Comunicare, semiotic i semne publicitare

Lucrarea profesorului Jean-Jacques Boutaud reprezint n acelai timp o sintez i o

ilustrare a propunerilor teoretice despre legtura dintre semiotic i comunicare. Cartea
cuprinde patru pri, dintre care aici sunt rezumate primele dou.

I. Semiotic i comunicare
Prima parte a lucrrii se ocup de identificarea modului n care s-au construit i
consolidat relaiile dintre conceptele de semn i semnificaie de-a lungul modelelor i
generaiilor semiotice.
- Perspective ncruciate i semne de maturizare
Autorul ncepe prin a observa c logic ar fi fost ca semiotica i comunicarea s
ntrein dintotdeauna relaii de solidaritate. tiinele informrii i ale comunicrii, care
studiaz i rolurile imaginii, identitii i relaiei, au zdruncinat tendinele aa-zisei primei
vrste semiotice puterea codului, a sistemului i a arbitrarului.
Semiologia s-a ndreptat spre lingvistic, aprnd pericolul de a nu analiza nimic n
afara unui model structural al limbajului. Aceast perioad de izolare ntre graniele
sistemelor de limbaj i semne a dus ns la crearea unor fundamente solide privind sensul i
semnificaia n comunicare. Imaginea a reprezentat urmtorul punct major al evoluiei
semioticii. Perioada aceasta de evoluie spre ceea ce autorul numete democraie a
semioticii a fost punctat de conflicte ntre diversele coli de gndire i teorii semiotice.
Tensiunile dintre tiinele comunicrii i semiotic au fost productive: astzi nu mai opunem
coli i modele ci, dup cum spune Jean-Marie Floch, punem semiotica la ncercare n
vastul cmp al comunicrii.
- Perspective ale comunicrii asupra semioticii
Acest capitol se ocup de relaiile dintre comunicare i semiotic aa cum apar n
cteva din cele mai respectate dicionare de comunicare. Autorul observ c unele lucrri
ignor semiotica, n timp ce altele risc s produc o oarecare confuzie printre cititori
datorit diversitii sau contradiciei dintre materialele prezentate.
- Perspective ncruciate: de la semiotic la comunicare
Perspectiva este acum inversat, autorul surprinznd prezena conceptului de
comunicare n lucrrile semiotice. n cele dou volume ale Dictionnaire Raisonn De La
Thorie Du Langage (1979 i 1986), n ciuda unei schematizri comode a modelelor de
comunicare, se intuiete corect evoluia relaiei dintre semiotic i comunicare.

- Imaginea, n inima comunicrii

Semiotica imaginii a fost fondat la nceputul anilor 60. Unghiurile de abordare s-au
lrgit rapid de la imaginea publicitar la benzile desenate i grafic, de exemplu. Raportarea
la imagine i la comunicarea iconic a fost revizitat i reevaluat n mod continuu. JeanMarie Floch este amintit ca fiind unul dintre cei care au definit cel mai bine modurile interne
de organizare a imaginii, plecnd de la cuplaje semi-simbolice care, ntr-un mesaj vizual,
stabilesc corelaii ntre expresie i coninut. Exemplul dat de autor n acest sens este acela al
culorii negre, care poate fi asociat simbolic cu luxul sau cu doliul. Trebuie s ne raportm la
cuplaje semi-simbolice ntr-un anumit mesaj, ntr-o structur, pentru a remarca valoarea
negrului n acel sistem.
- Semiotic i comunicare, semiotic a comunicrii
Att semiotica, ct i comunicarea se ocup de studiul textului i al imaginii.
Problemele comune ntlnite de cele dou tiine probleme legate de semne, coduri sau
semnificaii le-au apropiat de-a lungul timpului. n anii 70 se observa ns o dubl
nenelegere: semiotica se ndeprta de comunicarea tot mai mecanicist, n timp ce
comunicarea credea c a gsit n semiotic nite chei de semnificaie n grilele de utilizare a
semnelor i codurilor. Comunicarea a trebuit s recunoasc totui din mers progresele
semioticii pe msur ce noile generaii semiotice abordau problematici de comunicare.
A aprut un pericol: vznd peste tot semn, semnificaie i mediere, cele dou
puteau mpri iluzia de a se afla n centrul tuturor tiinelor umane. Semiotica i va apropia
de altfel competene din alte domenii, nscndu-se astfel tot felul de noi semiotici
precum cea a sensibilului, zoosemiotica i chiar o semiotic a comunicrii. Epistemologia
semioticii sfrete prin a se confunda parial cu cea a tiinelor umane, sociale i cognitive.
La fel, tiinele comunicrii i informrii au un puternic caracter interdisciplinar.
II. Buctrie semiotic i reete publicitare
A doua parte a lucrrii trateaz comunicarea publicitar. Aceasta constituie, pornind
de la modelul inaugural al lui Barthes, o paradigm dominant a cercetrii semiotice n
domeniul comunicrii.
- Despre semioticile publicitare din modelele de publicitate
Numrul 4 din 1964 al revistei Communications a pecetluit soarta relaiilor dintre
semiotic i publicitat, Roland Barthes stabilind cadrul i terenul de aplicaie n acest
domeniu. Ceea ce pn atunci inea de tehnici de manipulare i persuasiune este
reconsiderat ca aparinnd unui univers de semnificaie cultural, dac nu chiar ideologic.
Publicitarii au vzut n semiologie mijlocul de a nelege i integra procese de semnificare
complexe care completeaz mecanismele lor clasice. Autorul explic faptul c buctria
semiotic a gsit n publicitate toate ingredientele necesare pentru exercitarea ideal a
competenei sale, n timp ce publicitatea cuta n semiotic noi reete de fabricare a

mesajelor sale. Imaginea a reprezentat catalizatorul relaiei dintre semiotic i publicitate. Se

definesc patru generaii, vrste ale formrii modelelor n semiotica publicitar:
1. De la modelele presemiotice la retorica imaginii (1964)
2. Paleosemiotica publicitar (anii 70): descrierea limbajului imaginii dup modelul
lingvistic
3. Mezosemiotica publicitar (anii 80): imaginea publicitar e recunoscut mai
bine n structura-i proprie, iar procesele de comunicare i semnificaie sunt
extinse
4. Neosemiotica publicitar (din anii 90): apar noi modele i metode, iar semiotica
publicitar este mai discutat ca oricnd
Aceste patru generaii sunt explicate pe larg n capitolele urmtore.
- De la modelele presemiotice la retorica imaginii
Publicitatea a utilizat rnd pe rnd literele, artele i tiinele (ndeosebi cele
psihologice) pentru a servi unor cauze comerciale. Invers, Barthes a utilizat publicitatea
drept obiect pentru tiina vieii semnelor n cadrul vieii sociale, semiologia.
Era presemiotic a fost dominat nu de filozofii ale publicitii, ci de tehnici i
modele aranjate sub paradigma influenei. Barthes a introdus principiul de pertinen i
for semnificant a mesajului. Trsturile dominante ale erei presemiotice erau expresia
(mrcile literare), creaia (munca artitilor) i persuasiunea (inspirat de tiinele
psihologice), Barthes adugnd semnificaia. Semiotica publicitar presupune c
manipularea semnului se substituie manipulrii subiectului: semiologul nu cunoate
incitarea, ci doar interpelarea.
- Paleosemiotica publicitar: codurile i gramatica imaginii
Anii 70 au fost marcai de o discuie depit astzi referitoare la distincia i
respectiv filiaiile dintre semiologia semnificaiei (care prelungete retorica imaginii) i cea
a comunicrii (ce se ocup de funciile i codurile imaginii publicitare). Personaliti precum
Porcher sau Eco au propus n aceast perioad metode de analiz a imaginii radicale i rigide,
criticate de generaiile urmtoare. ntre timp, Pninou stabilete o adevrat gramatic a
imaginii care, prin coduri, mesaje, funcii i figuri utilizate n analiz, alunec imperceptibil de
la text la discurs publicitar i de la semiologie la stilistic. Direciile deschise de el au fost
dezvoltate pe parcursul acelui deceniu.
- Mezosemiotica publicitar: de la contactual la contractual
Discursul publicitar a explodat n anii 80. n acelai timp, cercetarea publicitar
profita de contribuiile semiotice stabilite n deceniul precedent, studiile semiotice devenind
parametri eficieni aflai n serviciul publicului-int. Promovarea semnului i promovarea
relaiei caracterizeaz vrsta mezosemiotic a publicitii. Apare o adevrat inflaie a
semnului, regsit n concepte publicitare produsele par a-i gsi chintesena ntr-o figur
publicitar, un exemplu dat de autor fiind cowboy-ul Marlboro. Improvizarea unui astfel de

concept este simpl, problema fiind aceea de a-i da un sens i o permanen. Funcia
metalingvistic, judecat drept inoperant n anii 70, se impune puternic, limbajul conotativ
fiind resimit ca un joc de decriptare. Se definesc mai multe forme de publicitate, precum
cea reflexiv (n care mesajul face referin la el nsui)
- Neosemiotica publicitar: deschideri interdisciplinare i reflecii sincretice
Boutaud adopt clasificarea des utilizat a lui Floch, aprut iniial n lucrarea
Semiotic, marketing i comunicare (1990), care are subtitlul n spatele semnelor, strategiile.
Semnele reprezint punctul de plecare al cercetrii formelor semnificante subiacente, iar
strategiile sugereaz c aceste forme reprezint exploatrile specifice ale unui sistem.
Strategiile au fost proiectate de Floch n careuri semiotice:
1. Cele patru tipuri de valorizare n axiologia consumului: practic (valori utilitare),
utopic (existeniale), ludic (negarea valorilor utilitare)i critic (negarea celor
existeniale)
2. Cele patru mari ideologii publicitare: referenial (funcie reprezentaional, cu
efect de realitate), mitic ( constructiv, bogat n figuri i simboluri), oblic
(negarea celei refereniale, paradox, deriziune, decalaj) i substanial (negarea
celei mitice, recentrarea asupra naturii profunde a produsului).
Partea a II-a a crii se ncheie cu observaia c practicile i formele publicitare sunt
ntr-o continu evoluie, semiotica fiind nevoit s se adapteze mereu unor trenduri noi.

Analiznd, ns, mai departe specificitate

dincolo de faptul c este

identitii contemporane remarcm c

considerat "de comunicare", mai este i una a

hiperconsumului. Altfel spus gustul pentru un trai mai bun a devenit o pasiune de
mas, scopul suprem al societilorr democraticeNu vom evidenia niciodat
ndeajuns tot ceea ce omul nou din societile liberale datoreaz societii de
consum"(G.lipovetsky, 2009, p.5). Aadar, ne trim astzi viaa sub semnul unei
societi a dorinei i a vzului. O societate n care principalul instrument de comunicare
a informaiilor dinspre emitor ctre receptor, n timp util, a devenit simbolul vizual
sau imaginea, care este acceptat de ctre receptor i este perceput ca un lucru pozitiv
, un soi de atenie oferit acestuia. Iar spre deosebire de nivelul logico-lingvistic al
comunicrii, vizualul are efecte net superioare acesta acionnd direct la nivel emoinal.
Prin urmare, ajungem la ideea c acest context al imaginii, al ideii de spectaculos i mai
ales a fenomenului de intenionalitate specific comunicrii, este o "component sine qua
non a societii i culturii contemporane"(D. Rovena- Frumuani,2012, p.155).