el este cel mai controversat simţ.
Oiganul gustului Clit.e în special limba, bogati în muguri gustativi (conglomerate de
2-12 celule gustative). care se gllscsc distribuiti dîfen:npat şi în mucoasa cavitlp.i bucale
(ilustraţia 8.6).
Ilustraţia 8.6. Zonele sensibilităţii gustative pe suprafaţa limbii
Suprafata limbii nu are aceeaşi sensibilitate pentru substantete (13harozl, clonul de
sodiu, acid tartric 11i clorhidrat de chinină) care produc senzaţiile de gust fundamentale:
baza limbii pentru amar (1). marginile limbii pentru acru (2) şi silrat (3), vârful limbii
SXMŢURILB - FBRESTRE SPRE INTERIOR ŞI SPRE EXTERIOR 21,
~ dulce (4). Partea dorsali a limbii, mai ales linia mediană, nu posedă receptori
gustativi. Chiar daci existl o "hani a limbii", nu au fost identifir.aJi receptorii specifici
pentru fiecare gust furulamental, iar papilele linguale, indiferent de form! şi de locali.zare,
sunt susceptibile de a răspunde nu doar la un anumit stimul, ci la o val'ietate de st.imuli.
s-a COJ)lltlltat el muguri gustativi existl ~ Ia nivelul vălului palatin, epiglotei şi faringelui,
aJJDUC08Sei burelor· şi obrazului. Nu cu foarte mult timp în urmă, în 1986, s-a descoperit
el 11 aproximativ 40% dintre adulţi mugurii de pc vălul palatin receptează stimulii
gustativi, impulsurile fiind transmise spre creier prin nervul racial. Anterior se credea că
numai mugurii din mucoasa lh,guall recepteazl stimulii gustativi.
Analiza receptorilor gustativi nu reprezintl decât o primă etaplt în intel.egcrea percepţiei
gustative. Etapa urmltoate, de-a dreptul spectaculoasă, constl în analiza activităţii cerebtale.
scanarea cerebrali cu ajutorul lRMf a pus tn evidcnţI el gustul depinde &i de alp factori,
lnttc care publicitatea 1i preţul produselor alimentare (inclusiv bluturiie alcoolice) nu
sunt de neglijaL '¼>Dl discuta pe scurt despre rolul acestor mctori psihosociali pe baza
informapilor din canea deosebit de incit.anti intelectual Subliminalul. Cum ne ~termind
jr,eonşti~nlul comportamelllul de Leonard Mlodioow ([2012) 2013), în care este avansat
un alt model al activitJl.ţii creierului, al relatiei de conlucrare, nu de conflict, ca în modelul
n,dip.onal freudian, dinlte nivelul conştient şi cel inconştient.
Ce ati spune daci aţi afla ci vinul nu are gustul dat numai de ca1itatea strugurilor, de
procentul de zahlr fi de procedeul de prelucrare şi păstrare, ci §Î de eticheta de pc sticlll
ii de preţul atisat. Ca sl gustlm un vin bun trebuie ca designul etichetei sli tic atrăglltor
şi pretul sl fie ridicat. Studiile psihosociologice au arltat că, într-adevăr, ~a stau lucrurile.
CAml vinurile sunt degustate firi sl se comunice pretul (metoda aarbl), corelaţia dintre
gustul unui vin şi pretul lui este slabi ; când degustl!.tarii cunosteau preţul vinului, această
corelaµe a fost puternic semnificativi statistic (Goldstein et al., 2008). Receptorii gustativi
1111 ştiu sll. citeaScl prciurile, creierul îl tnw" ! Dovada : prin scanarea IRMf s~a constatat
ci preţul \>inului a amplificat activitatea cortexului orbito~frontal. o ronll. din creier asociat!
cu experienţa pllcerii. Dar noi nu cooştienrlzlm intervenţia expelientei care ne face sl
credem el ceea ce este scump este mai bun. Collcluzia profesorului Leonard Mlodinow
((2012] 2013. p. 36) decw:ge în mod logic : ,. Creierul nostru nu înregistreazl pur şi simplu
un gust sau ald experienţll, ci o creeat.4".
Cla&lficarea gusturilor. Ca !IÎ în cazul mirosului, gusturile se împart în pl.licutc şi
neplkute. SubstanJele dulci sunt plllcutc, cele amare nepllcute. Totuşi, existi un gust
amar pllcut 11i un gust dulce uepllcut, după cum unele alimente (fiuct.e, băuturi alcoolice
§Î ncalcool~ prljituri etc.) pot avea un gust pllcut dulce-amhui. VI aduceţi aminte de
colindul Galbend gutuie ("duloe-amlruie")?
Alimentele slrate (telemeaua, de exemplu) sau acre (murlturile, lămâile etc.) sunt
pllcute numai când concenttapa de sare sau de substanle care produc seozatia de acru
este mici.. Când coru:cntraţia se mllreştc, gustul unor astfel de alimente devine neplăcut.
Ca reguli generali, gusturile de acru, amar !!Î sărat devin nepllcute daci substant,a sapidă
îşi mllre§tc concentraţia. Substanţa dutce se pare că işi păstrează calitatea de a fi pllcutl
indiferent de concentraţia ei. S! fie oare aceasta explicaţia că existl magazine specializate
pe firma cărora stl scris „Dulciuri", dar nu şi magazine cu firme pe care sll citim
.Acrituri"? În multe reclame apare cuvântul „dulce". Un exemplu, publicitatea la
mugarina Rama Macstro, cu un conţinut de grăsime de 70%, .,icterul" pentru prepararea
prăjiturilor de cad: .,Momcme dulci impreunl".
216 PSffiOSOCidLOGIA PUBllCITĂTII- PSIHOSOCIOLOGIE APLICATĂ LA MARKBTING
Gusturile c11 ai culorile au fost clasificate în gusturi fundamentale 1i gusturi derivate.
Dupl cc la sikşind secolul~i al XIX-lea celebrul biofizician german Herman von Helmboltz
a demonstrat că pereepţia culorilor rezultl din combinaţia culorilor de bazl, primare,
fiziologul german Adolph E. Fick (1829-1901) a tncen:at să emndl dihotomia fundalnentaJ.et
·derivate la toate setl7.llţiilc. 1n acest context, mult timp s-a crezut el exist! patru gusturi
fundamentale (primare, de bau) : dulce, amar, slrat fi acru, din combina4ia clroia ar
rezulta întreaga varietate de gwituri. ÎD 1916, psihologul german Hans Henning a imaginat
o „pi.nunidl a gusturilor" (figura 8.2).
Ăcnl
Dulce
Figura 8.2. Piramida gusturilor lmaglnatd de Hans Hennlng (1915)
Conform piramidei psturllor, fiecare vlrf rcprcziDdl un gust fundamental, fieclR
muchie, combinarea a doul gusturi oi fiecare fllll, intcrl'ere$ a trei gusturi filndamcDtale.
Volumul piramidei sugereazl marea varletatll a gusturilor rezultate din contluenp. celor
patru gusturi fundamentale. Aoa cum vederea cromatici. rczultl din suprapunerea a trei
culori fundamentale, uoi,rersul gusturilor s-ar nqte din combbla=l unui numllr de patru
senzatii gust.ative primare. Multe cen:etlri. empirice susţin teoria lui HaDS Henning.
Stimulând receptorii linguali cu sare de buclitlrle, acid aulic. zahlr şi chininl în diferite
pro~i. s-au obţinut senzatii gustative· ce evocau - după dorinţi - gust)l} de cafea, ceai,
cacao sau de struguri.
Dar sunt, într•adevlr, doar patru gusturi de bazll 7 Ne-am obişnuit din lecţille de la
liceu sau din prelegerile de la tacultate (mi refer la swdentii de la ~olog~e din ~
1960-1970) cu ideea el patru sunt gusturile de t;azil.. Se KCepti 8$1lzl tot mai larg, DW
ales dupl 1985, când a avut loc primul simpozion intemational cu tema „Gustul umaau•
(Hawaii), şi dupl publicarea în wlum a comuoiclrilor acestui simpozion (KawanlUta,
IC.are, 1986), el sunt cinci gusturi de bazl, cel de-al cincilea fiind numit „umami" _(tn
limba japonezi, umami tnseamnl „delicios"). tn 2008 s-a organi7.at la Tokyo un simpoJ:1011
internaţional peutru a marca centenarul descoperirii gustului umami (100 Anniver.;ar)'
Symposium of Urnami Discovery).
Gustul umami a rost identificat în 1908 de chimistul Kikunae lkeda, profesor la Totyo
Tuikoku· Daigaku (Universitatea Imperiali din Tokyo). Acest gust este dat de acidol
SIMŢUJULE - PBRESTRE SPRE INTERIOR ŞI SPRE BXTER.IOR
-217
1}UUID1ic - substanll pe care o avem tu sftnge, tn creier şi care exist! şi în laptele JDatern. j
SUgarii recunosc gustul delicios din laptele matern (bogat tn glutamat) încl din Primele
zile de viat!. La tnţircare pierdem suna bogatl în acid glutamic şi thjlm dupl umatni -
fflxl sA conoticntizilm acest lucru. Redescoperim gustul delicios mai tacz:iu, când D1Cepem
sl mAnclm carne, roşii coapte şi zemoase, ciupen:i şi trufe, oul, parmezan. unele specii
de peşte 11i fiucte de mare. Toate au în comun acest E621 adăugat - monoglutamatut de
sodiu (MSG). produs sintetic din culturi bacteriene sau din vegetale fermentate, CAnd
mnami este însoţit de cel puţin un gust de bazl (dulce. sărat, amar sau acru), se actiVcaz.1
seozaţia de desfltare la ttiwlul creierului. Umami conline un aminoacid ce se gllsqte tu
melasa din sfecli, in muşchi, iesuturi organice şi este folosit în mcdiciol ca tonic al
•~tem~ui ne~. c~l. 1? mod. natural, subst:mta ~ .giseşte în came, brlnzeturi si
c1Uperct. Folosit JJUtial ca ingredient in bucltlria asiaticii, umami a cucerit industria
alimentari din America Ji Europa.
Dincolo de disputa dacit etistl patru gusturi fundamentale sau cinci, se pune problema
daci lnslşi identificarea gusturilor tn clase separate corespunde realitlp.i. Psihotiziolopl
american Carl Pillftmalln (1913-1994), uou1 dinlre pionierii c:cn:etlâi elccrroftziologice a
m:rvilor gustativi, a pus aceaştl problem! Inel din 1939, într-un studiu, dar abia tn anii 1980,
prin experimentde cen:ctltoarei fraDCCm Annick Paurlon, speciali~ în ncurobiologie,
s-a dcmonsti:at ci fiecare molecull s~pidl posed! un gust specific, ceea ce a condus la
concluzia dl exist! un contîmmm al gustUrilor. si nu clase de gusturi sepan® (cf. Leclerc.
Ma.cLeod, Schaal, 2002, l;l, 54).
8.4.2. Sensibilitatea gustativ~
1a mitologia grriacl ei romani, pe lâql cele noul muze surori, z.eus.
fiice ale lui care
patronau artele .sl 1tiintelc vremii, existl 1i o a zecea muzl, care ar avea dreptul „sl cearl
ca universul Jntmg al i l8C supuol ; clei universul nu e nimic în lipsa vieţii, Iar tot ce
vietuiqte se hrlnette" (Brillat-Savarln, [1825) 1988, p. 331). o cheaml Outereea şi
patroneazl pllcerilo gustului. Bate frumoasl ca Venus, are pirul Jung şi negru, ochii
uurii şi formele nespus de grapoase. I s-au ridicat altare în multe locuri, dar i a-a flcut
o 1ingml statuie, iar ctj ce contempli statuia recunosc tn ea chipul femeii îndrlgite.
Gustul chcamJ iubirea I lmre semlbilitama gustativi ~ emopi s-a consolidat, în cursul
C\'Oluliei, o strlnsl lcglturll. Psihologul .rus Origori H .S. Razran (1938) a obsel'Yat cli
pen:eppa asupra altora devenea mai pozitivi pe mistui ce mAncau împreuni. De altfel,
în limbaj popular chiar se spune. cAnd cineva nu te place, cli „nu te are la stomac". La
atom.ac. nu la inimi I
Foarte probabil cli nici Jean .Anlhelmc Brillat-Savarin (1755-1826), autorul celebrei
lucrlri Fiziologia gustului (11825] 1988), nu ar fi reuşit sl descrie în cuvinte potrivite
gustul delici.oaaei prljituri nlscocite de el 11i care·ti poartl numele - savarjna. De altfel
epicureicul jurist, om politic oi scriitor francez, unul dintre creatorii eseului gastronomic'.
preciza: .,Fiecare ins are felul slu propriu de a gusta; senzaţiile acestea fugare nu se
pot exprima prin niciun a ~ t cunoscut ~i nu e.xistA o scari de valori [pentru ele - n.n. ]"
(Brillat-Savarin. (1825) 1988, p. 100).
Se pare ci tn niciuna dintre cele peste 3 .000 de limbi care se vorbesc pe Thrra senzapile
CUStative nu pot fi descrise corespunzltor. Nu fntâmpllltor, inel din Antichitate s-a apus :
.De gustibus non est disputaudum" (,.ln legllturl cu gusturile nu încape discuţie"). Initf.al.
~C$t dicton - folosit astăzi pentru a sublinia relativitatea ewlulrilor estetice - avea, se
218 PSIHOSOCIOLOGIA PUBUCITĂTJ( - PSIHOSOCIOLOGIE APUCATĂ LA MARKBTiNG
pare, un seos pur fiziologic. 1ntr-adevlb:, nu avem suficiente cuvinte pentra a ne reprezema
abstract varietatea extra()rdinarl a senzaţiilor gustative : există tot atâtea gusturi cAle
substante sapide şi câte persoane trlliesc experienţa gustului acestor substante.
Se ştie azi el sensibilitatea austativă este influenţată de mlrimea suprafeţei stimulate
1i de t.emperatura substantelor solubile tn api (numai subfrtantcle solubile tn api şi DUmai
tntr-o aDUlllitl concentratie stimuleazl receptorii gustativi). Unele substante Iii pierd
gustul daci sunt prea calde sau prea reci : la temperatura de 3()-40 °C solutiile sapide
oonferl maximum de sensibilitate. Dar gustul nu este o sem.ape lcgatl exclusiv de mugurii
gustativi : savoarea alimentelor depinde şi de senzaţiile vizuale (strădania buciltarilor de
a prezenta mAncllrurile într-o combioape de culori ce am.bitioneazl sli concureze pictura
nu este 7Jldarnicll), şi de senzatiilc acustice (muzica ambicotalll caf~-conccn îi tace pe
con111roatori să zlboveucll tn xestaurante 1i să••• comume). Crlntlnitul sporeşte gustul
biscuitilor - se 1tie. În leglturl cu uw:le produse alimentare, publicitatea rclevl cll sunt
crocante. Cred cll mărul biblic a fost seducltor pentru Adam şi datorit! formei şi culorii
sale, şi pentru parfumul ce-l înconjura, 11i penttu el i l-a oferit cea mai frumoasl femeie
din cl.t.e existau atunci, Eva. S-a consta1at ci lumina modifici sensibilit.atea gustativi: la
tmuneric. seusibilitatea gusiativll scade şi creşte concomitent cu sporirea intensitltli
luminoase. De ce oare tn unele restmrante li baruri se plstrcazl o lumini crepusculari 7
Bxistl o relaeie strând tntre vlz şi gust : ne repugnl, spre exemplu, laptele colorat
experimental tn violet, carnea verde sau merele negre.
Sensibilitatea &USt3tivll. depiude şi de starea de foame sau de saţietate a persoanelor:
cAnd ne este foame, pragurile liminale pentru dulce şi pentru slrat scad, şpre deosebire
de cele pentru amar ai acru, ale cllror pra,uri tind să crcascl. Pe bWlă dreptate se spune
tn popor el „foamea este cel mai bun bueltar". Ar mai fi de precizat cll sensibilitatea
gustativi se educi : dovada cea mai convingltoare o reprezintl performanţele oenologilor.
Dar şi noi putem să maximizăm plicerea gusturilor. Cum? Prin evocarea imprcjuririlor
fericite tn care am trăit o anumitll. experieoil guatativl, sporind intensitatea luminii in
tncllperea tn care mincilm, plstrlnd temperatura optimi a alimentelor ,1 băuturilor, prin
practicarea unei masticatil corespunzitoare. Înghiţirea rapidl a alimentelor şi băuturilor,
to afilra consecinţelor negativ.: asupn,. dige11tiei, ne privcazl de pllcerea gustului. De
impresia produsă a.supra celorlalti nici au mai voxbim I Specialiştii nutrilioni!lti au constatat
cil pentru a menţine senzaţia gustului dulce, de reguli, plicutl, trebuie sl mişclm continuu
substanţa aapi.dl tn guri, stimulAnd astfel cu intenniteD&I receptorii gustativi.
8 .4.3 Sensibilitatea gustatiw}, marketingul şi publicitatea
Aforismcle pe care Jean Anthelme Brillat..S~ le-a inclus ca prolegomene la Fk,iowgi.a
gustubd sunt poate cea mai bwJI introducere tn tntarea problemei. Reproduc doar citEW
dinlre cele 20 de afommc „penttu a sluji drept veşnici temelie ştiinţei"'.
I. Universul nu este nimic dcc4t numai prin viaJă şi tot ceea ~ viClUielte se brlncşte.
n. Animalele îşi porolesc roamea ; omul mAnlncl; si.naUr omul de spirit stie sl mmlnoe.
m. Soarta naţiunilor atinll de felul bi care se hrlnesc.
IV. Spuno-mi ce măDAnc:i şi lli 'VOi spune cine eşti.
l. 1n primele decenii ale secolului al XIX-iea, gucronorrua eni comidoratl o ltiin&ă-
SIMŢURILE - FERESTRB SPRE INTBRIOR ŞI SPRE EXT'.ciR.IOR 219
VII. Plllccrea de a m!nca e cunoscută la toate vârstele, tn toate clasele [sociale - n.n.J,
tn toate ~ e şi bi toate zilele ; ea se poate tmbina cu toate celelalte pllceri şi răm!ne
cea din unnl sl oe miDglic de pierderea lor.
xm. Masa este singurul loc unde nimeni nu se plictiseşte în primul ceas de sed,ere.
IX. Descoperirea unui nou fel de ml.ncare face mai mult pentru fericirea spetei umane
dec!t descoperirea unui nou astru (Brillat-Savarin, [1825) 1988, p. 24).
Cred el aceste aforisme pot inapira creatorii de publicitate pentru prodllllele alimentare,
ca si pentru bluturi, ca sl nu mai amintesc de restaurante, baruri sau cafenele. Cred că
MO(lline-ul „La noi nimeni nu se plictiseşte" dintt-un print ad pentru un restaurant nu
ar fi tocmai neinapirat. Dumneavoaatrll cc părere avep? ·
Unele dintre aforismele cu care tşi începe discursul savant Jean Anthelme Brillat-Savarin
sunt memorabile prin formularea elegantl, altele prin profunzimea observaţiilor şi, în
fine, cele mai multe prin ambele atnl>utc. nSoarta na~iunilor atAmă de felul în care se
Jufnesc" este actuală acum, la fel ca tn unnll C\I doul secole. Controversa privind
acceptarea sau · interzicerea cultivlrii plantelor modificate genetic arc nu numai temei
economic. dar li social-istoric. ,,Spune~mi ce mioânci si · îti voi spune ciD,e etti" se
potrive§te cum m1 se poate mai bine atAt la nivelul indivizilor. cât si la nivel colectivităp.lor
(categorii socioprofesionale, clase BOciale, naţiuni). Pllrintele istoriei Herodot din Halicamas
(484-~25 t.e.n.) numea popoarele din vremea sa dupl hrana lor de bazl: ichtiofagi (lat.
ichtyophagia, care .se hrlncşte cu peşte), lotofagi (gr. liStophagoi, mlncltori de lotus),
galactofagi. (gr. galall:l, care au laptele ca mijloc de subzistenţi}. Geţii şi dacii erau
recunoscuţi ca m!ncitori de mei (Chelcea, 1981, p. 402). Cu temei se poate spune el
scmatiile gustative, mai mult declt oricare altele, sunt „tnrădlcinatc social". Mesajul
.Biti ceea cc mlninci" a fost 1i poate fi utilizat cu sueces nn num.ai pentru promovarea
produselor alimentare, ci şi a produselor industriale sau de altll naturi. Iatll un exemplu:
1n 2004, producltorul de stilouri Parker din Marea Britanie a ~Hşurat o campanie
publicitari prin afiJaj stradal şi print ad-uri în ziare şi reviste avlnd sloganul „ Ţinteşte
sus". Unele afişe contmeau întrebarea „Tu eşti comestibil 7 ", a.llturi de imaginea elegantelor
stilouri. Alte afişe pre7.CnlaU un pix ieftin, cu capitul ros, însoţit de sentinţa : .,Eşti ceea
ce mlninci" (Clayton, [2011] 2013, p. 39).
Cind cumpllrlm. mlrfuri alimentare, tntli le privim, apoi le mirosim şi, tn fine, gustăm
din ele. În felul acesta ne apropiem ti in cele din urmi ne apropriem produsele. în pieţele
a,roalimentare 1untem lDdemnali sl guştlm din cireşele, vişinele, pepenii de pe tarabă.
Eatc cea mai buni reclaml, mai eficientl decât „lustruirea" fructelor. tn orice caz. Ne
1ervim siDguri. De ce nu s-ar proceda la fel ti când gustAm din bdlml, caşcavalul, sllnina
uu şunca pe care inteoponlm sl le cumplrlm ? Penttu astfel de produse, vânzătorul ne
SCnie§te. Swtt aproape sigur ci vtnr.area ar C1"CllfC. concomitent cu fidelizarea cum~rl!torilor.
Io publicitate, uneori, din multitudinea calitllplor unui produs alimentar este pus în
evidco&I doar gustul, ceea cc probeazl importanţa acestui simt tn viata de zi cu zi.
Agenţia de publicita~ Ogilvy & Mather a lansat o campanie outdoor şi TV pent1.11
îngheţata Napoca, având ca headlinB „Gustul copillriei". îngbctata fabricată la Cluj-Napoca
se c~iali:zew în RomAnia Inel de prin anii 1960-1970. De data aceasta, nu senzaţia
gustativi conferll identitate prod11&ului. ci nostalgia vârstei firi griji, copilăria. Ideea
cainpaniei este el, asemenea imaginilor vizuale, gustul se memorează. Da, plstrin1
amintirea &ustului alimeutelor care ne-au bucurat copillria, ca şi a celor savurate până la
bltrincţe : Jean Anthelme Brillat-Savarin spunea ci sensibilitatea gustativll ne plrlseşte
ultima.
 SIMŢURILE - PERSSTlUl SPRE INTERIOR ŞI SPRE SXTERIOR 221
220 PSIHOSOClOLOOIA PUBLICITĂîll - PSlHOSOCJOLOGlB APLICATĂ LA MARKETING
~ Wilhelm Thieny Preyer (1841-1897) a descoperit că nou-nlscutii reacµoneu.l
În.tr-adevăr, sensibilitatea gustativ! se plstn:azl de-a lwtgul viepi mai mult dceât
sensibilitatea vizuală sau auditivă. Totuşi, dupl împlinirea a 60 de primăveri sau de prin mimici la stixnularca cu diferite substante sapide. Cercetările pe aceastll. temi au fost
rdll8ie sistematic în 1973 de biologul Jacob E. Steiner. profesor la. Hebrew University of
toamne. după caz, sensibilitatea gustativi scade. În aceastll situaţie, a atrage atenţia
Jerusalem, care a demonsttat experimental ci avem capacitatea de a distinge gusturile
vârstnicilor prin publicitate ci „doar gustul conteazl" mi se pare un noDSeJlll. O constatare
lnCI de la nqtere. Faptul ci din prilllJl zi de viatl emauterinl nou-nlscuţii de pe întreaga
de bun-simt ne arată ci alegerea produselor alimentare arc o dinamici precis! : în tinereie
p1anetl au aceeaşi mimici de repulsie fatl de anumite substan~ constituie o probi el ne
contează în primul dnd gustul alimentelor şi al bluturilor ; spre vârsta a treia alegem tn
fi)l1Dlm preferinta gustativii îm:l din uterul matern, preferinţl care se plsttea.zll pe
funcţie de căt de sllnătoase sunt. Alegerea hranei depinde de mulţi factori. Michael KrObd]
parcw:sul vieţii 1n buni mlsurl, deşi incervenpa altor factori de natură socioculturali
(1990), professor emeritu.s în Departamentul de §tiintele nutriţiei de la Facultatea de poate modifica pICferintcle pentru consumul alimentar. în modificarea acestor prcferin~,
Medicină din cadrul University of Toronto, a propus un model holistîc al alegerii hranei
1111 anumit rol. dar nu determinant, îl are 1i publicitatea. Toţi . nou-născut;ii accept.I
din care fireşte cil nu lipseşte gustul (figura 8.3). ' subst.anţele dulci şi umami fi respmg substaJllele acre şi amare. Numeroase cercetlri au
arAtat ci pteferintele pentru anumite alimenle din prima copillrie se menµn şi tn adolescentl,
Cine'! tn ce condilii ? Dece? ii ca adulţi. fapt pentru care se poate spune c:l experienta gustativi a nou-nllscuplor
Vârsta Load alegerii Familiaritatea constituie un fundament pentru evolutia gusturilor pe tot parcursul viepi. Aceastl constatare
Genul Momentul (timpul) Gustul ridici problema publicitlţii pentru copii, strict reglementat! de lege.
Stare■ fizi~ Unele norme Col110ditatea Gustul delicios (umami) a dat numele unor produse fast-food sau chiar ale unor pizzerii,
Ereditare■ Normele culnuale Pn:stigiul
Nivelul de Mti'YBRI Contmul CogniSille cum este cea descbisi în 2012 în oraşul Austin (SUA). în leglturll c:u gustul şi aromele,
Starea mcnt.all creatorii de publicitate se strlduiesc. pe de o parte, BI ne faci sl credem el doul produse
alin\CDtaffl cu calillţi foarte asen:ilnlltoare au gusturi diferite (de e.JtCmplu, berea) şi, pe
de sită parte, ci doul produse cu calitlti diferite au acelaşi gust (de exemplu, apa plat.I
şi apa de izwr). Când s-a lamal, Coca-Cola 2.ero (extensie de brand) 11i-a construit
campania pc ideea ci noul produs, defi flril zahlr 1i firi calorii, are acelaşi gust ca 11i
Coca-Cola originali. Aţi observat c!t de multe reclame ne înrleamnl 111( descoperim
.adevlratul gust" al clasei produselor promavatc? Un SRL ne asigurll. ci vom cumplra
.gustul ptinii adeviirate•, altul ne propune „gustul adevlrat" al plinii. Dar care este
acesta? I Probabil gustul pAinii. frlmlntate c:Andva de bunica... Reclamele pentru bens ne
propun: • Un gust destlvdr1ir precum frumuseţea centrului vechi din Praga" ; ..Un g,ut
deosebit se savureazi cu mlsurl'" (bere Staropramen. 2013) ; "Gustul puternic şi amdna•
(be:reN~arkt).
Figura 83, Factorii alegertl hranei Dar sll ou ne imaginlm el oamenii de publici~te amintesc despre gust numai cAnd
este vorba despre alimente, despre m.Ancare sau bluturi alcoolice şi nealcoolice. De iapt.
Sursa; apwi Krondl, 1990„ în limbajul colocvial. specific publicitlpi, tbloa_im nwnele gusturllor pentru calificarei.
multor „lucruri" sau sitnaţii: bebeluşii sunt dulci, soacrele acre, glumele pOt fi. neslrate,
Amintesc în tnlaclt ci printre primii oameni de ştiintl can: au abordat problema mutra. de asemenea, poate fi acri sau dulce (atunci este „mutricicl"). căinţa este amari,
alegerii alimentelor se numldl i,i Knrt Lewin (1890-1947). un clasic al psihosociolog~i. corupţi.a pute, şpaga miroase etc. De pe panourile publicitare. femeile ne &c..• ochi dulci.
care în perioada celui de-al Doilea Rlzboi Mondial a sesizat necesitatea schimblril Gustul dulce mult (c:4ttig fiDBI1Ciar) aduce I
modelului rmtriponal al populapei din SUA. Kurt Lewin (1943a) considera ci aliment.apa O probleml legat! de gmt, la.i:g de;c;bAmtl fn Jlrile dezvoltate industrial, este influenta
umanA, comportamentul nutritiv al omului este un proces complex, implictnd factori publici.tlţii tn alegerea de cltre copii 1i adolescenti a produselor alimentare. J\jutl
culturali, sociali 1i psihosociali. publicitatea la formarea deprinderii copiilor de a se b.rlni. sllnltos, In condiţiile c ~ i
Modificarea sensibilitlţil gustative se produce nu numai odatl cu înaintarea in virstl, a l ~ a obczitliii de la viratele cele mai mici 7 Rlspunsul este mai degrabl negativ.
ci §Î în lcglitură ci. alţi factori, precum mcm,pauza fi andropauza, consumul de pilule O cercetare din 1994 evideni;iazl ci în Marea Britanie 15 % din publicitatea TV promova
contraceptive (scade sensibilitatea pentru amar şi dulce şi creşte sensibilitatea pentru produsele de cioco]atl li doar 0,5" fructele si legumele proaspete (vezi Caraher, Landon,
sărat). echilibrul hormonal al femeilor gravide etc. Creatorii de publicitate ar trebui sl 2006, p, 233). Probabil el proporţia publicitate peDtnl branl slnltoasi/hranl cu risc de
ştie aceste lucruri pentru "a nu bate la uşi tnchise•: mesajul publicitar trebuie 111 fie lmbolnll.vire s-a schimbat, dar se poate observa cu ochiul liber ci 1i în pre7.ent prcdominl.
întotdeauna în concordanţi cu caracterillticlle psiho-socio-moralc şi psihofiziologice ale reclamele pentru dulciuri 1i produse fast-fuod. De altfel, un Raport al The lnternational
publicului-p.ntli. Association of Comumer Food Orgaoizatiom din 2003 constata o discrepanţi frapantl
Nu numai ci sensibilitatea gustativi ne piriseşce ultima, cum spunea Jean Anthelmc: între piramida aliment.elor pentru copii recomandate de nutrip.onişti şi piramida alimentelor
Briltat-Savarin, dar ea apare prima. încl din perioada intrauterini. În 1887, fiziologul pentru care se face publicitate (figura 8.4).
222 PSIHOSOCIOLOGIA PUBLICITĂ11I- PSIHOSOClOLOGIE APUCATĂ LA MARICE11N'G
Ce ar tnlbul Ce ,ie pl'eZind
al lnlnAnce
copil
li\ reclar11C
Pilm:, COlale li c:annfl
I
Soouri f i - - -
ftrll ....1d
Figura 8.4. Discrepanţa dintre pframidt;1 alimentaţiei pentru copil recomandatd de medicii
nutriţlonl7ti 7/ piramida produselor alimentare promovate prin publldtate
Nod ; toate pn,dusc:le din cadnil recwnclor 1unt bogate tn grlsimi ; şi coaie produsele 1111:tatc c:011\Ul zahlt
Suna: apud Dahnelly. llanM, Lobştein, 2003, p. 7.
Datl fiind discrepanţa dintre recomandarea nutriti,oniştilor şi propunerile din reclamele
avind ca public-ţinti copili, nu este de mirare el buni parte din populaţia tlrilor dcnoltatc
economic manifesta. o îngrijorare pe deplinjuatificatl în legltud cu continutul publicltllfi.
în Marca Britanic, de exemplu, un studiu reallz.at în ZXI1 releva ci 59" din popu]aţic era
p1"°Cllpatl de reclamele destinate copiilor. în clasamentul primelor uce probleme sociale
COlJISienţinte th: britanici, xa:lamelc: pem:ru copil s-au plasat pe locul noul, tuaintea eradiclrii
slrlciei, primul loc fiind ocupat de acbimbaxea climatici (Pringle, Field, {2008) 2011, p. 139).
Aşa cum remarcau cercetătorii de la Institute of Health Scienccs (City Univenity,
Lolldr.t) Martin Caraher fi Jane Landon (2006, p. 234), ,.fapwl dl astfel de mesaje publici.tam
se rcpetll. zi de zi contribuie la formarea impresiei el aceasta este nonna [sociali- ,a.n.J,
în situaţia în care cx.istl atât de pupne reclame penaru alimentapa alnlltoas4". T.rebuic
adlugat ci, dupl cum am precizat, ceroctlrile psihosociologice au arltat cll tn copillric
ec !ormeul prefcrintelc adultilor pentru gustul alimentelor §i ci este mai greu sll schinlbl
aceste preferlntc dec1t sl le formezi. Problema relatiei dintre publicitatea pentru copii li
cre,terea alarmant! a obezitl.p.i este deosebit de compleu. Sll nu uităm ci publiciratea
Dl1 t'CJllOZÎl1tl decAt un clement al mixului de marketing. dar nici sl nu neglijlm puterea
ei de influcntare. Pentru echilibrarea situaţiei trebuie luatl în considerare nu munai
frecventa difuzării reclamelor pentru o alimentaţie raţională şi a reclamelor care promoveazl
produae alimentare cu risc pentru allnltate, ci. ar trebui avut! 1n vedere şi strategia
publicitarl. S-a constatat ci reclamele pentru alimentaţia slnltoasl apeleazl la ruta
centrali (raţionalitate), iar reclamele pentru alimentaţia cu risc (dulciuri, preparate
tast-fuod etc.) utili~ calea periferici (afectivitate). De observat că mesajele publicitare
SIMŢURILB - FERESTRE SPRE INTEJµOR ŞI SPRE EXTBIUOR 223
~ restaurantele fast-food nu se ccntreazl pc produsele alimentare, ci pc a.<ţpectele
aaociatc actului de satismcere a t:rebuintei de hranA. (comoditate, convivialitate, preţ accesibil).
l'llblicitatea pentru alimentaţia raţionali promite beneficii îndepărtate (păstrarea în vi.itor
,slDJdlţii); 011 utilizeazl impactul psihologic, emotional (Caraher. Landon, 2006, p. 241).
Constder ci publicitatea pentru alimentat.ia sănătoasă şi-ar sp<;>ri eficacitatea dacă ar
al)orda ambele rute, centrală şi periferică (vezi discuţia despre cele două rute). Concret,
de exemplu, spotul TV „Excesul de sa.re, zahlr şi grăsimi dăUilCllU grav siU!itliµi", care face
apel la raţionalitate, ar putea fi retbrmulat astfel încât sll. şi cmotioneze : ,.Excesul de
sare. zahăr şi grilsimi dlluncază grav săn!tiţii dumneavoastră şi a CO!)iilor dumneavoastra".
într-un savuros Breviar de gastrosofte, Mlldllina Diaconu. docent! în filozofie la
Universitatea din Viena, atrage atenţia asupra faptului el _reclamele la produsele alimentare
.pwl şi o probleinl de principiu, mai precis, care sunt posibilităţile &i limitele lnscenării
p11cerii gas~~~mice 1n ~~ii noogus~ti~. R~bric~ culinare în re".iste şi c!!.rţi ~- b~ate.
filme şi em1S1um de televtttune, ba chiar ş1 radiofonice. o sumederue de broşun ş1 pbantc
publicitate au elaborat metode numate de a deştepta apetitul pe cale exclusiv vizuală şi,
llllllt mai rar. auditivă" {Diaconu, 2013, p. 145). Din perspectivă psihosociologică,
problema se pune tn. termenii relaţiei dintre modalitltile senzoriale : pot senzaţiile vizuale
sau auditive sA evoce un gust sau altul? Cu alte cuvinte, ascultAnd Cantata cafelei de
Johalln Sebastian Bach, putem avea sem.apa gustativi a cafelei pe care am băut-o la Caff~
Florian din Piaţa San Marco din Venctia? (A fost doar un exemplu ! ) Imaginea unei
fripturi de viti Kobe dintr-un print ad ne face sl simţim gustul WI>.ami?
8.5. Simţul tactil (pipăitul)
Referindu-se la perfecţionarea simţUrllor de-a lungul istorici civilizaţiei, Jean Anthelme
Brillat-Savarin se tntrcba: ,.Cine ştie daci nu-i va veni rândul şi pipll.itu.lui [dupll vliz,
auz, miros şi gust - n.n.) li daci nu cumva vreo tnd.mplare fericită va face să tzişneascl
1111 izvor de noi plllceri : ceea ce e cu atât mai probabil cu cAt sensiţrilitatca tactili exist!
tn tQt cotpUl şi, prin urmare, poate fi stimită oriunde" (Brillat-Savarm, [1825] 1988, p. 44).
Tunpul acela u.u a venit lncl, dar oamenii de ştiinţi au fli.cut progrese tnsemnate 1n
descifrarea scmibilitlpi tactile, iar practicienii publicitltii şi ai marketingului au învăţat
si foloseascl stimularea tactill penaru sporirea vâmArilor.
1n abordarea stimullrii tactile trebuie sl facem distincţie Intre pipăit, un fel de scanare
1actilă ascmlnlloare scanlrii vizuale (Gibson, 1962, p. 477), care înseamnă. explorarea
obiectelor, a altor penoane şi chiar a propriei persoane (în termeni mai precişi. ,.atingere
activl"), şi receptarea stimulilor cutanaţi proveniţi din afarl (sau „atingere pasivr).
Psihologul James J. Gibson (1904-1979), profesor la Cornell University (SUA). a analiat
cel dintâi cele doul aspecte ale stimullrii tactile. lntMm experiment din 1962 a constatat
ci ini>nnaţiile dobândite prin perccpti,a activi (prin pipll.it) sunt ruai corect.e decât cele
f'uruizate prin atingeri pasive (a fi atins de un obiect sau de o persoană). Subiecţii puşi
sl identifice nwnai prin atingerea cu mâna diferite forme geometrice ştanţate (pătrat,
dreptunghi, trefll. triunghi ş.a.) au performat diferenţiat: tn caz-.11 atingerii active au
identificat corect 94 % dintre stimulări, comparativ cu 49 % în cazul atingexii pasive, cirul
pur şi simplu rcapcctivelc forme le erau puse în palmă.
Se accept! larg primordialitatea simţului tactil şi el toate celelalte simturi ~unt o extensie
, simlu)ui tactil : vedem numai dacă lumina atiJJge retina, auzim doar dacll undele sono~c
 22,1 ?SlHOSCCIOLOGIA PU:BUCITĂŢII - PSIHOSOC10LOOIE APUCATĂ LA MARKE11NG
presew timpanul. mirosul este dat de moleculele volatile solubile tn gdsimc care ating
-receptorii din c-.avitlţile nazale, simpm guatul alimentelor prin contactul substu,telor cbiraiee
solubile cu suprafa,ta limbii. Unii cercetltori, precum Frank: A . Geldard (1960), considcrt
că simtul tactil este simţul cel mai de înc~re. Nu spune prcMm>Ul ci .ce-i în 1nlaf
nu-i minciuni" ? Apostolul Toma, numit şi „Necredinciosul", nu va da crezare mlrturiei
apostolilor despre întruparea dupll înviere a lui Iisus Hristos numai dupl ce îi va fi atin,
rdllil.c 7 „Dacă nu voi vedea, în mâinile Lui, semnul cuielor, şi daci nu wi pune degetul tneu
în ~ cuicloI, şi dacii nu voi pune mlna mea tn coasta Lui, nu voi crede." (Ioan 20, 2S)
1n acelaşi sens se pronunţi şi antropologul american Ashley Moutagu (1971, p. 17),
care afirmi el „simţul taetil este simpd nosrru suprem•. Argwnent : putem s! trlim firi
să vedem şi s! auzim, suferim, dar supravieţuim daci ani pierdut sensibilitatea austativJ
şi olfactivi, m1 putem însll sl r5mânem în vi~ firi lnvelişul cutanat (în urma arsurilor,
de exemplu). Privaţi de contactul cutanat cu maOJa, nou-nlscupi au dificultlti de rclationare
ulterioare. Ca adolesceaţi, tineri, adulp sau vlrstnici, aim&im nevoia de a fi mingâiali.
Atingerile cutanate calmeazl, produc pllcere. Acelati antropolog american aprecia ci
existA la Homo Sapiens o ordine a dezvoltllrii scmoriaJc în unnltoaiele secvenţe: 1) sunllJ]
tactil; 2) simţul acustic; 3) simţul vizual. ln ttecerea de la copillric I.a adolescenţi,
otdh,iea se inveneazl: 1) simpil vizual ; 2) ■iml\11 acu■ dc; 3) simţu.I tacdl. Antropologul
american consideri ci, tn primele stadii de dezwJtare a copilului, stimularea tactili li
acustieă este mai importantl decAt stimularea vizuali (Montagu. 1971, p. 249).
Profesorul Matthew 1. Hertcnstein şi echipa sa de cen:etitori de· la Departamentul de
psihologie al DePauw Univcrsity (SUA) au demonstrat m1ativ ~nt ci avem abilitatea
îtmlscută de a decodifica numai prin piplit, flrll asocierea altor simpui. emotille trlite
de persoane necunosc\lte. Pard.cipaopi la experiment aveau sarcina ai jdentif"ace DIIDIIÎ
prin contact cutanat diferite emoţii exprimate coxpm:al de o peraoanl (asociatul experi-
mentatorului). Emoţiile de furie, frici, dezgust, iubire, gratitudine, simpatie au fust
decodificate (identificate) mai exact dcclt emoplle de bucurie şi tristeţe. Exactitatea
identificllrii emopilor (rata acurateţei) a rost de 78 ~. mult mai mare dccAt cca datorarl
hazardului (SO~} (HertenstcÎD et al., 2009. p. 566).
Oe-a lungul vieifi doblndim Ji abilitatea de a identifica brandurile prin piplit. Cine
a PDU1 1n mAnl o datll sau de doul _o ri o sticli de Coca-Cola poate recunoaste brandul cu
ochii ţncbişi numai dupl ambaJiij. .,Coca-Cola a msi prima companie de bluturi rlcoritcwe
din lume care a Invitat comwnatorul l i asocieze bluturJle tlcoritoare cu aimtul tactil.
Astlzi, dupl mai bine de o sud-de ani, 15" dintre c:omumatori fiu: hlei uociaţii tactile
puternice cu _categorla blluturilor rlcorltoarc" (LiDdstrom. (200S] 2009, p. 127).
8.5.1 . • Pip~itul" - un singur cuvant pentru trei slmturi distincte
Ceea ce Jean Antbelme Brillat-Savarln numea „piplit" acoperi trei aimţuri : presium:a,
temperatura, durerea. Dintre aceste aci simţuri, fn publicitate fi, mai genenl, 1n marbting
se face apel maţ frecvent la simţu.I tactil, care 'r:uprinde aenzatiiJ,e de a.tingen,, de preaiwle
;Ji de gâdilare.
Cercetldle psihosociologice care au ca obiect utiliun:a shnpl!ul tactil 111 pubJic11$
nu sunt deloc numeroase. Poate el va veni timpul dDd piplitu1 (.ahntul cu ajutorul clrwa.
atingând corpnriJe ~ suprafaea sensibili'. a pielii, lulm cunofdnil de c:aJitilile palpabile ale
lor : furml, consist.enIA, umiditate etc.", DBX, 1996, p. 795) va intra sub lupa cercetlrii
eficacităpi publicitt\pi, cu atAt mai mult cu cit unde branduri profitl de pe urma senztJiilor
SIMŢURILB - PBRESTllE SPRB INTERIOR ŞI SPRE EXTBRIOlt 225
iacdJ.e. Studiul BAND sense a arltat ci 35 9' dintre conaumatllrii intervie\>ati, au afixmat
ci „senzaţia tactili pe care le-o dl telefonul lor [mobil] este mai impottantl decAt felul
III care acesta arat!. Un uimitor procentaj de 461J!i dintre consumatorii americani afirmi
el greutatea telefonului este cea care determini decizia de achiziţionare, mai curAnd deck
a,pcctuI acestuia" (Liudstrom, [2O0.S) 2009, p. 127).
Stimulul pentru siJntu1 tactil este dat de presiunea fizici aplicat! pe piele, care,
a,emenea wmi clopot, ne acoperă ln întregime fi care este cel mai timpuriu 1i cel mai
~bil organ al nostru, primul mediu de comUDicare 1i cel mai eficient protector al
nostru" (Moruagu, 1971, p. 1). Pielea - cel mai mare organ al corpului uman (la adulţi,
suprafaţa pielii este de 3-4 metri pltrati) - este echipatl cu aproximativ .so de receptori.
i,. 100 de milimetri plltraţi, în total 640.000 de receprori senz.oriali. Punctele senzoriale
ftriaz1 Intre 7 şi 135 pecentimetrulplltrat" (Montagu, 1971, p. 4). Aceşti m i ~ o r i
(corpusculii Mei■sner, coipusculii Mcrckel §i corpusculii Pacini) nu sunt distribuiţi
uniform pe suprafala corpului : buzele, nasul, obrajii, virful deget.clor sunt cele mai
11:llll'bilc. mdrlgoatipi ae alrutl pe bm.e, plrinţii îşi alrutl copiii pc obraz, teatlm
c,Iitatea unor produse atinalndu-le cu vArful degetelor. Nevl.zitorli citesc alfabetul
Braille (In care liletele sunt compme din puncte iefite bl relief) cu ajutotul vlrfului
deFtelor. .Bsc:himotii se salutl atingindu-li nasurile. Toate aceste practici sunt legate de
sCllli.bilicarea tacdll ridicatl a reapectivelor zmie ale pielii. Vhcozitatea o evalulm prln
~rea produsului Intre partea latedll a dejetului arltltor 1i policar. La piaf;l. calitatea
!Dllaiulw, a flinii sau a tlr!ţei ae determini prin frecarea rcspectiwlor produle hme
dqFtUJ arltltor 1i cel mare. Manevra a dobAndit li o semnificatic simbolici, a devenit
tlll gest: cât costl 7 (presupunJnd. ci intre calitate li preţ existl o coteapondcllll). D_ar
,mlelJl echipaţi fi cu zone mai puţin aeosibile (de exemplu, :r.ona omoplaţilor, a spatolw).
Clrlm sacii „pc spinare". lucrurile grele „ln cln:r 1i pentru ci sphlarea este mai puţin
sensibili. la presiune.
lnte.naitatca scmaţîei cutanate depinde de p1C1iunca fizici : o presiune cu o foni de
numai cinci miliarame pe o zonl llCl1Sibill a pielii cam suficientl l i stimuleze locul (Smith
e, al., [1999} 2005, p. 196). Dar intensitatea aenzaţiilor cutanate depinde ti de viteza cu
care ae dcformeazl pielea datoritl apldrii tmcc. Una elStc sl aşezi cu griji un sac pe
spillare ti cu totul alta d ti-1 tl'tntead altul pe spinare.
Mlsurarea aensibilltlţiî cutanate ae face cu cateziometrul (de diferite tipuri : cu fir de
pir, eateziomctrul compaa ,.a.). Esteziometrul elte UD apatat care mlsoarl diata$ dfme
doa.l puocte de pe auptafaţa pielii cue. stimulatl! printr-o u,oad aplaue cu IDl fir de pir
• cu vlrfurilc compasului. genercazl doul semaeii tactile distincte. Se detenniDi astfel
pragul senzorial tactil (wzi Rop, 1971).
în reclamele vimale sunt utilizate frecvent imagini cu penollDC care ating alte penoam,
11u care se autoating. Ce ne comunici aceste atiD&Cri 1i autoatingcri? Li acest conrext
lOi folosi cuvlntul „atiJl&etc'" (tortch) cu sensul acceptat de psihosociologii imeresati de
CODlWlicuea nonvcrbală, !li anume semnificAnd „atingerea oriclror plrţi ale corpurllot a
doul persoane" (Onssky, Bonacich, Peyrot, 1984, p. 715). Permisiunea atingerii COipUlui
altei pcraoaue ( ~ t u l cutanat) depiDde de relatiile i.Dte:rpenonale, de genul (muculln/
hninin,), de vArsta persoanelor care se at1D1. tn uneJc culturi exiatll nonne care intenîc
cootactele cutanate cu penoanele strline (de exemptu, 1n ~ o ill.amice femeile nu au
wie sl dea mina cu blrbaţil strlini de familia lor): .
într-o cercetare concrctl pe bazl de chestionar, Sidney M. Jourard (1926-1974), fost
profesor de psihologie la Uoivenity of Florida (SUA). a cenit ~ r stu.denti ncclsltorip.
(168 de băieţi şi 140 de fete) 11 nurneascl 7.0Dele corpului lor pe care permit sl 1e atinaf
226 PSIJIOSOCIOLOGlA PUBLIClTĂŢll - J'SIHOSOCJOLOGlE APLICATĂ LA MARKETING
pirinţii, prietenii de acelap sex şi prietenii de sex: opus. A rezultat o „ba11a." ll co:rpului uman
(masculin/feminin) cu zonele de contact cutanat care swit permise spre atingere (ve~
Cbelcea, [2006] 2008c, p. 81). Sidney M. Jourard (1966, p. 221) a glsit că accesibilitatea
atingerii corpului uman pentru alte persoane constituie o trlsltură de personalitate:
persoanele care s-au descris ca fiind „obişnuite" sau neatractive au relatat el permit sl
le tic atinse mai putine 2XJ11e corporale decât persoanele care se considerau „deosebite•
sau atractive. Permisiunea de atingere corporalll variazl în fuocţie de culturi-religie. În
ancheta psihosociologici la care m-am referit s~a constatat el studentele de religie catoliel
1i protesta.ntl au relatat el permit prietenilor lor sl atingi mai multe zone cutanate decit
au declarat colegele lor evreice. Dad lucrurile stau a.şa, dupi aproape 50 de ani, dUpa
„cevolutia se:x.uair, ar merita n:plicatl aceastl cercetare, urm!rindu-se ,i o dimensîunt
ÎIUCl'Culturall comparativi. Cei care concep azi reclame vizuale ar putea dispune de aatfc1
de „hlrţi" corporale specifice culturilor lumii, pentru a nu crea imagini ofensatoare.
8.5.2. Atingerea cutanatil şi complianta comportamentalii
în literatura psihosociologici, numeroase studii au demonstrat cil uşoara atingere cu mina
a anr.ebratului sau a umerilor persoanelor clrora le solicitm ajutorul aporqtc complianta
acestora. Experimentul, montat tntr-un mall din l1racl de Jacobs Hornik, profesor de
marketing 1i publicitate la Universitatea din 'Iei Aviv, şi Shmuel Ellis. profesor de
psihologic sociallt la aceeaşi preatigioaal universitate, este b~scut. A fost pre2entat
pe larg de profesoam LOiedam Ivan ([2006] 2008, p. 221). La experiment au participat, flrt
sl 11tie el sunt .subiecţi de eq,eriment•, 288 de persoane selectate aleatoriu (144 de femei
şi 144 de blrbap). Subiectu de experiment erau rugaţi sl rlspundl la un chestionu. 1n
situalia in care operatorii de intţ':rviu, conform instructajului, atingeau u1or, ca din
tntAmplare, antebraţul subiecţilor de experiment şi ii priveau direct tn ochi, rata acceptării
interviurilor a fust mai mare dec:At în situaţia experimentali de control (când operatorii
de imerviu nu transmiteau astfel de semnale nonvcrbale). Totodatl s-a înregistrat şi o
diferenti calitativi : tn prima situaţie, subiecp.i de eiq,criment au rlspuns în numlr mai
mare declt cei din situap.a de control la intreblrile deschise:, care presupuueau un efort
de gimlire. tn plus, aceştia au deciamt 1a final că „le-11r face pllcete sl participe şi tn viitor
1a astfel de interviuri" (Homik, Ellia, 1988, p. S44, apud Ivan, [2006) 2008, p. 222).
Daci o simpli atingere JIWClte complian{a. nu cumva doul atingeri au un efect sporit'/
De la accaatl întrebare au pornit doi psihosociologi francezi, David C.F. Vaidis, profesor
la Universit6 Paris Ouest N ~ . 1i S~verinc G.M. Halimi-Fallwwk:z, profc90r la
Universi~ de Pcovence, caud au montat un experiment într-o staţie a metroului din Paris
(staţia La Defense). La experiment au participat 360 de adulp (180 de bhbaţi ii 180 de
femei), care qt.eptau individual sosirea ~ u i. O femeie (asociat.a experimentJttorllor)
aborda penioanele din staţie rugându-le sl accepte sl rlspundi la un scurt chestionar, de
2-3 mmutc (situaţie experimem:all ce presupunea un cost redus al acceptlril solicitlrii),
1n condiţiile: atingerii brapilui pe~lor-ţintl o ainprl datl, de doul ori şl, comparativ,
tilrl nicio atingere. într-o a doua situaţie experimentală, persoanele-ţintă (alese aleaioriu)
erau rugate sl rlapund! la un chestionar care pl'C8Upunea un cost mai mare al accepelril
ao&it.lrii (circa 10 mJnute pentru completarea lui). Ambele c.bestionare aveau aceeaşi
teml (de<:onm:a staţiei de metrou). A rezultat un design experimental 3 (modalitatea: o
atingere, dool atingeri, nicio atingere) X 2 (costul : sclzut, ridicat) x 2 (apartcnenta la
~n: birbaţi atinşi ~ o femeie, femei atinse de o femeie). Experimentul din staţia de
SlMTURILB - FBRESTRE SPRE INTERIOR ŞI SPRE EX"l."ERIOR '2:1.7
~ u La Defense a confirmat a§tc:ptirile cercetltorilor : acceptarea solicîtilrii de a
ti5purule la înttebirile din chestionar a fost mai mare în cazul atingerii decllt ln cazul
1111natingerii persoanelor-ţinti (54,4% vs 20,8%). Când subiecţii de experiment au fost
anllli pe brat de doul ori de operatoarea de interviu, rata complianţei comportamentale
1 crescut de la 42,5% (o singuri atingere) la 58,3%. Lungim.ea chestionarului I'Dl a
i,dtueuţat rata acceptării de a-1 completa. Şi, cum era de a§teptat. bllrbatii au răspuns
solici~i operatoarei de interviu lntr-o proporţie mai mare decAt femeile (48,3% vs
32,8~) (Vaidis, Halimi-Falkowicz, 2008, p. 91).
Profesorul Nicolas Gu6guen şi echipa sa de ceiutltori de la Unhrern.ite de Bretagne-Sud
(Fran1a), trecând în reviată cercetlrile despre relapa dintre contactul cutanat şi compor-
wnent, conchid ci 1n variate situatu acest contact arc un efect pozictv asupra compliantei.
ciliar dacli magnitudinea efectului nu este marc (Gul:guen et al., 2011, p. 2).
Şi componamc:ntul de consum este influenţat de contactul cut.anat. în restaurantele
din SUA s-a constatat el o uşoaril atingere int.entionatl, de o secundl sau două, a
,ntebraţului consumatorilor de elitre chelneri sp<>[eft.e bacşişul. Aceeaşi manevra a vinz.ă­
torilor (atingerea corporaUl, chipurile, .din întâmplare·) în magazine duce la creşterea
vtnzirilor. BxperimentuI condus de Jacobs Hornik (1991) întăn:şte această concluzie.
o u§O&l'I atingere pe umlr a cumpărltorilor (sub un pre~t sau altul, intr-o discuţie
ocazionall) de elitre srudenti (asociaţi ai profesorului) a t'lcut ca aceştia să rlmbă mai
mult timp 1n magazin, sl e\18lucze mai pozitiv magmnul 1i sl mlreascl ruvelul cumplrlirilor.
CI!enpi restaurantelor s-ar putea sl consume mai mult alcool dat-..ă ar fi uşor a ~ cu
mAoa de. cbelneri/chelnerite. Cel puţin qa rczultl dintr-un experiment tllcut tm:r-un
~taunnt popular din SUA. La experiment au luat parte 96 de b!rbap. si 48 de femei.
S-au studiat comparativ diadelc: de acelaşi gen (bilrbati-blrbati, femei-femei) şi diadele
mixte (bărbaJi-fancl"). Indifennt de tipul diadelor, cAnd clienţii au fost uşor atinşi cu
inAna de chelneri, au comumat bluturi alcoolice mai mult decit în cazul 1n ~are nu c:rau
atinşi. Di.adele de acela&i gen au consumat mai mult decllt diadele mixte (Kaufman,
~ . 1999, p. 261). Generalizarea rezultatelor acestui experiment, ca !iÎ Io cazul
alcor experimente americane vizAnd efectul atingerilor corporale interpersonale, trebuie
flcudi cu prudenţll, ştiut fiind el SUA SWlt o '8rf cu o culturii'. a ncnatiugerilor, conform
clasificlrii propwe de Edward T. Hall (1979) tn tlri cu nivel de contextualizare ridicat
YertUS ţlri cu nivel de contextualu:ue sclzut.
Ce se lntâmpll. tnsll cind simţim atfugerea corporali a~identall. a altor persoane, care
sunt atrue ca şi noi de acela1i prodll8 pe care am dori să-l cumpl:r!lrn 7 Pa.co Underhill
(1999), un reputat specialist american tn psihologia environmentall, a observat el aturu:i
dnd, stAnd tn fata unei vitrine, simţim atingerea corporali a unor persoaue străine (fil.ra
c:oo.otapi eexuale), din cauz.a aglomerlrii. sau din neatent.te, avem tendinta de a ne îndepărta
de respectiva vitrinll. Paco Underbill a filmat Cll camera ascunsl cumpllrltorii care treceau
pe culoarul îngust dintte rafturile unui magazin universal. Când cumpărlltorii se opreau
sl cramlnc:7.e produsele expuse ln vitrine, erau frecvent atinşi de a1ti consumatori care se
indreptJtu spre capitul culoarului. în aatfel de situap.i, cum.plrltorii tncctau sl mai
exammezc mlrfurile fi de multe ori pliri&eau magazinul. tnterior, cAnd unii cumpărll.tori au
fust cbestiooaţi, nu au iDcriminat atqerlle, dovadă el nu le-au conştienm:at. Aceastl consware
are relevantl( practici : dispunerea standurilor de vAnzare în aşa fel î.ncât sl fie respectată
diat.anta fizică dintre posibilii cumpăritori, sl se evite ,,busculadele dorsale" - cum le-a
numit Paco Undcrhill.
Aşadar. unele atingeri corporale interpersonale produc pllcerc, influenţează pozitiv
evaluarea brandurilor ~i sporesc vAnzlrile ; alte atingeri corporale interpersonale au o
228 PSIHOSOCIOLOGIA PUBUCITĂTII - PSIHOSOCIOLOGIB APLICATĂ LA MARKETING
acp1me contrari. Recent, Brett A.S. Martin, profesor de marketiD~ la Queensland Uni~rsity
ofTuclmology (Brisbane Australia), a demonstrat printr-un exper.Lm.ent de teren comecmteJc
negative ale „efectului atingerilor interpenonale întimpl!toare" _(tM ~ntal i'.21e,perso11at
touc:h effect) asupra evaluării brllJldurilor şi asup~ duratei ~ w . 1n ~unent au fust
testate doull ipoteze: 1) ca rllspuns la atingenlc corporale ~tcrpc~nalc 1~tâmplltoare,
evaluarea brandurilor va fi mai pupn fiM>rabilă şi durata shoppingulw va fi D1lll scurd dccat
tn cazul nonatingerilor; 2) ca rlspuns la atingerile corporale ~ t e ~ l e î~~lltoare
de cltre bltrbaţi necunoscup, evaluarea brandu~ilor va fi m~ pupn favorabili !li durata
shoppingului va fi mai scurti dccit în cazul atingerilor oorporale ~ e în~lltoare
de cll.tre femei necunoscute (Martin, 2012, p. 175). Da~c cxperimentulw susţin valoarea
de adevăr a celor doul ipoteze.
B.5.3. Imaginea atingerilor şi autoatingerilor Tn reclamele vizuale
Rar se întâmplă ca doul persoane portretizate în reclame sl pls~ze o dis~ semnifica-
tivi între ele. De cele mai nwlte ori, diferi~ piliţi ale co~le lor se ating. Contactul
corporal are o detenninare culturali şi exprimi statutul social al persoanelor. Produce
pllcere sau, dimpotrivl, dezgust, enervare, teaml. . . _ sugerAnd prin aceasta cit de preiioş este corpul lor. Aceleap mâini delicate care în alte
Calitatea, frecvenţa şi durata contactului corporal ~ r l atit 1n soc1etl~e preltte~
ci\t §Î tn societJtile cu tehnologie avansatll., în societllili: c o ~ . _Existi :'11-turi. 1n
care contactul corporal se întA.lneşte frecvent (,.cultura de oontact ) !1 culturi în ~~
contactul corporal este sever restrictionat prin norme comportamentale 11 de bunl-:cuv11°"
(,,culruri de noncontact"). Când, din neatenţie, în autobuz sau pe strsdl a ~ o
persoanJ, ne cerem imediat seme. Nu la fel se întimpli, de exemplu, în Brazilia. Pakistan,
Porto Rico sau într-o altl ţară în care prcdominl cultura de co~ct. Fire1te ci ~amele
vizuale ttcbuie sA fie adecvate tipului de culturi. O reci~ vizuali care funcponeazl
foarte bine într-o tari din sudul Europei (caracteruatl prin „eul~ de c~t": de
exemplu Grecia Portugalia sau Italia) poate ridica probleme morale !fl poate fi mefic1cnrl
în tuile' din no~ul Europei (unde preva.l.cazll. ,.cultum de noncontact", de exemplu,
Germania sau Marea Britanic). . ..
Dar în cadrul culturilor de noncontact se întAlnetc oaze de_ eul~ ~ contac~ : iilou~~
în care contactul corporal este frecvent nu numai Intre mami 11 copti, ci intre top membrii
~I:'
mmiliei (bnbrliti§ări, sirutll.ri etc.). La fel se în cu!:.rurile de ':°~t: Uilele persoane
trlliesc sub imperiul lui „nu ml atinge" {interdicţie ce vizeazl1 cbi~ 11 pe.rsoaI!;Cle cu un
status social egal cu al lor), iar în unele familii copili au Ilir bucuria ~nw:tulw c.orporal
cu părintii. Sll. nu absolutizlm dihotomia culturi de contact v.t culturi de.noncomact, dar
nici sil nu o ignodm în practica publicitltii vizuale. . .
Contactul corporal este clar ceglementat de norme comportamemale nescnse, 1n funclio
de clasa sociali. Ashley Montagu (1971, p. 272) a formulat chiar o lege_ generali a
contactelor corporale : în rândul claselor de sus, aceste_ contacte ~ ~ P111i:'1.~
decât h1 d.ndul claselor de jos. Membrii claselor aşa-me „superioare ~u pnvil~ul de
a atitlge corpul indivizilor" apa.rtinind claselor „inferioare". acestora din urmi fiindu-~
interzisl atingex7e.1. corporală a celor din „clasa superioart.". Alfa cum tn strucrura wcbii
Indii erau caste „de neatins" (untouchables), tot astfel în aoci~e de asllzi ~nt persoane
(regi, preşedinţi, înalţi prelaţi ş .a.) a clror atingere fir.I penms1une rep~int.l un a~!
tese-majeste. Se spune despre Nicolae CeaufCSCU el nu suporta sl1 fie atins de cc1
anturajul lui.
SIMŢURlLE - FERESTRE SPRE INTERIOR ŞI SPRB BXTERIO'R.
229
Nancy M. Henley (19n), profesoară de psihologie la Univcrsity of California, un
!JJ!lle de re{erlnt1 în analim comunicării verbale 11i nonverbaJe, remarca faptul el nonreci-
procit.atea atingerilor în relatiile blrbat-fentc.ie retlectl diferenţa de status : persoanele cu
•13tus social superior au dreptul la atingerea cutana.tl a persoanelor cu statua social
jo(erior. Comactul corporal, ca tip de comunicare nonverball - spunea Nancy M. Henley
(1973) -, poa~ fi privit ca un ochivalent al adreslrii verbale: membrii „claselor BUperioare"
ti persoanele cu status social înalt pot să se adresUA: celor din clasele ~inferioare"
chemAndu-i. dupll prenume ; persoanele din clasele de jos trebuie .sl se adresu.e celor din
c.1asele de sus pro~u-le .numele de familie !IÎ, dupl caz, rangul sau profesia.
Rcflecdrul aceste norme sociale, practica publicitari le şi întllrefte.. în reclamele
vizuale, blrba&ii sunt cei care ating ocrotitor umirul femeilor : diferentl de talie, dar 1i
de status social. S-a constatat ci în print ad-uri sau pe panourile publicitare blrbaţil au
tnJJpmea cu cAţiva centimetri mai mare fatl de femei. Slatistic, biologia ΧΠs ~ cuvAntul.
Cind statusul social al femeii portn:tizate este superior filţl de cel al blrbatului, acest.a
dcvi.ne mai scund dec!t femeia.
Ala cum remarca şi Erving Goffman (1979), tn multe reclame vizuale femeile apar
mlngâindu-1i (autoatingere) diferite plrp ale corpului (pirul, gura, sllnii, gambele et.c.),
reclame atingeau o sticli de parfum de lux sau un colier foarte scump ating acwn propriul
corp la fel de scump. Iatl, spm exemplu, o reclaml în care so::ie.sr celebrlty Scarlett
.Jobansson (n. 1984), actri&ll 11i fotomodel american (Playboy, 2007), este utilizatli tn
campania Dolce & Gabbana pentru promovarea parfumului „The One". Degetul arltltor
al mAinii stângi atinge colţul buzelor, punctul central al imaginii. Buzele întredeschiae
sunt puternic conturate de un roşu aprins, simbol al pasiunii, puterii §i romantismului
{privirea actriţei iotlre§te impresia romanticit). Aceste atribute sunt tranafcrate parl\unulul
.The One" (.Unic") 11i femeilor care II utili7.ead. Si ce femele nu §ţ-ar dori aceste
atribute? I Mâna dreapdl, sprijinitl pc mlsuţa OYBll pe care este aşezat! 1n colţul din
dreapta jos al imaginii sticluţa cu parfum, atinge antebraţul mtini.i stingi. Se sublinill7.I
astfel siguranfa de sine, încrederea, puterea personajului.
Atingerea buzelor întredeschise cu degetul arlltltor, cel mai ~presiy dintte degete,
are 1i o semnificaţie erotici, dat tiind ci buzele clrnoase sunt considerate în mod stereotip
~aia dorinţelor instincruale. Aceeqi semnificape o an, 1i autoatingerea ZODei gemtale.
Si autoatmgerile birbaplor sunt exploatate !n reclamele vizuale. În multe astfel de
reclame, un Adonis !!fi m!ngAie obrazul proaaplt ras. Exprimi· starea de bine, pllcerea,
bucuria produse de utilizarea aparatelor de ras GiUette. Publicitatea aferentl bra.ndulu_i a
contribuit din plin la menpnerq mlrcii Gillette mult timp pe primul Joe pe piaţa mondiall
a produselor de blrbierit. Mai mult de jwnlitate dintre americani 11i britanici opt.eazl
pentru brandul Gillctte. Şi atingerea cutanatl de cltte iubit! a obrazului prouplt raa cu
Mach 3 Turbo sau cu M3 Turbo cu baterie menţine brandul Oillctte mereu 1n atentia
bhbaţilor. Martin Lindstrom ([200SJ 2009, p. 218) collliderll cil· acesta este „testul
atingerii.. : .,Trecerea mtinii peste obrazul proaaplt blrbicrit sau peste blrbie, fie ci este
~rba despre cel care s-a blrbierit sau despre altcineva, are drept scop semnalarea fineţii
pielii", datoratl, firii îodoiall, produsului utilizat.
288 l'SlHOSOCIOLOGlA PUBUCITĂŢII - PSIHOSOCIOLOGm APUCATĂ LA MARKETrNG

28
26
24
22
20
18
16
14 Capitolul 13
12
10
8
6
Emoţiile
4
2 Imediat Dupi patru sl!ptăm4ni

Figura 123. Efectul de aţipire
Nalll : Impactul me&ajului provenit de la o BUJ'SI credibllll - - -
Impactul me&ajului provenit de la o suni putin credibili - - - -
Sw-$4: ap11d HovJ,md, Weiss, 19Sl/1952.
S-au propus mai multe explicatil: a) uitarea sunei mesajului; b) disocierea dintre
mesaj şi sursa acestuia; c) decliDlll diferenţiat al impacb.llui mesajului ~i al sursei
(Kumkale, Albarracln, 2004, p. 144). în urma met.aanaliui unui mmilr de 72 de expc:riclllc
asupra efectului de atipire, 'Illrcan G. Kumkale ;ii Dolores Albatracfn (2004). profesori
de psihclogie la ~ 'Onivcrsitesi din Ist.anbul, au ajuns la concluzia ci, pentru a se
produce efectul de atipire, trebuie ca iniţial· argumentele mesajului să fie puternice.
Calitatea argumemelor reprezint! o preconditie a sporirii în timp a impactului persuasiv.
Mai tntii, persoanele-ţintl trebuie s.11. accepte ca fiind plauzibile argumentele, pentnJ ca
apoi mcs.ajul sl ne disociat de surd. Dar acest lucru este mai probabil în cazul în cu-e
respectivele pers~ sunt puternic motivate sll aualiune argumentele. Daci persoanele-ţinrl
se conceotreazi mai tntAi asupra sursei, este posibil să nu mai acorde atenţie mesajului,
sl nu mai evalueze argumentele, sl nu mai aparl efectul de ap.pirc. Bob M. Fennis şi
Wolfgang Stroebe (2010, p. 186) consideri că această situaţie este de cele mai multe ori
caracteristici pentru contextul publicit.ll.pi.
După formula The lung is dead. Long live the King 1• în 1999, Robert G. Heath, profesor
de marlreting, proclaml: Atlwrtising is dead. Long live aavertising. Conform lui Robert
G. Heath, teoriile tradiţionale despre modul curo functione.iză p1.1blicitatea se bazau pe
ipoteza el, penttu a fi eficienut. ea trebuie si fie procesata de consumatori la nivel co~tiv -
cu alte cuvinte, trebuie sl ip repnl atenpa :ii interesul şi sl te f.acl si te „gândeşti" la
reclaml şi la mesajul său 11i sil nu le uiţi. Publicitatea care nu „îşi croieşte drum" tu acest
fel este condamnată sl se irosească în mare parte (apud Pringle, Field. [2008] 2011, p. 161).
Aşadar, publicitatea care se baza pe raţionalitate a murit ! în locul ei domneşte
publicitatea emoponalll ! în anii 1970, filozofia tuturor celor din industria advertisingului
cia: .Cuccrqte-le inimile ;i le vei cuceri şi portofelele" (Zyman, Bran, [2002] 2008,
p. 23). Aceastl filozofie a copywriterilor este tn acord cu dat.ele cerc~ilor stiintifice.
ADalizind creienil emoponal. Joseph LeDoux (1996), profesor de neuroştiinte şi psihologie
la New York University, a demonsnat prin experimente de laboratot· sofisticat.e cil oamenii
dspund emotiooal la stimuli din lumea incoajurltoare înainte de a gindi, de a elabora
un rlspuns raţional.
13.1. Ce sunt emoţiile?
Departe de a fi „un aparat învechit de care nu avem nevoie fi pe care n putem elimina,
emoţiile sunt încentral vieţli noastre. Ele file viata sil poată fi trăită.•, spunea Paul E.kman
([2003] 2011, p. 79). Dar ce sunt emopile2? Din numlrul mereu în creşten: al defi.D.milor
date acestui fenomen psihosocial multifaţetat, sl ne oprim pentru început la definiţia.

I. "Tbe KiDg is dead. Long live the King • eSit! traducerea din limba francezi a proclamaţiei „Le
Roi est mort, vive le Roi I M, instituitll 1n 1422 la încoronarea n;gel.w Cnrol al VII-lca.
2. De cele mai multe ori, tn lil8l'lllllra anglo-amcricanl, termenul emotion (lat. emoven) este
utilizat ca un "concept-umbrelll", intrinsec fazzy, echivalent semantic cu feeling şi affect
(Hochschild 1979). SUnt tnsl şi autori i:ep11tati t:at<: cer utilmuea mai selectivi a conceptelor
din c1omemi: (Damasio, [1994] 2004; Bkman, 1992). Se poare face dlstinctie între emotion. JÎ
senJiment sau între emotion episode (stare psihicii de scurt.li. durati, pe care indivizii o conştienti­
zează şi despn: care pot telata, avind durata de la 0,5 până la 4 secunde), rrwod (stare psihicii
cc poate dllI3 ore, zile sau siptAmâni, emoţie cu intensitate sclzutl), rmiotional disordus
(sindrom psihiatrie : depresie, manie, anxietate ~te..) şi dlsposttions (ca ~ls-~ de personalitate,
tendinţe spn: o anumitl emoţie, ce rlmAn relativ COMWlte de-a lungcl vieţii).
 290 pSll{QSOClOLOGIA PUBLJCITĂŢII - PSIHOSOCJOLOGW APLICATĂ LA MARKETING
propusă de Gerrod W. Parroa ({1995J 1996, p. 198) : ,.Emo!;i.ile sunt reacţii la eveniine111e1e
semnificative pentlu persoane, incluzând teaelii fiziologice, comportamentale, c o ~
şi experienţe subiective (feeling) de pllcere sau neplăcere".
Ra.ndolph Nesse, profesor la Univcrsity of Michigan, consideră ci „emop.ile 81lllt
anodalităti specializate de operare, formate prin selecpa naturali de ajustare a parametrilor
fiziologici, psihologici şi comportamentali ai oiganismului, în sensul creşterii capacifltij
lui şi al teudinţei de a răspunde adaptiv amenintuilor şi opo.rtunităplor caracteristice
situatiilor specifice" (apud Workman, Reader, 2004, p. 280). Se subliniazA'. astfel funcţia
emotillor (de adaptare) şi baza lor biologică (selecţia naturall).
Lester A. Lefton (1991, p. 408) ia în discutie urmltoarea defi.niµe: o emoţie este „
1111
rbpuns subiectiv, t-:isoţit în mod obisnuit de schimbiri fiziologice, care este in1erpre1at de
indivlzi, care îi pre:glteştc spre anumite acţiuni şi care este asociat cu schimbarea compor-
tamentală". Această conceprualiz.arc scoate în prim-plan elementele structurale ale emolfilor.
Psihologul britanic Dylan Evans consideri : ,.Cuvintul «11entimem- trece prin vremuri
grele. Abia dacll este folosit astăzi. iar ruda sa csentimentaJ„ are conotapi negative. Acum
două secole şi jwm!tate, cltre sfArsi,tul Iluminismului, lucrurile stlteau cu totul altfel. Pt:
anmci. sentiment înllemna cam ceea ce înseamnă asthi ţ!IMP8" (Evans, [2003] 2005, p. xi).
Componf'.ntele emoţiilor. Fiind un fenomen psihic deosebit de complex, în stnJctura
emoţiilor au fost identificate 11ase componente :
evaluarea cognitiva, constând în aprecierea sensului personal al circu.mst&nţelor prezente •
e.x.perienţu (trlli.rca subiectivi) - starea afectivi sau tonalitatea emotioMII a trllirii ~
colorează experienp.:
tcndinte de gândire iii de acţiune - impulsuri puternice de a gAndi şi de a acţiona
într-un anumit fel ;
modificli:ri corporale interne - reacţii fiziologice, mai ales cele care implici sistemul
nervos vegetativ, de -exemplu, Dlodificllrile în frecvenţa cardiaci şi în activitatea
glandelor sebacee ; - Nico H. Frijdia recunoaşte cil
expresht faciali - contracţiile musculare care mişel reperele faciale (obrajii, buzele,
nasul, sprincc:oele), determ.inAnd anumite configura!;ii;
reacţia la emoţie - felul tn care oamenii regleu.f. reaeţioneazi sau fac fatl propriilor
emopi sau situatiei care lc--a declanşat.
SintetizA.ud concepţia despre emotil a psihologilor americs.ni Richard 1. Lazarus (1991)
ş~ Erika L. Rosenbeig (1998), profesorul Bdwanl E. Smith de la University of Micbigan
şi coautorii lucrllrii lntrotbu:ere fn psihol.ogie ([1999] 2005, p. 563), aflati la ediţia a
XIV-a, propun o diagramă a procesului emOJiei foarte lămuritoare.
Din perspectivă psihosociologici, interese.azi în mod deosebit expreaia faciali a
e~opilor, mai precis capacitatea de comunicare a emopilor prin mimici (de exemplu,
prin ~lmbet), stimwii sociali din mediu care declanşeazl diferite emotii (de exemplu,
afişele, panourile publicitare etc.), precum şi influenţa socioculturali în trăirea şi în
exprimarea emopilol\'. Voi aborda sintetic aceste probleme în cele ce urmeazl. Cei interesaţi
de psihosociologia emoţillor pot glsi mai multe informatii în /bqilU!a şi vinovdJia f.n
spaJiul public. Pentru o sociologie a emofiilor (Chelcea, 2008d).
Emotrne au le~. La nivelul s.imtului comun, emotiile sunt văzute ca fiind ceva ce
perturbl!:, bulversează, răscolesc şi mtoarnl ceea ce este calm, senin şi aşezat : gândirea,
BMOTIILB· '2-91
peisonalitatea tn întregul ei. O adiere, o furtună, un zefir, o tomadl. Venite pal'Ci din
- • emotiile seamlnl haos, sunt ele înseşi haos. Nici o ~ i de ştiintă, fie ei psiho~~gi
sociologi, nu şi-au pus pAnl de curând problema legilor ce guv~rncază emoplle,
: cu studiul emoţiilor începe istoria psihologiei sociale (vezi Darwin, [1872] 1967).
A trebuit sl treacl aproape un secol :ii jumătate de acumulare a cunoştinţelor de neuro-
flzÎOl0gie cerebrală, de psihologic şi sociologie a emoţiilor pentru ca un savant (Frljdia,
2(lOl p. 57) sl afirme cu claritate : Emotio11S are lawful. Care ar fi aceste legi?
binte îmll de a le enumera, sl vedem ce înţelege. profesorul emerit de la Universitatea
diJl Amsterdam prin notiunea de „lege a emopilor". în accepţiunea sa, legile emoţiilor
IIUD1 regulari.tip empirice" sau „regularitlp presupuse" (putative regularities), fondate
pe ~anismele care nu sunt de naturi voluntari şi care numai parţi.al se află sub control
voluntar, Este foarte adevllrat că nu putem sll. trăim emopi la comandi. îmi adllc aminte
de O vizită ta un fost prieten. IWeieJ.ul l~i de ~5 ani. teribil de isteţ_, ~ î ~ b l la 11;!1
moment dat: ., Vil simtiti bine la noi?". S1 continui cu candoare : .,Hat, sun'1ţ1-vl bine I .
Sancta simplicitas.
Jatl cele z.ece legi ale emoţiilor formulate de Nico H. Frijdia ;
- legea semnificatiei situaţionale ;
- legea relaţiei ;
- legea realitlţii aparente ;
legea scbimbllrii, obîşm1inţci şi simţirii comparative ;
- legea asimetriei hedonice ;
- legea conservllrii forţei emoţionale ;
- lep încheierii sau a prioritltii controlului :
- legea grijii pent.nJ consecinţe :
- legea celei mai Ul(lare sarcini ;
- legea celui mai mare beneficiu.
toate legile em.Oţiilor au aceeaşi _valabilitate, _ci mi
mi
toate au un 'fundament empiric la. Aş adluga faptul ci, asemenea onclror
fel de solid.
generalizlri ale faptelor de observaţie sau ale datelor obpnute ln cen:etlrllc empirice,
legile emopilor au un can.cter probabilist.
Emoţllle, structura §I psihofiziologia creierului. Oiganizarea CICierului este un dat
ereditar, rezultat din procesul de select;ie naturali, şi are un caracter biologic evolutiv.
Deti masa cerebrală ml tcprezintl mai mult de 2-:3 9' din greutatea corporali, creierul
utilizeazl 25 ~ din cantitatea de oxigen necesari unui om pentru a sup.ravieţui. CreieIUJ.
oonpne c!teva milial:de de neuroni, iar legllturile sinaptice dau naştere llDUÎ mnnllr de
aproximativ 10 trilioane de conexiuni (c/. Franb, 2007, p. 43).
Mub timp s-a crezut ci. cele doul emisfere ale creierului uman sunt identice din punct
de vedere morfofu.nqional. Abia în 1836 neurologul francez Marc Du. (1771-1837) a
intuit specializarea funcţionali a emisferelor cerebrale (lateralizarea cerebral.A.). Memoriul
slu „Obliervations tendant l prouver la coîncidencc const.ant.e des derangements de la
parole avec une 16sion de l'hemisphe(e gauche du cerveau" (Compt. rend. hebdom.. sean.
l~ad. Scien., 1863, pp. 56, 536) a rost prezentat Acade111iei Franceze Cil 35 de ani
înaiute ca Pierre Paul Broca al fi descris „centrul vorbirii". Ideea dominanţei cerebrale
a UDCi emisfere s-a impus definitiv dupl identificarea în 1861 de cil.tte medicul fi
antropologul francez Pierre Paul Broca (1824-1880) a zonei de proiccpe a limbajului în
emisfera stiD.gă: Mai târziu s-a descoperit cil eumfcra cm:aptl arc un rol major în emoţii.
292 PSIHOSOCIOLOGIA PIDJUCITĂTil - PSIHOSOCIOLOGIE APUCATĂ LA MARKETING
S-a acreditat ideea el anumite comportamente emoţionale aunt 1n raport direct ,
~tivitatea specifici a fiedrei emisfere: emisfera stingi este specializatA în opeia: ·:
&UDbolice şi tn limbaj, iar emisfera dreaptă tn pcn:eppa spapall şi în emoţii. ln 1939 I·
neurologul german Kurt Goldstein (1878-1965) descoperea ci emisfera cerebtalll dreal'ti .:
este mai mult implicat! în comporwnentul emoţional decât emisfera stingi ; ei a constatat ·:
el_Persoanele cu leziuni ale emisferei drepte erau îodifercnte fatl de boala lor. Pte7.eDttno.
~ o st.are de euforie. Aceastl constatare a fost confinnatA şi prin experimentele de
mjectarc în carotidă a unor substanţe care produc diminuarea acrlvitlpi nenuase (barbiturice).
Ctnd aceste substanţe ajung 1il emisfera cerebralll stingi, apar .reacpi de catastroft• .
când ajwig la emisfera cerebrall dreapta, se instalează o siare euforică. • autentică a actiunii. Activarea circuitului neuronilor•oglindl este csenţ1ală pentru a da
Operaţiile de „despicare a creierului" (spUt-brain), de secponare a coxpului calos,
fonnatiune cu aproximativ 200 de milioane de fibre ncm>ase ce leagă emisfera stingi
(,.vorblreaJl") de emisfera dreaptl (,.muti"), initiate de Roger Sperry (1965) pentru
tratarea epilepsiei, au relevat organizarea modulari a creierului şi fuocponarea relativ
autonomi a celor douI emisfere cerebrale. Aceleai,i module sunt duplicate tn emiaferete
cerebrale. Clnd emisfera cerebrali stADgi este implicatl în emoţii, acestea sunt de cele Diai
multe ori pozitive: când este implicatl emisfera dreaptl, emoţiile sunt tn general negatiVe.
Astfel, se wrbeitc în piezent despre „lateraliz.area cmoli,onall" (cf. Franks, 2007, p. 45).
Înlr-un experiment celebru, neurologul brit.anic Stuart J. Dimon4, profesor la Univusity
College din Londra, a testat separat rlspunsurile emotionale ale celor doui emisfere
cerebrale. S-au proiectat trei secvente dintr-un film, fiecare cu o du.ratl de aproximativ
trei minute : imaginea 1mor animale care în mod obişnuit produc simpatic, o operatie
chiruxgicalJ Si peisaje din Elveţia. Cu ajutorul unor lentile de contact opace. doar cu 0
fantl cltre partea stingă sau dreaptll, s-a direcţionat percepţia spre o emisferl sau lllta a
creierului. Secventele din film erau firi bandl sonori, pentru ca „emisfera oarbl" sll nu
primeascl nicio iJtfonnaţi.e. Rezultatul : subiecţji din experiment care au vlzut secvenţele
de film doar cu emisfera_dreapd. le-au apreciat ca fiind mai „IntrislltoaIC" decât cei care te-au.
vlzut doar cu emisfera st!ngi. Concluzia : emisfera dreaptl a creierului este mai depresivi
declt cea stângii.. Şi alte cercetlri sugereul el emisfera dreaptll, comparativ cu cea stingi,
este mai aptl sl recunoascll. emopilc negative (Workman, Reader, 2004, p. 293).
. Experimentele conduse de Gary E. Scbwanz (1977) au demonstrat ci directia privirii
variazl în funcţie de conpnutul emoţional al saxcinilor. SarciDi.le cu conţinut afectiv
a.ntreneu1i wii,clri oculare spre stânga. ~şterea numlrlllui de mişc:iri oculare spre stinga
se explici prin faptul ci emisfera dn:aptl este implicatll în funcpilc afective. Orientarea
fetei şi deplasarea privirii tntr-o anumită direcţie traduc activarea emisferei cerebrale din
partea opusl respectivei direcţii, dat rund transferul interemisferic de informaţie via fibrele
nervoase care se încrucqeazl in corpul calos. Altfel spus, lateralizarea privirii constiruic
un indiciu al dominanţei cerebrale în tunet.ie de sarcini.
S-a descoperit de asemenea că un alt indicator, temperatura epidermei, varia:i:I rn
tiqu:pe de sarcina cu conţi1111t afectiv sau nu. La bolnavii cu tulburilri afective s-a observat
o moditican: a activitltii electrodermale. Aceste date susţin ipoteza el emisferele cerebrale
au un rol diferit in controlul stllrilor afective. R.lmin însl în discuţie multe probleme.
F.misferele cerebrale sUD1 strict specializate 1 Se poate susţine ideea cil emisfera stingi
este absolut „dominantil" si emisfera. dreaptl „minori" ? Avem de-a face cu o „echivalenţi
funcţională" a celor două emisfere '1 Iad. câteva întrebllri care lşi aşteaptl încll rlspuusul.
Descoperirea la începutul anilor 1990 a „DeUronilor-oglindl" de: cltrc ncuropsihologul
italian Giacomo Rizzolatti impune reconsiderarea, reajustarea, nua~ unor teorii
sociologice şi psihosociologice (de exemplu, teoria imitapei, a empatiei sau, mai specific,
BMOŢilLS 293
_.
111
otoare a percepţiei). În opinia lui Oiacomo Riz:wlatti (2006, apud Ogien, 2010,
671) neuronii-oglindi au unnltoarele proprietlli :
P· •
eonstituie un mecanism care proiecteazl spl'I! zonele motrice descrierea unei. acţiuni.
dabotatl tn ariile vb:uale complexe. Acest mecanism de transfer comportă o varietate de
opcraSii. Una dintre funcţiile esenţiale este aceea de înţelegere a acpunii. De cc faptul de
recunoaşte ce este pe punctUl de a face o persoană necesit! activatea propriului sisu:m
1
motor? Pentru că observatia vizuali, fira implicarea sistemului motor, nu ne ofer~ ~ t
0
descriere a aspectelor vizibile ale mişclrilor, firi să ne informeze ~pn: aemmficaJJa
observatorului o înţelegere expcrientiall a acţiunii pe care o vede.
Apdar, neuronii-oglindi, situaţi in cortexul premotor, ~u fun<:tii complexe, ~~d
b&m ncuronalA de .cunoa1tere a acpunilor, de tnţelegere a mtenţiilo~ altora, de ~tare.
cu ajutorul lor putem sl Intelegem imediat, ~ sl recu~em la :~ţionam~~e, acp.unile
atwr&, ins:lusiv trlirile lor psihice, e,cprimace pnn conua~ţia muş~lor_ facrah. ~ altfel,
eiiJtl numeroase sisteme de neuroni--oglindi : pentru munarea act1umlor, dar ş1 pentru
ldcotif"icarea emopilor. Nc:uroni.i-oglindl trimit impulsuri electrice, mimind desclrcările
electrice din cxcierul persoanei observate (Goleman, (2006) 2007, pp. 52-57).
13.2. Clasificarea emoţiilor
în problema clasificll.rii emoţiilor se confruntă doul orientiri teoretice: abonlarea
s1Jt1crural-dimensionali şi abordarea prototipicall. Daci aborda.rea structurală conduce la
0
clasificare buati pc analiza elementelor componente ale emotiilor. re:zultând categorii
reciproc exclusive, prototipicalitatea se concentrcazli as~pra modulm -~ c~ sunt as~bl~te
clementele componente ale emopilor. Phillip Shaver ş1 colaboratoru slt de la Umvennty
of California (1987, apud Thamm, 2007, p. 12) apreciază cil prorotipicalitatea este mai
sensibili, surprinde cu mai multă finete caracteristicile emoţiilor. spre deosebire ~ alp
autori, de pild!. Rick L. Morgan şi David R. Heise (1988), care sunt de pllrerc ca este
preferabili abordan:a structural-dimensională. în acord cu Neil J. MacKinnon şi_ Leo J:
Kcating (1989. p. 83), profesori de .psihologie la University of Guel?h (O11;~noJ, voi
spune el cele doui orientări swit mai degrabă complementare dcclt 1reconcilxab1le. în
plus, voi semnala actualitatea tn.cercll.rilor de construire a unor scheme de clasificaIC a
emopilor pe bam nivelului, dimensiunilor şi fb~liwii (~i ~ · 2~07, p. 19). .
în monografiile comacrate ClllOJiilor. cele maa des int~te ct~1_ficăr1 se referă ~~ .
a) emoţiile primare versus emoţiile secundare; b) emoţiile poz.1tive versus emoţule
negative; c) emoţiile primare, emoţiile culturale şi emopile cognitive mai elaborate.
Etnoţii primare -n emoţii secundare. În împrejw-ări diferite, oamenii trăiesc ~ exprimă
aproximativ o sută de emoţii distincte (Turner, S~ts, 200,, P:, 20)~ dnr ~ 1 a ~ea
parte dintre ele sunt distinctive. tn acest moment, esumarea numarulut emopilor 1~tâmp~
diflcultăp aproape insunnontabilc, ~cât nn există un tablou complet al 1A1lturilor lwnu
şi un atlas lingvistic pe plan mondial. Nimeni nu se îndoieşte tnsă de paleta e:xtrelll de
latgl a emopilor, astfel că tncen:axea de clasifican: a acesto~a constituie ~ preocupare
constantă a psihologilor şi sociologilor. ln ceea ce priveşte clas1ficuea emop1lor, m1 avem
 294 PSIHOSOC10l..OGIA. PUBLICITĂTU - PSiffOSOCJOLOGIB APLICATĂ LA MARKETING
!ncl\ un Carl von Linne sau un Dimitri I. Mendeleev, aşa cum s-a 1ntâmplat tn botanica_
m secolul al XVIl-lea, sau în chimie, în secolul al XIX-lea. Robert A. Thanun (2007, p. U
obs:rvă ~e dcplill. întemeiat că, în funcţie de asumptiile filozofice şi religioase, s-au ~
c!as1ficări arbitrare ale emotiilor ; .,Aristotel a menponat 15 emotii de bază Descartca
listat şase, Hume doar două, Spinoza a meoponat trei, Hobbes !fapte, d'AquÎno ll ". ~
Descar"-:s, de exemplu, recunoştea existenţa a §ase emopi primare : admirapa, iubirea,
ura, ~nta, bucuria şi tristeţea. în concepţia lui Descartes, care marchează îru:eputuJ.
gândJIU filozofice modeme, ,.toate celelalte emotii sunt compuse clin unele dintre aceste
şase şi derivă din ele" (apud McDougall, 1908, p. 121).
Datele cercetărilor concrete suspn teu. univenalitlţii emoţiilor, formulata în 1872 Îlt
celebra lucrai:e Expresia emo/iilor la om şi animale de Charles Darwin. Unele expres"'
ale emoţiilor sunt vestigii ale vechilor comportamente programate genetic (de c:xem
11
1 Cititorul intm:sat poate consulta tabelele cuprlnzind exemplele:: reprezemative de
. desc~iderea g~ii şi expunerea dintilor în cazul furiei). Astfel de emotii universale ;~
cownderate pnmare, de bazl sau fundamentale (ilustraţia 13.1).
Ilustraţia 13.1. Expresia faclald a emoţll/or primare:
mdnle, surprlzd, dezgust, fricd, bucurie, tristeţe
Surso: apud Bkman, ~ . mlswonh, 1972.
Pentru demonstrarea tm.iversalitll.tii emotiilor, Daniel M.T. Fessler (1999) consideri
cil ar tn;bui stabilite : · diaimilare 1a 90-180 de grade. iar cele care nu sunt nici similare, nici disimilare se
- ,.l~gica" ~~ilor (setul de condiţii care definesc când şi ce emotie va fi t:rllitll.);
trlirea sub1ectnll a acestor emoţii (cum este resimţidl. fiecare emoJie) ·
- expresia emoţiilor (exterioti7.area). ' adiacente), ,.diadele secundare" (când emoţiile primare sunt ln unghi de 90 de gr~) 11
Dat fiind faptul ci trăirea subiectivi a emopilor este extrem de dificili tn cen:etlrlle
de ten:n ~fă§urare în intervalul 1991-1993 în Dusun Baguk, un sat ~itraditionaJ de
pescari dm sud-vestul insulei Sumatra (Indonezia), Daniel M. T. Fesslet s-a referit doar
la „logica" emot,iilor şi la expresia emotfilor numite de biştinaşi malu. ~ bangga.
BMOŢIILE 295
1,a cele şase emoţii (minie, surpriză. dezgust, frici., bucurie, tristete), larg recunoscute
de cercctlltori ca fiind primare, s-au mai adlugat: dispretul (contempt) (Paul Ek1nan şi
'f,\ll.llCC V. Friesen, 197S); anticiparea (antidpation) şi acceptarea (acceptance) (Robert
flUIChik. 1980); ruşinea (sharM?, 1i vi~lţia (guilt) (Carroll E. Izard, [1~771 1992~.
AllÎ autori au redus numlrul emotfilor prunare (de exemplu, ~per, 1987) on au înlocuit
una sau mai multe emoţii din lista iniţiali a celor li.SC em.oţn prop~ de ~ul ~ ~
f/dl1aCC V. Priesen (1972). Theodore D. Kcinper (1987). unul dintre cei uw reputaţi
speciali~ tn domelliul sociologiei emoţiilor, lua în considerare patru emopi primare :
furia (onger), frica (fear), pllcetdl (joy~ şi ttisteţea (sadness). _La r~~l sllu, Seymo~r
Spstein (1984) considera ci emoţiile pnmare sunt: pllcerea (Joy), 1ub1rea (Iove), funa
(Olllt:r) şi tristeţe.a (sadness).
clasificări ale emoliilor primare din lucrarea The Sociology of Enwtions de Jonathan H.
'l\lrllCr ei Jan E. Stets (200S, pp. 14-16). Aici ne intereseazl înd faptul că autori repuiaţi
precum Carroll E. Iz.ard consideri ruşinea şi vinovlţia emoţii primare.
Pentru a putea spune daci ru1inea şi vînovlţia sunt sau nu emoţii primare,• sil apliclm
grila propusll. de Paul Ekman (1992), conform clreia emotiile primare pteZintl urmltoarele
~mtici:
- sunt pmzcnte şi la primate;
- au rlspunsuri fiziologice distinctive ;
- au amecedcnte universale distinctive ;
- prezint! coerenţi în expresia rllspunsurilor ;
- apar rapid ;
- sunt de scurtJ. duratl ;
genereazl o evaluare autoinatl (nu deliberatil) a stimulilor ;
sunt trllite ca evenimente ale sinelui, dincolo de controlul lor deplin (apud Turner,
Stets, 2005, p. 13).
în literatura de spc:c:ialitate este prezentatl şi discutati hi primul r&nd clasific&Iea
emoţiilor Beeundare propusl. de Roben Plutchik (1927-2006) (1962, 1980, 2002), fost
profesor la Univeniity of South Florida. cc are în vedere opt emotii primare : acceptarea
(acceptance), surpriza (su,prlse), frica (leat), mAhnirea (sorrow), dezgwltul (di.rgust),
anticiparea (ezpectancy), furia (anger) şi bucuria (joy). Aceste opt emopi primare au
functii generale. contribuind la starea de bine a indivizilor. Din combinarea cmotfilor
priman; ar rezulta toate celelalte emoţii.
Conform modelului emol;iilor imaginat de psihosociologul Robert Plutchik, em.opile
similare sunt plasate pe circumferintll pinl la 90 de grade unele de celelal~ emoţiile
poziponead exact la 90 de grade. Din combinarea a doull emoţii primare, ln funclic de
poziponarea lor pe circumfcrinll, apar „diadele primare" (cind emoţiile primare~
,.diadele tetţiare" (când emopile primare sunt la peste 90 de grade). ,,Roata emoţiilor".
fnvârtindu-se de la dreapta la stânga, genereazl ca dîadl primară cinism (dezgust +
aşteptare). cadiadl secundari dispret (dezgust + furie), ca diadă terţi.arll stare patologici
(dezgust + plllcere). Roata emoţiilor aratl ci ruşinea rezultl dind.iada secundară (dezgUst
+ frici), iar vinovlpa din diada terţiarll (pllcerc + frici).
 '2.97
E.MOTllLE
296 PSlllOSOCIOLOOlA PUBLICITĂŢII - PSIHOSOCIOLOGU! APLICATĂ LA MARKETING

Concepţia lui Robert Plutchik despre emotii poate fi sintetizat! ln u.nnltoarcle p~Îlii
'i ·rive vs emoJii negative. Ambele tipuri de em~tii au fu:ncţie ada~tivă, ~~
fundamentale : . ErnOJt pozrental în funcţie de ordinea apariţiei în evoluţJa ~utw: de co~1s~ şi_
• Conceptul de „emoţie" este aplicabil la toate nivelurile de evoluţie şi se aplici la tewe
animalele.
~~
spoi:1~1tat.e..Ba~= L Frcdrickson (1998). profesoară de psihologie l~ Umv_ersity o~
el ~mopile negative sunt pri.Inele care apar, sunt mai cons1St.ente ş1
• Emoţiile au o istorie evoluponarll. au evoluat în forme variate la diferite specii.
• Emoţiile au o funcţie adaptivi, ajutlnd la supravieţuirea anitu.alelor In rapon cu
problemele mediului.
f4icbig~, ~ 1

p . d
de
~w~t~~~jung~on~luzia că primele două em~~ii s~n_t gene=
. te, tn timp ce bucuria şi iubirea - emot11 pozitive - s
n:
lu frica JÎ furia cu bucuria şi iubirea. Lance Workman

• Existl patro situatii elementare universale ale mediului inconjurlltor: ierarhia, terito. cveounen~ b~ =nal'oţi fi bucuros ln multe împrejurări.• d~rită unei ~ultitud1?1
riul, identitatea, temporalitatea. efelJICJ'C ş1 m,a:1 g a 1~ co tientiza pe unele dintre ele, dar funos nu dev1:1 ~ t u1
• Dincolo de cele opt emo&,fi primare. toate celelalte emoţii sunt derivate sau combinaţii de cauze. chiarn!:'!te strict~tificate. Psihologii evoluţionişti, C'JID ar fi Felicia Pratto
ale emopilor primare. 1egitUl'I cu =b L Fredrickson (1998) susţin dl. selecţia naturală pentru răspunsul
■ Emoţiile primare sunt constructe ipotetice care nu pot fi direct observate. (1991) sau ara ·de emo iile negativ~ este mai puternică şi mai. spec!ficll _d.ecâ!
• Bmopile priniare pot fi considerate perechi de opoziţii. comportamental ~ ozitive ţin ordine filogenetici, a nu răspunde la snmu~~ penculoş~
■ Emoţiile variază In ceea ce priveşte gradul lor de similaritate. rlJ;punsul I~ emoţi~ p ~ i;trămoşii no&tri decât a nu rlspunde la sti~ulu genet'll.:on
■ Fiecare emoţie are diferite grade de intensitate sau niveluri de acitaţie (apud TenHouten, ayCa consectnie mai grave P . . 1 'ile negative _ precum frica sau funa -
2007, pp. 18-21). de pJlcere. Numeroi1i ccrcctlton sulspn ~;u:':ot:erragere în cazul fricii şi atac în cazi.li
_,,.. l ...,,.,. de impulsul de a tteee a ac.- · i ndjn•~ re
•-: . e_... Read 2 004 . 299). Astfel de impulsuri sunt num te "te _.. sp
Profesorul de soeiologie Warren D. TenHouten (1996), de la University of California, (urie1 (Workman, . er, . . • P ltia intra în categoria emoţiilor negative. Ele pregătesc
a extins clasificarea propus! de Robert Plutchik, elaborlnd o scbemll ewlutîonistl ln cam
sunt luate ln cousiderare încl zece emop.i cu rol adaptiv. Noul model „socioevoluţîoniat•
~ specifice". RuD:Ca ş1
acpunea de retragere n spa
;:o;ublic (când individul trAieşte emotiade sau
~ş~!;)
·a1 de compensare a durerii sau neplacem produse
de

se bueazl pe asumpţia ci experienţele emoţionale sunt un rezultat al relaţiilor sociale 1i adoptate a unor e:omponamente prosoc1 e,
ci cmotille au o lungi istorie tn ceea ce priveşte evolutia lor. Bste greu de demonstrat ci cândva (vezi Jderu. ~2, P(·l~). 300) explici de cc oamenii de ştllntă şi-au co11cen~t
emotii atat de diferenpate ar fi avut. în istoria lor îndetungat.ll, o singuri origine. Roben Barbara L. FTedrickson • p .•m negative abordand rareori emoţiile poziuve.
A. Tbamm (2007, p. 14) consideri schema aocioevoluţioniată interesantl, însll reman:l eforturile de cercetare asupra emot'-"or . . . •
f.aptul ci modul de ttanslarc dimctl a modelului în categorii de: emopi rllmAne un misr.er. Binotiile pozitive au urmltoarele caractenstic1: .. . .
ln ciuda acestei critici, recent, In 2007. ~ n D. 'Thu.Houten (unul dintre iniţiatorii . 1ntilnite şi mai puţin diferenţiate decât emotule neganve •
- aunt mat rar ,_,.. izi
perspectivei ncurocognitive ln sociologie) a comtrult o teorie genera1ll a emoţiilor pomiDd tn gencni1 nu ereeazl probleme pentru uwiv ;
de la clasificarea propual de Robert Plutchik. - ·' · -at nnt-in ._.,,.,11e decât emoţiile negative.
au protoupun ,..... r~· r - -
Şi alţi sociologi reputaţi- de exemplu, Theodore D. Kcmper (1978), Jonathan Turner
. ani "tată anterior aratl că emoţiile pozitive au functii adaptive
(1999) - au propus taxonomii ale emoţiilor secundare. Pentru 1onatban H. Turner (1998),
een:ctltoarea ameri~ .:ve distincte: bucuria. interesul, satisfacţia şi dr~gos~-- .
emotille sccurulare teZUltl din mixarea unui set de patru emotu primare, care au diferite 11 el elUS~ patru e~ţi1 pozi sl de Robert Plutchik (1962), prezentat! antenor, §1 a1c1
grade de int'enaitate şi care î1i au originea tn procesele de selecţie naturali. Prin activarea Revenind la cla.11fic~ila p~~ patru emoţii pozitive şi patrU emoţii negative, după
simul1anl a doui emotli primale. dintJc care una esu: domimnll, s-ar produce 12 grupe de c:moţil distmgem. printre emoţl e pn • 3 1)
secunda.re de oid.inul lndi, cuprinzâud peste 50 de noi emopi. Phillip Shaver li colabmatorii cum indi;izii interpreteazl situapilc elementare (tabelul l . .
di (1987) au luat !n considerare sase cmopi de bazl : iubirea (Iove), plăcerea (joy), furia
(angu). frlca (f'ear,. tria~ (sadness) ei SUiptiza (.ru,pri.re). in jurul acestora s-ar orgaui7.I Tabelul 13.1. dasiflcarea emoţiilor primare după valenţa lor pozitivă sau negativd
celelalte emopi, fiecaie culturi pUDând tn valoare o anumitl emoţie ; de e:,remplu. iubirea ·u~ rlmaN
rcpi=ntl cea niai puternici emo&ie tn soclecatca americani, dar în insula Sumatra cca mai
poternicA emoţie este nostalgia. conimn ccrccdrilor antropologului Karl G. Heidcr (1990), Ierarhie
citate de Lester A. Lcfton (1991, p. 413). Phillip Shavel' ei colaboratorii sli (1987) au lansat
li ipoteza el oamenii intcrpretca2I experientelc em.opowi.le comparAndu-le cu cele §ase emotii Thrltoriu
de ba7J.. Trei dintn: emoţiile primare sunt pozitive (iubirea, plkerea, smpriza) §i trei negative
(mânia, fiica, tristetea). Pe baza unei cen:etllri concrete În care a-a aplicat difercntiatotUl ldentm.te
semantic wnii numlr de 135 de cuvim demmuDd emopi. echipa de cercetltori condusă de
Phillip Sbaver a ajuns la concluzia ci emopile de bazll pot fi caracterizate cu ajutorul sisie,- 'lelnporalitatc
mului BB6.: ewluare (pozitive/negative). putere (puternice/slabe), activitate (excillu'e tel,tiv
înaltll/n:lativ achutl). Surpriza este în general pozitivi, puternici şi înaltl ca ~itare. Sun:a: Plurchik, 1962, apud TunHoutcn, 20c:n. 'P· 23.
tn timp ce tri,steţca este negativă, relativ slabi !li redusl în privinţa intensitltii ~itaţiei.
 298 PSlHOSOClOLOGJA PUBUCITĂŢII - PSIHOSOCIOLOGIE APLICATĂ f:-A MA!UCETING
E.inoJii primare, emoJii cu specific cultural şi emo{Îi cognitive mai elevate. FilOl.Oful
britanic Paul F. Griffith (1997, apud Adolphs, 2000, p. 473) împarte emopile în trei clase-
~- emoţii programate afectiv sau „emoţii de bazli." (ori primare); · }elllll1'C8t ci doar bărbaţii trliesc "starea de misner• şi doar _ta vârsta de 25-35. de ;?11·
emoţii cognitive sau „emoţii sociale" ;
emoJ;ii. construite social, care nu sunt emoţii propriu-zise, ci „srllri il117.0rii".
la~ câteva precidri privind emoţiile propriu-zise în conceptia lui Paul F. Griffith.
E:mot_nle pro~ramate s~ disting de celelalte emoţii prin constelaţia comportameutaJt
ş1 pr~ reacculc .stereotipe, reflexe. 1n clasa emoţiilor de bazA swit incluse : bucu •
(happtne.vs), surpriza (~~rise~, frica (fear?, furia (anger), dezgustul (disgust) şi tristei!
(sadn.ess), ,,acele cmop1 care, tn anumite c1rcumstaote, pot fi asociate stabil C0IIStant
expresiile faciale umane" (Adolphs, 2000, p. 473). Apdar, sunt einotiî de b:W. cele cacu
pot fi „citi~e" pe fala omului. Ca şi psihologul Paul Ekman (1992), filozoful cognitivi~
Paul F. Gnffith coruiideră cll expresiile emoţiilor, mai ales cele faciale sunt senina:
sociale autentice. • e
Emoţiile cognitive, în contrast cu etnOliile de bazl, presupun un gllld mai înalt de
evaluare, ~u sunt :eacp~ refl~ ; el~ variazl mult de la o culturi la alta ai de la un individ
la altul. Vina, ~şmea, Je°:1 11 gelozia se regls~c în clasa emoţiilor cognitive sau sociale.
Astfel d~.emotn au un rol unportant în reglarea comportamentelor sociale. Spre deosebire
de e~oţule de bad. precum bucuria, frica, furia. tris~. surpri.2.a şi dezgustul, unele
emoţii sunt invitate, nu apar decât dacll indivizii sunt expusi unor modele specifice uneia
sau alteia dintre culturi. Când am spus „nu apar", am avut în vedere, pe de O parte
exprimarea emoţiilor 11i, pe de altl parte, trlirea lor subiectivi, ' mai elevatl. La fel gelozia, invidia sau mândria.
. In fi~~re culturi exista reguli de exprimare (de afişare) a emoţiilor. Mitul „asiaticul
ewgmanc a ~st destr~t de experimentul lui Paul Ekman şi Wallace Fric.,en (1975).
În cadrul cxpernnentulu1, unor grupuri de blrbaţi. americani şi japonezi li s-au prc:zentat
câteva secventc d~un film. Secvenţele prezentau atât scene neutre sau plăcute (de
~ l ~ , o e,,;curs1e ÎD canoe), cit şi scene dezagreabile (de exemplu, o intervenţie
ch1rurg1calll la nas). Vizionarea secvenţelor fllmate s-a tlcut în doul condiţii experimen•
tale : . a) în prezenţa experimetttatorului • b) în absenţa experimentatorului (subîectii
expenmentului urmlreau filmul singuri). Aşa cum era de aşteptat, cind experimentatorul
era_prezent. subiecţii japonezi au zimbit mai mult 11i au exprimat emopa de dezgust mai
pupn decat subiecpi americani.
Acest rezultat al experimentului nu a flcut decât sl confirme ceea ce se ştia : tu cultura
japonezi, manifeatlrile emoţionale excesive sunt considerate o impoliteţe. Spectaculoue
au fo~t alte rezulmte ale acel~i experiment : a) când filmul era vizionat în absenţa
expenmentato~ui, subiecţii americani şi japonezi au afişat expresii faciale similare;
~) c:And_ experuneatatoi:ut era prezent, în primele câteva sute de milisecunde, subîecp.i
Japonezi afişau aceleaşr expresii faciale aJe emopilor ca şi subiectii americani acestea
fiind apoi i~~ate î": m~d voluntar. Semnificaţia acestui experiment, dincolo de faptul. el
0
a adus dovezi md11b1tab1lc despre caracterul automat şi universal al emoţiilor primare,
const.li în faptul el a demonstrat că exprimarea emoţiilor este determinat! cultural şi el
regulile de exprimare a emoţiilor intervin abia dupA ce reacţia emoţionali a fost declmşat!
(cf. Evans, [2003] 2005, p. 12).
Teoria cu.lturalll a emoţiilor a primit o suspnere puternici din partea cercetărilor de
antro~ologie _c':'1.turalll. Antropologul american Philip L. Newman (1964) a descris o
emoţie care, m1pa!, s-a crezut ci este specifică unei singure culturi: ,.starea de mistrel"
EMOŢIILB 299
amok-ul), înWnitll la populaţi.a gururumba din Noua Guinee. <::ei ~~rinşi de amok
~ preeUDl nebunii, furi obiecte lipsite de valoare, ataell. treclltom. Philip L. NCWJ:Dllll
1
,hltorul acestei emoţii trlite sincer, bilrbapi gururumba obţm o amânare a obbgapilor
Ol•J- • • d ' ..._. d
fjJlallCiate ce apar la începutul clsniciei. Cercetlrile 3:°°"°_pologice e ~ uu.-.tu au~? .US
la l:()llcluzîa el amok-ul se tnt!lne!lte şi la populatta dm Laos, Thailanda sau Filipine
(WllsteIJIICYer, 1972). ,
Pf()fesorul de psihologie de la University of Massachusetts James R. Avcnll (1980,
ud Evans, [2003] 2005, p. 15) consideri cll emoţiile, tn general, au funcţia de a:i ajuta
,p oaineni să filcll. taţi cerinţelor specifice culturii clreia 1i ~in. La fel ca psmosoc1olo~
~ c Dylan Evans, cred că o asemenea funcţie o au emoţ11le în general, nu doar emoţiile
cu specific cultural. . . .
Alilturi de emoţiile de bazil şi de cele cu 11pc:e1fic cultural, Paul F. Griffith consideri
lqitim sll vorbim li despre o categorie speciali de emoţii, iÎ anume „emoţiile cognitive
pr,i elevate". Acestea au caracter universal, ca şi emoţiile primare, dar, spre deosebire
de ele, pot fi influenţate într-o mare m.lsură de gindirea logici. Acest lucru se hllimpll
datoritl faptului ci în cazul lor, procesarea informaţiei nu se realizeazl preponderent la
ai.vei subcortical, ~i la nivelul neocortexului. De reguli, emoţiile cogniti~ mai elevar-:
se Cotmcazl mai greu, într-o pcrioadl mai lungi şi dispar de asemenea mai greu: uneon
dufflld. toatl viaţa. Aşa cum susţine Dylan Bvans ((2003] 2005, p. 21), ele „par 11 fi
!iJst create de selecţia naturali tocmai pentru a-i ajuta pe- sttlmoşii noştri s1 se descurce
tntt-un mediu social tot mai con:iplex". Iubirea este un exemp!'\1, tipic de ~op.e cognitivi
13.3. Efectele emoţiilor asupra altor fenomene psihice
lntr-un studiu experimental din 1991, Sven-.Âke Christianson, p~esor la Stockho~
Universitet 11i Elizabeth F. Loftus, profesoarll la University of Washington. au descopcnt
el detaliile 'informapei centrale" sunt mai bine reţinute în memorie în condiţiile cmo!;ioualitlţii
cn:scute chdt în situapilc de neutralitate afectivi. tn experiment s-a prezenl31 o serie de
15 ilide-uri tematice. La jumătatea seriei a fost introdus un „slide critic" (slide-ul nr. 8).
1n care aplrea fie imaginea unei tinete femei pc bicicleti (grupul de control), fie •im.aginea
aceleiqi femei accidentate. ttlntitl de borduri, sAngerAnd (grupul experimeotal). Com-
puativ cu subiecţii dio grupul de control, subieclii din grupul experimental au retmut
mai bine dcraliile informatiei centrale (culoarea hainelor purtate de persoana accidentatl).
hu.eresant este dl detaliile infonnapei periferice (culoarea bicicletei) au fost mai slab
repnute în condipîle emoţionalitllii crescute (Christianson, Loftus, 1991, p. 106).
Kunst-Wllson si Robert B. Zajonc (1980) au demonstrat experimental c i ~
repetatl la un stimul (diferite fomte geometrice) influenţeazl modul de a-1 percepe.
.Efectul simplei expuneri" este biM cuno~ : ~~ un stimul se °'?etl• · el ~evine
agreabil. Perceptia influenteazl emoţiile, dar !fl emoţiile produse de un stimul ne ajutl sl
rcchcmllm amintirile, altfel de ce ne-ar zimbi din reclame atâtea siluete atractive, bllrbati
bine cllldip şi femei diafane 'I
Un bun exemplu. al utilizllrii în publicitate a rezultatelor cercetării relaţiei dintre cmope
§i memorie n constituie reclama creat! în 1997 de agenţi.a londoneză Bartle Bcgle Hegarty
 300 PSllIOSOCIOLOGIA l>UBUCITĂîll - PSJHOSOCIOLOOIE APUCATĂ LA MARKET[NG
pentru hra~ul de confecţii Wallis. O femeie foarte atractivă, îmbrăcată într-o r ..
neagrl(,priveşte marea de pe faleză, iar la câpva metri de ea o maşini se izbe Ochie
l balustradl. _~loga1111~ ~res.s to kill (nîmbr!icată pentru a ucide") este memorabJte !le
..L nouta!ea lu~ m p~bhc1tatca pentru confecţii. Imaginea provoacli. emopi pozitive, d~
~gati~. C~ pnve1te !1151 la aummobilul eşuat în balU$tradl atras de... cantecu.1 sire .11
S1 mai. ale11 c1~ va re~ culoarea automobilului 7 Cei mai mulţi îşi vor amiuti ~
pro~bil ~iza1u1 ; rochia neagcă mulatll pe o siluetll superbi. Ba vor fi unii ca
aUZ1 mult timp fl)fnetul mltlsii rochiei, nu valurile mirii · vor simti în vârful d re ~
senzapa at;n.,, •• · Afi ' egeteJor
"""":6eru ei. ~ aceasta pentru ci s-a constatat cli. stimuli emoponali (pre
feţele zâmb1~re .!au cu~intele care exprimi bucuria sau tristeţea) au probabilitate~
mare decât Stimulu neutn de a atrage şi de a menpne atenpa (2:eeleuberg, Wagc~
Rotte\'CeJ ~ . p. 287). De asemenea, s-a demonsuat experimcnta] ci astfel de stimuJi '
p l s ~ nw bine în memoria de lungi durată, comparativ cu stimulii neutri (Christi se
et al., 1991, p. 6513). an&on
Rezultate.le multor cen:;etlri indici faptul. ci emoţiile influenţează perceptia. Ce Vedem
este infl~nţat de emoţie &i de mqtivatie. Deşi acest lucru a fost demonstrat la juml(tatea
secoiulw trecu~ ~ _profeso~ Jerome Bruner (1947), au rlmas nelimurite inel
aspe~t ale. rela~e1 ~~e ~~c:' &i percep~e. Cercctirile recente au evideDJiat cil s ~
emoţionah (v~h !! aud1~vi) _sunt mai rapid detectabili decât stimulii neutri. S-a
demo~stnit că stimulu emoponali atrag atenţia în mod automat (reflex) firi iote
factorilor cognitivi. O dispozîtie emoţionali pozitivi: poate duce la conccnttarea
asuÎnra aspectel~r globale, ignorindu-se aspectele particulare.
. prezent, mteresele de cunoaştere ale multor cercetitori converg spre be fi ·ilc
emoţiilor p 'ti „ N • . ...,
=
.. ne c1
•
ei
OZl ve ... e_ amllltim ..... publicitatea are puterea de a produce astfel de emotii.
S-a ajUDll la co~ID:ZJi mteresante: emoţiile pozitive (bucuria, gratitudinea, serenitatea
sp~ranta, mAndria, &muT.ll.01eD1Ul, admiraţia, iubirea) extind baza noasttll de gândire şi d;
acp.une,_ lătg;6c paleta. resurselor personale şi Cl'Cllc durata vieJii. Modelul „extinde 51
construieşte (broalien-and.--build) _conceptl.ul:lizat de_ Barbara L. Fredricbon (1998,
p. ~~7) se ~ndeazl ~e constatarea dm cercetllriJe de psihosociologie concretă ci emopile
pozitive extind ~tenţ1a spre_ ~ectelc globale ale situatiilor, ln timp ce emoţiile negative
conduc la focalizarea ~trei .spre asp~e de detaliu. De asemenea, emoţiile pozitive
lllrgesc _~o~tul cognitiv, 1n SCIISul utihzlrii unor asociaţii neobi"'"Uite al facm..x-= •
memone1 ş1 c:rcativitltii. ._ • ""'1
13.4. Expresia facială a emoţiilor
Dincolo de sublinierea
•. · . importantei emoJiilor pentru reamintirea ..._..u,
:_...__.:•1 bi" ·tar
wat-'1 or .pu 1c1 e,
probi
ema naturii uruvcrsate a cmotiilor are corespondentă în disputa privind standardiz.area
teclamclor în procesu.I globalizlrii. Emoţiile pozitive de pe mta petsoanclor portretizate
ln reclamele vizuaJe, celebritlli sau consumatori oarecare. generew celor ce privesc
n:7lamele o s~e ~bicctivl de bine (vezi rolul „neuronilor-oglindă") şi s-a constatat ci
ex1Stl o coi:elape directl intre starea subiectivi de bine şi cumpllrarea produselor (Ekman,
(20?~1. 20ll, P- ~9~)- C~ ~ tr:fiesc emoţii pozitive, .disponibilitatea lor de a
achiz1ţ1~na bunun 111 servxcu, ca S• tendm&a de a-i ajuta dezinteresat pe altii se ridicil la
Cote Dl.al înalte.
EMOŢIILE 301
.în conformitate cu teza universalitlpi expresiei emoţiilor, indiferent de limit.cle culturale
rpalio-telllP0tale, oamenii au capacitatea de a identifica aproape fărll greşealll emotiile de
i,di, dar intensitatea acestor emop~ este mai dificil de recunos:11t cu ac~~i acu!'8-te~ :
~ diferenţe socioculturale. Mananna Pogosyan, de la Internanonal ChciStlan U ruvers1ty
djo 'lbkyo, şi Jan B. Engelmann, de la _University of Ziiri~h. al_l real~t în 2011 u~ studiu
infllJ!lllPonal comparativ (Japonia_, Rusia, SUA~,~ a ~~~-entiat ~tenta_~or dffi:rente
btilc iDtre culturi în ceea ce pnveşte percepţia 1oteil81taJ11 emotulor po:ative exprunate
:.i. Spre deosebire de al~ cercet-':ri, _expresiile -~ciale au fost stu_diate în contextul
publicitltil, utilizându-se pnnt ad-un dm campanule pentru cosmetice desfăşurate în
wu:rvalul 2006-2008. La experiment au participat 61 de femei (tabelul 13.2).
Tabelul 13.2. Caracterfsticile part{dpantelor fa experiment
Variabilele J. onia Rusia SUA
Nimtlr subiec . 18 21 22
25,14 26,S
15,95 16,61!
:;.na : apud l'ogosyan, &gcldlalm, 2011, p. 3_
Persoanele de sex feminin participante la experiment au fost infonnate că studiul are
cncop percepţia reclamelor şi cli pe baza rlspunsului lor vor fi selectate reclamele pentru
un nou produs. Li s-au prezentat imagini cu fotomodelc care exprimau emoţii pozitive,
!ndoul ipoataze: a) expresii faciale subtile, corespunzl!toare enwtulor de mică intensitate ;
b) expresii faciale proeminente, corespunzlltoare emoţiilor foarte in~nse .(vezi fasciculul
~lor li, planp 3). SarcÎDa experimental.I era aceea de a evalua pe o scală de la l la S
(scaii Likert) .intensitatea emoţiilor exprimate. Chestiona[lll a fost trzdus din limba englezi
tn limbile japonezi şi rusă. Experimeutul a pus în e:iridentl atât similarităţi, cjt şi unele
difereoti-erl în percepţia expiesillor faciale pozitive, în funcţie de cultura din care ftceau
parte persoanele incluse în investigade. Participantele din SUA au discriminat mai bine
cxprcsia faciali. a emoţiilor pozitive de miel intensitate de exp~ia faciali a emoţiilor
pozitiYC foarte intense. Japoo=le, la riudul lor, au discriminat mai slab intensitatea
emop.ilor pozitive din c.i,tegoria emoţiilor fuarte intense. Pentru participantele din Rllsia,
modelul ewlulrii emoţii.lor a fust similar cu cel al americancelor în cazul emoţiilor p~ve
~ intense 1i similar cu cel aljaponczelor în cazul emoţiilor pozitive de miel intensitate.
Concluziile acestei ccrcetlri lntăresc ipoteza generală cil emopile sunt universale, dar
percepţia intensitllpi lor dupl expresiile faciale variază cultural (Kit&.yama, 2001, p. 3137).
Dincolo de semnificaţia teoretici privind univeISalita.tea expresiei emoţiilor, experimentul
montat de Marlanna Pogosyan şi Jan B. Engeln:umn arată, în opinia mea, necesitatea
adaptlrii reclamelor la specificul cultural. Acest aspect decurge şi din raptul cli nu toate
emoţiile sunt universale şi el nu toate componentele emoţiilor sunt identice. S-ar putea,
de exemplu, ca frica, emoţie de bază, sl aibl componenta ne~fi~ologică îd_entică. dar
exprimarea ei si difere în funcţie de culturll. în plus, in adven1slilg, cel mai adesea se
face apel la em.otiile fundamentale (bucurie, surpriză, ~că, fu~e, dez;~t, ~st~te),
combinate cu emoţiile cu specific cultural (de exemplu, Jena, ruşinea. vinovltia) 111 cu
emoţiile cognitive mai elevate (iubirea, mândria, gelozia).
302 PS[HOSOCIOLOGIA PUBLICITĂŢII - PSIHOSOCIOLOGIE APUCATĂ LA MARKETING
13.5. Apelul la emoţii în publicitate
Rolul em~ti~lor ~ publicitate a fost relevat printre primii de Walter D. Scott (1908). Dili
nou o co1nc1denţa : 1908 este anul în care apare pentru prima datl pe coperta unei cilţi
co~tul de__"psilwlog~ !ociall" (McDougall, 1908; Ross, 1908). Preocuparea pentru
studiul ~oţulor în publicitate este la fel de veche precum psihosociologia înslşi. CJawte
C. Hopkiru: ([1923] 2007a, p. 181) ii Indemna pe c:opywriteri: ,.Fiecare [om de pUblicitatc-
n. n.] trebuie să înveţe cum sl atingi corzile sensibile [ale conswnatorilor - n.n.]".
S-~ sp~s despre publicitate ci este optimistl, cil, prezentând celebritlţi, persoane
atractive dtn punct de vedere fi.zic, apelAnd la umor, îi face pe potenpalii cu.mplrltori 1
zAmbeascll,_ să resimtl emoţii pLll.cute, sl se bucure. Paul Ekman ([2003] 2011, p. 27~)
cred.e ~l există mai mult de 12 emopî plil.cute. Trecând peste disputele legate de încadrarea
pl!~r~lor senzoriale în categoria emoţiilor, rcmarclm firi prea mare dificultate ci
pubhc_1~tea unnărcşte să producă plăcere vizuală şi acusticii, dar şi tactili, olfactivli sau
gustativă.
Bucuria - ~mo~e plăcută prototipică - se exprimi ~el mai evident prin râs şi surâs.
Sunt, fireşte, ş1 alte semne ale bucuriei, ale bunei dispozipi, ale voiosiei 11i ale fericirii.
Charles Darwin ([ t 872] 1967. pp. lll-120) le descrie magistral : nu mai este nimic de
adlu_gat. Pentru creatorii de publicitAte mi se pare important de subliniat deosebirea dintre
adevăratul" :di~bet de bucurie, zâmbetul autentic - numit de Paul Ekman „zâmbetul
Duchenne - ş1 zâmbetul ffirl leglturl cu bucuria, aşa-numilUJ .zâmbet non-Duchennew.
Despre ce este vorba?. Cu 150 de ani în urmll, tn 1862, medicul neurolog francez Duchenne
de Boulogne (1806-1875) publica albumul Miconisme de la Phynologie Hwnaine, in care
a ~ u s ll serie de fotografii din experimentele sale de stimulare electricii a muşchilor
faciah, începute în 1835. A constatat că fiecare contra.cpe a muochilor fiu:iali modifici
~presia facială. Şi a mai observat că „emoli~ bucuriei autentice se exprimi prin contractia
s~ul~nl! a muş~hiului zigomatic major şi a IllU§chilor orbiculari. Primul se supune
v01~t~1, da.r al dodea e mişcat de dulcile emopi ale sufletului; [ ...] bucuria fillsl, risul
~a~1tor nu J?Ol provoca şi contracpa celei d&-a doua categorii de Dlll§chi. [ •.• ] Muşchii
din Jurul ochilor nn se supun voin~ ; sunt mişcaţi doar de un sentiment adevărat de o
emotîc agreabilă. Inerţia lor, în zAmbet, trldeazl un fals prieten" (Duchenne, [1862]
1990, p. 7, api,d Ekman, [2003] 2011, pp. 295-296).
Charles Darwin a futosit aceste futografii într-un experiment pentru a afla daci
penoanele pot asocia cele doull expresii f.aciale unor emopi. Zâmbetul autentic afişat a
fust recunos~ut de top cei care au vllzut futogmia (a) ca fiind namral, ~ e a bucuriei,
spre deosebire de zâmbetul fals (b), rezultat prin stimularea (galvani7.area) muşchiului
~ e zigomatic, ~are nu a putut fi legat de o emop.e anume (Darwin, [1872) 1967,
p. 114). Este adevl:rat ci lotul experimental număra doar 24 de persoane, dat rezultatele
au fost consonante cu cele obpn.ute de Paul Ekman şi colaboratorii sili : doar una din zece
persoane poate contracta în mod voluntar partea exterioar.11. a muşchiului orbicular (oricine
poate contracta pariea interîoarl a acestui muşchi).
A.'ltfel st~ lucrurile, ln imaginile publicitare ar trebui sil. apari z.lmbetc autentice.
fotogn1.fii ale celebrit.l[p.lor sau persoanelor capabile sl-lli contracte concomitent mu§Chiul
marele zigomatic (c.are pome5te de la pomeţi spre colturile bw.elor, dându-le forma unui
EMOŢIILE 303
JÎ!Jlbet) şi partea exterioarl a muşchiului orbicular (care coboară sprâncenele, trage în
511s pielea de sub ochi şi ridicil obrajii) (ilustraţia 13.2).
a b
Ilustraţia 13.2. Fotografii din albumul Mlcanlsme de la physlologle humaine
publicat de Duchenne de Boufogne (1862): a) zdmbet autentic, spontan,
expresie a bucuriei; b) zâmbet fără legătură cu bucuria, rezult,:rt al stfmuliJrll
electrice a muşchilor foclcifl
Mirarea - aşa cum arlta Paul Ekman ([2003] 2Qll, p. 280), ,.aproape orice lucru
incredibil, de nehllelcs şi fascinant este o sursl de mirare". Chiar dacă nu intclegem
imediat despre ce este vorba, ne bucur.11.m când amin tilcul unui slogan publicitar sa.u
cAod în&elegem semnifica.pa. unei imagini iblosite într-o reclaml (de exemplu, o iluzie
optici, o figura dubli sau un obiect imposibil). Probabil el în etapele timpurii ale evoluţiei
societil.ţii, clnd oamenii abia descifrau "misterul• lwnli lm:onjurltoarc, mirarea sl fi rost
ubicul. Cu siguranţă însl cil în primii ani după prll.buşin:a comunismului la noi, publicitatea
genera mai multll minm: decât astllz.i. Obi.şnuip cu econom.ia planificad., em greu de
întelcs cum de este posibil să ti se ofere trei produse la prq de două sau sl ţi se pllteascll
de :zece ori diferenţa de pret daci glsesti a!)dali produs la un pret mai mic. Nuditatea
raasculinl., dar mai ales feminini, imaginea lenjeriei intime sau a corpului parpal acoperit
In afişe sau panouri publicitare repreuntau o noutate. Oamenii se mirau. Acwn, astfel
dl: imagini trec aproape neobservate. Publicitatea sexuali s--a banalizat. Aatlzi ne mirlm
mimai de faptul ci mai putem Inel sl ne mirllm - cum ar fi spus în urmi cu aproape 350
de ani La Rochefuucauld. St!rnefte însl 1n continuare mitate publicitatea creativi, ceea
ce cooatituie, fireşte, un ugument în favoarea cultiviiril ei.
Adesea, publicitatea vi7.cazll. componenra emotionalil a atitudinilor. Richard J. Harris
([1989] 2009, p. lll) apreciazl cil .inft.ucnţarea emoţiilor reprezintil. adesea cel mai bun
prim pas în influenţarea credinte}or ti, în cele din wml, a comportamenrului". De
exemplu, reclamele care file apel la iubi.rea fiuniliei, la prietenie. A bea bere cu prietenii,
a mânca la f.ast-food cu f.amilia sunt momente fericite. Asocierea produselor cu familia şi
c11 copiii, cu creşterea şi dezvoltarea lor sllnltoasll (fotografii cu copii la mare, la schi ;
304 PSIHOSOCIOLOGIA PUBUCITAŢII - PSIHOSOCIOLOGIB APUCATĂ LA MARKETING
a privi cu prietenii sau cu familia la TV) se regăseşte din plin în publicitate. În reci~
se face apel la patriotism (mai aies cu ocazia olimpiadelor, Eurovision-ului), la bUCllfie
la fric! (deşi eficacitatea utilizirii ace~tci emotii nu este clar dovedită), la succes şi pute,;
(de exemplu, sloganul unui brand de ciocolatl : Wuming is everythtng - .A câştiga t
totul"), ca si DU mai vorbim despre iubire.
Oamenii de publicitate de succes au în vedere concluzia cercetlrilor profesoruJlli
Gerard Zaltman (2003, p. 39): ,.Dacii o idee nu arc vreo importantă cmoponall pentru
noi, eat.c foarte pupn probabil sl o rcpnem şi, prin urmare, nu ne vom aminti de ea
ulterior" (apud Fallon, Senn, [2006J 200s; p. 12).
Experimentele recente din domeniul neuromarketingului aduc dovezi consistente
despre influenta emopilor în luarea deciziilor de cumplrare. Martin Lindstrom ([2008)
2011, p. ·44) invoci un astfel de experiment pentru a susţine el_cni<lţiile prevaleazA ÎQ
luarea deciziilor economice. Cercetl.torii, t1atru profesori de psihologic de la Princet011
University, au cerut unui grup de stndeDţi să aleagll întte o recompensl de 15 dolari, pe
care urmau să-i primeascl imediat, şi o recompensll de 20 de dolari, dacă aşteptau doul
săptlmini pentru a-i primi. Raţional ar fi fost ca subieclli de experiment sl opteze
pentru recompensa mai mare, dar ei au ales sl se bucure imediat, nu să amine trllirea
acest.ei emoţii. Pirul aici experimentul mi se pare banal &i concluzia formulatli de Mania
Lmdstrom ci emoţiile au învi.na rapunea o consider mai mult declt discutabili prin
gcoeralizarea datelor obpnutc. Este posibil ca replicarea experimentului în ţlrile unde
domneşte drăcia, în care oamenii trtiesc cu doi dolari pc zi, rezultatele experimentului
sll fie cu totul altele. CAnd niveluJ de trai este ridicat, cinci dolari nu prea contcan !
. Psihosociologia ia întotdeauna în comiderarc contextul sociocultural. nu analizead
comportamentele în abstract.
Experimentul. invocat de celebrul consilier de marketing danez este totu§i semnificativ
prin constatlrile scanării cerebrale cu ajutorul t.chnologiei IRMf: în ambele cazuri.
recompensa promisl a declanşat activarea zonei din creier responsabili de genetarea
emoţiilor, cu deosebi.rea el sansa de a obţine imediat cei 15 dolari a produs o intenaificaK
neobişnuitl în zonele din sistemul limbic, implicate puternic tn viaţa noastri emotionall
şi 1n pistrarea tn memorie a experienţelor trll.ite. Oamenii sunt fiinţe rap.onale, dar
aceasta nu înseamDI el ln orice tmprejurare se comport! în mod i:ational, predictabil.
Scanarea creientlui relevl influenta adesea covAqitoare a emotfilor asupra raiiWlii, mpt
cc explici interesul fatl de neuroeconomic, domemu interdiscipli.uar de cunoastete ştiinti­
ficl (neuroştiin~. psihosociologie, psihologie cognitivi, economie, biologie t.eoreti.cl,
ştilnta computerelor) a: modului !D care creierul funcp.oneazl în luarea deciziilor econo-
mico-financiare.
Mirarea şi publicitatea şocanti. Cum este posibil aşa ceva 7 ! Aceasta pare sl fie
prima reacţie a expunerii la reclame câre violeazl expectanta publicului, Publicitatea
11ocant1 unnlreşte atragerea atenpei şi sporirea emoponalitlţii consumatorilor. a publicului
larg, prin utilizarea deliberat! a unor mesaje textuale sau prin imagini care s! ofenseze,
să-i revolte pe cei ce recepteazl informaţia. Ofensarea populaţiei se realizeazl prin
încllcarca normelor sociale, prin abaterea de la codul moral. !naintea deschiderii „Săptl­
mânii inodei" de la Milano din 2007, brandul Nolita a lansat campania publicitari
„No-Ano~a". Campania a fost sustinutl de Ministerul s·m!ltătii din Italia. pentru a
pxeveni această boalli provocat.li în majoritatea cazurilor de stereotipurile impuse de modl.
Fotografia rea.lizată de Oliviero Toscani pICZintă o fraoţuzoaicl de 27 de ani, Isabelle
EMOTDLE 305
Caro, care nu cântărea mai mult de 31 de kilograme (Llndstrom, r2008] 20ll, p. 222).
iw:Jama „No-Anorexia" atrage atenţia, declanşează o reacţie emoţională. ·
Aşa cum coment.au Claudia Fischer-Buttiugcr şi Christine Vallaster de la Universitii.t
din wnsbruclc, o astfel de reclaml atrage atenţia, emolionell7.ă. dar nu se ştie dacă spol'eşte
jn!plicarea. Este posibil să aibl un efect de bumerang, s1 declanşeze reacţii negative din
partea clienţilor (Pisch.er-~ttinger, Villlaster, [2008] 2011, p. 150). Imaginea folositl în
c;ampania soclalll antifumat „Get uohooked" sugerează cll cei care fumeazll sunt victime
ale viciului lor, sunt momiţi ca pettii. Este o metaforă vizuali şocantă, cu un mesaj
r.piuitor (ilustraţia 13.3).
tllm
Ilustraţia 133. Şocante şi lmoginea, şi cifra: S.000 de ţigărf/fumător/an
Sll,m: Sbarma et af., 2012. p. 8.
Printr-o cercetare experimentală de laborator (pe studenti de la University of Manitoba,
Canada), profesorul de marketing Darren W. Dahl şi colaboratorii sli (2003, p. 268) au
dem.oJIAtrat el public;natea l()Cantl vizând protecpa tmpotrlva HIV, comparativ cu publi-
citatea comuni care fiice apel la fricl sau doar informeazll neutru tn legături! cu consecinJele.
infectlrii cu HIV. are o eficacitate semnificativ mai mare : spoxeşte atenţia, este mai bino
memoratil ti influenţeazl mai puternic comportamcnrul sexual. Cu toate acestea. sunt de
pln:re el publicitatea 1ocant1 ttebuie folosit! cu parcimonie, mai ales în societlţile in
care populaţia în ansamblu este stresată peste limitele acceptabile. N-aş recomanda o
astfel de publicitate, oric:At de nobile ar fi scopurile campaniilor sociale şi cu atât mai
puţin în publicitatea comerciali.
Frica, o emoţie primari negativi determinată de anticiparea suf~rintei ~>ri a unui stre.,
puternic, este utilizată pentru a-i determina pe consumatori sl achiziţioneze anumite
produse sau servicii. într-o fonnl sau alta, mesajele publicitare ne avet1faeazli asupra
consecinte].or pc care le vom suporta dacl nu unnlm recomandl.rile transmise (cumpărarea
anumitor mărfuri, apelul la serviciile specializate, sustinerea unor cauze sociale sau a
unor idei). 'Ieoria motivaţiei percepţiei apelului la frică (Protection motivation theory of
/ear appeal~). claboratll de Ronald W. Rogers !n 1975 şi revilzutli tn 1988, ia ln discuţie
306 PSlllOSOClOJ..OGIA PUBLICITĂŢII - PSIHOSOCJOLOGIB APUCATĂ LA MARKBTING BMOŢIILB 307

patru elemente : 1) percepţia scveritltii arneninţlrii ; 2) probabilitatea aparipei fenomenuhti. . ~4 5'-i mcem pe oameni sl zAmbeaacl mlcar pentru c!teva clipe, at!t c!t trec prin fata 1.ltlUi.
3) eficacitatea protecţiei; 4) abilitatea persoanei de a acţiona în sensul protecţiei (.rq panou publicitar sau privesc o reclaml într-o reviatl !
ejfiCfJcy). În leglturll. cu apelul la frici în publicitate se face distincpe Intre frica Hzics
(care vize.azi individul) 5i frica sociali (dezaprobarea sociali). Din punct de VCdert Surpriza, stare emoponall de scurtl dUIBtl, n::zulti din apari1ia neaşteptatl a unui
psihosocial, o astfel de clasificare pare oarecum artificial!, datl fiind legitura organici. ~ e n t semnificativ. Aşadar. surpriza este generatll de noutatea stimulilor. Noutatea
între individual şi cel social. Infirmitatea. urmare a neadaptării vitez.ei la condiţiile de ~ involuntar atenţia. De aici şi importanta creativitlţil în general 11 în publicitate 1n
trafic, nu afecteazl numai persoanele în cauzi (restrâogerca libertăpi de mişcare, p ~ IJl(ld special. Textele şi imaginile publicitare, peonu a-11i atinge scopul, trebuie sl ofere
capacităţii de munci), ci şi societatea (costuzile spitalizlrii, pensia de invaliditate). La ~ i despre produse şi servicii în dez.acord cu a!lteptlrile (expcctanţele)·consuma­
fel, dezaprobarea social! se repercuteazll şi asupra individului (izolarea, blamarea), şi torilor. Lucru ce se poate obµoe prin „extinderea tBlionamentului cauzal" (Hastie, 1984)
asupra societlltil (diluarea solidaritll.ţiî interpersonale). JÎ prin apelul la „raţionamentul contramctual" (Kalmeman, Miller, 1986; Mcyas-1..evy,
Un timp s-a cremt ci frica este aseroenea wrui „glont magic" ce are aceleqi efecte ll8Upta Maherswaran, 1992).
persoanelor-ţintă, cu atât mai evidente cu clt calibrul lui este mai mare. S-a const11tat
însă cil frica afecteazl persoanele diferit, 1n funcl,ie de statutul lor economico-financiar,
de tipul de personalitate şi de cultura clreia persoanele îi aparţin. Frica nu acp0De82:l
liniar, în sensul că frica mai marc nu are neaplrat efecte mai mari. Frica moderatll paxt
a avea efecte mai puternice (Tollis, 2004, p. 171).
Apelul la frică este frecvent utilizat în publicitate. Probabil ci este emoţia negativi
cel mai des utili7.a.tll în publicitate. Reclamele pentru pasta de dinţi, deodorant, deteJ:genp.
sau pentru încheir.:rea asigurărilor de tot felul file adesea apel la frici. Multe campanii
sociale (împotriva consumului excesiv de alcool, de droguri, pentru ~itarea bolilor cu
transmisie sexualii etc.) ae bazcazl pe inducerea fricii. Dar cit de eficace este apelul la
fricii.? Rezultatelfi mai multor cercetări concrete sugereazl el wmemorlm mai bine !li ne
reamintim mai frecvent reclamele în care este portn:tizatl frica decât reclamele afectuoase
sau· vesele şi decât ,:eclam.ele fllrl conţinut emoţional" (Snipes, LaTour, Bliss, 1999,
p. 273). Alte cer.ce~i au evidenliat cll apelul la frici dcterminll o reaclie negativă a
consumatorilor faţl de astfel de reclame. Se pune cu seriozitate problema daci transmi-
terea mesajelor publicitare ce induc frica este acceptabili din punct de vcdeR: etic. Ca 1i
alti cert:et!tori ai problemei, profesorii de marketing Ines Saadellaoui 1i Jamel-Eddine
Gharbi (1.012, p. 1), de la Universitatea din Jendouba (Tunisia), coDBiderl cll „apelul la
fricii în publicitate nu este moral, pentru ci ofenseazl sau 1ocheul indivizii. Faptul de
a §Oca indivizii :reflectl lipsi de ~pc:ct fatl de ei". Ml alltur accsmi punct de vedere,
mai ales daci intri în discuµe reclamele care induc o fricll putemicl, în acord cu ipotu.a
ci schimbarea atit:uclinall este cu atlt mai mare cu cit frica eate mai mare. Ap. cum am
menponat, această ipotezl a fost invalidat.li. de rezultatele altor cercetilri, care au adltat
cif frica de miel şi de medie intensitate corelcazlt pozitiv cu schimbarea atitudinalii.
Atitudinea consumatorilor faţl de reclamele în care se face apel la fri~ă in scopul de
a-i motiva să urme7.e recomandlrile sugerate depinde de un complex de fil.ctori legaţi de
tipul de personalitate, de statusul financiar. de contextul social, precum 1i de nivelul de
intensitate a fricii induse. Se impune continuarea ceteetlrilor, date fiind rezultatele contra-
dictorii, dar şi irJportanta problemelor sociale în rezolvarea cllrora publicitatea poa.11:
interveni (campaniile sociale antifumat, protecţia filţ! de infectarea cu HIV, vaccinarea
împotriva cancerului de col uterin, igiena orali etc.). ·
într-o campanie antifumat, organizat! împn:uoll cu sbJ.dentele de la Facultatea de
Sociologie şi Asisîenll Socială (Universitatea din Bucureşti) ca temi de seminar în cadntl
cursului de psihosociologia publicitlţii în 2011, s-a pus problema apelului la frică sau la
umor (vezi fascicwul color II, plan~ 4). Dumneavoastra pe care dintre cele doul imagini
le-aµ utiliza. ? Noi am ales umorul : se pot spune lucruri grave plstrind fruntea descretitl l
324 PSIHOSOCIOLOGIA PUBLICITĂŢII - PSIHOSOCIOLOGIE APLICATĂ LA MARKETING
Agura 14.4. Schema comportamentului plan/ficat
Sara11: opud Ajzcn. 2006.
Teoria „ComportameDtul planificat" arat! foarte bine drumul de la expunerea la mesajele
publicitare plnl la achizitionarea produselor recomandate. în fond, spune Icek Ajzen
(2008), hotllrA.rea de achlzilionarc a produselor nu diferi ca proces de oricare altl decizie.
Capitolul 15
Persuasiunea
William Bembach spunea el publicitatea este arta de persuada.. Voi aborda persuasiunea
ca proces psihosocial, dat fiind el Plfblicitatea se bazează pe comunicarea persuasivi.
Dupll. unii speciali5ti în publicitat.e, persuasiunea constituie ch.flia succesului oriclrei
reclame- Sl examinlm deci acest fenomen.
15.1. Ce este persuasiunea?
Nu am întâlnit in lecturile mele o prezentare mai vie a ·mijloacelor individuale de
persuadare decât cea flcur.l în Pe muchie de cll{it ([1944) 2010) a scriitorului englez
W-llliam Somerset Maugham (1874-1965). Iată cum.proceda Elliott Tumpleton, unul dintre
croii povestirii. când wia sl obţinl ceva la jum.ătatQ din pretul cerut iniţial de vânzlitor :
Al'gumenta. lÎ.IlgUşea, t~ ieşea din fire, ffi.(:ea apel la bunllmtea vâllzAtorului, ll ridicitli:r.a,
scotea tn evidenJI defectele obiectului dorit, ameninţa ci n-o sl mai calce niciodat! în
respectivul magazin, ofta., ridica din umeri, pornea spre uşi încruntat fi. când în cele din
urmi cAştiga. clll.tina trist din i:ap ca şi când ar fi acceptat resemnat o înfringerc (Maugham,
[1944] 2010, p. 21).
Elliott Templeton era, firi tndoialll, un maestru al persuasiunii. Dar să facem câteva
precizlrl terminologice. Persuadare, persuasiune, persuasiv ; trei termeni din psiho-
sociologic intraţi !n vocabularul. specialiştilor din ştiintele comunk:ilrii, al politicie.nilor,
jumaliştilor, practicienilor din domeniul relaţiilor publice, dar şi al advertisingului etc.
Ce :semnificaţie au ?
„A persuada" (fr. persuader, lat. persuadere) este sinooimu.l IJ'\vresc aJ cuvântului. .,a
convinge" (fr. convaincre). în limba latini, termennl persuadere, compus din cuvintele
llladere (.,consiliere•) şi prefixul per, sugcreazll ideea de achiziţionare (Foulquit si
Saint-Jean, 1962, p. 533). Persuadarea înseamnl acp.unea de a convinge pe cineva sn
gAndeasci într-un anumit mod sau sli se comporte într-un anumit fel, aşa cum doreati. tu,
pm:u.m. şi rezultatul acestei acţiuni. A persuada, nota definitorie e publicitltii, tnseamnl!.
a propune celorlalţi argumente, motive întemeiate pentru a adera la punctul de vedere pe
care n susţinem {Bteton, [2008] 2009, p. 12). ,.Persuasiunea.. _(fr. pertUIJSion, lat.
pers1UUio, ,.convingCYC") desemnează aptitudinea de a persuada. Est.e w1 substantiv. Prin
~ i e , cuvântul „penuasiune" semnifică şi acpunea de a convings, (DEX, 1996, p. 783).
 326 PSIHOSOCIOLOGIA PUBUCITĂTII- PSIHOSOCJOLOGIE APLICA'.I'Ă LA MARKETING
în fir~e, a<ţjec~vul „persuasiv", ipso facto, calificlt un substantiv (de exemplu, persoant,
mesaJ, comurucare etc.).
În continuare voi folosi alternativ termenul „persuasiune" atat cu sensul de acJiUOe
cât şi cu întelesul de rezultat al acţiunii. Voi păstra sensurile originale ale neologisiilel~
,,_persu~dai:e" şi „persuasiv". Precizez el voi aborda persuasiUDCa axial psihosociologic
ş1 cil vo1 încerca să pun în evidentă - pe cit îmi stă în putinţl - aplicativitatea în publicitate
a teoriilor şi ccrcetlrilor de psihologic soc.iall concretă.
A devenit comun sil spunem că nu există o singuri definiţie a persuasiunii, ca şi cAlld
pentru alte fenomeui.e psihosociale ar exista I tn diferite epoci, filozofii ti teoreticienii au
gândit difel'it persuasiunea. În prezent este acceptată de multi specialişti definitia prop1141
de Herben W. Simona (1976, p. 21): persuasiunea este "comunicarea umani meniti a-i
influenţa pe altii plin modificarea eredintelor, valorilor sau atitudinilor lor" (apud O'Keeft,
2000, p. 2). Deci comunicarea şi schimbarea ar fi tennenii-cheie ai persuasiunii. tn
Persuasion in Society, Herbert. W. Simom (2001, p. 7) face urmltoarele pn:cizlri hi
legătură cu persuasiunea, firi de care - confurm punctului de vedere al distinsului profesor
de comunicare şi perauasiune de la Temple University (SUA) - viata sociall nu ar putea
fi îllfeleasl.
• Persuasiunea este comunicarea umaull destinatll sl influenţeze raţionamentele şi acţiunile
altora.
■ Penuasiunea dileril de alte forme de în11uenţare : nu se ba7.ează nici pe coercir;ie, nici
pe stimularea materiali pentru ca persoanele influentate sl fa.el anumite acţiuni.
• Persuasiunea nlli este respectarea normei de grup (confunnare), nici supW1ere taţii de
autoritate (obedi~~).
~ acelaşi sens,·aociologul şi antropologul francez Philippe Breton spune : ,.A convinge
pe cmeva presuplme intenpa noastril de a obţine de la el o cSCb.imban>. A argumerua
înseamnl sl1 încercăm al mcem publicul sl-şi modifice, într-o ml8url mai mici sau mai
mare, propriile convingeri" (Breton, [2008) 2009, p. 9). 1n spiritul traditiei franceze de
separare a demonru-atiei raţionale de citprimarea sentimentelor, profesorul de la Universite
Paris l P.mtheon~Sorbonne apreciază el „a convinge" înseamnl1 „a argumenta", adicl si
prezinţi celorlalţi „motive întemeiate" de a accepta punctul tllu de vedere, ffirll a recui:gc
· la emoţii sau la violenţă. Cind, pentru a obtine o schimbate a opiniilor, atitudinilor sau
comportamentelor altora, apelllm la emoţii, ,.practiclm manipularea", afirmi Philippi=
Breton ([2008] 2009, p. 13). Nu sunt singurul care nu hDplrtll11e1te aceastl perspectivi
asupra distincţiei dintre persuasiune şi manipulare.
Charles U. Larson susţine mgumeotat ci „pel'lluasbmea n:zultl tntotdeauna din eforturile
combinate ale sursei 1i receptorului'" şi ci „orice penuasiwie presupune autopersuadarea-
arareori suntem pemiadaţi dacil nn lulm parte efectiv la acest proces" (ibidem). Iatl,
spre exemplu, Freedomfor the Male - reclama brand.ului american pentru moda masculini
J. Press (firmă fundatll în 1902 de Jacobi Presa la New Haven). Cine nu lşi dorette sil fie
liber?! Este un .,]Qc comun". În acelaşi timp, ,.libertate" este un „termen charismatic",
al cllrui sens este derivat dintr-un imperativ al vointei colective - cum observa Richard
M. Weaver (1953).
Mai aproape de zilele noastre, numeroşi specialişti au propus definiţii mai mult sau
mai puţin originale ale procel!Ului de a convinge persoanele p grupurile umane. Unele
definiţii mi se par ))rea laxgi, c4tele prea limitative. De exemplu, profesorii Madison L.
Brembeck şi William S. Howcll de la University of Wisconsin (SUA), reputati cercetiltori
PERSUAStuNEA 327
1adoJDeniul comunicării, dau un in(eles general fenomenului, descriindu-l ca „o comunicare
prin CIi.re se intenponeazl sl se influenţeze alegexea" (apud Larsen, [1973] 2004, p. 269).
De inCDlionat cll. lucrarea Persuasion : A Means ofSocial lnjluence, publicat! de Madison
L, Brem.beck ti William S. Howell în 1952, a ramas un text fundamental hl domeniul
iufhlentei sociale şi al persuasiunii. Se accepti asdzî firă rezerve el, .,deşi persuasiunea
este un procedeu de influentare, nu toate procedeele de influenţare sunt persuasiune"
(0'Sballglmessy, O'Shaugboessy, 2004, p. 6). .
Citandu-i pe James M. Olson şi Mark P. Zanna (1993, p. 135), Werner J. Severin şi
Jmnes W. 1knk:ard Jr. ([1988] 2004, p. 171) sunt de plrere cll. persuasiunea tnseamnl
.achbnba.rea atirudinaUI. care rezultll din expunetea la informaJii primite de la alţii", Dar
s-ar pilrea ci şi aceastl def'anipe plcltuie11te prin lipsa speciflcitl!.pi, ca şi definiţia
persuasiunii propud. de Alice H. Eagly şi Chaila:n Shelfy (1993), ai anume el „persuasiunea'"
r:cprezintl orice mesaj cu sens contrar atitudinilor 1l1Dli individ. Dar ti mesajele consonante
cu atitudinile indivizilor au valoare pem.iasivil : pot schimba atitudinile şi comportamentele.
flll:lrindu-le. într-un influent manual universitar de psihologie soc.iall am Jnttlnit urmltoarea
defioili,e a persuasiunii : .,Procesul de încercare conştientă de schimbare a atitudinilor
prin transmiterea unor mesaje" (Fram:oi, [1996) 2000, p. 189}.
Antropologul şi sociologul francez Philippe Breton ([2008] 2009) considerll. el a
convinge pe cineva presupune intenţia noastd de a obţine de la el o schimbare compor-
twnentall aau de gândire. Deci „intenţie" (scop) şi „schimbare", tlrll precizarea expresl
.transmitere de mesaje", fllrl1 specificarea „schimblrii" (comportamentale, atitudinale a
opiniilor). Ca şi Gerald R. Miller, ne putem întreba· e&nd o persoaDll este persuadati.
Rlspunaul : ,Jn sitww,a în cim: comportamentul aq=llteia S'e' schimbi prin tranzacţie
simbolici (mesaje), care este UDCOri, dar nu tntotdeauna, legată de forte coercitive
(coerciţie indirectă) şi care face apel la raţiunea şi la emoţiile persoanelor persuadate"
(Miller, 2002, p. 6). ··
Bate evident ci autorii definesc persuasiunea 1n funcµe de domeniul lor de activitate :
p.sihosociologii subsumeazl persuasiunea proceselor de schimbare atitudinalii, iar teore-
ticienii proceselor de influen&are socialii., în special prin mass-media. Din multitudinea
wntribuliilor la lnţclegerea persuasiunii ml voi mai opri acum doar la definilfa propusl
de Gerald R. Miller (1980), care restrlnge persuadarea la „comportamentele intenţionale".
Putem să înfluentlm cred.intele şi comportamentele altora în diferite moduri : cu sau firi
constrângere, în mod conştient, cu scopul clar de a influenţa sau flrll. sil unnlrim acest
lucru, chiar fhl sl ne dim seama de consecwţele acţiunii noastre. fn lucrarea de referintl
Permaswn : New Directions ;,, 'Iheory Md Raearr:h (1980), Oerald R. Miller, profesor de
comunicare la Mic.bigan Stat.e Univcnity, definea. persuasiunea ca „actiunea de transmitere
a oricllro-r mesaje care au ca 11cop formarea, consolidarea sau schimbarea rnspunsurllor
altuia sau altora" (opud Stiff, 1994, p. 4). Ml raliez acestui punct de vedere care face
din elementul scop nota diferenţiali definitorie a persuaaiuni.i. Asemenea imenţionalitlţil,
faptul cil persoana expusl mesajelor conştientizeazl el se urmlreşte influenţarea opiniilor,
atitudinilor şi comportamentelor sale comtituie o notl definitorie a penuaalunii. De
asemenea, fiind de acord cu James B. Stiff (1994, PP- 4-9), profesor la Arizona State
University, apreciez ci persuadarea are trei diinensiuni: formarea. consolidarea şi schim-
barea rllspunsurilor celorlalţi : a peroeppilor, reprezentlrilor, sentimentelor, c:redinţelor,
judecltilor sau comportamentelor.
în concluzie, în analiz.a persuasiunii ar trebui sll avem în vedere trei note definitOrii
IÎ trei dimensiuni ale procesului de schimbare psihocomportamentalll. (tabelul 15.1).
328 PSIHOSOCIOLOGIA PUBUCITĂîD - PSIHOSOCIOLOGIE APUCATĂ LA MARKBTlNO
Tabelul 1 5.1. Notele definitorii şi dlmensiunile persuasiunii
Note de nuorii Dimensiuni
l. Transmitexea mcaa."elor. 1. Formarea,
2. cu scopul schimbării 2. consolid&tca
3. pel'loanelor care îgi dau seama de 3. reprezentllrilor, aemimentelor, crcdintelor,
obieccivul fuw al acpunii de influe "udeclţilor sau co rtaincntelor.
Sursa: apud Stiff, 1994.
15.2. Teoria arlstotelică a persuasiunii
„Cel mai practic lucru este o buni teorie", spunea câruiva psihosociologul americiu
Kurt Lewin. Urmând aceastl invlltătură, voi prezenta succint principalele teorii ai
modele ale persuasiunii, lncepind cu... lnceputul. Pentru el în ştiinţele socioumane „la
lnceput" a fost Aristotel, trebuie amintit el în coDCep{ia st.agirirului arta de a convinge,
retorica se bazează pe ethos (credibilitatea sursei), palhos (apelul emotional) şi logw
(apelul la raµunc) sau pe o combinaţie a acestora. Retorica este facultatea .de a cerceta,
pentru fiecare caz în parte, ceea ce poate fi capabil de a co11viDgc" (Aristotel, [cca 329-323]
2011, p. 91).
în multe privinle, în .,era intbrmaJ;iei" lumea ml seaminll cu lwnca „democrap.ei ateniene" :
schimbarea este rapidl, adesea revoluţionari. Globalizarea, criza, rlzboiul împotriva
terorismului şi-au pus amprenta asupra societăţii hipermoderne de azi, care - tn opinia
profesoarei Jacquelin Ba,rus-Micbel de ta Univemt6 Pari& 7 - ,.este construitl pc o s~
permanent.I de ctizl", este o „societate firi repere, tlrl limite stabilite, societate a
momentului prezent. a wgen&ci, a vizualului, a individului pierdut 1n mulp.me, IIOCictaU! de
consum, narcisistă, în care conswuerismul şi nateisismul se lmplecesc cu frustrarea 1i cu
paradoxale injoncpuni, cu sentimentul de insecuruat.e, societate tn care indivizii :sunt fascinali
de publicitate şi sedup de populismul conduciltorilor" (Barus-Mi.cbd, 2011, pp. 90-91).
Cu toate schimblrilc sociale survenite. fundamentele teoretice ale persuasiunii au
ritma.a aşa cum le-a intuit Aristotel în Retorica : în acţiunea de persuadare folosim
ugument.c artistice şi nonarti1tice, apellm la cogniţii şi la afecte, ne bazlim pe ceea ce
Aristotel mwea t(Jpoi (puncte de vedere. opinii şi preferinte comune - .,locuri comune")
1i pe Mtimeme (silogisme prescurtate). ,,Stând pe umerii gigansilor", oamemi de 1tilnţl
de ~ vid, desigur, mai departe, disting mai bine nuanţele, folosesc o terminologie mai
precisl. De exemplu, ceea ce tn conceppa aristotelici era temei al persuasiunii, în teoria
moderni a persuasiunii „locurile comune", la Kenneth Burice (1970), de exemplu,
reprezint! .sentimentul de identificare". Pornind de aici, Charles U. Larson ((1973) 2003,
p. 26) defineşte petsllalliunea ca fiind un proces de „CJCare împreun! a unei stlri de
identificare între sursll şi receptor. ca urmare a utilizării simbolurilor". Conceptele-cheie
ale acestui mod de în.t,elegere a persuasiunii sunt „a crea tmpreuol" şi "autopenruadarea".
Multe reclame şi-au dobindit notorietatea tocmai datorită faptului el au găsit „locurile
comune" cu mare fortl persuasivi. Poate cca mai notorie este reclama pentru ţiglri
„MBl'lboro Country". O altl reuşit! de mare impact public. bazatl pe suxprinderea UDUÎ
loc comun (rlsplata pentru sacrificiul flcul) este reclama penttu asigurlri a grupului
rmanciar Lincoln: în imagine apare portretizat un afro-american vhstnic, "11:&el, energic.
tntr-un leagăn împins de un copil vesel, eoergic şi el. 'Iextul reclamei; ,.Patruzeci de ani
PERSUASIUNEA 329
·;u pus deoparte bani albi pentru zile negre ; treizeci de ani am pliitit un credit ; douăzeci de
;ptll!I1 ecoDOmisit pentru colegiu. Acwn vreau SĂ TRĂIESC". Exemplele ar put.ea continua.
fncom:ewa primului mare cercetător al persuasiunii - l-am numit, fireşte, pe Aristotel -.
(dmic:a sau art.a de a mfl.uenta p~ cuvânt s~ bazează - aşa cum am me~ţio~~ - pe ethos,
,atM3 şi logos, pe ropoi 1i pe utilmmla entunemelor, precum şi~~ ,.stim:W~ !;e cari: un
qi:nt persuasiv li poate crea sau manipula tn cadrul „demonstrati.ilor artistice , ca şt pe
~ i i situaţionali (de exemplu, locul unde se destaşoarll acţiunea de persuadare sau talia
Ollltorului), care, îu ceea ce a numit „demonstraţii neartistice", nu se aflll sub controlul
agentului persuasiv. hni permit să observ el în prezent factorii situaţionali despre care
wrtea Aristotel pot fi lntr-o oarecare mJsurll controlaţi : de -exemplu, cu ajutorul
gimDllSticii medicale sau prin tebnici de filmare speciale, înăl!;imii unui orator i se pot
adluga câţiva centimetri buni, cu ajutorul lentilelor de contact i se poate "schi.r oba•
i;oloarea ochilor etc.
1n practica persuasiunii, în publicitate, pot fi utilizate concomitent, în combinaţie,
e}ementelc retoricii lui Aristotel. Un mesaj publicitar bazat pe raţionament (logos) transmis
~ 0 celebritaie (ethos) are foarte probabil o eficacitate mai mare decât acelaşi mesaj
pmsmis de o noncelebritate. Combinatia logos, pathos, ethos generează „efectul de boltă"
(overarching effec() (Alfano şi O'Brien, 2005, p . 33). .
Este suficient sll aruncăm o privire asupra reclamelor pentru a descoperi entimemele -
silogismele din care lipse1te premisa majori. Aristotel ([c. 329-323] 20U, p. 93) numea
entimema „silogismul retoric" 11i exemplul - ,.inducţia re19ricll". Dar nu numai specialiştii
p practicienii markctiugului apeleuă la entimeme. O facem cu toţii. Arlltindu-i copilului
bugebll de venituri şi cheltuieli al familiei, uu plrint(: 11 poate convinge să remmte la o
acursie costisitoim=. Medicul de familie ne poate influenta în sensul respectării regimului
alimentar, prez.entindu-ne statisticile mortalitltti în -urma îmbolnăvirilor de diabet. în
acelaşi mod ne poate ajuta sl renuntim la fumat etc. Iatl, spre exemplu, un mesaj persuasiv
tn wderea pmvenirii consumului de droguri: ,.Alege viaţa•. Care este silogismul?
Toţi cei care consumă dro'1)ri mor prematur (premisa majora) .
Tu e1ti tentat să iDcepi sl consumi droguri (premisa minori)
Dacii vei face acest lucru, vei muri (concluzia)
Din sloganul „Alege viata• a displlrut premisa majoră; a rlmas direcţia de acţiune
mgerati de agmtuI persuasiv. Aşa cum uita Aristotel ([c, 329-3~} 2011, p. 95) refe~u-se
la·dillcursurile oratorice, .,sunt unele cu exemple, altele cu enttmelDe. Făril îndoiai!, nu
IWlt mai persuasiw discursurile care se cousuuiesc cu ajutorul exemplelor, dar sunt
aplaudate mai mult cele care folosesc entimema". Muratis mutandis, acelaşi lucru se poate
apune şi despre reclame, despre publicitate în general. ·
Şi în reclama pentru parfumul Fiji este folosit! entimema. pornind de la omonimia
arhipelagului Fiji din Pacificul de Sud-Vest şi numele parfumului.
Femeia este o instd4,
Fiji este pa,fumul ei.
Aristotel aprecia cil modalitatea cea mai bună de a persuada este identificarea ..!~urilor
comune" (topoi) pemru diferitele categorii de public sau, altfel spus, a temelor, a procedeelor
deja experimentate de public. Charles U. Larson consideră el actualitatea apelului ta topoi
1n persuasiune este uluitoare. Câteva exemple de „locuri comune" mi se pitr lllmuritoarc.
 331
PERSUASIUNBA
330 PSIHOSOCIOLOGIA PUBLICITĂîll- PSIHOSOCIOLOGIE AP.UCAT''
A LA MARKETJNG

JucMOarea de tenis nlscutl tn Rusia şi stabilitl din 1994 tn SUA, Mana Şarapova,
dlli;laf&tl de Women's Tunnis Association (WTA) ,.numlnll unu" intre anii 2005 şi 2008,
■ Argumentele privito~ la mlsurl .mai mult aau m . . ,.
mult sau mai puti.n demn de incredere declt candi IU pupn · Candidatul X este ~
. ari: -carierl la fel de impresionantă şi !n ad\lel'tisiog. în aprilie 200S, revista People a
0
jOCIUS-0 intre prunele 50 de celebrităţi din lume într-un clasament al frumuseţii. Nu cst.e
11 !'1gumentele posibilitll.pi n argumentele imposibilitl~~
el brandul Nike i-a oferit 70 de milioane de dolari pentru a apărea opt ani în
1 y? . . de !llitafe
m România? 11' • ste posibili cradic:area COnlJllti
te'tamelc pentru produsele finnei. Cum sl nu ai încredete tntt-o astfel de „purtltoare de
revoluţie? Acest tip de argument este • n realitatc "· In Decembnc
• Precedent : evenimentul X a avut loc f . 1989 a avut loc 0·. cuvânt a fum.ei" tinllră, fnunoasl, talenmtl, triumfltoare tn sport şi tn viaţii 7 Dacă Maria
vinovăţi.ei. lDlportant în domeniul juridic, pentru stabillnt şua11ova „şi-a ales• tricouri Nike, foarte probabil calitatea m!rftl este asemenea calitlţii
,ale umane- Dupl ce tn martie 2016 Maria Şarapova a recunoscut cil nu a trecut testul
• Anticipaţia : este posibil ca un eveniment ă
v~li p~babilitatea. România va
Mărunea ş1
ieşi
din scn: ::u: 2~ vii~I? Acest ~ .
al)tidoping, Nike a anunp.t el îşi suspendă colaborarea cu aceasta cit timp investigaţia
contuJlll· Pierderea credibilitlţii celebritlip.lor folosite tn publicitate se sancţi.oneazll.
•
'1JnAntul din :&>mânia? (ad~::::,i
augmentarea (d. . ) t
~~~mb[l;:l]se
• w
14.
Îlltegta
2004 , p. 84). e-mailul în îmt- ·. Christine Alfllno şi Alyssa O'Brien (2005, p. 45) obsexvau el tncetcarea actuali a
, fittnelor de a-şi construi o imagine publici pozitivi nu este altceW decât o pmbteml de
,it,os. Clnd Pbilip Morris susţine campanii TV antifumat, cAnd Toyota atrage atentia
asupra responsabititlţii de protejare a JDCdiului, citul mlrcile de bere avertizează asupra
Ethos-ul. Primul i;lement al teoriei aristotel. . ..
caracterul sau bunlvoinlă. oratorul . . 17e a persuas1unn n reprezintl ethos-ul
iscusinţa argume • • consecin1elor conswnului excesiv de alcool ş.a.m.d., se sconteazl pe relevarea ethos~ului,
~e:cul~ţia,
Ul, ca fl reputall,a acestuia, incluzând indicatori '
?'Shaughnessy, ;~J:,1 1
/ : : ; ~c:=~~ contactul vizual (O' Shau:::.
m autoritatea celui care comunică" d giaotli aZJ, elhos-ul are fDtelesul de .incredett 1
caracterului firmei.
orgauizatii", de caracter al acesto ,
într-un singur sic-'--l • se t
Li
„o fundamentali a unui brand ■au a \Ulei
~- • . esentl, logoul brandului este ahos-ul dis•a••
Podw&-ul, cel de-al doilea element în teoria lui Aristotel dCl!pre persuasiune, presupUDC
apelul la emoţii şi la voinţli 1i este echivalentul „stimulilor psihologici" în tenninOlogia
c 0 ~ (Lanon. [197312004, p. 82). La origine. 1n limba greacă, paschein semnificl
com~anu, organizatii sau identitatea brandului" ( ~ i~n ~ntreaga reputaţie a unei
.. ,iuv • ransnute printr-un · · .......

tant
Fară indoiali caracterul credib"l" .
11tatea agentulw persuasiv·
, Bnen, 2005, p. 46).
- 1
.a suferi". Sensul cudntului s-a lltgit, palhtJs-ul ajungind,sl denumeascl o intcnSitate
deoSebitl a sentimentelor, înfllclrarea, entuziasmul (Mucu, Manec;a, 1978, p. 798).
t]
A • • ,

Aristotel a alcltuit o listă a valorilor care stinlulcapi emoţiile : justiţia, prudenţa,

m procesele persuasive. Dupll. Aristotel ([ 329-323 Joaca mi ro. tba.rte impor-
~ntru care vorbitorii înşişi să fie credibili l 20ll, P· 93), ,.trei sunt motivele
virtUtca !ii bunlvoinţa". Cu ajutoi;ul mesa. generozitatea, curajul, cumpltarea, mlrlnimia, omagie~. Inţelepciunea. Această listă ar
dar ca eate operaţionali 1i ln qontextu1 aocial de azi. Ar ttebui
... . Ace~ sunt : fnlelepciu.nea prteticl,
poate construi credibtlitatea d•-" nu ,..,!elor verbale 11 nonwrbale, agemul peIIIWISiv t.i putea fi completatl,
• .• • - ..uauva o are pe ham fit tel '9L analizat! putexea de influenţare a virtuJJ.lor enwnerate·de Ariatotel, pentru el mi se pare
firesc sl glndim ci nu toate au aceeaşi forţl de a co11vinge şi pentru ci de la o epoci la
v1~. ~ale. Imensa credibilitate a lui Nelson M • P or e:xemplaie §i a istoriei
~fncu de Sud, 11-a fundat - nu în ultimul rAnd andela, primul p ~ de culoare al
t-a în.durat pe nedrept ca militant im tl'iva . - pe _cei 20 _de am de închisoare pe care alta, intr-1111 conteitt social sau altul, valoarea lor pei:suuivl sporeşte sau scade.
a devenit şi mai pregnantl dupl ce 1:
binec=lui: <;:bariama Papei Ioan Paul al II-iea Pathos-ul este prezent utlzi tn mai toate print ad-urile tn cate se filee apel la stimulii
"1:mali. 1n urmi cu un secol şi jwnltate, duelul pentru aplrarea onoarei producea,
a .att:ntat la viaţa sa. Preşedintele SUA John F'. t, vizi~u-1 Ia tnchiaoare, pe cel care
1 sexuali
sp~•al prin mesajele verbale şi nonverbale ~~ d y 11-11 co~truit ~ibilitatea III
probabil, aceeaşi emoţie pe care o suscită expunerea nudurilor axi. Stimulii emoţionali
l11m1. Atractivitatea fizici a contribuit la al ns~se poporulw amencan 1i întregii la care se tace apel tn publicitate s-au schimbat. Şi raportul dintre text şi imagine este
egerea lut ca ~ - util"
. ~
arhetipal 1 •
_uminlf'mtuneric în discursul de învestituri . • 1Drea metafum
. altul : azi pievaleazl imaginea, În cadrul print ad-urilor putem sl raport.Im supraf.ata
ocupatli de imagiDea obieetului pentru care se face teelaml la suprafaţa re:r.ervatl port.re·
mesaJulu1, iar apelul La. idealurile î:mplrtlpte de
John P. Kennedy a vorbit despre transmiterea
lumina ciu:c clUAu.:eşte lumea cltte libertate, de
a:~ 1
•

ei ~e
~. spont caracterul perlWlSiv al
t-a conferit o mare ctedibilitac.:.
o generatie la alta. despre
tizlrii {tnflţişlrii) persoanelor. ,.Indicele obiect/persoanl" poate fi unitar, supra- sau
subunitar. 1n reclamele 1110derne, mai ales în cele pentru costo.etice. acest indice este
mbunitaL Ar merita poate sl fie dctcnniDatl printt-o ceroetare empirici valoarea „indicelui
ce face patria pentru noi, ci sl ne punem între?re pamc. odcmoul :,Sl nu ne întn:blm
persuadat nap.unea americani. area ce am tlcut noi pentru patrie ! .. a obiect/persoanl" în ccclamelc de succes-
Apelul la umor in publicitate tnseamnl tn buDl mlsUxl un apel la pathos : este o
1~ publicitate, strategia utilîzirii celebritlţilor se bueazll 1ncercaie de a binedispune receptor11l, tn spCillnta el u-lirea emoţiilor pozitive va ~uce
referirea mea ta personalitatea preşedmtelui SUA .11 .. în principal pe ethos. Chiar
. .
pentru a vii convinge că suntem datori '!i !"°u 19~_:1963, John F. Kennedy, la aprecierea favorabili a mesajului &i la sporirea viozlrilor.
ubi_ bene, ibi pat1ia şi, ca atare, se sta~e:~ in~:;;';:.concltpile tn care ~Iţi cred el Logos-ul ac referi 1a intelect, la raţiune, la preluctas:ea informaţiei de cltte oamenil
tale pentru un c!ştig financiar
mai mare, este un exemplu de s . .
0:1entul autoritătii. Esenţial este tr::g1e persuasivi f o ~ pe ethos. Am folosit argu- care alcătuiesc publicul-ţinti.
Mesajele persuasive se prczintl adesea sub fonna unui lant
bl de silogisme. Stimulii logici (definiţii, argumente., statistici, gi:afice, fotografii etc.) pot
fi identificaţi în mesajele pemuasive din sfera vieţii cotidiene, a slin!tllpi publice, a
mai potrivit! autoritate, luAnd ceai ~ e m la ~ t tip de argument, Bi alegem cea
Trebuie sit fie o autoritate (person:i:tate s:ofl}'emti_ul ~ refei:intl, c.At şi publicul-ţintl.
.ne adresăm. u ins tutie) acceptadl de publicul clruia cometţului, eduelltiei sau politicii.

.,
•
 3:U PSIHOSOCIOLOGIA PUBUCITĂŢU - PSIHOSOCIOLOGIE APLICATĂ LA MARK:E!TING PERSUASIUNEA 333

· Rationamcntul de tip cauzll--efect apare tn n:umeroase mesaje publicitare fie •
f◄
. exp1'1c1.•"
o rmi .... ( ,, Î namte
. •
şi dupl" fulos1rea unui anwnit produs), fie într-o •fonnJ1Ull''1l.
subtili (prezentarea doar a efectului utilizării produsului). lllai
15.3. Condiţionarea clasică şi condiţionarea operantă
Cine nu-1i aminteite de Ia orele de psihologie din liceu de „ctinelc. !li clopolelu! .
Pavlov"? Experimentul clasic realu.at de Ivan Petrovici Pavlov (1849--1936) a
fulclor. Circu.Uf şi azi în diferite variante.
1
intrat:
Doi c~i maidanezi se tntilnesc dupl ceva timp. Unul era „piele ti oaw, ceWalt rotofei
ca un pepene.
- CUm. de te-ai împlinit qa?
- M-au prins şi m-au dus lntr-un laborator. Am reuşit însl sll-i formez unui savant
mflex conditionat: de clte ori suna clopoţelul, îmi aducea de m4ncare. un
Nu_ toţi cei care spun sau aud aceutl glwrul. ştiu el pentru experimentele cu ref!Cl\11
condiponat, începute în anul 1890, Ivan Petrovici Pavlov a primit Premiul Nobel peruni
MediCÎIII (1904), fiind primul savam rus onorat cu o astfel de distincr;ie. Nu toţi sunt la
CU?1'nt cu semnificatia teoretică fi aplicativi a studiilor asupra reflexului condiţionat. Ce
spune, ~ caenfl, teoria reflexului conditiooat? CI, în anumite conditll, prin intenncdiul
leglturilor ~o,ale se produce o asociere lutre stimulii initial indiferenţi şi stimulii
~~~ a1 ;unor ~mportamente înnlscutc. Astfel iau naştere reflexele condilionate.
S ~ u b1olo8J.c ~c~ari (sau necondiţionaţ1") trebuie .s.l constituie o lntlrire pozitivi sau
uegm:vl pentru acţiunea stimulilor indiferenţi (sau condilionati). Prin conditionarc, daci
un obiect sau o _recomandare apare în ~ dnduri în asociere cu cev.a ce provoacl un
r l s ~ ~wrabil sau nefilvorabil, respecttvul obiect sau recomandarea flcutll vor determina
acelaşl Up de răspuns fawrabil sau nefavorabil (figura IS.l).
Stimul condiţionat
......
::i:~:i:;-.. , ......
...........
' -..lilo
Prin anii 1930-1940, psihologul rus Grigori H.S. Razran a constatat cll. subiecţi.lor din
; i;q,erimentul slu le plăceau mai mult oamenii şi situaţiile pe care le trliau in timp ce
aitocau. Chiar declaratiile politice câştigau în adeziune dacă erau prezentate în timpul
o,esci. Grigori H.S. Razran (1938) a numit cuplarea politicii cu mâncarea „tehnica
~ilor". "Cina creştină" 01ganizatl în zilele noastre la Washington, la care sunt
ja\'irate personalitlţi politice şi culturale din toatll lumea, se aseamănă mult -- în opinia
mea - cu tehnica de condiţionare clasicii a lui Iva.n P. Pavlov.
ProfeSoril Arthur W. Staats şi Carolyn K. Staats (1957) au testat aceastl ipoteză
prtotr-un experiment : au cerut subicc~ilor să înveţe silabe fllrl sens (de exemplu, laj,
i,uft) prezentate de experimentator în asociere cu cuvinte care determinau reacţii f.awrabile
(dulce, cadou, frumuseţe ele.), nefavorabile (urăt, trist, dureros etc.) sau neutre (scaun,
m.asA etc.). Cei doi distinli profesori de la University of Hawaii au glsit el atitudinea fa.tl(
de silabele Ora sens a fost influenţată de tipul de cuvinte cu care erau asociate. Într-un
alt studiu, Arthur W. Staats şi Carolyn K . Staats (1958) au asociat cuvinte cu potenţial
afectiv pozitiv şi negativ, ca stimuli necondiţionaţi, cu numele uaţiunilor europc-.ne, ca
5tim.u)i condiţionaţi, Stimulii necondiţionaţi au fost prezentati imiadiat dupl afişarea
DUI11Clor de naţi.uni. S-a testat dd subiectii învaţl!. separat sau nn cuvintele folosite ca
stiJD.uli. S-a constatAt el, spre exemplu, Germania era cu.pladl. cu cuvinte cu potenţial
afectiv negativ şi Suedia cu stimuli necondiµonap (cuvinte) ·cu poteotial pozitiv. Numele
altor naţiuni europene au fust asociate de subiectii din experiment cu diferite ~uvint.e
oeutre. Dupl ororile celui de-al Doilea lUzboi Mondial, această constatare nu a SUiprins.
Rcvclator a fost faptul cil, aplicându-se „diferentiatorul semantic", indicii pozitivi pentru
oaţi.onalitllţilc asociate cu cuvinte pozitive au rost mai maii d~( indicii pentru .nationali-
d.ple asociate cu cuvinte negative (vezi Fennis, Stroebe, 2010, p. 128). Aşa cum observau
fi profesorii Mihai Golu !IÎ Valer Mare (I 980, p. 79)1 la om, ,.tntlrirea necondiţionatll.,
directll poate fi tnlocuitl prin aşa-numita lntărire conventionalil verballl., intil.riri de genul :
corect-greşit, bine-IIU".
Didier Courbet, de la Universite de Nice-Sophia Antipolis, şi Marie-Pierre Fourquet,
de la l,Jniversitc d'Avignon, supun unei critici fundamentate metafura „câinele lui Pavlov",
llevenitl un adagiu pentru publicitate. Cei doi profesori francezi observă cil. aceast.l
metaforl este obiectul unui dublu paradox : pe de o pane, publicul larg acceptă cli
publicitatea este condqionarc, în timp ce teoreticienii publicitlpi au renuniat la teoria
cluicl a condiţion!rii, iar pe de altl parte, în literatura francez! de specialitate nu se mai
voroeşte despre condiţionarea clasică tn publicitate, în timp ce în literatura anglo-amcricanl!.
aceastll. tem.li tinde sll. se multiplice (Courbet, Fourquet, 2003, p. 29).

,.......
--..,
.
Rhpuns
Cu toate limitirile teoretice, condilionarca clasică este utilizat! cu suc-.ces în publi-
citate: brandul (stimulul necondiţionat) se asociazi cu diferite cuvinte şi CJlpresii din

...,
'-...condiţionat conversaţia curent! (stimul comliponat), ficAnd ca brandul să iasă în cvidenţll., să devină
salience. latll. cAteva exemple: ,.super... ", ,.unic/unicll...", ,.autentic. .. ", ,.întotdeauna... ",
.g&ndeşte altfel...", ,.pentru ci meri.ţi... ", ,.absolut...".
· · ,....} Evaluare
Stimu.1 necorulipoo.t Abordarea publicitiţii în paradigma pavlovianl presupune centrarea cercetărl!or psiho-
padtivl
Adjective lOCiOlogice asupra structurării reclamelor, tn vederea maximizării impactului acestora
şi expericnte Rlspuns asupra atitudinii cumpărltorilor (Allen, Shimp, 1990, p. 23). În acest sens, este citatl ca
pozitive ncc:ondfliooat fiind exemplari cercetarea experimentală din 1982 a profesorului de marketing Gerald I. Gom
de la University of British Columbia din Vancouver.
Numeroşi alţi cercet.ători au replicat experimentul lui Gerald ·J. Gom, folosind ca
Figura 15.1. CondlJ/onaf'f!Q clasică tn evaluarea unui produs stimul nccondi~onat fie secvcnte muzicale preferate de public la un moment dat, fie
 334 .l'SlHOSOC!OLOGIA PUBUCITĂŢil - PSWOSOCIOLOGIE APUCATĂ LA MARKETING
umo~I. Re.zult~tele •~ fost conve~ente cu cele obpnute de profesorul caoadian. De :ihr..,
p~ctica markenngulu1 oferll. suficiente exemple de folosire cu succes a tehnicii ca~,
lut Pavlov". " ll1ellii 1:,
. As~ien:a b~ul~ ~ ce~ebritltile sau ~u ~rso'.'°ele dragi (mama, bunica, bu . c.t,
etc.) ŞI cu ~1~1ile fenc1te (dm vremea copillriei., din concediul petrecut la malul ~ y
etc.) collllttnue o practică de succes şi în publicitate. Picturi, desene, supe bllrii ~.
pers~ane foarte atractive fiz.ic, peisaje de poveste, culori care induc emotii p o z ~ _
folostte -~ rcc~e. ca stimuli necondleiona{i. tn acest sens, experimenrul monr.~ ·. ,
profesoru am.enc~ ~ i P. Orossman şi Brian D. Till (1998) cate cit se POllc de
concludent. Autorn citap anterior au asociat, ca stimuli neconditionati într-o 11· de
experime~ta.Iă, picturi reprezentind scene cu insule tropicale scilldate de valuri ~
~cununat1 cu zlpadl sau ursulep Panda, iar 1n altl siruatie experimentali, sce~ =
dm punct ~e vc~ afectiv (pentru control) cu nwnele fictiv (,.Oarra") al unui bl'lllld ·
~astl_ de dintl. Sub1ect1lor de experiment li s-a cerut 111 evalueze produsul-tintl ( Oa ~
unediat ~upll expunerea stimulilor condiponap şi newndiponap, ciupi O s l p ~
după trei sllptlm!Jrl. Asocierea cu scenele plăcute - aşa cum era de aşteptat - a coum:
la evalu~a mai ~rmisivl a brandului .Garraa, comparativ cu situapa în care JUJJl!ele
brandulu1_ era asocttt cu scene neutre. Această cwluare pozitivă s-a menpiw.t ii dupl Uei
Blip~ de la pre7Jeillarea stimulilor (cf- Fenois. Stroebc, 2010, p. 129).
lu bună ~ură, publicitatea pentru mărcile de automobile se i>ndeaz! pe teo •
111
reflexului cooditionat, Cine I:ii poate imagina un salon de prezentare a modelelo
~lt ca lâug~n/pe a.utomob~ele de lux al pozeze o femeie foarte tânără si foarte :a_;~
Şi în v_ânzlrile de automobile femeile au fuat fblosite ca stimul ~ondiţionat, tn al!i
tenn~m, Angel~ ~d~ard ([1998] 2002, p. 26) spunea acelqi lucru : .,Femeile au fost
~los.cte_ca acceso~• :ie,male în vânzlrile celor mai variate produse, de la mqini pini la
ciotlatll. PAnl ~ ; ~~a~ nu au cunoscut pe pielea lor astfel de experienţe".
· atara ~~•tioo.ăz:i1 clas_~• de tip pavlovian, ln publicitate şi în persuasiune, la
general, s~ util,~ şi c~nd1twnarea opcrantl. (sau lnstnunentall). Indivizu ln situatu
problematice obtin o indnre pozitivi daci realizeazll o .operaţie cu adresll" în raport cu
elementele componi:nte ale situapci. O ape.raţie întâmplătoare care conduce la rezolvarea
,.problemei", primind o lntlrirc pozitivi, va fi fixată.
Sp~jumătatea secolului trecut s-au fii.cut primele experimente de conditionare verbali
Potcn~alul man_ipulativ al condipoi:lării operante a fust exemplar demonstrat lntr-~
expcri~t reahzat de D~d _c. Hild~ şi Roger W. Brown (1956). ln cxperimcut,
studeJlti de I_a Harwrd Umvcrs1ty au fost intervievaţi telcfunic 1n leglturi cu atitudinea
~or ta~ ~e sistemul educaponat din universitatea ai c:lror studenţi erau. ln jwnltate din
mterv1un, ~l!,erunentatoril e~teau semnale paraverbale de tipul „mm-hmmm" sau
spuneau „bme pe toad durata mtervalului tn care ace1tia llludau sistemu.) educadv de Ja
Harvard; tn cea~alttijumltate a interviurilor, experimentatorii spuneau „bine" sau emiteau
„_?'JD•hmmm-~" ~ timp ce smdenti,i criticau respectivul sistem de educape. Men.11-onct
~ ~ Un1vers11y, fondată în 1636, este cea mai veche înstitupc de bJvlllmAnt superior
dm Sl!A· ~-a c~nsta~ ci studentii Uludau mai mult sau criticau mai mult sistemul de
educaţie dm UJUVţ:I'Slfate dup,I cum erau manipulap de experimentatori prin tntlrirea
ver?all (~ud ~ • Cacioppo, [1981] 1996, p. 47). Rezultate asem1o1toare au fost
obttnute ş1 în expenmentele altor cercetători.
PERSUASIUNEA 335
1S.4, Strategia alfa vs strategia omega
~ doul stntegii de persuasiune au fost propuse de Eric S. Knowles, profesor de
.-1.1:rtng la University of Arkansas, şi Jay A. Linn. profesor la W'J.dener University
· (SUA), tn studiul „Approacb-avoidance model of persuasion: Alpha and omega strat.egies
fi,rdl,ange", publicat ln volumul Resista/Za and lw$uasion (2004), pe care l-au coordonat.
Ji]e se bazeazl pe modelul „a.tractie-respingere" creat de unul dintre clasicii psihologiei
sociale pe plan mondial, Kurt Lewin (1890-1947), în studiul „Frontiers în group dynamics:
ColJCCPl. method and reallty în 11ocial science; social cquilibria and change" (1947) şi
ildUS apoi de 1tudentii sli în lucrarea postUml Pield "I'luory in Social Science (1951).
caaJ>ml teoriei lewiniene. 1n spaeiul de viaţi al indi~r acţionează forţe JJ$ihice de tipul
aldClle-rcspingere, atracţic-atraqie, respingere-respingere. Co,nflictul atracţie-respillgere
! apare cAnd ecopul acţiunii
are deopotrivi caracteristici pozitive şi negative. Modelul
propus de Eric S. Knowles şi Iay A. Li.nn constl în urmltoarele elemente şi relaţii :
1 Scopuri. obiect.ele atitudinilor. ofertele si opiniile, ca stimuli complecşi care determini
motive multiple,
1 Unele dintre aceste motive sunt de atragere, altele, de respingere.
1 CAnd fin1cle de a1raeţie sunţ mai mari sau mai pregnante decl.t forţele de respiDgere,
mi.prea este spre scop. Cl.nd forţele de atracţie sunt mai putin determinante decit
fi>rtelc de respingere. mi,carea nu e&t.e spre scop, ci în directie opusl.
■ Pentru a orienta mişcarea spre scop, agentul pemaasiv tiebui~ Al 5])01'Casel intensitatea
fuqelor de atracţie sau sl reduci iotensitatea forţelor d"t: respingere (cf. Knowles, Llnn,
2004, p. 119).
Pe baza acestui model pot fi imaginate doul stra(4:gi.Î de persuasiune : strat.cgia alfa şi
~gia omega. St?ategia aUa constl tn lavoriz.area schimblrii atitudinii prin activarea
fuxţclor de atracpe (tabelul is.2).
Tabelul 15.2. Strategia alfa
Sporirea puu:rii de Ciearea argumentului care justifu:ll. Ji obligi la acţiune (Petty, Cacioppo,
conv· a meaa elor 19861,.
Adlugarca de Adlugarea. de extJ:Utilnulente pentru aacultuc _şi S11pllDCtC, iruroduc:And
stimulente elemente interpersonale, cum ar fi ideea de a fi pllcut pentru opiul.a
sau ale ta.
Sporirea cn:dibilidlii Apelul la sperii, a face 11\lna mai atractivi pentru a-i creşte puterea
lllllCi de conv·
Demonstrarea filptului el multi, mulfi oameni o fac, o glndeae sau o
doi:ac.
Puterea acccmului pus A lpUIIC publicului lli doar pentnl O pcrioadl scurtl aistl un num!r ·
raritam • redus de ob~. Baritatea fiice ornmuatca mal atractivi.
Apelul la notma . Mici aqiuni gmlllii:e fi obligi pe cei care le primesc lll rbpundl ascml--
~tltii llllor, dar htrind comrolul modalitl •· de realizare a • •
Accen1U)peCOCRllll lnitierea unor mici aqiuni sau rcinterpmarea acţiunilor anterioare ale
Ji ang~ament a . ~ pemru a apll:u ca fiind tn concordanţi eu comportamentul
solicitat.
Sirna: aplfd Knowles, Liml. 2004, p. 120.
 336 PSIHOSOCIOLOGIAPUBUCITĂŢJI - PSRIOSOCIOLOGm APUCATĂ LA MARKETING
Sporirea puterii de convingere a mesajelor presupW1C utili.zarea celor mai puren.- 1 gpqjne-1oc, publicita:ca într-o campanie sociali antifumat, fă~ a face minuni, poilte·
argtllnente pentru o nouă atitudine sau pentru initierea unei acpuni. Dacă argu~
ratfonalc 1i stimulii proeminent! din reclame se repet!, mesajele publk:itare devui ._
persuasive. Includerea în mesajele publicitare a unor cuvinte magice, precum ~
sau ":~~on O,r; '.', funcpo~ ca stimule~ pentru achiziţionarea produselor. Spori-.
crcdibilitllpi sursei se poare realiza pe muJUple cili : apelul la experţii de bUDl-c~
la celebritllp, la persoane cu caracteristici similare cu cele ale publicuJui..pntL J ~
credibili~llţii s~ei scade_ c ~ publicul-&intă are disponibilitatea şi abilitatea de a ~
• ~ t ~•Jele pubhc1tare. Apelul la consens sau la principiul „dovezii sociale•, la
termmologJa propua! de Robert B. Cialdini ([1984] 2004, pp. 147-205), trebuie ffcut
aubdl~, dat!_~ contradictia dintre_tc°?'inta •~ conlbnnare, pc de o parte, 1î a ~
spre UD1C1ta': 11 indepcndentf a fieclrul.ll dmtre 001, pc de alti parte. Şi celelalte elemeuic
ale s~tegie1 alfa, accentul pus pc raritate, pc reciprocitate, pe angajament, au foit
tcoretmte de Robert B. Cialdini ((1984] 2004).
Strategia omega presupune favoruarea schimblrii atitudinii prin minimalizarea forteiar
de reapmgere (tabelul 15.3).
Tabelul 1S,3. Strategia otnegQ
tnlaiea rcziltenld Redefmin::a intr:racpunii ca o ablle:oţl a influentei, de el{CIDplU, 0
CONUi ·e sau o c:anYCrU ·11.
C o ~ directl a Luarea 1n consi~ a suraclor de ezitMc prin reducerea coslurilor:
nzuitcn I rin corwaa ri"ilor sau rin oferin:a de ra ··. ' meol3ll. 1n vitrinele magazinelor de confecţu sunt afişe care anunti: ,.Reduccn de 70%
Confruntarea ind~ . Co.asttuirca lncrederii, a stimti ti a utilltliii penu:u lndeplnarca
cu reziste • . • . ezitlrii.
Dia ~i
Consumarea 11 Ofi:rlma a 1i or a critic, de a opune
reziaten '
Foi011irea n:ziatente,i
tncsajului utfd Incit n:ziatcnia f'atl de acesta sl p ~
pentru promovarea schimbarea, adJc:I prescripJii paradl'JWe,
IChimbMrif
&I~: apud Kn.owtcs, Llnn, 2004, p. 123.
Bric S. Knowlcs 1i Iay A. Lmn susţin ci, pini tn preu:nt, cen:etJrile concrete s-au
centrat aproape exclusiv pe strategia alfa.
15.5. Apelul la raţiune în mesajele persuasive
Richard I. Harris ([1989] 2009, p. 110) face distincJic între „apeluri informapon.ale" p
,.apeluri emoţionale". Daci într-un print ad formullm cmmtul : ,.Tutunul este m1 drog'",
nu am Ieallzat decit o infi?rmare, nu o comunicare persuasivi. AdlugADd un argument
sau o scrie de argumente enunţului infQrmativ, iBUsele de a produce o schimbare a atitudinii
li comportamentului cresc. Enunţul : ,. Tutunul este un drog necrull[tor : ucide lncct, dar
sigur!" se to.scrie 1n ceea ce Philippe Breton ([2008] 2009, p. 149) numea „comunican:
PERSUASiUNEA 337
ll[JIIIXICntativll", ce are ca scop convingerea unui public. Dacll asociem a.cest enunt cu o
~ opţiunea publicului-pntl.
.,\pelul la raţiune în publicitate presupune formarea deprinderii de a argumenta. DR,
~ ae învaţi ! Încl din ~ichi~tc au fost concep.tualizate pat.ru aspecte _ale
ieroricii: descoperirea argumentelor (111vent10). modul de expnmar.c a acestora (elocuno),
~ 1n care sWJt pJ.asate (di.spositio), modul ln care sunt expuse azgumeutetc (actio).
PbiliPPC Breton (I2008] 2009, p. 45) consideră ci acestea sunt cele patru etape ale
~tapei.
fnainte de a discuta fiecare aspect al „protocolului de pregătire'', în general, în
publicitate, nu doar în comunicarea pcrsuasivll - cum a realizat de l!.ltfel exemplar Philippe
8(ct()D -, cred ci se impune o preciz.are: în traducerea lucrlrii Qmvaincre sans manipuler
de Philippe Breton, termenul elocutio a fust echivalat cu „clocupunea". CuvAntut disposilio
apare ca „dispoziţie". cuvânt care are sensul principal de· .,normă, prevedere legali" şi
abia în al treilea rând semul de „aşezare într-o anumit:l ordine a unor elemente" (Ciobanu
el al., 2009, p. 214). Nici echivalenţele „invenţie" Iii „acp~" (pentru inventio şi,
.n:spcctiv, actio) nu mi se par pc deplin justificate. Tradlatore, .traditore !
DeacOperhea argumentelor, identificaxea lor (termenul „inventare" trimite mai degrabă
la .a Discoei lucrmi neadevlrate„ decât la „a crea argumente noi") lnseamnA a propune
111otivc autentice, întemeiate, pentru ca posibilii cumpllrători sl adere la punctul de vedere
al copywriterilor. Adesea, publicitatea oferi sfaturi pentru ecooomisirea banilor, a timpului,
pentru c:Aştigurl financiare tabuloase. pentru achiziţionarea unor. produse şi servicii de
c,litate su_perioarl - toate acestea sunt motiv~ penttu ,schimbarea atitu~inală şi c~mporta-
iD fiecare zi... tn timp de crid economico-financi~. nici ci se poate imagina un motiv
mai 5erlos pentru a cwnplra o rochie, o haini, wi .palton. Intri în magazin cu speranta
ci ai dat peslle \Ul chilipir. afli însl ci „reducerea de 70%" eaie Ia :nasturi, la aţa de cusut,
uu ,i la confecţii. Pentru confecpilc de dami sau blrbite§ti, reduc.-crca este de doar S 9li.
Ne afflm to fala unei încercllri de manipulare. Tot manipulate se cheamă şi afiş~
pie1Urilor firi TVA - practici iuit de risplndită în comelţUJ. modem.
Mesaje cu o laturi v1 mesa,ie cu doui laturi. De reguli, mesajele publicitare prezintă
la superlativ calitlple pţ'Odusclor, persoanelor şi organîzatiilor pentru care se face .rcclaml,
trecând sub tlcere filptul ci p4nl 1i Soarele•.. are pete~ .
Ce mesaje au efecte mai puternice în sensul persuadlrii persoanelor : cele care conţin
mnnai argumemc.,.pro" (cu o lanul) sau cele „mixte.. (cu doul laturi)? Oare reclamele
care prezintl doar avantajele acbizitionlrii unor bunuri sau servicii iufluenţeazl decizia
de cumplrarc într-o mlsurl mai mare dcc4t cele în care sunt semnalate şi unele dcz.avancajc:
(desigur, secundare, minore)'? .
În psihosociologie, problema eficacităţii meS11.jelor s-a pus în contextul celw de-al
Doilea R.lzboi Mondial. Carl I. Hovland, Arthur A . Lwnsdaine, F1:e d D . Shcffield (1949)
nu au glsit nicio difei:entl în puterea de influenţare a mesaj~lor cu o latură sa~l cu do~
laturi. Totuşi, în cercetările ulterioare s-a constatat ~ă me~aJ~l~ cu două latun sun~ mai
eficiente în caml persoanelor cu un nivel de cducaţi.e mai ridicat. Astfel de roesaJe au
hull o putere de influenta.re mai mici, eficientă mai ales daci publicul are de la început
o atitudine favorabili faţă de persoanele sau ideile pentru care se face publicitate.
ln leglturl cu publicitatea, ap. cum amintesc Cbakraborti Rajdeep şi Roy Subhadip
(2010, p. 158), unul dintre primele 8tlldii privind eficacitatea m.csajelor publicirme în
338 i>Sil-IOSOCIOLOGIA PUBUCITĂŢll ~ PSIHOSOCIOLOGIB APLICATĂ LA MARKETING
funcţie de m1m!ICU1 laturilor (UDilaterale sau bilaterale) este cel realizat de R.L. Dip~
(1977), care a constatat cil mesajele bilatcr,:lle sunt superioare celor unilaterale. La 8CCeaJj
concluzie au ajuns şi multi alp. cercetltori. In unele studii nu s-au obţinut diferen{e statistirt
semnificative între cele două tipuri de mesaje în ceea ce prive,,te influenţarea deciziei de
cumpirare (de ~plu, studiul publicat de George E. Belch ill 1981 în A d ~ Îl!
Consumer Research), iar în alte studii mesajele unilaterale s-au dovedit a fi superioare ta
schimbarea convingerilor (de exemplu, studiul din 1989 al lui Michael A. Kamins fi ~
Assael, citat de Rajdeep şi SUbhadip, 2010. p. 158).
Consider că determinarea etlcacitlţi.i mesajelor publicitare tn funcţie de nUJblral
laturilor rămâne o problemă de cercetare deschisă Ji apreciez că relaţia dintte tipul de
mesaje (cu o laturi sau cu doul laturi) 1i eficacitatea reclamei este mediat! de variab~
precum hatura produsului căruia i se filee reclaml, tipul ~ personalitate al potenţialilor
(..-umplldltori, structura mesajului (numind argumentelor .pro/contra").
Complexitatea produsului si, corelat, preţul acestuia genereaz.l un grad mai mare de
implicare a persoanei tn luarea deciziei. Sunt analizate caracteristicile produaului, se fac
ierarhizil:ri, compara'1,i. Este practic imposibil ca produsul ctruia i se face reclarni BI
atingi superlativul sub toate aspectele, ca tn lntregul lui sll fie „cel mai cel". Iad un
exemplu de reclaml ce nu tine scama de realitatea psihologică: sloganul BMW n,
ultimate dri11ing tnachine (.,Automobilul suprem"). Cine ar putea sll creadl că automobilele
BMW au atins perfectiunea ? I
Referindu-se la publicitatea pentru automobile, Claude C. Hopkins ([1923) 2007b,
p. 100) avertiza : "Nu convingi pe nimeni spun.Arul: «Cea mai bunii. din lume•. «Cea mai
ieţtinll, la urma urmei», «Cea mai ~onomicoasl» etc. f ...] Nu sunt considerate mincilllli,
ci doar e,:agerări. PI;obabil fac mai mult rău dec!t bine, demonetizând limbajul şi făcându-i
pe oameni să degcopsidem tot ce spui". Mai mult, o astfel de publicitate este ji.gnitoue:
c,m1plrltorii Tll1 sunt ni1te rerardaJ,i. Ei ştiu, ca oameni de bun-simi, cil DU existl nici
„Cea mai ..... , nici „Cel mai... " la modul absolut, ci nwnai relativ. 1n fund, şi pe SoUt
s-au descoperit p~te...
. Cu toate acestea. avertismentul lui Claude C. Hopkins de acum aproape o sutl de ani
a riunas fărll. ecoul cuvenit. lntilnim fi astAzi reclame de tipul „Alege cele mai ieftine
destinaţii de vari cu doar... " sau „La..• , preţuri firi egal".
Publicitatea care fulO!e~ numai mesaje unilaterale naşte serioase semne de 1ntrebaR:
în legllmrl cu credtl>ilitat.ea sa. Assael şi Kamins (1989) au demonstrat experimental ci
mesajele bilaterale sunt mai credibile 1i că genereazll o atitudine pozitivi faţă de marei.
Depinde, fireşte, de raportul dintre argumentele .prou 1i „contra•, de numirul şi de
natura lor. Daci numlrul argumentelor în favoaml produsului recomandat este mai mic
decât cel al argur,1cntelor împotriw. achizitionlrii lui sau daci a,.rgumentele „pro" se referă
Ja caracteristici 1mpn semnificative !IÎ cele „contra" vizeazl caracteristici fundamentale,
fireşte cll mesajele bilatctale pot avea efţc:t de bumenmg. A111t cum a pus în evidenţi. un studiu
al Corneliei (ColllDÎc) Pechmann (1992), .,este necesari alegerea cu atentie a atributului
secundar într-o reclamă bidirectionall [bilaterală - ,1.11.]. Altfel este posibil ca mm:a sl fie
recepţionatl într-un mod negativ• (apud Rajdeep, Subhadip, 2010, p. 158). Cercetări mai
reccm:e ~u relevat ci mesajele bilaterale au efect mai putem.ic asupra rlspunsurilor cognitive,
nu şi asupra rlspunsuri]or afective (Lang. Bradley, Cuthben, 1996) şi că persoanele caie se
acceptl pe sine sunt mai favorabile reclamelor bilaterale. ExtrapolAnd rezultatele propriilor
experimente (Chelcea, 1982), cred că am temei sl afirm el eficacitatea mesajelor bilaterale
este mai mare în cazul persoanelor cu UD nivel de şcolarizare mai ridicat.
PBRSUASIUNEA 339
cu toate eforrurile de integrare a rezultatelor obţinute în cercetltrile pe tema eficacitlpi
_.ajelor cu o laturi iii cu doull laturi, pin.I 1n prezent nu s-a dat un răspuns pe deplin
(OllYingltor : ne atllm încă in faţa unei probleme deschise.
Ordinea infonnatiilor în mesajele publicitare. Studiind fonnarea impresiei 1n relaţiile
~rsouale, p!lihosociologii au descoperit el ordinea mesajelor influenţeazl memorarea.
!Or ti decizia finali. Primele cen:etlrî în acest domeniu au fost fficute de profesorul de
pmllOlogie de la Tomple Univlmity (SUA) Frederick H. Lumi, care a constatat că primele
jaform&tiî sunt mai eficiente decAt informaJii}e care se succedll, fonnullnd "legea primei
iBfbnJllltÎÎ în persuasiune". ln experimentul tu care s-au prezentat succesiv argumente
coutradictorii, pro şi contra, profesorul Frederick H. Lund (1925, p. 187) a observat „o
illflucDţl disproporţionat! a primelor mesaje 1n determinarea pozitiei finale a subiecţilor...
.E5II: .efectul primei infurmapi" (prinw.cy effect) : prima infonnatie pe care o primim are
cel mai mare impact asupra impresiilor noastre generale despre o persoanl. fie descrisll,
fie realii (yc::zi posmlatele comunicării nooverbale). Nu este nimic nou. Numeroase expe-
rimente psihologice de laborator au verificat acest efect (Asch, 1946; Hovland et al.,
J9S7; Luchins, 1957).
îutr-adevlr, în c.zul mesajelor cu argumente 1n opoziţie, prima infurmatie este mai
cficieml, dar întotdeauna, indiferent de atarea psihici a persoanelor care primesc infunmţia
5111 de durata care desparte expunerea la informa.pe şi rechemarea infurmaţiei? Nu s-au
o!Jlinut rezultante concordante. Mai mult, s-a constatat d. în anumite condiţii ultimele
informalii primite, cele mai recente, au o influeotl mai µtare ~~pra fonnlrii impiaiilor
(Hovland etal. 1957, pp. 130-147). Este vorba despre „efectul celei mai recente i.nfbnnatii"
(r«ency ejfect). ...
Atfit efectul primei informatii, cât ti efectul ~ei mai recente informalii au flcut
obiecn1l. cercetlrilor care urnweau eficacitatea ordinii· informaţiilor 1n mesajele publi-
~ . ln 1963, Robert E. Lana (1932-2006), profesor de psihologie la Temple University,
a descoperit cu ajutorul unui studiu experimental el persoanele cu implicare puternici
sunt mai expuse efectului primei infunnaţii, iar persoanele cu implicare rcdusl sunt mai
msceptibile efectului celei mai recente infurmatii. în experiment s-au transmis mesaje
pro şi contra lntt-o problemil fuarte controvcrsatl (armele nucleare) §i intr-o problem!
slab controversat! Ouciirile lui Picasao). Cercetlrile ulterioare au "8lidat atât efectul
primei informaţii, clt 11i efectul ceJei mai recente inibrmaţii, to funcţie de situaţiile
aJDCrCte. Doi psihosociologi americani, Curtis P. Haugtvedt şi Duane T. Wegener (1994),
au demonstrat experimental, pe baza modelului probabilitlţil de elaborare al lui Rîchud
B. Petty ti John T. Cacioppo (198611.), ci efectul primei iDfunnatii apare la persoanele
put.emic motivate sl proceseze informatille, tn timp ce efectul celei mai recente infc>mul&ll
este evident la persoanele cu ţnOtlvaţie mai redusli. Alţi doi cercetltori americani, Frederic
F. Brunel şi Michelle R. Nelson (2003), au ajuns la concluzia cil ordinea prezentlrii
informaţlilor îi af'ecteazl tn mod diferit pe blrbap şi pe femei. în conditWe unei slabe
motivaţli, femeile sunt afectate de efectul primei informaţii şi, prin contrast, blrba~ sunt
mai susceptibili la efcc1lll celei mai recente i.nfonnaţil. 1n condiţille impliclrii puremice,
femeile cont.inul sl fie sensibile la efectul primei informatil, în timp ce la blrbap efectul
celei mai recente informapi dispare. !ntr-o altl cercetare experimentală s-a evidenpat rolul
gruplrii informaţiilor în apariţia efectelor primei/celei mai recente informaţii (Petty
et al., 2001). S-au prez.entat subicclilor de experiment fie argumente grupate (cu chunk-uri),
fie argumente negrupate. 1n condiţia experimental! a gruplril argumentelor, participanp.i
34() PSffiOSOClOLOGIA PUBUCITĂ.Ţll - PSIHOSOCIOLOGIB APLICATĂ LA MARKETING PEllSUASIUNEA 341

la experiment care ei:au puternic motivaţi sA procesez.e informaţia au fost mai puternic
influentap. de prima informatic decât participantli care aveau o motivaţie slabi. în condi!ia
experimentali a prezentlrii infurmapilor negrupate, modelul raspunsurilor a fust inveraat:
subiectii cu motivaţie de procesare a infurmar,iel tnalti au fost mai susceptibili la efectu1
celei mai recente informaţii, comparativ cu cei cu o motivaţie slabi pentru procesarea
informapei.
Voi tncbeia discuţia despre efectele primei/celei mai n:cente informaţii semnalând 0
cercetare „de ultimă oră". Profesoara Hanan Shteingart şi colegii sli de la ha-Univen;j11
ha-Ivrit B'irushalayim (Universitatea Evreiască din Ierusalim) au arltat în urma metaanalini
unui numir de peste 200 de studii ci nu numai prima infurmape influenteaz.l decizia, ci
li prima experientf trlitll de persoa11e. respectiv de cumplrltori iDfluenţeul compo11amen1u1
ulterior, atitudinea faţl de brand. Cercctltorii au explicat acest fenomen ape!And la teoria
despre condiponarea opcrantl şi an denumit fenomenul „consecinla primei recompense•
(outco~ primacy) (Shteingarut al., 2013, p. 476).
i.ta0rdine" (Arias-Bolzmann, Chakraborty, Mowen. 2000, p. 37). Se dă ca exemplu
public.itatea pentru ţigaretele Camei : un dromader cu ochelari de llOarc ~i cu pgara in
eoJlUl gurii. Cine a mai văzut o cămill fumând? I Şi totuşi reclama a prins ...
Cine a cu,le& vrcodall mazăre sub clar de luni '! ! Leo Burnett &i-a imaginat cât de
_.mel ar fi aceastl absurditate §i la sfirşitul anilor 1930 a creat pentru Green Giant
eo. 0 rcclaml de succes. tn loc sll. scrie pe eticheta cutiei de mazăre „Proaspăt ambalatl",
a printat „Romantism la conservli" (Higgins: (1965) 2013, _P· 54). . .
Absurditatea în publicitate poate rezulta din apelul la des1gI1Ul suprareahst (combmarea
iJXlaginilor în mod surprinzll.tor, flră nicio reguli logicA), la antropomorfism, alegorie,
uznor şi hiperbole.

Concluziile implicite p explicite în publicitate. Mesajele publicitare pot contw

concluzii explicite, clare, sau implicite, sugeative, privind oportunitatea achiziţiODlrii
prod.U8Clor li serviciilor. Caic dintre aceste doul strategii cooduce mai ·eficient la decizia
de cwnplrare şi, 1n cele din urmi, la achiziponarea produselor şi serviciilor? Şi tn
leglturl cu aceasti întrebare răspunsurile furnizate de ccrcetlrile concrete efectuate SIIDl
contradictorii : unele studii au glsit ci mesajele publicitare care conpn concluzii explicite
sunt mai eficiente ; alte studii au n:levat cil sunt mai eficiente me11ajcle cu concluzii
implicite. Metaanaliz.a studiilor pe aceastl teml a arltat cil mesajele publicitare cu
concluzii explipitc au o putere pcnuasivl mai mare comparativ cu mesajele ce con]:in
conclupi implic~ (O'Keefe, 1997, 2002).
Capacitatea ,reclamelor de a convmge depinde de gradul de implicare a consumatorului :
clnd comumatorii sunt moti-vati sl proceseze informaţiile (implicare ridicatl.). concluziile
implicite 5UJlt mai eficiente, comparativ cu mesajele explicite (vezi Martin, Lang, Wong,
[2003J 2004, p. 57). Cerce~ile recente au arlltat cil trebuinta de cunoa11terc constituie
un moderator importam al efectului concluziilor explicite. Douglas M. Staytnan si Frank
R. Kardcs (1992) sllJJt primii care au relevat rolul trebuintei de cunoaştere tn con~I
mesltjelor publicitare cu concluzii explicite. Se acceptă, confurm cuno11tmielo.- din preient,
ci penoanele caracterizale printr:.o trebuinţl[ de cunoaştere ridicati sunt influenţate de
calitatea argumentelor, de argumentele puternice ; cele cu trebuinţl de CUIIOaftete sclzutl
sunt mai puţin motivate d. analizeze mesajele publicitare tn profunzime., fiind mai degrabl
BCD1ibile la publicitatea umoriatic:1, utilizind calea periferici ln procesarea infurmaţici,
nu calea centrali.

Statutul absurditiţil tn publicitate. ln acord cu mulii dintre teon:ticienii publicitlţii,

am arltat cl.t de important eate apelul la raţiune în concepetca reclamelor. Dar cc este
absurd (lat. absurdus) nu are niciun efect în intluentarca consumatorilor? Absurdul trebuie
obligatoriu evitat tn publicitate? Ba:rbara.B. Stern (1990), profesoarl de marketing la
State University of New Jersey, aprecia ci absurditatea catc frecveotl hi publicitate. Într-o
cercetare din 199S, Adrienne W. Fawcctt a g~it ci nouă din cele SO cele mai bune reclame
din SUA puteau fi clasificate firi echiwc drept reclame absurde. Turmenul „abaurditate"
are tn publicitate - spre deosebire de filowfia existcntialistl 11i de orientarea literari
dadaistl - un întcles special, §i anume Juxtapunerea inCODgrUeJlll a imaginilor, cuvintelor
fi/sau 11111Ctclor pc CU"C cei care le percep le consideri iraţionale. bizare; ilogice sau tn

L.M&!t-!iE.t~~ Capitolul 16
~ JdeICanti-Guerin (200.5, p. 21), ,.creativitatea este o formă speciali de noutate. ce are
tma1·,.~ ---
-...-..w.-- Creativitatea - cheia succesului în publicitate
Libertatea ti chiar cerinţa de a fi originali. de a produce ceva nou ii atrage pe mulţi
tineri şi chiar mai putin tineri spre o carierl în publicitate. William Bembach nu eate
singurul copywriter de succes care crede ci „lucrul cel mai important to publicita~ eate
sl fii original şi proaspăt" {Higgins, [1965] 2003, p. 17). Dar creativitatea nu se nqte
din nimic şi publicitatea are .legile" ei. chiar daci tnc!Ucarea lor nu anuntl întotdeauna
o catastroffi. I se atnl>uie filomfului şi sarcasticului polemist francez Voltam: (F~s-Marie
Arouct, 1650-1722) observaţia că „originalitatea nu este altce11a decit o imitap.e jud.icioasr.
Cu riscul de a-i de7.amlgi pe creatorii de publicitate debutanţi, Bernard Cathelat ([1987]
200.5, p. 46) spunea: ,.Publicitatea nu este domeniul libertilţîi, al intuiţiei spontane, al
sclipirii de geniu. Este o meserie, o rigoare în care trebuie sll se exprime la comandi
imaginaţia şi talentul artistic".
Publicistul, scriitohl.l şi strllucitul critic social englez T.S. Eliot ( 1888-1965) avertiza:
.,Nu este in(elept ,111!. ·violezi reguli pini nu atii cum 81 le unuezi" (apud Sullivan, [2003)
2004, p. 26). Cu sigiuanţă Pablo Picasso, tnainte de a trece ochii pe ~•li laturii a fetei,
a învăţat cum sll picte2.e realist chipul femeilor. Constantin Brlncuşi a sculptat rnai intai
realist Cap de copil şi abia mai tArziu a esenţializat Domni1oam PogtJ,ry.
Adesea se uită ci a fi creativ impune sll IJllUlCC§tÎ cu dllruire, precum Claude C.
Hopkins, care mlrturisea : ,, Dacll eu am ajuns mai departe clecât alpi în publicitate sau
am Mcut mai mult, acest lucru nu se datoceazll unei capacititî neobişnuite, ci W10r ore
neobişnuite. ÎOSeamnl el cineva şi-a sacrificat orice altceYa tn viapl pentru a excela in
aceastl profesie" (Hopkins, [1927] 2007, p. 18). Dincolo de InzestraRa cu o curiozitate
nativi ie§itl din comun, care poate fi totu1i cultivat!. marii oameni din publicitate au
ştiut curu să cheme inspiraţia, au srlpanit „la perfecţie" - dacă se poate spune aşa - nu
numai regulile de .scricn, a reclamelor, ci şi metodele de sporire a creativitlţii.
16.1. Ce este creativitatea7
S-au propus zeci şi zeci de definiţii pentru procesul complex numit „crutivitate". Nu este
rostul acestei clrp să le inventarie7.C. Au fost avansate numeroase teorii menite 111 explice
„mistcral" creaţiei în liter.ttură, artA, otiinţl, tehnicll, în activitatea de producere a
bunurilor materiale ~ spirituale. Nu voi încerca să le ttec în revistli şi sll le evaluez.
Lucrarea Creativitate şi imeUgen/4 emofiona/4 a profesoarei de psihologie Mihaela Roco
(2001), de la Universitatea din Bucureşti, reu11eşte exemplar accastil perfurmanţă.
CREATIVITATEA - CHEIA SUCCESULUI lN PUBUCITATE 343
Reţin ca acceptabilă definiţia propus! de Hubert 1aoui (1990, p. 70): ,.Creativitatea
sie aptitudinea de a realiza ansambluri originale ::ii eficiente plecind de la elemente
~istente" (apud Roco, 2001, p. 17), intelegAnd prin atributul „eficiente" expresia
,.valorii sociale". Altfel spus, întelesul cuvintului „creativitate" îl rep~~ _P~
psihOSOC:iologic, la nivel individual sau de grup, de producere a unor lucrun. idei, s1tuaţu
· activitiţi inedite, printr-o configurare originalll a entitiţilor ce exist.au deja. Nu este
::.aisuficient! noutatea pentru a fi vorba despre creativitate. Ap cum precizcazl §Î Maria
uriJitate sociali !fi capacitatea de a genera alte idei. Creativitatea se poate defini ca o
noutate pertincntll li utili". Pentru a conchide, wm. s~e şi noi, asemenea lui ~oa~~
l(asof, profesor la Univenity of California. ci a fi creauv lruea.nmi a produce idei 11
obiecte care, tn esenţl, au doul caractetistlcj. : 1) SUDt originale, noi, rare din punct de
vedete 1tatistic şi 2) 1UD1 aprobate. acceptate, valorizate social şi considerate „adecvate"
sau „bune" (Kasof, 1999, p. 148).
Btiinologic, termenul „creativitate", semnificând astlzi. atributul de „a fi creator•,
provine din latini; unde cuvAntul c,wre, în vocabularul agricol, înseanml „a tâce s1
creaacl", ,.a produce", ,.a face sil se mscl", iar tn limbajul ecleziastic are înţelesul de
a &ce sl se nascl din nimic" (cf. Metcanti-Guerin, 2005, p. 20). 1n limba romAni,
~vlntul „creativitate" a pltruns prin falieri france,zl "(fr. creativitl). Aşa cum am
menţionat oi în introducere, uneori redactorii de reclame (copywrlterll) sunt numiti
creativi•: se substantivimazll astfel un adjectiv (it. creativa). Nu mi se pare deloc fericitll
~ t l furmull. În fund, toţi suntem într-o milsurl sau alta creativi, nu doar realizatorii
de RClame publicitare.
O perspectivi. istorici asupra creattvitătti. 1n_~ele ce urmeazll voi face doar ~ -
precizlri de natml psihosociologi.cil, pe~ le co~~der utile.pc~ intel~~ mod~ui
tn care apare ceva nou şi valorm hi publicitate. -Din perspccti-vll psihosoc10logicl, mi se
paie interesant de urmlrit cum s-a schimbat sensul cuvimelor „creator", .creaţie" li
creativitate" de-a lungul istoriei. în Antichitate, la Platon, creativitatea, capacitatea de
; crea, era. atribuitA inspiraţiei zeitllplor. Reflex al acelor timpuri, ·şi azi unii .creativi"
qteaptl vizita muzei lor. Şi aJteaptl, qteaptll... Numai ci în industria publicîtillil timpul
se gribcşte şi cel mai bun lucro este să tnvlijlm cum si fim creativi chiar !n absenta
ms11iraliei.
ln Evul Mediu s-a conturat ar,a-munitul „model romantic al creativitllţii", plstrftndu•se
sensul mistic. Fll.omful 11i teologul german Albertus Magnus (ll93/1206-1280), de exemplu.
spunea: Creatio est factio alicuius de nihilo (,.Crea.pa tnseamnll pllsmllin:a. a ceva ~
nimic•, apud Munteanu, Munteanu, 1996, p. 49). Odatll cu ~terea, ongmea creatl•
vidlii a lnceput si fie legatl de abilidp]e individului, şi ~u de Divinitate. Totuş_i,. p~
spre sflrşitul secolului al XVDI-lea, ,..,, conservat credinţa în misterul creanvitlth.
Immanuel Kant. spre ciiemplu, considera capacitatea de a crea o caracteristici doar a
celor superior dotaţi dincolo de rap.onalitate, o calitate umani înnllscutll. ·
La jnmltatea ~ului XX, savanţii au început sl cerceteze panicularitltile psihologice
ale marilor creatori geniali, ale persoanelor excepţional dotate intelc,ctual. Se poate
considera cll atuuci au debutat &i studiile asupra creativitlpi. Sir Francis Galton. antropolog,
statistician. inventator şi psihomctrician eqlez, a ~arat ~horele genealo~ al perso-
lllllitllilor de seaml ale vremii (peste o mie de cazun) cu arborele genealogic al unor
oameni de rind (aproape o mie de persoane). A ajuns la concluzia ci genialitatea are o
determinare preponderent eredimrli (Galton, Hereditary Gţ!nius, 1869). Savantului polimorf
 ~ PSlllOSOCIOLOGIA PUBUCITĂî!I - PSIHOSOClOLOGIB APLICATĂ LA MARKETING
CREATJVITATEA - CRE[A SUCCESULUI ÎN PUBLIC(1'.ATE 345
englez li aparţine celehOl furmulă nature versus nurture, prin care se subliniazli impol"tallfa :
calitlplor înnăscute (nature) fatl de experienţa personală (nurture). Aşadar, capacitate. :-'!
o contribupe foarte important!i. Ia descifrarea „misterului" c;:eativitl!ţii a avut-o
de a crea s--ar datora ereditlpi. 1 ~tualizarea glndirii laterale de către profesornl Edward de Bono, laureat al unor
ptUtigîoase distincţii internaţionale oi autor a 70 de chţi traduse în, 40 de limbi. Două
Unii oameni de publicitate spun despre alţi oameni de publicitate ci sunt sau ci IIQ
diDtJC lucrările lui Edward de Bono au apiirut_ iii în limba ro~ânl: Ga.ndirea ~~mlă
fost genii. Fred E. Hahn, de exemplu, scrie în prefata edipci a cincea a cltţii lui Joiui
(2006) şi Şase pillării gilnduoan (2006). Gândirea laterali, strans lc:gatl de creativitate,
Caples că „avem în fatl singuml copywriter care merita sll. fie numit un geniu~ (llahn.
JIil este opusul gândirii verticale, raţionamentelor logice, ci complementară acesteia.
[1991J 2008, 7). Consider că se exagereazl. Despre Leonardo da Vinci ce mai PU1cui
spune? Dar despre William Shakespeare sau despre Johann Wolfgang von Goetbe? Gândirea latcra.lil este fuarte diferit! de gândirea verticală - care reprezintă modul tradiţional
Referitor Ia marii oameni de publicitate - cum a fust §i copywriterul american 1olui de a gândi. în gâlldin:a verticall înainrăm prin paşi secventiali, care trebuie sli. aibă fiecare
Caplc - mi se pare mai corect să arătlm ci au fost persoane înalt creative, că au realizat 0 justificare. Distinclia dintre cele doul tipuri de gândire este fuarte tranşantl. De pildă,
reclame de mare succes, ci au deschis noi perspective în publicitate, atât şi nimic mai tn gândirea laterali folosim iofurmaJia nu de dragul' ei, ci pentru efectele pe care le produce.
mult. Cât prive11te creativitatea, consider el se justifici distincJia dintre „creativitatea cu în glndirea lateral.A se poat.e tntirnpla sll fie nevoie de o greşeală într-o anwnită etapă
C mare" (numită şi „creativitate publici") şi „creativitatea cu c mic" (aşa~munita peolnl a ajunge tn final la o solutie corectă; in gândirea verticală (logică sau matematică),
„creativitate personală", a fiecăruia dintre noi), propusil de psihologul american HOWll:rd acest lucru ar fi de-a dreptul imposibil. fn gândirea laterali se poate inta.mpla sl cii11tăm
Ganiner, profesor la Harvard University, creatorul teoriei despre „inteligenta multipli•. fp mod deliberat informaliile irelevante ; în gândirea verticali select.Im numai infurmaţille
A trebuit sll treacl încă uo secol pentru a se accepta cil aceasta calitate general UIDAili n:levante.
poate fi cultivatli., clcscifrandu-se etapele procesului creativ. în 1926. psihosociologul englez fnsll gândirea laterali nu este un substitut pentru gândirea venic.alll. Ambele sunt necesare
Graham Wallas ( 1858-1932) a elaborat primul model al cicativitlpj, identificând cinci etape: şi mai degrabl complemenw-e. Gândirea laterali este generativă. Gândirea verticall est.e
selectivii. (de Bono, [1970] 2006, p. 10).
- pregltirea (preparation), tbcalizarea pe probleml, analiza dimensiunilor ei ;
·• incubarea (incubation), interiorizarea subconştientă ;
- aluzia (inlimation), sentimentul el" se contureazll soJupa; UnnAnd discursul profesorului Edward de Bono, am inclus în tabelul 16.1 diferentele
cele mai evidente dintre gândirea verticali, traditională, cu care ne-am obişnuit din primele
iluminarea (illumination), trecerea soluţiei din plan subconştient în planul C-OO§tunJei; clase şcolare, şi gândirea laterali.
- verificarea (verijlcation), aplicarea in practici (Wallas, The Art of 77,ought, 1926).
Tabelul 16.1. Diferenţele dintre gdndirea verticală şi g6ndlrea laterală
Mai r.11.rziu, în concep'tia lui Jacques Hadmard (1949), cea de-a treia etapă a rost
considerat.I doar o subetapll, modelul în patru etape pllstrAndu-şi valabilita1.ea euristici Gdnmrm vmical4 GIJ.ndirea 1.o.tera.lll
pini tn ziua de azi. Modelul „Czeative Problem Solvmg" (CPS), dezvoltat de Alex Faickney Bsto sclectlvl (alege o cale, cca mai buni Este generativi (cautf c:lli noi de n:zolvare a
Osbom 1i Sidney J. Parens în cadrul lntemational Cent.cr fur Studies in CTcativity de la abordare tn rezolvarea moblemelor). problemelor, lndiferent de cât de bunll este).
State Univcrsity of New York College at Buffalo începAnd din 1972, constă în §ase etape: Iumteazl llUlllai daci exiatl o direclic clar Inainteul pentt11 a genem o din:clie, înainl.eazil
- descoperirea unei probleme; definitll pentru rezolvam problemc!Dr, peDttu pllcerea de a tnaint.a, unnlrind
illosind o anumitl rebnicl. (Adeptul gindirii schimbarea (adeptul gAndirii la.letale afumă :
- gllsirea datelor ;
verticale apune: ,,Ştiu ce caut".) .Caut. dar Dl.I ştiu cc caut pilii 011 găsesc").
identificarea problem.ei ;
Bite analitici. Este provocatoare.
revelarea ideii ;
Elle secvenpalll. lnaintcazi pas cu pu şi Poat.c w:c salturi, nu trebuie sl!. unnem
descoperirea solupei ; 'l&liditatea ~ este dovediri de validitatea obligatoriu pa.,ii într-o succesiune strict! :
- stabilirea acţiunii. Ipa1ilm unnaţi. umplem golul !lisat tie parcurs.
Fiecare ou trebuie să fie corect. Nu este obliltatoriu ca fiecare pas d fie corect.
Acest model este cunoscut §i sub nwncle de „modelul Osborn-Pareos". Mai recent, Sunt folosite ncgatii penttu a bloca anumite Nu se folosesc negaţii, baran,a. drumurilor.
în ultimul deceniu al secolului XX, o serie de cercetlltori au început sl lucreze cu un drumuri.
model cu dou! etape, aşa-numitul genaprole nuJtkl, prin cme se face distincţie între Elimini ceea ce no este n,levant (select.eaz.11. Acceptă inc.en-enţiile lntâmplltm1re
,.faza generativi", în care persoanele î§i reprezintJl mental Jn diferite moduri problCJDll, prineliminare, perpetueazll IUcdelut vei:lrl). (interven1iilc din cxtcrior pot conduce la
şi „fu.a explorativll", în care se fac multiple asocieri. prelucrllri, sinteze, transfomwi, n:stnu:turarea modelului).
analogii. Pc baza modelelor luate în considerare au fost imaginate numeroase programe Cucgoriilc, cla.sificlrile şi etichetele sunt fixe Caiegoriile, clasificările şi etichetele nu sunt
de antrenare a creativitlţii. O met.aanalizll a unui numir de 142 de astfel de programe, (folosim defiaiJ;ii rigide). fixe Oe folosim cum ne esie mai convenabil}.
rea.li7.atl de Paui E. Torrance în 1972, a relevat că tn aproximativ trei sferturi dintre ele Sunt urmate cele mai plauzibile c:ii. Sunt urmate cele mai putln probabile c!li.
s-a înregistrat sporirea creativit!tîi. Cele mai bune rezultate au rost obtinute în programele Bate un proces finit (lntotdeauna se gllseJte un Este un proces probabilistic (est.e posibil s! DU
multistadiale tip CPS, bazate pe gândirea divergentl, în care se urrnheştc găsirea unui rilpuns, promite cel puim o soluJie minimali). existe un răspuns, apoi:qte Ş1111Sele de a obţine
o solup.e optim.li).
numir cit mai mare de solutii diferite.
S!aa-o: opJld De Bono, [1970) 2006, pp. 39-S6.
346 PSIHOSOCIOLOGIA PUBLICIT Ă11[ - PSIHOSOCIOLOGIE APLICATĂ LA MARKETING
.,.
Ca şi gândirea verticali., gândirea laterală se învaţl prin cxerciµu, prin cunoaşterea ,;. '.
aplicarea unor tehnici. Edward de Bono prezintă aceste tehnici, precum şi o serie : :~~; ~
exerciţii practice în Gdndirea latemld ((1970] 2006, pp. 61-296), pe care, recunosc, lll J :,
le pot rezuma. Gândirea laterallJ „trebuie studiată încet şi cu atenţie - pe parcursul lllai. ..
multor luni sau chiar ani întregi" (De Bono, (1970] 2006, p. 6).
16.2. Creativitate, personalitate, societate
Cu ~copul ele a face predicţii, de-a lungul timpului s-a cercetat legii.Ura dintre caracteristici.Ic
soc1odemografice (vârstll., apartenenlll. la gen, profesie) şi psihologice ale pcrsonalitlţii
(~tcligenţa. independenta de gândire, atracpa spre complexitate, încrederea tn SÎJlc,
onentarea estetici, tolerarea ambiguităpi, deschiderea spre experiente noi, psihoticism
asumarea riscului, androgenitate, perfecţionism, persistenţi, energie, eficienţa sinelui'
motivape, apllitCnenta la gen, clasa de vârstă) şi creativitate. Şi în analiza creativitltii'
ca şi în legături cu orice alt comportament uman, caracteristicile personalităţii trebuk
corelate cu factorii sociali, culturali şi istorici. Modelul sociocultural al creativitătii propus
de psihologul maghiar Mihaly Csikszentmihalyi (1999) surprinde leglitura societate-pcrso-
nalitate-domeniu : persoana este sursa Cieativitlpi, cimpul social, reprezentat de experţi
şi intermediari, filee posibil transmiterea noului într-un domeniu sau altul (arti, ştiinţi,
tehnică etc.). În ce priveşte sursa crcativit:Jtii, persoana, nu s-a ajuns la un consena iu
ceea ce priveşte: carat:teristicile psihomorale care sll prezici performanţa creativi.
Înainbuea în lfbstă blochează creativitatea? La nivelul simtului comun, rlspunsul
este firii. niciun dubiu afirmativ, tn ciuda at4tor cazuri notorii de plstrare a creativi.tipi
la cotele cele mai înalte de--a lungul întregii vieţi. Michelangelo Buonarroti (147S~IS64)
a început grupul st.atuar Pietd R.ondanini la virsta de 78 de ani, iar cea de-a treia wriantl
(netermiuatl) •cAnd împlinise 89 de ani, cu puţin tnalnte de a trece în nefiinţl. Pli!tâ a
fost pictată de Tiziano Vecellio (Tqian, 1490-1576) în 1575, la v!nta de 85 de ani.
· Se cunosc de asemenea cazuri de pl!.sttare a atributului creativititii la vârsta a treia gi
în domeniJll litettturii bel~stice (spn-; exl:mplu, Johann. Wolfgang von Goethe a d11
omenirii ultima variandl a lui Faust dupl ce împlinise 82 de ani) sau muzicii (ml gândesc
la Giuseppe Venii, care a terminat opera butJ Falstaff la vArsta de 80 de aui. în 1893).
Unii poate vor spune cit astfel de cazuri sunt ex.ceptii şi cll. exceptfile nu infimii, ci
confumă regula, Îlil cazul nostru, teza dilulrii şi chiar a dispariţiei creativitlţii dupll. vârsta
de 40 de ani. Greşit: excepţia impune revizuirea t.ezei, nuanţan:a regulii. Este ce au fi.cut
cercetitorii ştiintiftcî. ln 1953. Harvey C. Lehman a examinat o lungi listl de pcrsonalit.ăp
din domeniile medicinei, matematicii, muzicii clasice, fil020fiei, literaturii beletristice,
picturii, sculpturii, tehnicii care s-au flcut renwcati prin noutatea şi originalitatea operelor
lor, urm!rind sl verifice relaţia dintre vârsti 11i creativitat.e. Faptul el apogeul creativîtlpi
diferi de la un domeniu de creaţie la altul constituie principala concluzie a studiului :
20-26 de ani pentru poeme, balade 11i ode ; 40-45 de ani pentru prozll. şi metafizici;
30-34 de ani pentru simfonii şi 35-39 de ani pentru muzica de camerl ş.a.m.d. Acest studiu
susţine intuipa cw~scutului psiholog american Robm S. Wood.worth (1921, p . 519) care
afumase cit „perioada anilor 20-40 este consideratll. a fi cea mai filvorabill pentru invenpi •.
Un amllt1UD.t: Robert S. \\bodworth (1869-1962), dupil pensionare (la 70 de ani), a continuat
CREATIVITATEA - CHElA SUCCESULUI lN PUBUCITATB 347
sl ţilll prelegeri la Columbia University pânl la virsta de 89 de ani şi a scris lucrllx:i
pnlifice piml. la \'Arsta de 91 de ani. Sl fi fost aceastl activitate lipsită de originalitate? !
Firi a respiDge concluziile lui Harvey C. Lehman, gerontologul american Wayne
J)elllllS (1956) a semnalat unele deficiente metodologice (selectarea „lucrlrllor semnifi-
carlYC• luate în considerare, tratarea nediferenpatl a c~ţiei pers~nalitll.tp_?r longevive şi
celor care au avut o viatl[ revoltltor de scurt!, compartttnentarea timpulw m clase de clte
~ ani). Mai tArziu, fu~-un alt studiu, referindu-se la cn:ativitatea ştiinţifici, Harvey C.
LciJlnlil (1960) couchidea; oamenii de ştiinti vârstnici pot fi mai eruditi, dar 1ll1 mai
ongioali decât cei tineri. Si înţelegem ci JIil sunt nici mai puţin originali decât cei tineri? I
tn domeniul publicitltii. media de vArstă a celor angajaţi rar depll.şeşte 40 de ani.
Exisll O serioasl repnere de a 1111gaja în agenţiile de publicitate persoane trecute de 40 de
ani, pe motiv cll. nu ar fi creative. Este o~~ stereotip!~ angajatorilor,_~re.•"71;8-
1,aZii nu rati,uni ştiinţifice, ci economice : tineru, ca începltori, acceptll'. salarii lll81 llllCl,
tn speranţa mlririi lor pe parcurs.
Sunt blrbatll mat creativi decAt femeile sau femeile mai creative decAt bilrbaţlt?
la ce priveşte tntrebarea de larg interes : .Exist! diferenţe între bllrbati şi femei privind
cniativitatea '? ", aceasta este legitimi, date fiind diferenlele anatoxno-funcponale cerebrale
ii particularitlţile rol-statusurilor determinate biologic _şi cultural. Majoritatea studiilor
nu au gll.sit difereote privind creativitatea legatl de apartenenţa la gen (masculin/feminin),
Unele .studii - este adevllrat, puţine la numlr - au pus în eyidenţll. o anumîtl superioritate
a creadvitltil femeilor comparativ cu bllrbaţii. Dacll. lucrurile stau aşa, ne putem tntteba
de ce istoria publicităţii nu a reţinut niciun Dllme de f ~ e printre realizatorii de reclame
repmentativi. Rlspunsul poate fi gAndit în online psibosociologicl, DU psihofiziologi.ci.
Specificul profesiei de creator de reclame, prejudC:CICile asociate acestei activitlţi au
1Ddeplrtat reprezentantcle „sexului frumos• de publicitate, considerat! mult timp prea
pupn onorantl, în Istoria ~naliJ a pubUcitilţii, _Mirk ~ a t e ( ~ ] ~012) mend,oneazl
numele: unor staruri creauve care au marcat evoluţia acestui domcnru : Hilda Dallas (p. 38),
Helen Lansdowne Bayleu Resar (p. 41), Mary Wells (p. 85), Masako Olcamura (p. 235).
!\'.,arte probabil el publicilatea ar fi prezentat o altl imagine daci în realizarea reclamelor
s-ar fi implicat mai multe femei înalt creative : ml gAndesc imediat la stereotipizarea
femeilor 1,i blrbaµlor ID produsul publicitar.
Prunele studii privind creativitatea femeilor, datorat.e profesoarei Raverma: M. Helson,
de la Univenity of California, dateazl din anii 1970. Frank X. Barron (1922-2002), fost
profesor la University of California, tmu1 dintre pionierii cei mai fecunzi ai ceteetlrli
creativitlţii, şi David M. HaniDgtOn (1981, p. 18) file un inventar al studiilor realizate
p1DI spre stlqitul secolului XX : s-a cercetat creativitatea femeilor în domeniul artistic.
1n liluaturl. r,tiintl, matematici, învlţlmlnt 1i educaţie. Rezultatele au fost contradict.orii,
geaeratc - foârte probabil - de modul diferit de a înt,elege creativitatea şi de metl:ldologia
de mlsurare a creativititli, de calculare a corelapilor. O concluzie, mai degrabl de
bun-simţ s--a impus tobqi : creativitatea femeilor depinde de contextul psihosoc.:ial, de
ClCl)eetaii,ile sociale şi de presiunea pentru afirmarea creativitiţii. Nimic nu justificll
discriminarea femeilor pe piaţa muncii în domeniul publicit.liţii.
Există vreo legituri între creativitate şi inteligenţă ? Pentru a dspunde la aceastl
întrebare ar trebui sl llmurim mai întii ce este inteligenţa. Satcina nu este deloc uşoarl(,
defi specialistii sunt de acord ci inteligenţa const! tn abilitatea de adaptare cu succes la
noile situatii din mediu şi în capacitatea de rezolvare de probleme.

348 PSIHOSOCIOLOGIA PUBUClTĂŢlI - PSIHOSOCIOLOGIE APUCATĂ LA MARKBTINO
Ocup4ndu-se de definirea inteligenţei, Frank Barron şi David M. Harrington 098! \ ,
p. 7) consideră că irueligenţa· este: • •:,
ceea ce miisoar.11 test.ele de inteligenţă (IQ tests) ;
- tntregul domeniu multifactorial al abititlţilor cognitive umane (inciusiv componentele
legate de creativitate, precum rezolvarea de probleme, talentele speciale, de exemplu,
abilităţile muzicale şi artiatic;e) ;
ceea ce observatorii calificaţi (colegi, profesori etc.) apreciază ca fiind „inteligenll•
pe baza observarillor comportamentului în diferite situatii.
Sigur, este doar una dintre: DWJ1eroasele definiţii date caracteristicii personalitltii taJe
„ne do~ cel mai tare", dar această definiţie aratl că a vorbi despre inteligenţi la modul
general nu este deloc iDteligent I fn psihologie se acceptl ci există aea cum a stabilit
Edwud Lee Thomdikc (1920) - trei tipuri de intellgenţ!l:
- abstract! sau conceptuală (abilitatea de a utiliza simboluri) ;
practică (remarca.dl în manipularea oţ,iectelor) ; ·
socială (uşurinţa de a se acomoda situatiilor sociale),
La aceste trei tipuri s-au adlugat de-a 1~1 timpului şi altele. Mai recent se vorbt:1t.e
şi de inteligentă emoţionali, despre care a atras atenţia pentru prima datl Wayne L. P&yne,
în 1985, în teza sa de doctorat.
Unii ccrcetlftori, precum James D. Moran !IÎ colaboratorii sili (1983), Michael A.
Wallach (1970), William C. Ward (1974), au ajuns la concluzia, accept.aul în prez.ent de
majoritatea psihologilor, el inteligenţa nu se confundl cu creativitatea, ci sunt feno~
diferite. O persoanll poate fi tbarte inr.eligenll filrl a fi 1i creativi.
Pe· bazi cercetlriloi:. concrete se poate tnsl afirma cu suficient temei ci inteligen13
coreicul pozitiv cu creativitatea, de11i §Î aceastl problem.11 rlmAne un labontor deschis.
Invcstigaµilc de pionierat ale lui C.M. Cox (1926) arătau el cele doull caracteristici
corelează statistic semnificativ. Reluarea calculelor statistice de cltre Dean K. Simonton
(1976) nu a relevat îillll nicio corelaţie între cele doull fenomene. Examinatea literaturii
de specialitate a condus la fonnulamt unnltoarelor trei concluzii :
■ Persoanele creative tind să aibl un coeficient de inteligentll (/Q) peste medie.
■ Corela.da slăbeşte cAnd IQ-ul dcplşcşte valoarea de 120.
■ Relaţia dintre inteligenii şi creativitate depinde foarte mult de modul în care sunt
mlsurate cele doul fenomene, de aspectele ca~ sunt luate în · considerare (Bur.
Kaufm.an.2002,p. 15).
Trisiturile de personalitate şi. creativitatea. SUDl mai creative penoaIJCle introvertit.e
(centrate preponderent pc arializa propriilor stlri psihice) sau persoanele extravertite (la
care atenţia este focaliutlf p:redomimnt pc obiectele ,ti procesele din lumea exterioarl)?
Introveraia/extraversia, caractmiaticl de personalitate stabile, identificate dt> Carl Gustav
Jung, apar ca variabile independente Io explicarea creativitlpi. Ann Roe (1952) a ghit
că oamenii de §tiintă creativi sunt centtap pe rezultatele activităţii lor şi au o tendinli de
afiliere mai sJabă, cm:espunzlltoare persoanelor introvertite. Studiile psihologice mai
rccentt: au arltat că nici introvertitu puri, nici extravcrtitii puri nu fac parte din categoria
persoanelor înalt .ccearive, a inventatorilor, a oa:inenilor de ~ li culturi excepţionali.
Mihaly Csikszentmihalyi ((1990] 2007, p. 123) formuleazl concluzia" sunt creativi cei
care .prezintA ambele trlsllturi pe întreg par:cursul vieţii"
CRBATIVITATBA - CHBIA SUCCESULUI IN PUBUCITATI:! 349
.ln ce priveşte locul controlului. cn:dinţa c! sursa de întărire ~ comporcamcntului se
afll fie în afara (extemalişti), fie în interiorul propriei personalităţi (internalişti), s-a
cc,osratat că persoanele c~tive sunt mai degrabă de tip intemalist decât de tip extemalist.
SUJdiile privind „locul controlului", iniţiate de Gerry E. Phares (1955) şi ilustrate exemplar
c1c1Julien B. Rotter (1966), ii descriu pe intemalişti ca fiind persoane care au performante
i:opive superioare celor ale e:irteroaliştilor. lntemaliştii descoperă mai rapid regulile de
(C1.0lvare a problemelor, sunt mai precişi in sarcinile experimentale. Internal~til se
&JtOdescriu ca persoane active, luptători, realizatori eficienţi, puternici şi independenţi
(vezi Chelcea, 2003, p. 214).
Per9oanele înalt creative au o motivaţie intrinsecă : activitatea pe care o fac le produce
sansmcţie. conţinutul muncii le prodUce pUl.ccre. Penttu persoanele creative, motivaţia
csranl (cAnd lntlritea comportamentali se realizeazll. prin recompense fm.anciare, prin
onoruri 111 distincţii) nu acţioneazl decAt 1n coajuncţic cu motivaţia interni. lnCJ"ederca tn
siDO şi stima de sir:w, ca si DII spunem aroganţa, precum şi nonconformismul caracterizeatli
~ l e creative. Siotetu:llnd o scrie de cercetări privind personalitatea creativă,
0t1:gory J. Fei&t (1999, pp. 161-162) a ajuns la concluzia că, într-adevăr - aşa cum apare
la uivelul simtului comun-, persoanele tnalt creative sunt solitare, conflictuale, rebele.
Ludwig van Beethoven este prototipul geniului solitar, rebel. Autono::nia constituie clusterul
tt1a1turilor de personalitate (inuovcrsiune, intcmalism, motivaţie intriosecl, tncredere în
siDc/aroganţll, nonconformism, solirudine, comportament asocial şi anti~ocîal) asociat cu
pc:rformanţa creativă.
Creativitate §l societate. Să DC reamintim cele dou! cara~ristici de bazl ale Cl"cati-
vltllii: originalitatea şi acceptarea sociali. Dacl, aşa cum precb:a Joseph Kasof (1999,
p. 148 ), cerinţa originalitltii este obiectivi (un produs este sau nu esw origioal,
independent de aprecierea noastrl), cea de-a do~ cerlnţl este subiectivă (evaluarea
produsului de cltrc ceilalţi, de grupurile uxnane. ·depinde de factorii sociali). Studiile
despre creativitate s-au centrat în principal pe tactorii psihologici, pc caracteristicile
psihologice ale penoanctor creative, pe procesele psihice care intervin în actul creativ,
ca ii cum creativitatea a-ar naşte tntr-un „vacuum intelectual", rupt de coDteXtul social.
Relativ recent a început sl fie studiat 1i conteXtlll social care intlw.nţeazJI. geneza gândirii
cieative. S-a conturat o noul direcţie în studiul creativităţii, perspectiva social-ecologic!,
ID care produsele originale şi persoanele creative sunt incluse fi.c la nivel macrosocial,
fie la nivel microsocial, tn universul concret al vieţii de zi cu zi. Modelul social ecologic
(sau perspectiva social-ecologici) tşi are ridlcinile teoretice în lucrarea &ological System.f
Theory (1979) a psihosociologului american de origine rusă Uric Bronfenbrenncr (1917-2005).
R>stul profesor de la Uoiversity of Michigan şi Cornell Univcrsity a identificat cinci
sisteme covironmcntal~ care interacţionează lntcc ele în influenta asupra individului :
- microsistemul (fimlilia. şcoala, instituţiile religioase, vecinii, &ruPul de covârstnici) ;
- mezosistemul (relaţiile dintre microsisteme) ;
- sosistemul (legi.tura dintte poziţia sociaa a individului şi contextul imediat);
- macrosistemul (cultura în cue trlieşte fiecare dintre ooi) ;
cronosistemul (circumstanţele socioistoricc).
Aceste sisteme care influenţează deZWlltarea individului intervin şi în procesul creativ.
Ccrcctlrile psihosociale au arltllt influenţa macrosistemului (instabilitatea sociall,
dcz.ordinea civilă, marginalitatea geograficA, ocupaţiile, sistemul de control social ş.a.)
aqpra creativitipi, S-a demonstrat importanţa pe care o arc receptarea socială a produselor
350 PSJl-{OSOCIOLOOIA PUBLlCITĂm- PSIHOSOCIOLOGIE APLICATĂ LA MARKETING
noi, originale. Tooriile atribuirii (modul în care oamenii asociază cauze comportamentelor
observate) pol aduce mai multA lumini!. asupra procesului creativ.
16.3. Creativitatea publicitară
.,.Nu numai câ originalitatea nu trebuie consideratl o calitate sine qua non în publit:itate,
ci nici măcar nu an: rost să fie luatli în considerare." (Garfield, [2003} 2008, p. 51)
Sentinţa analistului publicitlltii Bobb Garfield este de namrl sl şocheze. Acest.a prccÎ2ea7.i
pe parcursul iri.citantei sale cA1ţi_ de criticii. a industriei publicitare din SUA, Publicilatea
dupll Ga,fi,dd ([2003] 2008), cli are în vedere cauta.rea cu orice preţ a originalitliii
uitându~-se cll, deşi „fiice casii. buni cu literatura", eficacitatea reclamelor nu se evalueazÎ
după gradul, de noutate, ci dupl claritatea mesajului care sl conducâ la sporirea vânzJrilor.
El dl ca exemplu campania „Just Do lt": .,A fost o modalitate firi precedent de a vinde
pantofi sport (deoarece niciun producâtor de echipament sportiv nu mai spusese poten-
tialului cumpărator ceva de genul : «Tu, cAnd ai de glnd SI te pui l)C slibit?,." (Garfield,
[2003] 2008, p. 52).
_tn prezent se analizeazil. insistent „creativitatea publicitari". care desemnează „dez.
voltarea ideilor originale, care atrag atenţia, sunt memorabile !IÎ adecvate obiectivelor
strategice de promovare a produselor, serviciilor, ca 1i a ideilor. Cu alte cuvinte. creativitate.a
publici.tari se mllsoarll nu numai prin originalitate, ci şi prin contribupile strategice. Pentm
înţelegerea modului în care acţioneazll publicitatea, este important sli cunoaştem principiile
g!ildirii creative 1i ~odul cum se aplică ele în publicitate" (Moriarty, Robbs, 1999, p. 23).
Pa.tt J:a!lon 1i" F~ Senn ([200t>] 2008, p. 4) povestesc despre prima lor campanie
publicitară în care au folosit cu succes „pArgbia creativitltii" (creative lt!Yemge) în vederea
modificării comportam.enrului de cumpllrare. ,.Pârghia creativităţii", spun fondatorii
agent.iei internaţionale de publicitate Fallon Worldwide, înfiiniatl. tn 1981 la Minocapolis
(Minncsota), .,rei_ore,:intl. o combinaţie reuşitl între perfCCli,unea raţionalii. a emisferei
stângi a creierului uman şi caracterul artistic de care este responsabili emisfera dreaptă•
(Moriarty, Robbs, 1999, p. 23).
în ce a constat aceastl pârghie a creativităţii în cazul campaniei comandate de o frizerie
locală ce nu prea avea bani pentru publicitate? Spre deosebire de sporurile publicitare la
modă în care apll.reau fotom.odele sofisticat coafate, _Patt Fallon şi Fred Senn au infiltişat
imagini ale unor celebritlp cu tunsori proaste. De eiremplu, deasupra faimoasei fotografii
a lui Albert Einstein cu pllml zbârlit au scris : ,.O tunsoare urâti poate face pe oricine
să para stupid.,; Dupil o luni de campanie publicitarii, veniturile frw:riei au crescut cu
62 % fatl de luna prccedenti şi cu 68 % filti de aceeasi luni din anul anterior. Oamenii
furau pur şi simplu post.erele din preajma frizeriei. Pârghia creativi[ şi-a dovedit eficacilat2a :
a stimulat deopotrivil emisfera st!Dgl prin mesajul lingvistic surprinzltor de simplu şi de
adevllrat (ne gândtim el din cauza tunsorii am putea mita aşa cum nu vrem si părem) fi
emisfera dreaptl g,rin imaginea de-a dreptul !ndrlgitl. a celui care a schimbat luroea prin
formula E = mc2 •
Patt Fanon şi Fred. Senn ([2006] 2008), ca ti alp specialişti (Blair, 1988 ; Rossiter,
Pen..-y, 1997 ş.a.), suspn cii publicitatea creativi spore1te substantial vânzilrile. Acest lucru
de bun-simt este contestat de alti teoreticieni ai publicitltii care sunt de plrere ci
publicitatea creativi nu duce la creşterea vânzirilor- (Kaver, Goldberg, James, 1995, apud
Maria Mercanti-Gucrin, 2005, p. 20). Şi experimentele conduse de profesorul de marketing
CREATIVITATEA - CHErA SUCCESULUI 1N PUBUCITATE 3Sl
8riail D. Till de la Sai.D1 Louis Univenity au condus la concluzia el!. efectele pu.blicitlltii
c,eative asupra atillldinii faţli. de brand şi int.cnp.ci de cumplrare nu sunt semnificatlvc
(1111, Baack, 2005, p. 54). CUm poate fi explicat filpml câ reclamele care se disting prin
aean\lÎ.IB.te nu sunt billc apreciate de collSUDl8tori şi nici nu conduc la imenpa c:onsumatorilor
de 8 achizipona produsele sau serviciile vizate - dupl cum suspn autorii citaţi anterior?
probabil, consider eu, trebuie sl lulm în considerare emoţiile produse de expunerea la
inesejele publicitare creative. Noul genereazil cmopa de nµrare. Daci aceastl emoţie nu
11: ttaJJJ1formll în bucurie şi rim4ne tncremenitil in „Ce se indmplă? ! ". daci mesajul nu
, - rapid descifrat, consumatorul va trlii o emOlie Degativl care nu va favoriza intenţia
do cumplrare. Daci va trll.i bucuria înţelegerii noului din modul de recomandare a
pIOdUSului, sunt sanse ca atitudinea fată de reclama creativi să conduci la o atitudine
pazilivl falll de nwell şi faEA de produs.
Pro{esorul de marketing Brian D. Till şi doctorandul 11ău, Daniel W. Baack, de la
Saint Louis Universicy, au flcut un bil°' al cercctllrilor despre relaţia dintre eficacitatea
publicitlţii creative în reamintirea reclamelor., atitudinea fatl de brand .şi intenţia de
cwnpltue (TIU, Baaek, 2005).
16.4. Stimularea creativităţii publicitare'.
Creatorul tehnicii uwnite „brainstorming" sau „furtulll!-' creierelor", strllucitul om de
publicitate Alex R Osbom (1888-1966), 'cofondator în 1928·'81 âgenţi~i de publicitate
BDO (Buton, Durstine & Osbom) şi apoi director al~ pânll în 1946, a glndit o listl de
intteblri care pot fi aplicate cu succes p pentru stimu~ ~tivit!tii publicitare (Osbom,
1953). lată întrcblrile din vestita „Osbom checklistl'.:
• Ce alte întrebuinţlri decit cele obişnuite pot awil obiectele pc care le mânuim zilnic 7
Putem folosi ideile 11i cuvintele tn alt context? Multiplicarea întrebuintărilor conduce
adesea la produce,:ea de lucruri noi.
■ Lucrurile pot fi adaptat.e? Ce model poale fi imitat? Ce alte lucruri servesc acelulati,
scop? Eldstl paralcliame? Adaptarea presupune originalitate ?
■ Pot fi modificate? Pot lua alt.I ii:>nnl, culoare, aroma. cuvintele pot dobândi un alt
1nle).es?
• Ce s-ar înttmpla daci le,.am miri dimensiunile, daci le-am exagera, dacâ am miri
durata unor acţiuni?
• Dar daci lc:-am mic§om, dacă le-am modifica volumul sau greutatea? Daci le-am
dilua consistenţa, daci le-am trtjumltlp?
• Le putem substitui, le putem înlocui? Olsim alte materiale pentru a le confecţiona,
alte ingredienie? Putem folosi alte -voci sau celebrit.lti în reclame?
• Nu ar rezulta ceva nou dad am reaşeza altfel elcmc:ntelc componente ln macheta
reclamei? Dac:I am schimba ordinea secvenţclar unui spot?
■ Put'em combina lucrurile în întregul lor într-o manieri inedit!? Dar anumite Plhli din
componcnta lor? Dacă am schimba ordinea cauzl-efect? Putem sl combin.Im ideile
altfel dedt o fm:em în mod obişnuit?
• Daci am inversa lucrurile, daci le-am privi ca în oglindi, daci am face negru cc este
alb, oacll am lua în considerare reversul lucrurilor? Daci am întoarce concluziile cu
180 de grade?
"2 PSIHOSOCIOLOOIA . PUBUClTĂŢll - PSIHOSOClOLOOIE APUCATĂ LA M.AlUCETING
Produsele expuse în vitrina magazinelor fac publicirate, deşi nu au fost gAndite în ~I
scop. Tricourile inscripţionate, de asemenea. Imaginile obiectelor şi persoanele care lPlr
to afişe, pe me.rh-uri sau în panourile stradale sunt adesea supradimensionate. tn lntre&ul
lor sau paiţial. Când sunt portretizate fentei, de cele mai multe ori le sunt lungite~
picioarele.
Supradimensionarea poate avea efecte artistice. SculptOrul american Claes Oldenbuq
emblemadc pentru arta publici (public arf), a creat opera de artl i:,xpuoând tn 8PatiuÎ
public obiecte uzuale, dar de dimensiuni neobl§Dllite : un cârlig de rufe, un ac de si!JUnutA.
un con de tnghetatli. rll.aturnal, o lopAlicl infiplA în plml.nt ,.a.
Acelaşi procedeu al supradimensionlrii obiectelor de uz comun este folosit şi tn
publicitate. Se poate recurge şi la .exagerarea iruiirectll", la supradimensionarea &numitor
stimuli. concomitent cu reducerea artificiall pâDl la suprimare a altor stimuli considen~
irelevanti - este principiul „extremismului stimulilor", despre care vorbea Desmond
Morris, ((1969] 2010. p. 301), care dldea ca exemplu „o plpuşă "din cârpe: ochii dOUi
pete negre mari, 1n timp ce spdnccnele dispar".
La deschiderea wwi mare magazin de tmbdiciuninte ti accesorii a fost plasatl la in~
pe trotuar, o ptmgll pentru cumplrlturi' supradlmcosionatl. Reclama a anu atentîa, i-~
împiedicat pe consumatori, la propriu 1i la figurat, sl treacl ncplsltori Dllli depane.
Combinarea inedită a ideilor şi obiectelor poate conduce la ci:earea unor reclamt
vizuale remarcabile. V-ati gindit ci aţi pot.ea reda într-un print mirosul (aroma) cafelei
combinind imaginea unui bon:an de nescafe cu o pompl de pulverizare a parfunmlui?
Din acCflltl idee a rezultat o i:eclamă cxcelenti ·pentru cafea solubili.
Posibilitatea de a inversa lucrurile (ultima întrebare din wlista lui Oabom") este pcrl'cct
ilu.&tmti lntr-o reclami pentru uleiul de gltit. Toatl lumea pune uleiul în tigaie. Uleiul
de gitit este rep~tat printr-o floare a soarelui qezatl sub tigaie. Ingenios, nu-i ap?
· Cu ~ferire ~cil la crealivitar.ca 1n publicitate, celebrul om de publicitate australian
Jim Aitchison, multiplu premiat interoaponal pentru 1.'eCl.amele create. a propus o listl de
zece lntreblri care cheam.l inspiraţia- sl o numim .lista lui Aitchison" • Ami~ întrc-
blrile ai, pe cit posibil, le voi ex,mplifica urmând sugestiile din lnovaJie tn adverti.ring.
Oma st!J creezi cele mai bune print-ad-uri pentru brandurile secolului XXI (Aitc.bison.
(."2004] 2006, pp. 146-209).
• ~ vreo idee tn numele produsului sau tn logotip 7 Tun Aitchiaon ([2004] 2006,
p. 147) dl ca exemplu .reclama pentru brandul Cow 4t Gat.e (Vaci şi poartl): .ln
spatele fieclrui bebeluş c a r e ~ pune o vaci ei o poarti". Ar fi fost banal ca
tn reclaml sl apari fbtogillfia unui bebclUI, dar qa... apare o vaci.
■ Oferi ambalajul vreo idee 7 Ambalajul,.prin furma cilindrici, paia]elipipedicl. piramidali,
negeometrici etc.. prin culoare sau prin senzatiile tactile pe care le produce, prin
modul în care se deschide sau se închide, prin semnlturl, medalii, adtcsa fabricii etc.,
poate furniza idei pentru o reclaml memorabili.
■ Ne inspiră ceva felul în care este realizat produsul 7 Pentru a pune în evident! calitatea
materialului anticoroziv (mai multe straturi) al caroseriei automobilului Volvo 460,
cei de la Abbott Mead Vickers au imaginat un astfel de automobil ttecand printr-o
ploaie de piroane de 15 cm (Aitchison, [2004) 2006, p . 148). Cum să atragem atenţi11
asupra fi.n.isllrii, asupra luciului de oglindl al unui automobil? Si arli.tlm cll peisajul
· se refl.cctl clar în capota ma1inii '! Banal.
Rosser Reeves, preşedintele agenp.ei de publicitate Ted Batca and Co., spunea despre
ideea uneia dintre campaniile sale de succes că s-a conturat după numai zece minu~
CREATIVITATEA - CHBIA SUCCESULUI ÎN PUBLICITA"i"E 3S3
de discuţie cu p~edintele firmei produclltoare. Şi-a dat seama cil. ideea era deja în
produs (tn 1954, bomboanele M&M's erau singurele bomboane de ciocola!l glazurate
din SUA). A pus ambele mâini pe ecranul televizorului §Î a întrebat: nin ce mânll
cate bomboana M&M's '1 Nu în mâna asta mânjită, ci în cealaltă, pentru cil bomboanele
M&M's li se topesc în gurll, nu tn mânr (Higgins, [1965) 2013, p. 135).
LocUl unde este fabricat produsul ne inspiri vreo idee ? Jim Aitchison ((2004] 2006,
1
PP· 160-161) discută reclama pentru berea marca Boddingtons realizatil: de agenţia
britanici Bartle, Bogle, Hegarty. Aceastl bere, produsă tn nordul Angliei , este foarte
wspumoad". Dar spuml are orice bere. Soluţia - a prezenta berea cu spumii cu tot
lntr-un mod neaşteptat: au pus-o într-un comet de tnghetatl. scriind simplu : spumă.
Pe fond negru, allturi de paharul de bere cu guler gros de spumi fn care a rllmas
slpatl urma, ·an plasat cupa pentru înghetati folositl. wSpuma Manchesteraluiw a
deYenit celebri, ca 9i reclama nSpuma nu e unicii., însi recţama este" (Ilustraţia 16. 1).
Ilustraţia 16.1. .Spume, Manc:hesterufui': osta da,_
■ Exisei neo idee legatl de istoria produsului ? Dac.I. nu rcu11eş&i sl găseşti o idee
wloroasl inspirAndu-te din prezent, lmoan:e-tc tn trecut ! - ne sfll.t-.1ieştc Jim Aitcltlson
({2004) 2006, p. 161). Ata a procedat directorul artistic Thd Royer de la agenţia Saatcbi
& Saatc.hi când a flcut publicitate pentru boteiul de lux The Roya! ~acock di.mr-wi
cartier din Sillgapore, aldldatl cunoscut pentru casele de toleranţă : a pllstrat Uustrapa
care sugereazl istoria cartierului, dar a scris textul complement& inspirat, sobru şi
elegant.
■ Dlll' tn vechile reclame ale produsului? Reclamele sunt mlirturii, urme ale istoriei.
Fkând un excrcipu de „arheologie a advertisingului (expresia a fust lansată de Robin
M
Wight), putem descoperi idei originale. Ex.ist! şi o justificare psihosociologici pentru
a căuta în trecut originalitatea : ,.într-o lume a schimbărilor rapide. familiarul poate
fi extrem de liniştitor" (Aitchison, [2004) 2006, p . 167). Personal, cred că procedând
la exami.mrea reclamelor din perioada interbelicii. - şi, de · ce nu, şi din perioada
comunistl -, avem şansa să descoperim minereu aurifer din care s~ ex.tragem substanţa
reclamdor modeme.
 355
CREATIVITATEA - CHEIA SUCCESULUI tN PUBUCITATE
354 PS[HOSOCIOLOGIA PUBLICITĂŢII- PSIHOSOCIOLOG!E APUCATĂ LA MARKBTING
. . . ·1 este datl practic de citirea nmelor de la sttnga la dreap~,
• Sau vreo idee legată de ce se întAmpll în jurul tll.u? Jim Aitchison ((2004) 2 ~runea 1 ~ or tn cadrul acestei metode este simplă: problC1l1ll tremili:
pp. 168-169) ne ~deamnl sA privim cu atenpe în jur, pentru ci „ unele Jucruri care . ~~
proprie culturii ~streprin. imaginilor pe orizontali. fie prin plasarea "eroului
înttbuplll chiar nu pot fi inventate•. Însl trebuie sl vedem lucrurile aşa CUIJl nu Jc-a g1preceadllsoluţ;.a ~e P . area'tiv" dedesubt (Aitchison. [.'2004] 2006. p. 193). Ca
vAzut nimeni înainte. Un pachet de Jigări nu este dectt o cutie de canon paralclipiped" negativ" deasupra 11 a „eroului ~ t-•.:- _ ""a cum se cn:de todeobife -,
. .-,n, · aceasta ~ excepfiii, care Dl1 o .....,..__ -, _ _. . W. g·
Neil Godfrey, director artistic la Collett Dickenson Pearce (CDP), agenţia caie a 1 anL:e te1,---,: 11 1 tnueblrii. Sociologul şi futograful Lcw,s • ~
sloganurile clasice „Heineken refreshes the parts other beers cannot reach" (,.He· ci, dimpoll'l_vl, 0 ~ sub se_mnu
„ tntr-un poster din 1915 în cadrul campame~
revigoreazl plrţi la care alte beri nu pot ajunge") şi „Happiness is a cigar a folosit pnm~l tehnica ~~'g;1
Mess.aris, 1997, p. 139). Cele doul fotograf1!
Hamlet" (.,Fericirea este o Jigarl numitl Hamlet"), fiind într-un avion fi rlsfoind sociale „Making h ~ l 1. ~ l de sus în jos, deasupra şi dcdea?.btul imag~•
revistă 1n care era rcprodusll o fbtografie a piramidelor din Egipt. a ridicat privirea
a observat că pachetul de tiglri apl~cat sub un anumit unghi redi forma unei · ·
~ gru~'#=
unc• fabnct, su~...-
c;';e nefericite ale cxploatirii muncii copulor. practid
. · 16 3)
Aşa a luat naştere o reclaml pentru ligiri care. orice s-ar zice, este ic1itl din co
interzis! în SUA printr-o lege din 1916 (ilustraţia · •
Fireşte ci în realitate piramidele nu arati aşa cum fuseserll reprezentate în rec .. :.,.-.-.. ~':.~-.vi~--~- . . . •. ....
clar imaginea suprarealist! a avut 1n epoci un efecţ uriq.
• DacJl am arăta prin imagini ce se întlmpll cirul ai produsul? A arlta caii :··.
.....
. . . ·..
produsului reprezint! o modalitate IX'llditionall 1n publicitate. Ai;:eastll modalitate de
chema imaginatia este asemlnltoare într-o oarecare ml$url cu prezentarea a ceea
se intâmpll .dupl" utilizarea produsului penaru cuc se face reclainl. Se deosebe
de aceasta prin aceea cil nu precizcazl situaţia existent! ,.înainte" (Aitchison, [2
2006, p. 172). Arhicunoscuta fotografle cu Marilyn Monroe deasupxa unui gri ·
strângându-şi fusta ridicat! de vlnt, 1-a inspirat pe Steve Elrick. fost creative direc
la OgilvJ & Mather: a fost ttanspus!l lntr-o recl.aml originali, de mare SUC4:el
împotriw. balonlril.
• Dar dac!l am arllta, tot prin imagini. ce se întâmpUl daci nu foloseşti produsul '1 L
acest caz se prezint! doar situaţia de dinainte de utilizarea produsului. Este YOm
desp~ o ;.al)ordare negativA" care stl la baza multor reclame de succes (AitchiSOII,
[2004] 200~. p.' 180). Acelaşi Steve Blrlck a creat o reclaml extrem de ingeniol.!l
pentru·uu UDgllcnt antihemoroidal, arltind cwn vede ci.Deva care suferi de hemorobi
o simpli şa de bicicletA (ilustraţia 16.2).

.:
..., .
•'
..
- ''. I
.
r.•• • •

_·. i." ... .\.

.._:•.. ·
' ! .· •
\ Ilustraţia 16.3, Primul poster 1n c:are o fost utilizată tehnica .rnalnteldupd'
. ..
:,
· · iprobteme
C ilăria furată. Cl()rimati în acest poster, a ~buit la ~nştienti~ unc
Ilustraţia 16.2. Reclamă pentru Preparatfof) H. unguent antihemoroiz/ soci: probând e=mplar forţa publicitlt;ii de a schiDlba societatea.
Sursa: Stive Eldclc, peoau agenţia de publicitate Bares, Hong Kong.

• l'utem arăta prin imagini cc se intimpll si daci foloseşti, şi daci nu foloseşti produsul
promovat? Metoda este veche, dar reclamele pot fi inedite. de mare succes: în stinga
plaslim situaţia .de diuainte" !li în dreapta situapa „de dupl" utilizarea produsului.
 Partea a treia

Despre construirea reclamelor

vizuale de succes

Elementul cel mai Important in .scr/1:rea reclamelor de succes

este produsu/ Tnsuşi. Magia stă ln produs.
William Bembach

Scrlltorul englezAldous HU>Cley (1894-1963) a formwlat tn urmă Cil peste SO de ani

prlncipiile reclamelor de sucres:.Găseşte o dorinţă tpmu~ o sursll de teamă sau de
lngriJorare lnconştlentl, dar foarte rlspăndltă; nlis'mceşte vreo cale de a lega această
dorinţă ori teamă de produsul pe care trebuie sli-l vinzi; apoi clăde~ un pod de
simboluri verbale sau vlzulille pe care poate trece dlentul dumitale, de la realitlţl la
visul compensator şi de la vis la i1uzla că produsul dumitale, odată c;umpăcat, va-face
săi se reallze~ vlsul" (Huxley, [19S8] 2013, p. 7l). Princlpllle sunt clare, dar reţeta
redamelor de succes nu a d1!5COperlt•o nimeni. ŞI nici nu cred ci .:r trebui depUlns
acest lucru. Fiecare creator de reclame îşi cautA propriul drum, CeE!ii ce nu 11m~,11mnă
că se aruncll tn gol. ŞI Jn publicitate e,cistă repere. Scriitorul şi ,malistu{ media american
Bob Garfleld considera că la tnceputul secolulul XXI în lume se produc anual intre
300.000 şi 3.000.000 de reclame (vedeţi cu elită precizie se estimeazll producţia de
reclame?l),,.dlntre care un mare procent nu respectli nicio regulă. nutrind jalnlcil şi
tnşelAto.lrea speranţill cili merg pe drumul care duce la falml. Dar nu acesta e:1w
drumul. Acesta este drumul care duce la prostie" ([2003] 2008, p, 35).
P5eudocreatorll de publicitate, cel care nu Iau Tn com,lderare prlnclplile comunicării
persuasive, sunt ai;emenea celor care trag sania pe uscai refuza~d sll~I pună roţi.
Ca tn oricare domeniu de activitate. trebuie să acceptăm ci alţii au chsţelenit dmpul,
că noi doar arunclm slmi\nţa pe care am selectat-o tn bra;zda tra,ată de tnalntaşl,
de giganţi, Cu trei flori - reclamele Volkswagen .Lemon': Clalrol .Does .she... or
doesn't she?" şi Nlke.Just Do lt"' (menţionate de Bob Garfleld ca fiind cele mai bune
A!Clame ale tuturor t1mpurllor şi care c,u tncălcat toate regullle) - nu se face prlmăvar.1
tn publicitate.
Se accepti, şl nu de azi, de ieri, d o reclamli trebuie sll conţină u:i titlu (heociline),
mal multe subtitluri, text (bodycop,Y), ilustraţi! w legendă (fotografii, d~sene, caricaturi),
logo şi semnătura. Mat detaliat.Joseph Sugarman (1998, p. 269} amin~te că reclamele
 conţin urmatoarele zece elemente: 1) titlul; 2) subtitlul; 3) fotografia· 5au desenul;
4} legenda; S) textul; 6) tltlurlle paragrafelor; n
logoul; 8) preţul; 9) caracteristlclle
de recepţie; 1 O) macheta de paginare (layout).
Unii oameni de publicitate au încercat~ d ~ ingredientele unei reclame eficiente:
.50% fnformaţie, 1596 inspiraţie, 23% personalizare, 10% transpiraţie" (Gabay, 2003,
p. 3). Sigur, ca în orice lucru bine flcut, sunt Importante Ingredientele şi cantitatea
lor, dar da:A am respectat prescripţia nu înseamn.ll d em şi reuşit sa realizăm ceva
de succes. SA nu uităm de succesiunea tmblnlrll şi de Intervalul la care se amesteca
ingredientele. De asemenea, să nu pierdem din vedere ca do~rea elementelor
constitutive ale reclamelor depinde de carac:teristldle scdodemograflce şi de stilurile
de viaţă ale consumatori10t; ca şi de contextul sodocult1,1rcil şi pslhosociologliC fn c:c1re
se face publicitate. Ca sa simplific lucrurile, aş spune ci reclamele de succes conţin
două lucrurl: informaţie şl creativitate.
Să recapltul.llm: publicitatea este transmitere de mesaje fn masli cu scopul principal
de a vinde. Meujul reprezint.I Informaţia transmlsl cu aJut0rul unul cod de la un
emlţ.11tor l.i un receptor. Se accepta dl mesajele sunt de două tipuri: verbale şi
nonverbal~. Jn economia acestei lucrări Interesează tn prlmul ri\nd mesajele verbale
sau mesajele textuale, care prezlnd pilrtlcularitllJI Tn publlcltatea din diferitele
culturi: coliectfvlste VJ' Individualiste şi înalt 115.slab contextualizate. S-au fii cut cercetări
interculturale privind conţinutul mesajelor publicitare fn funcţie de tipul de cultură.
Tn publicitatea din culturile- slab context1.1allzate (Tn general; in ţirlle europene)
informaţilll! sunt conţinute preponderent tn mesaj. nu rn context, şi sunt mai degrabă
de tip raţional, rn timp ce în cultunle înalt contextualizate (tn generaL tn ţlrlle
anglofone; predomină mesajele emoţionale (Douglas, Craig, 2007, p. 423). Fireşte,
decizia de 11Jtlliz<1re a mesajelor a, conţinut raţional sau emoţional la fn calcul şi tipul
de i:,rodusl!. Pentru produsele funcţionale (de exemplu, aparatur.l electrici, unelte
de g~_dln~rlţ etcJ sunt mal adecvate mesajele publicitare de tlp raţ1011al. Pentru
wprodus@!e _de·5tatus" (fmbrldlmlnte de li.ne, cosmetice etc.), spre deosebire de
publicitatea pentru produsele de larg consum, sunt preferate mesajele emoţionale.
Capitolul 17
Mesajele textuale în publicitate
Mesajele reclamelor au doul componente care se susţin reciproc : mesajul textual
(werbal) fi mesajul iconic (ilustraţia) furmeazll o unitate, conferind specificitate acestui
tip de limbaj (Oprescu, 2009, p. 7). După profesorii ~mer Kroeber-Riel si F.R. Es~
(2004, p. 25S) de la Universitllt des Saarlandes (Germania), tntr-o reclamll texml are trei
funcpi (apud Datculescu, 2012, p. 467) :
• Sll limiteze spati.ul interpmativ al imaginii la scopul reclamei, adicil sll limiteze
semnificaiille multiple ale imaginii.
■ Sl schimbe aemnificapa imaginii într-o direcţie ~~ cu mesajul, dacii este nevoie
de acest IUCIU. , ••.,
■ Sl uşureze blţelegerea imaginii şi rememorarea ~municlrii.
Referindu-se la limbajul publicitleli, Don L.F..;t,fllsen (1976) observa că de multe ori
acesta nu este nici corect, nici lipsit de ambigui~l'e•.:Bste de ,reiertat acest lucru 7 George
H. Gribbin, recunoBCUt ca un dcslvâqit copywrlter american, ti îudcmna. pe debutanţi sll
roioseascl tn reclame expresii de tipul .,.nu-l" tn loc de „nu este" (Higgins, [1965] 2013,
p. 76). Unii teoreticieni argumcnteazl ci „publicitatea trebuie sl sune la fel ca limbajul
cam.un. aşadar nu e nicio probleml dacit se încalci reguWc" (Drewniany, Jewler, [2005)
2009, p. 191). Când abaterea de la nonnele ortografice 1i ortoepice nu lll'II1lrqte BI acoatl
1n evidenti anumite elemente ale textului, gRŞelile din reclame aduc prejudicii mli:cllor
promovate. Bonnie L. Dn:wniany ei A. Jerome Jewler ([2005] 2009, p. 191) pun în dîscutle
citcva tex.te publicitare care ar pica la testul stilistic ;
,.De vânzare : birou vechi potrivit unei doamne cu picioare groase 11 sertare largi" ;
- ,.'Ie-ai sllturat al te 1pcli singur? Lasl-ml pc mine s-o fac" ;
- ,.Joi, la ora S p.m.• va avea loc o tnt:Alnire a Clubului Mimicilor. Toate cele care doresc
81 devinl mimici 11UJ1.t rugate sl se intl.lneascl cu pastorul 1n biroul situ" ;
- .A face artl dili orice a fust mereu talentul ei incontestabil. Mai întâi a indrlgit fiuctele
ei legumele. Apoi a fost in.spiratl de floricele de porumb, fotbal şi rechini. Dupl care.
într-o zi, Nicole Miller a fost lovid. de un Mcrcedes-Benz".
Astfel de texu: par a fi mai degrabl glume deci.t anunţuri publicitare. în urmi cu CC'Y8.
timp, 1n anii mei de liceu, circulau bancuri croite dupi acelaşi tipar:
- .,Confecţionim pantofi de dami cu piele de 1arpe" ;
- ..Ciorapi de dami din nailon"
 360
DESPRE CONSTRUIREA RECLAMELOR VIZUALE DE SUCCES
,- MESAJELE TEXTUALE IN PUBUCITATE 361
pro~WX: tesc un anunt: ,:Nou 1 Formă teflonată pentru prlljituri cu capac"
Cuvintele ne tac si vedem lucruri ~ Ca.IC de fapt nu le-am vizut. Doi renumiţi profesori
amintit~ ele ~ ~ l l cu p1el~ de şarpe~ am ajuns la „prăjituri cu capac" ! Mi~
imediat: covorul o fi impc~bil sau
11
==
Carol I, am citit anun;~~i!:~ • la U:terseeţia Buleva~ului Unirii cu BulCYard~
r:umneavoi;:trl impecabil". M-am f~bat
centrul Bucureştiulu~, în aprilie 2013, se vindeau~ r a c e ~ : :
un supermarket se vindeau „papuci pentru blrbati de casr (ilUBtra~I7.1).
I~;: :Caz'~
dia
că . Li
1111 University of Washington, Bli.zabetb P. Loftus !li John C. Palmer, au tăcut pe la
Ia
~utul anilor 1970 un experiment~ a certificat că aşa se întâmplă de multe
dai diltinşi profesori din Departamentul de psihologie au cerut unui număz: de 45 de
,cudenti (bnpirţip tn grupuri} sll unnirească secventc de 5 plnii la 30 de secunde dintr-un
li1XD 1n care era prcz.entar un accident auto. Imediat dupll vizionare, studenţii au fost
ori. Cei

ilJYUl,li sl rispu.ndl Ia un chestionar în care „întrebarea critică" era : ..~ vitezll aveau
,atomobilelc cinci s-au ciocnit?". De la un grup experimental la altul, 1n întrebare era
,cbiinbatl o SÎIJ8Url sintap: .,s-au ciocnit" a fost înlocuit!' pe rând cu „au intrat în
coliziune", ,.s.-au tamponat", .. ~au lovit unul de altul", ,.au intrat în contact". Rezultatele
experimentului au arătat el aubiectii îşi aminteau că au vllzut lucruri diferite : când în
fattebare s-a introdus sintagma „s-au ciocnit". viteza estimat! a crescut, io medie, cu
aproape 10 mile (aproximativ Hi lan) (tabelul 17. 1).

Tabelul 17.1. Estimarea vitezei automobilelor Tn funqle de cuvintele

folos/te tn tntrebare

Cuvintttle fohMite Mttdla vit~i (mile/oră)

.1-11.1ciocnit" 40,S

.....
.IIS iDtt&t în coliziunc"

_HU lovit
..
unul de altul"
39,3
38,!
34,0
.au inlrat în CODlact" · •'-31,&
SWmr: apflll Loftm, Palmer, 1974, p. 586.

Într-un alt experiment, Elizabeth F. Loftus şi J(?fm C. Palmer au pus in evidenţll un

fapt şi mai interesant. Ca şi fn cq,erirnentul anteriqr. s-a proiectat c secvenţl (cu durata
de un minut) dintr-un film în care se vedea un accident auto. Dupll o săptimânl de la
proiectarea filmului, subiecp.lor de eiqierinl.cnt (15 de studenti) li s-a distribuit un chestionar
cu zece tntreblrl ~pn, f'Jlmul vizionat. .întrebarea critică, de aceastl dată, a fost : .,Aţi
vlzut cioburi de parbriz?", cu variante de rlspuns „da" sau „nu" (mbelul 17.2).
Ilustraţia 17. 1. Papuci bdrbap„De casă'!
(arhiva personală)
Tabelul 17.2. Distribuţia rdspunsurllor la 1ntrebarea: ,.Aţi văzut cioburi de parbriz?"

Omnrele /o/mite
17.1. Cuvintele magice, metaforele şi intertextualitatea .,-au ciocnit" .au intrai rn contact•
M4sp,uuwi -
da 16" 7'11,
Cuvintele au o incărclturil cmoo. __ ,,.
A

Mold~-"pe7
.,....
li
;..,~
-

înve~ş Jmgvuttc diferit: de exemplu,

'--<WLl rostiJJl cuvântul BHft_._;ft..
.
.,.o-.... lD8J puternicll sau mai slabll dar mai totd
; : a ~ de emotii_po~iti~ ~au ~~tive. Ce emope generew cuv~tele care au ac:
cuvintele „Basanbia" li D-..1.lica
. 1n • ,.._.t"M'
au 34'fl,
Suna : prelucrat dupl I.oftul, Palmer, 1974, p. 587.
43 %

brie 1918 •s· • • _....,..,_ • ne vane mmie Marea Unire de la 1 Dea:m- Prelucrarea statistică a datelor a arilat el în varianta „s-au ciocnit" probabilitatea de
din 23 au. mtagma ..~blica ~ol~" desteaptă amintirea Pactului Ribbentrop-Molot.oY a rllspunde „da" a fost de 0,32, ln timp ce probabilitatea pentru varianta „au intrat în
Şt• ...
,._ gust 193?: pnn care t.cntoriul RomAniei era ciuntit. Aşadar. mândri ·
textele publtc1tarc cuvintele sunt im afi . ••
·p ...x 1
e fi unn "''IA contact" a fust de O, 14. Cuvintele folosite i-au fiicut pe subiecţii din experiment să vadli.
citim cuvintele sold" rii lichid d prcgoate ectiv. Nu trăim aceleaşi cm<>lii cml ce de fapt nu s-a lntâmplat. Dacă aia stau lucrurile - şi alte cercctld au probat că aşa
bame hi • . " are . e stoc". Ne ruf.inim (unii dintre·noi) sl cumpărim stau - , nu este de mirare grija pe cue o au copywriterii în aleger:a cuvintelor când
vec • dar m se pare firesc sl cumpllrlm haine s ond band ·
geamul buticului citim anunh•' de t.ot .,____ _ Am d ec - , mat ales dacă pe nidacteazl tctte publicitare. S-au întocmit liste de cuvinte care ftfac min:mi" în publicitate :
t,.. L\iS.Q.l1 • ., a US marfl( noul[u. 1n frwuca lor ae afli „gracis" §i „IIOU'", aşa cwn remarca David Ogilvy ([1963] 2009, p. 138).
 362 DESPRE CONSTRUIREA RECLAMEI.Oli. VIZUALE OS SUCCES
MBSAJELB TEXTUALE lN PUBLICITATE 363
Din numind mare de reclame în care apare cuvAntul tis" da i
pen~ cosmeticele Rcvlon: .,Cele mai mici preturi d~~milnia ~ca exemplu_ ~b!i~i~ '. pas tntrebarca 1n ce condiţii aceste cuvinte magice influen&eazl atitudinea fa.ţi de produsele
gratJ.s ". Sunt puternice" A.. ~x . • omandll. azi ş1 lll ln,,... ~ t e prin reclame. Au testat eficacitatea reclamelor care conţin precizarea „Pentru
.• ~ , '""!"' cum remarca autorul citat anterior • · -·-..c
expresiile care sunt utilizate în .n:clamele de succes: cwn sx .. .' ş•d.c~~mtele Iii • l!IIC• şi au constatat el aceasti expresie este _ineficient! in cazul reclamelor pentru
anunfl" ......:...... " .... · , .,JJlle i.at BCUtn.• purile foarte cunoscute Io care se aduc argumente puternice, referitoare la superiori-
" . • ,,p•.......,_ , .,a apirut", ,.cel mai recent", ,,Îlnbuniltilţire semnificatî • ' " • •
,.se~tional'° • ,,revolup.onar", ,.uimitor"• ..remarcabil" m;-col" ma~l ,.' .,uloti\JUor', tarea produselor. Mai mult, aigumentul „pentru tine" influcnţeazl negativ atitudinea faţl
id" " d · ,, • " .......
.. rap . ~ ,.uşor • ,. ont • ,.provocare",.,.recomandat", ,,adevărul des re" ',, '"' •
, .. o-C C"'' ~ produse când se fii.ce publicitate pentru brandurile mai puţin cunoscute şi cu argumente
,.o~e ' ,.g_rllib':§te-te", ,,ultima şansă" (David Ogilvy, [1963] 2009 Pp 1'3s")comîPait•. . slabe, Pe baza experunentelor realizate, Sandra Bombe şi Heribert Gied (2013, p. 298)
unei cercetări mai vechi li · tul Geof-· • · · n 110J1a ,ecoinandă sl se renunţe la stimulii autoreferenpalţ (tip „pentru tine") când se mce reclaml
adjective în rcclltmcle dinu:;i:ea Brit.a;';" N · Leec~ a aleltui~ o listl cu cele mai util~ pcnttu brandurile cu reputaţie bine consolidată şi cAnd în reclame se aduc argumente
lor · nou" bun/ • b . • pe care e~a menponat în ocdinea frecvPno.: puternice în favoarea produselor recomandate.
· ,, , .. 1 1
ma1 un ce mai bun" gratuit" a tuaJ" de· · " '""""
,,pur/5:!Ctraordinar" • ,,special"• proaspllt~ " fi ,, , "1· : , ,, .. l1C10s , ,,deplin/sigur•, Pe lista cuvintelor „puternice" folosite tn prezent la reclamele din Romania ar putea
"-- ab"I" ,,
14VU[ l • .,extra/eficace". ,.luxos" (Leech 1966 is1
' • in ' ,,so id . .. .
mare , adevltat" .M„aulaJQ.11
""-- . fi incluse şi: ,.actual", ,,bani". ,,bio", ,.câştiguri", ,,economii", ,.excepţional", ,.fericire'",
piistra_t ~loarea de fntrebuintare în publici~te §i i:zr.· ~!tef
altei!·
deverut cUşee: s-au demonetizat (de exemplu, ,.cel mai"/ cele :Ui") lnrecvent ~Uhzate! au
dmtre •~~ea fΕllJJ .ganntat", ,.inoYator", ,.modern", ,.natural", "perfect•, .,performant", ,.profit", ,.reduceri
de prelUri", ,,siniltOs", ,.succes'", ,.special". Chiar daci folosirea acestor cuvinte tn
pentru orgaru:zarea, crearea §Î producerea reclamelor ., . . tr-un ghid american J,eadline--uri acro§eBZl cumpărătorii, functioneazl ca un „cârlig", utilizarea lor în exces
„cuvinte putemice" : . am gllsu recomandate unnltoareJe conduce la p i ~ încrederii în obîectivitawa publicitltii. Antropologul şi sociologul
rranccz Philippe Breton ([2008] 2009, p. 95) observa el „de aproximativ treizeci de ani,
acum„ admirabil, anunt avantajos. comoari ~-..n tn Occident, natura a devenit o valoare esenţiali. în publicita~ spre exemplu, se uzeazll
eficiCJl!l( este aici
,
'· · • comp.,...., • cum al, de necl"e%Ut de succee,
, evemment, extraordinar, fimt.asdc, firi griai.mi
tec.h, important. huiltl calitate !nviorltor. ~iti · ulo
'
' aarantat, ,nituit,~
lbarte mult de ca Io. promovarea unor produse de consum pre:zentate ca fiind mai putfn
artificiale". La noi. dupl Bvenimentele din I>eeembrie'89, au început sll albi clutate
dO\>editJ, i>rn,, proasplt, rapid, recent,' r e c ~ c re~1:r:'~i..~ ' perfor~tl produSele alimentare naturale, firi ~uri, flrl conservimll. filrl lnlocuitori. A ficut carieră
rezultate rapide acnzational i . • • _.onar, rezistent
(Hill, 1998, p. 39). , s gur, sistem, sold, splendid, uimitor, ultima şansl, veui care
distinctia, deloc justificat!, Intre cei anterior prlbuşiri~ comunismului nu au mâncat
.l8lam. eu soia, triind ID Occidenc, şi cei care nu aveaude ales altfel de salam. Orice salam
conlinca soia, de altfel, un produs natUial. ··
Si ~ertul hritinic"în comunicare Mm C.la,yton ([2011 • . Cuvintele putemic::c - 1n opinia mea - sunt de. doul tipuri : pozitive, precum cele
de cuvmt.e cu"'efect puternic utiliz.ate cel · • ftcc l ~~3, P·. 178) a alcltu1t o hsti
17.3). mai vent Io pubhc1tate §1 în marketing (tabelul enumerate, şi negative, de exmnplu, preţuri ridiQate, marfl insuficientl etc. Cuvintele
puternic negative sunt adesea înlocuite cu eufbmisme. Eufemismele, acele cuvinte
care „suni mai puţin dur sau mai puţin explicit declt termenii pe care ti înlocuiesc,
Tabelul 17.3. Cuvintele cu efect puternic frecvent utilizate 7n publicitate firi a-i face pc ceilalţi al se simtl stlajeniţi BaU ofensaţi" (Flayd, [2009] 2013, p. 18S),
Cuvinte cui 'ect DUtilmic an în publicitate un statut aparte. Sigur, tn general, eufemismele faciliteazl receptarea
Pemn. el... informapilor, dar UDeori creeazl un· ,.limbaj dublu", mascheazl sau diatonioneazl
'lu/al tllll
Dcacoperl/invall comunicarea. Scumpirea. mlrfurilor est.c îndulcii! de ~ a r c a eufemistică „xelllCZ8JU
Ştii/Jn&clegi
Th rog/mullUJDest: . CRell%1 preturilor", tluctuspa schimbului valutar apare cosmetizat! în expresia „leul dl dovadl
U§Or/si~ de nervozitate". Am putea spune el eufemismele au tn publicitate rolul de a tnlocui
Viral/escnJial
Acum/alllhi încredere cuvintele puternice :negative : scumpirea mărl'urilor, epuizarea stocurilor, tnvechirea
Imediat l'lltmDic produselor etc. Copywriterii ar trebui sl se fereascl de limbajul dublu, iar consumatorii
Gratuit
Economt1e;ste
AJuror/asistenjl sl fte atenţi Ia eufemismele care ne pot face „sl tolerlm ceea ce am putea altfel considera
Guantat inacceptabii- (Floyd, [2009] 2013).
Sigur/protejeazl
Cel mai bllll/mai bun
SAnlltatc
fmh.mlt/l&it
,Dovcdit/tesbl.t Studii Metaforele. .,Probabil el metaforele au fost invematc pentru advertising." Ce poate
Sursa: apud Mila:: Clayton, [20ll] 2013, p. 178. arlta mai clar Iegltma ~ comparaţiile subînlelese, condensat.e, având Vllloan: retorici
{am numit metafbrele), 1i publicitate dec:At acest titlu al wrui subcapitol· din ghidul pentru
Expresia „Pentru Cine" (,.Pbr you", ,.FarDich") apare frecvent rn a crea reclame faimoase pus la dispozilia noaatri de Luke Sullivan ([1998] 2004, p. 82),
,.Automobilul proiectat cu tine în minte" Del'1 . . reclame (de exemplu, profesor la Savaonah College of Art & Design (Atlanta, SUA) ?
pentru tine", ..o ,t:asll. pemm ·sufletul rJu'. "mai
Bombe ~i Heribert Gicrl profeso . de
f°~•
pentru tine", ., C~°:~;tionat special
i.'...::.- ~ ~ t O garsomera etc.). Sandra
Etimologic, cuv4nlul „metafod" (gr. rnetaplwra) tnseamnl:-,.transport" ; poetic, metaii>ra
semnifică un ~tiansport de la sensul propriu la sensul figurat'" (Foulquie, Saint-Jean,
• n mar-....<& ia Uwvers1tit Augsburg (Gcnnania), şi-au 1962, p. 437). Metafura este, ap cum spune sociologul francez. Philippe Breton, profesor
 3Ci4 DESPRE CONSTRUIREA RECLAMELOR VIZUALE DE SUCCBS
la Universitc Paris l P-dllthcon-Sorboune, .,o analogie condensată", care poate fi mlosiia
cu succes cu scopul de a convinge (Breton, [2008] 2009, p. 79). Mike Clayton (120UJ
2013, p. 149) consideri ci metaforele au mai multă putexe de influeniare decât comparatiile
şi ci cele mai r~ite metafore devin nume pentru rcalitlti mai greu de descris. Expertul
britanic dl ca exemplu xnetatbrele "cortina de fier" (sintagma, semnificând linia de
demarca.pc intre Europa de Vest şi Europa de Est în timpul Rlzboiului Rece, a intrat în
uzulcurent după folosirea ei in discursul din 5 martie 1946 rostit de Sir W"mston Churchill
prim-ministrul Marii Britanii) si „dtumul nebătut" (care sugerează rhcrucea vieţjj
fieclruia dintre noi; ,.Drumul nebătut" - .,The road not taten" - este titlul poernullli
publicat de Roben Frost în volumul Mountain Inurval, 1916).
Arl&toţel, primul dintre filozofii care au analu.at tn profunzime metatbra şi rolul ei ÎII
retoric!, a &Ubliniat ftlnclia sa persuasivi. În conceptia stagiritului, .,metarora const! ·în
a da lucrului un nwne ce apartille într-o oarecare mlS11rl altuia : transferul poate fi de
la gen la specie sau de la specie la gen sau de la specie la specie sau pe bază de analogie•
(apud Johnson, 1981, p. S). Firă a iatta în subtilittltile d.iscw-sului filozofic despre meta-
fore, \!Oi spune doar că linia de gâIJdire mipatl de Aristotel a tbst contiDuatl de marii retori
ai antichitlltii romane - Cicero (106•43 î.e.n.) şi Quintilian (cca 35 e.n. - cca 100 e.n.) -
ti dezvoltată tn Evul Mediu.de Sfântul Tomad'Aquino (1224-1274). Tuoriile cont.emporane
despre metaforll pun în discu.pc functia omamentall ce li era atribuitl tn mod tradiţional
1i schimbi raporturile dintre metafurll. fi concept. Tuoria interactivi despre metaforă,
dc:zvoltatl de Max Black (1954), eonstatl el metafora nu este o deplasare de cuvinte, ci
o „traru:acpe între cont.exte" ce pune în funcţie o interacliune între doul conpnuturi
semantice - cel al expresiei întrebuinţate metaforic şi cel al contextului literal (apud
Oucrot, Schaeffi:r, (197;] 1996, p. 379).
tn ·conceptţa _elâsicl "despre metafora, transferul de sensuri se realizează datoritl
similitudinii sau a.sem~ dintre comparat şi compimmt. Profesorul şi criticul· litenir
britanic lvor A. Ri.chards (1893-1979) observa în Tize Philosophy of Rethoric (1936) cil
metafora nu afirmă neapmt o asemlnare : a spune despre tigru că este leu nu w produce
o metaforl, dar a spune „Ahile este un leu", de~ enuniuJ. nu se referi la un obiect de
comparaţie, este o metaforl. Ap. cum preciza profesorul John R. Searle (1979) de la
University of Califomia - Berkeley, citat în Noul dicJionar enciclopedic al ştiinJelor
Umbaju!,us, ,.producerea 1i înţelegerea cmwiturilor metaforice nu recurg la referinţe şi nici
la a&cmlnllrile dintre ele" (apud Ducrot, Schaeffer. [1972] 1996, p. 380).
Max Black (19S4) apreciazl ci metafora retine, accentuead., supriml li adaugă
trhituri ale nsubiectului principal", proiectând asupra lui remarci care se aplici de obicei
„subicctului" subsidiar. o. trlsăturll comuni este ridicatl la rang de gen într-un anumit
context. Cirul afirmlim despre ·un politician ci este o wlpe., nu lnseamnl altceva decât
că acesta posedă o caract.erlsticl pe care, în mod tradiponal, o atribuim vulpilor. Asadar,
„metafora exploatează simultan similaritatea si diferenţa (...], opereu.l pragmatic:, pentru
el -vehiculul &i continutul trebuie s11 presupun! destule similaritlţi pentru a putea fi plasate
!n aceeaşi paradigmă, dar !IÎ destule diferenţe pentru ca o comparapc să aibl elementul
de contrast necesar" (Fiskc, [1990] 2003, p. 122). Similaritlţile., de reguli, se reglsesc
printte propriedltile periferice ale celor două unitAp. în publicitate, de exemplu, un
eveniment sau un obiect este dat ca mctaibrl pentru un produs. SI ne: gândim la paJJOUrilc
publicitare pentru tighile Marlboro : mustangii Vestului Sllbatic constituie o metatbrll:.
La fel şi vaporul din panoul publicitar pentru automobilele I..ogan : automobilul fabricai
în România lnvinge distanţele... ·
ME!SAIBLE! TEXTUALE ÎN PUBLICITATE 365
în Langu.ages of Art, Nelson Goodman (1967) a analizat meta.fora ca un transfer de
proprietăti ce impune o schimbare de regn: de la regnul de origine la alt regn. 'lransfeml
se poate efectua :
_ lotre regnuri disjuncte (de exemplu : personificarea - transferul de la o persoană la un
J;ucIU ; sinecdoca - transferul între regnul totalităţii şi cel al părţilor : antonoma.u -
intre lucruri şi proprietlţile lor) ;
_ între regnuri aflate în relatie de intersecţie (de exemplu: hiperbola - deplasare în jos;
litota - deplasare în sus) ;
to interiorul aceluiaşi regn (de exemplu : ironia - schema inversatli se aplică propriului
R:gn).
Teoria lui Nelson Goodman poate fi utilizată cu succes în analiza publicitătii. Aî~ele
şi reclamele comerciale reproduse hi Comunictlrea. Publicit4te şi relaţii publice de Mich.ele
Jo11ve ((2000] 2005) ne oferi un excelent material didactic. Voi da o noull lecturll. câtorva
n:clame comentate în aceasta lucrare. Regăsim mecanismul producerii metaforei prin
tran5ferul de la pexsoane la lucruri într-un afiş publicitar pentru Mercedes : în paitea
5uperioarll a afişului, pe fund negru sunt chipurile lui Mozart, Bach şi Chopin ; sub
acestea, pe tbrui alb, un automobil Mercedes negru (Jouve,. [2000] 2005, p. 36). Potenţialul
cumphlltor va achiziţiona nu un automobil Classe A Ambiance, ci un automobil comparabil
ca celebritate cu cele trei genii. Alt afiş conpne fotografia unui automobil Rover 200 şi
a unui ciine doberman încordat de furie (Jouve, [2()001 2005, p. 38). 'lraosferul între
regnuri este evident. Elementul comun n constituie „zvâcni~. Cu cei 120 de cai putere,
Rover 200 se lanseazll ca slritura unui cline agresiv. Aceaati caracteristici a fost ridicată
la rangul de gen şi, funcJionind ca trăslturl de unin:", dl naştere unei metafpre. Campania
pentru automobilele Peugeot, fulosind metafora -~icul Profesor", anttenează ironia,
pentru el ni se splllle : ,.Micul Profesor... ştie cu.t:p., să se poarte pentru a obţine ceea ce
doreşte, ocoleşte problemele, propune :ii impune indirect". în imagine este un copil
lbtografiat pe trecerea .de pietoni !li sub el, ca o ju.cllrie, un automobil Peugeot 806 şi
U!Xllll pe care 1-am reprodus (Jouve, [2000) 2005, p. 53). Ml opresc Ia aceste exemplificih"i,
dar cei interesati, dacă vor continua ana.liz.a, vor descoperi flrl indoiat!I şi sinecdoca, şi
autonomaza, 1i litota, şi hiperbola generatoare de metafore în publiciuite.
Metafora - subliniazUohn R. Searle ([1972] 1996, p. 380) - nu are funcpe olllllmCDtali,
ci semnificativi 11i cognitivi. John Fislce ([1990) 2003, p. 124), preluând ideea de la
antropologul Claude-Levi Strauss (1979), aratJl el adesea metaforele SWJt „unelte cu
ajutorul Cărora gindim", Sunt 1n discuţie „conceptele metaforice" (metaphorical concepa),
cum le-au denumit George Lakoff şi Mark Johnson 1n Metaphori: We Live By (1980a).
Noi am pornit de Ja ideeâ ci sistemul conceptual uman are o natură metatbrică .: spun
cei doi profesori americani.. Metafora, prezentă pretutindeni 1n limbajul de zi cu zi, este
vlzuti ca Wl proces cognitiv care joacl un rol importan1 în perceperea lumii tncon,jurătoare,
to categorizarea obiectelor ~ fenomenelor. .,Sistemul conceptual conţine atât concepte
metaforice, cit şi concepte nonmetafurice §i are o structurii metaforică extrem de bogatl
şi de compled." (Lakoff, Johnson, 1980b, p. 195). În această perspectivi, conceptele
nonmetaforice emerg direct din experienţa fieciruia dintre noi, în timp cc conceptele
metati>rice au un înp:les dat de alte concepte. Thoria profesorilor Geo.rge Lakoff şi Mark
JohwJon a dat un ll()U impuls cercctirii rolului metaforelor verbale şi metaforelor vizuale
in publicitate, după cum sustmc Victoria Martin de la Rosa (2009, p. 167). profesouli la
Universidad Complutense de Madrid (UCM).
 366 OSSPRE CONSTRUIREA RECLAMELOR VIZUALE DB SUCCES
Pentru ;,. suspne teza cil metaforele dau sens experientelor noastre de viaţi. John Fisl-e_ '.; ·
profesor la Uniw-.csity of Wisconsin-Madison. analizeazll. metafora „sus vs jos" şi banii
ca metaforă pentru timp. Analw este exemplari. !n cartea lnlroducere în ştiinJek
comuniciirii a probsorului John Fislce - uşor de procurat pentru cititorii din România - SUQI
exemple care arată el metafora banilor ne disciplinează gândirea .într-un mod specjfii:
societăµi capitaliste centrate pe munci" (Fiske, [1990} 2003).
Voi analm însă metafoi:a „u11or vi greu". Somm.tl poate fi ca aerul, uşor. Nu le spu~
copiilor la culcare : ,.Somn uşor şi vise pllcute ? I Patima este grea, ca pământul I Femeile
uşoare pot rimane, •• grele. Ce este uşor se ridicl, se afli sus, atinge cerul : ce este greu
cade. se află jos". Aţi observat ca: în multe afişe publicitare femeile sunt plasate deasupra
în partea de sus a paginii? Dac! nn, priviti în cartea lui Michele Jouve ([2000] 200S)
reclamele pentru parfumurile Shalimar şi Rocbas, pentru cauciucurile Kleber ş.a. la
alte afiţe, vedetele pur şi shnplu se ridic!, plutesc tn înalturi şi ies din pagini (JouVe,
[2tl00] 2005, pp. 143, 251, 257). Reclama pentru parfumul Nina Ricci proiectează profilul
unei femei superbe pe umbra unei plisări tn zbor (Jouve, [20001 2005, p. 233). Dar îu
publicitate nu numai femeile sunt uşoare. Şi telefoanele mobile, şi ceasurile de m!nl, şi
automobilele, ca sl nu mai vorbim despre sticlele şi sticluţele ce nu au greutate. ca urmlle.
nu se sprij im. pe nimic.
În încheierea discuţiei despre metaforele verbale. un avertisment : nu creaţi metafore
fllrll să cunoaştep foarte bine caracteristicile psibomorale, cultura, istoria de viaţă a
populaţiei-tintl. Pentru aceia dintre noi care au trlit ororile rllzboiului şi au cunoscut
foametea din anii 194.5-1946, când, copii fiind, priveam bucata de pâine cum privesc
astăzi copiii înghegata Panda, reclama „Gustul copiliri.ei", de11i în sine inteligent gânditl,
nu tşi atinge scopul. Pentru cei care nu au avut bucuria de a admira Hradul (Prablcy hrad)
din „Oraşul de·aur• ii.nu ştiu ci a fost construit în secolul al IX-lca, reclama pentru un
brand i:le bere c~ :ire asigudl ci sorbim „spiritul oraşului Praga" nu funcţioneazl.
Totuşi, mc:tafo.rele, material de construcţie a mesajelor verbale lirice, tac lucruri
·neaşteptate : de exempl11, schimb§ gustul m4nclrurilor. Brian Wansink, profcaor la Depar-
tamenrul de economie aplicatl 1i management de la Comell University, şi colaboratorii
sl1i. au constatat, în baza unui experiment realizat tn 2001, cil descrierea unui fel de mâncare
în termeni lirici îi face pe cUenpi restaurantelor sll aprecieze ci are gust mai bun decât
acelaşi fel de mâncare prezentat doar generic. Cei care fiu: publicitate pentru restallrantc
sau pentru produse culinare nu ar trebui sil uite conclwwle acestul experiment. Leonard
Mlodinow ([2012] 2013, p. 30), din a cilrui lucrare am preluat informaţia, ne tndeamnll
sl comandlm. chelnerilor .mincare cu adjective colorate" şi sll colorim cu metafore ~i
hiperbole preparatele când le sel"\?lll oaspeliJor. · tron.ifos), dupl formula „A - B" (un cuvânt din domeniul senmrial „A" este transmrat
Metaforele smestezJce. Dupl profesorul de psiholingvisticll Xiu Ya de la UniveI'!itatea
de Ştiin.tl şi Tub.nologic din Qingdao. China, .metafbmlc sineatezice implici transferul
atributelor umd cbmeniu sem:orial tn alt domeniu semorial" (2012, p. 1286). Sunt
exprimările lingvistice care descriu sc:nzatiile produse de un stimul propriu unei modalitiţi
scmoriale în termenii specifici altei modalităp BCJJZOriale.
În limbajul de zi cu zi, ca şi în textele publicitare utilizlm adesea transferul sinestezic,
referindu-ne la senzaţii abstracte (vilz, auz:) cu ajutorul unor simţuri concrete (gust, miros).
Aceastl!. tcndinţll este universali (Un, Hsieh, 2011, p. 2). Spunem, de exemplu, privire
dulce, voce acri, lumini rece, vorbi tlioasll, culori tipltoare etc. Avem de-a face cu ceea
ce lingvistu! englez de origine maghiari Stephen Ullmarm a t.eorelizat ca „distributic
ierarhicii.,., arltand prlnţr-un sn.tdiu concret că transferul sineatezic nu se 1ilce la întâmplare,
MESAJBLE TBXTUALB ÎN PUBLICITATE 367
-rn t,az.a unui model. Stephen Ullmano a anali%at scrierile a 12 poeti americani, englezi
'7 ~ din secolul al XIX-iea, identificlnd 2.000 de metatbre sinestezice. tn 80% din
~ celor 2.000 de cazuri, transferul era de Jos în sus", de la simtu~e mai puţin
di(ete1ltiate (miros şi gust) la simlUrile diferenţiate mai fm (auz fi_$.) (Ullmann, 1964,
86). Conform acestei teorii, avem tendin&a de a face transferul de la modalitlple
P_,riale aşa-zis „inferioara" la cele „superioare", de la gust sau miros Ia culori sau
~ . Acest transfer este unidirecponal : nu vom întilni decllt foarte rar expresii de tipul
partum alb, albasuu, verde sau galben" 1i „gust melodios ca un susur de izvor" sau
Just de trlsnet asurzit.or•, dar sentinţe de tipul „ vorba dulce mult aduccn au intrat de
fllll].t tn parimiile româneşti 1i, probabil, 3i ale altor popoa.a::. Trebuie tlcuti precizarea
el la jumltatea secolului trecut savanţii împlrtlşcau credinţa ci exist! doar cinci simţuri
(\'IZ, auz, gust, miros 1i simţul tactil). .
Teoria despre distributia ierarhiei a fost revizuiri în J 996 de antropologul Sean
J)ay, profesor 1a Trident Technical College (Charleston, SUA), care a luat în conside-
raie şi receptarea temperatUrii (cald/rece) ca modalitate senzorialii.. Ideea ierarhizlril
silntUrlJor vine din Antichitate, de la Aristotel. Iatl ce spunea stagiritul : ,.Vlzul este
superior în puritate simtulm tactil, lllZlll p mirosul sunt superioare gustului" (AriSUltel,
1988, p. 250).
Tuoria numit! ,.distributia generall" propusl. de Sean Day araci ci transferul urmeazl
ca11:a simt tactil -. gust -+ temperaturii. -+ miros - ~ ·._ auz. Conform acestei scheme,
simlUl tactil este surt1ă primari în traiectul spre simCUrile ,superioare (vlz §l auz).
Deşi tendinţa transferului este universalii., c.ercetlirlle mtercultu~e au relevat diferenţe
de la o ţari la alta în ce priveşte utilizarea me~l'elor sinestezice în publicitatea
pentru diferitele produse. PAnl acum au flcut cu. pi:ecldere obiectul cercetlrilor de
mamting în sporurile comerciale TV pentru p~ovarea produselor culina,;c, într-o
cetcetare a publicitlpi TV din Coreea de SUd, Jij,onia şi SUA, cu scopul de a afla
sinestczia gust - simţ ta.etil. Sean Strauss a gllsit ca: ti_i reclamele TV din Japonia metaforele
sinestezice sunt mai puţin prcz.ente deck in SUA şi Coreea (Strauss, 2005, p. 1443. apud
Lin, Hsieb, 2011, p. S).
Criticii literari ;ii lingviştii au analizat scrierile clasice (William Shakespeare, Bgdar
Allen Poe, Charles Baudclaire, Maroei Proust 1.a.), ca şi lucrlrile \lllor romancieri de
talie mondialA.. Mo 'lan, laureat al Premiului Nobel pentru Literaturi tn 2012, este
considerat un inovator al-limbii c;bineze (mandarina), iar opera aa este „uluitor de senzuali".
ln 2003, N, Tu a publicat rezultatele inwstigapei : a identiflcat în romanele lui Mo Yan
opt tipuri de metafore sineatezice create pe baza transferului de ,jos în sus• (upwan:I
lndomeniul senzorial „B"): l) simţUI. tactil - miros; 2) simţul tactil - sunet; 3) simţul
tactil - culoare ; 4) gust - sunet : S) dimensiune - sunet; 6) dimensiune -+ culoare ~
7) culoare - sunet; 8) sunet - cui.oare. latl clt.eva exemple de metafure sinestezice din
romanul SoTful ro11t de Mo Yan ([1987] 2008) în traducerea din chineză a lui Dinu Luca :
.mireasml fierbinte, amlrui-acri§Oarl şi dulceagll.•, ,.miros dulciu", .,durere surdll 1i
ad1ncl". ,.câutec ascuţit•, .mirosuri grele". ,.galben zgrunţuros", ,,tremur foşnitor" ş.a.
Nu ftiu sl se fi flcut pini llCUm anali7.a metaforelor sinestezice tn publicitatea din
Rotninia.. Un astfel de studiu ar avea valoare §tilnţificl prin verificarea teoriilor despre
metaforele sinergetice, dar şi valen&e aplicative pentru sporirea creativitl!.p.i copywriterilor.
1n acest sens, supun atenţiei practicienilor din domeniul publicitlp.i posibilitatea alclltuirii
unor matrice (tabele cu dublă intrare) gust - culoare, miros -+ .sunet, s~ţ tactil -+
sensibilitate termici etc. (tabelul 17.4).
 3611 DESPRE CONS11WlltBA RECLAMELOR VIZUALE DB SUCCES MBSAJELH TliXTUALB lN PUBLICITATE 369

Tabelul 17.4. Matricea metafore/or sinestezice gusturi (clasificarea propusă de Aristotel} .... n:nnenul .intc:rttxtualitate" (fr. intertexll.lLllite), inventat la jumătatea anilor 1970 de
culoare (clasificarea propusă de Isaac Newton)
Julia KristeYa, specialistă tn psibanaliu şi sociologie, în critică literară şi scmioticll,
profesoatll la U oiversitc Paris Diderot - Paris 7, presupune raporta,:ea unui text la diferite
a/bastnl galben indigo omnj l'Olll verde vior,,
l alte texte impreună cu care formeazl un ansamblu coenm.t. Aşa cum arlta profesoara de
origine bulgari. care şi-a tlcut o carierll de excepţie în Franta, ,.un text este întotdeauna
lt !Jl.1Pirat de alte texte. [ ...J Nu existll. un punct zero 1n scriere, fieczre scris repctil în mod
lt X X a,:,nnal texte sau fragmente de text anterioare, care sunt absorbite şi transformate într-o
X X X X lt ll)Odalitate sau alta" (Kristeva, 1969, p. 113).
X X
în publicitate, inr.crtextualitatca poate conduce la realizarea unor afişe sau a wior
X X htadiine-uri de succes. Sll urmJlrim citeva dintre ele. în luna decembrie 2013, când se
X X lt 11DPline&u 40 de ani de functionare a Teatrului Naţional „I.L. Caragiale", în clădirea de
IJ kilometrul O al Capitalei a-a organizat „Ziua uşilor deschise" , iar artistul-caricaturist
. fn ~cltuirea unor asemenea matrice s-ar putea lua m considerare epitetele asociate Mihai Stlnescu a creat UD afiş mcmotabil, perfect adecvat unui eveniment cultural,
simţuri.lor. De ~piu, transferul aiml tactil - culoare sugcreazll convitlgltor calitalq utilitind solilocviul hamletian „Tobe or DOt to t,c!'. Cuvintele erau puse unul sub celli.lalt,
produ~lor textile pentru care se filee publicitate (galben catifelat, verde aspru, negni astfel încât pe verticali ieşea acronimul „TNB". Acelaşi solilocviu a fost transformat în
Zgninluros, roşu împovlrat etc.). SUA intr-o reclaml turistici memorabili; ,,A fi în Florida iarna sau 1>. nu fi în Florida iama"
(Tobe in Florida in winter, or not tobe in Florida in winter). Se înţele:ge cll. intettcxtualitatea
lntertenuaJitatea. Sl privim o clipi reclama~ igiena oralll (ilustratia 17.2). opereazll riwnai tn conditiile în care textul la care luadlineMul &ce trimitere este foarte
·-· ·~· :·~.·~ •" •· -.... ·:: •:°J!t'."·?".·:"~" ~ ~--~-..~~•f-~~~~~l(.j~~~!f=~ţ¼..._.•~/!•:·~"ia~~{-"'~;;_5·.:•~j.{ cunoscut de populaţia-pudl, tn contextul cultural dat. :,.A fi în Florida iarna sau a nu fi
,: ·•·: i.~. • :m·.(,·.,;-~ ~ ::'..~;J·~·:•11t .l·.J1\'v'\t't·'l."'~~:.:.•'1i.t ::o::.,,1<1•l-:~-'f ~~M· , ••·-s: ,,:~- in Florida lama" multora dintre noi nu ne spune nimic,.dacii m1 !flÎm cil !n această peninsulă
:.: ~-~·t-~-~~_:~:•;·~i~~~_4<~-~-- ~~~:~~:~•;f~fţ_~;;-~?-~-';-'~~~;-i~~t·:~~~;_~:i,~~ cu climl subtropicall tn luna ianuarie temperatura esţc · de 4-7 "C, iar gerul şi zăpada
sunt cvasinccunoscute. în schimb, iec:lama „A fi sau a nu fi--Yegetarian" este accesibilll
! ... '7'l-:>:•···~~·
·-·~~;.ţ~-~~Jij!'~~~~-~~$.·~~~-;<!:,t:,..,.,_~.~~~ ·,;~'ii_•}:~.
. · , : F·l'·~f . • ~~➔~.\!1·1'11~-..-v.ib'~ ··•~~1t.•:1e·~ \:.,~ M\4':.·,:•t;:~;~ ,,. pUblicului din România, ca fi din multe alte tlri. 4';:perspec:tivl consumeristll., sentinţa
.:,,.:_\·.~ a • ... .~~-i~~~i~~ .A fi sau a nu fi• &-a traDSformat în „A cumpllra B!l,U a nu fi" (ilustraţia 17.3).
~ ~:-: ":j~~~~~~~f~it;.:;
' ~:!I' ·., llliiilMllil . ••~ I ~~-.- ,:·\
. ;,·~:-·~··. :~::1:.ij
•Y.~ ); .
\'l,,:.j
:'"'~f-
- ~.'.
' •; !.~,.. .
•,•. ~=1'·,.- . ~ ~'iW,lijl(.;.~

Ilustraţia 17.2. S-a gdndlt c:Jneva cd aceastQ ar fi o pJpiJ7

-~~
~ţ·
.,,~?,!
,.-...-;

·:,,.,;:f'.-!i

.._. I .
~ ni se spune? CI ~esenu.1 reprc:r.endnd o perie de dinµ nu este o pipil. AbBurd. •1 ~-~ ·! !.-:, ~,: •
Pită sens : de ce o pipi 11 1W UD elefant sau un stilou? I Daci ne amintim tnsl că Ren! ,! !~ _.,~~ -.•~:...•
Magritte (1898-1967) a pictat tabloul, devenit celebm, intitulat pIOYOcat.or Ceci n 'est pas l!l:lillS-..:,6,; ·~,c.J:. . "
~ pipe. expus tn prezent la Los Ao,ge]es County Museum of Art, înţelegem de ce desenul
Ilustraţia 17.3. Shakespeare dacă ar a"a...
d~ reclaml nu este o pipi. lntertextualitatea, tn acest caz, ca şi în multe alte cazuri. ne
&Jutl sil înţelegem mesajul şi, în acel.aşi timp, ne rhplliteste pentru CUDOftintele de culturi
generali pc care le avem. Un alt exemplu de utilizare a intertextualit.lţii : conceptul Cogito ergo sum (,,Glndesc,
Reclamele. ,, îşi dobAn.desc: SCillluri şi valori prin existen(a celor care le privesc:, a deci exist•) al fil9zofului francez Rent Descartes, formulat în Le Discours de la mlthode
~~r~ care reproduc imaginea prin cunoetintele lor enciclopedice, prin experieJJtele, (1637), 1-a transformat in sloganuri precum „Eşti pe Internet, deci exişti", .,Comunici,
trachtiile, credintc.le lor etc. Putem spune ci imaginea publicitari se schimbi datorit! deci Qi!lti". ..Votezi, deci exişti" eu:. Cuvintele Veni, vtdi, vid ("Am venit, am văzut,
consumatorilor 1i viceversa" (Somnez, Ganay, 2010, p. 103). am Jnvius"), rostite de Iuliu Cezar dupl victoria fu]gcrătoare de la Zda (din anul 47 l.e.n.)
 ,
370 DESPRE CONSTRUIREA RECLAMELOR VIZUALE DB SUCCES
împotriva lui Pharnaces al II-iea, regele Pontului, au devenit într-o reclamă pentru a ~
electronice „Veni, Vuii, Video". Şi ·vorbele din popor sunt utilizate în reclamele ~
pc intertextualitate: ,,Prima iubite nu se uitli niciodatl" apare în reclama bllncii BRD ca
headline : ,,Prima <:asl nu se uită niciodată".
Semioticienii atrag atenţia că intertextualitatea opereazi la diferite niveluri ale I.im.
bajului, ceea ce i n s ~ că în titluri !IÎ sloganuri putem fulosi intertextualitatea la nivel
fonologic şi lexical, dar şi în Iegllturi cu aspectele vizuale. lntr-o reclaml pentru bere,
· celebrul solilocviu malccspcarian apare sub formă homofonicl (ilustraţia 17.4).
I lustraţia 17.4. /ntertextualltate homofonlciJ 1n publidtare
Sloganul „Dubo-Dubon-Du.bonnet" creat în 1932 de pictorul suprarealist, celebrul
realizator de postere ucraineano-francez Adolphe Jean-Marie Mouron (cunoscut sub
pseudonim.ul Cassandrc) este construit pe eufunia „Dubo = du beau,; (,,ceea ce este
frumos"), .,Dubon = du bon" (,.ceea ce este bun"), ajnngiudu-ae la marca Dubonnet.
Posterul realizat de Cassandre (1901-1968) pentru aperitivul pus tn vimmc de Joseph
Dubonnet încă din 1846 este gândit spre a pot.ea fi citit !li din mersul JDll§inii. în 1935,
Cassllllfke a mai adăugat „Dubonheur = du Bonheur" (.,ceea ce est.e cu noroc") în
Calendaru.I. Dubonet.
17.2. Scrierea reclamelor de succes
Cei care îşi îru:cp cariera în publicitate trebuie sl ştie că vor avea succes daci vor ţinti
nivelul de creativitate al lui David Ogilvy, care a fost pe punctul de a da în judecată revista
1-ortune pentru că a pus semnul întreblrii în titlul unui articol : ,.Este David Ogilvy un
geniu?" (Ogilvy, [1963J 2009, p. 12), şi dh'uirea în activitatea de copywriter a lui Claude
C. Hopkins, care spunea cil singurul merit pe care şi-l adjudecă este el, provenind dintr-o
MESA.JELE TEXTUALB lN PUBLlClTATE 371
~lie săraci, a muncit de două ori mai mult decât oricine altcineva 1:n acest domeniu
«19271 2007b, p. 13).
in scrierea i:eclamelor de succes, oricât ar plrca de ciudat pentru cei care îşi imagincazll.
c:I un copywriter lucreazl doar carul n viziteazi inspira.pa, existl anumite reguli. Marii
cicawri de publicitate ne spun ce trebuie sl facem şi ce nu. Ei ne asigură totodati c4
~ sll nu le lulm în considerare, dar numai dupl ce le-am învă~t foarte bine. ,.Sensul
i:sential. al anunţului", spune Bernard Cathelat ([1987J 2.005, p. 93), .,este mai întii de
toate sl sublinie7.e ci existi o nevoie ~ satistlcut, apoi sl demonstreu el produsul o
poate satisface, în stlrşit cil produsul o poate satisface mai bine şi mai durabil decât orice
alt concurent". Când profesorul Bemard Cathelat ne atrlgea atcnţia ci textul reclamei
ucl)uie sil relevc că produsul prolllOYat satisfilce „cel mai bine" o trcbuintl umani, probabil
1:1 avea ln vedete şi pretu1 cel mai avaDtajos pentru cump~tor, iar cAnd. preciza „decât
orice alt concurent„ se gindea la „propunerea de vinzare unicll".
Conceptul de „propunere de v.lnzare unici" (1miqllt! seUing pmpositwn.) a fost inventat
de Rosser Reeves de la agenţia Ted Bates 11i a rost flcut larg cunoscut în lucrarea Reallty
;nAdvertising (Reeves, 1961). Conform acestei strategii, orice recla.ml ar trebui sll-i strige
fieeilrui consumator: ,.Cumplrll acest produs li vei obtine beneficiul... ". Propunerea
puternici trcbuie sl fie iu.sl una pe care COJlCurenta fie nu o poate face, fie pur şi simplu
nu o face. ,,Ţi se topesc fn guri, nu fn mAm• (µelts ir1 J,OI.U'·mouih. not in -your hand), de
esemplu, este unul dintre sloganurile memorabile care tac o propunere unici de vlmare.
A fust lansat tn 1954 de Forrest B. Mani pentru a promova bomboanele de ciocolatii. glazumt!! -
.Ciocolata cu lapte care se topeşte tn gurii, nu tn mllll" ...:, primele b.comboane de ciocolatl
acoperi.te cu un strat consiltent protector, produse de ~ania:âmericanll M&M's. Chiar
dacă produsele „sunt interogate• pini cind declari care este puru:tul lor forte - cum
spunea Robin Wight, cofundator al agenllei brltanic~rWCRS -, acest lucru nu asiguri o
viat! lungi brandului, dat fiind ci ciupi 1970 ~ t a dintre branduri a devenit tot mai
acerbi şi progresul tehnologic anuleazl dife~lt-_îoncr,ionale ale produselor. În aceste
condip.i se recomandi uociaea 1mmdului nu cu un iilpt, o cam:tcristicl, ci cu o idee unici
(Priogle. Field, [2008] 2011, p. 126). Se conmreaz1· astfel sttatcgia de marketing „ai:gumentul
unic publicitar". Dupl Hamish Pringle p Peter Field ([2008) 2011, pp. 127-141), argumentul
unic de vinzare poate fi : 1) emotional ; 2) de tip crez ; 3) pe ba.zi de consi.mtfmânt.
John Caples ([1932] 2008, pp. 178-202) a identificat 19 moduri diferite de a scrie
teitte 'pentru reclame : dintre aceatea, trei ar trebui utilizate cu prude~ şi tot atlt.ea ar
ttebui evitate. Nu le wi prezenta pe t.oate. Ml YOi opri doar asupra celor care sunt mai
fn:cvem intAlnite ti azi şi care conduc la texte suficient de distincte. Oe exemplu, ,.textul
direct", în care sunt ~zentate faptele cât mai inteligibil cu putinii, nu se particulad7.cazll
fall de „teXtul faptic", care oferil i.nfurmapi despre caracteristicile produsului. Acelati
lucru se poate spune 11i dcspie „textul poveste" Iii „textul inventiv". T'JpOlogia textelor
publicitare propusl de John Caples poate fi simplificat.I daci lu!lm în considerare doul
criterii : continutul textului 1ti modul de pre7.CDtare. Confunn primului criteriu, putem
deosebi textul poveste de tcJttul faptic.
'lextul poveste începe co o informaţie care stâm.eşte interesul persoanelor-p.nt.l,
unncazl o povestire care are ca m.oraJll tndemnul de a cumplra produsul pentru care se
face recl.aml. Este adecvat în reclamele pentru plsttarea slnltltii şi pentru înfrw:nuseţare.
Textul poveste nu se deosebeşte prea mult de textul inventiv, dupl cum se poate observa
din reclama scrisă de celebrul om politic şi de publicitam american Bruce Barton (1886-1967)
pentru un curs prin coresponden'5 al unei 11coli de afaceri, cu durata de doi ani :
 DBSPRB CONSTR1JIR6A RBCLAMBLOR VIZUALE Dll SUCCES
O SUPERBĂ CĂLĂ10RIB DE 2 ANI CU SALARIUL PLĂTIT INTEGRAL
Dar IlUmai cei care au imaginaeie pot face accastl cllltorie.
O maşini este oprită tn &ta casei tale. Eşti invitat sf-ti fa.ci bagajele şi să urci în maşÎl!i.
Vei ~tori la New York. Vei merge direct în biroul preşedintelui uneia dintre cele ~
mari bl.m:i. ~ petrece dtz:va ore a1lluri de el fi de alp preswinţi de banei. Nu vei pleca l!c
lbgi aceşti bancheri p.ld nu vei avea o întelegere deplini a mllrelUlui nostru sistem ~
Povestea este, tcCUDoastem. seduclltoa.re, dar pentru anii tn care a fost scrisă (primele
decenii ale secolului XX) . .Astlzi, în contextul crizei financiare internaponale, nici copiii
mi ar mai crede ci este adevlratl, iar mişcarea de proteBt „Occupy Wali Sn=t• ar
condamna pe drept reclama ca tenta.tivi de manipulare. 1ncl o davadl el ieclama are 0
viatl scurtă.
'le:stul faptic relevll cit mai multe dintre caracteristicile produsului. Acest lucru se
poateiace fie într.o manieri direct!, fie la superlativ. lată un text faptic de succes - dupi
cum ne asigurll. John Caplea ((1932] 2008, p. 182):
CIZMELE INGINERULUI
Pentru cei care lucn:ad. tn aer liber 1i cer cele mai bune cwnc.. Rclaxaţi-v.11. tn aceste cizmr
Wcanaastcr, :reziatenre la intemperll. Cu. panea superioara din piele de antilopA Iuatruitl
cu ulei, astfel tndt al nu pcrmitl pltnmderea apei••• 11i plmeazl eluticilatea dupl expuneri
repetate la umeuall. ~orul clplU§it cu piele le face mai durabile şi mai confurtabile.
Tocurile din piele Wooclman.. cu partea superioarl din canciuc, distn'lnlie g~tatea tn mod
egal pentru un.echilibru mai bun. Pingele din piele dubli. Tija de o~l intllreste tocul.
Posibmtate de- a;.i&iai-e cu ajutorul cun:lelor din jurul gleznei. Datoritl faptului el sunt
cusute, tllpile se pot lnlocul oric:And.
Sll recapitulăm: acest text pentru viDzaiea cu amlnuntul relevA tn 106 cuvinte nu mai
puţin de 14 calitlţi ale cizmelor Weannaster. ln plus. cwnplrltorul lor se poa~ relalla
nu cAu.d îşi scoate cizmele, ci c4Dd le încalţi. Este, sl tecWJ081tem, o perfurmau&l. la
terminologia psihosociologiei moderne ar fi vorba despre reclame care transmit .mesaje
cu o 1aw:rr (care evidenpazi doar caracteristicile pozitive ale produselor sau serviciilor,
uneori „gonflate").
Textul sincer despre care vorbea John Caples în urmi cu aproape opt decenii ttansJDite
un „mesaj cu doul laturi". Problema efectelor .mesajelor cu o Jatllrl" (fumit.area doar
a iuformaliltor menite al conducl la formarea atitudinii dorite de cltn: emiţltor) fi a
„mesajelor cu doul laturi• (1n care apar li informatu lmpotriva atitudinii dorite de
cmiţltor) a rost studiată pentru prima datl de psihosociologii americani Carl I. Hovland,
Arthur A. Lwnsdaine si Fred D. S])effleld, în contextul cercetmlor cu caracter militar
din cel de-al Doilea Rlzboi Mondial. Studiul lor, publicat în wl.umul Ex:perimenu on Man
Comnumicalion. (1949), a relevat ci mesajele „bilaterale" (ca ei mesajele „unilaterale")
au iufluentm moralul soldadlor (au rost cupriJqi în cercetare 400 de soldaţi americani
care luptau împotriva armatei Japcmiei, după încheierea armiatiliului cu Germania) şi el
amesajelc cu doul laturi• au avut un impaci mai puternic asupra militarilor cu ni~l de
1colari:.z:are mai ridicat. 1n cazul publicitlpi, arildndu-se el pc lingi avantlljele obtinute
prin achiziţionarea bunurilor 111i senriciilor recomandate cx:istl li „câteva pUJ]Cte slabe",
MESAJELE T&XTlJALE 1N PUBLICI'l"ATE 373
~ credibilitatea mesajului. Copywriterii care se referă numai IB, avantajele produselor
; serviciilor 1rebuie sl nu uite că nu sunt magicieni, cll nu pot inventa avantaje când ele
llll exist!. ,.Magia stl în produs" - spunea William Bembach în interviul pe care i l-a
, 1,C(Jl11at lui Denis Higgins ({1965] 2013, p. 29). Nimic nu spune mai clar „calitate" decât
1
1111 prooua de calitate I . tel bl" • •- ă . - • tă .
Referitor la forma pre:r.emlrli tex or pu lCltare, menta s reţinem ca exis mai
aiuite tipuri de texte pe care le putem utiliza dupl caz, dar şi după i.Dspiraţie.
1
nx,ul faptic cu un piui th stil este apropiat de textele din literatura clasică : se
recomandl pentru reclamele care promovează produsele de lux. Iată un astfel de text,
. comentat de John Caples ([1932] 2008, p. 184):
Nu mai există altl mapnl care sl poatli concura cu \Dl Rolls--~ într-un tur al t4rii. Şi dacii.
c1nmwl inelu.de dificultip diferite, ace:aata nu poate fi dedt în avantajul Rolls-Royce-ului.
fffltru ci Rolh-Roycc eatc atit de rezistent la vibraţii şl merge atât de lin, încAt îl pop
conduce pe drumuri accidentate la vite7.e pe care nu ai indrlzni sl le încerci cu nicio altă
masinl.
Dovedeşte asta - la volanul unui Rolls-Royce ! Apasă accelcratia - dccoml prinde aripi.
D&t unde sunt ziDginitul fi huruitul care tnsoţesc viteza la oricare alti maşini 7 Absente !
Abia daci auzi.motorul care te tndcamnl al mergi mai n!podc. Daci nu ai 5ti ci vitezometrul
este la fel de e:u.ct precum cel mai fin ceu, t111 ai crede cil mergi atit 4e tepedc. Roll&-Royce
este atlt de silenţio1 I
• Tatul can tachineaz/J uu tndearnnl populaţia în ans~blul s1 •chizilioneze produsul
-~i
sau servi.ciul pentru c:arc se face publicitate, ci doar o· parte dintre posibilii cumplrll.tori :
pe unii !i flateazl, dar ti 11 necljeşte tn glumi ; -lie· alţii pur şi simplu li descurajeaz!.
Iatl un astfel de text dintr-o reclaml pentru o ~lă de instruire în afaceri:
OAMENII CARE "ŞTIU TOT• NU SUNT RUGAŢI SĂ CITEASCĂ ACEASTĂ PAGINĂ
Accastl pagiill nu este dcB1iDatl tAulrului fntelept care eate pe deplin mulţumit de sine &i
de bagajul lui informaţional referitor la mediul de afaceri.
Accaatl pagină se adresează blirbatului care are rcsponsabilitlti şi care simte ln .străfundul
sufletului slu el ar trebui sll ciştige câteva mii de dolari în plus ~c an, dar care pur şi
simplu ou arc lnl;J:T:dcrea necesari al punii mina pc un post mai b1llJ în a.faceri (apud
Caples, {1932] 2008, p. 184).
John Caples atrage atentia asupra prudentei cu care practicienii publicifllµi ar putea
11 faci apel la textele tip „carte de vizitl'", ca şi la textele 1n care copywriterii încearcll
III fie inteligenii 1i la textele wnoriaticc. Referitor la textul umoristic, John Caples spune
d ar trebui evitat de 99 de copywritcri din 100, De ce? Penau că "din milioanele de
oameni clU'C trlliesc ln Statele Unite, roai puţin de jwuătate au sim-tul umorului. Iar cei
care aprecia7.l umorul se tmpan şi se subîmpart în cel putino duzim de categorii. Fiecal"e
grup are un simt·al umorului diferit de al celorlalte grupuri. Ceez ce ti se poate părea
liml17.8Dt altora li se poate piica stupid sau de-a dreptul jignitor pentru ceilalti • (Caples,
{1932] 2008, p. 197). Autorul· citat nu menţioncazli nicio cercetare ştiintifi~ privind
prezenta sau absenta umorului la populapa din SUA. Nici nu cred că vreo a&tfcl de
cc~rue reprezentativi naţional ar fi existat la data cind a scris .Biblia publicităţii•.
Nici astlzi 1W cred cl1 s-a fileul o cercetare concret! pe tema umorului la americani. Cât
despre duzina de subtipuri de umor, autorul celebrei lucrări Metode de publicitate testate
 374 DBSPRE CONSTRUIREA RBCLAMELOR VfZUALB DE SUCCES
nu spune un cuvAut. Pjreştc ci are dreptate când afirmi ci ceea ce îi amuzi pe unii PDait -
părea stupid !'Jau jignitor altora, dar de aici pânl Ja generalizlri de tipul „ct.nd scrii lill ·
text umoristic iţi limitezi audienţa la o treime poate sau uneori chiar la o zecimc dit ·
audienţa poten~all''. (Caples, [1932] 2008) se caacJ. un hiatus. BvoluJia publicitltil na · l.36 de reclame api.rute 1n acecqi 1unl a aceluiaşi an în revistele americane); reclamele
1
confirmat intuiti..ile lui John Caplcs referitoare la umorul în publicitate.
În fine, dupll John Caples, în publicitate ar trebui evitate trei genuri de text : cel PClelic, dill Coreea şi de 65% în revistele dm SUA, iar reclamele care recomandau unicitatea,
teit1Ul afectat şi textul lipsit de credibilitate. Pentru fiecare dintre aceste genuri SUI!
prezentate ext!mple preluate din publicistica vremii. DoYadl cii riul nu piere sunt lceJi
reclame?~ p ~ care ~mi! imposibilul~ ~rc&e tlrl ~~tranete şi viat! firii de ltlOant.
. Donu~ ~ . crt!Qttve director la una d ~ cele max unportantc finne de c o ~ · de s,if...,J. vestic, propriu culturii individualiste, este de aşteptat ca reclamele BI elogieze
î~ ~urucare_ din lume (firma Buro RS~G dm Lo~). a formulat opt reguli pe~ DJIÎ ales llDi.citatea decât conformarea. lUmine de vllzut daci aşa stau lucrurile printr-w
mc1un copywx-1ter care nu crede despre sme cA este at:IIIS de aripa geniului ar fi bine Sl
nu le ignore.
• Cunoaşte-µ publicul-ţintl. Nu-p irosi timpul comunic4nd oamenilor nepotrivit.i.
• FI munci de cercetare. Spune doar ceea cc este important.
• lUspundc briej-ului. Nu-ţi pierde timpul deplrtindu-te de cerinţele hrief-ului.
.111 Fii relevant. Scapă de tot ce este irelevant,
111 Fii obiectiv. Scapl de tot ce este subiectiv.
111 Fi ca lucrurile sl fie simple. E'Vitil toate complicaţiile.
D Cunoaşte-li- mediul. Foloseşte mediul în mod eficient.
• Fii ambitios. Nu rata opommitlţile (apud Oettins, [2000] 2009, pp. 31, 117).
În opin!a mea, prima rcgulll nu reprezint.I altceva dcdt obligativitatea copywriterilor
de. a avea cunojt!.iite psihosociologice de baz.l (incl.usi'V de metodologie a cercetlrii sociale),
precum şi c;ei:inţâ transformlrii diadci „scriitor de n:clame - director artistic" într-o triadl
. ,.psih0$ociolog - scriitor de reclame - director artistic'". Publicitatea se construiep tn
jurul valorilor şi aşteptlrilor pc care le a1;1 consumatorii, a reprezentlrilor sociale pe care
le au despre ce este bun, frumos, util. Reprezentirîle sociale constituie o temi ceDlrali
a psihologiei sociale. Profesorul Adrian Neculau ([199,] 1997, p. 9), care are meritul dt
a fi creat la {!Diversitatea „Al.I. Cuza" din laşi o puternici ,7coalll de psihosociologie a
repr('..zentărilor sociale, preciza el „rcpre7.entJrilc sociale desCIDIICaZll wi aparat evaluator,
o grilli. de lecturll a realităpi, o situue în lumea valorilor 1i o interpretare proprie datl
acestei lumi. Nici gindire obiectivi, nici «ftiinpficl», nici «reflectare obiectivi. a mtlitlp~:
o refacere:, o l'CConstrucfie. a mediului prin prisma filozofiei de viaţi a individului, o
instanti intermedial'I între percepţie, iufurmapc, atitudine ei imagine•. Copywriterii
compet=p. hli:earcll tn mod constant sll afle care sunt aceste reprezentlri sociale dat fiind
el ţrilcle de lecturi nu SUDt tmpietritc fi, mai ales, uu. sunt identice la toate 'grupurile
sociale::. Populaţia din tările cu o culturi preponderent colectiviatl tei reprezîntl lumea
diferit de populaţia din t3rile cu o culturi dominant individualistl. Publicitatea, parte a
culturii, reflec?.l filozofia de viaţi a oamenilor li, 1n egali mlsurll, cautil 1111 o influenţeze.
Reclame precum „9 din 10 penoanc iblosesc acest produs" sau .Alegerea este ara•,
,.Dupl o metcMJI veche de 100 de ani" sau „Metodă :r:evoluţionari", ,.Pentru cil merip"
sau „Şi tu meriţi" nu sunt inspiraţii de moment ale copywriterilor. Ele se distribuie în
funcJie de tipu! de culturlL În culturile colecti'Yiste, tn tcelame se face apel la tradiţie, la
respectarea nonnelor, valorilor li crediIJtelor colective, spre deosebire de culturile indivi-
dualiste, unde consumatorii sunt îndemnaţi si aleagll, să fie diferiţi de ceilalti, sll fie
unici, să rup§. cu tradiţia, sll nu se supunll aşteptlrilor legate de rolurile sociale. Profesorii
MESAJELE TEXTUALE IN Pl1BLICITATE 37.5
acejung Kim şi Hazei R. Markus din cadrul Departamentului de psihologie de la Stanford
tJpi.versity au găsit cA în patru reviste cu difuzam naţionali din Corcea şi, respectiv, din
SUA (au fost analizate 157 de teelarne din revistele coreene api.rute în aprilie 1997 li
care 1ndemnau la conformare la oonnele de grup erau în proporţie de 9S % tn revistele
1u,ertatea de alegetc, independenta filţl de norma colectivl se distribuiau invers: 49% în
1BC1aJ118le coreene lfÎ 89% în reclamele americane (Kim, Markus, 1999, p. 794).
Dat fiind el seif-ul romAnesc, aşa cum am arllmt, este intermediar, dar mai aproape
siudiu de psihosociologic aplicali. Ca 1n oricare alt ~ u . cercetarea ştiinpfici în
]Dld'kllting, în publicitate nu este un lux, ci o necesitate. P~uarea concluziilor dm studiile
bte ln contexte socioculturale sttiine poate fi riscantl (vezi discuţia despre indigeniz.area
psillOSociologiei în Rom.Aniaf
Regula „Renunţă la tot ce este irelevant, 11 ca lucrurile sl fie simple" guvemeazl .
deOpOtrivl arta li &tilnla- ,.Charlie Chaplin i-a spus odatl lui .Jean Coeteau d, dupll
tem]inarea WIUÎ film, trebuie cscuturat pomut,., urmând a se i;,&tta doar ce rllmJne pe
ronurl" (apud Amhcim, [1974] 2011, p. 67). Copywritc;rii "ambipoşi au învlţat acest lucru:
llll plstteazl în print ad-uri ded.t ce este Cil adcvilrat important. În atiintl n unnlm pe
&i-
Isaac Newton, care în PrincipiUe matematice alejiloZDjiei.naturale (Philosophiae Nauua/Js
Principia MatMrnatica, 1687) spunea cil natuta „mr lucieazl tn. zadar•. 11i mai mult este
zadarnic c!nd mai putin este de-ajuns. Clei natura este 11i nu face lux cu cauze
IIUpC[flue ale lucrurilor". tn publicitate, principiul parcimoniei functi,one!Wl ca reguli:
.Mai pupn tnseamol mai IDUlt". Pt:nonal, cred cll;mai putin înseamnă mai puţin 1l mai
mult este împotriva logicii. 1n publicitate. ca li ~ ~rice tip de comunicare~ a spune mai
pupn eştc la fel de riscant ca şi a spune mai m\J1t. Principalul este sl spui „ce 1i cit"
trebuie pentru atingerea scopului. Pentru introducei.'ea unui text publicitar, se recomand4
principiul KISS (Kup ll Simple and Stnughtforwanl sau Keep lt Simple, Stupi,:/) - ,.Simplu
p direct" - • principiu consonant cu „Briciul lui Occam" &icu sloganul „Less is more".
Medaliatul cu aur la ~rnational Adwrtising Awards din New York Dominic OcttillS
([2000] 2009, pp. 117-129) arat! 11i lucrurile de care copywriterii ar fi bine d se fereascl.
■ Evitaţi diateza pasivi şi verbele la modul condiţional. Sunt recomandabile exprimlrilc
.Geljix este pentru nne•·11 .Ai de ales: Gelfix este marca ta", tn comparatie cu
.Geljix este flcut penttu thlc" fi „Daci ai avea de ales, ai opta cu sigurallţl pentru
Gel.fix• (am inventat brandul ~ljix în sc:op didactic).
■ Ocoliţi construcţiile complicate, propozipile din interiorul propoziţiilor : este reco--
mandabil sl fragmemlm texllll. Reprezinll o comtrucţie complicatl „Psihosociologia.
Jtiinta care studiazl interacţiunea comportamentelor umane tn context social şi
influenţa reciprocll dintre individ fÎ societate, serveşte ca fundament teomic pentru
activitatea ele publicitate". Pragmentuea „Psihosociologia este ştiinţa care studiazll
intcracli,unea comportamentelor mnane tn context social fi influenţa reciprocl dintte
individ ti societat.c. Ea serveşte ca fundament teoretic pentru activitatea de publicitate•
este preferabili. .
• Nu folosiţi semnele ortografice (ghilimelele, cratima, semnul exclamlrii) decât
atunci când sunt strict impuse de regulile gramaticale. Ori rescrieţi textul, ori subliniaţi
 376 DESPRE CONSTRUIREA RBCLAMElDR. VIZUALE DB SUCCBS
cu i~ice sau cu bold ce este important, dacii sim:tiţi că textul nu este suficient de
convmgător. .
■ Nu apelaµ la clişeele căzute în desuetudine, nici la cele modificate (de exemplu,
,.O excursie de neuitat", .,O noapte de vis" • .,Bate vintul scliimMrii").
• Ferip-vll. ~ mî;roclΧ~, de ticurile \'erl>ale (.,Chiar vrep si §titi? •, ,.Si începem.. ,•
.,Mai precu... , .Mai mult sau mai puţin... ").
• Nu includeli în textul reclamei ~vintc lun,i; ele se opun ~gulii simplităpi
• Evitaţi gerunziile (cuvintele cu terminap.ile ,.-ând/-ind.. , pentru limba engled -ing).
ele „împotmolesc propoziţiile" (mai bine „sugerez" decit sugerind" g"-..- ~
dec4t „gândind"). w • " =se
• ? 00
lili cu~c Plictisitoare : în loc de „X s-a gAndî.t", put.em sll. spunem : L-a străfulgerat
ide~~"· Oncum, cuvintele plictisitoare plasate la începutul textului al~I cititorii
• Fe~rtt-v~ sl ariltaJi cit de talentaţi Slliltcţi : cumplrltorii nu trebuie sl-şi dea sea
de ISCUSI~ copywriterului. Regimrul nu iese pe scenă în timpul spectacolului : La~~
ar trebui. să p~ccde2: şi scriiiorul de reclame. Daci opera sa este cu adevllrai
memorabilii, îşi va gls1 cindva locul într-un mur.eu.
• Nu titceţi par~dl de erudif;ia dwmieawastră ; fulosirea excesivi a cuvintelor din limba
~ sa~ ~alină, ca Si a_cu~i.rlrelor din limbile de circulaţie mondiali rep~int.ll cel
mai nefencrt caz de pretiozxtate într-o reclamă".
• ~u scrieţi reclame într-un stil personal ; nu copywriterul comunici cu publicul-pntli
c1 ~Ul cu co~umatorii ; cel care serie reclam.e nu trebuie sll arate c.At este ~
deosebit ~e confraţi, el sa puni 1n evident! diferen(a, beneficiul produsului recomanda
■ .Dialogurile proaste (cuvântlri lungi, ~Iîci care .gu exprimi adecvat cmotiile cel;;
ca.re converseazl) sunt picatele wmi copywriter începll.tor. 1n reclamele de succes
au ce Căuta·! · . .
■ Nti sc~eti 4e d~pi de a scrie multe cuvinte li teitte meşteşugite, ci pentru a comunica
fapte, 1~nnaţn des~re cali!i'tilc produselor promovate. Tlîati din text ce este de prisos
<i?ovesbri, glume, dialo,gun etc.), chiar daci vi place cum l-aţi scris. în publicitate,
d1ctonUl ..<?moară-i pe cei can, Iţi SUD1 dragi" fuucp~ ca O lege neserisl, dar
care se cuvine sl fie respectati cu veucmJie. La fel dictonul „Mai pupn înseamnă ·
mult" (.Less is more).
■ Renunţaţi la cuvintele abstracte. fulositi cuvintele în sensul lor c!t mai conc.ret posibil
(nu wm recomanda o carte, de c:.templu, copiilor sau adolesceJllilor ci vom
în mod concret limita de virstl). • prccaa
■ Nu aveii_ voie_ sll ~ti ~eli ~amaticale: niciun motiv nu scuzi prezenta virgulei
între ~b1ect §1 predicat, verificati textul de mai muJte ori i'Daint.e de a-l pune tn discuţie,
plstrat1. ~ dumneavoastrll DOOM-ul, ·DEX-ul. precum &i cele mai noi dicf;ionare
de speCJahtate.
■ Nu ~~lijap conven~ile grafice de Prezentare,a unei reclame (oglinda paginii, spatîerea,
subl~l~); _Bisaţi loc pentru notite §i comentarii pentru cei care vi fulosesc ~
(colegi, clienţi etc.).
• Feriti-v~ de repe~tiile nein~ntionate : folosirea din neglijCQfl sau din grabl de mai
multe on pc o pagini a acclul8Ş.i cuvânt, mai ales la t--utul propoziti"or sau frazelor
,.bate la ochi". .._l' .....
■ RcllUllţap. Ia încllrca~ textului eu adjective : smplusul de adjective discn:ditcazl
reclama. Reproduc chiar exemplul dat de Dominic Gettins : ,.E mai bine sll spui Rolele
de t~letd Wîpe-ea.sy au miros de pin decât Rolele de tiJalett'J W~-easy au miros divin
depm".
MESAJELB TEXTUALE ÎN PUBUCITATB 377
• Eliminati ambiguitlţile. nu uitaţi semantica. Folosesc din nou er.emplul pus 1n discupe
de Dominic Gettins : ,.John a plecat sll-l vadl pe profesor într-un scaun cu rotile".
Cine era în scaunul cu rotile, John sau profesorul? C~ în reclame ambiguitatea nu
este intenţionatl, ptc:7.Cnta ei în text trldeazl lenea gA.ndirii redactorului reclamei.
' 1 Feriţi textul de inw.zia cuvfntelor care nu aduc nimic nou (de-exemplu, ,.incomparabil",
,.incredibil", .,absolut fanta.5tic"' etc.) (apud Genins, [2000] 2009, pp. 117-129).
Nu sunt primul care recurge la comparaţia textului publicitar cu o rochiţă, care, aşa
~ bunul-simt o cere, trebuie sl fie suficient de lungi pentru a acoperi ce nu este permis
1 fi cxp1;1s la lumina zilei, dar suficient se scurt! pentru a atrage atenţia. Textul unei
iec;laJJ1e, asemenea unei rochii, trebuie sl fie elegant, adicl simplu, fără zorzoane, iar
accesoriile vestimentare sll se armonizeze cu rochia ~i cu persoana care o poanli. ;
ei~mentele grafice si mesajul textual trebuie să fonneze o ~tate organică putemicll.
ln cele spuse anterior m-am referit în special la reclamele vizuale. pe care le consider
prototipul publicitlţii. Scrierea reclamelor radio, TV, Web se partiClilari.zeaz!(, dar se
supune aceloraşi exigenţe.
"
17.3. Traducerea textelor publicitare
A traduce mesajul textual dintr-o limbi 1n alta nu î n ~ , . sl .fii fi.ci.el cuvintelor, ci
spiritului reclamei. Nu este suficient sl cunoşti tbatţe bine' atlt limba din care traduci
nu (.limba sunei"), cit şi ~ în care traduci (,.limba-"ţiiltl"); trebuie să fii şi un excelent
cunoscltor al culturii populapei-pnt.l. Existl teotji ale ttaducerti textelor publk:itare,
cercetlri teoretice li aplicative, se susţin teze ~ ,doctorat avlnd această temi. Nu est.e
scopul meu sl prezint teoriile traducerii : semnalez doar ci, în epoca glob~lizării, tradllcere.a ·
reclamelor dintr-o limbi în alta este de actualitate. Celor interesaţi de problematica
traducerilor le recomand lucrarea Exploririg Translation Theories (2010) a profesorului
mai spaniol Anthony Pym.
Am cules din lit.eratura de specialitate c.Ateva exemple privind pericolele la care se
· expun cei care aaduc mot d mot reclamele. În anii 1970, când fu:ma Ford a intenţionat
al exporte tn Brazilia automobilul Ford Pinto, a descoperit cu surprinden: ci, în limba
portugbczl, plnto este un cuvAnt vulgar (.penis mic") (Harris, [1989] 2009, p. 113). Olga
Bllllnescu (2009, p. 56) relateazi cazul companiei Rolla-Royt:e, care a constatat că modelul
Silver Mist (,.Cea&a de a.tgjnt•) nu poate fi tradus cuvânt cu cuvânt în limba germanll.,
pemru ci Mut msearnnl „excrement". Sloganul frantuzesc pentru Hyundai F.n prime_. la
clime ! , tradus în limba germani Prima : Gratis Klima I , î~i modifică Intr-o anumită
mlsurll sensul ; tn vei:siwiea francezi, locuti,unea en prime înse~ şi „drept cadou"/
.tn _plus", sens pe care cuvântul Gratis nu n exprimi (Bonhonuru,, Rinn, 1997, p. 10).
1n traducerea teittelor publicitare se pune acut problema adaptlriî şi acomodllrii la
„comunitlţile discursive" - concept cam: desemneazl „ansamblul de locuitori ce posedil
•
în comun un limbaj. acelqi stoc de resune de comunicare, au competenţe comunicaţionale
verbale, paraverbale şi nonverbale" (Kcrbrat-Orecchioni, 1994, apud Bonhomrne, Rinn,
1997, p. 21). Dacii. a~ itau lucrurile, cred ci trebuie sl privinţ cu prudenţă lectia pc care
o oferll. David Ogilvy ([1963] 2009, p. 22) copywriterilor: ,.Ce functionea.ză într-o ţară
funcp011C87.i ai,mape întotdeauna 1i în alte ţllri". Angela Goddard ([1998] 2009, p. 124)

378 DESPRE CONSTRUIRBA RECLAMELOR VIZUALE DE SUCCES
·)i
dl două exemple de traducere literali cu efecte nedorite a unor r:cclame din limba eO&lczl~l;.
în limba chi.nezll : -~ i
:::-
Pepsi: ~Revino la viaţă cu Getleratia Pepsi" a fost tradus cuvAnt cu cuvânt, picrzându-1e
sensul metaforic : .Pepsi lţi relnvie .strllmoşii".
K.entucky Friecl Chick.en: ,.Ad.t de delicios, încât î(i lingi degetele" a devenit in traduceie
,.Mlln.Aru-.ll-ţi degetul".
După colapsul comunismului în Rom.Ania, ca şi în alte tlri est-europene, utiluarea
limbii engleze în spatiul public a devenit un semn al ruperii de trecut. În publicitate, ca
şi în limbajul colocvial şi academic, lndlnim l'mpnunuturi de termeni din limba englezt
la tot pasul. Pe bau analizej unui nwnlr de 208 spoturi publicitare din programele
televiziunilor.com.erciale din Ungaria, Dorottya P6tery (2011, p. 21) a ajuns la concluzia
că mixarea engl~ cu maghiara reprezint! un mecanism lingvistic pentru stabilirea ideii
de modernitate, iar absenta termenilor din limba englezl în publicitatea TV este asociall
cu tradiţionalismul. Cercetarea s-a desflşurat în februarie 2008. Rezultatele acestei
investigaţii nu 81lDt surprinzltoare. Prin anii 1980-1990, cen:otlrile de teren deafllaurat.e Io
Japonia, Corcea 1i tn alte ţlb:i din Asia sau din America (Bruilia, Ecuador 1.a.) au evi-
dcnpat acelaşi lucru : utilizarea limbii cnglC7.C în publicitate satisface dorinta persoanelor
de a avea o identi&ate moderni şi cosmopolitl (Gao, 2005, p. 827).
Problema utilizlrii limbii engleze ln publicitate i-a h:itcresat şi pe lingvistii, psihologii
~i sociologii din Europa. Studiile privind utilizarea limbii eoglezz: în publicitatea din
Germania sau Suedia au cond111 la concluzia ci „folo■irea Umbli engleze e■te un indicator
al modemitlltfi,._intem,aţionalimli 1i/sau al superioritltii" (Gao, 2005, p. 828). Referindu-se
la situapa din Franţ~ care se §tic el protejeazl limba oficwli. (cum ar trebui sl se hrtimplc
şi în România,, ·Viviane Ruellot (2011, p. 5), amlizAnd print ad-urile din perioada
1999-2007, consideri el utilizarea limbii engleu tn publicitate mvori7.eaZI schimburile
culturale şi comerciale, lntr-o J:ume a diw:rsitlpi lingvistice. 1na1me·de a prezenta propriile
UM:Stigaţii, lingvista americani (Viviane Ruellot este profesoarl în cadrul Departamentului
de limbi strline de la Western Michigan Uniwrsity) trece tn revistl o serie de ceccetiri
privind folosirea limbii engleu: în publicitate.
Profesorul John V. Petrof (1990) de la Facultatea de Ştiinţe .Administrative a Universi~
Laval (Canada) a demonstrat printr-llllc:xperuwmt tn ~ au fost inclup studenp americani
care învlltau limbe francezi ci utilizarea în publicitate a unor termeni din limbi strline
sporeşte memorarea reclamelor şi capacitatea aceatora de a atrage atenţia consumatorilor.
'Il:j K. Bhatia (1992), profeaor la Syracuse University (SUA), a analizat prezenta
cuvintelor din limbi strtine în reclamele din n:vistele ln limbile hindi, chinezi, japonezi,
fnmceză. spanioli şi italiană. A comp.a rat frecventa neologismelor în publicitatea din
a!fll-numitelc „ limbi deschise" (icceptive la împrumuturile lingvistice - de exemplu, limba
hindi) ~i din „limbile închise" (centrate pe „puritatea limbii", rezistcnte la împramuturilc
lingvistice - de ~ l u , limba francezi). El a descoperit ci, în limbile „închise•, în
80% dintre numele brandurilor aplfreau cuvinte derivate sau preluate diRct din limba
engleză. Rezultatele cercetlril realizate de 'lej K. Bhatia susţin concluziile studiului
experimental al lui John V. Petrof.
Alte ccrcet4ri concrete (Chicri, 1995) au pus în evklcn&I faptul ci, in percepţia
consumatorilor francezi, împ,:umururile din limba engleză îi conferi publicit.lp.i dinamism
(Rnellot, 2011, p. '1).
MESAJELE TBXTUALE 1N PU8UCITATB 379
.
în investigaţia întreprinsil, Vivianc Rllellot a identificat patru · strategii lingvistice
iJlosite 1n publicitate:
..
_ jncluderea unor cuvinte din limba englezi devenite familiare în limba francezi (de
CllCJDPlU, very); . . . • limb.. f
utilizarea unor cuvinte Jmprwnutate, mai mult sau mai pupn asimilate 11 ranceze
(de e:xemplu, airlxlg, blog): .
_ jnSexarea unor 4;11vinte care au origine comună (de exemplu, perfectionlsf) ;
_ traducerea termenilor (Ruellot, 20ll, p. 8):
o astfel de scbeml a categoriilor lingvistice ar putea fi prelualll şi în cerc~ publicitlţli
dil1 llomânia, at!t de tncllreatl de cuvinte preluate di~ limba englezi, al ~ r fn:tel~
scapi multora dintre posibilii cumplrlltori. Firi a pxcnnde, ci ~tatul unet mvestiga~~
ad-hoc pc care am fli.cut-o tn iunie 2011 are valoare de generali.zare, pot afi~ el u1111
tcr111eni preluap din limba englezi în print ad-uri şi ~ spomrllc :V• pe c~ îi co~slder
roarte CWlOSCUP au semnificaţii diferite pentru populaţie, 1n functie de vArsta ti de nivelul
coJaritAţii. M-~m oprit tn repetate rânduri tn faţa unui afi1 publicitar în care tredtorii
~în preajma unui mate centru comereial din Bucuresti (U~a Shopping Ccnter) erau
lndenmali sl cumpm: tnclll§minre de la o anumicl finnll ~ a. fi „tn ~ - ~-am rog~
cei care qteptau ti c:i tn ■tatia de transport in comun (femei 1i blrbaţl, timm 1i vlntnlc1,
:egant hnbrlcali sau purtind haJDe de lucru) al mi 1lbmucascl c;=e ~ sl fii „tn ~ -
Mi s-a rlspuns cu bWJlwinll dar de cele mal mul~ on pnn n~icarea nedumeutl din
pmert sau prin cq,licalii ~dese.mul din rcclamlJil ~ (a fi 1n pucu moda).
Nu 11tiu citi astfel de termeni lmpnlmUtatl din U~a englezi rlsuceec mintea cwnpl-
rltorilm: dar sunt sigur ci unul. di.ntm ei catc cool, -!Âtt&,t deja în jargonul adolescenţilor.
lntr--0 ~laml pentru pmponul Head & Shoulden•i. fost inclus slog~ ,,Sl ~ cu~ nu
e destul, fii cool!". Adjectivul „cool", preluat dµ>.'1,îmba englezi, are mţelesur1 multiple,
dincolo de „rlcoros, rece". Mai toseamnl fi sl fiUini1tit, stlpAnit. ~ • c~ sAilgc i:ece,
negro.atic, indifeient, oeplsltm, Ort elan, lipsit de en~m, p~i~, apatie., obtaznlc,
impertinent, neru§inat, oeobrbat, rotund, fiumUlel, maze, senos <f'u;ponar ~lez·~~•
1974, p. 159). Ce n,, îndeamnll Hcad & Sbowders sl fim 7 Cu s1gur&llţl nu unpcrtinenţi,
ci excelenţi. 'Thnnenul „cool•, i.Dtrodus 1n "YOcabularul muzicii de juz tn 1952, • devenit
popular tn ţlrlle din vestul Europei prin anii 1970-1980 si tn România dupl 1990. Avem
de-a 1ace cu un lmprumnt lingvistic ce nu i=1pcctl regulile de îmbogAţire a vocabularului
limbii rom!ne prin neologisme (()pres(:u, 2009, p. 16). .
lntr--o campanie publicitari din 2012 tmpotrl~ consum\alui cxces!v de alcool, tin~rii
erau tndemDap s1 fie .tn ~nuol", tn limba romlnl, cnvtmul „control inseamo.ll ..~lizl
permanenti sau periodici a unei activitlp, a unei aÎIWlpÎ e~. pentru a ,lua ~ • .~
imbunl.tltire" dar ai ..~ colltmlJI (moraJl sau·materi.all) ~ stllpAnire. dOJDJDaţie
p.
{J)EX, 1996, 221). Se foloselte adesea~ prepozi~e .de" (lUC:~ de•control'. punct
de control vamal etc.). Asocierea cuvAntulm „control cu prcpoz1ţaa „tn reprezintl un
calc al expreswi din limba englezi to bt in control, 11eIDDificAnd "a administra, a guverna,
a controla" (Dicfionar tnguz.-rom4n, 1974, p. 156)• .,F'rl s ~ co~ntului_tAU I
Consumi bluturi alcoolice responsabil I • expriml foarte bmc - 1n oplllla mea - ideea
campaniei, fllrll a apela ostentativ la împrumuturi ~isti~. . •
Sl revenim tnsl la cercetarea profesouei de limbi strltne ·de la Western M1chigan
University. Viviane Ruellot a analizat reclamele din opt reviste (Le nouve_l ~miste.
Mari~. L'Express, Le Pbint, IA nouvel Ob,trvateu.r, u .Figaro Magav.M, L Express
 380 DESPRE CONSTRUIREA RECLAMBLOR VIZUALH DE SUCCES
Inrerr14tio~al, Marie Claire). apărute~ intervalul ~999-2007. 1n 1999, aproape o tteiJne
(29,9%) dintre reclame conţineau cuvinte englezeşti; proportia a ajuns la 45 ,5 % !n 2007
În medie, creşterea anualii. a nwnllrului de reclame în care se regiseau termeni din limb~
~l~zA a ~st ~ ~ 9Ei •• Ac~ este situa?~ într-o ţari care a adoptat legi restrictive în
~v~n~ utilizării lunbilor strlUne în publicitate, franceza fiind catalogatl drept o „limbi
1nchis~ • Este de presupus ci tn publicitatea din ţara noastrl a-a produs o inflaţie de
~ezJ.S_me. Meritl analiz.atl aceastl supoziţie. Creşterea nummului celor care s-au
familiartzat cu limba englezi fi fenomciml globalizlrlj explică ~lupa publicitllii tn
Franta (Oprcscu, 2009, p. 17), ca 1i tn Roniinia.
Daci globalizarea 1Il8eamnll americanizare, de ce sl nu reproducem identic reclamele
de peste Ocean? Probabil aşa g!odesc patronii bnznd-urilor intcmationale. Şi redactoru
de ~lame se co~fo~azl. Pe Calea Victoriei din BUCUiqti, o n:clamA acoperea ppte
~Je ale hotelului Radisson Blu : Enjoy IM tasu of Carl$o,i 's global hot~l of IM Jetu.
Fiind.vorba d~spre _un hotel de lux, utilizarea limbii eoglez.e în ~ poate se justifici,
dat fiind pubhcu.1-pntA. Dar sl faci tcclaml in limba lui Shakespeare tn RomAnia sau tn
o r ~ alt! tari din Europa de Bat la o bluturll. populari, de exemplu, nu mi se pare prea
lmpu:at. . Sloganul Carlsberg. Probably tlu! bui beer in IM world, ce exprimi dotinta
conducerii brandului de a avea cei mai buni oameni din lume şi de a atrage fi aju(a oamenii
~ ati~I fiecaie propriul ni\'el (71ie Executive lssue, 2009, p. 34), ar fi avut un impact
11 maa mare, flrl a se pierde nimk din semul ori&inal, daci ar fi fost tradus 1n limba
romAn (,.Carlsberg. Probabil cca mai buni bere din lume").
De altfel, profesorul Ioan Drllpn de la Universitatea. din Bucureşti atrage atenţia
asupra ~tului ci „studiile sociologice, antropologice şi culturale asupra publlcitlţîi 811
dcscopent un f~nom~.n sociocultural puternic (nu cu totul inedit, dar de profunzime), şi
anume ,conexiunc8:, ..ţfutro etosul naf;ional, stilul §i modelul aociocultural al reclamelor,
~tat!ndu-se cil., pentru a fi accepmtl li a avea sw:c:es, o n:clamil trebuie adaptd la
spintul unui popor•. ln sprijinul celor afirmate, profesorul de la Universitatea din
Bucureşti. discutl diferenţele dintre n:clamelc franţuzeşti !li cele americane. ,,Se obBCJvi
astfel de interferenţe {lntrc specificul naţional fi publicitate - n.n.] sub diferite aspecte:
omnl_ stilat. ~ul, rafinamentul li ~ retorici a discursului francez impregneazl
creaţille pubhc1tan: produse de &rupurile franceze (fie că e11e vorba despre parfumuri
vinuri, lenjerie intimă, vestimentaţie, modl). (...J Chiar cromatica reclamelor frantur.qti
poartil amprenta preferintclor pentru 1'D anumit spectru coloristic, accentul se pune pc
culori pale. delicate, fundaluri _«ftrl culo&I1>. ( ..•)Publicitatea Hollywoodului tm constituie
doar un reflex al «visului amcricaru. li al •Stilului de viatl american., ci 1i factorii esentiali
de producere !IÎ reproducere a acestui model socioeconomic şi ~tura!. cue afirmll
'.'Principii sini.toase de viaţi», imaginea «familiei fericite>, a omului de succes dinamic,
inovator, neîncorsetat de frontiere 1i obstacole„ (Drlgan, 2000, p. 364).
Dat.ll fiind relaţia dintre publicitate şi etosul naţional, nu putem sll nu ne întreblbn cum
rlspurul reclamele în limbi strliue, cele în ~ aunt inserate cuvinte din vocabularul altor
limbi (de cele mai multe ori engle:zl), chiar cele ina:gral traduac în limba romani, cerilqci
de a ~ acomoda specificului Il08ttU napooal. Este de tot hazul sl vezi reclame de tipul
..~lrtiş~ hand ma.de", cum am întinit iD Pia&a Unirii din B1ICUJqti fn urmi cu trei
am.·De asemenea, cred ci nu servqte tnibogiţirii vocabularului limbii romAnc utili7.area
reclamelor exclusiv în limbi stri.ine, fie ele fi de circuJatic intema~onaUl. Pledoaria mea
pentru ~ucerea î?' li~~a româ.ol ti 1n spiritul culnuii romine1ti se sprijini şi pe „teoria
~ comumdrh (.speech OIXOmmodalion theory), despre care au vorbit pentru
pruna datl Howaro Giles 1i colaboratorii sli (1973) §i can: - 1n opinia mea - poate fi
MESAJELE TEXTUALE ÎN PUBLICITATE 381
r;xtiosl de la. comunicarea interpersonală directl la comunicarea în masă şi, ca un caz
particular, la comunicarea publicitarii.. Conştient sau flrli sl ne dllm seama, când comuniclim
cu alte persoane, ne adaptJm la modul de a vorbi al persoanei cu care vorbim, pe care o
~ mai mult sau mai puţin ~ - Cirul stăm de vorbă cu o persoană despre care
e~dem el vine dintr-o altl ţară ii nu cunoqt.e foarte bine limba română, alegem cele
mai simple propozipi 1i fraze, structurile gramaticale ~e bazl, cuvintele cele m;u uzuale,
costim cuvintele tntr-un tempo sclzut, cu accente marcate. Îi vorbim ca umrl preşcolar:
comunicarea de tip comercial. De ce procedlm astfel'! Pentru a ne face înţeleşi. Dar
JJUDlli pentru uta 7 Conform teoriei acomodlrii comunic:lrii, cu cât percepem ci efortul
de acomodare la limbajul unui strlin sau al unui grup de pcrs08.JlC aparţinind altei culturi
este mai mare. cu atlt mai filvorabil evalulm interlocutorul sau suru mprocesul comunicării
(Koslow el al., 1994, p. 576). Aceastl teorie îşi are rldlc~e 1n ipoteza similaritltii ca
factor al atractivitltii interpersonale. .
Reclama Hornbach „Mereu glsqti câte ceva de flcut. Batem palma : 365 de zile
preturi mici. Garantat I " mi se pare Wl bun exemplu de acomodare a comunicării
publicitare la specificul cultural romAnesc.
17.4. Titlul, subtitlul şi sloganul reclamelor
Cred el se justifici preluarea ca atare a cuvtntului headline pentru a iudica „primul rând
al um:i reclame" sau „propozipa-clleie". Termenul lu,!adlin&-ai:operl mai bine realitatea
publicitltii decAt cuvAntul „titlu", cu care s-a flcu~-.la noi de multe ori echivala= în
traducerea lucrlrllor de specialitate. ln reclamele tipllrite tn ~ !li reviste se poate vorbi
despre titluri, dar pentru afife, panomi publicitaţe.sau bannere tennc.nul „titlu" mi se
pare impropriu. Oare „Spunr: NU curlteniei de supa.faţl I Spune DA suprafetelor curllţlte,
dar ti complet dezinfectate• este un titlu? (vezi Clrnu, 2004, p. 66).
Unii copywritcri de succes încep scrierea unei reclame formulând de la incepul un
lteadUM, dar nu unul, el zeci. Dintre acestea va fi ales cel care are forţa de a-1 determina
pc cumpllrltor III citeaacl 1n continuare textul reclamei. Nu este un lucro uşor, dar nici
imposibil. David Ogilvy • deBtlinuic ci atuJlCi cAnd a conceput faimoasa reclamA pentru
Rolls-Royce a scria 26 de luadline-uri. Şi-a ru&ilt colegii să-l aleagl pe cel mai bun. Apoi
a scria textul (aproximativ 3.500 de cuvinte). Trei-patru copywriterl l-au ajutat al elimine
pasajele plicticoase sau ncclarc 11i 111-1 acurteze (Higgins, [1965) 2013, p. 90). Este istoria
unei reclame cu 1Dl heodline memorabil : ,.At. 60 miles per hour tt.e loudest noiae in thill
oew Rolls-Royce comes from tbc electric clock.. (,.La 60 de mile [100 km - n.n.) pe oră,
cel mai puternic zgomot tn acest nou Rolls-Roycc, provine de la ceasul electric").
Daci David Ogilvy, care nu era tocmai un copywriter novice în 1958, când a creat
aceastil reclaml, a scrii 26 de headllne..uri, nu vid de ce copywriterii debutanţi nu ar
ima,iDa 30-40-50 de headline-url pentru tlccarc rcclami. Colegii lor cu mai multA
experienl! ar avea de unde alege. Formula „Scrie, rescrie, scrie, rescrie. scrie... ", chiar
daci nu garanteazi succesul reclamelor, ne fereşte cel puţin de un eşec lamentabil.
1ltlul reclamelor. ln mod obişnuit se pune titlu (]at. titr.duş, fr. titre) unei clrţi sau unui
capitol, nu unui banner. SI( nu facem tnsl1 cearta de cuvinte; sl ne amintim mai biru: cele
spuse de Claude C. Hopkins. unul dintre cei mai importanţi reprezentanţi. ai perioadei de
început a publicitlţil americane : .,Soopul unui titlu este acela de a selecta oamenii care ar
382 DESPRE CONSTRUIREA R&'.I..AfdBLOR VIZUALB DE SUCCES MESAJELE TEXTUALE IN PUBUCITATE 383

putea fi interesaţi. Doreşti sli. vorbeşti cu cinr:Ya din nrulpme. Primul lucru pe care ll vei SPDae
este «Bill Jones, sa..1ut ! ,., pentru a atrage atentia acelei penoane. La fel şi în publicitate•
(Hopkins, [1923] 2007a, p. 191). De aici şi practica de a se fulosi tn reclame adresarea
cu pronumele penoaal Ja persoana a doua singular. Cred el adresarea cu „tu" .repn:zitu
un drept al povestitorului din mclame, de care !nsl nu ar trebui sl abuze7.e. 1n cu1tun.
românească, cel puţin, se consideri a fi nepoliticos, chiar jignitor, ca în reclame, de
exemplu, pentIU jur.lrii,. un copil, fctit,11. sau blieţel, s1 interogheze la per tu consumatorii.
Glocaliza.rea trebuie să-şi spunl cuvântul. într-o sfalie de troleibuz, un poster ne saze tn
ochi : .,Tu ce te gândeşti sl mai cumperi... ". M-a1 fi simţit mai confurtabil sl fiu întrebat:
,.Ce vă mai gândiţi să cumpăraţi... ". Accla§i număr de: cuvinte. Poli.tete& face diferenţa!
în aceeaşi perioadl de tnccput a secolului tn;cut, John Caplcs, un alt mare teoretician ii
practician 111 publicitlpi, aprecia el cel mai important element al unei reclame este titluI :
„Succesul unei întregi campanii publicitare depinde de ceea ce afirmi în titlul fiechei
reclame" ([1927] 2008, p. 42). De ce? Fiindcll titlul reprezintl poarta prin eate consu.
matorii sunt invitati sl intre pentru a asculta povestea (storyulling-ul) unei reclame. Daci
a.ceast!I. poartl este strâmbi, nimeni mi o w deschide ; daci este 88CfDAnltoare altor şi altor
porţi, va trece neobservată, nu va atrage atenpa potenf;ialilor ~plrltori. Nici porţile
prea înalte Jnl îi iadeamnl! pe oamenii de condiţie medic sll le deschidl. John Caples comen-
tează succesul schimbirii titlului WJ.ei reclame la un curs prin con:spondentl (tabelul 17.5).
Tabelul 17.5. Dimensionarea odecvatd o ofertei in titlurile rt!clamei
T#lu.l w:chi Titlul nou
1n primul său an de activitate, John Smith a John Smith fi•• vindut primul &lu scenariu de
c4ştigat 110.000 $ din publican:a scenariilor desene animate eu 9.000 $, la numai o lună
I JlCntru det1ene animzte,·. · · . duol ce a absolvit acest curs.
Suna: apud Caples, b927] 2008, p. 43.
De cc primul titlu nu a condus la cre1terea cererilor de înscriere la respectivul curs
şi de ce noul titlu E avut un impact enonn? Pentru el poana de acces la textul reclamei
în varianta veche era prea înalt!, iar schimbarea titlului a lnsemnat umanizarea porţii.
,.Fiecare cititor se poate vedea cAştigAnd 9.000 $•, spune John Capie& ([1927] 2008),
.,dar fuarte puţini !l,li pot imagina el pot câştiga 110.000 $". Lecpa servită de: John Caples,
care - cum remarca David Ogilvy ((1996] 2008, p. 14) - .a rlma.s fidel muncii sale
[scrierea de reclame - n.n.] vreme de 49 de anr, ceea ce i-a pen.uis 111 acumuleze un
volum de C~§tinte excepponal, pare a nu fi fost foarte bine învăţată de practicienii
publicităţii de la noi9 care promit avantaje nemlsurate de pe urma achi:dt;ionlrii produselor
sau serviciilOL Reclamele care fac promisiuni exagerate sunt legale, dar bunul-simţ le
sancţionează. · .
înainte de a arfta cum trebuie sl fie scris un titlu, mi se pare judicios III luim Jo
considerare tipologia acestuia. Jonathan J. Gabay ([2000] 2003, p. 82) a identificat patru
tipuri de enunturi-cheie (headline--uri sau titluri}, în funcţie de continutul lor:
- invîtape (,.cumpliri acum... ", ,.Probeuă••• ", ,.Convinge-te... •, ,.Fii printre primii
care... " etc.) ; · ■
promisiune (.,Pliltim diferenţa de 7.fX?C ori ... •, .,Primim produsele înapoi daci... " etc.) ;
- anticipaţie (., Vacanta ta de vis... •, ,.O searl de neuitat. .. " etc..);
demonstraţie (anticipati,a este suspnutl dt? fapte şi de llJ!llDleD.t.e).
Tipologia consttuitl de Jonathan J. Gabay meritl dezvoltat!: clasele de headline-uri
1111
~separ reciproc ellciuzive (de exemplu,. ~lin~uril~ anm:ipape şi_headU--urilc
ddJ!Onsuaţie). tipologia propus! nu este exhaustivi (headl~-urile amemn~, care ne
atentia asupra a ceea ce se va întimpla daci nu folosun prod~ recomandat, nu
r
~llsc:sc locul în taxonomia Gabay"). Mai recent, William F. Aren.s.. David H. Schaefer
~icbael F. 'Y~old (2012, P: 236~ a~ propus o clasificare in funcţie de informaţia
1f311Smisii. vorbind despre h~urile.
_ t,eDeficiu (prin care audien&a eşti: informatl despre utilitatea produselor sau serviciilor.,
despre avantajele achiziţionlrii lor) ;
informative (care semnalizeazi noutatea produselor 11i serviciilor introduse pe piaţi,
despre calitatea şi performanţele lor) ; .
stimulatoare (care st!mesc curiozitatea consumatorilor, care tndeamnll ta cllutarea de
informaţii suplimentare despre produs~le ai servic~e recpmanda~); .
iotrebare (cu rostul de a-i incuraja pe consumaton sll. glseascll smgun rllspunsul în
textul reclamei) ; . . _ ..
ordin (prin care se comandl şi se recom:mdl imperativ co~tor~or sll. achiziponcze
anumite produse 11i servicii, 111 facll sau sll nu jad anuuute lucrun).
• I
Copywriterii se decid în funcţie de inspiraţie, dar :mai· ale~ 'ln funcţie de strate~
publicitari ce tip de headlint! sJ. utilizeze. Important este sl-ş1 davedeascl tn cele dm
urml eficacitatea. . •. .
Şi acum, 11ă vedem c;:aie sunt funcpile headline-urilo_r;.cc roi.l\11 acestea:-ln promovarea
produselor şi serviciilor. Dupl Counland L. Bavl!e 1i Wi~ R Anm., ([1982] 1999, p. 262),
bead/ine--urile trebuie : .. ,
sl atragi atenţia asupra pubticitlpi ; ·.' ( •
sl selecteze cititorii, spunind ce li inteICseazl.pi; ilee!Jltla;
- sl orienteze: cititorii direct spre =t111 reclamei ; ·
- sl prezinte o idee de vinzare complet! ;
BA promitl consumatmului un beneficiu; ,
- al prezinte ştiri despre produse interesame pentru conswnaton.
Penttu a răspunde acestor ~ w fi obligatoriu s11. avem în \'Cdere cele ~ a:guli ele
redactare a titlUrilor fonnu1atc de David Ogilvy ([1963] 2009, pp. 137-140):
■ Folosiµ titlurile pentru a atrage atentia publicului-pntl..
■ TJ.tlurile trebuie al con:spuodl i.meresului penonal al cititorului.
■ Subliniaţi. mutatea produsului.
■ Utilu.aţi „cuvinte ~ fac mimmi•.
■ lntroducep intotdeauna miniele PfOdusului promovat.
■ Includeţi promisiunea de vAmaic. avantajele obţinute de cumpllrltori.
■ Stârniţi curiozitatea consuma10rllor.
■ Titlurile trebuie sl fie telegrafice.
Evitaţi negaţiile.
• Evitaţi formulările lipsite de continut (,.titlurile goale
5
).
Personal, aş mai îndemna copywriterii sl formuleze titl~rile rccl.amelor astfel încât
sensul lor d nu poatl fi schimbat prin adlu~ sau .inlocum:a unui cuvânt sau a unui
384 DESPRE CONSTRUIREA RBCLAMBLOR VIZUALE DE SUCCFll

grup de cuvinte. Despre un candidat, lntr-o campanie electotalll. se proclama .Bl Poate!•.
Militanţii opozi\ici au adlugat trei cuvinl.e: ,.sau Jlll poate• !li reclama a fost goliq de
conpnut. Mai rău, în staţia de metrou Piaţa Victoriei din Bucureşti, un ONG îşi ftcet
publicitate - se întâmpla în iulie 2014 - afişind ca headliM un citat: ,.Paradisul este IUb
picioarele mamelor... ". Cinew a înlocuit doar cuvAotul .$Ul>". Şi a ieşit o porclrie,
· Multi copywritezi folosesc majusculele 1n scrierea headline-urilor. În mod obilllllit,
un text conţine majuscule 1i litere de rinei. De ce sA nu proccdlm la fi:l li tn cazul textelor
publicitare? De ce sl supunem cililDrUI la un efort suplimentar imJizAnd llumai majuscule?
A scrie cu majuacule primul r!nd al n:clamclor „nu este un handicap foarte grav, dar eate
o piedicii" (Ogilvy, [1963] 2009, p. 153): tnsl a-l scrie amplu, stufos nu c:&te munai 0
piedici, ci ;ii un handicap foarte grav. A IICl'Îe cu majuscuie (sau cu fonturi mai mari Ori
cu litere îngroşate) cuvintele cele mai semnificative ţtintr-un titlu sporeşte eficacitatea
reclamei. Cel mai important nu este cAtc cuvinte scoţi tn evidenţi (unul, doul, trei, Patru
sau cinci cuvinte dintr-un titlu mai lung), ci cuvintele alese pentru a st4mi curiozitatea
conswnatorului (tabelul 17.6).

Tabelul 17.6. Evldenpe~a cuvintelor Tn titlu

Evidmtiere g,esi/ă E:vide,rţiere corectil

l. SECRETUL SECRETUL CUM SA. Fll
CUM SĂ Fll MAI !NALT MAIINALT
2. GRILAJ DE ALUMINIU, GRILA.J DE ALUMINIU,
CU MAI BUNĂ CALITATE CEA MAI BUNĂ CALITATE
PE CARE O POŢI CUMPĂRA PE CARB O PO'Jl CUMPĂRA
3. ACJJM A sosrr TIMPUL M(;>BILĂ. DE CALITATE,
SĂ ÎŢI CUMPERI MOBILĂ DB ACUM A sosrr TIMPUL SĂ lTI Planfa 1 lfuzia Margoret•T&ftcher
~ CALITATB CUMPBRI
4. 1N SFARŞIT, 1N SFAR.ŞIT, UN FIXATIV PENTRU
UN FIXATIV PENTRU PĂR USC.AT PĂR USCAT
5. SPRAY DE VOPSEA AUlOMAT SPRAY DE VOPSEA AUTOMAT
DE MARX PVTERB DB MARE PUTBRE
Sluta: aplld C.plc&, [1927] 2008, pp. 78-79.

Obscrvllm ci, în opinia lui John Caples, sunt corect evid.enpate cuvintele care au ca
desiguat produsul pentru care se face rec1aml (titlurile 2. 3, S). awntajul promis (titlul
1) ti caracteristica peraoaneior-pntll (tidul S). Dar aceasta nu este o rctetl- De la caz la
caz, pot fi evidenţiate fi alte cuvinte., cu alte futi=)emri.
Concizia tcittel.ot publicitare !li cu adt mai mult a lwzdline-urilor, ca 1i a tagline-urilor
(!razi care coup.ne poanta reclamei) repn:tiDtl o cerlDll de nccollt.Cltat. Unele cea;edlri
au arltal că cei mai multi oameni cite&e doar primele do\11 sau trei c:uvinte din headlint
ti cll aproximativ 70" dintre cousu.matorlcitesc sase. şapte cuvinte dintr-o reclaml (Gabay,
2003, p. 75). Concizia a fost ridicatl la nng de .norml tu publicitate. Printre alţii, WJ.lliam
D. Wells, John I. Burnett şi Sandra E. Mori.arty (1995, p. 447) ii îndeamm pe cei caie
scriu reclame să utilizeze .cuvinte familiue ti propoziţii scurte•, sl p ~ te:lttc SCW1C,
cit mai U§OI de întelcs. Se recomandă ca hadUne-urile sl nu cuprindl mai mult de z-.ece
cuvinte. Analizând 2.183 de reclame cu scopul de a identifica frccWD(a figurilor -vorbirii Planşa 2. Huzio „feţe umane - vază'
(figuri retorice) în conţinutul lor, James H. Heigh (1994), profesor în cadrul .Deparrameo-
tului de madccting de la University of Micbigan, a glsit ci hmgimea medie a headline-urilor
era de opt cuvintJ: (apu4 Arens, Scbader, Weigold, 2012, p. 235).
 .
I

..; . ·~~!. ..r;R~-:-:;_ _.;:: . , .... ..

'·
Planşa 5. O ilustraţie de Rando/ph·'caldecott (1882)
• '.•

Planşa 3, Pe"rechl de reclame utll!zate tn experiment: pe coloana din stdnga sunt fotografi/le
ca~ redau expresiile fadafe ale emoţlllor pozitive de mied lnttnsltare; pe coloana din dreapta
runt fotog,rafille care ndau expresiile faciale ale emoţlf/or pozitive foarte intense
(opud Pogosyan. Engelmann, 2011, p. 4)

a b
Planşa 4. Apelul la frl<:iJ (a) şi la umor (b) intr-o campanie publicJtariJ antlfumat (2011} Planşa 6. Strategia „tnalnte/după: bazată pe raţionamentul falaclos
,,post hoc, ergo propte, hoc"
J
.. . .
~::. ..., ..
! ". · ...,.; _: :·. , ' · /•• ~t'/~

aIb = a.30 a'/ b' ,:;:r 0.57

'
Planşa 7. Reclama ,,Squeezec/ ln Brazil" ne reţine atenţia prin plasarea Planşa 9, Indicele facles-lsmutui ln două reprodlit:erl ale picturii Mona Lisa
neoblşnultd a logou/ul de l.eonardo da Vind

Planşa 8, Cuvintele sune de prisos

Planşa 1 O. Izvorul minunilor

 .....
•: r
'~:":. ~

}ti~
'I.;,: .

;•

Planşa 11. Layout stil poster utilizat de agenţia N.W. Ayer&Son ln campania Planşa 13. Primul poster din Franţa în care.apare o celebritate
.Whe11 lt ralr,s, it pours• pentru brandul Morton Salt (1911)

Planşa 12. Secţiunea de aur la Mona Lisa, de Leonardo da Vinci Pla~a 14. ReclamcJ din anii 1890 cu actriţa Hilda Clark (pe biletul de pe masă este scris:
,Home Office, The Coca-Cola Co. Atlanta, Ga. Branches: Chicago. Phlfadelphfa, Los Angeles, Da/Im"}

Planşa 15.,.The Leadlng Flour. We kad: Others fo/low~ reclamă a Woshbum, Crosby Co.
pentru Gold Meda/ (1880)
Planşa 16. Reclamă de EI/Jott White Springs: headllne (tlt/uf) ,.Watch the Butter FJy• şi explicaţia .Stlker.
a sp«ial cotton fat)rlc conta/ning rubber• (.Stiker, o ţesătură de bumbac specială care conţine cauduc"J
şi care .te poate proteja de consecinţele unul accident jenant"
MESAJELE TEXTUALE 1N PUBLICITATE 385
Nu de puţine ori, reclamele au şi subtitluri (.sub-headline) care fac trec-. erea de la titlu
(freadliM) la textul reclamei (body copy) . Subtitlurile sunt de regull m11:i lungi decât
titlurile şi întregesc informatiile din titlu: adesea explic! titlul. Subtitlurile vor fi scrise
"1 lilere de dimensiuni mai mici decât titlurile.
Sloganul publicitar. ,.Fii intelig~nt• (Stay Smart), slogaIWI clin camparii.a TV pentru
laJlP.11 hotelier Holiday b!n Expresa, inaugurat tn 1990 şi care oferll. servicii la preţuri
rezonabile, este unul dim.n: cele mai ~itc (Fallon. Senn, [2006] 2008, p. 63). În primul
spot apare o doamnă în faţa unui urs grizzly ; turiştii privesc ncputincio§i, Apare eroul,
care o ajutll pe femeie slJ. scape, spun4Ddu-i: ,.Este Ursus arcros. Adică ursul Grizzly (sau
b[IJll). c ~ vreo 300 de kilograme.. Încercaţi să acţionali decis. Arătali-i dinţii şi mârtiti.
Asta ar trebui si declanşeze instinctul slu de fugi". Cinev;I. tntreEbl: "Sunteti pădurar
ln acest parc?". Rlspunsul; ,.Nu, dar noaptea trecutll am dcirmit la Holiday Inn Express".
Vechiul striglt de lupt! al scotlenilor (cuvântul „slogan" este derivat din slaugh-ghaien)
1 devenit în "b~ia pentru un loc tn mintea consumatorilor" , cum a r & pune Al Ries şi
Jack Trout ([1981] 2004), ,,slogo". Termenul „slogo", rezultat din combinarea cuvintelor
„slogan" şi „logo", a fost propus de Guy Cook, profesor de )jogvistică aplicată la
Newcastle Uniwnity, tn 1992 §i descmnead .fraza care se ataşeazll unui produs in toate
recwnele sale, indiferent de campanie (de exemplu, «<;arlsberg ·- Probabil cea mai bună
berc din lume»). [ ...] Slogo foloseşte ideea de semn petmanent sau semn de identificare,
tn mlsurl sl1 diferenpeze o intreagl campanie" (Goddard. [1998] 2002, p. 185). Richard
Nixon. de exemplu, în campania pentru realegerea sa ca preşed.!nte al SUA (1968), a
folosit „slogoul" de succes MoTf! now than ever (,.,(\cum citi . niciodată"). În prezeru,
sloganul scmnificl nu numai o chemare la acpune. ci, şi un dicton, o frazll--cheie, un motto
sau un slogau, uneori asociat unei imagini. ,.
lntt-unul dintre primele studii (dacA nu cmnw primul) în care apare în titlu cuvântul
.slogan", Herben B. Bernstein (1928, p. 353) a· ~ t , pe lingi!!. sloganurile poli.t icc,
fi slo,eanurile publicitan, în vogl la acea datll în SUA. Autorul C011siderll că „un slogan
poate fi definit ca un aforism, posibil adevllrat., menit sl sporească popularitatea şi sl1
stimulcr.e vtman:a oriclror produse... El ia tn mscuţie slQganuri comerciale memorabile :
.Bu.7Jele care se am11 de alcool mi se vor atinge niciodatl de mwe•. ,.Acum, ~i-ea ~cii ! ".
Mai aproape de zilele noastre, profesoara de comunicare ele la University of Colorado
Samba B. Mori.arty (1991, p. 39), ~ alogamu ca „o frazl surp.r:inzlitoare ce identifică
UQ lmmd 1811 ausţine continuarea imei campanii", remarcll faptul cA sloganul, ca şi
conceptul de „campanie publicitari", este o .metafurl militari". Jean-Micbel Adam şi
Marc Bonhomme ([1997] 2O0S, p. 98) considerlt el „sloganul se caractemeau prin
co11eizic, o simplitate gWDaticaJl, o tonalitate·hotlrâtll 1i o închidere structu.raiil care fac
din el o simagml. stercotipl şi un idiolect protejat de legea privind proprietatea intel.cctuaUi".
Ansamblul acestor can.ctcristici îi conferi sloganului calitatea de a fi uşor de memorat.
În acelaşi s~. în literatura de specialitate. sloganul este definit ca "o frazl1 publicitnil
concisi, originali, sonori, fluent!, frapantl §i uşor de memorat, conccputll şi lansatit.
pentru a lansa o idee, o persoanl. o campanie, o marcll sau un produs" (Adam, Bonhommc,
[1997] 2005, p. 98). Dan Pette ai Mibaela Nicola (2004, p. 144) apreciază ci\ ,.sloganul este,
dupll logotip, cel mai important element de individualizare, prezent aproape întot.deauua
alături de numele mlrcii,._
1n literatura de specialitate se anali7.eazl diferenţiat func!;iile llloganului : de acroşare
1i de fundament (fr. l'accroche et l'as.sise). Sloganul „Apple a pus cei mai str!Uucili
ingiru:.ri să lucreze într-o cam.erl firi fclestre. Şi iatll ce au flcut" nu ii lasl indiferenµ
386 DESPRE CONSTRUIREA RECLAMELOR VIZUALE DE SUCCES MESAJBLE TEXTUALE 1N PUBLICITATE. 387
pe cei care îl citesc. Oare cc or fi filcut 7 Ia sl vedem ! Când este gândit sll atragi atenlia,, ■ Stilul informal este predominant fatl de stilul fonnal. ·
sloganul percutant, conţioind diferite figuri retorice., va fi plasat în partea de sus a Pl"bu • Din punct de vedere lingvistic, sloganurile se particularizează în funcpc de tipul de
ad-ului, a aflljului etc., cu scopul de a incita la lectura în continuare a textului publicitar. produse promovate (alimente, automobile, bijuterii, cosmetice, servicii).
De regulă, în acest caz, sloganul va fi scris cu litere sensibil mai mari decât literele
cextului. Sloganul de fundamentare,. în general, este plasat în josul paginii, spre COlltll Când oe decidem să folosim sloganuri publicmuc, sl nu uitlm el publicul poate reacţiona
din dreapta. Structura sa echilibxatl, respectând topica, nCOnferl produsului o aurt de 111odificând mesajul, deturnându-i sensul. ÎnI,iformaJia Bucureşriului (nr. 3747 din 1965)
stabilitate" (Hostetter, 2010, p. 12). Sloganul „întotdeauna Coca-Cola", difuzat în Cele a aplnrt ammtul : ,.GRATUIT putep consulta medicul balneolog şi degusta orice api minerali.
aproape 200 de tări în care compama face afaceri, sugereazl cil. brandul existl de c!nd l)umlllică, 29 august. între orele 11 şi 13, la paviliouul apelor minerale din Gridioa Cişmigiu".
lumea, el este pretutindeni şi accesibil tuturor (Zyman, Brott, (2002] 2008, p. 79). Afişul al clrui text l-am reprodus avea sloganul: ,.Bllu.tura idealii. este APA MINERALĂ".
Sloganul reprezintă „simplificarea supremă, fraza care spune, daci nu totul, mlicar Adeptii lui Bacchus au completat fraza astfel : ,.Dacă pui o picături. la un kil de vinişor•.
esen[ialul în Câteva cuvinte simple", consideri Gabriel Thoveron ([1992] 1996. p. 129). Revenind în actualitate, sugerez posibilitatea de a utiliza grila pentru evaluarea sloganurilor
Ca sl devină slogan, fraz.a (sau propoziţia) trebuie „sl fie scurt!, sonori, originali, publicitaie propusă de Ttmothy R.V. Foster (2004) nu n ~ în le~turll cu brandul, ci
credibili, comple.ă, actuali, durabilă" (Thovcron, [1992] 1996, p. 130). Rareori se şi cu persoanele, organi7.a.pile şi ideile pe care dorim să l~ promovlm (tabelul 17.7).
intâmpll să fie reunite toate aceste calitllti : creatorii de publicitate nu pot sl prezică
lungimea vieţii unui slogan. Se mulpimesc cu actuaUtatea. Ei creead sculpturi !n gheaţă Tabelul 17.7. Grl/6 pentru evaluarea sloganurilor
!li doar în cazuri excepponale statui de marmuri. Un astfel de monument este sloganul
„Just do it" (.,.fl-c şi gata", ,,Pur şi simplu, fil.-o") creat în 1988 de Dan Wieden (bnpreunl Nr. Cril,rii !Hacord ln der.Jzcord
cu David K.eru:iedy, cofondator în 1982 al agenţiei WJ.eden + Kennedy) pentru campania 1. Este U§Or de memorat
,
publicitară a firm!i Nike. ln doar trei cuvinte simple, acest slogan, considerat cel mai 2. Readuce tn memorie numele brandUlu1
reu§it din în~g secolul XX, daci nu din toate timpurile. exprimă spiritul firmei. Se 3. lllcludo o aoluti,,, a benefici.ului '
dovedeşte încll o ~ cJ. ,,simplu nu înseamnl simplist", dupi cum nici „comple,t nu
hlSelllllrui complicat". ,.
4. Di~azil. brandul
Rcflcc.tl cersonalhatea lmmdului ,.
,.;,,;
...
Din punct de wdere lingvistic, sloganul presupune un limbaj cu anumite particularitlti. 6. Bate credibil
Jarut Lap§1U1S]oi. (2006), analizând 270 de reclame din revistele de diferite tipuri (politice., 7. B a t e -.. a

tehnice, ştilnptfoe, ·de afaceri, pentru femei) din Marea Britanie, SUA fi Slovacia, a ajuns 8. Estc........-!dv .'
la concluzii incereiaine, bine de ştiut de cltrc cei care se pregltesc sl devin! copywriteri 9. Este orl11inal .i .
(chiar dacl aufost analiz.ate print ad-urile tn limba englezi). latll cAteva dintre rezultatele 10. Nu este utilir.at in mod curent de altil .. :-..
cercetiril (LapAanskâ, 2006, pp. 70-76). Suma! aplMJ Fosler, 2004.

• O cincime dintre sloganurile analuate (54 din totalul de 270) CODPil elipse, omisiunea
unei pilrţi. din iit:ructura enuntUlui.
■ Fiecare al noulu slogan (29 din 270) conpni, .,paralelisme" (procedeu retoric constând
din prezentarea a două sau mai multe idei similare sau relevante într-o formă structural
asemlnltoare).
• Peste jumătate dintre sloganuri (53%) suut de tip declatativ; aproximativ patru din
zece sloganuri (37%) sunt de tip i.mpei:a.tiv; un slogan din zece este de tip interogativ.
• Majoritatea ve:l'~elor sunt exprimate printr-Wl siogur cuvânt (70%), la timpul prezent
(86%), la persoana a treia (92%).
• Adjectivele., 1n majoritatea lor (76%), sunt de tip gradual.
• Cel mai frecvent sunt utilizate adjectivele superlative în reclamele pentru produse
alimentare (3 din 10) şi pentru cosmetice (2 din 10).
• Din totalul reclamelor analizate (270), a ~ t i v 28% coDCin metafore, 9% perso-
ni.ficilri, 3 % cuvinte polisemice. Metaforele apar cel mai frecvent în sloganurile pentrll
bijuterii, iar personificlrile în sloganurile pentru automobile.
■ Cuvintele care apar cel mai frecvent în sloganurile analmte sunt: ,.nou", ,.acum",
,.perfect", ,.re.tl" • .,mai bun", .,cel mai bun", ,.primul", .,corect", .,unic", ,.complet",
• Pronumele „tu" şi „al tău" sunt frecvent utilizate, cu scopul de a crea o legăturii
cfuectă, intimii, intre copywriter ;ii consumator.
Scorul sloganurilor va fi calculat dADdu-se ponderi egale fieclrui criteriu (10 pllllCte),
Scizlnd din scorul coloanei „De acord" scoral obpnut tn coloana .în dezacom•, totul
raportat la o sutll, se ajunge la un indice cu spapul de variaţie Intre -1 şi + 1. 'flmothy
R.V. Foster menponeazll zece restricpi pentru sloganurile publicitare:
sl nu fie utiliDtc: tn mod curent de allil;
- sl nu cooţinll cuvwe sWcite, termeni generici aau dulceglri:i.;
sl nu determine rlspunsuri sarca&tice sau negative;
sl llll fie pretenţioase ;
- sl nu fie negative ;
- sl nu fie vorbe goale •
- sl nu ti faci pe cititori să exclame „Şi ce dacll?" ;
- sl nu îi facil pe cititori sl exclame „Hm* sau „A, daaa?" ;
sil. nu fie flrll întc:les ;
sl nu fie complicate sau grosolane;
Acelqi autor menţionează aliteratia, utilizarea cuvintelor „la mod!" şi a ..jocului de
cuvinte- ca tehnici de CODStruire a sloganurilor, repetarea unor litere sall' a wwr grupuri
de litere (aliteraţia se întâlneşte frecvent în textura slog!lnurilor). Iati dteva exemple:
,.Cel mai sigur, cel mai rapid, cel mai ieftin•; ,.Danone: descoperă diferenţa l"; ,.Fin,
 388 DESPRE CONSTRUIREA RECLAMELOR VIZUALB DE SUCCES
~tioual, fonnidabil". Jocul de cuvinte este evident în extragerea unui grup de litere
~-un cuvânt pentru e forma un nou curlnt prin asociere cu alte silabe sau cuvinte de
stne stlt!toare. Extragerea silabelor din cuvinle a transformat arta sloganului într-un
meşte§Ug. De exemplu, ,.Gustul MAXim de Cola. Fări z.ahlr".
Din cele spuse despre consttuirea sloganurilor se poate trage conclw:ia ci redactorj•
de reclame ar trebui sl utilizeze cu fim~ie creatoare figurile de stil ale retoricii.
1 111i(ion de intrări (termeni definiţi.'). Există pe Internet baze de date cu 7-eei de mii de acronime.
17.5. Figurile de stil în publicitate
„Stil" şi ~tlgură" - doi termeni ale ciror întelesuri se cer deslupte pentru a vorbi cu
temei despre figurile de stil 1n publicitate. 1'>mim discupa de la precizlltile din NOII.I
dicJionar enciclopedic al JtiinJelor limbojului editat de Oswald Ducrot şi Jean-Marie
Schaeffer ((199S] 1996).
Stilul. Cuvântul „stil", provenit din limba latini (nilus), desemna inipal în Antichitatea
romani instrumentul (un fel de cui din metal, ascuţit 1a un cap st tunit la ccWalt) cu care se
gravau ~ l e pe pllcuţe de plumb, de araml sau de lemn. !n Salira 1, Quintus Homillll
Flaccus (65-8 i.e.n.) spune: .,.Stilwn wnei:e" (a întoarce stilul), sc:mmfidnd dlsuci:rea instru-
~ u i de scris cu partea asailitll în sus. penau a şterge cu partea teşit.I litera greşit gm,ad.
Retorica a ret;l.nut sensul figurat al termenului, fJc4ndu-se disti~e Intre „stilul simplu
stilul ml8ur.lt (mediocru) si stilul inaJ.t (sublim)" (Ducrot, Sc:haeffer, [1995] 1996, p. 119):
Spre sfârşitµ] secolului al XIX-iea, Dalten:a stilisticii, ,.moştenitoare a ret.oricii" a
•~ri~ ţnweaul ·pep~ stwliul figurilor de stil aw: tn stilistica limbii (de exemplu, stiliatica
limbii ~ z e . a limbii germane etc.), cAt si în stilistica literari, a operelor literare.
Ambele directu de dezvoltare a stilisticii au inci.d.entl( asupra publicitlţii : putem vorbi
~spre atil~ reclamelor franceze, americauc, ruseşti sau chineze§ti (stlliatica limbii), dar
11 deapre stilul reclamelor marilor nume din domeniu ; spre exemplu, stilul reclamelor
celebnilui om de publicieate american Leo Bumett, catactcriat prin foiţa imeosi a i.magillii
vizuale (...ezi campania publicitari din 1954 pCD.tra ţigirile Marlboro, în care imaginea
cowboy-ului cu ţigara între degete şi cu filtrul ţiglrli la vedere a reuşit ai transfere
masculinitatea legendari a acestuia asupra tigiril), comparativ cu stilul reclamelor mai
puţin celebrului om de publicitate italian Luciano Benetton (u. 1935), care a flcut din
publicitate o conştiintl, atrlgind atenpa asupm marilor probleme ale omenirii : foametea,
slrlcia, discriminarea rasiali, prejudeclJile, rlzboilll etc.
Figurile retoricii. Numite şi „figuri ale vorbirii", figurile retoricii presupun utilizarea
UDDI' cuvinte sau fraze cu lnleJes diferit dcc4t cd literal. Figurile retoricii „au aceeqi
otigine ca şi viciile de fonnl : dacl ar fi intâm.plltoare sau neintent;ionate, ar fi un defect"
(Ducrot, Scbacffer, [1972] 1996, p. 376).
Pe baza literaturii de specialitate, ca şi pe bu.a obserwţiilor proprii, am identificat
un număr de peste 40 de figuri ale retoricii care au fost utili7.at.c de diferite companii de-a
lungul timpului şi care pot fi utilizate-cu SU0Ces şi tn prez.ent (vezi anexa D).
Ae.ronimele. Un acronim (acro + onym), ap cum se 11tic, este o abreviere slandard a
<:'lvintelor ~in limba romAnll (de exemplu, ..11.a.m.d." pentru „şi aşa mai departe"), dintr-o
limbl clwcă (de exemplu, ,.etc." pemru „et cetera") sau dintr-o limbi de circulaţie
MESAJELE TEX"rUALE tN PUBLICITATE 31!9
iJlWIDlltiOna.lă (de exemplu• .,laser" pentru light amp,ification uy the stimu!ated emission
oftadicztion, semnificând „amplificarea luminii prin stimularea emiterii de radiaţii", sau
uNESCO" pentru „United Nations Educational, Scientific, and Cultural Organiz.ation".
pjqionarul de acronime, abrevieri Ji inipali.sme Acronym Firu:ler contme mai mult de un
Fireşte el doar o mi.că parte din cuvi.ntele-intriri au fli.cut carierl în publicitate, a.şa
CUJll s-a întâmplat cu acronimul „TVA" (taxa pe valoarea adlugatl). În toate reclamele,
cillll se a.nunti pn:tul. se specifici „firi TVA" sau „cu TVA". Alte acronime (re.zul.tate
din alltunu:ca inipalelor~mtu a primelor silabe ale cuvintelor) sau iniţialisme (formarea
noilor cuvinte nwnai din iniţialele cuvintelor mesajelor) au o circulaţie restrânsă la un
domeniu sau altul (militar, medical, juridic ş.a.m.d.). ln publicitate sunt utilizate cu
succes acronimele care dobandesc un alt sens declt al ~vintelor ca.re le-au generat.
Reclama pentru brandul Adidas constimie un foarte bun exemplu (figun1 17.1).
Ali
Day
I
Drcain
About
Ort
Figura 17.1. Acronimul utilizat cu su~qis1n publicitate
. 1
..,., ·.•
Personificarea, ca fi fi.gnrll de stil, constă în ~i/.irea caracteristicilor umane, td.să­
iurilor de personalitate, abilitlţilor sau tiparelor ~rtamentalc obiectelor, plantelor,
animalelor, fenomenelor naturale sau ideilor şi a~tracţiilor. Pemonificarea sau antro-
pomorfismul reprezintl un procedeu tntilnit mi: ~wnai ID literatura beletristici (să ne
gândim numai la fabule), ci şi ln publicitate - .'dovadl a apropierii acesteia de artă.
Produsele de vAimlre sunt puse sl-!IÎ laude calitllple, dau lecţii de economie. Acesta este
subtip de pelllonificare, numitprosopopeia (gr. prr5sopon, ,.fall", ,.persoană" + poiein,
.a ~") - cAnd obiectele fi.zice dobindesc darul comunicltii prin limbajul articulat
specific omului, în general, ~aracteriltici umane ; este relativ frecvent tn reclamele
vizuale. Artistul britanic Randolph Caldecott (1846-1886), celebru ilusttator al c!irJilor
pentru copii, a dat un imbold puternic personificirii în publicitate. Au fost create reclame
pentru tot felul de obiecte (vezi fasciculul color II, planşa 5). Asocierea dintre teJt.t şi
imagine comlucc, nu o datl, la reclame de succes.
Urşii polari de la Coca-Cola au devenit un simbol de succes pentru copii şi adulţi
deopotrivl (Zymm, Brot.t, [2002) 2008, p. 163). Au gusturi perfe-et omeneşti.
17.6. Numele bra_ndului
Numele brandului constl în elementele lingvistice scrise sau vorbite care denumesc un
produs sau o corporatie. ln rucd.rile de marketing, sintagma „numele brandului" este
folositl adesea interşanjabil cu t.ermenul „brand". ln ce ml1 priveşte, fac distincpe între
termeni şi înţeleg prin „brand", confonu definiţiei date de Asociaţia Ame:cicană de
Marketing, ,.un. nume, termen, iiimbol sau design ori o combinaţie a at:;estora a circi
 390 DESPRE CONSTRUIREA RECLAMBLOR VIZUALB DE SUCCES
inr.enp.e este de a identifica bunmile 1i serviciile unui comerciant sau gropuri de comereiaJiii
şi a le diferenţm de cele ale competitorilor" (apud Corbu, 2009, p. 59).
Dupil celcbml consulunt britanic Wally Olins (1930-2014), numele brandului trebliie
sil fie : protejat prin copyright, u1or de pronunţat, U§or de memorat, uşor de recunoscut,
uşor de tr:3-dus~ :foarte atrac?~• să sugere7.e benc:ficiile -~ului sau ale utilizlrii lui, 11
sugereze unagmea comparuet sau a produsulw, sl difereopcze poziţionarea produsutlli
futil de produsele concurentei, prin comparape, sl se ridice deasupra altor branduri din
grupul de produse (cf. Olins, [2003] 2006, [2008] 2009). Daci numai acestea sunt calillţi]e
pe c~ trebuie sl le întru.neasei numele brandului, ne dim seama cât de dificil este sa
alegi un mune e1:,re sl singularizeze un produs sau un serviciu fii.fi de produsele din aceea,·
claş~. Eţbrtu! de 3: inventa nume memorabile penlnl produsele care apar continuu pe ~
mentl to~- ati:n~, pentru ci, în forul, numele brandului este o parte din ce cump1r1.
c o ~ ~ (D~. 1981, p. 325). Cert:etltorii pîinţifici (liDgvişti., psihologi., sociologi 1.a.)
s~ pot.unpltca bi selectarea numelui noilor produse. pornind de la teza ci cxistl uo
111mbohsm al sunetelor, al literelor care compun denumirea brandului. Sunt numeroase
cereetilri care probeazl acest lucru (vezi Klink:, 2000, p. 6).
Sll presupurumi că ati fi în situaţia sl decideţi care dintre cuvintele „chilcaf' fÎ
"blovmal" (cuvinte firi sens, tbrmate fiecare din 1apte litere) ar trebui sl denwneascl 0
unealtJ de săpat şanturl, ~~ târnlcop sl spunem, şi un produs larmaceutic. un WlgUent,
de ~pl~. Daci vil g~d1p să botezaţi tâmlcopul lipindu-i eticheta blovmal şi unguentu]
asoClmdu-1 cuvAntul chilcaJ, greşiţi. De unde ştiu asta? De la Wolfgang KOhler care în
1929. a publicat lucrarea Gestalt Prychology •.fn aceastl carte, folosit! în uni~rsitlţile
amencane. mult_ timp ca manual de psihologie, savan!ul gennano-american prezintă
rezultatele ~permenţe!or pc care le-a tlcut tn Tonedfe (UDde se wrbeşte limba spanioli).
Wolfg~ KO~ a-arltat subiecplor de eitperiment douA forme (una conturat! cu linii
curbe 11 alta cu linii formAnd unghiuri ascuţite) ,i le-a cerut sl indice care dintre ele
· poartă n~cle talu!te şi care baluba. Subiecpi din experiment, care nu auziserl niciodatl
aceste cuvinte firi sens, au denumit tn ma.tea lor majoritate forma curbatl baluba şi pe
cea cu unghiuri asculite, takete. Prin accat experiment 1-a demonstnlt ci între auneb:le
pe ca~ le r~stim (foneme) şi forma obiecte.lor pe care le numim cxistl o potrivire
nearb1trari. In 7.()()1, Vllayanur S. Ramachandnn si Edwanl M. Hubbard au repetat
modelul experimentului lui Wolfgang ~hlcr, de aceastl datl subiecdi de experiment fiind
s~denţi americani 5i vorbit0ri "Ilm1ir clin India. Acestora li s-a pus întrebarea: .,Care
dintre ~ceste forme este bouba şi care este kiki ? ". în ambele grope experimentale, între
95 % 111 98 %, fo;,-ma cu contur cuib a rost idcntîficati drept bouba 1i forma cu contur
mighiular lcild. Aceasti sinesrezic sunet-imagine este cunoacutA ca „efectul bouba/kiki•,
efect care are o bazl ueurof'aziologicl 1i acponeazl 1D ÎD8U§irea limbajului de cltn: copil.
Pub~itatea nu are nimic de pictdut daci exploateaz.1 „efectul boubaJkiki•, dimpotrivl.
Lmgvi§til ştiu cel mai bine el relaţia dintre sunetele literelor cc compun cuvintele şi
~ s t i c i l e obiectelor 1i fenomenelor denumite nu este întâmplltoare. Lingvistul
amen~ Russe~ !11~ (1978, p. 527) a glsit ci în 90% din~ limbile din eşantionul
cercetăm sale dmunutivele sunt formate utilizindu-se accleap wcalc. fntr-o cerceta.re din
1984, pro~s~ John I. Ohala, de ia Univenity of California, Berkeley, a constatat ci
in m_wte l.1mb1 cuvintele care semnificl dimensiunile m'cluse ale obiectelor !li suprafeţelor
conţin _ua numlr disproporţionat de wcalc şi/sau de consoane cu sunete înalte. spre
dooseb1rc de cuvintele care exprimi dimensiuni mari, funnate din vocale 1i consoane cu
frecvenţi acusticii sclzută.
MESAJEL}; TEXTUALE 1N PUBLICITATE 391
s-au ftcut cercetlri concrete foarte inten:santc privind relaţia dintre simbolism.ul
suaeu:lor şi numele brandurilor sau demmuxea produselor. Richard R. Klink (2000, p. 7),
proresor de marketing la Loyola College din Maryland, mentionează cen:.etlrile care au
pili tn evidenţi ci lungimea cuvintelor (numirul de silabe) cai:e: .denumesc produsele
~ i reamintirea lor, dar nu nediferenţiat, ci 1n funcţie de categoria de produse.
latr-o cercetan: de pionierat s-a constatat ci numele brandurilor constând tn cuvinte
j)rDllltc dintr-o singtlr! silabl 1i la plural sunt mai uşor reamintite în cazul cerealelor, tn timp
cc denllmk.ile detergctţplor pentru rufe comtlnd în cuvintele la singular sunt plsttatc mai
bine în memorie (Peterson, Ross, 1972). Alte cercetlri au arltat cil numele produselor (1n
fuDba englezi) care încep cu oonsOII.IIClep, t, k sunt cel mai uşor de teCWlOSCUt 1i de reamintit.
Mai recent, în 1987. profesorii de marketing Geoige M. Zinkhan (Univenity of Hou.ston)
Ji Claude R. Martin (Uni~rsey of Michigan), pornind de la ~ u l lui Robert A. Pcterson
fi Ivan Rms, au descoperit ci atitudinea consumatorilor ~tl de numele brandului este
indqlelldentl de atitudinea lor faţi de produse ii de brand. Profesorul de mareting,
doetOr în p11ihologie sociali, Adam Alter îşi !nccpe cartea devenit! rapid best&eller Drrmk
11Jnk Pinlc: And Other Unt!Xp«Ied Ebrces thol Sllape How We Think, Feel, and Behave (Roz
tranchilk.ant 1i alte inJluenfe neaşteptate asupm felului tn care glJndim. simJim li ne
purtăm, 2013). arlrJnd importanţa pentru tn.iectoria no~trl ~ viaţi a ni.uru,lui pe care
ni l-au ales părinpi la naştere (sau pe care ni-l alegem şingmi la majorat), ca li „influenţa
oeartcptati" pe care o au demunirile tinDclor şi produselor asupra vânzlrilor.
La fel cum plrinpi care au minte îşi botead cu grij~ vllstarele biologice, ,i întteprin-
dlorii clubzuip aleg cu multi grijii numele vllsWelor lor comc.r:cjvle. Chiar li demunlri1e
de firme care par la prima vedere benigne au pu~ dc•it'provoca arsuri la slOmaC
.plrinţilor" lor. Într-un caz izbitor, aparent ino~emiv, botezata Experts :&change, o
companie uat.l pc tezolvarea problemelor de ~~l!lgie a informaţiei, s-a expus singuri
bltlii de joc atunci clnd oi-a ale& adresa ~nae:xc]i~.com (a fost între timp schimbat!.)
(Alter, 2013, p. 36). ·-: •
Cei care decid uupra denumirii firmelor sau produselor ar trebui sll ia in calcul şi
tluelllll/disfluenta cuvintelor, U§Ulinl& sau dificultatea cu care sunt prommţate. Pe Internet
se fiice publicitate pentru doul medicameDlc tmpolxiva rlcclii IÎ gripei, cu efecte filrmaceutice
ucrnllultoare şi prepni ou fbarll: diferite: Osclllococcinum (15 litere) li Oripovit (8 litere).
Denumirea clrui medicament credeli. cil va fi uit:ad pâDI ajungem la fan:nacie 'l
17.7. Mesajele falacioase în publicitate
Nu o datl, în publicitatea ccnttatl pe logm ap;u:- n:icsajc falacioase (fr. fallactewc.
„amlgitor", ..IDfclltor" ••contrar tealitltli", .,fals•). Stabilirea unei leglturi cauzale pe
bua mccesiunil fenomellClor, sofismul „Dupl aceasta, deci din cauza aceasta" (Jblt hoc,
ergo propter hoc) sunt induse de strategia publicitari „inainte/dupl". Ni se prezint.I, de
exemplu. imaginea i m b ~ a unei femei, apoi, dupl folosirea unui produs cosmetic
pentru care se face reclaml, aceeaşi femeie apare firi riduri, întinerit!. Suntem fnden:map
sl gândim falacios. Cine ne asiguri el persoana ln ca.uzi nu a urmat şi alte tratamcnt.e
de tnfrumusetare? ,.Despicarea feţei" reprezintl o rezolvare grafici mai elaborat! a
ar.eluiaşi raponament amlgitor (vez.i fascic::ulul color ll, plan§a 6). _
Publicitatea exploateazl adesea tendinţa oamenilor de a trage rapid concluzii în absenţa
unui suport taptic suficient de solid. Este 110tba despre generalizarea pripitl, incmajatl
 39 2 DESPRE CONSTRUIREA RECLAMELOR, VIZUALE DB SUCCES
de t i . l ~ cndo consolar,s: oamenii cred penttu ci se simt bine qa dupl cum b
scepticul scriitor şi ~•te~tician american Martin Gardner (1983). •Suntem dis~
ac~tiim ci o anumit! d1et1 pentru care se filee publicitate
obe:l1t.ate nu pe~ru ~ s-a demonstrat în muneroasc·cazuri cll respectiw dictl a de
= va ajuta s1 sclipln,_ ll ·
rezulta~e P~se, c1 pentru ci ne simpm confortabil sl afllm ci oriclnd
arlt.lm ş1 no1 asemenea imagimi din reclame. Obaervlbn el uneori publiciratei:.Ctent li
sl alegem între dou!i lucruri. sau situaţii diametral opuse : daci unnlm dicta l"CCOmandaPllut
scăplm de obezitate ; dacll ou o urm!m, vom purta în continuare povara kilogram I U.
plus. F:~s. ~~ta: şi alte modalitlti de a reveni la greutatea corporali normali (de
CXCrcilfile fiztcc:/practicarea unui sport tratamentul chirurorical etc ) ş. în
rationamcntuJ. propus de Publicitate. ' -
doar . e&te înlelător, dupl cum este fillaci.os sl ni se prez' •
0
singuri( fa&eti a prob~i. Cura de s,11birc reoomandatl poate conduce la i'-'~
tn greuta~, dar ~oate induce 11 deregllri fiziologice nedorite.
Unecm, mesa;ele thlacioase au un conpnut nu mimai mine·
antisocial o fi I mos, c1 11
. _ · ~ medicali din Bucure1ti (în iwrle 2011) atdgea atenţia rintt
Dnagme-foc, fnsot1tll de un text iwM:cep1abil din punct de vedete moral .
= ~ I muuceşte de doul ori mai mult". Serveşte o astfel de publici~~ idealului d:
. umană, atAt de necesari pentru a trawrsa criza economico-financiari? Bs
corect rat1onamentu1 ? R.lapunsul este de douJ. ori Nu„ Publ" .........
li inci•x . " • 1c1......,a care dezb1nl caie
... pe cei slnătoşi împobiva celor bolnavi care lanseazi mesa;e falac · •
exemplul
. luat tn discu„e, -'-·=- s1 angajeze •o altli persoani pentru"a suplini1oase
,; fitrma ..,....,....,
celei bolnaw, nu sil dubleze san:ma persoanei dnltoase) · b"
este Bllbaf I D ' e1 me. o as
te • ~ altfel. 111comia 1i miociuua merg brat la brat.
Un tip de _raţ1o~ut falacios 11 n:prezintl ai,a-numitul ratronament heringul
(the red Mrnng), co.oştând în im:en:area ~- 8 •---'1 ~ de reclame de
"b"IU • · .... ........,• ...,,
pos1 1 or cumpibltol'i, tn loc să se concentrcr.e asupra ,.....,,rn..-..Ior &vorabil rodu
sau brandului. - ..- · -
,.,
!erq :
ilVnt
Capitolul 18
CX: or 1n
mplu,
· • 1 acest caz Mesajele iconice
p -•-•ca
• · unul de Profesorul Adam Alter (2013, p. 75) ne tndeamnă să fim atenti la mesajele iconice
-a dreptu]
(unagini, fotografii, simboluri), pentru ci acestea pot i.nfiuen_ia starea psihică şi compor-
canci wrul-o WPCDtul nostru de indatl ce au atru chiar o privire tntâmplltoare._ !şi susţine ttserţiunea
inVOCând numeroase experimente psihologice şi psihosociologice care fac dovada ci aia,
şi nu altfel, stau lucrurile. Vl viile sl acdeţi ci imaginile ne fac mai morali şi mai creativi'?
. . te E.Jistl1 experimente care dovedesc acest lucru. Voi prezenta doar unul dintre acestea.
Gdinne M. Fitzsimons, profesor de psihologie specializat. în domeniul cognipei sociale
abs (în la University of Waterloo (Canada), Tanya L. Chartrand· i,i Gavan 1. Fitzsimons. profesori
tfel ·. - ~ de psilu>logie şi marketing Ja Duke University (SUA), ;.u l)roiectat 1m experiment foarte
de publicitate lndriznet, în sensul cil au urmlrit si tesţcze legătura dlntre ~lH:'enomene care scapi
• intuiţiei simţului comun: rel&tia dintre expunerea I& lojouri şi niveh.11 de creativitate. La
„d. roş~ cq,eriment au participat 341 de studenţi şi studente ÎÎJ;1Plrpti în doull grupe. Studeu{ilor
a istrage atenţia
li s-a spus ci experimentul urmlre1tc sl măsoare p~t'onnanta într-o sarcină de învătare.
•
eP sul111 Primul grup (G1 == 219 studenţi fi studente) a avut.~J~cina de a unn/iri pe un ecran şiruri
de numere proiect.ale aleatoriu, timp în care apărea cuo durati foarte scurtl (13 milisecunde)
de panu ori sigla Apple (durata fiind foarte scurtl, logoul Apple nu putea fi.procesat la
nivel conştient, astfel ci subiecţii de experiment JW şi-au dat seama că l•au vltzut). Cel
de-al doilea grup (O~= 122 de studen&i şi studente) a avut ace"8Şi sarcini experimentam,
difere$ comtind ln aceea el s-a proiectat, In acel"8Şi condiţii, sigla (logoul) IBM.
Cercedltorii au ales ca stimuli sublimiDali cele doull sigle pentru notorietatea lor, dar
şi penttu ci, în mentalul colectiv. eJe ae deosebesc marcant: Apple şi-a creat prin
publicitate imaginea el pro.moveu.i g1ndirea divergenta, originalitatea, iar mM şi-a
asociat drept caracteristjci definitorii inteligenta ai responsabilitatea. Anterior experi-
mentului propriu-zis s--a procedat la o pretestare a discrimin!irii intre cele două firme
(ccrcetarc--pilot). S-a aplicat unui grup de 25 de studenp (aţii decât cei 341) un chestionar
tn care, printre alte întreblri, trebuiau sl rlspundl (pe o scaii de la 1 ""' deloc la 9 =
I.bane mult) la tntrebllrile: .,Cât de mult vil place brandul Apple/ffiM 7 " şi „Clt de pozitiv
evaluaţi. brandul Apple/IBM 'I ". Aşa cum se aşteptau şi cercctltorl!., cele două braruiuri
au fost apreciate aproape I& fel de pozitiv (Apple = 6,92 ; IBM ... 6,77), dar au fost
diferit evaluate în privinţa creativitlţi.i (Apple = 7 ,62, iar mM = 4.17). Neaşteptat a
fost însl rezultatul experimentului. Dupll ce li s-au prezentat de 48 de ori sigla Apple şi
tot de- atitc,a. ori sigla IBM, studenţilor li s-au aplicat un test de creativitate, de utilizări
neobişnuite ale obiectelor uzuale. în astfel de teste, instructajul cere să se menponeze
într-un timp limitat ctt mai multe utiliwi neobişnuite (noi)ţ._dar nu imposibile.
Ca măsură a creativitiţii grupurilor experimentale, s~au .contahilizat numărul mediu
de tntrebuinţiri inedite şi gradul ]or de noutate (stabilit de doi ,~judeclto-ri", care au
394 DESPRE CONSTRUIREA RECLAMELOR VIZUALE DB SUCCES
evalwtt răspunsurile în .sistemul orb". flrll sl ştie cilrui grup aparţineau testele) pe 0
scară de la 1 (foarte creative) la 10 (deloc creative). Pentru cl1 alte studii au arltat el, pe
măsurll ce numll.rw de utilizllri neobişnuite creşte, gradul de noutate (creativitate) scac1e,
s-au luat în considerare pcntrll evaluarea creativitllţii doar primele trei utilizări neobiJnuitc
indicate de fiecai:e participant la experiment.
Subiectii din experiment cărora li se proiectase la nivel subliminal sigla Apple au
produs mai multe utili7Jlri neobjşmute (media = 7 .68) decit cei clrora li se proiectase sigla
IBM (media = 6, 10). Diferenta s-a menpnut §Î în ceea ce prive1te gradul de creativitate
(G 1 "" 8, 14 şi o, = 6, 17). Experimentul a arlltat el expunereasiglei brandurilor are efecte
automate (neconştientizate) asupra comportamentului 1i el logoul Apple (bine-cunoscutu1
mllr simbolizând nonconformismul gandirii) a sporit creativitat.ea (FittsiJnons, Cbanramt,
Fitzsiinons; 2008, p. 27). Ambele concluzii au rclevantl pentru psihosociologia aplicata,
tn particular pentru psihoisociologi.a publicitltii, relevând importania .personalitltu
brandului" i;i ştiind el logoul brandului este un element obligatoriu în designul oricilrei
reclame. Generalizând, profcaorul Adam Altcr (2013, ·p. 85) apune; .Simplu fapt de a-i
expune pe oameni la un simbol Clll'C presupune creativitate, expunere cue Bi dureze mai
pupn de o zecime de secundl1, ti poate determina sl gAndeascl mai original, chiar şi
atunci cind nu au wci cea mai vagi idee ci au vlzut simbolul respectiv•.
O precizare etimologici: termenul „icon", provenit din greaca veche (eikon), loseamni
.ni.magine", iax cuvlntul „imagine" (lat. imago) este un derivat de la vc:rbul tranzitiv „a
imita" (lat. imitarf), adicl a reproduce cu exactitate e-0mportamentul alteuiva (om sau
animal). Mă voi referi în continwuc la .iaaagjnilc fix.c din publicitate : desene, caricaturi,
fotogx:atii utilizate_ în pri111 ad-uri, afişe, tluturB§i, pliante, ainbalaje, baDDere, panouri
publicitare· şi vqi lua tn considerare clasillcarea imaginilor propusi de profesorul de
filozofic; de la Unhjii,lt6 Jean Moulin - Lyon 3. Jean-Jacques Wuoenburger (1997), care
a identificatmai multi tipuri de imagini : perceptive, mnezice, anticipatoare, incon1ticnte,
matriciale şi materiale (apud SOmnez. Giinay, 2010, p. 94). Aceastl ciasificalre reflectl -
aşa cwn remarcau profesorii Ozge S0nmez şi V. Dogan GOnay de la Dokuz Eylill
Onivenitesitesi (lzmir. Turcia) - ontologia imaginilor.
Fireşte cl1 s-au propus şi alte clasificllri ale imaginilor. De exemplu, Kathryn L.
Alesandrini (1984), profesoară la University of Iowa, a împirpt imaginile vizuale tn irei
categorii : reprezentaponale, analogice şi arbitrare (sau nomeprc:zentaponale, precum
grafi.cele sau diagrmnele). în ce m!l prive11te, m-am oprit la distinc:fia înttc imaginile fixe
:ii imaginile în mi§care (animee). pe care au tJcut-o Robert Galisson, profesor de lingvistici
la Universite de B~on (Franţa). şi Daniel Coste (1976), ex-din,ctor al CREDIF (Centn:
for Research aud Studies for the Dissemination of French). Aceastll dihotomie mi se pare
esenţiali. Un prinl ad poate fi privit oriclt timp dmc§te cititorul, un spot publiciţar TV
nu. esre expus telespectatorului dec4t 30 de secunde p, mai ales, xw atunci cind cititonil
doreşte, ci când tn emisiunile TV se prevede publicitate. Situapa petceptivl este diferită
din punct de vedere emoponal.
18.1 .'lmaginil-e vizuale
Sintagma „imagine vizualli" - în sens comun • BC referi la lucrurile pe care lţ putem
vedea. Dar vedem şi literele şi cifrele din mesajele textuale. Se cuvine deci o precizare:
„vizual" se referi la lucrurile vizil>ile, în afil.rl de literele şi cifrele tipirite utilizate în
MBSAJE.LB ICONICE 395
eoJDUDicarea verballl (Sub, 1999, p. 3). În reclamele vizuale, adevlhul el învii.tarea oi:ga-
ai1J:8ZI. perceptia a fost utilizat cu su.cces. .
întelegerea mesajelor publicitare, în general, şi a reclamelor v~ale, în p~lar.
dePinde de resursele cognitive ale indivizilor. Aceste resurse sunt di{er-ite de la o persoanl
la alta, fiind condiţionate de o sum! ~ factori de_~~ ~ t i ~ şi ~ l ~ . Chia~ ~
şi aceeaşi penoanl în momente difente dl sensuri difente sti.muhlor VJ.ZUali : vi armnttr,i
filtDUI The Golden RJuh (Goana dupiJ aur), scris, regizat, proGus şi interpretat de Charlie
CtJaplin, lansat în 1925 '! Foamea ne fu.ce să vedem pâinea dansând şi abstinenţa sexuall
traDSforml orice femeie într-o zlnl. O cercetare receutil, realizatl de Dina Rasolofoarison
(2011), a pus in evidenţl influenţa oboselii consumatorilor asupra prelucrllrii infurmap.ei
fn publicitatea vizuali. Mai precis. s-a mmlrit printr-un experiment sl se afle daci.
ot,oseala influenţeazl procesul de tratare a stimulilor vizuali, atitudinea lfÎ memorarea
IDCSajului publicitar. s-a pornit de la postulatul adccvllrii resu~elor cognitive : eficacjtatca
publicitlţii este optimi cllnd oîvelul resurselor cognitive disponibile (gradul de oboseall
al consumatorilor) corespunde nivelului resurselor cerute (nivelul de complexitate a
pu1>1icitllii). S-au comparat doul C1antioane (studenţi vs salarîati). S-a constatat el
atndentii obosiţi baleiazl cu privirea, pentru a compensa efectele oboselii Iii pentru a trata
mai facil informapa, tn timp ce aalariapi obosiţi adopti o strategi,: vizuali de mobilizare
a resurselor disponibile pentru a trata informaţia eficient-:.Accastl strategie de concentrare
a atenţiei are efecte pozitive asupra memorlrii mesajului _publicitar. Pe baza rezultatelor
experimentului, Oina Rasolofoarison a formulat o concl~e•cu valoare teoretici : resursele
cognitive sunt dinamice. Daci persoanele sunt molivate~'.iltun(?iJ>ot-adapta nivelul resur-
selor la sarcina pc care o au de lodeplinit. Li pracţ:ica publicitarii., teoria adecvlrii
resurselor cognitive s-ar traduce tn cerinţa de a c~ ;mesaje COieSpunzltoate nivelului
murselor cognitive ale publicului-ţinti. Altfel ~ ·mesaje simple 1i clare, pentru a
compensa oboseala dupA o zi de munci. Tuewon·.S.~ (1999, p. 10), c:ercetltor la Saint
Louis Univenity (SUA). a sintetizat criticile aduse mesajelor vizuale din comunicarea
comerciali, adicl din publicitate, în patru categorii :
imaginile manipuleazi ;
se ajunge la o idealizare a imaginilor vizuale ;
conduc la stereotipizare ;
fac eKeSiv apel la sex.
Sl vedem despre ce este vorba. Pentru a ne Pronunta daci imaginile vizuale util.iute
tn reclame manipu.leazl!, trebuie al dspundcm mai întâi la înttcbatea : imaginile vizuale
i:eflcctl tcalitatea? Phil Hopkins (2012, p. 25) dl ll11 dspuns care merita repQUt:
.Publicitatea nu este o oglindi a modului 1n care oamenii acţioneazl, ci a modului tn
care ei visem•. Tradili,onalii nottri mici. pentru care în 2014 ne.am bitut la Bruxelles
al fie recunoscuţi ca brand na.penal. nu vor fi niciodatl atil de mari precum apar tn
reclamele restaurantelor. Nici hamburgerii ffll IIWlt atât de mari pe cât apar tn reclamele
McDonald's. Adevlrul din imaginile ce apar în reclame nu se evaluează prin distanta fatl
de obiectele reprezentate, ci prin apropierea de dorinţele noastre (Hetsroni, 2012).
hnaginile vizuale, în general, DU suot o rctlectarc în oglindi a realitlţii şi cu atât mai
putin în publicitate, unde se admite intervenii.a cn:atorilor ele reclame vizuale asupra imaginilor.
domeniul în care computerul, aparatul de fotografiat şi,-de filmat oferă posibilităţi teoretic
Delimitate. Perspectiva f.orţatll este un exemplu in acest sens (ilustraţi_a 18.1).
 396 DESPRE CONSTRUlREA RECLAMELOR VIZUALE DE SUCCES 397
MESAJELE ICONICE

1s.2. Funcţiile imaginilor în publicitate

Şi aceastl problemă a generat numeroase cercetări ştiinţifice, cele mai mult~ pornind de
1a studiul „Rhetorique de l'image" de Rolaod Bartbes (1964). fu care semiologul francez
iidJO(luce penttu analiză sintagmele .imagine denotată" (l'imagedhrote}, debarasată de orice
siJnbolism, şi „imagine conotat!" (l'image coMotee), corespunzlltoare unei inteligibilitltî
mai înalte decât simpla identificare a obiectelor. După Rol.arul Barthes (1915-1980),
..
~t·~·:
jJDagÎ.nea publicitari COJlline invariabil trei clemente :
personajul, care are rolul de a premnta -produsul sau, în cazul metonimiei, de a scoate
!if/'!~ in evidenţi anumite caracteristici ale produsului prin acpunea pe care o fa.ce ;
- produsul, prezentat astfel inch să ofere un argument pentru cumpărarea lui ;
~-~- · ..
..
~,..
.4" ;, : -·~. ~··
cadrul, care poate fi un peisaj sau un alb, în mburl să releve anumite calitll.ţî ale
produsului pentru care se face rcclaml ( ~ l . în mod normal, include şi imaginea
~~i-~J , ..~~.i:"". . ofici.all a mlrcii, logoul).
1, '.: ,·, .
if.·?. f>.l ,'. .,1,âtf•··~; ·.••
~ •::!;, .J:.;S.~
#.., . :-; ' În analiza pe care o filee Paul Messaris (1997) privind rolul imaginilor tn publicitate
Ilustraţia 18.1. Perspectivo forţată rn publldtare Sllllt luate.în considerare trei categorii de semne: iconice, indexicale şi simbolice. Scenele
k;onice se caracterizcazl prin similaritatea sau analogia lor cu obiectul : fotografia
Perspec~va forţată este_o tehnic.I ~ t l pe iluziile optice peruru a face ca un obiect constituie un exemplu în acest sem. Iconurile i.ndexical.e servesc_ drept dovadli cil obiectul
sl ~ mai ~epllr:at, ~ aproape. mat mare sau mai mic decât este de fapt. Aceastli exista. : amprenta digitali aratl cil degetuţ existl. Şi ~tografia 'art!= funcţie indexicală :
~ este u~tza.tă 1n principal fn ana fotografic.I şi tn arbitecturll, tn realizarea de filme aratl el cineva sau ceva cxistl într-adevlr, cil un anu~~evcmment·a avut loc. Cuvintele
§~·de reclaine v~~- :Uneori, perspectiva fortatJ conduce la imagini comice şi la reclame scrise reprezbltl exemplul tipic pentru categoria semnelor simbolice, care se disting prin
~ e .urnoristice..(ilpstratia 18.2). 11:eea cil relaţia dintre semn şi obiect s-a stabilit con~ţional : între cuvinte şi denotatul
lor nu e,i:istl nici similaritate şi nicio relaţie de cauzdltate, Aceste trei categorii de semne
constituie ceea ce Paul Messaria numeşte „ vizualul': <J>rezent în publicitate.
Spre deosebire de limbajul verbal, vizualul se caracterir.eu.ă prin lipsa regulilor de
sintaxă explicite. în mesajele textuale putem arlta relaţia de cauzalitate folosind cuvinte
pn:cwn : .,ca mm.are", .penttu c.l", ,.deoarece" er.c. în mesajele iconice nu ne putem ghida
dupl astfel de reguli simactice. Dacii într-un print ad apare tbtografia unui copil de 2-3 ani,
drlgllaş şi dolofan, alături de futografia unui bnmd de produse ecologice, nu ni se spuo.e
apressis verbis c.l starea copilului este urmarea alimentaţiei slnltoase. în lipsa sintax.ei
pentru imagini suntem obligati să facem inferenţe, sl stabilim relatii caw-.ate. Dar nu toţi
oamenii au dez:volta.tl tn aceeaşi mlsurl abilitatea de a face atribuiri cau7.al.e Di nu top
consumatorii interp~ imaginile în acelaşi sens. Tocmai de aceea psihologii, şi nu doar
ei, şi-au pus problcma în ce mllsura imaginile vizuale au valoare de argument în publicitate:.
Într-un studiu din 2005, Sara J. Morgan, profesoarl I.a University of Washington, face o
metaanaliz.i a cercetărilor - nu roarte UUIDeroase - pe tema convertirii informaţiilor picturale
1n argwnente pentru acbiziţionaea produselor pentru care se fii.ce .m:lamă şi, pe baza pro-
I lustraţia 18.2. Probabil că tdndra din Imagine urcă fn Turnul din Pisa priilor experimente, ajunge la concluzia cil imaginile în publicitate au o natură polisemic.I,
ceea ce mlreşte atractivitatea lor şi - dat fiind că interpretarea imaginilor depinde de
specifieul cultunl - comumatorii reuşesc foarte bine să stabilească c relaţie de cau7.alitate
~crii~rul şi.pictorul e~lez !~'": _Bcrger_ spunea că imaginea este "o impresie detaşat! intre imagine şi cerinţa reclamei de a achiziţiona produsul sau serviciul pentru care se
~~ § spapu de a~ntl-a: e1 111;1t111~r ş1 ~ecare imagine încorporea7.l un mod de a
1
face publicitate (Morgan, 2005, p. 163). Remarcabil este faptul c.5, "de cele mai multe
ed.ea , arat.ă nu un obiect, C1 relatia dmtre obiect şi noi înşine (Derger 1972 p 9 ap"d ori, imaginea este poarta spre înţelegerea textului, nu invers" (Da,tcules'--u, 2012, p. 466).
Gentile, 2010. p. 4). . ' . ' *
De reţinut, ,.poarta", pentru c.l, de fapt, teXtu1 orienteu.ă înţelegereir, mesajului publicit.u-.
Profesorii Ozge Sonmez !li Gunay V. Dofan (2010, p. 9S) ne oferl un toarte bun model
398 DESPRE CONSTRUIREA RECLAMELOR VIZUAL8 DE SUCCES MB8AJBLB ICONICE 399

de analiză a unui afiş. Este în discuţie afişul pentru promovarea parfumului Cin6ma diit
colect~a Yves Saint Laurent, în care o femeie atractivi este !nconjuratl de cinci bllrbati.
lata, în rezumat, cum este comentat afişul: I) flaconul de parfum este în prim-piau,
parcă l-am putea atinge ; 2) femeia şarmantl cu o rochie şic este pla&ată în mijlotu]
afi~ului, asemenea unui star; 3) cei cinci birbap cu fete atractive care înconjoarll fCDleia
şi o privesc admirativ (de fapt, sunt trei - cei din drepta şi din stânga starului se reflcct1
în oglindă) sunt iro.brlicap de gali, probabil în smoldng ; 4) unul dintre blrbati pare a sta
în genun~hi_ în ~ta frumu5t:ţii : 5) ~ alb-negru (predominant negru) lasl 8Cll7.alia
de lux, d1stincţle, ceremorue ; 6) lwruna este proiectatll de sus, punând în relief funneJe
femeii şi cutele roclrlei; 7) deasupra imaginii: mesajul verbal „La nouvelle cau de toilettt,
une _auue interpre!ation.. (.,Noua api de toalell, o alt.I interpretare") semnaleazl aparil;ia
UnUl nou produs Yves Saint Laurent ; 8) sub imagine, merc:a parfumului. cu majuseule
atrage atenţia ; 9) u o garantie a calitlpi, apare tn josul paginii numele celebrului d e ~
francez ; 10) afişul spune o poveste cu final firi echivoc : eşti adoratl daci fuloseşCi apa
de toaletJi Cinema. .
Profesorii 6zge SOnmez şi OOnay V. DoAan demonstreazi ci legile perspectiVei pot
crea e~tul tridimensional în suprafall plani a unui print ad. în 22 martie 2008, de Ziua
Mondialii a Apei, a fost inllllgurată la Toulouse expozitja „I.:eau c'est la vie. Donnez-noua
votre !Nis ! ". &te interesant afişul expozitici, foarte bine n:alizat de altfel, cu ÎDlpact
puternic, de conştientiz.are a importantei „aurului albastru", prin modul tn care a fost
creată ~pectiva : pldutea din fundal este întunccatll, râul şerpuieşte scclnut (malurile
dep~esc îngrijorlitor nivelul apei), o rupturii din amonte de headline sugereaz.i consumul
de. ap1' inutil, iac o mani supradimensionatll coase „rana", semnificind puterea omului
de a repara greşesla omenirii civilizate de a nu fi pxetuit cum se cuvine „izvorul vie1li".
lnteres~ţe sunt'şi fU}<>ri.le : nuanţe de galben, verde 11i albastru. Verdele se schimbi trcp1at
în galb~n : procesul He dcşertificalc a început l Mesajul iconic întlregte foita mesajntui
textual: .,L'cau c'est la vie, doimcz-nous votre avis I Devenez Aquacitayen" ( Apa este
viată, daţi-ne crezare I Deveniţi AquacctJlcni"). O piclturl de api înconjuratÎ de doul
cercuri concentrici, (logoul) simbollzeul faptul ci protejarea apei este tn responsabilitatea
tuturor oaoi.enilor de pe întregul glob. Nu este suficient sll fim cet.lJcni-; trebuie 81,deYenim
cetăteni care sl pxoteje:r.e izvorul vieţii (vezi SOmnez, OCnay, 2010, pp. 97-98).
Dupi'i profusorul Arthur A. Bergcr (2013, p. 75), analia imaginilor vizuale utili7.ate
în publicitate trebuie rcalizatl la patm niveluri: l) literar. const.And 1n descrieiea a ceea
~ vedem !n respectiva imagine ; 2) textual. concentr!ndu-ne asupta relaţiei dintre imagine
Şl text, gradul de COllglUenţil imagine-text ; 3) intertextual• urmlrind cc alte imagini
s~ilare sunt rechemate în memorie de imaginea analizatl ; 4) mitic, identificiud miturile
111 le~ele evocate de imagine.
SI facem împt?lUDI. ca un simplu exercip.u didactic. analiza imaginii (vezi fasciculul
color II, plan~ 10; care Îlllloţeşte textul unei reclame pentru brandul apei minerale Izwrul
Minunilor:
Ce vedem în respectiva imagine ? Un peiBaj de munte, cu brazi, stânci şi un !iUVOi de
,pl (primul nivel al analizei). Imaginea este deplin congrucnti . cu textul : · clklerile
~ive ale şuvoiului de api sugereazl înllţimea de la care este capti!,tl apa (1.100 metri,
ai se spune), brazii cresc, se ştie, în zonele înalte (nivelul textual). Imaginea recheaml
în memorie drwnepile montane, verdele, care înseamnl viatl (nivelul intertextual). Apa
jz\'Orlşte pur 1i simplu din stânci. Nu este o minune? I Legenda biblici spune ci Moise
a lavit cu toiagul în stlncl şi din stanei a ţişnit apă (nivelul mitic).
Metaforele vizuale. ln reclamele moderne, allturi. de metaforele verbale sunt frecvent
utilizate 1i metaforele vizuale, mai puţin studiate decit metafurele verbale. · Metaforele
viXDale - fulosesc aceastl sintagml ca fiind echivalentl cu pictorial metaphors - au fost
inleosiv şi extensiv studiate de Charles Forceville (1994, 19?6), care a ai propus, primul,
0 teorie comprehensivll a utilizlrii acestui tip de metafore tl'I. publicitate (c/. Martfn de la
Rasa, 2009, p. 168). Metaforele vizuale spun Îlltr-CJ singuri imagine cât 20 de cuvinte.
Un proverb chinezeac ru: asiguri cil o imagine valoreazl cAt o mie de cuvinte. S11 nu
abSOlutizlm : depinde de imagini, dar 11i de cuvinte.
Metaforele vizuale au calitatea de a implica cititm;w~ de a activa alte imagini din
mintea cititorului. care umple spal,iul gol dintre teno.enj. li-este ~splltit pentru exersarea
inteligenţei în surprinderea sensului mc:sajwui (Sullivan; [1998] 2004, pp. 82-85}. Cercc--
llrile din dom.emul neuroştllntei lnceaxci. să dea un rll:~na c»f.~ai complet fntteblrii;
.eum dau oamenii sens metaforelor'/". Llsanne v.ni Weeldcn şi ~~~iii sli d:e la Univcniteit
van lUburg (Olanda) comentel!ZI metafom ..~ ~ I " din'campania imtifumat Nawja
Housing Authority (NHA). Ce procese cognitive inn;rvin cAnd înţelegem cuvântul~pntl
.p.garl'" ca surd. pentru cuvlntul „glonţ" (ilm~:·18.3)?
.. "..
8MOICING ICIU.8

European Drinb este o impresionantll investi.pe, realizatll într-un areal cu totul deosebit,
în vec~tea subca.tp4ticl a municipiului Oradea, la poalele Munplor Apuseni, br:neficiind
astfel de una dimre cele mai valoroase surse de apl minerali din lume.
Captatil. la peste 1.100 de nietri altitudine, apa este adusl pe platformele de producţie prin
conducte de inox, pe o dîsfanll[ de 28 de kilometri şi, oclatA îmbuteliată 0 stl la baza uneia
dintre cele rnai de succes branduri ale grupului: apa minerală Izvorul Minunilor (www.
europeandrinks.ro).
Ilustraţia 18.3. Reclama NHA
---~~-......
....................... --
 ll
• 400 DESPRB CONSTRUIREA RECLAMELOR VIZUALE DB SUCCBS
înielegcrea unei ligJki ca fiind un glont rezultă in urma unui proces de atribuite • · •· •
caracteristicilor sursei pntei, tn cazul discutat, atribuim ţigării efectul ucigător al glontu1;· :
~rprccarea imaginii ca tnetaforl rezultă din similaritatea obiectelor : plasarea tigkij la \; 18.3, lconurrle publicitare
I
,·'!
§irul gloantelor, alinierea, aceeaşi 1n1Iţime. Pe aceeaşi temi, într-o campanie sociali llll •
folosit aceeaşi metaforl vizuali (ilustraţia 18.4). ' l)ICI „O imagine valorcazl cit o mie de cuvinte" 1 - cum spunea cicatorul de publicitate
VIATA E SCURTĂ.
ADOLESCENTA, ŞI MAI SCURI'Ă.
DE CE VREI SĂ O SCURTEZI DE 'IUI'?
Fumatul ucide !
Ilustraţia 18.4. Că udde ştim. Dor cuml
AJÎturl de metaforele verbale, metaforele vizuale sunt lntAlnite in logouri, în acele
reprezentAri grafice oficiale ale organiz:apilor sau ale produselor. Se estimead. cll tn SUA
o persoanl din mediul urban este exposl zilnic la peste 1.200 de logouri (11.eilbrunn,
[2001] 2002, p. ll). Logourile au devenit şi tn Romlma o premiţA cotidianl. Prin metatbre
vizuale (metaforele exprimate priD iUJagini), o finnl, un partid sau o iu~ .fli ~
povestea", se identifici, se reprezintl. Logoul, cum spune Benoît Hcilbrunn ([2001 J 2002,
p. 30), .,face prezent absentul", arc funcpe substitutivi, .precum fotografia celui displrut
qezatl pe raft". Ce ne spune despre automobilele Peujeot logoul lor, ID care este înfătipt
leul - ,.regele ~telor" 7 Dar despre justiţie, al c:lrei logo este balania,? O fuml
produclltoare de materiale sportive are ca logo o felinl tn salt (Puma). Alta., un cal cabrat,
un crocodil sau o zebră cu dungile ca un cod de bare. Un partid se identificll printr-o
slgeatl ce se inaltl, altul printr-o seceri şi un ciocan. Sunt întAmplitoare aceste imagini
flgurative (icotipuri metaforice) 7 Ştim de la părintele semioticii structurale, A)girdas-Julien
Groimas (1917-1992), ci .figurativitatc:a nu este niciodatil inocentl" şi mai ştim el logoul
reprezintll.. dar şi inviti la acpuoe : Cumpidl acest produs I SUspnc acest partid I Ai
lncredere în povestea pe care ţi-o spun I
1n publicitate, metaforele, combinind mesajul textual cu cel iconic, subliniazA valoarea
unui produs. De exemplu, reclama pentru sucul de portocale Tropicana îmbină sloganul
„Your daily ray of sunshine" {.,Raz.a ta zilnici de s~") cu imagmea portocalelor şi a
paharului cu suc chiar atunci preparat. Metafora diil aceaatl reclaml sugerează slnltatc
şi vitalitate asociate comwnului zilnic de suc de portocale. în acelaşi timp, reclama face
aluzie la naturi, diferenliind 'Iropicana de sucurile din illg:rediente chimice. Este o reclaml
foarte reuJitl.
MBSAJBLE ICONICE 401
f1ted R. Bamard -, atunci putem sll spunem ci „ un icon valore.BZI cât zece mii de imagini".
oar ce este un icon? Simplu spus, este un „simbol grafic" (DOOM, 2005, p . 370).
I.,uaUrlle se complici puţin când ne referim la „iconurile culturale" \Jtiliz.ate t:n publicitate.
SI 'tedeill cc sunt.
în lumea creatorilor de publicitate se spune cil „vllzAnd cre2:i iJi crezând cumperi" -
ceea u are o mare dozll de adevăr (Wcdel. Pietcrs, 2008, p. 2). ~ baza cercet!rilor de
ueuroftziologie putem suspne el informaţia vizuali, compl!,rativ cu informaţia ver:bală,
este snai rapid procesat! de creier, fapt cc sporeşte eftcacita~ reclamelor vizuale (Wycr,
Jjapg, Hung, 2008, p. 278).
Pentru cil in continuare vom vorbi mai ales despre utilizaiea futo~fiilor în publicitate,
este bine de ştiut de Ja tnceput cil George H. Gallup (1901- 1982), rondatoml în 1935 al
primlllui i118titut de sondare a op~ci publice, celcbI'\ll Ameri~ ,n Institute_ of Public
Opinion (AIPO), a ajuns la.concluzia - pc care nu avem iµgumc,nt.e sll o respingem - cil
.genul de fotografii care cA1tigl premii din partea cl~urllor de fotografie - sensibile,
IIJbtile ti frumos compuse - nu functioneazl în publicitate. Puncµoueazlf. fotografiile care
tre7,CSC curiozitatea cititorului" (apud Ogilvy, [1963] 2009-, p. '49).-{Fc de altă parte. David
Ogilvy a obseNat ci, atunci „c!Dd foloSC§tj. o fbtografi~ a unc;\.,femei, bhbapi îJi ignori
reclama. Când folose§ti. fotografia unui bărbat. ~ i le excluzi pe femei din rândul
publicului. Daci vrei sl1 atragi cititoarele, cea ~ ~~ mutare ar fi sl foloseşti fot:o~afi~
1111Ui bebeluş. Cercetlrile au arltat că aceste unaginf_ fac sl se oprească de doui on ma.1
multe femei declt fotografiile cu familii" (Ogilvy, {\963] 2009, pp. 150, 154) .
Campania cu reclamele homoerotice a scandalizat „opinia publicii" . dar a sporit
vinzlrile de lenjerie de corp Calvin Klein cu circa 35 7' Iii au convins oamenii de
publicitate cll sex-appeal-ul masculin poate fi utilizat pentru a vin4e cumpădltorilor şi
~-appeal-ul feminin penuu a vinde cwnpllrlto~lor. Reclamele homoerotice se folosesc
utlzi frecvent" (Lindstrom, [2011] 2013. p. 135).
Bstcti.cianul 1i scriitorul belgian Roger Avcrmaetc (1893-1988) spunea referitor la afiş ;
,.Numai câDd i s-a adlupt irnagiuea a.putut sll ae de:ffl>lte din plilt,. ([1967] 1971, p. 70).
1. ~~· .,O-~ 'Yllloreazl cât o mie de cuvinte". (One plc:ture îs wonh tho~a,_ul ~rd.s~
are o istorie cAt se poare de intcre1811d. tn numlrul din 8 deoelllbrie 1:121 al rev1Stc1 Prinlers
Ilfk apărea o RC!aml produsl de Fred R. Barnard, director de publit--itate 1A Strcet Railways
Ad~sing, cu titlul OM look is worth a thousand word.s (,.O privire wloreazli cât o mie de
cuvinte"}. Pentru a spori credlbllitaU:a - cum 1-a confesat mai tArziu Bamard-, a atribui mesajul
unui fi.lor.of japonez, fl:rl a-l numi. Dupl eaae aoi, Barnard a modificat sloganul iti astfel a
aplrut tn oumlxul din r, martie 1927 al acelciqi tnist.e formula Olie pic:ture ia worth thousand
0
wonl.s, precizAndu-se ci ar fi uo proYe?b tlrlD~- Iotratl fn. uz comun, fonmtla a fust alribuitll
lui Confuciua, fiind cel mal CUIIOScut filozof chinez (vezi Stembeig. Kaufman, Prctz, 2002,
p. 29). Adcvlrul este c'I ·Fred R.. Bamard nu a inventat sloganul atlt de ~sp!ndit, ~coit as~i
bun comun. înaintea lui s-au spus lucruri asemllnltoare: ,.O fapt.I 1a timpul potrivit valorcazl
cAt o mie de cuvinte" (OM tlmety deed is worth ten thousand wonl.s - James Tuonison, 1802).
fn publicitate, în t9U , Arthur Brisbane. :redactor la New lfmt EvMiing Joun:al ,"ii îndemna astfel
pc creatorii de reclame : "Folosi~ o imagine. Valoreul cât o mie de cuvinte
402 DESPRE CONSTRUlREA RECLAMELOR VJZUALE DE SUCCES MESAJELE ICONICE 403

Cele spuse despre afi~ consider că sunt valabile pentru publicitatea vizuali în geue1.i_ :, pe pachetele de tiglri şi că ei relatează în primul rbd despre aceste imag~, argumentând
De altfel, relaţia dintre utilizarea fotografiei în dezvoltarea industriei publicităţii a fost: .• ci imaginile ti ajutl să înteleagl!. mai bine mesajele verbale. În Australi.a, 24 de focus
surprinsă de celebrul teoretician al comunicării, profesorul canadian Marshall McLuiiar. -1 gruJ>UlÎ au condus la aceeai;i concluzie : imaginile despre consecinţele fumatului sunt mai
(1911-1980) în lucrarea sa tnţelegem media. Extensiile omului ([1964) 2011, p. 301): eficiente decât avertismentele verbale (ilustraţia 18.S).

Indwtria publicităţii a luat avânt numai la sffl.rşiml secolului ttecut [secolul al XIX-iea ~
n. n. J, odată cu invenpa futogravuril. Reclamele şi pm.ele au devenit atunci interschimbabile
şi au contimiat în aceastl manieri. Dar şi mai important este el pozele au contribuit la
crcşte~a circulapei ziarelor si revistelor, ce a dus la sporiiea canti.tltii şi profitabilitlin
reclamelor. Asrlzi este de neconceput ca o publicalie oepictoriall, zilnicii sau periodic.,,
să aibl mai mult de câteva mii de cititori [tn SUA, la jumltatea secolului XX - n.,q
Deoai:cee atât reclama pictoriaUl, cât şi ştirea ilu.stratl furnizeazl. mari cantitlti de inii:>I1Dqii
ş.i chipuri ale pe:rsonalitlţilor Ia modă, atât de necesare pentru a tine pasul cu tipul oostxi
de cultură.

Daci!. la începuturi publicitatea stradali consta doar tn anunpiri verbale sau scriae,
astlzi este greu d ne imaginilm bannere, panouri, afişe, print ad-uri de succes flii
integrarea iospiratl a unor desene, picturi sau fotografii. Unele reclame de succes prezin11
doar im;i.ginea şi marca. Reclama creat! pentru AlmapBBDO de cit.re copywriterul
Marcelo Nogueira fmpre!,1.DI cu directorul artistic Alexandre „Rar.o" PagBD<>. având titlul
„Liz Tr:'nsforms", spune o întreagi poveste firă a se folosi de cuvinte (vezi fasciculul
color II, planşa 8).
,Metaanali7.a a 94 de articole despre mesajele de pe pachetele de tiglri (aplrute 1n
Canada, SUA, ~smdia, Marea Britanie, Olanda, Franţa, Noua Zeelandl. Mexic. Brazilia
Belgia, . Np_m:giâ, J\'I~~~ şi China), realizat! de profesorul David Hammond (2011) ~
la Unh1ersity of Waterloo, arată ci impactul avertismentelor privind riscul fumatului
depinde de mlrimea spapului ocupat de mesaj şi de desi,gnul avertismentului pe suprafaţa
pachetului de tigArt Imaginile utilizate într-o astfel de publicitate au pentru slnltate un
impact emoţional puremic, sporind eficacilatea avertismentelor. Conform Convenţiei-cadru llustraţta 18.S. Combinarea mesajttlor verbale şf iconice tn campania
privind c~ntrolul fumatului (F>rmtework Convention on Tobacco Control - FCTC), cete de conştientizare a riscurilor fumatului
165 de ţări aemnatan: s-au angajat să accepte comercializarea numai a pachetelor de tlgArl (Australia, 201 O)
care au cel putin 30 % din suprafittl acoperit! cu mesaje privind riscul la care se expun
cei care fum.cazi ti cei din preajma lor. Chiar dael studiile eitperlmentale, anchetele şi fucus grupurile analizate de David
Canada a fust prima ţari care a adoptat aceastl mJsurl, re7.el'Vând pentru mesajul de Hammond au avut o tematici speciali (riscul fumatului), cred ci nu greşim daci extindem
avertisment 50% din suprafaţa pachetului. 1n unele lări se prevede un spaţiu şi mai mare. concluziile : tn publicitate, mesajele iconice influenteazl mai mult decAt mesajele verbale
În Uruguay. spre exemplu, 80% din supraf:ata pachetelor de ţiglri este destinat! avertis• formarea 11i scbîmbarea atitudinilor şi comportameotclor.
mentelor antifumat. Interesant este mptul ci majoritatea tlrllor au inclus ca avertisment, Toate bune şi frumoase, dar ce ne facem daci imaginile şi textele de pe pachetele de
allturi de t ~ ~ard recomandate de FCTC, şi imagini. SUDt aceste imagini (iconuri) dglri care ne imormcazll asupra riscului de a contracta prin fumat emfizem pulmonar,
mai eficierue dec;ât mesajele vubale în combaterea fumatului? boli cardîOYllSCulare, cancer etc. nu numai ci nu _îi descurajcazl pe fumltori sl mai aprlndl
Mai multe studii anali7.ate de profesorul David Hammond (2011) conduc la concluzia tigarl de la tigarl, ci ii stimuleazl sl racl1 acest lucru? Pe baza scanl.rli creierului (IRMf),
cl1 îmbinarea mesajelor verbale cu cele iconice sporeşte eficacitatea publicitltii : atrage cercetarea supervizată de profesoara Gemma C81vert a condus la concluzia ci avertis-
'intt-o mllswil mai mare atentia, facilitează procesarea informaţiei şi tmbunltlţeşte memo- mentele de pe pachetele de pglri nu numai ci nu reuşesc sl împiedice fumatul. ci, prin
rarea averti&mentelor. Un studiu ffi.Cll1 în China în 2008 a relevat cll imaginile folosite ca activarea zonei din creier numite 1U1.clew accumben&, ti tncurajeazl pe fumltorî d-1i
avertisment au fost mai eficiente decât mesajele verbale 1n motivarea tinerilor să renunţe aprind.I J;iglrile (Lindstrom. [2008] 2011, p. · 29).. Uluitor, nu-i aşa 7 Este împotriva
la fumat şi pentru prevenirea acestei practici. O serie de focus grupuri OigaD.izate în 2006 bunului-simţ! Sli se înşele guvernele ţlirilox care au semnat Convenţia-cadru privind
în Canada, dupi cinci ani de la introducerea imaginilor grafice (pictorialelor) pe pachetele controlul fumatului (FCI'C) ? Daţi-mi voie sl am rezerve fată de concluzia formulatll
de tigilri, a pus în c:viden{l cil fumătorii se uitll mai in.tii la fotografiile şi la desenele de explicit de Martin Lindstrom : ,.Etichetele de pe pachetele de· tiglri, conţinând avertisment.e
 404 DESPRE CONSTRUIR.EA RECLAMELOR VIZUALE DB SUCCES
MESAJELE ICONICE 405
meni_te să pună capăt fumatului, să reducl apariµa cancerului şi sll salveze vieţi", ~
,.un IIlStnlment ele marketing ucigllt.or în mâinile celor din industria tutunului• (f20o8]
:.. :3. Acest câine este __
2011, p. 30). Nu contest rezultate!e.IRMf, dat ~u pot sinu remarc generalizarea acestora, 4. Acest câine este ____ · - - - - · - - - - - - - - - -
de la câ~ persoane care au participat la expenmentele de scanare a creierului Ia întreaga 5. Acest câine este _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
populatte de pe glob.
Revenind la tneeputurile util;zlrii meţ1ajelor iconice în publicitate, este de semnaiat A scris cineva „Acest câine este colecponar de dis~"? Felicitări l
contri~tia fotografulw şi pictorului american Edwaro Steicben (1879-1973), considexat
un ~iome~ al futografiei tn adv~rtising: tn anii 1920-1930 era o celebritate. Lui Edwani
Ste~chen îi dato1:'m ~o~ di? 1922 al lui <;:onstantin Brincufi, precum si fixarea pe
pelicull a unor unag101 dtn ateherul de la Paris al mare.lui sculptor român. Fotografiile
pentru r e ~ la !opunea Iergens, publicate în Home Journal (1923-1926), sau cele
pentru slpunul de lux, apllnue în AnluuJl of Advertising (1928-1929), au mfluenţat
tbtografia comercială ri, prin aceasta, publicitatea (ilustraţia 18.6).

a . -. b C

Ilustraţia 18.6. Fotografiile Iul Edward Stefchen pentru reclame: aJ modelul de sandale
-Weamlng" (1934); b), t;} pentru .,Jergeru lotion" (1923}

Prezentarea ~inii produsulw, a modului de folosire, a persoanelor ca~ il utilizează
sau a re.zuliatelor folosirii lui sunt tot atâtea funcţii care justifici includerea fotografiilor
sau a desenelor în publicitatea viz:uaUl (<;{.. Caplcs, [1997] 2008, p. 314).
Credincioşi dictonului .o imagine val.o.rea7JE cAt o mic de cuvinte• creatorii de reclame
fnlocuiesc cuviutele din categoria „11tii-tu-ce" cu imagini care su~zl aparipa unor
,.probleme•, de altfel foarte naturale. Putem spune, la fel ca Alain Ioaruws ([2008] 2009,
p. 92), ci futografia surprinde lucruri .pe care ochiul nu poate sl le vadll".
Cititorul interesat de utilizarea imaginilor fn publicitate giseşte în Iucran:a Comuni-
carea prin imagini a lui Alain Joamres inf.brmatiile necesare pentru evaluarea şi crearea
~lamelor de succes. Înainte de a prezenta experimentul privind G-estalt-ul în publi-
citate, vi propun UD exerciţiu pentru a vi autoevalua relevanta în redactarea reclamelor
(vezi ilustrapa 18.7).
• Pri~ţi ~~gra~a !IÎ apoi completati în mod diferit cele cinci propozipi. Aveţi la
dispoztţiec1I1C1 minute. Succes !
1. Acest c!ine este
2. Acest câine este ---------------
Ilustratla 18.7. Evaluarea relevanţe/ 1n scrierea reclamelor
Iconurile culturale sunt imagini caracterizate prin distinctivitate, durabilitate,
reproductibilitate, care rezidi în memoria colectivl a grupurilor mari de persoane şi
care dezvllluie narapuni tragic-dramatice identificabile, fonnatc ii. receptate de respec-
tivele comunitlţi (Parker, 2012, p. 12). Mike Parker dă ca exemplu de iconuri culturale
pc Elvis Ptesley, John Lennon, Prinţesa Diana, Marilyn Monroe ·şi pe Che ·Guevara
(2012, p. 9).
Che Guevara icon cultural? ! Da, chiar dacă unii îl considera criminal (este tăcut
rlspunzltor pentru omorirea cA.torva mii de prizonieri politici în perioada 2 ianuarie -
12 iunie 1959, cât a fost directorul închisorii Cabana din Havana), iar alţii erou care a
tdlit, a luptat şi a murit pentru revoluţia mondială. Fotografia lui Che Guevai:a rcaliutll
de Alberto Korda (1928-2001), decupată dintr-un instantaneu al unei ceremonii funebre,
a fost considerat! de Maryland Institute College of Art „cea mai fujmoasl fotografie din
lume şi un simbol al secolului XX"' (www.revistamagazin.ro/coot.ent/view/5021/7). în
1968, futografia a fost stilizată de graficianul şi scriitorul irlandez Jim Fitzpatrick, care
a creat un poster memorabil : Che prive~te încrezător spre viitor, nu încruntat ca în
futografia originali. Este, foarte probabil, cel mai cunoscut poster din lu.inc şi din toate
406 DESPRE CONSTRUlREA RECLAMELOR VlZUALB DE SUCCES MESAIBLE ICONICE 407

timpurile. I-a îmbllrbătat pc revoluţionari şi pe cei ce se opuneau rcgimurilox- totalitatt

l-a inspirat pe ar~ti. Celebrul pictor, sculptor, grafician 11i regimr american Andy Wdrho~
figuri emblematică a artei vizuale, care a influentat publicitatea, este doar wml dintre ei.
În J 962 a rcaliz.at ,de nou! ori portretul lui Che Guevara. Din simbol al luptei revolupo~
anticapitaliste, iconul cultural Che Guevara a ajuns astlzi sl fie utilizat în publicitue
pentru produsele clin lumea capitalista, de la limuzine la pantaloni de baie şi bikini. k
România, unde simbolurile comuniste au fost îndeplrtatc, ca o ironie, iconul cultural Che
Guevara a .ram.as neclintit: face publicitate pentru sucuri naturale produse de firmele
capitaliste.

Fotogr,afiile Iconice. Dupl Robert Hariman şi John L. Lucaites (2007, p. 27), buri
1n categoria fotografiilor iconice acele imagini care sunt „recunoscute şi reamintite pe
scară mare, sunt înţelese ca fiind rcprezentlri ale unor evenimente istorice semnificative,
activând r.lspunsuri §Î o identificare emo1ionall puternicii, fiind reproduse în diferite
mass-media, gent\l'i sau subiecte". Deci caracteristicile fotografiilor iconice ar fi:
pre~ntarea, unor evenimente care au influentat/au schimbat cursul vieţii unor colecti-
vitll.ti umane mari;
- imp~crul emoţional ~temic asupra unui IU1Illăr mare de persoane ;
difuzarea largii prin mass-media ;
ilustrarea unor teme variate ;
utilizarea lor în diferite genuri de comunicare 1n masl.
Angie,Lovci,ace <2?10) a exemplificat. caracteristicile fotografiilor iconice prin aDa.liza
scmioti~!l. a. uimi ti~-de cinci fotografii înflţiş4nd tot atâtea momente din Războiul din
Vietnam (1965-l!il75S, în care s-au confruntat Republica Democrată Vietnam (Vietnamul
de Nord), sprijinit! de Republica Populari Chinezi, Uniunea Sovieticii şi Republica
VietDam (Viemamul de Sud), sustinutil de Statele Unite. A fost primul .rlzboi televizat şi
cel dintâi rhboi clltigat nu prin sacrificiul militarilor pe câmpul de lupti, ci prin imaginile
necenzurate trammise de reporterii TV şi de fi>tojurnali1ti (Blegaat, 1991, p. 73).
Sil ne oprim doar la una dintre fotografiile analiute de Angie Lovclacc (2010, p. 42)
· (vezi ilustraţia 18.8). · fiii oameni; rlzboiul Cstll inuman". Fundalul amoUt al imaginii ~primi doliu, jale, illfcm.
Fotografi.a, realiutil la data de 8 iunie 1972 de Nick Ut de la Associatecl Prcss,
IIUiprinde o scenJi tragici din timpul bombardlrii cu napalm a orqului sud-vietname%
Trang Bang. Peutro. aceastll. fotografie, Nick Ut, la mmuri 21 de ani, a prii:nit în septembrie
1972 cea mai însltll. diatinctie: Premiul Pulitmr pentru fotografie. Bste lntr-adevlr o
fotografie iconici: 1) rlzboiul din Vietnam a fost, înainte de orice, o confruntare intre
d.oul sisteme politice mondiale şi a avut consecinte tragice : sute de mii de morti 1i de
rl!niti, milioane de persoane expuse substanţelor chimice dluol~ simlt.lpi oamenilor,
dar şi plantelor şi animalelor ; 2) impactul emoponal al acestei fotografii a fost zguduitor,
a contribuit semnificativ la întăritea mişelirilor populare antirlzboi în SUA li antiameric:ane
în lumea comunist.ii.; 3) fotografia a aplrut în mtlioane de exemplare în ziare şi reviste.
în cărţi şi manuale, !n diferite print ad-uri ; 4) fotografia Bombardammt accidental cu
n~lrn arat! fata bidoasl a r.ăzboiului, dar şi inocenta victimelor, mai ales copii, frica
ş1 durerea. nedreptatea, disperarea, zlldlmicia.; 5) fotografia lui Nick Ut a fost diflmltll.
pe canalele de pnblicitate above the line, dar şi below the line.
Ilustraţia 18.8. Bombardament accidentat cu napalm
{fotografie de Nick Ut, 1972l . <, ,
Din perspectivi semioricl reman:ll.m ci în centrul ţotograflei apare o "fetit! t'1rA haine
pe ea. Ceilalti copli care alcargl disperaţi spre aparatul de fotografiat sunt itnbrlcaţi. De ce
Kim Phuc1 este dezbrlcatl'! Hainele de pe ea. i-au l:ua\: foc, urmare a bombamlrii cu napalm
dintr-o eroare a aviaţiei sud-vietnameze. Şi-a ~ t hainele de pe ea ca sl scape cu
viaţi. Spaima i se citeşte ~e faţl. Bratele întinse s~ 'ca doull aripi frânte. Alkurl ele Kim
Phuc fug şi ceilalţi copii. 1n spatele lor, cu pas mlsurat, militari înarmati §i bine echipa&!,
Sunt profesiODill:ii morţii. De daUl aceasta n protejeazll pe copii, îndeplnindu-i de f:'Ui.clri.
Unde le sunt plrinpi 111-i ocrotca.8Cl? Btiatul tn pantaloni scurţi din prim-planul fotografiei
pllngc. ~intl nedreaptl. Gura strâmbi., c:lscatl ca o groapl, puci ne spune: .,Oameni,
O altl fot.agrafie iconici ce a flcut înconjurul lumii (cu excep&ia R.P. Chinae) este
cea a Omului-tanc sau a .Rebelului neCWIOScut, care a oprit Cll corpUI lui o coloanl de
S9 de tancµri ce înainta pe bulevardul Chang-An din capicala Chinei Populare. Era tn
dimineata zilei de S iunie 1989 (vezi ilustraţia 18.9).
'Dmcurile participau la înlbuşirea proce.stc1or din Piat.a nanamnen. Fotografia a fost 11cudl'
de la etajul pse al hotelului Beijing de Jeff Widener (fotoreporter la Associated Pre1111).
1. in momentul bombardamentului oraşului Tiana Bang, tn 1972, Kim Phuc IM'lll !ii ani. A fim
spit:alimtl tn Saigon un an 1,1i doul!. luni. A suportat 17 intervenţii chinirgicale. ~ clden,a
Saigonului în m4inile luptltorilor Vieu:on,g (Frontul ~ Bliber11rc Naţionali) s-a ret\1giat to
URSS. A !nceput sl acudl.eze medicina 1i a fost folO!litl de propaganda comuniatil ca: aimbol al
ororilor rlzbol:ului. în 1986, guvernul vietnamez i-a permis Bl-lli continue studiile tn Cuba, S-a
reîntors în Vietnam. s-a clsltorit ai a pcttecut luoa de mi.ei:-e la Moscova. Apoi a cerut azil
politic în Canada. tn prezent locuieşte tmpreunl cu soţul 1i cei doi copii to oratUI Ajax (Ontario).
Are cetilC)nic caoadianl. A primit distincţii universîwe fi o recunoawtcrc intemaponall pentru
conferinţew fi apariţiile TV. în 1997 a luat fiioţll Kim Phuc Foundation, care are ca scop
asistenta medicali şi paihologicl. a victimelor de rllzboi. Ki.m Phuc este o adevlratl legcndl.
 4()8 DESPRE CONSTRUIREA RECLAMBLOR VIZUALE 00 SUCCES MESAJELE ICONICE 409

Ilustraţia18.9. Omul-tanc sau Rebelul necunoscut

Ilustraţia 18.1 O. Voroşllov, Molotov, Stafin
(fotografie de J. Widener, 1989)
(de la stânga la dreapta)

Arată fot.ografiile aderirul ? lndepilrtarea unor pllrti din fotografie prin taiere,
suprapunerea (ecranarea) imaginilor, .a:centtarea sunt tot atât.ea practici admise în publicitatea
vizuaUl,"·DU,însi'şi intervenµa asupra realitltii, astfel încât consumatorii să fie induşi în
eroare,'fii.publicitatea vizuali, relaţia dintre convenţiile de n:prc:rentare şi obiect.ele din
viaţa ~ diferi în functie de clasa de produse promovate. ·
Dictonul „O imagine valo:reazll cât o mie de cuvinte" trebuie amendat: depinde de cuvinte,
dar şi de imagine. O imagine ttucatl este mai nocivi decât o mie de cuvinte mlncinoase.
Problema este : în ce mllsurl ne putem da seama daci o fotograf'le este autentici?
Iat.il.-1 pe Stalin alături de Kliment Voroşilov şi Viaceslav Molotov vizitand Cam.lui
Moscova-Volga. Este o fotografic oficiali.publicat! în presa sovieticll dupll 1940. Fotografia
origiDall dat.eazl!. din 1937 (vezi ilustraţia 18. 10).
Generalissimul era însoţit şi de Nikolai Ejov, la acea datl comisar al poporului pentru
alaceri interne şi comisar al poporului pentru transporturi navale. ÎD fotografie !nsl nu
mai apare I în 1938 fusese înllturat din funct;iile de conducere, acuzat de spionaj în
fawarea americanilor, Intemniţat ca duşman al poporului şi în scurt timp, în 1940, cxccutat
(vezi ilustrat-ia 18. U).
Autenticitatea fotografiei a fost dovedită abia dupi reabilitarea lui Ejov şi dupl
demmiarea crimelor stalinismului. Cine ~tic câte alte fotografii nn au fost .retuptc
ideologic" ht perioada conwnistl şi la noi?
Ilustraţia 18.11. Voroşilov, Molotov, Stalin, Ejov
în era digitall, posibilitl!.tile de prezenuuc a fotografiilor ~retuşate• ca fotografii BIJbmtice , (de la stânga la dreapta)
sunt aproape nelimitate, De aici tntrebarea : fotografiile din mass-media spun adedrul?
Bate nu numai o temi de cercetare ştiinpficl, ci şi o probleml sociali. Cazul unei fotogni.fii
CW10scutul fotojurnalist american Brian Walski, însotind tn teatrul de război din Basta
din primele zile ale intervenpei militare a coaliţiei conduse de SUA în ltak (invazia militară
un grup de militari britanici, a fllcut în aceeai;i zi o serie de fotografii. Douli dintre ele,
s-a produs la 20 martie 2003, firi declarape de rlzboi), realizatl de fotojumalistnl BrillD-
Walsk:i şi publicat! pe prima paginJl a cotidianului Los Angele6 1îme6 în cd.ipa din 31 martie în acelaşi loc, dar în momente diferite. Seara, când a examinat imaginile foto, a constatat
că cele doull fotografii (cele din partea de jos a ilustraţiei) sunt foarte asemănătoare. S-a
2003, a stârnit discupi vii, care se prelungesc pini în pxcunt (Flybring, 2009).
gândit să Ie combine. A rezultat fotografia din partea de sus a ilustrapei. A trimis această
410 DESPRE CONSTR.UIR.EA RECLAMELOR VIZUALE DE SUCCES
fotografie 11,pre a fi publicatl, ceea ce s-a şi întâmplat. S-a descoperit că fotografia ea trucatU
Brian Walski, recunoscând cil a combinat fotografiile, a fost concediat, în ciuda faptulu:1
~ în 2001 fusese declarat de California Press Photogi:apbers Association fotograful anu!Ui
De aici a înceI?_Ut scandalul : unii jurnalişti l-au acu7.at de manipulare. alţii l-au absolvit
de orice vină. Illllinte de a ne pronunţa şi noi. sl analizlm fotografule (ilustrapa 18.12).
Ilustraţia 18.12. Aratd fotografiife cu adevdrat ce s-a Tntamplatl
În prima fotografie de pe rindul de jos este înfltişat un soldat britanic tn mişcare, ln
prim-plan. Bclln.d semn (ocrotit.or) unui grup de civili sl stea aşe7Jlti la plm.Ant (spre a
se feri de bombardament). În fundal, un blrbat cu un copil în brate pare a-11i clluta un
loc unde să 11c aşem. în cea de-a doua fotografic, acelaşi militar stil cu puşca îndmptatJ
spre bărbatul cu copilul în brate (parei l-ar soma). Nici vorbi de gestnl oc:rotitor. Ce a
rezultat din combjnarea celor doull fotografii? Imaginea un militar britanic apropiindu-se
de grup~ de civili, flcAnd semn cu mâna unui bărbat cu un copil tn brate, pmd spunându-i
„Stai jos, fereşte-t.e, eşti în pericol I ". Bubatul cu copilul tn brate este tncovolat, se uitl
(ruglltor. credem 1101) la milimrul. cu puica îndrept.at1 îmr-o alti direcţie. nu spre el. Mesajul
emoţional _(pn2enţa copilului, probabil rlnît, în mod sigur speriat, timlt în braţe - ne pur.cm
închipui - de tatlll slu, care nu-l poate salva) spune celor care privesc fotografia combinatl
ci i.ntervenpa militari în Irak nu a fost îndrcptatll împotriva poporului irakian, ci pentru
înlllturarea dictaturii lui Saddam Hussein 1i a pericolului folosirii de ciltre acesta a annelor
de distrugere în masll (dupl încheierea rlzboiului, nu s-a glsit nicio dovadi ci dictatorul
ar fi avut un proglam activ de producere a armelor atomice. chimice sau biologjce).
Ca şi fotografia oficiali cu Stalin vizit!nd caoalul Moscova-Volga, fotografi.a publicată
în Los Af1$eles limes nu corespunde realit!ţii de la fata locului. Ambele fotografii au rost
utilizate în scopul anfluenţlµii opiniei maselor. Totuşi, existll o deosebire majori : în primul
caz avem îndreptll.tirea de a vorbi despre manipware, nu şi în al doilea caz. Prima rot.ogiafie
MBSAJELE ICONICE 411
ai:c,perl o criml şi preamlreşte un dictator, cea de-a doua denunţă teroarea unui dictator
S,fl)Pta propriului popor ,şi elogiazl ~ u l . democrapa. . • .
Codul de etici din 2009 al The Natlonal Press Photographers Association, orgamzaţie
,-ricană fondacl în 1945, prevede la articolul numărul 6: ,.Edi~ tn:buie să menţină
jpttgritatea contextului şi conţinutului imaginilor fotografi.ce. Nu este permisl manipularea
·anaginilor sau a anexelor ori modificarea întelesului în orice fel care l-ar induce in eroare pe
~ sau ar denatma î:mpitjurlrile" (apud Flybring, 2009, p. 18). Confbrm acestui cod de
lliel, Brian Walski a 1bst gisit vinoYat. La 1 aprilie 2003, a doua zi dupl{ publicarea fotografi.ei
!rllCllte, Los Angeles 1îmes a prezentat separat cete doul fotografii autentice ai -fotografia
uucată. Editorii ziarului 1i-au cerut sc\17.e fa.li de cititori pentru acest nepl.llcut incident.
Discuţia despre cele douli fotografii jurnalistice are legii.nul cu fotografiile utilizate
ID publicitatea vizuali, care nu tnflţioeazll. realist produsul sau consecinţele uti.lizlrii lui,
ci tranSfigureazl realitatea, plstrincl tnsl nealterat.I intenţia de· a ajuta decizia de cumplI:are
bl t,cnefi.ciul firmelor producltoare, dar si al consumatorilor. Ml refer, firc1te, la publl-
cilatea morali. Pe de altll parte, presa scrisl (ziarele şi revistele) rlmAne mijlocul principal
de difuzare a reclamelor vizuale. Meritl sil reflcctmi asupra imperativelor etice ale
rotojumalismului, sintetizate de Julianne H. Newton (2001, p. 185, apud Flybring, 20091
p. 18) ca responsabilitlli ale fotografilor şi editorilor, care sunt datori: l) sA .respecte fiinţa
moană; 2) sll comunice in mod clar ce au vlzut ; 3) sll c.omunice clar, exact şi onest;
4) sl utilizeze imparţial imaginile. .
Fotografiile macro (tennemd tdmic) sau prim-planurile Sll1lt frecvent utilizate în publicitat9
vizuali: Ele au darul de a conduce privirea spre produsele pronioftl1.(Bcrger, 2013, p. 39).
1n prim.-plamJrile din publicitatea vizualll., imaginea UIICÎ sing':1!E porsoane ·sau a corpului
mmm secţionat, fiind expusl doar acea parte care se sei:veate cic produsele promovate (de
m:mplu, ~ l e peuaru a arata - daci mai este 111M>Îe - la"ce este bun tajul). P e ~ dreptate
illosin:& tn publicitate a fotografiilor macro 1i, maJ.:ales, a fotografiilor macro extreme
(extreme close-up) este criticabili pentru posibilele _efecte de deperso~~ 1i de excitare
sexuali cAnd creatorii de print ad-uri, afişe sau bannete se conduc dupl tluzia ci IICiltUl vinde.
18.4. Culorile în publicitate
Discupa despre utilizarea culorilor Îll publicitate m:buie sl ia tn considerare valoarea de
simbol a culorilor şi detenninarea culturală to preferinţa culorilor. De eiremplu, într-un
studiu comparativ intercultural privind utilizarea culorilor în print ad-urile din reviatele
de business din SUA ai Tu.iwan s-a glsit el reclamele americane foloseau mai mult maro
fi galben decât reclamele taiwaneze (vezi Douglas, Craig, 2007, p. 424).
Culoarea ca simbol. 1n diferite culturi ale lumii, aceeaşi culoare poate simboliza lucruri
foarte diferite. în China şi Indja, de exemplu, albul este privit ca simbol al mortii, în timp ce
în cultura vestici negrul este asociat cu sflrşitul vietii, cu doliul. Rochia miresei este albi
tn ţlrile europene şi în America de Nord ; în China. este roşie. Cutiile poşt.ale în SUA sunt
wpsite tn albastru, iar în Rom.Ania tn roşu, ca şi to alte ţări europene (tn Suedia, de exemplu).
În teza sa de doctorat, Bernard Roullet (2004, p. 148) a propus analiza simbolisticii
culorilor la trei niveluri :
- simboluri uni'Ver!lale, implrtllşîte, probabil, pe întreaga planet! ;
• simboluri proprii une.i culturi sau civiliz.atii (specifice unei etnii, religii, mne geografice) ;
- simboluri asociate culorilor În funcţie de modll şi de progresele tehnologice de
producere pe scaril indu.strialll a culorilor.
412 DESPRE CONSTII.UlREA RECLAMELOR. VIZUALE DE SUCCES MESAJELE ICONICE 413

~orilor indieni Aarti T. More şi R.K. Srivastava (2010, p. 72) câteva exemple care
Consider sagace ac;eastl constructie teoretici. Daci asocierea ancestralil a albastruI . pro~ elocvent diferenţele dintre 11? şi c_ulturi tn ce priveşte semnificaµa culorilor şi
c~ ~ şi cu apa sau a roşului cu focul nu cunoaşte graniţe, simbolurile culturale, e ~ aJOCUl\nle pe care le produc. Astfel, m ţlrile anglo-saxone, albul semnifică puritate şi
P reli~1oase _par sll tr~~ ba~iere în calea procesului de globalizare. Din raţiuni econolllice trlcire, ln timp cc în China, Japonia, Corcea şi tllrile din ASEAN (Asociaţia Naţiunilor
sau din moave pur ş1 81mplu 1ntimplltoare - spune B c ~ Roullet -, fiecare civili7.atie diD Asia de Sud-Est), precum lndoDCZia, Malaysia, Hlipine, Singapore, Thailanda, Brunei
1~-• format preferinţe pentru diferite culori. De exemplu, dificultatea de a Procura V"ietmm, Laos, Birmania (Myaumar) 1i Cambodgia, albul este vcşmlntul duretii şi ai
l!IOrţii. Verdele este asociat tn ţlrile anglo-saxone şi latine cu Invidia; în China :ii Corcea
P.i&JDentUl pentru purpura imperiali a flcut din aceasta un simbol al Romei antice. De
altfel, ~hitectul şi istoricul italian al artei, profesorul Manlio Brusatin (1986), de la c:u puritatea, în Japonia cu iubin:a şi în Malaysia cu pericolul şi boala. C!t priveşte negml,
semnificaţiile sunt mai complicate : în tlrile anglo-saxone, aceastl culoare 11emoifică
Univers~ Ca• Foscari din Veneţia, a demonstrat convingltor relapa dintre economie li
sbnbolistica culorilor. daretea, spaima şi se asociazl cu luxul ; în ţlrile latine, negrul exprimi frica, dun:rca,
Pe bll;Q literaturii de specialîtate, Bernard R.oullet (2004, p. 152) a alcltuit un tablou dar şi furia, mânia. Nu spunem când ne înfuriem : "Am vlzut negru tn fii.ta ochilor• ?
al aaocierii simbolice a culorilor în diferite ţlri fi culturi, tablou care mi se pare utit de JapoDeZii fi coreenii asociazl negrul cu luxul 1i cu puterea. socialll.
Cred că nu mai este newie sl imistilm : perceperea culorilor -;anază în t\J.ncpe de
luat tn seaml ciod se discuti despre publicitatea globaUl. Pentru a vedea cAt de difericJ
pri si culturi, fapt care suspne ideea glocalizlirli publicitliţii. Scriitorul şi eseistul englez
a.te_ asocierea culorilor de la o culturi la alta şi, în acela1i timp, ca un argument Pentru
glocalb:area publicitllţii, reproduc câteva date din acest tabel (labelul 18.1). AldOUs Huxley dl un exemplu sugestiv referitor la eşecul publicităţii tn cazul ignorării
culturii locale.
Tabelul 18.1. Asocierea culorilor 1n diferite ţări, culturi fi religii ln munţii din Guatemala, singurele opere de artl care se importl sunt calendarele colorate
- . A.soc~r«i culoriJQr tn diferite Jdri .ti etnii diatribuite gratuit de companiile strline ale cllror produse se vW indienilor. Calendarele
americaae aveau poze cu ctini, peisaje. tinere femei aui:nar îmbrkaw. Dar, pentru indieni,
Rotu
. Ifn China . ~ lndmpllti fericite.
ln Franţ11, pAnl la juml~ secolului al XIX-iea, culoarea rochiei de mirea9i.
1n Japonia acmoiftcl pericolul.
cAinii llllDt doar obiecte utilitare, peisajele le vid tn fiecare zL,,e,lnll la refu:i:, iar blondele
pe jumltate scale aunt neinteresante, poate chiar putin respql{Qm. Ca atau, c-.alenda-
Pentru nnnulatia Xhosaa (Afrk:il de Sud), m.mJ era cuJoaxea Rglllitlpi. rcle americane erau mal pupn populare decit caJ.eildan:M"'genuane: cici agentii de
Alb .
Jn•Chipa este uociatl doliului.
. 't .:·· • lnjhp-opa tl SUA, purltlţil •
publicitate germani lşi dlduaerl O&teneala all deacoperc ce pretttiesc · indienii 1i ce-i
intenlscazl pe acelda. lmi aduc aminte, tn mod SP.«)ial, de o capodoperl a propagandei
.La ;i:ufusil din aud.ul Africii, albul este asociat bucuriei. comerciale. Era un calendar tiplrit de un fabrica,nt de· aspirinA, tn partea de jos a pozei
Violet 111 Brazilia, Venezuela, 1\m:la, violeUll este uociat doliului. se vedea marca fiuniliarl de pe &miliarul flacon cil tablete albe. Deasupra nu erau peisaje
La populapa Nava.Jo din •u4-vestul SUA eate culoarea fericirii. cu dpezi sau cu plduri tn prag de toamnă, nici câini de rasl., nici fete df: la rcvistll cu
ln Jarxmia ee:muificil tMlcatul IÎ frica. sinii mari. Nu: ingeniotii nemţi uociucrl antinevralgicelor un tablou foarte co)orat
Galben Oalbeuul este asociat gel~cl tn Franţll. ti extccm de realiat ai Sfintei Treimi şezlnd pe un nor cumulus, înconjuratl de Sfăntul
tn tlrlle anglotooe, este aBOCiat la1itlţil. Iosif 1i Fecioara Maria, de mai multi afinp fi de foarte multi lngerl. Aşadar, virtuţile
lo. Bgint fi ln Birmania se uociazll cu doliul. miraculoase ale acidului acetilsalicilic erau garantate, pentru minţile simple ti profund
~de tn toatl America de Nord, verdele semoificil gelozia. religioaae ·a le indienilor, de cltre Dumnezeu Th.tll fi de tntreaga ce~tl cereascl (Huxl.ey,
lo SUA, cato asociat boglpel (la noi, dolarii americalli sun1 alintati .verz.itori•). (1958) 2013, pp. 111-l12).
La =rusi, verdele este culoarea virginitltli.
Albastru A.!iociat doliului tn Iran. CAnd Aldous Huxlc:y scria aceste rinduri, nu se invemase termenul „globalizare" şi
ln China, albasuul se asociul fetitelor de vlntl mici ,1 nemuririi. nici nu ae flcea deogebire Intre propagandl 1i publicitate, iar situaţia din America Centralii
Negru E&te culoarea diavolului li a doliului fn Europa. rclatatl fusese observatl „cu mulţi ani tn urmi" !aţi de data publicl.rii celebrei sale cărţi
Culoarea rlului tn China 11 Janooia. Bmllt! N,:w 'Mbrld Revisited (19,8), deci prin anii 1930-1940.
Maro 1n Etiopia, pCDSnl doliu.
Pentru degradare fi corupţie tn tlrile catolice. Preferinţa pentru culori este influenţată de o mulţime de variabile (v!tstă, gen.
Sllna: adapti.R dupll Roullet, 2004, p. 1S2. religie., culturi, dispoziţie ti structuri psihică). Se ştie că tipul de personalitate se asociazl
diferenţiat cu culorile : persoanele extrovcrte preferi culorile calde, cele introverte sunt
Dupi cum se observi şi din acest tabel, 1n ciuda universalitltli uoor simboluri, precum mai atrase de culorile reci. Odatl cu IDaintarca în varstă se accentueazl(preferinţa pentru
asocierea roşuJui cu pasiunea, simbolurile culturale ale culorilor sunt de multe ori albaab:u l,Î verde.
divergcnie, ceea ce impune - în opinia mea - adaptarea publicitlţii vizuale la specificul . Apartcucnţa la o culturi sau alta intervine tn preferinţa culorilor, Într-un srudiu mai
cultural ai nalional. La noi, albastrul este destinat scutecelor pemru blieţei, în China vechi, dar.frecvent invocat tn literatura de specialitate. profesorul A. Choungourin de la
pentru _fetite. Extragem din studiul .Aesthc:tics in Pharmaceutical orc Marketing. al Anierican University of Beirut a pus în eviden(.l variaţia preferinţei culorilor în funcţie
 414 DESPRE CONSTRUIREA RECLAMELOR VIZUALE DE SUCCES
de apllrtenellla culnuall şi de apartenenta la gen. În cadrul studiului a cerut unui nutn1i
egal_de s~denţi = ~ i , iranieni, ~weitieni şi ~ibanezi (80 de studente şi 80 de swdellli)
sl-!!t expnme prefennţa pentru culorile roiu, orlll)J, galben, galben-verzui, venie, albasttu.
verzui, albaslru, purpuriu. Studenţii americani şi-au exprimat preferinţa pentru l'OŞu,
lib3;11ezii pentru verde, irani_e~i şi kuweitienii ~ntm albastru-vemu (Choungourin, 1968).
Ma1 recent, într-un alt studiu 1nterculturaJ n:abzat tot pe studentî, profesorii de psihologu
Walcako Fushikida şi Kazubiko Yokosawa de la University of Tokyo, împreună cu Ka.rta
Schloss şi Stephen Palmer, profesori în cadrul Departamentului de psihologic de Ja
Uni~ity of ~:ali:°rnia•. Berkeley, au comparat preferintele pentru culori a 96 de studellji
(48 dm ·Japorua fl 48 din SUA), care au avut de ales între 37 de culori şi nuante. Au
c~nstatat simil~tăti: studenp.i americani, ca şi cei japonezi, spre deosebjre de studentelt
dtn ambele ~n. au preferat culorile saturate. Dar au aplrut şi diferenţe în functie de tipul
de cultură: studenţii japonezi, într-o proporti.e mai mare decât studenµi americani, au
preferat culorile mai luminoase : aceştia din urmll 11i-au declarat preferinţa pentru culorile
mai închise. Culorile calde (roşu, oranj, galben) au fbst preferate de studeneil americani
într-o misurll mai man: decât de studcntii din Japonia (Fushikida et al., 2009). Autorii
citati au explicat prefcrinta pentru culori prin prisma teoriei ecologice : sunt preferate
c~lotj.le care_ ainintesc de luc~rile pozitive (bolta cerului, arborii, raza bllndl a soarelui)
fl sunt resplllBC acele culori care sunt asociate cu lucrurile negative (voma, fecalele,
poluarea at:mo&ferei).
· ~rofesorii Heej~ ~m 11i Ha.zel R. Markus, din cadro] Departamentului de psihologie
de la Sla.rlford Umvemty, au constatat el to SUA, cu o culturii. indivldualiatl, în can
.libertatea şi ,drepturile indivizilor sunt valori dominante, subiectii din experiment, ciDd
a~ avuţ de; ~e!. ~4ttre cinci crcioane colorate, şi-au citprimat prefcrinla pentm creionul
care. s, .Eleosebc:a l!e celeJaltc. în contrast cu euro-americanii, persoanele din Asia de Est
din Cruria şi•Coreea, ţirl cu o cu!turl colectivistl, având ca valori dominante armonia 1 i mtl autorii, sunt necesare şi alte cercetlri pe -~eastl tenul. Srudlile ulterioare au
responsabilitatea fii.ţi de grup, traditia 11i solidaritatea, au ales creioanele color comune,
asern!lnltoare între ele. Experimentul s-a desflşurat în Aeroportul Internaţional diu San
Francisco. Au participat 27 de euro-americani (persoane care s-au Discut în SUA u
cctlţenie americani li care au declarat cli 1n mmilie vorbesc limba englezi) gi 29 de
est-asiatici (16 cbinezi 1i 13 coreeni). Aproape trei sferturi (74~) dintre euro-americani
au ales unicitatea creioanelor color, fatl de aproape un sfert (249') dintre est-asialitl
(Kim, Markus, 1999, p. 791). Persoanele clin experiment au ales culorile fn funcţie de
valorile grupului din care ficcau parte, de cultura de ctlI'C apartmeatJ.
Ca 1i moda, prefcrinia pentru culori variul în cadrul ace.lejaşi culturi (vezi Duduciuc:,
2012). Într-un an sunt preferate culorile discrete, în alt an cele puternic contrastante. Nu
ştiu sl se fi făcut studii riguroase asupra variatiei preferinţei cromatice, ap cum a proc:cdal.
etnologul american Alfred L. Kroeber (1876-1960), care, analiz4nd gravurile din perioada
1787-1936, a descoperit un anumit „ritm al modei" ln Occident ~-la fieca.n: 50 de ani,
vestimentalJa femeilor se schimb! în caracteristicile fundamentale şi de la an la an tn ce
priveşte detaliile (Kroeber, 1925). Bxistl un ritm al preferinţei pentru nuanţele şi con-
tt'8$tele cromatice în diferite culturi ale lmnli. caracterizate .fiecare prin pn:dominan&a unei
~umite culori cromatice sau acromatice. Preferinţa pentru alb a populaţiei d1n China este
bme-cunoscutl. A fost probatl prin studii experimentale mai vechi (Chou, Chen, 1935;
Shen, 1937), dar !li mai recente (Saito, 1994).
Din perspectiva psihosociologiei publicitfţii, vorbind despre reclamele vizuale, ne
interesează în mod deosebit percepţia vizuali 11i influenta culturii, a factorilor sociali
MESAJELE ICONICE 41S
1supra ewlulrii print ad-urilor, panourilor publicitare, afişelor etc. Aşa cum spunea Rudolf
ArJ)heim, eminentul profesor de psihologia artei de la Harvard Uuiversity, "vederea s-a
dOVC(lit o i:ecepW'C cu adcvllrat creatoare a realităţii - imaginativi, ingenioasl, subtili !IÎ
plinl de frumuseţe" ([1974] 2011, p. 1S).
Cercetarea §tJinţlficil a importanţei utlllzArii culorilor în publicitate. În literatura
de: specialitate se menponeazll ci, în anii 1920, Howard K. Nixon a flicnt primele cerce--
!lri despre percepţia culorilor în printuri. El a comparat atenţia acordată reclamelor
color şi reclamelor alb-negru. Nu a glsit diferenţe între cele două tipuri de reclame, dar
a observat ci femeile acordll. mai multl atenţie declt bărbaţii reclamelor color (Nixon,
lcn4, p. 30).
William c. K.rathwohl (1952) - citat de Roger P. DoolCY. ii Larry E. Harkina (1970,
p. 851) - a fost printre primii ce~tori care au studiat experimental efectul imaginilor
color versus alb-negru asupra memorilrii (tnvlţlrii) lor. · Contrar plrerii comune ci
imaginile color, comparativ cu cele alb-negru, influcnteazll mai puternic memorarea.
braDdului, William C. Krathwohl nu a găsit suport pentru această credintă larg rlapânditl.
Daci lucrurile stau aşa, se jW1tificl utilizarea unor print ad-uri color, _care sunt mai scumpe
dc:clt cele alb-negru 7 Pornind de la aceastl înttebaie, ~i doi, cen:etlltori de la Xerox
Corpomtion, Roger P. Dooley 1i Larry E. Harldns. au'. montat un experiment la care au
participat 23 de bărbaţi §i 22 de femei (cu vârsta '!nn:e 20 lli 61 de ani). Subiectilor de
experiment li s-au prezentat nouă plan§C (de 71 >< 97 cm) conţ~d grafice cu bare fie
color, fie alb-negru. Rezultatul experimentului : .,Este' ~prop!iu al asundm ci a adllliga
culori graficelor sporeşte eficacitatea lor" (Dooley, Harkins, l!ho, p. 854). Acest experi-
nu
ment a arll.tat ci utilizarea culorilor atrage atentia, da,r faciliteazl stocarea infonnatiilor
mai mult decl.t imaginile alb-negru. Dat fiind 1\'Umlţiil mic al subiecţilor de experlmcat.,
~srmat, cel puţin unele dintre ele, ci utili.zaiea:culorilor în reclamele vizuale atrage
atenpa consumatorilor într-o mai marc ml.auri decit reclamele alb-negru.
Dat fiind caracterul mai general al acestei lucrllri, nu mi-am propus sl trec !n revistl
cereetllrlle comacrate tnlsurlrii efectului reclamelor color şi a celor alb-negru asupra
proceslrii informaţiei (cei interesaf;i pot consulta, între alte lucrilri, 1i teza de doct0rat a
lui Bernard Roull.ct, 2004). Al vrea totuŞi sl fac trimitere la studiul lui Margaret M.
Biadley !li colaboratorii sli referitor la activarea cortexului vizual, care a arli.cat el imaginile
prezentate tn culori ti în nuanlC de gri conduc la aceeaşi configurare a activ1rii funcţionale
a cn::ierului (Btadley er al., 2003, p. 369), ceea ce demonstrcazl ci sensul mesajului
prevaleazl asupra prezeotlrii cromatice în atragerea şi meni;inerca atenţiei voluntare
(RDullet, 2004, p. 213).
Profesoara Satyendra Singh de la University of Wtnnipeg (Canada) apreciazl ci
ptmderea culorii tn evaluarea produselor c11t.e de 62-90% (Singh, 2006, p. 783). Depinde
la cc produse ne referim : una este daci vrem să cumplrlm un ruj şi cu totul alta dac:l
v~ sl achizipo.olm un tractor. Şi în acest din unnll caz. culoarea are un cuvAnt de spus,
dar în eoaptl, adesea firi sl-l conştientizlm. Niciun designer, niciun creator de reclame
vizuale nu ar trebui sl ignore nici preferinla pentru culori a publicului-ţintli. 1i nici influenţa
culorilor asupra emoţiilor şi comportamentului, tn general. Satycndra Singh attagc atenţia
asupta faptului el roşul stlmuleazl metabolismul şi albastrul linişteşte, relaxeazl : tn
COtlsecinCI, în restaurantele tast-food ar trebui s11. predomine roşul, iar în restaurantele de
lux sl predomine culorile cu efect psihologic relaxant. "Mănâncă rapid şi pleacl imediat„
416 DBSPRE CONSTRUIREA RECLAMELOR VIZUALE DB SUCCES
pare să fie deviz.a restaurantelor fast-food ; "Relaxeaz.!l-tc, savureazl rnincarea, nu-i nicio
grabl", ne şoptesc restaurantele tradiµonale. În restaurantele fast-food se folose1te de
asemenea galbenul (să ne amintim că este cea mai vizibil! culoare) pentru a capta atentlt
ciienplor. Nu întâmplător cele doul arcuri ale restaurantelor McDonald's si.mt galben-auri[.
Si mal este oeva : culorile i n f l u ~ percepţia scurgerii timpului. Cbd l'O§ul este
culoarea ambientali dominantl, timpul pare a trece mai încet, cAnd domini albastrul,
timpul pare a se gri.bi. Cuinourile eJq>loateazl acest efect al culorilor : folosesc din pliu
culoarea roşie penttu a stimula pofta de joc şi pentru a-i face pe împătimipi de jocurile
de noro~~i uite cA ziua uc 24 de ore (Singh, 2006, p, 786).
tn P:riiiok,gia consumatorului. Rzaorii care TU! i,ifluenJeaz4 comportamenlul de cOl'ISUnl,
Nicolas Gu~guen ((2005) 2006, p. 143), profesor de psihologie sociali la Univcrait6 de
Bretagne~Sud (Franţa), se face trimitere la studiul lui Richard Sparkrnan Jr. ol Lary M.
Austin (1980), ca.re a arltat el pre:zenta culorii în reclamă creşte vi\nzlrile cu 41 %,
comparativ cu aceeaşi reclaml alb-negru (este vorba despre reclamele inserate experimental
tntr-un ziar 1ocal din Texas). Sigur, generalizarea acestui rezultat trebuie tlcutl cu mulii
prudentl. Pc baza experimentelor realizate, John R. Rossiter (1982), profesor de marketing
la Uoiversity ofWollongong (Australia), susţine că utili.zarea culorilor în reclamele vizuale
se adreşează emotionalitlp.i şi ci penttu informarea coJ1sumatorilor sunt suficiente recJ.amcle
alb-JlCBru. Întl'-un studiu anterior, Lary ~rcy şi John R. Rossiter demonatraserll. el
utilizarea culorilor în publicitate are efecte pozitive a&Upra atitudinii faţl de brand, tlrf
a imlu.ent.a transmiterea l.Dformatiei despre brand.
Mike Rubirloff §i Diane Marsh (1980) au glsit el tn postere culoarea are o importantă
semnificativă asupra ~alulrii caracteristicilor oamenilor politici. ln experimentul reali7.at
li 5:"a cetut şlll?iecţilor sl evalueze o seric de candidap fictivi într-o campanie electorall
după culorile buletqielor de vot. Subiectii de experiment au evaluat buletinele de vot tn
alb pe'8lbastru cli exprimAnd tn cel mai înalt grad extroversiunea, oncstiiatea şi expertiza
Clllldidaţilor, iar tn cel mai scuut grad posterele tn portocaliu pe albastru. Au fost relevate
UDele diferen1e. legate de apartcnenţa la gen a subiec~lor. De exemplu, subieclii de gen
masculin apreciau candidaţii care iq>mBll pe buletinele de vot negru pe galben ca fiind
foarte competenţi, iar cei de pe buletinele de vot alb pe rop ca fiind competenţi într-o
foarte miel mlsuri..
wMarele fiu" al publicitll.ţ:ii fraDCe7.C - l-am numit pe Iacquca S6guela, faimos pentru
campaniile prezidenpale ale lui Fran,;;oi.s Mittemmd (Laforce m:inquille - .Forţa liniştit19.
în 1~) ai autor al cuceritoarei clrtf Frls ~ Pub (1983), tradusl sub titlul Un flu al
publtcitdJii (2008) - a ptta.entat UJl studiu comandat de fabricanţii engleu de cravate :
„Intcrvie\lali, bannanii londonezi afirmi el pot ghici blutura favorită a unui consumator
munai dupl culoarea cravatei. Gri, gin tonic. Cu flori, whisky urmat de o berc. Cu
piclttlc, berc blotldl la draft. 'Ro§ic, coniac. Verde, votcă. Tonuri pastelate, vin alb slab•
(Sepia, (1983] 2008, p. 130), Vi dap seama în ce lncurclturll sunt pup astfzi barmanii
de la noi? Cine l§l mai asorteazl cravata (pe care nu o poartl) la blugi cind se duce vara
cu prieten.fi la o terasă'! I
Poveştile sunt poveşti şi gluma c glumi : adevaru.I este cA ne exprimim personalitatea
ei prin culorile pe care le preferăm, ci cxistl o simbolistici a culonlor si cA acestea au
o dimensiune emoponală, ap. cum am uitat. lnfluema culorilor asupra intenţiei de
cumpllrare nu este directll., ci mediatl de congruenta dintre culoare şi textul reclamei, ca
si de tipul produsului pentru care se face publicitate şi de gradul de implicare 1n decizia
de cumpărare.
MESAJELE ICONICE 417
Profesorii de psihologie Rolf Reber şi Norbert Schwan: de la Ur.rivenity of Michigan
au demonstrat printr-un experiment exemplar ci fluenta perceptivi obtinutl prin contrastul
adeevat intre textul unor propoziJii i;i fundalul pc care sunt scrise spore§te încrederea cli
cele scrise sunt adevhate. Este exact ce tei doresc realizatorii de reclame vizuale. Pentru
c;I studiui celor doi profesori de la University of Michigan este frecveru citat, sll ne oprim
p noi asupra lui, de,i nu este singular 1n sust;inerca ideii ci, iudifertnt de con1inutul lor,
~tele cuc pot fi citite cu t11Urin'11 sunt conşiderate mai adevllrate decât cele care necesită
efurt pentru a le citi. La experiment au luat parte 229 de studenţi de la cursurile de
plihologie din universitatea amintitl. Bi aveau de evaluat aceleasi propoziţii scrise cu
en)ori puternic contrutante (albastru şi roşu) şi slab contrastante (verde, galben §Î bleu
pal) cu albul display-ului unui calculator Macintosh (experimentul s-a desfăşurat indivi-
dual). Au fost scrise pe centNl display-ului 32 de propozitli de tipul : Oraşul A este în
11111 B. Jumltate dintre aceste orase erau familiare studcntilcnt (de exemplu, Llma, Teheran)
şi jumltate nemmiliare (de exemplu, Bolligen. Osorno). De asemellCa, jumătate dintre
propoziţii erau adevlrat.e şi jum!tate mise. Fiec~ propozipe era pr.;zentată timp de 500
1118 ,i dupl o paUZI de 200 ms se proiecta o altl propoziţie. Subiecţil de experiment nu
cunoşteau scopul acestuia, acela de a ~ cum influen&ead fluen{.a percr.ptiei (claritatea,
vizibilitatea, uşurinţa citirii textului) valoarea de a.devllr ?- Clllll\turilor. S-a constatat că
propoziţiile tbarte vizibile (contrastul albastru şi verde.pe furul alb) au fost evaluate mai
~ t declt propoziţiile mai puţin vizibile (contrastul verde, galbf,n, bleu pal pe furul
alb) (Reber, Schwarz, 1999, p. 340). . • · •~. 1
în tnchcierea discutiei despre roluI culorilor în publicitate voi. spune :şi eu, al!lturi de
Aarti T. More şi R.K. Srivastava (20l0, p . 72), că ac11s't ea constituie o pane importantă
a produselor, serviciilor, ambalajelor, logourilor şi a -p rezentlrii lor, că diferitele culori
ewcl brandurile. Logoul brandului Heineken se dis~e prin culouca verde, Coca-Cola
prin culoaiea l"Ofie, Shell prin galben. Culorile ev.ogi nu numai emoţii, ci ~ produse.
\\,relele evocă nu numai brandul Heineken, ci stic[a=de bere tn general, argintiul doza de
bere ftrl alcool, rosul bluturile et1ergizante (Coca-Cola, de exemplu), auriul ne filee sl
oe glndim la produsele McDouald's, albul este asociat automat cu produsele lactate
,.a.m.d. Ar fi o nesllbuiDţl sii se încerce schimbarea culorilor ambalajului unor astfel de
produse. lnprint ad-ud, când apar fotografii in sepia, itim fflrl niciun dubiu că avem în
faţa ochilor imagini din trecut. Sclipitoarea scriitoare latino-amerir„anl Isabel Allende
(2000), cu un fin simt psihosociologic, şi-a intimlat unnl dintre romane, în care apar
personaje din secoluI al XIX-iea din ţara sa, Chile, &trato en &pia (Portret tn sepia).
185. Designul reclamelor
O reclaml vizuali lşi sporeote eficacitatea daci are un design coresJnlllZltor, daci arc o
lnfltişare ext.erioarll estetici, Publicitab:a are §1 o functie artistică, ~a că nu putem fii.ce
abstracpe de principiile de bază ale desigl!lllui print ad-urilor, pli.mtelor, fluturaşilor,
afişelor etc. Ml voi ghida în cele ce urmeazl tn principal după lucrarile d.e referintl
consacrate acestei probleme (Altstiet, Grow, [2006J 2010; Arnheim, [1955J 2011 ; Gabay,
(2000] 2003; Moriarty, 1991 ; Wiedemaon, 2003 ; Williams, [1994] 2004).
Alegerea ronturllor. Stilizan:a literelor din componenta numelui brandutilor contribuie
la identitatea acestora. Ci.tind numele compamei austriece ăsterreichische lvfinernlOivcrwa.ltung,
418 DESPRE CONSTRUIREA RECLAMELOR VlZUALE DE SUCCES
nu 11,tiu câţi dintre noi îfi dau seama el este ? compaaic care are ca obicc~ VÎ.DZarel
produselor petroliere, tn afilrl de explorarea ş1 exploatarea rezervelor petroliere. fnss,
dacă văd literele stilizate din logotip, mulţi vor identifica brandul OMV.
Nu est~ nevoie ca toate literele logotipului sl fie stilizate. ,.C-ul cu vArtej" din sigla
('..oca-Cola a rămas neschimbat din 1905, de clnd a fost standardizat logoul companiei.
tn ce priveşte logoul Coca-Cola, s-a remarcat el fo.i:m2' literelor se plstreaz.ii indifCIC!l
de alfabetul in care 1unt scrise (Arells, Schaefcr, We,gold, 2012, p. 51).
Nu este deloc întAmplltor ce set de litere (font) folosim pentru scrierea textului, a
titlurilpr,şi subtitlurilor reclamelor. Alegerea setului de fonturi se face tn funcţie de patru
c1·iterii :· •l) lizibilitatea. (uşurinta de a fi citite); 2) adecvarea (la o~icctul promm:m. 1i la
populaµa-ţinti); :3) armonia (cu celelalte elemente ale reclamei); 4) exp~1V1tatea
(capacicatea de a ie1Ji tn relief). (Arcns, Scbaefer, Weigold, ~12, p. 258). Tre~e sl nc
decidem ce tip do literl, cc fonturi, ce mlrime, pentru cil bterele au personalitate.
Unele fonturi sunt 1rave, altele sugubcţc. Sunt fonturi care degajl un aer de siguranţi,
sunt solide. Th tnciai tn ele. Alte clase de litere sunt gingaşe, paici ac pleael la pruna
adiere a vântului. Obrllznicia literei „P" mi se pare fllrl margini: cum tndrlznctte sl
ocupe ln alfabet un loc înaintea ~terci „ R", ~ oricum are do~l picioare? ? liter~
într-un picior sll. o ia maintea UDe1a cu doul picioare 7 Pe unei~ h ~ l~ ~~• ~
ales ge cele cai:,~ compun numele li prenumeJe 1101tru, lucru expbcabd pnn tflOrta s11nplei
expuneri propual de Robert B. Zajonc (1968). Existl litere care suferi de obezitate, dupi
cum existli litere condamnate la inaniţie: se compari „O" cu „r 7 I .
. Lingviştii, dar 11i psihologii au luat în serios utfe1 de obsenapi de .tiu&s~_1i au a,illllS
la concluzia el diferitele tipuri do tbnturi influenteazl procesarea 1nfonDa11ilor. Unele
0
fonturi,sunt cla;{e (de exemplu, ni:nea New Roman sau Arlal), altele neclare (de exemplu,
lllllt1 t ·. • • sau ..._,. Experimeml, t-au tiplrit aceleaJi cheatiooue _fie ~ ,:-unes
New. l{oman ffe ~ IIIDlct şi au glsit difere$ semnificative la rlspunsunle pnuute tn
privi~ţa con~imtului p la rapiditatea complctirii chestiomu:elor (vezi Alter, Oppenbeimer,
2009, p, 222). Fluenta vizuall perceptivi (visual p~rceplual f!"~> dl nat~ -~
efecte metacog!llÎtivc. dupl opinia mea, deloc de negl\)at tn teona 11 practica pubhe1tlţi1.
s11. nu lungim tnsl vorba. Fonturile aunt de doull tipuri : urifs ei sans serlft (figuta
18.35). Litere~ cu picioruşe (serift), utilizate 1n mod tradiţional, SUDl uşor de citit.
Literele flrll picioruşe (sons serift), numite şi „gotice", sunt lipsite de ornamente, UIJ01'
de citit de la distanll 1i se bucuri de o mai muc vizibilitate. Din ~ cauzl. ~
scrierea panourilor publicitare. a afişelor, a banm:relor se recmnandl uuhzarea fonturilor
sans serifs, iat· pcnttu print ad--uri, pliante sau flutu131i, fonturllc s~-- ~
ştilopfice nu au glsit diferenţe semnificati-ve ~ aprecierea celor_ doul tipun ~e fonlur~,
totuşi cititorii preferi literele serift. Mi ~ pare unpottant de subliniat cil fonturile trebuie
să fie consonante cu coniinutul mesajului. Nu vom scrie prl.nl ad-uri pentru produse
meşte111glrelti folosind fonturi M1M 1t1ri/s, i a r ~ produsele ~. m?'11:. din import,
fumuri serlfs, nici anuniuri .comemorative cu Comic Sans M~ ş1 ~v1tatu la ~ cu
Ellepbant. Ihpi publicarea tn 1994 a l~lrii Th.e N<Jn-Dut~r s Book ~esign ~
Typographic Principiu for the Visual Novice, profesoara şi sctutoarea amencanll Robin
Wxlliams a devenit un nume de referintl în problematica utilizlrli computendui !n scrierea
reclamelor. Computerul ne ajutll, dar nu ne face mai ac~ibili la fnuno~.
Uneori, copywriterii, din dorinţa de a atrage atenţia uupra_ mesa3elo~, renunţi la
obişnuitele fonturi. clare şi bine conturate : Times New Roman, Anal, Cou r ier. Callbrl,
în tavoa.rea fonturilor complicase şi oondemate. precum ~ S,,,.t; ~sau••••.,.":"
Este o sabie cu doul tllişuri : textele ca atare se diferenpazl de celelalte, atrag atenţll,
Ml!.SIJELB ICONICE 419
dar ce se lntAmpll cu întelegerea lor? ProfesotUl Adam Alter şi colaboratorii sli. au
IJIIODUl mai multe experimente care au arltat lucruri ibarte interesante (vezi Alter, 2013,
PI'· 276-281). lntr-unul dintre experimente, 40 de studenti de la Princeton University au
{ost rugaţi sl completeze un test de inteligenţi ( Cognirivr Reflectwn Test) tn care erau
jJdUBe trei probleme de perspicacitate (de exemplu, ,.O bâtă de baseball ei o minge costl
111 total l, 10 dolari. .Bata costl cu un dolar mai mult decât mingea. Cât cost.I mingea?").
R,:speetivcle probJeme erau astfel formulate înclt sll inspire răspunsuri rapide, dar ~ite.
Cu efort de glndiro, procedând analitic, rlspunsul corect nu era gn:u de glsit (Ul exemplul
dat, rilspunsul corect era S cenp, nu 10 cenp cum au fost tentaţi să rlspundll pe baza
ill,tuipei unii studenţi). Pentru discuţia noastrl este important de apus el cercetltorii
10 ales sl tiplrcasel întreblrile fie cu fonturi uşor de citit, numite „fluente• (Myriad
~ . 12 puncte, negre, drepte), fie cu fonturi dificil de citit1·numite „disfluente• (Myriad
~b, 10 puncte, gri 10", italice). Aşa cum prevllzuscrl cercetltorii, când bttreblrile erau
JCrise cu fonturi distluente, studenţii au dat rispunsUli mai corecte (media = 2,4S;
deviaţia standard ... 0,64) decAt ln situaţia 1n care lntreblrile erau scrise cu tbnturi :fluente
(media .,. 1,90; deviaţia standard = 0,89). Profesorul Adam Alter şi echipa sa de
cercetltori de la trei celebre univer.sitlti (Prlnceton University, Univenity of Chicago,
Harvard University) au ajuns la concluzia ci mesajele diaftuente•ti detel'mid pe cei care
Ic citesc al adopte stilul de procesare sistematic, în timp ~ mesajele fluente sunt procesate
mnutiv, euristic (Alter a al„ 2001, p. 575), Şi ce leglturl are aceaati concluzie cu
ICl'iorea reclamelor? Iatl: .,Fonturile complexe. care.J?OPule~··mediile contemporane,
fuDcţioneazil aidoma unei alarme, semnallnd el trebuie . să JD<lQÎli~ mai multe resune
mcntale pentru a deplli aceutl unpresie de dificultate"':·(Alter, 2013,' p. 278). Altfel apus,
limturlle disflucnte sunt recomandate tn scrierea ~~lor pentrU promovarea mlrfu-
rilor fi serviciilor ce presupun implicarea putem{.;:I a consumatorilor, iar fon.tUrilo
fluente. pentru reclamele la produsele frecvent ~ţiona.tc, care nu necesitl un grad
ridicat de implican,. .
ln redactarea computerizatll a reclamelor trebuie si avem în vedere şi dimensiunea
lilctelor. Se iau tn comideran: !nllpmea literei „x", lungimea de deasupra. literei .x" (de
exemplu. b, d, t) li dedesubt (de exemplu, p, j, y). Literele cu tnllţjmea „x'" mai miel
fi cu partea de deasupra şi de dedesubt mai lungi sunt mai elegante. Se recomandl
filloalrea lor 1n reclamele pentru cosmetice. bijuterii, pentru cu;:unli în tlri axotice ew.,
nu ti pentru ciocane pneumatice I Ca si vi convingeţi, comparaµ, de exemplu, tb01U.l
Paorlbdwud cu Franklin Gothlc Heavy. Decide~ judicios cAnd si fulosiţi literele italice ti
c1ru1 Uterele bold. Cine va „boldui" literele unei invitapl. la nunti? I
De reguli, clrţile de paibosociologie, ca ai cele de marketing se culeg cu mnturi de
»-11 puncte. BeadlilleMurlle reclamelor se scriu cu litere cu tnllţimea mai mare, de 24 de
puncte; scrisorile de afaceri cu. înllţimoa de 12 puncte. Este bine do 1tiut ci 72 de puncte
beamnl 1JD inch, adicl 2,54 cm. Important tn alegerea mlrimii fonturilor este sl ll'VeUl
griji ca textul s1 acopere spaţiul rezervat reclamei, să nu pierdem din vedere el literele
de aceeqi mlrimc ocupi un spar,iu mai mate (literele m. w) sau mai mic Oit.erele i, I) 1i
11 lulm în considerare oi spapîle dintre litere. Spaperea dintre litere se poate realu.a
mecanic !l8ll se poate interycni, astfel încAt spatiul dintre litere sl fie mai redus sau chiar
11 dispara complet. Dispariţia spaţiilor dintre Jitme poate semnifica unitatea dintre membrii
1IIICi organiuţil, coeziunea populaţiei. Nu este totuna daci scriem S. U . A. sau SUA.
1n leglturl cu funlllrile din mesajele publicitare ar mai fi de spus el_schimba.rea
caracterului sau a tipului de literl trebuie sl fie pe deplin justificată : wi text .Wltat" poate
atrage atentia consumatorilor, dar nu li motivează sl citeascl textul xecJamei. Utilizarea
 420 DESPRE CONSTRUIREA RECLAMELOR VIZUALE DE SUCCES
caligramelor (dispunerea cuvintelor sau a literelor astfel încât să simbolizeze un bf1111d
sau un produs) dl eleganţă şi originalitate reclamelor (ilustratia 18.13).
.,
""'"'"
Ilustraţia 18.13. Un poster din anii 1960
Din cuvinte sau din litere ~ s dispuse pot fi concurate şi siluete umane, care să
animc afişele. dar atenţie ce cuvinte selec:tlm, ce cuvinte scoatem în relief prin caracterul
sau mlrimea fonturilor, unde le dispunem. La edipa a Vll-a a Galei Profesorului Bologna,
2014 - un proiect al Asociaţi.ei Naţionale a Organizaţiilor Studenţilor din România
(ANOSR) -. afişul prin care studentli şi studentele puteau sll nominali= profesorii
pentru respectiV<\ dilltincpe avea titlul .Profi.Tari". Afişul ne spune prin ce se cara1;terizeazJ
Profesorul Bologna, cuvintele fiind dispuse pe silueta unui profesor. Întâi şi întâi, dupl
micimea fonwrilor, este „activ". Sli. fie o întAmplarc cil acest cuvânt a fost plasat tn zona
genitali? I Cine citeşte afişul afli cil un „prof tare" (de ce nu o „profl tare" '1 I) este,
între altele, funny {l. Nostim, hazliu, caraghios; glumeţ, poznaş, ghiduş; 2. Nostim,
ciudat, straniu, bizar - vezi Diqionarul englez-român, 1974, p. 299). ~ fifunrzy eitellide
alte calitlti, precum „conştiincios" sau „hotlrât" (probabil „hotlrll.t"). Din amestecul de
MESAJELE ICONICE 42,!
adjective şi substantive, cu greu se distinge cuvântul „inteligent". Este undeva la. margine l
în schimb. cuvântul "carismatic" (corect „charismatic" -vezi DOOM, 2005, p. 140) este
foarte vizibil. În vocabularul sociologiei, după Max Weber ([1919] 1992, p. 82), care a
analizat cele trei tipuri de autoritate (tradiţională, charismatică şi rational-legall), termenul
charismă" denwncşte o „anumită calitate a unei personalităţi. individuale în virtutea
~ia ea se situeazl in afara oamenilor obişnuiti şi este tratată ca fiind înzestrată cu
puteri supranaturale, supraumane sau cel putin excepţionale. Acest.ea sunt de aşa natură,
tncât sl nu fie accesibile persoanelor obişnuite, dar sunt privite ca fiind de origine
divini sw exemplare şi pe baza lor individul în cauză'. este tratat ca lider" (apud Marshal,
[1994] 2003. p. 92).
Nu ştiu câţi dintre cei care au primit clistincţia Profesorul Bologna în ediţiile trecute
ale galei {>Ot pretinde că au charismă. Dacă există vreunul, cµ siguran{ă că este „curios",
după cum apare în caligramă. Cu părere de rău, const~ că o idee valoroasl a fost
compromisă de un afli, neinspirat, neadecvat temei, neglijent redactat.
Indicele /acies-~ismului. În mod stereotip, în print ad-uri femeile au „predomi-
nanţa facială" mai redusi, comparativ cu imaginea bll.rbatilor. Predominanta facială sau
facies-ismu.1 este un raport îmre distanţa liniari de la vem:x (vlrţ'ul capului) la bărbie (la
git) şi distanţa de la vertex pânl la partea. cea mai de jos a corpului prezentat tntr--0
futografie sau pc ecranul TV. Se obtlne astfel un inilice al ftu:ie.s--isxnului (IF) (vezi
fasciculul color II, planp 9). . • · · •,1. .
7
S-a constatat cll tn mai toate culturile şi epocile, indicele/ac;:ies~ilimu.l,_ui femeiloi;- este
mai mic decit cel al blrbaplor (An:her et al., 1983 ;,,,Zuckcti&n, 1986). Facies-ismul,
termen introdus de Dane Archcr şi colaboratorii sli, (1983. p. 728) în analiza imaginii
birbaţilor şi femeilor in media, fotografii, picturi, ~ el în reclamele vizuale mesajele
iconice se centreazl pe tii.ţa birbaţilor Ji pe corpul ~c;:Jţieilor (Archer et al., 1983. p. 728).
în studiul amintit, pentru femei IF era 0,34 pâni ·t~ 0,56, iar penuu bărbaţi era cuprins
între 0.52 şi o, 72.
Indicele facie.s--iamului mai mare al bllrbaţilor induce impresia de inteligentă, domţ­
nanţl, competenti si control social sporit şi, prin contrast, .predominanta coipului" mai
man: al femeilor în publicitate intl!.reşte stereotipul despre femei ca „obiect sexual" (Hali.
Crom, 1994). În ultimele ~enii. în revistele americane IP-ul femeilor a înregistrat valori·
mai ridicate (Nigro el al., 1988). Modificarea IP-ului trebuie pusă în legături cu schim-
barea pozitiei femeilor în societate şi cu succesul mişclrllor feministe. Aşa cum au relevat
cercetlrile conduse de Miron Zuckcnnan şi Kîeffer (1994), IF nu se restring-e la stereotipurile
de gen; el poate fi întâlnit şi în imaginea minoritarilor (de exemplu, a aJ:ro-amerie&nilor),
comparativ cu imaginea majoritarilor (albilor).
Sotii Bruce H. Lammcn şi Marilyn L. Lammers, profesori la California State UDivcrsity.
au descoperit ci diferenţa dintre IF-ul femeilor şi IF-ul bllrbaţilor este mediatli de
atatusul social al persoanelor portretuate. Misurând IF-ul din fotografiile unui număr de
98 de guvernatori şi viceguvernatori (88 de bărbaţi şi 10 femei) publicate în 1aylor 's
Ettcyclopedia of Government Officials: Federal and State (voi. XIII, 1991), B~ce H.
Lammers şi Marilyn L. Lammers (1993, p. 446) au găsit că indicele guvernatorilor
(m "" 0,8649) era statistic semnificativ mai mare (p = 0,047) decât indicele viceguver-
natorilor (m = 0,8358). Pe haz.a acestor date au tras concluzia cil atât apartenenţa la gen,
cât şi statusul social, independent sau în interacţiune, explicll efectul /acies-ismului.
lnlr-o serie de cen:etlri psihosociologice (Bretl, Cantor, 1988) s-a confirmat căfacies-ismul
Bfectca7.il percepţia autoritlpi şi Cfflb'bilit!tli, .Ru:ies-ismul influeiqează percepţia pcnoanei;
422 DESPRE CONSTRUIREA RECLAMELOR VIZUALE DE SUCCES
când IF este mare, să spunem 95 %, persoanele din fotografie sunt apreciate dupl calitătile Io,
psihfoe (inteligenţii, dominantă, ambil,ie); când valoarea acestui indice este mici (sub 50'.i!i)
aprecierea se coru:entrcazJl asupra aspectelor fizice (atractivitate fizici, senzualitate}. '
Dacă lucrurile stau aia, mi se parc logic ca în prim ad-uri, afişe. panourl publicitare
persoanele care n:comandă diferite mlrfuri sl aibl un IF ridicat. daci se încearcl 0
persuadare raponall, şi un IF redus, daci se unnlreşte persuadarea emoţională. Trebuie
tnsl sl avem în vedere că acest indice variaz! în funcţie de cultură (individualistă li!
colectivist!). Vedem lumea prin lentilele ochelarilor culturii clreia ii aparţinem. În tlrile
vestice, iir .care predominl cultura de tip individualist, există tcndinta în futografii de a
plasa persoâna în prim-plan, flirl detalii de fundal ; în ţllrile cu o culrurll. de tip colectivist
se acordă atenţie fundalului, astfel el persoanele futografiate ocupă un spatiu mai redus
(ilu..,uaţia 18.14).
Ilustraţia 18.1-4. Relaţia dintre figurd şi fond tn fotografllle americane (stdnga}
şi rn fotografi/le japoneze (dreapta}
SMnG: apud Masuda et al., 2008, p. 1267.
Dat! fiind aceutll difcrcnt! de percepere şi de gAndire a lumii în cele doul tipuri de
culturi, este explicabili §i diferenţa Intre lP ID.print ad-urile din SUA (cu o ~turl puternic
individualist!) şi cele clin ţlrile est-asiatice (Chiua, Japonia, Con:ea), în care cultura este
de tip colectivist.
Indicele object-lsmului. Prin similitudine cu indicele /acies-ismului în amiliza recla-
melor viz~. s-ru.- putea vorbi şi despre „predominanţa obiectului,. (să-l numim pentru
simetrie indicele „obJect-ismului" - IO). care s-ar putea calcula prin raportarea ml.ri.oill
liniare a obi.ectuhi la tnllpmea (sau la IAţitnea) panourilor publicitare, afişelor, print
o.d-urilor. Indicele obje~-imndui (IO) în sine nu este o mlsurl a calitipi reclamei vizuale ;
ajutll. numai la ~erea mai precisă a print ad-ului. IO poate servi 1i la evaluarea
stimulilor proeminenti si poate fi pus in corespondentl cu anumite caracteristici ale
produsului promcMlt. în imaginile din ICChunele ~ recomandl, de exemplu, aut.ocamioane.
MESAJELE ICONICE 423
scuJ.e şi unelte, un indice mai ridicat va transmite, fuarte probabil, informaUi despre forţa,
puterea aparatelor promovate. IO sclzut sugerează eleganţă, gingăşie, seducţie (spre
~ l u , reclamele pentru cosmetice).
Pornind de la ideea că în publicitate „produsul este vedet.a", 10- s-ar putea calcula §i
ca mpon dintre supra.fii.ta obiectului promovat (fotografie, desen, pictură) şi supramţa totală
a afişului, panoului publicitar etc. în multe reclame, cetebriwea este vedeta, nu produsul.
Şi de aceastll. datl trebuie sl pnem seama de particularităţile culturale. 1n culturile de tip
jndividualist (în ţlrile din Vest) funcţioneazll modelul analitic de reprezentare vizuali a
lumii, fundamentat pe filozofla din Grecia antici, iar în culturile de tip colectivist (în
ţlrile din Est) modelul holîstic. cu originea ţn filozofia lui Confucius (Nisbett, Masuda,
,ro3, p. W63). Pmfe.1orul 'Dikabilm Masuda, din cadrul Depanamennilui de psihologie al
Univtnity of Alberta (Canada), a condus o cercetare concret!, prin care a probat diferenta
c'Jlturală între portted.stica din picturile din Vest şi picturile din Est (Asia). Au fust anaJ.mtc
365 de portrete, opere ale pictorilor din Vest, şi 218 de portrete realizate de pictori din
Est (Asia), selectate din marile mur.ee (Metropolitan Museum of Art, MU7.lrul Naţional
din Tokyo, Muzeul N&lional din Seul, Muzeul Naponal al Palatului din 'Diipei). Cercetltoriî
au gisit ci, în picturile occidentale, chipul celui portretizat acoperea tn medie 14,65% din
suprafa.ta tabloului, dar llllmaÎ 4,28% în cele asiatice (Nisbett, Masuda, 2003, p. 11165).
Aceeali diferenţll interculturală s~a glsit în organizarea ~uprafeţelor fotografiilor de profil
de pe Facebook: .,12 % dintr-un etamion de utiliDtori texani şi californieni îşi alesesetl
o futografie t'llră niciun fel de fundal, dar nici măcar J %'dintr!.&n eşantion de utilizatori
din liOJlg Kong, Singapore 1i 'lllipei nu aleseseri instm.tanee !lYtlllnltoatD, în gros-plan,
care fucalizeazl imaginea pe faţl, excluzJnd fundalul~ (Alter, 2013, p. 197). Preferinţa
pentru prim-plan în culturile individualiste se reflec~.direct în reclamele vizuale din SUA
şi, prin extensie, tn întreaga Europl. .;:
Layaut~ul sau macheta de paginare. Nu avem în limba rom.1.nli un sinonim pentru
curintul englezesc layout (configuraţie. dispunere, machetă de paginare, plan de ansamblu,
scbemll 11.a.). Voi folos~ în continuare sintagma „machetă de paginare" pentru a desemna
modul de amplasare a elementelor comtitutive ale unei reclame vizualo (imaginile, tîtlurile,
subtitlurile, 'textul, sloganul, marca, logoul, semnlltura). Se acceptl cvasiunanim ci privim
reclamele într-o succesÎUDe de fiDţii de sus tnjos: imaginea, legmida ilustraţiei, lwld/ine-ul,
1CUul, scmnltura (logoul). Lulnd în considerare aeeat.e cinci elemente, Jacci Howard
Bear, scriitoare america.nl !ii specialistl în deslclop publishing (DTP), a identificat urml-
toarele tipuri de machete de paginare !
• Macheta de paginare tn „z• : "6adlitu:-ul este la partea cea mai de sus a paginii, tn
centtul paginii se afli ilustraţi.a fi în partea de jos (tn st.Anga) este plasată s~tura
companiei/logoul.
■ Macheta de paginare cu o singuri imagine : prin simplitatea sa captcazl atcntia
persoanelor indiferente. La imagine se pot ataşa un headline şi un text fuarte scurt.
■ Macheta de paginare cu mai multe imagini: este frecvent utilizat!. Ocupi hdreaga
pagini, firă text adilional.
■ Macheta de paginare în care pe doul treimi din pagini( (în stlnga sus) este o fotografie
·(sau altă imagine), urmind headline-ul şi textul.
■ Macheta de paginare cu ordinea inversat! (de jos în sus) se fulose11te mai rar fi numai
daci reclama este foarte bine realizatl. Produce o impresie puternicl (Bear, 2009).
424 DESPRE CONSTRUIREA Rl!CLAMELOR VIZUAL6 DB SUCCES
Pentru construicea unei machete de paginare trebuie 51 avem în vedere citeva notîlllli
de grafici: centnll geometric şi centrul optic al paginii, situat deasupra punclUlui
geometric determinat de intersecţia diagonalelor (figura 18.1).
Figura 18.1. c~ntrul geometric şi centrul optic af paginii
Punctul central al reclamei poat.c: să coincidll fie cu pwictul geometric, fie cu punctul
optic fi. paginii. în jmul acestuia se grupeazl elementele reclamei, dind impresia de
echilibru, ca o calitate intrinseci a imaginii.
Profesorul Rudolf Arnheim a aplicat magistral principiile psihologiei gestaltiste la
atudiul! artei. Lucrarea lui Arta şi percep/ia vizuală. O psihologie a v4ullui creator ([ 1974]
20ll) rimiDe o lccturll obligatorie pentru creatorii de publicitate vlzuall. Autorul introduce
o distincpe foarte importantll. pentru analiza şi - de ce nu ? - pentru proiectarea machetei
de ~-•Distincţia dintre echilibrul fizic şi eclillibrol perceptnal ne ajutll sl. în&elegem
cll echillhliil"unerreclame vizuale nu impune neapl.rat simetria elementelor. ,.Mărimea,
culoara(sau direcţia contribuie la realizarea echililmdui vizual tn moduri ce nu au neapArat
un corespondent fizic" (Arnheim, [19741 20U, p. 30). Pentru inte)egcrea. intuitivi a
distincţiei echilibru fizic/echilibru peroeptual, profesorul de la Harv.ud UnivctSity dl urmi-
torul exemplu : "Costum.ul UilUÎ clovn - roiu pe stinga şi albastru pe. dreapta - poate fi
asimetric pentru ochi sub raportul coloritului, chiar daci cele douljumltlti ale costumului,
.ca si ale clovrwlui, sunt egale tn greutate fizicii" (Amheim, [1974] 20ll, p. 30).
Diapuncrca Iconurilor fntr--0 reclaml vizuală are mai mult de-a face cu psihologia
sociali decit cu geometria. SI mll eq,lic. Ala cum citim de la stl.nga la dreapta, tot astfel
exarninlro un desen, o fotografie sau o rcclaml vizualll tn ansamblul ei. Este modelul de
inspecţie vizuali „Z". Dar acest mod de a percepe este specific culturii vestice. Evreii şi
arabii cimsc de la dreapta la sduga. Este modelul de inspecţie vizuali „S". Ca urmare.
acei,tia examineazll imaginile inven &.li de cum o facelJl noi. Ilustraţia foarte inspirali
folositll tn campania „lf you drlnk. please don't drive" (,.Dacii. bei, te rog nu te urca la
volan") pare ciudat! persoanelor care citesc de la dreapta la stAilga (ilustrapa 18.lS).
. Acela§i lucru n putem spune 1i noi despre reclama „Squeez.ed in Brazil" (copywriter,
Dave Jennings, 2003), care este construitll. pe modelul de inspecţie vizuall „S" (vezi
mciculuJ color ll, planşa 7). De reguli, logoul este plasat în colţul din dreapta jos al
machetei de paginare. U rcAnd logoul tn collUl din dreaptl sus, copywriterul Dave Jennings
a reuşit sll ne atragi atenţia printr-un mod neobişnuit de dispunere a elementelor reclamei.
Tom Altstiel şi Jean Grow .(201O. p. 115), comentAnd aceste reclame, subliniazl rolul
grupllrii elementelor (alignmeit) tntr-o reclamă viz.uală. astfel tncât sl. iezuite o povestire
(storytelli,ag).
. MESAraLE ICONICE
r--·-\,
------
.- .... -----•--.
llustraJla 18.1 S. Docr) bei, te rog 1111 te u~a la volc:·n
Heinrich W6lfflin (1864-1945), profesor de istoria artei la Universităt Basel (Elvcµa),
1 remarcat el picturile îşi pierd înţelesul când sunt privite în ogliriidl, când s\utt "citite"
de la dreapta la stinga, 1i a observat cil diagonala traaatl din coltul din stânga jos spre
coltul din dreapta sus al unui tablou este consideratl aa~ndentjl, cealaltă diagonală fiind
pcrceput1 ca descendentl, ajungAnd la concluzia ci orice obiect picu:.ral pare mai greu dacil
este plasat tn part.ea dreaptl a imaginii (c/. Amheim, (1974] 2011, p. 43~. ~ractica plasării
logoului tn partea din dreapta a reclamei, mai precis în coltul @t .d i."Capta JOS, corespunde
modelului de impecţîe vizuali "Z" ti asimetriei laterale a pe_rc:epi;ici, ;care se manifestă
printr-o reprezentare inegali a greutltii obiectelor p.(!15ate sli1ietric stânga/dreapta.
Rudolf Amheim ((1974] 2011, p. 39) a analizat şi-o alt! asimetrie spaţială tn perceppa
picturilor: relapa sus-jos. Concluziile profeso~i de la Harvard University pot fi
considerare adevlrate reguli pentru dispunerea olfitctelor picturale tntr-o reclaml :
- pllllciele de amplasare pe verticall ~ t inegai~ :sub raport dmamic ;
- obiectele aşer.ate mai sus trebuie si fie mai uşoare :
ecbilibntl pc verticali nu se poate o ~ situlnd obiecte egale la înălţimi diferite.
Regula plaslrii centrului ·de greutate al imaginii sub centrul ci geometric este bine
cunoscutll de tipografi ; ea trebuie sl fie respectat! de creatorii de reclame vizuale. Rudolf
Arnbcim ([1974] 2011, p. 41) observa cu umor ci cifra trei bine echilibratl devine
macrocefali daci o rlstumlm. Faceţi acest QCrciµu şi vi veţi convinge (figura 18 .2).
Agura _18.2. Cum devine macrocefală cifra trei
Tipuri de layout-uri. Directorii artistici (an directors) oxganiz.ează elementele unei
reclame Iulnd în considerare mişcarea ochilor cind llUllt citite textele: 1) de sus în jos ;
2) de Ia stânga la dreapta; 3) de la ce este mare la ce este mic ; 4) de ta elementele color
la cele alb-lll!gru (figura 18.3).
426 DESPRE CONSTRUIREA RECLAMELOR VIZUALE DE SUCCES MESAIBLE ICONICE 427

Plasarea textului în jurul unei celebritilti care recomandi produsul ori de o parte sau
alta a prodUlilllui pentru care se face reclaml reprezintll un tip special de layolll (layour
siluetă). Se recomandă ca titlul, bine proportionat. să fie plasat deasupra textnlui !IÎ a
unagînii. Subtitlul, dacll se recurge la acest element, poate fi poziţionat tn interiorul
te;ttului. Oricwn, logoul şi semnlltura vor fi dispuse în joaul paginii, ca ultime elemente
ale rec:lamci (ilustratia 18.16).

Howto
i b
tame yourdata.
Figura 18.3. Dispunerea elementelor vizuale: a) de sus Tn Jos; t,) pe diagonala Gutenberg 1b_dle_ _ i _
- •• busincs,p<,ooA<Culd \llO . . .
IBMPmunolc-pm:rXT.
Directorii artistici din publicitate au de ales între mai multe tipuri de distribui.re pe :a-.. ..w, r n 10-million-
paginl a elementelor constitutive ale reclamelor vizuale (print ad-uri, afişe. bannere, ___......,,_,,.~dai_,!.
dionaw .llmlcllllc driR aad lBM dam
fluturaşi etc.). Flu'.ll a exista criterii formale de evaluare a eficacitlpi layout-urilor, în
practica~ublicititîi s-au conturat UDele principii 1i recomandlri. Layout-ul uu este singurul
--=..~i::.;.r....:::.1,ip
;~lmo-~ffll!IO-
factor în atnigerea eneiei consumatorilor, dar influen&eaza fixarea atenpci asupra reclamelor ' , -r- IHdpi-. ;.,...... i.....r.
,l,ac • tbe 11on-. w..e.)
şi memorarea lor. 'lhldiţional, se recomaru:11 fbnnatul „stil poster" (poster-style fo1'111Dl, I Ua IBM ~II.li"m
,. ,,...,..... • "fonn" 6n·~
numiţ 'şi.•picture-style layout sau .Ayer No. 1 - 1n onoarea lui Francis W. Ayer, cel care a .-. o..,.._, it bf pum(ljl .
tnfiiD\at prima agenţie de publicitate din SUA şi care a utilizat cu succes acest tip de i-,riacaul... in dl• ti~ · .. •
•poasp~.
/ayo~t) (ye,zi mscic~ul color II, plaDŞa 11). Thell-lBM P~Ql'OJI.T
u,mn. Gq;llliac„ MIK'fl, updam,
În layout-urllt stil po~ se recomand! ca elemenrul vizual (imaginea) sl ocupe~70~
din s~tâ· ~c~cl•(a paginii, a panoului etc.). Unele ~rcedri au condus la concluzia '51..,,,,,,,...... _.
,..,..oadpt_pt:dx. . . wim .....
,BKl'fflaqol'~ltt-
cil imagiiica care ocupi 80~ din întreaga suprafail a reclamei asigură un plus de lwlp ,ou amltell!dcndJ ........ ......,
efic;i.citate. Titlul tec.lamei .(headUne-ul) nu ar trebui sl ocupe mai rnult de 15 '1li din lliah.- "F(>lla<iam, •itl• your
..udimiad ~ l'lonoaol Con,puttr
suprafata reclamei. tn funcpe de situ!ltîe, headline-ul poate fi plasat deasupra sau sub ... IBM"
imagine. Thxtul ~clamei nu ar trebui sl fie mai mare de 50 de cuvinte, ocupând mai
puţin de 20% din suprafaţa reclamei (vezi ~llll, Scbacfcr. Weigold, 2012, p. 227).
tn layout-ul tip „grill" sau tip „grill Mondrian" (numit aşa în memoria pictorului
olandez Pie.t Mondrian) sunt utiJiz.ate linii verticale şi oriz.outale. din intersectarea lor
rezultând dreptwighiuri sau pltrate în interiorul cllrora sunt plasate reclame pentru diferite
produse. Se acord! atentie echilibrului suprafe1Clor şi culorilor (figura 18.4).

I- I I
■
- Ilustraţia 18.16. Layout .tip siluetăw

În pnictica publicitltii sum utilU'Jltc şi alte tipuri de layout. Adesea se apelea7.I la formatul
articol de ziar (copy-heavy), în care este scos în evident! titlul reclamei. eventual şi
Figura 18.4. Layout „griul Mondrian" rubtitlul, ·care apar deasupra rextului, cules în general pc doull coloane (ilustraţia 18.17).
428 DESPRE CONSTRUlREA RECLAMBLOR. VlZUAL6 DE SUCCFS
n...u-,...,,·~,-,-._,.ni• n
Preparing America
to Rebuild the World
---- --
Dl:nlOff IITl!IBL. l'IIDIXIC11I QJMPAl'CY'
Ilustraţia 18.17. Layout tip ,articol de ziarw
Amintesc, flrll sl mai exemplific, şi alte tipuri de layout: ,.cadru" (/rame layo111),
,.predominant vizual" (bleed layouz), ,.panel• (panel layouf), ,.unghiular" (angular layout),
.,lncastrat" (mortise layout), ,.rebus" (rebus /ayoul), ,.circ" (circus layout), ,.combo"
(combo layout), .,montaj" (monlQge layout) (vezi Altstiel, Grow, (2006] 2010 ; Arens,
Schaefer, Weigold, 2012; Moriarty, 1991).
NumAnd de aur sau secţiunea de aur in reclamele vizuale. Se consideră că secpunea
de aur sau propoctia divini, cum a numit-o Leonardo da Vinci, se cu00atte din Antichitate.
Autorul lucrlriiDe Archilectura, Marcus Vitruvius Pollio (cca 80 t.e.n. - cca 15 e .n.), nota
el, ,.peD1nl ca un întreg impllrţît în plrti iDCgale sll par! frumos, trebuie să existe intre
partea mici şi cea mare acelaşi raport ca între partea mare şi întreg". Piramidele egiptene
ti Partenonul ridicat pe acropola Atenei respect! sc:ctiunea de aur, care nu reprezintă
altceva dec!t divh.arca bazatJ pe proporţiile numlndui de aur.
NumhuJ. de aur, notat cu cf> (phi), de la numele sculptorul grec Phidias (cca 480 t.e.n. -
cca 430 î.e.n.). care a îndrumat c o ~ a şi decorarea Panenonului pornind de la raportUI
de aur, ~te un nwnllr iraţional (l,618034...), asociat ln matematici şirului lui Fibonaccl,
MESA1BLE lCONICE 429
UII şir denumere în care, cu excepţia lui O !li 1, fiecare nwnllr se obtine din suma celor
doul dP. dinaintea sa: O, 1, 1, 2, 3, 5, 8, 13, 21. 34, 55, 89, 144 ... împărţind orice
număr la predecesorul său, rezultl nwmrul de aur (aproximativ). Identificlim nwnărul.
de aur în natură, în structura corpo~ umani şi în artl. Cel mai .convingător exemplu
este chiar celebrul portret La Gioconda (sau Mona Lisa), pictat de Leonatdo da VU1Ci
ilJCCP!nd din 1503 şi niciodatl terminat, genialul da Vinci pul't!D.du-1 cu sine pW la
1110lll1e (vezi fasciculul color II, planşa 12). Şi în unele dintre lucrările pictorului olande7.:
Piet Moudrian (1872-1944) este lncifrat numirul de aur, de excmţ-lu, tn CompozlJie cu
roşu, galben li albastru.
Raportul dintre laturile dleptungbiurilor aproximează numărul d.e aur. Efecml estetic
al acestui raport a condu.a la lllll!iarea în 196S de către casa de mod.l Yves Saint Laurent
din Paris a modelului de rochii „Mondrian", clruia i s-a făcut o 11ublicitatc de succes.
Numărul de aur exprimat prin secţiunea divini, sugertnd '.perfecpunea, a ·fost inclus în
oumelc unei creme cu tripli acţiune, produsl de Laboratoarele 3 Chenes din Paris : .La
C~me Anti-Rides 1.618". Proporţia lungime/llµme = 1,618 se regAsi::şte 1n numeroase
reclame, ca 11i în construcţia unor logOllri incluse în machetele de paginare.
Respectarea numlrului de aur sau a sectiunii de aur tn construirea reclamelor vizuale
este o condiţie DCCesari, dar nu şi auficientl. ln absenta armoniei elementelor constituente
ale reclamei nu putem spera c.11. am făcut un lucru'bun, · •.
Eficacitatea print ad-urilor şi a spoturilor TV nu de~lnde numai de structura lor internă.
O lnfluenll deloc nescmmfacativll o are şi contextul, disp1JJ]Creş_JA pagi.ni lângl un articol
care st4rnctte interesul cititorului sau în apropierea umn articol ~intcrc111111t, r.espectiv în
cadrul UDUi program TV atnletiv sau, dimpotrivl, pijctisitor.'"Bfec~!ll contextului asupra
memoririi reclamelor cons.li.tuie o temi relativ recent-abordatl.
La nivelul simţului comun, ne putem imagina c:;ji =o reclaml plasat! :ieparat IJJJgl un
articol de presll. interesant are şanse sporite să fi~•~emoratl. Cercetăn1c ştiinţifice au
dovedit contrariul. Ştiinţa deconcerteazl c\UlOaşn,rea comuni( - atrlgea atenţia clasicul
sociologiei franceze Emile Durkheim (1858-1917) fu Regulile mewdei sociologice ([I 895)
1974), lucrare fondatoare a sociologiei modeme. Gary F. Soldow şi Victor Principe (1981),
profesori de matkcting la 1he City Uni"YCl.'Sity of New York, au fonnul~ o astthl de ipote7Jl:
clnd citim într-o revistl un articol care ne intereseazll în cel mai blalt grad, este puţin probabil
ca o reclaml. separat! care U însoţeşte sll fie memorată. Clairc B. Norris şi Andrew M.
Colman, de la University of Leicesttr (MaMa Bri1anie), au testat prinlr>-:m experiment rigm'Os
ipatu.a lansat! de Gary F. Soldow 11i Victor Principe, confirmbd că exist! o relaţie inversii
Intre implicarea 1n citirea unui articol şi performanta 1n rechemarea în mc-.morie ~i
teeunO&§tcrea reclamelor plasate tn reviste şi ziare în apropierea t"espectivului articol.
Este vorba despre print ad-uri, pentru ci în cazul reclamelor TV tcZ11:lt.atelc investigaţiilor
sunt contradictorii, cei mai mulp cercetlltori considerând ci eficacitat-::a reclamelor inclUlle
fn programele interesante este mai mare decât tn cazul introducerii lor in desfăşurarea
emisiunilor care nu concentrează at.enţia telespectatorilor (Norris, Colman, 1992, p. 37).
18.6.,,Formele bunen; un experiment
tn cele ·ce urmeazl mă voi opri doar la aplicarea psihologiei gestaltiste tn publicitatea
vizualăi;i voi prezenta un experiment realizat împreună cu profesorul Vasile Marian, de
la Facultatea de Sociologie şi AJistentf Socialll. Universitatea din Bucureşti.
 MESAJELE ICONICE 43l
430 DBSPRB CONSTRUIREA RECLAMELOR VIZUALE OE SUCCES

Society for Gesaalt Theory and lts Applications a marcat printr-un simpozion împlinirea
1mui. secol de psihologie gestaltistă (Helsinki, 29.09.2012). Nu cred el sunt prea mulţi 25
cei care §tiu că dictonul „întregul este mai mult decât suma părţilor" constituie chiar
esenţa teoriei. gestaltiste în filo:wfie, antropologie, psihologie şi psihosociologie, iar la
nivelul simţului comun pare de neînteles fomrula profesorului Beau Lotto, de la University
College din Londra: cu ochii vedem 10% dintr-o imagine, restul cu creierul ! Filomfului
austriac Christian von Ehn:nfels (1859-1932) i se recunoaşte meritul de a fi introdus 1n
psihologie termenul G!stalt (în limba români, .,form1•, ,.figură". wconfiguratie"; în
limba engietă, pattem, shape, jorm) prin publicarea 1n 1890 a celebrului studiu Ober
Gesraltqualiidten (Despre calitateaformelor), în care a demonstrat ci percepţia 1ntregului
nu constă în perceppa eletnentelor singulare : recunoaştem o melodie chiar dacă este
cântată într-o altă cheie muzicall (gaml, tonalitate, intensitate).
Psihologul Max Werdleimer a publicat în 1912 studiul Uber dos Denlcen der Naturvolker:
Z,alr:len U11d Zahlgebilde (JJespre gt!Jndirea aborigenilor : numerele şi structura numerelor),
despre care se consideri el marcheazl naşterea orientlrii gestaltiste în psihologic:. Î~ acest Cu chenar Nu pot sil' apttclez
Fnrll ebtnar
studiu, Max Wertheimer raporta rezultatele unui experiment efectuat în Frankfurt, allturi
de alti doi colegi, Wolfgang Kohlc:r (1887-1967) 1i Kurt Koffka (1886-1941); cei trei vor Figura 18.S. Distribuţia răspunsuri/or la 1ntrebarea.Ce variantă de copertd apreclalf
forma m~eleul Şcolii Gestaltiste. Alungati de prigoana oazisti, fondatorii orientării gestaltiste că este mai bine realizatd din punct de ved_ere· grafic~ (N"' 52}
au emigrat din Gemumia în SUA ; ei au influenţat puternic psihologia şi psihosociologia
americani. Solomon Asch, Kurt Lewin, Fritz Heider 1.a. au aplicat principiile Gestalt-ului în cazul varianlei flrll chenar (a), traiectoria privirii-aeoped. '?~prţiune mai diversificat!
în psµiologia sociali, aducând contribuţii teoretice la studiul percepţiei sociale, la deaci- din imagine, spre deosebire de varianta cu chenar (b).·~ care ~ibcto~privirii convers<:
frarea iluzillor vizuale şi deschi2:And calea apliclrii principiilor Gestalt-ului (emergenţa, cltrc: cele doui personaje (anexa F). Ar mai fi de ş,ţmnalltf el numărul celor care tli
reific.area, n:1ultistahllitatea, invarianta) în publicitate. Principiul cel mai general, pregnanţa, fixeazl privirea pe cele doul personaje de pe coi>C?rtl în prima secundă de afipre este
statueuA.~gt\!,l :cil ·o bonfiguralie perceptuali particulari obtinutl dintr-o multhne de mai mare pentru varianta cu chenar (b) şi el durata Jjââl la. prima fixare a privirii pc cete·
configur!'-tk poteJ1tfale-va fi „buni" daci toate condiţiile ~r fi „bune". Dintn, trlslturile doul personaje este mai miel tn cazul Yariantci cu p'.ltenar cAncl ne uităm la total\i'l duratei
unei conîiguraţli „bune" sunt menponate : simplitatea, stabilitatea, regularitatea, simetria, de afişare a stimulului. Expcrimcnrul nostru (cu:;'lîmitele pc care Ic: iuc) cred~ ci a
continuitatea §Î unitatea. demoDStrat. tn spiritul psihologiei gestaltiste, superioritatea formelor „bune• (închise) tn
Prin experimentul pe caxe l-am n::alizat (Chelcea, Vasile, 2011) am urmlrit sl afllm realizarea grafici. a copertelor ~i, prin extensie, 1n publicitatea vizualJ.
daci închiderea imaginii într-o tbnnl ,.,bunll." (o forml închis!) intluenţeazl evaluarea
graficii copertelor. Cu ajutorul sistemului Eye Tracklllg am pus în evident! diferenţele tn
fixarea privirii (sacade) asupra imaginilor incluse într-o fonnl „lnwl" (cllen.ar), comparativ
cu situ8'ia Sn can: imaginile nu erau m11rginite de chenar (pemru sistemul Eye TraekiDg,
vezi subcapitotul despre simţul vizual).
La experiment au participat 52 de studenµ şi studente de la Facultatea de Sociologic
:Ji Asistenţi SocialJ. (Universitatea din Bucuxqti). Subiectil experimenlului au fost iofomull,Î
că, pe b11D evalulirilor lor, se: va decide varianta pentru tipar a copertei (anexa E).
~cipan~i la expctimcnt au l(Vllt B11ICina de a privi fiecare 'Vlll'iant! de copertă. firi
pauza: intre cele doul expuneri, şi apoţ sl completeze un chestionar (autoadministrat) cu
scopul de a afla C!ll'e dintre cele doul coperte le-a plicut mai mult şi în ce situaţie au
perceput şi memorat mai multe litere sau elemente de conţinut ale imaginilot (silueta
actorului Dean Mut.în şi cea a actriţei Marilyn Momoe emu schiţate prin asamblarea
literelor în diferite pozipi). Rezultatele experimentului ne-au condus la concluzia ci este
preferată varianta copertei cu chenar (b), dat fiind faptul ci aproapejumll.tate (48%) dinlie
subi.cctii experimentului au considerat ci aceasta este mai bine: rcalizatl grafic, comparativ
cu cealaltă variantă de copertă (a), pentru care au optat 17 studenţi, repl"e7.Cntand 33~
din Iotul investigat (figura 18.5).

Capitolul 19 '·
O&
Celebrităţile în publicitate
Adesea, tn publicitate, o anumitl persoanl (spokesper.ron) este pusă sl vorbeascii în
favoarea unei organizaţii, sll recomande un produs. Aceasta poate fi un consumator tipic,
un expert, preşedintele companiei, Wl actor foarte îndrlgit de public sau un sportiv cu
performanţe remarcabile pc: plan naţional sau intei'DaCional (Friedman, Friedman, [1979}
1998). Discuthi. acum despre utili7.arca celcbritllţilor în publicitate., în;elegând prih
celd>riqte „orice persoanl care se bucuri de rccunoaşt.ere publicll 1i care o foloseşte
pentru favorizarea unui bun de consum prin aparit,ia tmpreuna cu acesta tn publicitate"
(McCracklm, 1989, p. 310).
Apelul la celebritlţi în reclame a msodt publicitatea înc1 din a doua jumlfate a secolului
i •·
al X\lIII-iea. tn History and Devel.opment of Adverruing, Frank Presbery (1929) nota cA
ID l m, !n London Chronicle. frumoasa doamnă Mary Graham, pictJltl de Thomas
Gainiborou~ (t77Ş-lf7Ţ1), tce0manda tinctura balsamici preparatl de UD anume doctor
~•aeg. -~l<c foartffp05.ibil prima datll ctnd o celebritate aplrea într-o reclaml. Mai mult,
0
portretut 'distinsei doamne Muy Graham este folosit si astlzi în l"lblicitate, aplicat pc
I
. plasată
tricourile tinerilor sau în diferite reclame vizuale. Unii autori consemneazl ci v.n1izarea
celebrltllţilor iD·publlcitate a debutat 1n Franta înainte-de 1890, odatl cu difuzan:a
wmi post.er pentru La Diaphanc, un faimos brand de pudra, tn care aplrea imaginea
(picari) a actriţei Sarah Bemhardt (Fleck, Kotchia, Le Roy, 2011, p. 451) (vezi fasciculul
color II, planşa 13).
Dupl J .G. Kaikati (1987) - citat de Octavian Rujoiu (2015, p. 187) -, în SUA, prima
reclaml ln care era utilizatl o celebritate a apllrut tn 1864. Alţi autori, de pildl, Bhavua
Misay (2006, p. 33), menţioneazl ci ,._oelebritl&ile au fnceput sl fie Ulilhata peulIU promo-
varea produselor în 1893, când 11armanta acttil! Lillie Langtry a fost augajadl sl faci
reclaml pc:mru brandul britanic Pean' Soap. În 1895, pol"llara actrlţl Hilda Clark a aplrut
tn reclamele pentru Coca-Cola. Este considerată prima celebritate feminini americani
care a apllrut !n reclame şi a reuşit si-§i ttansfere atractivitatea uupxa produsului. ln SUA
a fost silpranumitl „regiua reclamelor Coca-:Cola• (vezi fasciculul color 11, plansa 14).
ln RomlDia, ,,regina reclamelor• a fust chiar o regi.Di, Regina Maria.-Se întâmpla în
1925. James W. Thompson, fondatorul agcntiei de publicimte The James Walter Thompson
Company (1877), devenită azi cea mai mare agentie de publicitate din SUA. cunosc:utl
tn lntrcaga lume prin acronimul JWT, a trimis o scrisoare mai multor regine 1i printese
din Buropa renumite pentru frumuseţea !li eleganta lor, solicitându-le permisiunea de a
le folosi numele, futografia şi recomandlrile în print ad-urile pentru crema de fati Pond's
Cold. Printre capetele încoronate care au acceptat invitaţia lui Jairu:s W. Thompson a fost
§i regina Maria (1875-1938), solia regelui Ferdinand I (1865-1927) (ilustraţia 19.1).
CEl.EBRITĂŢll..E lN PUBUCl'tATE 433
..
L.,,
~ -~
"'-<!-7
;- 4y;
•
-
lfu.straţla 19.1. Regina Marfa şi redamu pentru Pond's <;oJd Cream (192S)
În ll:Stimonialul pri.ni ad-ului, regina Maria spum: : :_: ~icio femeie nu c at!t de 9118
tncAt sl-ti pennid. al-şi neglijC7.C aspectul. lmagine~~rsonall este vitaUl pentru succesul
ei şi nu poate inglldui ca semnele obişnuite de oboseall _sl se vadi pe chipul său. Sunt
tncredinţată ci frumuseţea poate fi menţinută prin 'folosirea zilnici 'l cremelor Pond's".
1915 c,te considerat anul tn care s-au nlscut testimonialele tn publicitate, i:u-
regina Maria a rlmas tn istoria publicitlţii pe plan mondial ca fiind prima fi:meie dintr-o
mmilie regali care a apllrut ca „celebritate• tn reclamele comercial!:. Convins el „testi-
monialele celebrităţilor au o rată de lecturi impresiom.nti, iar dacă s.'lllt onest scrise, sunt
crezute", David Ogilvy ([1963] 2009, p. 143) a reusit să o convingli pe regina Elisabeta
li accepte sl i se utilizeze futografia tn reclamele „Come to Britain". iar pe Eleanor
Roosevelt, solia pre11edintclui SUA, al apari în reclama de televiziune pentru margarina
GoodLuck.
Prestigiul celebritlplor ( ~ cu notorietate oap.ouall şi inr.ernaţiooală. oameni politici
care au tlcut istorie, actori ~i artişti a căror faiinD. înconjoară globul pământesc, sportivi
cu perfonoani;e excepţionale etc.) se risfxinge asupra produselor sau organizaµilor pentru
care se face publicitate. De exemplu, Angelina Jolie, Bono, Mihail Gorbaciov, Madonna,
Jennifer Lopez sau Scarlet Jobansson au flcut reclamă pentru btandul Louis Vuitton.
Strategia utilizării celebritlplor tn reclame s-a rlspin.dit rapid în întreaga h.une. La
nivelul anului 2000 se estima ci aproape o cincime dintre reclamele din SUA utilizau
celebritlţile pentru recomandarea corporaţiilor, bunurilor şi serviciilor (Pri.nglc, 2004,
p. 10). La ni-1 global, aproximativ 25% din publicitat.e se face cu ajutorul celebritătilor
(Roy ·e, al., 2010, p. 50). Utilizarea celebrităţilor în publicitate diferă mult de la o ţari!.
la alta, de la o culturi la alta. Într-o ccrcetu-e comparativă efectuată în 25 de Iări, Carolus
L.C. Praet (2009) a identificat trei grupe de ~ri după frecventa- cu care apar celebrit.ll.ti
 li
434 DESPRE CONSTltUIREA RECLAMELOR VIZUALE DE SUCCES
în spotu.rile comerciale TV: tl!.ri în care ponderea celebritltilor în reclame este de so,:,
sau peste (de c,cemplu, Japonia, Coreea), ţiri în care ponderea este de 25-49% (Brazilia
China, Hong Kong, Malaysia) şi t!rile din Vest, în care celebrit.lltile sunt pupn utili~
în reclamele TV (sub 15 %) (dupll. Prieler et al., 2010. p. 216).
Apelul la cclebri.tăp în publicitate se bucaz.ll pe ceea ce antropologul şi corumltantuJ.
de marketing american Grant McCracken (1985) a numit modelul „mmsferului sem-
nificaţiei" (meaning trar,sfer model), care presupune ci semnificaţia celcbritlţii (şannuJ.
reputaţia, credibilitntea) se transpune asupra produsului promovat şi apoi asupra consu~
roatorului. ,R!.,derick White (2006) a nwnit acest fenomen „interes împrumutat" (borruwed
interest). 'IcÎinica nu este nouă, dar în ultimele decenii a dobAndit o mare vizibilitate ta
multe tlri.
O altl explicatie psihosO<?iologicl a utilizll.rii celebritltilor în publicitate este imitatia.
Conform teoriei criticului literar, rtloz.ofului Iii antropologului american de origine francczA
Ren6 Giqud (1961), toate dorin~le noastre sunt împrumutate de ta alpi, sunt .mln:ietiec:.
Oamenii cumpărl ce aratll cil au cumplrat şi celebritltile, imitl celebritlple, idcntificindu-se
cu ele. Ideea imitaţiei ca fundament al vicpi sociale nu este noul. Gabriel 1arde (1843-1904),
W1Ul dmtre foruJatorii psihosociologiei, considera bnir.aţia elementul cscnţial al vieţii
sociale ...~ocictatea este imitaţie, iar imiraţia este un fel de somnambulism" ('Turde, (1890]
1921, p. ~5). în concepţia celebrului sociolog şi psiholog social francez. imitaţia este cea
care asigur-li difuzarea noului care se produce prin inventii : imitatia-tradiţie asiguri
l e ~ dintre generatu, iar imitaţia-mod.I, legll.tura dintre membrii aceleiaşi gencrapi.
După !'.a.brie! Tarele. •existl doul moduri principale de a imita : a face eicact ca modelul
sau /1 -face CXJI.Ct contrariul. Ambele inoduri de imitatie se propagi prin contagiunea
mentalii, de.natură b,ipnoticl.. În concepţia autorului celebrei lucrllri Les wis de l 'imitation
(1890), eiqjtJ. ~tape ae clte ori exisdl acpunea la distanll a unui spirit asupra altuia.
Gabriel "Qi~ a dc:scoptrit trei legi generale ale imitalici: 1) imitaţia lncepe de la interior
spre exterior (mai hit!i sunt preluate ideile, simtlmintcle, dorintele etc. li apoi com-
portamentele, formele exterioare de mamfestate) ; 2) imitaţia se produce de la superior
la iofcrior (preluarea de cltre populaţia din categoriile inferioare a mooelelor clasei
superioare) ; 3) îmitalia de la superior la inferior conduce la degradarea modelelor (aslfel
ci egalitatea sociali nu poate fi niciodati realizat!, de la nobilime pomind „cascada
imitaţiilor", masele neavând decât un rol distructiv. Dincolo de critica lui;;rllrii despre
legile imitatiei. problema imitaţiei de la superior la inferior este tratat! azi din perspectiw
grupurilor de rcfer1nt( pe care le futlm ca standarde pe care dorim sl le atingem.
Celcbritltile alcituiesc pentru mulţi dintre noi grupuri de referin~.
În România, în perioada comunistl a cultului personalitltil lui Nicolae Ceauşescu, nu
era de imaginat el ar exista celebritlţi în afara cuplului prezidenţial ; ca atare, publicit.atea,
câtll şi cum se făcea, nu utiliza mai deloc modelul transferului semnificaţiei simbolice.
Astlzi, celebritlţi internaţionale şi naţionale cedeazl brandurilor, contra cost, pe sume
deloc neglijabile, notorict.atea lor. Rezultatele ww.i sondaj de opinie realizat de revista
Imagoo (nr. 5 din 200S) aratil cil pe9te 10,r, dintre romini preferi celebritlp.le (actori sau
cântăreţi - 41 % ; personalitllp cultu.ral-artistice, inclusiv ciştigltoarcle concursurilor de
miss - 20% ; glorii_sportive - 12%) tn calitate de garant al reclamelor. Aproximativ 12 li
din eşantionul studiat preferă garanţia ooncelebritltilor (cf. Bllllnescu, 2009, p. 190).
Cirul este mai bine sl fie dezvlluitl sursa mesajelor publicitare, la începutul sau la
sfârşitul tex.telor? Un experiment realizat de Judson Mills 11i John Harvey (1972) a pus
in evident.ll. c! precizarea sursei credibile (celebritlţi cu expertizl în domeniu) înc!l de la
începutul comunicArii persuasive are rezultate benefice în plan persuasiv.
CBLEBRITĂŢILE ÎN PUBUCITATE
Dar cum se stabileşte cine este o celebritate? Cine face distincpa între celebritlple
mondiale, regionale şi locale, intre celebritlţile autentice şi celebritllple de „o clipA"?
De ce sunt fascinafji oamenii de secretele vietii celebritătilor 7 Ce ro1 social au celebritătile
în viata de zi cu zi? Cum se negociază cu celebrităţile? Se poat«;. stabili o tipologie a
utilizării celebritiţilor în publicitate ? Cartea scrîsl de directorul general al lnstinite of
practitioneni în Advertising (IPA, Marea Britanie) Hamish Pringle, Celebrlty Sells (2004),
răspunde pertinent unor astfel de îp.treblri. Sigur, ne putem întreba şi în ce mlsurl
celebritllţi.le au ce transfera asupra brandului, dupl cum putem avea îruloieli tn leg!lturl
cu eficacitatea utilizlrii celebritlţilor în reclame. tn ceea ce priveşte eficacitatea prezenţei
cclcbritltilor tn publicitate, studiul lui Richard Petty. John Cacioppo şi David Schumann
(1983, p. 143) asupra publicitlţii aparatelor de ras de unică folosinţll Edge este Lilmuritor.
Paihosociologii americani amintiţi anterior au arătat el, . atunci când publicitatea se
concentreazll. asupra unui produs cu slabi implicare (puţîn•relevant pentru consumator),
celebritatea utilizat! 1n reclam.l influentem atitudinea faţl( de produs, iar cinel publicitatea
se concentreazl asupra unui produs cu implicare puternici, pre2enta în reclaml a cele--
britlplor nu influeotcazl atitudinea. faţă de produs. În acest caz este det.erminantil informatia
deSpre respectivul produs. · .
Deşi primul studiu privind sprijinul celebritlţilor în publicitate (celebrlty endorsTMnt)
este de datl mai veche - ml refer la studiul publicat dţ Hershey_H. Friedman. Salwtorc
Termini şi Robert Washington în Journal ofttdvertising (1977) -, teoreticienii de azi ai
domeniului Iii concentrează atenţia asupra urmltoan:loţ d0U,1\_aspecte : credibilitatea/
atractivitatea sursei 1i congruenta brand/celebritate: .Mai receîlt. a in~t In discupile
academice 3i ipoteza tran■ferului ■emnifi.caţiei. lnt~antl mt"'se pare şi discuţia despre
efectul tramferului atitudillii &ţi de brand asupra cclebritlţii care apare In publicitatea
pemru ~ v u l brand. Primele cen:etlrl pe aceâştl temi s-au realint dupl mai bine
de o sutl de ani de clnd, pc bua bunullli-silnl, {bă nicio teoretizare, au fost utilizam
celebrltltile în publicitate. In 2001, Brian D. Tilt;-,ri>fesbr tn cadrul Departamentului de.
marketing de la Saint Louis University, a comunicat rezultatele prim.ului studiu despre
efectul produselor asupm imaginii celebritlplor (din lumea sportului), utilizate în publi-
citate. tii 2011, profesorol de mar~ Samuel DoSB. de ta Florida Institute of Technology,
pornind de la ipotezele lui Brian D. nu, a montat un experiment la care au participat
284 de studenti 11i studeme (vârsta medie de 22 de ani) de la doui universitlp din 'Iexas,
prin care a demonstrat cil percepţia asupra clellibilit.llţî.i celebrităţilor este influentad, de
atitudinea conswnatorilor filţi de produsele pentru care starurile fac publicitate. CAnd
calitatea produselor este perceputl nefavorabil, celebritlţile sunt şi ele percepute ca mai
puţin at:ractive si mai pulin cxedibile. Totuşi, pe:rceptia pozitivă a brandului nu determini
tn mod necesar sporirea attactivitilţii şi credibilitll.tii celebrităp.lor angajate tn publicitate
(Doss, 2011).
în leglturi cu utimarea celebritltilor în publicitate, meritl atenţie şi relaţia dintre
atractivitatea acestora 1i talia (tollpmea corporali) şi mlrimea unor segmente corporale,
tn special lungim.ea relativi a picioarelor. în reclamele vizuale de reguli apar blrbap li
femei care depi!lesc media de tnllţime a populaţiei. Observaţiile zilnice ai cercetlrile
psihosociologice i,i antropologice au documentat cil t11 ţ!lrile vestice, inclusiv ÎD RQmAnia,
talia înalt.A este un &ctor al atraetivitlţii fizke atJt pentru blrbaţi, clt şi peulIU femei.
Cum se explicll acest fapt? Evoluţioniştii leagl talia tnaltl de succesul repi:oductiv. Unele
cercetlri au relevat cil inlltimca persoanei este corelatl pozitiv cu succesul reproductiv
la blrbati şi corelatll. negativ la femei. În alte cen:ethi s-a gll.sit el talia înaltl a femeilor
coreleazlt pozitiv cu succesul reproductiv, dar nu şi la bărbaţi (vezi Sorolwwski, Panwlowski.
436 DESPRE CONSTlWIREA RECLAMELOR VIZUALE DB SUCCES
2008a, p. 86). Dată fiind tendinta de rlspârulire a publicităţii globale (utilizarea Sta.nd.u-.
dizatl de cltre multinaţionale a aceloraşi reclame 1n toate tarile), glnditl uneori ca
amcricauizarc, precum şi faptul ci tnllpmea. medie a blrbatiJor şi femeilor din SU>.
deplşeşte îollţimea medie a blrbaţilor fi femeilor din alte ţări europene - şi România nu
face excepţie din ace.st punct de vedere -, portretizarea celebritlţilor americane asigur(
din capul locului un plus de atractivitate.
în societlţile vestice, supradimensionarea lungimii picioarelor este ficcvent întâ1nit1
tn print ad-ud, afi11e, bannere ti panouri publicitare. Desmond Morris COD8Îd.crl ci la
femei picioikle lungi sunt „echivalentul sexualităţii" şi cele „exceptional de lungi" sunt
fbane attigltoare. ln desene şi picturi erotice, dar şi reclame pentru produse de tot soiul,
tinerele JU pţcioarele nefiresc de lungi, de aproxin:iativ o dată şi jumltate mai lungi declt
cele ale modelelor originale. Moda fustelor fbarte scurte „are o inclrclturl sexuali, nu
atit pentru el expune masiv corpul, ci şi pentru el dl impresia unor picioare mai lungi,
.spre deosebire de fustele mai lungi" (Monis, [1969] 2010, p. 297). Chiar atunci când
moda minijupei a trecut, tinerele din postere continui .moda picioarelor ex&cptional de
lmigi", supradimensionate prin scurtarea fustei şi tnll.lţimea tocurilor. Nici nu ştii daci
oferta unui credit card Mastercani (12 mte firi dobAndă) este cea care te-a atras sau
picioarele excepţional de lungi ale domnişoarei cu fustă scurtl şi tocuri cui din fotografic.
Picioarele relativ lungi indicii. o stare de sinltatc buDI. o eficacitate biomecanici
ridicatl (de exemplu, alergarea dupl chilipiruri). Picioarele relativ scurr.e sunt asociat.e
cu riscul de 1mbolollvire cardiovasculari şi cu c:liabctul de tip II. Şi mal este ceva : succesul
reproductiv I Profesorii Piotr Sorotowsld li Boguslaw Pawlowski şi-au pus o întrebare la
prima ~ r e bazlie : cu cât la suti trebuie sl fie mai mare lungimea picioarelor 1all de
media. lJopl.liatic;i cyn ~ dat, din Poloma) peutru ca persoaua portretizat! al ne atractivi
din punct 'tl!"·vedere. fip.c? Am spua .la prima vedere" pentru el problema este mai
.subtilll : iette luogimea. picioarelor şi atractivitate este o tel.atic liniară sau curbiliuiari?
Cei doi profesori polonezi au calculat raportul picioare/corp (leg-t<>-body mtio, LBR)
pentru blrbat[ şi pentru femei. Yalorile LBR au fost 0,516 pentru blrbap fi 0,513 pentru
femei. Pc baza LBR au desenat 11apte siluete negre pe fond gri, mllrind 1i micşorând cu
c4te 5%, 10%, 15% lungimea picioarelor (fatll de LBR mediu), mlrimea trunchiului
rimâniDd constantă. Siluetele (şapte n:pi:ezentând blrbaţi 1i tot atâtea femei) au fost
evaluate pe o scaii cu şapte trepte (1 -. nu îmi place deloc • 7 =. 1mi place foarte mult)
de 100 de bllrbati (cu virsta cuprinsl Intre 16 li 42 de ani, media = 24,4) şi 118 femei
(cu virata cuprin.dl între 15 ti 45 de ani, media = 21,S}. Din experimentul relatat a reieşit
el atât siluetele de femei, cit 11i siluetele de bărbaţi cu lungimea picioarelor miritl au
fost considerate mai atractive. Aceasti preferînţl ml a fost influenta.tă de aparte~ la
gen (masculin/feminin) a aubiec~or din experiment. Siluet.cle cu LBR crescut cu 5 ~ au
fost considera.te cele mai atractive. O valoare a LBR mai mare de 5% duce ta scidcrea
atractivitlţil fizice a siluetei (Sorokowaki, ~low&ki, 2008a, p. 89). Aşadar, intre
lungimea relativi a picioarelor &i atractivitatea ftzicl relapa. este de tip curbililliar.
Concluzia pentru creatorii de reclame vizuale mi se pare clari : cele mai atractive
cclebrillti sunt cele care au LBR mai mare cu 5 % decât media populal-i.ei din ţara în care
se face·pu1,licitllte si iJfportretizarea lor (foto, desen, picturi, {!lin} sl nu se e:xagere7.e
cu lungimea picioarelor.
CELEBRITĂŢILE lN PUBl..ICITATB 437
19.1. Credibilitatea celebrităţilor
Despre importanţa credibilităţii celebrităţilor (c~ibilitatea sursei mcsejului) în sehimbarea
atitudinilor am discutat deja. Totuşi, merită reţinută precizarea că, tn legături cu credi-
bilitatea sun;ci (a celebritll.pi chemate să gireze brandul), rezultatele cercctlrilor sunt
contradictorii : utilizarea celebritltilor în publicitate sporc1t.e: efectiv vânzările ? Mociificll
în sens pozitiv atitudinea cwnpărltorilor fatll. de brand? Ce dimensiune a credibilitătii
primeazl : încrederea, experti7.a sau atractivitatea? Sunt celebrităţile de sex feminin mai
de succes decât celebritlple de sex masculin în publicitate? Ce se întâmplă când apar
i.afurmaţii negative despre o celebritate utili7.8.1:ă în publicitate? CJedibîlita.tea celebritiţi.lor
rlmâne o problem! deschisl cercetlrii. .
Un experiment realizat de Washington Post tn capitala SUA, precum şi replica lui din
capitala RomAniei pun sub semnul întrebării eficienta celcbritătilor în publicitate. Sl.i
vedem despre cc este vorba. Superst.arul muzicii clasice Joshua Bell a interpretat la vioara
sa IJUC piese de Johano Sebastian Bach. Timp de 43 de miIIUtc, cit a durat concertul
mcognit.o dintr-o stape de metrou din Washington, lntr~o zi friguroasl, pe 12 ianuarie
20m, 11-au perindat prin faţa marelui violonist 1.0~7 qe ~rsoane. Experimen1?1 a~~
filmat cu camera ascuml. Îmbrlcat simplu, cu blugi, Wl tricou negra cu mAnec1 lung1 şi
0 1apcl de baseball pe cap, Joshua Bell a adunat prin ~ z i ~ trecll.torilor suma de
32, 17 dolari. S-au oprit sl-1 asculte numai fapte persoane. A fo!ilţ _r~llll,OScut doar de o
singuri persoanl, deşi cu c4teva zile înainte violonistul,concermae cu salâ plini la Boscon
Syniphony Hall, unde un bilet a costat 100 de dolari, .:furnalistul Gene Weiugarten, care
a scris despre acest experiment, a tbst recompensat ·eu ·Premiul Pulitz.cr 1n 2C]08.
Doi ani mai târziu, designul experimental a fuşt-~petat şi în România. Intr-o zi de
vineri (15 aprilie 2009), la o orl de vArf (9 a.ur.1, ;aflaţ incognitn ~ staţia de metro~~
Piata V1etoriei" cunoscutul violonist Alexandru. Tom.eseu (a câştigat 29 de premu
l11terna1tonale), ~brllcat modest, cu o clmaşl flanelatl în dungi de culoarea vişinei
putrede, blugi, geacl sport şi şapcă. a interpretat timp de o jumltate de oră la o vio~tă
Stradivariw (în valoare de un milion de euro) piese muzicale clasice de Johann Sebastian
Bacb 1i Fritz Kxeisler. A strim 328,90 de lei şi un eurocent. Pe AleJWld.J.-U Tomescu 11-au
oprit sll.-1 uculte §i l-au recunoscut mai multi trecători decAt pe Joshua Bell (surea:
Ramdnia liber4). .
Experimentele .n:latatc, mai degrabll. Jurnalistice decât propriu-1..is psihosociologice,
conduc la concluzii vizAnd sensibilitatea muzicali· a celor care cllltoresc cu metroul,
importanţa mediului fizic pentru receptarea muzicii şi consecintele ritmul~ rap~~ de vfat.ii,
dar şi difcrenlele culturale etc. Totuşi, nu putem sll nu ne inr:reblm.: dacll b1Juter11 muzical~
oferite de artişti celebri atrag ateIJtia la mai pupn de 0,01 % dintre persoanele expu.se !11
uumai 0,001 ~ dintre aceatca recunosc valoarea, care poate fi eficacitatea reclamei stradale
1n particular i:ii a publicitipi ln general ? . . •
Unele experimente propriu-zis ştiinţifice au condus la concluZla ~ă celebritlip~e,
comparativ cu noucelebritătile, aduc un spor de credibilitate reclamelor ş1 cre&e ·,ânzlr1le
(Friedman, Termini, 'Washington, 1977). Explicapa acestui fapt este clară. Henry Assael
(1984) a prppus urmltoarca argumentare: celebrit.llţile ~tri ~ir-o asoc!er.e cu ~P~ de
referin~ al persoanelor-pntD:, care aspir! să dob4ndeasca notonetate. Fauna celebnti.ţilor
atrage atenţi.a, dar trebuie spus că nu în orice condiţii _&i nu în legătură cu orice b ~
sau produs. Niciunui creator de reclame nu i-a trecut prm cap să foloseascâ o celebntatc
438 OESPRE CONSTRUIREA RECLAMBLOR VIZUALE DE SUCCES
'Pentru promO\tllrea tampoanelor absorbante ; pentru produsele cosmetice, da. În relaţja
celebritate - eficacitatea reclamelor interVin o serie de factori, dintre care CODgruenţa
celebritate-brand are un rol foarte important.
Înainte de a aborda tema relaţiei ~ celebritlţile la care se face apel în recwnc li
brand, amintesc rezultatele unei cen:;etări psihosociologice care au condus la formuJ.area
unor concluzii Cil valoare teoretici·: existenţa rutelor centrali şi periferici de procesaie
a infomaµilot, precum şi condiţionarea eficacitltîi reclamelor tn Ca.IC sunt Pl'C7.elllate
celebritlţi de factorul implicare a consumatorului. Mii refer la studiul din 1983 realizat
de Richard:Petty, John Cacioppo si David Schumann. Cei trei psihosociologi americani
au descoperii: el, în cazul implielrii puternice a cumplrltorului, argumentele relevante
în publicitate - !IÎ nu celebritllţile - influenteazl atitudinea l!Î, în ultiml instanţă, eficienta
reclamelor. Când implicarea este redusl, prezenta cclebritllilor - şi nu argumentele -
influenţează atitudinea consumatorilor faţl de reclamll, brand şi produs.
Unele cercetări au pus în evidenţi corelaţia dintre vârsta celebritlplor utilizate tn
publicitatea vizuală şi vânita cognitivi a populaţie.i-pntl. S-a constatat ci cele mai credibile
atât pentru publicul tlnir, câţ şi pentru vârstnici suot persoanele cu vi.rsta cuprinsă între
35 si 59 de ani care recomand! produsele (Milliman, Erffmeyer, 1990). Chiar daci astfel
de cercetlri oferll. mai degrabll sugestii, nu generalizlri, ele merit! sl rllminll în atefltia
psihosocît>logilor şi a teoreticienilor publicitlţii. De altfel, ccrcctlrilc: interculturale rclevl
diferenţe semnificative privind vinta celebritlţilor utilizate în publicitate. Într-UD studiu
comparativ al reclamelor TV în SUA 11i Liban, din 2009, s-a constatat el Io SUA
celebtJtătile (blrbap. şi femei) care promOYau diferite produse erau mai tinere decât
celebntltile libaneze. În spoturile TV din Liban, proporţia celebritlţilor de gen masculin
şi de ·gen' femiJtlll era egali ; în SUA, utilizarea celebritltilor femei era de doul ori mai
.
mare dec~ .a ·ccl~r masculine.
.
19.2. Congruenţa celebritate-brand
Vll puteţi imagina t:I Michael Iackson a fost xefuzat sl faci reclaml pentru Coca-Cola?
Dar aşa s-a întAmplat, povesteşte Sergio Zyman, • fustul chief marketing ojficer al The
Coca-Cola Comp~. De cc ? Pentru el celebrul Michael Jackson, care umplea silile de
co.necit din întreaga lume, reprezenta noutatea, schimbarea, iar compania Coca-Cola ou
avea nevoie de nicio schimbare. Coneluzia : chiar cea mai strll.lucitoarc stea nu asigurll
succesul unei campanii publicitare daci nu e.xistl o Iegiturll. între politica firmei şi ce
sugerează celebritatea pe care o angajezi sl fie imaginea rum.ei (Zyman, Brott, [2002}
2008, p. 151).
În ceea ce priveşte congruenţa celebritate-brand, teoretic. lucrurile sunt clare : logica
ne spune el ar trebui sl existe o similaritate între cele două entităţi. în ce sem? Imaginea
percepută a celebritlpi sl corespundă imaginii produsului pentru care se face publicitate.
Christiane Wong dă ca exemplu de reuşit! a congruentei celebritate-produs reclama f.icutl
de acbita Jessica Simpson pentru „ProActiv Slcincare", o loţiune penttu îngrljiml pielii.
Cine îşi imagineazl o personalitate medicalii flic!nd publicitate pentru tiglri ? !
Incongruenţa celebritate-brand ar compromite reclama. Şi totuşi, prin anii 1940, tn SUA,
cllnd nu se cunoştesru. foarte bine efectele negative ale fumatului, medicii, ca experţi, erau
folosiţi în publicitate. Într-un print ad, americanii erau informaţi despre faptul ci, în trei
sondaje de opinie indepcndent.e, 113.597 de xnedici şi surori medicale şi-au exprimat
CELEBRITĂŢILE 1N PUBLICITATE 439
pceferinp pemru brandul Camel. Din print ad atllm : According to repealed nationwide
1urveys, More Doctors Smoke CAMELS then any other dgarette ! (,.Conform anchetelor
llll;ionale repetate, mai multi doctori ~ I CAMEL decât oricare altl ligaretă I "). ln
partea din stânga jos apare concluzia: 'l1u! Doctors' auJîce is America '.i- choice I (,.Alegerea
doetorilor e=ite alegerea Americii ! ").
Modelul transferol semnificaţiei a fost propus de Grant McCracken (1989, p. 316).
o serie de cercetltori expliel transferul semnificatiei prin paradigma reflexului condiţionat.
Grant McCracken (1989, p. 316) a formu]at cerinţa ca orice reclaml s! fie gânditl astfel
tncât sl sugere7.e asemlnlrilc esentiale dintre celebritate şi produs, pentru a se produce
tranSferul sem.nificatici- Aceasti ccrinl,I est.e susţinut! şi de Alcba Meksi Gaied şi Kaouther
Saied Ben Rached (2010), profesori la Facultatea de Ştiin~ Economice şi Management
din Tunis, care, în urma unei cercedlri cwasiexperimenta!,e, au ajuns la concluzia el
.potrivirea" dintre celebritate gi produsul, serviciul, organizaţia sau ideea reclamei
constituie factorul determinant al persuasiunii în publicitate. Subiecţii experimentului au
fost 290 de femei cu vArsta cuprinsl Intre 18 şi 35 de ani,. potenpale cumpildtoare ale
produsului pentru care se fkea în mod real reclaml la TV. A fost comparatl influen'1l
reclamelor TV care foloseau celebritlti {Claudill Schiffer, pentru crema antirid L'Or6al)
pa celor care miticeau apel la cc]ebritlti (o lâniII oarecare recomanda crema pentru
plajll Olay). Contrar aşteptărilor, testimonialul noncelebritătii a fost mai credibil. H.
Pringle 1i L. Binet (2005) au identificat cei patru F (ft~,/(une._facets,finance) ai utilizlril
cu. succes a celebritllilor într-o campanie publicitari:. frl'potrî(liq-fâµna, faţetele., finan.
iarea, iar David Jddiola (2002, apudRoy etal., 20W, p,-SS) api:opils fo'area în considerare
a unui nllJlllr de cinei dpuri de sprijin promovate de g,lebritlti :
testimonialul - celebritatea ca purtltm de cuvAnl.-al brandului;
importator - celebritatea joacl un rol deja cunc;,scut publicului din filme;
- inventat - celebritatea joacă UD rol original ·Bllinai _în cadrul respectivei campanii
publicitare ;
observator - celebritatea comentcazl brandul prin prisma clientului ;
vale>rifi.carea (hamessed) - personajul celebritlpi evolueazll în cadrul campam.ei.
Celcbritlţile pot sustine propunerea de cumpirare, de acceptare a unei idei sau persoane
în mai multe feluri:
1n mod explicit : celebritatea anunli el SUBtmc un produs, ganmu:azl pentru un brand.
o organizaţie sau o idee ;
- în mod implicit : celebritatea fuloseşte comunicarea verbali sau nonveri>alll în beneficiul
produsului, decladnd CI fuloselte respectivul produs;
în mod imperativ : celebritatea oferi sugestii pentru folosirea produsului, li tndeamnl
insi11ient pe consumatori sll cumpere produsul. pentru care se face Relaml ;
prin cop.emiţi; celebritat.ca doar apare allturi de respectiwl. bunde consum (McCraclam..
1989, apud Roy et al., 2010, p. 57; Tullis, 2004, p. 187).
Profesorul Ger.ud J. Tellis (2004) apreciazll el, în general, celebritlţîle gireazl pasiv
produsele şi firmeJe producltoare, prin coprczentl - o modalitate subtili de persuasiune.
Cercetarea profesorului Subhadip Roy !iÎ a colaboratorilor sili (2010, p. 57) a urmlrit BI
analizeze în primul rând care este conţinutul reclamei comunicat de celebritate, iar în al
doilea rând şi-a propus sl verifice corespondenţa dintre modurile în care este fulositll
celebritatea în reclame şi categoria produsul.ui pentru care se face reclaml. ~ezultat.ele
440 DESPRE CONSTRUlREA RECLAMELOR VlZUALE DE SUCCES
cercetării sunt valabile pentru India. dar sunt sugestive şi pentru alte t:l1ri. nu uumaj
asiatice, ci şi de pe alte continente.
Voi pru.enta mai pe bug aceastl cercetare pentru a i.Justra aplicarea cu succes a
modalitllp.i psihosociologice de analizl a publicitlţii. Subhadip Roy şi colaboratorii sli
au utilimt tehnica analizei conpnutului comunicllril. Au fost analiz.ate 840 de reclame
print (print advertisement - PAD) şi .558 de reclame TV (television commercials - TVC)
din perioada 1996-2007. Au fost identificate 57 de celebritlp fn PAO şi 55 de celebri~
tn TVC, ca~ promovau produse-variate (de la bluturi rlcoritoare la aur.omobile). Legen.
darul juclto'-r·dc cricket Sachin Tendullcar a fost celebritatea cea mai difuzati în PAD ,i
în TVC în India în perioada 1997-2007 (cf. Roy BI al., 2010, p. 59).
1n aproximativ o treime (34.6%) dintre reclamele PAD cu celebdtlti (291 din 840 de
:mclamc analizate) s-a folosit modelul imperativ. ln TVC, cel mai adesea s-a fllcut apei
la modelul implicit: aproape doul treuDi (63,8%) dintre reclamele analmtt: {356 din 558).
1n primul tip de reclame (PAD), celcbritlţile propun direct consumatorilor d foloseascl
un anumit brand; in cel de-al doilea tip (TVC). ele sugercui indirect acest lucru. Modul
implicit apare cu precădere în reclamele pentru imbriciminte, modl şi accesorii. Subhadip
Roy si colaboratorii slli explici aceastll. situaţie prin faptul ci, întruc4t implicarea consu-
matorilor,este moderată, decizia nu este .rationalli, ci luatl pe baza emoEi,ilor : consumatorii
se identificli. tn mare mlsmă cu celebrititile care apar în reclama pennu brand. în publicitatea
pentru bunurile de duratll a apirut cu o frecventă mai mare modul imperativ : impli.can:a
conswpâtorului este mare şi decizja se ia pe baza raţionamentului, nu a emop.ilor.
S ~ l coordonat de profesorul de marketing Subhadip Roy, dincolo de pru.entarea
situa~ ~n.lndia, o tari în care celebrităple sunt aproape venerate ca mitllp, IMUISeazi
doul propoziţii cu 'valoare teoretici generali : 1) modelul implicit este recomandabil
pentru bunild:ie'"în can:.implicarea cumplritorilor este mare; 2) pentru bunurile tn care
implicarel'.este scăzută, este mai eficient modelul imperativ.
Companiile din întreaga lume cheltuiesc sume uriaşe pentru cumpilrarea cbipului şi
prestigiului social al celebrillplor pentru a le reprezenta în publicitate.. Numeroase cen;ctări
au arltat el utilizarea celebrit.ltilor are impact asupra memorlrii brandului ii aprecierii
pozitive a reclamelor, pn:cum şi asupra comportamennilui de cumplrare (Pompitupan,
2004; Pringlc, Binet, 200.S; Roy et al•• 2010 1.a.). Dar cine aaiguri un mai mare succes
fn reprezentarea brandurilor, celcbritll.tile de set feminin sau celebritllple de sex masculin?
Conttar simtului comun, cclebritllile de sex masculin. .ui în general mai mult succes ca
reprezenta.nti-de imagine declt cele de sex feminin. Sergio Zyman fi Armin Brott ([200'2}
2008, p. 160) explici aceastl constatare. ·
■ O mare parte din reclame se bazeazl pc glume şi cxeatorii de publicitate se abpn al
transfunne femeile în subiect de glume sau si le puni într-o lumiol proastl, nu din
alt motiv, ci pentru el femeile comroleazl în medie trei sferturi din bugetul wnilici
1i iau cam 80% din deciziile de achiziţionare a produselor.
■ Atit blrbapi. cât 5i femeile preferi sl primească sfaturi din partea bllrbaţilor.
■ Femeile sunt mai raponale şi mai atente la ceea ce cump.lră.
Iau în considerare explicaţiile date de Sergio Zyman (30 de ani de succes în marketing
reprezintl ceva I). dar nu sunt convins deplin de valabilitatea lor. Sunt intuitu, nu concluzii
ale ccrcet!dlor psihosociologice sau de piaţă.
1 CBLBBRITĂŢILE IN PUBUCITATE 441
·J
l 19.3. Riscurile utilizării celebrităţilor în publicitate
Bste adevlrat că celebrităple pot susţine marketingul global să transcendă wbarierele de
timp, spaliu, limbi, n:ligie, raporturi socilll.e, putere. masculinitate/feminitate" (De Mooij,
2004, p. 4. apud Ilicic, Webster, 2013, p. 4), dar utilizarea celebritAţilor în publicitate
poarti in sine riscul efectului de bumeiang. Eva.luarea produselor p serviciilor poate fi
afectati când popularitatea celebrităţilor scade sau când în media apr.r informaţii despre
comportamentele controversate. ca sl nu spun antisociale, ale lor. Creatorii de publicit:.rte
nu pot sli prevadă evolutia celebritlţilor pe care se decid sl le utilizeze ca purtltori de
cuvânt ai produselor, astfel inc!t sl evite riscul potenţial al transferului negativ de la
celebritate la brand. Profesorii de marki=ting Brian D. Till şi 'Ierence A. Shimp (1998,
p. 67) dau ca exomplu impactul negativ al asocierii brandului Coca-Cola cu celebrităti
precum Mike Tyson, Madonna şi Michael JackBon. Cei doi profesori de marketing au
verificat printr-o serie de trei experimente dacă p cum influenteaz.!J atitudinea faţA de
brand informapile negative despre celebdtllţile utilizate tn reclame. Cadrul teoretic al
experimentelor a rost dat de modelul reţelelor asociative ale memoriei. Rezultatele
experimentelor au indicat că activarea infi:>rmaţiilor nega,tive. despt"e celebri[lţi. produce o
evaluare moderat negativii. a brandului c:And publicul are cunoştinte lacunare despre brand.
Efectul advers brandul~i este mai ~ când asocierea br;m~,cu celebritatea care îl
recomandl este puternici (Till, Shimp, 1998, p. 80). · .• . '. . .-
Utilizarea celebritlplor tn publicitate nu asigurll. în ,;nod autdfuat. succesul reclamelor.
De exemplu, lntr-o reclami pentru brandul Nike se foloseşte imaginea Mariei Şarapova
lovind o minge. Mă îndoiesc de faptul el multi dintr~: noi şi-ar orie:!lta privirea încll. de
la început asupra logoului Nilre. Zborul Mariei Şarapţ',b. spre mingea d-:: tenis va fi probabil
ţimn minte, dar logoul Nite, într-o mai mic.ll măsuri. 1Celţbritatea utilizatll în publicitate
poate prevala asupra produsului, organiz.aţiei sau brandului în ceea ce priveşte captarea
şi memorarea logoului sau a numelui brandului. Voi numi acea.st! situaţie „prevalenta
celebrităţii asupra brandului". Consider prevalenţa cclebrităpi asupn: brandului o formll
particulari a .efectului de vampir• (Evans, [2003] 2005). 1n 2014, multi britanici au fost
foarte nemultumip de -faptul el celebra Maria Şarapova a adus in complexul unde se
deliişu.ra tumeul de Gralld Şlem un magazin mobil în cale se vindeau dulciurile companiei
sale, Suglllpova (sugar, ,.zahlr"), tocmai când se publica un raport în care se recomanda
reduceiea la jumătate a consumului de zahilr. Supharea britanicilor mi se pare îndreptăţită,
dar efectul publicitlpi acestei întreprinderi aproape sigur cil. va fi minim, intervenind
tocmai efecllll de vampir.
Dictonul „Produsul, 1111 celebritatea. este starul" (Cooper, 1984, p. 65) tl'ebuie a•tut în
vedere ori de cite ori se decide utilizarea în pllblicita.te a celebritltilor. Cei care decid
utili7.area unei celebritlti în publicitatea pentru un anumit brand nu pot fi niciodatli. ai.guri
de ewlupa ,itarului. Ce se tntâmpl! llllll când apar informaţii negative despre celebritatea
la care se apeleazll în publicitate'! Se schimbă atitudinea faţă de brandul cllruia. îi face
publicitate? Pe baza teoriei reflexului condiţionat, este de aşteptat ca evaluarea.produsului
clruia i se mce n:claml s! aibl ~ suferit. Ceca:tlrite pc această temi susţin ipoteza c,ctinderii
imaginii negative a celebritltii asupra produsului şi reducerea încrederii în brand.
Problemele de cercetare incit.anti se referi la modul de folosire a celebrttililor. Ce
este mai. eficient : o celebritate ca girant pentru mai multe produse/branduri sau doar
pentru un singur produs/brand. ln practici, cel mai adesea o celebritate face reclaml
 CELEBRITĂTILE 1N PUBLICITATE 443
442 DESPRE CONSTRUIREA R.BCLAMBLOR VIZUALE DE SUCCES

pentru mai multe branduri. Există riscul în acest caz s1 se creeze coofuzie : publicul sl i;OIJSWWltcrilor. Scala sumei credibllitlţii (Source-Credibili'>:. S~) propusl de Roob~
nu-şi dea seama rapid pentru ce produs se face reclamă. S-a pus şi întrebarea daci eatt obJDian (1990, p. 50) s-a dovedit a fi aplicabili în siruatu variate at!t 1n campamile
mai bine ca un brand al utilizeze în publicitate mai multe celebritlp c.oru:omitent sau doar p0litice, în evaluarea profesol'ilor, cit ti tn campaniile publicitare (tabelul 19. 1).
una singu,;.. MaJile companii utilima.zl în publicitate, de regulă, mai multe celebritld,
căutând astfel să capteze atenţia mai xnultor segmente de pjaJl şi, în cele din urmi, 11
Tabelul 19.1. Scala sunel credlbifitdţii
sporească vinzările. Niciun star nu este „idol" pentru toate cluele de consumatori, astfel co-entt'J
AJmctmtal~ lncntkn
că mai multe celebritlţi ce recomand! acelqi produa/bnuxl se adresează fiecare Uliii Bxpert - Nonexpert
Atractivi - Neattaetivl Demni de iDcmlete - Lipsit! de
anumit public-tintl ; tmpreunl capteazl atenpa wwi nwnir mai man: de consumatori. !111:redere .
Una dinu,ţ 1reşelilc agenpilor de publicitate este ignorarea faptului el diferitele tipuri de ~gantl - Ncclegantl Oneatl - Neooeatl Cu experienţll - Fid. ~cn&l
cUenp nccesitl abordlri diferite. iar acestea recurg la o abordare de up „mittaliedl" sau ptwllC)UA - Udtl Pe care le pop bizui - Nu te poli bizui Bine infonnall - Neinfonnatl
,,dinamltli" '(Zyman, Brott, [2002] 2008, p . US) . 1.wmu1 - Simpli Sinceri - Ncaincetl. Calificat! - Nccaliftcatl
în literatura de specialitate 11e citcazl ca excepţionali campania publicitari Got Mirt ? SRi - Firi sax-aooeal Cinsdtl - Necinstitli Pricem1tl - N ei,rici,uutJI.
(,,Ave,i lapte?"), despre care am mai wrbit, dcsflluratl tncepAnd din 1993 mai tntii tn s.na: apud ObaDwl. 1990, p. 50.
California şi apo~ pe tntregul teritoriu al SUA, ln care au fost utilizate peste o 111111 de
celebritllti - de la sportivi de talie mondiali la lideri politici de primi U1lrime (Hsu, Scala CODSUUitl do Roobina Ohanian, pi:ofcsoarl de marketing la Universi.ty of'lexaa,
Mc))cnald, 2002; Steel, [1998] 2005). lntr-una dintre reclame apare actril&, moderatoarea eate alclltuit.l din 1S percc:hi de adjective bipolare fÎ are ca fundament tcDl'Ctic modelele
TV 11 supermodelul Tyra Banks, în blugi, cu un maiou alb strins pe corp, lntr-o pozili.c sebimblrii adtudinilor. . . . .
provoeaţoare, având de acum celebra Milk Mowtach~ (.,mustaţl de lapte"). în incbeierca discuţiei despre celebritlţi în pubbc1tat.e, .~nul profesorilor Bonnie
L. Drc:wniany si Jerome A. Jewler ([2005) 2009, p. 39)'.mi se pare foartejudicio1: .,Cel
Fetelor, iată sfatul de frumuseţe pentru a.zi. Giudir;i-vl la wi fi la cele mai bune 10 prietene pu11n la început, ar trebui sl evitaţi u~izarca cele~tif;il9r în ~cla~, ~ c i t c greu de
•l~ voastre. Exist.I probabilitatea ca noul dintre voi ~ avep un deftcit de calciu. Vil lrurebap crezut ci wp avea un buget urlq încil de la prun\JJ ,d'ieni. Apo1ţ mei nu dovcdqte
care-i lcgltura? Laptele. Trei pahare de lapte pe 2i vi aslgurl calciul de CaR avep ncwie originalimte. Portofoliul dumneavoasttl ar trebui 91 'clemol¼~ ·cum puteti remlw.
pentru II cre,tc. Ll&ati pe mAine grija c:l poate veti fi mai tnaJtc dccit prietenii YOttri (apud p1t1blemelc tn mod creativ, nu cum poate sl o mel o C:!Slebritate". În plus - mai bine zi■,
Prewniany, Jewler, f200SJ 2009, p. 36). 1n minus -. cn,dibîlicatea celebrltlţllor eate tndoie~f. Aceiaşi autori aminteau ci .63 ~

~~~~-s~ de Calimmia Fluid Millc P.roccssora' Advisory Board (CFMPAB),

dintR teap0ndenpi unul studiu publicat în Mwrtl.sl,rg·Age au afirmat ci cclebritlţile fac
asca doar penttu bani, lal' 43~ ci celebritlţik ~~ nu foloseac produscl_c pe _care
cu sloganul Got Mi/Jc ? 1, creat de Jeff Manniog, dl.rector e:itCCUtiv al acestei companii, a 1e promovcazi• (DleWllUIDY', Jewler, [2005] 2009, p . .38): .ln acelqi ■cos al raţ1onal1tJ.'11
expus locuitorii Californiei în primii patru ani de ta IIIDl&IC ( 1993-1997) ww.i numlr de 1n ale&eR& cclebritlţllor pentru 1111pnerea publi.<:i~i se pronunţi şi Bob Garfield ((2003]
23 de printuri diferite, 25 de apoturl TV, 25 de reclame radio. Rezultatul : Jon Steel 2008, p. 68), care apune ci ,.nu este 1n ordine d. cheltuieşti milioane de ~olul_ pentru a
((1998] 2005, p. 221) ne înctcdinta ci această campanie a flcut mai mult dc:clt al opreaacl
1111 fi credibil, De Apt, ID publici.tale, atunci cAnd un creator fol~te imagrnea unei
11clderea vllm:lrilor (!n 1993, vlmlrile de lapte în California erau cu 3,6% mai aclzute ~ care &encread diaonanţl c.ognitivl cu brandul care trebuie susţinut, puterea acesteia
dcc!t în anul precroeot) ; a dus la creoterea vAnzlrllor (conform Gnlficul.ui Nelson referitor de a-l relinc pc telespectator ID faţa ecranului nu ■e mai reflectl asupra produsului, ci
la consumul C33ni~. laptele era comumat în •70% dintre gospodlrii în 1993, iar în 1995 - asupra încmleril telespectatorului'". Acelaşi lucru se tntampll fi cuprinl ad-urile.
de 74% dintre gospodlrii).
Utilizarea celebritlplor în publicitate costl, cost! şi iar costl. Pentru ca cclebritatile
să se lase fotografiate cu mustiţi de lapte 1n campania Got Millc ? , CFMPAB a plltit
240 de milioane d~ dolari (Zyman, Brott, [200212008, p. 171). Suntem departe de vn:mea
când actriţele, la înc.eputul carierei lor, acceptau sl apari ln reclame firi a fi remunerate.
Marilyn Monroe, ne asiguri Sorin Preda (2011, p. 19), înainte de a d.eYeni star cinemato-
grafic şi sex-simbolul secolului XX, ,,fi-a oferit imaginea firi sl primeascl niciun ban
pentru aceasta".
'lbcmai pentru el celebritlţile apar în diferite tipuri de publicir.ate, cen:edtorii au 1ncercat
sil creeze modalitiţi de selecţie a lor pe bua credibilitlpi de care se bucuri în rândul

1. Istoria campaniei "Oot Milk?" este prezentatl pe larg de Ion Steel în ultimul capitol al clitil
Adeviir, minclunt1 şi advertising. Arta acCOIU11 planning-ului ((1998) 2005, pp. 193-226). Ar fi
de adlugat că, în 2001, California Fluid Milk Procenors' Advisory Boud a decis crearea Wllli
site penau prornoYatea campaniei ~Got Millc?" pe lntenJct.

Capitolul 20
Umorul în publicitate -
. ........
,_
acceptarea vs respingerea lui
,_
--., .;ţ_-11,' •
~ ~; 'lff'• .~~· ,-1
~ - ""'',
4 - " · ·-umorul filee parte din viaJa noastră şi din fiinta noastril. AnalizAnd umorul din PllllCt
de vedere .~ c , profesorul de lingvisticii de la Purdue Univcnity (SUA), originar din
Rusia, Victor Raslcin (1985, p. 2) consideri ci umorul reprezint! o trlaălurl umana
univers~. Nu a existat societate şi culturi 1n care oamenii sll nu aibl lntr-o mlisurl sau
alta aimţw umorului. ,.În societllple contemporane, el este pretutindeni : n gllsim In filme,
la TV, ~ c1rp. şi ziam, în conversaţiile ooaaae şi 1n graffiti" (Bergcr, 1987, p. 6). Aş
adlup la celo spuse de Arthur A. Bcrger ci wnorul se glscfte cu prisosinţl si hi
publj.citate. Bob Garfield este de părere ci "umorul domini reclamele de pretutindeni•
(Gar'fi.eld, (2003] 2008, p . 59). Nu uumai ci reclamele umoristice ae tntâlnesc pretntinclcui
dar ele c:f!fcilc ~ cele mai prcstigjoase premii internaţionale. Clnd Zyman Marke~
Group a~ . 'izat.recla.JD.ele premiate 1n intervalul 1999-2001 a glsit cll 84% dintre ele
conţiacau •mnor (satiri, farsl, final amuzant sau surpriuzltor) (Zyman, Brott, (2002)
2008, p. 38). Apelul la wnor în publicitate variazl de la o ţari la alta, în funcţie de tipul
de culturll (colecti'visdVimlividualisti), dar şi tn interiorul aceleiaşi ţări de la un individ la
altul. dupl vitată, · apartenen&a la gen, nivel de 1colllritatc sau status social. Profesorii de
marhting Marc G . Weinberger (University of Massachusetts) şi Harlan E. Spotts
(University of New Iersey) au identificat o difcrentil statistic semnificativl între frecvenţa
udlb:lril umorului tn spoturile comerciale TV din SUA ei din Marea Britanie (35,S'K. faţl
de 24,4%), ţn ambele tiri, umorul era prezent mai cu scama în reclamele pentru produse
care nu preaupuneau decât o slabi hnplicare a consumatorului tn decizia de cumpllr.u:e
(WeiDbcrger, Spotts, 1989, p. 39).
Apelul la umor tn publicitate, tri,st, dar admral, a generat dispute caze se prelungesc
pini în prez.cot: sporeşte eficacitatea reclamelor sau, dimpotrivă, distrage atenţia consu-
matorilor, chiar daci este de bunii. calitate?
20.1. Ce este umorul?
Cu inepuizabilul slu umor, scriitorul 1i dramaturgul Tudor Muşatescu (1903-1970) spunea
UDdeYa cll - of, am uitat fişa de lecturi! - umorul adevlrat este „haz cu. studii universitan:w
şi i:I nu trebuie confundat în nlciun caz cu ~mitoclnia veseli(". Pentru că veni vorba despre
sllbirea memoriei - aceasti meteabnl a blltrmcµi - • să vi spun o glumi de care se amuza
UMORUL ÎN PUBLICITATE : ACCEPTARBA VS RESPlNGBREA LUI 445
grozav profesorul Henri H . Stahl (1901-1991), membru marcant al Şcolii Sociologice de
la Bucureşti, de sub conducerea lui Dimitrie Gusti (1880-1955).
Un septuageDar se plânge doctorului :
- Am început sl uit, dar ~titi cum? Uit de la m4nll până la gură I
- Se intAmpli de mult acest lucru?
- SI se înt!mplc ce, domnule doctor 7 I
Nu 1tiu cAt de mult v-a pllcut accastl glumi. Maug doar ci distinsul profesor trecuse
de 70 de ani cArul ne-o spunea. Vom vedea imediat din ce rezultă „hazul cu studii
, superioare" sau „umorul sofisticat"', distinct de „umorul ieftin", care prin ~tapunerea
' \lllOf imagini incongruente nu crceaz.ll tensiune - în terminologia pmpusli. de Yo\lllg
: Zinkhan. (1996) -, dar phl atunci sl ne întoarcem la întrebarea ce este umorul, nu de
: alta, dar sl nu uitllm cumva despre ce este vorba ...
, Thnnenul „umor"', preluat 1n limba rombă din greaca veche prin (ilierl franceză,
l semnifica, în conccptia lui Hipocrat din Kos (460-377 t.e.n), fluidul sau umoai:ea (sânge,
negxnă, bila galbeni, bila ueagrl). Dezechilibrul dintre aceste patru umori ar sta la haz.a
I:
multor boli, inclusiv psihice - considera „plrintele medicinei•. Eclr.Uibrul umorilor ar
produce starea de bine. CU timpul, cuvl.ntul „umor" a tnceput 111 fie utiliut pentru a
deaem.na starea de bine în care se glselte o persoanl ii cuvântul „umorist" peotru a
caracteriza penomieJe care au abilitatea de a-i bined.iaptµic pe c;:eilalti. Turmcillll. ,.umor"
1
l a devenit o „wnbrell" care acoperă sensul mai multor cu~e (râ$';·~~lie, ţ>ucurie etc.).
Rlspumul la înuebarea ce este umorul depinde de penpecâw "din care 11 abordlm.
, ln ştiintele comuniclrii, umorul este considerat „oric;e: mesaj - transmis prin acpunc,
I vorbire, scris, muzici sau hnagine - cu intentia d~:a produce z!mbetul sau râsul"
l {Bremmer, Roodenburg, 1997, opudPana.itescu, 2003;(g. 27). În sens psihologic, .,umDrul
se incadrcad în categoria sentimentelor şi emo!;iilot':1t în. rândul trasăturilor de caracter
' cwidente la unele persoane ca înclinare spre glume şi ironii care se ascuţld sub o înfllpşare
scrioasă9 (Şchiopu, 1993, p. _711). în est.etici se face distim:tie între umor şi comic, care
Cite „tntotdeauna o imposturi demascat! şi făcută, odatl cu acell4(a, neprimejdioasă.
Umoristicul este şi el o demascare, dar una care ajunge sl descopere valoarea înaltă sub
aparentele umile sau sdngace care o ascund. Radem în ambele împrejurări, dar î.o. primul
caz pentru a pcdep&i şi tnal doilea caz pentru a recupera" (Vianu, (19341 1965, p. 369).
Cereellrile psihosociologice au arlltAt că umorul are un rol important în relaţiile
interpersonale, facillteazl autodezvlluirea, deteosioneazl conflictele. Utilizarea judicioasă
a umoIUlui facilitcazl iniţierea interacţiunilor sociale, promavcazll supnrtul social. Siinţul
umorului corclcazl pozitiv cu satisfactia maritală (Yip, Martin, 2006, pp. 1202-1203).
Mai mult, umorul - 1n perspectiva evolutionistl - ne-a asigurat supr~ieţuirea ca specie.
Matthew M. Hudey, Daniel C. Dennett şi R.eginald B. Adams au emis această ipote:zll
înlr-o carte dcvcnitl clasici în domeniu: ,.Umorul este o parte a mecanismului emotional
care sdmuleazl pr~sul de ~trare a integritli.p.i datelor de cunoaştere ln reprezentarea
noastră mentali. Acest proces asiguri i:educerea probabilităţii deducţiilor false şi greşelilor
fatale. Fllrl o astfel de caract.eristică, un agent cognitiv la fel de complex ca noi ar fi
practic condamnat la o dispariţie rapidl" (Hurley et al., 2011, p. 290).
Unele cercetlri (Bressler, Martin, Balshinc, 2006 ; Wtlbur, Campbcll, 2011) .au adus în
discuţie rolul wnorului 1n selecpa sexuali. Nu este un secret ci atAt blirbapi, cât !li femeile
preferi sl iDlrc în rclapi intime cu persoanele = au un simţ al Qlloruluî dezvoltat.
Interesant este ce au dczvlluit aceste ccrcetlri : blrbapi apreciază la parte~rcle lor

446 DESPRE CONS'I'RUIRBA RBCLAMELO.l VJZUALB DE SUCCES
capacitatea de recepta:.c a umorului, în timp ce feme_ile valoriuazll în egali mlsu11
producerea şi receptarea umorului. Se poate spune ci, caportat la gen, prmrinJa pentru UJbOr
funcţioneazl diferit : blmatii cautl sll impresio11e7.C partenerele prin glwne de buni calitate.
Femeile sunt bune evaluatoare ale umorului. RAd, 7.Ambesc, se înveselesc. Devin 1i 1llai
a~tive. Clnd femeile rid zgomotos la glumele flcute de un blrl>at cu care discutl, ele
1ş1 a.rată nu nuDlai admiratia pentru inteligenţa interlocutorului - umorul este un bun
predictor al inteligenţei generale şi verbale, al creativitltii (Greeogross, Miller, 20U
p. 188) -, dar ii dispomliilitatea de a intra într-o relape intimi cu aocsta. ~ i ~
şi-au cultiva(~ţu\ umorului au mai mult succes 1n relaţiile sc:xualc. lntr-un studiu tn
care au fost inclu:ti 400 de studenţi, cu media de vlrstl de 29,6 ani (200 de studente ii
200 des~~). îmcri1i la ~urile de pa_ihologie de la Univenity of New Mexico (SUA),
profcsom Gil Gccengross 111 Geoffrey Miller (20ll, p. 192) au constatat ci inteligenţa
verbală şi abilitatea de a produce umor au la bărbaţi un rol mai important decAt la femei
în atractia partenerelodpartcnerilor în relaţii intime. 1n aceasta ar consta rolul umorului
tn selecţia sexuali.
. Ca psihosociolog. voi spune cll umorul este în escntl o emope primară, pozitiVll., deter-
mmatA de un stimul social (pcnoanl. relaţie interpersonali, siblaţie sociali). care se canu:te-
rizcază prift manifestl'ri fiziologice. trliri subiecti~ (cognitive 1i aimtlminte) şi reacţii
comportam!ntale. Pentru creatorii de publicitate, umorul reprezintll „o bazil motivaCionall
pentru persua.'liune" (Sternthal, Craig, 1973, p. 13). Adaug 1i precizarea cll utilizarea
umorului'în publiciate diferi semnificativ de la o ţari la alta. Mai multe cercetllri concrete
au am.ral de exemplu. ci în Marea Britanie apelul la umor este mai frecvent decât în SUA
(DouglaR, Craig, 2009, p. 421). S-a comparat utilizarea umorului tn ţlrile din culturile
individualiste·w tllr-UC din.culturile col.ec:tiviate. Au fost identificate clemente diferenpatoare,
dar şi punc~_.'cie~ comelPDit. lntr-o cercetare intetculturall flcutl tn Coreea de Sud,
Germania, '"Thailanda 1i SUA, dincolo de diversitatea culturilor naţionale, s-a comtatat
cll snuctura umorului este aceeaJi, şi anume incongruenţa (Alden, Hoycr, Chol, 1993).
leoriile l!Xpllcatlv.: ale umorului. tn cee~ ce prive1te teoriile explicative ale umorului,
am dezvoltat aceastl temi lntr-o alt! lucrare (Cbelcea, 2006). Amintesc aici pe scurt doar
teoriile_psihosociologice, ~ate de Todd T. Holm (2002), profesor la Ohio University,
cea mat veche universitate publici din SUA, ca şi evaluarea critică a acestor teorii, flcutl
de profesorul de psiholQgie de la Indiana Uoiversity Matthew M . Hurley oi colaboratorii
sii (2011). · zAmbct, este tnnlscut (li copiii orbi surdomuţi zâm~} ti cll umorul se regbeşte la
Ca ti în legllturl cu alte fenomene psihosociale, 1i despre umor au fost avansate
numeroase teorii care au putut fi grupate tn mai mnlte claie. S-au invemriat peste o suii
de ~-despre umor oi rb (Schmidt, Williams, 1971). Aceste teorii (mai depabl ipoteze)
au difente grade de generalitate ti putere de explicare a diferitelor aspecte ale acestor
fenomene. Cel mai frecvent sunt luate Jn cOIISÎderme tn,î teorii :
" Teoria surprizei suspne el umorul se nqt.e din descoperirea instantanee a relaţiei dintre
doul secvenţe CO'dllpOrtamentale care Jn Dl0d obqml.it nu au nimic 1n comun. CJnd
sesizlm astfel de relatu ~ sl ne aşteptăm la ele, izbucnim in ris. Aşa ne expliclm
de ce nu mai rldem când auzim glume pe care deja le ~tun. Unii cercctltori sustin el
surpriza este un eîement necesar, dar nu suficient pentru producerea umorului (Hurley
et al., 2011. p . 53), alţi cen:etltori, precum Thomas C. Veatch, profesor de lingvistici
la Stanfurd University, considerll el nu toate cazurile de umor implicll surpriza şi nu
toate surprizele conduc ta umor. Daci ai primit vestea el ceva rău s-a lnlimplat fiului
UMORUL 1N PUBUCTTATE: ACCEPTAREA 11:î RESPINGEREA LUI 447
tlu (i s-a stricat bicicleta nouă-noutl). este o surpriză, dar sl nu-mi spuneti el muriţi
de ras când aflaţi acest lucru. -Subscriu celor spuse de profesorul Tbomas C. Voatch :
"Surpriza nu este un element necesar al umorului" (1998, p. 189).
• Teoria supl!rioritd/ii, cu rldlcinî în Antichitatea grcacl şi romaol, a fost consacratl
de filozoful englez Thomas Hobbes (1588-1679), care considera umorul un act de
ttiumf narcisist ce produce wul (vezi Human NatNn. 1651). Aceswi act i se asociazl
spontaneitatea. Thoria superioritlţii nu a scJpat criticii teoreticienilor, care au respins
teza &Uum omnir,m contni omnes (.,Lupta tuturor împotriva tuturor") ea stare a
oamenilor in societate. De reţinut cll normele comportamentului civilizat restrlng aria
umorului generat de superioritatea pe care o pctcepem. Nu este mocal sll. ddem de
persoanele cu handicap, de cei mai _tristi ca noi. Totodată, aşa cum şi opina Dan Panaet
(l014), corectitudinea politici limiteazl drastic apelul la umor în public şi, adaug eu,
în publicitate. De ce, pentrU cll umorul tixu1c sl fie misosbt, homofob şi rasist.
■ Teoria incongruenţei (sau devierea de la e:xpectal'llif) tşi are originea în scrierile lui
Blaise Pascal (1623-1662). Matematicianul şi fi107.0ful francez a intuit cll nimic nu
produce rtsul mai mult declt disproporţia dintre ceea ce aşteaptă oamenii şi ceea ce
le oferă realitatea. Poetul, moralistul ti filozoful scoţian James Beattie (1735-1803) a
surprins exact natma Incongruentei spunAod tn eseul „On laughter and ludicrous
composition" (1778) el mcongruenţa rezultă dm douJ. sau snai multe plrti inconsistente
sau nepotrivite unite Imr-un obiect complex ■au într-QD montaj; Printre susţinltorii
acestei teorii se oumlrll filozofii Jmmamiel Kant (1790). Arthur Schopenhauer (1819)
ti Henri Bergson (1911). Toori.a iDcongruenţei a fost ac:c;eptar.i. 'de-·numeroei cen::etlltori
(Thoniaa R. Schultz, 1972; Jerry Suls, 1972 11.a.). D;ma L ••Alden; Wil}lile D. Hoyer
şi Lee Chol (1993. p. 65) apreciau ci „incc>ngrueD.P.' şi tez0lvarea incongruenţei. au
un ro1 centtal tn producerea llfeCmlor pozi1n'e, care, ~ . însoţesc umorul". Dificultatea
rezolvlril incongruenţei acponcazl hi dublu senid. cAnd este prea mare, genereazl
frustrare, c4nd este prea n:dusl, .,omoarl" umo[Jll. Criticii acestei teorii suspn cll
incongruenţa constituie doar un ingredjent al umorului, este necesari, dar nu şi
sufîcientl pentru a produce hazul, rAaul - tntr-un cuvAnt, umorul.
La aceste trei caregorii, Matthew M. Hurley 1i colaboratorii sli (2011) au luat tn
diacu!;ie tncl doul :
.■ Teoriile biologice iusprt! umor pornesc de la observa.pa ci umorul, expdmat prin
toate popoarele. Acesm fapt.e de observa!;ie au condus la concluzia ci umorul este o
adaptare genetici, cu efecte pozitive pentru individ şi pentru specia umani. Din
momenl ce s-a plstrat tnew>luţia omului, tmeamnl ci umorul are o funcţie fimdamonball,
i,i anume. formarea gnipului 1i păstrarea unitlţii grupurilor umane. Aceastll funcp.e so
realizeazi prin aceea cll umorul comunicl (Hurley et al., 20n. p. 37).
■ Teoriile despre joc. Este conaideratl o subcategorie a teoriei bioloaice. ÎDcll de la
tncepmurile psihosociologiei ca 1tiinţl, Charles Darwin (1872) a propus o teorie despre
joc. Pe aceeaşi linie de glndire se înscrie ti contribuţia naturaliarului ;si filozofului
german Ernst }laeckcl (1834-1919), care.Î!\ 1873 a analizat umorul în perspectiva
evolutiei umane. Ipoteza Darwin-Haeckel a primit suport experimental, pxobAndu-se
el existl o corelatic pozitivi între autoraportarea de a fi „gldilicios" (ticklish) li
autoraportarea tendintei de a râde (Hurley et al., 2011, p. 39).
 I
448 DESPRE CONSTRUIREA RECLAMELOR VIZUALE DE SUCCES 1 UMORUL ÎN 'PUBLICITATE: ACCEPTAREA VS R.BSPINGER.BA LUI 449

Nu ne rimâne decât sl( ideotificlm teoriile despre umor în publicitate : este un ex.ercifiu
plin de haz şi o testare a inteligenţei. De exemplu, de ce stârneşte risul reclama pentru ] 20.2. Umorul in publicitate
Priru;e Spaghetti Sauce (ilusttaţia 20.1)? · 1
Reclama umli salon de înfrumusctare attlgea atentia : "Nu fiirtap cu feme.ia atrăgitoare care
1iese pe usa salonului nostru I S-ar putea sl fle chiar soacra dumneavoa.ţtră". Este o glumă,
dar mottoul „Viaţa este prea scurti ca să muncim tri~1i.", ales de Jacques S6guela pemm capi-
tolul „Al zecelea spot" al ciuţii cu camcier autobiografic Un.fiu al publicitdJii ([1983] 2008,
p. 148), este autentic. Tradus în limbajul publicidllii, mottoul ar suna astfel : ,,Viaţa unei
reclame este prea scurt! ca sl fle tristi". Eu cred că o reclamJl lipsită de umor este luminoasă
~ ~ .':
ca soarele, dar nu înclllzeştc, dupll cum o zi firă o ceaşcll de cafea este ca un rege firi1 r;ară.
Publicitatea ar trebui sll fie optimislA, veseli, ludică, trebuie să ne ofeq: zâmbetul
. celebritiţilor, sl ne produci pllcere. ln urmii cu multe secole, Luciu. Caccilius Finnianus
i Lactantius (cca 240 e.n. - cca 320 e.n.). apologet al creŞ,tinltăţii (supranumit Cicero
l Christiaruu), observa cil „orice lucru pllicut convinge cu UŞWin(l şi, în timp ce oferi. plkere,
se fixeaz.l în suflet~ (apud Sullivan, [1998] 2004, p. 87). Se ~tic ast!zi că neumnii-oglindl
ne fac sl trllim şi noi cmotiile afişate de alţii, inclusiv tn imaginile din reclamele vizuale.
Sunt de pllrere el wnorul se asociazl toarte bine cu publicitat.ea, chiar dacă unii teoreticieni
ai publicitlţii exclud apelul la umor tn reclame. Indemnul lui Claude C. Hopkins ([1933)
2007b, p. 1.51) este imperios, dar discutabil din penpectiva şocictă,tii contemporane : ,.Nu
.,
Original.
llustraţla
Chunky.
20.1. Parodie wzuald 11'1 publldtate ~
• încercaţi 111 amuza.ţi. Nu acesta este scopul publicitlltii". Umorul, intr..ad.eviir, nu c&te scopul,
t dar este un mijloc redutabil de a atrage ·atenţia asupra reclamelor, de a influenţa atitudinea
fat;ii de ~ ~i. î!1 ultimi instantil, de a spori efici.~nta pubJ.~.i ~tii i:,rin facilitare.a
• S~: ·apll4 Messaris, 1997, p. 20.

PottrctifMi:>n:a I.:isei,. enigmatica soţ.ie a negustorului florentin Francesco Giocon.do,

probabil~ mai.cuno§cutl pictură din toate timpurile, se apropie de perfecţiune. Patru
I_ •
tnţelegerii mesa,ulw (Zbang. Zinkhan, 1991). .

reclomel" (Octtim, [2000] 2009, p . 149) (ilimtapa 20.2).

·•i{.
.. .
Pentru consumator, ,,umorul rcprezintll cel puţin o (e(:Ompensă pentru cttirea. până la

al
ani (1502w1506) i-au trebuit „geniului Renqterii" penttu a zămisli aceaslA operă, de care
nu s-a desplrţit tn peregrinllrile sale de la Roma la Milano fi de aici la Cattelul din
Ambroi&, de pc Valea I.oarei. Nu ne-em fi aif,eptat ca întruchiparea nobleţei şi discreţiei
1
feminine al aparA· cu zAmbetul complice al unei precupe&e ce oferi celor care o privesc
un borcan de sos pentru spaghete. SUrpriza - pcrfccp.unea ia alt chip - ne face nn numai
sl zimbim, ci chiar sll radem. ZAmbctul ci, despre care s--au scris probabil mii de pagini @:~
de critică artistică 1i slltc de studii §tiinpfic:e, a anu atenpa şi creatorilor de publicitate,
ciupi cum am uitat tn prima parte a acestei .lucrlri. În 1992, Gina Strumwasser, profesoarll
de istoria.artei la Califomia State Univcney Fresno, şi dr. Monroe Friedman, de la
Bur.ero Mlchigan Umversity, au publicat un studiu foarte int.eresant despre modul în care
icouul cultural Mona Lisa a fost utilizat în publicitate. apreciind. el abordarea modernă a
celebrei picturi este de uaturl umoristici şi el „plrintele desacralizlrii" Mona Lisei a
foat pictorul francez Marcel Ducluunp (1887-1968). deschizător de drum în orientarea
antiartl, cu tabloul s!u din 1919 intitulatL.H.O.O.Q., tn care nobila florentini apare cu
mustati şi cu câteva fire rebele de pib: ln barbl. Şi alti pictori au creat ilust:rapi.-parodie
ale celebrei Mona Lisa (Rick Meyerowitz, Jean Lagarrlgue, Gilbert Legrand, Gilnter Blwn,
Fernando Botero ş.a.). Oriclt de îndepirtate de original ar fi aceste imagini, cei care s-au -~~•I
r-a
$:-":!:,.or:a.....a-;..-i::r. .~~-=
.. - , ~

. .. .
.- • ~ , !
,
.<

familiarizat cu zâmbetul el enigmatic o recunosc imediat pe sopa negustorului florentin,

Creatorii de reclame vizuale au adlugat în imagcria advertisingului parodia vizuali, care
• = . t ~·
:::=..--:=..,;-~
-1
,I ,, *.)':ii~,.,
asociazl un obiect sau o situaţie mm.Uiad cu un obiect sau cu o situaţie nefamiliarl, cce•
ce ne surprinde şi ne face sll. râdem. (Messaris, 1997, p. 19). Parodia, imitaţia cari1:aturall
Ilustraţia 20.2. Umorul co recompensd pentru citirea mesajului publldtar
cu efecte umoristice. a migrat din bcletriistici în publicitate.
450 OEJPRE CONSTRUIREA RECLAMELOR VIZUALE DE SUCCES
Şi apoi, _aşa cum spunea Jacques Stgu6la ([1983] 2008, p. 229), .a provoca rbul este
comunicarea supremă", or, publicitatea reprczintl prin excelentl o funnll de comunicare, 0
comunicare persuas:ivl. Este adevlkat cil 1eelamele umori.<itice sunt mai eficiente în corull~ilc
implicllrii mai schutc şi, prin urmare, când prelucrarea informaţiei urmeazl calea (ruta)
periferic!, ceea ce înseamnl că influenta lor in formarea şi schimbarea atitlldinilor este
mai slabă declt în cazul utilizării clii centrale, atunci când mesajele sunt a11alizate într-a
logică stringemll (Zhang, Z ~ 2006) (vezi fasciculul color 11, planşa 15).
Acceptarea umorului tn publicitatea din SUA şi, prin contagiune, din Europa nu s-a
realizat irishi.ntaneu; pe la 1900, la tnceputurile publicitlţii „modeme", era dominant
dictonul „umorul nu vinde" ; anii din pi:eajma celui de-al Doilea R.17.boi Mondial au fi:>st ,.ani
grei" pentru umor. A urmat o perioadl (19.50--1960) de „îngheţare a umorului" ( ~ Beam,
2008, p. 23), pentru ca în cele din urmi sl se recunoascl importanta umorului în publicitate.
Astăzi, ,.umorul domini reclamele de pretutindeni" (Garticld, [2003] 2008, p. 59).
Cred el şi asocierea umorului cu sexualitatea a condus la acceptarea lui în publicitate.
tu sprijinul acestei supozitii stll. snccesul reclamelor produle ele Blliott White Sptings
(1896-1959), om de afaceri, scriitor şi exeat.or de reclame, ln care apelul I.a sex se combini
cu umorul. Elliott White Sprlngs preia, în 1931, conducerea finnei Springs Cotu>n Milla
(în Carolina de Sud), specializat.I în ţesături din bumbac.. Traverseazl cu succes perioada
Marii Ctfae, ajutat şi de reclamele sale, care, ~ acea dat!, reprer.cmau o indrizm:aţi
inovaţie: umor + sex (vezi fasciculul color II, pla113a 16).
Utili~ea umorului În publicitate - arat.I Fred K. Beard (2008, p. 23) - este legat.I
de perioadele de creştere economică. Studiile din anii 1970-1980 estirolln ci, în SUA şi
în Marea Britanie, intre 15% li 40% din totalul reclamelor TV, radio şi print erau
nmoţistice (I<elly, Solomon. 1975, apud Zhang, Zinkhan, 1991, p. 813). Dupll 1980,
apelni la ·emntu ÎD.-pl\,blicitate a devenit din ee tn cc ll18i evident. Umorul a dobândit un
starut înalt.' Unele c:en:etlri din anii 1990 aratl el aproape o treime din publicitatea outdoor
are substrat umoristic (Beard, 2008, p. 8). lntr-o lucram relativ rccenti, profesorul Gerald
J. 'Iellis (2004, p. 156) ia în comidenre urmltouele date: 36% dintre reclamele TV din
Marea Britanic ftse apel la umor. în SUA, proporpa reclamelor TV wnoristice este
semnificativ mai miel (24 %). ln print ad-urile din revistele americane. umorul apare
într-o proporpc mai redusi (15% din totalul reclamelor).
În prezent, exi:d llUIDC1'0IÎ speciali!Jti care apreciad ci mesajele umoristice au puten:
persuasivă arai uJarC decât cele neumoristice: buna dispoziţie produsil de mesajele
umoristice influenţează mai mult declt apelul la frici (Gulas, Weinbergcr, 2006, p. 114).
Profesorul Sorin Pn:da de la Facultatea de Jurnalism şi Şeiinlele Comuniclrii (Universitatea
din Bucureşti) consideri cil. umolUl constituie "sarea şi piperul. oridfrei [s.n.] reclame"
(2011, p. 114). Crcdclest.eo „gonflare" arolulaiaccstei emoţii inpublicitate. dar lll'gWilc:lltapa
profesorului bucure~ mi se pere oom:11: in ftmd, doar onml dele li doar în onoarea
acestei emoţii s~a inventat un premiu. La cel mai prestigios concurs internaţional de
publicitate, design §i colllWlÎ.Caie „Clio" s-a instituit pxcmiul „Pentru cea mai buml ut.iliDre
a umorului". Concursul, deschis creatorilor din media, a rost iniţiat în SUA, '1n 1959, de
Wallace A. Ross şi poartl numele mll7.ei istoriei, Clio, fiica lui Zc:us şi a Mnemosmei, 7.eiP,.
memoriei. Din 1965, concum1l a fost deschis şi pentru cn:aţille din domeniul publicitiţil
din afara SUA. La edipa din 2012 a concursului au fust trimise spre a fi evaluate peste
11.000 de creaţii din tlri cu agenţii de publicitate cu veche tradiţie (SUA, Franţa, Italia,
Germania etc.), dar şi din ţări emergente, precum Tunisia sau Vietnam. Pentru prima dad
în 2013 s-a introdus în concursul „Clio" premiul „Brand Icon", cu care a fost distinsl
compania Coca-Cola, pentru continua §i cxceptionala creativitate în publicitate.
UMORUL ÎN PUBUCITATE: ACCEPTARBA VS RESPINGEREA t..UJ 451
Mi se pare oarecum de la sine înţeles el aprecierea umorului depinde de factorii de
personalitate, de diferenţele individuale (sex, varstl etc.) şi culturale, chiar dacl standardele
de accep~ a umorului .se schimbi în timp. Este limpede tnsl că prezenţa altora când suntem
expuşi la un mesaj publicitar umoristic sporeşte inrensitat:ea P.moţiei pm;itive : când razi, toati.
lumea râde cu tine; când plângi, plângi de·unul singur. Din pUD.ctde vedere ps~sociologic,
justificarea utilizării umorului în publicitate se leagă de catharsis : relaxarea emoţională,
rezolvarea tensiunii psihice. Catharsisul este invocat de unii specialişti. precum Brigitte
Scheele şi Fletcher DuBois (2006), când se tncearcl explica.ma reacpei publicului de acceptare
a glumelor caustice şi chiar a insultelor cu substrat etnic, religios sau sexual fficute într-un
spectacol de comedie. Glumele, bancurile sau inJuriile la adresa altor gfUl)uri pe care, date
fiind normele sociale şi etice, nu le putem rosti, dar pe care am dori să le spunem produc
fenomenul de catharsis cinci le auzim din gura comedianţilor (Harris, [1989] 2009, p. 3).
în legiturl cu utilizarea umorului 1n publicitate s-au a.dus argumente pro si contra,
S-a constatat el umorul 11pon:şte eficacitatea reclamelor pentru produsele care presupun
o implicare redusl a consumatorilor (Weinbelger, Spotts, 1989). Pe baza unor experimente
riguroase, Herbert Bless. Gerd Bonner, Norbert Schwarz şi Fritz Strack (2001, p. 216)
au ajuns la concluzia ci mesajele contraatitudinale intlueoieazl persoanele triste numai
daci argumentele sunt puternice, nu li în cazul cAnd mesajul publicitar aduce argumente
slabe. Spre deosebire de acest.ea, persoanele vesele, bucu1'08.se şi fericite sunt influenţate
1n mod egal atât de argumentele puternice, cât şi de :cele slabe, daci nu li se cere sl
aconie atentic coupi;mtului mesajelor. Cercetltoril genµani menpona;i au pus astfel tn
evidentl impactul emo!;iilor asupra elaborării cogniti~ a tlspud~ih>r, ceea ce reprm:intl
indiscutabil o conttibuf;ie ştii~ficl, întlrind tncrederea·fo rezw,.&1ttele ·convergente ale unor
cercetlri mai vechi (Worth, Mackie, 1987). ',.
Dar cum „lucreu.l" umorul în publicitate? Rispli!J.Sul lui Gerard J. Tellis este redat
mai jos. ,{ ·
·\ ,...
■ Umorul reuşe§te III „spargi gheaţa" oi sl siâ'bileaacl o leglturl intre r:mitAtor 1i
tceeptor, dat fiind că la !ncq,utul actului de comunicare existl o tensiune, generat.I
de necunoa1t.erea expectanţelor reciproce.
■ Umorul.creeazl publicului o stare emoţionali pozitivi care se transferă asupra brandului
şi faciliteazl acceptarea mesajului.
■ Umorul atrage şi menţine atenpa ; reu&cşte o diversiune în discursul argumentativ.
■ Prin digresiune. umorul distrage atencia de la elexnentn1 central al mesajului publicitar,
contribuind astfel !a sllbirea disponibilitlţii contraargwncntative a publicului.
1n diferite forme, umorul funcponeazl ca un „puzzle intelectual" : remlvarea lui,
gl.sirea sensului mesajului produc satistacţie, fapt ce contribuie la asimilarea. şi reamintirea
mesajului publicitar ai tn cele din unnl a numelui brandului (Thllis, 2004, p. 161). 1btuli,
l1'ebuic avut 1n vedere ci nu toate produsele sau serviciile pot beneficia de pe urma
umorului ln publicitate. SI pigmentezi cu umor xeclamele care promaveazl produse
farmaceutice este de pmst gust. Nici publicitatea pentru târgurile educaţionale nu ar trebui
sl faci apel la um.or. Sunt lucruri cu care nu se glumcşt.e. ln plus, trebuie avut în vedere
publicul-ţinti. Apartenenl8, la gen influenţeu.l aprecierea mnorului din reclame. Blrbatii
preferă umorul construit pe baz.a teoriei supcrioritlţii, în timp ce femeile aprcciazl mai
degrabă umorul generat de incongruentl (Whipple, Courtney. 1981, p. 56). Într-o cercetare
comparativi interculturali, Dana L. Alden, Hoyer D. wayne ti Lee Choi (1993) au gilslt
ci 60 % din totalul spoturilor TV umoristice din ·SUA, Germania, Coreea de Sud fi
Thailanda îşi bazau umorul pe incongruentl. În Thailanda şi Germania, frecventa apelului
 l
452 DBSPRB CONSTRUIREA RECLAMELOR. VIZUALE DE SUCCES
la incongrue~ tn spoturile com~e analizate era de 82 % şi, respectiv, 92 %, în SUA 69%,
iar în Corcea 57% (Alden, Wayne, Choi, 1993, p. 70). Datele cercetlril suspn ipotcia
ci publicitatea variază în raport cu tipurile de culturi dupi dimensiunile individualism{
colectivism 1i·distanţa fatl de putere. Ca o concluzie cu valoare practică, autorii studiului
l -~(:=:::u:::~=::~==~:-.. . :
aprecw:ll cll. este recomandabili aplicarea publicidltii standaroizate utilizind principiuJ
incongruentei, însll. aceasta trebuie modiftcatl în acord cu normele şi valorile fiecărei tlri
în care pll.trund companiile multinaţionale. O reclam! consideratll nostimă într-o ţari poate
fi ofensatoa~ tn altl. ţari, dar structura subiacent.I a mesajelor umoristice este universali,
ceea c e ~ transferul transfrontalier al reclamelor (Chang, Bandyopadhyay, 2014, p. 93).
Mecanismele umorului in publicitate. Profesorii de marketing Tu Yao Chang şi Soumava
Bandyopadh)'a-Y (2014, pp. 93-94), de la Lamar University (SUA), precizează el în lite-
ratura de l!l)CCialitate s-au identificat trei tipuri de mecanisme de percepere a umorului :
■ Cognitive - seşizarea incongruenţei, depirtarea. de expectanţele, de a!l(eptlrile logice
ale celor care citesc textele publicitare, urmlresc spoturile comerciale sau dau atenţie
.reclamelor. Indivizii percep incongruen\a şi caut.I d puni de acord elementele con-
tradictorii. Oncle cereetlri au condus la concluzia cil. existenta incongruenţei într-un
mesaj publicitar constituie elementul necesar şi suficient pentru generarea umorului.
S-a avansat chiar ideea cil Intre mlrimea incoogruentei şi intensitatea umorului ar fi
o relaţj.e de proporţionalitate: fn publicitate, rezolvarea incongruenţei nu trebuie luata
tn serios (Suls, 1 g83). Succesul publicitApi bazate pe apelul la umor impune tntelegerea :
1) schemelor mentale ale publicului-ţinti; 2) m.odelelor de rezolvare a problemelor
caracteristice consumatorilor; 3) diatincp.ei dintre iluzie 11i realitate (Cho, 1995, p. 191).
• Afc!ctţv~\'.tn at:eolţ perspectivi, se comidcrl ci umorul este determinat de excitatia
fiziolQ,gkll ·1i de.COl'lţinutul tematie al mesajelor (de naturl sexualii, agresivitate şi ele
eliberare a tensiunii) - dupll Hyougoh Cho, profesor de publicitate la University of
Texas at Austin. Porta de acţiune a umOIUlui este datl de cllutarea nivelului optim de
excitape prin mesajul publicitar.
■ S~iale/interpersonale, abordate în care wnorul este explicat in contextul social în
care este situat. În aceastl perspectivii. au fost elaborate teoriile superioritlţii, discre-
ditlrii şi dispozili.ei.
20.3. Tipologia umorului publicitar
Creatorii de reclame §i-au pus problema „directici umorului" în publicitate. Au fost
identificate trei direcţii :
- umorul asociat cu produsul de promovat;
- produsul însuşi generează umor ;
- umorul este orientat spre produs.
Existl ai reclame umoristice în care nu apare nicio leglturll. între umor şi produsul
promovat. Marea majoritate a agenpilor de publicitate (90%) agreează ideea clirecţionirîi
wnorului spre bwwrtle pentru care se filee reclamă (Bcal'd, 2008, p. 53).
Umorul nu este numai dificil de definit, ci !li de clasificat. S-au propus numeroase
criterii de c:laslficare. Pe baza analiz.ei publicitlpi din perioada 1950-1971, Jeffrcy H. Goldstein
;ii Paul McGhee (1972) au identificat trei categorii : umotul agresiv. scmal şi cel bazat pe
2003, avind ca public-tintl femeile: .După b!Irbaţi să nu alergi niciodat.ll. ! Telefonează-le! ".
Folclorul urban spune: .,Dupl tramvai, lift şi femei să nu aleigi niciodatJ. ! '". Avem de-a
faCe cu o dublă contrazicere: de data aceasta, nu bărbaţii „aleargă" dapă femei. ci femeile
dupi blrbaţi (în mentalul colc:ctiv sunt asediate femeile, nu biirbatii} şi, pc de altă part.e..,
îndemnul clin prima SC(:venţ.ll. a sloganului, .,să nu alergi" (sl nu faci nimic), este anulat
de indenuwl de a Ie telefona (sll mei totuşi ceva). Sloganul are in vedere femeile firă
imaginatie ; dar ce, existll astfel de femei când este vorba de a cuceri o inimă de blrbat? !
Aici umorul ţişne§u: din sentimentul de superioritate al f"recar&i „blonde".
Tipologia propusl de Patrick J. Kelly şi Paul J. Solomon (1975) s-a dovedit a fi utilă
nu numai în publicitatea TV, ci şi in reclamele vizuale. Autorii citati anterior disting şase
tipuri de umor în publicitate :
pun - cuvinte !li fraze cu dublu înţeles ;
understalement - reprezentarea a ceva mai puţin decllt este cazul ;
- jolce - vorbe şi acţiuni firi seriozitate ;
- something hullcrous - ceva cu haz sau ridicol ;
- satire - sareum în expunerea- viciilor şi a nebuniilor;
ironic - utilizarea cuvintelor pentru exprimarea a ceva opus semnificaţiei dorite (apud
Gulas, Weinberger, 2006, p. 98).
Reglsim şi în mesajele-publicitare tipurile de umor despre care vorbeau Patrick J. Kelly
şi PaulJ. Solomon. Iatl, spre exemplu, tipul de \IDI.Or ~~: ,,l~ m: fi si ai una şi bună"
(campania lansatl în anul 2000 de Audi Allroad Qua~)- Fqpa·te dµce cu gândul la
opţiunea „amanti sau soţie", dar ml, SCDSul este altul'~ cu o sillguri ma.şioli Au.di Allroad
Quattro ai doul, simultan: de teren ti de ora;, (veii Băllnescu, 2009, p. 32) . . _.
În ceea ce prive11te tipologia umorului, se poateţi,rmula o singurii concluzie: : efortul
pentru stal1dardi7.aiea clasificlrii umorului în pu~9~ trebuie continuat. ·
Umorul negru în publicitate. Imaginaţi-vă ~lama agentiei newyorkc7.e DeVito/
Venli, pentru magazinul de hnbrlcimmte Britches Great Out.doors, realizată în 1994 !n
stil cint.veritl, fibnatl tn alb-negru: un sicriu, purtat solemn de şase persoane, este scos
dintr-o biserici veche. Sicriul este a11ez.at tn dric. Cârni uşa dricului este trintitl, se aude
vocea prer.entatorului : ,.Vei purta costum vreme îndeţungati. Aşa cil. îmbracă-te con-
fortabil .•• cit mai ai timp". Cunoscutul 11i recunoscutul ziarist american, o autoritate în
analiza publicitilii, Bob Garfield ([2003] 2008, p. 132), din cartea clruia am preluat
acest e;emplu. apn:ciazl el este una dintre cele mai dezgustltaare 11i, totodată, una dintre
cele mai amuzante reclame, avAnd o poantll. foarte bună !li un argumeDt nu tocmai lipsit
de t.emei. Ce pot Iii spun eu despre această reclaml altceva decât ci umorul ei este mult
prea negru, chiar daci pentru tineri (publicul-ţinti vizat de Britches) pare trandafiriu? !
1n 2002, profesorul de psihologie Richard Wiseman de la University of Hertfurdsbire
a comunicat într-o lucrare de succes (Laughlab : The Scientific Search RJr the \ţbrld'.t
Funniest Joke) rezultatul evalulrii de cittre peste doul milioane de oameoi din întreaga
lume a unui nwnlr de aproximativ 40.000 de glume. A ieşit pe locd 1nt!i o glumă bazată
pc umorul negru:
Doi vânători sunt tn pădure. Unul dintre ei cade din picioare. Nu pare sii respi.l'e, iar ochii
ti sunt sticlo§i. CeWalt vinitor scoate telefonul şi sună la Urgenţe. Strigă; .,Prietenul meu
a murit l Ce sl file 1 ". Operaroru.l dspunde : ,.Lioişti;i-vi, vă pot ajuta. În primul rll.nd,
să ne asigurăm că e lllOrt". Se lasă tăcerea. apoi se aude o împuşcături. Vâm.tond revim;
la telefon: .,Bun, mai departe?" (dupl Floyd, [2009] 2013. p. 185).
454 DESP:U l CONSTRUIREA IU!CLAMBLOR VIZUALE DB SUCCES

Se pare că lumea gustă cu voluptate umorul negru - o formi de umor agresiv (allturi
de sarcasm) pdn cate se subliniazl superioritatea celui care face gluma (Ueno, 1992,
p. 112). Personal. nu aş fi ales această glumi, dar nu am fli.cut parte din juriul ad-bac.
l UMORUL IN PUBLICITATE : ACCEPTAREA VS RESPlNGERBA LUJ

La 13 ianuarie 2012, Costa Concordia, cea mai mare navl italisnl de croazierl pe
4SS

MediteraJJa., având 1a bord 4.229 de persoane, întie care 3.200 de ~ t i de 60 de .oaţionalitlţi

Unii creatori de pubHcitate încearcă s!I. satisfac!!. cerinţa de umor negru a cwnplritorilor.
Uneori, reuşita em ili.ră echivoc, precum în celebra campanie „Just Do It" realiz.ati în
1988 de Agentia Wieden & Kennedy, cu sediul Jn Portland (SUA), pentru firma Nike. Îll
care era prezentat un bătrân alergător în vârsta de 80 de ani, înclltat cu pantofi Nike Air,
ca.re spunea : ,.Alerg 17 mile în fiecare dimineatf. Oamenii mli tntreabl cum de nu-mi
clllnţăne dinli(iama. Le rllspund : Simplu, ii las acasă" (Tungate, [2007} 2012, p. 243).
Nu tot atât de inspirată mi se pare ·campania lansati de farmaciile Dona tn 2011 : .,Nu
lua pastile după capul tlu. Intreabl filrmacist:ul I". Desenul de pe pungile de hlrtie ln
care clienţii primeau medicamentele înfăţişa caricatural doi blrbati stând la o masă, avAnd
în tată două sticle şi două pahare cu un lichid (cu siguran'1{ blluturi alcoolice, probabil
vin). Unul îi spune celuilalt: ,.Părerea mea este că oamenii ar trebui_sl ia pastile tn
fiecare zi". .,Sunteţi farmacist?" ,,Nu. Gropar I .. . " Umorul merge UDde merge, în niciun
caz la cimitir (excepţie face "Cimitirul vesel" de la S11.pAnta). Specialiştii tn marketiDg
sunt de acord că umorul de dragul umorului nu ~i are locul în publicitate.
lntr-o reclamă pentru d[Uillel,ii montane se simte amarul umorului: ,. Unii cred că nu
pot trăi ffitl iubire... Eu cred că oxigenul este mai imponant". Şi campania Wallis,
desffşulatl sub sloganul Dresa to KiU (,.lmbrăclminte pentru a ucide") creat de Bartle
Bogle Hegany, mi7.Cazi pe umorul negru (ilustralia 20.2),
şi resl111 membri ai echlpajului, s-a lovit de o stânci în apropierea imulei Del Giglio. în urma
naufragiului, 32 de persoane au fost declarate "displlrute". Valul de compasiune a ~prins
România, ca şi alle llri „civilizate'". C.A.nd s-a aflat cil, ,.din întAmplare•, cllpitanul vasului
lmpreunll cu secundul său „au clzut" într-o ban:1 de salvare înainte ca top. pasagerii all
fie evacuaţi, compasiunea s-a transformat ln indignare. La nicio săptllmAnl de la aceaatll
tragedie, în SlWcnnarlceturile din Bucureşti, la casele de ~rcat erau teancuri de printuri
(fluturaoi) din ~ aflam ci putcOl cAşti,ga o croaziera pe Mediterana dacă ne vom abona
la o anumitil. revistl. Nu cred că în acele zile şi-a ftcut cineva abonament.
Umorul splrgltorllor de reclame. Istoria publicitllJli CQDSemneazl succesul eartra-
onlinar al reclamei lui John Caples pentru un curs de studiu individual oferit de Şcoala
Americanii de Muzici. Titlul celor patru pagini scrise de t!nirul John Caples - In 1925,
când a fost lamată reclama, JohJI Caplcs nu tmplinise tncl 2S de ani - a fli.cut caricrl tn
publicitatea americani (ilustratia 20.3).

llustraSla 20.2. Campania Dress to Kill

Acelaşi umor negru îl regăsim în reclama realizată de Ngoc Nguyen pentru Tbe Saigon
Restaurant din New York, reprodusi de Dominic Gettins ([2000] 2009, p. 147): .,Ca sl
obţii mâncare mai bun! ca a mea, trebuie si mergi în Saigon. Şi nu. vICi sl faci asta tnc1
o dată, nu-i qa? ". Reclama lui Ngoc Nguyen iace aluzie la eeecuJ..politicil externe a
SUA, care a sprijir.it Vietnamul de Sud în dzboiu.l cu Vietnamul de Nord (1959-1975),
·în urma căruia la Saigon s-a instalat puterea comunistă. RetI38erea trupelor americane
din Vietnam este socotită o înfrângere dureroasl pentru SUA. Ilustraţia 20.3. Celebra redamt'J „Au rds.•.-_satsd de John Caples (1925)
456 DESPRE CONSTRUIREA RECLAMELOR VIZUALB DE SUCCES

Titlul „ Thcy Laughed When I Sat Down at the Piano But When I Started to Play ! •
(,.Au râs când m-am aşezat la pian, dar cind am început sl cânt I ") a fost „împrumutat"
de multi copywriteri - qa cwn se exprimi eufemistic profesorul de jumalism şi publicitate
Gordon White ([1997] 2008, p. 17), de la University of Illinois. ln acelaşi timp a fllcut
subiccml unor glume •la fel de re'll§i1e : ,.Au râs câncl m-am aşezat la pian. Cineva furase
l
S(;auuul". Concluzia : chiar reclamele celebre pot fi atacate de spărglltorii de n:iclamc.
Adesea, arma pe care spărgătorii de reclame n roJouiesc este umorul. lată: era pe 3 decem-
brie 2014, în ~i::ure1ti ploaie rece, vânt tllos. Într-o staţie RATB. puhoi de lume aştepta
zgribulit.I. Pe Jatţu-a din stânga a refugiului, o reclamă can: ne împiedica d vedem daci Încheiere
autobuzul vine ·sau nu vine. Pe ea se pucea citi : ,.J>tnă vine Mo1 Crlciun, ce te mai
gindcşti III iei?". Cineva „şi-a llsat imaginaţia la joacl'" 1i a scris doar at!t: ,,Autob~
104". Orice s-ar spune, acel ciDeva avea mintea dczghctati I ii Dupll formula „pontifului pn:sei" americane, Walter LippIWI.Dll. nu wi scrie un capitol
Dar umorul se poate întoarce atât împotriva copywriterilor, cât §Î a splh:gltorilor de
de concluzii. Voi pune pur 1i simplu punct lucrării. Simt că': cititorii. atâţia c.fi.t,i var fi
reclame. Esti: de repmu sfatul lui Luke Sullivan : ,.Nu ciuta cu disperare să fii amuzam.

I
Cautl. III fli mai dcgrabl interesant" ([1998] 2004, p. 87). fost. au tnceput deja si se uite la ceas, sil. nu piardll cumva calupul (le publicitate TV.
Discuţia despre publicitate din perspectiva psihosociologiei ar putea continua - sunt
foarte conştient de acest lucru. Pentru mine însă, timpul se grlbeşte, pe ~urli ce energia
scade. Mi-a mai rlmas totu1i entuziasmul împ~iriî cunoştinţelor acumulate in anii de
studiu, sistematizate dupl cum m-am priceput mai bine. . ,
Am intenţionat sl pistrez. un echilibru între „cum" se fac reclamele vizuale de succes
şi „de ce" se procedeazll astfel. Cu alte cuvinte, mi-am propus să arunc o punte, sll
stabilesc o legil.turll solidll între un domcmu de activitate - publi~!ffţea - şi un domeniu
de cunoaştere - psihosociologia. Am căutat sprijin pentru a'.ceastl înttcpi"indţre deopotrivi
în reflecţiile oamenilOl' de publicitate, 1n cercetirile ~crimeti~c şf în- teoriile psiho-
sociologice. Pe cit mi-a fost cu putinii, am adus tn ~iscupe reclamele vizuale care ne
inmrmeazl 1i ne bucuri, dar 1i reclamele care ne ~ c viaţa, publicitatea sălbaticii ce
a invadat Rrunania postdecembrist.I. Am ilustrat tex~ cu imagini de pe Internet şi din
arhiva penouall. A scrie despre rcclam.ele vizuale filrlfa folo·si masiv ih,straţ.ia echivalează
cu dansul pc slm:di. la marc tnllltime Ori plasă de siguranţll.. .
Recunosc ci am „hnprumutat" din reflecţiile şi creaţiile altora - lista bibliograficll.
dcpUDe mlrturic pentru aceasta -, dar şi din scrierile mele auterioare: aproximativ o
treime din paginile premnt.ci lucrări se n::psesc, într-o aldl. organizare, şi în Psihosociologia
reclamei. Cu acordul Editurii Polirom, clre.ia îi mulţimesc şi pe această cale, am dat alt
titlu volumului, rerumtând la ideea publiclrii unei a doua edilii, revllzuti şi adlugitll.
Titlul Psihosociologie aplicatd. Publicitatea - apreciez eu - exprimi mai exact contmutul
acestei lucrl:ri.
Vreau sll cred ci rlsfoind aceastl carte - nu-mi imaginez că se vor gllsi multi care
sl citeucl lucrarea i,agiol cu pagini 1i cuvânt cu cuvânt-, oamenii de publicitate vor
g~i justificarea psihosociologici a practicii lor, iar psihologii sociali, care nu au. scris
pinll acum nicio reclaml, vor lndrlzni sll o facl.